时间：2023-06-04 10:49:01
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇招贴设计研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
20世纪的德国哲学家卡西尔给人下了一个全新的定义：“从人类文化的角度来看，符号化的思维与符号化的行为是人类生活最富有代表性的特征，可以把人定义为符号动物。”可见人类的意识领域正是一个符号的世界。而招贴设计图形视觉符号是一种特殊的符号系统，以图形和色彩以及文字为信息的载体。通过视觉符号把信息进行传播和交流，从而为企业、市场服务。
一、图形符号的基本特性
招贴设计中的图形作为一个视觉符号是平面设计中的关键，它直接影响了作品的整体效果以及深层含义同时也对招贴设计中所传达的信息有着密不可分的联系性。
1.1信息的传递者
招贴设计中的图形设计，非常直观，一目了然，比较感性。我们在“读”懂一段文字和“看”懂一幅图形之间的感受过程是明显不同的。当看招贴设计中的图形可以直观感受它的含义以及与招贴中的意境。好比一千个读者就会有一千个哈姆雷特。但我们把哈姆雷特的照片一放，他的形象特征就一览无遗了。可见图形在传播信息中占优势。招贴设计中图形的选择也要考虑它与主题的是否相符。
1.2信息的活跃者
图形传递直接有力，因属视觉传播，即可将其所代表的信息有效地投射出来。图形因在招贴设计中所占的比例大小、空间位置的不一样会导致画面的活跃指数以及受众的接受信息的程度。而语言在传递信息这一块相对弱，比如同一段文字不同的人就会有不同的感受。而好的图形设计则可以表达出含义深刻，视觉吸引力强又带给人们更深的回味和无尽的想象，揭示着情感内容和思想观念，使意念表达得饱满、形象、且有深度，可达言有尽、意无穷的效果。
1.3信息的提取者
图形形象的直观，生动准确，富有特点，比语言文字更易识别、方便人们理解记忆。因此，尽管有了文字这种沟通交流的工具，我们很多的视觉传达还是要配上图形才更能说明问题。图形在当今高度发达的信息社会中的作用显得尤为重要。周围的人们每天要面对大量的信息，如何使招贴设计的图形信息鹤立鸡群，不被信息的海洋淹没，恰如其分的图形设计将显示其巨大的效力。
1.4信息的推动者
语言文字具有民族性、地域性，各民族都有自己独特的语言，这已成为世界各族人民沟通交流的一大障碍。而图形是具有世界性的，它可以超越国家民族间的语言障碍有效推动信息的交流传播，因为构成图形的视觉元素大都源于人类的生活或生存环境，它们是相同的或相似的。但也因源于不同的生活经历，图形有时也会具有一定的民族性，从而很好的都通彼此间文化信息的传递。
二.图形的语义研究
招贴设计中图形的符号形式与语义是相互依存、辨证统一的关系。在设计创作和解读中，如果我们过于陷入纯粹的图形设计中，就可能导致削弱图形语义深刻的人文内涵，导致招贴设计的图形与社会脱离，忽视符号作为人类文化积淀的丰富信息和内涵。如果把图形混同于语义，因强调图形的形式感而弱化内涵，就容易造成招贴设计中只看到具象的图形美而忽视其招贴的深层含义以及作者的意图。实际上，图形与视觉符号所具有的语义内涵远远超过形式本身可以显现的样貌，具有深刻的历史、文化、社会和环境背景，拥有巨大的文化研究价值和发展潜力。如果我们不超越传统形式主义美学观念，重视从符号语义学的视角来认识反思我们的视觉艺术，就很难体会到视觉语言中丰富的内涵和积淀，难以真正把握招贴设计的本质含义、作者的设计目的、传播的影响力以及结果。
2.1符号语义与招贴的文化相融
一幅公共场所投放的商业招贴，如果受众看后却不知所云，不能理解作品所表达的主题，这样的作品无疑是失败的，另外，符号意义的表达必须吻合一定的历史文脉，不能断章取义地进行设计，每个时代有其特定的时代风格，设计师的设计必须依据一定的文脉，有的放矢，才能在设计的符号系统中既延续一种文化传统，又表现出不同时代的风格特征。
2.2符号语义与招贴的环境适度
符号学设计必须充分注意设计语意表达的外显性与内涵性的关系，中国古代造园设计理论中就曾明确提出过“宜设而设”的设计观。设计符号的语义表达要充分把握“度”，处理好语义表达的层次性，内外结合，形成设计语义有效的、合理的表达。符号语义的使用要符合周围的环境，使之很好的融合以避免不协调性。同时在运用的时候要把握好度，否则适得其反。
2.21符号语义的传播
设计符号系统的信息传达要适中，要有一定的信息冗余度，即除必要的信息处，还要有一定的隐含信息，以免在符号语义表达中造成信息缺乏，但是，必须注意的是，信息过分充裕也会造成符号系统内部秩序的紊乱，以致难以有效、恰当地表征符号的意义。
2.22符号语义的构建
符号形式以符号底层基础元素点、线、面为物质基础，并因为其现实空间的可视性而呈现出形状的、色彩的、材料的、位置的等等相关物质属性。它和纯粹理论上“形”的概念所具有的高度抽象性和概括性不同，是现实世界形态的具体样貌。正如阿恩海姆所指出的：“形状和形式这两个词在应用中往往被用来标示同一事物。”随着人类语言和文化的发展，被标示“事物”的内涵愈加丰富。阿恩海姆认为“所有的形状都应该是有内容的形式”，就是反映了符号形式与符号语义的关系发展和密切联系。我们在完成形式语言塑造的同时，也建构了符号语义和符号本身。
2.4小结
图形符号是图形中的具体语义单位。尽管它有自身独立的意义，在某些特定环境中也可能独立地作为“图形”特殊形式使用，但它总体上依然还是隶属于图形语言表述整体，需要和图形环境中的其他符号有机结合，才能建构图形完整的语言表述内容。
三、总结
符号语义的形成，依赖于符号形式这个物质载体，源于人类自身生存经历和文化经验的积累、延伸。图形符号形成的最初形态是以与外在事物类似、近似为原则的象形和指示。随着人类生存体验和文化积淀越来越丰富深厚，象征性图形符号开始产生并越来越丰富多元。符号语义从单纯的图像和指示作用发展到象征语言的表达，从单一符号诉求发展到组合符号创意，图形符号语言超越了传统意义的“内容”，包容了感觉、意象、概念等多层内涵，具有更广泛的意义。（作者单位：中南大学建筑与艺术学院）
参考文献：
[1] 朱永明.视觉传达设计中的图形、符号与语言[J].美术与设计，2004，（1）：58-62.
【关键词】造型；现代招贴；审美意境；视觉；图形图像
招贴是一种以视觉为导向，由平面印刷的广告形式。它是一种传播媒介，在公共场所张贴，传达特定的广告信息，既传统又时尚。它是传统广告和现代广告中最常用、最广泛、最方便、最快捷、最经济的传播手段。随着科技和媒体技术的发展，招贴仍在利用其独特的魅力，这与招贴的特点和创新理念是分不开的。
1.傳统时装招贴艺术设计灵感提取
1.1精神内涵
中国传统时装招贴艺术设计深受中国传统文化的影响，时装招贴艺术设计的写意性、程式性、可舞性等美学原则得以恒久流传，其夸张、象征、比喻、寓意的艺术创作手法得以传承，两者都离不开中国传统文化的深刻内涵。因此，创新和发展新时期中国电视剧的时装招贴艺术设计应该首先尊重中国传统文化的概念，时装招贴艺术设计技术和模式匹配的衣服接近传统形式，在转动，绫子时装招贴艺术设计搭配不放弃之前，也在传统时装招贴艺术设计程式化，建模保留和继承。、如传统服饰元素，从色彩搭配，突破的设计风格装饰，设计，等等，实现中国传统文化与现代审美观念的有效连接，以提高中国时装招贴艺术设计人物的形状，试图适应现代的美感和审美需求。
1.2构成形式
图案装饰是图案设计的主要特点之一。它也是模式本身的属性。传统时装招贴艺术设计设计是一个传统时装招贴艺术设计装饰服务，为了美化人体，美化生活服务模式设计，应注意大小等等，特别注意袖褶的变化，和为了实现整体协调的现代传统中国时装招贴艺术设计。为了达到装饰和装饰的目的，只有传统的时装招贴艺术设计图案和时装招贴艺术设计图案进行协调。如何设计中的“形状”元素的提炼和权衡，形式，绝对不能简单地复制、挪用，应该熟悉和对设计的理解，并在此基础上，内外领域的理解，物化的“形式”的本质，用这种方法可以设计作品继承和保留我国设计艺术的本质，同时又不缺少时代流行因素，充分地表达了现代礼服所蕴含的时代气息和现念。
1.3色彩碰撞
我国传统所用的时装招贴艺术设计，具有浓郁的艺术推广价值，具有丰富的色彩、精美的图案和精湛的生产工艺。而现代时装招贴艺术设计设计是在继承传统时装招贴艺术设计设计理念的基础上，以迎合现代审美观念的需要，而混凝土的一些创新和发展是通过传统时装招贴艺术设计设计的发展和突破。事实上，中国时装招贴艺术设计设计艺术已经达到了一个非常高的水平，当前的时装招贴艺术设计设计的创新是对传统时装招贴艺术设计设计理念的进一步升华。
2.文字造型表达的审美意境
现代招贴中所表达的审美意境的分析并不是具体的、生动的或是联想的范围。在招贴设计中，文本主要负责限定范围的功能。当受众对招贴信息有不同的解读时，文本可以补充信息，限制受众的思维范围。这取决于角色的准确性。然而，准确性并不是文本的唯一特征。文字也有从特定事物中抽象出来的视觉符号的表现形式。因此，它也能表达审美观念和平面造型。但它倾向于抽象逻辑思维。像中国的象形文字，它是最好的写照。其余的“休息”是一个单一的木材加木材的组合。读者可以想象一个场景，一个人依偎在睡觉或在他心中的一棵大树下休息。文本的意境也由此产生。每个人都会对文本有自己的理解，甚至在印象中形成想象的空间。这些图形和图像直接关系到他们的成长经历，所以每个图像的空间构成是不同的。所以它必须是最接近文本的。文字是社会文明的产物，承载着传播文化的作用。
3.图形符号的视觉特性
图形作为信息交流的视觉符号，是招贴设计实现视觉传达的主要符号元素。它不同于其他类型的符号在解释，它有两个特点。首先，图形符号具有直观、快速的视觉特征。设计师运用图形创意的配置方法，图形元素的多种组合表达视觉符号的意义，与观者交流。当今时代被称为“信息时代”、“网络时代”和“读图时代”。以生动、具体、直观的形式传达信息是这个时代的一个重要特征。图形的视觉传达使不同文化背景和地区的人们可以通过不同的语言进行交流，交流也变得更加方便。例如，各种清晰而简明的指令和标识使用直观的图形语言，使不同国家的人能够在短时间内使用不同的语言和文字来得到明确的指示。美国设计学院有一门课程，要求学生以视觉方式表达新闻或小说的信息，这是对未来设计师“图形符号传达能力”的训练。当我们听新闻和读小说时，我们必须通过语言和文字把抽象的符号转换成具体的思维过程，这样我们才能在大脑中理解和记忆。生活节奏的加快使越来越多的人喜欢通过清晰的图形符号来了解信息。作为一种具体的、生动的视觉符号、视觉图像并具有快速阅读的特点，这是因为在语法规则的语言符号系统不安排在一维结构，空间语言，但在二维排列结构，所以在语义解释提供了直观、快速的特点。
图形符号具有多义性和模糊性的视觉特征。人们常常认为图形符号是信息传递方式中最清晰的方式。事实上，这种清晰意味着图形作为符号形式是“具体的”和明确的。通常，相似的符号在外观上与自然世界相似，可以以生动而生动的方式再现物体。他们在信息传递中似乎有明显的特征。事实上，图形符号是艺术符号的系统图像传达信息，不同于能指与所指之间的对应关系的单义性科学的符号系统，编码系统逻辑严密封闭。艺术符号系统是一个开放的系统，它使原语和多义词之间的能指是指一个能指的图形符号常常可以与多个手指结合，以及视觉特征来表达多义、歧义的意义。多义性和模糊性不仅与图形符号的语言规则有关，还与图形符号的使用情况有关。图形符号在招贴设计中的应用，不同于图形符号的识别和指导。它们需要明确的含义，并能很快被识别出来。在设计创意中，图形符号的传输有时是确定性和不确定性，清晰和模糊的。设计师不强调显式信息的呈现，也不希望观众有标准化的理解。在设计师和观众之间，根据他们不同的文化背景、生活背景和当时的情绪，我们可以通过观众的想象力与设计师互动。这也是招贴设计独特的艺术魅力，它不同于其他的实用设计。
结论
招贴作为视觉传播和信息传播的媒介，受到时装界的青睐。通过高科技的计算机技术，设计师把想象的翅膀赋予招贴创意，赋予招贴创意形式无限的魅力，给招贴创作空间一个广阔的天空，使其在表达和表达方式上更具特色。
参考文献：
[1]朱国勤《现代招贴艺术史》.上海：上海书店出版社，2000
[2]蒲震元《中国艺术境界论》.北京：北京大学出版社，1999
[3][英]贡布里希《象征的图像》.杨思梁、范景中选编.浙江：浙江摄影出版社，1990
1.元素方面
传统水墨海报设计中使用的语言，使用最频繁的点和线，它不仅填补了海报设计的视觉语言，也往往成为CBD的海报。著名设计师靳棣强，往往带有红点的视觉元素，红墨水饱满，丰富的墨韵，代表了不同的设计作品中不同的图像靳棣强说：“红点是在八十年代的视觉元素，我得到的，但还原元素的精神，它可以整合我的设计理念，传达丰富的生活信息。“追溯其根源，这个红点是师承于恩师吕寿馄，晚年的作品，一个良好的语言抽象绘画，红色圆点代表荷花画，画禅的表达，而且反映出艺术家的内心。为了纪念自己的恩师，靳棣强在19世纪80年代中期创作的《水墨的年代》，中取吕氏常用的莲花红点为意象，方正宣纸和墨水和油墨的圆形设计元素，既体现油墨特点的画作，但还可以通过这些元素的组合成一个莲花的形状，固有的油墨文化意象，怀旧导师的象征传统的哲学内涵。这项工作不仅体现了中国水墨画的文化韵味，几何造型的视觉元素也显示西方设计的影子墨抒情圈，几何风格的展览，金帝江，甚至成为许多当代设计师创作的一大特色。墨线的海报也有其独特的墨线作为视觉艺术油墨“睡眠激素的孩子，木体有“是不可替代的个性，通过水和油墨调和，该行的一些小技巧，展示或平滑，或优雅清丽，或富丽堂皇，或古朴苍劲，或端庄利落不同的视觉体验。绿线情感和个性融入海报，并已成为海报设计独特的项目。
2.内在精神方面
内在精神是水墨艺术对艺术的标准的内在精神境界之一，但他在使用现在招贴中如何体现呢？靳棣强台湾印象海招贴展览了以“汉字”为形式一系列招贴，以“山”，“水”，“风”，，“云”为主题，以恩重如山、如鱼得水、如沐清风、闲逸如云为招贴诉求，表达了设计师靳棣强心中对文字的感情。在《汉字》系列之“山”的招贴设计中，景观相呼应，台湾的屏幕图像的字符，用墨描绘的图像山，充满魅力，美丽和烈山区没有失败显示，显示的印象台湾中山伟岸形象。同时，它的形状是山形笔架刷类似，刷笔槽，携带了深厚的友谊文字，所谓的“恩重如山。”“水”字的海报纸张作为设计元素，揭示单词和纸张之间的关系。图片象形词“水”湿墨水笔光，绽放了，就像一湾溪流，蜿蜒悠远。它是台湾水智能远处图像的性能，还表现出在纸张的文本一个显著的作用。“风”，“云”燕和油墨拍摄，并在“风”，“云计算”相呼应的天然边界之间的文字传达，文化意蕴悠然现，显示一个文本写自然，自然的绘文字图片的魅力。在海报中，“山”，“水”，，“风”，“云”的形象是非常强的，像书非书，似画非画的图像显示出气体的性质雄姿。土地墨，水晕丰富，结构合理，有度的实际情况，其景观非常清楚的情绪，像薄雾在山中，如潮湿的河流，如晨风，舒适的云彩。油墨，纸张和油墨的海报也被赋予了新的文化意义，他们不再是一种工具，而是一种生物一款拥有创新精神与生命的活物，它似乎给生命力的话，那么他们带来了一个新的面貌。
3.构图方面
水墨艺术“的构图定位，”非常精美，气韵，意境的产生都是从画面分不开的有意构图。在海报设计，通过更好地把握空间关系，如位置，形势混合，表现出不同的特点，除了节奏，韵律等形式美，构图的成分。再靳棣强海报展作品《汉字》系列招贴为例，“山”，“水”，“风”，“云”四幅生动的海报组成，意在虚拟环境，传达自然环境和文化融合。首先是有意构图上，与空间的关系划分，“山”，在屏幕的顶部，看上去空灵，一定程度的实际情况，在左边到右边光山的边缘，而笔架刷的良好平衡的形成。主要集中在海报画面上的左侧，也使山厚的油墨的左侧可以有一个更好的“呼吸”的空间，且不会产生压力。画面“空间”由视觉中心移动整个，小，背景有很多“空的空间”，使主题更加突出，这也是很好的光线和自然空灵展开。“水”字海报，空间分割是独特的，视觉符合象形单词“水”，从左上角开始，与文本的流线，直到屏幕右下方的形状，视觉处理成熟屏幕艺术流，充满自然的。图象的“实空间”，以集中在右上，左下完全填充空白，但它并不意味着集中拥挤，虽然可视元素一起在右上角，能元件之间仍然黑白对比，而使材料对比度和画面白色的“呼吸”。
4.小结
中国水墨艺术是个传统的文化，集聚了中国五千年的美学精髓和哲学内涵，它具有文化价值和民族价值观没有海报设计，海报设计的土壤特性的民族性格的发展，使“中国设计”有其存在和发展的动力。
作者：周磊 单位：唐山职业技术学院
关键词：水墨绘画；传统；招贴设计；本土风格；设计风格
一、国内外水墨绘画元素在现代招贴艺术设计中的研究现状
1.国内外对于水墨绘画的研究现状
中国古代文人精神在水墨绘画中精确的反映出来，同时中国古代水墨绘画也浓缩了中华民族的审美意识，当时社会的主流思想也从中体现出来。不同时代的发展形势中主流思想和创作者有必不可少的联系，中国古代所崇尚的儒家、道家、佛家的思想对于水墨绘画的形成有着深远的影响。当今社会是一个多元化的社会，文化的大交融丰富了水墨绘画的技法和形式。但也出现了一系列新的问题，如何在创新的过程中合理地继承水墨绘画中的精髓。在中国的历史长河中，每个时代都产生美术作品。水墨绘画在这种中国风的环境中逐渐形成。水墨绘画有的韵味美，源于它的表现形式和绘画技巧。中国传统水墨绘画的基本组成材料是水和墨。通过墨与水的相互融合，晕染出深浅不一的颜色，代表了中华民族的审美特色。我国有许多研究水墨绘画的艺术家。如著名艺术家王伯敏先生的《中国绘画史》，从中我们可以了解到中国水墨绘画的形成和每个时期著名的绘画作品；著名画家张强的《中国画论体系》，书中深入研究了水墨绘画中所蕴含的深层含义和语言特征，对中国传统绘画进行了理论研究。
2.招贴设计的研究现状
招贴设计的发展历史，时代不同招贴风格也随之不同，艺术家的思想不同使得招贴风格不断变化。印刷业的繁荣促使了招贴设计的形式多样，招贴设计的风格也随着大众的传播需求而改变，招贴逐渐成为主要的传播媒介。1866年的一张彩色石板招贴，是法国著名的画家和设计家朱尔斯•谢雷特设计的。这张招贴标志着现代招贴的诞生，在现代招贴史上具有重要的意义。招贴设计的主要元素包括文字、图形、色彩。招贴设计其实就是通过对图形的设计、文字的排列、色彩的组合来形成一幅完整的画面。不同的主题设计内容也有所不同，需要有选择的对这些元素进行整合。招贴设计还有一个特征就是瞬间艺术。招贴设计起到宣传的做用，而给人强大的视觉感受就是招贴设计所发挥的强大做用，所以对于元素的处理要非常严谨，目的就是增强画面视觉冲击力，表现设计主题让人一眼就能记住。现代招贴设计受到许多新的因素的影响，比如社会因素、政治因素、文化艺术的改变。艺术上出现的现代主义导致招贴设计出现新的设计风格和形式，形式特征上也出现了抽象性、几何化、平面化、简约化等元素。中国的招贴设计正在逐步发展，各种新的传播媒介不断出现，对于招贴设计产生了新的挑战。将中国传统文化与现代招贴设计相融合，从以前基本的传达功能向多方面发展，改变招贴设计的现状，形成具有中国本土风格、有视觉冲击力的设计，是我们所要思考的。
3.水墨绘画元素在招贴应用中的现状
招贴设计中对于中国传统水墨绘画元素的应用，不能简单地从形式上照搬照用。要深入了解水墨绘画的精髓，对于其中所含有的意境进行继承和创新，追求神似而不是形似，从而创造出新的艺术文化。随着现代社会的发展带动了艺术的发展，不同艺术之间的相互影响相互融合，现代审美观念逐渐与民族元素相融合。水墨绘画中的元素在招贴设计中的运用已非常普遍，设计师们把现代设计中的元素和传统元素进行提炼创新形成富有时代特征的新形式，但对于中国传统水墨元素的应用不能停留在表面而应该深入挖掘。如果只是对元素的简单堆砌，就没有了水墨绘画的神韵。所以，设计师把传统水墨元素运用在招贴设计中不应该局限于水墨元素外表的形式而应该对中国传统水墨绘画的艺术含义进行大量研究，从中大胆创新设计出具有独特风格的招贴设计。
二、传统水墨元素在招贴设计中的表现
在现代招贴设计中，水墨绘画作为一种民族符号所代表的不仅仅是自身所蕴含的艺术语义更代表了中华民族独特的审美情趣。水墨绘画中所特有的元素由设计师进行再设计，使其符合新时代的文化背景。运用中国传统水墨绘画中所特有的意境美和韵味美来表现招贴设计的主题，是现代招贴设计是常用的表现手法。平面设计大师靳埭强先生，他的作品都具有民族风格，大量运用水墨元素进行设计。他的招贴设计作品《妙法自然》，以水墨绘画的基本形式表现设计的主题，融合了水墨元素和书法元素，每个招贴设计都像是一个书法体又像是一幅婉约优美的山水画。把中国传统水墨元素和现代视觉传达设计的基本设计元素相互融合。体现了书画同源的学说和中华民族所特有的传统美学。从靳埭强先生的许多招贴设计作品中我们都可以发现，他的作品并不是照搬照抄水墨绘画表面的形式，而是在原有的基础上对水墨绘画中的元素符号进行创新，融合现代视觉元素，使其成为其特有“靳氏风格”水墨招贴设计。所以以招贴为载体的水墨绘画表现形式也要在原有的基础上创新发展。
三、传统水墨绘画中的元素在招贴设计中的应用方法
1.传统水墨绘画构图的留白法在招贴设计中的应用
构图是每一个绘画作品都必须重视的一个步骤。对于水墨绘画，构图是形成意境美的一个重要点。水墨绘画的构图方法有留白、虚实、宾主、呼应、取舍等。构图中的留白，往往体现了设计师对于事物的取舍。“知白守黑，虚实相生”是水墨绘画“留白”的一个重要原则。白，并不是没有，更多是思想境界和文化内涵的提练，是设计师对于事物经过深入了解探索之后的一种抽象描述，也是创作者一种顿悟的表现。在招贴设计构图中适当运用留白的手法，既能分割信息突出主次，点明招贴设计的主题，又能将各种元素整合统一，传达出融合之美、宁静、悠远的内涵。我们应该合理的融合现代元素与传统水墨元素，取其优点去其糟粕，设计出具有中华民族元素的招贴设计作品。水墨式样的再设计，不能忽略了设计最初的内涵，一味的追求创新是不可取的。虽然留白的构图手法和水墨式样融入招贴设计是最普遍的手法，但也不能没有标准地胡乱融合。现在许多设计师无法界定这种标准，所以心中没有坚定的目标，抓不住水墨绘画的精髓。因而，水墨式样的再设计是建立在了解水墨绘画文化内涵基础之上的，使水墨式样既有设计感，同时又不失文化底蕴。
2.传统水墨绘画的文字图形化法在招贴设计中的应用
传统水墨绘画中文字图形化的应用，就是将书法字体以水墨画的形式表现出来。将两者相融合，像书法字体又像是一幅优美的画卷。对于画面效果的处理上，不会掺杂其他设计元素，只有书法的豪放与洒脱融入到水墨绘画的优美中。所以能将中国传统文化中所蕴含的深厚底蕴全部呈现在现代招贴设计中。靳埭强先生的设计作品《山水十则》充分体现了这一方法的应用，远看像豪放刚劲的书法字体，充分刻画了中国传统的书法文字。近观则犹如婉约的水墨绘画，彰显了中国传统水墨绘画的意境和神韵。这就是运用中国传统水墨绘画中文字图形化的处理手法[4]。
3.传统水墨绘画的黑白灰在招贴设计中的应用
点、线、面、黑、白、灰是现代设计中的基本元素。现代招贴设计中黑、白、灰的表现手法受传统水墨绘画的影响。最初的黑、白、灰表现手法是从水墨绘画中提炼出来的。在水墨式样的基础上将文化内涵表现在招贴设计中，逐渐形成了招贴设计的一种文化理念。中国传统水墨绘画给人的感受是柔和的，并没有很强的视觉冲击力，对于黑、白、灰的运用，强调的是虚实相生、和谐统一。而招贴设计运用黑、白、灰，强调的是强大的视觉冲击，对于设计师来说是一个挑战。第二届中国元素国际创意大赛获奖作品仁者乐山、智者乐水、悟者乐道、行者乐风，这一系列作品运用了中国传统水墨绘画中的黑、白、灰对比，不同的是设计者对于墨的使用。画面中对墨进行了加重，使画面展现出清晰的对比关系，从而产生了强大的视觉冲击。
四、传统水墨绘画对现代招贴设计的影响
现代招贴设计是一种民族多元化的艺术形式，中国传统水墨符号以一种新的艺术形式进行传递。现代招贴设计出现的水墨符号，一方面是设计师对传统文化的深厚感情，一方面是对于传统元素的继承创新，例如耐克海报招贴：单色的水墨背景，灵动的水墨笔法，利用水墨元素进行画面点缀，凸显主题运动、刚健，水墨元素犹如运动释放出来的强大力量，结合现代的艺术设计理念，画面感十足，又能体现运动品牌的主题[5]。现代社会的发展，多元文化交流，传统水墨运用已经取得一些成就，我们仍然要对传统文化进行创新，作品形态功能以受众的需求原则进行设计，激发东方人的水墨情结，把传统的水墨更好更快的融入到现代设计中去，新颖独特的水墨作品，让传统文化以一种新的形式传达下去。不局限于传统的图形设计，将现代设计理念与深厚传统文化结合，既蕴含了民族文化气息，又具备了现代设计风格，将我们东方的民族文化推向世界，使中国设计提升到新的层次。
参考文献：
[1]高东影.平面设计中的水墨元素研究[D].首都师范大学,2009.
[2]姚松奇.水墨元素在招贴设计中的探究[J].大家,2010(11).
[3]县选平.招贴设计中水墨表现形式的研究[D].河北师范大学,2010.
[4]龚捧.水墨元素在招贴中的应用研究——以靳埭强作品为例[J]现代装饰(理论),2012(3).
招贴海报的视觉规范性研究历来受到设计者的重视。从画面元素的统一、结合，文字的编排、图形的设计都具有一定的审美规律性。在招贴的视觉规范性研究中，创意同样重要。它促使招贴形式不断更新并力图保持观者审美的关注度和新鲜感。但是，无论是传统纸媒还是现代新媒体应用都离不开对招贴的视觉呈现性研究，这也是本文所要阐述的主要内容。
关键词：
广告招贴；设计；视觉；规范
一、招贴设计产生背景
20世纪初期伴随着资本主义的出现，电视、电影、报刊等媒体形式也逐渐发展起来，图文并茂的纸媒电影广告方式随之出现。纸媒广告也是在20世纪初期重要的传播媒介。新媒体招贴，现代广告招贴形式，如：瑞典地铁洗发水的广告，地铁的进入广告牌中的女性头发随之飘动，展现出头发的柔润性。这种动态形式的广告打破静态界面形式，受到了观众的欢迎。广告招贴从最初的发展到逐渐涵盖了到整个商业，政治、文化等各个领域。而在当代的招贴设计的新载体应用持续更新中，各个国家的设计师也在不断尝试探索新媒体、新材料的应用。新媒体的应用主要体现在互联网、手机、户外装置等媒体中。时代的不断创新，招贴设计逐渐有了趣味性和画面感，设计师的出现促使招贴设计表现形式多样化的出现。
二、招贴设计的视觉规范表现
1、招贴设计视重点平面的广告招贴设计中，招贴的画面是直观的视觉表现形式，其中黄金分割是招贴设计常用的视觉表现。黄金分割比是指将整体一分为二，较大部分与整体部分的比值等于较小部分与较大部分的比值，其比值约为0.618。这个比例被公认为是最能引起美感的比例，因此被称为黄金分割。招贴设计的主要视觉点在于黄金分割点，所以往往在分割点进行主要信息表现。大鱼BIGFISH电影宣传海报，因为字体在整个海报黄金分割线上，整体视觉重心就会在黄金分割点上。海报中影片的名称《BIGFISH》由底下生长出来的字体之树生发出奇异的枝桠，奇幻，神秘色彩和电影故事相呼应。招贴设计的视觉吸引力上并没有很多抢眼的装饰字体和图像，所以艺术表现重心的突出进行有效的信息传播，这种传播形式会给人一种可读性，会增加信息的认知度，同时会给人们传达电影的环境场景风格，深刻的视觉感受，留给人无尽的想象。
2、新媒体视觉互动规范新媒体的应用使广告招贴更加的生动形象，其中新媒体中的交互设计是现阶段发展的主流，这种表现形式使人们更富有吸引力和说服力。新媒体的视觉往往需要与人互动和借助媒介进行互动，所以有力的图片主题是新媒体交互设计的主要表现形式。例如交互展示——地铁商业街互动广告展示系统，LED显示屏随着人们的动态感应进行变化，从而会产生与人体的一种互动。画面是以摄影图像为表现形式，摄影给人以真实感和空间感，这种空间上的视觉表现使得人们身临其境。这种新媒体技术可以在无文字的情况下将信息传达给观众，同时让人们留下深刻印象。有力的摄影图片带给观众的视觉需求，在互动中图像与互动的表现就像讲一个图片故事，因此观众能够很好地参与。这种互动式的广告招贴设计适应了当下的时代潮流，科技感的视觉盛宴已得到了大众的认可，以准确、生动、自由、互动的传达形式给予观众，改变了人们的视觉观念以及生活方式，顺应了新媒体时代的发展方向。
3、图形创意视觉规范方式空间是有限的，如何合理安排空间，使其发挥最大的功效是设计师的责任。在招贴设计的图形创意上，单一的、固定的视觉形象已经司空见惯，往往不能引起人们对招贴设计内容的思考，所以需要创造新鲜的、有趣的视觉形象。招贴设计中的图形创意表现形式有异影图形，双关图形，共生图形，聚集图形，同构图形，正负图形设计形式。其中正负图形是招贴设计是为人们留下悬念的内容招贴，这种图形规范为利用图形之间相互借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。黑与白是相对的，没有黑就没有白，没有虚就么有实。设计师要惜墨如金，不仅仅是为了要在有限的篇幅中反映更多的信息，更主要的是以此来增强画面的纯粹巧妙和视觉新奇，通过图像的相互依存来暗示两者之间潜在的关系。例如福田繁雄的著名的招贴设计海报，海报画面呈现出男人与女人的腿的符号，传达给顾客京王百货顾客络绎不绝的叙事情景，在形式上传造的视觉趣味性和顾客对受欢迎的百货商店的青睐倾向两方面，同时达到了双关图形的双重解释。所以一个好的视觉图形将会给观众传递出有效的信息内容。
三、招贴设计的创意设计拓展
VR，虚拟现实，80年代提出，借助计算机及最新传感器技术创造的一种崭新的人机交互手段。它使设计者和用户在设计的全过程中可以“身临其境”的看到设计的结果。场景的再现给观众带来空间上的感染，这种视觉规范传递将变成通过一个3D场景短片感化观众，所以新媒体的不断出现，招贴设计的视觉规范逐渐从静态图像转变为动态空间互动场景的再现。从招贴设计的出现到现阶段的广告招贴，自然界万物的生态结构和肌理形式都在被设计者进行挖掘与再创造，直到现阶段的VR技术的出现。VR技术是将场景再现的形式传达给观众新视觉，例如图3.3.这是VR技术带给人们的虚拟场景的再现，人们通过肢体行动进行调整虚拟场景的角度，从而形成肢体互动形式，立体图形的出现使得人们进入全新的视角。
四、总结
读图时代的到来，使得招贴设计信息传达从文字跨越到图片，但是文字与图片之间的招贴视觉规范是不变的，两者都是通过主体信息以有效的形式传达给观众。但随着科技技术的不断发展，手机、平板电脑等新媒体的出现，慢慢的三维空间表现形式也逐渐流行起来，互动式的信息传达也逐渐取代静态古板的纸张招贴。虚拟的现实技术、概念招贴、网络客户终端技术，为招贴设计带来了拓展和创新，同时打破了视觉规范模式，规范重心逐渐趋于三维现实场景的再现形式。新媒体的出现，广告招贴设计出现了人与多媒体互动的设计形式。互动媒体的产生是人们视觉上的盛宴，这种多媒体的广告画面是传统的视觉基础规范形式，在传播的媒介上进行空间和时间的变动，使得广告招贴设计形式给予人们视觉上的新鲜感，同时获得了人们的认可成为现阶段广告招贴发展的主流形式。
参考文献
[1]王欣东.广告设计创业有道——不为人知的广告创意秘笈[M].北京：中国铁道出版社，2013.7
[2]胡文才.广告创意与表现[M].杭州：浙江大学出版社，2013.7
[3]陈绘.民俗艺术符号与当代——广告设计[M].南京：东南大学出版社，2009.1
【关键词】色彩 招贴设计 招贴主题
招贴，又称为“海报”或宣传画，属于户外广告，分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。在现今竞争激烈的生活中，招贴无疑的成为竞争的一个手段，有了一张好的招贴，不仅可以表达企业的文化内涵，还是广告的一种形式，同样也是商业活动和社会交流的最有效的信息传播载中介。为了加大产品宣传的力度，各个不同的企业也在用不同的手段来宣传自己的商品，招贴的是各种各样，形式各异。
广告招贴中色彩的提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围。色彩的流行趋势时刻都在改变，人的眼睛却已见怪不怪， 几乎可以接受任何的色彩处理方式。色彩在招贴设计中起着先声夺人的作用。
人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，这一点已经通过科学的实验得到了证实。红、橙、黄等颜色，给人以火的感觉，我们称其为暖色；蓝、绿等颜色会使人联想到大海、天空和河流，我们称其为冷色。我们在进行色彩设计时，色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：一、色彩的强弱感，一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差的越大，色彩的对比度就越强。二、色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。三、色彩的轻重感，明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。在进行设计时，灵活的运用这些就会收到意想不到的神奇效果。例如，大面积地作为背景底色，就应该尽量避免使用前进感强的色彩，避免主次关系的紊乱，妨碍消费者快速的了解商品信息。四、 色彩与心理。色彩的心理功能，是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系，而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。
色彩能影响人的情绪，广告招贴作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油是黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以餐类、食品类的广告招贴设计中普遍采用暖色的搭配。对色彩的恰当运用，是广告招贴设计中必须考虑的心理因素。
在构成招贴设计的文字、图形、色彩三要素中，色彩最能引起人们的注意，最能传达信息。人们在观看广告招贴的瞬间，最先感受到的是色彩的效果，并由此给人以色彩的整体印象，招贴设计的色彩或鲜艳明朗，或质朴素雅，这些色彩形成的不同色调，给人们的印象产生了广告色彩的总体效果。总体效果的优美，有助于烘托广告主题、加强广告画面情调的渲染与意境的创造，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象，起到较好的广告效果。因此在招贴设计中，色彩在很大程度上决定着作品的成败。色彩对于平面广告设计工作而言，其重要性是显而易见的。“色”之与设计师，犹如点睛之笔，是决定一件设计作品精彩、动人与否的重要力量。
对于需要具有强大视觉冲击力的招贴设计来说，色彩具有举足轻重的作用。好的招贴设计的主色调会格外引人注目，不仅诱导消费者通过色彩和谐的招贴联想到商品的精美动人之处，还会直接刺激消费者的购买欲望。因此，招贴设计中色彩的作用被越来越多的企业及设计师所重视，这就要求我们的平面设计师在招贴设计中要恰当运用符合商品身份的、能迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高商品在销售中的竞争力。
人类对于不同的色彩，会产生不同的生理反应，这一点已经通过科学的实验得到了证实。人们对不同的色彩和色彩关系，会产生不同的冷暖、硬柔、强弱、轻重等心理感觉。这些感觉在不同的地域、人种、民族、性别和宗教、文化背景的人群中，都会有所体现。
如何在广告招贴中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分地起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。在色彩喜好倾向与广告设计方面，色彩能产生联想和感情，从而最终影响人们的选择。
【参考文献】
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[2]孙彤辉. 平面构成[M]. 武汉：湖北美术出版社，2009.
[3]王雪青. 从设计走向设计[M]. 杭州：浙江人民美术出版社，2008.
广告在我国战国时期便有了雏形，在我国有着悠久的历史。市场经济的发展，以及物流运输的日益方便，媒体的开放使中国文化面向世界，同时国外的思想文化热浪也涌入中国，这种全球化使我们遭遇了中西思想和文化的撞击。在此情况下，中国广告业发展空前之快。在激烈的市场竞争中，为了提高竞争力，设计水平的提高成为至关重要的问题，设计创新思维也迫在眉睫。
中国的招贴设计是在近代社会历史的大背景下产生的。通过对国外崭新设计思维的探索和研究，结合现代主义、后现代主义等流派的优点，将其与现有设计理念改良、改进。我国涌现出一个招贴设计创新的新潮流。在这样设计多元化的历史阶段，招贴设计艺术也展现出他多彩多姿的形态。
二、如何将传统元素融入当代招贴
1.中国传统元素为招贴设计提供了源泉
任何年代的社会文化都制约着当时的设计，他们之间都存在着微妙的联系。正如设计师切尔马耶夫说过：“历史的设计是设计的历史。”文化传统潜移默化，或深或浅地影响着设计的发展。纵观东方文化，中国传统设计元素是东方文化一颗耀眼夺目的瑰宝。其悠久的历史、丰富的题材、深刻的内涵等，使其有着不可取代的地位。中国传统元素使中国当代招贴设计找到了历史的依托，文化的载体与民族意识的复兴。一件好的设计作品，离不开文化土壤的孕育，离不开本土民族特色的滋养。一名优秀的设计师，不仅要掌握足够的理论知识，还要从本土信仰、道德、文化、习俗中获取能量。中国传统元素种类繁多，是中国千年文化的积淀，更是当代招贴设计创意和素材的源泉。
2.招贴设计对中国传统元素的合理借鉴
在当今世界，国际间的交流日益频繁，人们积极地学习和认识，接受和欣赏外来文化。与此同时，中国传统文化也受到了冲击。作为中国的设计师，我们应当多关注多学国的传统文化、民族美学，应该以传承和发展民族文化而感到自豪。我们的祖国是一个在历史长河里有着几千年文化沉淀的文明古国，作为祖国新一代的设计师应如何认识中国传统元素与当代招贴设计的关系，并能通过招贴设计这个最为大众化，随处可见的艺术形式展现中国传统文化的魅力，唤起国人的民族意识，成为当今设计师们所面临的一个严肃又神圣的课题。下面通过几个借鉴了中国元素到招贴中的实例，从招贴设计的基本元素图形、文字、色彩方面分析，简述如何将中国传统元素巧妙合理地运用到当代招贴设计当中。
3.图形对中国传统元素的借鉴
正如我们所知道的，图形是招贴设计中较为重要的一个元素。招贴设计具有丰富多彩的表现手法，其中图形化的表达方式成为其重要的方法之一。图形是人类通用的视觉符号，它是不受文化、语言、地区、国度等条件限制的，是最合适传达信息的“世界语言”。图形在招贴设计中担当着重要的角色，它不仅能满足人们的审美需求，还能直接快速地传播信息。借鉴的方法有很多种，下面举例子来解释图形对中国传统元素的借鉴。例如著名设计师靳埭强的作品，《山外有山》，以水墨书法的“山”字为主体，红色单线条的现代“山”字贯穿其中。此招贴是他为中国成语主题海报邀请创作。作者的构思很有创意，第一眼看上去，水墨效果的山字首先映入眼帘。以为是以中国书法结合山水墨画设计的“山”。定睛一看，还有现代体“山”字，别出心裁。含蓄而富有内涵，以简单易懂，又过目难忘的形式，将中国传统文化展示给世界。又如“第三届全国大学生广告艺术大赛”获奖作品：加加食品广告《老鼠偷油》。“小老鼠，上灯台，偷油吃，下不来。”这是中国小朋友们耳熟能详的一句故事童谣。作者利用剪纸的艺术表现手法，将这个故事生动地再现，整幅招贴以一幅剪纸画的形式进行表现。这样的借鉴不单纯是图形上的借鉴，更是对中国传统文化元素的巧妙应用。该招贴以幽默的形式，突出了产品香浓美味的特性。中国传统元素的加入更使产品广告别有一番情味。
通过以上两个例子可以看出，招贴中图形对中国传统元素的借鉴既可以是直接将中国传统元素作为招贴设计的主要构成部分，也可以将其按照现代的手法重新整合，不仅是对中国传统元素图形的运用，更重要的是对本土文化内涵的深刻理解和把握。设计者需要在脑海中形成形象记忆与语言记忆，拥有自己的设计元素储备库，对中国传统元素的寓意和历史背景多多了解。设计者要致力于从设计风格上改变，融入传统，并不拘泥于对传统元素的简单引用，而是将对中国文化精神浓烈的热爱融入到设计中，充分将中国传统元素的神韵和魅力以与时俱进的时尚风格展现给世人，这样才能巧妙地与现代技巧相结合，设计出优秀的招贴。
4.文字对中国传统元素的借鉴
文字不仅有解释说明的作用，有时也可以作为招贴的主体。中国的汉字本身就是中华民族的瑰宝，就是一项伟大的创意。汉字是中华民族最宝贵的文化遗产，在国际上，更是中国重要的文化象征。提到汉字，最直接便想到“中国书法”。汉字可以作为设计图形的一种形式。中国书法是对汉字的再设计，在平面设计中，中国书法的运用不仅仅是一种语言和手段，其真正的价值在于书法所承载的中国最具代表性的艺术形式，中国书法艺术是一种无国界的语言。中国书法以传统的艺术方式将汉字展现给世界。书法本身就可以给人带来视觉上美的感受，其存在着丰富的美的构成和韵律，不仅有实用价值同时展现着中国传统文化的优雅与神秘，丰厚与浓郁，以其完美的抽象艺术吸引着世界各国人的关注。将书法应用到当代招贴设计中，无疑是以最直接的方法将我们中华民族的文化气韵展现给世界。下面以中国书法元素为例，简述中国传统元素在招贴文字中的应用。例如一幅宣传浙江文化的招贴作品《人间仙境》作者周慧楠。招贴主体是醒目的书法“仙居”两字。
招贴中所有文字都以书法的形式出现，凸显了民族韵味。其中“仙”字的偏旁部首加入了一个绿色叶子的置换，“居”字中的“口”以一颗色泽鲜美诱人的杨梅作为置换，这个手法巧妙地突出了汉字本身就是一种设计的独特魅力，置换得当，展现了浙江城市的特点，使人一目了然。借鉴了中国传统元素中的书法，用现代的手法加以改良，使整个招贴设计浑然一体、清新脱俗。文字在招贴设计中不仅可以起到烘托主体的作用，很多设计师也直接将文字作为招贴设计的主体，大胆地进行表现，这种表现手法视觉冲击力强。例如一幅宣传中国武术的招贴，可以将浓墨渲染的中国书法字体“武”作为整幅招贴的主体，再加入一些相关的和谐的设计元素，经过合理的构图，就可以组成一幅具有中国传统色彩的招贴作品。不仅突出了“武术宣传”的设计主题，中国书法的苍劲有力充分展现武术的魅力，可以将中国传统元素应用得淋漓尽致。在文字上，对中国传统元素的借鉴要做好创造性的改良工作，坚持“古为今用”，将民族的、传统的以现代人们崭新的审美视角加以诠释，才能真正做到有新意，有创意，才能做出优秀的设计作品。
5.色彩对中国传统元素的借鉴
中国的传统色彩是中国传统元素中一个重要的组成部分。中国传统色彩是各个时期的政治、经济、社会生活、民俗风情，以及思想观念和审美情趣的反映，内涵丰富，应用范围极其广泛。色彩就像设计的眼睛，能够第一时间传达设计的主旨。大到建筑、雕刻，小到服饰、剪纸都在色彩的装饰下展现着自己的个性和特点。在中国传统色彩中，红色对于中华民族有着神圣而特殊的寓意。中华人民共和国国旗、党旗、古代建筑、剪纸艺术等都以红色作为主要颜色，红色是中华民族的最爱，是民族的颜色。综观历史，中华民族与红色有着不解之缘。将中国特有的颜色语言应用到招贴设计中，可以产生浓厚的中华民族韵味，设计师们可以大胆的尝试，创作出优秀的招贴设计作品，开创具有中华民族传统特色的设计新天地。
三、当代招贴加入中国传统元素的文化意义
当今社会，由于国际间经济文化的交流日益活跃，人们的审美视野得到了前所未有的大转变。新一代人们的观念和思维日新月异，现代设计者大胆地运用传统元素，巧妙地诠释其象征意义。在设计元素多元化的今天，设计者可以利用对传统元素的深究和改良，不仅仅是将中国传统元素融入到设计中，更要将中国精神民族文化与设计融为一体。这同时对我们发扬中国传统元素文化，形成属于自己风格的民族设计有着重要意义。在当代招贴设计中，恰当巧妙地借鉴中国元素的精髓，能够彰显民族特色，将魅力四射的民族传统文化推向世界，这一前进目标需要当代设计师大胆的探索和勤奋的研究。
四、对未来的展望
随着时代的进步，人民生活水平的提高，设计师们不仅追求设计作品的外在价值，更多的开始关注其内在文化底蕴。在世界文化交流日益频繁和开放的今天，如何将中国传统元素同现代设计手法巧妙地结合，并融入到设计当中将会成为一个重要的研究对象。作为当代中国设计师，我们需要一种崭新的创造力，这种创造力来源于我们对中国传统文化的认识和热爱，将中国传统文化的常青树植入设计领域这片广博的土壤中，展现中华民族的艺术风采。
联想思维是视觉传达设计的一种重要思维方法，它在进行视觉传达设计创意过程中发挥着巨大作用。而招贴设计是视觉传达设计的一部分，它归属于广告这一范畴之中。其目的在于传达信息，要求能够吸引广大目标受众。为达到这一目的就要求招贴设计要通过对目标受众产生吸引力的手段而达到其号召力。通过对招贴特定属性以及其目的和手段的分析来引出广告招贴设计的创作手法，其中尤以联想这一创作方法为重进行分析。联想是一种能动的，并且可以对其进行理性分析的想象，其本质就是从一事物推导到另一事物。其类别可分为夸张联想、相似联想、反向联想等多种类别，本文将对其逐一分析并例举其在广告招贴设计中的应用。
关键词：
想象 联系 招贴 创意 广告
中图分类号：G255.71
文献标识码：A
文章编号：1003-0069 （2015） 02-0144-02
招贴设计虽然是现代视觉传达设计的一个分支，但是又在现代视觉传达设计的发展中起到了举足轻重的作用，尹定邦先生说“现代视觉传达设计正是以招贴画为中心的印刷品设计发展起来的。”招贴以其独特的方式出现在各种公众场合，远距离地吸引社会公众的注意力，没有一种视觉传达传媒能像招贴那样，在一张纸面上反映如此深刻如此丰富的思想内涵，并迅速而有效地传达出需要表达的个性化信息，这是招贴最主要也是首要的功能。正如日本著名设计家田中一光先生所说的一样：“招贴至今依然是广告宣传的中坚武器”。
1 招贴的分类与核心
招贴大致可以分为三类，营利性招贴、非营利性招贴和艺术招贴。营利性招贴主要包括商业招贴和文化娱乐招贴。这种招贴设计要有利于竞争和促进销售，能有效地诱发消费者的购买欲望，有利地刺激消费和促进产品销售，给企业带来更大的经济效益。同时也要从保护消费者利益的角度出发，在传达商业信息时不可虚构、造假，要向人们真实反映商品特性。非营利招贴主要是指社会公共招贴，其中包括政治招贴、公益招贴和活动招贴。这种招贴设计要追求个性化表现，要以卓越的创造力和强烈的视觉冲击力吸引大众，并使他们产生通感，有名的“移情”学说就是其最直观的标准。艺术性招贴则主要包括各种艺术设计展招贴。该类招贴设计不受任何条件的限制，注重主观意识、个人风格和情感的表达，娱乐性较强。
由此可见，无论是哪一种招贴，其本身都有很强的目的性，招贴设计是为了传达个性化信息而进行设计，那么如何才能很好地传达这种个性化信息？这就要通过两个方面要完成：一要吸引受众来完成更广泛的传达，这就需要招贴具有很强的吸引力，只有通过创意才能打破俗套吸引受众；二要通过创意来表达个性化信息，比如让招贴更有情趣性或者更有艺术性等。而要完成这两个方面都要通过创意来完成，创意是招贴设计的核心。“通过构思，创造出新的意念，并使广告受众接受，进而达到促销的终极目的。”是招贴设计中典型的创意内涵。招贴的表现手段多种多样，主要有联想、比喻、象征、拟人、图形同构、重复、变异、矛盾、置换、形的破坏、幽默和讽刺、倒置、夸张和变形等，这里主要探讨通过联想思维达到招贴主题的创意以及联想思维在招贴设计中应用。
2 联想思维的概念与作用
联想是审美过程心理活动中的一种，是心理学、美学研究的范畴。同时联想思维作为一种扩展性的创造性思维方式也是进行创造性活动的一种重要思维方式之一。联想从字面意义上来讲就是指有联系的想象，从一个事物联系到另一个事物，或者将某一种事物的某一点与另一种事物的相似点或者相反点自然地联系起来。其精彩之处在于研究分析事物之间的联系性。联想思维简言之就是从一种事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。例如红色联想到激情和青春以及战争等，而由战争联想到枪支鲜血等等。条件反射学说的代表巴甫洛夫说“联想就是神经中已经形成的暂时神经联系的复活”。事物和事物之间的关联性是联想产生的关键因素。事物和事物之间差距越是关联性不强，越是风牛马不相及，联想的效果就越好。在招贴设计中运用联想，能加深主题的意境，丰富画面的艺术性，突破时空间隔，创造有趣的意味。通过联想，人们在接受招贴的过程中会融入自己的生活经验，充实了内心世界，体会到更强烈的美感，从而与招贴设计者连成一体，共同通过联想过程产生美感共呜，从而加深对招贴的认识和记忆。但联想又有一定的客观性，它是以直接感知、客观存在的事物为前提的。联想的广义、深度和设计者实践经验以及感知程度、积累的知识有密切的关系，只有厚积薄发才能在展开联想的翅膀，同时又要放开心中的层层框架枷锁和束缚，追求真正的自由之本性，才能在思维的广阔空间里自由翱翔，从而创作出优秀的、创意性非常强的作品。
3 联想思维的分类及在招贴设计中的应用形式
联想思维有很多形式，可归纳性地分为简单联想和复杂联想。
简单联想是指单纯从表面的形式上去追究联系，把具有相似形态或者相反形态的事物进行联系，利用事物的形态进行时空形态间的联系，如用古代传递信息的烽火想到现代的手机等通讯工具。所以简单联想中就包括相关联想和相反联想，细分下去就是类似联想、接近联想和对比联想。
类似联想特别指形态相似的联想，比如图1中通过女人的腿和丝绸的柔滑这一形态上的共性来诉求丝绸高品质的效果，女人腿和丝绸都具备相似的笔直挺拔的形态，同时具备柔滑纤细的机理特征。另外如通过盘子联想到月亮、饼、乌龟壳、皮球等，这些事物之间有着类似的形态特点，都是圆形的。类似联想中包括象征和比喻中的几个方面，象征和比喻可以是从形态上进行修饰也可以从内在意义上进行修饰，这里仅指从形态上进行修饰的象征和比喻，艺术作品中的象征和文学作品中的借喻就属于这一类。比如说：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞银蛇、原驰腊象”，在这里作者将月光的白色与霜的白色、山势的曲线与蛇行的曲线，进行类比联想，于是用霜白比月光、银蛇比喻雪山。
接近联想重在强调一种时空关系的联想，从同类事物在不同时空阶段出现的不同形态进行联系，表现的是一种时空关系的接近。如图2通过综合不同历史时段和不同地域文化的艺术元素得到创作灵感，招贴通过四个亚洲国家独特的艺术形象构成了一个人的面部，四类艺术形象与人的面部特征和五官非常相似，通过面部五官这一平台把四个不同的元素联系在一起，突出了亚洲艺术节的典型特征。同时在招贴设计过程中接近联想思维也表现在用传统的手法表现现代的事物，或者用现代的手法描述传统的概念，这种创作手法在后现代主义招贴设计中应用广泛。
对比联想也称相反联想或者矛盾联想，对比联想思维是从一种事物引导与它相反特征事物的联想或者从一种事物的正常轨迹推导其逆向轨迹的联想思维方式，是一种反常态的设计方法。比如简单地从水想到火，从荒漠想起绿洲，到著名的子弹反向行走，如图（3），福田繁雄通过一颗子弹回到枪管的图案很直接地反映出制止战争的主题，招贴让人一目了然又回味无穷。对比联想是一种反向思维，是向事物相反或者相对的方向发展延伸。
复杂联想在思维的深度上要比简单联想更讲究内在联系，是从事物内部意义上进行联系的探索思考。复杂联想是“由见到某种事物而联想到它的意义及它与其他事物的关系等。由此又称为关系联想或意义联想。” 其中包括因果联想、夸张联想、种属联想（如通过猫想到老鼠）、生态联想（如通过虫子想起叶子）、象征联想（如通过玫瑰想到爱情）、依存联想（如通过脚想起鞋子）、配套联想（如通过筷子想起碗）等。
4 联想思维在招贴设计中的应用规律
上述的几种联想方式并非是独力的、分割的，而是相互联想的，一张招贴设计作品中可能包含多种联想方式，因为不同的人在不同的情景中对同一事物所产生的联想不是特定的，而是产生不同的联想，但是他们却共同遵守着联想的四条规律。在招贴设计创作过程中往往会陷入思维的枯竭之中，在这种情形下如果要通过联想思维来做出相关作品但却处在想象力的真空之中，那么从联想的规律性出发就可以开启思维宝库的钥匙，顿时会思如泉涌，这在招贴设计过程中是非常重要的。所以这里就涉及到了联想的规律。
第一，对应规律。是通过一种物质所对应的人文属性来进行联想。如前面所讲的玫瑰对应的就是爱情，这是由传统承接下来的文化。过节就要送礼品，这也是一种文化，所以商业招贴就很好地运用了这一原理，在逢年过节之际就会做出“节日送大礼”之类的大型商业海报。比如福田繁雄在做制止战争的海报时候就通过战争来对应联想枪支弹药，这是一种从属的关系，然后再用一种反向联想很好地表达了招贴的主题。
第二，接近规律。是将形似或者义近的事物加以类比而产生的联想。当人们对一个事物进行感知时可以引起和它在形态或者意义上相近事物的想象，通过这种直观的想象来进行联想，比如通过形状的接近或者色彩的接近等方式进行联想思维，让两个不同的形体结合在一张招贴设计中，形成独特的趣味。当然在招贴设计中，想得越怪异越好，但是不能脱离客观现实，因为联想的属性中存在客观性。
第三，对比规律。是对该事物性质或者特点完全相反的事物产生联想，旨在通过某些事物在某一种共同特性中具有较大的差异让人产生引起联想，如：黑与白，冰与火等。这种鲜明的对比是引人注目，因而在招贴中应用较多。例如：某些牙膏、化妆品等商品招贴为了强调本商品的作用功能，常以用了此商品的前后状态作对比。如反对皮草公益招贴中为了揭示人杀动物的残忍这一主题，可以通过联想到动物杀人这―反常态的凶残性来更生动的表达主题（如图4）。还有如某饮料招贴中也有如人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比，使人倍感饮料的诱惑，等等。
梅山傩面是梅山文化艺术的重要表现形式，本招贴设计课程以其为研究对象，从深入挖掘主题、创意思维整合、设计执行制作来培养同学们招贴视觉语言的多样性。此外，以梅山傩面为主题的招贴设计课程对梅山傩面的传承与创新意义重大，同学们在了解掌握地域性文化的同时也提升了自身的人文素养。
[关键词]
梅山文化；傩面；招贴课程
一、招贴设计课程的设置理念
招贴设计是视觉传达专业第三学年第二学期的专业必修课程，其教学目的在于培养学生将事物或观点、理念通过图形创意呈现并以张贴的方式加以传播的能力，这需要同学们在具备创意能力的同时，亦需具备审美能力及画面执行能力。招贴设计的主题是一种观念，通常具有一定的文化、社会、时代的特征。“主题”一词在《现代汉语词典》中解释为：文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心。[1]在招贴设计课程中，主题选择尤为重要，是因为学生在特定的主题限制范围内来进行招贴设计的创作实践必然要求学生前期要对主题有一定的了解与思考，并在此基础上与自身的文化价值、审美情趣相结合，创作出具有积极宣传效力的招贴作品。由于我校地处古梅山文化发源地之一——湘中娄底，梅山傩面作为古梅山地域文化最为重要的艺术符号之一，其神秘粗犷的艺术风格与较强的个性特征在湖南乃至我国民间占据独特的艺术地位。以梅山傩面为主题的招贴设计作为课程教学，主要基于以下考虑：其一，打破以反战、水资源和物种保护等公益性为常规主题的招贴设计课程模式。因招贴具有广泛的传播效力并且具有强烈的视觉效果，课程试图以宣传、普及和传承梅山文化特色为目的，一方面使学生们能够系统深入地学习梅山傩面艺术，基金项目:湖南省教育科学规划项目“梅山文化融入地方高校课程教学的研究与实践”（XJK013CGD055）、湖南省高校创新平台开放基金项目“梅山民俗艺术资源的保护与开发应用”（14K054）的研究成果。在掌握傩面图形的特点、造型纹样等专业知识的同时，通过将梅山傩面视觉形象再设计，创作出符合当代审美趣味的全新视觉语言，逐渐提高受众对梅山傩面文化认知度，从而进一步弘扬湘中梅山傩面具独特的艺术魅力；另一方面，让学生们充分尊重具有地方特色的民间艺术形式，引导学生们在原汁原味、地方特色鲜明的土壤中汲取养分、积累素材，训练和提高自己的设计创作能力。设计作品要有生命力、有文化、有底蕴是离不开中国本土文化的[2]。其二，该课程教学对象是本科三年级的学生，其在图形创意、字体设计、色彩构成等专业基础课上着手招贴设计的课程有一定的思想深度和设计经验，故在该课程的实际操作中具有可行性。
二、招贴设计课程的内容及其评价
以梅山傩面为主题的招贴设计过程是引导同学们运用现代视觉的语言对梅山傩面的造型、色彩、材料等的认知、思考与探求的过程。课程形式主要是“以问题为中心”，按照学生问题的不同类型和不同要求，来启发学生的创意思维，在看似不可能的逻辑下寻找创意点，使最后的课程成果呈现一定的多样性和趣味性。现就从以下几个方面对课程内容进行阐述及评价。
（一）挖掘与细分主题
以梅山傩面为主题的招贴设计固然是以梅山傩面为重点研究对象，引导同学们如何将梅山傩面形象再设计，并以招贴作为载体达到宣传梅山文化的目的。教师首先要求学生们通过各种途径进行大海捞针般的梅山傩面资料的收集，同时从多角度阐述主题以达到拓宽原先同学们对主题狭隘的认识，并从梅山傩面独特的雕刻工艺、夸张的艺术造型、高度抽象的色彩纹样等对主题进行意义、符号、文本等方面的解读，使得同学们从整体、宏观的角度去认识主题。随后教师在阐述与分析主题之后，给同学们观赏大量图片资料，主要关于其他同类主题下的招贴设计作品，对前人的招贴设计作品进行回顾和反思，一方面有助于学生们找到新想法和新思路；另一方面，大信息量的案例分析让学生们提高了审美鉴赏力。霍尔戈•马蒂斯教授曾说：“一个好的教育模式，就是训练学生对质量的判断”。[3]学生们根据上述分析有针对性地对主题进行具体分析及细分类别，同学们在此过程中或多或少会对主题产生问题，教师则引导同学们尽最大努力提升自我解决问题的能力，解决问题的方式采用ppt陈述加以呈现。在确定主题切入点的设计过程中，有的学生通过傩面的造型来进行细分，重点研究招贴画面中正神与凶神面具通过图形的巧妙设计使其和谐融合，而有的学生通过傩面的功能细分，重点研究招贴设计主画面的傩面图形放置于特定环境中以达到某种风俗意念，如吞口一般置于门上可以起到吞邪镇恶、保护家庭平安的作用。学生们由于对同一主题不同类别的关注点不同，因此其表现出的思考方向也不一样。
（二）思维发散与整合
设计思维不是单线状的思维，也不是此在和彼在，而是纵横交错的经线和纬线。[4]同学们在细分主题之后，最重要的工作则是围绕细分的内容做思维发散，思维的发散是以细分的内容为基点，通过不同的视角和方法提出较多的设计设想与方案，这是创意的关键所在。这个阶段教师的首要任务则是对学生们的思维进行启发及引导，要求每位同学并绘制思维导图，从主题的细分内容出发，通过文字、词条等发散性思维，列出与主题内容相关的事物及场景，将抽象思维转向形象思维。例如某位学生围绕从梅山傩面造型来进行细分与分析，从凶神面具的题材（以动物为原型）、正神面具的题材（以世俗人物为原型）、两者的色彩应用等方面进行系统的分析，通过思维推倒链，将梅山傩面主题性的造型类进行系统整合，为后期招贴设计的延伸提供一定的可能性。在思维发散与整合的过程当中，笔者发现有的学生善于将梅山傩面主题性的凶神造型通过具象变形将其巧妙转化成可爱的玩偶形象，但又不失其原型的基本特征，反映擅长形象思维，从具象图形视觉语言寻求对主题的诠释。
（三）设计执行与制作
教师在检查完学生们创意思维导图后，就要着手指导学生用电脑将手绘草图执行制作，之所以要将其手绘草图制作为电子稿，是因为无论是学生学习阶段还是工作阶段都要面临提案工作，干净、漂亮、技术娴熟的电脑稿是提案成功的筹码。就目前而言，笔者发现教师在此类设计课程中，严格要求学生们的创意思维及手绘草图，而对方案的电子稿执行能力完全没有太多的训练要求，最后导致学生们的电子稿作品画面表现草率告终，画面的执行力严重影响到创意水平的发挥，使学生们创意能力、审美能力和画面能力都没有得到较好的提升。除此之外，同学们在梅山傩面为主题的构思中整理思维导图及手绘草图，在这个过程当中不仅要考虑傩面图形的具体形态语言，还要考虑招贴整体色彩的选择，文字与板式等各种设计因素。在设计表现及电脑执行制作等手段上每个学生都有所不同，蒋妍巧同学思维侧重于对理性的分析，利用图表罗列的方式从视觉逻辑的转换中寻求对主题的阐释，即从傩面造型细分，将正神、凶神、傩公、傩母、歪嘴和尚等具有代表性的梅山傩面进行具象图形的夸张变形，并将色彩对比强烈、绚丽的红、黄、黑、蓝等颜色巧妙置入于已设计的傩面形象中。值得一提的是，为了更加符合现代人的审美趣味，蒋妍巧同学将传统的红、黄、黑、蓝色都相应的提高纯度，以至整个招贴设计作品既有梅山传统的风格又有现代的气质。又如图3所示，虽然杨慧哲同学与蒋妍巧同学都以具象傩面造型为基点，但执行手法则反其道而行，将设计处理后的傩面不以色彩填充，而多以圆润的曲直线（线描）的方式凸显傩面具精湛的雕刻技术。
（四）教学评价与思考
梅山傩面主题性招贴设计教学是让同学们由“被动接受”转变为“主动探索”的过程，对招贴设计傩面的形式及内容进行可能性的设计。在课程结束时，笔者要求同学们以汇报展的方式加以展示，面对现场的老师和同学们，对自己的设计作品进行口头陈述，训练同学们的表达能力。德国平面设计大师克里斯坦教授说：“作为一名教师，我为年轻人能有一份成功的职业而准备”[5]。的确如此，进入社会后同学们要具备推销自己作品的能力，清晰与生动的语言表达会赢得客户的青睐。该课程在教学及作品展览中有一亮点，即以班级为群体，以系部学科建设专项经费为依托，设立梅山傩面主题性招贴设计大赛，大赛借鉴中国美术学院的白金创意大赛、靳埭强设计奖等国内外知名大奖赛的评选方式。在同学们完成汇报展及讲解后，由教研室主任牵头，邀请省内著名专家教授担任此次评审团主席，视觉传达教研室所有教师作为评委会委员，通过贴标签、投票表决的方式来评选金、银、铜各一名，及五名优秀奖的同学，获得等级奖的同学有一定的物质奖励及获奖证书，优秀奖的同学则获得获奖证书。这种课程教学评价体系一方面在一定程度上促进师生的设计交流；另一方面更以奖励机制激发同学们的创作热情，从而同学们的积极性瞬间被调动起来。
三、招贴设计课程教学实践总结
以梅山傩面为主题的招贴设计教学课程一方面可以极好地丰富同学们的艺术审美情趣；由于利用了当地传统民间文化精髓，课程教学分阶段地为同学们提供大量梅山傩面的图片、文字及影像资料，完善同学们创意发挥的深度与广度，不断发现与探索出招贴设计语言的“多样性”和“可能性”。另一方面，我校作为梅山文化主要发源地之一的地方性本科院校，梅山民间艺术与高校课堂的结合是一种新的创新形式。所以，笔者试图借助梅山最重要的艺术符号——傩面为基点，并逐步努力建立以梅山文化为主题的一系列设计课程，为梅山传统文化的保护与继承带来新的希望与途径。
作者：陈竑 单位：湖南人文科技学院美术系
参考文献：
[1]吴宗.克里斯坦教授的主题性海报设计课题教学研究[D].南京:南京艺术学院,2012:03.
[2]杭间、何洁、靳埭强.岁寒三友：中国传统图形与现代视觉设计[M].济南:山东画报出版社，2005:398-399.
[3]何见平.世界名师平面设计教学案例经典--霍尔戈•马蒂斯与他的学生们[M].北京:中国青年出版社,2006(3):120.
所谓图形，最初图形一词是通过英文翻译过来的，解释为图解，图示。现在诠释它，是一种传播信息的视觉形式，通过艺术的形式将包装内容主题形象化，再者，本身属于一种语言的它，只不过它需要视觉的传达来完成。所以，被看作是一种视觉设计。图形设计在平面设计中是最重要的一种表现形式，和其他的二维设计不同，是以创意为核心，在特定的思维想法支配下表现对一种或多种元素的情感，进而引起人们对其中一个情感点的共鸣。图形创意是设计师们以元素表达主要情感的一种要求，是用其所看所学所想创造出一个特别的意义的过程。在21世纪这个经济全球化、信息全球化的时代，设计也被具有创新性，于是图形创意在招贴设计应用中的重要性就显现出来了。
二、图形创意与招贴设计的关系
招贴被视为图形创意有效传达信息的关键。然而，把招贴看成视觉传达媒体的一种方式，并且它以图形作为其媒介，用来传递信息。招贴设计的重要部分是图形的设计，是思维的主题。作为设计者，需要使图形传递出自身的思维过程和结果，起到劝说和指导目的。相反而言，受众则通过设计的图形，结合自身经验与认知为依据，最终达到了解设计者想要表达的思想情感和信息的传达。从此可以看出，一副招贴设计的成败与否在于它的图形创意能不能准备无误的传达出设计者的情感，对于受众者而言，应该是认知，快速，准确和有效的接受。实际上，招贴设计的过程就等同于图形创意的过程。我们先从广义上面来看，把招贴看作是一个图形，用来传播信息的视觉图形，所以，图形创意的过程就是招贴设计的过程。接着，从狭义来看，招贴设计所要传达的信息要通过图形的创意来实现，它是以图形的方式和图形原理为根本依据来传达信息的。总而言之，人们借助对图形在大脑里出现的认知，在思想上产生的共鸣，图形成为传递信息的工具。一副有创意的招贴设计，不仅要有独具一格的造型语言来有效传达有效的信息更要与人们心灵情感相应合。
三、图形创意在招贴设计中的具体应用
设计者对生活的观察，筛选，概括，象征，最终想象和联想的过程是招贴创意的实现本质。设计过程中，图形创意在招贴设计中的创新则是新时展的需求，特别是图形创意在招贴设计中的重要性和创造性思维。在信息时代，图形创意在招贴设计中的运用，越来越频繁，备受重视，图形创意的重要在于加强人与人之间的交流。那么要将图形创意更好的在招贴设计中体现，应从三个方面加以思虑：
（1）招贴设计中图形创意应精巧，不宜繁杂，招贴的传播效果在一定程度上受到图形数量的影响；
（2）招贴设计中图形创意的大小往往体现出图形的重要程度，小的图形为了加深人们对主题的印象，大的图形则进一步渲染主题的氛围；
（3）招贴设计中的图形创意往往来源于生活中的具体情况，如人们的生活习俗、思维方式及情感因素，能够让人们产生情感共鸣。
四、图形创意对招贴设计的创新发展及意义
关键词：新媒体招贴设计；教学困境；改革策略
在现代社会中，因为人们活动的多样性与多元化，招贴呈现出丰富多样的形式。在平面设计中，招贴设计应用广泛且作用巨大。招贴设计是一门实践性较强的专业课，在招贴设计教学中，教师承担着提高学生动手能力和创新思维能力的重任，应当运用不同的教学方法和策略完成招贴设计教学任务。招贴设计综合性强、社会应用范围广泛且理论与实践结合紧密，因此，其教学负担重且内容多样。分析新媒体背景下招贴设计教学困境并提出改革策略，对提高教学质量和水平至关重要。
一、招贴设计教学的重要性
当前，一些专业课的教学仍以以往的说教模式为主，这样虽然能够取得一定的教学成果，但是越来越多的教师已经意识到填鸭式教学的不足。在新媒体背景下，招贴设计教学能够保证学生在良好掌握基础理论知识的同时获得较强的实践能力，将学生培养成创造力和自主思考能力强、具有大胆创新意识的招贴设计者。教师在招贴设计教学中应当充分发挥引路人的作用，将学生作为教学主体，充分发挥新媒体背景下招贴设计教学的重要作用。
二、新媒体背景下招贴设计教学的困境
1.教学理念陈旧
目前，一些学校的招贴设计教学理念陈旧。传统静态的画面在新媒体背景下经过计算机数字技术的处理变成了动态画面或者动静结合的互动画面，使招贴的形式变得多样化、复杂化，这就要求招贴设计者必须将图形设计和绘画充分结合。但是，当前招贴设计教学中部分教师仍然采用陈旧的教学理念和方法，难以将绘画基础与图形创意课程结合，导致学生难以设计出优秀的招贴作品。
2.教学方式不当
当前的招贴设计教学中，部分教师存在重技轻艺现象，导致学生在招贴设计中对于软件应用的重视程度远远超过专业设计。不当的教学方式会对招贴设计专业学生的全面发展产生阻碍，不仅导致学生进入认知的误区，而且影响教学质量和效率，以及学生招贴作品的设计效果。
3.成品意识缺乏
在招贴设计教学中，部分教师往往缺乏必要的教学成果成品意识，对于教学成果的不当处理方式影响对学生设计执行与创新的能力的准确评估。甚至有部分教师仅仅重视专业课教学任务的完成情况，难以真正发现教学完成时学生良好的招贴设计成品，这在一定程度上导致学生在设计招贴作品的过程中只注重形式和内容的表达，但缺乏新意。在当前商业化的社会背景下，缺乏新意的招贴设计作品意味着会被弃之不用。在招贴设计教学中，如果教师缺乏成品意识，不仅难以培养和提高学生的招贴设计意识，还会限制学生的长远发展。
三、新媒体背景下招贴设计教学的改革策略
1.加强培训，提升教师水平
随着新媒体时代的逐步发展，招贴设计教学提高了对于教师教学水平的要求，要求教师不仅具有较高的专业知识水平，还必须拥有较强的创造能力和引导能力。教师作为学生学习的重要引导者，必须充分重视教学质量和效率的提高。在此情况下，教师应具有过硬的综合素质。因此，笔者建议加强招贴设计专业教师的培训工作，全方位提升教师的教学水平，提高教师融合传统教学方式和现代化教学理念的能力，从而提升教学质量和效率。
2.将基础绘画与图形创意课程紧密结合
基础绘画与图形创意课程紧密结合才能促使学生更好地将“图”与“画”灵活运用于招贴设计中，而且可以有效避免单个课程独立教学造成学生知识结构混乱的缺陷。只有将基础绘画与图形创意课程紧密结合，才能保证学生充分利用动态画面或者动静结合的互动画面形式表达招贴设计的思想和理念，设计出更优秀、更有新意的招贴作品。3.将技术与艺术紧密结合在新媒体背景下，教师在招贴设计教学中必须同时重视学生对技术的掌握和对艺术感知能力的培养。教师要利用现代教学理念和手段将技术与艺术紧密结合，充分发挥互动媒体、户外大型LED屏幕等的巨大作用，培养学生招贴设计的综合素质和设计水平，提高招贴设计课程教学质量，不断促进学生审美意识、创造能力和创新意识的提升，为学生设计出优秀的招贴作品提供有力保障。
结语
在新媒体背景下，招贴设计教学仍存在困境和弊端，教学质量亟待提升。招贴设计专业教师应当重视培养学生的专业水平和综合素质，保证学生在良好的环境中提升创新能力和设计水平，以此改善教学成效，为社会培养和输送优秀的招贴设计人才。相信在不断探索的过程中，招贴设计专业教师将会获取更为先进的教学理念和方式，并将其应用于日常教学中，全面提高招贴设计专业学生的审美水平和艺术感知能力，促使学生设计出更为优秀的招贴作品。
参考文献：
[1]蒋燕.思维导图在招贴设计课堂教学与设计实践中的应用.装饰，2012（3）.
[2]殷海华.高校招贴设计教学方法中多元化视觉艺术语言的探索.美苑，2014（6）.
一、中国传统文化和现代招贴艺术的概念
(一)中国传统文化
所谓“传统文化”指的是扎根于中华大地，中华民族共同拥有的、以儒家思想为文化主线，基本包括各种不同思想体系的文化组合体。而从传统文化不断汲取出来的文化内容被概括为传统文化元素。比如:具有中国传统文化色彩的中国结、皮影、京剧、文房四宝等。以京剧为例，京剧是清乾隆年间进京为皇帝庆生的四大徽班，以西皮、二黄两种唱腔为主并融合秦腔、昆曲及北京地方话形成的戏剧，已有二百年的历史。一名优秀的京剧演员，需掌握唱、念、做、打四种艺术基本功。除了唱腔，京剧有的板式、行当和脸谱，都是老百姓喜闻乐见的。京剧是中国的国粹，在没有电视和广播的年代，几乎是老百姓唯一的精神娱乐项目，于20世纪一二十年代达到巅峰，蜚声海外的“四大名旦”之一梅兰芳，本身就是耀眼的中国传统民族文化符号。
(二)现代招贴艺术
“招贴”概念十分宽泛，按照字面意思来解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为指引注意而进行张贴”。招贴的英文名叫“poster"，它在户外宣传中占据着十分重要的地位，在所有宣传方式中属于最古老的形式之一，在平面设计中有着举足轻重的作用。说到招贴，其中的民俗艺术也是重要的表现内容。民俗艺术，是指民间大众的风俗生活文化的统称，例如剪纸、年画、土布蜡染、泥人及面塑等，并往往和节日联系在一起，是人们庆祝节日、增强欢乐气氛的重要元素。民俗艺术是根植于老百姓代代相承的生活习惯，是在衣食住行过程中自然衍生的民间物质和精神的文化现象，具有极为朴素、生动的原创性和地域性，并散发着浓郁的乡土气息。近年来设计师常采用民俗艺术作为设计符号，运用于旅游产品的广告、招贴和包装中，为中外消费者所喜爱。招贴的表现形式多种多样，其中最常使用的方式是假定手法()这种假定手法的主要功能是能够不同程度地突出传统文化中的重点，忽略不重要的成分，并且能够根据各文化元素所占有的比例进行不同程度的融合。它利用象征的方法，对激发人们的想象力有着积极的作用，有助于人们冲破思想的牢笼，为传统文化的枝繁叶茂注人大量的活力。
二、中国传统文化在招贴中的使用
(一)中国传统水墨画在招贴中的使用
中国传统水墨画经过长时间的发展，逐渐成熟，日益发展成为具有中国特色的艺术形式。水墨画的表现形式多种多样，一般都与作者的内在精神息息相关，而且水墨画形式简洁，能够突出表现中国传统艺术绘画特点。中国水墨画起源于秦汉时期，在唐宋时期发展到巅峰，水墨画题材种类丰富，应用于招贴中，以山水、年兽为主。唐宋人画山水多湿笔，出现“水晕墨章”之效，元人始用干笔，墨色更多变化，有“如兼五彩”的艺术效果。唐代王维对画体提出“水墨为上”，后人宗之。长期以来水墨画在中国绘画史上占有重要地位。水墨画:在中国画中，以中国画特有的材料之一墨为主要原料，加以清水的多少引为浓墨、淡墨、干墨、湿墨、焦墨等，画出不同浓淡(黑、白、灰)层次，别有一番韵味称为“墨韵”，形成水墨为主的一种绘画形式。
(二)中国传统剪纸艺术在招贴中的使用
中国传统文化剪纸艺术历经千年，一直以来作为中国传统文化符号屹立于世界东方，它是中国古代民间艺术的结晶。剪纸艺术具有多种多样的造型，生物、花草、年兽等成为剪纸艺术形式下最具鲜明特色的文化象征符号，它们往往诞生于古代人们对美的追求，对自然万物的思考、想象，鲜明生动地传达了当时社会和谐、文化艺术繁盛的状态。我们可以从多角度、多方面去品味传统剪纸艺术带给我们视觉上的冲击和思想上的浸润，有助于我们对传统文化内涵的深人了解，准确把握感受剪纸艺术的智慧，并能够充分应用到招贴设计中。
(三)中国传统图案在招贴中的使用
中国传统图案同样在中国民间艺术中占据十分重要的地位。中国传统图案的表现形式多种多样，不同样式的图案往往代表着人类某种精神信仰，充分体现了古代民间艺人精湛的技艺和丰富的想象力。另外，中国传统文化图案还具备多种特点，其中“意象”是众多特色中最闪耀的一个。该艺术特点主要体现在图案形象的塑造构想中，如古代许多寄予人们某种期望的吉祥纹饰，鲜明的形象特点不仅能够给人们带来视觉上的享受，而且极大地丰富了人们的精神世界。中国传统图案采用的构造形式复杂多变，往往能够将多种艺术手法结合起来，将中国传统图案文化的精华特征合理适当地应用到招贴设计中，能够极大丰富中国传统文化，更能够将形式美感与招贴特征有机结合起来。
(四)中国书法在招贴中的应用
招贴的表现形式多种多样，大多由两个部分组成，分别是文字和图形。文字在招贴艺术有着十分广泛的使用，文字具备的主要功能是能够对招贴艺术起到最根本的指示说明，能够对海报设计中的每个符号起到十分关键的说明作用。因此，海报中多会引人文字形式，使整体画面更加生动形象，富有内涵。书法艺术作为中华民族传承千年的艺术形式之一，具有鲜明独特的艺术表现力。中国书法具有多种美的表现形式，除了有旋律美、形体美、意境美等多种独特的艺术感染力外，书法的多样性也衍生出了不同的字体形式，并已经广泛应用到现代招贴艺术领域内。不同层次赋予了现代招贴别具一格的艺术色彩，能够凸显出时代的鲜明特色。比如舞蹈的艺术形式，往往能够将舞蹈的神采展现得淋漓尽致，书法魅力往往决定了文字的内涵深意，舞蹈的动感、张弛有度，充分地将中国古代书法艺术形式的雄厚笔法以一种更为人所直观了解的形式展现出来，更大限度突出了书法艺术的装饰美。书法内容的复杂多变，往往能够恰如其分地将招贴艺术的内在魅力一览无余地表现出来。
三、结语
将中国传统文化元素不同程度地应用到现代招贴艺术中，用现代语言艺术特点将中国传统文化深层面的内涵以一种独特的方式诊释出来，可以将中国传统美学的审美观与现代招贴文化艺术恰当地融合起来，不仅能够将招贴鲜明的设计思想融会贯通，而且还可以影响中国传统文化的走向趋势。招贴的设计思想反过来也深深影响着传统民间艺术的审美观念，这种方式不断融人新时代的招贴艺术中，不同程度地促进了中国传统文化长期稳固的进步，对拓展中国优秀传统文化有着重大的影响。
参考文献:
[1]姚伟中国传统元素在现代招贴中的应用[J]艺术科技，zo13}11:356+343
[2〕李军中国传统文化符号在招贴设计中的运用[D]山东轻工业学院，2012