时间：2023-06-02 09:22:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇宏观环境分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：HC公司 外部环境分析 发展战略设想
HC公司经营的产品有速冻水饺、速冻汤圆、速冻小笼包、速冻煎饺、速冻粤式点心、速冻蔬菜、保鲜拉面、保鲜泡菜等，产品来自中国内地。公司独家国内知名速冻水饺品牌“SY”产品，负责该品牌在香港地区的销售，公司服务的客户包括香港的各大商超和部分餐饮酒楼，也通过内地的食品企业为香港超市的自有品牌提供OEM代加工。目前OEM产品的业务量逐步上升，已经成为公司重要的订单和利润来源。
1.1地理和政治环境分析
香港地域狭小而人口众多，是国际金融中心之一。由于地方有限，香港农产品主要依赖内地进口，虽然也有少量香港本地农作，但自身的农业占整体经济比重几乎为零。食品主要依赖进口，而内地是其食品主要供应地区。改革开放以来，国内的经济经历了长时间持续性的高增长，经济环境有了很大的改善。同时一些香港企业考虑到成本因素，已经将原来设在本港的加工厂北移，这些都使得内地对港出口食品量逐年增加。目前香港经营内地食品的贸易公司数量众多，竞争异常激烈。但随着近年来人民币汇率的不断提升，国内劳动力成本的逐渐增加，通货膨胀所带来的农副产品价格的全面上涨，这些都促使了内地出口食品的价格的持续走高，一些以入口内地食品为主要业务的香港中小食品贸易公司受到了前所未有的压力。
香港是一个没有贸易障碍的免税港，政府在经济方面干预很少，并且一直坚持维持低税率的政策，以鼓励贸易和生产。资金流动障碍极少、同时政府很少干预薪酬与价格、产权观念牢固、维持了低程度的规管，连续第16年被美国传统基金会经济自由度指数获评为“世界最自由的经济体系”，香港的政治环境非常有利于中小企业在港的发展。
1.2 经济环境分析
食品行业属于非周期性行业，所以对于整个行业来说受到周边大的经济环境的影响不是很大。但速冻食品行业，由于其特殊的加工工艺，产品从生产储存运输销售，必须全程采取零下18度的冷链控制，因此在生产和流通环节对环境和设备的条件要求相对较高。也是受到这些条件所限，速冻食品的销售环节需要依赖超市等拥有冷冻储存和陈列的地方来完成。这些就决定了，经常去超市购物的消费者是该类产品最主要的购买群体。据以往经验，香港经济好时，超市新鲜食品的销售额将会提升，速冻食品的销售也会随之增加。相反，经济较差时，相当一部分人会选择去街市等比较平价的菜市场消费，而主要依托超市销售的速冻食品的销售也会受到影响，转而下降。
经历了之前的次贷危机，目前香港的经济已经开始复苏。根据香港特别行政区政府2010年8月13日的《二零一零年半年经济报告》显示，2010年上半年，香港本地生产总值按年实际增长7.2%，其中批发及零售业在2010年第一季度较去年同期增长了17.2%。该组数据说明香港经济的回暖已经使得市民逐渐走出金融危机的阴影，并且开始增加消费，经济环境对HC公司今后的发展有利。
香港是比较开放的国际化都市，世界各地的食品可以自由进入，对于特定地区的产品，在一定时间内由于各种经济因素的改变而使产品成本增加，竞争力减弱的情况还是有机会出现的。就HC公司而言，由于产品完全依赖内地工厂生产，所以国内经济环境的变化对产品成本将产生直接的影响。目前由于人民币升值、国内劳工成本的增加和通货膨胀造成原材料涨价都直接导致HC公司产品成本大幅提升。
目前香港进口内地食品的成本正逐年升高。HC公司成立至今，人民币兑港币已经累计升值将近20%，仅汇率方面的影响已经使公司的产品成本增加了五分之一。同时，速冻食品行业又属于劳动密集型企业，劳动力成本占企业总成本比例较高。中国拥有着庞大的劳动力规模，并且长期维持世界最低工资的成本优势，这些使得中国制造在国际竞争中处于极为有利的地位。但近年来，随着国内的劳动力成本不断上升，速冻食品等劳动密集型企业都受到了劳动力成本增加带来的压力越来越大。加上国内通胀压力较大，农副产品的价格不断的上升，这些因素都直接导致了HC公司的进货成本不断增加。
国内经济的持续增长也带动了国内内需市场的启动，目前国内消费市场的逐渐成熟，消费能力的提高，和对产品品质的注重，已经开始吸引部分原来依靠出口为目标的厂家开始注重国内市场的销售，这样必然会影响其对出口的重视。对于HC公司来讲，如果能抓住国内市场目前的机遇，以香港为基础，选择进口高品质的产品去内地销售，将有可能成为公司将来的另一个利润和销量的增长点。
1.3社会环境分析
香港受到英国100年的殖民统治，但社会上仍然保留了相当浓厚的岭南文化，市民的饮食习惯也以粤试传统食品为主。HC公司销售的主要是中式食品，从饮食习惯上，比较容易被香港市民接受。同时由于人们的生活节奏越来越快，收入越来越高，速冻食品等快速消费品开始越来越多地受到销售者的接收和青睐。
由于整体生活质量相对内地较高，所以香港市民比内地人较注重食品安全和健康。从长远来看，食品消费量巨大，同时要考虑到运输、保鲜、稳定供应等诸多因素，因此中国内地将仍然是香港的主要食品供应地。而现阶段如何在香港市民心中树立产品健康安全的良好形象，是经营国内品牌食品企业所面临的主要社会问题。
1.4技术环境分析
HC公司主要从事食品贸易，食品行业目前已经开始越来越多的运用到先进的生产技术。HC公司的上游供应商对食品的加工技术的运用，可以对某个产品的前景造成较大的影响，例如速冻汤圆生产技术的出现，其方便食用，味道更加香糯，使得北方传统的元宵产品几乎完全退出市场。制冷技术的提高和冷藏技术和产品的普及，使得速冻食品行业在90年代开始得到了迅速的发展。而目前微波技术已经开始逐步运用到快速消费食品行业，相信通过技术改良和成本的降低，微波的冷冻食品将来可以在食品行业大有作为。
1.5竞争环境分析
HC公司最初是通过国内产品发展起来的，在HC公司创立之初，香港速冻食品主要由香港本地几个知名品牌主导，内地品牌产品在香港速冻食品市场份额相对较少。2002年之前以上品牌在香港市场占有率和消费群体都比较稳定。由于各品牌主要在香港经营，都投放有大量的媒体广告，工厂也都基本集中在广东沿海地区，因此以上这些品牌生产成本和经营成本都相对内地较高，产品市场零售价格也高于内地同类产品，而且差距相当明显。当时“SY”品牌虽然在内地已经是速冻行业的名牌产品，但凭借着其生产规模大，内地原材料及人工成本较低等优势，其售价上远远低于以上香港品牌的产品。HC公司就是看准这一时机，认识到速冻水饺等这一类传统中国食品的市场需求正在不断地增加，如果引入国内品牌产品，以低廉的价格进入香港市场，将会有一定的发展空间。经过洽谈，HC公司取得了“SY”品牌速冻食品在香港的经销权。HC公司凭借着“SY”水饺、汤圆产品的价格优势，以低于市场价格20%的促销价格迅速的抢占了部分速冻水饺和速冻汤圆的市场，并很快成为了香港水饺和汤圆市场的第二大供应商，其水饺和汤圆的销售量仅仅低于市场原主导品牌“湾仔码头”和“利川汤圆”。随着经营的发展，公司又逐步增加了“速冻蔬菜”、“保鲜拉面”、“保鲜泡菜”。为了适应香港市场的需要，也推出了部分虾饺、烧卖等“粤式点心”产品。伴随着HC公司业务的开展，香港市场的竞争也开始变得更加激烈，各品牌纷纷展开低价促销策略，加上近年来人民币升值，和劳动力待遇的提高，使得HC公司原有的优势正在逐步消失，市场增长在最近两年开始放缓。
通过对国内品牌产品的，使得HC公司对国内生产企业有了一定的了解，同时在和超市的合作过程中，HC公司逐步开始帮助超市为其自有品牌提供OEM产品。OEM合作方面，HC公司主要负责按照超市的产品要求寻找合适的国内厂家，谈妥生产条件和价格后，由HC公司负责采购，然后将产品配送给香港的超市。在OEM产品方面，HC公司面对的竞争相对较小。这里面主要原因是，香港本地的各大品牌厂家都比较注重经营本品牌的产品，对超市的OEM还不太重视；同时各知名厂家也担心贴牌产品的销售会影响本品牌产品在香港市场原有的市场占有率。但HC公司通过调查发现，国内存在大量愿意为国外企业提供贴牌加工的食品生产厂家，香港品牌的冷淡和国内工厂的重视，为HC公司帮超市寻找工厂OEM创造了机会。OEM产品销售一直以来都比较稳定，一方面是因为超市比较重视自己的品牌，会主动推广自身品牌产品；另一方面由于超市本身在香港具有较高的知名度，所以虽然都是内地产品，但打着超市品牌旗号的OEM产品就比较容易被消费者接受。
2.计划实施HC公司的发展战略
2.1对目前增长快、利润高但销售量占公司销售比重较小的拉面、泡菜等产品，扩大销售面，增加商场的铺货率。
2.2加强与超市在OEM产品方面的合作。
2.3对销售量大市场占有率高的产品如速冻煎饺、速冻水饺可以考虑和国内品牌知名度不太高，但是又具有一定生产规模的速冻食品生产厂家合作，由其贴牌推出HC公司自己的品牌产品。
2.4大力发展休闲食品等利润较高的产品，以增强企业的竞争力。HC公司通过对市场的考察和对超市销售产品的调查研究，发现花生类产品香港销售量较大，但是市场上产品主要是产自印尼的“万里望”和产自成都的“天府花生”，而中国主要优良花生产地山东花生却少有销售。针对这一市场情况，公司决定同国内花生厂携手推出HC公司自有品牌的花生产品，目前产品设计已经完成，同超市也已签订销售计划。
2.5开发海外市场，由于中东地区对速冻蔬菜需求量较大，可以香港作为发展转口贸易的基础，然后同内地生产企业一起增加出口产品的业务。
2.6内地市场发展潜力巨大，消费能力逐渐增高，HC公司可以利用身处香港的有利条件，挑选国外品质较高的食品进入内地销售。
摘 要 信息技术的发展和广泛应用奠定了网络营销的发展基础。经济环境的发展一方面促进了网络营销，一方面是网络营销壮大的必然结果。网络社会的形成以及人们消费心理的转变为网络营销形成的提供了必要的人文环境。
关键词 网络营销 宏观环境
一、科技环境
1.1信息技术的发展为网络营销奠定了物质基础
信息技术的实现是人类史上一次巨大的飞跃，超越了前所未有的时空距离，数字化、网络化生存业，已成为人们不可或缺的生活模式和生存方式，推动了新的经济增长点形成。信息技术的发展历经如下：
（1）语音转化技术：使人和人间的距离变得更近。
（2）电子计算机技术：解决数字的处理问题。
（3）多媒体技术：解决了信息的载体问题，丰富了信息的信息的形式。
（4）网络技术：解决了信息的传输问题。
（5）电子商务技术：在前者的基础上解决了信息价值的交换，使网络营销得以使用。
1.2信息技术的广泛应用为网络营销提供了发展背景
①企业：
信息技术的广泛应用让企业实现了产品生产网络化、企业文化推广网络化和市场营销网络化。简而言之即为，将现实企业中的东西都搬到网络，像阿里巴巴就是这么一个为所有企业提供网络服务的媒介。这样做有利于扩大企业的知名度，方便更多的客户以及增加更多的订单，此外还能节约企业的运营成本，增大员工办公有效率。
②消费者：
使消费者上网是网络营销得以实现的前提。而在我国，这一前提得以实现基于：
1）随着经济的发展，人均收入的提高，电脑等信息技术产物走近家庭，为其进行网络消费提供了条件。
2）数字化电信基础设施在全国大面积的覆盖，保证了宽阔的通信信道。例如，电信部门大力发展更高更快的数字化综合业务传输，如ISDN、XDSL、ATM等使得消费者的网络通道更为通畅。
③业务支付方式：
货币信息转化成电子信号在网上传输，从而取代了现实生活中支票，汇款等支付凭证的流通，使得在网络平台上进行货币交换得以实现。其技术的关键在于银行间资金往来的安全、准确、快速，而自动清算中心的建立标志了业务支付的信息网络化。
2.经济环境
网络营销的经济环境是信息经济，信息经济是网络社会的土壤。信息经济的发达程度是影响网络营销的根本因素。
2.1我国信息的经济进展
在近10年的发展中，信息技术在实际经济增长中的贡献已超过1/4，其中计算机和通信业的增长率超过经济平均增长率的2倍。我国国民生产总值中25%与信息活动有关；约有1/7数劳动力与信息职业有关，这表明我国信息经济在不断增长。
2.2信息经济下的资本形式使网络营销与传统工业营销不同
传统经济是物质产生的，是物质交换的经济。试想若一家Internet服务商通过为用户接入Internet网而直接收费，用传统经济形式看无疑很合理的。但从信息经济的角度则完全不这么看，信息经济是在网络社会中，进行信息的价值交换，是一种服务。Internet服务商们通过免费向用户提供信息服务，以此来换取用户数量的增长，再把用户当做资本，拥有用户就是拥有信息，然后出售这些信息就可以兑换成金钱。例如：谷歌和百度都绕过了向用户直接收费，而是与广告商打交道，从而解决了信息资本形成靠免费服务而又要有收入的矛盾。这种资本形式使用户更易接受，从而促进了网络营销的发展和壮大。
3.人文环境
3.1网络社会环境
网络超脱了传统的国界，纵横全球，相对现实社会，虚拟社会中的信息是公开的。现实社会中媒体出于各种各样的动机“过滤掉”某些社会中的公开信息以影响和引导大众判断，在虚拟社会中则不可能实现。此外，网络化使大型企业和中小型企业站在同一起跑线上，使经济规模多样化，平等化。网络化也使雇员和雇主间的关系趋于平等，雇员由于掌握了与雇主同样多的信息而是自己的选择更加的主动。因此网络实现了信息下的权利平等，揭示了网络经济的巨大潜力。
3.2 网络消费者
3.2.1网民结构变化
近年来，网民的年龄结构继续向成熟化发展，30岁以上各年龄段的网民所占比例有所上升。这是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低年龄群体逐步转移到高年龄群体中所致。
3.2.2影响网络消费者购买的因素
网络消费者选择购买的主要影响因素为：商品的价格，购物的便捷性和安全性。
商品的价格：是影响大多数网络消费者产生购买决策的重要因素，通过统计可以发现网络上的商品价格多比现实中的便宜，受到更多的消费者亲睐。
购物的便捷性：消费者可以不受时间的限制，并且可以节约时间。同时，消费者可以足不出户却能在很大范围内选购商品。
安全性：科技发展是网络安全性增加，从而使人们放心选择网购。
3.2.3网络消费者购买行为的改变
消费者购买行为的改变使网上交易成为可能，这种改变主要表现在以下2个方面：
①消费者用于购物的时间呈下降趋势；
②某些消费者消费行为从注重品牌，转向最低价格。
4.结论
网络营销得以实现的技术环境是全社会的信息化，信息技术的发展奠定了网络社会的信息基础。网络营销发展的经济环境是以信息交换为动力，以顾客为基本的信息经济。网络营销发展的人文环境包括虚拟社区的充分发展，其特征为自由，平等以及网络消费者结构和购买行为的改变。综上所分析的宏观环境，网络营销的发展有一良好的平台，在今后的发展中，必然越来越好。
参考文献
[1]申文果.如何发展中国的电子商务.企业管理.2000年01期.
宏观环境分析法的涵义
宏观环境分析着眼于社会（Society）、技术（Technology）、经济（Economy）、生态（Ecology）和政治/法律（Politics）等五方面，因为这些因素影响着行业和企业的竞争力。这些因素往往被认为超出了单个企业的直接影响范畴。
分析家通常把环境划分成三个层面：大环境、经营环境和内部环境。图1展示的是每个层面相互之间的关系以及与组织之间的关系。本分析方法能让你理解在所有层面上发生的事情。
管理者必须意识到这些环境层面，懂得它们所包含的因素，尽量理解每个因素以及所有因素之间的关系如何影响组织的业绩。大环境范围广泛，对组织及其战略的意义深远。通常认为，这些含义超出组织的直接影响范畴，比如说，政府的作用以及政府对某一行业的立法。
大环境可以划分为几大部分。一种有效的划分就是STEEP分类方案，此类方案还有PEST、PESTLE、SEP-Tember、STEEPLES等。重要的不是选择哪个方案，而是意识到你作全面分析时不能忽视的一些主要方面。
表1显示的是几个关键变量，它们都出现在图2确定的每个STEEP要素下面。STEEP各部分并不相互排斥，各部分之间的界线是可以改变的。问题、事件或利益相关者实际上一次可以经历几个阶段。
环境条件影响整个决策管理过程。组织不是在真空中经营，而有效决策管理的关键是能让做出的决定使所采取的行动与环境协调。在某种程度上，组织的内部条件尤其是它的优劣势、资源和实力将决定行动的成败。同时，行动在很大程度上往往受制于外部因素。在某种程度上，企业可以改变环境，使之有利于自己，或者采取措施使自己受到的损害小于竞争者。
宏观环境分析法的优点
宏观环境分析法的主要优点在于，它明确提出了管理高层面临的任务，其思维超出了当前的活动和短期的范畴，但依然与目前的短期活动保持联系。STEEP方法能够让决策过程认识到外部发展的重要性和相关性。
组织的成败在很大程度上取决于决策者如何准确解读宏观环境、如何作出回应。因此，管理者必须谨慎考虑由谁来收集信息，如何组织和运用信息流―组织内部的专家组成的跨功能小组往往能够有效地进行宏观环境分析。得到管理高层的支持与鼓励是成功的重要因素，当然，建立合适的支持体系也对成功起着至关重要的作用。
组织的决策者必须在STEEP的条件下制定结构化方法来识别和分析相关的趋势、事件和股东的期望。这包括对企业的业务及行动规划所涉及的环境变化进行系统性评估，在组织的决策水平上可以做到这一点，也可以通过突出功能的方式实现这个目标（例如营销经理的新产品，政府关系部门经理的游说战略）。
为了实现宏观环境分析的目的，分析必须“符合”组织的战略、文化、规划流程以及决策者的独特风格。此外，成功的宏观环境分析也需要符合决策者的信息需求。当然，这些信息需求会随着时间的变化而变化，所以你要根据这些变化对宏观环境分析作出调整。如果行动和评估都做得恰到好处，有效的宏观环境分析对竞争力是有积极影响的。长期来看，适时的行动会收到良好的效果。
宏观环境分析法的缺陷
几个实证研究表明，宏观环境分析的STEEP法会随着时间的推进而很难有效地操作。不同的宏观环境背景也会对分析的有效性产生影响。宏观环境分析中存在的问题往往分成以下几种：
解读。组织的决策者常常难于界定他们的宏观环境是什么，难于解读宏观环境变量所产生的具体类型的影响，对组织选择作出的有效反应的本质也难于解读。在解读宏观环境要素方面存在的不足包括：不能组织有意义的研究，不能显现经济影响，不能综合长短期的启示，缺乏管理高层参与分析，难于把潜在的机遇转化成行动规划以及挪用精确分析所需要的时间和资源。
缺乏准确性和不确定性。这类问题包括分析结果不精确、对结果的不信任，原因是存在太多的含糊与不确定之处。这可能是因为很难对宏观环境事件及其趋势进行描述，难以用恰当的语言来恰当地描述不确定的内容。此外，对STEEP的影响力、社会与技术的变革和发展趋势也很难作出准确预测。
短期性。很多决策者不喜欢现在把“真”钱花在明天的投资上，他们主要关注短期的事情。STEEP的很多变量需要很多年才能发生变化，常常比组织中的分析师和决策者的任职期限长。
不被接受。宏观环境分析的价值不被接受，这可能是由于管理层对该分析的价值缺乏理解，难于鼓励部门管理者运用该分析结果，加之他们抵制改变预测的方法。此外，在管理者中普遍存在这样的观点，即，他们已经是这个过程执行和管理方面的专家。另一个相关的问题是，没有把STEEP的分析与竞争的含义联系起来。使用这个方法的主要目标应该在宏观环境分析的基础之上认清其对组织的竞争意义。
感知错误。管理层的视野有限，或者对宏观环境的感知有偏差，比如，从国家角度看问题，而不是从全球角度看。
多样化的企业。人类的弱点、已有经验和偏见都能对宏观环境分析产生影响，特别在跨国环境下更是如此。因为母国的偏见和态度往往让组织把自己的经历、观点和理解加在变量上，而变量发挥作用的方式不被STEEP因素所理解或支持。
如何操作
你所界定的宏观环境范围包括分析的宽度、深度和预测广度。宽度指的是所收集的宏观环境资料的主题范围；深度决定了所收集和分析的STEEP数据详细的程度；预测广度通常跨越短、中、长期，并受相关组织所处的特定环境的制约。
为了确立宏观环境范围，要从以下各方面来核查组织的战略规划：地理范围（竞争的区域和不竞争的区域），产品或服务范围（细分市场、种类），承诺固定资源回报的时限、技术与创新，资源的来源（人力资源、资本以及其他财务资料与原材料），管理问题及弹性。请注意，这个过程的目的是执行任务，但同时受到现有资源的制约。
一旦确定了宏观环境范围，STEEP的五个部分可以用下面的五步法来进行分析。
步骤一：了解正在分析的细分环境
细分环境中的主要事件及趋势是什么？在不同的STEEP范畴里，事件是很重要的。趋势是事件发生的总走势及过程。比如说，在社会细分环境里，你要注意掌握工作与娱乐、消费与储蓄、教育、旅行、宗教活动以及家务的发展趋势。
支持这些趋势存在的证据是什么？掌握支持趋势存在的数据或证据是至关重要的，因为只有这样才能对这些趋势的发展方向及变化情况进行不断的监控和预测。
历史上，这些趋势是如何演变的？如同产业、产品和组织一样，趋势也有明确的生命周期―起步、发展、和衰退。你需要认清趋势位于其生命周期的哪个阶段。了解趋势的周期对于认清它们以后的变化是非常重要的。
趋势出现的变化和骚动的性质及程度是什么？趋势是根据变化率、大小和分级来波动的。趋势的变化率要求你集中精力注意趋势在生命周期中是加速的、减速的，还是保持静止不变的。趋势的大小看的是趋势展开的程度，以及它是否在或大或小地影响着或多或少的群体。趋势的分级看的是趋势与其他趋势之间的关系，以此来了解焦点趋势是否在影响其他趋势，或者被其他趋势所影响。
趋势对组织的影响属于哪一类？从概念上讲，趋势对组织的影响有三类：
消极影响。这与影响组织实现目标的能力有关。此外，这些影响也妨碍组织执行当前的战略，加大执行现有战略所产生的风险，提高执行这些战略所需要的资源水平，或者认为这个战略不再适合。
积极影响。这些影响与组织实现目标的可能性相关。这类趋势会支持或强化现有的战略，增加组织实施可执行战略的可能性，或者在组织现有的任务框架内，一个或多个战略发生变化的时候，提出可利用的新契机。
中性影响或零影响。这可能是起稳定作用的因素或是不相关的因素，这些因素也可以让决策者对自己的战略更加充满信心。
步骤二：了解趋势间的内在关系
趋势间的内在关系是什么？想要了解内在关系，你要认清STEEP的不同部分和子部分的影响。看看在哪些领域里，趋势暗示着要对预期的演变路线进行重新界定或更改，它们在哪些领域里相互补充。
趋势间的矛盾是什么？趋势往往此消彼长，相互抵制。例如，人们在更加勤奋工作的同时，也在寻求工作之外与家人在一起的时间。
步骤三：把趋势与议题联系起来
对一个组织或产业来说，不是所有的趋势都是同等重要的。有些趋势会直接影响组织，而另外一些趋势对组织的影响微乎其微，这要取决于它们与组织的战略和执行情况是如何相互作用的。机敏的分析家会认清那些对组织的目标影响最大的趋势以及各种趋势的组合。最重要的趋势被界定为组织的“议题”。
步骤四：预测议题的未来发展方向
评估基本要素。要想预测“议题”里的一个趋势或一系列趋势的未来变化动向，需要对议题后面的推动因素进行分析。你必须具备分清表征与原因的能力。这是一个难度很大的工作，因为推动因素往往相互抵消，而且同时朝多个方向发展变化。一旦准确地识别了原因，就能作出议题演变的多种预测。
对议题作出多种预测。为了避免单一预测带来的局限性，制订多个预测方案或预测情景是很有用的。每个情景都代表着围绕已被认清的趋势所形成的对未来的不同看法。比如说，为议题发展确定一个最佳的、最差的和中性的案例情景。然后，针对情景提出一系列问题，来测试它的准确性，如：推动趋势发展的基本要素是什么？这些要素继续推动的可能性有多大？
步骤五：推导启示
【摘要】健康产业是联合国工业规划署认定的代表21世纪人类社会经济发展方向的朝阳产业。我国在十二五规划提出要把健康产业打造成国家支柱型战略产业之一。保健食品的科普宣传和经济的发展，使大家对保健食品的购买意愿及购买力大幅提高，我国老年化加剧、亚健康群体基数大及青少年儿童膳食营养不平衡为保健食品提供了广阔的市场，保健食品行业争愈来愈激烈。本文用PEST模型分析了影响整个保健食品行业发展的宏观环境。
【关键词】保健食品 PEST模型 宏观环境
保健食品行业在我国一直有着良好的发展态势。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”PEST分析是指宏观环境的分析，P 是指政治环境，E是指经济环境，S是指社会环境，T 是指技术环境。本文运用PEST分析模型对保健食品行业进行分析，希望能为该行业的长远发展提供参考。
一、PEST宏观环境分析
（一）企业面临的政治环境分析
改革开放后，我国保健食品逐渐兴起。随着人们生活水平不断提高，保健食品拥有着广阔的市场前景，由于我国保健食品进驻门槛低，大量保健食品公司纷纷成立，导致了我国保健食品市场鱼龙混杂。从1996年开始，我国政府开始规范保健食品市场。为了达到促进保健食品产业健康有序的发展的目的，我国实行了一系列规范政策，覆盖了保健食品的生产经营审批等环节。2000年撤销批号“药健字”实现药、食分流。2002年在《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中规定了保健产品使用的原材料、辅料、填充材料标准。2003年组建国家食品药品监督管理局，保健品批号改为“国食健字”，保健品有了明确的监管部门。2005年不仅简化了保健品审批程序，还在《保健食品注册管理办法（试行）》中对保健品的注册制度进行了改革，取消终身注册制度，采用5 年审批一次的新制度，同年7月实施《保健食品广告审查暂行规定》，明确了保健品广告审查制度。2010年通过《保健食品监督管理条例》和《保健食品命名规定（试行）》规范了保健品审批、生产、监管环节及开始保护专利、反对不正当竞争。2011年6月在《食品添加剂使用标准》中明确规定2314种添加剂的使用量、范围。2012年通过《关于印发保健食品命名规定和命名指南的通知》整顿保健品命名不规范现象。
对我国目前保健食品政策分析得出，宏观调控政策的限制性条款不多，大部分政策将起到推动、促进、规范作用，有利于保健食品行业健康持续发展。
（二）企业面临的经济环境
自08年金融危机以来，我国经济环境良好，GDP增长率一度超过10%。在2015年以后，GDP增长率虽然破十，但一直维持在7%左右的稳定状态。经济的稳定为我们提供了购买力，这是一个相对理想和稳定的状态。而对保健食品市场前景预测理想。
（三）企业面临的社会环境分析
我国不仅人口老年化严重，而且有着老年化速度快、规模大和未富先老等严峻问题。我国老年人口数量基数大。2013年老年人口数量已经突破2亿。预计到2050年，老年人比重将突破20%。在老年保健食品市场购买力和购买欲望不变的条件下，人口数量决定着市场需求。我国老年保健食品拥有广阔的市场。
生活节奏越来越快，工作压不断的增大，不健康的作息时间，使得我国24-45岁年龄段人群大部分处于亚健康状态，需要使用保健产品改善亚健康状况。市场上对改善亚健康状态的保健产品需求与日俱增，主要集中在改善肠胃功能、缓解视疲劳、改善睡眠质量、减肥等方面。
在广大的青少年儿童人群中，由于挑食、厌食等原因导致的膳食营养摄入不均衡。父母对青少年儿童保健食品接纳程度高。国内十大城市统计得出数据：91%得青少年儿童，73%的老人和46%的中青年在使用保健食品。加之我国相关部门对保健产品的规范和引导，严厉打击假冒伪劣产品，禁止虚假宣传，多年来的健康教育宣传，使人逐渐开始信任保健食品，购买和使用保健产品。
（四）企业面临的技术环境分析
随着互联网和大数据时代的到来，虚拟经济的发展，互联网已经融入了我们的生活，改变了我们的生活。而传统的渠道正接受着网络购物的考验，阿里巴巴、京东、腾讯等互联网巨头纷纷构建自己的网络销售平台，冲击着传统的实体店。而保健食品由于其特殊兴，传统渠道虽然没有遭受重创，但也面临着严峻的挑战。可以说互联网技术对于保健食品营销渠道的影响巨大，网络购物平台使厂家直接把产品卖给消费者成为了现实，网上销售产品实现了产品推广的最大化。互联网渠道和传统渠道共同销售将成为大部分厂家的销售模式。
二、总结
本文通过分析保健品市场的宏观环境得出其宏观环境因素有利于产业的发展。相关支持性、规范性的宏观政策的出台；经济环境稳定；保健食品目标消费群体增加以及互联网技术的成熟都利于保健食品行业健康发展。未来保健食品行业如何发展，笔者认为要从两方面考虑：一方面要考虑到宏观环境的有利因素，抓住时机，对产业规模扩大进行合理规划；另一方面也要考虑企业微观环境影响因素，不可盲目跟风。这样才能实现企业的生存、发展及壮大。
参考文献：
[1]郭欢. M中药养生保健品厂营销策略研究[D].黑龙江大学，2015.
一、确定投资目标
确定投资目标是投资规划的起始点,目标设定的合理与否直接影响着投资规划的其它环节。要确立合理的投资目标就要对客户信息做深入细致的分析,其主要着力点是客户风险偏好分析和资金性质分析。在对客户各种相关信息分析的基础上,提出明确的、合理的、切合实际的投资目标。
(一)风险偏好分析每个客户都有自身的风险偏好,这与客户的性格、所处的生活环境等主客观因素息息相关。客户风险偏好并不是可以简单识别的,而是需要各种量化指标、问卷调查来辅助判断。理财规划师教材中提到的客户现有资产组合表(见表1),用以判断客户风险偏好,不失为一种好办法,也可以通过客户当前成长性资产占总资产百分比与公式[(100-年龄)/100]*100%进行比较,判断客户风险偏好。在实际操作过程中客户风险偏好的判定无一定论,理财规划师应有自身对风险偏好判断的一套标准,力求准确判断客户风险偏好,只有这样才能有的放矢地设计出符合客户自身特点的资产配置。
(二)资金性质分析资金性质分析是确定投资目标的必要环节,不同的资金性质影响着资产配置结构。例如客户剩余资金在短期内没有消费需求,可将其大部分资金用于长期投资;客户资金用于子女高等教育支出,越临近支出日越应当采取保守的投资策略,以保证本金安全为首要前提。理财规划师在综合分析客户资金安全性要求和期限要求的基础上,对资金做出安全等级和期限跨度的定性判断,为制定合理的投资目标打下基础。
(三)投资目标确定确定投资目标不仅要考虑客户的风险偏好和资金性质,还要考虑初始资金的准备、未来追加资金的来源,当前市场经济环境下的资金平均报酬率,客户的自身素质和家庭成员情况等各类因素,以便理财规划师在综合考虑影响投资目标的各方面因素后做出定量判断。确定投资目标主要是解决三个问题,即需要多少时间,达到多少收益,达成什么目标。例如某人将十万元用于投资,通过十年时间,获得十二万元收益,满足未来十年养老需要。因此,投资规划的目标是直观的、可量化的、切实可行的,它体现了投资规划不同于投资的目的性。
二、投资环境分析任何投资都离不开具体的投资环境,脱离投资所处的环境谈投资,如同空中楼阁,脱离现实终究会被现实所抛弃。理财规划师在进行投资前应对投资工具的现在和未来环境做出合理预判,这样才能更好的制定资产配置策略。以下以二级市场的股票交易为例,解析投资环境的分析要点。可将股票投资的环境分析分为:宏观环境分析、行业分析、微观分析。
(一)宏观环境分析影响股票投资的宏观环境主要分为国外和国内环境,国外环境主要包括资本市场国家的经济状况、政府宏观经济政策和股票指数表现情况等,国内环境包括国内经济状况、政府宏观经济政策、主要指数(H股、B股、股指期货)的表现情况和市场流动性状况等,其中宏观经济政策主要包括货币政策和财政政策。货币政策通过增减货币供给量来调控货币总需求,货币供给量的变化和利率的调整影响信贷的规模和成本,最终导致各类投资数量的变化。因此,货币政策能直接影响市场走势。财政政策是通过税收、公债发行和支出等措施来调控社会总需求,从而间接地影响市场走势。当然,调整股票交易印花税、过户费等财政政策,也将直接影响市场走势。由于国内股市是一个政策市同时也是一个资金市,如果对股市所处的宏观大环境没有一个清楚地认识,在宏观环境不妙时盲目入市可能得不偿失。
(二)行业分析宏观环境分析能使人们对市场的总体趋势有一个客观的认识,但它并不能提供具体投资领域和投资对象的建议。因此,必需结合行业分析和微观分析来确定具体的投资领域和投资对象。行业分析主要从以下几个方面入手:行业所处的市场类型;行业所处的生命周期;行业相关的政策法规;行业的技术进步;产品的更新换代[2]和未来的市场容量。理财规划师进行行业分析的主要任务包括:解释本行业所处的发展阶段及其在国民经济中的地位,分析影响行业发展的各种因素以及判定对行业的影响的力度,预测并引导行业的未来发展趋势,判定行业投资价值,解释行业投资风险,进而为投资者提供决策依据或投资依据[3]。
(三)微观分析微观分析的对象是具体股票对应的公司,是股票基本面分析的最后一环,它主要分析公司的财务指标,核心竞争力,未来经营战略,产品的市场前景以及公司主要领导的综合素质等。其中的公司财务指标分析又可细分为公司盈利能力分析,资产管理能力分析和偿债能力分析等。理财规划师通过对企业各类财务指标的横向和纵向比较,对公司有更全面、更深入的了解。
三、资产配置
资产配置是整个投资规划中的核心环节,它对具体投资实施起到提纲挈领的作用。资产配置的对象主要分为货币类资产、债券类资产,金融衍生工具及其它,具体分类见图2。理财规划师应熟悉各种投资工具,至少全面掌握其中的三种,能为客户量身定做适合他们的资产组合。资产配置的核心是根据投资目标,结合投资环境,对收益和风险这对孪生兄弟做出适当调整,关键是对各项资产投资的权重拟定。在具体进行资产配置时,各项资产权重拟定可参考已下公式:p1?q1+p2?q2+…+pn?qnLp/C(1)其中pn是第n种资产的期望收益率,qn是第n种资产的投资权重,Lp是客户投资目标中的期望收益,C是总投资的资金量,Lp/C是资金的期望收益率。当有两组以上权重组和符合以上公式时,再通过以下公式进行遴选:V=s1?q1+s2?q2+…+sn?qn(2)sn=a1?x1+a2?x2+…+am?xm其中V是该资产配置所承受的总风险,sn是第n种资产所承受的风险,am代表第m种可能性带来的资产损失值,xm代表第m种可能性发生的概率。分别将符合(1)的权重组合代入(2),选取使V最小化的权重组合。在拟定各种资产的投资权重时,用这种方法首先考虑的是收益,然后才是风险。也可以采用先考虑风险,再考虑收益的方法来拟定各种资产的投资权重。具体选择哪种方法主要考虑客户的风险偏好,如果客户的风险偏好是保守型,则应先考虑风险后考虑收益;如果是进取型的,则可先考虑收益后考虑风险。当然通常还可采取一种折中的办法,即采用如下公式:K=[(p1?q1+p2?q2+…+pn?qn)?C]/(s1?q1+s2?q2+…+sn?qn)其中K代表每承担一份风险可获得的期望收益,可将其定义为边际风险期望收益率。选取使得K最大化的各种资产投资权重组合。
四、投资实施
资产配置是投资规划的核心是战略性的、整体性的资金分配大纲,解决各种资产的投资权重问题。投资实施是投资规划中的具体执行方式,是战术性的、具体的资金运作活动,它解决的是在什么时间、运用多少资金、投资何种具体理财工具及何时退出等这一系列问题。理财规划师在投资实施的过程中主要关注资产的总量变化和与各类资产相关的环境变化,以此来对投资活动做出适当调整。例如当市场环境发生变化,阶段性投资目标获得超预期实现,这时可以将一定的高风险高收益资产向低风险低收益资产转移,力求在降低总体风险的前提下,实现原定投资目标。因此,投资实施的关键是合理控制投资工具的交易时间、交易频率,交易规模和交易成本。各大类主要投资工具的风险收益情况见图3,以下简单介绍两种常见的投资工具以供参考。
1.基金。基金是一种利益共享、风险共担的集合理财投资方式[4],具有分散风险、高流动性,投资起点低和专家理财等优点,是一种有效的长线投资工具。根据它的投资对象,主要可以分为货币市场基金、股票型基金,债券型基金以及混合型基金。不同类型的基金对应不同的风险和收益特征,以及现金流模式。理财规划师可以根据客户的投资目标,选择适合客户风险偏好,流动性要求的基金类型。一般来说股票型投资基金适合进取型客户,该类客户风险承受能力强、投资回报要求高,在具体选择这类基金时还要考虑诸多因素,如基金经理的背景、投资风格、以往的投资表现,当前基金的净值、每万份基金获利情况,基金投向的股票类型等。债券型基金适合保守型的投资者,风险小,收益也小。但是,任何问题都应相对的来看,放在长期来看,比如十年,甚至更久,债券型基金的年收益率却经常能跑赢股票型基金。货币市场基金流动性最强,风险最小,当然对应的收益率也最低,适合对流动性要求高的资产进行配置。例如可将一部分备用现金用于货币市场基金投资,获得一个相对高于银行年利率的投资收益。理财规划师在指导客户进行正式投资前,还应准确地计算出投资基金的相关费用,依据资产配置框架适当选择2-4只基金进行投资。
关键词：五粮液现状 宏观环境分析 波特五力模型分析
一、宏观环境分析
宏观环境是企业赖以生存发展的大环境，任何企业离开了宏观环境都无法生存。宏观环境因素包括政治法律（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四个领域，简称为 PEST，它与企业的发展密切相关。
1.政治法律。2005年及2006年国家发改委和国土资源部先后颁布产业结构调整和严禁用地项目，规定白酒生产和酒精生产被列入国家禁止用地项目目录。投资者不能再投资新建白酒和酒精生产项目，已有企业也不能以此目的征地来扩大产能产量。同时，质检总局也通知，从严控制白酒和酒精生产企业申请生产许可证。“十里酒城”的企业规模扩大收到产业政策的限制。
自2008年以来，国家实施三项标准（GB/T20781.1《浓香型白酒》、GB/T10781.2-2006《清香型白酒》、GB/T10781.3-2006《米香型白酒》）规范白酒发展。法律法规对白酒质量监控加强。
2.经济。自2008年下半年以来爆发的全球金融危机后，全球经济走向疲软，消费不足，经济走势令人担忧。我国在面临经济大势减弱的困境的同时，积极采取多项政策措施，拉动内需，扩大消费，带动经济增长，削减通胀压力，保持国内经济健康良好发展，大经济环境较为稳定。
3.社会。随着人们生活水平的提高，生活条件的改善，消费方式也在逐步转变，享受型消费方式日趋成为主流。作为享受消费品之一的白酒，在2007年突破行业利润200亿大关，位居整个食品业第二，销售增长率连年上升。
但是，其他酒的发展也不容忽视。自1978年以来，啤酒增长近百倍，葡萄酒30年番了三番。这些替代品的出现，加剧了竞争。五粮液近年来走向“1+9+8”的多元化战略，但结果却不容乐观，利润率居高者仍未高价酒。
4.技术。技术常常与企业的核心竞争资源相联系。五粮液公司以其拥有的主要核心资源，居于竞争的优势地位。
地处酿酒历史悠久的四川宜宾，酒文化源远流长，在其酿制工艺的形成中，深受“姚子雪曲”影响，窖池历史长达600年之久。该地区气候温和湿润，适宜酿酒所需微生物生长，南亚热带到暖湿带的立体气候，外加六大类优质土壤，非常适合种植酿酒主要原料。同时，培养泥中含镍、钴两种微量元素，为其他酒厂所没有，独具一绝。
五粮液的和谐品质，自宋代就有记载，并在1963年的第二届全国评酒会上就被给与高度评价，时间证明，五粮液是中华民族文化酒的典型代表。
二、波特五力模型
五力模型最早是由迈克尔·波特于1979年发表在《哈佛商业评论中》题为《竞争力如何塑造战略》的论文中提出的。在1980年出版的《竞争与战略》一书中，波特创造了用于分析产业结构和企业在产业中所处地位的五力分析模型，发展和完善了竞争战略理论。
1.供应商的议价能力。五粮液股份有限公司与五粮液集团公司及其下属单位之间存在着比较多的关联交易，其从集团及其下属公司采购包括原材料、成品酒、瓶盖及酒瓶等，交易定价主要是市场价及部分协议价。企业本身作为供应商核心客户，垄断不存在，供应商对公司威胁较小。
2.购买者的议价能力。五粮液的销售主要由其子公司四川省宜宾五粮液酒厂有限公司负责。公司销售品牌共有几十种，分为不同档次、不同口味，满足不同消费者的需求。
从2008年数据看，其中低价酒的利润率仅为16.35%，市场是存在很多的同质产品，顾客可选择余地大，销售情况不佳，对于普通零售商和一般消费者来说，其可选择余地较大，议价能力较强。
对于高价酒市场，其2008年利润率高达66.73%。在高价酒领域，五粮液作为浓香型白酒的杰出代表，外加其极高的品牌价值，成为高档酒消费市场的首选。
3.新进入者的威胁。白酒行业发展到今日，已经进入到高速发展的新阶段，随着国家各项产业技术战略的调整，白酒行业不再是低门槛准入企业。但巨大的利益的诱惑也未能阻挡新进入者规模的扩大，截止2008年12月，全国白酒生产企业多达8000多家，新进入者的威胁不可小觑。
五粮液得天独厚的地理条件，为其提供了源远流长的酒文化、独特的自然生态环境和独特的酿造工艺及条件。此外，五粮液于1998年在A股上市，到2008年底，公司总市值已达到498.79亿元，这是其他新进入者无法比拟的雄厚资本。
总之，新进入者对五粮液威胁较小。
4.替代品的威胁。五粮液面临的替代品威胁，也是白酒行业面临的威胁，啤酒、葡萄酒、黄酒等饮料酒以及洋酒的竞争，已经大幅度压缩了白酒市场，替代品造成的威胁日益增大。
关键词：环境信息 竞争战略 方法研究
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（b）-0222-01
1 研究的背景和意义
现代市场最有标志性的特征就是竞争。任何一家企业处于市场环境中都不可避免的面临着竞争，从而也都需要制定竞争战略，当然中国企业也不例外。中国作为一个泱泱大国，其企业所处的环境尤为复杂、特殊。尤其在世界市场爆发了全球金融危机，中国加入WTO以后，如何才能让企业在变化莫测的外部环境和日益加剧的激烈竞争中立于不败之地？如何制定合理策略建立长远竞争优势，使企业在市场竞争中稳步发展？这就需要企业根据所处的外部竞争环境，在结合自身资源优势，制定出适合企业长期发展的、不可复制性高的、可操作性强的竞争战略。
2 外部环境与企业战略的关系
企业和外部环境是密切相关的。系统论的观点指出：在社会这个大的整体系统中，企业与外部环境虽然各是一个单独的子系统，但是它们之间相互联系、相互支撑，不断进行着物质、资源、信息以及能量的交换，从而共同变化、发展。企业的经营活动与外部环境有着非常紧密的联系，外部的环境因素会对企业的正常运营和企业的绩效产生直接而深远的影响。在一个有着大量不稳定、不确定因素的外部环境中，企业的战略调整就显得尤为复杂和迫切。只有对外部环境进行深入的分析，牢牢的把握住宏观环境发展变化趋势，精确预测宏观竞争状况和准确定位企业在市场中的地位，深入了解竞争对手的动态，明确竞争成功的关键因素所在，不断发现新的商机和将要面临的新的挑战，并快速准确的制定出科学的应对之策，重新调整企业战略，才是一个企业的能够健康、稳定、向上的发展的途径所在。
3 外部环境分析对企业的作用
任何一个企业的生存和发展都要受到其所在的外部环境的影响，受到变化莫测的外部环境信息的制约。我们所研究的企业的外部环境分析包括：国家政治经济环境、市场环境以及科学技术环境等。而我们对企业外部环境的作用主要有以下三个方面。
（1）回避企业风险。根据准确的信息分析制定出的战略决策可以帮助企业减少盲目性。一个企业只有经过准确的信息分析，才能对整个行业市场动向有一个正确的了解，才能做出正确的决策安排，从而保证切也的各项活动能够取得良好的效果。
（2）优化企业决策。信息分析是企业决策的前提和基础，只有进行了正确的信息分析，企业才可能制定出科学合理的决策，企业才有可能不断向着健康的方向发展。
（3）提高企业的核心竞争力。一个企业能否在所处行业中占有一席之地，企业的核心竞争力起着关键性的作用。外部环境的信息分析，帮助企业决策者们不断的调整战略，使他们的决策更加的精准，从而提高企业的核心竞争力。
4 竞争战略的概念及其制定意义
所谓竞争战略，指的就是在某一产业里制定政策从而占有一个有利可图并且持续稳定的地位。选择和制定竞争战略对企业的长久的生存及健康的发展有着重大而深远的意义。
一是有利于企业了解自己所处的外部环境因素，明确自身优势劣势以及在市场竞争中所处的地位，从而能够制定出有效的经营战略，强化企业的竞争能力。
二是有利于企业提高自身获利的能力，实现企业利润的最大化。
三是有利于企业制定正确的奋斗目标、明确长远的发展方向，建立长远的竞争优势，提高企业的核心竞争力，来维持自身的生存和促进企业的向上发展。
5 三种基本竞争战略概述
目前被企业广泛采取的竞争战略有以下三种：成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略，这是由现代管理学之父波特提出的。以下分别对三种竞争战略做以下概述。
（1）成本领先战略。成本领先战略也被称为低成本战略。就是指企业利用一切手段使自身全部的成本低于行业内其他竞争对手的成本，甚至是使自身成本在同行业中成为最低的成本，从而获取竞争优势的一种竞争战略。
（2）差异化战略。差异化战略就是指使自己企业的产品与同行业的竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的独特性的一种竞争战略。
（3）目标聚集战略。目标聚集战略也被称为集中化战略，是指企业在准确分析产品和市场的基础上，通过对市场进行细分，集中企业核心资源，主攻某一特定的客户群，或是主攻某一个特定的市场等。
6 竞争战略制定步骤及几种分析工具简介
企业竞争战略的制定一般分为以下四个步骤：企业外部环境的分析、企业内部环境的分析、构造SWOT矩阵，最后制定竞争战略。
企业竞争战略制定过程中需要借助必要的分析工具，以保证研究的科学性、准确性和可靠性。信息分析工具有许多种，本文重点介绍的分析工具是PEST分析、 SWOT分析。
（1）PEST分析。PEST分析是指通过政治法律（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social）和技术（Technological）等因素进行分析，来确定这些因素的变化对企业战略管理过程的影响。
（2）SWOT分析。所谓SWOT，即对企业的优势（Strength）、弱势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats analysis）的全面评估。从内因和外因两方面来分析企业在竞争中的优势S、劣势W、机会O、威胁T以及竞争地位。
通过SWOT分析工具来制定战略的基本思路是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，规避威胁因素。我们需考虑的各种环境因素相互匹配起来并加以组合，得出的不同组合来制定公司未来竞争战略对策。
SWOT分析工具所能得到的对策组合包括以下四种。
一是WT对策即最小与最小对策。这种对策所需考虑弱势因素W和威胁因素T，目的是使这些因素都趋于最小。
二是WO对策即最小与最大对策。考虑弱点因素W和机会因素O，其目的是努力使弱点因素趋于最小，使机会因素趋于最大。
三是ST对策即最大与最小对策。着重研究优势因素S和威胁因素T，目的是努力使优势因素趋于最大，使得威胁因素趋于最小。
四是S0对策即最大与最大对策。着重考虑优势因素S和机会因素O，目的在于努力使这两种因素都趋于最大化。
7 结论与展望
在竞争战略制定过程中起着决定性影响的因素是外部环境，主要包括宏观的经济环境和企业所处的行业环境，而这两者是变化多端的。尽管大多的宏观因素是有一定的可预知性的，但始终还是存在着一个未知的风险系数，它往往一开始并不被人们所重视，可一旦爆发，其破坏力将是不可估量甚至是毁灭性的。如何对此类的风险系数进行尽可能的预测和规避将成为企业竞争战略选择过程中最大的难题。外部环境是瞬息万变的，企业不仅应该设立自身的风险控制部门，进行对外部环境因素实时监控。更应该建立联动系统，保证各行业间的信息畅通，定期组织行业外的讨论峰会，合力提高风险意识。
参考文献
[1] 王晓芳.外部环境分析中的企业战略调整[J].中国商人（经济理论研究），2005（4）：59-61.
经济全球化和证劵化,使世界经济成为了信心经济。危机的蔓延,从我国的东部经济发达地区逐渐影响到内地,西部也是受到影响的区域之一。虽说西部经济相对于东部比较落后,在此次危机中受影响的程度相对不大。但西部企业的构成中绝大部分是一些劳动密集型企业,因此金融危机会直接导致失业人口的迅速增加,进而降低了老百姓的收入预期,使得消费能力下降,消费能力下降会进一步恶化区域经济环境,使企业销售困难,资金周转减速,大量企业处于停工停产状态。这样一来又进一步增加失业人数,降低了职工的收入预期,形成了恶性循环。
二、西部企业营销策略现状
我国西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古、广西等十二个省、自治区、直辖市;面积685万平方公里,占全国的71.4%;人口3.96亿,占全国总人口的28.8%。西部地区资源丰富,市场潜力大,战略位置重要,但由于自然、历史以及社会等原因,经济发展相对落后。近几年,随着国家政策上的大力支持和西部大开发战略的深入进行,西部经济有了空前的发展,企业发展也呈现出蒸蒸日上的良好态势。
兰州作为甘肃省的省会城市,“坐中四连”,地据南北之中,为东西咽喉扼塞。它东迎陕西,西通新、青,北接宁、蒙,南达川、藏,自古以来就是连接中原和西域的交通要冲,是甘肃省政治、经济、文化中心,我们以兰州为分析基点,概述西部企业的现状和问题。
1.营销观念和营销手段落后,缺乏经营特色
虽然现在企业处境艰难,但相当多的西部企业依然不是以市场为导向来指导营销活动,不是以满足消费者需求为中心和出发点,而是跟着市场热点走,更倾向于短期行为,不注重战略规划,营销方式简单粗放。与此同时,许多企业市场定位不明确。企业经营的商品、种类、价格及商店的布局、功能等缺乏经营特色,造成同地域、同档次、同类型的多家企业之间的激烈竞争。而且,企业往往重视眼前利益,竞争手段仍然停留在价格竞争上,没有建立起自身的经营特色。
2.企业仅仅是被动的去适应外部环境
西部企业的重要组成部分是劳动密集型企业,且规模一般,因此相对缺乏对于外部环境的分析能力。这些企业要么不具备,就算一定程度上具备了对于外部环境的分析能力,也存在着以下两个突出的问题:一是对环境的分析仅仅停留在脑海里,没有形成相应的文件、文档,看似想清楚了,实则一头雾水,最终只能模糊决策;二是没有将对于环境的分析与制定企业的营销策略与竞争对手的影响密切结合起来。
3.制定营销策略的基础不够明确
在金融危机下,企业为了自身的生存和发展,往往会制定一些更加符合自己利益的营销策略,而忽略了其他各方的利益。这些看起来“自私的做法”往往会挤压供应商、分销商以及零售商等各利益相关方的生存空间,进而增加了企业营销策略在执行过程中的交易成本,削弱了营销策略的实施效果。使得原来“亲密无间”的伙伴变成了“你死我活”的对手。最终,使得市场环境变得更加复杂,进一步减小了企业的生存概率。三、金融危机下西部企业的营销策略
1.外部环境分析系统是制定营销策略的前提
企业营销策略的选择,是建立在对外部环境周密分析的前提之上的。因此,企业可以参照动态外部环境分析工具对外部环境的变化进行分析,以发现市场机会,形成企业的营销策略。在机会与威胁并存的外部环境中,企业要更多地关注机会方面,通过分析找到企业的营销机会,形成营销策略。
在金融危机下,我们首先应该侧重于宏观环境分析,因为宏观环境在很大程度上决定了或者说影响了微观环境,而且往往都是些不可控因素。因此,企业只能调整自己的营销策略,尽快的去适应这种环境。宏观环境分析的主要内容是国家的相关经济政策,如通胀、紧缩、信贷和税率等因素的影响。在对宏观环境分析的基础上我们可以进行行业环境分析,即对上下游和竞争对手进行分析。上游供应商的变化可能会直接影响到企业资源和原材料的供应,而下游企业的变化会引起企业营销模式的改变。最后,我们可以对企业影响最直接的消费环境进行分析。
2.各利益相关方分析是制定营销策略的基础
营销策略的制定虽然是一个企业的内部决策,但是它的影响已经超出了一个企业的范畴。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争逐步转向供应链与供应链的竞争,也就是说企业与其上下游的各利益相关方形成了更为稳定的关系。西部企业多为中小型的劳动密集型企业,相对缺乏支撑它们持久生存和发展的核心竞争力。因此,他们为了生存尤其是在金融危机的背景生存更需要这种“稳定的关系”。那么在各利益相关方分析的基础上制定出的营销策略不仅可以巩固这种“稳定的关系”,更能将营销策略的效果发挥到极致。
3.整合营销是西部企业可持续发展的必由之路
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而进行的计划、实施和监督等一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。金融危机下通过这些营销工作的整合,可以在确保预期营销效果的前提下尽可能为企业节省成本,使企业度过难关,实现可持续发展。
4.进一步提升企业产品的性价比
正如前文所说,金融危机降低了老百姓的收入预期。因此,消费者变得更加“精打细算”。
如果企业生产的是弹性较大的产品,则产品差异化战略已经不能发挥多大的作用。企业在这种情况下必须致力于不断提升产品的性价比,既用较低的价格提供高使用价值的产品,尽最大可能满足消费者的需求,不管这种需求是显性的还是隐形的,进而稳定和巩固自己的市场份额,为日后的发展奠定基础。
5.打造一支稳定、团结的营销团队
为了应对金融危机,在销售额大幅缩减的情况下很多企业选择了裁员,劳动密集型为主的西部企业也不例外,甚至把裁员看成了压缩成本的唯一途径,而营销人员往往又是裁员的主要对象。但是,并不是所有的裁员活动都是明智的。对于营销人员的大幅裁员,会破坏企业多年以来建立的营销团队的结构,当外部环境好转时企业又在短时间内由于缺乏营销人员而无法实施一些重要的营销策略。这些在当时看来确实压缩了企业成本的行为,为日后埋下了隐患。因此,越是金融危机,越是销售下降就越需要一支稳定、团结的营销团队。
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[5]付勇:中国企业宏观营销风险研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2003,(8)
关键词：品牌；战略管理；百寿坊；经营
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）12-0119-02
一个特色的地区利用区域性的文化发展自己的特色品牌，并在企业所在的一定区域内销售，这就是对地方性品牌的最基本理解。由于产品趋向于同质化，品牌就显得特别的重要。品牌有利于消费者识别并选购，品牌指的不仅是产品更能代表产品的性能、文化等多层次的信息，也是与竞争对手区别开的主要标志。随着市场竞争日益加剧，对地方性品牌的推广探析显得尤为重要。
一、百寿坊食品有限公司简介
单县羊肉汤经北京营养源研究所分析鉴定，含大量的18碳Ⅰ烯酸、钙、锌肉碱，营养健康。被誉为“中华名吃，汤食一绝”，享有“天下第一汤”的美誉。
山东百寿坊食品有限公司位于鲁西南“青山羊之乡”的山东单县。公司是一家集科研、养殖、生产、销售为一体的高科技民营企业。主要经营：牛羊养殖、宰杀，生产固体羊肉汤、牛羊肉系列清真食品，并开展百寿坊羊肉汤连锁加盟及食品冷藏业务等，公司先后获得六项国家专利的高科技民营企业。
二、基于百寿坊公司的宏观环境分析
宏观环境是影响企业营销环境的大型社会力量，通常是指一个国家或是地区的社会文化、经济、技术、政治、人口等因素对经营活动产生影响的环境因素。因此，企业应该关注宏观环境，如果利用好外部环境分析就会使企业避免一些潜在的威胁，对认识到的威胁采取适当的策略。反之，则可能导致企业陷入困境。本文将运用“PEST（Political，Economic，Social&Cuhural.Technological）”模型来分析百寿坊有限公司。
（一）政策优惠因素。企业应该关注政府机构的商业政策和思想，只要这样才能对企业的运营和发展有影响作用。如2012年政府了中小型企业从事农、林、牧、渔项目所得按规定免征、减免企业所得税，还提供了一些贷款的优惠政策。
（二）经济环境因素。由于全球化经济的影响，我国的畜产品国际贸易环境得到改善，我国的牛、羊产品价格低于世界贸易的平均水平，为我国畜牧业进入国际市场提供便利条件。所以我们可以利用这一优势发展百寿坊的牛羊养殖、牛羊宰杀分害0出口等项目。
（三）社会文化因素。文化取决于社会的态度和价值，随着经济的迅速发展，人们的生活水平提高，人们对饮食文化开始重视，对食品的品牌知名度和美誉度要求也在提高，品牌的明确建立是社会发展趋势的要求。我国有56个民族，不同的民族有不同的饮食方式和生活习惯，应针对不同的地区满足不同的需求。
（四）技术因素。技术是通过创新而产生新产品，进而为社会群众带来利益，技术是能给企业带来竞争优势，源于短时间内难以模仿的。而食品的技术就在于制作过程中原材料、配料和火候、制作工艺等一系列的组合而成的。
三、基于SWOT模型的百寿坊分析
（一）内部优势
1.地理优势。单县位于苏鲁豫皖四省交接处，阳光充足、气候适合是青山羊生长的最佳地带。而且，有使用当地的水质才能熬制出单县羊汤的独特风味。
2.低成本优势。百寿坊公司有自己的山羊养殖场，原材料在本地采集，成本低。因是县级地区，稳定的农作物收入，因此劳动力成本低。
3.历史悠久。单县羊肉汤始源于1807年，距今有200多年的悠久历史。
4.品牌注册和专利。公司利用现代化的科技，研制成功了方便面盒装式全味羊肉汤，于2002年申请了专利，“百寿坊”商标也已经注册成功。
（二）内部劣势
1.品牌规模小、知名度低。销售渠道有限，品牌覆盖度低，虽说已经在一些地区有品牌的推广，但消费者对其产品品牌的知名度是否可信还持有怀疑，品牌的深度影响还是有一定的限制。
2.缺乏品牌战略管理机制。品牌的研发、规划、推广等环节需要专业的管理机制。而单县羊肉汤的品牌发展方向不明确，推广范围有限，维护措施不健全。
3.观点滞后。现在是以市场为导向的经济环境，“酒香不怕巷子深”的观点已经落伍，而单县羊汤的发展还是局限于等顾客来上门，没有充分利用品牌的功能为企业的发展起到引导作用。
（三）外部机遇
1.怀旧心理。人们对于有历史悠久的、正宗的、工艺独特的老字号产品有一种货真价实的信任接受感知能力。
2名人效应。朱之文，因参加海选“我是大明星”成为家喻户晓的“大衣哥”，菏泽单县在他的衬托下知名度得到提高。
3.政府埘企业的扶持。从政治的角度看，企业的发展必然会带动地区经济的进步，也会缓解就业的压力，政府会为企业的发展提供有利的条件。
（四）外部威胁
1.地方保护主义的限制。把一个地区性的特色品牌推广到其他地区.必定会受到政府设置的重重障碍，如控制黄金地段，当地的企业有优先选择权等。
2.假冒产品的损害。假冒伪劣产品会对优质产品造成恶意性损害，会使产品在消费者心里的地位降低，进而使产品的品牌发展受到限制。
通过以上分析发现如下问题：企业对品牌没有一个健全的营销部¨；对于产品的销售没有专业的销售职员，致使产品不能传递文化；单县羊肉汤是非物质文化遗产，但政府没有给予高度重视等等。
四、对地方性品牌深远发展的建议
（一）企业应建立品牌管理机制。企业应设专有的营销部门，应分析羊肉汤的市场需求，使羊肉汤品牌全面协调可持续发展。营销部门不同于销售部门，营销部门是专注于品牌的规划、发展、推广、创新等一系列问题。面对激烈的市场竞争，品牌的维护和创新更重要。
（二）加强企业的人才培养，提高员工的素质。企业需要具备大量高素质人才，加强员工的培训。培训应从新员工的人职培训、普通员工的专业技能培训、部门主管的管理理念培训对销售人员的销售技巧和服务水平的培训。培养一支有系统知识、有实力精神、高素质的单县羊肉汤食品人才精英队伍。并给员工制定长期的职业规划。
（三）用名人做宣传，提高知名度。朱之文，菏泽单县人，一个普普通通的农民，凭着个人能力参加海选“我是大明星”而出名。企业应抓住这个机会，用单县人名人作为单县羊肉汤的品牌推广代言人，把单县羊汤的品牌推向全国。
论文关键词：战略发展，行业分析，商务中心
目录
绪论.............................................................................1
第一章上海阿波罗大厦有限公司概述. ..............................................9
1．1公司发展历程..........................................................9
1．2公司现状..............................................................4
1．3公司面临问题与挑战....................................................7
第二章
公司外部环境分析 .........................................................8
2．1宏观环境分析..........................................................8
2.1.1经济环境...........................................................8
2.1.2政治环境...........................................................9
2.1.3技术环境...........................................................9
2.1.4社会、文化、人口与地理环境........................................10
2．2商务中心行业环境分析.................................................10
2.2.1商务中心的定义....................................................10
2.2.2商务中心行业的技术特徵............................................11
2.2.3商务中心行业的经济和生命周期......................................17
2.2.4波特五力竞争模型分析..............................................23
2．3市场竞争对手分析.....................................................28
2.3.1雷格斯（Regus）...................................................28
第三章
公司内部环境分析 ........................................................30
3．1产品与技术分析.......................................................30
3.1.1产品线............................................................30
3.1.2新点开发能力......................................................32
3.1.3产品开发能力......................................................32
3.1.4服务质量控制能力..................................................33
3．2市场与运营分析.......................................................33
3.2.1细分市场分析......................................................33
3.2.2市场研发能力......................................................33
3.2.3运营管理能力......................................................34
3.2.4商业模式..........................................................34
3．3公司财务分析.........................................................34
3．4公司文化与人力资源分析...............................................35
3.4.1公司文化..........................................................35
3.4.2人力资源概况......................................................36
3.4.3组织管理问题......................................................37
第四章
公司SWOT分析 ...........................................................38
4．1公司的机会与威胁.....................................................38
4.1.1潜在机会（O）分析.................................................38
4.1.2潜在威胁（T）分析.................................................38
4．2公司的优势与劣势.....................................................39
4.2.1公司优势（S）分析.................................................39
4.2.2公司劣势（W）分析.................................................39
4．3SWOT矩阵.............................................................40
4.3.1公司SWOT矩阵......................................................40
第五章
公司战略实施措施. .......................................................43
5．1确定战略.............................................................43
5．2优化组织结构.........................................................45
5．3加强开发延伸性产品...................................................47
5．4强化人力资源管理.....................................................48
5．5积极收购与兼并.......................................................51
结束语..........................................................................52
关键词：周期财务战略因素
一、引言
世界上的任何事物，大到无垠的宇宙小到看不见的细菌都存在生命周期，宏观经济与企业也不例外。“正如天体一经投入它们的轨道就会无限期的围绕轨道旋转一样，社会生产一经投入这个膨胀和收缩的交替运动，也会由于机制的必然性不断重复这一运动。”经济的膨胀和收缩构成了经济周期，并且这也是经济发展的必然规律。资本主义世界数年一次的经济危机就是经济活动周期性变化的典型例证。对于经济运行的微观主体――企业来说，从其创立到衰亡构成了企业的生命周期。企业赖以生存的产出物“产品”(既包括生产企业生产的实物产品也包括非生产企业的产出物如咨询公司的策划方案)，都存在一个从设计、研发，生产到投放市场及最终退出市场的周期过程。产品生命周期和企业生命周期的形成，在于企业经营过程中的生产要素生产、消耗和产出具有生命周期的特性。例如，企业原材料存货具有周期性，某一种技术具有更新周期，固定资产使用具有最佳经济寿命期，等等。这些周期性因素直接影响着企业财务状况的运行周转。
在财务上，企业可表述为人们有规则地循环吸纳各种要素资本投入和输出各种价值产出而与外界发生联系的一种价值网络系统。企业不论大小，都是经济资源现金流入流出的财务价值系统。人们在创造企业的同时也将人的意志赋予了企业，期望生产某种产品和服务，实现人的意图。形成企业物质形态的那些厂房、机械设备，原材料和产品，其本身不会与外界发生吸纳和输出交流，企业之所以能与外界交流，完全是企业里人和财务资本的作用。人们通过财务资本和产品价值把企业与外部市场连接起来，使企业像有生命的人一样不停息地运动着，并通过产出价值反映人的意志，因而企业具有生物特性和生命周期。
二、周期性因素在企业中存在的必然性
对于市场经济运行中的企业来说，环境的变化对企业的生存与发展会产生重要的影响。经济活动的周期性变动是企业非常重要的影响因素。企业作为宏观经济运行的微观主体，尽管企业的运行状况会对宏观经济状况产生影响，但是，由于宏观经济周期的形成是多种复杂因素综合作用的结果，因此，宏观经济周期对企业的运行状况将会起到决定性的影响作用。处于经济周期不同阶段的企业所面临的问题不尽相同：当宏观经济处于发展的波峰阶段时，社会就业率高、大部分产业都处于繁荣时期、市场上会出现购销两旺的景象，对于企业来说，面对旺盛的需求市场，只要企业的产品适销对路、内部管理得当，企业的前途是十分光明的。而当宏观经济不景气时，市场疲软、工厂订单减少，产品大量积压，并且大多数的产业也会处于发展的低潮时期。此时企业面对的是萎缩的需求市场，销售资金回笼变慢，存货增加。如何想法设法使自己生存下去是企业此时所面临最重要的问题。因此，企业只有顺应经济周期的过程和阶段，制定相应的战略决策，才能抵御大起大落的经济震荡对企业经营造成的负面影响。
著名的战略家．哈佛大学商学院迈克尔・波特教授把产业生命周期描述为“预测产业革命概念的始祖。”其产业生命周期理论认为，一个产业在市场的演变历程可划分为投入期、成长期、成熟期，衰退期四个阶段。并且，产业的生命周期一般有百年到几百年的时间，最短的也在60年左右。产业生命周期的分析忽略了产业中某种具体产品的型号、质量、规格等差异，因此如果细分产业中某个产品，则其所处的生命周期阶段可能与整个产业的生命周期不一致。尽管如此，产业生命周期对企业来说也是非常重要的因素。它可以让人们更好，更容易地认清，理解一个产业的发展历程和演变趋势，为企业的经营决策提供更为客观的依据。
对于企业自身来说，从设立，成长，繁荣到衰退直至消亡是企业发展的必经之路。企业的生命周期是企业的生命线，直接关系到企业的生存与发展。掌握了企业生命周期的规律就等于抓住了企业发展的脉搏。只有把准了企业的脉搏，企业才会有正确的自我定位和战略目标，才能有效地防范企业生命周期的不同阶段可能遇到的各种风险，通过不断调整结构来保持与环境的适应性，从而使自身与环境保持一定水平的物质，能量和信息交换，维持正常的新陈代谢，从而达到延长企业生命周期的目的。
产品生命周期则是现代营销管理中的一个重要概念，它描述了产品从进入市场到最后被市场淘汰出局的全过程。在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润水平及价格等会呈现出不同的特点。根据产品生命周期各阶段的特点制定相应的企业战略，有利于企业战略更好地发挥作用，使企业在动态的市场环境中求得更大发展。因此，产品生命周期是企业在制定经营战略时必须考虑的因素：处于不同发展阶段的各种产品形成平衡的产品组合可以降低经营风险，有利于增加经营的稳定性和高效性；良好的产品组合的经营也会有利于企业生命周期的延长。
对于影响企业的诸多周期性因素而言，产品生命周期、企业生命周期甚至产业生命周期都是企业通过一定的措施可以改变的，它们不仅对企业的运营产生影响，反过来企业可以通过调整战略对其产生较大的影响。由于经济周期是多种复杂因素综合作用的结果，因此，企业更多的是受到经济周期性波动的影响。企业只有通过对宏观经济环境的预测、分析来调整自己的战略计划，才能适应经济的周期性波动，以免受到经济周期性波动的冲击。
三、财务战略中的周期性因素
由于企业发展受外部环境变化的影响日益深重，企业惟有切切实实地根据环境及其可能的变化，谋划未来的发展方向及相应的实现途径，方能求得长期稳定的发展。企业战略正是在这样的条件下应运而生。财务管理作为现代企业职能管理的一个构成部分，在企业的管理体系中占据重要地位，并且企业财务活动并非总是企业的“局部”活动，而是有着许多对企业整体发展具有重要战略意义的内容。因此，财务战略具有相对独立的存在意义。
财务战略是企业战略的重要组成部分。如同企业战略的制定与实施过程一样，财务战略的制定与实施过程也包括从财务战略分析到财务战略制定直至财务战略实施三个阶段。在财务战略分析阶段，企业需要对企业的内外部环境、企业可利用的资源、财务战略的目标及企业战略目标进行详细分析。在财务战略的制定阶段，企业要根据战略目标对分析结果进行理性筛选，并要具体考虑财务战略的结构和风格等制定财务战略。财务战略的实施阶段则是由企业战略统筹安排，主要由企业财务部门负责实施的过程。财务战略的分析，制定与实施全过程并不是相互割裂的，而是一个动态的循环过程，在财务战略的制定与实施阶段，企业财务部门要随时跟踪、监控企业内外环境及资源的变化，在环境等因素变化不大的情况下，企业仍可实施原定战略，而当环境等因素发生巨大变动时，企业就必须随时调整其战略，以适应变化了的环境，从而保证财务战略目标的顺利实现。
整个财务战略管理的过程如下图所示：
研究表明，在大多数情况下，企业战略不是简单地作出战略决策然后实施这项决策。企业在作出战略决策并付诸实施之前需要花费相当长的时间进行战略分析。财务战略亦是如此。财务战略制定之前需要进行环境与资源分析，然后明确战略目标。环境分析是财务战略的重心与难点，环境分析建立了一个企业财务战略实施的结构框架，不管企业的财务战略目标如何，企业都要受萧条、通货膨胀、货币政策、财政政策等这些变幻莫测因素的支配。在财务战略的分析阶段，周期性因素是企业进行环境分析必然要考虑的因素，企业要对在战略计划执行期间预测可能出现的经济和商业条件进行分析。构成这种分析基础的最重要的设想必须与宏观的经济周期及产业生命周期有密切的关系。如果企业对自己在周期中所处的地位没有透彻的了解，要想准确地作出预测及决策是不可能的，尽管企业自身的营销方案、销售技术甚至市场需求对企业的销售水平都有影响，但是，没有哪个企业不会受到经济周期及产业生命周期的影响。
[关键词] 体育企业；市场营销环境；可持续发展
[中图分类号] F713.58 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0086-03
[作者简介] 李朝晖，乐山师范学院教务处副处长、体育系副教授，教育学硕士，研究方向为体育企业营销。(四川 乐山614004)
市场营销环境分析，历来是企业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在企业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。在市场经济的条件下，体育企业在市场规律的支配下能否适应不断变化的体育市场营销环境，是体育企业能否生存和可持续发展的关键。体育企业的竞争力首先表现为在变化莫测的市场营销环境中获取相应对策而谋求其生存和发展的可持续性。从发展的角度看，对体育市场营销环境分析的基本要素和方法进行研究，无论是从为体育企业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考、减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个新视角来看，无疑都具有一定的现实价值和理论意义。
一、体育市场营销环境的涵义与特性
1.体育市场营销环境涵义
体育市场营销环境是指影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。体育市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。体育市场营销环境的特点：复杂多样性――现代企业的营销环境包罗万象，复杂多样；动态性――企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中；不易把握性――企业的外部营销环境是企业无法控制的；可影响性――企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境向预期的方向转变。
体育企业在社会主义市场经济的活动过程中有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响，即：体育市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就构成了体育市场营销环境。体育市场营销环境是体育企业的生存空间。
体育产业中有功能各异的不同行业，体育竞赛、体育用品、体育健身娱乐、体育信息行业，等等，构成各体育行业的是更微观的体育企业。一个国家或地区体育产业的市场营销战略构成各体育企业营销环境的很重要方面。体育产业的市场营销战略是整个体育企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导。因此，体育市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各体育企业的时空条件。体育企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼、百战不殆。
在体育市场营销中，可根据营销环境所受影响的方式，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于体育企业市场营销活动的环境因子(体育消费者、中间商、生产者、竞争者等)；后者是体育企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。
2.体育市场营销环境的特性
(1)差异性与相同性。从整体上看，同一国家、同一地区的市场营销环境是大体相同的，体育企业比较容易与之相适应。而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使体育市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于体育企业因地制宜地制定出切实可行的市场营销因素组合方案。
(2)整体性与地域性。体育市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统，这就需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在体育市场营销中突出区域特色，发展特色体育项目与产品。
(3)相对性与绝对性。体育市场营销环境各种因素的稳定是相对的，而不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度，一般来说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识宏观世界角度的改变，也可能导致制度发生一定程度的变化。这就要求我们必须对各国的体育市场营销环境进行认真的研究，并站在变化的立场上去适应市场环境。
二、体育企业市场营销环境分析
1.体育企业市场营销的微观环境。体育市场的需求受到体育爱好者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了体育市场的微观营销环境。一般来说，体育市场微观营销环境包括体育企业的供给者、营销中介、体育消费者、竞争者。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。
体育企业市场营销活动的进行并不是孤立的过程，它要求与体育企业诸多职能部门的工作紧密相联系。体育企业供应者是指向体育企业及其竞争者提供体育产品生产所需资源的企业和个人，包括提供物资、劳务、资金等。若没有所需的良好供应，体育企业就不可能提供市场所需的体育产品。因此，体育企业的供应者对企业市场营销活动会产生直接的影响并制约着营销计划的制定和实施。
营销中介是指为体育企业市场营销活动提供各种服务的企业总称，包括中间商、营销服务机构、金融中间人等。营销中介是市场营销不可缺少的中间环节，大多数体育企业的营销活动都需要有营销中介的协助才能顺利进行。例如：体育竞赛需要通过广告公司等协助销售；体育企业扩大再生产、进行基本建设等往往需要银行这些金融机构的支持。市场经济越发达，社会分工越细，企业规模越大，营销中介机构的作用就越强。
体育市场往往有众多经营同类产品的竞争者。并且，体育产品的需求替代性较强，体育市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对体育企业的营销工作较为明显，体育企业就必须密切关注竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。
体育消费者(包括个人与集团)是体育企业微观营销环境中最重要的因素，它是体育企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要，也就意味着企业市场营销工作得到体育消费者的认可；反之，则表明企业市场营销工作遭致失败。对体育消费者的把握，要从体育市场的规模和体育者需求的质与量两方面分析和了解。
体育企业不仅有竞争对手与之争夺目标市场，还有对企业的营销活动发生兴趣的各类公众，就是一个组织对完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。尽管体育企业致力于体育市场营销活动，但企业经营成功与否受到社会中各种公众对它们的营销活动如何看待的影响。因此，企业关注公众的态度，预测他们动态，发展同他们之间的建设性关系是很明智的。体育企业在针对目标市场进行各种营销活动时，必须将以上微观营销环境因素进行综合运用和调整，才能做到体育市场微观营销环境的可持续发展。
2.体育企业市场营销的宏观环境。体育市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、社会文化、体育等环境因素所组成，这些环境因素对体育市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于体育企业的营销行为。宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一些限制。
(1)社会文化环境。社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而体育营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，体育营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的发展。体育企业在开展国际体育市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使体育营销与社会文化因素两者之间相互适应。
(2)人口环境。人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，人口因素与体育市场营销的关系十分密切。体育市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如：我国人口地理分布的特点，客观上决定了东南沿海一带为我国最重要的体育消费市场。人口的地理分布不是永恒不变的，随着市场经济的发展，工业化进程的逐次推进，人口的地理分布就会出现流动状况，为开展体育市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长，收入和闲暇时间的增加，客观上提出了更多的体育和娱乐活动的需求，为体育企业开展市场营销提供了更多的机会。人口因素具有生产者和消费者的两种属性。从种种因素的地位看，人不但是体育市场营销宏观环境中的主体，而且是组成要素，这些人口因素影响企业的市场营销活动和体育企业的经营管理。研究人口因素，对于探讨体育市场营销的可持续发展体系，制定与人口环境相适应的市场营销战略计划具有重大的理论和现实意义。
(3)经济环境。国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体，这两个因素直接与体育市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与体育市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了体育产业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动体育事业的发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响体育市场营销，对与体育营销密切相关的体育需求、消费能力、消费方式和体育规模等都会产生重大影响。经济因素在体育市场营销环境可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动，持续发展就难以实现。
(4)体育环境。影响体育市场营销的体育环境主要表现在两方面：体育社会化程度与大型体育赛事营造的环境。一个国家或地区体育社会化程度是决定其体育消费者数量与水平的重要因素。把大型体育赛事所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素，是由于这种赛事具有展示和宣传该国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业不具备的因素。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会，对从事体育市场营销具有重要的现实意义和实际价值。
(5)科学技术环境。科学技术的发展，不仅带来了体育产业结构的变化，而且必然引起消费结构和需求结构的变化，从而影响体育的营销活动。科技发展一方面为企业市场营销管理的现代化提供必要的装备；另一方面也对体育企业的领导结构和人员素质提出了更高的市场营销管理水平的要求。体育市场营销中要注意科学技术环境的变化发展趋势及科学技术的特征。同时，科学技术增加了体育市场营销的创新机会。科学技术在体育市场营销的运用中要充分考虑到营销技巧，并在体育者购买力允许的范围内，将新技术产品导入目标市场；否则，科学技术的应用就难以取得其应有的价值，因而难以做到科学技术在体育市场营销中的可持续发展。
(6)政策与法律环境。国家的产业政策与体育政策对体育营销的影响，主要表现为国家是鼓励发展体育产业还是限制发展体育产业?体育政策的变化对体育营销有利还是不利?体育政策是由某一国家的政府决定的。在分析政治环境时，绝不能忽视这个基本点，无论哪个国家都会以维护本国的政治、经济、民族、利益为出发点，制定出具体的鼓励或限制体育消费的政策，从而对体育营销产生直接的影响。要把握体育市场营销行为，一方面必须了解和研究本国与其他国家的体育法规的许多共性规定；另一方面也不能因为对特性规定缺乏了解而引起失误。
三、结论
1.体育企业市场营销环境是一个复杂的巨系统
系统是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。体育企业是一个营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化与体育、政策法律等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。体育企业在做市场营销管理决策时，应把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分。
2.环境因素的可持续发展决定着体育市场营销的效果
宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一定的限制。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。体育市场营销与环境是一种适应关系，体育市场营销只有深入研究体育市场营销环境，适应环境因素的可持续发展，才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。
3.体育市场营销的宏观与微观环境的动态平衡和协调发展是可持续发展的基础
体育企业为实现自己的营销目标，为最大限度地满足消费者的需求，就必须千方百计地将微观可控制因素与宏观不可控制因素协调起来，这种协调必须通过充分发挥体育企业的营销能动性，恰当地运用那些体育市场营销的可控制因素，自觉地适应客观环境的要求来实现。可见，市场营销宏观、微观环境的关系是两者相协调和相适应的关系，这种协调与适应的目的在于更好地满足目标市场消费者的需求，实现体育企业的整体市场营销可持续发展。
参考文献：
[1]朱文渊. 21世纪的营销环境变化新趋势[J].商业经济研究，2001，(6).
[2][美]菲利普・科特勒，著.洪瑞云，译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民大学出版社，1997.
[3]易剑东.中国当代体育企业研究的三种思路[J].西安体育学院学报，2001，(1).
