时间：2023-06-02 09:21:00
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公益广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在公益广告中，我记得有一句这样的广告语：“种下一棵树，收获一片绿荫，献出一份爱心，托起一片希望。”它语言表达委婉而得体，句式工整，前后两个半句只有几个字不同，便于我们时刻记忆。
“种下一棵树，收获一片绿荫，”告诉我们种下一棵树，小树长成参天大树，树又结下种子，种子又长成小树……这样世界将到处会是绿色。人们可以在树下乘凉；人们可以享受树带来的果实；人们可以呼吸新鲜的空气……
“献出一份爱心，托起一片希望。”告诉我们每个人去爱护大自然，那么世界就会充满绿色，我们生活的环境将会越来越好，我们将会在这个美丽的环境中生活得更有希望、更长久。
总之，这则广告从头到尾都是可在告诉人们爱护大自然的信息。
关键词：广告 公益广告 功能 构思 创意
公益广告作为一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为主旨的非商业性广告,日益受到政府部门和社会公众的支持、喜爱和重视,它以公德教育为目的,旨在培养人们的社会公德。公益广告各项创意任务的提出,是在物质需求不断膨胀下人类对自己的约束。它不以迎合大众为出发点,而是以传承和发展人类文明为宗旨,以保护生态环境和文化资源、促进经济发展及建设和谐社会等作为工作目标,通过传达现代文明理念,建立社会责任感;通过回顾人类历史长河中自己民族的作为,增强自信心和自豪感。
这种以公益广告形式进行的公德教育,可以成为素质教育的一个部分,它对设计人员来说,除了具有训练创意方法、执行能力等功能之外,还可以兼顾良好道德情操的培育。公益传播的各项任务尽管设定不同,但目的都是为了解决大众观念与行为中的“应该怎样做”或“不该怎样做”的公德问题,在全社会范围内建立起符合公众利益的道德标准。
1、什么是公益广告
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告,它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做,广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助,或完全由他们办理。他们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象,向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的,使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个最重要部分,与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性,其主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐,并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式,鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的,它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者,但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了,无论是直接受众还是间接受众,它是社会性的,是整个人类的。所以说,公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材,从而导致它解决的基本是我们的社会问题,这就更容易引起公众的共鸣。因此,公益广告容易深入人心。
2、公益广告的功能
公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段,则其社会功能就在于其对社会文明的推动。央视的《广而告之》栏目的开播表明了公益广告开始履行其向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想,以改变人们的价值观和道德观,培育良好社会风气,促进社会文明与进步的职能。公益广告是广告海洋中的几个小岛,它能否充分发挥其功能,壮大为片片绿洲,是我们一直关注的话题。随着我国市场经济的发展,公益广告如雨后春笋般地涌现出来,公益广告的存在和发展使人们沐浴了一股现代文明之风,功能也日渐凸显。
2.1 推动和促进社会主义精神文明建设
如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”,或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。这些具体表达不一,但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。
2.2 规范道德行为与引导价值观念功能
公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。除此之外,还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”,以及规范公众的行为和举止;传递社会提倡的精神美德等诸多功能。
2.3 形象塑造功能
就是通过塑造国家(区域)形象,凝聚人心,稳定社会秩序,提升一个国家(区域)的国际地位和无形价值,给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。这主要体现在两个方面:一是可以塑造国家形象,二是通过企业参与公益广告事业,为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。
2.4 社会教育功能
公益广告并非是一种经济现象,而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育,而且还要起到促进社会进步的作用,是影响社会道德风尚的一个阵地。因此,它本身必须具有一定的思想性,包含着一定的社会意识,能影响到人们的深层意识,以致达到更新人们的观念,促进人民大众和人类社会进步的目的。
2.5 文化传承与文化整合功能
鲁晓霞在《公益广告文化的效应》中指出,公益广告具有文化传承的功能,也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科学文化水平,公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合,能更好的宣传民族文化,唤醒公众的民族文化意识,有利于文化的传承和整合。
2.6 舆论导向功能
高静儒的《谈公益广告的宣传作用》中谈到,公益广告能在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方面发挥宣传作用。并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变成了情感沟通和理性对话,成为一种更易于被公众接受的宣传形式,因此有些政治宣传主题的公益广告播出后,可以起到其他节目达不到的宣传效果,说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心,直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论先行的作用。
2.7 视听调节功能
当今媒体广告对受众的过度轰炸,使人们的视觉、听觉产生不同程度的噪音,从而产生不好的心理精神状态,这时,公益广告的设计和使用,则完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能,创造和谐的空间结构,通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。
2.8 审美功能
公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时,它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺术作品的过程,除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。公益广告的艺术性越强就越具有感染力,越能引起人们的注意。
2.9 对商业广告的制约功能
商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分,但是,我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题,如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。公益广告由于其动机、内容、效果,真实不弄虚作假,能起到商业广告所达不到的效果。
3、公益广告与企业的联系
公益广告,亦即社会广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式,它是面向社会大众,为公众利益服务的,以倡导或警示等方式传播某种观念,促进社会精神文明建设的非业性广告;而企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为,商业广告和公益事业本来看似是相互对立的事物,但是随着现代社会的不断发展,广告业界的不断完善,互相对立也能转而相互促进、共同发展了,这就是公益广告商业化。
3.1 公益广告帮助企业树立着良好的公众形象
出于自信和自尊,人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,公益广告使受众在不设防的心态下接受广告信息。
3.2 公益广告顺应了企业回报社会的需求
企业接受外界社会各种输入（包括能源、交通、人力、信息等）,然后加以转变而输出（包括产品及服务）,社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转变而转出,如此循环不断。一个企业系统能否持续生存,健全发展,仰赖其能否自社会环境获取所需,并提供环境之所需。
从赞助公益广告的企业来说,它的盈利源自社会,本着“取之于社会,用之于社会”的观念,企业对消费者的责任,超出了仅提品和服务,承担起了社会责任。对企业来说,公益广告为它们提供了回报社会的途径,通过公益广告企业对社会的责任感和善良之心得以发挥,企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现,社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。
3.3 公益广告是企业接近公众,解除防范心理的最好形式
从广告发展趋势看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法,使商业广告摆脱短期行为,逐渐成熟起来,向持续高效的层面跃升。企业通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同,打破了“商人重利轻义”的刻板形象。从社会发展趋势来看,随着以产品为导向营销向以消费者为导向营销的发展,商业广告也已超越单纯的利润最大化目标,而开始考虑和重视以社会公众利益为目标的公益广告,塑造企业外部的公益形象。公益广告消费者在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了对该公司的信心,以潜移默化的形式在观众心中建立起一个良好的形象,提高了企业的知名度。
3.4 公益广告对企业的回报是经济效益
公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感,它还可以通过广告效应直接转化为经济利益,通过市场积累财富,再以财富去资助公益广告而博取名声,通过名声可以更有效地在市场上积累财富,达到公益广告资金运作的良性循环。
公益广告的商业化运作是经济社会公益事业发展的必然规律,公益广告的发展及质量的提高需要企业大量资金的投入,而企业的形象也需要公益广告的塑造。公益广告巨大的魅力已为国内外许多企业的营销实践所证实,因此,公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系,开始了公益广告的商业化运作模式。
4、公益广告的构思和创意
创意是公益广告的灵魂,是公益诉求信息传播的关键所在。创意诉求切入点要直接、准确、新奇、独特,才能打动乃至震撼人的心灵,起到宣传教育作用。
平庸的公益广告,给人乏味之感,视觉冲击力不够,对观众没有吸引力,受众观后也是过目就忘,在脑海里留不下深刻的记忆和印象,起不到宣传教育作用。因此,设计好的构思和创意就成为公益广告的核心问题。公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑:目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性。
4.1 目标关联性
目标关联性是指创意思考必须与目标相吻合。在创意活动中,广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意,必须是从广告宣传的对象出发,是针对部分相关者,还是针对整个社会,根据对象不同所选择的表达方式不同。
4.2 抽象性
抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动,是一种从无限到有限,从无形到有形思维过程。广告创意在转化为“有”之前,它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念,一种看不见、摸不着的感觉或思想,而在转化为“有”之后(即经过广告表现之后),它也不能告诉你它是什么东西,它只是一种感觉或传达。
4.3 独创性
独创性是指公益广告创意的本质属性。“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论,是一种“言前人所未言,发前人所未发”的创举。
4.4 简洁性
简洁性是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴,才能使人过目不忘、印象深刻。在创意表现上光是求新求异并不够,杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻,而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,过于追求创意表现的情节化、复杂化,反而会使广告信息模糊不堪。
一、消除零乱、系统规划
近年来，国内外企业随着自身的发展壮大纷纷挑起了社会责任的重担。但据数据调查显示，国外企业在公益广告的制作上更加注重系统规划，国外企业每年都一次企业的社会责任报告，介绍公司一年来的社会公益事业以及他们的企业文化并在官方网站上设有对公益活动的介绍或专门的频道。例如，BP（中国）公司的气候变化、研发项目，BP参加的中国中小学绿色教育行动、BP捐助希望小学活动、BP组织员工参与志愿者活动、以及BP中国企业社会责任综述，等等。BP公司在公益活动方面都有明确的社会责任报告，并在其官方网站对其公益活动进行了明确的说明。相反，与外国企业相比我国企业在对企业公益事业的系统规划却显得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的网页上仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、资助标准、基金历史等一无所知。在例如：在“2006最具责任感企业”的公益网页调查显示，在获奖的中国建设银行、中粮集团、国家电网、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内企业，与英特尔（中国）公司、BP（中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实际上中国企业除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大致的主题趋势以外，其余4家国内企业均未显示企业所承担的社会责任主题。因此，国内企业公益行为的策划、宣传手段与国外企业相比，仍存在一定差距。专家认为，中国企业付出同样的爱心、捐出等额的善款，却没有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中国企业缺乏外国企业在公益广告制作上的整体规划。
二、避免单
一、内涵深刻
目前我国企业在公益广告制作形势上主要还是停留在捐钱捐物与口号式宣传，例如蒙牛集团投入1．2亿元，走到井冈山、大别山等贫困地区的“每天一斤奶，强壮中国人”的公益活动，为近300所学校的所有学生每人每天免费供应牛奶，长久的停留在这种宣传就显得枯燥单调，缺少内涵很难起到宣传企业形象的目的。而国外企业在公益广告制作上则避免了中国的单调模式，兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，更注重精神内涵，例如：欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨询、销售和物流管理等活动。这样的公益宣传不仅丰富了公益活动的精神内涵，避免了单一刻板的宣传模式，同时也借助新闻舆论影响和广告宣传，更好的改善了企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加了企业的销售额。虽然国外企业公益广告经过多年的发展，形成完善的运作方式，但不可避免的也会有其行为的缺失，但相对国内企业要少很多，经过查阅大量的资料发现媒体刊播体制限制、存在一定的违规现象是其行为的缺失现象。
三、媒体刊播体制限制
在国外企业赞助公益广告的投放播出主要是通过公共广告机构与媒介公司签订合作合同的方式，同时媒体是以免费的方式为其播出公益广告，免费播放的时间由媒体提供决定，这样就使公益广告的在刊播的时段和频率上无疑会受到限制。
另外，有的国外企业公益广告在刊播时公益广告活动存在着全国性和地区性的差异，这种差异使其在确定主题时就有所考虑和区别，无形中给公益广告带来了重复制作的弊病。例如：以阪神大地震为例说明，由于播放区域的不同，这次赈灾公益广告的内容也特别针对地域差异而分为全国版和关西地方版。
四、存在一定的违规现象
《外语艺术教育研究杂志》2014年第二期
一、多模态评价资源分析
公益广告是时代文化的窗口，不仅体现了当代文化的发展水平，更重要的是其体现了当时的价值观念、道德水平、行为规范、民俗风情和文化心态等。对动态公益广告进行多模态语篇分析能够更深刻地理解广告的语言特色，更好地把握广告人地意图，体会图文结合所表达的意义。这里我们以一则反映发达国家问题的英文动态公益广告为例进行分析。
（一）语言部分的评价性资源分析（1）Ihatewhenmyphonechargerwon’treachmybed.(2)Ihatewhenmyleatherseatsaren’theated.(3)WhenIgotothebathroomandIforgetmyphone.(4)WhenIleavemyclothesinthewashersolongtheystarttosmell.(5)Ihateitwhenmyhouseissobig,Ineedtwowirelessrouters.(6)Whenmymintgummakesmyicewatertastetoocold.(7)WhenIhavetowritemymaidacheck,butIforgetherlastname.(8)WhenIcan’twalkandtextatthesametime.(9)WhenIleavemychargerdownstairs.(10)IhateitwhenmyneighborsblocktheirWiFi.(11)IhatewhenItellthemnopicklesandtheystillgivemepickles.FirstWorldProblemsAreNotProblems.1.从态度子系统的情感、判断、鉴赏分析此动态公益广告长达2分钟，共有11人讲话。其中表达个人喜怒哀乐的情感词汇只有高强度情感词“hate”，共出现了5次，分别代表了5位说话者的强烈态度。相比“dislike”，说话者选用了突显消极态度的“hate”来表达他们对要求达不到满足时的感受。实际上，手机充电器在床头够不着，真皮座椅不够温暖，房子太大以至于需要两个无线路由器，邻居给WiFi设了密码，甚至是不想吃腌菜时别人非要给他加腌菜，这五件事并不足以让人感到憎恨厌恶。作者特意选取此词，是想要表现发达国家的人们面对这些小问题就厌恶甚至憎恨，那么面对落后地区资源短缺、医疗卫生差等各种问题就没有词汇来形容他们的感受了，从而给观众一种感觉：发达国家太小题大做。作者通过这些态度资源引导观众与作品中的评价发生互动，因为评价手段表达的不仅仅是叙述者的态度，更是作者与观众共同构建的价值观。在判断方面，语篇中只有第7、10、11句隐晦地体现了作者对人的评判。这三句话没有标记性的评价词汇，但从语义的角度看是属于通过概念意义激发的评价。作者分别暗指了美国人的冷漠，写信忘记对方的姓氏，邻里间相互设防，给无线网络加密，还有将自己的意愿强加于人，都是说话者对被评价者行为的判断。在鉴赏方面，该语篇共有六次使用鉴赏系统，分别用“heated”“long”“smell”“big”“cold”“arenotproblems”对“皮椅”“堆放时间”“脏衣服”“房子”“冰水”以及“美国人的问题”进行对事或物的鉴赏。其中这些评价词汇在语篇中都表达了批评的反对态度。比如说皮椅太热，衣服放臭，房子太大，反衬出发达国家生活水平优越引发的问题。作者通过选用消极形容词对事物进行鉴别，引起观众的共鸣，从而引导观众相信并且对此现象持同样的否定态度，最终达到观众与语篇中的评价发生互动。该公益广告中对物、事、人的评价是交叉进行的，这样就始终让作品与观众之间保持互动的关系。除了一些明显、直接的评价资源外，还有一些暗含的、由概念意义激发的评价。各个评价系统交相互动，各自所占比例平均，不仅有说话者态度的评价，对行为和事物的判断和鉴赏也占有一定比例，它们共同为该语篇的评价意义构建作出贡献。该动态公益广告语言部分态度系统的分布如表1所示，其中“+”表示正面态度；“-”表示负面态度；“t”表示通过概念意义激发评价的符号（ideationaltokens/invocations）[8]。2.从介入和分级子系统分析该篇公益广告采用了个人独白的方式进行，即无外部声音介入语篇，属于自言（intravocalise），该方式实际上可以看作是和潜在的读者协商意义的方式。作者选用自我宣言告白的方式，旨在表明说话者直接介入，承担话语责任，同时也引起观众或读者的深刻思考。语篇中有3处使用了分级的评价资源，其功能是通过加强（up-scaling）强度，进一步凸显语篇中的评价意义。“so”“so”“too”三个评价词汇的排列紧密，分别修饰“时间”“大”“冷”等鉴别意义，这些评价词汇的使用加强了评价意义，更有利于表达作者看法，调动读者情感，进而影响读者的观点。
（二）动态画面的评价性资源分析该动态公益广告的画面图像主要是黑人说话者，其他均属于背景。我们主要从接触、社会距离、视角等方面对广告画面进行分析，并结合上文所讨论的语言评价资源分析中的内容，探讨语篇的图文资源意义相乘的关系。当图像中的参与者的目光指向观众时，目光的矢量形成了一种想象的接触（contact），表达了向观众“索取”的意义；当目光不指向观众时，这种接触不存在，图像参与者成为被观看者的对象，表达“提供”意义[1]。在图1中，讲话者面对镜头注视着观众，他眼中表达出来的情感是直接的，索求式的，直接和观众建立眼神交流，传递给观众的是请求同情、唤起同感的信息，让观众体会到说话人的真诚。这种接触表达的图像行为是“索求”，旨在引发观众的怜悯与同情。在图2中，说话者在讲述她讨厌邻居把自家无线网设置密码时，处于正视观众的姿态，目光的矢量形成了一种想象的接触，表达了“索求”的意义，以此引起观众的共鸣，即观众身边的邻里也可能将无线网设了密码。接下来，说话者陈述完毕，将头扭向另一边，没有正视观众，此时说话者本身成为被观看的对象，画面表达的是“提供”意义，不是为了索求观众的反应，而是提供了说话者对此事的不悦态度。再从表情和手势动作看情感意义，图1中的小男孩在刚开始叙述时保持微笑，使观众心情放松，以倾听者姿态面对，然而随着广告推进，大多数的说话者态度严肃，给人凝重的感受，例如图2中的女性，伴随着严肃的表情，她的动作是单手叉腰，传递出她无奈和气愤的情感态度。图4的拍摄者采用了远镜头拍摄，给人一种距离感，直到说话者讲完话，镜头也只是稍稍拉近，依然看不清说话者的面部，这种拍摄距离属于社会距离。该公益广告中运用远距离拍摄的镜头并不多，以个人近距离的拍摄为主（如图5），即大多数画面只拍到说话者的上半身，观众能看清楚说话者的面部表情，这拉近了观众与说话者的距离，使观众深切体会说话者的感受。从语言评价资源的分析看来，说话者均采用自言，没有他声介入，也反映了说话者想近距离地给观众传达想法，语言加强了图像的评价意义。视角的转变能使观众实现从置身事外到参与其中的转变（如从图6到图7的视角变换）。画面先是拍动物在圈里觅食，然后转入拍一个小男孩，两个画面前后联系紧密，看到图6后观众会觉得不卫生甚至恶心，接着男孩说厌恶腌渍的菜，这就使观众联想起刚刚的画面，不由同情男孩，画面实现与观众的协商，触发观众的情感。图8是广告中少有的从仰视的角度拍摄出的画面，其目的不仅是为了把高低床上铺的孩子拍进来，更是将权势偏向了图像中的参与者，旨在突出画面中孩子的境况，引起观众的怜悯之情。除此之外，其他拍摄视角均为水平角度，正面的视角使观众感同身受，从态度方面实现了参与者与观众的平等互动，以此引发观众情绪，实现人际意义。
（三）公益广告多模态评价意义分析综上所述，运用评价理论对这则动态公益广告中的语言资源进行分析，探讨该广告创作者以及参与者的态度和观点，即对西方发达国家存在问题的反感与愤恨。参与者以自我表述的口吻陈述了现存问题，实则通过讽刺的方法指出西方国家冷漠、浪费、自私的现象，对比非洲贫困人群的苦难和生活不便，和引发观众的同情心，促使观众参与到公益事业中，实现公益广告的价值。此外，对该公益广告的其他非文字模态进行分析，总结出图像、视角也可以反映出情感和态度。该公益广告中的画面多以近距离为主，旨在突出画面中人物的真实情感，参与者与观众的接触多为直接、索求式的，以此激发观众怜悯之情，实现与参与者的感情共鸣。该公益广告的文字和其他模态资源共同促进人际意义的实现，达到与观众的协商沟通，体现出公益广告的功效与价值。
二、小结
本文以一则反映发达国家问题的英文公益广告为语篇，运用评价理论和视觉分析法中的互动意义考察语言和动态广告画面的评价性资源。经过对语言和画面的评价意义和多模态互动意义分析，得出以下结论：（1）动态公益广告的语言部分与动态画面内容紧密相连，但又不是对画面的冗余解说，说话者多采用正面视角，能够激发和联盟观众，语言部分的情感词运用不多，但重复使用高频度情感词，更加深了观众的感同身受，以此来调动观众情感，加强人际意义。（2）广告中使用的一些索求、激发式的评价手段，能引起观众对广告中反映出的评价意义产生共鸣。此外，语言部分表达分级和自言意义的语言资源能有效地联盟观众，增强评价意义。（3）广告画面中的特写，即近距离拍摄拉近了说话者与观众的关系，使观众能够更好地体会说话者的情感，语言部分言简意赅地阐明作者的态度，图文结合相得益彰。（4）视角转换的动态画面也丰富了公益广告表达的意义，使语言部分没有表达出的意义得到了明确和升华。总之，电视公益广告的语言部分和画面内容相互补充，共同实现交际意义。
作者：杨文姣单位：宁夏大学外国语学院
1. 动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
2. 不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
3. 与动物和谐相处，共同构建和谐社会。
4. 是先有鸟还是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鸟知道；是鸟先消失还是蛋先消失，你知道，我知道，只有鸟不知道。
5. 世界是平等的，请爱护动物。 没有爱就没有美好。——请爱护动物。
6. 提倡伴侣动物主人行为自律，及时清理污物，维护社区环境，营造和谐社区；
7. 保护动物就是保护我们的同类。
8. 地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
9. 达到改善动物生存环境的理想目标
10. 地球没有了动物，就如蓝天没有了白云；
11. 动物会流泪的。()
12. 动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
13. 没有动物，生命没有了动力
关键词：公益广告；非营利性；策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0072-02
从广义上划分广告，可以分为商业广告与非商业广告，或也可以称为经济广告与非营利性广告。我们每天接触的广告中以商业广告为主，商业广告以实现经济利益为目的，具有明显的功利性。但除此之外，还有非商业广告，而公益广告隶属于非商业公益，是为社会公众利益所服务的非营利性广告。
我国公益广告起步于二十世纪八十年代，至今已有三十多年的历史。不论是学界还是业界，对公益广告的实践发展与理论研究都在逐步深入中。但是在公益广告蓬勃发展的今天，我们必须反思，目前我国公益广告还存在哪些问题，我们应该如何发挥公益广告的作用，从而最大程度实现公益广告的社会效应。
一、存在的问题
与商业广告不同，公益广告的目的是为社会公众所服务的，它关注的是全社会乃至全人类，其内容涉及到社会的方方面面。公益广告传播的信息或促进社会人们的文明行为；或营造良好的社会氛围；或进行规范的道德教育；或传播新的价值观与思想；或传递与倡导社会关爱。在以非营利性为目的的背景下，公益广告传播达到了一定的社会效果，受到了公众与社会对公益广告的认可。不过在研究中发现，公益广告影响的广度、深度方面还有待进一步深化。关键是，当前公益广告的发展与传播还存在着不少问题，这些问题直接影响了公益广告传播的效果与目的实现。这些问题主要表现为以下几个方面：
1.社会整体公益意识不成熟
当前，政府、企业、媒体是公益广告的主要广告主，虽然这些广告主的出发点更多的是为了社会效益，而不是为了实现自己的经济利益。但是这三者的力量是有限的，例如企业主导的公益广告模式，要求企业有很强的社会责任感，能够更多地支持、加入到公益广告事业中。不过在调查中发现还是有很大一部分的企业公益意识不足，所以其公益广告的实施效果一般；媒体主导的公益广告模式，在广告创意和策划方面还是存在一定的差异，令公益广告的传播效果与认知效果大打折扣。这是从广告主方面造成的公益意识不成熟的表现。
另一方面，社会公众对公益广告传播的内容也非照盘全收，换句话说，公益广告的作用影响范围有限，还不具有普遍性。在对公众的调查访谈中发现，部分受众认为公益广告的存在感极低，平时也不会过多关注公益广告，因此公益广告对其产生的影响可谓是微乎其微。另外，受众对公益广告传播内容的认同感与认知感也是较低的。可以得出这样的结果，从广告主到公众乃至整个社会的公益意识还不是很成熟，有待进一步提升与加强。
2.目标受众市场划分模糊化
公益广告的非盈利性，让受众在接触公益广告时，心理是不设防的，也可以说对于公益广告的受众不是以排斥的心理去观看广告，更不会对公益广告有抵触的情绪，很多人都认同公益广告的作用。不过尽管在这样的心理下，为什么受众对公益广告及其传播的内容的认知程度却不高呢？
究其原因发现公益广告存在一个问题，就是混淆了公益广告的受众与商业广告受众。甚至还有很多人认为，公益广告不需要进行市场细分，也没有必要进行受众区分。不过，公益广告的性质和内容决定了其受众的广泛性和复杂性特点，它受众数量如此庞大，构成也很复杂，这些广告受众与商业广告的受众是具有不同的特点、需求、心理、媒介接触习惯的，如果不能对公益广告的目标受众进行有效的分类，那就无法把握每一种受众的心理以及行为特点，公益广告也无法进行针对性传播，达不到好的传播效果[1]。在做商业广告时，我们总在强调一定要在了解市场与目标受众的情况下，有针对性地进行广告创作与媒体投放，那么对于公益广告，同样需要考虑受众的细分。而这一点在目前的公益广告制作中容易被忽视。
3.公益广告纯粹性不高
目前，对于公益广告我们还发现一个问题就是公益广告的纯粹性不高，也就是说，公益广告的非公益性或非功利性并不如我们所想那般纯粹。尤其是一些企业为主导的公益广告，在公益广告制作的初衷就不纯粹，还是主要以传播企业或品牌形象为主，借此提高自己的知名度。“由于公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。[2]”公益广告纯粹性的破坏使得我国公益广告事业遭遇到了信任危机。
再加上长期以来大部分的公众对商业广告的“轰炸”已经精疲力竭，过量的广告信息给受众的心理和生活都带来了巨大的烦恼。受众很有可能将对商业广告的反感情绪带到了公益广告中，甚至产生抵触公益广告的行为，这些心理与行为会严重影响到公益广告的传播效果。另外，当前对公益广告的传播渠道力度有限，虽然相关法律法规对公益广告的传播力度做出了规定，但是受众对公益广告的接触频率还远不足，这些原因让我国当前的公益广告传播与发展进入了困境。
二、关于公益广告传播的几点策略
1.取长补短，创新公益广告事业发展机制
一方面，我们应该学习国外一些优秀的公益广告模式，例如美国的社会主导型模式，用社会民间团体作为主要力量，通过团体的号召力募集更多的人力资源和运作资金；还比如韩国主要采用的是媒体主导型模式，通过媒体的影响力推动和展开公益事业，韩国公益广告还会实施“公益广告主题国民民意调查”，确定每年的公益广告主题，会用比稿等形式确定和选择广告制作公司，另外，会对公益广告传播效果进行调查，获得相应的数据[3]。这些都是值得我们学习和借鉴的。但是更重要的是，我国公益广告要从实际出发，依照国情以及公众的特点进行广告模式的选择。
所以，在学习他国的优秀经验时，我们不能只依靠政府、企业和媒体，还应该鼓励更多的个人与组织加入到公益广告事业中。提高包括政府、其他媒体、企业、社会组织等各参与方的参与意识，尤其是一些社会组织与团体，有些还具有较大的影响力与声望。这样多方面共同努力，不仅能提高公益广告的创意、策划以及传播的水平，而且还能募集到更多的资金，也能提高社会对公益广告的认同度，让公益广告的内容更有吸引力、传播影响力也更大。
2.细分目标市场，提高传播影响力
因为公益广告受众具有自身的特点，因此，公益广告的市场投放与广告制作也应该更有针对性。首先在公益主题的确定上，可以更广泛收集意见与建议，让更多的受众参与到主题的选择与确定过程中，提高受众的参与感与积极性；其次，内容与形式的创新，公益广告不是以经济目的作为传播目的，但是广告还具有一个特点就是信息传播性。换句话说，也就是无论是公益广告还是商业广告，都是以传播信息作为其目的之一。那么出于信息的传播目的，公益广告要能吸引受众的眼球，就必须在内容与形式上多下工夫。在内容方面，一定要避免说教式的传播形式，根据不同受众，以情感诉求作为主要的诉求方式。例如2015年下半年央视推出的法制公益广告《英雄篇》，广告中以搞笑的形式向受众介绍了不同法律的作用，以及号召公众要提高法律意识，用法律的武器保护自己，能知法、懂法、用法。所以，公益广告要从受众的特点、需求、心理、媒体接触习惯等方面更全面了解和把握受众，改进公益广告的投放策略和制作，提高公益广告的传播影响力。
3.转化观念，扩宽传播渠道
“公益广告的传播效果则与商业广告一样，也讲求效果论。但公益广告的效果是隐性的、间接的、长期的”，“它是一个缓慢而影响深远的长期性过程”[4]。正是因为这样，公益广告要想取得效果一定要注重它的持续性，所以在公益广告传播过程中，要综合利用媒体资源进行传播。但是在部分人心目中，还把公益广告当做是思想教育的手段，是实现企业利益的另一种途径，而忽略了公益广告的本质。在这种情况下，我们一定要改变原有的错误的想法，和商业广告一样，公益广告也是具有审美功能的。通过多种艺术形式如音乐、舞蹈、绘画等具有艺术媒体的艺术作品提高公益广告的审美功能。
除了转变观念外，还应该要充分利用已有的条件。信息的传播需要一定的渠道与载体，媒体在这方面肯定是责无旁贷的。当然不同媒体具有不同的特点，在对受众进行细分的同时，有选择性进行媒体选择。而且互联网时代，大数据实现了精准化的广告投放与营销，这也为公益广告的传播提供了有利的条件。
4.法律护航，加快我国公益广告事业发展
2015年新《广告法》第七十四条明确规定，“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，提倡风尚”，还指出“大众传播媒介有义务公益广告，广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长公益广告。”法律是对公益广告事业的另一种保护措施，在法律的护航下，才能更进一步推动我国公益广告事业的发展。不过另一方面，关于法律的保护也应注重与时俱进。
三、结 语
公益广告是一项信息传播活动，与商业广告一般，以信息传播作为传播目的之一。但是，公益广告又具有自己的特点，公益广告的创造是一项纯粹的社会行为，它应该是非营利性的、非商业性的，公益广告担负着重要的社会责任，它能通过倡导正确的世界观、价值观、人生观、道德观等弘扬良好的社会风尚，推动着社会主义精神文明建设。所以在今后的公益广告发展道路上，我们应该取长补短、与时俱进。公益广告的创造不仅需要新的创意思维、表现手段以及传播渠道、法律保障，更重要的是创作的情感因素的应用，用一份纯粹的爱心和对社会的负责创造与传播公益广告。
参考文献：
[1] 王瑜.从传播过程探讨我国的公益广告[D].厦门大学，2008.
[2] 邬盛根，姚曦.我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011（6）.
关键词 公益广告 有效性 有效传播
中图分类号0206 文献标识码A
2008年。中国的公益广告达到了空前的繁荣，这其中有冰雪灾害、北京奥运、5・12大地震等事件因素的影响，也有中国社会各界公益观念进步的作用。2008年后社会公众对公益广告的认识和需求不断高涨，国家相关部门及传媒界也在积极思考和探讨中国公益广告健康持续发展的有效措施。在这一片繁荣的景象下，我们必须要思考的另一个问题是：30多年的发展中，中国公益广告传播的有效性究竟如何?已有的或将来的公益广告传播能在多大范围和程度上实现其目的和使命?
公益广告的有效传播就是要通过科学合理的传播方式选择，实现公益观念认知和公益行为实践的双层效果，以认知宣传为基础，以公益行为为终极目标，通过科学合理的创作和传播使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则。如戒烟类公益广告：“吸烟有损美颜，加速衰老”、“吸烟等于慢性自杀”等等，这样的公益广告传播了吸烟有害健康的公益观念，却缺少行为的引导。公众难免会产生疑惑：我知道公益广告说的是什么，但是我不知道它想让我做什么?大多数烟民都知道吸烟有害健康。不应再作为广告宣传的重点。戒烟公益广告最主要的目的和作用是劝诫吸烟者不吸或少吸，以减少对健康的损害，所以广告中如能加入一些引导性的语言或元素，可能效果会更好些，如“每天少吸一根烟，健康幸福多一年”。这样，公众不仅了解了吸烟的危害。还知道怎么做能尽量减少它，既传播了公益信息，又能引发一定程度的行为。这样的公益广告才是真正有效的，才能实现其目的和使命。然而公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单，结合广告传播的过程，可以从以下几个方面予以思考和推进。
一、整合传者资源
目前我国公益广告的传播主体主要有这样几类：政府部门、媒体、广告公司、企业以及基金会形式的其他社会公益组织。政府部门主要是以各级宣传部门、工商行政管理局、文明办、广电局、新闻出版部门等为主，传播的公益广告主要是围绕普适性的社会问题和时政焦点；媒体中以电视媒体居多。报刊和网络自主创作的较少；广告公司则主要以参加各类比赛的形式创作公益广告，以大赛主题为准，独立自主的公益广告创作较少。企业、各类非营利性社会组织等的参与则具有较大不稳定性，总体数量也不多。
从目前公益广告的传播状况来看，政府部门组织开展的公益广告传播效果较好。具有较大的社会影响力。如中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展的“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30周年”等等，但是这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，对公益观念的普及较为有利，但缺乏针对性、时效性，犹如昙花一现，降低了公益广告的有效性。因此，有必要对公益广告现有的和应有韵传播主体资源进行合理整合。
首先，我国公益广告还处于发展的初级阶段，社会的整体公益意识还不够成熟，因此政府仍将是公益广告发展的重要推动力量之一。政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用，但不能局限于现有的几个主要政府部门，而要将公益广告的发展纳入到各级各类政府的日常工作中。他们可以在所辖地区和领域内根据工作中接触和反映的社会焦点，发现公益问题。提炼公益主题，合理规划，并以适当的形式创作和公益广告。如卫生部门之于安全用药、疾病防控，农林部门之于科学种田、森林陈火，教育部门之于尊师重教、心理健康等等。
其次，行业协会带动企业参与。行业协会对行业发展和会员的行为具有规范、协调和制约的作用。协会可以通过协会章程、会员评定、协会活动、行业发展规划等多种途径和方式引导和促进会员参与、创作与行业发展息息相关的公益广告。这类公益广告，对受众来说具有较高的熟悉度，容易实现说服效果，有利于公益观念的传播，对规范和此导公益行为具有重要的作用。
再次，非营利性社会组织推动专项公益广告发展。我国有许多非营利性社会组织，如中国红十字基金会、中华环境保护基金会、中国教育发展基金会等等。这些基金会设置了许多相关领域的公益项目，对我国公益事业的发展做出了巨大的贡献。然而通过网络搜索发现，基金会推出的公益广告却寥寥无几。如果能将基金会作为各个领域公益广告的机构或专职机构，将会强化他们各自的职责，发挥其优势组织资源，将使公益广告更加集中化和专业化。如能配合公益项目进行传播，公益广告的传播效果必然更为显著和有效。
最后，各类媒体也应充分发挥自身优势创作公益广告，积极提供刊播资源，合理安排刊播时间，提高广告的传播效果。
对公益广告传者资源的梳理和整合。可以有效利用社会组织资源，因时、因地制宜，有利于贴近社会，丰富公益主题。提高广告针对性，进而实现良好的传播效果。
二、以受众为中心，因需利导
现阶段我国公益广告的传播基本是以传者为中心，以全社会公众为受众的大众传播，忽略了受众及其需求的差异性，无法有效吸引受众注意。中国青年报社调中心曾通过题客调查网对5624名公众进行调查，结果显示，54.9％的人表示关注过身边的公益广告。66.0％的人认为公益广告“影响力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人认为“影响力很大，很吸引人”。公益广告的传播效果可见一斑。
社会公众依年龄、职业、地区、性格爱好、生活方式等不同可以划分成不同的社会群体。他们的价值观、信息需求、信息接受方式等都有一定差异。每个公益主题的目标群体都有区别，应该仔细了解，区别对待；如果每支广告都是做给全社会看，就等于某种浪费。因此，公益广告也应以受众为中心，创作符合目标受众需求和接受方式的广告。
一是根据受众公益需求提炼公益主题。广告主题是广告要表达的中心思想。即便对于同一类公益问题，不同受众群体的具体需求也会有所偏倚。因此唯有在了解受众需求的基础上，对公益问题进行合理细分，确定广告主题，才能吸引受众注意，引发态度和行为的改变，实现有效传播。以“邻里关系”这一公益问题为例。对城市公众来说，邻居之间互不认识、互不来往的情况较多，因此以“邻里沟通信任”、“深夜请勿喧哗”之类为主题的公益广告可能更符合受众需求；而对于乡村公众，相互之间比较熟悉，来往方便，但小矛盾小争吵可能相对多一些，“和平相处”、“以礼相待”、“互尊互爱”等为主题则较为合适。
二是依据受众信息接受方式确定广告表现形式。近些年来，我国公益广告的创意制作水平有了很大提高，但仍有许多公益广告流于形式，口号化、标语化现象严重。公益广告如果想要更好的效果，就必须选择好的表达方式。用受众
最乐于接受的广告表现形式，让受众能够听得进去、能够信服、能够留下印象。以期达到好的广告效果。比如，以儿童为目标受众的公益广告可采用卡通动画、少儿形象等元素表现；针对青少年的可用轻松的、有活力的、创意性强的流行元素；对中老年受众就可用朴实温和的表现手法，诸如此类。广而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我国修建乡村公路的工作，以农民为目标受众的公益广告。那么究竟如何用农民能够接受的表达方式，把信息准确有效地传达到位。他们找到了一个切入点：农民工，并概括出一个农民工的简单心理历程：行路难――难致富――寻出路――进城务工――心存故乡，选取了“回乡路上”作为广告的背景。通过和交通部门同志的交流最终选取了“胶鞋”这一道具作为标志，从一个小角度集中体现行路难给农民兄弟造成的不便，而通过主人公在结尾抛弃胶鞋的情节，使广告的目标群体实实在在地感到修路所带来的方便和那份喜悦。。这则广告正是根据目标受众的需求和信息接收的方式进行有效的创作，取得了令人满意的效果。
三、制定媒体计划，提高广告达到率
2002年中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》虽然对媒体刊播公益广告的数量和时间时间进行了规定，但由于缺乏法规的强制性与监督性，在具体操作中并没有太严格的约束力。公益广告的时间一般由各媒介义务提供，刊播时间都是自行选定。有时是随机插入，有时是为填补空余时段或版面，许多媒体舍不得出黄金广告段位或版面来刊播，公益广告成了商业广告的“替补”。上海工商部门的监测数据显示。2007年，上海广播、电视公益广告的时间率分别为3，5％和2.7％，报刊的公益广告版面率仅为0.35％，户外媒体公益广告的面积率也只有1.73％。这种盲目无规则的刊播，致使公益广告不能得到充足的曝光频次和良好的到达率而对受众产生冲击，怎能实现有效传播?
因而，在研究目标受众群体的媒介接触习惯和规律、分析媒介传播特性的基础上制定媒介计划，科学系统地传播公益广告是非常必要和迫切的。其一是媒介类型的选择。CMMR的一项调查显示，电视是农村居民接触最频繁的媒介，12.1％的农村居民完全收看电视广告，26.8％的持选择性收看态度，而且电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告。那么，以农村居民为主要目标受众的公益广告就可以电视为主要媒介，而新兴媒介手机占据着越来越重要的位置。不容忽视。图书可以作为针对少儿受众的“爱惜图书”、“团结友爱”、“孝敬父母”等公益广告的传播载体；广播可以播放交通类公益广告，引导司机规范驾驶；在公交车内“关爱他人、主动让座”的公益广告更容易对公众行为产生即时影响力和号召力。其二是选择刊播时间和版位。公益广告刊播时间和版位，可以根据目标受众接触媒介的时间、媒介内容的规律进行选择。在受众喜爱的广电节目前后或报刊栏目中加入公益广告，能提高有效到达率，增强印象和记忆效果。
此外，受众的媒体接触并不是唯一的，要注意主次媒体的有效整合，打好媒体“组合拳”。
四、加强广告效果测评
关键词 公益广告 本质特征
中图分类号：J524.3 文献标识码：A
一个世纪前，英国小说家道格拉斯曾说过“透过广告可以发现一个国家的理想”。而半个世纪前，美国总统罗斯福也说过“不做总统就做广告人”。广告具有导向性，也有政治性，公益广告更是具有导向性和社会性，可谓是社会文明的旗帜，是国家理想的标杆。公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，具有明显区别于其它广告的特征，这些特征不是指部分公益广告作品所拥有，而是所有公益广告作品都具有的。
1导向性
公益广告是时代文化的窗口，它体现的是一个时代的价值观念、伦理道德、生活情操、民风习俗、文化心态以及审美趣味等，是时代文化的产物。它的题材取之于生活，并运用于生活，它所关注和表现的对象是人的思想行为，以及反映社会发展过程中出现的一些不良风气和道德问题等内容。它不同于商业广告，不具有塑造商品形象，推销商品劳务等内容，它通过生动的形象激起受众心中对真、对善、对美的向往，使这种真善美成为社会主流价值观，推动社会效益，为社会文明做出贡献；它不用拘泥于过去，把昨天的东西重新演绎，除非过去的事情与当前的社会有某种联系，又赋予了新的意义；它也不需要展望未来，如果要引导观众展望未来美好情景时，也要立足于现实。
公益广告具有社会责任是社会精神文明的推动者，它的社会效用就在于通过一点一滴的创造和积累，积极参与营造一个良好的社会文化氛围，来潜移默化地作用与人们价值观念的形成，慢慢地使社会公众达到“从善如流”的境界。因此，它的导向性不只是简单地服从于宣传纪律的规范，应该是建立在对人类文化发展规律性的总体把握基础上的自觉行动，意在引导人们的社会行为，使其在合规律性合目的性轨道上，不断地向公证、文明、健康的社会前进，而不是生硬地规定人们该做什么不该做什么。
2人本性
正如上文所说的，公益广告所关注的中心是人，人自身的完善发展，人与人的社会发展，人与大自然的和谐相处，人自身素质的提升。这一点可以从公益广告播出的内容可以看出，如文明礼貌、希望工程、计划生育、环境保护、尊老爱幼、家庭教育等，都说明公益广告关注的是人、不是商品、不是政治更不是权力。人具有社会属性，社会是由纷繁复杂的人际关系组成，而公益广告正是从社会人出发，以人类应有的正确的人生观、世界观、价值观等作为准则，去衡量人在社会生活中哪些该做、哪些不能做，该做的应该怎样去做等，教导人们成为文明人，从而使人与社会，人与自然和谐相处。
科学发展观强调必须坚持以人为本，经济和社会发展要以人的全面发展为出发点和落脚点，社会发展的本质就是人的全面发展，反过来人的素质高低直接决定和影响着社会的发展。从本质上来说，公益广告就是要明确以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关切的问题和期望，去赢得更多人的领域与共鸣，进而产生一致的行动。公益广告的人本性还表现在公益广告的主题与内容的表现形式是否贴切当前社会热点，是否符合社会主流价值观的普适性。公益广告不是生硬的命令式和干巴的说教式，要想吸引受众的关注点，引起读者心灵上的共鸣，公益广告反映的内容必须是有有益于人民群众的利益，针对人们关心的问题，做出合理的回答和解释。公益广告不但始终关注人的发展和完善，也密切关注人与自然的和谐相处，关注地球上生态环境的平衡，通过传递积极健康向上的正确价值观，使人们意识到自己的生存与自然息息相关，提醒人们要克制自己的贪欲，适度开发和利用，达到可持续发展。
3公益性
公益广告是纯粹意义上的服务广告，它首先追求的是社会效益第一，没有任何商业目的，它是为了社会公众服务的而不是限定某个人，它创作出的广告主题与内容，反映的是社会主流价值观和社会道德观念及行为准则，传播的内容是为受众所接收的观念，虽然具有诱导性，但究其内容是为了社会公众的利益服务的，而不是广告主和个人，其公益性的特征不言而喻。广告人作为“半个人”，是指既制作商业广告也创作公益广告，而广告人因长期创作商业广告容易被公众误认为是社会的者，和享乐主义者，为了消除公众的误解，并展示广告人的完美一面，广告主也积极投身于公益广告的创作。从广告的策划、制作和播出，体现的是广告主为了公益事业的责任和义务。这个广告主可以是政府也可以是企业人，但不管是哪一种创作者和者，他们制作的公益广告内容一定是关乎于社会、关注民生，有利于公众的身心健康，有利于人与社会的自然和谐相处。
公益广告是不以营利为目的，突出的是以人为核心的价值取向，围绕社会公众的切身利益，是有益于社会发展和人类生存的。通过公益广告传递表达的内容，唤起公众对社会问题的关注，促使人们改变态度或改善自身的不良行为。公益广告在许多国家被广泛的用来反映和改善社会问题，它对于促进社会变革和人类文明的进步具有潜移默化的作用；它宣传的内容是为公众谋福利，使真、善、美成为社会上的主流价值观，使人类的生活更加和谐美好。公益广告的特征是公益广告区别与其他广告的本质，因此了解公益广告，才能更好的创作和运用公益广告。
参考文献
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[2] 王峰.央视公益广告人文主题的变迁[D].黑龙江大学，2010.
一、纪实类公益广告的内涵
虽然公益广告是一个“舶来品”，但我国的公益广告与西方公益广告关注社会问题，注重公众的态度和行为不同。我国的公益广告主要是为公益事业，公共利益服务的非商业性广告，并推广有利于社会人类社会进步价值观念的社会传播活动。随着公益广告事业如火如荼的发展，作为公益广告分支的纪实类公益广告也初具规模。所谓纪实类公益广告，即它以事实为依据，通过典型人物或者典型事件，来诠释、推广有利于人类社会进步的道德观念、思想意识和行为规范，并不以盈利为目的的广告艺术形态。
二、纪实类公益广告的纪实手法
（1）内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白，即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性，编导们一般会运用同期声式的内心剖白，来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性，而同期声式的内心独白，可以形成听觉空间，保证声音的完整性，营造真实感，合乎人们视听一体化的整体感知。例如，在《电梯爸爸》中，淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝，展现了他们之间相濡以沫的爱情，“再过几年就金婚了，买一个新轮椅，我就是她的腿，推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华，但是却感动了观众，震撼了他们的感情观。（2）细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一，因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是：最重要的变化，都发生在心里；而所有的情绪变化，都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为，哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节，反映人物的真实想法，并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如，济南福利院的孩子们那一期，编导特意选取了一个小朋友，并抓拍了一些他特写镜头，如他开心地笑着说，“今年过节我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声，充分表达了孩子对家的渴望，对亲情的追寻，调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。（3）交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一，所谓交叉剪辑，即为了保证纪实类公益广告的纪实性，在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容，也可以增加整个广告的真实性，通过对他们所说事件的再现，保证了整个广告的真实性，更能增加心灵上的震撼。例如，《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式，以《最牛武汉美术老师》为例，片中一条线索是对美术老师的采访，另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态，两个线索在一动一静很好的阐释了主题。
三、纪实性公益广告功能
（1）宣传教育功能。纪实类公益广告，不仅是一种积极的信息传播途径，同时也是一块全新的舆论宣传阵地。纪实类公益广告通过叙述主体内心独白式的讲述，将一种生活态度，或一种坚持，以一种感性的形式反映出来，这样使得传播内容更加容易被受众所理解。纪实类公益广告语，一般短小精悍，但是往往震撼心灵，起到宣传教育的作用。纪实类公益广告现在涉及的题材和领域，已经成为政府、媒介表达观点的另一个舞台。（2）公共引导功能。在我国，公益广告不同于美国，公益广告具有强烈的公众意识和公共意识，尤其是纪实类公益广告更把维护公众意识和公共意识视为严肃的社会责任，主题的启示性始终从维护公众的根本利益出发，启迪社会公众共同维护社会公共利益，发展社会公共利益，并引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间。它借助公益广告中心人物的解说词式的“内心独白”，来感染受众，渲染情感，具有深刻的公共引导功能。
作者：崔玲珑 单位：山东艺术学院
【关键词】公益；宣传教育；转变理念；前景
公益广告最早起源于19世纪40年代的美国，这和工业革命高速发展的结果是息息相关的。中国最早开始出现公益广告是在20世纪80年代，之后开始迅速发展，到20世纪90年代中后期，形式多样，风格各异的公益广告纷纷在各大媒体上出现，掀起了广告界的一阵狂潮。
一、中国公益广告的发展现状
公益广告是一种不以盈利为目的的特殊广告。它与一般的商业广告大不相同，它的目的在于向公众宣传一个企业的文化、形象，提高公民对一些社会问题的关注度，从而促进社会的进步，提高人们的生活质量。
中国的公益广告最早出现在20世纪80年代中后期，是1986年贵阳卫视播出的一则以“节约用水”为主题的公益性广告。之后，各中央、地方电视台陆续进行拍摄，公益广告飞速发展，掀起了广告界的热潮。公益广告在我国已有20多年的发展历史，经一些令人印象深刻的公益广告至今还留在人们的脑海里。公益广告具有重大的社会价值，它向人们传播着一种正确的社会道德观和生活态度，有助于给人们创建一个健康的生活环境。但是近几年来，公益广告处于一种停滞不前的状态，除了一些以国内热点事件为题材的公益广告能够引起人们短时间的注意外，其他题材基本上人们对它兴趣不大，也不被重视。
一方面，我国国内的公益广告大多是由政府命令、媒体制作的，所以在很大程度上要靠政府的强制性制定和发行播放，媒体上缺乏积极性，不能主动制作和播放公益广告，只有在政府下发任务的时候，媒体为了完成播放量的任务会在规定时间内大量播放，没有合理的规定，政府没有下发任务的时候就可播可不播，这样就大大降低了公益广告的社会效益，有碍于公益广告的发展。
另一方面，我国的国有企业还在改革中，企业还没有从再分配体制中完全分配出来，因此这些企业和员工就会缺少社会责任感，不会去主动传播公益广告；一部分人会认为做公益广告是政府的事情，所以他们不回去干涉公益广告；与此相比，一些企业更热衷于商业广告，一切以获利为目的。这种做法无疑是不利于公益广告的发展。
最后，任何事物的发展都离不开经济的支持，公益广告也不例外。优秀的广告制作需要大量资金的投入和支持，政府、企业和社会机构之间没有建立一个健全的专门的非营利机构来组织、制作和发行的公益广告。如果对这方面进行完善，势必会推动中国公益广告事业的发展。
二、中国公益广告事业的发展前景
二十一世纪我国将完成从计划经济向市场经济的转变，从传统文化向现代文化的转变。这中间就要求人们提高整体素质、建立全新的社会道德观念。在这个过程中，公益广告发挥着不了忽视的作用，它将有助于人们关注社会热点问题，重视生态环境危机。
随着科技的发展，人们的生活水平得到了提高，在享受丰富的物质文明的同时，也越来越关心精神文明。我们发展经济，仅仅强调以经济建设为中心，注重经济发展的速度、规模和数量的增长等等。而如今出现了许多社会问题，比如为了片面追求经济的发展，我们的生态平衡遭到了严重的破坏，环境污染日益严重，能源日趋紧张等等，这些问题都对我们的生活造成了威胁。
政府也已经意识到了这个问题的严重性，纷纷采取措施来改善这一现象，其中公益广告是政府与社会公众之间的主要教育沟通形式，他向人们传递一种正确的消费和生活理念，指引着社会健康、文明、富强的前进。
三、公益广告的影响力
一则小小的公益广告，不仅需要独特的思维方式，还需要高超的技巧。同时公益广告传播的是人文关怀，它的传播对象是人，所以要时刻将尊重人放在第一位，要用一种谈话交流的方式来完成，使人们在潜移默化中接受教育。作为公益广告首先具有广而告之的功能和社会功能，然后还要具有广告学的经济效益和美学价值。
公益广告能够增强实效性。将公益广告与新闻报道结合起来，丰富电视媒体版面，实现两者的相互促进，更好的规范公众的道德行为。公益广告结合新闻产生的影响的深远的，公益广告与明星阵容相结合，充实了广告的意义。比如现在的世界野生动物救援协会拍摄的关怀保育计划的公益广告中，邀请众多明星参与，呼吁全世界不要滥杀野生动物，从而扩大了社会影响力，真正的影响了是全世界人民。利用公益广告模式，投放商业广告，可以促进企业形象建设和市场营销。企业以公益广告的形式来打造品牌和提升企业形象，从而提高企业信誉，为企业应得更多商机。纳爱斯的广告一直致力于贴近生活，以“文化”，“真情”与“朴实”走进消费者心里。
在众多的媒体广告中，越来越多的企业开始关注公益广告，公益广告也越来越能引起人们心灵和情感的共鸣。相信：在越来越多的领域内，公益广告影响力的提升一定会带领公益事业的发展，社会也会因此而变得更加美好。
参考文献
[1] 刘聪.浅析中国企业公益广告的“利”与“义”[C].中国公益广告网论文集，2011年6月.
关键词：公益广告 礼貌原则 使用效果
一.公益广告的界定
中国的公益广告产生的时间很早，但也是近十多年来人们才开始有意识地对其进行组织管理。作为电视节目中独树一帜的品种，其与商业性广告很容易被混同。公益广告与商业性广告最简单的区别在于是否盈利。但实际上，仔细分析公益广告与商业广告之间内容、形式以及播放目的等方面，我们不难发现二者在本质上有着许多不同之处。此外，由于公益广告中”公益“两字含义的宽泛和模糊，关于公益广告的定义一直难以确定下来。公益广告的定义就像广告的定义一样，各家一直是众说纷纭，莫衷一是。本文在这里采用的是高萍《公益广告初探》中对于公益广告的界定，即：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。①
二.礼貌原则与公益广告
公益性广告有非常鲜明的几点特征，分别是：公益性、义务性、社会性、大众性、观念性以及教育性。从公益广告的这些特征可以看出，公益广告针对的对象是社会公众，广告所需要达到的目标是对社会公众进行宣传教育。虽然公益广告其目的并不在于推销商品即公益广告不含商业目的，但是公益性广告仍可以说是一种从事诱导性的传播，劝导广告受众按照它宣传的观念或准则去规范自己的行为，以求创造更好的社会环境。
广告是一门语言的艺术，广告主对于广告语的选择非常谨慎和小心，语言的使用有时能成为一个广告成败的关键因素。对于公益广告诱导、劝说广告受众的目的来说，对于广告语的选用则更需要花费广告主的一番心思。为了使广告受众更好地接受公益广告中所传播的带有教育性的观念或准则，公益广告广告语的选用应该结合必要的语用原则，这样才能使公益广告的功能得到最大的发挥。
公益广告表面上看起来是对广告受众的劝诱，事实上还是对受众进行一种命令或者要求，只是这种命令或要求披上了礼貌的外衣，变得让受众更加容易接受，在心理上更愿意去践行公益广告中所宣传的观念或规则。本文认为，公益广告语中礼貌的表达，正是对于礼貌原则的成功运用。
礼貌原则是由英国语言学家杰弗里・利奇（Geoffrey Leech）所提出来的，这一原则解决了格赖斯（Grice）合作原则所不能解决的会话含义的问题。礼貌原则包含得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则、同情准则。按照准则的内容，这六条准则可以概括为三条准则，即：损益准则、褒贬准则、一致准则。
1.损益准则
使别人少受损多受益，使自己多受损少受益。
2.褒贬准则
对别人少贬低多褒扬，对自己多贬低少褒扬。
3.一致准则
交际双方的观点、感情尽量一致，减少分歧。
三.礼貌原则在公益广告中的运用分析
公益广告虽然不以推销商品为目的，不含商品为目的，但它的目的还是向广告受众宣传一定的观念或是准则，并且力求让受众按照这种观念或是准则去规范自己的行为。因此，公益广告中广告语的选择就要遵循礼貌原则，以委婉含蓄的方式来传达其对广告受众的命令或要求，最大的程度减少这些本质上的命令或要求对广告受众带来的心理上的不适感，让受众乐于按照命令或要求去行动。下面将就礼貌原则如何在公益广告中得到运用进行实例分析，以便对此有明确的认识。
1.遵行损益准则，使广告受众多受益少受损，使自己少受益多受损。如：
（1）请您节约用水（节约用水）
（2）把脏东西给我，把清洁留给你。（环境保护）
上述两例都遵循了损益的准则，（1）用“请”来表达了对于受众的敬意，而（2）更是明显地体现了使自己受损，使广告接受者受益。
2.遵行褒贬准则，对广告受众少贬低多褒扬，对自己多贬低少褒扬。如：
（3）生命，因你而奔流不息。（义务献血）
（4）比献出的血更宝贵的是你的真情。（义务献血）
（5）献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。（义务献血）
上述三例都遵循了褒贬的准则，用“因你”、“宝贵”、“灵魂如虹”、“生命涌动”等用于在最大程度上褒扬已经或者将要义务献血的广告受众，使接受者的自尊心得到极大的满足，同时也能号召更多的人去义务献血，达到广告所需的效果。
3.遵行一致准则，广告主力求与广告受众的观点、情感保持一致，减少分歧。如：
（6）为了你和家人的健康，请不要吸烟。（禁烟）
（7）吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）
（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）
（9）带上平安上路，载着幸福回家。（注意交通安全）
上述几例都很好的遵循了一致准则，每个人都希望自己能够有健康的身体和完整的家庭，因袭禁烟和禁毒的广告很好的利用了受众的这一心理，从受众的角度出发，设计了（6）和（7）两条广告语。（8）例中，每个人都会变老，而且老了之后人人都希望能够安享晚年；在（9）例中，广告主更是紧紧抓住了出门在外的人都希望能平安回家的心理，因此这两条广告语的设计很符合一致准则，达到了广告主和广告受众皆大欢喜的效果。
但是，在现实生活中公益广告语违反礼貌原则的现象也是存在的。如：
（10）此处严禁倒垃圾，违者罚款！
（11）严禁践踏草坪！
（12）禁止吸烟！
上面的三个例子都是违反了礼貌原则的，广告语中使用“严禁”、“禁止”这样强势的字眼，虽然有一定的警示和威慑作用，但是这种霸道的话语严重的损害了广告受众的利益。（10）例中的“罚款”就会使受众的经济利益受损。在公益广告中使用这种强硬的字眼，广告效果往往不好，因为它伤害了接受者的“面子”，可能会引起接受者的不满甚至是逆反心理，造成很不好的后果。
四.结语
广告实际上就是广告主与广告受众的一种交际，公益广告更是如此，因此广告语言的选择要遵循礼貌原则来达到满意的广告效果。本文把利奇礼貌原则六准则合并为三大准则，并通过实例对运用这些准则的实际情况进行分析。本文发现公益广告语对于一致准则的运用较为频繁，这说明广告主更多的站在广告受众的角度，尽力让自己的观点、情感向广告受众靠拢，以求达到预期的效果。分析礼貌原则在公益广告语中的使用情况，能够让广告主在以后公益广告语的创造中更灵活的运用礼貌原则，创造出更加具有号召力的公益广告，使公益深入人心，创造一个更美好更和谐的社会环境。
注 释：
①《公益广告初探》，高萍，p22，1999年版
参考文献：
[1]《语言学概论》，邢福义、吴振国主编，2010年8月第二版
[2]《公益广告初探》，高萍，1999年版
[3]《公益广告导论》，潘泽宏，2001年版
主办：共青团大学委员会
承办：学院分团委学生会
活动背景：
公益广告可以在思想道德、文化教育方面发挥重要作用。每一个公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参加。
活动目的及意义：
公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响我们对这些问题的看法和态度，改变我们一些不好的行为和做法，从而促进对生活当中存在问题的解决。在我们大学生中，它既可以规范我们的行为，又能够提高我们的文明素质，是大学生精神文明建设的重要组成部分。
活动时间：20XX年3月14日——20XX年3月30
活动地点：南餐公告栏，教学西楼
参赛对象：大学全体学生
组队要求：大学各学院代表队以及个人代表队活动流程及形式：
一、活动前期宣传和准备：
1、活动前三天将活动策划分发至各学院学生会
2、活动前一天在校内主要干道上悬挂横幅
3、活动前一天在全校各大宣传栏内张贴海报
4、申请活动所需场地，并准备宣传所需的设备、视频资料等。
二、外场宣传及报名：
（一）20XX年3月14日在南餐公告栏处以横幅、海报、宣传单的形式进行，为了响应公益的主题，印发少量的宣传单，主要以讲解的形式向大家宣传活动内容并进行现场报名。
（二）视频宣传：在数字化大楼北入口于3月14日晚上进行活动的视频宣传，视频要突出活动主题。
三、作品形式及要求：
参赛作品应包含公益广告设计策划书、决赛答辩PPT、公益广告视频作品三部分，策划书作品采用手写版或电子版（响应公益的主题，倡导电子版）。公益广告视频长度限制在三分钟以内，作品要充分发挥创造力，思想健康，含义深刻，内容积极向上。
四、比赛流程：
初赛(3月19号—3月20号)
所有参赛队伍于3月18日晚上九点前上交公益广告策划书，我们将3月20日对所有作品进行初步审核、筛选，然后及时通知优秀作品参赛队进行决赛答辩PPT和公益广告视频的制作。
策划书作品收集方式：我们会在星天苑G座楼管处设置“公益广告策划书”投稿箱，手写版请于3月18日晚上九点之前交至投稿箱处，电子版请于3月18
日晚上九点之前发至邮箱**********，请注明姓名、学号、联系方式。
本次比赛预计会有十支队伍进入决赛（具体数目视实际参赛人数情况而定）。
决赛（3月30日）
参加决赛的队伍于3月30日晚七点在教学西楼（具体地点另行通知）进行PPT答辩及视频展播，PPT答辩及视频展播的总时间限制在十分钟内。届时会有由各院学生会主席组成的评审团对比赛进行评比打分。
五、作品评选标准：
1)导向：主题鲜明，观点正确；思想性强，有时代性；内容积极向上，符合国家法律法规。
2）创意：新颖独特，内涵深刻。
3）表达：信息传递清晰准确，易认易记，说服力强。
4)制作：表现完美，制作严谨；视听语言运用好，文字使用规范。
5）效果：把握媒体特征，综合效果好。
评分细则：
评分按百分制，创意分40%，思想内容分40%，媒体制作效果20%.
六、奖项设置
一等奖2名，二等奖3名，三等奖5名。
七、后期工作：
1、将获奖团队名单张贴至各宿舍楼公告栏处。
2、将本次比赛优秀作品在学生中心广场电子屏幕滚动播出展示。
