时间：2023-06-02 09:21:30
关键词：网络流行语；广告创意；广告文案
网络流行语是伴随着网络的发展而形成的一种特定语言，在网络上使用的频率较高，一般最为活跃的使用区域是网络社区、聊天室、博客等，由于网络本身的开放性特征使得网络流行语逐渐走人到人们的学习和工作中。广告的主要作用是广而告之，通常需要在固定的时间内完成产品和服务的展示，并且激发消费者的消费欲望，因此广告的语言使用必须要精简而且内涵丰富，才能给人们留下深刻的印象。在广告文案写作中运用网络流行语，可以拉近广告与大众的距离，增强广告文案的流行性，有利于提高广告效益。
一、网络流行语的涵义和特点
网络流行语有广义和狭义之分，广义的网络流行语指的是在网络上经常出现且使用品较高的语言和语言类型，狭义的网络流行语指的则是网民在交际的过程中经常使用的语言，本文中所指的网络流行语狭义方面的网络流行语，具有较强的人文科学和语言学特征。目前，网络流行语已经被很多企业作为营销策略制定中一项常用的文案策划应用元素，同时也有越来越多的企业开始深入挖掘网络流行语的商用价值，从而获得更好的广告效果。时下流行的网络流行语已经具有广告信息传播的特性，体现出来的特点主要集中在：
（1）关注热点
网络流行语大多是由于某些社会热点话题或者热门事件而形成的，同时在网民的关注下获得快速传播，这也吸引了更多网民对网络流行语的关注。同时，电视、报刊等途径对于网络流行语的关注程度也不断提高，这正在一定程度上推动了网络流行语的发展。网络流行语可以对时事话题急性最大限度、最直接的总结与归纳，同时在网民的广泛参与下可以为网络流行语衍生出很多新的涵义，如打酱油、很黄很暴力等词语，都是伴随着社会热点事件形成的。
（2）通俗易懂且有幽默感
网络流行语是一种典型的网络语言，通俗易懂且具有一定的幽默感，可以通过文字与字母、数字等不同的搭配形式，运用谐音、缩略等方法将其转化为一些简洁的语言组合，如亲、点赞、逼格等词汇都已经成为我们生活中常用的流行语，这些简单的流行语也可以有效的拉近人与人之间的距离，形成良好的沟通氛围。
（3）时尚个性
网络流行语的产生大多源于很多年轻网民对事物独特的理解角度，而且网民中年轻人也占据绝大本部分的比例，这部分年轻网民具有时尚感和亲和力，而且思维活跃、充满创新意识，正是他们的年轻时尚造就了时尚个性的玩过流行语，并且使得网络流行语带有时尚新奇、诙谐幽默等特征，这足以反映出年轻网民对社会和文化的认同度。
二、广告文案写作中运用网络流行语的作用
（1）提高广告的关注度
与普通的广告相比，添加了网络流行语的广告文案更加活泼和形象，而且可以满足消费者求新、求变的心理，所以更容易与消费者产生共鸣。在广告文案写作中运用网络流行语，可以提高受众对广告的关注度，从而提高广告的点击率和转载率，这样就会形成一个链接点，当用户主动关注广告时，其所要达到的宣传作用也就获得了最大程度的发挥。如戴尔系列广告中启用了蒋方舟的兔女郎装扮，这种装扮不仅可以吸引观众的眼球，而且通过兔女郎的装扮表达出很多年轻人想要突破内心的期望，这种广告设计显然比传统的电脑广告更能给人留下深刻的印象。
（2）信息传达氛围轻松
网络流行语得到大众喜爱以及广泛流传的主要原因之一，就是其在反映受众观念和行为时具有很强的娱乐精神，而这对于传统的广告文案呆板、单一的表达方式相比，显然更容易得到受众的喜欢。广告与人们的实际生活密切相关，我们每天都重复着相似的生活，所以那些新鲜的、有趣的信息显然更能够引起我们的注意，而这种轻松的信息传达方式也更容易获得消费者的认可。比如在京东商城的男装模块打出的广告词汇“不想耍单、耍酷，学男人帮购物”，见解的余元配合京东的产品形象信息，加之孙红雷的时尚代言，使得京东在潮流方面的潮流性得到凸显，消除了人们对于信息分辨和检索产生的厌烦，可以轻松找到男装品牌，完成购买流程。
（3）提升产品的品牌效益
网络流行语本身具有很强的娱乐性，如果能够对这些词汇进行重新整理和编辑，可以使广告文案写作更加简洁和清晰，通过轻松、幽默的语言表达广告创意，形成轻松的氛围，这对于增强广告产品的品牌效益也有一定的推动作用。比如，淘宝商城做出了“没人上街，不代表没人逛街”的广告语言中，但从字面意思来看并没有将自身的商业目的表现在其中，但是却通过这种委婉的语言表达体现了淘宝商城可以为人们购物提供的各种便利条件，不上街同样逛街，既减轻了受众对广告的排斥感，又提升了产品和品牌的好感度。
三、广告文案写作中运用网络流行语的建议
（1）网络流行语的运用与广告文案的准确定位
任何事物都有不同的受众群体，他们在年龄、性别、兴趣爱好、生活习惯等方面都存在明显的差异，因此对于广告文案写作来说，如果需要引入网络流行语，就需要考虑到受众群体的需求，并且对广告文案进行准确的定位，才能保证网络流行语的作用可以得到充分的发挥。比如近几年流行的“甄痔濉保受到电视剧《甄执》的影响，“甄痔濉J艿搅撕芏嗄昵崛说淖放酰尤其是青少年学生十分热衷于这种表达形式，但是对于中老年人来说，消费的号召力明显降低，因为他们与青年学生的需求不同，对于网络流行语的认知程度也存在差异，所以在运用网络流行语时，需要从品牌的角度、消费者的角度对其进行综合考虑，才能保证网络流行语运用的有效性与科学性。
（2）网络流行语与产品特色的契合度
无论是企业还是产品，都会在公众心目中形成独居特色的个性特征，同时也是消费者对品牌最直观的认知与评价，所以企业对于品牌形象的重视程度较高。网络流行语虽然在互联网上广泛应用，也具有幽默、通俗易懂等特点，但是将其运用到广告文案写作中，就需要确保网络流行语的运用与广告要表达的产品和企业信息相符，找到网络流行语与企业品牌形象之间的契合点，这样才能获得良好的效果。
（3）慎用存在争议的网络流行语
网络流行语的存在环境是互联网，而且大多是伴随着很多热门的社会事件而形成的，所以如果运用不当或者词语本身存在争议，就可能对企业品牌或者产品带来一些负面的影响，所以在选择和运用网络流行语时，需要了解其产生的背景以及相关的事件，这样才能保证应用的准确性。
成功的营销活动能够以简单的方式让受众轻易得到最终结果，而美术设计、技术应是为成功的创意而服务。
12月初，我回了一趟台湾，协助第10届金手指网络奖的复决审及颁奖等相关活动。金手指网络奖今年走到了第十个年头了，算起来应该可以说是两岸最具历史的网络奖项吧?我个人则伴随着金手指网络奖从评审到成为主办方再成为协办方，也一起走了十个年头。
这十年来，两岸的报赛案件的水平在不断变化与成长。今年除了报赛案件数量创历史新高以外，来自两岸的报赛案件的平均水平也是历年来最为优秀的一次，无论是在技术运用、美术设计以及许多的细节处理上都比往年更加成熟，所有入围的报赛案件都非常令人赞赏。同时，第10届金手指网络奖参照电影奖的模式做了重大的突破，每个类别项目只设金奖，不再有银奖、铜奖及佳作等，因此竞争也比往年更加激烈。
在主持网络广告类的复决审评审会议时，我从两岸的重量级网络营销专家的评审过程及得奖结果中发现，两岸的网络广告及营销活动都已经逐渐走向令人欣喜的成熟方向。案件的创意、内容与呈现，只有与品牌或活动目的策略及目标相结合，才能真正获得专业评审的青睐，也才能获得更好的活动效果。以往部分案件只靠单独一个眩目的技术运用或者美轮美奂的网页美术设计的方式，已经不能打动这些专家评审。应当说，成熟的技术运用与细致的美术设计已经是一个成功的网络广告与活动所必须具备的要素。相对地，所有参赛的网络营销公司及广告公司在技术及美术设计的水平上都已经大同小异了，这也代表着网络营销与广告走了十多个年头后，逐渐走向成熟的境界。
无论是何种形式的广告或者营销活动，其主要目的都是正确传递品牌、产品及相关的活动信息，并且邀请目标受众参与。网络广告与营销活动也不例外。但在这10年来的报赛案件中我经常看到的是，很多网络行销活动的设计，几乎是为互动而互动、为设计而设计、为技术而技术，而忘记了最初的广告营销目的，无法与整体品牌策略吻合，甚至喧宾夺主，令人完全搞不清楚到底要传达什么甚至是谁在做广告。有的甚至把活动方式搞得太复杂，让受众根本无法轻易的找到或获得原本应轻易找到的信息。
随着金手指网络奖走到第10届，越来越多的网络广告与营销活动真正注重到广告内容、策略及跨媒体整合，而不单纯拘泥于技术、互动等。我个人认为成功条件很简单：能够基于品牌与活动策略加入互动因素，以简单的方式让受众轻易得到最终结果，与品牌的其他广告活动能够构成互相补强的整合成效。
创造一个成功的网络营销活动不难，而美术设计、技术应是为成功的创意而服务。
相关链接：
为了推广华文网络的多元化应用，探索因特网的更多可能性，并激发网络相关社群对创新与创意的热情，鼓励在网络广告创意与制作上有实际开发成绩的工作者，台湾中时报旗下中时电子报、网络家庭(PC home)集团于1999年共同举办“金手指网络广告奖”即“金手指网络奖”。从创办至今，该奖项已迈入第十个年头，是华文世界第一个最具有代表性的知名网络广告奖。
张志弘先生多年来一直负责“金手指网络奖”的执行工作。从第4届到第8届担任大会的副召集人以及第9届金手指的评审会主任委员。此外，他也经常担任金犊奖、亚太广告奖等众多广告奖项评审。
关键词：互联网 网络品牌 网络推广
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）12（c）-0245-01
自从20世纪90年代中期开始，国内跨入了网络时代，网络在人们生活中的地位越来越重要。在整个人类历史上，只出现了五种大众传媒：书籍、期刊、广播、电视和互联网。互联网的出现迅速占领了传统传媒所占据的阵地，根据调查，45%的上网者认为上网占用了他们以前用来看电视的时间，而电视在以前是品牌传播的最重要的媒介。随着经济的发展，企业营销策略的渠道和窗口将逐步向网络发展，网络品牌传播使得品牌的诉求更加明确、传递地更迅速，网上的品牌塑造对企业来说将越来越显得重要。
1 网络环境对网络品牌的影响
1.1 网络品牌的内涵
品牌是连接企业与消费者的纽带，对于企业和消费者都具有重大的作用和意义。而网络品牌是传统品牌在网上的衍生，它不仅具有传统品牌的功能，还具有十分鲜明的网络特色。网络品牌更加强调消费者个性化、互动性和体验性，与品牌理论在现阶段的发展成果不谋而合。而且根据网络的特点，网络将更加有助于品牌发挥其功能及作用。
网络的特点是：开放性、实时性、互动性、海量性。由此得出网络品牌与传统品牌的主要区别是：唯一性—— 一旦某个网站形成一种强势品牌之后，不可能有另外一个品牌与之竞争；交互性—— 网络品牌的交互性是通过网站的设计内容来体现的；全球性—— 网络品牌面向全球；时间性—— 网站的更新会导致用户对品牌感知的改变。
1.2 网络环境对品牌的影响
（1）沟通互动、注重体验。伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。
（2）信息量大，注意力的稀缺。在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”，从本质上说就是“注意力经济”。在这种状态下，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。
（3）网络信息的对称性。网络信息的对称性是相对于信息不对称而产生的。在网络发展到今天的时候，信息不对称的局面己经有了极大的改变。网络上信息的丰富性，网络传递信息的及时性，网络言论的透明性都使得原本隐藏在冰山背后的信息浮出水面，消费者有什么疑问，只要不是涉及个人隐私和国家机密，几乎都可以在网络上找到想要的答案。正如百度的广告语所说“百度一下，你就知道”，利用搜索引擎，你可以找到你想知道的任何问题的答案。这对消费者做出理性购买决策是个重要参考。
2 网络品牌的推广策略
2.1 建立企业网站
建立企业网站是有志于建立网络品牌的企业所必需使用的工具。企业网站是企业在网上的门脸，消费者往往通过访问企业网站而得到对企业网络品牌的初步认识。企业网站也是开展其他网络营销工作的基础，这里可以有许多展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告，网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。
2.2 使用网络广告
网络广告与电视广告相类似，它能够以全面性的外观以及内容的感觉来传达出产品的品牌；网络广告类似于平面媒体广告，能够以低廉的方式在一件产品的利益背后传达一个非常详细的基本理论；另一方面，它就像直接邮件一样，网络数据库的使用，可让企业去锁定特定的消费者，并且解决他们所察觉到的需求。然而，它与所有这些媒介全然不同，互联网可以让广告刊登者去建立即时的对话。消费者在采取购买行动之前就可以询问问题，更重要的是，他们可由广告刊登者来为他们解惑，这可以建立起紧密的立即资讯流动，并且无论消费者处于销售周期的哪个阶段，都可以把他们直接带进营销过程当中。
2.3 通过虚拟社区促进交流
虚拟社区是指在互联网上展开公开讲座并相互交流信息的、具有共同兴趣和需求的群体集合。虚拟社区的核心是吸引消费者的互动沟通，并借此让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者按受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。
2.4 有效利用E-mail
调查表明，电子邮件是网民最经常使用的互联网工具，只有不到40%的网民每天上网浏览信息，但却有超过80%的网民每天都要使用电子邮件。它是互联网时代进行品牌营销的有效工具，它能提供客户服务，产品销售和其它信息，是一个品牌与消费者之间最好的交流手段。
2.5 创造双赢的联盟合作
（1）策略联盟。策略联盟是为了丰富自家网站的资讯内容和强化共同服务，来提升品牌竞争力。在提高网站内容品质方面，打破网络消费者第一道防线是给他们奖赏，接下来他们所想要的就是内容丰富的资讯，而成功的网站是要能够提供“深度的信息”，也就是说能够给消费者尽可能深入的内容，这样同时提升品牌认同度。
（2）商形式。商形式的运用有两种不同形态，第一种是联盟网站，主要目的是增加网络品牌的能见度，藉由与其他网站合作，使自己的网站曝光率提高，能够快速打响品牌知名度；第二种是联盟伙伴，是种更直接的商业关系合作、结盟经营，主要目的是创造更高的销售量。
（3）专家合作。专案合作是营销人员与其他网站或实体企业双方推出的营销活动，通常都会设定一段活动期间，随着活动期间结束，双方的专案合作就终止。在网络上，专案合作通常都会在首页以广告方式告知消费者，点选之后，则会有专门设计的专案合作营销网页。专案活动开始时，广告会出现在首页明显重要的位置，活动经过一段时间后，专案活动的广告就会移到较不重要的位置。有时专案活动会出现在双方的网站上，但有时只在主要举办的一方网站上，要视双方营销人员洽谈的情况而定。
3 结语
涉互联网民商事案件
年均增长49.06%
据了解，2014-2017年，广州两级法院共受理互联网购物、服务合同，互联网借款合同纠纷，涉互联网知识产权纠纷，利用互联网侵害他人人格权纠纷等案件45705件。其中2014年5535件，2015年7941件，2016年15032件，2017年17197件，受理的涉互联网民商事案件年均增长49.06%，快速增长趋势明显。
广州中院副院长张春和介绍，广州法院立足于庞大的涉互联网案件样本、日益增多的涉互联网案件类型，不断提升涉互联网案件的审判能力，促进互联网和经济社会深度融合，为互联网产业健康稳定和谐发展营造了良好的法治环境。
2017年互联网购物、服务合同纠纷占比60.15%
从通报的受理案件类型来看，受理互联网购物、服务合同案件27887件，涉互联网知识产权合同及侵权纠纷案件16593件，利用互联网侵害他人人格权纠纷案件656件，互联网借款合同纠纷案件569件。在2017年广州两级法院受理的涉互联网案件中，互联网购物、服务合同纠纷案件达10344件，占60.15%，其次涉互联网知识产权合同及侵权纠纷案件共6498件，占37.79%，两类案件构成了广州两级法院涉互联网案件的主体。
下一步，广州法院将以广州互联网法院挂牌成立为契机，在探索涉互联网案件诉讼规则，完善审理机制，提升审判效能，促进互联网和经济社会深度融合，推进网络空间治理法治化方面做出更大的贡献。
广州互联网经济快速发展
相关案件仍会大幅增长
广州法院涉互联网典型案件
1、如何认定“关键词广告”是否侵犯注册商标权
基本案情
某港益电器有限公司是 “绿岛风”注册商标的权利人，广州第三电器厂与某港益电器有限公司是生产同类产品的企业。谷歌中国推出“关键词Google Adwords”服务后，第三电器厂通过谷歌中国的代理商购买了Google AdWords广告服务，由谷歌中国对第三电器厂的网络营销整体效果提升的持续服务包括：关键词的排位调整和再选择，关键词的标题和内容的再优化等。网络用户在“谷歌中国GOOGLE”输入“绿岛风”关键词时，在网页左边会出现“某港益电器有限公司”的链接，网页右边会出现“第三电器厂”的链接。双方纠纷成讼。
法院生效裁判认为，谷翔公司（谷歌中国GOOGLE）提供的“关键词广告”服务系一种新型的网络广告，谷翔公司作为广告经营者应当对广告主第三电器厂上载的广告内容进行审查。第三电器厂通过购买关键词广告攀附他人注册商标，属于新类型的商标侵权行为。对于新的商标侵权形式人民法院有权根据《中华人民共和国商标法》第五十二条第（五）项的规定予以制止，以维护生产、经营者及消费者的利益，促进社会主义市场经济健康有序发展。
典型意义
本案率先认定“关键词广告”服务系一种新型的网络广告，认定“关键词优化服务”中使用他人注册商标引入链接的，系网络环境下新类型的侵犯注册商标专用权的行为。关键词广告服务商作为广告经营者未尽审查义务的，其行为客观上帮助了商标侵权行为的实施，对广告主发布的侵犯他人注册商标专用权的行为应当依法承担停止侵权的民事责任。关键词广告本身是技术创新和经营管理创新的产物，其以搜索引擎技术发展为基础，其有能力对他人网络环境下的涉嫌违法的行为进行审查，技术和服务的创新和发展也应服务于合法有序的社会秩序。
2、如何认定网络交易平台
是否已经尽到“善良注意和谨慎管理、协助义务”
基本案情
莫某通过天猫公司所属的天猫网向“安来平保健品专营店”购买了大豆异黄酮提取物复合胶囊3瓶，合共货款599元。莫某收货后未开封使用，亦无向“安来平保健品专营店”、天猫公司申请退货。其后莫某以涉案产品添加“大豆异黄酮”，不符合我国食品安全标准为由以天猫公司作为被告向从化区人民法院起诉成讼。广州市从化区人民法院判决驳回莫某的全部诉讼请求，广州市中级人民法院维持原判。
法院生效裁判认为，本案争议焦点是天猫公司是否已尽到网络交易平台的法定义务，如案涉争议产品不符合我国食品安全标准，则天猫公司是否应向莫某承担退还货款并支付货款10倍赔偿的法律责任问题。根据本案查明的事实证实，莫某在向原审法院提起本案诉讼前并未向天猫公司反映案涉的纠纷，且在原审诉讼中，案涉纠纷的销售者安来平公司已经到庭参加诉讼，故不存在天猫公司不能提供销售者的真实名称、地址与有效联系方式的情形。另一方面，现亦无证据可以证实天猫公司知道或者应当知道存在销售者利用其平台侵害消费者合法权益的情形。综上，不论案涉产品是否符合我国的食品安全标准，莫某依据上述法律、司法解释的规定诉请天猫公司承担相应的法律责任的依据不足，不予支持。
典型意义
审判实践中，网络交易平台一般均能提交经营者在工商部门注册登记的名称、地址，争议的焦点主要在于“有效联系方式”的判断。对此问题，可以网络交易平台是否已经尽到“善良注意和谨慎管理、协助义务”为基本原则，在具体的把握上区分如下两种情形：第一，在经营者未退出网络经营的情形下，一般要求网络交易平台提供的“有效联系方式”需达到能与经营者进行实质的直接联系（排除法律拟制的公告送达等形式）的程度；第二，在经营者已经退出网络经营的情形下，自经营者退出之日起两年内，网络交易平台提供的“有效联系方式”需是经营者在经营期间于有关国家机关登记的真实准确的主体信息。如果有证据证明网络交易平台掌握经营者其他联系方式的，网络交易平台需一并提供。
3、保险人是否可以向网约代驾司机主张代位求偿权
基本案情
王某在某代驾公司开发的网约代驾平台申请代驾服务，吴某作为代驾司机在服务过程中发生交通事故，经交警部门认定吴某负全责。承保案涉车辆车损险的某保险公司在向王某赔付后，向某代驾公司及吴某主张保险人代位求偿权，诉至法院。
法院生效裁判认为，代驾人对保险标的不具有保险利益，因此代驾人不能成为保险合同的被保险人，某保险公司在赔付后可依法行使代位求偿权。对于某代驾公司与吴某的责任划分问题。首先，某代驾公司在与王某达成的代驾服务协议上盖章，事故后与王某达成赔偿协议并支付了赔偿款，实际参与了代驾服务的权利义务关系。其次，吴某须持标有某代驾公司标识证件在某代驾公司的管理和约束下提供服务，具有职务行为外观。再次，代驾收费标准由某代驾公司制定，吴某无议价权。因此，吴某与某代驾公司应属雇佣关系，吴某系履行职务行为，应由某代驾公司承担最终的赔偿责任。
典型意义
提供有偿服务的代驾人并不具有车损险被保险人的地位，代驾过程中发生事故造成损失，代驾人负有责任的，保险人自向被保险人赔付后，有权在赔偿金额范围内对代驾人行使代位求偿权。对于网约代驾平台与代驾司机之间形成雇佣关系还是居间关系，应结合服务协议的签订主体、网约代驾平台对代驾行为的管理方式、收费标准决定主体等因素综合认定。如二者之间属雇佣关系，代驾司机因履职造成他人损害的，由网约代驾平台承担侵权责任。
本案在梳理了网络代驾模式中各方当事人法律关系的基础上，明确了各方主体在网络代驾服务中的权利义务。既保护了网络代驾所涉各方主体的合法权益，又对网络代驾的发展起到了积极的规范作用。
4、如何确定谁是“海外代购”的卖家基本案情
王某在北京好药师大药房连锁有限公司（以下简称好药师大药房）的“好药师”网站购买了Healthy care propolis蜂胶胶囊10瓶。上述购买商品的合同履行地（收货地）为广州市黄埔区南岗，该涉案商品无中文标示和进口食品《检测检疫证书（卫生证书）》，也无药品和保健食品批文，好药师大药房没有食品经营许可证。王某认为，好药师大药房的商品不符合相关法律和药品、食品的相关规定，故起诉请求，好药师公司退回货款2580元并予以十倍赔偿25800元。广州中院二审判决依法改判予以支持。
法院生效裁判认为，王某在好药师大药房经营管理的网站购买了案涉产品，并通过支付宝账户向好药师大药房支付了货款，双方之间的交易关系符合买卖合同的规定。好药师大药房主张其并非案涉商品的销售者，双方不属于买卖合同关系，但好药师大药房在其网站上并未明示案涉产品的销售商另有其人，在与王某的交易过程中亦未进行相应的告知或披露，且在本案的审理过程中，好药师大药房提交的销售商的身份主体资料的证据亦不符合我国民事诉讼关于证据的形式要求。至于双方争议的案涉产品是从国外直邮还是国内发货的问题，涉及的只是货物的交付或运输模式，不足以作为认定双方是否属于买卖合同关系的依据。故应认定双方属于买卖合同关系。原卫生部已经做出了《关于“黄芪”等物品不得作为普通食品原料使用的批复》，《中华人民共和国药典》(2010年版)也明确将蜂胶收录其中，本案好药师大药房在2015年3月销售案涉产品的行为符合上述司法解释规定的销售明知是不符合食品安全标准的食品的条件。鉴此，王某诉请好药师大药房退还货款2580元，并予以十倍赔偿25800元，具有事实和法律依据。
典型意义
“海淘”、“海外代购”、“海外直邮”，涉及我国海关的监管、消费者权益保护、网络交易平台的规范化经营等诸方面问题，司法实践中处理此类纠纷需要综合考量，以实现法律效果与社会效果的有机统一。好药师大药房虽在其网站上标注案涉产品为“澳洲直邮”，但此种运输方式对其与王某成立买卖合同关系并无实质影响，且好药师大药房并无提供证据证实是王某委托其在境外购物。根据王某提交的证据，案涉产品确实不符合我国食品安全标准，故好药师大药房应承担其作为销售者的赔偿责任。
5、如何界定主播与经纪公司的劳动、商事合同关系
基本案情
2017年1月，好玩公司与刘某签订《好玩主播合作协议》。该合作协议中刘某的艺名昵称是Cookie。该合作协议约定，鉴于好玩公司是一家依法成立并持续经营的资深文化传播公司，具有专业、权威、丰富的经济资源；刘某具有良好的演艺才能或艺术天赋，为提升自身才能水平和知名度，有志于在好玩公司扶持下长期稳定发展，以更好地拓展其演艺事业；刘某通过在好玩公司注册登记备案的互联网，在好玩公司允许的视频秀场平台上开设个人直播间进行互动演艺。
刘某在2017年2月1日至28日，开播时长共7小时24分钟，有效天数是4天。2月当月未按约定进行直播。2017年3月开播时长为0小时。好玩公司于2017年3月8日按与刘某签订的合作协议约定的地址送达《责令履行合同法务函》，告知刘某的行为已违约，要求刘某回好玩公司解决，刘某没有予以回复。双方成诉。
法院审理后判决，解除原告广州好玩文化传播有限公司与被告刘某签订的《好玩主播合作协议》；自判决发生法律效力之日十日内，被告刘某向原告广州好玩文化传播有限公司支付违约金300000元；驳回原告广州好玩文化传播有限公司的其他诉讼请求。
典型意义
本案网络主播与经纪公司（直播平台）之间属于劳动（雇佣）合同关系还是商事合同关系，判断的核心在于网络主播与经纪公司（直播平台）之间是否存在人身依附的从属性特征。网络主播与经纪公司（直播平台）签订的商事合同，有关双方约定的权利义务是否明显不公、司法是否有必要介入调整，应从双方缔约能力、缔约过程、约定的具体内容、一方违约实际或可能给对方造成的损失大小、直播行业的特点等方面进行综合分析认定，网络主播并不必然处于缔约的弱势地位。
6、如何认定“秒杀”网购违约责任的赔偿标准
基本案情
2011年8月3日，纳纳购公司在互联网上发布广告，进行音箱促销活动，商品名称为海尔音箱H97，价格为0.01元，网页配有该音箱的实物图片，并注明商品编号为1-367-375-5480，市场价为500元，界面上显示有限购数量。刘某在发现上述的广告后，下单购买了100台，下单成功后，刘某即通过支付宝将货款1元转给纳纳购公司。但之后纳纳购公司一直没有将货物交付给刘某，并将货款全部退还给刘某。刘某提起诉讼，要求解除双方订立的合同，纳纳购公司赔偿99台音箱损失9900元。
法院生效裁判认为，纳纳购公司在网上发布促销活动信息，信息内容明确具体，并提供下单服务，刘某下单成功，并已付款，双方的买卖合同关系成立，由于双方在订立合同时并没有对违约责任作出约定，同时刘某亦没有提交证据证实其损失，鉴于案件的实际情况，对刘某的损失以按照购买一台音箱的索赔数额确定，故判决解除双方订立的合同，纳纳购公司向刘某支付100元。
第一，分析自身与竞争对手的网络营销现状
知已知彼，百战不殆。在做任何网络推广方案之前，都必须对自身与竞争对手有一个详细了解。自己优势在哪里？自己哪些方面不如竞争对手？竞争对手做了什么？竞争对手正在做什么？它们下一步又想做什么？
如：分析双方哪些媒介进行网络推广，使用的具体推广方式，实际效果评估，搜索收录情况，链接、pr值、ip、pv等等数据查询。
网络营销的成功与否更多是取决于网络推广这个因素，网络推广是网络营销成功的关键所在。如何更好的策划网络推广方案，形成真正可执行的网络推广方案？
哪些是我们潜在的客户群体？对相关群体进一步的细化，如年龄大小、性别、数量、学历、收入情况、兴趣爱好、上网习惯等，根据目标人群的习惯等来制订网络推广方案。
第三、选择网络推广方法及策略
根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、QQ群通讯、论坛社区发帖、攒写软文宣传、活动推广、网络广告投放等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。
第四、明确每一阶段目标
1、每天IP访问量、PV流览量
2、各搜索引擎收录多少
3、外部链接每阶段完成多少
4、网站的排名、PR值权重多少
5、关键词多少、各搜索引擎排名情况如何
6、网络推广实际转化的客户多少
7、网络品牌形象如何
腾龙网络策划有限公司是国内一家综合实力强的网络整合营销服务商，是中国网络公关、营销业中后来居上的网络营销服务提供商。主要提供网络营销策划、网络推广、搜索引擎营销、事件营销策划、公关危机策划执行等一系列网络公关媒体整合营销、策划、执行及专家服务。
好的方案还要有好的执行团队，依据方案制作详细的计划进度表，控制方案执行的进程，对推广活动进行详细罗列，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行。
第六：确认网络广告预算
网络推广方案的实施，必然会有广告预算，要通过规划控制让广告费用发挥最大的网络推广效果，定期分析优化账户结构，减少资金浪费，让推广的效果达到最大化。
第七：效果评估监测。
安装监控工具，对数据来源、点击等进行监测跟踪，协助企业及时调整推广的策略。并对每一阶段进行效果评估。
第八：预备网络推广方案
市场并非一成不变，当计划跟不上变化时，就不能依照原来网络推广方案完完全全执行下去。如果提前制作风险预备方案，当市场变化时，才不致于手忙脚乱。
以“创意”作为“文化和创意产业”的定语，指明了文化和创意产业发展的核心。网络广告设计是文化和创意产业众多领域中重要组成部分，创造力对网络广告创作的成败起到了决定性作用。创意包含了创造力和创新力的内容。创造力是观念、思维，创新力是创造力的实现和表达。网络广告设计渴望在动态发展中赢得主动和先机，创意无疑是核心要求。网络广告设计的核心已不是技术与方法，而是整合了知识和技能的创意能力。网络广告在20世纪90年代末期诞生至今已近二十年，从当年的简单文字广告、旗帜广告，已然演化成集动画、图形、声音、文字、虚拟视觉等高度综合化、复合化的广告媒介。网络广告设计领域也呈现出激烈竞争的态势，高水平的创造力方能获得优秀的创意和高效的市场价值。
2网络广告设计创造力的培养
2．1创造性思维的培养创造性思维是一种异于习惯定势的思维方式，由发散思维、形象思维、逻辑思维、辩证思维和直觉思维等组成。创造性思维的过程就是主体在强烈的创新意识驱动下，通过发散思维，运用直觉思维和逻辑思维，借助形象思维、辩证思维等思维方式，对头脑中的知识、信息进行新的加工组合，形成新的结论的过程。网络广告设计创造力的培养就是要突出创造性、创新性，突出个性化的思维方式，创作出与众不同的网络广告作品，达到广告营销的目的。网络广告设计领域，较常用的创造性思维培养方法，主要是通过联想与想象思维训练以获得艺术的升华；应用发散思维法，培养广告思维的灵活性；采用收敛思维法,培养思维的整合性；通过逆向思维法，培养广告思维的独创性。只有创造性的思维方法才能造就优秀的网络广告作品。
2.2通过艺术素养的积累，为网络广告设计创造力提供灵感的动能创造力需要借助灵感来点燃，而灵感是经验积累、信息积累到一定程度升华的结果。除了生活积累，艺术素养的积累是最重要的，它能为网络广告设计师提生灵感的原始素材。研究中外美术史论、美术作品、优秀网络广告作品、图形、影视文学作品，甚至是音乐、舞蹈等其它艺术领域的作品，都是下一步进行创新组合的素材，在艺术素养积累过程中所传达的文化因素是点燃创意灵感的不竭源泉。艺术素养的积累，在经过从量变到质变的飞跃之后，可以使网络广告设计师从开始的模仿，从图形、动画创意，到文案，到整个作品的独创都有了根基与依托。丰富多样的网络广告创作语言也将成为设计师进行网络广告作品创作突破的起始点和创造力的源泉。
2．3注重创造过程的研究，充分挖掘网络广告的创造力潜力
有关创造思维过程的研究，当推创造学家华莱士（Wallas）和约翰福•罗斯曼（JosephRossman）的成果。早在1931年，约翰福•罗斯曼(JosephRossman)研究了700多名富有创造力的发明家,提出了以下一套创造发明的过程：1）需要感(迫切感)；2）系统地提出问题；3）全面地评述资料；4）系统地寻求问题的答案；5）批判性地验证问题的答案；6）系统地提出新的想法；7）验证和接受新的想法。华莱士（Wallas）则认为创造性思维由四个阶段组成：1）准备阶段（Preparation）：收集资料；2）酝酿阶段（Incubation）：无意识性的工作；3）明朗阶段（Iiiumination）：突然出现问题的答案、想法等；4）验证阶段（Verification）：评价和验证问题的答案、想法等。人们都普遍同意这样则观点,即足够的资料是创造性活动所必备的,虽然资料不是创造性活动的充分条件，但是收集资料(准备阶段)是创造性思维过程的首要阶段。在网络广告设计的过程中，前期收集资料的准备阶段非常重要，是网络广告设计语言的储备阶段。当准备阶段完成后，有意识的思维没有出现完满的结果时,他与出现创造性想法之间有一个间隙期,例如明朗阶段,或称之为酝酿阶段、酝酿阶段是创造性思维中比较集中的阶段。从表面上看,就个体而言,并没有发生什么活动,但在酝酿期间或酝酿之末常常会出现一刹那的明朗,产生解决问题的答案或突然出现新的想法。在这个阶段，网络广告设计语言在酝酿、在融合，创造的灵感在瞬间得以迸发。最后阶段是将完成的创意结果进行验证和反馈，使网络广告作品的传播效果及营销目标达到最大化。
3网络广告设计领域几种创作方法的研究
创造力最终是要转化为创作方法和创意灵感融入到作品之中，这样才能获得优秀的网络广告作品。
3.1直接展示法这是一种最常见，运用最广泛的网络广告创意方法，使受众直接面对网络广告所传达的产品信息，从而对所宣传产品产生一种亲切感和信任感。这种创意方法由于直接将产品推向受众面前，因此要十分注意画面上产品的组合和展示的角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易和受众产生共鸣的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强网络广告画面的视觉冲击力。
3．2突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使受众在接触言辞画面的瞬间即很受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在网络广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出网络广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
3．3合理夸张法借助想象，对网络广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为网络广告的艺术美注入了浓郁的感彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
3．4对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使网络广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了网络广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了网络广告主题表现的不同层次和深度。
3．5借用比喻法比喻法是指在设计过程中选择两个在本案中各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。
3．6谐趣模仿法这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高网络广告的诉求效果，增加产品身价和注目度。这种表现手法将网络广告的传播力、诉求力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹、发笑，让人过目不忘，留下久远的回味。
4结语
讯：从凡客体到这次被誉为的“挺住体”，凡客广告的文案都很煽情，确实能引起年青消费群体的内心情感共鸣。而这支黄晓明凡客广告选择网络首发并使用微博传播，据新浪统计8小时微波转发超过12万，创下单日转发记录。
很明显，凡客是冲着网络事件营销和病毒传播去的，和普通的病毒视频传播不同，凡客拥有庞大的转播资源与消费者基础，并且前一支凡客体广告取得了巨大的网络传播效果，凡客体三个字也成为网络热词。这也许是凡客此次直接运用网络整合营销方式来发布视频广告的初衷。
但从该视频的视觉创意来讲，令人非常遗憾的是广告与电影《愤怒的公牛》开篇部分完全巧合，更有网友在评论中指出字幕水准比较差。从优酷网该视频回复统计来看顶和踩的数量加起来也仅仅只有千人次。那么这则广告有哪些失误之处呢？
我认为有以下几点：
1，广告创意
网络病毒视频的核心元素是创意，如果说文案给创意加了分，但视觉表现方式无疑是本次广告的败笔之一，观众是不会为“二手”创意买账的。
2，广告形式
凡客的前一支广告在传统媒体渠道投放取得一定的成功，此次还延续曾获得良好反响的字幕加画面的诉说形式，凡客认为互联网视频营销与传统媒体播放没有区别。正是这一点使拥有良好观众基础的优势丧失掉了。互联网病毒视频传播和传统媒体投放有本质的不同，病毒视频的被传播与传统媒体的主动投放正好对立。文案很精彩很草根却仍旧使用说教方式展现出来，传播者想说爱你不容易。
3，广告字幕
广告字幕同样延续了上一支广告的风格。我的第一印象仿佛又看到一个“脑白金”的广告，完全文案主导型，把文字与镜头语言割裂开，画面是文字的辅助，强行灌输给受众。这样的字幕完全背离了影视镜头语言。
这一系列的失误发生在一家以互联网营销为基础的公司，实不应该。同时也说明视频互联网营销还有很大提升空间，国内同国外的病毒视频营销水平还有较大差距。（来源：艾瑞网 文/海滨）
一、布控监测中出现的问题
为了适应网络时代的特点．工商机关的监管方式由传统向网络过渡。但网络监测主要依赖于人和计算机之间的匹配程度，这既对硬件提出了更高的要求，也对执法人员提出了更高的标准。
1、缺乏高效的监测手段
网络的信息量犹如浩瀚大海，要从纷繁复杂、形式多样的网络信息中，截获各类形式多样的违法违章信息，执法人员只能通过搜索技术定位、比对、甄别和筛选。目前尚缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测，单纯依靠现行方法．耗费大量时间和精力，效率不高，也严重制约着网络监管的开展。
2、缺乏明确的监管范围
在传统媒体中，依据《广告法》可以较为直观地认定是否为广告。可一旦在互联网传播的环境下，情况就显得错综复杂。由于信息技术不断催生新的产品，网络广告的表现形式也不断丰富，逐渐产生了一些网络特有的“隐性广告”。例如在BBS论坛上开辟讨论某种产品的专栏，发起者多为商家或受商家所托，借讨论产品的性能、质量或技术问题为名，宣传商家的产品。这种形式的性质，以较小的成本起到了宣传自身和扩大影响的商业目的。但《广告法》明确了广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，因此现行法律难以认定上述行为为广告。
二、行为认定缺乏法律依据
作为严厉打击网络虚假广告的重要途径，工商机关必须对网络虚假广告的行为予以严厉打击。但执法过程如何对行为进行认定，以下四方面的法律依据无从查找：
1、发生地和管辖权的确定
依据《行政处罚法》第20条和《工商行政管理处罚程序暂行规定》第4条的规定，行政处罚应由违法行为发生地管辖。但互联网不受时间、空间的限制，只要具备上网条件，任何人都可以上网浏览；任何可以上网的地方，都可能看到违法广告。如何界定违法行为发生地和管辖权，是一大难题。
2、违法行为的定性
为加强对网络交易的管理，国务院、国家信息产业部、国家工商总局等先后颁布了一系列法律法规。但这些法规大多只涉及计算机及网络建设、运营、域名注册、网络安全等网络发展初期阶段出现的问题，除《民法通则》、《合同法》、《广告法》等一般性法律外，可作为职能部门执法依据的法规条款少之又少。当前，工商机关对于网络违法广告案件的查处主要依据《反不正当竞争法》、《广告法》进行定性处罚。但是上述几种法律都没有专门针对网络广告违法行为定性的处罚依据，给案件的定性带来了一定的难度。
3、网络广告主体的界限和认定标准
在传统广告中，《广告法》对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上的，各主体的界限及其各自承担的责任义务均非常明确。但网络广告打破了如上规则，主体的界限不清晰，工商机关无法用现行法律的概念和规则去理解和规范网络环境下的广告主体。如经营网络运营的ISP和提供信息服务的ICP既拥有传统媒体的传播平台，同时也集广告经营者与广告者两种角色于一身，宣传企业自身产品和服务的网站则将广告主，广告经营者和广告者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的个人都可以在网络上广告。在主体的界限不明确的情况下，《广告法》中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。
4、法律适用上的冲突
传统广告由于受国界的限制，一般由国内法管辖，即使跨国广告也是或由本国或由他国法律管辖，一般不会发生法律适用>中突问题。而网络广告则不同。任何一则网络广告可以在全球任何可以接入互联网的地方看到，而且越来越多的网络广告本身就是面对全球市场的。不同国家对同一行为的认定、处罚和执行可以完全不同，甚至是截然相反。同时，网络广告存在难以计算的主体和渠道，且无法限制地域界限。违法行为的当事人若是利用互联网在国外设立网站或注册域名而向国内虚假广告，或者是利用各国网络信息技术发展的非同步性，在国外的网站上主要针对外国经营者虚假广告的方法都在法律的适用上产生冲突。
三、证据保全中遇到的困难
鉴于网络虚假广告行为的证据单一、企业易对网页修改及删除，所以对其违法行为的信息提取、固定保存就显得极为重要。但网络虚假广告形式多样、行为隐蔽的特性给证据保全带来了极大的困难。
1、缺乏保全手段
目前在实践中主要采取网页直接打印、使用WINDOWS自带的网页保存功能和脱机浏览软件三种手段，可提取和保存网页信息，但只限于对网页上的固定信息进行简单打印，对于采用了JAVA技术、FLASH技术以及动态图片、音频、视屏技术的网页等均不能打印。如若采用光盘刻录的方式，因保存之后仍可进行编辑修改，而无可操作性。故目前尚无全面的证据保全手段。
2、缺乏证明效力
由于尚未有相关证据保全的依据，电子文档又可任意修改且不留痕迹，执法人员通过上述方法提取的相关内容能否作为定案根据还有待商榷。有人曾提出可由公证机关对材料进行公证，以此确定其证明效力。笔者认为此种方法在确定证明效力方面确实相当有效，但是在日常操作中依然存在不便操作、急剧增加执法成本等的实际问题，难以广泛推行。
四、行政处罚中的难题
对网络虚假广告的行为进行行政处罚的直接目的就是遏制其进一步的传播，现有的行政处罚要达到上述目的显然存在以下的空白点：
1、网络服务供应商(ISP)行政责任的界定
许多网络广告是由ISP在收取广告者一定费用后，予以的，因此有些国家和地区主张将ISP列入广告经营者范围。但目前我国尚未制定有关ISP行政责任的法律，仅有最高人民法院于2000年12月21日颁布实施的《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件法律适用若干问题的解释》中对ISP的侵权责任作出了规定。至于行政法中，ISP应履行何种义务、承担何种法律责任尚不明确。这既不利于约束其行为，也有可能促使其为追求经济利益而放任网络虚假广告的传播。
2、处罚力度
根据《广告法》和《反不正当竞争法》的相关罚则，对虚假广告的行政处罚主要局限在责令停止，没收广告费用、罚款等。上述处罚虽给违法者带来了经济上的打击，但相比网络广告成本低廉，传播迅速等的强大优势仍显绵软无力。
酒吧开业期间，为其品牌打入西安夜市场引领新风尚而备战，开展一系列的宣传活动。
二． 目标：
1，提高乐巢会的品牌形象，增强市场竞争力，提升品牌的知名度及美誉度；
2，吸引目标消费群（青年型、白领、成功人士等）进店消费，带动营业额。
三． 广告策略：
与本土专业网站建立合作关系，并在其网站上投放广告宣传。投放网站：西安夜时尚（后附网站简介）
四． 网络广告的特点及优点：
1，网络广告的传播范围广泛，不受时间和空间的限制，有很强的交互性。
2，成本低廉：无需印刷、拍摄或录制，其成本价格较其他形式的广告价格要便宜得多。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
3，针对性强：根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也符合乐巢会的目标消费者要求，这样的网络广告能有效到达最有可能的潜在用户。
4，电子广告以图、文、声、像等多种形式将产品或市场活动的信息展示在用户面前，形式多样且生动活泼。
五．与网站合作方式及内容：
1，广告主要投放位置：网站首页。并加以链接独家单页宣传，也可根据需求提供横幅广告、内页广告、首页中间广告、左右恻图标广告、漂浮广告、滚动图文广告等。
2，广告内容可以文字说明、图片、影像材料、flash等多种形式展示出来，可进行品牌形象推荐、本店特色推荐、最新动态报道，市场促销宣传活动等。
3，广告投放时间：一年。
4，西安夜时尚网站连同旗下23个qq群，配合酒吧进行店内活动推广及有效市场调查。
六．费用预算方案：
1， 普通套餐：￥元/年，广告位置及版块大小由网站安排，由酒吧提供所有的宣传文字及图片，无单页链接，在论坛、群内有定期宣传。
2， 高级套餐：￥元/年，广告位置及版块大小在指定区域内可由酒吧选择，酒吧提供宣传文字及图片，由网站整合设计并协助酒吧进行文案策划等，有链接可进入单页界面，进行店内相关宣传。在论坛、群内有定期宣传。
无限的无线
“无线互联网能给企业提供什么机遇,是建设网站、开发应用,还是提供广告?我们又将如何做到在最佳的时间进入最适合的业务呢?想知道答案就去看看谷歌吧!”这段刊登在一份国外杂志上颇有些广告味道的话昭示出了谷歌在无线互联网上的野心。
打着“不作恶”旗号的谷歌早早就向世界宣布了自己的雄伟目标――收集世界上所有的信息并实现信息的无缝流通。于是,多年来,谷歌在“去中心化”的传统互联网上实践着这一目标:从录制电视报道建立电子视频库、启动图书扫描计划,到实施可由用户自行在网站上编写、修改任何主题文章的knols计划,从建立OpenSocial,制定社交网络的开放标准,抗击相对封闭的社交网站Facebook,到大张旗鼓支持美国FCC(联邦通信委员会)的网络中立性新规,谷歌动作频频。
当然,传统固网只是网络的一部分,要想实现信息的无缝流通,谷歌又怎么能忽略正在茁壮成长的无线网络呢?仍然是坚持“不作恶”,仍然是强调“开源”,谷歌正在一步步将固网上的模式搬到无线互联网上:组织同盟者共同开发开源的Android手机操作系统,推出摆脱运营商限制的谷歌地图应用以及与运营商语音业务分食利润的VoIP业务。
不仅如此,谷歌甚至还参与了频谱的竞购,用它自己的话说就是要购买频谱来建立一个开放的网络。虽然表面上谷歌竞购失败,但实则暗渡陈仓――根据美国FCC的规定,如果C频段的竞价超过46亿美元,则将会激活开放网络政策,而在谷歌和Verizon竞价之下,实际拍卖价已经远远超出底价。
谷歌在移动互联网上所做的都是为了实现“无限的无线”目标,即建立一个无界限的无线网络,但隐藏在这个目标后面还有一个终极目标――让信息无缝流通,使搜索引擎能收集到尽可能多的信息,更好地实现广告价值。这也就印证了谷歌在去年11月份的举动。
2009年11月,谷歌宣布以7.5亿美元收购一家在移动互联网网页、手机及手机应用程序中提供显示广告服务的企业――AdMob。这是继收购视频网站Youtube、显示广告服务商DoubleClick后,谷歌发起的第三大收购案。谷歌意图建立一个从固网到移动网络,从搜索引擎广告到网页显示广告的一站式广告服务。
愿望总是美好的,但道路却很崎岖。谷歌的这项收购案在FTC(联邦贸易委员会)反垄断调查的第一轮审查中就跌倒了。FTC要求谷歌提供更多的信息,同时消费者权益保护机构Consumer Watchdog和数字民主中心(Center for Digital Democracy)联合致信FTC主席乔恩•雷布维茨(Jon Leibowitz),要求该委员会以反垄断为由反对谷歌收购AdMob。
正在谷歌用“这是个充分竞争的市场”、 AdMob用“不知道自己的市场份额”等说辞苦口婆心地说服FTC的时候,苹果宣布出资收购奥迪无线――AdMob的竞争对手。随后,谷歌发表文章表示,苹果收购AdMob的竞争对手Quattro Wireless的新闻进一步证明,手机广告领域的竞争在持续加剧。
尽管谷歌搬来了数据和鲜活的实例,但是此次收购案仍前景堪忧。
难过的坎儿
当宣布这起收购案不久,谷歌被问到关于反垄断调查问题的时候,谷歌曾表示:“我们还没有看到任何关于这个交易的调查。”时隔不久,这句话仍然留在谷歌的网站上,但如今的谷歌已经陷入了向FTC解释的泥潭中。这道坎儿对谷歌来说似乎并不好过。
谷歌收购DoubleClick的情形对FTC来说历历在目。2007年,FTC花了数月来审核DoubleClick的这起收购案。“因为认为雅虎仍然是谷歌的一个强有力的竞争对手,最终FTC批准谷歌收购DoubleClick。”美国市场研究公司Precursor总裁斯科特•克莱兰德(Scott Cleland)表示。不料,几个月后,FTC却大失颜面,“美国DOJ(司法部)以反竞争理由禁止谷歌和雅虎签署的广告协议。而此次的AdMob交易案与那次的收购案很类似,FTC必然要慎之又慎”。克莱兰德说。
虽然谷歌声称“自己和AdMob专攻不同的领域”,但斯科特•克莱兰德对此提出了异议:“谷歌收购了DoubleClick以后已经成为世界上最大的搜索引擎广告商、广告服务商、广告分析与策略提供商,而AdMob也称自己‘是世界上最大的移动广告商场’,以及‘经营着数十亿的广告额’、‘服务于超过160个国家’、‘提供移动广告策略及市场分析’等。”
“如果愚弄我一次,你应该感到羞愧,但如果我被愚弄两次,那感到羞愧的人就应该是我了。”斯科特•克莱兰德引用了这句谚语,他认为FTC不会被愚弄第二次了。
随着网络的飞速发展，网上著作权问题逐渐成为人们关注的热点。1999年4月28日和9月9日， 北京市海淀区人民法院分别审理了“电脑商情报被诉侵权案”和“瑞得诉东方案”。前者是国内第一起网上著作权官司，后者则被称为“中国网络主页侵权第一案”。这两起案件均以原告胜诉而告终。1999年9月18日， 引起社会各界广泛关注的王蒙等六作家状告北京在线网站侵权案又作出一审判决，被告世纪互联通讯技术公司败诉，这起轰动一时的网站侵权案最终又以原告胜诉而尘埃初定。但事隔不久，被告北京世纪互联通讯公司又提起上诉，使得该案又起波澜，至本文成文时尚无结果。
以上只是三起有代表性的案件，而1999年以来，仅北京海淀区人民法院审理的网络侵权案就有十多起，这已引起了法学专家，业内人士和有关部门的广泛关注。对于网络作品著作权问题一直存在着两种声音：一方认为，首先应保护网络信息丰富的优势，倘若限制太多，将会使很多网民的信息获取量锐减；另一方则认为，首先应最大限度地保护著作权人的利益，互联网应在不损害著作权人利益的前提下发展。从不同的角度看，二者都有一定的道理，关键是迄今为止，还没有明确的法律条文对网络作品著作权问题加以规范，因此，加强对网络作品著作权的研究已迫在眉睫。
网络作品著作权的客体与主体
我国《著作权法》于1990年颁布并于次年6月1日生效，但因当时互联网络在我国尚未兴起，因而在网络知识产权保护方面还存在空白。面对新传播技术下著作权保护的新环境，《著作权法》已日渐显示出其不完善性。1998年5月， 联合国新闻委员会在年会上正式将这种新兴媒体称为“第四媒体”，即继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。
“第四媒体”的概念存在广义和狭义之分。从广义上说，“第四媒体”通常就指因特网（因特网是正在兴建的信息高速公路的主要组成部分）。从狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个传输平台来传播新闻和信息的网站，而不包括电子邮件、电子商务等因特网具有的其他功能。本文是基于狭义意义上的“第四媒体”讨论网络作品著作权问题的。它与传统媒体（主要包括以报刊、书籍为代表的纸质媒体和以广播、电视为代表的电子媒体等）存在较大差异，因而也出现了一些新的问题，在具体分析上述三件案例之前，有必要对一些基本问题加以阐述。
1.网络作品著作权的客体。网络作品著作权的客体是作品。我国《著作权法》第三条以列举的方式对“作品”进行了规定。《著作权法实施条例》第二条又进一步明确了作品的定义：“著作权法所称作品，指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果。”随着Web（环球网）技术的出现， 网络上的信息开始以超媒体方式传输，因而网络作品可以以文字、图片、音像等文本形态存在。鉴于网络媒体技术上的特性，网络作品著作权的客体可以进一步这样概括：以数字信号的形式，以网络为载体进行传播的作品。当然，做这样的概括只是为了明确网络作品与传统意义上的作品的区别（这样做很重要，后文将论及）。作为《著作权法》中的名词，“作品”具有特定法律意义，不因其载体和成文方式的不同而改变性质。
根据《著作权法》第四条、第五条规定，泛滥于网络上的大量非法、反动和黄色信息违反了我国宪法和法律，损害了公共利益，因此，不在网络作品著作权保护之列。而以下几类作品则不适用于网络作品著作权的保护：（1）法律、法规，国家机关的决议、决定、 命令和其他具有立法、行政、司法性质的文件，及其官方正式译文；（2 ）时事新闻；（3）历法、数表、通用表格和公式。
2.网络作品著作权的主体。我国《著作权法》第九条规定：“著作权人包括：（1）作者；（2）其他依照本法享有著作权的公民、法人或者非法人单位。”根据这一规定，网络作品著作权的主体包括两类：作者和网站管理者。网站分为个人网站和机构网站，目前，新闻单位、网络信息公司和个人构成了网络上的三大主要传播者。为了论述方便，可以将网站管理者笼统分为个人管理者和机构管理者两类。作为作者，对其作品享有著作权不必多言。这里仅就网站管理者的部分权利稍加讨论。
首先，网站管理者对其网页的整体享有著作权。网页从文字、颜色到图形，都是以数字化形式加以特定的排列组合，而且网页也可以以有形形式复制，如存储在电脑硬盘上，打印到纸张上，具有可传播性，是一种“具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果。”网页在很大程度上构成了对网民的吸引，因而网站管理者都非常重视网页的设计，而且经常性地对网页进行改进。在这个过程中，网站管理者在智力上、精力上和物质上都有较大的投入。根据《著作权法实施条例》第二条的规定，它应该属于《著作权法》所保护的“作品”，而网站管理者则应视为作者。
第二，网站管理者对其网站的内容的整体享有著作权。对于大量来自传统媒体和网络上的信息，网站管理者必须根据需要对其进行分门别类，加以编辑，特别是对于传统媒体上的信息，还有个“数字化”的过程。由于编辑行为注入了编辑人的智力创作，表达了他们独特的选取和编排材料的方法，并赋予了这些材料以新的组织结构和表现形式，所以编辑人员是其编辑作品的作者。根据《著作权法》第十四条和《著作权法实施条例》第十二条规定，作为网站内容的编辑者，网站管理者对其网站的内容整体享有著作权，同时也必须承担相应的责任。网站管理者在编辑作品的时候，需经作品（包括传统媒体作品和网络作品）著作权人同意，并支付报酬，否则，将构成对作者著作权的侵害（考虑到网络媒体的特殊性，在操作上可以具有一定的灵活性，后文将予以论述）。另外，对于编辑作品中可以单独使用的部分，其著作权归可单独使用部分的著作权人所有。
对于这一点，还有一种情况需要研究，就是各种BBS （电子公告板）上的文章的著作权。公告板上的“文章”显然是各个参与者合作的结晶，其著作权应该根据《著作权法》第十三条规定，“由合作者共同享有。”但网站管理者是否对文章整体享有著作权？笔者认为应该享有。因为要建立电子公告板，网站管理者要通过编制一定的程序，建立一个可供用户讨论的友好界面，对于用户的讨论，计算机自动进行编辑。网站管理者为此付出了劳动。因此，可比照《著作权法实施条例》第十二条之规定，享有整体著作权。同时，网络管理者也应该依法为此承担责任。
网络作品著作权的三种侵权行为类型
同样是与网络有关的侵权案，前文提及的三个侵权案例分别代表了三种典型的侵权行为。“电脑商情报被诉侵权案”是以纸质媒体为代表的传统媒体对网络的侵权；“瑞得诉东方案”是网络对网络的侵权；“王蒙等六作家诉北京在线案”则是网络对传统媒体的侵权。按侵权客体划分，可以粗略地分为两种：其一，以网络作品著作权为客体的侵权行为，包括传统媒体侵犯网络作品著作权的行为和网络侵犯网络作品著作权的行为；其二，以传统媒体作品著作权为客体的侵权行为。《著作权法》第四十五条第五项、第六项将下列行为视为侵权：“（5 ）未经著作权人许可，以表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑等方式使用作品的，本法另有规定的除外；（6）使用他人作品，未按规定支付报酬的； ”这几种侵犯著作权的行为主要是因为违反了上述规定而造成的。
1.传统媒体侵犯网络作品著作权的行为
以“电脑商情报被诉侵权案”为例。原告陈先生于1998年5月10 日以“无方”为笔名，在其个人网页《3D芝麻街》上，发表了《戏说MAYA》一文，并注明“版权所有，请勿刊载”。而被告《电脑商情报》在未经他同意的情况下，于1998年10月16日将这篇文章登在其第40版上。陈先生认为自己的著作权被侵犯，要求被告公开道歉，支付稿费 231元，同时支付惩罚性稿费5万元并承担诉讼费用。 被告同意按照国家有关稿酬标准，支付陈先生231元稿费，但被告认为自己无侵权故意， 此稿是读者投入报纸电子信箱的，稿上未写真实姓名和地址，无法发送稿费，因而不同意向原告道歉。
在此案中，被告《电脑商情报》侵犯了原告的作品使用权和获得报酬权，应当承担侵权责任。因作者地址不明而无法发送稿费的说法也站不住脚。《著作权法实施条例》第四十九条规定：“著作权人或者著作权人地址不明的，应在一个月内将报酬寄送国家版权局指定的机构，由该机构转递著作权人。”最终法院判决被告停止使用原告作品，登报公开道歉，向原告支付稿酬并赔偿损失924元，负担2000余元受理费。[1]
由于网络上的各类信息资源极为丰富，因而成为很多传统媒体，尤其是报纸的一座富矿，加上主观和客观上的原因，侵权行为于是屡屡发生，“电脑商情报被诉侵权案”是一个典型，但只是冰山的一角。应该明确的是，网络在“媒体”这个意义上，与传统媒体享有同等的权利与义务，不论是网上作品“下载”还是后文提及的传统媒体作品“上载”，都应该视为转载，并依照《著作权法》第三十二条第二款规定，向著作权人支付报酬。在无法与信息源沟通的情况下，付酬方式按《著作权法实施条例》第四十九条规定执行。
需要引起重视的是，虽然网络在传播学术界已经普遍的被称为“第四媒体”，[2]（p.111）笔者在文中也这样称呼，但时至今日，这种叫法并没有得到国家明确认定。1996年2 月颁行的《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》以及1997年5 月发布的对这一规定进行的修改决定中，都只是从技术和形式上对国际联网、互联网络和接入网络进行了定义，并没有指出它是一种媒体。这就难怪在使用网络作品时，不少人认为各种信息可以随便调用，而没有“转载”的概念。作为一种新兴的传播媒体，网络并没有传统媒体所享有的权利，而报刊都有法定许可的权利。这是网络作品著作权保护亟待解决的一个问题。
2.网络侵犯网络作品著作权的行为
在被称为“中国网络主页侵权第一案”的“瑞得诉东方案”中，原告北京瑞得公司认为被告四川东方信息服务有限公司的主页，从整体版式、图案到栏目名称均与瑞得公司主页雷同，瑞得公司的徽标和搜索引擎“看中国”也被复制，因而认定被告侵犯了其因特网上主页的著作权，索赔19.99万元。前文已就网页的著作权归属问题加以论述， 东方公司对瑞得公司的主页进行仿制，带有“抄袭”的意味，自然属于侵权行为。经法庭调查取证，认定被告侵权成立，判决被告向原告公开道歉，赔偿2000元，对原告的巨额赔偿要求则不予支持。另该案受理费5508元，由原告负担5400元，被告负担108元。[3]
侵犯网页著作权的行为只是网络对网络的侵权行为的一个方面，这类侵权行为更多地表现为对其他网站的信息资源著作权的侵犯。这种侵权行为因为技术上的便利而十分常见，成为侵犯网络作品著作权主要部分。特别是有些商业站点，缺乏信息资源，未经授权大量摘抄新闻媒体的网络版信息，它已引起了许多网上媒体的关注。1999年4月中旬， 由新华社、人民日报社、中央电视台、中国青年报社牵头，国内23家有影响的上网媒体首次相聚北京，原则通过了《中国新闻界网络媒体公约》，呼吁网上媒体应充分尊重相互之间的信息产权和知识产权；呼吁全社会尊重网上的信息产权和知识产权，坚决反对和抵制任何相关的侵权行为。
“公约”的形成有利于网络作品著作权的保护，它以较为正规的形式，明确提出了网上作品的信息产权和知识产权保护，在一定程度上，可以遏制各网站之间的侵犯著作权行为。但从实际操作来看，与其初衷还相去甚远，这也说明了网络作品著作权保护复杂而艰巨，决非一个非刚性的“公约”可以调整。
3.网络侵犯传统媒体作品著作权的行为
这一类侵权行为在目前争议最多，至今仍沸沸扬扬的“王蒙等六作家状告北京在线侵权案”就属于这类侵权。1999年6月15日， 王蒙等六位作家通过代理律师提出诉讼，状告由世纪互联通讯公司主办的“北京在线”，未经许可就将他们享有完全著作权的文学作品登载在网上，侵犯了他们的作品使用权和获得报酬权，要求赔偿经济和精神损失。9 月18日，法院作出判决，认定被告未经原告许可将其作品上载到因特网上，违反了《著作权法》第四十五条第五项、第六项的规定，侵害了原告对其作品享有的使用权和获得报酬权。被告应停止侵权，在自己主页上刊登致歉声明，并分别赔偿六原告数额不等的经济损失。对原告提出的精神损失费的诉讼请求，法院予以驳回。[4]
需要指出的是，《著作权法》第四十五条第五项、第六项的条文中，因为当时的局限性，没有在列举时规定以网络传输方式造成的侵权行为应负的法律责任，但上述条文的列举是开放性的，结合现在实际情况，应该包括这种侵权行为。在修改《著作权法》时，必须对此加以规定。
前文已经论述，网站内容属于网站管理者的编辑作品，网站管理者对其整体享有著作权，同时也应当对其承担责任。尽管此案中，网上刊载的原告作品多为网友提供， 网站管理者（主要是ICP， InternetContent Provider）也应该对其合法性予以审核，不能捡进篮子都是菜。这样做在客观上具有较大的难度，但权利和义务应该是统一的，不能因为客观条件限制，就可以对著作权人的合法权利予以侵犯。
给网络作品著作权保护辟一条专用车道
前文从著作权保护的共性方面，对网络作品著作权保护问题作了论述，但较少考虑网络媒体的特殊性，而这正是各方对网络作品著作权保护产生分歧的重要原因。尽管从法律的角度看，大家对“六作家诉北京在线案”的一审判决没有异议，但有关人士还是对此事提出了自己的看法。国内知名ICP——网易的文化编辑王易认为， 网络不同于传统媒介，它是很自由的，应该放宽对网上作品的限制尺度。过度限制，不利于网站的发展。新浪网新闻中心主任陈彤认为，互联网与传统媒介不尽相同，尤其是中国的网站有其发展特性。中国网站处于成长阶段，面临很多发展障碍，一个是亏损问题，目前国内网站很少有赢利的，不少是赔本买卖。另一个是信息来源较少，如果过度限制其信息渠道，内容很难丰富。[5]这些意见应该能够代表业内人士的意见， 也正是出于网络发展的考虑，北京在线才提出上诉，虽然上诉的结果很难预料，但他们还是希望通过这种方式为网站争取一点权利。
任何制度都有两面性。网络的迷人之处就在于其自由流通的丰富的信息资源，而其作品著作权保护与信息的自由流通遵循着零和原则，强调其中一方，必然要以减损另一方为代价。不考虑网络的特殊性，过于强调著作权保护，就会限制信息的畅通，不利于网络的健康发展；但完全否定网络著作权，损害了著作权人的利益，也不能促进信息的流通。这陷入一个二律背反。有关人士的主张分歧在于其出发点的不同。有人认为在“信息高速公路”上的“交通规则”必须“别出心裁”，而有人则认为应当保持“交通规则”的基本框架。[6]出现分歧是不足为怪的。
如何在网络作品著作权保护和保证信息畅通之间找到一个最佳临界点，也就是如何把握好“度”？要解决这个问题，就要尽快制定有关法规，明确各方的责、权、利，设置“红绿灯”，使“信息高速公路”混乱的交通状况得以理顺。综合考虑上述两种意见，笔者倾向于保持基本“交通规则”不变，结合网络媒体的特殊性，相应地给“信息高速公路”辟出一条专用车道。具体而言，应该综合考虑以下几个方面：
网站：允许先用，之后适当付酬。这有个前提，除声明不得转载的作品以外。对于著作权人享有的五种权利，发表权、署名权、修改权和保持作品完整权这四种权利，网站完全可以而且应该按照现行《著作权法》加以保护，问题的焦点集中在“使用权和获得报酬权”上。考虑到网络上的信息是海量的，那么这些信息要获得著作权人许可必定就是“海量许可”。海量许可的操作难度是很大的。对于状告北京在线的六位知名作家，网站还能够通过一定的渠道找到著作权人并征得其许可，而在虚拟的网络空间中，对更多的一般性作品，要找到无数匿名“冲浪”的作者，要在短时间内获得许可几乎不可能。如果每篇文章都必须先征得同意才能使用，恐怕网站在信息资源的占有方面就显得囊中羞涩了。因此北京大学知识产权学院的张平女士提出，国家应将网站纳入规范管理的范围，给予网站一定的法定许可，明确使用后付酬的观念。这不但不会损害，反而可以更好地保护著作权人获得报酬的权利。[7] 法定许可和合理使用范围在网络上适当扩大，有利于让更多的人从网络上获得信息和接受教育的机会，这也就是笔者所提的给网络一条“专用车道”的思路。
被转载的各类作品扩充了网站内容，丰富了网站信息，从而招徕了更多的上网浏览者。网站浏览率高，其知名度就大，无形资产就增加，广告收益就增多。因而，网站管理者有义务为这类转载作品著作权承担责任，支付报酬。不过，无论是国家版权局1990年 7月修订、 施行到1999年5月31日中止的《书籍稿酬暂行规定》，还是国家版权局1999 年4月5日发布、6月1日起施行的《出版文字作品报酬规定》，都没有规定在网络上刊载作品的付酬标准。而且在《出版文字作品报酬规定》中还专门说明“本规定只适用以纸介质出版的文字作品”，[8]那么， 网站该按照什么标准付费呢？这需要国家尽快制订出有关规定，而制订规定时，应考虑下面将讨论的原则。
在近年来的专利权宣告无效案件中，使用网络证据的案件在不断增加。应如何判断网络证据的合法性和真实性，从而更好地判定网络证据之效力7相关专利案件引发了我们的若干思考。
案例1
涉案专利为电动自行车玩具。当事人提交了多份证据，包括汕头市公证处于2003年11月12日作出的《(2003)汕市证经字第434号公证书》、于2003年11月24日作出的《(2003)汕市证经宇第442号公证书》，于2003年12月 5日作出的《(2003)汕市证经字第463号公证书》。上述三份公证书中均附有公证操作过程和网页打印件，均记载了公证员于公证日登陆美佳玩具网，在日期栏内键入两个相邻的日期，搜索玩具货号“MK031 4271”，使用前一个日期未查询到符合条件的纪录，使用后一个日期查询到“窗盒电动音乐自行车8808”的事实等。
依照最高人民法院法释(2002)21号《最高人民法院关于行政诉讼证据若干问题的规定》第六十四条的规定，“以有形载体固定或者显示的电子数据交换、电子邮件以及其他数据资料，其制作情况和真实性经对方当事人确认，或者以公证等其他有效方式予以证明的，与原件具有同等的证明效力。“一审法院和二审法院一致认定，本案中的三份公证书是以书面形式对网络内容进行的固定，并且经过了公证机关的公证，应认定其与原件具有同等的效力，另外，美佳玩具网系一家独立经营的网站，在没有相反证据证明上述三份公证书记载的内容不真实的情况下，应认定该网站上载的内容具有真实性。从而否定了国家知识产权局专利复审委员会第6596号《无效宣告请求审查决定书》中提出的“在实际生活中对网络数据实施变动的可操作性很强，网络信息资源处于极不稳定的状态，且三份公证书的公证日期均在本专利申请日后，公证的内容是通过网络追溯以前的事实，因此仅凭公证书不足以确定本专利申请日以前的真实的网络信息资源状态”的论断。
案例2
涉案专利为手机的双彩屏结构。当事人提交了北京市崇文区公证处于2004年9月19日出具的《(2004)京崇证内民字第3738号公证书》和于2004年10月20日出具的《(2004)京崇证内民字第4810号公证书》等作为证据。北京市崇文区公证处出具的上述两份公证书中均附有相关网页页面打印件，这些打印件中分别记载有天时达T6+型手机的上市时间为2003年6月和金鹏灵羽A118手机的上市时间为2003年11月等文字信息。
一审法院认为 虽然本案中的两份公证书所附网页页面打印件中记载的广告内容包括了天时达T6+型手机和金鹏灵羽A118手机的上市时间，但是上述两个公证书只能证明在公证日(2004年9月19日和2004年10月20日)相关网站上有上述信息内容的记载，公证书并未对这些信息内容本身的真实性予以公证，在第三人不予认可且
案例解析
上述两个案例中的网络证据的相同点是均来自商业性网站：均通过公证的方式使其中下载的网页获得了与原件同等的证明效力，成为了合法的证据。不同点是案例1中的网络证据来自独立经营的商业网站，该证据公开的内容涉及经该网站编辑、的商品的信息，并定义了商品的货号“MN0314271”，该网站的信息由该网站自行管理，案例2中的网络证据来自一般性商业网站，网站的信息由商家提供，网站仅仅是给商家提供信息的平台，其公开的信息由信息提供者自行管理。由于上述两个案例中网络证据的特点不同，判断网络证据证明效力的出发点也存在差异。案例1中，网站的经营性质成为一审法院和二审法院认定美佳玩具网公开信息的真实性的关键。案例2中，网站公开信息是商家在网站上的商品广告和广告商品的简介，在反对方不予认可且无其他有效证据佐证的情况下，国家知识产权局专利复审委员会和一审法院都对网站信息的真实性提出了质疑。
通过上述分析可以看出，网络获取信息过程的公证，网站的性质以及网站公开信息的性质成为上述两个案件中证据真实性认定的关键。2006年7月1日实施的《审查指南》规定，无效宣告请求中有关证据的各种问题，适用本指南的规定，本指南没有规定
网络证据的特点与效力
网络证据来源于网站。网站的运行模式多由网站的性质决定，因此网站的性质往往成为网站品质的代言人。政府网站、教育科研机构网站等无其他有效证据佐证的情况下，该部分信息内容的真实性无法认定。从而肯定了国家知识产权局专利复审委员会第7810号《无效宣告请求审查决定的，可参照人民法院民事诉讼中的相关规定。《中华人民共和国民事诉讼法》和《中华人民共和国行政诉讼法》规定了七类证据形式，目前法学专家们对网络证据属于哪种证据形式各持己见。在上述两个案件中，法院都没有认定网络证据属于哪种证据形式，而是直接认定了网络证据可以作为证据使用。笔者认为，由于网络信息是网站通过数字形式的，用于公众浏览、下载、编辑的数据，其存储和展示依附于其他载体和输出设备，例如硬盘、闪存和显示器，打印机等，离开了这些设备，网络信息就无法独立存在或被认知。网络信息的定义既表明了网络信息的来源，又确定了网络信息的形式。而证据是指能够证明案件客观情况的一切材料，一份证据能否作为定案的依据，通常都是从其是否符合证据的“三性”，即合法性、关联性。真实性方面来考虑的，网络信息作为证据也不例外。因此，在审理有网络证据的案件中，不应当将网络证据生搬硬套到规定的证据类型上，而应当直接从证据的“三性“上认定网络证据。可以说，只要操作网络的人能用令人信服的技术手段证明他所保存的网络信息处于未经过任何删改的原始状态，这种网络信息就可能成为法律所认可的证据：即只要当事人保证网络信息来源和形式的合法性，又保证网络信息自身的客多用于公共服务事业，例如欧洲专利局的网站ep.省略，清华大学主办的中国知网省略等就是这样。这几类网站上公
书》中的意见，即公证日在互联网上出现过广告商品或商品简介等事实，但无法得知广告商品信息内容的真实性。”
观性，法院就可以把该网络信息作为证据使用。
笔者认为，网络证据为新时代的产物，从上述两个案件判决的关键点去认识网络公开信息的效力是否合适，在专利工作者和司法工作者中存在争议，首先，网站的类型五花八门，网站按照主体性质的不同可分为政府网站、企业网站，商业网站，教育科研机构网站、个人网站。其他非盈利机构网站以及其他类型网站等。其次，互联网联结世界的各个角落，互联网的服务器隶属于不同的国家，其管理受到服务器所在国法律的约束。再次，互联网上公开的信息不是以文本形式存在的，其本身是由一系列特定的数字代码组成的数据文件，是以计算机为基础，以数字信号的方式存在的，可以通过计算机技术对其进行合并。替换、删除等修改，也可能因网络或电路故障，操作人员的不当操作或者使用以及技术的不稳定而产生破坏，并且这种破坏不易察觉。可以说，网络信息具有超地域性、超文本性、依附性、易修改性。原件不确定性等特点。
笔者认为，网络证据具有自己的特点，判断网络证据的效力，应当依据证据规则，从网络证据的来源，内容和形式等方面入手，进行综合判断。对符合证据“三性”的，肯定网络证据的证据效力，否则，对网络证据的可信性给出质疑。即笔者同意案例1和寨例2中法院判断网络证据效力的方式。
开的信息通常涉及自然科学，工程技术，人文与社会科学等，这些信息是经过网站管理者或者其他专业人员审核过的公共知识信息，例如新闻，报告、标准、论文、技术文献等：并且这几类网站仅用于公众浏览、下载信息，网站的维护力度大，不允许网站管理者之外的任何人对其网站的内容进行任何修改，即便网站更新后，原始的数字代码仍将继续保留，因此这几类网站登载的信息具有真实性强、稳定性高等特点。基于这几类网站的特点，人们普遍认为这几类网站登载的信息具有较高的可信度。笔者认为，在审理或者审判案件时，只要证实了网络信息来源于上述几类网站，就可以认定该网络信息的合法性，在反对方不能提出其他有效证据证明的情况下，应当认定该网络信息内容的真实性，可以将记载该类网络信息的网络证据作为定案的依据。
商业网站、个人网站等通常用于转播新闻，传播公司或个人提供的商业信息、网站采集的商业信息以及广告信息等，并且这几类网站一般不具有鉴别商品信息内容真实性的义务或者能力，其经营目的是盈利或进行商品宣传，具有较强的商业性。笔者认为，这几类网站登载的信息(新闻除外)的真实性尚需要鉴定，在专利无效案件审理中，应当对来自这几类网站的信息的真实性提出合理的质疑，尤其是带有广告色彩的信息。如果网络证据来源于独立经营的商业性网站，该网站对的信息进行编辑，并对的信息独立承担义务的，反对方不能提出其他有效反驳证据的情况下，可以认定该证据内容的真实性。如果网络证据来源于一般性商业性网站，该网站仅仅是简单地向商品销售商或者生产商提供信息的平台。对信息真实性不承担义务，在没有其他证据证明信息真实性的情况下，应对网络证据的真实性提出质疑。例如，在案例2中，当事人采用了一般性网站公开的信息作为证据，而没有提交网站信息内容真实性的证据，一审法院和国家知识产权局专利复审委员会一致认定该类网站的信息不能单独作为定案的证据。
基于网络信息的特点，网络证据的取证主要在网上进行。网络证据取证可以由当事人自行对网络证据进行固定和保存。也可由当事人委托中立的第三方，例如公证机关、网络运营商等，对网络证据进行固定和保存。在案件的审查或者审判过程中，除了判断网站和网络信息的性质之外，还应当判断网络证据形式的合法性。
《互联网信息服务管理办法》第十四条规定，“从事新闻、出版以及电子公告等服务项目的互联网信息服务提供者，应当记录提供的信息内容及其时间、互联网地址或者域名；互联网接入服务提供者应当记录上网用户的上网时间、用户帐号，互联网地址或者域名、主叫电话号码等信息。互联网信息服务提供者和互联网接入服务提供者的记录备份应当保存60日，并在国家有关机关依法查询时，予以提供。“笔者认为，通常国内网站在上述办法规定的60天外，不再具有提供查询的义务，并且商业性网站更新频率比较快，不同时间登陆同一网站很可能查询不到以前阅读或下载过的信息。而专利案件的审理或者审判需要的时间远大于60天，如果在专利案件中当事人提交其自行从这类网站取证的信息作为证据，因为查询时间不同，造成国家知识产权局专利复审委员会或者人民法院无法核实信息形式合法性的，应当认定提供证据的当事人承担不利后果。即，对于当事人自行采集网络证据的，当事人采集方式能够通过现有计算机网络技术重现该网络采集信息，能够核实该网络证据形式真实性的，应当承认该网络证据形式的合法性；否则，不承认其合法性。
任何网络公开信息都离不开网络服务商的技术支持，并且网络信息的传播都会在网络服务商的系统上留下纪录。对于有网络服务商提供证据证明该信息是通过网络公开的，也可以认定该网络证据形式的合法性。
我国民事诉讼法第六十七条规定 “经过法定程序公证证明的法律行为，法律事实和文书，人民法院应当作为认定事实的根据。但有相反证据足以公证证明的除外。”《最高人民法院关于行政诉讼证据若干问题的规定》第六十四条规定：“以有形载体固定或者显示的电子数据交换，电子邮件以及其他数据资料，其制作情况和真实性经对方当事人确认，或者以公证等其他有效方式予以证明的，与原件具有同等的证明效力。”笔者认为，公证书具有法律效力，通过公证方式获取的网络证据，在没有其他有效证据反对的情况下，应当承认网络证据形式的合法性。但是，公证书的内容需要经过质证之后方可作出是否采信的判断，因此还应当对公证书进行科学的分析，尤其是科学地分析公证书中纪录的公证机关在网络信息保全时采集网络证据的方式。首先，审查公证书上是否记载了获取网络证据的公证过程(包括获得网络信息的时间，地点、方式、过程等)，其次，审查公证书是否对网络上的相关信息逐一打印，或者采取录音、录像的方式对信息采集加以固定等。即科学地审查公证书的完整性、客观性。对当事人采用科学手段取证网络证据并进行公证的，可以认定该网络证据取得方式的台法性。否则，应当对其合法性提出质疑。
在案例1中，公证书中记载了公证机关在不同时间使用不同查询方式三次采集到相同信息，并对采集的网络信息以书面形式进行了固定和保存，保证了网络证据形式的科学性，提高了网络证据的可信性。
