时间：2023-06-06 09:29:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业海报设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：海报设计；商业广告；实效性
商业海报是日常生活中最为常用的广告宣传媒介之一，也是视觉传达设计艺术的一种常见形式。自古以来商家就把商业海报作为广告宣传的首选。商业海报由于其兼具海报和广告的特点，因而如何更好的实现实效性一直成为人们关注的焦点问题之一。
商业海报与海报艺术
商业海报，从形式上看属于海报艺术，既然属于海报艺术，必然具有海报艺术自身的表现方法和艺术风格。总体应该与海报艺术的艺术属性和艺术特色相吻合。海报艺术在设计时通常表现出以下主要艺术特色：
一、艺术性。艺术性即通过艺术化的方法表达设计意图，主要包括形式的艺术性和过程的艺术性。首先设计形式的艺术性，即画面元素的设计所形成的整体版面形式要具有形式美感，不仅能够准确传达作者意图，表现作者的创意，还能给人在视觉和精神上带来享受，能给受众带来艺术感染力；其次是设计过程的艺术性。海报在设计过程中，会根据需要采用一些艺术手法，常见的有比喻、夸张、联想、对比、幽默等等。
二、文化性。文化性主要包含民族性和时代性。日本当代著名设计师原研哉说过：“所谓世界性的设计是没有的，我的设计是日本的”。可见，设计艺术其中一个重要的特点就是民族性。海报艺术的设计同样也是一种文化行为，同属文化范畴，所以海报的设计离不开民族文化。其设计首先立足于本民族文化，这样才能获得更多的文化认同感，否则其设计最终的实效性会大打折扣。中国香港著名设计师靳埭强先生设计的系列文字海报作品“山”“水”“风”“云”等，以中国水墨为主要表现手法，较好的利用了民族文化元素，获得了业内的一致好评，便是很好的例证；另外，即使同一个民族在不同时代，也会存在不同的文化背景和审美差异，即所谓的时代性。由于不同时代由于文化氛围和生活环境的差异，导致人们的审美差异存在不同，这也会影响海报设计的表现形式，从而使得海报的设计在不同时代会呈现出不同。
商业海报的设计亦是如此，也是将画面中的视觉元素进行艺术化的处理，从而达到促进销售的目的。当然，画面必须符合大众的审美理念，包括符合广告主的审美观念，因为没有人愿意花钱购买一个不能给人带来视觉美感的设计。同时，商业海报的设计属于社会文化的重要组成部分，受时代文化环境和社会人文环境的制约，不符合文化性、文化性不强的海报，包括商业海报，其最终的设计效果都会受到较大影响，甚至达不到预期目的。同样，如果缺少了文化基础，就会缺少文化共鸣和认同感，势必会影响商业海报的实效性。
商业海报与商业广告
商业海报从内容上看属于商业广告。商业广告本质上是为了宣传商品，促进销售，最终实现盈利，其商业性质不容忽视。商业广告无论采用何种媒介，其最终目的是不会改变的。商业广告为实现促成销售、达到盈利的目的，通常会采用的设计创意手法有以下几种：
一、3B手法。3B手法，是广告设计常用的手法之一。3B是英文“baby”（孩子）、“beauty”（美女）、“beast”（动物）三个单词的缩写形式。它主要是指将孩子的天真活泼、女性的独特魅力以及动物的憨厚或机灵的特点应用于广告创意设计中的情况。此种方法在商业广告设计中较为常见，通过此方法能够很好的唤起受众的情感诉求，从而取得较好的实效性。
二、明星效应。此种情况指的是设计中利用明星、专家或名人作为视觉形象的手法。商业广告中，利用明星的形象或者气质作为画面的主要视觉元素，能够一定程度上增加产品或品牌的亲切感和信任度，从而有助于广告实效性的实现。
三、幽默手法。它指的是在商业广告中巧妙的运用“幽默”元素塑造画面的情况。它可以通过幽默诙谐、戏谑的形象元素传达广告信息，给观众带来愉悦甚至一丝“微笑”，避免了广告过于功利性的特点，从而有利于实效性的实现。
四、新奇手法。它主要指商业广告以独特的吸引力和新颖的生命力以及与众不同的表达方式传达广告信息。在现代社会，人们每天都被各种各样的信息包围着，尤其是商业信息更是充斥着每位受众，早已产生厌烦甚至排斥的情感，如果不采取新奇或者新颖的方法，商业广告的实效性便较难实现。
因此，商业海报中的视觉元素同样都是为宣传商品、促进销售服务的，同样需要遵循和运用这些手法。商业海报的形式服务于内容，创意也要服从于广告主的广告诉求。另外，商业海报的创意均出自于设计师之手，他们的创意均围绕着广告主的广告诉求进行的，不能完全脱离于广告诉求。反之，那么商业海报的设计也可以说是基本走向失败，哪怕是设计师的构思多么巧妙、美好。这一点与公共文化类海报不同。
小结
商业海报设计实效性的实现，首先不能忽略设计者和广告主的合作和他们的意图、诉求，设计者理解广告主的广告诉求，而广告主也需充分相信设计者，使其充分发挥其创意。商业海报的设计应该在具备海报的艺术性的同时，更要兼顾商业广告的商业性。艺术性和商业性两者都不偏废，才是有效实现商业海报实效性的前提。
参考文献：
[1]邓景夫.广告的艺术性与商业性，西部广播电视（J），2014（12）
[2]颜明峰.广告设计的商业性与艺术性，湖南科技学院学报（J），2010.31（6）
【关键词】海报设计 视觉语言 文化表达
海报设计艺术的兴起和发展可以追溯到19世纪末的欧洲，艺术家主要通过视觉影像和图形设计，以纸质印刷为媒介向社会大众传达公共信息和思想观念。设计内容涵盖社会生活中的商业、政治、文化和艺术等层面。海报不仅引起人们的关注和理解，更是一种艺术语言载体，记录着一个国家的民族传统与社会文化，凝聚成一个时代的缩影。历经一个多世纪的演进，视觉艺术的形式和传播媒体呈现多元化，数字影像与网络平台的普及，使得图像和文化信息的交流更为直接和快捷。海报已然成为传统的平面设计艺术形式，但新的设计媒介并不能完全取代海报，它仍以能够让人们亲近的尺寸和距离、鲜明的视觉表现力和相对低廉的制作成本继续在人们的社会生活中扮演着传播文化和艺术的角色。
一、海报设计的视觉语言
海报设计艺术是通过平面的视觉语言传达特定的主题和信息，即图形与影像、文字字体、色彩三大视觉设计元素。海报设计是根据主题内容将文学语言转换成图形语言的艺术，在转换过程中必须要构建与主题内容相对应的视觉符号，形成从文学叙述到图像表达意义的视觉语言。早期的海报设计以绘画插图为主，随着数字影像技术的发展和图形设计软件的应用，海报的视觉形态发生了革命性的变化。图形创意设计呈现出大胆的想象和逼真的视觉表现，各种“蒙太奇”式的设计手法打破了平面图像的维度和时空的局限。现代海报设计传达给大众的是更新奇、变幻的视觉效果。全球化的经济体系和网络信息的快速传播，要求视觉设计可以满足跨越国家、地域文化的障碍。追求国际化的设计语言和电脑软件合成的视觉效果一度成为平面设计的主流，地域特色和民族性的视觉符号却被一些设计师所忽略甚至排斥。海报设计作为一种艺术形式，缺失民族个性和地域文化就会缺乏独立的审美特性和持久的艺术生命力。
二、海报设计艺术的文化表达
依据海报传播信息的分类，可分为商业性海报与文化性海报两种类型。文化性海报设计的内容触及社会文化生活的丰富层面，如大型文体活动、社会热点文化事件、社会文化新思潮与观念、文化与艺术展览等信息的传播。恩斯特·卡西尔提出文化论，“人是符号化的动物，人生活的各个方面都是由符号形成的，人生活的各个方面又都形成了文化。人类不仅生活在一个自然的世界中，更生活在‘文化的世界’中。从建筑到器物，从抽象的道德到具体的法律，从艺术宗教到科学技术。文化就是人类的生活方式！”海报是为“人”的社会生活服务、向人们传达“美”的设计形式。海报设计师依照主题内容发现和提取相对应的文化符号并转化为海报设计的视觉语言。视觉语言是海报设计固有的组成部分，主题意义与文化符号之间存在的关联性是海报设计视觉语言的支撑点，也是设计的创意思维所在。忽略了深层的文化属性，一味追求“全球共通”的视觉语言只会让海报设计流于表面的时尚潮流，缺乏深刻的文化内涵和艺术价值。
商业海报是商业广告体系中的传播媒介，企业文化和品牌形象的传播通常是商业海报设计所要解决的问题。隐喻和象征的诉求方式普遍存在于现代广告创意设计之中，设计师应该通过对企业文化或品牌个性的准确理解，在社会生活和人类行为中找到相关联的文化符号并转化为商业海报的视觉语言，最终完成广告的诉求。
三、中国海报设计艺术的文化传承与表达
近年中国保持着经济高速发展、城镇化快速推进的态势，建设“国际化都市”的目标深深影响着城市建设的理念和社会生活的状态。“国际化”的潮流同样影响着中国创意设计行业的发展方向。中国的海报设计师也一度追求国际共通性的视觉符号和设计风潮，削弱甚至忽略中国本土文化的视觉语言。我国拥有悠久、丰厚的历史文化和艺术传统，设计师应该根植中华民族传统文化的土壤，发现对现代设计视觉语言有意义的文化符号，创造出真正的“中国设计”，才能在全球化的融合与交流中树立鲜明的民族个性，完成文化的传承与拓新。
值得借鉴的是，在东方文化背景下的日本设计大师们已经实践出了一条注重本土文化的传承与表达又兼具国际化的设计之路。以龟仓雄策、田中一光、福田繁雄为代表的平面设计大师，自上世纪60年代开始将日本传统图案和浮世绘艺术融入现代图形创意设计中去，追求简洁素朴、宁静空灵的美学意境，对现代日本海报设计带来本质性的影响。面临国际化的潮流，以三木健、原研哉、佐藤卓为代表的新世代设计师，秉承了将日本传统文化元素与自身个性化设计语言相结合的设计理念。三木健将日本古建筑中的格、柱、壁、段等结构元素转化为海报设计中的创意图形，在平面之中创造出兼融二维和三维空间的个人化的视觉图形语言。原研哉结合日本传统和室中“空”的审美趣味，在海报设计中营造出虚空之境和禅意之美。
靳埭强是华人世界中较早尝试将中国传统文化观念和传统艺术符号应用在平面设计之中的我国香港设计大师。他是最早把中国传统水墨画法融入现代海报设计中去的设计师，浓淡相宜的笔墨意趣传达着中国文化艺术的生动气韵；他还独创将中国“器物之美”换化为海报的图形语言，化物为意、以物载艺。平日收藏的顽石、古砚、断尺等器物都被他顺手拈来，自然天成出海报古朴、凝练的视觉语言和高雅的艺术品位。
结语
在世界文化趋于融合的时代背景下，如何保持艺术设计的独立性，创作具有审美个性的作品是中国设计师面临的课题。来自不同地域和民族的设计师应该接受多样化的视觉语言，并理解和欣赏不同文化的表达方式。在本土传统文化中探寻与设计主题相关的符号并转化为视觉语言，创造出具有民族审美观和文化内涵的海报设计作品。“只有民族的，才是世界的。”民族文化的传承与表达应该成为现代海报设计艺术的精神追求。
参考文献：
[1]王受之.世界现代平面设计史[M].广州：新世纪出版社，1999（4）.
[2]朱锷.日本海报设计的形态[M].南宁：广西美术出版社，2001（1）.
“海报设计”由诞生距今已有一百多年的历史，起初在没有电视手机的年代，人们的生活娱乐活动很多是靠剧目演出，而海报主要承担了宣传剧目演出的作用，经过不断的发展，随着社会生活发现的变化，当代海报除了做为演出报告等文化活动的一种宣传方式的同时更是承载着人类在各种公益或者商业活动中传递各种信息的作用。
海报设计新表现形式的成因
我们现在所处在“读图时代”，科技的日新月异一方面丰富了人们获取信息的途径和方式，另一方人们每天都被大量的信息包围着，这些信息多数靠图像进行着传播，各种各样的信息宣传品塞满了人们的视野，并开始让人们的视觉感到麻木。因而现在人们对于设计作品的要求比以往要挑剔很多，否则很难引起人们的注目。所以，社会对设计师的要求也越来越高。因此，对海报设计的表现形式的研究就显得尤为必要。基于行业需求和设计艺术自身发展的原因，海报设计表现形成层现出与传统不同的新形式。
海报设计新表现形式的呈现方式
1.输出形式的“新”一传统纸媒展示与LED屏幕展示
最原始的海报是直接手绘呈现的，后来开始用丝网版画制作呈现过去很长一段时间里，抛开纯手绘海报，我们所看到的海报都基于这样一个流程产生的：首先，摄影出能够表达主题的照片；然后，将照片输入电脑用绘图软件处理好画面后加入与主题相关的文字；最后打印或喷绘输出。其中，这个摄影的照片也可以替换手绘出能够表达主题的画面后扫描的。而海报设计新表现形式的呈现方式的“新”，则体现在输出方式的改变上。当代的海报设计输出形式已经由过去的打印或喷绘在纸媒介上变成直接输出至LED屏幕展示。输出于LED幕屏或者受众的手机、ipad等客户端，不再进行打印输出。受众可以直接通过屏幕看到海报，这样的一种新输出方式从根本上改变了海报设计的表现形式，拓宽了海报设计的表现形式，使之能够不拘泥于二维平面化的表达，呈现更为生动和多样化的趋势。
2.设计手段的“新”一传统静态海报与Gif动态海报
当代海报的输出方式不拘泥于传统纸媒，LED技术的运用产生了LED幕屏展示，基于这样的呈现方式的改变，当代海报设计的设计手段有了更多的可能性。传统纸媒由于局限于二维的平面展示，故而在制作中多用传统平面设计软件（Photoshop、Coreldraw、Illustrator）设计制作完成电子稿。当代海报则不同，由于输出形式不拘泥于纸或者布的材质，故而可以借助动画制作软件（Flash、AfterEffects）和传统平面设计软件相结合的设计手段，进而产生出具有海报意意味的动态Gif格式海报。
海报设计新表现形式的表现手段
1.手绘与电脑技术相结合
很多著名的海报设计师如日本的福田繁雄、田中一光、龟仓雄策等，他们的海报设计作品都有这样一个共性，即充分运用纯图形表达形式（正负形、同形异构、视错觉等）。他们通过坚实的图形学理论使通过图形表达设计创意这设计能力到达登峰造极的程度。无独有偶，美国的平面设计大师保罗・兰德则运用拼贴这种简单的手法使得海报设计的视觉效果令人惊叹。令一方面，同样是世界级大师的冈特・兰堡则更多的运用摄影作品形成的独特画面来传达设计意图。这些平面设计大师们所运用的海报设计的表现形式，从二十世纪上半叶至今，任然在运用。但是，当代海报设计在他们的基础上，也形成了新的表现形式。当代海报设计新表现形式中，最常见的就是将手绘的点、线、面或者图形通过扫描加入到摄影作品中，形成画面。或者直接运用手绘板进行绘制创作后加入电脑处理的摄影图片，最终合成一个符合海报主题创意的效果。其中，摄影技术也得到了发展，与过去的蒙太奇或者双重曝光等传统手法相比，当代摄影更是利用延时摄影技术得到过往我们所没有留意过的令人惊叹的画面。
2.材料参与画面
在海报设计中，构成画面的方式有两种：一是以图片加文字的形式构成，二是使文字图形化后由纯文字构成。当代海报设计中，“材料”元素深入这两种构成方式中，产生了
些新的与以往不同的画面效果。即直接用能够表达设计意图或者美感的“材料”组成画面或文字后，用高清摄影相机拍照后得到海报的主要画面。这个材料可以是树叶、花瓣、蔬菜、水果、糖、茶叶、铁钉等生活中常见的物品。这些物品可以由设计师根据形式美的需要进行拆分和组合。例如美国著名的平面设计师施德明的作品，就常用这样的手段进行海报设计的表达。施德明有著名呢？美国总统奥巴马竞选时曾经邀请他为自己竞选总统设计海报，却是在他休假期间，为了不打破自己的原则，他拒绝了奥巴马的邀请。
3.运用生成设计产生图形
生成设计（Generative Design）一词更多的是指建筑上的演算设计，当代不少跨界设计师将它应用与平面设计领域。在动态海报设计中，运用可视化编程软件对设计元素进行克隆生成，使设计元素（点、线、面、文字）随机的摆动，从而产生图形。
海报设计新表现形式的特点
1.科技与艺术相结合
科技的进步和设计师成员的多元化，当代海报设计的表现形式体现出了科技与艺术结合的新特点。新的技术，如延时摄影，新的表达方式，如生成设计。无论是从吸引受众观看以达到宣传效果的目的，还是从海报设计视觉实验的目的，当代海报设计不可避免的走上了利用最新科技制造视觉，将视觉升华为艺术并最终通过海报设计传达出来这样条道路。
2.充分体现时代精神
全世界的国民素质都在不断提高，文化的交流逐渐广泛而深远的同时，势必会带来审美能力的提高，如果设计师只是在制造些视觉垃圾，那么终将会被时代所唾弃。基于这样的要求，各国的海报设计师们的设计出发点，除了表达设计意图外，都不约而同的致力于体现时代精神上。并且海报设计在众多的视觉设计门类中，因其数量大，从业人员多，受众广泛，所以应该是最能体现个时代的精神的一种设计行为。
极简主义风格设计是20世纪60年代新兴起来的一种艺术流派。极简主义设计目前主要在景观、室内中应用偏多。如今，其具有整体、简洁、抽象等特质已经逐渐深入地影响了海报设计。本文从极简主义设计的发展过程开始研究，总结极简主义对当代及未来海报设计发展的影响。
关键词：
极简主义；海报设计；风格；影响
0前言
极简主义设计萌芽是开始于雕塑设计，比如康斯坦丁.布朗库西、戴维。史密斯、纽曼等雕塑家的作品都是具有影响力的极简主义作品。本文基于个人对海报设计的热爱，引入极简主义的概念，研究并分析海报设计师们对于极简主义理念的应用，通过对设计师们作品的分析、研究，总结极简主义风格的海报设计所具有的审美特点。
1极简主义设计的概述
作为一种现代的艺术流派，极简主义出现并流行于20世纪50~60年代，采用极少的颜色和极简的形象，删掉一切干扰整体风格不必要的东西。极简主义设计本来就是一个时代人们对生活状态的一种反应。极简主义的产生或许就是人们生活态度和审美方式的一种映射。在这个繁杂的世界中，人们开始关注更加纯正的东西，无论是绘画、设计、甚至是人们的生活方式，人们似乎正在寻找一种更加贴近自然、更加直接沁入人心的东西。我认为这或许是极简主义产生的原因吧。
1.1极简主义设计的概述和发展简介
极简主义是在第二次世界大战之后产生的一个艺术流派，该艺术流派主要表现手法是最初的图形或图像的方式来表达，传递给人们最直接、最清晰的信息。这类极简主义不仅仅局限于艺术或设计当中，他更是一种哲学思想、价值观以及生活方式。可能在平面设计中还未形成主流的极简主义，但我们能够在一些大师的设计作品中感受到极简主义风格的影响。最出名的就是原研哉设计的品牌“无印良品”，整体从产品、包装、店面风格等都是有极简主义风格的存在，产品不会有过多的修饰和包装，完全忠于事物本身。再比如田中一光的系列表演海报，从简洁的海报整体上看上去，作者去掉了过于复杂的装饰，追求线与面的量感。
1.2极简主义设计风格主要特点
第一，简洁的形式。极简主义艺术最容易辨识，可能就是因为其简约的形式，清晰的轮廓。作品多是不作任何过多的表面装饰，在颜色运用上尽量简化，用颜色鲜亮活偏中性色，画面整体风格同统一。大部分图形呈现几何形状，恰到好处的排版，去除一切有可能影响观众注意力的部分，形成一个完整、独立的空间。极简主义风格的海报在具备海报所有优势特点的基础上拥有其独特的审美价值，它能够适应当下人们快速阅读模式，可以重新赋予海报新的生命力。第二，高度提炼的形象。能够成为极简主义设计，作品的整体风格要简洁名了，品味和感觉上更加优雅，他们在设计上力求简化到事物本质，将事物本质特点进行了高度提炼，然后用最简单的图形语言来向读者介绍。用“少就是多”的设计原则，用简表达繁，注重感官上的简约整体。设计师寻找一种最简单凝练的造型，以及最纯洁的表面处理，最大限度地放大设计的主题。第三，客观的表现。极简主义设计的作品更多的是呈现出一个真实存在的事物，更是表达事物本身之外的东西，不会有特别多的设计者本身的感彩，更多的是直接的、纯粹地去表现。每个人对同一作品有不同的感受与理解，这使得看似单一的画面却产生了更多丰富的内涵。这也是作者对作品更高的追求和审美。
1.3极简主义设计对海报设计的影响
让我们通过一些实例来研究，从图形、色彩、文字等方面来更加全面地研究与分析极简主义风格的海报设计。一部分是来自法国艺术家制作的极简主义艺术流派海报，通过间接地图形组合和每个派系代表性的标识，诙谐地表达各种艺术流派的特征及其代表作。
2极简海报的视觉呈现技巧
2.1视觉焦点
对于一个招贴来说，首要就是传达信息，依靠视觉图像来传达。当今这个快节奏、高效率的社会，当我们不得不面对繁杂的信息时，很容易对一件物品产生视觉疲劳、审美疲劳。我们的海报设计作品必须有抓人眼球的效果。运用极简主义的构图方式，用间接地形式进行创意设计，将视觉焦点准确地停留在主体物上。画面一般具有幽默、写实、夸张的效果，通过阅读海报让读者更加明白设计者想要表达的内涵所在。
2.2形态精炼
在现实生活中，我们大部分见到的宣传海报更多的是满满的文字，图片充斥整个画面，造成读者不知道从哪里看起，往往导致读者放弃阅读，从而忽略掉主题。然而极简主义海报的大部分作者秉承以“少”表现“多”的概念，这样往往有着事半功倍的效果。极简主义海报大部分采用点、线、面的变化，自由构成新的图形。抽象的图形使得海报更具有现代感，同时也更加主题鲜明。
2.3色彩衬托
在商业海报中，色彩也是一个能对视觉感受产生很大影响的因素之一。色彩不仅是简单地分为冷色暖色、亮色暗色，色彩也是有属于本身的语言。与形态相比，色彩具有更强的传达性，人们能更准确的感受。所以在此类海报中主体和背景的色彩运用上，也要根据不同风格、不同主体对颜色进行选择。正确地选择色彩能够让人们更好的领会作品的主题。
3极简海报设计的深层内涵
3.1设计的美感
作为一份成功的设计作品，美感是一个首要要求。从色彩、构图、造型等各个方面都是进行深入的构思。海报设计是具有传递信息特性的设计艺术，是用来吸引人的注意，然后起到宣传作用。在设计上，要求有强烈的视觉冲击力，内容精炼，抓住主要诉求点。而极简主义就是在忠于这种海报设计最基本的原则上，遵循设计的美感表达。
3.2深层的认知
好的海报设计就是要让人能够对主题一目了然，一些比较重要的主题，最好是能够引起读者的更深层的思考，这其实是海报设计背后更加深层的含义。极简的“简”并不仅仅一味着简单，更准确地说是一种简约。在简约的造型背后隐藏着更多的功能性，每一个部分都是具有其存在的意义，不多余、不繁杂。
3.3价值的体现
并不是作品看着简单就是极简主义作品，事实上它需要设计者具有良好的思维能力，通过对事物的高度提炼进行再创作。不是采用了多么精巧和高超的技术就能够创作出一份好的作品，重要的是通过最直观易懂得方式来阐述作者的概念，同时具有其存在的自身价值。在我看来，如今设计师们应当更注重人与自然的协调关系，在快节奏、快消费的现代社会，能够使人们眼前一亮，并能够让人们驻足体会作品背后所赋予的更多内涵。
4极简海报设计对观者的影响
现在社会处于一个长期快节奏、超负荷，使人长期紧张的状态，过多的信息量可能会产生审美疲劳，造成人与人、人与物之间的疏远，纷繁复杂的环境促使人们都渴望以简洁、纯净来协调快节奏所带来的焦躁心里，比如现在会流行“小清新”“原木生活”等。无论如何，极简主义是一种尽可能地使用简洁的设计语言、单纯的表现形式来努力营造一种和平、安宁的气氛。极简主义已经不再是一种艺术的概念，还是一种积极的生活方式。
作者：刘文艳 单位：沈阳理工大学
参考文献：
［1］汤勇义.招贴设计（第二版）［M］.上海人民美术出版社.
［2］张亚敏.论极简主义美学在广告传播中的运用［J］.设计艺术研究.
关键词:宣传品;传递信息;审美怡情;记录时
一、引言
1.研究背景
海报(poster),又名“招贴”,属于户外广告的范畴,可用于各处街道、影剧院、展销会、商业闹市区、车站、机场、码头、公园等公共场所,其目的在于“通过告知行人们确定的信息,以图引起人们相应的行动反应。”
电影海报则是商业海报的一种,随电影的发展而产生,是一种重要的电影宣传品。电影海报由文字、绘画、摄影等视觉艺术元素组成,并配以醒目的片名和主要演员、编剧、导演、摄影、美术、作曲等创作人员姓名及制片厂厂名,以鲜明、生动、准确地构图介绍影片的内容、表现影片的主题,张贴后产生直接的宣传效应。其目的是“广而告之地把电影内容清楚、及时地告诉观众,吸引大批观众入座电影院去看电影。”
电影海报设计的优劣直接影响到海报实际的宣传效果,它除了能够提供电影的信息之外,从设计的角度来说,它还具有很强的装饰性和观赏性,并具有自己独特的表现形式和艺术设计规律。
2.研究现状
从设计角度专门论述电影海报的专著及论文较少,一些涉及电影海报的书籍和文章较多地是从影评、收藏、鉴赏的角度去探讨。书籍如黄志伟的《流光波影:1905-1966年电影海报集粹》,朱浩云的《电影海报收藏与鉴赏》和《激情岁月的典藏》,托托的《钻石海报收藏》等;文章如张文波的《“先声夺人”“喜闻乐见”――浅谈电影海报的两个功能》等。但这些著作为本文探究电影海报的设计问题,提供了基本的素材和从设计背景探索的基本思路。
二、电影海报概说
1.电影海报的分类
电影海报从版式上看有横式和竖式两种,以内容来分,又可分为剧情式和非剧情式两类。
2.电影海报的性质
“电影海报同月份牌、年画、宣传画一样可统称为招贴画,也可称为电影宣传画。一般张贴于影剧院、广告栏或是张贴在大街马路等公共场所。”电影海报通过绘画和文字组合成为一种招贴,画面构图艺术地表现了影片主题。它主要起到吸引观众注意、增加票房收入的作用,不仅有着很强的宣传作用,而且还有着独特的艺术魅力。
3.电影海报的功能
招贴海报的首要功能是传达信息,“以期达到社会良好风尚的建立和促进销售的目的。”优秀的招贴海报在实现其信息传递功能的同时还能为人们带来审美的愉悦感。
(1)传递信息。电影海报作为电影的广告,传递信息是它最基本的功能。电影海报作为向观众传播电影信息的媒介,大多运用形象传达给观众该电影的基本信息,包括电影的获奖情况、叫座情况、演员阵容情况及画面构成情况等。(2)审美怡情。阿恩海姆在《艺术与视知觉》中指出:“只要是属于美术类的视觉艺术,最主要的一环就是图样的造型,因为造型能够以给人带来愉快的形状去奠定趣味的基础。”(3)记录时代。一张老的电影海报能够唤起许多对以往年代的美好回忆,也能达到感染人、鼓舞人、教育人的目的。
4.电影海报与电影的关系
(1)电影是电影海报的依托。杰诺维茨在《大众传播模式》中对大众传播定义如下:“由一些机构和技术所构成,专业化群体凭借这些机构和技术,通过技术手段(如报刊、广播、电影等)向为数众多的各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。”电影海报依托电影而产生,是随着电影的问世而衍生出的文化产品。它将电影的主要信息传达给大众,协助电影完成大众传播的任务。(2)电影海报是电影的“名片”。“人们为了表现自己的感觉和意志,常要借助于各种视觉媒介物作为传情达意的载体。” 电影海报用平面设计的手法将电影转换为一种视觉的图像,像人们的名片一样,通过展现主要人物形象及文字信息向人们提供影片的主要剧情资讯,满足大众了解影片基本信息的要求和审美需求。
三、电影海报的设计理念
1.电影海报设计的特性
招贴广告总体上有画面尺寸大、创意无限、视觉冲击力强等特征。电影海报还有如下特点:
(1)时代性。电影海报不仅规格多,各种尺寸齐全,而且各个不同历史时期的电影海报还有各自的形制特色,有时从形制规格上就能判定其大致的身份与年代。
(2)艺术性。电影海报就像电影的门面,它集中地展现影片的主题,表现电影内涵;电影海报本身又是一幅艺术作品,有很强的艺术性、观赏性。普列汉诺夫说过,“艺术既表现人们的感情,也表现人们的思想,但是,并非抽象地表现,而是用生动的形象来表现。艺术的最主要的特点就在于此。”众所周知,真实是艺术的生命。电影海报也是如此。它也不是单纯的再现性形象,而是体现了设计者情感和思想、体现了设计者对电影理解的表现性形象。(3)文献性。作为电影文献之一的电影海报以其较高的文化内涵成为了电影史的载体,它记载了电影从产生到发展直至辉煌的漫长历程,反映了特定的时代风貌。
2.电影海报设计所体现的价值导向
(1)信息价值。它以影片最精彩的镜头,配以最美的广告语言加以推介,都具有十足的吸引力,蕴含着与众不同的故事。
(2)欣赏价值。随着电影的普及,电影海报制作技术的进步,电影海报本身也因其画面精美、表现手法独特、文化内涵丰富,而成为一种具备时代特色的艺术品。
(3)历史价值。电影海报从一个侧面记录了当时的社会环境、人文思想和行为方式,成为人们还原历史更为直观的形象。
(4)经济价值。在电影收藏品中,电影海报以其新颖别致的设计、精美细致的印刷和光彩夺目的明星形象为收藏者所青睐。
四、电影海报的设计方法
1.审美观念的应用
(1)符合美学的艺术形式
任何优秀的设计都要体现内容和形式的完美统一。电影海报从早期单一的注重传递电影信息功能,逐渐过渡到在传递信息的同时还要给大众带来美的享受和审美愉悦,有的海报甚至成为了极具观赏性和装饰性的独立的艺术作品。这是因为“审美特性构成了艺术的本质,任何艺术都是通过审美感受来从事形式的创造,从而获得意义的表现和情感的蕴含。” 新颖别致、妙趣横生的艺术形式是使人产生感性直觉认识的必要前提。
(2)动人情感的艺术特征
在海报设计的情感性构思中,创作者需要根据电影内容和主题进行富有想象力的创作,较多运用电影中的场景、人物形象作为海报视觉形式的内容,把电影素材、个人情感和设计技巧有机地融为一体,创作出形象鲜明、富有美感的视觉语言,通过形象以打动人们的情感。
2.视觉语言的表述
(1)视觉流程的冲击
“首先人们会通观整个画面,对整个画面有了一个初步印象后,人们的视线就会停留在最感兴趣的某一点上;接着便是视线的移动,最后读遍全画,这一过程就是所谓的视觉流程。” 电影海报的性质决定了它给人们视觉的流程要短、冲击力要强。它是在行人匆匆的过往中被动地被注意、浏览到的,需要在短时间内使观众产生视觉震撼,以达到引起注意和保留记忆的效果。因此,海报设计首先要给人们编排一个最佳的、符合人们认识过程的心理顺序和思维发展逻辑顺序的视觉层次,使海报所要表达的内容都能在瞬间让人一目了然。
参考文献
[1][英]丹尼斯•麦奎尔,[瑞典]斯文•温德尔.祝建华.武伟译.《大众传播模式》.上海译文出版社,1990年1月
[2] (美)阿恩海姆.滕守尧,朱疆源译.《艺术与视知觉》.副标题: 美学•设计•艺术教育丛书.四川人民出版社,1998-03
[3]托托.《钻石海报收藏》.现代出版社,2000-11-0
关键词：正负形；共生；曲线；保护海洋
1 选题背景
海报设计是视觉传达设计的表现形式之一，通过画面的构成在第一时间内吸引人们的目光。海报的发展距今已有100多年的历史，目前主要分为公益海报和商业海报。图形创意在公益海报中的表现尤为常见，正负形海报是其中的一种，给人们带来了不一样的视觉感受。正负形是图形的边线共用，图底反转。平面正负形是一种艺术图案，它可以给人以幻觉，使人产生两种感觉，这就是平面正负形的魅力。正形与负形是靠彼此界定的，同时又相互作用。一般的意义上，正形是积极向前的，而负形则是消极后退的，形成正负形的因素有很多，它依赖于对图形的具体表现与欣赏心理习惯。在2016年“世界日暨全国海洋宣传日”活动期间，以“创意海洋”为主题，用正负形的手法创作《孕育》海报告诫人们保护海洋的重要性，为我国未来的海洋文化发展做出贡献。
2 正负形在海报设计中的应用现状分析
当下国内学者及设计师对图形创意中正负形这一艺术表现手法，在海报设计中应用的优势进行探析越来越多。北京交通大学硕士胡艳霞写了《福田繁雄海报的视错觉图形表现语言探析》，在论文中就福田繁雄海报中视错觉图形表现语言的运用这一章中描述了正负图形的运用与表现，平面设计中的正负图形是由原来的图底关系转变而来。解析了1915年的代表作品“鲁宾之杯”，是图底视错觉表现语言的经典之作。鲁道夫・阿恩海姆认为：“图形与基底之间的关系，就是指一个封闭的式样与另一个和它同质的非封闭的背景之间的关系。” 对福田繁雄的早期海报设计进行解析。山西师范大学硕士牛彦然写了《视错觉在平面设计中的应用与研究》，在论文中各类视错觉在平面设计中的应用这一章中描述正负形同构，写了正负形的含义，对福田繁雄1975 年为日本京王百货设计的海报和《UCC咖啡馆》海报进行说明，得出正负形共生正是利用了人们视觉心理上的不确定性，观众是通过转变视觉中心所看到的不同形态，具有动感。由于正负形是正形和负形共同使用同一条外轮廓线，最大限度将画面利用，其结构非常简洁紧凑，会被广泛地应用在平面设计中。山东艺术学院艺术实践与创作处王立章写了《论图形创意在招贴设计中的应用研究》， 在论文中得出了正负形在招贴中的应用，赋予了招贴一种情绪，一种无形的巨大能量，使招贴常常富有深层寓意，达到一语双关，深化了平面招贴中图形和招贴的主题之间产生的共鸣。湖南工业大学包装设计艺术学院王婷婷写了《正负形在海报中的优势探析》，在论文中提出我们欣赏过海报在宣传过程中的有效应用和正负形这种幽默的表现形式，正负形和海报相结合更是设计师不竭的源泉，这样的设计作品，表现力极强。同时正负形在标志设计、产品设计、服装设计等各个设计领域有一定的影响。通过这些论文的例子总结正负形让海报设计充满视觉冲击力和艺术张力，可以让更多人了解并喜欢正负形海报。
3 研究正负形海报设计的意义
第一，研究过程中选择了总结多篇论文对正负形在海报设计中运用的观点，来论证研究和创作正负形海报有相当大的现实意义。
第二，对鲁宾《阴阳花瓶》、德雷维斯《安托尼和克雷欧佩特拉》、福田繁雄《京王百货宣传海报》进行全新的说明，为后续的正负形海报创作提供一些参考和论证。
第三，对“创意海洋”主题进行海报创作，呈现给人们污染环境后的画面，呼吁大家要好好保护我们的海洋，为我国未来的海洋和海报文化做出贡献。
4 正负形海报设计案例分析
鲁宾的《阴阳花瓶》最早表现正负形原理。我们在画面里看到的空间是人还是杯子，关键取决于我们的注意力停留在图形还是背景上，或者是对画面的整体看还是局部看。画面里杯子的部分是白色，如果把视觉集中在黑色负形上，两边黑色部分是相对的两张脸，而白色则为“底”，成为空“间”，图与底随时可以转换，都是图形。鲁宾《阴阳花瓶》对平面视觉设计领域研究正负形和正负形在海报设计中的运用具有重要的启发和借鉴意义。
《京王百货宣传海报》是福田繁雄于1975年为日本京王百货公司设计的宣传海报，在海报中福田就开始利用“图”、“底”间的互生互存的关系来探究视错觉原理。作品中巧妙利用黑白、正负形成男女的腿，上下重复并置，黑色“底”上白色的女性与白色“底”上黑色男性西装裤腿，用这些具象的元素，使它们共用轮廓线，图与底视觉进行换位，共生共存，巧妙地结合在一起，创造出简洁而有趣的效果。这幅作品带给观者丰富的视觉体验，增加了海报设计的互动性与感染力。
德雷维斯基・雷克斯创作的爱情剧《安托尼和克雷欧佩特拉》海报中，我被大师那种巧用正负形艺术手法所触动。在女性与蛇之间采用正负形，一线两用，将基督文化中蛇与女性的关系表现得非常的巧妙，当我们把视觉放在白色的女性体态时，我们清楚地看到了柔美的女性形象，当我们停留在红色线条时，一条蛇在画面中缓缓游走，红色的分割线是人体不可缺失的一部分。正负形的互相借用，能使画面产生更为强烈的艺术感染力。
通过分析以上案例得出结论，正负形海报能增加海报设计的互动性与感染力。作品里的图形都共用轮廓线，所有共用轮廓线都是曲线。曲线的基本属性是柔和，具有变化性、虚幻性、流动性和丰富性。在正负形海报中运用曲线可以变化出多种可能的图形，将正负图形巧妙地结合在一起。
5 《孕育》海报设计
随着沿海经济的迅猛发展，近海海域遭到越来越严重的污染，使海域环境质量明显下降，生态环境日趋恶化，并对生物资源和人体健康产生有害影响。海洋环境问题包括两个方面：一是海洋污染，即污染物进入海洋，超过海洋的自净能力；二是海洋生态破坏，即在各种人为因素和自然因素的影响下，海洋生态环境遭到破坏。面临海洋环境的严重污染，海洋资源过度开发利用的局面，根据自己的特长，以“创意海洋”为主题对《孕育》海报进行创作。
海洋不仅孕育了地球上的生命，也孕育了人类文明。海洋中蕴藏着丰富的自然资源，是人类21世纪实现可续发展的唯一资源。海洋孕育了我们，水是生命之源。以正负形的手法表现画面，第一张白色的为婴儿，黑色为海马图1；第二张白色的为妈妈的身体，黑色为海螺图2。画面里的黑白巧妙相融，寓意海洋与人类共生共存。正负形视觉冲击力强，不需要设计者费力思考添加装饰以烘托主题。所以画面采用黑白两色，添加了一些石油胡乱飞溅的效果，表现海洋的石油污染。污染了海洋，同时也污染了自己，作品中正形相互映衬，含义清晰，简洁明了，主题鲜明。
6 结语
通过总结别人的论文对正负形在海报设计中的应用进行论证，学习经典的正负形海报创作手法，耐心的观察，细心的感悟，对《孕育》海报进行创作。经历了以上的各个阶段，对正负形海报的设计有更深刻的认识与理解。在创作正负形海报的时候切记采用曲线，这样才能创作出具有变化性、虚幻性、流动性和丰富性的作品，将正负图形巧妙地结合在一起。
参考文献：
[1] 胡艳霞.福田繁雄海报的视错觉图形表现语言探析[D].北京交通大学，2012.
[2] 牛彦然.视错觉在平面设计中的应用与研究[D].山西师范大学，2015.
[3] 王立章.论图形创意在招贴设计中的应用研究[J].山东艺术学院艺术.
[4] 朱琪颖.海报设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.
关键词：电影海报；历史；收藏；风格；流变
中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）11-0118-01
海报在《韦伯斯特词典》中为简洁地定义为一张相对大的印刷卡片或薄纸，通常有插图，张贴出来做广告或宣传某物①。电影海报是商业海报的分支，随着电影的发展而产生的一种重要的电影宣传形式。它可以被看作是电影的包装、名片，其中凝结了设计师的创意和智慧，人们有时候去看一场电影就是因为喜欢它的海报。
一、电影海报的历史及收藏
电影海报从19世纪出现，它的历史与电影的诞生一样漫长。世界上第一张电影海报几乎和最早的电影一起诞生。1895年12月28日，法国卢米埃兄弟在巴黎的卡普辛路14号大咖啡馆里向35位观众放映了《火车到站》、《水浇园丁》、《婴儿的午餐》等12部影片，史学家们把这一天，世界电影首次公映之日即定为电影诞生之时。据说当天有张题为《卢米埃电影》的海报问世，故称为世界上第一张电影海报。而现存世界上最早的电影海报则是1896年于法国出品《水浇园丁》。
电影海报在20世纪30年代得到良好发展，那时开始电影海报开始有计划地印刷。在海报的历史中，十年为一个分界，每向上回溯十年，数量递减一半。二战时期，海报的印刷数量较少，大量海报被损坏，因为那时期的海报也特别珍贵②。
电影海报在20世纪90年代频频在海外拍卖场上亮相，并吸引了无数收藏爱好者的极大兴趣。在全球旧电影海报收藏领域的权威努尔曼德上世纪90年代初卖出的首批海报中，有一款为电影《蒂梵尼的早餐》 设计的海报，画面精美细致，至今仍有很高的艺术价值。
国外很多“奥黛丽・赫本”的影迷。赫本的电影海报在1985年售价只有15美元。如今已涨至平均1000美元一张。赫本早期的经典电影海报，如《罗马假日》的市场价，是赫本其他电影海报市场价的10倍以上③。
二、电影海报的风格
电影海报从20世纪20年展到今天，并未脱离影片本身而独立存在，它是随着电影事业的发展应运而生并逐步成熟起来的。
19世纪90年代之前，由于没有大型的摄影加工器材，手绘海报就成为一个重要的方式。这时候的海报风格以写实居多，所刻画的内容多是演员的形象，表达直接，亲切自然。
20世纪80年代是电影在使用和发展特技效果的突飞猛进的十年。特技效果是80年代一些比较大的制作获得巨大票房成功的关键性元素。电影制片厂选择逐步放弃过去的海报标准的使用，取而代之的是更加灵活的“迷你”海报，它可以是一种任意规格的小海报，这样它可以方便地张贴在任何地方。
20世纪80年代是电影腾飞的时代，海报艺术开始回归到真正的艺术道路上来，诞生了一大批优秀的作品，如《茶馆》、《第二次握手》等。90年代是激情勃发的年代，电影产量很高，但由于娱乐媒体多元化，电影在人们的生活中显得无足轻重。电脑三维海报以其巨大的优势成为电影的主要宣传工具，手绘电影海报渐渐淡出了影院和人们的视野。
20世纪90年代，电影合成技术在电影海报设计中得到了广泛运用。在风格上也和影片本身格调有更加贴切的呼应，艺术性较以往大有提高。
现在大多导演都认为凭借自己的作品内容以及自身的名气就可保证上座率，很少有比较注重自己影片海报的导演。其实电影海报作为电影产业的衍生物，是电影推介的重要手段和媒介。
陆川算是一个重视电影海报的导演。他的作品的相关电影海报大多采用灰调子，如《南京！南京！》。这部电影海报推出横版和竖版，且每一位主要都有一张海报宣传。这样的海报设计宣传国内只有他一位，独特的海报也为电影上座率起到了一个辅助作用。由此可见，中国电影海报也和当代中国的电影事业一样，既需要吸收本国的文化精髓，也需要借鉴国外的成功经验，从而达到逐步完善自身的目的。
总之,电影海报随着电影的发展地位越来越重要。从纵观看来，电影海报从早期的手绘发展为印刷。19世纪出现，20世纪30年代得到良好发展，20世纪60、70年代空前繁荣，现今电影海报必不可少。从横向看来，电影海报在每个时期都有着每个时期的特点，海报的风格与当时电影的潮流以及社会的文化氛围有着紧密的关系。电影海报会在当今的艺术文化和潮流的践履中必将有更加勃兴的发展。
注释：
①邹加勉.海报大师五十人.湖北美术出版社，2004年版，前言.
关键词：公益海报；社会责任；创意表现
一、公益海报的创作动机及背景
作为平面设计师首先应该具有社会责任感，关注时态的动向，用自己的设计创作为社会作出贡献。随着科技发展、经济繁荣、物质文明的空前发达、改造世界自然的能力不断增强，人类越发觉得自己的伟大，甚至开始藐视自然。为了满足不断膨胀的物质欲望，人类对生态进行大肆的开采，甚至改变和影响自然的规律，这就造成了现在人类面临的大量资源匮乏、环境污染、沙化等等一系列的连锁反应，致使人类自身的存在遭遇巨大的挑战。人类过度追求物质文明的同时，却忽视了精神上的平衡，在这样一个功利、嘈杂和无序的生存环境中，直接导致精神上的极度空虚及浮燥，从而延伸出的种种极端行为和举动。
公益海报作为一种独特的艺术表现形式，有着其他艺术形式所没有的功能与作用。一幅优秀的公益海报作品，不仅能从深层反映出现代社会、经济与文化状况，而且能对规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境起一定的指导作用，也是体现社会和谐的一个途径。
二、公益海报担负的社会责任
什么是公益海报?何谓"公益"呢?简而言之，所谓公益即公众的利益。相对与商业海报来说，公益海报是不以行销、盈利为目的的海报类型。
我的设计主题为"时尚的牺牲品"，说到主题，和纯艺术作品不同的是，任何设计作品都是有目的性的，或要表现某种商品的性能和质量，或要批判某种现象或推广某种观念。公益海报的主题归纳起来，无外乎人与人、人与社会、人与自然三大类主题。DAF全称DESIGN AGAINST FUR，是以大学生为作品征集对象的全球性公益设计大赛，每年大赛都有不同的设计主题，旨在通过加强大学生的动物保护意识，尽可能的消除潜在的及未来的皮草消费者。毕竟皮草并非生活的必需品。
多数消费者不太在意动物为皮草服装的生产所遭受的灾难，他们只对时尚产业所宣教的所谓的时尚感兴趣。也有人觉得反对皮草不再是时尚的事情了。例如，时尚记者宣称所有名人和超级模特都穿皮草。结果皮草服装或饰品进了他们自己的衣柜。
很多消费者天真的认为现在商店出售的皮草都是仿真制品，他们知道有段时间宣传过穿戴皮草是不人道的做法，他们还支持过这类活动，或者至少是在口头上。现在他们觉得皮草事件已经过去了，他们在20世纪80年代为反对皮草努力过，所以如今看到在出售的皮草肯定是假的。有的消费者甚至根本不知道自己买的是真正的动物皮草，先进的编织洗染工艺经常使得其他材料被加工得非常像动物毛皮，也可以使真的皮草材料看不出原来的样子，而且应用范围也扩大了许多，可用来制作毛衣、外套、衣领、袖口，甚至帽子、比基尼、围巾、钱包和靴子。
一件皮草外套需要使用30-40只兔子的皮毛，兔子皮草与其他动物皮草相比更为廉价，它们一般被养殖在狭小的细铁丝笼中，整个生命就被禁锢在这小小的空间里，伴随着伤痛、病痛，短暂的一生阴郁而局促。天然环境中的兔子是喜爱清洁的动物，而养殖兔子长期被自己的排泄物包围，导致它们产生严重的健康问题。在有限的生活空间里，这些兔子仅仅能够维持生存，它们被剥夺了进行许多本能活动的权利，如掘洞、跑跳等，这些举动正像人类的说话、活动等基本需求。宰杀兔子的方式有断颈、勒毙、击碎头骨等，尸体的头部将被切下，然后剥去皮毛。有人认为兔子皮草是肉类加工的副产品，但实际上用于皮草产业的兔子的数量远远高于被吃掉的兔子的数量。
L苋澜绶段冢骄棵刖陀幸恢欢镂げ菔ド?
L苊磕暧谐?500000只动物死于皮草养殖业和服装行业。
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三、公益海报中的创意表现
1、何谓创意
"创意"，英文可译为Creation，是当下最为流行的词语之一。"创意"一词源与英文单词"idea''和"creative"。"idea''指的是想法、主意。"creative''则指的是有创造性的、有创造力的。二者合在一起也就成了"有创造性的想法或主意"。究竟什么是创意?答案众说纷纭。有人说创意就是异想天开，也有人说创意是逆向思维、打破常规，还有人说创意就是头脑风暴、不同思维的碰撞、灵感的显现。
笔者则认为，创意就是创造新意，想他人之不能想但却众人皆知之法。尤其是海报作品，既要求为众人所理解又要不落俗套，这恐怕就取决于创意的高低了。创意的核心在于创新，往往建立在联想和想象的基础之上。
2、创意对公益海报创作的重要性
创意是设计的灵魂。在海报设计当中，创意是决定设计的倾向、意境、深度的关键所在。由于创意往往体现了创作者思维的独特性和反常规性，通常具有较强的感染力和说服力。一件公益海报作品如果没有一个成功的创意，就会显得平庸无奇，既不能很清晰的传递主题信息又缺乏号召力，达不到引人注目的效果和发人深思的目的。有无创意，创意是否巧妙卓越，能否充分地表达出主题，决定了这件海报作品的成功和失败。正如美国广告大师大卫-奥格威所说的："海报的内容如果没有卓越的创意，注定是要失败的。"可见创意对于公益海报创作的重要性。成功的创意应该是形式与内容、感性与理性、审美与实用的完美统一。公益海报是一项目的性和功能性很强的创作，必须依照其目的和功能进行设计，这就是其创意的出发点和要旨。
参考文献：
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关键词：人类学;设计;视觉传达
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）08-0253-02
一、人类学概念简述
关于人类学，英国人类学家马林诺斯基给出了一个比较明确的定义：“人类学是研究人类及其在各种发展程度的文化的科学，包括人类的躯体、种族差异、文明、社会结构，以及对于环境之心灵的反应等问题的研究。”他认为，解释人类学事实的唯一途径是说明它在一定文化中正在发挥的功能，因此人类学研究的目标是把握文化整体与各个部分之间的有机联系，历史的比较方法意义不大。人类学研究的目的就是以全面的方式理解人这个个体。更深层而言，这种研究不仅仅在于人的躯体构造之理解，而是人类所有思维与想法的可能性。换句话说，人类如何行动、如何认知自己的行动、行动的结果又如何影响人的思考以及人与其他群体、象征的互动即是人类学最根本想解答的问题。
在刘佳老师所著的《工业产品设计与人类学》中，将人类学的研究方向大致划分为两大类：（1）对人的生物面、自然面的研究，如人类体质学;（2）对人类文化创造力方面的研究，如考古人类学、社会文化人类学、语言人类学等等。
人类学对于人的生物面自然面的研究，研究人类身体的体表特征及其形成发展，研究人的种族的分类、体征差异的意义，让人类对自身物种有了更具体的认知，扫除了一些人们对其他种族的歧视，为人类社会的健康和谐发展做出了不少贡献。同时，体质人类学对人的各种自然属性的研究，给与设计相关的人机工程学提供了数据和理论基础。
设计也属于人类文化创造力的范畴，考古人类学、文化人类学等的学科研究都涉及了对于设计相关范围的研究，或者说，是对设计物的历史的研究。
二、视觉传达设计中的人类学观测点
设计，“是针对一定目标的求解和决策过程”，“它是人类创造活动的基本范畴”。这里所指的设计范围比较广，将设计描述为一种与人类的思维有关的、将人类与动物区分开的独特能力，人类凭借这种能力改变着自身与外界的关系，人类的全部创造活动都被纳入设计范畴。
艺术设计是设计活动的一部分，是人类社会发展到一定程度的必然产物，其目的是从审美的角度出发，改善人们的生活。艺术设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类。同时艺术设计也是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。所以说，艺术来源于生活，反过来又作用于生活。与人类学的出发点不谋而合，它们研究的中心都是人和人的生活，大到空间环境，小到衣食住行，都是以人为本、为人服务的，只不过人类学更侧重对案例的分析思考某个事件产生的影响、总结它的意义，而艺术设计则是以具体的创造活动来关注人的生活。平面设计作为艺术设计的一个分支，同其他设计一样，是科技与艺术的结合，是社会进步的产物，在现今的商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借助设计作品，传达委托人想要表达的信息。平面设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对于设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人，把设计的多种元素进行有机艺术化组合，让设计品直接或间接的发挥改善人们生活的作用。当然，平面设计的定义是泛指具有艺术性和专业性，以“视觉”作为沟通和表现的方式。一般透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此做出用来传达想法或信息的视觉表现。平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计重视的是视觉刺激带给人们的感受，又被称为视觉传达。
三、平面设计因素在人类学研究中所起到的作用
不是二十世纪后期快速发展起来的商业广告艺术才算平面设计，从远古的拉斯考克山洞岩画开始，平面设计就逐渐登上了人类的历史舞台。最初的平面设计只是通过图画的形式来表达人们的需要或愿望，成为记载重大事件的手段。后来各个部族之间为了区别彼此和显示自己的势力范围，人们开始制作专属于自己部落的图腾，用特殊的纹样装饰自己的身体，在陶土器具上绘制抽象的图形，通过纹样来区别器皿的用途和使用者的身份，这应该就是最早的CI设计了。平面设计是与人的生产创造最早开始的艺术形式，和与巫术相关的音乐舞蹈不同，平面设计这种艺术形式更具有实用性，并是基于某种人类最初的生存本能需要而衍生出来的，即人类不再像动物一样用气味区别敌我，而是自行创造了一种新的途径――平面设计，只是后来人们的生产生活分类层次复杂化了，将之上升为艺术，但平面设计的基本功能性并未由此发生变化。
人类学的研究也包含了对艺术定义的讨论，罗伯特莱顿也曾在《艺术人类学》中有所提及：“艺术是一种难以定义的现象。”莱顿一直在通过对各原始文化的艺术形式研究探寻这个问题，他也从中总结出了艺术应该可以满足“实用的、令人愉快的意图”或“美好的形式”这两种检验艺术是否只为艺术的标准。鉴于人类学对于艺术的定义，视觉传达这门学科的理论甚至视觉传达的被定义本身就成为了人类学对于艺术的研究的一个更具体的参考。
这用一个视觉传达过程中最基本的问题就可以解释清楚，即视觉认知是人类智能的关键与中心问题，“人类的想象世界一部分脱离了真是世界，而这一部分形式与现实世界形式的作用恰恰相反，它使我们看到了艺术的神奇力量”。创造性思维是在抽象性思维的基础上发展过来的，假如不存在人类的抽象活动就没有人类的创造活动，抽象活动是人类取之不尽的创造源泉。可以说，人类的现代文明的大部分成就都是在抽象形式中产生的，比如各门科学的理论体系构造，比如最初的艺术，包括理解和认识，都是人类的抽象思维形式。这类形式的产生，进发出另一种形式的产生，这就是人类的创造活动。从唯物的观点出发，人的思维能力和逻辑材料也不是凭空臆想出来的，思维不可能是空泛的思维，而是对外界事物逻辑的组织构想，即便是抽象思维也是如此。所谓的创作，也就是源于外部的刺激，是人类作为思维的主体对外部世界做出的反应之一。视觉是人类认识外部世界的最简单最有说服力的窗口，所以不难理解人们最初的艺术创作也大多是为从视觉上获得心理满足和传达视觉信息所做。
比如古埃及的壁画艺术，以恒定感为特征，人们通过这种对恒定感的表现，寄托对于永恒的神秘力量大的追求。壁画同时也担负着记录历史的作用，同时表达对自然的膜拜和对美好生活的向往和对当时的文明成果的骄傲。的这样的艺术并不完全是为现实的人所创造的艺术，它具备普遍的社会功能，是一种当时人们生活状态的书面记载，用以维系信仰和整个社会的精神。壁画的内容包括法老日常生活的记录、重要仪式的记载、各种神灵的故事、亡灵和生命的故事、甚至还有类似于木乃伊的制作工艺过程这样的记录，这种壁画艺术不应该单纯作为美术被认识，每个象形文字和图画背后都具有丰富内容的意义。这种壁画从直接的视觉感受上带给人庄严肃穆的气氛，体现着古埃及的社会精神体系和稳定的社会等级结构，并且体现着古埃及文明的宏大而细致、庄严而温和、肃穆而明朗的艺术气质。通过对这些直观的视觉信号进行分析研究可以窥探一个国家甚至一个时代的缩影，人类的每个创作品都蕴含着其本身对事物的理解和愿望，特别是那些专门被创作出来只为了吸引关注的东西，部分的代表了一个时期的价值取向，是研究该时期人类文化的便利途径之一。
19世纪晚期开始有了平面设计与美术的划分，不同于通过模仿自然抒发作者主观情感的绘画艺术，平面设计的重心开始向迎合大众内心愿望的方向发展，这种迎合产生于平面设计自身的作用立场，所以优秀的平面设计作品中出现的意象一般都能代表当时人们对美好生活的憧憬，这种作用，与早期人类在巫术图腾中表现出的愿望没有本质差异，只是随着类人的进步变得更复杂精细、没有那么直白罢了。举个例子，时代愿景的发展方向可以从不同时期海报内容和表现形式的对比中可见一斑。较早前的海报设计元素一般比较固定，画面一般使用有魅力的人物或自然景物装饰为衬托，需要推销的东西作为主体，根据内容风格的不同装饰物和文字字体做些调整，有比较固定的模式，构思和表现手法依旧是艺术型为主，比较讲求绘画的技法，通过形式美感，给人一种比较单纯的吸引。然而海报艺术发展至今，已经跟最初的形式线条美感相去甚远，随着经济的繁荣，文化生活也得到丰富。经历了立体派、野兽派、未来派、表现主义等大批现代主义的艺术派的洗礼，加上商业文化的不断渗透，海报的表现手法和侧重点都起了不少变化。再也没有人去刻意欣赏无意义的繁复花纹和美女了，如果不是有特殊要求，很少再有大段的介绍文字出现了，人们在海报上停留的注意力最多几秒，有时就连“人”这个形象的出现也被工具化了，海报的重点变成了强调视觉冲击力，旨在让受众在第一时间记住内容，不顾一切的凸出重点，商业海报尤其如此，暗示着紧蹙的生活节奏，充当着都市丛林的图腾。
四、从人类学角度出发对当代设计现状的反思
人类学家在田野考察的时候想必也见证过了各种传统文化的凋敝，这些文化是否应该受到保护？人类学给出的答案是肯定的，因为文化的多样性可以激发人们的创造力，无论生产力发达与否，文化的价值是同等的，要改变现状就不能忽视文化流失的风险，那么生产水平落后的文化是否就应该甘心成为生产水平先进文化的灵感激发物而守旧成为“为他者的文化”？均衡的发展几乎是不可能的，扩张是人类发展初期的必然规律。看似无懈可击的存在方式未必就是正确的。那么怎么才能保护那些独特而珍贵的文化不受侵蚀？怎么才能在混乱的前行中留给人类一个反思自身的空间？很多人持不同的观点，人类学目前所做的努力好像也不能面面俱到的解决问题。
设计的存在就是为了解决问题，将人类的生存哲学通过对于理念的展示给人们，提供正确的引导思想，至于文化的多样性保存等的问题应该如何解决，可能还需要更深入的研究和讨论。
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