时间：2023-06-06 09:32:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇旅游策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
一、区域旅游形象策划的基本思想
区域旅游形象策划的基本思想来源于企业形象策划理论。在市场营销学中，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，通过合理的扬长避短来弘扬企业个性，树立新颖别致、独特鲜明的企业形象:与此相应，区域旅游形象策划即是根据本地区旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。按照企业形象策划理论，一个完整的形象策划过程应包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素设计等方面。但是旅游业是个宏观的概念，较某个企业相比有其特殊性，即旅游形象策划受到旅游地地理位置、资源优势、文化底蕴以及经济发展状况等的深刻影响。因此，我们在探讨恩施的旅游形象之前，必须先对其旅游资源情况作一个分析。
二、恩施的资源分析
恩施全称恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，这里生活着土家族、苗族、汉族、
侗族等27个民族，由于被大山所包围，恩施美丽的资源景色和民俗风情得以保存完好。
（一）自然旅游资源
恩施的自然景观资源相当丰富，大巴山、巫山、武陵山余脉在这里融合，造就了多特质的山脉景观，如屏群峰云雾缥缈，神农溪、清江漂流海外扬名，腾龙洞、玉龙洞、水帘洞，洞天福地卧龙吞江，还有天下第一杉、荆楚第一石林……
星斗山原始森林是华中天然动植物园，这是恩施州第一个国家级自然保护区。星斗山自然保护区位于恩施、利川、咸丰3县市交界处，总面积68339公顷，分为星斗山和小河两片。保护区保存着世界唯一的“活化石”水杉原生种群及其栖息地，有包括8种国家一级保护植物在内的维管束植物2033种，包括3种国家一级重点保护动物在内的野生动物1746种。
荆楚第一石林―梭布垭石林，风景区总面积21平方公里，是中国第二大石林。其植被面积居全国石林之首，被誉为“戴冠石林”。
天下第一洞―腾龙洞，位于清江上游利川市近郊，距城区6.8公里。清江至此跌落形成“卧龙吞江”瀑布，水声如雷吼，气势磅礴。该洞集雄、险、奇、幽、绝于一体，洞口垂直高度74米，宽64米，洞长52.5公里，有关专家认为该洞穴是中国最大的溶洞之一。
天下第一杉―谋道水杉，生长在利川市谋道街头，是世界上年龄最大、胸径最粗的水杉树，故称为天下第一杉，并被世界植物学界誉为“活化石”。
清江闯滩被誉为神州第一漂，位于恩施市城区至汾水河大桥的清江中游段，长38.5公里，最窄处15米，最宽处200米。其特色主要体现于：惊险刺激的闯滩漂流，如梦如幻的清江画廊，古朴独特的土家民俗，歌飞莺绕的的人景融和。
此外，还有大水井、齐岳山、七姊妹山、巴东神农溪等众多景点。
（二）人文旅游资源
恩施州作为民族自治州，民风民俗是一大亮点。
被誉为“土家情人节”的“女儿会”，是恩施土家族特有的区域性民族传统节日之一，时间一般在农历7月12日。它保存着古代巴人原始婚俗的遗风，是土家青年在追求自由婚姻的过程中，自发形成的以集体择偶为主要目的的节日盛会。其主要特征为：以歌为媒，自主择偶。
女儿出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而独特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故称之为“哭嫁歌”。
“摆手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家语称“舍巴”，汉语称作“摆手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地区，跟清江流域土家族的“跳丧舞”形成鲜明的对比，故有“南摆手北跳丧”之说。
“跳丧舞”又名“跳丧鼓”，土家语叫“撒尔嗬”，是清江流域土家族的一种古老的丧葬仪式舞蹈。当地土家族死了老人后，附近乡亲皆来跳丧，其舞蹈是两人或四人对舞于灵前，由掌鼓者指挥和领唱。唱开台歌以后，掌鼓者边击鼓边领唱，舞蹈者闻声起舞，跳着刚健的舞步，唱着高昂的丧歌。如今，“跳丧舞”已逐步从丧葬活动中分离出来，成为一种颇具观赏性的土家族舞蹈。
土家第一寨――鱼木寨，位于利川西部，景区总面积20平方公里，古墓群、古栈道、山寨卡门、瀑布等富有神奇色彩，是恩施土家族历史文化沉淀的精品遗存。
到恩施州见到最多的建筑就是吊脚楼，这是土家族、苗族具有代表性的传统民居之一。吊脚楼一般依山而建，楼上住人，楼下一般喂养牲畜或堆放杂物。吊脚楼居住舒适，外形美观，且具有防水、防潮、防火、防猛兽等多种功能。
恩施还有丰富的民歌资源，如《龙船调》原为“种瓜调”，属民间花灯调，是流行于恩施州利川市柏杨一带群众广为传唱的民歌。后以其广泛的群众性，鲜明的民族性和优美、明快的旋律，为世人喜爱而传唱不衰，为恩施州精品民歌之一，并被许多著名歌唱家演绎。
（三）其他自然资源
恩施州自然资源丰富，是世界最大的硒资源地，被称为“世界硒都”；全州森林茂密，素有“鄂西林海”之称，拥有世界罕见的古银杏、古杜鹃桐、古杨梅等珍稀植物群落；已发现的矿产资源60多种，多种矿产位居全省第一位；全州江河纵横，雨量充沛，水力资源蕴藏量达500多万千瓦；莼菜、薇菜、蕨菜、芸豆、魔芋、葛仙米、凤头姜、山药等特色食品蜚声海内外；此外恩施还有“烟草王国”、“华中药库”的美誉，还是我省茶叶生产和出口的重要基地。
（四）旅游资源分析
从自然旅游资源来看，恩施州景色优美，景观众多。但是，已经形成优势的并不多。星斗山原始森林，无法和鄂西北的神农架的知名度相提并论；荆楚第一石林――梭布亚石林和天下第一洞――腾农洞在湖北有独特性，但是由于本区并不处于喀斯特地貌发育典型的地区，景观规模又小，包装投入不大，目前还没成气候；天下第一衫――谋道水杉更是势单力薄。目前比较好的卖点就是清江闯滩，集观光、体验于一体，很好地展现了当地资源特色。自然景观开发应该以此为中心来进行组合开发，游客可以通过清江闯滩来领略当地美丽的自然风光，独特的民俗风情。
人文景观目前已大致形成三类景观：一是以民族建筑为物质依附的，同时展现少数民族生活的景观，如吊角楼、土司第一城、土家第一寨；二是民间节庆活动和民俗，如“女儿会”、“哭嫁”等；三是少数民族歌舞，如“摆手舞”、“跳丧舞”、“龙船调”等。应该整和这三类资源，充分发挥少数民族民风民俗的优势。
恩施是“世界硒都”，有众多的特色健康食品，有大量的中草药资源，这些资源结合当地的良好的生态环境，可以开发恩施健康游的项目。
三、恩施形象策划
（一）策划原则
1.资源基础原则。旅游资源是恩施旅游形象定位的基础，其中，自然资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”。历史文化传承，构成了旅游地形象定位的“文脉”。长期的历史变迁积淀和独特的自然资源对其形象定位具有重要意义。因此，恩施尤需把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是其旅游形象定位之根本。
2.区域背景原则。在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。因此在恩施的旅游形象定位与设计上应立足于湖北旅游区背景，形成与“两山一江”鼎立之势。
3.竞争优势原则。恩施在融入上级旅游区市场时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。区域旅游形象的塑造过程有时会受更高一级区域已有形象屏蔽的影响，或是面对形象类似的其他旅游地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已被周边地区先声夺人地抢先树立，这时就需在全面了解自身资源的基础上，通过区域对比，找到具有鲜明的而且不可替代的资源或产品特性，并以此为市场卖点进行形象定位。
（二）形象定位
恩施旅游资源在湖北省具有得天独厚的优势，因此，应当成为湖北旅游的新亮点。
1.整体形象
定位“生态旅游州，民族风情园”，宣传上重点突出美丽的自然生态风光和独特的少数民族风情。“美丽的硒都恩施，神秘的土苗之乡”可以作为主要宣传广告语。
2.形象构建
突出本地优势的自然资源。本区有山有水有森林，有溶洞有石林，自然资源禀赋很好。在办好“清江闯滩节”的前提下，要大力包装其它产品，以“清江漂流”这主打产品来逐步带动其它产品的发展。
着重推出少数民族风情旅游产品。土家族古老的“哭嫁”风俗，独特的“摆手舞”、“跳丧舞”以及久负盛名的“龙船调”都是非常具有民族特色的人文旅游资源。在保护好的前提下，要大力开发。
办好节庆活动。少数民族有很多节日，如土家族的“女儿会”、“过赶年”，苗族的“苗年”。节日是民俗的载体和精华，节庆旅游可以充分展示本地风土人情、地方土产。
大力宣传本地有利于健康的生态环境。恩施富有多种资源，森林茂密。可以开辟“富硒王国健康旅”的专项产品，包装推出“呼吸森林里瀑布前清新的空气，饮用深山里清泉泡出来的富硒茶，品尝天然无污染的绿色农家食品”的宣传口号。
四、CIS设计
恩施旅游形象的CIS要素设计CIS(CorporateidentitySystem），英文直译为企业识别系统，旨在表现企业鲜明个性和经营特色，传达企业方针与精神的经营技法。该系统由3个方面组成:理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(BI)。这里我们用CIS的理论对恩施旅游形象的相关要素进行全面系统的设计，从而形成恩施形象战略系统。
（一）理念识别系统
旅游理念识别系统是指有个性的思想或观念，它是恩施上下对待旅游者的态度，是本地精神风貌的体现。它决定了恩施独具特色的经营理念，是CIS策划的核心、基础和灵魂。它包括3方面内容:第一，从政府的角度来讲，它体现政府对旅游业的重视。地方政府应确定旅游业在国民经济中的地位，显示发展旅游业的决心和信心，同时制定适宜的旅游产业政策，加强基础设施和配套设施的建设，规范旅游市场，维护旅游者的权益。第二，从企业角度来讲，它反映旅游企业的经营思想和观念。企业要为旅游者提供满意的旅游产品，树立为游客服务的思想，为旅游者营造安全、舒适、愉快的旅游环境。第三，从公众角度来讲，要求公众有旅游意识，了解家乡、热爱家乡，积极向游客宣传家乡，并为游客提供热情的服务。
（二）行为识别系统
旅游行为识别是以理念识别为核心和基础，渗透于对内的组织、管理、教育以及对外的回馈和参与活动中的动态识别形式。恩施旅游行为识别系统的导入就是调整、完善恩施旅游组织的内外活动使其规范化、契约化，充分体现恩施旅游组织的经营理念，以获得社会公众对恩施的识别和认可。
（三）旅游视觉识别系统
旅游视觉识别系统的基本内容包括两大部分:基本要素和应用要素。基本要素是指用来传达旅游组织精神内涵的识别符号，包括旅游组织的名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等。应用要素即基本要素的承载体，它是无处不在和无时不在的，包括旅游组织事务用品、办公设备、建筑装潢、标牌旗帜、员工制服、产品包装、广告媒体，以及其他不属于上述各项的标志物和规范手册等。恩施应该在“好认、好读、好记、好看”以及“音、意、形完美统一”的原则下，确定本地的地区标志、旅游景区的标徽及象征性的吉祥物等。基本要素确定后，还要将其广为传播，如在旅游纪念品上体现，在行政部门的办公和相关用品上体现，在城区内及交通沿线旁的指示牌上体现，以及在一切可能展示恩施的公共场合如招商会、展览会、旅游节庆活动中应用。此外，还可以考虑合适的时机在电视、广播、报纸、杂志、因特网等媒体上旅游形象宣传的广告，或者在目标市场通过悬挂横幅、旗帜、气球，设置灯箱广告、楼顶广告、交通主干道广告的方式来充分地宣传恩施的旅游形象。
参考文献
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[关键词]海南旅游形象；文脉分析；形象定位；形象策划
一、研究意义
旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”(王德业，1998)。在激烈的旅游竞争市场中，旅游目的地形象所蕴含的经济意义和品牌功能逐渐为人们所重视，成为吸引旅游者最关键的因素之一，旅游市场竞争逐步进入形象竞争时代。只有深入了解旅游地的特色，树立正确有效的形象，才能保证稳定的客源。而且，形象所能产生的推动效应，对旅游地未来发展起着至关重要的作用。旅游形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖，增强旅游地的吸引力，有助于旅游地在竞争中赢得优势。海南作为中国唯一的热带海岛，有着发展旅游的独特优势，海南旅游形象塑造是其占领旅游市场制高点的一把钥匙。因此加强海南旅游形象塑造显得尤为重要。
二、海南形象设计的着力点
(一)海南地格分析
“形象内容源自文脉”(李蕾蕾，1998)。文脉是旅游目的地自身独特的地方特性，也就是地格(placeality)，是一个地域(国家、城市、风景区)的背景，包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承以及社会人文背景，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的空间组合。地格往往能反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征。通过对文脉的分析、项目精选和高度浓缩性展现，旅游项目可发展成为一个地区的旅游形象标志，其核心就是“因地制宜”，强化地方独有的特色。因此顺应地方文脉，反映地方特色的项目就具有长期吸引外地游客的能力，可以在市场上形成“要来此一游”，“来此必游”的共识。
海南既有独特的热带海岛的滨海旅游资源，又具有传奇色彩的少数民族风情的海岛文化旅游资源，海南旅游资源特色鲜明。海南旅游地格的特色可以概括为以下几点：
1 具有“椰风海韵”特色的热带海滨风光海岸线。海南岛海岸线漫长，海湾众多，海边大多是优质沙滩，海水清澈见底，且四季无冬，其资源品位与世界著名的美国夏威夷、印尼的巴厘岛、澳洲的黄金海岸等海滨沙滩相比亳不逊色，蓝天、碧波、阳光、沙滩、椰林弥漫着热带情调，椰风海韵为旅游者所赞美。
2 神奇的热带绿岛。海南是中国第一个生态省，森林覆盖率54.3％，长夏无冬，青山绿野生机盎然。海南现有占地近1000万亩的5大热带森林区，五指山、吊罗山、尖峰岭、坝王岭、黎母山等林区基本保持有数十万亩的热带森林景观，其中不乏奇花异木、珍禽异兽。高尔夫球休闲、热带河谷漂流、热带雨林探奇、热带田园风光，使海南的绿色旅游如梦一般神奇。
3 温泉资源丰富。据专家初步调查统计，海南现有温泉资源30多处，流量大、水质好、水温适中、药用价值高。这对于海南发展当今世界新兴的温泉医疗康复保健专项旅游提供了无限的前景。若结合我国传统的医疗保健方式，如针灸、气功、药浴、推拿等，海南温泉医疗康复保健专项旅游定会大放异彩，吸引众多海内外旅游者。
4 未受污染的长寿岛。海南自20世纪80年代才开始开发，“有烟工业”较少，自然环境得到了较好的保护。岛内四面临海，海边空气清新，负离子密集，对人体健康极为有益。许多中外人士都称赞海南是“回归大自然的好去处，未受污染的长寿岛”，是“当今世界罕有的一片未受污染的处女地”。据第三、四次全国人口普查统计，海南省人均寿命居全国各省、市、自治区首位。在当今世界旅游消费总趋势追求“返朴归真”、“回归大自然”的时代背景下，海南这一旅游资源优势不仅在全国，而且在全球都是不多见的。
5 神秘的海岛文化。海南是一个多民族的省份，是我国唯一的黎族聚居区。作为海南的土著居民，黎族颇具特色的民族风情积淀了独特的民俗文化。移民开放是海南的一大特点，也形成了海南多色调的人文景观。每年“三月三”更是黎苗欢庆的盛大节庆。汉族的换花节、军坡节、中秋歌会等活动自成一派，琼剧、人偶戏更是独树一帜。这赋予了海南岛特殊的海岛文化，既形成了一批著名的人文景观，又增添了自身的神秘性。
(二)海南旅游市场感应分析
1 海南交通便捷。海南岛内已形成三纵四横公路干线网，环岛高速全岛贯通。三亚至北京、上海、广州的旅客列车也已正式通车。水路运输发达，国际邮轮停靠海口、三亚；海南在拥有海口美兰、三亚凤凰两个国际机场的同时，还拥有国家赋予的第三、第四、第五航权的开放政策，享有国际航班中途分程权。海南增开的定期、不定期航线和包机、公务机可达世界五大洲、61个城市。两个机场一共开通国内外航线70多条。
2 以国内游客为一级目标市场，海外游客为二级目标市场。从资源比较和潜在市场需求出发，海南旅游市场的目标在国内而不是在国外。从图1可以看出，虽然近几年海外游客在不断增加，但国内游客仍是主要目标市场。利用海南在国内独一无二的热带气候和热带海滨旅游资源重点发展国内市场，把海外市场作为二级市场进行开发。
(三)旅游形象定位的政策环境
海南是中国最大的经济特区，实行比其他特区更“特”的优惠政策，具有“三低”(低税率、地价、劳酬)、“三自由”(资金、物资、人员流动自由)的有利条件。而旅游业因其先导和支柱的产业地位，倍受各级政府的重视。不仅在诸多方面对旅游业进行政策倾斜，还积极推进旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游发展商权益。海南享有全国独有的“落地签证”的特殊政策，这就为海南积极开拓海外旅游客源市场开辟了极为便捷的途径，也为许多海外人士通过海南这一方便之门进入中国大陆提供了便利。
三、海南形象定位
旅游地形象定位是旅游形象设计的核心内容，形象定位是针对目标市场通过服务实效和宣传控制，在公众心目中树立起地区的独特形象。旅游形象定位可以有效地提高该地区的知名度和美誉度，增强对外的吸引力、对内的凝聚力，同时可以大大促进该地区旅游业乃至整个地区经济的发展。本文根据海南的“文脉”特征和市场感应分析，应以市场为导向，以海南特色为纽带进行定位，从整体定位和分区定位两个部分来进行分析。
(一)整体定位
海南的整体形象定位基于以下几个方面的考虑：一方面要考虑海南的地格特征，突出其地方特色，形成个性鲜明的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，成为具有强大吸引力的旅游目的地。另一方面要考虑其目标市场，以市场为导向充分了解游客市场的心理需求和偏好，反映旅游需求的热点、主流和趋势才能使形象的确立有意义。
1 海南国内旅游形象定位
从全国范围来看，海南是我国唯一的热带海岛，
具有独特的热带海岛风情，且少数民俗风情多姿多彩，唯一的黎族聚居区，具有东南亚气息的侨乡风情形成海南独特的海岛文化。可以定位为：海南――热带神秘海岛，度假浪漫天堂。
2 海南国际旅游形象定位
在世界生态环境日益恶化，珍奇动植物不断灭绝的情况下，海南是少有的热带原始森林和生态保护较完整的地区，海南地理位置使东南亚游客成为进入中国的热带门户。可以定位为：海南――中国生态海岛，度假逍遥岛。
(二)分区定位
据统计，来琼海内外游客绝大部分都流向了海口和三亚。2004年两市共占62.89％，2005年共占63.80％。因此主要对这两个市进行形象定位。结合两市各自的资源特点，把海口旅游形象定位为：海口――椰风海韵醉游人；三亚的旅游形象定位为：三亚――东方夏威夷。
四、海南旅游形象策划
旅游地的形象代表着区域内从自然环境到社会环境、从物质到文化、从地方整体到企业个体等多方面的综合形象。为了便于操作，从以下几个方面对海南的旅游形象加以策划：物质景观形象、社会文化景观形象、核心地段形象、形象代言人、视觉识别系统。
(一)物质景观形象
物质景观形象是指目的地地区具有体现旅游形象功能的那些具象景观，包括背景景观、旅游区景观和城镇物质景观。
1 背景景观
海南作为旅游目的地，其背景景观主要指交通干线两侧的山峦、森林、海滩、农田等。要加强对开发建设的控制管理，注意控制交通干线两侧一公里以内建筑物的体量、色彩和造型。交通线要做好相应的绿化工作，特别是各城市迎宾大道，力求给游客留下良好的第一印象。
2 旅游区景观
旅游区景观是资源赋存和景观条件最突出的地段，是游客感知海南的核心区域。因此景观形象设计尤为重要。要注意对原有资源的保存，服务设施要结合海南的特色，既要满足使用功能又要体现艺术性和景观功能，强化旅游区的景观形象。景区入口要注重颜色、式样与自然景观的和谐。景区要进行合理规划，保证道路设计的科学性和通达性，同时景观轮廓线要富有变化，为游客提供多彩、高品质的空间环境景观。
3 城镇物质景观
城镇作为游客进入目的地的交通枢纽和旅游活动的服务基地，在烘托和加强游客对目的地整体形象感知方面有重要作用。为突出海南热带海岛的特色，海口、三亚和主要景区的依托城镇，在城镇景观建设中应注意控制城镇总体轮廓线；将少数民族特色建筑形式和现代设计思想相结合；城市雕塑、车站、广告牌、果皮箱等环境艺术设施，其造型应能体现海岛特点，在行道旁种典型的热带树种，以体现热带风情。
(二)社会文化景观形象
当地居民的居住、生产、生活等活动构成海南目的地的社会文化景观。社会文化景观形象设计的总原则是要突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水准，提高好客度。具体包括：
1 举办大型的海岛文化节，赋予少数民族热带文化内涵，强化海南神秘海岛的形象。
2 鼓励社区参与，加强市民的好客度教育，特别是对旅游从业人员，要注重文明礼貌，增强诚信意识，创造良好的旅游环境气氛，打造一流的服务质量，树立良好的外在形象。
(三)核心地段形象
旅游地的核心地段对于旅游形象的建设具有重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区等四类。
1 第一印象区和最后印象区
第一印象区是指旅游者到达旅游吸引物或交通中枢、服务基地时最先接触的地区。最后印象区是指游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区重合。海南第一印象区(最后印象区)包括机场、车站、沿海码头、城市入口以及主要旅游区的门景区。完善车站的形象建设：主要公路干线出入口处要有醒目的指示牌、旅游宣传标志等，在火车站前广场建立代表海南旅游形象的标志性雕塑，使游客一出车站就感受到海南作为旅游胜地的场所氛围。要求车站前的建筑外形美观大方，富有热带海岛特色；规范对站前小商贩的管理，建立旅游信息咨询中心，以显示其与国际旅游城市接轨。
2 光环效应区和地标区
光环效应区是对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。地标区是旅游地中惟其独有、逐渐成为其标志性的形象特征所在的区域。海南的光环效应区包括假日海滩、东郊椰林、天涯海角、鹿回头亚龙湾等处，他们是外地游客到海南后观光机会最大的地段。海南的地标区为东郊椰林和天涯海角。这些地段要重点进行景观规划，加强管理，建立旅游信息咨询中心。本区要结合海南旅游总体规划的设计规划要求，既要使规划落到实处，又要把管理抓上去，以确保本区在海南旅游形象展示上有上佳表现。道路两侧、广场、水体以及周边建筑要和谐统一。此外，要增加外观新颖的果皮箱、路灯等环境设施。
(四)形象代言人
形象经济是驱动经济活动和消费者需求的一股成熟力量。形象经济简单的说就是利用形象代言人来宣传目标对象，使旅游形象更具体，更易于受众者理解和接受旅游形象，以达到宣传目标。对于海南的旅游形象建设，可以选择全国快乐男生的总冠军――海南人陈楚生作为海南国内旅游的形象代言人。博鳌亚洲论坛使海南成为永久性会议地，可以作为海南旅游的代表性事件。
(五)视觉识别系统
为了从视觉上表现海南旅游形象，便于传媒对旅游形象加以传播，还需对海南形象的视觉符号体系进行设计。视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。
标徽：运用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特点的形象，适当抽象进行组合。
邓海华
身份证号码
性 别
女
年 龄
23岁
政治面貌
共青团员
婚姻状况
未婚
视 力 状 况
2.0
身高(厘米)
168 cm
体重(公斤)
45 kg
民 族
汉族
户口所在地
江西省
技术职称
最 高 学 历
本科
现居住地
南昌市(含区市县)
毕业时间
2005
求 职 状 态
目前正在找工作
电话、手机
个人主页
地 址
南昌市风和大道318号
邮编
330000
受教
育及
培训
状况
2004年9 月 至 2008年7月
江西财经大学
旅游管理 本科
专业描述：
2004.9-2008.6 江西财经大学 旅游管理与策划专业本科毕业生
工
作
经
验
摘
要
任职公司名称: 江西寅泰山水设计有限公司 。
2008年7 月 至 2009年7月
旅游策划师
工作职责和业绩:
风景区、历史文化名村旅游主题、项目策划工作
任职公司名称: 东莞曼谷王佛饰品有限公司 。
店长
工作职责和业绩:
门店销售及日常管理
求职意向
现从事行业：
广告/营销/公关
现从事职业：
文案/策划
现职位级别：
初级职位（两年以下工作经验）
期望月薪：
面议
目前月薪：
面议
可到岗时间：
一周以内
期望工作性质：
全职
欲工作地区：
南昌市(含区市县)
欲从事行业：
广告/营销/公关
欲从事职业：
销售/顾问类
技能特长
外语水平
第一外语:英语 普通英语四级
第二外语:其它外语 一般
兴趣爱好
看书、音乐、美术欣赏
自我简评
摘 要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。永州历史文化底蕴深厚，因没有精品文化旅游项目的带动，所以目前永州文化旅游发展相对缓慢。本文以永州文化为核心支撑，富有创意的提出“永州之窗”主题文化公园的建设思路，将永州文化玩出来、演出来、吃出来，让高大上的历史文化更加接地气，从而凝聚更多的人气，并希望通过该项目引领永州文化旅游，成为永州文化旅游的精品项目。
关键词：永州文化；旅游；永州之窗；精品
刘云山曾在博鳌国际旅游论坛上指出，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。当今世界，经济结构正在经历深刻变化，旅游业也进入了一个大调整、大发展的时期，旅游与文化呈现出深度融合、共生共进的发展趋势。旅游品牌与文化品牌有机融合，越来越成为吸引人们旅游的动力；旅游消费与文化消费有机融合，越来越成为拓宽旅游市场的重要引擎；旅游创新与文化创新有机融合，越来越成为推动产业升级、提升竞争力的战略支点；旅游产业与文化产业有机融合，越来越成为提升经济效益、创造社会价值的重要源泉。
云南把大力发展旅游文化产业作为富民强省的战略性产业，高度重视文化与旅游的融合，策划了《云南印象》、《丽水金沙》等一系列文化旅游精品节目，对推动云南旅游起到了举足轻重的作用。张家界虽以自然风光著称世界，但当地政府仍未放松对旅游的文化策划，积极推出了《张家界・魅力湘西》为代表的剧院类旅游演艺精品，以《天门狐仙・新刘海砍樵》等为代表的实景类旅游演艺精品，以《老院子》等为代表的景区综艺类旅游演艺精品，这些优秀的文化产品改变了张家界旅游“白天爬山头，晚上抱枕头”的局面，如今，“白天看美景，晚上赏大戏”已成为新的旅游文化体验消费方式。
永州又称零陵，是中国夏朝前仅出现的34个古地名之一。永州是潇湘之源，潇、湘二水在境内的O岛汇合，湖南“潇湘八景”的首景“潇湘夜雨”即源于此，“锦绣潇湘”由此而生。永州是中华民族传统道德文明之源、世界稻作文化之源、中国制陶工艺之源、瑶族文化、理学文化发祥之地和舜文化之乡，还有着厚重的柳文化等。永州境内有名胜古迹数千处，非物质文化遗产极其丰富，舜帝陵、宁远文庙、浯溪碑林、玉蟾岩、女书、祁剧、花鼓戏、武术、长鼓舞等远近闻名，令人神往。岳麓书院中有对联写道：“吾道南来，原是濂溪一脉；大江东去，无非湘水余波”。
永州历史文化在以前和现在从来都不缺少光环，但酒香也怕巷子深，通过一些调查了解，永州大部分民众对永州历史文化了解极其有限，当然，外地人就知之更少了。目前，永州旅游产业对永州的经济贡献率还很低，如要成为未来的支柱性产业还需要付出很大的努力。近几年，政府还拟投入巨资建设旅游项目，着力抓好10大重点旅游项目和50个骨干旅游项目建设，这将对永州经济发展和旅游发展发生颠覆性的变化，极大地促进经济社会的快速发展，提高永州城市形象。
永州旅游资源总体上以文化资源为主，呈现出数量多、种类全、品位高的特点，然而各主要文化旅游资源零散分布于永州各县区，各类文化兼容性难度大，且相距甚远，这种空间上的“多点零散”分布使得各个景点尤如一颗颗散落的珍珠，再加上山高路绕等因素，使得游客常常疲于奔命于各文化旅游景点，这些对永州旅游开发和文化传播都十分不利。
“永州之窗”应该可以起到以下六个方面的作用：一是提兴趣。永州是一本书，“永州之窗”是永州这本书的精彩序言，具有提纲挈领的作用，可以激发人们深入阅读永州这本厚重的历史文化大书的兴趣。二是提速度。永州地处湖南西南边陲，交通不便，严重阻碍了人们对永州的了解，阻碍了永州文化的传播。通过在永州交通比较便利的地点（个人建议在生态新城或零陵区）建设“永州之窗”，可以让人们便捷地接触到永州文化，对永州文化的传播将会起到提速作用。三是提质量。旅游与文化深度融合，文化旅游品牌的打造成为转变旅游发展方式的必然要求和根本途径，通过“永州之窗”实现文化支撑旅游，旅游弘扬文化的一举多得的效果，文化旅游精品项目对带动永州旅游质量提高将会起到一定的推动作用。四是提名气。以永州文化为核心的具有浓郁地方特色主题文化公园，将会成为宣传永州文化和旅游的鲜活名片，成为外人了解永州的重要形象窗口，通过这扇窗口，可以提升永州文化旅游的知名度，从而让永州文化和旅游走出湖南，走向全国，走向世界。五是提经济。文化搭台，经济唱戏。现阶段，永州深厚的文化底蕴与文化对旅游及经济的贡献率极不相称，文化资源可供挖掘潜力巨大，永州文化旅游完全可以成为促进永州经济增长的强劲动力。
参考文献：
[1]董石桂.突出地域特色 打造文化永州[J].新湘评论，2007，（4）.
【关键词】尖峰山；旅游产品；开发；策划
1.金华尖峰山发展优劣分析
尖峰山又称芙蓉峰，位于浙江省金华市城北，海拔427米。尖峰山属于双龙风景名胜区的一个景区，保持了较好的原生态。
1.1发展优势
1.1.1旅游区位优势
尖峰山景区以尖峰山为中心，北至黄大仙景区，东至赤松山景区，西至双龙洞景区，南至金华市区，连接了从金华市区和当前周边最热门的三大景区，区域位置显著。
1.1.2交通地理优势
尖峰山距离市中心约4公里，市区主干道八一街向北延伸迎宾大道，与杭金衢高速金华出口相邻，外地游客来往方便。金华市区居民可选用多种方式到达尖峰山山脚。从市中心（江北）自驾车10分钟车程，公交车311路方便到达，也可选择摩托车、电动车，即使自行车驾驶，也可作为青年市民的选择。
1.1.3人文发展优势
金华人极爱尖峰山，以至于“看不见尖峰山就想哭”。 这完全是和尖峰山所蕴含的独特的历史文化分不开的。古代金华地区多有对尖峰山的赞誉：唐代诗人杜恒《金华十咏》首诗便曰：“长山直下小尖峰，一朵芙蓉植半空。雨霁袭衣岚气湿，春深照眼翠光浓”。元代诗人黄缙诗曰：“芙蓉峰下南朝寺，水青山明两绝奇。更向山穷水尽处，一庵高贮碧云师。”明代明叶干《智者寺》中有诗句：“喷地雷音今尚在，休寻陈迹问齐梁。”与之相邻的是浙江一所著名的高等学府——浙江师范大学。自1965年搬迁到金华后，历届师大师生对尖峰山都有着浓厚的情结。他们相得益彰，在人文领域共同发展进步。
1.1.4自然发展优势
尖峰山景区山清水秀，景色宜人。山上林木丛生，放眼望去，到处都青翠的树木，身处尖峰山，不仅可以见到满目的绿，山下有湖，湖不大，但足够划船。因为整体有弯曲弧度似月亮，所以有个浪漫的名字叫月亮湖。
1.1.5尖峰山的象征意义
尖峰山的形状具有相当的象征意义。三角尖椎的形状让人容易联想到埃及的金字塔和日本的富士山，金字塔和富士山都是各自国家的象征。在金华市区许多位置都能直接看到尖峰山的形象，而金华仍没有象征性本地的标志物，尖峰山可以承担起当仁不让的责任。
1.2现有开发的不足之处
1.2.1景区开发定位不清晰，特色不足
据悉，景区的目标定位是以水清林幽、乡土文化为特色，以民俗观光、休闲度假为主要功能的城郊型森林公园（景区）。笔者认为景区开发对整体定位不清晰。在金华市民的心目中，尖峰山一直是作为登山体验的去处。确实，尖峰山由于优越的地理位置、合适的高度、挺拔的山峰、略陡的坡度适宜从少年到老年所有人群的攀爬活动。但从现有的开发来看，除了为登山者开辟了一条阶梯道路外，更多的是在山脚下杂乱无序的烧烤场。决策者对开发似乎下不了决心，五年时间过去了，尖峰山的发展相对滞后的原因该是定位依旧不够清晰。
1.2.2现有的景区管理不到位，管理方监管不力
尽管现有景区不是很完善，以原生态开放式为主，但由于游客众多也出现很多新问题，这些问题管理相关部门和单位落实的并不到位。其中突出的问题有两个：一是环境卫生问题：现在尖峰山脚、山路和山顶上有不同程度的垃圾污染，而清扫非常不及时；二是停车问题：山脚有块空地，被当地乡政府租由专门人员管理。但所谓的停车场还是原来的泥沙地，条件差，收费却较其他地方贵。
1.2.3景区的辅助设施和周边的环境改造不足
作为旅游区，尖峰山现有发展规模小，配套设施不足，甚至基本没有。作为登山为主的旅游景区，不能以出售登山为主要旅游项目的门票作为经济收入。但是开发景区是需要赢利的，如何从周边环境改造和辅助项目建设来增加收入，是值得众多开发者思考的问题。尖峰山景区东边不远的赤松景区（不收门票，依靠香火、餐饮、娱乐等收入维护景区费用并创收）给大家提供了开发思路。当然，照搬是不合适的，雷同现象是我们需要避免的。
2.尖峰山旅游产品开发策划
2.1强化象征意义
尖峰山山势陡峭，山体四面凌空，主峰独立入云。象征了坚韧不拔的意志，吃苦耐劳的品质。以此为形象进行城市标志的设计，既能完善金华城市多年来没有城市标志的缺憾，又能帮助尖峰山景区（甚至整个金华北山双龙风景名胜区）的整体营销。通过全民征集城市标志的方式调动金华市民的积极性，最终选定的标志形象作为营销内容的应在市区街头集中地带、交通要道进出口的定点广告、移动广告，电视、报纸媒体上进行对外传播。
强化象征意义需要大家调动大家的积极性，未见树木，先见森林，最大程度的调动大家的热情。因为只有让自己先狂热起来，才能带动外面的朋友共同为之狂热。如何让自己的市民先狂热起来是景区正式开发的第一步。
2.2以登山活动为中心
笔者以为，首先应该抓住尖峰山自己的特色，以“登山”作为金华市民游乐的核心内容。可以考虑在不同月份实施不同主题的“登山节”。如“三月映山红”登山节，以采摘映山红为主；“七月观日出”登山节等。当然全民登山是有难度的，所有季节都有游人登山也是有难度的，所有喜欢登山的游人都要求其多登尖峰山也是有难度的。这需要市场营销去推动，也希望政府部门提倡、组织大家多参加，支持金华旅游事业的发展，让“登山要登尖峰山”的口号深入人心。当然，还可以组织一些职业的、专业的和业余的登山队，组织各类登山比赛，让“登山节”成为金华的一张名片。
2.3促进金华各种民俗的共同集中发展
金华地区有很多传统的民俗活动：如金华斗牛、金华道琴等。或者把中华民族的共同民俗加以提炼，如端午龙舟、古人生活展示等（可以考虑在此开设片区，当一天古代人的活动），也可以学习西方，新创一些民俗活动，如狂欢活动、赛艇（可以拉动浙江师范大学的学生热情参与）活动。通过片区设计，在尖峰山周边热闹起来。最终达到在里面参与的人开心热闹，在旁边走动的游客感觉一路都是风景。“你看到的是景，你也是人家看到的景”。
2.4优化旅游线路，让尖峰山景区成为整个金华北山双龙风景名胜区的大门和必经之路
据悉，尖峰山景区的总体布局分为“一中心三区”，即今后作为双龙风景名胜区主入口的接待中心，北片的森林游览区、中片的尖峰揽胜区和南片的游乐休闲区。以往通向双龙景区、黄大仙景区和赤松景区都有相当长一段路程，并且这段路程没有任何风景而言。通过旅游路线的改造，希望达到通向这些景区的路上，就必须经过尖峰山景区。
2.5引领外地游客共同参与在优化景区旅游线路后，我们的导游人员可以引导外地游客前往尖峰山景点。我们前面所营造的登山活动和其他民俗活动让游客感觉一路是景，一路有参与这些活动的冲动，从而丰富整个旅游区的内容，增强景区的美誉度，更好的吸引住游客，也更好地留住游客在本地更长的游玩时间，以达到在金华更大地消费，促进经济发展。
3.结束语
金华人杰地灵，物产丰富，交通区位得天独厚，相信在金华各界共同的努力下，以尖峰山风景区旅游产品开发为契机，让我们的旅游真正做到“扎根本地民众，吸引外来游客”，这对我们古老文化的传承，对地方经济的发展，都有积极的意义。
【参考文献】
[1]徐朝晖.尖峰山，打造城市森林公园.金华新闻网，2003.
[2]陈鹰.金华旅游大观[M].当代中国出版社，1999.
1、开展原因春暖花开，正是一年一度出游的好时机。校园里，集体春游、自费旅游已成了大学生们多彩生活的一部分，同学们也可以通过旅游了解不同地区的风景和气候。
2、活动意义：促进榆中县兴隆山的旅游收入。从一定程度上促进兰州旅游业的发展。大学，一个充满青春与活力的激-情世界，旅游既丰富了我们的课外生活，又陶冶了我们的情操。
3、时间：于201x年3月14号上午08：30启程;于201x年3月14号下午18：30返程。
4、活动单位：07级广告2班全体同学，诚请各科老师。
5、管理方面：以班委会为核心，并由班干，团干所组成的领导小组进行统一管理，全班同学分为四组，每小组10人左右，便于领导管理。
6、往返前认真清点人数。每个小组由班干部担任组长，以负责小组的相关事宜，小组成员要互相记住各自的电话号码，以备需要保持通话;每个同学都要听从班长和小组长的统一安排，登山时注意行路安全，切勿过分嬉戏打闹，队伍要有序地行进，同学间做到互相照应。
（来源：文章屋网 ）
巩固和提升我国旅游开发水平和国际竞争力，必须从旅游形象塑造上下功夫，目的地形象策划具有可行性，更具有必要性。其中有基本规律可循。
旅游形象展示的系统律
长期以来，国内各界对旅游的认识十分狭隘，导致旅游形象打造走了不少弯路。作为旅游业主导者，政府部门在各类报告、文件中经常以食、住、行、游、购、娱传统“六要素”对旅游业加以概括，这是一个偏颇性的见解。旅游并不仅仅是一类经济产业，更重要的还是一项社会事业，在文化沟通与交流、宣扬历史优良传统、增进地方与民族自信、实行社会再教育诸方面功不可没。旅游活动必然涉及目的地相当宽泛的事象要素，旅游形象策划的基础框架是旅游系统，内容上全面涵盖旅游地物质要素、人文背景和环境。因此，旅游形象所展示的绝不仅限于传统的旅游范畴，实际上是目的地综合社会环境的系统展现。国外目的地非常重视综合环境建设，倡导“集客城市”理念，把各类公共空间当作“客厅”来打造而不是孤立关注旅游吸引物。国内往往过于倚重景区形象，“景点一枝花、城市脏乱差”，旅游形象建设思路亟待修正。
旅游形象受众的差异律
旅游形象融合了三类因素：①认知因素。这类因素是旅游者对目的地形象的理性认识，主要与旅游者自身知识结构及其对目的地信息的掌握程度有关，是对目的地形象相对客观的识辨。②情感因素。这类因素反映旅游者主体对目的地形象的喜好性质及程度，常见的情感表现如“喜欢”、“不喜欢”、“中立”。③意欲因素。这类因素融入了认知因素和情感因素，反映旅游者针对特定旅游形象产生的行为倾向，大致分为强烈的到访意愿、值得考虑的到访意愿、无所谓或一般性的意愿、排斥或否定的到访意愿。旅游形象的基本功能是通过宣传推广，催生、强化潜在旅游者做出现实的到访行为。一般性的，积极有效的旅游形象需要三类因素的正向支撑。现实生活中，旅游形象却面临“众口难调”的尴尬，也就是说旅游者在上述三种因素中普遍存有差异，他们对目的地形象感知不尽相同，甚至截然相反。尽管旅游形象通常难以迎合所有旅游者，但依据心理感知规律，形象策划与宣介仍具有一些共性目标，包括扩宽传播渠道、强化正面信息、迎合大众心理、突出独特性等。为此，旅游形象策划需要采取一些灵活的处理手段，比如核心市场定位、分众市场策划、分期形象策划，等等。我国入境旅游市场结构整体上以日韩及东南亚各国为主、欧美市场居次、其他国家或地区为补充，形象策划要有所针对性。对日韩及东南亚地区的形象宣介要突出我国地缘文化联系与优势，比如鉴真之与日本、崔致远之与朝韩、华裔之与东南亚诸国。这些事象对邻国文化有根深蒂固的影响，产生的吸引效应也是显著的。比如《枫桥夜泊》因入选日本小学课本，使得苏州(寒山寺)成为日本游客经久不衰的向往目标，在日本的目的地知名度远胜于另一“天堂”杭州。放大一点，日本佛学、韩朝儒学等多种文化基因均始源于中国，预示着我国对这些地区的形象吸引大有可为。欧美地区形象宣介当侧重“东方文明古国”，突出悠久灿烂的东方文化，这也是西安能在该市场拥有重大影响的根源所在。此外，我国山水与原生态乡村文化也是欧美市场形象吸引的核心事象。国家旅游局对外旅游宣介主题每年一换，实际上就是一种分期形象策划。此法能丰富我国目的地形象，但也面临形象分散的潜在不利。
旅游形象构成的层次律
在旅游形象塑造过程中，需要注重三种维度：①功能一心理维。对于潜在旅游者而言，他们感知目的地形象主要是基于心理反应；而在实际到访过程中，这些心理印象必须由与之相符的旅游服务、产品、活动等功能要素来支撑。这要求旅游形象策划必须扎根于目的地实际的供给条件和开发能力。②特质一整体维。旅游形象要突出、强化目的地某些特质要素，但也需要其他因素的共同支撑运作，应具有整体性思维。③共性一特性维。通常可以简单地把目的地特质要素划分为两类，即一般性要素、奇特陛要素。前者包括低品级普通吸引物、常规旅游服务、基础设施等，后者则是目的地“拳头”或“王牌”产品。有竞争力的旅游形象首先要具有独特性，否则就无法紧紧抓住旅游者注意力。
旅游形象策划与设计必须以目的地特色要素为基础，以整体统筹、综合提升为导向，以全面整合为核心，最终推出的旅游形象要简明生动、内涵丰富。例如，国外滨海度假地为了突出“3s”或“4s”，会开发一系列有针对性的项目或活动，包括沙排、冲浪、帆船运动、日光浴等，以促成特定的旅游形象感知范围和层次。而国内多数海滨型目的地产品结构相对单调雷同，很难充分彰显彼此形象的独特性、提升国际竞争力。在此方面，希望奥运青岛、博鳖海南能率先开河、有所建树，创立国际知名度假、会展等高品级目的地品牌形象。
旅游形象演变的时空律
关键词 湿地 保护 旅游 策划 生态
随着城市化进程的加快，湿地在不断萎缩退化，因此，湿地保护、生态恢复成为近年来湿地工作的重中之重，相反“湿地旅游”却渐渐淡化、淡出规划者的视线，似乎以 “保护”为大背景的当下，旅游似乎是“破坏”、“干扰”湿地可持续发展的代名词。事实上，正确认识保护和开发的关系，控制好旅游的“度”或者项目类型，将湿地旅游融入生态保护和恢复中，使湿地旅游成为湿地保护和恢复的一个组成部分，也是湿地公园可持续发展不可忽略的后备力量。江苏凤凰岛湿地公园结合湿地自身的区位优势、自然资源、文化特色等，进行合理的、鲜明主体性的旅游项目策划，体现绿色、休闲、乡土、鸟类、宣传教育等朴实的风格，与湿地的生态环境相融合。
1 概况扬州凤凰岛湿地公园位于广陵区泰安镇境内的最北端，是邵伯湖流经七条大河的连接点，属于季节性过水湖泊湿地。凤凰岛湿地公园面积为2.25 km2，由金湾半岛、聚凤岛和芒稻岛组成，湿地占78.2%。凤凰岛湿地公园从2002 年开始规划建设，目前已建包括游客服务中心、瞭望塔、凤凰阁、凤凰台、廊桥、索桥、咖啡吧等设施，同时，也建设了必要的水电等配套设施。
2 资源条件
2.1 湿地特征明显，功能完备凤凰岛各种生境分化明显，金湾岛三面环河，聚凤岛四面环河，岛内有湖泊和沼泽湿地，就其面积而言，属于湖泊湿地类型( 图1)。凤凰岛一带有鸟类26 科81 种、鱼类9 目16 科67 种、哺乳类6 目8 科12 种、两栖动物1 目4 科6 种、爬行动物2 目7 科15 种、浮游动物159 种，底栖动物38 种；高等植物43 科90 属104 种①。
2.2 文化底蕴丰厚凤凰岛四周有古运河、运盐河、京杭大运河，这片土地与运河有着最紧密的关系（图2）。凤凰岛湿地公园也必然是一个极具旅游开发潜力的“运河文化岛”。 2.3 农业特色突出凤凰岛为国家级农业旅游示范点、国家3a 级旅游区、江苏省级森林公园，是扬州市区目前唯一的一家生态休闲度假类景区.
2.4 区位优势突出扬州凤凰岛湿地公园位广陵区泰安镇境内的最北端，是邵伯湖流经七条大河的连接点（图3）。 “凤凰岛现象”在扬州有一定的市场知名度，市场基础好，每年游客人数达 60 万人。
3 项目策划凤凰岛湿地公园旅游项目策划充分考虑湿地自身的自然资源情况、人文历史优势、农业产业现状以及独特的区位优势，将湿地公园策划为三大主题群：凤凰林业带项目群、金湾半岛休闲项目群以及聚凤岛鸟类生态项目群（图4）。每个项目群进行主题形象、主题标志、主导功能以及主题项目的细化策划。
3.1 凤凰林业带项目群
1) 主题形象： 游十里生态长廊，享农家郊野乐趣。 2) 主题标志：缤纷小道。 3) 主导功能：观赏自然风光，参与瓜果采摘，蔬菜种植等。 4) 主题项目缤纷小道：在游览道路两侧按不同的季节创造出五彩的田园风景图案和雕塑，给游客强烈的视觉感受。百果园：在原有果园的基础上，增加草莓、葡萄、樱桃等不同季节的主题性水果园、蔬菜园地，并在水果，蔬菜成熟之季举办采摘节，体会丰收的喜悦。鲜花苗圃：将其建设成大规模的鲜花和苗圃基地，成为扬州市区的鲜花供应基地，游人在观赏之余，可以以较便宜的价格购买鲜花带回去。茶园飘香：在原有茶园的基础上，扩大规模，配套建设茶叶加工基地和茶庄，游人可以在欣赏茶园的同时，自己采摘，制作茶叶，体验其中的乐趣。乡村博物馆：我国是一个农业大国，农耕文化有着悠久的历史，农事展览馆以图片与实物形式介绍各种农业生产和农业科学知识以及洁净能源利用知识。该馆是青少年开展农业知识教育的重要场所。民艺坊群：建设成为“前店后坊”式建筑群，拟选择代表性的民间工艺作坊，包括米坊、油坊、豆腐坊、糖坊、酒坊、编织坊、木工坊、陶瓷坊、造纸坊、染坊、土布坊、造纸坊、中国结坊、雕刻坊等作坊除展示民艺外，可对外承接订单。一方面再现了当时手工作坊的情景，形成独特的旅游景观，另一方面使这些民间手艺作为江南文化的特有表现得以流传。
3.2 金湾半岛休闲项目群
1) 主题形象：悠然自得金湾岛。 2) 主题标志：凤凰展翅欲飞雕塑。 3) 主导功能：让游人享受丰富多彩的休闲娱乐生活，提供水上游乐场与空间。 4) 辅助功能：旅游者的食宿接待中心；提供休闲型水上运动场所；旅游者的康体健身及游乐中心；商务旅游者的会议中心。 5) 主题项目凤凰阁: 修建富有民族特色的阁楼, 既有文化观赏性, 又能揽胜赏景，使之成为金湾半岛的标志性建筑。泰安度假村：分区建造湖滨中高档别墅，以满足高级商务客人，团队客人及家庭式旅游者的需求。湖（河）鲜美食世界：建设一些中高档餐馆，提供淮扬风味美食及当地风味特色，吸引游客前来品尝。餐饮中心应突出风格，菜系品种以新鲜水产为主，同时辅以周围农庄的田园果蔬以及山村野味，开发具有乡村风味的菜肴。康体休闲中心和音乐茶厅：包括康体健身中心，网球训练场，户外游泳池，露天音乐台和音乐茶厅等。会议中心：建中档会议中心，满足商务、公务旅游的需求。码头：建设休闲观赏游船码头。
3.3 聚凤岛鸟类生态项目群
1) 主题形象：回归原始生态，享受天然乐趣 2) 主题标志：一行白鹭上青天 3) 主导功能：让游人体验回归大自然的天然野趣，了解鸟类生态习性，培养游客爱鸟护鸟的生态意识。 4) 主题项目：水禽园：利用岛內湖面，放养野鸭、天鹅、鸳鸯等多种水禽。垂钓区：在湖边建钓鱼台，供游人休憩和垂钓之用。水上竹楼：在岛一侧修建少许竹楼，供部分游客使用。观鸟平台：让游人登高观鸟。跨河索桥: 既可用于交通，又为游人增添游玩乐趣。
摘要：事件及事件旅游的专业研究起步很晚，而国内学者对其研究起步更晚，但就是在这短短的十几年间，事件旅游蓬勃发展，逐渐成为了国内旅游的发展热点之一。而国内学者也对其陆续展开研究，进而成为目前国内旅游研究的重点之一。本文首先对国内事件旅游的研究进展进行了简要综述，其次对事件旅游的概念体系进行了浅要的整理分析。
关键词：事件旅游；概念
1国内事件旅游研究进展
1.1早期研究进展
上世纪90年代以前，国内学者对于事件旅游的研究较多局限于一般事件尤其是节事旅游的管理策划研究。1985年出版的《旅游市场学》在论述旅游市场细分时，提出一类“特殊事件团体”的市场，这是我国旅游著作中首次出现“特殊事件”的提法。1993年，保继刚等首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的概念。
随着99昆明世博会、海南博鳌亚洲论坛、广东2001年花卉博览会等事件旅游的成功举办，一些学者开始关注事件旅游的研究。2001年，文彤以“99昆明世界园艺博览会”为例分析了事件旅游在城市旅游发展中的重要作用。
2002年，罗秋菊对事件旅游的概念和研究内容进行了简要的介绍，并对历届奥运会对举办国旅游业的影响作了个案研究。2003年，罗秋菊又进行了世界大型体育事件对举办国旅游业影响力的案例分析。
2002年，高维忠则从事件旅游的性质、类型、意义和政策建议等方面对粤北山区旅游发展进行了探讨。
这一阶段，国内专门涉及事件及事件旅游的专业理论文献还不多，总体上来看，内容多集中于事件旅游基础理论的研究以及大型事件作为研究案例，缺乏对事件旅游专门系统的研究，这些研究不仅缺乏深度，而且还未步入事件旅游研究的规范轨道，甚至连事件旅游的术语都还没有纳入正规的旅游研究学术领域。
1.2目前研究进展
从中国期刊数据库的文献查阅结果来看，2003年以后，关于事件旅游的研究显然已经成为了学者关注的热点之一。尤其是随着2006年杭州世界休闲博览会的成功举办，2008年北京奥运会以及2010年上海世博会的成功申办与积极筹办，事件旅游的研究已逐步成为了国内旅游问题研究的热点之一。综观目前的文献，国内事件研究主要集中在四个方面：
1.2.1从城市旅游发展的角度对事件进行研究
如胡燕雯的《事件旅游：都市旅游竞争的制高点——以京沪穗为例》，提出以事件为吸引物的旅游已成为城市旅游卖点的重要组成部分，有助于提高城市旅游的竞争力。还有如盖宏君等的《事件旅游对城市旅游发展的影响》，认为事件旅游对举办城市旅游的发展有着重大而深远的影响，提出城市旅游发展事件旅游形势大好的同时也会不可避免地产生消极影响。
1.2.2对旅游事件产品开发设计和管理方面的研究
如冯卫红的《专业型节事活动的策划与运作初探——以平遥国际摄影节为例》，提出对于专业性和学术性较强的节事活动，其策划与运作要求较高，文章以平遥国际摄影节为例，初步探讨了专业型节事活动的策划要点和运作机制，并研究了节事活动与旅游地的相互促进作用。
1.2.3事件旅游效应分析、营销策略以及市场化运作等方面的研究
如张丽等的《重大事件的旅游效应分析及营销策略》，分析了事件旅游对旅游目的地的各种效应，同时通过对旅游市场细分、目标市场定位、供需方面的规律等方面的分析，进一步提出了事件旅游的营销策略。还有如辜应康等的《节事旅游市场化运作研究——以上海旅游节为例》，探讨了当前我国节事旅游市场化运作的必要性和运作模式。
1.2.4大型事件的研究
随着国内举办大型事件的增多，如青岛国际啤酒节、昆明博览会、博鳌亚洲论坛、桂林《印象刘三姐》以及2008年奥运会的成功举办和即将到来的2010年上海世博会，越来越多的学者转向关注大型事件旅游影响研究。如何建民的《奥运与旅游相互促进的功能及方式——基于常规旅游价值链与全面营销导向的研究》，分析了奥运会作为特大型事件旅游与常规旅游之间具有重要的互补性和互促，并进一步研究了如何发挥这种互补性和互促的具体方式。还有如李艳等的《悉尼奥运旅游后续效应分析及对北京奥运旅游的启示》，通过对悉尼奥运会举办前、中、后旅游效应的发展变化的分析，提出了北京奥运旅游的建议。
2事件旅游的概念分析
2.1目前已有的事件旅游的概念
美国事件业学者GetzD对“事件旅游”定义为两方面的含义：一方面，事件旅游是对事件进行系统规划、开发和营销的过程，其出发点是使事件成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象的塑造者、提升旅游目的地地位的催化剂，事件旅游发展战略还要对新闻媒介和不良事件的管理做出规划；另一方面，事件旅游要对事件市场进行细分，包括分析和确定什么人将进行事件旅行、哪些人可能会离开家而被吸引前来参与事件。
罗秋菊认为，事件旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式，也有学者称其为“节事旅游”或“节庆旅游”。
吴书锋等人认为，大型事件旅游是指以大型事件为依托的，针对大型事件的参与者及观赏者提供的旅游相关服务形式，提供相关服务是大型事件旅游的实质“。他们提出了”大型事件旅游“的概念，首先有一个前提条件进行限定——大型事件主要是指大型会展”与“大型体育赛事”两大类型。从此角度出发,给出了事件旅游的定义。
杨强认为，事件旅游是指事件活动举办期间，事件本体足以吸引社区居民和外来旅游者参与事件活动，并具有“庆祝”性质的旅游活动。
文彤认为，事件旅游即是指以各种事件的举办、发生为核心吸引力的一种特殊旅游形式，这类事件包括会展博览、文体赛事、商务会议、节庆活动等，有学者将其统称为旅游事件。
李晋宏等人认为，事件旅游是在旅游目的地通过人为的事件策划与管理而产生的一些特殊事件，继而成为旅游吸引物，使当地获得提升旅游品牌、扩大旅游市场、推动旅游业发展的机会。
2.2事件旅游概念中的关键词
2.2.1资源依托
任何旅游项目的开发都有其资源依托，而事件旅游也不例外，它是以各种事件的举办、发生为旅游资源加以开发、利用，包括各类展览会、博览会、文体赛事、商务会议以及节庆活动等。这些事件中有些是直接针对旅游业的专业性事件，如上海旅游节、杭州世界休闲博览会、桂林印象刘三姐等；还有一些则是其他类型的事件，但也能为旅游业的发展带来一定的作用，如青岛国际啤酒节、北京奥运会等。
2.2.2吸引力
前面提到事件旅游的资源依托是各类事件，但并非所有事件都可以作为事件旅游资源加以开发，旅游产品开发的一个前提条件就是吸引力因素。只有对旅游市场具有吸引力，才有可能吸引旅游者前来旅游，获得效益，才有开发的价值。
2.2.3发展目的
各地发展旅游业的目的都是为了提高知名度，获得经济效益。而发展事件旅游的目的即是提升目的地旅游品牌，提高其知名度，扩大旅游市场从而实现旅游业的发展。
综上所述，笔者认为事件旅游是指以各类事件的举办、发生为核心吸引力的一种旅游形式，目的是通过人为的事件策划与管理是之成为旅游吸引物，以推动当地旅游业的发展。
参考文献
[1]徐红罡，AlanA.Lew.事件旅游及旅游目的地建设管理[M].北京：中国旅游出版社，2005.1.
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[3]董观志,白晓亮.旅游管理原理与方法[M].北京：中国旅游出版社，2005.5.
关键词:旅游地形象;策划;红河州;品牌
基金项目:红河学院科研基金项目(XJ2Y0710)
中图分类号:F592.3文献标识码:A
我国西部民族地区拥有丰富的自然和人文旅游资源,旅游业作为地方经济的新增长点,可以通过其聚集和扩散作用带动相关产业,提供更多的就业机会,成为发展经济、解决地域贫富不均及其他社会问题的重要手段。随着旅游经济的快速发展,民族地区的旅游地形象塑造、传播在旅游业板块中的位置显得越来越重要,但由于民族地区在生产要素,如资金投入、信息宣传、专业人才、基础设施和交通区位条件等方面的先天不足,导致了民族地区旅游业发展的艰难现状,本文对西部地区的一个民族自治州――云南红河哈尼族彝族自治州(下称红河州)在旅游地形象塑造中存在的问题提出一些相应的对策。
一、旅游地形象研究发展
现代旅游业发展已经进入了“形象导向”阶段,形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向,从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。所以,自七十年代初,Mayo提出旅游地形象的概念后,旅游地形象在国外开始成为了旅游学界的热门话题。以下是几个具有代表性的观点:Hunt认为,旅游地形象是纯粹主观的概念,指的是个体或群体对非居住地所持有的印象;Garter指出,旅游地形象由认知、感情、意动三部分组成,当进行实地游览时,他会对三部分进行验证和再评估;Embacher等将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和,包括认知成分及情感性成分。我国对旅游地形象的研究是从九十年代以陈传康教授为代表的研究者开始的。其中,李蕾蕾的《旅游地形象策划:理论与实务》(1998)一书,是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。纵观国内外早期对旅游形象的定义,其理论依据大都是从旅游者内心的感受和印象生成等角度来进行探讨的,重视形象生成的主体―旅游者,忽略了旅游地形象的本体―旅游目的地。近来,更多的学者认识到只有将“人”和“地”结合起来进行研究,突出“旅游地”的主观能动性才能更好地树立旅游地形象。
二、云南红河州旅游资源概况
云南红河州地处云南东南部,北与昆明相连,南与越南接壤,国境线长848公里,因终年川流不息的红河而得名,是我国30个民族自治州之一,世居民族除哈尼族、彝族外,还有苗、傣、壮、布依、拉祜等8个民族。全州共有241万少数民族人口,少数民族占全州总人口的57.5%。红河州有着十分丰富的自然旅游资源,如世界独一无二“真正大地雕塑”的哈尼梯田;被誉为“云南第一洞”的泸西阿庐古洞;被称为“亚洲最大、最壮观的溶洞之一”的建水燕子洞,等等。此外,红河州历史悠久,形成了众多的人文景观,文化底蕴深厚,有国家级历史文化名城建水;有著名的锡都个旧;有滇南政治、经济、军事、文化重镇蒙自;有闻名遐迩的锡文化、陶瓷文化和梯田文化。同时,由于红河州民族众多,形成了多姿多彩的民族风情,如哈尼族的“十月年”、“扎扎”、“长街宴”、“鼓舞”,彝族的“火把节”、“烟盒舞”、“阿细跳月”,建水的“花灯剧”,石屏的“海菜腔”等,多样的民俗文化构成了一道独具特色、多姿多彩的风景线。此外,独特的地理区位还使州内有两个国家一类口岸:河口口岸和金水河口岸,这也为红河州开展中越跨国旅游提供了有利的条件。
三、红河州旅游地形象定位存在的问题
旅游形象是旅游地旅游资源通过旅游产品等多种形式呈现给旅游者或社会公众的总体特征,是社会对该旅游地特点的概括和总体评价,是吸引游客的首要因素。当前,能吸引游客确定出游目的地的最主要因素就是旅游地形象,比如人们到西安旅游就是为了体验“历史文化名城”;而对九寨沟――黄龙寺的概括印象则是“人间仙景”、“童话世界”;一说到云南则马上让人联想到美丽的大理古城、丽江古城以及西双版纳的热带雨林。但对红河州旅游,大多游客都认为红河旅游没有叫得响的品牌,旅游资源散乱,旅游服务水平也不高。而这里所谓的“红河旅游没有叫得响的品牌”,其实就是红河州没有明确的旅游形象定位。红河旅游地形象策划存在以下几个问题:
(一)资金投入不够,宣传力度不足。地处边疆的红河州,在前期的资源开发和宣传上资金投入存在很大的缺口,对于一些可进入性不是很高的旅游景区,由于缺乏资金的投入、基础设施滞后且宣传意识淡薄,使得很多优质的旅游地仍然处在一个“酒香也怕巷子深”的尴尬境地。如,拥有丰富自然和人文资源的绿春县,虽然拥有国家级自然保护区―黄连山,是全国人口最多的哈尼族村寨,并拥有丰富多彩的哈尼民风民俗资源,但由于没有很好的交通条件及到位的宣传手段和力度,使得这些优质旅游资源不仅不能吸引国内外游客、甚至连本州的很多人对这些旅游资源都一无所知,根本谈不上对游客形成有效的“形象导向”。
(二)重点不突出,方向不明晰。红河州的十三个县市在旅游产品形象定位上,大多不能对本地旅游资源进行有效的概括,如弥勒县的旅游形象定位,提出了“彩云之南、福地弥勒”,“彩云之南”是在云南省的大旅游形象定位基础上的追随,没有新意和特色,“福地弥勒”形象地提出却远远不能很好的概括弥勒旅游资源的特色,毕竟弥勒是随着红河卷烟厂、葡萄酒庄、湖泉生态园等的建设而使旅游快速发展起来的,而景屏山不是弥勒众多旅游资源中最具吸引力的一个。因此,在对旅游地形象策划的过程中,如果不能很好地抓住旅游地精髓,用最简练的口号把它表达出来,那么不仅游客在旅游过程中会觉得名不副实,而且还不能把有限的资金用于最好的景点和景区上,从而形成形象构建上的模糊现象。
(三)缺乏区域合作,产品营销滞后。现代游客出游指向性非常明确,盲目出游的行为少之又少,每个游客出游前都会弄清楚:到哪儿旅游、游什么、如何能有最大的旅游收获等问题。如果要花很长时间和很多的精力却只能看到有限类型的旅游资源,那么这个旅游地就缺乏了对游客的“吸引力”,而红河州的景点分散,导致了游客抱怨乘车的时间多,看风景的时间少。同是,由于在旅游产品营销上的滞后,使得红河旅游业没有形成有效的产业链,导致“一流资源、末流营销”的窘状,地区的旅游形象也不能得到很好的组合与传播。
(四)旅游形象塑造重观光、轻体验。随着旅游消费观念的日趋成熟,旅游者更热衷具有体验旅游产品的旅游地,可以说,体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态。红河州旅游资源丰富,但在旅游形象塑造中却大多把重点放在了旅游资源观光的性能上,忽略了现代旅游者对旅游产品体验性的需求,如红河旅游龙头―哈尼梯田,现在的游客主要由摄影爱好者组成,真正的“游”客并不多,因为普通的游客很难选择一种有效的方式去“游”哈尼梯田,游客到了哈尼梯田仅仅能用眼睛去看,无法真正体会 “真正的大地雕塑”更为真实的一面,没有参与性的劳作、游戏活动,使得整个行程变得枯燥,多数游客都只有“到此一游”感受,一般都不会产生重游的动机,更无法为景区充当义务宣传员。
四、红河州旅游地形象策划
旅游形象是旅游地的命脉,是形成竞争优势最有力的推动力,也是有效地进行市场定位与营销的关键。一个定位精准、特色鲜明的旅游形象,会对潜在游客产生很大的吸引力并使游客产生重游的动机。因此,要想做大做强红河州的旅游业,首要任务就是塑造红河州旅游形象,具体策划中要注意以下几点:
(一)引入资金,探索景区开发、形象塑造的新模式。红河州情决定了在现阶段,无法像中、东部发达地区一样,将旅游景区和旅游资源封闭起来,利用丰厚的财政资金进行全面的开发和管理。因为政府不具备这样的经济实力,也没有这样的专业人才和能力。因此,当前可以利用市场在资源配置方面的基础性作用,利用外来资本的力量,对旅游景区进行整合,盘活其中的旅游资源,并将旅游景区的可持续发展与企业的可持续发展密切联系起来,进而使旅游景区进入一个良性发展的运营轨道,使公众、企业、地方政府、游客等多个利益主体的利益得到最大平衡。在这方面,可以借鉴一些优秀的操作案例,如碧峰峡与成都万贯集团的合作,就很好地解决了旅游地开发与形象宣传中资金不足的难题。
(二)打响旅游品牌,精练旅游口号。旅游品牌往往以一句宣传口号来概括,宣传口号既是旅游品牌的主要载体,也是旅游者易于接受和了解旅游目的地形象最有效的方式之一。因此,旅游品牌形象应当鲜明、独特,表述要简洁明快,容易被市场接受,并应给旅游者留下广阔想像的空间。在宣传口号设计方面不必面面俱到,不必过于书面,只要简练通俗,朗朗上口;在设计宣传口号时要做到正确、可信、简洁、有吸引力、与众不同。红河州在旅游口号确定的过程中要借鉴广西的经验,用“桂林山水甲天下”一张名片,把整个广西的旅游业塑造成中国旅游产品的一个典范。因此,红河州可在云南“七彩云南”的推动下,在彰显民族特色的基础上,强化红河州“品位梯田文化”的主体形象。
(三)加强旅游品牌区域合作,有效整合资源。整合旅游资源需要做的不仅仅是把零散的景点串成景区这么简单,更重要的是要围绕品牌与周边的旅游地加强合作,形成区域旅游的优势互补,集中资金和精力打造出优势区域品牌,形成品牌集群的最大效应。如,以地域为界限,整合红河州与文山州,共同构建以滇东南喀斯特地貌景观为代表的旅游品牌;以滇越铁路为契机,整合红河州国内与昆明相连,国外与越南相通的国际旅游品牌;以民族民俗文化为纽带,整合红河州旱傣、花腰傣与云南著名旅游胜地西双版纳水傣的互补旅游品牌。通过与热门旅游景区及重要旅游集散地在区域上的合作,可以有效形成区域互补,降低宣传投入。此外,有效利用影视作品对游客影响力的不断提升,通过近期热播的《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》、《红河》等多部反映红河州民族民俗的影视作品,全方位、多角度地整合宣传,把红河州的旅游形象更快、更好地树立、传播开来。
(四)升华旅游形式,提升旅游形象。在体验经济悄然而至的今天,许多人不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式,个性化、休闲体验旅游消费已成为当今的旅游潮流。基于此,红河州应该在不放弃以哈尼梯田和滇越铁路为核心的特色旅游基础上,利用气候、地域优势推出以体验为主的多项旅游项目来提升旅游地价值,如鼓励开展具有民族特色的长街宴“农家乐”;积极开展野外拓展项目,开发休闲娱乐项目,以此来提高旅游收入,构建多层次的旅游形象。当然,提升旅游地形象,不仅仅体现在硬件方面,还需要通过积极培养、引入旅游人才,充分调动当地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理认知度和接受度,才能有效地提升旅游地的形象。
五、结束语
西部民族自治州旅游要形成亮点,塑造好旅游地形象是一个非常重要的条件,因此在塑造旅游地形象过程中要通过积极调整和修正旅游目的地的资金投入、口号宣传、营销模式与旅游形式来改善或提升旅游目的地形象。旅游目的地管理者只有积极关注并提升旅游地产品与服务的质量,才能有效影响旅游者的质量感知、购后评价、口碑宣传,最终建立与游客之间稳定、持久的关系。
(作者单位:红河学院商学院)
主要参考文献:
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近年核心参与的旅游项目有大连、宜宾、长治、滨州、乌海等地级市的旅游发展总体规划编制；北京市海淀区、内蒙古喀喇沁旗、湘西永顺县等区县级旅游发展规划的编制；四川贡嘎雪山、江西大觉山、河南九里湖、四川瓦屋山、眉山黑龙滩、黑龙江香炉山等景区的总规、策划、详规的编制。
“渔樵耕读”是指传统文化氛围中的平民化生存方式，它们所营造的田园牧歌般的意境令人神往。现代人非常向往与追求一种田园生活的恣意和淡泊自如的人生境界，非常喜欢“渔樵耕读”这种古朴、自然、悠闲的生活方式。
1、开发转型：由“奇石”转化为“画布”
目前蜀南竹海中心景区的主要卖点是“竹海”，突出了整个竹林生态景观的规模性和树种的多样性。景区内仅有若干个经过初级开发的景点（竹文化博物馆、翡翠长廊、八宝寨、忘忧谷等等），没有进行深层次、主题性的开发和概念上的包装，景点主题凌乱、缺少文化内涵，景点间缺少文化脉络的传承和联系，景点与乡镇（万岭镇、万里镇）之间，没有很好的互动和联系，景区内的景点、乡镇、酒店都处于相对独立和封闭的状态，没有形成很好的环路和旅游网络。
尽管蜀南竹海风景名胜区的旅游资源是一流的，但是将其打造成为四川省新五大旅游区的核心景区或者王牌景区，尚需很大的提升空间。因此，在强调保护蜀南竹海的生态资源的基础上，项目组从“功能分区、文化融入、产品提升、项目策划、设施完善”等方面提出了一系列“高起点、大手笔、多领域的开发思路，实现蜀南竹海景区由以“奇石”为代表的观光旅游产品向以“画布”为背景的休闲度假旅游产品的转型。
2、人文回归：渔樵耕读的东方休闲意境
在西方文化澎湃汹涌的今日，在人文回归等备受青睐的时代背景下，对蜀南竹海风景区的审美欣赏绝不能仅仅停留于由竹海风光所激发的一般性情感愉悦，更重要更本质的是主体心灵应该超越这一般性的情感愉悦，进而感悟自然之道、之理的最高层次。
风景旅游的意境是熔铸在理想化和感情化的文化内涵表现之中而又经过高度的意匠加工，同时给游客以充分的联想和再创造的余地，使游客在游览体验之后能够感到景外景、景外意、景外情、景外味，才算有意境。因此，蜀南竹海风景区中所具有的那种秀美、景美、诗意美的意境既是竹海风景观光的终点，又是竹海景区文化内涵再创造的起点，是竹海风景区与游客之间沟通、互动、交融的桥梁和纽带。
蜀南竹海风景区的外象之美不仅表现在竹海本身，也包括竹海以外的无限性，即“景外有景”，它表现出的人文精神是一种传统文化与自然山水的天人合一。因此，蜀南竹海风景区应该不满足于追求事物的外在模拟和形似，要尽力表达出其内在的人文精神，这种人文精神又要求建立在对自然景色、对象的真实而又概括的观察、把握和描绘的基础之上。
鉴于此，依托于竹海、湖泊、飞瀑、农田、古居、乡村等多元自然、人文元素，依托于以“竹文化”为代表的东方传统文化底蕴，项目组提出了蜀南竹海风景区以“渔樵耕读：渔樵诗情耕读画意”为主题的创意思路。
“渔樵耕读”是当代社会对于传统生活画卷的一种向往，一种返古归真的人文回归，它不刻意追求形似，而是把自然的山水作为游人寄兴抒情的依托，体现出一种世外田园、平淡自然的艺术境界和哲理境界，这也从另一个方面弘扬了中国的传统文化，其东方意境必将吸引海外游客的到来。
3、“渔樵耕读”四大主题和项目创意
蜀南海竹海风景区的旅游产品形式可以用“渔樵耕读”作为表现主题：其中，“渔”表现的是一种渔家生活的悠闲意境，主要由“渔翁垂钓、水上人家、水上竹排、打渔捕鱼”等滨水休闲项目组成；“樵”表现的是当地农民开展种新竹、挖竹笋、伐老竹、竹加工等各种与竹相关的生产、生活情景，并转化为各种项目供游客参与和体验，亲身感受“樵”的生活意境；“耕”表现的是蜀南乡村的一种生活意境和场景，情景设计“牧童吹笛、农田民居、竹寨、竹楼、竹餐饮”等乡村旅游休闲项目；“读”主要表现的是中国传统文化中士人的生活意境和状态，可以通过“书画苑、竹林精舍、竹林诗社”等项目，这四个主题将中国传统社会的生活状态与蜀南竹海的竹文化融绘与一体，表达出东方传统文化的休闲意境。
渔：考虑到蜀南竹海景区中的海中海湖水清澈明净，可以考虑在水面时放养一些白鹅、鸭子、鸳鸯等出没，两岸郁郁葱葱，竹林绵延不绝，岸边设置有“苎翁垂钓”、“村姑捣衣”、“水上人家”、打鱼渔船、水上竹排，使之成为一幅天然水墨风情画，宛如人在画中游，置身于秀美山水之间，使人悠然自得，心旷神怡。
樵：将竹海景区内的开展各种与竹相关的生产活动包装起来，使其成为一种参与性和体验性融为一体的活动项目，例如：“种新竹、挖竹笋、伐老竹、竹加工”等各种生产活动，游客既可以欣赏，也可以亲身参与，还可以听到竹林里传出的美妙山歌，给游人一种回归自然的感受。
耕：规划整治竹海景区的北部农田，体现以“土地、民居、堰塘、果园、花圃、农田”为农家休闲空间的区域整合思路和项目空间布局形态，开展农田耕作、农活体验、农家休闲、瓜果采摘、山野牧歌等旅游产品。实现交通多样化体验，如：马车、骑马、步行、轿子等古朴的交通方式。在竹海景区游览观光的游客可以看到一个个由川南民居构成的乡村，牧童横笛骑老牛的情景，纵横交错的田间小路，一片片散发着泥土清香的农田，给游人一种返璞归真的感觉，其感觉自然“与众不同”。
一、整体资源盘点
1、资源层面
在古隆中风景名胜区众多的自然人文景观中，最为重要，最有市场价值的是以诸葛亮为核心人物载体，有其参与的历史史实及遗迹，尤其是体现其高超智慧的“隆中对”和延伸的智谋文化，更是在整个三国文化旅游市场中独占的资源。
2、市场层面
古隆中景区现阶段主要集中精力于地方区域市场，客流量比较稳定，但市场空间有进一步拓展的必要；市场重点集中于武汉、郑州、成都、西安等周边省会城市，并与其中一些景点有竞争关系；市场结构也发生了一定的变化，正在以当地游客为主向外地游客为主转变。
要适应上述市场的变化，必须加大市场营销的力度，建立科学的市场管理体系和市场宣传体系，同时把握好重点市场，积蓄力量以进一步拓展市场空间。
3、管理层面
古隆中景区自成立以来，在相关领导和工作人员的开拓和努力下，已经建成了一套比较成熟和规范的管理体系。后期市场推广活动的执行力可以得到稳妥的保障。
二、品牌扫描
就现阶段而言，虽然古隆中景区依托诸葛亮有着天然的高知名度，但与其他以诸葛亮为卖点的景区并没有明显的区隔化，其根本原因在于没有对诸葛亮代表的智谋文化缺乏提炼和升华，没能将品牌形象人格化，造成消费者对于品牌的认知和接受停留在较低的层面上。
面对此种情况，我们对于品牌构建的基本思路是：凸显优势资源，制造品牌的差异化，尤其是品牌个性的张扬与提升，以提高古隆中的市场竞争力。为此，我们特别提出“智文化”的概念。
三、智文化的内涵及意义
1、核心：“智”文化
在三国和诸葛的选择上，我们认为三国的定位较为空泛，且在中国的旅游市场上缺乏独特性，并不能形成隆中景区的鲜明形象定位。
作为三国时期最重要的历史人物之一诸葛亮的智慧思想成型地，古隆中在一定程度上也是作为三国历史的一个起源点的。在这个世外桃源般的地方，诸葛预测天下局势，为刘备出谋划策，尽显了他过人的智慧。所以，我们可以确定无疑的选择诸葛作为隆中景区的“独特销售主张”，既富有冲击力（三国人物莫过诸葛，隆中策对更是尽人皆知）又很好的区隔同类型的三国历史文化景区。
但诸葛亮并不能成为隆中品牌的核心资源，因为作为一个具体人物，这种资源缺乏品牌所必需的延展性和抽象性，更不能与现时代接上地气。
所以，我们认为古隆中的核心资源在于——“智文化”。
我们认为，智文化作为隆中景区品牌核心资源。既具备可能性，也具备必要性。
2、可能性——为什么是“智”文化？
隆中是中国人心中第一号智慧代表人物诸葛孔明的象征——未出山之前，他在此生活、学习、精读谋略、修炼自身；出山之时，更是在此隆中策对，由此确立了后几十年的政治走向。
诸葛孔明，千古第一智商；隆中策对，完美的处子演出。这些历史积淀足以使隆中成为智文化的代表景区。
并且按照市场定位和usp的营销推广理论，这样一种智文化品牌的提出，在旅游市场上重新定位了一个全新的细分市场。在这个目前空白的智文化旅游景区市场中，隆中如果能够率先推广这一概念来涵盖自己的品牌，将会形成这样一种三位一体的优先位置。
智文化诸葛亮
智文化景区
古隆中
3、必要性——“智”文化，能给我们带来什么？
①从古隆中品牌自身建设的层面上来说：打造古隆中“智文化”品牌有利于增强品牌力。“智文化”这个定位在国内市场上尚为出现过，古隆中自身的条件又极符合这个定位。现在以“智文化”为核心，规整古隆中本身的品牌内涵、个性和品牌识别系统，可以形成凝聚一致的、独特的、持续的品牌形象，从而增强其品牌影响力。
②古隆中构建智文化品牌有利于增强其在旅游市场上的营销力：在品牌传播和实体资源以智文化为中心全面整合的基础上，有了这样一种明确的定位，古隆中旅游区在各类资源，尤其是硬件建设如主题游乐项目、住宿餐饮配套等方面的开发、规划和基调定位均可以此为聚集点。古隆中将在整个旅游市场将占有独一、不可替代的席位——智文化即古隆中。这将会给市场运作层面的招商引资、公关推广予以巨大的支撑。
③打造古隆中智文化中心有利于加强其在社会上的影响力：虽然古隆中随着诸葛亮有很大的知名度，但是“智文化”这个定位在国内市场上尚为出现过，打造出这样的品牌，将使古隆中处于不可替代的地位，“中华第一智慧源”的影响力绝对是震撼的。
第二部分打造古隆中“智文化”中心的战略目标及方法
在品牌和市场两个维度上，“品牌力”＋“营销力”应该是打造古隆中“智文化”中心，构建“智文化”品牌的不二法门。
一、打造独特、持久、有影响的品牌力
在品牌构建的层面，依托现有的高知名度，打造以诸葛亮为代表的“智文化”中心，通过品牌个性的张扬与提升，达到“崇智”和“求智”的社会效应和市场效应。
为此，从以下几个方面入手：
1、品牌核心及品牌元素的规整
a、品牌内涵体系
以诸葛亮的思想为表现的“智文化”作为品牌形象的核心。在各个方面突出诸葛亮的形象，一系列的硬件建设和推广活动都以此为核心，因为他代表的就是中华名族的智慧，经过了历史淘洗留存下来的思想代表就是一种文化。所以打造“智文化”特色旅游区就是要让人们一提到“古隆中”，就想到“中华第一智慧源”。
b、广告口号
“古隆中，藏诸葛；智者出，定三分”
突出古隆中对于诸葛亮思想成型的重要性，同时突显智慧的重要性，并将两者关联起来，与我们旅游推广的核心主题吻合。以朗朗上口的童谣作为广告口号，更容易识别和记忆。
c、品牌识别系统
建立整合统一的系统识别体系，才能传达统一持续一致的品牌形象。
首先，应该确定一个独特的赋予文化意味的标识，以利于以后的品牌推广。建议，用“孔明灯”形象设计标识。因为，一方面，孔明灯的发明蕴含着诸葛亮的智慧，另一方面，从现代意义上来说，很多人都觉得在傍晚放飞孔明灯是很好玩很浪漫又很复古的。
随后，在的广告，所有配套设施的形象设计上都应该突出“孔明灯”标识，以标识作为品牌的代表和先行的最有力的视觉形象传达，给消费者留下深刻的印象，并在不断的品牌推广中，提升品牌的知名度和美誉度。
最后，将品牌的视觉识别，品牌运作和企业的理念识别以及企业的行为识别全面的统一起来。以同一个“声音”传达最有力品牌形象。
2、主题旅游资源的规划与建设
（1）着重修建与“智文化”配套的建筑，打造智文化品牌的基础
着重修建标志性建筑“智慧谷”，这并不是仅仅是修建一个简单的山谷，而是建设一个与智文化息息相关的旗舰型建筑，是促成“崇智”和“求智”氛围养成的重要场所。以此为主题，里面容纳多个相关的分主题共同组成智慧谷。
核心景点建设：“智者圣地”和“智慧林”
a、智者圣地
配合打造古隆中智文化品牌，修建中国古代历史上著名智者的雕塑：姜子牙、管仲、伍子胥、范蠡、李斯、张良、诸葛亮、伊尹、徐茂功、刘伯温、庞统、范增等等著名智者的雕塑，他们这些人都是中国古代智慧的象征。其中诸葛亮的雕塑应高达到十几米，远远高于其他人，强化诸葛亮作为智者的代表的形象。或者修建一座“智慧堂”将这些智者的牌位供奉其中，供游客朝拜，从而产生一种“崇智效应”。
b、智慧林
按照八卦图中乾、坤、震、巽、坎、离、艮、兑这八卦来规划种植范围，每个卦相里面种植不同的树种。可考虑在每个方位都邀请各地的高考状元，以及社会精英人士（商界、学界、政界）种下一棵智慧树，在树上挂牌对他们进行简要介绍，并概括其智慧精髓；也可考虑游客在景区内可以购买树苗自主选择方位种植，或者认购景区内已有的树，并在树上挂牌标明主人种植或认购年月日以及主人寄语，形成一片规模宏大的智慧林，从而产生一种“求智效应”。
其他景点建设：
a、“诸葛书阁”，收藏古代经典文献古籍，如诸子百家的智慧思想，军事家的兵书，谋略家的奇思异想，当今社会财富家的传奇故事等等体现中国人智慧的书籍。
b、修建诸葛亮读书的“学业塔”。正是诸葛亮在这里勤学苦读数十年才有了后来超人的谋略，有了预测天下局势，为刘备出谋划策的能力。
c、在谷内修建“三国故事林”，以雕塑讲述故事。雕塑的整体布局为三角形，代表三足鼎立的三国时代；每一角均以魏、蜀、吴的代表人物为主雕；三边以故事情节雕出副将的形象，以《三国演义》中的桃园三结义、三顾茅庐和水淹七军等故事为主。
（2）在核心基础上配套新开发一些辅助游乐项目
a、仿古文化一条街
在景区内修建一条仿三国时期的民俗文化街，将古代场景整体移植到现实生活中，运用体验营销的模式，让游客置身其中，从娱乐、餐饮、购物等各个层面感受三国风情。
b、放飞孔明灯
在傍晚的时候，可以提供特定的场所供游人们放飞孔明灯，这也是与我们的品牌识别非常相吻合的一个活动。而且可以营造出历史和浪漫相映成趣的氛围。孔明灯可以由游客自行购买成品，也可以由专业人士指导游客制作，游客自行支付材料费和学费。在孔明灯上亲手写下祝福的心愿，象征“丰收成功，幸福年年”。同时渲染“在放飞的时刻许下愿望，可以梦想成真”的气氛，提高游客兴致。
c、游乐项目
游乐项目分为大的两块：动感类和益智类
动感类的游乐设施方面，我们依然主张走仿古和怀旧路线。主要项目是与诸葛亮当时的日常活动和休闲活动相关联的。如：垂钓，尝试耕种，当然还可以加上新近流行的户外体育活动项目——骑射，攀岩，崖降等等。总之，游乐项目设置的原则秉承亲近自然及贴合历史，不要让过于现代化的游乐设施破坏古隆中整体的历史文化氛围。
益智类的游乐活动可以采用简单和谐的猜谜会、游戏局、成语接龙、歇后语等等。
二、用精细化的市场运作构建强大的营销力
没有营销力保证的品牌构建只能是空中楼阁。在挖掘出古隆中品牌个性的前提下，还必须建立口径统一的品牌推广与运作。在市场管理及宣传体系构建与完善的条件下，用精细化的市场运作达到对全国性市场空间的拓展、对重点市场的巩固与提升等目的。
运用多样化的市场推广手段，包括广告、系列活动、销售促进等方式分三个阶段把“智文化”这一个核心概念通过带入市场。
第一阶段：导入期——“智出隆中”
以诸葛亮为代表的古代智者，均以其权谋来辅佐明主争霸天下，留下了无数关于智慧的传说和资源。其中代表者还有刘伯温、鬼谷子、孙子、姜子牙、管仲、张良、伊尹、伍子胥、李斯等等。他们的智慧留在所有中国人的脑海里，产生了长久而巨大的影响力。
由于在这一阶段，属于概念导入期，需要把“智文化”这个概念引入市场，植入消费者心中。所以我们可以与这些相关旅游景点联合推广，利用其协同效应，在旅游市场打响“智文化”这一概念，并确立孔明作为“千古第一智者”的历史地位和古隆中“智文化中心”的市场定位。
系列活动之一：“品三国文化，走智慧之路”
1、活动方式
以古隆中为龙头景点，联合其他资源景点，形成一条以“智文化”为主题的旅游线路。组织游客游览相关主题景点，感受三国时期的风情，体验“智文化”的魅力。
2、活动目的：“确立地位，带动周边，走向全国”
通过该活动在全国旅游市场形成一种“智文化圈”，确立古隆中“智慧源头”的市场地位，树立其在消费者心目中“智文化中心”的形象；扩大古隆中在途经地市场的品牌影响力，最终带动周边市场，实现古隆中向全国市场的拓展。
3、市场推广中的准备工作：
a、与拥有三国时期知名智谋人士资源的景区联系，确立合作关系，制定出最佳路线。同时，向各大旅行社积极推荐该主题旅游路线，以获得市场拉动力。
b、联系《楚天都市报》、《中国旅游报》等主流媒体，一方面，活动的相关信息，同时，邀请记者全程参与活动，对活动进行全程追踪报道，获得社会影响力。
c、制作有统一形象标志的文化衫、帽子、小标旗、水壶、折扇提供给游客和工作人员；制作统一的形象化标语条，贴在旅行途中配备的装备上，如车，摄像机，喇叭等；制作有象征意义的精美纪念品，活动结束时发给游客和媒体工作人员。
d、联系现场展播场地，在重点市场展出活动情况，如武汉，郑州，西安，重庆。
4、活动路线：
①省内路线：由古隆中出发，途径荆州，宜昌回到古隆中，沿途三国古迹有公安门、得胜街、洗马池、点将台、拍马山、马跑泉、落帽冢、关公刮骨疗毒地、卸甲山、赤壁古战场等。
②周边路线：从古隆中祭拜诸葛亮后出发，途经河南郑州中牟县城的官渡古战场、河南洛阳关林镇的关林、陕西西安的定军山武侯墓、四川成都武侯祠等等，直至回到隆中结束活动。
5、活动开展：
第一阶段：在媒体上进行前期宣传造势，将整个活动宣传出去，接受游客和景区报名。并将报名者按其特长和爱好，分为：
a、摄影小分队：重现瞬间的历史
b、文化小分队：感悟先贤的的智慧（随时用手中的笔写下点滴感悟）
c、dv小分队：记录眼中的美丽
第二阶段：在古隆中举行诸葛亮的祭拜活动后，正式启程行走智慧之路，每到一站，即与当地景区配合进行活动，借助游客手中的笔和镜头，通过媒体，将活动报道出去。
第三阶段：将活动中的摄影成果在目标市场进行巡回展览，即在郑州、武汉、西安、重庆四城巡回展览，并由现场的观众投票选出一批佳作，联系媒体对活动进行报道，并对优秀作品作者给与一定的奖励。（如果选择省内路线，仅在武汉展出即可）
6、配套活动设想：
在活动期间，可以针对所到的智慧地的源头名人，举办讲座或论坛，邀请文化名人进行专家点评，即把主题活动与古隆中论坛紧密地结合起来。
（二）第二阶段：发展期——“智论天下”
在我们生活的这个时代，“智慧”可能是与资本同等重要的稀缺资源，并且“智慧”带有极强的个性化色彩，它使得“人”成为“人物”。今天的智者们纷纷将其智慧、谋略用到社会生活的各个层面，使得普罗大众将他们的注意力转移到这些鲜明而独特的“智文化”上。
在这一阶段，属于对“智文化”进行深度挖掘和进一步扩大影响时期。我们以命名为“隆中对”的高端论坛形式，把古隆中真正的优势资源和社会普遍关注的话题结合起来，打造一个以交流“智文化”、学习“智文化”为核心议题的平台和品牌，以此扩大古隆中品牌在社会上的影响力，拓展其市场空间。
系列活动之二——“隆中对”论坛
1、宣传口号：智论四方慧聚天下
2、活动意义
论坛的冠名--“隆中对”会随着论坛影响力的扩大在市场上形成强大的品牌效应，而古隆中作为冠名者和《隆中对》毫无争议的出处，会被更多的社会大众所了解和接受，借此深化和推广古隆中的智文化品牌，提升古隆中的品牌形象，最终形成良好的市场消费力。
3、论坛型式
以某家强势媒体和古隆中景区牵头，在合适的时间，选择合适的地点开展论坛。每期邀请不同的嘉宾，就某一与“智文化”相关的话题展开讨论，可采用直播或录播的形式。
4、嘉宾及话题选择
嘉宾：可考虑邀请政界、经济界、学界等不同领域的智谋大师。
每期根据所邀请的人士结合当前时事热点确定一个与时事或大众生活密切相关的话题，分为不同的层次开展讨论。
如宏观层面的话题：国际间的政治经济格局、中国的和平崛起、入世后中国企业的生存和发展等话题；
中观层面的话题：企业在行业中的博弈智慧、国内股市动荡等，
微观层面的话题：个人在组织中的智慧化生存等。
5、媒体策略
综合运用各种媒体，一方面在论坛开设前期进行市场造势活动，另一方面选择优势媒体作为经营论坛的战略合作伙伴，为后期活动的开展提供传播平台。
6、论坛开发及经营
论坛营收的来源，一是门票收入，二是与媒体的广告分成，三是后期延伸产品的销售（如，节目光碟等），四是论坛的冠名权。
（三）第三阶段：深化期公益推广
作为推广的最后一个阶段，这一时期的任务是把前期主要集中于高端进行宣传的智文化的概念通过各种具体的、社会广泛参与性的活动落到实处，并以公益的形式获得社会各界的认同和新闻价值点。而发明创造、学习成绩优异等等都是“智慧”在现代生活的各个方面的体现，因此与“智文化”有着密切的联系。
系列活动之一：优秀学子免费游隆中
主题：“莘莘学子，感受隆中智”免费游隆中
时间：8月15日——9月10日
凡高考成绩达到重点线学子持高考成绩单及个人身份证可以免费游隆中。此外，邀请全国各省高考状元及其家长一同免费游隆中，并提供一定数量的“奖学金”，让他们讲述学习方法。、
系列活动之二：举办全省“隆中杯”作文、书画大赛
主题：以“智慧、三国、诸葛、隆中”为题
