时间：2023-06-02 09:19:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇搜索引擎营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词 中小企业 网站 SEO
中图分类号：TP393.092 文献标识码：A
网络营销的出现，为中小型企业提供一种实用、低成本的有效营销方式，它是以互联网络为媒体，在新的理念指导下的新的营销方式，有助于促进企业实现营销目标。网站推广是网络营销的基础。目前，网站推广主要有以下几种形式：搜索引擎推广、电子邮件推广、网络广告、资源合作推广、信息平台推广、在新闻组或论坛上网站信息等。搜索引擎营销是最常用的网站推广方法之一，而SEO又是搜索引擎营销的一个重要手段。
在搜索引擎用户规模快速增长，搜索服务能力不断提升的基础上，搜索引擎在网络营销的精准性和营销效果评估方面的挖掘，大大提升了网络媒体的营销价值。①并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。通过SEO技术可以使企业网站体现其商业价值。因此，搜索引擎作为网站推广的首选媒介，有着不可忽视作用。
2 中小企业选择网站搜索引擎优化排名的意义
（1）有效降低企业推广成本。如果企业选择了关键词排名或竞价排名就要为每个点击付费，排名越高，价格越贵，网站的访问量很难得到进一步提升，有时还要防止恶意点击，费用消耗也比较大。通过优化得到的排名点击是不需要付费的。（2）创建搜索引擎优化网页。搜索引擎优化首先要做的事就是对整个网站做出有效的诊断，提出整套的整改方案并实施，提高用户体验，以利于企业更科学地进行市场开拓。（3）扩大企业知名度，促进销售。在搜索引擎用户规模快速增长，搜索服务能力不断提升的基础上，搜索引擎在网络营销的精准性和营销效果评估方面的挖掘，大大提升了网络媒体的营销价值。对于信息提供者，尤其是对中小企业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度，扩大自己的产品销售渠道。（4）提高宣传产品和服务的效率。用户主动查询，针对性强，效果好。使用搜索引擎可以让用户直接找到相关网站，让企业轻松地吸引来目标客户群，其展现的应用价值远远高于传统推广方式。（5）彰显企业实力。通过竞价得到排名的网站可能在网站本身存在很多问题，仅仅是因为花了钱，所以人为的得到网站排名；而优化取得的排名的网站，必是从内容到形式都为搜索引擎接收，为广大的网民接受，喜欢的网站。这样的网站才是企业真正需要的，才能给企业带来更好的效益。（6） 公平自由的竞争环境。无论是规模大小，品牌知名度高低，都可以通过搜索引擎这一媒介推广宣传，并且机会均等，的信息都有可能排到前面。
3 中小企业网站SEO过程中存在的问题
（1）SEO周期长，且得有持续性。（2）由第四章中小企业SEO的实施策略可以看出，SEO知识需普及到中小企业各个人员。中小企业员工应懂得一些SEO知识才有助于网站整体优化工作。程序人员和美工人员了解SEO知识，使其设计出对搜索引擎友好，给用户良好体验的网页，网站优化能够从源头开始做起。编辑人员了解SEO知识后，写出关键词分布合理，内容优秀的文章。推广人员在知道链接的要求后，能精确地寻找到相关性好和权重高的网页链接目标。而SEO作为一种优化思路，能让网站策划人员更好定位网站，更合理有效地规划处网站的主体推广方向。（3）在搜索引擎看来，提供给用户最想要的搜索结果是其努力目标；从SEO角度，给用户提供有用的信息或者产品彼此双赢才是最终目的。因此中小企业做网站应该注意有自己的内容，内容为王，而不是一味地只追求优化外链或结构，忽略实质内容导致舍本求末。（4）在2010年搜索引擎界发生了两件大事，谷歌退出中国和百度推出凤巢系统。谷歌退出中国转移，结果由于大陆和香港地域性差异产生很大的波动。与此同时，国内搜索引擎市场的市场份额可能被重新划分，百度启动的凤巢系统替代了原来的竞价排名，在凤巢推出的前后几天，很多网站的收录和排名都出现剧烈波动。这说明算法的改变对排名结果影响巨大，SEO成果在搜索引擎政策面前是十分被动的，从另一面也可以看出中国的搜索引擎市场仍然不够成熟，因此中小企业网站SEO工作必将长期随着搜索引擎算法和政策的调整而变化。
4 中小企业网站SEO过程中问题的解决方案
（1） 对影响搜索引擎收录和排名的因素进行简单介绍，从而为中小企业网站SEO提供方向。（2）通过实例详细分析中小企业网站SEO策略。面向搜索引擎收录与排名的各项规则，以及搜索引擎的算法特点及发展情况，提出了域名策略，空间策略，网站代码优化策略，关键词策略，链接策略等网站开发策略，并且将各项策略应用在实例网站中，显示了网站SEO策略对企业网站优化效果的重要性。（3）指出中小企业网站在SEO过程中常见的误区以及相应的解决方案，为中小企业网站SEO提供参考。
5 结束语
对中小企业的网站来说，SEO是一项非常重要的基础性网站推广工作，就企业形象而言是不言而喻的，产生的实际经济效益而言也是相当可观的。所以在中小企业网站推广中运用SEO策略，是十分重要，也是十分必要的，应该引起中小企业的重视。
关键词：搜索引擎；“SIVA”模型；应用研究
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-02
信息技术的到来改变了营销环境，需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体系。传统的以线性的输出营销系统，都是基于内部驱动的品牌传播方法，而现在，消费者决策体系已由线性变成网状，选择由单一的点变成立体的面，因此，必须建立一种全新的以消费者为核心的交互式的营销模型来适应当今的大数据时代。
一、前言
回顾过去几十年营销理论的发展，从当年的4P理论到逐渐意识要与消费者沟通的4C、4R理论的发展，表明了营销体系的不断推进，消费者的地位不断被提升。要以消费者为中心，要了解消费者真正的需求，要实现与消费者对话，营销者就要不断努力地接近消费者，改变营销策略，从说服转为倾听，希望能从消费者口中找到营销的最佳时机。
互联网的发展，特别是搜索引擎的出现，让越来越多的企业真正从消费者的心声中发现了商机。LANCOME兰蔻于1935年诞生于法国，兰蔻品牌已发展成为全法国第一和全世界第二的世界知名化妆品牌。兰蔻以聚集了中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，各个营销环节层层相扣，全方位开展了网络营销活动。如若有消费者在百度搜索上敲下“兰蔻”两个字搜索关键词栏目即出现包含“兰蔻”的若干主题词。这些主题词与兰蔻产品或品牌的相关性极高，消费者可以从这些主题词的链接中找到自己想要的信息和解决方案。
而在当今的大数据时代，消费者的信息与需求源源不断地涌向互联网这个大口袋里，为企业品牌提供了巨大的机会与便利。消费者与企业双方依托搜索平台进行对接，期待最契合的连接点，相互得到满足。
二、搜索引擎
中国现在有5.64亿网民，4.2亿手机用户，每天在百度上的搜索请求超过50亿次《中国互联网发展状况统计报告》（2013年1月，第31次）。根据全球最大的网络调查公司CyberAtlas的调查表明，网站75%的流量都是来自于搜索引擎。
1.搜索引擎的定义
搜索引擎是指一种基于Internet上的信息查询系统，包括信息存取、信息管理和信息检索。搜索引擎便于网民获取有效信息，成为网民最喜爱的网络信息采集渠道，同时也有利于企业以较低的成本获得较高的信息传播效率，成为企业产品和服务推广的主要手段。
2.搜索引擎的营销功能
（1）对潜在客户的精准定位
用户通过关键字搜索结果，后台数据库可以呈现与关键词一致性很高的广告，实现精准营销，让用户看到企业的基本信息，用户点击进入后，甚至还可以看到产品的价格、产品的图片、企业所能提供的相关服务、与同类产品的比较信息等。
（2）方便地收集用户的真实消费需求
在所有的互联网应用当中，只有搜索引擎的用户主动把自己的兴趣和需求以关键字的形式表达出来。通过搜索互联网上的海量信息，企业可以更充分地了解消费者的真实需求，甚至分析出消费者的购买动机、行为和流程，从而能为企业发现更多的营销机会，也为产品的不断改进提供依据。
（3）高效、低成本的广告方式
搜索引擎不仅仅可以给公司的网站带来流量，最重要的是，搜索引擎所带来的流量都是客户通过关键词的搜索得到的，都是针对性非常强的信息，这些搜索者一般来说就是企业广告宣传的重点对象，搜索引擎尽力把最贴近需求的信息传达给搜索者。同时，企业提供的与产品有关的关键词及其他相关信息会被潜在客户主动搜索到，企业可以进行针对性极高的推广，让更多潜在客户发现产品信息，实现成本更低的产品推广。
三、SIVA营销理论模型——以消费者为中心的全新方法论
享誉世界的“整合营销传播之父”，美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz）教授最近提出了他的新研究成果“SIVA”模型。他认为品牌营销必须以消费者为中心，满足消费者的需求，与消费者深度对话和沟通。基于此，唐.舒尔茨提出了以消费者为核心的“SIVA”理论。4个字母分别代表解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access），它们反映了在互联网尤其大数据生态下，消费者购买决策的变化。
1.解决方案（Solution）
消费者在购买前首先产生的问题或者说购买的动机是“我如何解决我已有或将有的问题”即Solutions，这个方案可能是具体的商品，也可能是服务，也可能是综合的解决方案。
2.信息（Information）
消费者有解决方案的需求之后，就会在而互联网上，通过各种渠道搜索相关的信息，比如：品牌、价格、渠道、品质、口碑等，希望能够非常快捷而方便地检索到自己所需要的产品信息和解决方案。
3.价值（Value）
消费者在搜索到备选方案后，通过文字、图片、交流以及其它网络消费者的经验交流，将不同的解决方案（包括解决方案的提供者）的信息进行比较，进而得出价值判断，对需要什么样的产品、服务做出选择。
4.入口（Access）
消费者在比较备选方案之后，会从交易到达成契约以及执行契约的难易程度、网上支付方式以及安全便捷性等方面来决定从哪里得到或找到自己认为满意或者合适的解决方案
四、基于搜索引擎的“SIVA”营销理论模型的应用策略
“SIVA”模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，为消费者找到合适的产品或服务，帮助消费者解决问题。基于搜索引擎平台 的“SIVA”营销理论模型对企业的营销实践有很强的指导意义。笔者认为，企业的网络环境的情况下，企业应该分为四个步骤来开展营销策略：定位（Position）、沟通（Communication）、交易（Trade）、满意（Satisfaction）。
1.第一步 定位（Position）
消费者通过搜索引擎来寻找解决方案的过程中，企业可以通过关键词来对消费者及消费者需求进行精准的定位。
（1）消费者的定位
通过消费者在搜索引擎中搜索的信息，可以准确在“锁定”这位消费者的兴趣，进而在关键词库里搜索到与消费者兴趣关联度比较高的关键词，进而对消费者的职业、动机及目的进行判断，对消费者进行有目的的广告投送，实现精准营销，让用户看到企业的基本信息，甚至还可以看到产品的价格、产品的图片、企业所能提供的相关服务、与同类产品的比较信息等。比如在网络上搜索过户外装备产品的消费者，他可能还会对体育运动感兴趣，还可能会对SUV越野车感兴趣，还可能会对摄影感兴趣，甚至可能推断出消费者的职业和爱好，可以通过网络获得消费者的电子邮件等联系方式，对消费者进行营销信息的定向传播。
（2）消费者需求的定位
消费者通过搜索引擎表达潜在需求的时候，会主动把自己需求以关键字的形式表达出来，如果企业能够把握这些需求，就找到了商机所在。举个例子，假如你想了解欧莱雅的相关产品，只要在百度上输入品牌名称，你会发现在首屏的最上方会出现一个专门区域，包括产品、官网、官方商城、官方活动、最新广告片等信息全部出现在页面中，满足你对产品信息、购买途径、最新活动的了解需求。
2.第二步 沟通（Communication）
对消费者进行定位后，消费者的下一步行为就很有指向性了，因为消费者需要更深入地了解企业产品或服务的详细情况，企业可以借机通过文字、声音、影像等多种技术在网络上全方位地展示产品，介绍其功能，演示其产品，企业也可以通过网络解答消费者的疑虑和问题，增强消费者的信心。
（1）网络口头沟通
网络口头沟通主要是指网站主页上的语音沟通工具和即时通信工具。企业可以利用口头沟通方式与顾客进行一对一的实时沟通，能够比较及时和精准地了解消费者的需求、有针对性地推销企业产品和更好地为消费者解决各种问题，是一种比较实用的营销沟通工具。
（2）网络书面沟通
企业可以通过企业论坛（BBS）、电子邮件、企业 Help 或 FAQS（常见问题解答）、在线咨询、博客、微博等方式与消费者进行沟通和交流。这些网络书面沟通方式时效性更强，反馈更为迅速，互动更加充分，交流更加灵活，交流范围更加广泛和深入。
（3）网络视觉沟通
视觉沟通不仅可以使企业通过多样的视觉化媒介向顾客传达信息，而且吸引顾客进一步了解企业的产品，进而主动与企业进行交流，从而提高企业营销效果。企业可以通过在网络上各种形式的广告、幻灯片和视频短片等与顾客进行视觉沟通，“百闻不如一见”的消费体验，一定会大大增强沟通效果。
企业还可以通过几种沟通方式的不同组合，充分聚合不同沟通方式的优点，形成 1+1>2 或1+1+1>3的协同效应。需要强调的是企业要根据自身产品或服务的特点和不同的沟通对象，综合运用各种沟通方式加强与顾客的交流，满足顾客的信息沟通需求。
3.第三步 交易（Trade）
在网络交易中，由于买卖双方不需要认识，也不用在同一地方，在交易的时候，消费者就无法判断与之交易的对象是否诚实，从某种意义上来说带来了交易的风险，所以企业应该从信誉和服务两方面，尽量减少消费者对风险的担忧。
（1）信誉
消费者对于一个商家的信任是其进行商业行为的前提，对于网络购物这种模式尤为如此，由于没有面对面的交易，信息的不对称性也就更强，消费者所需承担的潜在风险也就相对更大。为了降低风险，消费者可以通过企业网站的论坛、网络社区等方式了解其它消费者对企业产品的评价，也可以通过浏览商品的网页获取商家信用等级、卖家好评率和违规行为等信息。因此企业应及时维护企业和品牌的信誉。
（2）服务质量
Woodside（1992），Reichheld （2000）等研究认为无论是传统商店还是网上商店，服务质量高，往往能够增加消费者满意度和保留率，进而提升商家的收益。对于商家服务质量的好坏，消费者最直接的认知即为卖家的服务态度如何，卖家是否能够提供快捷的发货速度和能够符合消费者要求的保障服务，以及交易所提供的付款方式是否足够的安全。因此，要想在网络交易时获得消费者的信赖，企业必须在服务态度、发货速度、消费者保障及付款方式这四个方面做得足够好，要能够让消费者放心。
4.第四步 满意（Satisfaction）
网络交易实现后，下一步是如何做好后续的客户关系管理工作，使消费者满意。在网络环境下，企业可以通过电子邮件、网络社区和顾客购物专区与消费者进行联系和互动，在与消费者的不断交流中逐步增强信任，增强消费者的忠诚度和满意水平。
（1）电子邮件
在与客户第一次交易的时候，企业可以直接询问消费者的电子邮件地址，通过电子邮件链接可以方便客户和网站管理者通过邮件联系，也可以向客户邮寄目录。一旦有了客户的电子邮件地址，企业可以传送适当的信息给消费者，可以对顾客进行更好地管理，也可以进一步引导消费者的后续消费行为，通过这种不断地对消费者的关心，提高消费者的满意度。
（2）网络社区
考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满意，所以要创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，让消费者认识到他们是网络社区的公众所接纳的。企业运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见；通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；通过网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；通过网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述；通过企业论坛和微博可以使消费者的意见及时得到反馈。通过企业提供的网络社区，给消费者提供一个交流、沟通和有归属感的消费环境，可以从心理上牢牢在贴近消费者，使消费者成为终身客户。
（3）客户购物专区
在客房购物专区存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这种提醒和说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样温馨周到的提示，既获得了消费者的好感，又提高了购物过程的透明度，也就逐渐降低了企业与消费者信息不对称的程度，使消费者能够满意地享受消费的每一个环节。
五、结论
基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，为消费者找到合适的产品或服务，帮助消费者解决问题。当SIVA理论与搜索平台结合，企业通过定位（Position）、沟通（Communication）、交易（Trade）、满意（Satisfaction）四个步骤，便能为消费者提供实时的解决方案。只有基于搜索定位的营销行为，才能真起实现一对一营销模式，而只有这样才能不断满足未来消费者的个性化需求。
参考文献：
[1]彭振龙.搜索引擎在电子商务中的应用分析[J].长春教育学院学报，2012-12第28卷第12期.
[2]李小斌.网络沟通在网络营销中的应用研究[J].Journal of Yunnan Finance & Economics University，2009第24卷 第2期.
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[4]肖英.网络交易行为分析探究[J].福建电脑，2012（11）.
商业变革在当下是日新月异，各种跨界已然不是趋势，旧思想渐渐消失，逐渐变成数据代码，只要有WIFI存在，就会有商业模式存在和购买行为产生，在这样的过程中，反应慢一拍的倒下是那些曾经的行业巨人，如柯达和摩托罗拉等，沃尔玛的中国百家门店即将缩减关张。这就是网络数字时展的必然，顺者昌，逆者亡。
消费者在这大变革时代的购买行为也发生颠覆性变化，而企业只有迅速完成营销升级转型，建立全新营销组织与系统，才能抢得先机与赢得未来。在传统营销如何向数字营销升级转型这个命题上，很多传统企业抑或IT企业都没有找到行之有效的系统解决方案，或跟风去做微博、微信营销，或做视频植入，拍摄微电影，唯恐在这自媒体大数据浪潮里掉队落后而被同行诟病。
其实，传统营销系统是线性的输出，基于内部驱动的品牌传播方法；而数字时代，消费者决策体系由线性变成网状，选择由单一的点变成立体的面。在数字时代，由于信息高度透明，消费者通过搜索引擎可以筛选各种信息，包括价格、功能、用户体验，最后选择一个购买入口，在这样的营销传播环境下，消费者拥有选择权，而影响消费者购买抉择的关键是如何影响搜索引擎，故而营销从此进入搜索品牌时代。
唐·舒尔茨已将IMC升级为SIVA，他认为，信息技术已经改变整个市场，需要建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系，在新的营销环境下，企业必须颠覆传统的4P思维，在消费者解决自身需求的系列需求轨迹中，找寻营销的“关键时刻”，搜索引擎已不再是单纯的搜索平台而是整合营销平台，从消费者产生需求到消费者满足需求的各个关键点，搜索引擎都起到了有效沟通的作用，企业在搜索引擎里如何成为产品或行业关键词的优选，是否建设好搜索的信息内容、口碑分享与购买便利就将成为新营销环境的制胜关键！
在传统电视媒体上有大投放的企业品牌，是否就能够影响搜索引擎的搜索结果，答案往往是NO，近期我做了近十家年广告额超亿元的企业研究分析，通过网页、新闻和视频全网搜索，或者品类加行业词竟然完全找不到企业信息，有几家竟然在网页首页有若干条负面信息，传统媒体投放的沸腾热度与搜索引擎的搜索结果是完全是冰火两重天，这其实是国内传统营销通向数字营销路上的真实现状。
想影响搜索引擎的抓取，成为搜索关键词的优选，需要走三大步：内容、技术和媒体。
第一步是内容，只有成为热点才可能被搜索引擎抓取，企业借助外部热点（社会、娱乐、行业、消费）来创造内容，热点可借助百度搜索风云榜的七日搜索指数来选择；同时运用热点加品牌的模式：创造品牌信息内容（新闻、视频、口碑），形成搜索热点事件，就能够找到品牌信息，最终成为热点品牌。
第二步是技术，也就是源代码编写，要确保在搜索时能够呈现出搜索的关键字，在源代码中从标题、关键词到描述都要体现企业的信息，通过内容与源代码的直接关联，企业品牌信息才会被搜索引擎有效及时准确的抓取出来。
第三步是媒介，与热点关联的新闻与视频内容选择全国性、地方性门户、行业门户网站和分享视频网站，同时通过在各大社会化媒体平台用拥有独立IP账号的网民转发推送。与热点关联形成内容、通过网络媒体和网民转发、形成在互联网的搜索与分享，在搜索行业关键词能找到企业品牌信息和企业官方网站以及销售网站是优化的最终目标。也是搜索品牌营销体系带来的直接营销价值。
影响搜索引擎的抓取与搜索结果，为何不直接与搜索引擎合作实行竞价排名或推广链接呢？单纯竞价排名很容易让消费者发现这不是搜索引擎自然抓取的结果而是一种合作的形式，这种信息的可信度会大大下降。另外，通过合作形式做出的推广链接，随之而来的还会有三大类负面信息，所以，最佳方式是通过优化品牌信息内容，让搜索引擎自然抓取。
讯：假设你现在是一名产品经理，你需要开始设计者执行市场推广、产品运营的战略和目标。根据您的预算，我们之前常用的市场营销策略包括广播、电视、期刊，甚至事件公关。随着营销环境的改变，如果从一个有效的投资回报率的角度来看，不包括社会化媒体的元素将会是个失败的营销策略，或产品推广方案。
如果我们正确的使用社会媒体，可以增加企业的品牌知名度，提高市场占有率和销售。这是通过与客户互动，听你的客户心声，甚至建设有一个品牌的网上社区。正如笔者唐兴通之前《企业品牌社区的经营》提到如何运营一个品牌社区，如何和用户进行交流。
我们必须提供原创的可共享的内容和令人信服的号召性的行动(call-to-action)。企业必须为网民提供一些有关公司或产品的点：为您的客户提供一些有趣的内容，产品的特性，个性化的设计等。
在过去，公司告诉消费者买什么。有些公司甚至知道欺骗消费者。今天，我们生活的这个世界，消费者之间可互相沟通，探讨产品或服务的信息。我们只要看看淘宝，大众点评网，饭统网，豆瓣网，甚至是百度贴吧，我们就可以看到什么是网民之间的交流。我们也看到许多网站出现点评大学老师课程，公司薪水福利红黑榜。互联网已经走向民主化，当一个公司或产品有负面的事件，它可以非常迅速的传播，形成漩涡，直接引发公众的参与。可以说：互联网不是一个人的疯狂，是一群人的狂欢。因此，在设计营销，推广方案的时候社会媒体一定要作为一个营销策略。
如果企业已经拥有了品牌和官网，那么我们要做些什么呢？首先我们应该做的是要让网民能够找到，需要搜索引擎优化(SEO)的支持。通过相关的数据资料分析出用户会使用那些关键字或词组来进行检索，我们可以提供适度的内容更新，和关键字的匹配程度，外链等手段让企业出现在网民检索的结果页面中去。搜索引擎优化(SEO)是一个整合技术和内容的优化手段，它是社会化媒体营销的基础。究其原因就是网民通过搜索引擎来获取信息还是一个主流的手段。放弃主流的信息入口，那么我们的营销推广就走偏。笔者唐兴通发现有些企业把搜索引擎优化(SEO)作为唯一工具，通过欺骗搜索引擎，导致搜索引擎收录的关键词和网页内容的契合度不高，网民到了首页即离开，我们可以从网页的跳出率中获得数据的支持。
在社会化媒体营销推广策略中，除了被被发现的意识，涉及到社会媒体还需要整合使用博客，开心网，人人网，新浪微博，百度贴吧，百度知道，优酷，土豆，天涯，百度的竞价排名和许多其他网络地图，以增加您的网上知名度和参与度。最终你会发现这些社会化媒体平台的使用将帮助企业的搜索引擎优化(SEO)，可获得搜索引擎的喜爱，企业在搜索引擎中的内容呈现出有序，多层次。过程中我们必须一直保持聆听和参与到客户交谈。
你怎么衡量你的社会媒体努力的结果？答案是在很多方面。衡量网站的流量的最佳工具是谷歌分析Google Analytics(免费)，它可以跟踪网站的总访问量，网站的跳出率，网民的媒介来源(搜索，查询，或直接流量)，网民的忠诚度，网民来源地区。目前需要更深入的检测工具，包括测量互联网广告效果的omniture，twitter search测量您的Twitter网页的质量的。详细情况可参阅唐兴通《社会化媒体下的品牌监控》。至于评估社会化媒体的ROI，社会化媒体营销的评估体系目前依然是很有争议的部分。笔者之前的《社会化媒体营销评估体系》有较深入的讨论。
结语：利用社会媒体的利益点：带来网站的访问量，带来潜在的销售机会；寻找更多合适的潜在客户；增加销售额；降低企业平均订单成本；通过听通过聆听消费者，可以建立互动的关系；提高品牌美誉度；让售后，客服工作更具成效。（作者：唐兴通）
但是，必须承认，有不少企业并没能借助搜索引擎营销获得很好的回报，一些企业在SEM(搜索引擎营销)方面甚至是赔本的，甚至曾有观点认为，SEM是一种很昂贵的营销方法，只适合财大气粗的大型企业。事实真的是这样么，企业主如何才能扭转SEM亏损局面，赢得搜索引擎营销的成功。
记者为此采访了国内著名的网络营销顾问公司——博雅立方()营销总监王驰宇。“相对于传统的线下宣传途径来说，搜索引擎营销价格更便宜，非常适合各家打算进行网络营销的企业。我举个例子，2009年初，博雅立方服务的一个中等规模B2C企业，在找到我们之前他的SEM一直是亏损的。经过我们分析师团队的会诊，为他设计了一套科学缜密的营销方案，我们将分析师与自己的CubeSearch智能化平台结合起来，只用了短短2个月时间，这家企业就实现了搜索引擎营销ROI(投资回报率)翻番的增长。”王驰宇非常自信的向记者介绍说。
搜索引擎营销只是“冰山一角”
很多企业主花了不少时间和精力建设完网站以后，就认为大功告成。接下来的事情就是等着大批的客户把公司电话打爆。可事实上并非如此，互联网上的海量信息，让企业的网站如同沧海一粟，如何让你的潜在客户找到你，这才是网站建成后需要考虑的重要一步。
很多企业会认为百度、谷歌等几大搜索引擎几乎覆盖了全部的网民，是不是只需要在搜索引擎上面进行广告投放就可以实现了网络营销了。在网络营销专家眼里，企业的这钟看法，其实是一个大误区。
王驰宇接着介绍说：“搜索引擎网站本身也只是一种媒体，而网络营销是一个非常系统的工程，搜索引擎营销只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是搜索引擎推广，更整合了品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的综合销售体系。博雅立方致力于为旅游、B2C、教育培训、汽车、金融等诸多行业众多知名企业提供优质的网络营销服务。通过给予客户完整周详的策划，准确有效的实施，最终完美的实现客户期待的效果。”
如何将“鸡肋”变为“肥肉”
京城资深互联网行业猎头张颖在接受记者采访时表示，SEM是一件专业性很强的工作，需要这个岗位上的人员具有很高的综合素质，既要懂得网站技术，又要懂营销，既要会写广告文案，又能分析数据报表。SEM岗位人才在国内非常稀缺，在欧美市场也是一个非常热门的职位，因此，对于企业来说，与其花大价钱四处挖人，企业主倒不妨寻求和非常专业的网络营销顾问公司合作。
据了解，SEM外包服务已经成为了一种成熟的第三方服务模式，越来越多的行业知名企业选择专业的SEM专业服务商来帮助企业提升搜索引擎营销的竞争水平。但是也有一些企业在认识上还存在着一定的滞后性，或者也是SEM这个行业的一个发展过程吧。
【关键词】搜索引擎；SEM；SEO；搜索行为
用户在使用搜索引擎时，都希望能在第一个结果页就能找到他们理想的那个结果，而在无法找到满意结果时，用户则会依次尝试后页，但是这些能被用户访问到的结果页面的数量是有限的。据美国营销机构iProspect的《2006年-2011年美国网民搜索行为分析》报告显示，90%以上的人会在结果页的前三页中做出判断，如果无法找到合适的结果将会放弃搜索或选择其他搜索引擎。由于用户搜索的这一特点，使得SEM中对用户搜索行为的研究非常必要。
一、SEM的概念及运作方式
SEM（Search Engine Marketing）即搜索引擎营销，是网站指根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费推广的方式或优化的运作方式，使得网站的一些关键词在用户的搜索结果页面中排名尽量靠前，从而引导用户点击，达到品牌展示和促进销售的目的。这里的付费方式，主要是指搜索引擎的搜索推广服务，用户通过交纳开户费用和预存费，根据每次点击费用取决于您为关键词设定的出价、关键词的质量度和排名情况按点击对用户收费。优化方式即SEO（Search Engine Friendly），是指根据搜索引擎索引的特点，对网站结构、内容建设方案、用户互动传播等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为，因此通过SEO可以使网站更容易被搜索引擎收录及靠前排名。
二、付费推广与SEO的比较
无论是付费推广的方式还是SEO，最终目的都通过开展基于搜索引擎的营销，和搜索引擎达成一套良性的共生关系，实现高针对性的产品或品牌推广。目前国内很多网络服务商都打着SEO的旗号，声明不需要使用搜索引擎的付费服务，只要通过SEO就能够给客户带来访问量提高的目的，这种商业宣传使得很多行业从业者和学术界认为SEO和付费推广是对立的，只有SEO需要研究用户搜索行为。然而事实上，付费推广有一个前提，就是选择好关键词。客户如果不熟悉关键词的热度特点，付费推广的作用也难以体现，反之，如果通过针对消费者搜索行为的分析合理的开展付费关键字服务，不仅预期之内的关键词能带来可观的访问量，一些预期之外的关键词也能为网站带来访问量和潜在客户。然而，无论何种网站，只要开展SEO，都能减少某些关键词的付费服务投放量，这是因为通过SEO网站的网站结构、代码书写规范、页面内容及外链质量等方面将得到不断的改善，在搜索引擎对网站高排名关键词数量有限制的情况下，某些关键词的自然排名获得了较为满意的结果，消费者订单转换率得到的提高，网站可以集中精力将其他自然排名靠后关键字通过付费推广的方式开展搜索引擎营销。
三、用户搜索行为分析工具
如今，在国内搜索引擎市场上，百度占据了84.3%的市场份额，95%网民都使用过百度，是绝对的巨头。百度每次所推出的搜索引擎分析工具，都值得网络营销从业者及客户去研究、掌握。目前较为常用的用户搜索行为分析工具有百度指数（）、百度推广（）及百度站长平台（）。
（1）百度指数
百度指数是关键词热点趋势分析工具，用户可以通过该工具查询一个或同时多个关键词的一个时间段的热度发展趋势，时间段可以是1年也可以是一个月或当天，结合其他关键词对比、时间段对比和地区对比为用户提供关键字选择参考。由于百度指数往往是根据搜索热度体现，需要达到一定热度才可能被统计出来，因而很多微流量关键字或新生关键字无法使用该工具查询分析，存在一定的局限性。
（2）百度推广
百度推广是网盟推广、竞价排名、百度商桥等业务的产品页面，然而用户可以通过免费注册成为百度推广的会员，查询到比百度指数更加详细的关键词搜索热度数据。同时可以根据后台关键词推荐工具，获取其他关联关键词的信息。
（3）百度站长平台
该工具提供网站sitemap、索引量查询、抓取异常、页面优化建议、被黑监测、流量统计等服务，通过该工具，网站的经营管理者将更容易、更快速、更全面的对网站搜索引擎营销做出判断分析，从而根据工具分析结果指导改进网站。
四、SEM中的用户关键词搜索行为分析
（1）多种关键词组合
对于某一个关键词，其中文字的组合有多种，这是因为不同的人对于某个事物有着不同的文字表述。SEM中需要对用户确定的某个结果而检索的关键词做主次分析，进而做出合理的关键词组合。例如一家李宁运动鞋网站，可能对于“李宁运动鞋”这样的热门关键词无法让用户在靠前的结果页中搜索到，但是经过组合，将“李宁运动鞋”改为“运动鞋李宁”或“李宁跑鞋”等，结果就会不同。此外，很多用户还喜欢加标点符号或空格，例如上例会出现“李宁，运动鞋”或“李宁运动鞋”等关键词搜索，这些也会给网站带来可观的流量，在SEM过程中值得重视。
（2）长尾关键词越发普遍
近年来国内SEM对于长尾理论的研究逐渐升温，由于与二八法则矛盾的长尾理论提出重新审视利基市场的思维，使得很多中小网站对长尾关键词趋之若鹜。这是由于绝大部分的网站从热门的关键字排名靠后带来流量很少，从而对长尾关键词的研究成为必然。这需要网站SEM实施者对网站上的产品、服务或其他信息的核心内容有一定的了解，确定主关键词，然后借助于上述搜索行为分析工具对网站的主关键词进行扩展，选择出相应的长尾关键词。例如九寨沟景区旅游网站通过搜索引擎分析工具了解除了“九寨沟景点”之外，还有“九寨沟旅游攻略”、“九寨沟自助游”、“九寨沟在哪里”及“九寨沟旅游线路推荐”等长尾关键词，虽然这部分关键词也许只占了网站访问量的20%，但是这20%的订单转化率比其他80%的更高。因此，越长尾的关键词更加具有针对性，在用户关键词搜索行为分析中，长尾关键词是不能被忽略的。
（3）用户存在误输入
误输入包括用户的语文错误和拼写错误等情况。这部分特殊的关键词来源也可以通过搜索引擎分析工具获得。对于语文错误，最常见的是错别字，例如“淘宝网”，通过百度指数查询可以明显的发现很多用户搜索时输入了“陶宝网”，“XX求购信息”被错误输入为“XX求够信息”。拼写错误的情况主要是英语拼写的错误，例如“SONY”会被错误的拼写为“SONNY”、“Barbie”被错误的写为“Babi”等，此外还有输入法没有及时切换过来而将中文关键词以拼音的方式写入的误输入的情况存在，这些误输入导致的特殊关键词带来的流量也很可观。
联合创始人，总经理，美国耶鲁大学管理学硕士，搜索引擎营销协会(sempo)联合创始成员，现任协会主席。
曾杰・夫普鲁特(Jeffery Prultt)
国际搜索引擎营销专家组织主席。
雷鹏
adSage高级商业运营副总裁。曾任IBM公司电子商务顾问和商业智能顾问，软件部数据管理事业部商务智能系统(解决方案)经理。
1 搜索可以推动品牌的提升，特别是点击发生后，会极大地提升品牌知名度。研究显示：“搜索的效果是电视的10倍，是广播的3.5倍。”搜索和网站的结果参与无疑会极大地提升消费者心目中的品牌形象。最新的SEMPO市场研究显示，有更多的广告商把增强品牌知晓度作为付费搜索活动的首选目标。
不要认为搜索只是与客户的简单交流，要考虑除了搜索之外的所有可能交互性。当你定向你的最佳客户时，要考虑哪些用户提供了最好的终生价值或是最好的流量质量。当你评估你的宣传活动的成功性时，不要只分析即刻的购买图表。要使用电邮注册、在线优惠券以及电话跟踪等了解如何整合接触点。
2 通过搜索引擎营销，可以提高品牌知名度，我们可以从大众媒体进一步转移到在线媒体，使他们在需要的时候获得需要的信息，还可以知道市场的走势。搜索在改变我们的工作，改变我们的生活方式，改变游戏，改变相互沟通的方式，搜索可以帮助我们更好地了解消费者的目的。我们可以通过搜索引擎创造更多的营销渠道，搜索引擎会成为一个非常重要的战略消费者对象，可以改变消费者的消费行为。
现在我们创建了一种连接消费者的模式，当人们做广告的时候，我们可以看到相关联的品牌，我们可以消除和其他媒体之间的孤岛。根据我们的调查，70％的人说搜索可以帮助我们做更好的购买决策，60％的人说搜索可以给我们介绍比较常见的品牌，这是非常重要的。企业通过搜索把信息传递给消费者，从而吸引消费者关注其品牌。今天的消费者在获取信息、消费行为以及购买后的行为都发生了变化
特别是消费者“主动搜索”环节的重要性凸显出来。当人开始对一件事物感兴趣的时候，首先要做的就是搜索相关的信息，搜索已经成为受众获取信息的一个重要渠道。
一、搜索是商业网站营销的重要功能
根据美国著名管理学者孔茨的观点，传统工商企业的管理职能有五种：计划、组织、人事、控制、领导。在这些基本的管理职能之外，有一种活动不被列入主流的管理职能之中，却是以上管理活动的起点：这就是"找"。
决策前的数据、资料等信息的收集是一种找，市场开拓是找客户，研发是找适销对路的新产品，招聘是找人才，控制是找企业运做过程的纰漏，等等。这些找的行为可以统一归为搜索，是一种搜索信息的行为。随着电脑、通讯、网络技术、软件业的飞速发展，以上传统的搜索行为都可以在万维网(world wide web)上实现，即企业可以通过公司的内部或外部万维网站点查找、搜索信息，从而使网站的搜索功能成为商业站点对外服务的一项重要手段。
网络营销的方式多种多样，根据使用互联网(Internet)的方式不同，可以将网络营销分为两大类：
第一，基于万维网的网络营销，这种方式是以使用超文本传输协议(http)传输方式为主要特点的营销，主要方式有综合类站点上的网络广告，比如新浪网、搜狐网站点上的旗帜广告(Banner)、按纽广告(Button)、跳弹广告(pop-up)、聊天室广告(chat-room)、文字链接广告、声音广告、视频广告等；电子商务交易平台上的网上商店，比如易趣网站上的付费商店；商业信息类站点上的信息，比如阿里巴巴网站的诚信通服务；搜索引擎类站点上的网站登录，比如在google、baidu上进行的网站加注；以及网上调研、企业站点等等。
第二，基于电子邮件的网络营销，这种方式是以使用邮局协议(POP)和简单邮件传输协议(SMTP)为主要特点的营销，主要方式有用户许可下的电子邮件、用户自愿加入的邮件列表。这种方式通常会和第一种方式中的网络广告一些方式结合，起到对企业品牌、产品、服务宣传推广的目的。比如在使用超文本标置语言(html)格式的电子邮件里，插入旗帜广告、按纽广告或文字广告。
对一个传统企业来讲，可以使用以上所有手段进行网络营销活动，但最重要的手段，无疑是应该首先建好企业自身的站点。特别是对那些有长期发展战略的大中型企业更是如此。企业万维站点的建立，使营销的理念、方法发生了重要的变化。企业网站除了需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、以客户为导向的内容外，最重要的一点是还需要被客户找到，让客户在站内找到相关的内容，这两点都离不开搜索。
人类社会经历了以土地为主要活动场所的农业社会，以工厂为主要活动场所的工业社会，现在正在经历以虚拟的网络为主要活动场所的信息社会。信息社会的一个鲜明特点是信息数量巨增，一个以营销为目的的商业网站，是几十万、上百万个站点中的一个，如何在如此众多的站点中让客户看到你企业的站点，需要搜索引擎。根据中国互联网信息中心的统计，截止到2003年7月1日，中国共有473900个万维站点，其中商业类最多，达到72.1%，共341753个。在如此众多的商业站点中，如何让客户知道，已成为网络营销能否成功的关键所在。
传统管理活动中，"搜索"这一行为的普遍性，是企业内部管理活动的基础；另外，信息社会信息的过度泛滥是目前企业网络营销活动所处的现实外部环境，两者存在尖锐的矛盾，一方面，企业管理人员，希望以最小的成本获取相关信息，如市场需求信息、客户状况信息以做出相应的决策；另一方面，外部环境信息的过度泛滥时刻干扰着企?quot;搜索"相关信息的行为，信息越多，干扰越大，越不好找。这种企业所需相关信息的有限性与网络信息膨胀的无限性存在长期的矛盾，在目前的技术条件下，解决的途径还是离不开搜索引擎。
二、搜索引擎对网站营销的重要性
从企业网站营销的角度看，搜索功能必不可少。从整个互联网的视角分析，搜索对整个互联网也同样十分重要。在浩淼无边的互联网，信息实在太多，而每个人兴趣点则又是有限的。如何在大海里捞针，不能没有工具，不能没有搜索引擎。由张朝阳创办的搜狐公司，在早期进行宣传推广的时候，曾经用过一句广告词，叫"出门靠地图，上网找搜狐"。地图是帮我们在现实世界到达目的地的重要工具，搜狐将自己与地图并在一起，俨然是自尊为互联网上查找信息的一种"地图"。只不过搜狐没有成为这类专业帮人们查找网上信息的公司，即我们所说的搜索引擎公司。
基于万维网上的搜索引擎的发展可以追溯到1994年7月出现的lycos，同年yahoo公司推出的超级目录索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益强大，功能越来越全面，得到了高速发展，出现了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的专业搜索公司。搜索引擎一般是使用网络"机器人"(robot)程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。一个完整的搜索引擎应该包括自动搜索子系统、自动标引子系统、自动索引子系统、检索查询子系统和用户接口子系统五个部分。
一个以营销为目的商业站点建立之后，需要借助这些搜索引擎把网站的网址推广给目标客户，主要策略有两种：
1、搜索引擎的推营销策略
所谓推营销策略，就是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竟价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。只有这样，当用户用搜索引擎搜索的时候，才有可能找到该网站。
2、搜索引擎的拉营销策略
所谓拉营销策略，是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，包括竞争对手的情报，政府机构的法规政策，消费市场的市场信息及消费者自身的信息，通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。
推拉营销策略以搜索为主题既互相独立，又互相依存，相得益彰，构成网站营销的主要内容。鉴于搜索及搜索引擎的日益凸显的重要作用，现在一个网络营销经理的观点如果还是：我们应该上网，应该建一个漂亮的网站，应该建一个功能强大的网站，则他早该被淘汰掉了；如果营销经理的观点是：我们应该分析用户、分析市场、分析竞争者，在此基础上开发一个适合我们企业需求的网站，则他已经落伍了；如果营销经理的观点是：我们应该分析内部资源、外部环境，但更要考虑搜索引擎友好、排名的问题，则他还未落伍；如果营销经理的观点是：搜索引擎解决方案是站点服务用户的关键环节，应认真考虑，则他抓住了网络营销发展的脉搏。
从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成"搜索引擎友好"的网站。站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站。站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到他感兴趣的产品信息，不致于因用户没找到本来有的网上信息，而使公司丢掉一个潜在客户。可以说搜索引擎对整个互联网有多重要，则它对公司的营销网站就有多重要。
三、搜索功能与网站核心竞争力
如果说互联网的出现是人类历史上的第二次工业革命，那么互联网上的搜索引擎就是21世纪的蒸汽机。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题，搜索引擎的出现则成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。通过搜索和搜索引擎，企业还可以提升网站的核心竞争力，在网络营销中赢得优势。
根据菲利普·科特勒的看法，所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依赖(reliable)、可以利用(appropriable)、无法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前国内越来越多的传统企业建立了自己的网站，但很少能看到支持站内搜索的网站。国外比较大的企业比如沃尔玛、IBM、微软、摩托罗拉、福特，其网站都非常方便的提供搜索功能，国内企业如海尔、长虹、红塔集团的网站也提供了站内检索或搜索功能，但中国相当部分大企业网站，如一些上市公司的网站就没有站内搜索支持，显示了网站营销观念的落后。
中国互联网信息中心的第13次中国互联网发展状况的调查报告显示，用户经常使用的前两位网络服务分别是电子邮件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。网民对搜索的需求继续保持递增的态势，仅次于电子邮箱，高居用户最常使用网络服务项目的第二位。这种趋势是一个信号，预示着搜索蕴涵着巨大的潜力，一旦被开发，将有不可低估的商业力量。这种力量主要表现在搜索引擎对网络信息的重新整合。网络信息的数量与搜索的重要性成正相关，网络信息越多，搜索越重要，因为与每个人相关的信息是相对不变的，不随网络信息数量的增加而增加，这就使查找的难度加大，从而使搜索引擎的作用增大。
如果说搜索引擎网站是对网络外部信息的重新整合的话，那么站内搜索就是对站内信息的整合。对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用。主要体现在：
1、是客户服务的重要手段，直接体现以"客户为中心"的营销理念。通过搜索，使用户快速、方便的找到自己需要的信息、产品、技术指南，应该是网络时代网络服务需要慎重考虑的问题。不仅满足于我的网站有这种信息，还要提供将这些信息呈现给客户的手段，这就需要某种搜索技术。
2、体现"体验经济"的特征，让客户在搜索中得到某种体验，某种愉悦的感觉，这将成为客户增值服务的一部分。为什么网络拥护喜欢到搜索引擎去搜索，难道仅仅是找信息？大部分情况，是一种找"?quot;的感觉。这和传统购物，强调购物体验有异曲同工之妙。自从阿尔温·托夫勒1970年，提出"体验业"的概念后，派恩二世(pine II)和吉尔摩尔(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商业评论》中宣称"体验经济时代到来了"。利用万维网站从事营销可以融声、视、触于一体，直接体现体验经济的特色。
两个主线的发展思路，让这个冬天企业们不太冷。
“从全球范围看，成功的知名品牌选择搜索引擎作为最主要的新营销平台，看重的是搜索服务超高的普及率，搜索结果排序对用户品牌认知的巨大影响以及用户在搜索过程中主动提出的需求。搜索服务的高覆盖率能够为广告主品牌的广泛传播提供保障；结果排序则能为广告主品牌的公关活动提供量化的衡量方式；而用户自发的诉求，能够为广告主提供需求线索，实际带动产品销量。”艾瑞分析师田欣如此说道。
在中国，从搜索服务的发展看，除了体现出与全球范围一致的特点，百度作为全球最大中文搜索引擎，还逐步走出了有中国特色的发展道路――产品线多元化，搜索服务贴近民生诉求，全力融合门户元素，充分体现社区优势，完善电子商务环节，向一站式新媒体的逐步
转型。这使得搜索服务的商业价值在转型中逐步提升，搜索引擎同时成为了品牌广告主网络营销的“新大陆”。
作为前美国运通个人卡发行部副总裁、现任百度商业运营副总裁的沈皓瑜，在谈到搜索引擎营销时，“甲方”“乙方”这种身份的变化让其对于营销方式优劣的思考更加层次化。在一个初冬温暖的午后，《成功营销》记者专访了沈皓瑜。
把钱花在刀刃上
企业主们对于经济的预期，就像北京现在的天气，尽管阳光依旧灿烂，但说不定哪个早晨雪花就会飘起来。到底是“暖冬”还是“寒冬”？大家都没底。在这种情况下，一块钱的投入能够带来一块钱的效果，就成了许多企业追求的营销目标。
“以我以往的工作经验，包括在运通，每当经济一放缓，公司要做的第一件事情就是把可花可不花的钱砍掉，比如说出差，请客户吃饭⋯⋯通常营销的预算也是在砍掉之列。为什么？因为很多传统营销是不能够直接看到效果的。”在沈皓瑜看来，尽管运通的产品性质决定了公司非常注重“Marketing”，但由于在传统营销上所花的10 块钱，并不能知道是在一个月还是两个月内能够收回，因此经济萧条时期这种营销费用也在减免之列。
“然而搜索引擎营销不是这样。”与传统营销拍脑袋决定花多少钱相比，这种营销方式是根据点击量进行付费。沈皓瑜举例：假如广告主在百度上花了一千元钱，那么说明真的有一千个人点击了你的网站。广告费用变成了实实在在的点击量。今年冬天如果特别冷，那么很多人需要买热水器，可能就会去百度上搜索查找相关信息决定购买，那么一个“热水器”商家在百度上的点击量就会变得很大，所花的百度营销费用也会相应增大。“尽管因此他的费用上去了，但是他会为此高兴。”
也就是说，企业在百度上所花的费用，并不是因为企业要花多少，而是根据有没有需求者、有多少需求者而决定的。“跟传统营销相比，企业在搜索引擎上投入的费用，不是能不能花得起的问题，而是能不能花得出去的问题。只要花得出去，就能给他带来效果。”
与此同时，这种广告“是由需求者主导的”。如果说，传统广告是一个把品牌、产品推到尽可能多的受众面前的行为；而传统网络广告则是借助互联网，将传播面以数量级形式扩大；那么，搜索引擎广告，就是受众反过来主动找寻产品、品牌的过程。
“从这个层面上讲，搜索引擎营销是一个革命性的东西。它变化了传统营销中传播者与需求者的关系，将传播者的推力转变成需求者的拉力。这让搜索引擎营销成为目前最具效果的营销方式。”
因此，在“寒冬”预期之下，沈皓瑜建议：“希望广告主能够把这块和传统营销的费用区分开来，在经济放慢的时候把钱花在刀刃上。”
一个中心：搜索引擎营销
从2001 年开始，百度尝试推出“竞价排名”，在不影响用户感受的同时，提供给企业更有效的营销推广方式。七年过去了，百度搜索引擎推广并未迎来“七年之痒”，而是沿着两个发展主线不断前进。
第一个主线是：始终以搜索引擎营销为核心，围绕这个核心不断推出增值服务和更精准的测算工具。
“在企业服务层面上，搜索引擎营销过去是我们的主业，现在是我们的主业，未来也是我们的主业。尽管我们做了很多用户产品，我们也做展示类广告。但是在相当一段长的时期，我们的主业还是关键字营销。这个是我们最重要的业务，也是最有潜质的业务，因为我们觉得现在这块远远还没有达到市场饱和的程度，有太多太多的企业――不管是大企业也好，还是中小企业也好，它不了解这个产品，它不了解搜索引擎营销其实是对营销的一种革命性的一种方式。做好搜索引擎营销是我们的责任，也是给公司带来最大的成长空间。”沈皓瑜表示。
研究百度合作五年以上的老企业客户，会发现一个有趣的现象：刚开始的时候，他们中的多数都感到用了百度搜索引擎营销之后电话增多、客户增多，但是问他们有多少销售额的增量来自于百度，多少来自于其他营销方式，这些企业主们总是一脸茫然。随着合作的加
深，这种效果被逐渐量化，到了今年，他们已经可以对记者滔滔不绝地报出一系列数字：我们网站的80% 点击量来自于百度，年销售额的50% 来自百度，某个关键词给我带来一个月23 家客户⋯ .这种变化源于客户的进步，也源于百度提供了更多精准统计工具。
“我们一直在有意识地引导企业主做客户来源纪录。”沈皓瑜笑谈，对效果较真的企业主是好客户，“他起码钱花得不糊涂。因为我们觉得花了糊涂钱的客户不是我们的好客户，他永远不可能长得很大。”
因此，百度不断推出更加精准的客户后台数据统计服务，帮助他们计算每一块广告费用所换来的效果。
除了效果计算工具，在搜索引擎营销这块，百度还不断研发效果提高工具。例如今年年初百度推出了关键字推荐工具，当客户输入自己的行业、地域、产品等等信息之后，这个算法能够根据现有搜索情况，帮助他们寻找到最优效果的推广关键词。这改变了过去人工筛选的不确定性，让客户更好地去管理关键字，更好地去评估关键字效果。
营销方案：从单一到整合
百度发展的第二个主线是：从单一“竞价排名”服务，发展成为在贴吧、空间、财经频道等多样化的平台上，拥有品牌专区、精准广告等一系列的精准营销体系。
百度只能做单一营销服务？在采访沈皓瑜的过程中，《成功营销》记者发现这实在是一个误解。阿迪达斯、海尔等超大企业都是百度的客户。
根据艾瑞咨询的数据，并结合中国细分搜索产品发展的轨迹进行总结发现，中国搜索引擎服务商正根据用户搜索内容的转变不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。基于用户需求的驱动，搜索服务正由单一的文字信息提供服务向
整合内容提供服务转型。以百度在近年来的产品开发轨迹为例，其产品线布局的理念在于开发不同细分垂直搜索频道来满足用户的需求，通过捕捉搜索引擎对各网络服务的流量导向作用来开发新产品，争取在百度一个网络平台上满足用户的多元信息需求。无论是少儿搜索、
娱乐频道和手机娱乐、财经频道、贴吧、空间还是C2C 平台，都是百度为满足用户需求而建立的。
这些平台带来了超大的流量，同时也为百度为有多种需求的大客户设计整合方案提供了基础。在这些细分平台基础上，“我们为大客户设计了关键字、品牌专区、精准广告、品牌空间和一般的展示类广告等等方式，效果很好。”
1.教学内容改革根据对网络营销相关岗位及对应的职业能力的分析，我们把网络营销课程的教学内容设计为六个项目，具体内容如下。
项目1网络营销概述：内容包括网络营销基本概念、网络营销基础理论（如六度空间理论、长尾理论等）。实训内容是寻找优秀的网络营销案例。
项目2网络市场调研：通过该项目让学生学握网络信息采集、处理的技能，具体包括搜索引擎的运用、二手资料的收集、网上调查问卷。实训内容：XX企业A产品的市场分析。
项目3网络营销推广与营销方法：内容包括论坛营销、博客营销、软文（新闻）营销、即时通信工具营销、微信微博营销、SNS营销、问答平台营销、电子邮件营销等。该项目的实训引入合作企业，让学生运用学到的网络推广方法为企业做推广，实际推广效果将影响学生的平时成绩。例如，学到论坛营销的时候要求学生以小组为单位，为合作企业策划并实施论坛营销，课后老师还要跟进推广效果，做好记录。
项目4搜索引擎营销虽然搜索引擎营销也是网络推广的方法之一，但因其知识点较多、难，故独立作为一个学习项目。本学习项目包括搜索引擎优化、直通车推广、百度推广。实训内容是根据所学知识优化自己的博客，尝试操作淘宝直通车和百度推广（教师给定账号）。
项目5网络广告策划该项目是网络营销课程中的重点教学内容之一，包括：网络广告内涵、主要形式、定价机制，网络广告的资源策划、创意方法；网络广告设计思路、制作流程、常用工具，网络广告效果评价方法、影响因素。既包括广告设计理论的学习，又包括广告创意与设计的学习。实训的设计包括认识广告、欣赏经典、为XX企业设计网络广告。
项目6企业网络营销整合方案在该项目中，学生将学习如何为一个企业策划基于全网的网络营销方案。实训中，给定背景企业，学生以小组为单位，在教师的指导下进行信息采集与处理、策划营销方案、撰写营销方案、答辩。教师在指导的过程中，将企业分为传统企业、具备独立网站的电子商务企业、运用第三方平台开展业务的电子商务企业三类进行指导，不同的企业其需要的营销方法不同。
2.教学方法改革
（1）变“以教为主”为“以学为主”。在教学过程中，采用任务驱动教学法，注重调动学生的学习积极性，引导学生自己去发现知识，自己去寻找解决问题的方法。在课后继续关注学生的实训情况，指导学生，鼓励学生坚持做网络推广，以达到推广效果。
（2）仿真模拟教学法。运用中教畅想电子商务沙盘软件以及系部自建Ecmall电子商务平台，让学生在平台上开通网店，实施自己的策划方案，进行网络交易，等等。通过这些模拟平台可以让学生快速了解电子商务企业的工作流程和工作角色，培养学生的动手能力。相对于真实的互联网环境来说，仿真模拟教学可以让教师更好把握教学进度与教学效果。
（3）运用博客辅助教学。授课教师开设有网络营销专业教学博客，通过博客平台实现教学资料、课件及习题等与学生的共享，学生可以通过博客平台更好地实现与老师的沟通和交流。同时要求学生开设网络营销或电子商务专业博客，撰写专业文章，发表评论及进行搜索引擎优化、友情链接及博客推广等具体网络营销实践活动，学期末老师根据学生撰写的博客日志数量、博客搜索引擎关键词的排名效果、访问量及外部链接数量等指标给学生评定相应的博客实训成绩。
（4）注重培养学生的实践能力。鼓励学生开设网店，参与微信微博等网络营销活动，训练商业意识和商业技能。鼓励学生参与各种威客网站的任务项目，了解企业对电子商务人才的需求，提高自己的专业能力。
二、结论
第一、对企业自身网络营销平台建设不够重视
企业自身网络营销平台更多的是指企业网站建设，开篇我们提到很多企业对于网络信息化认识不够，这就导致对企业网站制作不够重视。企业网站是一个企业在网络上面的脸面，如同实体店铺，按照常理如果破破烂烂的不堪入眼，即使门前熙熙攘攘，相信也不会有太多人会你的店面感兴趣，还存在深入了解你的产品、购买你的产品吗？网络上面同样适应，一定要及早抛弃那种花几百元随便做个网站就行了的思想。对于企业网站的制作应该根据企业自身的实力、产品(服务)人群定位、用户喜好等方面综合考虑，从网站色彩、板块布局、网站内容等方面入手，总之让用户第一眼看到企业网站，就被其所吸引，从而引导其更深入的了解企业提供的产品(服务)。
第二、不契合实际，急于求成
在接触过的不少企业中，在未开展搜索引擎营销之前，都对搜索营销抱着非常高的期望值，比如在开展SEO工作之后就希望在几天的时间内马上见到效果，SEO不可能在这么短的时间内达到非常好的效果，是一个长期积累的过程，随着工作的增加，效果会逐渐放大。但正是由于这种投资需要一定时间的酝酿，导致不少人在未达到效果前就已经选择了放弃。即使是选择关键词竞价，同样是投放后都迫切想要马上见到效果，如果没有达到预期就干脆停止广告的投放，而不是去分析不能达到效果的原因。殊不知这样的心态是最终导致一个企业不能成功开展搜索营销的根源。
根据朱威网络营销顾问多年相关工作的经验，对于初次投放搜索竞价的企业来说，开始制订的关键词方案并不完全适合企业的情况，比如所选关键词搜索量低、转化率不高等因素。它需要在投放的过程中不断地修改完善，去劣存优，从而找到一个比较理想的投放方案。因此，在这个时间段企业客户应该保持一定的耐心，而不要太过急于求成。
第三、搜索服务提供商的选择
有很大一部分企业认为既然做搜索营销，选择一家就可以了。在这一认识的指引下，选择搜索引擎提供商时并没有根据企业自身的产品(服务)面向的人群去定位，在国内用户量大的几个搜索引擎虽然同样提供搜索服务，但是其各自面对的用户和使用群体还是有一定差别的。最直观的一点比如做外贸，那你就不能再选择面向国内的搜索引擎，而应该针对产品的外销地，了解其用户量较大的搜索提供商来投放。如果企业客户群体主要集中在国内，那就要选用国内用户量较大的搜索提供商了。另外，企业在投放关键词时，如果根据不同目标用户选择两家甚至更多的搜索引擎进行组合式投放，同时配合SEO做关键词自然排名的长期备战，这样就可覆盖更多的目标用户，同时节省PPC竞价费用，达到更理想的推广效果。关键词竞价和SEO的配合所达到的效果是不容置疑的，这点笔者有多个成功的服务案例，所以提倡有实力有想法的企业可以尝试。
第四、关键词选择不当与关键词范围的保守
相信没有哪个企业在广告投放过程中不考虑投入与产出的，虽说网络营销推广相比传统广告投放能够节省很大的投入比例，但同样需要一定资金的投入，操作过的有些企业客户担心消耗成本太高或者认为应该更加精准地投放，因此只选择了极其少量的几个关键词，对关键词投放量上过分的保守。由于关键词投放量上的保守，有导致对关键词筛选方面不能有效把握，不能最大限度的定位搜索量和转化率比较高的优质关键词。服务过的一个服装企业在初期仅仅选择了“服务制作”“服装厂”等少量几个关键词，长期没有效果的情况下笔者为其制定了一整套搜索营销方案(包括SEM和SEO)，制作了产品关键词列表，前期利用竞价做通过搜索获得源源不断的潜在客户，同时配合SEO做关键词自然排名，在这个过程中，对于竞价关键词列表不断的去劣存有，对于优质关键词再狠狠的去推广。经过不到半年的时间，其网站关键词自然排名也多达80余个排名搜索首页，整体订单成本下降30.6%，通过网络订单量增加320.5%以上。这些听上去像是一个神话，但是如果能够合理运用搜索营销，并把其工作优化到最佳状态，这些像神话一般的网络营销效果同样可以实现在你的企业。
选择最佳关键词之10个技巧
1、站在客户的角度考虑
潜在客户在搜索你的产品时将使用什么关键词？这可以从众多资源中获得反馈，包括从你的客户、供应商、品牌经理和销售人员那里获知其想法。
2、将关键词扩展成一系列短语
选择好一系列短语之后，用WordTracker网络营销软件对这些关键词组进行检测，该软件的功能是查看你的关键词在其它网页中的使用频率，以及在过去24小时内各大搜索引擎上有多少人在搜索时使用过这些关键词。
最好的关键词是那些没有被滥用而又很流行的词。
另一个技巧是使用罕有的组合。WordTracker的有效关键词指数(Keyword Effectiveness Index：KEI)将告诉你所使用的关键词在它的数据库中出现的次数和同类竞争性网页的数量。寻找那些可能对你的网页起作用的关键词。KEI值越高，意味着该词越流行，且更少竞争对手。KEI达到100分就不错了，超过400分可谓极佳。
注意只使用能够描述你的产品的关键词。
3、进行多重排列组合
改变短语中的词序以创建不同的词语组合。使用不常用的组合。组合成一个问句。包含同义词、替换词、比喻词和常见错拼词。包含所卖产品的商标名和品名。使用其它限定词来创建更多的两字组合，三字、四字组合。
例如，如果你的关键词是宽带，你可能遇到象数字宽带、数字无线宽带、无线数字宽带，宽带加速、宽带新闻、数字无线宽带新闻，数字无线通讯，等等词组。如果关键词是软件解决方案，不妨试一试流量分析软件解决方案，流量分析报告，流量报告工具，B2B软件解决方案，电子商务软件解决方案，等等。需要注意的是，关键词组不一定要有意义，虽然在你进行组合时，它们必须具备相关含义。
4、使用专业概念词汇以限定来访者
明确你的关键词组的概念，如电子商务软件。要做到够明确专业以使词组不至于太宽泛，如电子商务软件解决方案，电子商务安全解决方案，B2B电子商务软件，等等。
5、如果是品牌企业，则用你的公司名
如果你是知名品牌，就在关键词中使用你的公司名。
象RadioShack这样的网站应该有这样的关键词组：RadioShack电脑、RadioShack电子元件、RadioShack电话，等等。如果RadioShack要招募员工，可使用这些关键词：为RadioShack工作、RadioShack全国工作，RadioShack管理职位，以招聘具有专业水准的雇员。
但如果你的名字是杰克.琼斯地产，没什么人会在搜索框中输入那个名字，除非人家知道你。因此，如果你并非品牌，关键词中包含公司名就不值一试。
6、使用地理位置
如果你的位置很关键，则把它加入你的关键词组。例如，加尼佛利亚棕榈泉杰克.琼斯地产，这里，加尼佛利亚棕榈泉房地产就是一个很有用的关键词。
7、回顾竞争者使用的关键词
查寻竞争者的关键词可让你想到一些你可能漏掉的词组。但不要照抄任何人的关键词，因为你并不清楚他们如何要使用这些关键词——你得自己想关键词。寻找别人的关键词只是对你已经选好的关键词进行补充。
8、毋用意义太泛的词或短语
要用修饰词将普通词汇和短语意义变得更为精确。如提供保险服务的站点可以使用健康保险报价、自动保险报价、人寿保险报价等关键词组。
为了预先限定来访者，关键词和短语应明确你的利基。如果你是从事娱乐业，则用娱乐新闻、影片追踪、名星故事、娱乐中心等等。明确利基可吸引你需要的访者。不管你销售什么，这一点都相当重要。一群小小的目标受众比一大群以为你在卖其它什么东西的来访者更有可能转化成真正的客户。
9、毋用单一词汇
多词短语比单一词汇更有用。搜索引擎很难就单一词汇搜索相关结果，因为这样的搜索条件会产生太多结果，而搜索者是不会去浏览数百个结果页面的。一个搜索拍卖网站电子商务软件解决方案的用户不会只搜索软件。
