时间：2023-06-05 10:16:33
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生。
从消费市场的状况来看，零售终端数目的快速增长与发展；同类厂商之间的竞争；各零售商之间的竞争；消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比；消费者的品牌忠诚度不断下降；广告成本不断增高，同类广告的泛滥造成其促销效果下降的几方面因素彻底的促进了终端促销推广的发展。
在从事广告服务行业的几年里，更多的时间在专注于通信品牌终端推广的策划与执行工作。从最初几个人到目前专著于终端策略服务的的团队，对通信行业和服务过的品牌客户有着非常深厚的感情。先后为摩托罗拉、中国移动、东方通信、TCL、CECT等品牌围绕市场提供了不同项目的策略性终端服务。一个品牌在市场的成功不仅需要有宏伟的战略规划，更要求围绕战略下若干策略的准确贯穿才能达成。虽然目前通信市场的发展已超出了预料，市场的格局发生了彻底的转变，以往的创新的推广策略在目前已经屡见不鲜，但对于市场的运作也值得一些借鉴与参考。我们将部分个案整理出来，与大家分享。
在2000年进入移动通信行业的时候，依然是国外品牌为主流，行业格局还尚处于逐步成熟中。虽然摩托罗拉、诺基亚、爱立信的三分天下的局面至今也不过时隔了两三年，但随着众多国产手机品牌的加入以及占有率的攀升到目前的51%，中国手机市场的发展已经历了从一个起点到一个落点的抛物轨迹过程，进而走入了另外一个抛物轨迹。
同类品牌的增多，必然导致竞争加剧与市场利润的降低。但无论在任何市场背景下，创新求生存，创新求发展，创新是产品或品牌在市场保持生命力的主要根源。在我们接触的客户中，既有手机制造领域和网络运营领域的领导者，也有国产品牌的新锐先锋。虽然每个企业在推广中由于战略的不同，影响着市场的运作手段的不同，导致着最终的结果也不同，但企业的最终目的是一样的，将企业或品牌都要做大、做强、做长。正和我们的目的也是一样的，在我们接到每个项目的时候，从策划、创意到执行、评估，最终目的是每个项目的成功。
M品牌是我们接触较长的一个客户。不仅是全球著名手机生产商，也是较早进入中国的国外品牌，至今为止已经连续数年保持了市场占有率第一的位置。每一个成功企业的发展都离不开它的合作伙伴，在近三年的合作中，我们的团队在与M品牌合作中算不上最优秀的，但我们在每一个项目运作中都是最认真的。在服务M品牌的过程中，我们的始终方向是致力于为M品牌的战略实施提供准确的策略服务，在市场终端踢好关键的临门一脚。 变中求胜，棋高一着
2000年的年末市场，在竞争异常激烈的状况下，为了进一步的提高M品牌手机在市场终端的影响力，促动终端销量的提高。我们觉得有必要尝试采取不同于以往的宣传、促销方式给消费者新鲜的感觉，以保持并提高M品牌在市场的影响力。为此在与M品牌北区的市场人员进一步沟通后创意策划了京津两地“购M品牌手机有奖转盘欢乐送”终端促销活动。 以“有奖转盘欢乐送”为促销主题的终端活动，在2000年12月分别在北京与天津地区通信市场具有一定影响力的零售店中启动。活动期间凡购买任意一款M品牌手机的消费者，均有机会参加转盘转奖活动，且中奖率100%。由于我们抓住了消费者的购机心态，在购买产品的同时，注重品牌与产品的附加值，以及也在不同程度上满足了人们普遍存在的搏彩心里。看似普通的活动，在当时的通信市场却不多见。
另外，我们在活动的中心策略并不是单纯的产品促销，更多的还是一种企业与品牌的形象展示。做到品牌与销量双向的拉动，才真正达到我们最终的目的。充分利用经营店内的环境进行店内焦点宣传，成为配合此次活动整体宣传推广的一种有效手段。精心设计的转盘道具，不仅能有效的烘托活动气氛，同时也具有了强烈的品牌展示效果。为了增强店内注意度，我们采用了当时较为新颖的三面旋转灯箱由于其样式新颖和本身的旋转性、立体感及强烈的视觉冲击等特点，既能多角度展示M品牌产品和活动促销信息，又有利于M品牌企业形象的树立，使其显现出独一无二的优势。我们创意配合活动主题的相关海报、宣传条幅、单页等POP宣传品在活动宣传中也占据了主导作用。活动气氛在我们充分有效的利用店内外资源的营造下，大量的吸引了行人纷纷驻足询问。为了达到更生动化的建立终端吸引效果，使公众对活动积极响应，我们配备了活动讲解员和产品咨询员，对消费者详细全面的介绍活动内容与产品信息。在活动奖品方面更是改变了以往根据产品价值配备赠品的方法，对目标购机人群的进行了分析，流行山地车、环保氧吧灯、女性化妆品，男士剃须刀，和具有和季节吻合的围巾与时尚运动表，选择了适合不同人群的奖品，有效的将不同层别购机需求用户吸引到M品牌的产品中。在活动的策划与执行中，我们实际做到了摆脱以往促销活动中单一的“购机赠礼”的惯用方法，最大限度地调动消费者的参与性，同时注重得对重点终端的支持，加强了经销商、零售商与消费者的互动。
活动在两地反映热烈，特别是北京地区，每天的场面都可以用“火爆”来形容，消费者购机热情高涨。活动期间，每天的销量均呈增长趋势。从2000年12月2日开始至2001年1月14日，北京共有32家零售店参与到活动中来。活动期间，M品牌手机总销量共计2716台，占所销机型的41.2%。同比之下，其主要竞争品牌销量仅占24.7%。
变中求胜，棋高一着！由于活动形式新颖、独特，加之各方面的鼎力协助，使活动效果超过了预期设想。M品牌公司、各经销商、零售商和广大消费者均给予此次活动很高的评价，希望能长期进行下去，并尽快推广到其它地区共同分享。2001年6月到7月M品牌在进一步的统计下，陆续在北京、石家庄、沈阳、大连、天津、太原、呼和浩特、包头、长春、哈尔滨等城市陆续开展了“好运和你一起转，款款惊喜转不停”北区的整体推广，在普遍认为的手机淡季，同样取得了非凡的效果。
活动的成功更加证明了，市场是在不断发展变化中，制造成功的基础是对应策略的不断调整与创新。 创新市场，准确定位
无论任何品牌的终端项目，我们一直致力于具有销售力，使活动本身促进品牌和产品的销售力。我们不仅满足客户现实需要的，还帮助客户挖潜未来需要的。因此我们的策略定位于形成，围绕的是在维护品牌形象的基础上提高客户的销量，而不是为了短期的销量影响客户未来的发展。
随着运营上入网门槛与话费的降低，手机产品得到了快速的发展，普及性日益广泛。需求的扩大导致竞争加剧，各品牌手机纷纷抢滩市场，M品牌产品自身也面临着强大的压力和严峻的考验。此时我们考虑到在众多手机消费群体中，学生族已经成为一支不容忽视的生力军，对手机市场越来越充满着吸引力与潜在购买力。当时我们了解到，2001年全国普通高校毕业生共计115万，如果按1/2的比例计算，也将有近60万人即将成为手机的用户，而且还有更多的在校生。面对新的市场与新的目标群体。在与M品牌认真沟通后，我们策划了“情感互通，魅力无穷”M品牌校园巡展推广活动。对于当时的竞争品牌来讲，我们又一次的走到了他们前面。在针对学生群体的校园活动中，我们不仅以品牌推动为主，同时与各地的主要零售商和中国移动通信进行了联合，达到资源共享，优势互补的目的。通过活动造势及现场互动吸引了学生群体观看、参与、咨询。精心设计的巡展快车与拱门、海报、条幅、易拉宝、展架等相关活动道具及物品在现场进行装饰，通过音响、乐队等动感节目营造活动气氛，增强了活动的吸引力；合作零售店的销售柜台在卖场形成强烈手机特卖、精品赠礼、微利销售、优惠售机气氛；为了抓住有购买需求但并不能马上做出购买决策的学生，我们与地方的零售商联合制作了一批购机优惠卡，向购机需求的学生发放。在展示中满足了有购买需求和潜在需求的目标群体。
在M品牌、零售商、运营上三方合作的基础下，通过我们严密的部署执行，活动的在天大、南大、理工、协和、政法等高校形成了广泛的影响。从现在更多适用于青年时尚产品的推出来看，当初的推广有效的抓住了广大的学生群体，使得M品牌未来的市场中得到了进一步的发展。
新品上市一般对任何厂家来讲都是一件至关重要的工作，因为新品推广的成功不仅能在消费者中形成一定的影响，同时对商、经销商也具有一定的鼓舞作用。M品牌的每一款产品推出的前期都要进行全国性和地方性规模不同的新品推介会，但涉及人群大多是商、经销商和运营商，普通消费者并没有能够参加的机会。消费者是产品由生产转化到市场的最终环节。所以我们针对不同产品的特点，提出了新的推广思路。M品牌在不同时期陆续推出了几款不同定位的手机，其中以产品A与产品B定位最为明显，并也由我们的团队负责实施新品上市活动。
M品牌产品A手机作为一款突破常规设计的新型手机，对消费者具有着强烈的吸引力。在当时属于高收入的时尚群体。我们针对产品A的手机特点与受众人群，打破了传统新闻会的形式，在天津、大连、哈尔滨、沈阳、石家庄五个城市的滚石、巴那那、酷热等大型酒吧内开展了“世界 * * 不同—M品牌产品A精彩之夜”主题展示性的得上市推广活动。产品A在产品目标定位上与市场价格上，无论从外观还是到性能，产品A无时无刻都向人们证明了它的全新设计理念和独特的时尚个性，而将其与当今最为流行的休闲娱乐场所结合在一起是再为贴切不过的了。不仅是一种新的尝试，也是市场推广的一种提升。一方面能使目标人群共享产品的优势、特点，同时突出M品牌在不同产品上运用不同产品的灵活市场策略，更加增强商、零售商的销售信心。
活动分为五项内容，产品介绍及相关知识问题问答——由主持人进行产品A性能介绍，采用随机形式对与会嘉宾问答。幸运抽奖——在活动城市的最后一天进行抽奖，奖品为一部产品A手机；与产品相结合的主题模特走秀和文艺表演；活动之间穿插一些与手机息息相关的游戏互动；现场拍卖会，邀请活动地区SALES主持现场拍卖活动，以3000元为起价，每次叫价最低不得低于50元，不设上限由于前期的整体安排，使得活动在相对统一的基础上，各地又根据自身的特色增添了新的亮点，无论是模特走秀、手机展示、现场抽奖和拍卖，消费者都发挥了极大的参与热情，使得每场活动都异常火爆，消费者也都沉浸在产品A精彩之夜的欢乐中…从现场的气氛中完全达到了并超越预想的活动效果。
活动结束后，我们对各地区活动地点的营业状况与同期进行了比较，都对以往有很大提高，活动期间大型迪吧的消费数每天都在1200—1800人以上，中型迪吧的消费人数也保持在600—1000人之间。由于此类人群大部分属于高消费群体，有效地达到目标宣传效果。
本次活动M品牌人员和商、经销商也有100余人到场，通过现场气氛的感染，使其对M品牌、对产品A手机产品增强了极大的销售信心。活动当地的零售店销量明显提高。
通过活动也进一步的宣传了M品牌“世界 * * 不同”的全新概念，通过互动性的活动也使消费者在台上也表示了对M品牌产品的喜爱，加强了消费者对产品A手机“尊贵、身份、领先……”的产品个性的理解，达到了间接宣传的效果。在活动开展中，很多消费者与现场工作人员咨询产品A手机，并表达出了强烈的购买欲望。拍卖过程中，消费者踊跃参与尤其沈阳地区以高于市场价格一千余元，竟得了产品A手机。
“M品牌产品A精彩之夜”的新品推广活动，一方面有利的巩固了M品牌良好企业形象，更重要的是在挖掘目标消费群体方面突破了以往单一形式，完成了产品上市推广的一项全新改良。
另外，在随后运作的产品B新品上市会上，我们同样采用了产品A的策略思路，以品牌内涵为核心。我们除了常规的会议形式之外，增添了以产品B特有的五个人物造型的主题情景剧，充分的演绎了产品B手机品牌的特性，将手机的品牌定位准确的传达给到场的每一位受众。 生产、销售、研发的零距离接触
在围绕终端的各种活动后，虽然每一次的推广都产生了应有的效果，但我们却有意或无意的忽视了零售终端的销售人员的重要性，但恰恰相反的是终端的零售店员是直接影响消费者购买选择的决定因素。当时随着移动通讯市场的发展，目前国内手机用户总数已超过7500万。市场需求膨胀导致的必然结果就是竞争将更加激烈，国内市场中的手机品牌已由原先的摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大家族，发展到目前集国内、国外20余种品牌各领的局面。当时市场环境下对于零售终端的销售促进，很多厂商都运用的是以物质刺激为基础，来提高产品销售额。如何能真正的抓住零售终端人员的心，从心由衷的推广M品牌，是我们摆在面前的一个重要问题。
我们综合考虑了M品牌在国内的资源，在2001年的年初开始着手针对市场终端的零售店员策划了一次大规模的企业展示培训活动——M品牌工厂考察培训旅游活动。不仅转化以往对零售商和销售人员短期现金和物品奖励的新激励形式，更加首开企业旅游与内部培训相链接的先河；同时，增加其归属感和自身荣誉感，并引导其融合进M品牌的企业文化之中，从根本上提高零售终端人员的品牌倾向。
我们将活动范围锁定在市场终端销售人员、零售商、经销商、商这一直接的渠道销售层面，并且运用了“推拉”策略的市场思路。企业与竞争者在广告、销售促进、宣传推广这三个方面所具有的实力不相上下、手段大相径庭时，经销商的产品覆盖率、零售商的卖点掌握以及终端销售的推动自然的成为了影响品牌推荐率和产品销售最直接的影响因素。在“推与拉”的策略中，经销商、零售商及其销售人员分别起着至关重要的作用，他们不仅能向厂商传达消费需求信息，而且能直接影响消费者购买，提高产品销量。作为独特的奖励形式，以工业旅游为载体的培训活动有着其他竞争品牌没有的资源优势形成培训的独特性，使竞争对手在短期无法效仿，不仅直接的强化了终端销售网络和对销售人员的系统培训，提高了业务素质，更是搭建内部交流的环境和契机。
活动主线设定在三个重要方面，一、回顾历史，感受文化魅力。（通过人员演说，声像介绍使终端人员了解M品牌的历史，并图文并茂的向游客介绍M品牌在中国的发展。）二、展现高科技，体现企业实力。（实地参观生产线外部、介绍高新技术与设备、先进一流的实验室、观看产品测试实验、产品工艺流程等）三、创造互动空间，增强价值意义。（在参观基地后，通过培训人员讲解有关手机销售的知识，以及在销售中需要注意的问题。同时开展生产、销售、研发人员之间的交流，相互取长补短）。
跟据客户的授权，我们向每一位活动人员在培训后颁发了星级培训证书，并合影留念。组织活动人员在“具有M品牌企业口号”的布标上集体签名，将企业感召力，带给每一位到M品牌参与活动的人员，进一步增加店员的忠诚度。
因此，寻求新的经济增长点，寻求一种新的经营运作模式便成了各家媒体抢占市场份额的利器，在过去的2005年，河南传媒市场同样风起云涌、烽烟四起，各媒体主办的住交会、靓车展、年度财富峰会、高层经济论坛、新年音乐会等活动让人应接不暇，从中，我们可以清楚地看到活动策划在传媒中日益增长的影响力，更感受到无所不在的活动策划对报业品质的提升，策划已成为这个时代的货币，成为2005年度传媒竞争潮流的主题。
在此，笔者谨以郑州晚报2005年部分活动策划为案例，论述一下活动策划在
媒体品牌推广中的运用。
活动策划的形式要多样
营销主导型活动策划。指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2005“第四届郑州住交会”、2005“郑州晚报第二届个性车展”。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的有效资源，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩可观。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。
传播主导型活动策划。指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如丝绸之路大型新闻采访活动、2005克林顿中陆行、2005环球小姐爱心中原行、大地之爱母亲水窖慈善募捐晚宴等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、海报、白皮书、礼品等形式出现；另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。
混合型活动策划。它兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2005郑州啤酒节、2005郑州葡萄节、2005河南十八地市名车巡回展等。以上活动本身伴随着声势浩大的品牌推广行为，在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒
体未来的主战场。
活动策划要与版面配合得力
一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。只是由于策划者尚未有意识地提出，因此这两部分在活动策划中的分量还没有得到清晰认识。新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需具有超前性。即在活动方案初定，但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应该开始实施了，而且这种前瞻的视距越远，为活动聚积的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动画上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。例如2005丝绸之路大型新闻采访活动，从2月份开始筹划到4月29日出发、5月30日结束，郑州晚报策划部的编辑、记者为此做了大量的前期报道铺垫。这种处理手法比就事论事的硬性报道显然要柔和得多，读者接受起来也较容易。在此次采访活动期间，报纸多次特辟专版对采访历程、人文风情等环节进行专题报道，从而使当日的报纸发行量飙升。
活动策划执行要到位
一个活动策划得再好，假如执行得不到位，肯定不会成功。同时，为了保证活动的成功、保证资源的调配，一些比较有经验的媒体在媒介的运营体制中，应该确立一个负责管理活动、执行活动的相对独立的机构。很多媒体把活动当做广告部门的事情，但是广告部有自己的业务，活动对它来说可能负担过重。目前中国较为成功的媒体都有一个专门的策划中心，由策划中心从整体出发来考虑媒体的经营政策、保障措施以及发展目标的规划等，并从更高的层面考虑活动的定位、调配资源以及活动的执行。目前，南方都市报、天津日报以及湖南卫视等都有自己独立的策划中心，并且形成了相对比较成熟的运作机制，确保了活动的正确制定和执行，这些媒体的活动经营也因此比较突出。
活动策划事后要评估
活动结束后，都必须做一个效果评估与总结，这也是策划部门一次活动策划流程的最后一部分。策划部门应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益做前后比较，这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利润、带来了多大的价值。令人遗憾的是，这套衡量的量化标准和工具，不但都市报没有真正研究出来，国内其他媒介似乎也无建树。媒体策划部门在一次活动策划中，起到的作用就像风一样，感觉得到却看不清。
通过以上论述本人认为，媒体运作上应靠“两条腿”走路：一是活动策划，二是版面策划。两个策划的原则都是市场化。策划的本质在于创新，而创新的要义就是因时顺势，不断构想新方案，推出新举措，以便达成最理想的目标。如果媒体能够很好把握社会前进的方向，有效地运用各种新闻手段，把一个个媒体活动策划升华为政府主导、企业主角、媒体造势、强势出击的民心工程与社会活动，就可以让媒体活动策划在媒体经营中发挥出更大的作用，真正成为媒体品牌经营的不竭动力。
啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。
二、概要提示
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。
三、环境分析
市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
商业机会：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。
市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
消费者分析：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.
2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。
3)华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
四.swot分析
优势
1)产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
劣势
1)企业整体规模相对较小。
2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;
3)未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。
机会
1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。
4)武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。
威胁
1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
五、营销目标
1、目标市场：武汉市
2、市场占有率：x%
3、焦点覆盖率 ：大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。
4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。
5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。
六、营销组合策略
1.产品策略
产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。（2）
目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。
产品定位：中高端产品定位。
产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.
2.价格策略:
价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元
3.分销策略
1)逐步建立分销联合体，固化下游客户。
2)强化分销管理，提升渠道竞争力
3)强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控
4)强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
坚持五大原则：
集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。
攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。
掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
4.促销策略
(一)广告定位
(1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。
(2)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
(二) 广告计划
(1)广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期 xx年12月-xx年1月
第二阶段：市场升温期 xx年1-3月
第三阶段：市场炽热期 xx年3-4月
第四阶段：市场降温期 xx年4-6月
广播附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
广告推广分期说明
1)市场预热期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售作准备，树立完整的产品形象。
行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。
5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
七.行动方案
首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。
第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。
第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。
第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定;销售部做产品的推广，终端的执行;行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。
第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。
八.营销预算
项目
时间
金额(万元)
广告
电视广告
xx.4—xx.9
250
电台广告
xx.4—xx.9
150
报纸广告
xx.4—xx.9
30
杂志广告
xx.4—xx.9
20
街头广告派
xx.4—xx.9
80
店堂广告
xx.4—xx.9
10
营业推广
礼品
5月初
10
邮寄
4月底
5
其他
4月末
2
人员推销
推销人员工资
月底
350
推销人员培训
月底
60
推销人员奖励
月底
20
以上是最近的营销预算的明细表。
统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现(：华夏酒报·中国酒业新闻网)金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
九.风险控制
本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做
2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。
5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。
十.结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒带一定可以成功。
十一.附录
调查问卷
尊敬的客户：
您好!
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作!
1、您的性别是 *
a男 b女
2、您的年龄 *
a18岁以下 b 18--24岁 c 25--30岁
d31--40岁 e 40--50岁 f50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度 *
a偶尔才喝 b想喝就喝 c每日必喝
4、您的啤酒史 *
a一年以内 b2--5年 c 6--10年 d10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌 *
a有 b没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌 *
a一定要指定品牌 b指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 c不指定品牌
d只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒 *
a瓶装(700ml) b小瓶装(350ml) c易拉罐 d整箱购买
8、您月收入是多少呢 *
a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费 *
a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢 *
a a牌 b 青岛 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 蓝带
11、为什么选择这种或这些品牌 *
a 口感好 b 著名品牌，品质保证 c 个人偏好，没有原因 d 包装精美，比较有档次 e 周围的人都喜欢这个品牌 f 市场上常见，购买方便 g 其他原因
12、您会对什么样的品牌印象深刻 *
a 口感极佳 b 价格适中 c 有抽奖活动 d 广告宣传到位 e 品牌保证 f 经常搞促销活动 g 活动赞助商 h 其它原因
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的 *
a 清爽 b 醇和 c 纯生 d 小麦 e 全麦 f 果啤
g 特啤 h 其它，
14、您一般会在何处购买啤酒 *
a 大型超市 b 商场 c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店
客 户： 项目名称：品牌策划
一、品牌策划 项目目的
早晨创意认为客户通过该项目的工作，应达到以下目的：
1、形成客户的品牌核心内涵，作为品牌发展的长期指导原则；
2、规划客户的品牌理念及视觉识别系统；
3、建立系统的品牌架构原则并视觉化，以便有效的利用品牌资源并便于品牌管理和推广。
品牌体检
品牌体检对于品牌非常重要，通过体检充分了解客户品牌所处行业竞争状况，公司品牌经营状况，寻找有利于创造品牌未来价值的资源，也确保本项目沿着正确方向发展的一个重要依据。 品牌定位
1、品牌定位的初步设想
在前期工作的基础上，早晨创意会提出客户的品牌定位的初步设想，描绘客户的品牌模型，品牌模型内容包括：商业描述、品牌承诺、品牌标语等，以此勾勒出客户的品牌核心内涵。商业模式的描述——准确阐述企业的经营定位、未来发展、企业使命及愿景。
品牌承诺——从行业、消费者需求及自身特质三个角度，找到一个最适合客户的定位方向。品牌标语（口号） ——用最精简的语言传递品牌内涵。
2、品牌定位定稿
在前期工作的基础上，整合客户的意见，并加入早晨的诠释与建议，提炼出最贴切、精炼的语言描述客户的品牌内涵。
品牌架构
早晨将协助客户从品牌的角度，去思考以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。
品牌行为与管理
品牌传播与创新
品牌视觉识别系统
早晨将协助客户建立一个可以体现品牌承诺与个性的视觉系统，使其成为这个客户这一品牌日后在视觉形象上能有效累积品牌的资产。视觉识别基础系统将通过视觉化元素表现客户的品牌内涵，功能在于对品牌未来的各类传播与视觉设计元素发挥指导性作用。
二、品牌服务内容及报价 MI+BI
备注：
1. 同意设计请签订合同并预付40%费用；
2. 以上费用不包含：任何合作过程中与第三方发生的费用，如图片购买、插图绘画、差旅费等。客户如需购买正版图片公司图片将另外报价。顺颂商褀！
篇二：品牌策划的一般流程
品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。从深层来讲品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。世纪鼎盛品牌策划设计运筹机构表示，作为一个专业的策划机构，我们将按以下的流程来为品牌服务：
1、企业现状及目标分析
首先对企业的现状进行分析和评估，确定品牌是否清晰明确，意义是否积极向上，消费者的定位是否准确，消费者对于品牌的认知和印象是否和初衷一致，企业希望实现的效果和目前的状态。最后总结存在的不足和问题。
2、行业分析
分析该行业的市场环境，竞争对手品牌定位、策略选择、策略格局。
3、品牌战略选择
分析企业的优势劣势，为企业制定发展方向和目标。
4、品牌策划
完成消费市场细分及研究、市场定位、品牌类别定位、品牌结构、概括产品描述的广告语、总结品牌的形象、确定品牌形象代言人、Logo、包装、渠道设计、终端物料等。
5、品牌管理
规划品牌发展阶段，确定阶段的目标，细分目标，具体到企业的产品。明确品牌战略意义，内部统一认知观念，统一行为，统一形象。品牌管理实施，建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。品牌审计，宣传及包装规范，市场占有率，销售额等。
6、品牌推广与营销策略
进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护。
温馨提示：
如今，将这段品牌上市的策划纪实整理出来，仔细分析威爽品牌从产品方向的确定、概念选取、包装设计、代言人的敲定、TVC拍摄、投放建议等等环节的得与失，也许对其它品牌的上市工作有着借鉴作用。
一、找准方向
在接到来自企业的任务后，团队成员第一步是去到市场一线进行市场调查。仔细分析不同通路的各洗衣粉品牌销售情况、热销单品以及消费者意见等等。在经过对市场进行多次走访后，发现市场上洗衣粉的产品概念多得简直让人眼花缭乱。
这些产品概念从各种角度出发的都有，除了比较常见的去渍、护色、柔顺等功能方向，还有从健康、产品形态、产品成分、洗衣感觉等等角度切入的概念。有些概念更是天马行空，如有洗衣粉提出“防紫外线”概念，不知是否能真正给其带来销售业绩。
在仔细分析各种产品概念之外，项目组的成员蹲点在各人流量大的卖场，细心观察各类选购行为，细听导购与购买者的对话。在收集了大量这些一线的信息后，经过整理发现，影响购买决策的重点还是停留在最为朴实的需求上——“洗不洗得干净”。虽然这个市调结论平白无奇，然一番市场调查下来，除了得出了这点外，更有许多意外的收获。
二、确定概念
经过市场走访与调查之后，肯定了将产品概念方向确定在去渍方向。然在面对这么一个最为传统的方向，如何在市场上众多的去渍概念跳出来又成为了一个关键问题。
在概念提炼阶段，各种各样的概念，都被我们掘地三尺挖了出来。然而，其间许多新奇古怪的概念能否最终为市场所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而无视常识问题呢？就如市调时所遇到的“防紫外线”概念一样，是否会最终成为一个策划人自身的产品与企业的牺牲品呢？这都是我们在不断反问自身的问题。
事实上，一个好的产品概念，应该既能具象地表达出产品自身想要传达的信息，又要有着消费认知与吻合消费心理，贴合消费心理这点尤为关键。就威爽品牌从产品自身而言，有着一流的原料与优异的去渍效果，应该是去渍产品中的NO1。
于是，一个蛰伏良久的概念终于蹦了出来——“金牌去渍”。金牌去渍既能将威爽一流的品质形象地传达出来，外加上威爽品牌的上市时间是07年年中，正值北京奥运临近，金牌去渍无疑也是一个结合社会热点的概念。当然，这个概念也受到了部分成员的质疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市场的绝大部分份额不正是被一些看似常识性的产品概念所瓜分了吗？
最终，这个概念得以内部通过。但为着保险起见，公司提交了两套方案。而这点，某种程度也代表了目前部分营销策划机构的骑墙与无奈。
三、敲定代言人
顺着确定的金牌去渍概念，选定代言人就相对比较简单了。为着让金牌去渍的概念整个立体起来，可以让知名度高的体育冠军代言。而从威爽品牌自身的产品特质而言，威爽属于清洁洗涤领域，需要传递出一种洁净感觉。就这点而言，威爽品牌与跳水、游泳类的体育项目比较契合。
将中国目前这两个项目的金牌得主梳理一下，代言人人选跳了出来——田亮。田亮有着跳水王子的美誉，屡获世界跳水比赛金牌，成为中国跳水项目的标杆性人物，有着相当高的知名度。另外加上田亮外形干净明朗，形象健康，与威爽所要传达的感觉匹配。
就这样，以金牌去渍为概念的方案与其它方向的方案一起提交给了企业。最终，企业方面敲定采用“金牌去渍”为威爽品牌的产品概念。
四、创意及其实施
在敲定产品概念与代言人后，威爽上市项目进行到创意阶段。
创意阶段与前期的策略阶段不一样的是，前期策略阶段侧重于市场分析。概念的选取过程依靠的是严谨的逻辑思维，逻辑推导阶段大家的思想容易达成统一。到了创意阶段，具体的TVC创意不但事关逻辑，更是需要在已有产品概念上做一种感性的沟通。
在这个感性沟通阶段，受制于每个人自身特有的生活审美取向，相对于策略阶段而言，各种意见更难以达到一致。而众人参与的结果是，最后的创意是综合了各种各样的意见，有可能反而削弱了沟通的效果。
就自己的观察来看，许多的TVC创意要么是没有策略支撑，要么是有策略但缺乏沟通技巧，将策略变成了毫无美感的简单叫卖，让沟通的效果大打折扣。
这条综合了各种意见的威爽TVC脚本，通过代言人将跳水项目的洁净感与威爽金牌去渍洗衣粉洗衣的洁净关联在一起，传达金牌洁净的概念，有别于其它的洗衣粉TVC广告。
创意定下来后，进入到创意实施阶段。而在创意实施阶段，导演其实起着相当重要的作用。文字转变成动态的画面，能否将文字所要传达的神韵表达出来，导演是关键。
最终，从最初接到任务开始，历经几个月时间的准备，两条TVC诞生了。
五、得与失
而今，威爽品牌上市已经大半年了，在竞争激烈的清洁洗涤领域初步站稳了脚跟。通观这次威爽品牌上市策划，整体上讲，这种策划案适合拉芳这种成熟稳健型的企业，而威爽的市场反响也证明了这一点。
[关键词]广告创意 USP广告策略 品牌形象
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
一、广告创意
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
广告创意的思考过程是遵从金字塔原理( Pyramid Principle)的。广告创意就如金字塔的顶端,从金字塔结构可以看出广告创意究竟用什么逻辑把创意发展到极致。创意的金字塔原理,共分三个层次:第一层是资讯( information),它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。因此,广告创意的过程可分为五个阶段:
1.准备期――研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2.孵化期――把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。
3.启示期――大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。
4.验证期――把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或图形将创意具体化
美国广告学教授詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。广告创意的思考方法包括以下三种:垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。
二、 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition),只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP具有三部分特点:
1.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
2.必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
三、品牌形象策略
20世纪60年代中期,大卫•奥格威所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。
著名营销学者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定义,所谓品牌,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种:
1.合适的模特儿。如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2.商标人物。李奥•贝纳于 1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。
4.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。
四、广告定位策略
广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。广告定位策略包括以下几种:
1.领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。
2.比附定位――紧跟行业领导者。
3.细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多。
4.重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。
参考文献:
[1]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.10 .
[2]李建立.广告文化学.北京广播学院出版社,1998.6 .
在品牌推广中，一个易于记忆、富有意义、可爱的品牌设计具有很多优势，因为消费者在进行购买决策时并不关注太多信息。描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担，建立了品牌认知，并将品牌联想与品牌资产关联起来。当几乎没有其他与产品相关的联想时尤其如此。通常，产品利益属性越模糊，品牌标识和其他反映无形特征品牌设计元素的创造性潜力就越重要。
一个优秀的标志设计必须有好的创意，好的创意必定来自对主题本身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主题，展开辐射式的思维，才能找到最佳定位点。
一、标志设计的特点
标志设计是图形艺术设计的一种，它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须先了解标志设计的特点，才能更好地发挥其功能。
1.功用性。标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。
2.识别性。优秀的标志，有助于消费者在购买过程中识别和区分品牌，寻找名牌。设计标志的基本目的，是便于消费者在同类产品中做出选择。一般说，同类产品在主要使用价值方面区别不大。但其质量都有很大差别。消费者通过使用，能够感觉到这种差别。但同类产品的外观往往接近一致，对于消费者来说，如何在购买和消费场合中识别出自己钟情的品牌呢?这就要借助于品牌标志、品牌包装设计等识别标记了。
3.记忆性。优秀的标志有助于取得高度品牌认知，这是因为标志本身具有可记忆、引起注意的特征，也就帮助消费者记住了那个品牌的商品。现在，消费者对于每天所受到广告的狂轰滥炸实在感到不胜其烦。因此要使消费者对自身产品感兴趣，必须考虑从标志。到包装，色彩，广告宣传方式等一系列问题上取悦于消费者。在大量的品牌标志中，使消费者一见钟情，过目难忘。例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色的犀牛”，并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中留下印象。
4.多样性。品牌标识形式多样，有的以文字标志为主。有的则以图形标志为主。文字类品牌标志包括汉字类品牌标志与拉丁字母类品牌标志；图形类品牌标志包括具象图形品牌标志和抽象图形品牌标志。品牌中具有极强文字符号而不带有图形标志的例子有可口可乐、登喜路和Kit-Kat等。而图形符号的例子有梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、哥伦比亚广播公司(CBS)的眼睛和奥林匹克的五环。文字和图形二者相结合是组成品牌标志的另一种方式。有些标志是品牌名称的直接表达。以此强化品牌含义和品牌认知。标志也可以非常具体或图形化。产品或公司的某些成分也可以成为符号。总而言之，标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。
二、标志设计的思路及特征
标志应该具有创新性和明确的形象特征，图形简洁，丰满，美观大方，易认，易记，易辨，寓意深刻，切合产品特性和企业性质是标志设计必须把握的设计思想。要用图形或文字、色彩等语言去体现这种设计思想，就要确立一个较为全面的设计定位是首先要解决的问题，若是时尚品牌标志，则先确定它应用的行业。比如是用于化妆品、服装、还是电子等等。每种行业都有其固有的特征。这些特征给人的感受也是不同的，化妆品的温柔体贴、服装的保暖舒适、电子的人性化多功能，不同行业的品牌标志设计理念和语言图形肯定是不同的。
而后应有的放矢的进入社会或进入市场，搜集这类品牌团体的资料，研究其性质，总结比较出这类品牌团体的共性特征。再了解这个品牌的服务宗旨及企业理念，抓住个性特征，最后推断出这个品牌与众不同的特色标志。
现代标志设计的特征是形象简洁明了，不仅具有高度的概括性，准确性。时代性，更要具备意象美，具有诗的意境并且意味深长。能体现产品和企业的文化精神及传达意图，将国际时尚元素和本土文化很好的结合，适合各种传媒和载体进行传播。标志对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，做到多一笔少一笔都要有其原因，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比其它任何图形艺术设计都要大得多。
三、品牌标识的优点
由于标志容易辨认，因此成为识别产品的有效方式，虽然有时顾客也许认得出，但不一定能将它们与具体的产品或品牌起来。
标志的另一个优点在于它们的多样性。由于标志往往是非语言的，因此能在不同文化和品类之间较好的转换。例如，公司品牌需要一定的标志，这样公司就能在广泛的产品领域中表明身份，并对不同的子品牌进行“背书”。
当由于某种原因难以使用品牌全名时。抽象的品牌标识就显示出了它优越之处。例如，英国的国民西敏寺银行采用了一个三角形的符号作为其标志。部分原因就是它的名称冗长拖沓，而标志则可以很方便地作为身份符号出现在记事薄、文件、签名等促销材料中，其标志中也用到了公司的缩写名称Nat West。许多保险公司都使用或表示力量，或表示安全，或两者结台的符号。
四、总结
读者：建立品牌很重要，但也太麻烦，我的企业在发展期，是不是不应该把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？
笔者：“罗马不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未来某一天也要建立品牌，与其到时候从零开始，为什么不从现在就开始呢？
建立品牌更重要的是体现了企业的一种价值观，或者称之为一种行事的态度，就是怎样经营企业：如何实施内部管理，如何提升产品品质，如何兑现对消费者的承诺。建立品牌就是要有严格管理的态度和方法，对员工负责的态度和责任心，以诚信服务于消费者，同时保持社会责任感。如果企业认为这些都是应该的，而且正在这样做，那么，企业其实就是在树品牌了，只要将品牌核心价值理念明晰化，并在品牌识别层面表现出来，加以传播就好了。而如果企业缺乏责任心，即使口口声声要做品牌，并且有了品牌识别系统，路也难走的太远。
也就是说，建立品牌有两个层面，一是内涵层面的积累，二是对品牌形象的传播推广。而内涵积累是品牌建设的核心，现在的企业注重了第二个层面，却由于忽略了第一个层面的建设，还不能建立真正的大品牌。如果担心建立品牌要有太大的费用，其实是对品牌建设的误解，在合理的推广预算的框架下，围绕品牌核心价值，结合企业实力、产品特征及目标消费者特征的品牌推广，既是对品牌无形资产的投资，也能使企业在市场竞争中大有斩获。
读者：传统的营销观念认为：品牌是没有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的观念，品牌有生命周期吗？
回答：品牌是有生命周期的，就像我们所看到的许多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等渐渐从我们的视线中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌经营误区所导致，正如文章的第一部分所阐述的，包括竞争的原因、企业经营管理的原因、延伸不当的原因、缺乏战略管理的原因等等。对于企业而言，根本是要通过营销努力实现企业品牌的再成长，这也正是本文提出品牌经营系统策划观点的初衷。就是希望通过品牌经营系统策划，使国内品牌也能像我们所看到的一些顶级品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通过持续的再成长实现百年经营。
读者：品牌资产包括哪些内容？品牌联想的意义是什么？
笔者：品牌资产的内容在一些相关的书籍中多有介绍，《奥美的观点》中的阐释是品牌资产主要包含品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产（专利等）。
品牌联想是提起某个品牌，所联想到的一切内容。如提起麦当劳，可能让人想到的是：红白相间的色彩，黄色的拱形M，汉堡的香味，鱼柳堡的广告，麦当劳叔叔，儿童乐园，店内的装饰，巨无霸，麦当劳的公益活动等，这些与麦当劳相关的所有因素都是品牌联想，品牌联想的内容越多，消费者对品牌的认知也更多。笔者认为，品牌联想的意义是要进行品牌联想的管理，要保持正向的、积极的、与品牌内涵相关联的信息与消费者的持续接触，规范企业行为和员工行为，避免企业或员工的不当行为的负面信息造成消费者对品牌的不良印象，而影响到品牌资产缩水。
读者：品牌生命周期中提出了四个阶段，是否应该有五个阶段，在第四阶段的衰退期，一些品牌退出了市场，而另一些品牌则成为企业的金融资本的形式存在？
笔者：这是一个很好的观点，从企业的视点看待品牌的金融资本变现的价值，但也要注意以下四个方面：
其一，一个衰退的品牌是不具备融资能力的。
品牌的核心价值是通过消费者购买产品来体现的，如果脱离了消费者的实际购买行为空谈品牌，这个品牌已经没有了任何的价值。我们在推广品牌时，在导入期、成长期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在导入期时，品牌是和产品紧密关联的，脱离产品的品牌没有实际的意义，所以此时的核心是传播产品的USP并将之与品牌联系，使消费者对品牌的记忆中有产品的印记而产生实际的产品购买行动，而在成长期的品牌推广策略的核心是以品牌内涵文化的建立为重心的，在成熟期的品牌推广策略，其核心是形象的推广。每个企业所采取的策略会有不同，其一是将品牌上升为大品牌，通过重新定位，赋予品牌更为宽泛的定义，使品牌更具有延伸的基础。其二是坚持品牌的核心定位，在区隔市场内固守一片阵地。无论采取何种策略，都不意味着品牌可以不再投资，只要坐享其成就可以了。对于一些著名品牌，其品牌传播除了企业自身的品牌推广之外，一些传媒的新闻式传播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可乐等著名品牌，在激烈的市场竞争中，从来都不敢停止品牌内涵文化与消费者的深度沟通，以及通过赞助等形式传播品牌形象，从而维系品牌在消费者心智中的地位。此外，新产品的不断推出，也是实现品牌与消费者沟通的手段。因此，品牌价值是现实品牌在消费者心智中的地位所决定的，一旦品牌淡出消费者的视野，其价值就无从谈起，更谈不上融资能力了。在衰退期的品牌推广策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是产品落伍，被新的技术含量的产品替代，则要通过一定的品牌传播，尽可能多地实现最后的利润，并转向塑造新技术形象，求得再成长，当然，这是需要企业的实力和经营能力支撑的。如果旧品牌已经难再有突破，不能唤起消费者的兴趣，那就只能在收取最后利润后让品牌下线。但如果是由于经营原因导致品牌的负面声誉等则只能通过快速回收产品尽量挽回企业的声誉，以求舍车保帅。
其二，不能杀鸡取卵。
国内的一些企业把品牌当作融资的手段，因而在建设品牌时，大量投入宣传费用，当品牌获得了一定的知名度后，就不再以科学的管理手段进行品牌维护管理，而是使品牌成为获取银行贷款或上市融资的工具，最后的结果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿肠）就是一个很好的例证。
其三，警惕过度延伸的陷阱。
杀鸡取卵的另一种不当行为是过度延伸。品牌延伸是通过品牌的影响力，促进新产品的成功，从而扩大品牌的价值，但必须围绕品牌的核心价值实现延展。有两层含义，一是在关联的技术领域的，二是在消费者心智层面的。技术关联譬如康师傅是方便面领域的成功品牌，被延伸成为健康食品品牌，而包含了矿泉水、饮料、糕点等产品内涵和在旗下发展出了一些新的子品牌，这类延伸与消费者心智层面的认知是相关联的。再如，在“运动”的心智领域中会与运动项目关联有相关运动器械、运动服、运动鞋、高级会员服务等。与汽车品牌相关联的汽车维护及维修服务等，如果脱离了这两个原则，延伸就会失败，如活力28从洗衣粉延伸到纯净水，既不存在技术的关联，也不存在心智的关联。因此，品牌延伸也要避免过度延伸的问题，就是品牌经过长期积淀而建立了消费者心智中对品牌的印象，这是由于品牌在最初和产品或服务相关联而形成的，比如，说到海尔人们想到的是家电系列产品，因此，无论以后海尔推出什么产品，在消费者的心智中都会与家电相关联。但如果海尔要搞一些不相关的行业就会导致消费者心智中品牌印象的混乱，品牌的无形资产的价值就会被消耗。
由于品牌延伸或品牌扩张，在母品牌下就产生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就为企业赢得了争取更大资源的机会。为了保证母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成长，更快获得知名度，而子品牌如果定位不够清晰，也会反过来影响母品牌的形象。那么企业可采取的策略是，对于存在定位认知差异的相关联新产品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促进新的子品牌的成长，并逐步弱化关联，突出子品牌，在时机成熟时，快速将两个品牌分离，将新的品牌定位在特定的市场区隔中，这也是借鸡下蛋的举措。
其四，品牌核心价值观反映的是目标消费者的价值观。
当然，对于市场营销来说，运气总归是需要的，市场的变化和真实情况永远是我们在有限的时间与能力范围内难以完全精确把握的，一些未知的风险和机会对于营销策划的成功，无疑也具有不小的作用。运气也是一个人一个产品品牌成功要需要的重要因素。我想，这也是许多已经成功的人们在内心都十分认同的一件事。
那这三样东西如何才能更好地把握，以使我们的一个产品、品牌策划取得成功呢?这是一件大事。据我看来，成功者要屡次成功，必须如此行事：
一，不断总结自己已有的成功经验，明确将已往成功的驱动力分为特殊因素、偶然因素／必然因素，运气、环境或趋势三大类：
二，细致分析这三者在已成功案例中的组合方式，明确界定其互相关系，并探明它们各自对成功营销策划的贡献率是多少：
三，不断累积、提炼、深化规律性成功因素，将其研深研透，作为将来再次策划的成功基石：
四，同样地，也必须深入研究偶然性与特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然环境下驾驭偶然、特殊因素的能力，在新的条件下能够产生个性化的创造性的新想法，使新的策划取得成功：
五，那对待运气呢7我们认为运气是不可知或不可预期的，但从纯科学角度讲，运气还是有些规律可循的。实在要将运气科学化，我们也可以将其定义为所谓的大环境小环境或大趋势小趋势，也有人说运气就是胆略和时势，似乎理解也差不多。既然运气也可以勉强或部分地科学化，那么，对运气的研究也具有一定的科学价值。正确的做法是将运气分解为种种细分因素，然后分析它们对成功的影响和贡献，然后进行总结提升。
六，在任何一个新的策划项目中，必须对上述三大因素进行全面深入的考察分析，并将三者有机组合，才能找到一个较为完美现实的成功策略，可以比较好地确保新策划项目的成功。
偶然、特殊因素和运气环境都存在于特定的策划案例和特定的时空当中，需要我们进入一个具体的案例去深入发掘。我们可以发现，不同环境不同条件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素与运气成分，这些东西有时甚至超出我们已有的认识。这是一件好事，要成为一个策划高手或大师，必须研究这些微妙的东西，就如诸葛亮借东风，借的是天时地利，对别人来说是神平其神，是运气和偶然因素，但对于孔明来说却是可以把握的规律性因素。这里面最考一个人的才能和悟性，成功的人大多在这方面比较突出。许多战略性决策，必须洞察到一些现在。不可见但将来一定要可能会发生的事，所谓的战略眼光和能力，有时也带点种奇因素。
神奇因素的总结工作我们当然要做。但不是我今天要说的主旨。今天想探讨的是另一大部分，那就是成功策划的基础部分，成功策划可移植的共性普遍性规律性因素。这样的总结具有较大的学术价值和实用价值，做做有些乐趣和意思。
总结提炼我自己和朋友们的经验和观点，我认为成功策划必须具有以下三大基本特征，
一、消费者研究和消费者导向，二、聚焦原则，三、足够的差异化。下面分别论述之。
一、消费者研究和导向
大凡成功的策划项目要么是有意识地采用了消费者导向，做了足够的消费者研究，要么就是虽然没有做什么深入的消费者研究，做时电没有清楚地意识到自己是在用消费者导向，但其思想行为碰巧都与做过的人相符合所以取得了巨大的成功。当年太阳种就是一个例子，太阳神成功因素很多，但其气势磅礴奋发上无线希望的当太阳升起的时候，我们的爱天长地久现象，在当时就十分切合中国人民族复兴、奋然崛起的潜在心理需求，就是我本人，到了现在，每当想起这支广告，仍然心中不禁生起一股豪情。
二、聚焦原则
大凡成功的策划项目都离不开聚焦原则。聚焦原则的含义不仅仅是在盯住一块集中的市场上，而是体现在企业经营管理甚至人生规划的所有方面。事实上，许多成功案例证明了、越是聚焦，越是在各个环节都真正实施落实了聚焦，企业在生产营销方面就做得越专业，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法则和核心规律。我最近重读《拿破仑传》和《传》，有了一个惊人的发现，什么发现?原来这两位超级伟人所用的思想方法完全一样!!!他们所用的思想力浊是什么?就是“集中优势兵力，各个歼灭敌人”就是聚焦，任全部或局部创造绝对竞争优势，彻底歼灭敌人，然后通过灵活机动，快速推进战果。他们事业的成功，根源干他们发现了聚焦永远可以使对方的优势化解于运动变化z中!!!此一深刻发现足以然本人愉快很长时间。
三、足够的差异化
[关键词] 水文化 形象策划 水韵扬州
我国江淮之间多为富水地区。充分利用水资源，打造水文化，不失为发展旅游产业的一条好途径。今试以扬州为例进行分析，并为相关城市提供借鉴。
一、水资源与水韵策划
扬州地处长江下游冲积平原，南临大江，运河之水贯通其间。城区内除了京杭大运河、古运河、瘦西湖等经典水系外，还有些零散河道遍布于城区范围。其中，环绕城区的水系主要有京杭大运河、古运河、潮河、七里河、沙河等；内城河水系主要有小秦淮河、北城河、玉带河、西门二道河等；西北部有瘦西湖水系。
现今，国内的水资源开发则主要集中在观光型的静态旅游活动上，对参与性的旅游项目开辟较为欠缺，且集中在几条经典水系上，而针对如何整合城区内零散水系的课题研究较少。扬州作为一个具有城区水域优势的城市更具有开辟水文化的优势，加之丰富的历史背景及优美的人文景观，足以利用现时的商业契机来发展城区特色“水文化”旅游。为此，水韵策划可做如下宏观思考：
1.要加强和完善各项基础设施建设，充分开发、利用水文化旅游资源，使其成为扬州旅游业的主打产品。科学定位，加强促销，发挥整体优势，打出水文化旅游品牌。
2.扬州水文化的价值主要体现在领略扬州水岸风景的魅力、欣赏扬州丰富的水系历史文化、了解由古至今的河系开凿历史情况、发展水上休闲旅游项目以及体现参与性的旅游发展趋势。
3.进行必要的水环境整治工程，加大对城市水环境系统的保护和修复的力度，改善水景艺术与水景观的水质，建设优质的生态景观，为打造休闲品牌提供良好的水源背景。
二、形象策划与创意
1.水域环境形象
(1)改善水环境，实现城区水资源的持续利用。要进行源头截污，提高城市污水处理能力，同时利用活水工程加快水体更换速度；实行城市污水再生利用，城市污水可回用于工业、市政、清扫和绿化；活用生态护坡技术，用干砌石、木桩等天然材料护岸，同时改变护岸砌筑形式，采用植物多样化措施。
(2)明确整治目标，提高河道的安全美观度及通达性。在河道整治过程中应注重亲水河道的建设，适当降低河坎的高度，营造亲水氛围，把城区内的水路做通、做活，依照水域地理纹路，构建意象图案，与扬州古今文化形成对应与补充，做好地理性铺垫。
(3)创新融资渠道，建立河道整修的多元化投资体系。要树立运营城市的理念，依靠民主决策，通过有效开发城区水资源筹集建设资金，广泛吸纳社会力量参与城区水利建设。还可利用诸如“烟花三月”国际经贸旅游节等节庆活动推广扬州“水品牌”，发挥城市品牌效应。
(4)提高整体品位意识，融合城区河道整修与城市景观建设。结合扬州城区的景观建设，有必要地拓宽水面。对河道的景观设计要充分考虑整体与局部的和谐性但不失个性化因素。此外，河道及其周边建设应以自然为本，多植树少铺草坪，节约用地空间及成本，增强河岸景观的透视效果及居民的认同感。
2.城市文化形象
(1)“水――水”休闲旅游产品开发。具体项目如：
桥梁建筑群:随着城区河道整治工程的开进与水文化品牌的打响，我们更应该注重桥梁建筑的建设与创新：建桥形式多样化，如单孔桥、双孔桥、洞桥、弓桥等；建桥材料多样化，如木桥、石桥、水泥桥等；桥体命名多样化：可以形状、颜色、名人、历史、诗词等命名。
河心山石生态群：充分利用城建弃剩资源，把拆迁改建中的砖头瓦砾及碎石泥土用来造河心假山，从而建成河心休憩岛屿。岛屿上可以修路道、建凉亭、造戏台、立名家雕塑、刻诗词碑等。同时，利用四季之韵布置河道空间，增置漂浮植物和浮体陆生植物以净化水质。
水上休闲项目：利用包括琴船、书船、戏船等特色水路交通工具，在观览沿岸风物的同时更让游客亲身体验扬州的民间文化艺术；开展参与性表演项目，让游客参与民俗工艺制作过程，如雕版图书、玉雕、漆器；举行夜间“扬声”艺术活动，定期举办以水为主题的节庆活动。
水上游线项目：“水上私庆项目”，包括生日宴请等私人化庆祝活动。“水上节庆项目”，包括 “二分明月”文化游等主题活动。“水上商务项目”，可针对有关公司及部门等非严肃主题的会议来安排。“水上游船项目”，将完善城区河道网络，游览线路遍布全城。
(2)“水――陆”休闲旅游产品开发。具体项目如：
基础性建筑与设施：适当添建微型泊船码头、亭台、临水长廊、名人塑像、诗词碑林、河滨散步道、娱乐健身器材等建筑与设施；注重沿岸灯光的建设与组合，从审美的角度控配好路灯与彩灯的比例；可在沿岸绿化丛中设置音响，增添夜景的视听觉美感。
博物馆与展览馆：在微型停泊码头附近修建“综合性”博物馆与展览馆――体现扬州多元文化，包括城址文化、园艺文化、盐商文化、工艺文化、烹饪文化等诸多方面。此外，还有“专题性”博物馆与展览馆――“水文化博物馆”、“淮扬菜文化博物馆”、“玩具主题乐园”。
“绿色型”商业市场：“传统工艺美术品”――刺绣、玩具、柳编、木偶、剪纸、名人字画、古代工艺品、玉漆器等。“土特产与名优产品”――竹草编制品、花卉盆景等。“美食沐浴产品”――特色饮料食品、名菜名点和沐浴休闲文化等。
河岸“广场文化”：绿树衬鲜花，喷泉配塑像，戏台连长廊；配套健身设施与娱乐项目，调制广场夜间灯彩与音响；开展露天的广场音乐会、广场商品特卖、广场美食展等聚集游客及居民，促进休闲度假产业的发展。
3.商业经济形象
(1)把城区内水路做通、做活，要求水路的交通达到便捷标准，可考虑建设商业性水运码头。
(2)联合政府、企业和个人，进行城区内必要的整治水环境工程，开拓“活水源”，在树立并宣传品牌的同时挖掘沿水地区“绿色商机”，以文化优势与水陆交通优势引导国内外企业的加盟来开展商业贸易与休闲文化项目建设。
(3)并重“景观水道”和“运输水道”的开发建设，同时考虑效益成本与回收期。此外，政府应加大宣传力度，鼓励招商引资和民间筹资，以高效的商业利润回收投资成本。
三、品牌的打造
品牌意识也极为重要。运河是扬州也是我国许多其他城市独特的资源，我们应充分利用，打造品牌。
1.资源开发所需优化的空间范畴
古运河沿岸旅游资源较为集中，但多数不是旅游单体，其整合度还不高，没有从点-线-面的链条模式进行系统开发，形成完整的资源链条。有些真正有价值的资源在古运河整治中遭到一定程度的破坏――体现原始风貌的护坡改建成直立式驳岸；绿化带时而挡住沿岸景点的观赏视线，开发时没有从旅游角度进行合理化测量，如吴道台宅第；名人骚客经由古运河时所留足迹未被深度挖掘出来，名人故居时而因整治不合理而遭损毁，如汪中故居。
2.“嵌套式”开发模型的构成
“资源等级因素”：按资源本身的丰富程度将旅游资源分为核心资源、重要资源和一般资源三个等级。在开发旅游产品时，应该兼顾三个等级资源的合理搭配，把开发和整合的重心放在如图中的阴影部分（即两者或三者的重合部分）。
“开发等级因素”：根据三个等级资源的合理性搭配，并考虑开发的先后性与主次性因素，把资源的开发等级分为核心性开发模式、重点式开发模式和辅开发模式这三个层次。这是一种对资源组合综合考虑下的不同开发模式，其互为联系并相互作用。（如图）
图 嵌套式开发模型
3.“嵌套式”开发模式的解析与运用
(1)核心开发模式：即品牌化旅游产品的开发，推出古运河南北精品线路――“邗沟-瓜洲古渡”，形成古运河“北有邗沟，南有瓜洲”的水文化旅游品牌。
①针对古邗沟：保护古邗沟遗址的基础上策划建立古邗沟遗址公园；构建“时空再现”的互动模式，虚实结合，借助高科技手段营造邗沟过去的开挖场景。
②针对瓜洲古渡：打响“春江花月夜”品牌，采用现代高科技营造情景组合；利用节庆文娱活动提高景区知名度和美誉度，如定期策划水上诗歌咏诵会、水上休闲参与项目等；复建古瓜洲繁华往昔出来，展示出古运河旁的古镇街市风貌；设立运河博物苑，强化文化景观的可游览性和项目的可参与性，同时可设立博览苑标志性牌楼和望运楼。
(2)重点开发模式：以品牌化旅游线路――“邗沟-瓜洲古渡”为基点，挖掘并开发线路“两端（邗沟和瓜洲古渡）”旅游资源的同时，构建古运河品牌线路中间段的建设方案。重点式开发模式主要是融合观光游览、参与休闲于一体的现代化旅游资源开发模式，并逐步向参与休闲型偏重。其包括河面水利建筑群（桥梁、闸坝等）的复建与展示、河中山石生态群（河心假山、刻诗词碑、植绿栽红等）的建设与保护、河岸文化系统展示群（水文化展示、盐文化展示、博物馆等）的构建与宣传、水――岸休闲参与群（古运河广场、工艺展销市场、水休闲娱乐项目等）的创意与策划。
(3)辅助开发模式：主要指资源开发整合过程中的基础设施完善问题和客源市场开辟。
①基础设施的完善。前古运河游览线的配套基础服务设施还不够到位，有待进一步的提高与完善。因此我们需增加水上游船的数量与种类，创新提供高质量的旅游配套服务设施，增加古运河经典游览线的旅游质量。
②客源市场的开辟。古运河旅游资源的开发应以旅游市场的需求变化为导向，以最大限度满足旅游者的需求为标准，因而旅游资源的开发应注重旅游市场的调查和预测，随着市场的变化而选择开发重点。针对周边近程旅游市场，如上海、浙江等地的“水文化”品牌促销，扬州应把宣传重点放在本省及周边地区；针对中远程市场的“水文化”品牌促销，扬州应积极寻求同南京、镇江等周边城市的合作，组成宁镇扬联合促销团，面向华北、华南、华中及东北等地区进行旅游宣传促销。
③品牌打造的效果评价。加强宣传促销动，把城区内“水文化”品牌宣传促销经费纳入财政预算；完善城区内“水文化”品牌的旅游信息化工作，落实城市“水文化”标志体系；改善居住条件，营造投资环境；创新筹资理念，依据整治后会提升沿河土地价值的市场要素，积极采取以地低资、招商引资的方式从市场上多方筹资；拓展城市空间，促进产业发展，城区河道的整治为新区的建设和旧城的保护，为城市框架的拓展提供了更为广泛的空间。
城区河道整治是打造“水韵扬州”品牌的前提，而“水韵扬州”品牌的打造又是整治工作的拓深，两者正好构成了扬州城市发展的“核心竞争力”。我们应在对“水韵扬州”综合规划时树立高起点，紧握“和谐”理念，除全面考虑城区水环境整治外，还结合考虑城市的经济、文化及社会因素，从而完善“水韵扬州”旅游品牌的打造效果。
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1、 目标市场策略
定位于青少年群体，充满阳光与活力的年轻一代
2、 产品定位策略
时尚与潮流的结合体，充满个性张扬活力
3、 描述性与随意性的命名策略
对品牌的特色与个性进行诠释
4、 国际化或当地化策略
产生地域化特色，形成高品质形象
一、分析
在休闲服装市场中，太多的品牌重复着“ME TOO”的传统休闲概念，而被淹没在品牌的海洋里。并且在服装设计上，各品牌有一定程度雷同性，差异化风格不突出，当然不可否认，他们依赖强大的资金和成功的市场策略，已经被广大消费者所喜爱和接受。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计，符合现代年轻人的个性化消费习惯。年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。通过调查和分析，VV服装品牌定位于“时尚休闲”风格的思路逐渐清晰。
在现代服装企业的经营中，品牌不再只是一个产品或企业的标记，它代表了一种消费观念、一类消费群体、一个庞大的市场和对市场的准确把握。 服装作为品牌塑造和推广中最为重要的因素，是日后品牌经营中能否占领市场、产生经营业绩的根本。时尚休闲的品牌风格是市场的机会点，满足消费者时尚、流行、多元化的要求； 从品牌文化方面，透视和贴近消费者深层心理。服饰带来了浪漫之都的时尚气息，为休闲服装注入了时尚的感觉。一直倡导“时尚休闲”的服饰以其独特的产品风格向人们展示了“休闲在乎心灵的放飞，而非服饰本身的形式”的理念，融合了轻松、开朗、自然的心境和享受。
二、策略
由此，我们对该公司系列品牌进行命名：
（一）、 唐 派
充满阳光与色彩的味道，从名称上给人设计简洁与轻松和随意的感觉，国际味道浓厚，轻松享受VV服装所带来的乐趣，是邻家男孩、女孩的象征，成就消费者的品牌偏好，是伙伴形象
（二）、申 贤
该名字主要体现了此服装的新颖性和普及性，在名字上体现了休闲服的时尚、个性化，突出了“时尚休闲”的概念。
1、新颖性
这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要，“申闲”正好抓住了这一点，与众多的“外国名字”的服饰中区别开来，脱颖而出，体现了浪漫的时尚气息
2．普及性
一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点，只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。“申闲” 在此比较朗朗上口，显示了服装的大众化，使之成为“时尚”和“潮流”的代名词，展示了“休闲在乎心灵的放飞，而非服饰本身的形式”的理念，注入了时尚与潮流的感觉。
为什么什么名称都不取，偏偏叫做“醉糊涂”呢？原因是这样的：服务阳光特色食品的策划机构原来曾经服务过广东的“云峰酒业”，为“小糊涂仙”做过广告；其老板精明极点，在服务之余，便注册了“神仙醉糊涂”的商标，这次就顺便转让给了阳光了！糊涂酒的家族就是这样多了一名成员。
自从小糊涂仙系列酒在白酒市场上创造了令人瞩目的成绩以后，众多的白酒中小企业便大打小糊涂系列酒的擦边球。诸如市面上“百年糊涂”“糊涂百年”“难得糊涂”“小迷糊”“醉迷糊”等等名称相似，形象不分彼此，诉求几乎一致的白酒品牌便紧跟着小糊涂仙系列酒，转战大江南北。大家都在诉求郑板桥先生的“糊涂文化”，大家都在终端上抢食，于是经销商们就懵了——这么多近似的品牌怎么做？同时，糊涂文化的历史价值和时尚意义并不能长期吸引消费者，也不能长期地支撑白酒消费的理由，于是，糊涂系列酒在市场上的表现就渐渐地“糊涂”起来。阳光特色食品一个新进白酒产业的企业，在没有摸清白酒行业的水有多深的时候，就走上了一条模仿、剽窃的品牌死胡同，1000万的“糊涂产品”，怎么销售？
“小糊涂仙”系列酒的成功不是偶然的，也不是品牌名称取得好所以才成功。小糊涂系列酒巧借了茅台镇几千年酿酒的历史来为品牌服务，将品牌定位在商务消费这个特殊的消费阶层上，针对商务消费者的高学历、高品位，主张“中庸文化”——在特定的时期，这种不咸不淡不酸不甜的人生态度就成为酒桌上觥筹交错的理由！我们知道，一个品牌一旦拥有某一种战略上的优势，那么在该战略层次上的竞争，任何后来者都处于弱势。除非采用差异化战略，把自己从弱势中拉出来！“糊涂文化”无疑是云峰酒业的独门秘籍，已经写在了小糊涂仙系列酒的额头上。其他的糊涂品牌，不论怎么跳，也跳不出“小糊涂仙”的境界，跳不出巨大的市场空间，这是很现实的事情，几乎每一个打“小糊涂仙”擦边球的人心里也十分清楚。
“醉糊涂”选择了这样的白酒产业之旅注定要碰钉子。果然，2002年秋季长沙糖酒会上，“醉糊涂”系列酒在花费了几十万元之后，颗粒无收——没有经销商相信，还有比“小糊涂仙”做得更好的糊涂酒啊！你的品牌糊涂，但是我作为经销商，我是要面对渠道，面对终端，面对消费者，我怎么能够糊涂呢？无奈之余，“醉糊涂”开始了广州市场的终端拓展——别人不做，我自己做！几十号人马，几百万的费用就这样扔进了广州这个中国“食都”的一千多家酒楼饭店。可是，市场依然没有启动，“醉糊涂”不仅没有搭上“小糊涂仙”的糊涂快车，自己反而越来越糊涂了！决策层急了，也明白了企业走进了泥潭，“醉糊涂”出路何在？
虽然“醉糊涂”酒在进入产业、选择市场以及品牌规划上糊涂，可是新世纪集团的决策层在选择品牌顾问、咨询专家这个问题上可是一点也不糊涂。他们十分虔诚，同时又十分谨慎地通过广州的一个商业媒体找到了我们，——一个低调的，潜心研究白酒营销、白酒品牌的专家团队。在是否接受该品牌策划项目的问题上，我的态度有点暧昧。因为我很担心，这个品牌不仅仅先天不足，而且后天乏力。在对方的再三邀请下，我们的团队于2003年3月1日正式接手“醉糊涂”的品牌策划任务。说实话，在我答应对方合作的一瞬间，我糊涂了；但是，从对方的眼神里，我感觉到他们很有信心，很相信我们能够让他们从糊涂走向聪明。
从糊涂中醒来，我们开始品牌诊断作业。其实，“醉糊涂”这个品牌对于阳光特色食品来说，是可有可无的——他们的糊涂和“小糊涂仙”的糊涂根本不在一个层次上。现在他们明白了，车是搭不上了。换一个品牌名称如何？从长远的战略目标来看，阳光特色食品并没有明确要进入白酒产业，那么这样的战略选择就耗费大，耗时多了；同时，仓库里面还有1000多万的产品怎么办？3月20日糖酒会就要来了，我们别无选择，只有在醉糊涂原有的基础上开刀了！
品牌名称在别人的阴影下，品牌文化在别人的屁股后，品牌诉求在慢慢咀嚼“聪明难，糊涂更难”的碎骨头——这是“醉糊涂”品牌的全部。出身不好，先天不足，生存环境也不好，怎么办呢？检核这个品牌，我们最终发现，只有品质，酒瓶子里面装着的东西还不错！我们如同发现新大陆一般兴奋，就从这里开始从糊涂到聪明之旅了！就是它了！
为什么这样做呢？卖酒，吆喝品质有意义吗？一般来说，挖掘品牌的价值不能仅仅从品质上做文章，这样很容易陷进就产品论产品的误区，让品牌陷入简单、粗暴的品质误区，而忽略了消费者的情感需求或者其他未被满足的需求。我们知道，这几年，白酒行业一直混战不断，大量的买断品牌盛行，其中一部分不具备市场能力白酒企业的产品品质，经营品质，市场品质很差，使得白酒行业的企业和经销商之间产生了巨大的信任危机；大量的买断品牌到处打着国家名酒的名义，兜售低劣的白酒——消费者对白酒的品质也是疑心重重。白酒行业谁在诉求品质？名酒们是老大了，已经忘记了品质对于品牌的重要，纷纷在做销量，搞形象；二线品牌苦于企业的发展，在谋求市场份额的突破，谋求终端争夺的制胜；外行做酒其实都是淘金，自然也不会去强调什么品质战略。同时，白酒，做为传统工艺的典型代表，其对土壤、气候、水、原料、工艺工序等方面的要求是十分严格的，醉糊涂酒的生产流程和制造工艺在茅台镇是一流的，因此，诉求品质，给人信赖；铸造诚信，树立旗帜就成为我们对醉糊涂品牌核心价值规划的基本定位。我们吆喝品质！黔酒的品质，茅台镇传世佳酿的品质，诚信经营的品质，值得消费者信赖的品质。
糊涂酒，好品质？这样的品质规划如何和糊涂沾上呢？品牌名称我们是不能动了，我们就对品牌价值进行挖掘。糊涂文化是一种人生态度，是中国传统的“无为”思想的一种表现形式，是中庸文化，比较适合中国男人的内敛、宽厚、隐忍的性格特征，也比较适合商业社会。特别是而立之后的男人，在事业成功，家庭美满之际，很容易滋生出一种类似于“岁月如歌，糊涂人生”的感慨。在这个文化层面上，小糊涂仙系列酒并没有抓住，可以说，这是他的失误——也就是说，小糊涂仙系列酒拥有了糊涂文化的战略，却没有深入挖掘糊涂文化的价值，也没有发现消费者对于糊涂文化的感受！就这样，我们很轻松地站在小糊涂仙的肩膀上，托起糊涂文化的精髓！我们就这样做诉求定位了！——岁月如歌，糊涂人生；糊涂是对岁月的感悟，是对成功的理解，是对世间万物的深刻洞察。有了这样的爆发点，醉糊涂已经不糊涂了，已经走上了聪明之路。
