时间：2023-06-04 10:49:32
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇非主流文案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
书法加绘画，通过T恤卖“文化”
“我练书法30多年了。”张桂生说，“我从九岁就开始练习书法，当时母亲极力反对，觉得练书法不能出人头地。但是父亲对我的爱好非常支持，他会把仅有的工资给我，让我出去闯荡。”
初中毕业后，18岁的张桂生来到北京闯荡，这是他的第一站。此后他从事过的职业很多：做过报社记者，当过北京某杂志社的编辑，在杭州广告公司做过文案策划，在深圳平安保险跑过业务，还在信息公司做过职员……
“与书法无关的活，我都干不久。做这些工作的时候，我经常在想：’不行，这样下去对我的书法没有发展。‘”
2007年底，他在浙江一个协会任职，工作很轻松，但是张桂生仍然感觉施展不了自己的才华。
偶然的机会，一位朋友告诉他：“你会写正反的书法，为什么不把它们融汇到国画里？你可以把文字画成画，再放到T恤上面，这样也可以提升艺术附加值啊！”张桂生觉得这个主意不错，因为自己练习了十几年太极书法，想象力也比较丰富，对文字与绘画的结合非常顺手。
2008年6月底，张桂生辞去了协会的职务，专门练起了中国文字创意，并且把书法与绘画、书法与时尚艺术结合在一起。
毕竟不是小年轻了，要养家糊口，又要满足自己的爱好，实在不是件容易事。于是，张桂生就想：能不能把爱好与生意联系起来呢？
“现在满大街的T恤衫上都是英文，我觉得把中国的文字印上去也会成为一种趋势，尤其今年是个机会，老外关注中国，国人爱国情绪又高涨。”这几天，张桂生忙着签协议，他即将成为四季青服装集团的品牌供应商了。
在张桂生的眼里，文化才是最值钱的东西。“我九月份要参加T恤节，我还要带更多的作品去参加。”
由于开发商的财大气粗，一掷千金，房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”，从南到北，全国上下，房地产也成了真正的“朝阳产业”，房地产行业的热度正不断升温，具有关资料显示，目前各行业平均薪资排行榜上，好象除了发展迅猛的IT电信产业，就是房地产了，“房产新贵”的追随者趋之若骛，但某种程度上，透视这种产业急剧升温的背后，似乎也正酝酿着的泡沫正在形成，这就是物极必反的简单道理。
工作之余，经常听到一些业界同仁的议论，“房地产广告最好做，无需多少创意，有时简直是玩文字游戏”，其实，这种现象很普遍，任何一个行业的选手都有优有劣，地产策划也是一样，好的创意在房产业同样有很大的作用，只是由于普通的，毫无创意的广告太多了，消费者欣赏得麻木了！因此淹没了优秀的创意，致使再优秀的创意也失去了原有的“市场能量”。
房产广告真的有效吗？好的创意真的有用吗？
答案当然毋庸质疑，在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买这种特殊的商品——变数高，区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论是无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言，却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。正如一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）呀！，总不能你住一栋别墅，老婆住另一别墅吧！
所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀，再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量，如果规划失误，再好的，再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。
正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉，按部就班地“套”在地产策划中，其实只要分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，就能产生意想不到的好创意，好效果！
房产广告，到底该咋做？
在地产广告策划领域，有的创作者认为很容易满足客户要求，只要把客户想要表达的内容表述清楚，梢加修饰就大功告成了！至于消费者是否买帐就不得而知了！这个群体道是主流，而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，还要耐心向客户解释、讲解，这是认真的一群，也是对市场负责的专业人，然而，并非主流群体，但他们的专业精神值得称赞和褒奖，市场经济时代，适者生存，优胜劣汰，只有适合的，才是最好的！
有一个很好的例子，可以说明房产广告的现状，当你接受一个汽车的广告时，客户要求你谈以下几点，一是车有四个轮子，二是有一块睹后镜，三有一个方向盘，四要有一个刹车擎。就这麽简单！这不就是一直占主流的广告吗？客户要求只要说的动听点，语言优美点，有点层次感就行了！
似乎这个问题很简单，其实，这就是多数房产广告的制作现状，只是诉求元素有变化而已，作为创作者，该如何呢？先冥思苦想一阵，再一阵头脑风暴，于是一则自我安慰式的广告文案出台了！——“这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一块超广角的睹后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车擎！客户无可无不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了！
普通人一看，呵！这还不是那些陈腔老调吗？那四样东西，哪个汽车不是一样的功能，这样的广而告知到底有何意义吗？可内行一看，只能摇头叹息，世上又多了一件牺牲品。
以上仅仅是一个小插曲，简单而普通，但却显现出了广告界的现状——鱼龙混杂，良莠不齐，哪个行业都存在，如果换一种角度而言，广告公司的上帝不是消费者，是客户，满足客户的要求也就实现了自身的价值，获得的企业的利益，不是吗？广告公司的老板也是普通商人，售出产品，收到钱，也就完成了销售！试想，如果医生按照病人的要求开方子、抓药，会产生什麽样的效果？如果碰到倔强的医生，不按照病人的要求做，他是否会失业呢？
事实证明：专业的就是要负责的，负责的就是持久的，只有持久的才会成为优秀的。
事实上，目前的本土地产市场的广告，就象上面那则事例一样，所以广告策划人一看客户，就要退避三舍，一旦被逮住，就象犯了罪一样，尊严扫地，一辈子抬不起头，所以要想在地产策划界混饭吃，没有点牺牲精神是万万不行的！
如何做让地产客户、消费者、自己都满意的广告呢？
其实笔者也没有太好的建议，笔者所做的广告也是先满足客户标准和要求后，才能考虑是否适合目标消费群，这里也无意与高喊“创意高于一切的”空洞口号，“创意就是权力”的说法只有在一定的条件下才适用！广告、咨询业毕竟是附属产业，不能独立生存，因此，唯美的创意派也只能是生存状态下的另类，是少数分子，尽管他们坚持着广告、咨询行业的真谛——创新，但在资本面前，一切都会显得苍白无力！
一切开始于一年前我误打误撞地以摄影师的身份做了《中国新手工》专题。半个月的时间，两个初出茅庐的媒体新手全凭不怕虎的干劲和走心探访了20位年轻的手工艺人。不料社会反响极佳，至今仍在微博上被人提及转发，而这一年内，众多主流非主流媒体也活生生地把手工炒成了一个造星运动。民艺、手艺、匠人、匠心、初心、禅意、骷拧…一系列唯美玄乎的字眼跃然纸上地成为广告文案的关键词，原本老老实实做东西的人们都被赶上了反商业主义的精神宝座。但我们都知道，这些灵魂的布道最后还是为了卖那只盛着心灵鸡汤的碗，然后你看看碗底的标价，真心不舍得用它去喝汤，而且没准这碗还是工厂量产的。
所以当晃姐跟我说，去看看香奈儿的高级手工坊吧，看看西方的手工艺发展到极致是什么样子的时候，我心里真是纠结、忐忑又激动――当“手工”这个概念像北京四月飞雪的柳絮让我不停打喷嚏的时候，我很好奇巴黎的梧桐是不是也飘毛毛。
半个多小时的车程穿越繁华的巴黎城区，具有百年历史以上的Lemarie山茶花及羽饰坊和Lesage刺绣坊就隐藏在一座现代式建筑里面。建筑内外都整洁而井然有序，没有诗情画意，更无世外桃源之感。近百名手工艺人在不同的工作间内完成着不同的工艺流程――原材料的切割、山茶花的制作、羽饰的拼贴、斜纹软呢的纺织等。一个下午的参观，我听到最多的讲解就是：（1）某种造型或效果是用什么工艺完成的；（2）某件手工艺品需要多少小时的人力。这与那些美轮美奂得让我过敏的对手工的精神化包装完全背道而驰，同时我也不禁会想，这些法国顶级的手工匠人，真的只是替设计师完成想法的操作手吗？
参观完了两个工坊，我才意识到，这些每天安安静静伏案工作的刺工绣匠，竟然在默默地推动甚至引领着时尚的可能。
和通常与某种材质和工艺打交道的手艺人（如陶瓷、竹编）不同，Lemarie和Lesage工坊的匠人们每天都需要和不同的材质接触，从而满足高级定制和成衣丰富的款式需求。数吨的原材料储藏也为此提供了无限的可能与挑战，而工匠们的首要任务就是去理解丰富的材料和工艺，之后通过他们的想象力将材料和工艺进行组合，进而创作出超乎想象的形式和质感。所以Lemarie和Lesage首先又是创意中心，这里虽然不发明新型面料，却要通过匠人们艺术性的想象力和工艺纯熟度去突破某种材料的可能性。例如，Lemarie的资料库里面有一块如红色珊瑚的面料，是将布料浸入融蜡后在冷却固化过程中塑形成“蛋卷”状，而后通过拼接营造出珊瑚般的雕塑感；利用羽毛本身如画笔的质感，将着色丰富的羽毛粘贴成微型画作，羽毛的肌理和光泽在匠人用心的排列下仿若油画笔触，极具视觉表现力；而在新一季“巴黎一萨尔斯堡”高级手工坊系列中，一件白色的连衣裙在质地轻柔的半透明纱料上绣满了微小的白色珠饰，让轻柔缥缈的薄纱有了厚重的垂感……这一切尝试都需要大量富有创意的思考――某种材料还能被怎么玩儿；某种工艺还能被如何使用；如何让一个熟悉的面料变得有趣而陌生；如何突破材料和工艺的局限性……所以，高级手工坊不仅是生产，更是个创意中心，而匠人们天马行空的想象力与纯熟的技巧，也让材料与工艺的组合产生出变化无穷的视觉和质感的可能性。
正是这种创意和可能性，为设计师提供了源源不断的灵感。我们生活在一个观念主导的社会，而在时装领域，设计永远是站在聚光灯下的。然而无可厚非的是，每一个设计最终都要通过材质和工艺去实现，而材质和工艺本身也往往能够为设计师提供灵感――香奈儿的手工坊和设计部门就是以这样一种方式进行紧密合作，对材料和工艺的研发与设计的创作齐头并进。例如，Lesage工坊亦设有香奈儿经典的斜纹软呢的研发部门，匠人们在纺织机前将十几种完全不同的材质交织在一起，寻找更多斜纹软呢视觉和质地的可能性，而这些研发样品很可能会为下一季的外套带来完全不同的设计和效果。同样，在“巴黎一萨尔斯堡”系列的一条巴伐利亚短裤上面，隐藏在短裤内侧的刺绣让牛仔布的正面呈现出浮雕效果，却流露出看似毫不费力的刺绣工艺，这无疑是手工与设计完美合作的至高境界。
出于这种灵感与工艺的互补，每一季香奈儿的高级手工坊系列都要经过设计师和工坊之间来来回回的沟通和共同创作。我相信掌门人卡尔无穷尽的想象力总能为匠人们带来新的刺激和挑战，但手工艺者对材料和工艺可以实现的效果的想象与探索无疑也启发着设计师的创作。如果说设计师是站在T台聚光灯下的领潮者，高级手工坊的这些匠人无疑是时尚与潮流的幕后推手。
这也是为什么高级定制服系列与高级手工坊系列肩负着时尚探索和发展的使命，因为它们的背后充满着对材料和工艺的思考和想象――人类存在了几千年，还是两只胳膊、两条腿，但不停变革的，是我们的思想，以及思想对媒介和工艺的驾驭。就像一位我视为良师的设计师曾经对我说：“我不关注工艺的神秘性，我更关注思想的神秘性。”
对于Lemarie和Lesage这样历经百年的手工坊而言，这种充满想象的探索和发展也是建立在百余年的素材积累之上的――Lesage刺绣坊的档案里就有150多年来创作的六万多件刺绣作品的样本。这些样本为设计师和手艺人们提供了取之不尽的灵感和跳板――你看看Lemarie的山茶花样品，就知道一个基本的造型通过不同的材质和工艺被进行了多么丰富的演绎――而这些“标本”也构建了一个历史悠久的工坊的工艺与艺术传承。我们现在总是把传承挂在嘴边，因为意识到了自己的社会与传统的断层。而当我们讨论手工艺的时候，我们说的还是一种物质文明。对精神匮乏的危机感让我们直奔“文明”二字，从而导致了对手工艺虚空缥缈的精神化包装。但我们必须记住，物质文明的载体仍旧是物质，因为如手工艺这种东西的的确确是人的创意和精神的具体化。
探索和发展不仅仅需要建立在历史传承之上，更需要一个开阔的心态与其他创作者进行交流。虽然香奈儿从1985年开始，陆续收购了Lemarie和Lesage等十家传统手工工坊，这些工坊依旧可以与其他高级定制设计师或品牌进行合作，这种非垄断模式的初衷是保护法国传统手工工艺。当然我相信这也是一种双赢的模式――与不同设计师的合作能够不断打开工匠们的视野和想象，也能够为他们的创作带来更强的生命力，对于任何一个创作机构而言，保持创意的生命力远比保持商业运作具有更深远的意义。
做销售一年了，回头想想，自己是如何走上销售这条路的。是为了赚更多的钱吗？是为了不受考勤束缚吗？是为了改变自己的一些不足吗？还是因为实在找不到更好的工作而不得己做销售。不论是什么原因，走上了销售这条路，如果还要继续走下去，就有必要在年底好好总结一下，提升自己的综合素质。
很多人都知道不断总结有利于提升自我，但到了总结的时候，往往又不得其法，特别是销售新人。我建议大家在自我总结时，由表及里，分五步来进行总结。
照照镜子，看看自己的着装
销售是专业性很强的工作，着装更要体现自己的专业性。在没有做销售之前，很多人看电视、听培训，会认为做销售的都是西装革履、领带笔挺。现在很多大学毕业生，着装很潮，打扮很酷，甚至有点非主流。
做了一年销售的年轻人，今天晚上回到家，找出你做销售之前的照片，看看当初你的着装习惯。早上出门前，照照镜子看看，自己的着装是否符合自己的工作特点，是否能体现出自己的专业性。再回头看看自己曾经看过的书、看过的培训视频、上过的培训课程，不少销售大师、培训大师都讲过，我们做销售的应当如何着装，自己有没有按照这些培训老师的说法去约束自己？
你的答案或许是，或许不是？不是的，建议再去看看你以前所接受的培训。回答是的，可以再看看我对着装的理解。
我并不认为所有的销售都要西装革履、领带笔挺。销售的着装更要符合自己所从事的行业，要跟自己的客户有很大的相类性。比如，你是一个跑工地的销售，每天到尘土飞扬的工地上去，如果你还是西装革履，还是油光可鉴，客户看到你的时候心里会有什么样的想法呢？如果你是一个跑兽药的销售，经常要跑到养猪场、养鸡场里去，领带笔挺还合适吗？如果你的客户邀请你去打高尔夫，你还穿着那尖头皮鞋出现合适吗？
所以，做了一年的销售了，我们要好好总结一下自己所处的行业、行业客户的特点及经常与客户出现的场合。通过充分的分析，最终确定自己在不同场合的不同着装，体现自己的专业性。
录录声音，听听自己的声音
你在做业务之前，是不是一直认为业务员要很会说，口才要好，要巧舌如簧。一年前，你讲话的声音是什么样呢？也许没有录下来，没有办法比较自己一年前讲话的声音与现在的声音。那么，现在不妨把自己讲话的声音录下来，夜深人静的时候，播放给自己听听。也许你感觉那声音不是自己的，也许你一听就知道那是自己的声音。
每个人的音质都有一定的天生性，后天要改变，需要进行非常严格的专业化训练。我们不做歌星，不做主持人，没有必要进行这种训练。但做销售，应对自己的声音进行必要的练习。销售人员的声音要有底气，要透露出自信，要展现出气场。你平时讲话，是否多用短句？意思表达是否清楚？条理是否清晰？经常录录自己的声音，听听自己平时讲话，看自己有没有朝这几个方面努力和靠近。
讲讲产品，试试自己的技巧
对刚接触销售工作的人，公司一般都会进行产品培训。认真的业务员，会对培训的内容进行详细记录。
现在你工作一年了，找找以前参加产品培训的笔记，再结合自己一年的工作经历，来讲解一下产品。对比一下，自己现在讲产品的能力和水平是不是有比较大的提高。你再翻翻自己一年来的工作笔记，找找自己销售技巧方面的培训记录，从现在的角度来看这些技巧，自己是如何理解。
现在，你手上有了两份笔记，一份是产品培训的笔记，一份是销售技巧培训的笔记。拿起你手上的笔或录音设备，根据你现在对产品与销售技巧的理解，再写或录一份产品讲解资料。看看（听听）自己现在的讲解，跟最初见客户时的讲解方式和方法是不是有很大的改进。如果有，在你接下来的工作中，每次准备讲解产品时，脑袋里要先搜一搜曾经接触过哪些销售技巧、销售法则，看看这些技巧、法则对讲解产品有没有指导性。再根据这些有指导性的技巧和法则来设计讲解产品的思路、方法和内容。
聊聊客户，理理自己的思维
做销售，是一件跟客户打交道的工作，客户就是我们工作的对象。一年前的你，是不是很害怕见客户？现在的你，还怕见客户吗？如果不怕了，恭喜你，你进步了！
仅仅不怕见客户，只是业务生涯中小小的进步，仅说明你的脸皮厚了那么一点而已。而我们对客户的了解、评价、交往之道的成熟，才真正反应出我们有了大的进步。
回想一下自己一年前见的那些客户，自己当时是如何跟这些客户打交道的？如何评价他们的？是不是感觉这些客户这个很难搞，那个好难缠？这个不把自己放在眼里，另一个天天找你的上司“告状”？是不是恨不得把这个商砍了，把那个总撤了？
做销售的，最难转变的是自己的思维模式，会经常不自觉中站在自己的角度或公司的角度来思考、看待客户与市场。现在，拿出纸和笔，把你的客户列出来，在每一个客户后面写上他的优点及可爱之处，做市场有什么可圈可点之处。经过这个比较，你是不是发现，这些客户好象可爱了很多，可敬了不少？若是，恭喜你，你真的进步了不少。你学会了站在客户的角度看问题、思考问题。
写写方案，练练自己的文案
做销售的，一定要会写方案。不同的行业，要写的方案各有不同。比如做大客户销售、大项目销售的，要系统（项目、工程）的解决方案；做快消品，要写促销方案等。再退一步来讲，做市场，总会遇到或多或少的问题，有时需要公司的支持，这时就需要向公司提出申请。一年前的你，遇到这种情况是不是面对面地跟上司讲，或者在电话里说，很少会主动写成书面的报告或邮件？
领导的事情多，杂事也不少，听到的东西很难记住，记住了也不一定记得准。信息通过声音传递，经过的时间越长，经过的环节越多，失真的程度也就越大。从销售自己角度来说，面对面的讲或电话中沟通，可能当时会讲错，会用词不当，但出口了，就算立即改过来，总归不太好，给领导的印象也不好。并且职场中要学会适当保护自己，比较正式的东西还是形成书面化的材料比较好。
比如你要汇报一个小的促销方案。一年前，你是不是跟领导说：我想在A超市搞一个促销，买一支牙膏送一支牙刷，时间为一个星期，大约需要1000支牙刷，希望领导批准。
好了，现在拿起你的笔和纸，写写这个促销活动的方案，报领导申请吧？写好后再对比一下，现在写的方案跟一年前说的方案有什么不一样的地方？
活动理由写了吧？比如庆祝国庆、喜迎十等。是的，促销总要有一个理由，一个说法，这个不重要，重要的是我们在搞促销活动时，有一个借口向客户宣传。
【关键词】后现代主义;广告设计;中国广告;现实意义
绪论
现代广告设计是工业社会普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告设计则不同,大多强调了广告设计的意识形态作用,善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构,改变了现代广告设计的风格,
后现代主义是相对于现代设计而言的,是后工业社会的产物,是后期资本主义的文化特征,是和商品化紧紧联系在一起的。社会历史运动和时代的不断变革,从理论和实践上对广告设计形成了强大的冲击,体现出对传统的反叛与变革精神,从而给广告设计带来了新的设计理念、设计思想和设计主张。通过无数设计者的努力,一场广告界的革命在全球范围内展开,形成了一种新的设计思潮,为广告设计注入了新鲜的血液。
1 后现代主义
后现代主义(Postmodernism)作为同后工业社会相适应的一种文化思潮,兴起于20世纪后半叶,后现代主义出现在现代主义之后,即现代主义和后现代主义的概念包含有时间顺序上的前后相继,是对现代主义的一种批判与超越。“后现代”是指“非现代”、“反现代”,与现代相对立、相对抗。后现代主义要与现代的理论和文化实践、现代的意识形态和艺术风格彻底决裂,反其道而行之;后现代主义是高级现代主义,“后现代”即“高度现代化”、进一步发展了的现代化、更加完善的现代化。后现代主义是对现代的继续和强化,是现代主义的一种新面孔和一种新发展。
后现代主义具有积极与消极的二重性,后现代主义发展的激进方向,是以先锋艺术的精神体现出对传统文艺和现代经典的彻底反叛;或是面对商品化而社会,采用荒诞、调侃、反讽、拼贴、嘲弄、游戏等手法,来突破传统文艺乃至现代主义文艺的审美范畴。因此,需要辩证地分析。
2 后现代广告
后现代广告伴随后现代主义思潮应运而生,首先在欧美流行开来,20世纪90年代在中国艺术界开始流行。研究后现代广告,是对一种新兴的广告概念的探索。
后现代广告往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告遵循浪潮化的时尚运作程序,采用大批量复制的传播手段,平面拼贴化的艺术制作方式,来实现广泛的经济与社会效益。
后现代意识影响了广告设计的语言创造和表现形式,给广告设计带来了更多的表现手法。它让设计者不必再拘泥于过去的法则,而可以随心所欲地给广告注入更多元化得因素。比如:解构主义,新历史主义,角色的重新定位,人生游戏、游戏人生,人性的呼唤,情理之外、意料之中等等。从而使广告设计有了更强烈的个性。
广告设计中的后现代意识最终的归属为两个方向,一是用来迎合大众文化,用后现代的方式重新解释传统文化与高雅艺术,使之变得通俗;另一种是迎合当今所谓“新新人类”的极端与非主流的另类。
后现代广告有着明显的特点,在后现代社会中,人消费的不再是物的功能,而是精神。主题的观念化要求广告必须传播一种生活态度和价值取向,与目标消费者达成共识,使之认为消费就是其生活方式的展示和价值的再现。后现代广告对视觉的要求达到前所未有的高度,它甚至可以单纯地追求视觉效果、感官刺激。后现代广告的风格是多样化的,不管是高雅文化还是精英文化都被消解,可以任意拼贴,任意组合,使广告表达风格的多样化成为可能。后现代广告以个人为对象,所以,后现代广告的话语模式大多与“我”有关,以第一人称来缩短与目标消费者的心理距离。如:李宁“我运动,我存在”,索尼游戏网站“我玩,故我在”。此外,具有代表性的形象和生活方式也是个人化表达的主要途径。[2]
广告的首要功能在于沟通品牌与消费者,而研究后现代广告的现实意义就在于迎合不断发展的社会和与时俱进的消费者的口味,从而刺激消费,建立品牌形象。
3 对中国后现代广告的分析与探讨
中国后现代主义广告发展于改革开放的时期,在这个时期培育出新的生活方式和消费方式,而且逐渐形成一种新的社会文化现象。这种后现代社会文化现象具有浓厚的后现代经济社会的价值观特征。同时,各国的现代社会都存在后现代广告,其广告中的语言以及内容不可避免地也会受到当地传统思想文化的影响和制约。正如 “每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动”。中国传统文化源源流长、底蕴深厚,其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都对现代人们的实践活动有着很大影响,必然会对后现代广告产生一定的作用。 广告必须与一个民族传统价值观相吻合,否则会遭到摒弃,永远不会真正的被接受。所以,反映社会文化的广告不仅容易为人们所理解和接受,还可大大促进广告的功能。
广告创意日益走向一种物质化、低俗化的发展趋势。另一方面,后现代文化中的霸权主义对中国的侵入还体现在西方广告公司对中国广告行业的行业规范、准则和执行等方面.以图达到其在思想观念、社会价值和经营规律上的控制。广告作为时尚最前沿的产业,最为一种时代的风向标,已经被纳入了西方经济霸权的一员,并在其中担负起重要作用。西方后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告人的广告创意和广告形式。
然而,西方对后现代主义的研究是建立在如何认识和评价当达资本主义社会的文化现状问题上,中国则是自80年代开始对后现代主义进行话语的融合,忽略东西方的文化和意识形态的差异以及面临问题的不同,把西方的文化传统无条件的搬到了东方,用到我们的话语中。所以重新在中国本土的角度出发,正确的评价对待和反思后现代主义,是当前中国广告所应采取的积极态度和方向。
4 中国后现代广告的未来方向
当代置于全球后现代主义的大背景下,在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下,中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境,这要求中国的广告必须从全球的后现代主义中突围出来,坚持在中国本土进行文化和市场的操作。一方面必须加强社会主义的道德文化建设,将广告创意更多地传承深厚的中华民族五千年文化,加强广告文化中的人文精神内涵,毕竟国外更多获奖广告所处的文化背景和中国的文化相差太大,只有在运用后现代的拼贴风格的同时既加深创意的思想深度又体现出创意的独特个性,才能做出真正适应中国消费者心理反应、满足其文化需要,才能正确做出引导大众文化的优秀广告。另一方面别忘了广告的实质所在,广告是艺术也是科学。它是市场营销的一部分,在服从艺术和文化原则的同时,还必须符合科学和市场的原则。这就要求广告必须仔细研究本土市场和消费者,真正满足消费者的需求,在面对全球化的竞争中真正让广告起到先遣的作用。
着眼于我国的后现代广告创作,我们应该努力做到:
(1)选择性的继承和发扬
后现代主义广告设计,以幽默、叛逆、和奇思妙想极大地充实和丰富了我们的生话,充满了旺盛的生命力和创造性的乐观年代展现在我们眼前。同品味高尚,严谨的现代广告相比,后现代广告犹如脱开了传统枷锁的孩子一样任意展示他的年轻和灵动。但反叛、洋洋自得、甚至有些颓废和放荡的后现代广告风格也体现它的叛逆性。因此,我们要看到,后现代广告和其他新兴事物一样都具有两面性,能否“取其精华,去其糟粕”尤为重要。
当前的后现代广告中我们看到了后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意与传统、现实保持距离,却没有寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”,它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”,却没有寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这是我们中国广告业应当抛弃的,因为它背离了我们的传统文化。
后现代主义也应该有其积极、肯定、建构性的一面。虽然它反对“唯一的中心”、“绝对的基础”、“单一的视角”,但不能忘记的是,它反对的目的是为了解放思想,拓宽视野,为人们争取自由。基于这样的指导思想,未来的后现代广告的制作是否也可以往以下两个方面考虑:
第一,倡导“希望”。无论是个人潜意识还是社会潜意识的存在,都是人们对潜意识世界不满的表现。后现代广告不应该只是客观的、如实地反映这种不满,还应该通过强调人与人之间的关系、倡导对过去和未来的关心等方式让人们看到希望,将消费导向积极的一面。
第二,深入展开对问题的追问,甚至探讨问题的解决方案,然后以广告的形式表现出来。当前的后现代广告常常以一种“出世”的态度,试图引发人们对价值观、生活方式等的思考,以树立起某种形象。真正的关心人、教化人的出发点或许是后现代广告一条较好的出路。
总而言之,中国的后现代广告创作中要舍去西方后现代文化中一些不好的因素,吸收它优秀的一面,帮助我们创作出更具价值更有创意的广告。
(2)突出中国后现代广告的民族性
任何一个民族文化的特征都不是凭空存在的,而是生活在不同地理环境中的不同种族或民族长期实践活动得来的结果。不同的地理环境提供了不同的自然条件和自然资源,由此使生活于其中的民族从事不同的物质生产活动,选择了不同的生活方式,从而建立相应的社会组织,最终形成具有鲜明地域特色的民族文化和民族心理。
传统文化是某个民族长期活动所表现出来的一种思维和行动方式,广告是一种文化的传播现象。就传统文化而言,它是一种多维的复杂的文化现象,但是,它的表现形态一定会与它的民族文化息息相关。中国的后现代广告就应与中国的传统文化结合在一起的,体现其自身特点――“民族性”。
合理运用中国传统儒家思想。中国几千年的儒家思想对我们的影响已经根深蒂固,儒家思想对后现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。虽然后现代主义是对传统文化的颠覆,但在中国五千年文化的影响下中国后现代广告必定表现出非彻底的颠覆性,而是注入了传统文化的痕迹。中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系,中华民族传统文化中强调尊老爱幼、仁爱这些都可以通过人情味来表现,例如大家耳熟能详的脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,它在形式上改变了传统礼品广告中的子女孝敬父母的温馨场面,在颠覆传统广告模式的同时还是基于中国人对老人的孝道和来而不往非“礼”也的传统儒家思想。广告语巧妙地抓住了中国人最重视的传统节日时机,把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬,充分迎合了中国消费者的心理需求。值的注意的是,传统文化中存在的对广告文化不利的因素我们应该摒弃。
突出喜庆圆满和诚信。中华民族是一个热情向上的民族,传统文化中喜庆热烈,欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。“百事可乐”春节期间在中国做的广告,外国人穿大红唐装,手提大红灯笼,背景是中国传统的春联,营造出非常浓厚的节日气氛,极具视觉冲击力。尤其广告语“百事非常可乐”抓住了中国人在传统节日里追求圆满,吉祥喜庆的心理特点。像这样的以喜庆圆满形式的广告体现了中国传统文化,无论是国内公司或国外公司创作的广告在创意中都不约而同带有中国民族的文化,这样更能被中国的消费者所接受。
在中国五千年的文化祭奠中我们要传承祖先留下的优秀文化,儒家文化两千年的熏陶,为我们的广告创意提供了丰富的素材,我们要舍去封建文化和西方后现代文化的不利因素对我们创作的潜意识的影响,形成中国特色的后现代广告文化,为广告创作提供一个更广阔的舞台,使中国的后现代广告创作具有独具一格的艺术魅力与内涵,这样中国的后现代民族性的广告才能在世界广告业中独树一帜。
5 结语
广告是商品化社会的产物,后现代主义是与商品化紧紧联系在一起的。人的后现代生存状态、后现代艺术的元素等都对广告有巨大影响。广告的后现代主义仅是各种表现手法的一种,后现代广告不只是广告,而是消费时代的艺术。消费社会里“商业艺术是真正的艺术,真正的艺术是商业艺术”。我们不能完全的套用西方的后现代主义的模式,要保持我们特有的中国传统民族创意思维,从五千年的传统文化中去寻找创意的灵感,并结合现代科学的理论,创造出具有中国特色的中国后现代民族性广告,并努力促成创造性转换是当代中国广告发展值得思索之路。
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