时间：2023-06-02 09:58:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇危机公关处理方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
为使公关实习得到良好的效果，我们本着现实性、生活性、真实性、的原则，进行了模拟公关策划模拟和问卷调查的活动。经过一周的实习使我们了解了当代大学生的公关意识成为影响大学生成材和发展以及整个社会发展和进步的重要因素。
在实习的一周里，我们公共文秘专业的两个班共同做了关于包含八个主题的媒体访谈、新闻事件、危机处理、公关策划的公关模拟活动，紧接有进行了关于大学生八个方面的问卷调查，并将有关课题一一分组做了实践活动。在公关策划中，我们几组运用了情景体验，现场模拟的方式，对公关“是什么，怎么做，做的怎样”有了详细了解，有利于提高我们的学习积极性与掌握程度。策划中每组成员都能够按照规定的策划程序：
1、确定公关目标2、设计主题3、界定公众4、选择媒体5、公关预算6、审定方案7、计划书，将方案确定下来；在模拟方案时，我们师生共同讨论，争辩、评判，在点评时间里，每组成员都能够认真听取其不足及优点，并及时对自己组的方案做及时的补充与修改，以求更精。
中我组活动所做的课题为危机事件，主题为肯德基苏丹红事件。事件的中心内容：围绕着肯德基中国地区销售处，在其食品中发现含有危害人体健康的苏丹红，对此，肯德基中国商进行了事件调查，并对此事件进行了一系列相关处理，最终圆满化解危机。
事件安排：组员将事件发展设置为三个场景;
场景一：医生为病人看病，并诊断为食物中毒疑似是吃肯德基引起的（根据今日消费者来院的病例所得）这位病人为此投诉到肯德基。
场景二：肯德基负责人接到投实习报告网诉，立刻汇报上级并立即组建公关调查小组，调查此事件。已顾客为首要对他们进行了慰问。
场景三：关于此事件的发生，中国销售处召开招待会，借用媒体向消费者道歉。
事件结尾事件完善处理，危机成功度过，销售业绩逐渐上升。
此活动策划的开展，使我们的开括了思路，锻炼了分析问题和解决问题的能力，有新意，可行性高。
本书的独特性还在于,该书选取以复旦大学附属儿科医院为代表的行业若干危机事件处置的案例,作为理论的补充
医疗行业是一种特殊的服务行业,它和每个人的切身利益相关。改革开放30多年来,伴随着医疗体系改革的逐步深入,民营医院、合资医院、外资医院悄然崛起,一种竞争、服务的理念带入医疗行业,老百姓感觉医院多了,看病贵了,医生态度好了。
然而,医院形象的提升也不是一帆风顺的,随着医疗行业的逐步开放,医院之间竞争的加剧,电视、广播、报纸上医疗广告开始铺天盖地,投入的增加并没有同时带来医院形象的提高。莆田游医们通过广告的宣传,把江湖郎中包装成民营医院的新星,满屏满版的性病广告,污染着人们的眼睛,也把医院的形象和层次迅速降低,影响着医疗行业在老百姓中的形象认知。在这种业界生态下,正规的医院如何树立自己的品牌形象,在患者中获得良好的口碑和信誉?
由桂永浩、孟建教授主编的《医院形象与危机公关》一书,通过系统的公共关系学理论框架和生动形象的案例研究,让我们切实了解到有关医院的形象战略传播方式和医院面临各种复杂的危机处理方式,其重要意义不言而喻。
医院形象理论从引进到实际应用,随着理论的发展和实践的深入,医院形象在现代医院管理中的重要作用日益显现,对医院的管理决策层而言,医院形象是医院日常管理和危机处置的重要内容。这本书在上篇中,对医院形象的传播做出了分类,分为常态传播和非常态的维护两种。书中并进一步指出,常态的医院形象传播是医院在日常的运行中,通过政府、媒体、专家和公众等各种渠道向整个社会传递医院的良好形象,增加患者对医院的信赖,实现患者和医院的双赢局面。
本书对于非常态的医院形象维护着墨甚多,即在发生危机的时候,医院在危机背景下开展的公共关系活动,以及为了减少危机震荡而进行传播沟通、协调关系和树立医院形象的相关活动,书中认为,优良的医院形象传播为非常态的危机公关打下良好的基础。
从2003年的“非典”疫情到到目前正在发酵的甲型H1N1流感事件,一个个突发公共卫生事件使得医疗卫生领域成为民众和媒体关注的领域;而以“哈医大二院天价住院费”事件为典型的医疗系统腐败案件,又把医院和医生同时推到了舆论的风口浪尖。在这些重大的危机事件中,医院的管理者因缺乏应对突发危机事件的处理意识和技巧,而置身于媒体和公众的舆论压力之下,使本来有限的责任被无限放大,造成无法收拾的后果,这些残酷的现实使得医院管理者对于危机公关具备强烈的需求欲望。
《医院形象与危机公关》的下篇对于医院危机公关战略提出了自己的看法,该书从理论概述、监测机制、预警机制、应急处置、大众传播控制和事后评估几个阶段,系统阐述了医院危机事件发生发展的全过程,以及危机解决的整个流程。该书从传播与公关的视野,结合医疗行业的特殊性,对医院危机公关进行一般规律的总结,对各类危机的对应预案提出建议和改进方案,尤其是从医院和政府、媒体、公众三者关系的角度进行了深化与拓展,对于医院处理危机事件的方法学方面不无裨益。
本书的独特性还在于,该书选取以复旦大学附属儿科医院为代表的行业若干危机事件处置的案例,作为理论的补充。这些案例,都来自于医院处置危机的最前线,在案例之后,都附有富于建设性意见的案例点评,在实践和理论之间,找到切入点,提出解决方案。
在甲型H1N1流感肆虐的今天,当医院突显公共卫生事件时,当医疗事故或医患纠纷突然爆发时,《医院形象与危机公关》作为一本理论结合实际的实战书,在医疗行业的战略形象建设和危机处置方面,有其独特的价值。
作者系复旦大学国际公共关系研究中心研究人员
没有危机可以隐藏
互联网时代几乎没有危机可以隐藏。国外最新研究表明，如果企业不预先建立完善的危机公关战略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程，从最初的经济损失直至企业信誉和苦心经营的品牌形象毁于一旦。由于IT企业生产的大多是技术含量高的创新性产品，消费者对其产品的性能要求也不同于一般的消费产品，危机公关对于lT企业就更是意义重大。
公共关系由三个完整的要素构成，即社会组织、公众和传播。在危机公关的行为过程中，这三个要素是密不可分的。美国公关专家唐・米德伯格(Don Middleberg)认为：危机指的就是对组织及其领导者的公正会造成威胁的情况，这种情况通常会随着媒介的关注而更加恶化。在现代社会中，公共关系离不开大众传播媒介，否则公共关系活动的影响就微乎其微。今天，媒介已成为公司及公司核心利益群体的主要资讯渠道，媒介的披露和报道成为影响公众和目标群体认知的最有效的方式。因此正确使用大众传播媒介是任何一个在社会上有一定影响的社会组织的重要工作。
负面报道对企业的影响
一般而言，媒介负面报道对企业的影响程度可分为轻度、中度和重度三个等级。轻度危机指影响力小的媒介或个别中度影响力媒介发表的文章中，有关于公司的不正确描述或负面报道。对于此类危机的处理，企业可与媒介进行一对一的单独沟通，针对出现危机的情节或方面对媒介做出完整的解释，避免危机的进一步扩散，将危机消除在萌芽期。
中度危机指个别有影响力的媒介发表负面报道，并且已有转载。对于中度危机的处理，除做出与上述轻度危机相应的处理外，还应重点预防其它媒介尤其是网络媒介转载；另外可选择与该媒介影响力相当的亲和媒介，立即接受采访或者发表正面文章予以应对。
重度危机指众多有影响力的媒介爆发负面报道，而且其它媒介进行了较多转载。对于此类危机，与上述两类危机相似的应对方法一般并不奏效。而且事态演变非常快，如果不能果断应对将可能导致企业的灾难。对于此类危机的处理，应采取果断措施，在第一时间进行反应。避免事态恶化。可采取的方式是在找到危机根源、解决直接导致危机的内外部问题的同时，指定企业发言人发表正式谈话、正式声明举行媒介沟通会或说明会等，以企业诚恳的态度对危机问题给予说明和解释，提出改进意见，赢得各方面态度的改变。
微软：利用媒介改善糟糕的公众形象
1999年，微软公司被纽约《公关周刊》评选为全美公关最差公司的第一位，被评价为“骄傲自大、不得人心”。2000年，微软又被指控通过滥用垄断权排挤潜在的竞争对手及伤害消费者利益，从而违反了国家的反垄断法。6月，华盛顿地区法院判决微软应一分为二，虽然这个判决并非最终判决，但对微软的影响很大。于是，微软开始了树立公众新形象的计划。它在《纽约时报》和《今日美国》等各大报纸上刊登了出自微软创始人比尔・盖茨和CEO史蒂夫・巴尔默之手的一封公开信。这封公开信为微软的行为进行了辩护，并宣传了微软的历史。这封公开信称：“我们不赞成法院做出的裁决，并相信美国的司法体系最终会确认――正如该体系以前所做的那样――微软的行为是合法的，可以为消费者带来利益……我们将秉承过去25年的核心价值观，继续开展自己的业务。这套核心价值是：完整、创新、以消费者为中心，以及发展战略伙伴关系。”这封公开信表明，微软在试图利用媒介的宣传改善它在公众心目中糟糕的形象。一本公共关系行业杂志《名声管理》的出版人和主编保罗・赫尔摩斯(PaulHolmeS)说：“我对这封公开信的第一反应是，微软向正确方向迈出了一小步。”他说，“我认为他们已经改变了许多。以前他们习惯于以一种傲慢、自大的形象出现在世人面前，而在过去6个月中，他们已设法收敛了不少。”
微软还通过多方位的宣传以改善自己的公众形象，比如通过媒介报道一贯穿着随便的比尔・盖茨开始注意衣着打扮。这位微软的创始人过去总爱穿着毛衣和卡其布裤子在公共场合出现，而现在，他却经常西装革履，整齐地打着领带。头发也经过精心梳理。他还在最近一段时间加大了对慈善捐款的力度，以他和他妻子的名字命名的慈善基金会――比尔和梅林达基金会拥有的总资产已经超过200亿美元。也许是巧合。就在杰克逊法官正式做出最终裁决的第二天，联合国宣布，比尔和梅林达基金会捐出5700万美元，用来帮助四个非洲国家防治艾滋病。除此之外，微软公司还开展了一场游说和公关战，以缓和联邦法院对其作出的具有潜在破坏性的判决所产生的影响，并争取正面的公众和政治舆论。它还创建了新的贸易团体。在网站上履行对该团体的支持。
可以看出。利用媒介这种传播介质。微软向公众表达了一致和正确的信息，就是微软正在以不懈的努力，挽回在过去数年当中形成的骄傲自大的形象。并争取公众对保持微软不被解体的支持。微软通过同一主题下的多元化的信息，对公司上层管理者参加公众事务的报道，如有关比尔・盖茨个人形象的改变、创建新的贸易团体等，来获得媒介持续的关注。微软的做法还引起一些专业人士的有利评论。这增强了对媒介及公众的说服力。《名声管理》主编对微软改进的评论在这场危机公关活动中扮演了重要角色。微软利用一切可能的公关手段的组合，全方位地改善公司的形象。以确保公关宣传的最大产出和有效的信息传达。
赛门铁克误杀事件：失败的危机公关
也有不少IT企业危机公关的失败案例，比如赛门铁克的误杀事件。2007年5月18日。赛门铁克的诺顿杀毒软件误杀了简体中文版Windows XP的一个系统文件。造成系统崩溃。由于赛门铁克在国内拥有大量用户，事情发生后。众多的企业集团及个人均受到严重影响，被一些媒介称为比“熊猫烧香”更厉害的一次安全事件。在这次误杀事件中，赛门铁克经历了7次媒介报道高峰期：危机爆发、关注赔偿问题、致歉但避谈赔偿、首例用户索赔、微软“后门”猜测、赔偿方案提前泄露、正式公布赔偿方案。赛门铁克上演了一场跨国公司失败的危机公关，信息在媒介的持续报道中不断被扩散。在这期间，负面信息不断爆出，危机演变呈波浪式蔓延，最终几乎造成不可收拾的局面。对赛门铁克的品牌形象和市场营销带来严重打击。
危机事件管理的基本原则
其实，媒介作为信息传播的渠道，其基本态度必须是客观公正的。曾任美国陆
军副参谋长的普林斯顿大学教授诺曼・奥古斯丁(Norman R.Augustine)在《危机管理》一书中提到：每一次危机本身既包含导致失败的根源。也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会。就是危机管理的精髓。而习惯于错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型。简言之，谁也不能保证永远没有坏消息，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。如今的微软已经建立起了系统有效的危机公关处理机制。西岸奥美公司为微软公司提供了三条危机事件管理的基本原则以及危机公关时的媒介应对手册。
第一。及时沟通原则。公司内部应建立一个危机通报制度，各部门应该经常沟通，把有可能出现危机的情况通报给市场公关人员，以做到有备无患。如遇危机事件发生。更应及时通报所发生危机事件的情况。
第二，正视与重视原则。如遇到危机事件发生，应正视并高度重视突发事件，不逃避、不轻视。首先做好内部员工的沟通和思想稳定工作，防止正常业务受损；其次要了解危机根源，启动危机处理程序，及时处理直接危机以防扩散；此外，还要启动危机公关程序，消除外部品牌传播中的负面影响。
第三，快速反应原则。对发生的危机事件，应作出迅速敏捷的反应，制定应对解决方案，争取主动权，控制事态发展方向。
在此三条基本原则之下，企业应对媒介报道也有一整套完整的流程：
首先，仅指定一名发言人，确保危机公关期间对外发言高度一致，其他任何人接到媒介问询，原则上均应转由发言人回答。
其次，对待媒介的态度应友善，切忌当媒介提出敏感、尖锐问题时，表现出非常抵制的态度，这将妨碍与媒介的有效沟通，对危机问题的解释可信度将打折扣；切忌说无可奉告，此说法的后果是媒介将会认为危机中的问题就是事实。
再次。对待媒介态度要诚实，实话实说，表现出接受媒介监督的态度。切忌寻找托词或歪曲事实。但并不意味着所有的事实都要告诉媒介。
保持一致性是企业应对危机的基本准则。面临危机，面对公众，尽量保持上下一致、前后一致，做到“言必行，行必果”，这才是企业尽快走出品牌危机阴影的捷径。
5月23日，中央电视台《每周质量报告》节日对市场上包括美的品牌在内的紫砂煲进行曝光，令美的深陷“紫砂门”。24日，美的公司为产品不实宣传公开道歉，承诺在全国设退货点接受退货，尽显行业龙头老大的风范，其危机公关的迅速与果断受到业内专家的好评。然而，就在消费者逐渐接受美的致歉的同时，美的却突然“改口”，调整了退货方案，说美的紫砂煲已经过国家权威部门的鉴定，无毒无害，并出台新的退货规定，购买美的紫砂煲的顾客必须持有正规发票或电脑小票，且发票的日期在一年之内，即2009年5月27日以后(包括5月27日)购买的产品才可以在所购买的门店或售后点办理退货。
人非圣贤，孰能无过?品牌如人，亦是如此。对于美的来讲，遭遇“紫砂门”这样的品牌危机并不可怕，放眼国际市场，丰田、宝洁、雀巢等大企业都曾遭遇过严重的品牌危机。但是。这些企业都在危机的洗礼之后重振旗鼓，依然是消费者的宠儿。如果此次事件截至美的“改口”之前，那么美的的危机公关还是不乏可圈可点之处，或许能将美的品牌“紫砂门”的负面影响降至最低，并快速恢复品牌的美誉度。但是，“改口门”的朝令夕改却触犯了危机公关的大忌，对美的来说无异于雪上加霜，将其陷于不仁不义之境地。
首先，朝令夕改抹杀了美的致歉的诚意。面临危机，上上策就是对消费者坦诚相待，主动认错，表现出良好的知错就改的姿态。此次“紫砂门”，美的虚假宣传在前，证据确凿，无话可说，承诺无条件退货应是其应对危机的基本做法和体现诚意之所在。然而，美的后来设置的一系列退货条件却将其开始时的致歉诚意抹煞的一干二净，很难平息消费者被欺骗后心中的愤慨。
其次，出尔反尔使美的品牌形象受损。美的作为近几年来成长较快的本土家电企业，在多个家电品类中均有良好表现，其在“2010中国消费者理想品牌大调查”中，成绩斐然，成为众多消费者的理想之选。同时，在其深陷“紫砂门”前不久，美的还曾“美的集团2010年度社会责任报告(CSR)”，其良好的品牌形象已基本形成。但是，在危机处理过程中的出尔反尔却使美的的品牌形象蒙羞，为追求高额利润虚假宣传在先，又为降低赔付资金而改变退货规则在后，美的从一个具有社会责任的良好公民突然变成了一个出尔反尔的奸商。尽管现在美的的退货规则又有所调整，但是其对品牌形象造成的损伤难以弥补。
再次，对消费者补偿方案的变化为双方的有效沟通设置障碍。从苏丹红到三聚氰胺，再到蒙牛的OMP，中国消费者的神经已经被折磨得不堪一击。企业与消费者之间的有效沟通是其重建消费者信心的关键。此次美的危机处理过程中对消费者补偿方案的交化不但没有做到有效沟通，反而给消费者传递了不一致的信息，为双方的沟通设置了新的障碍，激起消费者进一步的不满和愤懑。
最后，“改口门”成为媒体热炒的又一话题，令美的陷入新的信任危机。企业危机爆发后，其应对措施仍是媒体和受众关注的焦点。美的的“改口门”不仅激怒了消费者，也吸引了媒体的眼球，成为媒体争相报道的又一热门话题，将美的置身于新的信任危机之中。
保持一致性是企业应对危机的基本准则。面临危机，面对公众，尽量保持上下一致、前后一致，做到“言必行，行必果”，这才是企业尽快走出危机阴影的捷径。
关键词：企业公关；危机处理
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）02-28 -02
不久前，汉能控股在面对媒体公关时的窘迫就是一例鲜活的反面教材。
2015年4月24日，《第一财经日报》用4个整版刊发了针对汉能集团的5篇报道，随后，汉能集团控股的香港上市公司汉能薄膜发电集团有限公司当天市值损失约280亿港元。
针对《第一财经日报》，汉能控股于4月26日《针对失实报道的严正声明》，称《第一财经日报》报道内容严重失实，采用影射、猜测、臆造等方式恶意误导公众。
旋即，《第一财经日报》针对汉能的《声明》作出回应，称汉能方面在声明中仅针对现有的生产、产能予以反驳，不惜偷换概念、混淆是非，同时还以同样的方式断章取义进行指责，并称该报之前在3月份发表《汉能：演绎乌鸡变凤凰的故事》等报道之后，汉能方面未予相应回应。在此次报道过程中，《第一财经日报》也曾向汉能有关部门发出过采访提纲，但汉能方面也未予及时回复，理由是采访的问题需要各部门协调。
汉能控股因为没有及时并正确予以回应，导致市值蒸发，企业形象受损，付出了惨重代价。事实上，汉能控股的案例在企业界处理危机公关事件时的做法并非绝无仅有，类似的案例还有很多，暴露出很多企业在这个方面的短板。
那么，企业究竟应该如何做好危机公关处理呢？
一、把危机扼杀在摇篮里
打铁还需自身硬。处理危机公关最高境界应该是“零负面”，“零负面”并不是不切实际地追求企业完美，完美的企业是不存在的。
毋庸讳言，任何企业都有自己的问题，但要做到“零负面”却是可能的。这就要求企业能主动把内部的问题和负面消息在发酵成严重的公关事件前，将其消弭在萌芽状态。
首先，要求企业从最高层到高管团队，甚至到中层干部，都能树立对于公关危机的高度关注，不能停留在单一追求企业利润的经济账上，要学会算“大帐”，算“总账”，及早把公关危机的防范提到企业的战略层面考量。
其次，在树立了公关危机的高度重视后，要在机制上采取措施。这里要建立两方面的机制，一是常备机制，即企业应该在抓生产、促利润的同时，坚持开展健康向上的企业文化建设，首先在内部形成符合企业发展的舆论小环境，具体工作可以通过企业文化建设（企业使命、企业愿景的梳理）、企业品牌建设（品牌故事、宣传话术的梳理）、企业内部法制规范（与合作伙伴之间的合同规范、劳资双方的法律风险防范）、企业发言人固定及采访管理机制的确定。二是应急响应机制，定期或不定期制定公关危机的演习，可设演习预案或不设演习预案。
再次，企业防范公关事件发生，把公关危机扼杀在萌芽中，并不代表要搞“闭关锁国”，而是要适当在企业所在的省市或社区，增强企业的透明度，利用一些会或社会公益活动，释放对企业有利的信息，对企业外部舆论进行有计划的引导。
二、公关危机不等于狼来了
公关危机来了，并不等于狼来了。事前有过应急响应预案和相关演习的企业，可以从容不迫地按照方案和之前的演习进行处理。
处理过程中，最重要的原则就是开诚布公。在当前信息渠道越发复杂的今天，越是想着“捂、瞒、骗”，往往越是事与愿违，舆论发展的后果可能会更严重。
企业在公关危机发生时，要直面媒体和公共舆论，主动通过透明而及时的信息进行澄清，以此避免公众舆论的进一步发酵。
同时，企业对于自己的过错，要敢于承担，以求得公众舆论和消费者的谅解，虽然由于承担责任很大可能会造成经济上的损失，但相比企业彻底在市场失去信任，两者代价孰轻孰重，相信这笔账并不难算。
最后，企业在适当时候，也要学会运用法律武器，特别是面对一些竞争对手的恶意中伤或者是网络暴民因无聊或挟私报复，要充分运用法律武器维护自己的权益。
三、亡羊补牢，变害为利
在公关危机处理完成后，并不代表万事大吉，或者走向极端，进行内部“整顿”，变成“保密局”。
正确的做法应该是亡羊补牢，争取变害为利。
对于产品质量、经营等环节引发的危机，应该吸取教训，对企业内部的生产和管理进行整改，并主动邀请媒体和公众监督，扭转企业此前的形象，争取变害为利。
对此前机制上存在的漏洞，要认真查漏补缺，对此前忽略的环节更加要引起高度关注，从制度上进行完善，同时通过加强信息纰漏和企业公益活动，增加 透明度，避免重蹈覆辙。
对于因企业内部人员泄露商业机密或者诽谤造谣引发的公关危机，除了加强员工教育和完善企业规章制度之外，必要的时候应该及时寻求法律援助，避免类似事件再次发生。
关键词：职业能力；“6+2”基本原则；公共关系；课程整体设计
课程建设与改革是提高高职教学质量的核心，也是高职教学改革的重点和难点。戴士弘先生根据我国高职院校的实际，提出了基于职业能力培养的高等职业教育课程教学设计的基本原则（6+2），其中的“6”是指：①工学结合、职业活动导向；②突出能力目标；③项目任务载体；④能力实训；⑤学生主体；⑥知识理论实践一体化的课程教学。其中的“2”是指：①某些课程教学内容（如德育内容、外语内容）必须要注意采取“渗透”到所有课程中去的方式，而不仅仅依赖集中上课的方式；②对于职业能力中的“核心能力”（如自学能力、与人交流能力、与人合作能力、解决问题能力、创新能力等）也必须要注意“渗透”到所有课程中去。“6+2”基本原则代表了先进职业教育观念，是课程教学改革的核心中可操作、可展示、可核查的内容，解决了高职课程教学改革的难点。本文以“旅游企业公共关系实务”课程为例展示“6+2”基本原则在课程整体设计中的具体运用。
一、课程简介
课程性质和地位：“旅游企业公共关系实务”是高职旅游管理专业根据旅游企业管理的要求而设置的必修课程。了解、引导、促进社会公众的消费需求，提高企业的知名度、美誉度，是旅游企业信息管理的重要内容，旅游企业公关实务作为组织塑造形象的艺术，乃是企业员工特别是管理人员必须掌握的技能。
授课对象：高职旅游管理专业三年级学生。
前导课与后续课课程：本课程的前导课程是管理学、旅游服务礼仪，后续课程是毕业实习、毕业设计（论文）。
二、课程目标设计
1.能力目标
能力目标是“旅游企业公共关系实务”课程整体设计的核心，本课程旨在培养学生在旅游服务和管理岗位上所必需的公共关系意识和公关实践能力，使其成为促进旅游企业发展、合法经营与社会和谐进步的复合型人才。
能力目标具体如下：能围绕企业经营管理的目标，进行公关调查总体方案设计；能根据调查目的和项目，进行规范的公关调查问卷设计；能熟练运用抽样调查法，进行公关调查；能根据公关调查的需要，较好完成文献调查的任务；能根据公关访谈的需要，制定封闭式和开放式访谈文案；能依据公关调查的资料，撰写规范的公关调查报告；能围绕企业经营管理的目标，进行初步的营销公关策划；能根据营销公关策划的内容，制定具体实施的管理方案；能围绕企业公关的目标，进行公共关系广告的策划；能围绕营销公关策划的主题和公关模式，制定举行记者会、展销会等公关活动的方案；能基于企业的性质和特点的分析，对其进行初步的形象设计；能基于企业经营的问题和市场竞争态势的分析，制定企业公共关系危机的预警方案；能依据企业的营销公关的目标和措施，制定企业公关效果的评估方案；能撰写企业营销公关效果的评估报告。
2.知识目标
与能力目标相对应的知识目标是培养学生掌握旅游企业公共关系的相关理论和知识。具体如下：了解公共关系的要素、本质及其产生与发展的基本过程；理解公关工作在企业与社会公众关系中的角色定位；掌握公共关系意识的涵义及基本内容；了解情商的涵义与基本要求；了解公共关系工作的基本程序；了解公关调查的内容及其与市场调查的关系；掌握制定公关调查总体方案的基本要求；了解访谈调查法的涵义、分类与访谈的程序，掌握制定访谈提纲的基本要求；了解文献调查法的涵义、分类及操作程序，掌握文献调查提纲设计的要求；了解调查问卷内容的构成要素和问题形式；了解态度量表的形式及应用要求；掌握调查问卷设计的16要则及设计格式；掌握随机抽样、等距抽样、分层抽样、配额抽样等方法的操作要点；掌握撰写调查报告的格式要求；理解公共关系策划的涵义与价值；掌握公共关系策划的程序与内容；掌握公共关系策划的原则与方法；了解公共关系活动的类型、形式及其特点；了解举行记者会、展销会的程序、内容及过程管理工具的构成；了解公关广告的特点、类型及策划的原则与方法；掌握CIS的构成要素、设计要求及CS战略内容；掌握公共关系危机的处理原则与预案制定要求；了解PR的基本内容；掌握公关工作效果评估的程序、内容和方法。
3.素质目标
本课程的素质目标是培养学生的公关意识、公关心理素质、团队精神、学习能力和创新能力。具体为：培养学生的公共关系意识和崇尚公关职业道德的观念；塑造学生的公关心理素质，提高学生在职业生涯中善于把握自己，实现自我完善和自我发展的情商水平；培养学生的团队意识和恪尽职守、乐于奉献的精神；培养学生实事求是的科学态度和敢于质疑、勇于创新的意识。
三、课程内容设计
1.行业背景
（1）旅行社、旅游景区及酒店的公关工作，侧重于公共关系的促销职能。
（2）河源市泰和源发展有限公司开发的鱼面，是以地方资源为依托的创新性旅游商品，发展前景看好，但销路不畅，企业愿意本课程以该产品的营销公关作为教学载体以对企业有所裨益寄以希望。
2.本课程内容设计概述
本课程以泰和源鱼面营销公关为载体，以公共关系工作程序为依据，围绕公共关系工作各阶段及其各环节的任务组织教学。即，在全真和仿真的营销公关工作过程中，对泰和源鱼面营销进行公关调查、公关策划、公关实施、公关评估，使学生在达到本课程的能力、知识和素质等方面的教学目标的同时，积极参与企业和地方经济的发展。
3.本课程能力训练项目设计
四、课程考核方案设计
本课程以真实工作任务为依据，对学生的能力训练过程进行精心的设计，课程考核设计同样强调形成性考核，体现综合应用能力。
1.形成性考核（占60%）：到课率考核，占15%；课堂教学参与程度考核，占10%；作业完成质量考核，占15%；实践能力考核，占20%。
2.终结性考核（占40%）：课程结束时，学生上交一份《泰和源鱼面营销公关报告》作为终结性考核的依据。
五、结语
基于“6+2”基本原则的高职“旅游公共关系实务”课程整体设计：注重学生职业能力的培养，以真实的旅游企业公共关系项目为载体，以项目所包含的任务为驱动；在具体教学中，以学生为主体教师为主导，重视学生校内学习与实际工作的一致性，在教中学、学中做，实现理论与实践教学的一体化；充分体现了高职课程职业性、实践性、开放交互性的要求，调动了学生学习的主动性和积极性，提高了教学效果，培养了学生企业公共关系的综合能力。
参考文献：
［1］ 姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：科学教育出版社，2007.
危机管理是个严酷的老师，不上课却常常突然考试！很多药企缺乏必要的科学的危机管理机制，包括制度、人员、程序等方面，这对于企业管理系统是一块危险的“短板”。
据有关调查表明，在我国，具有危机意识的药企不到40%。企业危机管理现状研究报告显示，我国药企高层管理人员危机识别能力和危机处理能力普遍薄弱，被访者属于较低危机识别能力者占有72.7%，属于中等危机识别能力者占9%，属于较高危机识别能力者仅有18%。由此看出，大部分企业的危机管理境况令人堪忧。最主要的问题表现在：
缺乏危机预警机制。药企对于危机预警信号，如销售额与利润、财务指标、人力资源费负担过重、危险客户等问题反应不够迅速，对行业危机麻痹大意。行业中的某一药企陷入危机，就可能使整个行业出现危机的征兆，也可能引发同行业其他药企发生危机。药企根据同行业其他药企发出的信号，及时调整企业战略，可以将危机的损害降至最低或避免危机的发生。
缺乏危机应变策略。虽然危机产生的原因各有不同，种类也是千变万化，没有任何一套方案能以不变应万变，但是处理危机的基本框架是大同小异的。我国一些药企在设立危机应变预案，对员工进行培训等方面重视不够，所以危机一旦降临，事件接二连三环环相扣，让人应接不暇，没有喘息之机，危机管理者就会感觉四面楚歌，不知从何下手。
缺乏媒体公关策略。据有关调查发现，药企面对媒体的失真报道，采取听之任之的占11.5%；观望公众的反应再作反应的占36%；投诉媒体的占33%。药企面对危机不是采取相应的策略，而是采取消极被动或过激反应行为，均不利于药企与媒体间建立良好的关系。由于药企没有及时有效地控制危机信息的传播，为药企危机的爆发埋下了隐患。
危机处理反应迟缓。对于危机管理懵懂无知，反应迟钝，不能做到对危机事件的快速、专业的应对。当出现危机事件时，药企认为问题出现是必然的，采取的态度是听之任之的占9 %；药企采取观望态度，先不采取措施，视媒体和公众的反应再制定应对方案的占25%；药企按照内部现行的处理机制进行处理的占39%；只有25%的药企会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。
关键词：“危机”公关；消费者；媒体；预防；完善制度
中图分类号：J523 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）18-0269-02
一、“危机”公关概念
（一）“危机”公关含义
在当前竞争激烈的市场中，由于各种各样的原因企业常常会遇到一些意料之外的事件。这些事情本来可能只是一件小事，但由于新闻媒体的加入而被迅速传播，影响不断扩大，最终严重影响公司和品牌的信誉。这样的事件通常被称为危机事件。相对而言，服装行业的危机事件并不为多，但在其他行业这种事件发生频率很高，比如：食品 家用品行业等。对于此类事件，企业所启用的一系列防范及应对措施即为“危机”公关。①
（二）我国服装零售业“危机”的原因
1、产品质量
1999年进入中国市场的日本品牌SK -Ⅱ2006年被国家质检总局检验出含违禁物质成分，消息一出，中国各地立马出现了疯狂退货的现象。甚至，某地还出现由于厂商对退货态度不明确，气愤的消费者打砸SK -Ⅱ柜台的情况。在不到半个月内，SK-Ⅱ经过苦心经营的中国大陆市场彻底崩溃了，尽管此后，品牌对产品质量进行了解释与修正，但无可否认，中国消费者对SK -Ⅱ品牌的信任度急剧下降，许多曾经的SK -Ⅱ粉丝现在依然心有余悸。②
2、市场恶性竞争
抢占市场份额是各个行业、各大公司企业不断追逐的商业游戏，自己的领地神圣不可侵犯的思想充斥在各个领域里③，因此当2010年末的一场腾讯与360“相互厮杀”大战发生时，虽然大家在关注的同时言辞中有不满，但同时，各界的反应亦是早有预料。在这场关系到各自市场份额与未来命运的“危机事件”中，腾讯作出了多项应急公关，包括：对旗下的QQ用户了一封道歉信、其女公关总监哭着向公众道歉、CEO马化腾先生现身说法，这之类的种种方式并没有得到公众的谅解，一场由于恶性的市场竞争所引发的网络大战最终在政府的干预下勉强“握手言和”。
3、公司运营本身出现问题
1990年意大利世界杯之前，一份国际媒体的头版头条上刊登了阿迪达斯即将被收购的消息。卖主是阿迪·达斯勒的4个女儿，她们已经无力支撑这个烂摊子了，自从3年前她们的兄弟是时候，阿迪达斯就一直处于危险地下滑状态。公司组织方面的改进对阿迪达斯走出混乱的确起了作用，但因为产品从生产车间进入零售商店要耗费18个月到两年的时间，而由于供给不足，营销方式跟不上市场，其销售数字一路下滑，到1992年，阿迪达斯在美国运动鞋市场上已经滑落到第8名的位置上，排在耐克、锐步、Fila、匡威、Keds、艾斯克斯（Asics)和LA Gear之后。④
二、企业面临的“危机”公关问题与现状
（一）没有“危机” 公关意识
危机的本质不是“事件”本身，而是危机所导致的消费群体心理上对品牌认知的消极影响，事实上，品牌危机本质上是信誉危机。消费者在危机事件爆发初期对品牌的信任危机表现为怀疑：可能真的有问题？但是公关处理不当就会加深这种不信任甚至使人相信其确有问题。于是，消费者不再购买这个产品，而转向其他竞争品牌，去找更理想的替代品牌。因此，企业在做大做强的过程中，往往会将注意力集中在提高产品研发与生产、扩大商铺数量与范围、提高品牌的有效营业额等上，而相对忽视了随时有可能发生的各种威胁入侵。
（二）无法处理“危机” 公关，手足无措
许多中小企业没有一定的处理“危机”事件的公关能力，没有一定相关的人才与团队合作，因此，一旦有任何突发事件发生时，就会表现的手足无措，拖延了最好的沟通解释的机会，在消费者心中留下了不良的印象。
（三）将“危机”公关等同于失败，害怕承认错误，担当社会责任
一些企业在发展过程中遇到瓶颈时通常选择的处理方式是“冷处理”,即逃避，或者一味地掩饰自己的过错。因为此类企业认为“危机”事件的发生是公司的一大耻辱，他们害怕承认错误，更怕“认错”之后所要肩负的社会责任，于是“家丑不外扬”，能掩饰则掩饰，而最终的结果往往是欲盖弥彰。当当事人错失了最好的弥补时机，消费者失去了等待解释的耐性，蜂拥而至的媒体开始为即将新鲜出炉的劲爆头条伤口撒盐的时候。“危机”事件变会像滚雪球一般一发不可收拾，SK-Ⅱ事件即说明了这一点。
三、“危机”事件处理方法
（一）事前预防
危机的到来防不胜防，但作为一个品牌，预防危机的发生是工作的最基本的一部分，特别是对正在成长中的企业来说，甚至还可能是最重要的一部分。将危机事件扼杀在摇篮里，需要事先做好充足的准备。
1、正确理解“危机”公关
“危机”公关令人更多想到事件给品牌带来的负面效应，因此，许多从业人员谈“危机公关”即色变。殊不知，其实，一次成功的“危机”公关亦可以是一次免费的宣传广告，安利纽崔莱作为一家世界知名的保健品公司，在90年代初时，经历过一阶段品牌的停滞期，在财务问题与竞争压力的双重考验下，一则92年其所拍摄的广告片吸引了众多人的目光，雷德蒙——英国400米世界纪录保持者，为了争取当年的奥运金牌，带伤坚持了8年的艰苦训练。可不幸的是，在92年奥运会上一路晋级且表现出色的他在决赛离终点175米处旧病复发，痛失金牌，但意志坚强的他坚持走完了全程，赢得了全场观众的起身欢呼。安利广告中所标榜的：“战胜对手，只是人生的赢家；战胜自己，才是命运的强者”无疑也为安利品牌带来了第二次生的机会。
2、完善制度，紧急预案
在企业发展之初就制定一套完整的应急措施是十分有必要的，当有事件发生时，公司就可以有法可讲，有文可依；同时，若是公司运营一路平稳，暂时没有出现任何危机，一套完善的制度跟预案也是企业长远规划最好的检验方法。在服装企业里，各个部门都应该对“危机”公关有一定的准备，在每季度的工作规划中，危机预防以及如何处理都应该成为重要的议题。并且提出责任“”制度，每个部门必须预先评估工作中可能出现的问题并提出解决方案，一方面，当紧急事件发生时，公司对策不会过于仓促；另一方面，防患于未然。一般而言，安检部门与营销部门及财务部门在这点上应该给与更多的关注。同时，对于服装企业而言，影响较大的为季节因素，因此具体的比例分配如下：
3、广纳贤士，广进贤言
任何一个业绩优秀，具有潜力的优质企业一定拥有比其他企业更多的能人贤才，广纳贤士、广进贤言才能在危机到来之前敏锐地嗅查到一切，才能在危机到来时具有理智的判断与正确的分析。
（二）事后处理
作为事件的第一人，当事企业应该第一时间站出来，对公众的怀疑与推测进行合理的解释,只有诚恳的态度，虚心接受公众的质疑，事态的激化程度才不会越发上升。
1、对消费者负责
作为消费者，他们所关心的是：这个问题有多严重？如果问题不大兴许也就不会太计较；如果真有问题，对自己的使用会有多大影响？此外，品牌企业是什么态度？比如，马上下架服装，已经购买的可以换其他服装或退货等。同时，还要向消费者提供真正解决这个问题的可信、有效的办法，不带一点隐瞒成分。当然，以上这些做法，都需要通过媒体向消费者快速传播。
只有这样，消费者才会认为：这个品牌出了问题，但态度是好的诚恳的，是有责任感和有信誉的，而且进一步的补救措施说明，品牌是可信赖的。因而，对这个品牌可以继续有信心。
2、直面媒体
在危机发生后，媒体最有可能是消息的第一传播者，他们最关心的是发生了什么，而消费者最关心的是这个品牌对自己有影响吗？对社会又造成多大的影响？因此，直面媒体，第一需要非常清楚地告诉媒体并通过媒体告诉消费者，发生了什么问题。假如是安全性问题，哪一个成分含量超标了，超标多少；其次，说明为什么会超标了。这方面的例子有肯德基的苏丹红事件：尽管其在应对媒体中出现了一些问题，但是，总体来说是实事求是的，很快就查出确实是供应商的问题。
3、反思原因，时时警惕
品牌的管理正如同个人自身的管理，犯错并不可怕，可怕的是一次又一次犯同样的错误，相对于一些大企业来说，中小企业的生存环境更为艰难，一次“危机”事件没有得到妥善的处理就可能引发整个公司翻天覆地的变化，大型公司的影响层面可能有滞后性，但其品牌名誉、消费者忠实度及社会知名度等一定会受到大大的影响。因此，对于企业而言，反思错误并时刻警惕自己。松下幸之助说过，“经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败。”⑤反思错误也许算不上经营企业中许多环节中的一环，但却是所有成功并保持着优秀的公司最基本的企业文化。
四、总结
“打江山容易，守江山难”一般而言，从目前的市场来看，只有企业真正做到一定规模，才可能有对“危机”意识的思考。但正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，危机的发生都有其预兆性的信号，只有做好预防工作，才可以防微杜渐。中国企事业应该加强危机预防系统，并派专门的人才来管理和做预警处理等工作，这一工作一方面可以很好的控制危机的出现，二是当危机发生时不会造成组织内部手忙脚乱，可以合理应对。同时企业应做好反思工作，使此类危机不再发生。
注释：
①赵麟斌.危机公关.北京大学出版社，2010.5.
②周伟光.300位私营公司创业者的失败教训.石油工业出版社，2009.11.
③薛芳.企鹅凶猛——马化腾的中国功夫.华文出版社，2009.11.
运营总监/经理
岗位职责
1、负责公司产品总体运营的协调、规划、管理工作，针对产品特点以及市场状况制定产品运营规划、战略、布局并实施;
2、负责产品(线上线下)定位、媒体宣传、市场推广、渠道建设和客户服务的整体策略、计划的制定和实施;
3、负责制订、完善、贯彻实施(线上线下)运营管理制度、流程、分析各类数据，提出改进方案，对业务流程等的分析和改进，品牌、市场的规划;
4、与公司其他部门密切配合，组织带领团队为公司项目运营、市场拓展及相关研究工作提供专业、系统强有力的支持;
5、建立规范、高效的运营管理体系及流程并不断优化及完善。
任职要求
1、金融、经济、市场营销等相关专业;
2、有较强的分析规划能力、洞察力、开拓创新能力、应变能力，具有优秀的沟通能力，团队意识与执行能力;
3、具备从市场到产品、客户、营销、推广等金融产品全程调研、分析能力;
4、具有较强的沟通能力及团队管理能力，能带领团队完成线上活动和线下专题活动策划，线上线下推广计划执行及效果优化;
5、具有较强的市场意识，优秀的职业素养，能及时关注同行业运营情况及市场最新动态。
公关总监/经理
岗位职责
1、负责公司对外PR工作，拓展和维护公司媒体资源，与重点媒体及记者时时沟通，及时反馈媒体合作意向;
2、建立媒体档案库，并能根据需求，联络、邀请各类媒体，与各界媒体保持良好关系;
3、能根据公司产品，进行新闻点和创意点的策划、组织，撰写媒体稿件;
4、建立并维护日常新闻稿件的媒体，监控、评估媒体的宣传效果;
5、策划、指导、控制、协调并参与公关活动、市场活动，协调微博、微信等新媒体营销;
6、建立有效的危机公关体系、机制与应急处理。
任职要求
1、具有很强的营销创意策划能力，对传播有洞察力，有很强的执行力;
2、具有广泛的财经/互联网类媒体资源、丰富的人脉资源;
3、文笔好，熟悉公关活动流程及PR运作流程，具有优秀的公关活动项目策划及执行与拓展能力;
4、能够独立组织新闻会、专访及其它公关活动;
5、拥有优秀的语言表达能力，能够熟练撰写新闻稿、发言稿以及其他公关所需文件。
网络营销经理
岗位职责
1、负责公司电子商务销售业务的策划、执行和监管;
2、及时对同类产品的营销策略、市场及同业电子商务动态进行调研、分析;
3、负责公司网络渠道资源的维护、推广和沟通;
4、负责合作伙伴关系维护，研究了解合作伙伴和主流客户的需求并持续改进和创新;
5、跟踪和分析引入的SEO流量以及相关关键词的排名，形成阶段性数据报告并提出后续优化方案;
6、不断开拓网站的外部链接，保证网站PR值、alexa排名(网站受欢迎程度、网站排名);
7、分析网站排名，对站点及内链进行整体优化;负责制订网站本身的优化方案、有效达成网站平台的访问量等相关推广指标;
8、利用搜索引擎、相关行业网络媒体、论坛、bbs、blog、IM等方式开展网站推广工作，策划执行软文、在线活动、病毒式营销等传播方案。
任职要求
关键词:现代企业;市场营销;公共关系;公关工具
一、公共关系与市场营销的关系
在现代企业的市场营销中,公共关系是一个重要的方面,公共关系与市场营销日益相互渗透,密切联系,形成相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活动的总称,包括了市场调查,新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动,公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之,企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说:“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此,作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系,在企业营销中的地位和作用日益显著,公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流,发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。
二、公共关系在现代企业营销中的作用
良好的公共关系对营销起着越来越重要的促进作用。公共关系从本质上来说,就是运用各种传播手段,来沟通企业与社会公众之间的信息联系,求得公众的了解、理解、支持与合作,提高企业的知名度和美誉度,树立良好的企业形象,促进产品的销售。因此,许多营销学者和企业家都认为现代企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。可以说,在当今的企业营销运作中,公共关系和市场营销是难舍难分的,它们相互促进、共同发展。在现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用,具体表现在以下四个方面:
第一,公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中,公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业,制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系,帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售,在传统的4P基础上增加了2P――Public relations(公共关系)、power(政治力量),赋予了市场营销新的意义。
第二,公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代,企业仅靠技术、价格、服务等因素,已难以战胜竞争对手,塑造良好的企业形象,是工商企业的共同追求。企业的公关部可以通过召开新闻会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动,加强组织与社会公众的联系沟通,协调好各种关系,发挥组织的“喉舌”作用,提高企业产品的知名度和美誉度,达到树立企业良好形象的目的,从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持,为企业发展创造良好的社会环境。
第三,公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带,企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系,可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料,并进行分析、加工和整理,使企业能够及时把握自身所处的环境,了解公众的状况,了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化,预测企业和公众的发展走向,使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力,从而合理地制定或调整企业的营销目标。
第四,公共关系可以应对突发事件,进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一,同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知,任何一个企业的发展都不可能是一帆风顺的,一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时,往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当,对企业的打击就是致命的,甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置,就必须有事先考虑周全的应急方案,事中能做出及时准确的反应,事后又有连贯性的补救措施,这就是危机公关的使命。
三、在现代企业营销中常用的公共关系工具
在现代企业竞争进入白热化的时代,有许多产品的衰退很可能是由于过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器,而忽略了可以为企业带来长期效益的公共关系这把利剑。在现代企业营销中,企业应该主动地把公共关系运用于产品的销售组合之中,推动产品新的发展或延长产品的生命周期。在企业运营的不同阶段,公关人员可以运用不同的公关工具帮助企业进行营销。
(一)制造新闻宣传造势
在企业产品的介绍期内,公众对一种非常新颖的产品要求的接触机会要比常规付费广告更多。因此,公关人员可以利用媒介关系,其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻,创造轰动效应,为新产品宣传造势,从而为其创造销售机会。日本“西铁城”手表的公关造势堪称经典。为了打开澳大利亚的销路,日本“西铁城”钟表商散发了大量海报,声称某年某月某日在某地,有飞机从高空向地面投下“西铁城”手表,拾者自得。当那天来临时,上万的人汇集一地。时间一到,只见两架飞机投下大量的“西铁城”手表,一只只手表从天而降,完好无损。于是,人们争相抢捡。同时,吸引来了多家媒体的现场报道,通过这一举措,“西铁城”手表在澳大利亚名声大振,市场从此大开。日本的“西铁城”手表商可谓是巧妙地利用了制造新闻宣传造势这一公关工具,成功地击中了人们的“软肋”,使质地优良、造型美观、走时准确的“西铁城”手表敲开了澳大利亚人的心扉。
(二)公益活动稳固形象
当企业产品进入到成长期或成熟期时,作为公关人员应该居安思危,着眼未来,为推动和扩大产品的销量而努力。这时企业就可以利用各种公益活动来维持和巩固已有的良好形象。众所周知,企业靠技术可以生存,靠战略可以扩张,而要让品牌恒久的俘获人心,却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道,早在2003年随神舟五号“上天”的蒙牛,并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业;印度洋地震海啸捐款59万元人民币;联合“老牛基金会”在2008年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资1000万元……随着企业的成长,蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。2008年的“5・12汶川大地震”发生后,蒙牛集团在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区,解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急,从灾情发生之后,蒙牛集团累计捐赠款物达1000多万元。除了物资支持,蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队,自备运输工具,冲破重重险阻,通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路,将(全球品牌网)奶粉及时送达了什邡、德阳、绵阳等7个重灾区,为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后,蒙牛集团又联合中国教育发展基金会为九洲、八一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动,为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定……在这场灾难的考验中,蒙牛集团已经用自己的实际行动,证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度,使蒙牛产品的销售业绩再创新高。
(三)危机公关力挽狂澜
当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时,企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象,重振声威。上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机,消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝,该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品,这是国内首例“召回制度”,虽然厂家蒙受了巨大损失,但从长远来看,他们却赢得的是更多的消费者。当然,这样的例子还有很多,前些年,有两个企业遇到了危机,一个是天津的中美史克,一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含PPA的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼,对于两个企业都是一个危机,但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态,收回旧康泰克,新药迅速上市,结果是政府主管部门满意,老百姓放心,市场份额大增。新药上市仅一个月在广东就销售40万盒,竞争力能不增强吗?而冠生园却倒闭了,追究深层次原因,可以说还是这家公司的管理者、决策层不懂公关,至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光,不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件,从而使企业蒙受了灭顶之灾。
参考文献:
1、格伦.布鲁姆.有效的公共关系[M].华夏出版社,2005.
2、吴丰,左仁淑.市场营销管理[M].四川大学出版社,2004(2).
3、王建萍.浅谈公共关系在市场营销活动中的运用[J].山西财经大学学报,2002(5).
4、万正玺.公共关系对企业发展的作用探究[J].当代经济,2007(12).
5、刘韵秋,陈海卫.企业销售中公共关系理念的运用[J].公关世界,2005(3).
关键词：公共关系；职能；作用；任务
中国公共关系事业的引发和启动，仍是20世纪80年代初中国推行改革开放政策的直接产物。随着中国改革开放的不断深入。许多合资企业、跨国企业开始进入中国大陆市场并引入了国际规范的管理模式，导入了公共关系管理职能，相应的公共关系组织机构也就随之建立了起来。在大约30年的时间里，经过了引进开创时期、适应发展时期、竞争和专业分工时期，中国的公共关系事业逐渐成熟起来。1999年，中国国家劳动和社会保障部已经正式确定公共关系为一种职业，被列入《国家职业分类大典》中的第3类：并很快引发了公关职业。一时间，公关职业成为改革开放以来社会接受性最大、接受面最广的新兴职业之一。
一、在现代企业中充分发挥公共关系的基本职能
公共关系也被称为软性管理。美国公共关系研究与教育基金会主席莱克斯，哈罗博士认为：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任：它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步：它以良好的符合职业道德的传播技能和研究方法作为基础工具。国际公共关系协会也同样认为公共关系是一种管理职能。
在现代社会中，人们强烈地感受到，不懂公共关系的企业不可能成为现代化企业，不懂公共关系手段和技巧的企业，也不可能成为公众信赖的企业。要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展。提高企业经营管理水平。学习公共关系理论，重视公共关系实务，已成为企业发展的重要手段和企业家的共识。企业公共关系也是公共关系的一个重要组成部分。公共关系在中国的应用最广泛、效果最显著的也是企业公共关系。无论任何企业，在生产经营活动过程中，运用并发挥好公共关系的基本职能，将有利于事业的成功。
(一)宣传引导，传播推广
公共关系的一个主要职能就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论。特别是企业在营销活动过程中，要运用公共关系，及时地向本企业的公众、广大的顾客、用户传播企业的生产经营信息和企业的精神理念、价值取向等，赢得公众对组织的信任与理解，引导消费观念，为推进企业市场推广计划营造有利环境。比如农夫山泉就是运用了那些公共关系广告舆论的渲染，为企业争取到大量的消费者。“喝一瓶农夫山泉，就是向希望工程捐一分钱……”已深入人心，如果只是运用商品广告轰炸。获得顾客辨识选购，就不会有现在的知名度和市场占有率。
(二)收集信息，监测环境
21世纪是信息经济和知识经济的时代，市场竞争的内容已经由质量竞争转向了速度竞争、信息竞争和知识竞争。信息已成为经济发展不可或缺的重要战略资源。企业的生存发展，需要信息。
首先，企业可以借助公共关系职能部门全面了解社会信息，了解国际国内政治、经济、文化、科技、市场供求、竞争对手等方面的重要信息使企业经营管理适应社会大环境。
其次，要了解企业自身的信息。了解社会公众对企业的期望和需求，了解企业在他们心目中的印象和评价，了解内部员工的思想倾向，了解企业管理中的疏漏问题等。只有建立与公众的信息交流渠道，利用好信息，才能适应环境，更好地制定出有效的企业经营管理策略和活动。
(三)咨询建议。形象管理
公共关系的目的就是塑造形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同：对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供。获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。公共关系作为组织的一种管理职能，其重要性还体现在它在组织的管理决策过程中以提供咨询建议的方式发挥着参谋作用。公共关系职能机构及其人员可以运用经验和科学的研究方法。利用收集到的各种信息。为企业的领导做决策提供科学依据，帮助做出合理的决策。保证企业经营管理的正确性，减少企业损失。
(四)沟通交际，协调关系
现代社会，是一个开放的社会。任何组织都不能独立的存在，必然与周围的组织或人群发生联系和交往。相互依存。共同促进。共同发展。企业在生产经营活动过程中。通过公共关系职能部门，运用公共关系交际、协调的手段和方法，与相关的特定公众进行广泛的密切联系和交往。及时沟通，减少矛盾；广交朋友，发展横向、纵向联系，建立友好、合作的社会关系；听取意见，减少社会摩擦，缓和社会冲突，为企业落实经营管理计划搭建对外交往的桥梁。当企业遇到困难，出现危机。也可以获得公众的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件发生后，企业都不同程度地受到了影响，但得到了地方政府的支持，经过与各方人士的协调沟通，较平稳地度过了难关。
(五)解决矛盾，处理危机
危机事件是任何企业都不希望遇到但又不可避免的。由于社会组织是在极其复杂的社会环境中进行运作的，可控和不可控因素极为复杂，随时可能遇到许多突然发生的、对组织发展不利的意外事件，如环境污染、产品质量出现问题、爆炸、火灾、塌方、地震、水灾等等问题。著名的管理咨询专家史蒂文・芬克在其《危机管理》一书中指出：“每一个当权的人，都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是处于软弱获胆怯。而是出于知道自己准备好之后的力量……学会与命运周旋。”为保证组织的顺利运营，企业要发挥公共关系的职能，做好危机事件的预防和监控，正确对待公众的不满和投诉。解决矛盾，处理危机，满足服务对象的要求，担负起企业的社会责任。
二、公共关系人员在企业运营中的主要任务
目前，在中国公共关系从业人员职业地位还不是十分明确。一方面随着公关教育的普及，各级政府和企事业单位公共关系意识不断加强，公关咨询专家很受青睐，被视为现代社会和市场经济所需要的高智商紧缺人才，另一方面。
对这一职业尚没有很规范化，社会很多人对公共关系了解不明确，出现了一些误区。有些不良思想败坏了公共职业。很多的公关人员素质低下，还有待提高。中国劳动和社会保障部门编写的公关员职业培训与鉴定教材中明确的提出了公共关系职业范畴主要为三个方面：一是关系资源的挖掘和利用。主要包括游说、协调和目标性沟通：二是智力、学识和经验的综合运用，包括创意、策划、咨询以及相关事务的随机处理；三是技能和专业劳务的提供，包括采编、设计、传播、主持、布展、礼仪以及面向公众的各种具体服务。根据这一职业范畴，和公共关系的目的――塑造组织形象，公共关系人员在企业运营中的主要工作任务有以下几方面：
(一)协调企业内外关系，获得社会各界的支持
企业需要借助公共关系部门与社会有关团体、政府部门、中间商、用户以及新闻界保持密切的联系，听取他们的意见；及时地向股东、合伙人、职工等提供准确的信息，建立融洽的关系，为相关的公众提供更好的产品和服务，提升企业信誉度。获得社会各界的支持与帮助。
(二)调查和了解公众的态度。及时进行信息反馈
驾驭市场是任何经营企业的最高目的。然而，其基础是要认识市场，了解市场。企业通过公共关系职能部门，广泛收集市场信息，了解市场行情，了解市场竞争状况，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心。这对于企业制定和调整经营管理计划将起到积极的促进作用。
(三)策划公关活动方案，提升企业形象
公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。开展公共关系活动是宣传企业、提升形象、展现企业社会价值的机会。它应根据企业的营销总目标，配合不同时期的社会关注点，有选择性地制定和布置公关活动方案。比如红牛的勇闯南北极活动、非常可乐中国红歌赛活动、汶川地震时很多企业的赞助活动等都是很成功的公共关系活动。
(四)接待来访的顾客，消除顾客的不满
公关职能部门的一项日常工作就是接待客户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众。由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。解决好矛盾，避免发生冲突。
(五)辅助企业做好管理
没有规矩不成方圆。企业的经营管理是一个庞大的系统工程。在其运作过程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要实施管理的职能，就离不开公共关系。特别是在内部人员的协调、指挥和控制上，更显现出了公共关系的重要性。运用公共关系手段协调企业内部关系，更体现了人性化管理，真正达到了内求团结。外求发展。
随着中国公关职业化的进程，公共关系的职业地位将不断提高。公共关系职业将成为21世纪最受人们尊敬的社会职业之～。
参考文献：
1、《公关员》职业培训与鉴定教材[M]，复旦大学出版社，1999
2、王金兰，公共关系[M]，远方出版社，2003
关键词:公共关系;教学方法;案例教学
中图分类号:G41 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共关系学课程设置的目的和教学目标
公共关系是指一个组织为了生存发展,运用合理的原则和方法传播信息,塑造形象,协调和改善组织的内外部关系,以取得理解、支持和合作,最大限度地实现组织预定的目标的管理科学艺术。在高校开设公共关系学课程,目的是通过这门课程的学习,使大学生掌握公共关系的基本原理、实务和技巧,具有良好的公关理念和技能,提高综合素质,成为与社会主义市场经济相适应的应用型高素质人才。公共关系课程是以培养适应经济发展需要的具有实践能力、创新精神和创业精神,具有较强学习能力和可持续发展能力的人才为教学目标开展教学的。
二、采用多元化教学方法培育和提高学生的综合素质
公共关系是一门综合性比较强的学科,它包含了丰富多彩的理论和非常强的实践性。在信息化发达的今天,传统的理论授课模式远远不能够满足实际公共关系教学的需要,为了全面提高教学质量,充分体现教学改革,应以课堂讲授为主,分析案例、实际操练为辅。在公共关系教学中,为了丰富教学内容,使教学方法不再单一,应采用多元化和多渠道的教学方法。努力做到引入案例教学、体验式教学等,寓教于“乐”、 寓教于“演”、 寓教于“练”和寓教于“行”。
(一)理论教学法,强化学生的理论知识学习
根据不同专业的学生和特点,合理安排理论课的内容和形式,把握知识重点和难点,重视概念的引入,结合专业特点,提高学生对本课程的学习兴趣和积极性。如对于工商管理专业的学生,重点讲授公共关系公司的类型、组织机构、管理职能和公共关系的实施与评估章节;对市场营销专业的学生,重点讲授公共关系的传播、调查和策划章节。只有做到有区别地备课、授课,才能够真正做到因材施教,培养出符合专业人才要求的学生。
(二)案例教学法,提高学生的分析洞察能力和思维创新能力
1.采用多媒体案例教学法
采用多媒体案例教学法,可以减少板书时间,增加课堂单位时间的内容信息量。多媒体案例教学法,即通过计算机、多媒体投影仪、音像、视图等对教学案例的展示,启发学生通过感官和视觉对公共关系学案例进行逻辑思维分析,起到丰富教学内容和声情并茂的教学效果,给课堂教学注入无限的生机和活力。
2.精选案例教学法
公共关系教学案例特别多,如何恰到好处地引入案例,以经典案例导入公共关系概念,这就涉及到案例的选取问题。可以选取社会发展的热点问题和公共关系活动中的经典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通过精辟、生动的案例讲解,激发学生的学习热情,强化理论知识学习。案例教学可以培养学生的阅读资料能力、自我思考能力、对问题的剖析和策划创造能力。例如中国的三鹿奶粉事件和丰田汽车召回事件,一方面,透过对该案例的分析、讨论,引导学生认识到,产品质量乃是企业的生命线,企业只有做到产品质量第一,服务至上方能使企业在激烈竞争中可持续发展;另一方面,通过这一案例的陈述、引导、剖析,结合危机公共的定义、特征、成因、处理原则、处理策略的理论。进行有效的、全方位的公关危机分析研究,最终引导学生提出对该案例的解决方案和措施。
(三)课堂讨论法,提高学生的提问题能力、讨论能力和团队合作能力
课堂讨论可以是随机性的,也可以是事先准备的。在知识点的讲授中,针对有关知识点和案例进行即兴讨论,培养学生对问题的敏锐反应;也可以提前将讨论资料在课前发给学生阅读思考,在课堂上进行小组讨论或集体讨论。针对一个案例将五六个学生分为一个小组,由组长对本组成员的观点进行简明扼要地阐述,小组的其他成员补充说明。在每个小组对案例的剖析、论证得出结论过程中,可以收到各小组的相同和不同观点的多维信息,这将激发学生对问题的深入思考和判断,有利于培养学生的讨论能力、善于发言能力和创造性思维。在讨论过程中,各小组成员之间形成了团队合作精神意识及行为,共同营造和谐的团队协作精神,获得了最佳教学效果。
(四)情景模拟法,培养学生的换位思考能力和策划创新能力
情景模拟是学生将公共关系理论知识应用到实践中的体现。根据教学内容安排模拟演练,通过组织小组成员模拟一个情景中的人物角色进行演示或表演,使学生有种置身其中的感觉,真正体会到公关过程中角色的处境、实际应变处理问题的能力,其思维将上升到另外一个高度,策划创新能力也将大大提高。
例如,在讲授公关礼仪时,安排学生进行自我介绍和言行举止礼仪的演示等,培育学生的日常实务礼仪。当学生掌握了一定的公关技巧后,可以组织学生模拟公司人员招聘,事先设置好经典的招聘职位和招聘问题,将学生分成三个小组,第一小组作为招聘方,第二小组作为应聘方,第三小组观摩表演方并评价打分。三个小组调换角色,轮流表演,最后,三个小组针对表演过程的情况进行总结。模拟招聘是对学生角色换位思考的锻炼,学生在不同小组角色的扮演中,可以清楚地分析小组中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面还欠缺,如何去避免、克服存在的问题,并找出解决问题的最佳方案。
安排学生进行各种活动策划,如大型会议策划、庆典活动策划、校园文艺活动策划等,让学生在实践公关策划的过程中,体验与社区公众、校园师生的感情联络。
组织学生对某个热点问题进行公众调查,涉及调查问卷设计、调查的程序、调查方法、调查人员的选拔与培训以及调查研究报告的撰写等一系列问题,培育学生的策划创新能力,养成科学、客观、认真的研究态度,不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。
情景模拟过程不仅是对学生的公关实战能力和公共技巧的考察,更是为学生在校园学习中增强公共意识,提高公关理念,以就业为导向,为毕业后能顺利发展奠定基础。目前,以就业为导向的竞争教育,是高职院校的共识和奋斗目标。
(五)实践教学法,让学生切身体会到社会企业发展,缩短彼此间的距离
公共关系学的学习不能只是纸上谈兵,应该组织学生参与社会企业生产实践,带学生到知名企业进行参观学习(实习),让学生亲临其境,感受现代企业的生产规模、经营理念、企业文化等,帮助企业进行社会调查、形象策划和产品推销等专题活动。通过各专题活动,拉近学生与社会、企业的距离,有利于学生学以致用,防止学生脱离社会。另外,可邀请企业中的专业公关人士(专家)到学校里讲座,现身说法,讲授企业中的精彩公关和弱势公关经验,有利于加强师生对公关知识的探讨,起到教学相长的促进作用。
三、教师在公共关系教学中应把握好角色
(一)教师应明确教学培养目标,改变教学思想观念
公共关系学教师应针对高职院校的培养目标和学生的特点,根据国家的教育方针、政策,及时改变和更新传统的教学思想观念,提高教师自身的文化素养和师德水平,摸索新的教学模式,培养学生的社会适应性,提高学生交流沟通能力团队协作能力、创造能力、就业能力和创业能力,为我国培养出德智体美全面发展的现代化建设高素质技能型专门人才。
(二)以学生为中心,把握教学方法的尺度
公共关系教学既要培养学生的优良品格,也要推进素质教育。在教学过程中,应以学生为中心开展教学,层层引入,切忌以教师为中心,进行满堂灌。
1.在案例教学中,应注意案例选取的恰当性、启发性和创新性,难度应呈梯度增加,逐步培养学生独立分析问题能力,深化理解公共关系理论知识,从而使学生能够循序渐进地学习,增强学生学习的自信心和成功感,提高教学效果。
2.在课堂讨论中,注重引导学生的发散性思维,创造良好的讨论氛围,耐心倾听不同的声音,不急于果断肯定或否定学生的观点,随着学生的讨论思路加以简短的评论,使学生能够在一个比较宽松的环境下思维得到释放,观点得到诠释,有秩序地各抒己见。案例讨论可以有多个答案(解决方案),不能规定唯一的答案(解决方案)。教师切忌在讨论过程中,给出所谓的正确答案和否定学生的答案,打击学生独立思考问题的积极性,扼杀学生的创新思维。良好的课堂讨论是师生之间、学生与学生之间思维和观点摩擦出火花的的最佳良机,它将教学课堂学习推向最高境界。
3.在情景模拟教学中,设置的模拟情景逼真,内容丰富,角色鲜明。模拟结束后,教师应当及时对模拟情况进行全面的总结,扬长避短,指出模拟中存在的问题,查出根源,给出建议和意见。
4.在实践教学中,重视培养学生的实践能力,将公共关系理论与实践紧密结合。实践教学环节是对公共关系教学效果的检验和延伸,也是工学结合培养模式的体现。
(三)课后总结,加强科学考核制度,提高教学质量
教师应针对学生在课堂中对知识的理解、掌握程度和反应情况及时对教学思路、教学方法做出总结,分析教学中存在的问题,找出原因,加强与同事的教学交流,多听讲课效果好的老师的课以提高自己的教学水平。对好的教学模式应该加以创新、推广。学生的学习考核是对学生掌握知识的反馈信息和综合评价,包括作业成绩、平时成绩(课堂表现)和期末考试成绩。科学的考核制度能够反作用于学生,充分体现了公共关系以素质教育为导向。
参考文献:
[1] 周云婷.从“课堂公关”到公共实践[J].职业技术:下半月,2006,(11).
