时间：2023-06-04 10:48:53
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传播策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
伴随着三峡工程的建设步伐，三峡河段经历了临时船闸关闭等碍断航期管理、三峡船闸完建及检修单线运行等特殊考验，加之汛期洪峰等，通过能力不足，船舶滞留、船损、化危品落江等较多事件，时时考量着三峡枢纽通航公众舆论管理能力。
1.三峡枢纽通航危机传播的指导思想
三峡河段地位特殊，环境复杂，船舶交通流巨大，船员素质参差不齐，沿岸经济发展利益体不同等众多因素，使其成为政治敏感度高、安全风险度高、社会关注度高、民生关联度高的特殊通航水域，小小的突发事件都可能演变成危机事件。
长江三峡通航管理局（简称三峡局），将危机管理中的公众舆论管理放在一个重要地位，并在各项责任制目标中进行定量考核，形成“公众舆论管理是危机管理的一个部分”的上下共识，制定并执行相关制度，进行有效管理，为危机传播做好基础工作。宣传部门积极运用大众媒介及时传递信息，提高舆论引导力，有针对性进一步深化与各级新闻媒体的联系渠道，加强在各种层面的互动工作，利用各种契机，主动邀请上门开展危机传播活动，公众舆论管理的广度与深度得到空前加强。
2.三峡枢纽通航危机传播的传播模式
（1）新闻宣传模式
新闻宣传是以传播者为主导的单向传播模式。因为危机事件的爆发具有突发性和偶然性，而危机传播不仅是针对危机事件发生后的应对策略和措施，更重要的是提高公众的危机意识和防范能力。三峡局为保障安全宣传及时有效，历来重视舆论主导，广泛采用开会传达、发放文件、大众传媒等多种手段，向广大受众宣传有关危机事件的防范方式和处理办法，自上而下、由点到面的传播模式发挥出强大的公信力和权威性。
该局充分围绕危机中的“焦点事件”进行“议程设置”：一方面不遮不掩，联手相关媒体，对危机事件的相关信息进行合理的收集、整理、加工、传播，另一方面通过局新闻发言人发言，表明三峡局对危机事件的立场和态度，宣传为处理事件而采取的措施办法，意图贯彻交通运输部、长江航务管理局和三峡局对危机管理的方针政策，潜移默化地改变受众接受信息的来源。这样由政府机关和大众媒介共同推动的宣传攻势，能够在危机事件处置过程中统一思想，提高认识，保持社会稳定，对于强化公众危机防范意识，提高公众危机事件应对能力十分有效。
（2）双向对称模式
信息不对称是危机传播最大的障碍。双向对称模式作为一种传受双方相互沟通、信息交换畅达的新的传播模式，运用以互联网为代表的新媒介，使各种信息得以充分的交换和融合。双向交流沟通，最大限度地排除了干扰，让传受双方站在了完全平等的基础上。
三峡局作为危机管理部门，积极改进工作作风，秉持“一切为了通航，一心服务船方”的核心价值理念，主动征求各方面特别是服务对象的意见，耐心倾听他们的呼声和期望，据此制定工作计划，随时改正危机管理工作中的缺点与错误，加大双方相互了解和信任，统一传受双方目标，提高危机传播效果，趋利避害，合理组织和配置危机传播中资源利用。2007年，根据三峡局公共舆论管理工作实际情况，推行了新闻发言人和新闻归口管理制度，发稿统一由党委办公室宣传部门把关审查后向外推送，指定专人担任局新闻发言人接受媒体采访，积极推行对口记者联系制度，定期走访兄弟单位、港航企业和船公司，积极落实“走出去，引进来”和“开门纳谏”的方针政策，最大程度上避免了“闭门造车”和“自说自话”，杜绝了危机传播中舆论话语权的一家独大现象。
3.三峡枢纽通航危机传播的业务流程
构建对内对外两个新闻宣传联络网络，一是在局属各个基层单位都培养有信息采集员或新闻骨干，并通过多种途径，提高他们的新闻素养，增强他们的应变能力。二是广泛联络新闻媒体，建立对口记者联系制，在日常宣传中，通过沟通，强化对口记者对枢纽通航的相关了解与相关专业知识。
危机事件发生初期，各基层单位宣传骨干按照新闻宣传相关制度上报信息，在第一时间亲临现场，跟踪目击事件发生、发展的过程或直接面对当事人，获取第一手新闻素材。新闻宣传管理部门则会判断危机事件级别，启动应急宣传，联络对口记者。
谨守“新、短、快、活、强”的要求，撰写首篇危机事件通稿。
（1）新鲜快捷，增强时效性。以快捷的传播信息，牢固舆论阵地，握紧危机传播中的话语权。
（2）实事求是，坚持真实性。真实是新闻的灵魂和准则，辩证地、全面地报道事件的发生，利于在危机事件中防止新闻失实，增强自身的公信力。
（3）具体生动，具有可读性。站在受众角度，维护社会知情权的同时，在传递信息以外，让受众愿意读、愿意看。
以我为主，正面宣传。在接待各方记者的同时，不断根据危机事件的处理进程，及时提供整理出新的稿件，从专业的角度，配合记者的采访，引导报道的发展。同时，要尽力挖掘事件处理中人性的光芒，以及一些花絮，增强正面宣传效果。把握事件发生的节奏，在适当时机，及时发掘新的其他事件新闻关注点，完成好收尾报道。
4.三峡局推动公众舆论管理的经验
（1）危机传播在“快”，日常运作打牢基础。
日常新闻要“抢”，危机传播更要“快”，快一步才能掌握主动权。事件发生就应直面，犹豫不决、判断失准，只会贻误战机，穷于应付。若能在事件发生之初，第一时间接到现场的通报，危机管理部门迅速判断其级别，启动危机传播应急预案，将会赢得先机。
接报的速度依赖于危机管理的应急机制，队伍的敏感性与反应速度。在最短的时间内，与媒体对口记者、高层领导联络通报情况，可方便媒体进行采访，其他来源的消息就会被过滤；日常沟通中不仅与对口记者建立一份情感纽带，还多多少少会让其具备一些行业性专业东西，较其他记者更易跟踪把握理解突发事件的处理过程，媒体领导也习惯于派“熟手”上阵。在后续的工作中，也易于了解对口记者的动向、采访意图，提前备好所需要的材料。
（2）危机传播贵在“疏”，以我为主对媒体。
多年来，三峡局在公众舆论管理中，坚持“被动说不如主动说，迟说不如早说，外行说不如内行说”，可概括为宜“疏”不宜“堵”，即危机事件要“透明”，除争取早向媒体报告接触外，另一个重要点就是一定要换位考虑，提前设想好受众需要什么信息，跟新闻发言人同步，形成统一口径对外，保证一个声音对外。
心理学上讲究“首因效应”，用在危机传播上就是先入为主。媒体记者第一次接收到的信息至关重要，文字信息的印刻功能尤为至深。话语传声总有出入，特别是在危机事件现场的复杂环境中，着重点捕捉的异同会产生截然不同的理解，最佳办法是发挥文字达意功能，第一时间利用大众传媒传播信息。
（3）危机传播反应重在“面”，挖掘“点”有助于吸引眼球。
危机事件传播中要重视主要矛盾与矛盾的主要方面这一些大面上的东西，同时对一些影响深远的次要部分也要多加注意，这对推动掌握公众舆论话语权大有裨益。如在大雾所致封航客船被困闸室中，通与畅，闸与雾，管理方的决策与船方、旅客是主要的关系，但封闭式管理的三峡船闸首次隔岸送上米油菜等生活必需品实在只能算“花絮”，但就是这些不起眼的部分行为的报道与挖掘，却折射出三峡局服务的理念。
（4）危机传播反应巧在“谋”，审时度势善引导。
危机事件不以人的意志为转移，但危机传播却一样要重视策划。谋定而后动，再对监控舆情的结果进行仔细分析，有的放矢谋划出应对的稿件，谋划出阶段的重点，不动声色地引导媒体表达你想表达的。
掌握不同阶段特点，对“症”出稿。初期以第一手新闻稿、接待安排现场采访为主，着重点在事发地。中期要以事情的进展、演变为主，此时的引导作用就更是重要，主动抛出“热点”，吸引受众关注目光，将“花絮”往现代化技术运用、人生光辉上引，做好过渡报道。后期则要适时抛出新的热点，一般而言危机传播以不利较多，对现场关注越早结束越好，在后期就要及时亮出新的新闻素材，挖掘推出其他类多篇稿件供媒体选择，完成将目光视线引向其他方面的任务，顺利结束危机事件现场消息，进行收尾，仍继续加强舆情监控，直至事件处理完毕后的一段时间。
关键词 卡通形象 特征 传播 模式 策略
中图分类号 G206 文献标识码 A
On the Communication Strategy of Cartoon Image
Li Qinyan
(Department of Literature and Media, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160)
AbstractAs a communicative code, cartoon image can be seen and heard concretely and be set up in advance. In popularization, cartoon image with good vitality can be made and maintained by integrating cartoon images and using various kinds of popularization strategy.
Key words cartoon image imagepopularizationmodestrategy
作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。
一、卡通形象的概念与特征
作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。
2.卡通形象的特征
在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。
（1）视听呈现具体可感
尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。
（2）文化构成预先设定
要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。
（3）可发展性和发展的依附性
文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。
一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。
二、卡通形象传播过程
形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质――形（源像）――文本――映像――形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。
卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。
三、卡通形象的传播模式
卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样，如图1。
需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。
通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。
对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（QOO）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“QOO―”作为标志性记忆点。
主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（QOO）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（QOO）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（QOO）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日PARTY等，使“酷儿（QOO）”成为了深受欢迎的明星。
卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。
四、卡通形象的传播策略
1.整合传播策略
整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。
对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。
2.生动化传播策略
生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。
卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。
故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。
事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。
市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。
3.品牌化传播策略
卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。
共鸣策略强调的是将媒体的话语与受众所珍视的价值联系起来，引起受众的共鸣，从而使受众获得更大程度的满足。共鸣是一些广告创意和营销传播常常采取的策略，对于政治型的媒体而言也同样富有行动逻辑的意义。
共鸣策略是今天多元化的社会环境中政治型媒体应该采取的—项重要传播策略，因为政治传播是一种多元文化的传播，不同社会阶层有着不同的利益背景、价值观念、思维方式与社会关切，因此，从事政治传播的媒体应该注重引发受众的共鸣，从而跨越不同群体之间的文化障碍，使传播致效。本文以传播学的原理并结合西方媒体在这方面的探索和经验，来谈谈我国政治型媒体的基本行动逻辑。
一、尊重传播规律提升与公众间的价值共鸣
成功的政治传播，要求传播者必须把准受众的社会关注之脉，进而有的放矢地进行传播。凤凰卫视资讯台总编辑、首席时事评论员阮次山在2004年接受人民网专访时谈到外宣工作时说：“现在我们有许多外宣工作因为不了解对方，所以我们讲我们的，人家听没听，我们不知道。”中国一位外交官也曾经指出，中国的一些外宣产品之所以引不起人家的兴趣，让人家看不明白、听不懂，正是因为缺少对对象的个性研究。其实，对于政治宣传而言，道理也是一样的，不尊重受众的信息接受习惯，自言自语，是造成我们的政治传播效果差的一个重要原因。
而西方媒体在这方面却做得非常到位。信息传播及时，善于用事实说话，最大限度地提高新闻报道的即时性、独家性、权威性和无遗漏性，在国际公众中赢得了极高的公信力。比如CNN借助对海湾战争的报道一举成名，FOX在伊拉克战争中开始崛起。对重大国际新闻事件及时反应，从新闻现场发回独家报道，及时发出声音，表达立场，以第一时效引领舆论。西方媒体的成功，很大程度上是因为他们更加重视新闻传播的基本规律，在新闻的时效性、客观性等方面有出色表现，这些经验值得我们的媒体借鉴。
政治型的媒体所处理的题才一般都被认为事关重大，因此应该谨言慎行，把控严格。这一点原则上并没有错，但这种谨言慎行并不应该视为是遇事绕着走，迟报缓报甚至不报的代名词，也不应该是自说自话、卡拉OK的单向传播。从追求政治目标的有效达成的角度看，应该有更开放、更宽容的思维，尊重新闻传播的基本规律。而对政府来说，需要给政治型媒体更多的自由度，允许他们在服务于国家整体利益的前提下，不必与政府“步调保持完全一致”；甚至允许他们以“小批评、大帮忙”的方式，质疑国家的某些政策，揭示社会现实中的弊端。这样，才能建立他们在公众舆论界的公信度，他们向公众提供的内容和服务才能获得价值层面的认同和共鸣。
二、倡导和参与公益引发公众的情感共鸣
如今，世界上大多数政治型媒介是以企业的形式进行市场运作的，因此就要充分履行作为媒体的社会责任，注重参与公益活动，塑造良好的媒体形象，从情感上俘获受众的认可。
BBc在媒体参与公益方面的做法，可以为我们提供很多启发。公益是BBc运行中的一种常态行为，BBC设立了世界服务基金会，作为专门的国际开发慈善机构，该基金会隶属BBC全球新闻部，为不发达和转型国家提供发展方面的信息，开展公民教育，利用媒体和传播的力量减少贫困，促进人权，让人们更好地生活；同时他们还积极培训记者，与不同形式的媒体机构合作。该基金会在全球13个国家设立了办公室，有500多名员工，形成了全球服务网络，更好地为从国家到社区的不同层次的合作者提供服务。比如他们为遭受干旱灾难的非洲角开通生命线广播，这档15分钟的广播节目内容主要包括新闻公告、实用信息和为难民及永久性失去家园的人们提供心理辅导，旨在帮助人们了解信息，以更有效地对付旱灾。英国《卫报》也是一个典范，该报与比尔盖茨基金会合作，开通全球发展网站，旨在引导全球受众关注全球发展问题，提供全新的讨论和互动空间，讨论发展中国家面临的诸多问题，包括贫困、饥饿、气候变化、经济发展等，帮助发展中国家人改善健剧状况，摆脱饥饿和贫困。
我国的政治型媒体可以效仿这些媒体的做法，参与公益活动，制作公益内容和节目等，塑造媒体的善良形象，引发人们的情感共鸣与认同。
三、充分互动激发参与热情
提供各种互动渠道，允许受众参与传播，也是媒体引发受众共鸣的一种有效途径，因为受众的参与本身意味着获得了传播者类似的权利，并有效拉近了传受双方的距离，这本身就是一种共鸣。
新媒体技术使公民新闻复兴，而且成为政治新闻报道非常倚重的一种报道方式，这为媒体组织受众互动提供了巨大的便利。以CNN为例，CNN为使用iPhone和iPad的用户提供个性化服务CNN App，具体包括个性化定制的“我的CNN”，用户生成内容的社区iReDort，即时标题新闻等服务，为受众提供了多种互动途径。同时，CNN还经常策划一些活动，邀请受众参与，激发他们的热情，比如他们策划“独一无二的印度”、“亚洲是……”等主题活动，邀请其全球观众根据互动，拍摄并上传视频和图片，被选中的作品，会在CNN的电视平台上播出。2011年英国皇室婚礼的报道中，CNN就邀请全球观众收看、分享和报道皇室婚礼，并把网上社区的内容与电视节目融合起来。
1安徽卫视电视剧品牌构建与频道品牌传播
这个阶段，由于省级卫视整体呈现一种大一统的状态，安徽卫视从采用差异化编排以及打造特色化剧场开始，开始了自己最初的特色化资源的尝试。并通过覆盖、广告服务等基础设施的建设来进一步保障电视剧带来的收视效应转化为经济效应。完成了自己早期的有价资源识别过程。这个阶段，对电视剧资源稀缺性的表现，主要是通过电视剧播放数量体现出来的。比如说，《周末大放送》在当时开创了全国唯一周末全天播放电视剧的先河，打破了当时卫视周末播放电视剧的固有方式。另外，有关电视剧方面的开发能力也出现端倪，如率先对全天各时段进行观众细分，打造特色剧场的精准定位，这种策略后来也被认作是一种正确的选择。①从最早的“电视剧大卖场”的形象开始，安徽卫视一直注重将其“剧”品牌注入观众心中，并且随着剧战略的逐步成熟，寻找合适时机将新的惠益和内涵注入到品牌中，2008年，安徽卫视进一步推出“剧行天下，爱传万家”的理念，大爱的精神注入安徽电视剧品牌，使其拥有了更丰富、更贴近人性，更易引起观众共鸣的普世内涵。安徽卫视电视剧品牌在安徽卫视的精准定位、优选优排、强势推广中凝聚了巨大的品牌价值，不但曾经使安徽卫视上升并稳定在全国卫视第二的高位，还一度将电视剧成功打造成为安徽卫视的第二个台标，使安徽卫视的电视剧品牌塑造成为业界的成功范本和经典案例，从而形成频道品牌核心竞争力，频道品牌影响力得以凸显与提升。
（1）电视剧营销模式创新聚合频道品牌价值。大剧营销是安徽卫视对电视剧广告营销的突破性尝试，经过几年的运作，已经成为安徽卫视电视剧品牌推广的代名词，这一尝试成功拓展了电视剧产品的广告价值，提升了客户品牌的传播效力，同时聚合了自身频道品牌价值。安徽卫视最早在升级卫视中提出台网联合的传播策略，2010年3月安徽卫视与优酷网达成战略合作协议，实现强强联合，既增加了广告主的投放力度，也为自身品牌增值。
（2）自制独播剧提升频道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的专属性和排他性。安徽卫视自身定位为“专业电视剧频道”。将电视剧作为主导战略。从2000年开始，安徽卫视每年投资2．5到3个亿购买独播剧和电视剧。从2008年开始，安徽卫视谋求从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变。契合安徽省级卫视“专业电视剧频道”的定位和从电视剧播放大台向制作大台的战略转移，其首部自制剧《幸福一定强》已经开播。安徽省级卫视的品牌形象藉此得以强化。品牌传播长尾化操作便利，有效实现品牌聚合效应。品牌传播长尾化．是指将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合起来，而对实际分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄众传播，其品牌传播的形态则呈一条渐渐拉长的长尾。即除了省级卫视强势播出电视剧外．也通过视频网站、博客、播客、贴吧等媒介将电视剧的各类相关信息送达较为分散的网络终端受众。尽管分散的小众需求个性化，甚至品牌传播达到长尾末端的一对一。但是在同一品牌旗帜下，个性化的产品在共享品牌承诺与信誉的基础上，又使品牌得到聚合性传播。品牌符号重复再现，强化品牌感知度。自制独播剧由省级卫视与制作公司共同创作，省级卫视必定将自身优势资源与外部资源有效融合。以使资源整合效用最大化，为打造自身品牌形象服务。品牌符号反复出现，能够创造品牌的印象价值，强化受众对省级卫视品牌的感知度。消除短板效应，提升省级卫视整体品牌形象。自制独播剧契合省级卫视自身定位，制作灵活，成本较低．风险较小，允许省级卫视匀出资源填补省级卫视发展的劣势。消除短板效应以提升省级卫视整体品牌形象。
2安徽卫视节目包装注重视觉传达的品牌传播策略
电视媒体的经营已经步入品牌化时代，频道上每一部电视剧、每一个栏目、每一位主持人，都是整个媒体品牌的有机构成部分，影响着媒体品牌形象的塑造与传播。台标是识别频道形象的标志和依据。台标是否容易识别记忆，是企业良好视觉形象的一部分。构思巧妙、别具一格的台标可以强化电视制作的艺术感染力，可“加探公众感知，让品牌意识最大的发挥、推广自应用。同一频道下有不同的栏目，不同的栏目和节目之同应具有必要的呼应，不能风格不一。相互冲突，这样不利于频道的目传和推广。安徽卫视的台标“黄山迎客粉的形象为载体进行抽象化。用迎客橙部种顽强，不畏悬崖峭壁，努力生长豹精神束体现安徽卫视努力成长的状态。在色彩上，安徽卫视的台标“红色为主。”频道宣传片对塑遗鞭道形象。提高频道在观众心目中的地位有着重要的作用。宣传片短小精黄是传达电视频道自身宗旨与观念的窗口。对展示频道内在魅力具有显著作用。安徽卫视以电视剧为主，面对全国广大观众。并以“冲出本省、走向全国”为目标。所以安徽卫视的宣传片不同于央视的宣传片的大气磅礴，更多地以平民化的语言，温馨的场景，普通的人物等。展示了安徽卫视贴近群众的关怀和剧行天下的理念。电视节目主持人是栏目的核心，是节目韵形象代言人。电视节目主持人除了语言方面要具备魅力．同时也要注意服饰也是一种传播元素。是对主持人视觉形象的塑造。主持人的服饰除了要根据主持人的形象设计，还要和节目内容相联系。不同的节目内容、环节。主持人的服饰都要有所不同。安徽卫视在《周日我最大》主持人服饰中也在试图尝试统一，改版前的主持人服饰并没有形成一个亮点。在最近的一次节目改版中，可以发现不仅演播厅舞美经过了重新设计而且主持人的服饰也变得更加具有观赏性。精美的节目包装是电视频道的战略之一。也是频道的营销手段之一，而且是令观众感受深刻的营销手段之一。安徽卫视的节目包装设计较为完善，画面整体感觉统一，但是色调选用红色、褐色、金色。整体色调偏深，较沉闷，并没有让观众感受到温馨的气氛，无法感受到安徽卫视。“爱传万家”的理念。但是，安徽卫视的节目包装正在逐步完善，并能在发展中发现问题并加以改进。
3安徽卫视品牌传播存在的问题及对策
在省级卫视电视剧大发展的黄金时代，依靠聚焦电视剧战略起家，原本积累了强大的资源掌控力、品牌凝聚力的安徽卫视却非但没有顺理成章更上层楼，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南卫视仍保持首位，并于第2名差距悬殊，安徽卫视却已经被江苏卫视、浙江卫视赶超并远远甩下，也与北京卫视存在微弱差距。安徽卫视品牌价值衰减与其品牌传播效果不佳有关。
（1）安徽卫视品牌传播存在的问题。安徽卫视电视剧品牌拥有优异的品牌基础，但是在品牌传播的核心环节出现了问题，也就是在优质新剧资源的争夺取代旧剧战时，各卫视争相采取跨越式发展战略，空前提高重视、大幅增加投入、迅速决策购买，而曾经领先的安徽卫视尽管稳步推进，却在省级卫视电视剧大发展的背景下显得缓慢、停滞几近倒退。新剧争夺战中对资源掌控的相对缺乏使安徽卫视电视剧产品的核心竞争力———电视剧资源的品质成为品牌资产升值的短板。品牌的塑造也许需要经过经年的努力，但品牌一旦受损，品牌所有者则不但会失去获得更多的新顾客机会，还可能不断丢掉老主顾，以至于原来保有的市场领地被竞争对手取而代之。而更深层的危机还有：颓势一旦形成，就很可能进入恶性循环通道，将很难被逆转。安徽卫视电视剧品牌的成熟期正在经历一个关键拐点，其收视率与排名正在双双进入缓慢下滑的通道，对安徽卫视多年累积的电视剧品牌资源正在产生不可估量的深远影响。而造成这一切的主要原因在于，电视剧市场的产品构成在安徽卫视的领军示范，及省级卫视的集体跃进中发生了转变，新剧战取代了旧剧战，而安徽卫视的常规发展在其他竞争卫视的跨越式发展中式微，大剧缺席阻碍安徽卫视持续提升品牌价值，影响其进一步向前发展，甚至保持其原有领先局面。②
（2）安徽卫视品牌传播对策。保持品牌定位与发展战略相贴合。安徽卫视电视剧品牌定位从“电视剧大卖场”到“剧行天下，爱传万家”，再到“独剧魅力，与爱同行”，不仅是品牌定位字面的变化，更意味着安徽卫视电视剧战略的不断深化、强化和优化。从以上品牌定位的变化上可以看出，安徽卫视在坚持电视剧发展战略的同时，也在尝试为品牌注入新的内涵。大“爱”、“独”播等概念逐渐从电视剧的主旋律中浮现出来，成为其间的和声与亮点，为安徽卫视的电视剧品牌增加了更多的层次与色彩。安徽卫视如果想在电视剧市场的竞争中胜出，维护其电视剧品牌的感召力与影响力则必不可少，这也就意味着安徽卫视电视剧的竞争战略必须与其品牌定位相契合，在进行电视剧资源的整体布局时，尽量通过电视剧的选购、编播、推广甚至策划、制作等环节，充分传播大“爱”的理念，体现“独”播的特色；同时在电视剧战略的具体落实中，不断总结提炼在实践中形成的新的品牌内涵，为电视剧战略的进一步发展寻找新的定位。从这个层面上来讲，发展战略与品牌定位二位一体，只有使二者相互结合与促进，才有利于安徽卫视在电视剧的竞争中以鲜明的形象，坚定的步伐重返省级卫视的前列。品牌整合营销形成全方位形象传播。提炼核心定位，安徽卫视深谙频道不是节目的拼盘，即使是优质节目的大杂烩也不会有好的收视和评价。定位先行、定位明晰是媒体经营中形成的共识。安徽卫视电视剧爱的品牌可包容性极强。这意味着，抢占了电视剧内容定位的安徽卫视，有极大的空间舒张自己“爱”的价值主张，围绕节目进行“爱”的主题营销。爱的品牌形象有助于安徽卫视实现对观众和广告客户的功能性利益与情感性利益的和谐统一，进一步成为亲和的、大众的、被普遍需要和认可的主流媒体。可以说，安徽卫视的定位无论从内容还是观众的角度均为频道找到了生存依据，为频道的品牌建设奠定了基础，更为品牌的发展确立了方向。塑造一种个性。频道定位之后，就要求在个性塑造和形象包装上来体现和强化频道定位。频道的整体包装，其意义就在于与目标观众建立良好的沟通，营造亲和的氛围，增强频道的识别性。频道的个性包装是标识、标准色、宣传片等视觉上或节目内在风格的统一。比如标准色上，安徽卫视将蓝色改成了红色，主要是考虑到“爱”的品牌定位，因为红色是温暖色，能更好的表征和诠释爱。③从“电视剧大卖场”到如今“剧行天下、爱传万家”，安徽卫视不断整合内部优势资源，强化电视剧这一核心战略定位，品牌形象得到不断强化，为实现全方位的品牌整合营销奠定了基础。
作者：王庆吕艳单位：安徽广播影视职业技术学院
中西方动画作品中的传播过程都是经历了很长的历史，经受了岁月的沉淀与磨练，在中西方丰富多彩的动画作品中淋淋尽致地发挥出来。我们了解到，在进行动画的文化传播与跨文化传播时，都会在无形之中给社会文化艺术的发展与延伸创造了必不可少的条件，从而推动了社会文化更好、更快地向世界前行。整体而言，中西方动画作品中的文学艺术的传播形式不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，而大致方向不变。并且动画都是通过文化的传播来达到动画作品的大力宣传，然后供本土及世界的观众来欣赏。下面我们就从几个方面来研究与探讨，如何才能大力地推进动画的文化传播和跨文化传播，进而实现动画文学的全球化。
关键词：
动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响
无论是中国动画作品，还是西方动画作品艺术，都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了便利的条件，这些都是社会精神文化的产物，能够推动社会的动画艺术，为社会的文化发展创造财富。尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通，不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，同样是运用动画作品来表达艺术的文化气息，反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影，从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量，所谓的真善美的真实所在。
一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用
1）由于动画的深入人心，每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧，从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出，比如说：《熊出没》这部动画的兴起，成为多少儿童心中的所爱，家喻户晓。在平常的生活中，孩子都会模仿其中的话语，进行通话的交流。千万不要觉得这些简单的话语通俗易懂，就不值得一提，那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候，说明你对语言的交流有了初步的认识，也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播，让我们在潜移默化中学习不同的语言，了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语，经过反反复复地观看，重复地听取，自然而然深入人心，久而久之，达到了文化宣传的效果，看的动画越多，对文化学习的开展越有利。
2）动画是孩子们的启蒙老师，它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说，观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化，这个过程既简单又方便，还不需要刻意地去记忆，听多了画面中的描述，自然就刻在脑海中了，至少也会给我们留下深刻的印象，对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己，在日常生活中，总会在不经意间发现，好像这些话语以前就见过、听过，仔细回想一下，应该是哪个动画里边主要人物的口头禅吧！而能被我们记起来的这些动画或者是其中的人物，估计都是受我们现在或者以前迷恋的动画所致，相信为了那份执着与热爱，形象生动画面很快就能被我们消化掉，不止如此，印象深刻的语言也很难让人忘怀。比如：《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《火影忍者》、《熊出没》等许多优秀的动画深入大部分人的脑海中。总归来说，动画无疑是一个很好的朋友，画面中经常出现一些常用语言，久而久之自然就变成我们利用的资源了。
二、鉴于动画的文化传播与跨文化传播的积极作用，研究一些转型策略
1、根据本国的国情、社会背景、生存环境、人们的心理特点等，大力地进行动画的文化传播和跨文化传播动画实际上就是以人民的真实生活为背景来进行描绘，这样容易引起人民的共鸣，给人民一种现实生活的重现，打出人民的愿望与心中的需求，在动画中淋漓尽致地变现出来，让人民感同身受。为此，我们在进行动画的文化传播和跨文化传播的过程中，需要紧密地结合本国的国情、社会背景、生存环境、人们的心理特点、外国人的心理需求等，不断地为文化的互动增加一定的前提基础，从而更好地宣传文化，达到知识的共鸣。
2、需要达到、和而不同的文化理念，来实现动画的文化传播与跨文化传播为了更快速地实现动画的文化传播与跨文化传播，我们需要把握文化传播和跨文化传播的编码，不能把文化进行分割，或者是背离文化全球化的思路，以、和而不同的文化追求作为动画传播的思想指导，在不同国家之间寻找相同的文化内涵、思想追求、大社会的美好渴望、全球化的文化要求等，慢慢地缩短动画在各国文化交流之间的差距，最终求得动画的文化传播与跨文化传播的互利双赢，共享文化资源。
三、动画的文化传播与跨文化传播的深远影响
在中西方动画的文化传播和跨文化传播发展过程中，吸引了众多的动画学习和观看爱好者，不仅推动了其自身的发扬光大，同时让动画在本土乃至世界领域范围内得到了强烈的认可，间接地影响着更多的人来投入到动画这个文化的学习与宣传之中。但是切记：对于动画画面中积极地、有利于学习和身心健康发展的内容值得我们宣扬，而那些不健康的、低俗的、不文明的、容易让儿童受伤害的、影响他们身心发展的和学习进步的行为应该坚决抵制，还要在大范围内进行宣传活动，告诫儿童哪些该吸收，哪些该果断地放弃。只有把动画精神的正能量发挥出来，才能更好地使其在文化传播和跨文化传播的过程中不断地作出贡献。
参考文献
[1]陈卫星；《跨文化传播的全球化背景》；《国际新闻界》；2001年02期
[2]贾磊磊；《镌刻电影的精神——关于电影学的范式及命题》；《当代电影》；2004年06期
关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略
中图分类号：F713.53 文献标识码：A
原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用
收录日期：2016年11月22日
一、引言
20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
二、整合营销传播的概念与优势
整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：
第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。
第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。
第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。
三、整合营销传播策略的应用
（一）整合营销传播策略在企业中的应用
1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。
（1）4C 理论运用不当。4C理论是在超越4P理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C与4P结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。
（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。
（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。
2、整合营销传播在运用中应把握的原则。（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。
3、整合营销传播在运用中应树立的观念。（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。
（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用
1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。
2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。
3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。
四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用
为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。
（一）开展产品多元化策略
1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”，它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。
2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997年又进入彩电音响等黑色家电，从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。
（二）用多种手段传递一致的企业形象
1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而2008年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。
2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。
3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。（1）由外到内，服务至上；（2）加强管理，系列服务；（3）培养企业迅速反应能力；（4）建立与顾客的长期关系。
通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。
五、结语
在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；（3）明确整合思路和整合方法；（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。
主要参考文献：
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论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨着称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
[关键词]城市旅游地形象；内涵；定位；传播策略
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0049-02
1 城市旅游地形象的内涵
城市旅游地形象是指城市旅游者在城市旅游的过程中通过对城市环境的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。城市旅游地形象是一个综合概念，它不仅能强化旅游业在旅游市场环境中的位置和游客心目中的印象，提高市场占有率，而且对城市经济及相关产业的发展起到巨大的品牌推广和资产增值的推动作用。城市旅游地形象的塑造包括两个方面内容，其一，对城市旅游地形象进行准确定位，其二，对城市旅游地形象进行有效传播。城市旅游地形象的传播是在对城市旅游地形象进行准确定位之后进行，形象传播的主题需要围绕着城市旅游地形象定位展开。
2 城市旅游地形象定位
定位是一种重要的沟通策略。1981年艾尔·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书，对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。形象定位是指找出并确定形象主体在相关公众心目中区别于其他形象主体的形象特色或个性。城市旅游地形象的定位，就是以城市为出发点，以相关公众的大脑为对象，为城市在相关公众心目中谋求一个心理位置。
旅游地形象定位是一项复杂的工作，需要对旅游地形象定位因素进行综合分析。首先，要分析旅游地的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀，挖掘出旅游地的地方独特性；其次，要深入调查旅游客源市场，选定目标客源市场，针对目标客源市场的旅游需求，对旅游地的旅游资源进行筛选和加工；最后，分析旅游地的竞争环境，找出自己的竞争优势。
3 城市旅游地形象的传播策略
杭州经过多年探索，在旅游城市形象定位的发展过程中，不断改变，不断提升，最终将“东方休闲之都，品质生活之城”确立为自己的旅游城市形象定位。围绕“东方休闲之都，品质生活之城”的城市旅游形象定位，杭州市结合多种传播手段，开展了卓有成效的传播工作，成功将“休闲”、“品质”标签嵌入目标人群的心智之中。
3.1 广告传播
广告，是通过语言、文字、图像等形式向社会公众进行有目的、广泛的宣传告知活动，它是形象传播的重要途径和手段。城市旅游地形象广告传播的媒介通常有电视广告、报纸广告和互联网广告。
3.1.1 电视广告是城市旅游地形象传播的主要媒介
央视2套和9套经常有大量的国内旅游城市轮播旅游宣传片。在这方面杭州走得更远。2011年年初，以“心中的神秘”为主题的杭州旅游形象片在美国洛杉矶地区Fox News福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道等6个电视台频频播出，它和中国国家形象片在美国几乎同时推出，此前只有北京、上海在美国密集投放过形象片。此外，杭州还经常和影视公司合作，以各种植入式广告形式得以随影视剧的热播而名传四海。早年的《新白娘子传奇》，近年的《非诚勿扰》和《唐山大地震》等，都是经典且成功的城市植入性影视广告。
3.1.2 报纸杂志是城市旅游地形象传播的重要途径
报纸杂志更新换代快、消息量大、传播速度快。2010年世博期间，杭州和《Shanghai Daily》（上海日报）达成战略合作伙伴关系，每周整版整栏宣传杭州旅游地形象，以此向境内外外籍人士宣传杭州的经济、文化、旅游等方面的情况，吸引了很多国内外游客来杭旅游。杭州自2010年组织的全国大学生旅游节活动，借助在《中国旅游报》上持续不断的软广告，较好地在全国宣传了杭州。美国《纽约时报》网络版在2011年1月7日还推出41个2011年最值得旅游的世界城市。中国有两座城市入选，杭州就是其一，列第33位。这些报刊的宣传，大大促进了杭州旅游地形象的传播。
3.1.3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势
互联网作为最具代表性的新媒体。从传播特征看，“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。新媒体的传播状态发生了改变，由一点对多点变为多点对多点。以设立博客、微博等形式的网络信息传播是当前旅游新媒体传播的最新发展形态。从2010年开始，杭州网在西湖国际博览会下举办全国大学生旅游节，在互联网的平台下，通过举办各类互动性极强的比赛项目，较好地提升了杭州城市形象。杭州市旅游委员会是全国较早开通官方旅游微博的政府机构之一，并且在2012年，借助大学生旅游节活动，结合旅游微博大赛、旅游微电影比赛进一步将以互联网为主的新媒体传播推向新的层次。
3.2 人际传播
3.2.1 形象代言人的传播
现在国内不少城市都有自己的形象代言人。上海有姚明和刘翔代言，浙江衢州有周迅代言，杭州也曾经在2004年拥有过自己的形象大使——女子十二乐坊，借助这支在日韩拥有极大知名度的乐队，很好地提升了杭州在日韩的影响力，目前，韩国和日本已经成为来杭最多的外国客源地。
3.2.2 导游从业人员的形象传播
导游人员是一个城市旅游的直接传播者，导游人员的自身形象的得体关系着一个城市旅游形象，游客对一个城市的了解首先在导游从业人员身上得到，间接地感触到一个城市的灵魂、城市的形象。所以导游从业人员的传播带动着城市的形象传播，不容忽视。杭州从2009年开始举办两年一届的金牌导游大赛，以赛促进练，以比赛来吸引和提升导游人员的素质。可以说，在浙江，甚至在全国，杭州的总体导游人员素质是比较高的。高素质的导游自然传播出更好更美的杭城旅游形象。
3.2.3 事件传播
事件被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的形象传播手段。事件能制造新闻。随着媒介沟通形式的同质化，事件近年来越来越为众多城市所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。事件本身也是一种媒介，主要的目标受众就是直接参与该事件的受众。例如，组织所举办的一项活动，就会吸引到许多目标受众到现场来，并当场把所要传达的信息传达给他们。
近年来，杭州通过举办“两会一节”——西湖国际博览会、世界休闲博览会和国际动漫节，这样的大手笔节庆事件以及承办国内外重量级的会议来促进国际交流，大大提升了杭州的国际形象。此外，杭州还经常参加国内外旅游展销会、展览会，以充分展示旅游形象。为提升杭州在台湾的美誉度，进一步稳步开发台湾客源，杭州旅游多次亮相海峡两岸台北旅游展。2011年年初，杭州还联合市内各大旅行社在国家旅游局的安排下参加了荷兰、西班牙等国的旅游推介会，取得了良好的形象推广效果和市场开发价值。
4 结 论
城市旅游地形象是一座城市软实力的重要组成部分。在充分调研、准确定位城市旅游地形象之后，只有有效传播的城市旅游地形象才能实现形象塑造的目的。本文结合杭州市近年来在城市旅游形象传播中的有益经验，从广告传播、人际传播和事件传播三种形象传播手段阐述了有效传播城市旅游形象的策略。当然，城市旅游地形象的传播是一个持续不断的过程，而且要随着时间的推移、公众的变化而适时改变策略。这也是今后需要继续探讨的方面。
参考文献：
[1]朱晓辉.国内旅游地形象研究进展概述[J].经济师，2009（5）.
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[3]金周益.旅游地形象定位和形象传播的探讨[J].科技咨讯，2006（6）.
[4]田洪，邹再进.城市旅游形象策划[J].重庆师范学院学报（自然科学版），2003（4）.
[5]吴友富，陈霓.整合营销[M].上海：上海外语教育出版社，2006.
关键词：洛阳老集；创意传播管理；沟通元
一、 洛阳老集现状与问题
（一）洛阳老集现状
老集位于洛阳老城区，西起丽景门东至鼓楼。老集的建筑大都以统一的青色为主体，中心部分大都为十字形，目前还保持原有的风格和特色，大多沿街商铺都以悬挂牌匾和幌子作为招揽顾客的主要方式。置身其中，很快就能与老集融为一体，历史感和文化气息使得这种与当今快节奏的城市生活相反的慢生活格调很容易成为当今旅游者的青睐。
（二）洛阳老集旅游开发中的问题
2013年8月7日，洛阳市老城区政府作出《洛阳古城（老城区东、西南隅历史文化街区）保护与整治项目国有土地上房屋征收决定》，要求该街区9000多户、2万余居民接受政府的安置标准，搬迁腾地，拉开了老城区旧城改造的序幕。在本次调研中，通过在洛阳老集进行实地考察，并结合询问老集人民得到的信息，了解洛阳老集现今发展过程中遇到的一系列问题。长期以来，随着洛阳城市化的加剧，老集原有的传统风俗习惯正逐渐被淹没和取代，而且历史遗迹也逐渐面临着被拆迁的命运，为保持生存，老集居民擅自改建，乱搭房屋，使得原本历史感浓厚的洛阳老集正逐渐被同质化。与此同时，洛阳老集的旅游纪念物品与市场上的各个景点的旅游纪念品雷同的程度也很高，难逃被淘汰的命运，导致洛阳老集的整体旅游资源没有得到很好的开发。洛阳作为中原一个比较大的旅游城市，虽是我国“三大古都”之一，是国务院首批公布的历史文化名城，但有着丰厚文化遗产未能得到很好地传承。
二、关于创意传播管理
（一）创意传播管理的内涵
由北京大学教授陈刚提出创意传播管理，对洛阳老集的创意传播具有指导作用，主要诠释的是在新媒体环境下的营销传播模式。他认为互联网不再简单作为媒体，而是一种对创意的自发地传播平台。洛阳老集在策略选择上可依托特有的沟通元加上老集的文化积淀，激发旅游者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费并进行延续的再传播。在这个过程中，共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容。这也就意味着洛阳老集想要在不改变老集原有的风土人情的基础上在洛阳旅游市场中占据一席之地，必须找出其合适的沟通元，以便更好的进行创意传播。
（二）创意传播管理的本质
创意传播的本质实质上就是在激发人的主观能动性，变被动的接受为具有自己独特个性和主张的创造的人。而激发人的创造性的关键就在于找到“共同的话题”，也就是传受双方要有共通的意义空间。在数字时代，消费者掌握更大的信息主动和控制权，作为传播的主体必须更加具有创意，通过更加有趣的传播方式，推动广大消费者自发地参与、创造、分享广告信息。
三、洛阳老集创意传播策略
（一）洛阳老集创意传播沟通的原点―沟通元
1、洛阳老集创意传播沟通元――历史遗迹与涂鸦文化的融合
沟通元概念的雏形最初出现在生物学领域，于1976年由牛津大学新达尔文主义倡导者瑞查德・道金斯（Richard Dawkins）创造，并在其科普著作《自私的基因》中正式提出。沟通元在创意传播中的应用即是其作为传播最小的单位，是创意传播的载体，也是创意传播的原点。距今三千多年的洛阳老集是历史的产物，是洛阳在发展过程中文化和文明的积淀，洛阳老集的沟通元的提取是对其发展过程中凝聚的生活习俗，文化气息，历史遗迹的浓缩，笔者在对洛阳老集整体考察之后，结合洛阳老集现有的符号资源，发现只有历史遗迹符合沟通元的特点，可在老集的文化的传承方面可以起到很大的作用，拟以洛阳老集中所存留的物质文化遗产作为物质原型，与年轻人喜爱的涂鸦文化相融合，开发出具有代表性的虚拟人物形象作为老集的沟通元。
2、沟通元的特点
（1）明确单一性。沟通元必须是易于识别的，易于记忆的，洛阳老集的历史遗迹与涂鸦行为的结合最重要的传播内容就是“有趣”。通过“有趣”让游人形成对洛阳老集的整体印象。（2）可分享性。沟通元可以被无限的粘贴复制，作为传播的最小单位，要想在极短的时间里引发生活者的关注和讨论，必须能够帮助生活者完成分享的任务。历史遗迹与涂鸦的融合只是在老集传播中一个最基本的单元。人们可以对这一形象进行自己的再造设计，可以根据自身的想象结合自己生活经历进行属于自己的专属创造，可在微信朋友圈，微博上与亲朋好友进行分享。（3）可延展性。在碎片化的信息空间中，长期取得生活者的注意力愈加困难，而沟通元的出现使得这一理想状态成为可能，在被交给生活者挖掘、深化、重塑、再造过程中，其广度和深度在传播过程中可被无限延伸和扩展。“涂鸦文化”与历史遗迹的融合这一构想在人们不断地分享和交融中可以愈发充盈，人们除了可以不断对老集遗迹的现存进行符合自身喜好的涂鸦，而且可以将这一活动延伸到洛阳之外的城市，比如西安，南京，北京等。
（二）洛阳老集创意传播目标受众分析
旅游者是城市的活力来源，了解旅游者的喜好和历史认同度对我们传承老集文化有着很好的指导作用。在洛阳的调研活动中，笔者发现在洛阳老集的游客大都是河南本地人，而且以年轻的90后群体为主。
1、性格特征――90后的到来也伴随着强调个性化时代的到来，“90后”大都思想前卫，自信又脆弱，他们有着敏感的神经之外还有着无所畏惧的性格。不能让他们成为焦点或者成为他们心目中喜欢的样子，大都会被淘汰。2、媒介接触习惯――他们天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，在地铁，公交，课堂上甚至是行走中无不发现这一代人都对手机情有独钟。3、网络行为――90后这一群体在对社交网络的选择中因不同城市和不同阶段虽存在很大差异，但是对社交网络的依赖上面却是不谋而合。4、社交行为――微博已经逐渐成为90后社交的主要渠道。5、娱乐关注程度――90后对娱乐的刺激的关注远远超过了淡定务实和世事无感，也从侧面反映出90后贪玩的性格，他们对娱乐的事物的关注远远超过其他。
（三）洛阳老集的创意传播思路
传播是创意表达的最重要的一步，对整个活动的营销至关重要。例如北京的景山公园发生的事情：游客把松鼠辛苦储存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么，这样一条报道刊登出来以后，马上引起社会各界，尤其是许多喜欢小动物的市民关注，人们纷纷谴责这样的“偷窃行为”，一方面又带着各种食物，去景山公园看望小松鼠，该园在短期内游客爆增，公园知名度得到了空前的提升，无疑不是差异化传播尝试成功的范例。在对洛阳老集主要目标受众90后和老集现在状况分析之后，构想出符合洛阳老集自身的创意传播策略。以网络传播作为老集认知符号传播的主要渠道，选择微博，微信，人人网这些年轻人喜好的社交网络平台作为传播的主要载体。首先，在微博上引发话题讨论，并同时上传老集的照片，引导大家进行进行结合自身成长经历和生活阅历的设计，从而引发大家对老集的关注和对老集的看法，在不断地碰撞和交融中提升老集的知名度；其二，结合开发出的创意形象选择不同的节日开发出一系列明信片，利用微信在节日让大家给好友送祝福，第三创立涂鸦网站，游人可在旅游的同时在洛阳老集的各个摊位进行符合自身喜好的设计，拍照上传到涂鸦网站参与设计大赛，网站会有相应的奖项设置。
四、结语
洛阳老集有丰富的物质文化遗产和广博的非物质文化遗产，笔者调研过程中以一个年轻人的角度去观察老集的事物，创新性地将涂鸦文化和老集现有资源相结合，在一定程度可提升老集知名度，旨在鼓励大家自己去感受老集的气息。老集并未远去，它只是等我们去发掘。
（作者单位：郑州航空工业管理学院）
2014郑州航空工业管理学院青年科研基金项目（2014142005）
河南省科技厅软科学项目，项目编号142400410514
参考文献：
[关键词]离散视角；武侠小说；英译；传播策略；《射雕英雄传》
一、武侠小说的译介传播
武侠小说是中华文学宝库中一枝独秀的存在，也是能够集中反映中华民族特征以及精神追求的一种文学类型。放眼世界，武侠文化是中国文化独有的特质。虽说民族的就是世界的。但是从传播现状来看，中国武侠小说的译介过程却并非一帆风顺，在英译的过程中确是举步维艰[1]，内冷外热成为武侠小说的传播现状，其西进途中更是面临诸多困境。分别从时间和空间的维度看武侠小说的译介传播。从时间上看，武侠小说的译介传播大概自20世纪70年代开始；从空间上看，武侠小说的译介传播由泛中华圈逐渐辐射至欧美国家。但总体上看，在空间上的传播以亚州为主，对英语世界辐射力度不强。以金庸小说的译介传播为例，其基本上在亚洲文化圈子里面流行，在英语世界的传播不广。从金庸小说十五部武侠作品的译介来看，只有四部翻译成了英文。单独从量上分析，中国武侠小说在走向英语世界的过程中还有相当漫长的一段距离[2]。作为武侠小说的典型代表，金庸作品在英语世界传播的现状也正是中国武侠小说难以走向英语世界的现状。而这背后主要原因便在于不同国家、民族之间文化的差异，这种文化差异势必会影响人们的接受理念[3]。武侠小说要实现在英文世界的传播，跨越文化的壁垒是最重要的课题。除了文化背景的巨大差异造成武侠小说的英译困境，翻译策略的选择也是影响译介过程顺利与否的重要原因，是坚持归化为主还是坚持异化为主，这些都会极大影响中国武侠小说的顺利译介。此外，译者主体性也是中国武侠小说译介中不可忽视的一大因素。特别是离散译者这一群体在全球范围内不断扩大，越来越多的离散译者作品走进世界的视野，在中国文化走出去的过程中发挥了重要的作用。离散译者张菁《射雕英雄传》译本在英文世界里面的成功译介使我们备受鼓舞的同时，也触发我们去思考：在中国武侠小说走向英文世界的过程中，应该采取怎样的策略。
二、离散译者及其中国武侠小说英译传播
离散的本意是“分散不能团聚”，但是在翻译领域中，我们借鉴并拓展了离散这个词汇的外延，以其指代个人或族群世界各地的现象[4]。离散译者为“离开中国大陆到世界各地居住,并从事文化翻译相关工作的群体”[5]。但是并非所有在国外从事翻译工作的群体都能够被称为离散译者，这里面的前提是需要具备离散意识[6]。离散译者在译介中不乏成功探索。《卧虎藏龙》之所以能够在英语世界取得成功，关键在于李安作为离散译者能够协调中西文化，《三体》之所以能在英语世界取得成功，华人离散译者刘宇昆的译介至关重要。除了李安和刘宇昆之外，还有许多华人离散译者散居在世界各地，他们如同蒲公英一般，落在哪里，便将中国的文化传播在哪里。以金庸的武侠小说四部英译作品为例：前三部《鹿鼎记》《雪山飞狐》《书剑恩仇录》并非由离散译者翻译，从传播效果看反响平平。而由离散译者张菁翻译的《射雕英雄传》则在英语世界引起了巨大的反响，并获得专业网站的高分评分。从Goodreads网站对该译本的1280条评论中研究发现，大多数读者给予《射雕英雄传》4星以上的评价。在很长一段时间，我们都认为武侠小说是难以翻译的，甚至是不可翻译的。且不说武侠小说中花样百出的武功招式翻译难度巨大，这些武功招式即使翻译之后也基本上美感全然丧失。而武功本身就是武侠小说的巨大内涵，其不仅仅作为打斗场面行云流水，令读者大快朵颐，沉醉于虚无缥缈的武侠世界，更重要的是其间还蕴含着中国的阴阳太极、佛道儒学等深厚的文化底蕴和深刻的哲学思想。《射雕英雄传》中郭靖的降龙十八掌其各招式都源自《道德经》，其中深厚的道家哲学借助一招一式展现出来。因此，可以说，武侠小说的难以翻译便是在于中西方的文化鸿沟和哲学基础的差异，因为认识世界、把握世界的方式不同，审美的差异巨大，使得武侠小说难以为西方读者所接纳。离散译者作为沟通西方的“桥梁”，反而能够捕捉中西方审美的共性，在这样的基础上，对武侠小说进行适当的解构甚至是进一步的创造，以达到美感横贯中西、审美的效果。虽然在这其中不论是内容还是形式都会存在一定的损失，但从整体上看，无异是取得了“抓大放小”的效果，即使得西方读者大开眼界，对中国文化产生浓厚兴趣，也促进了中国武侠文化走向世界的进程。
三、离散视角下武侠小说英译成功背后的成因分析———以《射雕英雄传》为例
总的来说，《射雕英雄传》的英译成功传播得益于几大因素：离散译者主体性的发挥、市场化的运作以及靶向英语世界审美的翻译技巧。
（一）离散译者主体性的发挥
对武侠文化向世界传播的热情构成了离散译者主体性的基本内涵。译者张菁出生在香港，武侠文化在香港就如同空气一般，她从小便接受武侠文化的熏陶；此外，长期的海外生活使得她也熟悉英语世界的文化内涵以及审美方式。作为一名离散译者，她具有重大的历史责任感和使命感：在海外旅居的生活中，张菁观看了许多外国的戏剧，这触发了将中国的武侠小说搬上国际舞台的动力[7]。对武侠文化切身的体会促进了武侠小说的顺利译介。为了能够翻译金庸精彩而生动的格斗场面，译者张菁花费了几年的时间去一招一式地练习太极拳。其目的便是通过这样一种手段，去切身体会武侠小说中的武术招式，以此能够在翻译武侠作品的过程中实现更加精准的翻译。在学习太极拳后，她对武术动作的描述有了更具体的理解：例如“大海捞针”，用“捞”一词做的动作主要是为了人体下部，因此翻译为Plateunderattack，而“推窗望月”则是向上打，文中翻译为Attackingupperbody。随着太极拳的发展，张菁对格斗场面的认识和想象也更加具体。为了使英语读者也可以想象，张菁还将在翻译中添加一些细节，不仅要描述场景完整而令人兴奋，而且也不要过于刻板，写得太多。
（二）坚持市场化运作
《射雕英雄传》的英译本出版社是霍普金斯出版社。在出版的过程中，霍普金斯出版社大力运用市场化的营销手段。如果按照传统的宣传模式，将《射雕英雄传》宣传为中国南宋某年元朝初年的武侠故事，那么势必造成西方读者的文化负担，因其对于中国历史不熟悉，势必难以产生共鸣；既无共鸣，也就难有市场。因此，作为出版社势必需要找到突破口，迅速让西方读者对于这样一部中国历史武侠小说产生兴趣，产生一睹为快的效果。在这一点上，霍普金斯出版社显然深晓大众心理：比如在《射雕英雄传》的宣传海报上，宣传《射雕英雄传》就是西方的《指环王》。这样的一种商业化宣传模式使得《射雕英雄传》短时间内在英语世界打开了局面，取得了读者的共鸣。
（三）翻译技巧需要靶向英语世界审美
中西方审美存在差异，因此我之以为美，其并不以为美。优秀的译者首先需要传播的是美感，其次是内容，再次是形式。如何使得一部武侠小说令西方读者产生美学享受，势必需要在翻译技巧上下功夫，准确地说就是需要转换审美视角，将我之以为美好的事物按照西方读者喜闻乐见的形式表达出来。中国武侠小说中蕴含丰富的文化内涵，在翻译中必须作出取舍[8]。《射雕英雄传》的英译本创造性改变了原作的形式以符合英文读者的阅读习惯。以故事情节为驱动进行了分册，在分册中增设了原本中并不存在的主题，对原文中部分文化负载信息进行了删减并创造性地重设了副文本。武功招式是翻译中难处理之处，在翻译中张菁并不追求“字字对应”，而更注重传达金庸小说的神韵[9]。对此，张菁采用了归化为主、异化为辅的翻译策略，使译文在符合西方读者的阅读习惯的同时保留金庸小说的原貌。用“镜中感”来表现中国的“武术情怀”。张菁用烹饪来比较《射雕英雄传》的翻译。她这样形象地比喻翻译《射雕英雄传》的过程：“这就像中国的炒面。现在，我们需要使用西方食品材料来尽可能地恢复其味道。有些成分是普遍的，例如爱情和战斗，但有些则完全不同。”张菁最想的是如何给英语读者以相同的品味。作为一本武侠小说，如果战斗场面不够精彩流畅，自然会失去很多魅力和阅读经验。张菁选择影视文化作为翻译的突破口。张菁对记者说：“许多西方人不熟悉武术小说，但他们看过一些武术电影———李小龙的电影，李安的电影《卧虎藏龙》等。”因此，在《射雕英雄传》的英译中，其也利用英语本身的节奏来表达文字的风格，以达到电影和电视的感觉。张菁认为，金庸的作品充满了对镜头的描述，因此在翻译时，张菁还使用英语快词和慢词来创造战斗的快节奏和慢节奏。例如发射暗器时的描写，慢一些的译为“sailthroughtheair”，飘一点的是“driftthroughtheair”等。使用导言对《射雕英雄传》的背景进行介绍，以此降低西方读者的文化负荷。金庸对武术世界的描写可能对中国读者来说是熟悉的，但是对于许多来自不同文化背景的英语读者来说，其中的许多场景可能陌生和难以理解。例如，杨康在比武招亲中击败了穆念慈，在公共场合拥抱她并脱下了绣花鞋。穆念慈正因此而向杨康芳心暗许，想和他结婚。西方读者很难理解中国读者熟悉的传统观念，例如“男女授受不亲”“非礼勿视”。为了便于读者理解，导言解释了宋辽之间的战争和纠缠，并对中国文化特有的历史事件和概念作了文字注释。
四、结论
《射雕英雄传》的成功是离散译者主体作用发挥、市场化运作以及翻译技巧选择三者共同作用的结果，《射雕英雄传》的译介成功再一次浮现出离散译者的身影，使我们看到了离散译者这一特殊重要群体在推动中国武侠小说走出去不断付出的努力和越来越大的贡献。武侠小说是中国文学大观园之中的瑰宝，是全球文化中一朵傲然绽放的奇葩，集中展现了中国人的价值追求、思想内涵、人文取向，对于中国文化走出去的重要性不言而喻。当前，随着世界经济文化的交融不断深入，越来越多的中国人走向世界，成为离散译者，中国武侠文化也在这一过程中不断地被英语读者所接受、理解、欣赏。离散译者应该肩负使命,为英文读者乃至世界读者创造更多的离散空间,书写出准确的、为人接受的新型离散语言。
参考文献
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1.旅游文化产业的网络传播内容同质化严重，缺乏个性特征
通过对现有网络传播资料进行分析研究，发现我国各地旅游文化产业的网络传播内容和信息表达十分类似，无法突出全国各地旅游文化的特色，网络传播同质化现象非常严重。旅游文化产业网络传播内容同质化主要体现在以下几个方面：旅游文化的宣传内容和产品推广具有相似性；旅游文化传播网站和旅游咨询内容无法与地区文化产品进行有机结合，对当地有文化产品的推广作用及其有限；由于网站建设者缺乏对当地旅游文化的深入了解，认识肤浅，导致网络传播所展示的内容体现不出当地旅游文化价值内涵。
2.旅游文化产业的网络传播体系缺失，营销模式未实现网络化运作
目前，通过百度、搜狗等网络引擎进行搜索，关于旅游文化产业的网站为数不少但是良莠不齐，尤其是比较独立的小网站更是林林总总，彼此之间不相互借鉴相互参考亦无交集而言，旅游文化产业的网络传播体系尚未真正形成，处于缺失状态。除此之外，我国旅游文化产业仍然在沿用传统的营销模式，未实现网络化运作，比如数字营销、互动营销等先进的现代化营销理念尚未进入到旅游文化产业的营销模式运作中去，构建健全、创新、互动的网络传播体系和营销模式便显得迫在眉睫。
二、网络传播趋势下旅游文化产业的传播策略
1.充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究
现代社会信息传播技术发展迅速，网络资源共享趋于常态化，旅游文化信息网络传播具有跨区域性、跨行业性、多向互动、传播范围广等特点，可以在很大程度上对外推广宣传当地的旅游文化，促进当地旅游产业的发展壮大。因此，各地旅游企业必须仔细研究民众的消费习惯、消费心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘网络传播的潜在能力，充分发挥网络传播优势，不断深化旅游文化产业网络传播研究，争取在降低经济成本的基础上获得最大的旅游产业效益，促进当地旅游文化产业的持续、稳定、快速发展。
2.整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站
传统媒体传播内容兼容性较差，传播方式单一，传播速度不够快捷，传播覆盖范围较小，作为新兴媒体的网络信息传播手段与传统媒介相比，具有十分明显的优势。首先，网络传播的旅游文化内容丰富多样并且个性鲜明，带有浓郁地方特色和地域风情，易于吸引外地游客前来参观旅游。其次，网络传播平台的实效性可以适应现代社会人们的生活节奏和旅游需求，通过对旅游文化信息资源的有效整合，来推动地区旅游业的发展升级。最后，网络传播方式的多样性可以便于当地旅游业的对外传播，比如通过微博、论坛等手段以及某些大型网站的宣传和推广来拓宽旅游文化信息传播的广度。
3.强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式
在当今的网络化时代，旅游文化产业也进入到网络营销推广的时代，需要对所有旅游文化资源进行科学的分类，根据不同的景观特点、饮食特点、地域特色等划分为不同的旅游文化特色，以特色吸引消费，以特色拉动营销，构建全新、互动的网络营销模式。另外，在实际网络营销过程中，还需要强化网络互动传播，比如，综合运用旅游网站、论坛、留言板、讨论区等为旅游爱好者提供旅游文化资源的互动交流，以及开通微信、播客、博客等互动资讯平台，及时有关旅游文化资源的热点话题与活动信息，有效激发民众对旅游的兴趣，引导民众参与旅游文化体验，真正感受到旅游文化的魅力。
三、结语
［关键词］中国传统戏曲；传播；保护
戏曲出自民间，极大地展现了我国古代劳动人民的创造力和独特的智慧。在大多数人看来，传统戏曲类似于现在的唱歌，但实际上戏曲包含的内容广泛，处处体现着我国劳动人民的智慧以及中华民族文化的精髓。我国经济的发展与文化背景联系紧密，而我国的文化背景涉及了传统戏曲文化和现代文化等多个方面，这些文化浓缩了传统社会以及现代社会的多种社会现象和艺术精华，对社会、经济的发展有重要的指导作用，所以社会的发展离不开传统戏曲文化的传播和创新。可是在现代文化的冲击及人们审美意识和文化形式不断丰富的社会背景下，我国的传统戏曲文化在保护和传播方面遇到一定的阻碍，所以进行传统戏曲文化传播与保护的探究具有现实意义。我们需要对传统戏曲文化保护和传播中出现的问题进行研究，并与现代文化以及网络进行结合，激发传统戏曲文化在现代生活中的活力，加强戏曲文化在现代生活中的传播。
一、中国传统戏曲文化在传播中出现的问题
（一）受现代文化的影响，人们更多追求现代艺术，使传统戏曲文化逐渐边缘化现代文化不同于传统文化，它具有现代社会的鲜明特征。现代文化受现代社会、经济和人文发展的影响，具有充分反映现代中国元素、中华精神、中国特质的文化属性，这恰恰突出了现代文化的现代化、先进性、多样化特征。传统戏曲追求团体性和个性相结合，注重技艺的掌握和传承，而现代社会追求个性发展，更看重个人的视觉体验，多从是否具有美感、是否能快速从这些艺术作品中获得需要的资源等角度来评价作品，忽视对技艺的传承。人们通过看电影、看电视、玩电脑就可以满足自身的精神需求，这种多样化的艺术形式更具有视觉冲击力，更能吸引当代人的目光，这些因素使传统戏曲文化逐渐边缘化。（二）反对创新，惧怕新艺术元素的引进戏曲文化在我国历史悠久，在现代文化的冲击和人们审美意识与文化形式不断丰富的社会背景下，我们要采用合适的方法让戏曲在现代社会中重新焕发光彩和活力。而在能让戏曲重获新生的众多方法中，大众能接受的但反对者也很多的就是对传统戏曲文化进行元素创新。从现状来看，一些戏曲工作者反对创新，只勤于苦练，追求对传统技艺的掌握，执着于保持传统戏曲的原有特征，忽视传播形式和传播内容的创新，长此以往必定不利于传统戏曲文化的传承和发展。传统戏曲文化想要得到长久的发展就要进行适当的创新，因此，我们可以在保留传统戏曲特征的同时对戏曲进行创新，实现传统戏曲文化与现代社会文化的融合。这就要求戏曲传播者不能执着于保持传统戏曲的原有特征，而是要结合社会现状，在保留传统戏曲文化精髓的前提下让传统戏曲文化适应现代社会的变化。（三）漠视需求，违背传统艺术发展规律我们经常会看到某某歌手的演唱会人山人海，却很少看到戏曲舞台人山人海。究其原因，首先，传统戏曲不适合现代人的欣赏标准。戏曲爱好者多数为居住在农村的老年人。随着城镇化进程的推进，农村人口逐渐减少，戏曲发展的市场不断缩减，戏曲听众逐渐减少，这种情况导致戏曲的传播受到很大冲击，也致使部分传统戏曲工作者创新积极性不高，对听众的要求不再重视，逐渐淡漠化。这不利于传统戏曲在现代社会的发展，也无法加深传统戏曲在人们脑海中的印象。其次，为了传播传统戏曲文化，有的传承人会过于依赖现代文化，使改良后的戏曲文化完全失去传统文化原有的特征，使传统戏曲文化的传播逐渐失去本该拥有的文化精髓。
二、现代文化视野下中国传统戏曲文化的传承策略
（一）以开放积极的心态重视社会需求，促进现代文化与传统戏曲艺术的有机融合我国传统戏曲文化是对传统社会时代特征的文化展现，有多样的形式，我们要想更好地传承传统戏曲文化，必须先了解现代文化，结合传统文化的独特性质，与现代文化进行融合，让两种文化在相互交融中实现多元化，以群众能够接受的艺术形式完美地展现传统戏曲文化。从目前来看，戏曲在社会发展中逐渐被忽视，这是无法避免的，所以我们应重视传统戏曲文化的传播。首先，面对传统戏曲文化的现状，我们要开放心态，重视听众的要求和意见，将听众的观点纳入戏曲文化创新中，促进传统文化与现代文化的融合。其次，在对传统戏曲文化进行传播之前要确定戏曲传播的重点，然后再以重点为中心来传播戏曲文化。再次，传统戏曲文化融合了中华传统文化中的精髓和精神面貌，时代久远，稳定性强，这也是它无法良好地适应现代社会发展的重要因素。所以在传播传统戏曲文化时，文艺工作者要灵活变化戏曲的内容和表现形式，以符合听众需求的方式展现传统戏曲文化的魅力，使戏曲跟上社会发展步伐。（二）结合传统戏曲表演规律，拓宽戏曲演出市场传统的戏曲表演中展现了表演者的嗓音和唱腔，还有他们的姿态和舞步的结合。所以，戏曲对于表演者的要求是很高的，一般在戏曲表演之前都会对表演者进行动作、眼神、走步等方面的指导，以期在人们面前呈现出鲜明的人物形象。这样听众通过人物表现就能感受到戏曲抒发的情感，增强对戏曲的印象，同时提高对戏曲的关注度。戏曲最受欢迎的是表演者的唱腔。因为戏曲表演者的唱腔具有极强的情感表现力，表演者着力于通过唱腔对生活场景及人物形象进行塑造，让人们能更深刻地理解戏曲内容。所以，为了让人们通过简单的文字感受到戏曲抒发的感情，表演者一定要有极强的唱腔力，这样才能最大限度地增强戏曲的感染力。基于此，我们可以为戏曲的传播拓宽一些途径。如通过宣传戏曲的表现形式以及戏曲表演者的技艺让人们对戏曲文化产生兴趣，激发人们对戏曲文化的追求。同时我们还可以通过改变戏曲表演场地的方式增强戏曲在人们生活中的存在感，弥补人们对传统戏曲文化认识的不足。如此人们也能在戏曲的熏陶下逐渐对戏曲文化生出感情，促进传统戏曲文化在日常生活中的传播和发展。（三）创新艺术思维，发掘传统戏曲文化价值传统戏曲文化最具有传播价值的就是其本身具有的文化价值，这也是我们在传播过程中应该重视的。关于传统戏曲文化的价值，我们可以从其独特的唱腔、表演形式方面发掘，发现其中蕴含的哲学价值以及音乐价值。哲学价值体现在戏曲表现出的历史文化以及时代精神、思想特点等。这些文化价值是我国在社会不断发展过程中产生的，对于现代社会发展也具有很重要的意义。所以，在传播传统戏曲文化的时候，对那些有利于社会发展的思想，我们可以再利用，注重戏曲文化发展与现代社会发展的契合点，将戏曲中蕴含的经典文化与现展理念相结合，让现代文化更加多元化，让经典的传统戏曲文化助力社会发展，也让社会发展推动戏曲文化不断创新和完善。音乐价值是指表演者独特的唱功和唱腔，听传统戏曲，让人们走进拥有历史感的时代，更容易融入戏曲环境中，丰富人们的文化生活，拓宽人们的文化视野。（四）与互联网有机融合，促进传统戏曲文化的现代化发展在社会不断向前发展的阶段，互联网已经成为人们日常生活中必不可少的一部分，所以，戏曲工作者在传播戏曲文化时应该重视互联网的作用。当将传统戏曲文化传播与互联网进行结合后，人们就能足不出户了解传统戏曲文化，并拉近自己与传统文化的距离。而利用互联网技术也能将传统戏曲文化知识通过简单的方式展示出来，如网上有很多有关戏曲文化的教程和解说，通过观看网上视频，可以增强人们对戏曲文化的接受度，发现传统戏曲文化中的精髓，最终达到促进戏曲文化传播的目的。所以，只有人们对这种文化有了一定的了解，才能顺利地传播传统戏曲文化，才能更好地结合传统戏曲文化与现代文化。
三、中国传统戏曲文化的保护方法
为了保障传统戏曲文化的价值，我们应该对这方面的保护工作进行策略研究。（一）文化的传播具有流动性，同时也在历史发展的长河中不断变化。所以，为了保障传统戏曲文化的特有价值延续下去，我们在保护传统戏曲文化时应该注意戏曲在语言艺术和表演动作等方面的变化，保留戏曲特有的风格，在与现代文化融合过程中尽量还原传统戏曲文化。（二）有的优秀的传统戏曲文化地域色彩浓厚，在人口流动速度加快的当今时代，这些戏曲文化尤其容易流失，我们在传播这些优秀的传统戏曲文化时应该将其当作非物质文化遗产来进行保护，让人们感受到国家对优秀传统戏曲文化的重视，保护传统戏曲的多元化。（三）对于戏曲的保护，还需要全社会的共同努力，在戏曲艺术挖掘和新人培养方面加大力度，提高人们对戏曲文化的认识，加强对戏曲文化的全面保护。
四、结语
传统戏曲文化是传统文化的精髓，在人们物质生活水平快速提高的现代社会，对其进行保护和传播具有重要的意义。所以我们要进行适当的创新，让戏曲文化更好地在现代社会中传承与发展。
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