时间：2023-06-05 10:17:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房产企业营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：房地产专业；校企合作；应用型人才；校外实习基地
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2015）06-138-001
一、校企合作背景
我国房地产市场经历了近三十年的发展。房地产业作为我国经济的支柱性产业，关系最根本的民生问题。房地产市场良性发展需要一批既掌握扎实的房地产基础理论知识，又具备较强的营销技能，同时能将营销专业知识和实践能力很好地转化为房产行业营销职业能力的应用型人才。2010年，宁波大红鹰学院经济与管理学院设置市场营销专业，开设了房产营销专业方向。如何针对宁波房地产市场特点，整合多方资源，培养接地气的房产营销人才，是市场营销专业房产营销方向建设的重中之重。
市场营销系经过了多方调研，最终选择开展校企合作，依托企业的市场资源、行业优势、经营服务平台开展教学，实现应用型房产营销人才培养目标。2013年4月，本校与宁波市华星房产咨询有限公司签约合作，在校企联合办班、共同设计方向课程、共同组织教学、共建实习基地、共同开发应用型教材等方面开展了深度合作。通过近两年的合作探索，取得了良好的效果。
二、合作方式和内容
1.定向培养人才模式探索与实践
企业参与市场营销专业房产营销方向的课程体系构建，共同编写专业方向课程的教学大纲，研究确定课程的教学实施方案，开发房产营销综合实习教材，为企业定向培养人才提供保障。主要定向培养以下人才：业务组长、专案副理、专案经理、项目总监等。
2.校企联合办班，订单培养
“校企房产班”课程内容涉及房产基础知识、房产市场调研、房产企业文化、房地产市场前瞻、沙盘演练等等，理论课程结合实践课程。全程由企业优秀师资进校内授课，校内指定教师负责跟进。对学习合格学生颁发结业证书，并评选优秀学员，设立专项奖学金，提供房产企业实习机会。
3.设立校外实习基地，开展阶段实习和定岗实习
我校与宁波本地优质房产企业合作，建立多个校外实习基地。校外实习基地充分利用企业人力资源优势和相关设施，学校企业共同制定学生校外实习计划，并协同执行，加强校企之间交流互动。
三、合作成效
1.联合办班成效显著，输送应用型人才进企业
“校企房产班”实施“校内课程打基础”、“校外优师进讲堂”、“实习基地练实战”的培养模式。通过联合办班课程（以企业为主，校企共同制定课程方案）与房产方向课程（《房地产基础知识》《房地产基本制度与政策》《房地产经纪》《房地产营销策划》《房产营销综合实习》）相结合，企业案场阶段实习，使学生既能系统地掌握房地产营销基础知识，又能通过实习实践，将理论知识转换为实操能力，成为应用型房产营销人才。“校企房产班”已开设两期，通过第一期小规模试点办班，第二期的全员参加，华星房产班已经累计培养了146名学员，优秀学员6名；为企业输送应用型房产人才共计38名，企业总体评价较高。
2.引进企业优秀师资，提升房产营销应用型人才培养质量
“校企房产班”引进19名企业应用型讲师进校授课，他们房产营销策划实战经验丰富，岗位涉及研展事业部、创作事业部、综合服务部等多个部门。企业应用型讲师的引进，使房产营销学生能全方位学习房地产企业在项目建设、开发经营、营销策划等多个方面，不仅加深学生毕业前对房产行业的全方位、多层次了解，还培养了学生成为合格营销人的基本素养。
对于“企业讲师进讲堂”，学生普遍反响热烈，课程内容接地气，课堂参与度高，教学效果良好。
3.房产校外实习基地建设稳步推进，效果显著
我校房产专业校外实习基地已累计接纳实习学生112人次，配备校外实习指导教师11名，出色地完成了校外实习任务。实习内容涉及销售案场接待（来访客户、来电客户、投诉客户）、案场销售、案场策划、置业顾问、市场宣传与推广等方面。企业方专门设立专项对接小组，校企双方共同拟定校外实习方案，开发校外实习指导书、校外实习手册，归档相关资料。房产基地先后接受学校地方服务处、教务处的检查指导，获得好评。2014年11月又接收了校外评估专家的检查，通过现场走访，与学生和企业接触访谈，校外专家对我专业校企合作的方式和效果表示肯定，并提出了宝贵的意见和建议。
4.以校外实习基地为依托，开展产学研合作，提升教师科研水平
通过两年的合作和交流，由校企共同编写的《房地产营销综合模拟》（浙江大学出版社出版）已正式出版并投入使用。本教材共设六个综合实训项目：房产营销环境调研、房产营销策略调研、房产营销策划、房地产营销案场管理、房产营销团队建设与管理、房产经纪与。综合房产项目从营销策划、案场管理、销售团队建设等多个方面内容，设计科学合理，实践性、应用性强，填补了指导本科层面房产营销实践教学的教材空白。该书已投入两轮使用，效果良好。
5.宁波房产营销的“黄埔军校”，培养效益辐射更多企业
通过与宁波房地产公司的合作，我校房地产市场营销专业扩大了在宁波房产界的影响，被业界誉为培养宁波房产营销人才的“黄埔军校”。先后已有多家宁波房产企业慕名前来与我们洽谈合作。我专业已与宁波十多家房地产企业展开了不同形式的合作。
讯：踏入“金九银十”，重庆楼市交出了愈加惨淡的答卷，成交套数环比下降29.58%，成交面积环比下降24.15%。自7月底以来，山城房产成交数据持续走低，至本周跌落一月来最低点。相比7月的最后一周迄今3000套的成交水准，重庆一手房成交严重缩水，二手房市场也每况愈下！
开发商、房产企业纷纷打起了折扣战，购房者并没有盲目下叉，仍持观望态度。随着互联网的迅速发展，网络营销已经成为房产企业越来越依赖的营销方式。
58同城房产频道是企业及个人用户房源的网络信息平台，为经纪人提供独享的无限库存房源；多种推广方式、上千次免费刷新、全天24小时排名靠前，让经纪人不再错过浏览高峰；提供每天信息和网站流量统计数据，让经纪人的网络营销更精确。
面对低迷楼市，房产网邻通相关负责人认为，房产企业更应该稳住阵脚，创新变通的想出应对措施，网络时代的到来，网路营销是大势所趋，运用、把握好网络营销这支锋芒的利器，线上、线下双管齐下，一定能让房产企业及经纪人走出不容乐观的市场，并开拓出更为广阔的天地！(来源：《重庆晚报》)
关键词：房地产；体验营销；现状；策略
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）09-31 -03
随着政府实施房价控制、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控等一系列的政策陆续出台，购房者对房产的购买更趋于理性，消费观念也逐步走向成熟，在购买决策过程中的体验需求也越来越强烈。房地产的体验营销也就是在这样的背景下应运而生。房地产体验营销是指房产公司通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试等方式，使其亲身体验房产提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
所谓体验式购房，就是通过一种更为人性化、更有说服力的诉求方式，让未来业主体验社区生活的魅力，让购房者有足够的时间去了解楼盘，这是该方式与其他购房方式不同的地方。同时，有经验的活动组织者也会根据楼盘的特点及文化内涵，重点呈现给购房者，而这些也是购房者期望了解到的东西。对于自住型购房者来说，他们希望通过有效的途径了解到更多实在的信息来为自己购房做参考，而体验式购房方式则能实现这个目标，所以参加体验式购房的消费者更为容易下定，选择最适合自己的房产。
一、江苏太仓房地产体验营销的现状
太仓，地处中国的东海之滨，扬子江口，是长江经济带和沿海开发带交汇点上一座新兴的港口城市，也是长江三角洲最发达的县市之一。2012年初，一方面房地产宏观调控仍在继续，另一方面，“稳增长”成为国家经济发展的主基调，金融信贷政策相对有所放松。在这种大背景下，太仓房地产市场呈现出前抑后扬的走势，全市商品房成交量在2月份降至3万余平方米后，开始回升，目前已连续几个月的月成交量保持在10万平方米上下的水平。而随着前两年开工的楼盘陆续上市，市场供应较充足，市民购房时的选择面较大，伴随营销同质化的日益彰显，市场竞争模式呈现出由产品、价格竞争向品牌、价值竞争的演变。纵观太仓房地产体验营销的特点如下：
（一）场景设置体验策略
1、售楼处
售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所，售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区（沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示）、咖啡休闲区，销售签约区等，功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路，室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
2、主题样板房
主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房，其设计来源于目标客户的点滴生活经验，立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合，给出不同的装修风格，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
3、房展会
房展会通过精美、逼真的模型，工作人员详尽的解说，特色各异的楼书资料，再配以灯光音效，多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
（二）服务体验策略
体验经济时代，服务竞争越来越激烈企业不仅要做好所承诺的全过程全方位的服务（ 售前服务售中服务和售后服务），还要使服务个性化特色化品牌化； 这些服务不仅要使消费者满意，更要使消费者感动， 成为令消费者难以忘怀的体验，因此，在体验营销中实施服务体验策略至关重要。
1、基本服务
一般的服务也就是程序化专业化的服务，包括统一的着装统一的服务流程标准和用语统一的服务礼仪如果消费者在购买产品时对产品程序或政策有疑问甚至有抱怨时，消费者希望得到有关消费方面的帮助，需要得到建议或信息，因此，迅速快捷准确无误的回答是顾客希望得到的体验 顾客满意的服务体验，体现在售房时细致周到的服务和业主入住后的热情齐全的物业管理服务。如果提供的服务太差，顾客就会觉得被忽视和冷落在房地产体验营销中，企业为顾客提供更为完善的配套服务基础上，还可以设立社区客户服务中心，这样可以与所有业主保持密切的沟通与联系，并可以为业主提供商家联盟贵宾卡免费会刊和其他回馈，坚持将服务业主进行到底这样一来，在降低居住者的生活成本的同时，还形成了一个亲密型的社区。
2、物业服务
真正舒适安逸的住宅，是在拥有臻品私属空间的同时，还拥有一位专业的贴身管家，一种全新的体验式物业服务体验式物业服务致力于服务环境和气氛的营造以及服务的提供，强调提供服务的同时，更多的提供客户需要的亲身体验，让客户亲自参与到服务过程当中，让服务过程中的各种信息通过顾客五官传递给顾客，从而使顾客产生感受和体验，并享受服务体验式物业服务将以最快的速度最专业的技巧为业主生活提供满意而周到的服务，成为业主的贴心管家秉承持续超越业主不断增长的期望的传统，并将始终贯彻体验式服务思想，让顾客通过人的接触点信息的接触点设施设备的接触点社区活动的接触点，全面体验到人性化个性化亲情化的贴心服务。
二、江苏太仓房地产企业体验营销中存在的主要问题
（一）体验营销体系不完善
目前房产体验营销在太仓还属于发展初级阶段，虽然很多房产商都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。如果想要把体验式营销做好，建立一个完善的营销体系是必不可少的。企业不能忽略细微之处，没有全局意识。根据太仓房产网站调查，体验营销方式虽然已被很大范围适用，但是并没有深入重视，只是将其作为服务营销的附属销售形式。以市区南洋一号公馆体验中心来说，两年内体验营销工作如火如荼，但是正是因为体验营销的体系建立不完善，在探索期间并没有很好的控制，对体验营销的原理并没有活学活用。
（二）消费者的参与度不足
没有顾客的参与就没法产生体验。体验营销就是以消费者为中心，使得消费者在销售的过程中从之前的被动状态转换为主动状态，通过亲自体验来产生对房产的购买欲望。据调查，购买房产的主力人群为25～50岁中青年消费者，他们了解房产的途径通过广告宣传、新闻报道和朋友推荐，对于场景体验和房展等这种比较新鲜的体验方式消费者还没有意识或重视。房产在中国是高档消费品，人们对楼盘的了解寥寥无几，只有口口相传，真正去研究体验房产的少之甚少，那么实施体验营销也就需要大量客户参与。所以消费者的参与度不足是企业进行销售的弊端。
（三）缺乏专业的体验营销人员
在实施体验营销的过程中，消费者与产品发生亲密关系的过程是由人作为中介的。那么这个“人”就起到了关键的作用。消费者并不是完全了解房屋特点，在科技发达、 技术革新如此之快的房产市场，能够很快学会并且能够用专业的知识用浅显易懂的方式解释给消费者是房产商制胜的法宝。
（四）体验主体陈旧，缺乏创新性
在体验式营销过程中，“体验”和“主题”不能随便出现和确定主题是在较长时间内不可随意更改的，房产商举办的活动必须围绕这个主题。如今年7月以“佳兆业”、“翡翠湾”等几个主要的市区楼盘均举行了以“亲子DIY，幸运抽大奖”的活动。让消费者感觉主题设置雷同，缺少新鲜感。主题是区别竞争对手、立足市场的本源。体验主题陈旧缺乏创新性就会在顾客中无法形成独特的品牌形象，从而使得公司的品牌资产的积累和可持续稳定发展处于不利位置。成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够最大限度的吸引消费者。
三、推进房地产体验营销进一步发展的策略
（一）加强 “以客户为中心” 的观念
房地产市场已逐渐进入成熟阶段，消费者的需求也正在超脱同质阶段，进入较高层次的品味阶段。品味不是商品，而是一种感受、体验。在产品多得令人眼花缭乱的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而体验确能满足消费者自尊以及自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合房产的特点及消费心理，提出征服消费者内心的概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然趋势和要求。
从楼盘设计到营销推广的整个过程中每一个环节都必须始终站在消费者的体验角度去构思，这是运用体验营销的关键。企业和经销商应该加强对消费者心理需求的研究和产品心理属性的开发，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。
（二）在服务中逐渐加入并深化体验营销成分
在众多产品中，如何才能脱颖而出，赢得客户的青睐是开发商和房产商需要考虑的问题。然而在越来越强调个性化消费的时代，服务更容易被模仿。为了更好的吸引更多的消费者，突出品牌的差异化和个性化，那么在服务中增加体验成分是赢得更大市场的有力手段。
在目前个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受房产商的诱导、拉动，发展到对楼盘设计、物业管理要求个性化，再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的市场。因此，在整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，房产商必须十分重视产品所能代表的消费群体的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。
（三）加强体验概念意识，增强与客户之间的互动交流
房地产体验营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性建立个性化顾客沟通服务体系，沟通服务体系中融入体验的成分，从企业的各个环节中融入体验的概念，无论是企业文化，品牌文化，营销战略等。通过体验实现与客户的交流互动，更直接的了解用户需求，并根据用户需求的变化，利用体验体系思想，修正企业的营销战略。
（四）培养企业体验文化，塑造完整体验营销理念
企业文化是企业健康发展的根本保证，体验概念要融入企业的物质文化、企业制度文化、企业行为文化以及最重要的企业精神文化形态中。企业体验文化对企业及其员工的发展将产生深远影响。为了更好的实施体验营销，企业应该将专业的营销理念灌输整个企业的每个角落以及每个员工心中。这样，不仅可以增强企业文化深度，还能够最终实现企业价值。
一个成功的体验式活动在策划之初，就应该始终站在消费者的角度来考虑，不能只是简单的想怎样把活动做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时会产生什么样的感受，毕竟开展活动的初衷是让消费者了解和接受你的产品。开发商和房产商也应该提高顾客的消费体验增加顾客对体验价值的感知。提高顾客对体验价值的感知可以提高顾客的再访意愿和推荐意愿。建立特色的体验营销，要给予体验精准的定位，将最佳的产品和服务传递给消费者，使得消费者能够切身感受并引起共鸣。那么建立相应的体验营销活动主题就必须与定位相符合， 交相辉映。主题一定要具有延续性，这样可以在顾客群中形成独特的品牌形象。
参考文献：
[1]王安琪.房地产体验营销策略探讨[J].商业时代，2009，（06）：23-24.
[2]赵连勇.房地产体验营销将成为一种新理念[J].中国层地信息，2009，（01）.
[3]李正洪.论体验营销在房地产领域中的应用[J].福建建筑，2007，（04）.
房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，但是，转换传统销售观念、按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的房地产市场营销获得成功。
房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的。专家认为，营销的核心在于把市场分析作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。企业总体营销策略、营销理念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场研究、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划之于企业，如同水中行舟，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。
1地产营销更加注重实效
一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。风起云涌的广州楼市在市场的洗礼下日益成熟和理性。
2地产营销队伍举足轻重
市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去，而开拓市场要人来完成。所谓事在人为，企业营销人员素质和业务水平的高低，对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。雅居乐、碧桂园、南国奥园等不断对营销人员进行培训，努力打造一流的营销队伍，它们要求旗下专业的房地产市场营销人员，要知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产，但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理，促使交易的圆满成功，它既需要具有扎实的房产营销知识，又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力，特别是当房产营销处于时，要有冷静的判断，而当房产销售处于低谷时，又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时，他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象，并产生积极的影响。如果做到这样，房产营销就会有条不紊地进行，广告就不会做得那么辛苦，也不用那么累，就能把楼盘卖掉。
3地产营销更加注重服务意识
在现代市场经济条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场营销人员必须转变观念，房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权，谁就赢得了胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。广州城市建设开发集团有限公司营销中心总经理杨鹏贤结合广州城建的工作实际认为：客户的价值需求是企业的核心价值。他说，“以市场为导向、以客户为中心”是他们营销价值体系的核心诉求。站在客户的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求，然后提供相应的商品房和服务，并随着客户需求的变化加以改进和提高。注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。房地产开发企业在房屋售出后，还注意把房屋维护好、维修好，全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子，积极参与施工的全过程，为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时，建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等，使物业管理规范化、制度化，注重加强物业管理和售后服务，保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好，使用户安居乐业。
4价格营销策略呈现多元性
在房地产营销过程中，价格因素起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分价一分货，正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律，做到精确定价。在竞争市场上，需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的。在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理，涨价销售是最佳的售楼方案，所以“开盘必特价，特价必升植”成为楼盘比较常见的价格策略。但过去的一年广州楼盘却呈现价格营销的多元化。推货量大、单价稳定的中海名都每次开售均引发排队热潮；恒大集团去年所开售的几个大盘都坚持了“低价开盘、低开高走”的营销策略，也引起了热烈的认购场面；珠江帝景苑、逸景翠园、骏景南苑都是以大户型为主打的楼盘，从其热销也反映出市场需求的一些微妙的变化趋势；而汇景新城作为平均单价9000元／平方米以上的豪宅盘，销售面积也超过10万平方米，是相当难能可贵的。
关键词：“互联网+”；房地产众筹；发起人；投资人；涉税事项
一、房地产企业众筹模式
众筹模式是指借助互联网手段通过线上平台筹资项目向特定群体募集项目资金，与其他的融资方式相比，众筹具有融资效率高，融资成本低等优点，并且在众筹时发起人可以通过投资平台与投资人沟通互动，从而改变了以前信息只能单向传递的传统模式，同时通过众筹平台项目信息，也可以提前锁定有意向购房的人群。所以通过众筹，房地产企业不仅能快速筹集资金，还能同时达到营销、销售等目的。目前，房地产众筹模式可分为以下几种:（1）营销型众筹，是指房地产商以营销为目的开设的众筹项目。通常是指房地产商以出让部分房产转让收入作为广告宣传费，通过广告的方式营销吸引投资者，从而达到转让产品房产所有权或相关收益权目的，提升企业知名度的目的，或者是房地产企业通过抵押房产来获得流动资金，并承诺在一定期限内将房产售出偿支付投资者的投资收益。［1］（2）销售型众筹，是指房地产开发商为达到销售房产，加快资金回笼速度目的，将房产或项目通过互联网以低于市场的价格向投资者或社会公众出售的众筹项目。但是销售型众筹模式与传统的直接交易房产还是存在一定差异，它是以产品房产作为标的物。其主要模式为:开发商通过众筹平台展示房产相关情况，众筹参与人可通过众筹平台挑选中意的房产并进行线上预约。在预约期满后，预约成功的投资者缴纳款项并签订认购协议；最后，在开盘之后投资者与房地产开发商签署房产买卖合同，完成购房。［2］（3）融资型众筹，是指由于当前经济下行压力较大，房地产行业前景不太乐观，房地产企业为了快速募集资金而发起的房地产众筹项目，主要通过房地产企业的在建工程或待建房产为筹资标的物向公众募集资金。融资型众筹与其他众筹的区别，主要在于融资型众筹是由投资者通过众筹平台直接对房地产企业的地产项目投资，主要投资于房地产企业的前期工程。［3］
二、众筹模式下企业的涉税事项
（一）营销型众筹在2020年5月10日，甲公司是一家房地产企业，为增值税一般纳税人，因筹资需要决定通过某众筹挂出众筹项目，众筹标的物为将一套价值为400万元的成品房。为了达到营销目的，甲公司承诺给予投资人一定的折扣，将折扣后筹集的资金作为筹资目标，所以筹集的目标金额为标的物的价格的85%即340万元。本次众筹的截止时间为5月17日，房产出售时间为7月1日，资金托管机构为中国建设银行。同时，在众筹过程中，甲公司还需要分别向众筹平台和中国建设银行支付中介费和托管费，分别为筹资金额的8%和3%。第一，在本案例中，按税法规定，A企业本次众筹项目缴纳税额的时间为2020年5月17日，即众筹资金款项到账的当天，并且在现行税法下，甲公司本次活动视同为预售。其纳税情况如下:首先甲企业需要按税法规定在收到投资人支付额的押金时按照3%的预征税率预缴增值税，因此，甲公司需预缴纳的增值税税额为:340/（1+9%）×3%=9.35万元。甲公司的这套房产在7月1日以800万元（不含税价733.94万元）的价格成交。按照相关税法规定，还需补缴甲公司56.7万元的税额（733.94×9%-9.35=56.7万元）。最后，在甲公司转让住宅产权过程中时还需要支付一定的土地增值税以及印花税等。所以营销型众筹主要涉及的风险是中介费、托管费等的抵扣问题。按照现行税法，甲公司可以按照9%的税率取得增值税专用发票抵扣销项税额，达到节税的目的。但是如果企业取得增值税普通发票就不能抵扣进项税额，有些企业对于取得的增值税发票是否可以抵扣上存在一些问题，可能导致税款缴纳不足①；二是关于众筹和售出价格之间的422.02万元［733.94-340/（1+9%）］的差额，企业一般认定将其为销售费用，费用会涉及税前扣除的问题，按照税法规定，如果企业获得了合法原始凭证就可在税前扣除。此外，近几年，由于政府不断加强对房价控制，如“限购”政策等政策的相继出台，投资者人数有限，房地产企业只能靠降低房价来销售，导致企业的盈利空间缩水，同时也会改变投资者的风险偏好，导致企业资金筹措困难，给企业带来一定的财务风险。第二，对于投资者来说，纳税风险主要在于他的投资者身份。如果是个人投资者，就仅按投资收益所得缴纳个人所得税；如果是法人投资者，其收益所得应计入企业所得税，缴纳完企业所得税后的个人收益缴纳个人所得税。同时还应注意，投资者是否在众筹项目中认购了房产，如有签署商品房买卖合同，则应按合同金额缴纳印花税。第三，对于众筹平台来说，根据收取的中介费所得确认为主营业务收入，计入应纳税所得额。同时按服务行业税率缴纳增值税1.54万元［27.2÷（1+6%）×6%］，并根据应交增值税计提城建税及教育费附加。
（二）销售型众筹甲公司是一家房地产企业，为增值税一般纳税人，2019年4月25日决定通过某众筹挂出众筹项目，众筹标的物为一套价值300万元的成品房产，标的价格为700万。本次众筹的截止时间为5月17日，甲公司所筹700万元（不含税价642.2万元），在众筹过程中，甲公司还需要分别向众筹平台和中国建设银行支付中介费和托管费，分别为筹资金额的8%和3%。第一，对于甲公司，适用9%的税率，此时需要交纳税额为83.81万元（642.2×9%=83.81万元）。第二，对投资者来说，销售型众筹等同于房地产企业向投资者销售房产，如果投资者的目的是为了以低于市场价获得房产，那么投资者仅仅需要缴纳契税和印花税，无须缴纳个人所得税。②因契税的税率受购房次数的影响，所以我们只计算印花税。印花税一般为是购房总价的0.05%，即3500元（700万元X0.05%=3500元）。第三，对于众筹平台来说，需要根据收取的中介费和最终所得缴纳增值税和所得税。按照销售型众筹和营销型众筹下所涉及的纳税情况基本相似，其所面临的财税问题也基本一致。
（三）融资型众筹甲公司在2019年10月25日决定通过某众筹挂出众筹项目，众筹标的物为价值1200万元的新建楼盘，本次众筹的截止时间为11月10日，众筹的约定利率为16%，甲企业承诺到期后还本付息，其他假设同上。由于需要支付给众筹平台8%的中介费即96万元，支付给银行36万元的资金托管费，所以甲企业最终筹集的资金为1068万元。在本次项目中，A企业适用9%的增值税税率，这次众筹项目涉及利息，利息是否要在税前扣除成了这种模式下的涉税主要问题。一般来说，企业会使用利息支出来降低税前利润，从而达到降低所得税的目。但在本项目中，由于众筹平台和银行不是贷款方，所以这笔费用属于筹资过程中的其他支出，不应算入利息中，企业不应进行税前扣除，所以这笔费用属于筹资过程中的其他支出，不应算入利息中，企业不应进行税前扣除。但两年期满，A企业支付给投资者利息，企业可凭获得的原始凭证进行抵扣。除此利息支出外，融资型众筹的涉税环节和营销型众筹大致相同。
三、众筹模式下企业纳税筹划的建议
无论是出于何种目的、用于何种用途的众筹，纳税都是企业不可避免的问题，纳税问题如果处理不当就会使企业面临涉税风险，影响企业的形象，降低企业的信誉，所以企业应加强对财务人员的专业素质和纳税风险管控能力及政策敏感度的培养，针对以上的问题提出两点筹划建议。第一，加强对财务人员专业素质的培养，提高对税务相关政策的敏感度。我国自2016年全面进行营改增，现已取得了不错的结果，营改增的目的是为了减轻企业的税负，但不少企业却出现不减反增的情况，其原因还是税务人员对税收政策的把控不到位。不可否认，目前的形势下，房地产行业情景不太乐观，所以房地产企业的发展重点都放在了如何提高盈利和创新上，不可避免地忽视了对税务及财务人员的管理与培养，导致房地产企业税务人员能力提升缓慢，对税收和相关优惠政策的解读不到位，降低了企业纳税筹划的效率。因此，房地产企业应该重视税务管理工作，设立相对独立的税务部门，制定一套完整合理的绩效考核和奖惩制度作为依据考核税务人员的工作情况。第二，企业应该完善风险控制制度，众筹模式下的财税问题是由于国家对房地产众筹尚未提出相关政策，所以众筹的参与方的纳税还存在一些争论点给房地产企业带来了税务风险，所以企业要针对这些争论点完善企业的风险管控制度，提升税务人员涉税风险的处理能力，并且达到减轻企业税负的目的。
就我国目前的房地产行业发展现状来分析，大多数房地产公司在项目市场营销上缺乏一定的认识和经验，多数的房地产工作人员不仅缺乏先进的市场营销知识，缺少创新性的市场营销模式和方法，而且很大程度上都没有摆脱传统的房地产市场营销模式，因此我国的房地产项目在市场营销上出现了种种问题。网络信息时代是指利用互联网技术来向人民群众传递各种社会信息，对处在21世纪的互联网时代坚持传统的市场营销模式，对房地产公司的行业发展是百害无一利的。所以，探索互联网时代下房地产公司的新型市场营销模式是极其必要的。
1房地产公司探索新型市场营销模式的意义
房地产项目进行市场营销是一项复杂又庞大的系统工程，其中包含了非常多相互影响、相互制约的因素分子，所以房地产项目工作人员在房产项目的开发决策上要做好全局分析、整体把握、动态理解，以掌握更多的定量数据对房地产工程进行客观和整体上的分析，要规避好投资营销的风险，提升工程管理的成本及提供决策依据。[1]依据网络信息时代信息传播速度快的特点，房地产公司需要根据本身的实际情况灵活运用自己的市场营销模式，改变故步自封的营销策略，从而提高房地产项目的价值及市场营销份额。
我国房地产行业基本已成为买方市场，所以房地产公司在房地产项目上提高房产的质量，摆脱传统房地产企业营销模式的局限，对房地产项目进行深层次的改革，并在其基础上建立起一个具有系统性、科学性和有效性的工程管理系统，这样对房地产企业适应新形势下的市场需求有所提高，也对房地产行业走向一条新型的、科学的可持续发展之路有所裨益。
2房地产公司新型市场营销模式存在的问题
21客户市场来源的局限
房地产企业的客户市场来源一般都是房地产企业工作人员通过在企业周边地区广告的方式来吸引客户，或者通过网络将房源信息上传，达到方便快捷的效果。但这两种方法将在很大程度上拉低企业的整体效果和形象，所带来的客户资源也缺乏一定的稳定性，为企业对其客户信息与资料进行长久有效的利用有弊端。对于房地产企业经营者来说，不是一种有价值的招徕客户的方法，而且在广告宣传中会增加企业的运营成本，对客户缺乏一定的尊重；利用网络宣传容易使企业陷入被动，网络信息上的杂乱也不利于企业的经营和管理。另一种常见的客户来源属于关系型的客户，指通过亲戚朋友的介绍进行房产购买，这样的客户往来具有非常大的不可预期性，当面对一部分朋友关系出现问题或者一些有关系的员工出现离职的情况时，大量的客户来源将会流失。所以从根本上来说，房地产企业必须打开客户来源的多种渠道，这样才能针对客户市场来源的局限对症下药，从源头上解决房地产企业客户关系的来源问题。
22房地产公司客户信息的残缺
房地产企业客户信息与资料的记载有利于房地产企业的管理，但是就目前房地产企业客户信息的残缺状况而言，房地产公司想要长期发展有一定的负面效应，并且不利于长久发展。若房地产公司在客户信息上进行详细的分析，做好能力预测与评估，预知企业与客户的交流与适应程度，针对企业的优点和不足重新制定好市场发展战略与新的市场业务计划，就能在房地产行业中提升自我竞争力，促进公司的良性发展。[2]因此，房地产公司在新型市场营销上最基本的前提就是对客户资料进行分析和管理。
23客户对于客户服务的不满意、不放心
良好的客户服务是稳定客户来源的最佳方式。首先，房地产企业经营者在针对客户服务中可以设计一个管理系统，以便给客户提供最大的帮助，这样不仅能让公司企业得到最好的经济效益，而且也会让企业管理水平与质量达到事半功倍的效果。其次，对于房地产工作人员来说，一个方便快捷的搜寻资料系统在查找客户信息和资料时，能快速地提高工作效率，达到工作质量，才能让客户对于客户服务满意、放心。通过这样的长期积累，企业的客户资料才会不断地增加，所衍生的客户资源才会越来越多。所以说，房地产企业管理应改变这种不科学的设计，给客户一个满意、放心的服务与体验。
3房地产市场营销产生问题的原因分析
31房地产企业在系统管理技术和质量管理体系上的缺乏
系统管理技术和质量管理体系在房地产项目施工与施工质量保障上有重要的作用。[3]对于房地产企业的管理者与经营者来说，拥有自己独立的管理系统及客户管理机制，拥有系统管理技术上的成熟和质量管理体系的安全保障，才能使房地产企业的系统更加完善。然而目前我国很多地区的房地产项目质量监管体系发展较缓慢，在不成熟的法律法规的影响下，大多数房地产企业都缺乏系统管理的技术和质量管理体系的理念。目前各行各业的飞速发展让市场经济处在了激烈的竞争中，作为房地产企业的工作人员，必须要求建立一套健全的质量管理体系，并让所有的企业工作人员学习相应的系统管理技术，不仅要把GDP的增长作为目标，更要保障每一项房地产项目的质量。
32房地产企业服务人员在客户服务意识上的缺乏
客户是上帝。企业经营者要培养内部员工良好的客户服务意识，尽力达到和满足客户的要求，这样才能稳定客户关系，保证客户来源。对于客户而言，在购买房产上首要选择的便是良好的服务态度和专业的服务细节，只有真正把客户放在心上的房地产企业，才是他们放心购买房产的保障。经商最重要的是信用和产品质量，只有和客户维持良好的合作关系，才能促进企业的快速发展，才能增加房地产行业的信誉。
4互联网时代房地产公司进行新型市场营销模式的策略
41利用大型网络媒体营销产品
要让企业的房产得到市场的认同，则必须采取多样化的方式扩展客户的来源。现在的网络信息与网络媒体鱼龙混杂，房地产企业必须选择一些信誉较高、影响力较大和诚信意识较强的网络媒体。通过在网络媒体上相关的信息广告，吸引潜在客户，增加宣传力度。还可以一个客户为介质，启动连锁反应和蝴蝶效应的方式认识更多的客户，由客户带来客户，彼此之间存在互利互赢的关系，才能成为企业发展的永久性客户。所以在面对企业客户的随机选择时，作为房地产市场营销渠道企业应有效利用网络媒体，以此作为中介建立广泛的客户选择机制，这样才能丰富客户资源，增加来源的多样化。
42适当调动产品营销价格
产品价格具有多重选择性和多种功能，是体现商品价值的因素。[4]房地产商在制定房产价格时要综合考虑多方面，第一，考虑产品的价值；第二，考虑到不同地区人群的消费趋势及消费能力。明确房产产品针对的人群后，再对产品价格进行组织营销与战略计划。因为只有仔细分析好产品针对对象的情况，才能制定出合理的定价。
43开展促销策略活动房地产企业根据不同地域之间的经济差距、产品成本、市场的需求程度、产品的市场竞争力、购买时间和后续服务等因素，制定出一个全面且综合的定价系统，再根据实际情况灵活的实际操作。如在国家法定节假日，国庆节、中秋节或五一节时，房地产企业可举办相关的促销活动，将房产与节假日挂钩，针对为子女购买房产的中老年客户，提出一系列买房优惠、礼品赠送等福利，这样的做法可增加客户对于房地产企业的认可程度，也提高了房地产的销量及经济利润。所以在调整产品价格时，房地产企业可以灵活调整，可以采取特殊时期特殊对待的法则，在特定的时间段及对房地产进货价格没有影响的前提下，对买房者给予福利补贴和购房优惠，从而提高中间分销商的销售积极性和客户的购买热情。
关键词：房地产营销 校企合作 课堂教学改革
教学改革是提高教学质量的重要手段，是高职教育永恒的命题。高职教育具有高等教育和职业教育双重属性，以培养生产、建设、服务、管理第一线的高技能型专门人才为主要任务。和其他普通高等教育相比，更加强调实践应用能力的培养。《教育部关于充分发挥行业指导作用推进职业教育改革发展的意见》（教职成〔2011〕6号）和《教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成[2011]12号）提出了政府、学校、企业三位一体进行高职办学的新方向，校企合作教学成了提高教学质量的一种重要手段和教学改革方向之一。
浙江广厦建设职业技术学院房地产经营与估价专业与省内多家知名房地产企业开展了校企合作，各企业对校企合作教学积极性普遍较高，教学参与良好。企业参与教学的主要是该专业的核心课程，包括“房地产营销”，“房地产估价”，“房地产经纪”等。
本文以“房地产营销”课程为例，介绍校企合作教学的前后过程。
一、“房地产营销”课程在教学改革前的困境
“房地产营销”是房地产经营与估价专业的核心课程，本课程在教授房地产营销基础理论的同时，帮助学生掌握房地产营销所需的必要技能。但该课程仅仅依靠课堂内的理论教学和少量情景模拟还是不够的，主要原因有：
1.学生在课堂内的课内实践效果以及“房地产市场调查与策划实训”效果并不是非常理想，存在较多抄袭、怠工的现象；实践方案设计仍不够合理，且实践成果质量不能得到很好地检验。因为房地产营销”是一门软科学，学生实践成果质量缺乏客观有效的评价标准，更多的只能是从其文字组织、排版等表面形式上进行判断，不能做到深入判断学生的技能水平。
2.学生不太喜欢创造性思维活动，缺乏练习和实践的动力。本课程的实践技能更多的是在熟悉房地产营销环境的基础上进行的一系列创造性思维，需通过文字、图形等进行恰当的表达。
面对教学困境，房产教研室在讨论研究后认为，只有设法从提升学生的学习积极性和引进企业项目并以企业的实践标准来衡量学生成果着手，才能有效解决上述难题。之所以如此思考，是因为房产教研室和省内多家知名企业有着深厚的合作基础。在多年的教学过程中，房产教研室为许多房产企业输送了大量的房地产专业人才，各企业对学生评教较高，义乌坐标房地产营销策划有限公司在房地产经营与估价专业设置了5万元的奖学金，用于奖励品学兼优的学生就是很好的证明。
二、校企合作开展“房地产营销”课程的教学举措
发挥校企双方各自的专业优势是校企合作教学的一个指导思想。“房地产营销”课程的实践教学主要有两部分构成：阶段性的课内实践及为期一周的停课实训――房地产市场调查与策划实训。合作教学举措有：
1.科学设置课内实践项目，增强实践项目的可操作性
课内实践是学生在学习理论知识的基础上掌握专业技能的一次课内练习。课内实践项目设置是否科学合理会影响学生对营销技能的掌握程度。在校企合作教学前，本课程的课内实践项目有3个，经企业讨论后认为有必要再增加另外2个，以突出营销能力的培养，增加的两个分别是“房地产案场销售”和“房地产定价、调价”方案。对考核形式也做了改进，如“房地产促销方案”原本是上交电子稿的，改为上交纸质稿，纸质稿设计成具有固定格式的文本下发给学生，目的就是为了减少拷贝抄袭以及让学生更深入思考促销方案的合理性。
为了让实践项目更加具体，教研室和企业商讨后认为选择广厦学院附近的某个具体楼盘并以此为对象开展实践效果会更好。因为该项目的营销环境是具体的，且学生对学校附件的区域环境比较熟悉，考虑问题时会更加仔细、合理。
在每一次课内实践指导开课前，校内专任教师都会和企业专家进行沟通，明确本次实践指导的任务和重点，协商制定成果评价标准，从而提高实践指导的教学质量。学生课内实践任务上交之后，企业专家也会分担少部分学生的成果评价任务。这些学生基本上是专业学习上比较优秀的尖子生。
2.创新课内实践指导方式，增加企业专家实践指导机会
新学期开始上课之前，“房地产营销”课程都会编制授课计划，在授课计划里要列明课内实践课的开设时间和地点。在编制授课计划时，校内专任教师会和企业专家联系，协商课内实践指导的大致安排，并由企业专家承担一定比例的实践指导课时。因为“房地产营销”是3节课连上的，每次实践指导企业专家一般承担2个课时，剩余1个课时由校内专任教师在企业专家指导的基础上完成。但有时在开设实践指导课的关口，发现企业专家工作比较忙，不能从外地赶到广厦学院过来，为了减少企业专家来校的时间，房产教研室采用了远程视频教学的方式，通过“好视通”视频会议软件，企业专家在办公室内就可以为身在广厦学院某机房的学生进行指导。指导过程中，学生和专家可以实时互动，也可以把实践成果当即传给企业专家，企业专家可以一对一指导交流，也可以将该学生的成果放置于机房的投影上再点评指导，让所有学生都能参与。远程视频实践指导在效果上可能没有专家来校指导那么好，但作为一种应急手段，也确实减少了专家来校时间，从而让学生有更多接受企业专家实践指导的机会。
3.设置停课实训激励环节，提升学生实践积极性
“房地产市场调查与策划实训”为期一周，期间其他所有课程都停课。该实训学生以小组为单位，模拟营销策划公司给广厦学院附件某一楼盘制定营销策划方案，具体环节包括 “走访楼盘周边及现状了解”、“市场调研及报告撰写”、“楼盘营销策划操作实务与技巧讲座”、“营销策划方案PPT制作”、“PPT展示以及互动交流”、“撰写实训总结并上交资料”等几个环节。
在13房产1班的实训中，从行业实践出发，企业专家与校内教室共同设计了实践环节，并制定了成果评价标准。企业专家还具体参与了实训指导，包括讲座、策划方案PPT制作，以及学生汇报展示时现场打分和成果评价。值得一提的是，在和义乌坐标房地产营销策划有限公司沟通后，将坐标奖学金的一部分专门划出来用于奖励本次实训先进小组，收到了良好效果。先进小组由企业专家和校内专任教师共同对各小组的调研报告和策划方案PPT的质量以及汇报时表现按一定权重打分后协商确定。
4.双管齐下，完善尖子生的培养
企业参与尖子生的培养主要有两种方式，一是通过布置具体任务让学生完成从而提升学生的专业实践能力，二是通过竞赛指导，提升学生的实际问题应对能力。学生参与企业任务主要是在企业指导下参与东阳、义乌两地的房交会资料发放，完成现场调研并撰写调研报告，调研报告由企业用于企业经营。竞赛指导是由校内专任教师和企业专家共同完成的，如12房产1班的几名同学在“2013浙江省大中专学生市场营销大赛”中获得团体三等奖就是校企合作指导的共同结果。
三、校企合作教学成果分析
“房地产营销”课程校企合作教学已实施了两年，但真正深入合作则是本次在13房产中实施的。整体上来看，取得了一定的效果，这可以从对学生的座谈会以及问卷调查中看出来。13房产1班期中教学检查显示，近80%的学生希望能开设更多的实践课，说明校企合作开展课内实践指导受到学生的广泛欢迎；也有多学生提到希望能多开设远程视频教学指导课，多接触企业信息。
房地产市场调查与策划实训后发放的30份调研问卷显示（2人一份）：有29份认为跟企业合作以某具体楼盘为对象开展实训效果良好，认为坐标奖学金用于奖励实训的激励效果不错的有23份，并认为自己有比平时更努力和想获得坐标奖学金的分别有25和23份，共有20份问卷认为企业专家指导效果良好，另有20份认为企业支持力度较大。
另外，企业专家在实训成果打分以及策划方案汇报现场打分时多次表示，学生的专业素养很不错，很出乎他们的意料，有的还让他们感到“耳目一新”。
从以上调研结果和专家评语来看，校企合作开展“房地产营销”课程教学确实收到了一定的效果。但从学生反馈回来看，也存在一定的问题，主要表现在：校企教学衔接不够紧密，专家讲座和指导有时候会“跑题”；企业专家由于人动和工作繁忙等原因，教学准备不够充分，和教学计划有出入，指导过程简单、指导面不广等。另外尖子生培养上也存在参与实践项目困难，与学院校学生管理上存在冲突等问题。针对以上存在的问题，只能在今后的教学过程不断修改完善，提出妥善的解决方法。
四、结论
校企合作通过多方式、多手段开展““房地产营销””课程的实践教学，确实能够在一定程度上提升实践教学质量，并有利于学生学习兴趣的培养。但校企合作教学也会产生一些新问题，在今后的教学过程中，只有通过不断创新教学方法和教学手段，完善教学组织设计，做好校企衔接，才能减少此类问题的发生，从而达成校企合作教学的真正初衷。
参考文献
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[4]王松.基于制度变迁对我国职业教育中校企合作模式的研究 [J].教育与职业，2013（3）
典型的卖方市场加上不断壮大的“追涨”大军，互网联又能有何作为呢?
天健网房产频道在2008年经营刨收额度首次突破500万元大关，发展至今，频道虽然也受房地产市场起伏的影响，但一直保持了年增长20％的业绩。
当房地产遭遇互联网
让一个并不缺少买家的企业打广告，就像去动员春运期的火车站搞票务促销，是件需要相当大勇气和过人口才的事情。
天健网房产频道最初的定位只是为供求双方提供一个信息交流的平台，二手房、出租房，房主房客都可以在这个平台上免费信息。
而房产频道的商机，正是从庞大的网民提供的数据库和浏览量中发掘出来的。大连天健网创建初期，房产频道就开通了。经过十年发展，目前，这个频道已经成为大连地区规模最大、访问量最高、公信力最强的房地产专业频道。频道自成立以来，致力于为网友提供及时的楼市动态报道、全面的楼市资讯信息，为开发商打造迅捷、高效的营销平台，更为二者搭建互动交流的平台。截至目前，房产频道由新楼盘、二手房租售、家居装修等30多个相关版块组成，全方位覆盖了广大网友从选房购房到装修入住的全过程，提供了“一条龙”式的购房指南。
凭借着网络自身海量、互动、快捷的优势，天健房产频道承担起越来越多的传播重任。房地产开发商们纷纷意识到，运用好互联网这一新兴媒体，将有利于抢占更多的市场份额。网络媒体正逐渐成为房地产项目营销的重要渠道和手段。
新楼盘撞上评房团
网络营销不是单纯地帮商家说好话，在这个民意沸腾的年代，我们周遭充满了怀疑的目光，只有“有一说一，有二说二”，我们才有可能和网民建立起互信的桥梁。
2005年，天健网房产频道组建了大连第一支“网友评房团”，用网友自己的直观感受给予大连各房地产项目最直接的评价。为了保持公正守信，天健网严格了这支队伍的人员构成，保证每位网友都来自“基层”，不带任何功利目的。随后，组织网友不断到房产项目参观，通过聆听、比较、感受、体验，找出每处房源在他们心目中的地位，道出网友对个别项目的担忧和疑虑。这些由网友发表的评房日记，虽然带有主观印象，却成为其他网友最为真实可信的借鉴理由。
正是缘于这样的“群众基础”，2008年，随着市场调控政策的出台，面对购房者的观望，天健网房产频道恰逢其时地推出了“天健购房团”系列活动……为有需求的网友提供低价位房源，为有意愿的房地产商提升了销售速度。活动推出以后，天健房产频道创造了“一天团购一栋楼”的辉煌战绩，这一成绩足以让所有开发商瞠目。
近三年来，“天健团购”已经成为房产频道整体经营中的特色服务项目，并逐渐成为各开发企业营销模式中的一个重要环节。
二手房对战人气量
天健网房产频道“二手房租售”栏目开通于2001年，是大连地区第一家租售房免费信息平台。
2009年，中央电视台经济频道一班人马来到大连，准备在这个优美浪漫的东北亚国际都市建立自己的演播室。然而，摆在他们面前的最紧迫的任务是怎么才能尽陕找到地点、方位、价格、面积都适合做演播室的房子呢?有人给他们出主意，去天健网房产频道上找。果然，他们很快找到了想要的房子。
作为一个快速发展中的城市，大连每年流动人口超过100万人。二手房租售栏目的开通，正好为这部分人群提供了及时便捷的信息服务。很多应届毕业生和外来务工人员，都是通过天健网的租售房版块在第一时间找到了合适的房源。正是基于这样的影响力，在新商品房销售还没有完全进入互联网之时，天健二手房租售已经抢先占有了互联网市场，充分利用互联网进行信息和线上交易。经过三年的人气积累，2003年天健网租售房栏目就成为大连地区访问量最高、信息量最大的信息平台，成为市民及二手房中介不可或缺的信息平台。
简单易懂的操作平台，个性化的企业会员服务，大量真实有效的信息――与同行网站相比，天健二手房租售频道所提供的服务处处体现着人性化的细节，最大限度地提高了平台的使用效率。天健网房产频道每天由网友自由的房源量已达到两万余条，加盟企业会员超过100家，日平均点击量超过100万次，在同行媒体中形成了压倒性与垄断性的优势。
装修版爱上团购会
有了房子，免不了要为装修的事儿操心一番。2004年，房产频道家居装修版块开始初次“触网”。这是一个为网友家装提供交流的平台，它将平台利润的着眼点落在“如何帮网友省钱省心”上。
要帮网友省钱，还要自己挣钱，这样的理念看起来似乎有些矛盾，但走过10年的天健网就是抱着这样一种信念，坚持绝不在网民身上赚取一分钱的利润。依托这样的信念，天健网打造了具有地域特色的“品牌家居建材团购会”，根植大连最大的网络社区平台――天健网社区，天健网品牌家居建材团购会提出了“让你的钱更值钱”的服务理念，以省心、省事、省钱、省时的一站式购物模式，赢得了众多网友与商户的青睐。
近三年来，天健网家居频道每年举办《千人大型建材团购会》10场、小型专场团购会40场左右，平均每场团购会参与户数都在400-1200之间。与此同时，天健家居频道整合51家知名建材品牌，发挥名牌集群效应，形成战略销售联盟，优势互补，合力断金。为了保证活动品牌的专业度，团购会采取定项定额的方式提高招商门槛，杜绝三无品牌以及杂牌的进入，提高了活动的影响力和商家的收益率。
网络时代的数字售楼处
房产市场瞬息万变，作为房产市场的宣传媒介，天健网房产频道只有紧跟这种变化，创新更多的经营模式，才可能稳中求胜。
回首2004年的房地产市场，楼盘供不应求，简单的信息就能为开发商打造免费的营销平台。如今，随着市场专业度的提升与客户自身意识的提高，单纯的硬性广告已不能产生直接有效的广告效益，取而代之的是线上线下活动的结合。
论文摘要:近几年中国房地产市场已经进入了飞速发展的阶段，房地产已经成为国民经济发展的重要支柱.但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销战略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。通过分析房地产品牌现状、房地产存在的问题方面，提出了房地产品牌营销战略的对策。
1、我国房地产品牌的现状
长期以来，中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来，由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。开发商卖楼时，其实是在卖一个“物”。“物”卖完了以后.房产商似乎也卖完了。然后，另辟一个新的楼盘，再来卖一个“物”。许多开发商，至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。
品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从品牌的两个最基本的特征—市场占有率和市场个性化来看，当前中国房地产业内几乎没有一家具备真正意义上的品牌，至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才能说房地产品牌真正开始形成。
2、我国房地产营销战略存在的问题 1只有高档住宅才能创品牌
许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次，这不但增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时，对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当，将丧失一大批潜在客户，对房产的前期销售极为不利，进而影响企业的融资。 2为项目而不是为企业创造品牌
开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌，因此普遍重视单个项目开发，但事实上，随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化，正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理，开发商只注重项目的营销，将房地产的投资当成一锤子买卖，赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍，由于有效需求不足，而创建企业品牌的投资太大，从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的，企业的品牌是企业的通行证，给企业的扩张带来巨大的成本优势，只有真正的认识到这一点，开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用，但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。项目品牌是以项目本身的区位、功能、配套、环境等作为有力的支撑，具有较大的局限性，不利于品牌的推广。品牌的感性化是使房地产品牌以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象，房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。如果要把每个项目的品牌都塑造为感性化的品牌，对开发商而言，投资成本太高，因此，树立企业品牌才是根本. 3虚假承诺.糊弄客户
许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报3000";住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，虚假广告满天飞等现象，必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此，开发商在设计广告时不能弄虚作假，要与企业品牌有机结合，使其既能提高品牌的影响力，又能使顾客对其项目增加信心，从而最终对其公司增加信心。 4品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”，品牌标语是“建筑无限生活”，其项目的设计、建造，以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销鲁，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。
3、房地产品牌营销的策略 1树立品牌意识
我国房地产企业至今品牌意识比较浅薄，除少数几家打出品牌外，当前我国相当多的房地产业还不懂得“品牌经营”为何物，甚至有不少的企业还没建立自己的品牌。他们以为房地产业不需要品牌也照样能经营。房产消费有其特殊的永久性和大宗性，因而把购房作为人们生活中的一件大事，通常是慎之又慎。这客观上也使得房产品牌的树立比其他消费品牌的树立更加困难，同时也更加有意义。在“优质物业”及“优质楼盘”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市，要想树立起深人人心的房地产品牌更加艰难。房产品牌的形成需要可靠的质量作为保证，它的形成不仅要靠宣传楼盘得来，更需要企业和楼盘的一同宣传，并且以企业为主。要形成品牌，高质量、系列化、大规模缺一不可，但更重要的是发展商要有品牌意识，要自觉地、主动地、精心地把品牌当作一个目标去追求。
3. 2实施名牌战略
创建名牌是品牌营销的前提和基础.实施名牌战略就是要把房地产名牌作为战略目标来对待，并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售等一系列环节之中。要针对具体项目进行科学而准确的市场定位，这是创建名牌的前提和基础;要建造高质量、高品质的产品，这是创名牌的核心;要实行优质的售后服务，这是创建名牌的保证，它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程;要设计、彭显不同于竞争对手的、适合不同消费者群体的个性产品，如结构差异、环境差异、风格差异、文化差异或者它们的有机组合，个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念，创新是品牌发展的动力，同时也渗透到创建名牌的其他方面。 3对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统
(1)品牌整合规划。它包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确它们之间的相互关系。品牌定位以消费者市场为出发点;品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要;品牌的识别体系包括项目的视觉识别、价值识别和延伸拓展识别。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。
(2)建立品牌建设的管理系统。品牌管理系统的建设主要包括:品牌现状分析、评估机制;品牌的维护管理系统、品牌责任归属和组织运作机制。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面:其一，结果性指标，包括品牌知名度、品牌美誉度、顾客品牌忠诚度、品牌市场占有率等;其二，过程性指标，包括媒体对其报道的数量、参与各种活动的数量、营销效果评估等. 4以品牌为核心进行营销推广
为了有效地建立品牌的形象，房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者。
(1)传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位，就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、有利于加强传播的针对性，提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位，通过传播主题，精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性，从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。
(2)品牌传播与项目传播相结合。房地产品牌不仅包括企业品牌，还包括项目品牌，因此以品牌的定位和个性为基础，从而制定项目品牌来传播主题，在推广项目同时也突出了品牌的核心价值，将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中，使其对项目销售产生有利影响。
4、房地产品牌的延伸与拓展
房地产品牌的延伸是品牌不断更新，避免品牌老化的重要途径。成功的品牌延伸是对品牌资产的高回收投资。通过品牌延伸，不仅能提高顾客的信誉度，更能得到消费者的认可。同时相比新建立品牌，品牌延伸可以节约成本，降低风险。进行品牌延伸的方法主要有两种:(1)产品线延伸，包括向不同档次房产延伸;向不同房产类型延伸。(2)产品线扩充，向不同地域复制房产。
进行品牌拓展，尤其是进行行业跨度比较大的跨领域品牌扩展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的声誉。进行品牌拓展有利于降低成本，扩大品牌市场影响力，从而把企业做大做强。进行品牌拓展的方式主要有三个方面:(1)房地产企业品牌之间的横向联合。(2)房地产企业品牌在设计、结构、服务等各个环节上与其他产业品牌的纵向联合。(3)房地产企业品牌横向和纵向相结合的拓展方式.
5、房地产品牌营销的注意事项
首先，注重品牌知名度、忠诚度的培育。我国房地产行业产品品牌起步比较晚，还处在较低层次的品牌名称、标志、包装等视觉形象的识别上，还未真正达到让消费者认牌放心购买的阶段。因此，在创建房地产品牌方面仍须做出长期艰苦的努力。
其次，注重打造房地产企业的品牌关系。房地产产品的独特个性和消费方式，决定了其品牌要素除了其项目及附着在项目上的无形要素，还有企业和客户之间基于物业而建立起的关系。可以说，成功的客户关系，就相当于一个成功的企业品牌。
【关键词】房地产；营销；市场细分；分析；探讨
众多的市场营销手段包括开拓新市场、多渠道销售、提升产品质量等等，而其中占有重要地位的当属市场细分手段。这里所说的市场细分不是为了分散消费群体，其目的在于聚合，换句话说就是在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。早在上世纪五十年代，美国市场学家就提出了市场细分这个概念，简单概括就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
一、在房地产营销中实施市场细分的意义
（一）市场细分有助于选择目标市场以及制定市场营销策略
市场细分最大的优势就是有利于房地产企业的运作，从而达到盈利的目的。具体来说，通过市场细分首先将消费者群体区分开来，判定其消费需求和消费层次，经过定位后，房地产企业便可以进行针对性营销策略，那么这些消费群体就变成了所谓的目标市场。我们都知道消费市场的浮动取决于消费群体的不确定性和突发性，而市场细分就成为解决这类问题的关键。通过分类房产企业可以制定具体性强、针对性强的营销策略，避免了因盲目屈从而造成的亏损。与此同时，由于细分的市场范围小，能够对消费者的信息及时了解，如果消费者的消费需求发生了变化，企业就可以快速对自身的营销方案进行改变，从而提高自身的应变能力和竞争力。
（二）市场细分有助于房地产企业挖掘新市场
市场细分这种营销手段最大的作用不是在于初次盈利，而是通过细分寻找新的客户，发掘新市场。这是因为在所有的消费群体中，我们可以了解到，买房产是为了学习、工作、居住，也就是说一套房产已经足够，购买另一套房产的毕竟在少数。这就是说，老客户并不能给房产企业带来有效的二次盈利。因此，房产营销必须通过市场细分将消费群体进行划分，从而进一步挖掘出新的市场，从而方便自身及时地进行投资。企业最大化盈利是所有地产商所追求的，然而在这个竞争激烈的社会中，能够生存下去已属不易，影响力小、竞争力不足是所有中小型地产企业的弱点所在。因此，对于这种类型的中小型企业来说，细分出一个跟自身的经营实力相当的小市场，并不断推出相应的房地产产品或者服务，能够给自身带来较大的经济效益。
（三）细分市场有助于实现人力、物力的集中
从全国范围来看，人们的购房需求从来都没有减弱，相对应的房地产企业也遍布全国。然而由于地理环境、经济发展、人均购买力等因素存在，相当多的地产企业并不是一帆风顺的。对于房地产企业，可以通过市场细分将资源、人力进行合理分配，避免资源浪费，这也有助于自身集中各种资源，并制定出适合市场规律的营销组合策略，从而达到增加盈利、扩大企业规模的目的。
二、在房地产营销中如何对市场进行细分
市场细分依据：进行市场的细分是根据市场与消费者的性质所决定的：其一，市场是商品交换关系的总和，它本身是可以细分的；其二，对于某种商品消费者的需求具有相似性，也略带有细微差别；另外，市场细分也与企业自身的发展特点有关。
市场细分分类：市场细分的依据不同，对应着不同的市场分类，如按国家、地区、气候等，可进行地理细分；按年龄、性别、民族等可进行人口细分；按生活方式、个性等可进行心理细分；按质量、价格、品味等可进行受益细分。下面我们将对几种细分变量进行简要分析。
（一）环境变量
环境变量产生的原因是因为房地产自身存在的固定性以及区域性的特点，环境变量主要分为三个因素：（1）自然地理环境。主要包括建造房地产当地的地形情况、地貌以及当地气候条件。（2）经济地理环境。从经济地理环境来看，主要包含的是房屋和当地城市中心之间的距离、交通是否方便等方面。（3）人文环境。人文环境主要指的是消费者自身的素质、以及文化教育程度等等。
（二）消费者变量
有需求就有买卖，一直以来消费者的房产消费占据着各种消费总和的大部分比重，不论其消费水平如何，均是如此。所以笔者认为消费者变量是进行市场细分的基本要点。具体来说，进行市场细分的消费者变量可以分为很多种。其中，重点是按消费水平或年均收入进行的市场细分，消费水平（年均收入）高，那么消费者自然会选择购买地段好、户型好、舒适度高的房产；消费水平（年均收入）低，那么他便会选择购买户型小的房产。其次，消费者年龄也是进行细分的因素，这是由于消费者或其父母身体状况的原因，环境好、交通便利是其主要考虑因素。这样，进行市场细分后地产商便可以对目标市场进行确定，并制定出与之相适应的营销策略对不同群体销售房产。
（三）心理变量
心理变量作为细分市场的重要依据，心理变量主要指的是消费者在生活方式、购买房屋的目的以及消费的性格等方面的心理特征，并将这些作为对消费者进行划分的前提。对于不同心理需求的消费者，他们的生活方式也不相同，对于节约型的消费者来说，他们追求的是经济实惠的房屋，而部分消费者更追求的是现代化生活方式，喜欢住高级的公寓。另外，消费者购买房屋的动机也有很大的区别。对于一些适婚年纪的年青人，他们买房的目的不外乎结婚；还有部分消费者是为了将自身多余的资金用于房地产投资保值。
（四）行为变量
行为变量指的是消费者在使用房屋过程中的态度或者是反映，主要从待购阶段、经济利益这两个方面进行考虑的。待购阶段的涵义指的是消费者正处于购买过程的不同阶段，一些消费者对自身购买的房屋大致情况不了解，但是还有部分消费者对房屋了解清楚。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格，有的注重周围环境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物业管理系统等等。
三、总结
从我国的消费主体和消费观念看，地产消费一直处于一个较高的水平，由于国际环境因素、国内经济发展模式等影响，地产市场既存在巨额盈利，又受各种变数的制约。在这个竞争激烈的社会中，地产商只有经过合理的市场细分，确定目标市场，找到符合自身的发展模式，才能盈利生存，才能在这场无形的战场中走到最后。
参考文献
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建立关系——地产经营取胜之道
房地产成为商品，在中国不过十余年的时间。伴随着中国经济的高速发展，房地产业的发展也极为迅猛。但由于始终存在地价过高、税费过重和发展商的暴利心态等原因，使得房价与居民收入有着巨大的落差。从而导致一方面商品房积压量不断增大，另一方面大量居民急需购买而又只能望楼兴叹，房地产业只能在一种畸形的买方市场中有些混乱地膨胀着、发展着。
买方市场的基本特征之一就是激烈的竞争，就是发展商们不得不为争夺有限的消费者、有限的市场而绞尽脑汁。1998年的深圳房地产市场被业界评为“市场营销年”。因为在持续了两年的概念轮炒、广告大战后，发展商们在这一年又创出了许许多多的促销新招来吸引买家：降价打折此起彼伏；送装修、送家具、送物业管理费、送车位、甚至送出了宝马汽车！“一口价”、“统价销售”（即不论楼层、朝向、户型，以统一价格发售）大行其道；“免首期、会签名就能做业主”、“按学历打折、凭职称取惠”（一纸博士文凭可获10万元优惠）。各家都有自己的高招。就在各地产商混战成一团的时候，一向以规范、专业自居；以设计好质量优、物业管理好而受市场追捧；以观念创新、经营超前而享誉业界的老牌地产商深圳万科地产有限公司却推出“万客会”——“万科地产客户俱乐部”，在地产界率先展开了全面的关系营销。
关系营销的理论认为，在竞争日益激烈的买方市场条件下，消费者是市场的主导者，企业的营销就是为了争夺有限的消费者。但消费者只对关心其需求与情感的企业感兴趣，而对那些不关心他们的企业根本就不正眼瞧一下，甚至嗤之以鼻。因此，根据80%的利润来自于20%的消费者的市场原则，企业持续成功的核心因素已不是不断扩张交易面，而是与最重要的客户建立并维持一种“关系”。
关系营销认为营销不是在产品生产出来后如何想办法将其销售出去，而是“一切都是营销”。自产品构思开发至命名至生产至销售的全过程都应始终围绕着消费者，围绕着如何满足消费者现在和未来的需要。因此关系营销要求企业必须：（1）真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发并将此理念贯穿于企业生产经营的全过程；（2）切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；（3）变介绍+销售为交流+分享，加强与消费者联系、沟通，密切双方感情。在关系营销中，企业不再是单纯的销售而是给消费者以咨询、帮助，为消费者解决困难；受关照的消费者也会主动地将竞争对手的信息，将改进意见及时地回馈给企业。如此一来，“关系”一旦建立，企业即能及时监视竞争对手，能设计生产出最能满足消费者需要的产品，能在最短的时间内完成销售从而获得利润最大化；而消费者也将在企业的帮助下降低消费风险，购买到能满足现在与未来需求的产品。
房地产是高风险产业，需要巨额资金投入，如果开发的楼盘不能满足消费者需求，造成积压或滞销或者只是销售迟缓，都将给发展带来巨额的损失。对多数家庭来说，房产是一次性投入资金最多的商品，有些甚至是一生的积蓄，在现行法律条件下，房产又不可有象其他商品一样易于退换，因此一旦出现质量问题或没能有效满足需要，将给消费者带来无尽的烦恼，尤其是在现阶段大量“项目公司”（不知通过何种手段得到一块土地，可以开发一个项目，而一旦项目完工便不知踪影的公司）存在的情况下，消费者面临的风险尤其巨大。
房地产是永远的个性产业，成功的建筑风格、户型、小区规划在转换了交通、周边环境后未必能得到消费者的认同。因此发展商要全面满足消费者对建筑风格、环境、交通、户型结构、通风、采光等综合需求，必须先对消费者有深入的了解。另一方面设计是否合理、质量是否合格、环境是否优美、管理是否周到，只有在消费者入住后才能体会到。因此充分了解发展商是消费者低风险、高质量购房的重要保证。
由此可见，建立关系是发展商和消费者双双降低风险、实现双赢的捷径，是发展商谋求持久竞争优势的有力策略。 “万客会”——“深万科”进入关系营销
“深万科”是深圳老牌上市公司，也是在深圳乃至全国拥有较高知名度和较大影响力的地产开发商。其开发的以“城市公园”为品牌的商品住宅小区在上海、北京、天津、沈阳等地都引起轰动，并得到当地政府的赞赏。在深圳，其不同时期开发的天景花园、荔景大夏、景田城市花园、万科桂苑、俊园、福景花园等也都是名星级楼盘。可以说，万科是国内地产界为数不多的品牌化经营的公司之一。
市场终将规范，专业必将战胜非专业。万科认为，在目前尚未成熟的市场中，地产客户的需求远末得到满足。只要能在深度和广度上做得更充分，只要能将同样的需求做得更专业，只要能发掘更多客户尚未被充分认识的潜在需求，完成客户对住宅文化实现的需要，房子就能与众不同，项目就一定能成功。正是基于这些认识，万科成为一家对营销高度重视、真正认同“一切都是营销”的公司：在楼盘开发中强调专业运作，强调土地自然环境调查、街区环境调查、消费者心理调查，在规划设计各个环节强调风格创新并充分满足消费者的需求和潜在的需求，真正做到将营销贯穿于楼盘规划、设计、开发、销售之始终。因此万科的每一次出手，无论楼盘素质或者市场推广组合，都能给人开风气之先、引潮流之新的感觉。所以当万科推出“万客会”，寻求开展关系营销时，深圳地产业界人士多数并不意外，认为完全符合万科的经营理念和企业文化，中海、深业、特力、世纪星源等深圳大的地产公司纷纷上门索取资料或干脆申请入会。 万客会究竟是一个什么样的组织呢？
1998年8月15日和9月1日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均可入会。入会并不收取任何费用，条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。
招募广告称，万客会的宗旨为，通过与会员的沟通，致力于达成以下目标：会员可以仔细地了解如何更好地购买万科地产开发的房产；会员可以仔细地了解做万科地产业主的权利和待遇；会员可以将意见和有关问题进行愉快投诉和细致反应；诚恳顺畅地与会员展开有关房产业务的沟通和交流；向会员及时提供万科地产最新推出的楼盘情况与资料；更贴近地了解会员对万科房产的需求或建议，从而改善小区规划和住宅设计；加强和促进深圳万科地产作为发展商与社会各界的密切联系。
万客会规定，会员享有下列优惠：可以提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全套资料；可以在正式推出之前，得到优先安排参观深圳万科地产的销售示范单位；可以得到优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以参加由万客会组织的、对万科地产现有房产物业浏览和参观活动；可以由本会特别安排参观万科集团在内地的优良房产及物业；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格；可以了解购买万科房产的基本常识，和得到采用标准交易程序实惠购房的帮助；可以免费收到由万科集团总部出版的《万科周刊》。而入会一年以上或曾经购买过万科房产的资深会员，除享有以上优惠外，还可以再享受1-5%的购房优惠。
由此可见，万客会的成立就是为了“与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万客客户但想了解万科的消费者交流沟通”，就是为了使万科地产公司能深入客户和潜在客户并倾听他们的声音，让客户了解万科地产并直接感受万科地产，使发展商与客户进行长期有效的接触，就是为了使万科能更详尽地把控市场，更深刻了解客户的现实需求，使万科能协助客户进行审慎的地产投资，从而建立一种长期的关系以便“更好地卖房子”，其终极目标则是“如果万客会有一定规模、一定历史，它的影响将会超过公众媒介的效果。它最好的效果是，让万科物业永远不用在媒介上做广告，改变靠广告卖房子的命运。
两次广告后万科有意识地降低了宣传力度，目的在于落实服务。据介绍，万客会成立半年多来，已完成了管理软件开发、会员资料录入整理、会员卡制作与发放、精选商家的选择等工作，并组织了“万科城市花园开放日”和参与深圳电视台“周末大赢家”节目等大型活动。1999年，计划还将定期举办会员恳谈会、万科物业参观、项目讨论会、公司历史介绍、购房置业讲座及会员球类友谊赛、看电影、听音乐会等文娱活动。
关键词：房产需求；目标房产；精准营销；相应分析
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
收录日期：2017年3月13日
一、调查背景
党的十以来，积极践行“供给侧结构性改革”，同时针对三四线城市房产积压、房产滞销的情况，基于房地产企业发展背景，运用相应方法，分析北京市八达岭2015年1月～2016年2月所有楼盘消费者到访和成交数据，发现和提取其中的有效信息和新知识，根据不同消费者的消费特征以匹配不同的房源，提高成交率，达到“去库存”的目的。
二、调查数据介绍
本次调查数据基于零点有限公司提供的北京市八达岭楼盘18万余消费者购买房产的一系列相关信息为分析的对象，结合统计学原理，市场营销学等学科内容，对数据采用相应的分析方法，对数据进行科学分析和处理。
三、数据结果分析
（一）从事第三产业的消费者倾向于购买高档住房。将消费者所从事的行业按照第一、第二、第三进行划分，发现从事第三产业的人们更加倾向于购买高档和普通住房，进一步分析也许与从事第三产业人们的收入水平有着密切联系。同时，他们可能对于生活的品质要求更高，在他们看来，住房不仅仅意味着简单的居住场所，更多的是他们享受生活，培养情操的最佳场所。反观从事第一产业的人们，可以发现收入水平不高，对于生活品质的要求也会降低。在他们看来，只要有一处休息之处便是极好，所以可能会倾向于购买如地下室这样的住所。从事第二产业的人们基本稳定，大多会选择购买普通住房。（图1）
（二）处在单身期、成长期和形成期的家庭倾向于购买普通住房。不同的家庭结构拟购买或实际购买的住房类型呈现明显的差异：处在单身期、成长期和形成期的家庭倾向于购买普通住房，单身期生活压力相对较低，主要来自就业。（图2）因此，可以将自己的可支配收入积攒下来购买价格相对较低的普通住房；成长期和成熟期的家庭逐渐增加了来自家庭、孩子的压力，但由于这个阶段，事业也处于增长期，所以工资相对单身期会有较大幅度的增加，购买普通住房便是首选。对于成熟期的家庭，住房需求、生活压力大大降低，就会考虑用家庭剩余资金进行储蓄或投资，房地产投资在当前市场环境而言是首选；或者是当剩余资金积攒到一定额度，他们便会考虑将现有住房更新换代，购买高档住房。
（三）家庭收入较高的消费者更倾向于购买高档住房。不同家庭收入的住户拟购买或实际购买的住房类型呈现出明显的差异：北京年收入最贵学区房高达10万元/平方米，收入在10万元以下的家庭会选择购买地下室，这个收入段的人群大多数集中在外来打工人员，背井离乡的他们将大部分钱寄回老家用于支付子女的教育费和老人的赡养费，因此剩余给自己的少之又少，衣食住行方方面面都需要节俭，地下室便是无奈之举。对于在中低收入段10～30万元的家庭，购买普通住房是首选，少数也有购买车位和商业用房的，这和当前房价的热涨行情有很大的联系。收入在30万元以上的家庭会考虑购买高档住房，其中收入在80万元以上的家庭表现的尤为显著，经济学中“恩格尔定律”表明，收入越高恩格尔系数越小，用于文教娱乐和高档物品的消费显著增加，高档住房便是之一。（图3）
（四）目前居住户型较高档的消费者倾向于购买奢华住房。通过对消费者目前居住户型和产品类型进行相应分析得到图4。从第一维度来看，产品类型分布较为分散，消费者目前居住户型分布相对集中；在第二维度上，产品类型分布和消费者目前居住户型分布都相对集中。从图中可以分析出，目前居住户型为租住、一居、两居和三居的消费者在购买住房时选择普通住房的可能性较大，其次可能选择地下室；目前居住户型为4居或者别墅的消费者在购买住房时选择高档住房的可能性较大。目前住房为四居或者别墅的消费者经济状况相对较好，因此对住房的要求较高，所以选择高档住房；目前住房为四居以下（不包含四居）或者是租房的消费者经济状况相对较差，因此购房时选择普通住房或者地下室也符合实际。因此，销售人员在向消费者推介住房时应该先了解消费者目前居住户型，并根据消费者目前居住的户型进行相应的有关连的推介。（图4）
（五）消费者置业目的的差异导致购买住房的差异。通过对消费者本次置业目的和产品类型进行相应分析得到对应分析图。如图5所示，消费者本次置业目的和产品类型在第一维度和第二维度上分布都较为集中。从图中可以看出，本次置业目的为第一居所自住或者是用于投资的消费者，一般会更加倾向于选择普通住房，本次置业目的为第二居所或者是第一居所他人居住的消费者，如果购房是用于居住则可能更加倾向于购买高档住房或者带有车位的住房，如果购买住房是用于存放物品或者其他用途则可能更加倾向于购买地下室。因此，销售人员在进行销售时要在参考该对应分析图的基础上也要根据实际情况判断消费者适合的住房类型，为不同需求的消费者进行准确的房屋推荐。（图5）
四、小结
通过对消费者自身的消费特征进行分析，房地产销售商应该在营销过程中着重关注消费者的典型的消费特征，在准确进行本企业产品市场定位的基础上，以满足客户差异化需求，激发客户潜在需求为切入点，找准营销人群、配准营销策略、匹配营销渠道、投准营销资源，针对客户不同的购房需求，为客户提供满足个体要求的个性化产品；与此同时，“唤醒”大量的、差异化的需求。同时，选择不同的传播方式和渠道分别推送产品信息，如微信、传单、网站等形式，并实时更新数据。通^售后客户关怀等手段建立起增值服务体系，做好精准营销的实际效果评估。将最终的评估效果反馈到房源与客户的精准匹配过程，调节客户的需求类型；同时，良好的售后增值服务可以留住老客户，营造良好的企业口碑，以此发掘和带动新客户，真正达到“去库存”的目的，促进房地产市场的发展。
主要参考文献：
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