时间：2023-06-05 10:15:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告案例教学，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【论文摘要】广告学案例教学法意义重大。但广告学界对案例教学法的含义及特征、运用的原则及其规律缺乏准确的把握，在认识和实践上都存在诸多误区，对案例教学法实施步骤方法缺乏认真的分析，这些都限制了案例教学法在广告教学实践中的不断发展完善。本文试图阐释案例教学法的内涵和外延，辨析广告教育中案例教学法的误区，并通过原创性的教学实例探讨案例教学法在广告教育中的有效运用。
广告是一门具有丰富实践意义的学科，其教学目标在于激发学生的创造性思维，培养学生运用理论分析和解决实际问题的能力。近年来，越来越多的教师开始自觉不自觉地采用案例教学的方法，取得了较好的教学效果。但迄今为止，案例教学法在我国广告教育中的运用仍非常薄弱，学理性地针对广告教育研究案例教学法的运用的论文和专著极为罕见。本文通过阐释案例教学法的内涵和外延，辨析案例教学法的误区，理清案例教学法的教学过程，为广告案例教学提供理论和实践的参照。
1 广告教育中的案例教学法的内涵
案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Lang dell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。
2 案例教学法在广告教育中的误区
由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。
2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。
2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。
2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。
3 案例教学法在广告教学中运用
运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。
案例1：求新还是坚守——可口可乐的定位困境
可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（the real thing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？
(一)课前准备阶段
教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。 转贴于
(二)课堂实施阶段
教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步，设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步，启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步，以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。
(三)课后评价阶段
在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。
4 参考文献
案例教学是市场营销理论的主要教学手段，而选取案例的准确性影响着教学效果，目前采用较多的营销教学案例除了国内外知名企业的经营得失、经验教训以外，也有与学生关系甚密的校园案例，本文结合多年教学实践及效果分析，认为广告案例以其易懂易得、能准确反映企业营销思想和策略路线等特点同样可以作为市场营销教学的主要案例。
关键词
广告 案例教学 市场营销教学
Abstract
The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.
Key Words
Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。 五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
一、河南广告行业的横向分类
分析调查资料得知：河南省内的广告公司众多但大致可以概括为，一类是针对某方面需求的在某方面有擅长并以此作为主要盈利点的公司。例如：以设计见长的郑州力派广告设计和新乡青峰河南广告设计有限公司，以活动策划见长的郑州格瑞诺策划和金牌熠家广告策划公司。其它的还分别包括在公共关系，新媒体，整合营销方面有很多先进理论和实战经验的公司。这类广告公司在河南省内是最多最为常见的，从整个河南省来看这些公司的主要服务对象有40%以上都是房地产公司，有百 10%左右的广告公司的主要业务领域是婚庆策划上。这类广告公司内部人员数量不多，一般多为十几个到二十多个人不等。船小好调头，业务能力和盈利能力较强，是河南省内数量最为普遍的广告公司代表。
还有一类就是综合性的广告公司，业务的覆盖范围覆盖广：制作有创意的视频和平面广告，活动策划和执行，媒体和明星都有自己独特的渠道，以及品牌推广的策略，广告行业的上游业务和下游业务都可以完成。这类公司对广告公司一般有较强的综合实力，资金雄厚，公司内部部门齐全，人数众多，一般多40人以上，团队骨干是综合素质较高的的广告人，公司内部的管理业相对比较严格和健全。但这类广告公司目前在数目上并不占优势，是未来广告公司发展的方向。调查时遇到比较典型的代表有河南金山商务咨询服务有限公司，河南(国际)品牌整合机构等。以河南品牌整合机构为例，机构核心成员是由在广州4A公司有着多年品牌运作经验的相对年轻广告人群体组成，有着众多品牌运作的实战经验。在和同类广告公司竞争中有很大的优势，管理观念与北上广的广告公司接轨早，是河南广告业中发展较好的优秀代表。
最后一类就是来自广告也发达城市的入驻企业，这类公司凭借着总部成熟的经营管理经验和资金人才的支持，选择河南这个市场有待更多挖掘的省份，短短几年的时间里有了很大的发展，广告行业的竞争加剧，使得河南的非入驻的本土广告公司意识到了很多不足，提高了河南省广告行业的整体水平。例如郑州同致行和河南易居等房地产公司，为河南广告业中关于房地产推广领域的相关业务有了很大的提高，使整个广告业的活跃度大大提高。预计在未来的一段时间内，随着市场的成熟各项政策的调整以及河南省经济的崛起，会有更多优秀的省外甚至国外的广告公司来河南设立子公司。
二、河南广告产业的内部对比
从省内地域上来说，广告业相对较为成熟的代表城市应该是：郑州，洛阳，焦作。在上面总结的广告公司中。从照吸纳就业的人数、选址靠近黄金地段情况、团队人员综合素质、初期投入以及盈利情况各方面分析，综合实力较强的应该是外来入驻型的广告公司和综合业务水平较高的综合类广告公司。但是在某方面的特殊技能优势船小好掉头的经营优势河南本土的广告公司代表比综合型和入驻的广告公司要更有竞争力。这些专门性的广告公司之所以在定位的方向上很有竞争力是因为能够集中有限的资源，而且公司内部负责运作项目的人大多是有在大公司有多年工作经验被猎头挖过去的，也有是积累工作经验后出来自立门户创业的。外来入驻的广告公司有一个显著地特征就是，团队的核心成员是很优秀的广告人，带出来的团队也是能摆脱河南本土广告视野局限的人才，制作出来的广告作品和策划方案更容易变通。同时这样的广告公司为本土广告人才的培养提供了一个平台，加快了本土广告和外界的接轨。本土综合性的广告公司大多是由专门性的广告公司发展过来的，资本雄厚，掌握一定的社会资源，有固定的客户，这类广告公司是未来河南广告业发展的方向。
通过上述的对比不难发现，影响广告公司竞争力的因素有很多。但影响竞争力的核心因素应该是公司团队的综合素质。还有比较重要的就是广告公司的资本运作、以及提供服务的质量。团队人员的综合素质影响到的是公司的经营管理水平和公司的整体的战斗力。资本运作规模关系到公司的可信度。团队服务质量是公司得以安身立命的根本原因，也是增大自己品牌影响力直接有效的途径。
三、发展河南广告产业的优势
政策优势：河南地处全国人口最密集的中部平原，地大物博，资源丰富，是国家的中部崛起计划的核心地区，有资金政策的支持。2012年建成的河南广告产业园，更是为打造河南“广告产业的航母”打下了实体基础。同时，中部正处于产业转移的中心位置，有大量资本流动产生新的企业。新兴农业的崛起也需要广告产业为其提供智力支持。产业转移以及随着新技术衍生出现的新型公司都是需要广告公司做智力支持。同时郑州是国际小商品城市，规模化的过程中也是离不开广告公司为其品牌保驾护航。
人才优势：河南高校众多，很多高校也都开设了广告学。河南高校的学生大都为本地考生，生源素质高。广告学涉及了：传播、网络新媒体、摄影、广告策划、广告制作等，并且每个高校都在随着市场的变化不断调整自己的培养模式，基本上可以满足河南本土广告业发展的人才需求。而且河南的消费水平相对比较低，工资低，初入职场的广告人的生活成本不高。这些性价比超高且技能丰富的广告专业毕业生远远可以满足广告公司发展对人才的需求，由于每年毕业生人数众多，广告公司也就有了选择适合自己团队成员的主动权。广告学专业创建以来， 经过 二十多年的发展，我国已有超过 300所各类院校办有该专业，广告学已成为高等教育中的热门专业。实践性教学随着专业和行业的发展， 其定义也向外延扩展。大学作为社会的知识装置， 知识的承传和知识的创新是大学的核心使命，而学科知识创新的内核就包括实践教学模式的创新。学科是个动态的概念， 广告学专业唯有不断创新实践模式， 才能跟得上产业的发展。
产业转移的契机：广告业的发展是以市场竞争为前提的，国民经济的市场化推动了市场的繁荣曾一度拉动广告业的快速发展。经济相对进入平缓发展期后，河南面临着产业转移的大背景，这对河南广告行业来说是机遇也是挑战。这个时候如果能够准确定位适当微调，立足于原有的市场份额服务新转型企业，以市场竞争升级服务和刺激资本运作的方法提升河南广告行业的整体竞争力。同时广告行业是服务业属于第三产业，我省我农业大省，第一产业和第二产业也在很长一段时间占据着重要地位，随着新媒体大数据时代的到来，农业和工业也需要广告为其提供品牌的智力支持谋求长远发展。因此广告行业应该时刻把握第一二产业的信息，立足第三产业不忘服务一二产业这两部分的大市场，从而为河南广告业的发展提供坚实的市场基础，提高河南广告行业的整体竞争力。
关键词广告案例教学市场营销教学
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
一地方广告学专业学生实际策划能力低下的原因分析
（一）学生成就感不足，畏难情绪高
一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。
（二）策划类型众多，教学侧重点不明确
广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。
（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配
广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。
（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足
广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。
二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略
（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系
“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。
（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力
“实训基地是实施实践教学的基本依托，是提高实践教学质量的物质保障”实训平台的搭建既有利于提升学生的综合素质，又有助于提升策划专业教师的实践水平，更能密切校企合作关系，达到地方高校服务地方的校园理念。然而，由于学校和企业对待实践的观念不同，导致这种合作仅限于表面无法深入融合。针对这一困难，可以采用先校内后校外的实训顺序，使学生具有一定的策划能力之后再进入企业实训，打破企业觉得接收实训学生对自己利益不大的常规思想。学院创立学生策划实践的平台，以广告节为契机，鼓励学生进行广告活动策划。学院和学校作为组织免不了要开展许多对内对外的公关活动和广告宣传，有时候这些宣传活动往往要借助校外的广告公司来完成，广告学专业可以充分利用这些机会为学生打造实践的平台。学生进入大二下学期就可以广告协会的形式进入这个实践平台，协作完成部分策划任务。这些零散的策划任务都能够转化成实际的行动和成果，能够帮组学生树立信心，获得成就感。要想帮助学生在策划方面获得更高的自豪感和成就感就要依靠具有仪式感的广告节。学生进入大三下学期策划能力已经达到了一定的高度，时间也较为充裕，这个时候可以推出广告协会的具体操作，进行广告节的策划。广告节的成功举办不仅可以让所有的学生切切实实感受到策划果实的转化，也提高和扩大了广告专业的知名度与美誉度，从而达到提升学生策划自豪感的目的。校外企业实训则可以鼓励小项目引入，国内外大型企业往往看不上地方高校广告专业的能力，小企业则缺乏策划意识，难以引入资金，可采用外来引入部分资金，学生自付见习经费的方式打开市场，提高本专业的知名度。
关键词 广告学专业 软件课程 教学方法
中图分类号：G424 文献标识码：A
Software Teaching Method Innovation of Advertising Specialty
TONG Ruili
（Wuhan University of Technology Huaxia College， Wuhan， Hubei 430223）
Abstract Advertising is a comprehensive and strong practical applied science. In software teaching of advertising specialty， not only software operation skill should be attached， but also combined with professional characteristics， adopt various teaching methods， blend with other professional courses， and cultivate students' practical ability of Advertising production. In this article， mainly discuss the application of some teaching methods as follows， the case teaching， task driven， and project teaching， hopeful to provide reference for software teaching of advertising specialty.
Key words advertising specialty； software teaching； teaching method
广告学是一门综合性、实践性很强的应用性学科，广告学专业注重实践应用型人才的培养。在专业培养计划中，开设了大量的软件课程，比如平面广告制作软件Photoshop、Coreldraw；网络广告制作软件Flash、3dsMax；影视广告编辑软件Premier、After Effects等。广告学专业软件课程的目的是把广告创意通过软件技术的手段转化为可供欣赏的广告作品，实现广告创意的视觉效果。所以在软件课程的教学过程中，要注重软件教学和专业特点相结合，不能一味地讲解软件操作，而忽视和其他专业课程的融合。目前软件课程的教学方法，存在着专业特色弱化，教学方法单一以及与其他专业课程脱节的问题。
软件课程一般在机房上课，教师最常用的教学方法依然是讲授演示法，以教师讲、演示为主，学生根据教师的演示进行练习。这种教学方法的好处是教学效率相对较高，能够在较短的时间内讲授更多的教学内容；能够系统地传授知识；教师讲授和演示结合，有利于学生对软件操作的理解和掌握。但是，这种教学方法不利于学生的主动参与和学生创新能力的培养。即使学生已掌握了软件的各项功能，仍不能解决实际广告制作中遇到的问题。此外，讲授法也不利于教师对学生问题的把握及教学效果的评价。笔者认为讲授法与其他教学方法结合运用，能够取得更好的教学效果。结合广告学专业和软件课程的特点，本文主要探讨案例教学法、任务驱动教学法、项目教学法在课堂中的运用。
1 案例教学法
案例教学法是一种以案例为基础的教学法（Case-based Teaching），教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色。通过制作典型的广告案例，不仅可以学习各个知识要点，还能在案例的制作过程中，得到一定的启发，创造出新的作品或引发新的设计思路，实现知识的迁移和巩固。因此，案例教学法在广告学专业教学中具有独特的优势。
1.1 案例教学的实施过程
首先，教师确定案例。案例的选择除了考虑能否激发学生的学习兴趣外，还要考虑案例的典型性，尽量选取知名广告企业所制作的经典广告案例或者获得国内外广告大奖的广告作品，分析这些优秀作品的创意、策划、文案和制作技巧，可以开拓学生视野，了解广告制作的最新发展。案例的选择也可以在教师给定方向或指导性建议的前提下，由学生自己设置。
其次，教师对案例进行讲解。阐明学习目标，并介绍实施案例必备的知识。在制作实例时，如果有多种操作方法，要尽量多介绍几种，有意识地培养学生不拘一格、多角度灵活处理问题的能力。另外，还要多分析或引导学生自己分析经典实例，思考它们是如何创意的、采用哪些软件功能进行制作的。
然后，在教师讲解的基础上，由学生自己完成对所选案例的制作。作品制作完成后，学生和教师共同参与教学评价。
1.2 教学实例
利用Photoshop软件制作房地产杂志广告。
首先，教师向学生展示案例作品，并分析作品的主题、艺术表现、版面编排等广告设计必备知识。比如本实例作品的主题是表现房产的高贵与典雅，以简洁清晰的图形，蓝灰色调为主，给人以高品质的视觉感受，文字采用居中对齐的编排方式，体现出一种欧式典雅的风格等。
其次，教师引导学生思考。案例中的有些制作效果，学生可以自己分析出来，但对于部分效果的制作可能存在的困难，教师应适时引出新知识，并讲解。比如本实例的背景中星光的制作，学生会遇到困难，因为画笔工具的使用还没有学习过。教师在讲授画笔工具时，要引导学生知识的迁移，在今后的作品制作中，类似的效果可以使用画笔工具来完成，做到举一反三。
然后，提供案例制作所需要的素材，学生结合已有知识和获得的新知识，完成案例的制作。最后，师生共同评价作品。采用自我评价、同学评价和教师评价相结合的方式，从主题表现、画面美感、工具使用、图像效果等方面进行评价。
经过教学实践，把教学内容融入广告案例的设计与制作，取得了较好的教学效果。可以激发学生的学习兴趣和教学活动的主动参与，提高学生的创新能力。
2 任务驱动教学法
任务驱动教学法是指把教学内容隐含在具体的任务之中，在老师的指导下，学生通过完成一个个任务来逐步掌握知识和技能，多用于操作性知识的教学。教师明确提出学生应该完成的任务，让学生带着任务参与到课堂教学中。此方法和问题教学法相结合，更能调动学生的求知欲和参与性。先设定一定的问题导出任务，让学生带着问题去完成任务。
2.1 任务驱动教学的实施过程
首先，任务驱动教学法的核心在于任务的设定。在任务设定之前，教师要了解学生已有的知识储备，广告学专业的特点，学生兴趣点以及工具的实际应用环境等。并且任务应存在一定的难度。
其次，教师在布置任务之后，还要引导学生思考完成任务的思路和方法。提出任务之后，教师不要急于讲解，而要调动学生的求知欲与积极性，让学生讨论、分析任务，提出完成任务需要学习哪些知识。而且，在学生完成任务的过程中，还要引导学生分析解决问题的思路，在完成任务中渗透处理问题的基本方法，以增强学生完成类似任务的能力，提高自学能力。
此外，在任务完成过程中，教师可进行个别指导。但要把握好分寸，点到为止。任务完成后，教师还要引导学生交流讨论，请学生谈谈学到了什么，遇到了哪些困难，是怎样解决的。在此基础上，教师进行总结，使学生获得相对完整的知识。
2.2 教学案例
教师提出任务，运用Flash软件制作一个国庆节的广告条。教师首先指明设计思路，以大量的气球图案作为背景，动画的效果是气球慢慢升起，并左右慢慢摇摆。画面上还有一些五角星图案和文字“祝你国庆节快乐”，学生可根据自己的想象创作图像效果。任务提出后，教师与学生一起对任务进行分析，要完成这个任务，需要绘制气球和五角星图案，输入文字，并创建气球慢慢升起和摇摆的动画效果。经过分析知道已学过图形的绘制和变换、文字的添加及编辑。可是怎么使气球动起来呢？这时就可以引出新知识点：要想实现动画效果就要先学习创建补间动画，如果要使部分气球按照不规则路线运动，还需要学习引导层动画。通过对任务的分析可大大提高学生分析问题的能力和创新能力。然后教师对完成任务所需要的新知识，进行讲解。
学生灵活运用已有知识和新获得的知识，上机完成任务。在任务完成过程中，当学生提出问题时，如果是一些共性问题，教师可统一讲授，但是教师不应当直接告诉学生如何去解决问题，而是向学生提供解决该问题的大体思路，比如从哪里去获取相关的资料、寻找相关的帮助。
任务完成后，采用自评、互评和教师评相结合的方式进行评价。反思各自作品的优缺点，通过这种协作和交流，学生可以看到问题的不同侧面和解决途径，开阔思路，从而对知识产生新的理解。最后教师要进行总结，使学生获得较系统的知识。
将任务驱动教学法应用于广告软件课程的教学中，可以调动学生学习的积极性，培养学生自学能力和分析问题解决问题的能力，并在完成任务的过程中培养学生的创新能力，这也和广告学专业的培养目标相一致。
3 项目教学法
项目教学法是指通过真实的或创设模拟的项目情境，根据项目需求来拟定教学任务，并安排教学环节的教学方法。它是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责，使学生能够了解和把握完成项目的每一环节的基本要求与重点难点。带着设计项目进课堂，能够增强学生对软件的学习兴趣和解决实际问题的能力，也可以培养学生的合作精神和创新能力。
3.1 项目教学的实施过程
首先，设定项目。设置的项目有时会包含多门课程的知识。可以是真实的企业广告项目，现在很多学校都有校企合作。也可以是一些广告大赛中提供的项目，比较有影响力的广告大赛：中国大学生广告设计大赛、中国元素大赛、金犊奖、金铅笔奖等。
其次，制定计划。教师对项目进行分析，使学生准确把握设计项目的意图、完成项目的任务、学习的新知识。学生分组，确定各自在小组的分工。由学生制定项目工作计划，确定工作步骤和程序，并最终得到教师的认可。
再次，实施计划。小组成员通过开展讨论、相互启发、相互借鉴、共同搜集整理资料等多种合作形式，充分发挥学生的创造力和想象力，按照教师认可的实施计划和已确立的工作步骤、程序开展工作。
最后，项目成果评价与应用。学生在完成项目后，先进行自评、互评，教师应指出作品的评价重点。通过自我反思和相互评价了解自己作品的优势和不足，学习别人的特色和优点。最后教师对各个作品进行综合评价，在评价学生的设计作品时，除了肯定作品的成功之处，还应该指出问题所在，给出具体修改建议。学生进一步修改完善各自的设计作品。把每个小组完成的优秀项目成果应用于实践中。
3.2 教学案例
影视广告编辑软件Premier的教学和广告大赛结合起来。运用项目教学法，把整个软件的教学内容，融入到影视广告比赛作品的制作中。
首先，学生分组，对广告大赛的策略单仔细研究，自行选择感兴趣的项目。
其次，收集材料，前期调研，运用头脑风暴的思维方法，进行广告的策划与创意，写出文字稿本和分镜头脚本，由老师指导修改，并进行影视广告的拍摄。以上这些工作都是在课下完成的，因为课上是软件学习的时间。学生把视频画面拍摄完成以后，就进入了后期编辑的阶段，软件的学习也就开始了。教师讲解视频的采集方法，学生把拍摄的视频导入到计算机中。教师依次讲解素材的管理、装配和编辑、特效使用、音频编辑、字幕编辑、作品的输出等模块。在每个模块讲解后学生的练习素材就是拍摄的参赛视频。整个软件的教学内容学习完了，学生的参赛广告作品也就制作完成了。这个项目的完成综合了多门课程的知识，既有广告学专业的理论课程知识，又有新学习的软件知识，实现了课程之间的融合和综合运用。
然后，进行作品的评价。各小组先展示自己的作品，从创意、画面、技术运用等方面进行自我评价。接着进行互评和教师评价，通过相互评价进一步修改完善各自的作品。把修改好的影视广告作品提交给广告大赛组委会。
项目教学法在增加学生实战经验的同时，更能有效培养学生的主动创造性，能获取更多的设计想法，另一方面也提高了软件教学课堂的互动气氛，促使学生从多角度思考问题，培养学生的创新能力。
各种教学方法针对不同的教学内容有自己独特的优势，在具体教学实践中，根据教学内容特点和教学目标，一节课往往是多种教学方法的综合运用，发挥它们各自的优势，取长补短。因此以上所讲的教学方法是指以该种教学方法为主，与其他教学方法相互交融运用于教学实践中。广告学作为一门新兴学科，只有不断地尝试新的教学理论和教学方法，才能使广告教学密切联系专业特点，培养出具有操作技能和创新意识的广告人才。
参考文献
[1] 王露茵.广告专业计算机平面设计课程实训教学研究[J].广州广播电视大学学报，2008.1.
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[3] 高丽丽.改进的案例教学法在Authorware教学中的运用[J].现代计算机，2011.11.
［关键词］市场营销；广告学；实践；案例教学
［中图分类号］G642 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0181-02
随着商品经济的发展和市场竞争的加剧,广告在市场营销中扮演着越来越重要的作用。从历史的角度看,广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物,都是市场经济孕育的结果。在市场营销专业的教学体系里,广告学是与市场调查、公共关系学、物流等课程一样的主干课程。同时,在很多高校的新闻传播学院和广告专业都有广告学课程的开设。根据本人多年的市场营销专业广告学教学的经验,个人觉得有必要将市场营销专业广告学教学与其他专业的广告学教学区分开来,在教学的过程中凸显出广告与市场营销的内在联系,而不是片面地、孤立地进行广告学课程的教学。
1 市场营销专业《广告学》教学过程中的问题
1.1 广告学师资来源复杂化给学生造成的困扰
1983年6月,厦门大学新闻传播系创办了我国大陆第一个广告学专业。迄今为止,我国已有百余所高校开设了广告学专业或成立了学系。广告学的教学和研究也主要形成了三大类型：即艺术设计类、新闻传播类和市场营销类。
由于广告学的学科特点及学科属性,从而使得目前高校里很多市场营销专业的广告学教师主要来自于三个方面：
一是毕业于新闻传播学院下的广告学专业,这部分教师所接受的广告学教学更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位,对营销的关联性知识和能力掌握的较少；
二是毕业于艺术设计学院的广告学专业,这部分教师所接受的广告学教学大多强调美术功底,着重加强学生的美术设计与制作能力以及电脑创作能力；
三是毕业于市场营销专业,这部分教师所接受的广告学教学则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略,综合更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。
三种不同学科出身的广告学教师,在教学过程中必然会出现差异,如来自于新闻传播学院的广告学教师在广告学的教学过程中容易偏重于广告活动的基本原理,而忽视广告的策划与应用；来自于艺术设计学院的广告学教师在广告学的教学过程中容易夸大美学艺术在广告学中的作用,强调广告的创意和美感；来自于市场营销专业的广告学教师在教学的过程中强调广告的营销效果,推崇广告策划与运作。师资来源的这种多样化很容易给市场营销专业学生的广告学学习造成极大的困扰。
1.2 教材的选择与专业不相符
目前市场上的广告学教材很多,大多数广告学教材和论著主要把重点放在广告学的基本原理、广告设计、广告创意和广告效果评估等几方面,重在介绍广告的基本理论,而对于广告策划的基本流程、与其他营销手段的配合运用方面,则都论述不清。
从各不同作者出版的《广告学》教材情况来看,作者撰写的角度主要包括两个方面：一是从新闻传播学的角度研究广告理论；二是从管理学的角度来研究广告理论。管理类专业使用率较高的教材主要有厦门大学的陈培爱主编的《广告学原理》及北京工业大学的赵爱琴主编的《现代广告学教程》等。很多教师在选择教材时,没有认真仔细地研究教材的内容,只是随意挑一本,从而导致教材成为摆设,很多学生对教材没有任何兴趣。
1.3 传统的教学方法制约了教学效果
在广告学的教学上,很多学校与老师基本上沿用了传统的教学模式,即教师教、学生听；教师教什么、学生听什么；教师教哪些,学生学哪些。完全忽视了教师与学生之间的互动,一味地采用填鸭式教学。
此外,很多教师在对市场营销专业学生进行广告学教学时,没有结合市场营销专业的特点,也没有结合广告学与市场营销学、公共关系学等课程的交叉,片面孤立地进行广告学的教学,从而使得课程教学内容重复和复杂化。这样所带来的后果必然是学生对这门课失去了应有的兴趣,并产生厌烦和抵触心理。
2 市场营销专业《广告学》教学的建议
2.1 教师素质的提高与知识补充
前面已经提到目前很多高校市场营销专业的广告学教师师资来源较为多样,从而给学生的广告学学习带来一定的困扰。事实上,无论教师的师资是来源于新闻传播学院、艺术设计学院抑或是市场营销专业,如果教师只囿于自己的本专业,而忽视三种专业下广告学知识的融会贯通,都是不利于学生的广告学教学的,因此这就必然要求教师要提高个人的专业素养和知识积累。如来自于艺术设计学院的教师,首先必须补充市场营销专业的相关理论知识,同时应补充传播类相关课程知识,如大众传播学、媒介学、公关理论等。来自于市场营销学科的教师,在诸如市场营销专业方面,是没有什么问题的,但同时也应补充一些大众传播学、媒介学等课程知识,同时还应对文学、艺术、美学的相关课程有所涉猎。由此看来,作为广告学教师的专业素养要求较高,但有时,毕竟一个人的研究领域是有限的,时间和精力也是有限的,因此就必须结合市场营销专业下的广告学学科特点,有所侧重,而无须样样精通。
2.2 选择切合专业特点的教材,整合教学内容
在教材的选择上,很多教师通常会一本教材用多年,对于教师来说,确实是比较省事,不用重新备课,但却不利于拓展教师自身的专业知识面,同时也不利于教学水平的进步和教学效果的提高。
每本教材都有其优缺点,而一名好的教师应善于结合专业的特点以及学生的实际情况,将不同的教材进行融会贯通,从而达到最好的教学效果。本人在广告学的实际教学中,综合了陈培爱的《现代广告学教程》、李宝元的《广告学教程》来进行广告基础理论的讲解,同时重点采用赵爱琴的《现代广告学教程》进行现代广告传播过程中的各种策略的讲解,从而使得市场营销专业的学生在学习了广告学的基本知识之后,知道如何将广告与市场营销策略配合起来进行使用,从而达到最好的广告效果。从教学效果来看,反应较好,很多学生对广告产生了浓厚的兴趣,并在进行市场营销策划时,主动积极的配合使用广告策略。
2.3 强化广告教学过程中教师与学生的双向互动
随着信息经济时代的来临,教育环境由封闭转为开放,教师在学校课堂上知识与话语的“霸权”逐步被了。而传统的教学模式即教师灌输知识,学生被动接受知识已不能适应教学的需要,因此在教学过程中需要强化教师与学生之间的双向互动。
（1）鼓励学生积极利用网络和图书馆资源获取各种学习资料
对于市场营销专业学生来说,很多课程都重理论轻实践,而广告学则是一门理论与实践结合得非常密切的课程。如在向学生讲授在产品生命周期不同阶段所应采用的广告策略时,我就以清扬洗发水在其产品生命周期不同阶段所做的广告来进行示范,将理论与案例很好地结合在一起,效果较好。同时,我也会给学生们布置一些任务,将他们划分成几个小组,鼓励他们利用网络和图书馆去寻找一些案例来阐述产品生命周期不同阶段的广告策略。从而加深了他们对这一知识点的理解,同时对广告策略的运用有了一定的掌握。
（2）加强课堂教学过程中的双向互动
在教学过程中,经常会遇到一些需要利用广告素材来讲解理论知识的情况,在这时,就可以通过多媒体演示案例,然后设置问题,鼓励学生小组交流与讨论,然后对广告素材进行分析和阐述。答案不分对错,鼓励的是学生与学生之间的交流、学生与教师之间的互动。但在课堂的互动中,教师应把握几点：首先是,整个讨论过程的主导应由教师来把握,适时加以控制和引导,不能让课堂变成聊天室；其次应在讨论过程中,及时设置一些问题来引导学生讨论朝着正确的方向进行；最后应鼓励小组之间的合作与团队精神,不能把小组任务变成某一个人的任务。
2.4 注重教学案例的运用与及时更新
广告学与社会经济的发展密切相关,是一门应用性很强的课程,它需要与社会广告实践紧密地结合。但由于在市场营销专业中,广告学课程的课时有限,教师不可能有足够的时间把学生带到真正的广告活动中去。因此案例教学就成为学生了解广告实践、分析广告现象的首要途径。在教学过程中采用教学案例,一方面可以化解广告学里一些枯燥的理论知识,引起学生对广告的兴趣,同时也可以帮助教师更好进行课堂教学。如在讲到广告定位策略、广告表现策略时,仅仅通过理论介绍是没办法把这些策略讲清楚的,而通过实际的广告案例,却可以很轻松地达到教学效果。
根据本人的教学经验,广告学教师可以建立起一个教学案例库,收集大量丰富的文字案例、图片或视频案例,并在每学期的教学过程中,都应对案例进行整理、补充和更新。
3 结 论
关键词：广告学课程；实践教学；项目组式教学
中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）24-0076-02
自从1983年创立开始，我国的广告学教育走过了31年的历程。广告业所面临着前所未有的发展机遇，同时也对从业人员提出了更高的要求。截止2010年，全国开设广告学专业的院校超过200多所，规模不断扩大，正在实现从“量”到“质”的转型与突破。高等院校作为向产业界输送人才的教育基地，其教学理念与体系也应与时俱进，做出相应的调整与转换。作为市场营销专业的核心课程之一，大多数高校的市场营销专业都开设广告学课程。市场营销专业的特征决定了相关课程对实践性的要求，这也是该专业学生毕业后将面临的重要挑战。
一、广告学课程的实践教学大多还停留在理念阶段，实践远远不足
然而，受到传统的教育体制的影响，以及学校师资力量的限制，广告学课程的实践教学大多还停留在理念阶段，实践远远不足。总体来看，目前市场营销专业的广告学课程的教学还存在以下问题。
1.专业区分不明显。广告学是建立在传播理论基础上的实践性很强的应用理论学科，与新闻学、艺术、管理、社会学等学科呈现出既联系又区别的特征。在多数院校的新闻传播、艺术和营销等专业都开设广告学课程，然而部分院校仍存在不同专业的广告学教学内容相似、区分度不够的现象。对于市场营销专业的学生而言，广告学应在整合营销传播的理论背景中来讲，重点强调广告策划与市场定位、营销战略和策略的匹配，强调广告活动与其他整合营销传播工具相互配合。
2.重理论轻实践、教学手段单一。高校教育需具备一定的理论高度，从而能够为实践提供有效指导。这种模式的优势在于能够确保知识体系的完整，但学生的主动学习能力与热忱往往很难调动，更加不利于引导学生独立、有创新性的思考。此外，多媒体教学在大部分院校的广告学课程中得到普及和应用，但通常情况下多媒体系统仅被当成了播放机在使用。这些都会造成学生对于理论的学习产生疲软的心态，最后既未形成良好的理论修养，也未练就良好的实践能力。
3.单向灌输、缺少互动。广告本身是一个沟通与传播的过程，广告学课堂教学就是老师与学生的沟通过程。然而，传统的由教师单向地向学生传授知识的教学模式仍是课堂教学的主流模式，与广告本身的超强实践性相去甚远。在课堂教学中，教师单方面起绝对主导作用，对于学生对知识的接收程度、兴趣度和认同度未给予足够的重视。在这种教学模式下，师生间的信息沟通不畅通，教师很难获得学生对课程和教学的真实反馈和改进建议，从而影响教学效果。然而，在当前的经济环境下，进入web2.0时代以后，沟通与传播理论更加强调多主体的共同参与、互动及共创内容。
二、不断创新教学模式、解决学生实践能力培养问题
基于对目前广告学课程实践教学存在问题的剖析，高等院校的广告学教育应根据自身的特点，不断创新教学模式、解决学生实践能力培养问题。市场营销专业的广告学实践教学可通过以下几个方面加强。
1.提高案例教学比例。在广告学课程的案例教学中，教师应从以往的绝对主导的位置转变为辅助角色，重点把握案例资料的前期收集、积累与重组工作，使其更加贴近教学内容与目标。广告案例的来源不仅要保证真实可靠性，还应注重前沿性、与时俱进。由于广告行业发展迅速，许多理论或案例可能因为经济社会等背景环境的变迁而过时，因此在案例选取过程中应注重经典案例与前沿案例的搭配，既能吸引经典理论的精华，又能紧随实践前沿。此外，在案例教学中，应从教师对精彩案例的讲解与分析为主导、学生处于被动接受与聆听的模式转为教师启发式的互动讨论，如角色互换、模拟提案等方式。通过教师与学生的位置互换，创造出轻松和谐的教学环境，有效调动学生的积极性与主动性，保证良好的教学效果与能力转化。
2.项目组式教学模式。项目组式教学是指教师依据班型大小和自愿的原则，将学生分为几个小组，每个小组相当于一个小型广告公司或团队。每个项目组内部根据学生各自的兴趣和对未来的职业定位，分别承担不同的任务与角色。项目组教学中每个团队所选取的品牌尽量分布在不同的行业品类中，在任务完成过程中，应紧密结合市场营销专业知识，理解营销战略、市场定位与广告策划的关联，而非完全陷入广告制作中的纯技术或艺术制作，从而更好地理解广告在整合营销传播中的功用。在项目组教学中，教师应设定严格的时间规定，并以提案的方式来进行评定与总结。这种分角色的实践经验，能够帮助学生更加明确地确定自己的兴趣点与优势，同时培养团队合作精神。
3.校企合作项目。相较于课堂中的项目组式教学，学校和教师还应多创造与企业的合作项目，实现理论与实践的真正结合。相较于欧美的实践，我国的营销类课程教学与企业实践结合程度相当之低，甚至有时完全没有。虽然案例教学与项目组教学能够帮助学生了解更多的细节，但许多第一手资料往往只为企业所掌握，从而使得以上两种教学模式仍然有隔靴搔痒的感觉。然而，这种与企业合作的项目则可以解决这个问题。在争取企业合作方面，尤其可以关注正在开拓大学生市场的品牌，或者从区域性的品牌入手进行小范围的试验。东北财经大学市场营销专业的学生就曾在广告学课程中建立了一个针对宜家家居品牌广告的项目团队，搜集了大量相关资料并多次到卖厂拍摄和访谈，最后在与品牌区域经理交谈过程中发现企业正想开发大学生市场，于是一拍即合确立了合作。
4.鼓励学生参与知名广告赛事。通过参加比赛提高实践能力被证明是一条有效的方法与途径。学生可以通过参加专业性的赛事，甚至学校内部的赛事来提高自身的实践能力。专业性的赛事是指业内有一定影响力的大赛，如“中国大学生广告艺术节”、“全国大学生广告艺术大赛”等。这种赛事的主办单位有很强的权威性，且有来自于高等院校和广告界知名专家构成的专业评委，同时可以获得企业的资助且参赛类别具有多样性，非常适合开拓学生的眼界、提高交流的层次。
综上所述，市场营销专业的广告学课程应更加紧密地结合市场营销理论与实践，了解广告在市场营销中的功用与重要性，明晰营销战略、市场定位与广告策略间的关联，更加突出广告策划能力的培养。通过提高案例教学的比例，使学生接触更多优秀的案例，开拓视野。通过采用项目组教学模式、校企合作以及参加广告赛事的方式，不断增强与广告业界的联系，使学生能够学以致用，与时俱进。
参与文献：
[1]付淑峦.关于广告实践能力培养的研究――“1+3”广告实践教学模式探索[D].长春：东北师范大学.
[2]钟静.关于加强广告教育中实战教学的研究与思考[J].北京联合大学学报（教育教学研究专辑），2006，（9）：51-54.
教学的基本思想应该紧密结合市场的实际需求，与各广告公司以及媒体机构建立长期、短期课题合作，并建立教学实践、实训基地。要让学生走出教室、走向市场，必须锻炼学生主动收集资料、整理信息的能力。在具体教学中，首先，任课教师需要给出一个品牌，要求学生去做关于产品、消费者和市场的调研和资料收集工作，考察该品牌的产品包装、服务理念、消费者以及竞争者的详细情况，借助定量分析与定性分析的方法，通过问卷调查、类比研究、客户访问、案例分析等实践活动，了解产品的背景和历史，了解销售的过程和消费人群的真正需求，了解广告的对象，把握产品从品牌文化到经营理念，甚至市场运作的信息。其次，学生利用实地收集的资料、网上或到图书馆查阅的资料，分析、整合、归纳出不同品牌产品的各种要素，找出这个品牌启发你或给你惊喜的闪光点，写出一份富有创意的调查报告，包括产品的一般诉求、产品特点、独特卖点、目标客户群、设计风格、品牌形象等几个方面。这样才能真正从逻辑和理性高度把握广告设计的内在核心，实现广告设计的精确定位。实施案例教学广告是实践性极强的行业，而目前艺术设计专业广告学教学则以理论讲述为主，纯理论的学习往往让学生觉得抽象而笼统、枯燥而乏味、难以理解与掌握，因此现阶段，案例教学在“广告设计”理论课程教学中至关重要。成功的广告案例可以让学生有切身的体会，把握现代广告发展的时代脉搏。所谓案例教学就是把抽象的原理、概念具象化，把学生置身于实际的情景之中，让学生不仅掌握原理、概念所具有的特定含义，而且让学生认识这些原理、概念在实际生活中的表现。
笔者认为案例的选取是案例教学顺利开展的基础，在案例的选择方面要体现“经典化”和“前沿化”。如果案例选择合适，教师讲解起来就会思路清晰、逻辑性强，就会很好地说明理论问题。单纯选择某一平面或者影视广告进行案例教学，将无法满足课堂教学的需要。一则好的广告，并非单纯依靠精美的画面、独特的创意这些表层因素，而是背后有更为深层的策划、营销策略、媒体、时尚文化等环节。所以，应把核心广告放在大的品牌建设的背景下进行赏析、点评和讲解，让学生深入了解优秀创意作品应该具备的元素和表现手法，领略优秀作品所展现出来的创意智慧。另外，模式的合理设计是案例教学能良好实施的关键。笔者认为合理的教学模式能有效地激发学生的学习积极性，达到学以致用的教学效果。一方面，对于广告案例，教师不直接提供答案，而是提供与此案例相关的背景资料，由学生自己发现答案，使学生因答案未知而充满好奇，进而形成强烈的期待，会使案例的整个面貌在问题与自我探索中逐渐展开。另一方面，案例讨论应以学生为主，以求自辩自明，同时教师也可以让学生自己来阅读案例。学生阅读、讨论案例的过程，既是温习旧有理论的过程，也是自学新内容的过程，而且学生为准备案例会主动从图书馆、网络上获取资料［3］。在讨论结束后，教师要及时总结从该案例中学到的知识点、基本规律和实际应用的启发。学生对经典作品的学习和鉴赏，不仅有助于学生理解理论知识，而且有利于学生开阔视野，学习案例成功的经验，这对学生步入广告设计舞台具有重要意义。开展分组协作首先，笔者根据全班学生人数和不同学生的特点，将参与的学生分成若干学习小组，组成几组类似广告公司的广告团队，团队内部按照广告运作流程分为若干个职能部门和岗位，每位成员负责一块，并要有详细的计划，同时学生之间要求互相配合、明确分工、协作演练。通过组内交流、组组讨论、老师与学生的交流，使每位学生的个体思考在广泛的交流中得以反思、调正、深化［7］，由此完成学生对主题的理解与领悟。其次，笔者根据各小组的草稿提案和汇报材料，组织全班学生对提案过程中出现的问题加以解析，同时邀请其他教师或学生代表作为评委进行评审，这样既可以考察设计方案，又能对设计过程进行考察和评价，让学生在课题目标的要求下互助互学。在教学过程中，学生与教师始终保持充分的互动。学生不是知识的被动接受者，而是知识的主动建构者。教师始终处于管理和组织的角色，主要是监督和引导学生，及时提示学生该做什么和怎么做，帮助学生们不断修正课题研究的方向，认真分析学生提案并给予详尽的答复，同时提出更有启迪和代表性的建议，使整个课题研究更加真实、合理。如在2009年参加中国大学生广告设计大赛时，笔者根据学生特点和不同选题，将学生分为斯美特组、安徽卫视组等6个小组，每组4名学生，并让每组4位学生分别担任调研、策划、创意和设计部门的4种角色。这些项目小组在教师的指导下，完成了搜集材料、策划创意、拍摄、后期制作等工作。在工作中，小组成员之间不仅分工明确、团结协作、共同讨论、资料共享，而且还活跃了教学氛围，增进了思想交流，提高了专业技能创新能力。开展模拟实战模拟实战是以实际品牌为研究对象，按照广告创意机构的实际要求和程序，让学生共同实施完成一个项目。模拟实战应建立在项目命题和市场调研的基础上，利用课堂上所学的泛性的课程理论和常规的广告设计程序内容进行广告创意设计［8］。
首先，以实际品牌作为广告创意对象，让学生围绕概念做发散性思维、悖论思维和头脑风暴的导图练习，并寻找创意的闪光点；其次，通过文字、图形、色彩和编排组合的运用，让学生对作品进行反复的修改；最后，将创意的视觉形态转化为设计语言，组织学生进行模拟作品的评价，模拟客户和设计者之间的沟通方式，并想象所能遇到的问题，直到最终完成设计。评审将以实际广告创作为标准，各小组之间相互评价，提出合理建议，再由指导教师根据个人完成项目的质量和答辩表现，分阶段、多角度、综合性地评出学生个人的实际成绩。模拟实战教学法不仅训练了学生的动手能力，而且也让学生了解、体验了市场。在教学过程中，学生由被动接受知识改为主动学习知识，并探寻解决问题的方法；教师由单方知识传授改为与学生一起关注问题和解决问题［9］。这种教学方法不仅能使学生提前感受到工作的氛围，更重要的是能时时跟进市场，按市场的要求培养学生。加强学术交流在课堂教学之余，教师可以利用各种社会资源，采取走出去、请进来的办学方式，有目的地邀请有关专家、学者以及专业广告界的精英、著名设计师等来高校开展学术交流与讲座活动，针对“广告设计”课程中的实际案例和所遇到的问题作深入地讲解和赏析，让学生从抽象的广告理论中走出来，通过实际操作，丰富补充课堂理论教学的单一与局限。如日本高等教育对广告人才的培养一般通过2种途径：一是由社会上的资深业界人士到大学定期为学生开设专题性的广告讲座；二是大公司内部对员工进行培训［4］。笔者认为与业界人士的学术沟通、交流，能使教学形式变得生动活泼，产生出乎意料的创意。在学术交流中教师应该起到数据导引和知识链接的作用，做更多的知识延展和深度推荐的工作，让学生扩大知识面的同时迅速提高专业素养［5］。总之，在“广告设计”课程教学过程中，要根据“广告设计”课程的特点，不断与时俱进，按照科学的综合学科认知规律开拓学生的创新思维能力，同时要积极参与业界活动，把握广告学科的前沿，大胆开展实践性教学活动，为市场培养出真正的应用型人才，以满足新时期艺术设计市场对人才的需要。
作者：程亚鹏 单位：北京林业大学材料学院
困境一：教师队伍年轻且无实践经验影响实践教学质量
由于江西的广告教育起步较晚，80％的学校的广告专业都是2000年以后开办的，因此师资队伍比较年轻，江西高校的广告专业教师年龄30岁以下的占了近一半。虽然年轻教师在高校受过系统的广告专业教育，但他们从学校到学校，没有广告从业经验，而他们本身就是在我国广告教育还不成熟的条件下成长的，文科教育的重理论轻实践也使他们缺乏广告实战经验，再加上由于年轻，缺乏教学经验，使他们很难站在实践的角度来有效地组织教学活动。尤其是广告学专业的市场营销和广告策划与创意课程，要求专业教师要有宽阔的知识面、丰富的实战经验和扎实的专业理论基础。没有这种素质的教师是很难高质量地完成教学任务的。
困境二：广告业不发达导致优质实习基地匮乏
江西是一个广告相对落后的省份，虽然江西广告连年增长，但是212998万元的广告营业额在全国34个省级行政区里仅仅排名第18位，中等偏下，江西全省的广告营业额相当于《广州日报》一年的广告额，不及排名全国前7名的一家广告公司的营业额。江西虽然有2102家广告公司，但没有一家4A广告公司，大部分广告公司是以媒介购买为主的公司（手上有媒介资源，以卖媒介为主，例如：户外广告牌、停车场广告、BUS站广告牌等）和小型制作所（灯箱、海报、喷绘、小型印刷品等），缺乏以策划和创意为中心的具有核心竞争力的全程广告公司和专业化程度很高的设计制作和影视制作公司。在这种业态环境下，由于本地缺乏优秀广告企业，广告专业学生难以找到理想的实习场所。
困境三：实验设备投资不足与实验教学教师紧缺导致学生动手能力不强
从我们对江西20所高校的实验室建设和投资情况来看，大部分学校都设有平面广告设计实验室、广告摄影实验室、影视广告实验室。但这些实验室大多不是广告专业专用设备，很多实验室都与其他专业如广播电视新闻学专业、播音主持专业、现代教育技术专业等共享。实验室投资情况见表一，也不容乐观。大部分学校的实验室投资不到100万元，这决定了这些学校的实验室是属于小而全的小规模实验室。与广告专业相关的平面设计、摄影摄像和影视后期制作等技术要求学生有足够的时间泡在实验室才能练就高超的技术，没有供广告专业学生专用的小规模的实验室，设备数量和容量是很难满足专业训练要求的。
实验课教师紧缺也是学生动手能力难以提高的重要原因。由于高校招聘教师都要求硕士以上学历，可目前高校的硕士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多专业技术好的人才因为学历门槛被高校拒之门外。
调查显示，由于师资力量的缺乏及因资金投入不够导致硬件设备的不完善，有些学校没有开设网络广告制作、专业的平面广告设计制作、广告摄影及影视广告制作等操作性比较强的课程，即使开了，教学质量也不容乐观。
困境四：地处偏远和教学经费不足影响了与业界专家的沟通
请业界专家到学校讲学，介绍他们自己成功的案例，把业界最前沿的实践及时介绍给学生，这是广告业发达地区高校广告专业得天独厚的优势。我们对上海师范大学广告专业的部分学生调查显示，有47．4％的学生认为，“业界专家的案例介绍”对他们的专业学习帮助很大。但江西地处广告业落后地区，尽管有38．5％的发达地区的广告公司业务骨干愿意到欠发达地区讲学支持该地区的广告教育事业，但由于这些广告公司都不在本地，他们很难抽出2到3天的时间来作一次讲座。同时由于教学经费紧张，很多学校难以支付讲学人员的往返机票费用、住宿费和与专家身份相称的讲学费。在江西有66．7％的学校表示请业界专家来讲学有困难，而困难主要来自“没有足够资金”（占80％）和“学校所处地方偏远”（占60％）。
困境五：广告经营单位急功近利导致学生得到实习机会困难
从我们对174名江西广告专业大四学生专门作的毕业实习调查情况看，他们在全国各地寻找实习单位的过程中，有58％的学生经历过拒绝，原因见表二：
调查显示，50％的单位欢迎学生前去实习，5％的单位不欢迎实习生，另有45％的单位持“无所谓”的态度。欢迎实习生的单位持“欢迎”态度的理由见表三：
从表二、表三两组数据我们可以看出实习单位基本上是以招聘员工的标准选择实习生，他们想选择的是能直接上岗干活的员工，而极少有公司是以一种社会责任感和支持广告教育事业的公益心来耐心地培养实习生。
广告学专业作为应用型学科，业界和学生对加强实践教学的呼声都很高。如何提高广告专业实践教学水平？江西各高校也在不断地寻找对策。
对策一：开门办学
首先是打开校门。组织学生观摩中国广告节是一些高校开门办学的典型方式。广告节期间国内广告公司的优秀作品全在这里展出，国内外的业界和学界的名人学者云集，学生在广告节期间既能观摩各种当年最优秀的作品，又能与国内外广告大师直接对话，使学生开阔了视野，及时了解广告业界发展的新动向。
其次是打开教室门。开辟第二课堂，尊重学生个性，帮助学生发挥他们的特长，组织学生积极参加各种社团活动，在活动中激发创新精神，强化实践能力。比如话剧艺术团、广告协会、电影协会、DV社等学生课外社团都能提高作为广告专业学生必备的艺术素质、表达能力和动手能力。
再次是打开考试之门。广告专业有些课程考试如果沿袭传统的一张试卷定成绩的方法是很难全面考核学生的专业水平的。比如广告调查、广告策划与创意等实践性很强的课程，学生可能把理论背得很好，但不一定能作市场调查和广告策划与创意。江西有些学校在课程考试上作了一些改革的尝试。比如广告策划与创意课程的考试采取项目考试，要求学生自己或者是老师帮助学生在地方企业寻找策划项目，进行市场调查，作出策划和创意方案，并且要求学生向老师和客户现场提案，讲解演示。这种考试方式把广告理论与业界的实践相结合，全面考核学生掌握理论的程度以及运用理论进行实际操作的能力，促进了教学改革，如果方案能被企业采纳的话，还起到了服务地方经济的作用。
对策二：自建实践平台
应该说水平相对落后的江西广告业为学界争取企业和政府项目提供了施展才华的空间，但从江西广告学者进行的广告活动来看，多数是零散的个人行为，做的大多是些为企业的CI设计和展会设计等表层工作，没有发挥作为高校的科研工作者应该发挥的大策划、大创意的水平。江西的广告学者既应该是守得住寂寞的真理的探索者，又应该是江西经济发展实践中敢于破浪的执著的开拓者。高校广告专业可以与新闻、营销等专业整合资源，成立公司性质的传播机构或研究所，自己搭建供教师和学生进行广告实践的平台，为地方企业开展市场调查、广告设计、广告创意和策划、公关宣传等业务，既提高实践水平，又可以创收提高教师收入，添置教学设备，还能为学生提供勤工俭学的机会，对促进地方经济发展也有积极意义。
对策三：精心组织案例教学
案例教学是广告教育界已经达成共识的、必须运用的教学方式，关键是怎么选取案例、怎么讲解案例，如何发挥学生主动学习的积极性。
首先把最经典的案例引入课堂。广告史上最经典的案例是必须选取的，熟知经典案例是广告专业学生专业性的体现。其次是把最新的案例引入课堂。从接近性的原理出发，学生总是对新近发生的事情感兴趣；从研究的角度出发，教师也必须研究最新发生的广告传播现象，作出理性的判断和分析。再次是把教师亲自参与的案例引入课堂，使教学内容始终紧跟实践的发展趋势。最后就是如何实施案例教学方法。一种是“满堂灌式”的案例教学方法，这种方法要取得好的教学效果，教师必须具备良好的表达能力和课程内容的巧妙安排，像电视剧一样在讲授内容里设置好兴奋点，这样才能让学生在课堂上不分散注意力。另一种方法就是“讨论式”的案例教学方法，这种方式适合生源素质比较好的学校，但需要老师有很强的引导能力和点评能力，不然的话很可能使课堂陷于混乱。
对策四：以广告大赛为练兵舞台
很多高校把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节，通过大赛延伸和增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。江西有些高校把大赛选题作为授课内容，设置到了广告策划与创意、平面广告设计、广告案例分析、广告媒体分析等课程中，安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况，并组织课堂讨论，现场创意，往往是一节课下来，就有几个非常精彩的创意诞生。
对策五：激发广告经营单位的公益心
优秀广告经营单位应该敞开大门，有计划有目的地为欠发达地区高校的师生提供实践机会。为高校提供实习基地对广告公司来说至少有三方面的积极意义：首先，为我国的广告事业承担广告公司应该担负的责任，同时也树立了一个良好的有社会责任感的形象；其次，广告专业的学生毕业以后有相当一部分不是到广告公司工作，而是到企业从事市场推广工作，也就是说今天的实习生，很有可能就是公司未来的潜在客户，由自己的学生变成自己的客户，忠诚度是可想而知的；再次，就是可以在实习生里选拔人才。
日本电通公司在这方面的做法是值得许多大广告公司学习的。电通公司从2001年以来设立了中日营销研究交流项目和“电通・中国广告人才培养基金项目”。通过“联合广告讲座”、“留学研修制度”、“中日企业交流研讨会”和“委托研究项目”“中国广告人才培养研讨会”等项目内容，与各大学的师生交流现代广告、营销的前沿理念与实践经验。日本电通公司通过这一系列的项目，在中国广告教育界树立了自己的形象，扩大了其在中国高校广告教育界的影响，也传播了日本的广告文化。
总之，江西广告高等教育作为经济欠发达地区的广告教育的代表，广告实践教学困难可能比经济发达地区要大，但这种困难是广告学科在我国作为年轻的学科的发展过程中不可避免的困难。这些地区的高校在自己不断努力的同时，期待得到相关部门更多的关注和扶持，帮助他们尽快发展和成熟起来，为培养合格广告人才共同努力。（本成果受到中国教育部与电通公司“电通・中国广告人才培养基金项目”中国广告教育委托研究项目资助）
参考文献：
1．张树庭：《广告教育定位于品牌塑造》，北京：中国传媒大学出版社，2005年版。
2．《2007中国广告年鉴》，北京：新华出版社，2007年版。
3．杨立川：《创新与和谐――当代中国广告学研究与广告教育》，西安：西北大学出版社。
4．丁俊杰：《我国广告教育存在的几个问题》，《广告导报》，2002（8）。
5．张发松：《中国广告教育批判与泛广告教育》，中国营销传播网。
6．陈培爱：《中国广告教育的社会危机及对策》，《中国广告》，2007（8）。
―、心理过程的基本原理
心理过程是指在客观事物作用下人的心理发生和发展过程心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程。认知过程是人通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式反映客观事物的特性、联系或关系的过程。情感过程是人对待所认识的事物持有的态度体验，包括喜、怒、哀、惧、道德感、美感等情绪和情感的表现。意志过程是人自觉地确定目的．并根据目的调节和支配行动，克服困难以实现目的的心理过程。是人的主观能动性的集中体现。认知、情感和意志三者相互联系、相互制约．是一个统一的整体(图1)。认知过程是情感过程的基础，只有对客观事物有一定的认识．才能引起一定的情感；情感过程反作用于认知过程，可以增强或降低认知过程的积极性。认知过程是意志过程的前提，只有认识客观事物的发展规律，才能选择实现目的的方法和途径;意志过程也影响认知过程，使认知过程更具目的性和方向性。情感过程对意志过程有一定影响,积极愉快的情感可增强意志行动的动力，消极的情感会妨碍意志活动的进行，意志可以调节控制人的情绪和情感。
二、基于心理过程的广告学教学方法体系构建
为适应广告学教学内容和学生心理的特点，广告学课程应在教学方法上进行改革创新。科学合理的教学方法能够更好地整合广告学教学内容，最大限度地调动学生学习的积极性和创造性,实现广告学教学目标。基于学生心理过程的规律，广告学教学方法应帮助学生顺利完成对广告理论和实践的认知过程、情感过程和意志过程。因此,广告学教学需要综合运用相互独立而又紧密相关的多种教学方法和技巧，共同构建广告学的教学方法体系（图2)。具体而言,方法体系包括三个子系统:认知过程子系统，包括互动教学法和演示教学法;情感过程子系统,包括情景教学法和实践教学法;意志过程子系统,包括案例教学法、专题教学法和研究教学法。
方法：情景教学法和实践教学法内容：课堂游戏、角色扮演、方案朗诵、演讲；企业参观、访谈、实习目标：广告作品观摩及广告经营体验，激发学习热情、调动积极性地位：广告教学方法体系的创新。
(一）认知过程子系统
1.互动教学法
即调动教师和学生双方的主观能动性，形成师生相互对话、讨论、交流的一种教学方法。互动教学法一方面要求教师立足现有研究成果，参考大量优秀教材，全面系统地对广告概念、理论与模型进行讲解’在此基础上按学生的提问和要求有针对性地重点施教;
另一方面,要求学生在教师的组织下按教学计划系统地进行课前预习、课堂学习和课后复习，构建广告学学习的整体框架。互动教学法包括三种类型:①提问式，教师根据教学计划和教学内容要求事先设计有针对性和启发性的问题，在课前或课中由学生解答,教师点评,了解学生对所学知识的掌握程度。②讨论式,教师预先设定i寸论题目和要求,由学生分组讨论。③书面式，在每学期广告学教学中安排几次书面作业，教师给予书面评语和课堂点评，学生在课堂上发表观存、讲解思路，营造活跃的课堂教学气氛。
2.演示教学法
即教师利用计算机、网络、投影仪、扫描仪等信息化教学设备,运用电子幻灯片课件、广告图片、视频、动画等进行表演示范,对学生产生眼、耳、手、脑等多种器官刺激，增强学生对广告创意和广告制作的感性认识，指导学生进行观察、分析、归纳以获得广告理论知识和实践技巧的教学方式。要求教师坚持长期积累，借助中国广告网、中华广告网、户外广告媒体网、中国广告设计网等信息平台广泛收集相关感性素材，使广告学教学保持新鲜感和活力。
(二）情感过程子系统
1. 情景教学法
即教师有目的地创造广告经营管理场景,采用课内游戏、角色扮演、文案朗诵、主题演讲等形式，寓教学内容于具体形象的情境之中，引起学生的态度体验，激发学生情感共鸣的教学方法。如结合广告经营、广告创意、广告策划等内容,以知名企业为研究对象，组织学生以小组为单位,撰写广告策划书,开展广告策划与提案会活动。鼓励学生积极参与，开发学生潜力，增强团队合作，培养学生开展广告活动的实际工作能力。
2. 实践教学法
通过教师主导,整合学校、企业等多方资源力量，将广告学教学从课堂学习延伸到课外实践，结合专业实习和毕业实习等实践教学环节，带领学生到广告公司实地参观访谈、调研和轮岗实习，使学生能够学以致用，在实际工作中培养能力，并增进学校与广告业界的沟通联系。
(三）意志过程子系统
1.案例教学法
即以个案形式让学生对广告实践进行分析研究，并提出各种解决问题的方案，从而培养学生解决广告实际问题能力的教学方法。案例教学法的要点如下:①教师搜集广告案例素材并汇编整理，建立案
例资料库;②教师事先向学生布置题目，让学生查找资料熟悉案例背景，以学生为主体组织课堂讨论，鼓励学生发散思维、积极沟通、畅所欲言?’③教师引导学生总结提炼广告理论、技巧及经验启示。案例教学法强调因材施教，让学生在案例分析中提高独立思考能力、语言表达能力及快速反应能力等。
2. 专题教学法
教师对相对分散的教学内容进行精简和整合，对已有教材进行筛选增删编排，结合时代特色和市场背景设计广告教学专题，提高课堂教学效率，增强广告教学的针对性和时代感。专题教学法可较好地解决广告学各类教材内容存在一定交叉和重复的问题,此外，由于广告实践活动发展迅速而导致广告教科书在某种程度上滞后于市场实践，通过专题整合可使广告教学内容更具时效性。
3. 研究教学法
即以教师科研团队及其所承担科研项目为基础，引导学生从学习生活和社会生活中选择研究专题，用科学研究方式主动获取知识、应用知识、解决问题的教学方法，有利于培养学生的创新意识与科研能力。研究教学法主要包括设计问卷、实地调研、数据处理并撰写调研报告或课题论文等形式。研究教学方法有利于建立灵活多样的课程考核方式，比传统闭卷考试方式更具人性化。
广告学是一个涉及多学科领域的复杂系统，相应地广告学教学方法也是一个有机体系，应从整体上推进广告学教学的认知过程、情感过程和意志过程的实现。各种广告学教学方法形式不一，其在教学主导角色、教学流程模式、教学资源设备要求、教学效果等方面各具特点（表1)。
三、广告学教学方法体系的实践策略
广告学教学强调师生互动，讲练结合,在抽象理论的阐述过程中要注重运用感性广告素材、广告案例专题加以诠释，创造广告经营情景和广告实践机会，引导学生开展广告管理的科学研究，在培养学生理论分析能力的同时，提高学生广告活动的组织策划能力，以适应现代广告经营活动的需要。广告学课程教学方法体系的构建与实践，需要将各种教学方法有机结合，灵活应用，同时需要调动教师、学生、学校、企业等多方主体积极参与，以实现广告学教学效果的整体最优。
(一）促进教学方法体系的整体最优
广告教学方法体系应对各种教学方法进行有机整合，循序渐进、由浅人深’注重均衡协调，实现教学效果的整体最优。其中，互动教学法是广告学教学方法体系的基础，是其他方法运用的前提；演示教学法是广告学教学方法体系的特色，可与其他方法配合适用;在完成广告基础理论知识讲授的前提下，穿插采用案例教学法和专题教学法，实现广告教学的理论联系实际;情景教学法和实践教学法作为广告学教学方法体系的创新点，需要广告业界支持配合,为学生就业创造机会;研究教学法代表广告学教学方法的发展方向，使得教学与科研的相得益彰,全面提高学生的研究能力。
(二）提高教师专业素质和教学科研能力
教师是广告学教学方法体系的实施主体,教师专业素质的高低和教学科研能力水平制约着广告学教学方法的运用效果。一方面，应通过在职进修、学术研讨、教学技能培训、教学观摩比赛等方式，促使教师进一步加强广告理论学习和业务能力锻炼;另一方面，教师应自觉主动开展广告教学实践相关研究，并将广告教学与科研相结合，如通过开展专题教学和研究教学,着重对广告知晓度、满意度评估的模型和方法等问题进行探究，实现以教学带动科研，以科研促进教学的良好互动模式。
(三）激发学生学习积极性和创造性
学生是广告学课程学习的参与者，是教学信息的接受者和反馈者,广告学教学方法体系的综合运用需要学生积极主动配合，与教师进行沟通交流。学生对广告学课程的求知欲望、偏好态度、课堂学习的热情和活跃程度、课后自学、练习和研究的自觉程度等，会对教师形成积极或者消极的情感反馈,从而影响教学整体效果。为此，应该加强对学生的思想教育，使学生保持对专业课程学习的高度热情。通过实施人性化的考核方式和成绩评定标准，举办广告策划大赛、广告文案及平面广告创意比赛等活动，调动学生学习的积极性和创造性。
(四）加强制度支撑和服务体系建设
广告学教学方法体系的实践需要学校给予良好的制度支持和完善的服务保障。具体而言，需要学校在人才培养制度、教学管理制度和科研激励制度上给予支持和配合，包括教师的招聘、培训、课酬、职称晋升、教学效果评估和质量监督、科研成果奖励和科研团队建设等。此外,也需要学校在教学基础设施建设和服务支撑等方面提供保障，如加强数字化校园建设，加大信息化教学设备投人，拓展教务管理系统的应用,树立教职员工信息化教学服务的观念意识。
(五）建立并完善产学研合作机制
Illustrator是矢量图形处理软件，作为平面设计的必修专业课程之一，职业院校学生很有兴趣，认识到学好Illustrator对就业帮助很大。案例化教学，就是利用多媒体手段，强化学生的实际操作能力，尽快练就“上岗”技能，实现就业目标。
二、案例化教学思路
学生学习平面设计软件的目的是设计制作出多种商业广告产品。教学形式也应该从实际需求出发，由浅入深、循序渐进，每个知识点配上相应的实例，利于学生上机训练，利于理解和掌握的内容重点提示，让学生从枯燥的命令学习中跳脱出来，真正学会“做事”。根据《Illustrator平面设计》要完成的教学任务和教学特点，将教学内容分成基础理论和案例分析。案例分析是关键，实际教学时从海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、Pop广告设计、DM单、画册设计等方面选择有代表性意义的案例剖析讲解，让学生掌握不同类型的商业广告的设计要素和表现手法，很好地调动了积极性，激发出学习兴趣，使学生不受教材约束，由被动学习变为主动学习，简化理论记忆，重视实际操作，在知识积累过程中善于发现问题、分析问题、解决问题。
三、案例化教学实践
1.基础理论
第一，平面广告基础知识及平面设计软件主要讲解平面广告的类型、特点及投放的市场环境；Illustrator的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等。
第二，广告的构图设计及理论，重点讲解版面构成。一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感。“上中下；左中右”的简单“版面分割法”易懂易记，结合案例对“版面分割法”剖析、演示，让学生每人制作出一份个人简历封面，实战演练。
第三，Illustrator软件重点讲解图形绘制、编辑图形、文字处理等内容。学生对基本操作有了认知后，讲述画笔与符号、图表应用、图层与蒙版、混合与封套扭曲、效果、外观和图形样式等命令，使学生通过这些工具绘出带有各种笔触效果的路径。用符号工具方便、快捷地生成类似的图形实例；根据数据生成多种多样的图表并能美化其外观。
绘制复杂图形时能将对象放置到多个图层中，利用混合和封套扭曲使图形更加丰富；运用滤镜和效果，模拟制作摄影、印刷与数字图像中的多种特殊性，表现出多彩画面。
2.案例剖析
让学生业余收集商场海报，讲解海报的种类、纸张类型、常用的设计表现手法等。要求学生搞懂商品海报的制作过程，熟悉软件中基本图形绘制、光晕工具、变形工具及其相关控制调板的使用。以报纸广告和杂志封面广告为例，讲解杂志和报纸广告的媒介特点、版面分布和拼版、开本、印刷色彩以及设计表现的注意点等。重点掌握软件中的旋转、缩放、镜像对称、倾斜、扭曲、变形、自由变形及路径查找器等命令。
以“音乐会DM单”为例，讲解DM单与传统广告刊载媒体的区别、设计制作方法、常用折法等。熟悉软件中的铅笔工具、平滑工具、橡皮工具、节点的删除、增加与转换工具。以“酒店活动”宣传设计为例，讲解POP广告的种类和作用及表现手法。学会套用各种POP字体，选用素材插图，掌握上色功能以及多种装饰手法等，接触软件中的效果和滤镜、剪切蒙版和不透明蒙版等命令。宣传画册是商业贸易活动中的重要媒介，以“企业文化手册”“校园文化手册”为例，讲解宣传画册的设计要点、种类、功能，包括纸张选择和装订要求等内容，都要让学生了解掌握。
包装设计以“通信公司纸袋”和“音乐CD封套设计”为例，讲解包装设计的特征、意义、分类和功能，学好软件中的混合、封套扭曲等命令，充分发挥包装在产品销售中的作用。
环保是当今世界主题，以“自然环保广告”和“环保公益广告宣传”为例，讲解软件中钢笔工具、画笔工具、渐变工具、混合工具基本图形绘制等命令，让学生学习、操作公益广告的制作过程，从实践中体验如何去实现自己的创意。
