时间：2023-06-02 11:34:10
关键词:c2c;电子商务;服务质量;质量模型;网络调研
abstract:the result showed that both c2c websites and c2c sellers determined the perceived service quality in c2c e-commerce. c2c website service quality was represented by website quality, information quality, convenience and reliability, while c2c seller service quality was represented by customer service quality, logistics distribution service quality and credibility. c2c seller service quality was much lower than c2c website service quality, but customer attached much more importance to c2c seller service quality.
key words:c2c; e-commerce;service quality;quality model; online survey
随着c2c电子商务的迅速兴起,c2c电子商务服务质量评估的研究已成为一个不可回避的问题。本文将基于现有的b2c服务质量评估相关文献的结论,探讨c2c电子商务服务质量的内涵和评估。在以往的电子商务服务质量研究中,很多学者只采用探索性因子分析而没有进行验证性因子分析(barnes和vidgen,2000[1];iwaarden,wiele,ball和millen,2004[2]; liljander,van riel和pura,2002[3]; yang和jun,2002[4]),也就无法判断模型的有效性。还有一些学者的实证研究采用学生样本(aladwani和palvia,2002[5];barnes和vidgen,2000[1];iwaaden,wiele,ball和millen,2003[6],2004[2];loicano,watson和goodhue,2002[7];yoo和donthu,2001[8]),样本具有一定局限性。
本文将避免上述不足,确保模型的可靠性。研究分三个阶段进行:第一阶段是定性研究,通过文献整理、深度访谈以及内容分析等获得尽可能多的c2c服务质量属性;第二阶段通过线下的探索性调研对质量属性分类、精简和概念化,形成c2c电子商务服务质量概念模型;第三阶段通过网络调研收集数据,对概念模型进行验证和修正,确定c2c电子商务服务质量模型,进而比较分析模型的各质量维度。
一、c2c和b2c电子商务模式异同
(一)c2c和b2c电子商务的相似性
1.消费群体相似。b2c和c2c均面向个人消费者,这部分群体具有一些共同的特点。根据cnnic的调查调查结果,经常利用网络的人多是年龄介于21-35岁之间的学生、知识分子及新兴中产阶级。很多网上购物人群既是b2c顾客,同时又是c2c顾客。
2.需求相似。两种电子商务均面向个人消费者,个人消费者最基本的需求就是希望安全、准时、无误地得到定购的商品,并在交易的各环节中得到良好的客户服务。另外,二者主要的交互方式都是通过电子商务网站,这必然导致消费者相似的质量属性需求,如网站质量、界面友好性等。
(二)c2c和b2c电子商务的不同之处
1.交互方不同。c2c电子商务交易过程中顾客既要与网站交互还要与卖家交互。b2c卖家是正式注册的商业公司,而c2c卖家是个人商,其大部分甚至只是因好奇而开店,销售行为具有偶发性和短期性。c2c模式还存在c2c企业这个第三方,其不仅为买卖双方提供交互平台和规范的交易流程,还作为交易监管人保障双方的合法权益。
2.产品不同。b2c销售的多是标准化的产品和服务,而c2c下非标准化的商品居多,如处理品、二手产品、稀缺商品或是非正常渠道产品(进口退税、水货等)。c2c产品是对b2c和传统商店产品的一种补充,顾客有可能通过c2c渠道淘到在其他途径买不到的商品或价格低廉的商品,但这也增加了c2c顾客对产品质量的顾虑。
3.物流配送方式不同。在我国,规模较大的b2c网站拥有自己的物流系统,可以通过自己的配送中心向顾客交付商品,而所有的c2c卖家以及c2c网站截至目前都没有自己的物流配送系统,商品的配送通过邮政、快递公司等第三方物流渠道。
4.安全机制不同。一个安全的c2c交易平台不仅体现在网站要具有类似b2c网站的“技术可靠性”等硬性质量属性,还体现在一些软性质量属性,如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易评价制度等。
二、质量属性的整理及概念化
笔者通过查阅近年来国内外文献整理出65条b2c服务质量的相关属性,进而对这些质量属性是否适合我国现阶段c2c交易特点逐条分析,删除了不适合c2c模式或与我国现有c2c实际不符的质量属性。接着通过对半年内有至少2次c2c网上购物经验的若干名研究生进行深度访谈,增加c2c特有的质量属性,并对质量属性应归为c2c网站还是c2c卖家进行讨论。在已有的电子商务服务质量研究中有学者采用内容分析法提取服务质量属性,如wang和huarng (2002)[9]采用内容分析法对在线购物者的评论进行分析,得出影响网络顾客满意的9个服务质量维度。为检验前期搜集到的c2c质量属性是否全面,作者阅读了不同的购物论坛上购物者的大量c2c购物评论,通过内容分析提取关键信息,又搜集到6条新的c2c质量属性。
最终共得到了83条c2c质量属性,其中51条归为c2c网站,32条归为c2c卖家。这些质量属性涵盖了c2c电子商务售前、售中、售后的各个环节。
质量属性的概念化指质量属性精简和维度划分,是构建质量模型的关键步骤。根据wolfinbarger和gilly(2002[10],2003[11])提出的方法对质量属性进行处理。首先进行一个小规模探索性预调研,将每个质量属性对应打印成一张卡片,指导研究对象根据感知的表述内容的相近性对卡片分组。40名研究对象将c2c网站质量属性和c2c卖家质量属性分成了不等的3-6类。每位研究对象的分组结果被输入到对称矩阵,形成一个51×51的c2c网站公司矩阵和32×32的c2c卖家矩阵。将各研究对象的分组数据矩阵进行加和运算,得到c2c网站和c2c卖家的质量属性分组对称矩阵,进而采用二维多维度划分(mds)将质量属性分组矩阵转化为点图的形式,以表示研究对象评定的不同质量属性在概念内涵上的相近程度。根据每个维度包含的质量属性的具体含义,作者和研究对象讨论确定了每个维度的实际内涵和名称。
笔者删除了部分质量属性,删除的主要依据是:(1)质量属性的重要程度打分较低,如“卖家对其销售产品的相关知识很了解”;(2)质量属性内容表述相似的只保留一个,如“卖家隐私得到很好的保证”和“个人信息会得到妥善保管”;(3)质量属性离相邻两个维度的距离都比较接近,如“网站对买家提供支持渠道”;(4)质量属性的内容表述容易引起误解,如“有效率的网站系统”。
三、网络调研
网上调研通过和购物评论网站“买易通”网站()合作展开。调研对象为该网站的注册会员。该网站16万注册会员中大部分具有丰富的网上购物经验,保证了调研对象的合适性。另外该网站的论坛性质保证了会员属于不同的电子商务网站的顾客群,避免了顾客样本的单一。
问卷设计中除了仔细斟酌措辞外,还采取了一系列技术保证措施,最大程度减少无效问卷。技术保证措施主要表现在:(1)问卷完整性的保证。问卷的每一个问题都必须回答完毕,否则不得提交,从而保证了提交的问卷都是完整的。(2)检验项(又称陷阱问题)的设置。每份问卷添加了两组检验项(每组两个),检验项是问卷设计中出现的一对互相矛盾的问题,如“您会在承诺的时间内收到您定购的商品”和“您经常无法在承诺的时间内收到所订购的商品”。若调查者答案前后不一致,则认为其没有仔细阅读问卷或是随意乱勾。系统自动判断检验项的回答,对于无效问卷系统将不予提交。(3)投机行为的防范。采用网上用户身份检验技术,确保每个id只能填写一次问卷,杜绝了由于网上调研缺乏对调查者的监督而导致的部分调查者为获得奖励填写多份问卷的情况。
调研共进行两轮,数据分别用于探索性和验证性因子分析。首轮调研时间为2007年2月5日-2月15日,共回收问卷312份,有效问卷288份,问卷有效率为92.3%。第二轮网络调研时间为2007年4月4日至4月16日,共回收问卷356份,有效问卷333份,问卷有效率为93.5%。
四、数据分析
(一)模型修改与验证
采用主成份分析法分别对c2c网站的23个指标和c2c卖家的15个指标进行探索性因子分析。根据公因子数目确定准则,c2c网站和c2c卖家的因子分析均提取出了4个公因子。其中c2c卖家的第4主成份只有一个变量,即“提供适合不同消费者的商品/服务配送方式”。事实上,在我国现行c2c电子商务交易背景下配送费用一般是由买家支付,所以只要买家需要卖家都会根据买家的意愿提供快件、平邮、挂号等多种配送方式,因此决定删除该变量。删除后剩下的14个指标的数据通过kmo分析和巴特勒球形检验仍适合做因子分析。经过第二轮对c2c卖家的14个指标的因子分析共提取出了3个公因子。
最终c2c网站和c2c卖家的旋转成分矩阵,每个变量只在一个公因子中具有较大载荷。另外,c2c网站的4个公因子和c2c卖家的3个公因子的累计方差贡献率分别达68.020%和73.943%,均较好地解释了变量。可见c2c服务质量模型与预期的理论模型比较符合。另外,通过数据可靠性分析可知在本轮探索性研究中所有计量指标的内部一致性系数都在0.84到0.92之间,表明各主成分和各变量均具有很好的内在一致性,各个计量指标都比较可靠。
采用第二轮调研数据对模型进行验证。模型拟合程度如表1所示,卡方值与自由度之比小于3,nfi、nnfi、cfi、ifi、rfi、gfi、agfi等指标都大于0.9,rmsea小于0.08,表明模型和数据的拟合程度较好。数据可靠性分析表明所有计量指标的内部一致性系数都在0.85到0.92之间,各主成分和各变量均具有很好的内在一致性,各个计量指标都比较可靠。
(二)质量维度的对比分析
分别依据重要程度、感知水平对c2c质量模型的7个维度进行统计,结果是7个维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按照顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。结果表明,顾客对c2c网站的各质量维度的感知水平均高于c2c卖家,而在重要程度方面,顾客认为c2c网站可靠性以及c2c卖家各质量维度的重要程度均高于其他c2c网站质量维度。可以看到,在c2c电子商务中顾客的质量需求和我国目前电子商务的质量表现存在明显的差异。
进而对c2c的7个维度的感知水平和重要程度的差异做独立样本t检验,结果如表2所示。结果表明,网站质量、信息质量以及易用性三个维度的感知水平和重要程度差异的显著性水平均大于0.05,而可靠性、客户服务质量、物流配送质量以及可信性四个维度的感知水平和重视程度差异的显著性水平均小于0.05。这表明在c2c模式下顾客对网站质量、信息质量以及易用性这三个维度感知水平和重视程度不存在明显差异;但是对c2c网站的可靠性、c2c卖家的客户服务质量、物流配送质量和可信性这四个维度有着明显的差异。不难发现,c2c卖家所有的三个质量维度的表现水平都明显落后于重视程度,说明我国目前c2c电子商务的薄弱环节主要体现在c2c卖家方面。
五、结论及讨论
本文构建了c2c电子商务服务质量模型。与b2c不同,在c2c电子商务中决定顾客感知服务质量的有c2c网站,还有c2c网站上的卖家。c2c网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度;c2c卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度。
各维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。各维度的顾客感知水平和客户重视水平的差异情况反映出顾客认为c2c电子商务的c2c卖家质量要比c2c网站更重要,但实际情况则是目前我国c2c电子商务网站的表现优于c2c卖家的质量表现。
从表面来看,b2c和c2c电子商务的异同体现在c2c模型和b2c模型中质量指标的异同。从更深层次来看,两种电子商务相同的质量指标表明两种电子商务模式下顾客需求具有相似性,并且由于两种模式均主要采用电子交互方式,因此对网站系统、信息、网站易用性等都有相同的质量诉求;而c2c模型特有的质量指标表明在c2c模式下交易主体的不同使得c2c卖家和c2c网站在c2c交易过程中各自扮演不同角色:c2c卖家是c2c顾客真正的交易对象,而c2c网站则是为买卖双方提供交互平台、规范化的交易流程,而且作为买卖双方交易的监管人保障双方的合法权益。质量指标的不同应归于c2c和b2c交易模式及内在特征的差异性。
参考文献:
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[9]wang m.and huarng, s.a.an empirical stduy of internet store post-shopping satisfaction, special issues of information systems, 2002(3):632-638.
【Keywords】logistics service quality； customer satisfaction； descriptive statistics
【中图分类号】F724 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）01-0136-02
1 引言
电子商务发展迅猛，掀起了全民网络消费的热潮，仅2017年第二个季度而言，网络消费额已达到1.47万亿。网购的发生伴随着物流运输的存在，物流服务作为网络购物的重要一环，压力增大的同时如何提高物流企业的物流服务质量进而提高电子商务企业顾客满意度显得尤为重要。
2物流服务质量与顾客满意度之间理论发展
陈明亮等构建了由4个构面12个指标构成的卷烟行业物流服务质量评价体系， 并确定了不同指标对顾客满意度的影响程度； 叶作亮等提出了第三方物流服务质量对顾客满意度影响的测评模型，谢佩洪等的研究表明在电子商务活动中，物流配送能力是能影响到顾客满意度的第二位重要因素； 何耀宇等指出物流服务质量中的信息能力、配送能力等显著影响着顾客满意度。由此可见，物流服务质量与顾客满意度息息相关，本文将通过调查进行实证研究物流服务质量具体如何影响顾客满意度。
3电子商务环境下物流发展挑战与机遇并存
3.1 物流发展迅速
通过大数据公司星途数据统计显示，2017年双十一全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个，仅就2017上半年来讲，全民网购消费额已突破2.71万亿，不断突破的年销售额及特定日期的订单量激增对物流的发展提出了更高的要求。据中国电子商务研究中心研究报告反映，近三年双11物流运输里程不断攀升，从15年的23.35亿公里到16年的24.15亿公里，再到今年的25.87亿公里。为提高电子商务企业顾客满意度，各电商也在不断努力，例如在2017年双11期间最快的包裹送达时间从付款到收货仅用时 12 分 18 秒。
3.2 物流运输问题犹存
据统计在我国，物流费用占了货品总成本的3%，运输成本比西方发达国家高出3倍，高成本转嫁到消费者身上体现为快递收费普遍较高，影响顾客满意度。快递运输过程中跟踪信息更新缓慢，只能在快递网点完成更新，所以2天到3天无快递运输信息更新的现象普遍存在。另外，我国需要运输的实物量增长2%左右，而实际完成的货运总量只增长了1.6%，使货物在途时间延长，压港、压航、压库严重，影响收货时间以及消费体验。
4 物流服务质量与顾客满意度调查分析
通过专家意见法获得影响电子商务企业顾客满意度的物流服务质量的主要影响因素，再利用随机抽样法收集问卷，截止2017年11月，共收回问卷288份，经过相关原则剔除部分问卷，得到有效问卷248份，有效率为86.11%，有效样本数为题项数的10～25倍，样本量充足。通过对数据的描述性统计分析得到信息如表1。
由表1可知，物流服务质量对电子商务企业顾客满意度影响研究中，首先在人员服务质量上，快递员配送时的礼貌待人和时间安排对顾客满意度影响最大。有54.8%的被调查者认为快递员配送时礼貌待人与否最影响顾客满意度，38.3%的人认为配送时间安排对他们满意度的主观影响更大。其次是物流配送质量方面，内部商品和外部运输包装完整度对顾客满意度影响最大，顾客对电子商务过程中收货时间的反映程度没有其他二者强烈。最后在应急处理质量方面，顾客普遍关心物流公司对于掉货的处理，其明显影响电子商务企业顾客满意度，之后才是送错货处理以及对于特殊配送要求处理程度影响着满意度。
5 优化物流服务质量的建议
5.1 提高快递员素质培养
为提高电子商务顾客满意度，作为第三方的物流公司应该注重快递公司员工的个人素质培养。相对于在快递员配送时投入较大成本在专业服装上，更应该培养快递员真诚待人、有礼热情的责任意识，同时规定合理化的配送时间制度。以顾客方便为准则，如此既减少了快递员配送时因顾客不在家而代收或者乱放的掉件风险，又体现快递公司对每个包裹的重视程度。
5.2 加大运输过程中包裹保护力度
物流运输最重要的功能是将货物完整、安全、迅速地运送到顾客手中，因此在?\输过程中包裹以及商品的完整度影响着顾客满意度。目前快递行业普遍存在的现象是为了缩短网点登记、装载、卸货时间采用用力快速扔货、甩货手段，包裹坏件程度较高。被调查者反映很多时候收到包裹的外包装都有不同程度的损伤，严重影响他们的消费体验。物流运输公司应该在运输过程中加大对包裹的保护力度，对于甩货、扔货现象严肃处理的同时，加大相关人员投入、实现人员合理分配、提高工作效率进而在保证包裹完整度的情况下减少运送时间。
互联网技术的快速发展推动了我国电子商务的迅速发展。农产品电子商务作为推动农业信息化建设的重要力量之一 ，发展迅速。本文通过对当前农产品电子商务网站建设情况的分析，结合农业行业特点，总结了开展农产品电子商务网站评价的方法与原则，提出了一套适合农产品电子商务网站的评价指标体系，为农产品电子商务网站建设提供参考。
【关键词】
农产品电子商务网站；评价；指标体系
农业是国民经济中一个重要的行业。改革开放以来，农业产业获得了迅速的发展，农业产业逐步由传统农业向现代农业转变。现代农业的建设离不开农业信息化，农产品电子商务网站作为农业信息化建设的重要组成部分，正在迅速崛起，其作用日益凸显出来。由于我国农业大多由农民完成，农民文化教育水平低，观念比较落后，信息相对闭塞。我国的农业市场呈现出交易分散，中小企业（包括个体交易者）居多，规模较小。农产品电子商务网站以其低成本、专业化的服务，成为农业生产经营者开展电子商务的主要途径。农产品电子商务网站，即专门为农业行业的多个买方和多个卖方提供农产品信息和交易等服务的电子商务平台。我国农产品电子商务网站出现较晚，2000年以后迅速发展，出现了花木交易网$中国农业网$鱼珠木材网等一大批知名农产品电子商务网站。许多中介组织、大的农业企业集团、甚至民营企业，结合自己的服务对象和业务，开设了具有特色的面向农业的农产品电子商务网站。
但由于我国农业电子商务起步较晚，目前还处于初级阶段，与阿里巴巴等国内领先的行业商务网站相比，农产品电子商务网站还存在很多问题：1、网站时效性差，内容更新不及时；2、网站信息量少、内容单一，缺少尤特色的信息；3、网站的交互性差；4、网站缺少农业专家专门为用户提供专业的咨询服务；5、缺少专题搜索服务；6、网站建设的质量和服务水平不高。
农产品电子商务网站评价是指根据一定的评价指标和评价方法对农产品电子商务网站的运行状况和服务质量进行评估。通过对农产品电子商务网站进行评价，作为农产品交易服务中介，农产品电子商务网站的经营者可以知道农产品电子商务网站的受欢迎程度以及农产品电子商务网站的成功与不足之处，进而寻求进一步改善的方法。对于农产品电子商务网站的投资者可根据网站评价结果，进一步评估农产品电子商务网站的价值，准确做出响应的投资决策。消费者可以根据网站评价结果了解如何寻找服务最好的网站，以谋求最大价值。
总之，农产品电子商务网站评价不仅能够使网站得到快速发展，并且通过评价体系促进我国农业电子商务网站整体水平和质量的提高，监督和促进农业电子商务网站经营规范和完善，从而推动农业信息化的发展。
1 农产品网站评价指标体系研究现状
目前，国内外对农产品电子商务网站评价指标体系研究取得了一些成果。国外在这方面的研究起步较早，西方国家尤其是美国对这方面研究在实践和学术领域获得了一些成果。有不少机构和组织从不同角度农产品电子商务网站进行网站评价工作，如评价网络信息资源、评价搜索引擎等，对农产品电子商务网站的建立和改进起了推动作用。由于评价的主体、角度、方法以及所选指标体系等都有很大差异，尚未形成一种具有全面准确的、具有权威性的统一评价指标体系。
我国在这方面的研究比国外起步要晚，但是近年来，国内进行农产品电子商务网站评价指标体系研究的研究者逐渐增多，他们分别从各个视角对不同农产品电子商务网站的评价指标进行了研究，但是目前建立的评价指标体系主要是针对一般电子商务网站，而对具体的农产品电子商务网站尚未有明确的指标形成。
随着电子商务的进一步发展，不同领域的用户的要求逐渐分化，针对专门领域的网站的指标体系的研究将是未来发展的趋势。目前对农产品电子商务网站的评价指标体系的研究较少，因此如何建立有针对性的农产品电子商务网站评价指标体系还有待进一步研究。
2 农产品电子商务网站评价指标体系的构建
本文在对现有电子商务网站评价体系研究的基础上，借鉴其他学者和机构的研究成果，针对农业电子商务发展状况与特点，采用综合评价方法，依据全面性、可行性、针对性、实用性、行业代表性等原则建立农产品电子商务网站评价指标体系。对农产品电子商务网站，本文认为应该从以下几个方面进行评价：
（1）网站内容指标。网站内容指网站提供信息的数量和质量，包括信息的时效性、准确性、专业性、权威性。主要是指信息是否定期更新；信息是否严格符合真实情况；网站中体系内各部分内容以及相互关系的描述是否全面而详细；信息是否可信、可靠等等。
（2）用户服务指标。用户服务是指网站提供各项服务的完善程度和质量，对顾客个性化需求的满足程度。包括个性化服务、用户隐私保护、交易规范信用监控、专家技术支持、网站客服和用户互动。这主要是指能否满足用户的不同需要，能否对交易信息进行保护；交易双方是否都够信用；能否对常见问题进行及时解决；是否设有接受用户意见或评论的版块，等等。
（3）易用性指标。易用性指网站是否能够被用户轻松容易的使用，网站导航、网页设计、网站信息分类、网站检索功能是易用性指标的重要评判标准。这主要包括网站导航是否清晰；网页设计是否美观，是否符合行业特色；网站是否有站内搜索引擎；搜索方式是否多样，性能是否全面，等等。
（4）商务功能指标。商务功能是指网站的在线交易功能，主要包括在线洽谈、在线订购与支付、物流服务等。这主要是指农产品电子商务网站是否为用户提供了在线洽谈等服务，农产品电子商务网站是否具有完善的订购流程；农产品电子商务网站在线支付是否安全可靠；农产品电子商务网站是否提供物流信息服务；商品配送渠道是否便捷，配送方式是否多样，等等。
（5）网站技术指标。技术与性能指网站各项技术指标，这里主要包括链接有效性、浏览器兼容性和网站安全性。
（6）网站的经营指标。网站的经营指标是指从网站运营角度电子商务企业所取得的成果，包括网站的流量、被链接数目及网站用户数等。其中网站流量以实际流量监测结果为准，被链接数目则通过谷歌、百度等搜索引擎进行统计，而网站用户数则是农产品电子商务网站有效用户数。
3 结论
本文通过对国内外各方面指标体系构建现状的研究，提出了一套针对农产品电子商务网站的较为完整的评价体系，但是由于目前关于农产品电子商务网站评价指标体系的研究较少，同时农业电子商务也在不断的发展变化中，因此农业电子商务网站评价指标的建立与完善是一个还需要长期探讨和实践的过程，需要不断结合新的发展趋势来确定更完善的指标评价体系。
【参考文献】
[1] 张小栓，高明，张健等.电子商务网站评价方法研究综述[J].情报杂志，2007，26（6）：2-5.DOI：10.3969/j.issn.1002-1965.2007.06.001.
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一、选题背景和意义
(一)选题背景
近年来，随着网络通讯技术和计算机的快速发展，互联网已经深入到人们生活的各个领域，同时也催生了一种新型的通过电子信息网络进行交易的经济活动，买卖双方并不需要当面接触，典型性的代表有“阿里巴巴”、“淘宝”这一类通过网站订货和购物，这就是电子商务。据中国电子商务研究中心数据显示，截止2010年6月底，中国电子商务市场B2B交易额达到2.05万亿元。预计2010全年B2B交易额为3.85万亿。截止到2010年6月，我国规模以上电子商务行业网站总量已经达20700家。其中，B2B电子商务服务企业有8200家，B2C、C2C与其他非主流模式企业达12500家。预计2010年电子商务行业网站总量将超过2.3万家。电子商务无疑已经成为当前网络经济与实体经济发展的重要方向，电子商务已经席卷了经济的各个层面。
随着电子商务逐步成为经济主流和商业核心，许多企业纷纷建立自己的电子商务行业网站，希望向深度和广度的方向发展。杭州市是国家电子商务、电子政务和国家信息化试点城市，被称为“中国电子商务之都”，电子商务建设和应用起步都比较早，基础扎实，涉及领域广泛，成效十分显著。B2B信息服务模式的电子商务行业网站建设规模水平处于国内领先地位，杭州目前B2B网站约有1200余家，较为著名的的有“中国化工网”、“中国化纤信息网”、“全球纺织网”等。但整个电子商务市场的竞争异常激烈，平均每天就有两个以上的电子商务行业网站推出，规模大小不一，质量也参差不齐，各具特色。激烈的竞争引来了服务、产品和网站建设内容的大大丰富。对电子商务行业网站的评价和选择已引起专家和研究人员的广泛关注。
(二)选题意义
1.电子商务行业网站评价研究有利于电子商务行业网站自身升级
电子商务行业网站评价作为一种十分重要的反馈和学习工具，能够将评价的期望值或是电子商务行业内网站建设的领军企业的评价值反馈到网站内部。从而帮助电子商务行业网站企业找到相应的改进方向。
2.有利于为网站建设积累经验
电子商务行业网站评价研究可以帮助电子商务行业网站更好地理解电子商务技术的商业价值，为以后的网站建设提供必要的经验积累。
3.有利于推动杭州市电子商务的建设和发展
目前浙江的电子商务建设走在全国前列，杭州市作为“电子商务之都”，电子商务行业网站评价研究为网站建设提供了良好的参照标准，促进网站建设的合理健康发展，为杭州的经济转型提供新途径，是杭州电子商务产业发展壮大的动力源泉和希望所在。
4.有利于健全的网站综合评价体系
目前针对网站的评价体系还不完善，只能对网站进行定性或部分定量的描述，不能展开客观有效而又全面的评价，对基于层次分析法的网站评价研究能改善传统评价方法不是适合电子商务这一新型商业模式的现状，有助于弥补当前对电子商务行业网站系统评价研究的不足之处。
5.有利于用户对电子商务网站的使用
网站评价结果有助于减少互联网用户的信息收集成本开支，有助于用户找寻到最好最合适的网站，以获得最好最合适的产品和服务。
总之，深入研究电子商务行业网站评价方法，提出一种适合电子商务B2B行业网站特点的评价方法和指标体系，促进电子商务B2B行业网站健康发展，对我国转变经济发展方式，提高经济运行质量与效率，实施“创业富民、创新强国”总战略具有重要意义。
二、国内外研究现状、发展动态
1.国内电子商务行业网站评价研究成果
杨明智，庄玉良[1]认为内容、易用性、电子商务功能是评价一个企业电子商务的首要标准，以前的研究更加关注于网站的内容，而对运营情况的关注较少，人们访问网站的主要目的是获取信息，因此网站提供怎样的信息(内容)和如何获取这些信息(易用性)就成为衡量网站质量的关键指标。
姚远[2]认为应把电子商务企业和它的运营过程中的设计的各方面作为一个整体的系统来考察。运用层次分析法(AHP)来确定各个评价指标的权重，并用加权平均法计算最终的评价结果。综合考虑电子商务价值链中各个环节对电子商务企业价值驱动的作用，同时对各个方面进行分步骤、分方面考虑和评价，这样更加科学和实用。
胡冰川，张运华，夏德峰[3]认为企业网站评价包含三个原则：动态性、差异性和整体性。他们认为企业网站的评价指标体系包括整体评价，网站设计，内容提供，网站推广及其他。网站自身特征及其发展的阶段性决定了要站在动态和整体的角度上对企业网站进行指标评价和分析；网站在不同行业、不同领域、不同发展时期表现出的不同特征决定了要采取差异性原则。
周述文，郭晓军，孙爱平等人[4]认为评价一个电子商务行业网站，要把商业性电子商务网站和非商业性网站分开，才能有针对性的评价。并提出对于商业性电子商务网站可以从网站的销售总额、成本利润率、库存量、股票价格、服务上的指标(热情度、客户对服务的满意度、连线以及响应速度)、服务的可靠及安全性等五个一级指标进行综合评价；对于非商业性的电子商务网站则可以从信息量的大小、信息更新的速度、信息的质量等三个大指标进行评价。
任永功[5]提出了以大学或企业网站为例子建立的包含了三项一级指标、九项二级指标的网站评估体系，其中一级指标为：网站内容服务指标、网站功能服务指标、网站质量指标。
傅浩，李威巍，李满梅[6]提出利用内容分析法对城市门户网站的地区营销绩效进行实证分析，并建立了网站的评估指标体系。其主要评估指标为：信息内容、信息搜索、技术支持、顾客分类、在线反馈、隐私保护、电子政务服务、附加功能服务和网站连接情况。
李君君，陈海敏[7]提出了一种基于因子分析和对应分析的电子商务网站评价方法，即利用实时监测工具收集数据，采用因子分析和对应分析对网站进行排名和定位。这是一种很好的定量分析方法，不但保证了评价的客观性，而且还能通过对应分析图找出各个网站存在的优势、劣势，并能为企业提供网站质量改善的发展方向。
李钊，苏秦，姜鹏[8]从网站软件评估理论、专家观点、客户感知质量和电子商务全面质量评估等四个方面，概述了国内外网站质量评估理论和实证研究成果的现状，并提出了关于网站评估规范性及细分指标体系进一步研究的问题。
曾志元[9]从消费者视角出发，以市场营销4C理论中的4C分支和网站页面整体效果为评价指标，提出了基于消费者视角下商务网站评估的4C+1W模式。他认为目前国内外的学者及组织对网站的评估主要是集中在对网站的功能、内容、技术及应用状况等指标进行评估，而很少从消费者视角下对电子商务网站评估的研究。而4C+1W模式正好弥补了这方面的不足，该评估模式可以让管理者能更有效地评估其网站在网络营销中的状况。
彭银香[10]探讨了电子商务网站运营情况的评价模型，从商务网站运营状况、网站绩效、服务质量三个方面建立了电子商务网站运营状况模糊综合评价数学模型。同时她还构建了电子商务行业网站建设的模糊综合评价模型，包括电子商务网站功能、电子商务网站内容和电子商务网站实施三个主要方面。
王知津、李明珍[11]提出了六条选择评价指标的原则：针对性、系统性、科学性、实用性、内容第一性、定性分析与定量分析相结合。并以中文社会科学网站为例，结合专家问卷调查、搜索引擎、统计分析、层次分析等研究工具和方法，从定性和定量的角度构建了一个综合评价指标体系，提出了五个一级指标：信息内容、用户服务、网站结构、技术支持以及使用情况。王知津在其论文中提到了以链接分析为核心的评价指标，主要选用了网页数、总链接数、内部链接数、外部链接数、网络影响因子等五个指标，其中网络影响因子=总链接数/网页数，外部网络影响因子=外部链接数/网页数。
黄爱白等人[12]在对国内外大量电子商务网站进行深入分析和调查的基础上，运用层次分析法建立了B2C电子商务网站的评价体系和评价标准模型。他们设计的三层模型由目标层、准则层和指标层三个层次组成。其中指标层的一级指标包括服务指标、信息服务、技术指标和信誉指标等四项指标。并对国内外148家B2C电子商务网站进行以上相关指标的调研和分析，确认了他们设计的该指标体系几乎不存在指标之间重复和交叉的现象。
中国互联网信息中心(CNNIN)[13]使用的评价指标有：站点的浏览器的兼容性，引擎上的出现率，站点速度，连接的有效率，被连接率，拼写错误率，站点设计。
我国在电子商务网站评价方面取得了一定的成绩，但是还不成熟，研究主要集中在网站评价的原则、评价方法和平均指标体系等方面，缺乏实证研究。
2.国外电子商务行业网站评价研究成果
JungpilHahn和RobertJ.Kauffman[14]认为当前的网站评价方法的准确性会受到网站频繁更新、受访者缺乏专业知识等情况的影响，且仅仅强调网站可用性这一点不符合商业运作的特征。因而他们强调利用生产经济学的边界估测方法评价网站性能，考察网站将所提供的用户功能等输入方转化为交易行为等输出方的能力，最后计算出某些指标来衡量和发现网站中潜在的无效用户功能。
HopeN.Tillman[15]站在用户的立场上，分析用户如何利用网络信息资源，提出评价网络信息的基本标准，并提供了网上常用的一些网站评价工具。他认为网站信息与其他载体来源的相关信息的比较情况可作为评价网站质量的必备指标。
F.J.MirandaGonzalez和T.M.BanegilPalacios[16]提出了一种可以适用于评价商业、教育和非赢利性机构网站的通用性评价指标体系：WIS(WebAssessmentIndex)，由可接入性、速度、内容和导航四项指标构成。但是因为行业特色、机构特点以及网站目的差异性，WIS对于全面衡量网站缺乏具体针对性。
EfthymiosConstantinides[17]认为传统的市场营销理论已经不适合电子商务条件下的企业经营，提出新的以4S为框架的新的电子商务营销理论：网站(Site)，范围(Scope)，协作(Synergy)，系统(System)，充分强调了网站在电子商务和企业营销中的重要性。他认为电子商务行业网站是公司的门户，是公司与顾客交流的场所，企业网站的首要任务是吸引访问量、建立目标顾客的联系，创造品牌。
AlastairSmith[18]提出在可实用性指标下设用户界面友好性、检索功能、检索率、连通性等网站评价指标。他设计了包括图像和多媒体设计的评价网络信息资源一级指标。
Kimetal[19]研究得出了符合“使用者满意”的评估指标体系。其所采用的评估准则及评估项目主要有：1、商业功能：提供订单追踪、产品或服务的常见问题集、产品或服务的价格信息、响应在产品与服务的抱怨；2、企业信用：网站运作有清楚目标、公司新闻及公关报道、一般的企业信息；3、内容可靠度：文件或参考文献的来源、最后更新日期或文件更新的频率、作者姓名电话等；4、网站的吸引力：网站设计的视觉吸引力、图片和文字清楚的呈现、对于到访者有不同的吸引因子；5、系统架构：网站的使用速度、提供搜寻引擎、网站任何时间的可用性、清楚的网站架构；6、导览功能：可连接到相关信息来源、关于连结和使用者输入领域的说明、连结到首页。
DeniseE.Agosto[20]提出的一个从青年消费者角度出发用于评价网站的理论指标体系模型，该模型结合了个人偏好概念、对象锁定特性、人的处理能力限制和内容联系限制来预测青年消费者的评价决策。
PairinKaterattanaku1[21]认为应将“网站建设的质量或效率”定义为“网站设计是否适合客户应用”，商务网站质量改进的目的主要就是为了更好地服务于用户，用户对于其质量最具发言权。
TomoeEntani，KazutomiSugihara和HideoTanaka[22]认为层次分析法是一种非常实用的群决策方法。它通过用成对比较矩阵的特征向量，进行两辆相比较，根据矩阵的各个元素，对比出优先级别。为决策者提供考量依据。并且，从给定的权重矩阵中能反映出决策的态度。
Abstract： Based on the requirement for B2C E-commerce enterprise， this paper takes Tmall supermarket as the research object and uses the Exploratory Factor Analysis（EFA） to analyze the factors influencing the quality of reverse logistics service of Tmall supermarket. And eventually form the evaluation system which includes five dimensions and twenty-one indicators. Secondly， according to the index system， we construct the Structural Equation Model（SEM） to verify the index system and get the weight of each dimension and index. Through the analysis of the results of the Structural Equation Model， this paper puts forward some suggestions on improving the quality of Tmall supermarket reverse logistics service.
关键词： B2C电子商务；逆向物流服务质量；结构方程（SEM）；评价模型
Key words： B2C e-commerce；reverse logistics service quality；Structural Equation Model（SEM）；evaluation model
中D分类号：F253.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）23-0087-05
0 引言
目前网络购物主要以B2C模式为主，电子商务作为一种网络交易手段，只有通过物流服务商品才会真正流通到消费者手中，面对激烈的市场竞争，许多企业为了提高自身竞争优势，允许消费者购买产品后因产品的质量等原因将所购产品退回以提高顾客满意度来维持企业长久发展。因此近年来退货逆向物流服务越来越受到电子商务企业的重视，甚至提到了战略的高度来关注。天猫超市是阿里巴巴集团全新打造的网上零售超市，于2010年10月开始筹备，2015年7月阿里正式宣布进军商超领域，至今为止在阿里体系中是与淘宝、天猫和聚划算并列的第四个消费者平台，其用户交易量巨大，然而却没有一个物流企业可以消化掉这些庞大的物流需求，阻碍电子商务企业的发展。其运营不同于传统电子商务B2C自营模式，也不同于平台式B2C模式，而是将两者结合，将B2C平台化自营模式和物流联盟相结合，通过依靠阿里集团强大的大数据平台，建立菜鸟物流的第四方物流平台，整合物流资源，解决了物流环节最后一公里的难题[1]。因此构建天猫超市逆向物流服务质量评价体系，对B2C电子商务企业选择合适的物流企业具有重要的现实意义，一方面可以对天猫超市退货逆向物流服务质量进行评价，发现逆向服务中的薄弱环节，为其提升逆向物流服务质量提供了参考依据，另一方面还可以为其他B2C电子商务企业提供参考以提高消费者的用户体验和满意度，提高了B2C电子商务企业竞争力。
本文以天猫超市作为研究对象，首先对影响物流服务质量的维度及指标进行总结，建立初始评价指标体系，通过问卷收集数据进行探索性因子分析，最终形成含5个维度、21个指标的评价体系，再依据指标体系利用AMOS20.0软件构建结构方程模型，通过验证性因子分析应用因素载荷量得出每个维度及指标的权重，进而得到天猫超市逆向物流服务质量评价模型。
1 相关文献综述
服务质量评价模型的提出，引用最广的是PZB团队，即Parasuraman、Zeithamal和Berry三位学者在1988年提出的SERVQUAL评价模型――服务质量主要由5个要素和22个指标构成[2]，维度分别是：有形性、反应性、可靠性、保障性和移情性。Cronin和Taylor（1992）在SERVQUAL的基础上开发的新的评价方法，即SERVPERF（Service Performance）绩效感知服务质量度量方法，直接以消费者感知数据为参考，将客户满意的评分作为客户感知服务质量的首先指标来度量，避免了SERVQUAL评价模型重复计算期望的现象，测量结果有较高有效性[3]。针对物流特性和服务质量的研究，最早的是由Perrault和Russ在1974年提出的以时间、地点效用为基础的7Rs理论[4]，是对物流服务质量概念进行研究。随着研究的深入，2001年，Mentzer，Kent和Flint等人以物流服务发生的时间为标准对物流服务过程进行划分，从顾客角度出发提出了物流服务质量模型（LSQ模型），该模型把物流服务过程主要分为订货，收货和满意度三个阶段[5]，该模型也是现今运用最为广泛的物流服务质量模型。
在B2C逆向物流服务质量的研究方面，屈晓娟（2013）从决策支持、物流配送管理、客户服务及信息维护四个方面构建B2C电子商务退货物流信息体系，15个功能指标[6]。张志清等人（2014）在其研究中借助第三方信息技术建立数学模型对退货过程进行优化并对现有的退货服务中出现的问题提出建议[7]。袁振杭（2015）在对电子商务物流网络的优化设计中，将退货因素考虑进去，研究了B2C电子商务自营物流的物流配送网络优化模型[8]。包金龙（2016）等人采用内容分析法，通过条件限制性、便利性、退货条款清晰性及退货费用等4个维度12个指标来对退货服务政策进行评价[9]。
2 评价指标的确定
2.1 初始评价指标的确定
本文根据以往代表性文献整理，归纳得出以往研究中（电商）物流服务质量评价指标，见表1。结合SERVQUAL评价模型和LSQ模型，融入天猫超市逆向物流服务的流程，如图1，对维度进行调整，整理出天猫超市逆向物流服务质量模型，该模型从五个维度加以考虑，即沟通质量、信息性、退货处理质量、便利性和移情性。
①沟通质量是指在退货行为产生后，客服人员对于顾客的问答能够及时的响应、友善的对退货要求做出反应，是否能够主动地问询顾客退换货的要求以及满意度等。本文将沟通质量分为沟通的及时性、沟通态度、沟通渠道、投诉的处理以及沟通的主动性五个指标。
②信息性。对于B2C电子商务而言，保证信息质量是最主要、最基本的标准，信息质量是指天猫超市能够为顾客提供完全的、准确可靠的、即时快速的物流信息。本文保留LSQ模型中的信息质量维度，指标分别设为物流信息的完全性、物流信息可靠性、物流信息即时性及退款信息及时性四个指标。
③便利性。由于电子商务购物的虚拟性，消费者体验逐渐被管理者列入决策层面因素来考虑，服务便利性作为消费者体验的重要组成部分。对退货逆向物流服务来说，退货过程的便利性是指商家对退货物流流程和手续的简化，使消费者感知到的整个退货过程的方便性。本文主要退货过程的快捷性和商家是否尽量为顾客提供便利两个指标来衡量。
④移情性。移情性是指在退货物流服务过程中，企业和服务人员能够提供给顾客关怀和体贴、为顾客着想，了解顾客的需求并满足顾客需求，重视顾客的利益并为顾客提供个性化的服务。在借鉴参考资料的基础上，本文把移情性分为个性化服务、系统及客服主动提醒退货时间、商家对客户利益的优先考虑、退货过程误差处理时间、会员专享特权、和恰当的回访机制六个指标。
⑤退货处理质量。处理好退货，可以帮助B2C电子商务企业增强顾客满意度，完善顾客体验，提高顾客忠诚度。本文退货处理质量的提出，结合了天猫超市逆向物流的流程，包括退货政策合理性、退货处理响应速度、退货方式多样性、退货承诺可靠性、退货费用合理和退货条件合理性六个维度。
2.2 预测试与指标的调整
本文在预测试阶段问卷内容以前文构建的初始天猫超市逆向物流服务质量体系中维度和指标为主要依据，针对天猫超市逆向物流服务量表中23个评价指标，采用李克特（Likert）5级量表来计量。本文选定研究对象郑州大学部分本科及研究生，通过实地发放纸质版网络问卷两种形式进行发放。预测试共发放问卷130份，回收104份，其中有效问卷93份。
采用spss19.0对数据进行分析，从表2中可以看出除题项TH4和YQ5以外，其他21个题项CITC值均大于0.5，Cronbach’s α值均大于0.8，满足大于0.7的标准，删除某题项后Cronbach’s α值没显著增加，表明数据有较好的信度，因此删除题项TH4和YQ5。
剔除题项后，对21个题项样本进行效度分析，先用KMO和Bartlett球形检验法进行检验。分析结果显示，KMO值大于0.9，大于可接受的参考值0.7，Bartlett 的球形度检验P值为0，表明样本可进行因子分析。
2.3 因子分析
本文在探索性因子分析中采用主成分分析和因子正交旋转。采用主成分分析法对量表中的21个题项进行因素分析，采用因子特征值大于1的标准提取到21个稳定题项。在此基础上对这21个因素进行二阶因素分析归类，共提取到5个主因素，能够解释原结构约84.291%的信息，解释总方差和旋转矩阵如表3和4所示。
从表3解释总方差表可以提取5个因子，结果与理论模型中潜在变量的个数保持一致。问卷得到的数据与理论模型契合度比较高，说明本文的研究具有可行性。表4采用最大方差法对因子进行正交旋转，经过6次迭代收敛后得到较为满意的成分矩阵，结合各题项所代表的指标含义，5个主因素分别是 “退货服务质量”、“信息性”、“沟通服务质量”、“移情性”、“便利性”。
2.4 评价指标体系的建立
在预测试之后，通过对预测试的数据进行信度和效度分析，基本可以确定该问卷的可行性，且探索性因子分析结果与初始指标体系维度契合，因此本研究最红可得到由5个维度、21个题项组成的天猫超市逆向物流服务质量评价指标体系，如图2所示。
3 天猫超市逆向物流服务质量评价模型
3.1 结构方程模型构建
3.1.1 样本的收集及正态性检验
正式问卷调查共发放了450份问卷，其中网络问卷350份，纸质问卷150份，回收问卷317份，无效问卷39份，剩余有效问卷278份，有效问卷回收率达61.7%。且本文指标数为21，按照样本容量是变量数5-10倍的标准，此次回收数据有效，可做进一步数据研究。
在用极大似然法做参数估计之前，应先检验样本数据是否符合正态分布。通过观察样本数据偏度和峰值，可以判断样本数据是否符合正态分布，当变量的偏度小于3，峰度小于8时，则认为可以进行下一步参数估计。表5为样本数据的正态性检验表。
由表5可以看出，数据偏度均小于3，峰度均小于8，样本数据可以利用极大似然法进行参数估计。
3.1.2 样本信度和效度分析
表6@示，KMO值为0.926，Bartlett 球形检验Sig值为0，均通过检验，样本数据做进一步分析。
结果从表7可以看出，五个维度的Cronbach’s α值均大于0.9，CR值均大于0.8，表明构面的内部一致性较好，理想状态下AVE的值应大于0.5，数据符合标准，观测变量的标准因子载荷在0.5以上，说明数据有良好的结构效度。
3.1.3 结构方程模型的评价
模型的主要适配度指标数值如表8所示。
从表8中可以看出，除了GFI值略低于标准外，其他测量模型适配度的指标均很好地满足了标准，单个指标与标准略有出入，模型可接受。
从结构方程标准化路径图（图3）可以看出，各变量间的因子载荷量均大于0.6，模型可接受。
3.2 评价模型指标权重的确定
利用问卷数据来确定权重的方法有因子分析法，线性回归等。前文中，通过构建结构方程模型确定天猫超市逆向物流服务质量评价模型，模型中因子载荷量代表着每个维度与服务质量之间的相关程度，载荷系数大，则说明该维度对服务质量的影响较大，因此可以通过对结构方程模型中对因子载荷量进行归一化的处理来计算指标权重，归一化处理后的指标权重如表9。
3.3 结果分析
从权重分析，在天猫超市逆向物流服务质量的五个维度中，退货处理质量的权重最大，说明退货处理质量对天猫超市逆向物流服务质量的影响最大，其次是信息性，第三是沟通质量，移情性第四，最后一位是整个退货过程的便利性。说明消费者在天猫超市购物选择退货时，最看重的是退货服务质量；信息性在退货时权重仅次于退货服务质量，这是由电子商务交易的特点及电子商务与物流之间相辅相成的关系决定，另一方面也体现了消费者对物流信息的可得性、及时性、退款信息及时性等信息质量指标的重视；沟通质量权重较重，排名第三，表明在退货过程中消费者较为重视沟通的问题，包括问题是否能够提供恰当的沟通渠道帮助顾客解决售后问题、客服是否能够在消费者选择退货时及时主动地解决消费者疑问，帮助消费者做出退货决策；移情性权重相对于其他维度来说较低，原因可能是消费者在退货过程中继续解决的是退货中是否能够提供多样的退货方式、退货的费用、退款是否及时等主要问题，个性化以及一些特色的服务并不是退货过程中急需解决的问题；便利性虽排在最后，但并不是指退货过程便利性不重要，而是在这几个维度中，消费者重视程度相对较低。
4 提升天猫超市逆向物流服务质量的建议
①制定严格或根据当前已制定的评估考核制度提高与天猫超市合作快递或者“落地配”物流企业准入门槛，避免因为合作商快递人员个人素质原因对天猫超市品牌造成恶劣影响；其次可以通过增加多种退货方式，在退货时根据消费者所退物品的大小、价值或者消费者的信用度、淘气值等为消费者提供免费上门收货等特色服务或者在退货时通过制定全面规范合理的退货政策使消费者进行退货时，能够快速沟通交流，也能够快速的处理退货相关事项。
②大数据时代数据信息就是企业发展的优势，是企业创新的动力。天猫超市拥有淘宝庞大的用户流量，阿里的大数据平台作为支撑，又有菜鸟网络为其提供物流服务支持，因此在信息质量上更应发挥自身优势，应加强与国美、海尔等大型家电电商平台的合作，形成战略互投联盟保证物流信息真实性，并主动将一部分信息资源分享给物流企业真正做到共担风险，共享收益。
③天猫超市退货平台可以建立考核制度规范客服行为，制定规范的标准并对客服定期及培训，灌输服务意识，建立相应的奖励机制等，当然，除了售后服务、电话平台等渠道外，B2C企业平台还看可以通过智能机器人解答等方式发展更多沟通渠道。
④除了可以通过“零秒退”、会员专享等特色退货服务外，可以增加为顾客提供个性化的退货服务如退出个性化退货界面、根据用户诚信度延长退货时限等服务或者增加多种退货物流附加服务并形成规模普及以此提升猫超的品牌效益。
5 结论
由于网络购物的虚拟性，在电子商务环境下退货问题不可避免。面对激烈的市场竞争，许多电子商务企业为了提高自身竞争优势，甚至把退货物流服务提到了战略的高度来关注。本文基于B2C电子商务企业发展的需求，以天猫超市作为研究对象，运用探索性因子分析方法，对天猫超市逆向物流服务质量影响因素进行分析，形成包含沟通质量、信息质量、退货处理质量、移情质量和便利性五维度和21个指标的评价体系，通过构建结构方程模型来验证该指标体系并得出每个维度及指标的权重，通过对模型结果的分析，从五个方面提出天猫超市逆向物流服务质量改进建议。
参考文献：
[1]袁艺.以菜鸟网络为例的电商物流社会化研究[J].时代金融，2014（30）：18-19.
[2]Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. SERVQUAL： A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality [J]. Journal of Retailing， 1988， 64（01）： 12-37.
[3]杨晓红，严中华.基于SERVPERF的高校校园快递“最后一公里”配送模式研究[J].物流技术，2015（14）：16-19.
[4]Perrault W D， Russ F. Physical distribution service： A neglected aspect of marketing management[J]. MSU Business Topics， 1974， 22（2）： 37-45.
[5]Mentzer J T， Myers M B， Cheung， M S. Global Market Segmentation for Logistics Service[J]. Industrial Marketing Management， 2004， 33（1）：15-20.
[6]屈晓娟.B2C电子商务交易中的退货逆向物流信息平台构建[J].物流技术，2013（21）：421-424.
[7]张志清，汪世志.B2C电子商务中逆物流退货过程的优化研究[J].物流技术，2014（05）：72-74，78.
[8]袁振杭.考虑顾客退货的B2C电子商务物流网络优化研究[J].商场现代化，2015（13）：19-21.
[9]包金龙，牛雄尧.B2C电子商务网站逆向物流服务政策内容分析[J].商业经济研究，2015，30：32-34.
[10]金典，金国强.电信服务接触管理创新与服务竞争力形成机制研究[J].研究与发展管理，2007，19（4）：42-49.
[11]刘亚.快递业服务质量对服务价值的影响[J].中国流通经济，2014（5）：106-111.
[12]曲慧梅.电子商务物流服务质量测度研究――以淘宝电子商务平台为例[J].物流技术， 2014（17）：294-296.
关键词：电子服务质量；品牌形象；购买意向；顾客
中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-0000-02
一、前言
随着居民收入的不断提升，以及国家对基础网络设施的持续投入和政策的支持（例如“村村通”）政策，据通信企业协会提供，2004-2013年，我国政府累计投入870亿元，为11.1万个乡镇和行政村开通宽带，通宽带行政村比重分别达91%。全国乡镇开展信息下乡活动覆盖率达到85%，建成乡镇、村信息服务站点共计33.8万个，建设了“农信通”、“信息田园”、“金农通”等全国农业综合信息服务平台（工信部）。而随着网络的普及以及移动互联网的迅猛发展，人们不再满足于以前对上网的基本需求，而是希望有用户体验更好的产品出现。这就促使厂商对只能硬件不断更新和对电子服务质量要求的不断增加。
二、文献回顾
1.品牌形象
自从20世纪50年代品牌形象观点的提出以来，品牌形象一直是企业和学者们广泛关注的焦点，也是在营销领域更是一个重要的热门课题，更是消费者行为学研究课题的重要观点。品牌形象的概念最早是由Gardner 和 Levy提出的，他们的观点是品牌形象对消费者购买意向有着非常大的作用。而品牌形象概念的提出也是基于当时的经济背景。由于当时社会生产的产品高度同质化，所以“品牌”的意义也就更为重要。而在提出品牌的概念之后，同质化的问题也得到的很大程度上的解决。而正是由于品牌形象的作用，使得品牌形象的观念深入人心。而在随后的60多年里，品牌形象的研究得到的很大的发展。但是正如当今管理学各个领域的研究一样，其基本概念并没有得到同意。
王长征和寿志刚在通过对国内外不同学者的观点进行了总结，从而整理出品牌形象概念的不同定义。按照从广义到狭义的顺序，可以总结为以下四种类型：强调心理要素，强调意义，强调自我意义，强调个性。
（1）强调心理要素
强调消费者心理要素来定义产品形象的概念的方法在研究中一直是主流的方法。这类的研究者更多的使用心理学的方法和术语对品牌形象进行定义，更多的强调消费者的心理反应。而到了90年代，更多的学者认为品牌形象是消费者对于某种品牌的想象或感知的记忆。而这类观点对于很多成熟的品牌来说消费者产生的想象的内容或层次更加丰富，因此这类定义的含义最广。
（2）强调意义
有些研究者在研究产品形象的定义时更多关注消费者赋予产品的意义。这些研究学者（Kdler， Aaker（1992）和Dobni，Zinkhan （1990））认为，相同产品的不同品牌对于消费者来说是有着不同的意义，而这些意义可以区分各个品牌。
（3）强调自我意义
Levy ， Cova ， 和 Wattanasuwan 更加关注消费者在自我构建中寻找的自我意义。他们认为，在消费者把某些商品作为象征物来进行消费时，他们所需要的不是该产品或品牌的功能，而是寻求它们的无形的文化或者象征意义的物化产物。所以， 在这种的消费的情况下，消费者所追求的并不是常见的意义 ，而是一种社会心理学家所提到的“自我意义”。Bearden和Etzel在对品牌形象进行定义时更加关注消费者的自我意义。他们认为，消费者之所以喜爱某种产品或品牌，是因为该品牌能够强化其自我形象。不同的学者对自我意义的概念的理解有所不同，但他们都认为品牌和消费者的自我形象有联系。
（4）强调个性意义
学者们通常都认为品牌具有一些类似于人的特性或个性，也有一些学者认为品牌形象跟个性或人格形象完全相同。Aaker运用人格心理学“大五”结构提出了品牌个性的理论。他认为品牌个性就是与某种品牌相联系的人的个性特征。
2.电子服务质量
对服务质量的开创性研究可以追溯到上世纪80年代初，期初是由北欧学者进行研究。Gronroos在1982根据认知心理学的基本理论，首次提出顾客感知服务质量这一概念，并建立了顾客感知服务质量模型。即服务质量是服务使用者的主观概念，它取决于顾客期望的服务质量与其实际体验的服务水平之差，同时这个差距还受到顾客之前的服务体验的影响，这一观点得到多数学者的认同。Gronroos在1983将服务质量分为技术质量与功能质量两个部分，技术质量指服务结果，即顾客经过服务过程后得到的可以客观衡量的实质内容：功能质量指顾客是如何得到服盏模包括服务人员的行为举止、礼貌程度及积极程度等。之后，Groiroos提出了改进的总体感知服务质量模型，顾客实际感知的服务质量决定于期望服务质量和实际接受的服务质量，企业的实际形象也决定于此。如图1所示。
随着互联网的发展我国网民的人数急剧上升，尤其是最近年移动互联网的迅猛发展和互联网+战略的提出，网络购物越来越普遍。它与传统的服务质量的结合的产物――电子服务e-service便出现了。但研究还是很有局限性，甚至对 e- SQ 本身的定义也很含糊和摸棱，直到 Zeithaml 和 Malhotra （ 2000） 在研究中将前面两种研究综合起来，并且第一次正式给 e- SQ 下的定义，认为 “e- SQ 是指网站为消费者提供方便和有效的服务，以促进消费者选择、购买和递送产品与服务。”
而最广为接受的是PZM提出的关于电子服务质量的概念，此概念是基于网站的视角：网站能够让顾客完成购买产品或服务、支付和配送产品和服务的效度。此概念包括了顾客网购的全过程：售前，售中，售后。GtSnroos认为，电子服务应该包含功能维度和技术维度。Santos认为，电子服务是顾客对于服务传递质量的总体评价。Rowley认为电子服务质量要包含服务传递、顾客响应和信息的传递。
三、电子服务质量和品牌形象关系文献总结
1.服务质量与品牌形象的关系
Aaker曾经提出品牌资产的“五星模型”，其中的感知质量在一定程度上影响品牌形象。后来在她编著的一本书中，详细的描述了感知质量对品牌形象的重要作用。从而认为，感知模型是品牌质量的前因变量。具体模型如下图所示。
Sethuraman在1997年的通过研究证明了消费者愿意为民族品牌支付更高溢价的原因。消费者对于服务的感知质量解释了强大的品牌可以提高顾客购买意向的理论。
Selnes研究发现企业的服务质量对企业的品牌声誉（或者是顾客对品牌的整体评价或企业品牌形象）有着显著的正面影响作用。Da Silva 等运用 SERVQUAL量表，实证分析了书店的品牌属性，其中有商店的环境、产品属性、T工与顾客的互动等，与品牌形象的关系。研究发现，商店的环境、产品属性和员工与顾客的互动对企业品牌形象有显著的正面影响。国内学者乔梁（2009）在对中国人寿保险公司进行了研究，证明了保险公司服务质量与公司品牌形象有正相关性。
2.品牌形象和顾客满意的关系
ASC Ehrenberg研究发现，老用户、当前用户和未使用者对品牌形象存在明显感知差异，进而可以推断出品牌形象对产品的购买会产生潜在的影响。Bloelner通过研究商店形象和顾客忠诚的关系，提出商店形象对顾客满意的具有正向作用。Kandampully 通过更为精细的研究，提出了酒店形象管理与顾客满意显著相关。国内学者王广富认为品牌声望对顾客满意度有着正向的影响。陆奇斌证实了品牌形象对顾客满意的显著相关关系。汪旭晖根据大型综合超市的相关实证研究，认为店铺形象与顾客满意有显著的正向关系。Rita 通过研究商店品牌形象与顾客满意的关系，提出店铺的品牌形象对顾客满意具有作用。而Bill 和Chua通过研究认为酒店的品牌形象对顾客满意度有预警作用。
3.顾客满意对顾客重购的影响
陆奇斌认为顾客满意度是影响顾客重复购买意向的重要因素 ，所以企业应从各个环节出发致力于提高顾客满意度，从而提高顾客的重复购买意向。同时Oliver and Swan认为，顾客满意对顾客重复购买意向有正面作用。Torwa提出，当顾客感知比预期水平低时，顾客满意度较低，重复购买意向也就较低。Michael提出顾客在消费某种服务前后会衡量服务的预期质量和实际质量，当实际质量比于预期质量低时，顾客满意度会下降，从而导致降低重复购买意向。Parasuraman研究得出顾客满意不仅会促进了消费者重购意向，还会增加了顾客对产品和服务的良好口碑宣传意向的结论。陈明亮以社会心理学理论为依据，构建了中国IT分销行业重购意愿的理论模型，得出顾客满意、客户认知价值和转移成本是重购意向前因变量的结论。Anna and Daniel通过研究认为在酒店业中，酒店处理消费者投诉时机和质量对顾客满意度和重复购买的意向有重大影响。
史有春认为应该把顾客满意因素归入到影响消费者重复购买因素的理论模型之中。同时分别在耐用品和服务业的验证中，提出了顾客满意对重复购买意向具有显著影响。Parasuraman 和Lee基于电子商务的研究，提出了电商企业的顾客满意度对顾客行为意向有积极的正向作用。
四、总结
通过以上回顾以前的文献可以看出，服务质量会对品牌形象产生积极的正向影响作用。而良好的品牌形象又会提高顾客满意度。顾客满意度的提高又会增加消费者的重购意向。而电子服务作为一种特殊化的服务质量也具有相关的作用。所以，根据分析结果，提出相关管理建议，企业可以通过提高服务质量来提高品牌形象，进而提高顾客满意度，最后达到提高消费者重购的目的。而电商行业的企业，由于电子服务也是服务，所以也要注重电子服务的质量。
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关键词：电子商务；虚拟物流；研究方向
物流服务的完善是电子商务发展的关键点，随着电子商务的不断发展，研究电子商务模式下的物流技术成为重点，包括电子商务物流的构建、以及电子商务下的逆向物流等研究课题。关于电子商务的物流发展模式问题，目前主要有以下三种管理模式：一是电子商务企业自建物流体系；二是第三方物流配送方案；三是第四方物流配送联盟。关于第四方物流配送联盟的发展模式又称为基于虚拟企业的电子商务物流配送，简称为虚拟物流。目前，以虚拟物流方式通过虚拟采购、虚拟库存以及虚拟配送等虚拟物流手段提供电子商务服务的模式渐渐成为一个新的前沿的发展方向，而以虚拟物流技术提供的电子商务物流服务不仅能充分利用社会物流资源、最大限度的发挥电子商务网络系统的先进性、有效解决电子商务物流的主要瓶颈，而且丰富了电子商务的运营模式。在理论上对虚拟物流的进一步研究，更好地拓展了虚拟物流理论，实现了电子商务与虚拟物流的充分结合。
虚拟物流是指利用网络技术、通信技术，以外界物流资源为依托而进行物流代理业务的企业，通过internet从供应商那里获得配送业务信息后，再通过internet寻找最佳配送代理，并与之签订协议，建立物流配送动态联盟，然后把配送业务委托给代理方，后者根据协议负责完成配送业务。基于虚拟企业的电子商务物流配送，进行物流代理业务的企业是动态联盟的核心企业，核心企业寻求最优合作伙伴组合，以最少的代价实现，快速响应并满足市场需求，不仅可以利用第三方物流企业完成配送业务，也可以利用自己高效的信息网络与各地区的批发商、连锁店建立委托代理关系，形成物流网络，由后者负责其所在地区的配送业务。
虚拟物流打破了单个企业的绩效界线，通过相互协调和统一，创造了最适宜的物流运作结构。可以说虚拟物流是伴随着协同商务的发展而产生的，是现代物流发展的高级阶段。在协同商务环境下，各物流企业间不再只是竞争对手的关系，它们在很多时候成了合作的伙伴，最终达到开源节流和双赢的效果。
一、中外研究综述
近两年来，虚拟物流模式已经成为一个研究热点，在电子商务领域已经开始讨论这种服务模式，很多研究文献集中在了这个领域。
(一)虚拟物流核心能力识别与虚拟物流组建
从某种角度来说，虚拟物流组织主要是把投资和管理的注意力集中在物流整合者本身的核心能力上，而一些非核心能力或自己短时间内不具备，或不需要具备的核心能力，则转向依靠外部的物流组织提供。因此，在提供电子商务虚拟物流服务之前，必须对物流整合者本身和拟参与虚拟物流组织的伙伴的核心能力进行深入地分析和明确地定位，从而选择相匹配的虚拟物流组织伙伴。核心能力的识别主要有两大类，一类是定性识别，另一类是定量识别，目前定量识别的方法主要有基于模糊聚类算法的核心能力识别。
虚拟物流组织的组建问题主要包括组建过程的设计、组建模式的研究，目前的研究没有涉及到具体的组织构建过程和方法，只是初步探讨了组织构建的流程设计和组建模式，主要包括组建过程和阶段的划分、组织结构分析、技术框架设计和运作模式分析与设计等。
(二)伙伴选择
电子商务虚拟物流组织的组建过程是非常复杂的，其中的一个关键环节就是选择灵敏的、有竞争力的和相容的合作伙伴。因此，确定上述合作伙伴是虚拟物流组织组建过程中的一个重要问题，它直接关系到电子商务的市场响应速度、运行绩效和成败。通常伙伴选择是根据一定的准则，采用定性或／定量的方法从被选物流组织中确定伙伴物流组织。目前，虚拟物流组织伙伴选择的方法主要有通过计算合作伙伴的总成本的abc分析、运用ahp方法进行的物流企业选择评判、有ahp、dea以及结合两种方法的数学规划方法、遗传算法以及神经网络算法、群体决策等。但是，这些方法多少存在着定性评价与定量分析结合不足、系统的角度考虑不够等问题。
首先，从系统的角度考虑不够，无论是群体决策还是abc分析，都只能应用在同一物流环节的企业之间的相互比较与评优。由于电子商务物流的多阶段性，一旦涉及整个电子商务过程的优化选择的多目标问题，上述单个环节搜寻出的优选企业在全局优化问题时可能并非最优，可能有一些单环节的淘汰企业在多目标的规划中存在最优的可能，也就是说应寻求全局性的整体评价方法；
其次，在对物流类企业的评价中，ahp方法对于一些定性问题的相对量化有一定作用，但是对于在物流作业系统中的许多作业数据的处理与分析不够。由于研究问题的实质是物流配送各环节伙伴选择之后的物流运作优化，所以可以考虑将优化方法结合到伙伴选择的过程中去。然而，仅考虑伙伴选择过程中的定量因素，忽略了其中大量存在的非定量因素，如信任、文化融合性、通讯可能性等，容易造成评价结果的偏差。
(三)虚拟物流信息技术
对于信息技术支持问题，一直是虚拟物流实现的关键，现有的研究集中在物流信息系统的网络集成、结构设计和平台的构建思路，研究方法集中在基于agent、网格技术的设计方法上，但缺乏成熟的应用性产品，同时对信息平台的决策支持能力的研究不够深入。
(四)电子商务的物流配送调度
由于电子商务环境下的物流不同于传统商务物流，具有送货点分散、点多面广，送货批量小、成本高，送货时间要求严格等特点，因此电子商务的物流配送问题将比传统物流更加复杂和困难，需要解决物流配送相关的一系列问题，例如，配送方案的多目标动态优化、订购请求的实时处理、物流配送的实时调度等。运用数学规划方法的算法分析和仿真模拟方法是目前研究的主要手段，这是电子商务的难点也是虚拟物流技术的核心所在，需要继续加大对虚拟配送的研究力度。
(五)虚拟物流的应用性研究
这种先进的电子商务物流管理方式已经开始在国外某些大型公司和电子商务领域得到了广泛的应用。如美国太阳微系统公司，1999年1月与美国usco物流共同建立了一个虚拟物流网络(vln)，用来通过/gongxue/">工业提供物流服务。再如国外已建立了虚拟物流目录网站，为电子商务社会物流资源提供了一种开放的、客观的、全面的虚拟物流资源交易平台。由此可见，虚拟物流在物流发达国家已引起广泛关注，并在电子商务领域开始初步应用，只是在国内注重理论研究，而少见应用成果。
另外，汪贻生对虚拟物流的研究领域和方向作出了研究，提出了从基础支撑条件、虚拟物流运行过程、虚拟物流供应链、虚拟物流应用四个角度进行研究。电子商务的虚拟物流研究是现代物流研究领域中的前沿课题，目前对该问题研究仍处于初步了解和探索阶段，大量的问题需要进行系统的深入研究。虚拟物流研究涉及面广、问题多，有些问题还需要长期的实践积累才能完善。因此，该课题的研究是一项极其复杂的系统工程，需要作长期不懈的努力。
二、电子商务虚拟物流的研究趋向
目前，虚拟物流研究已取得了一些成果，但是从对虚拟物流研究的内容上来看，总体上只是分布在几个问题的探讨上，内容涉及面比较狭窄，缺乏系统性和完整性，相应成果在电子商务领域的应用不够。在电子商务和信息技术飞速发展的今天，开展现代物流管理模式创新的研究具有重要的现实意义。它可以满足多变的市场环境下客户的动态物流需求，促进处于不同地理位置、具有不同核心技能及资源的物流服务商之间的分工协作、动态交互，进而提高物流服务的质量和效率。对电子商务中虚拟物流的研究应注意它的系统性和完整性，研究趋向应集中在以下两方面，一是虚拟物流企业的管理问题，二是虚拟物流技术的实现问题。
(一)虚拟物流企业构建与管理研究
面向电子商务的虚拟物流企业构建与管理研究应围绕虚拟物流企业的绩效，研究相关的组织问题、构建模式、伙伴选择、风险分担与利益共享机制等相关问题，其中核心企业与成员企业的相互关系问题是研究的重点。
基于服务控制的虚拟物流运作模型，它是一种服务驱动的物流运作模型。当客户的物流需求产生以后，通过虚拟企业核心企业的集成能力，在协商和友好合作的方式下迅速建立虚拟性协作组织，通过信息系统实现信息与资源共享，并通过建立有效的物流绩效衡量和激励机制，进而提高物流服务整体效益，达到多方共赢。如下三个方面的问题研究可以有助于电子商务虚拟物流的绩效提高：
1、伙伴选择。中外对虚拟企业选择的研究，大体上继承了对供应链企业选择的方法，现有的企业选择模型和方法各有侧重，取得了不少成果，但有所局限。电子商务环境下的虚拟物流伙伴选择问题具有明显的动态性、阶段性和灵活性的特点，这就要求模型能够动态、一致地描述虚拟物流企业项目需求，并支持协商与交互，能够恰当有效地协调不同类型，如时间、质量、成本等参数之间的复杂关系，能够反映全局特点，避免局部选优。模型算法具有灵活性和适应性，能满足不同侧重，不同需求决策问题的求解，具有较强的实用性和支持多决策问题。
2、控制与激励。对于虚拟物流核心企业来说，对成员企业管理的核心内容就是通过控制与激励机智的建立实现对于成员企业物流作业的监督以保障物流联盟的运行绩效。由于虚拟企业跨越时空和组织界限，所以对于成员的作业监控十分重要。对于虚拟物流的成员企业而言，在联盟运行的过程之中主要有两种行为：一种是自身分包物流业务的完成，另一种就是保证整个联盟运行顺畅的协调行为，主要体现在如信息的协调沟通等。对于成员企业的第一种行为，对其的绩效考核一般可以通过设立监督指标，所以能够写进合同条款；对于第二种行为则是典型的委托代理问题，需要通过激励机制的设立加以解决。所以，研究在组织结构分散条件下的控制与激励问题十分重要，这是基于服务控制的虚拟物流的关键。
3、风险管理。虚拟物流运作过程存在着很多风险，如果风险控制不利，会对电子商务服务商带来严重的品牌影响。目前对于如何进行风险的分析和管理以尽可能地规避虚拟物流运作中潜在的风险；在虚拟物流运作的分布、异构的环境中，如何建立有效的风险控制机制以实时地控制和处理风险，以构建信任机制为主的风险防范等方面的研究还没有深入展开。
(二)虚拟物流决策中心的构建
基于internet构建虚拟物流协调控制决策中心(见图2)，它作为虚拟物流系统“中枢”和“心脏”实现物流服务全过程的跟踪、协调、调度、控制与决策，从而提高了物流服务的效率与质量，并实现以客户服务为中心的战略目标。虚拟物流协调决策中心的建立具有以下几方面好处：(1)由于协调决策中心具有相对较完全的信息，为虚拟物流系统中实体间的信息共享提供了基础，可以减少或消除信息失真和放大现象；(2)有利于实现物流与信息流的适度分离，充分发挥信息在物流中的缓冲作用，在一定程度上解决由于信息不畅、资金暂时短缺引起的物流堵塞及企业间的连锁反应；(3)有利于从全局的角度出发优化物流资源，实现虚拟物流目标。
虚拟物流决策中心应从三个方面来构建：一是决策中心的信息平台设计；二是基于agent配送渠道系统动态组织与协调；三是物流资源的虚拟化配置。虚拟物流决策中心由协同需求管理组件、协同物流组织与调度组件、协同关系管理组件和虚拟物流资源配置组件组成。
1、决策中心的信息平台设计。为了保证能够快速高效地构造出一个不断变化的虚拟物流系统，使得各种信息流在企业之间无缝地流动，要求采用的技术必须有易用性、开放性、可伸缩性、跨平台能力。信息平台具有信息发布、分类、整理等功能，并能通过internet连接供应商、买方以及企业应用系统本身，从而能够实现自动采购、自动定单履行和物流、资金流的自动信息交换。平台的设计应充分研究系统在线服务组件功能划分、集成接口设计、并对系统的整体层次架构进行明确的定义和描述，web服务技术与corba技术均可以作为系统的技术支撑。
2、基于agent配送系统动态组织与协调。在虚拟物流运作过程中，物流配送渠道的选择与多种运输方式的组织与协调是实现物流智能化与自动化的关键。虚拟物流管理研究更重视分权控制下的组织实体间的操作协调问题，传统的物流决策优化方法很难对此进行有效的描述和求解，建立基于多agent的系统协调模型来分析虚拟物流系统各相关实体间的动态行为和协调机制，可以从一种全新的视角来研究物流的决策优化问题，同时可以运用各种仿真技术，面向对象开发相关模型。
利用仿真技术研究电子商务的物流配送问胚，包括服务区域内所有客户在各个配送中心之间的分配，各个配送中心考虑城市交通状况的配载与送货作业。从系统资源配置与对电子商务客户做出的服务时间承诺之间的匹配关系角度，进行了电子商务物流配送运行仿真系统的开发，以检验系统的资源配置是否能够达到对客户所承诺的服务水平的要求。
3、物流资源的虚拟化配置。基于web服务技术，实现物流资源的虚拟化配置，如虚拟采购、虚拟库存等。虚拟采购作为电子商务的首个环节，既是商流过程又是物流过程。虚拟采购是否合理不仅影响到虚拟物流资金的运作，而且还影响到虚拟物流其他各环节的正常运行。通过虚拟物流采购信息的有效发布和智能选择、竞价机制，实施虚拟采购；通过对物流资源的动态即时分配、集成，设计库存地点，规划库存方式，处理库存信息，实施虚拟库存。目前，对于这方面的研究还处于小范围，如东方钢铁电子商务系统的虚拟库存、虚拟医院药房(vhp)等。
[关键词] 电子商务 服务质量 质量纬度 顾客满意
一、概述
大量的调查报告表明网络技术正越来越大地影响着经济的发展(Active Media Research LLC， 2000;PR Newswire， 2000)。在线贸易在全球迅猛增长，企业各界已意识到利用网络技术是实现与顾客直接交换产品和服务的最佳方式，并且真正摆脱了时空限制。这种以Internet作为媒介的贸易活动，就是通常所指的电子商业 (e-business)、电子商务(e-commerce) 或在线交易(online business transaction)。2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%(hdcmr.com/，2007)。然而，在高度激烈的市场竞争中，如何保住客户，如何确保顾客满意，进而拥有忠诚顾客，成为企业获得竞争优势和商业绩效的关键。服务质量驱动客户满意和忠诚，因此，电子商务能否得到用户的支持而持续发展，关键就是要提高和实现高度的顾客满意，即提高顾客感知的服务质量(Service Quality)。那么，在电子商务环境中，如何测量服务质量，以何种质量纬度吸引顾客，已成为目前企业各界关注的焦点，也是学术界研究的热点。本文力图通过综和分析关于电子商务服务质量的主要中外文献报道，提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的质量纬度，进而为我国企业提高电子商务服务质量提供理论依据。
二、文献回顾
1.服务质量(Service quality)。服务质量与通常用于描述有形产品的质量概念并不一致，这给服务质量的测量和管理带来了很大的困难。1984年，Parasuraman、Zeithaml和Berry对此做出了开创性的贡献(Parasuraman et al，1985)。他们认为服务质量问题是由发生在企业内部的四个“差距(GAP)”所引起，这四个差距为:(1)不了解顾客期望;(2)未选择正确的服务设计和标准;(3)未按服务标准提供服务;(4)提供的服务与对顾客的承诺不一致。这四个差距最终导致了企业所提供的服务与顾客期望的服务之间出现第五个差距，并将这一差距定义为服务质量。根据如上的定义，1988年，Parasuraman等人提出了用来具体测量服务质量差距的SERVQUAL标尺(Parasuraman et al，1988)，共包括22个指标，分为5个维度(Dimensionality)，即:(1)可靠性(Reliability)，指是否按照承诺提供服务;(2)响应性(Responsiveness)，指企业是否主动帮助顾客;(3)保证性(Assurance)，指企业是否能够激发顾客的信任感;(4)移情性(Empathy)，指企业是否对顾客有个别的关心;(5)有形性(Tangibles)，指服务过程中使用的有形工具、设备等对服务质量的影响。SERVQUAL标尺自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用(Ruyter et al，1997;McColl-kennedy et al，1997; Stafford et al，1998)。
2.2e-服务质量(e-service quality)。随着互联网的迅猛发展， 基于互联网商务环境下客户所感知的服务质量，即e-服务质量(e-service quality)也成为国内外学者十分关注的研究热点。大部分的研究表明，优质的服务质量是互联网获得潜在利益的手段(Yang et al， 2001)。Liu等人访问了1000 个公司的122个网络主管，得出系统应用(system use)、系统质量(system quality)、服务质量(service quality)、信息质量(information quality)是网站成功的关键因素(Liu et al.，2000)。所以，深入地研究电子商务环境下e-服务质量， 使企业在提高e-服务质量上有明确的方向， 是企业获得竞争优势和商业绩效的关键。
3.e-服务质量纬度。由于电子商务具有非人员接触的特性，客户往往技术接触而不是与人员接触，传统的用来测量服务质量差距的SERVQUAL标尺，很明显并不完全适用于e-服务质量。Rice(1997)提出网站设计、结构和易于登陆等是用户再次访问网站的关键。Rowley发现交易安全性和个人隐私是消费者所关注的主要因素(Rowley Jennifer，1996)。李卫军(2001)等从响应时间的角度讨论了互联网服务质量的监测。上面的研究只是定性地提出e-服务质量的影响因素，但缺乏实证研究。Zeithaml(2001)等人通过与有在线购物经验的客户进行了六焦点小组访谈，得出可靠性(Reliability)、可访问性(Access)、安全性(Security)、易于登陆(Ease of Navigation)、担保/信任(Assurance/ Trust)、网站美观(Site Aesthetics)、反应性(Responsiveness)、个性化/ 定制化(Personalization/Customization)、价格知识(Price Knowledge)、灵活性(Flexibility)、效用(Efficiency)11个维度是e-服务质量的影响因素(Zeithaml et al.，2001)。但这11个因素之间存在交互效应，故这11个维度的有效性还有待检验。
基于有关服务质量和e-服务质量的文献回顾，本文总结提出电子商务环境下，测量企业e-服务质量的7个质量纬度，分别是:准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。
(1)准确性(Accuracy)。准确性是指企业能够给顾客提供准确的信息、产品或服务。Cox & Dale(2002)阐述网站必须详细说明它所提供的信息和服务或容许用户进行在线交易。Foremski(2000)指出所提供信息应该清楚并有逻辑性。如果顾客需要花费很长的时间在一个网站上寻找他们需要的信息，那顾客将不再光顾这个网站。同样，任何误导性的信息都会导致顾客转向企业的竞争者那边。Vassilopoulou & Keeling(2000)提到为了避免顾客误解，和产品有关的相关信息必须提供给顾客，如品牌，尺寸，颜色和价格等。为了提高顾客的购买率，可以使用准确、真实的图片或通过视频演示使用指南。
(2)响应性(Responsiveness)。响应性是指企业给顾客提供及时服务和支持的能力。它强调即刻处理顾客的要求、提问、抱怨和问题，愿意帮助顾客并提供即刻的服务。超过90％的企业用电子邮件方式解答顾客疑问，但是只有34％的企业承认收到这样的邮件。大约52％的首次回复在24小时之内，但是只有32％的回复在6小时之内，还有三分之一的企业要3天或更长的时间答复顾客(flazoom.com，2000)。大部分的顾客都期望24小时能解决问题，如果企业能做到更快地解决顾客的问题，则增加企业的竞争优势。例如，可以使用电话给顾客详细的解释说明，也可以利用常见问题解答(FAQ)的方式快速地解答顾客疑问。同时给顾客提供电子邮件地址也时很有必要的。任何时候，在虚拟的环境下，当顾客对交付商品有疑问或顾客提出退货，提供即刻的服务帮助顾客解决问题是及其重要的，这一点和在实体世界是一样的。企业这样做，就不会损害顾客利益，达到顾客满意，从而建立顾客信任。
(3)定制化／个性化(Customization)。利用先进的技术，为满足顾客特定的需求而提供量身定制的个性化的产品或服务。56％的网络用户会在提供个性化网站购物(cyberatlas.internet.com，2001)。网站必须提供区别化的定制服务才能提升顾客满意度。例如，亚马逊网站(Amazon.com)存储顾客每次的购物选择，当顾客再次登陆网站时，就会根据顾客购书的历史记录，向客户推荐和客户曾经购买过的图书类型相同的新书。另外，还在承诺的时间范围内准时、按时交货。Keeker(1997)指出互联网是给客户提供定制化服务最好的媒介，电子商业公司应该充分利用这个宝贵的机会。
(4)可靠性(Reliability)。一个可靠的网站，在很长一段时期内，要具有始终如一的、一贯的表现和绩效，例如一个网站在客户数量少的时候，能够给顾客提供特定的个性化服务，然而，当客户数量和交易活动增加时，能否提供同样的服务或以同样的速度下载信息呢(Madu & Madu， 2002)?一个可靠的网站能够给用户提供准确的，并且经常更新的信息。这样的网站有很高的可访问性，用户不用为安全问题担心。
(5)可访问性(Accessibility)。对于可访问性有不同的定义和理解。Cox & Dale(2002)认为可访问性就是指客户登陆一个特定电子商业网站并浏览此网站的能力。Vassilopoulou & Keeling(2000)将其定义为主页和其余网页下载的速度。Gann(1999)强调作为可访问性最主要的一方面就是24小时X 7天能够访问网站。另外，Tim Berners-Lee， consortium网站的主席认为可访问性就是互联网具有任何人包括残疾人也可以访问的能力。
(6)安全性(Securities)。这一纬度主要是针对处理交易支付和个人信息方面的内容。用户不愿意在线使用信用卡，最主要的因素是担心安全问题。根据UCLA Internet报告(2003)，隐私和安全保证，较先进的技术，新的法律法规，第三方认证，消费者教育和政府强制都可以帮助消费者减少恐惧感。
(7)信任(Trust)。信任是指客户对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。信任通常和安全以及系统安整性联系比较紧密。信任与否会直接影响顾客是否愿意披露自己的个人信息或在线定购。用户通常比较关注虚拟组织是否有实体的办公地点，以便他们可以调查了解。因此，从事电子商业的企业，以诚信的态度对待客户的询问和抱怨而建立客户信任是很有必要的。通过网站给客户提供作者的地址，作者可以在顾客中建立信任。在客户和贸易伙伴之间建立信任最基本的元素就是在电子商务活动中，保证顾客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平台。可以使用一些先进的技术如SSL并且显示顾客的信息处于安全状态，以减少顾客输入信用卡号和个人信息的恐惧心理。当网站说明收集客户信息的目的，并让他们自己决定信息是否可以共享，也能够建立顾客信任。
三、结论
综合上述研究，本文提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的7个质量纬度，分别是：准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。因此，电子服务质量是一个多纬度的构成。在电子商务环境下，每个不同的质量纬度都有可能达到顾客满意，每一个质量纬度可以作为企业的参照物，指导企业改善服务质量，提高顾客满意度，赢得竞争优势。但是，企业应该结合自身实际情况，设置优先权，投资和发展一套和自己商业策略相匹配的电子服务质量能力，使企业在提高e-服务质量上有明确的方向， 从而赢得竞争优势。
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关键词：宽带业务服务质量SERVQUAL模型层次分析方法
1引言
对于当前电信宽带业务的发展现状和未来趋势，不同的人有不同的看法。陈晓芳[1]认为宽带的发展可经历上网高速化、用户市场的分类和细化以及宽带娱乐功能服务的提供这三个阶段。曲永雷认为宽带业务在一定时间内仍然是电信可以依靠的业务发展重点和业务收入增长的主要动力,宽带业务的发展需将短期的业绩考核和中长期规划相结合。同时电信运营商需跳出传统电信的概念，用新的思路来指导宽带业务的发展。朱娅婷认为宽带业务作为传统电信业务，随着电信业的改革与重组，其竞争日趋激烈。研究竞争引发的客户流失问题有重要的意义。服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，较之有形产品的质量，它更难被消费者所评价。而宽带业务的服务质量，具体来说就是在宽带业务办理过程中运营商所提供的一系列可被消费者感受到的服务行为满足消费者潜在需求的程度的考量。主要包括营业厅的环境、员工的办事效率、售后的服务能力等方面。国内对于宽带业务服务质量研究主要集中在光纤宽带业务上,袁勤[2]认为有线宽带的装移维服务在电信服务中具有重要作用。黄丽认为电信运营商对传统业务如装移机,故障修复，计费等宽带业务上，在许多增值业务上关注较少。以上各研究的着眼点均在于电信企业宽带业务开展前的顾客服务感知。
2宽带业务服务质量评价模型构建的必要性
CNNIC在2016年8月的第38次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%，我国互联网普及率达到51.7%。伴随着“宽带中国”战略的实施，借助宽带的使用提升信息消费水平成为信息产业发展的重点，宽带业务逐渐成为电信业务的主流。提升宽带业务服务质量不仅有利于电信运营商提高顾客满意度并吸引潜在客户，而且有利于树立国有企业诚信负责任的品牌形象和企业形象，对构建社会主义和谐社会大有裨益。SERVQUAL服务质量模型将服务质量分为五个维度(有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性),其理论核心是“服务质量差距模型”,即为用户感知的服务质量和用户期望的服务质量之间的差距。但SERVQUAL评价模型的研究是基于电话维修，银行零售和保险业中的五家公司调查的样本基础上进行的，无法反映出所有服务行业的共同特点。对于宽带业务而言，服务周期较长，顾客一般以年为单位进行宽带业务的办理，顾客可以直接感知到宽带业务服务的结果和质量。因此在服务人员为顾客提供服务的过程中，可能会由于时间周期的原因而造成遗忘顾客要求、服务态度不端正、服务积极性消退等导致顾客的不满意，这部分属于持续服务过程中产生的问题。为了探究该部分是否会对服务质量产生影响，并客观分析原因，提高顾客满意度。因此，将“持续性”添加到SERVQUAL服务质量评价模型中，使得该模型更加适合于宽带业务这一领域。
3基于SERVQUAL的宽带业务服务质量评价模型的构建
3.1评价方法
宽带业务服务质量评价系统同时受到多种因素的影响，需要运用多种指标对其进行综合评价。几种典型的综合评价方法主要有：层析分析法(AnalyticHierarchyProcess)、模糊评价法、秩和比法(Rank-sumratio)、综合指数法等。本文从运用的广泛性、宽带业务评价指标相互关系的复杂性等方面，综合考虑选择层次分析法作为宽带业务服务质量评价体系的评价方法。
3.2评价原则
服务与有形商品最大的区别就是其无形性，服务还具有生产和消费的同时性、易消逝性、变异性等其他特点，这给有效评价服务质量带来了很大的困难。宽带业务的服务质量评价也是如此，为了使评价指标更加科学合理，具有代表性和实际意义，在构建评价指标的过程中主要遵循以下原则：一是客户为主的原则，评价指标的设计均以客户在宽带业务使用中的感受为主要着眼点和依据；二是完善性原则，指标的设计在SERVQUAL模型5个维度的基础上结合宽带业务特点增加持续性维度，以便更具体地测量用户感知。三是客观性原则，各项指标的设计均在进行广泛市场调研的基础上，运用SPSS等数据处理软件进行数据分析和修正，以保证指标体系的信度和效度。
4宽带业务服务质量评价模型实证
4.1模型构建
(1)评价指标的选取根据上述的方法和原则，提出宽带业务服务质量评价模型的指标体系。
(2)评价模型的结构根据层次分析法的原理，本文构建的宽带业务服务质量评价模型主要分为三个基本层次：目标层T、中间层分为M1～M6共6个子层，方案层分为A1～F5共18个子层。
(3)实证根据上述已经构建的宽带业务服务质量评价模型，设计了对应涵盖6大维度18个指标的相应问题的问卷。问卷采用常用的李克特5级量表(1表示完全不同意，3表示一般，5表示完全同意)。除此以外问卷还包括了基本的人口统计指标信息。根据南京城区的地域划分，将南京城区分为城东地区、城北地区、城南地区。三区的市民是宽带业务的消费者，因此随机抽取三个地区的市民进行调查。在正式发放问卷之前进行了预调研，回收30份有效问卷。发现如下问题：第一，由于问卷中问题数量过多，导致很多被试者没有耐心填写。第二，被调查者对问卷中某些问题的理解有困难，反映了语言表达不够完美。我们对问卷设计进行了修改，对文字的表述尽量规范简洁，如在问题后以举例说明来帮助调查者理解题设本意。还为消除被调查者对填写问卷的反感性、随意性，我们采用了有偿问卷的形式。正式发放问卷采用纸质问卷和网上问卷两种形式，历时一个月。纸质问卷发放120份，回收101份，网上在线问卷回收50份。但据相关的研究经验表明，网上回收的问卷由于被答者缺乏耐心、答题敷衍等原因，回收的问卷质量很差，综合考虑，剔除网上回收的问卷。最终有效问卷95份，有效回收率为79%。
4.2结果分析
(1)基础数据分析
男性54人，占56.8%，女性41人，占43.2%。年龄主要集中在18～26岁之间，占93.8%。学历中本科和研究生占比92.6%。学生月均可支配费用500元以下为2人，501～1000元为16人，1001～1500元为57人，2000元以上为20人。宽带运营商的选择上，电信、移动、联通三家运营商的比例分别为：50.5%、41.1%、8.4%，说明在大学城内中国电信的宽带顾客群体略大于中国移动。
(2)信效度检验
在SPSS20.0分析中得出总体α值(基于标准化项的CronbachsAlpha)为0.847>0.7，说明信度良好可以用该量表进行问卷分析，该量表具有很高的内在一致性，可靠性较强。因子分析结果显示，问卷的因子共同度为KMO值0.722>0.5，说明该问卷通过了效度检验，适合做因子分析。6个特征值大于1的因子，这六个因子的累计方差贡献率为69.776%，高于50%的标准，说明因子的提取效果较好，能够反映出宽带业务服务质量评价体系的内容。由于该体系是在成熟的SEVQUAL模型的基础上做出的改进，而且进行了大量的市场调查，因此因子1～6应该与有形性、可靠性、响应性、保证性、稳定性、移情性相互对应。探索性因子分析的结果表明，因子1~6所包含的指标项目与问卷一致。
(3)宽带业务服务质量评价指标权重
宽带业务服务质量的评价指标共18个，选择层次分析法中的两两判断矩阵方法进行指标权重的确定。在层次分析法中，因素的相对重要程度按1～9的比例标度进行赋值。如果前者的重要性程度是后者的a倍，则后者的重要性程度是前者的倒数倍。因此对于上一层中的某一因素，其下的子指标就构成了若干两两比较判断矩阵。C、D、E、F分别对M3、M4、M5、M6的相对权重同理可得，不再赘述。表3中的权重分布数据显示，指标权重由大到小依次为：有形性、响应性、保证性、稳定性、持续性、移情性。说明前三项指标是宽带业务服务质量评价的重要指标。各项子指标权重分布数据显示，“宽带设施被充分利用”、“员工乐于帮助顾客”、“运营商是值得信赖的”、“员工穿着整齐，整体形象较好”这四个指标所占的权重较大，说明这四个指标是影响宽带服务质量评价重要的二级指标；同时也可以理解为宽带业务运营商应该从宽带设施的利用率、员工的整体形象和服务积极性、运营商的信赖度等方面来提升宽带业务的服务质量。
5改进宽带业务服务质量的举措
5.1宽带业务运营商需要为企业的服务进行恰当的定位
结合迈克尔波特的三大竞争战略可知各运营商要占据市场优势地位，需要通过差异化服务、实现用户需求的专一化和个性化，这就要求运营商对自己提供的服务有一个明确的定位。
5.2需要注意服务提供过程中的各个细节并仔细挑选服务人员
影响宽带业务服务质量评价的关键指标显示，顾客对宽带业务服务质量的感知是贯穿在服务过程中各个方面的，服务过程中的每一细节都会影响到顾客的感知，因此运营商在服务过程中应注意这些方面。服务人员是与顾客直接接触的，服务人员的素质高低也直接影响顾客的感知，挑选素质较高的服务人员对于运营商来说也是及其重要的。
5.3选择合适的合作伙伴
在传统宽带业务服务的基础上融入合作伙伴的竞争优势，企业自身更加专注于基础业务的提供服务，实现优势互补的发展模式。此次宽带业务服务质量的评价模型指标构建较多，笔者认为可以通过进一步增大问卷样本容量以获得较高精确度的评价指标，并且可以通过技术处理挖掘更深层次的有效信息，对宽带业务的服务质量进行评价并获得更加有效的改进措施。
参考文献
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电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分。发展电子商务是以信息化带动工业化，转变经济增长方式，提高国民经济运行质量和效率，走新型工业化道路的重大举措，对实现全面建设小康社会的宏伟目标具有十分重要的意义。近年来，随着信息技术的发展和普及，我国电子商务快速发展，应用初见成效，促进了国民经济信息化的发展。但是，与发达国家相比，我国电子商务仍处在起步阶段，还存在着应用范围不广、水平不高等问题，促进电子商务发展的政策环境急需完善。为贯彻落实党的十六大提出的信息化发展战略和十六届三中全会关于加快发展电子商务的要求，经国务院同意，现就加快我国电子商务发展有关问题提出以下意见：
一、充分认识电子商务对国民经济和社会发展的重要作用
（一）推进电子商务是贯彻科学发展观的客观要求，有利于促进我国产业结构调整，推动经济增长方式由粗放型向集约型转变，提高国民经济运行质量和效率，形成国民经济发展的新动力，实现经济社会的全面协调可持续发展。
（二）加快电子商务发展是应对经济全球化挑战、把握发展主动权、提高国际竞争力的必然选择，有利于提高我国在全球范围内配置资源的能力，提升我国经济的国际地位。
（三）推广电子商务应用是完善我国社会主义市场经济体制的有效措施，将有力地促进商品和各种要素的流动，消除妨碍公平竞争的制约因素，降低交易成本，推动全国统一市场的形成与完善，更好地实现市场对资源的基础性配置作用。
二、加快电子商务发展的指导思想和基本原则
（四）加快电子商务发展的指导思想。按照科学发展观的要求，紧紧围绕转变经济增长方式、提高综合竞争力的中心任务，实行体制创新，着力营造电子商务发展的良好环境，积极推进企业信息化建设，推广电子商务应用，加速国民经济和社会信息化进程，实施跨越式发展战略，走中国特色的电子商务发展道路。
（五）加快电子商务发展的基本原则。
政府推动与企业主导相结合。完善管理体制，优化政策环境，加强基础设施建设，提高服务质量，充分发挥企业在开展电子商务应用中的主体作用，建立政府与企业的良性互动机制，促进电子商务与电子政务协调发展。
营造环境与推广应用相结合。加强政策法规、信用服务、安全认证、标准规范、在线支付、现代物流等支撑体系建设，营造电子商务发展的良好环境，推广电子商务在国民经济各个领域的应用，以环境建设促进应用发展，以应用带动环境建设。
网络经济与实体经济相结合。把电子商务作为网络经济与实体经济相结合的实现形式，以技术创新推动管理创新和体制创新，改造传统业务流程，促进生产经营方式由粗放型向集约型转变。
重点推进与协调发展相结合。围绕电子商务发展的关键问题和关键环节，积极开展电子商务试点，推进国民经济重点领域的电子商务应用，探索多层次、多模式的中国特色电子商务发展道路，促进各类电子商务应用的协调发展。
加快发展与加强管理相结合。抓住电子商务发展的战略机遇，在大力推进电子商务应用的同时，建立有利于电子商务健康发展的管理体制，加强网络环境下的市场监管，规范在线交易行为，保障信息安全，维护电子商务活动的正常秩序。
三、完善政策法规环境，规范电子商务发展
（六）加强统筹规划和协调配合。加紧编制电子商务发展规划，明确电子商务发展的目标、任务和工作重点。建立健全相互协调、紧密配合的组织保障体系和工作机制。
（七）推动电子商务法律法规建设。认真贯彻实施《中华人民共和国电子签名法》，抓紧研究电子交易、信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资源管理等方面的法律法规问题，尽快提出制订相关法律法规的意见；根据电子商务健康有序发展的要求，抓紧研究并及时修订相关法律法规；加快制订在网上开展相关业务的管理办法；推动网络仲裁、网络公证等法律服务与保障体系建设；打击电子商务领域的非法经营以及危害国家安全、损害人民群众切身利益的违法犯罪活动，保障电子商务的正常秩序。
（八）研究制定鼓励电子商务发展的财税政策。有关部门应本着积极稳妥推进的原则，加快研究制定电子商务税费优惠政策，加强电子商务税费管理；加大对电子商务基础性和关键性领域研究开发的支持力度；采取积极措施，支持企业面向国际市场在线销售和采购，鼓励企业参与国际市场竞争。政府采购要积极应用电子商务。
（九）完善电子商务投融资机制。建立健全适应电子商务发展的多元化、多渠道投融资机制，研究制定促进金融业与电子商务相关企业互相支持、协同发展的相关政策。加强政府投入对企业和社会投入的带动作用，进一步强化企业在电子商务投资中的主体地位。
四、加快信用、认证、标准、支付和现代物流建设，形成有利于电子商务发展的支撑体系
（十）加快信用体系建设。加强政府监管、行业自律及部门间的协调与联合，鼓励企业积极参与，按照完善法规、特许经营、商业运作、专业服务的方向，建立科学、合理、权威、公正的信用服务机构；建立健全相关部门间信用信息资源的共享机制，建设在线信用信息服务平台，实现信用数据的动态采集、处理、交换；严格信用监督和失信惩戒机制，逐步形成既符合我国国情又与国际接轨的信用服务体系。
（十一）建立健全安全认证体系。按照有关法律规定，制订电子商务安全认证管理办法，进一步规范密钥、证书、认证机构的管理，注重责任体系建设，发展和采用具有自主知识产权的加密和认证技术；整合现有资源，完善安全认证基础设施，建立布局合理的安全认证体系，实现行业、地方等安全认证机构的交叉认证，为社会提供可靠的电子商务安全认证服务。
（十二）建立并完善电子商务国家标准体系。提高标准化意识，充分调动各方面积极性，抓紧完善电子商务的国家标准体系；鼓励以企业为主体，联合高校和科研机构研究制订电子商务关键技术标准和规范，参与国际标准的制订和修正，积极推进电子商务标准化进程。
（十三）推进在线支付体系建设。加紧制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制；积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。
（十四）发展现代物流体系。充分利用铁道、交通、民航、邮政、仓储、商业网点等现有物流资源，完善物流基础设施建设；广泛采用先进的物流技术与装备，优化业务流程，提升物流业信息化水平，提高现代物流基础设施与装备的使用效率和经济效益；发挥电子商务与现代物流的整合优势，大力发展第三方物流，有效支撑电子商务的广泛应用。
五、发挥企业的主体作用，大力推进电子商务应用
（十五）继续推进企业信息化建设。企业信息化是电子商务的基础，要不断提升企业信息化水平，促进业务流程和组织结构的重组与优化，实现资源的优化配置和高效应用，增强产、供、销协同运作能力，提高企业的市场反应能力、科学决策水平和经济效益。
（十六）重点推进骨干企业电子商务应用。要充分发挥骨干企业在采购、销售等方面的带动作用，以产业链为基础，以供应链管理为重点，整合上下游关联企业相关资源，实现企业间业务流程的融合和信息系统的互联互通，推进企业间的电子商务，提高企业群体的市场反应能力和综合竞争力。
（十七）推动行业电子商务应用。紧密结合行业特点，研究制订行业电子商务规范，切实做好重点行业电子商务试点示范，推广具有行业特点的电子商务经验，探索行业电子商务发展模式；建立行业信息资源共享和交换机制，促进行业内有序竞争与合作，提高行业的信息化及电子商务应用水平。
（十八）支持中小企业电子商务应用。提高中小企业对电子商务重要性的认识，扶持服务中小企业的第三方电子商务服务平台建设，解决中小企业在投资、人才等方面存在的问题，促进中小企业应用电子商务提高商务效率，降低交易成本，推进中小企业信息化。
（十九）促进面向消费者的电子商务应用。发展面向消费者的新型电子商务模式，创新服务内容，建立并完善企业、消费者在线交易的信用机制，扩大企业与消费者、消费者与消费者之间电子商务的应用规模。高度重视并积极推进移动电子商务的应用与发展。
六、提升电子商务技术和服务水平，推动相关产业发展
（二十）发展电子商务相关技术装备和软件。积极引进、消化、吸收国外先进适用的电子商务应用技术，鼓励技术创新，加快具有自主知识产权的电子商务硬件和软件产业化进程，提高电子商务平台软件、应用软件、终端设备等关键产品的自主开发能力和装备能力。
（二十一）推动电子商务服务体系建设。充分利用现有资源，发挥中介机构的作用，加强网络化、系统化、社会化的服务体系建设，开展电子商务工程技术研究、成果转化、咨询服务、工程监理等服务工作，逐步建立和完善电子商务统计和评价体系，推动电子商务服务业健康发展。
七、加强宣传教育工作，提高企业和公民的电子商务应用意识
（二十二）加大电子商务宣传力度。充分利用各种媒体，采用多种形式，加强电子商务的宣传、知识普及和安全教育工作，强化守法、诚信、自律观念的引导和宣传教育，提高社会各界对发展电子商务重要性的认识，增强企业和公民对电子商务的应用意识、信息安全意识。
（二十三）加强电子商务的教育培训和理论研究。高等院校要进一步完善电子商务相关学科建设，培养适应电子商务发展需要的各类专业技术人才和复合型人才，加强电子商务理论研究；改造和完善现有教育培训机构，多渠道强化电子商务继续教育和在职培训，提高各行业不同层次人员的电子商务应用能力。
八、加强交流合作，参与国际竞争
（二十四）加强国际交流与合作。积极参加有关电子商务的国际组织，参与国际电子商务重要规则、条约与示范法的研究和制定工作。密切跟踪研究国际电子商务发展的动态和趋势，加强技术合作，推动市场融合，不断提高我国电子商务的整体水平。
[关键词]网络企业电子服务质量质量维度
一、引言
许多研究表明，以往作为网络企业主要竞争优势的产品价格因素逐渐丧失了功能，单纯依靠低价获取竞争优势的难度越来越大。网络企业的经营者开始关注网络环境下的服务问题，只有通过更有效、更高质量的服务才能获得持续的竞争优势。论文百事通那么，如何评价网络环境下的服务质量问题就成为了理论界和企业界关注的焦点。基于这样的事实，通过阅读与分析国内外相关文献，本文将探讨网络消费者感知服务质量的构成要素，为企业提高电子服务质量提供有益的帮助。
二、文献回顾
Zeithaml等（2000）认为电子服务质量就是网站促进消费者方便有效地选择、购买和递送产品及服务的程度。在电子服务质量的构成维度方面，诸多学者都认为其是多维的，但是对其具体构成属性提出了不同的观点。
有些学者继续使用或修改传统的服务质量五个维度测量电子服务质量。JosIwaaden等(2003)通过对门户网站、零售网站、娱乐网站等的研究表明，传统服务质量的五个维度同样适用于网络企业。WaymondRodgers等(2005)也从传统的五个维度方面对商业网站的服务质量进行了研究。AllardRiel等(2003)根据传统服务质量量表编制了包含用户界面设计、反应性、可靠性、移情行和安全性五个维度的电子服务质量量表，实证研究表明安全性和可靠性是相对重要的服务属性，移情性的重要程度相对较低。MattinO’Neill等(2003)对传统的SERVQUAL模型进行了修改，从接触性、敏感性、可靠性和有形性四个方面对网络图书馆的服务质量进行了调查研究。但是依赖于传统服务质量模型的观点并没有得到一致的认同。
另外一些学者根据电子服务的特点，重新设计电子服务质量的构成维度。Yoo和Donthu（2001）开发了一项包含9项度量项目的SITEQUAL量表，该量表从4个维度度量网站服务质量：易用性，美观设计，处理速度和安全性。Barnes和Vidgen（2002）开发了一个名为WebQual的量表，以度量企业提供的电子商务质量。该量表提供了5个评价网站服务质量的标准：可用性、设计、信息、信任和移情性。Parasuraman等(2005)提出更适用于衡量电子服务质量的量表E-SERVQUAL，确认出七个影响电子服务质量的维度：效率性、可靠性、完成性、隐私性、反应性、补偿性以及接触性。传统服务质量的各个相关属性已经不能有效地衡量电子服务(Parasuraman等,2005)，对于网络环境下的服务质量构成维度应重新定义。
三、网络企业的服务质量维度
通过回顾有关电子服务质量的文献发现，除少数学者外(Yoo和Donthu,2001;Barnes和Vidgen,2002)，很多研究都混淆了网站与网络企业的服务质量。研究人员应该对网站与网络企业的服务质量区分对待(KhawajaSaeed,2003;JessicaSantos,2003;申文果,2006)。基于此，本文针对网络企业的服务质量进行探讨，总结提出在网络环境下构成服务质量的五个维度，即可靠性、效率性、沟通性、安全性和奖励。
可靠性是指企业能正确持续地实现所承诺服务的能力。包括该企业的网站是否拥有足够的技术作为支持，是否能够快速准确地提供服务，在线交易是否能准确地实现等方面的内容。AllardRiel等(2003)认为要考虑可靠性，网络企业必须正确地在承诺时间传递承诺的服务，他们的研究表明可靠性是电子服务质量的重要维度。Zeithaml等(2002)也认为可靠性反映了技术方面的支持，是电子服务质量中的重要属性。
Wolfinbarger和Gilly(2003)通过聚焦小组讨论和在线调查的方式对电子服务质量进行了研究，同时设计了一个零售网站服务质量量表，其中可靠性是重要的构成维度之一。
效率性是指企业能够使消费者轻松地在网站上寻找到相关产品和信息，并且完成交易的能力，也包括快速解决消费者遇到的问题。网络企业能否提供便捷的搜索功能，能否正确引导使用，交易的速度如何等都是效率性的具体表现。网络企业快速地解决消费者的问题，可以提高企业的服务质量，从而提升竞争能力。Zeithaml等(2000)进行六组焦点小组讨论后发现，效率性是消费者感知网上零售企业服务质量的重要维度。Yoo和Donthu(2001)通过两轮问卷调查后指出，交易的快速实现是调查者关注的一项主要问题，提高效率可以帮助网络企业提高服务质量。
沟通性是指网络企业与消费者之间的相互接触，也包括消费者之间的相互交流。网络企业与消费者之间的接触的主要途径是电子邮件。但是，优质的电子服务要求网络企业经营者必须提供多种沟通方式(Santos,2003)，如联系电话，MSN等。同时，消费者之间也需要相互交流，这就要求网络企业应该提供一个平台。如消费者可以方便地对所购买的产品和所经历的服务进行评论。蔡绍汉和朱敏俊(2003)通过对在线购买者和信息搜寻者的研究表明，沟通性对两类人群感知整体服务质量都有显著的影响，是零售网站服务质量的重要属性。
安全性是指在网络服务过程中不受风险和怀疑。在网络环境下，消费者与企业是非面对面接触，所以消费者往往认为在网上购买存在风险。具体包括个人信息是否处于保密状态，网络企业是否制定了有效的保密政策等。很多学者将安全性视为电子服务质量的构成维度(Zeithaml等,2002;AllardRiel等,2003)。很明显，消费者希望网络企业能够对自己的隐私和安全给予充分的保证，他们所感知的安全性越高，感知服务质量水平也就越高。
奖励属性是指网络企业为促使消费者浏览并使用本企业所提供的产品或服务而进行的激励措施。由于网上购物不受时间和空间的限制，消费者可以方便地浏览各种购物网站，所以如何吸引并保留顾客就显得尤为重要。针对这种情况，网络企业往往提供一些奖励措施，如提供打折产品、赠送优惠券、购买积分等。Santos(2003)指出网络环境是一个高度竞争的环境，通过提供一些奖励措施，企业可以鼓励使用者从事网上购物活动，同时他认为，奖励属性是顾客感知网络企业服务质量的构成属性。新晨
四、结论及展望
通过对国内外相关文献的回顾，本文提出网络企业服务质量的构成维度，即可靠性、效率性、沟通性、安全性和奖励五个方面。综合学者的研究发现，网络环境下的服务质量仍然是一个多维度的概念，任何一个维度都可以指导企业改善服务质量。高水平的服务质量可以提升顾客满意和忠诚，增强企业的竞争能力。尤其在非面对面接触的激烈的网络环境中，改善服务质量成为很多网络企业需要面对的主要问题。
企业性质和服务类型的不同使得构成网络企业服务质量的维度也存在着差异，研究人员应该结合网络企业的实际情况对服务质量维度进行区分。很多消费者倾向于购买网上的规范商品，他们与购买非规范商品的消费者所感知的电子服务质量属性是否一致还需要做出比较分析。购买次数不同的消费者感知电子服务质量的重要因素是否存在差异的问题也有待进一步探讨。
参考文献:
[1]申文果汪纯孝谢礼珊:电子与传统服务质量对顾客信任感和忠诚感的影响研究[M].广州:中山大学出版社，2006
［摘 要］用户体验水平的高低是反映B2C电子商务网站服务质量好坏的重要衡量指标，是影响该网站整体竞争力的关键因素。以用户体验为基础，设计B2C电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出的评价模型，可以帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。实证表明，所构建的评价体系能够较为全面地反映出用户的心理体验，在此基础上对目标网站作出的评价具有较强的现实意义和实用价值。
［关键词］B2C电子商务网站 用户体验 层次分析法(AHP) 模糊综合评价
用户体验指的是用户在操作或使用一件产品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。积极的用户体验能够给网站、产品或服务带来信誉和盈利能力，增强用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑；反之，消极的用户体验则带来不利的影响，并降低用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑。同样，对以用户作为商品销售对象的B2C电子商务网站而言，要最大限度地吸引用户，必须十分关注他们在使用本网站时的心理体验。因此，基于用户体验构建出一套完整的评价指标体系，调查获取用户的实际体验并作出评价，对B2C电子商务网站的发展具有十分重要的意义。它可以帮助网站的管理者清楚地认识本网站的优势与不足，为网站的进一步开发、完善提供决策依据，从而促进网站整体水平和质量的提高
可以说，很多学者对评价体系的探讨已较为深入，研究的角度也越来越多，但是这些研究成果却没有直接从用户体验的角度出发进行研究。为此，笔者尝试从用户体验的角度设计B2C电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。
一、基于用户体验的服务质量要素分析
用户体验是一个适用于各行各业的概念，但在不同的行业不同的领域有不同的要求。本研究按B2C电子商务网站帮助用户达成目标的有效程度将用户体验划分为以下五个层次：
功能体验——描述B2C电子商务网站“能否帮助用户达成目标”的属性，包括该网站可供用户获取和使用的“可用性”，以及对用户来说具有价值的“有用性”及满足其全部需求的“完整性”。其中，可用性指网站功能是否有效，其功能能否被用户所使用，有用性指网站功能的设置对用户而言是否有实用价值，完整性指网站功能的种类是否能满足所有客户的基本需求；
技术体验——描述B2C电子商务网站“能否帮助用户高效率地达成目标”的属性，包括该网站能使用户快速完成任务的“快捷性”，对用户来说操作简单的“有效性”和“便捷性”。其中，快捷性主要是指网站的响应速度，有效性指网站链接的有效性，是否经常出现无效链接等，便捷性指产品搜索级别能否足够，相关产品和功能的链接是否明显和有效等；
美学体验——描述B2C电子商务网站“能否使用户身心愉悦地达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来视觉享受的“美观性”、“统一性”和满足用户心理需求的“友好性”。其中，美观性指网站各页面布局的美观程度，有无页面杂乱无章的现象，统一性是指网站主页与其它分页面之间的设计风格是否一致，是否出现主页面与分页面之间、分页面与分页面之间的不统一而造成整体美感缺失，友好性指界面设计是否友好，是否出现晦涩难懂的功能描述或设计；
信息体验——描述B2C电子商务网站“有能力使用户达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来琳琅满目购物享受的“丰富性”、“全面性”，以及给用户带来良好信誉体验的“真实性”。其中，丰富性指商品信息能否满足消费者的购物需求，全面性指对商品信息的描述是否完善，真实性指商品信息是否符合商品的实际情况；过程体验——描述B2C电子商务网站“如何使用户达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来便捷购物享受的“简易性”、给用户带来舒心购物享受的“准确性”，以及给用户带来放心购物体验的“安全性”。其中，简易性指导购指引的简易性、购买操作的便利性和支付程序的便利性等，准确性指交易的准确性、物流的准确性及支付的准确性等，安全性指交易的安全性、客户信息的安全性等。
二、评价模型的确立
1.指标体系的构建
通过以上分析，设计出基于用户体验的B2C电子商务网站服务质量评价体系（见表1）。
表1确立了两个层次评价指标体系，即：
U={Ui} （i=1，2，…，m）
式中：Ui表示主因素层第i个评价因素，m为主因素层包含的指标数。
Ui ={Uih} （Uih =Ui1，Ui2，…，Uik）
式中：Uih表示主因素层第i个评价因素在子因素层中的第h个评指标价，k表示子因素层评价指标的个数。
2.确立评语集V
根据实际，用户对服务质量的评价一般会用是否满意来定论，为此，本研究确定评语集V：
V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很满意，较满意，一般，不满意，很不满意）
3.服务质量评价指标权重的确定
本研究采用层次分析法（AHP）确定指标的权重，具体步骤为：
（1）建立权重比较矩阵 。假设要确定n个评价因素的权重，则n×n个矩阵可表示为：
A=(aij)n×n（1）
式中aij表示因素Ai相对于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij=1（ai、aj同等重要）；③0< aij
为确定因素Ai相对于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例标度”的方法，即利用多数人对不同事物在相同属性上的差别的分辨能力在1-9级之间，从而对因素的重要性程度进行赋值。
（2）计算判断矩阵的权重值。本研究选用和法计算判断矩阵的权重，即将判断矩阵A的元素按列归一化之后按行相加，再将相加后的向量除以n得出权重向量。计算公式如下：
（2）
（3）对判断矩阵的一致性进行检验。一致性比例C.R.（consistency ratio）的计算可分为以下四步：
①计算判断矩阵的最大特征根
（3）
式中，表示向量Aw的第i个分量。
②计算一致性指标C.I.（consistency index）
（4）
③查找相应的平均随机一致性指标R.I.（random index）
该指标可通过查找平均随机一致性指标获得（见表3）。
④计算一致性比例C.R.
（5）
当C.R.
为了确定指标的权重，本研究邀请了六位电子商务领域的专家对指标体系采用“1-9标度法”进行两两比较，之后采用德尔非法形成最终判断矩阵直至通过一致性检验。下面以“功能体验”指标为例。
通过专家比较计算得出的判断矩阵及其权重如表4所示。
经一致性检验得出：C.R.=0.046，因此可认为该判断矩阵的一致性可以接受。按同一方法，其它判断矩阵也通过了一致性检验。最终计算得出各指标的权重如表5所示。 4.进行多级模糊综合评价
当因素集U和评语集V确定后，即可进行模糊综合评价。
首先是进行单因素判断，即对单个因素ui(i=1，…，n)在判断集上进行评价，得到V上的模糊集(ri1，ri2，…，rim)，它建立了从U到V的一个模糊映射
f:UF(V) ui(ri1，ri2，…，rim)
便可为某特定指标体系建立二者间的模糊关系矩阵R：
（6）
由此可得该指标的综合评判结果B：
B=AR=（b1，b2 ，b3…bm） （7）
按最大隶属度准则，以bj中最大值对应的等级作为被评价对象的综合评价等级。
三、实证分析
为了对本文设计的评价模型进行实证分析，本文以优歌网（ugou.cn）作为范例进行评价。优歌网是一个将目标客户定位为年轻女性的女性购物平台，目前发展状况良好。我们通过优歌网随机抽取五十名在该网站有过购物经历的客户，并用邮件向她们发放调查问卷。调查过程共发放问卷50份，回收32份，全部为有效问卷。评价过程及结果如下：
1.对子因素层进行单因素评价，并建立模糊评价矩阵Ri
以功能的可用性指标为例，调查结果为：40%的评价者对该网站的可用性感到很满意；30%的评价者认为满意；10%的评价者认为尚可；25%的评价者认为较差；5%的评价者认为很差。上述评价者评价结论形成模糊矩阵R1中的第一行。评价者对该网站功能体验指标的评价结果见R1。
2.建立模糊评价模型，分别对各因素层进行综合评价
通过前面的计算，我们已经知道功能体验的各项指标权重为：
A1=（0.411，0.328，0.261）
根据模糊评价模型B=A R得出该网站功能体验指标的评价结果如下：
B1=A1R1=（0.367，0.249，0.143，0.194，0.047）
按最大隶属度原则，该网站的功能体验综合评价的等级为“很满意”。上述评价过程可用表5表示。
3.评价结论
设P表示用户对优歌网服务质量的满意程度，则：。由评价结果得知
P=0.345+0.256+0.189=0.79=79%
表明用户对该网站的服务满意程度为79%。
模糊评价结果表明优歌网服务质量为“很满意”，但也有部分用户对部分指标不满意（不满意比例为21%），主要表现在技术体验及过程体验两个指标上，说明优歌网在服务器配置、网站架构搭建以及购物流程优化等方面需要加强，为用户创造更好的购物体验。
四、结束语
本文基于已有的研究基础，从用户体验的角度设计出B2C电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。实证表明，本评价体系能够较为全面地反映出用户的心理体验，在此基础上对目标网站作出的评价具有较强的现实意义和实用价值。当然，由于所经营的商品特性不同及目标客户的差异，各网站关注的用户体验的重点及指标权重会有所差异，在实际应用中，必须依据网站的实际情况对指标体系进行适当修改，以便更好地反映出实际情况。总之，本文运用模糊评价法对B2C电子商务网站的服务质量进行评价，既可以掌握观察网站服务质量状况，又可了解网站服务质量在不同时期的变动情况；既可以掌握网站总体服务质量状况，又可了解每个因素的质量状况，有利于网站管理者找出薄弱环节，从而为提高网站的服务质量和水平提供依据。
（本文写作得到优歌网及华南B2C诚信同盟的大力支持，在此谨表谢意！）
参考文献
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