时间：2023-06-05 10:17:36
【关键词】 房地产 市场营销 研究
Abstract:This paper briefly analyzes the development of China's real estate market, pointed out the problems in the real estate market and marketing the importance of the real estate business, and marketing of different means of a simple set.Only continue to enhance their marketing in order to fully develop in the future market.
Key words : Real estate; marketing; re-search
引言
中国房地产业兴起于80年代,发展壮大于90年代,并在近十年的市场发展中不断成熟。经过将近30年的发展,中国的房地产业取得了辉煌的成就,在国民经济中的比重也在逐渐提高,同时房地产业在其它方面也发挥着积极的作用,比如促进经济的增长、产业结构的调整和吸收就业等,房地产业己经成为国民经济的支柱产业。但是,也应该看到房地产发展中存在的问题。
虽然我国房地产业不断发展,但起步较晚,与西方成熟的市场还存在较大的差距。由于房地产行业利润率高,吸引了众多的市场进入者,因此,现在的市场房地产企业数量众多,但资金雄厚、管理先进、市场竞争力强大的规模房地产企业却很少。对消费者来说,房地产作为一种商品,又有其特殊性,如耐用持久性、不可移动性和价格昂贵等特点。同时,消费者也逐渐变得成熟和理性,这都是房地产市场不断完善的表现。因此,房地产企业要想在市场竞争中战胜敌手,就要走专业化的发展道路,提供符合市场要求的产品,也就是说在市场营销上要不断进步。
1.中国房地产企业市场营销的现状
房地产企业市场营销是房地产企业经营活动的重要环节。其应对外部环境变化能力的强弱,是确保企业能否生存与发展的重要保证。当前,房地产企业在市场营销活动中存在很多问题,主要表现如下:
1.1落后的市场营销观念。当前,大部分房地产企业,特别是中小型房地产企业的经营管理者仍停留在产品观念和推销阶段,还没有进入市场营销阶段。
1.2缺乏科学合理的营销策略。很多房地产企业的营销策略基本上是依靠经验制定的,即还停留在感性阶段,并没有设置独立的市场营销部门来全面规划企业的整体营销工作,因此,营销工作随意性很大,针对性不强,在市场中常常处于被动地位。
1.3不健全的营销管理。特别是营销管理方面专业人才的缺乏,常常使企业的各个部门不能充分发挥营销职能,因此,效率很低下。
1.4开发新市场欠佳。房地产企业因为观念陈旧,无法挖掘潜在的新客户、新市场,更缺乏相应的营销计划,因此企业就将缺乏长久生命力。
1.5单一的营销手段。在现在激烈的市场竞争中,大多数房地产企业的市场营销还停留在传统手段,忽视了营销网络的多样化,特别是在这样一个网络时代,更应该在网络营销上不断创新。
同时,在社会与消费者层面上,中国的房地产企业也面临着很多新的挑战。社会层面上要满足可持续发展的要求及不断加强企业的创新能力。房地产企业要实现可持续发展的目的,这就要求房地产企业必须放弃传统的营销手段,进行营销创新。在现在这样一个高速发展的社会,房地产企业的竞争力大小往往取决于其创新力的强弱,而营销创新力是其核心要素之一,房地产企业只有大力开展营销创新,才能更好地迎接现代社会的挑战。对于消费者来说,现在处于买方市场,因而房地产企业只是仿照他人的营销模式则难以成功,只有走自己的创新之路,形成自己的营销特色,企业才能真正得以生存与发展。
2.加强中国房地产企业市场营销的策略
中国房地产市场营销可以从下面四个方面着手:
2.1市场细分
市场细分概念最早是美国市场学家温德尔・史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代提出来的。市场细分是指企业根据消费者不同需求将整个市场划分为不同消费群的过程。市场细分的客观基础是消费者的不同需求。进行市场细分的主要依据是差异市场中消费者的需求是否一致,实质是在差异市场中求同质。因此,可以说市场细分的目标是为了聚合而不是为了分解,即在需求不同的市场中聚合具有相同需求的消费者。
2.2目标市场选择
经过市场细分后,房地产开发商就必须对选择进入哪些目标市场并为目标市场选择做出决策。房地产开发商可以选择的目标市场模式有5种。
2.2.1 单一市场模式。指房地产开发企业选择唯一目标市场进行集中营销。
2.2.2有选择的专业化模式。指房地产开发企业选择若干目标市场,其中每个目标市场在某方面具有特定吸引力,而且符合开发商的利益。
2.2.3复合产品模式。指房地产企业开发特定类型的产品,并向多个目标市场的消费者销售这种产品。
2.2.4复合市场模式。指房地产企业为了满足特定消费者的需求而进行房地产开发。
2.2.5完全市场覆盖模式。指房地产企业通过投资开发多种类型的产品来满足多个目标市场的需求。
2.3市场定位
市场定位又称“营销定位”,指市场营销人员用以在目标市场塑造产品形象或品牌的个性营销手段。房地产的市场定位概念可以表述为房地产开发商经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品有关的前提条件,采用科学的方法,制定出房地产项目的产品方案,从而在目标市场和目标客户中确定独特的价值地位。
2.4营销组合
指房地产开发商根据消费者的独特需求和开发商的营销目标来确定可控营销手段的最优组合。
同时也应该看到,房地产的市场营销是多种过程的企业行为。也应该认识到结合本地市场并紧密联系项目本身特性的市场营销才是最有价值的营销。首先,应该熟悉当地的房地产市场,包括政府的政策,当地购房者的观念以及其它房地产企业的情况。想通过房地产开发获得既定收益,就必须随时对空间、时机、价格和市场进行全面透彻的评判和分析,并及时关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念融入营销体系。其次,在开发的初级阶段,要特别注意通过市场调研的方式掌握当地顾客的反馈信息。市场调研是正确制定市场营销计划的基础,可以通过统计分析手段,细分客户群的方法,对重点客户重点调研和跟踪服务等方法实现。最后,有效的市场营销建立在专业和系统化的销售策划及推广策划上。而有效的销售策划和推广策划,又建立在充分的市场调研上,最终要达到的目的是力求合理化和最佳利润化,并使它们得到有效的执行和控制。
小结
中国房地产市场的市场化程度越来越高,买方市场逐渐形成,消费者需求日益多元化。并且市场经济环境也在不断完善。现今中国房地产的竞争已演变为企业经营模式和营销策略的竞争,是企业品牌和美誉度的竞争。面对新的竞争环境,房地产企业要做大做强,就必须充分发挥市场营销的作用,不断创新,优化市场营销组合,从而不断提高市场占有率,获得更大发展。
参考文献:
[1] 陶宇红.试论房地产企业市场营销力的培育.无锡商业职业技术学院学报,2004年第3期.
[2] 陶骏.浅谈房地产企业的现代营销.城市开发,1997年第6期.
[3] 隋凤琴.房地产企业市场营销全程创新探讨.商场现代化,2006年第6期.
城镇化发展不仅为中国经济的持续发展提供了动力，而且拓宽了房地产行业的市场空间，而房地产营销企业也需要抓住这一发展良机扩大经营规模，完成新一轮的跨越。由于房产的调控政策仍将持续一段时间，市场的集中度也会逐渐提高，而房地产营销企业也会在此发展过程中进一步分化。最新地产发展报告显示，按照企业的规模划分，排名前列的房地产营销企业市场占有率逐年加大，排名中游的房地产营销企业市场占有率出现上下波动情况，而排名靠后的房地产营销企业市场占有率在逐年下滑，面临的生存压力越来越大，时刻存在被淘汰出局的风险。房地产营销行业本质上是以服务求生存的行业，需要坚持以人为本的原则，强调企业服务的个性化、有效性和创新性，地域区隔的情况较为显著，所以大型房地产营销企业垄断市场的情况不太容易出现，中小型房地产营销企业凭借专业优势与服务特色也可以在市场中求得生存与发展。
二、房地产营销企业的发展方向
1.品牌化方向发展。
随着房地产营销企业服务水平的逐渐提高，以及在专业化和规范化等方面的持续发展，一部分品牌企业在此过程中脱颖而出，依据市场竞争的优胜劣汰法则，资源逐渐向这些品牌企业集中。有研究结果表明，80％以上的房地产开发商将品牌和实力作为选择房地产营销企业的首选条件，这在一定程度上刺激了房地产营销企业向品牌化方向发展。例如很多房地产营销企业以北上广深为核心，逐步实现全国范围内的规模化发展，即使在长三角和内陆地区的二三线城市，很多优秀品牌的房地产营销企业也利用品牌优势进行扩张，进一步加剧了房地产营销企业的竞争。
2.专业化方向发展。
房地产营销行业为智力密集型的行业，而人力资源是保障企业市场核心竞争力，推动企业平稳持续发展的关键因素。经过房地产的测评研究发现，只有专业化程度高、人才储备充足的品牌房地产营销企业，才能在激烈的市场竞争中保持持续发展的态势，从容应对房地产市场陷入低迷时带来的冲击，并将其转化为企业发展的动力。
3.创新性方向发展。
随着市场竞争的加剧，单纯依靠楼盘促销方式已经无法刺激消费者购房欲望，房地产开发商只有和营销企业进行全面合作，才可以保障房地产销售工作顺利开展，而这对房地产营销企业的服务水平提出了更高的要求。因此，房地产营销地阿里企业需要想创新性方向发展，注重信息资源收集和营销策划工作。例如收集房地产资料及数据、市场需求信息和客户资源的信息等，并加强对信息的整合、管理和应用，分析消费者的购房需求及喜好，从而对房地产项目进行准确定位，提高产品设计的针对性，制定合理的销售价格，以保证营销服务的有效性和专业性。
三、房地产营销企业的发展措施
1.加强和房地产开发企业的合作。
房地产营销企业在发展的过程中不能既需要注重提高业务能力和服务水平，又需要加强和房地产开发企业的合作，发挥合作优势实现共赢的目的，这样既可以帮助房地产营销企业节约项目搜寻成本与谈判成本，又可以帮助房地产营销企业取得纵向联系方面的差异性优势，与房地产开发企业建立良好的合作关系与信任关系，进而有利于双方开展深层次的合作。
2.注重策划咨询服务的专业化。
营销策划和咨询服务是房地产营销企业的安身立命之本，而房地产开发的前期策划和咨询服务工作更是尤为重要。虽然房地产开发前后的策划存在着一定的时间差，但是二者之间可以进行资源共享。例如专业策划人才的资源共享、市场调研的资源共享和房地产开发企业的资源共享等，这在推动保持房地产营销企业策划咨询服务的专业化发展中起着至关重要的作用。
3.做好商业地产方面的运营。
在房地产开发中，商业地产的开发尤为引人关注，其对房地产营销企业的需要也最为迫切。因此，房地产营销企业需要做好商业地产方面的运营。由于商业地产在运营时的独立性和细分化较强，其发展空间相对较大，其所蕴含的商业价值和经济效益对房地产营销企业极具诱惑力，也是其提高策划营销水平的有效途径。
4.转型为投融资中介。
在房地产开发企业发展的过程中，融资困难是很多开发商需要面临的问题，尤其是对中小型的房地产开发企业而言，资金短缺是制约其发展的主要瓶颈。由于房地产行业可操作性较强的金融工具比较少，而国外资金在进入中国房地产市场时又无法找到合适的开发项目，所以房地产营销企业可以抓住这一时机，向投融资中介方向转型，这样可以在解决房地产开发企业资金短缺和国外资金注入问题的过程中，推动房地产营销企业的进一步发展。
四、结语
在整个房地产的开发与销售过程中，必不可少的一环便是营销。营销策略的制定与执行关乎整个企业的经营结果。但现如今，大量房产企业的营销策略却粗糙不堪，缺少对客户需求的具体探究。基于此，本文将以成功的营销实例为中心，以常见的营销策略为导向，以期对房产企业的营销实践提供一定的帮助。
关键词：
房地产企业;营销策略;探讨;思考
我国房地产行业的起步较发达国家来说，虽起步较晚，但发展很快，呈现大跳跃式的发展情况。究其原因，在于因2008年美国经济危机的影响，大量的国内外投资者认为我国的市场前景优越，其中一部分选择进入房地产行业，大批资金的涌入致使我国房地产行业呈现大跳跃式的发展状况，房产市场的增大导致了房产企业的增加，致使房产行业的竞争更加激烈。在这种情况下，优秀的营销策略就显得尤为重要，因为一个好的营销策略可以成为房产企业战胜同行业竞争者的不二法宝[1]。
1从具体地区的房产形势方面来看我国当前的房产发展趋势
就2016年重庆地区的房产行业具体数据进行分析。
1.1重庆房地产开发投资情况
在2016年的1～12月间，重庆房地产开发投资3725.95亿元，同比下降0.7%，降幅比1～11月收窄0.6个百分点。其中，渝东北生态涵养发展区投资359.01亿元，增长6.2%，增速比1～11月提高2.9个百分点；渝东南生态保护发展区投资120.99亿元，增长11.0%，增速比1～11月回落4.2个百分点。从数据上看，重庆市房产投资略有下降，但问题不大，渝东北的投资增长比大于渝东南。
1.2重庆商品房销售情况
在2016年1～12月间，重庆市商品房销售面积6257.15万平方米，同比增长16.3%。其中，住宅销售面积增长14.0%，办公楼销售面积下降7.6%。从数据上看，重庆市商品房面积增加，但是办公建筑销售面积下降，住宅建筑销售面积增加。
1.3重庆房产市场形势总结
在商场和办公楼市场，2016年重庆市总共有7个新开业项目，但都不在核心商圈，在一定程度上说明了核心商圈的商业资源略有饱和，从数据层面上来看，写字楼等办公房产同比去年销售量回落7.6%。在住宅区市场方面，2016年全年，重庆市住宅销售10,200套，同比前年上涨24.1%，销售率上升至86%。总体来看，重庆市的房产特征已经由原来的商业用途向朴素的生活用途方面转变，店铺、写字楼、商场等商业化建筑的销售情况强差人意；而普通商品房、高档住宅、奢华别墅的销售量却稳步上升，并不存在所谓的房产泡沫崩溃现象。总体来看，2016年的重庆房产市场销售率虽略有下降，但还是平稳发展。
1.4我国房地产市场形势总结和预测
从重庆2016年的房产形势我们可以对我国未来几年的房产形势进行预测，首先因发展机遇问题，城市的马太效应会愈发明显，城市之间的房价差距会愈来愈大；其次，因“经济全球化”进程的不断发展，中小城市的房屋经回归居住、办公、商业等原始属性，房价平稳回落，大城市房屋则会日益资产化；然后，因我国人口众多，土地归国家所有，中国很难出现逆城市化现象；最后，因“提袋消费”模式日益被网购所取代，传统街铺的价值正在不断降低，“一铺养三代”将愈发困难，“三代养一铺”随时可能发生。所以说，当前房地产行业与其是渐露颓势，倒不如说是回归正常、平稳的发展[3]。
2房地产企业的营销策略
在房产企业进行盈利的过程中，营销是必不可少的销售手段，可以说，一个好的营销策略可以实现一个楼盘的旺销，也可以拯救一个濒临破产的企业。目前常见的营销手段有以下几种。
2.1众筹营销
房地产的众筹营销模式起源于美国，即投资者使用较少的投资金额对多个房产项目进行投资，以分散风险。在现如今的“网络化”大背景下，我国的房地产企业也纷纷将传统的营销模式与互联网相嫁接，其主要类型有三种。(1)营销推广型。在营销活动中附加众筹的概念，但有地域和区域性，很难进行推广。(2)投资理财型。即使用“房价一定会涨的”概念吸引投资，向大量投资者募集资金用于房产项目，通过所投资项目的盈亏来表示是否赚钱，但具有和股票相同的不确定性，风险很大。(3)合作建房性。即在建房前，先行寻找购房群体，而后根据客户的购房需求进行建设，直至交付使用。具有等待周期长、风险大、不确定因素多等特点。房地产众筹所特有的引用信用增信和担保措施完善信息披露制度，因重视交易结构创新，在一定程度上解决了房地产最关键的资金与客户问题。但是，我国的房产众筹发展刚刚起步，并没有明确的法律条文保护，一旦企业内部存在暗箱操作，投资者的利益就会受损，因此风险巨大。
2.2首付贷营销
首付贷款属于P2P贷款项列，即贷款人向金融公司申请首付贷，金融公司机构再自行寻找投资人投标，双方受益，一人付息的模式。在一定程度上来说也属于资金众筹。首付贷模式在一定程度上来说是达成了个人、企业双赢模式，因其在一方面，可以让很多买不起房或不想将大量资金投入不动产的人，以低首付甚至零首付的方式买到房源，在一定程度上缓解了人民对房屋的渴求心理；另一方面，帮助大量房产企业将手中闲置的房源销售出去，并通过贷款抵押物或每月的房贷资金得到了长远、稳定的资金流。但是，其中也有很大的风险，例如购买者无法按照贷款合同及时还款，造成逾期；中介公司恶意抬高首付款从中牟利；开发商对于风险的把控能力偏弱等。这些都是营销时需要注意的问题。
2.3广告营销
广告营销是指企业通过广告宣传的方式，促使消费者对产品进行购买，提高企业影响力和知名度的活动。在市场经济飞速发展的今天，同行业间的竞争越发激烈，广告营销也发挥着愈发重要的作用。相比于其他营销策略，广告具有投入小、效果好的特点，并且平台众多，覆盖面广泛，借助传统媒体、网络媒体等社交窗口来进行口碑宣传，能够将创意充分地展现出来，能带来巨大的吸引力，并提高企业的网络竞争力和销售能力；在表现手段方面，广告相较于其他的营销策略更加丰富多彩，网络广告营销还可以采用文字、声音、影像、音乐等多种感官刺激于一体的表现手段。广告营销还在于通过广告对企业进行品牌宣传，形成企业的品牌文化，树立自身的品牌形象，以出现众人皆知的品牌效应，吸引消费者进行消费，但其也有“投入小见效不明显，投入大风险也大”的缺点，不适合中小型房产企业采用。
2.4活动营销
活动营销，是指企业通过举办大型的社会活动，进行各种宣传活动，吸引社会关注度，提高自身的企业知名度和品牌价值，用以提高企业产品销售率的一种营销方式。从某种意义上来说，营销活动便是以活动为中心对商品进行销售，以达到提高销售业绩或品牌影响力的营销模式。活动营销模式相较于传统的广告或媒体传播而言具有包容性的特点，其集合了促销、广告、公关、推广等销售手段于一身，并在关系营销、数据营销、品牌营销的基础上进行全面的发展，整合企业现有的营销资源，全面的、系统的、科学的、具有很大覆盖性的将经过包装、放大后的企业形象打进消费者的内心，使消费者对进行活动营销的企业产生好感。从具体层面上的比较来说，活动营销相较于传统的广告和媒体传播来说还具有变被动为主动、零距离接触消费者等的优势。一方面，它可以让企业摆脱，因通过传媒工具让消费者被动接受产品所产生的厌烦感，它通过公关活动主动的对客户产生邀请，使消费者自愿的了解产品和品牌，提升受众人数。相较于传统媒体营销来说，活动营销传播效率更高，效果更好，更有利于企业将产品信息和品牌信息传递给目标受众，并最终达到促进销售的目的；另一方面，通过活动营销的核心活动，可以实现与消费者的直接接触，中间去掉了经销商的环节，可以让营销企业更加直接、明确地了解消费者对于产品的看法和意见，方便企业对自身产品进行针对性修改的同时还可以通过沟通加强和消费者的联系，提升企业形象，寻找产品漏洞，发展自身品牌，实现从企业到客户的无缝对接，减少因沟通不足所产生的不必要的麻烦，提升企业品牌形象，提高销售业绩。
3成功的房产营销实例
在2016年6月18日，重庆主城区的户外广告牌在一夜之间统一换脸，主角是多位来自不同行业领域的重庆精英代表，包括引入重庆首家名人坊米其林餐厅的向南熹、“重庆小姐”冠军李欣窈、晓宇火锅创始人张平、越界影城张凌云等，他们喊着一句共同的口号：“我dou是爱重庆”。这群突然间出现在重庆整体广告牌上的精英代表，都是融创重庆地产公司的业主，这件有130多万人参与，影响全国数千万人的堪称城市级影响力的事件，正是出自融创重庆的精心筹划。这句口号通过互联网、移动客户端等渠道，当天共有超过130万重庆市民直接参与了这场告白，加上微信朋友圈转发、户外广告、报纸等终端的病毒式传播，预计影响全国数千万人。重庆晨报等多家主流媒体均在当天头版进行了文字及图片报道，以活动主题为关键词的百度搜索结果达260余万条。融创重庆的“告白”重庆事件，体现了融创对于媒体运用、品牌营销上的深厚功力。融创在重庆深耕十三年，项目达到13个，参与了重庆城市发展的每一个重要阶段。从人居大盘奥林匹克花园、欧麓花园城、国博城，到亚洲十大超级豪宅玖玺台、渝中半岛新的城市名片白象街。在融创重庆的影响力下，“我dou是爱重庆”，成为了风靡重庆大街小巷、各个阶层的城市流行语，大量的本地人、外地人，通过这次营销活动，对融创重庆加深了认识。这次模式复杂、涵盖面广、投入巨大的营销活动，成功地将融创重庆的品牌效应植入人们心中，将融创重庆的品牌在一定时间内与重庆这个城市绑在一起，挖掘了自身的的品牌价值，创造了巨大的经济效益。并在2016年《重庆晨报地产风云榜》年度十大经典营销案例评选中，融创重庆的“我dou是爱重庆”获“十大经典营销案例”奖。从融创重庆总体的营销手段上来看，这是一次具备严密计划的、结构连贯、手法老辣的房产品牌营销活动，从悬念预告、刷爆伴侣圈，到新闻媒体热点追踪，媒体进行深度解读，再到官方微信的发声，在短短的一周时间里对整个重庆的互联网网络进行了集中的爆破，密集的覆盖面加上城市共荣的维护，使其迅速火爆，并占领媒体头条，影响整个城市，使融创这个品牌的知名度得到了提高，加大了重庆本地人的认同感，占领了市场。
4结语
随着国家宏观调控措施的不断加大，房价疯狂上涨的情况一定会得到遏制，人们挥舞着钞票排队买房的情况将随着时间的发展而一去不复返，房产企业想要在这样的社会背景下生存，好的营销策略、新颖的营销活动是制胜的不二法宝，在这个“眼球经济”的大时代，谁能吸引眼球，博得关注，谁就能得到更好的发展。
参考文献
[1]于晓菲,刘章美.“后危机时代”房地产新政对消费者行为的影响分析——兼论房地产企业营销策略调整[J].特区经济,2011(02).
[2]曾春水.提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建[J].企业经济,2011(04).
关键词：房地产企业；绿色营销；优化策略
绿色营销是房地产企业为了实现自身盈利而进行的富有社会责任感的营销。将绿色主题引入房地产领域，是绿色营销理论在房地产领域的实践和应用，它充分考虑消费者的绿色消费观念，将消费者的绿色消费需求作为房地产开发商实现经济利益的推动力，同时也实现了客户利益、环境利益和企业利益的有机结合。但目前我国房地产绿色营销在开展过程中暴露了不少问题，为有效促进我国房地产企业的可持续发展，以房地产绿色营销为切入点进行研究十分必要。
一、房地产企业实施绿色营销的重要性
1、消费者对于绿色、生态的追求
房地产企业经过几年的蓬勃发展，其在产品定位、室内构造、销售模式上基本形成了一套固定的模式，要想创新已有相当的难度。更重要的是由于房地产企业在产品上相互模仿，导致各大城市同类产品争相出现，已不能满足消费者多样性的需求。而我国国民经济水平不断提升，良好的文化素质修养使其对于住房不仅要求质量合格，更应该绿色、环保、低碳，还要提供优质周到的服务。为了满足消费者对于绿色、生态的诉求，开发绿色住房产品，开展绿色营销，已成为房地产企业进一步发展的必然选择。
2、房地产市场竞争不断加剧
为了促进房地产行业的健康发展，国家出台了一系列的政策、法规，规范房地产市场的良性发展。为此，一些中小型房地产企业的生存和发展受到了严峻的考验，房地产企业只有不断壮大自己，在产品开发和营销上推陈出新，才能得以生存。另外，房地产行业的高额利润吸引了各大品牌企业携资金进入，它们成为楼盘销售的中间商或是渠道商，其在住房产品销售的比例几乎占据了房地产产品销售总额的80%以上，占有的房地产市场份额越来越大，房地产市场的竞争也将愈加激烈。在营销模式上转变传统思维，与消费者诉求相结合，成为房地产企业应对激烈的市场竞争的不二法宝。
二、房地产企业绿色营销的现状
房地产企业已经认识到开展绿色营销的重要性，无论在产品定位还是广告宣传上，都以"低碳、绿色、环保"为主题，但在实践过程中，仍然存在简单复制、缺乏新意的现象，导致房地产绿色营销没有发挥其应有的作用。其主要问题如下：
1、房地产开发缺乏长远规划
我国房地产企业在发展过程中，为了迎合消费者对于绿色生态的要求，在购地时以欺诈手段获得土地的使用权，如一些企业以开发旅游生态庄园为名，从农民手中获得土地使用权，实则变相的开发房地产，这种欺骗行为，对于房地产企业的发展来说极为不利，其结果往往导致土地资源争执，土地资源闲置的问题。还有一些房地产企业在产品开发过程中，战略眼光比较短浅，不能依据区域特点、环境优势开发绿色环保型房地产项目，而是盲目的模仿，建造大量人工仿制的绿色生态景观，这对于项目资金是严重的浪费，并无端提高了房地产的开发成本。我国拥有14亿的人口，但住宅面积有限，不进行长远的规划，盲目的开发房地产，不仅制约国家经济发展，而且会影响到住宅坏境的可持续发展。房地产企业要接受政府的监督，在不触犯法律，保证人民利益的前提下，进行房地产开发，战略眼光立足长远，通过倡导绿色规划、绿色营销来实现房地产企业的可持续发展。
2、房地产企业绿色底牌失真
经济水平大幅度提升之后，消费者对于低碳和绿色的诉求越来越明显，房地产企业为了保住其利益，在设计、施工、定位、销售等一系列环节，均打出了绿色环保牌。但由于房地产企业如若从选材、施工等一系列环节均采用绿色产品，房地产企业开发的产品成本将大大提成，这对于要求物美价廉的购房者的要求产生了矛盾，为此房地产企业在施工过程中以次充好，挂羊头卖狗肉，欺骗消费者，使绿色只停留在设计方案中。另外，我国缺少专门监督规范房地产开发商的绿色环保监督机构，对于绿色环保材料的检查力度还不够，导致我国房地产开发商钻法律的空子，使绿色商品房只是停留在口号，消费者的合法权益也无法得到保障。
3、房地产企业对于绿色营销认识不到位
许多房地产营销商对于绿色营销在认识上存在误区，他们将绿色营销等同于绿色广告，当做吸引消费者上钩的诱饵。事实上，绿色广告仅是绿色营销的一部分，绿色营销贯穿房地产品策划、开发、生产、推销的全过程，它们环环相扣，对于塑造房地产企业的绿色品牌，提升企业竞争力来说意义重大。但现在有很多房地产企业认为绿色营销只是一套理论，只要住房产品好，再打打绿色广告，住房产品是不愁卖的。如若房地产企业管理层不走出对绿色营销的误区，就不能真正打造出具有生命力的绿色、生态产品。而且这种对于绿色营销的错误认识，对于推进房地产企业的长远发展，树立自己的绿色品牌极为不利，
三、房地产企业绿色营销的优化策略
1、树立整体规划理念，注重绿色产业布局
房地产企业在实施绿色规划时，要从大处着手，进行整体规划和产业布局。这是因为，绿色规划作为绿色营销的一部分，草坪、花园、健身设施及住房采光等因素在规划时就应该考虑进去，使之与房屋的建筑形式融为一体，并和周边的城市环境相协调，构造"天蓝、水清、树绿、人美、宜居"的和谐家园。另外，房地产企业在选址的时候，要避开重污染源地区，从根本上保障房地产产品的低碳、环保。于此同时，房地产开发的绿色布局也尤为重要，房地产企业要顺应城市的主导风向和水流方向，在不破坏风景名胜的前提下，将园林艺术融入房地产开发构景和布局当中去，满足消费者个性化、多样化的诉求。
2、室内凸显生态元素，室外包含人性化设计
房地产企业在利用资源的过程中要尽量融入绿色元素，不管是室内还是室外的设计，都要凸显生态元素和人性化设计。对于室内的设计要求因地制宜，用料生态环保，布局合理，给人优雅美观、方便舒适的感觉。对于室外的设计要求考虑自然通风的风向走势，使室内室外可以形成对流，减少空调、风扇的使用，减少消费者空调病的发生，楼层设计尽量不要过于高密，尽量留出足够的空间供居民活动、锻炼身体，另外，充分利用水能和沼气地热等清洁能源，既可以保障居民的日常生活，又可以保护环境。尽量为消费者营造良好的人居环境。
3、加强绿色促销和绿色监督
绿色促销包括绿色广告和绿色公关。通过绿色促销，房地产企业可以向消费者传递绿色住房产品的信息，对消费者的绿色消费进行指导。绿色广告加强了消费者保护环境的意识，促使消费者主动购买绿色房产，从而保护环境。绿色公关倡导减少广告费用的投入，关注自然和生态环境保护。另外，绿色促销，甚至绿色营销的实现，离不开群众、媒体、政府的监督，群众有义务揭发泡沫工程、违规工程，监督污染超标企业；媒体有义务引导群众的舆论力量，报道污染、违规建筑事件，使之尽早解决；政府通过完善相应的政策法规，加强对房地产企业开发的绿色监管力度，使房地产企业能够真正的开展绿色营销。
参考文献：
[1]虞哲维，王杜春.房地产经营企业营销渠道[J].商业经济，2008，（11）.
[2]罗孝虹.房地产企业的绿色营销研究[D].西南财经大学，2008.
我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房产地营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践，另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2 % ；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71% 。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。[论-文-网 LunWenData]
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销
1顾客关系营销运用的两种原理
1.1交易费用原理
交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。 亚当?斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。
所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。
2顾客关系营销策略
（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。
（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。
（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的。研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安?雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。
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论文出处(作者): （4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心。
3提高服务质量
(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意。
(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效, 是因为它的差异性。服务也一样, 没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象, 以创新的服务特色来区别于竞争对象, 以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目, 在尝试无理由退房后, 又率先提出“10%回报无理由退房”, 并付诸实施。
关键词:房地产企业 体验营销 应用
随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。
一、房地产体验营销的一般分析
(一)房地产体验营销的概念
体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。
所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。
(二)我国房地产营销的现状
近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。
二、房地产体验营销的作用
(一)体验营销能够将概念具体化
体验营销能够将概念具体化
是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。
(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特
通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。
(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间
这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。
另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。
顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值
情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。
(四)体验有助于缩短交易周期
体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。
(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组
体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。
论文摘要:本文首先解读了我国近几年来房地产调控政策的政策意图，继而分析了我国房地产市场运行的现状及存在的问题。在此基础上，本文从市场营销学的视角就我国房地产企业如何通过自身市场行为的调整去推动房地产市场的健康发展进行了理性思考。
房地产市场的健康发展，对我国国民经济的健康发展和消费促进与民生改善等具有十分重要的战略意义。自2005年以来，政府就一直着手调控我国的房地产市场，并取得了一定成效。然而，仅靠政府的发力还远远不够，房地产市场的健康发展在很大程度上还依赖于房地产企业自身的市场主体行为。因此，本文拟从房地产企业的主体视角探析如何通过房地产企业自身市场行为的主动调整去进一步促进房地产市场的健康发展。
一、政府房地产调控政策的信号解读
1、2005年开始的国家“紧缩型”房地产调控政策——稳定房价，关注了因攻人家庭住房困难问题。2005年开始，国家针对一些地区存在的房地产投资规模过大、商品住房价格上涨过快和供应结构不合理等突出问题，以“稳定住房价格”为抓手，对房地产市场实行了冷冻，并先后出台了一系列针对房地产调控的紧缩性政策。2005——2007年的政策举措主要包括以下四个方面:(1)重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型的普通商品住房，并明确提出了“90/70”的新建住房结构比例政策，试图通过加大中低档商品房的有效供应量来有效地抑制房价的继续上扬;(2)调整住房转让环节营业税，进一步抑制投机和投资性购房需求，以达到有效稳定房价的目的;(3)严格房地产开发信贷条件和有区别地适度调整个人住房按揭贷款首付款比例，以抑制房地产投资增长和房价上涨过快的势头;(4)为挤出投资性购房需求和有效地平抑房价，国家对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，提高其贷款首付比例和贷款利率。
在通读国家房产调控政策时，我们清晰地感受到国家对城市低收人家庭住房困难的高度关注，视切实解决城市了田次人家庭住房困难问题为政府履行公共服务的一项重要职责，是政府深人落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的必然要求和全面建设小康社会的重要内容。国家明确中低价位、中小套型的普通商品住房为各地“十一五”期间住房建设规划的重点，并提出了"90/70"的结构比例要求，对中小套型、中低价位普通住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面都给予优惠政策支持。对加强经济适用住房建设提出了严格的政策要求—实行政府指导价，建设单位利润控制在3%以内;对城镇廉租住房建设也提出了加快发展和多渠道筹集廉租住房保障资金的政策意见。
2、2008年下半年的国家房地产调控政策的转向—“救市”中坚持住房市场化和对低收入困难家庭实行住房保障。
2008年下半年以来，特别是进人四季度以后，受国际金融危机和国内经济发展增速放缓的影响，加之房地产市场自身的调整等诸多因素，商品房销售量呈现萎缩，楼市处于持续低迷状态。在“扩大内需和促进经济平稳较快增长”的战略背景下，国家出台了一系列旨在鼓励住房消费和促进房地产健康发展的“救市”新政。
在“救市”新政中，国家基于民生这一基本考量，把满足居民合理改善居住条件的愿望和发挥房地产业在拉动内需中的积极作用结合起来考虑，强调坚持住房市场化基本方向和对低收入住房困难群众实行住房保障制度的原则。有关的“救市”政策措施主要有三项:(1)支持房地产企业积极应对市场变化。引导房地产企业积极应对市场变化，主动采取措施，以合理的价格促进商品住房销售。对房地产企业合理的融资需求予以支持，特别是加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设项目的信贷支持力度。(2)鼓励普通商品住房消费。国家加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度，并对住房转让环节的营业税暂定一年实行减免政策。(3)加大廉租房、经济适用房等保障性住房的建设力度。多渠道为保障性住房筹集建设资金，加大信贷支持力度，并确保保障性住房建设用地供应。
解读去年的房地产新政，我们明显感受到国家“救市但不托市(高位房市)”的政策信号。国家一方面引导房地产企业以合理的价格销售商品住房，以期实现房价的理性回归，另一方面鼓励房地产企业开发中低价位、中小套型的普通商品住房。此外，还通过加大保障性住房的建设力度，在解决低收人家庭住房困难的同时，拉低房地产市场的整体均价。至于国家鼓励普通商品住房消费的政策举措，则意在提高居民的住房购买能力和激活二手房交易市场，是以让利于买房人的形式，让房地产市场不至于过度暴跌。
3、2009年地方政府的“不托市”态度取向一一挤压房地产泡沫。鉴于地方政府近60%的财政收人来源于房地产业，2008年的房地产业寒流曾让各地的地方政府自觉、不自觉地采取了由“暖市”到“托市”的救市政策。然而，消费者的持币观望心理似乎不为所动，致使房地产市场的低迷格局依然难以突破。其原因就在于:相对于高位房价来说，地方政府意在通过减税和财政补贴等来提高居民住房购买能力的政策设想给购房人带来的利益是很有限的。
2008年地方政府救市政策的失败，也让越来越多的地方政府清醒地认识到市场价值规律的不可违背和挤压房地产泡沫的调控方向不可动摇。在经过非常理性的思考之后，今年年初前后，深圳、北京、上海、南京等城市相关人员纷纷表示要与高房价决裂，绝不为当前的高房价托市。另一方面，地方政府正在加大保障性住房的建设力度，并积极完善保障性住房体系，这无疑于用实际行动摧毁商品房高价的“支柱”。地方政府的“变脸”，实际上是在传递“房价理性回归”的强烈信号，它在呼吁房地产企业放弃暴利思维，积极应对市场变化，走“自救”之路。
二、房地产市场的现状剖析
经过过去几年的宏观调控与引导，我国的房地产市场日渐趋于理性回归，并朝健康的发展轨道迈进。一是房价回落明显。全国70个大中城市，的房价平均水平自去年8月首次环比下跌以来，此后逐月跌幅加大。至去年i2月，出现了自2005年7月以来的首次同比下降，同比下降幅度为0.4%02009年同比以来逐月下降，跌幅分别为0.9%,1.2%,1.3%。二是市场住房供应结构调整较为显现。90平方米以下中小户型住房供应加快，占新上市商品住房成交量的三成左右，从而在一定程度上满足了中低收人群体的家庭住房需求。三是以万科、绿地、中海、保利为首的13家领军性房地产品牌企业能够积极应对市场，纷纷实施降价促销举措，并致力于提供令消费者满意的住宅产品和服务，从而在去年楼市低迷加剧的情况下，依然都能够取得超百亿的骄人销售业绩，成功地走出了自救之路。
但是，在看到这些标志性成果的同时，我们也清醒地感觉到我国的房地产市场依然还存在着以下不容忽视的问题。一是房价依然虚高，超过人们的承受能力。以南京市为例，今年2月份商品房成交均价为5204元/平方米，与1月环比增加了0.1%。而据2009年南京市人民政府工作报告1月12日披露的信息，南京城市居民去年人均可支配收人为23123元。如果一个夫妇双收人家庭，购买一套90平方米的住房，则需要10.13年，远高于中国社科院金融研究所易宪容研究员所说的6——8年的“警戒线”。二是住房供应结构性矛盾依然突出。一方面，90平方米以下中小户型住房的供给比例离政府2006年提出的70目标尚有很大距离，另一方面以经济适用房为主的保障性住房供应量也仅占全国房地产市场总供应量的5%左右。适于中了副文人群体的中小户型住房依然偏少。三是一些房地产企业依旧心存“他(地方政府)救”幻想，漠视消费者的需求，“捂盘惜售”，致使降价促销的力度不够大和不够到位。这些问题的存在，不利于打消消费者的观望情绪。去年全国商品房销售面积同比下降、而空置面积同比增长的事实也很好地印证了这点。消费者观望情绪的蔓延，致使今年1季度的房地产市场依然呈现疲软状态。
透视房地产市场的低迷表象，我们不难看出有相当一部分的房地产企业的市场化改革意识尚显薄弱，亟待加强。当前，中低收入人群占据我国人口市场的80%，激活这些人进人房地产市场购买自主性和改善性住房在当前形势下具有十分重要的战略意义。如果这些房地产企业不能顺应市场的变化而做出主动胜的战略调整，其结果将必然会在本轮的房地产市场调整过程中被淘汰出局。
三、房地产企业自我调整的营销学思考
我国房地产市场的健康发展，需要企业与政府共同发力才行。企业是市场运作的微观主体，国家宏观调控房地产市场的政策意图需要房地产企业创造性地加以贯彻实施。房地产企业执行力的好与坏、强与弱、到位与否，其结果直接影响着房地产市场的能否理性回归正常和健康发展。目前，房地产企业需要认真研读国家的宏观调控政策，吃透文件精神，在此基础之上审时度势，顺应市场的变化，科学调整自身的市场发展战略，进而在企业自我发展的同时，推动房地产市场更加健康、规范地发展。本文从市场营销学的视角，就房地产企业自我市场行为的调整提出以下四点建议，以供参考。
1、把脉市场，调整住房供应结构。中央政府已经为我国的房地产市场基本定调一居民住房消费市场，这是一个满足自住需求的市场，一个民生的市场，一个从根本上改善居民基本居住条件的市场。为此，房地产企业要能积极顺应这一变化了的市场环境，针对占我国人口80%的中低收人群体，积极调整旗下的住房产品结构，加大对中低价位和中小套型普通商品房(特别是90平方米以下的小户型住房)的开发投资力度，积极协助地方政府建设以经济适用房为主的保障性住房。
目前，我国城镇人均住房面积约为22平方米，而最低收人家庭人均住房建筑面积不足10平方米。依据建设部制定的2010年城镇居民人均住房建筑面积达到30平方米住房小康标准和最了田次人家庭人均住房建筑面积不得低于20平方米的规划目标。随着我国城市化进程的不断推进、城镇人口的快速增长和老百姓需要改善住房条件愿望的日趋强烈，那些致力于满足中低收人群体的刚性自住房需求和改善性住房需求的房地产企业将会迎来一个巨大的潜在市场。
2、真正以消费者为中心，低价人市，开创逆市热销的新局面。房价的理性回归正常，既是政府的政策意图，同时也是购房者的企盼。房地产企业要想打消购房者的观望情绪、刺激人们人市购房，就必须主动调整房价，让利于消费者，以理胜合理的价格销售手中的住房产品。一旦房价回落到购房者的合理价格预期范围和购买支付能力范围之内，人们自然就会人市购房。
在当前的市场低谷期，房地产企业不仅要心态平和、看薄利润，更重要的是要改变传统的成本加成定价思维模式和方法，转向以市场需求和竞争为导向的定价思维模式与方法，真正做到以消费者为中心，研究消费者“可接受”的价格区位和富有市场竞争力的价格，并通过企业内部的强化管理和练好内功，降低房地产的开发建设成本与各项管理成本，做到薄利多销，做出逆市热销的佳绩。
3、做足前营销，打造住宅产品的个性化卖点，实施差异化营销。商品房滞销和空置率高的另外一个极为重要的原因，就是它与消费者的口味不符，缺乏吸引消费者的产品特色和个I}化卖点，趋于同质化。按照营销学理论，越是同质化的产品，其市场竞争就越激烈，人们对其价格敏感性也就越高。这样，商品房的同质化现象势必就会增加购房者的价格敏感性，进而加重购房者的持币观望心态。
事实上，对于每一个房地产项目、乃至于每一套房子，其格局、面积、楼层、景观以及所针对的客户群等都存在与生俱来的差异。同时，房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收人水平等的不同，人们在住房需求上也有很大的差异胜。这些产品和需求方面的差异，都为房地产企业在项目选择、产品设计和营销策划等方面塑造独具特色的产品与服务个胜提供了潜在机会和素材。这就要求房地产企业要踏踏实实地从前营销做起，对目标客户的职业、家庭规模与结构、生活经历、消费习性与生活习惯、文化程度、审美情趣及具体的由若需求等做深人细致的专业性市场调研，充分了解其需要与欲望，并将它们贯穿于房地产开发的全过程，从结构到户型、室内设计、家装配套、营销策划等都做人性化的设计考虑，突出产品特色和细节设计的多样性，进而打造出住宅产品的个性化卖点。
今后，随着市场上中低价位和中小套型住房的大量推出，房地产企业实施差编写七营销的任务必将越来越重和越来越困难。但是，只要房地产企业志在获取差异化竞争优势的战略意图不动摇，就一定能通过自身过硬的前营销本领，设计、建造出令消费者坪然心动的住宅产品。
4、精心打造房地产企业品牌，降低消费者价格敏感度。随着房地产品牌时代的到来，消费者对品牌房地产企业越来越看好。从去年的市场实绩来看也是如此。万科、绿地、中海、保利等13家房地产大佬们在全国市场整体低迷的情况下销售业绩却依然维持高位，且市场占有率都有不同程度的提升，他们的魅力就在于消费者对其品牌的信任。
本研究主要是根据SWOT方法来进行目标市场的选择，这里面所讲的目标市场选择是指：房地产开发商选择若干个企业，然后进入相应的细分市场，目标市场的选择需要同时考虑我国的宏观和微观经济环境以及企业所拥有的资源和所具备的综合素质。SWOT分析方法是由美国旧金山的韦里克教授在上世纪的80年代提出的，综合考虑企业所面临的内外部环境系统的评价各种因素，选择最佳经营战略的方法。这里面的“S”（Strengths）代表的是企业所具有的资源优势、以及其他竞争对手所不具有的核心竞争力。这些优势包括完善的服务系统、良好的企业形象、稳定的市场定位以及企业与各方所具有的诚信协作关系。“W”（Weaknesses）所代表的是那些能够影响企业经营效率和效果的不利特征因素主要包括：较差的公司形象企业发展战略缺失不具有核心竞争优势等以上这些因素的综合导致了企业在竞争的过程中处于相对不利的地位。“O”（Opportunity）主要是指企业在经营的环境中能够获得的诸多有利因素主要包括重大的有利形势，比如市场的快速增长、企业产品生产线的扩大、竞争对手经营过程中出现重大决策失误等。以及企业实现纵向或者是横向一体化等，以及和企业主要供应商之间关系的改善等，均可以视为企业的机会。“T”（Threats）代表的是企业在经营过程中，其经营环境中所存在的重大不利因素，这些因素阻碍和约束了企业的经营发展。比如说，新的竞争对手的加入、政府发展政策的变化、以及该行业的核心技术的改变等，这些因素都可以视为企业未来发展道路上所面临的威胁。我国的中小房地产企业在进行目标市场的选择时，应当依据企业的价值链对所面临的市场进行深入细致的分析，主要考虑该房地产企业在资金、技术、服务等方面是否存在相应的竞争优势。通过进一步的和企业所面临的竞争对手相比较，最终确立自身所具有的比较优势，最终做到知己知彼，百战不殆。这些中小房地产企业如果具有资金优势的话，其在项目的选择过程当中，主要考虑的因素是土地的地理位置、周边配套设施的完善情况，且在市场定位的过程当中，应当立足高档次。对于那些在资金、技术、服务、管理等各个方面都具有优势的中小房地产企业而言，其可以涉足房地产的资产经营，并通过相应的物业出租为业主提供优质的服务，最终获得稳定的、长期的投资收益。对于那些各方面不具有优势的中小房地产企业，其在开发的过程中，对于那些地理位置不太优越的地块在开发时，应当对周边的配套环境以及其他相应的基础设施加以深入分析，并评估潜在业主的置业能力，最终确定该房地产项目的开发模式。
二、品牌定位
对于我国的中小房地产企业而言，其在品牌定位时，应当进一步的结合目标市场的特点，品牌定位不仅是为了房地产开发的产品差异化，更加重要的是为了品牌差异化目标。伴随着我国房地产市场竞争的日趋激烈，在该行业中，形成有差异化的产品越来越困难，伴随着我国交通状况的改善和相应的配套设施的完善，置业者在购房时不再过多的强调地点，另外由于建筑的平面布置、立面很容易被竞争对手所模仿，因此，唯有房地产项目的品牌才是该企业的真正的内涵，体现了建筑的风格、文化、个性等[1]。因此，房地产企业在品牌定位时，应当正确处理和品牌整合二者之间的关系，有效地实现品牌定位和品牌推广二者之间的结合。品牌广告是房地产开发企业和置业者沟通的主题之一，能够有效地体现品牌的个性，如果置业者对诉求主题不认同，那么就会很难实现品牌定位。对于中小房地产企业而言，品牌的定位也不是一成不变的，置业者的需求是不断变化的，以前的定位不一定适合于现在的项目，所以，对于每一个房地产项目而言，其品牌的定位应当结合本企业的实际状况进行定位。
三、战略联盟
对于我国的中小房地产企业而言，需要通过土地的取得和开发、规划设计、销售管理等相应的环节为置业者创造相应的价值。根据迈克尔•波特教授在上世纪所提出的价值链理论，一个企业在竞争的过程中，能够保持长期竞争优势的关键在于价值链的特定环节，而非价值链上的所有环节，只需要抓住这些关键环节，就可以抓住整条价值链，这些关键环节是指企业的战略环节。通过战略环节的把握，我国的中小房地产企业不仅可以获得土地、施工、还可以获得相应的品牌等。中小房地产企业竞争力的增强，关键因素在于有效地维持和增强价值链战略环节的优势，并不需要在所有的价值链环节都保持竞争优势。所以，中小房地产企业应当将战略环节控制在企业内部，对于那些非战略环节可以通过战略联盟来实现，这样不仅可以保持自身的核心竞争优势，同时还可以降低相应的成本，增强了企业发展的灵活性。哪些才是中小房地产企业价值链的战略环节呢？由于该行业的经营对象是房地产，其一切活动的基础是土地资源，所以土地资源在房地产开发企业的价值链中具有核心作用，是价值链的关键环节。获得土地的基础是企业的资金实力，在价值链上的一些环节可以通过战略联盟的建立来实现互补。如果一个房地产企业拥有核心环节，则其就可以作为盟主，按照自身的发展战略，寻找战略同盟合作者。所以，合作企业的关键环节就是对盟主价值链的相应补充。恰当地运用供应链管理理论，建立一个以开发商为核心，结合上下游企业的相互协调系统，可以有效地降低企业之间的内耗，是供应链上的各个企业都有机会受益。最终可以有效的优化整个房地产开发流程，达到降低成本的目的，有效地增强中小房地产企业的市场竞争力。
四、差异化战略
有效地实施差异化战略的关键在于品牌差异化的定位，主要包括对竞争品牌、产品、消费者三方的分析。
1.竞争品牌分析。分析竞争者的主要目的是有效地建立与竞争对手相区别的差异化优势，这些优势包括竞争品牌的确定，包括竞争品牌的优势和劣势。主要的突破口在于认真的分析竞争品牌的劣势，前提条件是该企业有能力将竞争品牌的劣势转化为自身的独特优势，竞争品牌的劣势主要是从该品牌的功能性、品牌和消费者二者的关系、该品牌的发展潜力等进行深入的分析。
2.产品分析。产品和服务是任何品牌的基础，认真分析产品是品牌定位的基本前提，进行产品分析的目的是明确该产品对消费者所具有的价值。产品分析包括产品的基本功能、产品的品质、以及产品的适用对象等。
1、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心
在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：
1.1分析顾客的服务需求
房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。
1.2顾客渠道偏好调查
最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响
1.3考虑顾客购买准则
在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。
1.4监控顾客购买行为的变化
企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。
1.5提供灵活的渠道选择
不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。
2、房地产渠道选择与房地产企业定位
当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。
设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。
当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。
3、房地产渠道与顾客购买行为
顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。
3.1房地产销售点的选择原理
房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。
房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。
3.2消费者对房地产销售现场的认知
销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。
4、房地产渠道与产品
在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。
因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。
4.1产品识别
房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。
4.2服务要求
产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。
4.3客户购买风险
房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。
4.4产品的生命周期
产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家代理转为多家代理制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。如果没有得到持续地渠道支持,产品很容易退出市场。
5、渠道与沟通
来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。
5.1收集与销售有关的一切信息
（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。
（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。
（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。
（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。
5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径
（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。
（2）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。
（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开发情况、竞争情况报告给公司。
（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。
（5）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、代理商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。
（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。
6、利润：渠道选择的经济标准
营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售代理商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。
渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。
渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：
（1）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。
（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。
（3）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。
总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。
贾士军。房地产项目全程策划[M].广州：广东经济出版社,2002.
纪宝成。市场营销学教程（3版）[M].北京：中国人民大学出版社,2002.
［关键词］房地产市场；企业；周期波动；资本；土地
1房地产市场的周期波动特点
任何行业都存在周期波动现象,房地产也不例外。房地产存在供过于求、供求平衡和供不应求三种状态,这三种状态同时也构成了房地产的整个波动周期。当房地产市场产生供过于求时,就会使房屋空置率高,房价变低；当房地产市场出现一片繁荣景象时,说明房屋供不应求,这时房价会迅速增长,房屋空置率也会下降；只有在供求平衡时,房地产市场的发展才是最稳定、最健康的。从供不应求至供过于求形成了房地产的一个周期,这个周期是长期的并具有循环的特性。也就是说,这个周期发生在很长的一段时间内,短期只会表现一种状态。
复苏、扩张、收缩、衰退四个周期过程是房地产业和其他产业都存在的。就房地产业而言,可细分为复苏与扩张、繁荣、危机与衰退以及萧条四个阶段。这四个阶段形成了扩张与收缩的房地产周期。在扩张阶段,由于社会经济活动的扩张导致对空间的需求增加,房地产市场出现供不应求的局面,从而刺激房地产企业项目开发活动频繁。房地产项目开发活动的频繁出现,会创造许多新的就业机会和增大对相关产业需求,刺激了社会经济的发展。在收缩阶段,房地产市场就会出现不景气、衰退的局面,这个时候房地产市场与社会经济活动之间的关系恶化,房价下降、房屋空置率居高不下,最终出现经济下滑,导致社会对空间需求下降的恶性循环。良性循环与恶性循环互替,房价起始原点上扬,经历了扩张和收缩两个过程,最后落回价格原点,构成了一个循环周期,这样不断循环往复下去,就形成了房地产的周期波动。
2房地产企业应对市场周期波动的经营措施
(1)业务组合策略。随着房地产市场竞争越来越激烈,多元化业务组合成为房地产企业有效规避单一业务经营风险的发展趋向和最佳选择。所谓业务组合是指企业在经营一种特长主业之外,同时再经营一种或几种辅助产业,以实现经营利润的最大化。而此业务组合策略的多元化,既可以利用资本运作得以实现,又可以通过产品组合经营得以实现。房地产企业的业务组合设计应以价值为导向,具体情况具体对待,业务组合选择方法非常灵活。但是在一般情况下应遵守以下规则：①不偏离主营业务原则。从业务组合的定义可以看出,多元化业务组合是以主营业务为中心的,辅助业务只起辅助作用,任何产品的开发、生产和经营都不能凌驾在主营产品之上。不务正业,会导致整个经营失败。当然主营业务也不是一成不变的,推陈出新也是非常好的想法,但不可操之过急,一定做好充分准备稳定过渡。②辅助主营业务原则。所谓业务辅助就是所经营的其他业务必须是为主营业务的推广与销售而设的。如果所经营的其他业务超出了这个范畴或者与主营业务没有任何依附关系,就不能称之为业务组合,而是多产品的经营。③易于经营原则。在业务经营上,辅助业务难度应次于主营业务,即辅助业务的生产、销售和推广必须保证易于经营,不得过分将时间和精力用在辅助业务上,减少对主营业务的关心。
作为主营业务的经营助手,在遵守以上原则的前提下,可从降低成本、占领市场、提高主营业务形象等角度出发,不断开发新的辅助业务。譬如,香港恒基（整理）兆业地产有限公司自成立30多年来先后受到亚洲金融风暴、“非典”等影响,这些外部因素使得香港房地产市场出现了异常的暴涨和暴跌,极大的波动风险依然没有撼动“恒基地产”的稳健发展局面,其重要策略之一是走了多元业务组合的道路。在受到了亚洲金融风暴、“非典”等外部因素的影响后,房地产市场不景气,处于收缩和衰退阶段,这个时候“恒基地产”收购油麻地小轮、中华煤气、美丽华酒店等企业并实现整个企业内部重组,利用自身的业务组合优势,有效地抵御了周期波动风险,使公司的地产主业顺利渡过难关。“恒基地产”的成功影射了一个道理,采取多元化业务组合的策略是企业有效规避风险的一项重要举措。
(2)资本动作策略。①从“恒基地产”的经营策略可以看出,并购与重组可有效稳定现金流。“恒基地产”在遇到市场出现异常的暴涨和暴跌情况下,通过并购与重组实现多元化经营,减少了对主营业务的过度依赖,有效规避了周期波动风险。而且多元化经营可以保持组织资本和声誉资本以及在财务和税收方面的优势。②业务组合经营有利于企业产生成本优势。在房地产的扩张阶段,可以实现利益的最大化；在房地产衰退或萧条阶段,并购和重组产生的规模经济效应能有效地保持企业现金流稳定,降低周期波动带来的企业风险。③财务协同效应在防止房地产周期波动风险上的应用。财务协同效应就是在可融资环境下,利用企业间的合并,实现优势互补,扬长避短。有的企业有大量内部现金流但缺乏投资机会；有的企业内部现金流不足但有较大的投资机会。在经营不利的情况下,就可考虑企业之间融资,扬长避短,充分发挥企业的优势。此外,当并购企业与目标企业的现金流量没有明显的高度相关时,风险分散化的目的就会达到。
(3)土地储备策略。房地产企业不论处于任何市场周期中都应当有良好的土地储备结构,它可以有效遏制房地产周期波动带来的风险,从而稳定现有市场和获得未来的长足发展。目前,在房地产竞争如此激烈的条件下,如何进行土地储备是房地产企业值得关注的问题。笔者总结了三个思考点如下：
①企业建立和完善现代管理体制,能够对企业科学的制订短期、中期和长期的战略计划。就土地储备而言,战略目标的规划应坚持“适度提前”的基本原则。特别是在房地产市场处于低迷阶段更应该注重增加土地储备,以便满足市场恢复高涨时的大量土地需求。②应深入研究城市发展规划和不同地段的开发价值,从多种渠道获得土地资源,保持良好的储备结构。这就要求房地产企业有高瞻远瞩的战略眼光与发达的信息平台,能够第一时间获得土地信息并合理分析土地潜质,积极参与招标、拍卖工作,争取获得成本低、潜质好的土地。③区位选择也是非常重要的土地储备策略。选地的时候要特别注重重点区域,重点区域存在重要的商机,但并不是每个企业都有机会竞争到重点区域的土地。因此,在实际操作当中,还应注意一些不被人们重视,却存在巨大潜质的土地,如政府规划方向、工业园区外搬等。
3结论
房地产市场发展总的趋势会逐步向上,表现为有“起”有“伏”的周期性波动发展。房地产企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须认识和把握房地产市场发展的周期性波动规律,并及时地作出相应的判断和果断地调整企业战略,这样才能使企业跟上发展的脚步。
参考文献：
论文摘要:本文首先解读了我国近几年来房地产调控政策的政策意图，继而分析了我国房地产市场运行的现状及存在的问题。在此基础上，本文从市场营销学的视角就我国房地产企业如何通过自身市场行为的调整去推动房地产市场的健康发展进行了理性思考。
房地产市场的健康发展，对我国国民经济的健康发展和消费促进与民生改善等具有十分重要的战略意义。自2005年以来，政府就一直着手调控我国的房地产市场，并取得了一定成效。然而，仅靠政府的发力还远远不够，房地产市场的健康发展在很大程度上还依赖于房地产企业自身的市场主体行为。因此，本文拟从房地产企业的主体视角探析如何通过房地产企业自身市场行为的主动调整去进一步促进房地产市场的健康发展。
一、政府房地产调控政策的信号解读 在通读国家房产调控政策时，我们清晰地感受到国家对城市低收人家庭住房困难的高度关注，视切实解决城市了田次人家庭住房困难问题为政府履行公共服务的一项重要职责，是政府深人落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的必然要求和全面建设小康社会的重要内容。国家明确中低价位、中小套型的普通商品住房为各地“十一五”期间住房建设规划的重点，并提出了"90/70"的结构比例要求，对中小套型、中低价位普通住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面都给予优惠政策支持。对加强经济适用住房建设提出了严格的政策要求—实行政府指导价，建设单位利润控制在3%以内;对城镇廉租住房建设也提出了加快发展和多渠道筹集廉租住房保障资金的政策意见。
2、2008年下半年的国家房地产调控政策的转向—“救市”中坚持住房市场化和对低收入困难家庭实行住房保障。
2008年下半年以来，特别是进人四季度以后，受国际金融危机和国内经济发展增速放缓的影响，加之房地产市场自身的调整等诸多因素，商品房销售量呈现萎缩，楼市处于持续低迷状态。在“扩大内需和促进经济平稳较快增长”的战略背景下，国家出台了一系列旨在鼓励住房消费和促进房地产健康发展的“救市”新政。 解读去年的房地产新政，我们明显感受到国家“救市但不托市(高位房市)”的政策信号。国家一方面引导房地产企业以合理的价格销售商品住房，以期实现房价的理性回归，另一方面鼓励房地产企业开发中低价位、中小套型的普通商品住房。此外，还通过加大保障性住房的建设力度，在解决低收人家庭住房困难的同时，拉低房地产市场的整体均价。至于国家鼓励普通商品住房消费的政策举措，则意在提高居民的住房购买能力和激活二手房交易市场，是以让利于买房人的形式，让房地产市场不至于过度暴跌。
3、2009年地方政府的“不托市”态度取向一一挤压房地产泡沫。鉴于地方政府近60%的财政收人来源于房地产业， 2008年的房地产业寒流曾让各地的地方政府自觉、不自觉地采取了由“暖市”到“托市”的救市政策。然而，消费者的持币观望心理似乎不为所动，致使房地产市场的低迷格局依然难以突破。其原因就在于:相对于高位房价来说，地方政府意在通过减税和财政补贴等来提高居民住房购买能力的政策设想给购房人带来的利益是很有限的。
2008年地方政府救市政策的失败，也让越来越多的地方政府清醒地认识到市场价值规律的不可违背和挤压房地产泡沫的调控方向不可动摇。在经过非常理性的思考之后，今年年初前后，深圳、北京、上海、南京等城市相关人员纷纷表示要与高房价决裂，绝不为当前的高房价托市。另一方面，地方政府正在加大保障性住房的建设力度，并积极完善保障性住房体系，这无疑于用实际行动摧毁商品房高价的“支柱”。地方政府的“变脸”，实际上是在传递“房价理性回归”的强烈信号，它在呼吁房地产企业放弃暴利思维，积极应对市场变化，走“自救”之路。
二、房地产市场的现状剖析 但是，在看到这些标志性成果的同时，我们也清醒地感觉到我国的房地产市场依然还存在着以下不容忽视的问题。一是房价依然虚高，超过人们的承受能力。以南京市为例，今年2月份商品房成交均价为5204元/平方米，与1月环比增加了0.1%。而据2009年南京市人民政府工作报告1月12日披露的信息，南京城市居民去年人均可支配收人为23123元。如果一个夫妇双收人家庭，购买一套90平方米的住房，则需要10.13年，远高于中国社科院金融研究所易宪容研究员所说的6——8年的“警戒线”。二是住房供应结构性矛盾依然突出。一方面，90平方米以下中小户型住房的供给比例离政府2006年提出的70目标尚有很大距离，另一方面以经济适用房为主的保障性住房供应量也仅占全国房地产市场总供应量的5%左右。适于中了副文人群体的中小户型住房依然偏少。三是一些房地产企业依旧心存“他(地方政府)救”幻想，漠视消费者的需求，“捂盘惜售”，致使降价促销的力度不够大和不够到位。这些问题的存在，不利于打消消费者的观望情绪。去年全国商品房销售面积同比下降、而空置面积同比增长的事实也很好地印证了这点。消费者观望情绪的蔓延，致使今年1季度的房地产市场依然呈现疲软状态。
透视房地产市场的低迷表象，我们不难看出有相当一部分的房地产企业的市场化改革意识尚显薄弱，亟待加强。当前，中低收入人群占据我国人口市场的80%，激活这些人进人房地产市场购买自主性和改善性住房在当前形势下具有十分重要的战略意义。如果这些房地产企业不能顺应市场的变化而做出主动胜的战略调整，其结果将必然会在本轮的房地产市场调整过程中被淘汰出局。
三、房地产企业自我调整的营销学思考
我国房地产市场的健康发展，需要企业与政府共同发力才行。企业是市场运作的微观主体，国家宏观调控房地产市场的政策意图需要房地产企业创造性地加以贯彻实施。房地产企业执行力的好与坏、强与弱、到位与否，其结果直接影响着房地产市场的能否理性回归正常和健康发展。目前，房地产企业需要认真研读国家的宏观调控政策，吃透文件精神，在此基础之上审时度势，顺应市场的变化，科学调整自身的市场发展战略，进而在企业自我发展的同时，推动房地产市场更加健康、规范地发展。本文从市场营销学的视角，就房地产企业自我市场行为的调整提出以下四点建议，以供参考。
1、把脉市场，调整住房供应结构。中央政府已经为我国的房地产市场基本定调一居民住房消费市场，这是一个满足自住需求的市场，一个民生的市场，一个从根本上改善居民基本居住条件的市场。为此，房地产企业要能积极顺应这一变化了的市场环境，针对占我国人口80%的中低收人群体，积极调整旗下的住房产品结构，加大对中低价位和中小套型普通商品房(特别是90平方米以下的小户型住房)的开发投资力度，积极协助地方政府建设以经济适用房为主的保障性住房。
2、真正以消费者为中心，低价人市，开创逆市热销的新局面。房价的理性回归正常，既是政府的政策意图，同时也是购房者的企盼。房地产企业要想打消购房者的观望情绪、刺激人们人市购房，就必须主动调整房价， 让利于消费者，以理胜合理的价格销售手中的住房产品。一旦房价回落到购房者的合理价格预期范围和购买支付能力范围之内，人们自然就会人市购房。
在当前的市场低谷期，房地产企业不仅要心态平和、看薄利润，更重要的是要改变传统的成本加成定价思维模式和方法，转向以市场需求和竞争为导向的定价思维模式与方法，真正做到以消费者为中心，研究消费者“可接受”的价格区位和富有市场竞争力的价格，并通过企业内部的强化管理和练好内功，降低房地产的开发建设成本与各项管理成本，做到薄利多销，做出逆市热销的佳绩。
3、做足前营销，打造住宅产品的个性化卖点，实施差异化营销。商品房滞销和空置率高的另外一个极为重要的原因，就是它与消费者的口味不符，缺乏吸引消费者的产品特色和个I}化卖点，趋于同质化。按照营销学理论，越是同质化的产品，其市场竞争就越激烈，人们对其价格敏感性也就越高。这样，商品房的同质化现象势必就会增加购房者的价格敏感性，进而加重购房者的持币观望心态。
事实上，对于每一个房地产项目、乃至于每一套房子，其格局、面积、楼层、景观以及所针对的客户群等都存在与生俱来的差异。同时，房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收人水平等的不同，人们在住房需求上也有很大的差异胜。这些产品和需求方面的差异，都为房地产企业在项目选择、产品设计和营销策划等方面塑造独具特色的产品与服务个胜提供了潜在机会和素材。这就要求房地产企业要踏踏实实地从前营销做起，对目标客户的职业、家庭规模与结构、生活经历、消费习性与生活习惯、文化程度、审美情趣及具体的由若需求等做深人细致的专业性市场调研，充分了解其需要与欲望，并将它们贯穿于房地产开发的全过程，从结构到户型、室内设计、家装配套、营销策划等都做人性化的设计考虑，突出产品特色和细节设计的多样性，进而打造出住宅产品的个性化卖点。
今后，随着市场上中低价位和中小套型住房的大量推出，房地产企业实施差编写七营销的任务必将越来越重和越来越困难。但是，只要房地产企业志在获取差异化竞争优势的战略意图不动摇，就一定能通过自身过硬的前营销本领，设计、建造出令消费者坪然心动的住宅产品。
4、精心打造房地产企业品牌，降低消费者价格敏感度。随着房地产品牌时代的到来，消费者对品牌房地产企业越来越看好。从去年的市场实绩来看也是如此。万科、绿地、中海、保利等13家房地产大佬们在全国市场整体低迷的情况下销售业绩却依然维持高位，且市场占有率都有不同程度的提升，他们的魅力就在于消费者对其品牌的信任。
