时间：2023-06-06 09:30:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇竞争策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
扬长避短，凸显媒介优势
媒介技术日趋进步，媒介环境日益复杂的环境下，扬长避短，凸显媒介优势，是争取受众的基本策略。与会者围绕这个问题谈了各自的思考。《解放日报》体育部主任王仁维认为，“有特色”是纸质媒体在奥运会传媒大战中不妄自菲薄的理由，也是《解放日报》在这场竞争中“突围”的出路。《解放日报》的奥运报道“特色”主要表现在深度和精度两个方面。深度从三个方面开掘：一是大量增加幕后新闻的采写，调动背景和记者平时的积累，力争增强新闻的厚度；二是增加各种层次的体育评论的写作，使新闻更加丰满和立体；三是策划一些阶段性的专题人物、主题通讯，增加有耐读性的新闻。精度则是指以质量之精取胜，而不以数量之多见长，这体现在观点的准确把握、奥运画刊的丰富多彩以及特刊标题的精益求精等方面。
《新民晚报》体育部副主任高兴探讨了网络媒体时代报纸怎样生存的问题。他认为报纸就是要有创意，要做精品，不妨从三个方面去做，即讲故事、出观点、答疑惑。
上海电视台体育频道副总监翁伟民提出，随着大中城市私家车保有量的增加，广播媒介伴随式收听优势逐渐体现出来。本次奥运报道，上海体育广播体现了相当的声势，分解开来就是三个字，即短、评、快。短，即短小精悍，体育广播每到整点推出整点资讯，每到半点推出半点奖牌榜。这种编排既有一定的声势，又比较符合广播收听的习惯，通过不断滚动，吸引和留住听众。评，则体现了观点，深度。体育广播奥运期间开设了三档评论节目。第一档节目是“第三只眼看体坛”，从专家角度点评奥运，预测奥运。第二档节目是“王小毛谈奥运”，从外行看热闹角度谈奥运。第三档是“名人谈奥运”，用一种非体育的眼光来演绎奥运，解读奥运。快，就是快速、现场。一方面体现在赛事直播――体育广播和拥有版权的中国国际广播电台合作，租了拥有大约42个信号的奥运赛事演播室，全天16个小时进行直播；另一方面体现在早、中、晚三档“奥运最前线”新闻直播节目上――经常打破常规，在新闻中穿插赛事资讯。奥运期间，体育广播市场份额提高了250%。
东方网刘华宾认为，网络媒体要逐步走出初期主要靠“复制-粘贴”发展的模式，同样要突出自己的原创报道，要发出自己的声音。在这次奥运报道中，东方网注重以上海的视角看奥运。其间所有上海赛区比赛的网络直播由东方网承担，同时派出记者前往北京、沈阳、青岛、天津、香港，以视频和图文直播的形式第一时间赛事现场的情况。奥运的中后期，当受众审美疲劳时，东方网通过合作媒体资源共享，把报道重点放在采访奥运会的重点人物上，通过新闻、消息、快讯、评论、前后方连线等途径进行报道。海量信息当然是网络媒体核心竞争力之一，奥运期间，东方网刊发新闻报道14000多篇，图片2400幅，策划页面专题104个。文字的阅读量比平时高出200多倍，奥运文字直播浏览量是平时的100倍，图片日浏览量将近5000万，共直播了包括开闭幕式和赛事136场，实现了404小时的连续图文报道。
上海电视台体育频道总编室主任王俊结合体育频道的奥运报道提出，重大事件报道一定要结合媒介优势和事件过程，突出报道“亮点”。奥运会期间，体育频道亮点之一是从8点到22点30分全部直播。在赛事直播中加入大量飞滚字幕，并采用一些“画中画”的转播，充分体现电视传播特点。亮点之二是派出超过10路的记者，在奥运会的各个场馆直接进行采访。体育频道在北京设立一个演播室，第一时间把北京鲜活的新闻和上海的演播室进行连线。奥运会期间，前方记者发回新闻近200条，体育频道共播出新闻约1500条，1900分钟，体育频道平均收视率达到了1.2，黄金时段2.6。体育频道参与奥运会的第三个亮点是参与奥运会网球和足球的转播。两个转播团队对每个项目都进行了几百个小时的演练，表现出来的转播水准和精神面貌受到好评。
突出亮点，以差异化竞争取胜
文汇报体育部主任叶志明提出，奥运会很难有独家的报道，但是可以有独家的视野、独家的故事、独家的细节。本次奥运报道，上海各媒体也采取差异化策略参与竞争。以《文汇报》为例，叶志明认为，奥运会是体育的盛会，也是一场文化的盛会，主体是竞争，核心是文化。同时，有80年历史的《文汇报》一向以文化报道见长，在文化界也有广泛影响。因此，该报在确定奥运报道指导思想时，把视野放置到高扬人文精神的层面。比如该报“文汇时评”栏目，发表了不少名家的专题评论，主旨就是倡导和引领中国体育从“金牌体育”走向“人文体育”。为了抓取独家报道，《文汇报》还派出了12个记者报道奥运会，其中5人有正式证件，同时还组织了16个国家和地区的18名驻外记者，展现各地区奥运会文化层面的元素。
《青年报》体育部主任李宇皓认为人脉和资源决定体育新闻，因此《青年报》主要从这两个角度入手。首先，《青年报》参与了由搜狐牵头的全国报纸奥运联盟，从而得到更多的资源。其次，约请在“鸟巢”里工作的奥运志愿者担任记者，以日记形式发回报道。第三是通过担任场馆媒体经理的《青年报》记者，从参与者角度发回新闻会现场的一些报道。
[关键词] 竞争策略 跟进 并购
全球快餐业巨鳄肯德基有一句经典广告词：有麦当劳的地方就要有肯德基。这句话如今被家电连锁老大国美电器翻版成一个更有霸气的口号：有国美的地方就不能有其他家电连锁店。截然不同的口号体现了截然不同的竞争策略。
在我们的印象中，如果看到了麦当劳，不远处就必定有肯德基。由此看来，肯德基对自己的口号似乎贯彻得很好。这就是肯德基的跟进选址策略。
肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。因为人们对快餐品牌还没有绝对的忠诚度，就进就餐和选择客流较少的店仍是主要消费方向。麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查，跟进选址开店不仅可省去考察场地的时间和精力，还可以节省许多选址成本。然后，再进行人流动线分析，尽量减少竞争对手的影响，作最终决定。
跟进并不代表一直跟在竞争对手的后面走。
在连锁经营模式上,肯德基实施“直营连锁”与“特许连锁”并排走的经营模式,1999年它就开始实施了“零起点加盟”的特许经营,把网络伸展至三四线城市。而麦当劳在2002年才开始这样的经营模式。与肯德基遍地开花的战略不同,麦当劳把自己的市场主要集中在中国最重要的几个大城市,如北京、上海、广州、深圳等。在1999年，麦当劳在中国的连锁店数量达到370家的时候,仅在北京就有60多家,上海也有将近50家，但在全国却只有不多的几十个城市拥有麦当劳餐厅,很多城市都希望麦当劳进驻,但谨慎的麦当劳始终把自己的市场局限在几个主要的大城市。直到近两年，麦当劳才逐渐把触角伸到一些二线城市，像西南的成都、重庆，西北的西安、兰州，中原的郑州、洛阳等城市。
在本土化进程上，肯德基为满足中国消费者口味开发的系列长短期产品十分丰富，中式口味的产品数量与推陈出新的速度胜于麦当劳。一家国际讯息公司在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根。
麦当劳进入中国十几年来，虽然品牌号召力依然很大，在中小城市依然是最受欢迎的餐厅，但在大城市已经不像前几年那样风光了。一成不变的产品让很多中国人开始厌倦，虽然增加了一些新产品，但几乎都是跟在肯德基后面开发的竞争性产品，即使是鸡类产品也不如肯德基有竞争力。
由此可见，跟进，不是一个过程，只是一个开始。作为一个跳板，肯德基已经有比麦当劳飞跃得更高的潜力。
那翻版于此话的国美呢?则在家电连锁行业呈现另外一番景象。
2005年，国美首次运用并购手段，兼并了哈尔滨的强势家电连锁品牌“黑天鹅”。随后，国美并购了当时位列国内连锁三强的巨头永乐，并一鼓作气收购了位于山西大同的北方电器。2007年底，国美托管在北京占据着二分之一以上市场份额的大中。
和苏宁不同,国美几乎是伴随着收购走过来的，从国美，到国美、永乐,再到国美、永乐、大中。目前，国美三大品牌布局已经到位：国美统领全国市场，大中霸踞北京市场，永乐霸踞上海市场,形成全国市场与区域市场的呼应关系。各个连锁品牌之间的竞争多是以规模取胜、以价格战为前提，同质化竞争非常严重。即便是作为行业领头羊，国美的最大优势还是成本优势，最主要的竞争手段还是价格战。在国美总顾问赵建华看来，通过并购当地的主流家电连锁企业，国美最大程度地避免和竞争对手打消耗战,快速地切入当地的主流市场，从时机上争取到了对于市场的主动权,让企业能够在尽可能短的时间内获得最快的发展。
在完成对大中的收购之后，国美已经成为家电行业的巨无霸。由此看来，国美对自己的口号似乎也贯彻得很好。那么，照这个势头发展下去，国美也会并购苏宁形成寡头市场吗?许多人有这样的疑问。
对于很多制造商来说，如果“只有一个国美”，或者说是“只有一个苏宁”，都将使利益的天平倾斜，无法达成利益平衡，形成合理的价值链；国美与苏宁的竞争均势，使厂商博弈有了更多选择，变数也更多。不仅有利于建立合理的厂商关系，更由于竞争的存在，促使双方不断进步。
大量并购之后，国美也不可能坐享高利。有效解决并购的相关问题，通过“自竞争”壮大自身，同时不给竞争对手乘虚而入的机会。国美要做的，还有很多。
由此可见，排除异己，也许不是结束，只是一个过程。并购之路，国美走得既有机遇又有挑战。
截然不同的广告语，其实都体现了企业竞争策略的艺术。
参考文献:
[1]肯德基的选址秘诀:一个成功率百分之百的秘密.
[2]王 晶:麦当劳与肯德基的中国之战. .2006～10～23
居安思危
希望(陕西)体育用品有限公司总经理朱文建就是其中的一员。该公司是中国西北地区最大的运动鞋服营销机构之一，拥有10年的运动休闲类产品规模化零售及5年品牌经验。目前为PLAYBOY运动休闲系列陕西省总。公司的前身陕西超越体育用品有限公司，1998～2004年是安踏运动鞋服西北市场最大的零售商，曾创下安踏全国单店销售冠军。2005年6月公司PLAYBOY(美国)品牌。目前PLAYBOY全省零售网点超过120家(自营店铺60余家、加盟店铺60余家)，且每年以20％--30％左右的速度递增，年销售额位列全国前5名。公司拥有1000平米的办公环境及K4000平米的库房面积，办公室在职员工80余人，零售精英400余人。
“比起十几年前刚刚入行时，行业形势发生了很大变化。”朱文建说，过去的服装生意更简单、更容易。只要在商场租个柜台，租金很低，顾客需求量很大，稍微好一点的款式，一天的销售量就很可观。现在房价越来越高，利润越来越薄。
还不仅仅是店租的问题。这两年国内市场竞争越来越激烈。
首先是众多新来者进入中国内销市场，分割原有的商、经销商市场份额。制造成本上升、人民币增值等因素导致众多原来的外销企业转型内销市场，海外市场的低迷促使大量海外品牌的进入中国市场，这些熟谙国际游戏规则的新入场者，偏向于绕开商和经销商，经营自己的渠道。他们所带来的新的市场运作规则，对传统的经营模式带来一定程度的冲击。
其次是品牌商渠道革命所带来的威胁。新劳动法带来的劳动力成本压力、新税收制度带来的不对称竞争、原材料成本的上升。都使品牌商不堪重负。成本倒逼机制，迫使品牌商缩短销售渠道环节，要么收回店铺进行直营要么绕开大商，直接与加盟商签约。
朱文建敏锐地感受到行业发展的趋势，尽管他身处的陕西运动休闲服装市场，上述这些压力还不是很明显。“这两年国内品牌成长很决，竞争主要是来自国内品牌。”“从运动休闲装来看，海外品牌的冲击还不是很大。和女装还不太一样，很多海外品牌还没有进来。”朱文建提到一个值得关注的变化是，进入中国市场的国际品牌出现品牌价值稀释的趋势。“过去ADIDAS、NIkE被看做是有身份的品牌，买ADIDAS的不会买国内运动品牌，买国内运动品牌的认为自己买不起ADIDAS。但现在的消费者心里，没有这种分别，同一个消费者会同时消费ADIDAS和国内运动装品牌。”
起源于美国的PLAYBCY运动休闲服装，早在1986年就进入了中国市场，因此在经营模式上完全是本土化运作。但是其国际化的品牌形象仍然在市场推广方面很有优势。PLAYBOY的“兔子头”形象，和McDonald的大M、NIKE的“小钩子”、POLO衫上打马球的小人一起，是全球认知度最高的商标。在陕西运动休闲服装市场，这一“超值的长销型休闲品牌”，仍然有很大的市场号召力。
“ 从2005年经营到现在，我们在陕西市场的市场份额算中上，空间依然很大。经济增长引发消费需求增长，我们的空白网点依然很多，现有的网点也还有很大的提升空间，需要花2～3年去完善。公司整体正处于一个快速高效的发展阶段。”
在发展态势良好之时发现潜在的风险，在危机之时发现并存的商机，唯有如此，才能成就大气象、大格局的事业。
学习的热情
当中研国际时尚品牌管理集团总裁祝文欣在大连服博会的网商峰会上见到朱文建时有些意外，他没有想到一位陕西总商，会千里迢迢赶到一个东北三省交流为主的会场去参会。
朱文建一节不落地听完了连续三天的网商峰会。吸引他的是峰会上的电子商务内容。“电子商务和网商是今后的发展趋势。我要让自己去接触这些新的东西。将来不是你愿不愿意，而是你必须去面对去接受的行业现实。”
三天的峰会之后，朱文建对电子商务有了更深的认识，“阿里巴巴只能解决店址的问题，能不能赚钱的问题还是要你自己解决。”这方面朱文建认为中研等机构更了解服装行业，更能提供合适的网络营销解决方案。
“行业的游戏规则发生变化，对经营者的素质要求越来越高。”作为省总商的朱文建忙着自我充电、接触行业信息。
他将学习看成是分销商负责的做法。“零售商不太能够走出他所在的区域，去了解发展更好的市场，把握行业变化。想要带领分销商一起实现很好的发展的话，总商就必须给他们提供这些。”“在大连的三天，我要尽量去多接触、多听，比在我自己的公司更有价值，对我公司发展更有益处。”
“行业形势对总商提出了更高的要求，主要是系统化、规范化的市场运作能力。要制定出适合行行现状、适合当地行业发展的组织框架，规范岗位职责、工作流程、绩效，规范化运作。只有具备真正的系统运营能力才能实现商与分销商一体提升’否则的话，单，个分销商三年五年乃至十年的发展，是非常有限的。”
［关键词］竞争力 宝洁 洗化行业
一、波特竞争力分析
迈克尔•波特提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。行业中已有的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力，以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
二、宝洁市场领导者的定位
宝洁1837年创立于美国的俄亥俄州辛辛那提市，1988年开始进入中国，在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，经过二十多年的发展宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁经营着300多个品牌，它的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等更是国人家喻户晓的品牌。在洗发水产品上宝洁的“三剑客”占据了半壁江山。
2010年1月7日，国内知名媒体《南方周末》2009“世界500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司连续第三年位列日化类公司排名第一名，居2009年总榜第八位。
“世界500强企业在华贡献排行榜”为国内最有分量的企业责任评选榜单之一。从2007年开始，宝洁均在该榜单总榜及“在华经济责任榜”、“在华公众形象榜”两个子榜中位列前20位。2009年，宝洁公司在“在华公众形象榜10强”子榜单上排名更是从2008年的第十六位上升至第五位，继2007年（排名第七位）后再次成为家居个人用品领域惟一入选10强的公司。
在洗发水市场上，宝洁是占有55%以上的市场份额，在洗发水市场上是绝对的领先者。之后就是联合利华，占据约有12左右的市场份额，一直都紧随宝洁的步伐。然而丝宝的出现，不仅对宝洁，更是对联合利华构成了一定的威胁，这三家逐渐形成了三足鼎立的局面。面对前面的领先者宝洁和后来赶上的丝宝，还有二三线品牌的扩张，其他的潜在进入者的威胁，联合利华面临着巨大的压力，该如何保持现有的市场份额，该选择什么战略来保证公司的持续快速增长，将来该何去何从。
三、宝洁公司竞争力模型分析
1.新进入者的威胁
根据AC尼尔森2007年的统计数据，中国日化市场总销售额中，洗发水为13.6亿美元。2007年中国洗护发产品的市场销售额为250.52亿元，其中农村市场为107.52亿元。行业内人士指出“洗发水的利润率通常可以达到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右”。这也是多家公司在这一块激烈竞争的原因所在。
这个领域存在较高的进入壁垒。进入壁垒越高，原有厂商的盈利能力越强。进入壁垒的来源有几种，包括高额的资本成本、规模经济、技术壁垒和政策壁垒等。另外如果顾客具有品牌忠诚，那么使顾客转向新进入者的产品的成本将形成一个强大的进入壁垒。进入分销渠道是另一种潜在的壁垒，产品差异也会构成进入壁垒。在中国的洗发水市场上，现有企业将进500家，全国洗发护发有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位。宝洁和联合利华作为洗发水市场上的第一集团，垄断了市场，占据了整个洗发水市场的70%的份额，这两个有着悠久历史和雄厚资本的对手在中国的近20年间，不断壮大。对试图进入洗发水市场的其他企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使这些潜在竞争者无法与这两家公司匹敌。
就洗发水而言，商品本质区别不大，但是由于品牌的建设及其中所诉诸的不同情感理念和功效，产品已经基本饱和，市场的细分比较完善，进入该类市场的门槛还是比较高的。尤其是初期投入的高额营销费用，以及终端渠道的建立更是筑高了进入壁垒。中国的洗发护发市场属于寡头垄断。
2. 替代品的威胁与竞争
当去屑洗发水市场上一枝独秀的情况维持了近二十年的期间，表面上风平浪静，下面确是暗流涌动。在仍然不断增长的去屑洗发水市场上，超过110亿的市场，作为在此市场上几乎无所得的联合利华来说，要在洗发水市场上扳回一局的话，无疑这是个很好的机会。
在我国20岁―55岁年龄段中，超过83%的消费者有不同程度的头屑问题，其中受到头屑困扰的女性消费者占82%，男性消费者则高达84%，有56%的被访者认为头屑已经影响到他们的正常工作和生活。这正给了联合利华对去屑产品深度研发和差异化推进的先机―男性去屑洗发水的市场，“清扬”也应运而生。
从下表整理的宝洁与其主要竞争对手联合利华的产品种类中，可以看出，宝洁在洗护日化的市场上，联合利华都存在相应的替代品，尤其在原本独树一帜的去屑市场，随着清扬的加入也打破了一家独大的格局。
3.供应商的力量
宝洁公司一直就具备世界范围内领先的供应链管理水平，在权威的美国先进制造研究机构（Advanced Manufacturing Research，AMR）关于“最好的25个供应链”的评估中，宝洁公司位列前三甲。作为最终产品生产商的宝洁是其所处整个供应链中的核心节点。上游的原材料供应商和下游的销售企业，以及消费者构成了该供应链的两端。宝洁产品生产所需要的原材料，比如石油、磺酸等化工原料等会通过一、二级供应商逐级供应。在过去的20年中，宝洁产品在中国的销售主要存在两个渠道：一个是通过分销商网络供应各个零售商，比如广东中山市万荣营销有限公司、山西八同实业集团有限公司、陕西百隆（集团）股份有限公司等；另一个是宝洁直接和零售商对接，比如沃尔玛、上海联华、苏果等大型零售终端。当然，有的企业可能既是分销商也是直接的供应终端，比如之前的山东潍坊百货。产品在不同销售主体之间的转移会通过宝供、宝运，以及招商等物流企业来实现。本文主要涉及的内容，即宝洁公司如何通过对物流业务和销售关系的操作把产品送到最终的消费者手中。宝洁的产品供应部、客户业务发展部分别主要承担着这些职能。
4.买方的分析
自1993年，宝洁发起了全国性的寻找分销商的活动，通过一定的考察程序，一个城市往往会有两三个分销商。在随后的数年中，宝洁的分销商遍布全国，数量一度达到1 000个以上。这也成为当时宝洁相对其他企业巨大的竞争优势。宝洁的分销商将扮演三个重要角色:一是向其零售和批发客户提供宝洁产品的首要供应商，二是现代化的分销储运中心，是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商，三是向中小客户提供管理服务的潜在供应商。
宝洁所在的洗护市场替代品众多，客户的选择余地较大，尤其对于一部分价格敏感者而言，缺乏长期的品牌忠诚度，一旦竞争对手实施促销战略，极有可能就放弃了最初选择。
四、结论
作为领导型品牌，宝洁公司是全球快速消费品行业中的佼佼者。它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。
1. 了解客户、坚持品牌的核心诉求
宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。每样产品都应该具备核心功能诉求，明确其战略定位。宝洁打造品牌的重要原则是坚持品牌核心定位不变。无论有什么外部影响，无论别人认为是否不需要去屑这个功能了……海飞丝都坚持在去屑这个领域做，努力把去屑做得更好。
2. 长期展望、不断革新
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏――克蕾丝。之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精――海飞丝。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
3. 双翼齐振、多品牌扩展
宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响，同时注重产品的延伸，从玉兰油护肤扩展到玉兰油的沐浴系列，用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。
4. 有效的促销、强硬的竞争
宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜。
【关键词】雨润食品 竞争策略 定价策略
一、雨润集团发展现状
集团现有雨润、旺润、福润得、雪润、福润、法香等六大品牌十大系列共1000多个品种的产品在全国200多个大中城市销售，并出口俄罗斯、朝鲜及东南亚、港澳等国家和地区。1999年2月，在全国肉食品行业中率先通过ISO9001国际质量体系认证。2002年10月，一次性顺利通过了HACCP认证，同年雨润低温肉制品通过了出口卫生注册，标志着雨润低温肉制品走出国门。2003年7月，雨润又率先在食品行业通过ISO1400环境管理体系认证和QS质量安全市场准入认证；“福润”牌猪肉获“无公害”农产品认证……
根据国家权威部门统计，自1999年6月起，雨润低温肉制品市场占有率一直居国内市场第一。2010年度荣列同类产品全国市场综合占有率第二。
二、雨润肉制品竞争现状
全国位于肉制品深加工前三名的公司雨润、双汇、金锣每年的生猪供应量不超过三千万头，只相当于全行业生猪总供应量的百分之五；全国三强的深加工总量在两百万吨左右，而且只相当于整个行业肉制品供应量的百分之三，相当于肉制品深加工产量的百分之二十。不久的将来肉制品业将加大洗牌力度，几大龙头厂商将会在肉制品市场占据更大的份额，短期内行业内的竞争不会是几大巨头间的竞争，而是大公司与小公司之间吞并与反吞并的竞争。如果按照美国等先进国家的市场状况作参考的话，我国三大巨头在行业中占的比重仍然偏低，比如美国肉制品公司三巨头的销售总量占全行业销量的百分之六十五以上。相比而言，在我国大型肉制品加工企业的发展还有很大的空间。据初步推算，到2015年未三巨头的市场占有率将会超过百分之三十。
2012年我国肉类深加工产品市场份额占据前十的品牌有：雨润、双汇、金锣、旺润、得利斯、大众、龙大、美好、唐人神、荷美尔。这销量前十企业的市场占有率72.7%，其中雨润的市场占有率达到16.58%，而其主要竞争对手双汇占29.26%，得利斯占9.37%，金锣占6.88%，剩下的厂家市场份额都不超过百分之五。近十年来雨润牌低温肉制品在行业中的市场占有率一直高居首位。
三、雨润肉制品市场竞争策略的制定
（一）产品竞争策略
产品竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品，进而赢得顾客，获取竞争优势的一种手段。产品竞争策略是产品竞争战略的重要组成部分，是产品竞争战略目标实施的手段。产品竞争策略要以产品竞争战略为核心。产品竞争策略是一系列具体的行为，反映的是市场营销组合的技术与内容。
（1）稳定现有产品策略。稳定现有产品策略分为市场渗透策略和市场开发策略。市场渗透策略就是使现有产品在现有市场扩大市场占有率，以达到提高销量、增加利润的目的。其主要方法是：促销推广、完善销售网络、广告宣传等。多做促销推广，可以从竞争对手那里争取到一部分市场，同时也可以将一部分潜在顾客转化为公司的忠实消费者。完善销售网络可以让所有对公司产品有需求的消费者都能较方便的购买到，同时也可以提醒顾客重复消费。广告宣传的主要作用是将公司产品的优秀品质、公司形象植入消费者心中，从而争取顾客的青睐。市场渗透策略限定在公司现有产品及服务上，在现有市场从竞争对手那里直接吸引顾客，扩大市场占有率。
场开发策略就是将现有产品推广到已有市场之外的更大市场中去。当现有市场已趋饱合时，开发新市场将成为公司销售新的增长点，一般在采用该策略时都应该将市场进行细分，然后选择适合自己产品特点的市场进入。或者将现有产品销售到新开发的区域，这样都可以扩大公司的顾客群体。
（2）新产品开发策略。新产品开发策略是指针对市场发展情况研究新产品或将现有产品进行改进来满足市场新的需求的策略。产品开发可以是为满足原来消费者的需求，也可以是为新的市场量身打造的，也可以是二者兼有之。其主要方法是增加商品种类，改善商品品质或规格等，从而给消费者一种不一样的感觉或满足消费者的特殊需求，以增加公司产品新的卖点。不过，产品开发的投入比较高，而其失败率出一直高居不下，这是一种高风险投资。一般情况下：新产品的成功率在快速消费品中为百分之六十左右，而工业产品中约为70%。雨润食品公司在行业中的技术优势较为明显，所以可以大胆用产品开发策略来打击竞争对手，同时不断提升雨润食品在消费者心中的形象。
（二）价格竞争策略
（1）定价策略。成本定价：雨润肉制品稍大一点的经销商其综合能力都是一流的，经营雨润产品对经销商在服务上的要求也很多，而这批经销商各方面的条件都能满足雨润公司在市场竞争中的需求，因此他们不仅是雨润公司应该积极争取的对象，也是竞争对手的潜在目标。要抓住这批经销商，雨润公司在对其进行定价时要视情况而定，应仔细研究他们所在的市场情况，从他们的销售品种、销售额、在当地所占市场份额、以及品牌忠诚度等各方面进行权衡，按长期合作可能性的大小将其划分为不同层次参考定价。有一部分现有销量比较小，而且销售产品单一的经销商可以采用成本定价的方法。这类客户也不能小视，其中很大一部分是处于成长过程中的潜力股。不过从当前的现状来分析，在对雨润食品的产品销量过于单一、对公司销售量及利润贡献较小的经销商来说，雨润食品可对其采用成本加合理利润的方式对其报价，如此一来，公司的定价策略不仅可以对其进行一定扶持还可以适当赚取利润，关键在于把握好度，达到双赢的目的；关系定价：关系定价主要针对一部分跟随雨润多年而且销售量大、具有忠诚度、合作范围大、能为公司提供稳定的销量与利润的经销商。对于这类经销商雨润公司应主要从其对公司的总贡献度上来参考定价，不必在个别商品或服务上考虑其对公司平均赢利水平的拖累，而应该将其所销所有产品进行分析、权衡，对其所经销的产品进行一系列的打包定价，即所谓的关系定价，以便将这种经销商作为长期合作对象进行培养，在长期合作中实现共赢。
（三）渠道竞争策略
销售渠道是一个企业生存发展的根本，同时也是企业发展的动力源泉，渠道发展的成功与否，将对公司在本行业的竞争力产生决定性影响。肉类深加工行业随着改革开放一起发展到现在，具有竞争力的渠道形式基本确定，即以下二种：一是直接营销渠道；二是间接销售渠道。
直接营销渠道，简称B2B。它是行业经过时间的沉淀发明的一种不需要销售人员的直接将企业与消费者对接的新型营销方式。其营销手段主要是：信函销售、电话销售与网络销售。在现有的行业状况下企业一般采用电话营销与网络营销二种方式。电话销售适用对象是相对单产品的大批量销售，采用电话的方式主要是为了争取大客户，并与客户代表合作改善与巩固与核心大顾客的伙伴关系，通过电话也同样能完成客户代表无法做到的新市场的开发与预测，找准客户目标为客户代表进行回访、跟踪服务打下基础。网络销售是随着互联网经济的发展在肉类深加工行业的体现，雨润公司已经建立了比较完善的电子商务平台，其不仅是一种销售网络，同时也是一个向公众、经销商、投资者展示公司形象的工具。在网络营销越来越来成熟的情况下，肉类深加工业的消费者已渐渐通过网络来消费产品。
间接营销渠道也就是企业通过与银行、和经纪公司等建立合作关系销售产品，肉制品行业向中介机构支付手续费，中介机构在肉制品行业的授权范围内开展产品销售的工作。近几年，间接销售渠道的发展，使渠道对国内肉类深加工业的发展产生了极其深远的影响。
肉制品行业可以提供多种渠道时，首先，公司应该做的是识别客户的渠道偏好和购买行为，做好渠道和客户购买的匹配。比如说大众客户需要的是直截了当的指导和建议，并且需要的是标准化的简单迅速的服务，个人营销员和渠道可能比较适合他们；而高价值客户需要的是金融专家针对个人需求的广泛问题提供咨询，高学历财务顾问可能比较适合这类客户。其次公司应该将公司产品的复杂性和渠道的接触性联系起来。比如说，雨润食品的直接销售队伍是“高接触性”渠道，公司的营销员可以频繁地、深层次地和用大量不同的方式接触客户；反之，网络销售和直接邮购是低接触性的渠道，它们在本质上并没有提供和客户相互作用的机会，因此实际上没有能力提供服务、支持和问题的解决方案。
（四）品牌竞争策略
随着行业竞争的激烈程度不断上升，树立品牌、打造品牌已成了各企业在发展中所达成的一致共识。品牌在现代市场营销中发挥着越来越重要的作用，品牌战略是企业在竞争中打拼、提升生存空间的突破口。正如美国广告研究专家莱瑞.莱特所言：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。由于品牌可以给企业带来巨大的利润空间，增强企业的核心竞争力，因此从某种程度来说，品牌既是一种企业文化，也是企业的无形资产。
树立品牌、打造品牌，高质量的产品和服务是根本。但是，广告作为一种高度公开的信息沟通方式，在信息传递速度和到达范围两方面具有独特优势，也有助于建立一个品牌的长期形象。现代生活一个重要的现象便是广告在社会生活中的影响越来越大，人们犹如生活在广告的海洋中。在市场经济条件下，几乎找不到不利用广告促销的知名企业了，开展广告运动是现代营销工作的重要内容。尤其是对于雨润食品这样的企业，广告宣传要与集团的主要业务同步，甚至先行。在广告宣传上要做到全方位、多样化。
在通过广告传递服务的信息时，要确定一个独特生动的广告主题是非常重要的。从价值认同的角度来进行诉求，把服务与一定的生活观念和生活方式联系起来，对于促销是十分有利的。此外，要通过广告信息向消费者进行对本集团服务的提示来发掘、唤醒消费者未得到满足的需要与欲望。
公司应分阶段采取多种形式来加大宣传力度。在市场进入的初期，公司应更多地利用平面媒体，例如在一些公共场所的显要位置树立大幅的广告牌、在报纸或者杂志上刊登广告等。在公司具备一定实力以后，可加大电子媒体的应用，如在地方台的主要频道插播公司广告，在互联网上建立电子论坛等。在充分利用广告进行宣传的同时，集团还应加强公共关系宣传。
（五）公共关系宣传的手段
出版物。公司印制一些精美小册子介绍公司的基本情况、服务项目。
制造新闻。公司可以优惠条件将服务提供给社会团体中某些有影响的客户，利用这些客户的影响达到借蝶扬花的目的。
传播事件。包括公司搞庆典、竞赛、讲座、表演等活动；集团搞精品设计展示等活动来来扩大影响。
公益活动。以赞助方式进行，以提高组织的美誉度。
Cl设计。通过对公司名称、商标、代表色、理念口号等要素的设计，强化组织形象，突出产品和服务特色，吸引注意。
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迈克尔· 波特归纳出三种最基本的竞争手段——成本领先、目标集聚、标歧立异。当作为一种主导竞争战略时，它们有各自不同的最佳适用条件，满足这些条件，效果最优。
最适合采用成本领先策略的情况是：①产品利润空间小，价格弹性高。②价格竞争激烈，短期内创新难度大。③现有市场份额大。此三者条件下，成本的稍稍降低，都能产生巨大的竞争优势，反之，不具备这些条件，采用成本领先策略就不会赢得战略性优势。十九世纪中福特推广T型车时，即采取了典型的成本领先策略，结果福特成为二十世纪最重要的汽车制造商之一。
采用标歧立异策略，对化妆品企业而言，除了创新本身要有市场基础外，主要是一个实力的要求，即企业要有足够的资源去推广这种创新、引导消费者去消费这种创新，否则，“创新”的命运将是“藏在深闺人未识”，或“替他人作嫁衣裳”。当年洗发露市场洋货一统天下，重庆奥妮推出了以首乌和皂角为卖点的“植物”洗发露，令人耳目一新，结果一炮打响。最近市场上又出现了一个以“银杏”为卖点的洗发露，银杏本是一个不错的卖点，但由于厂家实力不济，市场推广见效不大。
只有目标集聚策略，通俗地讲就是专家化，是任何企业任何时候都可以采用的一项行之有效的策略，尤其对中小型企业而言，更具现实意义，理由是：
其一，从企业自身条件出发，中小企业的主要局限就是资源有限，采用目标集聚策略要求企业将有限的资源用到最有优势的项目上，也就是军事策略里的“兵力集中”原则，在局部战场形成相对优势，就有了打赢局部战争的重要保证。比如汕头飘影公司不为五花八门的化妆品“迷乱眼”，专心制作香皂，在质量、款式、包装、卖点上多下功夫，在没有广告支持的情况下，仅靠产品本身即取得的骄人战绩，现在在飘影公司已成为飘影集团，飘影香皂也进入全国五十家商场销售排行榜前10名。
但专家化并不等同于单一化，他着眼于我们常说的“主流”，比如强生，她几乎是婴儿产品的代名词，然而在美国，她的成人商品市场也颇具规模，又如宝洁，其日化产品不下千种，然而在中国十多年，也不过推出了洗发露、洗衣粉等廖廖几个品种。
其二，从市场需要出发，中小企业不能也无需把网撒得太大，因为：①消费的总趋势是日趋多样化、个性化，消费兴趣的转移也有更快、更容易的趋向。企业做市场，既需要一个题目多篇文章，又需要经常换题目，所以，小小侧面也都大有可为。以洗面奶为例，千年春本是一个不知名的小企业，但她却一口气推出各型洗面奶近百个品种，摆在一起蔚为大观，在市场上产生了很强的视觉、心理冲击力，并最终占据了可观的市场份额——专家的力量，就体现在专业领域内的全面和细致。
②供给也能创造需求。对一般化妆品而言，购买已不是大问题，关键是产品本身传递的信息能否让消费者“眼前一亮”，比如索芙特出了个木瓜白肤皂、PM丰韵皂，把过去只有保健品等侈类用品才具备的功能搬到日常用品中来，再配合适当的广告宣传，即刻掀起了一个销售，也开创了高价位香皂的先例，事实说明，消费者的兴趣既要“满足”，也要“激发”。专家型企业将更有热情，更有能力去把握这些形形，或明或暗的“兴趣”，甚至“帮助”消费者创造一些新的兴趣。
其三，从竞争的角度出发，专家化是差异化经营战略的另一种表现，是重要的竞争手段。它旗帜鲜明地打出企业的经营特色，相对于小而全的企业而言，更能赢得渠道及消费者的认同。美宝莲是特色经营的好例子，它推出的唇膏多达数百个品种，成为名符其实的口红专家，在全国五十家商场销售排行榜上，美宝莲已进入前十名，更让人羡慕的是，美宝莲在消费者心目中树立的口红专家的形象，是无与伦比的。
成为专家还有其他一些好处：一是更有利于培养企业核心竞争力；二是资源利用的效益更高；三是专业化企业在对供方、买方的作用力中比非专业型企业拥有更大的优势。
最后的问题是，成为“专家”有哪些注意事项？
第一，慎选目标领域。有一些基本的参考原则，如企业对该领域最熟悉，最有优势，该类产品价格弹性高，价格浮动空间大，整个品类的品牌忠诚度相对不太高，而市场规模大，消费者对质量的态度敏感，等等。
内容摘要：随着社会经济和旅游业的发展，我国许多中小城市利用当地特有的文化和旅游资源优势塑造主题形象，形成了特色鲜明的市场竞争优势，并一举成为中国旅游业发展中的亮点。但由于规模、功能和地位的限制，以及日益激烈的旅游市场竞争态势，给主题旅游城镇的发展提出了新的要求，如何提升旅游竞争力已成为主题旅游城镇不容忽视的重大课题。本文从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手，从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素，对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行了初步探讨。
关键词：主题旅游城镇 旅游竞争力 形象竞争力 品牌竞争力
随着旅游产品开发向纵深方向发展，近年来在我国兴起了一批主题旅游城镇，如以“小桥、流水、人家”的江南水乡风情为特色的江南古镇周庄，有独特魅力和浓郁民族风情的云南丽江古城，以及分别以历史文化、民族风情、丹霞地貌、美食文化、生态旅游、休闲度假等为主题旅游品牌的桂林的兴安、龙胜、阳朔等县，利用主题特色，形成了旅游竞争优势使其脱颖而出，成为中国旅游业的新星。
主题旅游城镇及其旅游竞争力的界定
竞争力战略研究权威――美国的迈克尔•波特认为竞争战略就是“采取进攻性的或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资效益。”（迈克尔•波特，1980）自20世纪90年代末开始，有关竞争的概念和理论引入中国，很快为各行业所接受并重视，其中也包括旅游业。S．Demars认为一个旅游度假地竞争能力由旅游市场、本身的开况、可进入性等决定。E．Canestrill等指出，旅游地竞争力不仅体现在旅游市场的占有率上，更要看它的发展潜力、旅游地承载力。国内许多学者也曾对如何提升我国的国际旅游竞争力进行过相关研究，但涉及如何提升具体的旅游目的地竞争力的研究较少。因此，本文拟从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手，从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素，进而对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行初步探讨。
主题旅游城镇的界定
主题旅游城镇是指利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象，并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。它建立在对旧有城镇的特别文化和旅游资源的改造上，保持城镇原生态和文化氛围，在符合原居民生活要求的同时，也满足外来游客的需求，城镇同时因为原居民的居住而富有特别的活力。主题旅游城镇用旅游产品的形式将有特色的文化和旅游资源表现出来，它注重旅游资源的独特性和地区垄断性，文化的民族性和地方性；它能充分利用当地传统的文化资源，塑造独特的主题旅游形象；而且它要求无论是自然环境还是社会环境，建筑风格还是民风民俗，都能体现城镇的特色和主题。
但由于规模、功能、资金和地位等条件的限制，约束了主题旅游城镇的进一步发展，它只有凭借独特的旅游资源优势，不断提升旅游竞争力才能立于不败之地。
主题旅游城镇旅游竞争力的界定
旅游竞争力是指旅游地在维护自身市场地位时创造和整合能保护资源增值产品的能力（胡冬梅、司继伟，2002）。所以，主题旅游城镇的旅游竞争力是指主题旅游城镇为保持自身旅游持续发展时，创造和整合能保护资源增值产品的能力。旅游竞争力是主题旅游城镇综合发展能力的体现，它能使该城镇旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位。主题旅游城镇的旅游竞争力不仅仅表现在为城镇旅游业创造经济收益的能力，而且还表现在：优化配置旅游资源，提高资源的利用率，创造良好的旅游环境优势，给当地居民带来更多的利益，获得更强、更为持续的发展能力和发展趋势，为所在地区创造更多的社会文化价值等方面。
主题旅游城镇旅游竞争力影响要素分析
影响旅游竞争力的要素有很多，本文尝试从旅游供需两方面来探讨影响主题旅游城镇的旅游竞争力要素。从旅游需求方面来看，是指游客对主题旅游城镇所提供旅游产品或服务的需求状况，主要包括两个要素：国际、国内游客的需求状况以及游客市场规模的大小和成长速度；从旅游供给方面来看，是指旅游地如何从区位条件出发，树立形象、建立品牌去吸引游客，开拓客源市场，巩固并拓展市场规模，从而提升城镇旅游竞争力，其主要包括以下几个要素：区位要素、核心吸引物要素、旅游环境要素、形象要素和品牌要素。如图1所示。
需求要素分析
国际、国内市场需求状况 主题旅游城镇提供的旅游产品映射出市场需求，其产品可从历史文化、生态旅游、美食文化、休闲度假等方面进行分类；同时，游客也会根据自己的爱好需求来选择旅游产品，因此我们可以从国际、国内市场对旅游产品的需求状况来判断主题旅游城镇产品的竞争力以及未来发展形势。
游客市场的规模和成长速度 游客市场规模的大小和成长速度直接关系该城镇旅游业的收益，因而是衡量旅游竞争力的一个重要的指标。可以根据游客对旅游产品的选择来判断某一类型的主题旅游城镇的游客与潜在游客的规模和发展速度，以此来衡量该城镇的旅游竞争力及未来的竞争潜力。
供给要素分析
区位要素 区位因素对旅游竞争力的影响是通过主题旅游城镇所在的位置、城镇的可进入性以及通讯状况等来反映的。区位优势及其所形成的潜在收益和特有属性，将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益，从而影响城镇的旅游竞争力。因为良好的区位条件有利于吸引投资者和游客，有利于与城镇外的信息进行沟通，更有利于开拓旅游新市场，为主题旅游城镇的发展提供了良好的基础条件。
旅游环境要素 旅游环境是指人们进行旅游活动，能产生美感，并获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境（常凤池），其中包括旅游软环境和旅游硬环境。旅游环境要素是一个全方位的系统性的概念，它是主题旅游城镇旅游竞争力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游环境下，旅游企业才能得到长足的发展，城镇旅游业才能实现可持续发展。
核心吸引物要素 核心吸引物是指主题旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等，它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力，是区域间旅游竞争的基础。对于主题旅游城镇来讲，指当地具有优势的旅游资源，如周庄的江南水乡风情和桂林龙胜的少数民族风情。
城镇形象要素 主题旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征，它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。随着旅游业竞争的加剧，竞争领域的扩大，旅游业的竞争已上升到更高层次、更具挑战意义的层面，旅游地形象塑造和设计策划成为旅游地相互竞争的重要手段。主题旅游城镇形象竞争力主要通过政府形象、公众形象、城镇景观形象三个要素体现出来。
品牌要素 它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的。主题旅游城镇的特色主题优势所形成的辐射力、知名度和吸引力构成了一个旅游目的地品牌，并在一定的空间范围内产生不同的品牌效应，不断巩固并扩大旅游市场，形成强大的市场竞争力。
需求方面的两要素是游客选择主题旅游城镇产品的直接反映，也直接关系到其旅游收益，在很大程度上决定了城镇旅游业发展的趋势，因而是衡量主题旅游城镇旅游竞争力的基本指标。供给方面的区位要素、旅游环境要素、核心吸引力要素、城镇形象要素以及品牌要素是主题旅游城镇旅游发展的驱动力，决定着城镇的相对优势，能增强旅游的主打吸引力，最终提高旅游竞争力。其中，品牌要素是旅游竞争力最深刻最根本的体现，因为品牌竞争力体现了主题旅游城镇吸引游客的能力，以及创造价值的能力，而旅游竞争力的提升也有利于主题旅游城镇形象的升华和品牌竞争力的提高。总之，这七大要素共同决定了主题旅游城镇的旅游竞争力，他们不是单独发挥作用，虽然各因素的作用力有强有弱，但他们交互在一起共同推动城镇旅游的发展，所以要把握好各因素的不同作用力，发挥其提升主题旅游城镇的旅游竞争力的特定作用。
提升主题旅游城镇的旅游竞争力策略
根据上述影响主题旅游城镇的旅游竞争力的七大要素，本文试从内部形象提升策略和外部环境提升策略来分析如何提升主题旅游城镇的旅游竞争力。如图2所示。
准确的主题定位
准确的定位是建立形象和品牌的关键。旅游城镇只有在竞争市场上进行准确且独特的定位，形成鲜明的品牌个性，才能在激烈的竞争中生存。主题定位是指主题旅游城镇根据竞争状况和充分考虑当地的文化和旅游资源优势，从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉，最终确定在旅游市场上的竞争优势，其目的是创造主题旅游形象，最终赢得市场客源。如桂林的兴安，其旅游资源优势在于建于秦代的灵渠，因而构成了兴安以历史文化为特色的主题旅游形象，而龙胜因为有苗、瑶、壮、侗等多个少数民族，便形成了民族风情主题旅游城镇。因此主题旅游城镇只有根植于自身的旅游资源优势，结合考虑游客、当地居民和周边旅游城镇对自身旅游形象的认同来确定自身的发展定位，并不断地强化品牌形象，才能强化竞争优势并提升旅游竞争力。
增强反应速度与能力
由于大多数主题旅游城镇的本地市场规模偏小，只有大量吸纳外地游客才能促进本地旅游业的发展，因而对市场需求的反应速度与能力成为衡量主题旅游城镇旅游竞争力大小的关键因素。主题旅游城镇虽拥有特色的旅游资源，但也是比较单一的，因而要形成持续的竞争力，单有鲜明的个性是不够的，还要能够根据市场需求，不断地进行产品创新，为个性增添新的形式和内涵，使游客建立消费偏好，并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的，才能长久吸引顾客的注意力，维持旅游竞争力。
提高城镇居民旅游服务意识
主题旅游城镇的人文地理、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对城镇的印象，因而要提高城镇居民旅游服务意识，即旅游城镇的全体居民应友好地对待游客，对当地的旅游业持有正确的积极的态度和认识。游客的满意度与旅游地居民的好客度呈正相关，当地居民的好客程度越高，游客的满意度也随之上升。但由于主题旅游城镇是建立在对旧有城镇的改造上，原住居民由于缺乏旅游意识，在一定程度上会影响该地旅游业的发展，所以应通过宣传教育来提高大众旅游服务意识，提高城镇的整体旅游形象，从而增加游客的重游率，推动当地旅游业以及经济的发展，最终提升当地的旅游竞争力和综合竞争力。
塑造主题品牌
主题旅游城镇品牌是指它在游客心目中的不可替代的个性和在市场上的定位。因此主题旅游城镇应该要挖掘并不断创新主题产品，深化主题文化内涵，为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受，增强旅游城镇的文化辐射功能，维持品牌的长期竞争优势；同时主题旅游城镇应该实行主题营销，即利用特定主题借助符合主题产品特点的方式和渠道来实施营销活动，其目的在于宣传和推广城镇的品牌形象，不断提高知名度和美誉度，从而巩固并开拓旅游市场，提高品牌竞争力。
加强旅游环境建设
旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘主题旅游城镇的历史文化并深化其内涵，它是提升城镇旅游竞争力的重要因素；而硬竞争力则指主题旅游城镇的制度环境、基础设施等，它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。任何主题旅游城镇经过历史的沧桑，都会积累富有生命力的文化，形成一种与众不同的、权威性的主题形象。如周庄的水乡风情、云南的纳西文化都是其他地区难以模仿和复制的品质，它们是提高旅游竞争力的重要手段。而制度环境会影响一个城镇旅游企业的创新和发展动力，影响企业的效率，最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果，同样也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价，所以要注意旅游相关法律和政策的建设，营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。
加强旅游合作
主题旅游城镇之间既存在激烈的旅游竞争，也存在相互合作。旅游竞争是指各主题旅游城镇为争夺游客、占领和扩大旅游市场份额而进行的旅游经济活动（陈烈，2003）。旅游合作是指不同城镇之间的旅游经济主体，依据一定的原则，将旅游资源在地区之间进行优化配置、组合，以便获得最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动（陈烈，2003）。由于不同的主题旅游城镇有自己独特的资源和与众不同的主题形象，因而城镇之间可以进行合作，将不同主题旅游城镇的旅游精品路线进行组合，如桂林的兴安、龙胜、资源、灵川、恭城、阳朔等县，可以开展区域联合营销，通过产品互动、促销联动、人才互流促进区域旅游共同发展，形成多赢局面，强化竞争优势。
发挥政府管理能力
政府是城镇旅游开发的主体，他们能营造安定的旅游环境并保证旅游的正常开展，是城镇旅游发展的重要保障；同时政府可以联合旅游企业共同开发旅游资源，传播主题品牌和主题文化，建立品牌经营系统的组织结构，不断提高对客服务的质量水平，从而保持和提高城镇整体形象和品牌价值，形成城镇持续的竞争优势；政府还应加大对旅游设施、公共产品等的投入力度，并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资，克服主题旅游城镇发展资金短缺以及相关产业的“瓶颈”问题，如交通、环保、文物保护等制约因素，“努力创造一个支撑提高生产力的环境”（porter，1990），实现城镇旅游的可持续发展。
综上所述，主题旅游城镇只有进行准确的主题定位，确定竞争优势，提高市场反应速度与能力，提高城镇居民的旅游服务意识，加强旅游合作，才能最终塑造主题品牌，提高主题旅游城镇的竞争力。
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关键词：超市；竞争策略；差异化竞争
根据与世贸组织的协议，我国已于2004年12月11日对外全面开放零售市场。进入我国内地的外资超市普遍以战略和理念为先导，以资本运作为核心，以物流为中枢，以技术为力量，以统一的标准制度为基础，将大量的现代信息技术，运用到物流、供应链、店铺管理、商品销售服务及其他相关服务之中。这些给本土超市企业带来了一些积极影响，但同时也提出了严峻的挑战。
针对当前形势，本土超市不应该简单模仿、盲目扩张，而应在提高核心竞争力的基础上稳步扩张，实现可持续发展。为此，应重点抓好两大方面策略的制定与实施工作，以应对外来竞争。
一、价格领先
不管市场供求关系发生怎样的变化，价格始终是影响商品销售的最敏感因素。在我国，目前大多数人收入还不高的情况下更是如此。因此，本土超市应该把眼光放远，坚持大众化的价格，坚持薄利多销的方针，这才是应对外来竞争的上好策略。具体实施方法如下：
1.降低成本
（1）做大会员制。超市这种业态在我国已经发展了一段时间，我国消费者对会员制也已经有了一定程度的了解，现在是积极吸收会员，把会员制做大的时候了。顾客拥有会员资格，可以享受部分商品的超低会员特价。实行会员制的超市虽说利润很低，一般仅5%-7%，但这一超低价的实施带来的却是销售额的大幅增加，利于本土超市短期内实现规模化的经营。
（2）开发自有品牌。一些实力雄厚的知名大超市可以考虑和生产厂家合作，利用自身无形的附加值与形象开发自有品牌商品，这比起其他同类产品更能激发购物者的忠诚度，使超市公司的规模化发展呈现出纵向化发展的趋势，赢得更多利润。自有品牌产品还具有包装简洁、朴素的特点，包装费用少，成本自然也会降低⑴。另外，我国众多实力不是很强的中小型生产企业由于盲目投资，不了解市场需求而导致产品销售困难，这无疑给本土超市带来了契机。本土超市企业可以借机低价获得合适的制造商并根据自身的营销优势采用自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，这也减少了一部分成本费用。
（3）实行进销分离体制。实行进销分离的体制，就是采用“统一进货，统一分配”的分销方式，即由总部负责所有分销商品的统一订货，超市只是一个纯粹的卖场，这需要现代化的物流体系来支持。所以应重视配送中心的建设，强化配送中心功能。高效的配送中心是超市有效降低成本、迅速补充货源的关键，是超市的后方基地。我国的超市发展时间短，实力较弱，多数没有现代化的物流配送中心，可以考虑与小超市合作，建立共同的配送中心或由一些大型的批发商转变职能，专门从事配送中心的工作，也可以依靠专业物流公司。
2.降低损耗
超市中的损耗一般由作业错误、偷窃、生鲜变质及意外事件所造成。究其根源，由顾客偷盗造成的损失约占7%，由厂商偷盗造成的损失约占5%，而由员工偷盗、作业错误及疏忽造成的损失却高达88%左右。因此，本土超市应该推行柔性管理，改变传统的钢性管理中以规章制度为中心，凭借制度约束、制度监督、奖惩规范等手段对企业员工进行管理的思维模式，而是以人为中心，依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行人性化管理，在员工心中产生一种潜在的说服力，从而把企业意志变为个人自觉行为，不遗余力的为企业尽心尽责。同时，本土超市业主应将因减少损耗而获得的盈利与员工共享，激励员工，通过让员工更全心的参与到其中来实现良性循环，进一步减少损耗，降低成本。
3.加强供应链管理
供应链管理是指对生产商、供应商、零售商、顾客之间信息的即时性传递。它不仅要求作为零售商的超市在需求预测、物流管理软件、自动扫描、电子标签系统和大型仓库等基础信息化建设上投资，更要求超市将系统采集到的有关顾客需求的实时信息迅速的反馈回整个供应链，与供应商、制造商们共享即时销售数据，最终提供顾客想得到的商品。有效的管理供应链既能实现成本节约与服务改善，也能更有时间去关注顾客，产生优良的顾客服务水准，同时也带给顾客更多的价值。
二、差异化竞争
近年来，随着外资超市的进入，市场竞争更加激烈，这就要求商家首先要以超市所在地区的消费者收入水平、年龄、家庭类型、消费习惯等为变量进行市场细分，然后结合竞争者状况和自身优势，选择最适合本超市经营发展的目标市场，再对所选目标顾客群进行深入调研，挖掘他们消费需求的潜力，为他们提供增值服务，实行差别化经营，如可突出商品特色、品牌特色、环境特色和服务特色，来塑造自身独特的经营风格和个性化企业形象。
1.商品特色
（1）突出绿色商品经营。随着生活水平的提高和质量的不断改善，我国消费者对消费的安全意识和营养意识日益增强，对环境保护也越来越关注。本土超市应顺应这一社会潮流，利用这一强烈的消费心理，突出对无毒、无害、无副作用，有益于消费者身心健康，对环境有保护作用的绿色产品，如绿色猪肉、水果、蔬菜的经营；突出对营养价值较高的有机食品，如有机蔬菜、水果等的销售。这会使本土超市在今后较长的时间内占据市场的主导地位。
（2）突出民营产品经营。在大量国际流行产品充斥国内市场的情况下，国人对国外产品已经屡见不鲜了。此时，一些具有特殊功能，能满足人们特殊需要的民族产品，如民族服装、具有民族风味的食品、手工艺品等却能引起人们的兴趣，并会因民族文化的认同而引起人们的青睐和偏爱。据此，本土超市应根据自身的经营条件、店铺的地理位置、当地的风土民情、历史文化等因素适当开发或加强民族产品的经营。
（3）突出高科技产品的经营。在知识经济时代，科学技术不断发展更新，产品也随之日新月异，在这种情况下跟不上科技的潮流就要被社会所淘汰。因此，增加高科技产品的经营既是满足人们消费需求的需要，也是增加本土超市竞争力所不可缺少的。
（4）突出定制产品的经营。所谓定制产品经营就是以特别定制的产品来满足不同消费者的不同需求。如经营按照顾客口味、喜好以不同配料、比例、火候等制作的蛋糕、香肠；依据顾客需求现场拌制的拌菜等。它真正体现了以消费者为核心的经营理念，真正做到了使消费者满意。
2.品牌特色
（1）突出国产品牌经营。消费需求的多样性决定了人们不仅需要国际品牌产品，同时也需要国产品牌产品。而且，由于文化的高度认同和消费条件的一致，国产品牌产品会更受我国消费者的欢迎并保持长久的生命力。况且，在国产产品的经营上，我们比外商优势大。因此，在与外资的品牌竞争中，突出国产品牌的经营是本土超市经营战略的正确选择。
（2）突出自有品牌经营。纵观进入我国的外资超市，无一不把自有品牌作为扩大影响，树立形象，构建企业核心竞争力的重要手段。而本土超市由于长期不重视自有品牌建设，拥有自有品牌的企业很少，而且即使是拥有自有品牌的企业，自有品牌产品也是寥寥无几⑶。因此，本土超市应根据目标消费群体不同，积极的开发自有品牌产品，使企业的产品构成和经营富有特色，从而在与外资超市竞争的过程中形成差异化优势。
3.环境特色
人们购物不仅追求物质满足，还追求精神满足。舒适温馨、高雅美观的购物环境是满足顾客精神需求的重要内容之一。目前，人们最关心的是卫生和健康，因此，在经营环境设计和布置上应突出绿色主题，给来店的人们以安全感。其次，店堂的装潢不要过度，因为，装饰得过于华丽会使大部分顾客不够放松，影响购买情绪；另一方面，许多装饰材料散发出的气味会在较长的时间内对人体构成危害，人们对这样的商店会望而却步。此外，还应做到温馨、舒适。过去，不少超市为了提高营业面积，不断缩小顾客的活动空间，把卖场内凡是可利用的地方都摆上了柜台和货架，让人感到拥挤和压抑，产生厌烦心理，这种做法是得不偿失的。本土超市要想发展，必须给顾客留有足够的活动空间，包括休息场所等。比如在大厅布置一些喷泉、盆景，在旁设立一些座椅、秋千之类的，缓解顾客购物疲劳的同时，也不失为一道吸引更多顾客的靓丽风景。
4.服务特色
根据现代市场营销原理，服务是产品的一个重要组成部分，而随着产品生产技术的普及，企业间产品实体差异也一点点缩小，市场竞争越来越集中在经营服务上。著名经济学家茅于轼教授在他的《生活中的经济学》一书中描写了美国三家处于同一个地区超市的服务特色定位：一家以日常的家庭采购者为目标顾客，商品多采用大包装，并且备有停车场；一家以中低收入者为目标顾客，价位相对较低，并且该超市还经常有一些快要到期的特价商品；还有一家以习惯于夜归、贪图方便的人为目标顾客，由于营运成本高，其价格也比一般的商品高，由于每家超市的目标市场都不同，因此，尽管同处于一个区，却都能赢利，且满足了不同消费群的需求。这一点很值得我国超市借鉴。
另外创建服务特色，还要培育自己的服务品牌。服务品牌是企业文化的结晶，是企业长期形成的服务宗旨、服务精神、服务风格、服务风范的集中体现，是最受广大消费者欢迎又最具竞争力的经营法宝。这要从一句亲切的问候、一个微笑的眼神、一个尊老爱幼的行为做起，坚持不懈的努力，扎扎实实的工作，一点点积累，稳步推进，才能达到目标，创造出响当当的服务品牌。
作者单位：渤海大学管理学院
参考文献：
[1] 王晓红.外资进入中国零售业的影响[J].中国工商管理研究，2004，11：48.
[关键词]建设监理差异化竞争策略
为适应建筑业的蓬勃发展，实现对外开放和与国际建筑市场接轨，我国在20世纪80年代末期，建立了工程监理制度。经过20年的发展，监理事业在我国已经得到了巨大的发展，有效控制了建设工程质量、工期和投资，提高了工程建设投资综合效益，工程监理的地位和作用得到了全社会的认同。然而我国工程监理事业虽然保持了良好的发展势头，但实质上，国内工程监理企业数量多、规模小、抗风险能力弱，且服务内容单一，企业相似度高，竞争异常激烈。
随着各种市场因素发生了重大变化，依赖政府扶持的监理企业将不能获得持久发展，企业的领导靠已往经验及企业的信誉维持原有的市场份额，已经非常不现实。充分利用监理企业的机会和威胁去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，制订选择实现战略目标的行动方案，在市场空白地带越来越小的情况下，监理企业力求长期生存和持续发展，选择差异化竞争战略非常明智。
监理企业实施差异化战略，必须具备下列条件：
1.企业具有高素质的专家队伍，专业素质高，经验丰富，多数是行业专家或学术权威。
2.企业具有很强的市场营销能力。
3.企业是行业中的品牌企业，有很多成功项目案例，获得国家级奖励。
4.社会资源丰富有很强的协调能力。
5.企业有科学规范的管理程序，现代化的管理手段。
6.企业具有能吸引和激励高级研究人员、创造性人才和高技能职员的文化氛围和管理机制。
监理企业差异化战略中最重要的问题是如何差异化的问题，即在哪一环节或以什么方式差异化。这种差异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争的竞争武器的选择。
一、以质量为基础、以诚信为根本，切实提高企业的服务水平的社会资源优势
以工程监理为例，工程项目三大控制（质量、投资、进度）目标的实现就反映工程监理服务质量的好坏，同时也是监理企业生存和发展的基础。企业所提供的任何服务都是建立在可靠的服务质量上的，失去了质量的保障，监理企业也就失去了生存的基础。然而，以质量求生存，监理企业必须有搞出竞争对手的先进的管理手段和技术。二、根据客户需要提供组合服务，为服务合理定价
努力把服务项目变得更加灵活，可以把服务氛围标准服务和可供选择的服务项目。把标准服务限定于某一市场绝大多数客户都很看重的服务—工程监理服务。在继续提供基本的标准服务的同时，把造价咨询、项目管理、招投标等定为可供选择的服务项目。在构建的监理组合服务时，使这些组合服务项目与众不同，而且切合高价值客户的需要。
三、监理企业未来的业务增长取决于创新性的服务
1.卓越的人才。高素质的人才流失的成本是很高的，它可能带来项目被延期、服务被中断、培训成本付之东流、竞争信息被泄漏等一系列不良后果。工程监理服务质量的好坏很大程度上决定在人员的素质和水平上，只有好人才能干出更好的工作。监理企业之间的竞争，归根结底是人才的竞争，是人才实力的比拼，看谁拥有的人才素质高，专业配套，服务意识和责任心强，谁就拥有核心资源的优势，这种差别就是监理企业的核心竞争力。
2.建立与业主长期稳定的协作关系。监理企业与业主的关系是委托协作管理，如果不能建立很好的协作关系，项目就很难取得好的效果，监理企业就很难与业主之间建立起长期合作关系。然后，监理企业想通过组合服务，实现效益增值的目的就不能实现。
3.顾客满意。要实现顾客满意，必须清楚地了解顾客的需求和期望，而要做到这一点，就必须设计并建立企业的信息支持系统。首要做的是疏通客户的反馈信息的渠道，激励客户进行信息的反馈，同时要保证反馈信息的真实、完整。在对客户进行细分之后，企业就可以根据不同的客户需求为客户提供多种项目管理服务。
4.附加服务。监理企业提高客户的满意度以外，为客户提供其他一些增值服务，以利于能与业主达成服务协议。例如：监理企业长期从事工程建设管理服务，有专业上的优势，也有社会资源的优势。对于很多业主来说，毕竟工程项目难得建一个。可是工程建设的前期手续办理程序和流程，一般都要跑二三十多个部门，都非常烦琐，建设方一般都不了解，更难办。监理企业正好利用可以利用这方面的社会资源优势，提供的附加服务，这样做的目的当然是为了提高顾客的满意度，加强客户对品牌的忠诚。
5.善用管理技能，使差异化战略的实施更加到位，更加有效实施差异化战略，领导层要善用管理技能，用沟通的技巧，把企业的目标同员工的发展构筑成一个生命共同体，提供创造性的工作氛围，激发人的潜能，保持员工的自我驱动力。
6.注重客户对服务的需求，提升服务质量，开展服务创新监理企业实施差异化战略,可以很好地防御行业中的多种竞争力量，形成竞争者的进入障碍，但是我们应该注意到，监理企业实施差异化战略，必须注意规避和分散经营风险。
参考文献:
[1]董鸣毅:入世对我国监理的影响及对策[J].建筑经济,2000,(10)
【关键词】Office 国产办公软件 市场 UOF标准
目前在全球办公软件市场中,微软的Office处于垄断地位,占有90%以上的个人市场。国内Office办公软件市场,存在微软Office及其追随者WPS Office、永中Office等,IBM的Lotus symphony,和基于它的RedOffice。其中微软Office,WPS Office,永中Office三者占领了国内市场的90%以上。总体看来,全球和国内的Office竞争必将引来产品性能的提高和价格的降低。
一、目前国内Office办公软件市场基本状况及其原因分析
1、国内Office办公软件市场描述。国内软件市场的国产Office软件主要有金山WPS Office,永中集成Office,红旗中文Red Office,中标普华Office等。其中WPS Office占市场份额最大,为11.省略等。微软Office占据了整个国内市场的74.省略的占有相对较低。
2、目前Office办公软件市场占有率原因分析。
(1)微软Office。微软Office长期在国内Office市场占据“霸主”地位,其不可撼动的地位与Windows操作系统在中国的流行有很大关系,消费者多年使用微软Office的习惯没变,包括操作界面和使用方式,外部改变不大的情况下,用户倾向使用熟识的品牌。微软Office 2007的市场占有率比微软Office 2003低,主要在于微软的反盗版政策和用户不习惯于Office 2007操作界面。
(2)金山WPS Office。金山WPS Office在08年市场占有份额有所增长,但从整个国内市场份额来看仍很难与微软Office竞争。金山WPS Office丢掉原本90%以上国内市场后,在2002年开始向微软的事实标准靠拢,采取跟随策略,全面模仿微软Office。WPS Office 2005不仅实现了与微软Office形式上的99.99%一致,也实现了技术的超越。
2008年,微软为加强正版验证而进行的“黑屏行动”,让用户对微软Office的安全性产生怀疑,微软还开始对其Office 2007采取收费政策,而符合大众习惯的WPS Office 2007采取一贯的免费正版政策,赢得了消费者。“黑屏”事件后,金山WPS Office的日安装量增长超过50%。另外,政府采购向国产Office办公软件倾斜,WPS Office占据了政府采购市场的56%。WPS Office作为民族品牌,在与微软20年的抗衡中有了技术积累、品牌影响、用户认可,WPS Office的市场占有率有望上升。
(3)其他Office软件。永中科技在2008年推出了真正集成的永中集成Office 2009,功能强大,获得了部分消费者的信赖。另外,政府采购对永中集成Office的推广也起到了很大作用,如2008年底国家统计局采购了数万套该款软件用于第二次全国经济普查。在国产Office办公软件中仅次于WPS Office。相比之下,国产中标普华Office软件不太引人注目,它的Office项目往往很冷僻,如开发藏文版中标普华Office3.省略以及与其合作的国内Red Office永久性免费,Office软件免费提供给用户的趋势越来越明显。免费提供正版软件已经成为趋势,而与之相关的个性化增值服务将成为各Office厂商的议题。
2、实行Office的开放文档标准。目前在国际上流行的文档格式,主要有开放文档格式ODF(Open Document Format)、国产文档标准UOF(Unified Office Document Format)和微软的OOXML(Office Open XML)文档格式。
2007年5月ODF成为国际标准,从根本上改变了目前办公软件目前不兼容的状况。2002年10月“办公软件标准联盟”在深圳正式成立,其目的是为了以后更好的“一致对外”。2007年我国国产的文档标准UOF得以制定,它能和开放式文档格式ODF进行很好地融合,目前正在申请成为国际标准。微软OOXML在2008年4月成为了国际标准的文档格式。
在ODF之前,微软的文档标准是事实上的标准,全世界的办公软件的文档格式都设法与之兼容。由于其封闭性,办公软件的格式被微软垄断,办公软件市场呈现微软“独大”。
目前微软已宣布支持ODF和我国的UOF标准,但微软OOXML标准更多考虑Windows平台的需要,在兼容性和开放性方面较弱,所谓的国际标准,其实为“微软标准”。2008年印度、巴西就OOXML成为国际标准进行,即是因为OOXML没有实现真正的开放。如果OOXML标准不实行开放,对微软Office的发展将产生很大阻碍。国际社会和国内软件厂商都呼吁实行开放的文档标准,以改变微软事实上的标准的垄断位置,在公正的环境中进行竞争。
四、国产Office办公软件的对策
国产软件具有了与国际巨头抗衡的技术,为更大程度地扩大市场占有率,本文建议国产办公软件可以在以下方面努力。
1、发挥中文优势,完善软件功能。目前国产Office的功能和微软Office相差无几。国内办公软件需要努力的是,立足国内消费者的需要,贴近中国的文化,设计符合中国人思维习惯的办公软件,让“习惯成自然”。
国产Office软件应走出追随微软Office的路子,做有鲜明中文特色的办公软件。国产Office有熟悉中国文化的软件开发人员,这是与微软Office竞争的优势之一。在国产Office中,提供了大量中企业的公文模板、合同范本;利用本土语言优势,强化中文拼写检查功能等,都可以帮助国产Office夺回市场份额。
2、继续向市场推行免费正版软件,提高品牌认知度。在国内出名的软件下载网站(如天空软件网),目前仍然提供免费的正版国内办公软件的下载。目前,微软Office实行盗版的打击力度较大,正版软件价格偏高,与国产正版免费Office相比,对普通消费者的吸引力较弱。因而国产正版软件若继续实行免费下载,将能不断扩大国内Office的市场占有率。
3、借政府之力,深化发展。国产软件一直是政府扶持的对象,政府采购国产正版软件为国内办公软件生产商提供了机遇。政府对国产Office项目等基础性开发投资,将促进国产Office的不断革新。随着政府信息化建设的推进,国产Office将获得巨大的商业利益。有了充足的资金进行软件开发、市场拓展,国产办公软件将进一步发展以吸引广大普通用户和中小型企业,夺回国内Office市场。同时,政府采购也将推动了国产Office软件厂商之间的竞争。
4、努力拓宽消费市场。目前经济危机对国内信息产业产生的影响正在扩大,政府的采购规模也相应降低,由于出口受限,扩大内需成为必要。国产Office软件商应抓住机会,不断扩大国内市场。
2009年2月10日,永中科技公司与神州数码签署合作协议,由神州数码负责其Office产品的全国市场的推广销售工作。有中国最大的IT产品经销商帮助拓展市场,永中集成Office市场占有率有望得到进一步提升。国产Office可以预装在中科红旗、中标软等公司的操作系统之上,与国产Linux操作系统整合,通过提高装机率,来扩大市场占有额。无论与软件厂商或电子产品经销商的合作都将带来市场份额的增加,2009年,国产Office办公软件应该不遗余力地进行全国范围内的分销。
5、国内Office厂商共同支持国产文档标准(UOF)。在不存在开放标准的情况下,一个独立的Office软件开发相当困难,WPS Office就是一个例子。1996年微软实现封闭的微软的格式标准,金山WPS由胜转衰。在政府的大力帮助下,经过六七年的时间才解决了与微软Office兼容的问题。国内办公软件若实行OOXML的国际标准必将受制于微软。而真正的开放的标准可以为国产办公软件提供良好的竞争环境,促进创新,国产Office软件要与微软Office争夺市场,UOF标准的应用和推广是至关重要的。
2008年10月,国内首款全面支持UOF标准的国产办公软件永中集成Office 2009推出,为了UOF标准的推广做了很好的铺垫。随着政府对信息安全的重视提高,UOF标准的推广障碍会减少。2009年,国产办公软件厂商要尽快加入实现UOF的行列,加快UOF标准在国内的普及,扩大在UOF标准下的生存空间。在UOF开放标准的环境下,提供真正满足用户需求的产品,提高产品的竞争力。
五、结语
本文主要针对目前国内Office市场进行分析,结合Office办公软件免费化的趋势和国产文档标准(UOF)的推行,为国内办公软件厂商提出发展意见。在政府的帮助和引导下,支持并执行符合自身发展的开放文档标准,开发真正符合中国人需求的中文特色办公软件,是国产Office的制胜策略。
【参考文献】
[1] 姜惠田、卢军等:Office办公软件调研分析报告[R].IT168-IT主流资讯平台,2008.
[2] 杨眉:金山WPS与微软Office20年之争[J].中国经济周刊,2008(45).
随着商业房地产企业的进一步拓展，人们收入增加，改变居住环境的愿望得以实现。据国家统计资料显示：我国新建城镇住房面积2012年已达102亿平方米，倘若以90平方米为单位计量，则10427万户的居民房产问题得以解决，紧张的住房问题得到有效遏制。除此之外，规范物业管理、加强噪音治理、完善基础设施等辅助举措，也在很大程度上改善了居民居住环境。自1998年住房制度改革后，带有福利性和实物分房性质的政策取缔，为及时顺应居民购房步伐，开放房地产业市场和实行住宅分配货币化政策得以实施。据国家统计局官网数据显示：我国城镇居民个人平均住宅面积在2012年已达25平方米，较2001年有21%增幅。发展迅速的房地产业改变了城镇居民消费结构，践行了国家金融相关政策，进一步推进住宅消费商品化进程，社会消费结构趋于合理。但生活品质的提升必然会对自身衣食住行提出更高要求，住房面积大小成为我国城镇化居民首先要考虑的问题。
基于我国人口基数大，平均用地少的现状，每年居民生活条件改善都会使得住房面积不断提升。其中，2000年-2013年城镇人均住宅建筑面积（单位：平方米）如下表所示。由此可见：1.1平方米成为我国2000年———2013年人均城镇住宅建筑面积增长均值。2000年我国人均住宅面积为20.3平方米，2012年我国人均住宅面积为33.7平方米。据国家统计局统计：2013年,我国城镇化率为53.73%，照此趋势发展，我国6.8667亿城镇居民将会有7.7亿平方米的房地产产品需求。城镇经济和产业结构不断调整导致房地产业需求结构变换，新型房产需求结构产生标志着市场产品结构开始更替。例如，上海政府曾在九十年代初期致力于第三产业建设，“三二一”建设发展战略应势而生，掀起了上海商务办公建设风潮，最终形成浦东新区，虹桥经济开发区，外滩金融贸易区等典型性商务中心。而苏州在九十年代的商务办公区相对较少，主要通过吸收外资进行工业化建设，苏州新区和新加坡工业园就是其中典型案例，外来务工人员的膨胀促使房地产市场着眼点发生变化，流动人口居住问题成为房产开发商新思维模式。区域和城镇产业结构被纳入房产投资方向的考量因素，房地产产业和产品结构的开发调整更加科学合理化。
二、商业房地产企业在我国社会经济结构中的重要地位
1978年改革开放后，国家房地产业在政策扶持下呈现迅猛发展势头，国民经济得以提升。国务院并于1998年7月下发《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设通知》文件，其中明确表示：福利房政策取消，住房分配货币化政策开始应用。诸多条令条例在明确居民住房未来发展趋势的同时，也确立了房地产业在城镇化经济中的重要地位。1998年国家正式实施房改政策，住房商品化和取消福利分房政策得以落实，国内房地产业与国际形势接轨，同时也进一步提升了我国国民经济水平。其中，2003年-2012年中国国内生产总值、房地产投资额和房地产增加值如下表所示。分析表格可知：房地产业投资额度从2003年10153.8亿元上升到2012年72466.8亿元，十年光景上涨近七倍左右，房地产业增加值从2003年6172.7亿元上升到2012年32197.9亿元，上涨幅度大约在5倍左右，但同一周期的国内GDP总额却仅有3.82倍的增长幅度，低于房地产业增速。由此可见：房地产业发展促进了国内经济发展，在我国社会经济结构中占有重要地位。
三、我国商业房地产企业竞争的具体策略
1.构建多层次融资平台建立完善的商业房地产企业债券交易制度，为以后城市基础设施服务分配资源；成立以商业房地产企业担保为主的平台，把原来商业房地产企业进行投资的小额项目交由地方担保公司执行，这些地方平台会根据当地市场的法则对其进行审核，减少了商业房地产企业投资风险，避免出现由于估测不当而产生的资源浪费现象，从而实现了乘数效应；商业房地产企业应慢慢从盈利性市场解放出来，运行PFI模式；在一些类似于经济适用房建设项目中，投资时间短，出成效速度快，商业房地产企业要注意让利于民；积极采用信托方式鼓励大众投资；鼓励和某些前景有保障的企业进行合资操作，向着公私合营化方向改革，商业房地产企业通过运用回收的赢利资金来进一步完善自身组织架构。
2.加大交互式策略应用力度交互性是新媒体突出的特征，全媒体是商业房地产企业广告营销的观念，基于传统媒体结合新媒体是商业房地产企业发展的方式。据相关调查资料统计显示:新媒体的营销成本大约仅占传统媒体的百分之二十，营销效果却达到百分之八十五。因此，处于初步阶段的商业房地产企业应大胆应用互联网，把更有利于企业品牌文化传播的功能充分发挥，在多媒体营销中采用体验和交互式策略，基于全球化背景下最大限度的突破时间和空间限制。传统商业房地产企业营销主要以电视、广播、报纸等为载体，覆盖面广，但缺乏针对性，费用较高，传播效果具有不确定性。随着互联网技术和移动通信在我国的普及与发展，新媒体广告越来越多的出现在商业房地产企业营销过程中，全面深入的了解新媒体，整合营销传播特性成为商业房地产企业在市场立足的着眼点。
3.做好房地产租赁项目的招投标工作对于房地产租赁项目，没有万全准备很难对变化多端的房地产市场做具体评估，“不打无准备之仗”是大多数谨慎派投资者的投资理念。首先，要好事前的市场分析，对其中利弊有所分析，对开发项目的投资前景也应要有远见，一些项目不一定能够在投资后得到立竿见影的回报，但却在后期有个慢而不息的资金回收，累积的最终结果同样是一个不错的投资手笔。其次，需要对城市发展建设方向有一个大致了解，因为很多时候政府是以建设城市基础设施为房地产开发目的，掌握城市建设动态有助于了解政府一举一动，从而更有利于在房地产租赁项目招投标中取得有利地位。抓住政府对城市未来项目的规划投资，则会在同竞争者投招标角逐中略胜一筹。笔者根据统计需要，通过查阅资料对房地产可类比项目进行了市场调查。以上表格把房地产市场上最主要的版块划分成了百分比，我们从中不难看出，地段位置在房地产价值中的比重达到40%，其它则是辅助因素，大多在10%以下。因此，房地产开发需要考虑到方方面面的因素，对国家的相应法律法规有所熟悉，明确相关条例，在规定范围里合法合理经行房地产租赁项目招投标是一切工作的前提，也是保证其最终招投标成功与否的重要指标。
4.注重企业自身形象包装一个优秀的品牌必然有一个优秀的领导，商业房地产企业的领导者就是企业的形象，比如联想的柳传志，阿里巴巴的马云等。由此可见，企业品牌、企业文化、企业人三者关系相辅相成。广告和电子商务是两个重要的传播方式，我国已有二十多年的电子商务发展史，但除阿里巴巴拥有的几个国外大型品牌外，其余几乎都处在一个探索过程中。电子商务在新媒体整合营销中的作用不容小觑，包括一些事件营销等。商业房地产企业在有意识制造文化事件的同时，也要重视自身包装，比如在天津灾害中，在轮船或航空灾害中，在冬奥会等事件中，凭着敏锐的市场嗅觉策划相关活动，社会责任形象便可逐步树立。
5.建立有效风险防控机制针对商业房地产企业在企业融资中融资风险的转移，笔者认为商业房地产企业应建立行之有效的风险防控机制。商业房地产企业应当立足不同于小微企业所属的行业特点，制定不同的风险预警和防范制度，比如针对周期性比较强的商业房地产企业要依据波动周期合理安排担保任务等。同时要在商业房地产企业各部门之间合理分配融资风险比例，对待一些风险较大的行业融资应由企业自身承担更多风险给付比例，让商业房地产企业更加放心大胆地开拓各项目融资担保，帮助商业房地产企业赢得商业银行等授信机构信任。现代企业依托商业房地产企业开展融资，已成为国外企业最常采用的方式，我国商业房地产企业要想走出融资难的困境，必须重视这种模式。
四、结语
[ 关键词 ] 竞争壁垒 广告策略 市场结构 产品差异化
一、广告的竞争性有利于形成进入壁垒
进入壁垒,它是指相对于企图进入的新企业,现存企业所具有的竞争优势,或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异,影响到该市场的垄断竞争状况,从而进入壁垒是影响市场结构的重要因素。
广告是市场竞争的产物,是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段。广告使得在位厂商拥有一定规模的、稳定的市场需求份额,在现有市场中创造了稳定、忠诚的商标偏好。同时,这种优势对新厂商来说无疑是一道进入时必须跨越的市场进入壁垒。当前,随着企业竞争的加剧,广告在企业中的战略地位和作用得到了进一步的强化。现在的企业不仅仅把广告作为企业整体营销组合的组成部分或组合要素来看待,而是把广告宣传纳入到企业发展的战略高度来认识,把它作为企业发展战略的重要组成部分,作为实现企业整体发展规划、提高自身竞争能力的重要战略手段。因此,广告的竞争性赋予了广告形成进入壁垒的能力。
对于一个行业来说,来自潜在竞争者的竞争威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低。因此,对于广告所形成的进入壁垒,是同一市场包括潜在竞争者在内的所有厂商所必须共同面对和研究的课题,这不仅包括如何利用广告设置进入壁垒,而且也包含了突破这种壁垒的对策。
二、广告策略有利于形成产品差异化壁垒
产品差异化,是指在某个产业内产品对买房而言具有替代关系不完整的程度,这种差别使得产品间不能完全相互替代。产品差异性越大,竞争可能性就越小,垄断性就越强。就同类产品间的差异可分为两大类型:真实差异与假性差异。真实差异是指同类产品在物质质量方面的差异,这种差异是客观的,是由于生产者在原材料投人、生产工艺与技术的采用等方面引起的实质性差异。假性差异则是指同类产品间在质量上无实质性差异,而是由于厂商的广告宣传,使消费者在心理认同上存在差异。而产品差异的本质,就在于消费者认为他们不同。当前,随着企业产品生产的日益标准化,同类产品间的实质性差异越来越小,而源于消费者心理的假性差异则越来越大。
广告引起产品差异化,而这种差异化正是构成市场进人壁垒的一个重要因素。新厂商若选择进人某市场,首先要做的就是花费更多的广告费来宣传自己的产品,说服消费者改变已经形成的偏好转而选择自己的产品,才有望从在位厂商的手里夺得一部分市场份额。然而,消费者已形成的偏好是在位厂商长期诱导广告宣传的结果,想要改变它较为困难。而且,当在位厂商发现有新进人者时,必然会加大广告投入,以强化已形成的消费者偏好,维持自己的市场份额。潜在进入者如坚持进入,则巨额的广告费也会使其在刚进入的过渡时期处于成本劣势。
由此可见,在大多数情况下,广告由于其“劝诱性”加剧了产品差异化,诱导了消费者的购买行为,从而形成了产品差异化壁垒。
三、广告策略有利于形成规摸经济壁垒
规模经济是指在既定不变的条件下,如果在某一区间内生产一单位单一或复合产品的平均成本递减,那么,就可说存在规模经济。广告形成的规模经济体现在两个方面:生产的规模经济与促销的规模经济。前者来源于企业通过广告促进产品的大量销售,带动产品的大量生产,从而带来平均成本的下降;而后者是企业大量投资于广告时,可以从广告公司和广告媒体经营者获得折扣,使得企业的平均总成本大大降低,这也是一种规模经济。
规模经济可以形成进入壁垒,但要获得规模经济,必须达到一个最低经济规模,低于这一规模就不会享有规模经济的收益。广告投入中也存在最低有效规模,并且也可形成市场进入壁垒。
广告的最小有效规模来源于广告促销中存在的滞后效应。广告的滞后效应,是指企业播出或刊出广告后不会收到立竿见影的效果,销售额在一定的时间内仍维持在原来的水平;经过这段时间后销售额才会有所增加。我们可以把这段时间称为“滞后期”。
广告投人的最小有效规模给新厂商带来的进入壁垒实际上体现为必要资本量壁垒,即企业想要使广告促销起作用,必须有等于最小有效规模的广告投入。因此,潜在进入者想成功地进入市场,往往需要一定量的广告投人资本,并且这部分广告投人具有“沉没”的风险。
四、企业的应对策峪
通过以上分析可见,在位厂商凭借发挥广告的竞争,可以建立保护自身的市场壁垒,这种壁垒的存在增加了新厂商进入的难度。基于广告形成的市场壁垒,新进入企业可采取以下的应对策略。
1.实施广告“确定性指向”策略,减少成本
进入市场的关键在于让消费者能够接受本企业的产品,而在位厂商由于先期投放的广告宣传已经在消费者心中形成了一个先入为主的观念,积累了企业的无形资产。新厂商欲进人该市场,就不得不面对在位厂商的这种广告“抢先”所形成的市场壁垒。我国企业普遍面临资金压力大、技术力量不够强大的问题,要想通过大规模的资本竞争,设想一系列全新的广告作品去替代在位厂商长期且大量存在的差别化广告,往往不实际甚至没有必要。因此,企业可采取广告的“确定性指向”策略,即针对某一消费群体进行持续性的广告宣传,争取在最短的时间内用最小的投入,达到让消费者接受的目的,从而跨越由干在位厂商的“抢先”而形成的市场进人壁垒。
2.实施人无我有策略,有效填补市场空白
人无我有策略是建立在市场细分基础上的行之有效的市场进人策略。在激烈的市场竞争环境下,我国企业特别是中小企业期望得到发展,必须在产品同质程度很高的市场中保持企业产品的特色性,新厂商开始之初不可能进行大规模的广告攻势,因此,只通过填补市场空白,有他人之所无,才能花费最少成本进人市场。在位厂商通过广告形成了自身产品与其他产品的异化,从而为新企业的进入设立了壁垒。但是,正由于这种差异化的存在,使得企业产品不可能成为种大众化产品,在位厂商的产品也不可能完全符合有人的要求,市场中必然会存在一些不能完全得到足的消费者。因此,我国许多中小企业可以通过市细分,避免与在位厂商产生正面冲突,找出与在位商有差异的目标市场,或填补市场空白,或寻找不的诉求对象,从而将自己的产品推向市场。企业在运用人无我有策略时,还应该根据自身的条件与点,在自己的优势领域集中力量以避免分散出击,能取得更好的成效。
3.实施强势品牌策略,建立消费信心
所谓强势品牌是指被消费者所高度认可和接受的品牌。在位厂商的广告形成了规模经济壁垒。广告有很强的规模经济效应,产品的产量越大,单位产品分担的广告成本就越小。进入者如果产量没有达到在位厂商的规模,则单位产品所含的广告成本就要高于在位厂商。在市场竞争中,往往正是消费者对在位厂商原有产品的偏好限制了新厂商在进入市场之初快速提高产量,达到足以与在位厂商相抗衡的规模经济量。也就是说,新厂商欲成功进人市场,往往需要具备在位厂商生产规模所需的资本,还得加上比在位厂商更多的广告宜传费用。许多企业特别是中小企业难以做到大量的广告投入,然而,当一个强势品牌参与市场竞争时,往往它的品牌优势就能抵得过大规模的广告宜传。强势品牌让消费者得到的对产品的信心不是广告所能取代的。广告的目的在于能够扩大自身产品的知名度,而一个拥有极高知名度的强势品牌,即使进入一个新的市场,也将会更容易地为消费者所接受。当然,强势品牌的形成并非一朝一夕,企业必须通过一系列的努力才能最终获得市场的认可,即根据目标市场定位品牌,树立良好的品牌形象,培养品牌忠诚度,从而创造品牌特色,不断创新以维护强势品牌的地位。
参考文献:
[1]臧旭恒 徐向艺 杨惠馨:《产业经济学》,经济科学出版社,2007年版
