时间：2023-06-02 09:21:32
招贴就是在公共场所粘贴的告示公告等，起到宣传的目的。招贴的表现形式就是简洁易懂为主的，让人们很快的领略到招贴的内容，但是随着时代的变迁现在的招贴已经不是单纯意义上的招贴了，它已经成为人们营销的一种手段，招贴的异化形式就是满大街的单页。招贴的设计也是归于平面设计里面的，通过图像、文字和色彩来展现要表达的内容，一张招贴里面，也是显示设计师的设计理念和设计素养的。
招贴的板式设计要有可视性和逻辑性，视觉流程要合理、通畅。排版要简洁可视，招贴设计的最重要、最直接的以及最终的目的是通过有限的视觉形象向受众传达无限的知识或者内容。所以简约主义是招贴的重要的形式。但是在招贴的设计中，还要注重招贴的逻辑信息的有序的表达，一张招贴是由各种要素构成的，所以这些要素的表达和排列是要有逻辑的，向公众传达信息的时候，要条理清楚，并且有序，而不是混淆不清，主次不分，而是让公众看了之后，一目了然。
招贴的板式设计的视觉流程规律是由总体感知、局部感知、最后印象这三个阶段组成，所以在设计招贴的过程中，要跟着招贴的视觉流程规律走，才能很好的表达招贴的逻辑，给公共整幅画面尽收眼底的感觉。在设计招贴的时候，要注重线性的方向、形状的方向以及组合排列和运动的趋势。画面给人以整体的感觉，而不是杂乱无章。
提及波兰这个国家在艺术设计上的成就，人们最先想到的应该就是波兰的招贴设计作品。波兰的招贴设计在近百年的发展过程中取得了举世瞩目的成就。波兰是一个有着独特的民族历史和地理环境的国家，这种独特的地理环境和文化土壤孕育出了独特的波兰招贴设计。从表现上的隐喻到政治上的讽刺，再到与现代艺术的紧密结合，波兰的招贴设计在世界范围内影响深远。文章对波兰的历史背景、文化土壤等方面进行阐述，总结出影响并造就了独特的波兰招贴设计的一些因素。
关键词：
招贴设计隐喻现代艺术
一、波兰特殊的地理环境
波兰的发展历史非常坎坷，有着多次被侵略的经历。波兰著名钢琴家肖邦的很多作品都是在外国完成的，由于波兰国内战争频发，他被困在法国无法回国，所以写了很多作品献给祖国。他的作品委婉、哀愁，表达着一种忧郁、悲情的美。波兰是一个位于东欧平原的国家。波兰政治稳定，宗教自由，是欧洲移民的天堂，形成了包容几十个民族共同发展的千年传统，既具有自由、独立、追求自己的政治自尊和文化的精神，又具有开放和包容的心态，在文化风俗上与西欧十分接近。然而，特殊的地理位置使波兰遭到多次瓜分和侵占，所以波兰人民对于民主和自由一直有着深刻的憧憬与渴望。一般来说，一些国家或者地区的文化经过多年战争和侵略后所剩不多，但是波兰是一个非常特殊的国家，在饱受磨难后，依然留存着自己独特的民族文化，这体现在方方面面，尤其是在平面设计领域。1939年9月，“二战”开始，波兰是欧洲最早的受害国。战争开始时，德军利用“闪电战”的方式入侵波兰，随后苏联也从东边进攻波兰，在两个大国的夹击下，波兰这个国家很快丧失了独立和。1941年苏德战争爆发后，德军很快占领了波兰，在波兰的犹太民族被驱逐到了位于华沙的犹太人区。在第二次世界大战中，约有600万波兰军人和平民丧生。“二战”后，波兰经济崩溃，城市满目疮痍，文化艺术几乎全部毁灭在这场战争之中，但波兰的招贴设计却在战后逐渐发展壮大起来。
二、波兰特殊的文化背景
1.政府成立教育机构华沙美术学院和克拉科夫美术学院是波兰当时两所最著名的艺术学院，波兰的艺术教育和设计教育也主要集中在这两所学院，它们培养出了一批新一代为无产阶级服务的设计师。当时波兰的很多国家项目都有来自这两所学院的教师、毕业生参加，而平面设计是当时波兰进行国家宣传的一个重要手段。在战争时期，国家的需要使大批设计师和艺术家从克拉科夫聚集到波兰首都华沙，华沙也由此变成了当时波兰的设计中心。很多设计师和艺术家在华沙构建了一个能够发挥自己艺术魅力的平台，也逐渐形成了自己的流派。华沙美术学院的齐格蒙特•卡明斯基教授对学生的绘画技能要求很高，并且在教学中着重增强学生对立体空间的概念认知和想象力，以提高学生的建筑专业水准。1926年，齐格蒙特•卡明斯基在华沙美术学院的建筑系建立功能设计实验室，重点培养一批专业的招贴设计人才。当时建筑专业的师生在学习本专业的同时，也开始创作招贴。波兰的招贴设计界也因此被注入了一股新鲜的血液。由于受到本专业的影响，建筑专业师生的招贴设计作品像建筑设计作品一样谨慎、理性，十分注重画面的构图，非常讲究对象的逻辑组合和对细节精益求精的处理。由于建筑和大众之间的关系密不可分，而当时建筑受到大众的重视，所以当时建筑专业师生的招贴设计作品十分受欢迎并被充分重视。从现在存世的一些波兰招贴设计作品可以看出当时的作品风格：风趣幽默、简约优雅。克拉科夫美术学院在招贴设计、实用艺术领域起步较早，又与欧洲其他国家接轨，所以波兰的招贴设计发展很快。当时俄国的构成主义和包豪斯的设计风格正在大行其道，所以克拉科夫美术学院的艺术家和师生受到这两种风格的影响并经常借鉴其手法。1923年，耶日•盖尔巴德、塔德乌什•格罗诺夫斯基和杨•穆卡尔斯基成立了招贴工作室，他们在作品中融入了装饰艺术的风格和现代设计的原则。著名的洗衣粉广告《自备拉迪翁》，就是他们工作室所创作的，在街头非常能吸引人的注意力，是招贴史上的重要作品。
2.政府对招贴设计发展的推动在20世纪30年代，波兰电报行的广告招贴工作室占领了市场，政府社会事务部也经常用招贴进行官方宣传，如介绍健康和劳保的计划等。政府的需求使一大批招贴设计师的作品走上街头，逐渐为人们所知。当时的招贴作品大都风格质朴，构图灵动，色彩典雅，意味深长，但有时也会呈现出轻松活泼的情调和享乐主义特色。招贴设计师借用超现实主义风格和蒙太奇的手法，在作品中展示了时代的特征，也体现出了独特的民族风格、民族感情和民族传统，并且在作品上按要求写上了自己的名字和单位。在1937年的巴黎世博会（主题是“现代世界艺术与技术”）上，波兰实用书画刻印艺术荣获多个奖项。1939年，在纽约世界展览会上，充满活力的波兰招贴作品再次得到了认可。在“二战”时期，一些艺术家利用招贴作品影射了战争的残酷。因政府的需求，大量征兵题材的政治招贴遍布波兰的街头巷尾。招贴逐渐成为一门独立的艺术，风格也与时俱进，顺应了时代的发展和需求。由于技术、手段的进步，招贴设计中除运用手绘外，其他技法也逐渐丰富，如摄影、胶印和蒙太奇手法等。第二次世界大战之后，波兰加入华沙条约组织和东欧集团。新的政府开始组建宣传机构，通过艺术手段宣传新的社会秩序，强调工农联盟，提倡忠诚和永恒友谊，要求重建波兰文艺。在这种新的环境背景下，波兰的设计依然保持与其他欧洲国家设计同步发展，在波兰设计师的作品中出现了表现主义和抽象变形等元素。西方现代派一直强烈影响着波兰招贴的风格，从20世纪40年代开始，波兰部分老艺术家选择了现实主义的道路。波兰在1948年的维也纳国际招贴展中再度取得优异成绩。在这之后，苏联的社会现实主义对波兰招贴设计风格的影响开始逐渐显现。在这一语境下，波兰招贴设计开始追求“民族的形式和社会主义的内容”，形式主义和颓废风格等开始受到谴责，波兰艺术由此回到了模仿和叙事的传统，并试图图解历史过程和其他意识形态教义。
三、独特的表现手法
1.现代艺术的影响“二战”前，像其他欧洲国家一样，当时波兰的设计师也曾经借用构成主义风格派的创作手法进行海报创作，但在“二战”后这种趋势不复存在。但是将元素进行分解组合并且强调理性规律的立体主义构架模式是国家主义无法规避的，所以在波兰的招贴设计中，画面中的元素被打散再被重构成新的形象这一手法几乎无处不在。波兰的招贴设计从一开始的二维空间到现在的多维空间，大多归功于立体主义的影响。波兰的招贴设计正是因为具有立体主义的革命性理念和表现语言，所以才超越了一般意义的平面设计，并逐步形成了自身的特色体系。20世纪60、70年代，招贴设计的发展在波兰达到了高潮。匈牙利十月事件使波兰驻扎了大量的苏军，引起了波兰民众的惶恐和不满。所以，这个时期的波兰招贴开始出现了超现实主义中最有特点的隐喻手法。由于国家的审查制度，设计师不能直接在招贴设计作品中表现自己的内心世界，只有借助隐喻手法，才可以自由地传达想要传达的信息，这也是政治变化给当时设计界带来的影响。简•列尼卡的招贴设计表现出超现实主义风格。他的作品画面中充满了曲折的图形，形式、内容模糊不清。1965年，简•列尼卡为戏剧《沃采克》设计的招贴，正是运用了这种超现实的手法。画面中没有一条直线，密密麻麻的曲线构成了一个人的形状，在画面的中间是一张嘴。这种招贴风格在当时广受欢迎。简•列尼卡最突出的特点就是将自己的潜意识置于抽象的几何图形之间并表现出来，从而揭示了人类隐藏的内心世界。他在招贴画面中对于色彩元素和几何图形的抽象运用，开创了一种全新的设计风格。他的每一幅作品都能给人留下非常深刻的印象，单纯的抽象线条就可以将情绪的张力推向极致。
2.波兰艺术海报的创作手法与技术表现波兰的招贴设计具有自己民族的特色，并且融入了现代主义艺术风格，具有独有的特征。因此，它的表现形式也是多种多样的，有写实绘画的表现，有装置艺术的表现，还有版画、漫画等表现，向着多元化发展。在材料的选择上，波兰的招贴设计进行了各种尝试，如摄影中的暗房特技、波普艺术中的照片拼贴、丝网印刷工艺等。在表现思路上，波兰的招贴设计呈现了独特的哲理性、象征性和隐喻性特征。在招贴类别上，它更是多彩多姿，包括政治招贴、戏剧招贴、电影招贴等多个方面。结语波兰的招贴设计独具风格和魅力，有着突出的艺术气质和水准。波兰的招贴设计是在国家要求和艺术家个人观念之间达到高度和谐的招贴设计典型代表，所以在世界范围内广受瞩目。在设计风格上，波兰的招贴设计也消除了艺术和设计之间的对立，是现代艺术和现代设计完美融合的典范，是平面设计史上浓墨重彩的一笔。1989年，波兰的团结工会掌握了波兰的政治权力，波兰几乎在一夜之间变为资本主义国家，政治巨变对招贴设计这门艺术产生了巨大的影响。20世纪90年代后，波兰政府不再提供经费给招贴艺术，电影制片人也因为资金匮乏逐渐放弃了在招贴上的投入，整个招贴市场萎靡不振，连之前在街道上张贴的小型艺术海报也逐渐减少，被一些大规模印刷的、粗劣且没有个性的进口海报替代。在全球化的浪潮中，波兰曾经的民族特色、独树一帜的视觉艺术传统悄然发生改变。但是在20世纪招贴设计的发展中，波兰民众已经形成了对这种视觉艺术的欣赏习惯和喜爱，招贴文化渗透到这个国家的方方面面，无论是街头林立的海报柱，还是博物馆前悬挂的大幅招贴，从学校里琳琅满目的海报墙，到歌剧院前时时更新的宣传海报，它是一种传统，更像是一面镜子，映射出了这个国家的社会和生活，更映射出了这个国家的艺术和文化精神，虽然政权改变了，但是波兰的招贴设计依然在发展的道路上。
参考文献：
[1]邹加勉.海报百年.湖南美术出版社，2003
[2]潘耀昌，陈淑君.波兰招贴艺术.上海锦绣文章出版社，2011.
[3]孟刚.现代艺术对社会主义波兰艺术海报设计的影响.南京艺术学院硕士学位论文，2007.
趣味性在招贴中所显示的魅力可以分为视觉魅力和情感魅力。视觉魅力主要是指形式上的视觉冲击力。枯燥乏味，平铺直叙的广告已经令人们厌倦，其传播效果也大打折扣。在当代快节奏的生活中、在纷繁复杂的环境里，一幅招贴要是没有独特的形式优势，而又想引起人们的注意，那只能是一相情愿。或者说，如果一幅招贴没有新奇的图形设计和新颖的形式，不能对观者产生视觉上的冲击，却又想达到宣传的目的，那多半也是徒劳的。因此，优秀的设计师们都十分重视招贴设计的形式语汇。所谓感情魅力，主要是指招贴中富有情趣的图形设计和文字语言给观者带来的情感共鸣。
一幅招贴作品的完成，应该是由设计者与接受者共同实现的。设计者完成了一件作品的创意与设计，这还只是一部分，未与观者发生联系的作品还不能算作严格意义上的完整作品。再进一步说，未能唤起观者感情共鸣的作品还不能成为真正意义上的优秀作品。观者记忆中的知识和情感被招贴作品中的趣味性唤起后，就会与作品产生共鸣。前面所列举的《胜利1945》，设计者将炮弹的发射作了反方向的处理，微妙的图形变化，却蕴含着深刻的、富有情趣的创意，反对战争维护世界和平的作品主题鲜明突出，显示了招贴设计的视觉魅力和情感魅力。
将趣味性在招贴中所显示的魅力分为视觉魅力和情感魅力，并不意味着视觉魅力和情感魅力是两个完全独立存在的东西。在优秀的招贴作品中，这两者往往是相互并存、相互交织在一起的。PETA，美国动物保护协会，是世界上反对穿毛皮运动的激进团体，1988年前后掀起过“与其穿毛皮，不如”的大运动，策动超级模特们着做反皮毛广告。而在这则广告里，没有激烈的画面和言辞，一句简简单单的“ALLANLMALSHAVETHESAMEPARTS（任何动物都有相同的部分）”将动物的命运与人的命运画上等号，从而将保护动物的观念成功地植入人们心中，给人以心灵上的强烈震撼，集中体现出作品的视觉魅力和情感魅力。
有一个宣传乘车出示月票的招贴，画面上是法兰西历史上的英雄拿破仑将军，他头戴船形帽，身着军服，腰佩军刀，此刻正笑容满面地向驾驶员出示着月票。设计者的创意很明确，大名鼎鼎的拿破仑尚且如此，何况一般平民百姓。这一经过艺术夸张的生动比喻，使招贴的主题一目了然，不仅具有新颖的视觉魅力，也充满了独特的情感魅力。总之，以上这类例子实在是不胜枚举，它们足以说明富有情趣的视觉魅力和情感魅力在招贴中的特殊地位。
二、招贴中的趣味性也是一种艺术性
招贴设计中的趣味性实际上就是艺术性，是一种经过深思熟虑的创意和艺术加工后的表现形式。
我们知道，一幅招贴作品的成功与否往往取决于其中艺术含量的高低，作品的艺术性越强，其招贴设计的震撼力和感染力就越强。在某种程度上来说，趣味性正是构筑招贴作品艺术性的关键，招贴艺术以其特定的语言表达方式，生动而有趣地揭示出作品的主体和内涵。优秀的招贴作品，应当能够使观者获得真正的审美愉悦，使接收者在强烈的美感享受中更深地领悟到作品所要表达的含义。
例如，花旗银行推出的信用卡广告，破天荒地给一只小狗戴上了一副假牙：画面中心，小狗微笑着，向你露出一口洁白的假牙，小小的眼珠里放射出得意的光芒。散布在画面四周的汉堡包、三明治、网球、橄榄球，应有尽有，俨然向你表现了小狗主人生活的富足……富裕的生活是该信用卡打出的口号，聪明的广告人为你支招：“用花旗银行信用卡，你可以做出任何你想做的事情，哪怕并不需要。”这种具有艺术想象力的图形设计，给人以强烈的视觉冲击，同时也隐喻着广告业所需要的奇思异想的特有素质。
还有一幅吉普车的招贴设计，图形为一把车钥匙，作者很有创意地将钥匙形状设计为起伏的山峦。从钥匙上的这一点变化可以不言而喻，这一品牌的吉普车似乎是专门为崎岖险峻的山路而设计的。生动形象的艺术语言和独特新颖的形式，巧妙地表现出了商品的特点。
三、结语
招贴设计中的趣味性离不开巧妙的构思和生动的表现形式。这里所说的构思就是我们通常所说的“点子”，“点子”的绝妙与否往往决定着招贴设计的成败。我们从许多成功的作品中不难看出，“点子”是最能打动观者心灵的所在，也是招贴设计的灵魂和生命。所谓生动的表现形式，就是要根据作品的主体需要，充分地发挥艺术语言的表现力。这里还必须强调，招贴设计是一门艺术，是一门传递信息的艺术，它更需要、更渴望与观众进行沟通。
关键词：招贴；必然产物；传播手段；存在形式；推动作用
1 招贴的定义
招贴，亦作“招帖”。基本解释为：写印在纸上供张贴宣传用的文字、图画。现代汉语词典中，招贴的意思是贴在街头或公共场所已达到宣传的文字、图形。招贴英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示（Placard displayed in a public place）。最早指的是大木板或车辆上的印刷广告，或以其它方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是最古老的广告形式之一。招贴是广告艺术中比较大众化的一种体裁，兼有绘画和设计的特点，一般分为公共招贴和商业招贴两大类别[1]。
2 招贴的作用
招贴具有许多优点，是任何其它媒介无法替代的，它是通过创意传达信息的一种形式，主要依靠视觉传达来进行交流和沟通受众的感知而实现的。招贴的具体作用可以分为以下几种：
2.1 信息传播
信息传播是招贴最基本的作用，特别是商业招贴，商业信息通过招贴有效的传递给消费者，达到营销的目的。招贴作为一种有效的广告形式，可以充当商品基本信息及商品变化情况传播的媒介。
2.2 有利于竞争和刺激需求
好的招贴设计能够极大的提高产品的竞争力，促进销售额。因为它能够彰显商品的品牌与质量优势，同时又能树立企业形象，打动并吸引特定的受众目标，按照心里法则进行科学的广告诉求，在市场经济中，有效的刺激消费需求。
2.3 审美价值
招贴的这一作用，是指它在实现其基本功能后所延伸出来的审美价值。招贴只有具备的审美功能，才能使受种者在愉悦的基础上“被说服”并接受。具体表现在招贴经艺术处理的广告语，言简意赅便于记忆；图文并茂的活泼形式易于注意；人性化的灌输方式使消费者意念同化等。
2.4 文化传播
文化作为一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时也是一种历史现象。招贴在每一时期都深深的根植于大众文化，它不仅是作为文化的载体而存在，更是促进文化传播的一种有力工具，无论是社会公用招贴还是商业招贴，都带有深深的文化烙印，并在彼此的交流和碰撞中传播着文化。
3 招贴的历史
3.1 国外的招贴历史
世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的建设人文字招贴。这种招贴用纸帅尼罗河上游的芦苇类植物――“纸莎草”精制成的。招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。这份古老招贴后来保存于英国伦敦博物馆。国外最早一张通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，德国的谷登堡又于1450年发明活字印刷后才出现的。当时英国第一个印刷家威廉・凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“Advertising Design”一书记载，15世纪时，招贴是除了口头宣传外的唯一广告形式[2]。
3.2 我国的招贴历史
招贴在我国发展中，有着悠久的历史。最早从电影电视上，大家会看到城与城之间联系的城门口，和一些重要的街市、巷口巷尾，官府张贴的告示、通缉令、寻人启事等。这些形式直到清末西方列强，打开了闭关锁国的大门，广告招贴才有了新的发展。中国沿海得以被迫开放，外国洋人纷纷建立通商口岸，把商品卖出去，进行了大量的广告宣传[3]。这就是我国近代广告招贴的开端，他是带有商业和半殖民地色彩的。一直到抗日战争结束，社会背景才得以稳定，中国招贴又由萎缩走向了像前苏联学习的道路。招贴开始为政治服务，大街小巷的思想的宣传画、批斗运动，都在围绕政治发展着。近二十年来随着改革开放，我国的招贴广告在艺术上借鉴了美国、日本、法国等西方国家先进的招贴艺术手法，在功能上和语意表现上大踏步发展着。
4 招贴设计的发展
21世纪的今天，我们进入了全球化的浪潮，总的看来，欧洲的招贴较注重人性化，美国的招贴较注重实用性，日本的招贴较注重东、西方结合特点。[4]随着历史的发展，全球招贴新时代到来了，招贴设计正在超越国界，各国招贴设计师也在相互学习，补短取长。他们打破各种常规，一方面注重招贴的信息传达功能，另一方面更加注重招贴的新颖创意和独特风格，他们将招贴视为一种人与人、人与物之间沟通传播媒介，并把人性融入到设计之中，使招贴拥有了更为虏获人心的力量[5]。
招贴作为视觉形式最普遍的一种表现形式，招贴设计已经运用到各个领域。如何真正将民族特色文化与招贴设计融合运用，设计出更多有内涵、有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该思考的焦点。我们正走向一个崭新的时代，招贴设计也将在不断发展的过程中找到新的设计理念、语言和风格。
参考文献
[1]杨树林.哲学美学导论[M].北京：人民出版社，2006.
[2]孔杰.广告招贴设计[M].北京：北京大学出版社，2004.
〔关键词〕招贴设计;创新教学;定位;改革
招贴设计又指海报设计或是宣传画设计，类属于户外广告，以画报的形式存在于大街小巷、商业圈、车站码头等公共场所。近年来国内外视觉传达发展迅速，广告业发展也摆脱了原始生硬的缺陷，变得生动多彩，并为大多数人所喜欢并接受。新出现的设计理论、设计观念、设计制作方式、传播手段等为招贴设计发展奠定了坚实的基础。招贴设计具有画面大、远视效果强、内容范围广、兼具性强、重复性强等优势，不仅提高了广告效应，还进一步丰富了人们的生活。招贴设计是视觉传达专业的必修课程，主要是在促进学生学习和研究的同时，促使学生认识到现代视觉传达的艺术性。近几年来，招贴设计教学模式也在不断的发展中，该模式不仅强调实践与理论相结合，还注重理论知识内容的结构的合理性，促使学生在合理的知识结构学习下，对优秀的作品进行深度的赏析，对重点内容进行有效的训练，从而掌握相关理论内容和基本操作方式。这种教学模式在培养学生欣赏时尚的同时，提高了自身的创造力。但在当今大部分的大学中，由于发展时间较晚，招贴设计创新教学模式仍存在许多误区。
一、招贴设计创新教学模式——授课内容的选择
在招贴设计创新教学模式中，最重要的就是对授课内容的选择和理解。在视觉传达专业中，最基础的教学目标就是培养学生学会对美的理解和赏析，因此培养学生创新意识和创新能力是对视觉传达专业学生的基本学习素质要求。然而在许多的院校中，对课程的安排却出现了偏差，不少院校将大部分的学时用于讲授广告史的发展、市场需求、广告媒介的种类、广告效果的策划等基础理论中，而对于最重要的创新思维培训等实训课程的安排却少之又少。因此，为了招贴设计课程教学内容更好为学生所吸收和运用，首先应该对授课内容进行科学合理的安排和选择。授课内容主要分成了理论课程和实训课程。在以往的视觉传达专业课程中，往往将招贴设计理论教学和实训教学区分得较为严格。在大部分的院校课程安排中，往往是先用两课时进行招贴设计理论教学，之后再用两课时进行招贴实训教学。这种教学方式过于死板，将理论教学与实训教学进行严格区分，不仅不能促进学生加深对理论知识的理解，还导致学生不能将理论知识加入实训中，也就不能完全掌握设计的核心要领，最终导致学生不能合理地将理论和实训相结合。这就需要教师进一步对教学模式中课程时间进行合理安排，在第一课时中主要讲授最基础的理论知识，接下来的三课时进行实训教学，在教学的过程中，将较为高级的理论知识仔细讲解，并鼓励学生将其运用到实训设计中，从而在加深对理论知识理解的同时，提高设计水平。例如在学习“招贴的构成元素”一课时，教师就可以先对“招贴的色彩和图形”、“招贴的编排”、“招贴的字体应用”、“招贴的文案”等基础内容在第一课时中进行讲解，再鼓励学生进行实训设计，将具体难度较高的理论，如：对点、线、面、重力、空白、虚实、重叠、动感、焦点、发射、色彩、自然形等的要求，运用到设计中。不仅如此，在招贴设计教学模式进入后期实训课程中，还会遇到学生不知如何进行设计的问题。由于以前的实训教学模式过于原始，一般就是教师布置任务，并对任务范围进行一定的划分，然后学生运用自身对其的理解，设计出具有视觉传达效果的作品。而将设计作品紧紧围绕教师的作业要求，最终导致大部分学生都不能发散自己的思维，最终使设计作品失去创新力。这就需要教师针对学生发展情况，结合国内外优秀的招贴设计的案例分析，在开启学生的设计思维后，进行小型的招贴设计比赛。在评比后教师应该对学生作品进行充分详细的分析和讲解，从而给学生明确的现代招贴设计方向。
二、招贴设计创新教学模式——提高教学水平
近几年随着招贴设计的发展，国内外都涌现了不少的设计专家和优秀的设计界名师，有条件的大学院校就可以采取“双师制”，聘请国外有名的设计教师为学生进行讲课。这种做法不仅可以促使学生学习优秀教师丰富的设计经验，还能进一步感受到国际的招贴设计发展趋势，培养学生的创新思维，还能提高学生的创意表达能力。在上课期间，教师应该注重提高课堂效率，无论是针对理论课程还是实训课程。教师还可以举行小型的设计交流大会，鼓励学生在会上表达自己的想法，再进行深入的讨论和探究。这种做法不仅可以使学生听到更多的设计想法，还能在探讨中解决自身的疑惑。例如在学习“招贴的视觉中心”一课时，教师可以拿出多幅优秀的招贴设计，给学生欣赏后，提出问题，如“在该招贴设计中，视觉中心是哪些物体？并说出自己的理由。”然后教师再引导学生从“招贴的创意”和“招贴的设计定位”等方面出发，进一步对招贴视觉中心内容进行理解。不仅如此，提高课程的效率还应重视对学生文化知识的考察和积淀。在以前的教学中，大部分的学生都集中精力去学习专业设计课程，而忽略了对文化知识的积累，因此在设计中会出现创意匮乏的现象。因此在课堂中，教师应该提高课堂效率，促进学生文化知识的积累，鼓励学生在课后进行文化知识的学习。同时还应该促进学生对招贴设计的表达方式的多样化发展，而不是过度依赖计算机设计。在学生的设计作业中，教师可以要求学生以多种方式进行手绘设计，同时还可以鼓励学生尝试多种设计表达方式，提高学生的实际动手能力。最后，还要注意加强课后巩固。在招贴设计的学习中，提高学生的兴趣是基础，导入设计背景、故事和延伸是重要环节，在课后加强巩固是关键。巩固的方式有很多，如：布置设计作业、鉴赏优美的设计作品、组织小型设计比赛等。鉴赏优美的设计作品在招贴设计的学习中是一项必须进行的环节，先让学生自行鉴赏，然后把自己的感受和领悟记录下来，教师再对整个作品进行完整的讲解，并且升华设计作品的中心内容，将作者设计的思路和作品的主旨进行讲解，给学生课后的鉴赏奠定基础。课后的加强巩固工作是有必要的，它不仅可以帮助学生巩固课堂内容，还可以提高学生的学习能力。教师在课程后，适当地给学生留下作业作为巩固，是一项常见的教育手段。也可以对学生提出值得思考的问题，让学生在课下对课本中的主要内容进行巩固，模拟成小故事或者小场景，然后采用分组比赛、讨论的方式来对课本内容进行进一步的加深，让学生能够更加主动参与到学习中来，并积极利用好课下的时间，以多种方式来加强理解和记忆，提升学习的效率。结语:随着时代的发展，人类对视觉传达的要求也越来越高。近年来，广告的表达方式也越来越多样化，丰富的表达方式不仅提高了广告的表现力，达到广告的效果，还丰富了人类的日常生活。而招贴设计作为视觉传达的主要课程，对其发展具有决定性作用，因此促进院校课程中招贴设计教育模式的发展是促进视觉传达专业发展的必要环节。
参考文献：
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米荷尔•白同异招贴主要张贴在人行道、大型广告牌上及地铁走道里。他为蓬皮杜文化中心、Metz市军火库歌剧院、法国广播电台、波兰Poznan市戏剧院、巴黎Colline国家戏剧院等文化机构设计招贴，这些都属于文化招贴的范畴，常用轻松愉悦的图形，使大街上匆匆走过的人们驻足，创造与人们视觉沟通的活动招贴。他曾说：“城市的比例有自己的规则，就像透视画法，给剧院做的招贴不是广告，仅仅是一种为剧院招徕观众的‘电话卡’。我认为我的作品可以在视觉上和那些暴力图像区分开来。目的是让观众有一个独处的时光去想、去看，然后自己找答案。这样我就能让观众去选择一种语言然后自己去破译它，尽管这条路走起来并不容易。人们想知道的是你是否给了他们必要的工具比如兴趣、好奇等。”就这一点而言，他常常花费很多时间和精力从不同的形式方法入手，传达出与特定时空相符合的具体信息。
（一）图形的糅合制造
法国作家布丰在《风格论》中就指出，“设计风格就是人的本身。”米荷尔•白同异招贴的最大特点就是其图形的异质同构形成视觉的混搭，运用摄影与电脑后期合成技术相结合的表现手法，把两种图形糅合制造出集中、强烈、直接的第三种图形，精彩绝伦的组合成为他独特的设计风格。他借助图形的糅合最终体现出其独特的视觉语言，给人以强烈的视觉震撼，从而达到传达信息的目的，进行的审美创造性活动。通过极具感染力的图形语言，给人以视觉上、心灵上的审美享受。1996年白同异开始与蓬皮杜文化中心的“新音乐与声响研究学院”合作，为时5年，为其设计的音乐节目季度系列招贴，是他图形糅合的典型代表。设计音乐招贴各种演奏的乐器是必不可少的设计元素，也是司空见惯的。但白同异在这一整个系列招贴中，巧妙地使用图形的糅合制造出让人耳目一新的视觉图形，将象征音乐符号的绿叶与听音乐的耳朵完美的组合在一起，营造出强烈的对比意象，图形的糅合碰撞、质感的差异、颜色的对比，表达一种倔强而充沛的音乐情感。于是一片绿色的柳叶与红色性感嘴唇的糅合、一只黑色男式的皮鞋与的脚趾的糅合……都展示了他信手拈来的图形魅力。他创作图形的设计演变过程，与平时对生活的观察视点和对图形想象力、创造力的敏感程度是分不开的，结合他最喜欢的图形表现技法———摄影，总是把非常平凡的生活元素用想象力和蒙太奇来重组在创作中，一边开始想象重组图形，一边借助计算机和图形软件Photoshop等技术，把他的想象空间呈现在观众面前，这种重组有惊悸的视觉效果，犹如波兰招贴设计的传统精神。图形的糅合制造给予完全的诠释招贴概念的自由，令他的创作更具大胆和力度。
（二）文字的编排与画面的韵律
版式设计首先要从构成中的点、线、面说起，它们是抽象主义绘画中常见的元素。俄国绘画大师瓦西里•康定斯基的抽象主义绘画作品就时常在画面中直接灌入点、线、面元素，并以显微镜式的分析方式，辅以不同的形式和色调来描绘不同类别的心情和意境。那么，在白同异的招贴设计作品中，文字的编排也存在着如同康定斯基一般的点、线、面构成感，并且存在于招贴设计构成关系之中，从而达到唤起主观精神的联觉作用。白同异招贴设计的版面非常灵活，文字与画面的编排有多种多样的变化，同时也为内容的组织和招贴观看方式提供了灵活性，这创造了空间的秩序并把观看者的注意力引向设计者的意图所在。在他的招贴作品中，能够捕捉到一种犹如音乐旋律般跳跃的内心感受。每一张招贴设计中的文字都是他用心设计的结果，文字编排的形式多变，文字与图形之间存在种种互动的可能性。“最动态也是最复杂的构成导向就是倾斜，在构成上也会有更多的弹性。”他的文字设计最重要的是创造了一种排列方式，使得每个文字构成要素相互之间有导向上的联系性。在视觉上画面最为协调的构成要素都有多种排列方式，而且在他招贴画面中没有任何设计要素是孤立的，文字的摆放位置及其旋转方向在视觉上与其他要素形成了既冲突又和谐的视觉感受。2000年，他与Metz市军火库歌剧院合作创作的歌剧海报。这家号称欧洲最好的音乐厅，它的前身是军火库，后改建为文化场所，一洗本来形象。他在创作每场专题歌剧海报基础上，增加了季度活动的节目单，与功能性相结合，其画面的膨胀式构图，会有一种文字与内容的秩序之感，在构图中文字的编排以图形为外轴形成环绕式排列，创造秩序感。节目单的文字编排成阶梯式的排列，通过节奏和复现，可以引导观看者的视线，字行弧形的组合可以简化构图，最终达到文字的编排与画面的韵律完美结合的视觉效果。
（三）色彩的冲撞与控制营造舒适感觉
在白同异的招贴作品中那些图像的色彩很丰富，会吸引观看者的眼球。他的色彩是直接对心灵产生影响的一种方式。在他的招贴画面中色彩和音乐是相通的，绚丽灿烂的色彩视觉形象能暗示旋律优美的听觉形象，人们在欣赏他的作品时，似乎能从中“听”到他用色彩谱写的乐章，如同欣赏一首优美动听的乐曲，似乎从中能“看”到用音符描绘的色彩一样美妙。色彩的兴奋与沉静感取决于刺激视觉的强弱，他的招贴作品中色彩的使用给人以舒适感，色相与色调的使用适中，纯度不会过强，色相不会过多，明度反差更不会过大，给观者营造舒适的视觉体验。因为视觉刺激强烈的色或色组都容易使人疲劳，而绿色是视觉中最为舒适的颜色，因为绿色能吸收对眼睛刺激性强的紫外线，在其招贴作品中绿色是其惯用的颜色。并且，在他的画面中没有过分暧昧的配色，因而不会有难以分辨、视觉困难、容易使人产生疲劳的色彩。有此可见，白同异对色彩的冲撞与控制的能力极强，努力为观者营造舒适的视觉感受。
从自然物质中逸出的神韵中，找出能解释创意思想的符号，总是处理得十分精确。在他镜头下收集的不过是一张小纸片、一个垃圾袋或一个涂鸦，善于发现隐藏在我们日常生活中的平凡元素。他的招贴作品不仅仅局限于图形与色彩的设计，而是将最初的纯视觉化的图形创意进一步物化、具象化，结合自己的个性、情感、生活状态、审美取向及经验等，使得图形与文字的编排、色彩的控制、创意概念要素之间的有机组合，以一种幽默风趣的图形语言为观看者营造出一种奇幻而有趣的视觉体验。他善于运用异质同构的设计原理，用生活中最单纯的图形形式和诙谐幽默的内涵语言，创造出富有哲理性和创新性思维的视觉世界，为招贴设计增添了新的生命力，为设计注入了人文、环境、文化等多种新鲜元素，使招贴设计在媒体发展迅速的现代社会中仍然发挥着不可替代的作用。（本文作者：杨帆 单位：东北师范大学）
［关键词］ 电影招贴；海报；创意；宣传
招贴（又称海报），英文名“poster”，原意为张贴在大柱子上、墙上的印刷广告，是指在公共场合的印刷广告。现在的海报是以图像、文字、平面设计方法与表现手段，传递文化、商业和其他信息的视觉传媒。电影宣传最有效，最低廉的方法之一就是用招贴（海报）的形式。在现代生活当中随处可见，招贴（海报）作为一种有效的宣传途径和手段，虽然不是惟一的，但其直观性、可读性、复制性、全面性是其他媒体宣传无法同时具备的，因为其制作成本低，易于宣传，不受条件限制，在电影宣传中发挥了很重要的作用。
如果想让电影招贴展现电影的精华，吸引受众注意力，创意无疑是其生命。电影招贴创意的表现最终是以视觉形象来传达的，是通过代表不同词义的形象组合，使创新的含义得以连接，从而构成完整的语言进行信息传播。招贴在进行表现时，创意的形势和内容是一件招贴作品成功的要素，当有了好的思维方式，寻求到了创意内容，自然也需要好的视觉表现。下面本文就来分析一下电影招贴创意设计的方式。
一、电影招贴特征直接展示的创意设计
电影的特性直接表达是招贴表现中最基本的形式。它直接将电影的特征、特点作为传达内容，从正面向消费者陈述。这是一种开门见山的表现手法，可以在最短的时间内吸引消费者。比如，西班牙图形艺术家Hexagonall为美国导演蒂姆•波顿(Tim Burton)的影片《决战猿星》设计了的创意招贴，招贴中灰黑色的背景中，一个灰白色的人猿形象、几个简单的白色大字the Planet of the Apes（《决战猿星》），简洁的几何图形配合纯色背景，既有趣又易懂，而且形象地突出了电影的特点。Hexagonall设计的《断头谷》招贴，也有异曲同工之妙，黑色的背景下，一个和身子分开的头颅飘浮空中，没有一丝血腥，却充满了悬疑，形象地表达了的电影的主题。再如，电影《马达加斯加》的主角是纽约中央动物园里的四位动物好朋友：狮子、斑马、长颈鹿和怀孕的河马。斑马一直渴望回到草原。在一群企鹅的帮助下，斑马逃出了动物园，剩下的三个伙伴也跟着出来找他。但是这四个娇生惯养的动物，因为从小到大都有人类照顾，到了野外，他们要如何接受生活的挑战呢？这个电影的招贴画面是四个动物靠在墙边，墙外就是高楼大厦，从他们惊恐的眼神和滑稽的表情中，可以想象到一场冒险搞笑的电影即将拉开帷幕。
在电影招贴的直接展示中，还有一种是突出特征的展示。在电影招贴设计中为了更加突出地表达电影主题，通常会将电影中的海量信息进行浓缩和取舍，然后以独特的视角对能够表达主题的某一个点进行集中描述。这种“以小见大”“以点概全”的电影表现手法，不仅能给电影观众带来极大的情绪，也为设计者展示电影主题提供了强大的表现力。而这个“小”和“点”，就是电影招贴画所要集中表述的焦点，这个焦点不仅浓缩了电影设计者的独具匠心，更是提升和升华电影艺术形式的产物，这种简洁而又刻意追求的艺术形式能够收到以小寓大的独特效果。如影片《龙之战》讲述了一个穿梭古代与现代、韩国与美国的科幻故事。片中有大量巨龙与人类的大规模争斗和追逐的场面，招贴设计时，主要选取了巨龙在洛杉矶上空大展龙威的镜头，从小中见大，突出了电影惊险、刺激的主题。再如，国产影片《铁人》招贴，这几款海报风格充分体现出时代感、商业性与市场意识，不仅拉近了当代中国主要的电影观众群与国产主旋律影片的距离，也通过招贴中的“看看吧，什么是信仰，什么是坚强”“有条件上，没有条件，创造条件也要上”突出了电影要表达的主旨，与观众心灵对话来吸引关注度。
二、电影招贴悬念安排法的创意设计
电影招贴的悬念安排法设计，就是指采用故弄玄虚等电影艺术手法试图在观众心中建立起一种猜疑和紧张的心理状态，而这种虚靡的心理状态将在观众心中掀起层层波澜，达到电影宣传者需要的制造悬疑和调动好奇心的目的。这种悬疑的获得可以通过在招贴画中以电影主题或电影兴奋点显现出来，“建立悬疑，调动好奇心，解开悬疑”的过程能够给消费者留下深刻的印象，将电影所要表达的关键点深深印刻在消费者脑海中，同时，也便于他们走入电影院，鉴赏电影的真正风范，达到“一石二鸟”的宣传效果。
电影《绑架冰激凌》的招贴设计很好地运用了还原犯罪现场、铺陈悬念的设计方式，在《绑架冰激凌》的“红舞鞋”这张招贴中的使用尤其突出，大胆铺陈影片悬念。一双本该属于舞台的红舞鞋却出现在一个破败的小屋中，而被绑者的脚上也被一条粗绳子绕得严严实实，而海报又独具匠心地将这双脚竖了起来，占据了海报的最醒目位置。这样的设计在国产电影海报中首屈一指。红舞鞋的设计感很直接地表达出了影片的寓意，加强了海报的悬念。其电影的另一版本的海报“寻找罪恶之手”则更有悬念，被绑架的女主人公身穿跳舞的薄纱裙，露着后背，看不见庐山真面目，而她被藏匿的地方是一个漆黑的小屋子。在伤痕累累的女孩身边看似没有任何人，但仔细观察之后，可以发现，在海报的边缘的阴影里还藏着一只带着表的无名之手。如此的安排看似截取了影片的某一场景，实则将影片最为特别的元素完全提炼在海报之上。背对着观众的主人公究竟因为什么被囚禁于此，而她又将面对怎样的折磨，这些都会让观众从影片发出深思。
三、电影招贴中合理夸张的创意设计
电影招贴中合理夸张的创意设计就是指借助想象力，将电影中某些形象在招贴作品中以相对夸张甚至相当夸张的手法表现出来，从而加深电影形象的方式。高尔基曾经说过：夸张是创作的基本原则。通过在电影招贴中运用夸张手法，能够更深刻地揭示电影所要表现事物的本质，从而强化电影的艺术效果。夸张的招贴构思新奇，立意独特，能给人留下极为鲜明深刻的印象，达到真正的创意突破，但并不是追求形式感的怪诞，而是追求真正的内涵。
关键词：迹；象；招贴设计
一、迹与象
迹象这个词古已有之，在中国古典艺术理论中早就有了对迹象一词的使用，常出现在中国书画史论中。迹用来形容具体的画面效果或肌理、纹理等；象用来指代自然形象和艺术形象或物象的形态、方式等。迹与象通常是紧密相连，不可分割的，在自然物象和艺术形象中，没有无迹的象，也没有无象的迹，迹中有象因素的存在，在中国画史上“误墨成蝇”（三国时期画家曹不兴在为孙权画画时将一滴墨溅在画上，为免受责罚将污点改成苍蝇，让孙权误以为是真苍蝇用手去弹）和“败墙张素”（将白纸挂于破墙前，透过白纸看墙上的痕迹，通过对痕迹的想象作画）的典故都说明迹有象，可识别，可改造。象则可以由各种相应的迹来充实，时代、风格、媒体的不同都会造成形成象的迹之间的差异化。
二、迹象与招贴设计
单纯的迹象只能被看作是某种符号，而“只有当迹、象和一切你想（或别人认为你想）表达的情感结合在一起时，才是完整的艺术迹象。”
作迹造象本是绘画的工作特征，绘画是一种富有表现性的艺术，它所表现是对某种情感的呈现或显现，是不受个人情绪影响的认识结构，处于一种抽象状态。然而，招贴设计也是一种迹象活动，设计师通过在纸面上做出一些痕迹，造成一定的象或者利用已有的迹运用各种技巧，对迹进行发挥和再造让迹能成为一种象。
在电脑还没有在设计领域普及的很长一段时间里，招贴设计师们都是运用尺子、画笔、颜料、剪刀、胶水等工具进行招贴设计。很多著名的招贴设计师本身就是画家，对绘画有着深入的了解，如“新艺术”运动代表人物朱利斯・谢列特，他的很多设计作品都是将绘画运用到招贴设计中，他扎实的绘画技巧为设计作品提供了准确生动的象，同时结合对迹（柔和色彩效果）的运用使他的设计作品成为家喻户晓的艺术品。招贴设计中绘画的使用能增加作品的趣味性，所以当绘画中所使用的迹象与设计作品相结合，所产生的效果是非常理想的。法国新艺术运动的代表人物阿尔丰斯・穆卡，他的设计常选择植物纹样为中心的曲线（象），与单线平涂（迹）的方法为设计手段，使作品具有强烈的装饰感。德国“海报风格”运动的奠基人鲁西安・伯恩哈特同样是将绘画迹象运用到招贴设计中的代表人物。他的设计作品往往是一张与主题相关的象搭配简洁的文字和强烈的色彩效果，显得简明扼要，并且形成了一场设计风格的变革。
20世纪80-90年代，由于电脑的广泛应用，为设计工作提供了前所未有的方便和快捷，很多设计师从繁重枯燥的绘画工作中解脱出来，运用电脑软件进行招贴设计。但是运用电脑软件进行设计并不意味着抛弃原来的作迹造象，而是将它们运用到了一个新的领域中。现在常用的设计软件Photoshop、Illustrator、CorelDraw等等，使电脑不仅能大量缩短平面设计的时间，同时也开拓了一个崭新的、利用电脑从事创意设计的天地。利用这些软件能灵巧地拼合形象、创造摄影无法达到的超现实环境。而软件中的一些工具更是可以用来模仿迹象，在滤镜中有各种我们所需要的痕迹。如水纹、沙地等自然纹理；有马赛克、点状化的人为纹理；还有铅笔画、水彩、木刻、油画等艺术纹理，我们可以拿一个合适的象配上随心所欲的迹来表达我们的情感思维。在任何一幅作品里，一个完整的象可以用不同的迹来填充，这些迹随着时代、风格、媒体的不同有着巨大的差异，所表现出来的象也有着不同的含义。如李西斯基在1919年创作的革命招贴《红色楔子攻打白军》中，运用简单的几何图形与强烈的色彩并结合当时的社会环境创作出了这幅作品，用来表达革命摧枯拉朽的巨大力量。社会文化环境及人生经历对设计师选择迹象的影响也是非常大的，康斯泰布尔曾道：“风景画家应当心平气和地去观察自然，而一个莽汉永远不会完全领略自然的美丽”。香港设计大师靳埭强先生受中国道家思想的影响非常深，他本身也是一位画家，中国画更是颇有功底，他经常将京剧、水墨等中国文化精髓融入作品中，所创造的《乐山.乐水》系列招贴，将中国水墨画的迹与笔、墨、纸、砚等象结合运用，让人感受到恬淡虚静，符合道家至高境界。
现在流传甚广的创造性思维，就是指要另辟蹊径选择别人所没有考虑的元素来进行设计。在现在的招贴设计中越来越多的设计师开始运用涂鸦、手绘、甚至仅仅用偶然生成的痕迹来进行创作，这些实质上也是一种迹象活动。在近年来的许多公益招贴设计大赛中我们常常能看到作迹造象的设计作品，如利用墨汁滴在水中偶然形成的迹来组成一个具体的象，用来表达作者对环境保护的宣传；用撕碎的塑料袋来模拟中国书法的笔触组成一副字画来传递对塑料制品的无声指责；用儿童稚拙的绘画来控诉现代工业化社会对环境的破坏等等，这些在招贴中使用的迹象能帮助人们更便捷的理解和认同设计作品所传达的信息，并留下更深刻的印象。
三、结束语
我们生存社会模式以及文化结构不是一成不变的，有着潜移默化的变化，从而设计作品也会随着这些新的模式发生着变化以适应环境的要求，正是因为这种流动的社会状态导致人们所感兴趣的事物也是不断变化着的，对设计中迹象的影响也是动态的，招贴设计中各种新的迹与象因素的运用，能使观者达到更多视觉上的享受和情感上的愉悦，这样才能推动我们的设计不断的前进、进步。
参考文献：
1、钟儒乾.绘画迹象论[M].人民美术出版社,2004.
2、苏珊・朗格著;滕守尧译.艺术问题[M].南京出版社,2006.
图形、色彩和文字作为招贴设计的三大要素，他们之间的组合直接影响着招贴设计的传达效果。同时研究发现，在这三个的组成要素中：“人们在最初20秒钟里的色彩感觉占80％，形体感觉占20％。”由此可见，在招贴设计中，色彩是一种先声夺人的传达要素。就远程效果而言，色彩可以直接传递出非文字或图形所具有的信息功能，是最重要的视觉构成要素之一。美国广告家托马斯•比•斯坦尼提出在商品广告中运用色彩的七条理由：一是能使消费者注意广告；二是能够完全忠实地反映人景；三是能突出产品或广告内容的特殊部分；四是能表明销售魅力中的抽象质量；五是能使消费者第一眼看到广告就能留下良好的印象；六是能为产品、服务项目或广告主树立良好的声誉；七是能在消费者记忆里留下深刻的印象。从托马斯•比•斯坦尼的这七条运用色彩的理由中我们可以看出，招贴中的色彩表现是不可忽视的重要设计要素。
2色彩与人的情感传递
色彩是一种视觉现象，存在于人们视野中，给人以不同感受，这与人类所处的历史阶段，种族、宗教、文化传统、个人性格、心情等因素相关。有些色彩让人看了感觉快乐活泼，有些色彩让人感觉严肃沉稳。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、纯度低或对比柔弱的色彩给人以沉静的感觉。黑色因为具有紧张感显得庄重、厚实，白色则纯洁无瑕，银色典雅朴实，蓝色浪漫轻快，红色热烈奔放，灰色沉静舒适。
2.1色彩的温度感
色彩的温度感实际上是由于人的视觉经验和条件反射作用造成的。由于自然界中的某些物质具备了其特有温度能量的色彩表现，愈靠近橙色，色感愈热；愈靠近青色，色感愈冷。不同色相的色彩有热色、冷色和温色之别，色彩的冷暖既有绝对性，也有相对性。
2.2色彩的距离感
色彩可以使人产生进退、凹凸、远近、膨胀与收缩的不同感觉。如同一面积、同一背景的物体，由于色彩的不同，给人造成的视觉效果就各不相同。如浅色有膨胀感，深色与之相反有收缩感。
2.3色彩的重量感
色彩的重量感主要取决于明度和纯度，明度和纯度高的则显得轻，明度低的色彩则给人以重的感觉。色彩的轻重和软硬感觉是由自然界中物体固有的颜色与人类视觉经验相互作用的结果。由于自然界中的物质具备了其特有的明暗差别的色彩表现，因此，受视觉经验的心理作用，人们对于不同明度的色彩就产生了轻重和软硬的感觉。例如，当我们看到白色的时候，就会使我们联想起蓝天上飘过的白云，看到黑色的时候，就会使我们联想到沉重乌黑的煤石。通常，明度高或纯的颜色感觉轻而软，反之感觉重而硬。另外，在色相方面通常是红、橙、黄等暖色系给人以轻而软的感觉。蓝、绿、紫等冷色系则给人以重而硬的感觉。
2.4色彩的尺度感
色相与明度这两个因素影响着人们对于物体大小的知觉。暖色和明度高的色彩具有扩散作用，使物体显得大些，而冷色和暗色则具有内聚作用，物体就显得小些。例如，一杯牛奶和一杯可乐放在两个杯子里，看第一眼的时候，我们总会感觉装牛奶的杯子体积膨胀一些，装的相对多一些。
一、正负图形的运用
如嘉士伯啤酒的一则招贴中，画面主体是一双女士高跟鞋的鞋跟部分，背对着观众的视线，仔细观察后就会发现，两个鞋跟之间的左右和上下空间，正好组成了一个下细上粗的啤酒杯形状。当灯光照到这双鞋上时，会产生明暗两种色彩效果。暗的部分是杯中的啤酒，而明的部分则是没有盛啤酒的杯子。观众在欣赏的时候，先是不明就里，随后便恍然大悟，会心一笑，从而以一种形象生动的方式巧妙传达出了作品的信息。又如著名的香水品牌“POISON”，其中文名称正是女性所熟知的“毒药”，在其宣传招贴中，同样使用了正负图形。画面中是一个端坐在梳妆台前的贵妇，正拿着香水往自己身上喷洒，看似十分平常，但始终有一种不自然的感觉。而将目光移向贵妇面前的镜子时，就会发现其中的奥妙，原来这个贵妇和镜中的自己正好组成了一个骷髅头的造型。镜子上半部分是这个骷髅头的额头，而贵妇镜里镜外的两个头部，构成了眼睛，桌上的若干瓶香水，则分别构成了鼻子和牙齿。面前是一个雍容典雅的贵妇，而镜子中却是一个令人恐怖的骷髅头，将“毒药”这个名称予以了另类和极致的表现，给观众留下了极其难忘的印象。可以看出，正负图形最大的特点就在于对空间的巧妙运用，原本是没用的空间，却在与正形的组合中成为了具有独立意义的负形，且当两者结合在一起的时候，又会产生出新的视觉形象和意义。观众在观赏时，先是感到十分迷惑，然后便开始认真观察和思考，而作品主题也会在这种长时间的观察和思考中得到更加充分的诠释。
二、异影图形的运用
所谓异影图形，是指设计者将原图形放置在光源下，所形成的影子图形。从根本上来说，其是设计者设计思维扩展的结果。因为在具体的设计中，如果仅针对一个图形，可能难以满足设计者的表现需要，而通过对影子图形的引入，则等于多了一个全新的设计对象，其既具有独立的价值和意义，又能够和原图形形成鲜明的对比，从而使设计含义得到更加生动和深刻的表达。如法国名模伊莲娜，其曾代言过一则瘦身茶。在这款产品的宣传招贴中，画面主体是瓶装的瘦身茶，而其倒影则是一个婀娜多姿的女性躯体，这正是名模伊莲娜的影子。简单的两个图形，却表达出了两个意思。一个是名模伊莲娜对这款产品的肯定，突出了其作为品牌代言人的身份；另一个意思则是告诉消费者，如果服用了这款瘦身茶，也可以获得这般美妙的身材。整个作品没有一个文字，只是凭借两个图形，就将想要表达的意思生动形象地表现出来。又如德国的一则反战招贴中，画面的正上方是一个端着枪弯腰前进的士兵，看上去十分英武。但是当观众将视线转移到画面的下方时，就会发现这个士兵的倒影变成了一个垂钓者的形象，影子之外的白色空间代表着水面，士兵的长枪变为了钓鱼竿，而枪管中散发出的硝烟则成了钓鱼线，用一种幽默的方式表现出了人们对战争的厌恶。可以看出，异影图形十分适合于表现事物之间的矛盾关系，原物体代表事实现象，异影反映本质；原物体代表现实，异影反映虚幻；原物体代表现在，异影则反映过去或将来。虽相互矛盾，但又彼此相生，从而实现了对设计本意的突出和强调。
三、互悖图形的运用
所谓互悖图形，是指给观众带来视觉错乱的图形。设计者根据透视学和视错觉的原理，设计出了一些在现实生活中不可能出现的图形。其打破了现实和虚幻、主观和客观之间的界限，创造出一个集视觉吸引力、视觉趣味与多重内涵相结合的视觉世界，看似荒诞反常，却透射出一种蕴含着深厚理性的逻辑感。如中国年轻设计师冯晓华设计的一则名为《沟通》的海报中，画面正中间是一个平行四边形，是一个标准的二维空间。然后作者在这个平行四边形的两个斜边上，放置了两个人物图案。这样一来，人物和边线就形成了一种垂直关系，将空间从二维变为了三维。但是这并不是作者要着力表现之处，更精彩的在于，作者又在上下的平行边上放置了第三个人物图案，如此便出现了二维和三维空间的交织。单看这三个人，每一个人都在合理的空间里，但是综合起来看，又能发现其中的互悖处，三个人既共用一个空间又不隶属于同一空间，看似很近，实则很远，暗示出了人与人之间沟通的艰难。又如二战后德国著名设计大师冈特·兰堡设计一则名为《手挽手》的文化招贴，作品反映的是二战后苏、美、英三国召开雅尔塔会议的情况。画面中是一个斜置的三角形，三个角上分别有一只手与相邻的那只手相握，看似是紧紧连在一起，其实这三只手根本不在一个空间内，由此暗示出这三个国家表面上是为了加强合作，实则是为了让自己获得更多的利益，从而将设计内涵用一种隐喻的方式表达出来。正如日本设计大师龟仓雄策所言：“互悖图形的迷惑和荒诞，能够引导观众去思考为什么会出现这样的景象，当观众读懂其中的缘由之后，也就对作品主题有了更为深刻的体验和认识。”
四、结语
综上所述，在21世纪这个视觉图形时代下，如何能够让自己的作品脱颖而出，是每一个招贴设计者最为关注的问题。而对创意图形的巧妙运用，则是一个致胜的法宝。通过创意图形的运用，既能使作品的信息和情感得到充分的表达，又能有效缓解观众的审美疲劳，重新唤起他们的观赏兴趣。作为设计者，我们必须对这类图形有充分的认识，并在具体的设计中对一些经典作品进行认真分析和研究，从中获得有益的启示和借鉴，进而以此为基础，设计出更多新的创意图形，使作品质量获得本质的提升，促进招贴设计的多元化发展。
作者：梁金明单位：郑州大学西亚斯国际学院艺术设计学院
关键词:广告招贴设计；水墨元素；应用
在广告招贴中融入水墨元素能够增强广告招贴设计的视觉表现效果和艺术性。所以，越来越多的广告招贴设计人员将传统的水墨元素运用到招贴设计中，以此来表达东方文化的特色，彰显中国传统色彩的艺术魅力。
1传统水墨元素与广告招贴设计的关系
1.1相互的联系
现代广告中的招贴设计是视觉传达艺术中的重要组成部分，能够充分展示平面广告设计的形象特征和视觉传达艺术[1]。水墨元素在中国传统的艺术表达形式中，没有具体的轮廓线，墨水在宣纸上自然晕染，从外在上看比较随意，但最终却形成了一种独特的艺术表现形式。
1.2有机结合
水墨元素和广告招贴设计在理论上来看是相同的，两者都追求视觉表达上的美感和艺术形式上的美感，所以，传统水墨元素和广告招贴设计能够有机结合起来[2]。但广告招贴设计师在设计广告招贴时，还要以大众的审美需求为出发点，用符合我国传统文化的审美取向来运用水墨元素，将其与广告招贴设计融为一体，设计出具有艺术美感的中国特色式广告招贴。
2广告招贴设计中传统水墨元素的应用
广告招贴设计的内容主要有商业招贴、文化招贴和公益招贴。将中国传统的水墨元素融入到这三类广告招贴设计中，不仅能增强广告招贴设计的视觉冲击力，还能提高招贴设计的宣传影响力[3]。
2.1公益招贴中的运用
公益招贴设计的表现形式随题材的丰富更加多样化，最突出的一点就是传统水墨元素在这一类广告招贴设计中的运用。比如关于环保系列的招贴“被污染的鱼，整条鱼是是由墨汁滴入水中后自然形成的，这种创作方式打破了传统画作的创作局限性，而且墨汁的晕染效果使招贴的画面形成了黑白灰三色的交叉视觉效果，色彩基调深沉、凝重，突出了这幅广告招贴的警示性。
2.2文化招贴中的运用
文化招贴涵盖的内容不仅有文学艺术和音乐、体育，还包括舞蹈、影视戏剧和画展等。文化招贴和公益招贴所承载的社会责任感和商业招贴的商业性不同，它的创作形式比较灵活和自由；而且，文化招贴可以反映出不同民族、地域和文化的特色[4]。因此，很多平面设计师都喜欢设计文化招贴，以此来展示自身的艺术才能，将自己的思想情感融入到招贴设计作品中，而个性化的独具传统艺术魅力的水墨元素则可灵活应用于相关题材的招贴设计中。
2.3商业招贴中的运用
广告招贴设计人员在设计商业招贴时，要在广告宣传方面下功夫，但是为了使招贴富有审美情趣，还要在商业招贴设计中融入艺术美，传统的水墨元素正好符合大众的审美需求，所以在商业招贴中应用水墨元素，能够弱化商业招贴的功利性，使商业招贴显得有创意和文化意蕴，能够引起人们的注意，从而增加商业招贴的商业价值。
3传统水墨元素在广告招贴设计中的视觉表达
中国的水墨画在视觉上具有中国特色，水墨画的线条、笔法和画面空间等，也使广告招贴形成了自身独特的艺术风格。
3.1简约的表现手法
水墨艺术简约却不简单，它能够通过简洁化的形象表达出丰富的寓意。在广告招贴设计中运用水墨元素以少胜多的简约艺术，不仅要求广告招贴设计的画面要简洁明了，主次分明，还要给人造成强烈的视觉冲击力，给人留下深刻印象。为了实现这一目的，在设计广告招贴时还要将一些次要的细节删除，以突出重点部分；然后将不同时间和空间内发生的活动，按照不同比例联系在一起，引发人们产生联想；用夸张、简约的形象来完成广告招贴设计的艺术构思[5]。
3.2独特的视觉效果
水墨元素中的黑白两色构成了水墨艺术独特的空间视觉效果，而人的视觉又对色彩比较敏感，而且不同的色彩有不同的寓意，代表着不同的情感。比如：灰色代表着高雅，红色象征着热情，黑色显得神秘而庄重，白色又意味着纯洁和简单[6]。黑色和白色是色彩中的阴阳两极，两个相反的颜色融合在一起，自然会给人带来一种震撼的视觉感受。黑白广告招贴设计以水墨元素为主，用色彩分明的视觉效果来吸引人们的注意，同时，充分发挥墨的功能，将墨的五色理论运用到广告招贴设计中，可以带给人们不同凡响的视觉享受。
3.3以形传意的艺术境界
招贴设计师运用水墨艺术来设计属于自己的独特视觉符号，传达自己的思想情感。例如我国有名的平面设计大师靳埭强，由于从小深受中国传统绘画艺术的熏陶，在他设计的艺术招贴中，水墨一直都是最主要的设计元素。他的招贴设计作品《自在》，不但笔法轻松自如，浓墨淡彩正相宜，而且画面如诗一般，意境深远。水墨元素在招贴设计中的运用，不仅体现了设计者的设计意念，也是设计者通过水墨元素意象的表达，使招贴设计作品脱离了作品本身的表象，而充满了人的灵性。而这也是现代广告招贴设计的发展趋势，招贴设计师们也越来越重视，将传统的水墨元素融入到招贴设计中，发挥自身的创造性思维，设计出别具新意的视觉符号，并赋予这些广告招贴以时代的意义。
4结束语
水墨元素是中国历史文化中的特色元素之一，历史发展到现在，它已然融入到中华儿女的民族血液中了。虽然，现代的科学技术发展迅速，但传统的历史文化仍然深受人们的重视和喜爱。水墨元素应用到广告招贴设计中，不仅能弘扬传统的历史文化，还能使广告招贴富有创意，同时还能在视觉上给人们带来新鲜的感官体验，引起人们对招贴内容的关注，从而达到良好的视觉传播效果。
参考文献：
1.谭丹丹,石元伍.传统水墨元素在招贴设计中的运用[J].三峡论坛(三峡文学•理论版),2011(6):134-137,150.
2.陈慧,过宏雷.传统水墨元素在现代广告设计中的应用[J].包装工程,2010,14:84-86.
3.马耕耘.传统水墨和当代水墨在广告招贴中视觉张力的研究[J].包装工程,2014(20):106-109.
.王方.水墨元素在招贴设计中的应用研究[J].艺术科技,2016(6):289.
5.郭一栋.浅谈水墨元素在招贴设计中的艺术表现[J].戏剧之家,2014(17):238.
招贴设计的目的在于通过这种街头艺术吸引人们的目光，让人们驻足观看，接受设计中所传达的信息，从而达到招贴设计所想要获得的宣传目的。其中，文化招贴也是招贴设计中的一种重要类型。文化招贴指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视等信息的招贴。它主要以满足人民的精神文化生活方面的各种需求为主要目的，强调教育、观赏、纪念三大功能，是宣传精神文明的一种手段。
二、中华传统图形语言在文化招贴中的运用
1.传统图案语言
中华传统图形语言在现代文化招贴设计的运用中，传统图案的运用是一种很重要的形式，其中有很多蕴含内涵意义的传统图形。在传统图形语言中，很多图形设计是具有文化内涵意义的，这种图形具有很强的文化标识性和辨识度，运用于现代文化招贴设计中不仅能够提升文化招贴的内涵意义，还能形成相应的中华文化宣传效应。例如，在图1中，这是一个文化招贴系列设计，主题是佛教文化的宣传和介绍。该文化招贴所表现的佛文化中的禅，为采用图形语言进行阐述，选用了传统佛教文化中的手势图形，招贴中单手立起，大拇指与食指相交共同形成一个具有文化内涵的手势，非常具有传统文化意蕴。
2.图形语言中的文字图形化
中华传统图形语言在现代文化招贴设计的运用中，文字的图形化也是一种特别的图形语言形式，综合了字体元素和图形要素在内，既和谐又统一，也是传统图形语言在现代文化招贴设计中的重要表现方式。文字图形化就是利用文字基本形状进行图形变化，如北京奥运会的标志，是一个“京”字的同时，也是一个跑动的人。它是一个独立的个体，还具有附加的文本形式内涵，其内容、形式和做法多样，是有着独特的艺术价值的文字图形。由此，我们可以得到启发，在现代文化招贴设计中如果能把字体进行图形化，那么传统图形在文化招贴设计中的意义将进一步得到提升，从而与招贴的文化内涵也达到高度的统一。字体的图形化设计在现代文化招贴设计中有很大的创新潜力，我们可以通过多种方法来进行创新设计。
例如，我们可在统一的文字元素中加入传统的图形化元素，如图2。图中是一个关于民间艺术剪纸的文化招贴设计，这个招贴设计就运用了文字图形化语言，从而形成一种极具特色的传统图形形式。在这个文化招贴设计中，设计师将汉字“风”进行图形化结合，其图形元素主要是一个孔雀剪纸图案，并配以虚实变化，使得整个孔雀图案非常生动、活泼，从而让该文化招贴设计更具传统民族文化特色。
3.传统图形的色彩象征
色彩和文化招贴设计紧密联系在一起，这在整体设计中占据了非常重要的地位，其中中国的传统色彩是传统元素在现代文化招贴设计中的重要运用方式。色彩的情感性表现在色彩兴奋与沉静、暖与冷、活泼与忧郁、华丽与朴素等方面，而传统色彩则往往给人一种质朴、自然的情怀。中国传统色彩有中国红、至尊黄等，古代帝王都用正黄色来设计龙袍，因而黄色是传统色彩中的尊贵象征。但是，在绘画方面，传统的水墨画颜色也是一种极具文化标识度的色彩，主要有黑、白、灰等中性的淡化色彩，将其运用于现代文化招贴设计中可在很大程度上提升文化招贴内涵。
三、结论