时间：2022-09-03 00:22:21
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文摘要：畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析，进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。
一、畸形消费的概述
畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。
二、畸形消费的表现及成因
由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。
1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。
待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。
2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。
产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。
产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。
三、畸形消费原理的运用
畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。
1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。
不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。
2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。
3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。
与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。
参考文献:
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知情权是直消费者享有知悉其购买，使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。中国《消费者权益保护法》第8条对此作了明确规定：“消费者享有知悉其购买，使用的商品或接受的服务的真实情况的权利”；消费者有权根据商品或服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格﹑产地﹑生产者﹑用途﹑性能﹑规格，登记主要成分﹑生产日期﹑有效期限﹑检验合格证明﹑使用方法说明书﹑售后服务或者内容规格费用等有关情况。
由于《消费者权益保护法》常被列为经济法范畴，因而往往招致一种误解：知情权为经济法上的权利。其实，消费者享有的知情权应属于民法上的权利，且属与现代民法上的权利。因为享有知情权的主体是消费者，义务主体为经营者，两者皆为民法上的主体，因而这种权利必然具有私法之性质，即属于民事权利的范畴。值得注意的是，消费者享有知情权已与传统民法精神大相径庭：传统民法从自由平等的抽象人格出发，完全着眼于主体间的平等关系，强调对双方主体同等的保护。而知情权体现的是一种非平等的关系，强调给予作为弱者的消费者以侧重保护。这正如中国民商法学者梁慧星先生所言：“消费者权利与传统民法上的权利在性质上是不同的，因为消费者权利是以经营者和消费者之间的不平等关系为基础的，其目的在于对消费者的弱者地位予以补救。”可见，消费者的知情权与现代民法精神相整合，属于现代民法范畴的一项基本权利。同时知情权是专门针对保护消费者的弱者地位而提出的，是与消费者这一身份密切联系在一起的，是确立消费者与生产经营者实质平等的法律人格的基础。因此有学者认为知情权是民法中人格权内容扩张的一个表现。
二、消费者知情权的实现方式
（一）政府直接提供及公益性社会团体的信息披漏行为
政府与公益性团体对信息的直接提供能使消费者获得市场所不能提供的信息，是消费者实现知情权的主要方式之一，也是国家与社会适度干预原则的具体体现。政府与公益性团体向消费者提供信息的最大优势在于他们具有一般个体消费者所不具有的能力去获取被经营者掩盖的真实信息，并向社会公布。因此国外许多国家与地区都规定了政府与公益性团体对消费者的信息提供义务。
当然消协对商品和服务进行的社会监督也应该是程序合法正当化，不能随心所欲，应该按照经营者与消费者共同认可的标准定期把商品或服务排一个队，按照公正的程序进行比较，不能厚此薄彼，并把相关的信息及时，准确告知社会公众，同时政府和公益性社会团体在提供信息是注意不能侵犯经营者的个人隐私，商业秘密等合法权益。
（二）消费者自己主动收集信息
消费者主动去收集，了解信息，有利于激励消费者运用自身的力量去改变信息劣势，有利于提高消费者的自我保护意识。正如李昌麟先生所言：国家保护，经营者自律，消费者觉醒是保护消费者利益的三大法宝。而消费者本人应是其自己利益的最好维护者。当然消费者主动去搜寻有关信息是消费者实现其知情权的一种方式但不应是主要的方式，同时消费者主动搜集信息也要注意不能侵犯经营者的技术秘密，商业秘密和个人隐私。
（三）经营者的自愿信息披漏行为
在市场竞争的体制下经营者为了争夺消费者，在市场竞争中处于更有力的位置，使自己的商品或服务能为广大的消费者所接受，以便使自己的企业能够生存与发展下去，越来越多的经营者会在法律规则或交易规则之外自行披漏一定量的信息。这种行为符合消费者权益保护法的立法宗旨，是值得法律肯定与鼓励的行为。如在SARS病毒流行期间，不少商业经营者打出了本店不以野生动物作为食品原料。本店提供分食制服务，本店每个4小时消毒一次等广告，主要向消费者披漏信息，做出承诺，以争取消费者的光顾。
三﹑消费者知情权受损的法律救济
（一）《消费者权益保护法》对消费者知情权受损救济的实体性规定
《消费者权益保护法》第39条明确规定，消费者应经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者虚假广告的，消费者可以请求行征主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称，抵制的，应当承担赔偿责任。第49条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品或者后服务的费用的1倍。第50条也有相关规定：经营者对商品或者服务做人人误解的虚假宣传的，可由工商行政管理部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告，没收违法所得款，责令停止营业，吊销营业执照等。《消费者权益保护法》对消费者知情权的上述保护性规定是比较具体的。这些规定主要侧重于民是与行政上的救济规定，并具有相当的现实操作性。这些规定为消费者的维权行动提供了法律依据，有利于消费者知情权的保护。
（二）《消费者权益保护法》对消费者知情权受损救济的程序性规定
《消费者权益保护法》第34条规定：消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：（1）与经营者协商和解；（2）请求消费者协会调解；（3）向有关行政部门申诉；（4）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；（5）向人民法院提讼。
这一条文为消费者知情权受损救济提供了程序法律依据。
（三）完善对消费者知情权受损的程序立法
虽然《消费者权益保护法》规定了调解，仲裁诉讼等消费者之情权受损救济的程序性规定，但往往由于受害者的劣势地位，人数众多，诉讼费用昂贵及其他诸多因素，只是在中国阶段发生的许多损害消费者权利纠纷不易迅速解决。而根据对消费者知情权受损救济的特点，美国的小额法院及集团诉讼制度可供我们参考：小额法院审理形式简便，诉讼费用低，纠纷解决迅速。而在集团诉讼中，当一个受害者后，法院可发出通知，其他因该侵权行为而受害的消费者可来登记并在这项诉讼中得到赔偿，有利于迅速保护受害消费者的权益。
四、结语
中国《消费者权益保护法》对知情权的规定体现了该法向消费者倾斜，给消费者以特别保护的原则，对于维护消费者的合法权益，维护市场经济秩序及促进社会生产发展具有重要意义。为了更好地维护消费者权益应进一步修改立法以利于消费者知情权的真正实现。
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关键词:消费者;消费者行为;情境因素;因子分析
在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。
一、情境理论与消费者行为
(一)情境理论
情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。
尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
(二)消费者行为研究
国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。
从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。
二、研究方法
在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。
在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。
(一)样本选择
通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。
(二)产品选择
在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。
(三)数据分析
1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。
2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。
KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。
(四)结果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。
然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:
因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。
因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。
因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。
因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。
因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。
三、结论分析
通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。
由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
四、研究展望
尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。
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摘要：服装市场的激烈竞争，现代人多元化的着装理念，都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战，如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐，如何在时尚的商战中获得商机，显然切入点就是目标消费者需求的把握，从消费者到消费者是市场营销的永恒定律，消费市场的广泛深入调研，对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析，是商家决胜商战的法宝。
现代人的着装，既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格，又要彰显自己的个性，这已成为人们着装需求的重要目标，作为服装企业的经营者，特别是服装商品经销商，必须能够提供满足消费者着装需求的商品，这是决定商家经营成败的重要因素之一，有的商家经营的商品备受推崇，有的商家进的货却少有问津，关键就在于市场定位是否准确，目标消费者的消费需求信息把握是否准确，因此，准确捕捉目标消费者着装需求，成为企业经营者们共同关注的焦点问题。
消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面，通过深入调研，科学分析消费者生活需求与时尚需求，准确预测目标消费者消费需求，才能提供给消费者适销对路的产品，才能赢得商机。
一、消费者时装消费需求调查
消费者着装需求受许多因素的影响与制约，一方面是外部环境的影响，如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响，另一方面也受个人因素的制约，如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等，这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。
不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求，而且消费者的着装需求可谓千变万化，变幻莫测，但万变不离其宗，所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力，这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息，做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。
1.观察调查
观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象，在他们经常出入的街头进行观察，利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征，或在自己专卖店、销售网点等观察来店人员中，目标顾客的数量、比例，把握他们的着装状态。
2.问卷调查
在目标消费者出入的街头、商店，采用口头询问和发放问卷的方法，了解其着装需求的相关内容，包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使用次数的多少等都是询问的话题，把这些问题记录收集起来。
还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。
二、消费者着装需求的分析
通过调查收集了大量相关信息，这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中，要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。
1.生活需求分析
生活需求是着装的硬件需求，是由构成人们“生活”的硬件所决定的，包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯，符合其着装的场景要求以及季节的变化。
2.时尚需求分析
生活需求强调了功能性，时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下，追求和表现自己的个性，展示个性美的着装需求，是美的需求范畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下，通过着装打扮塑造出不同风格形象，展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同，因此，服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。
服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义，女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格；服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型，这里的感性心理分类与生理年龄无关，指着装者的心理现象；时装品位及审美，则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的感受能力、辨别能力，是不同的人对时尚美的反应态度，审度能力，衡量人们对流行的采纳程度；服装流行变化即流行趋势，是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。
时尚需求分析：
由此可以看出，同样是学生，生活需求相同或相似的人，由于时尚需求、审美意识不同，着装需求就会截然不同。
三、目标消费者的着装需求预测
时代的变迁、社会的进步、经济的发展，使人类的着装理念也随之发生根本变化，更加强调舒适性、功能性、审美性于一体，并且现代人在追求自我人生价值、突出个性表现等意识方面表现得极为突出与强烈，服装作为精神文化语言的载体，表现出了个性化与多元化的特征，而商家对消费者着装需求预测的落脚点是一个消费群体，而不是某一个人，所以这成为一种前所未有的挑战，为更好、更准确地获取多元化着装需求的信息，必须采取捕捉多样化美意识的方式，从生活需求与时尚需求多角度综合分析，把产品和服务准确定位于一个顾客群体，
消费者定位首先进行顾客的基本类型进行划分，
一、政府对消费者权益的行政保护，是消费者权益的最主要保护力量。
消费者处于弱者地位的几个方面。对消费者权益保护的力量来源于五个方面：一是消费者及其组织，这里是消费者保护运动最初始力量；二是来自于社会舆论，在保护消费者运动中，社会舆论以其广泛而深刻的影响力产生着特殊的作用；三是来自于经营者的保护；四是对消费者权益的司法保护；五是来自于政府的行政保护。
二、保护消费者权益是当代市场经济条件下政府的重要职责。
之所以讲保护消费者权益是当代市场经济条件下政府的重要职责，是由政府在当代市场经济条件下所充当的“角色”决定的，政府出面，运用自己的强制力，从保护消费者权益入手，严厉打击和制止制假售假、欺诈销售等不良行为，是对市场机制缺陷的有效弥补，是维护社会和经济良性发展的必要手段。
三、工商行政管理部门是政府保护消费者权益的基本职能部门。
工商行政管理部门代表政府承担着保护消费者权益如引重要的任务，应该有一种自豪感，更应有一种做好这项工作责任感和使命感。
四、进一步提高对消保工作重要性的认识自觉增强做好消保工作的责任感和使命感。
我们每个工商行政管理人员都要全局观念，从讲政治的高度来认识做好消保工作对实践江总书记“三个代表”重要思想的重大意义，消费者权益保护工作是整个工商行政管理工作的出发点和落脚点。
五、采取切实有效的措施，切实加大对消费者权益保护的力度。
1、加强对消保工作的组织领导；2、采取灵活多样的方式，把消费者权益保护工作落到实处；3、加强“12315”申诉举报服务网络建设，使其在调解消费纠纷，查处侵害消费者合法权益案件，打击制售假冒伪劣商品等经济违法行为中发挥更加积极、主动的作用；4、建设一支高素质的消保队伍，适应新形势下消保工作的需要；5、多方联手、密切配合、在全社会形成浓厚的消费者权益保护氛围。
关键词行政保护职责职能责任感措施
引言
紧缺经济时代的结束，买方市场的形成，使明智的高家提出了“消费者就是上帝”的口号，作为消费者的“上帝”，头顶之上没有象征至尊到崇的光环，相反，在市场的大海洋中，他往往处于弱者地位。现行市场各个行业都存在着质量问题，存在着假冒伪劣，以假充真、以次充好、缺斤少两，更以虚假的“折扣价”、“最低价”、“优惠价”等欺诈、误导消费者。因此制假售假是侵犯消费者权益的主要根流，如不能从根本上得到遏制，消费者权益就不可能从根本上得到维护。保护消费者合法利益，给“上帝”应有的尊严，是市场经济条件下经济和社会发展的必然要求。笔者试从政府及工商管理部门加以论述。
一、政府对消费者权益的行政保护，是消费者权益的最主要保护力量。
对消费者权益的力量来源于五个方面：一是消费者及其组织。这是消费者保护运动最初始力量。消费者对经营者的商品据理力争、讨价还价以及日益完善的消费者组织①消费者运动，便是其具体表现；二是来自于社会舆论在保护消费者运动中，社会舆论其广泛而深刻的影响力产生着特殊的人作用。它通过反映消费者的要法语和呼声，鞭鞑侵害消费者利益的经营者，对不良经营者形成巨大的社会压力，保护消费者的权益，支持消费者保护运动，并对其他形式的消费者权益保护工作产生促进作用；三是来自于经营者的保护，经营者和消费者是矛盾统一体中的两个方面，经营者要从消费者身上实现利润，还必须没法赢得消费者的认可。于是，明智的经营者认识到那种只顾盈利而忽视消费者利益的行为，最终将会使自己付出代价。于是，便单个地区通过行业协会有组织地主动加强自律，排斥不良经营行为，支持、参与消费者权益保护活动，客观上对保护消费者权益起到了积极作用；四是对消费者权益的司法保护。消费者权益受侵害时，可以向人民法院，通过民事诉讼保护自己的权益；也可以通过具有准司法性质的仲裁程序保护自己的权益，当经营者严重侵犯消费权益触犯刑律时，司法机关可追究其刑事责任。五是来自于政府的行政保护②。经营者与消费者之间的矛盾在市场经济条件下日益表面化和广泛化，使得国家政府认识到保护消费者权益不仅是经营者和消费者自己的事，更是关系到社会稳定、社会再生产能否顺利进行的社会性问题。于是，便通过制定法律、确定消费者权益的行政保护部门、惩处侵犯消费者权益保护事业进入了一个新的历史阶段。
二、保护消费者权益是当代市场经济条件下政府的重要职责。
之所以讲保护消费者权益当代市场经济条件下政府的重要职责，是由政府在当代市场经济条件下所充当的“角色”决定的这是因为：一是在市场经济条件下，在各种经济关系中，经营者与消费者的关系最为普遍，所占的比重最大，必须多加关注，认真对待；二是妥善处理消费关系，关系到市场经济能否顺利发展。因为是众多的消费行为和消费需求才构成了市场，有了市场才能较好地对资源进行配置。消费决定着生产的内容、规模、结构和增长速度，保护消费者的权益，营造放心的环境，可以促进消费，带动经济发展。三是在当代市场经济体制下，商品的技术含量进一步提高，商家与消费者的经济实力更加悬殊，消费者的弱者地位更加明显。保护消费者权益不仅仅是“私法”关系，因其涉及社会大众，“公法”性质更加明显。无论是从国家的一贯职能上看，还是从“保护神”的角度看，这一工作都应该成为政府的主要职责；四是保护消费者权益也是实现政府“弥补市场缺陷”职能的重要途径。市场规则不是万能的，一些狡诈的经营者凭着假冒伪劣、骗买骗卖，投机取巧就可以获得较丰厚的利润，这种行为在侵犯消费者利益的同时，也损伤了诚实经营者革新创造、提高生产效率的积极性，甚至可能出现“劣品驱逐优品”现象，在此情况下，优胜劣汰的市场机制就浊了。对此情况，由政府出面，运用自己的强制力，以保护消费者权益入手，严厉打击和制止制假售假、欺诈销售等不良行为，是对市场机制缺陷的有效弥补，是维护社会和经济良性发展的必要手段。
在我国社会主义市场经济体制下，大力保护消费者的权益，将消费者权益保护工作作为政府的主要职能，还有其特殊的意义。全心全意为人民服务，代表最广大人民的根本利益是我们党的根本宗旨和最高要求，也是我国政府的行政目标。人民利益包含了经济生活、文化生活等方面的利益，然而，最基本的利益莫过于衣、食、住、行、用、医疗、文化、教育、保险等方面的生活消费利益，有效地打击制售假冒伪劣商品，保护消费者的利益不受侵害，就是在实现我党的宗旨，实现我国政府的行政目标。当代而方市场经济国家尚且把保护消费者利益作为其主要职能，在我们这个视人民利益为至上的国家政府理应做得更好。
三、工商行政管理部门是政府保护消费者权益的基本职能部门。
政府在保护消费者事业中应充当主角，各级人民政府的这一职能主要体现为加强对消费者权益保护工作的领导、组织协调、督促有关行政部门做好保护消费者权益工作，因此，政府保护消费者权益的职能更多地应当通过其具体的职能部门来行使。
按照法律规定：“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任”。因此，政府的各个职能部门者责无旁贷地担负着袋子保护消费者权益的任务。但是，对此项工作又不能主次不分，而是积压有分工，有所侧重。《消费者权益保护法》规定，各级人民政府工商行政管理部门和其他有关行政部门应当依照法律、法规的规定，在各自的职责范围内，采取措施，保护消费者的合法权益。由此看来，工商行政管理部门是保护消费者权益的主要职能部门。这主要是由以下因素决定的：一是工商行政管理部门是管理市场秩序的综合性行政执法部门，以市场准入到商标广告，到交易行为，一直到对扰乱市场秩序行为的惩处，涉及各种市场主体，不同层次的市场，几乎各类交易行为，其管理职能与消费者的权益关系最为广泛、密切。由其行使保护消费者合法权益的主要职能，便于在维护市场秩序时保护消费者权益，通过维护消费者权益进一步改善市场秩序，收到相辅相成，相得益彰之效。而其他相关部门只是从某一个专门方面入手，对一定的专业市场或某一类专门交易行为行使管理职权，按其职能在某一方面尽保护消费者权益之责；二是在建国初期即已成为至今的工商行政管理部门在50年时间内积累了丰富的管理市场秩序、保护消费者权益的经验、为做好消保工作奠定了坚实的基础；三是工商行政管理部门在保护消费者权益方面所做的工作受到消费者的认可。消费者在购买商品或接受服务权益受侵犯时，找工商局解决己成习惯；四是工商系统遍及城乡的执法机构和执法队伍为方便消费者申诉，迅速处理权益之争，打击违法行为提供了条件。
四、进一步提高对消保工作重要性的认识自觉增强做好消保工作的责任感和使命感。
1、做好消费权益保护工作以下简称消保工作是全面实践江总书记“三个代表”重要思想的重要举措，是促进社会主义市场经济健康发展的重要保证。在市场经济中，生产者、经营者、消费者三者相互依存、相互制约，只有消费者在市场上进行消费，才能提高商品和服务进入消费领域，最终体现生产的目的，保证社会再生产正常进行，促进社会生产力的发展。在我国社会主义场经济体制还不完善的今天，无论是在商品领域还是服务领域，侵害消费者权益的问题时有发生，有时还非常严重，不采取强有力的措施，消费者的合法权益就得不到保护，我党全心全意为人民服务的宗旨就得不到落实，保护消费者合法权益工作涉及面广，包括消费者的衣、食、住、行、文化、教育、保险等方方面面。具有丰富的文化内涵。通过宣传消费政策，消费警示，正确引导消费，抵制不良消费习惯，转变消费方式，提倡积极向上，健康文明的消费观念，逐步形成良好社会道德风尚。因此，我们每个工商行政管理人员者要有全局观念，从讲政治的高度来认识做好消保工作对实践江总书记“三个代表”重要思想的重大意义。
2、从某种意义上讲，消费者权益保护工作是整个工商行政管理工作的涵盖面很广，不仅涉及市场准入，市场竞争、市场交易，也涉及市场主体退出；不仅涉及商标、广告、合同管理，也涉及打击制售假冒伪劣商品；不仅涉及有形市场管理，也涉及无形市场管理，无论是我们严把市场主体资格准入关，保护商标专用权，还是整治虚假广告，打击合同欺诈及制售假冒伪劣商品行为，归根到底都是为了保护消费者合法权益不受侵害，《消费者权益保护法》以及相关的法律、法规赋予了工商行政管理部门的执法主体资格，这是工商行政管理部门的法定职责，工商部门应当也必须担当起维权卫土的历史重任，充分发挥工商综合执法优势，把消费者权益保护工作作为监管社会主义统一大市场的突破口和切入点，全面推进监管职能到位。
3、消费者权益保护工作是“民心工程”、“形象工程”，对于确立工商行政管理的社会地位具有十分重要的作用。市场经济条件下，生产者、经营者、消费者三位一体，缺一不可。在一定场合下是生产者、经营者、同时也是消费者，可以讲保护消费者合法权益工作同12亿中国人民利益都密不可分、息息相关，通过查处侵害消费者合法权益的违法案件，特别是“12315”申诉举报服务电话的开通，使消费者维权更加方便。广大消费者和政府之间架起了沟通桥梁，密切了党群、干群关系，增加了人民群众对党和政府的信任，增强了党的感召力，凝聚力和向心力，对于维护社会稳定和经济发展起到不可替代的作用，保护消费者合法权益不仅仅是一个简单的执法问题，而是一项事关社会稳定、经济发展的全局性、严肃性的政治问题。工商行政管理部门也正是在保护消费者合法权益，保证公平竞争、维护市场经济秩序方面做了大量工作，从而得到社会伪认可，获得了广大消费者的好评，在监管和执法过程中，充分展示了工商执法的良好形象，取得了较好的社会效果。
五、采取切实有效的措施，切实加大对消费者权益保护的力度。
1、加强对消保工作的组织领导，消保工作具有涉及面广、政策性强、任务繁重、情况复杂的特点，因此要求各级工商行政管理机关，要把消保工作列入党组的重要议事日程，主要领导亲自抓，分管领导具体抓，力争为消保工作的顺利开展创造宽松的环境。领导重视不只是体现在开几次会，下几个文件、现而办几次公、更应该现在、落实在支持消保具体工作上。要建立“一级抓一级”、“一级带一级”、“一级对一级负责”的消保目标责任制和过错追究制。要健全消保机构，充分消保人员，加大消保投入，保证消保工作顺利开展。
2、采取灵活多样的方式，把消费者权益保护工作落到实处。
一是要深入开展“百家企业打假维权“活动。建立和完善打假维权协作网络。要充分发挥工商、企业各自的职能作用，实现优势互补，双方联手迅速快捷地查处各类假冒侵权案件，切实维护消费合法权益；二是要积极开展“消费者购物满意街”创建活动，要与沿街经营户签订创建目标责任书，明确经营者的权力和义务，坚持自愿、平等、公平、诚实、信用的原则，教育经营者文明经商、合法经营，使广大消费者敢于消费、放心消费；三是加强对各类广场的巡查，改革监管方式，变静态管理为动态管理，变消极被动管理为积极主动管理。实行市场定人、定岗、定责管理，及时调解消费纠份，查处侵权违法案件，使消费者权益保护工作不留死角。对于那些屡查屡犯、屡都不改、多次侵犯消费者合法权益的经营户，工商行政管理部门要坚决吊销其营业执照，从商场、市场中清理出去。
3、加强“12315”申诉举报服务网络建设，使其在调解消费纠纷，查处侵害消费者合法权益案件，打击制售假冒伪劣商品等经济违法行为中发挥更加积极、主动的作用。“12315”是顺民心，合民意，适应新形象发展要求的“民心工程”，从它开通的那一刻起就成为党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，对促进工商职能到位，提高行政执法效率，展示工商执法形象起到十分重要的作用。但用开通“12315”特服电话情况看，在具体运行工程还存在一些不尽人意的地方，如经费不足、装备简陋、职责不清、任务不明等等，在一定程度上限制了“12315”功能的发挥，还不能使广大消费者真正满意。为全面推动“12315”网络建设，国家工商局2000年9月在广州召开了第一次全国工商系统“12315”工作经验交流会，我们经济欠发达地区应抵住这个机遇，制定规划，加大投入，建立健全“12315”工作网络，实现以市为中心市局、县局、工商所三级联动，对内协调各执法机构，增强整体执法效能，对外加强对市场全方位的监管，加大保护消费者合法权益的工作力度。
4、建设一支高素质的消保队伍，适应新形势下消保工作的需要。我国已加入WTO，经济全球化，市场一体化趋势已成必然。相伴产生的是我国市场对外开放程度的提高，市场竞争的加剧，消费环境、消费观念、消费方式的变化。所有这些，都为消费者权益保护工作带来了许多新情况、新问题、新课题。特别是高技的发展带来的网络销售、电子商务、直销等等都要需我们来维护消费者合法权益。如果我们的管理人员不注意学习新知识，掌握高科技，仍然沿用传统落后的工作方式，显然不能达到高科技条件下维权的需要。这就要求我们从事消保工作的人员一方面要具备较强的政治素养，在大是大非面前保持清醒的头脑。要具有乐于奉献、勤奋工作的意识，努力创造一流的工作业绩，让党和人民放心、满意，另一面要加强学习，既要学习党的路线，以适应新形势下的打假维权的需要；第三，要有改革创新的精神和意识，消保事业同样如此，因循守旧只能使工作止步不前，要用改革创新的精神去研究，面对和解决消保工作面临的新情况、新问题，不断探索保护消费者合法权益的新途径、新办法，只有这样，才能适应消保事业发展的要求，而不视时代的发展而淘汰。第四、队伍建设要和反腐倡廉结合起来，做到廉洁奉公、从严治政，坚决杜绝办人情案、关系案现象，对纵容、包庇制假售假侵害消费者合法权益的人和事，要坚决追究有关人员的党政纪责任，直至刑事责任。
5、多方联手，密切配合，在全社会形成浓厚的消费者权益保护氛围。工商系统内部各业务科室要密切配合，形成执法合力。在政府的统一领导下，同公安、质监局、商检局等职能部门通力协作，共同保护消费合法权益。
广大工商管理人员要有强烈的责任感、使命感和紧迫感，勤奋工作、不辱使命，为推动消费者权益保护事业健康发展做出新的更大贡献。
注释：
1、消费者组织是消费者运动的产物，它的萌芽与发展离不开消费者运动的产生与发展。
2、行政保护即行政机关通过行政执法和监督活动对消费进行保护。
参考文献：
1、《工商行政管理法规汇编》国家中国工商出版社
2004年5月国家工商行政管理总局法规司编
（725页-730页）
2、《工商行政管理》刊物25页中国工商出版社
2004年22期
3、《现行工商行政管理法律全书》经济管理出版社
2004年9月（1253页—1271页）
4、《奋斗的足迹》中国工商出版社岳同生
一、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。
二、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(四)意志诉求在购买过程中，消费者表现出有目的、自觉地支配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征:一是有明确的购买目的;二是排除干扰和困难，实现既定目的。在广告设计中，如何有目的、有效地引导消费者的意志诉求，使消费者本能在信息接受中起到主导地位，让消费者“发自肺腑”的认可并接受广告中所传递的信息，从而促成销售的达成。
作者：杨印单位：吉林建筑大学城建学院
一、国外保护消费者权益的诉讼救济方式
由于消费者诉讼与通常一对一对抗式诉讼的显着区别,为了充分保护消费者的合法权益,同时有效打击违法经营者,各国针对消费者权益的保护都规定了特殊的诉讼救济方式。
1.集团诉讼。就语意而言,所谓集团系指成员间彼此利害关系相同的团体。此种集团并非由受害人刻意组成,而系纯因利害关系相同,法院为求一次实现多数人利益,而使其在诉讼上结合为团体,但此种集团的成员对其他成员的长相姓名甚至完全不知。集团诉讼制度肇端于英国,植根于19世纪英国的衡平法。除1966年美国《联邦民事诉讼规则》对集团诉讼的规定外,美国的很多州也都以该规则为基础制定了自己的集团诉讼规则。此外,英国、加拿大也都相应地设立了自己的集团诉讼制度。它具有两大优点;(1)与消费者个人单独提讼相比,能简化诉讼程序,节约时间与费用,给予消费者程序的保障;(2)因集团人数众多,声势较大,容易引起公众注意,从而唤醒消费者的自我保护意识,威慑违法的经营者。但同时,集团诉讼存在着当事人的适格、当事人范围的确定以及法院的通知能否保障程序的正当性等问题。
2.团体诉讼。此处的团体系指相对稳定的,有一定组织形式、章程的社会团体。例如,消费者保护协会以及其他福利性社团。团体诉讼是指为了使某一团体组成成员的利益能够得到司法保护,法院规定该团体组织有权代表成员或应诉,其判决对团体组织的成员有拘束力的一种诉讼制度。团体诉讼的意义在多数人受害的场合,最能显现。(1)能有效地实现司法保护。团体诉讼以团体为他人利益之代表或代办人来操作诉讼程序,不仅可以使受害人的合法权益得到维护,也可以使加害人受到民事制裁;(2)使多数人诉讼更加经济。它将因同一事实或法律上的原因而有共同利害关系的多数人分别提起的多个诉讼变为由团体统一提起的单一诉讼,大大减少了诉讼开支,节省了法院和当事人的人力、物力和时间;(3)团体诉讼避免了因适用代表人诉讼而带来的大量的复杂的诉讼技术问题。团体诉讼以团体组织为当事人,诉讼实质上仍是一对一的结构,只存在对外的单一关系,不存在内部关系,避免了代表人诉讼中遇到的通知、送达、诉讼费用的分担、和解、上诉等方面的问题。但团体诉讼也存在着对损害赔偿的救济无能为力、适用范围过于狭窄以及团体资金筹措方面的难题。
3.选定当事人诉讼。选定当事人制度系利用英国法之诉讼,以信托法之原理而制定之制度。我国台湾地区消费者保护法第五十四条规定:“因同一消费关系而被害人之多数人,依民事诉讼法第四十一条的规定,选定一人或数人请求损害赔偿者,法院得征求原被选定人同意后公告晓示,其他之被害人得于一定之期间内以书状表明被害之事实、证据及应受判决事项之声明,并案请求赔偿。其请求之人,视为已依民事诉讼法第四十一条选定”。此项规定要求受诉法院,应更积极对于因同一消费关系而被害的多数利害关系人,赋予相当机会,使其能及时参与诉讼程序,即利用选定形式上当事人之方法,使自己成为诉讼进行实质上当事人,以防免自行时所可能蒙受之程序上不利益,而平衡追求实体利益,致力于克服消费者诉讼所遇劳费上障碍及诉讼进行资格短缺等难题,并且与消费者保护团体赔偿诉讼制度并存,扩充了消费者选择程序的机会,可被评价为同时具有认知程序选择权法理的意义。但因其以每一消费者个人损害赔偿请求权分别构成诉讼标的并转让诉讼实施权为前提,引发了同团体损害赔偿诉讼中同样存在的资讯不足、证明困难及劳费负担过重等问题。
4.小额法庭。最早倡议建立小额索赔法庭的是美国社会法学派的法学家庞德。目前,美国、加拿大的很多州都建立了小额索赔法庭;创立小额索赔法庭的原意是为了帮助消费者,但是在实际审理中却出现了两大问题。(1)商店和公司反而利用这种法庭来催收账单,它们成了原告,消费者反而成了被告。为了解决这一问题,美国的一些州、加拿大的魁北克省以及澳大利亚的一些州完全禁止工商业主在小权利索赔法庭;(2)小额索赔案中,消费者一般没请律师,而工商业主则聘请了律师,因而消费者在诉讼中处于不利地位、能言善辩、谙熟法律的律师出庭肯定会影响到审理的最终结果。因此,有些国家禁止双方当事人在小额索赔法庭中聘请律师。
除了以上几种制度以外,为减少诉讼上的障碍,方便消费者,一些国家还进行了其他一系列诉讼程序上的改革,如允许检察长或官方的消费者保护机构代表消费者提讼等,使消费者索赔权的实现要有法律上的保障。
二、我国的消费者诉讼救济方式
我国的消费者权益保护法没有对消费诉讼作特殊规定,实践中解决消费争议除单个消费者提起的普通民事诉讼之外,主要适用的是代表人诉讼。
代表人诉讼制度比较活跃的领域就是消费及消费者保护。由于在消费领域,经营者面对的是不特定多数的消费者,如因商品或服务质量问题而经消费者造成损害,受害者可能是不特定的多数人,人数可多至几十、几百甚至几千。例如,1992年5月至10月间河北省邯鄣市磷肥厂出售1000多吨对农作物有害的劣质磷肥,结果造成4个县17个乡镇的2.69万亩小麦冬苗枯死,涉及数千户农民;对这类受害消费者众多且小额的案件,一方面法院无力承担单个,另一方面消费者自己也得不偿失。在解决这类消费者纠纷中,代表人诉讼可以实现纠纷一次解决,以达到诉讼经济的目的。我国的代表人诉讼制度适应了主体数量众多的民事诉讼的要求,体现了法律对民事权利的全面保护。然而,代表人诉讼在实践中却很少得以利用,我国现行民诉法关于代表人诉讼制度只作了粗线条的规定,缺乏可操作性,尚有不少问题需要作出理论上的探讨和技术上的处理。
(一)保护旅游消费者的需求
旅游消费者的进行旅游活动的目的在于从旅游经营者提供的服务中获取精神或生理需求，旅游消费者和其他消费者一样，在消费的同时同样受法律的保护。如果消费者在购买旅游经营者提供的服务后或过程中，消费者的合法权益受到的侵害，旅游消费者也就无法从旅游产品后服务中寻求精神或生理上的满足。因此加强旅游消费者权益保护，是实现旅游消费者旅游目的的重要保障。
(二)旅游业发展的需求
旅游业的发展的决定性因素在于旅游者的旅游消费，只有在消费权益得到有效保障的基础上，旅游者采取积极参与旅行活动，并进行大量的旅行消费。所以旅游消费者是旅游业的主体，对旅游业的发展有直接的影响作用，因而保障旅游消费者的权益也是旅游业自身发展需求所决定。如果旅游消费者的合法权益受到旅游业经营者的侵害，会抑制消费者参与旅游和消费的意愿，从而严重影响旅游业的长远发展。而且从国外旅游业成功发展的经验也证明了这一点:越发达的旅游业，越重视旅游消费者权益保障。而且对旅游消费者权益的保护程度也体现出旅游行业的发达程度。
二、旅游消费者权益民法保护的立法建议
(一)完善惩罚性赔偿规定
首先，增加赔偿的惩罚属性。由于旅游产品的特殊性，旅游消费者在购买产品后再享受旅游产品，而且是以精神享受为目的，因此针对这类侵权行为更应该以惩罚性为主。因此，笔者建议关于惩罚性赔偿的金的制度应该在补偿的基础上以惩罚性为主。惩罚的目的不在于提高对消费者的赔偿金额，而是提高违法成本，降低旅游经营者出现违法或侵权行为发生的几率。增加惩罚属性也是基于旅游目的决定的，经营者的侵权行为一定程度上损害了消费者旅游的目的，因此经营者需要为其侵权行为付出一定的代价。当事人双方可以在将惩罚性赔偿条款纳入旅游合同中，双方事先约定违约金额，还能减少侵权后法院认定赔偿的额度的工作。其次，扩大惩罚性赔偿的范围。我国的《消费者权益保护法》中规定，只有当侵权人的行为存在主观意愿时，才适用惩罚性赔偿。这个规定将惩罚性赔偿限制于狭小的范围之内，难以满足实际需求。如果非主观的侵权行为造成消费者巨大的损失，如果也只根据侵权行为的主观性来判定，消费的损失就不能得到保障。因此在这种情况下应该适用惩罚性赔偿，而不应仅仅局限于侵权行为存在主观意愿。最后，重新确定赔偿标准。我国现行的《消费者权益保护法》只是将购买产品的价格或者服务的费用作为赔偿的额度，在消费金额较小的情况下，消费者会选择放弃维权的权力。一些经营者会利用消费者这种心理，肆意侵犯消费者的合法权益，惩罚性赔偿金也就失去了存在的意义。针对这种情况，笔者建议要重新制定赔偿的标准。惩罚性赔偿金额不仅要包括产品或服务的实际消费数额，还要包括消费者维权时所付出的费用。例如诉讼费、误工费等等，再根据侵权者侵权行为的主管程度确定惩罚性赔偿金额。
(二)完善《合同法》
1．实现旅游合同的有名化
由于旅游合同的特殊性，现形的《合同法》中的有名合同都不适用于旅游合同，旅游合同在实践中难以有效保护旅游消费者的合法权益，实现我国旅游合同的有名化是未来发展趋势。我国应对《合同法》做适当的修改，将旅游合同纳入的《合同法》的分则中，并用专章对旅游合同的所有内容做规定。在现代旅游业中，各个国家都认识到旅游合同的特殊性。我国也应该借鉴国外的经验，实现旅游合同在《合同法》中的有名化，对旅游合同的做详细的规定，不仅有效保护旅游消费者的合法权益，也是促进我国旅游业健康发展的重要途径。
2．规范旅游格式合同
规范旅游格式合同的目的在于调节旅游消费者和旅游经营者的权力和义务，并使之处于平衡状态，而不是限制旅游经营者的权力，是实现旅游消费者和旅游经营者双赢的重要方式。也只有这样，才能保障旅游业的健康、持续发展。笔者认为，旅游行业的格式合同要比租赁合同、保管合同等其他普通合同类型要有更多的规范和限制，是旅游格式合同更加规范，以便更好的发挥保护旅游消费者权益的作用。旅游行业的格式合同应该从旅游格式合同经营者的提示义务、旅游格式合同的解释规则以及旅游格式合同应考虑因素三个方面对格式合同进行规范。
三、结语
消费者对消费者（C2C）电子商务作为一种重要的交易模式，在我国表现出了很强劲的发展势头。国内几个较大的C2C购物网站，如淘宝网、TOM易趣网、拍拍网占据了网上购物67.1%的市场份额。[1]尽管如此，诚信问题依然是阻碍我国电子商务发展的第一大障碍，C2C电子商务网站遭遇这方面的问题就更为突出。由于C2C电子商务交易的参与者一般为个人或者小型企业，没有什么知名度，交易双方缺少了解渠道，无法获知交易对象的身份和信用状况，因而网上欺诈现象更容易发生。
目前各大主要的C2C电子商务网站都采用信誉评价系统来提高用户对网上交易的信任度，但是当前的信誉评价系统都存在一定的问题，无法防止信誉的炒作和诽谤。本文针对现有信誉评价系统的不足之处，分别从评价等级、评分标准、初始信誉值设定及用户评价可信度等方面进行分析探究，给出一个改进的可信度更高的信誉评价模型，并通过实例对该模型进行验证。
二、现有评价模型存在的问题
国内主要的C2C电子商务网站（如淘宝网、TOM易趣网、拍拍网）均采用了信誉评价系统。虽然各自的信誉评价系统略有差别，但总体上相类似。以淘宝网为例，目前采用的信誉评价系统是：对于所有注册用户的初始信誉值设置为零，买卖双方在交易后均可为对方作出相应评价。评价一般分为“好评”、“中评”、“坏评”，分别对应1、0、-1的分值。用户的累计得分值即为用户的信誉值。[2]
现有的信誉评价体系，虽能对买卖双方的信誉作出评估，但仍存在如下问题：
1．信誉的评价等级过于简单
仅仅用“好评”、“中评”、“坏评”作为评分的等级，无法真实地反映用户的评价。例如，在淘宝网上，有不少用户在评论中都对卖家的服务和产品以及其他方面有不太满意的地方，如有的产品没有包装，有的产品色泽与图片有一定的差距，但由于产品的总体质量没有太大问题，所以用户还是给出了“好评”。
2.没有充分考虑原有信誉值的影响
由于网站只是采用简单的累计加分原则，这使得结果一样的情况无法反映用户信誉值的差别。例如：某个用户得到了100个“好评”，而另一个用户得到了200个“好评”、100个“坏评”，反映出这两个用户的信用情况应该是不一样甚至相差很大的，但信用累计值却是相同的。
3.没有考虑时间权重对于信誉值的影响
用户的信誉值应该是一个动态变化的过程，用户行为的变化也会导致信誉值随之变化，用户不同时间作出的评价其影响也是不同的。如用户3天前作出的评价和45天前作出的评价不同，三天前作出的评价更能反映当前对方用户的信誉值。而目前的评价系统无法反映此种变化。
4.没有考虑交易次数和交易金额对信誉值的影响
现有的评价系统没有考虑到交易次数和交易金额的影响，交易过一次的用户和交易过100次的用户作出评价的效果是一样的，小额交易用户和大额交易用户作出评价的影响也是一样的，这就无法防止某些用户开始用小额交易多次的方法赚取信誉值，等到信誉值较高时对高额交易进行诈骗的现象发生。[3]
5.无法防止信誉的炒作和诽谤
由于目前的信誉评价都假定用户的评价是真实可靠的，对于所有的“好评”“、坏评”都100%地计入评价的总分，对于评价的可信度无法进行衡量，这就无法防止一些用户通过虚假手段炒作自己的信誉值。此外，也难以防止一些用户为了达到不正当竞争的目的，利用不正当手段对竞争对手进行恶意评价，降低对手的信誉值。
6.没有鼓励第三方服务
保罗·帕沃罗（PaulA.Pavlou）和大卫·格芬（DavidGefen）论述了第三方服务对于网上交易的重要作用。他们指出，第三方服务是电子商务的一个重要模型，尤其是买卖双方拥有不同的社会和文化背景，并且之前也未发生过交易的时候。[4]麦肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服务对于买家感知卖家的信任、帮助完成网上交易有重要作用。[5]然而现有的评价系统只是建议进行第三方服务，并未采取有效的措施鼓励进行第三方服务。
三、信誉评价模型的改进
针对上述信誉评价模型存在的问题，本文拟从评价等级的设定、初始信誉值的设定、评价分数的设置、评价的可信度方面进行改进。
1.评价等级的改进
本文将用户的评价分为四个维度，即产品因素、服务因素、配送因素和支付因素，每个因素对应一个评价。分别针对产品、服务、配送、支付各设一个评价问题，如服务方面可设问题为“对方的服务态度如何”，对应的答案分别为“好评”“、中评”、“差评”，分别对应1、0、-1的分值。用户可以根据交易过程中对方在各方面的表现，作出更为客观的评价。
2.初始信誉值的设定
当买卖双方都第一次申请加入C2C网站时，各大主要的C2C购物网站对于买卖双方的初始信誉值都设置为零，使得买家无法对卖家信誉值的差别作出判断。对此，我们认为卖家的初始信誉值与他所采用的第三方服务认证有关。
定义1：ISj表示卖家Sj的初始信誉值，有n项第三方服务，卖方经过n项第三方服务认证，wi表示第i项服务认证在所有第三方服务认证中所占的权重，权重越大，表示该项服务认证在交易中对买方感知卖方的诚信度越高，定义函数（fw）i表示第i项服务认证所得到的分数，卖家的初始信誉值是卖家进行各项第三方服务认证所得分数的总和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信誉值与其经过的认证有关，第一次注册便得到了基本身份认证。如i=1表示通过第三方支付认证，i=2表示通过身份认证，且w1>w2，如果S1只通过支付认证，S2只通过身份认证，S3未通过任何认证，则有IS1>IS2>IS3
3.用户评价分数的设定
定义2：设Sj表示第j个卖家，Bi表示与Sj交易的第i个买家。Tx表示Bi与Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi与Sj第x次交易时对Sj的信誉值作出的评价。在前文已经将评价划分为四个维度，Score表示这四个评价维度所得出的此次评价的分数，定义函数：
Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分别表示服务、产品、配送、支付各维度所得的评价分数。因不同类产品对四个因素要求不同，所以不同类产品各因素所占权重也有所不同。令α、β、χ、δ分别表示各个对应维度在计算此次得分时的权重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。权重越大，表明该因素在本次交易中对卖方写作论文声誉的影响越大。α、β、χ、δ的权重值根据C2C交易网站上用户的调查统计得出。由（2）式可知，Bi对于Sj的评价R（i，j，x）可映射为以下函数：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，当用户的四方面都为“好评”时，得分为1，四方面都为“坏评”时得分为-1，四方面都为“中评”时得分为0。假设一个用户的评价为（-1，1，-1，1），而对应的各个方面的权重为（0.5，0.2，0.2，0.1）时，该用户的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次对卖家得出的信誉值为-1。由上述函数可以看出，如果买家认为该用户的质量虽没什么问题，但是服务和送货效率都不令人满意，而服务在此交易中非常重要，所以该卖家还是得到了-1分，避免了以往信用评价过于简单的问题。
4.用户评价可信度的确定
不同情况的用户作出评价的效果也应该是不同的。一个有多次交易经验的用户作出的评价应该比没有任何交易经验的用户作出的评价更具说服力，交易额大的用户评价应该比交易额小的用户评价更有影响力。一个买家如果同多个卖家发生过交易，其所作的评价应该比只与一个卖家发生过交易的用户的评价更具可信度，因此可以有效地抑制信誉的炒作和诽谤。
定义3：关于直接可信度Y。Bi与Sj交易后，对Sj进行信誉评价时，可根据Bi与Sj以前直接交易的次数和交易金额来推断此次评价的可信程度。定义如下函数：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次数；account表示之前交易的总金额；p、q分别表示交易次数和交易金额对于直接可信度的影响系数，p、q∈［0，1］；r表示交易金额的消解因子，保证即使account值比较大时，能在同一数量级上影响Y，r的值根据sum和account值的情况选取。k为调节因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次数越多、交易金额越大时，Y的值也就越大，但Y的最大值只能为1。
定义4：关于间接可信度Z。Bi与Sj交易，Bi对Sj作出评价时，根据Bi与其他S（ji≠j）交易的情况来推断Bi评价的可信程度。一般认为与Bi发生交易的其他交易用户的数量越多，Bi评价的可信度越高。定义如下函数：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi与其他用户交易的次数对于间接可信度的影响系数（ρ＞0），num表示与Bi发生交易的不同交易用户的数量。
定义5：关于用户评价的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi与当前卖家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根据用户Bi与Sj及其他卖家过去的交易情况来预测用户此次评价的可信程度，以此来决定此次评价对于对方信誉值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次评价是不可信的，1表示此次评价是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影响因素和间接可信影响因素组成，由（4）式、（5）式可定义如下函数：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用来控制直接可信度权重，它与该用户和与其发生交易的其他用户的数量num存在一种近似反比的关系。当num＝0即Bi只与Sj发生交易时，夼=1，用户的可信度C（RTx，B）i由Bi与Sj过去的交易情况推断。当num的值不断增加时，表示Bi与其他越来越多的用户交易时，用户的间接可信度在判断用户可信度C（RTx，B）i时的作用越来越大，但是间接可信度的权重不会超过一定的值，表明虽然间接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用户的可信度。
5.评价模型的改进
在上述讨论的基础上，我们提出一个改进的信誉评价模型。考虑到时间因素的影响，用户的历史评价可能已经过期，对于评价当前用户信誉度的影响应该减小，而近期的评价对于评价信誉度的影响应该更大，近期所作的评价应该比以往所作的评价更能反映用户的信誉度。因此，我们把时间也作为评价信誉度的一个权重，定义如下：定义6：时间权重ωt定义为如下函数：ωt=e-tλ（7）其中ωt∈［0，1］，t表示时间跨度变量，λ为相关时间调节因子，以保证ωt适用于不同的情况。例如，如果要表示五天前的评价影响权重应该是当前评价权重的一半时（假如五天前的评价影响权重为0.5，当前的评价影响权重为1，t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改进的信誉评价模型，定义如下。定义7：R（i，j，x）表示Sj与Bi交易所得到的总的信誉评价值，L表示Bi与Sj交易的总次数，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中卖家的信誉度由初始信誉值和用户评价的信誉值相加得到。改进的信誉评价模型综合了评分等级设置、用户评价分数设定、用户评价可信度及时间等多方面因素。由（8）式可以看出，当买卖双方从未进行交易时，卖家的初始信誉值由他所进行的第三方服务认证确定，第三方认证越全面，其初始信誉值就越高。当买家与卖家进行网上交易时，卖家的信誉值就由买家交易后的评价值获得，此时初始的信誉值所占比重就会越来越小。买家在交易过程中就产品的服务、质量、配送、支付四个方面进行评价，最后构成此次评价的得分。对于买家评价的可信度，我们可以根据（6）式得出。
由（8）式可知，买家对卖家过去的评价对于卖家可信度是有影响的，越是有经验的买家，我们认为他评价的可信度就越高，而越是近期的评价就越反映了卖家近期的信誉度，并且这也在一定程度上防止了对信誉的炒作和诽谤。用户的可信度、用户此次评价的分数和时间权重的积构成了此次用户对于卖家真实的信誉评价分。卖家的总的信誉评价分是各个买家对他的信誉评价分的总和。
四、模型应用实例分析
为了促进C2C电子商务平台统一标准，方便用户，我们认为用户可以进行任何有效的第三方支付认证和身份认证，并且该认证在各个C2C交易平台上都认可。设S1、S2、S3都表示某C2C交易平台上卖防紫外线遮光布的用户，该平台当前鼓励两项第三方认证，即用户身份认证和第三方支付认证，其各自的权重分别为0.6和0.4，初始总信誉分值设为1。S1进行了身份认证和第三方支付认证，S2进行了第三方支付认证，S3未进行任何认证，所以三者的初始信誉值分别为1、0.4和0。
例来分析该模型的应用。商品的单价为10元，Bi表示与之交易的用户。以当前C2C交易平台的信誉评价系统得出S1的信誉得分为5，并且用户评价效果没有任何差别。但我们对表1的交易情况应用改进的评价模型（8）式进行分析，根据网上的调研统计，得出用户对于时尚装饰类的四个维度占信誉度评价的权重分别为0.3、0.4、0.25、0.05，根据（2）式、（3）式计算出这几次的交易评价得分为（1，1，1，-1）。在（4）式中，设k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，设ρ=0.2。计算B1第一次的评价分数可信度：设r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式计算出Z=0，B1第一次的评价分数可信度为0.4。计算B1的第二次评价分数可信度：设r=50，由于此时num>0，设夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。时间权重值的设定：我们设参数λ，可以得到前一天的时间权重是1，15天前的时间权重为0.5。计算B1对S1总的评价分数为0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4对于S1的评价分数分别为0.4、0.4和-0.4。
由（8）式求得S1总的信誉评价分数为初始信誉分与各个买家对其评价的和为2.54，由此可以看出S1信誉值要比改进前的评价系统得出的信誉度要低。用户B1在第一次与S1发生交易时，由于其交易的金额和次数都比第二次要少，而且评价也不是最近评价，所以其评价的分数与第二次评价的分数是有很大差别的。计算其评价的可信度时，第一次因为没有与其他用户发生过交易，所以可信度只能由直接可信度获得，而第二次交易时，由于B1与其他卖家也发生过交易，所以其评价的可信度应该由其直接可信度和间接可信度获得。
按照《消费者权益保护法》关于消费者权益的论述，普通消费者享有人身财产安全保障、知悉真情、自主选择、公平交易、依法获偿、依法成立维权组织等九项权利。作为消费群体在互联网金融领域的拓展，互联网金融领域消费者也应当承继并享有这些基本权利；而且，由于互联网金融服务渠道、金融产品和参与各方等的特殊性和复杂性，互联网金融领域的消费者还应该享有隐私权等其他特殊权利。
（一）互联网金融领域消费者的隐私权
金融隐私权指自然人控制并排除他人干涉其本人金融信息的能力，具有人格权和财产权的双重属性，包括个人的家庭地址、单位性质、消费记录等。消费者在进行网上支付、网上理财、网上融资或借贷时，部分个人信息如身份证号码、财产状福建金融2015年第02期况、收入状况、开户银行及账号、申请信用及偿还情况等，是必须要填写的内容。如果不对这些信息的搜集、使用加以限制，势必影响消费者的正常生活。而且，这些信息的存储、传输、处理和使用都是通过网络进行的，信息被截获篡改的风险较大，在缺乏相应的法律法规作为处置依据的情况下，容易导致消费者隐私权的纠纷问题。
（二）互联网金融领域消费者的资金财产安全权
在互联网金融交易活动中，资金财产安全不受侵犯，是消费者最基本的权利之一。2013年6月，天弘基金与支付宝联合推出的“余额宝”，由于其灵活性和高收益率受到消费者的热捧。截至2013年12月31日，余额宝的客户数已达4303万人，规模为1853亿元，互联网金融的飞速发展及互联网金融交易规模之巨大由此可见一斑。在如此大规模的金融交易背景下，一旦出现网络技术漏洞，消费者的资金安全权很可能被侵犯，进而威胁整个社会的稳定。
（三）互联网金融领域消费者的知悉真情权
知悉真情权是指通过互联网金融手段购买金融产品或服务过程中，消费者应当享有获得服务内容、规格、费用及其他相关金融必要知识或信息的权利。相应地，金融机构或者互联网金融企业应该履行向消费者告知产品/服务实情、提供信息咨询等义务。例如在P2P网络借贷当中，交易双方之间存在信息不对称的情况，由此可能导致逆向选择和道德风险问题。网络借贷平台有义务向客户提供准确有效的信息，包括交易对象的身份确认、借款使用情况、债权人的资产变动情况等。
（四）互联网金融领域消费者的自主选择权
作为互联网金融领域消费者的另一项基本权利，自主选择权是指在遵照基本法律规定的前提下，金融消费者可以按照个人意愿自主选择网络金融平台和交易对象，并决定消费方式、消费时间等。但目前由于我国缺乏相应法律约束，个别互联网金融企业存在强制消费者支付结算方式的行为。如在淘宝网购物并用信用卡进行网上支付时，页面会出现“同意开通快捷支付”的字样，而且没有复选框，不给消费者选择是否开通快捷支付的权利。只要消费者进行网上支付，就必须开通快捷支付功能，这明显侵犯了消费者的自主选择权。
（五）互联网金融领域消费者的公平交易权
公平交易权要求互联网金融机构或企业应当遵循公正、平等、诚实守信等基本原则，不得强行向消费者提供或推销服务，不得在合同或法律关系制定中规避义务；在收取服务费等费用时，必须严格遵守国家有关法律法规和价格政策、符合行业收费标准。在互联网金融背景下，若交易条件发生变化，消费者和互联网金融企业或金融机构所掌握的信息并不对等，部分企业或机构在与消费者确定法律关系时，会利用免责条款来免除自己的责任，转嫁风险，消费者只能被动接受，没有与之商讨的余地。
（六）互联网金融领域消费者的依法求偿权
当个人财产在网络金融交易活动中遭受不法侵害时，消费者应享有向对方获取赔偿的权利。若诉求得不到满足，消费者可直接向当地人民法院提讼，或聘请法律工作者为自己诉讼，以法律手段切实保障自身合法权益。然而，目前我国的互联网金融监管制度还不太完善，特别是部分互联网金融活动的监管主体不明确，容易导致监管空白等问题。同时，由于相关法律制度缺失，消费者的依法求偿权难以得到保障。
（七）互联网金融领域消费者的享受金融服务权
消费者有享受互联网金融企业或金融机构提供优质金融服务的权利。相较于传统金融服务的面对面交流，互联网金融服务主要依靠网络渠道，一般通过网上客服或机器人客服来提供服务，沟通交流受限。特别是机器人客服，提供的是针对某类咨询的标准化信息，使消费者难以享受到个性化的金融服务。
二、我国互联网金融领域金融消费者权益保护存在的缺陷
目前，中国人民银行、中国银监会、中国证监会和中国保监会均成立了金融消费者保护机构，开展了富有中国特色的金融消费者保护工作的探索。部分商业银行，如工商银行、农业银行、光大银行等也相应设立了消费者保护委员会或专门的负责机构。但相对于发达国家，我国金融消费者保护起步较晚，尤其是对于互联网金融领域的消费者权益保护而言，还存在相关法律制度缺失、监管真空、消费者投诉与纠纷解决机制不完善等问题。
（一）互联网金融相关法律制度建设滞后
我国互联网金融相关立法相对滞后，还没有出台互联网金融方面专门的法律。互联网金融的发展仍处于粗放型阶段，互联网金融机构和消费者应承担的责任和义务不明确，互联网金融机构的信息采集和使用、消费者的资金安全和信息安全等方面的配套法律制度还没有建立。尽管我国已有部分金融法律原则性地提到要保护或者维护存款人、投保人或投资者等的合法权益，如《银行业监督管理法》《商业银行法》《证券法》《保险法》等，但在具体规范设计上却少有直接针对金融消费者权益保护的规定。如果没有出台专门、明确的金融消费者权益保护法规，金融消费者的权益便难以得到完善的法律保障，互联网金融消费者权益保护的有效性更是难以落实。
（二）互联网金融监管存在真空地带
互联网金融突破了传统金融业的分工和地域限制，跨行业组合的金融创新层出不穷，日益多元化的金融产品及服务类型致使银行业、证券业和保险业等行业间的业务边界呈现模糊化态势，这势必对现行的分业监管模式和按行政区域设置监管机构的体制带来冲击，容易出现交叉监管和监管真空。而且，当前金融监管手段的创新滞后于互联网金融的发展。由于缺乏统一的行业规划和行业技术标准，金融机构各自为政，网络金融认证大都采用自身的认证体系，数据加密、传输安全等技术参数参差不齐，金融机构可能通过先进技术规避监管。随着越来越多的非金融机构进入互联网金融行业，金融监管也面临更大的挑战，互联网金融领域的消费者权益因此更难得到保障。
（三）互联网金融消费者投诉与纠纷解决机制尚不完善
目前在我国互联网金融领域，投诉受理机制还不完善，特别是消费者的投诉受理与纠纷解决途径未能有机衔接，消费者的诉求难以得到及时解决。为此，需要建立统一的权益救济渠道和具有约束力的切实措施，否则金融消费者权益保护的有效性会大打折扣，进而影响互联网金融行业的健康发展。
三、相关建议
（一）加快相关立法，使互联网金融领域消费者权益保护有法可依
建议尽快制定专门的金融消费者权益保护法律条款。特别是基于互联网金融的特殊性，建议在该专门的法律条款中，将互联网金融领域消费者的权益保护问题以单独条目形式列出，明确互联网金融企业与金融消费者双方的权利和义务、权益保护范围、保护程序和救济途径，明确实施权益保障的主体机构及其职责、权限和监管措施等。同时，加快互联网金融相关立法，设立互联网金融企业的机构形式、准入门槛和破产处置措施、业务范围、信息采集标准和使用范围等，规范互联网金融业的发展，从法律上有效保护互联网金融领域消费者的权益。
（二）完善互联网金融监管制度，为金融消费者权益保护创造良好的环境
建议尽快完善互联网金融监管制度，加强事前风险监控，建立更为严格的互联网金融企业或金融机构的信息披露制度，提高信息的真实性和有效性，确保互联网金融业有序竞争、健康稳定发展，为金融消费者权益保护工作创造良好的环境。此外，监管机构应督促互联网金融企业或金融机构建立更为完善的内控制度，加强风险识别，充分保护金融消费者的权益。
（三）建立互联网金融消费者权益保护协调制度，完善事后救济机制
建议金融监管部门和互联网金融企业、金融机构搭建交流平台，建立金融消费者权益保护协调制度。同时，根据我国互联网金融行业的发展特点，有效整合金融消费者的投诉受理与纠纷解决方式，建立统一的金融消费者权益救济渠道，切实保护金融消费者权益。
（四）发挥行业协会的作用，加强互联网金融领域消费者的教育和引导
关键词：关系营销保险公司消费者信任
零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。
消费者信任的内涵
关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。
消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中(Fukuyama，1995)。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为(Luhmann，1979)。
随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moormanetal.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson，1994)，消费者信任有助于建立长期的交易关系(Ganesan，1994)，是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。
保险服务关系中的消费者信任
在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。
消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。
保险服务关系中消费者信任的影响因素
（一）保险服务提供者的专业水平
专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。
（二）保险产品的绩效
产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。
（三）保险公司的声誉
消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。
（四）顾客满意
消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。
（五）相同的价值取向
在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。
保险公司消费者信任战略的实施
随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。
（一）制定良好的企业品牌战略
消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。
保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。
（二）注重保险产品战略创新
现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。
（三）保证优质的保险服务战略
产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。
保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。
保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。
（四）确定科学的人才遴选与培养战略
保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。
雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，严格把关，保证必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增进员工对公司的归属感和忠诚度。
保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。
（五）构建完善的消费者沟通渠道
加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识，为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意识，增进他们对保险消费的认知信任。
建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险的需求者披露有关信息，包括企业的经营状况、保险条款和优质服务承诺等，使消费者能够更清晰地了解保险公司提供的服务内容，增强顾客的信任，以便其做出客观的决策。
保险公司还可以通过网上聊天室、电子邮件和热线电话等方式便捷地信息，并及时处理顾客的投诉，使顾客及时、方便地享受优质服务。此外，开展顾客俱乐部活动和提供顾客服务卡也可以使保险公司有针对性地加强与顾客的沟通，使顾客对保险公司及其员工树立信任。
参考文献：
1.阿德里安•佩恩等.关系营销—形成和保持竞争优势[M].中信出版社，2002
1．1教育服务消费者对知情权的认知情况
对知情权权益了解的消费者人数不到一半，其中大多数家长表示，他们并不清楚法律的明文规定，对于知情权益的具体内容、对象、范围认识不清。由此分析得出，权利主体的法律意识还比较淡薄，不能依法实现教育服务知情权。另外，依据表2对知情权了解主动性分析，绝大多数家长有主动维权的动力和积极性，通过法律知识的普及加之有效的法律途径，势必能达到有效的维权效果。
1．2教育服务消费者主要关注教育信息公布情况
调研结果显示，家长表示比较关注的教育信息主要有:收费标准与项目、教学设备设施、师资力量、教学理念与特色、业余活动的开展、营养餐饮状况、儿童智力开发成效等。而调查中完整公布上述信息的幼儿园极少，其中会主动公开不完整信息的占35%，主要表现为对教学理念和特色、专业课程开展、师资力量等信息的公开;而被动公开、选择性信息公开的办园机构占65%，其中尤以收费标准和收费项目、教学效果评估等信息为甚。同时消费者表示获取信息渠道太单一，主要通过家长到校、教师家访、集体活动等途径获知相关信息，不能形成多元化、开放化信息公布体系。
1．3相关制约因素调查
调查结果显示，造成教育信息不透明、教育信息不对称的原因，主要表现为两方面:首先，幼儿园义务主体没有依法、自觉履行义务(依上述信息公布情况可知)。这是多方因素作用的结果，主要为:自身法律意识不强，不能形成有效自律;政府监管不力，强制干预力度不够;法律法规不健全，法律依据欠缺等。其次，消费者没有主动行使知情权，主要在于消费者法律意识的淡薄。另外有关救济机制的缺乏，使得侵权行为得不到有力惩处，信息利益损害得不到及时补偿。
2存在的问题及原因分析
2．1信息公开力度不够
教育服务消费者主要关注教育信息公布情况，调研结果显示，信息公布力度不够主要表现为:第一，教育服务信息选择性、虚假性公开。如前所述，办园机构为了争取生源，往往对办园优势加以夸大宣传，对于不足往往采取“隐瞒”态度，造成服务信息公开的不完整、不真实。第二，教育服务信息公开平台不够。信息公开主要通过家长到校询问、集体活动、手机收阅等亲自参与的方式进行，没能充分发挥网络平台，如校园网站、校内微信、微博、QQ等新兴媒体进行及时、有效地与交流信息。因此，信息渠道有待扩展。第三，信息公布时效性不强。多数幼儿园不会主动公开信息，在家长提出信息公开申请后，往往不能及时有效公布，造成信息公布不及时，损害消费者的知情权益。
2．2相关法律法规不健全、监管不力
学前教育知情权保护受制于多方因素，其中政府的监管不力以及法律法规的不健全是主要原因。对于知情权，虽然我国《消费者权益保护法》对此有明文规定，但具体到学前教育则没有明确规定。另外，虽然《教育法》第二十九条规定学校应当“以适当方式为受教育者及其监护人了解受教育者的学业成绩及其他有关情况提供便利”，但没有明确规定幼儿家长的知情权，对违反信息公开的处罚规定也不多，难免使教育服务消费者的知情权成为一句空话。另外，有关部门在幼儿园创办之初资格审查不严，办园过程中监管不力，对其侵权行为采取放任态度，助长了侵权行为。
2．3教育消费主体意识淡薄
学前教育信息透明化受阻，教育服务知情权得不到有效保护，从法律关系主体角度分析，主要原因为:义务主体法律意识淡薄，不能有效形成自觉;权利主体意识淡薄，外部他律力量不强。首先，义务主体意识淡薄。学前教育市场化下，更多民办幼儿园兴起，开始走上自我营利道路。受利益驱动及对法律义务主体地位认识不清，多数幼儿园不会主动、全面、正确公布相关信息，往往采取不主动公布或选择性公布的态度。尤其是对一些可能带来负面影响的信息(这些信息往往又是消费者最关注的信息)更是采取“捂”“瞒”的态度。另外，学前教育信息的专业化，极易造成权利义务主体间信息的不对称，影响消费者做出正确、合理的消费选择。其次，权利主体意识淡薄。调查结果显示，绝大多数家长对知情权法律内涵及其重要性不甚了解。例如就有家长明确表示，只要对幼儿成长有利，不会在乎对其财力投入，更不会主动向学校申请收费标准和项目公开。从目前的情况来看，公众的信息公开权利意识还比较淡薄，不能很好地行使教育服务信息知情权。这在很大程度上导致学前教育信息的不透明，引起信息的极度不对称。最后，消费者学前教育服务信息的认知和防范程度决定了教育机构守法的程度。消费者若不主动行使自己享有的知情权，对教育消费信息缺少认知，就会丧失有效行使选择权、决定权、监督权的基础，失去对学校盲目营利行为的制约。但若消费者重视知情权，督促幼儿园主动公开相关教育信息，则能促使透明、公开的教育信息环境的形成，促进学前教育的健康发展。
3促进教育信息公布，保障消费者知情权的建议
3．1完善相关法律法规
在当前学前教育知情权法律法规缺乏的现状下，《消费者权益保护法》虽可以为教育消费者权益的保护提供法律依据，但是不能有效适应学前教育行业的具体特点。因此，加强学前教育消费者的立法保护，通过具体信息公开内容、方式、渠道以及违法后果的明确、具体规定，才能有效保障学前教育消费者的知情权。
3．2健全奖惩机制，打击侵权行为
知情权的保障依赖于法律法规的实行，同时也需要激励机制的促进、监管体系的建立以及由此引起的社会服务和公共意识的增强。在此，激励机制能增强义务主体对信息公开价值与效益的认同感，激发幼儿园营业主体遵纪守法的自觉性。而与此相对的惩罚机制，主要通过对违法主体利益的剥夺、限制来引导规范其行为。如《消费者权益保护法》主要通过对行为主体的经济性或非经济性惩罚以及必要责任的承担等途径来实现消费者权益的保护。此外，提高幼儿园从业者遵纪守法还得依靠教育执法部门加强对幼儿园信息公开的监督。
3．3构建多元、开放平台，保障受教者的知情权
平台搭建需要多方主体有力配合。首先，需要执法部门履行职责，加强监管，提供服务。其次，需要办园机构履行义务。办园机构应当主动承担信息公开的责任，主动向有关部门汇报相关信息并积极配合政府部门的信息工作。与此同时，面对家长的咨询、疑惑要热心讲解，充分告知，保证受教者的知情权。第三，需要广大民众的参与。消费者作为服务质量的最终检验者和最后承受者，有权利也有能力对相关服务提供意见与要求，这是构建信息公开平台的动力。家长、孩子们的信息反馈要加以重视，这是检验信息真实性、科学性的有效途径。第四，社会舆论的监督也有助于促进学前教育信息的透明与完善。此外，网络通讯工具也为幼儿园及时、快捷地公布信息提供了有利条件，应充分利用微信、微博、网站、QQ等多种交流工具进行信息公布。
3．4加强法治宣传，提高法律意识
