时间：2023-01-23 07:03:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇跨文化传播，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中西方动画作品中的传播过程都是经历了很长的历史，经受了岁月的沉淀与磨练，在中西方丰富多彩的动画作品中淋淋尽致地发挥出来。我们了解到，在进行动画的文化传播与跨文化传播时，都会在无形之中给社会文化艺术的发展与延伸创造了必不可少的条件，从而推动了社会文化更好、更快地向世界前行。整体而言，中西方动画作品中的文学艺术的传播形式不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，而大致方向不变。并且动画都是通过文化的传播来达到动画作品的大力宣传，然后供本土及世界的观众来欣赏。下面我们就从几个方面来研究与探讨，如何才能大力地推进动画的文化传播和跨文化传播，进而实现动画文学的全球化。
关键词：
动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响
无论是中国动画作品，还是西方动画作品艺术，都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了便利的条件，这些都是社会精神文化的产物，能够推动社会的动画艺术，为社会的文化发展创造财富。尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通，不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，同样是运用动画作品来表达艺术的文化气息，反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影，从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量，所谓的真善美的真实所在。
一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用
1）由于动画的深入人心，每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧，从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出，比如说：《熊出没》这部动画的兴起，成为多少儿童心中的所爱，家喻户晓。在平常的生活中，孩子都会模仿其中的话语，进行通话的交流。千万不要觉得这些简单的话语通俗易懂，就不值得一提，那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候，说明你对语言的交流有了初步的认识，也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播，让我们在潜移默化中学习不同的语言，了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语，经过反反复复地观看，重复地听取，自然而然深入人心，久而久之，达到了文化宣传的效果，看的动画越多，对文化学习的开展越有利。
2）动画是孩子们的启蒙老师，它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说，观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化，这个过程既简单又方便，还不需要刻意地去记忆，听多了画面中的描述，自然就刻在脑海中了，至少也会给我们留下深刻的印象，对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己，在日常生活中，总会在不经意间发现，好像这些话语以前就见过、听过，仔细回想一下，应该是哪个动画里边主要人物的口头禅吧！而能被我们记起来的这些动画或者是其中的人物，估计都是受我们现在或者以前迷恋的动画所致，相信为了那份执着与热爱，形象生动画面很快就能被我们消化掉，不止如此，印象深刻的语言也很难让人忘怀。比如：《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《火影忍者》、《熊出没》等许多优秀的动画深入大部分人的脑海中。总归来说，动画无疑是一个很好的朋友，画面中经常出现一些常用语言，久而久之自然就变成我们利用的资源了。
二、鉴于动画的文化传播与跨文化传播的积极作用，研究一些转型策略
1、根据本国的国情、社会背景、生存环境、人们的心理特点等，大力地进行动画的文化传播和跨文化传播动画实际上就是以人民的真实生活为背景来进行描绘，这样容易引起人民的共鸣，给人民一种现实生活的重现，打出人民的愿望与心中的需求，在动画中淋漓尽致地变现出来，让人民感同身受。为此，我们在进行动画的文化传播和跨文化传播的过程中，需要紧密地结合本国的国情、社会背景、生存环境、人们的心理特点、外国人的心理需求等，不断地为文化的互动增加一定的前提基础，从而更好地宣传文化，达到知识的共鸣。
2、需要达到、和而不同的文化理念，来实现动画的文化传播与跨文化传播为了更快速地实现动画的文化传播与跨文化传播，我们需要把握文化传播和跨文化传播的编码，不能把文化进行分割，或者是背离文化全球化的思路，以、和而不同的文化追求作为动画传播的思想指导，在不同国家之间寻找相同的文化内涵、思想追求、大社会的美好渴望、全球化的文化要求等，慢慢地缩短动画在各国文化交流之间的差距，最终求得动画的文化传播与跨文化传播的互利双赢，共享文化资源。
三、动画的文化传播与跨文化传播的深远影响
在中西方动画的文化传播和跨文化传播发展过程中，吸引了众多的动画学习和观看爱好者，不仅推动了其自身的发扬光大，同时让动画在本土乃至世界领域范围内得到了强烈的认可，间接地影响着更多的人来投入到动画这个文化的学习与宣传之中。但是切记：对于动画画面中积极地、有利于学习和身心健康发展的内容值得我们宣扬，而那些不健康的、低俗的、不文明的、容易让儿童受伤害的、影响他们身心发展的和学习进步的行为应该坚决抵制，还要在大范围内进行宣传活动，告诫儿童哪些该吸收，哪些该果断地放弃。只有把动画精神的正能量发挥出来，才能更好地使其在文化传播和跨文化传播的过程中不断地作出贡献。
参考文献
[1]陈卫星；《跨文化传播的全球化背景》；《国际新闻界》；2001年02期
[2]贾磊磊；《镌刻电影的精神——关于电影学的范式及命题》；《当代电影》；2004年06期
关键词：跨文化传播；文献综述；最新进展
一、跨文化传播研究的历史梳理
（一）跨文化传播的诞生
跨文化传播的历史非常悠久，广义上来说，自有人类社会便有了跨文化传播的实践。早期关于跨文化传播研究多散见于一些哲学家的著作中，如古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》里曾提到“说对方的语言，根据听众来调整传播技巧”的重要性。首先开始从理论上系统研究跨文化传播活动的是爱德华・霍尔。20世纪50年代后，美国出现了空前的移民浪潮，美国大批移民引入，在客观上促进了跨文化传播学的诞生。1959年，霍尔发表的《无声的语言》一书中，首次使用了“跨文化传播”（Intercultural Communication）一词，该书被视为跨文化研究的奠基之作，书中包含了我们理解文化和传播的基本问题，如“什么是文化”、“文化就是传播”、“时间会说话”、“空间会说话”等等。跨文化传播学作为传播学的一个分支学科，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障碍的方法和途径。
（二）跨文化传播研究的发展
跨文化传播学正式成为一门独立的学科是在20世纪70年代，因为这时候跨文化传播学在美国成立了独立研究协会，创办了专业刊物，大量出版了学术专著，在大专院校开设了课程，出现了专门的出版社，同时该学科也得到了美国以外的世界其他一些国家学术界的重视。传播学界最具权威的国际传播协会把跨文化传播学作为传播学的八个研究方向之一。从事跨文化传播学的学者们基本上有三个共识：跨文化传播学是传播学的一个扩展；跨文化传播学作为一个研究领域，其特点在于它注重不同文化的个人、群体之间阻碍传播的文化因素；文化人类学和传播学的主要理论可以为跨文化传播学的研究和实践提供有益的指导或借鉴。随着“和平与发展”成为当今时代的主题，全球化成为当今时代的基本特征，跨文化传播日益受到重视。虽然是一门非常年轻的学科，但其发展之快，影响之大，引起了广泛关注。当前，跨文化传播已经渗透到社会生活的方方面面，成为传播学研究的一个重要分支。
二、跨文化传播的研究现状
与国际学坛的显学地位相比，跨文化传播学在我国却正处于起步和发展阶段。国内的跨文化传播研究始于20世纪80年代，其初由外语学界引入。我国的跨文化传播研究在相当长的一段时间内局限于语言、交际和翻译等应用领域，缺乏国内学界的重视。20世纪90年代以后国内跨文化传播研究经历了跨文化传播基础理论研究、多角度跨文化传播策略研究以及跨文化议题的拓展研究几个阶段。虽然与欧美国家比较而言，我国的跨文化传播研究仍处于跨文化传播研究的起步阶段，各项研究都有待深化，但随着传播学学科建设力度的加大和学术地位的提升，更重要的是由于中国改革开放的深化和国际交流的拓展，国内的跨文化传播研究有了蓬勃的发展。总结起来，我国的跨文化传播研究大致可以分为以下三个阶段：
（一）引进、初创阶段（1980―1995）
二十世纪八十年代初，跨文化传播由外语教学界引入国内，引入时将其译作“跨文化交际”。在跨文化传播研究方面，国内研究学者主要来自语言学、心理学、社会学和传播学等领域。从一开始，我国的跨文化传播研究就采取了开放、交流的态度，学术交流活动十分频繁。1983年，何道宽在《外国语文教学》杂志发表了《介绍一门新兴学科―跨文化的交际》一文，在本文中，他率先将其作为一门学科介绍给国内学界。此后，一些国外的理论作品被翻译介绍到国内，比如1988年三联书店出版了萨莫瓦等著，陈南等译的《跨文化传通》，上海文化出版社出版了霍尔著，居延安等译的《超越文化》，1991年北京语言学院出版社版了布罗斯纳安著，毕继万译的《中国和英语国家非语言交际对比》，上海人民出版社出版了霍尔著，刘建荣等译的《无声的语言》，1992年华夏出版社出版了罗宾逊著，马啸、王斌等译的《跨文化理解》等。
与此相应，初步的探讨、研究成果也开始出现。比如1992年胡正荣的《大众传播媒介影响的扩展与控制：电视的跨文化传播初探》，还有同年贾玉新的《美国跨文化交际研究》等文章。据胡文仲统计，跨文化传播研究引进国内至1994年，发表的相关文章多达百篇左右。1994年，胡文仲主编《文化与交际》收入了部分上述文章。同年，王福祥、吴汉樱主编的《文化与语言》也对部分文章进行了收录。1995年之前，基本的发展特点就是对理论的借鉴和对初步成果的收集归纳，此外，还出现了一批有分量的国内学者的理论专著，如关世杰的《跨文化交流学》、王志章《对外文化传播学引论》等。
一、认知模式传播：从文化认知的角度提升跨文化传播效果
随着跨文化传播研究的不断深入，人们不再局限于只依靠具体的跨文化行为进行研究，因此创立了跨文化传播的认知模式(CMIC）。1．减少传播的不确定性因素，提高传播的有效性减少不确定性因素理论是由古迪昆斯特（W.Gudykunst）在20世纪80年代创立的。该理论阐述了焦虑程度以及心理不确定因素会导致人们很难适应环境的变化，他认为是否自信是直接影响焦虑程度、群体的相互适应性和传播有效性的根源。由于文化的差异，外籍听众在收听节目时难免对中方主持人所表述的信息产生误判，这样一来，他们对于信息就会存在一定的怀疑和误解。上文提到的在外语广播播出中设立中外主持人，由于外籍嘉宾及主持人在文化背景上与外国受众相同，因此外籍受众就能够从心理上找到安慰，从而有助于信息的理解。在王牌英语教学节目《英语PK台》中，每期节目都是由一名中国主持搭配一名外教进行节目的互动，其主要针对国内热爱英语、渴望学习如何准确运用英语的受众。外教有长期从事英语教学的经验，而又以母语为英语的身份在受众间确立了威信，这样就能够打消受众对于节目内容的质疑，让受众在跨文化传播行为的英语实践中更加自信。随着对研究的深入，一些学者认为影响跨文化传播行为的原因也取决于文化差异中的个人因素。受众作为跨文化传播行为的参与者，个体间存在着差异性，他们对于同一传播过程中信息的接收难免有各自不同的理解。设置受众互动平台，则是解决这一问题的主要途径。受众通过微博、微信、手机等互动平台将自己的疑问进行互动，从而得到主持人和嘉宾的回馈。这样一来便可以解决个性化问题。在北京外语广播的独立网站中设立了网络受众的留言区，受众可以根据当前直播的节目内容与主持人进行网页的互动。在表达个人观点的同时，也可以提出自己的问题。主持人判断问题是否具有普遍性从而选择在节目直播过程中解答或是在网站的互动主页上回答受众的问题。《英语PK台》在节目播出的过程中会选择一些受众在微博、微信或者独立站点互动区为主持人留下的问题，进行现场答疑，并且单独设立了下载页面，把节目中的问题以及回答制作成文本形式方便受众的下载，让受众更加直观深刻地面对问题。
2．提升传播者个人的跨文化传播能力，提高传播的有效性某些学者认为，个体态度与认识所发生的变化可以证实一个主体是否自我转变了心理以及认知的过程。因此，参与外部环境的跨文化传播活动（训练）从而增强良好的心理素质和适应能力，也可以提升个人的跨文化传播能力。《老布在北京》完全以外国人的视角去审视发生在北京的事情，以外国人的角度去体悟北京生活的点点滴滴，从而更好地向外籍受众传递北京的文化。以2013年年初的一期节目为例，主人公是来自于德国的柏先生。他日常的喜好就是打快板，并且周末经常参加北京的相声快板俱乐部活动，还自编自演了英语快板节目。他的典型故事播出之后，有更多的外籍人士加入到了俱乐部的行列中。在收听节目的基础上，鼓励外籍受众参与到跨文化传播活动（训练）之中，可以逐步拉近外籍人士与中国文化之间的距离，转而让他们从心理上认同并且了解中国的文化，为培养和提升跨文化传播能力打下基础。外语广播还设置了许多让本地受众了解其他国家文化与资讯的节目。除了《听世界》以国际的视角，以中英文双语主持的形式报道每一天在全球发生的热点以外，《私房拷贝》则是以欧美电影为依托，通过欣赏和讲解英文电影原声，为英语学习者搭建锻炼听力的平台，同时进一步让受众了解到欧美的文化和生活习俗；《澳大利亚广播英语讲座》由澳大利亚广播公司制作而成，节目呈现原汁原味的澳洲英语，课程情节设置非常逼真，为受众学习澳大利亚英语、了解澳大利亚文化提供了一个非常好的平台。外语广播还利用网络传播以及新媒体技术的传播手段，弥补了广播自身只能够用耳朵接收信息的缺陷。网友通过北京外语广播的独立网站Am774，除了可以同步在线收听直播节目外，也可以实现不同日期或者时间段的节目回听。另外官方网站以及微信订阅的相关界面，在信息的补充上也起到了较为关键的作用。受众可以利用这些平台获取每天更新的节目信息内容，在界面中除了概括当日节目的大体内容之外，也可以利用界面中相关的视频以及图片，更生动地对信息本身加以了解。外语广播的这几档节目为受众提供了跨文化传播训练的途径，让受众在获取信息、开阔视野的同时，也为今后的跨文化传播奠定了坚实的基础。
二、理解模式传播：加强传受双方的互动，减少跨文化传播的误解
三种模式中理解模式是发展较为缓慢的。理解模式的奠基以建构主义和意义的协调处理理论为依据。这两个理论原则都在强调活动参与者双方需要通过合作与协商使交流者双方彼此能够理解。这种模式强调以合作与协商的态度进行交流，因此，理解模式的跨文化传播能力的构建需要具备：
1．能够从对方的角度去看待事件本身，采用客观的态度理解事件；
2．心理上强调传播者以及受众能够正确对待文化冲突所造成的问题，消除自身对于异文化的刻板印象；
3．在行动上以积极配合的态度实现跨文化传播行为。北京外语广播的人员构成以年轻的员工为主，而且大部分都曾拥有过海外学习的经历，因此他们在节目的采编以及制作上都能够以跨文化的国际视角进行节目的制作，从而使节目内容能与外籍受众的文化背景相适应。此外，每个节目中外主持人之间的配合也相对默契，若遇到在某一话题上的观点冲突，他们也能在第一时间依据自身的文化背景差异进行合理的解释，从而避免因双方观点上的冲突使节目本身受到影响。
作者：范乐頔单位：中国传媒大学南广学院新闻传播学院
[关键词] 翻译实质；汉译佛典；跨文化传播
一、沟通中印文化的传播策略——“格义”移植之法
由于佛典翻译作品兼具宗教、文学两方面性质，所以在佛典翻译过程中，译者既需要深厚的汉语言文字功底的积极参与，又需要考虑中国思想文化特点和群众接受心理，只有这样才能将陌生的外来文化信息，有效地转换为中国传统思想文化和群众易接收的意义。“格义”是实现外来“文本因子”成功嵌入“异域语言”的实用策略。所谓“格义”，如陈寅恪所言“乃以内典与外书相配拟”，用佛教史家汤用彤先生的话来进一步解释其含义为“用原本中国的观念对比佛教的观念，让弟子们以熟悉的中国概念去达到充分理解印度的学说（的一种方法）”[1]，“它不是简单的、宽泛的、一般的中国和印度思想的比较，而是一种很琐碎的处理，用不同地区的每一个观念或名词作分别的对比或等同”。[2]佛教在中国经历了两种文化碰撞和融会的“中国化”过程。汉译佛典或多或少地带上了中国文化的色彩译本成为“赖以载道”的“原本”了。从译学角度来看，“格义”之法带有“创造性叛逆”色彩，是帮助原本进入译语的手段，它体现的不是“经”的价值，而是“译”的价值，是使“经”获得传播价值的交换价值；翻译的价值不在于“道”，而在于“载”，是传道的载体，佛教思想经过翻译手段进入中国思想系统的过程也是中印两种不同文化成分相交碰撞并转型复合成新的中国文化成分的过程。
二、汉译佛典的再造之义——中国文学的转型复合
汉译佛典文学不仅成为佛教在中国的传播载体，对文人思想、观念、感情、生活方式等方面的作用，而且更直接地影响到写作的艺术表现技巧，由其转型复合而成的新形象、新题材、新形式、新手法对中国古典文学的叙述模式、艺术形式、精神内涵产生了深远影响。佛经翻译引发了我国文学史上第一个翻译活动，其结果不仅形成了别具一格的中国佛教文学，推动了适应中国水土的本土派宗派的创建，而且随着佛教义理深入民间的需要，直接导致了佛经变文的出现和唐代小说题材的确立，扎根于其深厚的民间基础以及佛教思想与中国本土儒家和道教思想的积极融合，其影响一直延续到了宋、元戏曲杂剧以及明清小说等其他多种通俗文学形式。首次提出“翻译文学”概念的梁启超将佛经译典对中国文学贡献总结为“国语实质之扩大”“语法及文体之变化”“文学的情趣之发展”，从中我们能清楚地看到佛经译典对中国文学词汇到行文风格等方面带来的变化。
三、佛经翻译的时代价值——译学的跨文化传播视角
佛经翻译对佛教在中国的繁荣发展所起到的重要作用以及对中国文学传统的转型意义，让我们更清楚地认识到翻译的文化转向的迫切性和跨文化传播价值。翻译——作为一种语际信息传递的工具，必然是文化交流的工具、纽带。在翻译这一过程中，译者的行为必带有本国民族传统文化的深深印记；反过来，本民族的传统文化也必受其传入的异国文化影响而有所改变。佛经翻译使佛教中国化和佛教传入后对中国古代文学的影响的双向互动就是一个强有力的实证。佛教文本重视文化信息的传递与跨文化传播的有效性，灵活的“移植”策略帮助译者沟通了梵文“表音语言”和汉文“表意语言”两种语言系统之间的障碍。从表面上看，译者是在做“文本互换”工作，而实际上却是进行思想传输，从本质上看，显然后者是目的所在。翻译之难就在于译者必须“解读”文本找到“意义”，并“重构”文本传达“意义”。可见，翻译是一种本土文化与异域文化动态互动的解读与阐释。
翻译即传通，翻译通过语言转换，在文化之间搭起沟通桥梁。人类文化的发生、发展是在不同文化之间不断碰撞、交融中进行的，这是文化的普遍内在需求和特征。人文学科的文本翻译形式上是两种语言的转换，实际上是不同文化思想之间的解释与对话。佛典翻译文学在寻求自身在中国异域文化语境中的传递过程，也是它不断使自己得到“文化阐释”的过程。中国传统文化要走向世界离不开翻译这座桥梁。在前所未有的全球性的转型时期，翻译工作者不仅有义务向本国读者介绍异域文化，而且有责任将本国文化推向世界、提升文化传播影响力、争取更多国际话语权，促进世界各国的文化交融。
参考文献：
【关键词】综艺节目；黑马跨文化；引进传播
说到刚刚过去的2013年各大卫视的综艺节目，《爸爸去哪儿》成为继《中国好声音》之后又一创造电视收视奇迹的综艺节目，在竞技益智类节目扎堆、相亲选秀节目火热、歌曲综艺节目燎原的娱乐节目“战场”中，2013年10月11日，湖南卫视开播了一档亲子类节目《爸爸去哪儿》，以傲视群雄的收视表现和几乎零差评的好口碑成为周五黄金时段的一匹栏目黑马。2013年10月11日晚上22：00播出第一期节目，全国网收视率1.1%，份额7.67%，收视排名居于同时段第一；此后，第二期全国网收视率上升到1.67%，市场份额11.45%；第三期全国网收视率1.8%，份额13.47%；近期播出的第四期收视率更是高达2.16%，市场份额13.70%。随着节目的播出，收视率不断飙升，网络上的口碑话题效应也日渐显著。
《爸爸去哪儿》在节目的准备以及播出前并不被看好，所以被安排播出的时间段也不好，甚至出现节目开播前冠名赞助商临阵脱逃的现象，但是在第一期播出后立即被热捧，那么是什么造就了《爸爸去哪儿》呢。我们可以从以下几个方面来分析。
1 跨文化传播与本土创新
《爸爸去哪儿》是湖南卫视与韩国MBC合作引进的一档节目。一档节目的定位首先要契合社会整体价值观念和文化诉求。不同于西方文化圈对于“个人”价值的崇尚，东亚文化圈更侧重“集体”、“家庭”价值观念的宣扬。
在世界范围内主要有五大文化圈，即：西方文化圈（拉丁文化圈）、东亚文化圈（中华汉字文化圈）、伊斯兰文化圈（阿拉伯文化圈）、印度文化圈（南亚文化圈）和东欧文化圈（斯拉夫文化圈）。这五大文化圈在地域分布、民族构成、语言文化、以及社会生活的各个方面，内部具有众多的相似性，而彼此之间又有很大的不同。中韩两国同处东亚文化圈，两国地缘相近，文缘相亲。
对于这一舶来品，《爸爸去哪儿》并不是单纯地复制模仿，而是创新性地进行改造。脱胎于母体韩国版本的《爸爸，我们去哪儿》，湖南卫视显然对其进行了再制造。对比韩国版《爸爸，我们去哪儿》，湖南卫视《爸爸去哪儿》一减，一增。减少的是节目的拖沓，许多分散的场景，尽管会有不错的画面感和趣味性，但是只要不利于节目的整体诉求和当期节目的封闭式任务场景就大胆舍弃。反观本土化运作的《爸爸去哪儿》，节目更加紧凑，最终选用的素材紧扣节目中的任务趣味性。增加的是突出亲彩，如放大了每晚睡前父亲和孩子之间的谈话，观众可以看到睡前林志颖给Kim念故事书，张亮以角色互换的方法教导张悦轩学会倾听、懂得尊重别人，而田亮女儿Cindy更是在临睡前，向已经忘记自己生日的田亮送上自己的祝福。当画面定格在田亮深情抱着Cindy的那一场景，节目同时推上了。
2 主打温情牌，引发“亲情教育”社会思潮
《爸爸去哪儿》这档节目的参与者是明星爸爸和儿，/女儿，一次没有妈妈的旅行，一场爸爸与孩子间的亲密接触，节目总导演谢涤葵也曾坦言，其实这是一档“新父子亲情互动趣味真实感动记录”。纵然这一称呼很拗口，但这却有必要对这一新样态节目进行定位和梳理。父子、父女是参与节目的主体，亲情是节目的主线，互动是节目样态，趣味是节目的基调，真实感动是节目的呈现原则，而记录是节目呈现的基本保障。
五位明星爸爸：林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮带着他们的孩子，来到农村、沙漠、山林、田间体验生活，在两三天的生活中，孩子和爸爸要住在农舍，吃农家饭，还必须面临各种挑战和突况，并完成各种任务，比如到村民家蹭饭、买菜、爸爸给孩子做饭、捕鱼等等。这些平时在家娇生惯养的小皇帝小公主，来到条件艰苦的陌生环境中，一开始十分抗拒，哭闹、害羞、发脾气，各种不合作的表现，但随着节目的推进，孩子们的表现越来越好，让观众大吃一惊。而发生变化的不仅是孩子们，在节目中，观众也看到了爸爸们的变化。由于平时工作繁忙，这些爸爸和子女相处的时间不多，和子女独自出行的机会更少，这次借着节目，爸爸也可以多一些和子女接触交流的时间。
从节目播出后网络上对于这档节目热议的内容可以看出对于亲子教育的话题始终是话题讨论的焦点，更掀起了一场探讨“中国式教育”的讨论和反思。“同样的话题在节目呈现中，对照别的父亲的行为自觉产生启发并进而改变，是很大一部分女性观众非常认同的价值观。”根据湖南卫视公布的CSM46城市数据，《爸爸去哪儿》首期女性观众收视率1.92，占比近2/3。不同于传统探讨亲子教育的严肃色彩，《爸爸去哪儿》显然是让人在趣味中体会，在不同家庭亲子互动中反思教育的精髓，是兄弟式张亮父子还是权威式郭涛父子好，大陆式教育与台湾式教育孰优孰劣，等等。
3 文化通过广告与节目巧妙结合
众所周知，广告与节目之间有着互为不可或缺的关系。如果节目与广告有着同样的形象标识和文化认知度，双方的品牌附加值会产生叠加效应，反之则会让人有不和谐的体验感。
紧邻节目播出（10月4日），之前谈好的“美的”（知名家电品牌）因为不愿承担风险而选择放弃冠名权，换成了现在的“999感冒灵和小儿感冒药”。而独家冠名后取得了“无心插柳柳成荫”的效果，999感冒灵和小儿感冒药品牌知名度和认知度骤增。同样取得冠名品牌还有英菲尼迪与思念水饺。表面看来是广告商的运气成就了今日的关注度，然而节目与广告商在进行双向选择的同时，除了关注节目的预期收视效果外，首当其冲的应该考虑双方价值诉求和形象标识的相符度。早在2012年，999感冒灵就独家冠名了由阿雅主持的腾讯视频网原创访谈类节目《爱呀，幸福男女》，主打“温情”是999感冒灵的营销定位。英菲尼迪同样契合其打造最感性的豪华汽车品牌的战略定位，并适时推出“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”宣传语。思念水饺同样长期以温馨的家庭场景塑造品牌。纵观三种广告的品类，可以发现节目定位和广告品牌相得益彰，形成1+1大于2的效果，既没有让人产生广告植入的突兀感和厌恶感，反而增强品牌的情感附加值。
本文从跨文化传播与本土创新；主打温情牌，引发“亲情教育”社会思潮；文化通过广告与节目巧妙结合三个方面分析了《爸爸去哪儿》这档从国外引进的综艺节目在跨文化传播方面的成功之处。中韩两国同处东亚文化圈，两国地缘相近，文缘相亲史这个节目的移植更加便捷而自然，而节目组对其的本土化创新使之更符合中国人的国情和口味。在中国这样一个重视家庭亲情并在当代注重“亲情教育”的社会思潮下，该节目主打亲情牌无疑可以抓住各个年龄层观众的心理。与节目文化相契合的广告更是助推了该节目的成功。
【参考文献】
[1]蔡荣寿.地方卫视在跨文化传播中的做法[J].中国广播电视学刊，2010（08）.
随着全球化进程日益加速，我国的经济、政治，文化影响力日益强大，文化资源也更多地被各国发掘和运用。好莱坞动画片《功夫熊猫》三部曲在中国获得了巨大成功，票房可观，此前的迪斯尼动画片《花木兰》也收获颇丰。中国元素、中国文化和中国市场让好莱坞对中国频频顾首。相比而言，我国影视作品在欧美市场受众基数小，预期收益率低，国际竞争力和影响力都不尽人意。如何更好地将中国悠久的历史文化在全球化背景下加以呈现，展示自己的文化影响力，是当前我国影视创作需要关注的问题。《长城》作为一部在中国拍摄的商业大片，上映之初就获得了多地首日和首周的票房冠军，成功讲述了标准化工业生产线上的“中国好故事”，其传播策略和对中国形象的传播值得探究。
《长城》的跨文化传播策略
《长城》由好莱坞一流编剧操刀、张艺谋执导、中外知名影视公司合作、众多中国知名演员加盟，自上映以来，截至2017年1月15日15∶45分，中国票房已累计突破11亿元。《长城》将在100多个国家和地区上映，据估计，观影人数或许超过50年来登长城的外国人数总和。笔者以为，《长城》之所以能够获得如此成绩，全靠其成功的跨文化传播策略，主要体现在以下四个方面。普世性的价值观。从传播心理学角度分析，如果受众对相关内容中的道德观念、价值取向抱有认同的态度，那么该作品就能够迅速获得良好的口碑，从而进一步扩大其影响力。反之，如果影视作品的价值观与受众的基本价值取向不相容，那么作品很有可能会被排斥、拒绝。《长城》的叙事传达出的友情、信任、忠诚、团结等价值观，具有广泛的黏合度，容易使受众产生认同感。威廉和托瓦尔一路从西方来到长城脚下，途中经历了被契丹人围追堵截、缺乏食物和药品、遭遇莫名怪兽袭击等各种艰难困苦，但他们互相支持、互相信任，互为对方后盾。最后威廉在梦寐以求的黑火药和朋友之间，坚定地选择了朋友而抛弃了可以发大财的黑火药。守卫长城的“无影禁军”因“无私、无畏、无影、无名”而得名，这支军队团结、忠诚、勇猛、无畏、彼此信任、彼此支持，舍生忘死，让军中的人都有强烈的归属感。他们精诚团结，浴血奋战，甚至征服了外邦人。中国文化的世界化和传统文化的现代化，都需要借助一定的载体才能实现。影像叙事因受直观性、娱乐性、商业利益驱动等因素影响，而具有广泛的受众基础。个人成长的主题。“美国梦”是好莱坞电影的重要主题和题材，只要有情怀有梦想，任何人都可以通过艰苦奋斗、不懈努力成长为英雄。功夫熊猫阿宝原本只是一个笨手笨脚的面条店学徒，幻想有一天会功夫超群；蜘蛛侠原本只是一个普通学生和记者，蝙蝠侠也不过是一名普通的富家子弟，但他们最后都成长为除暴安良、拯救世界的盖世英雄。在《长城》影片中，威廉虽然箭术高超，但不过是一个为了钱可以为任何国家卖命的雇佣军，但在长城上，他为军中的氛围所感染，最终毅然放弃了盗取黑火药、发大财的好机会，不惜以身涉险帮助长城守军渡过难关，成为一个愿意放弃个人得失，而更多考虑道义和全局利益的英雄。威廉的行为让亲口说出“我们不是一类人”的鹤军统领林梅收回了原来的话：“也许我们说得都不对，我们应该是一类人。”熊军中的彭勇起初胆怯、懦弱，面对狰狞的饕餮惊慌失措，甚至因为恐高而洒了珍贵的麻药，被罚去伙房做饭，然而当饕餮越过长城奔向汴梁城时，他主动请缨要去参战，关键时刻牺牲自己为军师和统帅赢得了宝贵的缓冲时间。梦想可以是任何人成长的概括，激励斗志，传达正能量，可以超越地域、种族的界限。符号化的视觉奇观。人是符号的动物，在用符号交流的过程中也创造出了丰富的符号系统。其中，视觉符号相比其他符号更直观，也更容易交流、理解。影片中巍峨绵延的长城、火光四溅且响声震天的火药武器、富有传统特色又充满现代气息的服装、星河一般照亮天际的孔明灯、威严高耸的中国建筑、大漠黄沙的塞外风光、富丽堂皇的中国建筑等，都是独特的中国符号，传达出一个不同于西方中世纪的富庶文明的东方文明古国形象。近年来，随着数字技术、信息技术的进步，“奇观电影”逐渐取代“叙事电影”，前者指用数字化技术创造奇观化的观影效果，后者主要指影片的故事饱满充实。人们走进影院要看好故事，更要享受视听盛宴。好莱坞的金牌制作公司“工业光魔”花费了15个月时间为《长城》做特效，这个公司曾经为很多人们耳熟能详的大片做过特效，包括《变形金刚》《侏罗纪公园》《星球大战》《加勒比海盗》《哈利•波特》等，看到这些名字不禁让人对该电影的视觉效果充满期待。法国当代哲学家居伊•德波在《景观社会》中提出，景象生产日益重要，传统生产方式日益受到冲击，逐渐式微。电影工业中，叙事的主导性和独立性日渐衰弱，而奇观化的视觉艺术效果越来越居于本体性的地位。奇观有动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观。影片中男女主角们炫酷的武打动作让人大呼刺激与过瘾；男主角伤痕累累、充满阳刚气息的身体引来了女主角深情的凝视，女主角全身覆盖铁血铠甲掩盖不住其凸凹有致的曼妙身材；鹤军女兵纵身跃起飞下长城以及面对饕餮时男主的反应之迅速都让人窒息；排山倒海般袭来连牙齿爪子都清晰可见的凶猛饕餮，烟雾缭绕、烽烟依次燃起的长城全景以及丘陵起伏的大漠黄沙，都昭示出场景本身的艺术价值。这些奇观化的场景用技术化的手段让人感受到了日常生活场景所难以体验的震撼，创造出新的视觉享受。传统文化现代化，中国文化世界化。《长城》的标签是“魔幻、历史、探险”，虽然魔幻但现实主义风格鲜明。影片中的历史背景、武器、服装、城墙等都具有深厚的历史底蕴与内涵，包括饕餮的形象都有历史根据，源于《吕氏春秋》与《山海经》，经过700多次修改，最终确定为影片中的形象。饕餮作为中国的历史文化元素融入影片，没有过多地强调其来历和内涵，它因人类贪婪而生也为惩罚人类贪婪而存在，是一个延续魔幻化风格的代码，像金刚、哥斯拉、异形或木乃伊一样，只不过是设定的一个需要被消灭的对象而已。这样的“怪兽”对全世界观众而言，既熟悉又陌生，保持了合适的审美距离，利于接受，实现了中国文化世界化。这一处理也许使得“中国风”不够强，但也减少了“文化折扣”，避免其他国家、地域的观众因为文化背景差异或认知不同而降低对影片的兴趣和理解程度。传播学的“认知不协调理论”认为，受众因特定的文化背景、道德观念、风俗习惯等，会形成自己特定的价值取向、审美需求和期待视野，如果文化产品不符合自己的审美预期，受众就会拒绝接受或形成误读，从而影响文化产品的传播。因此，当与外来文化相遇时，中国文化需要调整自身的文化形态，进行必要的文化转换，以期实现传统文化现代化和本土文化世界化。
影片中所呈现的中国形象
影片以上述跨文化传播策略讲述了一个长城上打兽并取得胜利的故事，同时也传达出良好的中国形象。和平崛起的东方大国。在当时的历史条件下，中国武器先进，军队纪律严明、指挥有序、能征善战，城墙让两个外邦人叹为观止，认为如此高大、雄伟的城墙“还怕什么”，但即使军中精通外语的林将军也自认对外面世界所知不多。可见，中国的文化基因中从来没有称霸世界，充当世界警察的野心。但当亡国灭族的危机来临之时，中国从来不会退缩，我们有决心在任何条件下抵御外辱，维护国土安全，有能力保卫国民富庶、安定的生活。影片所传达的中国形象在中国“一带一路”战略推行的关键时期，昭告世人：所有搭中国发展“便车”的国家和个人，中国都有能力保障其投资安全，中国是一个可以并肩作战、坚定果敢的盟友，也是一个可以信赖的保护者。中国能够构筑起物态的实体长城，也能建构经济领域和意识形态领域的长城，有能力反击一切损害中国利益、诋毁中国形象的行为。优雅富庶的文明古国。《长城》的故事发生在中国，取景也全部在中国，不同于《阿凡达》取景于张家界的自然风光、《变形金刚》从香港开打，《长城》的场景更多地传达出文化中国的形象。影片的场景、细节精益求精，值得称道。皇帝从宝座上走下来，一闪而过的背景绚丽繁复、凝重绮丽，令人咋舌。此外，还有很多细节让人念念不忘：高耸入云、飞檐斗拱的塔楼，镶满花纹的战鼓，布满了门钉被怦然关上的牢房门，盔甲上复杂精致的纹理，城墙上严丝合缝的青砖，绵延万里的长城上各种雄壮、奇巧的机关装置，刀枪剑戟林立如铜墙铁壁的长城守军，各种武器上神秘优雅、凸凹有致的纹饰等。这些奇观化的场景、细节是背景，是色彩，是道具，也是文化，这些有其历史根据和文化基础的特征聚集起来，建构出一个富庶的文明古国形象。英勇、智慧的中国人。中国人形象是中国形象的重要组成部分，曾经好莱坞荧幕上的中国人多是“东亚病夫”的形象，孱弱、抽鸦片、文雅但懦弱、梳辫子、愚昧顽固等，李小龙、成龙、李连杰、杨紫琼等人的功夫片一度改变了中国人病秧子的形象，但这些主要为“打星”，多为帮手或反面角色，虽然身体强壮但几乎没有充当过领导者。在《长城》中，中国人身体灵活、轻巧、强健，武功不弱，富有智慧且有着掌控全局的能力。这一次，他们不再充当他人实现某种目的人肉武器，他们本身的追求成为影片的叙事线索。他们的精神世界让外邦人折服，林梅将军最终承认威廉和她“是一类人”时，威廉大为感动。影片中的“无影禁军”面对强敌，英勇无畏，视死如归，不禁让人心生敬意。尤其是女性的形象让人耳目一新，她们不再低眉顺眼地跟在男人后面，而是在家国危难之时与男人并肩战斗，需要时当仁不让地统领男性将领共同御敌，值得赞赏。
结语
党的十七大报告提出要提升我国的“文化软实力”，文化影响力要靠相应的文化载体，影视作品因其形象的直观性、受众的广泛性和娱乐的功能性具有广泛的影响力，可以打破文字的界限而在不同文化、地域和国家传播。但据文化部统计，全球文化市场份额中，日本和韩国文化产业占据13%，而中国及亚洲其他国家仅占6%。这与中国经济大国的地位形成了极大的反差。《长城》上映以来毁誉参半，但值得肯定的是，它至少向世人传达出一个充满正能量和优雅文化气息的中国形象。也许多年以后，人们会忘记《长城》情节上的不完美，忽略演员表演中的各种不足，但会记得长城守军军纪严明，长城蜿蜒万里雄壮巍峨，中国的古建筑威严高耸，中国的火药发明为人称道，等等。随着该电影在众多国家上映，这些形象也会成为世人心目中中国形象的代码，留下难以磨灭的印记。
作者：马婷
【关键词】跨文化传播；网络；文化产品；新媒体
一、网络在文化产品跨文化传播中的作用
在网络这个无国界、跨种族的空间里，国家之间的文化传播更加频繁和便利。在线书籍、电影、报刊为世界各地的观众提供了优质的渠道来获取他国文化产品，了解其他文化状况。可以说，网络已成为各国间廉价快捷的信息通道，更是文化产品跨文化传播中的重要平台。
不论是国内还是国外，通过网络等新媒体平台观看、下载影视作品的形式已经逐步超越了传统的观看方式，成为了受众的首选。同时，由于中国电影登陆国外院线的困难较多、上映比例过小、得不到良好宣传等诸多因素，共同促使网络在电影跨文化传播中的地位显著提升。此外，文化的传播离不开传播工具，计算机技术以强大、便捷和高速的技术支持极大地推进了全球文化的交流，使跨文化传播细化到了个人层面。
二、以互联网代表的新媒体在电影的跨文化传播中的优势及特点
对比传统的传播渠道，由于网络等新媒体形式的优越性，在实际应用中可以适当消减跨文化传播中问题，而这些便成为其在中国电影的跨文化传播中不可小觑的优势。
1.目标受众更为精确，传播更加贴近用户需求
从大众传媒时代的大众到了新媒体时代的分众和小众，运用以互联网为代表的新媒体的传播者可以针对不同文化背景的受众采用多种传播方式，以满足不同受众的不同需求。例如，有些受众易于接受大众信息，传播者就要采取全面普及的方式进行传播；同时有些受众却更倾向于自我接受，而不易受到他人的影响，传播者则要考虑到这些分众的需求。针对这一问题，便可以显现出新媒体相对于传统媒体最突出的一个优势，就是它更突出了人的需求，能够更好地满足个体的不同需要。
网络这一新媒体可以将电影的视频、图片、声音和文字等信息直接呈现给传播受体。通常，受众会具有固定的审美模式，因此，我们可以根据不同偏好的受众，挑选适宜的网站进行电影的投放和宣传，从而使受众能够精准的接收信息。例如中国的功夫片，可以选择在外国的“功夫、武术、动作、搏击”等类型的网站论坛进行宣传和投放，因为这些网站的受众绝大部分都是功夫爱好者，相较于普通网民，他们更加有可能对中国功夫片感兴趣，更有可能点击和观看影片。因此，用贴近用户需求的传播方式进行电影营销，将更加利于影片的精确转播，从而达到事半功倍的效果。
2.受众范围广、人数多、二次传播力量大
对于传播而言，其决定因素之一便是受众的数量和传播面的广度。因此，对于电影的跨文化传播，比起单纯的依靠院线，互联网因其用户数量多的优势，更加扩大了电影的传播范围。
其次，对于跨文化传播，通常意味着跨国界跨地域传播，空间地域时间等因素会为传统方式的传播造成很大的障碍。而相较于影院，新媒体则可以规避这一问题。受众可以随时随地的通过互联网轻松获得电影资讯、观看或下载。
此外，比起传统的传播媒介，互联网还有利于营销内容的二次传播，并且这种传播基本不需要追加宣传费用，也不需要者亲自执行。尤其是SNS微博微信的发展，使得信息的传播更加便捷快速精准。同时，这些新媒体拥有自由互动开放的传播特点，并且用户粘性大。而用户的每次转发都是一种二次传播，多次的转发便可以形成一种无限扩展传播链条，增大传播效果。因此，它们在电影跨文化传播中的作用是不可小觑的。
3.传播方式多样化、时效性强
互联网的另一大特性就是网站的种类丰富，视频网站就是其中之一。多数视频网站是电影爱好者的集中地，这使得传播者可以精准的选择受众。视频网站还具有时移性的特点，用户可以根据自己的需要和意愿进行暂停、快进或是倒退等操作，不必像在影院中那样受限制。并且，在网络中影片大都不受档期限制，用户可以无限期的观看。
此外，3G、4G时代的来临，带动了手机媒体的发展和普及。智能手机基本都具有观看视频、上网等功能，有些网站运营商还开发了手机客户端，用户不仅可以用手机储存下载电影，还可以在线观看电影，更加方便受众随时对地的进行消费。同时，公交地铁上的车载移动电视也逐渐普及开来，在车载移动电视中播放宣传片花，也能获得乘客的关注，增大电影。
因此，我国的影片在争取登陆国外院线之外，还可以选择视频网站这一主流平台进行公映，以求让更多的异国受众能够看到我们的电影。而公交、地铁等移动电视也可以在一定程度上增加影片的曝光率，加大营销力度。
4.交互式的传播模式更利于异质文化的交流与互动，形成口碑营销
在互联网这样一个真正互动的环境中，受众除了接收传播的信息以外，还可以亲自参与信息的传播和反馈。
利用新媒体提供的交流平台，可以进行电影在跨文化传播中的口碑营销。受众可以通过论坛、博客、聊天群等立体传播沟通渠道，将电影信息扩散、延伸，同时还可以反过来影响作品的的创作和播出。例如国内的“豆瓣”，里面的电影频道聚集了一批电影的爱好者和潜在受众，用户可以通过影评、打分等方式表达自己对电影的看法，而电影制片方便可以通过用户的评论得到相应的反馈，同时，受众之间也可以进行与电影相关的互动。有些电影的宣传方甚至花钱雇佣专业人才撰写并影评，以此博取潜在受众的关注，增加电影信息的曝光率。
所以对于中国电影，可以选择到外国的类似的网站进行口碑营销，通过受众间的口耳相传，帮助影片切实的打入到外国市场。
5.传播平台的成本较低，减少营销花费
一方面，相较于传统的电视、广播、报纸、杂志等媒体，由于网络的成本较低，所以在网站进行电影的宣传比起传统的宣传模式所需的花费也较低。互联网之迅捷、传播面之广、受众之多、网站数量之多、传播模式之多元化（社交网、自媒体、门户网、视频网等）都为电影的传播增加了机遇，可谓是性价比极高的一个营销平台。
另一方面，相对于传统的电影宣传机制，如电视、广播、纸媒、院线上映等，网络营销的成本更加低廉，因此对于电影的跨文化营销，网络平台的性价比极高。例如之前在营销方面十分成功的电影《失恋33天》，就是利用论坛、自媒体等廉价新媒体进行宣传，既省钱又省力的让信息达到了铺天盖地的效果。
据此，我们可以将这种方法应用于出口的电影中，规避昂贵的传播渠道，选择受众更为精准、成本更为低廉、效果却不打折扣的网络进行营销。
6.电影在外国的网络传播准入门槛低
一方面，受众和院线的需求和兴趣度是决定和衡量“电影进入”的一项重要指标，如果宣传不够有力或是电影市场消息的不均等，得不到受众的支持和院线老板的青睐，外国的电影是很难登陆当地的院线的。另一方面，还有各国的文化保护政策、电影准入政策等限制因素制约着我国电影的全球传播。虽然WTO在一定程度上使得各国间的贸易往来尽量公平、平等，但是其中也存在着文化例外条例，明确了各国保护自有文化、阻止文化入侵的权利，因此，外国有权限制和干预我国电影产品的输入。由此，中国电影在外国上映的进入壁垒之大严重影响着我国电影的跨文化传播。
对比以上出现的困难，以互联网为代表的新媒体则巧妙地规避了这一进入壁垒。无场地、时间、设备、人力等限制的优势，使得电影在异国的传播具有了极大的可行性。
7.有利于本土视频网站的发展，实现双赢
在如今的生活中，不论中外，绝大部分的受众都或多或少的习惯在网上看电影。因此，影片在本土视频网站的投放，可以增加异质文化的受众对该视频网站的点击量和依赖程度，为本土的视频网站培养异国的粘性用户。同时更利于该网站在目标潜在受众群中的传播，扩大网站的影响。而网站在外国市场的成功与受欢迎，还可以反过来影响本国电影的传播，增加电影传播的力度。
例如2012年红极一时的央视纪录片《舌尖上的中国》，这部纪录片获得了大众的一致好评和追捧，众多网民选择在视频网站观看，而该纪录片只授权了CNTV一家视频网站，所以观众只能在CNTV上观看，因此，随着《舌尖上的中国》的火爆，CNTV的点击量也随之激增，该网站也越来越被用户熟知。
因此对于新媒体，尤其是视频网站，以及电影和制片方而言，巧妙的合作在很大程度上可以在跨文化传播的领域中实现共赢。
三、新媒体在跨文化传播中存在的缺点和问题
以互联网为代表的新媒体在电影的跨文化传播中同样也存在着诸多缺点和问题。
首先，体现在网络整体的大环境中，众所周知，以目前的情况，互联网这一平台极度缺乏有效的管理和规范，不仅是我国，很多国家都在互联网的监管中存在着问题，不仅在政策方面，还有相应的技术手段，都缺乏相应的监管措施，这无形中制造了电影在跨文化传播中的版权保护这一重要问题。版权的保护对于文化产品而言是重中之重，版权更是文化产品经济价值之所在，所以尽快解决这一问题是文化产品运用新媒体进行跨文化传播所必须面对的。而切实额制定一个规范互联网、保护文化产品版权的政策，以及研究出一套有效的惩罚措施则是各国政府和相关部门应该着手解决的问题。
其次，便是盈利模式不够确定，运用网络等新媒体进行电影等文化产品的跨文化传播时缺乏收益。虽然目前国外的一些视频网站已经实现了付费观看的盈利模式，但是对于大多数国家来说，付费观看的模式仍处于探索阶段，并且对于我国的电影而言，想要促使外国受众付费购买和观看还有一定的困难。所以如果渗透式的营销依然是我国电影在网络进行跨文化传播的首选模式，低价甚至免费才能够吸引外国受众点击观看，而这便意味着缺乏甚至没有收益。因此，相较于传统的院线公映，电影在网络的跨文化传播中的收益也许只是口碑和好评。
再次，比起专业院线的放映，电影在视频网站上进行播放，会降低电影的娱乐性和艺术性，电影的画面、声音等效果也会大打折扣，3D等效果也难以呈现。例如我国的许多大制作电影，如《十面埋伏》和《英雄》等，如果不在影院观看，美轮美奂、绚丽多彩的画面和视觉效果就不能够淋漓尽致的体现出来，从而容易让观众感到失望和了然无趣，降低观众的好感度，影响电影的口碑和评价。所以如何克服这一劣势，增加视频网站的功能和内容，弥补视觉和听觉输出上的不足，也是网络等新媒体需要改善和研究的问题。
四、结语
面对日益频繁的跨文化交流的机会，任何文化背景下的人们均应该掌握跨文化意识，具备跨文化交流的技巧与手段，了解新媒体的特点与信息传播方式，积极借助新媒体进行跨文化信息传播，降低普通民众培养跨文化意识的经济、时间成本。
我们大可以借助网络、卫星电视积极向境外传播中国文化，促进不同文化间的交流与融合，积极占据互联网新媒体舆论话语的主导权，扩大中国文化在世界上的影响力，增加中国文化产品的有力输出，提高中国的文化软实力，提升全球化时代背景下中国国家形象。
【参考文献】
[1]闰文静.从跨文化传播的角度探析我国网络媒体对外传播[D].陕西师范大学，2011.
[2]张子.初探新媒体对跨文化交流趋向的影响[J].文化与传播，2011.
[3]解庆锋.发挥新媒体优势提高跨文化交流效果[J].科技传播，2009.
关键词：文化折扣；跨文化传播；产品策略
中图分类号：G125 文献标识码： A 文章编号：
伴随着全球化进程的不断推进，世界各国在政治、经济、文化等方面的交流越来越广泛深入，跨国贸易在国际交流和国家发展中占据着愈发重要的地位。在跨国贸易中，国际文化贸易有着区别于其他商品交易的特性。所有文化产品的内容都来自于某种文化，文化是文化产品的母体。由于文化背景和文化审美存在差异，受众在品读一部文化作品时，在认知能力、理解程度和吸引力等方面的效果都会大打折扣，这就是所谓的“文化折扣”现象，这也是国际文化贸易区别于其他贸易类型的特点之一。近年来伴随我国影视产品的海外输出，“文化折扣”的影响日益突显，国外影视作品尤其是美国大片在我国的传播与营销几乎不费吹灰之力，而我们的影视作品在海外却遭遇较大的文化折扣。在中美之间多年的电影贸易历史上，美国电影也占据了绝对优势，中美电影贸易的格局非常不平衡，而文化折扣正是影响这种不平衡的重要因素之一。因此，探讨影视传播过程中文化折扣的表象、原因、发生规律，进而提出影视产品在跨文化传播中规避文化折扣的传播策略，具有十分重要的现实意义。
一、从电影《泰》的“海外滑铁卢”谈起
2013年国内贺岁电影最引人注目的影片非《泰》莫属。这部投资不足三千万的小成本电影，上映仅5天票房就突破3亿，创造了国产电影国内首映的票房纪录，截至其下映票房总计高达12.6亿元，一举刷新了国产电影的票房新高。《泰》在国内大获成功之后，许多海外媒介看好其市场潜力，纷纷投来橄榄枝欲购买其海外版权，然而这部电影在海外的市场和票房却让人大跌眼镜。在北美、马来西亚、泰国等国的票房还不足国内票房的零头，《泰》在海外市场票房遭遇滑铁卢。究其原因，首先，海外上映的《泰》几乎都是中文原声配加翻译字幕，这种单纯的对白直译使观众很难理解画面传达的内在含义，不能读懂影片中的语言幽默所在。在影视产品的跨文化传播中语言的作用不言而喻，本土化的语言更容易被人接受和理解，也具有更大的吸引力和发展空间。其次，“喜剧不出门”的普遍定律是国产喜剧片在海外遇冷的深层原因，而这一普遍定律所反映出的更多是文化背景和文化读解方式的迥异。中国人的幽默是含蓄而内敛的，就像是蜻蜓点水；而以好莱坞为代表的美式幽默往往是极其夸张和奔放的。这种基于本土文化背景和文化传统的幽默形式很难被其他文化背景的受众完全接受，因而产生了“不知所云”的折扣现象。由此可见，文化背景和地域因素对影视产品的传播与读解至关重要；而基于不同文化背景和地域因素所产生的“文化折扣”是影响我国影视产品跨文化传播的一个重要因素。
“文化折扣”的概念最早是由霍斯金斯和米卢斯应用于影视产品的跨文化传播领域的。他们认为：植根于一种文化的电视、电影、纪录片等影像作品，在其相同的文化氛围内的市场具有很大的影响力，因为他们具有相同的文化背景和生活方式；但在其他地方，这种影响力就会明显缩减，因为那里的受众不能理解这种价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。如果影视作品是用其他语言制作的，那么引进的时候就需要配音或者添加字幕，此时的吸引力就大大降低。即使是使用相同的语言，其口音、方言等也会影响接受的效果。[1]P14由此可见，“文化折扣”现象是由于文化背景和地域差异导致各民族间在历史、传统、语言、行为、审美、信仰、社会制度、世界观和价值观等方面存在较大差异，使得本民族的文化产品很难被其他民族受众接受和认同，从而带来了文化产品传播困难、价值被贬低的“折扣”现象。
二、影视传播中“文化折扣”现象的形成因素
（一）语言的差异
语言是受众在接受一部影视作品时所遇到的第一道障碍，语言的地域之别十分明显，不同民族有不同的语言，即使是同一民族，地域不同口音也有差异。因此，语言是影视产品产生“文化折扣”的一个重要原因。在国际文化贸易中，跨文化产品的交流有着明显的语言障碍。不懂英语的人就不能欣赏英文原声电影或者是品读英文著作，不会说汉语的人也看不明白中国的作品、听不懂相声小品。所以，在国际文化贸易中出版商往往会给文化产品添加字幕或者重新配音，而翻译和配音是对影片语言的重新整合，即便是翻译者力求与原创者达到在语言上的完全匹配，也很难达到与原创者在思想上的共鸣，传达出的情感必然是有差别的。有调查显示，美国大部分受众不喜欢看带有字幕的影视作品，所以在引进电影时都会加上美国口音浓重的配音；即便是当红的英国广播公司的英语类节目，美国人在引进时也必须找一个美式英语的主持人以满足受众的需求。由此可见语言在国际文化贸易和跨文化传播中不可小觑的地位，起着至关重要的作用。英语作为一种“世界语言”，有着最广泛的使用群，这是好莱坞电影走向世界得天独厚的条件，也是美国影视产品能够雄踞全球的外在因素之一。
（二）历史传统的迥异
历史传统也是引发“文化折扣”现象产生的一个重要因素。中西方的历史传统有着明显的差异，中华文化博大精深，中国历史纵横上下五千年，人际关系相对复杂，这些对于他国受众来说都难以真正消化理解，而我国的影视产品又或多或少的包含这些信息，这使得我国影视产品对外交流产生“文化折扣”、阻碍信息的交流和传达。特别是一些历史题材的影片或电视剧在国内热播不断，在国外却无人问津。如在国内热播的宫廷题材电视剧《甄传》，在我国年轻受众群中产生巨大影响，网络上至今还流传各种语境下的“甄体”，但是国外受众却连最基本的人物关系都不能理解，这是一个很难跨越的文化壁垒。当前，我国学术界人士普遍关注的话题是：中国作为一个拥有五千年悠久历史的文明古国，文化贸易竟处于严重的逆差状态，文化产品的贸易逆差都在10倍以上。世界电影市场的年销售额在200亿美元左右，美国电影就占75%的份额，但是中国影视业的出口仅占整个贸易出口总值的0.1%，这个比例相对于其他出口来说简直是微乎其微。在全球化的背景下，文化产品的贸易必须符合市场规则，迎合大众的心理需求，接受优胜劣汰的残酷现实，文化产业必须真正做到产业化、专业化，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。[2]
（三）思维方式和生活方式的固定性
每个民族都有其固定的思维模式，都有不同程度的民族自豪感和民族优越感，即都喜欢以本民族的思想传统出发，判断其他民族的文化产品的价值。出于这种思想，受众往往会抱有一定固有成见去审视一个文化产品。这就在思维方式上出现了“文化折扣”现象。我国受儒家思想和道家思想影响，形成了一种内向型性格，做事讲究谦卑，重视人格的修养和道德的规范。而西方的文化传统则促使其形成了一种外向型的性格――热情、奔放、有冲劲。表现在生活中，中国人说话谦虚、内敛；而西方人说话直率、外露；表现在文化产品中，中国古典舞蹈包括太极，动作都是由外到内，从动作到心理都呈现出一种内聚的状态；而西方的舞蹈，比如芭蕾舞或者现代舞等，动作都是外扩的，由内发散到外，从动作到心理都是外向的，力图舒展和延伸。再比如说电影中对于爱情的表达，中国的表达方式通常都是含蓄的、隐讳的，男女主角的情感就如隔着一层薄纱，朦朦胧胧看不清楚；而西方电影中对于爱情的描绘通常是奔放的、疯狂的、外显的，他们善于直接表达自己的情感，仿佛要竭尽天下之美好展现在世人面前。这林林总总的思维方式和生活方式上的差异，决定着中国与西方的文化产品之间存在明显的不同，因而在进行文化产品读解时，受众都会站在自己的立场和角度去欣赏，必然会出现“文化折扣”现象。
（四）价值观的不同
价值观是文化领域最深层次的一部分，它支配着人们的行为、信仰和价值取向，而且价值观的影响是深远的、长久的。价值观自人有意识开始就获得了，虽然在其成长过程中生活环境、社会环境会有变迁，但价值观是不容易改变的。不同的价值观会衍生出不同的文化产品，而价值取向不同的影像产品在跨文化传播的过程中必然会产生理解上的障碍，甚至曲解、排斥的情绪，从而产生“文化折扣”。如中国人的价值观是以“善”为本，认为人“性本善”，这是源于几千年的儒家思想，孔子曰“性相近，习相远”；而以美国为代表的西方价值观则认为人“性本恶”，人生来就是有罪的，人生的任何努力都是为了化解自己的“原罪”，从而得到上帝的救赎。不同的价值观会衍生出不同的文化产品，例如美国电影中不论是西部片中的牛仔还是战争片中的英雄通常都是整部影片的主宰者，“个人英雄”主义的情节贯穿始终，把个人利益不容侵犯的合法性宣扬到极致。而中国的影视作品中，“集体主义”的价值观会显得格外突出，每个人的努力拼搏都是为了集体能向一个好的方向发展。价值取向不同的文化产品在输出的过程中必然会造成理解上的障碍，甚至产生误解、排斥的情绪，从而产生“文化折扣”。
三、我国影视产品有效应对“文化折扣”问题的策略
“文化折扣”现象归根结底是由文化差异导致的，因此不可能完全消除，但是我们可以采取合理措施来规避“文化折扣”，提高我国影视产品跨文化传播的竞争力。
（一）选择“文化折扣”度较低的文化产品类型
文化产品类型对文化折扣的高低起着决定性的作用。文化折扣度低的产品更容易被人接受，在文化贸易和跨文化交流中占据着重要的地位；而文化折扣度高的产品常常引起人的误解和抵触情绪，难以成为文化产品流通的主角。在所有影视产品类型中，动作片是拥有较低文化折扣的产品类型。动作，是具有通用性的肢体语言，它跨越了语言的屏障和国界的障碍，能够以直观、形象的方式表达个人的心路历程，在一定程度上也能够促进故事情节的发展和延续。据调查显示，动作片是文化产品贸易中最受欢迎、最广泛的类型，而情感剧、都市剧、历史剧这种文化折扣度高的产品类型，很难在文化贸易中取得成功。
我国在国际文化贸易中，也应该选择文化折扣程度低的题材、内容和形式，作为我们的文化“招牌”。我国在动作片领域有着得天独厚的条件，中国武术博大精深，备受国际社会的关注和喜爱。中国的武术、杂技、中国舞蹈等已经在世界舞台上拥有一定的知名度，我们应该加大对这类文化产品的推广力度，重点扶持动作类的电影、电视节目和演出，使其在国际文化市场中大放异彩，成为打开我国传统文化对外贸易的龙头产业。
（二）巧借他国文化精髓或文化典型
借用他国的文化精髓或文化典型，利用他国受众熟悉的文化产品类型，能够有效降低文化折扣的程度。美国作为世界头号文化产业强国，在文化贸易方面，尤其是电影出口上有着龙头地位。美国取用《花木兰》、《宝莲灯》等我国优秀传统故事创作的电影，不但深受美国本土受众的喜爱，也获得其他国家特别是我国受众的追捧。与此同时，美国大片中也经常纳入东方元素，以此突破东西方文化差异的壁垒。例如《功夫熊猫》即以中国国宝“熊猫”为主角，以“中国功夫”为主线贯穿始终。这样的“中西合璧”，不但没有被淹没在众多特效大片中，反而取得了不俗的票房。在全球文化不断融合发展的时代，我们应该巧妙借用他国的文化精髓和文化典型，融合那些已经被他国受众所熟悉的中国元素，创造我们特有的文化产品。
（三）选用不同文化背景的明星
明星对受众而言具有重要的吸引作用，他们的感召力和影响力往往是不可估量的。选用不同文化背景的明星，可以有效减轻地域界限所带来的障碍，增强消费者内心的信赖感，并能有效带动一大批消费者的消费欲望，是巨大的潜在市场。如今很多好莱坞大片都钟爱启用中国影星，如经典电影《黑客帝国》中的李冰冰让受众眼前一亮，电影《云图》中周迅一人饰多角出演了重要角色，《环形使者》中许晴的惊艳客串……中国的本土明星越来越多的出现在国际舞台，而一些国际巨星也看到了中国电影市场的发展潜力，开始在中国的影视作品中担任角色。这样的方式不但给电影增加了新鲜感，而且出演的明星能够充分发挥号召力和影响力，带动他们本土消费者的消费欲望。由此可见，选用不同文化背景的明星，能够有效降低文化产品的折扣度，使文化产品更加国际化。
（四）国际联合制片
“联合制片”是指通过不同国家、不同部门之间的合作，找到一种契合的方式从共同融资到共同制作。联合制作已成为全球化浪潮下的一种普遍的、有效的合作模式。联合制片能够有效达到资源共享的目的，在科学技术日益发展的今天，高科技在电影制作中的应用越来越广泛，与此同时，制作成本必然会水涨船高。这时，联合制片不但能够达到科技共享，还能达到人力资源的共享和资金的最优利用。与此同时，联合制片还可以更加便利的打开国际市场，是降低文化折扣、方便文化产品流入国际市场的重要手段之一。
（五）降低语言障碍
语言在“文化折扣”中起着至关重要的作用。就像电视剧《还珠格格》被翻译后在印度播出，俨然成了一部“喜剧片”，与原故事所表达的情感和事件相去甚远，引起了国人的热议。因此，文化产品要想更好的发展必须重视语言的作用。要多选择国际通用语言或者我们目标市场的本土语言，降低文化壁垒，增加文化产品的接近性，这是降低“文化折扣”程度的重要举措，能够有效加速“本土化”向“世界化”的发展，让文化产品在文化贸易中能够抢占先机，在全球化的进程中立于不败之地。
四、结论
随着我国综合国力的不断提升和国际地位的提高，中国的文化产品将在国际社会中产生越来越大的影响力并占据越来越重要的位置。影视产品作为国际社会中最具影响力和传播力的文化产品，其出口不仅可以拉动文化产业的贸易顺差，还可以促使一国文化价值观念的输出，带动其他文化产业领域的发展。可以说影视产品的“走出去”战略是我国发展国际文化贸易的重要举措。在我国影视产品“走出去”战略中，必须重视存在于跨文化传播中的“文化折扣”现象，选择低“文化折扣”的产品类型，借用他国文化精髓和文化典型，选用不同文化背景的明星，采取国际联合制片和降低语言障碍等策略，尽量降低文化折扣度，使本国的文化产品被更广泛的人群所接受。
参考文献：
[1]考林・霍斯金斯. 全球电视和电影[M]. 北京： 新华出版社， 2004.
[2]余波.版权保护的经济学意义[J].中国出版， 2003，（4）.
【论文关键词】全球化跨文化传播文化
1959年，美国文化人类学者爱德华·霍尔在其著作《无声的语言》中第一次使用了“跨文化传播”这一术语。20世纪后半期以来，随着经济全球化的发展，以及传播科技促进下全球文化交流的日益频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为。匡从学理上说，跨文化传播(InterculturalCommunica-lion)指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。跨文化传播的核心是它的“跨文化”。您队形式上讲，跨文化传播主要包括两类:一是通过大众传播媒介进行的传播活动，为跨文化传播的主要形式;一是通过日常生活的耳濡目染而进行的传播，这种形式与人们的日常生活更贴近，也更容易被接受。
跨文化传播给一些落后国家和地区提供了一个睁眼看世界的机会，文化的输人方在接受外来文化的同时，也是文化的输出方，为本土文化的对外传播也提供了一个契机。但我们需要注意的是，在这文化的输人与输出之间，同样存在一个“剪刀差”的问题。客观的数字表明，跨文化传播双方的文化流通量并不是对等的，甚至是差异悬殊的。以电影为例，以好莱坞为代表的美国影视制品的出口值，“仅在欧洲地区就达到300亿美元，超过了航天工业”。欧洲电影市场的75%以上是被好莱坞电影控制的，欧洲电影票房收人的75%以上也是被美国制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克号》，收人就达IS亿美元。虽然欧洲有着比美国更悠久的历史和文化，但在跨文化传播上却败下阵来。就像一位法国学者所言:虽说法国也是强势国家，但在美国文化面前法国文化依然是弱势文化。
欧洲尚且如此，中国当然也不例外。2000年浙江省共投放市场22部进口影片，除四部系香港拍摄外，其余18部均为美国影片。其中占据2000年进口片票房前10名的有《碟中碟续集》、(恐龙》、(黑客帝国》等8部美国影片，其票房收人基本每部都在200万元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克号》时，观众更是高达206.5万，票房收人达3654一万元。而杭州的浙江庆春电影大世界2000年放映22部进口片的票房收人为813.6497万元，竟然超过了该年度该影院放映的其余107部国产片票房收人的总和。虽然该数据显示的只是以好莱坞为代表的美国影视文化对我国电影市场的巨大冲击，以及所占有的巨大经济份额，但更深层反映的却是我国及更多的第三世界国家在全球化的跨文化传播形式之下，明显处于劣势地位，文化输人大干文化输出，出现了严重的文化逆差。
其实这种文化逆差对输人方来说影响是极其深远的，甚至可能会带来致命的威胁。因为多年的文化逆差带来的后果只能是外国文化的呈几何数增长，而本土文化却被一再稀释，最终在外国文化的包围下消解。文化殖民也就此产生。
所以，跨文化传播对那些处干传播弱势的国家来说，只能是一个经历了文化逆差和文化渗透之后走向文化殖民的过程。虽然这听起来有点悲观主义的味道，但确实可能。文化殖民不仅对本土文化的传承与保护是个严重的威胁，更对于本民族的民族认同和凝聚力提出了巨大挑战，这时的国民无异于外国的文化奴隶，完全丧失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因导致文化逆差甚至文化殖民的出现呢?
第一，经济基础薄弱，难以承受跨文化传播之战。跨文化传播需要强大的经济支持，无论是产品的生产还是市场的开拓，每一环节都是以大量资金投人为保障的，没有经济支持，跨文化传播就像是一座空中楼阁。例如默多克的新闻集团，作为美国最大的传媒公司之一，为了进人中国的市场也确实“破费”不少。1996年10月，新闻集团下属的国际新闻公司斥资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行;2001年，在上海正在召开亚太经合组织会议时，默多克请求中国政府准许他们在上海举办一个媒介最高层会议，并邀请百余家国际大型综合传播公司的CEO出席，以示对中国市场的好感和关注。场这一切是一般的传媒公司承受不起的。恰恰跨文化传播中处于劣势地位的国家和地区，大多也都是经济力量比较薄弱的地方，曾饱受帝国主义铁蹄的践踏，当年的掠夺所造成的损失使他们历经百年也难以恢复。当武装侵略已成往事，新一轮的跨文化传播之战袭来时，他们仍无力抗衡，再次面临被殖民的危险。
此外，跨文化传播需要足够的技术支持，无论是信息的发射还是接收，都需要极高端精密的设备，这同样需要巨额的资金投入。但一些国家由于受自身的经济实力的限制根本没有完备的传播系统，在本国内传播还是个问题，更不要说跨国传播了。据统计，全球至少有65%的信息源和信息接收终端是美国，光是技术成本这一项就不知要使多少国家望而却步。
第二，缺乏对本土文化的保护意识，致使本土文化流失严重。每一个民族和国家都有其独特的文化形式，这些历经千百年锤炼而传承下来的文化是一个民族的灵魂，是一个国家的精神支柱，是天赐的无价之宝。文化维系着民族的融合和种族的延续，文化促进着整个人类的文明向前发展。但现如今，本土文化流失却是一个十分严重的问题。就拿我国来说，端午节本来是纪念我国伟大的爱国诗人屈原的传统节日，但前些年韩国却要将端午节申请为本国的世界非物质文化遗产，虽然后来证明是一场误会，但这也确实应该使国人反省。现在一提起端午节，恐怕马上联想起来的就是吃粽子，关于端午节的来历、传说、习俗恐怕都已被忘得一干二净了。再拿古建筑来说，原来古老的四合院、胡同在现代的推土机之下也早已灰飞烟灭，取而代之的是一座座几经复制的高楼大厦，穿梭在这些水泥森林中间，实在感觉不出中国的特色，也找不到与别国的不同。
跨文化传播对于处于劣势的国家来说无异于是一场文化洗礼，对本土文化就是一种挑战，如果自身对本土文化都不加以重视和保护，这些老祖宗留下的遗产只能在后代子孙手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏创新意识。文化具有时代性和先进性的特征，而先进文化的基本特征就是博纳和创新，文化创新不仅能丰富原有的文化，而且可以使本土文化走的更远。但事实表明，在跨文化传播中处于劣势的国家往往缺乏这种文化创新意识，只知道啃老祖宗留下的摸，多年来所炫耀的文化永远是一成不变，再美味的汤也有喝腻的时候。这一点我们确实需要向跨文化传播中处于领军地位的美国学习。那就是不断创新，博采众长，提升自己。
中国的跨文化传播中也存在这个问题，虽然我国已经在外国建立多所孔子学院，虽然我国的文化也得到了传播，但内容却总是老一套，不能与时俱进，不能文化创新，其传播效果就可想而知了。
既然已经全球化，既然跨文化传播不可抵挡，既然这种大局不可逆转，目前处于弱势的国家就没有必要也没有时间再自怨自艾，而应该采取积极的措施加以应对，争取在传播单渠道、传播霸权之下发出自己的声音。
首先，弱势国家应该打开国门，接受跨文化传播。现在已经不是老死不相往来的时代，闭关锁国也根本不可能，与其被动接受还不如主动迎接，而且外国文化中确实也有很多先进的思想、技术、理念需要我们学习，如果能恰当的吸收这些先进文化，对弱势国家是大有裨益的。吸收外来的先进文化可以让弱势国家直接吸收人类先进的文明成果，从更高的起点上开始发展，比自己脱离世界闭门造车要实际的多。
中国一直就有自己的看待世界、与异文化相处的观点，包括“大同”、“和而不同”、“中体西用”、“习夷以制夷”等等。甚至在一些诗句中都些微透射着中国人的跨文化的胸襟和气魄，比如“海纳百川，有容乃大”。这些思想对于全球化的今天同样适用。
其次，对待外国文化，要取其精华去其糟粕。能够吸收外国先进文化固然是好，但涌进来的往往是鱼龙混杂。而且一些西方国家还别有用心，在所传播的内容中带有明显或隐蔽的意识形态的渗透和蛊惑，历史上这样的例子屡见不鲜，跨文化传播对苏联解体的影响就是最有利的证明。所以，弱势国家对待跨文化传播要学会取其精华去其糟粕，吸收进步的文化为我所用，对那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外来文化传播时，应始终抱着一种信念，那就是要分清主次，铭记本土文化才是主体，外来文化是对本土文化的丰富和补充，决不能喧宾夺主，受其鼓动，否则就太得不偿失了。
最后，跨文化传播时要注重传播策略。弱势国家在跨文化传播的过程中更要讲究策略，由于受自身经济条件和技术水平的限制，不可能像美国那样大批量输出且面面俱到，弱势国家应选择一条既经济节约又符合本土文化特色且能产生良好效果的传播策略。
(1)选择对方容易接受的形式进行传播。跨文化传播中，内容好固然重要，但传播形式也同样重要，传播中要选择那些喜闻乐见的形式，尽量让人们在轻松愉快中了解本国文化。
关键词 色戒 跨文化传播 策略
通常情况下，只要信息的发出者是一种文化的成员，而信息接受者属于另一文化的成员时，就会发生跨文化传播。于是，我们面临的问题就在于：在一种文化中编码的信息必须在另一种文化中解码。然而因为风俗习惯、价值观念、思维方式的不同，不同文化就开始相互碰撞、冲突、交流、对话、融合。也就是说，跨文化传播会产生两种直接的后果——文化融合和文化冲突。而在跨文化传播中，不可避免地会遇到文化冲突。
《色戒》如此备受争议，在不同的地域有着非常大的评价差异，正是因为观影人不同的文化背景所致，以及导演没有很好的兼顾各个民族和地区的文化背景，在一定程度上，这部影片的跨文化传播存在着一些问题。那么《色戒》在跨文化传播过程中存在哪些问题呢？以下我将从跨文化传播的角度对这部电影的剧情进行分析：
一、对《色戒》在跨文化传播过程中的剧情分析
（一）剧情一：麻将戏
影片开始不久就进入了大约半小时的麻将戏，每个演员什么时候打哪只牌，打牌时的表情、动作和对白都是经过精心设计。这样的剧情对于精通麻将的国人理解起来是不难的，甚至多看几遍都能琢磨出导演独具匠心的情节安排，但是这样一个深具“民族特征”的娱乐，让不了解麻将、不了解中国文化的国外观众看起来，估计就是云里雾里、不知所云。所以，跨文化传播在这种语境下就很难进行下去。
（二）剧情二：王佳芝的《天涯歌女》
影片中王佳芝对易先生唱《天涯歌女》是一个戏份，王唱的入情，易听的用心。然而《天涯歌女》作为插曲流传至今，成为中国影视歌曲中不朽的作品。但是不懂得中国历史，不明白《天涯歌女》，不深究中国人性格的国外受众就会觉得剧情发展匪夷所思，不得入戏。
天涯呀海角，觅呀觅知音，小妹妹唱歌郎奏琴，郎呀咱们俩是一条心（此时易先生面带微笑赞许，眼睛中流露一丝温情）哎呀哎呀；
家山呀北望，泪呀泪沾襟，小妹妹想郎直到今，郎呀患难之交恩爱深；（这时易先生已经闪现泪光，有一丝颤抖。可能是听着歌曲想到国家动乱，感到两人同病相怜。）
人生呀谁不，惜呀惜青春，小妹妹似线郎似针，郎呀穿在一起不离分；（易先生内心的最后一道防线已经彻底崩溃，他擦去泪水紧握着王佳芝的手，两人的感情已经很明显了。）
王佳芝使易先生步步沦陷，短短一首歌，双方通过眼神的交换，看透了对方的内心，就这样把故事情节推向了。王佳芝在唱《天涯歌女》时不仅推动了剧情而且为以后放了易先生和最后悲情的结局埋下伏笔。
（三）剧情三：真实的历史再现
李安曾自豪的说“如果要看真实的中国四十年代的上海，可以看《色戒》。”事实确是如此，《色戒》把上世纪四十年代的民国史──包括它的精神面貌和物质生活，像拍纪录片一样纪录下来。在电影《色戒》中，从人物服饰、场景设置到电影音乐、语言，甚至人物性格、情节安排都或多或少的体现了中国历史中传统而深邃的文化特质，而这些很中国化的东西为影片增添了许多，意犹未尽和意蕴深长的优美感觉，为李安在国内赢得了美誉。但正是这些很中国化的东西，却为国外受众理解《色戒》制造了重重障碍，让国外媒体把目光更多的锁定在了“色”上，而忽略了更精粹的文化，所以恶评不断。
对于《色戒》在文化定位上，重“本土化”、轻“国际化”的倾向，以及在国内外的不同反响，为我们研究中国电影在跨文化传播策略上提供了很好的案例教材，那就是如何在“本土化”和“国际化”的结合中找出一个“契合点”，实现电影“本土化”和“国际化”的“双重编码”。
二、有效地把握中国电影的跨文化传播策略
《色戒》在人性取向方面，美国人的思维是普遍富于理性的。在这种观点的带动下，美国观众就很难理解《色戒》女主角最后的情感取向，他们很难把握到女主角的感情起伏，于是会让他们认为是“因色而爱”，进而将其带入片的误区。
通过以上分析，不难看出，在这部影片中，中西方文化的碰撞和冲突显露无遗，跨文化传播的障碍和困难也得到充分体现，所以这部影片在海外被拒不难理解。那么，如何正确有效地把握中国电影的跨文化传播策略呢？
（1）中国电影要做的就是认识自己，发掘本土性的“文化资本”，在自身的文化结构中找出我们的主流文化。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色、服饰、饮食、语言、建筑等外在的表征，也包括人际关系、生活习惯、民俗仪式、价值观念等内在的意义。所以我们要做的就是在这些文化表征和内在意义中找出那一部分可以用来展示“文化资本”。
（2）寻求共同的文化话题。电影《刮痧》就是一个成功的案例，它的导演郑晓龙说过，“各种文化在浅层次、在表层上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情、家庭层面时，则是相通的。”所以要挖掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化之间的“契合点”，是实现中国电影跨文化传播的重要策略。
（3）培养中国电影跨文化传播方面合格的“把关人”。中国电影要培养精通中西文化的跨文化传播者。中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情节，用现代化、全球化的视野来关照中国的本土文化和中西文化的差异。
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③ http：///movies/？id=judou.htm.
④ 左增杰：《怪诞之孽种》，《电影评介》，1992年第12期。
⑤ 孙国祥：《这样的影片应该禁》，《电影评介》，1992年第12期。
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B11 周蕾：《原初的激情：视觉、、民族志与中国当代电影》，台湾远流出版公司，2001年版，第224页。
【关键词】美剧；《老友记》；跨文化传播；影视剧文化
人类社会的发展史伴随着不同区域、不同时代的文化碰撞与融合而延伸扩展。“跨文化传播指的是来自于不同文化背景的个体和群体以及组织之间进行的信息传播和文化交流的活动。” [1] 跨文化的意义就在于通过跨文化的传播方式，打通不同文化社会之间的分割，形成了文化与文化的交流互动，增进不同文化直接的理解和融合，推动了世界文化的共同发展，创造共享的人类文明。从某种意义上来说，电视剧的出口，是跨文化传播的重要方式，而电视剧的跨国传播，实际上是不同文化的相融相斥的过程。[2]
美国电视剧简称“美剧”，主要分为肥皂剧、情景喜剧和情景系列剧三大类，有时也包括真人秀及动画系列剧。[3] 《老友记》原文名为《Friends》，又译为《六人行》，是美剧中的经典情景喜剧，于1994年开播，连续播出了10年，全剧共237集，每集20分钟左右。该剧以爱情和友情为主线，主要讲述了六个生活在纽约同一栋公寓里的好朋友10年间的点滴故事。《老友记》自第二季起，不仅从未离开过美国电视节目收视率前十名的榜单，而且，还吸引了全球100多个国家的受众的关注，成功地通过影视剧传播实现了美国的跨文化交流。本文以《老友记》为例，总结美剧在我国跨文化传播中的特点及成功经验，为我国本土化电视剧的跨文化传播提供可借鉴的启示。
一、美剧在我国跨文化传播中的特点
1、“亲近”的题材。美剧之所以能够在观众间引起巨大反响和其题材选择有较大关系。美剧往往选择被广大受众接受的题材，擅于表达平凡人的故事，讲述人与人之间的情爱，将最真挚最美好的感情呈现在受众面前，强调人类普遍的道德价值。“亲近”的题材和普世性的内容将美国文化、价值观不受排斥地合理体现出来。《老友记》主要讲述的是六个朋友间的友谊、爱情、欢笑、矛盾等平易近人的情愫，连续播出10年，剧中人物已经成为观众的好朋友并成为茶余饭后的谈资。用世界永恒话题及潜移默化的感情渲染代替强烈的政治色彩和明显的意识形态灌输，使得美国的文化、价值观、人们的生活方式、思维模式等通过幽默的情景剧成功地传递给我国的观众，包括独立、平等、乐观的精神，也包括咖啡文化、婚姻爱情观等。而与东方文化有较大差异的西方文化又满足了我国受众的猎奇心理。
2、“多元素”的文化策略。美剧中经常可以看到其他国家的元素，这体现在角色设置、细节提及与主题涵盖等方面。例如美剧中往往有不同肤色、不同种族、不同国家的人物形象参与剧情发展。《老友记》的主演中，有两位角色都是犹太人，而节目穿插的演员中有不少是黑人或亚洲人。此外，主演们在点餐时也常常提到中国菜。故事主题也会涉及来自俄罗斯、欧洲国家的故事题材。可见，美剧并不定位于美国本土，而是以全球化的眼光开拓市场，并以普世性的文化策略赚取各国受众的眼球，并在这个过程中传递本国的文化和价值观。剧中会涉及同性恋、自杀倾向、抑郁症等素材，不过它们均以幽默、娱乐的方式展示出来，最终的解决方法也以爱心、包容、关怀为主，以此来展现人性的弱点及美好。《老友记》也有戏谑、嘲讽发展中国家在饮食、教育、文化等方面的特点的情节，不过，尊重与幽默恰到好处地拿捏避免了意识形态的“浓重艳抹”。
3、成熟的播出机制和运作模式。美剧的播出机制和运作机制是较为成熟的。他们采用“季”为播出时间单位，往往将每年的9月至次年的5月称为一季，一季电视剧基本保持在22集左右，每周播一集。《老友记》从1994年开始播出，共有10季。“演季制”最初是被动顺应观众收视习惯的做法，但是随着时间的推进，这一播出体制逐渐得到了观众、节目市场、广告市场的一致认可。一周一集“边拍边播”的模式为节目提供了及时获取受众反馈时间，实现同步修改剧本、满足受众期待，从而提升节目收视率的良好效果。此外导演、编剧、演员等在这条标准生产线上各司其职，有条不紊地相互配合。“美剧的生产已经成为了一套完整的产业化的生产制度。这样的生产机制下的生产压力必然会激励美剧去不断地创新。”[4]而强大的编剧团队及演员新锐力量正是美剧创新的源泉。《老友记》包括14位编剧，而6位主演起初皆是影视圈的无名小卒。这反映了美剧利用节目内容吸引受众，并通过减少演员成本降低整个节目的制作成本的运营思路，即实现团队化、低成本化运作模式。
二、美剧在我国跨文化传播成功的原因分析
美剧在我国跨文化传播的成功，除了美剧本身的特点之外，也和我国电视市场现状和受众需求及互联网技术的发展密不可分。当下国产电视剧题材单一、情节雷同，经常是一种题材的片子成功，随之出现一堆话题类似、质量不高的片子，盲目更风、不讲创新的现象频频出现。例如革命剧、历史剧、穿越剧等。我国观众在厌倦了国产剧老套的情节后，容易被丰富多彩、富有悬念的美剧情节所吸引，并渴望通过美剧了解西方世界。有调查显示，在我国，观看美剧的受众主要是高学历人群，尤其是大学生，他们往往有一定的英语基础，并乐于通过观看美剧提高自己的英文水平，这为美剧实现跨文化传播提供了现实的可能。另外，他们较易接受西方社会主流价值观，倾向于选择具有潮流、时尚意味的国外电视节目。不容忽视的是，网络技术的发展为美剧的跨文化传播提供了渠道。网络平台使电视节目跨国传播不再受到国界限制。字幕组提供字幕翻译、各大论坛提供资源下载、众多播放软件提供在线观看，均体现出互联网传播方式的革新为美剧的下载和观看提供的便利。此时，受众可以在第一时间获取美剧的最新资讯及视频资源。而加快互联网的发展，走与国际接轨之路，也是我国加入世贸组织以来一直贯彻实行的宗旨。可见，电视剧作为文化载体在跨国传播过程中的表现与该国的政治、经济也有密切的关系。
三、对我国电视剧跨文化传播的思考
当下，在电视机上印写“中国制造”很容易，但是，若想在电视文化产品中提及“中国创造”却很艰难。目前，我国的电视剧并没有形成自己在国际传播中的特色及独特的影视剧文化，在国外传播较多的往往是“后宫大戏”，例如《还珠格格》、《甄传》等，单一的题材，雷同的情节并不能很好的承载本国特有的文化符号，东方文化的独特魅力也并不能得到充分的彰显，而这势必导致我国跨文化传播核心竞争力的缺失。
我国电视剧的本土化创作应该跳出俗套情节、跟风现象的怪圈，借鉴美国电视剧的经验，选取亲近观众的普世题材、进行电视剧产业化的流水线生产、创意电视剧的播出机制和运作模式，最终提高我国电视剧在国际舞台上的影响力。
当然，电视剧承载的是文化传播，而一国文化是否能受到他国民众的关注和该国的经济实力和在国际上的地位密切相关。所以，我国电视剧的跨文化传播离不开本国政治经济的发展，可见，只有在政治经济实力提升的背景下、文化创作能力提升的前提下，我国电视剧作为宣传本国文化、价值观的载体，才可在异域文化的跨文化传播中凸显自身的影响力。
【参考文献】
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