时间：2023-06-05 09:56:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇整合营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
诞生于20 世纪90 年代的整合营销传播，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的。
整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
1.整合营销传播的含义及其演变
对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定义是：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。
2.整合营销战略的内涵
从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：
首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
1.打造关注度高的微信平台
为了能够获得较高的关注度，企业应围绕营销工作主线设置微信内容以及微信语言，体现企业的个性，合理配置微信平台，逐渐形成企业独特的风格；微信是企业和用户拉近距离，共享信息的互动交互式平台，企业可以通过信息推介、文字回复、赞、@、评论等方式，加强与用户的交流，培育忠实的用户，维持长久关注关系；企业保持微信的关注度，还需要搜索更大范围的相关微信公共平台，主动寻找企业的粉丝，关注企业相关动态以及热点，关注潜在顾客、领域内专家等，主动定位微信，确保企业微信平台全方位的了解行业信息，通过加强互动沟通，持续经营微信平台，提升企业品牌影响。
2.提升企业微信信息的价值
企业微信只有持续性的提供时效性的价值信息，才能保持较高的关注度。企业微信平台需要以合适的方式为用户合理的内容，与用户展开及时沟通，价值信息做企业宣传，也获得高度关注。目前，微信平台和国内很多网站、微博、博客等门户构建了合作平台，企业可以在整合营销的视角下，培育自有的微信营销团队，通过完善微信管理机制，提升用户的关注度。据调查发现，平均两三天一次的微信信息推介最为适宜。企业为了吸引不同用户群体关注，要把握用户使用微信的活动规律，如午餐、晚餐、下班以及睡前时间段是活跃时间，企业可以利用这样的规律来掌握微信频率、微信内容的适度性，避免价值信息被海量信息覆盖的现象；企业在设置微信内容时，不仅要即时营销活动、产品信息、产品评论等营销信息，还需要以多元化的内容吸引用户的关注，如产品链接、图片说明、动态报道等，加深用户对企业营销的印象；以社会热点、公众焦点为引线，向用户推介产品，如以小故事的形式宣介产品信息，分享营销信息，不仅吸引了用户的关注度，又宣传了企业营销信息。
3.配合企业实体营销活动
企业微信信息有的时候会被海量信息所覆盖，因此可以配合企业的实体营销活动开展多样化微信活动形式，增强企业营销效果。企业在开展产品会、主题营销活动等现实性营销工作时，企业可以利用微信平台即时、便捷的对现实营销工作进行现场直播，以文字、语音、视频等多样化形式配合传统媒体共同宣传。在企业微信内以产品链接、产品图片、视频报道、用户感受等形式，以全方位的微信宣传体系，整合营销传播，打破营销限制，拓展用户群体；企业微信可以利用平台特性，与相关用户进行实时在线沟通，与用户互动沟通，获取市场信息，挖掘营销资源，策划营销工作，多元化开展营销工作，有效节约人工、场地费用等；企业微信可通过设置自动回复功能，即时回复用户，提升与用户沟通的效率，以高效的微信管理效率进行企业微信管理，如用户回复产品可以设置恢复产品链接、信息回复，用户回复投诉可以设置企业售后服务信息等，这样不仅有利于企业市场定位，树立良好的品牌形象，还有利于挖掘用户的需求，拉近用户与企业的距离，提高管理效率。总之，整合营销传播下微信营销有效补充了传统媒体营销方式，拉近了用户与企业之间的距离，实现了企业与用户的互动沟通，整合营销传播在微信平台上实现了有效传播。随着时代的进步，网络已经成为企业营销的主要传播基地，企业应及时的利用网络营销工具，开发企业营销价值，不断完善企业的营销传播活动，推动企业营销传播活动的开展。笔者认为企业应有机结合微信平台的多种功能，形成企业独特的服务链条，打造全新的企业营销模式。
作者：徐晓飒 单位：河南牧业经济学院
美国西北大学是现代整合营销理论的发源地，也是世界上研究传媒整合营销的权威机构。日前，该校艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）应北京大学的邀请，来中国讲学，本刊对他进行了专访。
记者：首先感谢艾德沃德斯博士接受本刊采访。整合营销理论深受中国企业界追捧，而传媒整合营销对中国传媒业来说还是一个新事物，请您先介绍一下传媒整合营销的核心内涵是什么？
艾德：整合营销与传统营销是有区别的，传统营销在美国已有二、三十年的历史，而整合营销是近几年才兴起的。传媒的整合营销研究，主要解决三个方面的问题：
1、媒介的定位，如目标读者的选择、内容定位等。
2、媒介的内容选择，如栏目策划、出版时间等。
3、媒介产品的销售渠道，包括如何进行多元化渠道销售，使媒体形成整合（集中）的产业。
总之是竭力使媒体形成具有整合集点的、可以进行“纵向”跨媒介经营的、也可以进行“横向”多方式利用的销售模式。
记者：传媒整合营销的目的和作用是什么？
艾德：在信息化的今天，信息对受众来说是“海洋”，传媒整合营销的目的是让读者清晰地了解自我需求，做到“我要我的媒体，我要我的信息。”在一片当中寻找到自己的船舶，自己的位置，自己的兴趣点。
在美国，不管是读者还是消费者本身都有主动消费权。美国的电视机里都有一个装置，假设观众对某一个频道不感兴趣，不想看，可以利用这个设置屏蔽掉该台。包括手机上也有这项功能，用户有主动控制权。那么，传媒整合营销的作用就是如何通过消费者的这层遴选，让消费者的控制权在媒介面前敞开欢迎大门，进入他预选的范围。
记者：如何通过整合营销的方式，提高人们的报刊消费和阅读报刊时间？
艾德：这需要对读者进行定向和定性的研究，要了解读者的体验。“Toomuch”，这是读者的抑制型体验；“Ilike”，这是读者的激发型体验。传媒整合营销要做的，就是如何减少读者的抑制型体验，增加他们的激发型体验。具体的步骤是：
1、了解传媒消费者的体验；
2、针对消费者的体验，生发出适合的品牌；
3、由品牌设计出沟通方式，实现品牌建造；
4、沟通方式应该多于产品和广告本身。
要在产品和广告之外，建造更多的沟通方式，方式不同，但给传媒消费者的体验却是相同的，从而提高消费者对品牌的认知度，实现提高人们的报刊消费和阅读报刊时间的整合营销目的。
记者：传媒整合营销在英、美等传媒业发达国家的应用情况和现状怎样？
艾德：在英国、美国的传媒行业，最近5、6年才开始用整合营销，应用范围越来越广。有一个成功案例： Marthestewart女士是一个有心人，作为一名女性，她擅长家居装饰，利用自己的特长，从了解身边的女性朋友开始，利用各种渠道和女性消费者沟通，在家居装饰指导上做文章，从简单的如何布置房间、插花开始，创办电视节目，创办此类杂志和网站，创建了标有“Marthe”标志的品牌，此后，超市等消费市场上到处可见此品牌，而且效益良好。这就是整合营销所起的作用。
记者：在中国，平面媒体的发行量一直是“自我口号式”，报出来的数字往往与实际发行量相差很大，政府主管部门近来正在推行“发行认证制度”。您觉得，在中国自己的发行量认证制度还没有广泛推行之前，整合营销怎么做，如何做得更好？
艾德：首先我觉得很奇怪，“发行量”是报刊和广告的基础，如果连发行量都是假的，媒体怎么运做。（笑）
发行量可以从两个角度说，第一，我们可以从发行量看出媒体的规模。我们曾经对美国报纸做过发行量研究，我们将其分为6种报纸，分别是小镇本地报、小镇地区报、小城市报、中等城市报、地区性报纸、主流城市报纸，我们的依据就是各大报纸的发行量。第二，发行量并不是衡量报纸有效读者的唯一或者说肯定的指标，衡量报纸有效读者的指标应该是阅读时间、阅读频率、阅读完整率，这三点是平面媒体整合营销的评价标准。
记者：国际传媒业目前有什么新的发展趋势？
艾德：现在，零售业和传媒的紧密结合是一个趋势。整合营销模式正逐渐渗透人们的日常生活，传媒建造品牌需要靠整合营销，而整合营销正在使人们的生活起变化。英国和美国的媒介，不管是平面媒体，还是电视、广播、网络，与零售业的关系越来越密切，整合营销正在使零售业与传媒结合起来。
Tescd是英国最大超市，办了很多杂志，关于婴儿护理的、关于红酒的，不是广告，是正式杂志。该超市收集所有客户的资料，包括年龄、经常购买的东西、消费习惯等。他们手上有专门杂志，关于各项食品的介绍，各类服装的展示等，然后根据消费者的消费习惯和需求，通过这独一无二的渠道将需要的产品送到需要的消费者手里。他们手上的其中一本杂志在全英国是发行量最大的，也是最有影响的，消费者对其信任度也是极高的。像我们刚才讲的“Marthe”其实走得也是这种渠道，是一个很实在的例子。
记者：除了报刊，在美国，电视、广播的整合营销运用情况怎样？
艾德：应该说，整合营销做得更多的是报纸，电视、广播和网络近年也越来越多地使用整合营销策略，其对受众的整合营销也是三个方面：一是观众（受众）定位，二是内容选择，三是销售渠道的整合。
记者：目前中国销售行业已经有人提出“来自美国的整合营销传播是否适用于中国”的疑问，而中国的传媒业目前的市场化程度并不高，传媒本身肩负着党的耳目喉舌功能，在这种“中国国情”下，传媒整合营销是否适用于中国？
艾德：传媒业发展到一定时期，必然出现“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转化，出现市场的细分和受众的分化。在这种情况下，传媒机构要创造更为持久的竞争优势，就需要借助整合营销来实现。传媒整合营销是一种不以发行量为唯一指标的营销策略，这种方法对发展迅速，但发行量缺少权威认证的中国传媒业来说应该是适合的。
记者：您此前来过中国吗？此次来中国都去了那些地方？感觉如何？
艾德：我是第一次来中国，先去了武汉，后到的北京。在国内我们对中国了解不多，通过这几天的讲学和参观，我对中国有了深入了解，中国的发展，超出了我们的想象。
记者：欢迎您有机会常来中国。
艾德：谢谢。
艾德博士简介
艾德沃德斯・马尔萨乌斯（Edward.Malthouse），美国西北大学麦迪尔新闻学院副教授，统计学博士，传媒整合营销专家，主要从事商业统计和市场调研学、顾客交际管理学、数据采集学的教学，研究领域集中在与数据库分割和记录模式有关的统计学课题，近年开始研究传媒整合营销。多次被评为学院年度最佳教师，发表学术文章近30篇，如《定性媒介测量：经历报纸》、《报纸读者统计学》、《长远地预测顾客的购买力是可能的吗？》等，并有多篇文章在国际性研讨会上获奖。主要著作有《有关综合市场学的kellog》等。
主要教育背景：
1985－1988在augustanna学院获数学学士学位；
1988－1989获southampton大学操作性研究学硕士学位
这一案例让我们体会到了一种营销的力量，这就是整合营销（INTEGRATED MARKETING）。无论是在中国还是在 全球范围，除了体育用品公司外，还有很多品牌通过打造整合营销的势与流，在塑造品牌的同时，获取超额回报。在中国， 我们常常会碰到这样的营销难题：从外部营销环境来看，是从南到北从东到西的地域差异，是城乡之间的差别，是迅速成长的各种消费群体的需求差异，以及越来越激烈的竞争。从内部营销资源来看，是有限的预算，是市场、销售、客户服务和运作支持等的各自为政，是信息不对称，没有统一的目标等等。大众营销正在被诸如以满足差异化需求为主要手段的一对一营销和以最大程度优化利用市场营销资源的整合营销等新兴的营销方法所取代。
什么是整合营销呢？整合营销就是通过整合企业在市场和销售方面的各种资源，调动包括生产、物流等所有部门，通力协作，共同实现统一的营销战略目标。除了组织结构问题，取得整合营销成功的关键是处理好其中的势与流。这里的势，是指在特定的时间通过针对核心目标消费群策划有影响力的营销活动来为品牌造势，使品牌形象在目标消费者心目中达到足够的高度，从而对企业内外部的资源产生一个巨大的合力和张力。这里的流，是指在品牌势的作用下，企业必须统一目标，对产品、传播、销售、终端以及运作支持部门等各个要素和资源进行整合，直指目标消费者，实现通畅的产品流和现金流，保证整合营销的成功并取得回报。
打造整合营销的势实际上是一个品牌管理问题，品牌的势能能否有效释放出来决定了整合营销的成败。我们在策划品牌活动时，我们必须考虑以下问题：
第一，企业的目标消费者是谁？谁是核心消费群体？其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势？消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点，特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品，尝试购买新产品，并对其他消费者产生示范效应。所以，我们在策划品牌活动时必须充分考虑此类先锋消费群体的需要，并把一些代表未来消费行为的元素整合起来作为活动的切入点。
第二，企业的主要竞争对手有哪些? 与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么? 可能会受到哪些威胁? 在竞争市场中，企业有哪些机会? 通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。一个好的策划应该能够强化品牌优势，增强品牌在目标消费者心目中的形象和地位，提高品牌忠诚度。同时还可以帮助企业创造新的客户，甚至使原先竞争品牌的消费者转而购买自己品牌的产品。
第三，企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。在中国体育用品市场，面对耐克、阿迪达斯等国际品牌的夹击，李宁制订出了符合自己的营销战略，即“草根计划”，通过合理的产品定价，抢先在二三线城市开设专卖店和加盟店，使“一切皆有可能”系列品牌活动深入人心。
第四，哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。阿迪达斯通过赞助欧洲杯和以贝克汉姆、齐达内为代言人，在球迷心目中就好像阿迪达斯这个品牌代表了足球运动。2004年6月欧洲杯期间，中国的球迷失眠了，各路媒体更是开设欧洲杯专栏，而阿迪达斯生产的比赛用球ROTEIRO足球更是被抢购一空。这一切都使阿迪达斯品牌的势在相当长的时间里达到了理想的高度，大大促进了其全球生意的拓展。
通过品牌造势是整合营销的第一步，是对品牌的战略投入。而要取得回报必须依靠认真的执行和扎实的工作，这就涉及整合营销的第二步，打造整合营销的流，包括安排产品上市、整合营销传播、销售支持、零售终端等。
首先，制订产品上市计划，确保与品牌活动相关的主打产品能够及时上市。产品上市计划的制订可以遵循三个原则，即质量原则、金字塔原则和二八原则。产品质量原则永远都是一项基本原则，只有好的产品和服务才可以从根本上提高客户满意度和忠诚度，才能帮助产品在目标市场上完成它的生命周期，即从先锋派消费群体到追随者的“接力棒”式过渡。金字塔原则就是从上到下按照产品的技术含量或者价格从高到低、从少到多，根据目标消费群体的需求来安排产品线。一般来说，金子塔顶端的产品代表了品牌形象，往往作为品牌活动的主打产品推出，这类产品适合先锋类消费群；而中间的产品则适合核心消费群；基础类产品面对的是所有目标消费者。二八原则就是指通过针对仅占20％的主打产品的宣传，结合品牌活动和市场支持，来带动其他80％产品的销售，我们也可以称之为集中原则。
其次，我们必须在品牌管理这把大伞下，整合各种营销传播手段，包括电视广告、平面广告、户外广告、媒体公关、直邮、网络、各种促销活动，等等，统一传播主题、口号和信息，落实具体执行方案，建立品牌和产品同目标消费者一致而有效的联系和互动。通常最为方便的做法是把所有一揽子整合传播方案外包给广告或公关公司，通过与公司共同研究市场竞争和目标消费者，确定统一的战略目标和行动方案。在此过程中，一定要确定统一的战略，发出同一个声音。在信息爆炸时代，只有通过整合营销传播，保持一个强势而一致的信息，才有可能冲破各种屏障，进入消费者的视野，提高品牌的知名度和心智占有率。
IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为"Speak With One Voice"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。"战略的导向性"强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司?quot;声音"与"性格"的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
七个层次
1、认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
2、形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4、协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
5、基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6、基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
7、关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
六种方法
1、建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
1.整合滨海新区营销主体的需要作为传统的城市营销主体即城市政府，尤其是在计划经济时期，城市政府作为唯一的城市管理者在经营管理着城市。然而在现代市场经济体制下，城市已被以城市政府为主，以本地企业、市民和社会中介组织为辅的多元化主体在同时经营与管理着。广东茂名滨海新区作为省级经济开发区，虽然被赋予市一级经济管理权力，但她不是一级行政区，新区管委会与新区所辖的茂南区、茂港区、电白县两区一县的19个建制镇的镇政府、6个街道办事处的街道办和高新技术产业开发区的管委会不是直接的行政隶属关系，新区管委会对滨海新区范围内的自然资源、经济资源、社会资源及政治资源等各类资源不具有直接的经营管理权力，位于滨海新区的茂石化集团公司及下属企业、广东京信电力集团有限公司、盈德投资（上海）有限公司等央企、民企也很难被新区管委会所代表，由此协调好新区管委会与新区所辖范围内的镇政府、街道办、高新区管委会、各类企业、市民之间的关系，形成统一的多元化的城市营销主体，这是成功营销滨海新区的首要前提。
2.整合滨海新区营销客体的需要城市营销的客体就是城市资源、城市品牌和城市文化，是可以用于提升城市知名度、美誉度，吸引外地游客、外来投资的各种资源载体。广东茂名滨海新区拥有优越的地理区位，丰富的自然、人文资源，较雄厚的石化产业基础和充裕的人力资源。滨海新区地处东盟、大西南和珠三角几大经济圈的交汇点上，傍山靠海，区位优势十分明显。国道、高速公路、铁路横贯其中。随着洛湛铁路途经茂名段的开通以及云（浮）茂（名）高速、包（头）茂（名）高速的建设，滨海新区作为区域通枢纽的优势更加突出。而博贺港、吉达港等深水港口大型码头的建设，更加改写了传统的经济腹地概念。茂名拥有“南方油城”、美称，是中国的“荔枝、龙眼、香蕉之乡”，享有“全国最大水果生产基地”和“中国罗非鱼之都”的美誉；有被称为“中国荔枝博物馆”的“贡园”，有纪念被称誉为“我国历史上第一位巾帼英雄”的冼夫人的冼太庙、有素有“南方北戴河”之称的中国第一滩和可与夏威夷媲美的放鸡岛等旅游名胜古迹。如此众多的自然、经济、旅游、文化资源如何整合，如何形成一种统一的对外推销形象，这是整合营销客体必做的功课。
3.整合滨海新区营销传播对象的需要VanderBerg等人提出的服务对象和刘彦平提出的城市顾客实质上就是我们通常意义上的城市营销对象，就茂名滨海新区而言就是指将滨海新区特色资源、特色文化推广出去的目标受众。就传统城市营销而言，其营销对象往往是指来自城市外部的游客、投资者，并不包括本地居民、本地企业，但现代城市营销中逐渐发展和完善的地区营销定义已经不是这样。因此，茂名滨海新区的营销对象除外地游客、外来投资者外，还应包括同时又是营销主体成员的本地市民和本地企业，他们在创造财富、改善环境、塑造良好城市品牌形象的过程中，也需要分享城市发展所带来的丰硕成果。开展对本地市民、本地企业的内部营销与对外地游客、外来投资者的外部营销的有机整合将成为茂名滨海新区城市营销是否能高效成功实施的重要影响因素。
二、广东茂名滨海新区整合营销实施策略
1.建立滨海新区城市营销领导机构广东茂名滨海新区刚成立不久，正处于塑造形象、打造品牌对外推广期，精心谋划、科学定位、精准营销将有助于快速提高滨海新区知名度和美誉度，提升其核心竞争力，吸引广大外地游客和外地投资者前来旅游和投资，最终达到与本地居民、企业和谐发展，构建幸福茂名的目的。实现这一目的的首要前提就是要有一个坚强有力的领导机构。基于茂名滨海新区的实际，笔者认为：由茂名市委宣传部和市发改局牵头，成立一个由滨海新区管委会、市委和市府政策研究室、市经信局、市旅游局等众多相关职能部门参与的“茂名市滨海新区城市营销委员会”非常必要。该委员会不直接策划实施城市营销，而是负责城市营销的领导、规划、监督及协调工作；在城市营销的具体策划执行方面，则由茂名滨海新区非营利性机构（如高校）或营利性组织（如营销咨询机构）承担，同时也鼓励社会力量及市民参与城市营销，定期沟通城市营销相关事宜，让市民充分了解城市营销过程。
2.凝练茂名滨海新区品牌形象茂名不仅有自己特定的历史文化，而且还汇粹了广东、福建、客家三大民系的文化于一身，是中原文化、土著文化、南越文化相互碰撞、相融并济的结晶。茂名特色文化的核心是冼夫人文化、荔枝文化、石油文化、茂名民俗文化等。茂名滨海新区是经济开发区，她应具有更鲜明的区域文化。从地理位置看：滨海，有茂名港、博贺港、吉达港等优良港湾资源，有广阔的海洋渔业资源；背山，有广袤的荔枝、龙眼、北运菜特色农产品种植园。从自然和人文景观看：有冼太故里，有“南方北戴河”之美誉的中国第一滩、放鸡岛、浪漫海岸等旅游资源。从经济定位及发展看：茂名滨海新区将建成世界级石化产业基地、全省重要能源物流基地和特色农产品基地。结合上述条件，笔者认为，茂名滨海新区应重点突出石油文化、海洋文化、冼夫人文化，要把它打造成冼夫人精神驱动下的拥有浓郁现代气息的临港石化、港口物流、船舶工业、海洋旅游、现代渔业、海洋生物、海洋能源等新兴产业聚集区。
3.整合各类媒体，实施精准传播美国广告公司协会（4A）认为：在整合营销中，使用多种传播渠道（媒体）进行统一的、一致性的营销传播可以使营销达到最大化效果。传统营销的媒体概念是包含广播、电视、报刊、杂志、公共关系等多媒体（Multi-Media）的整合应用。这种传统媒体，传受双方地位悬殊、彼此分离，具有很强的单向性；受众只能在其提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。随着互联网、移以动互联网的普及运用，上述传统媒体逐步被微博、微信、微电影、微视频、平板电脑、智能手机、智能电视等为代表的FT（Facebook+Twitter）媒体所挑战，社会化网络营销（简称为“SNS营销模式”，）逐步走向主流。SNS营销模式不仅打破了传播与媒体界线，同时也打破了消费者需求与企业运营模式界线。如果说传统媒体的整合营销是指平面、户外、电视等多媒体传播的一致性，是外在整合，相关整合；则FT媒体时代的整合营销则是基于网络、实体、故事、创意的社会化网络营销，是内在整合，跨界整合。鉴于茂名滨海新区的实际，实施传统媒体与FT媒体的无缝衔接，不仅依靠媒介当量，同时依靠品牌创意；不仅依靠品牌知名度驱动，同时注重其美誉度驱动，滨海新区可以在传统媒体少投些广告费用，而将多一些心思与时间花在社会化媒体的创意及传播上，可以更好的提高和扩散品牌知名度、美誉度，并进而将流量（关注）、美誉度直接转化为购买力，达到精准传播、事半功倍的效果。
4.构建良好的客户关系茂名滨海新区要想迅速崛起，除有城市管理者的顶层设计、科学谋划外，城市各方建设者的热情参与、竭力奉献也必不可少。要调动一切可以调动的力量，充分发挥其协同创新能力，构建良好的滨海新区城市营销主体与营销对象之间的伙伴关系是其中的关键。这就要求滨海新区的营销管理者首先树立顾客至上理念，以人为本，竭心尽力为滨海新区的投资者、建设者（企业和个人）提供周至服务；其次是营造良好的公共投资发展环境，要使各类资源尤其是外来资源感受到巨大的吸引力，愿意来、能很方便的来，来了能留得住，能干起来、干得好。只有这样才能使滨海新区的居民、游客、企业、外商等消费者对滨海新区产生情感认同，更有效地接受滨海新区的传播信息，更好地辨别其产品和服务，意在造就令所有利益相关者满意的“和谐新区”就一定能早日实现。
三、结论
目前，广播的广告产品还比较单一，大部分电台只有纯点位广告一种形式。在媒体纷争的环境中，这种单一的传播形式，已经很难满足客户的需要。因此必须在保证办台方针的前提下，根据节目安排，客户需求，不断开发线上广告产品。但线上广告产品的开发，首先要解决媒体普遍存在的广告和节目两张皮的问题，要将广告当作节目的一部分，将客户的传播诉求巧妙地融入节目当中去，比如设置：品牌纪事形式的知识性小专题、巧妙地将客户诉求传递给听众的情景剧、客户的现场直播、主持人的口播植入、听众奖品提供、栏目冠名、特约播出、互动式专题节目、客户和电办节目等等。
当然这些广告形式必须与传统的硬广告综合运用，才能达到事半功倍的传播效果。北京电台在这些方面都有过尝试，效果非常明显，比如我台文艺广播的《吃喝玩乐大搜索》节目，利用与客户的良性互动，主持人探店、品牌餐饮推介、听众点评等丰富的节目形式，即为听众提供了即时贴身服务，又满足了客户的多形式传播诉求，60分钟的节目占到文艺广播广告创收的将近13%，仅次于早高峰时间段。火爆京城的麻花喜剧《夏洛旦的烦恼》，我们与编剧沟通，依据情景将中国移动、联通、中国人保等重要客户植入到剧词，润物细无声的对客户进行了宣传。
广播媒体要充分利用媒体的品牌优势，在做足线上前提下，更要做好线下活动营销。在媒体纷争的时代，广告主更看重线下活动的传播方式。线下活动营销，一种是以广告主传播诉求为目的，以媒体品牌影响力主办的具有针对性的活动，一种是以广播自身塑造品牌为主，广告主全程参与的活动。但这些线下活动，必须要做到线上线下的互动结合，充分利用线下水牌、背景板、宣传册、主持人现场口播、现场采访、甚至直播等等形式。北京电台这几年品牌落地活动每年都有十几个，线上广告主结合其宣传产品的特点和目标人群，都会参与其中，达到了理想的传播效果。
移动接受终端的不断丰富，二次传播使广播克服了传统媒体线性传播的短板，传播空间不断拓展，包括视频、文字、图片等，对于选择广播媒体投放的广告主来说，广播不但迅速找到价值人群，而且通过新媒体的多维度平台二次、多次传播。使得广告效果更臻于理想，而且解决了某些产品不适于非视觉线性播出的弊端。广播媒体要充分利用二次甚至多次传播的优势，开发适合广播和新媒体互补传播的广告产品，同时广播也要充分利用自有媒体，比如自己的网站等，做到台网融合，一种声音，多种表达方式，多渠道传播。现在更多的广播网站在做自我宣传，其广告价值没有被开发利用。
作为广播广告人必须具有资源整合能力，包括线上节目资源所带来的广告价值的整合，线上与线下的整合，广播与新媒体的整合，台网广告资源整合，不同接收终端的广告价值整合等等，充分做到整合营销，只有这样才能在新媒体环境下，突破广播单一线性传播的弊端。
作者：郑金诗单位：北京人民广播电台广告经营部
关键词：市场营销组合 整体营销 服务体系
整合营销的内涵
菲利普・科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能--销售力量、广告、产品管理、市场研究等--必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调一致，形成工作整体。
市场营销组合(4P)概念强调市场营销中各种要素组合起来的重要性，整合营销则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机整体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。成功的营销依赖于各种要素、各种力量的协调整合。整合营销将成为中国企业赢得市场的有力武器。
营销观念的演进
传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。营销管理者认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能持续圆满地解决销售困难。以满足消费者需求为中心的服务营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。需求导向的企业以目标市场的需求为出发点，力求比竞争者更加有效地满足消费者的需求和欲望。企业要通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜竞争对手。如果不知道顾客的需要是什么，就无法满足这些需要，但是，了解消费者真正的需求并非易事。企业面临的主要难题是，消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考。企业唯一的差异化特色，在于消费者心智网络（mental network）中的价值，才是真正的营销价值。因此，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的沟通。美国西北大学教授唐?E?舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。
整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。
整合营销中的4C观念
90年代以来，新的现实改变了世界局逝，改变了企业获利的方式，而作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择，家庭组成的变化，不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不断提高，人民更多地通过分析选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越具有个性。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。
1、Consumer(消费者)。指消费者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
2、 Cost(成本)。指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。
3、Convenience(便利)。指购买的方便性(Convenience to buy)。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定去商场，能在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程；在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息，售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务，售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
4、Communication(沟通)。指与用户沟通(Communcation with consumer)。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
4C观念要求企业先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想买的产品；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本（Cost）；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性（Convenience）；最后忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)。舒尔茨教授用一句非常生动的话表述传统营销与整合营销的区别：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。4C观念是整合营销的支撑点和核心理念。
整合营销的实施
营销实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有更大的弹性空间和动力机制，其实施可以有更多的活力和更高的效率。
1、影响整合营销实施的技能
（1）营销贯彻技能。为使营销计划贯彻实施快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各个部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。
（2）营销诊断技能。营销实施的结果偏离预期目标，或是实施中遇到较大阻力时，需要确定问题的症结所在并寻求对策。
（3）问题评估技能。营销实施中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也许产生于行使营销功能方面，如广告、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。
（4）评价实施结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。
2、整合营销实施的过程
在整合营销实施中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。
（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益；又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。
（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非长期团队小组，保证圆满完成分目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。
（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。
（4）监督管理机制。高层管理务求使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。
整合营销沟通
整合营销沟通（Integrated Markeing Communications,IMC）也称整合营销传播。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒介、政府、各种团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动。营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中去。应该首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。合格的营销传播管理者应该具备多方面的能力，即对新事务的适应能力、传播能力、组织能力、创造能力和调查分析能力，还要有广博的知识和兴趣。整合营销传播的理论内涵是：以利害关系者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。
整合营销传播要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；要与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播，我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化，人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息。消费者认知远胜于客观事实的现状，因此要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影象、声音或经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须和人们既有的认知分类系统相符合。任何一种传播方式都不再单独起作用，各种传播方式和途径交叉整合并发出统一种声音，才能够产生核裂变般的传播效果。
参考文献：
1、 菲利普・科特勒《市场营销管理》中国人民大学出版社 2001
2、 吴建安《市场营销学》高等教育出版社 2001
随着我国经济的飞速发展以及社会主义现代化建设的逐步完善，我国企业的营销模式逐步变得更加多元，在互联网和电子商务技术的广泛应用下，直复营销以其特有的功能，得到了前所未有的发展。众所周知，顾客是企业的衣食父母，是企业顺利发展的基础，企业生产的产品只有经过销售，才能促进其经济效益的提升。此外，近年来的社会竞争压力越来越大，顾客对企业产品的要求也日渐提高，企业一定要对过去的营销模式予以补充，将信息技术和现代化设施运用于企业整合营销之中，并基于顾客关系实施营销策略，加强管理与客户之间的关联度，从而有效提高企业的营销能力，为企业的进一步发展奠定坚实的基础。
关键词：
顾客关系;管理;直复营销;企业整合;管理模式
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）23006501
进入21世纪以来，社会经济飞速发展，尤其是我国加入世界贸易组织以后，企业之间的竞争变得异常激烈。顾客是企业组重要的资源，是企业赢取竞争优势，处于不败之地的关键。拥有稳定的客源，也是保证企业利润逐步增多的核心，由于社会企业形式的多元化以及激励竞争态势的凸显，顾客关系管理已经成为了企业探讨的主要话题。近年来，信息技术迅猛发展，因特网时代的到来冲击了人们的传统经营理念，也为企业带来了新的商机。直复营销是时展浪潮下产生的新的经营模式，是以市场为导向的经营方式，维护好顾客关系是其能够成功的重点要义。针对这样的现象，本文就结合我国直复营销企业发展的实际情况，明确其相关定义，并找到切实可行的方法对企业整合营销管理模式予以创新，构建良好的顾客关系，从而促进企业进一步发展。
1 基于顾客关系管理的直复营销企业网络整合营销
在信息技术和网络水平迅猛发展的背景下，社会网民数量与日俱增，网络已经成为了企业商业模式转变的巨大推动力。对于直复营销企业而言，网络更是必不可少的主要手段，是企业获胜的关键，也是顾客与厂家沟通的主要平台。
数据库营销与网络营销是以顾客为中心的营销模式，通过计算机和互联网的全方位应用，能够对顾客实施跟踪管理，获取顾客的潜在资料，并以市场信息为基础实施商业往来，对具体数据进行精准分析，从而更好的满足消费者的要求，提升社会购买力。采用数据库营销与网络营销相结合的措施，对直复营销企业来说会出现新特点，具体来说可以跨时空沟通、实现信息的资源共享、便于顾客和商家进行交互、测算顾客的精确情况，并根据市场实际对个体化现状进行细致分化。综上所述，我们不难看出数据库与网络营销之间的整合运用，可以最大限度的发挥网络技术的优势，提高直复营销的准确性，促使营销者的思维观念发生根本性转变，对市场情况进行精确分析，运用理性化思维做好科学管理，切实提升企业的整体工作效率。
在因特网上开展直复营销业务，便于厂家直接与客户进行交流，了解他们的具体诉求，满足他们的购买欲，达到“1+1>2”的效果，节约交易成本。此外，这种基于客户管理管理的直复营销手段，还能够在企业与客户之间搭建一对一沟通的平台，将顾客作为基础导向，改进营销计划，从而实现利益最大化。
2 基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式
营销资源整合、营销渠道的整合以及相关营销策略的整合都是直复营销企业基于顾客关系之下实施的新的管理模式。利用整合方式，能够找到事物之间存在的内在联系，发现他们之间的契合点，达到相互促进，相互推动的效果，切实发挥其合力优势。
众所周知，直复营销企业包括原有可用资源、扩展资源和新生资源三种主要的资源，且每种资源又包含人力、物力、财力几个方面。所谓的原有可用资源是指直复营销企业能够使用的资源;人力资源主要是企业现有的员工情况和基本配置以及人才的储备情况，具体的员工培训策略、绩效奖金、激励制度也包括在其中。在对直复营销企业进行资源整合的过程中，必须要首先明确发展战略，实施精确管控，并结合计划配备相应的资源。紧接着在将这些资源与能力整合到企业之中，细化具体措施，制定有效的战略来达成目标。
由于直复营销企业不涉及中间的环节，它在运用顾客管理进行管理的时候，具有自身特有的整合模式，其重点在于要实现优势互补，利用虚拟措施实现互动联盟。第一，与供应商虚拟结合。也就是要做好供应链的有效管理，在商品的设计环节就下功夫，并将其开展到生产环节和上市环节，构建完善的评价体系，提升市场占有率;第二，对订单流程的高效管理。高效的订单流程管理包括定货阶段、生产阶段和货物发送阶段，这三个环节的合理调配，能够加强货物流动的稳定性和快速性，减少不必要的浪费;第三，与顾客的虚拟结合。这是直复营销中最要的营销模式，它能够给消费者提供一个完整的消费体验，从产品生产的全部环节开展“量身制定”，达到双向互动，激发客户的购买欲，引导消费者进行消费。
3 结束语
总而言之，在社会主义现代化建设逐步完善的大背景下，国家中存在的企业经营模式日趋多元化，互联网和计算机网络的发展为直复营销提供了一个新模式，是企业向前发展的基础动力。从本质上而言，无论顾客关系管理、关系营销、数据库营销还是一对一营销，它们都是以顾客为中心的管理方式。顾客是企业经济效益提升、企业持续发展的核心力量，无论在任何时代，企业发展都要坚持顾客的主导作用，维系企业与其的良好关系，并将其植根于企业建设发展之中，结合企业实际，与直复营销具体策略相结合，精准利用整合营销模式，从而发挥企业的潜在优势，提高顾客满意度，促进企业的可持续发展。
参考文献
[关键词]整合营销传播；全面整合营销；后台供应链管理；全程供应链管理
[中图分类号]F713.3
[文献标识码]A
[文章编号]1006-5024(2008)06-0054-03
中国乳业是2000年以来发展成长速度最快的行业之一，涌现出蒙牛、伊利和光明等众多明星企业与强势品牌，其高速成长的背景是市场需求的增长和市场营销的推动。然而，三聚氰胺事件却暴露出中国乳业表面上的营销成功与市场成长背后的供应链管理问题。无独有偶的是，类似的问题近年来也多次发生在国际著名品牌上，亨氏和肯德基曾相继发生苏丹红事件，雀巢奶粉曾被指含有害物质。多起食品安全事件从实践层面提出了对整合营销与供应链管理这两种流行的市场营销与企业管理理论的深刻反思。
一、整合营销：从整合营销传播向全面整合营销延伸
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)是美国西北大学教授唐・舒尔茨于1993年提出来的。舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。广告、公关、促销、直效营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。整合营销传播要求坚持“一个观点，一个声音”的原则。在实力越来越接近的市场上，传播是厂商能够塑造差异化的重要营销手段。
本文认为将整合营销这样一个涉及到企业营销活动全方位与全过程的庞大内容体系缩略到等同于整合营销传播单一职能上，从理论和逻辑上讲是以偏概全的，在实践运用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合营销传播与统一形象建立，应该说是很成功的，但是好形象掩盖不了坏品质，虽然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我国消费者对这三个品牌的失望却并不少。因此，无论是理论还是实践，都有必要充实整合营销的内涵，实施全面整合营销。全面整合营销的主体内容应该包括以下7个方面：
1 整合营销观念。全面整合营销首先需要树立整合营销观念，通过统一的营销观念去引导统一的营销行为。全面整合营销不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且还要扩展到供应商及消费者之间的整个供应链大系统的最优化和高效率。因此，企业必须整合零散的、互不关联甚至互不协调的营销思想与观念，形成以用户为导向的、与环境相协调的、与营销策略及手段统一协调的营销整合观念。
2．整合营销体制。就是要面对市场需要建立企业营销体制，或通过实施组织重组与流程再造改善组织管理体系，调整企业运营机制，形成能够实现整合营销的市场组织力和执行力。
3．整合营销资源。资源的整合价值远远高于资源的占有价值。资源整合利用的价值远远高于资源分散利用的价值。全面整合营销要求围绕营销战略，整合企业可以利用的一切资源，为企业营销服务，而不是仅仅整合企业拥有所有权的资源。不仅要整合企业的内部资源，也要整合企业外部的资源。不仅要整合人、财、物等有形资源，也要整合市场、品牌、管理、技术等无形资源。不仅要整合供应商、生产合作伙伴、营销渠道、物流伙伴、资金伙伴、技术伙伴等经济资源，也要整合政府机构、社会团体、新闻媒体、相关公众等社会资源。
4．整合营销流程。企业营销流程中的某些部门和过程环节并不直接面向最终消费者，因此，有可能产生自我封闭，自我本位的思想和作风。全面整合营销则要求企业营销流程的各个环节、各个部门和各个人员都必须以营销为中心，进行工作流程的重新思考梳理与整合，将自己的工作自觉纳入整合营销的系统流程中去。
5．整合营销策略。产品、分销渠道、价格、促销这四大营销策略内部及其相互之间需要进行整合，保持营销策略之间的协调性、统一性，才能达到整体最优效果。否则，各种营销策略，各个营销手段互不协调，互相冲突，只能互相抵消其作用。营销策略整合是一种动态组合。每一个营销策略组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的。每一个营销策略因素的变动，都会引起整个营销策略组合的变化，形成一个新的组合。营销策略整合的实质是通过各种营销策略的动态优化组合实现企业的营销目标。营销策略整合的目的是追求整合变量的合力效果，而不是单一策略的最大效用。
6．整合营销传播。这就是舒尔茨教授倡导的整合营销传播，即在与消费者的沟通过程中，以统一的传播目标来统领和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具传达统一的声音与形象。整合营销传播包括横向整合和纵向整合两种方式。横向整合就是将各种传播工具(如广告促销、直接营销、公共关系、事件营销等)放在“同时并列”的位置加以整合。纵向整合是指在不同传播阶段，将各种传播手段放在“时间系列”的先后顺序加以整合，以保持市场定位的贯通性、营销策略的持续性与营销传播的一致性。
7．整合营销管理。以上营销观念、营销体制、营销资源、营销流程、营销策略和营销传播这六大方面的全面营销整合均需要长期持续的营销管理才能得以实现。根据我国实际情况，在营销管理工作中，尤其需要做好理论上最需要整合而实践中又特别容易脱节的十大营销整合问题：
(1)营销环境与营销战略的整合。营销战略过于自信自恋，自吹自擂，脱离营销环境，无法实现突围的情况极其普遍。(2)营销资源与营销举措的整合。竞争的压力使得企业不得不采取多重营销举措，而营销资源的匮乏又使得过多的营销举措软弱元力，达不到目的。(3)营销策略与营销传播的整合。营销传播不符合营销策略的情况时常存在，广告创意文不对题或者叫好不叫座。(4)品牌形象与产品形象的整合。品牌形象与产品形象格调性扭曲或程度错位屡见不鲜。(5)市场研发与技术研发的整合。产品的研发倚重技术攻关，缺乏市场论证非常普遍，导致新品上市失败率居高不下。(6)制造能力与销售能力的整合。两者能力不匹配，不是产品积压，就是缺货断货。(7)市场推广与销售业务的整合。市场推广和销售业务经常存在“两张皮”现象。(8)生产销售与售后服务的整合。生产只管做，销售只管卖，遗留问题全由售后服务部门兜着走，结果厂外成本奇高。(9)商流、物流与资金流、信息流的整合。各种流程自成体系无法对接或者对接缓慢，影响整体流程效率。(10)核心优势与系统支持的整合。核心优势固然重要，但是，短板效应也会产生影响，非核心优势的部门或环节短板必须快速补上。否则，核心优势也无法发挥。品牌和营销是乳品企业的核心，奶源采购是后台支持，但是，疏于源头检验和品质控制的结果，却给乳品行业的著名品牌以沉重的打击。
二、供应链管理：从后台供应链管理向全程供应链管理
延伸，从成本效益控制链向品质品牌保证链延伸
供应链的含义主要有两种，其一是采购供应链，即供应商按时保量提供价格合理的零部件或材料；其二是物流供应链，即将产品及时准确地配送到商业客户和终端用户。本文将这两类供应链统称为后台供应链，因为他们有一个共同的特点，即这些供应链都不直接面向终端消费者用户，而是在企业后台服务于直接面向终端市场的营销和销售等企业前台部门。
事实上，后台供应链确实是供应链理论及其运用的起始阶段，其背景是在产品销售不存在问题的前提下，后台工作的效率和成本就成为企业效益的关键，此时，加强后台供应链管理、提高后台工作效率、控制后台成本，就是提高企业整体运营效率和经济效益的首要工作。但是，当产品供过于求或者供求出现时间、空间和品种上的波动时，后台供应链就无所适从了。因此，在买方市场条件下，客观要求企业必须迅速捕捉市场和客户信息，建立前台供应链管理体系，CRM客户关系管理理论和技术就是在这种条件下应运而生的。在此基础上，还必须打通企业前后台，建立前后台贯通一体化的全程供应链管理系统。
供应链管理被称作是降低成本、增加利润的第三利润源泉。在强烈的利益导向下，供应链管理有可能变成只注重压缩库存、提高交易与物流效率的工具，从而放松了对供应品品质的检验与控制，形成“萝卜快了不洗泥”的现象，最终造成产品品质事件，危害消费者利益和企业品牌形象。为此，必须扩展供应链管理的单一成本效率意识，强化供应链管理的品质与品牌意识，将全程供应链既打造成一条成本效益控制链，又打造成一条品质品牌保证链。为此，全程供应链管理需要强化以下几个方面的工作：
1．加强供应商资质审核。这是全程供应链管理品质保证的起始源头。在这一环节，通过严格的供应商资质审核，将符合条件和要求的供应商整合到供应链系统中来，避免资质不够条件的供应商混进供应链系统。此外，对于已经进入供应链系统的供应商还需要进行动态跟踪审核，防止资质下降的供应商继续留在供应链系统中。
2．加强供应商行为监管。这是全程供应链管理品质保证的系统过程。三聚氰胺是不法商贩添加到奶源中去卖给乳品企业的，而这个业内公开的秘密居然能够长期大行其道，只能表明乳品企业和政府有关监督部门监管的缺失。在市场经济中，缺乏行为监管的行业都会出现谋取不义之财的不良商贩，中国乳业是这样，美国华尔街也是这样。
3．加强供应品品质监测。这是全程供应链管理品质保证的关键环节。供应品是形成产成品的原料或部件，其品质对产成品的质量和企业的品牌有着重要的影响。因此，需要严格检验，才能进入生产制造环节。对于关系到生命安全的食品原料，必要时可采取批批严格检验。
4．加强产成品品质检验。这是全程供应链管理品质保证的最后关口。过了这道关口，产品就进入流通领域和消费领域。因此，一定要将产品品质问题解决在产品出厂之前。否则，就会危害消费者，造成质量事故，危害品牌形象。
三、全面整合营销与全程供应链管理的整合
整合营销与供应链管理虽然是两种理论，但是其核心内容都是相通的，而且必须将两者整合起来考虑综合运用，才能发挥出更大的作用。两种理论之间的共同点是面对竞争激烈的市场环境，围绕满足市场需求的目标，实现市场资源的协调与整合。如果将全面整合营销比喻为企业的大脑意志中心与外部形象，全程供应链管理则是企业这个生命有机体的骨骼和血液，是企业意志中心运行和外部形象建立与保持的支持系统。没有统一的大脑意志，企业就无法形成营销战略和营销纲领；没有统一的外部形象，企业就无法建立和保持消费者认知；而没有全程供应链管理的系统支持，企业大脑意志的营销纲领就无法得到贯彻实施，企业的外部形象也将失去支撑。
而分别从全面整合营销与全程供应链管理的单独推进与发展来看，也能够感触到他们相互交接的整合需求与接口。全面整合营销的实施和推进，需要横向协同和整合市场需求调研、产品的市场研发和技术研发、原料采购、生产制造，市场推广、销售业务、物流配送、技术服务等多项职能和功能，而这些职能和功能都不是企业的相关职能部门可以单独完成的，他们需要借助企业外部合作伙伴力量与供应链才能完成。也就是说，横向协同整合的目标需要通过纵向系统支持的手段才能实现。因此，全面整合营销的达成需要全程供应链管理作为技术支持手段来保证。
而全程供应链管理谋求多个系统的纵向无缝连接，但这本身又需要通过横向协同将各个系统上的成员统一到一个方向、一个目标、一个追求上来。而在市场经济中，必须通过整合营销的手段，以客户需求为导向，以市场利益为纽带，才能够达到这种协同整合境界。这样，全程供应链管理就发出了接口全面整合营销的需求。
全面整合营销和全程供应链管理的整合虽然是企业发展和市场竞争的需要，但是，整合的过程却需要付出长时间的精心努力，因为这毕竟是涉及到企业内部全方位和全过程乃至企业与外部供应链之间的多方利益的整合协调问题。在这个复杂的整合过程中，需要特别注意以下4个方面的问题：
1．观念的整合。全面整台营销和全程供应链管理的整合需要共同面向市场，以客户需求的快速响应与满足为导向，让供应链上的所有企业共同为最终顾客服务。只有实现了这种观念的统一，才有可能在行动中实质性地推进整合。
2利益的整合。传统的管理模式中，供应链节点企业之间是一种基于价格与利润挤压的“博弈链”，一方的获益往往是另一方的损失。但全面整合营销和全程供应链管理应该且可以改变这种弊端，因为整个供应链的成功是以每一个成员企业的成功为基础的，其一方的成功是以自身的核心优势服务另一方的成功，供应链中的每个成员在共同服务好终端顾客中得到利益共享。
关键词：《三生三世十里桃花》；整合营销传播；优酷；阿里大文娱
“整合营销传播之父”唐•E•舒尔茨在1993年首次提出“整合营销传播”这一概念，认为它“既是一种营销理念和模式，更是一种沟通手段和管理体制，其核心思想就是整合企业内外部所有资源，再造企业生产与市场行为，充分调动一切积极因素实现企业统一的传播目标”。［1］在整合营销传播中，“营销即传播，传播即营销”。［2］在营销传播过程中，提升商品的销售量是最高也是最终的目的，但在实现该目的的过程中，与受众完成系统化、全面化的触达与沟通，实现信息的传播，成为营销传播的关键。
一、重打“独家”，背靠阿里，优酷率先突围
以2017开年IP大剧《三生三世十里桃花》（以下简称《三生三世》）为例，在腾讯、爱奇艺、搜狐、乐视、土豆、优酷六家视频平台同步网络播出的情况下，优酷以138.8亿的成绩在390亿网络总播放量中瓜分了超过35%的流量，其余几家中爱奇艺的流量为105亿、腾讯的流量为95亿、乐视的流量为42亿、搜狐的流量为9.9亿。本文希望通过还原优酷在此次整合营销传播中的具体策略及思路，挖掘出对当下整合营销传播的借鉴意义。
（一）全方位内容整合
在视频行业内，“内容为王”始终是一贯共识，但是面对相同的剧集内容，要如何在内容整合上取胜？优酷对此的策略是深度攫取内容的“独家性”。在正片之外，通过全面整合与该剧有关的独家周边内容，牢牢抓住粉丝：独家邀请剧内各大主演坐镇站内弹幕，与观众进行深度互动，与制片方展开深度合作获得独家片花播放权，从而完成对内容多面性的扩展。在网络视频内容整合维度中，内容营销同样是一大亮点。内容营销“在制作力量、社会资本、国家政策等多方因素的介入下实现艺术生产，这几方力量的博弈也建构了新的叙事风格、价值立场及营销方式”。［3］内容营销主要是在节目、剧集原拍摄场景中完成，与正片内容的风格、情节基本保持一致，同时创造性地融入广告主的品牌信息，此种营销形式一方面实现了对正片内容的再创造，另一方面通过场景化营销方式将品牌与剧集内容进行嫁接，品牌理念自然衔接观众的观赏习惯，得到充分传达，若在内容与营销上平衡得当，则能实现艺术性与商业性的双赢。
（二）立体式渠道整合
在整合营销传播中，渠道整合堪称重中之重，也是各大视频平台当下彰显实力的最主要方式。正如阿里大文娱优酷事业群总裁杨伟东在去年优酷品牌焕新时所说：“不同于过去视频公司之间的单打独斗，真正的竞争已经演变为平台生态之间的角力。”［4］此次优酷针对电视剧《三生三世》所展开的大宣发，既是优酷对该剧的一次营销传播，也是其融入阿里之后充分利用内部多平台渠道，向外界宣示实力、推广自身平台的一次营销传播。除优酷的三端屏幕之外，优酷还整合了阿里旗下手淘、UC、微博、饿了么、飞猪、咸鱼等众多平台为本次《三生三世》呈现创意开屏图、首页焦点图，同时借势支付宝新年集福卡以及微博热搜榜、虾米专属歌单、UC独家花絮专区、咸鱼公益拍卖演员戏服、淘宝“边看边买”等，通过阿里系“专属”资源组建媒体矩阵，在各类型线上平台全面铺开，强势抢占各大流量入口。与此同时，优酷在此次整合营销传播中更为抢眼的是对线下场景的深入，打造了关于该剧的一系列创意性O2O场景，开播前除投放机场、公交、地铁站、火车站等一般户外广告渠道之外，更在北京定制了一趟地铁桃花专列，开播之后，优酷更在北京西单地铁站打造了一片“十里桃花林”，不仅有桃花布满地铁站，还有桃花香、投影仪投放的动态桃花瓣、随机发放的桃花签等，使受众获得对该剧最重要特征的五官感受。优酷通过O2O的场景式体验使受众对该剧产生代入感和满足感，在场者参与后无意识中加强对该剧的关注度，并激发了其主动拍照传播到微博、微信等社交媒体的意愿，实现病毒式二次传播，完成对泛人群受众的全面抓取。开播当天，#来优酷看桃花#一天上涨破亿，话题总阅读量1.8亿，阅读量、讨论量均远超其他视频平台。此次优酷《三生三世》整合营销传播通过高频度有节奏的宣发，密集打点，重点发力，从广度、深度、厚度三个维度实现整合。
广度上，从线上到线下全渠道铺开，密集的BD、SNS以及户外送达最广泛的受众，同时传达统一的“来优酷看独家内容”信息；厚度上，注重受众体验，打造线下创意活动全方位体验“浪漫桃花林”，情人节派送鲜花送有情人，美图秀秀让少女秒上桃花妆等，使受众获得关于该剧的全方位体验；深度上，独家明星弹幕互动、独家拍卖主演戏服、独家片花等方式，在为品牌创造更多营销机会的同时，更以独家性牢牢抓住粉丝。《三生三世》虽是分销内容，但优酷以剧集内容为基础，创意为杠杆，在整合营销传播过程中重点突出优酷“独家”，前期打通各渠道，打开声量并逐步发酵，实现对舆论及口碑的引导，中期通过阿里系资源总动员实现引流，后期则与阿里系之外的其他合作伙伴组局玩创意，全方位揽获受众，以此在六家平台中拔得头筹。
二、借整合实整顿，收入结构画圆
“支离破碎会摧毁一个品牌，要用有效的方法来跨越各种界限和障碍，将所有分散进行的对外传播战术和活动整合起来”。自阿里组建阿里大文娱板块以来，目前已吸纳包括优酷土豆、UC、虾米、大麦网等平台在内的数十家文娱公司。优酷自2015年10月入局阿里，成为阿里大文化娱乐集团的核心事业群之一。经过一年时间的调整融合，2016年12月，恰逢优酷十周年，借此时机，优酷事业群总裁杨伟东向全体员工发出内部信，传达出优酷焕新之后将以年轻人为主要目标群体、以组建大平台生态为重点的讯号。在此整顿再出发之际，又恰逢大IP剧《三生三世》开播，优酷借此通过整合营销传播实现对内整合、对外传播的双重任务。对内，背靠阿里，与其他的视频平台比较而言，不仅资金更为雄厚，更为便利的是对内部多家平台的充分利用成本极低，在发掘内部平台资源、收获最大规模经济的同时，更能让集团各分部产生强连接，完成集团内部统一价值认同。对外，首先，对于视频平台而言，点击量等于生命线，强势的整合营销传播对泛人群的抓取自然会对平台点击量产生极大的助益，更多的观众也就意味着更好的二次售卖的完成；其次，强平台形象的塑造更有利于拉开与其他视频平台之间的差距，在受众、制片方、广告主三方之中建立品牌忠诚度：争取受众，获得更多点击量及会员；争取制作方，实现更多资源独播投放；争取广告主，创造更多曝光以实现后续合作。通过对视频内容的整合营销传播，充分开发内容商业价值，实现多渠道营收，并开创性地将视频平台收入结构画圆。
三、整合营销传播的核心特征
首先，内容依旧为王。互联网时代对于受众而言，选择的成本几近于零，若平台失去优质内容的支撑，那么受众则会立刻转向其他平台。此外，优质的IP和自制视频内容更能获取广告主的青睐，外部资金的输入才能使内容在平台内部获得更高级别的宣发资源，展开整合营销传播，实现全渠道覆盖。其次，渠道不断增多，但以统一的平台价值理念输出为核心。如在《三生三世》的整合营销传播过程中，延续数月的活动始终以“来优酷看《三生》”为传播理念，使其贯穿始终、深入人心。第三，大数据全面介入，但仍然无法取代创意的主导地位。被阿里收购之后，大数据在优酷整合营销传播过程中的应用则愈加宽泛，而大数据的全面介入在为优酷乃至整个阿里创造更多收入渠道的同时，也提高了该剧传播成功的概率，但若要抓取泛人群仍然需要通过创新性的线上线下活动，以实现爆点式突围。当前视频行业一方面面临着营销方式雷同重复，另一方面又存在对渠道利用不足的问题，于是整合营销传播成为当下视频平台争取注意力的最主要手段，也成为衡量视频平台竞争力的核心因素之一。优酷领先其他视频平台，率先找到属于自己的最佳整合营销传播模式，以此为主导，实现了与受众、广告主之间稳定的三角式关系。
参考文献：
［1］覃晓玲.新媒体冲击下的影视整合营销［M］.北京：中国影视出版社，2012：7.
［2］卫军英.整合营销传播：观念与方法［M］.杭州：浙江大学出版社，2005：1.
［3］高红波.新媒体节目形态［M］.郑州：河南大学出版社，2013：5.
［4］肆汝杯.优酷更换logo和阿里玩生态，曾经的土豆跑哪了？［DB/OL］.界面，，2016-12-24.
在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。与此相适应，战略的导向性则是指企业设计完成战略性的总体目标，有助于促进企业战略目标的实现，例如产品的销售量市场份额、实现的利润目标等。战略的这种导向性实质在于强调营销战术中的客观要素和主观心理要素保持较好的一贯性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作为生产者的企业、作为经营者的商家为了标识自已的产品，实现与其他同类竞争产品的区别，便于消费者能广泛接受和认可的显著标记。品牌可以是一个产品的名称或术语，也可以是一种记号或具有象征意义的设计，甚至可以是文字、图形等若干因素的有机整合。当前，对于品牌有着更为广泛和多样化的理解，比如，有人认为“品牌就是承诺”，企业通过品牌的塑造，向消费者表达产品的品质承诺，保证让消费者获得的满意度。还有观点认为品牌联系的其实是一种资产（负债），可以增加或减少企业的产品的价值。总体上说，一个企业品牌，就是在消费者心目中对某一系列的产品、服务等形成的总体感知和理解。
2.2品牌的作用一般认为，品牌对企业具有重要的作用，比如，对于企业来说，品牌是企业产品具备法律依据的标志，也是企业产品个性化的体现，具有树立企业形象、促进产品销售和推广的作用。对于消费者来说，品牌是方便消费者辨别同类商品的符号。从市场角度来说，品牌也是同类行业中细分市场的依据和标准。毋容置疑，企业如何使自己的产品获得消费者的广泛认可和支持，是品牌塑造的重要内容和目的。
3整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用
3.1整合营销可以使产品获得最佳宣传效果社会经济的发展历程，反映了品牌战略的发展和演变。在商品经济的新兴时期，由于社会生产力水平普遍较低，生产、贸易、交通运输等各方面的发展都相对落后，市场特征表现为典型的卖方市场，消费者的选择余地很小，所以，根本不需要强调产品或服务的优势特征。随着经济的发展，出现了买方市场的趋势和特征，企业和产品在趋同化之余，还要求产品具备使消费者认可和动心的品牌特色，品牌战略得到了企业的普遍重视，特别是现代生产力的发展，推动了产品的多样化、交通和贸易方式的现代化和信息化，使市场的主动权更多地转移到了消费者一方，使企业传统的营销和管理理念和方式都面临着严峻的挑战，品牌营销的策略就彰显出重要意义和作用。
如前所述，整合营销的目的就是要消费者对企业产品建立信赖，而消费者的信赖主要来自于企业本身或产品的知名度和美誉度。对于任何产品或服务形式，如果不能有效地树立知名度和美誉度，就早晚会丧失其生存的能力。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传效果。
3.2整合营销能够使企业在竞争中保持领先地位整合营销策略除了可以获得更多的消费者的认可，取得更好的宣传效果外，还需要把投资者、从业人员、大众媒体、社区、政府、同行业者等作为营销宣传的对象，并对这些人员进行整合。目前，对于大部分商品而言，都渐渐趋向或者已经达到饱和、均衡状态，这就给企业在产品创新和降低成本方面带来新的压力，而且即使有新产品开发出来，其仿制品往往也会很快进入市场；如果单纯地利用价格战略，正规的企业很难和低价位的不良企业及无商标产品进行竞争，所以，通过整合营销策略，追求企业的战略传播，过整合营销塑造过硬的品牌，从而使企业在竞争中能够借助品牌效应，始终处于领先地位，这是企业获得竞争优势的唯一途径。
3.3整合营销有助于企业走可持续发展的道路国内企业的发展动力，一是来源于对利润的追求，二是源于政府法律法规的规范和引导。可是，有很多企业由于投资者和决策者在运作过程中，把握不清企业的发展原则和方向，在企业运作和实践中出现较为严重的问题，导致企业效益不佳，走上破产的命运。当然，导致企业失败的原因有很多，但是，在企业品牌战略上，主要不外乎以下几个方面：一是对品牌战略的理解较为模糊。认为实施品牌战略就是傍名牌，和名牌产商建立起合作关系，进行贴牌生产和特约经销。二是在品牌战略的紧迫感上认识不够。三是有些企业想实施品牌战略都不知从何下手。四是在实施品牌战略时，企业缺乏相应的机制，在塑造品牌时产生急功近利的短期行为。所有这些问题，都是制约企业塑造品牌的重要障碍，给企业的发展带来不利影响。
对于在企业品牌战略中暴露出的上述问题和不足，整合营销策略可以说是一剂良药，因为实施整合营销策略不但能够有效地规范和遏制这些问题的产生，而且能够促进企业品牌的塑造。如上所述，整合营销的主要作用就是使企业在由外而内的基础上，实现与各类利害关系层面的有效沟通。在整合营销过程中，这些利害关系层面有投资者、消费者、管理者、从业人员、竞争对手等，通过对这些层面的密切沟通和传播活动，可以使企业内部投资者、决定者和营销人员首先了解企业自身要求，并把这些要求反映在具体的经营实践中去，充分考虑到政府管理层面、消费者和竞争对手的情况，从而采取持续、一贯的合理对策，避免或纠正企业在发展中出现一些不合理的决策、做法和问题，直到企业实现塑造自有品牌的目的。
3.4整合营销可以降低企业营销成本整合营销的另外一个好处就是可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善、整合营销策略和渠道，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本，二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，可以大大减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。
4结论
