时间：2023-06-02 09:58:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇顾客满意度调查，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
为战略而生的战术
不要指望顾客明确说出你的卖场差在哪里，他们只会微妙地用自己的心和脚投票。最后，哪个店的得票数低，其顾客就会越来越少，非促销商品的销售额会越来越低，最后让企业在供应商面前抬不起头来。
零售商现在最要紧的就是提升单店产出，而我们知道：说服你的现有顾客多购买10％的商品，比试图增加10％的新顾客容易得多――只要他们感到满意。因此，关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”，已经成为现代零售商取得竞争优势不可或缺的战术工具。
初期运用此工具，请注意两点：
不划分调查的目的，会导致问卷或访谈内容繁杂而混乱，极大地影响数据收集和最终分析。
顾客满意度调研是以商圈调研为基础的。如果一上手就大做满意度调研，而不清楚商圈的变化，最后会导致“分析的糊涂”和“应对的错误”。
我们操作时，通常将调研分为互相联系的5类(见表1)。
表5（点击看大图）
调查方法可以是问卷调查，也可以是电话访问、入户访问、焦点小组或分析顾客意见簿。但最容易标准化、效果最易掌控、人工投入相对较低的是问卷调查。
整个调查过程从开始的问卷设计到后期的调查完毕分析，必须严格按照标准和要求执行。任何的忽视都会影响最后的调查结果。
科学地设计问卷
1．明确调查目的和内容。
调查是为帮助门店或企业高层真实地了解顾客对卖场各个方面的满意程度，以便改进。所以问卷内容必须围绕卖场经营的各项细节和指标。
例如：对商品满意程度的调查，指标主要是质量、价格、丰富程度等，因此问题通常设计为：“您认为**类的商品是否便宜?A非常便宜；B便宜；C一般；D有点贵；F非常贵”。把顾客的感觉直接分段，方便顾客选择。
2．数据统计和分析是否易于操作。
再完美的问卷，如果不方便填写，不方便做统计，也是没有意义的。 具体来说：题目设计必须容易录入，可以进行具体的数据分析；即使是主观题，也要便于总结，衔接调查前后环节；应以选择题为主，实在不能囊括的内容才以主观题作补充。
3．如涉及个人资料，应有隐私保护说明。
超市的调研对象多数层次比较低，对收入敏感的顾客，问卷应尊重他们。例如：询问顾客收入、年龄时，应以合理的区间来划分。
不能让顾客主动配合的问卷，会引发大量的虚假信息，失去调查的意义。
4．问题数量合理化、逻辑化、规范化。
人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷，即使表面接受，也不可能认真地完成，因此问题不要太多。
问题不能相互矛盾，尽量避免假设性问题。
相关类别的题目最好列框，一目了然，便于填写。
避免主观题，或换成客观题的形式。若确有必要，应放在最后。
严格的执行规范
1．执行人员要专业。
通常启用内部职员。因为调查会涉及专业知识，在职人员对问卷的理解程度较一般人员高。例如：“在杂货类商品的购买上，您认为本卖场的商品是否丰富?”这需要向顾客解释什么是杂货类商品，在职人员的解释更细致、更准确。
2．科学取样。
必须保证各个类型顾客被抽到的几率相同。调查周期从周一到周日，调查时间段则从开店到闭店，各个周期、时间段都必须抽样。
假设调查周期为：2007年7月2日-7月8日(周一到周日)，同比去年数据则是2006年7月3―7月9日(周一到周日)。也就是说，对应的不单是日期，而是2年基本相同日期条件下的周一到周日。周一的客人与周日的客人有较大差别――前者基本是退休或家庭主妇，后者则多是上班族。他们在购买力与购买习惯上差别较大。
3．控制调查的节奏。
顾客满意度调查不宜过于频繁，以半年1次为佳。调查要避开大的年节假日，即避开顾客消费的非常态时期。
问卷的调查取样，也不是越多越好。一是没有足够的精力和时间，二是调查量大，可能出现较多无效问卷。 一个平均每日来客6000人左右的大卖场，800份有效样本为最佳，问卷总量则以900份为准。
900份问卷的分配也并不是随机的，每日及每时段的问卷分配量是由来客数比例决定的。笔者所在卖场有一种问卷分配法，见表3。我们是操作A(店铺硬件满意度调查)、B(商品满意度调查)两份问卷，各450份。以表2为例，星期一早上9-11点，问卷份数为A、B两卷各9份。
4．其他问题。
调查中，两种极端的问题都可能碰到：愿意接受调查的人太少，或太多。
人太少比较好解决：预备点小礼物，有礼貌、有诚意地请顾客提意见。当然，小礼物要在顾客完成有效问卷以后再送。
人太多是怎么回事?它来自小礼物起的反作用。顾客为了得到礼物，排长龙接受调查，甚至为了多得礼品而重复排队。这时，调查员必须主动出击取样，而不是坐在问卷处被动地等待顾客。
调查员选择顾客不能凭个人喜好，不能因为顾客面善就找他。最好是到各个收银机台出口平均地取样。
精简的分析和总结数据结果
为了便于管理和对比，也为了激励门店人员，建议用最直观、最形象的表达形式来公布调查结果。家乐福类超市常用此手法，可见表4：
表4清楚地显示了**店在2006年4月的顾客满意情况。表4也显示出：以**超市的整体标准来要求，**店在哪些方面还相差甚远，哪些地方有待改进，哪些地方需要保持。在实际中，还经常采用半年度调研分析，也就是2006年4月与2005年10月的调研进行对比。
调查报告中可以有更详细的评价和描述，但有个原则是：必须以客观的数据为主，主观描述只能是补充。因为问卷报告人也有自己的片面性。
任何事物的判断必须要有标准，必须可量化，可被执行和追踪。本土卖场也有调研，但其改进过程往往粗枝大叶、有头无尾，根本在于其管理常常陷入描述性误区。例如卖场清洁情况如何，很多企业喜欢文字性地描述“很多人觉得很干净”，这样就无法判断清洁程度到底是否比过去进步。如果用分值标志就不一样了。
提醒大家：问卷数据的录入也尽量由门店人员之外的第三方执行，以保证门店人员不会在录入过程中“修正”数据。
改进行动
在问卷报告制作完毕后，要召集卖场管理人员进行“顾客满意度”改进行动大会。主要内容是：
1．公布调查结果，以及满意度达标和未达标的部门，各行奖惩；
2．各部门检讨未做好的部分，好的部分分享经验；
一、以投诉或抱怨情况来衡量顾客满意
目前许多企业都设立了客户服务中心或免费电话的“顾客热线”以为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，能更快地采取行动，解决问题。但仅仅靠一个投诉和建议制度，公司无法全面了解顾客的满意和不满意，更无从确定导致顾客满意/不满意的关键因素和企业的现有绩效如何。单纯依靠顾客意见作为顾客满意的测量，有时可能导致错误的结论。一些研究也表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5％以下的不满意的顾客会抱怨。另外顾客很少自愿地反馈意见，而且他们的反馈可能是及时的，也可能是滞后的或回顾性的。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。
二、对顾客“一视同仁”
许多企业在开展顾客满意调查时，往往是不加区分地对所有的顾客群体都采用相同的调查方法和方式。事实上，在经济领域，重要的少数对总体起着决定性的作用。即在一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响。因此，企业无论是开展营销工作还是进行顾客调查，都应首先对顾客群体进行细分，然后对“重要的少数”进行重点的研究和关注。
三、对竞争者信息不作设计
很多公司在进行顾客调查的时候，往往注重纵向对比，即在时间上来比较顾客满意的变化趋势，但忽略了与竞争者的横向比较。不考虑竞争对手的信息而获得的数据通常会产生某种程度的变形。实际上顾客的最终购买决策通常不是由公司的商品/服务有多么好来决定的，而是由与竞争者相比本公司的商品/服务如何来决定。如果在调查中对竞争者的信息进行设计，还可以获得顾客对本公司市场价值的认知情况。
四、一年开展一次顾客满意调查
顾客满意数据作为企业的即时性数据，具有前瞻性的特点，它可以帮助企业及时发现问题所在、差距何在，进而采取改进措施。在当前竞争激烈的买方市场环境下，企业尤其需要获得能够采取快速反应的信息和数据。一年只做一次调查是远远不够的，而且对应对市场变化来说显得太迟了。无论公司的规模大小，公司都需要一套简单但比较完整的系统去发现问题，了解顾客的想法，以保证在竞争中处于领先地位。
五、调查问卷是客户服务部或运营管理部的事
许多公司的顾客调查是由客户服务部或质量管理部来设计的。实际上，正如顾客满意理念中所体现出的一样，顾客满意信息最终是要为企业的管理服务的，它应当融入企业的整个系统中去，才能发挥应有的作用。顾客调查问卷的设计需要各部门的共同参与，而顾客满意系统的建立更需要企业高层人员的支持和认可，否则即使获得了重要的信息也会因得不到重视而束之高阁，难以产生持续发展的动力。
关键词：顾客满意度调查；顾客满意度指标体系
顾客满意可以促进顾客忠诚，而顾客忠诚可能会带来终身价值，进而带来企业收入的增长、盈利的提高。因此，顾客满意度调查成为企业关注的重点，甚而成为企业绩效考核的内容之一。而准确完整地构建顾客满意度指标体系是顾客满意度调查的起点和关键，本文试图阐述如何构建顾客满意度指标体系。
由于顾客对质量、价值的感知以及顾客满意度、忠诚度均为隐变量，是不可直接测评的，因此，需要对其逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了满意度指标体系。
企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求，实时追踪顾客的需求变化，从而实现提升销售和交叉销售；测量顾客满意度及忠诚度，为评价企业服务或产品的质量提供依据；提高顾客满意度及忠诚度，为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向；增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。
一、在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列原则
从顾客的角度来设计指标体系，以顾客为出发点，“由顾客来确定测评指标体系”是该体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最为关键的测评指标。
测评指标必须可以测量。顾客满意度测评结果应是一个量化值，因此测评指标必须可以进行统计、计算与分析。
测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则暂时不应采用这方面的测评指标。
测评指标必须有可比较性。建立顾客满意度测评指标体系需要考虑与竞争者的比较，因此设定测评指标时要考虑竞争者的特性。
测评指标具动态可调性。由于顾客的期望和需求是不断变化的，因此企业应不断了解顾客期望的变化，实时动态的调整顾客满意度指标体系。
二、顾客满意度调查指标体系的建立
满意度调研应揭示出不同测评指标影响顾客满意的程度，并由此找出满意和不满意的内在原因，从而比较竞争对手和企业自身在不同指标上的优劣。完善的满意度指标体系的建立能确保达到这一目的。
1.数据采集方法建立不同的顾客满意指标体系所侧重的数据采集方法有所不同。一般而言，有五种采集数据的方法：
二手资料收集二手资料一般可以通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，对二手资料的收集有助于了解相关的产业背景、行业现状及业内领导厂商的概况，可为进一步设计指标体系提供有价值的帮助。内部访谈内部访谈是了解企业内部经营现状的有效途径之一，通过与企业内部不同阶层的管理者及员工进行访谈不仅可以了解企业的运营状况、盈利模式、薪酬制度、组织结构、人员士气等，还能发现企业存在的问题。
2.问卷调查问卷调查在各类调查中具有普遍的应用价值，不但适用于定性分析，同时也适用于定量分析。使用者可根据调查目的不同设计不同问卷，科学控制问卷发放与回收过程，并采用科学方法对调查结果进行量化分析，从而获得需要的信息。
3.深度访谈为了弥补问卷调查存在的不足，如开放性问题回答比较模糊等，有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈（或2-3个人），在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。
4.焦点访谈为了更周密地设计问卷或者配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息，就是一名主持人引导8-12位顾客对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。
三、建立顾客满意度指标体系可以采用五个步骤
1.提出问题。构建指标体系的第一步就是要明确影响顾客满意度的因素有哪些，同时，还必须充分考虑如何获得这些因素并将之量化，这一过程具体包括对下面几个问题的回答：
影响购买行为的顾客满意因素，影响产品（服务）使用的顾客满意因素，在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标；每一个满意指标对购买和使用的影响程度，上述数据可以从什么渠道获得；应该采用何种方式采集数据，采集数据时应注意的问题等等。
2.初步选定指标。该步骤主要是初步确定影响顾客满意度的指标，可以综合使用上述介绍的数据采集方法，寻找出所有影响顾客满意度的因素指标。
3.遴选有效指标。在初步选出所有影响顾客满意度的指标后还要对其进行有效地遴选，剔除不适用的指标，保留不仅在统计意义上、而且在实际意义上能真正反映顾客满意度的指标。该阶段主要使用定量分析方法，即应用各种统计技术深入挖掘和分析变量间的关系。
4.确定指标权重。对不同的产品与服务而言，相同的指标对顾客满意度的影响程度不同。例如，售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素，但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此，相同的因素在不同指标体系中的权重是完全不同的，只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观真实地反映出顾客满意度。权重的确定一般是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果，常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。
5.形成指标体系。剔除不适用的指标后，将留下的指标归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括辅助指标和相对指标。辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度，行业领导者的满意度等。加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完善的顾客满意度指标体系。
除了构建指标体系外，还应该统计顾客的人口因素特征，必要时要确定其购买行为特征和消费形态，以结合满意度情况进行深入分析，了解顾客和产品满意度间的互动关系以及顾客进行满意度判断的深层原因。
参考文献：
摘 要：当前我国快递服务业市场竞争惨烈，但行业的顾客满意度较低，国内快递服务企业必须将顾客满意提到发展战略高度上，因此
>> 快递服务顾客满意度影响因素研究 快递服务顾客满意度影响因素分析 快递服务感知服务质量与顾客满意度关系研究 快递服务配送环节的顾客满意度影响因素研究 基于收益感知的快递配送服务顾客满意度研究 服务品质与顾客满意度关系研究 校园快递服务顾客满意度调查分析 公共服务顾客满意度和顾客忠诚度关系实证研究 服务质量、顾客满意度与酒店顾客忠诚度实证研究 缩小服务差距 提高顾客满意度 社区信息服务顾客满意度指数模型实证研究 服务失误归因对顾客满意度的影响研究综述 服务业中基层员工与顾客满意度关系的管理研究 服务业顾客满意度研究与最新发展趋势 固定电话服务顾客满意度研究：宁波实证 大型超市服务质量对顾客满意度影响的实证研究 服务质量对顾客满意度的影响研究 城市社区卫生服务顾客满意度指数模型的实证研究 基于顾客满意度方法理论的体育服务管理研究 服务补救对顾客满意度的影响研究 常见问题解答 当前所在位置：l.
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[关键词] 顾客满意 旅游景区 指标体系
福建旅游行业处于多元化竞争阶段，众多旅游景区的开发使得旅游者有更多选择机会，如何提高重游率和市场吸引力成了旅游景区的竞争核心力所在。必须根据顾客满意变量之间的联系，分析旅游景区具体现状，构建适当顾客满意指标体系，提升景区顾客满意度，培养顾客忠诚。
1 顾客满意度及其变量
顾客满意（Customer Satisfaction）是探索顾客满意与企业市场份额间相互联系的概念，已发展成为顾客满意理论以指导企业营销运作。顾客满意度即“顾客对其要求已被满足的程度的感受”，指顾客对其所接受的产品（服务）的认知与感受水平，是顾客将产品“质量”与所预期的、期望的质量水平相比较的结果。根据顾客感知和认知的对比，企业的整个经营活动都应当以提高顾客的满意程度为中心，对产品的生产、经营、销售等，都要从顾客的期望角度出发，用顾客的观点而非企业的观点进行分析指导和控制。在产品销售过程中，要及时对顾客感知信息进行反馈，及时调整经营活动，实现顾客高度满意。
顾客消费是一项动态过程，将这一消费感知过程加以分解。首先，结合不同顾客的消费心理，把顾客对产品的先行认识（包括对产品质量、价格、满意度的预先估计）概括为顾客期望；其次，把顾客消费过程中产生的各种认知和感受水平概括为顾客对旅游产品的感知质量和感知价值；最后，把顾客消费产品后的不同反应分为顾客抱怨、顾客满意以及顾客忠诚。
由上构成的顾客满意的六个变量，概括起来讲可以总结为前提变量和结果变量这两方面。顾客期望与顾客感知价值、顾客感知质量为决定着顾客的满意程度，因而为前提变量；顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚则是前提变量的必然结果，因而称为结果变量。前提变量与结果变量之间存在着因果关系，如图1所示。
图1 CS变量关系模型
旅游企业如何灵活运用顾客满意指标体系以提高自身旅游产品吸引力及竞争力，是本文研究的中心。本文以漳州东南花都为研究对象，探讨漳州旅游景区顾客满意指标体系的构建及应用。
2 东南花都情况分析
漳州东南花都位于漳州市漳浦县马口，其前身为“漳州闽南花卉中心”。1998年9月福建省闽南金三角花卉有限公司动工兴建，2003年7月，漳州东南花都有限公司正式成立，并由福建漳龙实业有限公司对其进行包装策划和高品位的规划扩建，将其打造成一个全面展示漳州花卉、生态产业不落幕的新形态旅游地。东南花都已由原来的600亩扩建为7800多亩，在已有景区观光基础上，增加阳光山庄、策士溪乡村俱乐部、户外团队培训基地等多功能、生态旅游项目，形成一个集旅游、娱乐、会展、购物、经贸为一体的新型旅游项目。
以下将根据漳州东南花都的实际情况，用SWOT方法分析其内部要素和外部环境的组合分析，从顾客满意角度出发，为创建顾客满意指标体系的构建提供可靠依据（见表1）。
小结：东南花都景区可持续性发展应立足于加强自身顾客满意度。在建立观光农业旅游这一概念基础上，结合旅游产品五特性（无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费同时性、综合性），发挥观光农业旅游创新优势，从加强服务质量入手，提高顾客满意度。坚持以顾客满意为中心，不断完善和开发自身旅游产品，加强旅游吸引力和竞争力，形成品牌优势。
小结：外部环境因素对东南花都的品牌树立也有着一定影响。在构建顾客满意指标体系的过程中，应重视外因对内因的影响。分析旅游整体环境因素和顾客消费心理，及时调整自身旅游产品的开发和完善方向。
3 东南花都顾客满意指标体系构建
要衡量东南花都景区顾客满意程度，应对其进行全面顾客满意测评。构建顾客满意指标是以不同层次综合评价指数进行顾客满意度测评的第一步，用于指导旅游景区构建顾客满意指标体系。针对东南花都的SWOT分析结果，根据旅游业“食、住、行、游、购、娱”这六要素，结合顾客满意六大变量，建立东南花都顾客满意指标模型。
我们将旅游景区顾客满意度指数分为以下四个层次,如图2所示。第一层次：顾客满意度指数为总的测评目标，为一级指标；第二层次：顾客期望、顾客感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚六大变量为二级指标；第三层次：根据旅游业的特点，将“食、住、行、游、购、娱”六大要素展开为具体指标；第四层次：将三级指标转化为具体的问卷内容，形成测评指标体系的第四级指标。
顾客满意指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定测评结果的有效性、可靠性。由于顾客满意指标中顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为因变量，都不是可以直接测评的。需通过设计将这些因变量逐级展开，形成可直接测评的调查指标。
4 顾客满意度调查表设计与统计
本文将采用问卷调查（CSI调查表）的方法，对东南花都顾客满意进行调查。
4.1 调查表设计
顾客满意度调查问卷设计的情况直接影响到调查数据的收集情况，因而在很大程度上决定了测评结果的有效性和准确性。在设计问卷时，要根据问卷设计的原则和要求，被测评景区――东南花都具体情况（SWOT分析总结），以及顾客的消费心理和个性为特征，将关键的三级测评指标转化为问卷题目。
我们将四个层次按照不同比重一一体现在问卷中，其中以第三指标为中心，指导问卷设计与调整。在设计问卷时，采取了四个步骤。
图2 旅游景区顾客满意度指数
4.1.1 测评指标的量化。在顾客满意度测评的问卷设计中，使用5级李克特量表，采用的5级评价分别是：很满意、满意、一般、不满意和很不满意，相应赋值为5、4、3、2、1。这样既可汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值，了解被访者对测量对象各方面的态度；也可计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同被访者对受测对象的不同态度。设计出的CSI调查表包括30个问题，其中“食、住、行、游、购、娱”分别为5个、5个、3个、9个、2个、6个。以下是顾客满意度测评表问卷部分内容的图例（表2）。
4.1.2 测评指标中权重的确定。由于顾客对景区测评指标的看法和评价不同，因而它们对顾客满意度的影响不同。即使是同一个测评指标，如景区路线设计，由于测评对象的不同，对于顾客满意度的重要性也有可能不同。在旅游六要素中，“食、住、行、游、购、娱”这六个方面对于旅游者的影响程度是不尽相同的。对于能否客观、真实地反映顾客满意度，就必须将六要素对顾客满意所具有的不同的重要性程度进行划分。在问卷中分别赋予各项指标以不同的权重。
东南花都景区的旅游六要素在影响顾客满意度中重要性也不同，在确定权重时，针对东南花都景区的特性，在提升顾客满意程度上对六要素进行权重的划分。我们用层次分析法（AHP）确定权重，即借鉴运筹学家塞迪给出的1～9标度法，根据各测评指标的相对重要性来确定权重。层次分析法可以通过测评指标两两比较，使复杂、无序的定性问题能够进行量化处理，如表3所示。
4.1.3 问卷的调查实施。问卷设计完毕，拟选取100个样本对问卷进行预调查，这样既可以更加深入了解顾客对于景区的需求与期望，又可以对问卷中存在的不足之处予以完善。
4.1.4 优化问卷。顾客满意度测评还有一个重要的目的是通过与竞争者的比较来了解与竞争者的差距，因此在对问卷进行调整完毕之后，需在问卷中加入一些问题，比如是否会优先选择游览该景区等，以修正问卷不足，了解顾客对竞争者的评价。
4.2 结果统计
调查问卷共发放100份，实际有效问卷有92份。主要发放对象为景区导游、曾游景区的大学生和团体游客。通过汇总整理各项数据，再参照各个指标权重，最终我们得到东南花都旅游景区的顾客满意度分值为685分。参照可能的总分值，不难得出：
5 结论
结合对东南花都顾客满意度的测评及结果分析，东南花都顾客满意度数据是一个基本令人满意的。作为漳州旅游景区的整体租赁经营模式典型代表，东南花都从硬件设施到软件服务均能得到顾客满意度指标体系的中等分值，其服务提供和经营效率能实现的顾客满意可以达到中等偏高水平。
当然，同时也得出景区在实现顾客满意的经营过程中存在着若干不足之处，主要体现在景区整体规划设计缺乏新意，花都的产品和服务特色需要进一步明显突出，餐饮、住宿尚有待在细节方面改进，同时服务规范化有待加强。
东南花都景区顾客满意指标体系的构建及实证分析，可以为漳州旅游景区提供一种新的提升旅游营销和服务水平的视角和研究方法体系。这样一套可资借鉴的评价体系显然对于推动漳州旅游业向纵深细化发展具有重要价值。
参考文献
[1] 彭德成.中国旅游景区治理模式[M]. 中国旅游出版社，2003: 69-71
目前，各种先进的企业管理理念越来越多，经营思想也已从“以利益为中心”扩展到了“以人为本、顾客高度满意”的管理理念。但是绝大多数企业对外部顾客的需求和满意度投入了大量的精力，也使得“客户至上”、“客户第一”等理念深入人心，但对于企业内部各环节之间、各工序之间的客户关系常常被企业和员工忽略，如何提高企业内部管理的有效性，减少或消除各个环节的消极因素，提高工作效率，是摆在企业管理者面前的又一道题目。
1 内部顾客的定义
AS9100C标准规定：组织应对以下有关方面确定并实施与顾客沟通的有效安排。
（1）产品信息。
（2）问询、合同或订单的处理，包括对其修改。
（3）顾客反馈，包括顾客抱怨。
多数人对顾客的理解为外部顾客，是企业外部接收本企业产品、服务的。其实在企业内部，一样有顾客存在。在工序间，下道工序即为上道工序的顾客，在企业内部，各职能部门之间，职能部门与研究或生产部门之间、研究或生产部门之间都存在输入输出关系。由此可推出内部顾客定义。
内部顾客：企业范围内接收输入部门确定为输出部门的内部顾客。
2 内部顾客满意度测评表编制
在企业内部，主要的输入输出关系可分为2类，一类为服务类，指各职能部门之间、科研部门与职能部门之间的服务关系，如职能部门之间的工作协调等；还有一类为技术类，指科研部门之间为生产研制合格产品所包含的输入输出关系，如图纸文件为研究部门的输出，而对于生产部门来说，就是输入。
测评内部顾客满意度，关键是确定各部门满意度调查项。调查项的确定原则为共性+重要个性，共性指日常工作中重要的、协调多的、普遍存在的调查项；重要个性指下游部门专门针对某一部门特有的调查项。
3 内部顾客满意度测评
进行内部顾客满意度测评，首先需确立组织部门，由专门的部门进行测评管理，测评组织部门主要职责如下：
（1）负责制定完善内部顾客满意度评价表。
（2）负责根据内部顾客满意度评价结果确定评价频次。
（3）负责组织各部门对内部顾客满意度进行评价。
（4）负责总结、统计、分析内部顾客满意度评价结果，提出改进意见，监督检查各部门改进结果。
企业内部参与测评的各部门主要职责如下：
（1）负责确认本部门内部顾客满意度评价内容。
（2）负责按确定的频次及时间对内部顾客满意度进行评价。
（3）负责对本部门内部顾客满意度低的项目进行改进。
参与测评的各部门根据实际工作情况，对内部顾客满意度测评内容分为及时性、完整性、正确性三方面给出评分。评分采用百分制，90
（1）测评期间测评内容无工作，可不填写。
（2）不满意内容应举例说明，评分在70以下须举例说明。
（3）设计工作协调指测评内容以外技术协调中的及时性。
具体测评工作流程图见图1。
4 内部顾客满意度改进
每次测评结束后，测评组织部门根据各部门填写的内部顾客满意度评价表信息进行统计分析，并将不满意项下发相关部门进行改进。
各部门针对测评组织部下发的不满意内容提出改进措施，进行改进。
【关键词】 本科教学质量 学生满意 指标体系
一、引言
高校作为人才培养的主要部门，本科教学质量问题历来是社会关注的热点。现行的高等本科教育服务质量评估体系中，多数研究者将注意力集中在教师教学有效性的研究上，其评估体系和评估指标主要侧重于教学方面，其评估对象主要是教师，尚未转到从学生的角度来测评高校本科教学质量上来，忽视了学生在接受教学过程中的感受。学生是高等教育服务的直接顾客，对教学质量最有发言权，学生满意度最能真实反映高校教育的“内部质量”现状。因此从学生（消费者）的角度对高校的本科教学质量进行评估应该是最有说服力的。基于此，本文从学生满意角度对高校本科教学质量进行评估，以期建立一套科学实用的高校本科教学质量学生满意度的指标体系。
二、高校本科教学质量学生满意度的研究现状
在国外，大学生满意度测评理论研究的发展始于美国，1966年美国教育委员会使用CIRP（Cooperative Institutional Research Program）测量新生的满意度；上世纪60年代，美国的Stephanie L Juillerat教授和Laurie A．Schriner提出了SSI量表，并组建了Noel—Levitz公司，开始了大规模的测评工作，这就是著名的美国大学生满意度测评，试图把学生期望和学生满意之间的差距作为大学生满意度测评研究的突破口，在本领域的理论研究中占有重要的地位；洛杉矶加利福尼亚大学的高等教育研究机构设计了CSS（College Student Survey）调查问卷，从课程活动、与教师的交流、管理服务及校园生活四个方面收集学生满意度的信息；在英国，英国高等教育学会（the Higher Education Academy）与Ipsos MORI共同设计了《大学生满意度量表》，量表中的调查项目由6个指标、23个项目组成，涵盖大学生的课程学习经历。另外国外在高校学生满意度测评方面比较典型的成果有：学者Roy、Gamelin从课程、教师、校园社会生活、职业指导、教职工指导建议、校园文化发展机会、卫生服务、在校居住时间、学院总体评价九个指标考核学生对学院满意度，建立了学院满意度指标体系；Dwayne D.Gremler和Michael A.Mccollough针对提高学生对教师教学成果的满意度设计了学生满意度测评模型。
在国内，我国的高校学生满意度概念的提出是在20世纪90年代。在指标体系方面，许多学者对我国本科生满意度测评指标体系进行了研究。嵇小怡等介绍顾客满意度测评的一般理论，提出高校顾客满意度测评的指标体系，将高校顾客满意度指标体系分为四个层次的评价目标，确定满意度指标的权重和进行顾客满意度的计算，对如何利用满意度测评结果进行探讨；常亚平等在前期研究者研究的基础上，通过对北京、上海、武汉、广州、西安5个城市的12所大学的抽样调查，应用因子分析法和排序法，建立了一个可量化测评的中国高等院校学生满意度的指标体系和评价模型；李珂开展对大学生求学满意度调查指标体系分析、调查问卷设计的研究，依据顾客满意度理论、顾客需求结构和高等教育相关理论，并在大量的调研基础之上设计了大学生求学满意度的指标体系，体系包括一级评价指标、二级评价目标和三级基础指标；张月琪等应用CS理论建立了高校课堂教学质量顾客满意度指标体系和顾客满意度模型，对高校教学质量进行了CSI顾客满意度的测评研究，测评指标包括教学内容、教学方法、教学态度和教学基本功。
三、高校本科教学质量学生满意度的含义
自1965年Cardozo首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意问题在企业界受到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述，可将其含义归纳为特定交易型满意、累积型满意、认知评价满意和感情性满意。本文根据企业界对顾客满意的不同理解，基于顾客容忍区理论定义高校本科教学质量学生满意度的含义。顾客容忍区理论（ZOT）是指顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，并且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知性不如在容忍区之外的情形。Parasuraman、Zeithaml和Berry发现顾客对服务有两种不同层次的期望。第一种是理想的服务（de-sired service），定义为顾客渴望得到的服务水平，第二种是适当的服务（adequate service）。可以看出，ZOT的特点就是顾客的期望由一个点扩展到了一个区间。
基于顾客容忍区理论，本文将高校本科教学质量学生满意定义为，高校顾客在接受学校提供的教学服务的过程中，对事前期望（包括理想服务的期望和适当服务的期望）和事后感知（包括满意、不满意和愉悦）的相对差距程度的主观反映。其中，高校顾客是指高校教育的服务对象，主要包括学生和家长，论文的研究对象是将高校顾客定义为学生。
四、本科教学质量学生满意度指标体系
Abstract: Based onthe development of the concept of customer satisfaction index , the evolution of the model of customer satisfaction index and the combination ofthe characteristic of supermarket food safety quality, astructural model of supermarkets food safety customer satisfaction index was constructed. Through customer satisfaction index survey and assessment in Suguo supermarket, the validity of the model was verified.
关键词:质量管理;超市;食品安全;顾客满意度
Key words: quality management;supermarkets;food safety;customer satisfaction index
中图分类号:F724.2 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)16-0015-03
0引言
食品是人类赖以生存的能源,人们既希望食品能够提供人体所需的营养价值,又希望食品不会对健康有负面影响。据调查,超市已成为我国城市家庭采购食品的重要渠道。国际标准化组织(ISO)指出“组织依存于顾客,以顾客为关注的焦点”,因此,超市要了解顾客对食品质量当前和未来的需求,满足并超越顾客的期望,对顾客进行满意度测评是必不可少的。
1顾客满意度概念的发展
1965年,Cardozo首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究,提出了顾客满意会带动再购行为。之后很多学者对顾客满意的概念进行了研究,其中有代表性的有:Howard和Sheth(1969)认为顾客满意是消费者对所付出的代价与所得到的收益是否合理进行评判的一种心理认知状态;Tse和Wilto(1988)认为顾客满意就是顾客对期望与产品或服务实际感知绩效之间差异的反应;Fonell(1992)将顾客满意定义为顾客对产品或服务在购买后使用的一种总体评价;Oliver(1997)将顾客满意定义为顾客在消费过程中对产品或服务满足自己需求的反应。2000版的ISO9001标准规定顾客满意是指顾客对组织是否已满足自己要求的感受,并将顾客满意作为组织质量管理体系业绩的综合测量指标。一般而言,顾客满意度是顾客在使用某种产品或享受某项服务以后,形成的满意或不满意的态度。顾客满意度具有两种不同的概念,即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交易的角度看,顾客满意是对某次特定交易的事后评价,可以提供关于特定产品或服务的评价信息;相比较而言,累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价,是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性评价指标。累积的顾客满意度以顾客满意度和经济回报之间的联系为焦点,是驱使企业在提高顾客满意度方面投资的主要动力。因此,从累积顾客满意度的角度来研究顾客满意度的基本理论更具现实意义。
2顾客满意度模型的演变
关于满意度测量的讨论,经济学家和心理学家之间一直存在很大分歧,经济学家关心满意度测量的理论必要性,而忽略了满意度判断的心理学基础[1];相反,心理学家更多的关注感知满意度的过程和前提。Simon(1976)整合了经济学家和心理学家的观点,提出满意度是可以测量的,还提出满意度是一个潜在的抽象的理论结构。随着学者们对顾客满意度测量研究的深入,提出了不同的顾客满意度测量模型,其中占主导地位的是期望差异模型(Expertations Disconfirmation Model)和感知绩效模型(Perceived Performance Model)两类模型。
19世纪80年代,Churchill(1982)与Oliver(1988)将差距理论用于满意度模型的构建中。根据差异理论,满意度是由感知绩效与期望的认知标准之间的差异决定的。80年代末期期望差异模型得到了发展,Yi(1990)将顾客满意发展成为顾客对消费产品或服务经历的感知、评价和心理反应的总体结果,认为满意度是由顾客期望和感知绩效之间的差异程度和趋势决定的。期望差异模型包含以下三种情况:一是当感知绩效超出顾客期望时,期望差异为正值,顾客感到非常满意;二是当感知绩效等于顾客期望时,期望差异为零,顾客感到满意;三是当感知绩效低于顾客期望时,期望差异为负值,顾客感到不满意。这一理论认为期望差异是决定顾客满意的唯一因素,没有考虑期望值低时可能比期望值高时更令人满意,为了弥补这一缺点,Tse and Wilton (1988)提出感知绩效是决定顾客满意的另一主导因素。感知绩效模型包含顾客期望、感知绩效、顾客满意三大结构变量,其中顾客期望和感知绩效是前因变量,它们对顾客满意均有正向效应[2]。感知绩效就是顾客在所付出一定价格条件下,所感受到的产品或服务的水平;顾客期望就是顾客对一种产品或服务过去、现在甚至将来发展的期望;顾客期望和感知绩效的关联性对顾客的满意程度有着非常重要的影响;两者的关联性越强,感知绩效对顾客满意的正向效应就越大;反之,两者的关联性越弱,顾客期望对顾客满意的正向效应就越大 [3]。
在绩效模型的基础上,瑞典在Claes Fornell教授的指导下于1989年率先建立了国家顾客满意度指数模型(SCSB)。如图1所示,SCSB包含顾客期望、感知绩效、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚等五大结构变量,六条路径。SCSB的核心是顾客满意,它是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的总体评价,是一种累积的顾客满意。模型中顾客的期望是指顾客预期会得到何种质量的产品或服务,包括顾客从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑获得产品或服务的信息和经历;感知绩效又称为感知价值,是指产品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的定位,表示在可接受的质量水平下,是否物有所值。SCSB模型中将顾客抱怨与顾客忠诚作为顾客满意的结果,来源于Albert O. Hirschman(1970)的退出-呼声(exit-voice)理论。一般,不满意的顾客会采取退出或呼声两种方式,选择退出的顾客采取更换品牌、终止购买、不再光顾等活动;选择呼声的顾客会对销售商进行抗议,要求得到相应的补偿,有时候通过第三方解决。当顾客对提供的产品或服务非常满意时,他们可能会重复性的购买,体现为模型的最终结果――顾客忠诚。
1993年在Claes Fornell教授的指导下,美国进行美国顾客满意度指数(ACSI)的前期分析。在ACSI中,采用15个调查问题计算六大结构变量,并且在调查过程中采用1-10的标度。ACSI是在SCSB的基础上进行了改进、修正和完善,如图1所示,ACSI模型中感知价值沿用了SCSB中感知绩效的两个测评指标:给定价格下的质量和给定质量下的价格两方面;与SCSB主要的不同是ACSI模型增加了感知质量部分。质量学家(Deming,1981;Jura&Gryna,1988)将质量经历描绘成两个基本组成部分:满足关键顾客的要求(即顾客化)和运输的可靠性(即可靠性)。因此,将顾客化质量、可靠性质量和总体质量作为感知质量的三项指标。1996年在ACSI调查中又将感知质量的类型分为产品质量和服务质量。在ACSI模型中,用两种方式测量顾客的忠诚度:一种测量重复购买的可能性;另一种是价格容忍度,即企业提高或降低产品或服务价格,顾客再次购买的程度。
3.6 顾客抱怨顾客抱怨行为的研究起源于20世纪70年代,理论界将其定义为“一系列的多重反应(行为和非行为),其全部或者部分由某次购买中感知的不满引发”。Singh(1988)为顾客抱怨行为可以分为三类:直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。直接抱怨是顾客向自己圈子之外、与不满意购买直接相关的对象进行抱怨(如向商家索要赔偿);私下抱怨是顾客对自己圈子以内、与不满意购买没有直接关系的对象进行抱怨(如负面口碑或者沉默不再购买);第三方抱怨是顾客向自己圈子以外、与不满意购买没有直接关系的对象进行抱怨(如投诉到消费者协会或者采取法律行动)。
在超市食品安全顾客满意度模型中,利用顾客对超市食品质量的抱怨与对超市服务质量的抱怨两项指标测评顾客抱怨,比ACSI中仅用正式或非正式的投诉行为测评顾客抱怨更为具体。
4结论
笔者接受苏果超市有限公司委托,与公司市场调研部,对苏果超市的顾客进行了食品安全顾客满意度调查,调查采用现场访谈的形式,调查的主题包括顾客期望、顾客满意度、感知质量、感知价值、顾客忠诚、顾客抱怨等方面的内容。确定有效样本数为296,在性别、年龄、文化程度、家庭收入的构成情况如下:(1)性别构成:男性占11.41%,女性占88.59%;(2)年龄结构:20~24岁占4.03%,25~29岁占14.43%,30~34岁占18.46%,35~39岁占21.81%,40~49岁占20.13%,50~64岁占15.44%,65岁以上占5.70%;(3)文化程度:初中以下占3.76%,高中和中专占37.25%,大专占20.13%,本科占27.18%,研究生以上占1.68%;(4)家庭收入:1000元以下占4.36%,1001-2000元占10.74%,2001-3000元占19.80%,3001-5000元占33.56%,5001-7000元占17.11%,7001-10000元占9.40%,10000元以上占5.03%。通过PLS估计,顾客期望、顾客满意、感知质量、感知价值、顾客忠诚、顾客抱怨等六大结构变量之间的路径系数如图2所示,顾客满意与顾客抱怨之间的路径系数为负值,顾客忠诚与顾客抱怨之间的路径系数为负值,经检验满足超市食品安全顾客满意度结构模型的假设。
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关键词：公共交通 满意度 评价模型
1 概述
近年来，我国城市交通问题越来越严重。究其原因，可以发现，随着人们生活水平的提高，出行需求发生的巨大变化。一方面，人们的出行需求越来越大；另一方面，人们出行方式的选择也越来越趋向于选择个人交通工具，小汽车的保有量越来越高，导致城市道路资源严重缺乏，交通拥堵、交通事故、环境污染屡屡发生。
公共交通作为人们出行的主要交通方式之一，一直具有占用城市道路资源少、安全系数高、对环境污染很少的特点，但是，现今我国城市公共交通的分担率比较低。一方面是由于人们小汽车的拥有量急剧增长，更多的人出行选择小汽车了；另一方面是由于公共交通服务的问题也日益突出。如乘客等待公交车的时间过长，公交车的出行时耗比较高等。公共交通作为现今解决城市具体问题的重要途径，作为国家交通发展的重要战略举措，其服务水平的高低势必影响到城市每一个人的生活、工作和学习，也会影响到每一个城市的发展。因此，如何分析城市公共交通的服务水平状况，采用相应的对策措施提高公共交通的服务水平是实施公交优先的重要工作，也是满足人们出行需求的主要途径。本文通过顾客满意度理论建立城市公共交通服务水平评价指标，并以蚌埠市公共交通为例，验证指标的合理性，剖析我国城市公共交通服务水平存在的问题，从而提出相应的建议和对策。
2 顾客满意度理论
Dardozo首次在营销学中提出顾客满意的概念，得到很多学者的重视，在这之后，许多学者从不同视角对顾客满意进行了进一步分析。密歇根大学、美国质量协会和安达信公司在1994年共同创建美国顾客满意度指数模型ACSI，它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。具体模型如图1所示。
图1 美国顾客满意度指数模型
我国的顾客满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。我国顾客满意度指数是在参照美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据我国国情建立的质量评测方法。中国顾客满意度指是以顾客作为质量评价主体，顾客需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度、用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。如图2所示。
图2 中国满意度指数模型
本文构建的城市公共交通服务水平指标体系就是基于中国顾客满意度指数模型而建立的，同时充分考虑公共交通组织的特点，包括公共交通的运营、公共交通的服务设施、公共交通的服务人员等，保证了公共交通指标体系的实用性。
3 顾客满意度指标体系
城市公共交通满意度指标体系可以分为企业形象、预期质量、感知质量、感知价值四个方面，把乘客对各指标的满意度分为很满意、满意、一般、不满意和很不满意五个等级，由此构造出评价城市公交车服务满意度的指标体系，如表1、表2所示。
表1 顾客满意度二级指标
表2 顾客满意度指标分解
4 蚌埠市公共交通满意度实地调查评价
4.1 调查基本情况。本文调查采用跟车调查为主，拦截调查为辅的方法选择五个公交车次密集、人流量大的站点进行调查，按照配额随机抽选调查对象，进行调查问卷的发放和回收，每个点发放80份调查问卷。本次调查发放公交车问卷400份，收回有效问卷398份，实收率为99.5%。每条线路调查有效样本量不少于60份（部分线路日客流量很少的按客流量比例抽样），其中高峰和平峰时段各40份以上。调查样本基本情况如表3、表4所示。
表3 调查对象性别比例
由表3可知，男女比例为55：45、基本持平，调查对象的年龄为19-65岁。
表4 调查对象的职业
4.2 公共交通满意度分析。问卷数据整理采取李克特 5 点式量表法进行分析，其中5分表示很满意，4分表示满意，3分表示较满意，2分表示不满意，1分表示很不满意，如表5所示。
采用李克特五点式量表示进行分析处理，得出蚌埠市公共交通综合满意度：2.926。
为了验证上述指标评价的合理性，在调查中单独设置了一个综合评价蚌埠市公共交通服务水平的问题，经整理得到结果如表6所示。通过李克特五点式量模型评价得分为2.934分，蚌埠市居民实际对蚌埠市公共交通综合评价一般，基本可以接受。可见，上述基于顾客满意度建立的公共交通指标体系的评价结果与实际调查直接得到的结果基本相同，所以，上述指标体系具有一定的合理性。
表5 蚌埠市公共交通满意度调查情况（单位：人数）
表6 蚌埠市公交服务满意度
5 结束语
蚌埠市作为我国传统的交通枢纽城市，公共交通运营发展具有相当的典型性。公共交通对于我国人民的生活、工作和学习来说，具有非常重要的作用。但是，在蚌埠这样的城市中，公共交通的分担率也只是在20%左右，交通拥堵、交通事故也屡有发生，交通环境也不好。因此，只有大力发展公共交通，提高公共交通在我国城市居民日常出行中所占的比例才是解决目前交通所面临的种种问题的必由之路。要提高公共交通的分担率，就要提高公共交通的服务水平，这样，才能从根本上促使人们积极主动地乘坐公共交通来满足自己的出行需求。本文基于顾客满意度所提出的城市公共交通满意度评价指标体系，希望能够为我国城市公共交通的发展提供参考。
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在北京国际车展前夜， 11月17日，GKN集团宣布将在中国建立新的生产厂、新的合资企业，从而进一步发展其在中国的业务。
新的生产厂：GKN Driveline扭矩技术公司将在上海康桥工业区建设新的生产厂房，初始投资为3400万元将于明年投产。投产后将提供从差速器到主减速器、分动器和先进的扭矩控制设备。
新合资企业：GKN Driveline公司正与中国南方工业汽车股份有限公司合作，在重庆合资建立一家新的合资厂――纳铁福传动轴（重庆）有限公司，为南方工业汽车提供汽车传动轴。通过合资企业，GKN Driveline可加强其与南方工业汽车主要OEM厂商的密切关系，包括长安福特、长安铃木客车，以及全资拥有的自有品牌―Chana。
GKN Driveline公司是一家全球性企业，在30多个国家的40多个地区开展业务，是全球汽车业内公认的驱动系统部件设计和生产的领导厂商。公司在全球等速传动半轴市场拥有主导性的市场份额，也是全球领先的全时驱动厂商和扭矩控制设备厂商。(茹铁征)
陕汽德龙F2000专用车亮相上海滩
在第二届2006上海国际专用汽车暨零部件展览会上，陕西重汽推出了两款拥有自主知识产权的德龙水泥搅拌车，引来众多参观者。许多来宾纷纷要求洽谈订购。
Schneider公司是美国最大的卡车运输公司，在展会上对陕汽重卡情有独钟；非洲加纳承包森林伐木运输的某民营企业主，认为陕汽重卡质量过硬而且省油，成为其首选目标。（张向勇）
上海大众斯柯达品牌进驻新亚市
上海大众斯柯达品牌在中国的长远规划和品牌战略是：在2-3年内，打造一个具有三大车系数十款车型的产品线布局和具有国际标准、独具特色的服务网络布局，使斯柯达成为中国中高级汽车市场不可或缺的竞争力量。据悉，上海大众斯柯达定位在中高级市场的第一款车型Octavia（明锐）将于明年上半年推向市场。
上海大众斯柯达汽车将采用全新的网络销售服务体系，建立全新的时尚的汽车4S网点，目前已经完成全国首批70家4S店的签约工作。北京地区知名的百得利汽车集团公司全资投资的斯柯达百得利4S店，近日已入驻新亚市。（雅颂）
伟世通技术展，展示面向中国市场的关键创新技术
全球领先的汽车零部件供应商伟世通公司近期在上海举行盛大技术展，重点推介公司专为中国市场研发的创新产品，并突出展示公司为中国市场客户定制产品时所具备的本土研发能力。
伟世通去年投入使用的中国技术中心，进一步强化了伟世通在产品开发上的能力，使之能为本地及全球客户持续开发创新产品，提供一流服务。
在技术展期间，伟世通还举办了技术研讨会，介绍公司的产品开发能力、音响和娱乐信息系统、驾驶信息、汽车空调电子和一体式控制面板、汽车空调系统以及内饰系统。（刘大鹏）
博世公司举办2006年度汽车专业维修技术大赛
伴随着中国汽车消费的持续增长，汽车后市场也随之蓬勃发展。身为全球领先汽配供应商与诊断技术专家的博世公司，从10月中旬全面启动了一项针对汽车后市场服务领域的专业赛事――“技术我第一”2006年度博世汽车专业维修技术大赛。该项赛事，旨在为汽车维修企业的技术精英们提供一个展现才华的舞台和交流的平台，从而促进汽车后市场服务技术的整体提升。
本次比赛，选手们将主要运用ESI电子维修诊断系统和KTS手持式检测仪两件设备来进行维修技术的比拼。（刘大鹏）
2006“中国汽车品牌顾客满意度调查”活动正式启动
11月14日，被誉为“中国版J.D.Power”的2006“中国汽车品牌顾客满意度调查”最重要阶段――对汽车厂家和经销商的现场测评活动，在北京正式启动。
“中国汽车品牌顾客满意度调查”是国内首家自主品牌的中国汽车顾客满意度测评体系，由中国国务院国资委研究中心、中国环保产业协会、联信天下国际市场调查机构共同主办。以“维护消费者合法权益，促进汽车业健康发展”为宗旨，以“我买车・我评选”为口号，努力打造本土消费者最信赖的中国汽车品牌顾客满意度测评体系。在积极引导市场消费行为的同时，又将用户信息与制造商战略计划、营运活动结合起来，帮助企业赢得竞争优势。
此前，由于中国国内没有一个系统的汽车品牌调查机构，国内的汽车品牌调查市场主要被全球权威的汽车品牌调查机构J.D.Power所垄断。据权威机构推断，J.D. Power 每年仅销售调查报告一项，就从中国卷走3亿多元人民币！
“中国汽车品牌顾客满意度调查”自去年推出后，其对汽车生产企业和经销商采取严格的现场测评的做法，很快引起了国内外汽车业的高度关注，成为中国汽车界有史以来规模最大的第三方顾客满意度调查活动。
据“中国汽车品牌顾客满意度调查”组委会有关负责人介绍，本次调查活动主要在“销售满意指数调研（SSI）”、“售后服务满意指数调研（CSI）”和“管理现场调研测评”等三个层面进行，共分消费者调研、现场测评两个阶段。从今年3月份开始，第一阶段的消费者调研活动就在全国范围内针对市场保有量3万台以上的54个汽车厂家、上百个汽车品牌产品全面展开调查。该阶段采用分层多阶段抽样方式，根据市场保有量对样本进行配额控制。第二阶段的现场测评活动，将由业内专家、媒体记者、消费者组成阵容强大的测评团，对国内汽车厂商进行现场测评。测评项目包括研发中心、客服中心、涂装中心、质检中心、环境保护、管理者访谈、员工访谈等。据悉，今年参加现场测评的汽车生产厂家有望超过上一届的25家。
本次调查的全部工作将于2007年2月底结束，并于2007年3・15消费者权益保护日前夕举行各项调研结果系列活动。活动将在顾客意见测评的基础上，评出“2006中国顾客最满意汽车经销商”、“2006中国汽车十大风云人物”、“2006中国汽车年度影响力排行榜” 等奖项。
由该组委会独创的现场测评模式，得到了各汽车企业的充分肯定。上汽股份总裁陈虹表示，今天在国际上有很多开展顾客满意度调查的活动，反映的结果各不相同，有的甚至相差甚远，这是因为有些调查并不完全符合中国的特点。“‘中国汽车品牌顾客满意度调查’要打造自己的测评体系，相信只要坚持下去，一定会非常成功”。（茹铁征）
沃尔沃启动中国交通事故研究中心
沃尔沃汽车、卡车和客车公司拟在中国建立联合交通事故研究中心。多年来，沃尔沃积极探寻交通事故成因，积累有关安全驾驶的信息和知识，从而开发出安全性更高的交通运输工具。
沃尔沃自主交通事故研究在汽车行业领域中处于领先地位。自20世纪70年代初，通过建立在瑞典哥德堡的研究中心，联合在美国和泰国的分支机构，沃尔沃积累了大量的交通事故数据，包括近4万件交通事故的详细信息，涉及5万多名乘客，建立了自己的数据库。
沃尔沃利用从实际交通事故中掌握的第一手资料，开发研制出多种安全系统，广泛应用于沃尔沃汽车、卡车和客车中。
沃尔沃希望为中国的道路交通安全发展做出贡献，故拟在中国建立交通事故研究中心，计划与本地的科研机构和大学合作，在瑞典总部的指导下，开展包括汽车、卡车和客车交通事故的本地研究工作。(茹铁征)
重汽济南桥箱有限公司通过TS16949认证
10月26日，TüV北德认证（天津）有限公司正式向中国重汽集团济南桥箱有限公司颁发IATF(国际汽车工业特别工作小组)欧洲总部TS16949证书，这是国内重型车桥行业首家企业通过国际汽车工业质量认证，标志着中国重汽在发展重型汽车整车技术的同时，着力打造品牌总成取得积极进展。
TS16949是在ISO9001：2000标准的基础上，根据汽车行业的特点，结合现代企业管理先进的理念和方法，由ISO组织制订的国际汽车行业技术规范，也是全球经济一体化的必然产物。TS16949突出了“以顾客为中心”、“注重缺陷预防”、“减少变差与浪费”、“持续改进”等先进理念和质量管理的原则，应用产品质量先期策划（APQP）、潜在失效模式（FEMA）、统计过程分析（SPC）、测量系统分析（MSA）、生产件批准程序（PPAP）五大工具，引入过程审核、产品审核等科学方法。因此被誉为“国际汽车业级别最高、水平最高、最具权威性的质量管理标准”。
德龙消防车亮相第十一届国际设备消防技术展览会
关键词：供电营销；服务评价；科学实践
作者简介：余智明（1970-），男，湖北广水人，国网湖北省电力公司广水市供电公司客户中心副主任，助理工程师。（湖北 广水
432700）
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）27-0155-02
近年来，随着社会经济、科技的发展，广水市供电公司也在不断提升服务质量，积极探索供电营销服务评价模式。
一、专业管理的目标描述
1.专业管理的策略
“优质服务是电网企业的生命线”，提升优质服务水平是国家电网公司“一强三优”战略目标的要求，也是企业发展到一定阶段后，为巩固和拓展市场、保有和发展客户，进一步提高企业核心竞争力的战略性要求。由于电力产品的无形性，不可存储性，生产、销售和消费的同步性，以及服务质量评价的主观性等特点，注定了供电企业不可能做到服务“零缺陷”。为扭转服务失误可能造成的不利影响和不良后果，服务补救与改进便成为供电企业营销实践不可或缺的策略选择。
2.专业管理的目标
通过开展营销服务评价，对广水市供电公司服务现状进行准确诊断，清楚地了解供电公司哪些服务客户满意，哪些措施客户赞成，哪些方法客户高兴，真正使供电优质服务凝聚到满足客户的需求上来，实现供电优质服务的科学管理。
3.专业管理的范围
涵盖营销战线与客户直接接触和有关联的，各类营销业务和各级营销岗位。
4.专业管理的指标体系
（1）内部评价。
1）内部监督。一是供电营业窗口指标。包括供电营业窗口达到规范化服务标准的情况、营业网点数量、每万户营业网点数量等。二是供电质量评价指标。包括电压合格率、供电可靠率、客户平均停电时间、客户平均停电次数、故障停电平均持续时间等。三是95598服务指标。包括三声铃响接听率、投诉电话回访率、平均应答速度等。四是业扩报装服务指标。包括供电方案答复期限、客户装表接电期限、除居民客户外的其他客户回访率等。五是抄表收费服务指标。包括非居民客户实抄率、居民客户实抄率、电费差错率等。六是故障抢修服务指标。包括城区平均到达现场时间、农村平均到达现场时间、特殊边远地区平均到达现场时间等。七是电能装置处理服务指标，即电能计量故障率。八是投诉服务指标。包括投诉办理期限、投诉回访率等。九是业务回访满意度指标。包括对业扩报装、报修、投诉业务的满意率情况。十是供电服务组织与保障体系。包括供电服务管理机构设置、人员配备与人员素质情况、供电服务人员的培训情况、年度供电服务科技投入与费用保证制度情况。十一是供电服务规划与服务策略。包括供电服务规划编制与滚动修订情况、服务策略的制定与执行情况、供电服务年度工作计划制定与执行情况、开展服务宣传与市场推广等活动情况。十二是供电服务制度与管理情况。包括各部门统一的供电服务标准、管理工作制度及标准化体系建立情况、供电服务分析评估制度建立情况与执行情况、供电服务突发事件应急处理机制的建立与执行情况、供电服务监督管理制度建立与执行情况、供电服务管理创新工作开展情况、国家电网统一服务品牌宣传及标识系统推广应用情况。十三是供电服务技术支持系统建设与应用情况。包括供电服务信息系统建设与应用情况、供电服务信息系统与相关系统整合与集成情况、供电服务先进技术运用情况。
2）上级公司评价情况。即上级通报的关于广水市供电公司的供电服务信息，包括省公司受理的投诉、突发事件等。
（2）外部评价。
1）第三方评价。一是客户满意度测评。以客户满意度指数（CSI）为核心，委托第三方中介机构通过面访、电话访问和暗访（含电话拨测）等形式，征询电力客户对企业形象、供电服务品质、价值感知、满意程度的评价情况，并获取客户期望、客户抱怨和客户的忠诚度情况。委托第三方中介机构通过面访、电话访问和暗访（含电话拨测）等形式，不定期开展专项客户满意度调查，征询客户对业扩报装、投诉、报修、95598、抄表、收费、大客户服务等供电业务开展的满意度情况。二是神秘顾客测评。选聘部分客户经培训后担当神秘顾客，对各类供电服务窗口的环境、服务规范执行等情况开展测评、暗访。按半年度统计分析。三是行风监督员测评。组织客户服务行风监督员，不定期开展对营业厅、95598、网站等服务渠道的服务规范性调查。调查结果按半年度统计分析。
2）社会评价。一是政府评价。行风测评：即政府行评信息，各级政府开展的对各行业的行风评议结果、排名和发现问题等。电监会评价：电监会对公司服务品质的评价、受理的投诉等信息。二是媒体评价。报纸、电视、网络等公众媒体对各供电单位服务情况的属实报道，包括新闻曝光、专访、评论等。三是其他评价。如各级消费者协会对当地消费者满意企业的评选结果等。评价指标统计结果的采集。服务品质评价指标主要通过内部工作检查（在线检查和阶段性检查）、95598服务渠道信息分析、客户回访、第三方公司调查、外部渠道信息收集等方式采集。
5.专业管理的指标最佳值
通过外部评价与内部评价相结合，日常性评价与年度总评相结合，定性与定量相结合，找出服务“短板”，落实整改，持续提升客户满意度，实现客户满意度无限度接近100%。
二、专业管理的主要做法
1.工作流程（如图1所示）
2.主要流程说明
公司委托社会中介机构在每年1月10日前完成公司供电服务品质的客户满意度测评工作，获得的客户满意度指数形成《广水供电公司客户满意度测评情况报告》。通过服务品质评价发现问题，认真分析问题产生的根源，积极提出并落实整改措施，通过评价切实提高服务品质。根据供电服务品质评价工作的开展情况，不断完善评价—分析—改进—再评价的供电服务品质持续改进机制。
3.组织体系
（1）客户服务部。一是负责供电服务品质评价工作的组织与实施。二是负责制定供电服务品质评价的相关标准、规范和考核办法。三是负责制定供电服务质量考核办法，并对所属各供电单位的供电服务品质评价工作进行指导、评价与考核。四是负责开展全公司客户满意度调查及测评；负责年度供电服务品质评价报告的编写。五是负责组织实施供电服务品质的在线监督与管理。六是负责在供电服务品质评价结果的基础上，提出针对性改进建议。七是负责定期组织召开本公司供电服务品质评价会议，推动工作的深入开展。
（2）监察部。一是负责全公司供电企业行风建设与监督工作。二是负责保持与市行评办的联系，收集市行评相关信息。三是负责保持与市消协的联系，收集市消协关于供电服务品质的评价信息。四是负责组织全公司性的供电服务品质明查暗访活动。
（3）政工部。负责收集市级及以上主要新闻媒体有关供电服务品质的报道信息，并将相关信息传递至公司领导小组办公室。
（4）其他部门。负责按要求提供供电服务品质评价报告里的有关数据。
三、评估与改进
1.评估价值
通过能充分反映营销服务科学管理取得效果的客户满意度指标，来综合评价专业管理的结果，见表1。
表1 客户满意度情况（%）
指标评估 10年 11年 12年
客户满意度 98.5% 98.9% 99.8%
由表1可以看出，实施营销服务科学管理成效明显。
2.专业管理存在的问题
（1）供电企业内部生产、调度、电网建设、后勤等部门，大服务意识需进一步提升并巩固，大营销的管理格局有待建立。
（2）新的SG186营销信息系统上线运行后，对优质服务工作提出了更多的要求，相关客户服务业务模块的功能应用还需进一步深化。
3.改进方向或策略
（1）实施顾客满意监控。顾客满意度的高低不是一成不变的，而是动态变化的。供电公司要不断提高顾客满意度就必须了解顾客满意度变化的情况，因此有必要对顾客满意实施监控。广水供电公司采取每半年进行一次顾客满意度调查的方式。通过建立顾客满意测评指标体系来有效测评顾客满意度，观察顾客满意度曲线的变化趋势，以便及时采取措施予以修正，提升顾客满意度。通过顾客满意监控不仅能够有效地监测到顾客满意度变化的信息，分析导致变化的原因，而且还可以快捷化地处理顾客满意危机，消除导致顾客满意下降的隐患，实现顾客满意度的整体优化。
（2）遵循PDCA服务质量提升机制。服务改进作为服务质量管理工作中的一个重要环节，同样遵循PDCA循环这一机制。服务改进的管理工作可以划分为如下四个阶段（见图2）：一是服务改进策略的制定阶段（P）。这一阶段主要是分析服务运作系统的现状，发现问题。包括分析质量问题中的各种影响因素，以及分析影响质量问题的主要原因，发现可能造成服务失误的重点环节。在分析现状和问题的基础上，结合企业实际，制定相应的服务改进策略。二是服务改进策略的实施阶段（D）。这一阶段的任务主要是针对服务失误，执行相应的服务改进策略。三是服务改进策略的效益评估阶段（C）。在实施服务改进策略后，应及时对服务改进的效益进行测算和分析。四是服务改进策略的动态调整阶段（A）。这一阶段主要是在对服务改进成本和效益进行分析的基础上，对原有的服务改进策略进行修正和完善。对成功的服务改进经历加以总结，并制定相应的服务标准。没有解决的问题则可转入下一个PDCA循环中去解决。
（3）关注“关键时刻”。与其做事倍功半的事后补救，不如把握良好的“关键时刻”。广水供电公司对用电报装过程中顾客与服务互动的“关键时刻”进行科学管理。
参考文献：
［关键词］商业银行；顾客满意度；顾客忠诚；服务利润链；测评指标体系
［中图分类号］F830.33［文献标识码］A［文章编号］16728750（2012）01003206
在四大国有银行垄断、分条块经营格局下，我国银行业拥有较高的顾客忠诚度。然而，随着大量股份制商业银行的建立、国有银行股份制改革以及外资银行的进入，我国银行业竞争加剧，许多银行顾客流失并导致市场份额下降和利润损失。根据服务利润链思想，顾客忠诚是银行成长与获利的主要因素，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的。因此，我国越来越多的商业银行和学者开始关注顾客满意度，并做了相关研究。然而，我国现有商业银行顾客满意度的研究尚存在很多问题，这些问题导致银行依据顾客满意度研究制定的战略出现了失误。本文对国内外商业银行顾客满意度研究的主要范式及方法做了一个梳理，试图从指标设计、指标测评到诊断分析三个方面找到研究中尚需完善的地方，为未来我国银行顾客满意度的研究提供借鉴。
一、 商业银行顾客满意度概念及研究范式
国际著名营销学权威科特勒认为，“满意”是指一个人通过对产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态。根据这一定义，满意水平是可感知效果和期望值之间差异的函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜［1］。
商业银行顾客满意度的研究目前基本采用以下范式：根据银行顾客满意驱动因素的分析，确定顾客满意度测评指标体系，在此基础上设计调查问卷，让顾客对各项指标的满意度、重要度进行评价。最后利用“重要度满意度矩阵”等工具对银行顾客满意度进行诊断分析，确定银行服务的优势与劣势，为银行未来进一步提高顾客满意度指明方向。根据上述研究范式，银行顾客满意度研究具体流程见图1。
图1商业银行顾客满意度研究流程图
从图1的流程可以发现，商业银行顾客满意度研究的主要问题有三个：顾客满意度测评指标体系的设计，对各指标满意度及重要度的测评，根据测评结果对银行顾客满意度的诊断分析。本文主要从这三方面对银行顾客满意度研究现状进行述评。
二、 商业银行顾客满意度测评指标体系的设计
测评指标体系的设计是商业银行顾客满意度研究的重点和难点。目前，国内外学者主要以预期满意理论和认知差距理论为基础来分析顾客满意驱动因素并设计测评指标体系。他们认为，顾客满意度的大小取决于顾客实际感知的服务质量与顾客期望之间的差异，顾客满意=f（顾客期望-感知质量）。其中顾客期望主要源于顾客的需求、顾客对银行服务的认知水平、银行对外公开宣传及承诺、银行口碑及形象等方面。顾客感知主要分为服务内容感知、服务价格感知及服务质量感知。服务内容感知指的是银行提供的服务种类及范围与顾客心目中的认知内容相比较，该认知内容主要由顾客的需求及银行竞争对手的服务内容与范围决定。服务价格感知指的是银行产品与服务的价格与顾客心目中的认知价格之比较，该认知价格主要由银行竞争对手的价格决定。银行服务质量感知主要包括五个层面，即可靠性（Reliability）、响应性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibility）［2］。顾客满意驱动因素见图2。
图2顾客满意驱动因素分析
根据上述理论，将顾客满意度驱动因素进行细化即可得到测评指标体系。由于理解的不同以及各地银行业服务水平的具体差异，国内外学者对银行顾客满意度测评指标体系的设计既具有共性，同时也体现了一定的差异。Khondaker从响应性、安全性、银行形象（包括服务设施与服务人员）、服务种类多样性、服务过程繁简、与顾客沟通、交易成本、银行员工不恰当行为八个方面度量了孟加拉国商业银行服务质量，并实证分析了各指标对顾客满意度的影响，发现其中响应性对顾客满意度的影响最大，银行形象其次，安全性居第三［3］。Khalid等从银行地理位置及布局、银行员工、响应性、银行产品与服务定价4个指标和32个细化指标考察了卡塔尔银行客户满意度，他们发现顾客对银行的位置和内部陈设、银行员工服务态度与服务准确性等指标比较满意，对银行服务定价则表现出总体不满意［4］。Manrai等设计了23个指标来衡量银行的顾客满意度，具体包括设备外观、员工形象、ATM服务时间、银行服务人员服务态度及行为、银行其他员工服务态度及行为等等［5］。张圣亮、魏艳红的设计包括可靠性、服务效率、服务态度、服务特色、服务环境、服务追踪、服务价格、整体形象8个指标和18个具体指标［6］。郑艺妮等人的设计包含环境指标、服务质量指标、金融产品指标、追踪服务指标、银行形象5个二级指标［7］。王海忠、于春玲、赵平认为三个潜在外生变量――技术质量（服务网点、服务设施、可靠性）、过程质量（服务态度、服务效率、服务便捷）和银行形象（银行组织联想、独特性），是银行顾客满意度这个内生变量的驱动因素［8］。
综上所述，国内外学者目前对银行顾客满意内涵与驱动因素构成的观点已基本达成一致，但并没有得到一个公认的、通用的测评指标体系。笔者认为银行顾客满意度测评指标体系的设计应与当地环境和银行发展相适应，既要全面，又要依据重要性、显著性等因素删除一些次要因素。例如西方发达国家金融管制较松，金融创新不断，银行之间的竞争比较激烈，既包括服务产品与内容的竞争，也包括服务价格与服务质量的竞争，因此，他们的测评指标体系设计就比较全面。而我国金融管制较为严格，金融创新较少，银行服务内容基本相似，利率与汇率等价格指标也没有能够完全市场化，银行业之间的竞争主要体现为服务质量的竞争，因此，我国学者在设计测评指标体系时就更加注重服务质量、银行形象等指标。另外，银行电子化的发展使得银行可以降低产品与服务的传递成本，提高银行与顾客之间沟通的有效性，同时银行电子化的发展也延伸了银行服务的时间与地域，加大银行之间的竞争程度，使得提高顾客满意度不再是银行获得竞争优势的手段，而是银行赖以生存的基础［910］。由于电子化交易与传统面对面服务具有很大的区别，银行顾客满意度驱动因素的构成与内涵也将发生巨大改变，银行顾客满意度指标测评体系也将发生相应的变化。这将成为未来研究的主要方向。
三、 银行顾客满意度指标的测评内容与方法
在顾客满意度测评指标体系设计的基础上，应结合预调查情况，将测评体系转化为具体的调查表。调查表的设计既要全面又要简洁明了，避免客户因为误解或烦躁而影响测评的准确性。调查样本的抽取应具有代表性。通过调查表我们应同时对各指标进行满意度与重要度测评，并要区分绝对值与相对值。根据衡量标准，Garver将顾客满意度分为实际满意度和相对满意度［11］。实际满意度是对顾客过去在银行的交易经历进行评价，如“您对该行员工服务态度感到非常满意、较满意、一般满意、较不满意、很不满意”。相对满意度的衡量一般采用三种方法。差额分析是用目标银行的满意度减去最强竞争对手的满意度，大于零表示优于竞争对手，小于零表示劣于竞争对手。比率分析（Gale首次运用）是用目标公司的指标值除以最强竞争对手的指标值。如果大于1，表示目标公司具有市场优势。Gale将“1±0.03”视为势均力敌区域。第三种方法是直接向调查者询问“你认为本行比竞争对手好得多、一样好、差得多”。这种方法最大缺陷是不能很好反映顾客满意度，因为即使本行比竞争对手好得多，也可能比消费者期望目标还低得多。
由于顾客满意是顾客感知效果与顾客期望之间差距的函数，而非顾客实际感知效果的函数，并且根据核心竞争力理论，只有优于同行的指标才能构成本行的竞争优势［12］,因此，与相对满意度指标相比，采用实际满意度的最大缺陷是不能区分出本行的优势与劣势，因为比较的基础是本行其他的指标值而非同行竞争者的指标值。有时尽管实际满意度很高，但相对满意度却较低，这样的指标仍然构成银行的劣势。如果依据实际满意度指标进行诊断分析，会导致银行资源错误分配。但由于相对满意度指标在测评时，顾客需要经过两层思维，他需要先了解指标的测评内容，然后再将本行的服务感知效果与其内心期望或其他银行进行比较，才能给出相对满意程度。如果指标很多，就容易引起顾客的烦躁情绪，降低指标测评的准确性。这是我们看到在实际应用中，大部分银行和学者都采用实际满意度的原因。为了解决这个两难问题，部分学者采用了一种替代方法。在同时对多家银行进行指标实际满意度测评的基础上，采用均值比较等方法对银行服务质量的各方面进行比较，区分每家银行的优势与劣势。但是与直接进行相对满意度测评相比较，这种方法一方面会增加测评的工作量，另一方面由于比较范围的有限性，测评的准确性会降低。也许某银行比同时测评的银行都优秀，但可能比其他未列入测评范围的银行要差。在银行业开放程度与竞争程度加大的情况下，这一问题将显得更为严重。张圣亮和魏艳红利用均值比较方法将各家银行顾客实际满意度进行两两比较，发现中国银行业顾客满意度水平介于“一般满意”和“比较满意”之间（得分为3.68―4.06，采用5级量表），但各家银行顾客满意度及其影响因素存在差异：招商银行在总体满意度、服务效率、服务态度、服务特色和整体形象5个方面表现相对优秀；中国工商银行和中国建设银行在服务环境方面表现较为突出；中国农业银行和光大银行具有价格优势；4家国有商业银行和邮储银行在“服务特色”和“服务效率”方面顾客满意度较低；交通银行在“服务特色”和“服务价格”方面顾客满意度较低；招商银行和光大银行在“服务特色”和“服务环境”方面顾客满意度较低［6］。王海忠、于春玲、赵平利用同种方法的分析发现，股份制银行服务质量好于国有商业银行；在股份制银行中，招商银行服务质量最好，城市商业银行的服务质量好于国有商业银行［8］。
银行顾客满意度指标较多，但顾客对不同指标赋予的重要性存在较大差异，知晓顾客对哪些指标比较重视，对银行未来的战略制定和资源分配具有重要作用。因此，除了测评各指标的满意度以外，还必须测评各指标的重要性。目前一般采用消费者调查法和统计推断法来测评各指标的重要性。顾客调查法一般直接询问顾客，如“你认为银行员工服务态度非常重要、较重要、一般重要、较不重要、非常不重要”。Garver指出消费者调查法不仅会增加调查表的长度，还会带来误解［11］。例如，调查者会认为产品价格很重要。但如果由于金融监管产品价格在银行之间没有差异，那么产品价格在选择中就显得不重要了，大部分顾客会将之视为给定值。另外，采用顾客调查法不能考察指标的相对重要性。调查显示78%的指标都很重要。在根据顾客满意度进行资源配置时应主要考虑指标的相对重要性，但如果你直接在调查表中询问顾客指标的相对重要性，不仅会增加调查表的长度，而且让顾客在很短的时间内区分20多个指标的相对重要性非常困难。为解决此问题，学者们采用多重回归或结构方程模型等统计方法推断各指标的重要性。多重回归主要是将顾客总体满意度对各类指标进行回归，回归系数越大，说明该指标越重要。国内外学者采用这种方法的研究越来越多。例如张圣亮和魏艳红利用该方法得到各家银行顾客满意度影响因素及其重要性，如招商银行的各因素按重要性排序分别是整体形象（0.36）、服务态度（0.265）、服务价格（0.18）、可靠性（0.134）、服务环境（0.122）［6］括号中数字为回归系数，回归系数越大表示这一指标在顾客满意度总体评价中所占比重就越大，在决定顾客满意度方面就更重要。。王海忠、于春玲、赵平利用结构方程模型检验得出银行服务中的过程质量比技术质量对顾客满意的贡献更大的结论。这说明顾客更加看重服务态度、服务效率等“软”要素。与技术质量、过程质量相比，银行形象对顾客满意的贡献最大［8］。国外许多学者也采用这种方法来考察本国银行的客户满意度，如Jannatul对孟加拉共和国的银行电子业务客户满意度进行了测评，发现可靠性、响应性、安全性三个指标的系数分别为0.254，0.402，0.266［10］。然而这些统计方法也具有缺陷。因为，统计方法一般都假定数据为标准分布、自变量与因变量之间线性相关、自变量之间的多重共线性较低。然而，在顾客满意度调查中，这些假设都不符合现实情况。数据分布往往正偏，尤其满意度指标往往被夸大，集中在右侧。很多研究表明变量之间往往存在非线性关系，而且满意度指标之间往往存在严重多重共线性。
为克服消费者调查法和统计推断法的缺陷，越来越多的学者采用层次分析法（AHP法）来根据各指标的重要性确定权重。层次分析法首先根据顾客满意驱动因素，将顾客满意度测评指标体系分解为一级、二级、三级这种递阶层次结构；然后，由专业人士对同一层次的各指标对于上一层次中某指标的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵；接着，由判断矩阵计算被比较指标对于上一层次指标的相对权重，利用一致性指标进行一致性检验；最后，计算各层指标对一级指标的合成权重，并进行排序，并利用一致性指标进行组合一致性检验。这种分析方法将银行顾客满意度作为一个系统，按照指标分解、比较判断、综合思维方式进行银行满意度评价，增加了评价的有效性。田小华通过该方法分析得出各因素重要性排序为员工的服务质量（0.365）、营业网点环境（0.229）、成本（0.185）、办理业务的速度（0.163）、开办业务的品种（0.059）［13］ 括号中数字为各指标在决定总体满意度时的权重，权重越大说明该指标越重要。。但这种方法从建立层次结构模型到给出成对比较矩阵，人的主观因素作用很大，这就使得决策结果可能难以为众人接受。
四、 银行顾客满意度的诊断分析
在对指标满意度、重要度测评后，如何对银行顾客满意度进行诊断分析，确定未来发展方向，对银行的战略制定、资源分配具有重要作用。重要度满意度矩阵作为一种重要的资源分配分析方法在目前银行顾客满意度诊断分析中被经常采用。该矩阵横轴代表指标的满意度，纵轴代表该指标的重要性。该矩阵可划分为四个象限，落在右上象限的指标重要度高而满意度也高，是银行的主要优势，应继续保持、放大、重点发扬。落在左上象限的指标，重要度高而满意度低，是银行的主要弱势，在未来应优先得到资源分配，应确定为银行未来发展的目标。落在右下象限的指标，重要度低而满意度高，被认为是银行的次要优势，在过去被赋予了过多的资源。落在左下象限的指标，重要度和满意度均较低，是银行的次要弱势，相对于主要弱势，在未来应给予更低的优先发展权。然而这种工具由于计量等方面存在严重的缺陷，会导致稀有资源的错误分配。一是中间值的确定很困难。该矩阵横轴、纵轴中间值的确定会影响指标到底落在哪个象限，例如，如果横轴中间值确定偏小，会将一些指标由劣势变为优势，相反会由优势变为劣势。而中间值到底如何确定要看测量的是指标的实际值还是相对值。如果测量的是实际值，那么一般采用量表的中间值（如采用10级量表，一般以5作为中间值）或所有指标的平均值作为中间值。然而，Peterson 和 Wilson认为指标实际值一般会被夸大，量表中间值实际上代表了非常差的业绩。用这种方法划分，所有指标值往往均在中间值的右侧，即所有的指标都是银行的优势［14］。用所有指标的平均值作为中点，也不能区分何为银行的优势与劣势，因为比较的标准是本银行其他的指标值而非同行竞争者的指标值。Jones和Sasser认为除了极少数情况，只有完全满意的顾客才会确保顾客忠诚，并长期为企业带来收益。如采用10级量表时，得分为9―10的指标才会带来顾客忠诚。如果采用10级量表，那么9应作为中间值［15］。如果测量的是指标的相对值，差额分析法的中间值应为0，比率分析法的中间值应为1。二是这种方法没有考虑指标发展的成本与效益。银行作为一个企业，在战略制定时应主要考虑成本与收益，而该矩阵是根据指标的满意度和重要度分配资源，难免形成冲突。虽然一些指标是银行的劣势，但如果发展这些指标的收益不足以弥补成本，银行也不应将资源优先分配到该指标上。为克服满意度重要度矩阵方法的缺陷，研究者提出了两个主要的改进方法，即成本时间矩阵和投资报酬率方法。这两种方法往往和满意度重要度矩阵结合使用。假设两个在满意度重要度矩阵中具有相似地位的指标，研究者建议应优先发展需要资源较小并能在短时期内得到改善的指标。Rust等人介绍了Return on quality (ROQ)法，用来衡量顾客满意度指标表现对公司投资报酬率的影响，认为银行应优先发展那些报酬率最高的指标［16］。
五、 总结
本文基于商业银行客户满意度研究的主流范式，从客户满意度指标设计、指标测评、诊断分析三个方面论述了在商业银行客户满意度研究中采用的主要方法及其优势与缺陷。通过梳理现有的研究文献，我们强调必须根据商业银行业务发展的现状和所处的经营环境科学设置测评指标体系，并尽量测量各指标相对满意度而非绝对满意度，因为只有相对满意度才能突出银行在竞争中优势与劣势。在确定商业银行优势与劣势的基础上，应研究如何将有限的资源优先分配到那些具有较高投资报酬的指标上。
银行客户满意度研究的理论基础是服务利润链思想，该思想认为客户满意是客户忠诚的基础，客户忠诚是保持银行市场份额获得高利润的保证。Bátor和Siddiqi等人证实了银行顾客满意度与顾客忠诚度之间存在正相关关系［1718］。然而，顾客满意与顾客忠诚之间也并非简单的线性关系。在竞争激烈的银行业，在完全满意的基础上，顾客满意度的微小降低也会带来顾客忠诚度的巨大滑落。根据Oliver的定义，顾客忠诚就是顾客对特定的银行或其某种产品或服务产生较深厚的情感，长期惠顾这家银行，而对竞争银行及其产品或服务的营销活动具有免疫能力［19］。一般用顾客重复购买率来衡量顾客忠诚度。影响顾客忠诚的因素除了包括顾客满意、顾客信任、顾客价值等因素以外，还包括顾客转移成本。一般来讲顾客转移的难度越大，转移的成本越高，顾客忠诚度也就越高，但这种忠诚仅仅是一种虚假忠诚，仅仅是一种行为忠诚而非情感忠诚。一旦金融管制放松，新的竞争者进入，这种虚假忠诚将不复存在，银行会在短时期内面临大量顾客流失并陷入经营困境。只有建立在高顾客满意度基础上的情感忠诚才是一种真正的顾客忠诚，这时顾客不仅会重复购买银行的产品与服务，还对银行产生支持、信赖等积极情感。
结合中国实际情况，我们可以看出，在银行业准入限制较高，国有银行垄断经营的环境下，由于客户转移成本较高，银行客户表现出一定的忠诚度。但这种忠诚仅仅是一种虚假忠诚，并不代表客户对现有银行的服务比较满意。随着中国银行业改革的进一步深化、开放步伐的加快以及电子银行的发展，中国银行业的竞争必将加剧，低客户满意度必将带来银行客户的流失，并最终降低银行的利润水平。因此，在当前形势下银行必须充分重视顾客满意度的研究，将让顾客满意作为业务发展的原则。参考文献：
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