时间：2023-06-05 09:56:10
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇病毒营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
当网络成为人们生活中的必需品、成为经营者必要的宣传渠道时，病毒营销的形式就开始流行并越来越红火。它的本质就是通过生动、有趣的故事，让公众彼此主动谈论、主动体验传播，由此了解其中涉及的产品或企业，增加对品牌的好感，使品牌在看似不经意间显示出强大的影响力。在当下硬广告越来越被公众漠视的今天，尤能显示出其特殊的作用。
病毒营销的缘起
随着市场竞争的加剧，企业营销的成本在不断增加，但效果却不理想。上个世纪末美国舒尔茨教授等提出了“整合营销传播”理论，其核心观点“营销即传播，传播即营销”[1]，充分说明在这个竞争的时代营销与传播之间的相互依存关系，也为当前病毒营销的出现提供了理论上的支持。
所谓病毒营销，也称病毒式网络营销或病毒视频营销，它是指企业通过提供有价值的产品或服务信息，引发人们关注，再利用电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者社区论坛等此信息；通过用户的宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，达到“让大家告诉大家”的目的。这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上万人，是传统人际传播的网络形态，而其效力要远远超过人际传播。
2010年足球世界杯比赛期间，嘉士伯啤酒公司将制作的三段小视频“不准不开心”放在网络上，讲的是中国队赢阿根廷队、巴西队、法国队，并称这是“送给不屈不挠的中国球迷”，当然视频中我们是靠打麻将、练中国功夫、夹火锅鱼丸赢得的胜利。这个搞笑的短剧，摸准了中国球迷对足球爱恨交集的心理，有人甚至反复观看，并转发给亲朋好友。视频推出仅两周，在各大网站和SNS等社区网站播放量就超过了580万次。嘉士伯不是本次世界杯的赞助商，若与竞争对手百威硬拼广告费，不仅不是对手，也会花费不菲；而用此一招，则以很小的代价，实现了品牌传播的目的，从创意上看显得更加巧妙、技高一筹。这就是病毒营销的典型案例。由此嘉士伯成功地将自己的产品与世界杯赛事对接，并在相关受众中达到了宣传品牌形象、提品信息、引发兴趣关注等多重目的。
病毒营销的特点
和其他传播方式不同，病毒营销的关键是要正确引导人们的传播意愿，让接受者毫不费力、主动、自觉地对接受的信息再次传播，现已经成为网络营销最为独特的手段。美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素[2]：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络和利用别人的资源等。一个病毒式营销战略不一定要包含以上所有要素，但是包含的要素越多，营销效果可能越好。由此，我们可以总结出一些病毒营销的特点。由于病毒营销产生于网络世界，它的传播特点必然带有网络传播的特点，与网络传播有着密切关联。
几何倍数的传播速度。一般来说，大众媒体广告信息的方式是“一点对多点”的辐射状传播，广告主实际上也无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。而病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，将产品和品牌信息由消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众看到一则有趣的Flash，他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事，他们有着共同的兴趣爱好、共同的情趣，甚至相似的价值观和消费习惯，而好友或同事也会再继续这样做，参与转发的人便呈几何倍数增长，一传十、十传百，不断增加，传播的速度快、范围广，最终汇成传播大军。
高效精准的信息接收。大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等等。以电视广告为例，同一时段有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品撞车现象，这大大减少了受众的接收效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接收过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，不仅拓展了传播渠道，而且使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中其他信息的干扰及受众的逆反心理，增强了传播的效果，提升了传播效率。
自主传播的易感人群。流感病毒之所以容易在老人和孩子中暴发，是因为他们的免疫力和抵抗力不如成年人。同样，在进行病毒营销传播时，也是需要寻找容易被感染的人，即寻找容易接受、反馈、参与病毒营销的潜在感染者。首先使这些易感人群成为首批被感染者，然后通过他们的传播，把病毒信息传向更大的范围。比如我们设计的病毒目标载体是时尚的年轻人，那么我们需要事先进行病毒测试，是否容易感染上病毒。其次是寻找开展病毒营销的平台，年轻人在互联网上爱聚集在什么平台，我们就去什么平台，引发病毒，开展营销。
低廉可控的传播成本。病毒营销的最大魅力在于可以“让每一个受众都成为传播者”；而最大的优势是利用网络，由网民即消费者主动传播，将企业的品牌信息扩散出去。另外，从经营者的角度讲，这种视频的制作成本和媒体使用费相对较低，比起上电视、举行大规模的活动等，能节省更多的人力、物力。这也是病毒营销受到经营者青睐的重要原因。
病毒营销的应用思考
【关键词】 病毒营销 SNS 社交网络服务 校内网
一、病毒营销和SNS概述
1、病毒营销
病毒营销（viral marketing）作为Web 2.0时代网络营销的手段之一，该概念的诞生是在1997年由Hotmail通过邮件链接成功推广的案例引发的，最初被定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhanced word of mouth）。
病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它的崛起与互联网的飞速成长是密不可分的，搞笑动画、图片、免费打折券、免费邮箱等一系列病毒营销方式的相继问世和大出风头都是极佳的佐证。
2、SNS
随着近年来博客、BBS、视频网站、SNS等互联网平台所组成的大网络社区的日趋成熟，广告主和公司也纷纷将目光投向这块未经开采的富矿，认同并将力图最大程度挖掘其营销价值。其中，目前最具潜力的平台之一就是SNS社区。在国外，Facebook、Bebo（英国最大社交网站）的高价收购案已充分说明了这一点。
SNS是社交网络服务（Social Networking Services）的英文缩写，也就是透过人际网络形成的互联网服务。实质上，SNS社区是根据六度分隔原理，靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。在此过程中，用户通过友人建立和扩张人际关系来对彼此活动的关注维系即有关系网。
在屏蔽工具发达的互联网世界中，相较于广告效益江河日下已接近冰点的弹出式广告、电子邮件广告等Web1.省略专注于网络游戏的虚拟商品销售等盈利模式已先行一步。
本身定位和盈利模式不清，必然会影响到病毒营销在SNS中的发挥。作为投资方的广告主既不能精准地传达自己的营销意图，又难以估计和判断营销效果，还要承担广告目标市场不断缩水的风险，自然很难与SNS运营商达成营销合作。长此下去，SNS的生存都成问题，更不用提病毒营销的应用。因此，校内网要求生存、求发展，务必尽快明确自己的社区定位，坐拥即有的优势用户资源，开发具有针对性和特色的网络服务，寻找和抢占盈利点，开创独特的盈利模式。
3、病毒营销模式单一
在校内网将运营重心仍放于自身用户资源和人际网络扩张的前提下，其对广告业务的涉足尚处于初步尝试，现已应用的病毒营销策略仅有上文提到的寥寥无几。不过，相信随着校内网用户服务的逐步完善和改进，病毒营销也将有机会渗透到各项新增功能中。在此，本文建议三项特别具有病毒营销应用前景的SNS功能。
（1） 视频分享。校内网不妨多“偷师”国外更为成熟的同类SNS社区，如Facebook的成功病毒营销经验，Facebook的视频分享功能就是个值得借鉴和开发的营销平台。这个Facebook自主开发的应用程序使用户可以上传视频、通过“Facebook移动”上传手机视频，以及用摄像头录像。同时用户可以给视频中的朋友加“标签”。视频已成为互联网生活必不可少的一部分，而营销信息通过视频也可实现病毒指数式增殖般的传播效力。
（2）电子商务。SNS与电子商务的融合，将使两者的优势发挥形成合力。社区能够细分目标受众和市场并建立社群内个人间的相互信任，而这种“诚信”可以极大降低交易成本，这正是电子商务所追求的；而电子商务的高效交易效率也为年轻白领消费群体所组成的SNS用户所青睐。随着支付方式和手段的普及，内嵌电子商务应用的SNS社区将为用户提供一站式的便捷网上交易服务。目前国内的豆瓣网已在这方面进行了成功尝试。它以电影、书籍的组群评价为基础建立产品口碑，直接和网上书店当当网、卓越网、亚马逊书店以及其他网上二手书店链接，与合作伙伴分享利润。两者的结合对于广告主来说，是一种能够最直接和最迅速地将无形的病毒营销的口碑传播效应变现的方式，具有极大的商业价值和潜力。校内网拥有国内最大的年轻消费群体人际关系网，引进电子商务的应用挖掘这一资源优势的商业价值，这一盈利模式值得运营商认真考虑。
（3） 校内通。校内通是校内网自主开发的即时通讯工具，它在一定范围内已取代了腾讯QQ的地位，这种应用工具也蕴含着巨大的病毒营销应用价值，可通过多种形式为广告主和公司实现病毒营销。通过对校内通功能的设计和开发，病毒营销可以从网络头像和人物表情道具的应用、聊天机器人、即时聊天群等方式入手，将校内通设定为包括在校内网母营销平台中的高活跃度互动子平台。
【参考文献】
[1] 张雪超：SNS网站：探索中前行[J]．互联网天地，2008（12）．
[2] 黄绍麟：SNS营利模式初探[J]．互联网周刊，2008（7）．
[3] 陆英、宁宣熙：谈谈IM工具中的病毒式营销策略[J]．现代商业，2008（12）．
[4] 蔡雪敏：病毒式营销的运用[J]．长春理工大学学报（综合版），2006（1）．
[5] 杨茂盛、刘慧：浅论网络广告“病毒式营销”[J]．技术经济与管理研究，2008（4）．
你也许会觉得，这样的说法未免有点看上去很美，却不实际。这也不免让人联想到深夜电视广告上那些忽悠人的快速致富诀窍，或者邮箱里新一波骗人钱财的垃圾邮件。但是，在Web 2.0时代，不少标志性的公司――Hotmail、eBay、PayPal、MySpace、YouTube、Facebook，以及相对上线才不久的Digg、LinkedIn、Twitter和Flickr，甚至数以千计引导着正在崛起的“社交媒体”的微件制造商们，都是踏着这样的步伐走过来的。
他们成功的诀窍，便是设计出了人们真正需要的产品。这种强烈的需求，使得用户们心甘情愿地在自己的朋友、家人、同事和同伴圈内，推广他们的产品。这便是Web2.0的美妙之处：你能以一种前所未有的方式培养企业，让它在极短的时间里创造出惊人的价值。
而这些企业之所以能够成功，离不开身后“病毒循环”的支持。过去10年，全世界最成功的企业之中，一半以上都是病毒循环的受益者。这种盈利速度之快、规模之大、起点之低的创业方式，可以说是人类历史上前所未有的商业奇迹。
病毒式商业模式
“病毒”一词虽然是从流行病学中转用而来，以解释网络上用户之间传播信息的方式，但互联网的病毒性与自然中的病毒性却不尽相同。在互联网上，用户们充满热情地散播信息、意见、博客链接、照片、视频，以及互联网服务。
想起来真令人不可思议――如此深刻、强大，且具有盈利可能的事物，竟然被我们忽视了如此之久。曾担任MySpace、hi5等其他社交网站广告执行官的企业家安德鲁・陈（Andrew Chen），对此有一个简单的解释：这个至关重要的洞见“价值不菲”，而那些为数不多的、理解了这一概念的人“都在拿它开公司赚钱”。
在陈眼里，病毒循环是“当今世界上最高级的直接营销政策”。此外，它还从不犯错：病毒循环就是营销，但它已经跳出了营销的传统框架。
所谓“病毒循环”，是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单来说，是指公司依靠用户吸引用户来实现增长。只要用户使用了产品，他们便同时也传播了产品。
病毒营销可分为三个大类：病毒循环、病毒式网络，以及双重病毒循环，其中最后一项为前两者的结合。相对来说，制造一个简单的病毒循环非常容易。1996年，Hotmail在每一条信息的文本里都镶入了能让用户建立自己邮件帐户的链接，于是在30个月内，Hotmail的用户就从0人增加到3000万人。YouTube建立病毒式机制的方式是允许访客在自己的博客或MySpace页面上插入导向视频的链接，看到这些视频的人越多，被嵌入的链接数量也就越多。很快，数以千万计的用户就被直接带到YouTube上。
能让产品的规模以像滚雪球一样暴涨的，还得数eBay、Facebook、MySpace、Twitter等病毒式网络。它们所共同打造的生态系统，为其他行业的繁荣提供了条件。
“病毒式实践模型”是“增加听众数量最便宜的方法”，合广投资的威尔逊如是说。一个病毒式网络的规模越大，其发展速度也就越快。一旦其获得了超常的增长速度，想要准确地预测其增长速度也就成了可能：它将以均匀的速度稳步扩散，并最终拥有无可撼动的地位。到那时，即便什么都不做，其用户数量也会持续增长。
提供好产品是前提
我们倾向于主动将有趣或好玩的段子和产品，传播给自己社交圈内的成员，无论他们是邮件地址簿里的联系人，还是Facebook的好朋友、博客上的访客、Twitter上的粉丝，抑或论坛里的跟帖人。
毕竟，如果Facebook上一个朋友也没有，你会去注册吗？如果没有分享照片的功能，你会去用Flickr吗？如果eBay上一个买家也没有，你会去那儿发帖卖东西吗？如果没有人接受PayPal作为付款方式，你会用它吗？仅仅在Hot or Not上浏览照片、根据照片人物性感程度打分，而不分享这一经历，是不完整的――用户们深知这一点。
那些依靠病毒循环的企业们所要利用的，便是这一特点。不过需要指出的是，病毒循环的长久成功需要有一个前提，那就是你的产品是人们真正喜欢的。
“除非产品真的很好，不然很难拥有很强的病毒系数。”风投家威尔逊表示，“你可以在一个很烂的应用程序里设计一个病毒诱饵，但如果它真的很差，用户们就不会走上病毒循环的道路，企业也会面临倒闭。”如果你打造出人们真正喜欢的产品，用户们便会自发地帮助你的公司成长。用户在使用产品的同时，也是在推荐这个产品。
其实，病毒式商业模式并不是一个全新的概念。
在Facebook或MySpace诞生半个世纪以前，硅谷是美国赫赫有名的产梅之乡。而以生产样式别致的塑料食品保鲜容器闻名的厂商特百惠，此刻就已经在利用广大女性社交网络建立庞大的病毒式销售循环。它建立起了一个叫做“理家会”的女性社交组织，其运营模式主要为：新加入的经销商利用关系亲密的友邻和亲属所组成的人际网络安排聚会。派对女主人邀请社交圈内的女性朋友出席，成为一种口耳相传的传播体。事实上，理家会的每一个成员都是潜在的销售员，病毒元素早就镶嵌在它的营销公式里。
不过，最适合“病毒”生长的，还得数没有任何摩擦力的互联网。在这里，足够多的点击率就能将一条信息传播给数千万人。
制造正反馈循环
值得一提的是，企业所要利用的病毒循环一定要是一种正反馈循环。负反馈循环制造负面循环，它使得投资者抛售股票，引发股市下跌，导致更多负面消息产生，从而使更多人卖出股票，循环往复。
病毒循环在被正确使用的情况下，其结果应该像魔法一样产生能够自我复制、海纳百川般的增长。换言之，就好比银行账户里的复利一样：一个用户变成两个，然后变成四个、八个，直到一百万个，甚至更多。
风险投资家们也纷纷被以病毒循环作为商业模式的企业所吸引。毫无疑问，彼得・泰尔对Facebook那50万美元的成功投资对此功不可没。如今，根据每个人对Facebook的估价不同，泰尔的投资已经升值到3亿～ 7.5亿美元之间（至少名义上如此）。红杉资本早期投资YouTube的鲁洛夫・博塔，也把赌注押在了病毒循环之上。社交网络Ning募集到1.04亿美元的风险投资，而专门制造照片幻灯片工具的微件公司Slide，则从富达投资拉来了5000万美元，还被普信资产管理给出了5亿美元的估价。合广投资的执事股东弗雷德・威尔逊曾开玩笑，戏称自己在考虑要不要把公司名字改为“病毒投资”，毕竟每年公司2000万美元总投资的三分之二，都进入了病毒循环的公司，其中就包括Twitter。
可是细心观察下发现，广告画面中李娜衣服上的耐克LOGO居然是贴上去的。后来还有人专门去验证这个事件，拍下一段视频，证明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘贴上去的。然后又将这段视频上传到微博上去，在很短的时间内就引起了疯狂的转发。
在一轮轮的转发和评论微博中，大多数的字眼是“厉害”“有创意”等之类的褒奖，甚至有网友笑侃此举将催生新的蹭广告位的营销模式，不过也有网友普及了知识贴――指出李娜身为NIKE的代言人，在其品牌合约中有条款要求代言人在任何公众场合出现时都要身穿品牌服装，可能是一时忘记之后不得已的补救行为。当然，身处于鱼龙混杂、偶然与策划难辨的微博世界里，也早有练就了一双火眼金睛的网友质疑这不过又是一次病毒炒作。
耐克吸引眼球
注意力是被吸引过来的，而不是被强迫要求来的，这是自媒体变革以来，尤其是网络媒体迅速发展之后，广告人的职业原则之一。耐克这次营销的成功拼的不是财力也不是物力，拼的是创意！伊利一百万的墙，就这么被耐克贴上了标签，而且贴的人们都忘了这是谁的广告墙了。
耐克没有用媒体自上而下不断的重复和曝光，只是花了低成本上传了一段视频，而且用小于伊利N倍的成本进行了宣传，之后的传播和扩散就变成网友之间裂变式的传播了。
耐克此举的成果全部来源于创意和好的洞察力！当然也可能说是伊利有些“倒霉”，本以为趁着李娜的走红和超级影响力，为自己的品牌知名度再添一把火，没想到这熊熊烈火就被耐克这么一个小标志轻轻一贴，火就扑灭了。北京知名的广告人曾对耐克这一举动有过如此评价：伊利碰耐克，蠢广告遇见了牛广告人！
伊利无奈埋单
搞营销的都知道，在进行病毒营销的过程中，病毒的关注点是网友在传播的过程中会说些什么，这不仅是传播的核心，也是话题的核心所在。
耐克此举也是冒了很大风险。若网友在转发此视频的过程中，说耐克“占便宜”，那么耐克迎来的就不是一场低成本高效的营销了，而是一场自制的危机。当然，现在看来耐克是提前策划好了这场活动，所有的点都是经过精心策划的。甚至转发的内容也是提前设计好的，若是中间出现什么差错，耐克就得不偿失了。
事情发生之后，大家似乎也不再关心这个广告究竟出自谁手，为谁服务了。耐克巧妙地将话题转移，激发了新一轮的讨论。并且利用了低成本的病毒式传播，将耐克的关注度扩大到了最大的范围。
“好病毒”在于分享
李娜地铁广告贴LOGO从一开始的初衷只是我们一个好玩的发现，为什么NIKE的标会贴在伊利的广告上？为什么伊利其他广告上并未有NIKE的LOGO？之所以最后能病毒般转发1万5千次，完全遵循一个病毒的逻辑：就是分享一次发现。
俯仰之间皆创意，所以我们应该带着洞察的眼睛观察周围的环境。有的时候，好的创意在网络传播，不是靠大价钱砸广告传播，需要的是能够一次性地吸引受众眼球。
网络本来就是一个信息超级聚集地，在此打个不恰当的比喻，网络就好比一个超级“病毒库”，所有的信息源都是一个“病毒源”，病毒好坏在于能够被人们发现，并主动传播与分享。
细心的人会发现，伊利和耐克好像总是很“有缘”。早在2008年奥运会的时候，伊利就曾经说过：“我们不必跟随耐克。”原因在于奥运冠军刘翔当时同时代言了伊利和耐克，而刘翔当时的退赛无疑对两大品牌带来了损失，但是耐克敏锐地先伊利一步更改了广告词，但是伊利后来投放的广告却有抄袭耐克的嫌疑，伊利官方当时也表示，此广告意在支持刘翔。
从刘翔退赛事件到如今的广告门事件，伊利似乎与耐克有着千丝万缕的联系，但是每每都处于下风，究竟是伊利的创意不够还是耐克团队太精明，这谁也说不清。但我们可以从这一件件事情中获得启发。
网络病毒营销：出其不意
病毒式营销是网络整合营销的一种形式，它强调的是对传播源与传播载体的潜在需求整合，从而产生一种企业所需求的激发。
与病毒式营销强调分享过程的不同，口碑营销更强调的是传播的结果，也就是说口碑营销更强调的是形成分享并产生购买需求，病毒式营销强调的是传播的特性，因为强调一种快速的分享，借助邀请制的饥渴营销往往是病毒式营销的最常用方式。
病毒营销绝对称得上是一种威力四射的营销方式，如果能够运用得恰到好处，往往会获得几乎“疯狂”的营销效果，这也是其病毒的威力所在。如何让自己的“病毒”富有生命力，能够很好地传播好出去呢？关键就在于出其不意。
论文摘要：随着网络经济的迅速发展，病毒性营销作为一种非常有效的网络营销方法已经被众多企业接受。本文通过分析病毒性营销的特点，总结了进行病毒性营销的途径。
病毒性营销是指利用网络、大众传播等工具，通过用户的口碑宣传，使得信息像病毒一样传播，鼓励受众目标将市场信息像病毒一样传递给他人，通过这种方式利用快速传播的方式向客户传递信息。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的一种方式，被越来越多的商家以及网站成功运用[1]。网络上常见的病毒性营销方式包括即时通讯工具、Email、贺卡等。
一、病毒性营销的特点
（一）病毒性营销与传统营销方式的不同之处
相比传统的营销方式通过广告的方式使得用户被动的接受产品信息而言，病毒性营销多以诱导的方式，在宣传产品的同时更主要的是给客户同类产品的选择、使用、养护的相关知识，于此同时向消费者提供可参与的活动，让感兴趣的客户互相营销。传统的营销方式不仅营销费用惊人，而且人们大多对于铺天盖地的广告产生厌烦心理，效果较差[2]。而病毒性营销就克服了这些缺点。
（二）病毒新营销的基本特性
通过病毒性营销的含义和一些企业对病毒性营销的运用，不难看出病毒性营销很多其它营销方式所不具有的特性。
第一，病毒性营销提供的是有价值的产品或者服务。如果商家想要进行病毒性营销，就需要让消费者觉得你的产品或者信息是有价值的。价值越大，信息传播的速度就越快，病毒性营销就是利用这种诱导的方式，在宣传产品的同时给予客户相关的知识或者资源信息，顾客得到利益的同时就将产品的信息不断地传播了出去。
第二，通过他人的信息交流频道或者行为来进行传播。病毒性营销的典型做法往往是搭建一个交流的平台，并且提供可以交流的信息，使得用户与用户之间进行相互交流实现盈利的目的。最具创造性的病毒性营销策划往往是利用别人的资源达到宣传自己产品的目的。
第三，充分利用互联网的特点。鉴于互联网所具有的全球性、即时性以及交互性，可以使得信息在非常短的时间内快速的传递到世界的成千上万的用户手中，就像病毒一样快速的复制和传播。携带营销信息的媒体必然便于传递和传播，通过即时通讯、论坛以及e-mail传递信息是非常容易的，并且信息的传递不需要任何成本，从而每个用户都变成了信息源，然后再传播给别人。
第四，几何倍数的传播倍数以及高效率的接收。病毒性营销是自发的、扩张性的信息推广，人际关系以及群体传播是其流通渠道，信息被消费者传递给那些与他们有着联系的个体，因为信息是从熟悉的人那里获得的，接收过程就具有更加积极的心态，接收的渠道也较为私人化，这就克服了大众媒体广告造成的受众戒备抵触心理的产生以及接收环境复杂的缺点。
二、实现病毒性营销的途径
（一）良好的口碑
良好的口碑永远都是最有效的营销方式，在病毒性营销中也是如此。出于各种各种的原因，人们热衷于把自己的经历以及体验告诉别人，这种口传的影响是非常巨大的，正是人类传播信息的天性以及人们对于口碑的高度信任，在21世纪这个高度竞争的时代，口碑作为一种古老的载体依然显示着神奇的力量。
（二）提供免费服务或产品
“免费”二字在消费环节中一直是吸引人眼球的词语，大多数情况下病毒性营销计划就是通过提供免费的服务或产品吸引消费者的注意，比如免费下载、免费赠送、免费服务、免费信息等，当用户在使用这些免费的产品以及服务时，就为企业带来了广告收入、电子商务以及有价值的电子邮件地址等。简单的说，这种“免费”活动不会是完全的免费，例如，当用户开始使用这种产品或者服务时开使收费，有的是发掘后续的类似于占领市场份额或者争取广告收入等商业价值，有的是部分免费，部分不免费，如果想要体验更多的服务时，就要缴纳一定的费用。此时的“免费”并不是无利可图，而是吸引消费者眼球的工具，以利于将消费者吸引到收费的产品上进行消费，是商家在开展病毒营销初级阶段较为有用的营销手段[3]。
（三）信息的载体要有吸引力
并不是只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转给更多的人”就是病毒营销，这种营销方式并不会增加消费者的好感，并且由于采用形式的单一，缺乏对于消费者的吸引力。创新，永远都是吸引消费者的利器，在病毒性营销中也是如此，商家应该在自己的营销理念中加入更多的新鲜血液，将经过包转的、经过加工的、具有很大的吸引力的产品和品牌信息传播给消费者，使其突破消费者的戒备心理，促进其从纯粹的受众到积极的传播者进行转化。曾经流行一时的“吃垮必胜客”邮件就充分的利用了这种营销理念。邮件介绍了自主沙拉装盘的办法，就是巧妙地利用黄瓜片、菠萝块和胡萝卜条搭建出较宽的碗边，一次性可以盛到七盘的沙拉，然后再配上真实的照片，引起了很多消费者的注意，所以很多消费者都决定去必胜客亲身感受这种沙拉，也就是这种邮件，使得必胜客的消费群体大增，由此可以看出，必胜客的此次病毒性营销取得了圆满的成功，并成为一个成功的典范。
（四）利用通讯工具提供便捷的传播工具
通讯工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即时性、直观性、廉价性等诸多的优点，病毒性营销就可以利用通讯工具的这种优点，克服大多数人的传播惰性，使得用户愿意并且积极地参与到病毒性信息的传播中来，这就需要好好利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销。例如2008年，可口可乐公司就与QQ联合进行了一次病毒性营销，两个公司共同推出了火炬在线传递，也就是如果你被邀请并同意参与到火炬在线传递活动中，然后在你的头像旁边会出现一个灰色的火炬图标，表示未点亮。一旦在十分钟之内成功的邀请到好友也参与到火炬传递中，你的火炬图标会变成火红色，表示已点亮，同时还可以获得“可口可乐”火炬传递专属的QQ皮肤，通过这种方式，可口可乐公司成功的宣传了自己，成为了利用通讯工具进行病毒性营销的范例。
参考文献
[1]瞿彭志. 网络营销[M]. 北京: 高等教育出版社， 2005.
讯：当淘宝体、凡客体、海底捞体一一被网友遣词造句后，“病毒营销”成为网络营销的新案例。
日前，营销人士薛永昱承认，在网上被疯狂传播的“杜甫很忙”系列图片大部分都是出自团队成员之手，是为了帮一个杜甫博物馆做的策划，想引起更多人对那家博物馆的关注。这场来自千年前的穿越剧，再次让“病毒营销”成为热议话题。
所谓“病毒式网络营销”，一般都是建立在热点事件和流行文化之上，通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散。目前它已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。互联网专家赵占领介绍，病毒营销主要分两类，一是事件营销，早前的“凡客体”、“淘宝体”无一不是典型的案例代表；另一类则是软件营销，米聊、微信都是最为常见的。
“快速传播”仅仅是“病毒营销”的优点之一，它能为商家带来的还有很多。“天下没有免费的午餐”，而病毒式营销却几乎是无成本的。它最大程度地利用了目标消费者的参与热情，目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本成功转嫁到了目标消费者身上，从某种意义上，每个目标消费者又在替商家“免费打工”。此外，这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，他们主动的参与和创作，无形之中让广告接受效果事半功倍。
“高性价比”的“病毒营销”，受到了越来越多商家的青睐。而一些随之而来的问题开始浮现：社会对营销策划领域开放的“尺度”有多大？这又是否有利于企业的长期品牌定位？
赵占领表示：由于公众的高度兴趣是病毒营销成功与否的关键，为了吸引眼球，低俗化在病毒营销中愈演愈烈。
“"杜甫很忙"，先不从道德方面去剖析，它的确被人们兴趣盎然地转发；而这两日网络上爆红的"义贼微博"却遭到了一边倒的谴责，网友表示：这种公司就该被关掉，零容忍。”赵占领分析，如何把握“界限”也是病毒营销必须考虑的问题，否则，可能会产生截然相反的效果。“病毒营销对急需借机提升知名度的中小品牌来说，或许可以做一时之选，但对于有长期定位的强势品牌来说反而有可能得不偿失。这就是说，社交网络的传播方式会考验并冲击着品牌方与营销公司的敏感度和判断力。” (来源：《潇湘晨报》文：吕琳瑗)
中国拥有最多也最活跃的社交媒体用户群，国内人群在社交媒体上所投入的时间目前是：18～34岁的人群平均在社交媒体上所投入的时间为每天3.8小时，35～49岁为3小时。其中大约五分之一的18～34岁的用户媒体在社交网站上花费6小时或者更多的时间。女性用户平均媒体比男性用户在社交网站上多花费40%的时间，分别为3.6小时和2.6小时。企业主比那些非企业主多花大约50%的时间在社交网站上，分别是4.4小时和3小时。这样的投入时间无疑值得商家投入精力有针对性的对目标客户进行多方位的营销渗透。
社交媒体营销对消费者行为的影响
据调查，91%的人会因为在线体验而去实体店面，这是一个很直观且合理的数字。其实，商家可以把自己当作消费者，考虑一下自己的购买决策会依靠什么作为支持？大部分人很可能会先花一段时间去搜寻调查有兴趣的产品/服务，看看评测的好坏、价钱的高低、产品的保固服务等，而现在最便捷的方式就是通过网络搜寻。据调查78%的消费者认为，企业在社交媒体上的贴文会影响他们的购买决策。然而相对这个数据，更振奋人心的是另一个数据――81%的消费者认为，朋友在社交媒体上的贴文会影响他们的购买行为。这两组数字非常接近，代表品牌提供的内容几乎跟朋友的一样重要！因为如今的消费者对传统广告的信任度已经逐渐下降，超过75%的消费者不认为传统广告是以事实为导向的。所以，要想引起更多关注，在搜索引擎、网站、社交媒体等，任何消费者能接触到的地方，都必须做好适当的内容、动线安排、保证在整个购买决策过程中，满足大众对信息的需求，打动他们并使其做出有利的购买决策。同时，确保你的网站与社交媒体有足够且经常更新的信息，能让现有和潜在消费者找到并阅读。如果找不到他们想要找的相关内容，那你很可能就错失了一个作购买决策的有利时间点。
社交媒体营销之所以号称“病毒式营销”，是因为社交媒体的信息传播速度非常惊人，而且具备病毒式的扩散特征，特别是在微博和微信用户之间。但目前国内的美业方面在社交媒体广告还没有出现特别成功的模式可以借鉴的。但在国外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活动：针对网络的许多美容达人，Sephora就把他们的美容激情带到社交网络上来了。Sephora在Facebook上开展了一个“15天的美丽刺激”活动，活动奖品包括一辆和Gucci合作的Fiat汽车、到巴黎Make Up For Ever Academy化妆学院的四人行旅行，以及5000美元的丝芙兰购物券。这些诱人的奖品驱使大量的Facebook粉丝对指甲油、眼影和精华液开始关注，最后Sephora在Facebook的粉丝上涨到350万，同时刺激Twitter上52万的转发和3万个Pin。现在Sephora在同行里已经拥有最大的听众基础了。
如何进行社交媒体营销
一个成功的病毒式营销在传播内容的时候并没有通用法则，但不管是视频、图片、社交媒体肯定有其过人之处。毕竟，一个有内容、有魅力、有情感共鸣的内容摊开在互联网上，用户想不分享都不行！目前国内美业的社交媒体营销一直未见特别成功的案例，这应该是操作时还存在一些误区：
误区一：必须活跃在每个社交网络上
任何公司的时间和资源都是有限的，一定要有重点的对两个以下的社交媒体先进行重点渗透。目前社交媒体非常多，每个社交平台的受众都不同，只有先去研究和了解每个社交网络上的主要受众的构成，这样才能知道应该将哪里作为突破口。
误区二：不再需要电子邮件
社交媒体并没有消灭Email，却为Email的壮大附加了一条更加完善的渠道。要知道，注册社交媒体账号的第一步通常是提供Email地址，有时候通过社交媒体沟通和通过Email是一样的。这点其他类型网站也是一样，Email是网络营销的基础，我们需要做的是让客户不要在接收邮件的时候过滤掉我们的邮件，这当然必须在内容上多加研究。
误区三：在微博上包含流行词语标签会得到更多曝光
事实上，比较常用的标签，例如营销，并不能引起人们的关注。所以，想达到传播的效果，就要认真挑选标签来组织内容。现在的微博还包括话题、圈子等类似于标签的功能，也可以在营销时合理利用，特别是话题，一个有趣的话题很容易引起高度关注。
误区四：你的内容和你所在的站点越多越好
在教育水平日益提高的现在，人们越来越容易就可以分辨出内容有价值与否。水分过多的内容，只会让重视你的读者感到讨厌。在保证更新率的前提下，丰富内容才是合格的营销。
误区五：为了节省时间，使用一个工具在所有的社交网站上自动内容
相同的内容在不同的社交媒体上很难引起同样的效果，我们应该考虑到不同的社交媒体偏好不同类型的内容和频率，例如长文章在人人网、朋友网等平台的传播效果会更好。
误区六：可以将你的社交媒体外包出去
现在的主流方式是请专门的代运营公司负责社交媒体的宣传，因为大部分的人总感觉自己来做网络营销非常浪费时间和精力，收获也未必比外包大。但是，为什么会有这个想法呢？实际上，这种形式常常造成浪费成本和机会。社会媒体是你与你的听众沟通的桥梁，意味着它不仅需要你的声音，同时你贡献的内容必须是你对所在行业的专业化解读，外行并不能轻易驾驭。
误区七：不让你的社交媒体变得个人化
社交媒体上最容易引起关注的是极具个人魅力的人，同时也提供了更多机会去分享个性化内容，人们不会因为配色和标志而关注网页，他们喜欢的是网页上所传达的个性。所以，只有将企业的社交媒体形象变得个人化个性化，才能引起更大的关注。当然，这点大家要考虑自己的实际情况，一些注重“小而美”的店铺也是有个性化成功案例的。
误区八：对负面评论不回复
如果忽视你微博下面的负面评论，可能会导致舆论的失控。在收到负面评论时，要以坦诚的态度告诉大家，如何解决这个问题。一个简单而即时的反应，有可能把愤怒的滋事者转变为欣赏你危机处理能力的粉丝。
误区九：回复每一条负面评论
关键词:病毒性营销;特点;实施要点;运用
中图分类号:F2
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)03-0118-01
1 病毒性营销的特点
通过病毒性营销的含义以及一些企业对病毒性营销的运用,不难看出病毒性营销有以下特点。
1.1 所提供的信息是有价值的
病毒性营销采用的是诱导方式,在宣传产品的同时给予顾客与产品相关的知识或者有意思的动画、图片、游戏、沙龙等信息、资源和交流场所。顾客获得了利益,产品也得到了推广,病毒性营销使顾客和商家达到了双赢的目的。
1.2 通过他人的信息交流渠道或行为来进行传播
进行病毒性营销的营销者往往只是搭建一个交流的平台或是提供可以交流的信息,让用户之间、用户与非用户之间相互进行交流,实现营销的目的。
1.3 充分利用互联网的特性
互联网所具有的全球性、即时性、交互性等特点可使信息在非常短的时间内快速地、爆炸式地传递给世界各地成千上万的用户,像“病毒”一样快速复制给受众,是病毒性营销的“病毒性”特点的典型表现。
1.4 大大降低了营销成本
病毒性营销通常不需要为信息传递投入直接费用,除了在设计病毒性营销方案等阶段需要成本,实施过程中费用几乎为零。病毒性营销理念是建立在“以允许为基础”的推销方式之上,并使信息自主传播的。它提供了一定有用的信息,像病毒一样在不知不觉中侵入用户的意识,让信息自动地在用户之间进行传播,而不需要商家任何刻意地推广。
2 病毒性营销的实施要点
2.1 注意传播信息的价值性
病毒性营销所提供的必须是有价值的信息、产品或服务,否则不能引起用户的兴趣,更别提让顾客为你进行“传播”了。营销者要根据用户的需求来制定营销计划,抓住用户心理,把握住用户的真正需求,而不能靠传统的“大嗓门,多重复”的方式来加深用户的印象。
2.2 注意营销对象的关键性
病毒性营销的关键之一是找到“有影响力的人”,也就是早期的接受者。他们传递信息,然后就可能营造出一个目标消费群体。在伊莱修・卡茨和保罗・拉扎菲尔德的著作《人际影响》里,两位学者把消费者和消费者之间的传播与广告及其他传播方式进行了对比,认为口碑营销的第一步就是使“有影响力的人”接受信息并传递给他接触的其他人。
2.3 注意传播方式的有限性
病毒性营销的传播方式有一定的局限性,体现在两个方面:一是信息的传播是在顾客自愿的前提下进行的。毕竟“病毒性”是方式,而“营销”是实质,是目的。如果是无限制地传播,病毒性营销则会变成病毒而非营销了,这样更会引起用户的反感甚至报复。二是信息不会自动地传播,必须借助一定的外部资源和通信工具来进行推广。病毒性营销应能够方便、快捷地传播,并且能用尽可能多的方式――无论是网络媒体还是传统媒体进行传播。
2.4 注意营销创意的针对性
好的营销创意与营销思想是十分重要的。一张电子贺卡,一本eBook,免费下载的游戏等均能传达自己的信息。只要有好的营销创意和设计,并进行合适的推广,病毒性营销不仅仅对大企业有效,在中小型企业中也一样适用。并且病毒性营销的创意和思想不仅可以运用在网络营销上,网下的营销一样可以借用该模式。例如百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中,给孩子们这样一个机会:孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司,就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。孩子们自己得负责购买传呼器的服务,而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。这便是病毒性营销思想成功运用在传统营销方式的例子。
2.5 注意实施过程中的风险性
病毒性营销也是有风险的。如大众Polo的“自杀炸弹”广告:片中一个巴基斯坦人装束的男子进入一辆Polo,驾驶到一挤满就餐者的餐厅前停下。那名男子引爆了炸弹装置,结果除了他自己没有炸死任何人。此广告严重影响了公司形象,大众公司为此事向制作者提起法律诉讼。因为网络的无时空性等特殊性质,病毒性营销的影响常常是很广泛的,不受地域与国界的限制,往往会因为照顾到一部分客户而忽视甚至激怒了其他的顾客。
总之,病毒性营销是一种方法和思路,却不是一种固定的模式。各企业应把握住病毒性营销的特点和实施要点,在不违背道德的前提下,发挥本企业的优势,充分利用网上网下无尽的资源,这样才能将网络营销的新范式――病毒性营销运用到极致。
一、病毒式营销的起源与发展
所谓病毒式营销是指发起人通过论坛、社区、个人主页等手段把带有广告信息的话题推介给目标群体，再依靠目标群体自发的激荡式、扩散式口碑传播，达到提高产品知名度、美誉度、促进产品销售的目的，由于其原理和病毒传播方式类似，具有复制、传播、扩散的特征，因此被形象地称为病毒式营销。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”效果。
病毒式营销的经典案例发生在1997年。当时，Hotmail推出了免费的电子邮件服务，并且在邮件中设置了一个链接，使得每一位收到Hotmail邮件的人都可以在邮件正文下方的附文当中通过链接轻松注册。如此一来用户每发送一封邮件,就等于为Hotmail做一次免费宣传。Hotmail借此在创建后的1年半时间里成功吸引了1200万注册用户，这一新颖营销方式的威力让人刮目相看。美国投资家Steve Jurvetson在评论这一事件时首次使用了“病毒式营销”的概念。
病毒式营销的特点是通过提供有价值的信息，利用网络用户之间的主动传播来传递有利于营销的信息。intel公司拍摄了一则名为《给力啊，IT》的病毒广告视频，视频全长2分55秒，前2分45秒运用了一个超长镜头，是一位英俊男子用诙谐的方式讲述自古以来气象预测的发展以及人们对天气预报准确性的质疑烦恼，然后提出IT业的努力，出现intel的标记以及广告口号“给力啊，IT”。整个视频表现手法特殊，创意突出，人物表现到位，并且运用了当时的流行词汇给力，最重要的是用人们关注的话题“天气预测”作为切入点。这则视频在短短几个小时里新浪微博的点击率达到了十几万次，提高了intel公司的品牌知名度和美誉度，达到了极好的广告宣传效果。
近年来，网络中涌现出越来越多的病毒式营销案例。如必胜客推出的名为“吃垮必胜客”的病毒式营销活动；七喜在2010年圣诞节前夕，推出的“七喜圣诞夜许愿活动”，并在网络上传播《七喜圣诞许愿穿越篇》病毒视频；苹果公司制造的“寻找iphone女”病毒式营销事件等等。这些病毒式营销的案例都通过用户的口碑传播，利用病毒传播原理快速复制、传播、扩散，体现了病毒式营销的典型特点。同时，利用最低的媒介传播成本，实现了信息快速传播，提高了品牌的被关注度，达到了很好的广告传播效果。
二、病毒式营销的传播机理
随着互联网的发展，网络病毒式营销应运而生，越来越受到广告主的关注和重视。网络病毒式营销是利用用户口碑传播的原理，借助互联网平台，同时通过用户之间的自发传播，实现更为方便快捷的“口碑传播”，同时成为一种高效的信息传播方式，成为几乎不需要媒介费用的网络营销手段。
病毒式营销得以传播依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程可以概括为5个阶段：吸引、参与、增值、满意、传递。当含有某种价值吸引力的“种子”被上传到网络上时，对此“种子”有兴趣的消费者就会被吸引，并对所提供的信息进行确认，即所谓参与。当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值（增值）时，消费者就会感到满意或有趣，并把这一信息传递给自己的朋友以便共享，如此“种子”被复制，不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播，达到营销的目的。在营销过程中，实施有效的病毒式营销需要满足三个方面的条件：足够吸引力的“种子”，足够快速的传播方式和足够庞大的易感人群，即组成病毒式营销的三要素：病原体、易感人群和传播途径。
三、病毒式营销的特征
病毒式营销与传统营销方式表现出截然不同的几个特点：
一是吸引眼球的感染源。病毒式营销一般富于娱乐性，能吸引受众眼球，包含企业商业内容的传播信息，让用户容易复制、传递、转帖、下载以及邮件发送等。病毒式营销要调动起消费者的参与热情，其制作者应熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，必须向受众提供价值，包括实用价值、新闻价值和娱乐价值。具有像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。
二是点对点的快速传播。传统大众媒介的信息是点对面的辐射传播，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，传播受众是被动、孤立的个体，而病毒式营销是利用网络平台中相关联的人群互为传播对象的点对点的人际传播。这种营销传播观念颠覆了传统的大众传播模式，而更多的是寻找点对点、个体与个体之间进行相互传递扩散的营销方式。
三是关注周期短暂。由于流行化和情绪化的因素参与病毒式营销产品体现出生命周期短的特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播，但随着时间的推移、事件关注程度的降低，同时由于病毒传播是受众主动传播，几乎没有再传播的机会，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，因此关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。
四、病毒式营销“危机”分析
所谓“危机”，就是在网络病毒式营销中其传播危险与机遇是并存的。在现代网络营销中，我们看到了病毒式营销带来的机遇和前所未有的营销机会，如新兴的传播媒体、快速的传播、低制作成本、低媒介成本等，但与机遇并存的是不可忽视的营销风险以及社会负面效果。
风险一：无法预期的营销效果
网络病毒式营销是一种新兴的强有力的传播方法，近几年一些精妙绝伦的病毒式视频也创造出了一个个营销奇迹，但是这种营销方式却是以一种营销者所无法预期的方式而实现的。营销者制作病毒广告，但无法预测受众的关注程度，也无法控制人们从哪个角度谈论或传播它，所以与传统媒体相比其营销目的很难确定，传播效果也不稳定，具有一定偶然性，因此广告主的投资就具有一定风险。虽然网络病毒式营销的媒体成本很低，但仍然需要团队的创意和制作，以及媒介的“议程设置”，也是要投入一定人力和财力的。广告主一旦选择病毒式营销，就应该意识到没有人能保证病毒式营销一定会成功。
风险二：品牌美誉度风险
网络病毒式营销往往借助某种信息载体，而此载体必然附加一系列价值信息，如实用价值、娱乐价值、获取知识价值等等。成功的病毒视频可以让人们在茶余饭后讨论某个品牌或某则广告，可以提高产品知名度，但运用其方法传播的广告物，也就是产品和品牌的美誉度和品牌忠诚度的提升也是很难把握的。甚至病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣，不惜制造、策划一些事件，这样不但不能提高产品品牌形象，反而可能给品牌带来负面效应。
风险三：传播伦理与社会诚信问题
在网络传播中，会出现病毒式营销被误用的现象，有一些事件涉及侵犯他人隐私等方面的问题，还有许多虚假信息、恶意信息通过病毒式营销的模式被广泛传播，对于社会和有关个人产生很大的不利影响。这不仅无法实现受众对信息的主动再传播，而且还可能弄巧成拙，甚至激怒公众，给品牌带来负面效应的同时，助长了传播伦理的缺失和社会诚信问题失衡。因此，病毒式营销过程中所隐含的更为广泛的社会影响也值得深思，企业在营销过程中追求经济利益的同时，应该肩负起一定的社会责任，支持社会主义精神文明建设，形成良性的市场竞争环境。
【参考文献】
[1]张计划.病毒式营销的魔力[J].智库,2011(4).
[2]宋超.无病毒，不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界,2009(8).
关键词：社会网络 社区发现 病毒营销 节点 重叠社区
一、引言
近来，社会网络和社会网络分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和应用广为流行。由于社会网络可用以模拟发生于社会上的各种过程，如文化时尚或疾病的传播、团体或社区的形成等，所以在运输规划、生物网络分析和商业应用等不同领域日益流行。社会网络分析是由社会学家根据数学方法、图论等发展起来的定量分析方法，是用于社会学、人类学、经济学、通信学等领域的一项重要的技术。社会网络分析也用于社区发现和病毒营销研究领域。
二、社区发现
现实中的各类社会网络都是动态变化的。如在人人网、朋友网等社交网站上，每天都有新用户加入到网络中，已有用户之间也可能会发生新的联系，此外还有些用户可能会离去或者隐匿。
网络中的社区可以看作是网络上的相互密集联系的节点的集合。社区发现是以在社会网络中识别密集联系群体为任务，凸显网络系统中密切联系的功能单元。近来，在线社交网络上的社区发现是一热点，其研究成果在不断涌现。
一般来说，从社会网络中发现社区结构常面临挑战，这是因为社区发现受多种因素的影响，如：对于社区的定义是按全局还是按局部网络来进行；节点可否同时属于多个社区；是否考虑到层次社区结构等。社区发现的难题包括重叠社区发现和层次社区发现等。对于社区发现来说，当某个节点同时属于多个社区的时候就会产生重叠社区。在层次社区结构中，较小社区可能是较大社区的一部分。
三、病毒营销
病毒营销是基于使用现有社交网络的营销技术，通过使用类似于病理病毒或计算机病毒自我复制和传播病毒过程的机理来增加品牌意识或达到其他营销目标，如增加产品销量。病毒营销策略是向目标消费者传播打折或免费产品以鼓励产生口碑，让目标消费者向朋友及朋友的朋友进一步谈论产品并鼓励他们购买该产品。
为了让产品的购买量和购买率达到最大化，企业需确定最初向哪些顾客来传播产品。人脉潜力是指个人的社交规模和其影响人脉的能力，病毒营销需识别出人脉潜力大的个人。也就是说，病毒营销旨在发现在社会网络中高人脉潜力的个人将他们作为种子节点，然后针对种子节点开发产品推广策略。
四、用于病毒营销的网络社区
社区发现和病毒营销领域的研究已经深入，近来在社区发现领域的发展包括有重叠社区发现算法、动态网络上社区演进追踪、不同分辨率的社区结构发现、节点角色（核心节点和边界节点）等。然而，把社区发现用于病毒营销还未有深入探索。
本节我们探讨将社区发现新发展和新概念用于病毒营销，旨在分析社会网络社区对病毒营销的意义。
1.重叠节点和枢纽
在社区发现研究中，重叠社区发现是其中的一个难题。在重叠社区，某些节点属于多个社区，如现实社会网络中，某人既是排球协会成员，也是围棋爱好者组织的一员。节点从属的社区数越多，就越有资格作为病毒营销的种子节点。这是因为预期该节点可在社会网络中的多个社区或群组传播信息。基于密度的社区发现除了发现重叠节点之外，还可能要识别枢纽。枢纽是不属于任何社区的节点，但是它们连接多个社区。和重叠节点一样，枢纽可视为种子节点。重叠节点和枢纽占据结构洞，在网络中的影响更大，所以在社会网络中，研究发现枢纽和重叠节点的算法对病毒营销具有重要意义。
2. 核心节点和边界节点
部分社区发现算法把社区内的节点分类为核心节点和边界节点。核心节点是维系整个社区的重要的中央节点。边界节点是社区里围绕在核心节点周边的其他节点。在病毒营销环境下，社区内一组联接的核心节点是具有重要意义的种子节点，它们影响着整个社区。此外社区发现法也可能从社会网络中识别出孤立节点。因为孤立节点不属于任何社区，也不具有枢纽特征，所以可以把它们看作噪声。社区发现算法要能从社会网络中过滤出孤立节点来减小节点域，再从节点域中发现出对病毒营销最有影响的核心节点。
3. 动态社区
正如前文提到的，社会网络本质上是动态的，会由于增加或去除节点改变结构，并新增或断开节点之间的连接。这也导致在这些网络中的社区结构会随时间推移而改变。与动态网络社区演变相关的事件包括新社区的形成、现有社区的解散、社区合并、社区分解、节点加入或离开社区。
根据用户的变化率，可把社区分为静态社区、稳定社区和易变社区。静态社区的成员不随时间变化，对于静态社区任何中央节点可作为种子节点来对整个社区产生重大影响。稳定社区的成员以较低的速率变化，部分节点随时间变迁加入或离开社区，一组稳定的节点则始终是社区的成员。对于稳定社区，选择稳定的节点子集作为种子节点来影响整个社区。易变社区的成员具有较高的变化率，如频繁的分解和合并事件。稳定的社区成员和随时间推移加入或离开社区的节点都会影响易变社区，为病毒营销选取种子节点较为复杂。
在静态社区，每个节点对固定的一组节点具有强的影响。然而对于经受很多成员变化的社区，随着时间推移，社区的中坚节点有更多机会影响更多节点，但影响力要低些。
4.局部社区
全局社区发现法需要在整个网络中发现社区，而局部社区发现法可围绕个别节点发现社区，只需要节点的局部附近信息。对于病毒营销，局部社区发现法能简化和快速发现受种子节点影响的潜在社区。
5. 层次社区
除了局部社区发现，还要发现不同分辨率下的社区结构，并把它们可视化为层次结构。在层次社区里低分辨率下的小社区包含于高分辨率下的大社区之内。社区发现算法可通过改变分辨率参数设置来发现最小规模社区结构。层次社区结构可以用来发现最底层节点或社区，围绕着它们，重要的社区在较高层积聚。对于病毒营销，这样的最底层节点或社区就是能影响大部分社会网络的重要的种子节点。
五、结束语
随着在线社交网络的飞速发展，在线社交网络的社区发现是近期研究的热点之一，新的社区发现算法不断出现。而病毒营销的研究和实践在交替推进，有许多成功的应用案例。但是鲜有将社区发现和病毒营销结合的研究。本文中，我们提出了把社区结构及相关属性用于开发病毒营销策略的见解，分析了社会网络发现相关研究内容在病毒营销应用方面的意义。
参考文献：
[1] 李红，刘鲁.基于关键字组合的网格层次社区资源发现[J].哈尔滨工程大学学报，2009（04）.
[2] 严姣.基于主题模型的社区发现研究[D].西南大学.2012年.
[3] 李妙恬.病毒营销在SNS中的应用——以校内网为例[J].当代经济，2009（05）.
讯：病毒性营销目前已成为网络营销中网站推广方式之一，并且被很多网站尝试使用。
病毒性营销(viral marketing)是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。
比如Hotmail这个大家都很熟悉的免费电子邮箱，当我们第一次使用邮件收发工具Outlook Express时就提醒你如果你还没有邮件，可以免费申请Hotmail信箱。Hotmail只花费了很少的营销费用，就成为了全球最大的免费电子邮件服务提供商。
再比如，我们看到很多网站、论坛上的Flash时钟，当你把鼠标移到画面上点击时，就会跳转到作者的网站，这也是一种非常有意思的病毒式营销，不经意间创造了相当的流量。
国内比较经典的案例还有时代营销网，他们编译制作了美国电子商务顾问Wilson博士《网站推广29种常用方法》，目前在网上到处都可以下载，利用Wilson博士的强大影响力和网站推广的这个热门话题，时代营销网良好地实现了低成本的快速传播。
还有一个比较典型的现实，就是优秀软件的盗版。正是这个为多数软件开发者所头痛和痛恨的行为，也恰巧是使很多软件流行的重要途径，象微软一统操作系统江山，就离不开盗版的“鼎力相助”。目前很多软件推出试用版，也是借鉴了盗版传播的快捷性和有效性。
综上可以看出，作为病毒性营销(或称病毒式营销)有几个基本特性：一是提供有价值的内容，这是病毒式营销的最基本前提；二是要有适宜的传播途径，可以非常便捷地自动传播，象电子书等就是非常好的载体，可以吸引网民大量下载和传播；三是可以巧妙地调动公众的积极性，比如象时代营销网的电子书，对很多下载网站来说都是非常好的内容，自然可以大量吸引各种网站作为资源来提供下载，这样才能形成病毒式传播的要素。
病毒性营销作为一种较好的网站推广方式，目前已被大家逐步接受和认可，但要良好地执行，还需要非常巧妙的策划和构思。 （来源：新起点）
传播规则
1)确定有影响力的个人群体，如论坛斑竹和BLOG主人及圈主，为他们提供额外的服务和联系。整体来说：传播人分两类，一类是网络化所特有的一类网络内行：斑竹、编辑、BLOG主等；这些传播人掌握着一些网络热点内容和展示，他们甚至是网络化社会的风向标，营销经理们应该创建一个工作计划，和适合自己宣传的站点编辑以及论坛斑竹定时联系，因为这群人天天接触网民，了解网民习惯和爱好；在我营销工作中，很多编辑朋友给过我营销工作上很大的帮助，他们甚至能预测一个文字连接内容如何改几个字将增加多少关注，所以咨询一些专业的编辑，能帮助我们把握整个营销活动中各个细节。不要小看这些细节，他很可能能让整个活动效果提升20%以上。斑竹之于网络社区，就象是我们社会里的热点人物，他们不光是社区管理员，他们的观点被一帮人所关注，是相对拥有人格魅力的角色。所以充分与这两类人沟通，并获得他们的支持，将使活动传播传递的更快更有效。这也是为什么很多互联网企业喜欢召开斑竹讨论会的原因。
2)设计具有较高传播性的(传播体)，或是较高谈论价值的信息内容、或是幽默性的可传播性强的内容，如果我们针对的某个行业或某个职业的人群，如果能提供出与受众群体职业相关的幽默内容，将会得到在同行中的广泛传播，相当精准。关键的是，我们的内容是否符合以下几个方面：第一，是否体现了产品的特征，人家是否看得明白；第二，是否有传播欲望，传播对象是否是我们的准人群。
3)传播细节关注：将我们的创意传播体提供给某些人以产生意见带头人，或社会团体中有影响力的人，如某些兴趣团体的领头人，这些人有时候在网络上各个兴趣团体都已经拥有自己的圈子，很容易找到。但让他们参与是有艺术的，如果是金钱的引诱，肯定达不到什么很好的效果。只有他们愿意主动分享的，才是被传播者也愿意分享的。有的甚至还为用户把自己的视频内容转发到百度帖吧制作了专门的代码。企业如果能在在互联网传播过程中，充分综合考虑这些因素，充分把握网络环境和网络人群的力量，才能真正发挥网络营销的威力。
基本方式
口头传递
最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。
传递下去
对大部分email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当我们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，我们通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。
这里要谈到如何实施“传递下去”的病毒营销：用Flash创建一个有趣的游戏，按地址薄中的地址把它发出去。Flash中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的网站。同时，要让该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病毒一般扩散出去。
要成功地实施“传递下去”的病毒营销，你必须创建一些人们想和其他人分享的东西，比如用PowerPoint制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等。
以服务为基础
最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue Mountain的网络问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网络问候卡，接收者必须去Blue Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。
再举一个例子：BraveNet网络服务商。BraveNet为用户提供一些诸如访客登记、论坛、在线调查和email表格的工具。当人们在一个会员网站上使用BraveNet的访客登记时，就会看见BraveNet的广告，邀请他们注册BraveNet获得服务。
还有是微软的i‘m Initiative慈善计划，每位MSN用户(必须使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码，如*sierra(地球环境协会)，那么自己的呢称前就会出现“I’m”小旗帜，乍一看就让人以为是：I‘m XXX，一点都也不突兀。每次MSN用户使用i''''m进行交谈时候，微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与i’m活动的组织。
病毒营销的六个基本要素：
美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。
这六个基本要素是：
(1)提供有价值的产品或服务；
(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式；
(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
(4)利用公共的积极性和行为；
