时间：2023-06-05 09:54:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇客户关系管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】客户关系管理；SWOT分析；电话销售；客户分类；战略联盟
1 A公司简介及客户分析
1.1 A公司简介
A公司成立于2002年10月，注册资本100万元，是华南地区一家有一定影响力的专业礼品公司，专营礼品、精品、工艺品和各种模型纪念品。公司秉承“诚信经营，锐意创新，贴心服务”的经营理念，产品不断推陈出新，服务始终热情周到，得到了华南地区乃至全国各地的新老客户的一致好评，公司的经营业绩节节攀升。
A公司下设策划部、营销部、市场部、产品开发部、客户服务部和财务部，近80m2的样板房中，产品丰富多样，各具特色。拥有合资合作厂商三十来家，并与各厂商优势互补、资源共享，建立了十分和谐的战略伙伴关系。
1.2 A公司客户分析
A公司专为客户定制化设计制作和生产，在本公司找不到相同的两件产品，因为每个客户的企业文化不同，组合成产品的元素就不同，每个客户的需求不同，产品就不同，几乎每一件产品都是为客户量身定做的。这样，我们就开发了许多客户，各行各业的客户只要有纪念品需求就是我们的目标客户。我们在巩固老客户的同时，不断的发展新客户，想方设法满足其公司发展的需求。根据需求的不同，可以分为一次性需求、多次需求和无限次需求客户；按其定制用途可分为纪念品客户和礼品客户；按时间性可分为短期性客户和长期性客户；按订单大小可分为大客户和小客户；按对公司战略意义来说，可分为最有价值客户和一般性客户……通过以上分析，我们对客户的需求有着清醒的认识。
2 运用SWOT对A公司的分析
2.1 A公司的优势
在A公司建立初期，就具备了行业自身的特点而具备的一些优势。具体如下：
1）在技术方面，本公司拥有技术水平相当高的专业人才。还有专用模具和通用模具，以满足客户多方面的需求。
2）在客户服务方面，不受任何限制，不受行业、企业的限制。只要有需求，即使数量较少，只要不亏本，我们也乐意生产。要发掘客户的需求、潜在需求、需求亮点和需求群等。我们在客户服务方面具有精心、细心的优势特点。
3）在经营方面，我们具有灵活、反应快速等优势。俗话说：船小好调头，A公司正是如此，我们规模小，管理链不长，决策执行快。
2.2 A公司的劣势
1）产品多就容易分散，生产成本相对较高。
2）A公司是一家新成立的公司，知名度不高。
3）由于资金限制，目前规模不大。
2.3 A公司的机会
随着社会主义市场经济的发展，人与人之间，企业与企业之间交往越来越频繁。礼品作为社交的“剂”，其用途越来越广泛。这无疑跟对礼品行业带来了一个无限商机，一个好的礼品对创造一个好的卖点和树立一个良好的企业形象肯定是有帮助的。所以说，企业间的竞争越激烈，礼品的市场就越大，礼品的机会就越多。例如：广汽本田在经历2011年上半年的激烈竞争，再加上日本地震和海啸后，广本中方执行副总经理姚一鸣先生就对外宣称，2011年下半年就拿出了近10亿元人民币进行促销。该公司也向本公司订购了一批礼品。可想而知，这是一个多么大的机会。从这里可以看出，只要有竞争的地方就有礼品市场。由此看来，有需求的地方就会有市场，有市场的地方就会有礼品。21世纪的市场竞争越来越激烈，所以说礼品大有可为。
2.4 A公司的威胁
由于市场空间很大，准入门槛低，礼品行业的竞争越来越激烈。2011年的调查数据显示：在广东专业礼品公司和做礼品的广告公司就有4000多家，广州1000多家。而且有大部分公司的产品同质化严重，差异化不高。由此可以看出，礼品公司的竞争是白热化的。
3 客户关系管理在A公司中的运用
3.1 客户关系管理的概念
客户关系管理即英文称CRM（Customer Relationship Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新客户转向想方设法地留住现有客户，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。总之，客户关系管理的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。企业的客户关系管理主要是围绕着上述几个方面来展开的。①
3.2 客户信息管理
在客户信息管理方面，我们建立了客户信息库，和详细的客户档案。包括联系人的选择、订单的输入和跟踪、销售合同的存档、客户信用限度的分析与确定等。我们有专门的人，利用信息技术，建立专门的信息表格、信息模块以及信息软件等。专门负责管理、联系和跟进等。在客户分类方面，做到有的放矢。我们着重分三步走：第一步重点锁定最有价值客户，保证稳中求进；第二步重点培养二级客户，促进潜在发展；第三步对于负值客户经评估，确实难以维持，就作放弃处理。由于我们采取了以上措施，本公司的最有价值客户从八年前的8家，增长到目前的50家。而且他们都是本公司的忠诚客户。这些客户开年会或庆典活动都主动向本公司订购礼品。并向朋友介绍，利用老客户的口碑传播，又带来一些新客户。
3.3 联系人管理
联系人管理方面我们主要是通过查黄页来获取联系人信息的，即公司业务人员通过查阅联通黄页、电信黄页或者其他黄页（总称黄页）来获取客户信息资料的一种手法。通常黄页上的信息比较详细而具体，又已按行业或产业进行分类，具体信息一清二楚，对我们的工作具有很强的实用性和可操作性。A公司按行业和产业分成几个业务组，具体又将其中的几个核心客户分配到责任人。由责任人负责跟进和开拓，并建立客户档案，撰写客户跟进表，随时进行客户动态研究，制定客户拜访计划，以及上门拜访，进行潜在客户需求分析，有针对性制作设计定制方案，再进行更深层次的沟通和跟进。当然，不是黄页上所有的信息都是有效信息，这时我们需要对信息进行分类和整理，哪些是目标客户？哪些是即时客户？哪些是潜在客户？我们要进行一个清晰的分析和定位。来决定下一步的工作，再作出一个跟进表。而一些最有价值客户我们称为重点客户，黄页上的信息是绝对不能满足需求的，它上面的信息是一些大范围和概括性的信息，不能精准的找到目标人，这时通过各个渠道获取客户信息。例如参加展销会、经济论坛、行业年会等活动或由朋友介绍，广交朋友，获得客户资源。
3.4 销售管理
销售管理我们具体的做法是“全访问”，即陌生拜访。我们公司销售人员出去陌拜，是有计划和组织的统一行动。如果说我们目标锁定一栋写字楼，因为写字楼里面有我们许多的目标客户，我们就要先分工，制定统一作战计划。为了提高工作效率，我们分层进行，一组人自上而下逐个进行陌拜，一组人自下而上开展工作。如果写字楼为60层，我们约定在30楼碰面。这样只要这栋楼被我们陌拜过了，基本上客户资料就差不多了。这里有一个难度就是如何过前台？过了前台如何过“秘书关”？最终找到你的目标人，这是很有难度的。特别是对于新人来说简直比登天还难，但老员工都会有各种各样的办法，步步接近目标人，而且还要交换名片，这样才算达到目的。通常的战略有：（1）套近乎，比如老乡啊，校友啊，家族啊等；（2）赞美法，比如说靓女你的头发很像某明星的头发，具有明星气质等。还有：（3）声东击西法；（4）欲擒故纵法；（5）灵机应变法；（6）迂回包抄法……如果我们锁定的是一个商业区的话，同样分工合作，也叫左右包抄法，由一队人从左至右陌拜过去，再由另一队人由右至左陌拜过来，最后在中间相遇，这个商业区基本上算是陌拜过了。“全访问”搜集来的信息其优点是比较直接，有否购买意向都很清楚；但还需进一步分析和后续的继续跟进。而且销售人员去拜访客户都要做好详细记录，填写《A公司商务专员日报表》，详见表1：
表1
3.5 电话销售
电话销售其主要功能包括：电话簿；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话销售内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号等。
有了客户及联系人信息后，下一步的工作就是电话销售，进行具体的执行工作。一切从沟通开始，我们就将收集回来的信息进行分类，分别分给几个业务组。让他们首先制定电话销售计划，并模拟客户的一些问题进行一对一的演练，以便达到有效沟通。列出一些重点的“卡壳”问题，我们统一拿到营销会议上来研讨，直到问题的解决。接下来就是电话访问工作了，这是电话销售的核心组成部分，这就要求业务员有相当高的沟通技巧和业务水平。应该说什么？怎么说？要说到什么程度？客户不配合或刁难时又应该怎么说？以及怎样排除客户的心理抵触情绪？怎样从交谈中获得客户更多的信息？比如他们暂时有无需求？如果没有需求以后会不会有需求？如果有需求是什么时候需求？决策者是谁？影响者是谁？具体执行者是谁？上述问题本公司都有规范的要求，业务员按此执行，所以我们基本上都要做到成竹在胸。
这是第一次的电话摸底，下面还要进行更为祥细而具体的业务跟踪，争取电话约见和登门拜访，这时才是电话销售成功的第一步。但约见并不意味着营销的成功和结束，恰恰才是营销工作的开始。接下来是客户具体需求和业务谈判与沟通工作，如果下一步工作稍有不逊，所有的工作都将前功尽弃。这样才算找到了真正的目标客户。但真正的工作重点才是从现在开始的，即使是小订单，客户也要进行筛选，如果是大订单则要招标，如何在这激烈竞争中最后脱颖而出呢？这当然有很多复杂的原因和因素，业务员的跟单水平和业务技巧是功不可没的。曾经有一位香港公司的CEO对我说：不要怕做不成，今天不行明天去，明天不行后天去，十次，百次，甚至千次……只要有恒心，不断地进行沟通，总有一次会做成的。用恒心、诚心和毅力感动客户，据他后来说，这就是著名的华人首富李嘉诚先生年轻时候所用的“推销诚意法”，也叫愚公移山法。在A公司的前8年中，一直都在沿用这种电话销售方法，而且效果均很理想。
3.6 客户服务
礼品公司销售管理工作十分重要，但客户服务却决定客户是否重复下单和利润的高低。我们建立了一套较为完善的客户服务方案。有的客户还签订了服务协议和合同，包括售后的相关工作，如：换货，艺术品的保养、使用，功能的讲解和说明，维护和收藏等。还有功能性的维修。客户关系的维持主要是在客户服务这一环节，服务的好坏直接影响销售的结果。所以，A公司成立了一个客户服务小组，安排专人负责专项客户的跟进和维系，跟踪服务解决产品的售后一切问题，对于一些比较共性的问题，需拿出来经大家和高层共同决定，拿出统一的服务方案，再执行。
对于一些特殊的问题，和一些特别的客户要做到差异化服务，即我们的VIP客户，在服务方面除了享受最基本的服务以外，还要有特色套餐。比如我们一般的客户是半年内包修包换，但对于VIP客户确是一年内包修包换等。优质的客户服务极容易产生口碑传播。
2004年8月5日，是广州白云国际机场搬迁的日子，为纪念这一盛大的历史时刻，该公司向我们订购了10000套白云机场圆雕模型，并签订了售后服务协议，当时协议约定的是6个月内免费保修，但到了2005年9月，由于客户保养不当，有1000套左右的塔台歪斜了，有的由于他们用手直接拿起来欣赏，导致部分塔台断裂，严重影响了美观，按照协议我们完全可以置之不理，但我们觉得白云机场是大客户，影响甚广，于是我们当即决定全部免费更换。客户很感动，成为我公司的忠诚客户，只要有庆典活动，就会主动跟我们联系，而且还主动提出在该机场建立了一个飞机模型展览馆，在机场还设立了模型专卖店，又把本公司介绍给了首都机场和长春机场等。
在A公司客户服务条例中，其中有这么一条：只要是一次性订购50万元以上（含50万元）礼品者，即享受终生免费服务；并终生免费为客户制作礼品招标文件，样稿设计及打样；如果是外地客户，终生免费提供广州的向导和后勤服务。这是作为政策性推出，是合作的附件。2005年1月，浙江杭叉机械工程有限公司正是上市的导入期，需做一批车模做促销和纪念，当时参与应标的公司有8家，其中本地公司有4家，竞争相当激烈。在同等条件下，我们凭着以上的售后服务政策最终把订单拿下。在合同执行过程中，我们恪守承诺，言必行，行必果。通过一段时间的合作后，客户发现我们严守信誉，不但成了忠诚客户，而且还成了该客户的最信赖供应商，并签订了10年的合作协议，只要有礼品需求，我们便成了该客户的职能部门，相关工作均委托我们做。成了真正意义上的战略联盟。
3.7 电子商务
我们建立了专业的礼品网站，而且还注册了网络“域名”。比如：只要您在“百度”和“谷歌”上输入“礼品” 二字，界面就会主动弹出我们公司的相关信息，再一点击，就可以链接到我们公司的主页上。我们的网站设计丰富多彩，根据产品和工艺分了几个系列。及公司介绍、企业文化、客户服务、礼品知识介绍、在线联系等界面均详细而具体。
我们还进行了电子邮件营销，利用其双向互动、即时、全天候等特点，来开展营销工作。统一建立公司的企业邮箱，统一密码。由专人负责发送和接收，我们做到决不发“未允许电子邮件”。在发销售性电子邮件之前，基本上先通过电话或者邮件通知到客户，得到客户的允许后，再发一些言简意赅的邮件，让客户更全面的了解我们公司。
电子商务为我们带来了低成本高效率的运作，特别是异地的客户，极为方便。当今社会已是信息化的时代，传统的营销方法固然很重要，但电子商务已经成了企业不可或缺的营销手段。
4 结论
运用客户关系管理理论让A公司实现了成功运作。具有如下作用：4.1 客户关系管理理论为客户的拓展起到了十分积极的作用，对客户的开拓、跟进、维护和潜在客户管理都具有十分重要的作用。
4.2 客户关系管理理论对公司的经营和发展具有重要的指导作用，公司的经营和发展是一个复杂的系统工程，有战略和战术、决策和执行等方方面面的因素，但客户才是最终的核心，客户关系管理理论对客户工作进行了全面而系统的分析，并作出了详细而具体的操作性指导。
4.3 客户关系管理理论对品牌的形成功不可没。品牌的建立，有诸多方面的因素，但客户无疑是一个公司的关键部分，在“决胜终端”的时代，“客户就是上帝”，“客户为王”，客户关系管理工作是品牌制胜的法宝。又为实现A公司可持续发展提供了理论依据和现实手段。
由此可以看出，客户关系管理理论对于一个公司的客户管理具有着十分重要的指导意义，特别是非生产型企业决不可少。因此，客户关系管理就越来越重要，我们通过对客户科学而有效的分析与管理，企业可以对市场需求状况作出正确的判断，并采取相应的对策，真正实现以客户为中心的经营理念，以提高企业销售业绩。
【参考文献】
[1]李先国，等.营销师国家职业资格培训教材《基础知识》[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006，8.
[2]李先国，等.营销师国家职业资格培训教材《高级营销师》[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006，8.
[3]A公司内部资料[Z].广州，2012，3.
关键词 政府客户 关系管理 CRM
中图分类号：C930 文献标志码：A
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观念的转变下出现的。诚如营销大师 Philp Kotler 所总结的，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 学术界较一致地认为 CRM理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展。
随着新经济时代的来临，企业的战略中心也从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变，客户已经成为企业最重要的资源。由此可见客户关系管理的产生是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求。通过采取专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，持续与客户建立起更好、更密切的往来关系，来提升客户的价值，最终实现客户与企业的双赢，是每个成功企业应具备的共同特征。
一、客户关系管理中关系动态性的研究
有关客户关系动态性研究目前集中于以下两方面的结论：
（一）CRM中客户发展的研究。
有学者认为， 客户发展，就是通过营销努力，获取与企业的生产经营、规模和发展相适应的客户群体，它包括新客户获取（Customer Acquisition）和客户保持（Customer Retention）两个方面的内容。新客户又包括潜在型的客户和竞争型的客户。潜在型客户，是指具有潜在的需求，但还没有与企业及其竞争对手建立客户关系的客户；竞争型客户指的是已经与竞争对手建立并发展了关系的客户。一个企业所保有的客户群体是一个动态变化的客户集合，可以由漏桶模型（Leaky Bucket Model）来加以说明 。
在通过自己的营销努力，不断争取到新客户的同时，又有一部分客户因为需求变化或竞争者的吸引而流失。虽然通过不断获取新客户可以使得企业的客户量增加，但获取一个新客户的成本要大大高于维持一个老客户的成本，主要表现在争取客户的沟通成本以及为顾客转移成本的补偿等。因此，从企业自身的角度来说，保持现有客户，增加客户的忠诚度，减少客户流失具有重要意义。应该从客户关系管理的基本理念出发，本着为客户创造尽可能多的价值的原则，提供比竞争对手更有吸引力的价值，不但可保持住客户，还能够不断提高客户的忠诚度水平，进而实现客户和企业双赢的目标。
（二）CRM中客户生命周期的研究。
客户生命周期是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段 ：
客户生命周期模式存在多种类型，不同的类型会给供应商带来不同的利润，这也就代表着不同客户关系的质量层次，上图的客户生命周期曲线描述了一个理想的客户生命周期模式，包含完整的4个周期，其稳定期持续较长时间，考察期和形成期相对较短。这种客户关系模式会给给供应商带来丰厚的利润。
二、适用政府客户关系管理的一些基本理论
（一）社会交换理论。
社会交换理论强调人际交往中的互惠互利，企业关系管理的核心是以客户为中心。社会交换理论对客户关系管理的启示是：在客户关系管理中，企业不能一味的索取，要想赢得客户的青睐，企业也要有相应的付出，企业与客户之间的关系也是相互的，要想客户信赖企业、忠诚企业、投资企业，企业就需要为客户提供可以交换的优质的服务，让客户在享受优质服务的同时，自愿同企业建立一种长期的交往关系。因此，能否为客户提供优质的服务，就成为企业与客户建立关系的关键，企业应该想法设法提高自己的服务来满足客户的不求需求。
（二）借势理论。
企业投资中有所谓“借势经营”策略，借势就是借助某种氛围、某种趋势或某种外力，顺风，顺路搭车，实现自己的计划；或借冕生誉，提高自己的知名度和美誉，以致美名远扬。
成功的企业投资能够巧妙地借势，顺应市场发展的态势，借助别人的力量，发挥本企业的优势，占领经营和舆论的制高点，从而化弱为强，形成高山之巅的巨石滚动之势，实现“以小博大”的投资弈局 。
（三）长尾理论。
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴 起的一种新理论，由美国人克里斯・安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至 于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。
三、结束语
政府客户关系管理方面的针对性研究还很匮乏，但在实际企业操作中，做好政府客户关系的管理对提升企业持续销售增长有非常重要的作用，各企业在实施政府客户关系管理的过程中可以深入研究客户关系管理基础理论，结合所在行业及实际情况对客户关系管理内涵进行针对性的拓展。同时一些原本用于销售管理方面的基础理论也可以应用到客户关系管理活动中。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋3班）
注释：
菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理（第 13 版）〔M〕.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.21～32
路晓伟，蒋馥.客户关系管理中客户发展的理论研究〔J〕.山西财经大学学报，2003（4）：56～59
Power M，Balderstone B，Gyles S.Direct Marketing.The McGraw-Hill Companies，Ins，2000
高亚芳，蒋薇.客户生命周期理论与旅游企业客户关系管理〔J〕.旅游经济，2012（2）：72～73
（一）样本和数据收集
本研究以参加客户关系管理课程的学生作为调研对象，通过分析学生对该实验课程的期望，从有用性感知、易用性感知和有趣性感知三个维度，来检验学生对该实验课程的接受意愿。本问卷选择上海某著名高校工商管理学科的本科生进行发放，这些学生在调研期间读大学三年级，全部参加过客户关系管理课程，总共发放问卷数量40份，回收40份，经预处理后，有效问卷34份，有效回收率达85%。
（二）变量的度量
本文中的四个变量都是在现有研究的基础上形成的，其中对部分题型在预调研的基础上，针对学生参加客户关系管理实验课程的特点进行了表达方式方面的调整。在问卷中，这四个变量的所有题项均采用Likert五级量表打分，从“1—完全不同意”到“5—完全同意”。有用性感知、易用性感知和接受意愿均采用Davisetal.（1989）的量表，有趣性感知采用Moon&Kim（2001）的量表。
（三）数据分析
对调研结果进行回归分析，可以得到如下结论（见图1）：图1学生对客户关系管理实验课程的接受意愿框架图可以看出，有用性感知正向影响接受意愿（β=0.569，p<0.001），易用性感知正向影响接受意愿（β=0.556，p<0.001），有趣性感知正向影响接受意愿（β=0.343，p<0.05），三个假设全部获得支持，说明三个自变量对因变量都是正向显著相关。
（四）结论与讨论
根据上述研究结果，可以得出如下研究结论：1.提高客户关系管理实验课程的有用性在客户关系管理实验课程中，应从理论性和应用性两方面着手，通过实验课程既能够有助于增强其对系统理论知识的理解和掌握，又能有助于他们在未来的职业生涯发展中尽快地掌握寻找客户、获取客户和保留客户的科学方法。2.增强客户关系管理实验课程的易用性一般而言，客户关系管理实验课程包括产品管理、市场管理、客户管理、服务管理、客户分析等模块，并且客户关系管理软件实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，功能较多，使得实验操作方面会有不便易。而另一方面，学生的实验课程次数并不多，因此应该设计友好的用户界面，使得学生容易上手。3.加大客户关系管理实验课程的有趣性纵观各个高校客户关系管理的授课计划，客户关系管理实验教学的一个普遍现象是偏重于传统的验证性实验，实验教学手段比较单一，往往要求学生在规定的时间内完成实验任务，通过非常详细具体的实验指导书，明确告诉学生每一步的操作方式，使得学生操作多于思考，缺乏挑战性与创造性，最终使得实验结论非常相似。
虽然这种方式使得教师容易控制课堂，但是可能导致学生缺乏积极性与参与度，最终满意度不高。因此，客户在客户关系管理实验课程中增加一些开放性实验，例如：市场管理模块包括新建销售机会、现有销售机会管理、客户开发等方面进行的管理。在进行该模块的实验时，教师可以选择某行业（例如：建筑行业、化工行业、IT行业等）的一家企业，实验模拟该企业的市场管理。学生不仅仅是在该模块中录入信息，更重要的是，当学生作为市场人员时，需要对分配给自己的销售机会制订开发计划，并通过电话询问等形式执行开发计划，在此基础上在客户关系管理软件中录入相关信息。这样将课程之外寻找客户和课程之内的实验结合起来，提高学生的有趣性感知。总而言之，通过学生期望来提升客户关系管理课程实验教学质量，将有助于提高学生课堂满意度，能够让学生在掌握客户关系管理的基本理论、原理和方法的基础上，树立客户关系意识，注重理论学习和实践相结合，培养学生良好的分析、解决问题的能力，为培养复合型管理人才提供支持。
作者：王莉 单位：同济大学经济与管理学院
客户关系管理的产生从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。本研究小组从各个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对客户关系进行的研究表明，总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。
需求的拉动
放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?
去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
对于这些抱怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。
可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。
实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。
企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。
能够对各种销售活动进行追踪。
系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。
技术的推动
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。
电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。
客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。
在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。
管理理念的更新
经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
客户关系管理在技术上是怎么实现的？
销售
在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Automation， SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。
就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
营销
营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。
客户服务与支持
在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
计算机、电话、网络的集成
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。
统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。
客户关系管理能为企业带来的价值
让我们首先看一些数据。
*50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。
*客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。
*一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。
*2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。
*93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。
根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。
归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面：
提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
小结
当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块，或者与CRM的份内事相去甚远。下图可以代表当前人们对CRM的主流认识。
在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。
AMT对CRM的理解为：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。 （二）：如何进行客户关系管理？
根据我们的经验，客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
CRM系统具有的功能
在上一期中，我们已经简单讨论了CRM在技术上的实现：销售；营销；服务；计算机、电话和网络的集成。现在让我们从抽象的讨论脱身出来，以Oracle的CRM产品为例看一下CRM系统到底能为我们做些什么。
主要模块 目标 该模块所能实现的主要功能
销售模块 提高销售过程的自动化和销售效果 销售。是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。
电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
营销模块 对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。 营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。
针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。
客户服务模块 提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化 服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。
合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。
客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
呼叫中心模块 利用电话来促进销售、营销和服务 电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent， Nortel， Aspect， Rockwell， Alcatel， Erisson等。
语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。
报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。
执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。
市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。
呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。
多渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。
电子商务模块 电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。
电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。
电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。
电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。
管理：永恒的话题
很多企业实施CRM项目的结果是令人沮丧的，与期望值相差甚远，其中的原因千千万万，很多都可以归结到管理而不是技术上。下面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。
在管理方面要做哪些切实的工作
从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息系统就可以完成的。如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对CRM系统的拥护是门大学问，是企业领导应该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。具体到细致的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实实在在的工作，相信对CRM系统的建设会大有裨益。
阶段 活动
I识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。
采集客户的有关信息。
验证并更新客户信息，删除过时信息。
II对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”客户。
哪些客户导致了企业成本的发生？
企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。
上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。
去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。
III与客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
把客户打来的电话看作是一次销售机会。
测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。
通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
改善对客户抱怨的处理。
IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
使发给客户邮件更加个性化。
替客户填写各种表格。
询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
找出客户真正需要的是什么。
征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
争取企业高层对客户关系管理工作的参与
实现CRM的关键成功因素
具体到CRM的实现，我们应该关注如下七个方面。这对CRM的成功实现是大有好处的。
1、高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为CRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。
2、要专注于流程。成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。
3、技术的灵活运用。在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
4、组织良好的团队。CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是业务流程重组的能力。其次是对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后，实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。
5、极大地重视人的因素。很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的方法。方法之一是，请企业的未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。方法之二是，在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。其三是在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。
CRM是客户关系管理（CustomerRelationManagement）的简称缩写。随着市场经济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到几乎企业生存高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户，从而企业才能生存、发展、壮大。企业以客户为本。一个企业如果丧失了客户，那它也就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的客户。因为维有与客户保持长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。因此，企业以客户为本，实乃以客户关系为本。客户关系的竞争实乃是市场竞争的焦点。市场营销的实质实际上也就是市场客户关系的大博弈。如果企业不能认识这一市场营销的本质，那它很可能无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场。
随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。商贸企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。
面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），发展演变为4C，即消费者（Customer）、消费者愿意支付的购买成本（Cost）、便利（Convention）、沟通（Communication），实现了真正意义上的以消费者为中心。一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户新客户满意的客户留住的客户老客户。据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，而20％的重要客户可能带来80％的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户的目的，也就是前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）的一个主要功能所在。
伴随着建立在“客户准则”之上的营销理念应运而生的，不仅为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全新的商业管理战略，它可以帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。 欧美营销战略的借鉴
自上世纪八十年代以来，欧美的市场营销战略逐步从“以市场为中心”转移到“以客户为中心”。 一系列的营销战略也相应而生。这些战略包括：客户满意 (Customer Satisfaction)，客户忠诚 (Customer Loyalty)，客户挽留战略 (Customer Retention Strategy)，客户价值管理(Customer Value Management) ，一对一市场营销 (One to One Marketing)，个性化营销 (Personalizzation)，数据库营销(Database Marketing)，最有价值的客户分析 (Most Valuable Customer Analysis)，客户终生价值 (Customer Lifetime Value)，客户关系管理 (Customer Relationship Management)，等等。这些战略的一个共同特征是： 它们都是以对企业的客户分析为基础，并以客户为中心来制定企业市场营销战略的。 但是，由于这些市场营销战略大都来自企业的经营实践，往往缺少理论的支持，显得很不成熟。同时，由于它们都很新，往往还没来得及经过时间的检验，因而还不完善，甚至存在着严重的缺陷。更重要的是，这些市场营销战略大多自为一体，让人不知所措，无法系统地掌握其相互间的联系，更不知在营销实践中如何有机地运用这些市场营销战略。国内在这方面目前还刚刚起步。没有系统的理论研究，更缺少实践经验。往往是凭着一知半解，在没有深入消化的基础上照搬照抄欧美流行的营销理论。其结果是隐患无穷。另一方面，由于这些营销理论自身的不成熟性，对这些市场营销战略的理解和认识，很难通过读几本书，或参加几次讲座而获得的。除非经历数年的系统理论研究及充分的亲身实践经验，很难做到去伪存真。而想要将理论与实践融会一体，并根据企业所面临的市场环境来制定具体的“以客户为中心”的市场营销战略及战术，则更是难上加难了。
只有从理论结合实践的高度来了解欧美流行的市场营销战略，才能更好地从市场的实际出发，制定最适合自己市场的营销战略，进而在市场竞争中领先一步。我们不但要了解欧美最先进的市场营销战略理论和实践中的精华，更重要的是还要了解这些市场营销战略理论和实践的不足之处。通过独立的思考，建立起适应企业具体市场情况的市场营销战略和战术。运用系统的市场营销理论，并结合实践经验，HERO对这些“以客户为中心”的市场营销战略进行了分析与批判。例如，就在一对一市场营销(One to One Marketing) 理论红极一时的日子里，率先对该理论进行了系统的分析和评论。通过理论分析并结合实例，证明该理论是建立在其创始人对市场细分的错误理解的基础上，一对一市场营销在实践中是行不通的。在对现行“以客户为中心”的市场营销战略分析批评的基础上，我们取其精华，去其糟粕，提出了更完善更有效的“以客户为中心”的市场营销理论框架和实践指南 -- 客户关系管理整合。不但从理论上提出了更合理的市场营销战略，将客户关系管理与传统的市场营销战略有机地结合起来，而且还从实际出发，重新定义了市场竞争中的客户关系。从而使得客户关系这一核心概念简单明了，却更具战略重要性。
通过了解掌握目前流行欧美的“以客户为中心”的市场营销战略及其相互间的联系，去伪存真，将理论与实践融会一体，有机地吸取这些市场营销战略的精华，去其糟粕，并根据企业所面临的市场环境，来制定适应企业具体市场情况的“以客户为中心”的市场营销战略及战术，最终达到增强客户关系，并提高企业的长期竞争优势。 客户关系管理整合
随着客户关系管理市场营销实践的发展， 越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。但是，目前流行欧美的客户关系管理 (CRM) 的市场营销方法常常产生令人失望的结果。几乎所有的关于CRM系统用户的调查都现示， CRM实践有着惊人的高失败率。在某些调查中，CRM系统的失败率高达80%以上。欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。事实上，CRM这一市场营销实践的知名度越高，越多的人意识到目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。
目前己有的市场营销理论和方法无法帮助解决企业为建立密切的客户关系所面临种种困难，为了应付日常市场营销战略咨询业务中遭遇的严峻挑战，HERO在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上，提出了“客户关系管理整合” (Customer Relationship Management Integrated)市场营销战略。客户关系管理整合为企业提供以客户关系为基础的市场营销战略咨询服务。 运用客户关系管理整合导向下的市场营销理论及咨询程序，帮助客户确认在其营销过程中决定其客户关系的关键因素，并运用市场战略分析手段来制定有效的市场营销战略，以改进客户的竞争客户关系，并最终提高企业的经营绩效。
关键词：分析型CRM；概念体系；市场；利弊问题
电子商务市场给企业带来的最大影响是使市场由原来的以产品为中心变成了以客户为中心，企业的经营由原来的规模化生产变成今天的一对一的个性化服务。现今，许多企业已经认识到以客户为中心是当今市场竞争的必由之路，可是由于传统企业的销售，市场，客户服务及技术支持等部门的工作很多都是独立和垂直进行的，各部门间的沟通存在障碍，以至不同的业务往往很难协调一致地集中到客户身上，造成企业对客户资源没有有效的保存和利用。
客户关系管理(CRM)能够解决上述的问题，它能使公司在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力发展顾客，及向顾客递交最优越价值的管理，加强企业对客户的认识或理解，以便对企业的决策提供强大支持。开始对问题进行分析之前，先来认识一下客户关系管理（CRM）的概念和框架。
C作为解决方案的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括Internet和网络化经营、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理系统，它凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。 CRM的目标在于：在维护客户满意度的同时最大化整体客户利润贡献率。CRM系统分为三类，即：协作型、操作型和分析型。其中分析型CRM是CRM中非常重要的一部分，包括前两种系统的功能，并同时提供商业智能的能力，最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识。强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息，先将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。
在当今企业CRM的应用中，之所以与其相匹配的BI/DSS（商业智能/决策支持系统）的需求呼声日益高涨，主要原因是：在商业智能和决策支持解决方案的帮助下，企业可以通过充分挖掘现有的客户数据资源，捕获信息、分析信息、沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关系。使得企业对客户的需求能有更及时更充分的理解，能够帮助企业管理者做出更好的商业决策，并藉此提升企业核心竞争力。企业不再满足原有信息管理系统简单的信息统计汇总，而是更多地关注能否全面获得客户和市场的资料，能否借助现代化的技术对繁多复杂的现实数据其客观本质规律进行深入理解、认识，并做出专业化的正确判断。
分析型CRM（也称为客户智能系统），是创新和使用客户知识(在这一过程中采用数据仓库、OLAP（联机分析处理）和数据挖掘技术对客户数据进行分析，提验出有用信息)、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。分析型CRM也可以看作是一种用来连结运营型面向客户的应用软件（例如销售、服务和Web渠道）和分析型后台系统、商务智能解决方案、客户数据挖掘的”粘合剂”；用来确保”前端实时性客户交互”与”后端对如何改善下一次客户交互分析”之间反馈循环的技术。
分析型CRM在国外的发展已有十余年，从90年代初基于部门级的专用解决方案如销售队伍自动化、客户服务和支持到以客户为中心的整体解决方案，尤其Internet的迅猛发展及成熟的电子商务平台大大推进了应用的广度和深度。目前，客户关系管理相关技术的研究与应用依然是学术界和工业界研究的热点。客户关系管理（CRM）的发展的趋势之一就是分析功能的深化，它将扩展企业对客户的理解，为企业战略决策提供重要的数据基础，所以分析型CRM给人们带来了很多的利益，而且市场前景非常良好。它有如下用途和主要功能：
分析客户特征。为了制定出个性化的营销手段，分析客户特征是首要工作。即企业会想方设法了解顾客的地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度等基本信息。分析“黄金客户”。通过客户行为分析，挖掘出消费额最高、最为稳定的客户群，确定为“黄金客户”。针对不同的客户档次，确定相应的营销投入。对于“黄金客户”，往往还需要制定个性化营销策略，以求留住高利润客户。当然，成功的CRM不会让顾客感觉到歧视。分析客户关注点。通过与客户接触，收集大量客户消费行为信息，通过挖掘，得出客户最关注的方面，从而有针对性地进行营销活动，把钱花在“点”上。同样的广告内容，根据客户不同的行为习惯，有的人会接到电话，有的人就可能收到信函；同一个企业，会给他们的客户发送不同的信息，而这些信息往往正是顾客感兴趣的。 共2页: 1
论文出处(作者): 市场分析：对各类市场的活动、费用、市场反馈、市场线索进行分析，帮助市场人员全程把握市场活动。对市场的广告宣传、市场情报进行统计分析，供市场各类宣传决策。分析合作伙伴、潜在合作伙伴的各种背景、潜力、实际营运状态，协助合作伙伴的发展和维系。 销售分析：在销售环节，针对客户：实现客户销售量、销售排名、销售区域、销售同期比、收款－应收、客户新增、重复购买、交叉销售、客户关怀全面分析。针对产品：实现产品销售量、排名、区域、同期比、产品销售价格、利润、新产品销售构成、久未交易产品、新产品销售构成等的全面分析。
预测：对未来销售量、销售价格、市场潜力、新产品定价等企业经营决策特别关心的内容，通过适当的预测模型，进行多维度的剖析，方便决策。
从分析型的体系结构分析，如何有效地利用分析和挖掘得到的有用知识？其核心就是满足企业面向主题的分析和决策的需求。企业经营者们面对着复杂多变的市场环境，需要从多种角度进行多主题的分析。因此，需要的不是企业信息管理系统中各种信息数据爆炸性的直接呈现，需要的是将这些数据分门别类地集中，源源不断地提供给面向具体业务主题的分析。根据主题具体要求,抽取相对应的分类主题管理数据，同时在抽取过程中要对原始数据进行分类、求和、统计等处理,抽取的过程实际上是数据的再组织。在抽取过程中,还要求完成数据净化,即去掉不合格的原始数据,必要时还必须对缺损的数据加以补充。在改变分析、决策的主题时,要求可以按主题进行对应的数据查询与访问。同时，面对主题的分析，时常涉及处理数据量庞大，处理运算关系复杂的情况，因此还要求系统满足脱机大容量存储、联机磁盘存储、内存存储的多级存储模式。
从上面分析型的体系结构和解决过程我们可以看出分析型CRM和具体业务领域联系比较紧，而且成本很高而不具有通用性，要做成通用的完整系统比较难。 一般分析型的CRM大多基于数据仓库，也有基于普通数据库的，但这些系统的弊端是把大部分精力放在数据抽取清洗的ETL过程以及前端展示上，在分析算法上并没有花太大精力。
从短期来看，这将意味着如下几点：
1.分析型CRM的市场将仍然是支离破碎的，对有没有实施动机的客户都要予以关注。
2.分析型CRM对于真正了解客户需求和创造持久的CRM投资ROI是必要和关键的
3.购买解决方案的公司与分析界将不得不努力防止软件供应商对其产品功能有不实之辞。
4.各公司将必须把”卓尔不群”的目的和”重点解决方案”的方式进行折中——没有哪家软件供应商能够满足你所有的业务需求。
5.各公司必须通过确定他们分析型CRM的远景目标来为将来定出计划，但其实施必须有所控制，逐步推进。
关键词:客户关系管理;竞争战略;竞争优势
中图分类号:F27文献标识码:A
1954年彼得・德鲁克在《管理实践》一书中写道:“精确地说,企业的目的只有一种:创造客户。”客户是企业存在和发展的基石。在竞争越来越激烈的市场,在客户关系管理方面领先取得成功的顶尖公司,如在线书商亚马逊、汇丰第一直通银行,已经论证了以客户为核心的明显优势。客户关系管理能够让一个企业从竞争中脱颖而出,在改善盈利能力的同时培养内部客户和供应商关系,给公司经营持续注入活力。
一、对客户关系管理的界定
(一)客户关系管理战略。客户关系管理是企业基于波特五种竞争力量模型,以买方需求(物质的和心理的)为决策的出发点,进行客户识别和细分,并提供差异化的产品和服务,以发展和保留同客户的关系,进而获得长期的客户价值的一种竞争战略。客户关系管理战略的实施可以达到差异化或市场集中的目的。
客户关系管理是一种竞争战略的原因还在于它涵盖了技术、营销、组织结构、工作流程、商业策略和企业文化。迈克尔・波特曾指出:“战略可以造就出好客户,公司可以影响某些客户的特征使之对自己有利――公司还可以改进产品与服务以帮助某类客户节省资金和时间――制定战略可以看作一种造就好客户的方式。”这就是客户关系管理产生的战略必然性。
(二)大客户管理的重要地位。大客户是市场上卖方认为具有战略意义的客户,大客户管理是客户关系管理战略的重点,是为越来越多的企业采用的一种策略性的管理方法。随着企业客户关系管理战略的实施,大客户在其中的地位日益凸显。大客户管理在客户关系管理战略中处于主要地位是由于大客户是企业盈利的主要贡献力量。公司80%的成长、销售和获利来自20%的客户(即我们熟知的二八原则),即说明了大客户的作用。这就告诉我们,供应商(企业)在客户关系管理中对所有的客户不能平均施力,一定要区分谁是战略性重点客户,也就是大客户。
什么是大客户?目前,业界普遍认同的一种定义,是指对企业的产品(或服务)需求频率高、需求数量大、利润率高,对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户。从某种意义上来讲,考察和评判大客户的重点,不是其一次购买的数量,而是其是否忠诚于企业的品牌。因为客户忠诚度越高,双方的关系就越紧密,对企业品牌的贡献就越大。
二、如何通过大客户管理赢得竞争优势
(一)大客户管理的管理模式。重点在于供应商在大客户管理中建立一个高效的工作平台,以实现与大客户持久的双赢。这是大客户管理的战略管理能力及竞争优势。典型的大客户管理模式框架如图1所示。(图1)
(二)建立大客户管理组织。按照帕累托“关键的少数,次要的多数”原理,建立大客户管理组织的战略意义就在于:增加供应商的收益,保持供应商的稳定发展;维系客户的忠诚度;利于供应商开展系统化、规范化的管理。实际运作涉及供应商组织的各个层面,因此各职能部门均要树立起以客户为中心的理念,积极配合大客户管理组织的工作。
(三)大客户管理的业务流程重点事项。业务流程是管理模式的重要组成部分,直接关系到销量和客情。
1、客户管理战略的制定:如分级管理等。
2、大客户服务战略的制定:服务创造价值;降低服务成本。
3、订单管理、仓库管理、运输和库存管理等。
4、员工招聘与选拔、培训。
5、大客户信息与知识管理(也包括竞争对手信息收集与分析;供应商自身资源分析)。
(四)大客户管理的绩效薪酬设计
1、通过大客户管理团队绩效指标与绩效考核,与企业的关键能力相连接,确保组织具有不断提升的竞争力。
2、绩效指标体系与薪酬设计遵循全面性原则、科学性原则、可行性原则、相互协调原则、适度性原则以及动态适应性原则。
常见的考核指标有:①销售额/量;②利润率;③应收账款周转率;④销售增长率;⑤销售预测准确率;⑥客户满意度;⑦产品市场占有率;⑧新客户获得率;⑨客户留住率;⑩订单及时率/准确率。除此之外,还有业务人员考核表等。
绩效与薪酬相匹配的常见模式有:①年薪制;②销售提成制;③员工持股制。
三、我国企业大客户管理的主要问题及解决建议
随着市场经济的快速发展,越来越多的企业开始将大客户作为自己最主要的渠道网络,并在市场中取得了不俗的业绩。但与此同时也有一些供应商在大客户管理中遭遇尴尬处境,暴露出一些问题:
(一)对大客户的营销行为与企业战略脱节。究其原因,关键在于很多企业的大客户管理仅仅停留在营销战术行为上,没有上升到企业战略行为的高层面上来,更没有将对大客户管理的经验转化为企业必备的战略性营销管理能力。
那么,如何将大客户管理理念转化为大客户管理能力呢?首先,企业家与管理团队要有大客户管理的战略意识与思维,并将这种意识与思维传递到全体员工身上。企业上下达成共识,使大客户管理战略与企业文化相支持,提高大客户管理的执行效果;第二,需要制定大客户管理的愿景与战略目标,并形成具有操作性的大客户管理策略与行动计划;第三,大客户不是独立于整个企业战略和经营计划之外的,要建立基于战略的大客户选择标准,要制定具体的大客户发展计划,而且这种计划要跟整个企业的其他经营发展计划相匹配。
(二)缺乏组织与流程变革的支持。大客户管理要求组织与流程设计要以客户为中心,以客户来决定企业内部的组织结构与流程,建立客户驱动型组织。目前,国内许多企业的组织是金字塔式的职能结构,主要是以权利而不是客户来驱动组织的运行。而且,许多企业研、产、销脱节,职能部门与销售部门各自为政,信息资源难以共享。大客户管理的推行自然会遇到组织与流程的障碍。
要克服这些障碍,企业内部组织与流程体系需要做以下变革:第一,建立专业化的大客户职能管理部门,为大客户管理提供组织支撑;第二,建立基于客户管理流程的跨团队、跨职能的大客户支持小组,以迅速调集与配置企业资源,来满足大客户管理的需求;第三,要为大客户重新整合现有的流程。建立面向客户的而不是面向权利传递系统的流程,追求协同效率和效果最大化;第四,大客户管理需要基于内外价值链的一体化运作,建立研发、制造、营销统一于获取、维持、深化客户关系的主价值链,将大客户需求转化为内部业务责任。强化研、产、销之间的关系,形成一体化运作,实现知识与信息的共享,通过并购重组或股权交易整合上下游资源,通过建立信息共享平台、策略联盟与合作,实现外部价值链的协同。
(三)缺乏相应的人力资源。大客户管理模式的成功在某种意义上取决于大客户的素质与能力。大客户经理要扮演“工程师+销售员+领导者”的角色。在很多时候,大客户经理角色模糊、职业化能力不足,这是目前国内企业推行大客户管理的最大障碍。
企业要培养优秀的大客户经理,应注意以下几点:第一,寻找具有潜在素质的大客户经理,建立大客户经理的素质模型;第二,要为大客户经理进行职业生涯设计,依据其潜能和组织需求,有针对性地进行培训开发;第三,建立基于大客户经理绩效特点的业绩评估体系;第四,对大客户经理进行持续有效的激励;第五,提升大客户经理在组织中的地位;第六,强化组织对大客户经理的控制,需要加强其对组织的认同感。
(四)大客户管理信息化基础薄弱,系统管理能力短缺。大客户管理需要信息系统的支持,尤其是CRM信息系统的建立。大客户管理对企业来说是一个系统工程,首先它需要有一个相对确定的基于大客户营销的经营计划与预算系统;其次企业应建立基于客户的内部沟通系统、知识管理与信息共享系统、业绩衡量系统。如果没有这些系统的支撑,企业的大客户管理就会出现孤军作战的局面,无法形成整体面向大客户的服务能力。
(作者单位:陕西科技大学管理学院)
主要参考文献:
[1]迈克尔・波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,2000.
[关键词] 客户价值客户关系管理
进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。
一、客户价值研究对客户关系管理的重要性和紧迫性
(1)客户关系管理的核心是价值：在客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。(2)客户关系管理的重要特点是对长期价值的关注：客户关系管理强调企业与客户长期的价值互动关系，实现客户与企业的双赢。(3)客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理:客户价值，特别是全生命周期客户价值，是一个基础的营销理论问题。
二、客户价值的涵义及发展
我们这样定义客户价值：客户价值是指在企业与客户的关系维持过程中客户对企业发展所产生的任何贡献，贡献包括货币或非货币两种形式。现在让我们来考察客户价值涵义的发展过程。
1980到1993年发表在Harvard Business Review上有关客户关系管理的文章中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。建立在这个定义基础之上，该参考文献以客户所支付的价格(Realized Price)减去企业所付出的服务成本(Cost to Serve)作为评价指标，定性度量了客户价值，并以此建立实际价格――服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户(Carriage Trade)、消极型客户(Passive Customer)、进攻型客户(Aggressive Customer)和交易型客户(BargainBasement)，对应的矩阵分别为高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了针对四类不同客户的企业策略。该研究是1992年的研究成果，这时关系管理和客户价值刚刚受到重视，有关客户忠诚的研究还处于初期，因此，该研究对于客户价值的定义在很大程度上还带有交易营销的色彩，仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。
Frederick Reiehheld 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润(Profit Base)、收益增长(Increased Purchase)、成本节约(Cost Saving)、推荐效应(Referra1)，以及价格溢价(Price Premium)是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大。Frederick Reichheld所提出的这五个客户产生利润的来源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调客户已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能力。
Kelly D．Conway将客户价值定义为客户利润，同时该研究以客户价值――客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户(Golden，即高一高)、风险客户(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和无需过多服务的客户(Don’t Over-Service，即低―低)，并针对不同的客户类型提出客户关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客户价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测。
三、客户价值的计算以及对客户关系管理绩效的影响
长久以来，客户价值计算一直是令企业头疼的一个问题，计算客户价值的方法如下:Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z: 代表一个客户价值，C :是一个常数，pi : 代表一个客户知识点的信息数，Mi表示使用pi信息的总次数，C×（∑piMi ）代表使用一个客户信息的收益，N:代表收集一个客户信息的次数， J:表示收集一次一个客户信息的平均成本，N×J : 表示收集一个客户信息的成本。
可以得出这样的结论：客户知识点Mi使用的次数越多，客户价值Z的取值就越大；收集客户信息的次数N的取值越小，则客户价值Z的取值就越大；客户价值Z的取值与客户知识知识点pi的取值成正比例关系 。为此，企业在计算客户价值时，一定要注重客户信息的收集，并且客户知识点信息量越多，客户信息使用越频繁，其客户带给企业的价值就越高。客户与企业关系的好坏，彼此关系维持的长短，说到底其实与彼此所获得的价值有关。价值取向不是单方面的，在企业获得客户贡献价值的同时，客户也应该从企业得到自己期望的目标价值。
四、结束语
CRM系统，已经广泛被服务企业所重视。尤其在零售、银行、保险等行业。但长期以来，套件类产品只被零售和制造业所广泛采用，作为CRM产品的重要应用领域，银行和电信通常是采用自行开发的方式。目前商业银行的CRM建设从业务层面上分为企业CRM和个人CRM两部分；从产品的类型上来看，分为操作型和分析型两种。CRM系统对于商业银行的主要作用体现在客户价值分析、客户交易行为分析、客户忠诚度分析、客户关系维护和营销支持等方面。
客户关系管理世界级专家罗纳德·S·史威福特认为，CRM的广义定义应该是：通过满足甚至超出消费者的要求，达到了他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者转变成忠诚的客户的所有行为。“所有行为”意味着公司做出的每一件对客户有影响的事情，而不仅仅是所有与客户直接接触的人员，甚至包括所有那些没有客户关系管理任务的员工。
“CRM系统本身就是一个现代高科技的产物，同时与之相适应的还要有先进的网络银行和先进的联络中心，辅之以呼叫中心、电话银行等作为功能扩充，增强自动化、电子化运营的能力，才能保障CRM系统的正常运行，真正实现从传统银行模式向以Internet和信息技术为基础的现代银行模式的转化。”华夏银行信息技术部总经理张胜这样说。
国外金融业客户关系管理发展迅速，美国嘉信证券公司靠在线证券交易迅速崛起，抢走了传统证券巨头美林公司大量的市场份额就是明证。而根据一份国外第三方咨询机构的评估报告显示，澳大利亚国民银行在实施CRM之后的12个月里，获得的新业务量超过90亿澳元；同时，客户流失率下降了1%。
根据GartnerGroup做过的一份抽样统计显示，通过实施CRM、采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15－20％不等。根据IDC调查结果显示，全球CRM客户关系管理市场将以年平均18.6％的速度增长，到2007年将达到455亿美元。
CRM虽被很多人看好，但事实是许多国内的商业银行CRM系统实施的效果并不理想，有些甚至以失败而告终。
“原来希望各个数据端口的数据一进去，自己需要的东西就像流水一样源源不断流出来，实际上这是根本不可能的。”某银行客户服务部负责人这样评价当时企业家的心态，他强调这种不切实际的幻想成了后来CRM神话在中国破灭的主要原因。
也有专家认为，“以客户为中心”的观念还只流于形式，可以说是目前国内商业银行实施CRM存在问题的原因之一。国内商业银行的一些管理者还未真正了解CRM的内涵，认为CRM主要就是技术，银行开发或购买一个软件，搭建一个平台，企业的CRM就成功了。先做CRM企业，还是先做CRM系统，这是一个最核心的问题。王石说过，万科犯过很多错误，几乎中国房地产犯过的错误都犯过了。正是由于万科犯错误犯得早，所以知道失败是怎么一回事，才有了万科现在这样的高速成长。因此，对于中国商业银行来说，他们才到开始犯错误的阶段。
易观国际认为，国内商业银行CRM系统实施效果不理想，究其原因有以下几方面:
1、分析层面上，在建立CRM系统之前，并未完成对金融产品的梳理，甚至一些银行的金融产品概念还很模糊，仍停留在原始的基本存贷业务的概念上。这样会使银行的客户信息分析无法与金融产品相衔接，从而失去了进一步分析客户交易行为和发掘潜在客户的机会，对于客户经理的实际工作也不能达到很好的支持效果。
2、操作层面上，并未对自己的业务和产品销售流程进行梳理，使建立起的CRM系统往往与实际使用脱节，不能与现有营销工作流程匹配。
3、意识上，认为建立了CRM系统，就能够达到以客户为中心的营销体系，就能够建立良好的客户关系管理，而忽视了这其实是一个整体公司营销战略层面的事情，是需要从系统、业务流程、管理及考核制度多方面配合的。
4、客观环境上，CRM系统需要很多管理和业务系统的支持，尤其是需要核心银行业务系统提供很有力的客户信息支持，这也是许多用户实施CRM效果不佳的重要原因。
英国顾问公司ButlerGroup的一份报告指出，使用CRM的失败率高达70%。Gartner的调查研究表明，在所有CRM项目中大约55%没有达到软件用户的预期目标。贝恩管理咨询公司Bain&Company就25个流行工具的客户满意程度对451个高级主管进行了调查，结果显示，CRM列于倒数第三位。
易观国际研究表明，中国CRM产品市场2007年第1季度总体市场规模达到0.79亿人民币，同比季度增长率达达到13%，呈现出稳健增长的趋势。但值得关注的是客户关系管理需求较多的金融行业占比才仅为8.2%，而制造和零售业占比却高达25.8%和22.5%。这都从一个侧面说明了CRM实施的艰巨性。
电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。
2．1CRM的产生
CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢?
在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。
2．2CRM的内涵
所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，笔者认为可以从不同角度、不同层次来理解。
(1)客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。
(2)客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
(3)客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
(4)客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。
3CRM给传统企业带来的冲击
随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，传统企业开始感受到不同寻常的冲击。
3．1来自营销方面的冲击
过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。
3．2来自竞争对手的冲击
美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的青少年获得信息的渠道包括网络、无线通信等，当他们在不久的将来成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾?要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段。
3．3来自企业内部的冲击
无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。
3．4来自科技的冲击
网络技术的迅猛发展和日益普及正在改变我们的生活，同样正在改变社会经济模式，使产品的生产从批量生产(Massproduction)向批量定制(Masscustomization)转变。所谓批量生产就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力，这种方式是目前传统企业运用的主流模式。批量生产让人们摆脱了分散手工作坊，进入了机械化、电气化、自动化的大生产时代，极大地提高了生产率。但是，随着社会进步，现代社会越来越注重个性的尊重，注重更高层次的服务质量，批量生产的产品显得单调、重复和呆板。在这种生产模式下用户不得不将自己的需求往有限的选择上套。
为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。
4电子商务环境下的CRM
电子商务和CRM是目前业界认为能够为企业带来更快、更高回报的两个创意。为了给客户一个关于公司的全景印象，协调基于CRM和电子商务的购买流程越来越重要。企业必须把电子渠道和电子商务看作是CRM整体战略的一部分，以避免渠道冲突，并使客户关系回报最大化。
4．1害户关系管理将成为企业全员的根本任务
在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切活动。良好的客户关系管理是企业把握在线顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植顾客忠诚的核心内容；也是整个企业系统高效运行的必要前提。网络技术为企业开展电子商务、实现内部各部门以及企业与供应链各成员的有效信息沟通提供了充分的技术支持。而这又为客户关系管理的全面实施准备了至关重要的技术基础。
4．2互联网的面对面沟通方式有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息
互联网的面对面沟通方式，有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息。客户只要进入企业的Web网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务信息，寻找用以决策的依据及满足需求的可行途径。同时，营销人员也能够借助先进的信息技术，及时全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便在与客户接触时，能够针对其需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。
4．3架设了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式
Internet在客户与企业之间，架设了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式。借助这一方式，企业可以通过IP地址，随时、准确地知晓每一位客户的居住区域及其各种有关信息。运用数据库管理、Internet等信息系统和信息技术，企业不仅能够及时、迅速、大量地收集客户信息，并及时传递给客户服务中心加以处理，而且可以实现对客户信息的更好保护和利用。
4．4减少了CRM运作的成本
Internet大大减少了CRM运作的成本，这是电子商务所拥有的最重要的优势。在Internet和电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。这为企业和客户双方都带来了莫大的好处，建立了人们积极收集信息、主动进行沟通的基础。在这一基础的支持下，CRM系统不仅是企业的主动选择，同时也成为广大在线客户的一种必然要求。因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻求双方最佳的合作方式，无论对企业或在线客户都有着极大的吸引力。
5现代企业如何实施电子商务中的客户关系管理
那么面对新时代的挑战，现代企业应如何实施电子商务中的客户关系管理呢?我们认为，可以从以下几个方面加以考虑。
5．1确立合理的项目实施目标
CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地得出这样的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么：是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段，还是为了加强客户服务的力量?这些问题都将是企业在建立CRM项目前必须明确给出答案的问题。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标。
有了明确的规划和目标，接下来需要考虑这一目标是否符合企业的长远发展计划，是否已得到企业内部各层人员的认同。如果这一目标与企业的长远发展计划间存在差距，这样的差距会带来什么样的影响?这种影响是否是企业能够接受和承受的?最为重要的是，企业各层人员都能够认同这个长远规划和目标，并为这一目标做好相应的准备。
作为CRM项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的、明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确业务目标、实现周期和预期收益等内容。这一份文件将是整个项目实施过程中最有价值的文件之一，它既是项目启动前企业对CRM项目共同认识的文字体现，也是实施进程中的目标和方向，同时也是在项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。
5．2高层管理者的理解与支持
高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。
5．3让业务来驱动CRM项目的实施
CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理。
5．4有效地控制变更
项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中。
5．5项目实施组织结构的建立
项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作。
保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。在项目实施的初期，人员的调整带来的影响较小，随着项目实施进程的推进，人员的变动对项目带来的不利影响会越发突出。最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训，对系统的实现功能十分了解，且参与了新系统的流程定义过程，了解流程定义的原因和理由，了解新流程与现有流程不同之处和改变原因。而新加入项目组的成员不但要花很长的一段时间熟悉系统，同时对新系统流程定义的前因后果也缺乏深入理解，由此可能会带来项目实施的拖延和企业内其他人员对项目实现结果和目标的怀疑。
5．6明确项目人员的奖惩制度
CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。
5．7产品供应商及实施伙伴的选择
CRM的软件系统有不少，各自存在着不同程度的差异。很多企业在选型过程中难以做出最后的抉择。针对上述情况，在此有几点建议：
(1)对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行。选择最能贴近企业需求的产品；
(2)CRM系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的紧密配合，而不能简单地将工作分配给IT部门完成；
(3)在选择软件供应厂商时，应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。
同样，对外部实施伙伴的选择也是十分重要的。首先，所选的外部实施方应当在CRM领域中有成功实施的经验，且对企业所在的行业有一定的背景认识；其次，企业应在实施前对所需要的外部人员的能力、时间阶段要求等内容进行详细描述，并与外部实施伙伴达成协议，以保证所提供的实施人员的稳定性。
关键词：电子商务；客户关系管理；研究
一、引言
随着电子商务的发展，企业与客户的沟通方式也发生了改变，多数企业运用电子商务进行沟通。很多企业开始重视客户关系管理，从而来赢得更多的客户。这不但改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。
二、客户关系管理的概念
客户关系管理（简称CRM），是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。它绝不仅仅是单纯的管理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有效的管理方法。正是在电子商务时代，客户关系管理才能够真正地实现其应有的效果。客户关系管理的目的是通过提供快速与周到的优质服务来吸引与保持、增加更多的客户。
三、客户关系管理为企业带来的优势
1.可以增加收入，降低成本。客户关系管理中现代信息技术的应用可以使企业的业务在企业范围内进行共享。可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，可带来额外的新收入来源。同时通过客户关系管理还可以提高企业员工的工作能力，业务处理的流程也大大缩短，可以提高工作效率，提高销售效率，大大降低成本。
2.整合客户资源，保留客户。在传统的营销方式下，营销人员有可能对自己的客户资源保密或在完成一项业务后把这些客户信息丢掉，再去寻找新的客户。这样既浪费时间、人力物力，又不利于客户关系的维持。通过客户关系管理，可以为客户提供个性化的需求，还可以根据以往的交易记录对客户采取优惠措施，这样有利于保持住客户。
3.减少客户流失率，挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定的客户群，如果进一步对客户的需求进行深层次的研究，可能会给企业带来更多的商业机会。客户关系管理过程中会产生大量有关客户的数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。
4.实行一对一服务。电子商务在便捷和成本方面给企业带来了优势，同时也可以实现一对一的服务。传统的营销模式由于其成本和信息传递方面的限制，很难满足顾客个性化的商品和信息需求。个性化的定制服务是电子商务的目标，电子商务环境下的客户关系管理更加致力于提供一对一的个性化服务来满足消费者的不同需求，从而提高客户的满意度。
四、电子商务环境下客户关系管理的实施策略
1.企业内部资源的优化。企业在实施客户关系管理之前，首先要明确实施客户关系管理的目的，还要充分了解客户的需求。实施客户关系管理可能会涉及企业业务流程再造，需要建立有力的领导团队，必须有领导的参与和支持；在实施客户关系管理之前，也要对员工进行培训，以便更好的服务于顾客。
2.搜集客户信息并使其完善。企业为客户建立档案来掌握顾客的特征信息，如性别、年龄、职业、爱好等，从而了解客户的消费倾向，方便管理者分析基础信息。电子商务环境下下，企业的各个部门都可以共享客户信息，这样既方便顾客，又可以使企业轻松获取顾客的信息。对于企业来说不仅要搜集客户的基本信息，客户的浏览习惯，购买记录，留言评论对企业来说都是非常宝贵的资源，企业利用电子商务对其信息进行完善和整合，保证客户信息的一致性、时效性和完整性。
3.提供优质个性化服务。电子商环境下下，企业利用客户关系管理一要尽可能的为客户提供优质主动的个性化服务，从而实现客户和企业的双赢。电子商务的最大优势就在于它可以依托信息技术以最低的成本实现大规模的个性化服务。企业可以通过周到的客户服务增加客户消费：分析客户的交易记录后主动推荐商品；利用完善的售后服务来防止客户流失；根据客户给企业带来的利润进行客户细分，有针对性的提供服务，提高客户忠诚度；通过建立客户自我服务平台（如留言社区，商品评论等）供顾客互相交流，同时也为商家提供更多的产品提升建议。
4.加强客户数据挖掘。数据挖掘是一种从大型数据库中提取隐藏的预测性信息的技术。企业运用分类预测、聚类分析、时间序列分析等方法对客户数据进行分析，可以有效的进行客户分类、客户流失分析、客户盈利能力预测、扩张营销和客户信誉评价。在整个客户关系管理中，数据库占有重要的地位，这也是客户关系管理的价值所在，是其他一切客户关系管理策略存在的基础。如何从庞大的客户数据库中吸取有用的客户信息，为客户提供更好的服务，把握市场先机，为决策者提供更好的决策支持，是电子商务环境下实施客户关系管理重要因素。在电子商务环境下，先进的现代技术和网络设施让企业客户关系管理更加方便和高效。企业实行客户关系管理绝不仅仅意味着客户关系管理信息系统的简单应用，需要内部的资源的优化，思想观念的转变。客户关系管理系统仅仅是客户关系管理的辅助工具，要实现真正高效的客户关系管理，企业面临着诸多方面的挑战，需要从企业文化、企业目标、客户服务、信息技术、基础设施多个方面综合努力，只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中实现客户价值和盈利能力最大化。
参考文献：
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[2]王利军.电子商务模式下的客户关系管理.[J].经管空间2010.
[3]邱海霞.浅析电子商务中的客户关系管理.[J].新经济.2014.
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[5]金频生.电子商务对客户关系管理的影响及对策[J].管理/制度.2011.
【关键词】我国电信业；客户关系；管理
1前言
随着我国电信竞争格局的改变以及通信技术的飞速发展，中国的电信业市场发生了很大的变化。自从我国电信市场对外进行了开放，国内的电信运营商正在面临着一个更加激烈的竞争。因激烈竞争而导致利润的不断下降，使得我国国内的各电信运营商不得不选择新的运营方式，从而提高自身的核心竞争力。电信运营商了解到在激烈的竞争中，客户才是企业发展的根本，如何改善客户之间的关系，增强客户的忠诚度，充分的提升客户的价值来扩大自身的利润，是电信企业面临的重要难题。
2电信业实施客户关系管理的意义
在我国，电信业是一个比较特殊的行业，它在我国的经济中占有重要的地位，有其自身的特殊性。因此，电信业实施客户关系管理有着特殊的意义。它不仅能够帮助我国电信业面对日益激烈的竞争，实现企业的信息资源统一，同时还能帮助运营商挖掘客户，优化业务流程，快速响应市场的需求，充分提高其核心竞争力；从宏观意义来讲，电信业实施客户关系管理可以改善人们的交流方式，充分提高工作和效率效率。
3电信业在实施客户关系管理存在的问题
3..1客户关系管理信息系统与营销策略不配套
一些运营商在建立客户信息管理策略方面，更多的是注重交易和技术，很少去分析客户的需求，客户的有效信息不健全，编制不科学，导致了策划人员很难从中挖掘出客户价值，根本不清楚顾客的真实需要，营销的策略又回到了传统的模式。
3.2缺乏商业化的理念
很多的运营商在实施客户关系管理时忽视了商业化的理念。主要表现为：在电信行业，低价格越来越突出，但是出现了增收不增利的现象。姑息一些客户的一些不正常行为，这种行为不仅增加了企业的运行成本，同时也损害了大客户和内部员工的利益，严重损害了企业的形象。
3.3把客户关系软件单纯的等同于客户关系管理
很多的运营商单纯的认为开发并安装了客户关系管理软件就可以很好的实现对客户进行关系化的管理，这是对于电信业客户关系管理存在的严重的误解。因为通过客户关系管理带来的利润，必须要通过与客户建立起完善的关系，或者通过其他的销售模式来实现利润。
3.4客户关系管理与企业的资源脱节
业务流程等并没有充分的适应客户关系管理的要求，各个职能部门也都依然分立；后台支持不完善，服务解除界面不到位；服务的质量控制严重缺失。
4电信企业实施客户关系管理的策略
我国的电信企业内部大都实行直线制，注重职能，轻视协调。在激烈的市场竞争中，扁平化的组织更加有利于提高效率，缩短信息传递的距离，从而以客户满意为最终的目标，灵活快捷的反映市场。
4.1详细分析客户
社会的各行各业都存在着电信业的客户，这就意味着主体多元化，需求更加的多样性。不同的主体需求及其要求的服务层次是不同的，所以，我们既要分析客户的动态需求，又要重视对客户进行差异化分析，找出最有价值的客户，并对其进行营销。
4.2借助多种渠道，挖掘客户的价值
在信息技术不断发展的今天，客户关系的管理可以充分的借助计算机技术。首先，我们需要把大量的客户信息集中到数据库当中，根据顾客的各方面资料判断客户的业务使用情况，然后选用恰当的方式与客户进行沟通，把客户的信息记录在数据库当中。客户关系管理需要针对客户的不同特点，选用合适的方式，这样才能够恰到好处，促使其交易。
4.3为客户提供关联的服务，巩固企业的品牌
企业不仅可以通过与企业相关的服务来营造自己的品牌，还可以与其他相关联的服务增加企业的形象。比如中国移动推出的服务，大客户可以通过相应的卡片在机场免费停车，更加方便经常出差的客户。企业也可以通过各种细节来增加对客户的关怀，这样比单纯的做广告更加的深入人心，对塑造企业的品牌十分的有效，使客户更加的忠诚。
4.4将信息管理转化为客户关系管理
电信传统的信息系统主要是对于后台的业务流程进行管理，随着买方市场的壮大，企业的着眼点已经从电信业务的生产管理逐渐的转化为客户关系的管理。
4.5分阶段实施客户关系管理
客户关系的管理项目涉及到项目的资金的投入问题，在这个过程中需要巨大的资金投入，同时，客户关系的管理项目建设工作也是一个循序渐进的过程，不能够一蹴而就，应该按照层次进行建设。客户关系管理的实施离不开客户的支持，我们可以将部分优质客户作为研究对象，缩短其回报时间，不断的改进和推广。
5小结
随着我国通信市场的迅猛发展，经过改革，电信业已经打破了垄断，在各个领域中引入了竞争的机制，采取客户关系管理制度，从而更加的适应市场的需要。我们只有将先进的管理理念与成产流程充分结合起来，才能够取得好的效果。
【参考文献】
[1]丁斌，丁邦满.客户关系――企业决胜市场的灵魂[M].北京：中国大百科全书出版社，2002
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