时间：2023-06-04 10:49:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇简述市场细分的概念，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着社会经济的发展和DIY理念的传播，DIY产品逐渐蔓延到各个行业领域，广受消费者关注。DIY产品是否具有市场潜力和发展前景呢？本文立足于莆田DIY消费市场，简述莆田DIY礼品制作业的发展现状，发展过程中存在的问题，对其进行优劣势分析，探讨DIY礼品制作如何才能抓住市场的脉搏。
【关键词】
莆田；DIY礼品制作；问题分析；发展
DIY是“do it yourself”的英文缩写，它起源于20世纪60年代西方国家，原为专门针对一些为了节约开销的房屋修缮工作。五十多年来，随着DIY一词被越来越广泛的应用，DIY产品扩及到所有可以自己动手的事物上，比如DIY布偶、水晶、动漫、T恤、电脑、家具、美食等。
面对现今大批量生产，统一零售的产销模式下，DIY产品所具有的独特性、创新性得到越来越多消费者的青睐。DIY产品不仅满足顾客所需求的外在美，更加体现了其内涵美。而且DIY产品可以根据不同的性格特征、爱好，在一定的基础上加以创新，弥补礼品业在发展中存在的缺陷，满足各类消费者的需求。
1 莆田DIY礼品制作的现状概述
莆田DIY礼品制作业最早以DIYT恤进入莆田市场，它打破了传统的消费模式，以新颖、富有创意、蕴含深厚情感赢得大部分学生，青年，情侣的认可。随着DIY理念的传播，DIY产品不仅扩大了市场，也带动了其它产业的发展，在莆田市场上也渐步出现了DIY巧克力、布偶、杯子、动漫等产品。DIY礼品制作业作为一个颇具特色与潜在力的行业，DIY的兴起更吸引着广大投资者。然而发展至今，莆田DIY行业并没有成为消费市场的主流，反而慢慢地走向边缘化，如今仅剩几家小规模个体工商户。
2 莆田DIY实体店经营存在的主要问题
经过我们的了解，发现莆田许多DIY实体店从开业到结束营业只经历了短短几个月的时间。DIY礼品制作是一个很有发展前景的行业，现如今仅存零星几户实体店。其主要原因在于莆田DIY实体店在生产经营发展的过程中存在着较多的问题。很大一部分商家对市场的定位和目标市场的选择不够明确，也没有对消费者心理和消费行为进行一定的分析；在产品方面，产品过于单一，更新速度慢，不够新颖，无法满足消费者需求；在销售方面，没有根据目标市场的消费需求策划合理、有效的营销方案吸引顾客，开发潜在消费者，扩大销售市场。存库没有平衡，成本过高，没有建设品牌文化等。
3 莆田DIY礼品制作业的优劣势分析
3.1 市场需求潜力大
莆田地处福建省沿海中部，台湾海峡西岸，自建市以来，特别是近几年，莆田市充分发挥自身优势，逐步优化经济结构，经济实力明显增强。随着生活水平的显著提高，消费者不再仅仅满足于物质层次的需求，更加注重精神层次的追求。DIY礼品寓意深厚，以独特、有没的外观吸引群众的目光，深入营造“礼轻情意重”的消费理念，以“以创意为核心，以DIY为卖点”为宗旨给顾客带来一份独一无二的礼品，传递着人类最真挚的情感，广受消费者的喜爱。
3.2 DIY礼品的消费触点
DIY礼品制作过程中，消费者利用DIY卖场所销售的材料包，通过简单的培训，根据各自不同的需求，发挥自身的想象设计能力，亲手制造产品。虽然从某种程度上说，DIY产品与市场上直接销售的产成品没有本质上的区别，但是它给顾客带来的是一种过程的体验价值。DIY业态很好的诠释了体验价值的内在特性，给消费者带来以个难以忘怀的体验过程。顾客在体验消费中所形成的一系列复杂的情感都会对顾客的满意度和行为有着重要的影响，产生多样化的情感，创造一种难忘的独特的心灵感受，提高顾客的价值感，引发共鸣，从而产生巨大的成就感和个性诉求的满足。
3.3 DIY礼品生产产品优势
生产成本较低。DIY礼品制作改变了传统的销售模式，实现产销合一，降低库存管理费用和人工成本，节约了包装成本，避免了生产浪费。不仅降低了企业生产经营风险，也降低了产品成本、启动资金，在价格上取得一定的优势。
生产技术低。礼品制作无需高难度的专业技术，经过简单的现场培训，方法教授。短时间内完全能够掌握，顾客便能轻松独立的完成产品制作的整个过程。
在DIY礼品制作的正个过程中，顾客可以从企业所提供的多种样式款式中，根据不同的喜好随意挑选，也可以发挥自我创新意识、想象能力自己动手设计。并且在参与制造的整个过程中，消费者可以对产品的原材料亲自检验。在如今产品质量日渐下降的环境下，使顾客买的放心，用的安心，增大顾客的满意度和安全感。
3.4 DIY礼品的销售优势
中国是一个历史悠久的国家，具有浓厚的文化底蕴。DIY礼品制作可以充分利用春节、端午、中秋、七夕等传统节日为背景量身制作具有节日特色的产品，举办主题日并结合相关营销手段吸引消费者，同时也弘扬了民族文化，提高知名度。
3.5 DIY产品的销售劣势
随着经济实力的快速发展，人们生活节奏越来越快。DIY礼品制作在经过挑选后，还需要自己亲手加工、设计、制作，相对比较耗时，两者相互矛盾，成为许多消费者放弃消费的缘由。再加上近两年电子商务网络营销的快速发展，网购成为消费方式的主流，改变消费者的购买行为特征。对莆田急全国的实体店经营造成不小的冲击。
4 莆田DIY实体店发展战略探讨
创新。商品应在礼品的制作中商家要结合创新意识不断的进行创新，饰品礼品发展至今已是时尚的一种象征、品味的体现，那些中规中矩的t恤已经无法满足消费者的需求。所以商家不仅要以DIY为卖点，更因以创新为核心；不仅要在DIY制作中创新，也应该在DIY的载体上进行创新，不断的开发新产品。莆田素有“海滨邹鲁，文献名邦”之称，商家应该结合市场需求融入具有莆田地方特色的风俗民情、民族历史文化，如妈祖文化，莆仙戏，婚庆习俗等文化。推陈出新，开阔市场，吸引更多消费者。
市场营销。在商品经济条件下，生产和消费之间存在着多方面的矛盾。良好的市场营销能够使生产和消费在不同的需求和欲望想吻合，实现生产和消费的统一，满足消费者的需求，吸引更多潜在消费者。以“左手右手”——一家以加盟形势经营的实体店，其在产品的供应、产品创新方面由加盟中心统一提供。一般情况下，加盟左手右手单店收益一般月销售额在十几万元不等，但是莆田“左手右手”加盟店每月销售额并不能达到此标准。其最大的原因就是在店家对市场营销的管理方面的不足，据我们访谈了解到，“左手右手”店家的营销方式比较单一，仅仅是与周边一些学校社团合作并给与一定的优惠政策，而且会员制度也不够完善。一个良好的市场营销管理能够实现企业目标，创造、建立和保持与市场目标之间的互利交换关系，能够对设计方案进行分析、计划、执行和控制。为促进目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。“左手右手”的主要消费群体是以15-25的女性和小孩为主，主要是学生之间互赠节日礼品和儿童的手工作业及一些亲子活动。店家应该对不同消费者进行消费行为分析，比如面对女性消费者，她们具有爱美心理、感情丰富细腻、喜欢物美价廉的等复杂的心理特征，所以提供给女性消费者的商品更应该注重商品的外观、情感特征、实用性、创造性等。结合消费者行为分析和目标市场的选择，制定不同的营销方案，解决生产与消费之间的矛盾，实现商品的价值和增值，避免社会资源和企业资源的浪费，满足顾客需求。
明确市场细分与目标市场的选择。美国市场营销专家温德尔·史密斯首先提出市场细分的概念，他认为，一个市场的顾客是有差异性的，他们有不同的需求，寻求不同的利益。所以我们应该对消费者的不同年龄、身份、需求等进行市场细分，正确的划分市场有利于产品的可行性分析与设计方案的评估；有利于研究特定的市场，提供完善的产品与服务；有利于制订产品价格、销售地点、促销方式实现协同效应。莆田DIY礼品制作业的鲜少有商家能够针对不同的消费者进行市场细分和目标市场的选择工作，故此，他们不能很好的掌握消费者需求，只能风靡一时，慢慢的走向边缘化。
正确选择DIY实体店的店址。在对目标市场进行细分后，实体店的选址问题很重要。然而很多商家都会忽略这个问题，认为只要差不多就行。实际上，根据我们的了解，大部分消费者通常是把能够一次购买到全部所需物品为主要要求的，这样能够降低消费者的交通运输成本，其次是交通是否便利的问题。正如“左手右手”其主要消费群体是中学生、大学生、情侣和年轻女性，但是它的实体店地址位于莆田家乐福商场三楼超市出口。而且此处交通非常拥挤，路车少，家乐福100米处有大唐国货广场，还有许多小饰品店。我们都知道中学生、大学生、情侣和年轻女性等多以逛街、娱乐为主体，在此情况下有多少消费者愿意放弃便利的商店大型娱乐广场，选择来到“左手右手”商店呢？无形中流失了许多顾客，所以我们不仅要明白顾客需要什么，还要分析消费者的购买行为。根据不同的目标市场，考量各方面因素，选择最有利的店址。
卖场到休闲场所的过渡。改革开放以来，中国的经济得到了快速、迅猛的发展，人们的生活从当初的温饱型消费已经慢慢的转向需求型消费。在这人口日渐密集的城市和有限的活动休闲空间里，放松身心、体验生活的场所被大多数人向往着。此时，我们是否在想DIY卖场是否只能是一个小小的商业店铺？它能否成为人们休闲游玩的好去处呢？答案是肯定的。DIY实体店可以店中设置几张桌椅，提供相关茶水点心等，不仅能起到休闲、放松作用还可观赏其他顾客的制作过程。在DIY卖场布置的转变不仅能够吸引更多的消费者，还有利于更多顾客参与体会到DIY产品的制作过程中所带来的体验价值和情感附加，更能刺激潜在消费群体带动其他行业发展。
总之，DIY礼品制作业是一个颇具潜力的行业，具有很大的发展空间。在追求时尚、独特、新颖的时代，年轻人喜欢标新立异，与众不同。对消费者来说，是将自己的创意变为现实，体验创造的快乐；对创业者来说，则在尝试全新的创业方式。
【参考文献】
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Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
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[ 12 ]杨国枢，文崇一，吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社， 2006: 12-13.
1.1发电调度计划对节能减排的考虑从节能减排的角度看，电力系统发电计划调度模式主要包括节能发电调度计划模式、环境经济发电调度计划模式以及含节能减排因素的经济发电调度计划模式[5-6]。其调度目标可分别简述为火电机组的运行能耗最低、火电机组的运行费用和污染气体排放综合最低、火电机组运行费用最低等三个方面。1)节能发电调度计划模式[5]。该模式是我国电力行业结合其自身特殊的电源结构，在原有的“三公”经济发电调度计划基础上提出的。其主要原因在于目前我国电力行业以火电为主，且火电机组的煤耗率较高(或称能耗水平较低)，其重点强调是降低一次能源的消耗问题，即节能问题。2)环境经济发电调度计划模式[6]。该模式主要由欧美等发达国家首先提出，由于这些国家火电机组的煤耗率较低以及其电源结构以清洁能源为主，其重点强调的是火电机组调度运行中的污染气体排放(即减排问题)和经济性的协调。3)含节能减排因素的经济发电调度计划模式[7]。该模式在经济发电调度计划模式的框架内将电力系统调度运行中各机组对应的能耗价值、环保价值以及对系统安全运行的影响等诸多因素采用可量化的货币价值，再利用传统的经济发电调度计划模式进行发电调度。需指出的是，这种模式本质上是采用了市场化的方法将各机组的能耗、污染气体以及对系统安全运行等的影响转化到了统一的货币化度量平台，其运行条件必须依赖于电力市场的成熟以及交易规则的完善。
1.2电力市场对节能减排的考虑基于市场化的手段考虑电力系统节能减排主要包括以下五种模式：节能电力市场模式、基于外部成本内置法的电力市场模式、基于排放权交易的电力市场模式、基于可再生能源电价政策的电力市场模式以及基于发电权交易的电力市场模式。1)节能电力市场模式[8]。该模式主要借鉴了节能发电调度计划的思想，通过在电力市场中增加能耗惩罚或者能耗约束的方式，使得购电单位在满足自身经济效益最大化的同时，还要兼顾社会效益最大化，从而达到促进电力系统节能减排的目的。2)基于外部成本内置法的电力市场模式[9]。该模式采用了外部成本内置法的方法对火电机组的化石燃料外部环境成本进行测算和货币化，并将其计入到发电燃料的内部成本中。该方法本质上是对市场交易中各售电单位的原始报价进行了环境因素的修正，从而使得电力市场的交易主体在追求经济效益最大化的过程中蕴含了环境污染最小化的思想。3)基于排放权交易的电力市场模式[10]。排放权交易是为减少温室气体排放而设立的，其本质思想是任何企业要排放温室气体，则其必须拥有相应数量的排放权。排放权不足的企业可以从排放权市场上购买排放权；而排放权剩余的企业可在市场上出售排放权，获得收益。排放权的价格由市场供需决定，排放权交易产生的成本或者收益其实就是外部环境成本的货币化体现。4)基于可再生能源电价政策的电力市场模式[11]。该模式主要是为了促进可再生能源的发展，为避免可再生能源由于技术成本较高无法参与市场竞争的一种保护政策。该模式为可再生能源企业提供了有利的市场环境，可以更好地促进电力系统节能减排效益的最大化。5)基于发电权交易的电力市场模式[10]。发电权是指各类发电机组在政府下发的年度发电量计划或者通过发电权交易竞争获得的发电电量，而发电权交易是指发电企业将部分或全部发电权电量有偿转让给有剩余发电能力的高效率机组。该交易作为现阶段电力市场节能减排的重要品种，是通过市场化手段实现电力行业节能减排目标的重要手段，而实际中也取得了节能降耗和保护环境的双重实效。
2考虑节能减排的发购电计划研究述评
2.1考虑节能减排的发电调度计划研究述评节能发电调度计划是实现节能降耗的重要手段，现有文献无论从国家层面还是结合节能发电调度计划试点运行均产生了大量研究成果。如2007年8月，文献[5]从国家层面制定的《节能发电调度办法(试行)》成为指导节能发电调度计划工作开展的纲领性文件。在此背景下，文献[12-14]分别结合广东、四川和贵州节能发电的实施情况建立了节能发电调度计划模型。其中文献[12]重点考虑了网络约束、时段耦合和网损等3个问题，并提出了启发式的2阶段算法求解所建模型，该算法能够较好地处理“寻优”与“时段耦合”之间的关系。文献[13]重点从实时节能调度的角度建立线性化的增量交易模型，并基于等微增率原理最优次序法求解所建模型，该算法具有计算快速、鲁棒性好的优点。文献[14]重点考虑网损对节能调度计划的影响，该模型采用了2阶段算法求解。然而，上述文献均在日或实时调度的时间范畴内研究节能发电问题，为了实现节能效益时间尺度上的统筹，也有一些文献在月度范畴内建立了节能发电调度计划模型并给出了求解算法。如文献[15]定性提出了建立月度节能发电调度计划模型的基本框架，并给出了其与日发电调度计划的协调方法和求解该类问题的通用算法，即将模型中的约束条件适当转化后利用标准的非线性优化软件包求解。文献[16-17]则利用机组有序启停方式建立了月度节能发电调度计划模型，以实现在“三公调度”基础上系统煤耗最小，所建模型采用启发式算法求解。上述文献重点从发电侧节能降耗的角度开展研究，没有考虑需求侧对发电调度计划节能降耗的影响，而实际中通过需求侧管理也能在一定程度上实现节能降耗。由此，文献[18-19]提出一种基于需求侧节能降耗的节能发电调度计划模型；文献[20-21]则建立了考虑采暖需求管理的节能发电调度计划模型。上述模型均采用了成熟的非线性规划软件包求解。
鉴于上述文献的优化空间均在一个省网内，其优化空间有限，为了在更大的空间范畴实现发电调度计划节能降耗的统筹，文献[22]提出了建立考虑空间尺度协调的节能发电调度计划基本框架；文献[23-25]则重点引入了经济学中高低匹配的思想在跨省的区域电力市场范畴内建立了节能发电调度计划模型，其中文献[24-25]还给出了基于撮合交易的启发式算法求解所建模型的思路。考虑到采用集中式的节能发电调度计划时发电企业的自受到较大约束，从而影响了节能发电调度的深入开展，文献[26]通过授予发电企业较大自的方式，更有效地将发电指标从能耗高机组向能耗低机组的转移，从而实现了发电调度计划的节能降耗。而文献[27]则进一步考虑发电侧、用户和调度中心的三方互动，初步构建了智能电网环境下互动式节能发电调度计划体系的基本框架。目前该类问题还处于定性探索性研究阶段，未见具体的模型和求解算法的研究文献报道。上述文献均没有考虑污染气体排放对节能发电调度计划的影响，为了兼顾污染气体排放的控制，文献[28-30]从节能和减排2个角度建立节能发电调度计划多目标模型。其中，文献[28]采用了拉格朗日松弛算法求解模型；文献[29]通过对煤耗微增率特性曲线分段线性化后，采用线性规划法求解所建模型；文献[30]采用了非线性多目标加权模糊优化算法求解所建模型。在环境经济发电调度计划中，文献[31-32]提出了在经济发电调度计划中考虑污染气体排放管理的基本思想。文献[33-35]建立了纯火电系统的环境经济发电调度计划模型。前者采用了混沌遗传混合优化算法求解；后两者均采用经典的非支配排序遗传算法解。文献[36]重点研究了水火电力混合系统的环境经济发电调度计划模型，采用了多目标差分进化算法求解所建模型。文献[37]建立了考虑含热电联产机组的环境经济发电调度计划模型，模型采用了经典的遗传算法求解。另外，也有文献重点在市场环境下展开了对环境经济发电调度计划模型的研究。如文献[38]在排污权交易的市场背景下建立了环境经济发电调度计划模型；文献[39]则强调了更广域的市场环境下实现节能减排来建立环境经济发电调度计划模型，所建模型采用了基于电网分解与协调原理的分布式并行算法求解。显然，上述文献均没有考虑风电出力、负荷功率的随机性对发电调度计划节能减排的影响，无法满足未来大规模绿色能源接入以及负荷需求多样化的需要。考虑风电出力，负荷随机性的节能减排发电调度模型，其重点在于强调如何兼顾风电良好的节能减排特性和出力随机性之间的矛盾，以使得所建立的发电调度计划模型能够确保在风电出力和负荷功率随机性造成电网运行条件恶化的环境下，尽可能实现电力系统发电调度计划节能减排和经济效益的综合最优化。考虑风电出力随机性对节能发电调度计划的影响，文献[40-41]在日调度周期内分别建立了负荷分配和机组组合节能发电调度模型。前者采用了遗传算法求解，后者采用了量子遗传算法求解。文献[30]综合考虑风电、水电的随机性，采用MonteCarlo随机模拟的方法首先模拟出风电、水电电量，再以此作为已知值建立节能发电调度计划模型。由于在建立模型前，模型中的风电和水电等数据是已知的模拟值，故本质上该模型仍属于确定性的模型范畴。同时还需指出的是，由于该模型研究的是月度时间范畴，忽略负荷随机性有待商榷。电力市场环境下考虑风电等随机性的环境经济发电调度计划，其基本思想是将各类机组的环境价值、能耗价值以及对电网安全运行的正面或者负面影响，均折算成经济价值，再进行经济发电调度计划的决策。如文献[43]就是这一思路的最好佐证。
基于上述思路的延续，文献[44]进一步考虑了风电备用容量补偿成本及风电场“负效率”运行的影响，建立了基于风电场极限穿透功率惩罚成本的经济发电调度计划模型。考虑所建模型是一个复杂的非线性问题，该模型采用了遗传算法求解。文献[45]则通过加入备用罚函数、风电盈余罚函数和污染评估罚函数来建立考虑风电成本的发电调度模型，该模型也采用了遗传算法求解。文献[46]通过分析风电出力可能被高估和低估的概率，对风电接入将导致系统维持稳定运行的成本增加风险加以考虑，构建了含风电机组的电力系统环境经济发电调度计划模型，所建模型采用了非劣排序微分进化的多目标优化算法求解。文献[47]则重点通过引入利润备用容量惩罚成本构建含风电机组的经济发电调度计划模型，由于所建模型是在含机会约束的随机规划框架内建模，该模型采用了MonteCarlo和遗传算法相结合的智能算法求解。鉴于目前全球温室效应突出，考虑节能减排的环境经济发电调度计划中，也有重点从温室气体CO2排放的角度研究低碳发电调度。本质上而言，该类模型是节能减排发电调度模型的具体化(即将多种排放气体的控制改变为直接针对CO2)。如文献[48-49]均将CO2的排放作为一类可调度的资源，在综合考虑低碳电力技术、碳成本和碳约束等要素的基础上，建立了低碳电力调度模型以协调“电平衡”与“碳平衡”。一般而言，考虑节能减排的发电调度计划模型会在一定程度上增大系统网损，而在随机环境下发电调度的系统网损会变得愈加明显，基于这一思考，文献[50]建立考虑交流潮流安全约束的环境经济发电调度计划模型，从而确保了优化结果的最优性。该模型采用了细菌觅食算法(BacterialForagingAlgorithm)求解。鉴于风电出力随机性较大，传统文献中只考虑上旋转备用的发电调度计划模型已不能够满足发电调度的需要，由此，含风电出力随机性的发电调度模型需要考虑上下两种旋转备用。其中，上旋转备用用来应对风电场出力突然较少或者火电机组强迫停运；下旋转备用用于应对负荷突然减少或风电场出力突然增加。基于这一客观事实，文献[51]重点考虑系统上、下旋转备用容量的影响，构建了含风电场的环境经济发电调度计划模型，所建模型采用了差分进化算法求解。文献[52]通过计算下一个调度日风电场实际出力的条件期望与计划出力的差值，确定了风电对系统上、下旋转备用的需求来建立环境经济发电调度模型，所建模型采用了粒子群算法求解。文献[53]则提出了考虑风电渗透功率的增、减出力旋转备用量化模型，所建模型采用了粒子群算法求解。文献[54]通过定义风电功率间歇波动引起系统备用紧张程度指标以规范化风电备用风险，从而建立了一体化制定经济发电与旋转备用的经济发电调度计划模型。所建模型采用分解交替迭代求解策略，即将原问题分解为经济发电和旋转备用2个混合优化子问题求解。为应对风电随机性导致的电网运行安全问题，也有文献将风电出力作为“可控”的优化变量。如文献[41,55]认为在风电预测出力范围之内其出力可向下调整，从而避免了风电出力随机性可能带来的网络安全问题。本质上而言，这种思路在风电出力无法不满足电网运行安全要求时，采用了“弃风”手段来确保调度方案的可行性。这在风电等随机性绿色能源的渗透率较高，以及其随机性较大时的电网系统中具有一定实用价值。
严格意义上讲火电机组的出力存在“阀点效应”，为了使得建立的发电调度计划节能减排模型更具合理性，应该考虑火电机组阀点效应对发电调度计划节能减排的影响。基于这一认识，文献[56-57]建立了含火电机组阀点效应的发电调度计划模型。但需指出的是，阀点效应的考虑改变了机组能耗与出力之间函数关系的单调性，大幅增加了模型的求解难度。基于此，上述文献均采用了智能算法中的粒子群算法求解。文献[57-59]考虑风电出力、负荷功率的随机性，建立了多场景环境经济发电调度计划模型。这类模型的优点在于充分描述了风电出力和负荷随机性对环境经济发电调度计划的影响，但其优化结果的准确性依赖于场景数的多少。当场景数较大时模型求解非常困难；当场景数较少时其优化结果的最优性又得不到保证。上述模型均采用了改进的粒子群算法求解，以提高模型求解效率和优化结果的最优性。纵观发电调度计划节能减排优化方法的研究现状，节能发电调度计划、环境经济发电调度计划以及到考虑节能减排因素的经济发电调度计划三者本质上均是在追求在满足机组和电网安全等各种约束条件下，如何兼顾节能减排以及经济效益最大化问题。现有文献重点研究了各类随机因素对发电调度计划内在运行条件的影响，如旋转备用、电网安全、网损等因素。但是，针对发电调度计划中节能减排问题，现有文献均停留在含确定性的节能减排评估指标优化模型的研究范畴，特别是还缺乏节能减排的风险防范和管理意识。
2.2市场环境下考虑节能减排的购电计划研究述评在西方发达国家，由于建立了严格的环境监管体系、提高了排放税收额度、引入了大气排放物(主要是CO和NOX)的额度交易等措施，其考虑节能减排的市场机制较为成熟，从而使得电力行业中的发电企业不得不将环保上的成本和效益体现在发电报价中，通过市场机制执行了政府在节能和环保上的导向作用。所以，在西方发达国家，现有的市场环境下的购电计划模型，在考虑节能减排因素后依然适用。在我国，由于电力市场还处于发展的初级阶段，且还面临节能减排的巨大压力，故非常有必要结合我国电力系统节能减排的实际情况，再借鉴成熟电力市场的研究经验来研究基于市场化手段的电力系统节能减排问题。基于以上认识，有学者针对我国电力系统节能减排的实际情况提出了节能电力市场的概念，并对其进行了探索性研究。文献[60]提出了采用市场机制的节能发电调度计划安排原则及节能发电的调度模式，为节能减排与电力市场的结合打下了基础。文献[8]定性探讨了节能优先、能耗电价和能耗约束三种节能电力市场模式的初步方案。文献[61]则明确提出了兼顾节能减排和电力市场的初步方案，但对于如何进行节能减排与电力市场的深度结合还需作深入研究。文献[62]明确提出了节能发电调度计划与电力市场两个层面的节能降耗模型，在节能发电调度计划的技术层面中考虑煤耗、网损、排污等因素确定调度优先级；而在电力市场层面则根据交易双方的报价水平以及引起网损的变化来确定交易优先级。延续上述研究思路，文献[63]结合我国湖北省在电力市场开展节能减排的实际情况，初步设计了涵盖年度与月度电力市场的节能减排交易模式，其核心思路是首先确保新能源、清洁机组分配到合理的发电空间，然后再以购电费用最小(社会福利最大)为原则安排火电等机组的电能交易。文献[64]明确提出了准市场化的节能发电调度计划模式。文献[65]提出了能耗权交易和能耗折价标准的概念，实现了能量、能耗、排污三者统一的市场评价标准。在此基础上再按照社会综合成本最小化的目标来优化调度发电机组。在上述研究成果基础上，文献[66]进一步提出了细分节能电力市场模式的概念，但市场细分后由于各市场的竞争者较少，该市场模式存在市场力干扰的可能性极大。上述文献还处于对节能电力市场模式设计的初步阶段，具体表现在：这些节能电力市场模式以定性研究为主，没有形成完整的节能电力市场模式；没有涉及到市场主体在节能电力市场环境下购电方法的研究；没有考虑绿色能源和负荷需求随机性对市场交易节能减排的影响。另一方面，就区域电力市场环境下的购电计划模型来看，文献[67]只考虑了电量的优化分配问题，也没有考虑绿色能源、负荷需求等随机性因素的影响，其研究成果无法满足我国广域电力市场环境下通过跨省交易实现节能减排的需要。
3电力系统节能减排还需深入研究的问题