时间：2023-06-05 09:56:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告文案写作，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着互联网的发展，电子商务广告文案已经成为了新媒体营销的重要组成部分，在进行电子商务广告文案教学的时候，教师的教学重点是让学生写出更加出色的文案，提高学生的文案写作能力，给学生将来的营销工作开展奠定基础，让其更好的进行市场营销，在提升品牌形象的同时，增加消费者的黏度。在进行广告文案教学的时候，怎样找到创意点是教学的难点。
一、新媒体环境下电子商务广告文案特点分析
（一）广告文案传播方式从以往的大众传播转变成为窄众传播随着互联网的发展，进行广告媒体投放的时候也发生了一定的变化，以往广告投放的时候，往往会通过报纸、电视、杂志以及广播等主流媒体来投放。现在进行广告投放的时候，投放媒体发生了很大的变化，我们可以利用少量经费在传统媒体上投放广告，将更多经费运用到移动营销、数字营销和社交媒体中去[1]。在这些领域中，消费者的存在形式往往是圈层的形式，圈层不同，个人的性格特点、爱好都存在一定的差异。这也会导致同一个产品通过不同平台进行广告投放时内容的差异，这和大众媒体时代的广告传播存在较大的差异。
（二）广告文案更具情感，更重视情怀我们当前所处的时代在某种程度上讲可以说是粉丝经济时代，粉丝经济本质便是C2B经济，本质是根据需求供给或者是以销售来定生产，产品还没有上市前变接受用户的预定，企业进行产品设计的时候，也更加重视用户直接的需求。这便要求在进行电子商务广告文案写作的时候，要更加重视情怀。
（三）广告文案语言呈现出口语化和戏谑化的特点随着新媒体技术的发展，广告文案无论是表现的方式还是表达的手段都出现了较大的变化，呈现出口语化和戏谑化的情况。在广告文案写作的时候，必须吸引受众的注意力，将热点引爆。所以，在写作广告文案的时候，可以将网络流行语以及一些热门段子运用进来。在网络时代，对文案进行评判的时候，阅读量、转发量以及传播量都是非常重要的指标，我们必须重视这一点。
二、电子商务广告文案写作教学存在的主要问题
（一）过度的重视传统文案技巧的套用以往进行广告文案写作的技巧在新媒体时代也是比较适用的，但是在应用的时候，必须考虑到当前受众的需要。通过翻阅学生的文案写作可以发现，很多学生在进行电子商务广告文案写作的时候，往往会喜欢用四个字的成语或者其他字数相同的句子。在问学生原因的时候，得到的答案也比较统一，就是感觉成语或者字数相同的预制在阅读的时候比较整齐，读起来也会比较铿锵有力。在进行电子商务广告文案写作的时候，将文案当成口号来写，这种方式并不适应新媒体的需要[2]。学生也很困惑为什么自己按照教师要求写的文案会不符合实际需要。在进行文案写作的时候，需要全面的考虑到产品属性、广告创意以及传播媒介，教师进行电子商务广告文案教学的时候，一定要根据不同语境来进行不同技巧的展示，让学生真正的明白广告文案写作必须合时宜。此外，在当前语境中，以往比较常用的技巧已经不再适用，比如对联式的广告语以及成语谐音双关的广告语。年轻人看到类似的广告语不会感觉其文化氛围浓厚，会觉得这个产品或者是企业墨守成规，变通能力比较差。这种广告语也不适合电子商务广告文案的写作，在一些特定传统节日里应用会更合时宜。
（二）教师应该给学生更多的机会进行创作演示电子商务广告文案写作本身便是一门考验学生写作方面能力的课程，也会考验教师本身的写作能力。进行文案课堂互动的时候，最重要的便是让学生交流成品文案中存在的主要问题。学生在上课的时候，不喜欢进行文案写作最主要的原因便是怕受到教师的批评。教师进行文案写作的时候，将学生文案写作的积极性调动起来是非常重要的。首先，教师应该帮助学生降低其写作挫败感。教师是广告文案写作教学的引导者，教师往往会先根据教学内容来进行文案的创作，给学生举例子，然后让学生对教师的作品进行评价。学生评价教师作品的时候，教师可以再重新进行作品的解读，让学生能够学会欣赏优秀的文案。学生在对教师作品进行评价的时候，也能够很好的了解教师的写作思路，能够掌握程度表达的方法。然后再让学生进行文案的创作，这种情况下，学生创作进行的也会更加顺利，也能够在一定程度上改动别人的作品，让所有文案都能够达到最佳。这种教学方式比较顺利，教师的引导作用也得到了较好的发挥。但是这样，学生很容易养成教师先创作文案，学生再进行文案写作的习惯，只有有了作品学生才能够进行互动。这种请先看，教师往往是单方面输出，学生的实际水准很难被反应出来，教师也很难掌握学生的写作水平，学生对自己也很难认知正确。
（三）实践训练比较少很多学生上课的时候，会觉得自己没有学到价值较高的学问，特别是文科生，很多文科生工作以后会觉得自己什么都不知道。电子商务广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，经过了电子商务广告文化学习很多学生还是认为自己不会写作文案，出现这种情况的原因在于，学生文案写作比较少，基本上只有参加比赛或者交作业的时候才会写作文案，很少会主动的根据各种品牌来进行广告文案的写作。此外，随着科技创新的进行，有些时候，人们交流不需要文字，学生动笔写作的机会更少。学校也没有给学生足够的机会来进行文案的锻炼。首先，学生认为学校提供的比赛奖励比较差，无法将其文案写作的欲望激发出来。其次，学校相关比赛举办的效果也比较差[3]。长此以往，学生的广告文案写作能力很难提高。教师面临的教学压力也会更大。
（四）考核方式比较单一以往教师对学生广告文案写作进行考核的时候，往往会通过学生的平时成绩、上课出勤情况以及学生的期末成绩，期末考试也往往选择闭卷考试的方式，考试的重点也是理论。学生学习的时候也比较重视理论知识的学习和背诵，实践比较少，学生在结课之后，还是无法很好的进行电子商务广告文案的写作。
三、做好电子商务广告文案写作教学的策略
（一）将电子商务广告文案写作和段子技巧结合在一起新媒体时代，很多教师也没有接受过新媒体文案训练。但是教师必须关注学科发展的情况，了解年轻人语言表达情况。段子能够吸引较多的受众，教师进行电子商务广告文案写作教学的时候也可以将其运用进来。这样不但能够激发学生的兴趣，还能够将其和社会时代潮流结合在一起，推动学科更好的发展。
（二）演示最新的作品教师在让学生进行作品欣赏的时候，应该选择最新的作品，绝对不能反复的解读那些经典文案[4]。我们必须认识到在当前环境中，很多经典文案还是比较适用，但是我们绝对不能够沉溺于以往的文案，不考虑当前学生的情况和社会发展的情况，文案再好，长期反复讲解，学生也会失去兴趣。处于当前时代的学生很难体会到以往经典文案的涵义，教师在新媒体时代进行文案教学的时候，需要将一些新的案例加入进去，从新兴优秀的新媒体文案研究来找到其成功的原因。新媒体文化无论是语法还是节奏都和以往的文案有一定的差别。我们想要转变以往文案的节奏和习惯，便必须更多的和新媒体文案接触，并在这种情况下适当的进行延伸，从而形成属于自己的独特风格。进行最新作品的演示，还能够将教师授课的态度传递给学生，提高学生的文案写作信心。
（三）让学生在日常中进行广告文案的创作广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，需要将其运用到教学中去。在考虑到可行性的前提下，教师可以让学生进行微博或者公众号的经营。这样学生不但需要和教师同学交流，还必须接受其他人的考验。新媒体时代下的广告文案写作必须重视和受众之间的互动，只有真的经历才能够知道受众喜欢什么样的文案，找到借势点[5]。这种方式能够让学生将课堂上学习到的理论更好的应用到实践中去，帮助学生养成良好的广告文案创作习惯，文案写作的难度也会降低。经过长时间的练习，学生也能够很好的把握文案的营销点，能够给将来工作更好的进行奠定基础。
（四）通过多种考核方式对学生进行考核以往考核学生的时候，考核方式比较单一，过度的重视考试成绩和学生理论知识的掌握，这也导致了培养出来的学生文案创作能力比较差。新的时期，教师想要做好电子商务广告文案写作教学，便必须通过多元化的方式来考核学生，考核可以分成四部分，分别是学生的课堂表现、参赛情况、校企合作项目表现以及提案现场的表现。这样能够帮助教师更好的了解学生的情况，切实提高学生广告文案写作能力。
" 论文关键词:竞争 广告 语言 文学 修辞
论文摘要:本文从广告文案语言表达的艺术和广告文案写作中修辞格的运用两个方面简要分析了文学元素在广告文案创作中的合理运用。并结合实例分析了灵活多变的文学元素给广告所带来的生机和活力,从而论证了文学元素在广告创作中的重要作用。
被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。
首先,广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则,真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分,而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候,应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制,不可能面面俱到的对商品进行宣传,所以广告较多采用短句,以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外,承印一切”。简洁清晰又不乏幽默,收到了很好的宣传效果。
其次,广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组,其特点是语言简短但是内涵丰富,所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑,马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句,俗语体的广告富有哲理性和幽默感,这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易,半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代,最初是春联,后来慢慢扩大了使用范围,古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事,做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞,与一般文学艺术作品的修辞相比,其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则,不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。
再次,修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语,选择句式,讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。①要有新意,出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神,在广告创作中更是如此,因为广告追求的是“眼球”效应,必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣,从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性,而不是广告费用。②要了解商品,用语得体。一种商品的推出,可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围,甚至不足之处。只有了解了商品,才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。③恰当夸饰,但要不失真实。广告中的夸张一定要得体,否则不但破坏了广告的真实性,还会违反了广告法。比如,某化妆品的广告语:今年二十,明年十八。虽然是明显的夸张,但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”,这就成了误导甚至是虚假广告,后果可想而知。
最后,常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓,丝般享受。”(德芙巧克力)牛奶香浓——突出嗅觉,丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”,让人联想到丝绸的细腻滑润,更加具体地感受到牛奶的香浓,从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手,永远是朋友。”和农行(农业银行)握手,将农行人格化,生动;和顾客交朋友,拉近了农行与顾客的距离,形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商标含其中,对仗出效果。节奏和谐,便于记诵,容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”(丰田汽车)顶针连环,语气连贯,一气呵成,音律流畅,给广告受众以优美的节奏感。
商场如战场,激烈的市场竞争中,广告是冲锋陷阵的先头军,工欲善其事必先利其器,广告要想成为商场上的利器,就一定要讲究创作的艺术,文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!
参考文献: 2.陈瑛等.广告策划与设计.化学工业出版社,2005.
关键词：信息化时代 网络广告 文案写作
1 网络广告文案的特征
随着科技的不断向前发展，信息化时代的到来，互联网上很多信息可以由画面、文案、声音相互叠加而成，吸引网络用户的各种因素也随之增加。广告文字创作所展现的情境给网络提供了无限空间，它让人们能联想到一个个生动的画面，加之配以图片、声音等因素，将用户的视觉：听觉积极调动起来。网络广告文案呈现以下几个特征。
1.1 多媒体交互性 信息化时代到来，将全世界不同区域电脑连接在一起，并且大多数网站都具有多媒体交互性，用户可以通过互联网，有选择性的接受各类广告，而企业也可以通过互联网，获得用户信息的反馈，拿到用户的一手资料。
1.2 网络广告的及时性 企业产品广告的及时性直接影响着企业的营销效果，由于互联网不受时间、空间的限制，企业可以第一时间将产品广告出去，用户也可以及时通过网络广告了解企业的产品，考虑企业营销的产品是否符合用户本身的需要。
1.3 网络广告效果的可测量性 在信息化时代下，很多人已经习惯于通过互联网进行购物。而用户打开网站后，在众多信息当中，让用户选择和购买自己企业产品，就显得尤其重要。网络广告投放的时间是否合理、网络用户的点击率、网络用户的转化率，都能在企业网络服务器中进行分析查找，将所得到的数据进行分析，来评估企业网络广告撰写的好坏和网络营销的效果。
2 网络广告文案的写作风格
互联网广告不同于传统广告，它是在传统广告的基础上，根据互联网的特点进行写作和创意，企业要十分重视网络广告的创意和写作，进而达到网络广告的宣传效果。
2.1 标题撰写要有独特之处 随着互联网上大量信息的不断涌现，用户在很多网站上，对信息的阅读只能停留在一些关键的词语或者标题上。只有广告标题独特，用户才可能有兴趣浏览整篇内容，因此对网络广告的标题撰写是关键因素之一。
2.2 广告的表达具有号召力 企业进行网络营销，很重要的工作是在各种网站上广告，其表达的方式可采用多种形式。比如多用号召性语言，比如用诱导性语言，再比如用设置悬念的方法等等，目的是引导用户点击和参与企业的活动。同样的广告用语，多用第一、二人称的方式进行广告创意，比生硬的广告文字更具有诱惑力，更能吸引用户对具体的内容进行访问，这样做的目的是提高企业营销商品的点击率，提升企业品牌的知名度。
2.3 内容选择要有时代感 目前，网络购物的受众群体大多数是年轻人，他们喜欢时尚、富于变化、有时代感的内容，甚至在年轻人中间形成了很多独特的网络语言，企业在进行网络广告文案内容创作的时候要着重考虑到这一点。如果企业中很多产品广告内容创作符合年轻人的特点，就进一步拉近企业与用户之间的距离，促进企业进行网络营销。
3 广告文案写作基调突出情感的重要性
随着电子商务不断发展，各种营销手段不断出现，网络广告文案越来越受到企业重视。网络广告文案不再是一种单调的说明，而应该更加表现出情感这一因素，在网络营销不断深入的今天，可以考虑让亲情、爱情、友情三种基调成为广告文案写作基调的一个重要组成部分，进而达到网络营销的目的。
3.1 广告文案写作基调主打“亲情牌” 在生活中，人们不可能忽视的是亲情的重要性。人们在社会打拼的过程中，无论遇到什么困难，亲人的鼓励至关重要。因此在广告文案进行创作时，基调可以主打亲情牌，它可以给企业营销带来不一样的效果，不容忽视，这也是很多商家在节目中主打亲情牌的考虑因素。
3.2 广告文案写作基调主打“爱情牌” 目前，企业在很多广告产品中，抓住爱情这一永恒话题为广告文案创作基调，比如，在钻戒广告语中，“钻石恒久远，一颗永流传”、“I DO ”等广告语非常有名，让大多数的情侣在购买钻戒时第一时间就想起这些广告语，进而达到营销产品的目的，有关爱情基调的文案更能赢得大家的认同。
3.3 广告文案写作基调主打“友情牌” 以友情为主题的广告文字不断出现，带来效果也很明显。例如：“好丽友”广告文案中主打友情牌，广告中三个孩子在要拿到放在高处的好丽友时不小心打碎了东西，但三个孩子勇于承担错误，将“好丽友，好朋友”的理念进一步升华成为“有仁就有朋友”的理念，达到品牌推广目的，由此可见文字中友情因素的魅力所在。
4 结论
总之，随着信息化不断向前发展，广告文字展现的方式就显得越来越重要，广告内容不仅仅要推销产品，更要关注社会现实，把握消费情感。优秀的广告文案可以助企业网络营销的一臂之力。
参考文献：
[1]陈建中.营销策划文案写作指要[M].北京：中国经济出版社，2011.
[2]冯章.新编网络广告文案写作与赏析[M].北京：经济管理出版社，2010.
广告文案是广告的语言文字部分，但是文案写作并不是纯粹的文字工作，文案人员也并不是纯粹的文字工作者。广告文案人员的职业定位应该是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。因此，从这个意义上来看，广告文案创作者必须具备高度的专业素质和必备的创造力和创造精神，并且能将创造力和创造精神导入自己的专业并充分发挥出来，这也是广告文案创作者的综合职业素质，这种职业素质，主要表现在以下几个方面。
一、良好的知识结构
广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。
二、对广告有独特的理解
广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。
三、对于市场有精深的研究
1.了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。如无锡小天鹅集团生产的松下电冰箱，其中的一块在停电时可以确保冰箱内温度不升高的特定的板，体现了它的无可取代的特点。又如海尔一新款洗衣机在自动调节水温、烘干都具备的情况下又独具免用洗衣粉，即利用产生泡沫的原理达到净衣祛污的作用，这是它无可取代的特点。而这些又是产品的优势和卖点，也是广告的诉求重点，文案的创作应突出这些令人心动的特点，这也是文案创作者在对特定产品或服务进行深入调查了解的前提下所应该做到的。
2.明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。
文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。
3.了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。
四、对消费者心理的把握
1.对广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意兴趣欲求记忆行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。
2.对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。在广告文案创作中，文化价值观的影响主要体现在广告对意头观念的利用。意头观念往往是一个民族长期的文化心理积淀的结果，主要表现为对一些具有联想、象征意义的事物与语汇近乎迷信的偏爱和禁忌。浙江茉莉花茶在国内深受喜爱，但在打向东南亚市场时却无人问津，原因在于“茉莉”与“没利”谐音，犯了当地人的忌讳，后来茶叶公司在“茉”字上加了两点，把“茉莉花茶”变成了“莱莉花茶”，“莱莉”与“来利”谐音，于是茉莉花茶在东南亚销路立即打开。这一实例，正是商品营销战略对意头观念的利用。由此可见，广告文案创作人员对不同民族人们意头心理的详尽了解也是文案创作者不可或缺和须着重培养的职业素质。
五、在文案创意表现上有过人之处
广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。
有一个著名的保险公司了这样一则表现人物的梦幻和下意识的广告文案：
彼德梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼德一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼德问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”
画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。”
姓 名：范金菊
性 别：女
出生年月： 1985-10-20
民 族：汉族
身 高： 157CM
婚姻状况：未婚
最高学历：本科
所学专业：广告学
在读院校：武汉科技学院
籍 贯：湖北仙桃
求职意向：
求职方向：广告文案创作、广告策划与创意或其他
求职地点：广州
工资要求：面议
工作性质：全职
大学期间所修课程：
素描色彩基础、中国古代文学史、中国现当代文学、电脑平面广告设计、基础写作、现代汉语、大学英语、广告学概论、平面色彩构成、FLASH、 传播学概论、广告史、广告策划与创意、广告媒体研究、广告摄影与摄像、广告文案写作、美学原理、市场营销学、专业英语、多媒体广告制作、广告经营与管理、企业文化、实用美术与广告设计、广告心理学
所获荣誉：
04－05年 学校二等奖学金
05－06年 湖北省政府讲学金
工作及实习经验：
大学期间寒暑假参加过两次销售类型的兼职工作——信诚人寿保险武汉分公司兼职话务员和购多多业务校园销售代表
2007年暑假在广州唐艺文化传播有限公司实习一个月
专业技能及外语能力：
英语：通过CET4
专业：掌握广告策划、文案、市场营销、广告制作等相关专业知识
一、游戏教学
游戏教学主要是指专门针对学生的学习内容设定的一项以教育为目的的教学方法[1]。该种教学方法在其应用过程中首先，必须是针对某一个具有特定教学内容进行教学；其次，在其教学过程中必须将教学内容与娱乐内容相结合；最后，在游戏教学中需要重点突出教学重点，使学生在游戏的过程中能够掌握该门学习科目的教学内容。游戏教学是一种将教育性和娱乐性相结合的教学方式，在该种教学中娱乐与教育是并行重要的内容。
二、游戏教学的作用
游戏教学在其教学中的作用主要表现在以下几方面：第一，集中学生的注意力。在课堂教学中学生的注意力是保障学生教学的主要因素。因此，在对学生进行应用文写作教学的过程中必须集中学生的注意力，这样才能够提升教学质量。游戏教学中利用游戏环节，将学生的注意力集中到某一项活动中，在该项活动中对学生进行教学内容的渗透；第二，提升学生的学习兴趣。高职院校学生在学习应用文写作的过程中会对其产生厌烦心理，想要改变这一心理状态就必须提升学生的学习兴趣，使学生在心理喜欢这门课程。利用有效教学，增加课堂教学的生动性，将学生的代入游戏活动中，并且利用游戏的趣味性来缓解应用文写作教学的枯燥性，提升学生的学习兴趣，使其进行主动学习；第三，塑造理论与实践相结合的社会应用型人才。传统的应用文写作教学中主要以理论知识为主，对学生进行教学内容的传授。而采用游戏教学后将理论知识在实践游戏中进行学习，不仅增加了学生理论素质质量，还提升了学生实践学习的能力，为社会应用型人才的培养创造了条件[2]。
三、游戏在高职应用文写作教学中的应用方法
3.1公务文书应用文写作教学中的应用方法在公务文书写作教学中学生最难懂的教学内容就是行文结构的教学，该部分教学需要具有加强的社会实践能力，而高职学生并不具备该项条件。因此，游戏教学在公务文书应用文教学中的应用主要是利用公务文书中的行文关系进行教学。例如，在对学生进行教学的过程中利用行文结构将其分为上行文、平行文和下行文[3]。将游戏设定为上行游戏、平行游戏和下行游戏三个不同的部分。在每一部分内由学生进行角色扮演，利用政府各部门之间的关系，设计具有娱乐性的游戏教学方案，有效的将公务文书行文结构的教学内容以游戏的方式呈现在学生的体验中，从而加深学生的角色定义，明确各个行文之间的关系性。有效的提升学生的公务文书应用文写作能力。
3.2广告文案应用文写作教学中的应用方法广告文案应用文写作教学中最难的环节就是如何激发学生的文案创作能力，学生在进行广告文案写作的过程中对基本的写作手法和写作方式均已掌握，但是在进行广告文案创意性区分上存在不足。因此，在该部分教学中利用游戏教学的方式能够增加学生的区分效果。在游戏教学设定的过程中首先，根据广告文案写作要求和内容鼓励学生进行课堂即兴式的创造。在其过程中教师可以在黑板上绘制九宫格，将不同的广告文案放入其中，由学生在教师的空地根据九宫格对其进行分析，每一个学生根据自身需求在九宫格的每一个位置进行词语联想，一旦该九宫格内出现联想失败，随即前往下一个九宫格内，继续进行词语联想。利用游戏教学的方式在较短的时间内增加学生思维的紧张感，刺激学生思维的发散，激发学生的创造能力。
3.3应用方法注意事项在应用游戏在高职应用文写作教学中的应注意一下几点：第一，设定准确的游戏“目标”，该游戏目标必须是课程内容教学的终极任务目标；第二，在游戏过程中需要始终贯彻娱乐性，但不能够偏离教学主体，将游戏设定为教学的主要目的；第三，在应用游戏教学中应该始终坚持以发挥学生的创作能力和学习兴趣为教学宗旨；第四，在游戏教学角色分配的过程中必须在根据学生的性格特征和实际能力对其进行角色分析，避免产生适得其反的效果。
四、结语
名： 杨小姐
性
别： 女
民
族： 汉族
政治面貌： 党员
出生日期： 1986年05月
户
口： 湖州市
婚姻状况： 未婚
学
历： 本科
毕业院校： 湖州师范学院求真学院
毕业时间： 2008年06月
所学专业： 广告学
外语水平： 英语 (一般)
电脑水平： 熟练
工作年限：实习/应届
求职意向
工作类型： 全职
单位性质： 不限
期望行业： 市场、广告、公关、艺术、文化传播、互联网、电子商务、建筑、房地产、服务业
期望职位：广告创意与策划/文案、文案创意、公关与媒介专员、市场专员/助理、部门助理/秘书/文员
工作地点： 杭州市
期望月薪： 2000-4000
教育经历
2005/09--2009/06 湖州师范学院求真学院广告学
市场调查与分析、广告编辑、广告经典作品评析、广告心理学、广告媒体研究、行政管理学、广告策划与创意、广告文案写作、市场营销学、广告学概论、大众传播学、公共关系学等;
工作经验
2008/07--2008/08：侬侬魅力广告有限公司企划部 实习生
实习期间，日常工作如下：
1.协助企划部经理撰写“主题秀”活动文案策划，参与主题秀活动前期准备工作;
2.协助设计“主题秀”系列相关广告宣传：DM单、贵宾卡、邀请函、KT板、喷绘等;
3.从公司企业文化中不断认识广告，了解广告，并有陪同经理接待公司客户经历;
工作业绩
2008学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金二等奖
2005学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金三等奖
2008/04 全国计算机等级三级网络技术 合格
2007/12 全国计算机等级一级 合格
自我评价
1.对广告行业感兴趣并立志在文案/策划、市场、公关方面发展;
2.具有文案/策划/设计等广告实习经验，获实习单位好评;
3.担任四星级社团社长职位一年，有丰富的社团活动策划经验，如成功策划“湖师院大型周末舞会”;
4.个性开朗，接受新知识、适应新环境能力较强;
5.乐观、自信，具有良好的人际交往、沟通及应变能力
一、高等院校非广告专业广告学教学体系构建的可能性和必要性
就可能性而言要从广告学本身的学科性质谈起。广告学是一门综合性边缘性学科，它涉及新闻学、传播学、市场学、营销学、心理学、社会学、艺术学、美学等多门学科。也正是由于它的包容性、交叉性使各专业学生都拥有广告学的学习基础。高校非广告专业的专业背景优势使广告学课程的开设成为可能。非广告专业的学生有的是学经济的，有的是学文学的，有的是学美术设计的，有的是学计算机的，等等，拥有各种各样的学科背景。学中文的能在广告文案创意中大显身手，学美术的能在色彩、构图等方面发挥特长，学计算机的能运用先进软件进行广告的制作。多元的学科背景为广告学的开设提供了可能。所以，在高等院校中许多非广告专业都将广告学作为专业必修课来开设。比如新闻传播专业、营销专业、艺术设计专业、商贸专业等。还有一些专业也把广告学作为选修课程来开设。
再从新经济条件下市场对广告人才的需求来看，广告公司和广告经营单位需要这样的广告人才:对商业有基本(到深入）的了解;努力、热情、向上的工作态度;TeamPlay¬er;细节;想象力、可塑性;学习、调研能力、应变能力;操守；沟通能力（讲、写、形象），对生产工具基本（到深入）的了解。以上是触动传媒首席运营官杨宇时先生给广告企业需要的人才下的定义[1]。这个定义里可以看出非广告专业的学生只要接受广告知识的基本理论教育再加上努力、热情、积极向上的态度.具有团队合作精神.富有想象力，善于沟通，人品好就可能成为经济市场中的广告人，成为知识交叉，多元化的复合型人才。市场需求的改变也为在非广告专业构建广告学教学体系培养广告人才提供了可能。
市场在变，教育也应随市场而起舞。前美国加州大学伯克利分校的经济学教授、现清华大学经济管理学院院长钱颖一教授曾经指出:我国过去本科的定位是专业人才教育，如清华是培养工程师的摇篮，这在计划经济下是事实，有一定的道理;而在市场经济下市场变化快，专业划分过细有弊端，人才的适应性很低。大学本科教育应定位于基础教育而非专业人才教育[2]。高等院校的人才培养目标受社会政治、经济、文化的制约，因时代变迁而发生着巨大的变化。进入21世纪以来，高等教育由精英教育向大众教育转变，由培养专家型人才到培养适应市场需要的一专多能的有国际竞争力、创新能力和适应能力较强的复合型、应用性人才转变。复合型人才强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性。复合型其实是打破学科间的界限，使学生能够接触和学习不同专业领域的知识及采用不同学科的思维方法来思考问题。培养复合型人才不仅强调基础知识的学习，更强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性，主要着重于各类知识的交融和综合，融会贯通具有更广泛、更丰富的内涵。因此，在高等院校中非广告专业开设广告学课程，构建广告学教学体系有其必要性。
二、构建非广告专业广告学教学体系的思考
既然是非广告专业，在教学体系的构建上就应与专业广告教学体系有所区别。构建非广告专业广告学教学体系的课程目标是培养有复合型。应用性的具有创新能力的广告综合人才。因此，其广告学教学体系的构建就应有独特的、凸显专业特色的、独立的广告学教学体系。
(一)依托专业优势发挥专业特长建构多元化知识构架
非广告专业顾名思义指除广告专业以外的所有专业。就目前来看，在一般院校中开设广告课程的专业有新闻传播专业、市场营销专业、中文专业、计算机专业、美术专业等等。新闻传播专业具有厚实的新闻学、传播学及媒体知识，也具有较强的新闻写作能力，因此，在新闻传播专业开设广告学应发挥其在传播、媒体、写作等方面的特长，结合新闻专业的新闻采访与写作、传播学、媒体策划等课程，注重广告文案写作、媒体策划能力的培养。同样，中文系开设广告学课程就应注重文案写作能力、广告创意能力、广告策划能力的培养;市场营销专业应基于对市场的了解侧重于广告的市场营销与经营管理;计算机专业拥有广告设计的软件技术，可着重从计算机广告设计入手培养学生设计制作的动手能力，把创意变为现实;美术专业可发挥其对色彩、构图的独特敏感性主攻广告创意，结合计算机应用进行广告设计与制作。这样广告学课程的开设既以原专业知识为基础，又发挥了原专业的专业特长，且建构了多元化知识结构。
(二)循序渐进可持续发展
非广告专业的广告学知识体系的构建应以广告学课程为基石，进而寻求特色化发展。非广告专业的广告学课程内容应包含广告的概念、广告的历史、广告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv广告调査与策划、广告基础理论、广告创意的思维方法、广告文案创作的基本技巧、消费者行为研究、广告市场、广告媒体等基础知识和基本理论。这些基础知识和基本理论是学生进一步学习的基础。学生在学习广告学课程的基础上可进一步拓展广告学习空间，向纵深发展，进而学习广告创意与设计、广告策划、广告文案写作、广告媒体等可操作性较强能凸显其专业特色的课程。这是一种先总后分层级设置，这一课程体系设置体现了非广告专业广告教学的循序渐进可持续发展，也为发挥学生专业特长凸显知识的多元化的，培养复合型人才打下基础。
(三)教学内容以理论为基础突出应用性
非广告专业开设广告学应夯实广告理论知识。实践必须以理论为指导是放之四海而皆准的认知，所以在非广告专业开设广告学首先要强调突出的就是广告理论的学习。
学生必须掌握广告调査、广告策划、广告计划与目标、广告定位、整合营销传播、广告创意、广告文案写作、广告媒体等基础知识和基本理论。有了理论的依托才可能较好地进行广告实践。而广告学是一门应用型很强的学科，广告从调査、策划、创意到制作都是要求学生将理论运用到实践，因此又必须突出应用性。“也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”教学内容的设计应合理设置理论教学与实践教学的学时比，增加应用性实践教学时间。一般说来应有二分之一的时间用于学生的实践。广告发展日新月异，特别是在新媒体告诉发展的时代，因此，教学内容的设计上还应注重与现实接轨，及时更新。
(四)教学方式多元化改革体现实践性
教育部高教司颁发的教高[2005]1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第十条明确指出：
“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制订实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”文件的出台说明了高等学校实践教育的重要性。在高等学校的教学中应该始终渗透实践教学的内容。
非广告专业的广告学教学应从教师的教学方法抓起，注重教师授课环节的改革，采取多元化的教学方式，在授课中突出实践性。教师授课的不再是单一的老师讲学生听的单项传播模式，教师应采取多种教学手段和方法。如多媒体教学手段，案例教学方法、模拟实践方法等的综合运用。案例教学中应注意案例的使用既要有广告史上的经典案例，还要有最新的广告案例。应从接近性入手，用新案例吸引学生。广告学教学中还应调动学生的主动性和积极性。如从案例的评析到广告创意与策划直至制作都让学生参与其中，教师仅仅起组织与指导的作用。
除了课堂教学之外还应采取走出去请进来的办法进行广告学的教学。走出去是说我们的课堂不要局限于教室，学生应该了解广告运作实际，到市场中了解广告公司运作，了解广告创意实践。学生可自发或者是在老师的带领下走进广告公司，到广告运作第一线学习。请进来是说请广告资深从业人员到大学开设专题性讲座让，介绍广告实际运作经验。
(五)考核形式多样化，多维度检测教学效果
关键词： 行动导向
中等职业教育艺术设计教学
随着职业教育在整个教育体系中的地位越来越重要，特别是在《国家中长期教育改革发展规划纲要》中明确提出：未来的教育要普及职业教育，培养更多与市场需求相吻合、与社会经济发展相匹配的应用型人才。然而，在中职的艺术设计课程中，出现了较为严重的理论与实践不相符合的现状。现实表明，影响艺术设计专业理论与实践不相符合的现状根本原因集中体现在人才培养的效果与市场需求之间的距离，而产生这种距离表现在教育中体现为：中职学校艺术设计专业教学课程内容设置、教学方法未能紧扣职业教育的特点开展。本文以《广告文案设计》为例，列举了部分中职学校广告文案设计课程教学的现状，进一步阐述行动导向教学法在中职艺术设计教学中的应用优势。
一、 部分中职学校广告文案设计课程教学的现状
大部分的中职学校仍然秉承学科教学为中心的教学方法，即“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”，教师凭借“一间摆有作品的实训室、一间仅有一台电脑的多媒体教室、一块黑板、一盒粉笔”就引导学生在课堂上跟着自己思维转的教学模式已经不符合现代职业教育的要求。对于广告文案设计课程而言，常出现以下现状：第一，授课教师多为半路出家，理论和技能还有一定的欠缺，虽然实施了培训、进修等措施，但受实际条件的限制，专业师资水平仍有待提高。第二，课程内容设置不合理，“照本宜科”的封闭教学降低了学生的动手能力，也使学生丧失了专业学习的自主性与学习热情。第三，教材建设滞后，现有教材不能跟上鲜活的现实，对现实的指导意义不是很大，而自编教材工作因人员、经费原因处于停滞状态。第四，广告专业教育中所传授的知识和社会实践存在一定的差距的问题—直存在，例如：目前很多广告文案设计课程仍然在沿用以前那套将灌输知识作为教学的目标，一切以教师为主体的传统教育模式，并且没有充分认识到主观能动性的作用，在鼓励、引导并积极发展学生主动地认知欲望和认知能力方面还做的很不够。最后，学校对该课程的配套硬件、软件经费不足，设备缺乏，教学手段单一等问题也严重制约了“广告文案设计课程”教学水平的提高。
二、行动导向教学法在广告文案设计教学中的运用
(一)行动导向教学法的含义
行动导向教学法，英语国家称之为ActionQriented，它源于德国的双元制教学，是世界职业教育教学论中出现的一种新思潮，行动导向教学法一般包括头脑风暴法、小组讨论合作法等。所谓行动导向，是指学习是个体的行动，学生是学习的行动者，教师是学习行动的组织者、引导者、咨询者，为了“行动”来学习并通过“行动”来学习，从而达到“手脑统一”，它强调在教学过程中充分发挥学生的主体作用和教师的主导作用，注重对学生分析问题，解决问题能力的培养，是一种完整的创新的职业教育教学体系，是对传统的教育理念的根本变革，行动导向教学法是学生综合能力培养的有效模式。
(二)运用行动导向教学法的意义
《广告文案设计》是中职学校美术专业学生的必修课。其教学目标是：培养学生对广告文案设计知识的认知能力和审美能力，使学生学会运用媒介融入到广告文案设计中，从而培养学生收集与整理信息、交流表达、团队合作、发现问题、解决问题等综合职业能力及创业能力。运用行动导向教学法的基本意义在于学生与教师之间要形成新的教与学的关系，要求教师在教学过程中起辅助和引导作用，学生在学习过程中主动参与到其中，完成“独立获取信息、独立制定计划、独立实施计划”，最后能掌握广告文案设计的专业要求，构建属于学生自身的经验和知识体系。
(三)广告文案设计教学采用行动导向教学法的必要性
一般说来，中职学校学生年龄层次一般处于15岁到19岁之间，学生还没形成特定的学习习惯，思维活跃，表现欲强，不甘于受约束，在智力方面更侧重于形象思维，对于感兴趣的话题敢于表达自己的意见，并且乐于参与到其中。所以，应该尽量让学生主动参与制定教学过程的活动，尽量按照学生的文化技能基础及兴趣爱好设计教学内容，激发学生的学习兴趣。而这正好与行动导向教学法中强调以学生参与，在实践中获得各种能力的观点一致。因此，行为导向教学法适用在属于大众化教育而非精英教育的中职教育中，并具有一定的优势。以下通过《广告文案设计》的课程设计作为案例，对比传统教学方法与行动导向教学方法，展示广告文案设计教学采用行动导向教学法的必要性。
1、专业知识、工作能力和具体工作
这半年里，我的工作岗位是文案策划，主要是负责方案前期的创意构思、文案构思，与设计人员一起完成方案的创作。在这半年的项目执行中，我一直摸索着创意的方法，影视广告的表现形式，同时努力的学习文案的创作方式，各品牌的广告策略，与部门的同事们一起执行方案。
主要执行了影视广告：有爱乡亲广告、小毛虫广告、马得雳鞋业广告、千之雅成人纸尿布广告、美图秀秀广告、淘帝童装、米拉熊童装广告
专题片主要有：涵兴记豆腐乳宣传片、诺奇男装宣传片、雅特力油画宣传片、森宝公司专题片、嘉华专题片、厦门卫星定位公司专题片、海普锐公司专题片、厦大EMBA专题片
2、工作中的不足：
在工作中有发现自己的知识积累较少，在构思方案时会有局限性，创意思维不够开拓，方法有待提高，接下去，自己也会在这方面改进，多阅读、多看影片，积累各方面的知识，开拓自己的思维，扩大眼界，提高专业水平。
总结半年来的工作，省视了自己的工作情况，对于明年的工作将会更努力的完成。
工作总结的很简单，其实应该要长点的，应该要分析工作中的一些要点，可是，不太适合让主管看到，哈哈，对于这份工作，我知道自己的积累确实不够，对于文案创意的专业者来说，必须要写出和大众不一样的东西，换句话说就是要有独一性，要有自己独特的风格，对于现在的自己，不满意，总感觉一不小心就会被淘汰，最近看李欣频的书，看到她写的文案，倒吸一口气，发现自己的差距竟如此之大，或许，毕业到现在都还没真正努力过，接下去，努力看书，看电影，丰富知识，为自己加油，微笑一下，为生活奋斗，继续上路。
文案策划年终总结二
人生很像一部电影，它的情节总是跌宕起伏，它的结局总是让人难以捉摸。人的发展和建树永远给人以遐想的空间，给人以成功的诱惑。对成功的追求就是每个人工作的动力源泉。
从8月17日我到公司入职以来，从事公司的策划工作，倍感责任重大，同时也非常感谢公司领导的充分信任，给予我这样的舞台以发挥所长。在此，我对自入职以来，在本职工作岗位上取得的一些成绩和一些思考或者说想法以及一些自身的问题，做出简要的述职汇报，望公司各位领导予以批评与指导。
首先我作为拥有将近5年的职场闯荡经验，从事了3年文案策划工作的职场老鸟，对文案的写作、策略的选择是有自己独到见解的。我有一系列被业界认同的操作模式在文案中得到了体现，文案策划贵在心思细腻，能想人所不想，能打破常规出奇制胜。一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点的多少而已。现实情况中很多时候为了迎合客户的实际需求，部分内容会做出删减甚至与之前的设想大相径庭，这些都是出于为公司谋取利益的正常考虑，并不是个人能力的缺失。
当然个人的不足肯定是存在的，人无完人嘛。每个人的知识层面、工作经历、价值观、世界观都有着明显的区别。一个公司的存在就是把这些不同个性的人完美融合在一起创造价值实现自我成就的共性需求。
在我入职2个多月以来，我深深的感到本人的眼界还需提高，对于社会资讯的吸收还有所欠缺，策划理论知识也不够丰富。每次面对不同类型的文案，我都需要查阅大量的资料，所以文案完成的时间相对较慢。好在我可以边工作边学习，从网上下载国际4a公司的策划文案自己学习、借鉴;购买策划类书籍进行理论补充，与温姐沟通，与全国策划圈内人士网上交流等，正所谓生命不息学习不止。策划的工作决定了我们必须眼界广阔，通晓古今。
入职后我的第一份文案是××××项目，这跟我以前从事的通讯行业、文体活动的项目策划有着明显的差异。我要改变身份以政府官员的角度创作文案才能达到他们的要求。虽然文案几经修改仍然流标，可谓出师不利。不过通过沟通得知失败的主要原因在于美工的不足以及场地考察的不够充分，我认为这在以后的工作中是可以避免的。
随后我相继完成了××人才交流协会大学生毕业创业交流方案、××营销方案、××嘉宾接待方案、××登山活动、新春团拜会一系列方案、××××酒店签约仪式活动方案。我想公司对我的能力应该有了比较直观的认识。为了方案的顺利完成我也经常加班，多次与客户沟通，与酒店、广告公司、舞台搭建公司、文化传媒公司沟通，不停修改力求方案的完美实施。同时随时留意身边朋友的资讯为公司创造尽可能多的储备资源，以备后续使用。
【关键词】广告创作；古诗词；产品气质
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）06-0043-2
广告学是一门融合了众多领域学科的应用型科目，广告人要实现其广告设想，需要的不仅是广告学自身的知识体系，还需要新闻学、市场营销学、公共关系学、文学等学科的知识。任何一位广告人所做出来的广告都与其自身的知识底蕴、个人经验及人生阅历有关。
一、中国古典文学在历史上的广告体现
中国古典文学与广告的关系。中国古典文学在中国文学历史上，指的是中国古典文学作品。按照历史上的时间顺序，可以划分为先秦文学、秦汉文学、魏晋南北朝文学、隋唐五代文学、宋金元文学、明代文学、清代文学。代表性的文学作品形式有诗、词、曲、赋、散文、小说等。中国古典文学是中华民族最瑰丽最宝贵的文化遗产之一。广告作为商业市场中的一部分，是通过对受众及潜在受众进行“劝导”——通过分析受众的心理因素、挖掘产品的潜在价值以及潜在价值与受众间的共鸣点，达到说服消费者，使其产生购买行为的一个过程。广告就是通过各种途经，如平面媒体、电视、户外招贴、网络、广播等各种形式，让产品曝露在公众的眼前，塑造并提高产品的整体形象、让消费者认识接受它，记住这个产品并产生兴趣，想办法让品牌唤起一种情感的共鸣或讲述一个动人的故事。广告学把产品的一切及它所附带的潜在信息传达给受众。
故此，通过语言的形式传达出来的广告会受到广告人所处的历史背景、文化环境和知识底蕴会的影响，而中国广告人所创作出来的广告中，中国古典文学的身影就屡见不鲜。
中国古代广告中的文学。“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生，在原始社会主要以文化广告的形式出现。早在商朝，一部分会做买卖的人民专门从事商品交换，于是形成了商业市场，那时候的广告如叫卖、实物广告以及挂酒旗等就已经出现了。历史上，“文君当垆”的故事，讲的就是卓文君抛弃自身富贵和司马相如当街叫卖，到了盛唐，由于开通了与周边各国的交往，贸易往来密切，广告逐渐融入到诗词中。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”这首杜牧的诗就生动的描写出了当时的景象。于明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了许多名人写的广告对联，如朱元璋为阉猪人家写的“双周劈开生死路，一刀斩断是非根。”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧”等著名对联。所以中国广告的发展最初是由中国古代的文化广告发展，在工业革命之后融入了以英国为中心的近代广告，之后演变成以美国为中心的现代广告的形式。
二、房地产广告概念与房地长广告中使用中国古典文学的优势
房地产与广告创意。广告并不是要凭空捏造一件事物，而是另一种形式上的包装。房地产与广告之间可谓鱼和水之间的关系，当生产建设者把房产建造出来的时候，它只是在那里，而当房地产有了广告的加入，就变得如鱼得水。用独特的广告创意手法，找寻楼盘与消费者之间的共通之处，运用广告的程序、技巧、传播媒介、消费者心理与市场环境，提高楼盘的知名度和口碑。就房地产广告的概念而言，房地产广告并不是建筑实体的简单的推销，其策划和推广实际上是继建筑师之后对建筑内涵的再创造过程。房地产广告是在对社会文化环境、目标消费群体深层文化心理把握，是对楼盘本身特性和市场经济环境等多方面因素全方位的准确定文，是策略性形象推广合理的沟通方式。
房地产广告的营销目的及方式。房地产广告并不是要标新立异，而是顺水推舟。营销手段要通过研究开发商的品牌，荣誉，楼盘的所在周边环境，包括教育环境、交通环境、文化环境等，巧妙运用楼盘本身的软硬两方面环境，创造出受公众关注的话题，通过一些列的活动、名人代言等为楼盘营造知名度。一个好的楼盘，对消费者来说是一种产品自身价值的认可，而这个认可不仅仅是楼盘整体的建筑风格、自然环境和配套设施着类硬件设施的认可，而是对消费者一种软性的引导，即概念嫁接。概念嫁接构成有教育体系、音乐概念、艺术氛围、运动主题、旅游概念。提倡一种生活，即品位一种文化，在楼盘销售过程中，可紧紧抓住消费者对现代生活的向往，提出一种文化理念，直击消费者心灵深处。而中国古典文学的渗入正是追随了这阵软实力的春风。
在广告中运用古诗词的优势。古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。古典文学以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。利用古典意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，古诗词常常被人们用来形容某件事物，文人骚客更是喜好借诗咏物。唐代诗人李白在《客中行中》这样写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”李白形容兰陵的美酒“浓郁”、“色泽金黄”、“气味香浓”，盛装在玉石制作而成的酒碗里像是盛装着一碗发光的琥珀，让人不禁在脑海中构造出这样美好的意象，这与广告文案创作中语言的精炼、韵律、朗朗上口不谋而合。
三、具体案例分析
中国传统文化中，对一个人的基本要求是成家立业。故此，国人骨子里就带有对房子的热爱，这是一种安全感的体现，有了房子，就好似在人世间给自己找了安身立命之所。房地产广告作为楼盘营销一种最广泛使用的手段已经随处可见，以下就以两个具体的房地产广告实例来说明中国古典文学在房产广告中的运用。
龙胤当归：2011年某花园山水园林别墅，由于有邕江和蓉茉江环绕流过，处在城市与自然带的交界处，其楼盘的主要卖点是：270度豪华江景。这似乎是个很常见的广告诉求，不一样的景致，无法在如此众多的楼盘中脱颖而出。所以开发商赋予这个楼盘一个富有韵味的名字——"当归"。当归，是一种药材的名字，但从字面上理解，也可以理解为"应当归家"，在赋予楼盘整体的中国韵味的同时，也给居住者一个美好的期待，中国作家龙应台曾经说过：“幸福就是，早上挥手说‘再见’的人，晚上又平平常常地回来了，书包丢在同一个角落，臭球鞋塞在同一张椅下。”所以，当“当归”这个名字已出现，似乎就带着浓重的家的气息，不只是生硬地在销售房屋，也是在销售一种家的感觉。
除了名字，该楼盘的平面广告文案也带有中国古典文学的气息，文案运用"墅为谁伴，山为谁依，云为谁低，江为谁留"四个短句构成山峦、云雾、河川都是为了这个花园，为了以后入住进来的你而存在的感觉，其平仄、结构和谐押韵，读起来朗朗上口，极富诗意。
骨子里的中国：在2007年，宣传某地产的一个系列平面广告《骨子里的中国》可以说是中国式地产广告的完美形态。这一系列广告的表现性是极为简单的，与水墨绘画相结合的摄影风格把楼盘景致以诗意的方式展现出来，好似楼台烟雨中，深邃、素雅。其中用阴影家中的部分，正好是中式建筑的局部与汉字兼备之间形似的部分，在此，设计师巧妙的用汉字的笔画替代这些部分，加上精炼的文案“心有中国一点通”“开门见中国”与之相呼应，表现出来中国文化的底蕴。中国的文化深藏在每一个汉字中，而这样一种纯中式的表现形式，通过这一系列的平面广告，把“骨子里的中国”的建筑理念淋漓尽致地展现出来。画面构图简练、明了、大气，显得新颖别致，又意味深长，增强了文化感观。
【参考文献】
[1]袁行霈主编.中国文学史（第一卷）[M].
【关键词】市场营销；商业广告；创作
市场营销中的广告活动是一个复杂的动态过程，由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告后的调查总结等四个环节组成。通过市场调查与研究，可以了解和掌握消费者的需求及影响购买行为的种种因素，为广告的策划打下基础；广告策划是根据广告主的营销策略对广告运作和广告活动的内容和步骤所进行的规划活动，包括广告决策和广告定位等，广告决策是指导广告创作的原则性意见，广告定位要解决广告的诉求对象、诉求方式和诉求角度等问题；广告后的调查总结为的是日后能更加有效地进行广告宣传。而广告创作是四个环节的核心，是市场调查的归结和广告决策的具体实施与体现，本文就此做一探讨。
一、广告创意
广告决策一旦确定，广告工作的中心就应放在广告的创意上，即广告的构思上。广告创意主要考虑内容与形式两方面的问题。
（一）内容方面
在广告内容方面，应注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量，广告要突出宣传商品的个性，这样才能为商品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。因而，确定商品个性的问题，直接关系到广告作品本身在竞争中有无竞争力。商品的个性要在市场调查的基础上，将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起来，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。
广告主题，通俗讲就是向消费者告知说明的问题。确定主题要考虑广告目标、商品个性和消费心理三个方面，既要集中突出商品个性，又要有鲜明的针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。
成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适、高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告；“你只要摁一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便。它们都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。
（二）形式方面
在广告形式方面，应注意选择表达方式。广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。由于所借助的媒介不同，有的广告诉诸于人的听觉，有的诉诸于人的视觉，有的同时诉诸于人的听觉和视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外两种类型：
（1）理性诉求广告。理性诉求广告又称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告适宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。
（2）情绪诉求广告。情绪诉求广告又称暗示广告、兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景、设置氛围、创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。
当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充，只是有所侧重罢了。
二、广告文案
广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越能起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50%～70%来自广告的语言文字部分，因此，广告文案素来被广告创作者所重视。
广告文案的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。
（一）标题
广告的标题有着揭示广告主题、传达信息内容、引人注意、诱读正文的作用，但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍，看一眼就能吸引住人。消费者有了这个“即刻注意”，才可能转为“持续注意”――阅读广告正文的内容，也才可能唤起购买欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。
为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。
直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏”，“颈痛灵――颈椎病患者的福音”，“神州热水器”，“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。
间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有：
（1）设问式。这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题。靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如：“你想快速致富吗？请订阅《XX信息报》。”“你失眠了吗？晚安多邦胶囊为您解决烦恼。”
（2）祈使式。用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅《小说月报》”，“别忘了脚下的风采”，“要找好工作，请看华商报。”“怕胖的女孩，跟我来！”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。
（3）新闻式。以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖等。例“XX肉联厂隆重推出啤酒火腿，德国红肠”，“2009特价书展销”。
（4）描写式、渲染式。用文学艺术的描写、渲染手法，创造与商品有联系的意境，在意象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春，绢酿满园花。”以百花竞放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解商品的同时获得美的享受。
在实际生活中，我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的广告标题，能够作用于消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而激发购买动机、促成购买行动。
（二）正文
广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。
1.开头
广告开头常见的写法有三种：一是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精练的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。
广告正文的开头，语言一定要概括精练，富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分，而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一――西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。”这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强调了其悠久历史的优势，语言简明扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。
不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小、信息集中的广告，常常直言中心内容。另有一些广告，由于标题已经起到提纲挈领的作用，或主体部分的内容与标题本身衔接紧凑，也就不必专门设立一段“开头”了。
2.主体
主体是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。
仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：
西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为“凤型”。其不上头，不干喉，回味舒畅，被赞为“三绝”。目前，西凤酒已从传统的65°发展到60°、55°、45°、39°及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、俄罗斯、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。
主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。
3.结尾
广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。例如以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾：“比你梦想到的享受要多，比你所想到的花费要少。”
当然，简短的广告也可不要结尾。
（三）广告语
广告语又称“广告标语”、“广告口号”，指在广告中用来概括服务宗旨、强化核心信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语一般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现，使广告宣传系列化，具有增强印象、强化特点的作用。广告语的位置比较自由，它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结尾处，还可出现于广告正文的中间。
（四）附文
附文又称随文，指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者的名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等，以方便销售。
三、广告创作应注意的事项
（一）立意新颖，重点突出，简明易记
能否引起消费者注意，是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗长无味。当今社会是信息社会，信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计，美国人平均每天受到1500条广告的冲击，而能引起注意的仅有76条；中国人平均每天受到300条广告的冲击，能引起注意的仅有7条，比例很小。信息超载，使人们在接受信息时有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在广告的大海中，难以达到预期目的。而好的广告，则注意选择优于其他商品的长处作重点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。
长于推荐的特点，并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信地道出，简明易记的广告就容易拨动人的购买欲，其效果远比那些看去振振有词，实则空泛无物的“选料上乘、制作精良”、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。
（二）要实事求是
真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。它关系到企业信誉和社会公德，宣传一定要实事求是，不得以任何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确，内容要有科学根据，数据应确凿。介绍商品性能和评价商品时，用语要讲究分寸，合乎实际。一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品，在介绍商品的性能、长处和使用方法时，应将商品的缺陷、注意事项等也介绍给消费者，这样才能提高消费者对其广告的信任程度。与同类产品进行对比说明时，也应注意实事求是原则。对比要公正，不恶意攻击，不贬低对比对象，对比的资料要有权威性。如国家有关产品的评比鉴定资料，产品检测部门和科研部门的鉴定意见，国际上的获奖等，让消费者感到你的评价和介绍是真实、可信的。
（三）形式生动活泼，讲究艺术性
广告是说服艺术，形式能否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系到广告的实际效果。因此在形式美上，广告设计者应独具匠心，发挥出超凡脱俗的创造力和表现力，使自己的广告脱颖而出。创作广告文案，还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。电视广告，融多种艺术形式于一炉，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”，把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用电影的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖、引人入胜。广播广告有声无形，转瞬即逝，因此用语要简洁明了，通俗易懂，还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。
只要善于发掘，充分调动各种艺术表现手段，并注意满足人们的审美需要和审美习惯，就能创作出好的广告文案，获得良好的宣传效果。
参考文献：
[1]孔茹.平面广告设计在市场营销中的应用研究[D].江西师范大学，2012.
