时间：2023-06-02 11:34:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇中国动漫现状，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词] 动漫;多元化;产业链
ザ漫产业包括动画播出市场、卡通图书和音像制品市场、游戏以及动漫形象授权在服装、玩具、饮料、文具、图书等行业生产中的衍生产品,是典型的创意产业,其中衍生产品是动漫产业链中最具有经济价值的环节。动漫产业既产生可观的经济效益,又对文化影响产生深远推动力,它是当今世界最具成长性的文化产业。大力发展我国的动漫产业,对加快我国国民经济的发展,增强中华民族优秀文化的继承和传播,抵制外来文化的渗透,都具有重要而现实的意义。因此,站在全球动漫产业蓬勃发展的趋势下,对我国动漫产业的现状进行研讨和分析,总结成功经验和发现存在的问题,提出应对的策略和建议,对我国动漫产业的发展将是十分有益的。
ヒ弧⒐际动漫产业发展趋势
ゴ尤球及主要国家来看,动漫产业已经成为资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业,被称为21世纪知识经济的核心产业。动漫产业发展呈现以下趋势:
(一)动漫产业将成为国民经济新的增长点
ザ漫产业作为新兴的文化产业,具有消费群体广泛、市场需求量大、产品生命周期长、高附加值和跨国度性等特点,发展动漫产业能够促进国家经济结构调整,催生高新技术、扩大劳动就业,培育和形成新的经济增长点。
(二)动漫产品呈现全方位、多元化的发展态势
ゴ邮澜绶段Ю纯,动漫产品在制作技术、表现形式、传播渠道和消费对象等方面正以全方位、多元化的态势不断发展。动漫、游戏产品的制作技术正逐步与现代高新技术紧密结合,使动漫作品形象更生动、动作更流畅,在降低制作成本的同时更好地满足消费者的视听需求;动漫、游戏产品的传播渠道迎合当前的新媒体技术革命,逐步开发电脑动漫、网络动漫、动漫广告、动漫歌曲、手机动漫等新领域发展,从而产生更多的内容需求,创造相关的附加值;动漫、游戏产品的消费对象并非仅是青少年,越来越多的以满足成人娱乐需求为目的的动漫产品逐步进入市场。
(三)动漫产业以产业链化形式推进
ゴ雍旯鄄忝,动漫产业链包括动漫科研与教育、动漫人才培养、动漫设计与制作、动漫产品开发与交易、动漫产业政策信息和投资贸易洽谈等。在日本,政府和行业协会则适时促进产业发展的政策、举办动漫展览、商家和消费者研讨会等。在这样的宏观产业链内,消费者需求持续增加,物质资本和人力资本持续投入,优秀的动漫产品持续上市,形成良性循环。
ゴ游⒐鄄忝,微观动漫产业链包括生产、制作和销售三个基本环节,日、美等动漫强国以全新的经营方式在这一层面运作。在生产环节,侧重理念的创新,强调创意生产;在制作环节,动漫公司逐步采取低风险、低成本的经营模式;在销售环节,包括动漫产品本身的销售和其衍生产品的销售。
ハ喽杂谌毡尽⒚拦动漫产业的兴盛,中国动漫产业有待进一步发展。巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场80%以上的盈利流向日本、美国。近年来,鉴于动漫产业在知识经济时代对国民经济的拉动作用以及动漫产品对青少年儿童的重要影响,我国政府日益重视国产动漫产业的发展,相继出台促进国产动漫发展、保护国产动漫的政策,建立动漫产业基地和教学研究基地,鼓励动漫产业投资。在这一宏观背景下,我国的动漫产业逐渐兴起。在国家制定的“十”中,动漫产业将作为我国“十一五”期间文化产业发展的重点,将逐步成为我国国民经济发展的新的增长点。国家提出经过5年至10年时间,动漫产业至少要占GDP的1%,这意味着我国动漫产业未来几年具有巨大的发展空间。
ソ年来内地共建设了72个动漫产业基地。其中国家授牌44个,地方级28个,目前已经形成了以北京、上海、杭州、苏州、无锡、常州、长沙、大连、广州、深圳为中心的大动漫产业区域。 近年来,我国国产动画片产量直线上升,2000年1.3万分钟,2002年1.73万分钟,2003年增至2.9万分钟,目前已初步形成上海、长沙、广州、深圳等动画片生产基地。2006年中国动漫产值140.7亿元,2007年达到180亿元,产业规模高速扩张,增长幅度高达20%。 全国与动漫有关的机构达到5473家,动画片在过去5年里,平均每年以70%以上的速度增长。
ト、中国动漫产业凸显的问题
(一)观念急需更新
ピ诙漫产品的创作理念方面,应加入大胆的想象与幻想,设计时要综合考虑音效、美术、拍摄等多个要素。在动漫产品的消费者定位方面,不能仅把青少年群体视为客户,越来越多的成年人已经逐渐成为忠实的动漫迷,要合理配置科普教育性与休闲娱乐性产品的比重。
(二)体制急需转变
ピ谟笆佣漫方面,缺乏鼓励原创的机制,相当大部分的制片商成为国外的生产、加工基地;急需建立制播分离体制,鼓励民营和中小企业参与竞争,让市场进行优胜劣汰的选择。
ピ谟蜗范漫方面,缺乏一套完整的管理政策体系,政策制定处于摸索的阶段。相关政府部门针对私服、外挂以及虚拟拥有物等有关的管理还缺乏丰富的经验和必要的管理指导文件。
ピ谡府监管方面,经常出现政府职能的错位与缺位,政策管理体制不完善,且行业协会对于整个产业的服务功能不到位。
(三)资金投入急需增加
プ式鸬亩倘笔侵泄动漫游戏产业面临的紧要问题。以影视动漫为例,造成这一问题的原因之一是播映费价格与制作成本严重背离、投入和产出严重失衡。解决这一问题的主要途径是加快动漫产业的产业化步伐,形成以市场为主体的经营机制,吸引更多的民间资本和外资。
(四)版权保护急需改进
ノ夜的知识产权保护机制需要进一步改进,动漫形象的版权管理薄弱,衍生产品市场侵权、盗版猖獗,使制片经营单位、游戏开发商蒙受重大损失。国产的动漫作品从几年前的《宝莲灯》《西游记》,到《哪吒传奇》,都无一幸免。上海美术片厂的《我为歌狂》的盗版小说发行量几乎与正版相等。企业购买的动漫形象使用权不能得到合法的保护,必然消减开发动漫衍生产品的积极性。因此,依法管理动漫市场,加强版权保护,知识产权的保护力度必须加大。
(五)专业人才急需培养
ブ泄动漫人才的缺失已经制约着动漫产业的发展,特别是兼通艺术与技术的综合性人才的短缺,拥有创新思维、人文素养、科技意识等综合能力的人才是动漫产业的宝贵财富,所以从现在开始我国就必须充分重视动漫人才的培养和储备,从覆盖广度到核心质量,全面提高动漫人才的整体水平。我国动漫研发人才匮乏,特别是中高级人才奇缺的情况,已成为严重制约产业持续发展的瓶颈。据了解,目前全国动漫从业者还不到2万人,不及韩国的1/2。事实上,全国影视动漫人才总需求量达15万人,游戏动漫人才总需求量在10万人左右,动漫人才的供给和需求处于严重失衡的状态。
(六)商业模式不清晰
ツ壳肮内动漫热温度逐年上升,但绝大多数企业并没有真正挖到真金实银。对于国内动漫产业链条分散和过长的现状,鲜有企业能够找到清晰的商业模式,可以说正像互联网产业初期一样,中国动漫产业正处于原始发展阶段。一家企业只有找到适合自己特点的商业模式才有可能带动整个产业快速成型。
(七)产业链有待进一步整合
フ庖坏闶枪内动漫产业最致命的软肋,由于产业链分离和制造型大国的固有特点,我们大多数动漫企业只是国际动漫产业的包身工,从事产业分工中价值最低的加工,而且即使是加工环节我们也只是制作别人拆解后最没有创造价值的部分。因此国内大多数动漫企业并未成为创意产业的代表,反而和其他制造业一样成为劳动密集型企业。
(八)缺乏系统性思维,流程控制落后
ヒ桓鲎ㄒ刀画制作团队的岗位分工环节很繁琐,仅仅制作环节就可以分出十几个大的流程环节,而一个完整动漫产品商业流程可以高达上百个环节。流程分解和工作标准化是国内动漫企业又一个致命软肋,在国外普遍采用IPD整合生产开发的时代,我们由于分工不够细导致整合不得力,整个工作效率低效。同时由于各工作环节缺乏标准化,品质波动很大,至今国内年产量超过2000分钟的动漫企业不过10家,而能够以稳定的品质出品的企业则更少。
ニ摹⒅泄动漫产业市场前景
ピ谥泄,动画产品的播出渠道较多,包括电影、电视、网络等。至2005年底,北京、湖南、上海三地动画上星频道和47家省级、副省级少儿频道相继开播,另有近300家电视台开办少儿节目。这些动画频道、少儿频道和少儿节目将成为青少年欣赏动画作品的主要渠道。
ザ漫周边衍生产品很多,包括服装、玩具、饰品、日用品、食品、音像制品、主题公园等。衍生产品的开发需要在较为完整的产业链内运作,需要以动漫游戏产品的畅销和流行为前提,需要以动漫卡通形象为品牌代言。
14岁以下青少年达3.6亿,多数是独生子女,购买能力不容小觑。玩具、文具和服装行业市场极其广阔。投资专家预测,随着中国动漫产业链条的逐步完善,市场规模将几何级增长,未来3年内国内动漫产业市场将呈现年均110%以上的增长速度,有望达到7000亿人民币的市场规模。
ツ壳,中国已经成为动漫动画行业消费大国,同时也正在成为动漫动画行业生产大国。面临巨大市场爆发潜力,中国动漫动画行业应该培养和造就高素质的优秀动漫人才,整合和完善产业链,抓紧形成在人才、资金、信息、技术、创意、市场等方面的优势,进行多种资源的整合(包括相关产品资源),尽早实现动漫产业的商品化、配套化和产业化。在政府、资本界、企业乃至其他群体的共同努力下,创作立足于中华文化,彰显民族特色的高质量原创作品,高起点、宽定位,加大资金投入,健康快速地发展起来。我们坚信,在未来的3~5年里,中国动漫动画产业将迎来爆炸式成长。
[参考文献]
[1] 张松林.落实政策措施 推进动画产业全面繁荣[A].崔保国.2004-2005年:中国传媒产业发展报告[C].北京:社会科学文献出版社,2005:392.
[2] 张婷.中国动漫产业现状及发展对策[J].中国传媒报告,2007(04).
关键词：动漫人才；市场需求；培养现状
Abstract: Based on the Chinese University animation students and curriculum and other aspects of analysis, concluded the training of Chinese university status animation, I hope to study animation related professional point of reference.
Keywords: animation professionals; market demand; Training Status
目前，根据对国内动漫企业和动漫专业院校的人才教育培养的考察表明：动漫企业对于动漫人才的需求量是十分客观的，动漫专业的实际生源数量也是十分充足的。首先，动漫企业对于人才的需求的最直接要求就是“实用”，也就是说动漫企业更倾向于要实用性人才，当然对于高层次动漫人才的要求除了需要实用还要有一定的艺术修养。因此，对于动漫专业人才的培养要从多个方面进行，因材施教，要突出人才培养方式的层次性和多样性。然而目前国内动漫专业的教育现状是，大部分的学校基本上是重理论轻实践，或者说缺乏进行实践教育的资源。还有就是人才的培养方面过于单一化，没有层次，要么就是培养技工，要么都奔着导演去了。具体的来说目前动漫专业的教育现状可以从以下几个方面考察：
一、生源特点
当前，国内高校艺术类学生的整体素质不高。笔者自身也是艺术类的考生对艺术类考生的现状比较了解，艺术类考生多半文化成绩不好，而且很多艺术生是把艺术类考试当做一条迈入大学校门的捷径，更谈不上对这个学科的热爱，多数艺术生都是在考前突击参加培训班，所以这部分考生的素描色彩的基本功相对很薄弱，总体来说他们这部分考生的文化修养和美术基本功都是比较薄弱的，也有一类艺术考生本身的文化成绩比较好，这部分考生一般都是只参加本省的艺术加试，因为本省的计分方式是文化分和艺术分的总和，只要通过了艺术类的最低分数线，这部分考生就可以顺利地进入理想的高校。这些情况就直接导致了他们在进入高校以后，在学习专业知识的过程中，对相关知识的理解和把握都达不到一个理想的高度。特别是动画专业的学生，动画这门学科的特点，决定了这一专业的学生必须有很强的造型能力和理解能力，对美术基本功的要求也是相当高的。加之目前高校的教育现状也不重视对学生基本功的训练，所以大学四年中学生如果不自觉加强美术基本功的修炼，就很难在专业上取得进展。这样就导致高校很难培养出合格的专业人才，制约了整个动画行业的发展。所以，高校在今后的招生过程中，应当在生源质量上多下功夫，严格把好质量关，让真正热爱动画专业的学生，真正有真才实学的学生走进高校大门，并通过学校的专业学习为中国动画行业的发展贡献力量。
二、课程设置
目前动画专业在高校里一般是属于美术学院或者传媒学院，又有少数是从属于计算机学院的。这样各个学院、院校对于动画专业的教学内容和教学目标因各学院的现有设施和师资力量的不同也有很大差异。一般来说专业的美术学院本身就是艺术类专业见长，所以在制定教学培养方案可课程设置的过程中，更多地会注重学生艺术修养的提升，这类院校会加大对学生基本功的培养以及注重学生的艺术修为，比如会增加一些艺术的鉴赏课程，鼓励学生探索各种形式的动画表现形式，这类院校往往不重视动画相关软件的教学，导致学生在进入企业后在相当长的一段时间内无法适应。而对于理工科的院校，以计算机学院的下的动漫专业为主，由于自身的硬件设施和软件开发能力较强，在课程设置上也更多的倾向于软件课程的学习，而往往忽略学生的艺术基本课程的教学。这些院校的学生虽然进入企业以后可以很快的上手，但是后续的能力的提升也存在很大的问题。值得一提的是这两类不同院校的生源特点也决定了自身的发展，因为美术类院校在招生之初更加重视学生的美术基本功的考察，而理工科院校往往要求有很高的文化分数。这也是限制各自专业发展的重要原因。
“在课程设置过程中不考虑专业培养目标中应该设置哪些课程，仅依照现有条件进行排课，造成动画专业的毕业生能进入动画制作公司的只占20%左右，大部分都走向广告、网站、漫画、网页设计、网页动画制作等行业，且动画行业的高端人才非常缺失。”①
三、课程设置
近几年随着国家度动漫产业及动漫教育的大力发展，动漫专业的院校仿佛一夜之间遍及了大江南北。几乎是在一年的时间全国就业上百所院校开设的动画专业，可想而知，这样仓促的上马，动画专业的师资从何未来。笔者对高校动画专业的师资力量进行了一番考察。
笔者总结了当前动画专业教师的构成特点，现阶段高校专业教师的构成主要有以下几个方面：一是，从原有的一些专业教师中调过来或者是同时兼任这个专业的教师，这部分教师里有对动画的理解最多只是停留在动一点软件操作的层面。特别是从计算机专业是软件开发专业的教师，很多学生反映大学几年在这部分老师的带领下学了几年软件，而且还不如社会上的软件培训班来的好。二是，很多学校聘用了一些大学刚刚毕业的本科生甚至是研究生，这部分教师基本上没有过社会的实践经验，对这个专业的认识只是停留在纸上谈兵的阶段。而且责任心不强，这部分教师中还包括一部分“海归”,这些“海归“中有相当一部分本科阶段的专业不是动画，这种现象在国内的研究生教育中也是普遍存在的，这部分人只是看上了动画教师的就业前景比较好。在短暂的海外求学过程中很多学生还没来得及适应当地的环境就已经完成了学业。三是从专业的动画公司聘请的教师，这算是目前动画教育中真正有实力的人，也完全有能力把学生教好。
四、结论
从近几年的高校动漫专业的就业率以及对毕业生所做的调查显示，我国的动漫专业高校教育已经暴露出非常严重的问题。由于我国的动漫教育存在着很多问题，如动漫专业院校的硬件设施不足，动漫专业教师队伍的匮乏，动漫课程设置的不合理，学生的培养方向不明确等问题，在这样的现实下培养出来的学生大多数都是专业水平不高，并且缺乏创新能力，缺少实际工作的经验，在学校里基本上什么都学过，但是又什么都不精通。这样的结果就是在毕业的时候，缺乏竞争力，很难找到合适的工作，所以就会呈现出上述动画专业就业的怪现象。由于生源自身素质不高加上高校教学不力等因素的影响，目前动画专业的学生就业率呈逐年下滑的趋势。很多动画专业的学生面临着毕业失业的尴尬局面，很大一部分的学生毕业之后选择了改行或者继续深造。曾经的王牌专业，就业大户，如今也面临如此尴尬的局面，这也给高校动漫专业的教育现状提出了质疑。
注释：
①王正友.中国动画教育现状探析,教育与职业, 2007年9期
参考文献：
[1]殷科.工业设计适合性人才培养――中美两校校企合作比
较研究,2008
[2]赵竞.动画教育错位竞争浅析,科教文汇,2008年14期
[3]向大顺.新形势下高校校企合作模式运作探讨,湘潭师范
学院学报，自然科学版,2008年4期
[4]李雪松.浅谈数字时代动画专业教育的发展,艺术教育
1.1 盈利模式不成熟，融资难
中国动漫产业链条存在缺失，没有形成一套完善的制作、经营、发行体系，在动漫衍生产品的市场开发方面更是显得滞后，虽然国内也有单项做得好的动漫制造商，但却因为零散而没有衔接成链，出现了销售平台的不足。近年，国产动漫只是动漫书刊、动漫展这些能直接和读者交流的低端产品比较突出，而产业升级后劲不足，按照国际惯例，动漫产业的70%利润是由音像出版和衍生产品的市场开发这部分来实现的，而中国动漫业在这方面的差距还很大，动画片赢利主要依靠电视台购买，这样一来使得动画制作陷入被动。
这几年，政府虽然加大了对动漫产业的扶持力度，但是动漫行业融资难仍然是一个老大难问题。例如，就行业现状来看，发行动画片成本约在1分钟1万元，而电视台平均的收购价格却只有1分钟500元左右，如此大的差距，单靠发行动画片是赚不到钱的，但动漫企业拿着电视台的播出证明却可以找政府要补贴，在这样的体制下，一些动漫企业就舍本逐末追求“播出效率”，因为只要播出了就可以拿政府补贴，而这样根本无法鼓励动漫公司做原创。
1.2 动漫衍生品开发难，知识产权保护力度不够
中国拥有14亿人口，作为全球人口最多的国家，同时也是全球最大的消费国家之一，庞大的人口必然会给动漫消费市场带来更广阔的空间。例如，我国0～14岁的人口数量约为2.22亿，占总人口的16.6%，如果把中国国内庞大的儿童群体成为动漫衍生产品，尤其是玩具的主力，让中国儿童消费市场得以有效开发，其市场规模相当可观；同时，近十年，我国农村和城镇居民人均消费支出同比增长率10%左右，这为动漫衍生产品消费的增长提供了经济基础。虽然我国动漫衍生产品的市场很广阔，这几年也出现了“喜羊羊与灰太狼”一系列火热动漫衍生品，但是我国动漫衍生产品产业仍然存在着发展困境的局面。
一部好的动漫作品的开发，没有三五年是做不到的，而现如今中国动漫业往往用在产品前期开发的时间比较短，预留空间也不足，这样就为之后的衍生产品的开发、品牌持久性发展带来隐患。例如，有些源自漫画作品或动画片的题材，平面上看起来很好看，但其衍生产品并不能顺利开发并获得大众认可。
动漫作为产业形式存在，势必会受到盗版的冲击，如漫画作为书籍盗版，动画作为音像盗版，周边产品作为品牌盗版，被盗版了，动漫企业怎么办？无奈接受，还是选择维权？据中国电视艺术家协会卡通艺术委员会的最新统计：我国仅有51%的动漫企业在发展过程中实施了动漫知识产权保护工作，这一方面，是由于动漫产业在我国起步较晚，部分企业的整体实力较弱，不愿增加管理成本；另一方面，是因为动漫企业对现代企业管理制度还不是很了解，知识产权自我保护的意识还不强。然而，中国盗版问题已经成为制约动漫产业发展的主要因素之一。
1.3 动画片内容刻板，观众低龄化
中国动画创作的普遍侧重点就是启蒙教育，针对12岁以下儿童，因为这类型的动画片容易通过审批。国产动画的统一风格是“为人师表”，形式为教育启化类，动辄开篇就是满口的大道理，可以说毫无娱乐可言，而里面的角色设定永远是正派玉树临风，非常有爱；反派阴险狡诈，不择手段；剧情也毫无深度可言。总之，国产动画这几年剧情概括起来就是一句话：为正义而战，毫无深度可言。因此，中国动画片始终没有走出偏重说教、缺乏幽默，偏重惩恶扬善的价值传播，缺乏对消费者内心期待深入研究的固化模式。同时，由于把读者当成了很低幼的观众，大量内容简单的动画片是为了去教化儿童或哄儿童，使得动画在创意和情感上缺乏鲜活的生命力，这是造成国产动画低幼化的一个重要因素，所以中国动漫缺乏好故事和会讲故事的人，而审美不高，创意缺乏个性与勇气，艺术与商业的结合生涩是目前中国动画创作的主要难点。
2 高校动画教育改革
面对当前中国动漫产业面临的这么多问题，作为动漫人才培养基地的艺术高校，必须要从实际出发，结合当前的问题进行教学改革探索。
2.1 学科定位含糊不清，确定专业方向必须要有针对性
当前多数高校动画专业的学科定位较为模糊，基本套路都是毕业后可在广电局、电视台、动画公司、游戏公司、影视广告公司、多媒体设计公司等单位从事动画设计与制作等。因此，模糊的定位只能培养出对专业技能的一知半解，而妥善解决这一弊病的方法是最好在开设动画专业前，结合市场需求和自身特点制定专业方向，有计划、有特色、有针对性的定位培养，才能在接下来的环节中做到事半功倍的效果。
各大专院校应该正视开设动漫专业的目的，要把重点放在培养创造型和技术型兼备的学生上，不能死搬书本，限制学生的想象力。同时，在硬件设施上要有所增加，不是几台电脑就了事，而是对黏土动画、布偶动画、剪纸动画等，应配有相应的设备和零件，让学生有亲手制作动画片的体验，也让他们明白，一部优秀的动画片不仅仅是靠电脑就能完成的。
2.2 师资力量薄弱，应建立科学的师资梯队
一个合格的本科专业建设需要有一位正教授、二位副教授掌舵，即便像动画这样一个崭新的专业，也至少要有一位学科带头人，三名以上动画专业硕士毕业教师，共计不少于七位教师梯队进行专业和基础课教学。然而，当下各高校师资状况不容乐观，大多数的高校不但缺少学科带头人，而且连基本的大学教师必须具备硕士学位的动画专业教师也少之又少，师资力量跟不上，怎么可能培养出专业的高素质人才。而这一现象短期内是不可能很好的解决的，最好的方法是现有专业教师要加强自身修养，提升自己的专业技能，学校除了每年引进一些专业教师外，还要选派优秀教师利用授课之余或寒暑假到专业动画公司实践学习，到国内外专业动画院校培训学习，还可以请一些动画专家学者或动画公司精英来学校讲学交流。
2.3 教学内容与社会脱节，必须要紧跟时代步伐
摘要:动漫属于一种文化创意产业,有一个完整的经营链条,从生产到销售,到与各个行业的结合,这里面包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等,从动漫作品创作之初,就需要全面考虑与市场接轨,与工业界和产业界结合,明确赢利点,从而进行整合营销。
关键词:动漫产业营销现状制约突围
中国动漫面对美日韩等动漫强国的步步紧逼,中国政府逐渐意识到动漫产业巨大的社会价值和经济价值,开始对动漫产业大力扶持,在利好政策下,国内动漫产业迅速发展,动漫营销也迎来了新的机遇与挑战。
1动漫营销
动漫是动画和漫画的合称与缩写。随着现代传媒技术的发展,动画(animation)和漫画(comics)之间联系日趋紧密,两者常被合而为“动漫”。动漫不是低幼的消遣娱乐的方式,动漫的价值在于通过片子影响消费。受众对动漫剧情的热爱,对动漫人物的认可,会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品,这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫产业应运而生,动漫以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求,同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。动漫在企业营销领域的应用,我们称之为“动漫营销”。
2中国动漫营销的现状
在20世纪60、70年代,我国的连环画、漫画等流传甚广,但随着广播与电视的迅速普及,它们逐渐淡出了人们的视野,大批国外的动画片涌入中国,而当时国内原创的优秀动画片却屈指可数,即便创作了优秀的动画片,也因为缺乏动漫营销模式和产业先机的概念而失去塑造动漫品牌的机会。
事实上中国动漫市场有无限的开拓空间。近些年来,国家大力扶持原创动漫,这直接导致了国产动漫市场的上位。各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼,纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心;上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。在利好政策推动下,我国原创动漫产业正以势不可挡之势迅速发展。
3中国动漫营销受到的制约
(1)动漫作品脱离市场——受传统观念的影响,动漫被国人贴上了“低幼”的标签,大部分动漫制作和播出企业并没有将成人作为目标消费者,创作出的作品脱离生活,内容幼稚,一味走儿童路线,极大地制约了购买力的提升,导致营销受限。
(2)创意和营销人才缺乏——近年,国内动漫制作人才迅速成长,但行业突出的问题是动漫技术制作人才日渐成熟,但有创意的编剧、导演、策划人才缺乏,导致国内动漫作品缺少民族特色及本土创意,无法吸引观众,故衍生产品发展不起来,营销受到制约。而动漫营销人才的缺少,使得一些优秀的原创产品缺乏销售平台,影响了产品升级营销。
(3)产业链不成熟——日、美等发达国家的动漫产业有一条清晰、完整的产业链:在杂志上连载漫画作品——选择读者反馈好的发行单行本——改编成动画片——根据漫画造型制造玩具、服装、日常用品等衍生产品――开发游戏。而国内大多动漫杂志社、动漫公司原创的动漫作品“重动轻漫”,直接投资制作动画片,投资大,市场推广不足,使衍生产品市场开发受到大大的限制,这种不成熟的做法直接导致动漫营销的尴尬困境。
4中国动漫营销的突围
中国动漫市场已成为世界上最大的潜在消费市场。中国动漫究竟如何进行营销突围?关键在于以下几点:
(1)进一步加强基础创意人才的培养
加强人才的培养,解决创意和营销人才缺乏的问题。创造出具有本土特色的,有创意的动漫品牌,以推动动漫产业发展。
(2)丰富产品形式
避免国内动漫产品“低幼”倾向,提高动漫作品的艺术性,丰富衍生产品形式,以适应市场日益增长的多种文化需求。
(3)完善产业链,加强产业协作
关键词：动漫产业；动漫产品；公共服务平台；产业链
在信息革命的推动下，人们正在迎来“读图时代”。从信息传播的角度来看，动漫是一种综合应用文字、图画、图像和声音等多种载体进行艺术创作，并传播信息内容的文化产品，其生动形象的表现形式较单一的文字更讨受众喜欢。在国际上，据统计， 2011年，全球数字内容产业产值早已突破4万亿美元，而游戏、动画产业相关的衍生产品产值至少是数字内容产业产值的2-3倍的现状。动漫产业的发展不仅促进了数字网络技术的发展，更重要的是，显示出极快的成长速度和很强的产业关联度，对音像、出版、服装、文具、玩具等关联产业的发展具有很强的牵引作用。在美国，2011年的动画产品和衍生产品的产值达8000多亿美元，网络游戏业更是连续4年超过好莱坞电影业，从事动漫产业的人员是全社会从业人员的8%以上，成为全美最大的产业之一。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，成为全球产量最大的动画大国，日本的动漫产业产值每年约280万亿日元，已经占到其GDP的40%左右，动画产品出口值远远高于钢铁出口值，成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。后起之秀韩国动漫产业发展势头咄咄逼人，以全球30％的产量，居世界动画年产值第三位，并成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。香港动漫市场也以年营业收入46亿港元佳绩超过电影产业。有资料显示2012年，中国动漫产业市场规模达321亿元，比2010年的257亿元增长24.9%。
党的十七大明确提出了“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”这为我国今后一段时期的文化产业发展指明了道路。随着国务院于2006年4月25日批准十部委《关于推动我国动漫产业若干意见》以来，中国动漫产业的发展已经提升到未来国家战略发展层面。特别是2009年7月22日国务院常务会议讨论并原则通过的《文化产业振兴规划》，又再次对中国动漫产业的发展提出了明确的要求和规划。标志着中国动漫产业的春天再一次到来，中国动漫产业近三年来也均以超过40%的速度快速发展。中国动漫产业的发展随着近几年上升到国家层面后，从中央到各地方政府先后出台了大量的优惠扶持政策，动漫基地、动漫企业、动漫教育机构、动漫节、动漫展等如雨后春笋般涌现，据文化部的相关数据统计表明：全国国家级动漫基地48个，动漫企业9000多家，全国开设动漫专业的本科院校477所、高职院校678所、各类动漫培训机构2000多个，每年全国有各类动漫节、动漫展40多个。上述数据充分表明中国动漫产业发展迅猛，但是在快速发展的过程中也存在以下问题。
一 人才培养问题
主要表现形式是据教育部2010年底统计的数据表明“目前全国在校动漫专业大学生已经达到56万人，每年毕业生超过10万人”。一面是这些毕业生基本上是毕业即失业，另一面是广大企业招不到人尤其是创意，研发，市场营销，管理等各类人才，导致这一现象的主要原因是在校学习的东西企业无法使用。深层次的问题是我们人才培养体系与市场、与企业需求严重脱节。动漫产业公共服务平台“人才培养体系”模块正是针对目前动漫产业人才培养缺失这一现状提出的产业解决方案。
二 市场培育不健全问题
由于电视台的强势地位，我国目前动画片市场在播出时没有收入的几乎全部为免费播出，导致播出市场的收入为零；由于盗版的问题导致我们的图书影像市场的收入也很少；我国现有市场合作诚信体制有待完善导致动漫企业的现有品牌授权模式也很难长久；这三大原因导致动漫企业盈利模式不清晰，动漫产业呼唤新的赢利模式。
三 产业链不完整的问题
动漫产业从动漫形象开发，到授权以图书、音像制品、网络电子作品的形式出版，以及授权给与动漫形象有关的衍生品的生产、销售的整个过程，是一条完整的动漫产业链。在这一完整的产业链中开一家企业根本是无法完成的，它需要一个公共服务平台站在整个产业发展的高度在遵循“市场化”和“服务整个产业”的原则下建设运营这个平台。
动漫产业公共服务平台建设项目的提出正是为了满足民族动漫产业快速健康良性发展的需要，试图解决民族动漫产业在发展过程中的人才培养问题、市场培育不健全、产业链发展不完善等三个方面的问题。其主要由“一个人才培养体系、二个创意源、三个对接平台”6大部分组成，其详细的构成如所示：
动漫产业公共服务平台是根据国务院、文化部、广电总局的相关产业政策，结合行业现状及发展趋势，以“人才培养”为基础，进一步规范和优化动漫创作与衍生品设计流程和机制从而滋生两个“创意源”（包括“作品源”和“衍生源”），实现教育与产业、内容与渠道、品牌与衍生品的对接，以兼顾“市场经营”和“服务产业”为原则来建设和运营的，其必将在以下几个方面对整个产业产生重大影响和示范作用：1）为整个产业的发展培养使用的关键性人才，从而对整个产业链上的关键性人才的解决起到推动和示范作用；2）对动漫产业的发展模式起到全面革新的作用；3）对动漫作品创作和产业化运营方面起到积极的服务和推动作用。
我国确立了节约资源、保护环境的基本国策，提出了走可持续发展道路、建设资源节约型和环境友好型社会、建设生态文明等一系列战略思想和重大举措，初步形成了比较完善的生态环境保护法律法规体系，生态建设和环境保护力度不断加大；国家促进中部地区崛起战略深入推进，中部地区的发展条件逐渐改善，战略地位不断提升。动漫产业公共服务平台的建设必将为绿色崛起起到巨大的推动作用。
参考文献
[1] 景宏.日本动漫产业的发展及其对世界的影响 .《日本学刊》，2006年．
关键词：中国动漫;动漫产业;启发
动漫作为影视艺术之一，在文化传播中扮演着重要角色。日本动漫经过几十年的发展，在世界动漫领域独占鳌头。本文结合日本动漫产业现状、产业特性进行分析，探讨中国动漫的发展现状和滞后根源，同时对中国动漫产业发展深度的思考，寻求可行性发展道路。
一、日本动漫产业发展特性
1、日本动漫现状
二十世纪，漫画与由漫画发展而来的动画片成为日本一种独特的文化现象。以宫崎骏的《千与千寻》荣获“奥斯卡最佳动画长片奖”和“金熊奖”为标志，日本己跻身“世界一流”动漫强国。据日本三菱研究所调查，84%的人拥有与动漫人物形象相关的物品，87%的日本人喜欢动漫，成百数千的动漫俱乐部。每年，日本漫画销售量占到出版物销售量的 50%以上，电影院年上映动漫大片 80 余部，拥有 430 多家动漫制作会社和不计其数的自由动漫制作人，电视台年播出动漫 4000 多部集，日本动漫已成为他们家庭，或者生活的一部分，和自己共同成长，遭遇挫折，并老去。
2、日本动漫产业的文化特性、艺术特性、传播特性
日本动漫文化具有开放性、教育性、普世性。开放性与日本独特的地理位置有关，四周环海，使日本人有一种危机意识，这也促使他们不断通过吸收外来文化来弥补自己的不足，使其文化更加丰富多彩。日本缺乏文化积淀，从而在选择吸收上显得更加自由。日本动漫文化蕴含着广泛的教育性，注重培育受众积极向上的人性。日本动漫注重普世的价值观念，全面考虑到不同年龄受众的接受程度，不仅取悦低龄儿童。日本动漫具有语言、视觉、听觉艺术性。日本动漫侧重情节本身，以故事情节打动观众，而不是靠形象动作的夸张搞笑来吸引受众目光。画面给人强有力的视觉艺术，人物、画面构、背景等都成为作者首先考虑的要素，画面本身就可成为艺术。日本动漫在声音制作上下的功夫很大，配音配乐也优秀，才是一部完整的作品。日本动漫具有较强的传播性。数据显示，全球播放的动画节目约有 60%是日本制作的，动漫已成为日本的第二大经济支柱。
二、中国动漫产业发展现状
1、中国动漫产业发展历程
20 年代中国的动画先驱万氏兄弟开始研究动画制作，1926 年他们创作了中国第一部动画片《大闹画室》，1935 年，中国第一部有声动画《骆驼献舞》问世。60 年代，每年能制作出十多部动画片，代表作《大闹天宫》达到当时世界的最高水平，获第13届卡罗维・发利国际电影节 “短片特别奖”。十年时期，文化艺术各方面都受到限制，没有一部动画片制作出来。改革开放初期，动画产量开始复苏，中国动漫发展缓慢。进入21 世纪，国家和政府认识到动漫的巨大商业效应及其对年轻人的影响力，加大力度对国产动漫进行扶植，向国际动漫界学习，加速发展。
2、中国动漫产业滞后原因
中国动漫业的落后最根本的原因是观念问题，长期以来，动画片就是小孩子看的玩意儿，漫画书就是小人书的观念根深蒂固的存在于人们心中，直接导致中国动漫的“低幼化”，即低龄读物，内容幼稚。其次，缺人才。创作、创意人才严重不足，在创作中反映出来就是，绘画技法一流，对剧本认识二流，作品的思想性、艺术性则为三流。艺术和技术复合型人才缺乏，国内现有创作人员大多是技术和艺术不能兼备，要么是“技工”要么是“画匠”。再次，动漫产业市场不健全。国内动漫目前缺少竞争力，缺少一个成熟的产业链条。国内动漫厂商产品单一，无法辐射渗透到生活的每一个环节。就利润空间而言，动漫市场本身约占 1/3，衍生产品市场利润约占 2/3，市场运作的不规范是动漫产业发展的一大瓶颈。
三、汲取日本动漫产业发展精华，推动中国动漫产业发展
1、改进观念、打造中国原创品牌
改进观念，正确认识动漫，不把动漫只看成是娱乐手段或是幼儿教化的工具，要注重趣味性和生动性。题材要扩宽，中国五千年的文化资源提供给我们丰富的故事和人物，是可以利用的资源宝库。日本动漫中就有很多形象来源于中国，仅仅孙悟空就有无数个日本版本的故事。其次，受众定位应多样化。动漫受众的多样决定原创动漫不能只做一种类型的动漫作品，只面向一个受众群，因此受众的定位应多样化。再次，要有本土特色，不能一味模仿。国产动漫的出路是创新，创出具有民族价值的品牌形象，才能带出相关产品的开发，一个没有生命力的形象，即使开发出衍生品也不会有市场。
2、动漫制作中本土特色与先进技术相结合
在动漫制作中，中国对本土传统文化的继承和创新处于初步阶段，同时，对先进的制作手法与技术还有必要进一步学习和“补课”。因为新技术对于动漫产业的影响极为深入和彻底，几乎改变了动漫作品创作、生产、传播、经营等各个环节，所以，在动漫事业全球化、时尚化的大趋势下，中国动漫需要大力发展本土特色和借鉴使用先进技术，提高动漫的本土化水平和技术化含量。
3、以资助培养漫画人才作为产业发展的动力
漫画人才是发展原创动漫产业的关键。目前，中国漫画从业者的水平偏低，缺乏专业训练，在设计思想及技巧等方面显得稚嫩，动漫所涉及到的服装、美学、历史、宗教、哲学、建筑艺术等知识素养几乎没有。由于国内漫画产业的不成熟，本土漫画人发展前景不明朗，很多作者放弃理想改行。为此，必须建立规范的动漫人才培养机制，培养一批专业的漫画人才，培养机制应该是全方位的，从普通的漫画培训学校，到高等院校的专业设置;从提高漫画稿费，到开办漫画大赛，发掘原创人才，甚至设立专项基金资助有才能的漫画人。只有保证有一大批有素质的原创漫画作者，中国动漫发展才有不竭的动力。
4、整合资源，完善市场机制，发挥产业链整体优势
目前，各地纷纷上马动漫项目，国家应采取宏观调控措施，通过政策推动，项目予以整合，将资源集中，发挥整体优势，形成产业链。要培育具有较强竞争力的市场主体，应鼓励对动漫产业的风险投资。加强市场监管和知识产权的保护，严厉打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为，为动漫产业发展营造良好环境，才能保证动漫产业链发挥出较强优势。当年日本以中国的盗版日本漫画占领了国内市场，如今也基于自身利益，要求中国严厉打击对日本动漫的盗版行为。对于刚起步的中国动漫来说，能够具有市场影响力的动漫作品和动漫形象本就凤毛麟角，这些仅有的小果实一旦被盗版商盯上，正版产品的市场将受到严重威胁，不仅影响动漫企业收回成本盈利，继而再创作，甚至影响整个行业的正常运营。
（作者单位：南京大学社会学院）
参考文献：
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[关键词] 中国；原创动漫；衍生品；动漫产业；现状发展
动漫影视片对我们儿童时期有着深远的影响，所以说动漫会影响着孩子的一生。动漫文化不仅承担着动漫艺术本身的传播，而且对一个国家的国家形象也存在着无形的影响，这种看不见也摸不着的“推销”方式在提高国家文化软实力、塑造国家形象。动漫产业是文化创意产业，对国家或地区的文化具有宣传、保护和传承的作用，得到了世界各个国家的广泛关注，并纷纷将其作为优先产业来推进和发展。由于中国原创动漫产业才刚刚起步，尤其是动漫衍生产品开发市场比较薄弱，在历经过渡期和摸索期后又经过了快速的催生，急剧的发展，激烈的竞争，残酷的淘汰，中国动画业呈现出一片相对安静的局面。中国原创动画业开始尝试通过衍生产品反向推动动漫发展。
一、动漫、动漫衍生品及动漫产业的概念
（一）“动漫”概念
对于“动漫”一词的解释，许多专家都有不同的见解。有人认为“动漫”是“动画”和“漫画”的结合；有人认为“动漫”是卡通漫画艺术家制作的有动感的、连续播放的动态系列漫画。本文中的“动漫”是指动画、漫画和游戏三者的结合。
（二）“动漫衍生品”概念
“动漫衍生品”是指以动画、漫画等媒体中的动漫形象或创意作为基础，而开发的各类产品，这类产品或是具象的实体，或是抽象的概念。
如果从动漫与受众的关系来看，可分为：第一，带有剧情的衍生品，如动画片、漫画书、互动游戏、影像视频等；第二，动漫形象授权的衍生品，例如儿童服装、儿童玩具、饮料食品、体育文化用品、生活日用品等；第三，可发展身临其境的衍生品，例如开展主题公园或Cosplay会场活动等就像迪斯尼乐园一样的发展模式。
（三）“动漫产业”概念
“动漫产业”是指对动画、漫画和游戏等直接产品的研发与传播销售以及与动漫形象或创意有关的衍生产品的生产经营相结合的产业体系。
二、中国原创动漫及动漫衍生品的现状
中国动漫业复兴发展道路任重道远，按照国际惯例，在良好的动漫产业环境下，动漫公司制作动漫作品，商销售该作品，影视机构等媒体进行播放，企业购买动画形象的版权并开发动漫衍生产品，各营业部门商家销售产品。但在我们国家动漫产业发展中，动漫产业链一直呈现断裂这种状况的。
中国原创动漫衍生产品的开发从动漫行业发展之初，其产业链就是断裂的，只有动画明星，无动漫衍生品，即动漫作品从制作到播映就结束了，没有后续的衍生品开发，或者其衍生品开发比较单一，只有音像产品、图书制品等。
目前我们国家的原创动漫衍生品市场规模开始渐渐扩大，就像中国目前最大的动漫公司：湖南三辰卡通集团的“蓝猫”系列节目出口到多个国家和地区，出口创汇高达200万美元。再看我们国内的发展，“蓝猫”系列的衍生产品专卖店全国就有2 000多家，仅2002年销售额就达到4亿元人民币。
但客观而言，“喜羊羊”虽然成功，但绝不能涵盖整个中国动漫的发展图景，目前，我们国家的大多数动漫公司制作动画片的目的都是要通过电视播放来获取国家财政上补助，花巨资打造的动漫形象没有充分挖掘其潜在的市场价值。我们目前的整个动漫行业没有建立完整的市场反馈机制，投资收益仍然不可预测，产品生命周期长，市场盈利模式还很不清晰，在融资方面又无可抵押的实体，融资困难，动漫品牌授权机制不完善等问题突出。
三、中国原创动漫衍生品反向推动动漫发展的意义
（一）通过动漫衍生产品开发，可以来检验创意的可行性
在动漫项目大量投资失败的情况下，中国动画界探索出了新的发展路子，就是先通过动漫衍生产品，来检验尚未启动的动画项目其创意、形象等是否具有可行性。有的公司将动漫形象放到网上征集，有的公司开发一些低成本的动漫衍生产品投放到市场，看受众的反应，通过这种方式，可以大大降低动漫公司的投资风险。
（二）提升动漫产业利润空间，促进动漫产业良性发展
动漫产业的利润主要来自于动漫衍生产品的销售利润，成功的动漫衍生品市场运作能直接带领动漫进入良性发展的轨道。动漫衍生品市场空间较大，根据文化部2010年～2011年的动漫产业专项调查的数据显示，我国动漫产业核心产品直接产值从“十五”期末的不足20亿元，到2009年底达到643亿元，2010年突破80亿元人民币。2010年中国动漫产业市场规模约为208亿元，其中播映市场（包括电视动画片、网络动漫、动漫广告、手机动漫、影院动画等）规模约为55亿元，占当年动漫产业市场规模的241%；动漫衍生品市场（动漫玩具、动漫文化用品、动漫出版物、动漫影像制品、动漫服饰、食品等）规模为153亿元。[1]“儿童音像图书市场空间为100亿元/年，童装900亿元/年，玩具200亿元/年，文具600亿元/年，儿童食品350亿元/年。”[2]这些儿童行业的行销与发展，有赖于动漫形象的产品包装。由此可见，动漫衍生产品营销是动漫产业利润来源的重中之重。动漫衍生品的设计、开发、营销和消费，有助于提高动漫产业的收入，进而很大程度上促进了中国动漫产业良性而全面的发展。
（三）弘扬民族文化，提升动漫品牌形象
动漫衍生产品不仅是动漫产业的重要组成部分，也是一个国家或地区艺术文化的载体。消费者可以通过接受动漫衍生产品，来了解这个国家或地区的文化、艺术、信仰等。通过发展动漫衍生产品，也能促使人们去欣赏动漫形象、创意和动画片等，从而促进动漫形象的推广和品牌的建设，加强人们对动漫作品的认知度。
四、中国原创动漫衍生品
反向推动动漫发展的策略方法
（一）在动漫业内建立系统的动漫产业体系
1.在动漫角色成为动漫衍生产品之前，做形式和内容上的巧妙设计
在形式上，设计师可以给动漫角色形象，提炼“喜爱点”，赋予其特殊的道具，设置群体主角，多个性格迥异的主角动画代表，给受众提供更多的选择，这样动漫衍生产品的研发和生产也就越丰富。
在内容上，企业可以选择运营成本低的，故事情节生动延续，读者反映好的动画、漫画、游戏作品的角色形象，根据消费者对形象的喜爱程度，开发动漫衍生品投入市场，另配合动漫、游戏的持续宣传和开发，使动漫产业进入良性循环发展。
2.企业、社会、动漫协会等机构建立健全动漫产出与筛选机制
成立专家委员会，做大量的市场调研，在动漫、游戏等进入电视、影院、网络之前，评估推荐优秀的动漫形象，进而开发衍生品，发展、打造文化品牌，提升产品的文化附加值。
3.重视动漫衍生产品的营销，打造专业的品牌授权机制
任何产品都不可能脱离现代企业操作模式，动漫衍生产品也不例外，动漫衍生产品的营销、适销对路，是现代动漫企业必须着力考虑与运作的大事，是动漫业盈利的必然选择。此外，动漫业内应组建专业的动漫品牌授权机制。美国的迪斯尼公司，最早将动画片推向市场，形成了动漫产业体系，作为全球最大的品牌授权商，迪斯尼实现了将欢乐变成产业的梦想，形成了一条完整的动漫产业链，成功的品牌管理模式，使其历经百年依然生机勃勃。从中国的现阶段国情出发，先可以建立健全动漫品牌授权业务团队，进行合理分配管理，如品牌经理制定并实施品牌授权业务发展战略，对已有品牌进行有效管理；品牌宣传策划经理，制定相应的宣传推广计划，帮助品牌经理达成品牌业务发展目标；品牌授权经理，对实体产品进行销售，寻找适当的合作被授权商，负责所有授权项目的谈判工作；品牌设计指导，根据品牌特征、设计特征，提供专业的产品研发指导给被授权商。加强品牌授权商与被授权商之间的契合程度。
（二）国家、政府建立健全动漫保障体系
现代文化产业的成功运作，离不开保障体系的宏观调控作用。我国的动漫企业规模普遍较小，政府应鼓励、支持动漫企业，制定长期稳定的政策为动漫产业保驾护航，保证动漫产业的可持续发展。
1.建立对动漫业有利的法令、法规，把好版权、知识产权的关
在我国，几乎所有的动画产业相关政策中，都包含了关于版权保护的内容，但在版权保护的观念意识、版权制度的执行力度等方面，与国际先进水平有一定的差距。国家对相关制度的落实和配套政策的制定刻不容缓，广大的动画消费者和动画从业者也应树立起良好的版权意识。
2.建立政策、措施及经济法等，解决融资难，优化投资环境
动漫“明星”效应在观众心目中的建立与持续，需要投入大量的资金。开发动漫衍生产品，销售产品，所得到的利润进一步投入到动漫、游戏的开发、播出宣传，才能使整个行业良性运作起来。美国是动漫产业投资力度最大的国家，政府为动漫产业创造了良好的投资环境，鼓励各种资金投入到动漫创意产业中。目前，在中国原创动漫行业，“缺钱”、融资难已经不是新鲜事了。政府的扶持首先应该公平公正公开透明，不仅要建立动漫产业园、创意产业园，对于政策措施的完善更要着力，如动漫衍生品产出机制，行业人才培养与教育机制的建立与完善；制定经济法，建立适用于动漫企业的财务核算办法，加大对动漫企业所得税优惠的力度；搭建动漫业与投资机构平台等，切实优化动漫行业的投资环境。
五、结 语
动漫产业是国家重点扶持的文化产业。国家和政府为发展好这个行业，也出台了很多相关的政策、意见，来鼓励和支持其发展。在大力发展的过程中，也存在一些现实困境和主要问题，中国原创动漫衍生品反向推动，这种低成本的介入，是动漫业走向健康发展的必由之路。
[参考文献]
[1] 艺恩咨询.2010-2011年中国动漫产业投资研究报告[R].2011.
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[关键词] 动漫；5W模式；动漫产业；传播
基金项目：本文系2012年天津市文化艺术规划项目“动漫艺术与天津地域文化的发展与共赢”项目成果（项目编号：D12029）；“十二五”综投项目天津市普通高等学校本科教学质量与教学改革研究计划“深化动画专业教学改革，培养高水平职教师资的研究与实践”项目成果（项目代码：C04-0401）。
进入新世纪以来，动漫产业成为知识经济的核心产业，动漫产业作为“绿色产业”受到了许多国家的重视，我国政府给予了大力的扶持，《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》确立了“十二五”时期动漫产业发展的主要目标：推动我国从动漫大国向动漫强国跨越发展。但是我国的动漫产业不容乐观，文化部产业司司长刘玉珠一语道破当前中国动漫产业发展的现状：“从消费能力、市场空间和产量上看，我国已经是动漫大国，但从质量、效益和产值上看，我国与世界动漫强国仍有很大的差距。”归根到底，动漫想要占有一席之地，就应该重新对其传播模式在数字化的新时代背景下有更加全面、清晰的认识和分析。拉斯韦尔开创的5W传播模式从根本上规范了信息传播的五个研究领域，对应用于研究动漫传播也有着重要的启示。
一、传播者的多元化
动漫产业作为一个产业链，有着广泛的发展前景，《漫画世界》的创办人金城在《打造集大成的中国动漫产业链，从动漫出版做起》一文中客观分析了我国与日韩、欧美国家动漫产业的不同之处，中国现行的动漫产业开发模式大多是从动画播映到图书、音像制品发行，最后进入衍生产品。但是我国电视台国有化的背景，决定了我国动漫最开始的传播者，即创作者只能是媒体的制作团队。这种情况在改革开放后到20世纪90年代初期特别明显，直接导致了那时动画片的理念是以教育为目的。1995年起动漫产业改革，改变了动画片的生产状态和经营方式，这催生了一大批非公有的动漫制作公司，动漫的传播者从一变为二。变革给动漫产业注入了活力，催生了一批经典动画。随着网络技术的不断发展，自媒体从幻想变成了现实，从漫画元素――兔斯基表情的产生到流行，动漫的传播者开始从一变为三成为可能，普通大众也开始加入这个行列。有新奇思想和绘画能力的大众，在自媒体（论坛、微博、微信）中不断分享着自己对动漫的兴趣，不仅为动漫新灵感的产生注入了源源不断的生命力，而且，在防止传播效果不佳方面有很好的控制作用。
二、传播内容的丰富性
（一）题材的创新
我国动画历史悠久，成绩显著。从早期的万氏兄弟到上海美术电影制片厂 ，从《大闹画室》《铁扇公主》《大闹天宫》到《哪吒闹海》《海尔兄弟》《宝莲灯》，综观这些动漫的题材，大部分源自于我国悠久的历史文化底蕴。但我国特有的神话故事成为我国动漫开发宝藏的同时，也就会伴随出现“坐吃山空”的结果，对自己的元素开发出现疲软的时候，也就造成了想象力的匮乏。与我们形成鲜明对比的是，美国迪斯尼的《花木兰》 、“梦工厂”的《功夫熊猫》、日本的《七龙珠》、韩国的《中国娃娃》等播映后无论是票房、收视率还是衍生产品销售都取得了十分理想的收益，这些具有中国传统文化精髓的中国元素经过国外制作公司的加工，成为动漫界成功典范。中国文化在走向世界的时候，出现了“墙内开花墙外香”的尴尬局面，所以对于中国的动漫开发来讲，我们不应仅仅局限于用传统的故事来讲故事，更应该从故事中提炼出神话主人公的精髓――中国元素，然后再加上适当的想象力，让中国元素在不同的故事情节中熠熠生辉。《功夫熊猫》系列的成功，就在于很好把握了熊猫的憨态精髓。
除了把我国神话传说、历史故事作为动漫元素外，我们还应当打开我们想象的大门。创新是再熟悉不过的一个词了，动漫可以不拘形式，把中国故事、国外文化、元素精髓、想象力杂糅到一起，利用不同的表现形式（穿越、复活、进化）更好地拓宽动漫故事。
（二）情感的张力
真情实感是任何一部文艺作品获得成功的关键，是以情到深处“感染”观众为目的，不以直接的说教为手段。就中国动漫来讲，目前最受欢迎的除了《喜羊羊与灰太狼》，还有《熊出没》，这两个作品很大程度上受到了《猫和老鼠》的影响，它们最大的共同点就是搞笑、幽默。大家看这三部动漫的时候，大多不会为了某一个角色的悲惨而触动内心世界，反而是捧腹大笑。在动漫世界里，幽默、搞笑固然重要，但是真情实感、触动内心世界的人物才会有永久的生命力，才是未来动漫保持活力的最终法宝。日本被称为“动漫王国”不是徒有虚名，其对于感情的融入炉火纯青。有“动画界的黑泽明”之称的宫崎骏，成为日本动漫史上的传奇的人物，从《龙猫》《千与千寻》到《天空之城》，宫崎骏以感人的故事、温暖的风格、细腻的生活，用自己独特的想象力征服了世界。最近热播的《妖精的尾巴》，除了幽默让观众捧腹大笑外，人与人的真情流露更是让每个人感动。在写实动漫中，野坂昭如的《萤火虫之墓》不得不提，抨击战争，直逼人性，再一次证明情感力量的伟大。
三、传播平台的时代化
动漫传播平台的扩展随着科学技术的进步不断地发生变化。中国最古老动漫表现形式连环画，流行一时，“小人书”曾是全民读物。80年代以后，随着电视的普及，动漫主要通过电视台的少儿节目作为传播的平台，这种形态的动漫产品在中国动漫产业结构中占据最大份额，也是我国动漫消费者接触度最高的载体。但现阶段遭遇的最大瓶颈就是高成本、上台难、播出难，所以动漫传播流通环节依托的平台需要足够重视，中国动漫需要的是依托一种成本较低、能够达到广泛受众并且能与主流传播媒介紧密结合的传播载体。中国动漫产业一路走来，有自己的优势和不足，在电子媒体时代的今天，网络平台成为我们的一个契机。通过网络路线走红的动漫例子，非韩国的《流氓兔》莫属。流氓兔创造了韩国动漫产业的奇迹，它的大名家喻户晓，成为世界上最红的兔子。因此突破中国动漫传播流通环节的瓶颈，除了借鉴别人的经验外，应更重视产业与传播环境的结合。
《暴走漫画》从诞生到出版完全依靠的是互联网的力量。使用简单的线条、独特的情绪表达方式和随心的表情搭配，对现实、网络世界进行讽刺和发泄，引起了网民的极大兴趣，网民不仅是《暴走漫画》“衣食父母”，更是《暴走漫画》的“再生父母”。在这里只要你有兴趣，每个人都有可能成为动漫的传播者，每个网民都可以上传属于自己的漫画。网络平台丰富了动漫的创造题材，增加了动漫的传播者，更解决了流通环节的成本问题，提前调研了受众的口味。
四、受众市场细分化
（一）市场很广阔
我国是一个人口大国，人口基数的庞大为我国动漫市场奠定了坚实的基础。随着我国城乡居民收入的增长，其对文化娱乐消费的需要也逐年增加，社会需求和消费结构也随之发生变化，人们更加注重自身精神文化娱乐消费，我国文化娱乐产业有着巨大的市场。
艺恩的《2011-2012年中国文化娱乐产业报告》（以下简称“报告”）对我国内地文化娱乐产业发展现状进行了研究分析。报告称2014年文娱产业市场规模将接近2 000亿，其中动漫产业增长迅速，2012年达到321亿元，并且有增快的走势，我国动漫产业市场还有很大的发展空间，受众对动漫的需求还会进一步扩大和增长。尤其值得我们注意的一点是，报告中数据显示，在动漫产业领域中，播放市场远远低于衍生品市场，仅占四分之一，播放市场的低迷表明我国原创动漫能力不足、高质量的动漫不多，受众的需求缺口还很大。
（二）受众需求细分
从消费者的年龄来看，动漫产业可以分为儿童动漫市场、青少年动漫市场和成人动漫市场；从性别来讲，青少年动漫市场进一步可分为少女动漫市场、少年动漫市场。据有关调查显示，我国目前动漫市场的消费群体主要是以儿童为主，青少年占的比重很少，而成人动漫领域几乎是空白。为了扭转这一不良局面，我国的动漫制作团队近两年通过不断的努力，取得了一定的小成就。从前两年风靡各大电视的《喜羊羊与灰太狼》到最近热播的《熊出没》，证明了我国动漫取得的进步，不仅受到了儿童和青少年的喜爱，也得到了家长朋友们的一致好评。但是与动漫大国日本比起来，我们还有许多东西需要学习和借鉴。
日本动漫的异常发达，很重要的一个秘诀就是市场受众的细分化。在日本，不同年龄段的人都可以找到符合自己口味的动漫，动漫杂志多达 350 种，其电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4 000集。这种无处不在的动漫氛围，培养了日本人民对动漫特殊的感情，87%的日本人喜爱动漫，其中84%拥有与动漫人物形象相关的商品。
在新浪动漫《日本各年龄段读者最喜欢的漫画作品Top10》调查中，我们可以看到，日本动漫基本覆盖了从10岁到50岁各个年龄段的人群，每个年龄段的人都可以找到区别于其他年龄段并且自己喜欢的动漫。ONE PIECE（《海贼王》）受到了各类人群的喜欢，无论是儿童还是成人，ONE PIECE（《海贼王》）都位居5个年龄段排行榜首位，其次，HUNTER×HUNTER、NARUTO、《灌篮高手》都被4个年龄段受众所喜爱，《银魂》受到3个年龄段人群的偏爱，除此之外，各年龄段都还有属于自己特有阶段的动漫，日本动漫不仅做到了“家喻户晓”，而且达到了“术业有专攻”。
五、从反馈中看效果
一部动漫成功与否，其衍生产品的生产和经营产业是一个重要的衡量标准，衍生产品丰富、持久，才能树立起动漫形象品牌，会产生光环效果，形成良性循环。因此，给观众深刻的第一印象，得到观众好的反馈，就显得尤其的重要。
首先，内容为主、传递精神。动漫应该传承一种精神文化：爱、勇气、抗争、自由等。日本动漫中，传递爱、勇气与忠城的是樱花和武士道。其次，取之于民，用之于民。 媒体的不断发展，越来越多的网民愿意把自己的灵感通过网络展现给世界，网民的互动不仅丰富了动漫元素，并且把握了受众的喜好。最后，提己精髓，学彼创新。虽然我国特有的古老故事很多都被运用过，但可以把握其故事人物的精髓，提炼出这个人物形象的独有特征；故事不是原封不动地从历史的尘土里搬到银幕中，一定要结合现代化的科技手段，给故事嵌上想象的翅膀，创新力有多远就让它飞多远。
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在当今的时代要求下开设动漫专业是时代的需求，也是艺术设计学科在高等院校教学中逐步细化的必然结果。在2000年以后全国各地的百余家高校开设了动漫专业，现在十余年过去了，动漫专业又是怎样的一个现状。在各个高校鼓吹动漫专业的发展是如何好，就业前景如何广阔，缺口如何巨大，之后以高额学费赚的盆满钵满①的教学繁荣背后。是否会是一个高学费高回报的专业。面对着国内有巨大潜力的动漫消费市场，有公司高举着底薪两万的工资却少有问津，动漫专业在就业方面面临着种种困局。
剖析动漫专业
看似与其他的设计类专业没有什么本质上的不同。不过把词汇单拆分来看会发现一些东西，动漫一词多数人都明白是动画与漫画的简称，在1996年以后中国大陆逐渐应用，在日后的生活中被国人认可并统一。我们再看动画一词，动画是一种综合艺术门类，是工业社会人类寻求精神解脱的产物，它集合了绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。我们会突然发现这样一个令人惊叹的事实，动漫专业对相关艺术知识的覆盖面是及广泛的，这是其他艺术类专业所不具备的。这里的每一个涉及的学科都需要几年或几十年甚至终其一生学习才能领会的。而这一切仅能通过2-4年的大学宽口径进行泛泛的学习。这里还要刨除国家规定的文化基础课等非专业性课程以及寒暑假等时间。
在动画纯操作层面上也有着让人学生迷茫的地方。动画的分类实际上是很细化的，就种类来说分为传统动画、定格动画、电脑动画、其他动画。
2-4年的教学周期中，在动画操作方面大多数的学生只能从其一的学习。在学生没有指导性学习下就显得很迷茫，只是盲目的进行课与课填鸭式的学习。在专业上很难找到重点。好像什么都能学，好像什么都没学，好像什么都有用，好像什么又都用不上的尴尬境地。能有这样困局的原因除了我们熟知的大环境因素以外，个人认为有以下几点也是形成现状的一些因素：
一、各个院校在制定教学计划的时候通常考虑的角度是如何让学生有一个完整的教学体系，这在我们制定教学计划的时候和申报新专业的时候深有体会。优点是学生可以完全了解动漫本行业的各个流程，做到宽口径而全面的学习。缺点通过上面的论述也显得特别突出，动漫专业所能涉列的内容过于宽泛，在教学中重点科目很难显现出来。技能方面就显得薄弱化。
二、教学方面教师会有个无意识的行为，认为自己课程是重要的，缺少与其他科目的关联与应用性，在备课方面很少去思考自己的学科在整个知识体系中处于什么样一个地位，辅助学生对其他科目的认识。造成学生在学习的时候往往认为每个科目是独立的，大多数学生由于年龄和阅历的关系也普遍不会站在一个高度上去思考这些问题，造成课与课之间关联性的真空。这个问题也是所有大学学科普遍出现的一个现象。
三、在专业上的整体学习上没有侧重点，认为每一样都是重要的，有个逻辑理论就是样样都重要，也就是样样都不重要，动漫专业这样一个宽泛的学科在2-4年的教学中没有侧重点，或是侧重点有偏差，这种伤害在就业以后是致命的。
四、教学与就业有着时间差，滞后性。并且在教学中往往会忽视高等教育起码是为了就业这个核心话题。这个问题的忽视不是教师个人主观上不够积极，而是教师往往脱离了社会上的实际岗位，对就业现状认识的不能清晰全面。
五、有部分学生在进入大学之前对动漫专业的了解仅限于动画片漫画书，而专业基础也就是突击性的专业学习，没有深刻的了解及认识。在入学以后原来的劣势不但没有很好的弥补又出现了新问题，对学生在学习专业方面的积极性打击很大。
以上都是制约动漫专业发展的一些问题。
社会动漫产业的现状
中国动漫就其困境总结以下几点：
一、国内无序竞争将利润压制极低的水平
动画方面由于不存在技术含量问题，画得又好又便宜的动画公司越来越多，均价成本5元钱一张的动画，愿意出二三元接的人很多。为了抢生意，乱报价，行业内部的恶性竞争降低了整个行业的利润收入。漫画产业一个原创的漫画往往稿费到达800元就需要征税。而很多报社杂志社在收画的价格一组为10元每张。就算是利润较高的地方漫画不是特别有名气的一般每张在100元以内。而原创的一组漫画所需耗时都要超过三小时以上。其收入的性价比可以用悲惨来形容。
二、人才供给不上
1995后，早期参与加工的、具备了高素质的从业人员已经不再做具体工作，因为加工动画非常辛苦，按张数计酬和紧迫的进度要求使几乎每个动画人都有连续数十小时工作的经历。制作的薪酬也少的可怜，很多动漫的公司是没有底薪的，多为计件工资。各方面的福利保障更是无从谈起。
三、国际竞争
总的来说，随着中国经济实力增长，人均消费水平提高，国际动画加工业务流向其他一些劳动力更加廉价的国家，特别是2003年受“非典” 的影响，国外一些动画公司被迫把动画加工发到亚洲别的国家。他们意外地发现这些国家人力成本更加低廉，而人员素质不在中国之下，结果虽然“非典”已过，动画加工却不再回，国内一些地区的动画加工公司因此而关门，继续运营的公司，其员工收入在社会总体收入水平提高时没有什么变化，诱惑力渐弱。
四、盗版猖獗维权困难难以收回投资成本
我国民众对知识产权意识淡薄，盗版猖獗，盗版的成本极低，且利润丰厚，整治力度偏弱，而且维权极其困难，法律方面不完善。
五、重视扶持原创漫画的力度不够
中国的动漫产业链中，重视开发和扶持原创漫画的力度还很不够。国外很多好的动画就是改编自杰出的漫画作品。漫画可以延伸出动画，且隐藏着巨大的市场前景，但国内目前几乎“无漫可动”。原创漫画是动画和游戏的基础和本源，没有欣欣向荣的漫画难以改变当前后劲乏力的状态。作品题材不够多元化。在中国，受传统思想的限制，国内很多家长认为漫画创作是不务正业，动漫影视会影响孩子的学习，对动漫往往持反对态度。这种观念占据着社会主体思维，使得中国动漫创作缺乏良好的环境和空间。书店、学校等文化场所对动漫创作并不重视，甚至将其视为非正统的东西，以致中国很多动漫作家的作品在中国没有市场。
结 语
高校里学生在校学习起码是为了就业，不但要让学生知道自己在学些什么还要让学生清晰的知道现在社会的现状，这个培养不该是进入大学以后才去做的，在高中就应该有相关的教育，高中教育也不该就只是数理化政史地这些东西，不要把学生作为象牙塔里的宠物对待，要让学生更多及早的明确自己今后的方向，而不是上大学就是解脱。这些是学院的一个基本要求，能让学生在离开学校时起码有个就业的能力。在当今国内大力扶持国产动漫的大背景下，动画专业的潜力是广阔的，但同样也要向学生指出现在市场的严峻性，越是有挑战，有时机遇也就越大，突破瓶颈才有更广阔的发展空间，社会需要的是能力强的专业业者。所以要不断的根据社会与校园及学生的实际情况，调整教学的方法，这才是当代教育首要的任务。
①动漫专业学费一般是普通类专业学费的200-300%左右，也普遍高于大多数的艺术类专业。
关键词 动漫产业 河南 现状分析 发展优势
中图分类号：G124 文献标识码：A
动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。①
动画产业是一个投资回收周期较长的产业，目前我国整个动画产业还处在起步阶段，产业成熟还需时日。而探究河南本土动画产业的发展模式，一方面对抵御外来文化的入侵，传承和推广中国文化具有重要的现实意义；另一方面能够强有力地促进河南本地经济发展，提高国民的审美素质，精神文化水平。
1 河南动漫产业现状分析
动漫产业的核心是动画产业。中国老一辈的动画家们辛勤耕耘使中国的动画片曾经在中国乃至世界动画发展史上占据着重要的位置。然而由于种种原因，20 世纪80 年代之后，中国动画的发展陷入了停滞。“动画题材多数取材于历史故事，其他动画公司制作的大量抄袭日本少年动漫形式” ；“人物设定及画风差劣，动作死板，配音水平不高”；“说教成分太重，娱乐精神不足”；“没有爱！没有热情！草草了事，没责任感”；“动画的受众主要是低龄儿童，忽略了青少年以及其他年龄观众的因素。”观众们如是说。
分析其原因，中国动画之所以“不好看”主要是由于：（1）政府对动画的重要性以及对创意设计的重要性认识不足，导致资金投入不够；（2）动画内容本身的目的性不明确；（3）动画行业与世界同行的交流不足，闭门造车；（4）盲目跟从，动画制作技术自主研发能力较差；（5）只注重短期效益，动画产业的商业化，长久化程度不高。
河南的动画产业受到国内动画业疲软的严重影响，发展上处处受到制约。首先，动漫缺乏原创。不管是内容上，还是形式上，都受到国外动画很大的影响，而河南本土特色文化和艺术形式很难从现今的动画产业的发展中体现出来；其次，产业链残缺。多数动画制作企业只注重动画片的收视率、票房，忽视了动漫衍生产品的推广和投入，导致动漫产业链的中断和残缺。第三，人才匮乏。由于河南动漫产业尚未形成规模，再加上省外，国外动漫机构宽松条件，成熟机制，优厚待遇的吸引，造成本地优秀动漫人才的大量流失。
2 国外动漫产业发展的经验
国外动漫产业发展最为成功的无疑是美国和日本两国。美国的动漫产业的发展主要依循好莱坞电影产业的行销手段，并拥有目前世界最先进的动画制作技术。美式动漫作品以绚丽的画面，老少咸宜的内容，规模宏大的推广手段行销至世界影片市场中。而日本则形成了集漫画、动画、游戏于一体的产业链。漫画原作在进行市场试水之后，会被整合成单行本出版。优秀的漫画作品会“动画化”，“游戏化”，与此同时，商家会生产与之相关的动漫衍生产品并推向市场。
两国在自主研发原创动画的同时，不忘吸取和借鉴他国的动漫艺术创作形式。美国《功夫熊猫2》片头动画和日本《街头霸王》系列动画就分别借鉴了中国特有的剪纸艺术和国画艺术，并与先进的制作技术相结合，赋予其全新的艺术生命。
3 国内动漫产业发展的经验
2009年，《喜羊羊灰太狼之牛气冲天》 创造了9000万的票房奇迹，《喜洋洋与灰太狼之虎虎生威》两周票房轻松过亿。“喜羊羊与灰太狼”这把火，点燃了中国动漫产业，鼓舞了动漫人士的士气。除了票房的丰收之外，中国动画产业第一次真正意义上成为了一种“产业”。2009年7月，“喜羊羊与灰太狼”的授权衍生产品就有200多种，被授权的产品基本上涵盖了生活之中大部分的产品，如棉花糖、硬糖、软糖、包装糖果等的休闲食品；睡衣、内衣、帽、手套、围巾、耳套、T-shirts、拖鞋等服装；QQ表情、MSN表情等网络衍生品。在各类衍生产品之中，其中，图书的版权费就高达4000万；而公仔玩具也带来了2000多万元的可观收入，毛绒玩具也带来了高达1000万元的收入。而原创动力与肯德基合作的肯德基赠送玩具多达350万套，就此一项收入就高达1000多万元。喜羊羊灰太狼的成功运作为今后中国动画产业的发展指明了方向。
4 河南发展动漫产业的地方特色因素
近年来，河南动漫产业得到长足发展，培育出“小樱桃”、“小破孩”等一批精品动漫品牌，在国内外颇具影响。能取得这样的成绩，首先得益于政府及有关部门的大力支持，同时和鲜明的河南的本土特色是分不开的。
（1）河南原创文化资源丰富。安阳的商文化，洛阳的东周文化，商丘、周口的宋陈文化，许昌的三国文化，开封的宋文化等，这些区域文化资源为河南发展动漫产业提供了丰富的原创基础性条件。（2）地方文化特色鲜明。黄帝故里、嵩山少林、豫剧唱腔、罗山皮影、石窟艺术、朱仙镇木版年画等众多具有河南本土特色的文化形式使河南动漫产业具有丰富的文化内涵和鲜活的表现形式。
5 河南本土特色文化与动漫产业的结合及发展的若干建议
河南发展动漫产业优势明显，但硬环境和软环境仍需要进一步加强，为使河南动漫产业健康快速发展，可以从以下几个方向努力：
（1）着眼世界，挖掘自身，用世界性的语言讲中国的故事，河南的故事，原创的故事；（2）运用现代先进的动画制作技术，注重与中国特有的艺术表现形式相结合；（3）走品牌化路线，发展具有本土特色的动漫衍生产品，产销结合，使之形成完整的产业链；（4）加强国内外交流与合作，加大产业投资，形成动漫产业基地；（5）在发展动漫产业的同时，优化产业结构，推动游戏业、影视业的发展；（6）重视并加强动画教育，产学研相结合，逐步形成一支自主的、稳定的动画创作队伍。
对河南省动漫产业发展的剖析和对河南本土特色文化的挖掘，以及对优秀动漫产业发展模式的学习和借鉴，可为河南省动漫产业链的完善、优化提供经验与参考，同时，对提升河南经济的软实力，传播河南特色文化也起到了积极的推动作用。
注释
① 关于推动我国动漫产业发展的若干意见.〔2006〕32号.
参考文献
[1] 李家国.中国动漫产业结构优化研究.南京大学出版社，2012-03-01.
[2] 昝胜锋，王书勤.动漫产业：新型业态与盈利模式.山东大学出版社，2011.05.01.
摘 要：本文从传播学的视角，分析了在中国动漫产业飞速发展的今天，动漫作品在手机、网络等新媒体传播平台的传播状况。研究了中国动漫在新媒体传播平台传播过程中所遇到的难题。并分析了在未来，中国动漫在新媒体平台应该把握的传播发展方向。
关键词：中国动漫;新媒体;手机动漫;网络动漫
2011年，中国动漫产业产值达到100亿元，动漫题材的衍生品市场接近500亿[1]。据预计，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。长期以来，我国动漫产品的传播渠道主要是电视、电影和期刊等传统媒体。然而，现在中国动漫在传统媒体上发展的局限性越来越明显。相对的，在以手机和网络为代表的新媒体平台上，中国动漫产业的发展前景愈加诱人。新媒体的诞生，无论从技术的角度还是传播的途径都为我国动漫产业的发展翻开了新的一页，探寻中国动漫在新媒体平台的传播出路变得尤为重要。
一、中国动漫在新媒体平台的传播现状
(一)手机为动漫传播提供新途径
手机是我们这个时代最大众化，最方便实用的新媒体之一，而手机的出现也为中国动漫的传播提供了新的传播途径。“手机动漫”通常是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发。“手机动漫”不但是一种服务，同时也是一个时尚的新词。手机动漫既可以压缩成很小的格式以方便用户存储，还可以作为屏保、开机动画等来帮助用户完成手机的个性化设置，正日渐成为追求个性的年轻一族的时尚新宠。当前我国手机动漫业务的目标用户也正是主要针对年龄在18～35岁之间的用户群体的，其占手机动漫注册用户数的95%[2]。2011年，我国3G手机用户合计达1.1亿户[3]，手机动漫已成为3G业务中人们普遍看好的热门业务。伴随着我国3G牌照的发放和专为手机打造的动漫作品的大量增加，35岁以上的用户群体也成为手机动漫的潜在客户。手机动漫的受众数量呈现上升趋势。
(二)网络技术为动漫传播提供新技术平台
网络技术的进步，也为动漫产品的传播提供了新的平台和途径。2009年中国动漫网站数已经多达6万个，网页数量增加到3亿个[4]。2011年11月，为抢占国内新媒体动漫市场，奇艺网与CCTV新科动漫、卡酷、中国传媒大学等机构签署了多项战略合作协议，欲打造国内最大原创动漫网络平台。与此同时，土豆网以上千万元的价格购买了中国第一部3D武侠系列动画剧《秦时明月之万里长城》的网络播映权[5]。近年来电视动画片成为网络动画的构成主体，在电视媒体上实现首播之后，网络媒体正成为动画片二次销售和展示的新渠道。网络媒体作为我国动漫传播的新平台已初具规模。
二、中国动漫在新媒体平台的传播瓶颈和困难
(一)内容供应不足，缺少足够的有直接木支撑
我国新媒体动漫内容供应不足，缺乏足够的优质节目和信息内容作为新媒体运营的支撑。在中国当前的手机动漫运营模式中，内容提供商在产业链中仅起推动作用，并不能占据主导地位，他们能够发挥的作用非常有限。而且在整个手机动漫产业链中也一直缺少明显的激励机制来提高创作者的积极性。内容上的薄弱无疑制约了手机动漫制作水平的提升，降低了手机动漫对受众的吸引度，在一定程度上减缓了手机动漫的发展速度。目前我国手机动漫产品主要有待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。总体上看，国内手机动漫产品存在着数量少、质量偏低、主题单一的情形。在课题“手机动漫的内容研究”中，500份手机动漫用户的问卷调查显示，手机动漫用户中有85%的认为其订阅过的手机动漫内容娱乐性、趣味性不够，缺乏新意[6]。网络动漫如果没有支撑形象的原创故事内容也很难形成可持续发展性较强的动漫形象。网络资源通常具备时效性和话题性，这些特质使得一些动漫形象能够一夜之间走红。但同时网络传播的内容生存周期比传统媒体上的内容要短很多，如果制作方不能及时跟进，没有持续地生产高质量的动漫作品来保持品牌的热度，这些动漫形象很可能成为即时性的娱乐，很快即被人们淡忘。
(二)动漫内容的版权保护问题
新媒体动漫内容的版权保护问题也是关系到新媒体动漫产业能否持续良性发展的关键。目前，新媒体动漫知识产权存在主体不明确、监管难度大、数字版权保护技术不成熟等困难。而随着传播成本降低和传播速度的加快，原创动漫作品的版权也面临着更大范围的危害，手机和网络原创动漫的盗版侵权问题也愈加严重。动漫产业是内容产业，新媒体动漫同样要求“内容为王”，如果没有吸引人的内容和有效的版权保护机制，就失去了发展的源泉和动力。同整个动漫产业相类似，新媒体动漫产业也被“内容”拖住了前进的步伐。
在推广新媒体动漫的过程中，技术上的不足也是不得不面对的一个难题。以手机终端为例，目前能看手机动漫的终端相对较少，大约只有30多种机型，市场上出售的绝大多数手机都没有内置动漫播放器。而手机动漫业务是采用矢量图形技术作为内容的呈现形式，没有专门的播放器是无法显示和播放的。而且，目前中低端手机占据主要的手机市场份额，这些手机的内存容量通常也比较有限，预留给启用程序的动态分配的内存仅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。而现在大部分对手机动漫有消费欲望的群体正是中低端手机的持有者。技术上的欠缺在一定程度上影响了动漫产品的播放效果和用户的观看体验，限制了新媒体动漫的发展。
(三)新媒体动漫的传播渠道相对单一
当前在中国传播的主流媒介仍然是电视媒介。相较于新媒体中的网络已经成为电影、电视作品的第二播放平台而言，网络动漫作品和手机动漫作品却鲜有在电影、电视上播放的情况。新媒体动漫形象很难进入电影、电视领域，向上拓展相对艰难。很多主流媒体负责人往往过于轻视网络动漫和手机动漫可能对主流媒体动画造成的影响，将新媒体动漫放置在边缘化的位置，致使新媒体动漫很难对更多的受众产生长久的影响，新媒体动漫品牌的建立难度加大。另一方面，网络动漫作品和手机动漫作品的格式、时长、内容往往与电视平台难以兼容。而且新媒体动漫碎片化的内容形式难以形成体量上的规模，由此进入到合适的播放时段并在一定的时间跨度内持续传播的难度加大，从而制约了新媒体动漫产品向其他传播平台的拓展。
(四)新媒体动漫尚未建立起成熟的商业盈利模式
手机动漫多以三大电信运营商订制为主，市场分散无序。各家电信运营商和内容服务提供商也未找到合适的切入点，未能实现大规模的盈利。移动运营商总部缺乏足够的市场推动投入，地方公司的执行力度也有所缺失。
同时，SP的过低的分成比例也影响到其开展业务的积极性，制约了手机动漫的发展。而没有成熟的盈利模式同样也是限制网络动漫发展的一大因素。网络动漫要实现长期发展，需要创作者不断推出新的产品内容来迎合受众的需求。但是创作者也需要相应成熟的盈利模式为后盾来支撑自己的生存和发展。
目前看来，很多网络动漫的制作、发行还没有找到良性的、持久的盈利模式，这样就不能长久保证动漫作品有一定的供应数量和稳定的质量，从而制约了网络动漫的可持续性发展。而作为推广网络动漫的动漫网站也缺乏足够的资金投入与营销推广。现在国内专门的动漫网站大部分都是动漫发烧友们依靠着个人或者小团体的力量建立的动漫专题网站。他们大多为青少年学生，或者刚刚走上社会岗位，没有太多的经济基础来支持网站的发展。动漫网站现在最主要的盈利方式就是四处去找广告联盟合作，为大型广告销售商打工，赚取点击分成。这种广告联盟合作，基本上都是显示免费，按弹出(通常为4～5元∕1000IP)或点击(通常为45～55元∕1000IP)次数计费，价格很低[8]。而且目前我国的动漫网站大多数知名度较低，访问量较小，对网民的吸引力不够强，给动漫网站网络广告带来的点击量非常有限。没有足够的资金和营销模式来支撑动漫网站的发展，在一定程度上也制约了网络动漫的发展。
三、中国动漫在新媒体平台的出路
要解决手机和网络等新媒体动漫内容匮乏的现状，就要切实把新媒体动漫内容产品的开发和保护作为新媒体动漫的发展策略，从内容环节切入来撬动和激活整个新媒体动漫产业的发展。当然这也需要政府在未来提供更多的政策方面的支持。在内容创作方面，要充分利用传统动漫既有的丰富资源，如稳定的作者群、内容素材等，这些都为新媒体动漫的发展奠定了非常好的内容基础，许多手机动漫和网络动漫内容都是直接从传统动漫中选择出来的。但是手机的受众主要以18岁以上的成年人群为主，这和我国传统动漫的受众存在着一定的错位，这在一定程度上又是限制新媒体动漫特性的发挥，阻碍新媒体动漫的独立发展的。因此还要开发专门适合手机、网络等新媒体终端的动漫产品，走新媒体动漫的个性化路线。同时还应鼓励新媒体动漫的消费者加入到内容的创作者行列，所有的手机和网络用户都有机会将自己创作的内容通过手机和网络平台进行展示或提供给其他用户，都有展示自己的动漫作品的空间。此外，还要开发针对不同受众的丰富多样的动漫内容，从而充分挖掘受众需求，让更广泛的受众养成对新媒体动漫的消费习惯。
(一)保护知识产权 完善互联网信息网络出版的性管理法
在保护新媒体动漫知识产权方面，要完善互联网及信息网络出版的相关立法，实现作品版权转让和授权的集权管理。推行作品著作权自愿登记制度，有效实现创作者的自我保护。要实现新媒体动漫形象的可持续性发展，不仅要保证充足的动漫内容和有效的版权保护机制，还需要加强新媒体动漫的品牌建设。品牌建设是动漫产业实现可持续发展的根本，可以通过开发系列手机动漫和网络动漫短片，并以持续的高质量内容来保持品牌的热度。同时充分利用手机和网络平台的互动性特点，对于受众评价好，受欢迎程度较高的动漫作品，要延长其生存周期，增加用户粘度，进而打造品牌影响力，实现优秀新媒体动漫作品的可持续发展。
(二)引进专业人才 为动漫提供技术支持
新媒体动漫要发展还需要吸引更多的专业人士和更多的技术支持。通过举办网络动漫创作大赛，优秀手机动漫作品评选等活动来奖励创作出优秀作品的人才，激励更多的人投入到新媒体动漫的创作中，让更多的人在新媒体动漫领域看到自己未来的发展空间，看到这个产业的发展前景并愿意为之而奋斗。手机动漫和网络动漫的平台建设也还需要投入更多的技术力量。在手机动漫平台的建设上，加强在手机动漫技术研发方面的投入，开发统一或通用的手机动漫格式适应不同的手机和播放器，从而拓宽手机动漫的传播人群，突破手机之间因为机型和配置不同而造成的传播限制，使手机动漫可以像短信、彩信一样方便地在几乎所有的手机终端之间传播信息。开发手机动漫交互平台和公共技术平台，降低手机动漫的创作和应用门槛。通过这个平台，人们既可以下载手机动漫，还可以制作、上传自己的作品。
只有这样，才能最大程度上共享动漫资源，吸引足够多的手机动漫用户。而作为网络动漫的最主要展示平台，要建立更为专业的动漫网站，单靠个人和小团体的力量是不可能实现动漫网站的复兴的，需要更多的网络技术人员和专业的动漫创作者加入到他们的队伍中。只有足够的技术支撑和不断丰富的网络动漫的内容，才能保证动漫网站的正常运行和持续有优秀动漫作品的展示，实现动漫网站的专业化，进而保证动漫网站的生存和盈利。而动漫网站的发展也将为网络动漫的展示提供更好的平台，从而促进网络动漫的发展。
(三)拓宽新媒体动漫的传播渠道
据调查，10岁以上的动漫爱好者，花在互联网上的时间已经超过了看电视的时间[9]，网络等新媒体也不应仅仅满足于做电视动漫的第二传播渠道。未来，互联网要尝试着通过一套管理系统，将微博、SNS、QZONE、搜索结果、淘宝、电子商务网站、线下贸易，甚至电视、电影等系统连在一起，将形象管理、内容、产品贸易、商业合作无缝结合。这样一来，广大的群体就可以从不同的渠道接触到动漫作品。在技术研发环节投入一定的人力和资金，力求突破现有的动漫格式，向新媒体动漫作品与电视平台的兼容靠拢，电视也可以成为新媒体动漫的播放平台。
同时，新媒体动漫也要实现未来在动漫期刊杂志上的刊登。手机动漫和网络动漫不再仅仅是手机终端和网络上的即时性消费品，也可以出现在传统媒体上。拓宽的传播渠道将会延长新媒体动漫作品的生命周期，有利于新媒体动漫走出边缘化、低端化的危机，对受众形成更为长久的影响。
(四)推进新媒体动漫产业发展 建立清晰成熟的经营模式
快速推进新媒体动漫产业的发展，需要建立一种清晰成熟的经营模式。其中在手机动漫的利润分成方面，应提高内容供应商的分成比例，激励其提升内容质量和进行内容创新的积极性。在日本，内容供应商可以拿到手机动漫实际收入的60%，而运营商与平台支撑商的收入则大约为实际收入的10%和30%[10]，形成了较为稳定的手机动漫利益分配模式。因此，探索适合中国国情的利益分配比例，促进运营商和内容提供商的良好合作，是促进产业发展的关键。网络动漫也不能再单纯靠人气和点击量来兜售广告获得盈利，可以同广告植入相结合，从创作之初便结合广告元素进行创作，改变在作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益。对于成功的手机动漫和网络动漫作品，亦可尝试从动漫品牌和版权的销售和充分开发其相关的动漫周边产品来获得丰富的利润。
以手机和网络为代表的新媒体在未来将成为中国动漫最主要的传播平台。开拓新的成熟的盈利模式，将为新媒体动漫的发展带来新的机遇。
参考文献：
[1] 动漫产值达百亿 产业基金拟下半年成立[EB/OL].证券时报网讯，kuaixun.stcn.com/content/2012-01/12/content_4455570.htm.
[2] 董芳静，李婧.手机动漫 数字动漫产业发展的新机遇[J].传媒，2007(6).
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[5] 动漫新媒体版权价格飙升[OL].知识产权网，chinaipr. cc/news/14871409.html，2012-01-09.
[6] 刘胜枝.如何突破手机动漫发展的内容瓶颈[J].传媒，2011(11).
[7] 孙立军，俞剑红.中国动画产业年报2008—2009[R].北京:京华出版社，2012.
[8] 刘真雨，阿波罗等.中国新媒体动漫现状研究[J].传媒，2008(3).
【关键词】动漫产业 分析 建议
一、中国动漫史
我国从1926年的第一部动画《大闹画室》问世，发展至今已有86年的历史。其中有许多优秀的代表之作，如《神笔马良》 、《大闹天空》、《葫芦兄弟》、《哪吒闹海》等，但在时期，中国动画进入了低谷时期，改革开放后产业模式化制作的外来动画开始冲击中国市场，中国动画进一步走向衰弱，开始出现粗制滥造的现象，动画内容幼稚简单、画面粗糙。2004年后，中国政府对动漫产业进行扶持，出台相关政策，以行政力量为中国动漫产业创造了一个良好的环境，为缓解动漫企业资金压力、寻求产品销路提供了有效动力。中国动漫产业出现了新的转折点。
二、国内动漫现状
中国现大约拥有3.7亿青少年，他们是动漫产业的主消费群。据统计数据显示，长期以来，美国、日本等动漫输出大国占据着中国大量的动漫消费市场。其中日本占据中国的动漫市场80%，欧美占据10%，国产仅占10%左右。 另有调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫只占11%。中国已成为名副其实的动漫产品和动漫文化最大的输入国，无论从文化层面还是从经济发展的利益考虑，我国需尽快加强动漫产业发展，扭转局势，使动漫产业的巨额利润流向国内，使动画产业成为我国文化产业的一支生力军，成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。
三、中国动漫前景分析
经济全球化的发展使世界经济进一步融合，加快了中国经济对外开放的速度，中国动漫产业也伴随着中国经济的发展，逐步走向成熟的产业化发展之路和现代化之路，我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。虽然国内的动漫行业存在很多问题，但国内动漫业前景是一片光明。国内动漫产业在政府的大力推动下得到迅猛发展，并出台了相应的扶持政策，目前全国在建的动漫基地已经有20多个，播出平台不断放大，为国产动漫的发展提供了更大的发展空间。无疑中国具有广阔的动漫市场，据估计，我国人口中约有5亿动漫产品的消费群，如果考虑动漫核心消费人群覆盖10-30岁的人群，该部分人口有近3.5亿，直接消费动漫产品的潜力已经非常大。而如果考虑衍生产品，则产值空间更大。中国目前儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上。再加上30岁以下的青年人对于精品玩具、游戏的需求日益增长，中国动漫衍生产品已经拥有超千亿元产值的巨大发展空间。
四、制约中国动漫产业发展的因素
（一）内部因素
1.核心人才缺乏
动漫产业的发展需要拥有创新思维、人文素养、科技意识等综合能力的高新人才，我国现在虽有较多的动漫院校，但主要开设动漫制作课程，缺乏对创新思维等的培养，所以我国现在只拥有大量的“动漫制作”人，承接国外的一些来料加工，严重影响中国的原创能力及发展后劲，不利于中国动漫的可持续发展。
2.产业链不完整
动漫产业一般由动画前期市场调研、策划，动画生产制作，动画片营销，动画片的播放，动画片的衍生产品开发经营五个部分组成，它们是相互制约、相互促进的有机整体。其中牵扯众多的行业发展（如策划公司、动画制作公司、广电业、出版业、玩家业、服装业等20多个行业），目前在国内的动画片中，动漫的产业链根本没有建立起来，往往是动画节目的制作后投入播放，其他环节则基本处于被动停滞的状态，好一点的有图书与音像进行出版发行，而玩具和形象授权更是凤毛麟角，动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报，必须通过产品的衍生开发才能实现盈利。而事实上动漫产业的衍生产品发展空间往往大于动漫产品本身。
3.未形成中国的独特风格
中国历史文化底蕴很浓，在动漫题材可发掘的空间大，美国迪士尼以在中国家喻户晓的《木兰诗》为基础推出的动画大片《花木兰》，日本根据中国四大名著之一改编的《三国志》都风靡全球。但我国在利用这些传统文化时，只是单纯地把神化、传说、历史故事等做成古装的、历史的动画，而文化精髓却丝毫没有融入其中，缺乏精神内涵和文化特色，未形成中国独特的风格，使作品层次显得低龄化。美国、日本动漫作品往往有其独特风格，如美国动漫作品中往往体现出乐观向上、幽默、英雄主义、温情等，日本则常用坚忍不拔、永不言弃的团队精神贯穿整部作品。
4.市场考察的缺乏
中国的动漫作品在创作前，没有量化的指标来佐证这部作品在推向市场后能带来多大的利益回报，对市场进行考察不完全，对观众口味的把握不到位。因此，中国动漫作品在内容上欠缺趣味性和娱乐性，使得动画多为说教式的作品，不被观众所喜爱，不能取得良好的市场反应。此外，在创作前没有对消费市场进行年龄、性别、作品风格等细分，作品没有针对性和盈利点。
5.思想观念的束缚
动漫作为一种文化还未得到多数人们的认同。受中国传统思想的限制，国内很多家长认为看漫画会让孩子变笨，动漫创作是不务正业，影响孩子的人生发展，对其持反对态度。而且此观念占据着社会主体思维，使得中国动漫创作缺乏良好的环境和空间，制约着中国动漫人才的培养和发展。
（二）外部因素
