时间：2023-06-02 09:22:58
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇海飞丝的广告词，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
――中国达人秀
海飞丝自1988年进入中国市场以来，已经独霸去屑市场长达二十多年，几乎成为去屑品牌的代名词，深度研究与分析海飞丝进入中国市场取得成功的营销策略有着重要的意义。一个企业的营销策略要随着时代的变化而变化，而海飞丝正是捉住了营销策略的变化要跟随着时代的变化而变化，与“中国达人秀”这个节目结缘，是继蒙牛快女之后，又一个品牌深度植入选秀类活动的超成功案例。
2010年5月13日，上海世博事务协调局、东方卫视以及宝洁公司在上海召开联合会，共同公布从即日起这项全球最大的选秀活动将落户中国东方卫视。这是世界上最著名的选秀节目首次进驻中国，《中国达人秀》的形象大使、宝洁公司旗下海飞丝品牌代言人蔡依林和赵晨浩作为嘉宾到场助阵加油。《中国达人秀》是全球最大、国内唯一的原版选秀。版权方FremantleMedia公司向媒体公布了这一消息，该公司此前曾举办过《英国达人》、《美国达人》等一系列选秀节目，之前在全球大红大紫的苏珊大妈和保罗等，正是在他们的舞台上脱颖而出，终成为震动世界的著名人物。 据悉，《英国达人》、《美国达人》、《澳洲达人》一直以来都是举办所在国最大的选秀活动，同时也是全球最大的选秀品牌。就在东方卫视将要举行中国达人秀的时候，宝洁公司脱颖而出，其旗下品牌海飞丝成为了“中国达人秀”的冠名赞助商。
海飞丝“中国达人秀”―去屑实力派 。“真英雄不问出身，实力派不分职业，平凡人成就大梦想，小人物创造大奇迹，中国达人秀的实力舞台，有才华你就勇敢秀出来。”海飞丝中国达人秀倡导突破自我、挖掘潜能的活动理念，没有年龄限制，没有表演类型限制，只要你有才能，这里就是你勇敢秀出自己的舞台！在这一点上，海飞丝目标受众与达人秀群体非常吻合，从小孩到老人，达人秀节目影响着社会的各个阶层。
达人秀今年已经是第三届了，海飞丝仍然是最大的赞助商，通过这种全民选秀、全民娱乐的形式，海飞丝已经将其品牌精神和达人秀活动理念完美结合，自信、果敢、实力是海飞丝始终坚持的品牌精神。海飞丝通过冠名达人秀给平凡人一个秀出自我的舞台，帮助怀揣梦想的普通人达成心愿。可以这么说，海飞丝和达人秀已经从娱乐营销升级为一种包含自信、勇敢、温暖、感动等正面元素的情感营销。
评委点评
陈朝华
《中国达人秀》是“舶来模式”与“本土创意”的完美结合，对草根梦想的关注与人文情怀的挖掘，让《中国达人秀》在娱乐与励志之间找到了很好的平衡点，并从众多选秀节目中脱颖而出，在现实生活与虚拟网络中都备受瞩目。海飞丝选择赞助这个节目，可谓是珠联璧合，因为“达人秀”推崇的“自信、勇气、自我表达”等精神与海飞丝所彰扬的品牌价值观几乎严丝合缝，实现了节目与产品、口碑与品牌的双赢。
娱乐营销是拉近品牌与消费者距离的最佳手段，也是升华品牌在目标群体中亲和力最为有效的孵化器，这一次，海飞丝以最为常规的“赞助”方式为切入点带动立体的整合营销传播，事半功倍，最为关键的一点，是对《中国达人秀》节目娱乐营销价值胆识过人的前瞻性体认。
凡客
――凡客体
“七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”5月5日上午10点，一段黄晓明代言的凡客广告出现在新浪微博。3个小时后，转发5万，当天下午6点，转发超过12万，刷新新浪微博转发的新纪录。
凡客此次广告，很大程度上得益于其“挺住，意味着一切”的文案。不少人认为这是凡客和黄晓明的双赢，甚至吸引了黄晓明自己、徐小平、新浪老沉等诸多微博红人参与转发。是凡客广告针对用户反应的一次提前试探，也是一次抓住时代情绪共鸣的深层次营销。
其实，一切的一切，都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的。2010年，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品形象代言人，各种性质的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。
韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出凡客个性品牌形象。凡客表示韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规；凡客CEO陈年也直言：凡客就是要胡做，互联网企业不需要条条框框的束缚。继韩寒、王珞丹两位代言人之后，李宇春和黄晓明先后成为凡客新代言人，凡客对于自身品牌的定位非常清晰，知道什么样的明星更适合自己，个性鲜明的偶像明星与精彩绝伦的凡客体文案结合，再运用微博平台制造话题让网友参与和转发，使传播效果最大化，凡客可以说是在娱乐营销的衍生应用上开创了特有的新模式。
评委点评
丁俊杰教授
关键词：品牌；品牌定位；市场营销
品牌是顾客认识一个产品的关键，品牌定位更是如此，一个产品只有有了自己独特的品牌定位，才能获得顾客的青睐，在市场中立足。在当今竞争如此激烈的市场大环境下，要做好市场营销，打好营销的仗，品牌定位很重要，明确了的品牌定位在市场营销战略的地位，市场营销就会变得很简单。
一、品牌是什么
品牌是什么，就是某个产品的名字，就是招牌。品牌一旦被消费者所认可，就会带来销售量的提高和利润的增加，因此说品牌对一个企业来说有很重要的作用和价值，可以说品牌就是企业的招牌，企业要想获得良好的发展，必须要有自己独特的品牌和品牌定位。从顾客的立场看，品牌是什么，它就是顾客对某个品牌的看法和联想，就像当人们说起某个产品的时候就能立马联想到它。例如：牛奶，人们就会立马想起特仑苏，“特仑苏”在蒙语中原本就是“金牌之奶”的意思。当然，提起牛奶，人们能立马想到特仑苏的重要原因是因为它的优质奶源，“特仑苏”这个品牌因此被消费者所认可。例如：提到快递，人们最先想到的是顺丰，顺丰因为它的快速而被认可。总而言之，品牌就是消费者对某个产品的认识和联想，它已经在消费者的心中被定位，被消费者所认可。企业对品牌的定位，决定了品牌能否消费者所认可，也说明了品牌对一个企业的重要性。
二、品牌定位要注意的几个问题
关于品牌，在上文中已经做了一个简单的介绍。有品牌，就必须有品牌定位。一个品牌应该如何定位，这是企业能在激烈的市场竞争中制胜的关键。所以说品牌定位，对一个企业来说尤为重要，在对品牌进行定位时，一定要注意这几个方面的问题：
（一）品牌所针对的消费对象
一个品牌在进行定位时，首先，要明确自己的这个品牌所针对的目标客户即消M对象。品牌定位对消费对象的确定，是品牌是否在市场中站稳的第一步。例如：脑白金的目标消费对象――成年子女。就如脑白金的广告词一样，孝敬爸妈，送礼还送脑白金；今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金的这个广告词，也就说明了它的目标消费人群，成年子女。如果你孝敬爸妈，就送他脑白金；过节不收礼，收礼只收脑白金，也在引导成年子女，给爸妈送礼，一定送脑白金。品牌的消费对象的定位，在市场营销中有重要意义。当这个产品进入市场时，你不需要考虑没有消费对象。
（二）品牌较同类品牌的独特性
在经济快速发展的今天，市场竞争激烈的环境下，同行业、同类的产品的竞争也很激烈。在市场竞争尤为严峻的情况下，一个品牌要想占有市场，在同类型品牌脱颖而出，就必须有自己的独特的能被消费者所认可的特点。所以在品牌进行定位时，一定要有自己的独特性。
随着互联网的发展，网购的普遍化，快递行业就显得尤为重要，各种快递也如雨后春笋般出现，但如何能在众多的快递中被消费者所认可，这很重要。顺丰快递就品牌定位的独特性就做的特点好，就是快速，让人谈起快递，脑袋给出的反应就是顺丰快递。这也是他能在众多快递中被认可的原因。所以所品牌定位很重要，品牌的独特定同样重要。
（三）品牌的附加值
品牌在定位时，一定要注意品牌的附加值即利益定位。也就是根据产品为消费者带来某些特殊利益定位。比如海飞丝――没有头皮屑。这也是海飞丝能在种类繁多的洗发水中被消费者认可的原因。海飞丝，除了基本的洗头功效外，还能去除你的头皮屑。还比如现在比较卖的比较好的OPPO拍照手机，除了手机的基本功能以外，它的拍照功能与其他同类手机相比要好得多。现在一些消费者对品牌的附加值比较重视。品牌的附加值是品牌定位在特别注意的，也就是利益定位。品牌的利益定位也是品牌能在市场营销中制胜的一个重要方面。所以要想占有市场，品牌在定位是一定要考虑到其利益定位。
三、品牌定位在市场营销战略中地位及重要性
市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销理念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体规划，并针对市场情况进行品牌定位。市场营销战略简单地说就是企业在市场营销理念下，用什么办法把产品卖出去，市场营销战略的制定受品牌定位的影响，市场要根据品牌定位制定的营销战略。所以说产品的品牌定位是制定市场营销战略的关键。营销战略的成败影响着产品在的市场的占有情况，品牌定位影响着营销战略的成败。品牌定位是影响着产品的发挥前景，是市场营销战略制定的关键因素，品牌定位的成败影响着营销战略的成败，一个好的品牌定位对市场营销战略的制定有很大的影响。
结束语
如果说品牌是一个产品的招牌，那么品牌定位就是如何让广大消费者知晓这个品牌的关键因素，所以说产品必须有一个好的品牌定位。市场营销战略是根据品牌定位来制定的，品牌定位一定程度上影响着市场营销战略的成败。
参考文献：
多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌,通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌,广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。
如今,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代,这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上,适合所有人的产品是不存在的,现代市场丰富多彩,几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此,企业只有给品牌进行准确定位,找到一个足够小的市场空间,集中兵力形成优势,才有可能进驻消费者的心志空间,于狭小的市场区域中割占最大的市场份额,而企业的扩张又希望无所不为。于是,多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。
多品牌策略的优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越企业运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:
1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
宝洁公司在中国推出了四个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品的市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北。
2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求,等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,充分适应了市场的差异性。
3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。
某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标顾客的叫“乐口福”,以儿童为目标顾客的叫“阿华田”,分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告,并且在销售上同时取得成功,有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。
“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品,之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐,占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌,宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口;既适合老人、成人,又适合儿童,消费者难免会产生疑问:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问,而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益,则意味着企业将要放弃一半的市场。于是,采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题,使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉,自然更乐意接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心里,获取了最大的市场,而这种效应,是品牌延伸所难以达到的。
多品牌策略的实施路径
多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。
1.个别品牌策略
个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至隐去企业的名称,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
提起美国的菲利浦・莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦・莫里斯公司。
个别品牌策略作进一步演变,引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。
所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展,以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略,从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念,博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。
多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。
目前,这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌,以期占有不同的细分市场。
2.分类品牌策略
如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大,那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略,即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。
美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。
试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国宝洁公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而大量的化妆品用的是其他品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。
3.公司名称加个别品牌策略
企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。
在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对独立性。
这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,很显然,这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国,海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。
美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的口味,但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训,重新命名产品,推出“健怡可口可乐”,立即被消费者接受,“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。
适合多品牌策略的企业
多品牌策略是一种有效的品牌扩张决策,但不是所有的企业都可以照葫芦画瓢地去使用。笔者认为,以下两个行业的企业可以考虑使用多品牌策略。
1.处于成长期的消费品行业
在一些正处于成长期、尚未被几大品牌垄断的行业,推行多品牌策略的优势是十分明显的,诸如服装、化妆品、餐饮等行业。这些行业大多品牌众多、鱼龙混杂,各类品牌呈阶梯状分布,各梯队品牌在市场占有率方面相差不大,行业尚无领导品牌。这些行业,尽管市场空间巨大,却被数以万计的大小品牌分食,销量超过10个亿的品牌寥寥无几。在这种情况下,一个品牌成长到一定高度后,继续成长的空间不大,而推广的困难度则越来越高。因此实行多品牌策略,通过不同定位的品牌来满足不同消费者的需求,则是比较明智的做法。
关于搞笑广告词1
1、一卖短裤的小商贩搞笑广告语："人可以没有钞票、但不能不穿短裤，10元3条从一岁穿到100岁！"
2、某公共场所禁烟广告--"为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。"
3、北极人保暖内衣：喝酒要喝对门儿酒，地球人都知道！
4、某新书广告--"本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！"
5、彼阳牦牛骨髓壮骨粉：自从玩了对门儿酒，这腰不酸了，腿不疼了，走路也有劲了！
6、路过一拉面店，太有一看其招牌上名曰："牛B拉面"
7、某印刷公司广告--"除钞票外，承印一切。"
8、某公路交通广告--"如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。"
9、8位高手，12位同行，66只菜鸟权威人士证明：对门儿酒就是好！
10、一卖胸罩的商铺广告语：怨天尤人、不如挺胸做人！
11、娃哈哈：妈妈我也要喝对门儿酒
12、对门儿酒：沙应，炸弹，对门儿酒一个不能少！
13、某洗衣机广告--"闲妻良母！"容维博客
14、卖蟑螂药的广告语："蟑螂不死我死"
15、周杰伦：凭什么你杀的n多，凭什么你的枪可以爆头？爆头，尽在对门儿酒
16、高压电缆区域铁门上搞笑警句："除自杀外、擅入者究辨"
17、某香水公司广告--"我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。"
18、乐百氏：每个对门儿酒高手都经过72次的失败。
19、某化妆品广告--"趁早下“斑”，请勿“痘”留。"
20、某鲜花店广告--"今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。"
21、过去，我一直喝ak一天三遍的用，麻烦自打用上了东北对门儿酒它威力大，吸收快您看我现在一口气儿爆五头不费劲！价格公道，还实惠（旁边人：人家就认准对门儿酒了！）
22、某汽车陈列室广告--"永远要让驾驶执照比你自己先到期。"
23、喝酒，我一直用对门儿酒，东北对门儿酒，就是实在打得死人，还不褪色我们一直用它
24、某交通安全广告--"请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。"
25、广告：匣子，张总原来老头痛，怎么最近不头痛了呢？用了点我给他开的偏方。还吹！那是我给他推荐了对门儿酒。头痛请用对门儿酒一般人我不告诉他
26、不买带头盔的放弹衣：这是我表达没有头屑的方式，你，可以吗？（海飞丝/周迅）
27、某酸汁饮料广告--"小别意酸酸，欢聚心甜甜。"
关于搞笑广告词2
1、百事：加班无极限。
2、安踏：我加班，我喜欢!
3、国美：每一天，加一点。
4、汇仁肾宝：他加我也加。
5、中国联通：加班无极限。
6、美特斯邦威：不加寻常班。
7、好迪：大家加，才是真的加。
8、雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀。
9、李宁：加班，一切皆有可能。
10、某当铺广告：“当之无愧!”
11、特步：加班，死一般的感觉。
12、娃哈哈：妈妈，我也要加班!
13、中国网通：中国班，甲天下。
14、棺材广告：“上帝推荐产品。”
15、美的：美好的一天从加班开始。
16、某理发店广告：“一毛不拔!”
17、某洗衣机广告：“闲妻良母!”
18、森马：上什么公司，加什么班。
19、某打字机广告：“不打不相识!”
20、某帽子公司广告：“以帽取人!”
21、清嘴含片：想知道清嘴的味道吗?
22、联想：公司不加班，公司会怎么样?
23、旺旺：你加，我加，大家加，加加。
24、英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。
25、某化妆品广告：“趁早下斑，请勿痘留。”
26、某印刷公司广告：“除钞票外，承印一切。”
27、脑白金：今年过节不加班，加班只加节假日。
28、印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。”
29、某酸汁饮料广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”
30、中国移动：在我的底盘听我的，我说加班就得加。
31、白加黑：白天加白班，不瞌睡;晚上加晚班，睡不着。
32、某汽车陈列室广告：“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
33、香港一家化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”
34、某公路交通广告：“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”
35、眼药水广告：“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”
36、荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”
37、某戒烟协会广告：“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸!”
关于搞笑广告词3
1、 我对你，一“网”情深【 网吧广告】，正准备明天我要嫁给你了，却发现，你是好色之涂 【涂料广告】。你竟然有痔无恐【治痔疮药广告】 。气得我，狗不理，佛跳墙了。
2、 送你五谷杂粮，谷物天然，健康之源(福临门调和油)，送你豪华新房，家有三洋，冬暖夏凉(三洋空调)，送你香甜饼干，美味营养，快乐成长(达能饼干)，把你养到肥肥胖胖，开车把你载上，只有走的更远(华讯电动车)，才能卖个好价钱。
3、 “这世上有一个人永远地记得你最爱吃什么， 为你尝遍了酸甜苦辣， 你狼吞虎咽的样子就是她最大的满足，爱， 是天下最美的味道!(苏泊尔)滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)。
4、 对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)，把精彩留给自己。(李宁)
5、 上联：不买贵的只选对的(雕牌洗衣粉)随心工作随逸生活(联想天逸) 下联：没有最好只有更好(奥柯玛冰柜)非常可乐非常选择(非常可乐) 横批：我看行(神州行)
6、 人类失去联想，世界将会怎样(联想集团)?老婆失去联想，不知老公私房钱藏哪;老公失去联想，万花丛中只有老婆最美。世界失去联想，一切皆有可能(李宁运动系列)!
7、 星星对月亮说：我们的光彩，来自你的风采(沙宣洗发水)。月亮对太阳说：不闪的，才是健康的(创维电视)。太阳对星星和月亮说：我的地盘我做主(动感地带)。
8、 为你笑，为你哭，为你献上我的祝福，我的光彩来自你的风采(沙宣洗发水)，全心全意献上我的爱，温暖你的心，为了幸福，让我们做的更好(飞利浦)。
9、 夏日炎炎，朋友小聚，把酒言欢，怕上火喝王老吉的有木有?(王老吉)，以茶代酒，仍不肯放我走，男人，就要对自己狠一点(柒牌男装)，大不了我一狠心扭头就走!听老婆的话跟着车走，我若是酒驾上哪儿找李刚当爸?爱咋咋地，今天我就是不喝酒!
10、 力量无非来自于控制(倍耐力轮胎)，祝福无非来自于思念，珍惜所托，一如亲递(UPS快递)，借我的短信递你生活别样快乐，送我的思念助你我友谊长远。
11、 女友嫌男子不求进取，男子为证明自己要到远方打拼，临走前满怀志向的对女孩大声喝到：“混不好我就不回来了(劲霸男装)!”三年后，男子回来找这个女孩，女孩见男子瘦了很多，皮肤黝黑，心疼的扑在了男子的怀里，男子抱着心爱的女孩说：“没什么，干我们这行，免不了风吹日晒!”(大宝)
12、 炎炎夏日送来我清凉的祝福，祝你一呼天下应(润讯通信)，事事高人一等!(长颈fov)缤纷生活常伴您(吉之岛)我也会像10086一样更加关心您!(屈臣氏)
13、 暑假之际和家人品味在一起的美好时光，串起生活每一刻(柯达)，多陪陪孩子，不要让他太累了，买把琴给他练习吧，学琴的孩子不会变坏。祝您家庭和谐美满!(山叶钢琴)
14、 美美你真靓，简直就是电视广告的明星黑又亮【黑妹～牙膏】，长的丑不是你的错，出来吓人就不对了，伸手不见十指的阴天，你比白加黑【感冒药】还黑，我只看见两只鹰爪!
15、 人生在世，有自己的一套(bossini)处事观，从不与人相比，只求突破自己(lawman猛龙 )!我相信只要努力，一切皆有可能(李宁)!
16、 你的形象具有非凡气质(三星蓝调MV)，只是做事有一点点白痴，你的声音具备完美音质(步步高音乐手机)，只是说话带一点点口吃，你的美，完全靠气质(LG气质洗衣机)。发条短信给予支持，愿你每天冷热酸甜想吃就吃(冷酸灵牙膏)，天天拥有停不了的乐事(乐事薯片)。
17、 送你一条短信，白天看这条，不烦恼，晚上还是看这条，睡的香。(白加黑)嘿，一条顶过去五条。(新盖中盖)
18、 取经路上，唐僧问悟空：徒弟，我们啥时候能到呀?悟空回答：就在柯达一刻(柯达相纸/胶卷)。唐僧又问：那个地方是什么样的地方呀?男人的世界(金利来服饰)!那个地方好玩吗?每天有约会——精彩每一天(雀巢咖啡)。
19、 曾经有一颗5克拉的钻石摆在我面前，我没有拿走，等到失去的时候，我才后悔莫及，如果上天再给我一次机会，我愿意对你说：钻石恒久远，一颗永流传(戴比尔斯钻石)，如果一定要再加一句话，那就是一切皆有可能(李宁)，就是100克拉的钻石摆在我面前我也不要!
20、 "或许当你身处他乡的时候才想起情系中国结，联通四海心。(中国联通)我们要记住山高人为峰(红塔集团),一切皆有可能(李宁运动系列)要让全世界知道我们中国人的能力。"
21、 事业我一定争取，对你我从未放弃!( 爱立信 )，如果说人生的离合是一场戏，那么百年的好合更是早有安排!(百年润发 )。
22、 "每一年，每一天，我们都在进步(联想电脑) ，keep moving,永不止步(安踏)，让我们做得更好(飞利浦) ，才能够再一次向着更快，更高，更强的目标勇敢的冲刺!"
23、 别问我为什么给你发短信，天太热了，问候送给你，需要理由吗?(太太静心口服液)恩恩，大家好才是真的好(好迪洗发水)，问候短信，你值得拥有(欧莱雅)。
24、 炎热的夏天，怕上火，就喝王老吉(王老吉)，好东西要与好朋友分享(麦氏咖啡)，不要忘了朋友之间的友谊，时常联系。
25、 当你握住妻子的手的时候才知道是简约不简单(利朗休闲服)。当你生生世世为她遮风挡雨时候才知道，没有最好，只有更好(奥克玛 )。当你想深情一吻的时候才知道，不溶在手，只溶在口 (M&M巧克力)。让我们永远记住，就是这一刻(柯达)。
26、 我和你的相遇如咖啡般滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)，祝你天天非常可乐，非常选择!(非常可乐)。
27、 我们要学会感恩，要学会帮助他人，快乐自己(公益广告)。要让无力者有力，让悲观者前行(南方周末)。用我们的爱心，托起明天的太阳(希望工程)。把我们的爱心之火传递下去。
28、 初恋般的感觉(小洋人饮品)真好，希望与你一生到老，愿意做你的依靠，我一定是你的非常可乐，非常选择!(非常可乐)希望你能执我之手，与我携老。
29、 夏日炎炎，送你大礼祝你清凉一夏，然而您今年过节不收礼，收礼只收(脑白金)，这份大礼你值得拥有。(巴黎欧莱雅)
30、 我就是我(雪碧饮料)，你就是你，是丘比特将我们连在一起;天还是天，地还是地，只是多了一个不朽的传奇;爱就在你身边(好丽友)，相伴走的更远!(华迅电动车)
31、 多少南方摩托车，就有多少动人的故事(南方摩托)，我不知道，明天将发生什麽(联想集团)故事 ?但是我知道，对你，我一旦拥有，别无所求(飞亚达表)!
32、 旧现象一手推平，新事业从头开始。【理发店】理发后，我要洗心革面，重新做人。因为，我爱你，爱你等于爱自己。【娃哈哈纯净水】愿我们的水晶之恋，一生不变。【喜之郎果冻】
33、钻石恒久远，一颗永流传(钻石戒指 )， 为了她的节日，献上您纯金般的心(首饰 )，告诉她，我的眼里只有你( 娃哈哈纯净水) 。
34、 在喧闹的街市里，我们应该多去亲临大自然，因为自然最健康，绿色好心情(康师傅)。 拥抱大自然的那种感觉是真实的(滚石乐队)。生活就是这么简单(宝丽莱即拍即得)。生活处处放光彩(立邦漆)。
35、 我亲爱的老师，毕业了特送条短信给您，我们的光彩，来自你的风采。(沙宣洗发水) 你让我们做得更好。(飞利浦电子) 感谢您的恩情。
36、 小刘中午出门遇见邻居，有礼貌的问：今天你喝了没有?(乐百氏)。朋友答道：喝了，传奇品质，百年张裕(张裕)，小刘调侃：感觉如何?邻居回答：对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)
37、 亲爱的，我对你一旦拥有，别无所求(飞亚达)，不要为了我们的未来迷茫，一切皆有可能(李宁)，沟通从心开始(中国移动)，让我们恋得更好(飞利浦)。
38、 男：喝一杯(维维豆奶)，欢乐开怀;喝一杯(雀巢咖啡)，味道好极了!爱吗?爱就玛上行动!(爱玛电动车)女：我要快乐的味道，给我来一瓶(今麦郎冰红茶)!
[关键词] 国际广告 文化 本土化
当今世界，全球经济一体化已经成为不可避免的现实。在此背景下，衡量企业成功与否的标准就是看其国际市场占有率。要扩大国际市场占有份额，最行之有效的方法就是进行全球经营，而全球经营的关键在于开展成功的国际营销。
国际广告正是国际营销的促销手段与产物。它是为了配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告,其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。国际广告已经成为争取国外消费者和开拓国际市场必不可少的手段。
作为一种特殊的文化现象,国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。即广告文化包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。同国内广告相比，国际广告的最大特点，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法。如果观察主体的文化归属不同，则对信息的理解和处理也就不一样。因此，如何克服跨文化交流的差异，就构成了对国际广告的活动的巨大挑战，也成了国际广告创意中不得不考虑的问题。
林林总总的文化因素或多或少地影响国际广告的成功，概括起来，其中主要的、比较直接的影响国际广告成功的因素包括语言文字、价值观念、文化传统、风俗习惯和等。要想取得成功，国际广告必须克服以上种种文化障碍，与广告受众国的文化价值观相接近，才能引起消费者心理上的共鸣，取得消费者的信任，进而达到促销的目的。目前国际广告通用的做法是市场策略全球化，具体广告信息本土化。有鉴于此，国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要体现在以下几个方面：
一、商标名称本土化
一个充满浓郁本土文化特色的商标名称可以带来意想不到的效果。这方面最为成功的范例当数美国的Coca Cola公司。1935年，这种美国汽水要打开中国市场，向当时在伦敦的蒋彝请教，蒋彝译出的“可口可乐”即传神又达意。不但符合英文名Coca Cola的双声（可、口）叠韵（可、乐）、朗朗上口，而且“即可口又可乐”，音义皆美，远胜过英文名。因为英文中的Coca 和Cola仅仅是两种植物的名称，此外并无进一步或深一层的含义。中译的“可口可乐”，对于这种汽水在中国的风行，实在是功不可没。随后而来的Pepsi Cola 步入后尘，最终采纳“百事可乐”，的中译名，也是一音义俱佳的美译，“百事大吉大利”。奈何有可口可乐之美名在前，后者只得屈居第二。这两种品牌的中译名颇合中国人喜欢美味、期望吉利美满的心理，让人“望文生爱”，使得这两种汽水能够牢牢占领中国市场。
BMW在20世纪60年代还是德国最小的一家汽车公司，在进入中国市场时，经过充分的市场调研，把自己的汽车品牌译成“宝马”即谐音（BaoMa），音中又饱含诗意，英雄美人，香车宝马，与中国文化完美结合。传说汗血宝马是中国汉朝的名马，有关它的神话渊源流长。据说汗血宝马日行千里，并且体态优美，精神饱满。当年汉武帝为了得到一匹汗血宝马，不惜发动十万大军两次远征大宛国。自古便有英雄配宝马一说，宝马乃英雄的坐骑。因此用宝马来象征名车，非常贴切，为BMW的品牌增色不少。就这样，“宝马”从遥远的德国一路畅通到达中国市场。
宝洁公司的品牌传播更值得很好地学习借鉴。该公司在产品进入中国市场时就十分重视中国市场的民族文化，考虑到英文商标不易为中国消费者接受、不易上口、难于记忆的不利因素，认真研究中国的语言文化和中国消费市场的文化心理，使产品的商标译名当地化，从而迅速打开市场并牢牢占领市场。首先，他们将公司名称P&G (Procter & Gamble) 汉译为宝洁。“宝”喻指产品质量上乘；“洁”则指该公司主要经营日用品。十多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝，还是Safeguard舒肤佳、Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。这些地地道道的中文译名正是抓住语言和文化的共核，顺应了广告受众者的语言文化习惯，采取广告读者喜闻乐见的表达方式，所以才如此深入人心。
一个有创意的商标名称，犹如一块敲门砖，它有助于跨国公司迅速敲开异国市场的大门。
二、广告语言本土化
国际广告与国内广告最主要、最明显的区别就在语言文字方面。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它承载着浓厚的文化内涵。语言反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。因此语言因素成了国际广告促销成功的关键因素。在开展国际广告活动时，切忌简单地从一种文字翻译成另一种文字。广告语言的转换，决不只是一个不同语言间的文字翻译问题，更为主要的是一种思维方式和不同文化间的相互沟通的问题。因此，国际广告应该采用目标受众国的语言，根据当地人的语言表达习惯来撰写。
日本三菱汽车公司（Mitsubishi）进军美国市场时，就巧妙地借鉴了《美国独立宣言》中的一句名言“All men are created equal”，创造了下列广告：Not all cars are created equal。这则广告用cars替代了原句中的men，将肯定句改为否定句，一下子就突出了该车的与众不同。这则广告由于套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车成功地打开美国市场。而三菱公司面向中国市场时，又将广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用中国谚语，运用中国人喜闻乐见的对偶修辞手法，立即拉近了与中国消费者的情感，使之自然而然地接受该产品。
再以法国人头马广告为例。在欧美国家，其广告是“干邑艺术，似火浓情”，这句广告语，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的醇香比作情火般浓烈，符合欧美风情与文化。但是这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。中国的酒文化中浸透着吉庆。“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”这句古诗词恰如其分地点明了中国酒文化的内涵。人头马白兰地恰恰抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实，用一句“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，打动了华人的心，也打开了华人的市场。
我国的跨国公司中海尔的本土化策略，做得相当出色，其设计、生产、销售以及人力资源的开发与利用上，都充分体现了本土化策略。海尔的本土化也包括广告本土化，如海尔在美国的广告语是What the world comes home to，在欧洲则用Haier and higher。
化妆品绿世界系列晚霜广告也堪称经典。其中文的广告词为“今日的风采，昨夜的绿世界”。而英文广告则是：
－Give me Green World
－Or give me yesterday
这句广告词是模仿美国独立战争时期著名的政治家亨利（Patrick Henry）演讲辞中的名句“Give me liberty or give me death.”绿世界英文广告保留了原句型，从而构成一个对偶句，表示对比和强调的意义，使人过目不忘。
三、价值观念本土化
“价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量商品价值的标准。”它是文化中深层的部分，也是相对稳定的部分，支配着人们的信念、态度和行动。所以价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生。价值观念是社会文化的一部分，不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和价值取向。因此，消费者对商品的需求和购买行为也深受其价值观念的影响。
宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的文化传统和价值观念，将主要诉求点放在“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布这点上，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳，花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。在这种文化背景下，那些想买纸尿裤的妈妈也会因为避嫌而放弃购买。最后公司把主要的诉求点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”。这样，年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品，享受安儿乐纸尿裤带来的舒适和给自己带来的方便。于是安儿乐纸尿裤很快就打开了市场，被广大消费者接受。
香港曾经播放过一则美国香烟广告，广告词是“想做就去做”。这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会大惊小怪的。但香港毕竟是个华人社会，注重自律的传统观念占有优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷向有关部门投诉。后来，广告词改成“应做就去做”，方才平息这场风波。这一事件看似偶然，实则是中西方文化背景差异导致的不同价值观念撞击的必然结果。所以，从“想做就去做”到“应做就去做”，虽然只是一字之差，却反映了深刻的文化内涵与价值观的差异。
由此可见，在国际广告的策划中尊重并体现目标受众国的价值观念何其重要。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。
四、文化传统与风俗习惯本土化
在人类社会中，民族文化的多元性赋予了每一种文化的个性色彩，任何国家、民族都有千百年来形成的独特的风俗文化及审美心理。因此必须了解广告受众国的风俗习惯、文化传统及消费大众的审美心理，在国际广告中要给予充分的尊重。这样才不至于让消费者排斥它，才有可能让消费者接受、喜欢直至被说服而付诸消费行动。
正是基于这样的营销策略，嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的广告才取得了巨大成功。画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不协调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另一位门神干杯“嘉士伯”，人们在会心一笑之际，也牢牢记住了这个啤酒品牌。
跨国公司中肯德基本土化策略也是非常成功的。肯德基主要经营项目虽然仍是以鸡肉为主的食品，但为了推行本土化策略，相继在我国的北方市场推出“榨菜肉丝汤”和“寒稻香蔗饭”；在上海推出“海鲜蛋花粥”和“香菇鸡肉粥”，在四川推出“香辣鸡翅”和“鲜美芙蓉汤”。在产品的设计与开发上融合了中国各地域十分浓厚而且特别鲜明的饮食文化，推出具有浓郁中国特色的地方产品，迎合了不同地区消费者的需求。
五、本土化
由于传统的支配地位，既影响人们的行为，又影响人们的价值观，而价值观又影响人们在日常生活中对消费品的态度和消费模式。例如大多数宗教对于信徒的婚丧嫁娶，饮食乃至于日常生活的方方面面都有所规定，因此决定或限制人们的消费行为。在信奉宗教的国度里，神圣不可侵犯。与此相适应，宗教一般都有其特殊的禁忌。如广受世界多数国家欢迎的熊猫，在信奉伊斯兰教的国度却成为忌物，不受欢迎，因为他们觉得熊猫的憨态类似于其禁忌的肥猪；印度教崇拜牛，忌食牛肉；基督教认定“13”为不吉之数等；东南亚国家信奉佛教，对于圣殿庙宇奉为至尊之地，不允许丝毫亵渎。一旦触犯宗教禁忌，则意味着失去市场。
美国骆驼牌香烟的广告就犯了此大忌。该公司为了开拓泰国市场，特意将电视广告画面设计成一位烟民高跷二郎腿坐在泰国风景优美的神庙前，皮鞋底下磨穿的两个窟窿格外醒目，再配上广告词：“我宁愿为骆驼行一里路。”广告创意不可谓不好。哪曾想，该广告在泰国一播出，引起举国上下强烈抗议，认为它触犯了泰国的宗教。可想而知，骆驼牌香烟广告最后只能以退出泰国市场告终。
总而言之，文化背景的不同，导致了各国消费者需求的不同，这就决定了国际广告要想获得成功，就必须进行文化分析，采取文化适应策略，即在国际营销中要做到入乡随俗，适应异国文化。要充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、价值观念和宗教禁忌等，从而在激烈的国际竟争中打败对手，取得优势。
参考文献：
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[4]江波:广告心理新论[M].广州：暨南大学出版社，2003
关键词：电视广告文化；效应；导向
一、电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
二、电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
三、电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
关键词:广告;消费主义;意识形态;能指与所指;文化研究
大众消费时代的一个显著特征是符号的剧增，特别是图像符号的剧增，“视觉化”被摆在突出位置。“我们生活在一个符号的帝国里，而广告是这个符号帝国的‘国王’”的说法略显夸张，却并不虚假地道出了广告在现代社会中的“显要”地位。现代社会是广告无处不在的社会，迎面“遭遇”各种广告是现代人熟悉的日常生活经验之一，所谓“抬头不见低头见”是对广告“存在”的贴切描述。广告一词，源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播。中古英语时代(约公元1300—1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。这是广告最初的广义意涵。而威廉•阿伦斯《当代广告学》中对广告的定义则可视为现代广告涵义的代表:“广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。
广告的特性因此可被表述为:信息传播、媒介依靠和商业服务，前两者是广告的功能和传播途径，后者才是广告的核心职能，即通过媒体进行信息传播，为出资人提供特定产品推广的商业服务。如今，广告已成为这个星球上最为普遍的“景观”之一:报刊广告、露天巨幅广告、互联网广告、电视广告、影视艺术作品中植入广告、手机短信广告、路边散发小广告等等，无时无处不在。儿童在充斥着各种婴幼儿用品广告的环境中成长与社会化;老年人在养生保健广告炮制的恢复健康、永葆青春的“神话”中期待返老还童的愿望能够“从梦想照进现实”;女性在各种美容美体广告中被告知通过消费某些商品就能变得美丽动人;男性在汽车广告中被塑造为具有“男子气概”和充满异性吸引力的形象。总之，一个社会事实就是，今天已经无人能逃离广告的“全景式扫描”。
一、消费主义:大众消费时代广告本质之一
20世纪五六十年代，伴随着战后经济逐渐复苏与繁荣，以美国为首的发达国家开始相继步入消费社会。消费社会注定是广告的最佳栖息地，其主要特征之一就是无处不在、无孔不入的广告。丹尼尔•贝尔指出，“汽车、电影是技术发明，而广告则是社会创新”。他引用美国历史学家戴维•M•波特的观点认为，“正如不理解骑士精神就无法理解中世纪行吟诗人、不理解福音宗教就无法理解19世纪宗教复兴主义者一样，不理解广告，就无法理解现代通俗作家”。如此，广告可被视为打开现代大众文化迷宫的一把钥匙。广告的本质之一是消费主义。现代广告通过特定的话语转换机制制造自身“文化化”的表象，利用各种传媒形式鼓励消费、刺激消费，制造和引领消费需求，进而实现将人的需求(need)向欲求(want)转化。在此过程中，一种物质享乐主义的文化氛围逐渐生成，其中充斥的是对欲望的肯定和对反抗的收编。它的目标是制造永不满足的消费者。
1．话语转换与“文化化”。随着现代媒介快速发展，曾主要出现在电视、收音机、报刊杂志上的广告已辐射到互联网和手机，在生活中处处实现着自己的“在场”。无需过度启发，每个人只要闭眼回想数秒，就能回忆得起几句广告词:“你值得拥有”(巴黎欧莱雅化妆品)、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”(脑白金牌补品)、“去屑，就用海飞丝”(海飞丝牌洗发水)，“怕上火、就喝王老吉”(王老吉牌凉茶)等等。通过这种循环的、狂轰滥炸式的重复出现方式，广告商们鲜有失手地将类似的品牌广告语印刻于消费者脑海。广告并非总是“王婆卖瓜式”的自卖自夸，为了取悦消费者，将商业动机弱化，广告需要将自己的消费主义本质掩藏起来，这就需要借助文化的“外衣”，借助一种重要的“话语转换机制”。“尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，它要用美学和艺术来包装自己，这就是广告制作中至关重要的话语转换”。
为了努力制造自身“文化化”的表象，广告通常会从文化系统和社会生活中攫取各种素材和资源，通过挪用、拼贴、假借、加工，实现一种意义的移植与嫁接，并通过激发消费者“想象”的方式在其头脑中将某物品与特定意象或特定价值链接起来，然后经由特有的修辞与叙事手法(多是图像化表征)呈现出来，最终使物品具有使用价值之外的想象意义与符号价值。简言之，就是“用商品诉说商品以外的故事”，但其主角仍是商品。如此，广告就将自己的消费主义本质恰到好处地隐藏起来，并为自身换上非商业化、非功利化的“面孔”———或温情脉脉、或循循善诱、或谆谆教导，旨在让观众产生一系列联想和错觉，仿佛自己看到的是一幕幕亲情剧、公益片或科教片，而唯独与消费没有任何关联。麦克卢汉就曾指出，“没有哪一群社会学家在搜集和加工可利用的社会素材时，能接近广告队伍的水平”。而对于现代消费者来说，广告创造的与商品相关的文化表象正日益成为他们消费时关注的焦点，因为人们需要利用消费这种表象来构筑差异，建构认同。2．从需求向欲求的转化。广告能实现真实需求的解构，促使人的需求向欲求转化。鲍德里亚指出，“广告也许是我们时代最出色的大众媒介……它让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”。
在这种媒介化参照作用下，消费者的自主性逐渐被侵蚀，如同被一只“看不见的手”推动着从消费一个物品到下一个物品，从消费一种符号到下一种符号。在此过程中，真实的需求被转化为欲求，物质享乐主义的大旗上现代消费社会的高地，山脚下，那些无力反抗的“被缴械”(广告就是其中一种重要的“缴械机制”)的欲望个体匍匐着向消费的“高地”前进。如此，我们似乎看到存在两种逻辑，一种是事实逻辑，一种是广告“逻辑”。前者以因果联系和理性分析为逻辑基础，后者则以欲望制造和满足为“逻辑”基础。广告“以理性的方式反对理性”，由此可被视为现代社会“反逻各斯”中心主义的典型代表。它致力于符号和象征价值的生产，并形成自己的话语霸权。在其中，消费伦理和享乐伦理被演绎为一种“新的道德”。
广告不仅售卖商品和服务，还旨在形成一种以消费为核心的现代化生活方式。它借助于对各种符号和象征价值的生产设定了一种消费与生活方式的“吸纳性”和“排斥性”标准，将目标群体吸引进来，把达不到这种标准的人排除在外。因此，它同时也是一所学习现代都市生活方式的“学校”，在这里，个人被期待“训练”成为合格的现代消费者。然而，广告的“野心”并不止在于刺激消费、贩卖商品，更在于“贩卖”一种世界观，一种意义模式或意识形态，并在此过程中再生产出各种权力关系与社会生活的“常识”体系。正如有学者所言，“广告是一种社会文化行为，广告的叙事策略是通过人为的却又常常是隐蔽的方式把一种超越的意义、价值或精神内涵与特定的物质商品进行‘嫁接’，从而赋予该商品以一种附加的意义。借助这种叙事策略，广告传达的就不仅仅是一种商品信息，而且也是一种意义模式，一种世界观与意识形态，并对现实生活中不平等的权力关系与不健康的‘常识’体系进行了再生产”。由此，便引出广告的第二本质:意识形态化。
二、意识形态化:大众消费时代广告本质之二
广告的本质之二是意识形态化。阿尔都塞指出，“意识形态是个体与其存在的真实状况的想象性关系的‘再现’”。因此，可以这样理解，意识形态是一种“再现”想象性、而非生活中真实社会关系与社会状况的机制。类似于水下物体会因为光的折射作用而发生各种扭曲、变形和失真，经历过意识形态“折射”的事物，也会发生各种变形。人类社会中存在着各种各样的意识形态，其一旦形成，即对人(主要从思想意识层面)产生控制作用。而且，“意识形态对人的控制并不是公开的，而是隐蔽的，我们内化了意识形态，因此不能意识到它的存在和效果，可以说，意识形态是无意识的”故可以得出，意识形态的特性为再现性、非真实性与隐秘控制性。
1．“明示”与提醒。一些时候，广告通过反复提及、循环出现等“明示”的方式作用于人们的意识前台，以图起到提醒、印刻、劝诱的作用。这种方式通常较为直白，一般突出产品的“功能性”，直接提醒消费者在什么情况下应该选择何种产品。如电视上反复播放的“王老吉”牌凉茶广告:怕上火，就喝王老吉，就是直白地提醒消费者在“怕上火”的情况下应该做出什么消费选择，并间接指出“王老吉”牌凉茶的“功能”就是“对付上火”。这是较为初级的广告类型。
2．“暗示”与诱导。另一些时候，“高明”的广告还能通过各种话语转换机制，以“暗示”的方式作用于消费者无意识层面，激发其对于商品/品牌的想象与欲望。这个过程不仅能使商品/品牌实现其符号价值的生产和再生产，同时也帮助消费者完成欲望的再生产。尤其是在现代广告中，通过视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉、味觉等多层次全方位感官刺激，广告发展出一种与消费者之间的交互式关系(一种突出全方位互动性的关系，而不只是传统平面广告与消费者之间“展示－接收”的关系)。通过这种交互式关系，广告的目的是改变消费者的习惯。
正如丹尼尔•贝尔所言，“广告的微妙作用更多的是改变习惯，而不仅仅是刺激需求。”所谓习惯，多受潜意识支配。因此，广告通过改变消费者习惯，还能更深地“潜入”消费者潜意识结构，进而对其原有的认知方式、价值观与意义模式产生影响。因此，不论是通过“明示”还是“暗示”，广告的目的不止在于贩卖商品和服务或对消费者行为实现某种导向，还在于通过话语转换实现商品与意义、品牌与符号、能指与所指之间人为的链接，并将这种影响导入消费者的意义世界。值得注意的是，这种影响和隐秘控制如今正朝着令人愉悦因此也更难以察觉的方向发展。以此为参照，来检视广告中隐含的消费主义与意识形态作用。
三、一支广告里的“完美人生”———广告本质之检视
以美国著名珠宝首饰品牌蒂芙尼(Tiffany＆Co．)2010年的一则圣诞广告(ChristmasCommercial)为例。该广告时长1分27秒，由10个镜头/场景组成，用镜头语言讲述了多个小故事，展现了多种人物关系，并将该品牌产品嵌入其中，始终配以悠扬舒缓的圣诞主题歌曲。从视觉及听觉美学角度而言，这算是一支视听艺术效果俱佳的广告，类似于一个个小故事穿插起来的微电影(Minimovie)。就品牌塑造效果与传播效应而言，这也是一支“成功”的广告。它以圣诞节为背景，以爱情、亲情为主题，透过冬季、雪花、咖啡厅、聚会、求婚、城市夜幕等场景营造出一种浓郁的节日温馨气氛，并将品牌和产品融入其中。让消费者在观看的同时，产生一种深刻的“带入感”和认同感，同时激发他们对于类似美好场景的经验性想象，并将这种想象移植和嫁接到特定品牌(Tiffany＆Co．)上。
广告中每一幕都出现了Tiffany＆Co．的首饰/礼盒/购物袋，通过将品牌与产品“嵌入”叙述场景之中，成功将其与视觉影像表达出的浪漫爱情、温暖亲情相合体，并将美丽、浪漫、美好、幸福等象征意义加诸该品牌及其产品(钻戒、耳环、项链、手链等)之中，最终，生成了一种想象性的品牌符号价值:Tiffany＆Co．=浪漫+温馨。从符号学的角度来看，在广告影像化表达(能指表达)中，每一幕都充满了强烈的“画外音”(所指)，下面逐一分析。
镜头一中，情侣间首次出现Tiffany＆Co．标志性蓝色礼盒，由男主角手拿———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．的首饰可以成为情侣间表达爱意的礼物，且是由男方送给女方，产品由此获得“爱的礼物”之消费联想，且是由男性赠送，女性接收(以下镜头中，作为礼物出现的产品都是如此)。镜头二中，已经拥有Tiffany＆Co．耳环的女性再次收到伴侣赠送的礼物时幸福灿烂的笑容———“画外音”/所指:拥有Tiffany＆Co．首饰的女人感觉是多么幸福，这是一种溢于言表的幸福，特别当礼物是由爱人送出时。此处强调的是拥有/收到Tiffany＆Co．首饰的人的幸福感受。镜头三中，一个幸福的家庭，妻子、丈夫、两个孩子，爸爸手拿Tiffany＆Co．购物袋———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．首饰是丈夫赠送给妻子、夫妻间表达爱意增进感情的“最佳”礼物，收到礼物的妻子会备感幸福，家庭由此也会更加幸福。镜头四中，昏黄的灯光、模糊的影像、翩翩起舞的情侣———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．首饰能够参与“调制”暧昧的调情和浪漫的情调，营造迷人气氛。镜头五中:手拿Tiffany＆Co．购物袋的爸爸在橱窗前抱起女儿，说着什么———“画外音”/所指:爸爸也许在说，这是给妈妈的礼物，等你长大了，也会得到同样的礼物。表明Tiffany＆Co．的首饰也可以成为“送给孩子的礼物”，暗示对的该品牌的“忠诚”应该延续至下一代。镜头六中:聚会场合、席间焦点男女———“画外音”/所指:拥有Tiffany＆Co．的首饰会成为众人瞩目的对象、艳羡的对象，享受“成为焦点”的美好感觉。镜头七中:回到镜头一中的情侣，二人幸福交谈，女主角眺望远方———“画外音”/所指:暗示畅想二人可预见的美好未来，在其中，Tiffany＆Co．的首饰自然不能缺席。镜头八中，手拿Tiffany＆Co．大号购物袋、拖着圣诞树的幸福男子———“画外音”/所指:他应该一个是拿着送给母亲或爱人的礼物赶往回家的路上、期待同家人一起度过圣诞节的人，是一个孝顺的儿子或贴心的爱人。表明Tiffany＆Co．首饰可以成为送给家人的充满暖意的“节日礼物”。镜头九中，钻戒、礼盒、求婚场景、幸福拥抱，这也是这支广告的平面版(杂志、海报等)中的主打场景———“画外音”/所指:将钻戒与幸福的求婚/婚姻联系在一起，是珠宝首饰广告中的经典/老套场景。
它暗示，收到Tiffany＆Co．钻戒的女人将会成为世界上“最幸福”的新娘。镜头十中，城市夜幕，身着礼服的男女———“画外音”/所指:他们应该是去往参加PARTY(舞会)的路上，暗示的至少是一种中产阶级的生活方式(普通民众很少有身着礼服/正装参加PARTY的机会)，在这种生活方式中，Tiffany＆Co．的自然也是其中不可或缺的“主角”。这支广告通过“再现”现实生活中种种令人向往的幸福场景，将观众“带入”设定情景———当然，它们都是人为布景的，非真实的，所有出场的人都是演员，所有亲密举动都是基于剧本的演出，所有社会关系都是虚假的。其间，Tiffany＆Co．的产品/礼盒/购物袋被巧妙地“主题式”地嵌入其中，以达到使观众在场景与品牌/产品之间生成一系列暗示性联想或一系列虚幻性想象的目的，因此，广告具有了某种“白日梦”(daydream)特质。总之，这支广告希望通过镜头语言的讲述来作用于观众的无意识欲望层面(这些美好的事物、幸福的感觉，谁会不想要?);对其施以类似于魔法般的隐秘控制，最终将人们这些对美好事物的欲望引导向对该品牌价值不菲的产品的“想象性”消费和事实性消费上。其“言下之意”是，购买/拥有了Tiffany＆Co．的首饰，你就能够拥有广告中呈现的所有美好事物和美好感觉———浪漫的爱情、美好的婚姻与幸福的家庭，最后指向的是，完美的人生。
将其“能指/产品－所指/意义转换链”用等式来表示是:钻戒、手链、耳环、项链(产品/能指)=爱情、婚姻、家庭(象征物)=浪漫、美好、幸福(意义/所指)=完美的人生(终极意义/终极所指)。这不是莫大的谎言?广告除传达一定的商品信息与意义模式之外，对“现实生活中不平等的权力关系与不健康的常识体系”也进行着再生产，Tiffany＆Co．这支广告中多次出现的“赠送礼物”场景便是对传统性别模式再现与再生产的一例。场景中，男性总是作为礼物“赠送者”出现，女性总是礼物的“接收者”。这表明男性才是这些价值不菲商品的真正购买者、消费者，而女性通常不具备这样的消费能力，女性想要获得它们，需是来自男性的“爱的赠予”。广告借此再现了一种“男人购买，女人享受”的传统性别消费模式，同时也暗示着二者在生产领域的不平等关系，即男性创造的价值、获得的报酬与拥有的财富是高于女性的。因此，过渡到消费领域，男性的消费能力也强于女性，女性在生产和消费领域都处于双重“从属”地位。其次，整支广告通过精致的画面呈现出一种美国式的白人中产阶级生活方式———他们收入稳定、生活富足、富有品味、闲适安逸。其他国家/种族/阶级的生活方式则被排除在外。这种生活方式被“排他性”地表现为令人憧憬和值得追求的，并与特定品牌/产品联系在一起，试图在观众中建立起一种“虚幻联想”———消费Tiffany＆Co．的产品，就意味着过上中产阶级的生活，而这种生活是区别于、高于普罗大众的生活的。这无疑是将阶级/阶层划分的标准简化为“消费”一项，即“告诉我你‘买’什么，我告诉你你是谁”的逻辑，并通过特定消费模式强化再生产了这种分层。最后，广告一再表现通过礼物赠送表情达意的场景，实际上是在鼓励人们将自己的情感表达诉诸物质、诉诸昂贵的商品(诉诸Tiffany＆Co．的产品)。仿佛只有通过赠送贵重物品，我们的真情实感才能得到表达，我们的爱人、家人才会感到幸福。不同于中国传统赠礼文化中的提倡“千里送鹅毛，礼轻情意重”，重视的是赠礼行为背后的“情”而不是“礼”本身，在这支广告中，叙事的逻辑是“物本主义”而非“情本主义”的，它将赠礼行为的重点放置于“礼”上，放置于“物”上，赠礼情景主要是为了烘托“物/礼”而存在，而非背后之“情”的存在。这种鼓励人际间情感表达庸俗化的镜头语言，正是对日常生活中物质主义庸俗化的“礼重于情”的常识系统进行重述和再生产，并通过镜头语言强化之。
四、结语
广告结构化的图像/影像/语言都是具有“指向性”的，指向观众、指向消费。正如有学者指出，广告的观众被结构为一个消费主体，广告把个体与他/她的生存的真实条件之间的关系再现为一种想象的(虚假的)关系，使主体生产虚幻意识而同时又不能认识到这种意识的虚幻性。广告把个体建构成一个能够自由选择和购买产品的主体，一个想买什么就买什么的消费者。对于绝大多数人来说，这当然是虚假的。但它强有力地诱使、呼唤观看者对商品的认同，从而成为一个消费主体。
“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一”［8］。通过这种“置换”机制，观众很有可能就会过渡为现实世界中的消费者，广告的目的也就达到了。广告仿佛是现代世界的“阿拉丁神灯”，它无处不在、有惑必解、有求必应。它向现代消费者许诺一个消解质疑、没有问题、无所或缺的“完美世界”(APerfectWord)①。这里没有宗教的末世感，只有鲜活的现代感，一切都展现出无限可能性并预示着没有终点。
这个世界，消费者只需通过购买就能得到。在广告中，现代文化与经济实现了暧昧的结合，只是这里的文化已经沦为一种媚俗的碎片式的平庸文化，一种缺乏连续性的断裂的文化。广告无论如何制造自己“文化化”的表象，也无法剥离其消费主义与意识形态化的本质。有学者形象地指出，现在“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成”。仿佛没有广告，连我们呼吸的空气都不完整。而对于当代大众文化研究者而言，研究广告并与广告“共存”，这是大家共同的生存处境。
参考文献：
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【关键词】商贸英语 文化差异 不对等 翻译
【中图分类号】H319【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2011）04－0184－03
不同文化背景的人进行交际的过程是跨文化交际。不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯、风土人情、文化传统，因此，从事国际商务的翻译人员必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，并设法使这些差异在传译过程中消失，同时在译入语中找到准确的词语，使异国文化在译入语中再现。语言与文化的关系就好比是暹罗双胞胎（Siamese Twins），即一种共生共长、难以分离的关系。这是因为，所谓的暹罗双胞胎就是一对生活在医学尚不发达的19世纪的连体孪生兄弟，即出生时因肺部连在一起而终生这样相伴生活的Eng and Chang。语言和文化就像这对暹罗双胞胎一样相互依赖又相互制约，共生共长。文化不仅是生活方式，而且也是人的大脑的产物，它通过语言传播、维系和发展。它承载着文化，最集中地体现着文化的精神。语言是文化的符号，文化是语言的轨迹。因此，我们可以认为，语言就是文化，文化也就是语言！语言的翻译既有艺术之美，也有科学之真，无论是科学还是艺术，其目的都是为了求善、求真、求美。因此文化在翻译中是不可忽视的因素，正如刘法公教授曾根据商务英语的特点，提出商务英语翻译应遵守“忠实（faithfulness）、准确（exactness）、统一（consistency）”的原则，提出“信息等值，概念表达准确，数码与单位精确，概念与术语保持统一的要求”。［8］忠实性是所有英语翻译最基本的指导原则，特别是对商务英语来说。准确地理解和翻译具有一定文化内涵的商务英语的词句，对不同文化的商务活动具有重要意义。但是，东西方由于种族渊源、自然环境、、经济发展程度等因素的不同，构成了各不相同的文化体系，从而人们的观念传统、思维方式、价值取向以及语言表达等也大相径庭。因此，在商务英语翻译中应慎重，以免出现“文化冲突”。尽量按照国际商务英语翻译的4Es标准做到文化信息对等。然而，在实际工作中，文化信息有时很难传递到译入语中，结果对等的标准就不能完全做到。一般来说，导致文化差异有以下几个因素：
一、对待事物认识方面的文化差异
1．品名的翻译
在不同的文化体系中人们的思维方式存在着巨大的差异，这种差异不仅体现在人们对事物的认识上，也体现在人们对事物的命名上。作为许多出口的中国特产，基本都有了固定的英语译名。这些翻译译名已约定俗成，若译者随便“硬译”，必然物名分家，如：清凉油是essential balm，而不是cooling oil or qin liang oil，风油精是medicated oil，而不是feng you jing。另外还有“馄饨”、“饺子”、“汤圆”等都被称为“dumplings”；“cabbage”一词则用来统称我们的“白菜”、“卷心菜”和“黄牙菜”。再者，汉语中的“红糖”翻译成英语是“brown sugar”，为什么“红糖”翻译成英语就由红变棕了呢？这是因为汉语是就红糖冲泡后糖水所呈现的颜色而言，于是糖就有了红与棕之分，而英语中是直接按糖本身的颜色来命名的，有了红与棕之分便不足为奇了。因此，我们在翻译相关的品名时，一定要谨慎，以免给商品的出口带来不必要的麻烦。
2．商标的翻译
商标在产品销售中起到重要的广告作用。驰名商标在消费者心中就是可靠的质量和优质的产品，就是合理的价格和良好的服务。语言是“文化的镜子”，商标用语具有丰富的文化内涵。宝洁公司的商标翻译给我们提供了一个良好的范例。宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称 P&G（Protector and gamble）汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质；“洁”则指该公司主要经营日用品。20多年来，宝洁公司向中国市场推出10大类近30个品牌的产品，其中中国名字都是广泛的调研之后产生的。现在无论Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝，还是Safeguard舒服佳、Olay玉兰油，亦或是 Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。下面几例商标的翻译，更体现了两种文化差异。
（1）金鸡牌闹钟――Golden Cock Alarm Clock
（2）白象牌电池――White Elephant Battery
（3）红星牌电扇――Red Star Electric Fan
作为商标，以上3例商标翻译没有符合英国国家的文化习俗，更没有体现商标所应具备的富有创意、内涵的特点。例1，“金鸡”在汉语中，可联想到晨鸡报晓，实为妙语，但在英语中cock是下流话，属禁忌语，应改为rooster。例2，“白象”在汉语中意念不错，可理解为“力量巨大”，但“white elephant”在英语中是指“大而无用的东西”，想必消费者不会去买那种无用的东西。例3，“红色”在汉语中当然是一种吉祥的颜色，但“red”在英语中象征暴力、流血，消费者会对这样的电扇望而却步。再如我国生产的“紫罗兰”男装，若用Pansy（紫罗兰）作为商标，则在英语国家销路不会太好，因为Pansy这个单词指的是“女性化的男人”。
3．广告设计的翻译
广告离不开语言，而语言又是文化的载体，任何广告都建立在一定的文化背景之上。文化差异造成的东西方不同的价值观念、思维方式、心理特点等都会影响人们对广告的理解及广告的效果，从而会进一步影响到商品的销售。在美国，一则广告的口号可以出现“don’t spend a penny until you’ve tried”（试用前别花一分钱）这样的用语；而在英国，就不能采用这样的广告口号，因为“spend a penny”相当于“got to see a man about a dog”（轻视某人）。在商务活动中，一个小小的广告误译，就会使企业受到巨大损失。曾有一家公司在国内的广告中宣传：“请在你的餐桌上使用最好的餐巾。”广告效果甚佳。于是，当他们把产品推向国际市场时，原封不动地使用了这则广告，在英国却引出了笑话。在英国人眼中，美国人讲得不是真正的英语，而是美国式的英语。英国英语与美国英语使用不同的习惯语具有不同的内涵。在英国英语中，餐巾一词是“serviette”，而美国英语中的餐巾“napkin”一词，在英国英语中是“尿布”的意思。这家公司不知不觉把其产品宣传为“请在你的餐桌上用最好的尿布”。自然，其销售额是无甚指望了。因此，世界上著名的跨国公司都十分注意语言的文化差异。还有一则这样的广告词：“欢迎来到天涯海角。”在对外宣传英译时曾经这样翻译：“Welcome to The End of the World.”海南岛的天涯海角在不负责任的译者笔下成了The End of the World“世界末日”或“大难临头”，谁还会来旅游？例如，在西方神话传说中，dragon（龙）不是中国人心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物。在中世纪，dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦（Satan）就被认为是the great dragon。另外，dragon还有“泼妇”的意思，由此可知，dragon在英语国家人中所起的联想与中国人的“龙”完全不同，所以，翻译时就要特别小心。东亚韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区，被西方人称为“亚洲四小龙”，将其翻译成英语Four Asian Dragons恐怕不太妥当。有人建议翻译成Four Asian Tigers，这不失为一种较好的文化信息的对等，因为tiger（老虎）在西方人心中是一种强悍的动物，至少不会让人联想到某种可怕的动物。再者，tiger一词收在1993年版的《牛津英语词典增补本第二卷》（Oxford English Dictionary Additions SeriesⅡ）中的释义：A nickname for any one of the more successful smaller economies of East Asia, esp. those of Hong Kong, Singapore, Taiwan，and South Korea．（任何一个在经济上较为成功的东亚小国或地区，尤其指香港、新加坡、台湾和韩国。）所以说，将“亚洲四小龙”翻译成Four Asian Tigers在文化信息方面基本达到了对等。
二、颜色的文化差异
不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。例如，蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”（blue Monday），指心情不好的星期一。blue sky 在英语中意思是“没有价值”，所以，把“蓝天”牌台灯翻译成Blue sky Lamp，意思便是“没有用的台灯”，可想此台灯的销路。另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么会用Blue Bird作为汽车商标呢？blue bird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，英语国家人驾驶Blue Bird牌的汽车，心中的文化取向是“幸福”。但是，驾驶Blue Bird牌汽车的中国人恐怕不知道身在“福”中，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。英语国家视“红色”为残暴、不吉利，红色意味着流血。在中国红色预示着喜庆，中国人结婚习惯穿红色衣服。经商时，商人希望“开门红”。经营赚钱了，大家都来分“红利”。某员工工作出色，老板发给他“红包”。美国人一般不喜欢紫色；法国人不喜欢墨绿色却偏爱蓝色。在马来西亚，绿色被认为与疾病有关。巴西人忌讳棕黄色。西方人视白色为纯洁、美好的象征，在中国白色有不吉祥的文化含义。在西方文化中，人们可能将绿色和“缺少经验”联系起来，而在中国绿色代表春天，象征新生和希望。
三、词语概念的文化调停与谴词造句的文化重组
词语的意义与其使用的语境密切相连，并与其存在的文化息息相关。语境不同，词汇的意义也有差别。如“joint venture”在一般经贸合同中指“合资企业”，而具体到招投标合同中，指多个投标人为了满足招标人提出的条件暂时结成的联营体常译为“联营体牵头公司的名称”。“Turnkey Contract”通常指“整套承包（合同）”，而具体到招投标合同中，指的是“总包（交钥匙）工程招标文件”。
此外，现代英语中一词多译现象相当普遍。因此，汉译时如果不懂专业，随意去选择词义或照搬字面意思，其结果不但使译文失去原文的规范性，也会使译文令人费解，使读者不得其意。例如：
（1）We shall give you a special discount on an order exceeding 10，000 pieces.
如果订货超过一万件，我方将给予你公司一个特别回扣。
（2）The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money.
出口商如果急需用这笔钱，他可以把这个承兑了的汇票拿去贴现银行贴现。
（3）Exchange dealers only work with these differences, i.e. with premium and discount, expressed in decimal points, between the spot and forward prices.
外汇经纪人只赚取这些差额，即利用即期汇率与远期汇率之间的差价，以小数点表示的贴水和升水。
以上三例中都有discount一词，但分别用于不同的专业，即表达三个不同的意思。外贸业务中表示“折扣”，银行业务中表示“贴现”，而外汇业务中表示“贴水”。
四、数字的文化差异
众所周知，在西方，“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人所接受。在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。“七”在欧美国家有积极的意义。所以，商标为“7－Up”的饮料翻译或汉语为“七喜”，而不是“七上”。英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。“七”对英语国家人是个大吉大利的数字，投掷中以“七”为胜利。商标还有Mild Seven、7－Eleven（连锁店）。但在我国，“七”是个普通的数字。上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，翻译成英语Three Guns。如果将Three Guns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成Three Guns，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁“三”含有“巫术”的意思。文化差异还受地理位置、社会制度、历史等的不同因素的影响。文化差异会引起几种不对应的情况：1．原语中的指称对象在译入语文化中根本不存在、罕见或被忽视
例如，汉语里有许多用数字开头的词语，如“三心二意”译为neither off nor on。“三个臭皮匠，赛过诸葛亮”译为Two heads are better than one。这些词语通常不能按字面意思翻译。
2．原语文化在概念上有明确的实体，而译入语文化不加以区分或恰恰相反。
例如，英语中的armchair 指任何有扶手的、硬的或软的椅子，但在汉语中我们却分别有“扶手椅”和“单人沙发”。
3．和译入语中同一个指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称
例如，英语的black tea，翻译成汉语是“红茶”，而不是“黑茶”。这是因为中国人注意的是茶水的颜色，而英国人重点放在茶叶的颜色上。文化信息的传递是完全可能的，主要是通过翻译了解他国文化。文化信息的对等也是可能的，我们可以遵循奈达先生的“功能对等”（Functional Equivalence）原则，这里的“对等”不能理解为数学意义上的等同，只能是近似的等同，即以功能对等接近程度为依据的近似。他认为翻译的目的应该是原文和译文在信息内容、说话方式、文体、文风、语言、文化、社会因素诸方面达到对等。为了达到这些对等，必须在翻译中进行调整。各民族有其独特的文化。东西方人有不同的哲学、文化传统，所以，文化差异就必然存在。此外，差异的原因还在于东西方民族地理、历史、风土人情等的不同。正是这些文化差异的存在使得文化翻译的可译性受到限制。进行国际商务英语翻译时必须特别注意这些差异，必须在外国文化和本国文化中找到一个切合点。如果这个切合点是两种文化的交融，那就是最理想的了。但是，往往由于文化差异，有时很难找到切合点，这时译者就必须就自己的能力让这两种文化尽可能接近，按照4Es标准和奈达先生的翻译原则，做出适当的调整，使带异国情调的东西在译入语中得以再现。
参考文献
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8 刘法公.商贸汉英翻译的原则探索［J］.中国翻译，2002
关键词：商标翻译；译者创造性；文化
Abstract：Withtheprincipleonwhichatrademarkistranslatedsorigidlyforlong,variousproblemswerefoundinthepracticeoftrademarktranslation,duringwhichthedefectivetranslationwasdoneindefaultofcreativity.Focusingontranslator''''slackofcreativityandvariousproblemsthuscaused,thereasonsofthelackarediscussedwithastrategyproposedtocompensateforthedefectivetrademarktranslationintheperspectivesofculture,methodologyandacceptabilitywiththeintentionofgettingridoftheconventionaldisadvantagesoftrademarktranslation,risingabovetheculturalbarrierandintegratingdifferentconsumers''''culturalanticipationwiththeirstrongimpressiontoimprovethequalityoftrademarktranslation.
Keywords：trademarktranslation；translator''''screativity；culture
翻译是一种信息传递的方式,是运用一种语言(targetlanguage)把另一种语言(sourcelanguage)所阐述的内容准确而完整地表达出来的过程。商标作为一种竞争性符号,其翻译比起其他词语的翻译有更高的要求。在实际的翻译过程中不仅要考虑到对等,考虑到忠实原文,还要大胆创新,从文化习惯、商标特点、大众心理、寓意内涵等方面综合思考,翻译出能够演绎内涵、传递神韵,同时兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的音意兼顾、形神皆备的商标名。但是实际上我国的商标翻译实践还存在很多的问题,有的方面甚至还影响到我国产品和服务的国际化流动,亟待进行研究和创新。造成这些问题的主要原因是译者创造性的缺失。
一、译者创造性缺失的原因及危害
1.对译者创造性的认识偏差
在实际的商标翻译过程中,很多人更多地强调的是对等,而抹杀了译者的创造性,之所以造成这种情况,可能最根本的原因还是认识的偏差。首先,很多人认为翻译就是模仿,译作要依赖于原作,而不讲求创造性。常常牢牢地抱住对等,却机械地理解了对等,仅仅简单地把对等和译者创造当成了一种对立,没有做到奈达所提倡的“动态对等”。其次,偶有译者创造也往往是被动性地创造。译者虽然承认翻译是一种再创造活动,但仅仅认为创造性应该是局限于语言层面的变通,是不得已而为之的一种行为,没有深入到文化、心理以及接受观念等层面去思考。其实我们知道翻译本就是一个创造的过程,而且很多时候创造显得十分必要,钱钟书老先生在赞赏林纾的翻译成果时就曾说过：“翻译者运用‘归宿语言’的本领超过原作者运用‘出发语言’的本领,那是翻译史上每每发生的事情”[1]。
2.译者创造性缺失带来的商标翻译缺陷
(1)对文化差异的忽视
中西方文化存在差异已经是不争的事实,而文化的差异必然引起跨文化交际的障碍,表现在商标的翻译上就更加明显。然而在实际的一些商标翻译中,文化差异有时没有引起足够的重视。例如,名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,是成功的商标。很可惜,它被译为“FlyingPigeon”。鸽子的英语单词有两种,“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来食用的,后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪,因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然,商标的含义没有译出,自然影响其销路[2]。
(2)对大众心理的漠视
商标是一种面对受众的重要宣传手段,它不仅要遵循社会文化习惯和投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用[3]。大众审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。商标作为面向大众的商品宣传手段,在翻译中必须要投合大众审美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原来被直接译为Bees,看来是完全对等,但英文读者却不欢迎这个译名,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不到舒服,显然该商标名称忽视了大众的心理感受。另外,很多西方人性格比较直率,在翻译商标时也尽量不要使用含蓄或反衬的词语。
(3)对商标本质的误读
商标是一个企业的象征,企业销售除了与其产品本身质量性能有关以外,与它的品牌名称也有很大关系。淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅令人过目难忘,而且刺激人们的购买欲望。例如,自行车商标“捷安特”(翻译自Giant“巨人”),就可以体现品质的坚固性,富于联想,可以促进人们的消费欲望。
商标就其本质上来讲,我们可以通过它表达很多方面的内容,如传达企业祝愿,像Youngor译成Younger谐音“雅戈尔”,就含有祝人们更优雅、更年轻的愿望；再有就是通过商标表达产品特点,如Nestle(雀巢),舒适安卧的意思,很容易让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。然而目前在许多商标翻译中往往对商标的这些功能性特点没有加以全面考虑,仅仅把商标作为一个“标志”来翻译,无疑是人为放弃了商标的其他重要功用。
(4)商标内涵的流失
商标究其本质除了可以表达产品的特点、企业愿望以及产品原料等等,还可以通过它表达其他更多的丰富寓意。比如,我国企业对中文商标十分重视,产生了一大批寓意丰富、深受顾客喜爱的著名商标。但是许多企业在商标的英文翻译上却不加重视,比如有的简单地将拼音作为翻译。殊不知拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。如“春兰”牌空调,寓意十分美好,让人很容易联系到“春来江水绿如蓝”的江南美景,还有春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象,但是它的英语译名却是“ChunLan”,中文内涵和意境有所流失,还有再挖掘的空间。
二、商标翻译的译者创造性策略
1.文化视角下的译者创造性思考
(1)正视文化差异
文化的差异为翻译制造障碍,这一点在商标翻译实践中体现得淋漓尽致。商标翻译内容简短,但包含的寓意和其他信息量却是丰富的；商标不仅要规范,而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果,商标的翻译必须要深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。而所有这些都离不开对两种文化差异的足够重视和准确把握,一旦疏忽对文化的考虑就可能闹出大的笑话,影响到该企业的经济效益和形象。
那么文化差异是怎么形成的呢,我们一般可以从以下几个方面来理解。①不同的文化价值倾向。中国人在长期的传统文化的影响下,形成了中国人的内敛型性格,故而比较注重商标的内容信息,追求实在,希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言,西方人是外向型性格,更注重产品商标的外在形式,讲感官效果。②不同的文化心理。在选取商标词语上,中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇,而西方人则比较看重寓意人本、个性的词汇。同时,相对于中国来说,西方人的文化心理趋于多元。③不同的文化氛围。由于历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶等的差异,长时间以来中西方形成了不同的文化氛围。在汉语的文化氛围中,“东风”即是“春天的风”。而英国地处西半球,北温带,海洋性气候,报告春天消息的却是西风。总之,在实际的商标翻译过程中,只有发现差异并正视差异,在的基础上,避其锋、投其好,才能超越差异。
(2)把握客体文化习惯,避开文化干扰
通过上面分析可以看出中西方在文化上确实存在着很多差异,那么具体来说如何超越这些差异呢?一般可以从以下几个方面入手。①巧妙使用文化转换,不要将自身文化中的好恶强加给其他文化。②彻底辨明所用词汇的全部意义,避免粗俗和不雅。有些商标翻译在选取词汇时,只看到其具有需要表达的意思就可以了,没有深究词语的全面含义,结果选用了一些含有不雅或歧义的词语。③注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被人们作为特定的用语,则失去了平时的意义,尤其是一些政治用语。④慎用带有感彩的词语。汉语词语中分为褒义词、中性词和贬义词三种不同感彩的词汇；同样在其他文化中,词语也常常带有不同的感彩。在实际的商标翻译中,限于对其文化了解的深度,一般要慎用带有感彩的词汇,而尽可能选用中性词语,以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻译。常规的拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。不过慎用不是不能用,如以我国的地名、名胜及具有民族风格的特有事物或名称来命名的商品就比较适用于拼音译法。
2.方法视角下的译者创造性思考
一直以来,商标的翻译方法都是大家关注的焦点,一般采用以下几种。
(1)联想法。在翻译过程中结合商标的内涵、商品的特性以及大众的心理等展开丰富的联想,有时可以收到意想不到的良好效果。像Rejoice意为“欣喜”,较为大众化,因此在其商品进入中国市场时,宝洁公司将其译为“飘柔”,既符合大众的消费心理,又准确地描述了其产品特性。
(2)杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系。例如,“美加净”译为Maxam。有时有些商标通过常规方法译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。
(3)谐音取义法。主要是指在与读音心理大致相符的基础上,对商标意义一一进行挖掘。例如,我国的“匹克”运动装备,英文商标为Peak,既与“匹克”的读音相似,又有“高峰”的意译,和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。
(4)增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进行了很好的诠释。例如增字：著名牙膏品牌Crest被译为“佳洁士”,商标的前后两个字属于臆造的增字,使人容易联想到保护牙齿洁白的卫士。减字：Head&Shoulders洗发水,如果直译为“头和肩膀”会让人不知所云,而原来音译为“海伦仙度丝”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飞丝”,让人联想到“像大海波涛一样漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上,富于想象”；又如,McDonalds,用“麦当劳”代替了原译名“麦克唐纳”,译名更像中国人的姓名,更易接受。鉴于这一点,在我国商标的汉英翻译时我们就应该有所调整,适当采用增减字数法,像海信在国外的商标就是“HISENSE”,源自于highsense(高度灵敏),同时还在发音上与海信谐音。
3.接受视角下的译者创造性思考
在很多时候,我们在实际的翻译实践中多数是遵循以作者为中心、以原文为中心、以译者为中心,但很少考虑到以接受者为中心,这却有一点本末倒置的意味。我们知道翻译是一种信息传递活动,翻译的过程就是在“破”与“立”之间寻求平衡,“破”给人以启示,但不知如何“立”终让人茫然,可见翻译的重点应该是后半程的思考,我们所做的一切其实都是在为受众服务。纽马克的“语义型翻译”(semantictranslation)即强调在目的语语义和句法所能涵盖的范围内,尽可能地再现作者的原意,忠实于作者,他指出如果不能对作者忠实,则是“虽译犹不译也”。“语义型翻译”提得虽然很深刻,但还必须把对作者的忠实与对读者的忠实相结合、相统一,才有实际意义,否则只能是有名无实[4]。商标的翻译也是一样,消费者能够把传递来的信息接受了才算达到目的。严复的“信、达、雅”的“达”字就是明确表示翻译的基本要求是将信息传递给读者。
(1)接受理论对翻译研究的启示
首先,将翻译研究的注意力从完全集中在原文与译文的研究上,转移一部分到译者主体上。奈达所提出的“翻译的焦点”(focusintranslation)就是指把译者的思考集中在对接受者的效果上；其次,接受理论不仅使翻译者极大地增强了主体意识,而且也给翻译的创造性原则提供了重要的理论依据。奈达还指出：“一个卓有成效的翻译家,不是把一种语言的形式结构强加给另一种语言,而是时刻准备作出种种形式上必要的调整,用译入语言特有的结构形式再现信息。”这都在表明译者的创造性不仅仅是可行的也是必需的。
(2)接受理论的基础对受众的准确把握
每一位接受者在去寻求新知识的过程中,对新知识的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化的背景等等的影响,进而确定自己的期待视野。因此准确认识受众,是倡导接受理论的基础。要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义[5]。例如,英国人不喜欢大象,颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用；日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色[6]。由此可以看出,没有对受众认识的积累,想做到让他去接受是很困难的。
(3)接受理论指导下的翻译策略思考
首先,要多元思考。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中指出：信息必须首先引人注目,然后才有可能取得效果。由此看来商标必须明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受。就像多温卡特顿特提出的AIDMA的法则一样,即attention(注目)、interest(兴趣)、desire(欲望)、memory(记忆)、action(行动)就是一种很好的兼顾接受的方法。其次,要坚持动态地对等。不求貌似但求神合。最后,要尽可能做到与读者的视野产生融合,扩大交集。在熟悉服务客体的基础上就不仅仅是避开雷区的问题,还要尽可能地做到投其所好,促成视野融合。由于商标起着帮助商品树立良好形象、刺激消费者购买欲望的辅助作用,在熟知文化背景的情况下,适当地投其所好可以起到事半功倍的效果。
三、结语
随着商品国际化的加速流动,商标翻译研究亟待加强。从理论到实践、从原则到方法对商标翻译进行研究具有重要的学术价值和显著的经济价值。长期以来我们的翻译教学和实践,强调更多的是意义的准确和语法的规范,对商标翻译中的对等和忠实产生了僵化的理解,对译者创造性只停留于表面层次,这对于高质量完成商标翻译工作还有不小的距离。面对日益严峻的国际竞争,对于商标的翻译有必要进行系统和深入的研究,从理论和实践两方面探索翻译的原则和规律。着重在立足对等性的基础上,加大译者的创造性意识和创造性策略研究,进而建立比较完善的商标翻译体系。
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