时间：2023-06-06 08:59:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告定位理论，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
十年的光阴常常让人有恍如隔世之感。
1972年，当杰克·特劳特与艾·里斯在美国专业期刊《广告时代》（Advertising Age）杂志发表《定位时代》系列文章时，他们或许没有想到，文章中所阐述的定位理论（positioning）很快改变了麦迪逊大道的广告游戏方法。而这两位营销战略家可能更没想到的是，多年之后，他们的“定位理论”会在中国生根开花，被本土化实践。
更让本土化实践者们感慨不已的是，十年中，中国企业的广告游戏方法发生了翻天覆地的变化。
这一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。
对很多商界中人，甚至对定位理论的中国拥趸们来说，成美营销顾问公司并不像智业同行奥美或麦肯锡那般具有显赫的名声。但是，它却是中国目前3家最知名以定位理论为实践之指导的营销咨询公司之一。更为有趣的是，这3家公司的总经理皆出自于这家貌似名不见经传的公司——除成美营销顾问公司现任董事长耿一诚外，现任特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆和总监陈奇峰，皆为成美公司的创始人之一。现任里斯伙伴（中国）战略咨询公司总经理张云，曾为成美公司的客户经理。因此，业内人把成美称为定位理论中国实践的“黄埔军校”。
一、披着“广告”的外衣
就像“黄埔军校”初创时，并不知道它后来对中国历史的进程会产生如此大的影响一样，成美最初成立时，也不知道它将引领定位理论在中国的实践。成美营销顾问公司的前身为广州成美行销广告公司，成立于1998年。
那时，中国营销界可以说相当原始和草莽，在大部分人看来，营销就是广告。而广告界追捧的是本土的“策划大王”，或者舶来的国际4A广告公司的理论，比如，一度被广告界当口头禅的“奥美的观点”，“360度品牌管家”等，几乎被视为广告圣经。那时，台湾、香港的广告人到了国内，几乎都是老师，都是可以给大陆营销人上课的。
也不是没有异见的声音。尤其是当各类大王的“点子”不灵的时候，或者当国际4A公司的广告作品被市场证明不能有效发挥促销作用的时候。4A公司的客户满意度并不高，质疑的声音开始出现。每当此时，有些善于思考的营销人就要反思：究竟什么才是有实效的广告？究竟如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌？
成美公司就是这些反思者中的一员。当时的成美规模不大，只有十几个人，但这个团队充满理想和朝气， 向往建立一个氛围良好的“学习型组织”。几位骨干人员邓德隆、陈奇峰、耿一诚、张婷等人在学习讨论和反思的过程中，寻找到了他们认为可以解决上述问题的答案——营销战略家杰克·特劳特与艾·里斯所阐述的定位理论。
而让他们最初接触该理论的，是台湾人刘毅志翻译的一本书《广告攻心战略——品牌定位》。随后，他们找到了国内当时所能找到的所有关于定位理论的书，以及两位“定位理论之父”的所有著作。
研读完著作后，他们坚定了对“定位理论”的信心。接着，在乐华彩电、TCL美之声无绳电话的市场推广和各类广告制作中，成美对定位理论进行了初步的实践。TCL美之声无绳电话的推广，被评为2000年度的“十大营销案例”。
以现在的眼光来看，这一阶段在中国初步实践定位理论的案例都比较原始和粗放：它们披着“广告”的外衣，做定位本身是不能单独收费的，客户根本没有为产品做品牌定位的意识，更不要说为此而付费了。
这一时期成美实践定位理论的代表作要算保健品“血尔”口服液。
2000年，康富来的老板看好国内的女性补血保健市场，选择了一个具备补血与强身的双重功效的产品，命名为血尔补血鸡精。
康富来找到成美广告公司，企业最初的打算是要拍一条影视广告片。但经过与成美的详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，成美就根据康富来产品本身的功能和特性，着重提出“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立血尔“补血持久”的定位。
成美这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。
而最能证明定位理论实效的是市场。血尔的广告集中投放之后，销量很快崛起，仅仅一年时间，血尔在许多城市市场已超越原领导品牌红桃K，销量领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。
康富来的老板后来说，血尔是公司多个产品项目中，“运作最为顺利、最成功的”。而成美广告公司也获得了比制作一般广告片更为丰厚的收益——该广告片的价格是一般市场平均价格的2.5倍。
成美营销顾问公司合伙人、研究总监张婷回忆起那段日子，认为那个阶段做定位的方法不够科学，很随机，基本上是根据成美人的个人经验，用“拍脑袋”、“找灵感”的方式帮助客户寻找定位，用拍广告片来解决客户的销售问题。但就是这样的原始和粗放，已经让这些有定位理论指导的广告实践在同行中脱颖而出，成美在业内渐渐成为“以策略见长”的广告公司。
事实上，从营销学之父菲利普.科特勒到著名的商业战略学家迈克.波特，他们也都是在自己学术领域内打转，因为他们无法从其他领域汲取到更多营养，来丰富自己领域的成果。老实说笔者也前后翻看过几次《营销管理》，但实在无法让我有耐心通读下去，其中原因除了笔者的定力有限外，跟其书的“补丁”式亦有不小关系，
“宇宙的精髓就是简单”——甘地
如果甘地对世界的判断没错的话，与其对应成另一个极端的就是这本《营销管理》，千头万绪不厌其烦。这种由4p经由多次修正成4C的“补丁”式营销理论，完全模糊了我们的视线。如果你的营销按照该书中所说的方法去“排兵布阵”，那准保你成为MBA最愚蠢案例。 面对《营销管理》我只能愤慨地说：“让它去见鬼吧！”
迈克.波特的竞争理论相对涉及到“本质”，但他只是从行业界竞争范围对问题进行了动态性的分析与描绘，然而这仍旧是“现象”，真正触及到营销、品牌本质的是里斯&特劳特，因为他们发现隐藏在所有现象之下的是“人”，是“心智”，是大脑。于是《定位》成了统御营销、广告、品牌、竞争、战略这些理论的“公理”。营销、广告、品牌各个派系终于“一统江湖”。
里斯&特劳特以相对“静态”的定位理论为基石发展出极其“动态”的激情澎湃的《营销战》和颇具“辩证”思维的《营销革命》，继而从更纵深的品牌历史观结合“进化论”发展出《品牌之源》。甚至把“定位”理论通过《赛马》延伸到个人成功学领域。
从里斯&特劳特的著作理论我们可以看到两点，
第一：里斯&特劳特并没有只从营销学、或者广告学、或者品牌理论分门别类的看待此类问题，他们完全抛开“门派、门户”观念，相反他们的思想对这些领域都大有补益。
第二：正是因为他们抛开了门户观念，我们发现他们具有光辉思想的内容，都不是从广告、营销、品牌业内汲取营养，相反他们都是从其他学术领域汲取的营养，因为该学科作为一个新兴学科，许多理论都在成型中，必须借助其他更成熟的学科。
《定位》——心理学
《营销战》——军事学
《营销革命》——军事学
《品牌之源》——生物学
在里斯&特劳特这些著作中，最有影响力的仍然是《定位》，因为《定位》是最根本的，围绕人的脑海、心智展开的。事实是里斯&特劳特对人的大脑的了解亦甚少，他们仅仅对人大脑的“左半球”有些许了解，就足以写出《定位》这样振聋发聩著作，定位理论的根基仅仅是他们了解了人左半脑记忆的“有限性”和“有序性”，“有限性”决定了人的认知在同一概念下只能存在少数品牌，“有序性”决定了同一概念下品牌竞争的排序问题。
然而，人的心智仅仅局限于此吗？人们的心智果真如此象一个机械式的简单计算器吗？非也!我们右半脑那庞大的记忆哪里去了，难道永远是休眠状态？“我们的心智是个狭小的容器”——里斯如是说。难道我们的脑袋真得如同松子那么大？只能记忆几个少数的品牌？难道真的在这个极其有限的记忆根基下，竞争战略也如同迈克.波特所说的，竞争最终将以“寡头垄断”的形式存在？市场当真这么机械而无趣？非也！
人的心智，并非完全里斯&特劳特所描述的，毕竟他们不是权威的生理学家，也非职业的心理学家，人的右半脑仍存在广阔的空间，可以这么说，目前的营销、广告理论仅仅停留在人的左半脑决策模型的探讨，甚至连左半脑，我们都还是一知半解。
对于我们无法解读的决策行为，我们通常称之“非理性”的“冲动”购买，事实上这正是对右半脑决策的无知，才会把其归类为“非理性认知”的范畴，归类为“不可知”草草了事。而事实是真正推动决策购买的并非是“理智”的左半脑，而是“盲动”的右半脑。因为左半脑永远在甄别、挑剔、比较，而不会爽快买单。是右半脑迅速下达举措的。我们的营销推广也如同只向“技术部门”（左半脑）推广，听凭“技术部门”提出不同的意见，而没有向最终的“老板”（右半脑）展示终极利益一样。
可以说，营销学的终极是“人学”，广告学的终极是“人脑”，当只有我们对人，特别是“人脑”有更深的认知时，营销广告才会有更上层楼的发展。
“插位”、“切割”、“跨界”、只不过是“定位”理论的注脚而已，只是定位理论的延展。归根到底，只不过是换个说法仍然在原地打转。因为这些理论第一没有从象里斯&特劳特那样从其他学科领域汲取到营养，第二也没有对人的“大脑”有更深入的认知。
【关键词】广告案例 中职课堂 市场营销
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.广告案例的内涵
广告案例教学是通过一些广告图片、广告视频等情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。据调查表明中职生喜欢易懂、有用、有趣的课堂教学，而广告案例图文并茂，声像结合，形式多样，具备形象、直观、学生熟悉，易懂易得、贴近学生生活等特点，故笔者认为广告案例教学在中职市场营销教学中值得探索和运用。
以《市场营销基础》为例，笔者进行了广告案例在市场营销课堂中的运用和探索，以下是笔者的教学设计。
2.广告案例的课堂实施
2.1课题：市场定位（1课时）
课题分析：《市场定位》是STP战略这一部分的内容，这一课题对于学生的要求是不仅仅要能够理解基本的知识点，更重要的是能够活学活用，然而该课题比较抽象，对于几乎没有什么实际工作经验的中职生而言，理解起来比较费劲，在加上中职生普遍不爱学习，学习懒惰，所以文字式的案例学生基本都不看，老师教学也无法进行下去，针对这一情况，笔者精选了一些学生生活中熟悉的广告案例，让课堂集声音、文字、图片、影片于一体，通过多种教学手段，鼓励学生积极参与课堂，积极主动的学习，并引导学生对现实问题进行思考，培养了他们解决问题的能力。
2.2教学设计与教学过程
（1）广告案例源于生活，贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了。学生如果对广告案例很熟悉，则在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高。比如在课题引入的时候，笔者创设了一个问题情景，展示大家熟悉的学校附近步行街上著名的服装品牌，阿依莲、以纯、巴拉巴拉、李宁的专卖店海报图片，展示四种专卖店的衣服风格人物图片，让学生回答这四个品牌的服装各是什么风格，进行图片搭配，这些图片海报都是学生身边的，图片直观形象，吸引学生眼球，调动了学生的积极性。从而引导学生思考和理解本堂课所要学习的市场定位的涵义。
（2）广告案例要有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点
在我们日常生活中出现的广告不计其数，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点的广告案例。
为了清晰呈现市场定位的策略类型，笔者选择了三个案例分别说明市场定位有针锋相对式定位、另辟蹊径式定位和重新定位三种定位策略。
第一个案例：步步高VCD
步步高做VCD机的时候，市场已经白热化了，当时爱多靠着成龙的“好功夫”篇广告在中央电视台一套黄金档密集播出，一跃成为影碟机行业颇具影响力的品牌，而“步步高”的总经理段永平果断地推出李连杰“真功夫”篇广告。这两个公司几乎在同一时段、同一媒体，选择的明星代言上甚至包括广告词都是针锋相对，互相竞争，这个案例非常经典，能充分体现市场定位策略之一的迎头定位（针锋相对）。学生也非常熟悉，容易思考步步高的市场定位以及定位的策略，并在老师引导下探讨为什么采取这种定位策略。
第二个案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能详的电视广告，“怕上火，喝王老吉。”凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药引，存在“是药三分毒”的顾虑，为了让全国消费者更好的认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉另辟蹊径打造预防上火的饮料。从这个广告案例和老师介绍的案例背景中，引导学生思考“王老吉的市场定位是什么？定位策略是什么？”自然，学生对另辟蹊径式的市场定位策略就非常理解且印象深刻，并能运用于生活实际中。
第三个案例：万宝路企业
万宝路一开始是专攻女性市场的，尽管当时的吸烟人数逐渐增加，但是万宝路的销路始终未能如愿。为此总经理向一名当时在美国广告界很有声望的大师伯内特请求帮忙，伯内特提出，让原本专攻女性的万宝路香烟变成男士香烟，菲利普公司接受了这个意见，于是万宝路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包装、西部牛仔的代言而令万宝路的销量奇迹般的在一年后整整提高了三倍！这个案例在营销界中是个典型成功的重新定位成功的案例，充分体现了重新定位的内涵。
经过笔者精心选择的广告案例，学生学习了之后，对市场定位的策略类型有了非常清晰的认识，对问题的解决能力也得到提高。
（3）广告案例应该图文并茂，音像结合，让学生喜闻乐见
除了文字式的营销案例以外，广告案例的形式还有广告图片、广告影片等平面和立体表现形式。这些资料穿插在营销教学课件中，可以让课件表现形式更加多样化，内容的更加丰富多彩，这样既能充分发挥多媒体的资源优势，又能吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。让课堂从课题的引入到结束，课题的设计思路都是集图片、文字、影片于一体，课堂形式多样，活泼，受到学生的喜爱。
3.广告案例教学在中职课堂中的应用
通过教学实践和总结，笔者发现把广告案例应用于市场营销教学时，还应注意：
3.1正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师一定要尊重学生参与活动的主体性地位，充分发挥学生的主观能动性，引导学生积极参与到案例分析中并阐述自己的观点。
3.2 精选、慎选广告案例
广告案例选择是案例教学的关键。一般来说，选择案例要考虑案例的典型性、真实性和分析价值等原则要求。一个典型的案例往往能使学生深刻理解所学内容，并使案例教学得以顺利进行。
3.3 广告案例与其他综合案例的结合
在教学中，产品的市场定位等问题可用一系列的广告案例来加以说明，如营销渠道策略等问题却很难找到相应的广告案例来分析的。所以，在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
总之，广告案例生动形象易学易懂，适合缺乏学习兴趣，没有工作经验的中职生，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识。这种寓教于乐的教学方式大大提高了营销课堂的教学效果。
参考文献：
颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策.江苏商论，2006.
2001年,定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。
2007年,美国权威媒体评选“全球十大顶尖商业战略大师”,艾・里斯与彼得・德鲁克、杰克・韦尔奇等并列其中。
2009年,美国《财富》杂志(Fortune,2009年2月刊)推出“历史上百本最佳商业经典著作”前十位介绍,由艾・里斯与杰克・特劳特合著的《定位》名列首位。
时至今日,在两位大师的不断实践和持续创新中,定位理论日臻完善、丰满,终于形成了今天的恢弘大厦。
问题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”,误读、误解、误传、误用定位理论,把定位理论搞得面目全非。
定位的一个中心、两个基本点
定位理论的核心是一个中心、两个基本点,以打造品牌为中心,以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
■以打造品牌为中心
从根本的角度思考,营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程,营销就是打造品牌;从更广义的角度讲,创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程,做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌。
定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的,是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心,谈论定位理论,必然会误入歧途,不得要领。
■以竞争导向为基本点
顾客重要还是竞争重要?传统的营销理论认为,顾客更重要,没有顾客就不会有竞争,营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”观念至高无上,广为流传。至今顾客导向的观念仍然深入人心。
从纯理论的角度讲,顾客确实比竞争重要;但从实战的角度看,解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销,营销必然走向趋同,没有差异,最终只有沦落到打价格战的深渊;而从竞争角度看营销,营销就会有活力,营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界,不断引领企业开创新的未来。
竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来,实现差异化,把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。
营销就是战争,商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上,随着竞争的发展而发展的。
竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。
■以进入顾客心智为基本点
营销中没有事实,只有认知。
这是商业中最隐秘、最基本的真理,三个方面的原因导致了这一点:
一是从事实到认知有一个过程,你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读,最终体现事实的认知。
二是人们已经形成既有的认知和观念,他们认为自己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面:其一,心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息,你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物;其二,心智中既有的认知、观念有时会误导你,比如在一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标,你对这个品牌既有的认知(纯净水)会影响到你对事实(自来水)的判断。
三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出,企业判断质量的标准是产品的技术指标、最好的检测仪器(他们很自然地认为自己的产品质量更好),而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质量就更好,顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的技术指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。
其实所有的广告都是要影响你的认知,如果没有影响你,广告就是失败的;影响了你,那它就是成功的。离开认知,就没有办法谈营销。
营销之战不是事实之战,不是产品之战,不是市场之战,而是认知之战。商战的地点不是事实,不是产品,不是市场,而是心智。
商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置,通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行,心智是你获胜的地方,也是你落败的地方,心智决定成败。商战中没有事实,只有认知,认知即事实,认知决定成败。
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
■辩证关系
心智是竞争的内容,竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开,心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度,竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律,竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合,相互运动,共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心─一个中心、两个基本点的辩证关系。
核心概念
定位是定位理论中最核心、最基础的概念,正是定位概念奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
定位首先要针对你的竞争对手进行,它不仅反映出你的优势和劣势,也反映出你竞争对手的优势和劣势,这就是定位理论的竞争导向基本点。定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中,它关注的是顾客的认知、观点,谋求的是占据心智而被顾客优先选择,这就是定位理论的占据心智基本点。定位的目的是为了建立品牌,让品牌成为某个品类或某种特性产品的代表,这就是定位理论的核心─打造品牌。
定位概念从一开始就包含了定位理论一个中心、两个基本点的基本精神。正是这个概念把定位理论与其他营销理论、管理理论区分开来,确立了它独特的身份和价值。
衍生概念
品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起定位理论的大厦─打造品牌的理论大厦。由定位衍生的其他概念,诸如差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等,仔细推敲,其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展而来的,它们共同构筑起定位理论的大厦。
■差异
打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异之处,即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由,也就是产品的核心价值所在。
问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化,因为只有这种差异化才能进入顾客心智。在竞争时代,产品质量、顾客满意度很难形成真正的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新的品类,能够极大地放大差异。
差异是基于竞争导向基本点发展起来的一个非常重要的概念。
■第一
第一,第一,还是第一。
成为第一,如果不是第一你要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一,一直被奉为商业圣经,是打造品牌的第一法则。
为什么?
因为第一是最大的差异化。
第一本身就是基于竞争的一个概念。另外,第一具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多光环效应的特性。
关键是你的第一要有价值,也就是说,你成为第一的领域有市场前途。
■对立
对立是不同于第一的另一个最大的与众不同(做同一件事情时或在同一个大的品类中)。也可以说是另一种意义上的第一,对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。
人性中有两股力量,一股是促使人们一致的力量,另一股是促使人们有所不同的力量。无论如何,这两股力量都同时存在(虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量)。
这为对立提供了机会。从打造品牌的角度讲,对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值,当力量对比发生变化的时候,对立者将获得更大的机会。
对立本身就是竞争。对立颠覆了心智中占据主导地位的观念(主流观念),更容易进入顾客心智。
反者,道之动。
■简单
简单,简单,还是简单。
这是第二条商业圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩为一个“词”,用一个“词”来表达。
心智喜欢简单,复杂的东西容易引起歧义,造成混乱,不易进入顾客心智。
简单不是逻辑,而是智慧。
简单后来被特劳特进一步发展为“显而易见”。
■商战
商业在本质上就是一场战争。
人们都认可这一点,可是在商业实践中却往往忽视了这一点,经常忘记竞争对手,仅仅从自身出发,整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等,只考虑自己能做什么,全然不考虑竞争对手让不让你做什么(确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知─观念不让你做什么)。
商战有四种战略形式,你的行业地位,包括你的差异化、你的实力和时机决定了你当下最主要的竞争对手是谁,应该选择哪一种战略形式进行商战。
商战从企业外部将营销和品牌直接提升到战略层次。
■战略
战略的前提是竞争,如果没有竞争就不需要战略。
战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度,目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一颗进入心智缺口的钉子,战略是调动企业全部资源将钉子钉入心智中的锤子。
战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化,而战略是面向竞争的独特价值定位,它指引着企业各项运营活动的设计、取舍和配置。战略通过各项运营活动的紧密配置表现出来,但运营效益本身不是战略。
很多企业把目标当战略,把运营效益当战略,从而导致企业步入同质化低价竞争的深渊。
定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法,从企业内部将品牌从传播的战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次,从而将打造品牌这一企业运营的本质落到了实处,强化了定位的战略性观点(特劳特为了强化这一点,称之为战略定位)。
■聚焦
聚焦是商战中最简单、最有成效的一种战略。
不是不要多元化,而是什么时机以什么方式实施多元化。
大多数企业在时机不成熟时选择了多元化,这些企业又采用不合适的方式实施多元化,比如采用大品牌扩张战略。
聚焦不仅限于业务经营,同样适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一个“词”,极其简化地传播信息更易进入心智。
聚焦体现了专业的力量、简单的智慧。
聚焦是定位理论的又一个核心概念,它从战略和战术两个层次尤其是从传统的战略层次发展了定位理论,把定位理论推向一个新的高度。聚焦与定位的关系是:定位从聚焦开始,聚焦是聚焦于定位。
■公关
公关一直依附于广告。
在竞争时代,基于能否进入顾客心智,公关与广告的关系完全颠倒过来了。
公关策略指导广告策略,公关主题决定广告主题。先有公关,后有广告。公关塑造品牌,广告维护品牌。
公关成为打造品牌最重要的不可替代的工具。
因为公关具有广告所不具有的公信力,公关相对广告更容易赢得公众信任。
同时,公关可以发现媒体(某种程度上代表公众意见)对品牌的态度,公关为新品牌的推出、新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。
■分化
分化是自然界最重要的力量,同样也是商业社会最重要的力量。
分化揭示了打造品牌隐秘同时也是显而易见的秘密。这就是利用分化,开创、推动、主导新品类,为成为新品类第一而打造品牌。
品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造,但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径,成功概率最高。
竞争催生了分化,分化在心智中进行。分化是品牌的源泉。
分化是继定位、聚焦之后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向,指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发,寻找无人竞争的领域;坚持占据心智,因为借助分化开创的新品类最容易进入顾客心智。
■品类
品牌没有人们普遍认为的那么重要。比品牌更重要的其实是品类。品牌从某种意义上讲只是品类的代表。
品牌有价值是因为它所代表的品类有价值,离开品类的品牌一钱不值。
很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死,品牌伴随品类而生,伴随品类死亡而死亡。
就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样,品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌以企业为载体,品类通过品牌进行表达。
企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象,品类之间的竞争才是实质。
品牌因为主导了某个品类而成为品类的代表。那么,品牌如何才能主导某个品类?
成为品类第一。
不能成为既有品类的第一,就利用分化开创新品类,成为新品类第一。
品类给出了一个打造品牌的全新角度,也许是未来打造品牌唯一的角度。
现在,竞争帮助品类做到了这一点。
品类体现了充分竞争时代定位大师对心智、对品牌的洞察。
还原定位理论的本质
当前,打着各种旗号变换各种概念号称提出创新营销理论的人,离开竞争和心智谈定位,他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围,要么把定位理论变得越来越复杂,要么偷换概念,误导着中国企业、营销人。
所以我们要把定位还原到它的本质─如何在商战中占据最有利的位置,如何让你与众不同!定位关乎竞争和心智,它们共同服务于打造品牌,这就是定位理论的一个中心、两个基本点。
摘要：E・卡茨（Elihu Katz）提出的“使用与满足”理论是站在受众的立场，通过分析受众对媒介的使用动机及其所获得的需求满足，来考察大众传播为人类带来了哪些心理和行为上的效用。电视媒体具有创造力和一定的冲击力，覆盖面的成本效益，“抓”观众眼球，选择力与灵活性等优势。
关键词：广告；使用；满足；受众心理
在我国，随着现代化科技的发展，电视广播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收视率也很高。这种形式相较于广播，报纸等媒介具有更强的娱乐性，易于为受众接受。电视在我国普及率高，是家庭中不可缺少的娱乐工具。广告作为大众媒介的重要形式之一，在宣传营销的同时，必须切中受众心理，把握消费群的使用需求。针对不同的受众群，广告传播者也会以不同的形式和内容加以诠释，接收到信息的受众会对自身需要的商品产生兴趣，从而产生购买热情，这种对广告的依赖，也促成了受众的消费冲动心理。
广告形式的使用与满足，从以下方面进行解读：
一、条件：符合自身需求，后产生购买冲动
消费者可以从广告中获得产品信息，在确定是自己所需要的东西的时候，广告便起了作用，它已经促使消费者产生了购买愿望。对于广告来说，它的形式层出不穷，是因为广告行为存在着巨大的市场竞争，广告随着产品的更新换代而宣传点有所变化。大媒介环境下的广告具有大众传播媒介的主要特征，这里引入“使用与满足”理论，即不但关注广告为人们提供了什么内容与服务，还要关注读者根据广告做了什么。由于人类需求与行为带有极其复杂的特性、媒介环境的持续变化，“使用与满足”这一开放性的理论也在被人们不断的深入发展和完善。
二、划分：广告消费群体的细分
当然，市场营销和广告创意更加注重市场区块之间的划分。在产品同质化程度越来越高的情况下， 市场逐渐走向成熟， 消费者也变得日益理性化， 将市场营销与广告创意进行市场细分早已是大势所趋。根据消费者的年龄、性别、教育程度、收入阶层区分的话，可以针对特定的消费形态来对目标消费群体进行锁定。针对每个市场分化， 开发适销对路的产品，制定与之相应的最佳市场营销组合。
下面几个电视畅销广告案例适当的符合了使用与满足理论，他们定位明确，将目标群体细分，充分了解了受众群的心理需求，为他们带来了某一方面的满足，从而服务于受众群。
1.“ 太太乐鸡精”―― 为家庭主妇着想
为人妻，为人母，这个角色的适应上，太太乐以一个生活上或者说厨房中的小帮手的形象出现，为主妇们排忧解难。这一产品的表现意图中含有让太太们收获幸福生活的顾客体验价值，创造了超越品牌所带来意义的收获。在“太太乐”的提倡下，新型调味不但是一种生活必需品，而且是代表着一种全新的生活方式与家的理念。将鸡精做成了让太太快乐，让菜肴鲜美的象征元素，以一种全新的生活理念、态度颠覆了传统的家庭主妇形象和其生活方式，从而成功俘获了现代主妇的芳心。使用者有需要，作为传播主体的商家抓住这一消费心理，就是广告消费的成功案例。
2.“士力架”――补充青少年能量的功能性食品
1）产品定位
士力架的林黛玉版广告让人记忆犹新，士力架一直以来就强调其“横扫饥饿”的功能性，针对的是一些能量不足，需要及时补充的人群，很强烈的突出了它的“能量食品”的产品属性。士力架广告在电视剧插播的广告时间滚动播映，强化了大众的印象，他的广告语也成为茶余饭后的记忆点。它一再强调了“做回自己”这一概念，表达了现代年轻人勇于表现，特立独行，一种自我认同的强烈愿望。北京BBDO为士力架制作的这支广告中，守门员饿的和林黛玉一样无精打采，站都站不稳，他吃了一口士力架，立刻变回了之前球场上英姿勃发的自己。广告对产品的目标群体定位准确，既符合大众口感的需求，又满足了消费者对于产品功能的需求，这样的广告才能吸引真正的受众客户。士力架同时满足了需求层面理论的两个需求，即生理需求和社会需求。
在生理需求上，当消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿，能量不足时，他们就无法表现自己最好的一面。在社会需求上，吃巧克力成为了当代人的一种时尚潮流，且士力架独特的甜中带咸的口味使它与众不同，它的价格也给消费者带来唾手可得的味觉体验，价位合理，属于同类产品中较低价格，由此可见，士力架的消费群体主要在青少年层。在众多巧克力广告中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架将自己定位为“运动”“能量”的巧克力产品。
2）广告成效
当时，随着新版《红楼梦》上映，由蒋梦婕饰演的林黛玉形象开始进入公众视野，士力架与蒋梦婕合作推出广告片，迅速引起年轻人广泛关注，而幽默，生活化的故事情节，则让士力架的广告片在短短两周内有了160万次点击。士力架品牌的核心定位在于年轻一代，广告传播的力量也是渗透到了各高校。研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体。
3）缺陷：广告心理层面考虑不周
士力架一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，而忽视了他作为巧克力产品最主要的消费群――女性，这个市场是广告受众中强大的消费力量。而且士力架广告中定位的局限也表现在对“女性是娇弱的”这一刻板印象的深化。广告中男孩子累了便成了林黛玉，恢复力气又变回了男儿身，或许许多人会认为这种暗喻只是一种“饿作剧”，但这种思想的强调，恰恰说明了中国传统“女性需要男性的保护”“登山是更适合男性的运动”。由于个人的经验程度不同加之符号所承载的意义并不完全相同以及语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况。
其实，为消费者着想（无论是针对他们的心理需求、情感需求还是物质需求）， 并准确无误地将这种关怀传递给他们， 这样做的目的是吸引他们的目光和关注， 进而理解信息、记忆信息， 刺激消费者最终做出购买行为。目标消费群及其轮廓特征一经明确， 接下来便要了解他们对具体产品的独特需求。
三、结语
广告活动如果能够更加贴近“人”这个概念， 广告诉求也就更加能够体味消费者的物质、精神需求。电视媒体广告传播范围广，印象深刻，“送礼只送脑白金”“学技术，到蓝翔”你就能感受到，电视广告所达到的“霸主效应”。有了企业投放广告的需求，有了电视媒体的配合，广告就能达到宣传效果。（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）
参考文献：
[1] 张品良《网络传媒对经典新闻理论的冲击》
[2] 菲利普・帕尔姆格林 利用与满足的理论研究[M]
【关键词】定位；营销；广告；关联
纵观营销观念发展史，在生产和产品观念为主导思想的时期，并没有“广告”这种传递价值的手段。当定位理论出现之后，营销观念和广告形式都发生过质的转变，广告开始爆发式发展，从而使得广告成为营销过程中日益重要的一个环节和必要组成部分。定位的目的，就是为了让自己在消费中形成一个有利的地位，这个目的通过广告的方式实现，并作用于营销成果。
一、定位概述
定位理论的创始人艾・里斯和杰克・特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质。”“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，如果把这个观念叫作“产品定位”是不对的。对于产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”定位，是一种让或者想让自己在消费者心目中建立起某一有利于自身的形象。而这种形象，往往有利于营销的实现。随着经济的飞速发展，定位在营销中的定位日益突出。
二、关系分析
1．定位与营销的关系。定位是营销的重要手段之一，也是在现代经济社会中，企业生存必须的一种营销策略。由于现在市场已经进入买方市场，商品社会产品类型纷繁复杂，产品覆盖面已经接近饱和，但这正是这种饱和的状态，恰恰造就了更多的市场间隙，让各企业能找准自己的定位，从多重因素中提取或强化某种因素，在消费者中形成独特的有利于自身的形象，从而活的消费者对产品的特殊诉求。营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。在这个买方市场的大环境下，人们不能仅仅的掣肘于满足消费者的需要，要去创造消费者需求，而这种创造的前提，在于定位。所以，定位是营销的手段，营销方法和营销结果是定位的结果。营销定位是企业营销活动中的一项战略性工作，是为了获取竞争的优势，是本企业的产品在目标市场中取得较竞争产品更为优越的位置。成功的定位往往决定了企业的成功。
2．定位与广告的关系。广告中的定位是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。可见，定位决定了广告的内涵、方向、表现形式。广告归根结底是一种价值传播。在这个传播充斥的社会里面，想取得成功就必须要在其潜在的客户心中创造一个位置，而对这个创造位置过程的设计，就是定位。在当前，你创造或者制造出了了不起的产品，提供了了不起的服务并不足够，尤为重要的是，你要将它们带入客户的心灵。而这种带入的过程，就必须依靠广告和定位的结合。简言之，定位是广告的前提。“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
同时，定位是广告效果的检验标准。广告传递的价值是否成功的巩固和开拓了企业形象，是否成功的说服目标客户群，是否成功的使自己的商品更有利于识别等问题，都需要用定位来检验。在广告活动中，广告表现必须以定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以定位为目标与导向，体现出广告表现服务于定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。
3．差异化营销与广告定位。我们知道取得优势地位的根本竞争策略有两种：一是采取低成本战略；另一种是采取差异化战略。在当今社会，除了极少数垄断行业，大部分处于竞争垄断市场的企业都无法以低成本的方式取胜。因为产品发展过于迅猛，技术革命日新月异。成本的降低对于市场领先者和垄断行业还有寻找的机会，但是处于跟随者地位的大多数企业，想要获取市场份额，就必须寻求差异化的营销方式。
但是今天所谈的差异化，不仅仅局限在产品、渠道等方面，更重要的是对客户群的划分，对价值传递的差异等方面着手。这些都需要通过广告定位来完成。
以百威啤酒为例，百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本经济的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。另外，战后的日本是在美国的羽翼下成长起来的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美国印迹，他们对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感，这就使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。威啤酒在随后的广告战略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25～35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在三年的时间里，百威首先通过攻占年轻人的文化阵地，先进入年轻人的文化圈。他们从过去的追逐时尚的新奇的满足感转换为领导和超前领先和引导了全日本的啤酒市场。百威是我们的，是我们这个“圈子”的一部分，我们有责任让所有的人了解它，热爱它―因为他属于我们。这就是百威啤酒的成功之处，不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上提到各种各样的满足和尊重。
广告学论文2800字(一)：新媒体背景下的广告学教学改革与实践论文
摘要：经济的发展带动了科学技术的发展，新的技术尤其是新媒体技术逐渐应用于广告学教学中。在新媒体背景下，利用现代先进互联网新媒体技术，对广告教学进行改革具有重要的意义，有效的结合多媒体课件与视听效果，实施新媒体课堂案例教学法，“以赛代训”实践教学，提高学生实践能力，促进学生能力的发展。
关键词：新媒体；广告学教学；改革与实践
相比较来说，广告学是一门对实践要求较高的学科，广告学的教学模式直接影响着对学生的教学效果。新媒体背景下，当今社会越来越需要综合能力较强的专业人才，就业竞争也越来越激烈，对广告专业的学生要求越来越高，教师要树立创新教育观念，提高创新教学方法，利用新媒体新技术，再教学实践、案例分析中，提高学生的专业技能。本文主要是就新媒体背景下的广告學教学改革与实践展开论述分析的。
1.新媒体背景下的广告学教学改革与实践的重要意义
最近几年，经济发展的速度越来越快，经济的发展带动了科学技术的发展，并且逐渐应用于广告学教学中，当今的社会是新媒体的时代，在新媒体的时代下，利用现代先进技术，对广告教学进行改革具有重要的意义，有利于学生提高学习的积极性，有助于培养学生学习的兴趣，促进学生综合全面的发展，通过实践，提高学生的实践能力；通过新媒体，有利于教师更好的教学，提高教学效率，选择适合学生发展的教学方法，减轻教学压力[1]。
2.广告学教学改革与实践中存在的问题
2.1人才培养目标定位不清晰
在当前的广告学教学改革中，存在着人才培养目标定位不清晰的问题，学校要重视这个问题，在高校中，教师的首要目标就是培养出更多的相关专业人才，在人才培养中，其核心问题就是当前对目标定位方面存在着一定的问题，人才培养目标定位不清晰，阻碍了广告学教学改革与实践，导致再继开展工作的过程中，困难重重。当今的社会是飞速发展的，广告学教育也应紧紧跟着时展的脚步，改变传统的目标定位；在以往的广告学专业划分中，有些院校将广告学划分为专门的广告专业中，有些院校将广告学划分为艺术设计传媒专业中，对广告专业划分的不同，对其人才培养的方向也会存在着一定的差异，这种情况导致人才培养目标定位不清晰，各个院校与各个院校之间存在着差异，不利于广告学教学的改革，阻碍了广告学教学的改革。
2.2教学方式存在问题
在广告教学的过程中，教师在上课中过于死板，很少变通，学生对所学知识的理解能力不强。教材案例与时代脱节，不能了解最新的传播技术和效果。利用新媒体技术营造良好的氛围对学生来说非常重要，有助于学生对知识加深理解，提高学习热情，培养学习的兴趣。如果上课的氛围生硬，不能紧跟时代，利用新媒体，学生对老师讲解的问题将会不理解，从而不能真正的学会知识，教师制定教学方式应该根据学生的实际状况，传统的教学方式已经不适合现在的教学了。
3.新媒体背景下的广告学教学改革与实践的创新策略
3.1明确目标定位，培养创新人才
就当前的实际情况而言，在新媒体的背景下，对广告学教学展开教育改革与实践的过程中，明确目标定位，培养创新人才具有重要的作用，可以有效的解决人才培养目标定位不清晰的问题，培养更多的专业人才。广告学的教学会涉及到多方面的知识，应用性较强，所包含的内容范围较为广泛，所以，在实际教学中，要关注最新发展，利用新媒体技术，注重以人为本，促进共性培养与个性培养的有效结合，扩大广告专业的服务范围，提高专业素养，不仅仅是在小微型企业当中，在大中型企业当中，广告专业也能为其提供优质的服务。教师要不断的转变教学理念，明确教学目标，利用最新的新媒体传播技术，积极的带领学生参与实践，提高学生的实践能力，培养创新人才。
3.2有效的结合多媒体课件与视听效果
在广告学教学的过程中，有效的结合多媒体课件与视听效果，有利于促进广告教学的改革。在实际的教学过程中，将多媒体课件与视听效果进行有效的结合，有利于培养学生的学习兴趣，在教学过程中，借助多媒体教学可以吸引学生的注意力，将一些抽象死板的数学问题直观地显示在同学面前，激发学生学习的热情。
比如，教师在讲授《营销广告》这节课的过程中，教师可以借助多媒体教学技术，在课件中插入一些卡通动画，以动画的形式讲解理论知识点，这样更能帮助学生对知识的理解与记忆，鼓励学生积极发言，提高课堂的参与度；贴合实际生活，与我们息息相关的日常生活要符合，不能偏离实际，创设生活情境，吸引他们的注意力，锻炼学生的观察力[2]。
3.3实施新媒体课堂案例教学法
在广告学的教学过程中，通过新媒体课堂案例教学法的实施，可以充分的调动学生学习的积极性，让学生积极主动的参与到教学过程中，促进广告学教学的改革。新媒体课堂案例教学法就是在教学的过程中，在教学内容中利用新媒体技术加入一些真实的案例，教师与学生开展互动，加深对理论知识的理解，为实践奠定坚实的基础，提高教师的教学效果，与此同时，学生的学习效果也达到了理想的状态。
比如，教师在讲授《广告策划》这节课的过程中，为学生利用新媒体技术举例某些品牌营销策划案的案例，开展教学活动，在这一过程中，学生对所学知识加深了理解，吸收了所学知识点，充分的调动了学生学习的积极性。
3.4利用新媒体技术模拟提案教学法
在教学的过程中，实施模拟提案教学法，培养学生的自主探究能力。学校通过与企业及广告公司对接，对学生开展实战练习，开展广告活动策划方案，把学生进行分组，同学之间相互协作，完成所有流程，提高学生的自主探究能力。在利用新媒体进行模拟提案教学法的过程中，教师引导学生去发现问题，培养学生的观察能力，鼓励学生之间相互交流沟通，分析问题，找出出现问题的原因，然后找到恰当的解决措施解决问题。[3]。
3.5“以赛代训”实践教学
在学生的日常教学中，学校要积极的利用新媒体技术举办相关的比赛，通过比赛，让学生参与实践，借助比赛这个平台，展开实训的教学模式，教师要鼓励学生积极的参与到比赛当中，锻炼学生的新媒体广告实践能力。通过比赛，学生可以更好的将理论与实际进行有效的结合，检验自己所学知识是否熟练的掌握，尽可能的让每一位学生都得到锻炼，在比赛中，提高学生的专业技能与职业素养，满足学生发展的需求。
结语：
本文主要是从五个方面来展开论述分析的，在新媒体背景下，广告学教学改革与实践具有重要的意义，在广告学教学改革与实践的实际过程中，依然存在着很多的问题，本文对新媒体背景下的广告学教学改革与实践提出了几个创新的策略。总而言之，在新媒体背景下，要重视广告学教学改革，加强对学生的实践课程，提高学生实践能力，促进学生的发展。
作者简介：朱红昭（1971-），男，汉族，河南商丘人，中国传媒大学艺术学博士，副教授，主要从事艺术传媒、新媒体传播研究。
广告学毕业论文范文模板(二)：关于我国广告学发展的研究方向探析论文
摘要：对于我国而言，广告学属于一个新兴的学科，发展的时间比较短，但是目前来看，已经在我国取得了不錯的成果。最近几年来，我国一直在大力支持广告学的发展，并且制定了相关的政策来予以支持，希望能够对于广告学的发展提供支持。本篇文章对于广告学的目前研究情状进行了简要的分析，提出了一些需要进行注意的情况，最后说明了广告学发展的主要研究方向，希望可以推动广告学的进一步发展。
关键词：我国；广告学；发展；研究方向；探析
伴随着我国经济实力的提高，人们越发重视利用广告来提高企业的知名度，更多人开始对于广告学进行研究，得到了一定的成效，但是目前已经进入了研究工作的瓶颈时期，特别是受到我国不断变化的市场以及政策的调整影响下，我国的广告行业仍然有着很多的不足之处，需要尽快的进行改善。
1目前广告学的研究情况
1.1有了明确的概念
当前发展广告学这一概念已经成为了广告行业的新兴观念，传播到更多人的耳中，让更多人对其有所了解。很多从事广告业的工作人员都对其进行了探讨，明确了自己的想法，并设计了相关的方案。一般情况下，对于广告学的发展可以从两个方面进行分析，一方面有人认为广告学必须要从现实生活出发来进行发展，要按照广告学的最基本性质来进行发展，并且考虑到广告学能够带来的经济效益和文化影响力；另一方面，有人提出广告学的发展要从人民的角度来进行分析，立足于整体的群众而不是某一个人，只有这样才能够让广告被更多的人所接受，除此之外还要关注广告带给人类和社会的影响，这都和广告学的发展有着密不可分的联系[1]。
1.2丰富了广告学的理论知识，使其研究更加的科学合理
广告学的发展离不开理论来作为支持力，大部分人认为广告学的发展要重视两个方面的内容，即我们通常所说的发展研究和发展理论，将推动广告学的理论知识形成一个大致的体系，但是目前虽然广告学的理论知识得到了一定的丰富，却仍旧没有形成专业化的体制，这导致广告学的发展出现了很多的不足之处。为此，广告学想要得到进一步的发展，就必须要建立一个完善的专业化的体系来对于理论知识进行呈现，要明确广告学的发展规律，从而使广告学得到更加科学合理的发展，确保广告学能够与其他产业形成密切的联系，从而达成共赢[2]。
2对于广告学的发展进行的研究工作
广告学在我国发展的这些年来，使我国渐渐的变成了一个广告大国，想要从广告大国成为一个广告强国，需要进行过渡，使广告学能够找出正确的道路来进行发展，对于原本所使用的方式进行创新。目前我国处在一个不断的批判发展阶段，尚且没有找到正确的方式来推动广告行业的发展。为此要立足于这一情况，转变进行研究的思路，把批判的态度转化为理论性的成果，从而健全提携来推动广告学的发展。要从宏观的角度来看待广告学，找出其中的关键点，并且构建一个与之前完全不同的理论知识体系。
针对于我国广告学的情况来进行分析，发现最适合我国广告学发展研究的方式是追随式的，虽然这种方式也缺乏科学合理性，获得的结论较为片面，再加上我国的广告学理论体系并没有自己的特性，没有原创性，缺乏概括性，为此想要推动我国广告学产业的发展，就要从现实的情况进行展开，立足于基础来进行一系列的工作，选择最为科学的结构来推动广告学的发展。第一，要改变广告学产业不够全面的问题，找出广告学的变化趋势，认识到广告学发展存在的价值，树立起全局观念，来对其进行创新发展[3]。
3广告学研究发展需要进行注意的情况
第一，任何一个学科的发展都离不开理论的作用，但是仅仅具有理论来作为支持是不够的，还需要构建一个理论性的框架来推动广告学的发展。专业人士曾将提出，广告学的发展并不是一个一帆风顺的过程，存在着一些不同之处，这需要相关人员来进行分析，找出其中出现的不足之处，对其保持辩证的否定的态度，对出现问题进行解决，建立一个完善的理论体系来推动广告学的发展。第二，最近这些年来，越来越多的人重视广告学的发展，对其进行了研究，和广告学有关的资料也逐渐的得到了完善，这也使广告学的发展出现了新的变化，广告学不仅是一个表面上的形式，还有着更加深刻的内涵，为此广告学的发展并不是指原本照抄传统的广告学，要对其进行创新，从多个角度来进行思考，吸取其他人的经验教训，并立足于我国的市场和社会状态，使广告学能够顺利的进行发展。
4广告学发展研究的重要方向
伴随着广告学的发展，其他行业也得到了一定的发展，对于广告学进行发展研究工作时，首先要从现实的角度出发，使广告学能够满足社会发展的需要，从两个方向来探究了广告学的发展研究[4]。
第一，我国对于广告学进行学习，主要是在20世纪后期，当时我国正处在经济发展的关键时期，各行各业百废待兴，运用广告，推动了各行各业的发展。在世界范围内，研究广告学的发展情况，中国是非常典型的，虽然说已经取得了一定的进展，但是和发达的国家进行比较仍然存在着很多的不足，但是我国有着一个较大的优势，我国广告行业有着巨大的市场，这在一定程度上已经推动了广告学的进展，使广告学能够为人们提供更加优质的服务，向服务这一方向发展。
第二，将广告学和政治经济等进行结合，使其内容更加的完善。几十年来，我国广告学的发展一直比较的局限，只涉及到了这一行业的内容，很少和政治经济进行结合，广告学也缺乏手段来进行发展，没有很高的社会影响力，为此我国政府出台了相关的政策，使广告学能够和其它产业进行结合，增加广告学的社会影响力，使广告学更具知名度。
2012年6月，加多宝推出了最新广告：凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。
我们来看看原来的广告：怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品。
在加多宝与广药王老吉热战正酣时，加多宝为什么要启用新广告？
“正宗凉茶”广告有何问题？
问题太大了。
因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝，你说王老吉都是凉茶始祖，它不正宗谁正宗？再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗？
加多宝凭借事实，正面攻击王老吉，效果必然不彰，同时将可能葬送加多宝翻盘的唯一机会。
“改名广告”好在哪？
新广告好就好在没有直接与“王老吉”进行正面竞争，而是把广告诉求主题调整为“改名”，改名后所谓的“正宗凉茶”“凉茶领导者”，才有逻辑上的可信度。
改名广告利用了“加多宝”与“王老吉”关系中这个显而易见的事实力量。它完全消除了消费者心中的认知混乱：红罐凉茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多宝”？市场上怎么同时出现了两个“红罐凉茶”？“加多宝”怎么是“正宗凉茶”？“怕上火”，怎么喝“加多宝”？
新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题，为“改名”提供了核心支持。“原来的配方、原来的味道”是被收回后的王老吉的战略弱势，却是加多宝的战略强势，加多宝在这个点上对王老吉发起攻击，非常有力量。
“改名”广告标志着“加多宝”广告策略的重大转变，它不很明显，但关系重大——新广告的顺利推出表明“加多宝”在与“王老吉”的心智战争中取得决定性的胜利；自此“加多宝”才算真正开始摆脱“王老吉”商标纠纷，凭借对“王老吉”品牌资产的巧妙承接，获得“新生”，迈向品牌正途，朝千亿目标前进。
“加多宝”和“王老吉”之争能调和吗？
这是一个美好的愿望。但“加多宝”与“王老吉”之间是一场生死战，他们追求的是心智中的同一位置。加多宝是进攻战，王老吉是防御战。绝对不能调和，最终只能一方胜出，主导凉茶继续发展；一方败退，部分或完全退出市场。
最终谁将胜出
在法院裁定广药胜诉后，广药系股票暴涨；它们没有看到广药王老吉犯了三个不可原谅的错误。
一是广药的围绕王老吉的所谓大健康产业计划。
这是一条最核心的错误。它必将破坏“王老吉等于凉茶”的心智认知。
这也给了王泽邦先生（也就是大家熟知的王老吉）第五代玄孙王健仪女士“将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团”的口实，她在声明中称：“非常遗憾，我看到目前国内市场，王老吉被用于生产许多其它的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等，据说未来还会出现王老吉品牌的用品，这违背了我祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训，这让我感到很痛心！”
因为这一点，加上广药的国企身份，让国内主流媒体甚至像原来非常支持国企的郎咸平教授都偏向加多宝，广药虽然赢了官司，但失了人心，在媒体、舆论面前吃了败仗。
二是加多宝“改名广告”在全国开始投放、蔓延的时候，广药基本没有采取有效措施去制止。
在加多宝“改名广告”大肆投放这个关键时刻，广药除了有两次声明外，我们没有看到它的实质性动作。即便将来它在“改名”这方面的官司能够打赢、其权益能够维护，也没有实质意义——“加多宝”可能已经取代“王老吉”占领心智，影响已经形成，战争结束了。
三是广药对于收回“王老吉”准备不足。表现在产能、渠道、团队、宣传等等方面。但很多专家、媒体夸大了这个错误的重要性。
由于犯了上述三个错误，再加上广药实力其实非常有限，被其收回的王老吉必然落败。如果没有极端的法律裁决出现，这应该没有什么悬念。投资广药系股票的人们要谨慎啊！
难道定位理论错了吗
定位理论认为，认知大于事实；如果加多宝赢了，那是不是说定位理论错了呢？不是。
认知大于事实，是说认知强大到了最好不要正面攻击它的程度；是说认知具有一定的独立性，本身具有极大价值，比如即便将来王老吉落败，它仍然可以借助其“凉茶始祖”认知，在市场上获得一定的生存空间。
认知大于事实，也不是说认知不能调整。事实上，认知正是借助事实来调整的。加多宝通过“改名”承接了原来对“王老吉”的认知；将来可能会通过广药王老吉不是“原来的配方，原来的味道”这个“事实”，来调整形成对“王老吉”的新认知——“山赛王老吉”。
市场营销的理论是随着市场的不断发展以及完善而在发展的，其任何一个环节上的市场营销理论都是具备了一定的基础性条件的，企业在使用“定位”理论的过程中，需要对这些条件有全面完整的了解，这样做才可能真正的使用很高“定位”概念，将其服务于企业的各个生产运营阶段。
1.定位理论和市场营销理论的一体化
竞争的浅析。定位理论重视的是从竞争的角度看待客户，而营销理论则是从顾客方向加竞争角度这样一个组合模式的导向。这样两个导向自身就是互相支持无法分割的整体。首先，企业的营销竞争总结来说是顾客的竞争，不管哪一个企业，都不能够只关注竞争，而没有认清顾客的要求。任何的竞争模式以及方式的提出都需要建立在顾客满足的基础上，并且落实到顾客的要求之上，只有这样，才能够将其转变成为企业的竞争优势。但是企业要想真正的获得成功，需要比对手更能够了解顾客的各项要求。另外，从竞争的一般含义上分析，一种是常规意义上的竞争，另外一种是多赢形式下的竞争。不管从哪个层面上分析，企业的竞争都是对顾客需求的关注。再次，从竞争造成的后果分析，良好的竞争提升产品的信誉是必然的，但是光强调竞争却会让企业陷入进恶性循环的竞争之中，但是恶性竞争造成的严重后果全权要由顾客承担，使得企业之间的竞争牺牲了顾客的权益[1]。并且，恶性竞争会造成社会整体效益的失衡，不能够满足顾客的各项基本要求。最后，从适用性地角度分析，因为不同的市场定位，因此决定了其始终处于一种竞争的模式之上，从其他的竞争对手那里得到有限的市场份额。任何一个市场的领导者，需要将重点放在了解客户、满足客户需求的角度上，创建全新的客户要求，以此作为对竞争对手发来攻击的防御。
广告和公关的浅析。 现如今的营销竞争，其实已经成为了消费者注意力的抢夺。所以，要在公众的心目中树立起公信力是当前信息超载的时代背景下最重要的一项意义。可是其中不能给忽略的是，从某一种层面上分析，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第528期2013年第47期-----转载须注名来源广告能够在促使消费者产生购买欲望之后，完成购买活动这样的效果会更加直接，广告在品牌的建立以及传播上特定力明显，在传播和品牌塑造方面的作用也是十分突出的。但是其中本质的问题却是，不管是哪一种情况的对比，都要以必要的假设基础为前提。所以，广告和公关之间，不存在互相代替的说法，二者只有互相辅助才能够表现出更多的价值。
2.定位理论在市场营销中的使用
定位的核心就是在预期消费者的群体中找寻市场中存在的盲点，也就是找出市场中存在的空白地区。定位其实就是对预期消费者需要完成的事，简言之，要在预期消费者的印象中为产品做定位，定位得到的最后结果也就是在消费者内心占据着一个不可替代的位置，使其的品牌形象能够深深的植入在消费者的心目中，一旦出现了此方面的要求，消费者首先映入脑海的就会是这个品牌[2]。
定位并不是一种单纯的营销方式，在哲学的角度上，其就像是一种战略性地选择，能够使用在企业经营管理上的各个层面，定位理论涵盖到的属于一个整体性地运行过程，其找寻到市场的空白区域，并且建立起企业的品牌，定位要做的工作不单单是订立各种确切的目标，同时需要和社会之间做有效的沟通和交流。
要想在市场营销中实现成功的定位，首先需要关注的是预期消费者的心理要求，需要尽可能的对预期消费者内心的期待做分析，要找出自己品牌中还有哪些缺陷是令消费者不满意的，要知道的是，有些产品对于消费者而言，是从内心就深深排斥的，如果用这种令消费者反感的内容作为定位，那么表示其从决定开始就是失败的。
另外，在对消费者的需求做考量的时候，需要对消费者的现实需求和潜在需求做一定的平衡。现实需求是目前消费者已经表现出来的，同时也是消费者自身已经意识到的各种需求。而潜在的需求是消费者客观意识上存在的内容，其自身并没有确切的了解到这种需求，从通常意义上分析，单纯的重点关注现实需求不能够在竞争过程中取得任何的优势地位，这是因为消费者有些情况下并不了解自身需要的是神门，目前需要可能不是长远需要的，因此如果单纯的从现实需求做定位，在不久的将来也必然会落空。更何况定位的开展是需要一定的时间过程的，等到定位实施时，说不定市场已经发生了变化，或者改变成和定位完成不同方向的内容[3]。因此，定位的过程中不要刻意的去迎合消费者的要求，需要具备一定的市场发展预见性。
3.定位理论的辩证使用
定位理论有卓越的创新性以及科学性地要求，可是针对此，还是有很多的观点需要用辩证的眼光看待。定位理论是在西方成熟的市场经济环境下出现的，研究的企业大部分也是一些行业巨头。如果单纯要为了定位而去定位，很可能在新产品还未被消费者认知就已经走到了尽头。因此，定位理论的使用，需要做到由针对性与合适性，要依照自身的实际情况做判定，单纯的用拿来主义是不能够成功的，造成错误的预判不说，还会让企业的发展迟滞不前。
广告的手法，可以是说服，可以是共鸣，可以是引起向往。如同人与人的关系，可以“说教”，可以“相亲”，可以制造“仰视”。
广告之所以有效，说辞可以来自于产品，来自于广告的方式，来自于产品后面的企业，最根本的，是来自于顾客的心。
一言以蔽之，广告，只是为顾客的选择找寻一个足够的理由。
广告作为一种艺术，作为一门科学，从霍普金斯、伯恩巴克、奥格威开始，总结了许多理论。这些理论是如此科学，如此充满真知灼见。正如曾波老师所说，这些理论的作用就象大馒头，是我们食粮中最基本和最具营养的。看看《科学的广告 我的广告生涯》、《广告的艺术》、《一个广告人的自白》等等著作，那里有极为丰富的养分。这里我不想再重复这些理论。
现代社会，广告已经成为一个专门的行当和行业。
就广告的目的对广告所下的定义，最精到、最经典的莫过于奥格威先生：广告的一切目的就是销售。广告，是行销的工具。广告具有推销性。这个定义，是从广告服务于广告主的使命角度出发的。
而就广告创作行为本身的特点来说，广告是一种有策略的沟通，一种有所选择的说服艺术。
我认为，人类一切有目的的行为、言论、文字、思想甚至宗教，都具有广告的意味和影子。它们也是为了达成表现、推介、说服等目的，有策略地、有所侧重地宣扬、表现一些东西。只不过，它们的广告主体不再是商品，它们的媒介不再限于平面、影视、图片和文字这些载体，仅此而已。
人类的许多行为，目标和对象非常明确，由目标和对象的指向决定了方法和方式。
我们可以从人类社会，甚至从自然，从宇宙，从万事万物，从它们的冥示中，察觉到对广告方法的启示。
广告的最终目的是受众的购买行为，这是终点。始点是从产品出发，围绕产品衍生一系列的东西，可以是产品特点（卖点），可以是企业特点，可以是广告的形式，但是，所有一切广告，都是做给受众看的，最终“受落”与否也由受众的心去决定的，“受众的心灵”是必由之路。
广告要做的，是“偷”受众的心，广告人是一个“偷心者”。
再进一步来说，购买行为的采取与否，最终由受众决定，是他自己的事，广告做那么多“心灵侵略”的工作，是终只是给他找一个购买或者行动的理由，一个在如此众多的同类产品中最终选择这个商品的理由和藉口。
广告，就是给（受众的）选择一个理由。这是我从接收广告的根本点这个角度，给广告所下的另一种定义。
这，也是我后来总结的我做广告的一直的潜在指导思想。
如果，广告和广告行为是一个圆的话，圆心就是人的心灵。广告的手法，可以是说服（教），可以是共鸣，可以是引起向往和仰慕。
只要广告能在人的心灵中起到这几种情感的作用，他都有可能采取购买行动。这就如同人与人的关系，可以说教（服），可以相亲，可以仰慕、向往和追求。
如果注重说服，这是偏于理性的，更多是从产品的特点性价比等硬件去说，它可以让顾客在众多的产品中，找出选择你的产品的最理性的理由。这个时候，我们更多地用USP(unique selling point)——独特的销售卖点理论和定位理论。
如果能够让受众引起共鸣，那么他可以漠视你产品的缺点，因为喜欢而喜欢，这就有点象人合人缘一样，一个人可以莫名其妙地喜欢另一个人，就因为这个人对他的“胃口”，她可能和他很相似，她可能有他身上所没有的特点，总之他喜欢她，就这么简单，就这么有缘，这个时候，我们可以用定位理论，也可以用品牌个性理论。广告表现中，更加着重风格、调性等因素，广告中可能会加入更多的观点。
如果能够让受众对产品引起向往，广告中通常暗示了一种生活方式或者价值观，广告中有一群人，这一群人可能是社会的上层，或者是受众愿意成为的那样一类人，广告暗示受众用了这种产品，会向这种人这种观念这种生活方式靠拢。毕竟，人，总是希冀和追求比自己高一层的东西。这个时候，用定位、用品牌个性等等方法皆可。广告观点更重要，广告格调更重要，广告形式更重要。
广告最终起效，无非是利用了人类情感中这三个层面：接受、喜欢、认同或者追求。
专业美容行业的广告，基本是中等价位的产品，所以，我通常更多地运用说服和共鸣两个方法已经足够，偶尔也可运用向往。
摘要：新的《普通高等高校高等职业教育（专科）专业设置管理办法》和《普通高等高校高等职业教育（专科）专业目录（2015年）》并实施后，高职院校广告专业形成了新的发展格局，且由于媒介融合时代的媒介发展形势、高校改革带来的人才培养目标发展形势，以及根据专业所在高校的发展规划与战略布局，广告设计与制作专业的发展也应形成新的发展路径。河南艺术专业学院广告设计与制作专业进行了一系列的创新尝试，并取得了一定的效果。
关键词：高职院校；广告设计与制作专业；发展路径
按照教育部规定，河南艺术职业学院今年将原“影视广告”专业更换名称为“广告设计与制作”专业，在侧重原影视广告专业优势的前提下，结合新的媒介发展形势、高校改革形势以及学院发展定位与发展战略规划，积极进行专业发展路径探索，以形成创新有效的专业教学与人才培养发展模式。
一、媒介融合时代的学科建设创新
融媒时代，传统媒介与新媒介共融共生，与之相关的所有产业都面临着理念更新与业务转型。相对应的，高校内几乎所有应用型专业也都开始着力进行学科建设的开拓与创新，与时俱进地增设相关课程，提高新媒体专业实践的分量，以期更加适应业界的发展需要。新的《办法》与《目录》中，“广告设计与制作”专业初步划分为三个专业方向，即“影视广告设计与制作”、“网络广告设计与制作”、“平面广告设计与制作”，可以说，在应用领域上，基本整合了当前所有的广告媒介形态。某种程度而言，广告的发展历史，其实是人们有意识地利用各种媒介（尤其是各类新兴媒介）进行广告创意、设计、制作的历史。所以，有人说，广告的发展历史，也就是广告媒介的发展历史。任何一类信息传播介质的出现，只要适合应用于广告信息的，都会出现具有创新意识的广告人将之应用于广告宣传，并逐渐推而广之。新的《办法》与《目录》，在“广告设计与制作”专业的专业方向建构上，虽然有建议性的三种分类方式，但是针对目前的融媒时代的传媒生态形势，本文强调的是，在结合自身院校广告专业建设实践的基础上，强化多类型媒介的设计与制作教学工作，在媒体类别方面打造复合型广告专业人才，不仅可以提高学生的综合业务能力，也符合新时期媒介融合形势下社会对广告人才的现实需求。河南艺术职业学院的广告专业设置，一直延续影视广告专业的路子，多年来在做好影视广告专业领域教学的同时，始终注重与时俱进的专业拓展，强调培养学生的综合能力。2013年9月新修订的影视广告专业教学大纲中，即已加入《新媒体广告》课程教学计划，并要求在《广告策划》、《广告文案》、《广告创意》、《广告心理》、《广告片创作》等核心课程的授课计划中，增加新媒体广告内容的教学比重，提高学生在该领域的理论认知与知识储备，提升专业实践能力与应用能力，形成更高层次的专业视角。同时，面对备受重视的互联网动画广告与动漫广告，河南艺术职业学院结合艺术设计系动漫专业的师资力量，设置动画与动漫专业相关教学课程，提高学生设计与制作这类媒介形式广告的设计与制作技能，直接拓展了学生的就业渠道。
二、高校教育改革的人才培养转型
传统意义上讲，本科院校培养的学生，更加注重理论学习与思辨能力，强调对学科知识的全面把握，形成一定的宏观视角；高职院校培养的学生，更加注重实践操作与动手能力，强调细化专业分工后针对某一领域的熟练与深入，形成较有针对性的应用视角。从这个角度理解，在高校的人才培养方面，本科院校培养的是侧重于理论能力的通识人才，高职院校培养的是侧重于实践能力的专业人才，二者具有较为明显的人才培养目标差异。市场化高度发展的今天，企业的市场竞争往往归结于人才能力的竞争。企业日益希望员工兼具理论修养与实践能力，在内部打造更高效的人才团队，以此作为提升企业核心竞争力的途径之一。与此同时，前几年高校持续扩招造就的负面影响开始凸显，逐年攀升的应届毕业生人数，带来了日益紧张的就业压力。对于广告专业而言，本科院校的“广告学”专业，以往强调的是广告文案、广告策划等理论性内容；高职院校的“广告设计与制作”专业，以往强调的是广告设计、广告制作等应用性内容。在新的高校教育改革形势下，广告学本科专业，早已加大了在设计与制作方面的教学与培养力度，而高职院校的各类广告应用型专业，也应该进一步提升学生的专业理论修养与综合应用能力。河南艺术职业学院的广告专业教学，始终重视高职院校的学生实务能力培养，所有的广告专业核心课程都设置了实践教学环节，避免了专业教学的坐而论道。近四年，每年都有广告专业的学生在国家级广告比赛中获奖，也侧面印证了学生专业技术的掌握与应用水平。同时，河南艺术职业学院广告专业要求教师及时更新与完善教学内容，逐步加大理论课程的教学力度，提高学生的专业综合能力，为学生的技术应用提供理论活水与智力支持。
三、学院发展定位的专业定位调整
高校建设，强调科学的发展规划与合理的战略布局，往往与自身的文化底蕴、专业优势、地理区域等元素有着很大的关联。这种规划与布局，对于高校建设来说，具有全局性与长久性的指导意义。高校内部的专业发展，也必须紧密结合高校发展的规划与布局，进行有针对性的定位与调整。在高校整体发展规划的指导下，进一步明确专业发展的方向与目标，将使专业的发展更加具有科学与务实。同时，符合高校发展规划的专业建设，也更加融入高校发展建设大局，增强了高校发展的内部凝聚力。因此，专业的发展，必须紧密围绕高校的发展定位与规划进行。作为河南省历史最为悠久的公办艺术类院校，河南艺术职业学院在艺术领域的教育长期以来具有较大的实力与品牌影响力，2010年起，以河南艺术职业学院为主体，河南省积极筹办中原文化艺术学院，大力建设河南省唯一的艺术本科院校，进一步坚定了学院坚持艺术类院校的办学宗旨。因此，艺术类的教育与教学工作是学院的核心优势。河南艺术职业学院的广告专业教育，始终重视文化的教学与提升，重视艺术的教育与熏陶，致力于“培养具有中原文化底蕴与现代艺术气质的综合型专业人才”。同时，将进一步强调中原地区的地域教学特色，加大中原文化的内容教学，在广告文案、广告创意等课程上，注入中原文化元素，引导与提高学生运用中原文化元素进行广告创作。河南艺术职业学院广告专业正在筹办“锺义广告创意中心”，“锺义”即是“中原文化艺术学院”简称的变形，也是代表中原文化精神“忠义”的变形，以此作为学生的校内实践平台，为学生提供学习与运用中原文化进行广告创意的基地。
作者:刘东阳 单位:河南艺术职业学院艺术设计系
关键词：广告教育；地方高校；实践教学；专业定位；创新
我国的广告教育自厦门大学首开先河之后，一直处于发展的快车道中。特别是伴随着日新月益的传播环境的变化，广告的内涵和外延不断在发展和融合，广告教育的重要性和战略性也在不断突显。但是囿于我国高校教育与市场需求的断裂等矛盾，广告教育也存在着较多的问题，特别是在地方高校中这些问题显得更为突出。
一、地方高校广告教育现存问题
（一）专业定位同质化
目前，广告学专业几乎遍及所有高校，地方高校在开设此专业之初，大多是盲目跟风所为，在专业建设各个方面多是模仿其它重点院校的作法，包括在专业定位上也是“拿来主义”。如复旦大学广告学专业定位是“培养营销传播策划者、应用者和管理者”[1]，这个定位被众多地方高校照搬。地方高校不论是自身资源，还是所处的地域环境特别是经济环境，都与重点院校有着很大的差别。而专业建设是与这些因素密切相关的。可是我们的大多数地方高校并没有考量这些问题，由此导致专业定位模糊，人才培养目标多是空泛而不切实际。
（二）课程设置缺乏特色
地方高校在开设广告学专业之初多面临着专业认识不明晰，师资设备等投入不足等问题，因此，在课程的设置上也是向已有办学经验的重点高校学习，这也就导致在课程设置上没有从自身的优势资源出发，课程多是一些广普性和基础性课程。课程设计毫无特色可言，不适合广告专业的市场需要。
（三）实践教学环节薄弱
我们在广告实践中多重视广告设计软件操作能力等职业技能，而忽视学生对广告整体运作的实践的培养。课堂教学重理论、轻实践；实践教学中对学生实践能力的培养多是片面的，这都远远落后于广告市场对于人才的需求。
二、地方高校广告学专业发展措施
（一）差异化专业定位
纵观广告教育总体情况，目前广告学专业人才培养主要集中于以下三种类型：新闻传播类、营销管理类和艺术设计类。不同地方高校要结合自身的实际情况明确专业定位。应当说首先要从高校自身优势出发；其次，专业定位要从市场需求出发。我国广告业发展不平衡，中东部地区或一线城市广告业较成熟，而东北、西北等二、三线城市较落后。鉴于广告业发展的不同情况，地方高校通常是以为本地区输送人才为主，因此，我们要在充分考查市场需求状况的基础上提出我们的专业定位，由此，才会使得本专业在区域经济发展中获得竞争优势，形成特色所在。
（二）课程设置突出“创造性”
广告本身具有创造性，培养广告人才不单纯就是学会广告运作的技能，更是创造性思维方式的培养，我们一直以来重知识，不重思考的现象较突出。特别地方高校在课程设置中多是基础性、常规性课程，这一方面满足不了特色化的专业定位培养的需要，另一方面也满足不了广告人才创新性培养的需要。因此，我们要调整思路，在课程设置上发挥“创造性”。
（三）构建实践教学模式
实践教学的最大问题就在于它总是滞后于实践本身，而且教学与业界在实际运作中有着太大的差别。长期以来，实践教学的方法因为其革新于课堂教学法而成为一种教学神话，但实际上，，它无法回避业界与现实之间的差距，它往往因此成为学生实践能力提高的障碍。[2]实践教学一直以来是我们高校教育的软肋。因此，创新实践教学的理念与构建适合广告专业的实践教学模式尤为重要。一是课程设计上要突出灵活性，实践内容与课堂内容紧密结合；二是引导学生形成实践团队，依靠学生的传、帮、带来形成良好的专业实践氛围；三是打造自主的实践平台，如广告公司、媒体平台等；四是参加专业类赛事；五是学校与业界的合作与交流。
三、实践教学是地方高校广告学专业发展的关键
通过分析地方高校广告教育的现状，我们发现实践教学理念的转变与模式的构建是发展地方高校广告教育的关键所在。下面以笔者所在高校广告学专业教育实践为例探讨广告教育的改革之路。
（一）参加专业竞赛
广告学专业注重应用操作，实践性极强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会的竞争力。而通过参加各种类型的广告大赛，成为培养学生实践能力与增强就业能力的有效途径。由于针对在校学生的广告专业赛事较多，我们侧重于指导学生参加一些重点项目。在选取参与的广告赛事中，我们要将专业定位特色与广告赛事的参与相结合。结合广告市场对于人才需求情况提出专业培养的重点在于主要培养三类人才：营销策划类；文字创意类；平面与动态广告的设计表现类。因此，在广告赛事的参与上，我们以此作为出发点和落脚点。如影响力大，含金量高的“金犊奖”；还有“中国策”营销策划大赛。前者的参赛项目众多，涉及到的媒体类别丰富，我们可以在参加过程中不只是平面广告方向，可以加大力度向网络方面，营销企划方向、广播广告方向拓展。后者可以与我们的专业定位特色结合在一起，并且它是中国传媒大学主办，我们积极参与，可以争取与其广告学院建立一定的合作关系。而且“金犊奖”多在春季举办，“中国策”多在秋季进行，时间上安排也较为合理。对于这些重点赛事，实行教研室老师指导，组织学生参加制度。
（二）校企合作交流
这主要指的是学校与企业的联合实践活动，在合作中架构起了从本地到层层扩展，从行业到企业逐步渗透的格局。在联合过程中，以练带学，以学导练。在体验中成长，在成长中玩味。让广告策划活动变得生动、活泼起来。学生们在锻炼中得到了教育和启迪，认识到生活的艰辛。更懂得了学以致用，他们学会了提案、修改，学会了与客户沟通的技巧，并且提高了抗挫折能力，勇于面对困难。一些大企业的经理对于我们的学生及教学实践也提供了极大的帮助，并灌注了相当大的热情，这企业家或者是高级管理者，经常与老师沟通，对学生存在的问题提出积极的建设性意见，对于教师改进教学方法，有针对性的进行教学具有重要的意义。教学与实践相长的局面逐渐形成。
四、结语
如今，中国作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业也在发生着转变。中国传媒大学的黄升民认为，中国广告业正在向规模化方向转型；从单一的广告向整合营销传播转型、媒体经营从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展、产业定位从商业传播服务向创意产业龙头转变；经营理念从借鉴模仿欧美向自主创新过渡；广告策划向实用主义方向转型；广告宣传向国际化方向转型。[3]在如此的变革时代，我国地方高校的广告教育任重而道远。（作者单位：渤海大学）
本论文为渤海大学2011年教学改革项目《以参加专业竞赛为核心、构建校内外实践平台为主导的实践教学模式改革研究》成果。
参考文献
