时间：2023-06-05 09:56:52
【关键字】：民航服务；电子商务；营销；创新；策略
Abstract: Aviation services in e-commerce development is to promote progress in the field of civil aviation throughout the primary way aviation service e-commerce prospects worthy of our outlook. China's civil aviation services in e-commerce marketing and development While making progress, but there are still many areas needs to be improved and perfected. Based on China's civil aviation service industry development status of e-commerce and the problems to be analyzed, to explore the civil service in e-commerce marketing innovation model, and proposes a number of related strategies, so that e-commerce marketing model of civil service more mature , for e-commerce in the development of aviation services to better provide theoretical guidance.
【Keywords】: air services; commerce; marketing; innovation; Strategy
中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：
一、民航业电子商务应用的现状
目前，电子商务在我国民航业中的应用取得了很大的进步与发展，但其中也存在着一些不足之处。
电子商务在民航服务业中的应用，最突出的表现就是电子票，实现了机票及机票业务的全面电子化，大大降低了航空公司的经济成本投入，例如在印制机票方面，销售网点投资都节省了资金，同时，也节约了管理方面的成本。全世界电子客票的使用以欧美国家为主，欧美的电子客票占有率已经超过90%，而中国的电子客票仍处于初级阶段。
我国第一张电子机票在中国南方航空公司诞生，这种机票在广州至长沙，广州至北京的航线上进行试点，实现了网上支付、只凭身份证和认证ID号就可以到机场登机，并且与离港系统相连实现了座位选择功能。后来。随着电子商务在民航服务业中的应用和不断发展，东航和国航也实行了电子客票。虽然取得了进步，但是我国电子客票的发展步伐仍然比较滞缓。我国电票客所占的比例与国际航协制定的目标还相差甚远。实行电子票客是全球民航业发展的必然趋势。但目前，我国在电子客票推行的过程中，也存在着很多阻力和问题。之所以民航业电子商务在我国的发展会出现这种现状，与国内消费者的认知度、传统的报销体制和机场的安检制度也是密不可分的。
二、民航业电子商务模式与传统商务模式的比较
电子商务在民航业的推广与发展，为我国航空公司带来了全新的变化和发展，较之传统的民航业商务模式，电子商务的优势十分显著。通过电子商务的发展，推广电子票客，降低了航空公司的成本投入，带来了客观地经济收益。在提升民航的管理质量和提高企业核心竞争力方面都发挥了积极地影响和作用，还有效降低了航空管理中存在的风险，使民航管理更加趋于科学化、标准化和规范化。
相对于传统的商务模式来讲，电子商务模式缩短了民航资金周转的周期，有利于民航更好地对资金进行合理配置和利用，同时，也提高了资金管理的安全性。电子客票通过离港系统形成运输数据，加快了信息传递的速度，有利于航空公司回收销售数据，对制定和调整下一步营销策略提供了重要的参考。
电子客票作为一种全新的服务手段，是国际信息的沟通桥梁，推行电子客票。可以让中国航空以更加积极的姿态走向国际，在激烈的国际航线市场竞争中找到属于自己的位置，通过竞争与合作的方式，积极推行电子商务字民航业中的应用，为我国航空公司自身的进步与发展迎来了全新的机遇。
目前，电子票客会在航空公司网站首页上推行最低价优惠或是其他促销活动，对于顾客来讲，是十分方便、快捷的，且具有很强的选择性，顾客可以根据自己的需求或时间、空间的要求，自由做出选择。并且，低票价也为顾客带来了最大的实惠。航空公司不仅节约了印制机票等方面的资金投入，赢得了可观的经济收益，而且也为顾客节约了资金，这都充分显示了民航业电子商务模式的优越性。
三、航空公司市场营销策略分析
运用市场营销策略组合分析方法对H航空公司的营销策略进行分析。H航空公司的营销策略包含产品策略、价格策略、促销策略等要素。H航空公司提供的产品主要以机票和相关产品为主，对待产品差异化、产品的延伸领域，H航空公司注重加强服务质量，提升优势条件。在价格策略上，H航空公司依据市场占有率和市场发展情况，制定价格机制，要求价格机制要灵活，增强其弹性，这样就有效地适应了市场的发展需求。同时，H航空公司实施“多种票价共存，销售低价”的策略，有效增加了收益。健全管理系统，对高价舱位进行控制和管理。这是H航空公司价格策略的一大特点。价格结构复杂是价格策略中需要解决的难题和重点。在促销策略方面，H航空公司努力增强航空公司在国内和国际的品牌认知度，但是由于广告费用的局限性，认知度还有待提高。
四、民航业电子商务营销所需要的电子商务技术支撑
中国民航电子商务平台，为企业或个人提供网上交易、洽谈。它依靠全球最先进的互联网技术、计算机技术、网络信息技术、分账和支付技术、客户管理技术等，建立一个虚拟的网络空间，所有的商务活动都在这里进行。机票、酒店、租车、旅游、、火车票、生活用品、消费品、等40多类产品百余个相关行业的销售系统，在中国民航电子商务平台上都被包括在内，为消费者提供更多的产品服务选择。同时，还要保障商务活动的顺利运用和管理。
五、民航业电子商务营销未来发展的方向预测
未来，高效率、网络化的航空旅游环境是民航业电子商务营销的必然发展趋势。随着电子客票的增加和普及，会彻底改变目前国内航空公司机票受理的局面。电子客票也会运用更加多样化的销售方式，为旅客提供更多的选择和便捷。可以实现旅客网上购票，机场自助取票。航空公司也将加强人性化服务，为购买电子客票的旅客提供更加周到细致的服务。
随着电子客票的快速发展，会实现在全球范围内全面使用电子客票，同时取消纸质客票，实现“无纸化”旅行，旅客自助登机，条形码将取代登机牌上的磁条，登机牌可以由旅客自己打印，机场拥挤、乘客等待时间过长这些情况都会得到缓解甚至不会再出现。取代现在所使用的的条形码行李牌，用无线电频率来对行李进行识别，确定行李的具置。
民航电子商务的普及与进步，将会为我国低成本航空公司的发展迎来新的机遇。低成本航空公司 普遍采用通过自己的网页直接向客户销售客票的方式，来完成成机票的销售。这样就不用使用订座系统，航空公司的运营成本就大大降低了。
推广民航电子商务，会使普通大众也能坐上飞机成为现实，票价低了，人们就可以多旅几次游，会更加倾向与选择飞机这种交通工具，从这一层面来讲，对航空公司自身的发展会起到重要的推动作用，会为航空公司带来更大的经济收益。
同时，回带动旅游业等相关产业的发展，会促进民航电子商务平台的发展，推动航空旅游电子商务网站的进步，进一步促进社会经济的繁荣。民航电子商务的覆盖面会大大增加。
依靠网络技术的先进性，将电子商务再民航业中贯彻到底，民航业电子商务营销未来的发展前景值得展望。
结语：我国目前航空事业的发展不断进步，我们要积极采用创新的航空服务营销战略，推进电子商务在航空服务业中的实践应用，借鉴国外的航天服务的营销策略，根据我国的市场需求，依靠全新的、科学的电子商务技术，不断完善民航服务业的电子商务营销战略和营销模式，努力开拓并积极抢占市场，不断提高民航服务的质量和水平，推进民航服务营销的发展，为我国的航天事业的发展奠定坚实的基础。
【参考文献】：
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大家都知道随着信息时代的到来，电子商务领域的应用，是今后时展的需要，也是企业能否长久发展下去的关键因素。作为企业战略决策，很多有眼光的公司都对这一项目进行了规划、投入、操作，很多公司都走了不少弯路，致使投入/产出不成正比，在这新兴项目中积极苦苦探索，始终找不到属于自身的盈利模式，致使电子商务项目停滞不前，甚至失败。
为了促进电子商务在各行各业的应用，给各企业公司带来经营上的收益，笔者根据自己操作电子商务项目的成功案例，谈谈实现电子商务盈利模式的几个关键要素，希望能给大家带来工作上的借鉴。
要想实现自身公司电子商务项目的赢利，首先要避免三个主要认识上的误区：
1、以为有了公司网站，就以为可以开展电子商务了;
2、认为成为阿里巴巴或一些网站诚信通会员，有了这个网络后台工作平台了，就以为是开展企业电子商务了，你的命运始终掌握在别人手中;
3、请个懂网络技术或理论的人来做电子商务，就可以成功了，将会始终不得要领，获不得盈利;
决定自身公司电子商务项目能否盈利的三个关键点在于：
1、可行的电子商务项目实施方案
2、建立电子商务项目的主体——网络营销平台
3、高素质的项目实施人才
一、可行的项目操作方案
一个公司决定做电子商务其实主要的目的还是在于销售产品，发展各层次客户，市场开拓是核心目标，为公司带来直接经济效益。所以必须充分做好电子商务项目的方案制定，从不同的角度进行市场调研，结合公司现有产品和公司经营状况，制定合理的项目战略发展目标和战术方案，使后面的行动有计划的执行。
大多在这个项目上做失败的公司基本上都不具备一个可行的项目方案，或项目方案做得很虚，或根本不知道如何写，迷失了工作方向，浪费了时间和金钱。笔者为大家提供一个成功电子商务项目的方案(注：这是一个已经实践获得成功的，证明可行的电子商务营销方案案例)要点给大家参考：
XXX公司电子商务项目盈利方案
1、背景分析
2、公司战略、目标市场、目标顾客定位
3、销售目标、利润目标
4、电子商务的营销4C(等同4P)
5、营销政策
6、资源需求
7、组织架构，人员职能
8、电子商务投入/产出预算
9、各项营销措施
10、突发事件的应急措施
11、对各阶段工作的监控、检测
12、激励政策
二、建立自身公司电子商务项目的工作平台
很多公司以为建了公司网站，就可以把客户吸引过来了，其实这是不对的。公司网站仅仅属于宣传型的网站，无论对BTOB还是BTOC客户来说，都不是一个理想的视窗，要想使电子商务开拓成功，必须建立一个销售型的电子商务网站，设计好各个模块，使BTOB客户或BTOC客户通过该平台能够直接获得他/她所需要的东西，这样企业的营销成本就大大降低了。现在随着网站的模块涉及费用大大降低，建立这样的一个标准平台都不需要超过1万元人民币，比以前动不动几十万的成本投入大大降低了。有了这样一个主体平台，配合其他网站宣传如阿里巴巴、慧聪等网站，做起电子商务项目就很容易实现盈利了。
建立一个这样的营销型网站，不仅仅是成为各级客户网上交易，甚至是服务的平台，其实也是在为公司创造资产，随着网站收益的不断增加和时间的积累，这个电子商务营销平台总有一天会成为该公司最有价值的资产，有远见的企业家和战略管理者才能真正体会到电子商务的核心价值所在。
三、高素质的项目人才
一个好的电子商务项目实施方案应该是由较丰富经验的人士制定的，也需要好的项目人才来实施，才能给项目带来真正的盈利。而目前很多公司既想通过电子商务的模式实现公司经营、市场拓展、服务等方面的低投入，高产出，可又舍不得本钱请到高水平的电子商务项目人才，以为随便找个电子商务方面懂技术或懂点网络知识的人回来就可以了，这样的公司无一获得成功，结果都是负产出。
其实真正懂电子商务操作的人才无一不是身经百战的工作成功职业人士，操作项目的能力其实还要高于传统营销方式招聘的副总级别，真正能把电子商务项目操作成功的公司，大都都是能舍得投入的，基本上都能获得回报，而且投入/产出正比率相当高。
作为这样的人才：
第一要具备较丰富的传统营销管理技能，才能制定成功的业务战略，这是核心;
第二要具备信息网络技能，技术可以外包;
第三，要具备网络诚信;
第四：要具备经营才能，懂得投入/产出如何实现;五：不断创新的能力。
当然，这样高的要求仅仅针对项目首要负责人，对执行人员可以要求降之，虽然目前这样的人才目前还比较少，但随着电子商务的发展，各个公司对这一项目的高度重视，人才的自我成长速度和培养速度会加快，也会供不应求。
四、结合公司原有市场政策，整合电子商务项目操作，产生的效果
对于一个新公司采用电子商务模式开拓市场，可能没有什么原有政策上的制约，可以大胆创新，放开手脚开展项目，当然，新公司没有原来的积累基础，相对来说，可能电子商务项目的回报周期会相对长一些。
关键词：“互联网+” 商业经济 影响因素 利润
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）05-029-02
在“互联网+”战略下，我们需要关注商业经济的运营效益问题。之所以提出这一观点归因于，基于互联网平台的PC和移动电商模式改变了原有的商业经济形态，使得线下中间渠道商和终端卖场的市场地位大大下降。而且，在当前大众创业和万众创新的时代，大量的创业者步入到了电商和微商的行列，在几乎0门槛的虚拟商业环境下挖掘自己的第一桶金。实践表明，在趋于垄断竞争环境下的商业市场中，商家若要获得效益并能提升利润，或许单纯依靠价格策略是无能为力的。不难理解，在电商和微商环境下，商品价格或者所制造该产品的中间品价格，已不再能成为商业秘密了。因此，在新的业态下如何来增进商业经济的运营效率，以及最终来提升利润则需要另辟蹊径了。本文以专卖婴儿服饰的“开心电商公司”为研究对象。
一、商业经济运营效益的影响因素分析
开心电子商务公司的网络营销劣势应从技术层面来考察，就其营销内容和板块而言并无大碍。随着智能手机在年轻的消费者群体中逐渐普及，借助移动终端来搜索互联网产品成为了一种常态。这就意味着，年轻的父母在为自己的宝宝采购服饰时，也习惯于借助智能手机、平板电脑在移动状态下完成网上下单活动。然而，开心电子商务公司并未开发出专属的APP软件，这就使得网络营销在移动终端上的延伸难以做到，最终丧失许多潜在消费者。与之相比较，包括知名电商品牌都在技术层面向各手机系统运营商提供了免费APP，或者供消费者免费下载，这样就可以在信息推送服务和移动服务的助力下，增强网络营销的效果。由于开心电子商务公司并未成功建立起区域性电商品牌，所以在实施O2O模式的营销策略时，也主要只是以一种封闭性的营销格局出现在消费者面前，而未能形成跨界或跨产品项目的联合网络营销态势。另外，开心电子商务公司在经营理念上也缺乏企业责任视角，即通过履行企业的社会责任来助力经济效益目标的实现。由此，在网络营销策略中，缺乏与当地社区、群众性组织形成互动。需要强调的是，婴儿服饰产品具有较强的市场张力，该产品既可以作为普通商品来售卖，也可以作为公益性产品来体现企业爱心。
二、提升利润的思路
传统网络营销模式对于开心电子商务公司而言无任何优势可言，从近期该公司的网络营销策划中可以发现，公司管理层已逐渐建立起多元化营销模式。根据笔者与公司管理层的交流，目前主要建立这样两类营销模式：
（一）基于O2O的营销模式
开心电子商务公司为了提高消费者对产品的体验感，在2015年下半年就着手设立了3个实体门店，该门店的主要功能除了线下销售婴儿服饰外，还向消费者提供线下试用服务，并鼓励消费者扫描公司二维码，在移动环境下线上购买婴儿服饰。这种营销模式可谓是一箭双雕，第一，通过O2O模式增强了消费者对公司产品的了解程度，从而提升了消费者对产品的认可度；第二，通过提供二维码服务，使得公司的网络营销延伸至了消费者的移动终端领域。
（二）与关联实体店合作的营销模式
目前开心电子商务公司与某母婴用品实体店建立起了长期合作关系，实体店通过向开心电子商务公司提供专柜服务，来实现与消费者之间的深度互动。另外，在两家产品购买组合上也制订了价格策略，从而使消费者能够搭配购买开心电子商务公司属下的产品。与此同时，该电商公司也向消费者提供二维码服务，从而培育本公司的移动终端消费人群。从以上论述中可以发现，单纯优化营销网页的措施，已无法适应当前消费者的B2C消费形态，从而需要建立起以上两类营销模式。
三、实施保障
“基于O2O的营销模式”，“与关联实体店合作的营销模式”成为了开心电子商务公司实施网络营销工作的重点。尽管上述两类营销模式在内容构成上存在着显著差异，但从形式上来看则都指向了线上线下的同步营销态势。为此，这里将着重就上述两类营销模式的实施保障进行论述：
（一）基于O2O的实施保障
在实施这种线上线下同步模式时需要注意，应将实施重点放置在培育线上客户上，而应弱化线下销售这一方式，这样才能不与实体母婴用品店发生正面竞争。根据目标人群定位，开心电子商务公司可以选择性的在龙泉驿区、双流区、华阳等地开设线下实体体验店，在市场缝隙策略下店面选址应规避该区域的妇幼保健院周边地带，而是以餐饮店、咖啡店、书店为邻，这样才能捕获到高知和高收入消费人群。通过线下产品介绍，引导消费者在线上详细了解产品的品种和价格。
（二）与关联实体店合作的实施保障
在选择合作实体店时应把握两个原则：第一，该实体店的产品范畴不包含开心电子商务公司的产品；第二，该实体店的“人流量/日”应不低于“100人次/日”，这样才能在有限的时间内培育线上客户。在形成线上线下同步营销态势时，应保证产品信息在线上线下之间形成闭合，并明确告知消费者“线上支付比线下支付更加实惠”。
四、展望
在针对商业新业态的利润提升问题时，还需要加强线下供应链管理。这里的供应链系统包括正向和逆向两大领域，正向供应链系统主要以配送为主要物流形式，而逆向供应链系统则主要以退货处理作为物流形式。从而，这里就从两大领域展开论述：（1）加强正向供应链系统的管理。由于开心电子商务公司主要以成都地区的消费者为目标人群，同时着力开发天府新区范围内的潜在市场，这就决定了同城配送系统对于公司的经营十分重要。为此，在实践中开心电子商务公司应分类进行供应链系统管理，针对域外产品供给的正向供应链管理，依然以寻求与第三方快递企业的合作为主，针对域内产品的供给（同城配送）则应着力打造自己的自营物流系统，从而能增加消费者的线下体验感。（2）加强逆向供应链系统的管理。逆向供应链系统的搭建难度较大，难度较大的原因在于，逆向供应链所承接的业务是退货，而退货行为并不是一个连续性的概率问题，而是一个间断式的概率问题。为此，针对逆向供应链管理仍然要以第三方快递企业作为支撑，这样能降低开心电子商务公司的物流运营成本。根据笔者公司的供应链管理系统的考察发现，在逆向供应链系统管理中已经建立起了以线下门店为接收节点，以及合作实体店为补充的逆向物流系统，这样便可以为自营物流系统的引入做好准备。
综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。由此可见，我们需要在“互联网+”战略下来考察商业经济问题。
五、小结
本文认为，在新的业态下如何来增进商业经济的运营效率，以及最终来提升利润则需要另辟蹊径了。提升利润的思路包括：建立O2O的营销模式和与关联实体店合作的营销模式。
参考文献：
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（作者单位：河南牧业经济学院 河南郑州 450045）
软文营销，是网络时代最重要的营销方式之一，也是企业必选的营销方式之一，可是软文营销要求实施者具备综合型的素质，一般新人上手难以发挥软文营销的内在魅力，可能不止一家电商企业在软文营销的路上遇到困惑。总结出电商企业开展软文营销的合理步骤，以期对所有网络营销从业者有所启示。
第一步市场背景分析
软文营销是营销行为，做市场分析是十分必要的，了解电商企业面对的用户特点，才能准确的策划软文话题，选择正确的媒体策略。就电商企业而言，有各自擅长的领域，如母婴类商城面对的育龄女性，体育用品商城面对的是爱好健身的人群，所以电子商务企业也是行业各异，不同企业可能在营销的需求方面差异很大，营销者切勿模仿。
第二步软文话题策划
如上所述，软文话题的策划要准确把握用户群的特点。再者就是根据营销的导向性来策划话题。如果是电商企业运营起始，应该重注用户信任的建立；如果是成熟的电子商务企业，应该侧重活动和特色产品的推广，用以直接带动商城的销售；如果是品牌推广，文章话题侧重企业的公关传播，突出企业的社会责任感。总之，软文话题是可以包罗万象，多写多想便能策划出好的软文，其中的奥妙可意会而难以言传。
第三步软文媒体策划
软文媒体策划，就是软文传播的媒体策略，直白一些就是媒体选择。这一步完全决定与前两步，如果市场策略和话题都以确定，有一位熟悉媒体的媒介经理，很轻松就可以做好媒体策划这一步。但是企业往往是重发布轻策划，最后还倒说软文营销的效果看不出来，怪软文发布商不给力，这个不是问题的根源。做软文发布的公司多数都没有策划，纯发软文的公司肯定是比营销公司的价格要稍低，但是这一点蝇头小利不是企业放弃策划的理由，以免因小失大。
第四步软文写作
软文写作，按照软文策划案编撰软文文案即可。需要一位有行业知识背景的文案，现在流行的叫法叫写手，对于稍微有点软文写作经验的人来讲并不难，只是耗费脑力和时间，需要细心去琢磨。
第五步软文发布
软文发布是将上一步编撰好的文稿发布到策划好的目标媒体上，很多公司就是专门干这一块业务，也有很多小有成就，买断媒体的一个入口，打着门户媒体的旗号招揽业务，软文发布上去之后与实际新闻媒体发布的效果大相径庭。
第六步软文效果评估
［关键词］ 电子商务外包； 传统企业； 风险控制； 绩效评估
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 14. 053
［中图分类号］ F724.6 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）14- 0087- 03
在电子商务红火异常的大背景下，传统企业纷纷选择进军电子商务。但是，许多涉足电子商务的传统企业遇到了资源配置、物流配送、营销运营等问题，电商业务的发展不尽人意。而在成熟的欧美市场，传统企业一直是电子商务行业的主角。数据显示，在美国在线零售500强榜单里，80％以上的企业都是传统品牌的网络业务。而美国前十大电子商务网站中，除亚马逊是纯电商企业外，大多数都是由传统零售商主动升级而成，并且60％以上都是由电子商务外包公司来运作。2000年，电子商务外包的模式传入中国，目前电子商务外包已成为传统企业发展电子商务的重要途径。
电子商务外包（e－commerce outsourcing）是指企业将部分或全部电子商务业务外包给专业性公司完成的经营模式。通过电子商务外包，企业可以在缺乏经验、技术和人才等条件的情况下迅速和低成本地切入网络市场，加快电子商务业务的发展进程，降低电子商务的风险［1］。目前许多传统企业都在通过电子商务外包进军网络市场，获得成功的固然不少，铩羽而归也大有人在。这说明电子商务外包不是灵丹妙药，企业需要谨慎决策，同时实施过程中必须严密控制。
本文以外包理论为基础，结合传统企业电子商务的特点，对电子商务外包的过程及管理控制要点进行了分析，希望为企业决策提供参考。电子商务外包的过程可以分为电子商务外包业务确定、电子商务外包商选择、电子商务外包实施、电子商务外包绩效评估等4个阶段，每个阶段都有若干控制要点。
1 电子商务外包业务确定
这一阶段的主要工作是确定拟外包的电子商务业务。电子商务业务包括电子商务策划、电子商务运营、电子商务管理、电子商务营销、电子商务技术支撑五大部分。其中电子商务策划包括市场调研、网站功能及内容策划、产品策划、品牌策划、组织策划、营销策划、物流策划、支付策划等；电子商务运营包括产品拍摄、图片处理、网店装修及推广、网店促销、在线销售及客服、订单处理、支付、物流、CRM、数据库营销等；电子商务管理包括人力资源管理、财务管理、物流管理、信息流管理等；电子商务营销包括网络分销体系的规划、建设、管理、网络打假，品牌网络推广、第三方电商平台推广（如淘宝网店推广、论坛炒作、淘宝直通车、QQ群推广、淘宝搜索优化、活动策划、事件营销、博客推广等）；电子商务技术支撑包括电子商务网站建设、ERP 系统整合、IT 系统支持、数据分析等［2］。
企业应根据战略目标、自身条件和外部环境确定将哪些业务外包，常见的有执行团队外包、运营外包、推广外包、分销外包、技术外包和全案外包等。单项业务外包弥补了企业在电子商务某一方面的不足，外包过程相对容易控制，对外包商的要求也不高。全案外包是企业将所有电子商务业务都外包给专业性的公司，要求外包商能提供一整套有效的电子商务解决方案并实施，对外包商的要求很高，外包过程的控制比较难，同时可能使企业过多依赖于外包商，造成企业电子商务能力发展的停滞。所以，几种外包方式各有其优缺点，适合于不同情况的企业。
2 电子商务外包商选择
外包商的选择是企业电子商务外包是否成功的重要因素。目前市场上存在大量电子商务外包商，其资质良莠不齐，且具有不同的核心能力。因此，企业必须谨慎选择外包商。外包商的选择可以参照一般外包商选择的步骤［3］： ① 尽可能多地搜集外包商的资料，从这找出一些有希望合作的企业，根据企业所需能力来初步确定外包商的选择范围； ② 了解潜在合作企业的基本情况与外包合作意向，并分析其与企业在能力与资源方面的互补性； ③ 从发展背景、规模、能力、信誉4个方面对外包商进行考察［1］，对潜在外包商进行单目标评价与测试； ④ 确定各个关键决策因素对外包商选择的影响程度（用权重表示） ，并结合单目标评价的结果，进行外包商选择的多目标综合评价，以得出最满意的合作外包商。
3 电子商务外包实施
笔者认为，电子商务外包的实施要注意以下两方面问题。
3．1 电子商务与企业线下业务的整合
一般业务外包是将产品价值链上的一个或几个环节外包给其他公司，外包公司的作用相当于企业的某个专业化部门，例如人力资源外包将人员招聘、培训等工作交给专业的人力资源管理公司，外包公司相当于企业的人力资源部。而电子商务业务牵涉到企业管理的方方面面，将电子商务业务外包出去后，网络上销售产品的品种、数量等对企业的采购、制造、仓储、物流配送、分销等活动有重大影响，处理不好时将造成线下业务和电子商务业务的双输。因此，电子商务外包实施必须考虑电子商务业务与企业线下业务的整合，主要有以下方面：
一、最优化支配营销预算
不论公司处于价值链条的什么位置，面对着日益多变的动态市场环境，都需要庞大的营销预算。营销经理们都应该知道，单凭自身的资源是难以满足市场启动和市场运作的巨大开支的。因此公司应积极寻求合作营销策略，寻求一种最佳支配营销预算的途径。
在市场启动阶段，公司可以与上下游厂商进行合作广告，把联合信息在同一时间、通过同一渠道向最终的目标顾客传播。如此，整合使用自身与上下游厂商的广告预算。在市场推广阶段，公司可以利用合作促销的形式，实现与合作伙伴促销费用的相互对接，节约促销的实际开支。
在公司与上下游厂商之间的合作营销中，可以非常显著地体现这一优势。著名的芯片厂商Intel公司，就曾经成功的运用合作广告策略为其新产品开路。Intel公司宣布，只要下游电脑厂商能在他们的广告中和产品上加上“IntelInside”的标识，Intel公司将支付其部分的广告费用。此合作广告政策一经宣布。Intel公司迅速获得了许多下游厂商的认可与订货。公司的386和486芯片也迅速占领市场。公司在支付一定合作广告费用的同时也获得了销售额和利润的成倍增长。
二、延展和嵌套品牌效应
合作营销可以实现产品品牌的延展，也可以实现公司产品品牌与其它公司品牌的嵌套与联合，从而增进公司的品牌竞争力。
公司与上下游厂商进行的合作营销，是一种纵向整合式的合作，可以使公司品牌在更大范围得到延展。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行合作广告、联合传播等协同运作活动。在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌集合”，从而实现公司品牌的延展。
我国的家用电脑市场，因为充斥着大量的“水货”，电脑销售就更依赖于品牌感召力。因此，对于品牌电脑的营销来讲，就可以采用联合上下游品牌，塑造强强联合的品牌豪华阵容。例如：联想品牌电脑配上IntelInside标识，加上形象和信誉俱佳的“联想1＋1”专卖店品牌，以及联合名牌主板厂商和其它零部件品牌，协同进行广告和其它市场推广活动，在消费者脑海里形成一个以联想品牌为首的强势品牌集合。同时，也通过品牌的协同传播，彻底打消消费者担心买到水货的疑虑，大大提高了消费者的购买冲动。
公司也可以与（非）相关行业的其它厂商合作营销，这是一种横向联合式的合作营销，它往往能够取得一种珠联壁合的品牌效果。这种合作往往是以公司之间的战略业务联盟为基础，选择具有优势互补背景的公司进行合作营销，创立合作品牌。
在我国手机市场上。昔日的通信巨头爱立信与消费电子巨头索尼之间的品牌融合可称为合作品牌营销的典范。索尼和爱立信在手机业务上建立了全面合作的战略联盟关系，并且投资4000万欧元组建了索尼爱立信公司。由此诞生了“索尼爱立信”手机，两家公司的手机品牌进行了全面融合。索尼爱立信致力干将索尼在消费类电子领域的产品策划和设计专长、丰富的娱乐内容资源与爱立信在通信领域领先的科技和经验相结合，为消费者创造全新的附加价值。
三、巩固价值链成员关系
公司通过与上下游厂商的合作营销，彼此协同运作，维护稳定的关系，可以降低整个价值链内部的管理成本和信息交换成本，同时也可以进一步巩固合作各方之间的联盟关系。现代的市场竞争是速度的竞争，而速度竞争就是信息的竞争。因此，信息是发展商业合作伙伴关系的关键。零售商与分销商喜欢相互竞争，而链条内的相互竞争也必须依靠信息的快速获得和高效处理。因此，公司依靠对市场信息的成功收集和掌控，利用这一诱因加强价值链成员之间的合作，而不是过度竞争，就能维护和巩固各方的合作关系。
公司通过与下游分销商和零售商的合作营销，使得公司销售人员向多职能化发展。销售员不仅仅是将产品卖给下一级厂商的销售代表，也是维系和加强与分销商关系的亲善大使。销售人员不再局限于将产品推到分销商的仓库里，而是要千方百计协助分销商和零售商卖出更多的产品，实现真正意义上的销售。
四、实现跨行业交叉销售
公司与（非）相关行业建立合作促销关系，可以实现跨行业交叉销售。由于合作各方的市场定位一致，合作各方就锁定了相同的目标顾客群。基于此，公司通过与相关公司的合作，可以为自己的目标客户特别是忠诚客户提供打包服务。通过交叉销售可以使客户获得更好的满足需求的打包服务，从而获得最大化的价值和利益，也可以为公司带来销售增长。
航空公司在促销的时候，经常使用合作促销策略。航空公司经常与旅游公司、与酒店宾馆之间组织联合促销活动，向顾客提供一揽子的打包服务。比如：针对经常出差的商务人士，航空公司提供一种数量折扣促销其折扣的方式不是用实际货币支付，也不是直接降低价格，而是提供同等价值的酒店服务或者汽车租赁服务。通过这样的联合促销方案，双方实现交叉销售。
网络不是甩货的平台
2001年就加入阿里巴巴的李泽楷(非李嘉诚之子)，有十年从事电子商务的职业经历。几年前，他放弃了阿里巴巴的高管职位出来创业，成立杭州有家电子商务公司，组建自己的团队从事网络销售和分销业务。2010年，李泽楷带着团队去晋江考察，寻找业务机会。但和几家晋江企业接触了以后，他感到很失望：“国内很多企业从事电子商务其实并没有想清楚自己要在电子商务的业务上走多远，包括一些国内一线运动品牌。”
“很多晋江的企业还把电子商务当成是倾销过季商品和清理库存的出口，缺乏整体规划和战略高度。由于缺乏整体规划，线下的商品和线上的商品销售就会经常出现矛盾，问题很多。”李泽楷表示，2008年北京奥运会后，很多运动品牌由于库存严重，都把互联网当做清理库存的重要渠道，低价甩货，对品牌造成了很大的负面影响，也扰乱了网购正常的竞争环境。
但是在遇到特步电子商务总监钟涛后，李泽楷看到了希望。通过交流，李泽楷感到特步是一家把电子商务上升到企业战略的公司，有着清晰的思路和具体的规划，而自己的团队每个人都有着5年以上的电子商务的从业经验。双方一拍即合，杭州有家电子商务公司成为特步的网络经销商之一。
在李泽楷看来，做网络分销业务的模式，就像是一个哑铃，两头粗中间细，而自己就位于中间这个环节，其实更重要的环节是前端的供应链和后端的仓储物流。企业要做好产品、品牌、线上线下的区隔这是最重要的，有了这些保证，与分销商合作起来就会很顺畅。
除了看重特步重视电子商务，特步的品牌特性、产品策略都很符合电子商务的目标群体，比如主打高中生、大学生群体，款式多样，色彩丰富，而且开发了网络专供的产品线。“特步不但开发了网上专属的款式，而且在款式和颜色上都做了区分，比如线下产品以黑白灰色调为主，而线上的颜色要丰富很多。”特步电子商务总监钟涛说。
不同于外包模式和成立电子商务公司独立运营的模式，特步的电子商务模式有自己的特点，属于非独立核算，与企业共享营销资源，业绩并入公司总体的销售中，与线下产品同批生产，进行差异化设计。由于特步大力发展电子商务，从产品设计、推广和营销都对电子商务业务无限开放，因此在对外传播中，都带着网址，这其实等于是帮特步电子商务做了软性的植入推广。
甄选网络经销商
通过调研，特步的高层发现，网购的主要族群为大学生、高中生，他们乐于在网上购买物美价廉的新奇特产品，电子商务不仅可以扩大企业的销售渠道，还可以培养青少年对品牌的认知，借助网络消费体验，一样可以传播品牌，提升品牌。
在选择淘宝分销平台后，特步最初的分销业务以图片分销、小额分销为主，但问题是很多分销商虽然在自己的网站上挂着官网上的产品图片，却不从特步进货，而是从其他渠道选择产品。为了解决这个问题，淘宝分销平台对系统进行了升级和改进，推出一键导入官网店铺的功能，也就是说只要消费者在分销商的网页上下单后，就会自动导入到特步的官网，直接从官网下单，数据库则直接扣减特步官方的数据库。
“一键导入官网会有一个官网号，系统会自动打上去，这样就可以识别是不是官网的来源，凡是从官网出去的商品，在搜索上都有一个加权，所以这个功能推出后解决了70%的图片分销欺诈的问题。”钟涛表示。
但是仅仅依靠分散的图片分销是不行的，特步又把重点放在了培植网络经销这一块，并对网络经销的资格设定了较高的门槛，要求专门服务特步分销的团队人数在20人以上，有专门的售前、售后、物流、市场团队，仓库的面积在100～500平方米，先期要缴纳30万元保证金。尽管条件苛刻，最终特步还是选择了其中的30家有一定网络分销经验的经销商作为特步的网络经销商。
电子商务初期，李宁一直把“低本钱、见效快”看得非常重。这不能不说是李宁上电子商务初期的一个失误。
2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。2008年6月，李宁推出了自己的官方商城—李宁官方商城，李宁公司而后又自建官方商城。
李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。
但是在具体的运作过程中，李宁公司发现两者渠道的不同：李宁既往的业务模式—之前专注于线下渠道的李宁是批发模式，而电子商务则是零售模式，整个运作流程、财务结算模式和物流系统均相差甚远。而且线上销售在一定程度上冲击了线下经销商的利益。为了更好地协调网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。同时，李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商违规出货。
很多传统企业做电子商务都极重营销，但在内部治理和供给链运营上则投进甚少，这也说明很多传统企业上电子商务都有空手套白狼的心态。电子商务初期，李宁一直把“低本钱、见效快”看得非常重。这不能不说是李宁上电子商务初期的一个失误。
李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好地协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的
问题。
［关键词］电子银行；营销理念；营销模式
［中图分类号］F832 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0128-02
1 电子银行业务特点
电子银行是金融创新与科技创新相结合的产物,它和传统银行业务比较在产品功能和营销方面具备如下特点：
(1)提倡客户自助。通过电子渠道,客户可以自行完成各类交易,从而有效缓解柜台的压力,降低成本。
(2)业务综合、全面、多样化。涵盖了个人、企业金融服务的多个方面,同时还能够利用一体化的电子银行服务扩展销售范围,改进目标市场产品,进而实现电子银行产品创新。
(3)客户服务全天候。为客户提供超越时空的“AAA”式服务,即在任何时候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)为客户提供每年365天,每天24小时的全天候金融服务。
(4)科技含量高。电子银行产品主要依赖于当今世界信息技术的发展,广泛采用了计算机技术、通信技术、自动化技术等。技术是否先进,交易平台结构设计是否科学合理,都将直接影响到电子银行业务的发展以及运营成本的高低。
(5)边际成本低。电子银行成本的增长与提供的服务之间没有明显的比例关系。因此,电子银行提供的功能越多,客户使用的次数越多,单笔服务成本就越低。
2 电子银行营销流程
电子银行业务营销是指商业银行以满足金融消费者需求为出发点,以获利为目的,以电子银行产品和服务为载体,实施的分析市场、进入市场、占领市场的系列组织和管理过程。具体可包括以下几个过程：
(1)市场调研。市场调研就是运用科学的方法对市场需求和营销活动进行调查研究的行为过程。其主要作用是发现市场机会、评价市场反应、预测发展趋势、提供决策依据。市场调研是电子银行业务营销活动的出发点,同时电子银行市场调研工作具有针对某个特定的问题,根据需要不定期开展的特点。
(2)市场分析。市场分析就是通过获得的市场信息进行归纳、分类和集中,并从中寻找发展机会的重要过程。在信息经济时代,商业银行经营价值的度量不是以占有资源的数量来计算,而是取决于对市场的反应速度。特别是由于电子银行产品和服务具有较强的被模仿性,使商业银行不得不进一步强调电子银行业务的发展先机,争取新的产品和服务更快、更早地进入市场,提前占据有利的市场位置和更多的市场份额。
(3)市场细分。市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把电子银行业务市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。然后商业银行根据公司战略方向选择一个或若干市场作为主要服务的目标市场。
(4)市场营销规划。市场营销规划是指商业银行在对公司市场营销环境进行调研和分析的基础上,制定的电子银行营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。按照计划时间长短可分为长期计划、中期计划和短期计划。
(5)营销活动实施。营销活动实施是实现营销规划的最终努力过程,营销活动成功的关键在于能否对营销活动有效地组织和控制,取决于以下几个因素：高效的营销组织系统；高素质的市场营销队伍；有效的营销手段等。
3 电子银行业务营销策略
电子银行业务营销策略是对商业银行经营电子银行业务意志的集中体现,与商业银行总体经营思路,以及对电子银行业务发展认识、经营定位、环境评估、潜力预测等有密切联系,同时受发展能力、竞争形势、宏观政策等各种因素的影响。从目前商业银行电子银行业务营销实践去归纳,电子银行业务营销策略大体可以分为以下几种类型：
(1)与传统业务捆绑销售,整合营销策略。目前我国整体网络环境还不完善,大部分用户对电子银行缺乏认识,传统的银行柜台仍是用户选择银行服务的主要渠道。因此需要使电子银行业务与传统业务紧密结合,实行打包推介和捆绑销售,利用柜台、电话等传统渠道宣传电子银行业务,以传统业务的营销带动电子银行业务的营销。
(2)加大产品创新,附加价值营销策略。增大电子银行业务对客户的吸引力,必须发展特色业务。以特色产品、特色理念为营销重点,以特色产品吸引客户,以特色产品的推广带动同质产品的推广。同时,在网络时代,技术、业务等方面不易形成垄断,可模仿性极强,加之网上银行客户的转移成本低,客户忠诚度低,因此电子银行业务要有持续的创新能力,以提高客户的忠诚度。
(3)做好客户细分,差异化营销策略。要采取总成本领先和差异化相结合的电子银行发展战略,进行科学的市场细分,确定目标客户群。在实现市场细分的基础上,对客户的年龄(组织)结构、企业规模、分布区域、运营能力、行为偏好、个性化需求等进行科学的分析和准确的判断,实行差别化服务策略,有针对性地推出适销对路的产品。以全面的服务锁定优质客户,巩固原有客户,转化不良客户,挖掘潜在客户。
(4)寻找战略伙伴,借势营销策略。数量巨大的网民是我国网上银行发展的保证,网上银行应与电子商务相互带动,共同发展。银行与电子商务公司结成战略伙伴,可以极大地推动电子银行业务的发展。以中国银行为例,其电子银行业务有众多的战略伙伴,其中影响力最大的是淘宝网。而伴随着淘宝网的不断发展,淘宝网上进行买卖的交易双方了解了商业银行的电子银行业务,并逐步成为其网上银行的忠实用户。
(5)利用网络媒体特性,实施网络营销策略。网络营销目标受众覆盖率高、相对成本低、互动性强、集约化效果好,其受众主要是网民,这与电子银行尤其是网上银行客户的定位基本一致。同时,网络营销对用户基本遵循了AIDA(注意、兴趣、欲望、行动)的行为模式,在对用户产生广告效果的过程中,从注意到行动的每一个步骤之后目标用户都会进一步减少。
展望今后,在可见的将来,电子银行业务将会成为商业银行的主流业务和主要的服务渠道。随着移动终端设备的性能不断提高和通信网络的不断升级,电子银行必将成为商业银行业务的“明日之星”。
参考文献:
［1］［美］科特勒.市场营销管理［M］.北京：清华大学出版社,2007.
关键词 电子商务 商务模式 创新
1引言
当几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候， 当无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来的时候， 当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)的时候， 当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候， 如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思: (1) 个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功? (2) 电子商务有哪些基本的模式， 这些模式是根据什么体系来分类的? (3) 如何在基本的电子商务模式的基础上创新， 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式? 本文试图对这些问题做不同程度的回答。
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过， 它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时， 风险投资公司考察的核心内容之一。Michael Rappa教授指出， “商务模式就其最基本的意义而言， 是指做生意的方法， 是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置， 并指导其如何赚钱”[1]. Paul Timmers认为， 商务模式包含如下三个要素[2]: (1) 产品、服务或信息流的体系结构， 包括不同商业角色及其作用， (2) 不同商业角色潜在利益， 和(3) 收入来源. 商务模式自从有了分工和交易就产生了， 也是传统企业成败的关键[3]。今天， 电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
目前， 对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业(BtoB)、企业-消费者(BtoC)、企业-政府(BtoG)和消费者-政府(CtoG)这样的分类了[4]. 显然， 这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南. 因此， 更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新， 模式是死板的， 因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道， 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润. 这也是因特网时间的一个重要方面。所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点， 一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述， 旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。
2 电子商务模式及其分类
研究和分析电子商务模式的分类体系， 有助于挖掘新的电子商务模式， 为电子商务模式创新提供途径， 也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架， 最简单的分类莫过于如BtoB和BtoC这样的分类了. 本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。
2.1 一个混合分类
2000年第5期的《IT经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架 – “77种网络经济创新模式”[5]。 该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式， 包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”， 以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架有如下特点: (1) 基本上采用了两个层次的分类体系， 如在BtoB模式下， 根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型. 在网上金融模式下， 根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等; (2) 缺乏一致的分类体系， 因而是一种混合型的分类。比如B-B模式是按照商业交易对象的类型来划分的， 而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的， 网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等. 此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路; (3) 将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中， 这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费， 属于基础设施(infrastructure)， 是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过， 这些模式在其它分类体系中却很少考虑， 原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的; (4) 将因特网特有的商务模式考虑在内， 如网络门户、数字商品提供者、旁观者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分类体系， 覆盖面比较广， 包含的商务模式很全面， 但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型， 因而不是唯一的。例如， 网上证券分析既可包含在网上金融中， 也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。
2.2 Timmers分类：基于价值链的分类体系
Paul Timmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合[2]。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解(de-construction)和价值链重构(re-construction)。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流， 生产， 销售物流， 营销， 研发， 采购， 人力资源管理等)、交互模式(即1对1， 1对多， 多对1和多对多)以及技术的最新发展. 利用此方法可以构建许多不同的商务模式， 不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上， Timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中， 电子商店(e-Shop)仅包含营销职能， 且创新程度最低， 因此处在左下角; 而价值链整合的职能整合和创新程度最高， 因而处在右上角。
此分类体系提供了商务模式创新的一般思路. 例如， 可以尝试Timmers矩阵中的空白处， 挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-Shop)， 有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。
2.3 Rappa分类：另一种混合分类体系
除了以上的分类之外， 也提出了其它分类体系。Michael Rappa对因特网上的商务模式进行了归类分析， 辨识出了九种基本形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式[1]。
Rappa分类有如下特点. (1) 也属于混合型分类， 也没有采用完整一致的分类体系。比如， 销售商模式和制造商模式的主要差别就是， 后者销售的商品是自己制造的， 而前者是他人制造的。所以， 制造商模式和销售商模式有重复， 即都在进行销售。(2) 既包括传统的商务模式(如经纪模式， 销售商模式， 订阅模式等)， 也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式. 而且新旧模式相互融合。比如， 在传统经济中， 销售商模式销售的都是基于物理介质的产品， 在网络经济中， 此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品， 如数字化书刊、音乐等。(3) 覆盖面相当齐全， 几乎所有的商务模式都在其分类体系之中. Rappa分类是被广泛引用的分类体系。
2.4 其它分类体系
除了上述几种典型的分类体系外， 也有一些其它类型的分类体系。
2.4.1 Paul Bambury的因特网商务分类体系[6，7]
Paul Bambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发， 将因特网商务分为两个大的类型: 移植的真实世界的商务模式(transplanted real-world business model， 简称为移植模式)和因特网与生俱来的商务模式(native Internet business model， 简称为禀赋模式)。 这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。
移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济， 在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如， 传统经济中的房地产模式， 在因特网环境下变成了销售Web空间、域名和e-mail地址. 简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。
Paul Bambury分类体系的一个突出优点是， 它区分类新旧经济特有的商务模式. 该分类体系有着鲜明的指标体系， 这个指标体系在概念上也是完整的和一致的。覆盖面无疑是相当全面的. 不足之处在于， 对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。
2.4.2 基于因特网商业功用的分类体系
Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特网的商业功用， 将基于Web的商务模式划分成如下三类[8]: 1) 基于产品销售的商务模式， 2) 基于服务销售的商务模式， 3) 基于信息交付的商务模式。
显然， 该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上。分类体系基本上是完整的和一致的， 原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是， 与商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。
2.4.3 基于采购方式的BtoB商务模式分类
BtoB中枢(hub)可按照采购什么和如何采购这两个维度将BtoB中枢分为如下四种类型[9]. 1) MRO中枢， 2) 收益经理(yield manager)， 3) 交换(exchange)， 4) 目录中枢(catalog hub)。
此分类的覆盖面不够， 它没有包括像营销这样的职能， 也无法结合物流等产生新的商务模式. 但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。
2.4.4 基于中枢增值方式和服
2.4.5 务对象的BtoB商务模式分类
按照中枢增值方式和服务对象， 可将BtoB中枢分为如下几种商务模式[9]。1) 双向召集人(two-way aggregator)， 2) 单向召集人(销售召集人或购买召集人)， 3) 动态市场创立者(dynamic market maker)， 4) 拍卖(正向拍卖或逆向拍卖)。上述两种关于BtoB中枢的商务模式分类体系简明、完整一致， 将BtoB市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中， 对于要采用电子商务的企业来说， 具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处市场的特征， 采用适宜的商务模式。但是， 上述分类体系仅仅是针对BtoB中枢来划分商务模式的。对于那些不愿意通过BtoB中枢这样的第三者进行交易的企业来说， 参考作用不大。换句话说， 现实当中还有大量BtoB商务模式是没有中介的， 这些模式没有包含在此分类体系之中。此外， 麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制， 将B2B电子商务模式划分为三类， 即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
2.4.6 因特网营销模式
Smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为联营模式、免费内容模式、制造噪音模式、驱入模式、反复点击模式和用户团体模式[11]. 1) 联营(affiliate marketing)模式， 2) 免费内容模式(free content model)， 3) 制造噪音模式(creative buzz model)， 4) 驱入模式(external drive-in model)， 5) 反复点击模式(repetitive one-hit-wonder model)， 6) 用户团体模式(user group model).
此分类覆盖面太小， 不能包括供应链的其它环节或其它职能， 更不用说与物流、资金流等的综合集成了. 但是， 此分类角度仍然是可取的， 企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段， 这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面.
3 电子商务模式创新
许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系， 结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素， 选择一种适合自己的最佳的电子商务模式. 但是， 不存在最佳的电子商务模式. 处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式[6]. 原因显然有多个方面， 比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异.
3.1 动态模式与静态模式
即便上述因素也是完全相同的， 企业还可以采取不同的电子商务策略， 从而带来不同的结果. 比如一个制造办公家具的公司， 一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务， 并采用传统手段进行采购的， 该公司可以实施以下不同的电子商务策略:
1) 采用托管方式将制作好的网页放到ISP或门户网站的服务器上， 使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料;
2) 将售后服务搬到网上， 建立售后服务网页， 客户访问该页时可登记问题和投诉， 公司可将这些反馈积累在数据库中， 下达处理指令、并对其进行分析统计， 发现产品需求规律;
3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站， 与供应商建立长期合作伙伴关系， 下达的订单可自动执行; 此外将MRO采购在第三者采购网站上实施;
4) 公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动.
当然， 如果公司按照上述步骤采用电子商务， 它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易(transactional)的策略. 这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程， 我们不妨称之为动态的商务模式(dynamic eBusiness model); 与此相对应， 上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式(static eBusiness model). 显然， 动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程)， 而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式(状态).
3.2 附属模式与独立模式
上节所述的很多商务模式， 例如注册模式、免费模式、交换模式等， 都是无法单独使用的， 需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上)， 这些模式称为附属模式(auxiliary eBusiness model); 与此相对应， 那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independent eBusiness model)， 例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.
另外， 如果我们将上述商务模式称为元模式(meta models)的话， 那么， 所有现存的电子商务网站都是复合模式(combined models). 例如亚马逊(amazon.com)将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.
元模式主要属性有:
经营对象及规模(产品或服务). 如网络产品、证券信息服务及分析信息产品.
经营受众及群体(潜在/现时/未来). 如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户.
经营使能器(enabler). 如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购.
经营盈利及价值模型. 如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型.
经营约束/适应性. 如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力.
运作策略. 如广告策略、会员策略、免费策略.
在上节各种分类方法所描述的商务模式中， 具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式， 可界定为元模式. 显然， 商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素. 所以， 分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.
图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架. 新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上， 结合创新客体和主体的约束， 在创新策略的指导下形成的.
3.3 电子商务模式创新策略
作为网络经济主要介质的因特网， 改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束)， 打破了原有的价值链和网络体系， 产生了像亚马逊(amazon.com)和戴尔(dell.com)这样的新兴网络企业， 对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击. 这是电子商务模式创新的重要结果. 如前所述， 新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式， 新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式. 可见， 因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.
因特网商务具有如下特征[10]， 第一， 公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要， 因特网使需求扩大并将价格压低; 第二， 因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求. 因此， 对以消费者为中心的商务来说， 客户基础和技术基础设施是关键资产.
随着越来越多的消费者转向到因特网购物， 传统商务模式逐渐被瓦解. 电子商务新人改变了收入和成本的结构， 使得传统公司很难对付. 尽管因特网对商务模式的影响因行业而异， 这些模式还是有规律可寻. 有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持， 就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划. 实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构. 这一策略为.com公司争取到宝贵的时间， 因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时). 为了摧毁一个行业的价格结构， .com公司必须改变该行业的收入结构.
1) 发现新客户. 因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务， 通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
2) 提供新价值. 因特网使得公司收集和散发信息更为容易， 因特网公司通常有可能为客户创造新价值. 例如因特网拍卖网站(eBay)所提供的价值远远超过传统征求广告， 即使两者都提供了买卖二手家具的方式.
3) 构建新的价格结构. 聪明的.com公司不会局限于杀价这一招. 他们也会重新包装产品， 以便为其改变价格机构提供方便. 例如， 对产品列入拍卖清单的销售者， eBay只象征性地收取一点费用， 但却对买主按一定比例收取费用. 传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.
3.4 电子商务模式的寿命与专利保护
不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同. 有些商务模式如注册模式中的会员费， 其生命周期只有几天到几个星期; 数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿， 其生命周期最多只有1-2年. 在竞争和模仿的压力下， 原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸， 尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快会被挤干利润， 最终是以边际成本-零-价格出售[12]. 有些商务模式仍然健在， 如门户网站、店面销售等. 可见， 在没有专利保护的情形下， 新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散， 其生存寿命与扩散的速度成反比. 因此， 为了激励电子商务模式创新， 进行某种程度的专利保护是有必要的.
最近， 在外界舆论的褒贬不一的情形下， 美国专利和商标局(US Patent and Trademark Office)批准了亚马逊(Amazon.com)的专利申请， Priceline.com的专利申请也悬而未决[13]. 许多人认为， 商务模式作为专利来保护， 将威胁各企业的电子商务项目 – 包括正在运作的或不久将投入使用的项目， 进而不利于电子商务在全球的发展. 显然， 在中国正式加入WTO之后， 中国的很多电子商务项目如当当书店(dangdang.com)都可能面临交纳专利使用费用的情形.
4 结论
“边际收益递增”理论的提出者布赖恩·亚瑟(Brian Arthur)认为， 网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代， 企业基于信息开展业务， 企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式， 以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求， 以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势. 若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功， 但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识， 并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式. 因此， 创新是电子商务模式与生俱来的特质， “需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题. 成功企业， 必须经常审查其商业模式， 敏锐地观察市场并积极响应， 能更快地创造知识， 创新“商务理论”与动态变化环境的差异.
本文在对网络经济中的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上， 提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念， 例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等. 这些工作对企业设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值.
在这个方向上的进一步的研究工作很多， 例如
1) 在现有商务模式的基础上， 发掘新的可行的电子商务模式. 例如， 比较购物和拍卖搜寻
2) 动态电子商务模式设计. 即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.
关键词：电气行业 营销策略 研究与分析
中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）06（b）-0165-01
1 电气行业产品营销的特征分析
随着电气行业的飞速发展，输配电设备等高价值产品的采购公开透明化，营销战略从单纯的价格和性能比逐渐升级为品牌和服务的竞争。电气企业越来越多，竞争也越来越激烈，客户选择供应商的机会更多。客户的需求期望值增高，追求价值的最大化，企业面临着严峻的考验，制作周密的营销策略显得尤为重要。目前电气行业的销售特征表现为以下几点。
（1）产品的销售是个系统、漫长的过程，要经过设备采购、签订合同、发货运输、安装验收、使用指导和售后服务等一系列的过程，涉及到了企业不同的部门，并且各个部门都要细心，一旦某个环节出错可能导致满盘皆输的后果。客户只看产品质量，如果产品的质量得不到保障将是徒劳无功
（2）俗话说“先做朋友，再做生意”。产品的交易，是建立在信任的基础上的，在交易的过程中不免出现灰色收入，但不是决定生意成败的关键。如果质量和价格相差无几的情况下，一般会购买自己朋友的产品。所以，销售要做到诚信，生意伙伴先从朋友做起，这也是一种营销手段。
（3）目前企业已经进入高端技术行列，价格固然重要但不是决定性因素。采购过程中，客户会考虑到三个因素，即采购的风险、采购的收益和采购的成本。对三者进行权衡，客户最担心的是采购风险，风险决定了产品的质量和服务是否可靠，交货是否按时，电气设备的周转费用是否经济合算，控制采购成本保障有利润可赚。
（4）企业和客户之间要建立起长期合作并且稳定的关系，所以，企业要做好产品销售后的回访和售后服务工作。为客户提供优质的服务，就会打败同行其他企业的竞争，使竞争对手无法摄入，从而保证了企业的销售率。同时客户也为自己有不断的后续产品作保障。企业和客户之间建立起友好合作的关系，在技术上不断创新，共享信息资源，互帮互敬，共同解决销售上的难题，满足终端消费者的需求，实现共赢。
（5）企业做广告宣传很重要，目前有些企业电气公司在广告支出费用中舍不得支出，因此无法提高在同行企业中的知名度。广告宣传很重要，一个好的营销策略计划是展示产品的重要依据。客户在选择企业产品时会花大量的时间先去了解行业内的同类产品，经过反复的分析论证才做最后选择。所以，形象很重要，企业一定要注重广告宣传，把营销计划书做好。提高本企业的知名度，从而提高销售效率。
2 电气公司产品的营销策略
电气公司产品的营销策略采取层层梯进的销售策略，积极吸取国外的先进经验，引进国外的先进技术，通过经贸合作和合作生产等方式开发出致力于适合我国国情的新一代高科技产品。
（1）电气公司采用产品组合的竞争力形式来获取高额利润，主要生产电力系统重大输配电装备、电力电子产品及智能电器等高科技产品。就拿输配电设备制造行业来说，设备竞争激烈，设备市场竞争者少，能够生产出以现代信息技术、新材料等高科技产品的设计方案。与其他公司相比，具备了研发自动控制、大功率电子电力产品的技术，同时具备了产品相结合的生产能力，在市场上站稳了脚步。为用户提供从生产向设备制造、系统控制、软件开发和系统集成于一体的综合服务体系。通过以上分析，可以得知电气公司产品的营销策略之一是通过对产品进行创新组合的方式来取得客户的倾向，进而提高了销售利润。
（2）电气公司通过先进的技术处于同行业中先进地位。公司形成了自动控制技术、大功率电力电子技术为核心的企业。电气公司要敢于投资，配置现代化生产与检测系统，达到具有成套电器装备的先进计算机数控设备，构成先进的试验与检测生产线。智能电器设备装备了贴片机、波峰焊机，具有数字单元的生产线；对高压变频调速器安装高压试验室，具有一流的生产手段，开发技术处于国内领先地位，达到国际水平，保证了产品的合格率，研发出的产品技术含量高，实现了产品生产的智能化、数字化和个性化。
（3）电气公司可通过塑造品牌形象来赢得客户的认可。品牌的建立对市场的销售很重要，通过产品质量和完善的服务体系来提高品牌建设，挤进国家优秀高新技术企业，省重点装备工业企业，中国优秀民营企业行列。在客户中树立起“质量可靠、服务完善”的品牌形象，从而建立起一批稳定的客户群。
3 电气行业战略营销的几点建议
（1）对企业的战略层面进行整合。具体包括对公司经营中的各个环节，各组织部门的关系，公司与上游供应商、与下游客户关系的整合等。在经营中，电气行业中的新产品和新技术决定了公司未来的发展，对公司的营销进行整合，突破传统的分段式的单纯的从销售部门创造市场价值的局限性，对公司的各个环节进行整体考虑，整合销售理念，把公司看成一个整体系统。从战略层面入手，制定企业营销总目标，有效地将社会目标、企业战略目标相结合，正确处理各环节之间的关系，使公司的整个经营系统达到最佳的经济效益。
（2）对公司的营销管理进行整合。对公司的营销组合进行优化，改变传统的管理体制，对再造企业的管理组织进行重组，使其信息化。改变传统的营销管理办法，采用先进的集成管理、计算机化管理和网络化管理等手段。加强对企业的科研、生产、成本控制、销售、服务、质量保证为一体的管理整合，保障企业的资金、技术、人才等信息的要素的配置，保障整合营销的实施。
（3）对企业的营销过程、营销方式、营销行为进行整合，实现营销一体化。改变以往传统的部门销售，采取整体营销和集约式营销相结合的销售方式，实行内外一体化的营销行为。同时，加强对企业的商流、信息流及物流的整合，进而提高企业市场的营销效果。
4 结语
随着我国的市场体系不断完善，企业之间竞争加大。要想各企业立于不败之地，开发技术处于国内领先地位，达到国际水平。在加强产品先进技术的基础上，改变传统的营销策略，加强对营销管理、营销方式、营销过程、营销行为及营销战略层面的整合，制作周密的营销策略，提高电气行业的销售量，获取最佳利润。
参考文献
[1] 王伟.关于电气企业整合营销策略分析与实践，2010.
【关键词】李宁；传统运动服饰企业；网络营销
一、李宁的电商发展历程
早在05年，李宁就开始意识到网络的重要性并先后创建了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区和CCTV李宁运动天地等网络虚拟社区，将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台，着力提升其品牌在网络中的影响力。
2008年，受全球经济危机影响，李宁公司的传统销售模式面临挑战。为了降低经济危机带来的负面影响，李宁公司开始发展电子商务业务。李宁在淘宝网等平台上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店，并对原有的销售李宁产品的网店进行了收编。
09年，李宁品牌实施国际化战略，向Nike、Adidas等国际著名品牌看齐，加速海外发展布局。2010年7月，李宁公司开展品牌重塑，选择90后为目标顾客，并打出了口号“Make the Change”。同时，李宁官方网站推出了网上专卖店，并且优化改变了自己的李宁官方网站，李宁希望借此塑造品牌新的网上形象，李宁公司开始全面进入电子商务发展阶段。
李宁公司希望通过这一系列举措，重塑品牌，成为国际化的年轻品牌。然而，电子商务似乎并没有李宁公司预想的那么美好。2011年，李宁的年销售收入为893亿元，同比减少58%。2012年上半年，李宁公司的利润同比下降85%，营业收入下降10%至388亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁不断被爆出门店关闭、线上线下渠道冲突等问题。李宁遭遇了“垓下之困”。在当今的电子商务环境下，李宁公司的困境不是技术上的缺失，而是一种战略上的失误，管理上的缺漏。
二、李宁网络营销策略存在的问题
（一）急切定位90后，忽视原有的忠诚客户
2010年，李宁开始品牌重塑，定位于90后，推出了“Make the Change”口号，而原来的标语“李宁，一切皆有可能”则被束之高阁。虽然李宁宣称自己定位于90后，但实际上，李宁除了推出新的广告语，更换了代言人，对其产品形象、品质和品牌形象都没有做出相应的调整。在90后这块市场份额上，面对安踏、耐克、阿迪达斯等的强势压力，李宁平平无奇的策略没有获得消费者的认可。同时，由于对原有客户群的忽视，导致消费者的大量流失，品牌影响力急剧下降，李宁失去了昔日的光辉。
在现今这个缺乏信任、变化迅速的社会，忠诚客户对于企业有着重要的意义。忠诚客户是企业收益的主要来源，是企业品牌形象的支持者。对于忠诚客户，企业需要牢牢把握。一般而言，忠诚客户的客户价值高于普通的客户，企业维系客户关系的成本较低，因此，企业能从忠诚客户身上获得更高的价值。李宁没有认识到维系并巩固其原有的客户群体的价值，急切地希望品牌形象能够年轻化、时尚化，忽视其忠诚客户，导致原有消费群体的转移。
（二）线上产品分配不合理
李宁为了扩大自身官方商城的影响力，新产品统一由官方商城和线下的实体店销售，而淘宝旗舰店主要销售过季产品。李宁线下的折扣店一般采用“满500元减200元”、买一送一等促销策略，而线上店更偏向于采用单品打折的促销策略，购买折扣产品的消费者往往对价格的敏感度更高，这导致线上店销售满满，线下店无人问津。淘宝旗舰店的销售对于线下李宁的折扣实体店产生了较大的冲击。
同时，由于李宁官方商城的流量较小，其作为新品销售平台时，无疑降低了新品的影响力和宣传效果，丧失了更多的流量和消费。
（三）缺乏有效管理导致渠道混乱
李宁线下销售采用多级渠道方式，不同层级的渠道商拿到的产品价格不同，而上一层级的渠道商可发货给下一层级。而网络销售由于租金低廉和中间环节的减少，成本低于线下销售。在这种情况下，开展网络营销的传统企业必须有效管理线上线下的销售渠道，对产品定价进行严格把控，避免线上线下利益冲突。
然而，李宁开展网络营销后，由于缺乏对经销商的有效管理，导致网络销售渠道和传统多级渠道方式交错混乱。网商中有直接获得李宁公司授权的，也有经传统经销商进货的。传统经销商看到网络销售的利益，又转而进行网络销售。最终导致渠道混乱，价格体系难以调控。
（四）“廉价”的促销策略
李宁公司的官网和旗舰店普遍采用打折和满500元减200元等促销策略。官方商城往往标明专柜价和折扣，最后的实际销售价格往往低于专柜价2-4折，这给消费者一个错觉，网购比实体店价格便宜。更重要的是，李宁这种全线打折、长期促销的方式低于其品牌形象有着严重的的损害，给消费者一种低质低价的品牌印象。李宁需要明白的是，网络营销卖的不是低价，对于任何一个品牌，无论在什么环境下，品牌价值都是不容损害的。
三、李宁网络营销的改进建议
（一）改善电商运营模式：线下目录销售+B2C+O2O
传统企业触水电商，需要对渠道进行整合，避免渠道冲突。国内企业可借鉴英国Argos的电商模式，避免线上线下利益冲突。
（1）线下目录销售：依靠李宁本身强大的分销体系，让顾客能够直接到店查询目录，确定商品，付款，店后台巨大仓库出库交付。
（2）B2C：
①线上购买，线下自取。
消费者在李宁官网下订单后，系统会自动告诉消费者哪一间他/她所在区域的最近的李宁专卖店有该款产品的库存，消费者可以选择自行到该门店自提。
②线上购买，送货上门。
消费者线上下订单后，由李宁仓库直接发货，收取邮费
（3）O2O：在李宁的官网可查询附近门店商品库存，了解折扣信息等。
（二）线上线下产品区别化
线上线下利益冲突的关键在于产品同质化。线上线下，产品应做到区别化。对于李宁公司来说，可采用以下方式：
（1）新品：新品由线下李宁实体店和线上商城进行销售。新品期过去后，可以将新品投入到淘宝等旗舰店进行销售。
（2）折旧产品：购买折旧产品的消费者往往价格敏感度较高，为了增加销售和降低库存，有旗舰店进行销售。
（3）网络专销款：针对90后推出的新款产品，分为专业运动型和休闲时尚型，全部网络销售，不进行实体店销售。
同时，针对不同的产品，我们可以采取不同的营销策略。
（1）新品：线上线下统一定价，仅给予李宁会员小幅度的折扣优惠。一般为8-9折的优惠。
（2）折旧品：采取每周优惠的方式，类似于沃尔玛天天平价的形式。每周推出3～5个产品以最低价销售，同时每周的产品也不同，销完为止。
（3）线上专销品：在专销品上市时采取秒杀的促销方式，限定数量，限定时间，对秒杀成功的顾客同时采取免邮等措施。
（三）注重于客户的沟通
传统企业要学会有效地利用信息技术等科技，更加高效地与客户沟通，传达正确的产品形象和品牌形象。加强BBS建设，引导消费者正确合理地消费，及时处理客户的问题，进行实时沟通。目前来说，李宁公司的BBS论坛内容主要停留在对产品的宣传上，对客户投诉等处理地不够及时。对于李宁的BBS论坛，在传递产品信息的同时，也应该向消费者传递健康正确地运动理念，相互交流运动经验，人性化地与消费者沟通。
同时，针对年轻的客户群体，李宁应当学会运用社会化媒体和移动应用等平台，进行企业宣传和产品推广。
（四）建立良好的企业公共关系
良好的企业公共关系对于企业来说至关重要，可以帮助企业树立品牌形象，获得消费者的信任。对于李宁失去的原有忠诚客户，李宁可采取情感营销的方式，推出“running with family”活动，提出全家一起运动的温馨运动理念，举办大型家庭马拉松比赛，对全程的体育用品进行赞助，借助媒体宣传，重塑企业形象。同时，慈善活动是表现企业社会责任感的重要方式，企业应积极参与。
对于传统企业来说，实施网络营销应注意的问题主要有两方面——品牌形象和渠道冲突，只要企业选择正确的营销策略，电商和传统企业必然是相互促进和提升的。
参考文献：
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[5]王海霞.线上线下相结合——服装直销品牌网络营销策略创新.新营销.
