时间：2023-06-04 10:46:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游形象设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
近年来，国内外旅游学者对于城市旅游形象的研究不在少数，有的学者从大方向出发，概括地研究当前多数城市旅游形象设计的状况及存在的问题等；有些学者则针对具体城市进行了形象设计研究。本文通过对成都地方政府对成都旅游的宣传、旅行社对成都旅游的宣传，以及游客和潜在游客眼中的成都进行分析调研，发现目前成都旅游形象建设中存在的问题，并提出相应的解决方案，设计出新的成都旅游形象，推动成都旅游的发展，并为其他城市的旅游形象建设提供借鉴。
二、文献综述
关于的城市旅游形象定位设计问题，许多学者进行了不同方向的研究。席宏伟探讨了成都城市旅游形象建设的意义以及定位原则，分析了旅游形象建设与视觉、文化、精神文明建设的关系，在此基础上把成都定位为“天府蜀都”。[2]张艳采用三种分析相结合的方法（案例分析、定性分析和定量分析），对城市旅游竞争力进行研究，同时对四川、浙江、江苏、广东四省省会城市的旅游竞争力进行对比分析，发现目前成都城市旅游存在的问题，并提出解决的对策，提升成都的城市旅游形象。[3]刘德谦对比分析了成都与安徽合肥和河北石家庄旅游发展特征，将成都旅游发展目标定位为西部休闲旅游中心和四川旅游发展核心，通过成都与杭州的对比，设计了“天府之都，休闲之都”的成都城市旅游形象。[4]白雪以餐饮节庆为切入点，通过对成都国际美食旅游节的分析，综合评价了餐饮节庆对城市旅游形象塑造的作用和影响，概括性地提出了利用节庆活动和餐饮活动塑造城市旅游形象的对策建议。[5]毛长义、段彩丽、张清明等运用多元分析，综合成都城市个性、游客本地感知形象、形象替代与叠加、形象演进态势等，对成都进行了总体形象定位。[6]本文从政府，旅行社以及游客三方的视角出发，研究政府当前对于成都城市旅游形象的宣传，旅行社对于成都城市旅游线路的开发销售，以及游客对于成都城市旅游形象的认知，分析旅游形象营销问题进而在游客的需求基础上，结合政府和旅行社需求，设计出成都的城市旅游形象，同时提出相应的宣传策略。
三、数据样本
数据来源主要是问卷调研和网络数据，问卷调研的调查对象是上海市居民。课题组一行四人于2013年7月在上海某小区、火车站、汽车站、商场、大学等地发放问卷对成都旅游形象进行调研，总共发放问卷100份，最后收回100份，回收率达到100%，其中有效问卷91份，无效问卷9份，有效率91%。在91份有效问卷中，男性40人，占了有效调查样本的44%，女性51人，占了有效调查样本的56%；样本的年龄结构分布比较合理，其中14岁以下1人，占总数的1.1%，15至24岁段22人，占24.2%，25至44岁段62人，占68.1%，45至64岁段6人，占6.6%，65岁以上人数为0，调查中中青年人群占了样本的绝大部分。调查对象的职业以学生和公司职员为多数，年收入在1000至10000不等，文化程度以大专以上学历为主，样本数据真实有效。
四、旅游者对成都旅游形象与价值的认知
在长三角的上海旅游客源地针对成都旅游形象进行问卷调查和访谈，将被调查者对于成都旅游形象的认知归纳为以下几类（见表1）。依据表1数据，已到访过成都的游客在“食、住、行、游、购、娱”六个方面都有过亲身的体验，而对于“游”和“食”两方面的印象较为深刻，36.8%的被调查者谈到了成都著名景点，28.1%提及成都的美食和小吃，21.1%的被调查者认为休闲生活、慢节奏是成都旅游形象的代表。对于未到访的旅游者，提到成都，首先便将小吃、美食与成都旅游形象联系起来的有34.5%，14.1%的人选择了著名景点，15.5%的被调查者谈到了休闲生活。成都旅游形象信息的获取可以通过报刊书籍、网络、影视媒体或者亲朋好友等渠道。对比已到访游客和未到访游客的数据不难发现，已到访者以景点为主要认知，其次是小吃美食、休闲生活；未到访者则以小吃美食为主，休闲生活为第二位，景点再次之。虽然三个关键词顺序有所不同，但总结而言，市场对成都城市旅游形象的认知还是集中与景点、小吃美食和休闲三个方面。旅游价值是指游客在旅游体验中获得或期望获得的收益。采用里克特五点式量表测度长三角旅游者对于成都城市旅游的价值评价，1表示没有旅游价值，2表示旅游价值不太高，3表示旅游价值一般，4表示旅游价值较高，5表示旅游价值很高；最后计算得出均值为3.79，可见旅游者对于成都城市的旅游价值认评价在一般至较高水平之间，表明成都有一定的吸引力。
五、基于网络的政府和企业的成都旅游形象宣传
1、政府所宣传的总体形象和属性形象根据Echtnerv&Ritchie的三轴旅游形象概念，旅游形象分为总体形象和属性形象。[7]总体形象是人们对旅游地总体的认知和评价，属性形象是人们对具体旅游吸引物或产品的认知评价。成都政府当前在网络上宣传的城市旅游总体形象是“成都———中国最佳旅游城市”。对于政府宣传的成都旅游形象，在成都政府官网上对其图片进行整理归纳，146张图片共分为五大类（见图1）。从图1可以看到，小吃美食图片占了总数的31%，其次是城市景观，占29%，民俗文化占24%，名胜古迹占14%，国宝大熊猫占9%。其中前三项合计共占了84%，成都政府对于成都旅游形象的宣传以城市景观，美食诱惑和文化三方面为主，比较注重宣传游客在蓉旅游时的参与度。例如品尝成都特色小吃，欣赏城市景观，学习成都文化等，以此来提高成都旅游的吸引力。概括而言，政府宣传的是一个“美食成都”、“景观成都”和“文化成都”的城市旅游形象。
2、企业所宣传的成都旅游形象企业对于成都旅游形象的宣传以旅行社为例,选择中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社、上海春秋国际旅行社等十家国内著名旅行社网站进行搜索。将所有涉及成都的旅行线路进行整理，有220条涉及成都旅游宣传的，209条是成都与四川其他旅游景点的组合线路宣传，占了总数的95%，缺少对成都旅游形象的宣传，只有5%是纯玩成都的自由行项目宣传。可见在旅行社的产品宣传中，成都的形象只是连接九寨沟、峨眉山等景区的中转站、集散地，并没有比较鲜明且具有吸引力的旅游形象。
六、政府与旅行社对成都旅游形象宣传存在的问题
1、旅游形象宣传口号过于笼统旅游地形象宣传口号是将旅游地特征与定位符号化、表征化的过程，它远远超出风景的含义，而成为一种知觉和意义的表达，凭借着旅游地形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求和心理知觉的拟合，可以唤起旅游者的旅游动机。[8]从旅游形象的宣传内容看，成都政府在官方政务网上以宣传口号为主，结合图片、视频以及文字介绍的方式对成都旅游形象进行宣传。成都总体的旅游形象宣传口号是：“成都———中国最佳旅游城市”，从语言表达上看，它是一句写知觉概念的模型。采用这种语言表达方式来作为旅游形象宣传口号需要结合旅游城市实际的旅游发展情况，一般适用于旅游知名度高，旅游开发成熟的旅游地。对成都而言，相对于香港、上海这样的旅游大城市，其自身的旅游发展还不够成熟和完善。在长三角旅游者的调查中也可以发现被调查者对成都的旅游产品知晓度不高，仅限于笼统的、概念化的美食与小吃，对具体美食小吃的名称和种类和旅游景点的名字知晓的都不多。所以成都并不适合使用知觉型的宣传口号来宣传其旅游形象，这样的宣传口号不但没有突出成都的旅游特色，反而会使旅游者对成都的形象认知陷入一个模糊的概念。
2、宣传内容与总体形象脱离如何用网络宣传出一个富有特色的城市旅游形象，莫里森给出了一个网站宣传好坏的评价标准：[9]（1）图片、视频等形象应该与宣传口号保持一致；（2）各形象因素不自相矛盾；（3）使用图片巩固加深浏览者对网站文字的描述印象；（4）图像和图形有效且美观、吸引力；（5）丰富的图片来增加网站的视觉美感；（6）使用颜色来提高网站的视觉效果；（7）网站整体具有吸引力。分析成都市政务网旅游宣传版面的设计，并按照上述7大评价标准对其进行对照评价。总体来说成都政府网站规划清晰，页面设计简洁明了，吸引力较强，但同时也存在一些问题。对于一个好的网页宣传，要求图片文字及视频等内容与网站的宣传口号保持一致，给读者一个清晰的宣传意图。然而搜索成都政务网时发现，它的图片及文字介绍并未契合它的宣传口号“中国最佳旅游城市”，也没有对中国最佳旅游城市做出解释，给浏览者造成一些不便，一些对成都城市旅游有兴趣的潜在游客也可能因此丧失掉兴趣。对于官网上的宣传图片，虽然数量可观，并且分类清楚，但是同样没有紧靠主题。视频是宣传旅游形象的有力工具，在成都政府官网上有170多条视频，内容涉及市民生活、区县风光、文化建艺术、经济建设等，时长几十秒到几十分钟不等。但是视频数量过多对宣传成都旅游形象宣传和网页浏览者造成困扰，浏览者不可能将所有视频一网打尽，而且在网页上最显著位置的视频是文化讲坛类节目，并不是宣传旅游形象的，与宣传口号也没有保持一致。
3、旅行社形象宣传缺失旅行社以利润最大化为目的，在旅游产品宣传时，各旅行社网站采取的是价格战略，以价格优势来吸引旅游者，城市本身形象吸引力起到的作用较小。所以大部分是把成都作为连接九寨沟、乐山等热门旅游目的地的中转站进行推广介绍，只有小部分是成都城市的自助游项目，此类自助游项目各大旅行社网站销售供给量少，游客只能通过携程、去哪儿等综合性旅游网站预订和选购。这种销售宣传与政府宣传形象毫无关系，使旅游者看不到成都的城市旅游形象。
4、政府与企业的成都宣传与旅游者的形象认知存在差异成都旅游形象宣传口号是“成都———中国最佳旅游城市”，而调查中所显示的旅游者所认知的成都旅游能获得的收益是品尝美食、放松休闲、欣赏风景和增长见识，两者之间无法吻合。旅行社方面，其旅游线路中也不乏各种美食、休闲之旅，但由于在线路介绍中缺乏具体的细节介绍，对旅游者同样是没有吸引力的。当旅游形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求与心理知觉拟合时，旅游者的旅游动机就会被唤起。因此，关注旅游者形象认知，进行有的放矢的宣传才能达到良好的效益。
七、成都旅游形象设计研究
1、设计理念考虑到不同主体的价值诉求有所差异，在设计成都旅游形象时，应以旅游者的认知以及需求为主体，辅助以政府的宣传需求和企业的盈利需求。旅游者对成都的认知以及需求是可以品尝美食、欣赏风景、学习和增长见识。政府的宣传需求是要把成都的旅游形象打造的更具有吸引力。企业的盈利需求是在成都旅游形象的基础上设计出合理的旅游线路，吸引更多的旅游者，来获取企业的收益。潜在游客虽然认知成都的形象以小吃美食为主，但实际游客的认知评价仍以景点为主，即到访成都主要是景点吸引，其次是品尝小吃美食。因此综合三方的需求成都旅游形象在设计时应以景为主，美食为辅（见图2）。
2、形象设计依据旅游者、政府及市场三方的需求，参照以景为主，美食为辅的设计原则，可以将成都旅游形象设计为“巴适成都景，美哉川之味。”并可以以此作为成都城市旅游形象的宣传口号。分析前半句“巴适成都景”，“巴适”是地道的成都方言，意思是“舒服，正宗，好”等，“巴适”一词不仅体现了成都方言文化的特色，更展现了成都景区景点的风光无限以及成都城市休闲舒适的氛围，给人一种成都独特的感受。后半句“美哉川之味”，契合了旅游者对于成都美食的追求和爱好，单单以辣来概括成都美食的滋味是片面的，因此选用“美”字表明成都的川味更包含了酸甜苦辣的人生百味，同时暗示旅游者成都美食带来的不仅仅是舌尖上的愉悦，更是心灵上的，一个“美”字恰如其分。其次从语言角度来分析，这是一句既写实又写意的宣传语，川之味、成都景———成都的美景和美食是现实存在的东西，这是写实的方面。“巴适”、“美”———这些是心理的感受，因此可以认为是写意的方面，写实和写意相结合，同时又契合不同主体地价值诉求，符合城市形象的设计原则。
3、属性形象网络宣传探索网络时代，网络宣传对于旅游地形象的营销发挥着不可替代的作用，成都政府应单独开辟旅游宣传页面，考虑游客所认知的成都属性形象（见表2）。应参考莫里森的网站评价标准进行设计，以旅游形象宣传语为中心，辅以契合宣传语的图片文字和视频，注意保持视觉符号与宣传口号之间的协调性，使浏览者可以更直观地了解成都旅游形象，激发出潜在的旅游动机。随着新媒体时代的到来，政府方可以利用当前火热的手机社交工具（微博、微信、APP）等对成都旅游形象进行营销。对于企业，以旅行社为例，其网站建设的着眼点在于吸引旅游者，刺激消费。因此在宣传旅游线路时，可以在网页中提供多样化的成都城市介绍，例如美景和美食等，同时辅以图片，从视觉上吸引旅游者。
八、总结
在当今旅游盛行的趋势下，越来越多的旅游业意识到具有本土文化特色的旅游纪念品备受游客的青睐。广西作为历史、自然旅游资源以及旅游文化大省，有着悠久的历史文化背景和浓郁的民族风情，在挖掘和弘扬本民族文化的同时，运用创新的理念有效地将传统文化与旅游纪念品巧妙地融合在一起，重塑广西本土动漫旅游品牌的“新形象”。
二、动漫产业与旅游产业协同发展的意义
动漫产业和旅游产业相互渗透和协同发展，不仅符合旅游产业的需求也满足了动漫产业的需求。是促进一个国家、地区和城市的产业调整和结构升级，符合产业发展的大趋势。旅游产业更重要的是：可以降低动漫产业的风险，可以为旅游产品以及旅游纪念品提供素材，可以扩宽动漫产业的创意发展空间，还可以有助于延长各个产业之间的产业链。反之，动漫产业有助于塑造旅游品牌形象推广，同时还是动漫旅游营销的新模式，是对传统旅游产品以及旅游纪念品的“再创新”。
三、开发广西动漫与旅游品牌形象设计
（一）刘三姐动漫旅游纪念品开发的目的
打造鲜明、独特的旅游品牌形象设计。其目的在于目前广西的旅游纪念品的开发缺乏创新，全国各地的旅游纪念品在市场略有雷同，总体上有民族文化、民族特色的纪念品比较少。假如我们开发一个广西当地的旅游纪念品推广项目，比如广西的民间传说人物、故事或动漫游戏，不仅可以作为景区的观光项目，其衍生产品包括玩偶、吊饰、文具、U盘等可以作为旅游目的地的特色旅游纪念品。旅游产业可以带动广西的动漫产业发展。我们可以以刘三姐为形象品牌结合动漫衍生品，设计出具有当地特色的旅游纪念品产品。旅游纪念品，顾名思义即游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺礼品。[1]如同这个城市的一张名片，具有很高的收藏价值和意义。动漫衍生品是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业设计师精心设计，开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。
（二）刘三姐动漫旅游纪念品的形象设计思路
1.民族风格。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化元素。在刘三姐的人物形象塑造方面，可以走民族风格。服饰上，可以结合当地的民族服饰进行创作，如利用壮锦、绣球、围裙、挂包、头巾等壮族元素进行装饰。整体的色彩可以绚丽一些，在衣服边角镶上精美的图案，还可以配上二方连续、四方连续的几何纹案，显示出壮族人民热情奔放的性格和对美好生活的追求与向往。2.民族气质。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化内涵。在刘三姐的人物气质塑造方面，侧重于壮族人民淳朴的性格。除了具有壮族人民的长相特征，如大眼睛、黑皮肤、厚嘴唇等外，还需赋予她高贵的民族气质。刘三姐不但是民间的传说人物，还美丽动人、聪慧机智、能歌善舞，有“歌仙”之美誉。其歌声脍炙人口、铿锵有力，既有一些“野”的味道，又有民族的气质，如漓江水一般清澈。将这种民族气质设计到旅游纪念品上一定可以带来意想不到的经济效益。3.民族精神。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化精神。弘扬和传承民族精神是未来旅游业可持续发展的需求。刘三姐形象发展至今已经形成了独具特色的刘三姐文化品牌，在刘三姐旅游纪念品形象设计方面，应与她的民族精神相结合，创作出栩栩如生的刘三姐新形象，打造一个全新的广西本土动漫旅游品牌形象。
四、结语
摘要：
伴随着旅游业的蓬勃发展，旅游城市品牌形象的建立已成为彰显地域性文化特色、提高城市知名度的一块重要名牌。国内大多数城市纷纷通过塑造城市品牌形象占领市场制高点，推动经济向前发展。宜昌是巴楚文化的重要发源地，也是巴楚文化的根基，这就需要结合巴楚文化积淀下来的深厚历史文化底蕴打造出独特的地域性旅游品牌视觉形象，突显具有代表性的地域文化特色。因此，探讨巴楚文化在宜昌旅游品牌形象设计中的价值体现，不仅能够将地域性的文化真正融入到旅游品牌形象设计当中，还能更好地开发和利用好文化资源，才能有效、准确的传达旅游信息,提升旅游品牌形象的竞争力，在众多的旅游品牌视觉形象当中脱颖而出。
关键词：
巴楚文化；商业价值；文化价值；艺术价值
一、巴楚文化在宜昌旅游视觉形象设计中的商业价值
宜昌，不仅以独特秀美的三峡风光和世界数一数二的巨大水能资源扬名，更是以巴楚文化为代表的丰厚的历史性、地域性的文化宝藏而起源。二十一世纪以来，宜昌以其得天独厚的地理资源环境把握大好机遇，以三峡工程、长江经济带开发和西部大开发的三大机遇为重要任务使命。巴楚文化的特点可用八个字来概括:“非巴非楚、亦巴亦楚”。既非纯粹的“巴”,又非纯粹的“楚”。你中有我,我中有你,两者之间产生强烈的连带关系。在信息技术程度越来越优越的今天，我国区域经济的发展受到多方的通力协作和文化交融的影响。宜昌旅游视觉形象设计亦是如此，好的旅游品牌形象设计可以直接促进游客对城市的喜爱和产生再次来到此地游玩的动机，它的完善和优化可以很好的决定一个区域的经济发展的程度。自改革开放起，宜昌旅游景区的经济效益发展的态势已稳步向前，现在，旅游业的快速发展在很大程度上成为了我市的主导经济产业。巴楚文化在宜昌旅游品牌视觉形象设计中的商业价值主要体现在：首先，成功打造以巴楚文化为代表的土著文化景区的视觉形象，让各地游客在旅游的同时能够很快将宜昌的具有个性化旅游特色植入脑海、加深印象，聚集目光是旅游景点产生经济效益的基本前提，进而顺其自然的拉动经济增长；其次，旅游品牌视觉形象设计的开发不但推动了经济的快速增长而且提升了整个宜昌城市的影响力。宜昌旅游景区整套完整到位的视觉宣传广告设计可以使得游客在观光的同时将品牌化的视觉形象深刻植入脑海，一套完善的旅游品牌形象导视系统可以给前来宜昌的游客做出明确的方向性指示，更是为旅途疲惫的游览者节省了大量的精力财力；旅游品牌形象设计的建立，能够很好地挖掘宜昌的物质文化资源，促进区域影响力的提升。具有巴楚文化特色的民间工艺品、土特产种类繁多、别具匠心的设计，不但能引起游客的爱好、促进购买欲望，而且也使消费者获得更多的乐趣，实现旅游本身的意义所在，促进当地经济和文化的双发展。旅游品牌形象的规划完善，不但大幅增加了游客的人数，更是促进了宜昌健康、循环的经济发展；再次，以巴楚文化为代表的旅游品牌视觉形象使城市的知名度大大提高。通过政府及各方的支持和资源的整合，对旅游品牌视觉形象进行系统规划，使其快速在全国众多的旅游景区中脱颖而出，不断提升游客对景区的认可度，以至于更好的为旅游业的发展而服务。
二、巴楚文化在宜昌旅游视觉形象设计中的文化价值
近年来，越来越多的城市都意识到旅游业本身的文化价值，更加重视旅游经济文化产业的发展，纷纷打造旅游城市文化品牌，如“亚洲国际都会”香港西班牙旅游标志设计等等。当下的旅游业已不仅仅局限于自然观光，旅游更是一种求新求异的文化体验过程，游客通过在游玩的同时也可接受到更多具有巴楚文化信息价值的内容，实现了文化的传承和交流。宜昌旅游视觉形象的开发、品牌的塑造以及旅游纪念品的设计等，充分挖掘利用以巴楚文化为底蕴的民俗文化；以川味、山野味和川味为特色的饮食文化；以古代文豪、美女、武将、谪臣和近现代政治家、军事家、学者等为代表的名人文化；以佛教、道教和巫文化为主的宗教文化；以古战场、古兵塞和抗战遗迹为载体的军事文化；以及颇具神奇色彩的悬棺崖葬为载体的丧葬文化等，以别具一格的本土文化彰显旅游品牌视觉形象特色，带来视觉上的艺术和美感，给前来观光驻足的游客一次视觉上的享受，同时也起到了传承和发展巴楚文化的作用，具有极高的文化旅游价值。宜昌古称“夷陵”，是一座旅游资源丰富的城市，也是一座具有浓郁文化底蕴的城市，更是巴楚文化的摇篮。当下首先应重点着手我们特色文化的根基——巴楚文化的资源整合，利用得天独厚的地域文化挖掘、提炼出一整套优秀的视觉形象，传达出宜昌当地独特的文化底蕴。被人们熟知的代表巴楚物质文化的虎座立凤、虎座凤架鼓和人物龙凤帛画等等，色彩绮丽、气势雄浑，这些巴楚先民创造出来的瑰宝，用鲜活的造型语言诉说着他们顽强的生命力。旅游景区的广告宣传和旅游产品的延展产品都是对地域性文化的推广，更加大了旅游文化价值的传承。文化价值的传承是旅游品牌形象当中的推动性产物，一套完整、严谨的旅游品牌形象设计能够深刻诠释地域性的文化底蕴，只有不断传承和发扬具有本民族特色的文化精髓方可塑造出卓越的旅游文化价值。
三、巴楚文化在宜昌旅游视觉形象设计中的艺术价值
将巴楚文化元素运用到宜昌旅游品牌视觉形象的设计当中，能够更加全面的展示宜昌的自然景观和民俗风情，为前来游玩的游客在欣赏宜昌风土人情的同时提供了信息准确全面化的提示，也使得游客更全面的了解宜昌的自然美和艺术美，从中提高个人的审美意识，从而形成一套完善的艺术价值体系。追求意象之美的一致应该是宜昌旅游品牌视觉形象设计的先决条件。宜昌旅游品牌视觉形象设计的开发运用中，按照审美原则将人文情怀和视觉形象相结合，在人文情怀和视觉形象中寻求协调一致的美。宜昌旅游品牌视觉形象设计应在美学基础之上取其精华，去其糟粕，传承和发扬巴楚文化的美学内涵。因为审美活动不是认识活动，而是体验活动，在宜昌旅游开发的延展性产品当中，特别是旅游纪念品和土特产品尤其需要融入适宜的巴楚文化设计元素在其中，使得在游客在观光消费的同时体验到整个充满浓郁巴楚文化氛围的实体产品，以此来为宜昌旅游生产者和消费者的共同目标和利益而进行艺术美学价值的实现和展示。春秋战国时期的巴楚文化区域由于地势封闭与周边的环境接触较少，而多数保存着先民的所留下的图腾文化，这种图腾意识对后来民族文化的挖掘以及艺术作品的发展都产生了深远的影响。远古的图腾意识给巴楚民族的图腾物留下了或多或少象征性的寓意在其中，这些图腾物的象征意义便深刻的体现在了具体的物象上。不论是从富有特色外部造型还是物象投射出来的含义，都能将民族的进取精神和尊严、民族间的和谐共存以及图腾文化与艺术的装饰和点缀隐晦含义展现的活灵活现，表现出极高的艺术价值。《后汉书》中曾记载了有关巴人图腾和起源的神话传说。在古代巴人的精神世界中，白虎与祖先有着同样的含义，亲人死后就成了祖先，而祖先就是白虎、虎吃人血。所以在漫长的时光中，人祭的习俗便一直传了下来。巴人崇虎以白虎为图腾和祖先，已被近来的考古发现所证实。在旅游景点的造型设计中充分运用巴楚图腾元素，对旅游品牌形象的提升、特色文化的表现都起到了推波助澜的作用。宜都风景区的古朝音洞景区形象设计是两尊汉白玉雕刻的高达2米的石虎蹲伏其下，虎背上及左右各亭亭玉立一只五彩凤，其创意源自代表巴楚文化交融的珍贵文物“虎座凤架鼓”。在景区的形象展现上和文化价值的体现上更加相互融合，给观者视觉上更加直观而饱满的呈现。旅游文化资源的开发只有突出其艺术价值才能更好的吸引游客的眼球，体现其价值所在。巴楚歌舞极富特色、生动活泼，以致流传至今。大型民族风情音画奇葩《楚水巴山》在第八届中国艺术节上获得文华大奖特别奖。《楚水巴山》在保留原作品艺术品位的基础上，不论是舞台的造型设计还是演员的舞蹈形式，都结合了巴楚文化鸟、凤、白虎的图腾元素进行了完美的演出，展现给观众的不仅是独具特色的巴楚民俗风情，更是将传统的巴楚文化精髓和现代求新、求异的多元化深层次文化相结合，展示了更加贴近普通观众欣赏水准的艺术再创作，更是由内而外的散发了图腾意识中的艺术价值。图腾意识对巴楚文化资源产生了极为重要的影响，这种影响一方面源自各个方面的艺术形式，展现了巴、楚两族文化的丰姿和两族文化交融的形态；另一方面也记载了巴、楚两国的重要信息和民族心理，同时也为我们了解和释读先秦巴楚图腾艺术提供了一条新的途径。宜昌旅游业的飞速发展推动了各项事业的繁荣，这就意味着更有必要实行一整套规范化、地域化的旅游品牌形象视觉的开发，用最优的视觉方式呈现具有巴楚文化的宜昌旅游品牌形象，促进宜昌的经济的快速发展。以独特的方式展现巴楚文化之美和视觉形象的结合，不仅保护了宜昌巴楚的文化遗产，更是运用独特的艺术方式呈现了宜昌的灵动之美，把宜昌的大好风光展现的一览无余。
作者：李颖 单位：三峡大学艺术学院视觉传达设计系
1.1丰富的自然旅游资源
1.1.1水域旅游资源
绥化市域地表水资源比较丰富，境内纵横交错的呼兰河、诺敏河、通肯河等河流，这些河流主要分属于松花江水系和呼兰河水系。全市流域面积在50平方公里以上的河流38条。绥化境内大中小型水库星罗棋布，如海伦东方红水库，绥棱向阳水库等水面宽阔，水质纯净，各具特色。这些丰富的水景旅游资源使绥化市的绿色走廊充满了生机活力。
1.1.2生态旅游资源
由于绥化市经济开发建设起步较晚，工业污染程度低，所以由大气、水体、土壤、生物等要素构成的生态环境破坏程度较低，绥化市拥有“天蓝、水清、土黑、林茂、空气新”的良好生态环境。全市共有21个自然生态保护区，其中有6个属于省级自然生态保护区，这些原生态的保护区内集中了许多珍贵稀有的水禽、益鸟等野生动物和芦苇等水生植物资源，充满了生机与活力，令游人流连忘返。
1.1.3草原森林旅游资源
绥化市域草原全部位于我国三大草原之一的松嫩草原腹地，主要集中在安达、肇东、青冈、明水等地。草地连片，草质优良，以盛产羊草和小叶樟而驰名中外。绥化市域东北部为小兴安岭山麓丘陵林地，有着极其丰富的森林景观资源。绥化市域有林地面积1,200万亩，已初步形成了网带片相结合、多林种相结合、乔灌草相结合的林业资源体系，主要树种有槐木、色木、黄菠萝、水曲柳、落叶松等名贵树种。绥化市境内有很多林木旅游景区，如双河林木自然保护区远近闻名。
1.2灿烂的人文旅游资源
1.2.1丰富的文化遗址旅游资源
文化遗址是一项重要的旅游资源，对旅游消费者具有神秘感，合理的开发和利用各类文化遗址旅游资源，对促进地方经济发展具有积极作用。绥化共市有491处各类文化遗址，其中10处属于省级文物保护单位。如远近闻名的肇东金代八里城遗址和安达日军731侵华罪证遗址。望奎县林枫故居纪念馆是我省唯一保存完好的老一辈无产阶级革命家居住地，目前已经成为省、地级传统教育基地、爱国主义教育基地。
1.2.2多彩的民族文化旅游资源
绥化市除汉族外，共有31个少数民族，其中满族、朝鲜族、回族、蒙古族人口较多。共有民族乡镇7个，民族村66个。他们的语言文字、生活习俗、生产习俗、民居建筑、饮食服饰、节庆娱乐、婚丧嫁娶等均蕴涵着多彩的民族文化特色，揭示了北方民族发展史迹。
1.2.3独具魅力的寒地黑土文化旅游资源
勤劳、淳朴、勇敢的绥化人民，在这块辽阔、肥沃、神奇的“寒地黑土”上开疆拓土，生息繁衍，成长壮大，以自己的辛勤劳动和聪明智慧，让这片黑土地变得更加生机勃勃，为人们描绘了一幅幅美丽的画卷，创造了丰硕的历史文明和现代文明。他们为绥化市的繁荣昌盛做出了巨大贡献，同时也创造了各具特色的、灿烂的寒地黑土文化，为当代人留下了宝贵的精神财富和物质财富。
2绥化市旅游形象策划
2.1绥化市旅游形象的定位分析
旅游目的地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象[1]。旅游形象的定位要做到富有个性、鲜明准确、简洁响亮，才有可能对旅游者产生吸引力。为了让绥化丰富的旅游资源能够被旅游者(现实旅游者与潜在旅游者)所感知，根据绥化市旅游资源特色和潜在优势，笔者将其形象定位为：“观生态休闲胜地，品寒地黑土文化，享幸福城市生活”。
2.2绥化市旅游形象视觉设计
绥化市旅游形象在进行视觉设计时，应突出绥化的的自然与文化特色，这样才有助于解释旅游地感知环境，同时消除旅游者进入陌生环境时的紧张情绪和不安心理。绥化市要重点加强旅游地标徽、旅游纪念品和宣传品方面的设计。
2.2.1旅游地标徽
绥化市作为一个旅游目的地，目前还没有一个能够体现其旅游形象的标徽，这在一定程度上限制了绥化市旅游业的进一步发展，因此，要在旅游地标徽方面加大投入。绥化市旅游地标徽在设计时应主要突出绥化的寒地黑土特色，并在此基础上考虑绥化的其他旅游形象的要素，可以通过广泛地征集图案，筛选后获得。也可以请艺术、文化领域具有杰出成就专家学者进行艺术设计。
2.2.2宣传品
广播、杂志、书籍、宣传册等媒介对旅游地形象可以起到很好的宣传作用，这些媒介会在不经意间让旅游者对绥化的旅游形象留下了印象，同时能够强化潜在旅游者对绥化旅游的印象，因此要加强这些方面的设计和投入[4]。高质量、高品位的户外广告，可以使游客对旅游地产生一见钟情、相见恨晚的效果。绥化市在这方面做的不够充足，但可以效仿大连，在火车站、客运站、主要街道或广场上布置那些能够凸显绥化旅游资源特色的、简洁明了的、形象突出的、视觉冲击力强的招聘、雕塑、旗帜和模型广告。
2.2.3旅游纪念品
绥化市要抓好旅游纪念品这个可以以小见大的特殊形象载体，加大力度开发那些能够体现绥化地方特色的旅游纪念品，特别要着力开发那些有收藏、保留和实用价值的高档纪念品，可以考虑加大力度开发寒地黑土文化纪念品，如海伦剪纸、望奎皮影，还可以考虑制作少数民族特色的服饰和手工艺品，如布毛驴、嘎拉哈等等。
2.2.4绥化市旅游形象听觉设计
一首《在太阳岛上》让全国人民知道了哈尔滨；一首《鼓浪屿之波》让人们记住了厦门。为了更好的宣传绥化，提高绥化市旅游形象的国内、国际吸引力，绥化市应该有一首或者几首这样的歌曲。歌曲可以通过征集获得，也可以通过邀请知名音乐人创造。
2.2.5绥化市旅游形象味觉设计
绥化的饮食以东北风味为主，各种爽口的农家菜肴、度数极高的白酒、香浓厚重的东北口味，处处体现着绥化人民的豪迈与直爽。绥化市应该在这些美食佳肴的基础上，深度挖掘地方风味与土特产，让绥化市的饮食文化朝着品牌化、多元化的方向发展。
【关键词】河北省，文化旅游，营销形象
旅游地形象是人们对于某一旅游地的总体认识和评价，它包括旅游地的理念形象和品牌形象。旅游地的理念形象是对旅游地旅游的资源核心、产品定位和发展目标的概括性和形象化的表达，是旅游地开发和建设的形象指南。旅游地的营销形象，是指在目的地营销中向客源市场传播和推广的形象，是针对“外部”的，其目的是通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象，实现旅游地的价值。
河北省内环京津，外环渤海，为京津经济辐射的第一梯度区，地理位置优越，包括十三个地级市，是具有典型特征的历史文化区域。
1、河北省文化旅游形象主要影响因素评价
（1）地理环境因素。河北环抱京津，整个区域地势由西北向东南降低，依次为坝上草原、燕山和太行山两大山脉及河北平原，地貌类型齐全，山地、草原、海洋、平原等风景秀美：太行山体雄伟高大，景色秀美，环渤海本省大部分为温带大陆性气候，四季鲜明，秋季为最佳的旅游季节。
（2）历史文化因素。河北历史悠久，本区域拥有承德、山海关、邯郸、正定和保定5座国家历史文化名城，同时也是多种地方民俗文化集中荟萃之地，本区域明清的皇家文化、燕赵文化、江湖文化、唐山的抗震文化层叠累积在一起，呈现出多样化和多层次的特征；长城东部的起点都集中在此区域，为中国独特的明长城文化集中地。中国故事村、成语之乡等均为特色。河北梆子、皮影、杂技等文化艺术也是独树一帜。满族、蒙古族、回族少数民族聚居。
（3）旅游资源因素。河北旅游资源丰富，湖泊景观、草原景观、山地景观、海滨景观、森林与保护区景观丰富多彩，古人类遗址、古建筑、陵墓、城市风貌、地方文化、地方特产、少数民族风情等独具特色。
（4）旅游发展阶段。北京作为本区域也是我国的旅游资源大市经过了单极极化和单极扩散的状态，对京津的辐射在逐渐增强。因此，河北要抓住机会，开发和北京的旅游产品形成互补的旅游资源，把自己的产品融入到北京的产品体系当中去，提高区域旅游产品的丰富度。
（5）市场感应状况。根据2010年的河北省的入境旅游和国内旅游情况综合分析，国际游客对河北省的旅游总体感应集中在秦皇岛、承德和石家庄。国内游客的旅游感应主要集中于秦皇岛、保定和石家庄三个城市。因此，河北的秦皇岛、承德、廊坊的入境旅游人数较多，南部的保定、石家庄和邯郸以国内游客为主。
2、定位理念形象
结合本区域的旅游资源状况，本文采用比较便捷的旅游形象“网络指数比”加以说明。理论上假设某一旅游资源的网络信息检索量越大，则其知名度越高。采用公式W=A/B*100%，
W为旅游形象“网络指数比”；A为“区域旅游”检索信息量；B为“区域特定资源点”检索信息量。W越大，可以表明该资源点在区域旅游中的知名度越高，则适宜于采用该资源点作为区域旅游形象的宣传。
通过网络指数，我们可以看出，北戴河、山海关和黄金海岸的指数比比较高，其次为避暑山庄和外八庙。白洋淀、西柏坡、野三坡和坝上草原等位居其后。
旅游形象的设计应为多样性、多层次、多侧面的结合体。因此，可以用海滨避暑胜地、长城之魂和休闲度假之地作为旅游理念形象宣传口号。
海滨避暑胜地指秦皇岛北戴河至沧州的沿海区域，包括了我国开发最早的海滨度假胜地北戴河、昌黎的黄金海岸、唐山的乐亭三岛、沧州的黄骅港等著名景点和港口。这里交通便利，海洋地貌类型齐全，海洋文化深厚。北戴河冬无严寒，夏无酷暑，夏季气温比北京、天津等大城市要低3℃-5℃，气候凉爽。黄金海岸如沙漠般的沙丘、泻湖和沙堤，再加适宜的气候条件也使得它成为避暑胜地。
“长城之魂”指本区域集中了长城的起点老龙头、天下第一关山海关、万里长城第一山角山长城、金山岭长城等。
休闲度假之地是指环京津的海滨、草原、温泉、山地、湖泊类型齐全，交通便利，是休闲度假的好地方。
3、设计营销形象
（1）国际旅游营销形象。自2001到2010年以来，河北的入境旅游市场中，除新加坡和马来西亚呈现下降外，其余呈现增长的趋势。法国、英国、德国、美国和俄罗斯客源市场都出现了增长趋势，说明河北省对欧美国家的游客的吸引力在增大，对东南亚游客的吸引力在减小。因此，本省要巩固东亚和东南亚旅游市场，大力开发欧美的入境旅游市场。根据国外游客的对河北的感应特点，本区域的国际旅游营销形象可以设计为：“清皇家文化与江湖文化集萃之地，避暑休闲度假之都”； “做一次清朝皇帝，当一回市井平民，进行一次休闲之旅”。
（2）国内旅游营销形象。 “踏上绿色旅程，走进红色胜地，畅览河北胜景，品味皇家文化，玩转豪杰之乡”；“何须出海求仙去，登临河北便是仙”。
（3）区内旅游营销形象。“多样文化，多彩河北”；“文明耀华北，璀璨河北”； “依花赏木，过悠闲假期，凭海临风，享神仙日子”。
参考文献：
关键词：旅游形象；策划；理论；我国
旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后，进入了形象驱动的阶段。“形象就是实力和财富”的观点已得到业界的普遍认同。旅游形象研究对于提高旅游地和旅游企业的知名度、识别度、美誉度及引导旅游者的出游行为抉择，具有重要的意义。旅游形象是可以塑造的，其有效的手段就是对旅游地的形象进行策划。如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象，已成为一个旅游地或旅游企业拥有竞争优势的重要条件。正如Pike（2002）所言，旅游地形象是旅游学术界最为热门的话题之一。
关于旅游形象策划的综述类文章，只有苗学玲（2004）对我国1994-2003年旅游地形象研究的述评。她采用定量分析和定性归纳的方法，由表及里梳理10年间国内这一方面研究的发展脉络，聚焦核心理论的演化，揭示出国内旅游目的地形象研究的发展过程和现状。其实仍属于旅游形象研究综述。
一、基本概念
（一）旅游形象
对旅游形象的研究始于20世纪70年代。最早提出旅游目的地形象这一概念的是Mayo；国内最早提出旅游形象的学者是邱焰美（1986）。我国最早研究旅游形象的学者是白祖诚（1994）。
国外学者探讨最多的是旅游地形象（DestinationImage），其次是旅游形象（TourismImage）。国内学者在研究旅游形象这一概念时，有多种提法，如旅游形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。
经过了30多年不断深入的研究，国内外学者对旅游目的地形象概念含义的理解经历一个从模糊到具体、从片面到较全面、从宽泛到集约的过程（程金龙等，2004）。但是，尽管研究所涉及的主题众多，在目的地形象的特性上仍未有共识，因此，仍有进一步理解旅游目的地形象的概念及组成的必要。
从旅游者的角度看，旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现（程金龙等，2004）。从时间角度来看，旅游形象由历史形象、现实形象及未来形象构成（马勇、李玺，2002）；从空间角度来看，旅游形象可分为省（区）域（宏观尺度）、县（市）域（中观尺度）和景区（微观尺度）3个层次。
（二）旅游形象策划
陈传康等（1996）发表的《神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划（CI）》一文被认为是国内第一个关于旅游地的形象策划。1999年，李蕾蕾在其博士论文的基础上写成《旅游地形象策划：理论与实务》一书，这是国内第一本系统探讨旅游形象及策划的专著（乌铁红，2006）。
旅游形象策划是旅游地经过人为干预的形象再造过程。陈晓梅（2008）认为，旅游形象策划可以分为四个阶段：旅游形象前期研究、旅游形象定位研究、旅游形象推广研究、旅游形象影响及作用研究。苗学玲（2005）认为，旅游形象策划的步骤可以简化为4个部分（见图1）。
其中分析包括地理文脉、旅游形象的受众调查、替代性分析；定位指在分析的基础上将旅游地的核心理念概括出来，浓缩为一个形象口号；然后，围绕此理念在本地塑造物质视觉和人文感知形象；最后选择适当的传播手段影响受众。
运用中国期刊全文数据库，对“旅游形象”类文章进行二次检索。结果发现，“分析”、“定位”、“设计”、“传播”是旅游形象策划四个步骤相关词汇中出现频率最高的词。因此，可以将旅游形象策划分为旅游形象分析、旅游形象定位、旅游形象设计和旅游形象传播四个阶段。本文借鉴苗学玲的“旅游地形象策划简化模型”，从以上四个方面进行阐述。
二、研究内容
（一）旅游形象分析
我国旅游学者在吸取国外研究成果的基础上，拓展了旅游形象研究的领域，取得了一些理论成果。
1、“脉”理论
“脉”理论经历了“一脉”到“四脉”的丰富和发展历程。文脉概念最早由陈传康（2003）先生引入旅游规划（于1996年），特指旅游点所在地域的地理背景。后来，范业正（1998）将“文脉”进行细分，把旅游目的地自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉，“二脉理论”由此形成。牟红、姜蕊（2005）进一步将其细分为地脉、文脉、史脉；章尚正等（2006）则提出了地脉、文脉、商脉的新细分。熊元斌、柴海燕（2010）在前人的基础上，提出旅游目的地形象定位的“四脉”理论，即地脉、文脉、商脉、人脉，并以商脉为核心重构旅游目的地形象分析理论。
此外，吴必虎（2001）提出“地方性研究”这一概念，内容包括自然地理特征、历史文化特征和民族民俗文化的研究，与“脉”理论一样，都是关于地理背景分析的研究方法。
“脉”理论是旅游地分析的重要理论框架，目前还处于描述性阶段，需要不断深入，形成层次体系。
2、旅游形象关系理论
旅游形象关系理论包括屏蔽和叠加两部分。自王衍用（1993）最早提出“热影区”概念以来，旅游形象屏蔽研究应运而生。许春晓（2001）回顾了过去的研究成果，归纳了屏蔽现象的类型及性质，并对屏蔽度概念及其测量方法进行概述；李国平、叶文（2002）提出了游客感知“灰度区”与游客感知“光环区”的概念，并对“灰度区”旅游形象策划进行了一种模式探讨――旅游产品的形象整合模式；杨振之、陈谨（2003）对产生“形象遮蔽”和“形象叠加”的原因、形象遮蔽的表现形式、作用机制、空间影响力和如何避免形象遮蔽，产生形象叠加效应等方面，进行了详细分析；李雪松、田里（2009、2010）分析了旅游形象屏蔽机理、基本性质与空间表现。
旅游形象屏蔽理论核心内容之一是旅游形象替代性分析。吴必虎、宋治清（2001）强调了在旅游地形象的前期研究中，替代性分析的重要性。
旅游形象屏蔽与叠加其实是旅游竞争与合作的结果。关于旅游形象屏蔽的研究正在不断深入，但是关于旅游形象叠加的研究却没有进展。如同替代性分析之于屏蔽理论，互补性分析之于叠加理论，是空白点。
（二）旅游形象定位
金颖若（2003）提出旅游地形象定位及口号设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性、艺术性的要求；戴继洲、徐升艳（2007）针对我国旅游形象定位互相雷同的问题，提出了旅游地形象USP（Uniquesellingproposition）的独特性定位理论框架；赵磊（2009）从意象理论入手，以意象所内隐的内在底蕴与外在形象的相互生成机制作为理论支撑，对文化旅游形象进行实证定位。总之，旅游形象定位尚缺乏系统的理论，多是嫁接其他学科理论。
（三）旅游形象设计
陈传康（1996）的CI（CorporateIdentity）、李蕾蕾（1999）的TDIS（TourismDestinationImageSystem）、殷柏慧（2004）的RIS（RegionalIdentitySystem）是目前国内旅游形象设计中常用的理论和方法框架。
陈传康的旅游形象设计理论以企业CIS为基础，旅游形象设计体系由企业CIS延伸形成，包括MI（理念基础）、BI（行为准则）、VI（视觉形象）三部分。李蕾蕾的旅游形象设计与传播模式称为TDIS。它是以旅游形象调查为基础，对旅游地的地方性进行分析，综合得出形象定位和口号，然后根据形象定位设计形象感知系统（人-地感知形象和人-人感知形象）和形象传播系统的方法。殷柏慧在前人的基础上，构建了区域旅游形象策划的RIS框架，分两个建构层，第一层包括理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、文化识别系统（CI）和视觉识别系统（VI）四个方面，第二层包含总体旅游形象策划（GI）、一级子系统形象策划（FI）、二级子系统形象策划（SI）和精品旅游线路形象策划（LI）四个层面。
本质上，这三种理论都没有脱离企业形象设计的阴影。旅游形象设计的理论有待突破。
（四）旅游形象传播
目前国内最有影响力的旅游传播理论是旅游目的地营销系统（DMS）。它是世界旅游组织在全世界大力倡导的一种旅游信息化应用系统。李宏（2004）对旅游目的地营销系统的构建与运作机制做了研究。周年兴、沙润（2001）根据传播媒介的不同，将旅游目的地形象的形成分为大众传媒传播、旅行中间商、形象代言人等8个传播阶段；罗秋菊（2009）运用城市触媒理论从触媒对象、触媒强度、触媒因素、触媒机理几个方面对大型事件活动提升举办地旅游形象进行研究评价。旅游形象传播的理论有待深化。例如，业界旅游形象营销正在向旅游形象管理转变，而理论界却没有引起足够的重视。
三、结论与展望
（一）结论
对旅游形象策划的研究，从缘起发展到今天，研究基本上循着从简单到复杂、从单因素到多因素的道路前进。研究领域不断扩大，研究方法逐渐增多，取得了一定的成果，但也存在诸多不足。
在旅游形象分析理论中，“脉”理论还处于描述性阶段，需要形成层次化、系统化的科学分析体系，旅游形象关系理论关于旅游形象叠加的互补性研究尚存空白；在旅游形象定位理论中，尚缺乏系统的理论，多是嫁接其他学科理论；在旅游形象设计理论中，陈传康的CI、李蕾蕾的TDIS、殷柏慧的RIS这三种理论都没有脱离企业形象设计的阴影，有待突破；在旅游形象传播理论中，旅游目的地营销系统（DMS）等理论有待深化，新的营销理念需要理论跟进。
总之，旅游形象策划研究的理论尚不完善。迄今为止，还没有关于旅游形象策划的一套完整、专门的理论。从理论研究的内容上看，国内旅游形象策划的研究主要集中于旅游形象的分析和设计研究；从理论自身的发展来看，我国旅游形象理论大部分是借鉴其他学科和国外同行的形象理论来解释旅游形象设计中存在的问题，没有形成自己的理论体系。
（二）展望
旅游目的地形象的研究将进一步与其他学科交叉、渗透与融合；更加重视基础理论，进行理论体系的构建，加强旅游形象理论体系的研究；旅游形象分析系统化，定位注重准确性和差异性，设计突出个性和原创性，旅游形象营销转向旅游形象管理。
今后可以进一步深入研究的课题有：一是旅游地形象的竞合分析；二是旅游形象的定位理论；三是旅游形象策划的系统理论问题。
参考文献：
1、程金龙,吴国清.我国旅游形象研究的回顾与展望[J].旅游学刊,2004(2).
2、马勇,李玺.旅游规划与开发[M].高等教育出版社,2002.
3、苗学玲.“旅游地形象策划”的10年:中国期刊全文数据库1994-2003年旅游地形象研究述评[J].旅游科学,2005(4).
4、陈传康.陈传康旅游文集[M].青岛出版社,2003.
5、熊元斌,柴海燕.从“二脉”到“四脉”：旅游目的地形象定位理论的新发展[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2010(1).
6、吴必虎,宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理,2001(4).
7、许春晓.旅游地屏蔽现象研究[J].北京第二外国语学院学报,2001(1).
8、李国平,叶文.游客感知“灰度区”的旅游形象策划初探――兼曲靖市旅游形象策划[J].人文地理，2002(4).
9、李雪松,田里.旅游形象屏蔽机理解析[J].旅游科学,2009(4).
常州本地的餐饮老字号很多，其企业形象也呈现出十分浓厚的江浙文化特点，本文就结合实际对常州餐饮老字号企业形象设计进行分析和研究。
【关键词】
常州餐饮老字号;企业形象设计;社会价值
1、企业形象与企业影响力的关系
大多数国人对于企业形象的认识其实都是一个很模糊的概念，而对于企业形象设计的成功与否同企业影响力之间的关系能够形成一定的认识的就更是少数了。其实这并不能完全说国人的认识广度存在问题，其实是和国人对“招牌”的认识与传统文化的认识存在融合有着直接关系。很长时间以来，国人对于企业的“字号”的认识完全停留在“字”上，一些久负盛名的传统老字号之所以琅琅上口是因为其字面寓意十分受到世人的喜爱，“全聚德”、“瑞蚨祥”、“桂发祥”甚至是“同仁堂”等这些企业的形象设计完全是从字号上延续出来的。随着社会的发展和进步，尤其是外来文化与传统文化形成碰撞和对比之后，企业形象的重要性在企业的发展过程中越来越受到重视。但是，反观国内的餐饮市场，由于并没有对企业形象有所重视，目前能够对消费群体形成一定影响力的，也仅仅只有“小肥羊”一个自主品牌，其它的基本上都被外来品牌所占据，细化到常州餐饮市场上来说，虽然常州餐饮涌现出了多个成功的区域性企业，形成了以中华老字号为龙头的餐饮经济文化，但是由于没有注重企业形象的基础设计，因此对于消费群体的影响根本没有形成规模和气候。
2、常州餐饮老字号企业形象设计的理念
常州餐饮老字号的企业形象设计虽然也涵盖了一些常州以及江浙文化特点，但是毕竟其基础完全是从传统企业“字号”文化中分离出来的，因此其企业形象设计仍然没有脱离这个硬性的概念影响。其一，突出深厚的历史文化底蕴。几乎所有的常州餐饮老字号品牌都具备这个特点，这也是常州餐饮老字号能够得到广泛关注的一个最为重要的因素之一。中华老字号企业“瑞和泰”与“常州银丝面馆”更是将这一特点和理念发挥的淋漓尽致。这两家企业的所有直营门店和餐饮店，其企业形象从外部设计到内部装潢，甚至是企业文化的细微组成部分，无一不具备深厚的历史文化色彩。其二，象形特点明显。由于常州餐饮老字号中大多以精细的面点和小吃为主，因此其形象设计中，以突出“形”的概念也是一个重要的理念。常州银丝面馆的字号左侧就是一个被完全抽象化了的“碗面”形象，而迎桂糕点的招牌上更是将一个憨态可掬的拟人化糕点形象矗立其中。这是完全符合国人对餐饮产品的认识基础的，也能够在一定层面上刺激消费群体的潜意识消费欲望。其三，注重平面视觉效果。一部分常州餐饮老字号在对企业形象进行设计的时候，不仅考虑了立体感因素，也充分的考虑了平面视觉效果因素。诸如“常州麻糕店”在进行形象设计的时候，就从店面的装修开始将平面视觉效果与产品立体效果融合在了一起，让消费者在离开店面的时候，也能够透过产品的立体效果对企业的平面形象有所认识，这其实就融入了一些现代的企业形象设计元素了。不过由于部分企业对于LOGO的概念并不是十分透彻，因此这种企业的平面形象视觉效果在常州餐饮老字号中并不常见。
3、常州餐饮老字号企业形象设计的误区
一个是，企业形象过于臃肿。企业形象设计中融入汉字以及传统文化固然是能够体现出常州餐饮文化的历史底蕴，但是过于臃肿的企业形象，给消费者留下的印象往往会淡化其产品主题，例如“青果巷老字号高汤混沌虾饼”这样的老字号，虽然常州本地人对其极其认可，而且客观上来说其产品质量也的确属于上乘的，但是对于那些并不熟悉常州餐饮文化的外来人群消费者而言，其企业形象的重点在什么地方根本没有明确。一个是，企业形象过于实际。常州餐饮的老字号在进行形象设计的时候，虽然融入了实际因素，将一些产品进行了定位设计，但是严格意义上来说，这种平面形象设计对于企业产品的内涵定位并不会带来太深入的影响。
4、常州餐饮老字号企业形象设计的展望
常州餐饮老字号企业形象设计的未来走向，应该一方面尊重历史文化的基础上，一方面融入一些现代化的先进理念。由于常州的大多数餐饮老字号都是属于“中式快餐”的范畴，那么吸收和借鉴一些外来“洋快餐”的企业形象设计未尝不是一种有效的补充和发展。注重传统文化的保护固然是好事，但是在现代化的企业营销层面来看，在企业形象设计上过度的融入一些元素反倒是起到了适得其反的效果，因此，在将常州餐饮老字号推向外地，推向国际舞台的道路中，虽然不能说完全“西化”是最为有利的，但是“简化”是必须的，也是必要的。这样可以最大程度的缩短常州餐饮老字号在发展，尤其是拓展性发展中企业形象上存在的不足。综上所述，常州餐饮老字号企业形象设计中，保留了诸多的历史文化，是对常州人文历史的一种重视，但是对于社会主义市场经济体系下发展起来的常州餐饮行业，要想加强对这些老字号的保护与传承，就必须以博大的胸怀来吸收和借鉴一些现代文化特点，这样对于形成产业链化的常州餐饮老字号企业品牌形象是极为有利的。
作者：王东 高赟 单位：常州旅游商贸高等职业技术学校 苏州卫生职业技术学院
【基金项目】
本论文系四川省哲学社会科学重点研究基地和四川省教育厅人文社科重点研究基地“川菜发展研究中心”立项课题(编号:CC15G10)阶段性成果。
【参考文献】
［1］孙天胜，杨莹．旅游团餐中饮食文化缺失的问题研究［J］．四川旅游学院学报，2015(01)
关键词 城市理念；可持续发展；城市形象设计；提升城市魅力
1.城市形象设计的基本内涵及重要性
1.1 城市形象设计的基本内涵和特点
城市形象是指城市给外来人口留下的印象和主观感受。城市形象主要体现在城市的建筑物、道路、交通状况、商业中心店面设计、旅游景点和基本生活设施等，但还体现在市民日常生活、文化氛围、民族风情、地方语言和小吃等方面。因此，衡量一个城市的形象是全方位的，包括城市的外观和内涵，这就要求相关部门必须要做好城市布局、道路、园林绿化等相关的布局工作。城市形象实质上就是城市整体的精神面貌，通过对城市整体形象进行设计，可以充分发挥城市自身的功能和优越性，塑造城市文化形象，提升城市品位，推动城市的快速发展。
城市形象是指能够激发人们情感的城市形态和面貌，是对城市硬件设备和软件设备的综合评价。城市形象具体的来说可以分为物质文明、精神文明和政治文明，涉及到政治、经济、文化、自然环境、居民素质、社会秩序、民族风情等方面。城市形象是城市在发展中形成的精神面貌，具有以下几个特点：第一，综合性。城市形象设计的范围广阔，各个部分之间相互联系、共同致力于城市形象设计事业，打造品牌城市，提升城市品味；第二，差异性。每个城市自身的特征都不相同，自然条件、经济基础、文化风格都存在差异，这些差异为城市增添魅力，有利于提升城市整体形象；第三，主观能动性强。城市形象主要是激发人们的情感，主观性比较强，也是对城市文化的一种传播方式。
1.2 城市形象设计的重要意义
对不同城市进行形象设计，可以提高城市的核心竞争力，城市的文化形象已经成为世界城市竞争的重要组成方面，只有塑造独特的城市形象，才能凝聚城市力量，促进城市政治、经济、文化等各方面的共同发展，提高城市居民生活水平。城市形象设计有利于打造名牌城市，加快城市的发展速度，不仅可以推动城市基础设施的建设，也可以进一步促进政治文明和精神文明建设。城市形象设计有利于实现经济发展和生态坏境的和谐共处。进行城市形象设计有利于提高城市居民的思想道德水平，树立终身学习的意识，塑造城市文化氛围，促进人、自然和社会的可持续发展。
2.树立先进的城市理念，提升城市形象
近年来我国城市之间的竞争日益激烈化，更多的体现在城市形象设计方面。先进的城市理念为城市未来的发展和规划指明方向，因此，在城市进行形象设计的过程中必须要树立先进的城市理念，发挥城市现有的资源优势，体现城市特色，从而实现城市的可持续发展。我们主要从以下几个方面详细介绍一下如何在先进的城市理念的指导下，提升城市的整体形象：
（1）大力宣传城市形象设计，使相关部门意识到城市形象设计的重要性。城市形象设计是对三维空间的合理规划，涉及到物质空间、社会生活和政治文明等方面。在先进的城市理念的指导下，政府及时对城市的发展战略不断进行调整优化，确保城市的发展方向十分明确，进一步促进城市整体形象的提高。政府可以通过强化城市主导产业和城市形象之间的关系来推广城市形象设计的重要性，或者充分利用影视广告、报纸、杂志等载体进行宣传，加大城市形象设计的宣传力度，从而让在整个社会意识到城市形象设计的重要性，进一步提高城市品味，打造品牌城市。
（2）不同城市应该从自身的特点出发，放大自然优势。不同的城市自然环境也不相同，政府应该重视其自然资源的开发和利用，对于历史遗留下来的文物古迹我们应该大力保护，充分发挥文化景观的优势，打造历史古城的风格，提升城市整体的形象。城市应该充分利用自身独特的自然风光，大力发展旅游业，吸引外地游客，带动当地经济的发展。城市具有便利的交通条件，路牌文化也是城市形象设计的一个重要标志，一定程度上反映了城市的文化品位，提升城市整体形象；
（3）充实城市文化内涵，创造和谐美的城市。城市文化是进行城市形象设计的不可缺少的一部分，城市文化发展的目标是“三有”城市，即有内涵、有魅力、有特色。城市形象设计本质上是城市文化的建设，城市文化是经过千百年沉积下来的，记载了当地人们的奋斗历史和风俗民情，体现个性化色彩。城市文化可以帮助当地居民凝聚公众力量，提升城市文明程度，增添城市魅力。城市可以利用大型节日、比赛、论坛等举办一些文化艺术活动，征集一些可以反映城市形象的各类手工作品，充实城市文化内涵，提高城市形象，打造有魅力的文化城市。城市形象设计是打造品牌城市的关键所在，因此政府部门应该注重城市雕塑设计和建筑设计，体现城市特色，打造富含文化底蕴的名牌城市。
3.结语
综上所述，城市理念主要是指建设和管理城市的战略，进一步确定城市未来的发展方向的基本思想。城市与城市之间的竞争是国家综合国力竞争的一个重要表现方面，城市理念和城市形象是衡量城市竞争力的主要因素。城市理念是推动城市经济快速发展的精神力量，为城市的可持续发展指明了发展方向。因此，在城市的形象设计中我们要坚持先进的城市理念，从而逐步提高居民自身的思想道德水平和文化修养，丰富市民生活内容，提升城市形象，为城市增添魅力。
参考文献：
[1] 张卫国，何宛夏. 城市形象设计理论探讨[J]. 重庆大学学报（社会科学版），1999（03）.
关键词：国内；国外；研究综述；旅游地
如今旅游市场发生了本质的改变即供需关系的变化，当“形象”成为众人关注的焦点。笔者借助参考并对国外旅游形象进行了归纳和总结。
一.国外篇
1.研究旅游目的地的形象（国外篇）主要从2方面讲解：影响当地居民的消极和积极情绪的原因、当地形象的管理策略。
（一）影响居民的消极和积极情绪的原因可以归纳为两大类。一类则是当地居民对当地的形象有自身的感知，把旅游者和当地居民对目的地的形象的感知来比较，这就是探究的积极的影响；另一类则是研究当地居民对旅游形象所持有的态度的影响。有人觉得目的地形象的重要因素之一就是当地的居民，旅游业所受到当地居民的支持与否会很大程度的影响游者对当地形象的感知。这就是探究的消极的影响。这两方面都关乎形象管理的研究，所以在当地的分销和方针制定具有重要作用。
（二）当地形象的管理策略的研究主要有两方面即定位和营销。假如旅游地没有突出的形象感知和好的营销管理，那么游客也会降低对此地的期待程度也就不会把其设为首选目的地；国际旅游方面，当地市场营销人员不但要掌握游者对当地旅游形象的感知，而且要深刻了解竞争对手中的旅游当地的形象，才能知己知彼，将旅游市场有效实的进行战略定位；发展目的地旅游感知形象要长期提供有吸引力、有效的特殊的形象感知，并在一定程度上对潜在游者进行促销引导。
2.国外对旅游当地的形象在研究中所存在的问题探讨的历史比较久远。研究也得出了一些成果，就研究的问题与成果还存有这样或那样的问题：（一）加深完善理论的研究基础：综合对游者的需求和目的地的自身条件因素的研究不透彻。（二）在行为模式形象的感知方面，游者在多个旅游地的行为研究比较弱；（三）在设计和策划旅游形象等方面力度不足；（四）没有系统的研究旅游目的地的形象
二.国内篇
我国关于屏蔽旅游形象主要是研究以旅游目的地为重点展开的，屏蔽的内容包含了旅游目的地的各方面等情况，比如说旅游的资源状况、旅游供给服务的宏观及微观条件等，主要以旅游景区或城市为主。关于研究旅游目的地或旅游景区形象的屏蔽作用在机理。旅游地屏蔽现象的研究一定程度上是基于旅游地空间竞争理论和对生态学空间竞争理论的借鉴而展开的。2001年，深入研究《旅游地屏蔽理论研究》的许春晓对旅游的屏蔽现象并提出“旅游目的地屏蔽现象”的说法，并定义为“旅游的资源在某特定的区域中，会因某些因素而得到限制，导致开发价值降低，可能无法顺利完成开发的现象。”文章将旅游目的地屏蔽分为了旅游目的地的区位的屏蔽、条件的屏蔽（主要分析旅游目的地或景区的可进入情况）和事故的屏蔽（由于旅游目的地有事故发生使游者心理产生畏惧而形成的屏蔽）三种类型。文章对开发旅游目的地的屏蔽区提出了战略思路。在游客心目中，旅游形象不突出，呈现模糊或灰度状态，还不足以形成理想旅游地的地区即为旅游形象感知的“灰度区”；在游客心目中具有鲜明旅游形象的旅游地即为“光环区”。
相关研究旅游目的地的形象的屏蔽评述国内研究至少有三种观点。关于旅游景区的形象屏蔽研究，实证研究主要是三种理论的运用。
1.王衍代表的阴影区的理论其主要的研究是热点旅游区的阴影中的旅游景区相关发展的对策，阴影区存在旅游资源减值效应将限制旅游开发。研究实证方面，论证分析关于景区或旅游目的地的阴影理论，找出解决方案。在《“阴影区”内城市旅游形象设计探讨》一文坐着吴军（2006）提出，邹城就是在泰山和曲阜阴影下进行实证的分析，以形象设计为角度，为发展邹城的旅游提供思路。有关《“阴影区”旅游地差异性旅游形象定位研究——以宜宾兴文博望山为例》的文献等。
2.旅游目的地屏蔽的理论的主要代表人许春晓主要从旅游开发的区位、发生事故和旅游条件等方面对“由于存在某些限制性的因素，损失较大的利用价值，可能无法顺利完成开发”的旅游资源，提出屏蔽的条件、事故的屏蔽和区位的屏蔽进行实证分析，找出可以发展的对策。在理论运用额方面，《旅游地屏蔽理论的实证研究——以达州市旅游为例》罗广文和刘英在文中，就是从旅游旅游条件、发生事故和区位等方面分析了达州屏蔽的状况，进而提出了相关对策。还有《旅游屏蔽区的错位发展策略——以陕西三原为例》为李娟的文章，此文讲形象列为研究屏蔽的因素。
3.形象的遮蔽理论的代表人物-杨振之主要由形成综合形象因素的角度出发，在形象的叠加和遮蔽集中旅游地之间的竞争要素，分析如何把遮蔽中的旅游目的地的景区转变为叠加遮蔽。认为特定区域的若干旅游目的地，有较高级别的旅游资源、突出的特色或较大的产品的品牌效应或竞争力比较强的旅游目的地，更加突出了旅游的形象方面，因此对其他的旅游目的地（景区）形成遮蔽效应的形象。有关这方面有张英的《如何避开形象遮蔽现象——区域旅游形象塑造》的实证文章，文章拿金佛山来讲述，研究了金佛山怎样重塑形象脱离遮蔽。事实上，上述研究对象具有基本相同的特征，都是讲处于其他旅游目的地或是旅游的景区下风景区的情况，并且都以旅游目的地的角度进行效应或相关现象的分析。只是三者的侧重点不一样，着眼于旅游冷热点区的阴影理论，限制性的某些因素处在旅游目的地屏蔽理论当中，然而形象的遮蔽理论侧重的是旅游目的地的形象之间的影响。研究此三种理论会对旅游目的地的经营和开发提出了不尽相同的发展策略，有利于树立旅游目的地的旅游形象、建设旅游的品牌、改善旅游的服务和优化旅游的经营方式。所研究的理论成果可以帮助开发旅游景区形成屏蔽现象和作用机理。不管是 “旅游目的地屏蔽理论” 、“形象的遮蔽理论”还是“阴影区的理论”展开和开发相关研究的角度都是旅游资源地，旅游目的地的旅游资源状况是关注的重点，揭示了旅游资源会产生“遮蔽”、“阴影”或“屏蔽”。相对来说游者在景区的发展以及景区的形象形成作用缺乏影响和关注。
三.结束语
现代的市场经济中旅游者是握有选择的主动权的，是游者选择景区并非是景区来选择游者。旅游者对目的地的形象感知是受诸多因素影响的，要想保持一个旅游业的好的形象发展就必须设好定位与营销策略。
参考文献：
[1]李蕾蕾《旅游地形象策划：理论与实务》[广东旅游出版社] 1999年.
[2]尹隽《旅游目的地形象策划》[人民邮电出版社] 2006年.
[3]凌金善《旅游地形象设计研究---以安徽为例》[安徽人民出版社] 2009年.
[4]伍海琳《城市旅游形象策划与提升研究》[上海交通大学出版社] 2011年.
[5]王晞《城市旅游形象提升攻略》[中国社会科学出版社] 2008年。
[6]陈传康，李蕾蕾 风景旅游区与景点的旅游形象策划《沿海新潮》-1996年6期.
[7]李蕾蕾 城市旅游形象设计探讨《旅游学刊》1998年.
[8]凌善金 旅游地形象设计学 [北京大学出版社] 2012年7期.
[9]张英：区域旅游形象塑造——如何避开形象遮蔽现象 2004年.
[10]刘睿文：旅游形象不对称作用理论研究 《地理与地理信息科学》 2006年.
[11]吴军“阴影区”内城市旅游形象设计探讨 《山东师范大学学报》[自然科学出版社]2006年.
近几年国家对农村的重视程度加大，投入也越来越多，同时一些公益组织和慈善机构在国家的号召下纷纷加入对农村的扶贫减贫中来。尤其当前的校企合作、政企合作等取得了巨大的实质性突破，针对农村的薄弱环节，国家要求全国各大高校加强对农村扶贫。而且高校的扶贫逐渐显示出它的实力和优势，高校扶贫可以在人力、物力、设施等各方面对农村扶贫进行优势互补，对高校的教育实践工作也是一种很好的促进，同时定点扶贫基地可以发展成为学生进行社会实践、接受德育教育的教学实践基地。作为有着二十多年办学经验的浙江树人大学，是改革开放以来我国最早成立并经国家教育部首批批准承认学历的全日制民办本科高校之一。
为了提升扶贫农村的特色乡村品牌文化内涵，我们从高校的校农合作现状和模式分析入手，以帮扶对象安吉县鄣吴镇昌硕艺术家村为例，立足浙江树人大学的艺术设计专业的实践，研究专业领域的设计对扶贫的攻坚作用，重点通过视觉传达设计专业、工业设计专业、环境设计专业这三个专业的重点专业课程，对扶贫对象的独特传统文化、特色产品、旅游资源进行整体品牌形象包装和工业设计产品的系列开发，以及环境资源的规划和设计。在高校扶贫机制下，运用独有的设计专业领域知识，塑造扶贫对象的特色乡村品牌文化和产品。为此，通过对扶贫农村的调查研究，我们结合设计专业中的重点课程进行与扶贫对象的对接研究，重点有以下三个方面的课题：
1.针对扶贫对象，视觉传达设计专业课程的帮扶对接研究
视觉传达设计专业主要包括标志与企业形象设计、包装设计、品牌策划与广告推广等设计，在这些设计中，我们找出扶贫对象乡村的特色，来进行开发研究。
(1)标志与企业形象设计课程的对接研究
标志与企业形象就是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营因素。从信息观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，找出它的存在价值及美的价值，加以整合，使它在信息社会环境中转换为有效的标志。这种开发以及设计行为就叫“企业形象设计”。我们深入了解扶贫对象的文化传统、生态环境、旅游资源、特色农产品等，在此基础上围绕该村整体品牌的企业形象设计进行课程教学，让学生深入挖掘扶贫对象的核心价值，通过企业形象设计宣传该扶贫对象，给社会大众留下深刻的印象。
(2)包装设计课程的对接研究
包装设计是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学的、社会的、艺术的、心理的诸要素综合起来的专业设计。包装设计的目的是为消费者服务，从消费者使用、喜好的角度考虑是包装设计最基本的出发点。我院深入了解扶贫对象的特色农产品，在此基础上围绕该村特色农产品的包装设计进行课程教学，让学生认识和熟悉扶贫对象的绿色农产品，运用以环境和资源为核心的包装设计概念，选用合适的绿色包装材料，运用绿色工艺手段，为扶贫对象的商品包装进行结构造型和美化装饰设计，极大地提高了该产品的促销能力。
(3）品牌策划与广告推广课程的对接研究
品牌策划与广告推广是商品营销计划中非常重要的内容，广告推广效果的好坏直接影响到整个营销计划的成功与否。因此借助品牌策划与广告推广课程，很好研究扶贫对象的地域性、产品自身特性、生态环境等诸多因素，走品牌发展之路无疑是一种突破。以品牌的核心理念带动消费，并以此增加产品附加值，借助广告推广抢占市场，利用品牌控制市场，走具有特色的农村文化价值扶贫之路。
2.针对扶贫对象，工业设计专业课程的帮扶对接研究
工业设计是指以工学、美学、经济学为基础对工业产品进行的设计。工业设计课程是一门综合性的将工业产品加以美化与功能化的课程。该专业主要是处理人与产品之间关系的问题，具有多学科交叉性，如涉及机械工程、人机工程、心理学、市场学等学科知识。为加快推进经济的转型升级与校农对接，工业设计始终作为当前文化产业发展中的一种有力推动剂。在当前高校扶贫的大背景下，工业设计专业课程利用自身的基础理论知识与专业应用能力，可以对接校外扶贫乡村，通过前期市场调查与消费对象分析，从产品的功能与结构出发，开发与设计当地的工业产品。从理念与外观上进行提升，对当地的产品销售增长与经济发展都起到了积极作用。这是专业领域对接地方经济的有力佐证。
1加强城市文化的渗透
我国地域辽阔、历史悠久，各个城市都有着丰富的历史沿革和文化特征，而将这些人文、历史元素融入到城市形象设计的细节之中，对加强城市形象与文化的融合与渗透，有着十分积极地意义。
在这方面，我们可以考虑从城市具有代表意义的历史事件、历史人物、图腾、动植物等入手，将这些元素渗入到城市形象设计之中。我们以成都为例，成都作为天府之国，熊猫、古蜀文明等元素具有十分显著地特征，同时三国历史也是源远流长，历史文化名人更是辈出，如此丰富的文化积淀资源在成都的城市形象设计中得到了很好的渗透。首先，成都的广场、公园、紧急避难场所等开阔地带乃至道路、建筑的绿化景观之中都有大量的石雕，数量之多，在全国屈指可数，这实际上是古蜀文明中“大石崇拜”文化的延伸，每当游人在景点问询到此，导游和市民皆可讲解，这对城市文化溯源的宣传而言，有着十分积极地意义。图1天府立交太阳神鸟图腾西门，蜀汉立交桥组，所有的桥墩据以立体川剧脸谱覆盖，充分彰显了以成都为代表的川剧文化；东门，双桥子立交桥组，桥下建有民俗公园，当中展示了成都2000多年的历史图片、资料，同时也是古玩市场所在地。不仅如此，成都的道路、桥梁和建筑都广泛地采用古蜀图案和熊猫等作为装饰、护栏与四大立交桥组一起构成整个成都的交通骨干，行人、游客游历于此，都可以从这些细节很好的了解和挖掘成都文化，对宣传成都也起到了很好的作用。
而在成都的核心区域，天府广场，更是直接将广场设计为太阳神鸟图腾造型（图2），围绕广场耸立28根巨柱，其上雕刻历史故事和文人骚客的名篇，雕刻的工艺以及雕塑形象均十分明显地突出了古蜀闻名的特征，而天府广场也整体作为成都的名片知名于世。图1天府立交太阳神鸟图腾再如，成都的主城区规划为“三环一绕”，东南西北四门各有一组大型入城立交，而这些立交在细节处理上处处体现了城市文化的渗透：北门，建有熊猫基地，以此在驷马桥立交桥组下建立了熊猫主题公园；南门，天府立交，为悬索斜拉大型立交桥组，在斜拉支撑的最上方设置了太阳神鸟这一古蜀文明的图腾，不论进出成都，都可看到这一精致，小小的细节对彰显成都的文化积淀起到了很好的作用（图1）。西门，蜀汉立交桥组，所有的桥墩据以立体川剧脸谱覆盖，充分彰显了以成都为代表的川剧文化；东门，双桥子立交桥组，桥下建有民俗公园，当中展示了成都2000多年的历史图片、资料，同时也是古玩市场所在地。不仅如此，成都的道路、桥梁和建筑都广泛地采用古蜀图案和熊猫等作为装饰、护栏与四大立交桥组一起构成整个成都的交通骨干，行人、游客游历于此，都可以从这些细节很好的了解和挖掘成都文化，对宣传成都也起到了很好的作用。而在成都的核心区域，天府广场，更是直接将广场设计为太阳神鸟图腾造型（图2），围绕广场耸立28根巨柱，其上雕刻历史故事和文人骚客的名篇，雕刻的工艺以及雕塑形象均十分明显地突出了古蜀闻名的特征，而天府广场也整体作为成都的名片知名于世。图1天府立交太阳神鸟图腾西门，蜀汉立交桥组，所有的桥墩据以立体川剧脸谱覆盖，充分彰显了以成都为代表的川剧文化；东门，双桥子立交桥组，桥下建有民俗公园，当中展示了成都2000多年的历史图片、资料，同时也是古玩市场所在地。不仅如此，成都的道路、桥梁和建筑都广泛地采用古蜀图案和熊猫等作为装饰、护栏与四大立交桥组一起构成整个成都的交通骨干，行人、游客游历于此，都可以从这些细节很好的了解和挖掘成都文化，对宣传成都也起到了很好的作用。而在成都的核心区域，天府广场，更是直接将广场设计为太阳神鸟图腾造型（图2），围绕广场耸立28根巨柱，其上雕刻历史故事和文人骚客的名篇，雕刻的工艺以及雕塑形象均十分明显地突出了古蜀闻名的特征，而天府广场也整体作为成都的名片知名于世。图2天府广场的太阳神鸟图腾造型
又如，四川北部的小城遂宁，也是从细节进行城市形象设计的成功实例。这座小城能图2天府广场的太阳神鸟图腾造型又如，四川北部的小城遂宁，也是从细节进行城市形象设计的成功实例。这座小城能够在5年之内从名不见经传发展到国际优秀旅游城市，旅游收入增长100倍有余，加强本土文化对城市形象设计的运用起到了很大的作用。遂宁民间流传为观音道场，观音故里，在这样的基础之上，遂宁市深入挖掘观音文化，将其与城市的建设、定位与长远发展结合了起来，在许多细节处理上体现了文化的渗透。
首先，对城市新区的街道以及部分以前的街道名称进行调整，慈航大道、东平大道、普贤路、慈悲街……各个街道都有街牌，讲述相应的观音文化典故。城内的涪江经过大规模拓宽，水域面积达西湖的五倍，取名为“观音湖”，江中原有小岛，改名为“圣莲岛”，这些细节的改造或改进，都在不经意之处很好地宣传了城市的文化。而以观音文化为依托，遂宁将原有的唐宋遗留的广德寺、灵泉寺两座规模宏大的寺庙加以修缮和扩大规模，分别作为皇家禅林和观音道场的名片出现，3年来吸引了来自国内外的百万游客，极大地宣传了城市文化。而城市的整体规划方面，整座城市以扩大后的观音湖为中心，西边的老城区和东边的新城区程弧状紧紧围绕观音湖，整个城市形成一朵莲花状，而观音湖边建有大型摩天轮，游客可游览观赏到这一景色，这也是对城市文化的很好的运用与体现。
2挖掘市井生活
对于新兴城市或者小城镇而言，可能很难具备像成都、西安、背景等历史文化名城那样丰富的历史文化资源，而这时在城市形象设计中可以另辟蹊径，从市井生活中进行挖掘。以四川阆中为例，这本是川北的一座小城，但是城市在形象设计中很巧妙的融入了市井生活的细节，在中心广场建有一组市井百态的铜雕，而在城内20余条街道的入口处都设有地面雕塑介绍街名的来源或者县志里记载的故事，雕塑的主人翁全是寻常百姓，这样的设计可谓独具匠心在全国都颇为少见，因而这也对这座小城的城市形象提分不少。市井生活的挖掘不仅应用于小城市，对于具有丰富文化积淀的城市以及新兴城市而言，也可以有很好的运用。深圳作为一座伴随着改革春风建立起来的新兴城市，在大众眼中文化积淀十分薄弱，而在城市形象方面如何体现深圳的特征，挖掘市井生活也是十分重要的一个途径，在深圳的帝王大厦、改革广场、地铁等标志性场所内都有大量浮雕、绘画等，展示深圳发展以及计算机、通信、网络等新兴产业和相应环境中工作人员的工作生活场景。而在商业步行街和许多广场，还有很多展示进城务工人员的雕塑，这和深圳的特殊地位以及大量农民工建城的历史背景是相符合的。3城市色彩色彩是城市中处处可见的元素，而色彩又往往代表了一定的特殊含义，这其实也可以成为城市形象设计的一个细节，这方面最具有代表意义的便是北京，作为千年古都，红和黄是绝对的皇权代表，也是北京的代表颜色，北京的建筑，处处有红黄两色，这其实也是城市形象对外宣传的一种有效途径。以色彩为城市形象设计的细节并不罕见，除了北京的红墙黄瓦之外，江南水乡的白墙青瓦也是水乡的突出色彩特征，苏州等一大批江南城市在城市建设的用色上都大量的取用白、青、黑，使得城市在体现现代化建设一面的同时，也很好地继承了文化传统。城市形象设计对城市的发展意义重大，而从细节入手作为一种以小见大的设计理念，往往可以起到很好的效果，只要我们积极总结和探索，相信城市形象设计一定可以迈上更高的发展平台。参考文献[1]宋德萱.城市形象设计与.上海：同济大学出版社.[2]涂全波.现代城市设计.中国建筑工业出版社.[3]汪芳，查尔斯，柯里亚.城市设计中的细节.北京：中国建筑工业出版社.求其赔偿、补偿我方损失。所以，作为合同管理人员的我们，要不断的总结工作经验及教训，提高我们的合同管理业务水平，以提升企业经济效益，使我们的企业在市场竞争中能立于不败之地。参考文献[1]彭立前，等.水利工程建设项目管理[M].北京：水利水电出版社，2009.[2]中华人民共和国建设部.GB/T50326-2006建设工程项目管理规范[S].北京：中国建筑工业出版社，2006.[3]刘长春，等.招标投标法释义[M].北京：中国法制出版社，1999.
3结论与讨论
3.1结论
通过连续6年不间断的研究试验及跟踪监测，积累了许多宝贵的森林恢复实践经验和实验数据。准确掌握了100多个采种母树的物候期、60个乡土树种育苗技术及最佳的育苗方法，采集制作植物标本450号，分属67科126属230种。利用苗圃育苗出圃的50个乡土树种在保护区与周边接壤的林家铺进行退化生境植被恢复造林试验50亩，在保护区及周边社区进行了1540亩乡土树种植被恢复试验示范。通过试验筛选出了30个最佳的植被恢复造林骨架树种:旱冬瓜、西南桦、山樱花、冬樱花、南亚含笑、五裂槭、滇润楠、红梗润楠、香叶树、犹果花楸、马蹄荷、野柿、南酸枣等30个树种可作为研究区植被恢复骨架树种。该结果可为研究区及周边地区退化生境恢复提供更多的备选树种及相关技术咨询。
1．旅游目的地形象概述
1.1相关概念
1.1.1旅游形象
旅游形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。国外学者认为旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地内旅游活动和旅游吸引物特征的总和，或是强调某人心中的目的地形象，主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响。国内专家学者对于旅游形象的定义，虽然在表述方面有差异，但其观点实质基本相似。简而言之，则是旅游者对旅游地一种总体的认知和评价。
从旅游地层面来讲，旅游地形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼，有选择性地对旅游者进行传播的意念要素，它是旅游地进行对外宣传的代表形象，在某种程度上，它是旅游地自身的主观愿望，是旅游地希望旅游者获得并形成的印象。这种物质活动与精神活动统一的意念，是旅游目的地传递给游客的关于目的地最精华的信息，从而使得游客形成对目的地最直观的综合性感知，也是公众的识别标志，使得旅游地在信息、传媒造就的各种形象的大海中能够被识别和自我认同。
1.1.2旅游形象与形象定位
形象定位是通过对区域旅游发展的全面的形象化表述，提出旅游形象的核心内容，即总体形象。旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，并形成生动如画、鲜明而强烈的可感知形象，它是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，要求简洁凝练，既体现地方性，又给游客余以遐想空间。形象定位是进行旅游形象设计的前提，为形象设计指明方向。
1.1.3旅游形象与地方文脉
文脉即“脉注的内义”，是文采（外显的东西）和气脉（内蕴的精气）的结合。文脉是一种综合的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。对于一个旅游目的地或区域来说，文脉是由自然景观、文化景观绮丽融合而体现的旅游目的地（区）文化形象，它“脉注”在旅游区，体现文化主题或者说文化精神，给旅游者以特有的文化感受。
文脉是旅游形象内容的源泉，是旅游形象策划的关键，也将成为制定旅游目的地（区）对外营销传播所展示的营销形象的主要依据。
1.2旅游形象的意义
对旅游客源市场来说，旅游形象是旅游者对旅游地各种要素资源所形成的意念要素的集合，是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映，它有助于旅游者对旅游地的感知清晰化、亲近化，也是影响旅游者目的地选择决策的重要因素。如果目的地形象能让旅游者联想到美好的旅游过程，与旅游者的需要一拍即合，那么这一目的地就会在旅游者心中占据重要位置，当其在购买旅游产品时，就将倾向于选择该目的地。
旅游形象定位还使得旅游地“内部”利益相关者（政府、旅游企业、从业人员、社区等）对旅游地形成一种认识、评价、概括和抽象，并成为其在旅游业发展实践中的行动准则或指导。
2．山东旅游形象创意——“大家的山东”
激烈的市场竞争使得越来越多的旅游目的地意识到旅游形象以及构架在独特形象基础上的旅游品牌战略对于其发展的重要性。2007年山东省旅游局先推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣传口号，继而推出了“好客山东”的旅游主题形象，向旅游者展示山东人热情好客的品德和齐鲁文化兼容大气的内涵，并使之成为山东的旅游品牌标识。这个主题定位，当然具有一定的现实意义和较好的传播效果；但“好客山东”稍显发散有余、定向不足，核心意象定位还可以提升到更高的高度——“大家的山东”。
2.1山东旅游形象定位——“大家的山东”
追求独特的旅游体验和文化享受是旅游者的核心利益诉求。与旅游者建立情感关联，拉进与其心理距离，即以情感和文化的核心价值观打动市场，将是旅游目的地在市场竞争中获胜的法宝。遵循旅游形象定位要立足于文脉、追求独特性和时代性的原则，并关注旅游者的情感诉求和情感关联，笔者将山东旅游形象定位为：大家的山东。
2.2“大家的山东”的内涵阐释
2.2.1“大家的山东”旅游形象构成要素
旅游形象是在目的地地方文脉、旅游资源特色和旅游市场感应的基础上形成的，是对目的地旅游产品的本质进行提炼，并通常升华、抽象为一句形象口号。通过形象口号的宣传，使旅游者对旅游目的地的自然地理和文化环境有—个间接的印象。
“大家的山东”这一主题形象根源于山东的地方性和文脉，能涵括山东的自然地理特征、历史文化特征和现代民族、民俗文化，构成该形象的支撑要素则是山东的名山、秀水、名人、民俗和古文化。
山东地处黄河下游，历史悠久，文化积淀深厚，素有“齐鲁之邦”、“孔孟之乡”之称。拥有氏族文化遗址、古国故城、宗教胜迹等丰富的人文旅游资源。山东地貌类型多样，低山、丘陵、平原、海岸皆备，且大河纵横、泉湖广布，形成了山河秀丽的自然景观。山东多数景区人文景观与自然景观结合较好，其代表“大”有泰山、青岛，“小”有蓬莱阁、趵突泉等。山东还拥有众多“古”而颇具特色的民俗风情，如潍坊的风筝、淄博的灯会、泰安的庙会、鲁西南的戏曲、曲艺、武术和遍布全省的旱船、高跷、秧歌，古老的婚嫁仪式及潍县的木版年画、胶东的编织刺绣等，而且这些民俗也能为旅游者提供充分的参与和体验空间。
2.2.2“大家的山东”的内涵阐释
“大家的山东”这一形象用语中，“大家”是人，是胸怀，是文化，也是承诺。从具象到抽象层面，“大家”隐含了以下四层意义。
第一，“大家”是实指，指以孔孟为代表的学术大家。然而山东的圣贤“大家”远不只孔孟，山东堪称“大家”之家。齐鲁大地创造了鸿儒孔、孟及先贤大舜，孕育了作为中华文化重要源头之一的齐鲁文化，进而又熏陶和培育了一大批名家墨客，甚至于帝王将相。齐鲁大地，英才辈出，山东冠名以“大家”之家，绝对名至实归。
第二，山东就其本身资源来说，名符“大家”之实。山东的风景风情多元而综合。儒家文化有孔孟，道家福地有崂山，佛教古刹有灵岩；仙境驾蓬莱，山脉登岱宗，海滨傍胶东，湖泊荡大明，风情看潍坊，老区看沂蒙；看发展还有青岛海尔。因此，山东是资源“大家”。
第三，“大家”崇尚仁义的品质和包容天下的胸襟，历千秋万载而形成一种地域胸怀和气质，造就了山东人兼容、大气、爽朗、热情的“山东性格”，也形成了山东有“大家”包容气质的地域氛围。
第四，“大家的山东”是传递给公众的承诺一山东是大家的，是天下人的。山东是大气雄浑的，山东人是胸怀广博而热情的。山东向大家敞开怀抱，随时迎候大家，山东和山东人能为至鲁的游人营造一种“宾至如归”的感觉。
因此，“大家的山东”不仅精炼地描述了山东的特点，也巧妙地表现出了山东作为旅游目的地和旅游者
的联系。这种形象的表述简洁凝练、豁达大气、具有感染力，同时也准确地表达了山东的文化灵魂。
2.3“大家的山东”意象解读
旅游目的地的形象是用意念要素传达给旅游者的信息，不像地理形象那般需要全面、真实的描绘当地的自然人文景观和社会状况等。目的地形象表述则应选择具有地域代表性和指向性的吸引物作为主题形象的构建意象，并强调和突出目的地的独特之处。对山东旅游形象的提炼，可以运用泰山，黄河、泉城泉水、大明湖、胶东滨海等自然山水及孔孟圣贤等文化因素为意象，定位其支撑形象——“山水气度，圣贤风范。”该支撑形象由物象和精神文化两个层面相互融合、共同构成。
山水既是景，也是文化。山水积淀为气度，更是一种厚重的文化。用真山实水解读“山水气度”这个形象则是：登泰山众山小，居高临天下，帝王封禅祈邦安；泉鲜活，湖微漾，黄河万里奔人海，海纳百川，容青岛万象。“圣贤风范”这一形象更是不言而喻。由物及人，“人”才是真正意义上文化的代表和反映，及其传承和发展载体。因而，山水孕育的“气度”和圣贤熏染的“风范”不仅是山东的地域胸襟和气质，也是山东人的气质。山是本，水为源，悠远的儒文化的积淀和熏陶，造就了山东人刚劲质朴、兼容大气、爽朗热情，有革新精神又不失灵活温雅的气质。这种气质在当今的齐鲁大地不乏明证。
2.4“大家的山东”的营销传播
形象定位的最终表述往往用一句主题口号加以概括并传播，主题口号设计则需要遵循“内容来自于文脉，表达针对游客，语言紧扣时代，以及形式借鉴广告”的原则。即目的地形象设计和表达要立足于文脉、体现独特性和时代性，并易于流传和记忆。
“大家的山东”的精髓仍在于其所传递的文化。该形象最独特的创意在于它在展示文化精髓的同时，传递了一种目的地与游众的联系。“大家的山东”的文化精髓体现在：“大家气度，喜纳大家。”这也较好诠释了孔子“有朋自远方来不亦悦乎”的好客理念。由是，山东不再仅是一个地域概念，而是一种文化，一种彰显文化的载体，一个兼容大气的“大家”，以海纳百川、兼收并蓄的胸怀喜迎游众，招待游众，笑看游众。
