时间：2023-06-05 09:56:13
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体育赛事管理研究综述，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘 要 体育赛事旅游正在迅速发展，然而该领域的研究还远远没跟上实际发展的脚步。从研究文献的数量和质量上看，体育赛事旅游的研究还处于起步阶段，相关概念比较混乱。
关键词 大型体育赛事 旅游业发展 文献综述
一、研究背景及研究目的
近年来，旅游业渐成为全球发展最快的新兴产业之一。随着人们生活水平的提高和旅游方式的不断创新，单纯的重复性观光旅游已经不能满足人们日益增长的旅游需求。各国正不断寻求旅游业与其他产业的结合点，使旅游业逐渐朝着多元化方向发展。我国国务院2009年41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》确立了旅游业作为国家战略性支柱产业的崭新地位，推动旅游业与其他产业融合，加速旅游业。在2008年北京奥运会成功举办后，体育和旅游的结合成为新亮点，各大城市逐渐有意识地争夺各项大型体育赛事的举办权，利用赛事发展体育旅游。有一定影响力的有厦门国际马拉松比赛、2010年广州亚运会、柳州F1摩托艇世锦赛、环青海湖国际公路自行车赛等。
二、体育赛事旅游相关概念界定
（一）体育赛事
陈松（2006）在《体育赛事旅游研究》中提出，“体育赛事是指事先经过策划，在一定时间、地域所发生的有组织的一定规模的运动竞赛”。从规模、影响等角度的不同，体育赛事可以分为重大体育赛事、标志性体育赛事、社区体育赛事。
（二）大型体育赛事
大型体育赛事是指规模、知名度及影响均较大的全球或洲际性赛事。其中的“大型”有双重含义，一是指赛事的规模庞大；二是指赛事的影响巨大。大型体育赛事按比赛的内容可以分为综合性赛事与单项体育赛事。前者如奥运会、亚运会等，后者如世界杯足球赛、F1摩托艇世界锦标赛等。
（三）体育赛事旅游
迄今为止，学术界对于“体育赛事旅游”还没有形成一个统一的科学界定，但从现有资料可知体育赛事旅游是属于体育旅游框架下的一种旅游形式。辽宁师范大学旅游管理的宋书楠（2002）曾经提出：赛事旅游是组织到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动。学者戴光全、杨丽娟（2005）等认为，“体育赛事旅游是以体育赛事为基础产生的旅游活动，它是指旅游者从异地进入体育赛事举办地而进行的所有来旅游活动的过程。体育赛事是体育赛事旅游的吸引物，是其产生的根本基础”。
借鉴不同专家和学者的观点，本文认为体育赛事旅游可以界定为：旅游者离开常住地到赛事举办地参与或观赏体育赛事、进行体育文化交流、城市旅游景点观光、游览、休闲及购物等活动的各种现象关系的总和。
国外体育赛事最初兴起于19世纪初，在英国、西班牙、意大利等地盛行诸多民间赛事。到了20世纪，随着奥运会、世界杯等大型体育赛事的先后涌现，举办地开始利用赛事吸引游客前来观看并在当地进行短时间的游览，至此体育和旅游初步结合。由于大型体育赛事可以吸引游客、繁荣经济，到了20世纪末，许多国家的政府都积极申办大型国际体育赛事，以此带动当地旅游业的发展。例如，1991年英国的谢菲尔德举行了第十六届世界大学生运动会，比赛期间加大城市形象宣传的力度，赛后利用场馆发展会展旅游，一座满目疮痍的重工业城市通过这项赛事华丽转身成为朝气蓬勃的旅游城市。澳大利亚在1993年至1997年间举行了一系列的旅游专题活动，并率先发起“体育旅游年”的口号，更是通过2000年悉尼奥运会成果地打造旅游品牌，扩大了澳大利亚的入境旅游市场。
在1921年时，《体育社会学》杂志第一次提到了“体育旅游”一词。到1996年，Mr.Anthony发表了最早研究体育与旅游的关系的论文――《体育与旅游》，它是体育旅游研究的一个里程碑。到了20世纪末，相继出现“休闲体育旅游”“生态体育旅游”以及“体育赛事旅游”等概念，部分学者开始将“体育赛事旅游”归于体育旅游框架下进行研究，而后不断有关于体育赛事对举办地影响的文献涌现。
我国拥有丰富的体育资源和旅游资源，这为发展体育赛事旅游打下良好的基础。但是近几年才开始将体育赛事作为旅游资源进行开发利用，而且对于体育赛事旅游的研究也比较晚。从这个研究领域的文献数量和质量来看，大致可以分为两个阶段。20世纪90年代开始进入萌芽阶段，国内学者逐渐进入体育旅游的研究，学者们提出了“体育旅游”的概念、内容和特征；2001年至今进入快速发展阶段，随着2001年的“中国体育健身游”旅游口号的提出和2008年北京奥运会的成功举办，诸多城市开始争夺大型体育赛事的举办权，采取相关措施打造城市旅游形象。学者们也开始积极的投身于体育赛事旅游的研究中，将体育赛事和旅游结合起来，提出与“体育赛事旅游”相关的概念和理论。体育赛事对举办地旅游业发展的影响及对策的研究属于体育赛事旅游的研究范畴，而体育赛事旅游是一个新兴的研究领域，目前还处在理论探讨阶段，相关概念和理论在学术界并没有达成统一。一部分学者将其归属于体育旅游研究的领域，一部分学者又将其归属于事件及事件旅游研究的范畴，所以概念体系比较混乱。不光有诸如“体育旅游”“体育赛事旅游”“事件及事件旅游”以及“体育休闲旅游”等繁杂和零乱的概念划分，对同一个概念也有不同定义。
关键词：武术散打 赛事 企业 赞助
中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）06-0013-04
体育赞助是保证体育赛事成功进行的重要经济基础，对体育产业以及体育运动的发展具有重要推动作用。随着武术散打赛事的不断发展，武术散打赛事的影响力也日益扩大，武术散打赛事也逐渐成为企业在赞助领域争夺的资源。企业通过对武术散打赛事的赞助不仅能够起到宣传企业本身的作用，也有利于树立企业形象，扩大社会影响。武术散打赛事则可以通过企业的赞助获得更为有力的财力、物力等方面的保障，为全面提高散打赛事的质量和提高赛事的影响力打下良好的基础。
1 武术散打赛事与企业赞助
赞助是指企业（赞助者）和公益组织、机构及个人（被赞助者）之间以投入（资金、实物、技术、服务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等）互惠的交换关系，是平等合作、互利双赢的商业行为。体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报。体育赞助逐渐成为体育赛事中的重要组成部分，武术散打赛事也成为企业赞助的重要赛事之一。
1.1 武术散打赛事是企业实现宣传和塑造形象的重要途径
企业赞助与武术赛事的结合是体育赛事发展的一种必然趋势，两者之间存在着互惠互利的关系，两者实现更高层次的结合。这种合作既符合武术散打赛事发展的需要，又是企业扩大影响，更好地树立企业形象的需要。
散打作为武术运动的一种重要表现形式，从1979年发展至今已经有三十几年的历史，在此期间，武术散打赛事逐渐走向成熟，武术散打赛事的竞赛规则和体系逐渐完善，尤其是在2000年左右兴起的“散打5E"赛事将武术散打这一运动形式的魅力展示给了世界。后续的“武林风”、“功夫王”、“武林大会”等赛事的开展更是将散打这项运动让世人皆知。散打运动员的刚毅、勇猛、沉着等特点向人们展示了武术散打这项体育运动的独特魅力。散打运动在国内外吸引了大批的爱好者，这无疑为企业参与散打赛事赞助创造了基础。为了宣传和塑造企业形象，散打赛事逐渐成为了企业争相赞助的稀缺资源。如体育用品、体育彩票、旅游风景区、房地产等领域的企业纷纷尝试对散打赛事的赞助。体育赛事为公司提供了无尽的机会，介绍、展示、突出和出售他们的产品，为销售人员提供报酬，愉悦当前的和潜在的客户，增强媒体和公众的关注，改善或者改变形象，提高雇员的士气，获得新的市场份额和分销渠道，以及把竞争对手排除在外。众多企业参与散打赛事的赞助的主要是基于以下几个方面的考虑。
首先，散打运动爱好人群广泛。由于武术散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了众多的参与者。散打运动的参与人群必然会关心相应散打赛事，因此企业把散打赛事作为宣传和建立企业形象的重要手段就显得不难理解。
其次，体育赛事资源稀缺，散打赛事必然也成为企业争夺的重要资源之一。体育的竞技性，娱乐性等特点吸引着社会各界的广泛关注，企业参与体育赛事的赞助必然会产生巨大宣传效果。然而，我国目前重大体育赛事的赞助市场争夺激烈，知名度比较高的体育赛事需要企业赞助的基准日益提高，体育赛事逐渐成为企业赞助争夺的稀缺资源之一。随着武术散打赛事的不断完善和发展，散打赛事日趋成熟，大批企业也逐渐加入到散打赞助的队伍中来，呈现出比较良好的发展态势。
第三，我国武术散打赛事的赞助还处于起步阶段，对赞助企业准入要求还不是很高，这给企业赞助提供了一个比较好的机会。对企业而言，赞助的费用还不是很高，往往也会取得比较好的企业宣传效果。完全有理由相信随着散打事业的逐步发展，武术散打赛事的企业赞助必将会成为众多企业争夺的重要宣传领域。
1.2 企业赞助推动了武术散打赛事的发展
对于企业而言，武术散打赛事具有宣传和树立企业品牌形象，扩大企业社会知名度的作用。对武术散打赛事而言同样也需要企业的参与，企业赞助不仅能在财力物力方面为散打赛事提供直接的物质保障，也能从众多的企业参与中提升武术散打赛事的知名度和影响力，更有利于武术赛事品牌的打造。从某种意义上来说企业赞助是现实武术散打赛事向更高层次发展迈进的重要途径。企业赞助为体育事业发展提供两方面的直接好处：其一是可以解决体育活动尤其是体育赛事所必须的经费，保证活动的顺利进行；其二是可以提高体育活动对民众的影响力，推动体育活动的健康发展。
首先，企业赞助为武术散打赛事提供可靠的物质保障。企业赞助的介入为散打赛事注入了新的物质血液，以前的散打赛事主要靠的是政府的推动，体育主管部门和政府部门是散打赛事的主要主办方和承办方，武术散打比赛的资金来源往往比较依赖政府的拨款。然而，企业赞助丰富了举办武术散打赛事资金来源，为武术散打赛事的举办提供了更为有利的物质保障。
其次，武术散打赛事本身需要社会的广泛参与，企业以赞助形式的参与也是提高武术散打赛事社会影响力的重要途径。企业参与武术散打赛事对散打赛事而言也是另一种形式的推广，消费者会在消费企业所提供的商品和服务中了解到散打赛事的相关内容，武术散打也会因此而受益。
第三，企业赞助会给武术散打的职业化发展奠定良好的物质基础。体育赛事要想取得更高层次的发展，必然要走向职业化的发展道路。武术散打赛事的职业化趋势是解决目前武术散打推广的重要内容之一，只有实现职业化发展，武术散打运动才能走向更高层次的发展。显然，体育项目的职业化发展道路离开企业的赞助就会成为空中楼阁，我国武术散打赛事正在摸索职业化发展的道路，企业赞助无疑是实现散打职业化发展的重要物质基础。
1.3 我国武术散打赛事与企业赞助的发展特点
目前，我国武术散打赛事企业赞助正处于发展初期，企业在对武术散打赛事赞助的内容和形式方面还存在一定的问题。一方面，武术散打赛事还处在不断的发展和完善的发展阶段，赛事的管理体制、赛事的政策法规等方面的内容还正处于不断的完善过程中，这在一定程度上影响了企业参与武术散打赛事的积极性。
另一方面，企业对武术散打赛事缺乏深入的了解，对武术散打赛事的研究程度不高，这也是武术散打赛事商业赞助不温不火的一个重要原因。
总结我国武术散打赛事的商业赞助的特点，主要体现在以下几个方面。
第一，企业赞助对武术散打赛事的关注程度较低，国内外众多武术散打比赛的赞助商的数量较少，赞助企业的门类比较单一。但随着散打赛事影响力的逐渐扩大，武术散打企业赞助的形式会发生根本性改变。如2012年11月26日在陕西榆林市举行的“白云山杯”全国武术散打冠军赛在企业赞助方面就有比较大的改善。此次武术散打冠军赛吸引了来自房地产开发、传媒、电子、风景区、通讯、日用品等众多领域的近二十个企业参与赞助。此次比赛的企业赞助门类就突破了以往的以往赞助企业单一的特点，呈现出了良好的发展态势。
第二，企业对武术散打赛事的赞助往往是短期行为，缺少长期的合作。赞助企业对武术散打赛事的赞助缺乏长期规划，致使武术赛事的赞助经费来源缺乏稳定性，频繁的更换企业赞助不利于对武术赛事品牌的形成，也会削弱企业的宣传效果，使两者的利益都会出现一定损失。
第三，企业与武术赛事的管理者对“互赢”意识还不清晰，相关的政策法规以及中间的中介组织发展还不完善。
2 对我国武术散打赛事的几点思考
2.1 武术散打赛事品牌塑造的紧迫性
随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平得到了极大的提高，体育赛事作为一种丰富人民业余精神文化生活的重要手段，日益受到人们的关注。武术作为中华民族特有的优秀传统体育之一，必然会承担起更多的时代责任。武术散打作为一种适应新时展的新形式日益受到人们的关注，在各方共同努力下武术散打赛事逐渐走向成熟，在国内外的影响力日益扩大。在人们不断的关注下，武术散打赛事要取得更高层次的发展必然要注重对赛事品牌的建设。
品牌指的是，借助于赛事进行自身宣传的传者的名称，标识或他们的组合，也是传者的牌子与口碑，是消费者对它的体验。同时品牌也是传者的无形资产的总和。随着现代体育赛事的不断发展，现代体育赛事的功能也发生了一系列的转变，体育赛事的品牌被认为是体育赛事成熟发展的重要标识，武术散打赛事在发展初期必然注重对本身赛事品牌的建设，在众多的体育赛事中树立自己特有的标识，建立武术散打赛事的自身赛事品牌，对武术散打运动的普及和提高，对武术散打赛事的影响力的扩大显然具有非常大的推动作用。
2.2 散打武术赛事对企业赞助选择的合理化
武术散打赛事历尽三十多年的风风雨雨，逐渐形成了比较成熟的赛事体系，企业赞助对武术散打比赛也实现了从无到有，由少到多的转变。可以说目前的武术散打赛事的举办已经离不开企业的强大赞助，武术散打赛事与企业赞助一时间成为了一对相互扶持、共同发展的“亲兄弟”。武术散打赛事通过企业赞助实现了更高层次的发展，企业通过对武术赛事的赞助宣传了企业，更好的树立了企业形象。随着武术散打赛事发展的日趋完善，影响力的逐渐扩大，必然要对参与武术散打的赞助企业进行合理的优化，保证双方共同健康成长。
武术散打赛事在对企业赞助的选择方面要注重对企业门类，企业形象、企业影响力等等内容的综合考虑，合理优化赞助企业，防止赛事对某类企业的过分依赖；防止赞助企业只是对高水平、高级别的武术散打赛事赞助，对低层次的赛事不投入；防止因企业的形象不佳给赛事带来不良影响；防止企业过分干预赛事等等。因此，不能盲目的引入赞助企业，对现有的赞助企业应该要有合理有效的优化，防止因企业赞助给武术散打赛事带来的负面影响。
2.3 探索武术散打赛事与企业赞助的长效互利共赢机制
全国武术散打锦标赛、全国武术散打冠军赛等重大赛事长期稳定的举办需要长期稳定的企业的长期稳定投入。单一靠政府层面的资金投入难以实现该赛事的快速稳定发展，探寻武术散打赛事与企业赞助的长效机制，就成为目前武术散打赛事与企业所共同面临的重要任务之一。
武术散打赛事的开展离不开企业的赞助，寻求赛事与企业的长期合作显然成为保障赛事顺利举办的重要任务。赞助企业往往重视短期的经济利益，对武术赛事缺乏长期投入的积极性。某些重大赛事因为缺乏长期稳定的企业赞助经常被更换举办地，延期举办等现象时有发生。因此，武术散打赛事在引入企业赞助之初就要考虑企业赞助对赛事的长期稳定性，制定合理有效的政策来保障赛事的长期稳定性必然要成为体育管理部门和赛事主办部门的重要考虑内容。
3 促进武术散打赛事与企业赞助和谐发展
企业对武术散打赛事的赞助的是主要以宣传企业的相关产品与服务，塑造企业的形象等为主要目的。武术散打赛事对企业的赞助需求主要基于传播宣传武术散打，打造武术赛事品牌，提高武术散打赛事质量，保障武术散打赛事向更高层次发展等目的之上的。世界其它体育项目的开展经验也证明，赛事与企业的联姻是推动双发共同发展重要手段。在我国武术散打赛事与企业现实合作的过程中参与主体众多，主要是由政府、武术参与及管理部门、企业三大主要参与主体组成。武术赛事与企业的联姻必然要靠散打参与主体的共同努力才会得以实现。
政府是众多政策的制定者，指导着武术散打事业发展的方向和企业的发展方向。发展武术散打赛事是新时期发展我国体育事业的内容之一，企业做为经济领域的重要要素参与我国体育事业的发展必然会受到国家政策的支持。政府有责任制定相应的利好政策进一步促进两者的和谐健康发展。首先，要积极引导和鼓励企业参与到我国武术散打事业中来，积极调动社会力量参与我国体育事业的积极性。其次，要及时改革现有阻碍企业参与体育赛事的政策和规定，减少企业参与体育赛事的政策阻力。第三，武术散打赛事的企业赞助目前还处于发展初期，相关对各方利益与责任的相关规定有待完善，因此，建立完善的政策和法规规范体育赛事企业赞助的相关行为，明确各方责任和义务就成为国家在该领域有待完善的重要内容之一。
武术参与及管理部门对武术散打赛事的运作起着至关重要的作用，决定着武术散打赛事的内容形式，从而直接影响到武术散打赛事的影响力。尤其是武术管理部门在经过几十年的不断探索与实践中逐渐引领武术散打事业走向成熟。武术散打技术体系不断完善，训练体系日趋科学化，赛制更加合理，竞赛规则不断改进，使得武术散打赛事的激烈程度不断提高，观赏程度大幅上升，社会影响力逐渐扩大。在取得的诸多成绩面前，武术散打事业仍面临着重大的考验，在散打运动的普及程度方面，散打运动员的就业安置与福利待遇方面、散打赛事的社会参与程度方面，散打赛事社会影响力等方面仍面临着重大挑战。如何借助社会的力量，尤其是企业的力量解决武术散打事业面临的突出困难就成为武术散打管理部门的重要任务之一。
首先，要积极改革创新，进一步提高武术散打赛事的质量，扩大散打赛事的影响力，更进一步推动武术散打运动的社会普及度。
第二，要充分调动社会力量参与散打赛事的积极性，为散打赛事提供更加有力的财力物力保障，尤其要借助企业的参与实现武术散打赛事与企业的互利共赢。
第三，要学习和借鉴其它体育运动项目的开展和推广经验，学习成熟体育赛事的企业赞助经验，如篮球、足球、网球等项目的运作经验。紧密结合散打赛事的自身优势和特点，探索适应自身赛事发展的科学发展道路。另外，还要重视对武术散打赛事品牌的打造，国内外相关体育赛事的研究证明，赛事品牌影响对赛事发展具有积极的推动作用，重视赛事品牌形象，打造武术散打赛事的“无形资产”，必然会对武术散打事业的发展产生积极的影响。同时也要做好“把关人”防止武术散打赛事的过度商业化等问题，正如郭玉成教授所指出的一样：“武术要找到与经济功能的契合点是武术商业传播的关键”。
企业是参与武术散打赛事的重要组成部分，企业通过赞助为武术散打赛事提供物质保障的同时，也对企业本身创造更多企业利润打下了基础。企业如何通过赞助与武术散打赛事实现共赢是企业最关心的问题。首先，企业要意识到国内体育赛事资源的紧缺性，体育赛事成为众多企业的争夺对象，合理的选取赛事必然要成为企业参与体育赞助的重要思考内容。成熟的、高水平的体育赛事对企业赞助的准入门槛已经变的很高。其次，企业在考虑对散打赛事的赞助时应该看到散打赛事未来的发展前景。武术散打赛事会日趋成熟，社会影响力必然会有很大的提升空间。第三，研究对武术散打赛事的长期赞助策略，保证赞助利益的长期性，短期的赞助往往难以取得理想的赞助效果，选择合适的赞助策略长期赞助武术散打赛事必将会取得更好的效果。第四，充分考虑散打赛事赞助的风险，避免因赞助策略不合理所带来的赞助风险。
综上所述，武术赛事的企业赞助主要受到政府政策、武术运动管理部门、企业三者的影响，三者只有密切合作，合理的规划，共同努力才能使我国散打事业实现更高层次的发展和进步。在政府层面上获得更好的社会效益，为人民体质健康做出更大的贡献；对武术运动参与和管理部门而言，实现武术散打运动更高程度的普及，武术散打赛事的影响力的进一步提升；企业方面，通过参与武术散打赛事的赞助，在收获更多经济利益的同时，应更进一步树立企业形象，为企业的发展做出贡献。
参考文献：
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关键词：大型赛事 城市品牌建设 研究
1.导言
随着全球经济一体化的推进，全世界的各大城市必须参与全球范围的竞争以取得资源、投资、交易、游客、人才，甚至是关注度。城市品牌建设从产品品牌建设中得到启示，将城市品牌被看作为宣传城市独特优势的战略手段。为了在国际范围内争得机遇、声誉和影响力，城市品牌建设已经成为推广城市的历史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市为了获取消费者（投资者、游客和常驻人口）对城市特征的认可和欣赏，将城市的特征发展作为核心价值观来打造其品牌。其中如何做到城市身份与核心价值观的一致、城市当局和消费者利益的结合是城市品牌建设的关键所在。大型体育赛事为城市争取珍贵的机会，为城市建立世界地位提供舞台，展现城市的文化和成就，并帮助城市在世界的舞台上不断地进步（ Owen， 2005）。由于大型体育赛事对城市品牌建设的巨大作用，借助大型赛塑造城市品牌的研究在国外早已探索多年并取得较多的成果，值得我们借鉴学习。
2.基本概念
关于城市品牌建设的最初研究起源于城市品牌形象。美国规划理论家凯文・林奇的专著《城市形象》是关于城市品牌形象的开创性的研究。林奇以道路、边界、地区、节点和地标为基础，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用实证研究调查人们是如何感知已经成为城市规划措施中的典范城市景观，其中概念普遍应用于城市规划，包括旧金山、开罗和卡斯特鲁的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010）。对于城市形象的研究学者霍斯珀斯研究认为，林奇最有影响力的著作不仅对规划者很有用，还为当今的城市当局提供了城市营销的相关见解。霍斯珀斯展示了林奇的分析对当今城市市场营销人重要性，并且采用三个欧洲案例研究表明城市营销和建成环境之间的联系。关于城市形象还有来自S.Ward具有影响力的研究，他从历史角度分析1850年至2000年各城市是如何进行自我推销。此外，还有Ashworth and Voogd （1990） 趋向于描述总体大纲和提倡全方位的城市规划营销哲学。Kotler， Haider 和 Rein对于营销地点的问题和方法为我们提供了一个很好的综述，暗示了这些挑战的全球化性质。
3.研究的主要领域
3.1塑造城市品牌的方法
Hankinson（2001）提出了关于城市品牌建设更具体的方法，他对12个英国城市的研究表明了城市组织机构推销自己和为自己塑造品牌的方法是多种多样的。在对25个社区的进一步研究中，Hankinson（2004）发现一个社区的历史、遗产和文化在品牌的规划中至关重要。以相似特征为基础把城市聚集在一起的研究为城市品牌建设提供了另一个视觉。
来自Ashworth 和 Kavaratzis通过将城市品牌塑造分成三个未定界的阶段来概括学者们对于城市品牌建设的非连续性的研究，从而为城市品牌建设提供了一个清晰的发展前景：第一阶段：通地方的历史案例来推广城市（Gold and Ward 1994） 第二阶段：以区域营销作为城市规划手段。社会营销，非盈利机构营销和战略形象营销这些相关理论的出现都影响了社会自我组织的方式，进一步推动城市营销方式的发展。而政府和居民间的关系是区域营销的焦点之一。第三阶段：区域营销融合城市规划利益和城市营销的发展目标。牵涉到塑造意念、形成身份和创造共识，也就是沟通式规划。
Ashworth指出，虽然在区域营销方面有很多不同的建议和焦点，但是他们都有一个共同点：区域管理下实施品牌建设。Ashworth的观点植根于这样的假设：人们对城市的了解正如他们对品牌的了解。在大众的头脑里，对城市的感知和形象经过处理整合，从而形成了城市品牌。试图影响人们对城市的感知和形象的最好方法就得按照商业产品成功获得人们感知和形象的方法 。Ashworth 认为除此以外还需更加密切审视城市品牌建设的实施，引入了销售组合的理念，注重营销措施所需的策略。他们建议将其称作地理销售组合，在定义中这个组合至少包括以下的手段集合：促销措施、空间功能措施、组织措施、金融措施。
3.2大型赛事塑造城市品牌
在Kotler的研究中谈到城市营销的实施，他采用销售组合作为建立竞争优势的4个截然不同的策略：设计（区域作为特征），基础设施（区域作为固定环境），基本服务（区域作为服务提供商）以及吸引力（区域作为娱乐和消遣）。
Hubbard 和 Hall在城市营销方面提出了更多具体的建议方法：他们对于城市管理描绘了一个通用的创业模式。为了达成重塑地区形象和由生产性城市向消费大城市转型的目标，他们建议以下的具体策略：广告和促销、大规模实物重建、公众艺术和城市塑像、大型体育赛事、文化再生、公私合作关系。以上的策略说明了大型体育赛事可以用作于城市品牌建设的交际手段。
相关的研究也能在奥林匹克运动会和主办国家以及城市中寻觅踪影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly进行了一个调查，在国家形象营销理论影响心理学理论归因的背景下，研究奥运会和主办国居民以及国外人士在大型体育赛事前后的看法。但此仅仅强调区域形象而不是区域营销，审视国家形象而不是主办城市的形象。
Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通过调查奥运会对北京的优秀特征的营销问题。发现市政府塑造的身份和核心价值观的品牌与游客和居民所经历的现实存在不协调。因此，总结出北京奥运会对北京城市品牌的影响有限。
Vigo 和 de Chernatony （2006）发现城市品牌的研究并不能简单的量化，原因在于不同的利益相关者对于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究认为，尽管利用城市品牌建设来吸引游客和资本获得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相关者的冲突导致了目标和决策无法取得一致。然而，目标和决策的统一对于建设一个强大品牌来说是必须的。
4.小结
这些研究的共同之处在于关注城市品牌建设的各方面和各种问题，但是很少关注城市使用者的感受（投资者、游客和常驻居民）以及他们对举办城市的品牌的感知。早期的研究仅仅把注意力放在城市的形象来研究城市品牌建设，然而，关于城市品牌建设的本质问题是这个城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的观点所说，如果品牌建设能够传递被视为有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市价值，那么它可被看作是成功之举。人们通过生活与城市进行交流，把对城市的感知转化成自己对城市的理解。一个城市的无形资产和核心价值主要是由消费者解读城市的基础上来感知城市所决定。城市仅仅看重城市当局的意图而忽略消费者的体验，其品牌建设必定失败，这些例子并不少见。研究大型赛事塑造城市品牌也应从顾客感知出发，关注顾客感知大型活动对城市品牌影响的研究是城市品牌研究的未来方向。
参考文献：
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体育营销的优势特点近年来，体育已经成为全世界共同的事业，它能跨越文化、信仰、种族等障碍，是全世界共同交流的语言。据有关资料显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，而且保持着20％以上的年增长速度。在美国，体育经济的年产值高达2130亿美元，是其汽车制造业的2倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。大型体育赛事能够受到更多的关注，是具有巨大影响力的品牌传播平台。体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌形象的一种手段。企业通过对体育赛事的赞助，提升体育品牌知名度。由于大型体育赛事都拥有较高的关注度，企业通过对体育赛事的赞助，与其合作沟通，能迅速提升品牌知名度。在重大体育比赛现场，观众数量众多，媒体数量更是超乎寻常，无形中起到了传播传递品牌文化的效应。体育赞助沟通对象可谓面广量大，具有针对性。因此，在体育赛事中进行体育赞助非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通。在此过程中，树立良好品牌形象，积累品牌资产和潜在消费者，迅速提升知名度。体育营销通过举办公益性体育活动，提升品牌在消费者心中的企业形象。企业通过体育营销手段举办的一些具备人文关怀与体育关怀的活动，将企业品牌及文化逐渐深入消费者人群，同时这种形式的营销手段易于被消费者和媒体所认同和接受。一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。例如可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。[5]完美结合体育赞助与体育赛事可在一定程度上培养消费者的品牌忠诚度。体育充满激情、感悟，能够激发个人情感，调动人的情绪。大型的世界级赛事，例如奥运会、亚运会、世界杯，更能激发个人民族自豪感以及民族荣誉感。观众在赛事过程中互动参与、关注比赛过程和结果，以及周边产品的购买，在一定程度上都会增加消费者对品牌的关注。因此，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起，建立与观众间情感的互动，将自己的品牌精神和体育精神相结合，传递到每个观众的心中，不知不觉中培养消费者对企业品牌的品牌忠201211体育世界.学术匹克的体育营销策划探究笪赵冠豪朱洵韬摘要：体育已经成为社会必不可少的一个重要文化元素，在经济飞速发展的今天，体育已经不是以单一的形式发展，正逐渐实现多元化，形成了体育产业，并与经济、政治、文化紧密结合。在竞争日趋激烈的大环境下，体育营销的策划也显得尤为重要，这决定了企业在市场上的成败。如何成功有效的策划营销成为了企业提高竞争力的关键。为了研究体育营销在企业品牌建设中所起到的作用，本研究以匹克的营销策划为例，采用文献综述法，实证分析法分析其营销手段，并得出结论。研究结果表明，企业在体育营销的过程中应当有明确具体的战略规划，配合系统的规划完成战略目标，建立统一清晰的品牌文化，树立良好的公众形象，及时更新技术与营销渠道，增加消费群体的满意度。诚。
统一清晰的品牌文化，保证品牌路线的专一坚持明确清晰的品牌路线，专业化从事篮球项目，建立属于自己的品牌文化。20世纪90年代初，匹克运动就开始比较系统地运作品牌，其品牌精神为“篮球、梦想、激情”，其体育赞助活动也始终围绕着篮球运动来展开。早在1991年，在其它运动产品对于品牌运作还暂无清晰概念时，匹克就“八一”篮球队提供比赛、训练专用鞋。“八一”队取得比赛的冠军，从此实现了七连冠，匹克也成为全国首家自行生产特大号运动鞋的企业。自此，匹克开始了其系统化、专业化赞助篮球运动，加大品牌推广力度的征程。营销专家指出，集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践之一。一个世界性的体育品牌，必须具备属于自己的品牌文化，建立与体育之间密不可分的联系。在寻找主流体育运动项目这一点上，匹克从一开始就明确了自己的方向，一直以专一的态度来经营自己的篮球营销之路。不仅赞助国内外较大的一些篮球赛事，还发动匹克名下所有商，在每个终端市场建立一支业余篮球队，并定期的举办篮球比赛。通过篮球这一项大众化的运动，宣传了匹克品牌。关注国际市场，开拓国际化的品牌之路作为民族体育品牌，仅在国内市场发展会受到局限，竞争力也会日益消减，选择国际市场是一个明智之举。当一个品牌发展成为国际化品牌时．意味着它有潜在的市场、广阔的顾客群和良好的市场形象。由于世界经济一体化的逐步加深．各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益。在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。国际化品牌战略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益，能获得更大的市场。2004年起，匹克相继成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队的运动专用运动装备。在国际化品牌战略的推动下，匹克从2005年起开始对全球市场进行规划，与各地有实力的商签订长期合作协议。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，负责欧洲市场的拓展。2007年7月，匹克成为伊拉克奥委会全球合作伙伴重点。近几年，匹克成功的进入NBA，成为NBA官方战略合作伙伴。欧洲和中东市场成为近期匹克的市场主攻方向。签约明星代言，有效利用明星效应体育明星代言与体育赞助相辅相成。2002年，代表中国篮球的“战神”刘玉栋加盟，出任匹克品牌形象代言人，为匹克品牌注入了不屈不挠，不断超越自我的更为鲜活的人格魅力。2006年美国梦七队著名球星肖恩巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。2008年匹克共签约包括火箭队的两位悍将罗恩阿泰斯特和迪肯贝穆托姆博在内的NBA6位明星作为其全球品牌代言人。近几年，更是一举签下小牛队的基德和参加扣篮大赛的麦基等著名球员。他们在球场上以及在电视广告里的那种不服输的精神也正是匹克品牌内涵，不断挑战，不断超越自我，永不服输。体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，明星代言无疑是最直接和高效率的一种方式。选择明星代言，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。在这一点上，匹克无疑是做得非常好的。NBA的几位篮球巨星无疑能很好地体现匹克在篮球方面的梦想。
通过事件营销，不仅让公众将中国匹克与NBA官方市场合作伙伴紧密联系起来，还让公众看到了一个健康的，有道德的对社会负责的企业。在此营销中，树立了良好的品牌形象，使得企业文化更加深入人心。匹克品牌完善的销售服务体系为了完善产品销售服务体系，提升消费者对产品的认知度与忠诚度，匹克近年来在国内大力进行销售网店的布局，到2010年底匹克品牌销售网点达7224家，2009销售网点为6206家，比前一年度净增1018家，其中旗舰店19家，基础店4549家，百货公司及体育专柜2622家，2010年开设篮球主题店34家，按城市大小来看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化资讯管理系统MIS)，从而实现销售网点与总部的实时沟通，总部能即时收集销售数据和反馈意见，已建链接1323家。而在海外市场主要通过批发形式销售匹克产品，海外客户通过集调网站或集团参加国际展销会或订货会；将产品出售海外分销商，再出售客户、零售商、体育团队、俱乐部。2010年7月，与淘宝网组成合作伙伴，开始涉足电子商贸市场，以传统销售终端与电子商贸平台并举，进一步拓展销售网络，为消费者提供更加优质、便捷，全方位的服务。
作者：赵冠豪 朱洵韬
【关键词】中国；职业篮球联赛；价值链；战略规划
【Abstract】Value chain management， as a strategic management method， is a new mode of current international enterprise management， and it is also a weak link of our country’s sports industrialization management. In recent years， with the improvement of the level of marketization of CBA， the influence of the event and competitiveness has increased rapidly. The traditional management concept with administrative intervention as the main means has an absolute opposite relation to the differentiation of market pattern. Therefore， with the methods of literature material law， expert interview and logical analysis， the article builds the value chain management mode and specific management mode of CBA from the perspective of value chain management. Finally， it puts forward strategic development plan of differentiation strategy， cost advantage strategy and the development of specialization， aiming to further enrich and perfect CBA management theory and promote management innovation and enhance core competitiveness of the league.
【Key words】China； professional basketball league； value chain； strategic planning
引言
价值链管理（VCM，Value Chain Management）作为企业管理领域的一种重要方式，是把企业的生产、营销、财务和人力资源等作为一个系统的整体，每个价值链上所创造的价值都是企业价值链上某些特定的价值活动和战略环节，通过企业内部资源的协同，把与企业利益相关的各个要素有机结合起来，做好计划、协调、监督与控制等工作，使整个业务流程成为一种“链条式”的管理模式，不断提升企业的核心竞争力，推进企业的战略联盟和可持续发展。〔1〕中国职业篮球联赛作为亚洲地区水平最高的篮球赛事，也是国内市场化和职业化水平最高的体育赛事。〔2〕如今，中国体育体制在由计划向市场转轨的过程中，职业篮球联赛也进入了一个快速发展的时期，逐步发展成为我国体育本体产业中最优质的产业之一。但是，与美国的NBA和欧洲职业联赛相比，依然存在较大的差距，其市场化的运作模式尚不成熟。造成这一问题的原因，本文认为主要是篮球项目管理中心与篮球协会同构的管理体制，篮球赞助商的过多干预，以致市场的开发和经营管理方式缺少创新性。基于此，本研究尝试把经济学界所倡导的价值链管理思想应用到中国职业篮球联赛管理当中，为中国职业篮球联赛提供可参考的管理模式和战略规划，对于提高篮球联赛的管理水平和管理效益，推进我国篮球产业的发展和优化，提升市场核心竞争力均有着重要的现实意义。
1中国职业篮球联赛价值链管理分析模型
1.1价值链模型的构建
中国职业篮球联赛价值链管理可分为内部价值链管理系统和外部价值链管理系统，其中，内部价值链管理系统是由国家篮球管理中心、职业篮球俱乐部、CBA联赛委员会和中盈方合资公司四个子管理系统构成；外部价值链管理系统则包括职业篮球后备人才供应方、职业篮球赛事品牌运营商、CBA联赛赞助商和电视新闻媒体。由此构成了中国职业篮球联赛价值链管理模型（见图1）。在整个价值链管理系统中，各个子因子价值的增值不是简单的1+1的叠加效应，而是满足“1+1>2”的目标，实现整个价值链的整体优化，否则，一旦造成某一个价值链的破坏，则会形成整个价值链系统的中断，不利于中国职业篮球联赛的可持续性发展。
1.2价值链模型的分析
在中国职业篮球价值链中，国家体育总局篮球管理中心是中国篮球协会的办事机构，行使行政管理职能；职业篮球俱乐部行使具体的训练、管理职能；CBA联赛委员会行使对联赛的管理、商务推广与开发等职责；中国职业篮球联赛的运作模式是合资，2005年篮管中心与瑞士盈方公司签署了“7+5”年的协议，并成立了中盈方合资公司；后备人才供应方是通过对青少年篮球运动员的训练和培养，为职业篮球联赛提供后备人才；CBA品牌运营商主要是通过打造以体育品牌专卖店为主体的销售体系，推出专业运动装备；电视新闻媒体是通过挖掘篮球体育赛事的传播素材，扩大篮球体育赛事影响力，满足消费群体的精神需求；CBA联赛赞助商主要包括冠名商、合作商和普通赞助商，这些企业为体育赛事提供经费、实物和相关服务等支持，赞助商从中获得冠名权、标志使用权及特许销售权等，或者是进行商业宣传作为回报。
1.3价值链中各子因子之间的关系
从价值链管理系统的角度来分析中国职业篮球联赛的管理机制，那么，无论是内部管理系统，还是外部管理系统，整个价值链各子因子之间在整个链条上都表现出一种相互关联的状态，这种价值链关系主要表现在以下几个方面。
1.3.1委托关系
委托理论是建立在非对称信息博弈的基础上，从经济学的角度来分析企业内部和企业之间的委托关系，研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约激励人。〔3〕在中国职业篮球联赛中的这种委托关系，如：国家篮管中心与职业篮球俱乐部之间、国家篮管中心与中篮盈方之间的委托关系。篮管中心主要是通过行政的手段把职业篮球联赛所要实现的社会目标和效益强加到俱乐部身上，俱乐部就成为“”的角色。中国篮球管理中心作为非商业性的办事机构，通过与盈方公司的合作，把经营权委托给盈方公司，以有限合作的契约方式进行收益分配。
1.3.2契约关系
现代经济学认为所有的市场交易都存在一种契约关系。在现代契约理论的研究中，学者们主要是沿着契约结构的信息不对称、不完全性，以及昂贵信息成本的逻辑主线来展开。〔4〕在中国职业篮球联赛价值链中，这种契约关系既存在完全契约，又有不完全契约，如：CBA联赛委员会与CBA品牌运营商之间在缔结契约关系时，能够完全预期到投资项目收益的各种状态，以及缔约双方可能采取的行动。但是，在实际履行契约的过程中，完全契约所达到的条件与现实往往不符，在篮球赛事中的这种契约关系多表现为不完全契约关系，如：俱乐部与运动员之间的劳动与人事关系上，不可能预期到契约期内可能发生的事件，因此，契约双方权利和义务的实现，需要运用法律的手段来加以约束和激励，以避免缔约双方利益冲突。
1.3.3关联交易关系
关联交易是指关联方直接转移资源、劳务或义务的行为事项，由两方或两方以上同受一方控制、共同控制或受重大影响的，构成关联方，关联方不论是否收取价款，均被视为关联交易。〔5〕在中国职业篮球联赛中，俱乐部与后备人才供应方、俱乐部与观众，以及俱乐部与球迷、品牌运营商、电视新闻媒体、联赛赞助商之间都存在一定的关联交易关系。从交易双方关联的角度上来看，是建立在自愿互利、协商一致的情况下所发生的交易行为，是反映整个篮球赛事价值链的一个重要指标。
1.3.4产权关系
产权关系是产权主体之间，在财产的占有、支配、使用、收益、处置中发生的各种关系的总和，主要是围绕财产而进行的一种人对物的经济权利关系，通过交换与分配和社会契约的形式来实现对财产权所有者的确认和保护。〔6〕在中国职业篮球联赛价值链管理中，无论是内部控制还是外部控制的价值链系统，均发生着因一系列的控制关系而形成的制度安排，这种制度安排在一定程度上由产权关系所决定，并且也只有在产权主体的战略目标一致的情况下，才能在价值链上获得最大的管理控制效率。在国家篮管中心、CBA联赛赞助商、CBA联赛委员会、中篮盈方合资公司、后备人才供应方、品牌运营商，以及电视新闻媒体与篮球俱乐部之间均存在着法律意义上的产权关系，这样才能区分在价值链管理中决策的控制权与决策的参与权。
2中国职业篮球联赛价值链管理模式的构建
2.1价值链管理的指导思想
中国职业篮球联赛价值链管理思想作为一种战略性的管理方式和决策方法，强调价值链上的诸多联系，并把内外部管理系统中的诸多因子看成是一个系统的整体，不断提升自身的核心竞争优势，实现价值增值，获得持续发展。中国职业篮球联赛价值链管理模式的构建首先要解决的就是指导思想问题，也就是观念问题。我国篮球联赛在经历从“计划”向“市场”转轨的过程中，管理观念也需要由“国家观念”向“以人为本”转变，强调系统中各个相关利益主体的合作关系，有效利用和配置资源，不断提升赛事的核心竞争力，扩大影响力，创建品牌形象。
2.2价值链管理一般模式的构建
借助哈佛大学商学院迈克尔・波特教授所提出价值链的一般理论，认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明，企业的价值链管理活动可分为基本活动和辅助活动两类，其中基本活动包括产品的供应、生产、发运、销售、服务，辅助活动则包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购。〔7〕本文借助这一价值链理论，制定了中国职业篮球俱乐部管理的一般模式（见图2）。在整个价值链管理模式中，主要是通过基本活动和辅助活动来创造价值，形成利润，对于整个管理模式的分析具体如下。
在基本活动中，职业篮球联赛的组织与开发是提升赛事影响力的主要途径。自2005年中国职业篮球联赛正式冠名以来，从起初的8支参赛队伍已发展到目前的18家俱乐部，赛事的规模与组织也是国内最为规范的职业联赛；在赛事市场营销管理方面，需要遵循利益相关主体的双赢和多赢，并通过交换与承诺，建立、维持和巩固赛事利益相关者的合作关系，逐步打造赛事品牌；赛事服务质量是职业篮球联赛生存和发展的基础，能够直接为赛事相关利益主体创造价值，也是俱乐部价值链中的重要战略环节，如：赛事赞助服务、媒体服务、宣传服务等；赛事外部关系管理主要是从维护俱乐部与其他利益相关者之间的关系出发，挖掘潜在的价值资源，使之转化为现实资源；赛事内部后勤保障包括比赛场馆的卫生、门票的销售、运动员休息、更衣室环境、饮料、热水、淋浴等服务。
在中国职业篮球联赛价值链管理的辅助活动中，基础设施是价值链形成的基本保障，是运动员训练、比赛最基础的物质文化环境，包括俱乐部场馆、设施、设备、器材、用品等物质的管理；人力资源管理影响着整个价值链的高效运作，包括国内、外籍运动员、教练员的引进、转会，俱乐部内部相关利益主体的职责划分、绩效考核、薪酬和激励机制建设等方面的管理，这对于整个价值链获取竞争优势起到关键性的作用；职业篮球联赛技术的开发工作主要是借助因特网和现代信息技术，可以通过优化信息流（ERP）的核心管理思想，把与职业篮球联赛相关的利益主体置于整个价值链和供应链之中，实现电子商务，以进一步优化中国职业篮球联赛进入国际大市场的环境，提高竞争优势；在整个价值链系统中，并不是每个环节都可以直接创造价值，资源的获取作为价值链中一个特定的价值活动，通过一系列的投资采购行为来获取人力、物力和信息资源，这一投资决策行为并不能直接获取利润，但也可以称之为一个能够创造价值的战略活动。
2.3价值链管理创新模式的构建
王庆伟（2007）在博士论文《我国职业体育联盟理论研究》一文中谈到，市场垄断型职业体育联盟是我国职业体育发展现状和未来的必然趋势〔8〕。这一组织性质也决定了我国职业篮球联赛在适应市场化的进程中，亟须实现管理模式的创新。对于中国职业篮球联赛的管理现状，杨涛、李鸿江（2012）在《中国职业篮球联赛供应链的构建及分析》中认为，属于典型的“推拉式管理”模式。〔9〕随着我国职业篮球联赛市场化水平的不断提升，以推动战略为主体的管理模式已经难以适应市场化的需求，需要借助拉动式的战略手段来适应市场垄断型职业体育联盟发展的需求。根据这一现状，借助价值链管理理论，对中国职业篮球联赛价值链管理创新模式进行了构建（见图3）。在整个价值链管理系统中，大致可分为7个链条，23个节点，在每个链条和节点中都有明确的管理目标，并且各个目标之间不是一个独立的个体，而是相互联系的系统结构，只有在各个节点管理目标能够实现的情况下，才能实现整个价值链的管理效益，才能形成和提升中国职业篮球联赛的核心竞争力，反过来，核心竞争力的形成又能进一步优化整个价值链管理系统。另外，通过中国职业篮球联赛价值链管理的创新模式也可以看出，整个价值链形态并不是固定不变的，而是关联度相对较高的各个价值链的集合，这种集群效应一旦形成，各个管理系统就表现为一定的链式效应和协同效应，也有助于推进单个价值链竞争力的增强。
3中国职业篮球联赛价值链管理的战略规划
3.1差异化战略规划
差异化战略是企业凭借自身的技术优势和管理优势，在品牌形象、顾客服务、商业网络、营销手段等方面与同类产业有明显的区别，开发生产出相应的创新产品，使企业建立起相应的差别优势，以满足终端消费群体需求，这也是一个产业赢得高水平收益的关键。〔10〕中国职业篮球联赛价值链管理无论是一般模式还是创新模式，都表现出“纵横向联系一体化”的供应网链结构，并且各个网链之间都存在着密切联系的价值关系，从而构成了一个完整的价值系统。对于整个联赛来说，差异化战略的现实目标在于运用价值链管理的链式效应，提升联赛自身的核心竞争力，打造具有中国特色的篮球赛事品牌。
中国职业篮球联赛价值链管理差异化战略的制定和实施，还需要对中国职业篮球联赛参与国际竞争现状，结合中国的体育体制，找出与美国的NBA、欧洲职业篮球联赛的差异性，来确定市场定位，通过赞助活动、营销手段、赛事推广以及俱乐部自身差异化建设，形成差异化战略品牌。比如：CBA与盈方公司的合资运作模式，与国辉（中国）有限公司品牌运营商的合作，与CCTV-5专业体育频道的联盟，篮管中心、中篮盈方、各俱乐部负责人媒体等多方共管的管理体制，也是中国职业篮球联赛价值链管理差异化的具体体现。
3.2成本优势战略规划
成本优势战略是企业获得竞争优势的重要战略之一，在企业的价值链活动中，如果累积成本低于同类行业成本，则该企业就获得了相应的成本优势。中国职业篮球联赛经过近几年的发展，在世界上影响力已经初见成效，也吸引了国外优秀的教练员、运动员参与到中国的职业篮球联赛当中，但是，与英超、意甲、法甲等国家的足球联赛，以及美国的NBA、欧洲篮球联赛相比依然存在较大的差距，运动员、教练员和联赛服务人员的薪酬依然不高，这本身就占据了一定的市场成本优势。
中国职业篮球联赛价值链管理中，成本优势战略的制定和实施首先要在分析联赛的发展目标、内外环境、运营机制、管理现状、组织结构和赛事文化等多种因素的基础上，将俱乐部的投资、成本、收入和分配全面地纳入预算，每个价值链都要形成权、责、利统一的责任共同体，优化资源配置，建立成本管控的长效机制。
3.3专一化战略规划
专一化战略是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立，以高效率为某一狭窄的战略对象服务，从而抵御各种竞争力量的威胁，超过在广阔范围内的竞争对手。中国职业篮球联赛价值链管理实施专一化战略的目的是由于细分市场的形成，如：供应商市场、中国职业篮球联赛及其相关产品市场和消费者市场。在这一背景之下，当俱乐部面对新的市场机会和利润诱惑，很容易走向多元化。从中国职业篮球联赛的发展现状来看，尚处于计划向市场转轨的过程中，整个价值链的产业化程度较低，属于行政垄断的组织形态，完全依照市场的原则，走多元化的经营模式当然是行不通的。因此，中国职业篮球联赛的专一化战略的制定和实施要针对特殊化的顾客群体，满足人们对篮球竞赛表演观赏的需要。
4结束语
价值链管理理论在中国职业篮球联赛中的广泛应用和实施与其市场化的发展趋向是一脉相承的，这就需要按照目标市场的规律，结合中国职业篮球联赛的发展现状和体制现状来制定科学的管理模式。本文在借助一般价值链管理理论的基础上，阐述了以利润为目标的一般管理模式和以形成核心竞争力的创新管理模式的管理机制，应当说一般管理模式是以完全市场为导向，而创新管理模式是以不完全市场（我国体育体制）为依据的管理策略。最后，从差异化战略、成本优势战略和专一化战略三个维度对中国职业篮球联赛价值链管理的发展规划进行了逻辑归纳和总结，该理论的成熟和完善还有待于在未来的实践中做进一步的研究。
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关键词： 体育 经济 发展
一、引言
对于体育工作者来说，体育与经济结合早已经不是陌生的话题，体育经济的概念引入我国已经20多年了。在这20多年中，我们的生活环境早已起了翻天覆地的变化，从计划经济到市场经济，从改革开放到加入世贸，“振兴中华”的口号早已变为现实，然而没有哪一个学科、观念可以永远走在时代的前头。20多年前体育工作者辛勤研究的成果，很多不得不被放进历史的柜台。面对新世纪的春风，只有不断地吐故纳新，才能使我们的事业跟上时代的步伐。本文从实际出发，结合国内外20多年来体育的发展史，重新阐释了体育与经济在市场经济条件下的相互关系，国内外体育经济的发展现状及面临的问题，旨在为我国的体育建设提供必要的理论依据。
二、研究方法
本文运用文献综述法，通过对20多年来国内外体育经济方面的专著、论文进行归纳总结，分析推理，结合我国从计划经济到市场经济改革中的实际经验和教训，对体育与经济相结合做出全新的叙述和阐释。
三、结果与分析
1.体育经济学说的由来
（1）体育起源于劳动，自人类开始有目的的劳动就有了最原始的体育。萌芽时期的体育，严格地讲不能称之为体育，其根本目的是生存，将体育称为生活或是劳动更为贴切。体育作为一种独立形态出现在奴隶社会，如我国西周时期的“六艺”教育中的射、御就是以体育为主的教学内容。在古希腊，无论是斯巴达教育体系还是雅典教育体系，体育都是其中的基本内容。
（2）经济学所说的经济，指的是如何使资源得到最合理的分配，发挥其最大的效用。经济一词源于古希腊语oikonomia，意思是“家务管理”。虽然管理家务和经营跨国公司相去甚远，但是两者的目的都是发挥资源的最大效用。在体育领域中，同样存在着这种与资源的分配效用等相关的问题。
（3）将体育和经济联系在一起，作为一种现象早在2700多年前的古希腊就已经出现。那时的人们在奥林匹克日，即休战日，停止一切政治和军事活动，很多人在奥林匹斯山上的竞技场外进行货物交易，开始最原始的体育经济活动，从此体育与经济便走到了一起，而且紧密地结合。
（4）上个世纪70年代，前苏联和美国等体育发达国家先后提出了“体育经济”这个术语，并着手探讨其中规律。我国引进体育经济这个概念是在上个世纪80年代。但是在计划经济体制下，源于西方的经济理念难以在我国找到合理的地位，以致我国的体育经济一直局限在的政治经济学的范畴之内，带有很浓厚的计划经济色彩。随着我国社会主义市场经济的发展，体育经济理论才得以和我国的基本国情相结合，从实际出发，真正利用西方先进的文化理论发展我国的体育事业。
（5）任何理论没有实体的支撑，都无法得到抽象和上升。宏观经济离不开国民，微观经济离不开个体的行为，离开了载体，人们便无法对事物进行概括。体育经济也是如此，离开载体的支撑，经济就成了一句空话，不着边际。其实经济学的发展就是这个载体发展的见证，换句话说就是有什么样的马就要配什么样的鞍，反过来，经济学的发展也催化着这个载体发展的节奏。体育与经济之间的这个载体究竟是什么呢?国内外学者一致认为是产业和人。
2.体育与经济的相互关系
有了载体再谈经济，便不会空泛。产业是社会的产业，社会是人的社会，其实所有问题围绕的中心都是人。发展经济的目的是改善人的生活质量，而发展体育则是为了促进人的全面发展。在人这个归属点上，体育和经济便联系在一起。
（1）经济对体育的作用。首先，体育的发展离不开经济，经济是体育发展的基础。体育的产生和发展，取决于人们所处的社会条件和生活条件，取决于人们在经济关系中所处的地位，即取决于人的社会性需要。正是由于人的这种社会需要，才使得体育有了发展的可能。至于个人和社会对体育的需要程度与所能达到的程度，则是受社会生产关系和生产力制约的。例如：古希腊的奥林匹克竞技场，不可能拥有当今任何一家体育场馆的现代设施、设备；远古时期的人也不会产生对现代某些体育运动的需要，如赛车、航空、射击等。
其次，经济还制约着体育的性质，有什么样性质的经济就有什么样性质的体育。我国计划经济时代的体育是政府包办的体育，体育缺乏自身发展的空间。随着改革开放，我们步入了市场经济时代，大力地吸收西方先进成果的同时，也提出了体育产业化和商业化的道路。对于体育的产业化和商业化这一敏感的话题，在我国的学术界曾产生过激烈的争论，虽然没有结论，但其结果是体育正朝着产业化和商业化的方向蓬勃发展。例如：各学校的体育场馆开始实行收费制、会员制；体育赛事寻求合作商、赞助商、媒体招标等。
最后，体育的发展随着经济的发展而发展，这是体育发展史所证明了的一般原理。不论是竞技体育还是群众体育，不论是体育竞技的水平还是运动比赛的规模，都体现了一个国家的经济实力。
（2）体育的经济功能从体育的角度来看，它具有促进经济发展的功能。首先，体育可以促进社会再生产。人作为劳动力，是社会生产的要素。体育促进社会再生产其实就是通过促进人的脑力和体力的发展，提高物质资料和物质产品的再生产，并促进劳动力质量的提高。人的身体素质主要包括健康状况、体力精力、生命力和寿命等方面，而这些方面正好是体育功能最直接的体现。体育通过促进人的发展，提高劳动生产率，从而促进经济效益的提高。
其次，体育也是国民经济中的一个重要部门，体育运动的发展，不仅可以促使体育的本体产业迅速发展，而且可以带动许多相关产业的发展。体育领域内的器材、设施、服装、食品、服务等产业的质量和数量均随着体育的发展不断提高；体育领域外的金融、旅游、建筑、交通等相关产业也随着体育规模的扩大而扩大。在当今世界，体育和经济已经密不可分，欧美等发达国家都建立了与体育相关的庞大的产业和工业体系。
最后，体育可以促进区域间的经济交流和平衡。一场大型的体育赛事往往会吸引大批的外地游客，促使货币的流通和区域经济繁荣。如第四届农运会在四川绵阳举办，有效地促进了绵阳的经济发展，给西部地区的经济带来了无限的生机。绵阳市委书记杨海清认为，农运会不仅是体育盛会，更是发展盛会。它对于绵阳抓住西部大开发的机遇，加快对外开放和招商引资步伐，实现跨越式发展具有重要的意义。
3.世界体育经济的发展对我国体育经济的影响
（1）目前国外体育经济的发展状况。随着经济全球化和体育运动的普及，体育产业正在成为21世纪最具前景的新兴产业。目前，在欧美发达国家，体育产业和一些相关产业已经成为不可缺少的支柱性产业，如意大利的足球及足球彩票业，法国的赛马业，美国的NBA、棒球、拳击职业联赛等，其产值在国民经济生产总值中的比重正在迅速加大。另外，与之相关的媒体、旅游、交通、服装、食品、电子、保险、金融和建筑等产业，也因体育市场的扩大而呈现出繁荣景象。随着各国社会经济的发展，体育产业正在融入普通民众的日常生活之中，体育休闲娱乐已经成为欧美家庭和个人提高生活质量的重要方式。
（2）目前我国体育经济的状况。经过20多年经济的快速稳定发展，我国体育产业正在繁荣兴起，并逐渐成为国民经济中一个新的经济增长点。北京申办2008年奥运会的成功，为加速我国体育的产业化和商业化提供了一个良好的契机。但是我们目前仍然面临着许多的困难：体育产业的规模小，还未形成一个独立的体系；缺乏组织国际大型体育比赛的经验；群众的体育消费能力低；体育产业化和商业化运作管理的人才严重匮乏；缺少有力的理论支撑，这些都是制约我国体育产业发展的瓶颈和障碍。为了解决这些问题，国家已经出台推进体育产业化进程，促进体育产业快速、持续、健康发展的方针政策，其目的正是为了促进建立一套能够支撑体育产业管理和理论的框架体系。
四、结语
体育经济在我国发展的时间仅仅20多年，亟待解决的问题还有很多。在体育及与之相关的领域中，都存在着一个共同的难题，那就是资源的分配和效用问题，经济学要解决的实际上就是资源的分配和效用。对体育来说，怎样开发体育市场，怎样促进体育消费，怎样改善全民健身等问题，要解决的都是资源的分配和效用。不论在体育的哪一方面，实物型体育产品也好，服务性体育产品也罢，全民健身也好，竞技体育也罢，围绕的还是资源的分配和效用。在各门学科紧密联系的今天，体育与经济的结合将会绽放更加璀璨的光芒。
参考文献：
［1］张尚权，张岩.体育经济学概论［M］.吉林人民出版社，1990.
【关键词】展会品牌；利益相关者；网络结构；社会网络分析
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.009
自20世纪60年代起利益相关者理论（Stakeholder Theory）就备受管理学界的关注。该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业不是只为股东而生存，而是为受企业决策影响的诸多利益相关者服务的组织[1]。会展的综合性决定了展会的举办必定会牵扯到许多的利益相关者，如：展览公司、展馆、参展商、观众等，展会举办的成功与否与这些利益相关者的参与程度息息相关。著名营销学家科特勒从“全部利益相关者价值整合”的角度来定义品牌，认为品牌是“企业为利益相关者创造价值的指示器”[2]。由此可见，展会品牌牵扯着错综复杂的利益关系。这些利益相关者之间，既相互促进又相互制约，其中任何一方行为发生改变，都将会对其他主体产生影响，只有达到利益相关者的有机耦合与动态协同[3]，才能促进展会品牌的可持续发展。因而界定展会品牌的利益相关者并分析他们之间的关系就显得尤为重要。本研究基于利益相关者理论，借鉴会展利益相关者现有研究成果来界定展会品牌利益相关者的构成，并运用社会网络分析法揭示利益相关者之间的关系，以期为展会品牌利益相关者的相关研究提供有益借鉴。
一、文献进展
（一）展会品牌利益相关者的界定
关于展会品牌利益相关者的界定我们可以从利益相关者的相关概念和品牌的相关定义中得到启发。利益相关者的概念自出现至今，有很多种表述[4]，但是没有一个定义得到普遍赞同[5]。Mitchell在总结了27个利益相关者代表性概念之后，认为弗里曼的定义是最具代表性的表述之一[6]。弗里曼于1984年提出利益相关者的概念，他认为利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人或群体”[7]。然而目前对品牌利益相关者的研究较少，张D等学者认为品牌利益相关者就是“受品牌影响或者影响品牌的所有个人或群体”[8]。
展会品牌利益相关者的研究，目前会展业界尚未涉及，因而在现有研究成果的基础上，结合展会品牌的相关特征，笔者将展会品牌利益相关者定义为：那些能够影响展会品牌兴衰，或因展会品牌的兴衰而受到严重影响的群体。该定义包含两个层次的含义：其一，从各个方面或角度影响展会品牌的群体均包含在内，这些群体从正向或反向用力于展会品牌的发展，从而影响到展会品牌的兴衰；其二，展会品牌的强盛势必为某些群体带来相当大的利益，如每届广交会的举办都会促使周边酒店价格大幅上涨，反之，展会品牌的衰落也会导致某些群体的利益损失。在该定义基础上，文章借鉴刘松萍博士对大型事件的利益相关者的分类将展会品牌利益相关者确定为参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府、展馆、行业协会、媒体、当地社区、专业观众、普通观众、公共服务机构、高校团体、志愿者14个群体，其中，展会相关服务企业包括展会搭建、设计公司等，展会延伸服务企业包括酒店、航空广告、翻译公司等，公共服务机构包括知识产权、公安、消防等[9]。
（二）展会品牌利益相关者的构成
利益相关者理论研究虽起步较早，但该理论在会展研究中的应用则相对较晚，相关文献较少。现有的文献研究主要涉及会展利益相关者的构成。
邢振超曾在2006年运用定性的方法从会展营销的角度将会展利益相关者分为：核心层、战略层、三个层次。其中，核心层包括，地方政府、会议策划服务公司、展览公司、会展场地、员工、参展商、观众和相关媒体[10]。除此之外，现有研究文献主要从大型节事活动、大型体育赛事等角度对利益相关者进行分类，如刘松萍博士等学者运用“米切尔评分法”从主动性、重要性和紧急性三方面对大型事件的利益相关者进行分类，得出当地政府、组织商、活动参与人员属于核心利益相关者，行业协会、媒介、特殊利益团体、活动延伸服务企业属于蛰伏利益相关者，当地社区及居民、公共服务机构与志愿者为边缘利益相关者[9]。刘苹等学者运用文献资料法，从市场营销全过程的视角将大型体育赛事利益相关者划分为赛事所有权人、赛事主办组织、赛事参与者（运动员、裁判员、教练员）、赛事主办地政府、赛事主办地企业、赛事主办地社区、赛事观众、赞助商、媒体、其他公众（非赛事观众）、上级管理机构（上级政府及行业协会）[11]。除了会展活动的利益相关者研究外，熊伟等学者研究了大型展会期间高星级酒店房价的核心利益相关者，并认为高星级酒店的房价问题本质上是各利益相关者利益均衡的结果，该文以广交会为例，通过深度访谈、问卷调查等方法确定广交会期间高星级酒店房价的核心利益相关者为酒店股东、酒店管理者、酒店顾客、政府相关部门和展会举办方，并以此来分析核心利益相关者对酒店房价的影响表现及其影响根源[12]。
上述研究从不同角度对会展活动利益相关者进行界定与分类，但是却忽视了利益相关者之间关系的重要性，这为本文提供了一定的研究空间。因此，确定利益相关者之间的定量关系将是本文的研究重点。
二、 研究方法
文章运用统计分析法来研究展会品牌的利益相关者构成，运用社会网络分析法对展会品牌的利益相关者的网络结构进行研究。统计分析方法是目前广泛使用的一种分析方法，通过获取的各种数据及资料进行数理统计和分析，以期形成定量的结论。本研究使用网络问卷平台提供的统计功能，对所得数据进行描述性统计分析。社会网络分析是对社会网络中行为者之间的关系进行量化研究，社会网络的形式化描述可分为社会关系网络图及社会关系矩阵[13]，文章将借此来呈现展会品牌利益相关者之间的深层次关系。
（一） 数据来源
研究数据主要通过网络问卷调查获得，笔者于2015年7月16至9月10日向全国性会展qq群、会展贴吧等平台发放网络问卷，共获得296份有效问卷。问卷的描述性统计如表1所示。
（二） 数据分析
1. 关系数据的获取与整理
在构建社会网络图之前，首先将调研结果转化为14×14的矩阵形式，并将获得的关系数据运用UCINET6软件“TransformDichotomize”这一路径进行二值化处理，得到“0”、“1”邻接矩阵。其中，矩阵的“行”和“列”代表14个展会品牌利益相关者，“1”代表两个利益相关者在展览活动中关系紧密。由于我们所探讨的利益相关者之间的关系是相互的，而通过调查问卷所获得的数据有可能存在一定的误差，使得两者的相互关系体现在答卷上并不对称，因而运用UCINET软件的“TransformSymmetrize”这一路径将邻接矩阵对称化，从而获得本研究所要用到的关系矩阵。
2. 指标的选取
（1）网络中心度。个人或者组织在其社会网络中具有怎样的权利，或者说居于怎样的中心地位[14]，这便是社会网络中心性所要探讨的问题。社会网络分析分为整体网分析和个体网分析，因而对于中心性的测量也分为中心度和中心势分析。其中，中心度是对网络中点的权利的量化分析，中心势是对整体网络的权利的量化分析。而对于中心度的测量主要包括度数中心度、中间中心度、接近中心度等，度数中心度是指与该点有直接关系的点的数目，此指标是最简单也是最具有直观性的指标[15]。因而本研究运用度数中心度来衡量各利益相关者在社会网络中的中心地位。
（2）网络密度。整体网密度分析是社会网络分析中常用的一项分析指标。密度是指网络中各个点之间的紧密程度，密度值越大说明网络中各点之间的联系越紧密。在无向网络中，密度用网络拥有的实际连线数与最多可能存在的连线数之比来表示。整体网的密度越大，说明该网络越紧密，网络对其中的点的影响力越大。
（3）距离。距离是指两点之间的最短距离，而网络距离则用平均距离来表示。凝聚力指数是建立在距离的基础上得到的数值，该数值越大则整体网络越具有凝聚力。
（4） 核心 边缘结构。网络位置图表示关系数据集中的行动者在社会网络中的位置分布，最常见的位置分布形式就是核心 边缘模型[16]。核心 边缘结构是对位置分布的量化描述，在UCINET6中的结果以矩阵形式表示，并且对核心边缘结构之间的紧密程度用密度值的大小来体现。
三、结果分析
（一） 展会品牌利益相关者的构成特征
展会品牌的利益相关者构成排序表是根据问卷统计得来的，展会品牌的利益相关者有主要次要之分，对展会品牌而言，排名最前的两个利益相关者为参展商和展览公司。若将展会品牌当作一种特殊的商品来说，展览公司是该商品的创造者，参展商是该商品的最直接、最重要的购买者，因而在展会品牌的利益相关者中展览公司和参展商占有绝对首要的地位。展会的相关服务企业和展会延伸服务企业排名也相对靠前是因为两类企业对展会品牌依赖程度较大。地方政府和行业协会的重要程度则相对较差一些，足见展会品牌的市场化程度较高（见表2）。
（二） 利益相关者的网络结构分析
1. 构建社会网络图谱。将二值对称矩阵导入UCINET6软件，运用NETDRAW功能生成展会品牌利益相关者的社会网络图谱（见图1）。其中，节点代表利益相关者，连线代表利益相关者之间的关系。
（注：图中编号对应的利益相关者为：N1―展览公司；N2―参展商；N3―展会相关企业；N4―展会延伸企业；N5―政府；N6―协会；N7―社区；N8―专业观众；N9―媒体；N10―公共服务机构；N11―普通观众；N12―志愿者；N13―高校；N14―展馆）
2.网络结构的凝聚程度分析
（1）中心度分析。表3中所示的中心度即为各个节点（各利益相关者）的度数中心度，结果表明，展览公司的度数中心度最高，因而展览公司在整个网络中最具活力，与其他13个利益相关者均有密切联系，同时，也说明在整个网络中其“权利”最大，而这种“权利”使得展览公司成为该网络中影响力最大的群体。普通观众的中心度相对较高是因为在展会中，普通观众占观众数量的比例较高，因而其满意度对展会品牌的影响力非常大。
（2）网络密度分析。整体网络的密度为0.8438，表明网络紧密性较好，网络节点之间的交流较多。我们从距离“1.110”这一数值也能窥探究竟，网络中各个点之间的平均最短路径为1.110，与网络的凝聚力指数0.945相对应，更进一步说明网络的整体密度较高、紧密度较强，网络内各个节点间的交流非常密切。
四、结论与讨论
（一）研究结论
1. 参展商占据展会品牌利益相关者的首位。展会品牌的利益相关者具有不同于展会利益相关者的特性，本文通过统计分析将其排序：参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府、展馆、行业协会、媒体、当地社区、专业观众、普通观众、公共服务机构、高校团体、志愿者。需要注意的是，该排序仅表明展会品牌的利益相关程度排序，排名较前的利益相关者与展会品牌利益相关程度高，但其并不―定在利益相关者网络结构中的重要程度排序也较靠前。分析表明：利益相关者与展会品牌之间的相互影响程度各有不同，其中影响程度较大的有参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府和展馆，因而此六类利益相关者在实际展览活动中应当尽力维护展会品牌的可持续发展。
2.展会品牌利益相关者间关系密切。从整体网络来看，展会品牌的利益相关者网络结构密度较大，且平均距离较短、凝聚力指数很大，说明利益相关者的网络结构紧密，网络内部之间的交流密切。根据中心度分析可知，展览公司在整个社会网络中最具活力，其在网络中“权利”最大。根据核心――边缘矩阵可知，在网络结构中，展览公司、参展商、展会相关服务企业、展会延伸企业、普通观众和协会六类利益相关者处于网络结构的核心，表明这六类利益相关者在整个展览活动中，与其他利益相关者交往甚密，因而对其他群体的影响力也较大。
3.重视展会品牌利益相关者管理。展会品牌的利益相关者不仅影响展会品牌的兴衰，也受到展会品牌的影响，因此为了展会品牌的可持续发展，展会主办方应当重视展会品牌的利益相关者管理，并且也应重视展会品牌与利益相关者之间的关系管理和利益相关者之间的相互关系管理。
（二）研究启示
本研究笔者通过定量分析方法对展会品牌的利益相关者进行了尝试性研究，通过社会网络分析法对数据尽可能地进行挖掘分析，以期对展会品牌的相关研究提供有益借鉴，并能够给予会展实践活动有益的指导。
通过本研究我们得知展会品牌的利益相关者之间的深刻关系，对展会品牌的后续研究有很大的帮助，在未来研究中可以运用相关品牌理论来研究展会品牌的深层关系，如，运用品牌关系对展会品牌与参展商之间的关系进行研究等。
在管理实践过程中除了重视品牌营销，更要清晰展会品牌的利益相关者构成、利益相关者与展会品牌之间的相互影响程度高低，在品牌管理决策过程中，则要重点考虑这些利益相关者的需求与意见，最重要的是要考虑参展商的需求和建议，重视展会品牌与参展商之间的关系。从总体上来看，利益相关者之间的交流较多，关系较为紧密，但是具体看来还是有核心、边缘之分，处于边缘的利益相关者应当加强与其他利益相关者之间的联系，从而提高在整个网络结构中的重要程度。政府应切实起到展览活动的保障作用；高校应当加强与协会、展馆、专业观众、展览公司等的联系强度，体现在会展教育中就是要加强校企合作及与协会、展馆的交流程度与知识共享；在管理展会品牌的过程中，应当加强与当地社区的联系，重视当地社区感知，从而达到展会品牌的可持续发展。
参考文献
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关键词：民办高校；体育俱乐部；教学模式
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）29-0120-02
大学俱乐部是新时期落实学生教育与“阳光体育运动”的体现，是符合自主学习、发展个性和学生体育价值取向的需要，是大学体育实现课内外一体化的整合与完善。
俱乐部教学是一种新型的体育教学模式，在我国体育俱乐部作为新兴的体育组织形式日益受到学术界的认可，并且呈现出蓬勃发展的趋势。传统体育教学模式往往在教学大纲中有明确的课程内容要求，为对某一专项运动有一定爱好和兴趣的学生开设相应课程。而且在这种教育模式下，统一安排课时计划，以传统的教学为主，强调教师的主导作用和教学计划的执行情况，注重技术动作的掌握程度和教学的计划性与统一性相结合。而与传统体育教学模式相比较，体育俱乐部教学模式将传统教育中的以牺牲学生个性、兴趣、情感、爱好、才能为主的模式进行了更改，采用一种多类型、多层次的组织教学形式，从根本上改变了传统型体育教学的单调与乏味，可极大地满足学生的个性要求，充分发挥了学生与教师在教学中的整体互动功能。此外，体育俱乐部教学模式下设立的教学内容和体育运动项目多以丰富性和多样性为主，能充分满足学生对体育课多元化的选择需求。因为可以充分调动学生的上课热情，所以可以在拓宽学生自主活动空间的基础上，为学生自己意向性所指的空间也提供了实现基础。
辽宁对外经贸学院为了满足学生多样化的需求，培养学生终身体育的兴趣，计划在目前传统的教学模式的基础上进行体育课程俱乐部制的改革。现对具体可行性方案探讨如下。
一、俱乐部管理模式
由学院体育工作部为中心向体育俱乐部为中心转变，各单项运动俱乐部在俱乐部管理中心的统一领导下，独立地组织开展教学、训练、比赛、举办讲座和开展宣传等活动（见图1）。
二、俱乐部组织架构
（一）俱乐部管理中心
由体育工作部、教务处、学生处、团委、院学生会相关部门人员所组成辽宁对外经贸学院体育俱乐部管理中心，统一管理、指导各俱乐部开展教学、辅导、训练、竞赛等活动。设中心主任一名、副主任两名、委员若干。
（二）俱乐部
根据我院目前所开设的体育课程可成立十个体育俱乐部，分别为：篮球俱乐部、排球俱乐部、足球俱乐部、乒乓球俱乐部、网球俱乐部、健美操俱乐部、健美俱乐部、武术俱乐部、太极拳俱乐部、瑜伽俱乐部。目前，学院体育馆即将投入使用，根据场馆设计，还可以计划增加开设散打俱乐部、跆拳道俱乐部、羽毛球俱乐部、台球俱乐部等。学院也可根据学生要求，在体育场地、器材、师资条件允许的情况下开设新的体育课程、成立新的体育俱乐部。各俱乐部分设主任、副主任各一名，分管宣传部、竞赛部、外联部、后勤部、培训部的委员各一人。
（三）俱乐部会员
俱乐部可实行三级会员制，即初级会员、中级会员、高级会员；凡选择某项目俱乐部课程、对该项目感兴趣、运动基础较差的同学为初级会员；凡选择某项目俱乐部课程、对该项目感兴趣、运动基础较好的同学为中级会员；凡选择某项目俱乐部课程、对该项目感兴趣、运动能力突出、在教练指导下能够担任俱乐部课外辅导任务的同学为高级会员。另外，俱乐部管理中心指定或通过选举任命的学生管理干部均为高级会员；高级会员可凭会员证参加俱乐部组织的各种竞赛、表演、辅导等活动。
（四）俱乐部教练
由学院体育工作部教师、院内兼职教师、高水平运动员担任教练。
三、俱乐部教学特点
（一）课程设置
1.一年级学生必须以某等级会员身份加入俱乐部，每周至少参加该俱乐部组织的活动三次以上（含教学、训练、辅导课），成绩考核可以实行学期评价制。
2.二年级中级、初级会员俱乐部课程教学实行随机组班制，即学生每周可根据所选俱乐部教练的上课时间安排表，自由选择上课时间。
3.高级会员可选择继续参加俱乐部的训练、竞赛等活动课，实行学年评价制。
4.不参加某特定俱乐部的学生必须完成一定次数的课外体育锻炼。完成情况作为学生综合测评体育素质的主要依据。
（二）教学内容
1.围绕课程教学计划的学习。由教师根据学院体育教学大纲、教学计划所组织的学习，面向俱乐部初级会员。
2.菜单式学习。由教师根据俱乐部会员的不同要求有针对性地安排训练、专题讲座、竞赛等形式的个性化学习。主要面向中高级会员。
（三）教学评价
1.会员考核标准。原则上由学院体育教研室会同各俱乐部主任、委员、学生代表共同制定。重点对学生的学习过程、参与度、成长性和健康素质进行考核。实行学分制，通过奖励学分的办法鼓励更多更优秀的有运动天赋的学生加入院体育代表队为学院争光。对于文化基础较差的高水平运动员学生，也可以此激励他们刻苦训练，取得优异成绩。具体标准待定。
2.教师、教练员考核方法。主要通过学生网上评教、同行专家听课等方面进行综合评价。
（四）基本形式
1.俱乐部招收新会员，结合新生入学教育进行，每学年第一学期第3-4周。
2.教学课，分为“小班课”和“大班课”两种，对象为普通会员；小班课：人数为40 人左右，由教师担任教练；大班课：人数80-300 人，根据各项目教学特点确定，如晨练健美操、有氧健身跑、晨练武术，由教师、高级会员担任教练。
3.训练课，对象为中级会员，由教师担任教练。
4.活动课，教学对象主要以中高级会员为主，有主题的俱乐部竞赛、讲座、观摩、交流活动等。
5.辅导课，对象为普通会员，由中高级会员担任教练。
6.承办院内单项体育赛事、俱乐部赛事。
7.体育文化传播。
8.会员大会。
四、总结与建议
体育俱乐部内容的拓展，满足了大学生对体育的多元化心理需求，极大地激发了学生体育锻炼热情，丰富了学校体育活动的内容，弥补课堂教学的不足，延伸了体育课程的意义。
提高教练员的文化修养，打造俱乐部文化品位。教练员必须确立正确的价值观，不断提高思想素质，学习新知识，使自己成为学生喜欢的专业技术能力强、思想境界高的新时代体育伙伴，大力改善体育活动、场地、设施。开展适当的体育项目，给广大学生更多更好的活动空间。
完善俱乐部管理制度和运行机制，加强俱乐部活动的宣传，争取学生的广泛参与，争取社会对俱乐部的赞助和支持，适当地收取部分会员费，提高体育健康服务水平。学院可以利用场馆设施，除正常教学活动外，由体育俱乐部管理，对非俱乐部成员活动收取一部分费用，这样俱乐部可以有效地使用场地，同时又可以获得一定的收益。而对学院内不能或不能完全提供的体育馆设施，可以把目光投向校外。比如，可以与旅顺开发区其他高校合作；一方面可以弥补场地不足，另一方面可以促进兄弟院校的交流合作，可以与社会上相应的体育俱乐部合作与社会上有条件的单位的工会合作，既可以缓解场地不足，又可以促进学生了解社会，增加将来的就业机会。
参考文献：
[1] 姚毓武，张大为.我国高校体育俱乐部研究综述[J].天津体育学院学报，2010，（3）.
关键词 高中 课外体育锻炼 现状调查
中图分类号：G806 文献标识码：A
1 学校课外体育锻炼现状的调查
1.1早操和课间操开展现状
早操、课间操是学校日常活动的重要内容之一，是学生在一天的学习过程的一个疏解，调整的过程，它的目的在于减少学生学习疲劳，进一步提高学习效率。性别、学校地理位置及特色的不同并不影响青少年两操锻炼态度，但显著影响其校外体育锻炼及校内体育赛事的参与；课间操组织形式受学校特色、地理位置及学生年级差异的影响。
调查的8所学校中全部没有设置早操，全是背书、补作业、早自习。课间操的情况也不容乐观，虽然在上午第二节课后都有课间操，但是学生做操的认真程度很低，很多学生存在只动手不动脚的现象。有的学校课间操改为围着操场跑两圈，让学生感觉跑完就完事了，学生为了早点跑完能多挤出点时间做别的事情，所以不认真锻炼身体，敷衍了事。
1.2班级体育活动开展现状
班级体育活动对培养学生集体观念有很大作用，有利于培养学生之间的合作意识、班级之间的竞争意识、社会适应能力有较大帮助。班级活动能使刚入学的学生之间加速认识彼此，对学生融入这个新集体有很大帮助。
由调查显示，学校的班级最多的是篮球比赛，但是篮球比赛的参加人数有限，不能使全班学生都参与到比赛中去。高一年级班级活动较多，高二年级偶尔会组织一次，高三年级没有班级体育活动。组织形式最多的是篮球赛，其他组织形式有拔河、两人三足，但是只有少数学校有，班级活动组织形式很少，举行次数也少，老师学生大都以学习为主，在活动课上也疏于组织学生进行集体活动，而是占用活动课堂进行补课或自己学习。
1.3学校运动队开展现状
学校运动队的开展有利于学校培养专业性人才，对国家的体育事业输送人才，有利于我国体育事业的可持续发展。学校的运动队开展对很多学生打开了另一扇门，在高考中学习成绩不好的同学可以走体育这条路，对以后的发展也很有帮助。在运动队方面，8所学校开展得都挺不错，有篮球队，田径队，舞蹈队等，每个学校都有专业老师带队训练。教练员专业性较强，使得学生练习热情高涨，对学生的要求严格，使学生认真训练。体育生的人数较多，训练时间紧凑，训练系统化，在学生训练中老师细心监督，对学生认真负责。训练时间是周一至周五下午第三节课后到最后一节自习课是运动队的训练时间，均保持在每周10小时以上。
1.4学校运动竞赛开展现状
学校通过运动竞赛可以宣传体育运动，吸引和鼓舞人们参加体育锻炼，推动学生进行体育运动，提高运动水平，通过竞赛可以加强学生之间的紧密团结，促进学生之间的了解和友谊。激励学生，增加学生之间的竞争意识。对学生的身体锻炼具有促进作用。8所学校运动竞赛的开展也非常不错，每年九月底都有学校组织的运动会，在运动会上，学生对体育运动热情高涨，非常喜欢。校内自己组织的年级篮球赛非常受欢迎，不仅促进学生锻炼身体，而且还增进同学之间的友谊，增加班级凝聚力，同时也对学校篮球队选人很有帮助。到冬天学校还会举行冬季长跑比赛，这对督促学生锻炼身体起到了促进作用，为了跑完冬季长跑比赛，学生在赛前都会进行练习，促进学生利用课余时间进行锻炼。还有春季的广播操比赛，促使学生进行广播操练习，促进学生生成班级荣誉感。
1.5自行锻炼现状
学生除了在学校组织的一些体育锻炼外，还会自行进行课外体育锻炼，大多数学生锻炼持续时间可以达到1小时以上，但是每周锻炼的次数较少，例如在业余时间进行跑步、打篮球，周末和同学一起去游泳，打羽毛球等。最受欢迎的是篮球，这个运动占得比例最高，锻炼次数最多，持续时间最长。运动项目的选择还受性别差异的影响，男生参与最多的项目为篮球和台球，女生则为羽毛球和跑步。学生的锻炼地点大多数在学校，其次就是室外场馆，而其它项目如网球、排球、足球等受场地限制，影响学生参加课外体育锻炼的动机大都是为了锻炼身体促进健康、应付体育考试、消遣娱乐、减肥、增进友谊等。高三年级学生由于升学压力大，自行锻炼的人数较少，只占调查人数的20%。
2 影响学校开展课外体育锻炼因素分析
2.1学校领导管理方面缺乏重视
学校不断扩招，学生升学压力较大，课业比较繁重，学校侧重点是学生的学习成绩而不是学生的身体状况，没有系统的管理和规划，对学生的课外体育锻炼不够重视。没有运动氛围，学生之间比的都是学习成绩，没人比运动技能，所以在大的氛围下，大多数学生都是在教室学习。
2.2场地设施不完善
校园场地设施较少，学生较多，在学生运动过程中器材不够，新老校区差距较大。例如一零一中学与四十七中，场地差距太大，四十七中虽然场地大，器材多，但分配到人均就很少了，这就使得学生课外体育锻炼有局限性，不能让每个学生都参与到课外锻炼中去。
2.3学业繁重、缺乏锻炼意识
学生的的学习负担比较重，每天的作业都写不完，教师还占用体育课堂进行补课，怎么会有时间去进行课外体育锻炼。部分学生课外体育锻炼意识不强，惰性大，对体育锻炼没有热情，不够重视，不知道如何选择适合自己的体育项目进行锻炼。学生学习压力大。学生的学习负担比较重，每天的作业都写不完，怎么会有充裕的时间去进行课外体育锻炼。减轻高中生的学习负担，多给予他们一些自己可以自由操控的时间，努力做到学习课程与课外体育锻炼的有益结合，使学生有更多的时间投入课外体育锻炼中去。
3 结论与建议
3.1结论
（1）学校对早操和课间操方面不够重视，对学生的管理松懈，学生的态度也是敷衍了事，根本没把早操和课间操放在眼里，只想赶紧结束去忙其它事情，学习和休息时间占据了早操和课间操的大部分时间。
（2）班级活动组织情况也不容乐观，有班与班之间的篮球赛，在篮球比赛期间，每个班级每星期有一场篮球赛，这使得学生可以在这期间锻炼身体与团体协作能力。但是在其他的几个月里很少有班级组织活动，而且班级与班级之间篮球赛参加的人数有限，不能涉及到全班同学。
（3）学校运动队的开展状况较好，项目比较多，训练时间较合理，有专业教练进行带队训练。每天的训练时间很充裕，这就使得参加运动队的学生有较好的锻炼条件，而且参加大型比赛，学生参加比赛获得名次对学生的锻炼积极性有较大的影响，可促进学生更好的进行训练，并继续为校争光。
（4）学校运动竞赛的开展的不错，每年都有固定的田径运动会、篮球赛、长跑等，这使得学生在学习的空隙中得以喘息，锻炼与学习相协调。这些活动不仅对学生的学习压力进行改善，同时也对学生地身体锻炼起到了促进作用。
（5）学生的自行锻炼情况比以前有所提高，学生利用课余和周末时间在学校或者室外场馆对自己喜欢的运动项目进行锻炼，大多数男生喜欢打篮球和台球等，而女生则进行羽毛球和跑步等锻炼活动。高三年级的学生由于升学压力大，所以进行的课外体育锻炼也随之减少。
3.2建议
（1）学校应加强对早操与课间操的管理与重视，在思想上教育学生，使学生养成良好的习惯，不能让学习把锻炼的时间挤压下去，学校应做好管理与监督工作。
（2）学校应从领导开始重视课外体育锻炼，重视学生的身体健康，劳逸结合，从思想上教育学生，培养学生终身锻炼的习惯。加强组织班级活动，班级活动不仅能提高学生身体素质而且还能够加强班级凝聚力，使学生们更好地相互认识了解，增加友谊，同时还增加团队协作能力，对学生有很大的帮助。
（3）学校应注重场地器材的管理，应多建体育设施，多购买体育器材，这才使得学生有更好的条件进行身体锻炼，也使学校的运动队有更好的条件进行训练，对学生的成绩提高有很大的帮助，同时也使老师上好体育课。
（4）学校应注重从思想上教育学生，培养学生养成良好的锻炼习惯，帮助学生找到适合自己的运动项目，教会学生正确的运动方法。根据学生喜欢的运动组织各种形式的运动竞赛，促进学生在课余时间进行锻炼，还可以设置奖项，激发学生锻炼兴趣。
参考文献
[1] 罗炯，唐炎，公立政.西南地区青少年课外体育锻炼行为现状及妨碍因素研究报告[J].北京体育大学学报，2012，35（1）.
[2] 王秀香，李爽，何金，等.大连市高中生课外体育锻炼的现状调查与分析[J].辽宁师范大学学报，2010，33（4）.
关键词：新媒体融合 报业集团 经营管理 解决办法
新媒体融合近年来可谓是社会的热门话题，这是因为新媒体相较于旧媒体本身就具有很大的优势，信息传播更为便利，信息交互性更强，每个人都能传递信息等等，在这样的大背景下，新媒体带给旧媒体极大的冲击。因此，在新的形势下，报业集团应该正视这一困难，积极对报业的经营理念进行升级，并适当借鉴新媒体的优势与特点，以谋求更好的发展。
一、新旧媒体融合综述
（一）新旧媒体的概述
旧媒体、新媒体的概念：任何新与旧的概念都会随时间的流逝而进行互换，新旧媒体也不例外。比如报纸刚出来的时候，它对那个时代来说就是新媒体，但是出现广播后，报纸就成为了旧媒体。因此，我们要用发展的眼光看待新旧媒体。
新媒体的优势：互动性：以网络为基础发展而来的新媒体具备网络交互性的特点，用户在观看娱乐节目，新闻信息时能够实时的对事件或者节目本身发表自己的观点，形成了传播者与用户之间的互动;主动性：用户不在是信息的被动接受者，能够通过博客、微博、贴吧等自己信息，真正意义上成为信息的传播者，在信息传播上享有主动权，具备主动性;移动化：新媒体的出现使得信息接收终端不在局限于电视、手机、电脑、iPad等也成为了重要的接收终端，这就使得信息能够超越时间空间的界限进行传播，便携的设备使得大众能够随时随地的观看新闻信息，娱乐选秀，体育赛事等等。
（二）新媒体融合
新媒体与传统媒体进行融合，很大程度上是建立在计算机技术和网络技术高速发展的前提下的，能够对传统媒体进行有机的整合。最早的“媒体融合”概念由美国教授普尔提出，他强调了媒体融合的本质便是实现了多种媒介的多功能一体化。而现在所强调的新媒体融合则是特指新的媒介形态与传统的媒介共同涌入市场、参与竞争，同时传统媒介与新媒体进行相互借鉴与融合，且融合的内容往往是多样的，不仅包括了媒介形态的融合，同时还有媒介的传播手段，所有权，组织结构等多方面的融合。客观来说，新媒体的融合给传统媒体特别是报纸在带来一定发展机遇的同时也带来了巨大的挑战。
二、新媒体融合下的报业集团经营管理存在的问题
（一）读者数量的减少，阅读人群“老龄化”严重
新媒体融合带来的最显著的影响便是读者数量的大幅减少。网络的共享性使得很多大众不用付出成本就能轻易获取各种信息，随着信息时代的来临，加上手机上网功能的优化，通过报刊获取新闻信息的人越来越少。就阅读人群来说，年轻人习惯于通过手机电脑获取信息，很多人大多不读报纸。而剩下的阅读报纸的人数中，年龄阶层大多超过了45岁，阅读人群“老龄化”严重也是报业集团发展中国存在的重要问题。
（二）广告份额的大量减少
对于报业集团来说，广告份额的减少是新媒体融合带来的最严重的影响。相较于报业来说，新媒体传播信息更方便，影响力较强，受众也较多，很多广告厂商看中了新媒体的优势，将广告经费更多的投资在新媒体中，以获得更多的经济收入。这就使得很多报业集团的广告份额大量减少，一方面，这加大了报业集团的经营困难，另一方面，这也使得报业集团缺少资金对自身进行升级与优化。
三、如何解决新媒体融合条件下报业集团经营管理问题
（一）明确发展理念
新媒体的出现一方面使得广告份额和受众群等的急剧流失，另一方面也为报业的发展带来了新的机遇。在新的时期，报业集团的当务之急就是对自己的发展理念进行重新定位与规划。首先，要实施战略性的发展规划，根据市场的传播环境的变化，对传统报业的重新进行规划与布局，同时引进先进的管理技术，产业体系，加强宣传力度，努力充实内容，使得报业集团的影响力得到提升。同时，要积极发挥报纸的优势，要坚持用内容取胜。与新媒体相比，报纸虽然在报道事件的时效性上与新媒体有一定差距，但是新闻信息的真实度和影响力却大于新媒体。因此，报业集团要从内容着手，不管是从内容的采集还是最终的发乎都要力求体现报纸的专业度，公信力。
（二）大力进行品牌建设
品牌是一系列复杂产品个性的综合体，包括知名度、影响力、品质保障、服务体系、风格、习惯等等，对于报业集团来说，大力进行品牌建设是其面对新媒体冲击的应有之义。首先，进行品牌建设的最为重要的就是将先进的技术，优质的管理融入到报纸生产中来，同时，报纸还需要具有自己的风格才能被更多的人所了解或喜爱。因此报业集团的管理者需要形成自己报纸的风格，或犀利或深刻，要具有敏锐的新闻视角并对新闻进行深入挖掘。其次，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就要加快报刊的发展与创新，因为对于报业集团来说，报刊无疑是其重要的经济支柱与主要产业，新的形势下建设品牌，就需要对报纸的版面、布局、印刷等细节进行优化升级，以适应社会的变化发展。
四、结束语
客观来说新媒体的融入给报业集团带来了严重冲击的同时，也带来了新的发展机遇。报业集团要想在市场中获取发展就需要思考如何对自身进行优化，这就需要传统媒体积极与新兴媒体进行融合，积极的借鉴新媒体的经验，拓宽自己的经营领域，要紧紧抓住互联网这一阵地，加快资源的重组，优化资源配置，最终实现报业集团的可持续发展。
参考文献：
[1]李丹超.媒介多元化背景下报业集团发展策略研究[D].兰州大学，2013.
[2]卫琳.媒介融合背景下的报纸形态创新研究[D].暨南大学，2014.
一、引言
旅游活动古已有之，然而旅游学的理论研究迄今只有一百多年的历史。其先后经历了早期旅游时期、大众旅游时期、可持续旅游时期和体验旅游时期，并由单一学科到多学科、再到跨学科的研究过程。旅游学理论的研究先后运用经济学、社会学、人类学、心理学、地理学、环境生态科学的研究方法和研究视角，形成了基于多学科的JR旅游学框架体系模型和基于跨学科的综合视角研究体系（地理学与经济学的旅游空间体系、经济学与营销学的旅游功能体系、社会学与生态学的社区生态模型、社会学与心理学的旅游凝视理论）。
二、旅游者方面
（一）旅游动机学说，是在精神分析论、行为论、人本论和认知论等相关动机理论的基础上，对旅游行为进行的研究，形成了旅游生涯理论、驱力理论、期待价值理论、唤醒理论和双因素理论。旅游动机产生的客观条件主要有经济条件和时间条件，影响旅游动机的因素主要有个人心理因素、文化水平、受教育程度、年龄、性别和支付能力。国内外学者从不同的角度对旅游动机的分类各不相同，诸如心理动机、精神动机、身体动机和经济动机等等，这是由于旅游动机的多源性和内隐性等诸多特征所导致的结果。
（二）旅游体验理论，旅游的本质就是一种体验活动。旅游体验理论主要有畅爽体验论、体验理论和剧场理论，主要的分析工具有体验价值理论模型、体验质量测量的理论模型（休憩体验偏好量表REPs和侧重情感体验的测量模型）、体验质量测量的定量方法（SERVQUAL）、体验质量满意度模型（卡诺模型、顾客感知服务质量模型、美国顾客满意度指数模型ACSI和净服务质量模型）。
三、旅游目的地方面
（一）旅游地生命周期理论，起源于市场营销学的产品生命周期理论，其研究的主要内容是生命周期各阶段的旅游地的特征、旅游地生命周期影响的因素和旅游地的复兴。国内外学者对旅游地生命周期理论进行过质疑和修正，诸如对旅游阶段划分的质疑、对理论运用潜力的质疑。同时，对生命周期阶段的划分、生命周期的实用性、以及“产品周期理论”还是“旅游地生命周期理论”等问题进行了修正和探讨。
（二）旅游目的地竞争力理论，最初来源于经济学思想，其核心思想主要有波特钻石模型、旅游目的地可持续竞争力模型、五要素结构模型等内容，评价方法主要有因子分析、聚类与判别分析、方差分析、线性回归分析等方法。旅游目的地竞争力的影响因素主要有资源类因素、管理类因素和辅助类因素。旅游目的地竞争力理论目前尚无公认的评价体系和模型，但是其旅游潜力将成为未来研究的重点。
（三）地方与旅游空间学说，其研究涉及到地理学、心理学和社会学等多门学科的理论和研究视角，包括地方感理论、旅游地引力模型、休憩机会谱理论和空间结构分区模型。地方感理论的研究主要体现了地理派地方理论、环境心理学派、社会学派社会哲学学派的观点。旅游地引力模型的发展主要经历了旅游地的引力半径模型、游客旅行空间路线规律和O-D（客源地-目的地）引力模型的主要阶段，其中客源地-目的地引力模型又包括仿牛顿重力引力模型、Crampon模型、仿电荷吸引公式模型和干预机会理论模型。空间结构分区模型包括功能分区模型、圈层分区模型和点轴模型，其中圈层分区模型又包括核心-边缘理论、Forster三区结构模型、“社区-吸引物（CAC）综合体”模型和“双核原则”理论。
四、旅游者与旅游地之间的关系方面
（一）舞台化真实性理论，是从社会人类学的视角进行观察旅游者经验与旅游地之间的关系后，以“前台后台理论”为基础提出来的，其研究过程先后经历了四个阶段：客观性真实性、建构性真实性、自然生成真实性和存在性真实性。本理论为观光旅游研究带来了新的研究方向和内涵，同时也引发了对真实性的探讨，已经从“舞台”转移至“真实性”。
（二）旅游凝视理论，是在“医学凝视”理论的基础上发展起来的，其基本议题就是研究旅游、环境与“视觉消费”三者的关系。“旅游凝视”的性质主要有“反向的生活性”、支配性、变化性、符号性、社会性和不平等性，其类型主要有浪漫性的、集体性的、观望性的、环境性的、人类学性的。“旅游凝视”重视分析游客体验的视觉本质，以达到为游客的体验带来愉快及成就感的目的。
五、旅游业管理方面。
（一）旅游服务质量管理学说，是在全面质量管理思想的基础上形成的，它是随着标准化旅游服务的衰落形成的个性化旅游服务。旅游服务质量管理学说主要包括服务差距说和服务补救说，服务质量差距模型体现了服务质量的形成过程，服务补救悖论探讨了服务失误带来的负面影响。其分析工具主要有定性和定量两种类型，最著名的具有代表性的服务质量测评工具就是SERVQUAL量表和服务蓝图，同时，这些分析工具具有一定的局限性，受到不同程度的质疑和修正。
（二）节事旅游管理理论，研究的内容主要有节事影响方面的研究、消费者行为的研究、节事管理及规划的研究。国内外研究的领域主要有商务型节事活动与旅游活动、体育赛事与体育旅游、节日和其他文化庆典。其研究的方法主要有社会学方法、影响研究方法（经济影响、环境影响和社会影响）、抽样和统计方法、典型案例研究方法（网络资源方法、三角剖分方法和IPA方法）。
六、旅游影响与被影响方面。
（一）旅游影响学说，人类学、社会学和环境学的研究理论和研究方法运用的最为广泛。旅游经济影响学说的研究主要体现在旅游乘数效应理论、旅游卫星账户和旅游政策和预测模型（TPF）等方面的内容。旅游社会文化影响学说主要包括四个平台说、主客关系理论、涵化理论、社会交换理论和“前台后台理论”。旅游环境影响学说主要包括旅游环境承载力和生物多样性方面的研究。旅游影响的评估体系包括“愤怒指数”理论，居民态度“生命周期”理论和旅游影响评估尺度等内容。
（二）利益相关者社区参与学说。旅游利益相关者的研究主要体现在旅游利益相关者的界定与分类、旅游规划、管理与营销中的利益相关者问题、旅游环境伦理与可持续发展中的利益相关者问题、社区旅游及协作中的利益相关者问题，其代表性的分析方法主要有利益博弈论、利益者相关图谱、权力-利益矩阵、综合法（访谈、问卷和圆桌会议）。社区参与学说是在“旅游飞地”、“旅游孤岛”和“新殖民主义”现象的基础上产生的，其核心思想主要有社区旅游产品观、社区增权理论、社会表象理论、社区旅游一体化，其社区参与模式主要有利社旅游企业（CBTI）模式、政府主导扶贫旅游（PPT）模式、社区主导发展（CDD）模式。
（三）旅游危机管理理论。国外旅游危机理论的研究主要有对特定危机事件的反应与管理的案例分析研究、对旅游业危机管理的理论基础研究。国内的研究主要为“事后型研究”，诸如SARS、东南亚危机、金融危机对旅游的影响研究。旅游危机管理理论的研究模型主要有TDMF模型、扩展的危机管理模型、旅游目的地社区能力模型、旅游危机管理规划模型、旅游危机管理系统模型、旅游危机恢复管理系统模型等内容。其代表性的分析工具主要有交叉影响与脆弱性分析、旅游本底趋势线分析。
七、结语与评论
旅游学术思想流派，还有乡村旅游理论、城市旅游理论、遗产旅游理论、探险旅游理论、黑色旅游理论、可持续旅游与生态旅游理论等内容。
关键词：职业体育俱乐部；社会责任；法律义务
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-3612（2012）10-0006-04
Study on the Characteristics and Contents of the Social Responsibility of Professional Sports Clubs
ZHOU Aiguang1， YAN Chengdong2
（1.P.E. Inst.，South China Normal University，Guangzhou 510006，Guangdong China；2. Social Sports Dept.， Tianjin University of Sport，Tianjin 300381，China）
Abstract：This paper defines the basic meaning of the social responsibility of professional sports clubs. Based on this， its characteristics of norm， diversity and conflict are discussed. Observing and defending games order， maintaining games balance， protecting and limiting the rights and interests of investors， respecting and protecting the labor rights of athletes， community service， maintaining the legal rights and interests of fans are probed in the paper.
Key words：professional sports clubs； social responsibility； legal obligations
职业体育俱乐部，一般指专门从事运动训练、竞赛和表演活动的具有独立法人资格的实体。在国外，除少部分国家，职业体育俱乐部一般都是经营性经济实体。[1]在我国，职业体育俱乐部产生时间并不长，相关法律制度尚不完备，还不能完全符合竞技体育职业化、市场化的要求。实践中出现的“假球”、“黑哨”、“罢赛”、“退赛”等一系列负面事件，就是这种矛盾的集中反映，充分暴漏了我国职业体育俱乐部社会责任严重缺失的事实。然而，理论层面学者们还没有对这一问题引起足够重视。理论研究的滞后必然带来实践上的盲目，制约了我国职业体育俱乐部的健康发展。为此，本文立足法学视角，对职业体育俱乐部社会责任的特征和内容等基本理论问题进行探讨。
1 职业体育俱乐部社会责任的含义
职业体育俱乐部是一种特殊的企业法人，所承担的社会责任既有一般企业的共性，又有体育比赛组织的个性。时至今日，企业应该承担一定的社会责任已经成为大家的共识。 [2]其本质是要求企业在追求自身利润最大化的同时应当维护和增进其他社会利益。如我国知名法学学者刘俊海教授就认为，公司（企业）不能仅仅以最大限度地为股东们赢利和赚钱为自己的惟一存在目的，还应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益。这种社会利益包括雇员、消费者、债权人、中小竞争者、当地社区环境、社会弱者等的利益以及整个社会公共利益等内容。[3]具体到职业体育俱乐部，我们认为，其投资者、球员、社区、球迷以及其他参赛俱乐部都与之存在较为密切的利益关系，职业体育俱乐部应该对这些利益相关者承担相应的社会责任；同时，公平竞争是体育运动的灵魂，维护公平竞争的比赛秩序是竞技体育参与各方共同的根本利益，职业体育俱乐部作为职业比赛的主要参与者，也应当承担维护比赛秩序的社会责任。
我们注意到，早期学界对企业社会责任的探讨集中在道德层面，企业社会责任制度长期具有泛道德化的倾向。随着企业社会责任制度的发展，人们逐渐认识到，在法律层面探讨企业社会责任，通过法律的规定，建构规范化的社会责任体系对于社会责任的具体落实更具有现实意义。因此，从法律角度定义企业社会责任在当今具有较高的理论意义和实践价值。[4]基于此，本文将职业体育俱乐部社会责任的含义界定为：职业体育俱乐部对其投资者、球员、社区、球迷和其他参赛俱乐部等利益相关者的合法权益以及公平竞争的比赛秩序所负有的保护和促进的法律义务。
2 职业体育俱乐部社会责任的特征
2.1 职业体育俱乐部社会责任的规范性 职业体育俱乐部社会责任的规范性源于法律义务的规范性。这一方面体现在以行为模式指导俱乐部进行期待的行为，另一方面表现在对与期待行为相悖或不一致的俱乐部现实行为予以法律上的否定性评价，也就是通过追究法律责任的方式纠正和预防俱乐部不履行社会责任的行为。
社会责任为职业体育俱乐部设定了一种行为模式，表明社会和法律对俱乐部行为的期待。这里的行为模式，既包括基于法律规范的强制性规定而产生的行为模式，也包括基于法律规范的任意性规定而由当事人之间的合意而产生的行为模式。这些行为模式无论来源如何，一旦产生，就发生实际约束力，俱乐部应该按照其要求，在“应当这样行为或不应当这样行为”的范围内做出合法律性选择。
尽管社会责任是对俱乐部“应当”或“不应当”行为的要求，但在现实生活中并不能完全得到实现或者说肯定会有不履行社会责任的情况。这就涉及对俱乐部做出的违责任行为模式的违法行为能否纠正和如何纠正的问题。纠正的方式，主要是对俱乐部进行事后性惩罚，包括追究其刑事责任、民事责任、行政责任或违纪责任。这是保障职业体育俱乐部践行社会责任的必要措施。
2.2 职业体育俱乐部社会责任的多元性 职业体育俱乐部社会责任并不是一种独立的法律义务形式，而是多种法律义务的综合体。这些法律义务按照不同的标准，可以分为不同的类型，主要有：
2.2.1 经济内容的义务和体育内容的义务 这是根据职业俱乐部社会责任内容的利益属性所做的分类。职业体育俱乐部经济内容的义务是指俱乐部进行市场化经营，获得经济利益，给予物力资本和人力资本提供者以合理经济回报的义务。职业体育俱乐部体育内容的义务是指俱乐部基于社会公众对体育比赛产品社会价值的期望而对体育特殊性和体育利益加以维护的义务。职业体育俱乐部不同于一般企业，其经营目标中不仅包括经济成功，还包括比赛成功，这是体育文化属性、体育社会属性的内在要求。
2.2.2 积极义务和消极义务 这是根据职业体育俱乐部社会责任内容的行为形态所做的分类。积极义务又称作为义务，是指以俱乐部须为一定行为（作为）为内容的义务。如职业体育俱乐部应该积极创造条件，保障球员安全、健康、有尊严的从事比赛及相关活动等。消极义务又称不作为义务，是指以俱乐部须不为一定行为（不作为）为内容的义务。如俱乐部不得从事操纵比赛、贿赂裁判等破坏比赛秩序的违法行为等。
2.2.3 对人义务和对世义务 这是根据职业体育俱乐部有无明确的义务对象所做的分类。对人义务是指俱乐部向特定的利益相关者承担法律义务，该利益相关者可以作为权利相对人请求俱乐部履行义务的社会责任类型。对世义务是指没有特定的权利相对人请求俱乐部履行义务，俱乐部仅对不特定的权利人承担消极不作为义务的社会责任类型，此类义务一般涉及体育秩序和公共利益。
2.3 职业体育俱乐部社会责任的冲突性 职业体育俱乐部承担多种社会责任，既要维护体育比赛秩序，又要对投资者、球员、球迷、社区以及其他俱乐部等利益相关者承担法律义务。俱乐部在践行社会责任过程中，履行其中一个法律义务，会有可能违反其他法律义务。这种由法律义务性质的不相容导致的相互抵触状况，就是俱乐部社会责任内部结构的冲突性。
职业体育俱乐部社会责任的冲突性影响了俱乐部承担社会责任的实效性，为协调社会责任内部关系，避免和化解冲突，应该探求妥善解决的方式。本文认为，解决冲突时应坚持一些基本原则：首先应保障与体育有关的社会公共利益的实现，其次应尊重那些为了达到合法目标（如保证比赛的公平和结果的公正）而制定的体育“内在规则”，再有就是要保证利益相关者对俱乐部的贡献率与俱乐部对该利益相关者的社会贡献利益成正比，体现等量投入获得等量收益的公平精神。
3 职业体育俱乐部社会责任的主要内容
3.1 职业体育俱乐部遵守和维护比赛秩序的法律义务 比赛秩序关乎职业体育联赛的可持续发展以及特定或不特定社会主体的物质和精神利益。作为比赛的参加者、比赛商业风险和收益的承担者，职业体育俱乐部在比赛中居于核心地位，发挥着主导作用，应该承担与其身份相符合的社会责任。职业体育俱乐部既要诚实信用，实际履行参加比赛的本职义务，不得任意“罢赛”与“退赛”；又必须做到比赛中公平竞争，不得从事“假球”、“黑哨”等操纵比赛的不当行为。
“罢赛”与“退赛”是俱乐部从自利角度出发实施的背信行为。鉴于职业联赛的商业性，该行为不仅有悖体育道德、体育秩序，也会损害经济秩序和社会生活中更广泛的利益相关者的合法权益。因此，对俱乐部的约束不能只限制在单项协会内部的处罚，还应该从国家法层面采取更为有效的措施加以规范。
操纵比赛也是应该予以制止的不当行为。在职业比赛中，职业俱乐部为了获取与比赛相关的经济利益，违背职业联赛规则，有组织的采用不正当竞争手段，支配、控制一场或多场比赛结果的行为是职业体育俱乐部操纵比赛行为。该行为背离了职业体育俱乐部作为市场主体向社会提供质量合格、内容真实的比赛产品的基本职能，不仅破坏了比赛秩序，还会扰乱市场秩序，损害到职业联赛投资者、消费者的经济利益。甚至于，由于职业联赛具有广泛的社会影响力，这种严重亵渎体育精神的行为很可能激化社会矛盾，引发群体冲突，动摇社会秩序。禁止操纵比赛是俱乐部不可逾越的底线义务，应该从法律层面进行规制。
3.2 职业体育俱乐部维持竞技实力平衡的法律义务 “体育竞赛不同于表演，自身无法构成对抗，必须有对手的参与，而且彼此水平越接近，对抗越激烈，比赛结果越具有不确定性，对观众的吸引力也越大。体育竞赛的这一特点决定了职业体育俱乐部的生产经营活动不同于其它企业，也有别于文化娱乐企业。”[5]职业体育俱乐部之间既竞争又合作，是一种特殊的联营关系。一方面，赢得比赛直接关系俱乐部运营目标的实现和经营状况的好坏，为增强竞技实力，俱乐部之间围绕高水平球员的培养和引进展开全方位的竞争；另一方面，任何一家俱乐部都不可能单独完成比赛产品的生产过程，这就需要两家以上的俱乐部共同投入生产要素，以适当的方式进行合作。合作方为吸引观众和球迷必然要在公平竞争、坚持比赛纯洁性的前提下不断提高比赛观赏性，这是每家参赛俱乐部获得可持续发展都必需的基本条件，维护和实现这一基本条件关乎参赛俱乐部整体利益，是其应该共同承担的社会责任。而比赛观赏性又不仅仅取决于任何一方的单独强大，还在于竞争对手的势均力敌。比赛都有高底之分，不受约束的自由竞争会在赛场上出现强者愈强，弱者更弱的两极分化倾向，最终使比赛观赏性遭到破坏。可见，职业体育俱乐部之间的竞争行为会导致体育资源过度集中，形成竞技实力的不平衡，这反过来又会降低联赛的观赏性，进而损害各参赛俱乐部的共同利益。因此，俱乐部不能仅仅考虑自身利益的最大化，相互之间应该承担维持竞技实力平衡的法律义务。
3.3 职业体育俱乐部保护和限制投资者经济权益的法律义务 从企业性质角度，职业体育俱乐部投资者主要有货币与实物提供者、赞助商、广播组织等，他们既可以选择股权投资方式，也可以选择债权投资方式。与其他企业投资者一样，当他们对职业俱乐部投资时，“通常就获得了某些通过法律和规定的执行而被保护的权利” [6]。同时，不同于一般的商事企业，职业体育俱乐部并非以实现投资者经济利益为唯一目标，俱乐部运营过程中还应该尊重比赛成绩、比赛纯洁性等体育目标的独立价值。保障和实现投资者经济权益是职业俱乐部可持续发展的物质条件，维护和贯彻体育目标是职业俱乐部获得广泛支持的社会基础。职业体育俱乐部实践中经常出现忽视投资者经济利益片面追求比赛成绩或脱离体育目标单纯追求经济利益的失当行为，这严重影响到职业体育的健康发展。俱乐部既要践行对投资者的社会责任，依法保障其经济利益；又要承担基于社会公众对体育比赛产品社会价值的期望而维护体育利益的社会责任，在必要时对投资者经济权益予以一定限制。
3.4 职业体育俱乐部尊重和保障运动员劳动权利的法律义务 职业体育俱乐部与运动员之间的基本法律关系是劳动合同关系。其中，运动员向俱乐部让渡了自身所有的运动技能这一特殊形态劳动力商品的使用权，俱乐部则回报运动员以相应的劳动报酬。运动技能的本质属性是人力资本，它是俱乐部产品的核心“卖点”。“骄人的运动成绩的取得，精彩的体育赛事的表演，无论其间历经多少道程序的“打磨”，最终凭借的却只能是运动技能的发挥和展示。” [7]从这个意义上，运动技能是俱乐部最重要的生产要素，拥有这一人力资本的运动员在俱乐部中居于重要地位，具有“劳动雇佣资本”而成为股东的可能性。但事实上，由于自然规律的制约，运动员拥有的运动技能难以持久保持巅峰，个体运动技能的短暂性无法满足俱乐部永续经营的需求，现实可行的制度安排只能是“资本雇佣劳动”。因此，贯彻职业俱乐部对运动员的义务“不是通过在某些措施上将企业经营者看作其雇员的受托人的方式而实现的。它是部分地通过赋予劳动者特定的、商事公司及其经营者有义务尊重的法定权利，部分地通过鼓励劳动者组织起来以便和按照某种对等的条件同经营者谈判的方式而实现的” [8]。作为劳动者，运动员拥有的这些法定权利和谈判达成的约定权利是一组“兼容社会权属性与自由权属性的权利类型” [9]，统称劳动权。依法尊重和保障运动员的劳动权，使其自由、自愿的获得与自身贡献相对价的劳动收入，并积极创造条件，让其安全、健康、有尊严的从事比赛及相关活动，是职业体育俱乐部社会责任的重要内容。
3.5 职业体育俱乐部服务社区的法律义务 俱乐部影响范围可能具有全球性，但其活动的主要地点和中心区域在主场城市（社区）。主场城市（社区）给俱乐部提供了最大可能的支持，并在一定程度上决定着俱乐部的规模和发展机会。职业体育俱乐部对主场城市（社区）具有较多正外部性。如提升城市知名度，促进城市经济和社会发展，增强所在社区居民的文化认同感和自豪感，为居民免费提供休闲娱乐性新闻事件以及“作为一件非常有效的教化与沟通工具，以改善社区成员的生活质量” [10]等。当然，俱乐部也会对城市和社区带来一些负外部性影响，如给比赛地带来交通、噪音、污染等环境问题，对当地居民日常生活造成干扰和破坏等。尽管如此，“无论如何，城市在上述有形利益和无形利益的诱惑驱动下，纷纷加入到了争夺职业俱乐部的斗争中。”[10]为鼓励职业体育俱乐部实施正外部，代表城市和社区利益的市政当局往往以提供津贴、补贴、基础设施、体育场馆等形式为其提供必要的资助；而接受了这种资助的职业俱乐部也就有义务为城市和社区提供正外部性的对待给付。
3.6 职业体育俱乐部维护球迷合法权益的法律义务 球迷，即体育爱好者，忠实的体育观众。职业体育中，球迷是俱乐部产品的主要消费者群体。球迷不仅为俱乐部比赛创造赛场氛围，还通过门票、商品销售等形式为俱乐部直接或间接带来重要的收入。俱乐部在某种意义上就是球迷消费者为其做出巨大贡献的互助社（mutuals）。[11]并且，与一般消费者相区别，“除了物质投资外，球迷还进行了巨大的感情投资，而且这种感情往往难以替代。”“职业体育历经百年，球迷对某个俱乐部的偏好可能历经几代，欧洲许多球迷从年少时就追随其父辈往球场为球队助威，其对球队的感情也是一种专用性投资，难以轻易转移…”[12]对俱乐部形成“品牌忠诚”的球迷已超越一般消费者而成为影响甚至参与俱乐部决策和管理的支持者（supporters）。球迷的忠诚和支持是职业体育俱乐部成功与否的关键，俱乐部应该积极践行社会责任，既要保护球迷作为消费者的合法权益，也要尊重球迷作为支持者的正当权益。
4 结 语
职业体育俱乐部是商品经济条件下竞技体育自身演进的产物，不同于一般企业，职业体育俱乐部既要实现基本的经济目标，又要追求特定的体育目标。确保经济效益和社会效益的内在统一是职业体育俱乐部的基本职能。为此，职业体育俱乐部应该践行社会责任，承担相应的法律义务，妥善处理与投资者、球员、社区、球迷以及其他参赛俱乐部等利益相关者的关系并积极维护公平竞争的比赛秩序。我国在发展职业体育过程中，应充分尊重和发挥职业体育俱乐部增进社会利益的功能，保障和促进职业体育俱乐部社会责任的实现。
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