时间：2023-06-01 09:46:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者心理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
十一五期间，我国城乡居民消费不断扩大，消费结构升级，促进国内市场规模快速增长，据统计，2010年我国社会消费品零售总额突破15万亿元，同比增长逾18%。消费心理在居民消费前期、过程及后期中发挥着重要作用，它一旦形成，很难改变，并直接影响居民的消费行为。无论是J.M.Keynes的有效需求消费理论还是J.S.Duesenberry的相对收入消费理论、F.Modigliani的生命周期消费理论或M.Friedman的永久收入消费理论都曾涉及消费者心理研究的内容，因此熟悉并掌握消费者消费心理无论是对国家的关于消费的政策制定还是对企业的经营管理、产品生产及市场营销决策都有着十分重大的意义。
一、消费群体划分
（一）按年龄划分
消费者群体按年龄可划分为网络一代、夹心层一代和夕阳一代。
1、中之所以称15―29岁年轻人为网络一代，是因为他们基本生长于互联网时代，可以接触大量外界信息，喜欢追求新东西，新时尚，习惯网上交易，其身心活动、消费心理、购买行为等受互联网影响很大，尤其一些“宅男”、“宅女”的衣食住行几乎在互联网上完成。2、夹心层一代。文中称30―59岁的中年人为夹心层一代，是因为他们的工作、生活受子女、父母影响很大，既要抚养子女，负责子女生活、教育、医疗等事宜，还有赡养父母的重责，因此这一代人形成了自身独有的消费心理特点。3、夕阳一代。文中夕阳一代主要指60岁以上的人口，他们大多已经退出劳动力的大军，在家养老，负担较轻，面临着我国老龄化状况的进一步加重，他们的数量急剧上升，直接导致我国快速进入老龄化社会，因此，他们形成了独具特色的消费心理。
（二）按阶层划分
消费群体除按年龄段划分外，还可以按阶层来划分，因为不同阶层的消费者的文化素养、收入水平、品味爱好、购买力、消费水平等不同，所以久而久之形成了不同的消费心理。当前消费群体按阶层主要可以划分为：
1、大学生群体。大学生指在高等学校：如大专院校、高等职业技术院校、具有授予本科学士学位、硕士学位、博士学位等权利的普通高等学校，读书的学生。大学生作为社会特殊群体，是新技术、新思想、新知识的传播者与接受者，因此形成了特殊的消费心理。2、农民阶层。农民是指占有或部分占有生产资料，靠从事农业劳动为生的人。截至2009年底，我国还有7.2亿多农民，农民因此成为我国主要的消费群体，农民的消费是我国消费体系的重要组成部分，未来扩大内需的战略的实现必须要打开农村市场。由于受传统文化、收入水平、文化素养、教育水平等多种因素的作用，长久以来，农民阶层形成了具有传统文化特征的消费心理。3、工薪低、中等收入阶层。文章认为工薪低、中等收入阶层主要指政府、企事业单位、军队等依靠劳动获得较低薪酬的各种人员组成的群体。他们是农民群体以外的又一大消费群体，由于他们所从事的职业类别、收入水平、工作环境等因素，长期以来，该阶层形成了自身的消费心理特点。4、中产及以上阶层。中产阶层是指具有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，拥有较高收入、较好工作环境，具有公民、公德意识及相应社会关怀的地位的群体，主要包括：白领阶层（企业中层及以上管理人员）、企业商业精英阶层、政治精英、专业人才等。因为该阶层的工作环境、收入水平、教育水平、声望资本等因素的作用，故形成了不同于其他阶层的消费心理与理念。
二、消费者消费心理特点
消费者的消费心理受其年龄、所处阶层、收入水平、教育程度、生活习惯等因素影响很大，因此不同年龄和不同阶层的消费者的消费心理有所差异。
（一）网络一代及大学生的新颖个性的消费心理
当今社会使一个发展节奏很快，新信息、新产品层出不穷的时代，因为网络一代及大学生所处年龄、社会环境、文化素养、自身购买力等因素的作用，他们具有愿意接受新信息、新产品的特点，因此追求一种新颖时尚的消费感觉。
（二）夹心层的计划性与实用性消费心理
夹心层所处的上有老人，下有孩子的位置，注定他们的计划性消费心理。无论是饮食支出、衣服购买、娱乐休闲，还是自身消费、孩子消费、老人消费等都使得他们不得不在一定的收入内将有计划得消费，谨慎安排支出。
（三）夕阳一代的保健与简单性消费心理
因为夕阳一代大多已退休，年龄已高，身体健康状况愈来愈差，消化系统能力、行动能力、思维思考能力等逐日下降，使得其在该时期逐渐形成保健性消费心理，无论购买或使用什么，首先考虑的是对身体是否有益，是否有助于延年益寿等因素。
（四）农民传统性的消费心理
我国农民消费受传统文化习惯影响根深蒂固，如端午吃粽子、中秋吃月饼、过年吃饺子、白红喜事等对农民消费影响很大，而且，由于历史、政治等因素，农民长久以来形成了节俭的消费心理，能省则省，绝不浪费，消费保守，不会轻易去追求新产品，因此形成传统性消费心理。
（五）工薪低、中等收入阶层的品质性消费心理
工薪低、中等收入阶层的工作环境、家庭压力与收入水平等不同于夹心层群体与农民群体，他们由于受过一定程度的教育，大多居住在城镇，在职业与生活上比农民群体有优越感，但与中产及以上阶层相比，又略显不足，因此该阶层形成了追求品位与重视产品实用性的品质性消费心理。
（六）中产及以上阶层的品牌性与符号性消费心理
当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正已由卖方市场向买方市场转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点。
(一)个性消费的复归
之所以称为“复归”,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品本来就很少,个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富,现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步,他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。他们的需求更多了,变化也更多了。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察,消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”,这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
(二)消费主动性增强
在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估,但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失,反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡,减低风险感和购后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望,而且人天生就有很强的求知欲。
(三)消费心理稳定性减小,,转换速度加快
现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步。由于产品生命周期不断缩短,过去一件产品流行几十年的现象已极罕见,消费品更新换代速度极快,品种花式层出不穷,产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间,但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出,消费者今年才买的电视到明年可能就过时了,以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务,以配合某些消费者求新、求变的需求。
(四)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 。一部分工作压力较大,紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品,这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物,而前提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。
[关键词] 酒店；女性消费者；心理特征
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 23. 050
[中图分类号] F713.55 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）23- 0069- 03
1 研究背景
随着社会文化的变迁，男、女性别的角色在不断发生变化。过去，“男主外，女主内”是没有争议的性别角色界定，男性在社会活动中占据着绝对地位，因此，大多酒店产品的设计也是以男性的需求为基础。而现今，女性商务旅行者群体的崛起来势汹汹，这一消费群体正迅速成为经济中的新“亮点”，也催生了酒店“女性专属”产品。酒店若想抓住女性顾客的“芳心”，研究和探讨这一特定市场的消费特征是其迈出的第一步。
本项研究以此为契机，希望通过调研结果分析女性消费者的心理及消费行为特征，为日后从女性视角设计酒店产品中提供理论支持，帮助酒店挖掘女性消费市场的巨大商机。
本研究主要采用了问卷调查法，共发放250份调查问卷，回收205份，回收率82.0%，其中有效问卷205份，有效率100%。
2 酒店女性消费者心理特征分析
从调查问卷相关题设的数据量表分析，不难看出女性消费者在购买酒店产品时较突出的心理特征表现为：安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理。
2.1 安全心理
女性更追求“安全至上”。 心理学指出，男女在生命的最初世界对安全感的需求和表述都是一致的，在慢慢地成长与社会化的过程中，由于社会对性别角色期待不同，男性开始学会不说害怕，女性开始学会说害怕。对安全的敏感似乎是女性在与男性的生存竞争中获得的，利于自我保护的一种人格技术，来对抗社会的不平等和逃避男性世界的意外攻击。虽然现代社会强调男女平等，但毋庸置疑的是与男性相比，女性仍然处于劣势，因此，她们更关注如何保护自己的安全。
女性在入住（尤其是单独入住）酒店期间，会有较为显著的安全需求。在我们的调查中这一比例高达74.13%。她们希望酒店的地理位置不要偏僻，酒店的安保措施较为完善，入住期间的个人隐私得以保护，酒店内有单独的女性活动区域，客房的隔音效果较好。此外，对于卫生的需求也应隶属于“安全需求”之类，这是女性消费者对于健康安全的需求，与女性的生理结构是密不可分的。
2.2 求便心理
求便心理指的是女性消费者在消费酒店产品时追求方便、简单、快捷体验的需求。虽然男性消费者也对酒店所处地理区位、配套设施等有便利性的要求，而酒店女性消费者对酒店设施操作使用的方便程度有较高需求，和男性对设施设备较为精通相比，女性在这些方面往往就显得逊色得多。特别当操作困难时，她们往往无所适从。因此，女性消费者更希望酒店中的设施设备操作起来简单、方便。
2.3 求美心理
女美是天性，不管环境、经济、地位等状况如何，女人依然最大限度地执著于对美的追求。
接近51%的受访者在选择酒店时非常重视“美”的因素。酒店女性消费者“求美心理”主要体现在两个方面：一方面，对于酒店产品设计审美的追求，对于酒店产品满足自己“扮美”的功能的追求。前者体现为女性消费者希望酒店客房色调以暖色调为主（不限于粉色、红色系），室内装饰物流线设计，有漂亮鲜艳的花艺等；另一方面，是女性对于自身美的追求，在入住酒店期间，她们希望酒店的产品设施能够帮助自己“更美”。例如，她们需要房间有宽大的穿衣镜，卫生间有化妆镜，卫生间的镜子是防雾的，客房配有护肤品，向女性房客提供美容、美发、美甲等信息。
2.4 情感心理
大部分女性顾客是以感性思维为主，对生活充满想象，她们注重内心情感的体验。女性心思细腻，对生活品质要求较高，因此，客房内的各项硬件设施必须贴心化、细致化，有充分的情感含义，让女性真正感受到内心的关爱。如空调房里配加湿器增加空气湿度，衣架材质的分类（挂礼服和挂普通衣服的衣架），女性卫生用品的配备，小号的拖鞋，棉质睡衣，员工贴心的话语等。
2.5 自尊心理
喜欢炫耀，自尊心强。对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。因此，女性消费者希望酒店产品具有私人定制之感，以充分体现酒店对于自己的尊重。此外，她们不愿意别人说自己不了解产品、不会挑选，因此，常常表现出“力求完美”的特点，在消费过程中，服务人员的表情、语言、评论都会影响到女性消费者的消费体验，需要服务人员表现出更多的耐心。
2.6 求廉心理
求廉动机可简单地分为两类：购买高级或高档商品时求廉，常常是在确定购买品种、款式之后，希望花费能低一些；购买低级或低档商品时求廉，即对商品质地、款式要求不高，只要商品价格低廉、实用就会购买，特别喜欢购买处理、降价、折价商品。目前，酒店产品仍然属于高级商品，因此，女性消费者在购买此类商品时的求廉心理是在综合考虑产品的各项性能后产生的。
3 酒店女性消费者行为表现特征分析
3.1 舆论引导型消费
在205名调查对象中，68.1%的酒店女性消费者认为酒店的口碑对她们是否选择入住该酒店的影响非常大，可见酒店女性消费者的消费决策容易受到舆论影响。具体表现为，酒店女性消费者对酒店产品的消费决策直接受关于该酒店及其产品的公众点评而形成的舆论影响。
3.2 习惯性购买
69.83%的受访女性习惯购买已经被自己认可的产品，表现出偏好性消费。具体表现为，酒店女性消费者更倾向于选择自己曾经购买并且认可的酒店产品，从而产生重复性消费。
3.3 象征性消费
51.72%的女性希望通过消费体现社会地位， 10.34%的女性甚至认为酒店星级档次对其消费决策影响极大，表现出象征性消费。具体表现在，受现代消费观的影响，女性在酒店消费行为中迫切希望实现自我，追求新颖时尚、追求个性化，从而期望通过所选择的商品来证明个人成就及品位，获得社会认可与尊重，以此获得社会地位，这种消费行为体现了女性消费者对于自尊的需求。
3.4 多角色消费
女性消费者，尤其是已婚女性既是消费行为的决策者、执行者、影响者，又是使用者。她们在购买中扮演的角色，比男性所扮演的角色要多。这是因为在现今社会，女性不仅仅承担着重要的家庭角色还兼任着各种职业角色，“出得厅堂，入得厨房”便是这种现实的最好写照。女性的社会角色受到生物特征、个性心理和社会文化等多种因素的影响。现代女性一般会在家庭、职业、审美、爱情和精神等领域占据一定的地位，并借助于一系列的消费活动扮演相应的社会角色。
4 结 语
随着社会的发展，女性情感化需求也在不断增长，她们在消费决策中更倾向于选择能够自身心理认同，体现自己身份的商品，对于价格的考虑并不具有主导地位。她们在酒店产品的消费过程中扮演了多种角色，只有认识到女性消费者以上的消费特征，酒店才能准确进行目标市场定位，采取有效的针对措施，提供符合女性消费者需求的产品和服务。
主要参考文献
[1]牛绍华.消费主义视野下都市白领女性消费行为研究[M].上海：华东理工大学出版社，2013.
[2][美]帕科・昂德希尔.女人为什么购买[M].曹进，白榆，译.北京：中信出版社，2011.
[3]万常青. “她”经济时代下女性主题客房发展研究[J].商品与质量，2013（6）.
编者按：责任消费是一个融合了政治、经济、法制、伦理、道德、心理等内容的话题。每一个具体的消费行为，无不蕴含着消费者丰富的心理活动。本篇《消费者购买心理八阶段》对消费心理的分析，将有助于我们了解消费者的购买心理，从而有针对性地采取措施，正确引导和推动消费者选择责任消费。费者从产生购买商品的欲望到完成购买行为的过程称为“购买过程”。在购买过程中，每个消费者都要经历“注意、兴趣、联想、欲望、比较、信任、行动、满意”八个心理阶段。
注意，是指消费者的心理活动对一定事物的指向和集中。而注意又分为有意注意和无意注意。消费者心存一个目标，在众多商品中去寻找这一目标，属于有意注意。而注意到了本来没有想去注意的商品则是无意注意。一旦消费者走近该商品并进行了解时，无意注意已经转换成了有意注意，有意注意为接下来进一步的购买行为提供了可能。
消费者在注意某些产品的时候，受其价位、颜色、式样等因素的影响，会对某些商品产生兴趣。兴趣促使消费者想进一步去了解该产品，这也促使购买行为向前推进了一步。很多商场会推出的“试品尝”、“现场使用演示”等活动，都旨在进一步调动起消费者对该产品的兴趣，以达到购买行为向前推进的目的。
伴随着兴趣的发生，消费者会进入到联想阶段。比如，一位消费者看到某台豆浆机，会联想到香喷喷的豆浆和膳食营养的均衡……联想会激发起消费者的情绪体验。美好的情绪体验，会增加消费者对商品的喜爱程度，使得购买行为更进一步，不愉快的情绪体验很可能终止购买商品的行为。
一旦消费者对某个商品产生了喜欢之情，就产生了购买的欲望。这个时候，往往会对同类产品进行比较，以选择性价比更加合适的商品。虽然最终决定消费者选择哪样产品的因素有很多，但是品牌是极为重要的一个因素。
在价位相当的情况下，消费者常常会倾向于某个品牌。而导致这种倾向的心理因素也很复杂，首先，大品牌的商品常常会通过广告、海报等对人的视觉进行“轰炸”，增加人们对品牌的熟悉度，朗朗上口的广告词常常让人不记住都难。而心理学研究表明，熟悉度的增加会促进喜欢度的产生；其次，当犹豫不决时，人们不由得会以“大多数人”的判断，作为参考，知名品牌便以它拥有广大的用户群而再次胜出；另外，知名品牌的代言人常常是大家熟悉的大腕明星，这个时候，权威效应和爱屋及乌的连带心理又悄悄俘虏了消费者的感情。
除此之外，大品牌意味着有品位，大品牌意味着有身价，甚至大品牌可以满足攀比心理……如此诸多因素，常常导致人们更愿意去选择品牌商品。
而一旦选择，意味着信任的发生，消费者会将自己的需求和愿望寄托在该件商品上。接下来，消费者便会作出购买的决定。
如果消费者对购买的商品感到满意，对商场环境及服务感到满意的话，内心中就进一步会产生愉悦，满足、期待的情绪。这也为再一次光顾此商场，购买此品牌奠定了良好基础。
关键词：消费者心理；购买动机，购买行为，应对策略
1.引言
随着我国市场经济的高速发展，我国人民物质生活水平和居民消费水平也日益提高，这不仅刺激了消费者更多的需求和消费, 而且促使消费者新的需求和消费不断产生。因此，我国企业生产和经营的重心由以生产产品为中心变为以满足市场消费需要为中心，消费者替代生产者占据了市场的主导地位，以消费者为中心的买方市场已经形成[1]。
新的市场环境使得企业要想占据自己的一席之地，就必须加强对消费者心理和行为的研究，同时必须注意到消费者潜在的心理需求的变化趋势，而后企业配合以各种适当的营销手段，这样才能在如今复杂多变的竞争局面中立于不败之地。
2.消费者的购买动机分析
购买动机是指促使消费者购买某种商品的消费者内心的驱动力，消费者任何的购买行为总是在一定的购买动机的作用下产生的。满足消费者自身需要是消费者的购买动机的基础,当消费者有了某种需要，包括生理方面的和心理方面，而这种需要刚好能够通过某些商品得到满足时, 消费者就会产生购买的欲望，也即是购买动机。购买动机通常表现有如下几个方面：
2.1 理智动机
所谓理智动机，是指消费者出于自身实际需要，并对某种商品价值有清醒的认识后做出理性的购买的决策。通常考虑如下方面的因素：①适用。所谓适用，是指消费者购买的商品能够满足消费者的需要，这也是消费者购买这种商品的动机。商品的某种功能为消费者看中，这是其最终做出购买行为的主要原因。②经济。有时候，同时有几种商品可以满足消费者的需求，消费者在做出比较后，选择最具有性价比的一种，这就是购买动机的经济性。③安全。追求人身安全是人类的基本需求。马斯洛需求层次理论把安全需求放在第二位，表明安全需求的重要性。人们在购买某种商品的时候，基于自我保护的目的，常常会考虑到商品使用的安全性。④美感。追求美丽是人类的天性。人们在购买商品时，商品的外在美感常常是重要的考虑因素之一。反过来，精美的商品也很容易吸引消费者的眼球。⑤舒适感。舒适感不仅在于消费者使用商品的时候，在消费者购买商品的时候，也常常会考虑到，如购买商品的方便程度，企业的服务态度等等，均可能成为消费者购买动机的一部分。
2.2 情感动机
所谓情感动机，是指消费者从自身心理意愿的角度考虑并做出购买的决策。一般有如下几个方面：①好奇。消费者急于了解某种产品的功能和效果，并进而做出购买的决策的心理。②炫耀。某些收入高的消费者为了展现出自身的地位和品位，而追求奢侈品的心理。③从众。某些消费者为了保持与其他人一致，看见别人购买什么，自己也跟着购买什么的行为。④个性化。某些消费者为了追求与人不同，而做出特立独行的购买行为。⑤忠诚。消费者对于某个品牌，情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为[2]。
3. 企业的应对策略
在了解了消费者的购买动机后，企业应该采取合理的手段左右消费者的购买决策进而引导其购买行为。企业可以从以下几个方面着手，紧抓消费者的心理, 采取相应应对策略。
3.1 品牌策略
品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产。企业为了追求同类产品的差异性, 为其建立了可轻易识别的形象以及相应的品牌形象。但是品牌不是企业自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关――公共关系等手段塑造也是别人的心理情感的价值认同。一个出色的品牌一定具有过硬的产品质量，良好的产品形象，美好的文化价值以及优秀的管理结果等特点。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。因此企业必须建立品牌形象，加大品牌知名度和认知度，提高消费者的品牌忠诚度。这样才能不惧市场的变化，才能在竞争中脱颖而出。
3.2包装策略
包装是实现商品价值和其使用价值，并增加商品价值的一种手段。在现代市场营销中,包装是一个重要的环节,包装不仅能够美化商品，吸引顾客，有利于激发购买动机促进销售，而且企业还能通过包装体现出商品的文化品位，同时通过包装体现企业的品牌信誉和企业的内部文化。
1.迎合消费者的心理情感和审美需求，强化包装在商品的外在装饰方面的功能。如今，消费者的心理情感和审美需求日渐增强。他们购买商品，不但要获得实际物质方面的享受，更希望得到心理上的满足，因此他们追求包装精美的商品。
2.人性化设计，使商品体积灵巧，使用方便舒适。在买方市场条件下, 消费者的选择越来越多, 人们的消费行为也变得理智和挑剔。因此，人们不仅要求商品有优美的包装, 更多地考虑商品包装所传达的更本质的体验。这就要求包装要体现以人为本的人性化设计理念，站在消费者的角度思考问题，这是适应市场需求，提高企业竞争力的关键。
3. 绿色包装，成就低碳生活。企业应顺应消费者生态环境保护意识，提倡绿色消费，绿色包装，生态包装。所谓绿色包装就是以环境和资源为核心概念的包装设计过程。具体是指选用合适的绿色包装材料，运用绿色工艺手段，为包装商品进行结构造型和美化装饰设计。如今，低碳生活是一种潮流。随着生态环境污染，全球变暖这些问题的日益严重，消费者的绿色消费理念和环境保护意识也日益增强。因此，绿色包装不仅可以迎合消费者的消费理念，而且提高了企业自身的形象[3]。
3.3 广告策略
广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。广告是企业及其产品与消费者建立关系的纽带或桥梁之一。生动而形象的广告画面会引起消费者对产品的注意，广告中简短精彩的对白会增加消费者对产品的认识和好感。广告中信息的传递往往先从消费者的视觉、听觉开始,继而引发其心理感应,促进系列心理活动,最后导致消费者的购买行为。简单来说，广告是一个说服、诱导的心理过程。企业通过广告传达出产品的信息、品牌、形象从而吸引消费，广告可以引发出消费者潜在的购买欲望，并进而导致购买行为的发生。广告必须立足于消费者心理，满足消费者的审美要求和基本判断准则。这样才可以通过广告有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念，诱导消费者购买。
3.4 价格策略
企业加快销售，获得高效益的重要因素就是价格。企业的产品销售或者企业的劳务销售直接受着价格的影响，它是企业之间互相竞争的非常重要的方式，是企业最终达到营销目标的实现途径。所以，企业的产品定价不仅要考虑到产品活动的最终目的和达到的结果，而且更要考虑到消费者的消费心理以及他们能够接受的一定程度，这样就使得产品定价有着买者与卖者两者之间决策的特点。
1.以消费者要购买的心理承受力为基础点来进行产品定价。传统产品定价的流程是：首先算出研发与生产的成本，再将合适的利润加进去来制定产品的价格。新的产品定价制度是从消费者利益角度来考虑的：先想到这个产品能给消费者带来多少利益，他们想用多少钱来买；按这个相对应的关系来估计大概算出产品价格，产品的生产以及销售不能超出所大概算出来的范围。如果这样进行定价，那么消费者就很愿意来购买产品。
2.将产品的价格与消费者的购买心理经验相对应。我们知道，一般消费者在进行购买的过程中，常常将所要买的商品的价值高低与自己的个人情感联系在一起，以此来达到自己在心理上的一种奢求或者需要。一般情况来说，商品的价格上升会直接使得产品需求的降低，相反，价格降低却能大大地加快了需求。但是在某些特别的情况下，反过来做有可能会达到很意外的收获。这就是要求企业管理者要深刻地掌握好消费者的心理，并以此做出相应决策。
3.通过消费者对价格的一种对比心理来加快产品销售。分成不同的标价会使得消费者觉得的产品价格的倾向比较低，以此来加快促进需求。消费者在购买某一种产品的时候，一般都会有一种强烈的对比心理，可能是在不一样的商家卖场中来比较同一种商品，也有可能是在同一个商家卖场中比较同种类的商品，对于后者来说，消费者一般能接受的产品价格会挑选的是同类商品中的中档价格[4]。
4.结论
消费者心理影响着消费行为，企业管理者要取得成功，必须关注消费者的心理。我们相信，只要准确把握消费者心理，并采取合适的策略应用于企业的具体活动之中，就能真正占据市场的主动，真正做到在满足消费者需求的基础之上实现企业的发展。
参考文献
[1] 晶晶.浅谈消费者的心理因素对购买行为的影响[J].商业经济，2008（7）.
[2] 任再萍.适应消费心理，改进企业营销[J].企业管理，2006（9）.
关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。
（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。
（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。
（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。
（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念，提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。
（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。
（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。
（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。
（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001
2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.
3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).
4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）
关键词 物质需求 心理需求 消费需求 品牌形象
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
Impact of Brand Image to Consumers' Psychology
LAI Shu
（Institute of Art， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067）
Abstract We are rapidly transition from a system to meet the material needs to the economy to meet the psychological needs. To give the product to meet the psychological needs of consumer information， it must require companies as "interpreter" with their knowledge on wisdom in product design， product packaging design， advertising， marketing and other aspects of exhibition design creates reflect consumers personality， identity， status， achievement， and other products of high taste or image information. Internationally renowned brands to meet people all focused on the psychological needs of information creation.
Key words material needs； psychological needs； consumer demand； brand image
产品竞争力的表现，甚至能不能成为知名品牌，都是由消费者的选择和投票来决定的。所以，要想成为知名品牌就必须明确地知道当代社会的消费者的真正的心理需求是什么？马斯洛的需求层次论把社会人的需求与动机由低到高分成五个层次和阶段，分别是生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现的需求，越到高级需求，心理需求的特征就越明显，基本上是按由低到高从生理到心理或者说从物质到精神的需求顺序出现并发生作用的。这些需求在机体内会依次发生作用，当低一级的需求还未得到满足的时候，高一级的需求就不会出现；待到低一级需求已经得到了满足后，高一级的需求就会马上跟进，成为新的需求。从上诉理论中可以看出：已经满足了的需求就不再是需求了。马斯洛对此是这样说的：“生理需要以及它们的局部目的，在长期得到满足时，就不再是行为的活跃的决定因素和组织者了。它们只是以潜能的方式存在，即如果遭受挫折，它们会再次出现，并控制机体。然而，满足了的需求也不再是需求。机体的控制者和行为的组织者只能是未满足的需要”。这对帮助我们了解和把握消费者的心理需求动向具有实在意义。
在人与人的不断交往过程中，都会给彼此留下某种印象，也许是潇洒，也许是高大，也许是亮丽，也许是秀气，又或许是粗鲁，这些印象都来自于平时人的穿着，服饰，谈吐，文化，行为等多方面的综合体现。而一个企业或一个产品在市场竞争中同样会给大众留下具有差异化的印象特征，或高雅，或低俗，而传达这些信息的正是各具特色的品牌形象设计，它们就好像品牌的“自我介绍”并以此吸引着与自己风格，气质，品位类似的消费者。而在品牌信息传达的过程中明确消费者的心理需求是在市场竞争的关键。
1 引导当代消费者的心理需求
当处于物质匮乏的年代，人们的购买行为主要是为了达到作为自然人的基本生存和发展的目的，商品是物质本身，例如，食物充饥、衣物御寒等。而在当代社会，物质资源丰富，生理需求已经达到，人们的购买和消费目的已经不再是为了满足基本生理需求了，人们的社会心理需求逐渐显现出来，获得精神上的愉悦和享受成为了新的消费需求。正如托夫勒早在1970年所说的：“今天所有的工业国社会，尤其是美国，产品有各种奇特现象，其中之一就是商品的设计越来越迁就消费者心理上的额外因素。厂商在基本商品上增加了精神因素，而消费者则乐于为这一捉摸不定的好处慷慨解囊。”在当代这个社会，消费者们基本的生理需求或实用需求已开始慢慢从绝对地位转向非绝对地位，心理需求或精神需求动向已逐渐明显。但是，值得重视的是，许多国内的企业还没有完全认识到消费者消费动向的悄然转变。并没有认识到人们消费动机的这一转变，仍然把提高产品质量和服务作为绝对因素来考虑。
当然，产品的和优质的服务固然也是品牌创建的一个重要考虑因素，但是，在当今市场竞争中，由于科技水平的发展并已广泛运用到生产当中，在很大程度上缩小了市场同类产品之间质量的差别化，消费者在消费过程中很难把产品质量作为主要参考依据。这样的情况加速了消费者从实用需求转向心理需求的转变。所以，产品进入市场后能不能收到好的票数，光依靠好的质量还是不够的。产品质量再好，也只是满足了消费者的物质需求，而无法引导当代消费者的心理需求。因此，一些企业仍然把塑造品牌的重心定位在质量的突破上，把已经满足的需求继续当作消费的需求动向，显然是不明智的。
着眼于国外的品牌，不论是食品还是汽车，只要进入中国市场，就对国内品牌市场形成强烈的冲击。就是因为国内还有很多企业没有看到消费者消费心理，正在进行一个从物质到精神的过渡和转变。在关于如何关注人和如何能更符合人性需求的问题上，国外的企业会更加注重品牌的个性和差异化，而国内企业往往会更加关注和强调产品的质量或曾经获得过什么奖项。由此可以看出，国内企业和国外企业在对待消费者需求现状和趋势上还有着比较大的差异。
问世于19世纪的百事可乐就是一个很好的例子，问世之初，百事可乐一直销量不佳，从各个方面都始终无法超越先于自己问世12年的强劲对手“可口可乐”。在产品的实用需求上根本找不到突破，因为饮品的成分甚至颜色和自己的对手都是几乎相同的，从品牌形象上也没有什么个性。但经过在商战中的不断总结，终于在广告和消费者的心理需求上找到了新的突破口。首先是重新进行品牌的价值定位，从新一代的年轻人身上发现市场，迎合他们新生一代关于“新鲜刺激，独树一帜”的个性化，差异化需求。塑造品牌人格化形象，利用青年人的偶像情结和对音乐、体育、时尚运动的狂热追崇，推出一系列的销售手法。使一直低迷的销售量扶摇直上，最终超越自己的对手。
2 体现消费者的个性化需求
要想满足消费者生理上的需求所强调的是产品本身的实用性，而要想满足消费者对于心理和精神上的个性化的需求，需要强调的是产品所传达给社会大众的信息。当然，也并不是说满足心理需求就无需考虑商品实体，而是说在此基础上还应考虑在消费引导上越来越重要的消费心理需求，即商品所要传达给消费者的视觉，听觉或心理感觉信息。
这些能满足消费心理的产品信息可以从精神上给消费者带来愉悦感和满足感。所以，现代企业要想塑造成功的品牌形象，就必须能够制造出可以满足消费者心理需求和精神需求的产品信息，与其说是制造产品，还不如说是在制造产品信息。
要想赋予产品能够满足消费者个性化的心理需求的信息，就必须要求企业作为“解释者”用自己的知识智慧在产品外观设计上、产品包装设计、广告宣传、销售展场设计等方面创造出能反映消费者个性、身份、地位、高品位或成就等产品形象信息。国际上的著名品牌无不注重对能够满足人们心理需求的信息的创造。
例如，兰博基尼，罗斯莱斯这样的轿车，像LV，Dior这样的品牌，它们豪华的设计，高额的费用，都早已不是为了满足消费者对品牌质量或对品牌实体本身的要求了。选择兰博基尼的顾客也绝不仅仅因为它是一个性能良好的交通工具。而是象征着他们的成功和地位；看到“雀巢”的品牌视觉图案和名称就会让人联想到温暖而和睦的景象，自然能引起人们的消费欲望。那充满欢声笑语的金色“麦当劳”拱门和那颇具喜剧色彩的小丑木偶人总能吸引孩子们欢快的脸庞，即使它的产品只是两块面包夹着一块肉饼。一句“一切皆有可能”成为年轻人的流行口号，让年轻人随时随地想起“李宁”的鼓励，只要你存在，只要你愿意，一切皆有可能！
3 指引消费者的消费行为
品牌形象是能够让消费者能感官认知到的部分之一，是成为品牌概念的基础。在企业或产品销售市场中承载着直观区别于其他同类产品和服务的重要作用。其中具体包括品牌的名称、品牌所用标志、品牌用色以及品牌对外的宣传口号、象征物以及代言人的选择、品牌包装设计等等个性元素。这些直观的形象元素在销售市场中，会形成一个有机的虚拟整体，影响着品牌目标消费群的认识和购买心理。尤其是在其产品与同类企业产品之间没有表现出明显的差异，这时，塑造产品的个性化形象就担任着更加不能忽视的作用，以此便会提高企业认知度，从而求得社会目标消费群的认同。因此，成功的品牌形象设计是一种能够最终给企业带来经济效益的视觉传播体系或者形象系统，同样也是品牌企业的重要无形资产。
品牌的形象化是品牌企业与消费者的互动中最简单也是最直接的传播方式和宣传方式。尤其是在当今这个信息媒介日益发达的时代，在繁星般销售市场中，多数消费者往往希望能在尽量短的时间内作出更多的选择。而品牌形象的构成就如明亮的灯塔般，在一定程度上指引着消费者们简化对品牌的认识、判断并作出相对快速，正确的购买决定。与此同时，从企业的角度出发，形象系统的形成会在很大程度上节省品牌企业与消费者之间的沟通成本。快速、准确地传达品牌信息。
不同品牌的企业文化背景、标志设计、用色、包装设计等品牌的形象系统在很大程度上决定了品牌鲜明的个性特征。
4 结语
品牌形象设计给产品带来市场竞争的差异化和个性化，如果企业能够在注重品牌质量的同时，附加这些被消费者青睐的心理与精神上的需求要素，一定能达到更好的市场效果。而那些不善于迎合消费者心理需求的企业，把产品质量做得再好，也无法创造品牌收益。
参考文献
[1] [美]菲利普・科特勒.营销管理：分析计划、实施、控制.上海人民出版社，1999.
[2] 戚海峰.品牌营销.上海财经大学出版社，2006.
关键词：混合型消费者 心理 行为
现代市场营销理论认为，对消费者行为的认识、理解和分析是企业实施有效营销战略和营销策略，获得持续竞争力的基础。现实中存在着一部分既受到互联网的影响发生了改变，又受传统价值观念和行为模式的影响而保持了一些传统习惯和购物方式的中间类型的消费者。他们与通常人们所理解的传统消费者或网络消费者在心理、行为特征和需求等方面存在较大的差异。显然，如果企业无视这部分中间类型消费者的存在，仍然基于传统消费者或网络消费者的心理和行为制定针对他们的市场营销和商业战略模式，必定不会取得预期的效果，有时可能是灾难性的。因此，在当今以消费者为中心的社会中，企业要想获得成功，就必须认识、适应并主动地影响这部分消费者的心理和行为。
混合型消费者的涵义
传统消费者通过非网络信息源收集相关产品信息，然后在网下渠道购买商品。这部分消费者认为网络消费者是一个神话，不相信网络。而网络消费者相信网络是了解产品信息的唯一渠道，并且所有的购买行为都在网上完成。
混合型消费者则是将不同的购买渠道和信息源结合起来，有的是在网上寻找信息而去商店购买商品，有的是在商店寻找商品而在网上完成购买行为。他们的行为跨越了多个渠道，把传统消费行为和新兴的网络行为结合在一起。可见，混合型消费者的行为融合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。混合型消费者并不是传统消费者或网络消费者二者之一，而是他们的混合体。
混合型消费者的市场地位
人是复杂的，即使适应了新的科技和行为方式，还是会保留长久不变的人类需求。互联网不能改变一切人和彻底地改变一个人的行为，仍然存在某些人在消费者行为及市场营销的许多方面维持着原有的状态。这些习性仍然会继续影响市场营销和商业战略的模式。
传统消费者日趋减少
如今，沉重的生活压力和工作负担，使得消费者们可供自己支配的时间很少。时间和便利性将成为关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。消费者没有多余的时间和精力来亲自外出购物，期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，希望坐在家里就能购买产品和服务。这样，消费者将自然而然地会把网络作为其获取产品或服务的重要方式。同时，随着传统消费者对网络的使用，他们进行网上购物或从网络上搜寻相关信息的概率也在增大。因此，今后传统消费者将日益减少，很多传统消费者将转变为混合型消费者或网络消费者。
网络消费者增长缓慢
网络使用者对网络的使用趋于多元化，不再只集中于某一项活动和功能，不仅仅是为了网上交易，还包括通过网络进行联系、沟通和查询信息等。在我国，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；其次是休闲娱乐，有35.7%；排在第三的是学习，有8.4%；而将网上购物作为上网主要目的的网民仅占0.1%。
即使主要兴趣是网上购物的网络使用者也会同时从网上和网下两个渠道购物。例如，对600多位美国Y时代的受调查者（他们之中有51%的人在一年中有通过网络购物的纪录）的问卷调查显示，大约有40%的人通过网络了解产品信息，却是在一般的商店购买产品，而只有9.3%的消费者的全部购买行为是在网络上完成。当问及他们喜欢在哪里购物时，大约有3/4的人宁愿去商店而不是在网上。可见，更多的消费者属于混合型消费者，他们只是利用网络收集商品信息，而在网下购物。
可以预计，未来网络消费者的绝对数量肯定会增加，但其增长的幅度不会很大，可能无法满足纯网络公司生存或获取利润所需的市场规模，导致入不敷出，最后倒闭或者被兼并。未来企业真正面对的既不是传统消费者或网络消费者，而是混合型消费者。
混合型消费者的心理和行为特征
实践中，许多企业没有注意到混合型消费者的存在，有的只是简单的将他们等同于传统消费者或网络消费者。在混合型消费者与传统消费者或网络消费者的需求有所差异的前提下，企业的这些做法显然无法很好地满足消费者需求。要想在未来的市场竞争中赢得先机，企业必须深入研究混合型消费者的心理和行为特征。
喜欢商店购物
由于互联网自身的弱点，在较长的一段时期内，通过网上购物无法获得混合型消费者所期盼的从购物过程中获得其它一些东西，比如购物交互、娱乐体验和尊重体验等。商店通过自身的努力可以很好的满足这部分消费者特定的心理需求。一方面，商店通过营造欢快的销售气氛、组织娱乐性的促销活动等多种方法为混合型消费者创造娱乐体验，使其置身于服务创造的轻松、享乐和购物本身具有的欣喜与满足之中，让他们在浏览或购物之时感到愉快；另一方面，商店还可以从多个角度为混合型消费者创造实现自尊以及得到他人尊重的体验：服务人员得体礼貌的问候，商店干净整洁的环境和商品，与消费者保持恰到好处的距离以给消费者选购商品的适宜空间，清场时委婉礼貌的辞客言语和举止，以及确保质量的售后服务等，这些都能让混合型消费者从中得到尊重的体验。
注重情感分享
在互联网产生之前，信息传播的范围十分有限，大多数情况下消费者往往会自己单独做决定。企业把消费者看成是独立的单元，将注意力放在同单个消费者进行互动，而不是在这些单个消费者组成的群体内部进行互动。
网络彻底改变了信息传播的传统方式和途径，使得远隔千里的人们通过网上论坛、邮件、聊天室等方式可以在瞬间实现互动。实际上，混合型消费者正在通过各种虚拟社区日益加强和那些可以分享自己的兴趣或面临相似问题的人群之间的相互联系。在这种情况下，消费者与公司或品牌之间的双边互动关系创造的情感体验对消费者来说是微不足道的，消费者之间的互动在他们同企业的互动过程中显得越来越重要。他们真正关心的是与关系中其他消费者之间在相互认同基础上产生的情感，关系的价值更多地来自于消费者与消费者之间的社会互动。企业及其品牌要赢得混合型消费者的认可并发展与他们的关系，所要做的就是为混合型消费者之间分享情感提供支持和便利。
并非一味喜欢个性化
随着经济的发展，消费者的个性化消费倾向越来越明显。消费者总是希望能够获得根据自己的意愿量身定做的产品或服务。但这并不意味着，消费者就不需要标准化产品了。混合型消费者总体上喜欢个性化的产品和服务，但并非一味喜欢个性化产品和服务，在很多时候，他们更青睐标准化产品和服务。因为标准化产品可以降低购买的不确定性和选择的复杂性，同时它们还易于维修和转卖。企业（至少在短时期内）将不得不同时提供客户化定制的产品和在超市或传统商店货架上售卖的标准产品。为此，企业就需要寻求一条正确的途径来进行协调并找到客户化营销和大规模生产或标准化之间的协同增效剂。
综合运用网上和网下渠道
混合型消费者对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。他们想得到更丰富的相关渠道选择和多种顺利接触企业的渠道。无论何时何地，只要需要，企业就应该有能力在多种地点，通过各种渠道与他们进行互动。
相比较而言，网上购物具有较大的方便性，而商场购物等网下渠道却可以带给消费者更多的购物乐趣。因此，企业可以考虑将网上和网下渠道有机地整合起来，把两个渠道中最好的部分给消费者。比如，企业可以通过网络营销方式来让消费者了解和选择产品，以降低营销成本、提高营销效率，然后让消费者利用传统的营销渠道购买产品。这样企业一方面可以给消费者提供更多、更丰富的商品信息，给消费者提供更多的购物便利，另一方面可以增加消费者的信任感，降低消费者的感知风险。
参考文献：
[关键词] 品牌 品牌延伸 消费者心理效应
一、问题提出
品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。
二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果
1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。
2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。
当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。
艾・里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
3.假设:
(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。
(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。
(4)Market1与Market2是两个不同的市场。
根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。
第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。
第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。
第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。
三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：
1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。
2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。
3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。
“无酒不成席”已是一种约定俗成的饮酒习惯,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的场合越是不能离开酒，尤其是白酒。但随着经济水平的不断提高、物质生活的不断丰富，消费者对白酒的消费表现出不同的需求特征。
从市场发展来看，白酒这个特殊的产物，不仅能给消费者带来地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想，还能出色地满足消费者的使用价值；白酒是一种带着情感的快消品，无论是为自己消费，还是为别人消费，都有一种无限的乐趣在里面，从而成为人们生活中不可或缺的一部分。
选择差异大
不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在。
据资料显示：目前，中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市场被茅台、五粮液、剑南春等少数品牌寡头垄断；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争；低档白酒市场竞争多为地区性品牌。
有媒体报道：山东临沂市的一个县城城区市场里高中低档白酒琳琅满目，品牌多达52个白酒品牌。其中徽酒、苏酒各5个，主要运作中档及中高档；川酒8个，除多二两、金六福外主要运作中高档及高档；鲁酒20个，基本上都在中低档价位挤压。该区域白酒品牌众多一方面说明这里市场壁垒较低，另一方面也表明消费者易“见异思迁”，存在着严重的“跟风”消费心理，也可以理解为白酒消费品牌忠诚度低。
经过调研，城区近80个餐饮终端及50名消费者后笔者发现，该区域0910年期间主流品牌为泸州老窖，1011年期间主流品牌为沂蒙老区酒，1112年期间主流品牌为四特，“一年喝倒一个品牌”现象在该区域非常明显。
伪时尚趋势明显
目前的中高端白酒消费，基本以商务、政务宴请为主，而宴请方主要是满足对方或自己的某种心理欲望。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品位及个性性格等特征――在人人怕“out”的大背景下，“时尚”开始成为一些消费者心理诉求的重要要素。
但身为世界上最古老的三大酒种之一的白酒，自古以来和时尚都相距甚远。目前白酒行业纷纷追求“时尚”趋势，也被一些行业观察人士所诟病：“大部分白酒企业实际上都是伪时尚，他们对时尚的理解和把握距离国际知名酒业相距甚远。”
日前，某门户网站面向广大网友做了一个大家心目中酒量最好的省市排名的调查问卷。
平面广告的展示方式形式多样，放置于静止状态下的广告展板，可以使消费者进行长期观察认识。受众通过不同的视觉阅读方式，在构成版面的信息元素之间深入了解广告版面内容。版面的形式可以根据广告载体的形状进行多元化布局。但是，将平面广告置于公交车身上时，就会受到公交车身结构的限制，在信息传递中发挥不出理想的效果。首先，公交车身的结构特点是，外部有三个面可以承载广告，但是只有一个面可以正面接触消费者。所以，从效率方面来说，该侧面是相对有效的。但是在近距离的接触时间段，人的收视范围不可能对整个面积全盘收纳在视域内。其次，承载广告面积的大小受限制。公交广告车身侧面本身就呈现扁长形，而为了确保车内乘客的视线不受阻挡，广告内容的面积又被减少。广告版面的限制，对公交车身广告的版面设计提出更高的要求。再次，公交车的特殊运行方式，在移动过程中广告信息。因此，为了增强广告信息的识别性，要求广告的内容精练直观，简洁大方。这样的广告版面设计才能有效引起观众的注意。
要引起消费者对车体广告的注意，只考虑版面信息的布局是相对片面的，还要根据广告内容需求合理安排视觉元素，增加广告视觉元素的刺激强度。杂乱的视觉元素会引发消费者对广告反感，很难达到集中注意。如图1所示，车身整体缺乏明确的色彩倾向，不合理的色块分割和欠佳的颜色搭配，分散了观者的视觉注意力，图片的肌理效果与文字重合叠压，削弱了主体文字的识别力，如此杂乱的视觉元素给观者的信息接收造成了困难，难以获得好感并被人所识记。所以车体广告要有效引起人的注意，就要做到以下几点：一是对文字或图形的大小位置安排处于最佳视线范围内；二是增大色彩、图形对视觉的刺激强度；三是视觉元素组合形式富有创意，才能有效引起注意。如图2所示，车身整体采用鲜艳的大红色，给人以强烈的视觉冲击力，图像选择优美明快，产品形象清晰突出，文字简洁明确，便于观者识别和记忆。
消费者认知过程中“知觉”对车体广告设计的启示
“知觉”以“感觉”为基础，但又高于“感觉”，“感觉”反映客观事物的个别属性，而“知觉”反映客观事物的整体属性，同时“知觉”也不是“感觉”的简单相加，而是对大量感觉信息进行选择加工后形成的有机整体。“知觉”的选择性特征，决定了车体广告视觉语言组织必须要遵循简洁的规律。因为人在特定时间、空间中，总是对少数刺激知觉得格外清楚，而对其余的刺激知觉得比较模糊。“格式塔心理学家在研究过程中也认为，人的知觉有一种‘简化’的倾向。”[1]简化的事物减少了信息分散，促进了信息解码的高效性，所以人们会对简洁的车体广告感觉舒服，而对复杂内容的车体广告感觉烦躁，因为简洁、富有秩序的视觉语言能缓解知觉中的紧张力，使人的知觉过程处在一个放松的状态。因此，车体广告与人在短时间接触过程中要想实现较高的认知度，车体广告视觉语言本身就必须做到简洁概括、主题鲜明。在现实生活中，车体广告视觉语言运用存在认识上的片面性，具体表现为以下几点：
1.版面信息容量冗余
广告设计师和广告业主为了引起更多人对广告内容的注意，在有限的广告版面内，放置过多广告信息，对短暂候车的人而言，并不能将广告内容完全阅读，并接收到全部信息，这样广告信息流失，直接导致广告效果失败。所以车体广告在版面设计上要以媒体特征为前提，考虑消费者对事物的知觉心理。如图3所示，产品图像、辅助图形、品牌说明、广告语等信息充塞了车身所有可用的空间，面面俱到的陈述反而冲淡了主要信息的传达，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，导致观者很难在第一时间内接受到明确的广告信息，正所谓欲速则不达。而图4中，简明突出的产品形象，协调统一的色彩搭配，简练的广告语编排，除去冗余的信息，更容易被观者认知和记忆。
2.视觉语言运用分析不够
车体广告文字运用不能像报纸、杂志广告一样密集，因为车体广告媒体是不断移动的，消费者在车体广告面前停留时间较短，所以无法集中注意力去阅读广告内容。同时，如果对远距离观察的车体广告运用小字体也不利于识别，而车体广告本身运行的方式，也决定了字体不适合随意打乱或分散排列。如图5所示，对车体广告信息采用大小不同的字号编排，固然细看起来视觉效果丰富，有层次感，可汽车一旦行驶起来这些小字便很容易被观者所忽略，不但这样，由此形成的模糊的视觉效果还会给人们识别广告的主体信息造成困难，不利于广告信息的快速传达。而相比较之下图6中的车体广告就很清晰明确了，品牌标志放于深色实底块面之上，显得十分突出，适于远距离观察和识别，同时辅以生动的产品和人物的图片，这样的表达细节既不过分，主体也很突出，整齐而又主次明确。
3.缺少人的视觉规律分析
人的视觉有一定规律性，通过视觉线路的合理移动，形成一条视觉流线。（图7）规则性排序的视觉语言，具有阅读连贯性，而视觉元素散乱排列，将影响识别的连贯性。（图8）如果在视觉识记过程中增加信息阅读难度，则势必会导致消费者产生反感心理。因此车体广告应在充分认识广告媒体特性以及消费者知觉规律的基础上，合理组织视觉语言，使车体广告具备整体统一性、规律性、简洁性等特征。如图6所示，应在车体最容易被人注意的部位安排广告的主要形象和文字，以保证信息传达的高效性。另外在车体的其他部位也应安排图形做出呼应，以保证视觉的连贯性，图9的车体广告融整体性、趣味性于一体，是非常优秀的范例。
消费者认知过程中“记忆”对车体广告设计的启示
使消费者加深对广告的记忆，是广告宣传的目的。因此,如何加深广告记忆，首先要认识消费者的记忆特性。“现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆、长时记忆所组成的”。[2]（表1）[3]“感觉记忆”是一种对外界事物刺激的感觉，是外界信息输入的开始阶段，它具有很强的形象性，但仅能保持一个极短的时间。好的车体广告视觉冲击力较强，能形成明确而清晰的感觉记忆。“短时记忆”的形成标志着人们对外界信息的认知进入了一个新的阶段，较之“感觉记忆”印象更加深刻，但记忆的容量也是有限的，如果一个时间段内未加强回忆，信息就会很快衰退并被遗忘。在这一点上，车体广告具有重复出现和主动接触消费者的优势，能增强消费者对广告内容的记忆。“长时记忆”是指长久性的信息存贮，它的信息主要来自短时记忆阶段对信息的反复回顾，“长时记忆”的信息不容易被遗忘，并且将会形成人们对某种事物的行为态度。好的车体广告经过“感觉记忆”和“短时记忆”的阶段，最终可获得“长时记忆”的效果，并进而推动消费行为达到广告的目的。
多数车体广告和消费者第一次接触只是留下大概印象。对于一则车体广告，在第一次接触期间会引发对广告部分视觉语言的短时记忆，属于印象接触。第二次接触车体广告时会加深印象，开始发生信息存储，并对广告视觉语言进行分析，从而引感因素。此后，再多次接触这则车体广告便会产生深刻记忆，从而激发潜消费者的潜意识，加深对广告信息的理解。不过车体广告是一种流动的媒介形式，随着未来时段接触的减少或回忆的减少，消费者对广告信息的记忆也会开始出现遗忘。从人的记忆特征结合人对车体广告的记忆规律，笔者发现有效提高车体广告记忆有几种方法：1.使直观形象视觉元素在有限时间段内重复出现，增加视觉语言对消费者的刺激度；2.运用易于理解的广告语；3.版面信息编排符合人的视觉规律；4.减少记忆内容的数量；5.从艺术角度看，富有创意的车体广告更能引人注意，但创意要和主体内容贴切，以免引导错误或加大信息识别难度。
论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
:
[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[j]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
