时间：2023-06-06 08:58:58
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农家乐规划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流。它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等项目,从而开创了世界“农家乐”旅游的先河。此后,农家乐旅游在美国、法国、意大利、波兰、日本、马来西亚、韩国等国家得到倡导和大发展。国内真正意义上的“农家乐”始于20世纪90年代,近年来“农家乐”旅游以其浓厚的乡土、田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光。一些地方随之也兴起了“农家乐”旅游的热潮。在湖南、湖北、陕西、四川、上海等省市“农家乐”已形成了产业链,促进了当地经济的发展。
一、存在的主要问题
1.指导思想上的偏差。一是“农家乐”经营户认识模糊,对发展乡村游的前景未抱乐观态度,只讲当前利益,不讲长远发展。经营上不够主动,缺乏技巧和营销意识。二是急于求成,破坏性开发现象严重。受急于求成思想的影响,农家乐旅游开发的科学性和生态性原则被忽视,主观意志占了上风。在农家乐旅游开发中,要坚决反对绝对商品化,要坚持农家乐旅游开发的生态性和有限性,不能一味地强调经济性。三是贪大求洋,贪大贪快。近年全国上下兴起了一股建“农家乐”项目的热潮,一些乡镇甚至有村村建“农家乐”的态势。但不少项目由于环境缺乏打造,尤其是自身缺乏特色,打着开展农家乐的旗帜,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,片面求大、求洋,旅游方式缺乏参与性,让人感觉乡村出游与在城里住行没多大区别,降低了“农家乐”的吸引力、影响力,这种情况显然并不科学合理。
2.规划设计科学合理性原则的缺失。一是相当多的农家乐旅游规划存在“城市化”倾向。农家乐的优势在“农”字,农村风光,农家饭菜,农事活动,这些才是吸引城里人的法宝。而在当前,一些“农家乐”定位不准,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,吃的是城里买的菜,住的与城里价格一样的标准间,多数时间也只是玩牌、聊天,片面求大、求洋,旅游项目未能深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵,农家乐活动存在“城市化”倾向。
二是未能很好地贯彻因地制宜原则。农家乐开发随心所欲,特别是郊区农家乐大多按长官意志办,片面追求规模扩张,忽视农家文化的深度挖掘,造成项目设置的单调性和同质性。经营户普遍各自为政,片面追求面的扩张,各类资源和要素未能得到充分整合和利用。农家乐经营项目还比较原始单一,品位不高,仅局限于展示农家活、农家菜、农家景,忽视了对乡土风情、民谷传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用;局限于“凡座茶楼、几张桌子、喝喝茶、吃吃饭、打打牌”的经营模式,缺乏对休闲文化、观光文化和娱乐文化等旅游产品的深度开发。
三是“农家乐”项目设计缺乏地方特色。由于无知和商业的利益驱使,农家乐旅游中,“乡、野、土”三味不浓的现象随处可见。比如有一些景点为了迎合旅游者的口味,在原有的旅游方式中“瞎编”农家乐;还有的景点所谓的开发者为了降低成本,自己想当然的编造农家乐;也有一些地方打着开展农家乐的旗帜,不考虑资源、市场等情况而任意开发、建设,导致农家乐缺乏品位、泛滥化、庸俗化。
3.农家乐旅游项目建设施工混乱无序。一是有规不依的现象比比皆是。农家乐旅游规划未能得到严格实施,有法不依、执法不严、以权代法的现象仍然存在;随意更改和违反规划盲目建设的现象屡禁不止;零星建设,禁而不止,农家乐旅游综合开发率低的问题仍在不少地方存在。二是忽视地域性的生态要求。农家乐旅游资源一经开发,原生态的自然环境就难以复原。如果开发失当,事后再来纠正将要付出沉重的代价,然而,各地的农家乐旅游资源蕴藏情况并不十分清楚,景点的卫生状况也不容乐观,经营者破坏环境现象时有发生。三是农家乐开发一哄而起、遍地开花。农家乐休闲旅游迅速发展,带动了新一轮农家乐热,一些农户看到农家乐生意火爆,在没有统一规划、市场预测的情况下,仓促上马,盲目开发,存在乱搭建、滥开发的现象。加上农家乐旅游具有分散性、松散性特点,如果缺乏空间布局规划和发展体系规划的引导和指导,势必造成个别区域整个农家乐产业的发展处于盲目跟风、一哄而上、布局分散、低水平重复建设的局面。
4.农家乐保护与管理的缺位。一是对农家乐旅游规划实施的管理体制不严。由于没有统一的旅游开发规划和开发监管机制,在开发中政府引导乏力,各地各自为阵,导致农家乐开发的盲目性和无序性,致使部分旅游资源开发过度,造成了资源浪费。同时开发的许多项目雷同,模拟照搬别人的项目较多。还有一些农家乐景区虽然制定了旅游发展规划,但也只停留在规划文本上,不依规划办事。二是规划管理体制层面上的混乱。农家乐旅游规划一直未能纳入到旅游规划管理职能部门的审批管理之内,而是由农业或林业部门一手操办,形成管理上的两张皮现象,因此,有些管理不规范的地方就会出现
农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争,这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。三是存在破坏资源和环境现象。大部分农家乐的生态环境都比较好,随着农家乐的大力发展,游客大量的涌入,一些农家乐环境卫生条件越来越脏乱差,随意处理生活垃圾,造成环境污染,一些不可再生的资源和环境已经遭到了破坏。这与回归自然这一旅游主题相背离。加上旅游立法、环境管理和监督机制不健全,开发者把农家乐旅游当成一种标签招徕游客,许多农家乐旅游点一开发就变味,理不顺开发与保护的关系。这不仅造成农家乐旅游资源的永久性破坏,还对旅游者产生误导。
二、出路和对策
1.端正认识,规范政府的主体行为,走节约高效可持续发展之路。农家乐旅游开发是旅游产业发展的客观需要,但农家乐旅游项目是一项长期性的任务,需要投入大量的人力、财力和物力,急于求成将于事无补。因此,政府要高度重视,增强紧迫感,抓住机遇,切实加强对发展农家乐旅游的领导,将发展农家乐作为一件大事来抓;要明确发展思路,突出工作重点,将发展农家乐提升到培植区域新的经济增长点的位置来抓,把发展农家乐旅游与促进社会主义新农村建设有机结合起来。整合当地现有农家乐资源,有针对性地加强引导,在现有具备一定规模的农家乐中扶持培育龙头,让其发挥标杆、示范作用。通过组建农家乐专业协会,提高其组织化程度。通过市场运作,行业规范,引导当地农家乐有序竞争,良性发展,逐渐形成气候。
2.坚持旅游资源的永续利用。开发农家乐旅游资源,应树立长远观念,正确认识人文旅游资源的价值,确立自然旅游资源和人文旅游资源共同开发的战略,强化人文旅游资源开发,增加旅游文化内涵。因为文化是旅游的灵魂,只有真正把文化特色融入农家乐旅游中去,农家乐旅游才能持续发展。要通过文化的挖掘、整理、弘扬和保护,将零星分散的地方文化和景点串联起来,形成旅游项目群,形成供游客可参与的旅游产品,留住游客。同时,还要科学、合理、适度地开发利用资源,使当地的社会、经济、生态、环境健康协调发展。
3.提高农家乐旅游规划设计水平。科学规划是农家乐开发健康发展的关键。而彰显特色又是提升规划水平和品位的基础。农家乐是一个投入较小、市场较大、收益较快的旅游项目,要避免项目雷同、一哄而上、盲目竞争、无序发展的现象,就必须按照农家乐发展的趋势和旅游发展的大环境进行精心的规划,既要适应大众消费,又要体现不同层次的消费要求,要根据不同地域、自然环境及文化特色,因地制宜,有序地发展,避免相互效仿、雷同,而培育特色、实现错位发展又是其中必须研究和解决的关键问题。在实际操作过程中,必须以差异和特色确定主题,以民俗和建筑体现风格,以淳朴和温馨营造氛围。以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容,深度挖掘农家乐的内涵,充分开发农业旅游、生活体验、绿色饮食、乡村度假等多样化功能,突出农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围,强调天趣、闲趣、野趣,尽力展现乡村旅游的独特魅力,绝不能走“公园化、景区化”的道路。
4.打造农家乐精品,塑造区域整体品牌。按照农家乐发展规划的要求,结合当地农家乐景区和旅游线路的特色,确定各自的具体主题,组织开发农家乐产品,将农家乐资源与其他自然和人文旅游资源的开发有机结合,努力形成对旅游者更具吸引力的旅游区和旅游线路。开展农家乐既不能为满足少数客户要求而使之“城市化”,也并非越“土”越好,而要花大力气,逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来。城乡文化的差异、不同地区、不同民族文化的差异是农家乐旅游的重要吸引物,其差异越大,吸引力也就越大。因此,各地发展农家乐要与民俗旅游、健身旅游、劳动休闲旅游相结合,推出精特节目,提升旅游品位,扩大农家乐的活动内容,增加农家乐的趣味性和参与性。选择具有典型意义的活动,如植树节,土地日、环境保护日等吸引旅游者参与其中,加深游客的印象和受教育的效果。
5.加强农家乐建设施工管理,确保农家乐项目建设质量和效益。农家乐项目施工建设环节直接影响到农家乐的质量和效益。针对近年来农家乐项目建设中暴露出来的一系列矛盾和问题,在农家乐项目建设环节应做好施工管理。一是农家乐建设项目要严格按规划设计方案施工建设。二是加强对农家乐建设项目的招投标管理。三是坚持项目建设生态化原则。农家乐旅游的开发应与乡村良好的生态环境相协调。增建建筑不得个体突出,独具一格,破坏整体氛围和美感,即所谓“开发建设性破坏”。建筑材料以土、木、石、竹等乡土材料为主,其色彩、体量风格应与周围环境和村落整体气氛协调一致,村景交融,意味隽永,尽量降低白瓷砖建筑所占份额,控制使用有害或对环境不友好的石棉、杀虫剂以及有毒、腐蚀性和感染性物品,避免使用不可回收使用的一次性产品和塑料容器。建筑施工标准达到生态环保标准的“农家乐”在未来的竞争中将占有巨大的市场竞争优势。
6.加强对农家乐管理体制改革,增强农家乐旅游产业整体效益。农户在申请开办农家乐时必须四证(卫生许可证、安全许可证、旅游从业人员岗前培训证、经营许可证)俱全。“农家乐”协会有规范该项目的管理、促进有序竞争和可持续发展、确保游客合法权益及村民基本利益合理体现等义务。协会应制定章程规范服务行为,坚持五个统一:统一规划、统一管理、统一授牌、统一收费标准、统一宣传促销。对提出申请的农户坚持以“政治思想好、个人素质高、居住环境美、配套设施全”的标准进行严格的考察和审批,并进行动态跟踪管理,对不符合要求,不达标准的经营户进行摘牌并停止营业。可借鉴星级宾馆评定办法对农家乐进行等级划分,从基础条件、安全标准、卫生标准、资源与环境保护、综合管理、接待设施、服务质量要求和选择项目等几个方面对农家乐进行综合评价。农户家中的客房在面积上必须达到规定标准,干净整洁、明亮通风是最基本的要求。
近年来，我市农家乐休闲旅游业取得了快速发展，并在推进我市产业转型升级、促进农村经济发展和大旅游格局的形成中发挥了应有的作用。为进一步推进农家乐休闲旅游业的发展、规范和提升，特提出如下意见：
一、指导思想、总体目标和基本原则
（一）指导思想：以科学发展观为指导，认真贯彻落实统筹城乡经济社会发展的理念，以休闲旅游市场发展需求为导向，以促进农民增收致富为目的，依托农村自然生态、田园景观、民俗文化和农林特色优势产业，进一步开发农业农村资源，积极发展以"吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐"为主要特征的农家乐特色村（点），做精做大做强"农家乐"休闲旅游产业。
（二）总体目标：以"绿色、休闲、参与、体验"为主题，以功能多样化、投资多元化、发展产业化为重点，以实现经济效益、社会效益和生态效益相统一为目标，着眼于农民得利、农村受益，通过政策规划引导、业主自主经营，把农家乐休闲旅游业培育成为我市农村经济发展的新亮点，成为推动社会主义新农村建设的重要抓手。到2015年，发展市级以上不同类型的农家乐村（点）50家以上，新增投资额2亿元以上，从业人员2000人，一次餐饮容量1万人，床位2000个，年接待人数200万人次，年营业收入1亿元以上。
（三）基本原则：坚持农民主体原则。充分利用农村资源，积极鼓励和引导农民群众参与农家乐开发建设，努力形成政府引导、农民参与、市场运作、多渠道投入的农家乐休闲旅游开发机制；注重引进工商业主投资农家乐开发建设，着力提升农家乐开发经营水平。坚持有序发展原则。遵循市场经济规律和农家乐休闲旅游行业发展规律，强化规划导向作用，加强行业内部管理，确保我市农家乐休闲旅游业布局合理、经营规范、有序发展。
二、加强规划引导和项目控制
（四）根据我市土地利用总体规划、镇村建设规划、生态市建设规划，结合全市旅游业发展总体规划，按照"因地制宜、合理布局、突出特色、环境和谐"的原则，年内编制完成市域农家乐休闲旅游业发展专项规划。充分考虑不同层次消费需求、旅游市场发展趋势和业主经营能力，按照"资源整合、优势互补、龙头带动"的原则，2009-2012年，在城郊结合部、中心镇、旅游和环境相对优越区域，培育农家乐龙头10家。其中*、*、*、*、*、*、*、*镇各1家，横店镇郊区2家。提升现有农家乐经营服务水平，培育特色农家乐20家，着力建设山水风光型、劳动体验型、运动休闲型、休闲垂钓型、水果采摘型、珍禽观赏型、景点依托型、度假休闲型、乡村文化型等不同类型与功能的农家乐，避免农家乐建设的类同化。
（五）农家乐休闲旅游业发展必须充分考虑区域生态环境承载能力，坚持资源环境保护与开发利用并重。注重名胜古迹、古树名木、森林资源等保护，实现经济、社会、生态和谐发展。严格控制饮用水源保护区等环境敏感区域内农家乐的发展，现在已建的不再扩大。
三、加大政策扶持力度
（六）资金扶持。市财政在效益农业项目资金中安排农家乐休闲旅游业发展资金，用于农家乐休闲旅游业规划编制、农家乐道路水电等配套设施建设、农家乐经营村（点）等级评定和星级经营户评定、农家乐对外宣传促销等方面的扶持奖励，具体办法由市农家乐休闲旅游工作联席会议办公室研究确定；与农家乐建设相配套的农业、林业、水产建设项目的补助由市农家乐休闲旅游工作联席会议办公室牵头，市有关部门参与，统一组织验收，一个口子拨付资金。
（七）金融支持。开展"农家乐"经营户信用等级评定。各金融机构要根据农家乐信用等级，确定授信额度，解决"农家乐"发展过程中的小额贷款需求。农家乐经营户拥有的固定资产或受让林权、并取得合法林权证的，允许办理资产或林权抵押贷款手续。
（八）土地政策。经批准建设的农家乐特色村（点），其新增的永久性建筑应依法办理农用地转用审批手续，并优先安排项目用地指标；其不破坏耕作层或易于复耕的临时配套设施用地，经村级组织、镇（乡）政府、市农家乐休闲旅游工作联席会议办公室和国土局审核同意后，可作为设施农用地办理用地手续（涉及林地的，需经林业部门审核同意），不纳入农用地转用范围，不占用建设用地指标。凡符合土地利用总体规划、依法取得并已确认为经营性的集体建设用地，可采取出让、转让等多种方式有偿使用和流转，用于农家乐项目用地。
（九）设施配套。市有关部门在安排农业综合开发、土地整理、农业产业化经营、村庄整治绿化、清水河道工程、生态建设、交通工程、农民饮用水工程和水域整治工程等项目时，对列入规划或取得等级认定的农家乐实行倾斜，解决好农家乐的交通、绿化、用水安全、污水排放、垃圾处理等问题。
四、搞好服务和管理
（十）项目申报。农家乐开发建设实行项目申报管理制度。新建农家乐应符合市农家乐休闲旅游业发展专项规划，申报项目时需提供项目建设方案和建设规划图纸。项目建设方案应包括生活污水处理、固体废弃物处理，特色文化和名木古树、名胜古迹、森林资源保护等内容。需占用林地和土地的，报相关职能部门审批；涉及土地流转的，应同时提供土地承包合同。
（十一）证照办理。农家乐经营业主应向有关部门提出申请，办理相关证照，取得合法的经营资格。农家乐休闲旅游村建立服务中心的，可由中心统一申报办理。市税收、卫生、环保、工商、消防等有关职能部门应当提供快捷、优质的审批服务；除法律规定外，不得设置其它审批条件。有关部门应加强对农家乐日常经营活动的业务指导、服务和日常监管，坚决杜绝乱收费、乱摊派、乱罚款。对规范经营、信誉良好的经营业主免予年检。
（十二）等级评定。鼓励农家乐经营业主、农家乐服务中心按照省、金华、*级农家乐特色村（点）评定标准及省农家乐经营户旅游服务质量星级评定办法，自愿申报农家乐等级评定和星级质量等级评定；对获得农家乐等级评定和星级质量等级评定的农家乐业主或农家乐服务中心，将根据东政办〔2009〕20号文件的规定给予奖励。对规模较大、具有较强带动作用的农家乐特色点，经审定后可享受农业龙头企业待遇。农家乐特色村（点）的等级评定和农家乐经营户服务质量星级评定实行动态管理。
（十三）人员培训。市农办要把农家乐休闲旅游从业人员的培训，统一纳入农村劳动力素质培训，并享受相关政策。市旅游局要采取多种形式，加强对农家乐经营业主和从业人员相关旅游知识、服务规范的培训，不断提高经营者的经营服务水平。市人劳社保部门要在农家乐休闲旅游业中开展技术等级鉴定，对考试合格人员颁发相应技术等级证书。
（十四）宣传促销。市农办和旅游部门要充分利用时令节气、民俗特产和文化特色挖掘农家乐内涵，加强对农家乐休闲旅游业的宣传，通过交易会、促销会、说明会、恳谈会、推介会等方式以及网站等媒体，进行形象设计包装，展示我市农家乐休闲旅游业的风采，扩大我市农家乐休闲旅游业的影响，提高知名度。经市农家乐休闲旅游工作联席会议办公室审定并依法登记的农家乐经营户、农家乐服务中心，由市农办、旅游局提供统一的促销和旅游市场信息服务。农家乐发展的重点镇、村和发育较成熟的特色点，列入市旅游局的优秀旅游线路向外地旅行社推荐，统一营销，扩大市场份额。
五、强化组织领导
一、指导思想
以科学发展观为指导，以突出保护生态和发挥山水资源优势为基础，以促进社会主义新农村建设和带动农村林业、果业等产业联动发展为目标，大力发展以“农家餐饮、农业观光、乡村休闲度假、民俗文化体验”为主要内容的农家乐旅游，通过政策扶持和引导，着力建设一批农家乐旅游示范点，带动全县农家乐旅游业发展，推进我县和谐社会主义新农村建设。
二、发展目标
到年，重点建设罗坪、宋溪、杨洲等四个农家乐旅游示范点，其中罗坪镇两个示范点主要以发展休闲观光农家乐为主，宋溪镇示范点主要以发展渔家乐为主，杨洲乡示范点主要以发展休闲娱乐为主。
三、示范点扶持政策
1、科学规划农家乐建设。按照“因地制宜、合理布局、突出特色、和谐发展、示范带动、整体推进”的原则，科学规划我县的农家乐项目建设。县规划部门要结合村庄整治、新农村建设，负责指导示范点建设规划的编制工作。农家乐经营业主要负责好项目建设方案的编制。
2、坚持政府主导、农民主体、社会参与的原则。重点支持农民在示范点上发展以家庭为经营主体的农家乐，鼓励社会各界在示范点上参与建设一家一户农民难以开办的休闲旅游项目和配套产业。
3、简化农家乐审批手续，优化政策环境。在规划新建的农家乐旅游示范点上发展农家乐的业主，以家庭经营为主体的，其需办理的工商、税务、卫生等证照一律只收取工本费，且相关职能部门在五年内对按规定亮照经营的农家乐，免收管理费。社会资本参与示范点建设的，涉及到县内收取的政策性收费，减半征收。
4、鼓励外部资金、社会资金和民间资金投入示范点农家乐建设。对示范点上一家一户农民难以开办的休闲旅游项目和配套产业开发固定资产投资额在500万元以上，可按照一事一议办法给予政策扶持。
5、示范点上农家乐休闲旅游项目自开办之日起三年内由受益财政按其当年上交税收地方所得部分给予奖励。
6、示范点上从事农家乐经营的用电价格按照农村居民日常照明用电价格计收。
7、加大扶持力度。库区移民、乡村公路建设、社会主义新农村建设、老区扶贫等项目资金安排，要主动与示范点项目建设进行对接。各相关单位和部门都要结合自身优势，对示范点建设进行专门扶持。
8、开展农家乐等级评定工作，提高农家乐建设品位。依据省、市、县评定标准对农家乐经营点（户）进行星级（等级）评定，授予相应称号。农家乐经营点经评定达到三星级以上农家乐标准的，县财政给予奖励1万元。
9、今后有积极性的乡镇可申报建设新的农家乐示范点，新示范点经县大旅游推进工作领导小组审批后可享受我县农家乐示范点建设同等政策待遇。
四、组织领导
1、成立县农家乐旅游建设工作协调小组。由县大旅游推进工作领导小组正副组长兼任正副组长，旅游、交通、供电、国土、财政、税务、水产、工商、移民、扶贫、卫生、新村办、消防等部门及宋溪、罗坪、杨洲等乡镇政府为成员单位。协调小组下设办公室，办公室设在县旅游局。协调小组负责农家乐建设过程中重大问题的决策，负责农家乐管理中涉及全局性、政策性问题的协调和处置。
关键词：旅游人才；队伍建设；休闲旅游；产业转型；宁波市
随着宁波农家乐休闲旅游的迅速普及化，越来户，从业人数8067人，而到2008年6月份，全市农越多的旅游者不再满足于一些成熟的农家乐旅游点家乐休闲旅游经营户增至799户，从业人数达和较固定的旅游项目，对农家乐休闲旅游品种多样10534人。对宁波农家乐休闲旅游的调查显示，农性、内容丰富性和体验差异性的要求越来越高。宁家乐休闲旅游从业人员队伍整体素质偏低，以初中波市农家乐休闲旅游业正步入由量的扩张向质的提(高中)学历者为主，极度缺乏高层次人才。其次，随升的转型阶段。因此，如何加强宁波市农家乐休闲着农村劳动力的转移，大量的青壮年劳动力流人城旅游人才队伍建设，推动农家乐休闲旅游向深度发市，结果导致了宁波市农家乐休闲旅游从业人员主展，实现其成功转型是当前宁波市新农村建设中一要以中老年为主，老龄化趋势异常明显。由于整体亟待解决的难题。素质较低，从业人员不了解旅游是一种产业，旅游景1宁波市农家乐休闲旅游人才现状农家乐休闲旅游业是近年来顺应城乡居民消费新趋势而发展起来的，以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐”为主要内容，集休闲观光旅游、领略乡村风情、体验农耕文明于一体的农村新兴产业。
据统计，目前宁波市已形成了一批诚信经营、规范管理、服务良好、特色明显的农家乐示范点、农业观光园和特色生态农庄，包括各类农家乐旅游点214个，从业农户799户，直接从业人员超过1万人；省级农家乐特色村6个、省级农家乐特色点9个；市级农家乐特色村6个、市级农家乐特色点13个。2008年，宁波市农家乐共接待游客504．5万人次，营业收人4．9亿元；2009年共接待游客647．6万人次，营业收入5．7亿元，分别比上年增长28．4和16．3。
伴随着农家乐休闲旅游快速发展，宁波市农家乐休闲旅游从业人员数量增长较快。根据市农办提供的数据，2006年全市农家乐休闲旅游经营户720收稿日期：2011-03—02基金项目：宁波市旅游会展基地课题(jd080614)；宁波大学教研项目(JYXMxzh200927)作者简介：周佳(199】一)，女，浙江温州人；苏勇军(1973一)，男，安徽合肥人，讲师，博士研究生。
点规划、建设、旅游接待服务、旅游商品开发、旅游活动策划、旅游宣传营销等环节薄弱，极大地限制了宁波市农家乐休闲旅游业向更高层次发展。
2宁波市农家乐休闲旅游人才需求分析随着游客消费意识的提高，这种粗放型的运作模式已无法满足游客需求，势必影响宁波市农家乐休闲旅游整体水平。根据调研，宁波市目前紧缺的农家乐休闲旅游人才主要有以下几类。
2．1旅游决策型人才或旅游发展领头人这类人数量不一定要多，一个村一两个即可，但对其整体素质要求较高：要求年富力强、文化程度高；具有旅游专业知识和技能，信息灵，点子多，市场观念强，善于调查研究，具有旅游市场预测能力和业务开拓创新能力；具有较强的组织能力，能带领村民发展旅游。
2．2旅游经营管理型人才
这类人才要求具有旅游管理专业知识与技能，懂得政策法规；具有旅游市场观念，善于管理，长于经营，工作中知人善任；富有团结协作精神，办事细致认真。这类人才能够对农家乐旅游资源和市场进行充分论证和策划创意，丰富旅游产品，设计游客参与性和体验性强的旅游产品，以扩大农家乐旅游开发规模，提高发展水平。
2．3民俗文化传承人才
民俗文化是传统文化最重要的组成部分，由于各地和各民族的历史和地理环境不同，形成了各有特色的民俗文化，也成为吸引旅游者的亮点。在宁波市民族民间艺术资源普查中发现，全市700多项农村民间艺术中，仅有200多种得到保留，而且其中不少种类仅仅是一个文本。因此，农家乐休闲旅游的发展迫切要求培养一大批民俗文化的传承人，将这些濒危的民俗文化进行活态保护，并将其转化为农家乐休闲旅游发展的持续引力。
2．4旅游服务型人才
这类人才需求最大，包括导游、餐饮服务员、安全保卫人员等。这类人才要求经过培训能掌握旅游基本知识和较规范的服务技能，有良好服务意识及团结协作精神，有良好的职业道德和健康的身体。
3宁波市农家乐休闲旅游人才队伍建设3．1发挥政府主导作用。不断完善人才队伍建设环境农家乐休闲旅游人才队伍建设应充分发挥政府主导作用，要求政府高度重视，树立“人才是第一资源”的观念和“以人为本”的人力资源开发理念，制定相关的人才政策，并将其纳入到各级旅游总体开发的规划中。目前政府部门应该就农家乐休闲旅游人才队伍建设问题制定如下激励政策：一是鼓励在职各类人才提高学历政策，二是鼓励专业技术人才晋升职称等级的政策，三是制定人才引进奖励政策，四是制定人才培养经费投入政策，五是制定完善从业人员工资待遇及基本保障的政策。同时由于农家乐休闲旅游人才队伍建设涉及到多个部门，政府主管部门应该充分协调，调整充实组织机构，加强工作领导，成立由组织部门牵头，人事、农委、旅委等单位主抓，建设、环保、农业、林业、水利、国土、教育、旅游、工商等部门通力协作的农家乐休闲旅游人才建设工作领导机构，建立联席会议制度，定期研究部署农家乐休闲旅游人才工作，及时解决现实问题。
3．2发挥旅游院校作用。加强农家乐旅游人才培养旅游院校是农家乐休闲旅游人才开发培养的主力军，在人才开发中发挥着基础性作用。最近几年，宁波市旅游教育发展迅速，共有高、中等旅游院校2O所，在校学生人数达到8600余人。当前应重点发挥宁波市各旅游院校的作用，以培养知识密集型的管理层为目标，着重培养复合型、创新性的高级管理人才；紧紧围绕质量和特色办学，加大校企办班力度，大力推行“订单式”人才培养模式，把宁波市农家乐特色旅游人才的培养纳入人才培养战略规划，培养出适合需要的旅游专业人才。
3．3开展多样化的人才培训工作，完善培训内容根据宁波市农家乐休闲旅游业整体发展的需要，结合不同区域的发展特点和能力建设的要求，坚持以市场需求为出发点，有针对性地开展岗位培训和专题培训。如宁波市北仑区由于开展农家乐的村民文化水平偏低，大部分村民只关注促销，对提高服务水平重视不够，为此制定了《北仑区2006年乡村旅游培训工作方案》，在实践中起到了很好的作用。
另外，应该根据培训的对象与阶段，不断完善培训的内容：对分管农家乐休闲旅游的市县区长，开展结合新农村建设如何发展农家乐旅游、农家乐旅游规划的编制、农家乐旅游资源产品开发与策划、农家乐旅游商品开发等方面培训；对乡镇和村农家乐休闲旅游负责人，开展特色旅游乡镇村评定标准、农家乐发展与规范管理、农家乐等级的划分与评定、农业旅游示范点评定标准等内容培训；对农户和旅游示范点，开展农家乐发展与规范管理、农家乐食品卫生、农家乐餐饮服务规范、农家乐旅游管理安全分析、农家乐服务礼仪等培训。
3．4开展行业比赛，发掘特色人才为充分挖掘一批农家乐休闲旅游行业短缺的特色人才和高层次人才，开展行业比赛将是一种有效的方法。可以由市人才工作领导小组牵头，会同组织、宣传、旅游等部门，举办宁波市农家乐休闲旅游商品设计大赛、湖(海)鲜大赛、农家乐厨艺大赛、农家乐导游技能大赛等行业性比赛。动员农家乐休闲旅游从业人员积极参加，从中发现一批特色旅游人才并选送参加高层次技能培训和专业资格认定，为农家乐休闲旅游的深度发展提供人才保障。
3．5建立人才交流平台，做好人才引进工作农家乐休闲旅游部门要加强与市人才交流中心的合作，根据市场需求，力争每年召开一场宁波市农家乐休闲旅游人才招聘大会，积极引进旅游规划、市场营销、文化传承、旅游服务等方面的专业人才。同时，为促进宁波市农家乐休闲旅游专业人才市场的有效运转，特别是中高级管理人员和专业技术人员的有效流动，必须有旅游人才信息库作为支撑。目前要通过建立数据库，尽可能完整地搜集农家乐休闲旅游中高级管理人才和专业技术人员的信息资料，逐步形成宁波农家乐休闲旅游人才信息库，为宁波农家乐休闲旅游业的发展引进国内外更多高层次的经营管理和专业技术人才。
3．6营造良好环境，有效留住人才首先，强化农村创业环境。政府部门应该通过各种宣传渠道，积极引导和鼓励各类人才到农村工作，特别支持大学生投入新农村建设，着力培养一支有文化、懂技术、会经营的新型农家乐休闲旅游人才队伍。其次，加大政府工作人员到农村挂职力度。
转变以培养锻炼年轻干部为目的的指导思想，把真正有水平有能力有经验的机关干部派驻到农村，加大对农家乐休闲旅游指导力度，向农村干部传授现代化农家乐休闲旅游管理理念，提升其管理能力和水平。再次，打造良好的生活环境。加强农村社会保障体制改革，改善医疗、养老等状况，丰富农村文娱活动和场所，提高农村生活质量，有效留住人才。
4小结
作为旅游产业发展的大趋势之一，农家乐休闲旅游资源的开发符合国家产业导向。虽然宁波市农家乐休闲旅游业发展取得了令人瞩目的成绩，但是由于没有形成一支精干、高效的农家乐休闲旅游人才队伍，严重制约了宁波农家乐休闲旅游的深入发展。为此，当前宁波市县区的组织、人事、旅游、农业、林业、教育等相关部门应通力协作，广开渠道，努力营造“引得进、流得动、用得好、留得住”的人才环境，建设一支文化素质高、专业能力强的规划、营销、经营、管理和服务人才队伍，为宁波市农家乐休闲旅游长远发展打下良好基础，实现宁波市农家乐休闲旅游的成功转型。
镇远县至今已有2280多年的历史，在这段悠久古老的历史进程中，厚重的历史文化和古镇神韵成为了镇远县的特征，并在1986年镇远县成为“中国历史文化名城”之一，这给镇远县旅游业的发展带来了契机。随着旅游业的发展，镇远县的乡村旅游、古镇旅游、民族旅游、农家乐旅游等逐渐发展起来。本文分析了镇远县农家乐旅游发展的现状，并提出发展的对策。
一、镇远县农家乐旅游发展现状
随着农村经济的发展，“农家乐”成了乡村旅游的主要表现形式，近年来，镇远的经济发展离不开农家乐旅游所作的贡献。镇远县2011年共完成生产总值13.97亿元，同比增长28.8%，其中含农家乐旅游在内的第三产业完成4.69亿元，同比增长10%；农民人均期内现金收入达2068元，同比增长25%。据2013年数据统计，镇远县境内一到周末，境内高过河漂流消暑成了许多游客的首选，经了解，镇远县接待人次达4000人以上。来三寨村的游客与当地居民同吃同住同娱乐，从而获得了心理上的满足。“十二五”规划明确目标，到2015年，民族自治地方生产总值确保实现2000亿元，力争年均增长达14%以上，其中第三产业年均增长13.6%以上，70%以上建制村通油路，建立500个特色民族文化村寨。显然这项规划给镇远的农家乐旅游带来了希望，镇远可抓住这一机遇改善农家道路、宣传农家文化、规划农家发展格局，为农家乐健康发展提供条件。
二、镇远县农家乐旅游发展的对策
1.开发符合大众需求且具镇远特色的旅游产品。就当前情况而言，镇远县农家乐旅游产品单一，品位不高，经营者生产出来的产品大多都是重复性且缺乏创新，各管理部门及农家乐旅游经营者应深入市场调查，潜心探讨，开发出新奇的、健康的农家乐旅游产品。镇远县是历史文化名城，县内自然资源丰富，人文资源众多，共有可参观的旅游景区景点、车船码头170余处，处处都显现镇远特色。镇远县农家乐经营者应该利用这些优势，突出自己独有的特色，更好的发展农家乐旅游。
2.完善基础设施，严格把关卫生安全标准。镇远地处偏远，相关的基础设施建设还不完善，无法为旅游业的发展提供高质量的设施设备，因而导致可进入性差，农家乐卫生质量不高，安全系数不高。镇远县相关部门应对农家乐旅游的游玩地和接待农户家的一些设施设备进行定期消毒杀菌等，抓住“十二五”带来的机遇争取有利条件先改善部分旅游设施设备，让镇远县农家乐旅游在健康有序的环境中成长。
3.提高对农家乐旅游的重视程度。因为镇远是有2280多年的国家级历史文化名城，县相关部门把发展文化旅游和名镇旅游作为主打产品，对农家乐旅游的发展有所忽略或关注不够，从而导致镇远县旅游发展失衡，县委、县政府应将各项旅游同时抓，充分利用镇远县有利的资源优势平衡各种旅游形式，使之共同推进镇远旅游发展。同时镇远位于贵州省东部，毗邻湖南省，可以借鉴湖南农家乐旅游发展的理念和模式，提高各层人员对农家乐旅游的关注度，大力发展镇远农家乐旅游。
4.提高农家乐旅游经营者的素质，改善服务质量。现阶段，镇远县的农家乐旅游发展还不完善，经营者的素质也有待提高，相关部门为发展镇远县的旅游，特别是农家乐旅游，应出台一些指导性意见及带有强制性的规定，对农家乐旅游的各经营者实施岗前培训、岗位培训、经营管理等方面的培训，进一步提高农家乐经营者和从业人员的综合素质。并与培训机构、学校合作对相关人员进行服务意识、服务质量等方面的培训，从而改善其服务质量。
5.加大镇远农家乐旅游的宣传力度。政府、企业、经营者等都应认识到当今社会旅游已越来越受人们的青睐，并对当地经济的发展有着十分重要的作用。镇远县农家乐旅游经营者和旅游业相关部门，应明确农家乐旅游发展目标，立足实际，深刻认识发展农家乐旅游对镇远县经济发展和老百姓生活水平提高的重要性，把镇远古镇旅游、特色旅游和农家乐旅游等旅游资源融合起来进行发展。同时，通过网络媒体、报刊杂志等渠道大力宣传镇远县的农家乐旅游，以提高知名度，引起人们的兴趣并来镇远旅游。
随着经济的发展，人们的需求也越来越高，旅游事业的发展不能仅仅停留在观光模式，应该根据市场变化和旅游者的需求及企业自身发展的需求来改变旅游模式。旅游者之所以优先选择农家乐旅游，其原因就在于一些新鲜的、值得游客去体验的东西是农家乐旅游所具备的。而目前，镇远县对农家乐旅游开发还不太完善，有相当一部分的发展细节考虑欠妥，它必须在正确合理、科学的管理下发展，让旅游者和县内农民都在“农家乐”中受益。镇远县农家乐旅游应以突出文化特色、资源优势为根本，使闹市中的人们享受到悠闲、宁静、淳朴的农家生活，实现收益、旅游双发展的目标。
旅游业的可持续发展，不光是自然景观型的旅游，也要有人文景观相映衬，这种人文自然景观型的旅游，才对旅游业的发展有巨大潜力作用，人们越来越多的向往了乡村的自然美景和田园风貌，这种全新的旅行方式，备受都市人的亲睐。以辽宁省本溪市“农家乐”旅游发展为例，现实中存在着不少问题，给旅游业的可持续发展带来极大的影响，很多基础设施的不完善，相配套的交通设施不畅通等等问题的存在，也远远制约着本溪市“农家乐”旅游发展的需求，使得本溪市“农家乐”旅游发展陷入“瓶颈”，为了当地农家乐旅游顺利展开，本溪市必须采取相应的措施，提出积极的整改意见，解决好旅游业发展弊端，促进其健康持续发展。
一、本溪市“农家乐”旅游发展现状
近年来，本溪市逐渐兴起了住农家院、吃农家饭、品农家情、购农家物、干农家活为主要内容的“农家乐”旅游，吃土菜、住火炕、度周末已成为本溪百姓新的时尚。而该市以城市近郊旅游发展出的农村庭院旅游、果林旅游、动植物养殖旅游、休闲洗浴旅游、餐饮娱乐和观光旅游已达100余户，从业人员约2000人，年接待游客约3万人次，年经营收入约300多万元，为该市旅游业的发展增添了生机和活力。其中，本溪市南芬区思山岭乡依托全乡丰富的旅游资源，逐步建成了一条具有山水特色、满乡风情的绿色旅游产业带，把旅游资源与休闲度假游、自然观光游、满乡文化游和农业特色游融为一体。目前，全乡有54家各具特色的农家乐接待点，具有3000人次的日接待能力。而溪湖区张其寨乡则凭借优越的地理位置和丰富的降水量，为其发展农业生态旅游提供了便利条件，已成为集餐饮、娱乐、会议、休假、观光于一体的综合场所。
二、本溪市“农家乐”旅游发展中存在的问题
（一）“农家乐”规划缺乏科学性
本溪市“农家乐”旅游缺乏科学合理的整体规划，娱乐项目单一，缺乏特色性娱乐，没有对农家乐旅游资源充分的开发，没有更多的农耕文化和传统民俗风情的体现，开发的项目很多出现重复建设，内容雷同。
（二）“农家乐”开发的经营者运营方式存在不足
经营者只是把农家乐旅游当做副业来做，没有更多的注重旅游特色，服务至上来吸引更多的游客加入，同时原始生态环境不注重保护，美好环境没有及时治理，更是在农家乐旅游经营上无法得到有效的提高，经济收入也就受到很大影响。
（三）“农家乐”基础设施不完善
本溪市农家乐旅游的经营规模小，没有连带着形成一条龙式的旅游，缺乏整合营销开发农家乐旅游，造成旅游市场前景局限，游客分散。同时一些基础设施不完善，道路不畅通，给游客旅行带来很大不便。
（四）“农家乐”旅游服务不规范，服务水平低
农家乐经验者绝大多数都是农民，分散经营造成行业自律性差，由于一些农民的文化水平比较低下，卫生习惯较差，服务意识更是更不上旅游管理，没无法满足游客们消费需求，同时农家乐开发给原始景观和土地资源造成破坏，投资大，见效慢，给农家乐旅游开发带来很大的影响。
三、本溪市“农家乐”旅游发展的建议
（一）实行政府主导，健全管理体制
本溪市农家乐旅游的开展实施还要有政府的主导作用，确保旅游项目开展的顺利进行，要保证对旅游经济的调整、监督、管理和指导，引导农家乐旅游逐渐走向正轨发展，以政府的把控力将分散的旅游景点串联起来，形成农家乐旅游一条龙服务，避免重复建设的资源浪费，合理利用当地独特的自然景观、生态资源和人文资源，整体规划旅游项目，开展切实可行的农家乐旅游发展规划。
（二）科学规划，整体发展，建立农家乐产业链
本溪市农家乐旅游必须有合理、科学的整体规划，以市场需求为导向，充分的利用当地的自然景观和人文景观的特色，开发出各个景点的串联经营，解决农家乐旅游业狭小空间性。让游客在游览中充分体会当地的特色人文景观风情，同时设置旅游互动项目，让游客充分参与到农家田园生活，如亲自制作手工艺术品，实践环境生态的重点保护理念的宣传，开展农业科普知识的宣传，让都市人们更多的了解与农业知识，提高其更多的旅游兴趣。
（三）加快发展农家乐休闲旅游，深入挖掘文化内涵
本溪市农家乐旅游要深入挖掘文化内涵，彰显农村文化特色，让都市人更多、更好的了解乡村文化。农家乐不仅要在旺季加强服务，淡季也要注重宣传促销，把节庆文化充分融合在本地的乡土风情，旅游项目更为丰富多彩，重点突出农家菜肴的地道风情，注重对农村传统饮食文化的宣传，打造招聘农家菜，开发特色农副产品、休闲食品和旅游商品，更好的拉到农家乐旅游的产业链发展。
（四）强化旅游从业人员素质培训，完善服务体系
要想提高本溪市农家乐旅游的整体水平，必须从旅游相关的从业人员整体素质加强培训，强化其旅游服务意识，增强当地旅游知识，可以及时给游客讲解旅游过程中自然景观和人文景观的基本情况，只有加强规范化、标准化的服务，才能体现出农家乐特色旅游的优势。
（2006年4月6日）
各位领导，各兄弟乡镇代表：
这次，县里组织召开这个座谈会，给我们就如何更好开发“农家乐”休闲游项目创造了学习的机会。我们昆阳镇主要是来向各兄弟乡镇学习取经。下面我先介绍一下昆阳“农家乐”项目发展的一些情况。
一、昆阳镇“农家乐”休闲游发展现状
“农家乐”休闲游一般是以田园景观和自然资源为依托，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家风情生活，原创：经过规划设计与开发建设，形成一个既有农业经营特色又有观光旅游功能的区域。自2004年开始，我镇开始注意利用本地的生态资源和旅游景观资源，积极开发融“一产”与“三产”为一体的观光休闲农家游项目，在素有“昆阳后花园”之称的水亭办事处后岙、城西蒙洋山、石塘溪岙等地创办“农家乐”，目前，我镇已有初显规模的“农家乐”游点三个，为农业农村开辟出一条富有竞争力的且有明显社会经济生态效益的发展新路子。在开发“农家乐”休闲游项目上我们做法是：
一是在项目选择上坚持因地制宜原则。我们主要利用农业特色产业和旅游景点作依托开发“农家乐”。如水亭后岙休闲游景点，自然条件优越，植被富裕，青山绿竹连成一片，马蹄笋、野生淡水鱼等农渔产品丰富。我们以后岙水库水上乐园、农业观光园为依托，利用中国马蹄笋基地和龙戏塘游泳池这两个休闲游点来开发“农家乐”，吸引游客。还有蒙洋山的休闲农家小吃、休闲垂钓区，石塘溪岙的梅花鹿基地、奶牛基地等。
二是在项目推介上游客直接参与。让游客直接参与到旅游活动，这是我们昆阳“农家乐”的一个特点。在城西蒙洋山“农家乐”休闲景点开发了休闲垂钓区，在水亭后岙“农家乐”休闲景点开发了马蹄笋采挖区，在石塘溪岙“农家乐”休闲景点开发了杨梅采摘区，让游客亲身体验一些休闲劳动，增加游客的兴致。在项目推介上我们突出“吃”、“喝”、“挖”、“挤”四个字。吃的是农家小菜，喝的是新鲜鹿血酒，挖的是马蹄笋，挤的是鲜牛奶。
三是在项目开发上坚持集体和民资相结合原则。从目前我镇筹建的农家乐游区看，投资主体具有多样化，有政府投入、村集体投入、民间个人投入等多种投资主体。如水亭后岙休闲游点，水库的基础驾驶是政府建设，游泳池是个人投资，停车场是村集体投入。
但是从目前我镇创办的“农家乐”来看，在建设过程中，还存在着不少问题：一是缺少整体规划，定位、建设目标不明确；二是在土地使用、生活用房建造等方面受到限制，发展空间小，同时“农家乐”的相关经营政策还未明确，与旅游业的对接还在探索，造成“农家乐”发展缓慢；三是“农家乐”带来的排污、环保、基础设施维护等问题还得不到有力解决。
二、“农家乐”的发展思路
在“农家乐”开发建设过程中，要理清发展思路，拓展发展空间，找准发展定位，明确发展方向，利用农业及农村丰富的自然资源，将乡村变成具有观光休闲、游憩、文化、教育等多种功能的生活空间，满足现代人对休闲生活日益扩大的需求。
一要突出“古”、“土”、“绿”。不宜搞太多太洋的固定建筑，该“土”的要“土”，体现古老朴素的农村生活情调，“洋”的只求实用。要充分利用农作物及各种绿化植物，装点整个游区，造就一个新“绿”空间。
二要突出“新”、“奇”、“特”。农业观光园要以种植蔬果、花草、粮食和养殖各种畜禽、鱼、鸟和展示农耕文化观景为重点，通过不同的栽培方式和农艺技术，赋予植物生长状态人工造型的奇特感，提高植物的观赏价值，让人们既能感受到公园般的清新、雅静，又能使人们了解和学习农业，将农业旅游科学知识融入其中。
三要把传统农业和现代农业有机结合。传统农业随着现代科技的发展应用已被逐渐淡化了，但一些令人兴奋发笑，原创：想亲身体验又留恋忘返的操作方式等传统农业文化更是现代农业无法替代的。因此，要推介可以让游客亲历亲为的旅游项目。
三、发展“农家乐”的对策措施
一要加深对发展“农家乐”的引导。作为政府部门，我们将大力扶持和引导，争取吸引投资者前来考察环境，投资兴业，使观光休闲农业成为农村经济发展的新增长点。但同时要防止盲目开发，无序竞争。
二要加大政策扶持力度。将制定发展“农家乐”的扶持政策，加强和有关部门的沟通协调，在相关政策方面给予支持和优惠，营造发展“农家乐”良好的大环境，推动全区“农家乐”的健康发展。
1.主要做法
(1)致力于规范化管理安吉县通过强化农家乐规范管理，带动乡村旅游有序发展。在建立县农家乐规范管理协调小组的基础上，所有乡镇建立了农家乐服务中心，并在有6家以上农家乐经营户的村建立农家乐服务站，实行三级管理网络。农家乐协调小组各成员单位通力配合，精细化指导，个性化服务，为农家乐发展提供全方位的支持。如开展培训、实施经营者中级职称评定、开办农家乐经营管理大专班、组织法律服务进农家等，进一步提升和规范了农家乐经营服务水平。在县一级成立了农家乐会，乡镇成立农家乐分会，条件成熟的村成立农家乐工作站。通过协会在处理旅客投诉、调解经营户间纠纷、规范市场价格、推行抱团经营等方面，发挥监督管理和组织服务等功能，实现了行业自律和政府管理相互融合、互为补充的良好局面。
(2)致力于制度保障在完善一系列扶持政策、标准规定和管理办法的基础上，积极探索政策制约的突破。在县委、县政府主要领导的支持下，有关部门研究制定了《安吉县农家乐消防治安管理办法》，根据农家乐经营户的实际情况，对消防设施与措施提出要求，对住宿治安管理进行规定，由公安局和农旅办指导经营户完善相关设施和规章制度，验收合格的，办理住宿经营工商登记，解决了长期困扰广大经营户合法经营住宿服务的难题。此举得到了省有关部门的高度评价，并向全省推广。这一制度性的突破，极大地鼓励了广大经营户提升发展的信心和积极性。
(3)致力于系统性规划安吉县编制了《安吉县休闲农业与乡村旅游规划》、《安吉县旅游业“十二五”发展规划暨旅游目的地建设行动方案》，在全县科学指导农家乐精品区块、特色乡镇、精品村、特色村(点)的创建工作。规划了“一环四带六区”乡村旅游经营总布局，全力打造“县域旅游交通环线”、“黄浦江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香”四条精品观光带，以及“环灵峰山休闲度假区、中国大竹海观光旅游区、黄浦江源原生态旅游区、昌硕故里文化体验区、白茶飘香休闲农业观光区、田园观光体验区”六个乡村旅游精品区。安吉县以省首批旅游综合改革试点县和“中国美丽乡村•乡村旅游标准化示范区”建设为契机，启动编制《安吉县休闲旅游业规划(2011—2020)》，将乡村旅游产业发展纳入休闲旅游业总体规划，打造乡村旅游首选目的地。
(4)致力于转型提升安吉县坚持把农业园区基地布局与农家乐乡村旅游提升发展紧密融合，实现农业与农家乐乡村旅游的良性互动、互促发展。依托农业资源丰富和拓展乡村旅游产品，全面启动“一区一轴三带十园”基地建设，借助旅游要素有效激活和提升农业发展格局，打造乡村旅游“产品超市”，发展四种类型乡村旅游:一是农事体验型。以各休闲观光农业园区或基地为节点，以美丽乡村精品观光线或游步道为串联，根据各地特色和时节变化，设置不同的农事体验活动，精心打造十大现代农业园区，集可看、可吃、可娱、可住等多功能于一体的休闲农业精品园。二是景区依托型。充分利用知名景区、景点周边人气旺、客流量大、逗留时间长，而且消费相对集中的区位优势，引导鼓励四条精品旅游观光带周边乡镇、村包装打造农家乐风情特色镇(村)，通过农家乐旅游对生态资源、产业资源进行项目化整合，使环境优势向产业优势转化。三是生态度假型。依托优良的自然山水资源，融合生态养生的理念，借鉴台湾地区“民宿”的发展经验，加大农家乐周末观光向休闲养生转变，拓展服务功能，做精质量、做高档次、做特风格，提升全县农家乐的整体档次和经管水平。同时，通过大力实施休闲农业对外招商选资，加快大型现代生态农庄、高档乡村休闲会所、老年养生公寓建设步伐。四是文化创意型。安吉县与上海、杭州“文创产业之都”相邻，安吉县出台了壮大休闲产业和文创产业相关扶持政策，并依托农业园区、示范基地和旅游集散地的辐射功能，大力推进乡土文化培育与产业化运作，已建成18个展示与体验于一体的乡村文化创意馆所，加大了农家乐休闲旅游业的文化内涵。
(5)致力于特色化发展安吉县在发展农家乐乡村旅游过程中充分突出个性美，根据精品线和精品区块的风貌，合理定位区块、乡镇、村庄主题特色，做到既融入大环境，又形成特色小气候。根据每个区块、乡镇(村)的产业、村容村貌、生态特色及人本文化的不同，合力构建美丽乡村、风情小镇、优雅竹城三位一体的立体化县域大景区格局，全力打造四大乡村旅游精品区块，着力彰显“十里不同景，人在画中游”的视觉效果。
(6)致力于美丽乡村经营美丽乡村建设仅靠不断投入是难以持久的，必须要会经营。根据安吉县的实际，美丽乡村经营最好的载体之一就是推进农家乐乡村旅游。因此，在美丽乡村创建前，就明晰了每个创建村的功能定位、产业布局和发展优势。作为农家乐乡村旅游村，在规划时就考虑旅游元素的介入，强化差异化发展经营理念，提升农家乐特色村、精品村的经营水平，达到富民强村名镇的整体效应。在具体操作上，鼓励美丽乡村旅游经营村围绕全县大景区的理念，充分运用市场经济手段，通过统筹县域资源、资产、资本要素，最大限度盘活存量、扩大增量。鼓励支持农家乐乡村旅游经营村镇抓经营、抓项目包装和品牌宣传。引导村集体强化对既有资源的调控力，强化旅游公共服务体系，解决一家一户办不了的服务设施建设等问题，并进入市场化运作，增强村级的“造血”功能。安吉县还致力于打造民俗与时尚、自然与休闲相交融的旅游精品。打文化牌经营村庄，涌现了书画村、畲族文化村、生态屋、山民文化博物馆等各具魅力的文化景观，以美丽乡村提升农家乐乡村旅游发展，实现农家乐乡村旅游可持续发展。
2.主要成效
近年来，安吉县紧紧围绕“县域大景区”和“乡村旅游目的地”建设，以省级精品村、特色村的创建为抓手，不断加强管理，创新服务，力促农家乐转型提升，农家乐休闲旅游业成为了解决农村就业、农民增收、农村经济结构调整的有效途径。
(1)产业规模不断扩大从1997年安吉县天荒坪镇开办第一家农家乐开始，十几年来，经过培育、发展、规范、提升几个阶段，产业规模不断扩大，产业特色不断彰显。目前，全县有挂牌农家乐602家、床位12800余张，农家乐直接从业人员达3400多人，共创建省级农家乐精品村3个、省级农家乐特色村10个、省级特色点3个、三星级以上农家乐77家，农家乐已成为安吉县休闲旅游产业重要而独立的特色品牌之一。
关键词：旅游者；农家乐；旅游市场；可持续发展
随着人们物质生活水平的提高，人们的精神追求也随之在不断提高，很多人习惯用旅行去给自己放松，减轻压力。而近些年来，一种新型的休闲娱乐方式似乎是得到了更多人的亲睐——农家休闲游。这种休闲方式能够让人们尽情的享受生活，沐浴阳光，感受自然，从生活中去感悟，从朴素中得到，让人们真实的体验到那种生活方式。虽然这样的休闲活动给人们带来了很多乐趣，但是，因为人们的介入，也许已经破坏了那种天然的自然的生态，而且毕竟这算是旅游的一种方式，没有一个系统完善的管理是不能过让它发挥最大的潜能的，所以我们更多的要做的是在我们享受与得到的同时，我们也要使农家休闲游更好的持续下去。
一、“农家乐”休闲旅游的现状
(一)发展“农家乐”休闲旅游的意义
一是实现人与自然和谐发展的需要。“农家乐”也是一种文化现象，在满足我们不同需求的同时，也兼顾了人与自然的和谐发展。二是促进消费和产业带动的需要。三是巩固农民增收的需要。依托城镇，针对城市居民需求，利用农民自有的资源开展经营“农家乐”，正是有效地提高农民收入的重要载体。
(二)“农家乐”休闲旅游的几种类型
一是农家餐饮经营型。主要以解决游客就餐为经营导向，以满足游客价廉、味美、舒适、随意的消费需求为经营策略，以原汁原味的农家菜为经营特色，在一定程度是伴随城市居民向农村流动的延伸和拓展，是城市的“社会饭店”。二是山水养殖科普型。以提供动植物观赏、花果采摘为主，寓农于乐，把农业基地和“农家乐”经营户有效结合，拉近城镇与农村的距离，在互动中实现双赢。三是避暑休闲度假型。依托山水自然资源和良好的生态环境，以舒适惬意、自主参与为主要特色，以旅游团体踏青、工薪阶层度假和中老年人休闲为主要服务对象。
(三)“农家乐”休闲旅游的特点
一是经济实惠，参与者广泛。多数“农家乐”都是采取低廉价格的经营策略来吸引消费者，通过“薄利多销”来支撑生意，让一般人不仅消费得起，而且能经常消费。二是自然环境较好，旅游需求性强。三是经营形式多样化，可以自营和租赁经营相结合。
二、发展“农家乐”休闲旅游存在的问题及解决
(一)无序性
市场开放比较混乱，无可置疑，如今的“农家乐”已成为乡村的致富新途径，农民增收的新渠道。看着这诱人的前景，很多地方也是急着上马，一哄而上搞“农家乐”，这就造成了“农家乐”缺乏管理，市场开发重复现象严重，低层次建设多。特色开放少。几乎现在的“农家乐”多数内容差不多，村村户户相似。
(二)市场经济意识差
策划和管理人才匮乏，旅游活动简单单一，游客回头率低。从管理的角度讲，农家休闲游是否存在一个正规的管理者，能够针对农家休闲游的特点制定出相应的管理方法；是否能利用这个管理方法把农家休闲游发展的更完善、更健康。从经营角度讲，经营者们是否具有一定的能力经营农家休闲游，并且对于经营者们的税收是否有一个具体的部门对之相监督。质量与安全的保证，食品的质量与卫生是否能够达到标准，相对应的各种设施是否具有一定的安全性。这些都是不可不考虑的因素。潜在的风险，目前很多地方都出现了农家乐的经营方式，但却都是短期性，存在的周期性很短。就是因为没有计划与规划好，很多地方都遭到了破坏，不能一直存在。这个时候就应该由当地的经营者共同形成一个地区联盟，规范一个标准，各经营者照着标准去做，这样就形成了一个品牌，对整个地区的发展都能够起到良好的效果，会更大程度的提高地区知名度。这对每一方都是一个非常好的方法，同时这样做也能让地区农家游的生命力更持久。
三、如何保持“农家乐”的长期发展
(一)增加新农家特色菜肴。用民间文化丰富内涵
饮食文化的魅力不容小瞧，在饮食文化挖掘上必须坚持在传统上创新、在同质上求变的原则，即在传统制作手法和土特产品基础上通过借鉴和创新，开发出具有独特、新颖风味的农家菜肴。可以有意识地结合当地的人文历史、风俗文化等特点。我国民间文化历史悠久、丰富多彩。优秀的民间文化凝聚着中华传统文化的精华，农家乐与民间文化关系千丝万缕。正确认识传统民间文化的价值和作用，充分挖掘蕴藏在农村传统民间文化的精髓，激发农村文化活力，有利于提升农家乐的文化内涵。
(二)用生态文化提升品位，因地制宜，科学规划
农家乐大都分布在山区，山林资源丰富，生态环境良好。农家乐可以充分利用这个得天独厚的条件，营造良好环境，提升文化品位。
在旅游景区建设时要充分考虑现代旅游的发展需要，统筹食、住、行、游、娱五大要素布局，逐步完善基础设施和改善接待条件，将村里“农家乐”旅游景点建设纳入城镇建设的总体规划，搞好“点面结合”，努力体现自身的应有特色，把一些“农家乐”旅游景点打造成具有深刻文化内涵的经典旅游产品。
(三)注重监督，加强环境保护
坚持保护和开发并举，针对目前“农家乐”档次较低的现状，规范管理，把发展的重点放在高起点上，加强对农家乐在基础设施建设、环境卫生保护方面的监督；指导经营户针对不同层次消费者的需求增设文化娱乐方面的场地设施，丰富服务项目，提升服务档次；可以扶持有条件的“农家乐”成为“农庄乐”。要加大对经营者在生态环境保护方面的宣传教育，监督指导经营者做好垃圾、废水的安全处理，把资源保护和旅游开发有机结合起来，做到有效保护、合理利用。
(四)开阔视野，宣传促销
要以“农家乐”为依托，加强农业产业结构调整。根据发展需求，适时调整种养殖结构，把绿色高效农产品和特色旅游产品开发结合起来，生产出“农家乐”需要的优质原材料。
关键词：旅游者；农家乐；旅游市场；可持续发展
中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673－291X(2009)05－0086－02
随着人们物质生活水平的提高，人们的精神追求也随之在不断提高，很多人习惯用旅行去给自己放松，减轻压力。而近些年来，一种新型的休闲娱乐方式似乎是得到了更多人的亲睐――农家休闲游。这种休闲方式能够让人们尽情的享受生活，沐浴阳光，感受自然，从生活中去感悟，从朴素中得到，让人们真实的体验到那种生活方式。虽然这样的休闲活动给人们带来了很多乐趣，但是，因为人们的介入，也许已经破坏了那种天然的自然的生态，而且毕竟这算是旅游的一种方式，没有一个系统完善的管理是不能过让它发挥最大的潜能的，所以我们更多的要做的是在我们享受与得到的同时，我们也要使农家休闲游更好的持续下去。
一、“农家乐”休闲旅游的现状
(一)发展“农家乐”休闲旅游的意义
一是实现人与自然和谐发展的需要。“农家乐”也是一种文化现象，在满足我们不同需求的同时，也兼顾了人与自然的和谐发展。二是促进消费和产业带动的需要。三是巩固农民增收的需要。依托城镇，针对城市居民需求，利用农民自有的资源开展经营“农家乐”，正是有效地提高农民收入的重要载体。
(二)“农家乐”休闲旅游的几种类型
一是农家餐饮经营型。主要以解决游客就餐为经营导向，以满足游客价廉、味美、舒适、随意的消费需求为经营策略，以原汁原味的农家菜为经营特色，在一定程度是伴随城市居民向农村流动的延伸和拓展，是城市的“社会饭店”。二是山水养殖科普型。以提供动植物观赏、花果采摘为主，寓农于乐，把农业基地和“农家乐”经营户有效结合，拉近城镇与农村的距离，在互动中实现双赢。三是避暑休闲度假型。依托山水自然资源和良好的生态环境，以舒适惬意、自主参与为主要特色，以旅游团体踏青、工薪阶层度假和中老年人休闲为主要服务对象。
(三)“农家乐”休闲旅游的特点
一是经济实惠，参与者广泛。多数“农家乐”都是采取低廉价格的经营策略来吸引消费者，通过“薄利多销”来支撑生意，让一般人不仅消费得起，而且能经常消费。二是自然环境较好，旅游需求性强。三是经营形式多样化，可以自营和租赁经营相结合。
二、发展“农家乐”休闲旅游存在的问题及解决
(一)无序性
市场开放比较混乱，无可置疑，如今的“农家乐”已成为乡村的致富新途径，农民增收的新渠道。看着这诱人的前景，很多地方也是急着上马，一哄而上搞“农家乐”，这就造成了“农家乐”缺乏管理，市场开发重复现象严重，低层次建设多。特色开放少。几乎现在的“农家乐”多数内容差不多，村村户户相似。
(二)市场经济意识差
策划和管理人才匮乏，旅游活动简单单一，游客回头率低。从管理的角度讲，农家休闲游是否存在一个正规的管理者，能够针对农家休闲游的特点制定出相应的管理方法；是否能利用这个管理方法把农家休闲游发展的更完善、更健康。从经营角度讲，经营者们是否具有一定的能力经营农家休闲游，并且对于经营者们的税收是否有一个具体的部门对之相监督。质量与安全的保证，食品的质量与卫生是否能够达到标准，相对应的各种设施是否具有一定的安全性。这些都是不可不考虑的因素。潜在的风险，目前很多地方都出现了农家乐的经营方式，但却都是短期性，存在的周期性很短。就是因为没有计划与规划好，很多地方都遭到了破坏，不能一直存在。这个时候就应该由当地的经营者共同形成一个地区联盟，规范一个标准，各经营者照着标准去做，这样就形成了一个品牌，对整个地区的发展都能够起到良好的效果，会更大程度的提高地区知名度。这对每一方都是一个非常好的方法，同时这样做也能让地区农家游的生命力更持久。
三、如何保持“农家乐”的长期发展
(一)增加新农家特色菜肴。用民间文化丰富内涵
饮食文化的魅力不容小瞧，在饮食文化挖掘上必须坚持在传统上创新、在同质上求变的原则，即在传统制作手法和土特产品基础上通过借鉴和创新，开发出具有独特、新颖风味的农家菜肴。可以有意识地结合当地的人文历史、风俗文化等特点。我国民间文化历史悠久、丰富多彩。优秀的民间文化凝聚着中华传统文化的精华，农家乐与民间文化关系千丝万缕。正确认识传统民间文化的价值和作用，充分挖掘蕴藏在农村传统民间文化的精髓，激发农村文化活力，有利于提升农家乐的文化内涵。
(二)用生态文化提升品位，因地制宜，科学规划
农家乐大都分布在山区，山林资源丰富，生态环境良好。农家乐可以充分利用这个得天独厚的条件，营造良好环境，提升文化品位。
在旅游景区建设时要充分考虑现代旅游的发展需要，统筹食、住、行、游、娱五大要素布局，逐步完善基础设施和改善接待条件，将村里“农家乐”旅游景点建设纳入城镇建设的总体规划，搞好“点面结合”，努力体现自身的应有特色，把一些“农家乐”旅游景点打造成具有深刻文化内涵的经典旅游产品。
(三)注重监督，加强环境保护
坚持保护和开发并举，针对目前“农家乐”档次较低的现状，规范管理，把发展的重点放在高起点上，加强对农家乐在基础设施建设、环境卫生保护方面的监督；指导经营户针对不同层次消费者的需求增设文化娱乐方面的场地设施，丰富服务项目，提升服务档次；可以扶持有条件的“农家乐”成为“农庄乐”。要加大对经营者在生态环境保护方面的宣传教育，监督指导经营者做好垃圾、废水的安全处理，把资源保护和旅游开发有机结合起来，做到有效保护、合理利用。
(四)开阔视野，宣传促销
要以“农家乐”为依托，加强农业产业结构调整。根据发展需求，适时调整种养殖结构，把绿色高效农产品和特色旅游产品开发结合起来，生产出“农家乐”需要的优质原材料。
关键词：商洛农家乐；网络营销；对策
中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）14-3439-02
自上世纪90年代初农家乐被提出后，经过近二十余年的发展，其经营模式已比较成熟。然而，伴随着网络技术的不断更新和人们生活品质的不断提升，农家乐经营理念和经营方法也在逐渐产生着巨大的变化，现代农家乐旅游重要的营销方式已逐渐变为网络营销。在信息技术和互联网快速发展的时代，如何借助信息技术和网络，充分合理利用农家旅游资源，发挥当地特色优势已成为商洛农家乐旅游发展规划的重要课题
1 商洛市农家乐网络营销状况
1.1 商洛市农家乐概况
商洛市地处秦岭南麓，清新、原始的自然风光[1]吸引了大批游客，而淳朴清幽的商洛农家乐更是一道亮丽的风景。据市旅游局统计[2]，2012年“十一”期间，全市各农家乐经营户共接待游客48.55万人次，占全市旅游接待总量的45.6%。柞水东甘沟、姜家沟、凤凰古镇，商南任家沟、太子坪，丹凤万湾，镇安云镇等农家乐几乎天天爆满。据不完全统计，全市农家乐有900多家。但从整体上说，商洛市农家乐仍处于起步阶段，经营理念相对落后，农家乐经营户和游客间信息不对称等问题随着信息现代化的发展逐渐突显出来。
1.2 经营者对网络营销的认知状况
根据对商洛市发展较好的农家乐走访调查发现，90%的经营者已经逐步认识到网络营销的重要性，但他们中的大多数都极其缺乏电子商务及专业旅游业务知识。在关于旅游网站的设计、营运、管理等多方面知识上，一方面经营者自身不懂；另一方面，也未见村委会或者当地旅游相关部门的介入管理。主动进行网络营销者几乎为零。当然，经营者中也不乏商业头脑和市场敏感度，然而因其自身客观的知识储备和对待新事物的态度使得许多农家乐的网络营销无从开展。因此，经营者在网络营销发展的道路上，前进的较为被动。
目前，农家乐经营者如果建网，在网站建设上花费的资金在约1000元到2000元之间。对经营业务规模不大的农家乐而言，其建设、维护、推广网站的成本占总体成本比例大，又拘于农家乐规模小、业务范围有限，带来的回报与未开展网络营销时相比相去不大。
1.3 网络营销情况
构建网站是网络营销永远必不可缺的。农家乐的网站不仅是提供住宿餐饮信息，农家活动及服务的媒体载体，还是大众了解农家院的旅游目的地的一个窗口。通过搜索引擎进行搜索和对有关部门及农家乐走访调查发现，没有一家成型的农家乐网站，没有农家乐门户网站，也没有农家乐行业综合性网站。农家乐相关信息主要来源于政府门户网站和新闻资讯网站，网络信息零星、分散，内容五花八门缺乏条理。游客如果想通过网络了解商洛农家乐信息非常困难。因此，目前商洛农家乐基本上没有主动开展网络营销，网络营销还处于萌芽期。
2 制约商洛市农家乐网络营销应用的主要因素
商洛市农家乐网络营销与商洛市农家乐发展相比滞后很多，与发达地区相比更是严重落后，造成这种现象的原因是多方面的。但通过分析发现，主要是以下几个方面：
首先，由于商洛地域问题[3]，信息现代化发展速度慢，对网络营销的作用认识不足是一种普遍现象。起引导作用的政府部门，工作重点仍然放在农家乐项目的引进和规划实施等硬件方面，电视、报纸等传统媒体是主要的宣传手段，进行营销推广还没有这个概念，网络营销更是无从谈起。目前商洛市农家乐市场属于发展起步阶段，竞争比较激烈，农家乐经营户还在为生存壮大而努力，网络营销的作用没有被重视起来。
其次，网络营销和传统营销模式不同，其科技含量高、专业要求严格，对管理人员的专业素质要求高。因此，人才的缺乏是全方面的，商洛市从政府的管理层到农家乐经营户，都缺乏网络营销应用人才。对于管理层，不仅缺乏网络营销政策的制定者，也没有相应的机构对网络营销的方式和实施途径进行计划和组织，因此不能引导经营户充分利用网络营销的优势，这些都是由于缺乏专业人员造成的。由于商洛农家乐95%的经营户就是当地的农民，在观念上、知识上、技术上都没法适应网络营销的要求，也没实力招聘能具体实施网络营销的技术人员。
最后，商洛市农村信息化建设目前正处于实施阶段，城市周边区域及农村网络覆盖面不足，严重影响了农家乐网络营销的发展。
3 商洛市发展农家乐网络营销对策建议
3.1 加快网站建设
3.1.1 建立商洛农家乐综合信息网
实施网络营销最有效的方式是网站，鉴于商洛目前存在的基本情况，其网络营销的第一步首先是在政府相关部门和旅游行业协会的监督下，组织建立商洛市农家乐综合门户信息网，使其成为商洛农家乐对外的一个窗口。网站建设初期重点主要放在信息上，首先是农家乐旅游线路、特产、美食；其次是旅游常识、行业资讯、旅游动态、活动公告、简单留言、驴友日志等；最后提供详细的查询功能，让游客根据不同的类别查找适合自己的农家乐项目，并配以详细地址、联系方式、收费标准和乘车路线，并用文字、图片、视频等将农家乐的休闲项目、环境、住宿、饮食和卫生条件等进行直观展示[4]。
随着建设的深入，综合信息网功能的不断完善，逐步将各旅游景点、景区、旅游公司、交通运输部门、农家乐经营户和游客都纳入进来，使其成为客户的互动中心，网上客户投诉的受理中心，并最终实现电子预订、网上服务、销售、电子支付等电子商务应用。
3.1.2 引导建立农家乐经营企业网站
在做好综合门户网站的网络推广时，要加强和知名网站的链接，提高搜索引擎的排名。政府相关部门应制定鼓励农家乐布网的优惠政策，鼓励农家乐经营户上网，并实施费用减免政策，争取全市农家乐经营户都能够登录到农家乐综合信息网站，并为他们开辟自己的网站信息平台。引导没有网站的商洛市星级农家乐企业和有实力的经营户建立自己的网站，网站要能突出各自企业自身的特色，并要经常更新提供互动功能，与农家乐综合信息门户网站建立链接。
利用农村信息化建设取得的有利条件，引导和鼓励农家乐个体经营户也上网，可自己建立主页，也可在门户网站开辟专区，作为个体经营户网站建设和信息的平台，从技术上和经济上保障经营户都可方便加入进来，链接自己的网站或者直接建立自己的宣传页面。在具体实现上先从对新技术掌握较快的经营户开始，逐步进行引导和普及推进，管理机构派出专人帮助指导经营户开展网站管理和建设，做好网络营销的准备工作。同时，鼓励农家乐网站加强合作，搭建更加强大的网络平台，建设区域性农家乐休闲旅游综合网站，充分发挥网络作用。
3.2加大基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳
政府应加大对信息化基础设施投入的力度，农家乐专项资金应重点向农家乐网站建设和信息化基础配套设施倾斜，加大对农家乐网络营销建设的要求。同时应整合各级政府部门力量，举办网络信息培训班，免费为农家乐经营户进行网络信息化知识教育。由于网络营销和传统营销方式不同，具有科技含量高、专业要求严格等特性，因此需要管理人员具有一定的专业素质。政府可以组织相关培训来提高经营者的网络营销意识和水平，或吸纳专业人才为当地经营者们做日常维护和改进。
3.3 构建权威规范高效的标准数据库系统和网络营销系统
农家乐网络营销活动包括数据信息的传递[5]、旅游产品的预定、购买和资金支付等，牵涉行业较多，为使各个环节能够协调、有序、健康发展，就必须对其各个环节制定相关的标准。建立一个高效、统一、权威的信息数据库系统，最大限度发挥农家乐旅游网络营销的巨大潜力，进而优化资源配置[6]，提高效率，实现信息的有效共享，最大限度发挥网络优势，实现信息的实时更新，为游客提供方便、快捷、优惠的农家乐旅游产品预定和购买服务。同时应加快对网络营销体系、网络安全、基础技术和商务运作等方面制定安全和服务标准，建立可信、可靠的网络环境，保证农家乐网络营销的顺利发展。
4 结束语
农家乐所处的旅游业是信息密集的行业，网络营销成本低、覆盖面广[7]、信息传递快捷、利于与游客的及时沟通、并能吸引潜在的消费者。鉴于商洛市目前网络应用水平较低，因此网络营销须从基础的工作来进行，以打响知名度为首要目标，第一步首先是在政府相关部门和旅游行业协会的监督下，组织建立商洛市农家乐综合门户信息网。
参考文献：
[1] 黄元英，程华.商洛市农家乐的调研及思考[J].商洛学院学报，2009，23（6）：41-44.
[2] 罗均让.商洛旅游业的现状与未来[N].商洛日报，2007-10-09.
[3]商洛市国民经济和第十二个五年发展规划纲要. http：///view.jsp？ID=16812
[4] 刘晓华.陕西省延安市“农家乐”旅游发展现状及对策研究[J].安徽业科学，2009，37（16）：7762—7763.
[5] FENNELL DAVID A.生态旅游[M].张凌云，译.北京：旅游教育出社，2004.
关键词：天目山；农家乐；可持续发展；利益相关者
中图分类号：F590.3 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）05－0083－04
一、利益相关者理论
利益相关者理论源于英、美等西方国家的一种管理理论，进入20世纪80年代以后其影响开始扩大。根据弗里曼的定义，利益相关者（Stakeholder）是指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。
利益相关者理论强调企业经营管理中的伦理问题，恰好与旅游业所面临的种种困惑相呼应，所以在旅游研究中得到了响应。农家乐作为旅游业的一种新兴业态，引入利益相关者理论来分析和探讨农家乐的可持续发展问题是非常适用的。结合天目山农家乐的实际，本文确定的天目山农家乐利益主体为：东道主政府（天目山管理局）、东道主社区（天目山农户）、旅游者（天目山游客）和旅游业（天目山旅游企业）。
二、天目山农家乐利益相关者的现状
（一）天目山管理局与旅游企业的利益相关分析
天目山自然保护区生态旅游兴起于20世纪80年代初，在当时的情况下，天目山管理局不得不承担起旅游开发与资源保护的双重职责。随着天目山旅游规模的不断扩大，天目山管理局开始着眼于引进外来旅游管理企业来负责天目山的旅游开发工作。
2004年，经临安市人民政府批准，天目山管理局把天目山的生态旅游租赁给浙江大华集团经营，成立了天目山旅游建设公司。这一转变使得天目山旅游实现了公司化运作、市场化经营，旅游收入大幅增加，从2004年6月至2010年8月旅游门票收入为4 460万元。这种门票外包的方式使得天目山管理局专一化了其行政职责，以便更好地负责天目山旅游区的自然资源保护工作。天目山管理局的工作方向由直接从事旅游开发向协调旅游开发企业与农户的利益以及保护旅游资源转变。
（二）天目山管理局与农户的利益相关分析
天目山管理局对农户开展农家乐的态度是大力支持的，这不仅符合农户自身的经济利益，也符合天目山管理局在保护区建设和谐社区的发展思路。天目山管理局主要通过以下途径对天目山农户给予支持。
一是建立组织。为促进和谐社区建设，天目山管理局于2009年成立了社区发展科，加强保护区与周边社区的沟通和协调工作，特别是对社区农家乐的可持续发展给予引导和指导，主动征求他们的意见和建议，为他们提供力所能及的支持和帮助。
二是加强宣传。为提高天目山农家乐的知名度，结合农家乐乡村休闲旅游特色，天目山管理局和西天目乡政府合作围绕“森林、休闲、健康、和谐”这一主题，于2009年3月27日―4月4日隆重举行了“首届中国天目山农家乐休闲节――十城千车万人天目山登山踏春吸氧住农家”暨“天目山・阿里山缔结姐妹山一周年纪念”活动。2010年，又和临安市邮政局合作制作了天目山金名片，帮助宣传天目山农家乐。这些措施使得天目山农家乐的知名度大大提升，吸引了不少长三角地区，特别是上海地区的游客。
三是加大培训。开展旅游知识培训，提升农家乐服务档次。天目山自然保护区管理局在近两年邀请了多位专家学者为农家乐经营户开展了丰富多彩的农家乐旅游知识培训。举办了三期天目村农家乐经营管理高级培训班。天目村全体农家乐经营户及周边村农家乐经营户代表共100多人参加培训班，活动得到临安市人才办、农办、科协、旅游局、西天目山乡政府等单位的大力支持和参与。
另外，还开展环保知识活动，创建清洁农家乐。天目山管理局非常注意环境保护，2008年与同济大学联合在天目山开展了一次环保知识宣传活动，收到了很好的效果。目前，天目山管理局还结合保护区市政工程建设帮助天目村农家乐解决了农户的污水处理问题。
（三）天目山农户之间的利益相关分析
一方面，农户开展农家乐基本上都是自发行为，这也就意味着不少农户并未开展农家乐。在这方面就会牵涉到非农家乐农户的利益关系。那些非农家乐的农户并没有得到农家乐带来的经济收益，但却承担着其他农家乐农户给环境带来的不利影响，如水体污染、人流量的增加破坏原有清净的环境等。
另一方面，开展农家乐的农户之间的竞争异常激烈。主要体现为村与村之间的竞争程度不尽相同。以参与农家乐经营的7个自然村2010年2月至8月（3月份的数据缺失）的经营数据为基础，采用营业总收入/总床位数（如表1所示）和营业总收入/总餐位数（如表2所示）两个指标来说明这7个自然村的农家乐竞争程度。
营业总收入/总床位数（以下简称床均贡献）表明每张床对农家乐经营的贡献程度，同样营业总收入/总餐位数（以下简称餐均贡献）表明每个餐位对农家乐经营的贡献程度。吃和住是天目山农家乐的主要经营收入来源，所以对床位和餐位贡献程度的分析非常有意义。
表1和表2说明，天目山农家乐既具有不均衡性，又具有季节性。不均衡性表现在床/餐均贡献村与村之间差异很大，如床均贡献最大的是天目村，是贡献最小的大有村的2.5倍。季节性则表现在各自然村床/餐均贡献在各个月份之间的差异明显，7月和8月是天目山农家乐最旺的时期。
（四）天目山农户与游客的利益相关分析
游客是农家乐休闲旅游成败的关键，是农家乐旅游的需求者。根据同济大学2008年对游客的调查问卷，游客的客源地主要是在江浙沪一带，也包括安徽、江西等地。游客的年龄层主要以老年人为主，而且老年人中大部分是附近城市中的退休干部。调查显示，每年七、八月份是天目山旅游的黄金时期，不少游客都会在这个时期到天目山避暑，不仅由于天目山本身风景秀丽，同时暑期其比外界低10度的气候条件也是重要的吸引因素。不少游客甚至每年举家来到天目山住二、三个月，来躲避城市的高温酷暑。同时，农户作为农家乐旅游的供给者，提供不同程度的住宿条件以满足游客的需要。有的农家乐已具备高星级酒店的服务标准，旅游基础设施非常完善。
三、天目山农家乐利益相关者的冲突
农户是农家乐旅游最重要的主体，本部分以农户为核心，分别分析农户与其他农家乐利益相关者之间的矛盾。
（一）天目山农户与天目山管理局之间的冲突
由于“农家乐”的管理涉及许多相关职能部门，如旅游、工商、税务、卫生、公安、环保等。旅游主管部门虽然牵头实施管理，而“农家乐”面广量大，分布分散，“农家乐”又带有明显的季节性或兼业性，也给管理带来了很大的难度，导致农家乐在发展过程缺少必要的引导和指导，也缺少有效的服务和管理。
以前，天目山农户和保护区之间突出的矛盾体现在集体山林被划入自然保护区后的利益补偿问题。这个问题已经引起许多学者的关注。1994年，天目山周边17个村庄共3266hm2集体山林被划入自然保护区范围，进行较为严格的保护，农户的生产经营受到制约，引起农林业收入明显下降（表3）。虽然，天目山管理局积极向上争取生态公益林补助，仍然是杯水车薪，无济于事。自从开展农家乐休闲旅游后，局面得到根本改观，据调查，2009年社区农家乐营业收入达到了2 505万元，利润1 319万元。
同时，尽管制定了农家乐旅游的一些规范标准，但是可操作性不强，如工商营业执照就一直困扰着天目山农家乐。此外，天目山农家乐缺少统一规划，缺少医院和公共娱乐设施。
（二）天目山农户之间的冲突
这里所指的农户之间的冲突是针对经营农家乐的农户而言。具体地讲，正是由于农户本身在认识、素质方面的缺陷，才导致了农户彼此间的利益冲突。
农户对农家乐的认识有其自身的局限性，表现为投资的盲目性和经营的雷同性。天目山农家乐从起源来看也是自发形成的，有农家乐的示范户带动了其他农户，因此属于盲目的追随，经营项目单一，缺乏特色。同时，由于较多的农家乐经营业主由中老年人尤其是家庭妇女为主，在一定程度上受到文化素质的制约，导致农家乐的经营缺乏可持续性。
根据对天目村农家乐的调查绘制的投资额和营业额之间的关系图（图1），说明天目山农家乐的投资规模还不够大。这里需要指出一点，投资规模不仅仅是数量上的，更应体现在质量上。目前，天目山有很多农户的经营面积都非常大。根据原天目村调查的情况来看，每户农家乐的经营面积平均达到了1 000多平方米。但是，普遍都缺乏经营特色，重复开发问题比较严重。
农户之间的冲突则主要体现为各自为政、价格竞争。经营的雷同性使农户之间的利益产生了冲突。同时，政府在这方面的监管不利激化了农户间的矛盾。所以，农户就通过各种方式招揽自己的客人，甚至不惜诋毁竞争农户以及压低价格来获得客源。这些恶性竞争严重扰乱了天目山农家乐的市场秩序，破坏了市场环境，最终受害的是整个天目山农家乐这一品牌。
（三）天目山农户与旅游企业之间的冲突
农户和旅游企业是农家乐经营的两大主体。天目山农家乐的旅游企业即2004年入主天目山风景区负责旅游开发的天目山旅游建设公司。
社区农家乐和天目山旅游公司之间的利益冲突主要表现在：住社区农家乐的游客上山景区门票不打折，留不住客人，自备车不能上山，对西坑和西关的农家乐经营构成一定的影响，社区农家乐经营户意见较大。同时，农户如何更好地参与到天目山旅游的开发决策之中，如何真正体会到自己是天目山农家乐的主人翁。这些问题都与处理好天目山旅游公司的关系密不可分。
（四）天目山农户与游客之间的冲突
游客是农家乐旅游的需求者，如何提供吸引游客的旅游项目、让游客流连忘返是作为农家乐经营者的农户必须考虑的问题。
目前，天目山农家乐农户与游客间比较突出的矛盾是农户提供的旅游项目单一，只能吸引以老年人为主的游客休养。如果农户间一直存在恶性竞争，那么势必会影响游客对天目山农家乐的满意度，甚至有可能失去大部分游客。
另一方面，游客的生活行为方式反过来也会影响农户。有些高档游客对住宿和餐饮都提出了很高的要求，这时如果农户做了不恰当的处理就很有可能顾此失彼，失去农家乐最本质的特色――“农”。有的农家乐已逐渐发展成为宾馆、酒店，似乎已经看不到“农家乐”的影子就是一个例证。此外，外来游客的文化对本土文化的影响也不容忽视。
四、天目山农家乐可持续发展的出路
天目山农家乐之所以拥有独特的魅力，是因为天目山风景区有着丰富的旅游资源，尤以独一无二的自然资源闻名。天目山地质古老，植被完整，是我国著名的自然保护区，也是我省唯一加入国际生物圈保护区网络的自然保护区。如此秀美的自然景观需要天目山农户、天目山管理局、天目山旅游企业以及游客的共同维护，只有做到这一点才能使天目山的旅游业永续发展。
（一）作为农家乐的引导者，政府应为农家乐可持续发展提供保障
1.统一规划，完善利益补偿机制
表1和表2说明，各个经营农家乐的自然村在床均贡献和餐均贡献上的变现迥异。这为政府的统一规划提供了条件。政府可以针对床/餐均不同的贡献水平规划不同档次的农家乐，以体现差异性。同时，政府可开展进一步的调查获取游客的分布点图，更好地进行总体规划。
对于山林的补偿机制，政府必须建立切实可行的方案，以解决这一历史遗留问题。只有农户的利益得到合理的满足，农家乐的经营才能和谐、健康地发展。这里需要强调，必须区别对待经营农家乐的农户和不经营农家乐的农户，提出不同的利益补偿方案，以做到实事求是。
2.制定标准，规范农家乐经营
结合天目山的实际情况，制定可量化的规范标准。尽量是标准可量化，这样更具可操作性，也方便农户理解。政府一直试图规范农家乐旅游，但苦于农户消防上面的固有缺陷而迟迟不能给农户办理工商营业执照，这严重影响了天目山农家乐的规范经营。因此，必须探索出一种新型的执照或模式，来对农家乐进行专门的管理。当然，这涉及到很多的部门，需要这些部门的共同努力。
3.合理引导，加强基础设施建设
政府必须对农户农家乐的发展进行引导和培训，提高农户对农家乐旅游知识和相关技能的认识，逐渐培养起农户对天目山农家乐整体品牌的认知。同时，政府必须加强对基础设施的建设。天目山农家乐既然以散客为主，那就必须构建完善的公共交通体系，在主要交叉路口标明方位明确的路标指示牌。虽然已经建立了污水处理点，但是有些村还没有配备相关的设施设备，导致农户只能自己处理。这显然违背了建立污水处理点的初衷，必须完善这些村的相关配套设施。
此外，政府应建立起与农家乐旅游相配套的其他上下游产业链，真正达到规模经营，并使农户从中获益的目的。这就需要政府提供优惠的投资政策，营造良好的投资环境。对农户呼声很高的建立农家乐旅游协会，政府也应尽快采取措施加以落实，使农户真正能感受到自己是这里的主人翁，更好地激发起农户的经营热情。
（二）作为农家乐的经营者，农户和企业应营造和谐的旅游氛围
1.加强自身学习，提供高服务质量
除了积极参加天目山自然保护区管理局组织的专业知识培训外，农户应该要有自我学习的意识，要清楚地认识到要提高农家乐服务质量，自身的专业知识和技能就必须首先提高。农户要在政府的引导下积极主动地学习，政府则必须为农户的培训和学习提供一个良好的平台。
素质的提高会使农户逐渐形成大局观，考虑整体利益和长远利益，这对于营造和谐良好的农家乐市场环境是至关重要的。旅游企业也不例外，必须时刻加强自身的学习，更新自己的经营理念和方法，与时俱进，这样的企业才能立于不败之地。
2.分析自身优势，提供特色化项目
农户必须认清目前天目山农家乐旅游的局势，盲目投资、经营雷同将使农户间的竞争愈演愈烈。除了政府需要认真规划外，农户自身也应自我分析，分析自己的优势和劣势，找准游客的需求，开展各具特色的旅游项目，不要局限于打牌和打麻将；应采取或以休闲度假为主，或以运动健身为主，或以民俗风情为主，或以垂钓赏花为主的旅游休闲项目。
3.提升整体意识，走强强联合之路
农户和旅游企业是农家乐旅游经营的两大主体，必须要协调好彼此间的矛盾，并且双方应该联合起来，为共同打造天目山农家乐的整体品牌而努力。除政府的积极引导外，双方都必须意识到彼此是唇齿相依的关系。2010年5月1～4日，景区共接待游客8 384人次，实现总收入588 825元，其中团队1 750人、金额是69 819元；农家乐送客2 300多人，大部分是8折票，这说明农家是让利给游客，农家为景区输送的客人达到了总人数的四分之一。
农户和旅游企业的联合还能带来间接利益。双方可以共同实施营销策略来对天目山旅游进行宣传，以群体力量形式来提高效应，创立共同品牌，增强市场竞争力，走规模化、产业化道路，使天目山社区农家乐得以可持续、健康发展。
此外，双方应该进行更加深入的合作，如持有天目山旅游景区的门票的游客也可在农家乐吃住中享有一定的优惠，或者在农家乐吃住过的游客可以享受由天目山旅游建设公司提供的专门导游服务等。如果可能的话，还可以探索新的农家乐经营模式。
（三）作为农家乐的需求者，游客应以理解和文明的态度旅游
游客在农家乐旅游中应该要文明旅游、安全旅游、和谐旅游。文明旅游即指游客在旅游过程中不乱扔垃圾、不破坏公共财物，并且要讲文明话，做文明事。安全旅游是指游客在旅游过程中必须保持安全意识，要有旅游必备的安全知识。和谐旅游是指游客在旅游过程中遇到与自己观念或行为有冲突的人或事件时应予以理解，应有入乡随俗的态度，在旅游前必须做好天目山当地乡土风情的功课。
当然，天目山管理局、天目山旅游建设公司、农户都必须大力宣传旅游的这些观念，要在醒目位置标明这些口号和标语，并不时地开展相关的宣传活动，以营造文明旅游、安全旅游、和谐旅游的氛围。
参考文献：
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[2] 张碧星，赵瑞.基于利益相关者理论的乡村旅游开发研究[J].宜春学院学报，2010，32（3）：50-51.
[3] 吴伟光，赵明水，等.基于SWOT分析构建天目山国家级自然保护区管理策略[J].浙江林学院学报，2006，23（1）：13-18.
[4] 姜春前，吴伟光，等.天目山自然保护区与周边社区的冲突和成因分析[J].东北林业大学学报，2005，33（4）：85-87.
[5] 王同新，钱龙福，等.自然保护区创建社区共管模式探讨[J].浙江林业科技，2009，29（5）：83-86.
[6] 于玲，王祖良，等.自然保护区生态旅游可持续性评价[J].林业资源管理，2007，（1）：55-58.
Research on the sustainable development of the farmhouse enjoyment in Tianmu mountain
――Based on the stakeholder theory
LU Sen-hong1，ZHANG Qi2，SHAN Shao-wei2
(1.Tianmu mountain nature reserve administration bureau,Zhejiang province,Lin'an 311311,China;
2.Tour and city management college,Zhejiang industry and commerce university,Hangzhou 310018,China)
