时间：2023-06-05 09:54:10
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商标标志设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
乙方：_________
依据《中华人民共和国合同法》和有关法规的规定，乙方接受甲方的委托，就公司标志设计或公司产品商标设计事项，双方经协商一致，签订本合同，信守执行：
一、委托之事项：
甲方委托_________为其公司设计标志_________个，公司产品商标_________个。
二、委托设计费用：
公司标志设计单价为人民币_________元，公司产品商标设计单价为人民币_________元;
总价为：人民币_________元，(大写：_________)。
三、付款方式：
1.甲方需在合同签订之日起两个工作日内将委托设计总费用的35%通过电汇或银行转账到乙方公司帐户(乙方收到甲方的银行划帐凭据后作为标志设计的开始时间)。
2.标志设计完成后，甲方需在三天内签名或盖章确认(以传真方式确认同样有效)，确认后甲方应当即付标志设计费用的全部余款。
3.如有相关设计，设计费用需另计，标志通过即付总项目费用的50%，余款在相关设计完成后支付。如只有标志设计，标志通过即付所有余款。
四、乙方设计作品的时间，交付方式：
1.乙方需在七个工作日内设计出甲方公司的标志初稿。单个标志设计完成的时间为15个工作日左右。
2.乙方以电子稿交付方式交付设计的作品，乙方在收到甲方余款结清后的有关凭据后一个工作日内通过网络或邮寄的方式把标志电子稿交予甲方。
五、知识产权约定：
1.乙方对设计完成的作品享有著作权。甲方将委托设计的所有费用结算完毕后，乙方可将作品著作权转让给甲方(需另行签订转让合同)。
2.甲方在未付清所有委托设计费用之前，乙方设计的作品著作权归乙方，甲方对该作品不享有任何权利。
3.甲方在余款未付清之前擅自使用或者修改使用乙方设计的作品而导致的侵权，乙方有权依据《中华人民共和国著作权法》追究其法律责任。
六、双方的权利义务：
甲方权利：
1.甲方有权对乙方的设计提出建议和思路，以使乙方设计的作品更符合甲方企业文化内涵。
2.甲方有权对乙方所设计的作品提出修改意见;
3.甲方在付清所有设计费用后有权要求签订著作权转让合同，以享有设计作品的所有权利;
甲方义务：
1.甲方按照合同约定支付相关费用;
2.甲方有义务提供有关企业资料或其他有关资料给乙方;
乙方权利：
1.乙方有权要求甲方提供有关企业资料供乙方设计参考;
2.乙方有权要求甲方按照合同约定支付相应款项;
3.乙方对设计的作品享有著作权，有权要求甲方在未付清款项之前不得使用该设计作品：
乙方义务：
1.乙方需按照甲方的要求进行作品设计。
2.乙方需按照合同约定按时交付设计作品。
七、违约责任：
1.甲方在设计作品初稿完成前终止合同，其预付的30%费用无权要求退回;甲方在乙方作品初稿完成后终止合同的，应当支付全额的设计费用。
2.乙方如无正当理由提前终止合同，所收取的费用应当全部退回给甲方。
八、合同生效
本合同下载打印需由甲乙双方签字盖章，以双方最后签字日期为生效日。
本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字(盖章)合同一份，均具有同等法律效力。
甲方(盖章)：_________乙方(盖章)：_________
法定代表人(签字)：_________ 法定代表人(签字)：_________
地址：_________地址：_________
电话：_________电话：_________
一、VI设计内涵
VI设计的英文全称为VisualIdentity，通译为视觉识别系统，从内容上看，分为基础部分和应用部分两大部分。其中，基础部分一般包括企业的名称、标志设计、标准字体、标准色、标准印刷字体、标识、辅助图形、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：办公用品、公关用品、标牌旗帜、办公服装、环境设计、专用车辆等等，成为CIS系统最具传播力与感染力的因素。做为VI设计系统中基础和核心的商标设计，由于能将企业形象识别系统（即CorporateIdentifySystem）中许多因素如经营理念、企业形象与精神信息等我们用肉眼无法看到的内容转化为静态的视觉识别符号，以最丰富直观的形式进行最直接而有效的传播，给消费者创造强大的视觉冲击力，吸引其注意力并产生深刻而清晰的记忆，如“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，但是耐克公司就是凭借着这一无形资产长期称霸于全球运动鞋市场，1970年，当可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，如今可口可乐标志已经价值359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。由此可见以商标设计为核心的VI设计战略在竞争越来越激烈的商品经济社会中对于企业传播经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象发挥着至关重要的作用。
二、VI设计在企业品牌战略发展中的重要作用
（一）标志是品牌个性与企业形象的象征
随着商品经济的高速发展，科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，企业价格和质量竞争日益困难的今天，品牌形象越来越成为企业的核心竞争力，诚然，消费者对企业所提供的产品忠诚度高低反映出产品品牌形象深入人心与否，而消费者如何在琳琅满目令人眼花缭乱的同类产品中，能够辨别并认准自己所忠诚的产品品牌，则需要一个视觉识别的问题，产品独具个性的标志就是品牌个性最直接的体现，能传达正确的企业信息与独特的经营理念，树立企业个性化的形象特征。可以这样说，在品牌营销的今天，缺乏标志设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，无法使人辨别清楚；缺乏优秀的VI设计就意味着它的产品与服务毫无个性，即无法吸引消费者的注意与眷恋，也无法凝聚与鼓舞自身员工团体的士气。凡国际知名的品牌产品，其企业本身都十分注意发展以标志为核心的VI系统设计，事实证明并由此带来了良好的经济效益和社会效益。如美国大名鼎鼎的IBM公司依靠白底蓝色字体IBM三大英文字母组成的清楚标志，在世界范围内树立了IT领域“蓝色巨人”的形象，可口可乐公司依靠著名工业设计师雷蒙・洛威的创造白底红字这样醒目而简明的红色商标给人强烈而温馨的感受，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录，成就了如今可口可乐世界第一大运动饮料的形象。
亚洲国家如日本丰田汽车公司丰田公司从1990年初开始使用的三个椭圆的标志，即标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。因充分体现出公司信心、雄心与理想，丰田汽车自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。中国的许多知名企业也在品牌标志、驰名商标的逐渐推广与普及中收获到无限的喜悦，从早期的太阳神、乐百氏、彬彬西服等到如今的李宁、安踏、老干妈、康师傅、娃哈哈等许多品牌商标都给企业带来了良好的经济效益和社会效益。以李宁运动品牌为例，其实李宁公司所有财产就是“李宁”品牌商标，其商标的整体设计采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象拼音字母”L”横向夸大，构成主色调为红色的造型，蕴含着生动、美观细腻而且富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，象征飞扬的红旗+青春燃烧的火炬+热情律动的旋律+活力等丰富的意义，配合“一切皆有可能”体现人生哲理的励志口号，传达出人有无限潜能，要不断发掘潜能、超越自我的品牌理念，以亲和魅力而时尚的形象，向消费者传达出将功能性的利益和体验上的利益相结合的两个利益支持点，并由此在中国消费者心中树立了第一大运动品牌的清晰形象。有人曾做过这样一个实验，即将”雪碧”“莱蒙”“七喜”三种饮料的商标撕去，明显的视觉识别标志去掉，现场同时倒入放在差不同一样式的杯子里让分别给许多消费者品尝，大多数人都表示难以区分哪一种为”雪碧”，哪一种为“莱蒙”，哪一种为“七喜”，并且无法明显的品评出三者口味上的优劣。然而消费者在饮料市场中面对这三种品牌饮料时，“雪碧”却成为了第一消费选择，由此可以看出，“雪碧”这种品牌饮料卖点并不是口味，甚至说在口味上并无什么独特之处，其品牌标志在消费者心中占有决定性的份额，成为消费者最终选择的决定性因素。
（二）品牌商标是企业自身发展的无形资产
“可口可乐之父”美国人伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”据品牌公司评估，可口可乐的牌子当时价值244亿美元，有了这笔如此巨大的无形资产，即使可口可乐已经没有任何值钱的东西剩下，各大银行一定争相找上门来提供货款帮助；《大宅门》中的白景琦在济南自己创业为“白家老号”创办分店时，手上没有任何资金，仅凭黄锻布裹着一个破盒子，济南钱庄就愿意提供大笔货款相助，靠得就是享誉京城的“白家老号”——百草堂匾额在公众中的信誉与形象；做为风靡世界，春夏季人们最喜欢的服装之一的T恤衫来说，粗略估计其全世界年销售量已高达数十亿件，销量额加起来也是高得惊人，但一般来说一件T恤衫的生产成本并不算高，十几元甚至几十元，打上耐克、阿迪达斯、佐丹奴、李宁等知名品牌的标志后，售价立该可以高达几百元，这不得不说品牌标志对公众的巨大影响力以及对企业发展的重要推动力；如还有些企业生产的产品性价比也不错，但是销路并不好，被同类产品知名企业兼并以后，同样的产品打开知名企业产品的标志，销路立刻打开甚至迅速火了起来，这都充分说明商品品牌标志一直以来不仅是企业自身发展的一种依托与保证，更是一笔巨大的无形资产。如今，许多企业产品品牌商标的价值甚至已经远远地超远了产品本身所带来的营销额，如做为全球最受赞赏的饮料公司之一的美国“百事可乐”标志价值96亿美元，相当于其年营业总额的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集团“雀巢咖啡”标志价值85亿美元，相当于其年营业总额的一倍。做为世界上最畅销的香烟品牌英国菲利浦莫理斯烟草公司制造的“万宝路”标志价值330.4亿美元，相当于其年营业总额的二倍。如今的可口可乐标志价值早已升值到359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。品牌或驰名商标做为企业的无形资产，其经济价值固然是可观甚至不可估量的，但是我们也应该清醒了认识到，一种产品的标志要成为深入人心、众多周知的驰名商标，不仅需要一个相对较长的时间段，其从设计到宣传推广过程也是十分艰难的，需要相关众多人员付出不懈的努力与辛勤的汗水。
三、中利的驰名商标战略
做为一家专业研发、生产光电新材料、新产品的国家级重点高新技术企业和国家高分子新材料研究基地骨干企业，中利科技集团股份有限公司也将实施企业名牌商标战略做为企业发展的长期战略，努力发展起自己的驰名商标。公司早在1993年就开始在电线、电缆产品上使用“ZL”牌商标，1996年7月7“ZL”牌商标正式注册，“ZL”牌产品，因质量处于国内领先地位，达到国际同类产品技术水平，一直在通信市场具有很高的知名度，其主导产品通信电源用软电缆在国内市场的占有率达85%，“ZL”牌光电缆广泛用于我国各省通信、广电主干线等国家重点工程，并出口俄罗斯、美国、东南亚等地区和国家，2002年，“ZL”商标被江苏省工商局评为“江苏省著名商标”，2000年、2002年、2004年“ZL”牌电缆3次被认定为“江苏名牌产品”，2003年“ZL”牌电缆被评为“全国用户满意产品”，2003年“ZL”牌“通信光缆”获“国家产品质量免检证书”。面对竞争日益激烈的市场环境，企业要想长期继续保持良好的市场份额和经济效益，并不断发展壮大自身综合实力，保持并提升用户对“ZL牌”产品的信任度和满意度十分，为此，公司决定不仅要继续提升品牌的知名度，为回报广大用户的长期的支持与信任，更要打击假冒伪劣产品，让用户能用上正宗的“ZL牌”产品，为此，中利科技集团提出积极申报国家驰名商标的战略。
从2004年开始，公司继续开展在对“ZL”牌产品进行大力的宣传与推广，以便“ZL”商标更迅速的深入人心，全国更大范围内深入人心，提升公众对商标的认知度与美誉度。三年来，我们坚持不懈利用电视、报刊、户外或其它重要的场合进行宣传活动，共耗资人民币7000多元在中央电视台、江苏省电视台（卫视）、苏州市电视台、常熟电视台等媒体，人民日报、中国邮电报、中国铁道报、通信世界、路讯等大型报刊杂志路边、车站、户外等场所，展览会、技术交流会等场合进行了大量的广告宣传工作，功夫不负苦心人，由我从事主导设计的LOGO“ZL”商标终于2007年7月获得驰名商标称号。“革命尚未成功，同志仍需努力”，获得驰名商标并不是我们工作的结束，我们只是走完了万里中的第一步，我们相信在继续维护与提升“ZL”这一驰名商标认知度与美誉度的路途之上我们还要更多的工作要做，未来我们肩上的责任将会更重。
完整VI项目设计书
一、视觉基本要素设计
二、视觉应用要素设计的准备工作
三、具体应用设计项目的展开
四、编制VI视觉识别手册
一、视觉基本要素设计
企业标志
企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。
企业标志特点：
其一，识别性。
其二，系统性。
其三，统一性。
其四，形象性。
其五，时代性。
企业标志设计作业流程：
调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状：
其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。
其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。
其三，企业的行销现状与市场占有率。
其四，企业的知名度与美誉度。
其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。
其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。
1、确立明确的概念。
2、具体设计表现。
3、标志作业的缜密化：
其一，标志细部的缜密化。
其二，标志形态的数值化：
一是方格化，
二是比例尺寸标志法，
三是圆弧角度标志法。
其三，标志形态的多样化：
线条粗细的变化；
正负形的变化；
彩色与黑白的变化；
各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等）；
对应不同媒体的形态变更；
缩小或放大形态的变化。
企业标准字
企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。
企业标准字特征：
其一，识别性。
基二，可读性。
其三，设计性。
其四，系统性。
企业标准字种类：
其一，企业名称标准字。
其二，产品或商标名称标准字。
其三，标志字体。
其四，广告性活动标准字。
企业命名或更名：
企业更名方案有以下几种情况：
其一，全面变更公司名称，包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。
其二，部分变更或简化企业名称，同时推出新的标准字、标准色。
其三，阶段性变更。
其四，统一企业名称和商标品牌名称。
其五，在企业名称的标准字和标准色不变的前提下，根据不同的使用场合，开发出适应不同场合的变化形式，以求达到形式变化的感觉。
标准字制图法：
标准字制图法常用两种方法：
其一，方格表示法。
其二，直接标志法。
企业标准色
企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。
标准色的开发设定：
调查分析阶段：
其一，企业现有标准色的使用情况分析。
其二，公众对企业现有色的认识形象分析。
其三，竞争企业标准色的使用情况分析。
其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。
其五，企业性质与标准色的关系分析。
其六，市场对企业标准色期望分析。
其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。
概念设定阶段：
积极的、健康的、温暖的等（如红色）；
和谐的、温情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；
成长的、和平的、清新的等（如绿色）；
诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；
高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；
平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象阶段：
通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定，进一步确立相应的色彩形象表现系统。
模拟测试阶段：
其一，色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。
其二，色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。
其三，色彩在实施制作中，技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。
色彩管理阶段：
本阶段主要是对企业标准色的使用，作出数值化的规范，如表色符号、印刷色数值。
实施监督阶段：
对不同材质制作的标准色进行审定；
对印刷品打样进行色彩校正；
对商品色彩进行评估；
其他使用情况的资料收集与整理等。
辅助图形
辅助图形是企业识别系统中的辅视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。
1、企业造型（又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画）的设计与应用：
企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。
企业造型的应用：
其一，二维媒体，如印刷品等。
其二，三维媒体，如影视媒体。
其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。
其四，企业公关物品和商品包装，如赠品等到。
2、企业象征图形的设计构成：
象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。
企业象征图形的设计题材：
其一，以企业标志的造型为开发母体。
其二，以企业标志或企业理念的意义为开发母体。
3、版面编排设计：
一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。
版面编排常用两种方式表示其结构：
其一，直接标示法。
其二，符号标志法。
企业视觉识别基本要素的组合方式
根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。基本要素组合的内容：
其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。
其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。
标志同其他要素的组合方式，常有以下形式：
一是标志同企业中文名称或略称的组合；
二是标志同品牌名称的组合；
三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；
四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；
五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；
六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。
禁止组合规范：
其一，在规范的组合上增加其他造型符号。
其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。
其三，基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等。
其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。
专用字体
专用字体包括现有标准字体和指定字体。
标准字体：
多用于企业名称、商品名称、商标名称等。
指定字体：
常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。
设计选择专用字体应注意事项：
其一，调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。
其二，选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。
其三，所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。
返回页首
二、视觉应用要素设计的准备工作
应用要素项目的现状调查
现状项目的收集分类：
对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容：
其一，事务用品类，如名片、各式文书等。
其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。
其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。
其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。
其五，商品包装类，如商标、包装纸等。
其六，员工制服类，如徽章、工作服等。
其七，建筑环境类，如外观、办公室等。
其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。
应用要素设计开发策略的确定：
对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言，在开发设计之前，应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定，避免设计项目虽然很美，但不能使用的问题：
其一，项目的功能需要。
主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件，如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。其二，项目使用的法律性限制。
如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。
其三，行业性质的需要。
主要是指企业所在行业中，一些约定俗成的规定或需要，如事务性用品中的单据、包装类的规定等。
返回页首
三、具体应用设计项目的展开
目录：
1、事务用品类；
2、包装产品类；
3、旗帜规划类；
4、员工制服类；
5、媒体标志风格类；
6、广告招牌类；
7、室内外指示类；
8、环境风格类；
9、交通运输类；
10、展示风格类；
11、专卖店风格类；
12、其他。
事务用品类
其项目细则包括：
1、名片
2、信纸
3、信封
4、便笺
5、各型公文袋
6、资料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用书
10、报价单
11、各类表单和账票
12、各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）
13、年历、月历、日历
14、工商日记
15、奖状、奖牌
16、茶具
17、办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等）
主要设计要素：
事务用品类的主要设计要素一般包括：
企业标志
企业名称（全称或略称）
标志字
标准字
标准色彩
企业造型
象征图形
企业署名
地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码
企业标语口号
营运内容
事务用品名称（如“请柬”、“合同书”）
图形、文字、构图
肌理、制作工艺等
包装产品类
包装产品类项目细则：
1、外包装箱（大、中、小），
2、包装盒（大、中、小），
3、包装纸（单色、双色、特别色），
4、包装袋（纸、塑料、布、皮等材料），
5、专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装），
6、容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口胶带（宽、窄），
9、包装贴纸（大、中、小），
10、包装封缄（大、中、小），
11、包装用绳，
12、产品外观，
13、产品商标表示，
14、产品吊牌，
15、产品铭牌等。
主要设计要素：
包装形式：
单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。
构成要素：
企业署名（标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等），
图形（摄影、插图等），
文字（使用说明、质量保证等），
材质（纸、塑料、金属、布、皮等），
结构，
制作工艺等。
旗帜规划类
主要项目细则：
1、公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）
2、纪念旗帜
3、横式挂旗
4、奖励旗
5、促销用旗
6、庆典旗帜
7、主题式旗帜等。
8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。
基本设计要素：
企业标志
企业名称略称
标准色
企业造型
广告语
品牌名称
商标
图形
材质（纸、布、金属等）
员工制服类
主要项目细则
1、男女主管职员制服（二季）
2、男女行政职员制服（二季）
3、男女服务职员制服（二季）
4、男女生产职员制服（二季）
5、男女店面职员制服（二季）
6、男女展示职员制服（二季）
7、男女工务职员制服(二季)
8、男女警卫职员制服(二季)
9、男女清洁职员制服(二季)
10、男女后勤职员制服(二季)
11、男女运动服(二季)
12、男女运动夹克(二季)
13、运动帽、鞋、袜、手套；
14、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要设计要素：
企业基本视觉要素的运用，如企业标志、企业名称、标准色、广告语等
制服的内外造型（外观形态、内部款式等）
质料（如朴素自然的棉麻布料，庄重挺拔的毛料，华丽高雅的丝绸缎料等）
不同岗位性质的制服色彩
专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件
媒体标志风格类
主要项目细则：
1、电视广告商标标志风格；
2、报纸广告商标标志风格；
3、杂志广告商标标志风格；
4、人事招告商标标志风格；
5、企业简介商标标志风格；
6、广告简介、说明书商标标志风格；
7、促销POP、DM广告商标标志风格；
8、海报商标标志风格；
9、营业用卡（回函）商标标志风格。
媒体广告类
主要项目细则：
1、导入CI各阶级对内对外广告；
2、企业简介、产品目录样本；
3、电视CF、报纸、海报、杂志广告；
4、直邮DM广告、POP促销广告；
5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；
6、对内对外新闻稿；
7、年度报告、报表；
8、企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。
主要设计要素：
企业标志、名称略称、象征图形等企业署名
企业色彩系统的运用
媒体比例尺寸、篇幅、材质（如纸、霓虹灯等）
文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式
室内外标识类
项目细则：
1、招牌类：
2、室内外直式、模式、立地招牌；
3、大楼屋顶、楼层招牌；
4、骑楼下、骑楼柱面招牌；
5、悬挂式招牌；
6、柜台后招牌；
7、企业位置看板（路牌）；
8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。
指示类：
室内外指示系统；
1、符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；
2、机构、部门标示牌；
3、总区域看板；
4、分区域看板；
5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。
环境风格类
项目细则：
1、主要建筑物外观风格；
2、建筑内部空间装饰风格；
3、大门入口设计风格；
4、室内形象墙面；
5、厂区外观色带；
6、玻璃门色带风格；
7、柜台后墙面设计；
8、公布栏、室内精神标语墙；
9、环境色彩标志；
10、踏垫；
11、烟灰缸、垃圾桶；
12、员工储物柜；
13、室内装饰植物风格。
交通运输工具类
1、营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。
2、运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。
3、作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。
主要设计要素：
企业标志
品牌标志
标准字体
企业造形
象征图案及其组合方式，位置比例尺寸、制作工艺等
展示风格类
项目细则：
1、展示会场设计；
2、橱窗设计；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示台；
5、展示参观指示；
6、舞台设计；
7、照明规划；
8、色彩规划；
9、商标、商标名称表示风格；
10、椅子、桌子、沙发等风格。
主要设计要素：
企业标志
标准字体
标准色
文字
图形
企业造型
空间结构
灯光
材料
展品
影音等
专卖店识别风格
专卖店识别企划：
其一，准备阶段。
提出整个识别设计的进度表，并列出有关应知事宜，创意设计方案和简单说明，收集各项资料，制定专卖店识别所需的计划等。
其二，设计阶段。
根据上阶段所准备的资料，制定平面配置图及各部分的立面图、透明图；制定家具风格、色彩规划及材料计划表。
其三，编制规范手册。
制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图；
灯光配置规划和说明；
家具配置计划图；
施工规范图；
施工规范说明。
项目细则：
1、各空间区域的平面图和立体图、施工图；
2、各类材质规划；
3、各空间区域色彩风格；
4、功能设备规划（如水电、照明等）；
5、环境设施规划（如柜台、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格，各类橱柜）；
6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型；
7、店内外标识类；
8、商品展示类（如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等）。
返回页首
四、编制VI视觉识别手册
设计手册结构体系
其一，概念的诠释。
如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。
其二，基本设计项目的规定。
主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用例子等。
其三，应用设计项目的规定。
主要包括各设计项目的设计展开标准，使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用品类的用字体、色彩及制作工艺等。
设计手册编制形式
其一，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，按一定的规律编制装订成一册，多采用活页形式，以便于增补。
其二，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。
其三，根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。设计手册具体内容
其一，引言部分。
如领导致词，企业理念体系说明和形象概念阐述，导入CI的目的和背景，手册的使用方法和要求。
其二，基本设计项目及其组合系统部分。
如基本要素的表示法、变体设计等。
其三，应用设计项目部分。
借鉴汉代文字瓦当外观布局形式
现代文字装饰借鉴汉代文字瓦当外观布局形式，就是融会贯通瓦当文字的造字精神。以汉代瓦当文字艺术的处理方法作为基本参考，吸取其精神。借鉴其外观布局形式，组合当代的字体，使其疏密、布局融入当代的标志设计。在标志设计中，文字装饰有着传承汉代文字瓦当艺术的字体布局。举例如下：瓦当文字挪动是在文字装饰中经常运用到的，如图1汉代“佐戈”瓦当，是把篆书的“佐”字的单人旁放于瓦当中线位置来平衡画面，“戈”字是退让“佐”字，“佐”字的比重比“戈”字相对多。对比图2“复旦”大学校徽。篆书的“复”字部首双人徐作为中心线，“复”字占据比较大的位置，“旦”字则迁就的挤在一旁。以上复旦校徽设计是借鉴了瓦当艺术中挪动字体艺术处理方法。
瓦当文字与图案的结合，如汉代的“东”字瓦当，“东”字是非弦纹均衡结构。瓦文是鸟篆体，上下两笔有对称卷曲。对比东粤装饰设计商标的设计，与汉代“东”瓦当设计有着有一曲同工之妙，把“东”字设计成非弦纹均衡结构，篆书字体。又如汉代“建章”瓦当，文字与图案结合的自由布局特点，周边配有一圈纹饰。对比“青禾”的商标设计文字与图案相结合简约易懂。在标志的一周围绕着一圈纹饰，青禾二字上下组合，配有祥云一朵在其下端。
瓦文的笔画穿插方面，如“延年”瓦当，以笔画的穿插为主要装饰手法。“延”和“年”两个字都是篆书，共用“延”字的走子底一笔的连接和“永”久共用久字最后一笔。这与上海“永久”牌自行车商标，是一个公众认可度高又具有韵味的设计，可以成为永久的记忆。其运用笔画的穿插，“永”字和“久”字与自行车造型结合紧密，“永”字的左边变成了自行车的前轮，“久”字则靠在其后面而形成自行车的后部轮子形状，“久”字的后一笔与“永”字的捺公用一笔，笔画合二为一。
借鉴汉代文字瓦当外观文字结构的变化处理
借鉴汉代文字瓦当外观文字结构的变化处理，是巧妙借鉴文字瓦当的装饰的智慧。有的放矢，融入新的社会、文化精神因素，把握现当代的技术工艺，改进字体设计，智慧创造。开拓弘扬古代的书法和瓦当艺术，我们可以挖掘其精髓的内质，从而使得我们当下的设计有中国自己的品味。举例如下：瓦当文字笔画的延伸方面，汉代“宫”字瓦当，运用笔画延伸的装饰手法，把字的与顶盖联系到一起。可以使得视觉效果上有稳定性。一道道的弧线把“宫”字包围到中间，视觉感是延伸到深宫广苑中去。由此可以联系到“金盛源”装饰有限公司的商标设计，通过“金”字的人字头和的圆边框连接在一起，外框架的中央上配有一个圆形的乳钉纹，把“金”字框架感给足，达到稳如泰山般坚定之感。标志外观的结构，符合这家公司要给人的稳定感。
瓦文的笔画的变向和简化方面，如“安世”瓦当，运用了笔画的简化和变向的就形法处理。“安世”瓦当中两字上下竖排，结构是围着周边圆的形状而调整，原本复杂笔画改变得简约化。“安”字形成了上半个圆，“世”字形成了下半个圆。对比“尚彩墙艺”商标设计也是运用了同样简化和变向的方法。“尚”字内部“口”简化成了一小弯笔，“尚”字整体是圆形结构，“尚”字的上部的两个小点也顺势成为圆形中的一部分。如图3“千秋万岁”瓦当中的树木纹起到寓意像树木一样长久生命。两图都是文字与图案共同传达意思一致。再转到图4是由设计师臧清精心设计，深圳市潮州餐饮服务有限公司的商标，其商标中上部嵌入有中国特有的建筑结构中的雕台楼窗图案，在下部嵌入篆书“潮”字，圆中有方，上紧下松，比例和谐，江南的韵味悠然而生。这幅商标设计具有中国传统图案与篆书文字融合的参考价值。
以上这些案例只是标志设计的冰山一角，越来越多的设计师在找寻中国瓦当文字与形式相结合的语言。在处理商标设计中，巧妙的运用了传统文字瓦当的结构类别和文字艺术处理方法，同时合理的自主创新。人们觉得“汉字是一种约定俗成的构造”而文字瓦当的装饰设计理念历久弥新，可以从汉代文字瓦当的设计运用于我们当代的商标中来，以上的这些实例就是最好的佐证。这些商标实例对于我们给出了响亮的回音，在对于文字瓦当的装饰应用上，反映出瓦当文字与当下商标设计的共通性。
文字瓦当艺术承载着深厚的文化思想，将它的独特构成形式融入现代的商标设计中可以说是注入了源源不断的动力。它表现出这个民族的设计心理与审美情趣，我们感谢文字瓦当的陶工为我们展现出的文字设计理念，更要感谢当下的设计师们勇于创新的精神。当然文字瓦当组合字的结构艺术处理，不仅可以应用于商标设计，而且可以应用于其他有关文字设计的相关领域中去。(本文图略)
本文作者：刘雯 单位：景德镇陶瓷学院
[关键词] 商标；设计；商业美术
【中图分类号】 TU23 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）03-244-1
“商标”一词系外来语，根据我国《商标法》第4条、第7款的规定：商标是企业，事业单位和个体工商业者为了使自己生产、销售的商品或提供的服务项目，在市场与其他生产经营者或服务者生产、销售的商品或提供的服务项目，在市场上与类似的商品或服务项目区别而在其商品或服务中使用的一种特殊标记。
一、民国时期商标设计的发展
我国现代商标设计发轫于清末民初。民国时期我国出现了第一部正式商标法规――《商标法》。民国初年，商标随外来商品开始在国内大量出现并且严重冲击了本土消费品，尤其是上海、天津、广州等早期被迫开放的通商口岸城市，作为商业和文化传播的中心迅速崛起，成为商业美术的重要发源地。一些卓有远见的商人开始意识到商标在产品推广过程中的重要作用，应用商标在市场竞争中取得了一些实际成效。如，南洋烟草公司的商标采用以反映历史事件和伟人事迹来表达高度的爱国情怀，受到国人喜爱，销售量迅速超越了南洋兄弟烟草公司。二十世纪二三十年代，商标开始在国内普及，并且迎来了中国商标发展史上近百年来的第一个高峰。之后的十年，资本主义工商业的发展受到战争的影响，商标设计也随之凋敝。
总体来讲，民国时期的商标设计主要以模仿西方为主，然后加以本土化改造，风格以写实居多，采用绘画的表现方式，元素处理尚显笨拙。题材上，除了传统的吉祥图案、历史掌故之外，新添加了体现工业文明特色的西方元素，如：代表工业文明的齿轮、飞机等，人们的现代化意识已经渐渐萌生。
二、建国初到改革开放前商标设计的发展
建国初到改革开放前的三十年是我国商标设计发展的特殊时期。由于实行计划经济，许多商品处于供不应求的状态，因此产品无需过多的商业宣传，商标设计基本没有明显进步，甚至在的十年出现了一定程度的倒退。
这一时期，美术设计的重心由为商业服务转而为政治宣传服务，商标设计以体现革命性、阶级性和现实性为基准。国家对解放前的商标进行了大规模的整顿和清理，停止或禁用了一些如“飞天”、“嫦娥”、“奔月”、“古鼎”等具有殖民主义或封建迷信色彩的商标，对于“卫星”、“火箭”、“飞船”、“东方号”等敏感题材要求“不宜使用”；而“解放”、“红旗”、“胜利”、“凯哥”、“和平”、“向阳”、“团结”、“工农”等反映革命热情的题材是比较鼓励的，并且部分重要题材只允许用于优质的产品商标上。典型的商标设计如“三大件”――自行车、缝纫机和手表。自行车商标大多呈几何式构图，视觉元素以椭圆形或不规则长方形居多，形式类似标徽，程式化现象比较明显。缝纫机的商标设计写实特色比较突出，如“闽江”、“西湖”牌缝纫机都是通过写实手法体现地域风景的特色。手表的商标则主要以变形字体和抽象纹样为主，如“上海”、“长沙”等都是采用字体来表现，“钻石”、“海鸥”则以经过抽象化处理的图形来表现。“三五”牌商标直接以数字加几何图形来表现。浓郁的绘画色彩和写实手法，是改革以前商标设计的最显著特征。
三、改革开放后的三十年
改革开放后，社会经济飞速发展，各种对外设计交流活动开始频繁举办，人们有机会了解国外优秀的设计文化，国家也开始选派一部分中青年学子赴发达国家学习。在文化交流的热潮中，国人的审美观念逐渐发生转变，设计发展迎来了前所未有的新气象。
80年代设计的发展呈现两种特点，一是崇拜与模仿，二是吸纳与探索。商标设计开始极力冲破“”时期的政治色彩，改变了传统的写实风格，否定了长期以来使用的“灰淡”色彩，转而发展轻松活泼、典雅大方、简洁抽象的艺术风格。至80年代末，我国的标志设计开始与国际接轨，但还只是停留在简单的模仿和试探阶段，设计本身并没有深刻文化内涵。90年代以后，人们开始重新审视设计的意义和内涵，商标设计名家辈出，具有代表性的商标设计家如陈汉民、王国伦、高中羽等，陈汉民先生为中国工商银行和中国农业银行设计的商标一直沿用至今，堪称这一时期的经典之作。
二十世纪九十年代，CI设计理论的导入使我国商标设计步入了成熟化发展道路。国内最早导入CI企业形象识别系统的是广东太阳神集团。企业商标是以太阳和 “人”字作为主要元素，图案以简练、富有冲击力的圆形和三角形组成，圆形象征着太阳，“人”字寓意以人为本的经营理念，预示企业升腾的意境。新的商标设计使该企业自1989年到1991年短短的三年时间，销售额从5000万猛增至9亿元，引起了极大轰动。
九十年代以后，商标设计更加规范化和标准化。商标已不再只作为一种区别符号，更被赋予了强大的文化意义和精神内涵，成为人们生活质量及品味的标志和象征，消费者甚至于形成了认牌购买的习惯，推动了我国商标设计艺术的繁荣发展。
四、总结
20世纪是中国商标设计曲折发展、不断走向成熟的时期。如今商标已成为企业参与市场竞争时身份的象征。设计是一种具有强烈时代特征的创造性活动，通过分析百年商标设计的发展道路，一定程度上能够反映我国设计的发展状况。随着经济全球化的日益加剧，我们既不能一味追逐追捧模仿异国文化，亦不能孤芳自赏，我们必须保持自己的民族个性和优良传统，寻找适合自己的设计方式和审美准则，保持与俱进的设计思想，才能在全球化浪潮中占据主动地位。
参考文献：
地理标志涵盖的范围很广。从大的方面分类，可分为服务类地理标志和产品地理标志；从产品的结构方面可分为农产品、农副产品和食品，还有手工制品，以及利用传统工艺、传统方法而制作的产品，等等。
现代意义上地理标志的研究范围，除上述内容外还包括地理标志产品标准、旅游商标、集体商标、证明商标、城市旅游形象商标、老字号、专业市镇、民族品牌、非物质文化遗产、民俗民间文化，以及与此相关的经济文化社会宣教活动。
在如此庞杂的地标海洋中遨游，如何取舍，剔繁去芜，去伪存真，抓住重点，矢志不渝，创造效益，是摆在我们面前的大事要事。以广东为例，我们觉得大抵上可以将重点放在城市形象、旅游商标、老字号、集体商标、证明商标、专业市镇、产品标准、非物质文化遗产、民俗民间文艺的保护、国际地标的申请和保护方面。从全国而言，可重点开发如下几个方面的地理标志：
一、旅游地理标志
旅游经济是搞活经济，扩大内需的最活跃因素，尤其是有历史文化内涵的旅游标志，更是各级政府争先恐后、深挖创新的主题。
1.自然生态。
2.历史文化。如中山故居、李白故里、曹操墓、上海青口、东北二人转等。
3.商业主题。如广州老字号一条街、手信一条街、民间文艺一条街、地标产品一条街等。
4.城市标志。如广州广州塔、上海东方塔、西安的钟鼓楼、世博园等。
5.红色教育旅游、科普教育旅游。
我们的服务模式是，从创意规划设计到申请注册保护，一揽子服务。比如老字号旅游一条街，我们不仅要甄别选定产品，还要对产品进行分类商业价值评估，从整体设计到细微末节，如街徽、街旗、街名、街色、街门、街歌等等的标准制定。还有注册保护，宣传推广。
毫无疑问，旅游早已不是一个吃喝玩乐的初级概念，而是一个集历史文化宣传教育熔于一炉的现代概念。它带动的产业之多，人数之广，经济体量之大，越来越超越人们的想象。因此，如何利用旅游地理标志做大做强本地经济文化这篇文章，早已不是旅游局一个部门管辖的范畴，而是当地发展经济文化宣传教育的大事。比如华西村，号称中国第一村，旅游已占其经济体量的20%～30%；如江南的乌镇、周庄，江西的井冈山、瑞金、婺源，旅游已发展成为当地的支柱产业。
二、专业市镇
专业市镇是长期的历史文化地理形成的具有相当规模、品质、口碑、特色产品和品牌汇集，而自然形成的专业市镇。如广东东莞寮步镇为代表的“莞香”有1300年历史，产值超过100亿，可以考虑申请中国莞香之都。其他言之，可分如下几种：
1.以产品带动。如顺德的白色家电、阳江刀具、福建沙县小吃、武汉九头鸟鸭脖子。
2.以文化品牌宣传带动。如佛山南海的南狮表演、客家的山歌表演、河北吴桥的杂技表演等等。
3.具有特殊教育意义的基地。如具有红色旅游特色的江西井冈山教育基地、河北的西柏坡教育基地、陕北的延安教育基地等。
4.以某种服务和市场规模见长的“地标”。如浙江义乌的小商品市场、成都茶馆、长沙洗脚城、重庆棒棒、广州外贸等。
又罗定市泗纶镇为代表的“泗纶蒸笼”距今已有200多年的历史，年产蒸笼2亿只，产值5亿，已申请注册了国家地理标准产品。吴川市镇为代表的吴川月饼，有800多年历史，拟申请中国月饼之乡，2011年以月饼为媒招商引资17个亿。凡此种种，不胜枚举。专业市镇的培育，绝不是一个口号，给一点钱，授一个牌匾就能成事的，而必须挖潜革新、精雕细琢、打造特质、确保质量、树立品牌。这项工作是利国利市利民，立德立功立言的民心工程，值得花大力气去做。
三、农产品、农副产品、食品的地标及其保护
食品安全问题是一个国际问题，中国的问题尤为突出，这也是中国各级政府成立专门领导小组或委员会的原因之一。目前中国的现状还停留在“运动式”和“一阵风”阶段。要从根本上解决问题，就要建立原产地标准和档案，从源头着手解决问题。所以将食品原产地的标准做深做细，建立严格的标准和档案制度势在必行。
1.老字号。中国的老字号大都是食品，许多老字号是驰名商标，是中国民族品牌的脊梁，但也有许多老字号或老字号企业已经湮灭或者濒临破产，是各地政府关心和扶持的重点对象。做大做强老字号，要比重新打造一个新品牌更生动更有意义。
2.具有鲜明地方特色的地理标志产品。不仅要研究挖潜革新，申请国家地标保护，而且还为它们找市场，创效益。各级政府组织应从现在开始，有计划，有步骤，有措施，研究开发甄选地标产品，分级申请保护。条件具备的可申请国家部门的注册，授牌和保护；条件尚不完全具备但确具特色，又有一定经济效益的可由省市政府以非物质文化遗产的方式加以保护。
3.中药材在中国是一大特色，也是一大产业。有必要全部建立原产地标准档案，必须申请授牌保护，以防万一造成重大事故。
农产品、农副产品、食品涉及的品种很多，范围很大，而且与商标法的修改，食品安全条例的立法实施都密切相关，广东可先行先试，为立法修改提供经验。比如美国的商标法，要求在大小包装、外型设计、产品说明书中标明主要原料的原产地，并且与商标图案、文字、外型设计共同构成商标或者专利，受法律保护。中国商标法第三次修改正在进行之中，可能会借鉴外国的先进经验为我所用。农产品、农副产品、食品地标申请保护制度，不是一个简单的表明原产地来源的问题，而是通过该项措施实施提高产品质量，增加产品附加值，保障产品安全可靠的大事。
四、手工制品、传统工艺制品、酒类、饮品的地标申请和保护
目前国外有关上述产品的地标保护几占一半，而中国仅占6%。中国的地标保护仅停留在传统的农产品、农副产品方面，远没有跟上世界的步伐，与时代要求相去甚远。这样在国际贸易中往往吃亏，也不利于打造民族品牌，不利于民族经济、特色经济、区域经济的发展。因此大力倡导发展传统工艺制品、手工制品、酒类、饮品的地标产品的申请保护有巨大的市场空间，是各级地方政府发展地方经济重点突破的方向之一。
民族的就是世界的，传统的就是现代的，区域的就是全国的，这些口号既是辩证法，也是历史经验的总结，在广东大力倡导转变经济增长方式的今天更加具有现实意义。所谓产品升级换代并不是淘汰传统产品，恰恰相反是要增加产品的文化技术含量，保护产品的特色和品质。如瑞士的手表、荷兰的眼镜、意大利的皮鞋、法国的香水和香槟酒，这些都是传统产品，但是在现代工业化的过程中，并没有被淘汰，而是名声越来越响，经济价值越来越高。而我国却很少有百年老店和经久不衰的产品。现在回过头来看，无论改革开放30年的资源性经济，还是现在人们叫得最响的创意文化经济，无非都是向历史文化和老祖宗索取资源的过程。前者是向自然索取资源，后者是向历史文化先辈的经验索取资源。
酒是中国文化不可缺少的部分。中国是一个酒大国，无论是红酒还是白酒，同质化，互相抄袭，攀价现象非常严重，其表现的不仅是名称、外观设计雷同，而且味道大同小异，因此引发的官司不少。仅从名称上而言，“诸葛酿”系统的酒，就不少于几十种，还有“孔府”类、五粮液类、茅台类的也有几十种。现在又出现“红楼梦”、“三国演义”，互相抄袭者多，勾兑者多。至于质量标准更是问题迭出，群众意见很大。这样发展的结果只会造成恶性竞争，没有创新发展。所以酒类地标的申请保护，对提高的产品的品质，发展酒类工业，发展酒文化，必然大有帮助。
五、证明商标的意义及其运用
证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。只要当事人提供的商品或服务符合这一特定的品质并与注册人履行规定的手续，就可以使用该证明商标。证明商标是由多个人共同使用的商标，因此其注册、使用及管理需制订统一的管理规则并将之公诸于众，让社会各界共同监督，以保护商品或服务的特定品质，保障消费者的利益。证明商标的专用权自标准注册日起计算有效期为10年，期满可延展。
比如清远鸡、湛江鸡、文昌鸡各具品质和特色，但冒名顶替，鱼目混珠现象层出不穷，而广大消费者又无法一一识别，这就需要当地政府出面，指定具有检测和监督能力的组织进行检验，监督把关，从而确保该项产品或服务品质符合法定的要求。检测监督机关和使用者之间要履行一定的手续，收取一定的检测监督费用。这种情况比较适合分散作业的作坊，农户生产的产品。又比如，某一批人以客家山歌这种服务方式为前来梅州的游客服务，收取费用，相关组织有必要对从事这项服务的人进行考试，证明他具有从事这项服务的资格和水平。
六、集体商标的意义及其他作用
集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。集体商标不是个别企业的商标，而是多个企业组成的某一组织的商标。集体商标可以使用于商品，也可以使用于服务。集体商标由该组织的成员共同使用，不是该组织的成员不能使用，也不得转让。为适应集体商标“共有”和“共用”的特点，它的注册、使用及管理均应制订统一的规则，并将之公诸于众，由集体成员在公众的监督下共同遵守。
集体商标有效期为10年，专用权自核准注册之日起计算，期满可延展。
比如客家特产，仅就广东一省而言，使用该名称作招牌的不下几十个县市，品种不下百种。凡是跟客家沾点边的地方，在所有品种上都打上了客家特产的招牌，这不一定是好事。像梅州这个客家的代表有必要成立组织，注册集体商标或者证明商标――“客家特产”，对客家传统产品进行必要的规范，制订相应的标准，培植正宗高质品牌，扩大“客家特产”的销路和影响。
关键词:TM标志;;管理
改革开放后,随着经济的发展,人们的物质生活水平不断提高,在这种背景下,人们对商品种类的要求日益增多。琳琅满目的商品满足了人们不同程度的需求,同时商品上特有的商标也变得越来越被人们所关注。现在人们在购物时,对商品包装上标志出的、著名商标、驰名商标、TM等词语已经变得不再模糊。人们在进行消费的时候对著名商标、驰名商标的关注、购买,无形之中提高了该著名商标、驰名商标在人们心目中的知名度,同时是帮助人们进行鉴定此商标是否受中国《商标法》(该法制定于1982年8月23日,1993年2月22日修订)保护的一个标准。近几年,在社会中广泛出现了带TM标志的商品,消费者对于它的认识更是知之甚少。
一、比较:和TM标志的区别
和TM的区别可以从以下几个方面来分析:
(一)二者所代表的含义不同
中的R是“REGISTRA-TION”(注册)一词的首先字母的,在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明注册标记表明这一标记已在国家商标局获得注册,受国家法律的保护;TM标志是Trade Mark的缩写,是商标符号的意思。
(二)二者的产生阶段不同
所指代的商标是商标设计人在向国家商标局进行申请后,通过法定的一系列程序审查后获得商标证书,他人不得以相同的商标再次申请商标注册,为了让消费者很好的认识到这一点,厂家在商品名称后加或“注册商标”字样以示说明。而TM标志是商标申请人在向国家商标局进行申请后,国家商标局已经下发了《受理通知书》,进入了异议期,这是为了防止他人提出重复申请,在商品名称后加TM标志,同时也表示现有商标持有人有优先使用权(见图1)或者是对一些暂时由于某种原因未能取得注册的商标,使用TM标记可以昭示其文字或图形一直是作为商标使用,而不是作为商品的名称或者包装装潢使用,为以后经过使用取得显著特征作为商标注册创造了前提条件。
(三)法律对二者的保护情况不同
的意思是注册商标,当它出现在一个商标后,表示该商标已经在国家商标局进行注册,受法律的保护;而TM是商标符号的意思,没有特别的意思,只表示该商标已经向国家商标局提出了申请或在未申请前已在实际的生产中和某一特殊的商品、服务或其他附着物相联系,那么申请人或未注册商标所有人手中获得了一种权利,这种权利是一种没有上升为法律授权意义上的权利,这种权利就是所有人拥有某一商标,同样可以占有、使用、收益、处分的权利,不能得到法律的有效保护。
二、TM标志管理存在的问题
在英美法系国家,尤其是英联邦国家和地区,在商标权的获得上,采用依使用或依注册均可获得商标专用权的混合原则。这样,未注册商标使用人就有可能通过主张在先使用、利用使用在先的原则,请求承认和保护其未注册商标,通常加TM标志以确认自己先使用,以防止他人再向商标局提出申请来获得商标权。我国的一些公司看到了美国的做法,便在自己使用的商标后加TM标志,以告之他人自己是这个商标的最先使用人,以警示他人不得再进行重复申请。但是这些公司不了解中国《商标法》的规定,只是一味地模仿美国公司的做法,同时我国《商标法》对TM标志没有做出明确规定,商标管理机关也没有对现在社会中TM标志的商品是否真正向商标局进行了商标申请并且进入异议期作出检查,于是造成了今天社会中TM标志管理问题的存在。对于这个问题,笔者认为有如下原因:
(一)对商标法的不了解
美国《商标法》中规定谁先使用商标谁获得商标权,依据谁在商标后加TM标志来判断。我国《商标法》第29条规定:“两个或者两个以上的商标注册申请人,在同一种商品或者类似商品上,以相同或者近似的商标申请注册的,初步审定并公告申请在先的商标;同一天申请的,初步审定并公告使用在先的商标,驳回其他人的申请,不予公告”。表明没有向商标局提出商标申请的,不可能受到商标法的保护,更不可能在商标后加TM标志,以示其是第一个使用该商标的人,从而阻止他人注册该商标。
(二)商标局没有建立规范系统
商标局对TM标志的解释涉及面窄,使人们不能对TM标志进行了解。商标局每年要接到大量的商标注册申请,作为商标证唯一的发证机关,在给申请注册的商标发了《受理通知书》后,没有对这些申请注册的商标建立相应的规范系统以确认他们是否遵循“一份申请一类商品一件商标原则”,是否已经将符合商标注册申请书中相同商品种类的商品投入了市场,是否在其商标后加上了TM标志。
(三)工商行政管理机关的检查力度不够
现实生活中,工商行政管理机关在遇到带TM标志的商品时不会象对待带的商品那样严格进行检查,因为他们很难在第一时间内确定带TM标志的商标是否已经向国家商标局进行了商标申请,商品的种类是否和申请书中的商品种类相同。
(四)商家所进商品入口关的审核力度不够
对于大多数的商家来说,盈利是主要的目的。于此同时,就忽略了对商品上所带商标的检查,特别是忽略了对带TM标志商品的检查。造成消费者对相近似的产品存在模糊的鉴别性。
三、强化管理与知识普及
由于存在以上的疏漏,给TM标志管理带来许多的问题,笔者认为应从以下几个方面进行改进:
(一)加强对商标法的了解普及
这个方面的意见主要是从商标局角度出发所提出的。作为商标证唯一的发证机关,有权利同时也有义务及时向消费者解释有关商标中的特殊情况。商标局采取的方式不能只局限于互联网,还应通过在电视节目中插播新闻、在报纸中开辟专题内容、在商家和超市中介渠道进行宣传等措施,使消费者及时了解商标法中的一些规定,为他们的消费提供有利保障。笔者建议应在超市内建立TM标志商品区,一方面集中商品便于消费者及时了解,另一方面便于宣传知识。
(二)建立TM标志网页
在中国商标网下建立TM标志管理网页,这个网页主要是将那些已经向商标局递交了商标申请书并且进入了异议期,申请注册的商标已经和申请书定的商品捆绑在一起在市场上销售,商标申请人为了防止他人再以相同商标进行申请,从而证明自己是第一使用人,在其商标后加TM标志的这类商标统一放置在一起,以网页的形式让更多的人进行流览和商家查询,给他们提供第一手的资料(这个资料主要由商标申请人主动向商标局提供,商标局对他们的行为应定为作为,如果他们的行为为不作为,制定相应的惩罚措施)。同时TM标志网页的更新速度要及时,以满足人们的需求。同时,这个网页从侧面帮助工商行政管理机关对假冒商标进行判断。
(三)加强检查力度
在实际的检查中,工商行政管理机关对驰名商标、著名商标商品的检查力度远远大于一般性的商标更别说是TM标志的商品,所以工商行政管理机关应该及时从TM标志网页上了解带TM标志的商品,在日常的检查中,对TM标志商品进行严厉检查,检查是否和申请书中的特定商品相同,从而杜绝滥加TM标志、假冒商标现象的出现。同时国家应出台相应的文件、办法来约束行政机关强制执行,从而加强管理。
(四)加强商品市场管理
现在人们的购物场所主要集中在超市,对于超市自身的管理来说,都有一套属于自己的网络系统。通过这套系统可以对商品的采购、出入情况等做到详细的了解,但是在碰到带TM标志商品时,这套系统便束手无策。超市管理系统应将商标局中对带TM标志商品进行单独设立,对带TM标志的商品的来源渠道要进行详细记录,真正从入口关把好商品。
国家药品商标的审批程序和所用时间,通常在18个月以内,由于时间的原因,许多药品生产企业经常采取在没有正式批准前注明TM就上市,国家药品局提示消费者在购买带TM标志药时,谨防销售人员借TM之名,大肆夸大疗效,从而受到误导被欺诈。从这个情况我们可以看出,现在TM标志在生活中确实给消费者带来了问题,TM标志的管理存在问题,所以对于TM标志管理的办法急需出台。国家商标局、工商行政管理机关、商品销售等部门要联合起来,从一线入手,给消费者提供安全的购物环境,从而真正保障消费者的合法权益。
笔者建议国家立法机关应从根源入手,在商标法中增加相应的条款,完善TM标志管理制度。
参考文献:
1、刘春田.知识产权法[M].北京大学出版社,高等教育出版社,2003.
2、刘春田.知识产权法(第二版)[M].中国人民大学出版社,2007.
【关键词】地理标志；证明商标；权利冲突；问题
按照知识产权的地域性原则，我们把同名的地理标志和商标可以在不同的国家内并存，一般不会发生矛盾和冲突。但是随着贸易的全球化和通讯技术的飞速发展，特别是无国界的国际互联网的出现，使知识产权的地域性原则受到了严重的侵蚀，地理标志与商标的冲突成为国际贸易中一个现实的、迫切需要解决的法律问题。
一、对地理标志与证明商标权利概念的界定
（一）地理标志与证明商标的概念
地理标志是指某一商品专属哪个一个地域，标示该商品的特定信誉、品质或除此之外的特征，这些特征主要由本地区的人文因素和自然属性所决定。这一概括与TRIPS协定第22条第1款的陈述大同小异，其中有所差异者，是该定义侧重强调商品所在地区的自然和人文二因素，这与《里斯本协定》中单纯所指的原产地名称的概念的共同的元素，但与之要具体明确得多。
证明商标是指由具有监督能力的组织对某一种商品或者服务进行掌控，其商品或者服务由该组织以外的单位或者个人使用来使用，并对该商品或者服务的原产地、原材料、制作方式方法、商品质量、准确度或者其它独特品质的商品和服务商标。证明商标有两种类型：一类是原产地证明商标，证明商品或服务本身出自某原产地，是一种地理标志，原产地名称在一定情况下也可以作为证明商标注册；另一类是品质证明商标，是证明商品或服务具有某种特定品质的标志。
（二）地理标志权与商标权
地理标志权是指商品生产者对某一地区内其拥有的地理标志的独特权利。商标权是指注册商标人拥有对该注册商标所有权。并可以进行使用与转让， 通过转让使用权从中获得经济效益 。对于证明商标权的主体，本文也可从两个方面进行诠释：一是对商品和服务拥有监督能的个人和组织；二是除组织之外的能使用证明商标的主体。本文主要对后一者进行重点论述。
（三）地理标志权的保护模式
我国是一个地大物博的文明国家，有着错综复杂的气候和独特的地理优势，加上悠久的历史延革和丰富多彩的民族文化，形成了许多独特的产品，其中有享有盛誉世界各种产品，诸如指南针、印刷术、茅台酒、民族蜡染等。但是，我国重视地理标志的保护，还是一个较新的知识产权课题，我国法律也只是近年才有了对地理标志保护的专门规定。目前我国主要的地理标志主要由《商标法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律进行保护。其中地理标志和商标都是商业标志之列，在功能方面拥有诸多相同之处。因此，在市场经济条件下，我国不断扩大商标的保护范围，把证明商标、集体商标纳入保护圈。 倘若用专门法规对地理标志进行保护，可能把商标与商品注册登记机关相分离，从而产生资源浪费和注册登记业务的重复。在国外，只有法国在农业部拥有专职为原产地名称进行注册和保护机构，而美、英、澳、日、德、加等大部部国家是通过《商标法》来证明商标的形式，达到保护地理标志的目的，这形成国际惯例。通过大约十年的探索，我国业已形成以证明商标来保护地理标志的框架。
二、证明商标与地理标志权利冲突的表现形式
当前我国采取双轨制对地理标志进行保护，即地理标志专门立法和商标法双重保护并存，地理标志可以注册为商标，表现形式既有可能是普通商标，也有可能是集体商标、证明商标。因此，地理标志和商标权的冲突可归结为地理标志与普通商标的冲突和地理标志与证明商标、集体商标的冲突。根据注册先后的不同，可以分为：一是先注册的普通商标与其后注册的地理标志之间的矛盾；二是事先注册的地理标志与之后注册的集体商标、证明商标双方的冲突；三是先注册证明商标、集体商标与后注册的地理标志相矛盾等。此外，中国的地理标志虽然实行批准注册制度，但在实践中，一些未来得及申报的地理标志也是存在的，如果该标志被抢注为商标，也会发生冲突现象。
地理标志产品迅速增多的同时，不和谐的声音也不断涌现，以下是两起典型案例：
案例一：绍兴黄酒案
2000年，“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”被绍兴市黄酒行业协会注册为证明商标， 2005年，国家工商总局作出使用“绍兴酒”构成对“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”商标侵权的答复。但2005年11月2日，国家质检总局却第158号公告，批准杭州市萧山区浙江丰润酒业有限公司、杭州永兴酒业有限公司、浙江永翔集团酒业有限公司为“绍兴酒”地理标志专用标志企业。绍兴市黄酒行业协会与“绍兴黄酒”证明商标许可使用的15家生产企业，遂联名向国务院法制办等有关方面反映，要求停止萧山3家黄酒企业使用“绍兴酒”地理标志。可能由于行政协调难度过大，该问题并未得到行政部门有效答复。
案例二：金华火腿案
如果说绍兴黄酒中的地理标志与商标权冲突暂未定论，“金华火腿” 案则已有了判决结果。金华火腿纠纷既有浙江省食品有限公司诉上海市泰康食品有限公司、浙江永康四路火腿一厂商标侵权纠纷案，又有金华市火腿有限公司诉被告浙江省食品有限公司确认不侵权纠纷案，还有浙江省食品有限公司不服国家工商行政管理总局关于“金华火腿”字样正当使用问题批复案。在该系列案中，法院最终认定，符合“金华火腿”地理标志使用条件者对“金华火腿”字样的使用不侵犯浙江省食品有限公司的“金华火腿”商标，从而确立了商标权和地理标志并存的模式。
上述两案反映了地理标志与商标权冲突的现实情况，对该冲突，利益取舍难度大，很难给出确定结论。因此，如何避免地理标志和商标权的冲突，在发生冲突时选择何种价值取向，是地理标志制度发展中亟需研究的问题，其既具理论价值，也有实践意义。
（一）先注册的普通商标与后注册的地理标志之冲突
这种冲突在实践中最为普遍，金华火腿的众多案件即源于此。“金华火腿”商标在1979年就被注册，2000年 10月7日，商标注册人变更为浙江省食品有限公司，而浙江省食品有限公司系在杭州注册，非金华地区企业。2002年8月28日，“金华火腿”被批准为原产地域产品，即地理标志产品。随后，众多金华本地规模火腿企业获准使用“金华火腿”地理标志，冲突在所难免。
（二）先注册的证明商标与后注册的地理标志之冲突
绍兴黄酒案属于此种冲突情形。“绍兴黄酒”证明商标注册在先，权利人是绍兴市黄酒行业协会，绍兴市黄酒行业协会制定了相关标准，并允许15家绍兴规模黄酒企业使用该商标。绍兴市政府组建“绍兴酒原产地域产品保护申报办公室”，进行绍兴黄酒原产地域品牌的申报工作。申报成功后，15家规模黄酒企业陆续获准使用 “绍兴酒”地理标志产品专用标志。但杭州市萧山区的三家企业直接通过浙江省质检局向国家质检局申报使用 “绍兴酒”地理标志产品专用标志并获准，绍兴市政府和绍兴市黄酒协会对此非常不满，要求国家相关部门禁止萧山三家黄酒企业使用“绍兴酒”地理标志。萧山三家黄酒企业在压力之下，至今未在产品上使用获准的地理标志。但该种冲突如何解决，该事件并未提供一种解决进路。
（三）先注册地理标志与后注册的集体商标、证明商标之冲突
“浏阳花炮”案属于此种冲突类型。“浏阳花炮”从唐朝发展至现在，业已形成了独自的制作技能和独特的品质文化，已达到了地理标志的申报要求。浏阳市人民政府于2003年向国家质检总局申请“浏阳花炮”原产地域产品（即地理标志产品）获得了注册、保护。但同年，根据《商标法》的规定，浏阳市烟花炮竹总会又向商标局申请注册浏阳花炮证明商标，同样获批。浏阳市政府与浏阳市烟花炮竹总会对“浏阳花炮”标志有各自的使用、管理规则，要求印制的产品包装也相异。且相互不认可各自所拥有的权利，导致在执法过程中关于权力冲突的事件屡见不鲜。
三、地理标志与证明商标冲突的解决途径
关于地理标志与商标的冲突，不同的国家、不同的国际条文分别采取了不同的解决方案，此外还有一些政府间和非政府间国际组织也对这一问题提出了各自的意见和建议。
（一）地理标志注册在先的解决对策
当地理标志注册在先，商标申请在后时，因我国地理标志制度实施时间不长，后申请的商标多为借地理标志提升知名度，其商品信誉度本身往往不高，此种情形可适用保护在先权利原则，保护在先的地理标志。所谓“在先权”，是指对于同一权利客体，可以同时或先后受到多种权利的保护，依法先产生的权利。我国法律虽然没有明确已受保护的地理标志是一种在先权利，但是，郑成思教授指出：修订《巴黎公约》过程中，部分政府的工业产权的讨论，和在世界知识产权组织的范例中，对于先权利形成较为一致的观点，在先权利方面包括四个点：一是已经受到保护的商号权；二是业已得到保护的工业品外观设计权；三是版权；四是已受保护的地理标志权。实践中，已受保护的地理标志应作为在先权利的一种，当注册商标涉及地理标志这一在先权利时，依法不予注册并禁止使用。
（二）商标注册在先的解决对策
从时间上看，我国建立地理标志制度相对较晚，即使商标权先于地理标志，也要按照“时间在先，权利在先”的原则，一味保护商标权人的在先权利，往往会损害地理标志价值，让商标权人将地理标志所体现的集体利益据为个人利益。当然，商标权人的商标经过注册，也不能断然否定其商标专用权。此种情形应具体分析案情：第一，如果商标权人明知某地名构成地理标志而注册，即恶意注册，如果公共资源以地理标志的优势来来进行独占，则应该撤销该商标，正如前文所述的“湘莲案”评判理由所示；第二，倘若该商标权人通过善意注册，但如果该商标已失去显著特征，或者己淡化“驰名商标”这一知名度，该商标也需要撤销；第三，虽然该商标业已善意注册，同时显著性还存在，且不具备驰名商标的资格，但是也应依法保留该商标专用权，可以鼓励地理标志持有者购买该商标专用权，如果协商购买未果，可以认定地理标志使用者可以正当使用该标志，即善意且合理的使用方法表示商品的原产地。
（三）地理标志与证明商标的冲突解决对策
当证明商标与地理标志发生冲突时，由于两者均具有较强的保护力，只能个案分析，利益衡量。如果证明商标在地理标志所在区域内拥有绝对的市场份额和知名度，可以考虑优先保护证明商标；如果地理标志和证明商标均具有广阔的发展前景，应允许两者并存，通过细化和规范地理标志和证明商标的使用方式，将两者有所区分，避免造成消费者误认。
四、结语
由于客观原因，地理标志与证明商标的权利冲突无法杜绝，法院应当秉持公正的理念予以慎重处理。司法处理首先应当区分地理标志与证明商标之间的权利冲突属于合法性冲突，还是违法性冲突。判定的依据应当综合考虑在先权利、主观意图、利益平衡及商业标识的知名度等因素。即使是地理标志与证明商标的合法性权利冲突，司法也不应消极无为，而应当基于能动司法的理念，发出司法建议，以有效化解冲突。
同时，应尊重企业依据相关法律法规用地理名称注册的普通商标权，照顾在先权利，不应该为了与地理标志权相矛盾，从而进行全盘否定，使之变成地理标志权的替罪羊。与此同时，也不能轻信那些未得到更好保护和利用的类似商标具有生存之机，而应坚持社会利益最大化原则，衡量商标产生的价值与其外部性，作为确定商品权的主要依据。
参考文献
[1] 王笑冰.论地理标志的法律保护[M].中国人民大学出版社，2006（03）：168.
[2] 陶希晋.中国民法学？知识产权法[M].中国人民公安大学出版社，1997（05）：557.
[3] 王笑冰.论地理标志的法律保护[M].中国人民大学出版社，2006（03）：221.
1皮革的材质属性
在皮具箱包标志的设计过程中，需要充分了解皮革的材质特征，尤其是人对皮革材料的心理认知。首先皮革能给人带来亲切感。日本设计大师黑川雅之在《素材与身体》中提到，“同样作为动物的人类，对动物的皮革，有一种没有理由的亲切感。这是一种人对材料的重要身体感觉。”人们对皮革材质的亲切感是藏在人类共同的感知记忆里的。皮革材料的第二大特征是独特性。由于自身性质的差异会形成不同的触感和色泽。即便是同一种皮革，也会由于个体的差别形成多种多样的肌理。这些细小的不同为皮革产品带来与生俱来独特性。世界上没有相同的两片叶子，同样世界上也没有相同的两块皮革。正是因为皮革材质的独特性，皮革产品才有独一无二的高贵魅力。皮革材质的第三个特征就是和用户有一种时间上的互动。由于皮革产品使用环境的差异，在与使用者日积月累的互动中，皮革表面因日晒光照、摩擦触碰会产生颜色和触感上的变化。在油脂和光照的潜移默化下，随着时间的推移，皮革表面渐渐产生变色变光的现象，而这种细腻变化源自于皮革制品与使用者之间的“交流”，这就是皮革材质的互动性特征。皮革材质的亲切感、独特性和互动性决定了皮革产品品牌标志在设计上要体现出柔美、精致而富于变化的形象特点。
2箱包的品牌定位
皮具箱包品牌的自身定位是影响箱包标志设计第二大因素。这里的品牌定位更重要的是指产品的功能定位和目标市场定位。“区区方寸间，容纳百器通”，汉朝李冕在《贺西楼》中这样描述箱包的功能。箱包即为装纳物品的箱子和包袋。从实用功能上看皮革箱包主要有行李箱、女士手提包、商务包、钱包这四大类。箱包发展到今天，已不仅仅体现在它的实用功能上，它更大的意义在于它的装饰功能上。不同的人对待其装饰功能也是各有不同。从箱包角度看，行李箱和商务包需要更多的考虑箱包的功能性，内部结构的合理性；手提包和钱包的价值更多是在于其审美装饰功能上。从使用者角度看，年轻人喜欢造型时尚、色彩靓丽的箱包；中年人更偏爱箱包所传达出的大气、稳重的感觉。如果标志的设计只考虑形式上的审美而忽略了功能和目标市场的定位一定会适得其反。比如一个品牌主打的产品是男士商务包，但是其标志设计的过于柔美，即便它具有形式美感也不可能打开市场。所以箱包品牌的标志设计时要充分考虑企业的品牌定位。只有标志形象充分符合品牌定位时，品牌产品才能被目标市场的消费者接受，进而帮助品牌在竞争激烈的市场上开辟一方沃土。
3大众审美的时代性
箱包标志设计的时代性不能简简单单理解为标志设计，要追随社会文化经济发展所影响的设计潮流，更重要的是要提炼所处时代人们的审美特征及心理评价标准的共同性。路易斯•威登的大写字母LV商标从1854年起一直都是品牌的符号象征，至今经久不衰。LV标志在形式上简练易懂、错落有致。即便是时代在变化，但人们始终对简练易懂这一审美特征保持认可。相比之下，国内好多最近几年成立的皮具箱包品牌，在商标设计在形式上盲目的模仿西方早期知名品牌的商标设计，这种在没有品牌文化积淀基础上的粗暴模仿，只会被冠以“山寨”的头衔。一个好的箱包商标设计并不是模仿过去时代的设计风格，更不是跟风似的为了某种潮流而设计，而是应该立足当下，从品牌自身的文化内涵入手，从大众审美的共同性入手，提炼出属于自己的形象符号。标志是品牌形象的核心部分，它陪伴着品牌的成长与发展的同时，也因品牌的力量熠熠生辉，中国的皮具箱包品牌应该用心塑造维护自己品牌形象，发展自己的品牌文化。的确，仅从标志上下功夫是不能赢得市场的，但是标志就如同品牌的旗帜，它散发出的光芒能照亮品牌的发展之路。
作者：刘恒辰 单位：吉林大学艺术学院
1商标在形象设计中的重要性
1.1关于商标
1.1.1商标的涵义
商标设计是指商标创意的体现和表达，是用艺术或文字的手法将商标构思显著化、成果化、具体化。企业成立之初便开始商标的设计，主要从企业的名称、地理位置、企业文化、企业经营种类等方面综合考虑进行设计，将商标看作是企业形象的缩影，高质量的商标设计费用很高，在其发展成为驰名商标后价格更是随之增高。企业申请注册商标以后，随着企业发展日渐强大，当发展到一定程度以后这个商标就会成为驰名商标，而驰名商标的价值也被慢慢扩大化了。对于企业而言，要想大众对企业外在形象或者企业知名度给予认可，除了企业自身良好的经营管理并提供优质的产品和服务之外，企业的形象标志也不可或缺，而这个标志就是商标。既然商标具有如此重要的意义，那如何将由简单的符号、图画、字母、文字组合而成的商标设计的独特、新颖让人记忆深刻，则是商标设计师们需要好好研究的事情。商标是表明商品特性的记号，表面的设计用文字、图形、易识别的物象作为直观语言以其显著、单纯的方式表达商标本身所要传递的信息。商标具有时代性、系统性、延展性、造型性、统一性、领导性、识别性等七大特征。基于以上因素，很多企业都开始重视商标的设计和运用，希望通过商标来增强企业在市场经济活动中的竞争力。
1.1.2商标的重要性
商标是在企业VI系统中引用频率最高、应用最为广泛的元素。商标是企业形象最直接的代表之一。商标在整个VI系统中占据主导地位，是综合所有视觉要素的核心，更是吸引消费群体的第一视觉要素。企业商标必须能够给消费者留下深刻印象，通过简单的视觉符号向消费者传达出企业文化、企业生产理念、企业服务理念，做到含义明确。
1.2企业商标在市场活动中的重要性
企业商标是企业精神文化的象征，随着社会经济的飞速发展，市场全球化逐渐增强，越来越多的企业开始重视商标设计的质量，甚至不惜花费重金聘请专业设计师进行商标设计。商标不仅是企业商品本身的浓缩，还能反映出企业文化的精髓，它是对企业整体概貌的总结，也是企业产品高度凝结的商品符号。因此，越来越多的企业，开始精益求精地打造自己企业的商标，从这种商标上所折射出来的，不仅是企业抽象的视觉形象，更是企业产品特征的重要组成部分。它言简意赅地折射出企业产品的内涵和精髓，这是其它任何物品所无法替代的。它不仅是简单的商品符号，还代表了整个企业的全貌，同时也是代表着企业的形象和信誉；是现代市场经济中品牌意识最集中的体现，也是企业商标商业化的标志。如果这个产品没有品牌商标，也就没有了质量保证，消费者就很难对产品产生信任，也就不能建立起商品的信誉，更不能进一步的去扩大该产品在市场上的影响，所以企业要想在市场上站稳脚跟，惟有打造出自己的品牌商标，才可以在竞争中取得一席之地。
2商标设计应符合企业的形象
2.1企业在商标设计上花大价钱的原因
2006年来美国著名财经杂志《商业周刊》与某国际品牌咨询公司对当前的世界名牌商标做过调查发现，美国的可口可乐公司，以670亿美元居全球品牌价值之首，而位于第二的是微软，品牌价值是599亿美元，IBM屈居第三，品牌价值为562亿美元。排名第六至十位的诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳和梅塞德斯奔驰，品牌价值分别达到301亿美元、279亿美元、278亿美元、275亿美元和218亿美元。也就是即使它们一年不赚一分钱，这些商标本身就是巨大的商业利润，这就是品牌的巨大魅力。通过以上的这份调查，我们都会震撼于这种巨大的商业品牌的潜在价值，所以我们就能够理解，为何那么多的大企业不惜重金打造自己的品牌，那是因为品牌后面的商业价值如此强大，它可以给予企业产品源源不断的促销和支持。从而推动整个企业的成功，回报给企业巨大的经济利润。所以，任何一个有经济头脑的企业，都会非常重视企业商标的设计，尽量在设计上做到精益求精，并且在日常生活中时刻维护自己的企业形象，一经发现有侵犯商标、制假、造假行为，必将严惩不贷。这种维护维商标、爱护企形象的行为，其实就是在维护了自己的商业利润。品牌价值等同商品的生命。因此，每个企业职工都要像爱护眼睛一样呵护它，这也是每个成功成功企业家孜孜不倦的追求。
2.2百事可乐商标设计历史分析
在当今社会，企业商标在企业的发展过程中起到一个依托的作用，它是企业的无形资产。所以，商标在VI设计当中占据着主导的地位。商标标识是否能够设计成功对整个VI设计产生着很大的影响。对于一个企业来讲，商标成功就代表着企业的成功，这就是企业愿意花费巨资投入到商标设计中的原因。因此，企业要想树立自身强大的品牌，就应该开展形象战略，而不应该忽视商标的设计。比如，在“百事可乐”企业历史当中，商标的更换非常的普遍，它要比“可口可乐”更换商标的次数多“。百事可乐”在1905年和1906年对商标进行的改进都保持了花体字的形式。在1950年“，百事可乐”增加了正面瓶盖的造型，极大的强化了饮料的说明性特征。在1962年商标改进中，主要对原本的花体字进行了改进，这是一个非常大的突破，此设计产生了强烈的视觉冲击力。在1969年对瓶盖进行了简化，将其改为圆形图案。1973年的改进在原有瓶盖的基础上增加了方形背景，此种改进使得商标更加的突出，视觉效果简洁大方。在初期，百事可乐的商标一直都受到可口可乐的影响，维持了将近半个世纪，直到1960年才彻底摆脱可口可乐的影响。最近一次商标的改进是在2008年，百事可乐花费巨资，3年内推广全新的品牌，其商标为“百事笑脸”。该商标是由全球最大的广告集团花费将近5个月时间完成的。百事可乐目前的蓝色和红色商标将成为一系列的“微笑”，其中中央白色带弧形会因为不同的产品而有不一样的角度：大笑代表百事Max，满脸微笑的代表百事可乐，微笑的代表百事轻怡。DietPepsi和PepsiMax会采用小写字体。这一次商标突破使得百事集团极大的提高了业绩，具备了与同领域其他企业的竞争力。对百事可乐集团成功的原因进行分析，我们都可以看出商标改进战略在企业的发展中有着非常重要的作用。
2.3设计过程中注重商标与企业形象的有机结合
每一个企业对商标设计时，设计师都要求自己设计出成功的商标，从而使得企业在日后的竞争中能够占据优势。所以，作为一个成功的商标设计师，一定要对需要进行设计的企业进行了一个全面的调查，之后才能够更好的把握。此调查主要包括如下几点：第一是对企业的规模、历史、地理环境、性质等进行详细的调查。对于企业环境有一个全面的把握；第二是对产品自身的性质、用途及其价格进行分析，针对性的对产品进行了解；第三是对企业的设备、生产能力、人员配备情况等进行分析，了解企业的人文依托；第四是对产品在市场的销售情况进行调查，充分认识企业的消费市场；第五是对同类竞争者分析，分析出自身企业的特色；第六是对企业的远期和近期目标分析，能够对企业的未来发展路线有一个较好的把握。在调查的基本上进行商标的设计，才能够找到真正适合企业的设计方案。这样企业就可以将商标与企业形象有机的结合起来，从而实现企业的发展壮大。
随着商品经济的日益发达，知识产权保护已经成为商业交易和流通领域中最为重要的问题之一。而商品包装设计，是商品整体形象的重要组成部分，在商品形象中占有突出地位，它与商品的交易流通等各个环节紧密相连。随着市场竞争的日益激烈，假冒和仿冒商品包装设计的行为屡见不鲜，其危害性是显而易见的。基于商品包装和装潢的属性，采用外观设计专利、版权以及反不正当竞争行为对商品包装进行知识产权的综合保护，有利于弥补单一法律手段保护之不足，可增强保护的力度。
1.商品以及商品包装设计
政治经济学这样定义商品：“商品是用来交换的劳动产品”。本文所指的商品仅指被生产出来后进入流通领域并能够满足人们的某种需要的商业产品。虽然商品包装也可以包含某些特定服务领域的vi系统，但在本文中不再做此方面的详细论述。
我国在《包装通用术语》国家标准中注明包装为“在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售、按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称”。可见商品包装的概念就是：可以在运输、展示等各种流通过程中保护商品，并进一步提高商品附加价值的各种容器和辅助物等材料以及相关商品化技术手段的总称。简单理解的话商品包装就是保护商品并提升商品附加价值的材料和手段。
商品包装设计是为实现上述目的而开展的一系列设计活动的总称，是产品特性的直接和主要传递者，也是产品个性和流通过程中最敏感和最大的影响因素。商品包装设计的最终目的是为了辅助商品更好的完成销售、使用等流通过程。
2.国内外商品包装知识产权保护状况
知识产权(intelectual property)是人们基于自己的智力活动创造的成果和经营管理活动中的经验、知识而依法享有的权利。把来自知识活动的权利概括为“知识产权”最早见之于17世纪中叶的法国学者卡普佐夫，后为比利时学者皮卡第所发展。他认为知识产权是一种特殊的权利，不同于物的所有权。19世纪末期，国际商品包装知识产权保护领域，出现了世界上历史最悠久的、最具权威性的国际公约——1883年保护工业产权《巴黎公约》(pcpip)和1886年保护文艺作品版权《伯尔尼公约》；以及最近的wto的《trips协定》、《wipo公约》等等国际公约。当今世界上，保护包装商品最全面、最权威的国际公约是1994年wto的《与贸易有关的知识产权协定(trips协定)》。
经过近30来年的努力，我国已经形成比较完备的知识产权法律制度，相继颁布实施了《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》等近10部知识产权领域法律以及30多部相关法律法规，并根据国内国际的形势变化，分别于1992年和对专利法和著作权法进行了两次修正。又分别对《中华人民共和国著作权法》和《中华人民共和国商标法》进行了修改，进一步完善了知识产权对商品包装设计的保护作用。
3.商品包装设计的知识产权保护
目前我国已颁布的涉及商品包装设计知识产权保护的相关法律包括《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等近10部知识产权保护法律以及30多部相关法律法规。商品包装设计的知识产权保护具体途径包括：
3.1运用反不正当竞争法保护包装设计的独特性
商品包装设计的目的是装饰、宣传商品。它作为包装设计的重要组成部分，经常与商标同时出现在商品本身或包装上。《中华人民共和国反不正当竞争法》第5条第2项规定：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，属于不正当竞争行为。
3.2运用商标法保护商业品牌标志设计的专用权
商标设计是不同商品具有的特殊的法定视觉标志，在商品的流通过程中和商品包装的其他视觉识别元素共同起到了利于识别、促进销售的作用。我国商标法将商标定义为：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。这里所说的三维标志即所谓的立体商标，主要是指以商品的外形或包装作为商标。商标法修改后，将立体商标纳入保护范围，从立法层面为包装设计注册立体商标提供了基础。
3.3运用专利法保护商品包装的外观设计专利权
外观设计又称工业产品外观设计，是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案相结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计。商品包装设计是将美术与技术结合，运用于产品的包装保护和美化的设计，包括造型设计、结构设计、装潢设计等。我国授予外观设计专利权的条件是新颖性、实用性、富有美感，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。如果包装设计符合外观设计专利的授权条件，可以申请外观设计专利保护。
1品牌设计要定位准确
品牌设计定位准确，有助于提升企业形象，符合时代的要求，符合消费者的期望。每个品牌都有自己独特的市场定位和受众，即自己独特的消费人群。要进行恰当的品牌设计，要能够通过对于品牌形象的描绘，传达品牌的形象和企业文化内涵，让消费者通过这个标志正确认识到品牌的独特特征，将它和其他的品牌区别开来。要做到这一点，就需要在品牌设计的时候，对于企业的市场定位、品牌定位、受众定位做好恰当的分析，恰如其分地传达出企业的形象，引导消费者认同代表企业形象的符号，起到美化品牌形象、加深消费者印象、提高和拓展品牌声誉的作用。并且，好的品牌设计不能和时代脱节，要顺应时代的需要，将之和品牌本身的风格相结合，将创新和经典结合起来。如经典品牌香奈儿的品牌设计，一直以来以奢华与简洁并重作为自己的产品特性。在品牌推广上，奉行精英化、年轻化的策略，从新一代奢侈品买家身上进行新的市场定位和产品设计，作为世界知名奢侈品，香奈儿游走在尖端和平民之间，尤其主打女性市场，取得了巨大的成功。既提升了市场份额，又将企业文化理念散播出去，提升了品牌的形象。
2发掘不同的品牌内涵
通过不同角度、不同层次，不断发掘品牌内涵，寻找品牌价值与用户价值相一致的契机。品牌的内涵是一个较大的概念，它包含着企业成立以来的经营理念、文化氛围、员工情况等，传递着企业的人文气息，是企业的人性化表现。而针对消费者的不同文化水平、年龄层次、消费水平等，在进行品牌设计时需要通过不同层次的解析，展现企业文化的不同侧面，扩大受众面，增加接受范围，拓展市场的份额。如广东王老吉，在2000年前，王老吉凉茶是只在广东以及浙南地区销售的传统凉茶品牌，因为这个区域天气炎热，容易上火，而凉茶则是清热消暑的必备之品，在2003年之后，王老吉开始从广东及浙南地区向全国发展，将自己原本的立足点“预防上火，清热消暑”宣传开来，其亲民、实用的品牌形象很快传播开来，受到了群众的喜爱，将品牌的自有价值和用户的需要很好地结合在了一起，王老吉凉茶当年销售额增长近400％，获得了市场的认可和巨大的市场成功。
3创造易于识别的品牌设计
品牌设计要易于识别，具有自己的特点，让人一见就能产生深刻印象。在这个商品经济迅速发展的时代，市场竞争剧烈，同类商品种类繁多，消费者在选择时拥有了更多、更广的选择。品牌设计的首要目的，就是要让品牌在众多的同类品牌中脱颖而出，产生独特的、良好的第一印象。现在深受年轻人喜爱的苹果品牌，走的就是这样一条独特的品牌设计的道路。在产品理念上，坚持创新、独特，对于产品的设计，坚持更快、更薄、更方便，其独特的“咬掉一口的苹果”商标成为众多年轻人心中对于电子产品的潮流标志。
4品牌设计的创新性
品牌设计要构思新颖，不断创新，不仅在形态上，还要在理念上进行革新。新的形态，不仅在于产品的外形、标志的设计上，也在产品的设计上是否越来越人性化、独特化上。这是企业迎合市场发展需要，迎合消费者不断增长的物质文化需要，迎合不断发展的社会文化、审美水平需要的发展之路。对于企业来说，不断创新，需要从企业的经营理念上进行提高，体现在品牌设计上，则是将传统与经典相结合，创造出既符合时代需要、又体现企业一贯理念的产品。如美国通用汽车在华的品牌定位，即是面向大众，以轻便、实用为品牌立足点，摒弃传统的重型机车为主的营销策略和市场定位。通用汽车在中国主打家用型汽车，几款主打产品皆以家庭生活、舒适休闲为品牌基调，将一贯以来的精密、严谨的品牌制作工艺放人新领域的开发之中，使得通用汽车的品牌形象焕然一新，在华的销售也取得了突飞猛进的进展。
5做好品牌标志的设计
作为品牌形象体现的品牌标志应当独树一帜，不仅在标志的尺度、比例、构成关系上营造出独有的企业形象，让消费者能够引起共鸣，还要能够通过商标设计突出企业的文化内核和企业形象，传达企业理念。在品牌形象设计中，可以通过如下几个方面进行创新：第一，要根据所针对的销售人群进行设计，强调差异性，通过不同的标志传达不同的商业理念，如metersbonwe旗下的两个品牌，一个是面向较为高端的白领阶层的me&city，一个是面向青少年的潮流品牌metersbonwe，两者从品牌设计、营销理念上都有差别，在商标设计上，一个沉稳大气，一个青春活泼，体现了不同的品牌定位，传达着企业的内在信息。第二，针对不同的地域有着不同的文化背景、生活习惯、居民构成等特点，标志在设计上可以用地域性的、有区别的、专门的符号加在设计里，增进亲近感，将独特的地域文化放进商标设计之中，体现浓郁的地方文化特色。如康师傅方便面在四川地区销售时，就将辣椒加在了商标下面，体现了四川重辣、尚辣的特点，将辣文化融入了企业的品牌推广和商标设计之中，受到了市场的欢迎。第三，进行品牌标志设计时，要综合、灵活运用各种表现手法，既可以加入典型意象阐述商品内涵，又可以利用相关的图形、文字等符号来表示产品的抽象内涵和文化意义，运用撞色、对比、共用型等，在标志设计中营造广阔的审美想象空间，同时紧扣商品的特性和文化主题，给人以无尽的审美意境。第四，将传统元素和现代化理念相结合，或将东西方元素融为一体，运用独特的文化符号进行独特创新。如北京奥运会里的祥云奥运火炬设计，极具中华特色的奥运五福娃设计等等，都将中国元素融入了现代化审美范畴中，二者相得益彰，展现了北京奥运会兼容并包的风格，展现了大国气度。第五，在标志设计中要注重灵活运用，对于良好的经验要学会借鉴，但并不是单纯的拿来主义，而是运用独创性和艺术美感，结合品牌形象进行升华和提高，在艺术原则和市场需求的原则指导下，兼容并蓄，发展创新，以现代化、商业化、理念化、审美化作为品牌设计的追求方向，立足民族立场和本民族独有文化的基调，进行大胆的发展创新。
6构建完善的品牌识别系统
构建起完善的品牌识别系统，进行市场整合的有效发展，通过CI设计，使得品牌形象视觉化、系统化，将品牌地位往精密化、质量化发展，提升品牌地位，树立良好的企业形象。运用多种传播途径来进行市场整合，如互联网广告、户外广告投放、社会媒体宣传等，其中，网络手段作为新兴的、快捷的、受众最广、最方便的宣传手段，应当被加以更多的重视，将品牌的形象、品牌的价值、企业的核心文化理念渗透给消费者。
7品牌系统的保护
