时间：2023-06-06 09:29:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费心理学，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
美国康奈尔（Cornell）大学博士、营销专家Bernd H. Schmitt（伯德•施密特）在其《体验式营销》一书中指出，“体验式营销” 是在充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等因素的基础上以促进销售。人的心理活动支配其购买行为，从消费者的心理学角度分析，在“体验式营销”的刺激下，消费者由注意到感知，再到认同，进而导致消费行为的产生。在这个过程中，品牌标识、橱窗、灯光、内部设计、物品陈列等店面设计是否能不同程度地打动消费者，刺激其产生购买行为，对销售具有很大意义。反过来讲，对于设计店面的设计师来说，深入研究并了解现代社会的消费心理学，对更准确地把握品牌定位及店面设计，以便配合客户促进销售具有很大作用。
现代社会的消费心理学
“消费” 是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，最早由古希腊哲人色诺芬提出。“消费心理学”是近年来兴起的一门新兴学科，也是心理学中的一个重要分支，主要研究人们在日常消费过程中的心理现象的产生、发展及其活动规律。
从心理学角度分析，影响消费者购买心理及行为的因素有内在和外部条件，内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素；外部条件包括社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。在这两种条件的影响下，一般购买过程中，人们的心理活动大都经过认识过程、情感过程和意志过程这三个阶段，从消费心理学的角度看，消费者在最初由商品、店铺形象设计和内部设计等因素而得到的整体第一感觉即为认识过程，这是购买行为的前提；在此基础上，不同的客户群体会对店铺所销售的物品产生独特的体验或态度，形成情感过程；之后，消费者决定是否消费的行为，即为意志过程。
受生活经历、环境因素等的影响，每个人对哪怕同一事物或同一经历的心理活动都有不同。但在实际消费过程中，根据商业心理学的分析，可将消费者分为三类：1、具有明确购买意向的顾客。这种消费者内心很清楚自己要买什么，因此他们目光集中，直奔目标；2、有消费意向但无具体目标的顾客。现代社会中，生活节奏加快与工作压力日益增大，购物在某种程度上成为一些人们舒缓情绪与放松的方式。对于这类顾客来说，吸引他们的除了商品本身，店面的创意设计、具有诱惑力的橱窗等刺激和诱导，也会促使他们消费；3、从众心理的顾客。这种顾客没有明确的目的，带有“闲逛”性质，醒目的店铺设计、有力的促销信息，加之店铺热烈的人气，都可能吸引其走进店铺，进而可能受到商品、店内设计、灯光烘托等因素的影响，产生消费行为。
有效设计的店面设计
如今，随着体验经济的盛行与科技的发展，作为零售产业终端的店铺，在消费心理学、营销学以及新兴科技与技术的影响下，店铺的设计也愈来愈趋向以不同手法最大程度地调动消费者的认知感，创造更加难忘的消费体验。例如曾引起业界一时哄动的PRADA纽约旗舰店，由PRADA与OMA共同合作，运用科技元素将店铺设计成品牌与顾客充分互动的体验场所。试衣间的门采用特殊材料制作，顾客试衣时可用按钮操作使之从透明变为半透明，顾客拿进试衣间里的任何货品都会被自动记录下来，并显示在里面的接触式屏幕上，顾客可从中了解到产品的详细介绍及库存情况。此外，试衣间内不但具有多种明暗效果的灯光，还有一面视像“魔镜”，不仅可以照到顾客的背部，而且还具有延迟播放功能，顾客转过身来可看到自己在镜中的背影。这种购物经历给无数顾客留下难忘的体验，进而在一定程度上加深对品牌的好感与忠诚度。
橱窗设计可谓是店面设计中的重点，无数电影、电视剧或广告作品中曾多次运用到橱窗作为情节构成元素，走在城市的街头，缤纷多彩的橱窗总能吸引人们的目光。好的橱窗设计是品牌无声的广告语言，给消费者造成视觉及心理冲击，进而促进销售。橱窗的设计要和店铺内部设计形成一个整体，搭配合理，主题鲜明，风格突出。值得注意的是，橱窗虽然是静止的，但消费者大都处于行走或运动状态，因此橱窗设计不但要考虑适合的高度与布局，还要考虑由远及近的视觉效果。2011年LV第五大道旗舰店的春季橱窗设计采用动物作为主题，一只横跨两个橱窗的惟妙惟肖的鸵鸟口叼LV最新款时尚包包，画面生动有趣。电影《爱丽丝梦游仙境》上映之际，法国巴黎boulevard Haussmann大道旁的巴黎春天百货的橱窗便以这部电影为主题，橱窗模特也是身着穿着商场一线品牌的服装扮演成电影中的角色，给顾客留下深刻的印象。店面设计中还有一个不可不提的关键因素即是灯光，它起着渲染意境、烘托气氛的重要作用，同样的区域使用和不使用灯光的效果可以有很大差别。灯光设计一般采用稍弱的全盘照明与较强的局部照明相互配合使用，灯源的位置、数量以及光照的强度、色彩冷暖等问题考验着灯光设计师的专业水平，不能杂乱无章、喧宾夺主。经常有一些店面的灯光太过刺眼，或由于灯光散发出颜色的缘故，而使得消费者无法准确判断商品的颜色与质感，影响购买。
总之，尽管消费者的心理千差万别，但归根究底总有规律可循，在了解消费者心理的基础之上，准确把握时尚及品牌理念，运用自身的经验合理设计，才能做出令人印象深刻、行之有效的店面设计。
关键词：消费心理学；市场营销；运营商
一、引言
消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科。虽然1901年W・D・斯科特就提出“消费心理学”（consumer psychology）的术语，上个世纪二十到六十年代在西方心理学实验的大潮中，消费行为和心理方面的研究也颇占一定比重，但消费心理学成为一门独立学科并形成自己的体系，一般认为是1965年以后。改革开放后随着市场经济的拓展，才逐步传入国内。因此消费心理学是一门相对年轻的学科。
它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
随着上个世纪，国内电信行业引入竞争，近几年各大运营商陆续获得全业务牌照，对销售能力越来越重视，细分客户群、数据挖掘、顾问式销售等众多新兴营销方法纷纷被引进。在这一基础上，消费心理学也受到了关注。
二、电信营销中的消费心理学
消费心理学是从过程化的观点来看待消费行为，即认为，消费者行为是一个持续进行的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一瞬间发生的事情。电信产品一般是作为一种服务存在，即便在3G/4G时代，移动通信伴随着手机实物交易，但运营商关注的仍然是对服务的选择和购买行为。因此，本文主要关注消费心理学科的理论框架中，与以提供无形服务为主的电信营销结合紧密的部分，即产品为无形服务情况下的特点。
此时，传统消费心理学中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等方面的因素影响力相对较低，而下面侧重分析消费动力、消费者知觉、决策与购买过程三个方面。
1.消费动力。消费动力，在人们想去满足自己某种需求时产生。这种需求是消费者现状与理想状态之间的差距。根据亨利・莫里（Henry Murray）的研究，需要可以大致分为成就需要、归属需要、权利需要和独特性需要等类别。著名的心理学家亚伯拉罕・马斯洛也提出了需要层次理论，根据他的观点，人们在满足了生理需求、安全需求以后，主要关注的就是社会需要、自尊需要和自我实现。
从电信服务或产品本身看，主要是满足安全需要和社会需要，现在的移动通信和互联网将人们与他人紧密联系起来，“地球村”的概念正是这种社会需要得以满足的真实写照。但对特定的运营商而言，这种层次的满足属于解决客户的刚性需求，不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触动客户的自我实现或独特性需要。比如高端手机在现代社会也是身份象征，这类满足客户个性诉求、彰显客户个人价值的服务才能形成差异化。
2.消费者知觉。感觉是指我们的感知受体（如眼睛、耳朵等）对一些基础刺激（如声音、光、色彩等）的直接反应。知觉是我们对于各种感受进行选择、组织和解释的过程。对电信营销而言，运营商的商标、品牌设计具有品牌意象和品牌人格，会对消费者自身的性格觉察具有暗示性，同时各类有形的广告宣传、实体门店布置也会以声、光、色等形式影响消费者知觉，从而影响其消费过程。
以颜色为例，不同的广告色调在中国是暗示不同情绪的，红色、橙色等暖色调使人有被唤醒的感觉，而蓝色等冷色更使人放松。因此有形的产品呈现在蓝色背景中的效果要好于红色背景。移动通信方面，绿色的点缀不仅吸引人注意力，也暗示着安卓手机系统。
3.决策与购买过程。消费决策大概是被研究得最多的环节，也是经营者最关注的。一般而言，决策都是经过问题认知、信息搜寻、方案评估、产品选择四个环节后最终产生结果。但在一些高卷入的购物中，消费者不会那么理性，例如冲动购买某些所谓“特别惊喜”的商品。在这种情况下，营销者必须关注影响目标市场的环境特征，比如产品摆放等。需要注意的是，虽然冲动消费对营销方往往有利，但营销过程和后续产品处置时，营销方要慎重参与，一个冲动但后悔的消费者，会对其他潜在消费者搜寻信息、比较方案的环节产生巨大反向作用。
相反，对于理性的消费者，则需要关注上述四个环节，特别是信息搜寻和方案评估阶段，以促成对销售方有利的选择。
在个体决策之外，运营商还经常要遇到家庭决策，这时需要考虑到性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫倾向于比妻子权力大，更多的独自选择汽车、电脑等符合男性社会角色的产品，而妻子可能更多的选择装饰、家居产品等。因此，搞清楚谁做决定，对市场人员来说是个重要问题。
三、以家庭融合套餐为例实践分析
融合套餐是包含电话、手机、宽带、网络电视等的综合打包业务，实际上是通过产品间的价值让渡，提升全业务的市场份额，提升客户价值。它是中国电信的主流产品之一。本文就以此为例，分析消费心理学在其中的运用和实效。
关键词:消费心理学 高职 平面设计 应用
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2012)03-0021-02
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“VI”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[M]. 上海: 上海财经大学出版社,2004
【关键词】消费心理学 香水瓶设计 品牌形象
香水瓶的造型观念往往是通过视觉刺激来传达其形态包含的内容，引起人们对美的认可和共鸣。在众多的化妆品之中，香水一定是最有魅力的，它有着沁人心脾的香馨，还有清新雅致充满个性色彩的瓶型和包装。一款香水如果想获得消费者的倾心，不仅仅应该拥有梦魂牵绕的气味，同时也应该拥有一个可以表达其内涵的独特外形，使其形成一个统一体，消费者才会被它们的甜美、个性或者是活力所吸引。在物质生活日益丰富的今天，我们更加看重的是个性的满足，精神上的愉悦。重视设计的感性特征，更多的是为了感觉而消费。设计的目的不是产品，而是满足人的需要。人的情感是丰富的，也是最容易被激发的，产品设计的最终目的就是为了诱发人们潜在的购买欲望。
一、产品设计要根据消费者的需求
产品设计的是目的是为其品牌创造更多的价值，满足消费者的需要，从而也为商家赢得更多的利润。产品的外形是满载着讯息的传达媒介，不仅具有一定的功能性，而且还蕴含着这个产品所要表达的情感，并通过一定外在形式表现给消费者。所以人们可以通过产品的造型、颜色、肌理来理解产品的特征。同时消费者也会根据自己的生活经验、家庭背景等因素来选择适合自己的产品。一个成功的设计师必须要充分了解消费者的需求心理，使消费者在第一时间可以得到足够的信息，从而吸引消费者，促进产品的销售。随着社会日新月异的不断变化，产品包装设计已经成为吸引消费者、引导消费和推销商品必不可少的武器。同时也为产品增加辨识度，吸引特定的人群，成为产品推广的一个催化剂。
消费者通常会因为自己的社会、文化、家庭的背景来选择品牌，所以每一款香水都应该有它自己特定的对象。一款好的香水瓶设计要求突出品牌形象从而吸引消费者的眼球。在众多的香水之中，每一款都各具特色，香水瓶造型也以不同的个性特色吸引着不同的人群。如何让消费者从中筛选出自己喜欢的并且适合自己的一款，在琳琅满目的香水中找到一款让自己流连忘返的。那就要求产品设计师以独到的眼光设计出独具特色的香水瓶，只有出奇制胜的独特创意，才能满足不同人群的不同需求。
二、香水市场的现状
香水一般分为女用、男用和女男混用三种类型。近年朝女、男专用分别强化细分的方向发展。女性香水也会以它不同的品牌形象给人以不同的感受,有的是追求优雅得体、优雅和谐的感受，也有的是表现甜美、可爱、充满自信与幸福。当然，女性不是香水的唯一顾客群。据不完全统计，在很多西方国家男用香水占货架2/5的位置，所以，男性香水也是一个不可忽略的市场。男性香水可以给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较为严谨、厚重，常运用几何形，或者是直线条较多，充满阳刚之气，彰显着男性魅力。如今的香水千变万化的味道足以吸引着万千消费者，其独具一格的香水瓶便更是会让你一见倾心，香水和香水瓶是一对不可分割的“孪生姐妹”，一个香水瓶拥有着一个故事，同时香水瓶本身就是一件蕴含着丰富文化内涵的艺术品，它让人们认识了迪奥、香奈儿、Kenzo、古琦、兰蔻、范思哲等品牌。
三、香水瓶造型设计
现代香水瓶多应用玻璃和水晶为原材料，并充分应用了玻璃成型工艺，由于技术的逐渐精湛，可以塑造出形态各异、色彩万千的样式来。同时这也给设计师带来了更大的发展空间，使之成为一件艺术品。早期的香水瓶从几何形态开始，到现在扩展到自然界中的形态，拟人形，以及卡通形态。在消费者购买的同时，也给他们带来了一场视觉盛宴。克里斯汀・迪奥在1947年成立了时装店，他将他对衣着的设计理念应用到了香水瓶上，他希望他的裙装，能够塑造并贴合女性的身体曲线，勾勒出迷人的轮廓，迪奥J'adore 真我香水一推出便使消费者眼前一亮，它的瓶形宛如女性身体优美的曲线，它由小圆――细颈――椭圆的顺序构成，突出了迪奥品牌独一无二的标志，并且获得了所有优雅女性的芳心。这一款香水瓶以拟人的形式出现，将更深层的品牌文化、气息和观念传递给消费者。格温・史蒂芬尼（Gwen Stefani）推出一个全新Harajuku Lovers（原宿情人）香水系列（如图2）以带有卡通形象的形式出现在人们的视野中，它来自于东京原宿地区的时尚街头风，这是一款使用卡通形象作为基础的香水瓶设计，使其品牌形象可以一目了然的展现在消费者的面前。
香水瓶设计不仅形态上千姿百态，同时在色彩上也变化万千。男士香水也是如此，香水瓶不仅要求体现出该品牌的形象，同时可以吸引消费者，给消费者一定的定向性，从而提高香水的品质以及价值。香奈儿蔚蓝男士淡香水（如图3）的香水瓶以深蓝色为主色调，瓶身是由工艺独特的优质彩色玻璃制成的。瓶子边缘的色泽更为深邃，呈现出一种渐变的色彩,由浅及深,散发犹如光晕般的瑰丽效果。传达出一种深邃、经典与永恒的品牌价值，呈现了权威与优雅，尽现香奈儿纯净经典的设计风格。蓝，是一种象征着自由的颜色，独特且具有神秘的色彩。有着“色彩魔术师”美誉的高田贤三也把蓝色应用在香水瓶上，来传达其品牌的价值：KENZO AIR（如图4）的瓶身选用以天空为主题，蓝与白混合的感觉营造出清新的韵味，从而俘获了一大批品牌追随者。全新改版后的KENZO风之恋（如图5）也以蓝色为基调的波浪形瓶身出现，给人全新的视觉形象，突出了品牌的清新气质。
香水瓶的设计也是香水品质的一种体现，它通过造型、色彩、结构、材料等元素来表现商品的视觉形象，让消费者仿佛只要看到香水的包装,便可以在空气中辨认出香水的味道。消费者通常会因为自己的社会、文化、家庭的背景来选择香水品牌，所以每一款香水都应该有它自己特定的对象。一款好的香水瓶设计要求突出品牌形象从而吸引消费者的眼球。
参考文献
①陈英，《论消费心理学引导品牌设计的成功》[J].《商场现代化》，2009（28）
②张宁，《浅析女性香水的包装设计》[J].《科协论坛（下半月）》，2010（12）
③聂桂平、张宁，《现代香水瓶的设计与装饰》[J].《玻璃与搪瓷》，2004(3)
④乔洁，《以提升香水魅力为目标的包装设计研究》[J].《包装工程》，2011（4）
⑤唐纳德.A.诺曼：《设计心理学》[M].北京：中信出版社，2010
关键词：案例教学法;有效性教学
中图分类号：G713文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2014）23-065-1
传统的《消费心理学》教学模式基本是前半部分介绍普通心理学理论，后半部分加一点营销学的知识，学生对此提不起兴趣、打不起精神，教学的效果大打折扣，能力提升很不明显。而运用案例教学法，并有效加以实施，课堂有效性得到提高，所以，案例教学法是一个行之有效的教学方法，对提高教学成效大有裨益。
所谓案例教学法，是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像是传统的教学方法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识者角色。
用案例教学法达到三个方面或三个层次的教学效果：一、最低层次，增强课堂的趣味性;二、中间层次，改变现有教学方法，以应用性为目标，增强课堂的实用性;三、目标层次，培养学生的思辩能力，从而提升学生的思考力。
案例教学主要体现在提出一种教育的情境，但案例教学并不完全与理论对立，知识逻辑的结构层次发生变化，只是不完全是以学科知识为结构的层层推进，而可能是发散性的，本文追求在案例分析过程中将必然涉及的学科知识点，逐一瓦解，化有形为无形，从而提高学生理论学习的兴趣，激发学生积极参与度与学习热情，变被动学习为主动探究，同时，不过分依赖学术理论，注重实际运用与问题的解决，增强学习的实用性与有效性。
案例教学的课堂实施：以一则案例为例：《“佳佳”与“乖乖”的不同命运》。
“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？
经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者――广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
佳佳和乖乖在商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大;再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点，为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
给出案例后，要求学生从几个方面进行思考，由浅入深：
第一个问题：比较“佳佳”和“乖乖”在产品销售方面的不同点？这是一个低难度的问题，旨在提高学生的兴趣与参与度。
第二个问题：这些不同点分别引起消费者的心理过程的变化是怎样的？提示：从消费者的认知与情感因素进行分析，同桌或小组间可以展开讨论。学生回答都比较零星、琐碎，缺乏系统性，教师总结并指出问题回答不够系统的主要原因，缺乏心理学的理论支撑。所以顺理成章从案例中引申出与销售心理学相关的理论：
（1）心理过程的概念与相关理论：知、情、意的相关概念与理论;
（2）广告设计的相关心理学理论：注意、产品定位、广告设计心理学理论;
（3）产品包装设计的心理学理论：不同包装的功能，包装设计心理学理论。
尤其在理论讲解中，案例内容又是帮助学生理解的重要资源。比如：心理过程中，如何让消费者更好的认知、注意自己的产品，佳佳与乖乖的案例都是强有力的证明;再比如：产品包装中的大包装、小包装对消费者心理的影响，学生也能迅速理解其中的利弊;至于，广告心理别强调的注重目标受众的心理特点，案例中也得到很好地说明。
当然，在教学之后，我也进行了反思：
首先，案例教学打破了过去的以学科知识为体系的逻辑结构，在知识的完整性、系统性方面受到一定的掣肘，虽然学生学习的目标是应用而不是研究，但这样的缺陷还是应该引起教师足够的重视。
其次，案例分析时，鼓励学生的发散性思维、个性化视角以及不同观念的结论或分析方法，教师不能用标准答案限制学生的思维与自我发挥，正所谓过程本身比结果更重要。
最后，案例的选择应该具有代表性、真实性、生动性，对教学与学生的成长才有实实在在的帮助与启发，要极力避免一些伪案例，不要动辄到寺庙里卖梳子。故弄玄虚、哗众取宠的案例都是不可取的。
总之，利用好案例资源，可以让我们的教学事半功倍，同时提高课堂的有效性。
[参考文献]
这本书是写给经营者看的。激活消费者的心理需求，并努力满足这种需求，是经营成功的基础。激活心理需求，就是激活市场，激活财富。
这本书是写给每位消费者看的。读懂我们自己的内心世界，可以让我们的消费更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让我们愉快地面对消费，即使有不愉快的体验，我们也能理解其中的心理学缘由，从而更好地化解。
“消费”决定一个国家的经济健康状况，对于一贯崇尚“节约”的中国人来说，这也是一个棘手的新课题。
每天，我们大家都在用手中的货币进行投票，这项投票决定着企业的发展，决定着品牌的成长，决定着国家经济的繁荣昌盛，这项投票就是消费。我们处于一个消费时代，我们的消费行为关系到每个人的生活，关系到社会经济的发展，影响着一个国家的经济健康状况。
我们知道，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，这些年来，我们国家在不断调整经济结构，拉动内需，希望消费在经济增长中发挥更大的作用。长期以来，我国经济增长过分依赖投资和出口，居民消费对经济增长的贡献率不到40%，而在美国等发达国家，消费对经济增长的贡献率超过70%。
中国人自古以来崇尚节约，喜欢储蓄，要想让中国人积极地消费，是一个十分棘手的课题。经过三十多年的改革开放，大家虽然过上了好日子，但由于富裕起来的时间还不长，对未来还没有足够的安全感，因此大家仍然愿意储蓄，不喜欢消费。
我们是人均国内生产总值不高的发展中国家，但是，我们的居民存款却排名全世界第一，我们的外汇储备排名全世界第一，大量的钱放在银行里，不能流动起来，没有拿去消费，拉动不了经济增长。
中国人的消费心理处于一个转型的关键节点，在这个过程中，消费者很容易失去心理平衡。
中国的经济正在转型，新的变化不断冲击着中国人传统的价值观，中国人的消费心理同样处于一个转型的关键节点。在这个转型的过程中，许多消费者的心理失去了平衡。
在消费心理转型的过程中，中国人传统的面子消费有了新的发挥空间。为了面子一掷千金的事情每天都在发生，人情消费的负担越来越重，在中西部的某些农村地区，人情消费支出甚至占农民收入的50%以上，由于人情消费负担太重，有些地方竟然出现送礼“打白条”的现象。
在消费心理转型的过程中，中国人对土地的依恋在住房消费中集体爆发。每个人都希望在城市里拥有自己的房产，投资者、投机者乘机进来搅局，导致房地产市场偏离正常的轨道，房价疯长，消费者怨声载道。
在消费心理转型的过程中，中国人好攀比的心理被进一步放大。炫耀性消费随处可见，为了体现自己的身份，有钱人把大量的钱花在奢侈品消费上，中国目前已经成为全球第二大奢侈品消费大国。与此同时，许多收入不高的消费者却在为大蒜价格的上涨发愁。“邻居的消费水平决定你的幸福感”，在消费差距被拉大的时候，消费者越来越难以找到心理平衡的支点。
尽管我们的住房更加宽敞，我们的一日三餐更加丰盛，衣着更加华丽，但是我们的消费满意度却在降低，我们似乎还有太多的需求没有得到满足！
消费离不开物质，而仅仅是物质刺激却满足不了我们的需求。我们的心是一个巨大的空洞，永远都填不满，像电影《加勒比海盗》中那群被诅咒的海盗，尽管每天享用美食，但永生永世只有饥饿。
心理失去平衡的消费者，很容易盲目消费，消费满意度也因此降低，而这种内心的不满意往往会迁移到各种商品上，变成对商品生产企业的抱怨，这对企业的发展、国家经济的繁荣是一个严重的挑战。
激活消费者的心理需求，并且妥善地满足这些心理需求，是引导消费者愉快消费的关键。
要想解决中国人消费不积极、消费心理不平衡的问题，就应该把目光聚焦到消费心理学，聚焦到消费者的心理需求。
心理学是一门奢侈的学问，大家的生活水平提高之后，才会去关注心理学。
今天，我们的生活普遍好起来，任何一次消费都伴随着复杂的心理活动，我们不能仅仅用经济学思维考虑消费中面临的问题，我们需要把目光聚焦到消费心理学，通过研究消费心理学规律，充分理解消费者。
需求是消费的动力，人之所以要消费，是因为需求没有得到满足，而这种需求的缺失，不仅仅是饥饿、口渴、寒冷等生理上的不适，还包括心理上的失衡。消费的过程，是不断满足需求的过程，更是原有的心理平衡被打破，建立新平衡的过程。
需求是消费的动力，但是，有些需求，特别是心理需求，我们自己往往意识不到，要想让大家消费，就要激活消费者的需求。各行各业的经营者不断创新产品和服务，并且通过广告创意，宣传新产品带来的美好生活等，就是为了不断激活消费者的需求。
在物质需求得到充分满足的情况下，激活消费者的心理需求显得更加重要。生理的需求是有限的，而心理需求的空间可以无限拓展。因此，激活消费者的心理需求，并且最大程度地、妥善地满足这些心理需求，是引导消费者愉快消费的关键。
实际上，即使是本能的生理需求，也不能离开心理需求单独存在。我们吃饭穿衣绝不仅仅是为了解决温饱，还需要吃得尊严，穿得体面，古人说“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”，说的就是这个道理。
消费者心理需求的空间可以无限拓展，鞭策着经营者不断创新产品和服务，同时也激励着广大消费者不断努力奋斗，实现需求目标，并在这个消费过程中不断认识自我，完善自我，从而推动着人类文明的进步。
消费者的心理需求影响着消费行为的各个环节，本书围绕消费者的心理需求，根据消费者心理活动的整个过程来考虑篇章结构，共分为以下六章：
第一章，心理需求的空间。需求是消费的起点，我们之所以要买东西，是为了满足心理需求，维持心理平衡。这一章将介绍消费需求、消费动机与消费目标等内容。
第二章，消费信息的认知。消费信息不仅是满足需求的指南，也是刺激消费需求的关键因素。消费者会主动寻找消费信息，经营者也会想方设法地向消费者提供广告信息，那么消费者是怎样获取消费信息的？这一章将介绍这方面的内容。
第三章，微妙的消费态度。态度是一种主观的心理状态，消费态度直接决定消费行为。消费态度的形成与变化，会兼顾各种复杂的心理需求。许多微妙的心理因素会影响消费态度的改变，这一章将介绍态度改变的心理机制、心理过程等内容。
第四章，充满变数的购买决策。消费者的购买决策过程充满变数，在购买决策的关键时刻，许多临时性的心理需求会被突然激活，影响消费者的购买行为。这一章将展示消费者的购买决策过程，分析消费者的满意度。
第五章，敏感的价格心理。价格是消费中最敏感的因素，消费者对价格的反应往往是感性的，而不是理性的。尽管每个消费者心中都有一个本“帐”，但消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。这一章将介绍消费者对价格的心理反应，分析影响价格敏感的因素。
第六章，消费者的尊严。消费尊严比消费本身更重要，在多数情况下，满足普通的生理需求并不重要，重要的是满足高级的心理需求，消费者更希望在消费中赢得社会尊重，保全面子，完善自我。这一章将介绍消费者的自我概念、面子消费等内容。
这本书是理论和实践碰撞的产物。
这本书具有理论意义。消费心理学不仅是心理学的一个分支，也是市场营销学、广告传播学重点关注的课题。消费者的心理需求，是理解消费者心理活动的关键，相关学科的研究工作者，对消费者的心理需求都充满了浓厚的兴趣，这本书正好可以为这一领域提供理论参考。
这本书具有实用价值。消费是这个时代的热点，这本书可以帮助各行各业的经营者更好地了解消费者的心理需求，让经营者懂得如何激活消费者的心理需求，把经营工作做得更好。同时，这本书可以帮助每一个消费者，更充分地了解自己，让消费过程变得轻松愉快。
【关键词】消费心理 趣味性包装 设计
引言
现代心理学认为，有趣和幽默是对人们的心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的，也是科学和艺术的智慧结晶。在琳琅满目的商品中，看到有趣的包装，可能会会心一笑，或拿起来仔细端详，这时有效的商品信息便在快乐、轻松、谐趣的气氛中传递，并可以有效缓解精神上的压抑情绪，排除人们对包装、广告所持的逆反心理。
现代包装设计中的趣味性表达手法是丰富多样的，关键在于准确、适度地把握情趣。它有时表现为生活中某些富于喜剧性的情节场面；有时又表现为一种荒诞而新奇的视觉感觉；有时又采用超乎常态的夸张和蒙太奇手法，利用人们的想象使本来很平凡的事物变得神奇。
1 对于趣味包装的定义
消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化，如果包装不根据这些特点来设计，就很难在市场上成功。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小。因此，包装设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理，易于产生购买冲动。
趣味包装首先是包装，具有一般包装的功能。除此以外，它还具有自身的鲜明特点和作用，如收藏、展示等。趣味包装主要是从消费者的思想情感出发，在造型及装潢上采用比喻、拟人、夸张等手法及巧妙的构思设计，增加包装的趣味性、亲和力和幽默感，以引发消费者的情感共鸣，同时激发消费者的购买欲望。充满趣味的、具有人性化的包装，不仅对缓解人的紧张情绪有很大的作用，而且在某些时候会改变产品与包装的价值比重，出现“买椟还珠”的现象，即为买包装而买产品的情况。
2 趣味包装的设计方法
（1） 仿生的设计。仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径，无论是草、树木、动物等，还是没有生命的山石、工业元件，设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更容易被这些图形所表述出的情感所打动，从而产生购买欲望，促成购买行为，其视觉形态超出常规，那么必然带来新的趣味性。
（2）包装形式的新颖。包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的，这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用，并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合，产生一定的心理效应。如“趣感效应”是心理量大而物质量小而产生的一种审美心理效应，造型通常具有很强的艺术情趣，达到良好的视觉效果。
（3）运用夸张手法。夸张的手法是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理，鲜明地强调或揭示对象的实质，给人以异乎寻常的感受，大大增强了现代包装视觉感染力。
3 趣味包装对消费心理的影响
趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的，与现代主义的冷漠相对立，追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力，追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。“趣味”与“单调”是反义词，它机智、活泼、天真，具有自由品性和游戏精神，不拘泥于任何现状和世俗状态，表现出鲜活的活力和自由的创造力。它可以导致人们积极地与特定的品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响人们对品牌的联想。
趣味化商品包装是指包装的某一方面，包括包装的形态、功能、色彩以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者，同消费者产生一定的共鸣，创造快乐愉悦的审美体验。不同的消费者，由于其不同的背景、教育及修养等方面的差异，对趣味化商品的认知也不尽相同。人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣，进而对产品产生好感。
结语
人们往往购买商品时凭自己的第一印象，购买动机来源于极其微妙、难以琢磨的的心理活动。消费者购买商品不仅要获得物质享受，更要获得一种精神上的满足和情感消费要求。这就要求设计者要不断地求新求变，以新颖奇特的造型设计吸引消费者的目光。因此，运用趣味性设计不乏是一明智之举。
参考文献
消费心理在消费活动中的表现：消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。
(一)消费者的感觉 消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。
(二)消费者性格 在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性，讲究结实耐用；年轻人则相对灵活，注重商品的外表，讲究个性化及时尚；一些先富的大款则追求高档次的商品，注重名牌。
(三)消费心理的动机 分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，消费者的购买活动都是由动机推动的。过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力，使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱，崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。
因此，企业要正确分析和认识消费者的购买动机消费者是市场的主体，对消费者购买动机的分析，是为了适应顾客的需求，是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的，企业必须在市场调查的基础上，从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。
消费心理学认为：顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。
感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。
理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。
针对初中生消费中非理性消费的现象，探索适合初中学生的消费心理和消费行为辅导的科学内容和有效方法。
一、学校把消费教育纳入学校德育教育之中
学校必转变教育观念，更新教育内容，要在全面提高学生素质的同时，培养他们的消费观念和消费能力。第一，利用班会时间选编传统美德故事进课堂，懂得节俭是中华名族的传统美德，提高学生对节俭重要性的认识。第二，举行合理消费征文比赛活动，从思想上加强认识。第三，进行合理消费手抄报活动比赛，加强宣传力度，教育中学生树立适度的消费观，防止盲目消费。第四，学校可以通过开展与消费相关的知识讲座、报告，加强对学生消费行为的引导，帮助学生树立正确的消费观。
二、家校联合，父母对孩子的消费行为加强引导
科学的家庭教育方法是学生形成良好思想品质的重要保证。家长是与孩子接触最频繁、最亲密的人，家长的观念会潜移默化地影响孩子的行为。家长给孩子做好示范作用，有意识地改变自己的不良消费心理及行为。家庭中应尽量营造一种勤俭节约的生活氛围，使孩子能够自然而然地形成理性的、科学的消费习惯。首先，家长举办消费专题讲座，引导家长去观察，了解孩子的消费观念和行为并进行指导。其次，举办家长消费教育讨论小组，及时了解孩子的消费状况，及时发现问题，解决问题。
三、学生自查自纠，树立正确的消费观
中学生应树立正确的世界观和人生观，加强自身修养，提高思想道德素质。首先，积极广泛地参加社会实践，磨炼意志，培养艰苦奋斗的精神。家长要正确引导他们适当地利用假期到农村开展多种形式的“吃苦”实践活动，培养他们吃苦耐劳的意志和勤劳俭朴的品质。其次，对于自己的零花钱，要拟订自己的消费计划，学会有计划地用钱，并学会积累，把钱用在刀刃上。再次，针对自己的消费心理与行为，开展自查自纠活动，深刻认识到自己在消费方面存在的不合理观念，加强自身修养，树立正确的消费观。
中学生作为一个身心都处在不断变化发展中的特殊消费群体，由于其年龄和心理发展特点，使其具有极强的可塑性，因此也是进行消费心理辅导的关键时期。在初中生的消费观、价值观和金钱观还没有完全形成的时期，通过对消费知识、消费安全、理性消费等内容的渗透，让学生在活动中产生心理体验，以科学理性的态度认识和对待各种消费现象，形成良好的消费观念和消费责任感，从根本上促进学生观念的自我改变和提升，提高学生整体心理健康水平。
参考文献：
戴卫东，刘鸽.消费心理学[M].北京：北京大学出版社，2011.
在复杂多变的家庭教育消费的现象背后，究竟是什么因素影响着家长的决策？是孩子的真实需要，还是家长的一厢情愿？基于这一现状通过调查研究探究影响家庭教育消费的心理因素，据此深入认识家庭情境中家长对子女的教育消费理念和心理特点。
这里对调查的家长选择标准主要有二点：1.家庭结构完整，即包括夫妻双方二人及子女；2.家长在近一年之内有过教育消费的经历。
调查中采用访谈与问卷调查相结合的方法：首先在有家庭教育消费经历的家长中选取了10名进行深入访谈，了解他们的教育消费心理和行为的基本情况。其次，在参阅前人研究和访谈结果的基础上，编订一份问卷，问卷采用利克特五点积分量表并通过网络、实地问卷等方法发放问卷进行调查。研究中运用SPSSl1.0的Reliability Analysis的a系数进行分析和通过SPSSl1.0的运算对调查项目进行分析，对调查问卷的结构效度进行检验，运用KMO检验以及Bartlett's球形检验等方法分析问卷项目之间的相关性，以判断项目之间的一致性程度如何。研究中通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度，其结果说明原变量之间具有明显的结构性和相关关系。根据Kaiser给出的KMO度量标准，可以初步判断本问卷的建构效度较好，故该量表可以有效地应用于本研究。
通过调查与数据分析得到六个因子，调查分析认为它们是主要影响家庭消费的主要心理因素。具体分析如下：
因子1：感觉和知觉。这个因子影响的主要因素是感知觉。消费者有了购买动机后， 就要采取行动， 但怎样行动， 还受其对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有同样动机并处于同样情景的消费者， 因其感觉和知觉的不同可能做出不同的选择。家长每天都受到各种外界环境， 包括教育商品和服务的形体、声响、气味、广告等的刺激， 这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官， 形成感觉。随着感觉的深入， 来自感官的各种信息经过大脑的分析加工， 形成对外界刺激的整体印象。这种印象是影响其进行教育选择的重要因素之一。在现实如教育机构的知名度较高、名声较好，更容易获得家长的青睐。家长都会选择那些他们印象好、信赖的教育机构进行消费。而双方的这种信任关系一旦建立，就不会轻易改变。
因子2：需要与动机。这个因子影响的主要变量是消费者的需要和动机。家长的教育消费行为主要由自身和子女的需要引起。一个人任何时候都有许多需要， 有生理的， 有心理的。教育消费是这样的一种高级需要。但鉴于家庭教育消费的主体是家长，对象是孩子，所以需要也要分成两个方面来分析。首先从孩子的角度来说，需要主要是满足兴趣和爱好、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要。此外家长也渴望通过孩子的成才和自我实现来实现自己为人父母的价值和收获别人的尊重。
因子3：信念与态度。这个因子影响的主要变量是消费者本来就具有的信念和态度， 这些信念和态度影响着他们的购买行为。“望子成龙”的信念在家长的脑中早已根深蒂固。在孩子的教育问题上，家长坚信知识能够改变命运，在教育上花费再多的钱都是心甘情愿的。高学历是提高个人社会地位、改善家庭经济状况的一条重要途径。家长坚信“付出总有回报”。他们相信知识是让下一代能够更好地在知识经济、高科技的时代生存的必备法宝。
因子4：社会群体。这个因子影响因素是社会群体。社会群体指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。家庭成员在自己的小环境中经常自觉或不自觉地将自己与同处这些环境的他人进行比较。如某人通过受教育和学习使学历和技能有了较大的提高和发展， 并由此提升了个人的生活水平、社会地位， 实现了个人的理想和抱负， 这会使他周围的人受到一定的刺激， 从而使他人也产生出学习和接受教育的心理需求。家长之间会交流培养孩子的心得以及各自的教育理念，彼此之间会产生一定的影响。在进行消费之前，他们也会通过各种途径向各种群体了解教育机构的情况，以便更好地做出选择。如果其他的孩子接受特长教育、课业辅导，那么自己的孩子没有，家长就会觉得孩子比别人落后而不舒服。
因子5：收入。这个因子影响因素表明家庭教育支出与父母收入成正相关，不同收入水平的家庭在教育上的花费虽然不相同，但是受调查的家长都表示，无论自己的收入如何波动，都不会减少在教育消费的金额。
因子6：教育产品品质。这个因子表明家长对教育服务的质量以及价格对于消费的影响感受。
调查研究结果基本验证家庭教育消费心理主要受内部和外部两方面的影响，具体分为感觉与知觉，需要与动机，信念与态度，社会群体，收入和商品品质等六个方面因素影响。与其他研究者不同的是本调查研究主要从消费心理学的视角下分析影响家庭教育消费的心理因素及其作用意义。这方面可以说国内相关的研究并不多，因而对今后的研究具有一定的启示作用。
基于上述影响家庭教育消费的心理因素分析，在教育子女问题上，家长关键是要树立正确培养的理念，具体地说：
（1）避免盲从和攀比，因材施教，从孩子的实际出发，充分考虑孩子的需要和兴趣。每个孩子都有自己的优势和劣势、兴趣和爱好。选择适合的教育服务，不是跟风，是精心挑选。不要把孩子的成绩作为自己与他人比较的工具，努力发现孩子身上的每一个优点，每一种特长。
（2）循循善诱，注意子女的全面发展。在孩子出现对教育的逆反心理时，家长要耐心开导，细心呵护，切忌强迫甚至武力威胁孩子参加教育培训。此外，学习成绩不是衡量一个孩子的唯一标准。要引导孩子全面发展，注意能力的提高。
[关键词] 大型超市 消费者心理学 内部布局设计
一、问题提出
一般而言，超市的经营绩效取决于超市的单位货架利润，即超市每单位货架所创造的利润。当前许多大型超市已经从仅销售日常生活用品发展为以日用品为主，纺织品、家电、奢侈品等的商品多样化经营模式。但是超市商品类目的增加并不一定给带来经营利润的增加，对广州等地的调研中发现许多超市的部分货架如衣服、家电等很少有顾客关注，但是却占据了大量的货架，这便会在很大程度上影响超市的单位货架利润，对超市的经营产生不利影响，本文正是基于这样的问题开展研究，希望对超市经营者起到抛砖引玉的作用。
超市货物的顾客展现度水平是指超市货架商品被顾客发现的程度，顾客展现度水平越高，则商品的销售量就较高，从而能实现较高的单位货架利润。对广州、南京、西安等地的超市的实地调查中发现，许多大型超市的内部布局设计在很大程度上决定超市货物的顾客站限度水平。超市的内部布局设计实际上就是超市的通道设计、货物布局设计、以及收银台位置设计几个方面。
消费心理学指出，消费者的购买决策具有很强的情景性，情景不同，则购买决策会随之发生变化。顾客是否购买商品会随着情景的变化而变化，而商品被顾客发现便是情景的一部分，只有让顾客更多的发现超市的商品，才能最大程度上激发消费者的购买欲望，超市才可以通过4PS组合强化消费者的购买动机，销售更多的商品，实现较高水平的单位货架利润。
二、研究方法
1.问卷调查：
超市货物的顾客展现度水平以及顾客经常购买的商品类目，是本文研究的出发点，为此笔者选择广州好当家超市随机发放问卷对上述两个方面进行研究。
问卷设计如下:(1)年龄；(2)性别；(3)一般购物时间；(4)购物前是否已经明确所购之物；(5)一般购买的商品类别；(6)是否浏览超市全部商品；(7)是否经常在一家超市购物；(8)是否知道超市物品的摆放位置；(9)超市商品种类是否满足你的需要。
2.实地观察法
在本文的研究中，笔者大多采用实地观察法观察消费者购物行为的全过程，以探究消费者的购物决策。同时通过实地观察内部空间布局设计不同的超市，进行对比分析对超市经营的影响。笔者选取了西安人人乐、广州好当家、广州苏宁天河店、南京新街口沃尔玛等店面作为观察对象进行了较为长期的观察。
3.研究发现
在问卷调查中总共发放问卷200份，全部收回，调查结果显示，在不同的时间段超市购物人数有显著的不同，消费者购物前十分明确所购之物也即只选购特定商品的人数比例仅为21%左右，70%的顾客不会浏览超市的所有商品，经常光顾同一家超市的顾客中有91%的顾客知道超市不同种类商品的摆放位置，有89%的消费者认为超市的货物类别能够满足自己的购物需要。在实地观察中，笔者发现好多超市的商品顾客展现度均较低，部分货架根本就很少有顾客关注，大量商品因此不能很好的被顾客发现而失去潜在的销售机会。
以上数据表明，70%的顾客没有浏览超市的全部货架，但是却有69%的顾客进入超市时没有明确的购物目标，这两个数据之间很显然存在问题，因为这部分没有明确购物目标的顾客并没有浏览超市的所有货架，这明显会对超市的经营产生不利影响。89%的消费者认为超市货物类别能够满足自己购物需要又与超市的某些类别的商品如服装、电器等销量极低的现实不相适宜，也即消费者的这些需要并没有在超市得到满足，而是选择其他的购物渠道。研究中发现上述两个矛盾并不是完全有消费者的心理因素所导致，而是超市的内部通道、货架设计不合理所引起。
根据消费心理学的知识，消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五个阶段:(1)悬念阶段；(2)定向阶段；(3)强化阶段；(4)冲突阶段；(5)选定阶段，消费者的情绪又是随着一系列因素变化而变化，主要有：①个人心境；②审美情趣；③购买环境;④商品因素等。因此超市首先应该强化消费者对产品的认知，也即让顾客更多的看到超市货架上摆放的产品，从而激发出消费者的购买动机，进而进行商品的选定阶段。此外还应该从改变情景因素的角度出发去激发消费者的购物决策。这一方面的研究在消费心理学里面已经相当成熟，但是对于超市这种特定的大型卖场而言，如何激发消费者更多购买商品还没有相关的研究。本文也从这个角度给出了一些经营思路。
通过上述研究，容易得出对于大型超市而言，如何将自己的商品很好的展现在消费者面前，并开发相应的营销组合以激发消费者更多的购买商品是经营中重要的一个环节。笔者在大量的研究、观察和仿真分析中，给出了一种超市内部空间Z型通道设计模式和不同销售量商品的内部货架布局设计，目的是为了帮助超市经营者提高商品的顾客展现度，进而提高单位货架利润。
大型超市内部空间Z型通道设计如下图：
二层超市在我国大型城市中比较常见，但是研究中发现其中好多超市的通道设计都不合理，一般都是在一楼入口处安置并行上下行扶梯，这样的设计使得好多产品并不能展现在消费者眼前，从而很大程度上减少了购物前不明确所需之物的顾客购买某些类型商品的可能性。本文给出的图1的设计，可以将超市货架上的所有产品均展现给进入超市的消费者，从图中可以看出顾客从入口直接上二楼，浏览二楼全部商品后再从另一端扶梯下一楼，在一楼同样要想出超市又要浏览一楼摆放的所有商品。这样就可以实现最大程度的商品顾客展现度。
图2的设计是三层超市通道设计模式，三层超市在生活用品超市比较少见，但是家电超市很常见，与图三不同的是三层超市设计中在一层、二层、三层均在主楼梯中留有入口，从图中容易看出这样的设计一方面便利消费者，另一方面消费者一旦进入某一楼层，则将会浏览包括该楼层一下所有楼层的货架，从而也实现了本文中提出的货物最大的顾客展现，同时在问卷调查中可以超市顾客在不同时点的人数和购买物品的种类存在显著差别，因此超市也可以根据统计分析，在不同时间通过封闭一楼和二楼的主通道入口获得较多的商品顾客展现度水平。从直观上笔者将这种设计定位为Z型模式通道设计，在实际运用中各个超市应该根据自身内部空间进行合理设计。
只有让更多的顾客接触到商品才有可能激发出顾客的购买动机，合理的通道设计决定了商品的顾客展现度，进而使顾客的潜在需要变成现实的需要。但是对于超市经营者而言，要想实现最大的单位货架利润，还要在通道设计的基础上进行货架布局的设计，也即不同类型商品的货物摆放位置的设计。不同种类的商品的日均销售量存在很大的差异，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均销售量远大于其他类型的产品，对于经营者而言如何把销售量差异很大的商品合理摆放不同位置的货架上是相当重要的，笔者研究中发现货物的摆放位置对于超市商品销售量的多少有直接的联系。但是这方面的研究设计的知识面比较广，需要系统仿真、情景模拟、概率统计、消费心理学等多方面的知识，这也是笔者现在研究的重点。初步研究认为超市应该将日销售量大的商品摆放在两端，中间摆放销售量较小的产品，这样可以最大程度上引起顾客对各个货架的关注，进而带了更多的销售量。
4.研究结论及研究展望
研究认为超市可以通过内部空间的优化设计而使得消费者接触到超市的更多商品，在此基础上整合4PS提高销售量，对于大型超市而言关键在于如何设计内部空间使商品更多的展现给顾客，才能够使营销策略组合起到较好的促销效果。
消费者拥有越来越多的选择，但却仅有较低的满意度水平；企业具有更多的战略选择，但却只能够生产较少的价值，笔者在研究大型超市的经营中发现许多超市面临这这样的困境。本文基于消费者心理学提出的超市内部通道Z型设计模式和货架布局结构的设计思路，其目的是为了提高超市商品的顾客展现度，使得顾客的潜在需要变为现实需要，提高超市的销售量，从而使得超市的单位货架利润得到提高，实现更多的价值。
参考文献：
[1]韩凌周申杜培枫:从仓储布局看超市的作业管理与经营.天津商学院学报,2003年
[2]王永进赵平:北京超市中服装销售状况与前景的调查分析.商场现代化，2007年
[3]确司阿奎拉罗:生产与运作管理.机械工业出版社，1986
关键词：网购消费者 网上商城 网络营销 消费心理。
1 目前网购消费者的构成特点。
2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。
2 网购消费者心理。
基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：
2.1 追求价廉物美的心理。
据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重；中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。
目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（Gustav Fechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。
2.2 效仿的从众心理。
从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。
最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。
2.3 追求感性消费的心理。
许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。
2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。
2.4 追求便捷的心理。
截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。
据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4％。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。
3 网络零售商的应对策略。
3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。
据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯—费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。
3.2 吸引后随消费者。
利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。
后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。
3.3 增加商品的附加价值。
由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。
3.4 网店设计简洁明快。
网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳；而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。
3.5 物流配送快速及时。
建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的“211限时达”服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。
参考文献。
[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.
[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.
[3] 辛宪。B2C模式下顾客评价体系对消费行为的影响[J].中国商贸，2010（24）。
