时间：2023-06-02 09:57:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公益广告策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
本文探讨的是如何让公益广告更为有效。何谓有效？
首先，公益广告要在媒体人与受众之间，从思想上寻找共鸣，为公益广告搭建“彼此认同”的平台。
由于在社会上所处的地位不同、成长见识不同、素养高低不同……对同样的世界，每个人的认识并不相同。并非所有公益的号召都能得到每一个人的认同，这就需要公益广告策划人员积极寻找人们观念沟通上的契合交集。罗素说过“参差多态乃是幸福的本源”，道出了这世界价值观的多元。但事实上，即便如此，总有一些普世的价值观为绝大多数人所认同，大家在一定规范内对于正确或错误、正以或邪恶有共同的评判标准。做大家认为对的事，就会得到大家的认同，公益广告就是将大家认为对的事物不断强化，从而引起更多受众的认同。
比如这样一则非常简单的公益广告文案：
“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天——6月1日，国际儿童节。”
对不少烟民来说，正面劝诫其戒烟，甚至罗列出吸烟可能给身体造成的危害，这样普通的说教很难奏效。但这则公益广告巧妙地利用了世界无烟日与国际儿童节在日期上的前后衔接关系，一句一语双关的“为了明天”，唤起家有子女的烟民们内心深处的爱，尤其是在中国这样一个家长普遍极端爱护子女氛围的大环境下，其起到的正面效果显然优于传统的宣传。
正因为公益广告能够寻找受众对公众领域和社会事务的认同，才能让受众从内心深处尊重公益广告之所倡导，不会对公益广告产生厌烦和逃避心理，才会让公益广告更加深入人心，起到更好的效果。
其次，公益广告的作者要努力在公益广告的策划上寻找创意点。
著名广告人大卫·奥格威说：“如果广告活动不是由伟大创意构成的，那么它不过是二流品而已。”公益广告同理，创意犹如公益广告的翅膀，好的创意使受众更易受到公益广告的感染，拨动其内心深处的那根琴弦，将公益的声音传递得更远。
一些公益广告采用叙述式的表达方式，利用故事情节的峰回路转来制造跌宕起伏的悬念和出人意料的结果，以此给受众留下深刻印象。比如说我们先来看俄罗斯人拍摄的一个电视公益广告：一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局，但是公益广告策划人员通过这样的故事结局很容易地让受众记住了他们所倡导的节约理念。
当然，并非所有的公益广告都花费大力气去营造复杂的故事情节，广告创意的方向之一也在于简洁：这是一副以图片为表现形式的平面公益广告：内容非常简单，是一头珍稀动物矮岩羊的形象，但仔细一看，这头矮岩羊是由密密麻麻的小字拼凑组合而成的，字的内容是“不让矮岩羊只活在字里行间，就还它生存空间”——多么巧妙的一语双关！
此外，对广播电视或网络媒体来说，巧妙运用电子技术手段，也能为公益广告添色。例如黑龙江人民广播电台在好莱坞大片《变形金刚2》热映的档口，通过音效和变声处理，模拟变形金刚“擎天柱”声音的一个公益广告就给听众留下了非常深刻的印象，其成功之处就在于结合了当下的流行文化元素，属于“搭顺风车”的创意代表。
优秀创意的公益广告例子数不胜数，怎样才能策划出优秀创意的公益广告？具体手法不胜枚举，但其实道理万变不离其宗——就如笔者很喜欢的一幅画作：画面上是一大群的鱼，它们中绝大多数都在争先恐后向一个方向游去，但只有唯一一条鱼却反其道行之，游向相反方向。画的题目叫“换个方向，你就是第一。”或许，在策划公益广告时，永远都去努力尝试和大众普遍想法不同的方向，是缔造优秀公益广告创意的窍门之一。
最后一点：在公益广告的排版和安排播出方面，要为公益广告寻找合适的定位。
1.公益广告时间长度控制
在这里我们以电台的广播公益广告为例：根据上单软件开发公司英孚美迪提供的全国数据来看，全国电台公益广告播出很少有60秒以上长度的。大概都在30秒或30秒以下。在全国广告评选活动中，60秒也是作为公益广告评选时长的上限，所以，对于公益广告策划人员来说，除非特别的或极具重要性的公益宣传外，对公益广告时长的拿捏应该恰到好处，谨防过犹不及。
2.公益广告排期应适当穿插
以黑龙江人民广播电台广告经营中心提供数据为例：通常每年2月至4月是电台商业广告的淡季，在淡季期间用公益广告来填补空余的广告时间是一个很好的宣传策略。但是这样做也容易造成单体声音录制的多个公益广告连续播出，没有明显间隔，易造成混淆，不利于听众对信息的接受和理解的弊端。即便是有画面支持的电视媒体，连续2条以上的公益广告连续播出，也会造成观众的审美疲劳。因此公益广告应有整体的排期策划，而不是堆积式地播出。
3.利用特殊位置强化公益广告的到达效果
拟写广告词要注意以下几点：
1.要以理倡导人。广告是以向公众宣传某种商品或观念为准则，应以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式与公众进行平等的交流。
2.要以情打动人。人是有感情的，如果让广告表达的观念依附在容易被公众感知的情感成分上，这样的广告词就很容易引起人们的共鸣。
3.要以新吸引人。广告词是思想性、艺术性的统一。若能通过巧妙的构思，新奇、有创意而又吸引人的语言，让公众在艺术的感染中去思考体会，广告便有了极高的品位。
4.主题要明确具体。广告词，为什么主题而写，希望公众做什么或者不做什么，必须明确具体地表达出来，让人一看就能明白。
5.语言要简练。广告面对的是老百姓，用语要简洁流畅，要能拉近广告策划者与公众的距离，这样才容易被老百姓所接受。
6.语言力求生动、有文采。广告词的设计要有创意，也就是要与众不同，并用艺术的语言来表达，把话说到公众的心坎上，“一语惊醒梦中人”，引起公众情感上的共鸣。要想使广告词生动、有文采，就要善于运用恰当的修辞手法，如顶真、对偶、拟人、比喻、双关等，从而增强宣传效果。
总之，拟写广告词除了需要做到态度真诚、主题鲜明、构思新颖、语言简明外，尤其要注意语言的“真”“实”“巧”“新”“美”。
请欣赏下面的精妙广告词：
1.您的健康是我的牵挂。
（《人民健康报》）
2.看《环球时报》，把地球抱回家。（《环球时报》）
3.要想皮肤好，早晚用大宝。
（大宝化妆品）
4.万家乐，乐万家。
（万家乐电器）
5.情系中国结，联通四海心。
（中国联通）
6.56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。
（“说普通话”公益广告词）
7.献出的血有限，献出的爱无限。（“义务献血”公益广告词）
【跟踪训练】
1.五月的第二个星期天是母亲节，中央电视台拟拍一则赞美母亲伟大、倡导孝敬母亲的公益广告。现在请你为一些充满母爱的电视画面配写一条凝练、生动和富有情感的广告词。要求不少于15字，至少运用一种修辞手法。
答：_________________
2.请为“臭豆腐”拟写一则广告词。要求至少运用一种修辞手法，不少于8个字。
答：_________________
3.某慈善机构为帮助贫困山区失学儿童重返课堂，要在社会上开展一次献爱心捐款、捐物活动，请你为这次活动拟一则公益广告词。要求至少运用一种修辞手法，体现人文关怀，不少于10个字。
答：________________
参考答案
《应用文基础知识讲解之广告词》
1.天下母亲一样心，母亲之爱比海深；孝敬母亲，传承光大。
【关键词】公益广告；修辞格；诉求方式
1、引言
广告，是通过一定形式的媒体，公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。用修辞学术语来说，广告是一种典型的劝说性语篇。人们常常在电视上看到的多数为商业广告，是以盈利为目的的广告。通常是商品生产者、经营者运用商业广告告知消费者有关一种产品或一种服务的信息，并劝说消费者购买这种产品、接受这种服务。而公益广告与商业广告不同。公益广告是不以盈利为目的的广告，并且多数具有社会劝导功能，如宣扬一种社会公德，呼吁大家节约用纸或保护野生动物等。许俊基等人认为公益广告“是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告”。①公益广告正是这样一种说服的艺术，它的基本功能就是说服受众接受它所倡导的理念并付诸行动，促进社会的健康发展。下面就具体分析一则公益广告。
2、简析一则2008奥运公益广告
为了更好地理解这则广告，先介绍一下背景知识。在2008年北京奥运会期间，中央电视台推出了奥运系列公益广告，这是其中的一则。这则广告的主题是两个奥运，同样精彩，即呼吁大家也要关注和支持残奥会，广告中出镜的主角是桑兰。这则广告的主要内容如下：纯净是蓝天的颜色，理解是尊重的颜色，关爱是和谐的颜色，自强不息演绎着一段又一段美丽的故事，用心付出带来一次又一次精彩的感动，让我们共同用手、用心、用爱创造一片和谐的空间，超越、融合、共享，关心残疾人，关注残奥会，两个奥运同样精彩，让我们一起为2008加油。②
2.1人品诉求。很明显，广告选择桑兰作为出镜的主角不是随意之举，是经过悉心挑选的。如果选择一位不为人知的主角来呼吁大家关注残奥会，其缺乏一个积极、正面的公众形象，也就会缺乏社会号召力，受众们可能很快就将广告忘记了；而如果选择一位拥有光鲜形象的明星，则与残奥会所体现的自强不息的精神缺少联系，受众们也许并不认可。选择桑兰是因为一方面其广为人知，另一方面其本身就是身残志坚的残疾人运动员的代表，其过往的经历，就帮助建立起一个正面的残疾运动员的形象，与残奥会的主题相符，这都有利于赢得受众的信任和认可，并最终实现广告所要的效果。
2.2情感诉求。本广告中的情感诉求是通过第一人称代词“我们”的使用来实现的。人称代词在公益广告中扮演着重要的角色，不同的人称代词在公益广告中所取的作用是完全不同的。第一人称代词中“我们”、“咱”等显得亲切、温和，有利于拉近听、说双方的距离，有利于建成统一战线。第二人称代词中“你”、“你们”或“您”似乎是直呼那个正在浏览广告的人，目的性较强。第三人称代词相比第一、二人称代词，显得郑重、庄严，但同时显得疏离。使用人称代词是广告中情感诉求的重要表现方式之一。即说者必须以情动人，让听者相信说者所倡导的目标是值得付出努力去实现的。而第一人称代词相对于其他人称代词而言，更加贴近群众，画面感和真实感比较强。让听者读后，似乎是自己在诉说，可以感同身受。
本则公益广告就使用了两次第一人称，分别是“让我们共同创造”和“让我们一起加油”，使用得合适、得体。本广告是奥运公益广告，奥运会本来就应该是一个全民参与的体育盛事，不分老幼，不分贵贱。这里用第一人称“我们”，既包含了说者，也包含了听者，表明人人有权去参与奥运，且人人有责去共创和谐。通过身份的转换，说者将自己摆到听者同一方，这样的话语听起来倍感亲切，拉近了说者与观者的距离，还能增加话语的劝说力，提高语用效果，整篇广告显得平易近人。
2.3炼字造句。这则广告运用了大量的修辞格，使整个广告充满了温情，生动而有说服力。运用得比较突出的修辞格有排比和倒装。下面分别举例，简要分析。
2.3.1排比。陆稼祥对汉语排比下的定义是：“有三个或三个以上结构相同或相似，语气一致的短语、句子或段落成串地排列在一起，表达相似或相关的内容的一种修辞方式。”其特点有结构整齐、节奏明快、表达简练、语义突出。③一方面，排比句式整齐，是一种句式或格式上的反复。而反复即不断刺激，并可以起到强化概念的作用，加深广告在受众头脑中的印象。另一方面，排比的语言畅达，节奏明快，能流畅地表达广告所要表达的思想观念。因此，排比这种修辞格被大量地运用于公益广告的创作中。本公益广告中有几处排比。开头就是句子的排比，即“纯净是蓝天的颜色，理解是尊重的颜色，关爱是和谐的颜色”。这样使用带来的效果就是，开门见山，表达简练，并且语义突出。干脆利落地交代了本广告要呼吁的是相互理解和尊重，人与人之间的关爱和社会的和谐。
到了后半段，在呼吁人们共同创造和谐的空间的时候，运用了词的排比，即“用手、用心、用爱”。从手到心，从心到爱，从小到大，由表及里，从具体到抽象，层次清楚，而且程度越来越加深。另外，这里词的排比，增加了停顿的次数，使得节奏和谐，让受众有时间去理解和感受。
2.3.2倒装。倒装，顾名思义，就是将句子的正常语序颠倒过来。一般来说，我们运用倒装，有这样几个修辞目的：为了强调，为了句式平衡，为了衔接，或是为了生动。④本文中的这则公益广告，开头就运用倒装，主要目的是强调，并希望能快速吸引观众的注意力。以第一句为例：“纯净是蓝天的颜色”这句话的正常语序是“蓝天的颜色是纯净”。而在广告中，“纯净”被提到了句首，给人一种扑面而来的强烈印象。其后面的两句同样运用了倒装，分别强调“理解”和“关爱”。
2.格特点。通篇来看，这则公益广告长短句相结合。最长的句子共有17个字，如“自强不息演绎着一段又一段美丽的故事”。而最短的只有2个字，如“用心”，“超越”，“融合”等。短句节奏明快，琅琅上口，而长句相对于短句可以提供给更多的信息，也可以加重语气的凝重和庄严。长短句相结合使得节奏伸缩有度，主角时而用长句浅浅低吟，潜移默化地叙说，时而用短句大声呼吁，这种句式上的安排应该是广告策划者们有意为之的。
3、结语
公益广告重在劝说，一般公益广告会使用多种修辞方法并主要通过情感诉求方式达到其宣传的目的，即劝说功能。修辞格不仅具有装饰语言和表达思想的功能，更承载着人类认识世界、理解世界的方式，具有一种根本的认知性。⑤因此公益广告中修辞方法的使用不是随意的，是与一个受众群体的传统文化分不开的。而诉求方式也影响着受众能否被打动，亦与一个民族的认知心理有着紧密的联系。因此，选择恰当的修辞格和诉求手法，才能获得良好的修辞效果。
【参考文献】
[1]崔应贤.修辞学讲义[M].北京：清华大学出版社，2012.
[2]胡曙中.英汉修辞跨文化研究[M].青岛：青岛出版社，2008.
[3]何新祥.广告语言修辞艺术[M].长沙：中南大学出版社，2001.
【关键词】仪式观 广告 公益广告
詹姆斯·凯瑞所提出的“传播的仪式观”在社会文化研究领域具有重要意义，传播的“仪式观”并非直指讯息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征①。公益广告作为大众传播活动的重要形式之一，其目的在于构建共同文化价值观，以促进人与自然和谐发展。本文将公益广告活动看作一种仪式，从仪式的核心概念及其对于文化建构作用的角度，探讨公益广告如何更好发挥它的社会功能。
一、公益广告及其作用
1、公益广告的概念
公益广告是指面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小的广告形式及其特殊的表现手法，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传②。
2、公益广告的作用
与商业广告相比，公益广告具有鲜明的现实性、导向性和超前性。因此，公益广告具有与其他类型广告不一样的作用，主要表现在以下四点：
（1）对于受众而言：情感疏导
首先，公益广告以人为本的价值观有助于疏导紧张的现代生活中日益累积的心理郁结，给公众以安慰和温暖。其次，公益广告还有助于疏导自我与他人之间的关系，沟通彼此的情感，提升公众的亲情意识和情感关怀。现代社会中人们的流动性增强，以及快节奏的生活方式带来的压力导致了人与人之间情感关系淡漠。此时，公益广告有助于提升人们的情感意识，例如“给父母洗脚”的广告就以其细腻的表达和温馨的基调让人们再次感受到了亲情的珍贵。
（2）对于传者而言：树立品牌
公益广告的实质在于沟通。传者正是将这种沟通行为付诸实践并且使其效益最大化，这里的传者指的是公益广告的制作者和者，主要包括企业和媒体。首先，对于企业而言，传播公益、倡导文明可以有效地树立一个为公众服务的正面形象。进入消费时代，企业需要打开商业广告以外的宣传路子，而参与制作公益广告就是一个很好的方式，这样可以在消费者心目中建立一个积极为公益事业努力的形象，而不是逐利的冷漠者。其次，对于媒体而言，参与制作和公益广告有助于其自身品牌的建立。例如，从2012年1月1日起，中央电视台各频道推出的以“汇聚力量、传播文明”为主题包装的全新公益广告，突出了中央电视台公益广告的辨识度和主题性，强化了品牌形象，达到了聚焦社会热点、反映百姓心声的公益宣传效果。
（3）对于政府而言：沟通民众
对于政府而言，与民众的沟通至关重要，达到沟通效果的方式通常有两种，一是新闻宣传，二是公益广告。由于视角的平等性和目的的公益性，后者往往比前者更加有效。另外，公益广告形象生动，有时候通过具体事例解释，有时候利用有影响力的名人倡导，能够更有效地引导民众态度。公益广告使得政府可以和民众进行一些温情沟通，潜移默化中改变民众的态度，使得民众支持和理解政府的每一项决策③。
（4）对于社会而言：道德教育
公益广告具有道德教育功能，它不是用强硬的手法去直接宣传道德和价值观以约束人们的行为，而是采取温和的方式进行道德疏导。公益广告与新闻宣传不同，它不仅要诉诸理性，更要诉诸情感。这样才能更加有效地促使人们潜移默化地形成健康和谐的道德观念与行为。公益是一盏明灯，公益广告就是要让这盏明灯的光与热传播到社会的每个角落。
二、仪式观视角下公益广告如何更好地发挥作用
由于传播的仪式观与公益广告的目的都在于构建共同的价值观，因此，可以从广告活动最重要的三个环节出发，运用传播的仪式观来分析该问题。
1、广告主题的分享性：感同身受的体验
广告主题，又称之为广告概念、广告诉求点，是指一则广告为达到某种目的而传达的基本信息④。它是广告的中心构思，经广告文案加以组织整理，成为整个广告策划活动的中心，是广告表现的基础。
商业广告的受众是其产品或服务的消费者及潜在消费者，它必须在有市场的地方进行传播，强调用广告信息吸引注意以引起购买，其实质在于操纵和控制人们的消费观念。而公益广告的现实性决定了它必须以社会公众利益为核心，其受众是每一个社会公民，应当尽可能扩大传播范围，并且要以平等的视角传递信息。这就需要用“仪式”的态度进行创作和广告，凯瑞强调的是信息在传播过程中对社会的维系。也就是说，不仅要使广告主题准确、鲜明、突出，更要使其具有可分享性，要使受众感受到广告主题与自身是密切相关、可分享的，而不是生硬地将某条信息灌输给受众，强制地对人们进行约束。
中央电视台播出的Family动画公益广告获得了较好的传播效果。该广告讲述了一个非常感人的故事：小时候父母对我细心呵护，可我的叛逆行为却使父母十分伤心，成年以后，我体会到了生活的艰辛与父母的不易，于是主动承担起家庭的责任。广告的最后出现了“Father And Mother I Love You”这句话，这也是Family的首字母缩写，点明了家庭需要关爱与责任的主题。受众在接触到该广告的时候，往往会感同身受。
2、广告创意的团体性：不可或缺的角色
广告创意是指在广告调查的基础上提炼设计广告主题和表现广告主题的过程。具体说，就是根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告目标，确定广告的主题，广告的设计方针和表现手法，如广告的诉求重点、信息的传播方式、说服技巧、文案写作、表现形式等等⑤。
公益广告作为一种文化的特定形式，要达到警醒社会、共创文明的效果，有了可以使受众感同身受的广告主题以外，在创意表现方面还需要有一种能够将受众凝聚为一个共同体的力量。它与商业广告创意中所要求的受众细分和精准化不同，不是让受众在接收广告信息的时候觉得它是在用道德和社会准则来约束自己，而是要让他们潜移默化地产生一种社会责任感。仪式不是一个完整的等待被呈现的内容，而是一种文化载体，在这个载体中，每个人都有机会参与建构某种性质的文化样式。传播的仪式观把传播看作是创造、修改和转变一个共享文化的过程⑥。凯瑞认为仪式观的核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。因此要使受众明白自己是作为整个人类群体或社会群体中不可或缺的一部分而存在，这样才能牢固地、有效地将他们拉入信息传播活动中，参与到仪式和文化的构建中，以达到传播效果。
曾有一则这样的电视公益广告：画面的醒目位置是“吸烟”两个大字，“烟”字左边的“火”将一支香烟点燃后烧出了一组吸烟危害健康的数据，并配合画外音：“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁”。这则广告以客观数据为依托，揭示了吸烟对于整个人类的影响，观众在看到这条广告时，不仅会意识到吸烟的害处，也能够从画外音里体会到作为人类的一份子，自己有必要抵制吸烟。正是这种将受众聚集起来的创意，让这条广告起到了警醒社会的作用。
3、广告传播的参与性：身临其境的感受
广告传播是广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动⑦。这是一个有计划的完整的行动过程，是一种信息传递过程。
传播的仪式观并非直指讯息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。也就是说，传播通过符号形态的建构、理解与利用创造了现实，并使现实成为一种存在⑧。因此，仪式观并不在于信息的获取，而在于某种戏剧性的行为，在这种戏剧中，受众作为戏剧演出的参与者更能体会到信息的含义。此时，传播公益广告不是发送信息，而是好比参加一次仪式，在这种场合下，人们特定的世界观就会得到描述和强化。所以，在公益广告传播过程中，提高人们的参与性，使他们也成为广告完成的一份子，是提高广告效果的必要方式。
中华环保基金会的一则户外公益广告就是利用这种方式的出色作品。广告的设计者们在公路的斑马线上铺上一块写真布，上面印有一棵没有树叶的树，然后在人行横道前放置了一个蘸有绿色环保颜料的海绵垫子，行人在过马路的时候就会在马路上留下一串串绿色的脚印，自然地画出了这棵大树的“绿叶”，参与互动的结果直接宣传了少开车，多步行的绿色环保精神。该广告的传播必须有公众的行为参与，否则就不能完成广告作品，受众在切身感受中，不仅实现了广告的传播，更能深刻地理解广告内涵。
结语
从广告活动的实践层面来说，广告工作者们仍然仅仅将广告看作是信息传递、改变观念行为的工具，没有用传播仪式观指导实践将人文关怀融入到广告制作和过程中。公益广告作为大众传播的重要部分，其首要功能表现在信息的传递，但是我们不能仅仅把它看作一种冷冰冰的传递工具，公益广告是仪式，其实质是一种参与和体验的过程。广告工作者们应当在传递公益信息的同时注意从广告主题、广告创意以及传播策略等方面出发，侧重放大人性、文化的因素，营造合理的、温暖人心的仪式。
参考文献
①⑥⑧[美]凯瑞 著，丁未 译：《作为文化的传播》，华夏出版社，2005
②潘泽宏：《公益广告导论》[M].中国广播电视出版社，2001
③赵传芳，《浅析公益广告的社会作用》[J].《新闻世界》，2011（5）
④⑤⑦吴建：《应用广告学》[M].四川大学出版社，2003
超市的自动扶梯口，导购塞了份促销海报，年尾将至且今年的春节跟情人节撞个正着，传统的中式年味和西式的浪漫情调混搭一体，搞得商家连数钱都来不及。
随手翻开海报，满眼都是红红火火的年货，后几页特意留出几个版面，多款包装精美造型各异的巧克力精彩纷呈，国产进口有机各色葡萄佳酿琳琅满目。我开始还以为这个版面是巧克力、红酒专版，再仔细一看，与巧克力、红酒放在同一个版面的还有一种商品——安全套，给人的第一感觉就像是买一送一的促销装。
我忍不住崇拜了下这个广告的策划者，如此直白到彪悍的创意，那么裸地将情人节和Sex联系在一起，硬是将一个浪漫温馨的节日渲染得香艳无比。
虽然大多数人的情人节也许真的与Sex有关，但我想，需要借着情人节的名头临时去买一盒安全套的，是一对亲密爱人的可能性不大，更不会是一对一起生活多年的夫妻吧？
一个拿着巧克力红酒鲜花做铺垫，包包的夹层里却藏着个安全套的男人，我甚至觉得不如那种直接要求ONS的男人来得简单直白。
不过总还是有吃这一套的女人。有一女友喜欢上她的男上司，一位与太太双城生活的伪单身，两人暧昧多时，孤男寡女在情人节的晚上上演了最老套的一幕：鲜花巧克力、城内顶级西餐厅的烛光晚餐、再加几杯红酒下肚，该发生的都发生了。没多久，女友发现该来的没有来，悄悄地买了根验孕棒一测，果然是两条杠的中队长，隐晦地暗示上司，男人是落花有意，流水无情，只好打落牙齿和血吞。
女友跟我哭诉时，我哀其不幸，怒其不争。男人的无赖与薄幸，往往只有在这种既做不到自重，又连最起码的自我保护都不懂的女人身上体现得淋漓尽致！
所以从这个层面上来说，超市里的那个巧克力、红酒、安全套的一条龙促销装，倒是一个提倡宣传安全的好广告。
联想起有段时间公交车上的移动电视里老播一个由成龙大哥代言的红丝带系列公益广告，大意是提倡人们要用安全套，阻止艾滋病传播。
每次看到这个广告我都忍俊不禁，一是佩服策划者的大胆和幽默，敢请成龙大哥来代言；二是佩服成龙大哥的无畏和天真，本来小龙女之事早已时过境迁，人们也日渐淡忘，但看到这个广告，想不让人联想到当年的龙女门都难。
只恨这个广告策划者不早些年请成龙大哥做代言，这世上也许就不会又多了个没爹的大鼻子单亲娃。
关于广告创意是如何产生的问题，不同的人观点不一样，但至少有一些是可以明确的，一是出于商家推广自己产品的要求。市场环境下的商品经济讲竞争，要使自己的商品具有竞争力首先就要让消费者了解自己的商品，因而广告成了最有效的方式。广告创意正是来源于商家希望消费者了解自己产品的目的，重在介绍本产品的优势。二是出于消费者对某种商品或是商品的某种功用的需求。当前市场上的减肥产品很多，其中的重要原因就是人们的审美观念是以瘦为美，各种减肥产品充斥着市场，有的打着“健康瘦身”的旗号，有的打着“快速减脂”的噱头，总之，这些创意的出现，是源于消费者的需求。此外，广告策划个人对于产品的理解、厂家对于商品的定位、市场对于产品的评价与反馈，都是广告设计创意的来源。如近来电视上出现的最多的凉茶“加多宝”的广告，便是出于其市场反馈的销量出发的。
2报纸广告设计创意的方法
广告创意并不是杂乱无章的，其创意模式有着一般的方法和规律可循，文章接下来将介绍一些常见的广告创意方法。
2.1开宗明义式
广告的目的就在于使消费者了解自己的产品并购买自己的产品，从而实现收益。那么，广告必然会致力于产品亮点的开发，所谓亮点就是指产品与众不同的地方，凭借这个特点产品能够被市场需求[2]。例如药品广告“仁和可立克”，其创意为快速有效治感冒，采用的广告创意为“治感冒，一粒就见效”。无需使用太复杂的药品成分介绍，直接将产品的效果说出，采用开宗明义的方式使消费者了解。
2.2简单明了式
有些广告在创意上显得偏于简单，但仔细体味其中的创意，又可以发现其不凡之处。如在汽车类广告之中，一款汽车为了突出其性能，列出了空间大小、油耗情况、检修率、刹车距离等一系列数据，使消费者能够清楚了解到产品在这些方面的优势。这些数据的出现，使人们对产品的了解更为清晰。
2.3设置悬念式
并非所有的广告都采取比较直白的表现方式，有些广告采用了迂回的方式，通过悬念设置，给受众留下了想象的空间，完成了广告的深度和寓意。如在一则报纸广告中，版面的左侧是一个灯泡，并附上一句话“一度电能够干什么？”，在旁边有一些列举的例子，如“可以看一集电视剧，可以上几个小时的网，可以供洗衣机工作两个小时……”这些都是较为常见的，然而在最后一句却是“可以为山区的孩子带来一个星期的光明”。在下方，还有一句解释性的文字“在山区，平均每个家庭的年用电量不足100度”，这是一则号召人们节约能源，关注山区发展的公益广告，采用设置悬念的方式，提升了广告的深度。
2.4以情动人式
广告设计是一门综合性的设计艺术，需要考虑到众多因素，有的广告就会考虑到以人的自然感情特点，针对性的做一些广告，以唤起人们对某种现象或事物的关注度。如曾在一份报纸中看到这样一副画面，南极一块浮冰上，站着一大一小两只企鹅，它们随着浮冰漂移，充满迷茫。没有多余的文字，也没有绚丽的色彩，只是一副简单的画面，就触动了人们内心的情感，保护环境，保护家园。
3报纸广告设计中的审美创意
审美活动是人类社会中的一项基本活动，所谓审美就是指某事物呈现出来的现象带给人的一种良好的精神享受，这种非功利性的感知即称为审美。那么，在报纸广告创意中如何体现审美呢？笔者认为，报纸广告创意作为一种现代传播媒介，主要以画面、文字、意境等方面让消费者产生良好的精神享受。报纸广告设计中的审美创意主要体现在以下几点：
3.1宣传的真实性
只有具有真实性的东西才具有美的价值，真是美的本质属性之一。在报纸广告中，可能存在一些虚假广告的成分，但能够给受众审美体验的无一不是真实的东西。如在一则反应西部教育的公益广告中，画面主要是采用了摄影师捕捉的一个小女孩的眼神，小女孩的手里拿着破书，眼睛充满了对知识的渴望，其背后是残破的教师和荒凉的西部。这则广告是摄影师深入西部之后，所拍摄的平常的一幕，它无比真实的反映了西部的真实教育情况，给受众真的审美体验。
3.2寓意的善意性
美学观点认为，善是美的本质属性之一，纵观所有的具有审美功能的东西，没有一例不是劝导人向善的。在报纸广告创意中，善体现在希望人健康快乐，也体现在倡导传统的美德。如一些药品广告，虽然商家有着盈利的目的在其中，但其出发点还是希望产品能够缓解病人的痛苦，因而是善的。
3.3审美的多边性
关键词：节目：频道；广告；经营策略
现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。
电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。
一、节目个体经营——节目生命周期决定经营策略
电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。
1.1早期阶段
节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。
1.2迅速增长阶段
具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。
1.3成熟阶段
任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。
尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。
1.4衰退阶段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。
二、频道整体经营——观众资源决定经营策略
现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。
2.1经营策略与市场架构
一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。
2.2竞争对手与资源分析
要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。
2.3收视分析与频道定位
每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。
频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。
2.4频道包装与频道企划
在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。
三、广告整合经营——广告市场决定经营策略
电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。
3.1统一整合经营
统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。
广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。
3.2加强广告策划
广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。
广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。
3.3重视客户服务
现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。
3.4提高广告质量
关键词：节目：频道；广告；经营策略
现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。
电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。
1节目个体经营——节目生命周期决定经营策
电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。
1.1早期阶段
节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。
1.2迅速增长阶段
具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。
1.3成熟阶段
任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。
尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。
1.4衰退阶段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。
2频道整体经营——观众资源决定经营策
现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。
2.1经营策略与市场架构
一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。
2.2竞争对手与资源分析
要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。
2.3收视分析与频道定位
每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。
频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。
2.4频道包装与频道企划
在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。
3广告整合经营
电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。
3.1统一整合经营
统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。
广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。
3.2加强广告策划
广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。
广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。
3.3重视客户服务
现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。
3.4提高广告质量
关键词：老子；道法自然；虚假广告；启示
在当今社会里，伴随着这些虚假现象愈演愈烈，不文明的广告环境，不真实的广告内容，恶意搞怪的广告创意，虚假的广告活动都成为了社会文明的毒瘤，不断的迫害着人类的文明思想，因此我们需要老子的“道法自然”来给我们现在广告活动中的广告创意一些新的启示，我们需要崇尚自然性，因为我们要有一个真实的、和谐的生活坏境。
1.道法自然的内涵
道家思想追求的是一种自然性的特点，其中作为道家思想代表人的老子基于道家自然性这一特定维度提出了道法自然的命题。
道家思想的发展经历了两个重要的时期，即先秦的原始道家和魏晋的新道家。原始道家主要是老子和庄子的学说，魏晋的新道家也是魏晋玄学。道家的核心思想是道自身，即作为自然的道。
道法自然即自然规定道，也就是道遵循自身的本性。作为自然，道不是万物，而是“一”。在此，“一”既不是一个，也不等于一切，而是无。“无”不仅是对于它物的否定，而且也是对于自身的否定，大道无形，不可言说。但无却能生有，由此一生二，二生三，三生万物。作为无，道化生万物，且生生不息。
在中国思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德经的基本观点，在道家，“道法自然”就是自然而然，顺其自然之意。效法自然，简单真实，按照事物发展的态势或者顺着事物的属性去理解，去把握，去创造。遵循“道”的规律去发展、变化，不能妄想去改变规律，这样只会适得其反，不会像遵循规律的基础上去认识自然，从而得出结论，进而寻找到新的方法去研究和学习。也就是反应的是一种无为的意识观，不强求，顺应自然的规律去思考，去找寻方法。
2.当下广告的现状及其问题
商业广告最早出现在美国，在我国虽属于年轻的行业，但它同样有着悠久的历史，凝结着人类智慧的结晶，包含着前人留给我们的丰富遗产。现在社会上大多数的广告都属于商业广告，它促进了消费，拉动了经济的增长，也使国家人均GDP不断的攀升。可是但凡属于商业广告性质的，都只有一个目的，即营利。这样就造成了诸多不公平、不合理的社会混乱现象。
现在的社会中，虚假广告随处可见，比比皆是。不论是大街还是小巷里的电线杆、墙角都可以看到牛皮鲜、减肥，找兼职等各类的虚假小广告，为什么说他们虚假呢，原因很简单，因为它作为一则为大众所接受的广告，传播的信息不真实，内容不符合产品所能给予的功效，造成很多消费者现在都不相信广告的真实性，相反现在越来越多的人把对各类广告，如电视广告，网络广告，海报当做了一种艺术去欣赏，而不是去相信它真的会有广告中所讲的功用与效果。这是一种可怕的现象，因为现在网络上频繁的出现了许多诸如此类的虚假广告，暂且不说它的内容是否真实，看看它的设计也让人不堪入目，一些不法分子乘虚而入，在其中暗箱操作着一些非法广告。
更有甚者现在出现了许多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”、“马洛”等等一些哗众取宠的网络人物，他们都是通过炒作，恶搞之类的手段将一些不良信息或者恶意搞笑、搞怪的信息传递给人们，在当今这种文明达到一定程度社会中掀起了轩然大波，对社会造成了诸多坏的影响，这些都是当今广告的现状及虚假现象。
这种虚假广告的泛滥无疑对我们的社会健康是不利的，我们需要建立的是一个和谐自然的环境，而不是一个到处都充斥着虚假的社会，这样我们自己都是不真实的。我们需要顺应自然，需要和谐，不仅是社会的和谐，更是我们自身身心的和谐，人际关系的和谐发展。
3.道法自然还原广告的本真
树立形象，塑造品牌，企业要树立良好的形象，塑造名牌产品，离不开广告。但是前提是不能功利性、目的性太强，这样就会给受众造成一种逆反心理，从而影响商业广告的发展。广告的本与真，实质上就是一种道法自然的体现。做广告需要的是一种真实的，心与心的沟通与交流，这样才容易让受众去接受。
我国目前已经建立起包括政府政机关对广告的监管（国家工商局）、广告行业自律、消费者权益及广告监管法律、法规和制度等四方面在内的广告监管机制。但仍百有一疏，一些虚假广告大打政策的“擦球”，钻法律的空子，所以需要进一步的完善和加强，势在必行：完善立法；监管部门打防并举，标本兼治；媒体自律的同时要严格把关；要多做公益广告。
老子的“道法自然”的思想，因为是从思想上提升认识的高度，思想支配行动，所以不论是广告人在制作广告时广告策划还有广告创意，都会从遵循“道法自然”的维度其思考，去理解，进而让受众能够看到更真实、更自然、更贴近生活的鲜活广告，生的广告，真实广告。太过于显示的广告恰恰给人一种不真实的感觉，然而简单的画面，简单的文案搭配，简单的色彩，却能显示出无穷大的情感基调。就像一则为妈妈洗脚的公益广告，简简单单的很平常的一则家庭片段，却能唤起人们心里的那片绿草地。
参考文献
[1]杨家友.中国传统文化启示的和谐之路[J].武汉纺织学院学报.2009，（3）.
[2]朱光磊.老子道法自然的现代解读[J].2007.
[3]林安梧.关于《老子道德经》中的“道、一、二、三、万物”问题之探讨[J].人文视野.道家及东西智慧的交汇.2009，（1）.
语言的合作原则在广告语言中有很重要的意义。但是广告商为了更好地宣传效果，劝诱消费者购买商品，通常会以间接的方式表达，这样的广告语就会违背四项基本准则。
1、违反量的准则
广告商在描述其产品特色时，很多广告为了吸引人或达到幽默的效果，通常会增加或减少所需要的信息往往运用多种语言手段，吸引、刺激消费者，对其心理施加影响，促使其作出购买决定。所以如何设计广告话语，使其达到说服潜在消费者的目的成为广告成功的关键所在。例如：百事可乐的广告语“Thechoiceofanewgeneration新一代的选择”，从口号上看，消费者并不知道这是什么产品，该则广告语并没有从样式，口味等具体的方面来描述可乐。但是仔细了解，我们就会明白其含义，面对已经占据市场的可口可乐，百事可乐深知自己从口味上根本无法战胜其霸主地位，但是他们从年轻人身上发现市场，找到突破口，最终赢得年轻人的依赖，成功赢得市场。但从表面上看，该则广告并不符合其量的原则，但却从另一方面获得成功。
2、违反质的准则
质的准则，即所说的话要真实。根据这一原则，广告应该真实、可靠、值得信赖。但是在很多广告语中，广告商往往会采用夸张、暗喻、拟人等的修辞手法来表达效果，让消费者印象深刻。这些修辞手法的运用会违背该项原则。例如：高露洁的一则广告，Thetoothpastethatneversleep.（牙膏从不睡觉）这则广告采用拟人的手法，我们都知道牙膏是不能睡觉的。这里作者采用拟人的手法，从表面上看违背了真实，可靠的原则，但是我们从另一个角度理解，作者意在表明此牙膏24小时不间断保护你的牙齿，就像从不睡觉一样。在众多牙膏品牌中，消费者就会对此品牌牙膏留下很深的印象。此外许多广告会采用夸张的手法，例如很多美容产品都会过分夸大其产品的效果。这种手法的运用，虽然违背质的原则，但是它并不是虚假信息，只是利用一些修辞手法来表达效果，给消费者留下深刻的印象。
3、违反关系准则
对于广告语来说，应与其销售的产品有关。然而在广告语中，有许多广告，消费者只看广告语根本猜不到其销售的产品种类。这种广告语的策略，往往给人意想不到的效果，消费者在好奇的过程中，对其产品产生很深的印象。例如：常用的方法之一是利用谐音，国内有一款电动车叫爱玛，它的广告语“爱，就马上行动”。初看该则广告，消费者会以为这是一条公益广告。然而，这则广告是采取品牌名称“爱玛”的谐音“爱”和“马”字，把本来不相关的事物联系在一起。此外，美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，这是这种用法。其次，很多广告是不直白的表达其产品，而是从其背后深层意义的角度出发，看似不相关实则相关。例如：麦氏咖啡的广告“好东西要与好朋友分享”，麦氏咖啡面市，雀巢咖啡已在消费者心中占据很深的印象，要想打开市场，仅仅在广告语中描述咖啡的香浓，似乎已经不能打动消费者。这时，麦氏咖啡从人们的情感出发，好的东西要与好朋友分享，这样就和消费者产生情感共鸣。只要跟好朋友在一起，就会想到要喝一杯麦氏咖啡。这样的广告语看似没有关系，但是从深层角度就会发现其奥秒。
4、违反方式原则
方式原则中，有四个方面的要求：避免晦涩、避免歧义、简练、井井有条。总的来说，就是说话要清楚明了。广告中常常会用到一种修辞手法双关，利用词的多义及同音（或音近）条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。例如：太平洋保险公司的一句广告语就是如此:平时注入一滴水，难时拥有太平洋。其中“太平洋”从表面意思理解是，一滴滴水汇成太平洋。这里比喻成赔偿的保证金，又暗指“太平洋公司”，一词双关，新颖别致。富含一定的哲理，让此广告具有了生命力，从而让人懂得付出就会有回报的道理，达到了很好的宣传效果。其次，广告语中还会用到反复的修辞手法，反复是有意识重复使用某些语句以加深印象、增强表达效果的修辞手段。由于反复是不断重复相同的信息，恰当运用，可以强调要突出表达的重点，不断加深所传输的信息在受众头脑中的印象，增强语言的表达效果。
二、总结
一、绿都商城户外广告的特点
1、环境特征
地理环境特征：绿都商城位于合肥市市中心，南起三坊庙巷，东到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是华东地区最大的单体公建。整个建筑由包括写字楼在内的六大模块组成，其最高建筑在商城东北区，东区与西区之间的连接部分主要为玻璃幕墙，安庆路东段从商城内通过。从视觉上看，其最开阔地区在商城的西北角。人民广场(合肥市政府广场旧址)一带是观察商城全貌较充分的位置。
人文环境特征：绿都商城是多家产权单位的集合体，而且各家产权单位的企业性质和经营内容各不相同。集写字楼、商场、餐饮、娱乐为一体的综合性商城。涉及金融、商业、文化、医疗、餐饮等行业。
地理环境与人文环境共同构成了绿都商城户外广告的人群针对指向性。绿都商城独特的环境特征决定了其户外广告的运作必定具有非常独特的专业性，绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验。
2、绿都商城户外广告的媒体的特点
2.1多元性
广告是有意识形态的、文化的、艺术的、技术的行业，户外广告是其中一种媒介表现形式，载体丰富多彩。从目前接触到的户外广告来看，绿都商城户外广告的形式是多样的，有楼顶外射灯广告、电子显示屏广告、灯箱广告、霓虹灯广告、店招广告和临时性的布幔、彩虹门、汽球广告。
2.2稀缺性
把户外广告资源称之为准房地产是不无道理的。绿都商城户外广告区别于其他媒体的显著特征是其稀缺性，一些独特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表现独特的户外广告形式，所产生的效果和影响力是其他媒体无法替代的。诸多企业利用这些有限的广告资源，成为品牌大战的受益者。
2.3复杂性
2.3.1、空间限制
绿都商城户外广告受区域限制大，可视范围有限，广告效果具有一定的局限性。
2.3.2、信息容量有限
由于户外广告属于被动性接受裁体，要求广告内容简单、诉求准确，因此，所承载的信息容量有限。
2.3.3、灵活性较差
由于大多数户外广告为静态表现，又通常是固定的，在信息表现上缺乏一定的灵活性。
2.3.4、维护难度大
户外广告媒介受自然环境影响较大，易于被气候或破坏损坏外观，因此导致其维护工作量较大，维护起来也有难度。
2.3.5、管理部门多，设置难度大。
2.3.6、法律、法规不健全，投资风险大。
二、绿都商城户外广告效果的三个层面
1、绿都商城户外广告的社会效果
户外广告是一种城市经济活动，作为城市生活的要素，绿都商城户外广告与建筑、街道等共同形成城市空间，通过商业手段形成丰富多彩的生活化整合。绿都商城的户外广告设置有公共标准，即要有广告的个性表达又能够遵守规则。即有科学规划，又有法规底线。
户外广告也是城市管理者重要的宣传阵地之一，由于绿都商城特殊的地理位置，绿都商城的户外广告也从侧面反映了合肥市的形象和精神，其设计、制作、管理，也综合反映了合肥市经济、文化、科技的现实水准，表达了合肥市当前的生活方式与消费文化的基本状况。
2、绿都商城户外广告的视觉效果
影响户外广告视觉效果的因素包括设计、材料、工艺、文案、环境等。
到目前为止，绿都商城的户外大型媒体广告画面90％以上都是采用喷绘技术制作画面，小型媒体(灯箱、展板)广告画面80％以上采用写真技术制作广告画面。绿都商城的户外广告类型繁多，电子显示屏、霓虹灯、灯箱、大型外射灯广告牌设置的比较合理，平面设计和制作工艺水平总体来说比较高，视觉效果较好。但是一些小型的、临时性的户外广告制作粗糙，维护不当，造成了一定的视觉污染。
3、绿都商城户外广告的经济效果
绿都商城的户外广告作为绿都商城经济发展的催化剂和剂，多年来在合肥市十字街商业中心的经济发展中发挥了重要作用。以户外广告制作为主的商业景观综合反映了绿都商城及周边经济、文化的繁荣与发达程度，体现了规划、管理、人文等综合素质。优秀的商业景观使自身价值大大提升。
三、绿都商城户外广告内容分类效果
20世纪50年代，雷斯在《实效的广告USP》一书中亮出了实效创意哲学旗帜，即把实效作为判断广告成功与否的标志，作为一种商业的投资活动，广告回报的各个方面，都应该纳入我们的研究范畴。
1、绿都商城户外公益广告
公益广告不仅服务于合肥市的经济，服务于消费者，也有力地支持了合肥市的新闻、文艺、体育、公益事业的发展，对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”为主题的公益广告，注重以印象和情感熏染，引导人们捐助失学儿童；在抗击“非典”时期，公益广告让人们了解疫病，从而有助于战胜疫病。企业公益方面的广告，同时还可以起到提升企业形象的作用。
公益广告是都市文明和社会进步的象征，是对人们自身的一种关心，容易为人们所接受。有资料表明：文化程度越高的国家和城市，公益广告越多。在发达国家，公益广告要占企业广告的40%。我们现在只能达到6%。
2、绿都商城户外商业广告
设置在户外的商业广告，如路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、广告塔、广告柱等形式的运用，成为一种艺术品，亮化、美化着我们的城市。绿都商城户外广告是合肥市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。户外广告的发展开辟了新的就业通道，同时也为地方财政税收作出了贡献。
四、如何提升绿都商城户外广告效果
广告人绞尽脑汁、费尽心机试图玩转广告的魔方，而消费者早已建立了成熟的消费观念，他们按照自己的需要搜索信息，选择他们需要的东西。绿都商城的户外广告策划、创意、执行必须重视市场调查、研究、分析和对广告效果的评估判断，摆脱随意性很大的经验状态，才能创造出经典的、长效的广告。
影响绿都商城的户外广告效果有相当多的因素，主要的因素有：广告的设计、广告投放量、品牌知名度、媒体本身的效果。在绿都商城的户外广告效果，通常用广告到达率、回忆率来衡量。一般情况下，广告的投放量越大，回忆率越高。广告投放定位工作越细，投放越精准，广告效果就越好。在相似的投放量情况下，人流量大、知名度高的户外广告媒体，一般其回忆率也偏高。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群。就是所谓的户外媒体的放大效应(media multiplier effect)。
户外广告的未来发展趋势是多方面的，比较引人注目的是户外地理信息研究。户外广告，有准房地产的说法，也就是说：户外广告的价值不仅体现在它的网络化程度，而且与其所在的地理位置密不可分。绿都商城的户外广告设置于公共场所，必须符合公众审美价值判断和认同。既要考虑广告主的利益诉求，又要考虑受众的感受和反应。还要遵守城市户外视觉传达的规律。合理设置、创意新颖、技术先进的户外广告也是城市文化不可缺少的元素。
五、影响绿都商城户外广告效果的因素
一是宏观因素
1、受环境限制。绿都商城的户外广告设置在人流密集的公共场所（商业区、交通要道等），涉及多方面利益和问题（环保、市政、城建、市容、公众生活等），影响面大，管理、规划争议多。
2、法律法规不完善。
现行的户外广告审批制度不利于打造精品，广告主、广告公司如果投入巨资建造的媒体今年你在，明年又不知道花落谁家，或者因“政府行为”被拆除。对投资者来说，没有法律的保障，就不可能从长计议。媒体、商、企业最怕的就是政府从管理的角度一刀切，说拆就拆，这一拆不仅打乱了整体广告投放的计划，影响广告效果，也造成了很大程度上的资源浪费。
二是微观因素
这几年，靠专业能力提升广告附加值则显得动力不足。有好创意，给人留下深刻印象的广告不多；管理力度不够，造成户外广告太多、太乱、维护不当，没有对绿都商城的户外广告效果进行系统的测评。
分析之一：从广告的视觉效果来说，大部分人不能容忍户外广告出现破损、与环境不符，不规范，霓虹灯经常有的不亮。从广告信息传播的角度，产品信息乱，创意不够，受众从市中心经过，要忍受很长时间的视觉污染，他们对这种变化是非常敏感的。
分析之二：户外广告的管理、产权问题。人们都知道投放电视广告要去找电视台，投放报纸杂志广告去找发行单位，但是户外广告的投放就复杂的多，常常很难摸到门路不知道媒体主是谁，还常常碰到几家公司声称拥有同一个媒体的权、权。绿都商城的户外广告很多是以建筑物为依托的，现在的问题是很多建筑物的产权不是一个单独的业主，而是由多个业主组成，造成了广告牌设置难、维护障碍多。
分析之三：户外广告的多样性和多头管理的局面使得绿都商城户外广告从价格制定到效果评估都没有完善的体系。
六、绿都商城户外广告规划原则
户外广告设施是一种特殊的构筑物，需要从景观、建筑、环境等各个方面全面、合理的进行规划和管理。这是保证绿都商城户外广告效果的前提。它的设置从技术角度应考虑以下四个原则问题：
1、总量控制，即密度要合理。过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。
2、体量控制，广告牌的尺寸不要一味的贪大，觉得广告面积越大效果越好这种观念要改。结构形式要和周边环境和谐，采用多种规格、形式。
3、形态控制，要因地制宜，绿都商城户外广告设施是绿都商城整体环境设计的一部分，需要融入周边环境，与周边环境相协调。
4、载体控制，这是一个与创意表现紧密相关的问题。因此在选择媒体前，充分了解广告机构的创意表现要求并保持经常的沟通，没有两种户外媒体具有完全相同的表现效果。
5、内容控制，包括设计元素、信息内容，这样做有利于保证广告实际的效果。
七、关于提升绿都商城户外广告效果的建议
目前该如何规划绿都商城户外广告，进一步提升广告效果呢？
一是户外广告的价值由环境特征决定的，或者说环境特征是最主要的因素。广告主选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的区域投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或灯箱为主。在这种户外广告投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。
二是利用新技术、新工艺。工作中经常可能遇到这样的问题：什么是户外媒体？是不是只有室外的媒体才是户外媒体？从字面上来理解，这种说法当然无可厚非。Outdoor must be out of the door. 随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，异型灯箱、POP、贴纸、LED……各种形式的户外广告媒体无处不在，在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性，因此，这些媒体作为新延展出现的一部分，被涵盖在户外媒体范畴中也就不足为奇了。在这种概念指导下，商场、超市、药店、写字楼一些场所也日益成为目前各大户外媒体公司积极拓展开发的重点方向。而这势必也将进一步加强绿都商城户外广告的效果和其媒体的影响力。还有材料的创新，很多的新材料新技术都可以作为创新的源泉。户外广告效果很大程度上取决于载体本身被注意的能力，可以积极挖掘绿都商城户外广告资源，创造出一种新的广告载体，来满足某类广告主的特定需求。在商城分区方面可以引进Digital Outdoor Media 数字户外媒体。绿都商城户外广告载体因为空间上的约束无法灵活的改变自己，如果能打破这种物理上的束缚，那必将获得更大的发展空间。这样一来即可以改变商城内乱张贴业主信息的现象，又提高了户外广告的科技含量。
三是绿都商城户外广告的不可替代之处在于它能接触到其他媒体无法到达的受众。绿都步行街就具有这样的优势，它的特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。绿都商城的户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传达概念的进行选择，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。
四是广告设置前的实地考察、广告内容的审查、广告的制作、安装与维护这些细节的管理工作是绝对不可忽视的内容，直接影响广告效果。
户外广告最大的特点是在一个区域的影响，这个区域自身的功能、环境和户外广告的影响力有密切关系。就现状，绿都商城的户外广告效果可以用测定法的量化方式，把人的指示与区域特征结合起来，再结合人口的数据，作一个互相的参照，在具体的位置，针对客户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果，价值在哪里。提供媒介和简单的创意提供更专业化的服务。比如帮助商城内经营的企业分析、考察户外广告媒体效果，制定户外广告媒体计划等。
五是视觉冲击力、创意很重要。户外广告的视觉冲击力是吸引受众驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的作用。户外广告的创意和以下几个问题有关系：首先，视觉的效果和媒体的创新有关系。过去没有这个媒介，怎样用媒介自身的特点进行创意：其次，跟媒介有关系；另外，跟环境有关系。绿都商城的户外广告不是孤立的，把它放在一个具体的环境中，会让受众感到更亲切。户外媒体平面广告设计是有效传播商品信息的核心。
①色彩：色彩是户外广告信息传递最重要的因素之一。色彩总是先于图形(任何图形)最先进入受众视线。不同色光，波长不一样，到达人眼的速度也有先后。在缤纷多样的自然环境中，纯度高、明度高、体积大的单一色块最容易引起受众注意。
②可见度：户外广告画面，特别是大型楼体看牌和立柱广告牌受众，观看距离和移动速度都较远、较快，画面主体形象要符合这个规律，可见度越高越能引起注意。
③视觉符号：由于户外传媒信息传播和接收的特点，采用特写视觉符号被证明是行之有效的，常用大特写符号有：数字、人像等
不论采用哪种视觉元素和色彩取向，广告画面设计一点，利用鲜艳的色彩、生动的图形、简洁的文字在最短时间里吸引尽可能多的注意力，达到增强记忆的目的。用寻常手段营造不寻常气势、意境、情调，使人产生联想和行动。以上是关于提高户外广告视觉效果方面要注意的问题。
绿都商城的户外广告可以从这几方面吸引受众。利用媒介自身的特点进行创新，这从创意中可以做的。主要在于思维，多了解、多研究，认真替客户着想，怎样出效果。作为户外广告的经营者和管理者我们更应该将户外广告做的更精致、更专业、更高科技化。只要有好的方案和执行能力，一定会取得政府和广大业主、广告主的支持。
随着中国加入WTO后，媒体整合理念也日趋完善和广为运用，越来越多的企业和广告公司运用包括户外广告在内的多媒体广告投放策略。每个企业都必须依据自身的状况，在不同的发展时期作出明确的广告目标。
人物简介
孙正洁。获外语学院英语学士学位以及中国人民大学新闻硕士学位。现任默克中国传播总监，负责默克雪兰诺中国及默克化工在中国的传播工作以及社会责任事务。月20日，以“甲状腺结节与甲状腺癌——正确看待、规范诊治”为主题的“2013年国际甲状腺知识宣传周”开幕，中国健康教育中心面向全国征集甲状腺公众健康教育公益广告策划案。这是身为全球甲状腺健康领域领先者的默克雪兰诺公司连续第6年通过协调组织全国健康教育系统以及新闻媒体开展甲状腺公众健康教育工作。
早于2012年以前，默克雪兰诺已经投入2000万针对中国地市级医院医生培训、甲状腺疾病公众教育和lO城市甲状腺疾病流行病学调查。其中首次在全国十个城市的社区展开甲状腺流行病调查，填补了行业研究的空白。
“如同甲状腺疾病一样，对于每一个医药领域的科技创新，我们从始至终都考虑到患者的需要，包括从产品本身的可持续性，到广泛的健康教育、地区性的科研发展、人道主义救援等。”默克中国传播总监孙正洁告诉记者。
“社会责任不是锦上添花之物，而是必需品”。对于最新的一份社会责任报告——2011年默克集团社会责任报告的总裁致辞中的话，孙正洁的印象最为深刻。社会责任与每一项业务息息相关
作为德国默克集团麾下创新的处方药子公司，默克雪兰诺在中国研发和业务领域投资已超过18亿元人民币，拥有1000余名员工，在甲状腺领域和生殖等领域居市场主导位置，已引进8大领域15种药品。在未来几年里，还将上市10余种新药。在中国医药行业排名前十。
“责任是我们成功的重要因素”。孙正洁认为作为默克集团最大的业务部门默克雪兰诺很好地传承默克的六大价值观之一的“责任”，并且有所获益。
她列举了默克雪兰诺的瑞士生物技术中心建设的例子，“我们与当地的政府、居民建立了良好的沟通机制，通过对话、讨论、信息分享收集他们的建议，并且运用到决策中，最终这个生物技术中心的环境友好性、安全性使其成为了全集团的标杆性工厂，其模式和标准也为其他地区的工厂所效仿”。
“对于医药企业来说，社会责任尤其与每一个业务环节都息息相关，不仅是产品的生产，我们所有的业务部门，包括合规、研发、市场、人力资源等等，都有相应的社会责任”。孙正洁认为，医药行业的高污染性、涉及生命健康的药品的创新性、安全性与可获得性、作为高科技产业的人才培养体系以及医药科研的建设、帮助建立整个社会的诚信机制等都是当前中国医药企业面临的重要挑战。
我们的方式：导入专业力量
对于社会责任领域的目标，孙正洁认为，这必须与自身的优势结合起来，“我们希望在自己专注的领域达成最佳的公司，并利用它们改善生命，造福社会”。
在科研领域，默克雪兰诺产品线中有超过80%的产品研发过程都体现了“分层医学”，能够通过分析和评估基因学特征和生物标记物，进一步明确哪些患者会对特定的治疗产生疗效，以解决每种药品给所有病人统一病症带来的效果平均只有50%的问题。默克雪兰诺在中国的抗肿瘤药物爱必妥的研发即体现了个体化治疗的研发策略。自2009年以来与中国抗癌协会合作，提供检测基金，免费为全国60多个医院的诊疗病人提供检测，为很多患者节省了检测的高额费用，有效地提升了治愈率，缓解了因治疗失误造成的医患矛盾。
“类似于这样的社会责任项目，是由业务部门直接提交的方案，因为业务部门必须根据患者的需求不断创新并为其可持续发展的风险和业绩负责”。孙正洁表示。
在这些项目中，作为公关部门的主管，她认为自己很好地运用了优势，她的社会责任工作更多的是调动资源或者配合与支持其他部门的社会责任项目。
在她亲自策划与主导的“默克雪兰诺中国精英奖学金”项目中，她组织了人力资源部和研发部门的力量。
“大家以后如果愿意往公司发展，会发现有不同的研发职位在等着大家，包括顶级的医药公司，都会为大家创造一些研发的职位”。
“我为我是沈阳药科大学的学生而感到骄傲，同时也为我是默克雪兰诺的员工而感到自豪”。
