时间：2023-06-05 09:57:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇保健品会议营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
会议营销指企业邀请特定的消费对象参加营销会议，通过专家的科普宣传教育和医疗保健咨询等一系列服务而激发消费者购买产品，实现销售目标的一种新型营销模式。其实质是一种直销活动，具有针对性、科普性、休闲性和服务性等特点。其优势是：低门槛，低成本，低风险；高效率，高销量，高收益。但也存在诚信危机等劣势。
1.诚信危机的表现
夸大产品的功效。片面强调“药有三分毒”，宣扬保健品绿色环保，包医百病，没有毒副作用。产品价格虚高。据透露利润率在30%～300%之间，甚至更高。咨询服务信口雌黄：身体检测无病测有病，轻病测重病；宣称糖尿病患者服用减肥保健品可不打针、服药，由于血糖升高，皮肤奇痒难忍，却称是保健品在排毒，不许擦药和服药。冒牌侵权，兜售假货。某企业冒用某名牌商标，生产销售蜂胶，质检部门检测结果黄酮含量为0。企业许诺不能兑现。为引诱消费者参加会议营销，许诺送大礼包，请某著名歌舞团来演出，而实际子虚乌有，有的依然是洗脑攻心，强推强卖。凡此种种，不胜枚举。
2.诚信危机的危害
首先危害消费者。虚假广告，虚高价格，冒牌假货，使消费者经济上蒙受损失；咨询误导使消费者肉体受折磨，贻误治病时机；企业言而无信，欺骗愚弄消费者，使消费者的人格尊严受侮辱。其次危害企业自身。企业经营不讲信誉而侵害消费者的合法权益，就会引起消费者的不满、抵制、投诉和举报；通过口碑传播、媒体曝光和政府的通报查处，使企业形象受损，牌子被砸，产品滞销，销售额和利润大幅度下降，经营陷入困境。再次是危害社会。诚信危机导致企业与供应商和消费者之间矛盾冲突不断，扰乱正常的经济秩序，阻碍社会再生产的顺利进行。同时造成了人与人和群体与群体之间的相互不信任，有碍于和谐社会的构建。
二、保健品会议营销诚信危机的成因分析
1.企业诚信观念淡薄
有些企业没有充分认识诚信对经商的重要意义，忽视诚信经营，突出表现为一切向钱看和急功近利。为追求利润的最大化，置法律、道德于不顾，弄虚作假，误导欺骗消费者。由于市场竞争的激烈，片面追求眼前的经济利益，而不顾长远利益和社会整体利益，因而杀鸡取卵，损害社会利益，不讲经营信誉。
2.法律法规不完善
目前我国对保健品的质量还没有严格而详细的质量标准，对保健品的广告宣传也没有做出明确的规定，对保健品的定价更没有严格的限制等。保健品法律法规的不完善，使一些企业有机可乘，或钻法律法规的空子，或踢球，于是出现了产品以劣充优，广告虚假宣传，价格严重虚高等不诚信的行为。
3.企业间不正当竞争
保健品行业门槛低，利润空间大，吸引大量企业进入该行业。由于市场需求有限，企业间就开展激烈的竞争，竞相争夺客户资源。有些企业为在竞争中取胜，不择手段，有意抬高自己，恶意贬低对方，相互诋毁。有些企业耍阴谋诡计，挖对方墙角，谋取不正当利益……企业间不正当竞争中所采用的阴谋诡计，捏造事实，嫁祸于人等伎俩也导致了诚信危机
4.营销人员素质偏低
保健品企业的营销人员中，大部分是城镇下岗职工，无业人员和农村进城打工人员，整体素质偏低。在员工培训中，企业重视员工业务能力的培训，而忽视对员工的诚信教育，使营销人员诚信观念淡薄。他们绝大多数人并非医疗、保健专业人员，只是通过简单的速成培训，对医疗保健知识的一知半解，难免对顾客的咨询信口开河。销售业绩与收入直接挂钩的利益分配机制，使营销人员为完成销售任务而诱骗消费者参会购买产品。
三、挽救保健品会议营销诚信危机的对策
1.牢固树立诚信观念
诚信是经商之本。企业要认真学习诚信理论知识，深刻领会诚信的意义，牢固树立诚信观念，把诚信观念贯彻于企业的规章制度上，落实在企业的行动中，做到真实诚恳，言行一致，信守诺言。要正确处理好诚信与利益之间的关系。必须坚持诚信至上，相互兼顾的原则，把诚信放于首位，利益服从于诚信，诚信带动利益，两者相辅相成。彻底纠正“一切向钱看”的见利忘义的错误倾向。要实施会议营销战略。以诚信观念为指导，追求企业长远利益和社会整体利益，坚决纠正急功近利和损害社会整体利益的行为。
2.建立完善法律法规
建立和完善法律法规，是维护商业诚信，规范会议营销行为的保证。要制定保健品会议营销法，完善保健品质量检测标准、产品定价和广告宣传的法律法规，做到有法可依。要广泛展开保健品法律法规的宣传教育，使保健品企业及其营销人员知法守法。要加大保健品法律法规的执法力度，对于违背诚信经营，违反法律法规，情节严重者处以重罚，乃至追究其刑事责任，做到执法必严。
3.规范企业竞争行为
规范企业竞争行为是消除诚信危机，维护正常经济秩序的有效手段.。要健全反不正当竞争法，消费者权益保护法和广告法等法律法规，规范企业竞争行为。坚决取缔企业间不正当的竞争行为，对于违法上述法律，不讲经营信誉，弄虚作假，损害消费者合法权益者，给予严肃处理。要建立企业诚信监督机制，工商行政管理部门可借鉴银行系统关于客户信用管理条例，制定企业诚信管理办法，根据企业不良诚信纪录的次数和程度，确定诚信等级，加强对企业诚信的管理。
难逃信誉危机
中国保健品历经20年发展，在2000年市场规模达到500亿元，行业达到辉煌的顶峰。在随后的几年中，保健品市场则迅速转入低迷。
2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%。2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健品行业明显回暖，当年销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。根据统计，2005年保健品市场份额为470亿元。但是在2006年，保健品市场又出现停滞势头。由于增长乏力，去年基本维持在450亿元的规模上。经过六年的行业盘整，仍然回到了六年前的起点，行业发展瓶颈未能取得突破。
保健品市场近几年持续低迷的成因是复杂的，主要原因是行业的信誉危机没有得到解决。
前几年，由于在行业监管过程中出现了一些问题，中国保健品企业的宣传引导工作过于急功近利。许多保健品企业抓住消费者购买保健品多数为了治病的心理，就把仅具有保健功能的保健品宣传成具有治疗功能或者辅助治疗功能的产品。有些企业为了让保健品尽快显效甚至加入违禁药品，欺骗消费者，造成假冒产品屡禁不止，虚假广告层出不穷。
前两年被卫生部叫停的“苦乐康胶囊”就是一个典型代表。“苦乐康胶囊”将保健品当药品卖，瞒天过海，在广告宣传中使用与药品相混淆的用语，间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成分的作用暗示该保健食品具有治疗疾病的作用。“苦乐康胶囊”被查处的原因就是由于其在保健食品中添加了化学药物。所以，有人把保健品与“骗人”、“忽悠”、“暴利”、“炒概念”等关联起来，对保健品产生了严重的不信任。
“准直销”尴尬
今年年初的药监局整改举措将严重影响保健品的产品申报，新品推出将是最为艰难的一年。同时，过去保健品的高广告投入与高市场覆盖率的结合说明，保健品传统经营渠道的经营成本与风险已经使中小投资者难以承担。
在过去的两三年时间，是保健品行业的一个盘整期，并体现了略有上扬的迹象。但是，主要因素是随着传统渠道营销模式的衰落，以会议营销、旅游营销为代表的“准直销模式”在这段时间里获得了一定程度的发展。
现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额超过了传统营销模式。因此，对于传统营销模式来说，可以说是一直处于持续低迷并呈现下降的态势。但随着采用这一模式的企业越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加上国家对这种营销模式未能形成较为成熟的监管体系，以及缺乏营销技术上的创新，目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段。
保健品招商谈判技巧一、双方的信任
合作的基础是信任，可以想象没有信任的合作是不可能的，要获得对手的信任是一件非常艺术的事情，首先要先拉近彼此的距离，可以从老乡，同学，一个行业，某某爱好等做起，谈判中的信任往往都是在于合作无关的事情中建立起来的，大家都放松了，谈判也就轻松起来，轻松的环境下，人就比较容易认同，所以建立信任是保健品招商人员必须要做的功课。
保健品招商谈判技巧二、带给客户的盈利
谈判前与谈判中都要记住，需求是整个谈判的核心，时刻记住对方需要什么，去引导他，要顺水行舟，客户的需求不是产品本身，也不是品牌价值，他需要的其实就是行之有效的盈利，而这种盈利则建立在有需求的前提条件上，所以保健品招商人员谈判中不要偏离主题，造成抱着产品聊很久，所问非所答的尴尬局面。
保健品招商谈判技巧三、吸引客户眼球
保健品招商人员与客户谈判很多人喜欢从产品谈起，(点对点谈法)原因很简单，产品合作是根本嘛，其实这样谈很乱，没有顺序，给人的感觉就是不成章法。东一下，西一下，而且很多时候需要对方搭台，对方也很容易提出相关问题进行博弈，这样的谈判往往周期很长，效果非常不明显，张景权先生认为应该学会从面谈起(面对点谈法)，从企业发展史到营销模式逐步向产品靠近，最后在输出产品，这样的谈判吸引力明显增加，记住你的谈判是要使对手感兴趣，想合作，而不是看谁比谁健谈。开始不会就按这个思路自己做个话术，背下来在开始谈判!所以吸引力是谈判的一个关键因素。
拓展延伸：浅谈保健品会议营销谈判技巧
一、顺手牵羊
一定要学会在谈话中掌握对方可以让我们学习的内容和可以借签的东西，如果说是对我们有用的，那就顺路了，难点是如何捕捉到真正对我们有用价值的东西，特别是以前有人做过活动的单位。同时，告诉你的合作伙伴，别人有的，我们一定有，而且比别人的还好，别人没有的，我们也会有。
二：瞒天过海
在豺狼智慧中，我这么一句话：最容易让人相信，最能打动人的慌言是什么弥天大慌。在同合作方谈判时，往往会碰上这样的问题，比方说自己不知道或者是我们无法做到的问题，可以充分利用对方相信的内容，然后把对方问的内容扩大，让对方感觉我们好像是可以这样的，而且对方只要相信，就会对此深信不疑。如：在和地段医院谈合作时，我们就可以讲WHO基地在上海市的重要地位，王圣忠院长的重要身份，以及我们在外地合作是如何如何的好。并且我们要在上海树一个典型，以此让对方相信，并且能全方位的支持我们的工作。
三、暗渡陈仓
可以在保健品会议营销谈判过程中，有意隐藏一点对于我们来说比较重要，而在一开始的保健品会议营销谈判时，又没有办法说清楚的东西，而在实际操作时，进行操作，当对方发现时，我们已经做了，并且做的无得挑剔，对方也就没有什么可说的了。但是，事后一定要同合作者充分交流，请他谅解，因为已经发生了，并且一开始，他没有提出不行或是反对意见，他也会顺水推舟做个人情。
四、指鹿为马
如何让对方在你面前完全放开，没有一点顾虑?让对方认为你真的不知道他知道讲的内容。比方说在保健品会议营销谈判过程中，对方表现出对哪一方面感兴趣，并且自己认为已经是很精通了，那你就一定要摆出一副小学生的样子来，故意说一些错的东西，让对方有一种成就感，在他完全放松时，你就可以拉着他的思路走了。但是一定不要在自己工作内容上显出你的不足。
五、欲擒故纵
在同对方谈条件时，可以使用此办法，因人不同，使用手段也会不同，比方说对方问到直切主题或是不好回答的问题时，我们可以绕开对方提问，换个我们认为比较成熟或是好回答的问题，如对方一再追问，我们可以说这个问题可以缓一缓或是这是下一步我们要谈的问题。在对方想知道我们会给他什么样的利益问题时，我们也可以回避，但是，同时给对方一个希望，越是他想知道的，我们越可以晚一点说，一来对方可以充分同我们做好配合，二来，他也会更加主动一点。因为他认为自己会有利益，但是不清楚有多大的利益，人在这个时候就会想一定会是很大的利益。
很长一段时间以来，我一直在想用“忽悠”这个词语来形容现在的保健品市场营销合适不合适，可是当我找寻了那么多的词语，我发现能用来体现时下保健品市场现状的词语也只有“忽悠”最为合适了。但我需要说明的一点就是我所说的“保健品营销模式”不是单指保健品营销，而是一种营销模式。
我想任何人都不会否认保健品市场是国内所有行业中竞争最为激烈行业——
终端从KA到OTC再到社区，渠道从商业线到药线再到专卖店，推广从传统营销到会议营销再到旅游营销，促销从特价到赠品再到抽奖······
可是，无论是保健品生产厂家还是保健品经销商还是保健品市场从业人员，谁都清楚的知道最近几年保健品市场的严重下滑——国家相关部门与相关政策的严格监管，经销商选择产品越来越慎重，消费者选择产品越来越理智······其实这直接关系到保健品市场的兴衰，但却不是影响保健品下滑的关键因素，在此我们先不去深究。但是种种却足以说明保健品营销模式的困顿和迷惑。
其实，“忽悠”一词的来源应该是著名笑星赵本山老师的小品《卖拐》，“忽忽悠悠就瘸了”是其中一句流传了很久的台词。我觉得用来形容时下的保健品营销模式最为合适不过了。小品《卖拐》中的叫卖与宣传，利益陈述与恐吓，人员配合与产品推广，无一不恰如其分的体现了时下保健品营销模式。
保健品业内有一句行业名言叫“怕死的老年人市场，臭美的女人市场，肾虚的中年市场，补脑的青少年市场，扶不起的儿童市场”。纵观保健品行业的所有品牌所有产品无一不是在围绕“怕死的老年人市场，臭美的女人市场，肾虚的中年市场，补脑的青少年市场，扶不起的儿童市场”在做工作。可是那么多年以来，真正能做成品牌的产品有几个呢？我们不妨到市场上看看，保健品市场真正能形成全国规模的企业和品牌还是五、六年前的品牌和产品。我想，这一是说明了保健品市场的竞争激烈，新品牌很难脱颖而出，另外也说明了新保健品企业根本就没有在做市场！而是在忽悠市场
说到“忽悠”，其实保健品营销模式的“忽悠”也是一环紧扣一环——
厂家说要操作全国市场，说聘请知名专家进行产品研发，说知名策划机构全程跟踪服务，可是到头来呢？
经销商对终端说厂家如何大手笔运做，产品如何好，潜力如何大，可是到头来呢？
终端促销说产品功效如何好，性价比如何高，服务如何好，可是到头来呢？
不说大家也能明白，厂家忽悠了经销商，经销商忽悠了终端，终端忽悠了消费者，消费者能忽悠谁呢？我想消费者不会也不能忽悠谁，因为在这个模式里，信息是极不对称的，消费者是永远的弱式群体，但是他们有选择的权利，消费者可以上当一次，可以上当两次，但是第三次呢？
“忽悠”，我想很多厂家应该成功了，因为好多厂家的目的就是圈钱。但是经销商不能，终端不能，消费者更不能。长此以往，我想，信任危机不是出现在保健品行业，而是以保健品模式运做的任何行业的任何厂家。
“忽悠”这应该不是一个保健品营销模式的问题，而是一种趋势，更是一个社会问题。
是谁动了保健品市场的奶酪?
众所周知从3年前开始，一直到现在，保健品市场销售额一直直线下滑.
"现在市场不好做"
"太难操作了"
"销售业绩下滑严重"······
这应该是保健品生产厂家，保健品经销商，保健品从业人员最经常说的话了。可是到底是什么原因使保健品呈现出如此严重的下滑呢？到底是谁动了保健品市场的奶酪呢？
其实答案就在市场上。
——我们不妨深入全国任何一个城市去了解一下谁在运用保健品的营销模式忽悠消费者，笔者曾经走访了10余个市场，有省会城市，有地级市，有县城，甚至乡镇，结果在走访中发现95%以上的老年人参加过（多次参加过的人不在少数）所谓保健品厂家组织的讲座活动，并且100%的老人说他们在参加活动之前在社区，自己家中都参加了保健品企业组织的义诊或讲座。而据笔者了解，这些组织所谓的义诊以及讲座活动的企业10%的是药品生产厂家，80%的企业是普通食品企业，而只有10%的企业是拥有正规批文和手续的保健品生产企业。由此我们不难看出，当食品（他们大多把自己的产品称为功效产品）企业在运用保健品的营销模式赚取高额利润的同时，也把自己的销售终端搬进了社区，搬进了消费者的家中，从而真正的实现了终端前移，避免了激烈的竞争，而我们大多数保健品生产企业还在思考如何终端拦截，如何精耕细作市场的时候，保健品在常规终端的销售却一落千丈。我们暂且不说生产所谓功效产品的企业对保健品行业的影响有多大，单就这一块奶酪就足够养活不少企业了。
固本正元，保健品营销模式的真正方向
最近一段时间听说工商、税务等部门已经加大了对所谓的以健康讲座以及义诊为幌子销售产品的监管力度，并且随着消费者日趋理性的消费行为的形成，加之相关部门的严格监管，这种所谓的功效产品在市场上将会受到很大程度的限制。
那么，保健品如何走出所谓功效产品们的“忽悠”误区呢？
1、提升产品本身的品质。无论推广模式、销售模式再好，产品品质始终是基础；
2、创新营销思路。实际上会议营销、旅游营销都是保健品的创举，可是为什么反而让食品企业这些“局外人”运用的风生水起，而自己却无能为力呢？这应该是值得保健品营销人深思的问题；
3、最好的推广是把产品销售出去。在实际的保健品市场操作中，保健品的思路/套路应该说在一定程度上代表着营销最前沿，可是过分的强调推广并不能真正实现卖货的目的；
保健营养产业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。据业内人士预测，目前全球保健营养产业市场容量达2000亿美元。1980年～2000年，美国的保健营养产业销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧洲诸国每年以17％的速度增长。中国作为保健营养品大国，保健品行业也成为中国工业的新兴增长点之一。改革开放以来，中国城乡保健营养品消费支出增长速度为15％～30％，高于发达国家平均13％的增长率。2003年底，我国保健品行业的总销售额重新升至300亿元，到2009年我国保健品人均消费可达100元，中国成为世界保健品增长最快的市场。
高速发展下的尴尬
2009年，安利纽崔莱在中国内地的销售额超过了200亿元人民币，仅其一家，就占据了中国营养补充剂市场总额的近22％。原南方李锦记旗下的核心品牌营养补充剂“无限极”宣称其销售额超过了25亿元。国际直销商康宝莱(中国)保健品有限公司在中国内地的销售额也超过了12亿元，截至2009年7月，康宝莱已在中国开设了200多家社区营养俱乐部。2009年12月1日，哈药集团已经制定了未来8～10年的保健营养品直销业务销售额100亿元的目标。
益生康健用4年时间创造了中国电子商务领域的一个赢利神话，其在2005年还是一个寻医问药的普通网站，年亏损2000多万元；2006年转型电子商务领域，当年营业收入即达9000多万元；2007年约4亿元；2008年近7亿元，毛利润高达50％～60％，纯利超过30％。而从益生康健跳槽出来的高管先后复制其模式――家家乐购、上海禾健、康陆网等保健品B2C公司，也先后成为这个行业的重要分子。作为全球第二大保健营养公司的雀巢公司已经积极部署如何进入中国营养品市场。无独有偶，世界最大的制药企业辉瑞正在加快拓展婴幼儿营养品业务，2010年7月8日，辉瑞公司宣布投资1亿美元，用于扩建新加坡的婴幼儿营养品工厂，此次扩建就是为了满足亚洲市场对于营养品日益增长的需求。
全国目前有1.32亿60岁以上的老年人，随着中国进入老龄化社会的进程加速，到2050年，我国老年人的数量将达到4亿，占全国总人口的25％以上。老年人关注健康，有很强的保健意识，他们自身购买保健品的数量可观，再考虑到家人、亲朋的购买或赠送，老年人对保健品的需求量巨大。中年人的社会压力在增大，上有老，下有小，普遍的健康意识在加强，许多人也开始承认自己处于亚健康状态，这一部分人也开始对保健营养品进行尝试性的购买。由于独生子女政策的持续，家长们对青少年身体关注也在进一步加强，随着农民的收入增长，过去在营养品和保健品市场之外的农村青少年的消费，也逐步具备了购买力。近年来，女性已成为保健品的强大购买群体，据有关统计资料显示，在购买保健品的女性消费者中，有52％的人是为了调节内分泌，有42％的人是为了祛斑，还有34％的人是为了美容。
从社会的构成阶层来看，受过高等教育的人群在逐年增加，随着生活标准的提高，他们对自身健康的关注程度也在提升，这一特点在高收入人群中体现得尤为突出。此外，我国城镇、农村居民收入的持续增长及消费支出的增加，使得城乡居民对保健品的需求日趋旺盛，同时也为我国保健品行业的发展奠定了坚实的经济基础。因此，我国保健营养品市场的需求量是极为可观的，但是，保健营养品在中国高速发展的同时，也遇到一些尴尬的问题。
问题一：概念界定多不清晰。我国保健品行业的相关行业标准相对比较滞后，目前中国的营养类保健品市面上有“药准字”、“药健字”、“食准字”、“食健字”等各类不同的批准文号，这些文件号的区分和理解对普通大众来说是比较困难的。所以，临床营养品在中国出现了一个尴尬的处境，是药品、保健品，还是食品?这个身份标签，使得这类产品在中国市场推广时面临着现实的难题：因为无法进入医保报销名录，很多病人在选择使用这类产品时会顾虑很大，并且积极性也偏弱。由于缺乏明确的法律法规，现有涉及临床营养领域的企业，都不敢贸然对外大力宣传推广该项业务。
问题二：真空状态无人监管。保健品商店一般均无《药品经营许可证》，而且业务水平、管理能力、仓储条件均无法同正规药店相比，但他们以价格参差不齐、手段灵活和其他不正当手段经销药品，抢占了一定的市场份额，对正规药品经营企业造成严重的冲击。正规药店销售的药品，经常受到药品检验所的抽查、检验，而且营业人员都经过GSP的培训，持证上岗，药店内的执业药师还可为消费者提供咨询服务。但保健品商店内销售的相同药品，却处于真空状态，无人监管。保健药品销售渠道的混乱不仅给奉公守法的正规品牌带来极大冲击，而且很难保证消费者买到品质可靠的产品。
问题三：存在消费信任危机。保健品的功效始终是消费者关注的重点，保健品广告夸大功效，模糊与药品的界限，导致消费者明显对保健品的宣传持怀疑态度。而很多保健品品牌虽然通过大量广告拥有了极高的知名度，但虚假广告在广告总量中也占据了相当大的比例。另一方面，诸多保健品品牌并没有在解决消费者的信任危机方面取得实质性的进展，这也成为了阻碍消费者购买保健品的一个重要因素。广告的信任危机反映了保健品行业在超常规发展中缺乏社会责任感，急功近利的经营现实。此外，保健品“套号”在保健品行业早已经不是什么新鲜事，但对于违规经营的保健品企业大多只是受些经济处罚，没收产品后就不了了之，这无形中助长了我国保健品行业的恶性发展。
问题四：企业管理水平低下。许多保健品企业缺乏战略指导思想和品牌意识，不能很好地发挥这个有利于全人类健康的事业，常常被认为是一群“逐利者”在工作，关心的不是消费者的健康，而是消费者的口袋。此外，人力资源管理环节薄弱，目前很多保健品企业的员工，多未经过专业培训，无论从知识上还是礼仪上都存在着差距。例如某些保健品终端临时聘用厂矿的退休医务人员，不管其专业是否对口，统统称其为“保健专家”，把自己的事业做小了，也不利于整个保健品产业的发展。
未来战场的营销模式
随着人们生活质量的提高，保健营养品在中国将有越来越大的市场，各大巨头的纷纷进入加快了行业的发展速度，改变了市场的现有格局。企业要赢得市场机会，采取不同的营销模式就变得越来越重要。
模式一：差异化营销模式。采取差异化营销策略的根本目的是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。根据营销学专家菲利普・科特勒的观点，竞争主要发生在产品的延伸层，因此企业生产出满意的产品之后，就要从消费者的需求出发，挖掘品牌个性，
形成差异化定位和传播，从而在品牌与目标消费者之间建立属于“自己”的关系。如深圳太太药业在对女性市场进行细分后发现40岁以上有更年期症状的女性人数众多，且长期以来没有根深蒂固的品牌，于是在1998年专门为这些消费者推出了“静心口服液”，产品一上市，立即引起目标消费者的关注，当年销售额就有近7000万元。静心口服液产品的成功的关键就在于用符合目标消费者“认知期待”的方式去表达她们希望接受的产品，这同时也是定位的核心――理解并迎合消费者的内心需求。
模式二：“广告+终端”的营销模式。通过广告进行市场宣传、观念引导、强化效果，通过终端实现销售，是保健品营销的重要模式之一。广告炒作于前，终端营销在后。在激烈的市场竞争条件下，广告与终端的密切配合是营销目标实现的重要法宝之一。目前“广告+终端”的营销模式做得比较成功的是脑白金的营销。从1998年试点到1999年的全面上市，脑白金的营销按照一定的策略步骤来进行：首先向社会免费寄一本有关脑白金产品的宣传小册子，但不提公司名称和购买字样，在人们心中建立了脑白金的意识。接下来在电视上播放新闻片，同时在报纸上大肆宣传，配合着夹送书摘与较好的终端维护，并随着时间的推移加大力度，在之后的硬性广告中更是以令消费者厌烦的密度硬性推介给顾客。研究者发现，“随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持不变，最后递减”。这种衰减效应不仅会引起受众注意力分散、厌倦情绪和反感，而且最终会给品牌形象带来负面影响。在一次针对保健品广告的全国性调查中，七成受访者表示对保健品广告有不同程度的反感。
模式三：“专卖+会员”的复合式营销模式。在产品同质化的时代，产品的竞争已经不足以构成企业的核心竞争力，服务手段及商业模式的创新将非常重要，营销模式的创新已经成为发展的必然。“专卖+会员”的特色渠道，能使保健品企业走出一片新天地，它可以给消费者提供一个人性化的服务平台，使消费者能够比较容易地感觉到产品具有较高品质和保障，值得信赖，而且价格比市场中的同类产品更具有优势。随着市场竞争的加剧，对会员顾客管理的水平将直接影响到店面的稳定与发展，开发顾客难度的加大，顾客的流失也日益严重，所以维护好会员工作，建立顾客对于店面及品牌的忠诚度，对于保健品专营店来说是非常必要的。完善会员的档案管理并提供一个个性化的特色服务，拉近会员与专卖店的距离，增加忠诚度。此外，还可以通过对会员以往使用品牌的情况和会员的喜好，进行个性化服务，使营销做得细腻和有人情味，提升会员对保健品专卖店及店内经营品牌的忠诚度。
模式四：顾客忠诚营销。顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度，实现“产销见面”和“以销定产”。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。忠诚营销研究咨询机构之一贝恩策略顾客公司认为，顾客忠诚营销项目的成功者之所以成功，是因为这些企业的整个经营活动是围绕顾客的忠诚建立的，他们深知顾客的忠诚是通过不懈的超值产品来实现的，通常企业80％的收入来自20％的顾客，这部分顾客在数据库中最有效益。通过建立数据库获取、分析和利用顾客各方面情况，包括偏好、人口学信息以及个人生活方式等信息。成功的企业善于利用数据库使宣传更有针对性，以增强营销效果。
营销模式取决于自身资源
面对正在扩张中的中国保健品市场，各厂家为拓展自己的市场领域，都在积极打造自己的营销模式。到底使用哪种营销模式更好，这要根据企业的自身情况和特点，同时还要结合市场的需求特征综合来考虑。只有让消费者满意，消费者才有可能认同该产品，进而购买该保健营养品。厂家也才能因此而立足。
目标市场。营销的最终目的是通过满足消费者需求来赢取利润，企业针对的目标市场的不同特点，所采取的营销模式和所需要的资源也会有所不同。不同的保健产品应该用不同的营销模式组合，如老年人用保健用品可以更多地通过电视广告的形式来打品牌，并且电视广告的时间段要放在晚上9点之前做。对上班族的保健用品，可以通过网络进行，在办公室的人员一天上网和浏览新闻的时间会比较固定，在新闻的网页上加上这类的保健用品广告会有特别的效果。所以说，企业应该对不同的产品采取不同的营销策略。
而目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。笔者认为，在目前保健品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。
1 保健品行业政策对价格的影响
1．1 《保健食品注册管理办法》(试行)
近 10年来，在我国已获批准 的 4 000多种保健食品中，功能却只限于22种 ，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年 7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》(试行)第二十条规定：“拟申请的功能在 SFDA公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是 SFDA规定范 围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。
1．2 《直销管理条例》
中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从 2005年 12月 1日起实施的《直销管理条例》却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金 2 000万元，注册金8 000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是 ，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下 ，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光 。
2 行业竞争环境有利于低价手段实施
自1996年国家相继出台了一系列有关保健 品行业的制度规定后，从 1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3 000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从2000年的3 000多家保健品企业来 看，投 资总额 在 1亿元 以上的大型企业 只 占1．45％；投资总额在 1亿元以下 5 000万元以上的中型企业占 38％；投资在 5 000万元以下 100万元以上的企业占6．66％；投资在 100万元 以下 10万元 以上的小型企业占41．39％；投资不足 10万元的作坊式企业占 12．5％。2001年脑白金仅 1月份单品销量就高达 2亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前 6个月实现产值 4．1亿元，利润 1．05亿元。
2003年到 2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑自金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年 8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔 ·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5 000万美元 ，在未来几年内向中国市场投放不少于 4 000个 品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的。这些巨头的进入势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。
3 价格虚高是行业瓶颈
影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价保健品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品在直销渠道 的售价 为 500～600元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡 ，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。
价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。很多人把中国保健品行业的症结归为诚信危机，于是大搞企业诚信宣言等等，结果并没有实质性好转，反而使得各种评比助长了企业浮夸，增加了企业成本，最终又转嫁到产品上，价格更高。价格奇高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以解除。因此，只有真正把保健品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动保健品市场的繁荣。
4 保健品低价格竞争策略是有效的
从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前保健品市场上来看，生产企业对保健品的虚高定价导致消费者对保健品价格的信任危机并产生强烈的降价心理预期。
青岛的陈女士没想到，60岁的父亲竟是以这样孤独、悲伤的方式告别人世。3月11日23时许，陈女士接到警方通知，老人的遗体在青岛东海中路一处海滩被找到，法医鉴定死亡原因是“自溺”。老人的裤兜里有一封遗书，称被保健品营销公司“骗了”，承诺的到外旅游也没有兑现。
本刊记者调查发现，涉事的青岛向尚健康实业股份有限公司2016年就曾因虚假宣传被监管部门处罚。部分受访老人和家属反映，这家公司长期以相似的套路诱导老人购买保健品。目前，青岛市食药监局等部门正在对此事展开调查。
多位老人反映旅游承诺未兑现
陈老先生在遗书中称，自己和老伴几十年来勤俭节约，积攒的近十万元钱基本泡汤了。在老人家中，陈女士发现父亲曾写过另外两份与遗书有相似内容的材料。材料写道：2013年以来，向尚公司以买保健品送东西、送旅游等名义，骗自己买了近6万元的保健品，但“不起作用”。2016年4月，公司又承诺带他和老伴去云台山、西安、巴厘岛等地旅游，2017年1月又骗自己把3万多元交给了他们，但承诺的旅游至今没有兑现。
对于老人所说旅游承诺不兑现一事，向尚公司总经理赵军林回应：“我们本来打算近期就组织他们出去旅游，没想到发生这样的事情。”
本刊记者调查发现，在购买向尚公司保健品的老人中，反映没有兑现旅游承诺的不止一位。
3月14日到向尚公司现场索赔的一位84岁老人告诉本刊记者，他参加公司的活动已经7年了，至今已买保健品、预交去旅游的机票费用共10万余元。2011年公司就承诺带他到国外旅游，还让他预交了机票钱，但至今一次没去过，总是以“人数没凑够”“老人年纪大”等理由推脱。“后来又说有的老人年纪大了，不能去远的地方，换近一点的地方，我们不同意。仅有一次，去了青岛市郊的农家乐，坐热炕、吃大馒头。”
一位业内人士告诉本刊记者，除了兜售进价低、售价高的保健品，目前，吸引老人参加高价旅游的营销手法十分常见。
购买向尚公司保健品的老人和家属反映，除了出国旅游的承诺未兑现之外，公司承诺的旅游也缩水严重、价格很高。
王女士的父亲现年81岁，经常参加向尚公司的活动。2017年初，王女士发现，父亲跟着保健品公司到青岛市的黄岛、即墨“温泉游”，泡温泉、吃饭，每人竟然花费了4000多元。
一个业务员盯六七个老人
王女士说，父亲一般起床很早，保健品公司的业务员也很早就来组织活动。老人喜欢扎堆，业务员就组织唱歌、下棋、开会，把老人们聚拢在一起。保健品公司分工很细，一般一个业务员专门盯六七个老人。很多老人不跟子女一起生活，业务员就经常到老人家里进行推销。
据部分老人介绍，向尚公司在营销过程中经常组织开会，但其实并不是纯粹的讲座，主要是推销。那位要求索赔的84岁老人说：“公司经常开会，开会时让我们买保健品。说是太空的、飞机上用的、运动员吃的，都是高端产品。有的人买少了，他们就说，你看谁谁一买都好几箱，你就买这几盒，让我们觉得丢人。这么一说，有些人不好意思就多买了。要不然，业务员就跟着到家里继续做工作。”
“现在老人信他们，不信我”
据了解，向尚公司曾因虚假宣传被监管部门处罚。青岛市市南区工商行政管理局2016年6月7日出具了一份处罚文件，称青岛向尚健康实业股份有限公司曾通过经营场所制作门头、制作张贴宣传广告、设置展板、印制画册、发放印刷品广告等方式，以“向尚国际集团”名义进行虚假宣传，被罚款3000元。
本刊记者调查发现，尽管如此，向尚公司的营销对参与的老人影响仍很大，一些老人宁信保健品公司的业务员，也不听家属的意见。
陈姓老人自杀后，王女士劝止父亲购买保健品，但老人一直说“你们不懂，你们不懂”。3月14日一大早，老人又跟着业务员到青岛的城阳区农家乐去了。
李女士的父亲也瞒着家人购买了向尚公司的保健品，她劝父亲不要再买了，老人却说：“我觉得业务员说得对，我们买保健品保身体健康，就是为你们省钱呢。”李女士说：“现在老人信他们，不信我，都买上瘾了！”
警惕营销“陷阱”
陈姓老人自杀事件发生之际，青岛当地正在专项整治保健品营销乱象。青岛市食药监局2017年2月份的一份文件称，近年来，以会议营销方式销售保健食品的经营行为日益增多，部分不法经营者为了赚取高额利润，利用虚假宣传等非法手段，以中老年人为销售对象进行非法营销，引发较多消费投诉。
山东省消协公布的2016年投诉情况显示，山东省保健食品虚假宣传投诉多发。山东省工商局2016年9月底公布新广告法施行一年来，这个省查处的十大虚假违法广告典型案例中，保健食品榜上有名。保健食品广告出现了疾病预防、治疗功能等内容。
笔者不是怀疑光明集团的能力，而是感觉光明集团尚欠缺清醒的理智，只看到保健品市场表面的莺歌燕舞，却看不到其背后的暗礁险滩，以为自身实力大、品牌响、资金足，就可以在保健品行业延续行业辉煌，笑傲江湖。君不见，海尔集团的“采力”无声无息；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团的“雪域骨宝”折戟沉沙；华源集团系列保健品默默无闻；北大再生人惨败而归；金丝猴集团、健力宝集团、红豆集团、澳柯玛集团等都摩拳擦掌，欲在保健品行业中崭露头角，可结果大多是无声无息……
在惨痛的教训和高昂的代价面前，光明更需要的是理智。
探寻失败之源
为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，说来并不奇怪：
第一，盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏足够的认知和了解，总以为自身的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不能深入研究消费需求，不能精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，便是乐观过头了。行业不同，门道就有差异，更何况保健品是当今市场化最为惨烈的行业。
第二，缺乏与保健品运作相配套的专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。
第三，缺乏务实心态，抱有投机暴富心理。也许，越是大企业就可能越没有沉下心来踏踏实实精耕细作于一个新行业的思想准备。加上企业期望值高，恨不得一下子启动全国市场并立竿见影，迅速做成品牌，全然不顾自身营销资源，其结果必然是竹篮打水一场空。
第四，模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地环境因素，全盘照搬挪用，亦步亦趋，其结果必定失败无疑。
凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底，对市场的不了解、不熟悉，操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在竞争激烈的市场中。那么，光明集团会犯同样类似的错误吗?
陷阱or馅饼
以往，雅芳曾经高调宣布进军保健品市场，益美高健康食品开始在中国内地试销，同样，联合利华也曾表示要进军保健品市场，以及之前的宝洁CCM钙在中国内地市场运作之后，三巨头已经从日化行业拼杀延伸到保健品领域。宝洁的CCM钙如今在市场已销声匿迹，剩下的雅芳和联合利华，如今也很少有亮色。
那么，保健品产业到底是馅饼还是陷阱呢?
没错，保健品产业的确是块巨大的馅饼。
近20年来，随着中国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15％～30％，远远高于发达国家13％的增长率。
全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，连续几年位居中国保健食品销量第一名。2002年中国保健食品市场一片低迷，安利销售额却高达30亿元人民币。安利中国公司2009年年报显示：其销售额已突破200亿元人民币――这些产品还只是安利向中国推出的一部分营养保健品。中国保健品产业，其市场前景可观程度是不能低估的。
光明前途是否光明
保健品产业真的就如此容易赚钱?
由于保健品的进入门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下，着实让不少厂家尝到了甜头。在政府机构监管不严的情况下往往夸大其词，再加上媒体的推波助澜，造就了一批曾经所谓的保健品巨头。这个暴利造就的神话产业，让更多企业对保健品趋之若鹜。作为上海国字头农业食品龙头企业的光明，除了集中力量发展已有的乳业、酒业、糖业、连锁商贸业、品牌业和现代农业“5+1”核心业务外，计划通过并购，在食品的大框架下，拓展新的保健品业务领域，并希望借此扩大业务范围和利润。
光明进军保健品，胜算究竟几何?
先看看保健品这碗饭，真的就容易吃吗?海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红豆源”蛋白粉……一个个都成为了“先烈”，即使侥幸存活下来，也大多奄奄一息。就连太太药业的“汉林清脂”也因对市场估计不足而败走麦城，更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业，自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验，便可轻松进入保健品，结果残酷的市场给他们上了一堂生动的营销课。
任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，这会使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果：一是研发的投入力度会加大，使得产品的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高，并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者更理智地选择产品，保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走，筑造自己长久的品牌。
保健品发展到今天，观念的创新成为市场竞争的一个最重要砝码。人们越来越发现，没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，用别人已经用滥的经营模式无法给新进入者带来市场和高利润。每一个新进入并取得成功者，往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者，是勇于创新的改革者，是站在市场风口浪尖的起航人。把市场细分，追求市场的差异化，并在借鉴和创新中准确找到市场细分的切入点，才能开拓市场，获得利润。在这方面，盘龙云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。
固有的已存市场蛋糕在众多的商家炒作中变得越来越薄、越来越小。要获得丰厚利润，就应该找大市场的空隙，见缝插针，开拓新市场。
保健品营销模式
在现期还不规范的保健品市场，光明集团面对的不仅有保健品产业竞争的恶性循环，还有当地的风俗习惯、消费者习惯、市场特征，乃至经济环境、政治、法律环境，加之这些因素具有可变性，因而其必须面对的一系列现实挑战。而从其企业内部来说，市场全球化后，不同的战略区域，不同的战略单元相互制约、相互影响，对于管理决策层而言，需要考虑这些问题。加上品牌的长远规划、规范化运作、品牌建设以及消费者对保健品的不信任等都需要切实解决。光明集团想要在保健品市场有一番作为，可谓任重而道远。
传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练，不可否认的是，传统营销模式
满足了不同层面的消费需求，在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种展示，更有利于激发潜在的购买欲。因此，长期以来，它是一种较为主流的模式。但它必须改变那种粗放式的对“广告+终端”的依赖性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品独特的人文价值。
现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会议营销、旅游营销等，以直销和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者，那种诱导、拉拢、许愿，并引发同行一窝蜂的行为往往让人感到厌恶。想想看，假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据实际上是跟踪、拉拢的紧盯，将有多么可怕。因而，在保健品行业中，会议营销、体验营销等行行的直销模式，不再能作为保健品营销的主流模式了。
光明集团的学习能力、调整能力、战略眼光和战略意图毋庸置疑，在中国快消品市场经过多年的摸索，已逐渐廓清其战略框架，深谙运作策略。光明集团旗下的许多品牌更是先在市场打响知名度，一举攻陷行业细分市场。这使得我们有理由相信，光明集团也许会给中国保健品产业带来意想不到的惊喜。如果光明集团也像其他行业巨头一样，盲目自信、主观臆断、缺乏务实心态以及扎实的专业配套，其结果是可想而知的。
服务营销制胜
可口可乐的一位总裁曾说：如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有的废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。
这就是品牌的力量。
中国保健品的品牌价值在那里呢?中国保健品的现状是：无论今天的市场多么的辉煌，明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天不打广告，便无人问津。这还不算，更可悲的是，中国保健品往往要面临毁誉参半的困扰。
近年来，医药保健品营销模式不断变革，服务营销广为关注。然而，保健品服务营销的内涵究竟是什么?保健品的消费者到底需要什么呢?其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案，而不是虚无的口号式承诺。21世纪的竞争是服务的竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局，也将是光明集团努力实践的方向。
那么，如何做好服务营销?
第一，服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，否则，最终受伤害的还是产品本身。
其二，服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，像这种电话沟通的方式，远远满足不了消费者越来越挑剔的消费心理。而走到消费者的身边，倾听消费者的心声，心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求。一旦这两方面都得到了满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?
其三。服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，什么免费义诊、大型科普等，名头很响，响应者却寥寥无几，即使偶有人参与，也不过是冲着你承诺的少许好处凑个热闹而已。对于产品销量及品牌的提升，除劳民伤财外，一无是处。相反，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等，反倒可以快速提升产品的知名度与美誉度，以小代价获得大效果。
其四，服务模式专业化。久病成医，大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有一定的了解，业内人士都知道，保健品市场无论是在终端还是专卖店，那些专司坐堂的所谓专家们，基本上都是企业聘请的退休医生，有些甚至只是经过企业一些简单产品知识培训的工作人员，这些半吊子“郎中”又如何能够为消费者们提供专业的健康服务呢?
因此，组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍，才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍。还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一贯做法，最终把判定权交给消费者。经消费者认可的产品，自然能够成为在市场中屹立不倒的品牌。通过这种权利倒置的服务模式，把服务营销、口碑传播发挥到淋漓尽致的地步。
[关键词]保健品行业企业文化病症诊断
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。
一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现
纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：
1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞
保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。
2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。
3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在
由于目前保健品营销渠道的混乱，除了OTC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。
4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛
在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。
二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析
1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划
目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。
2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏
保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。
3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略
不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。
4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督
导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。
三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方
1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化
(1)着眼于塑造强势企业品牌文化
建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。
(2)重塑诚信可靠的广告营销文化
背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
(3)打造科技创新的企业产品文化
产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
2.相关部门加大监管力度，为上市保健品提供可信度
（1)政府严格制定法律法规加强对保健品市场的宏观管理
要尽快确保保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。
（2)相关协会坚决杜绝为保健品营销助力的虚假宣传
很多知名度不大的保健品企业，为博得消费者的认可，采取加入某健康或某保健协会的方式，摇身一变，成为某组织或协会的“推荐产品”。而为了经费、赞助而盲目对于保健品企业进行助力销售的行为对于百姓而言，无疑是一个不负责任的欺骗。在加大市场监管力度的同时，相关协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的发生。
（3)媒体加大审查力度，扭转保健品营销广告的“魔鬼”形象
得益于软文宣传与广告轰炸策略所带来巨大受益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体进广告宣传。在追究企业责任的同时，我们也应该看到媒体没有尽到严格依法审查广告的责任，给保健品企业提供违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低下的问题。政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，坚决杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者提供诚信的广告环境。
讲评嘉宾：婷美集团总裁： 赵强
婷美集团副总裁 策划总监：戴赛鹰
蜥蜴团队首席长官：何坊
北京健之路生物科技有限公司总经理：陈海滨
长安长清进入北京市场已经有10个月，通过艰苦的营销探索和调整以及精细化的运作，现已达到月销售回款约100万元，并表现出强劲的可持续性发展后劲，在疲软的保健品市场和扑挲迷离的两高（高血压、高血脂）市场上现可以算一个较为成功的营销案例。这10个月的探索我们有得有失，但最终是逐步拨开迷雾，营销开始走向坦途。 我们可以把这10个月得探索分为三个阶段，并且先后直至最后整合使用了“广告组合”、“专业中心店”、“会议营销”等三种核心营销手段，我们称之为“三种利器”。
第一个阶段，直接打高血压，我们挖掘的是表层的高血压人群，这时的营销武器主要是“广告”。
陈海滨：在这个阶段我们是在用广告和西药竞争，利益是“稳压”和”“改善脏腑”。看过长安长清营销决战一和二的朋友一定还记得这是我们进入高血压市场的主要思路，是因为这个市场很大，人群量极大，(据2000年的数据，全国高血压人数超过1.23亿，为第一大疾病。)而且危害大，患者高度急迫，重要的是这一领域除药无强势品牌，药品不能打广告，保健品还未有人介入。在开始的市场操作时，我们比较乐观的看法是，北京有200万的高血压人口，如果我们用比较有震撼性的广告，比较强的概念和承诺，使得十分之一的人先后购买5盒(因为我们强调5盒为一个阶梯，因此大多数消费者购买盒数为5盒)，则仅北京市场销售即可达8000万元。（这也是通常保健产品创造奇迹的方式，如张继军任婷美集团创意总监时创造出的“暖卡”内衣，婷美“瘦素”内衣等。）
我们的起始广告投放是用这个思路走的，不管“阶梯降压”、“稳压”还是“脏腑调压”等概念利益，都其实是和降压药在争夺市场。广告打出后电话也很多，并且在接咨询电话中，我们发现很多消费者对很排斥西药的副作用。这更坚定了我们的信念，坚持用一周一次的整版(因为我们的承诺比较重，我们判断只有整版才具有最强的可信度)轰击。直到12月初(12月2日-12日)我们策划了一个突破信任度的“签约销售活动”。活动期内销售十分火爆，一版广告的咨询电话量达到900多个，最后两天的日销售更是达到了2000多盒的惊人业绩，这个成绩可以算是北京市场2004年保健品和药品营销启动的最好成绩了，让我们的业务员在各大连锁药店感到扬眉吐气。这也是我们第一阶段营销的顶峰。
附1：
按一般行内规律分析，达到这种效果该产品的营销启动已基本成功，接下来则需坚持广告投入，销售则会在活动结束后有一定的下滑，然后稳定，再稳步攀升，至每天至少几百盒，则可实现较好得盈利。但事实并没有向我们所预计那样，而是下滑后几周连续低弥，没有按计划的那样较快的起量。
为什么会这样呢，通过调研分析我们发现：其实我们打动的还只是高血压的表层冲动人群，这是因为：
1、高血压人群分为两种，A、是表层冲动人群，这些人一般是一期高血压患者为主，得病时间短，对高血压还较为恐惧，迫切要求治愈或改善高血压。或是对西药的副作用深恶痛绝，因此我们以“战胜高血压”为主题的系列广告首先打动的就是这部分急迫人群。B、理智人群，这部分人群因为得病时间长，服药期长，对高血压知识了解多，或是较多的听取医生的意见，因此对新的高血压的药物和保健品的选择较为理智。
2、医生成为我们的营销的障碍。因为高血压是大病症，患者很少会自作主张，且西医已有定论，需终身服药，近80％的患者都会征求听取医生的意见，而医生对保健类产品会产生本能的抵制心理，所以即使消费者对我们的长安长清感兴趣，如询问医生得到的意见也多是否定的，正因为如此，除一小部分自己做主的冲动人群产生购买，而大部分人群则在观望、犹豫、很难下决心。这是造成销售产没有继续扩张的原因。
这样看来我们原来想用单纯的广告轰炸的方式使大部分消费者购买，从而完成营销实现的想法是有问题的。同时也说明直接简单的和西药竞争的方式是有障碍的。
戴赛鹰：在营销决战一里，我们曾经提到高血压市场是否存在着“黑洞”的问题，现在看来这个风险开始释放了，其实长安长清遇到的问题也是保健品营销的困局，比如国家所批准的24种保健功能几乎全部与准字号药品存在着功能重叠，而食品不可代替药品的法定结论给消费者以“功能不及格”强烈印象，只是降压类产品在消费者的习惯认识的基础上又多了医生主流意见的消极抵触。但长安长清的营销我是乐观的，一是因为虽只打动了高血压的表层人群即创造如此佳绩实属不易，二是既然认清了问题所在，解决起来就比较容易了。
第二阶段，广告理念巧妙定位，避开与高血压药品的直接交锋，进行理性渗透，再创销售佳绩。这时的武器是“广告组合＋服务中心店”
陈海滨：过年前后，我们在充分总结第一阶段的得失的基础上，进行了如下个改进：
1、广告理念进行重新定位，原来我们是和降压药在直接抢高血压市场，实践证明这种方式遇到消费者认识观念和医生传统意见的双重阻碍。经过思索，我们把告广理念定位于高血压引起的大病（高血压的并发症、后遗症、心脑血管病等）的二级预防，成为与高血压药品不冲突的、可相互补充的治疗预防手段，这样就可巧妙的避开与高血压药品的直接竞争，从而化解消费者和医生观念上的阻碍。
2、同时在广告表现上，我们调整了前阶段那种强迫式的诉求方式，变为和广告理念风格相同的丝丝入扣的理性诉求形式，并且投放媒体选择了风格气质比较合拍的参考消息北京版、北京日报等报媒。
3、针对中老年消费者和高血压患者的购买特点逐步开始建立服务中心店。咨询服务中心也是适合老年人的售卖服务模式，是广告营销的补充方式，也是会议营销的细分和常设方式。服务中心有这样几方面的作用，A、可以和医生见面，我们在服务中心里有常设的咨询医生，消费者可随时见面沟通，这样满足了高血压患者需见面指导的心理需要。B可持续服务，设立会员制度等优惠方式留住消费者。C、可有效挖掘周围社区的消费潜力，作为会议营销和广告营销的增值服务机构。D、最重要的是这种形式也是打破医生不合作意见阻碍的重要方式。
今年初按我们新思路在参考消息北京版上的第一个半版“血管清淤泥话长寿之一”即取得喜人的效果，当日共接咨询电话250余个，直接送货350盒，几乎达到北京晚报的一个整版的效果，而广告价格则是晚报的五分之一，出色的投入产出比证明这条思路是成功的。
3月3日，我们在参考消息上的“血管清淤泥话长寿之三”的效果则可以说是惊人的，当日共接咨询电话500余个，总计公司的所有电话包括总经理室和小灵通都用上了，送货630盒，一周产生咨询电话共计1000余个，销售9万余元，投入产出达到1；5。事后我们在分析时常常有些自豪的认为，这样的当期广告的投入产出比在近几年保健品、药品的营销里也是不多见的。这种形式的广告由湖南商在长沙投放时依旧创造了投入产出1：4的好成绩。
附2:
同时我们于今年初在积水潭桥附近设立第一个服务中心第一个月即接待消费者近200人，实现销售1550盒，表明这种形式是成功的，于是公司开始逐步有计划的建立新的服务中心店。
今年初，中国第一门户网站“搜狐网”与金象医药连锁评选“网友最喜爱的保健品调查揭晓”，长安长清在“三高”类保健品中排名第二。北京《新京报》2005年2月17日第32版“北京保健品销售排行榜”上，长安长清位列第八。这些成绩肯定了我们的营销探索的努力。
赵强：我们不难发现一条规律，近几年凡是取得较好业绩并持续发展的产品，其功能与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突——排毒养颜胶囊，核酸的免疫调节、脑白金的年轻态改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”。长安长清的理念定位逐渐避开降压药，巧妙的作为高血压患者的大病预防保健姿态存在，与降压药互为依存，确实是很高明的定位策略。再加之广告表现也是精益求精，并建立服务中心店，从营销手段上提高成交效率和成功率，取得成绩实属于必然。
戴赛鹰：高血压患者的需要的利益不单纯是降血压，比如防止高血压并发症，降低药物的毒副作用等等以防止生活质量的降低等，这就给了保健品定位策略以空间。 正所谓“进一步万丈深渊，退一步则海阔天空”，补充性的定位策略不但可以化解来自病理和产品属性的深层矛盾，更能赢得患者信任和专业医生的支持，同时凸显了更高层次的产品价值理念，创造附加值和美誉度、降低功效敏感度，预防后期信任危机。这样的探索也确实是保健品营销值得期待的一个方向。
第三阶段，整合“广告组合＋服务中心店＋会议营销”模式，建立可持续性营销体系
陈海滨：在对原有成功经验总结的基础上，我们以服务中心店为为基地，以周围社区为目标开始探索开展名为“长安长清会员联谊会”的会议营销，会议营销是在老年产品采用较为成功的营销模式。它符合老年人需要深度沟通，需要气氛、需要他人验证的购买行为方式。因会议营销中可用医生讲课、诊断沟通的方式，因此是突破医生消极意见的有效方式。
在5月中旬，我们组织了一次40人的小会，会上医生对产品进行了全面介绍，并有服用效果好的消费者介绍感受，且因为长安长清品牌已为参会者所知，因此效果很好，当场购买200盒。现在我们组织会议营销会优于单纯的会议营销公司，因为我们的品牌价值在不断增大，消费者更愿意参加，也更容易接受。
现我们在北京市场已经建立6各服务中心店，和相应的会议营销组织人员。打算年底前北京市场建立10个以上的服务中心店。这样长安长清的销售来就分别自广告直接销售、服务中心店销售和会议销售这三块，形成了三个利润来源。
这样我们就形成了广告、服务中心、会议营销的整合合形式，在有效的整合几种营销手段后，确实收到了很好的效果。这是因为：
1、与传统的品牌专营店相比，我们的长安长清服务中心店在专业可信度和工作流程设计两个方面进行了创新。A、我们的服务中心店的选址多为医疗机构的大楼内，即租医院的房间建立“长安长清检测服务中心”，这样使得患者会产生强烈的信任感、安全感。同时辅以高端检测设备和“家庭医生咨询联系卡”等服务举措，极大的提高了会员顾客的二次开发成功率和广告咨询购买率。B、我们通过对服务中心店工作流程的规范管理，可将药店顾客转移到直销网络中，强化忠诚度，同时大幅提升盈利空间。
2、我们会议营销也不同于一般意义上的会议营销，原因是，A、我们的会议营销依托于广告和服务中心店，是我们整体营销环节的一环和补充形式，只是整体营销实现中的一种形式。B、我们编的的《长安长清养生操》因为在北京各大社区、机关大院、干休所、政府事业单位等受到热烈的欢迎，它不仅是一种长安长清的品牌传播形式，现在更是我们会议营销的消费者资源的一种组织形式了，有力的化解了会议营销的资源组织危机，给我们带来了很大的发展空间。
3、整合式的营销链达到了如下效果：A、最大限度的把可能的潜在的购买人群转化为实际购买者，比如传统意义上用单一的广告营销，咨询电话的成交率是30%话，现在有服务中心店和会议营销模式的辅助和补充，则可达到70％以上。大大提高了成交率。B、使单次购买可转化为二次购买和多次购买，大大提高了消费者的忠诚度和对产品的美誉度。C、使一个消费者可以带动其他潜在的消费者，即一名老顾客可以带来十名高血压病友。
4、正因为广告理念的巧妙定位，服务中心店和会议营销的的补充，使得长安长清产品的美誉度和顾客忠诚度在积累，这样使得产品的销售也就具有了保健品企业都梦寐以求的可持续性的条件
前一段时间和一个上市公司的医药公司老总在聊保健品市场，却发现一个比较好玩或者说可怜的现状，那是一个老的国企公司，聊天的时候感觉我们认为很过时的医药保健营销方式，在他看来都是很新鲜的，自己企业里面有保健食品那么多，自己却经常说，保健品没有什么用，自己的产品，自己都没有信心那结果能好吗，那天聊了好几个小时，我就把保健品发展的一个简单的过程给他讲述了一遍，只有认清楚了现状，了解了发展的轨迹，才能对自己的企业和产品有个准确的定位，这是聊天的一个概要思路，上来和大家一起分享。
目前中国保健品市场的实际份额在整个医疗保健体系里面仅仅占到5%左右，可以说是很小，但是就保健食品未来的发展方向有两个截然不同的观点，一个是悲观派的，认为保健食品不管在国外怎么风光，在经过1994-2003年接近十年的保健品畸形营销中把行业信誉给降到冰点，无论从媒体再到消费者各个方面都对保健食品失去了信心，在加上很多小厂家不负责任的宣传，利用普通老百姓医疗信息渠道少的弊端通过各种方式把保健食品当药来卖，导致行业的崛起任重而道远，另一个观点是乐观派的，认为随着人民收入的提高，社会的发展，国家的重视，保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全和连锁发展，随着国家对营养师的重视，保健食品在未来肯定会大放异彩，但是单一的保健食品公司将生存空间越来越小。
其实上述的两个观点都有些矫枉过正，我们认真研究一下中国保健品市场的发展历史就会发现保健食品的二十年其实是经历了四个阶段：
第一个阶段是90年到98年，可以说是保健品新生进入，懵懂的老百姓为行业的虚假繁荣埋单；当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等，到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额，当时的保健品其实是中国一个畸形的产品保健药品的疯狂过程，保健药品说药不是药，保健当头，但是还可以进医院，说是保健食品也不完全是，当时的老百姓刚刚接触公众媒体和地面企业自创宣传手段的冲击，当时调研市场的时候老百姓有人会把三株自己编写的宣传报纸当成和人民日报一样的看待，你说市场能不好卖吗，报纸普投开路，电视专题推进，小型活动搭桥，三驾马车利用信息的不对称早就了一个保健品的神话，但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，虽然这个里面有很多的其他因素造成，但是不可否认看似繁荣的保健市场还是那么的脆弱，保健品市场的开启，其实是开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。
第二个阶段是98年到2002年，是群雄逐鹿的阶段；国家后来看保健市场实在难以控制，所以出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕，保健食品开始大肆报批，当时的报批环境和程序也决定了当时的保健食品的功能效果，十几万元，几个月的时间，仅仅是一个动物实验和重金属检测，7个功能就批出来了，当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等没有出来几年国家就开始取消，这个时候老百姓已经开始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是还不是太明白，所以企业的宣传开始逐步升级，选择媒体的可信度和级别也逐步提高，自己编写的报纸开始变成真正的报纸，不过是花钱办理的增刊，活动营销和终端营销开始逐步成型，灰色的国外传进来的传销被封杀，直销这个换汤不换药的称呼开始大量出现，消费者收到虚假的诱惑导致逆反心理极限就是这个时候埋下的苦果，中国四大会议营销帝国开始扩张，珍奥集团，天年集团，中脉集团，夕阳美公司，会议营销的亲情营销和细致的心理摸底工作曾经给企业带来无限的利润，但是后遗症又同样的明显，从2002年开始，旅游营销、餐饮营销的跟进导致营销成本增加，而消费者信任极度下降，另一个模式上空广告轰炸，下面渠道开花的脑白金和汇仁肾宝占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，丑陋的脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反，所以营销模式只有最合适的，没有最好的，一个仅仅是模仿别人成功的时候的方式肯定会失败的，因为你不可能跨越它的起步阶段，真正该学习的是如何结合自己企业本身的特点来进行合适营销才是最关键的，即使要学，也是从人家开头如何做的开始学，而不是直接就学习人家的鼎盛时期的手段。
第三个阶段是2003年到2007年，这是保健品市场的暗黑阶段，无论什么样的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的过日子，03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，任何一个营销模式，任何一个产品都真正的遇到了瓶颈，当时大家都在惊呼，狼来了，是消费者消费能力下降了吗，是社会倒退了吗，统统不是，而是我们过度的开垦消费者心理需求和不珍惜消费者的信任而导致的，媒体的可信度下降了，老百姓明白只要花钱，媒体也是可以不负责任的，权威机构和专家不灵了，信息的时代，太多的东西可以造假了，患者证言也不行了，患者都可以是假的，况且国家早已经不让上了，消费者从一个盲目相信的极端进入了一个盲目不相信的极端，在加上有些刻意的媒体落井下石，好多大牌的产品开始衰退了，脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路，有人说过，营销模式的变革是逼出来的，正是如此，这个时候国家也在改革，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路，没有好的功能和效果做支撑，再好的营销理念和方法都只能是一时的，而要想一世的，必须是良好的产品功能和效果加上合适的营销传播手段再加上一个有执行力的团队，那么才能发展起来，保健品是不能当药卖的，而药品也确实不能当成保健品来卖的，前几个阶段保健品当药卖，药品当保健品卖的时代开始逐步远去，虽然有些公司依然在不懈的坚持，但是我们已经看到他们没落的结果，从主流媒体开始向区域媒体撤退，从中心城市开始向边缘城市撤退，从过去辉煌几年到现在一年甚至几个月就OVER就可以明显的看出，无论是角燕G蛋白或者张大宁等等都是昙花一现，在扩展到按照保健品模式大打专题广告的药品也同样如此，通脉强肾酒如此，脑心安也同样如此，国家的防未病工程开始委托中国农工来主抓开始透漏信息，未来中国的保健品市场发展方向，一定是向着专业综合的目标发展，龙蛇混杂的状况肯定会逐步明朗；
第四个阶段2008年到未来的五年，这是市场重新洗牌的五年，随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场，因为老百姓的腰包是固定的，新的保健品发展模式是否正确决定了企业发展的方向，从专业上来讲，我们应该从未来来看，中国的保健品市场空间巨大，因为中国的保健品仅仅是一个笼统的称呼，国家既然批准保健食品，那么肯定有其存在的重大意义，不过这个重大的意义被很多企业给歪曲了，在一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，其中包括科学的饮食、适当的运动、针对性的理疗、功能食品的调养，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面，发达的欧美国家都已经进去预防大于治疗的阶段，而中国明显是医疗大于预防，这个是和国家的发展以及教育息息相关，三十年前的美国可以看成是现在的中国，无论是营销模式还是市场的状态，都是比较的相似，未来的中国的发展，随着真正营养师资质认证的推广，人民经济水平的提高，国家相关部门的正确引导，那么“防未病”将成为一个潮流和方向，而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状，保健食品要想大行其道，首先老百姓能够吃的起才能推广，薄利多销是方向，吃一个月蛋白粉需要五六百一般的家庭吃不起，而其实在发达国家蛋白粉已经变成了餐桌上的辅食了，一月核算下来也就是不到百元而已；第二产品的功能要好，向药品看齐，第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌，第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，目前很多公司已经开始进行了转型，会销公司的产品多元化开发，大型医药公司的强势进入，比如石药的果维康，法国的合生元，反观他们企业本身，保健食品批文很多，产品功能很好，公司品牌依然在，但是保健食品一直没有发展起来，值得深思。
关键词：保健行业；市场消费；营销模式
一、国内外保健品市场发展情况
保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。研究有效的保健食品，通过食品预防疾病、调节人体功能，可以减少社会巨大的医药费用，是利国利民的有效办法。
在全世界范围内，据不完全统计，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。其中，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，目前年销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本增长了32倍，近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧共体各国的保健品销售额则每年以17%的速度增长。
我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。
中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。据统计，20世纪90年代中期，我国保健品生产企业就多达3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。
但受保健品市场混乱的秩序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从2001开始保健品市场呈现下滑趋势，但受2003年非典的影响，公众对保健的重视空前提高。
惠聪集团的保健品市场调研报告显示，到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元，成为新世纪我国工业的新兴增长点之一。可见，我国保健品市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。
随着城乡居民的生活基本达到小康水平，也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国，保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。
二、国家对保健品市场的产业政策发展
我国保健品行业兴起于20世纪80年代，20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期，由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。
为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年，依据《中华人民共和国食品卫生法》，卫生部了《保健食品管理办法》，该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。
《保健食品管理办法》的出台，再加上20世纪90年代后几年的清理整顿，使保健产品走上了法制化、规范化管理，有了规范的标准，并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。但是，保健品市场在高速发展的同时，又出现了一些新问题，比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。
针对这些问题，国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》，该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量，新的保健食品如果不能提供详细科研报告，将不能被最终审批，同时生产时必须符合GMP（产品生产质量管理规范）标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，这不仅将提高新进者的门槛，还将改变目前“只进不出”的局面，对现有批号产品加强审核。
为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压，国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》，要求保健食品广告在之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定，制定了完善统一的审查标准。这份法规规定，今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围，不能含有不科学地表示功能的断言或者保证，不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语，将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定，将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围，加强了对保健食品广告的管理，有利于保健食品广告的逐步规范和完善。
作为一种新型的营销模式，直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐，按我国入世承诺，我国应在入世三周年时开放直销领域，因此，国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后，首先规范了市场秩序，保护了正规企业的合法利益，也清理了目的不纯的企业，为保健品直销的健康发展提供了可能。其次，由于从此直销有规可循，也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施，标志着保健食品市场监管日趋成熟。
《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台，使得我国保健品法规得以完善，市场也逐渐趋于规范化、法制化，新型的保健产业正在稳健地形成，我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。
三、我国保健品市场消费对象分析
随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：
（一）老年人
老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。
（二）中年人
中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。
（三）少年儿童
据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%-40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。
四、我国保健品市场的发展特点
目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素）等功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理，低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看，纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间，将成为未来保健品消费的主流。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。
（一）目前保健品企业二元化结构明显
目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国（杭州）青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。
（二）产品同质同类化现象严重
在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。
（三）产品的销售区域性特征明显
企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。
（四）保健品营销模式发生明显变化
我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。
参考文献：
1、李广森,雷振刚.保健品行业再陷诚信危机[J].检察风云,2007(17).
2、博维.保健品市场营销中的“一、二、三、四”战略[J].现代企业教育,2007(15).
