时间：2023-06-04 10:47:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇精彩的广告语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1. 七白荟萃，美白天成 佰草集
2. 凉爽洁净 细致清新 富顶
3. 轻柔洁净 水润透明 富顶
4. 专为亚洲女性设计 羽西
5. 排除毒素，让皮肤自由呼吸 薇姿
6. 健康肌肤的源泉 薇姿
7. 完美肌肤可以创造吗？ 倩碧
8. 持久眼影，丝般柔华的质地，不伤肌肤，让您的妆容持久保持倩碧
9. 经典呵护 完美肌肤 玫琳凯
10. 时尚个性 激情演绎 玫琳凯
11. 淡淡的就很漂亮 曼秀雷敦
12. 爱西妮用品用的放心 西妮
13. 爱惜你，爱西妮 西妮
14. 玉兰油证明，改变只要7天 玉兰油
15. 给您青春肌肤 玉兰油
16. 那么16年后的今天，你的皮肤依然和16前一样细腻娇嫩资生堂
17. 如果你16年前已经用上了ANR系列 资生堂
18. 发动 心动 飘柔 飘柔
19. 这就是飘柔的秘密 飘柔
20. 飘柔就是这样自信 飘柔
21. 三千烦恼丝，健康新开始 潘婷
22. 百年协和--医工奉献 协和
23. 百年协和-值得信赖的护肤专家 协和
24. 人无我有，人有我优。 蒙妮坦
25. 不以量小而不为 华亨化妆品
26. 女孩个人用品专家 阿呀呀
27. 全球领先的女孩饰品连锁机构。 阿呀呀
28. 喜欢你，喜欢阿呀呀。 阿呀呀
29. 爱上你的秀发 潘婷()
30. 拥有健康，当然亮泽 潘婷
31. 海飞丝蜕变，要你好看 海飞丝
32. 蜕变、新生 海飞丝
33. 碧欧泉矿泉水面膜，富含矿泉舒活因子，迅速补水，充分润泽肌肤碧欧泉
34. 闪亮唇彩来自“美宝莲纽约 美宝莲
35. 美来自内心，美来自美宝莲 美宝莲
36. 给敢于护肤的真男士 妮维雅
37. 弹指间青春飞扬 妮维雅
五一促销广告语是商家们发起五一促销活动的冲锋号，是刺激吸引消费者进行消费的前头兵，因此，对于五一促销广告语的关注度自然不容忽视，那么五一促销广告语该如何去做呢?我们一起来借鉴一下大有的智慧吧。
促销广告语设计原则
促销广告语的目的是吸引消费者，刺激消费者参与促销活动，因此，促销广告语在设计过程当中要注意以下几方面：
1、简单凝炼，明白易懂。
2、朗朗上口。
3、新颖独特，具有吸引力。
4、主题突出。
我们一起来看一下五一促销广告语范例
商场五一促销广告语：
“五”动心情，清爽“一”夏，轻松竞拍
五一逛**，购物中大奖;低价降到底，好运转不停。
庆五一，享方便实惠，赢精彩大奖
锣开五月、玩美假期
擂响五月 放“价”送“礼”
超市五一促销广告语：
开心度长假 低价总动员
劳动光荣 低价有礼
欢欢喜喜庆五一 清清爽爽过夏季
购物有乐趣 吃上再拿上
五心大礼、五一欢喜
劳动创造美好未来、五星创造开心五一
珠宝五一促销广告语：
五一“钻石代表我的心”——超值回报消费者
圆梦钻石超值送
五一“链”结顾客心
五一好运“与日俱增”
手机五一促销广告语：
五一手机嘉年华，中鸿建实惠到您家
爱怎么听就怎么听，绚出你自己
喜欢她/他就要让她/他听见
其它五一促销广告语：
服装：火红五月别样天;你火了吗?
地板：让xx地板陪你一起大放“价”
福莱尔汽车广告语―――空间远远超出想象
福莱尔福星汽车广告语―――e时代e车
松花江汽车广告语―――千万里我追求你
赛马汽车广告语―――生活随心而动
普莱特汽车广告语―――一步到位的好车
吉利汽车广告语―――造老百姓买得起的好车七彩豪情亮丽人生
宝马7系汽车广告语――生活艺术唯你独尊。
奔驰汽车广告语――领导时代，驾驭未来。
奥迪汽车广告语――突破科技、启迪未来
卡迪拉克汽车广告语――将力量、速度和豪华融为一体
千里马汽车广告语――雷霆动力，纵情千里
千里马ii汽车广告语――心有多野未来就有多远
威驰汽车广告语――领先科技的全球轿车让生活乐在新风
飞度汽车广告语――外在动人，内在动心
奇瑞风云汽车广告语―――动静皆风云
奇瑞旗云汽车广告语―――激情原动力
奇瑞东方之子汽车广告语―――一切由我掌控
富康汽车广告语―――走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您
桑塔纳汽车广告语―――上海桑塔纳，汽车新潮流拥有桑塔纳走遍天下都不怕
捷达汽车广告语―――理性的选择
爱丽舍汽车广告语―――精致生活精彩演绎
广州标致汽车广告语―――汽车工业新一代的
标致华普汽车广告语―――生活梦想大可承载
普力马汽车广告语―――五座+两座都市新生活拉阔都市生活
路宝汽车广告语―――哈飞路宝路中之宝现代时尚秀外慧中
北斗星汽车广告语―――身处自然环保之旅
qq汽车广告语―――秀我本色想快乐，找qqspark汽车广告语---只代表你
爱迪尔汽车广告语―――生活要有ideal
大众汽车广告语――出于对汽车的爱汽车价值典范
沃尔沃(volvo)汽车广告语――关爱生命、享受生活
福特汽车广告语——你的世界，从此无界
甲壳虫汽车广告语――该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进。
丰田汽车广告语――车到山前必有路，有路必有丰田车
克莱斯勒汽车广告语――你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。
现代汽车广告语――驾驭现代成就未来
斯柯达汽车广告语——简单、聪明
雪铁龙汽车广告语——想在你之前
起亚汽车广告语——用心全为你
欧美佳汽车广告语――平稳征服人生曲折
欧宝汽车广告语――德国科技轻松享有
雷诺汽车广告语——让汽车成为一个小家
英国迷你(mini)汽车广告语——她可爱吗?(isitlove?)
奥迪a4汽车广告语――动感传奇
奥迪100汽车广告语――走中国路，乘一汽奥迪
北京现代汽车广告语——追求卓越、共创幸福
索纳塔汽车广告语――中国新动力衡量价值新典范
广州本田汽车广告语——世界品质、一脉相承
中华汽车广告语——超越期望、超越自我
别克汽车广告语――当代精神，当代车
别克君威汽车广告语——心致、行随，动静合一
雅阁汽车广告语――激活新力量新雅阁新力量新登场
马自达6汽车广告语――魅力科技
蒙迪欧汽车广告语――领先在于你的魄力
宝来汽车广告语――驾驶者之车快并快乐着
依兰特汽车广告语――给我一个美名送你一部靓车
菲亚特西耶娜汽车广告语――有成就，也有情趣多彩人生路激情菲亚特派力奥
周末风汽车广告语――空间超乎想象生活飞越平凡
赛欧汽车广告语——优质新生活
菱帅汽车广告语――人性化科技
别克凯越汽车广告语——全情全力，志在进取
赛纳汽车广告语――常规由我定动感与美感无须取舍
宝来汽车广告语――驾驶者之车快并快乐着
阳光汽车广告语――体验阳光生活
令人期待的2010国庆将至，有一个促销旺季即将到来，商家纷纷策划活动吸引客户，一句简明上口的十一促销广告语成了商家的门面，那么什么样的促销广告语能吸引消费者的眼球，让国庆的气氛更浓，生意更火呢？如下十一促销广告语希望能为您的策划增添亮点：
汁越浓，爱愈浓！国庆必饮！
轻松自在mp3,迷我音乐魅力!
国庆气球响，人人都有奖！
护肤品十一广告促销语：
为您的出游尽我所能
十一带着我，晒不黑，晒不干
让我的十一亮起来，***（名字）
买家电用品，逛比三家，xx肯定更实惠
买家电送现金，千元家电送多少，现场来了就知道。
xx承诺、保证：送得比别家多。
星光闪耀庆国庆 ，纵情回报顾客情；
十一狂欢 豪礼派送 全天不停；
十一交好运 大礼奖不停；
新的带回家，满意传万家
国庆期间免费冷饮、提供休息椅。
十一期间购物满500元的顾客，均可参加店内抽奖，中奖率100%
颗颗甜心糖，粒粒**情，国庆当日光临**店的顾客均可免费品尝甜心糖，感受＊＊真情！
您购物（3come文档频道） 我付车费：国庆期间购物满500元的顾客可凭当日车票报销车费。（10元以内）
十一本店大酬宾 购买任一单品均送纯棉袜子一双，买一送一，多买多送！
十一大清仓 献给劳动者的爱
秋超低价,回报千万家
中秋特价乐开怀,国庆豪礼等你来
国庆放假七天乐,xx特价大联盟
礼情款款 欢度佳节
国庆节促销广告语-卖车十一促销广告语：
选车看火候，买车正当时！！
抛弃遗憾，坐拥快乐！！
选车看火候，买车在国庆！！
抛弃遗憾，坐拥快乐！国庆驾新车！
国庆节促销广告语-手机十一促销广告语：
买手机、送大礼，**天天有惊喜！
手机最怕贵，**最实惠！
**买手机，称心又满意！
质优价廉的手机，称心满意的**！
国庆购机有礼，xx(手机城名称)十分满意
国庆无限精彩，尽在**手机
国庆节促销广告语-餐厅十一促销广告语：（＊号最好用店名两个字）
国庆团聚＊＊＊，吃100送30包您满意！
迎国庆，送大礼，满一百送三十！
1. 庆国庆，迎十一，吃100送30
2. 国庆喜到来，吃100送30喜上添喜！
3. 十一期间购物满500元的顾客，均可参加店内抽奖，中奖率100%
4. 颗颗甜心糖，粒粒**情，国庆当日光临**店的顾客均可免费品尝甜心糖，感受**真情！
5. 您购物（3COME文档频道） 我付车费：国庆期间购物满500元的顾客可凭当日车广告公司报销车费。（10元以内）
6. 十一本店大酬宾 购买任一单品均送纯棉袜子一双，买一送一，多买多送！
7. 十一大清仓 献给劳动者的爱
8. 秋超低价回报千万家
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10. 国庆放假七天乐XX特价大联盟
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12. 国庆节促销广告语-卖车十一促销广告语：
13. 选车看火候，买车正当时！！
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15. 选车看火候，买车在国庆！！
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17. 汁越浓，爱愈浓！国庆必饮！
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19. 国庆气球响，人人都有奖！
20. 护肤品十一广告促销语：
21. 为您的出游尽我所能
22. 十一带着我，晒不黑，晒不干
23. 让我的十一亮起来，***（名字）
24. 买家电用品，逛比三家，xx肯定更实惠
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26. xx承诺、保证：送得比别家多。
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29. 十一交好运 大礼奖不停；
30. 国庆节促销广告语-手机十一促销广告语：
31. 买手机、送大礼，**天天有惊喜！
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35. 国庆购机有礼，XX（手机城名称）十分满意
36. 国庆无限精彩，尽在**手机()
37. 国庆节促销广告语-餐厅十一促销广告语：（*号最好用店名两个字）
真实准确。我们常说，真实才是最美的。真实是广告的生命，是广告效果的保障。强调广告内容的真实性，并不排斥在形式上进行艺术的渲染和夸张，但是要适度，决不能在关键信息环节弄虚作假，偷梁换柱，蒙骗消费者。
通俗晓畅。“商业广告的目的是面向社会大众宣传或推销商品，而社会大众的文化层次参差不齐，从这一意义上说，广告是一种典型的雅俗共赏的通俗文化。”①广告语言要力求通俗易懂、明白晓畅，这就要求在广告语言中尽量少用生僻的字词和专业性太强的术语；以形象化的语言代替抽象化的概念；将书面语改成适合于听的口语；多用节奏感强和结构简单的短句，少用复合句；必要的时候可以采用诗歌、对联等表现形式，如：“冷热酸甜，想吃就吃”（冷酸灵牙膏），“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）等。贴近生活，取大众之所好，才能使语言鲜活有力，保证广告效果。
干脆利落。上古时代的歌谣《弹歌》：“断竹，续竹，飞土，逐肉”仅用八个字，就把制作弹弓追射鸟兽的情景展露无疑，语言极为精练。古人讲究“惜墨如金”，“要言不繁”，现代广告语言更要谨遵简洁明了、干脆利落的宗旨，做到词句要短、条理要清、意思要准。广告语言既不能用“有之不多，无之不少”的堆砌性词藻，也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。
可兴可比。修辞的运用是增强广告效果的重要手段，纵观各类媒体上的广告，修辞手法的运用几乎到了无所不包的地步，有比喻、拟人、拟物、借代、对比、双关、夸张、仿词、顶真、反语、回环等，画家说“搜尽奇峰打草稿”。众商家和广告制作人也到了“搜肠刮肚做广告”的地步了。简单举几例：
暗语：长途电话是回家最短的路程（电话公司）
对比：只溶于口，不溶于手（巧克力）
夸张：10个妈妈8个爱（儿童化妆品）
回环：万家乐，乐万家（电器）
拟人：日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（化妆品）
各种修辞手法的运用使语言焕发出奇异光彩，赋予广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点，使其产生强烈的艺术感染力和良好的广告宣传效果。我们在创作中要熟悉广告中的常用修辞手法，懂得欣赏修辞所带来的语言魅力，自如地运用各种修辞技巧来取得良好的广告效果。
具体形象。“广告语言审美情感的形象感，是指审美主体的审美情感与形象的感知、想象、顿悟等活动始终紧密联系在一起，在相互作用下推进与深化。”②广告语言之所以要强调形象的塑造，就是为使审美主体的审美情感更加细化和丰富。“雪碧”的广告语“晶晶亮，透心凉”，“晶晶亮”将雪碧的质地表现出来，“透心凉”则很好地将雪碧解渴降温的感觉表达出来，也很形象。具体形象的语言是饱满、立体的，是有色、有味、有厚度的，它激发、升华了广告的内在信息在人们心中的感受。
合辙押韵。合辙押韵是指通过语音、语意、句式的平行、对比、错落，字词的整齐、对仗，使语言读起来抑扬顿挫、起伏有致、明暗相间，形成汉语言独有的节奏和韵律。为了追求广告语言的好懂易记、琅琅上口，在广告语言的润色上要追求合辙押韵的美感形态。一般来说，广告语言的合辙押韵主要表现在语言结构的整齐美和音韵的和谐美。
整齐是一种形式美法则，给人以严谨有序的力度美。广告语的整齐美，往往是运用了对偶、排比等修辞手法的结果。如摩托罗拉的广告语：“沟通无限，联系未来。”广告语句意相近、结构相同，看起来整齐美观，对称均衡，读起来节奏鲜明。
押韵可以使广告语言产生一种整体的和谐感。押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字，使广告语的韵尾相同，读起来悦耳动听，给人以一种美感。如伊利优酸乳的广告语：“青春滋味，自己体会。”此广告语由于采用押韵，能让人产生和谐的听觉美感，迎合了我国大众喜爱音韵和谐的审美情趣，能够在特定的受众中很快传播开来。
新颖奇特。在当今社会，广告浩如烟海，平淡无奇、毫无特点的广告会使公众视而不见、充耳不闻。因此，广告创作要拒绝平庸，追求新颖奇特，语言上要打破常规，出奇制胜。同样是宣传售后服务的广告，珠海奔腾摩托车有限公司的报纸广告就别具一格：
正标题：嫁出去的姑娘≠泼出去的水
副标题：邀请6000辆奔腾摩托车回娘家
正文：……
这则广告在标题上就很新奇，运用民间谚语和超语言要素“≠”共同构成否定式比喻，巧妙地传递了该公司竭诚搞好售后服务的宗旨，打消了潜在用户的后顾之忧，树立了企业和产品的良好形象。
亲切可人。广告如人，一则具有亲和力的广告会很快融入消费者的心田，使消费者愿意与它沟通并且信任它，从而使广告的感召力大大增强。广告的亲和力要求广告语言亲切、平和、诚实、谦逊，并且有情有意。
有无情感是广告是否具有魅力的重要鉴定标准。古朴的村庄，一辆汽车远远地行驶在蜿蜒的道路上，它越来越近，河边洗衣的母亲站起来，原来是女儿为自己送来了一台威力洗衣机，母亲沧桑的脸上流露出幸福之情……
相信这则威力洗衣机的广告很多人记忆犹新，贯穿在画面之中的经典广告语：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您！妈妈，我给您送来了一样好东西！威力洗衣机，献给母亲的爱！”可谓情之真、意之切，打动了很多人的心，也因此拉动了其销售额“比上年同期增长了72％，变成那个年度全国领先的、第一位的品牌。”③
爱与关怀是人类情感的基础，最能引起人们的共鸣。广告创作者要时刻铭记一句话：用真实的情感去写能够感动自己的文字，这些文字也一定可以打动其他人。
幽默风趣。幽默是艺术创作中一种常见的表现手法，也是现代广告吸引和打动消费者的重要手段。幽默广告的创作技巧，在于运用饶有风趣的情节或语言，造成一种充满情趣而又耐人寻味的语境，从而刺激人们的注意与兴趣，增强广告的吸引力。
天仙牌吊扇广告词：“实不相瞒，天仙的名气是‘吹’出来的。”一语双关，巧妙地把电扇与“吹”、名气与“吹”结合起来，一个“吹”字真真假假，诙谐地在不知不觉中让人接受了该电扇质量上乘的宣传。
幽默的广告语言可以起到“言在耳目之内，情寄八荒之表”的作用，高明的幽默能快速拉近与消费者的距离，起到事半功倍的宣传作用。而幽默是智慧的外化，只有孜孜不倦的探索才能逐渐自如驾驭幽默这一广告语言的表现手法，因此，广告创作者们应该脚踏实地，努力从提高自身素质做起，这一点是必须要提出的。
意蕴深远。广告语言的意境是一种蕴含着不尽之意的审美境界，具有“以一当十”、“言近旨远”的审美特征，这是对广告语言的最高要求。意蕴产生于敏锐的眼光、独到的见解、精辟的表达。
广告语言意蕴的营构主要取决于两个因素，一是广告人真实的情感体验。王国维在《人间词话》中说：“境非独谓景物也。喜怒哀乐，亦人心中之一境界。故能写真景物、真感情者，谓之有境界。否则谓之无境界。”情感渗透是形成广告意境美的不可缺少的因素，这种情感来源于广告人对生活的深知熟读，是为自然之情，而非扭捏之态。二是形象逼真的语言描绘。优秀的广告语言注重语句的锤炼，追求言外意、弦外音、境外味。
每一次广告创作都是一次艰辛的历程，往往要在其功能与艺术之间徘徊往复，直至找到最佳结合点。广告语言的创作既要把握以上美学特征，又切莫走向唯美化，丧失广告语言美学的应有之义。
注释：
①黎泽潮：《广告美学研究》，合肥工业大学出版社，2005年版。
②林溪声：《广告语创作与评析》，中南大学出版社，2007年版。
③陈汉元精彩实录：广告创意是怎么诞生出来的，http：／／shanshanyu．bokee．com／1457082．html
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您购物我付车费：国庆期间购物满500元的顾客可凭当日车票报销车费(10元以内)。
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关键词： 广告语 修辞手法 修辞技巧
一、前言
广告是一种以说服受众为目的的信息传播活动，广告作品是由文字、图像和声音等要素组成的，其中文字居于重要地位。广告语是广告语言中的精华，在整个广告作品中起着画龙点睛的作用。一则好的广告，凭借其蕴涵丰富的广告语，给企业带来滚滚利润，给政府带来良好声誉。因此，无论是企业，还是政府，甚至是个人，都以各种方式多渠道地通过各式精彩的广告语来宣传自己。而一则优秀的广告语要想吸引受众的注意，赢得受众的好感，就需要借助一定的修辞手法，运用一定的修辞技巧。然而，广告语的创作通常需要借助哪些修辞手法才能达到理想的效果呢？下面对具体的修辞格在经典广告语中的案例进行分析。
二、双关
双关，就是人们平常爱说是所谓“一语双关”，即“言在此而意在彼”。它是一个词、短语或句子、句群，同时含有双重意思：一种是字面意思即本身意义；一种是言外之意。字面是意思即本身的含义是次要或不是强调是重点。
有许多经典的广告语正是成功地运用了双关语是这种“言在此而意在彼”的特殊用法，一方面使其广告语言幽默风趣，另一方面也达到了其宣传的目的，有“一箭双雕”之妙。双关语在实际广告语的运用中分为以下两点。
（一）语义双关
指利用词语或句子是多意性在特定语境中形成的双关，同一个词语同时有两层意思，并且两层意思相互关联。例如：
（1）“一面之交，终生难忘。”――陈克明面业广告语
例（1）“一面之交，终生难忘”的表层意思是只见过一次面，但一辈子都难以忘记。但该处作者的真实意图是说明陈克明的面条质量很好，让消费者难以忘怀。这里利用语意双关，作者暗换了词语的意思，把“一面之交”中的“面”的“见面，会面”之意换成了“面食”之意，这两层意思互为表里，相互映衬。
语义双关是修辞手法在广告语的运用十分的广泛。例如：某石灰厂广告语“白手起家”，某饺子馆广告语“无所不包”，某当铺广告语“当之无愧”，某中药店广告语“自讨苦吃”，某味精广告语“鲜为人知”，等等。以上的这些语意双关的例子，既为广告增色，又使消费者得到美的享受，可谓两全其美、各得其所。
（二）谐音双关
指利用声音相同或相近的条件构成的双关，在一些广告语中常用是谐音双关，相互关联的事物之间不仅语音相同，而且意义相关。例如：
（2）“给电脑一颗奔腾的‘芯’。”――英特尔奔腾处理器广告语
例（2）中“奔腾的芯”与“奔腾的心”，二者中的“芯”与“心”二者谐音也谐意。“芯”是电子计算机的处理器，是电子计算机的核心组成部分，决定着电子计算机的运行速度，与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。广告受众将会自然地把二者联系起来进行比较，从而得出装有奔腾牌芯片的电子计算机的处理速度非常快的结论，就像人有一颗奔腾的心而充满活力一样。
三、比拟
所谓比拟，就是把物当做人来写或者把甲事物当做乙事物来写的一种修辞手法。它在广告语文案的创作中得到了广泛的运用，具体说来又可分为拟人和拟物两种。
（一）拟人
是把物当做人来写，人为的赋予各种物以人的语言、行为、思想和感情。这种修辞格作者凭借客观事物来展示和描绘，所以不可避免地就具有思想的跳跃性，并且因此就能够使读者打开想象的翅膀捕捉它的意境，体味它的深意。所以，有些经典的广告语正是恰当地使用了拟人修辞格，从而使受众对表述和描绘的事物产生浓厚的兴趣和鲜明、深刻的印象。例如：
（3）“永远不会向你请假的得力助手。”――佳能电脑公司广告语
例（3）把电脑称为“永远不会向你请假的得力助手”，这不仅说明佳能电脑在工作方面能够让你得心应手地运用，而且在它的性能方面也是一流的。
（二）拟物
指把人当做物或者把某物当做其他物来描述。拟物手法的运用能够让被拟物具有新的寓意、色彩，其在广告语的具体运用中不但使拟物的本身特性与被拟物和谐、协调一致，而且能够给受众以丰富的启示。例如：
（4）“我们只售舒适。”――罗斯曼制鞋公司广告语
例（4）以舒适拟鞋子。例句是把一种事物当做另一个事物来写，把抽象的事物具体化、形象化，把自己想要传达的内容生动明了地向受众展示出来。通过这种强加动作于它物的灵活笔法，那些产品也都栩栩如生了。
四、比喻
比喻是将本质不同而又有相似点的事物进行比较，引起人们的联想，使抽象的事物具体化、形象化，深奥的道理浅显化，给人留下生动鲜明的印象。一个典型的比喻，由本体、喻体和喻词三部分构成，本体指需要表达的事物，是被比喻的成分，喻体的指借以表现本体某种特征的事物，是被比喻的成分，喻词则是将本体和喻体联结在一起的系词，如：“像”、“如”等，在广告中运用比喻可以形象地强调产品或企业的某一特征，便于人们加深印象。比喻分为：明喻、暗喻和借喻三种，其在广告语中也有些体现。
（一）明喻
它是指本体与喻体之间的关系十分明确，并且有明显是喻词，如：“像”、“好像”、“如”等，将本体和喻体之间的关系予以明确的表达的比喻。例如：
（5）“让你的肌肤像婴儿般柔嫩。”――强生婴儿皂广告语
例（5）将使用强生牌婴儿皂沐浴的使用者的肌肤和新生婴儿柔软细嫩的肌肤进行比较，这就使该肥皂的功效和形象地展现在受众面前。
（二）暗喻
它是指没有明显的喻词，而是在比喻中使用“是”、“等于”、“变成”等词语，本体和喻体不一定同时出现，和明喻比起来，暗喻显得更加自然温和，在潜移默化中给受众留下深刻印象。
广告商为了吸引受众的注意力，在广告语的创造过程中，会使广告语别出心裁、不入俗套，以便让受众有耳目一新的感觉，给人留下深刻印象，由此达到促销的目的，暗喻就是一种很好的方法。例如：
（6）“看《环球时报》，把地球抱回家。”――《环球时报》广告语
例（6）非常风趣。这则广告语运用暗喻的修辞技巧，用地球之大的属性来凸显《环球时报》内容之丰富。
（三）借喻
它是指本体和喻词都不出现，只出现喻体，直接比喻的事物来代替被比喻的事物。借喻通常适用于人们熟悉其性能的产品上。例如：
（7）“一毛不拔。”――梁新记牙刷广告语
例（7）对梁新记牙刷似贬实褒，正话反说，写出了梁新记牙刷不易掉毛的优良性能，由于这句广告语妙趣横生、引人注目，梁新记牙刷一毛不拔的盛名远播，为企业争得了良好声誉，有效地赢得了消费者的厚爱，提高了企业的市场竞争力。
五、对偶
对偶是把结构相同、字数相等、意义相关的两个句子或短语对称地排列在一起。这种修辞手法主要表现在语言结构的整齐对称美和音韵的和谐美。［2］例如：
（8）“剪龙裁凤，激情荡漾三江水；飞针走线，巧艺温暖万人心。”――名流裁缝屋广告语
例（8）不仅声调相间、平仄合拍，而且用词贴切，语言音韵铿锵有力，富于音乐性和节奏感。它不仅表现了裁缝师傅的高超技艺和服装制作的工艺流程，而且反映了裁缝师傅对顾客的入微关怀，让受众不觉地感到一汩汩暖暖的温情流淌在字里行间。
六、夸张
指作者运用丰富的想象，着意把被描述的事物的本质特征，极力地夸大或缩小，有意思地夸大或缩小“事实”，使语句更突出，更鲜明，给读者或听众更强烈、更深刻的印象。
广告语在实际的运用中就是充分地利用了夸张修辞格的这种特性，给人以鲜明的形象性和冲击力，并启发人们的想象，引起人们感觉上的震荡，从而使受众对该商品的特性深入人心。例如：
（9）“审慎保险公司具有直布罗陀的力量。”――审慎保险公司广告语
直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要是战略意义，本则广告语把保险业务比之为直布罗陀海峡，显然是夸大其词的，但是它在客观方面却形容审慎保险公司保险性能的强大，从而使顾客对该保险公司的资信产生了信任。
七、通感
通感的修辞格一般就是指人的五种感觉：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，在语言表达描述中有时为了某种需要而把其中的一个感觉悄悄地移到另一种感觉上去，达到了增强语言的修辞和艺术效果，从而使被修辞的事物更加生动形象。广告语正是利用通感是特殊作用创造了许多经典的广告语。例如：
（10）“听得见的绿色。”――中国联通CDMA手机广告语
例（10）运用“听绿色”是明显的把视觉感受转化为听觉，该手机是一种辐射较小的环保型手机，而“绿色”如今已成了无污染的代名词，接听时没有辐射污染，所以说“听得见的绿色”的运用既合情合理，又新鲜有趣。
八、顶真和回环
顶真和回环这两种修辞格在汉语广告语的运用也是十分普遍的，是有中国特色的修辞手法。
（一）顶真
顶真是指用前面结尾的词语或句子作下文的起头的一种修辞方式。它反映的是事物之间的顺接关系，从一种事物到另一种事物连贯而下。它的公式是：A―B，B―C，C―D，D……使用这种修辞手法能够较好地反映事物之间的有机联系，使语句结构严密，气势贯通。通过顶真手法创造的广告语，不但读起来印象深刻，而且一气呵成，很好记忆。例如：
（11）“世界看中国，中国有先科。”――先科VCD广告语
（二）回环
回环也叫“回文”或“回纹”，是中国古代诗歌写作的独创。回环和顶真在头尾连接这一点上相似，但又有根本的不同，回环是在词语相同的情况下，巧妙地调遣它们，利用它们不同结构关系的不同意义，形成回环往复的语言形式，它反映的是事物之间的循环关系，用相同的词语回环往复地来表示事物之间相互依存的密切关联。它的公式是：AB，BA；CD，DC。回环在广告语的运用当中既可以形成语言上的回环往复的音乐之美，又可以将广告中的主要信息进行有变化的反复传播，从而给受众留下深刻的印象。例如：
（12）“万家乐，乐万家。”――万家乐电器广告语
九、结语
在广告语中灵活地运用恰当的修辞手法能够使广告语增强吸引力，加深产品在消费者心目中的印象，从而产生较强的广告效果，广告大师雷蒙・罗比凯曾说：“上乘广告的最好标志是它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”经典的广告语不仅是一种优美的语言艺术，还蕴涵着一种深厚的文化底蕴，它在给受众传达商业信息的同时，也使受众从广告语的精妙言语中领略到广告语的独特魅力。
参考文献：
［1］李庆荣.现代实用汉语修辞.［M］北京：北京大学出版社，2002：25-29.
［2］汪丽炎.汉语修辞.［M］上海：上海大学出版社，1990：31-36.
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［4］白智勇.广告艺术中的策略.［M］北京：北京工艺美术出版社，2001：11-16.
［5］石慧娜.现代广告语中的谐音现象［J］河北大学学报，2007，2，（5）：36-39.
摘要:广告语言是广告主与消费者进行信息沟通与情感交流的重要载体,饱含情感的语言是最容易打动人心的,因而富有情感的广告语言往往可以收获与消费者有效沟通的良好效果。广告是好消息的传播,广告语言对情感的展呈也多以人们喜爱的字眼和词汇来表达,因而广告语言具备一种积极向上的情感渗透性。
关键词:广告语言;情感沟通情感渗透性
中图分类号:F713.81 文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)05A-0235-01
语言是人类信息传播与沟通的重要工具,也是人际交往中表情达意的主要手段。广告语言是广告主与消费者进行信息沟通与情感交流的重要载体,对广告效果与目的的达成起着至关重要的作用。“在我们这个传播过剩的世界里,广告是惟一一种好消息的传播” (【法】雅克・朗德维 【法】阿尔诺・德・贝纳斯特,《广告金典》),“好消息”的广告经常借助美好的事物、动人的形象、温馨的场景或理想的生活画面,来寻求与消费者的心灵沟通与情感共鸣。
广告服务于企业和品牌,要围绕着销售产品而对消费者展开诉求,广告要劝服消费者购买企业的产品或接受所宣传的企业形象和品牌形象,就要针对消费者的消费心理、消费特征和心理趋向做到有的放矢。“感人心者,莫先乎情”,情感是沟通和贴近心灵的纽带,情感力量是打动人心、撩拨心弦、感动性情的有力武器。正是因为情感在感染人心方面的超常能力,所以诉诸情感也成为广告表现中最常采用的一种诉求方式,“科学派”广告大师霍普金斯曾表达了对人性的高度关注:“只要有可能,我就在广告中加入人性的东西”。
饱含情感的语言是最容易打动人心的,因而富有情感的广告语言往往可以收获与消费者有效沟通的良好效果。广告是好消息的传播,广告语言对情感的展呈也多以人们喜爱的字眼和词汇来表达,因而广告语言也有一种积极向上的情感渗透性。翻寻大师先贤创造的经典广告宝库和时下流行的优秀广告佳作,我们很容易发现这类饱含深情、情意绵绵的情感广告语,无论是戴比尔斯流传深远的“钻石恒久远,一颗永流传”,还是麦斯威尔咖啡情意深长的“滴滴香浓,意犹未尽”,从“金利来,男人的世界”到海尔的“真诚到永远”,我们都可以从中体会出浓厚的情意和深切的关爱,而孔府家酒深情演绎的经典――“孔府家酒,叫人想家”更让人久久不能忘怀。
温馨的亲情、甜蜜的爱情、真诚的友情,这些人类最真挚的情感让人恒久怀恋和传扬,人是情感丰富的动物,也最容易被情感打动和感染。腕表的顶级品牌,有“名表中的劳斯莱斯”美誉的百达翡丽,在它的客户名单中,共有100名国王、54名王后,更有爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂・布朗特、柴科夫斯基等显赫人士,但在它的广告宣传中,我们看到的却是由无名主角营造的普通母子或父子相守的温情时刻,平凡却伟大的亲情诉说着关爱与温暖,“代代相传,由您开始”感染着你接受了一种观念――“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”而在“百年润发”产品广告中,由著名影星周润发精彩演绎的一段美丽爱情故事让人深深感动,更赋予了百年润发这个品牌丰富的情感元素和深厚的文化内涵。 美丽可人的女性形象很容易触发人们的情感之弦。“爱美之心,人皆有之”,美丽之物不仅能吸引人的眼球,带来关注的目光,更可以调动人的喜欢与关爱之情,以美女打动人心是很多企业在广告传播中常用的创意方式。20世纪80年代,奢侈品牌CK启用当时刚刚成年的青春女明星波姬・小丝出任牛仔服装的广告女郎,身穿紧绷CK牛仔裤的性感女明星以富有磁性的嗓音告诉你――“我和CK亲密无间”,广告在当年的美国掀起轩然大波,更为CK服饰引来无数的追捧。喜好是影响说服力的一大心理秘笈,而美女代言广告正是利用了这一原理,让消费者在美女面前变成了冲动的顺从者,他们因对漂亮女明星的喜爱之情而关联到对其所代言的广告品牌上,情感的迁移改变了消费者对品牌的看法和态度。因之,很多的国际大品牌都看中了美女的影响力与情感效应,世界化妆品巨头欧莱雅在不同的国家以不同的美丽代言人,推广不同的美的模式;法国奢侈品牌香奈儿借感女神玛丽莲・梦露充满诱惑的语言――“睡觉时,我只穿香奈尔5号”,迷醉了世界各地无数的爱美之心。
情感是世界共通的语言,也是联系世界、沟通世界的最有效的表达方式,因而面向全球、走向世界的广告传播自然和这种世界共同语牵连在了一起。英国顶级奢华品牌Burberry广告中,中国女孩和外国男孩演绎的异国情缘告诉你“人世间的美好永远不会改变”;百事可乐则在广告中宣扬年轻的激情与活力,“让自己充满活力,你是百事新一代”的热情感召唤醒了“所有年轻的人们”和“所有不愿承认自己已经老朽、落伍的人们”的青春和活力,“畅饮百事可乐,在芸芸众生中显示独特的存在!”这些充满爱意和热情的广告语言对世界各地不同民族的消费者散发着情感的张力,不时触动人们的情感心弦,渗透和感染着人们内心深处的情感体验。⑤①
关键词：成语 广告 仿词体
“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘”；反对者有之，认为“虽然它可以起到让人很上口的作用，但对于现在的小孩甚至大人来说都是误导。成语是我国几千年来文化的结晶，我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。据我们了解，后者“误导说”的影响可能更大，甚至影响到了立法。国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定：“在广告中不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”在这条法规中，明确规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”，如果使用了，那就是违法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。由此可见，成语广告如果使用不当，不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题，还涉及法律问题，问题可谓大矣！也正因为如此，这个问题值得我们重视，值得我们进一步探讨。
成语广告的概念和基本类型
作为一个概念，“成语广告”还很少有人专门做过论述。莫彭龄教授在他的专著中有一小节专门论述了成语广告，他认为：“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告。”这是成语广告的主要形式。如果从广义的角度看，成语广告就是以成语为创意元素的广告。当然，主要形式仍然是广告词，但也不限于广告词。
成语是汉语和汉文化的精华，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很强的表现力。因此，成语可以作为广告创意元素，而且只要掌握成语广告的创意规律，往往能创造出广告精品来。因此，提出“成语广告”这个概念，不仅具有理论上的价值，也有着重要的应用价值。从理论上讲，“成语广告”的提出，丰富了广告理论，同时也丰富了成语文化的理论。从应用上来说，成语广告对广告的创意，尤其是精品广告的创意也具有现实意义。
关于成语广告的类型，我们可以先看如下几类例句：
（1）“燕舞”牌收录机：莺歌燕舞
（2）银行信用卡广告：一诺千金
（3）孕妇衫广告：挺身而出
（4）普达汽车防盗器广告：高枕无忧
（5）打字机广告：不打不相识
（6）牙刷广告：一毛不拔
这一类成语广告，虽然成语没有变化，但用在具体的广告中却非常生动、形象甚至传神。比如“燕舞”牌收录机，用“莺歌燕舞”做广告词，紧扣品牌名，生动形象，非常贴切。再比如，银行信用卡广告，用“一诺千金”，凸显“信用”主题，短短四字，意蕴深刻。孕妇衫广告，用“挺身而出”，不仅形象，而且传神。这些成语广告，言简意赅，生动形象，受到了大家的喜欢，也起到了很好的广告效果。
（1）成语“一面之交”曾被活用为面粉厂的广告语。如郴州面粉厂就用“一面之交，百年不忘”做广告语。
（2）成语“一本万利”曾作为《股票888》这本书的广告语：“一本万利，一字千金。”
（3）成语“妙笔生花”被济南铅笔厂用做笔的广告。
第二类成语广告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“见面”的意思，而用在这条广告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成语“一面之交”，暗指“通过面粉结交”，一语双关，用得很好。例（2）“一本万利”用做书的广告语，“本”也是一语双关，既指成语“一本万利”之“本”，又指书本之“本”，非常贴切。例（3）“妙笔生花”，笔也是双关语，原意是指写的文章，这里则指写文章使用的笔。这个广告语可以说用得真是“妙笔生花”。
（1）手表广告：“伸”手不凡
（2）保险门广告：一夫当关，万“斧”莫开
（3）某酒店广告：食全食美，谷色谷香
（4）电熨斗广告:百衣百顺
第三类成语广告中，例（1）手表广告，仿成语“身手不凡”，改“身”为“伸”，形象地展示了人们看手表的习惯动作，给人留下了深刻的印象，也取得了良好的广告效果。例（2）改“夫”为“斧”，说明保险门的坚固，虽然夸张，但给人的印象十分深刻。
这三类成语广告，第一类是用原来的固有成语作为广告词，因为用得准确贴切，生动形象，起到了比较好的效果。第二类成语广告，用了修辞上的“一语双关”，尽管形式上看还是原来的成语，但一语双关，意蕴深远，效果也会令人过目不忘。我们可以把这类成语广告称作“一语双关”的成语广告。第三类是运用了修辞上的仿词修辞格，这类成语在广告中用得最多，也最受人们关注。利用谐音，双方关联，一方是关联原来的成语，另一方则关联所要做广告的事物。从上述几个例子来看，这类广告还是具有一定艺术性的，效果也是不错的。这类广告，我们称之为仿词体成语广告。当然还有其他的类型。比如，牙刷广告用一毛不拔，贬义褒用，内涵丰富，耐人寻味。有的广告还配有一个人站在牙刷上拼命拔毛的夸张画面，更是令人忍俊不禁。这条成语在意义和色彩上做了改变，但改得还是不错的，起到了比较好的广告效果。
正确认识仿词体成语广告
对于第一、第二类成语广告，一般都认为是没有问题的。认为有问题的主要是仿词体的成语广告。所以，一些法规也规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。这就成了问题的关键。是不是所有的仿词体成语广告都属于“篡改”呢？对这个问题，我们要做比较深入的探讨，简单的“封杀”可能不是科学的态度。
首先，我们可以肯定，用“谐音”手法是可以创造出优秀的成语广告的。第一部分所举的几个例子便是明证。这些成语广告，“没有引起误导，也没有造成不良影响”。在逻辑上能讲得通，修辞上用得好，有一定的审美情趣。应该说，其是比较好的广告，怎么能说是“违法”呢？以“‘伸’手不凡”为例，原来的意思是本领不一般，本领很大。用“伸”代“身”，修辞上属于谐音，从语意上看，“伸手”又成了新的语义组合，从逻辑上也能讲得通，在“手表”广告这一特定语言环境中，表面上的“伸手不凡”同蕴涵的“身手不凡”有很好的关联，起到了很好的广告效果。因此，不应该持否定态度。
当然，我们也发现，用谐音做成语广告也确实有许多不好甚至拙劣的广告。这些广告，引起了社会的普遍不满。不满的主要原因是对成语的“颠覆”或者说是“篡改”等。普遍的社会心理认为，成语是汉语文化的精华，看到成语被改得几乎面目全非，大家都接受不了。下面我们分析几个例子：
成语“一面之交”除被活用为面粉厂的广告语外，也有的做美容广告：“医”面之交。因为一般不用“医面”这种说法，逻辑上有问题，因此接受就有问题。这个谐音广告就不成功。
成语“一本万利”作为《股票888》这本书的广告语：“一本万利，一字千金。”“本”是一语双关，既指成语“一本万利”之“本”，又指书本之“本”，非常贴切。但另一条办公桌椅的广告语“‘椅’本万利”，逻辑上就不大讲得通，使人难以接受。这也是不成功的广告语。
再比如翻译质量的广告语，改“一本正经”为“‘译’本正经”；蚂蚁类制酒的广告语，改“一孔之见”为“‘蚁’孔之见”；自行车摩托车广告语，改“一气呵成”为“一‘骑’可成”等，都是不成功的成语广告语。究其不成功的原因，首先是虽然用了谐音，但字面反差比较大，缺少必要的逻辑联系，让人丈二和尚摸不着头脑。其次是缺少艺术性，有点勉强拼凑的感觉。这样的广告语当然不会得到读者的认可，也不会起到好的广告效果。
此类广告具有代表性的有：
一鸣惊人――一明惊人（某眼病治疗仪广告语）
一鸣惊人――衣名惊人（某服装广告语）
无微不至――无胃不治（某治胃药广告语）
引以为荣――饮以为荣（某饮品广告语）
天长地久――天尝地酒（某酒类广告语）
刻不容缓――咳不容缓（某止咳药广告语）
百依百顺――百衣百顺（某名牌服装广告语）
哑口无言――牙口无炎（牙膏广告）
智者见智――智者见质（古桥空调广告语）
首当其冲――手当其冲（感冒药广告）
罪有应得――最有应得（某金店广告）
有志不在年高――有痔不在年高（某痔疮药广告语）
像某金店的广告“最有应得”，它的本意是想说店内的首饰是大家最应该得到的心爱饰品，可是他篡用的这个成语，恰恰是一条贬义成语，装饰性奢侈品大多是人们寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有应得”结局是人们唯恐避之不及的，此条成语的谐音运用可谓大忌。
由此可见，对仿词体成语广告，既不能放手滥用，也不能一概“封杀”，而要具体分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。还有一种倾向也是应该注意的，有少数人比较喜欢用仿词体的成语广告，但不认真研究这种成语广告的艺术规律，而是粗制滥造，造成了很不好的影响。正如上述案例一样，这种情况也是绝不允许的。
认真探索仿词体成语广告的艺术规律
仿词体成语广告，是以成语为元素，以仿词为主要手法的一种广告。从理论上讲，以成语为元素和以仿词为手法都是可行的，问题是具体的创意会有优劣之分。这就需要我们认真探索仿词体成语广告的艺术规律。
一般的仿词，就是在现成词语的比照之下，更换词语中的某些词或词素，临时仿造出新词语。仿词修辞的运用，别具表现力和艺术魅力。比如：
（1）如今一些搞家教的人，往往因财施教。
（2）北斗河污染严重，人们谈水色变。
（3）忆当年中央杀刘张二犯，令人谈腐色变，杀一儆万，真是大快人心！
例句中的“因财施教”、“谈水色变”、“谈腐色变”和“杀一儆万”是仿“因材施教”、“谈虎色变”、“杀一儆百”而成，分别是在例句中显示出语言新鲜、风趣、幽默、讽刺、庄重等表现力和艺术魅力，读者没有觉得有任何的不悦，反而感到用得好。那为什么有些成语仿词体广告会使人望而生厌呢？首先因为一般的仿词修辞有着上下文语境的支持，这样才会用得非常出彩，而仿词体成语广告往往是缺少上下文语境的，它的语境主要是具体的产品信息，这对理解广告是不够的。这样，仿词体成语广告上越是同原来的成语反差大，就越会造成大家的反感。如蚂蚁酒，“蚁”孔之见。人家看了不知所云，更谈不上效果了。其次，一般的仿词体广告是“言语的”，脱离了语言环境就不存在了，而仿词体成语广告相对比较稳定，属于准“语言的”，人们往往会同成语联系起来，这样，在心理上就是破坏了成语，而不是用活了成语。
鉴于上述原因，实际上对仿词体成语广告提出了更高的要求。首先要求在字面上、逻辑上、语义上能讲得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、逻辑上就讲得通，不会像“‘蚁’孔之见”那样不知所云。其次在修辞上、艺术上能有所讲究，越有艺术性也就越会成功。“‘伸’手不凡”，不仅用了仿词，而且用了双关，表面上是“伸手不凡”，实际上是“身手不凡”，人们看了会感到此语不凡。假如我们在这些方面做些努力，就会创意出精彩的仿词体成语广告来。
有些地方法规明令禁止第三种成语广告，认为“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。但根据我们上述的分析，这种法规没有用尊重成语广告的规律，而是用行政命令来处理成语广告，这既不符合成语广告的客观规律，也不利于创意精彩的成语广告。因此，不能“一刀切”，一概“封杀”。而国家工商行政管理总局的《广告语言文字管理暂行规定》中规定的“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响”，就规定的比较原则，符合成语广告的运用规律。而北京、浙江等地的有关广告禁用谐音成语的法规和办法，只是为了规范用语用字，而没有考虑到合理广告用语需求，对此，不少企业和广告商认为，这一做法是值得商榷的。一些广告界专家认为企业使用谐音成语广告是一把“双刃剑”，用得不好，除了对中国文化的继承起到不良作用外，还会给企业带来一定负面影响，比如前文提到的“最有应得”、“有痔不在年高”。现在很多企业在广告营销技术上也越来越重视对品牌的传播，单纯“叫卖”式的广告也很少见，一些大企业的广告为了能够让人记忆深刻，打起了文化传播的底牌，这不能不说是件好事，因为这种注重文化品牌建设的广告更能达到产品的诉求目标。所以禁止用谐音成语广告也不要一刀切，有一些合理的运用还是能达到较好的传播效果的，关键是界限在什么地方。对此，一些专业人士认为：“在品牌传播过程中，确实有一些拙劣使用谐音成语的，但这些不恰当的使用并不代表主流，对于管理部门来说，更多的是要加大对虚假广告的管理，而对于广告创意方案不要限制得太死，对仿词体谐音成语广告要辩证对待，企业和广告商们需要的是正确引导。”对于广告学和语言学专家，必须深入研究成语广告尤其是仿词体成语广告的规律，创造出一些仿词体成语广告的精品来。
我们认为语言创新最普遍的形式是成语改造，著名的案例如汽车广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”；洗衣机广告“‘闲’妻良母”；前文提到的打字机广告“不打不相识”；饲料广告“‘饲’半功倍”；电脑广告“百文不如一‘键’”；牙刷广告“梁记新牙刷，一毛不拔”，等等。这些广告有的是对成语做出新的解释，有的是对成语进行新的改造，但其成功之处，多是通过语言创新，表现了产品的特点和广告人的智慧。巧妙地运用语言技巧，是增强广告影响力的重要方法。
另外，仿词体成语广告也有一个规范问题，凡成语中改动的字，均需要加上引号。这是使用的规范。同时也应该对在校的学生进行教育，使学生懂得有一种修辞方法就叫仿词，凡用引号引出的字均是改动的字，在阅读理解时要鉴别，尤其是成语。这样，仿词体成语广告的负面影响就能减少许多。
我们期待着有更多成语广告的精品问世，也希望广告管理部门出台的法规能尊重成语广告的规律，鼓励成语广告创意，逐步减少甚至杜绝成语广告的随意性和粗制滥造。我们相信，只要大家齐心协力，尊重语言规律和艺术规律，成语广告这颗璀璨的明珠一定会熠熠生辉。
参考文献：
1.莫彭龄：《汉语成语与汉文化》，南京：江苏教育出版社，2001年版。
2.许国胜、侯妙灵：《成语广告妙用》，海口：海南国际新闻出版中心，1996年版。
一、引言
在当今商品经济的时代，化妆品广告已经成为时尚的风向标。同时，广告借助各种媒体传播手段，浸入我们的日常生活，成为我们获取商品信息的重要途径之一。在广告语言中，最常使用的就是修辞格，这在很大程度上增强了广告语言的艺术表现力和感染力。大众消费者在购买化妆品时，除了因其高品质得到消费者肯定外，给消费者留下第一印象的广告也功不可没。本文将从夸张、设问、排比、比喻、对偶的修辞方法分析现代流行化妆品广告语。
二、化妆品广告语言的修辞分析
夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。各类广告语都比较喜欢使用夸张的手法。由于化妆品不同于其它产品，人们在购买时比较谨慎，过度的夸张往往引起人们的怀疑与反感，得不偿失。因此，自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点、功能，凸显出广告的主题，从而给人以强烈感染和鼓励。
例1：是什么让女人如此滋润？自然堂纯粹滋润霜。每一抹都是5000米的滋润，细润中透着鲜活，女人就要活得滋润。（自然堂纯粹滋润霜）
本句广告词的核心是突出产品的天然性，讲求所含成分均来自大自然。因此，句中“每一抹都是5000米的滋润”，使用夸张手法，写了本产品是从5000米的高度采集的原料，夸张强调了产品的主题。因为符合本化妆品的理念，能够收到人们的欢迎和理解。
例二：一笔双眼神奇转变，全天候持久不晕染。（美宝莲眼线膏）
对于眼线膏的特性，众所周知，是无法与人的肌肤完全贴合的。因此，“全天候持久不晕染”几乎不能实现，在此使用了夸张的手法。同时，使用夸张手法，让消费者快速直接的了解化妆品的功能。
设问，是一种常见的修辞手法，常用于表示强调作用。为了强调某部分内容，故意先提出问题，明知故问，自问自答。为了强调化妆品特征，故意先提出问题，明知故问，自问自答。正确的运用设问，能引消费者的注意，启发思考，通过回答，突出本产品带来的功效及能够解决的皮肤等问题。
例一：女人美丽是天生的？我说是有机的，美丽女人，天然有机。韩后，乳肌蛋白有机霜。女人有机会更美。（韩后）
例二：什么女人才是万人迷？本质的我自然最美。自然的美白，纯净的滋润，自然就是万人迷。你本来就很美。（自然堂）
广告语言中使用设问句，能够使消费者感到一种直接的交流感，问出大众心中的问题，并给出答案，加强消费者对品牌的印象。设问的运用加强了语气，营造出产品本身需要的氛围，引起消费者的思考和注意。
排比是一种修辞手法，利用意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组（主谓/动宾）或句子并排，达到一种加强语势的效果。把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法。
例一：护唇新时代，如此健康，美宝莲首款全果蔬润唇膏，每种原料均源自天然，一抹瞬间透润，平滑唇纹，预防老化，十分天然。（美宝莲）
这则广告语中，采用四字词语构成排比，详细说明了产品的特点。广告运用简单的词句达到了易于记忆的效果，使得该产品在消费者脑中留下了深刻印象，无形中提高了竞争力。
例二：爱上我的大眼睛，卡姿兰大眼睛四色眼彩，不晕染，更持久，更闪亮，就是这种效果，时尚就是卡姿兰。（卡姿兰）
本产品用排比的修辞概括了产品的卓越品质。并且广告中反复强调品牌，使消费者加强对产品的印象，赢得消费者信赖。
比喻是一种常用的修辞手法，根据联想，抓住本质不同事物之间的相似点，用一事物来描写所要表现的另一事物的修辞方式叫做修辞。比喻一般分为明喻，暗喻，借喻三种。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得生动形象，从而便于理解，给人留下鲜明深刻的印象。这种修辞格契合了广告的短精巧的特点，使消费者在最短的时间内通过比喻充分认识了解产品，使人难以忘记。
例一：有一种质感如丝般柔滑，卡姿兰恒力透明粉饼。轻盈，薄投，持久，时尚就是卡姿兰。（卡姿兰）
本广告中将“粉饼”比作“丝绸”，对于丝绸，大众都能想到它的舒适，轻薄，丝滑。广告中采用生活中的公众性物品比喻，使消费者直接理解该化妆品的优点，并且使该产品形象生动展现在大众面前。
例二：肌肤好像剥了壳的鸡蛋（玉兰油）
例三：肌肤就像白嫩嫩的杏仁豆腐（SK-LL）
这两条广告语都将“肌肤”比作食物，一是“鸡蛋”，而是“杏仁豆腐”。二者具有共同的特点即滑嫩，纯白，正好符合产品希望在消费者心中塑造的形象。使用比喻，浅显的直观的营造出理想的画面，给消费者留下强烈的印象，达到了高度的宣传效果。
对偶，是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相
对应或相近意思的修辞方式。能够高度概括所要表达的内容，使之凝练集中。能够增强节奏感，使语言整齐、语句匀称，琅琅上口。
例一：自在秀发，自在我心（蓝蓓丝）
例二：隐匿岁月痕迹，重现年轻奇迹（雅诗兰黛奇迹抚纹抗皱精华）
以上两则广告语蕴含悠长的音韵之美，体现了感性的力量，强烈的震撼了女性消费者的视觉，听觉，触感，这就是对偶的独特之处，以琅琅上口的语言，冲击大众的潜意识，加强产品的存在感。
三、结语
本文通过对若干知名化妆品广告用语的修辞分析，得出以下结论：广告语言离不开修辞的运用，合理的修辞格的运用，能够决定化妆品广告的艺术成就。在化妆品广告语言中最常用的修辞格为夸张、比喻、排比、设问、对偶等方法。通过这些修辞手法，使得其化妆品广告达到了影响力和宣传效果，为本产品塑造了良好的品牌形象，取得消费者的信赖。由此可见，一则成功的广告，要让消费者产生购买欲，广告商必须在语言上进行仔细的推敲，而使用修辞手法是最直接最有效的一种。
（作者单位：沈阳师范大学）
作者简介：第一作者：王瑶 女 19930712河南省焦作市 沈阳师范大学文学院
第二作者：王凤娟 女 19940810 河南省浚县 沈阳师范大学法学院
第三作者：孙珠霞 女 11941130 辽宁省沈阳市 沈阳师范大学文学院
好的广告词必须是提炼产品卖点、提出一个问题、给出利益承诺，又或者什么都不说。最最重要的，一个品牌形象的树立离不开广告词的魅力。今天小编跟大家分享一则经典的公益广告语：
Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)
“癌症治愈烟瘾。”2003年坎城平面大奖。用赖致宇的话说，“不需要拍摄，不需要道具，也不需要演员。只是一排英文字，一个简单想法上的小转折。看似安静的一句话，对那些老烟枪们却是重重的一巴掌!”这就是文案的力量。
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