时间：2023-06-06 09:31:54
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公益广告创意，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着社会经济的不断发展，人们的精神需要越来越高，而公益广告因其公益性和引导教育性，受到人们的广大赞誉。本文从公益广告的概述入手，分析了公益广告的特征，并指出公益广告在创作中如何进行创意设计，为广大广告从业人员提供参考。
关键词：
公益广告；特征；创意；设计
一、公益广告的概述
公益广告是一种特殊的广告形式，它与普通的商业广告有着明显的区别。公益广告更多表达的是社会公众普遍认同的价值观和社会热点问题等，不掺杂商业营销内容。公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，当时美国在工业革命的推动下，经济、社会飞速发展，但由此也带来了社会矛盾、环境恶化等问题。在此背景下，为了更好的引导公民的价值观和对环境资源的保护等公益行为，美国开始在全国电视节目中播放公益广告。我国的公益广告开始时间比美国较晚，第一则电视公益广告是1986年贵阳电视台设计制作的《节约用水》。此后，公益广告在观众心目中留下了深刻的印象，反响也比较强烈。同年，中央电视台设置开播《广而告之》栏目，栏目主要为公益广告。《广而告之》栏目一经播出，由于其内容的亲和力和深刻性，赢得了大多数观众的认可。虽然我国公益广告起步比较晚，但是发展迅速，对于公益广告的定义也有不同的说法。但一般都以1996年四川大学出版社出版的《中国广告词典》为主要内容，即：为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。
二、公益广告的特征
1、以人为本
就广告的内容而言，公益广告与其他广高最大的区别为更关注人的本身，关注人的发展、人类社会的发展、人与社会、自然的和谐。公益广告的内容体现的只是人的情感，没有商品、没有政治、没有组织。人作为公益广告最关注的部分，根据人们的三观衡量人在社会中应该如何做人、如何做事，最后告诉人们如何与他人、社会、自然和谐相处，做一个文明的人。公益广告通过关注人的自身发展，人与人的相处，人与社会的共进，人与自然的和谐几个方面，以个人道德，社会公德，职业道德，家庭责任为主题，规范人的社会行为，引导树立社会新风气。同时，在人与自然相处方面，注重人与自然的关系，关注地球生态环境，警醒人们对环境的过度利用和破坏，保护环境的绿色可持续发展。
2、大众受益
大众受益是公益广告的一个本质特征，正如公益二字的含义，既不为经济利益，也不谋政治好处，它唯一的作用就是服务大众，而不是被一个人或一些人左右。在我们常见的公益广告中，有一些似乎是体现了一小部分人的利益，如艾滋病的公益广告，是倾向于艾滋病群体的利益，但实际上它体现了人类对生命的尊重。
3、不谋营利
公益广告之利区别于商业广告之利，这也是公益广告的特点之一。商业广告的目的是通过广告的宣传，使人们认识、接受、了解所宣传的产品，为厂商带来更大的利益，从而获利。公益广告具备商业广告的宣传功能，但它宣传的不是一种商品，而是以一种品质、品格、品德，任何一个做公益广告的组织或企业，他们做的公益广告都不是为了经济利益。当然，公益广告也是有营利的，公益广告的利是整个社会的利益，公益广告的实践需要从对整个人类的关爱的角度来进行。
4、情感号召
公益广告与商业广告的诉求方式有着本质的区别。从心理学的角度来看，公益广告通过情感号召，与受众达到共情，从而接受广告要传达的内容；商业广告在诉求方式上更理性一些，通过列举一个产品的好处从而获得人们对商品的认可接受。好的公益广告，就是做到以情感人。每个人的内心深处，都有着对情感的渴望，公益广告正是根据人们这种心理，吸引受众的目光。
三、公益广告中的创意设计
1、分析公益广告的受众
最所周知，公益广告最突出的特点就是其传播的社会效应，表达的普遍的社会价值观，主要内容以公益性、服务性和慈善性为特点。公益广告目的就是赢得广大观众的认可和共鸣，引发人们思考，触及人类灵魂。虽然说公益广告是面对所有社区大众的，但是每一则公益广告都有一定针对性，有特定的受众群体。比如关爱空巢老人，更多是为了引发成年子女的关注，呼吁禁止车外抛物的公益广告，所针对的对象则是开车、乘车出行的公民。可以看出公益广告虽然受众没有特别说明，但也反映出了其独特的针对性。一则有创意的广告，首先就应该分析的是它的受众群体。对受众群众进行深入调研，充分了解这部分人群的思想、思维模式、视觉、色彩等感官偏好，在进行广告创意的时候与受众特点相结合，就能创作出引发观众思想共鸣的好作品。
2、分析国情文化特色
一则创意十足，触动心灵的公益广告也应该是立足于我国国情，符合中国文化特色的艺术作品。例如2014年春晚公益广告《筷子篇》，这则广告的创意就是立足于中华民族的传统文化，有邻里之情、思乡之情、念祖之情等，让所有中国人都很感动，有思想和情感上的多重共鸣，可以说正因为这则公益公告立足中国人的家国情怀，才让整个作品创意十足。在公益广告的创作中，广大从业者也应该从传统文化中汲取养料，从普通大众的传统入手，在公益广告的创意设计中，给传统加入创新，把原汁原味进行艺术升华，这样的公益广告才会真正体现出创意，体现出生命力。
3、分析公益广告的主旨思想
公益广告的灵魂在于要表达的思想，如果一则公益广告通过各种表现形式能够准确阐释要传达的中心思想，才算是一则合格的广告。所有要更好的对广告进行创意，就要深入分析研究公益广告要突出表达的主旨思想。如果广告色彩很吸引人眼球，视觉效果赏心悦目，但是普通受众往往不知所云，那也一定是一则失败的公益广告。公益广告是广告中的一道亮丽风景，广大广告从业者如果能够从分析受众群体、广告主旨思想，立足国情文化，结合广告表达技巧，就能够创作出创意十足，触人灵魂的好作品。
作者：毕浩然 李雨 单位：吉林动画学院广告学院
参考文献
公益力量，提供权威展示平台
重庆电视公益广告创意大赛由中央电视台、重庆市市委宣传部、重庆市工商局，以及重庆广播电视传媒集团（总台）共同主办，重庆电视台广告经营中心具体承办，华龙网、视界网给予全程网络支持。活动集合政府力量、媒体力量、合作企业等多方力量，以“公益广告创意”为切入点，旨在为热衷于公益事业的更多的个人和群体提供展示平台。
从近几年的情况来看，重庆公益广告主题宣传活动频次高、数量大、举措效果明显，公益广告活动有声有色，促进了重庆公益广告的健康发展。但从全国和全市来看，由于电视公益广告制作缺乏明确的投入机制和激励措施，目前普遍存在片源短缺、类别不足、应景作品多、优秀作品少的现象。此前，重庆广电集团曾举办过两届“重庆公益广告大赛”，但因电视作品制作的门坎较高、有制作能力的社会公司和机构参与积极性不足，而有积极性的个人参赛者又不具备制作能力，导致参赛作品中平面作品多、电视作品少。
正是在此背景下，重庆电视台依借央视启动全国电视公益广告大赛为契机，主动承担起扩大公益广告大赛活动影响的责任，本着征集更多更优秀的作品为目的，将关注的重点和切入点聚焦在重庆电视公益广告制作存在的突出问题上，以“创意”为主要支点，为有创意激情但缺乏制作能力的个人和团体提供机会和展示的平台。
参与本次创意大赛的公益广告成片作品优胜者将在重庆电视台展播，创意脚本将经过原作者同意后由重庆电视台选择性投拍并播出。所有获奖作品将在确保相关权利人法定权益的基础上，列入我市“讲文明树新风”公益广告作品库，供各媒体无偿使用。同时，获奖作品将选送央视参与全国比赛，为优秀作品提供更大的展示平台，让重庆更多电视公益广告优秀作品走向全国媒体。
践行媒体责任，弘扬社会正能量
重庆广播电视集团（总台）一直以来坚持“公益为本，经营为用”的价值取向，身体力行地参与到社会公益事业当中。每年拿出上亿时间资源播出公益广告，彰显了主流媒体的社会责任和主动回应时代、引导社会舆论的重要功能。
之所以选择在央视启动全国电视公益广告大赛的时机，启动重庆电视公益广告创意大赛，并将其定义为全国电视公益广告大赛的分赛场，一方面是对全国电视公益广告大赛的积极响应，并借助央视此次活动的号召力影响力，以征集更多的优秀公益广告创意及作品。另一方面也是结合重庆电视媒体区域影响的垄断性和渗透力，降低门槛，让更多的人关注公益、参与公益，实现责任媒体公信与承诺的具体践行。
因此，重庆电视公益广告创意大赛将主题设置为：奉献主题——弘扬推己及人的奉献精神；诚信、教育主题——弘扬诚信和正面的教育精神；环保主题——宣传保护生态节约能源等惠及后人的行动和意识；传统文化主题——弘扬传统文化，宣扬普世美德。大赛试图通过主题的设置，为公益广告创作与传播的价值进行积极引导。
同时，大赛还将通过征集和展播公益宣传作品，积极承担主流媒体的社会责任，充分发挥公益广告在宣传党的方针政策、弘扬优秀传统文化、提高社会道德水平、提升城市文明形象等方面的作用，大力引导和鼓励全民参与和支持公益事业，提升市民素质，展示推广好重庆，为重庆建设道德高地做出更大贡献。
“校园+公益”，
为企业提供多维度营销体验
如果说重庆电视公益广告创意大赛以“创意”为切入点，通过降低门槛，放大了公益正能量，以重庆区域电视垄断资源为依托，放大了媒体价值，那么，大赛在目标受众的定位上，重点锁定高校学生、在推广模式的选择上，将“校园”与“公益”有效结合，重点通过走进名校与高校，以“高校巡讲”的方式，将企业品牌深度植入并有效落地，在提升品牌美誉度的同时促进终端销售，成就体验式营销的全新尝试。
重庆电视公益广告创意大赛高校巡讲已于6月10日走进第一站——西南大学。活动还将在重庆大学、西南政法大学、四川外语学院、重庆师范大学、重庆工商大学等多所高校进行巡讲，进一步扩大活动的影响力和触及范围。
给予本次大赛公益支持的重庆农村商业银行，以活动为依托，重点推出了产品“诚易贷”。这款产品本身与校园有高度的契合性，“助学”、“创业”是此款产品的重点内容，自然其重点目标受众便是学生群体。同时，产品还具有融资成本低、办理方式简单、申请获取贷款周期短等特色，这都为助学、鼓励创业就业提供了可行性和可操作性。
摘要：广告创意与制作课程是当前高职院校艺术设计专业学生的一门基础学科，广告创意与设计课程既要强调学生的实践操作能力，还要突出创意的需求。本文通过江苏常熟职业教育中心校在公益广告设计章节中的教学进行阐述，旨在探讨培养高素质技能型人才的有效方法。同时，探索出具有地方特色的广告创意与制作的改革方向。
关键词：高职；广告创意与制作；教学改革
以江苏常熟职业教育中心校为例，广告创意与制作专业的课程主要是通过案例教学和任务驱动的模式，强调学生的操作技能，锻炼学生的创造性思维能力，加强学生的团队协作能力和相互竞争意识，提高学生的专业素养。课程着重体现了学生对广告创意和制作技能的实际应用能力，适时引导学生的自我学习能力，强调学生的探究性学习，并将创意性要求贯穿其中。
1教学背景分析
本课的学习对象为装潢艺术设计专业三年级的学生，该专业的学生思维活跃、参与意识强、喜欢参与学校的各类文艺活动。在学习上，他们热爱专业，尤其喜欢设计类课程，在教师的引导下，能够积极思考，乐于尝试，努力完成学习任务。学生前期已经具有良好的美术基础和造型能力，如具备一定的网络学习能力和Photoshop软件基本技能；在课程前段学习中，基本了解了广告设计的理论知识。本课实行“项目教学”以任务驱动的形式，“以任务为主线，教师为主导，学生为主体”改变了以往“教师讲，学生听”的被动教学模式，创造了以学定教、学生主动参与、自主协作、探索创新的新型学习模式。有利于激发学生的学习兴趣，培养学生的分析问题、解决问题的能力，提高学生自主学习及与他人协作的能力。
2课程设计
2.1教材整合本课程在教学前期首先做了教材整合，本课程使用的教材是由高等教育出版社出版，雷波老师主编的《Photoshop广告创意与制作》，本教材是江苏省中等职业教育主干专业核心课程推荐教材。本书通过21个精彩的广告案例，全面地演绎了如何使用Photoshop设计出极具创意的广告，以化整为零的形式，重点讲解各类广告设计中的插图、用色、文字、创意思路等知识和技能。本书共分7个单元，公益广告是本书的第5单元。本单元着重运用理论和实例相结合的方法，讲解了公益广告的特征、设计创意以及制作要点。本单元原来的编排是每节选择一种类型的公益广告进行教学，思路过于局限单一。为了激发学生的学习兴趣，更好地达到教学目标，把学校艺术节中开展的比赛内容和实际教学相结合，将本章节内容打散重组，将学生分成3个组别，通过一个公益广告设计项目来进行学习，结合项目设计，由浅入深，层层递进分成。公益广告有初识篇、进阶篇、深化篇，更好地激发学生的学习意愿和参与热情。本节是公益广告的初识篇，主要掌握公益广告的概念、分类与题材、了解创意原则并进行项目的初步设计。2.2教学场地鉴于公益广告设计需要欣赏和收集大量图片资料进行辅助，学生在本课的学习过程中也需要整理合适的图片素材进行创意构思。因此，本课安排在多媒体专用机房，既有利于利用多媒体教学平台向学生展示大量的实例图片，也便于学生根据创意构思进行公益广告的制作。2.3教学目标和方法在教学目标上主要体现在知识与技能、过程与方法以及情感态度与价值观上。第一，让学生理解公益广告的概念、类别和题材，了解公益广告的设计创意原则。第二，通过一个项目任务的分阶段设计，引导学生进行公益广告的初步构思，体验理论在实践中的运用。第三，培养学生的合作意识和探究精神，提高学生的审美情趣和专业自豪感，培养学生的公益精神和社会责任感。在教法上主要应用启发引导、实例分析、组织活动。而在学法上，应强调学生的小组合作、自主探究、分组练习和评价总结等。2.4教学过程设计教学过程设计如表1。
3效果总结
通过以上教学实践的应用，对教材的合理重组、项目教学、分组练习能够最大限度地调动学生学习的积极性、主动性和创造性。同时，合理的教学方法设计能够改变“教师讲，学生听”的被动教学模式，体现学生的主体地位。学生参与性强，积极性高，整个教学过程通过思、说、做、评、改来实现项目的初步设计，实现了教学目标。当然，本课程也存在诸多不足，如课程内容存在一定的局限性，因此也需要鼓励学生在课后尝试更多题材的广告设计，以充分拓展学生的设计创意。
作者：徐晔 单位：常熟职业教育中心校
关键词：《广告设计》；招贴设计；媒体广告设计
《广告设计》是设计专业一门重要课程，该课程能有效地培养学生的综合素质。开展《广告设计》课程，能让学生完全进入专业设计学习，凭借系统的理论讲述和对创意方法讲解的方式，在对具体案例进行分析过程中，引导学生创造性地完成广告创意的训练。“两段式”分为“感受广告创意阶段”与“广告策划与推广设计阶段”两个阶段，对其进行深入研究，有助于该课程教学成效的提升。
1感受广告创意阶段
1.1对比广告创意
在广告设计的教学过程中，教师要善于利用各种元素，鼓励学生从不同的教学素材中，挖掘出两个不同产品之中各自所包含的信息量，取其精华弃其糟粕，进而能够在接下来活动中，展现出更加丰硕的成果。虽然现实生活中的广告设计活动中不大可能遇到同时为两个竞争品牌做广告创意的情况，但是在广告创意设计的学习中，我们尝试着去将各种元素进行对比，还是很有必要的。随着科技信息的发展，媒体形式也在不断发展变化，从报纸、杂志、招贴广告到影视、网络、直邮广告、POP广告等，这都要求学生在重视创意的同时，还需熟悉广告的各种媒体形式，讲述媒体广告的特点与分类。把报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等五大媒体作为重点研究，时刻关注创意媒体广告和新媒体广告，从而提高学生运用多种媒介的能力，使学生能近距离地感受广告创意的广泛性，树立从各方面打造新的品牌形象的广告创意观念，大力倡导创意从生活中来，再到生活中去。
1.2公益广告设计
公益广告就像是一盏指路明灯，将公益广告加入到广告设计课程中对社会具有深远的意义，因此学习广告设计专业的学生还应该关心并投入到公益事业中去，正如尹定邦所言，设计师不仅要面向市场，为市场设计，还要面向社会，为社会设计，关注了解人们的生存状态，为人类谋利益。就此，在课程设计中，笔者就尝试以“食品安全”或“反腐倡廉”这两个为选题：选题一：以“反腐倡廉”为主题的公益广告是与市纪委合作的，以广告作为宣传手段，提高公职人员的职业道德、公民的社会公德、家庭美德的水平，坚定全国人民的理想信念，营造一个反腐倡廉工作的良好社会氛围。在推进这个课题的期间，笔者收集了与此相关的图片和文字作为素材，大体分析了当下的形势以及社会的普遍看法。只有做到这样，才能够让学生们更加深入地了解该过程的操作性质，运用更加优秀的技术来支持该份广告的制作。然后通过反反复复的调整、与修改之后，邀请市纪委相关领导来学校和同学们一起开展了座谈，在其认真聆听完学生们的讲解后，还深入到基层当中，给出肯定的支持和建议，从言语和行动中表达了对这次合作的赞赏与肯定。选题二：之所以选择“食品安全”公益广告这个选题，是受一系列毒奶粉、地沟油等事件影响，对食品安全进行深入思考。结合相关的广告设计比赛的要求，广告内容要与食品安全有关，要注重加强经营者诚信经营，提高商品质量，加强服务态度的建设，承担相应的社会责任，最大限度地保障消费者的消费安全。通过“食品安全”公益广告的设计，不仅有利于加强对食品安全的监督监管，对不法经营商贩给予警示，同时还能提高消费者安全消费的意识。事实证明，采用公益广告设计这样的教学方式成效十分显著。一方面，激发了同学们学习广告创意的积极性，提升学生的专业技能；另一方面，也在潜移默化中培养了学生对社会的认知度，起到了较好的教育效果。
2广告策划与推广设计阶段
2.1广告策划
（1）市场调查与研究。对艺术设计专业里的“广告策划方向”的学生而言，其重点在调查方法、设计问卷、现场执行、处理数据和撰写报告这五个环节中。掌握市场调查的基本原理、调查种类和如何设计问卷调查的方法、对市场调查的步骤和程序有深刻了解，在汲取了有关信息之后，还要对其进行进一步的整理工作。这样专业的市场调查与研究的方法显得不是那么重要。所以，在授课中，为了提高学生设计问卷的可行性与准确性，我们需要提供一些与课程相似的调查问卷给学生作为参考，让学生对专业的认知度有进一步的提升。（2）广告策划与定位。广告策划是一个对广告的整体预先谋划，是一项综合地系统地工作，包括整体战略和具体策略，涉及广告目标的确定。分为单一的广告活动策划和总体的、针对某一特定时期的总体广告活动策划这两种。矛盾具有特殊性，定位需要根据选题，具体问题具体分析，总体来说，定位是不仅要对本产品还要对它的竞争产品进行深入研究与分析，确定该产品的优劣势，了解消费者的需求，将它们给目标消费者动态的过程。
2.2广告推广
（1）广告形象推广策略与创意。这项工作一定要做到从整体出发，以该项工作的制定过程为重点，尽量涵盖其他一些学科的知识，在广告运作的大环境中研究分析广告设计的主要流派和顺应时代的设计理念，重视“三个强调”，即强调创意与价值内涵并重；一定要依据当时所收集到的一系列信息资料来进行；除此之外还要从消费者的角度去衡量，才能够真正提高广告设计的效果。（2）广告推广策划设计实践。广告推广策划并不仅仅是纸上谈兵，要通过专项课题实际操作来不断完善，积极深入市场，并以此作为基础，尽力将广告创意用最好的视觉语言表达出来，从而打动客户与消费者（3）策划书的撰写。这份工作所包含的内容是极其广泛而又细致的，具体实践过程当中所包含的工作一定要详细记录入策划当中，其中设计策划是主题设计策划书的核心。策划书必须论证严谨、逻辑严密、有充足的数据作为证明。与此同时，新颖的创意、超高艺术表现的风格语言和技巧将作为点睛之笔，使之达到一定高度，实现形式与内容的完美结合。
3结语
对每个人而言，广告是丝毫不陌生的，其充斥在我们生活当中，并扮演着越来越重要的角色，也发挥着更重要作用。高校课程教学的改革应与时俱进，顺应时代的潮流，把对设计艺术人才的培养定位在市场需求的角度。“两段式”广告设计课程要求学生能综合运用广告理论、文案配合、策略分析、现代设计表现以及图形概念提取的手段，分两个阶段逐步掌握基础的广告策划与广告创意和推广设计的方法成为课程的总体目标，其能有效地培养学生的综合能力，让学生更好地适应新形势的要求。
参考文献：
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公益广告的发起多是自上而下的或是政府、媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问题，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前对于用作公益广告的专项资金微乎其微。据2001年8月7日的中央电视台国际消息：2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2％。而发达国家这比例是持平的!这一问题导致公益广告的创作水平不高，精品不多，许多作品流于空洞的宣传，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的运行机制，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化、口号化，有些平面公益广告甚至是用一个政治标语式的主题，外加一幅象征性的画面。这样的沟通效果就可想而知了，轻则使观众视而不见，重则引起公众反感，与公益广告的初衷背道而驰。
没有资金投入的保障，用平面公益广告的形式来传递公益信息似乎最为合适，纸媒比起电媒成本自然少许多，关键是广告创作如何以创意为灵魂，全心投入。
近年平面广告的报纸媒体受印刷质量及时效性差的限制，发展不快。但户外广告不断受到重视，成为城市一景。大多城市把户外广告作为城市的窗口，以户外广告来树立城市形象，提升城市品味、文明程度。有数据表明，中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元，而到1999年上升为47.3亿元。可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。但与之不相称的是，户外公益广告的现状还是比较滞后。就北京这个全国政治文化中心来说，户外公益广告多是在广告位的空刊时，是用做广告位招商临时过渡之用。设计制作仍然比较随意，创意平平。
虽然如此，中国的许多广告人已经开始把心用到公益广告的创意上来了，公益广告在中国是一个方兴未艾的事业。
平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。但平面公益广告象所有形式的公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的，不会受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这一点：戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等，使戛纳广告节组委会给公益广告另设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。
一、平面公益广告创作的目的
香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。转贴于
二、平面公益广告的创意有无国别
日本对受众认为最重要的公益广告主题做了调查，中日公众对环境保护资源有限性和关注弱势群体这几类公益主题的关注度是比较均衡的。公益广告的受众是最宽泛的，由于公益主题的相同使公益广告的宣传跨越了国界。社会的发展使各国的对外联系增多了，社会共存的公共问题不是凭一个国家的力量能够解决的，比如全球共同面临的环境问题。
公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。
问题二：是“改良的，加入新鲜元素的花鼓，你喜欢听吗?”对于这个问题多数人是持肯定态度的。象最近在湖南ETV综合频道播出的系列剧《一家老小往前冲》的同名主题歌，以花鼓的调式加入一些当今流行的时尚RAP乐风，集合了传统、现代的元素，唱起来琅琅上口，大街小巷都听得到有人哼唱。
这说明一个问题，本民族的人并不一定喜欢本民族的民族文化，人对新鲜的东西总会有眼前一亮的感觉，相反若是把本民族的文化元素拿到国外，受欢迎程度也许就大大高于国内了。“民族的即世界的”，芬兰赫尔辛基大学家具设计大师库卡波罗教授来国内讲学的时候带来一些作品图片，其中有一系列木椅是他所津津乐道的。那是一套用中国传统龙凤图案装饰的木椅，他说这是中西合璧的产物。图案是他从一个从中国去赫尔辛基工作的博士的资料里发掘的，对于那些国人熟视无睹的图案他却爱不释手，而且确实让这些中国传统民族元素生出了一些别样的味道。
继2008年5月宣布合作之后，野生救援协会与腾讯公益慈善基金会的一项重要举措就是联手在全国开展了“2008公益广告创意征集大赛”，面向中国地区征集包括广告片脚本、视频短片、图片等形式的公益广告创意，通过腾讯网（）征集并展示。此次大赛的目的是为了在中国地区广泛宣传、激发年青一代对环保事业的参与热情。全国共有2160份创意作品参与了评选。大赛邀请国内知名艺术家、专业导演、国际媒体创意公司、政府主管单位代表以及环保专家等组成评审团，对参赛作品一一点评，并与全国超过2亿的网民共同评选出了9项大奖。盛阳世纪总裁范冬阳先生表示：“好的公益广告作品，不仅要有好创意，也要有高超的视觉呈现技巧。此次大赛中涌现出许许多多的优秀作品创意新颖、内容简练、内涵深刻，一方面表现了当代大学生的独到新意，另一方面也体现了他们对自然环境特别是野生动物的生存现状的人文关怀。”
野生救援协会主席 Steve Trent 和腾讯北京分公司总经理邹小F先生分别为创意大奖和一等奖的获奖者颁奖，典礼现场还展示了9位获奖者的作品小样。其中创意大奖的获得者孙欢将有幸作为副导演参与其公益广告作品的拍摄。
“仅仅通过名人的公益广告，唤起高消费人群的意识是远远不够的。” Steve Trent 表示，“除了通过名人的公益广告，还需要通过广泛的渠道向大众传播‘濒危野生动物保护’的观念，号召每个人积极地参与到公益环保活动中来。这也是此次的创意大赛的初衷，我们想通过年轻人的热情和活力将这种观念传达给更多的人。”
参赛作品：《保护野生动植物》
获得奖项：创意大奖
作者：孙欢
昵称：越过爱情
年龄：21
就读学校：黑龙江农垦林业职业技术学院
一本书里面记载了各种野生动植物的名称，一只年轻有力的手握着笔在上面划去逐渐灭绝的动植物名称，同时画面中模糊出现动物被捕杀，树木被砍伐，沙漠吞噬陆地等画面。而当这只年轻有力的手换成一只老人的手时，书上动植物名单也被全部划掉，同时画面渐渐显示一行红字：下一个被划掉的也许就是你我。“我的创作灵感就来自课堂中老师的点名。”孙欢说，上学期间，老师总是划去不按时上课的同学名字，于是她将划去名字的场景与灭绝的野生动植物联系在了一起。找到灵感后，她只用了一天时间就写出了文字，并用电脑制成了脚本参赛。
参赛作品：《当世界上没有水的时候》
获得奖项：一等奖
作者：张品
昵称：沙漏在漏沙
年龄：21
就读学校：山东师范大学
她的创意作品以声音为表现形式，水运动时的各种声音――潮涌声、溪流声、水滴声，与心跳监测器的声音交汇响起。随着水声逐渐沉寂，心跳监测器的声音也慢慢放缓，直至停止。“没有水就没有生命”这一主题，在作品中被演绎得形象而生动。
参赛作品：《2100年，我们这样喝水》
获得奖项：二等奖
作者：刘晓亮
昵称：“MrLK”
年龄：23
就读学校：河北大学影视艺术学院
一只手紧紧攥住一个干瘪的地球，只有一滴水滴入透明的玻璃杯，使人可以预想未来全球水资源的匮乏。这个由洗脸引发的创作灵感尽管在表现手法上稍有些稚嫩，但内容简练、内涵深刻，获得评委和网友的一致好评。
参赛作品：《你也能当环保小尖兵》
获得奖项：三等奖
作者：董岩松
昵称：凤凰单车
年龄：21
就读学校：武汉理工大学（已毕业）
两个小孩放了一个易拉罐在地上，每当有人对易拉罐视而不见的时候，他们就会在本子上画一个“×”。随着时间的推移，“×”越来越多，孩子的小脸露出失望的表情。终于一个阿姨捡起易拉罐，放进几步之遥的垃圾桶。两个孩子兴奋不已，一个给阿姨送上“香吻”，一个给阿姨带上了幼儿园的小红花。作品从孩子的视角，用纯净的童心表达环保理念，别具一格。
参赛作品：《笼子》
获得奖项：视频组单项奖
作者：高峰
昵称：亦风
年龄：23
就读学校：内蒙古大学艺术学院
高峰很别致地用折纸形式制作了一段动画环保视频。在一片点缀着鲜花的草地上，蝴蝶翩翩起舞，小溪潺潺，鱼儿在水中自由地游来游去。转眼间，一栋栋高楼拔地而起，蝴蝶被制作成标本挂在墙上、鱼被放进了玻璃鱼缸、鲜花被了花瓶，所有本该自由的生物都被人类用来装饰自己的房子。高峰觉得，在城市中一幢幢楼房像一个个笼子，人们渴望回到自然，却不断向自然索取，不知自己就生活在一个笼子中。
小链接：
野生救援协会
野生救援协会（WildAid）是一个全球濒危动物保护的非营利、非政府组织，成立于20世纪70年代初，总部设于美国旧金山。成龙、姚明、李安、章子怡等娱乐圈和体育界的知名人士，都是该组织的形象代言人。通过这些名人的公益广告宣传，野生救援协会向全社会号召积极投身于保护野生动物的行动中。2004年，该组织在北京成立了办公室，扩大了在中国对濒危动物保护的宣传，更加强了与中国媒体、政府决策部门、商业团体、国内外保护组织和教育部门的联系。（中国官方网站：/）
关键词 中国公益广告；美国公益广告；对比研究；存在问题；改善措施
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0010-02
公益广告是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益与社会风尚服务的广告。其属于广告家族的一个分支，且现代社会的关注度也在不断提高。在西方发达国家，积极参与制作、投放公益广告被视为媒体成熟的表现，这是企业表现的社会责任，同时也是社会文明进步的体现。
1 中美公益广告的差异
1.1 中美公益广告发展历史与发展现状对比
学术界公认公益广告最早是在20世纪40年代的美国诞生的，当时称此类广告为公共服务广告或公德广告，是为社会公众服务的非盈利性质的广告。不过由于第二次世界大战的缘故，美国那时的公益广告多是一些征兵广告或对反法西斯战争进行的公益广告宣传，还不具有现代公益广告的一般社会功能。直到20世纪60年代，美国的公益广告才开始具有了现代公益广告的一般社会功能。虽然中国早在原始社会时就有铸鼎以榜示天下的方式来传播公益性质的广告（这种方式实际上已经算是早期具有社会性质的广告形式，同时也是公益广告的前身），但是，中国现代意义上的公益广告形式的出现是以电视广告媒体形式播出的电视公益广告宣传为标志的。
中国一向重视大众传播媒介在经济发展、政治文明以及社会稳定中所起的特殊作用，尤其在中国进入改革开放新时期后，政府更加重视大众传播媒体在社会主义核心价值体系的构建过程中宣传思想与引导舆论的作用。不言而喻，作为大众传媒业组成部分的广告业也进入了飞速发展的新时期――各种形式的广告大量出现在公众的眼前，公益广告更是在近几年大量涌现。
1.2 中美公益广告的主题特点对比
1.2.1 中美公益广告的选题侧重点存在差异
中国的公益广告主题更加注重社会类公益，其广告内容主要集中在环保与公德2个方面。而美国的工艺广告更侧重与健康、安全以及教育等方面。中国的公益广告除了上述两个侧重点外，对于将关注点投射到国家与社会的重大突发事件、非突发事件的报道与宣传，如2022年北京申冬奥会、反腐倡廉建设、社会主义核心价值观宣传等。而美国的公益广告更侧重于把社会中存在的问题作为其主要的广告选题。
1.2.2 中美公益广告主题选择的出发点不同
不论从宏观层面还是从围观层面出发，美国公益广告的出发点都是确保每个独立的个体可以更好的生存与发展，即以个体的利益作为公益广告主题选择的出发点。而中国公益广告主题的选择则更多得从集体利益层面出发，包括国家、社会和团体的利益等。此外，在中国即便是针对个人的社会公德类公益广告，也多以“共建文明城市”“共建文明社会”“共建和谐社会”实现“中国梦”等集体目的作为选择的出发点。
1.2.3 中美公益广告主题选择延续性不同
美国在选取公益广告主题时更加注重时间上的延续性，在长时间内保证公益广告的一致性以及延续性可以确保公益广告的主题形成独特的品牌效应与文化效应。中国的公益广告缺乏实效性，一般跟随时间与事件发生改变，一年之内有数个大型的主题活动，而下一年度又有另外数个大型的主题活动，即使有时会在主题上保持一致性，但在内容上也完全不同。因此，公益广告本身不具有时间层面上的延续性，品牌与文化就更无从谈起。
1.2.4 中美公益广告主题传播的系统性不同
美国公益广告主题的传播具有一定的系统性。在一般情况下，结合实际生活中的公益活动，全方位、多角度、立体化地开展公益广告传播，从而形成了公益主题的整合传播效果。而中国的公益广告虽然在一定时期内针对同一主题，有不同形式的广告，但不同创作主体和媒体之间没有联系，各自为战，呈现出分散性和一次性的特点，更没有针对某一公益主题的整合传播。
1.2.5 中美公益广告主题对现实关注程度不同
美国的公益广告主题选择紧跟社会现实，更加贴近现实、贴近生活、贴近社会公众。而中国公益广告的主题从确定到要经历较长的时间周期，并且除国家重大事件的专题类报道紧跟时事以外，其他类型的公益广告主题则与现实，尤其是与突发性的社会事件，联系不太紧密。
1.3 中美公益广告的运行模式对比
美国公益广告的运行模式。
美国公益广告主要采用的是以NGO（非政府组织）和NPO（非营利组织）为主导的运行模式，即以社会公益性组织（如各种形式的基金会、民间慈善团体、社会福利机构）为主导的运行模式。美国各种形式的社会组织与民间团体众多――例如，NRDC（美国自然资源保护委员会）、TNC（美国大自然保护协会）、FHI（美国家庭健康国际）、妇女儿童权益保障基金会、克林顿基金会等，其中很多的组织与团体都具有对社会公益目标的追求。
2 发展中国公益广告的建议
2.1 中国公益广告事业发展中存在的问题
2.1.1 中国公益广告业在运行过程中自身所存在的问题
1）中国公益广告数量很少没有成为体系规模，目前还没形成全方位、多角度、立体化的广告传播效果。目前，中国公益广告与全国广告营业总额飞速增长的现实状况完全不成正比例，公益广告在中国广告总份额中所占比重，远远低于中国的商业广告。
2）中国公益广告的制作水准还不够高并且普遍缺乏创意，能够震撼灵魂、打动人心的广告作品不多。在各种新闻传播媒介刊出、播出的公益广告中，表现形式简单、表现风格单一、广告主题狭窄、广告创意匮乏的例子比比皆是，中央电视台曾经播出的反腐倡廉公益广告――《扬正气、促和谐、倡廉洁、树清风》就是一个典型的案例。而具有表现形式生动形象、广告情感诉求明确、广告寓意深刻的创意性公益广告却屈指可数。
2.1.2 政府、企业和社会对公益广告的认识、理解存在问题
1）政府扮演角色错误，未将公益广告良好运营。
中国公益广告运行模式与美国、日本等发达国家相比，是一种以政府为主导的广告行为，主要由政府部门负责，政府直接介入公益广告运作的行为过多，同时政府会加入过多的规定，让企业积极主动参与性较低。政府将主要注意力集中在组织公益广告的形式上，没有为公益广告制定良性化的市场发展机制。
2）企业的公益意识淡薄，对公益广告的认同度还不高，从事公益广告的主体不多。
目前，中国的公益广告从创意到基本上都是由CCTV（中央电视台）一家媒体来独立制作完成，形成了“一家独大”“一家独揽”的畸形发展模式。企业一直以来都把追求盈利作为直接的目的，片面地认为商业利益与商业价值才是企业发展成功与否的决定性因素，却因此而忽略了社会利益以及应为社会承担的责任。
3）资金来源与政策保障不足，没有形成对公益广告的激励机制。
目前，中国公益广告与全国广告营业总额飞速增长的现实状况完全不成正比例，公益广告在中国广告总份额中所占比重，远远低于中国的商业广告。在现阶段，中国公益广告的发展缺乏良性的资金保障，同时适合中国国情的公益广告运行模式也还没有建立。作为引导和促进社会公益事业发展的重要组成部分，必然需要充足的资金作为其良性运行的保障，同时与传统的商业广告相比，公益广告从策划到投放各个环节都更复杂、收益也更少，这就导致了其在资金的运作上会有更大的风险性，从而也就更需要充足的资金作为其坚固、稳定的保障。
2.2 中国公益广告业在发展中需要改善的方面
2.2.1 中国公益广告在发展过程中自身需要加以改善的方面
1）努力提高公益广告在制作环节的创意表现水平，努力提升公益广告的视听感染力。
创意会给人带来一种耳目一新的感受，让人眼前一亮，从而引起人们的兴趣、引起人们的共鸣。无论是商业性质的广告，还是公益性质的广告，如果想做到有创意，叫人看过后过目不忘，就要注意以下几个方面：
第一，广告语言要具有创意性。
具有创意的广告语言才容易为受众所记住。只有广告语言具有新意，让人耳熟能详，才能真正的达到公益广告的宣传、传播的效果。因为在大众传播媒介中，除纸质媒介（如报刊杂志）易珍藏之外，其他媒介尤其是广播与电视媒介不易珍藏，同时它们还具有线性传播的特点――稍纵即逝，因此想要让受众在最短的时间内记住一则公益广告，就必须在广告语上多下功夫。
第二，运用全新的创意思维。
一则公益广告想要给人带来感官上的享受，想要让人刻骨铭心、过目不忘，想要为公益广告注入新鲜的创意，就必须要拥有全新的创意思维方式。公益广告创意表现的元素雷同、单调、空泛，主要是因为在创作的过程中没有摆脱惯性思维，没有摆脱思维定势。
第三，加强公益广告的创新表现形式。
在公益广告的策划、创作、等各个环节，融入具有创意的元素，加强公益广告的创新表现形式。以中央电视台电影频道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主张》栏目为例。
《光影星播客，公益星主张》通过一些社会公众人物参与，在进行频道宣传的同时，向大众介绍了影片制作拍摄的背景，介绍公众人物的从业经历和感受，为社会提供一些正能量。而且，还会讲述参与由电影频道组织的大型公益活动的感受或是提出一种公益主张，并号召电视机前的观众积极地参与其中。
笔者认为，《光影星播客，公益星主张》这种将明星与公益广告活动巧妙地融合在一起的方式就非常的新颖、独特，具有创意，利用明星效应，能够让观众与明星产生心理上的共鸣，从而吸引观众积极地参与公益活动。
2）深入细致地了解社会公众的普遍需求，完善公益广告的题材。
由于受中国传统价值观念的影响，人们对一些社会极端、尖锐的事物（或事件）的心理承受能力普遍较低，而且也较容易对西方的文化与价值观产生抵抗心理，但是人们对广告依然有非常高的心理期望。因此，深入细致地了解社会公众的普遍需求是公益广告创作的首要前提。
2.2.2 政府、企业和社会需要加以改善的方面
1）政府应转换角色。
公益广告的发展离不开政府的引导和支持。但是在实际的运作过程当中，政府的重心放在了组织协调上，直接参与公益广告制作的行为较少，甚至在有些地方，将公益广告的制作、播放等环节交给了社会机构进行运作，由于行为的目的不同，其目的发生歪曲，甚至成为一些机构的盈利手段。
与大众媒体保持良好的关系。政府需要监督控制大众新闻媒体刊播公益广告的原则与方向，除此以外还需要给予新闻媒体刊播公益广告的更多的权利，而不能替代大众新闻媒体刊播公益广告的自觉性与计划性。另一方面，新闻媒体应当根据每年公益宣传的主题及投放量情况做好全年度的公益广告宣传计划。
因此，公益广告是否成功取决于如何与公众实现良好的互动。切实可行的方法之一就是利用大众媒体、网络等新媒体面向社会大众征集公益广告的主体、公益广告文案或公益广告作品。首先，可以让社会大众积极参与到公益中；其次，也获取了公众关注的社会热点问题都有哪些以及公众对公益广告的认识与理解。
总之，中国的公益广告要想获得持续、健康、稳定地发展，就必须切实结合中国的实际、中国的国情，建立一套适合中国国情，同时又具有中国发展特色的公益广告组织、运行、管理以及反馈机制。
参考文献
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[2]张才宏.从中西方文化价值观的差异性看公益广告的翻译[A].北方文学：下，2012（11）：105-106.
[3]胡丹.Emmett Williams 诗“She loves me not”多模式话语分析.外语与外语教学，2007（11）：16-19.
一、数量相对较少
在这个经济迅速发展的时代，户外商业广告铺天盖地。需要注意的是，在发展经济的同时，公益意识不能缺失，户外公益广告应以相应的比例存在。然而北京市的户外公益广告作品数量相对不足，没有达到北京市要求户外广告设置的总量不得少于1/5面积用于公益广告宣传的规定，且户外公益广告的区域分布不够均衡。而且一些场所的公益广告位置不够明显且存在破旧现象，未能发挥应有的作用。
二、户外公益广告创新的途径
（一）内容创新
创作一则公益广告，首先要考虑的是广告的主旨。这需要设计师深入日常生活，分析受众的生活环境，感受受众的所见所想。在当今文化多元化的社会环境下，人们很难接受直白的、说教式的广告。只有研究受众、理解受众，才会激起他们内心情感的认同。一则优秀的公益广告，要有深厚的文化底蕴。同时在广告设计中，不仅要有中国传统元素，也要融入时尚的国际化元素，这样才能符合现代人的品位，符合时代的要求。
（二）形式创新
好的广告创意不仅要能准确地传达广告信息，还要有新颖、奇特的表现形式。由于公益广告的特殊性质，表现形式也要力求创新。设计师可以用丰富的造型、运动变化的形态，巧妙利用周围环境、创造新空间等方式来表现。同时一些小众媒体是实现公益广告宣传作用很好的载体，例如公交车扶手、电梯、公园的座椅、垃圾桶以及人们生活中经常使用的物品，以它们作为公益广告的媒介和载体，更容易被人们接受。
（三）色彩创新
广告中的色彩是视觉沟通的重要途径。在广告作品中，色彩是重要的表现要素之一，能引起人们的注意。在户外公益广告中，设计师应对色彩的使用进行创新，充分利用色彩对视觉的冲击力吸引人们的视线，从而使人们对广告的内容产生兴趣。色彩作为一个能够迅速引起人们情绪变化的因素，更容易使广告形象具有感染力，具有使人们增强记忆的作用。
（四）注重创意
创意是公益广告的灵魂。公益广告的创意是公益观念能够有效传播的必要手段。户外广告的视觉特点是在瞬间产生效果，如何在瞬间引起人们的注意，是户外公益广告设计创意的关键所在。在公益广告的设计过程中，要坚持简洁性原则，画面尽可能简洁、文字尽可能精炼，并且造型设计要独特，使之能够在瞬间抓住人的注意力。公益广告的创意与表现是密切相关、相辅相成的，好的创意可以极大地增强户外公益广告作品的感染力。
三、学习借鉴国外成功经验
国外公益广告的发展模式相对成熟，公益广告在传达政府意识、疏导社会心理等方面取得了十分显著的效果。中国的公益广告和西方国家相比，缺乏的是一种令人心灵受到启发的公益广告语言。中国的平面公益广告画面大多较为繁琐，文字很多，掩盖了图形本身的效果。这就要求设计师在设计画面时，将图形和文字的比例调配好。公益广告尽量避免使用语言，应多用图形表达。设计师应多借鉴国外公益广告的先进之处，使公益广告发挥出其应有的作用。
四、结语
公益广告的社会价值公益
公益广告就以其所承载的文化内涵和高效的传播模式承担起了这项特殊的社会使命，从诞生之日起，公益广告就肩负着提升公众社会道德文明和精神文明双重建设的重任。从一定意义上讲，公益广告在潜移默化中提升了公众社会道德意识的同时，也促进了国家的经济发展和国民素质的提升。规范公众的社会行为，改善社会风气“公益广告是一盏灯”，每一则公益广告的设计初衷都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的警示、教育、引导、舆论等方式，在一些不良习性未形成习惯之前对大众的社会行为进行规范，潜移默化中对群体的旨在提升大众基本的道德素质，对不良社会风气进行约束。换言之，公益广告会选取与社会生活息息相关的问题或事件，采用能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式，从公众最根本的利益出发，其主要目的就是让公众在欣赏公益广告的同时能够引起公众对于爱心公益的关注，接受公益广告传递的信息，从而更自觉的规范自身的言行举止并形成良好的道德习惯，这对于道德品质的形成和社会风气的改善具有重要的现实意义。提升社会公众的艺术审美品行与商业性的广告相比，公益广告的艺术形式丰富，诸如动漫、水墨画、儿童画等表现手法层出不穷。主题表现以“关爱”且公益广告多是由政府部门或者企业为提高自身的形象所设计创作的，大多画面形式丰富、制作精美、感染力、艺术语言丰富，使公益广告的传播效果更佳明显。社会公众在接受公益广告文化教育内涵的同时，还可以受到艺术的熏陶。以挪威经典的公益广告——《人生没有橡皮擦》为例，广告以“关注孩子成长”的社会热点为主题，艺术形式综合了涂鸦、儿童画、素描等表现手法，让人们在对公益广告艺术欣赏的同时达到了教育引导的目的。我国的公益广告经过二十几年的历练，在树立人们正确道德观和价值观的同时，更让大众受到公益广告艺术表现力的感染，提升社会公众的艺术审美要求。
公益广告的设计创意形式法则
公益广告旨在唤起社会公众的道德意识，使更多的公众对公益事业进行参与和传递，进而提升人们的社会责任感、道德意识和国民素质，解决人们关注的社会问题，达到预期的宣传目的并且实现其自身的社会价值。因此，公益广告首先需要做到的就是吸引公众的注意力，引起人们的关注。在此基础上，拥有好的设计创意就显得尤为关键，而创意点是决定广告设计成败的关键所在，在信息充斥的环境下，一则创意设计巧妙的广告对信息的传播效果起了关键性的作用，因此，对主题性公益广告创意点的把握就显得极为重要。1.主题内容与艺术表现形式的统一内容与形式的统一是设计创意的总法则。公益广告面对的是广大的社会公众，国民的文化层次及接受能力受到种种影响而存在较大差异，因此，广告的内容信息要想实现准确的传递，必须在设计中实现广告诉求主题与艺术表现形式的高度统一。如果过分追求公益广告的艺术设计效果而忽略主题信息的传递，虽然能够提升广告作品本身的艺术内涵和审美要求，但是缺会影响公众对广告内容的接受及领悟而影响其传播范围和传播效果。如果只对广告主题进行把握，则会使广告作品显得平庸而失去其教育作用，同样也会因为广告作品缺乏艺术感染力而失去公众对其的关注。所以在对公益广告的创意设计中要对广告主题内容和艺术形式进行整体把握，才能实现让受众更自觉自愿的接受公益广告的信息并进行改进或付诸行动。2.体现“以人为本”的服务理念公益广告最基本的属性便是它的社会服务性，因此在创意制作中要秉承“以人为本”的设计理念，以实现人与人、人与自然、人与社会的和谐为目的,体现公益广告对人们的人文关怀。从目前热点的公益广告主题来看，关注空巢老人、关爱留守儿童、禁烟、禁毒、社会公德、希望工程等等，无不以“人”为焦点，且公益广告的内容表现形式也大多采用生活化的场景和具体的社会事件，从各个角度关注社会的主体——人。因此,公益广告只具有文化内涵是不够的,还需要具有人性内涵，传播人性之美。只有实现为人民服务的社会价值，才能更好的体现公益广告的设计精髓。3.广告主题设计创意简洁明确通过对国内外的诸多公益广告作品进行比较分析，创意点简洁新颖、艺术形式丰富、艺术表现力强且富有文化内涵的设计作品更容易让公众理解和接受，从而影响人们的日常生活及行为观念。例如，一则保护动物的平面公益广告，画面以一个戴虎头帽的小孩并配以简练的广告文案“我的小孩虎庇佑，虎的小孩谁庇佑？”，简洁的主题创意，使公众在接触到广告之后很自然的进行自问并自我反省。简洁并不等同于形式单一、内容浅显，而是用最简练的语言、最直接的主题创意、最简洁的表现形式实现广告的传播内容，因此更容易引起社会公众的共鸣。4.广告创作题材的时代性公益广告往往取材于社会，针对社会的热点难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播倡导，因此,许多公益广告都有鲜明的时代色彩。[6]随着社会的进步和经济的发展,人们所面临的问题也越来越多,诸如环境的破坏、资源的匮乏、人口的老龄化、道德的流失、犯罪的低龄化等等，因此，在设计策划之前需要对公益广告题材的选取进行宏观把握[7]，它不仅能够引起大众的共鸣，唤起公众的道德意识，而且对于其社会效应的产生也具有极为重要的现实意义。
作者：于雪 谭陶 陈雪 单位：安徽财经大学
关键词：广告创意设计；发展趋势；研究
随着数字技术和网络技术的发展，我国的广告创意呈现出新的发展态势，广告创意不再仅仅满足于对产品的推广，更注重人文关怀的体现，满足消费者的情感需求。
1.我国的广告创意设计的现状分析
1.1借助名人效应进行宣传造势
纵观我国的广告创意发展历程，广告主对于产品的宣传和推广最常使用的一种手段是“名人代言”，商家热衷于借助名人效应在消费者中提升产品的知名度。名人代言中的“名人”多指影视明星或者体坛翘楚，这些人在大众中具有极大的知名度和影响力，商家借助名人强大的影响力能够帮助产品形成一种品牌效应，刺激人们的消费欲望。
1.2广告创意的同质化问题严重
人类具有很强的模仿意识和模仿能力，当一则广告起到很好的宣传作用的时候，其他商家为了获得经济效益就会对这种广告创意进行模仿。比如姚晨为赶集网代言的骑着毛驴去赶集的广告播出之后，随后出现了杨幂为58同城摇旗呐喊的广告代言，两则广告在表现形式上具有很大的相似之处。广告创意的互相模仿在广告领域中形成了严重的同质化现象。
1.3轻视广告作品的人文关怀
我国广告作品设计中的一个通病是过分重视广告的商业价值，过于注重向消费者展示产品的特征，而忽视了消费者的情感需求，轻视了人文关怀。广告是商家推广产品的手段，而创意是精神意识的产物，所以广告作品的设计不能只注重本身的商业价值，更应该注意广告作品所传递的文化价值和精神价值。
2.我国广告创意设计的发展趋势
2.1传播文化
在广告学的教学过程中，教师经常以西方的广告作品作为优秀范例向学生们展示，供学生学习借鉴。西方的广告作品之所以能够深入人心，能够跨域国籍在具有巨大文化差异的国家得到广泛传播就在于广告作品本身的文化价值，最成功的案例莫过于美国的可口可乐的广告，它已经超越了产品的商业价值，成为了美国文化的一部分。
广告作品作为连接广告主与消费者的桥梁，对于提高产品的知名度，加深消费者对于产品的认识，激发他们的购买欲望具有重要意义。广告设计的最主要目的是进行信息的传播和产品的推广，从而在消费者中形成品牌的影响力，培养消费者对于产品的购买力，帮助商家占据市场份额，获得社会效益和经济效益。因此传播对于广告作品来说尤为重要，一则广告要想做到深入人心，在较大范围内得到传播，必然要有它的独特之处。随着经济的飞速发展，我们已经进入了经济全球化时代，为了获得更多的发展空间和经济效益，商家对于产品的宣传和推广就不应该只面向本国的消费者，而是应该谋求长远发展，走向世界。面对这种形势，广告创意就应该及时调整，要有文化传播的意识，承担起文化传播的责任，使自己的产品走向世界。我国央视的一档节目《舌尖上的中国》之所以能够取得人们的关注，形成极大的影响力，就在于它反映本土特色，起到了对于我国各地的饮食文化进行传播的作用。文化价值是精神层次的，是对商业价值的超越，广告主和设计师应该意识到广告对于文化传播的重要性。
2.2人文关怀
进行产品推广的关键是要了解消费者的消费心理，熟悉消费者的情感需求，只有这样才能有针对性的寻找推广策略打动消费者，激发消费者对于产品的购买欲望，达到宣传推广的目的，因此广告设计应该做到以人为本，从消费者的角度出发，站在消费者的立场上去思考，思考消费者如果要购买产品是为了达到什么目的，是为了满足生活需要还是精神需要。广告创意的人性化有利于打动消费者，在心理层次上提高消费者对于产品的认同感，从而增加他们对于产品的忠诚度，形成消费黏性，也便于这些消费者对于产品进行二次消费。
人文关怀在以服务人们为功能的公益广告中体现的比较多，在商业广告中有所忽视，很多商业广告多注重宣传产品的性能，而忽视情感的传达，往往达不到预期的说服效果。在广告设计过程中，设计师应该从消费者的情感诉求寻找突破口，以情动人，打动消费者，让消费者从内心深处认同产品。
2.3幽默风趣
事实表明几乎没有人会拒绝幽默，人们对于有趣的东西总是会表现出强烈的喜爱之情。在广告创意的过程中，设计师应该对人们的心理进行深入的研究，了解人们心理活动的共同之处，从而使自己的广告创意能够面向更广大的消费者，得到更多人的认同。
有趣的内容总是能迅速地得到人们的关注，在大众之间形成广泛的传播，设计师可以在广告设计的过程中以这种现象作为创作的出发点来寻找灵感，尽量在广告作品中融入趣味性的元素吸引消费者的注意力，博得消费者的喜爱。广告创意中的趣味内容可以增加广告作品的活力，充满创作力和生命力的作品能够更快速地在众多广告作品中脱颖而出，给消费者留下更加深刻的印象。
总结
广告创意是广告作品的灵魂，广告创意的创造性和新颖性能够更加迅速的引起消费者的注意力，形成良好的传播效果，帮助商家进行产品的宣传推广，促进产品销售。优秀的广告作品能够感染大众，在消费者心中建立良好的品牌形象，增强品牌的影响力和知名度。广告设计创意如果一成不变，就会落入俗套，难以在众多的广告作品中脱颖而出，广告创意应该随着时代的发展及时进行创新，不断给广告作品注入新鲜活力，使作品保持旺盛的生命力，形成良好的传播效果。
参考文献：
[1]邵丹.我国公益广告创意表达的现状与发展趋势[J].齐鲁艺苑，2012，02：90-92.
[2]王淑芹.SICAS模式下广告创意发展趋势[J].新闻大学，2012，03：93-99.
关键词：公益；平面广告；主题；共鸣
一、 公益广告的主要作用及分类
（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。
二、公益广告的创作过程
（一）主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
（二）撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。
俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
（三）制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作应注意的几点
（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。
（三）图形是画面创意的主体
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（四）强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献：
【关键词】公益广告；动画艺术
1公益广告与动画艺术结合的必然性
当今，广告以其在商品宣传、企业形象塑造中的巨大作用备受青睐。传统的广告形式已经不能满足日常的需要，越来越多的广告开始尝试运用动画的艺术特点来实现。在动画为主的广告宣传中，动画公益广告一枝独秀，正在成为媒介的一颗新星，随着社会主义核心价值观的确立，这一板块的关注程度居高不下，也给了动画人相对广阔的平台。除了微电影形式之外，大多数的公益广告沿用二维动画的标准。近年来获奖的公益广告里，二维动画创作形式得到极大的肯定。论其原因是因为二维动画的优势与公益广告形成了优势互补，最大意图与最直观的表达了公益广告的核心价值，又充满艺术气息。公益广告中的动画特色对社会精神文明建设影响深远。它通过动画艺术魅力与广告的完美结合，给人心灵的震撼与社会正能量的传播，点亮了生活前进的方向。公益广告不同于商业广告，可以充分发挥创意空间，传播更多关于人类与社会发展的思考，同时通过广告这种方式向更广大的群体展现动画的最新成果，让更多的动画作品涌现出来，推动国产动画事业的前进。
2动画艺术与公益广告实现优势互补
二十一世纪，人们将精神文化水平的高低作为衡量一个国家或城市素质的重要指标。为了弘扬社会主旋律，传播社会正能量，许多优秀的公益广告进入人们的生活、工作中。把社会公益通过广告的媒介优势，在全社会传播，引起人们的关注与了解。[1]动画艺术形式，历经百余年的发展，已经广泛应用在多个行业中。以动画形式制作的广告局见不鲜，动画最大的特点是不拘泥于现实，可以满足各种创意与想法，在真实中无法完成的效果都可以通过动画来表现。而这点恰巧是广告创意与创新思维最容易擦出火花的地方，也成为最佳的实现途径。特别是二维动画形式，时而华丽非常，时而简约质朴，给人的感觉很真实，容易引起人类精神文明的共鸣。动画设计与广告设计分属不同专业，但有着千丝万缕的联系。公益广告中大量采用动画艺术表现，可以将创意思维全部释放，美化生活，同时，通过广告展示动画一代的最新杰作，可以鼓励更多的动画从业者开辟新的道路，为动画产业振兴做出贡献。
3动画运用在公益广告中的现状及分析
3.1传统公益广告的势衰
公益广告最初是由真人实拍，但是随着各种新颖的表现形式初出现，这种形式已经不能满足多种层面的需要。主要原因有：第一，人物角色的局限性。真人实拍要求必须是鲜活的人物形象，因此在人物造型与性格选择上有很大的局限，不可能出现夸张的变化，这就导致拍摄广告的受众群体相当有限。第二，故事情节简单，甚至乏味。由于真人参与拍摄，故事的创作有特定的主题，真人实拍难有发挥空间，面对公益主题有限的情况下，容易让观众产生视觉麻木，广告效果大打折扣。第三，受众的覆盖面有限。真人实拍的广告非常真实，在中老年人群中有无法替代的重要性，但是对中低年龄人群显然缺乏吸引力，因为过于写实的广告剧情对于人生阅历尚浅的中低年龄人群缺乏共鸣的依据。第四，制作成本让人望而却步。真人实拍需要牵涉人工、器材、场地等多个服务部门，加上公益广告本身不具有盈利的性质，从制作成本角度上看，限制了公益广告发展的速度。
3.2动画艺术运用到公益广告的探索
既然真人实拍的公益广告有诸多劣势，那么二维动画作为极具优势的表现形式自然成为公益广告的现实载体。[2]在动画艺术发展的初期，二维动画与广告的结合就已经开始。现在之所以引起人们的广泛关注，和时代的需要与技术进步密不可分。二维动画的写实特点与公益广告的传播目的不谋而合，公益广告面向社会公众，传递考虑的首要问题就是广大群众的理解与接受程度，人们受教育的程度不同，理解能力也是千差万变，这就需要一种直观的方式呈现出来，否则会使人们难以理解广告所要表达之意。缺乏了认同感，公益广告的传播目的就无从谈起。二维动画可以适应不同年龄阶段、文化水平的人们。另外，二维动画以简单的构图将公益广告内容直观的呈现在广大群众面前，实现二者价值最大化。
3.3二维动画与公益广告的巨大推动作用
第一，适度的夸张映衬出公益广告的价值。在现实基础上，二维动画对夸张的展现不同于其他动画表现形式。[3]可以把夸张运用到广告的文字、人物动作等方面，见与不见都可以在二维动画中实现，在这一特点能将公益广告中的观念引导做到隐形与显性传递，同时增添了趣味性，容易让人接受。第二，人物塑造将更加丰富。二维动画下的公益广告，主角可以使任何生物或者是没有生命的事物，这样创作出来的人物形象可以映射更多的社会群体，找寻自己的影子，让公益广告主角引发的行为自然传递到每个人的心中。第三，故事剧本不再僵化。公益广告本身就有局限性，剧本一定是围绕社会公益方面，即便如此，二维动画也可以在有限的维度内，通过天马行空的设计元素与创意，突破真人拍摄的诸多局限，将故事全面的展现在观众面前，形成较强的视觉冲击力。第四，创作形式延展性强。二维动画与三维动画有很大的区别，没有3D技术的华丽外衣，更多时候是用质朴的设计传递，也正由此，现代人在眼花缭乱之际得以返璞归真，更容易让人感动。
参考文献
[1]王珺齐.晓芳动画需要“简化”—动画中简化的处理手法[J].新疆石油教育学院学报,2010,(10).16-17.
[2]袁雪.电视动画片审美透视[D].四川:四川师范大学,2010.
