时间：2023-06-06 09:33:22
关键词： 竞争优势 市场需求 市场容量 “壳聚糖交联吸附剂”
1.产品的竞争优势
在中医药蓬勃发展的今天，其重金属含量超标的问题严重影响到我国中药的出口，导致其在世界中医药行业中只占很小一部分的份额，如果能解决中药所含的重金属问题，将会给中国的中医药行业带来广阔的发展空间。为了更加了解吸附剂的市场行情，以及客户对新兴产品的认可程度，我们做了关于购买意向的调查。购买意向调查总汇的分析数据见表1。
表1 购买意向调查总汇表
根据购买意向调查总汇表中的制药机构数目制作出下面的分体式立体饼，如图1。
图1 购买意向调查数据分析饼图
经计算，购买比例的期望值为：
E=∑P■x■÷∑x■×100%
=（11×1+21×0.8+14×0.5+4×0.2）÷50×100%
=71.21%
经过调查得知，购买比例期望值为71.21%，也就是说若向100家制药机构推销壳聚糖交联吸附剂产品，可能有71家愿意接受该产品，可见市场预测是可观的。
2.产品的市场需求分析
我国壳聚糖吸附剂在医药学研究领域起步较晚，市场空间很大，但壳聚糖吸附剂市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求并不是一成不变的，因此必须做好市场分析，研究消费者需求的变化，以高品质的产品满足消费者的需求。
（1）产品需求
产品需求方的购买决策主要有两方面。
①市场需要：当更多的个人或国家需要含重金属量低的中药材时，中医药制药厂商就会寻求解决重金属含量问题的方法。
②方法选择：中医药制药厂商会寻找更多的解决方案，然后进行分析，寻求最佳的解决方案。
当找到了满足客户需求的捷径与切入点后，可以有效调动客户的需求，促使客户为自己找到最好的购买理由，把握需求在购买决策中的重要地位，发挥其关键作用，则必将使业绩倍增。
（2）市场销售量调查分析
2011年3月至2012年2月，某壳聚糖生产加工厂壳聚糖国内销售量统计表和数据分析图。
表2 国内销售量统计表
图2 国内销售量数据分析图
这家壳聚糖生产加工厂的壳聚糖销售量每年达到85840kg，说明壳聚糖在国内还是很有市场的。壳聚糖交联吸附剂是壳聚糖的升级产品，该产品具有很大的潜在市场。
（3）市场使用量调查分析
2011年3月至2012年2月，某中药厂吸附剂使用量统计表和数据分析图：
表3 吸附剂使用量统计表
图3 国内使用量数据分析图
这家中药厂吸附剂使用量达到88600kg，可见中药吸附剂在中药加工方面的使用量很大，壳聚糖交联吸附剂有目前市场上的吸附剂没有的许多优良功效，例如它的吸附能力更强，可降解度更高，更符合绿色环保的社会要求，而这也是该产品的卖点，中药厂是使用壳聚糖交联吸附剂的重要客户。
3.市场容量分析
中药材和中药经营年销售总值大约为200亿人民币。其中中药材销售只占全部中药销售的25%左右（中成药销售占75%），总值大概50亿，并且近年来中药材特别是中药饮片的销售还在逐年减少。另据不完全统计，目前全国已有19个省、区把发展中药当做支柱产业，其中四川、云南、河北、浙江、安徽、湖北、河南、江西、贵州、陕西、甘肃、宁夏、广东等省还召开了发展传统中医药的学术交流大会，有的还直接邀请外商参加，投入了不少人力和物力。其他省有的大搞药材GAP基地和中药材种植基地。但是由于中药材生长环境的污染及药材种类的自身特点，中药材中普遍含有一定的有害重金属。重金属是中药的重要污染物之一。近年来，世界植物药市场年销售额高达400亿美元，并以年10%的速度递增，但我国作为植物药生产大国，由于中药中的农药、重金属残留等因素的影响，中药总出口额目前仅占世界植物药销售量的1%左右，许多国家对进口中药材及中成药中的重金属都有明确规定。通过对有关中药重金属含量超标的文献记载调研发现，有60种常用中药材重金属含量超标，占常用中药材总量的11%左右。
4.结语
壳聚糖交联吸附剂不仅要具有高的吸附能力，还要具有良好的稳定性。利用吸附剂将中药材中的重金属通过科学的方法提取出来，不但不影响其主要药性，反而具有独特的优势。因此，在中医药蓬勃发展的今天，有效吸附中药材中的重金属的吸附剂拥有广阔的市场前景和发展空间，并且壳聚糖交联型吸附剂当中的主要成份是天然高分子化合物，安全无毒，对皮肤无刺激性，与人体有很好的生物相容性，符合国家的相关政策，符合二十一世纪的发展要求。
参考文献：
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关键词：农产品；市场营销；策略
中图分类号：F326.7 文献标识码：A 文章编号：1009-8631(2010)05-0164-01
解决“三农”问题，建设好“新农村”是我国发展的一个重要问题。大力发展农产品营销。可以加快农产品流通，降低流通成本，提高农产品的市场竞争力，促进农民增收。
一、农产品市场营销的特点
农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品及初级加工品。农产品市场包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。由于农产品与其他产品有着本质性的不同，因此它的市场营销有自身特点，农产品营销包括从生产者转移到消费者过程中的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等。
(一)农产品市场需求具有时效性、地区性。随着人们生活水平的逐渐提高。消费者对农产品的市场需求也发生了变化，对农产品提出了更高的要求，新鲜、营养、无公害的农产品成为时尚消费，因此农产市场需求表现出明显的时效性。农产品生产分散在农村千家万户且具有一定的地域性。农产品市场也多为小型分散的市场，通常采用集市贸易的形式进行经营，因此农产品的市场需求表现出地区性。
(二)农产品市场供给具有季节性、周期性。由于农业生产具有季节性，农产品市场的货源随着农业生产季节变动而变动，特别是一些鲜活农产品。表现出明显的季节性，农产品经营者必须及时采购和销售。而农产品生产有的表现为季节生产、常年消费，供给在一年内出现淡旺季。具有一定的周期性，因此在农产品供给中应解决好季节性、周期性矛盾。
(三)农产品市场风险比较大。农产品具有鲜活的特点，在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害，极易造成损失，所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间，妥善保管，降低风险。农产品的市场营销对自然条件依赖性较大。销售过程中存在着许多不可控制的因素，且投入产出比小，投资回收期长，回报率低，营销风险性较高。
二、农产品市场营销存在的问题
(一)营销观念落后。随着市场营销观念的不断深入，农产品企业也普遍重视市场营销，但是营销观念落后，营销理念和方法有待改进。大部分企业还处于推销观念阶段，仍然以生产为中心，只重视生产和田间管理，片面强调抓生产、抓技术，忽视农产品市场供应和社会需求变化，没有从消费者的需要出发，主要还是依靠加强推销来获取利润。
(二)品牌意识淡漠。随着城乡居民生活水平的提高，消费者的安全漕养、保健意识显著增强，消费者更看重产品的质量与品牌。然而农产品市场中大部分农产品存在无商标无品牌的现象，品牌意识淡漠，不能有效地开展品牌经营。农产品的包装也主要以保护商品为主，缺乏个性特色。不利于产品的识别与宣传。更谈不上树立品牌形象。
(三)产品定位准。从农产品的市场需求看，消费者对农产品的消费观念发生了转变，多样化、优质化、绿色化的农产品需求成为主流。而大多农产品经营者未能很好地进行市场调查，分析市场需求的变化，仅仅是依靠现有的农业资源进行生产，使得农产品同质性高，差异性小。产品的市场定位不准，不能满足市场需求，不能凸显企业的竞争优势。导致企业产品销售不畅。
(四)组织化程度低。组织化程度不高是制约农产品营销的一个主要因素。从生产领域来看，农户生产经营分散，规模较小，难以形成规模经营效益，农业生产波动较大，农业生产效益低下，农民收入难以提高。从市场流通领域来看，农户经营行为分散，面对激烈的市场竞争，谈判能力低，很难与大市场、大流通相对接，很难与销区建立相对稳定的供货渠道，占据相对稳定的市场份额。
三、农产品市场营销策略
(一)市场营销观念创新。农产品经营者应顺应市场营销环境的变化，确立以市场需求为中心的绿色营销观念。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一。市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。消费者日益重视食品安全，环保意识迅速增强。消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往，绿色农产品越来越受到青睐。因此应发展农产品的绿色营销，不断满足消费者的市场需求。
(二)强化品牌意识，提升品牌价值。同工业产品一样，农产品的市场营销也应该重视品牌建设。具有良好品牌形象的农产品是农业产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品。随着农产品买方市场的形成，竞争也越来越激烈，只靠以低价促销而不在品牌上下功夫。已经难以在农产品市场上站稳脚跟。因此，农产品营销过程中通过塑造品牌形象，凸显品牌个性，实现差异化的品牌竞争优势，同时。通过各种媒体对品牌进行宣传。提高其知名度，提升品牌价值，打造具有竞争力的农产品。
(三)美化商品注重包装。在现代市场营销中，产品包装已不仅仅具有保护产品的基本功能。而发展成为产品营销中的一种重要竞争手段。包装不应该仅仅是给农产品装个盒子、套个袋子，还应包括在进入市场前对农产品进行加工、等级处理。为了便于消费者消费、储存、携带等，还应该注重包装的环保与特色。农产品要根据其质量档次和目标市场的需求特点进行分级包装、按质论价。使产品包装能够凸显产品特点。
关键词：市场营销 市场调研 市场信息
1、市场调研
市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：
（1）市场需求调研。市场的需求是企业营销的中心和出发点，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须详细了解并满足目标客户的需求。因此，对市场需求的调研是市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求量的调研；市场需求产品品种的调研；市场需求季节性变化情况调研；现有客户需求情况调研（数量、品种）。
（2）产品调研。随着环保要求的提高，不同的市场对产品的需求也不一样，产品在地区之间的需求也出现差异化。因此，产品调研也成为市场调研中不可忽略的问题。产品调研的内容包括：产品品质需求调研；产品品种需求调研；产品质量调研等。
（3）价格调研。价格会直接影响到产品的销售额和企业的收益情况，价格调研对于营销企业制定合理的价格策略有着至关重要的作用。价格调研的内容包括：产品市场需求、变化趋势的调研；国际产品市场走势调研；市场价格承受心理调研；主要竞争对手价格调研；国家税费政策对价格影响的调研。
（4）促销调研。促销调研主要侧重于消费者对促销活动的反应，了解消费者最容易接受和最喜爱的促销形式。其具体内容包括：调研各种促销形式是否突出了产品特征；是否起到了吸引客户、争取潜在客户的作用。
（5）分销渠道调研。分销渠道选择合理，产品的储存和运输安排恰当，对于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本有着重要的作用。因此，分销渠道的调研也是产品市场调研的一项重要内容。分销渠道调研的内容主要包括：对批发商、连锁零售商的经营状况、销售能力的调研；配送中心规划的调研；物流优化组织的调研；如何降低运输成本的调研等。
（6）营销环境调研。营销环境调研的内容包括：政治法律环境；经济发展环境；国际产品市场环境；产品技术环境；替代产品发展；竞争环境。
在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解产品市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集市场规模、竞争对手、消费者等方面的相关数据，并基于相关数据的支持提出市场决策建议。
2、市场调研对营销管理的作用
（1）市场调研有助于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者既面临有产品、资金和人才的竞争，也面临技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之，则面临着被挤出产品市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握时机。
（2）市场调研有助于管理者制定正确的营销战略。在现代产品市场营销中，企业管理者如果对影响目标产品市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥着重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的产品调研中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上做出的，它有利于企业实现长期利润和产品市场占有率的目标；缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。
（3）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新产品市场。任何企业的产品都不会在产品市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断开发新产品，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的高潮。
关键词：农产品营销市场细分
市场细分是农产品买方市场的必然产物
我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来，我国农业综合生产能力大大提高，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，显示出一片繁荣的景象，农产品全面供过于求的局面已形成，出于一种“超饱和”状态。据国家统计局2001年的调查，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食自给能力大幅增强，并出现粮价持续走低及大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响，市场需求一直疲软，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，不少农户经营失败，这个问题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。
饱和市场有空白
饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟空间。只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。
通过市场细分发现市场空白点
空白点是存在的，但是空白点在哪里呢？如何去发现这些空白点呢？这就要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。
由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。按照市场细分原则进行专业分工以后，才能有效进入市场。这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。
农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施
进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。
进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。
进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。
进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相应的提高。
细分市场中正确选择目标市场
选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。这样一个市场就可以选作自己的目标市场。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤：估计目标市场的需求
目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而，测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。
要认真分析自己的竞争优势
市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争。但从总的方面来说可以分为两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵销价格高的不利影响。农户在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。
选择市场定位的战略
这是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。
选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区
多数谬误的含义
选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是:并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现多数谬误,农户就不可能实现预期的营销目标,还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他市场需求,大大提高了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营销失败。在现实的经济生活中,多数谬误屡屡发生。
多数谬误产生的原因分析
从农户市场营销实践来看,多数谬误的原因是:
第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润。认为只要市场有需求,重视产品质量,价格合理,加上推销工作,就一定能够扩大销售量,提高市场占有率,从而取得最大的利润。结果,竞争者太多,形成同步共振，造成损失。
第二，企业经营者在指导思想上急功近利,只考虑农户的目前利益,避难就易,而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况是农户把最容易进入的市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销,而且投资小,见效快,市场容易进入,便增加了投资冲动。如果一户因育果树苗发了财,就户户育,村村育,乡乡育,最后只能是果树苗当柴烧。类似事例,不胜枚举。更为严重的是现在仍有许多农户还在重蹈复辙。
第三，抵挡不住市场一时走俏的诱惑。市场细分，确定目标消费群，只能在自己的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利，盲目发展，看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱，这样的“合成谬误”我们已屡见不鲜并深受其害。
第四，对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。信息不同于独得之密的情报，它确是宝贵资源，但却是共有资源。当你从传媒得知某地某货奇缺价昂而进行生产时，你将和四面八方获知同一信息采取统一举措的各个众多农户在市场上发生碰撞，奇缺变为过剩，抢购的俏货转眼之间变成卖不出去滞销货。一哄而上很难称为市场失灵，到可以称为市场过敏了。
关键词：农产品营销市场细分
市场细分是农产品买方市场的必然产物
我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来，我国农业综合生产能力大大提高，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，显示出一片繁荣的景象，农产品全面供过于求的局面已形成，出于一种“超饱和”状态。据国家统计局2001年的调查，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食自给能力大幅增强，并出现粮价持续走低及大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响，市场需求一直疲软，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，不少农户经营失败，这个问题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。
饱和市场有空白
饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟空间。只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。
通过市场细分发现市场空白点
空白点是存在的，但是空白点在哪里呢？如何去发现这些空白点呢？这就要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。
由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。按照市场细分原则进行专业分工以后，才能有效进入市场。这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。
农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施
进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。
进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。
进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。
进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相应的提高。
细分市场中正确选择目标市场
选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。这样一个市场就可以选作自己的目标市场。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤：估计目标市场的需求
目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而，测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。
要认真分析自己的竞争优势
市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争。但从总的方面来说可以分为两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵销价格高的不利影响。农户在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。
选择市场定位的战略
这是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。
选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区
多数谬误的含义
选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是:并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现多数谬误,农户就不可能实现预期的营销目标,还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他市场需求,大大提高了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营销失败。在现实的经济生活中,多数谬误屡屡发生。
多数谬误产生的原因分析
从农户市场营销实践来看,多数谬误的原因是:
第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润。认为只要市场有需求,重视产品质量,价格合理,加上推销工作,就一定能够扩大销售量,提高市场占有率,从而取得最大的利润。结果,竞争者太多,形成同步共振，造成损失。
第二，企业经营者在指导思想上急功近利,只考虑农户的目前利益,避难就易,而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况是农户把最容易进入的市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销,而且投资小,见效快,市场容易进入,便增加了投资冲动。如果一户因育果树苗发了财,就户户育,村村育,乡乡育,最后只能是果树苗当柴烧。类似事例,不胜枚举。更为严重的是现在仍有许多农户还在重蹈复辙。
第三，抵挡不住市场一时走俏的诱惑。市场细分，确定目标消费群，只能在自己的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利，盲目发展，看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱，这样的“合成谬误”我们已屡见不鲜并深受其害。
第四，对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。信息不同于独得之密的情报，它确是宝贵资源，但却是共有资源。当你从传媒得知某地某货奇缺价昂而进行生产时，你将和四面八方获知同一信息采取统一举措的各个众多农户在市场上发生碰撞，奇缺变为过剩，抢购的俏货转眼之间变成卖不出去滞销货。一哄而上很难称为市场失灵，到可以称为市场过敏了。
一、高技术产品的需求特性
1、引导性需求。高技术产品大多是由科技发明所导致，而非市场需求直接推动所引起，也不完全受市场需求的约束。高技术产品是创造新的市场，革命性地改变消费习惯，生活方式和生产方式，故而市场接受程度低，需要通过有效的营销方法、技术和手段对社会消费加以引导。一般技术产品的开发大多以直接满足市场需求为出发点，产品与市场的吻合度较高，而且，主要是适应现有市场，或渐进性地改变消费习惯。因此市场接受程度较高。
2、共进性需求。高技术产品在市场推进过程中对相关技术的依赖性远高于一般技术产品，往往不完全取决于产品本身或消费者，而取决于技术含量较高的特定中间技术支持。产品技术含量越高，对相关技术支持的依赖性越强；相关技术发展越是成熟，产品市场推广的可能性也就越大。若从更深的层次看，高技术产品的共进性涉及整个技术支撑系统的适应性。因此，高技术产品市场开发和营销推广决不能局限于产品本身或消费者，应注重相关技术或技术支撑系统的发展，这是高技术产品市场策略与一般技术产品的重要区别。
3、阶梯性需求。高技术产品的阶梯性需求表现为需求随着技术发展而不断地提升，具有不可逆的上升运动。新的技术产品一出现，原有技术产品就会很快失去市场。
4、跨越性需求。高技术产品持续创新力强，更新换代快。出于对技术产品使用寿命的考虑，消费者经常会越过某级换代产品，直接购买最新一代的技术产品。跨越性需求的产生，一方面是由于消费者更新技术产品，不仅要支付昂贵的购置费用，而且要支付在使用中发生的培训、使用等费用；另一方面是由于技术产品人为地加快更新换代周期，使消费者购买的产品总是面临被淘汰的困境，损害了消费者的利益。
5、全球性需求。高技术产品的知识、技术含量高，受知识产权保护，垄断性强，市场进入障碍高，非一般实力企业能与之抗衡。因而，高技术产品能够以更有利的竞争地位占领国际市场。传统意义上的关税壁垒和非关税壁垒很难对高技术产品构成市场进入障碍。(美国波音和欧洲空中客车两大跨国公司几乎垄断了世界客机市场：史克、强生和施贵宝等医药界巨头主宰分割了世界医药市场。这些公司都是凭借着所拥有的高新技术称霸全球。
6、需求潜量难以预测。一是技术不确定性。高新技术衍生性强，应用前景广，涉及领域多其需求潜量在很大程度上取决于技术衍生的广度和深度。在高技术产品尚处于研制阶段或投放市场初期，很难预测技术的应用范围和市场前景。二是市场不确定性。高技术产品市场属于引导性需求，推广应用难度大。可能因市场开发失误，不能达到预期的市场效果，甚至失败。三是信息不确定性。由于技术和市场的不确定性，营销者和消费者缺乏可靠的产品信息和市场信息，对产品的潜在效用和利益无法确认。特别是随着科学技术发展步伐加快，许多重大技术突破往往超出人们的预期，使得产业与市场信息更不对称。况且，市场信息传输并不总是流畅的，更多的是滞后。
二、高技术产品经营的市场障碍
1、市场时效障碍。一是技术开发滞后。技术开发周期过长或科研成果未能及时转化，在新技术产品尚未投放市场之前，就有其它同类技术产品抢先占领市场。高新技术一般需要通过二次开发，才能进入市场，初次开发与二次开发构成完整的技术开发过程。技术开发滞后往往是由于缺乏二次开发能力或二次开发不及时所造成的。二是市场投放失时。高技术产品投放市场的时间过早或过迟。投放时间过早，市场尚未成熟，接受程度低，营销费用高，可能造成市场推广失利；投放时间过迟，则可能面临技术被淘汰或被竞争对手抢先占领市场的威胁。
2、市场进入障碍。产品技术含量越高，消费者的认知程度就越低。无法凭借以往的消费知识和经验技术产品的潜在效用和利益，也难以产品的外在质量判断内在质量，从而形成市场进入障碍。高新技术是创新尖端技术，不为广大消费者所熟知，因而，进入市场的首要问题，不是产品技术上的问题，而是消费者认知上的问题。消费者的认知程度越高，市场进入障碍就越低。因此，营销推广上的重点不但是利益上的转让，而是知识上的普及。
3、技术替代障碍。高技术产品过于频繁升级换代，使消费者的边际消费效益下降过快，承担了不必要的牺牲。威廉姆希尔顿在《占领市场艺术》一书中指出：“在非常易变的、价格敏感度高的市场上，顾客离失率可能会每年高达20%”技术产品替代速度慢，消费者承担的风险低，消费者利益保障就强，市场推进速度也就较快；技术产品替代速度过快，在短时间内价格跌落幅度过大，消费者承担的风险就高，会更多地采取观望态度，市场推进速度也就较满。高替代的主观动机是为谋取更大的市场利益，但客观效果是有时为自己构造了无形的市场壁垒。
4、连带消费障碍。高技术产品的消费需要较多的相关技术/产品的支持，才能有效使用。这一过度连带消费状况，造成用户使用成本大幅度上升，带来价格不菲的隐性成本，即“技术的无形价格”，构成了连带消费障碍。例如，从DOS操作系统转换为WINDOWS95操作系统，不仅需要购买WINDOWS95操作系统软件，而且需要购买INTEL公司生产的奔腾芯片计算机，甚至还要更新不兼容的数据库，这将是一笔可观的支出。显然，过度连带消费，一方面，构成消费链，以一项高技术产品的消费，带动一系列其它技术产品的消费，拓展了市场规模：另一方面，也会构成高技术产品发展的市场障碍。
5、消费习惯障碍。高技术产品的推广应用往往需要改变现有的消费习惯，而消费习惯有很强的继承性、延续性。一般而言，技术衍生度越深、越广，社会普及率越高，人们对这一技术的依赖性就越强，形成的消费习惯就越不容易改变，其它新技术的进入障碍也就越高。高技术产品若无足够的技术/市场成熟度、应用前景、促销强度，很难在市场上推广。
三、高技术产品的市场营销策略
由于技术机会不断涌现导致旧产品迅速被新产品所淘汰，从而与传统产品相比，高技术产品的营销观念和手段发生了变化，产权在厂商与顾客之间以一种全新的方式进行交割。企业出售了产品，但仍然保留了培训顾客、故障维修、升级更新的责任，银货两清的传统交割方式不在适用于高技术产品。因此需要通过有效的营销方法、技术和手段对高技术产品进行市场推广。
1、形象营销策略
高技术市场的竞争，已不仅是产品或技术上是否领先的竞争，而是企业的产品竞争力、市场竞争力和企业形象竞争力三位一体的有机结合。高技术企业的形象销售策略，其核心是确立市场销售地位，使公司及产品在市场同行业及同类产品中占据有利的位置。
(1)确立产品地位。产品地位不是由企业自己确定的，在很大程度上由顾客的观念决定的。企业必须了解顾客，及时掌握和运用市场信息，制定确立产品地位的策略，促使产品符合市场的需要和顾客的观念。确立产品地位，必须重视无形因素的作用。高技术产品地位的确立并非是严格符合理性、逻辑的准确过程，顾客往往通过专家评价、行家推荐等感觉技术先进、可靠而购买的。顾客心中的无形因素，是确立强有力产品地位的关键。
(2)确立市场地位。确立市场地位的实质是赢得市场对产品的承认。如果产品在用户中建立了信誉，信誉流传开来，市场就会认定该产品是优胜产品。高技术企业必须对市场环境有充分的认识，瞄准某个目标市场，以适当时机和速度把产品投放，取得强有力的市场地位。市场地位的确立是动态的，要不断跟踪技术、市场的变化，随时根据出现的新情况制定新的对策。
(3)确立公司地位。公司地位的确立，必须充分重视企业环境的作用，确立企业的价值观，塑造体现企业精神的英雄人物，注重反映企业价值的礼仪和庆典，充分发挥文化网络的作用，提高企业整体素质，树立企业的美好形象。公司地位的确立，要求公司有良好的财政状况。一旦发生亏损，企业的形象会遭到毁灭性的打击。以上三点是一个整体动态的经营过程，是制订公司市场策略的核心。
2、网络营销策略
网络营销是指高技术企业在国内外建立附属机构或寻找同盟者，建立网络关系，形成大军团作战能力，求得更广泛、更有效的地区市场，在长期发展中形成强大的竞争优势。
网络关系的建立可以通过三种方式：一是直接建立附属子公司；二是收购或兼并竞争者或其它企业；三是建立战略联盟关系。战略联盟是近年来国际上新兴的竞争模式，是两个或以上的企业为了达到共同的战略目标而采取的联合行动，具有比前两种方式成本低、速度快等优点。
此外，高技术企业经营者应该与产业基础中的关键人物建立良好的战略关系，通过他们去引导用户选用本公司的产品，进入产品销售的良性循环，不断扩大产品的市场份额。美国著名的高技术营销专家R.M.KENNA提出了“产业基础”的概念。凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础的范畴。在高技术市场中，与企业有关的广大客户和潜在的客户、销售网络(供货商、商、批发商、零售商)、控制该产业的信息流(学会、协会等组织内部的专业信息资料)、本行业的理论权威、高等院校和科研机构的有关专家、政府职能部门的主管官员、产业界的名流、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员等等都是产业基础的组成部分，都是公司联系和依靠的关系网络。
【参考文献】
关键词：需求方牵引;农业企业;技术创新
中图分类号：F270 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）10-0118-02
世界经济发展的实践和历程已经证明，技术创新是人类的财富之源，是经济发展的巨大动力。技术创新不仅提高了企业的经济效益，增强企业的竞争力，还带动了新产业的发展，促进国民经济产业结构的高级化演进，促使经济持续发展。但是技术创新无论是作为一种企业行为还是一种企业绩效，都要经过市场的检验，都要符合市场的需求，能够满足和创造需求的技术创新才是持久的，有生命力的。
民以食为天，农产品的需求是人们的基本需求。随着人民生活水平的提高，人们对农产品的需求也发生了变化，对农产品的消费开始由数量满足型向质量保障型的方向发展，百姓对农产品及服务的需求无论在需求宽度还是需求深度上都有更高的要求，这就要求我国的农业企业必须以分析和预测市场的需求为出发点，了解市场需求的变化，把握市场需求的脉搏，进行适时的技术创新。有研究表明，在市场因素中，对农业企业技术创新影响最大的是潜在市场容量大小和农户、消费者对新产品的接受。[1]
一、农业企业的特点及其技术创新的意义
相较于工商企业，农业企业有其明显的特点，农业企业的技术创新也具有更为重要的意义。
（一）农业企业的特点
农业企业是一个动态的、发展的概念，一般指使用一定劳动资料，以现代化企业的生产经营方式为主，进行专业分工协作、独立经营、自负盈亏，从事商品性农业生产以及与农产品直接相关的经济组织，是以利润最大化为目的，以市场需求为导向，进行有关农产品生产、加工和销售等活动的经济体。主要包括从事种植、林业、畜牧业、副业、渔业等生产经营活动的企业，还包括以农产品为直接原材料的农产品加工企业以及参与农业产业化经营的农业龙头企业。
农业企业除了具有一般企业的特征外，还具有本身的特征。一是农业企业经营对象的鲜活性。农业企业区别于工商企业的最显著的特征就是农业企业经济活动的自然性和有机生命性比较明显，以生物、动物农产品作为农业企业的经营对象。二是农业企业生产面临多重风险，经济效益具有较大的不确定性。一方面，农业生产是动物、植物及微生物的自然生产过程。这两个过程交织在一起，使其必须同时面临自然风险和市场风险。另一方面，农业企业无法像工业企业一样进行标准化生产，这给农业企业的经营管理活动带来难度。三是农业企业自身素质不高。农业企业以农产品生产和加工为主的特点，很多农业企业处于人口规模不大、人才流动性不强、交通不够方便的二三级城市或农村乡镇，市场营销观念较为落后，缺乏竞争、质量和品牌等意识。基于农业企业的上述特征，农业企业的技术创新是一项具有高风险的活动，相对于其他类型企业的技术创新而言有较强的地域性、极大的不确定性、复杂性和较长的创新周期。
（二）农业企业技术创新的意义
现代农业的发展离不开技术创新，技术创新的主体又是企业，而农业企业作为上联农民、下联市场的农业经济组织，是现代农业最主要的经营主体，因此，农业企业的技术创新能力的提高是发展现代农业关键所在。农业的技术创新关系到老百姓的基本生活，企业依据市场而进行的创新，可以更好地满足百姓的需求，提升他们的生活质量。此外，农产品市场接近于完全竞争市场，农业企业本身要要提高竞争力、获得超额利润也只能通过创新活动才能实现。
二、市场需求和农业企业技术创新的关系
研究表明，技术创新要想在企业内部得到有效开展，需要企业内外动力的支持，概括起来主要有市场推动、技术发展的推动、政府政策行为的推动、企业家行为的推动、市场结构的作用推动。而在这些创新动力中，市场牵引是最为重要而持久的力量，包括市场需求和市场竞争。在市场经济时代，企业的行为取决于市场的需求，它决定了企业技术创新行为的目标。大量的实证研究和分析表明，绝大多数创新都是由市场需求引发的（而不是由技术推动激发的）。[2]
在农业企业所面临的各类风险中，市场风险不容忽视。因为企业技术创新的最终成果要在市场阶段实现，如果市场阶段失败，整个技术创新活动将是功亏一篑。据美国工业协会统计显示，在企业新产品开发项目中，工业品失败率大约在25%，消费品失败率则在30%～40%。进一步对失败原因调查研究表明：技术失企业生产而言，成功的标志是其生产的农产品在市场上获得认可，这样才能实现其商业价值。所以在农业企业经营中，企业家需要考虑农产品的市场需求，考虑消费者是否可以接受其农产品。在市场经济中，企业要通过创新来争得市场的一席之地，这样才能使其产品在市场中占有相对优势，从而获得超额利润。农业企业技术创新的选择是否符合当今社会需求，是否能满足人们对农产品在数量和质量上的要求，是企业在竞争中成败的关键。另一方面，农业企业的技术创新也要通过分析和预测农产品市场需求作为其出发点。所以农业企业要技术创新，要以不断变化的消费需求为出发点。
企业要想战胜竞争者，激发潜在的需求，占领市场，必须重视研究和制定出口产品策略的问题。
企业的产品首先要解决的是出口什么产品，即决定出口产品的经营范围。产品经营范围包含有多种产品类别，每种产品类别又含有许多产品项目，每一产品项目是产品实体和服务所组成，每个出口产品企业都要根据国际市场需求变化情况和企业的经营目标，确定出口产品经营范围，产品类别和产品项目。搞好产品项目的商标，牌名、包装、服务，大力推销有发展前途的现有产品，适时投放新产品，果断淘汰过时的旧产品，做到产品质地优良，适销对路，价格低廉，交货及时，服务周到，不断提高企业的应变能力和竞争能力。
企业制订出口产品策略，重点是要解决好出商品的统一化和多样化的问题。统一化是指以本国现在的产品毫无改变的输出到国际市场，多样化是针对不同市场的特点与需求改变本国现有产品或开发新产品，出口到不同市场，以适应不同市场的需求。对企业来讲，采用统一化比采用多样化更能节省生产上和销售上的人力、物力、财力，但必须购买者的需求与本国现有商品相一致。为扩大出口，提高竞争力与应变力应以“多样化”为主。同时，还要抓好广告宣传配合工作，才能使其产品得以畅销，产品与广告宣传同时考虑。
1.采用改变广告宣传方式
出口与国内相同的产品，每种产品的性能，用途可有不同的描述，考虑到各地市场的文化背景与人的消费习惯和追求的目的产品的用途基本相同，只是生活习惯和追求的目标，适合购买者的需求而进行的广告宣传。
2.采用与本国相同的广告宣传方式
直接出口与本国相同的产品，这是在出口产品企业对国际市场，通过一番调查研究之后，了解到国际市场购买者的需求完全与本国购买者的需求一样，销往到国际市场。这种做法的好处是可降低成本，节省费用，并能使产品在国际市场上树立统一的概念，有利于扩大销售。
3.开发新产品以适应国际市场购买者的需要
国内现有产品不能适应国际市场购买者的需求，就要针对性地开发研制新产品出口，创造自己的品牌，同时广告宣传方式也要随之发生改变，为新产品打入国际市场服务。
4.采用与本国相同的广告宣传方式，出口有所改变的国内现有产品
有些产品在国内外市场上购买者追求的目的、用途基本相同，只是生活习惯，使用条件不完全相同，只需稍加改变就能适应国外市场购买者的需求，那就不需要改变广告宣传方式，即可出口稍有改变的国内现有产品。
5.采用改变广告宣传方式和出口具有改变的国内现有产品，即双重改变
这是因为某种产品国内与国外购买者追求的目的及产品和用途有所不同，为了适应国际市场的需求，就得改变产品同时也得改变广告宣传方式。如对自行车的使用，国内外购买者就有所不同。我国是作为交通工具而西方市场多用于运动，并且车的式样也不一样，所以我国如向西欧市场出口自行车，就要将式样改变加工成如同我国的跑车式样，同时就要从体育运动器具和锻炼身体的角度出发进行广告宣传。
从上述种种出口产品策略来看，关键是要分析掌握国际市场和条件，分析掌握潜在购买者的爱好和购买力，然后结合产品本身所能提供的功能，企业对产品的改制或研制新产品的技术条件和经济条件等方面的情况综合考虑，“知已知彼，百战不殆”，制订出符合实际，切实可行的出口产品策略，方可在国际市场上占据一席之地。
以中国重型卡车产品为例，欲扩大重型卡车产品的出口，就必须对不同市场需求进行具体分析，才能在选定目标市场的基础上制订出合理的重型卡车产品出口策略。
试分析一下当今世界几大主要市场的特点：
1、西欧、北美、日本等工业发达市场，这些国家持先进，资本雄厚，又由于能源紧张，劳务费用昂贵，控制污染等原因，在国内着重发展高技术密集型和知识密集型工业、出口商附加价值的产品输出资本和技术，而把劳动密集型产品和一般重型卡车产品转由国外加进口，这些市场购买者较挑剔，要求一分钱一分货，并要满足其要求，因而宜采用改变广告宣传方式、改变产品或发展新产品的策略。
2、东南亚市场。东南亚市场对产品的要求一般不高，当地华侨又多，可谓地利人和，适合我国重型卡车产品的出口。
3、中东地区，这是以石油为主的原料输出国、地区，外汇充足，而且为了加速经济建设，进口容量较大。为了发展石油工业对重型卡车、机械设备等有大量需求。
4、非洲地区，不少国家或因生产石油、或因特产丰富有一定支付能力，而且发展经济建设的要求迫切，他们造桥修路扩大住房，建立民族工业等都需要各种各样的在量的重型卡车，而且技术要求也不太高，我国产品比较适合他们的需要。
关键词：企业管理；市场营销管理；客户需求；解决方案
1.寻找客户需求，制定最佳解决方案的重要性
在当今这个市场竞争相当激烈的环境背景下，无论处于公司何种角色，要想达到企业利润目标，首先必须关注客户需要什么，而不是你想卖什么，也就是说，想要卖掉产品，除了需要提升销售技能，和客户搞好关系外，还需要注重营销管理，即真正理解客户的需求。对市场和客户需求应该足够敏感，有较强的预测和判断能力，采取适当的方式获取相关需求信息，不断提升企业自身价值（技术和服务等），才能提高核心竞争力。
企业要满足消费者的需求、终端的需求、经销商的需求、销售代表的需求等需求，只有这样，企业的需求（利润最大化）才能得到满足。因此需求是企业研究营销问题的核心！
企业提品、售后服务、培训支持、促销、价格管理，销售代表频繁拜访，对客户来说都是价值。企业管理就是不断创造价值，提升价值的过程。与此同时明确客户需求，就可以为客户制定最佳解决方案。
2.如何寻找客户需求，制定最佳解决方案
1） 市场细分
首先，由于受到企业资源和能力的限制，一个企业很难去满足其全部市场的需求，因此只能去满足该市场上一部分群体的需求；其次，由于市场需求的差异性，结合企业自身特色和优势，有针对性地选择并满足部分市场群体，就会比任意选择的群体有更高的满意度。市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。因此细分市场是寻找客户需求的第一步。
消费者市场的细分依据是地理、人文、心理、行为和受益等；产业市场的细分依据是用户行业、用户规模和地理位置等。市场细分有助于企业认识市场，发现最佳的市场机会和客户需求，进行目标市场选择，确定经营方向，结合企业现状、产品情况和市场等因素选择针对性的市场营销活动（无差异营销、差异化营销和集中营销）。进而定位市场。
市场细分是一个比较、分类、选择的过程，一般程序如下：正确选择市场范围，企业根据自身的经营条件和经营能力确定行业、产品和服务；列出市场范围内所有潜在客户的需求情况，分析其不同需求，初步划分一些差异较大的市场；分析研究并筛选出有效的细分市场，根据市场特点命名；结合企业自身优势和发展方向，确定目标市场并定位。
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间作以权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征，各个细分市场的购买力和规模可衡量；细分市场的容量足以使企业获利；营销活动的可行性，所选的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势通过信息、产品和竞争进入该市场；细分市场之间的差异性，对应的有不同但适合市场的营销方案；细分市场的稳定性，细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。
2） 建立新客户，维系客户关系
将市场细分并定位后，我们需要开发新市场，建立并维系客户关系，为给客户提供最佳解决方案奠定基础。新客户的建立有很多渠道，比如寻找目标客户群，电话或登门拜访；网络营销，进行网络市场推广，毕竟当今社会是个信息化高速发展的时代，企业要想有快速成长，必须做好电子商务；老客户介绍等方法。
建立新客户首先就需要我们对市场和客户需求有敏锐的洞察力，善于发现潜在的客户需求，并做出快速回应；其次，在与客户交流过程中，不能一味地只是想自己要卖什么，而是要能站在客户的立场上，明确客户需求，切身考虑客户的利益，买卖不成仁义在，要做事，先做人；再次，必须有很强的专业技能，要掌握所从事的行业、竞争对手和客户行业现状和未来发展趋势等，做到知己知彼；最后，在与客户沟通过所需产品后，要善于在合适的时候用恰当的方式推销相关的产品，做到让客户对公司产品有更多的了解，成为潜在客户。
有一个切身的案例给我留下很深的印象，由于公司产品需要，我们急需选取一种合适的进口零件，在网上和现有样本中进行全面选型和咨询，有的供应商反应很快，能快速给我们提供几套解决方案，但有的供应商可能因为量小或其他原因，不能及时回应和提供必要的技术支持，其中有一家厂商给我留下很深印象，在电话联系后第二天就带着样本来到我们公司，了解到我们的需求后，介绍自己的产品并明确解释价位高的原因，令我惊讶的是他为我们推荐竞争对手的产品，并告诉我们如何根据适用范围的不同来选择不同的厂商和产品，从质量和使用环境等方面给我们提供最优、性价比最高的解决方案。这种专业技能和为客户着想的精神是值得我们学习的，这样容易让客户产生信赖感。虽然最终没买所咨询的产品，但是他推荐的其他产品正是我们一直在找的，因此也做成了交易并长期合作，这就说明了适时推销相关产品的重要性。
当交易完成后，还需要维系客户关系，不能客户买了产品后就不再联系，而是需要电话回访客户，询问产品使用效果和是否有问题，在资源允许的情况下需要定期拜访客户。当然客户关系是个很泛的范畴，想做永久忠实的客户，就必须真心、细心为客户着想，了解客户以及其家人的需求并及时满足。
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。做好客户关系管理，不仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供更多的机会，从而提高销售额和增加利润率，增强客户满意程度。客户关系主要有以下类型，买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系和战略联盟关系。这四类关系并无好坏优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟关系。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方，互相需要，又具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源，因此需要结合公司和客户的情况建立合适的客户关系。
3） 提高核心竞争力
完成市场细分、选择和定位后，我们明确了不同客户群体的需求，然而即使与客户保持很好的关系，假如产品和技术能力不能达到客户要求，或者没有竞争对手有优势，此类交易也无法完成，因此在维持良好客户关系的同时，必须提升企业自身价值。企业核心竞争力就是企业长期形成的，在竞争中获取、配置关键资源，支撑企业过去、现在和未来的可持续竞争优势，使企业在竞争环境中能够长时间取得稳定的超额利润的核心能力。
核心竞争力具有客户价值、难模仿、竞争性和可延续性等特点，是影响企业发展好坏的重要因素。构建企业核心竞争力的方法有以下几种：企业的规范化管理，利用合适的资源，分析市场和竞争对手信息，标杆竞争，差异化和成本领先，人力资源管理等。运用适当的方法使企业具有一种或多种竞争力，包括技术领先，优秀的企业文化，具备高素质人才，品牌影响，客户价值和很好的资本运营能力等。
从公司层面来讲，应确定组织使命和目标，确保把未来的发展落到实处，使公司能够随着环境的变化去扩展或收缩自己的业务范围，这与前面所说的市场细分有很大程度的关联。从业务层面来讲，依靠成本领先或差异化来提高业务的竞争优势。成本领先的前提不是偷工减料降低成本，而是在保证质量不缩水的前提下，通过其他的方法来降低产品成本，例如规范化管理，引进先进技术，实行标准化规范作业从而提高生产效率，降低人工成本等；差异化竞争是通过市场细分和个性化服务获得差异化的竞争优势，成为企业经营战略的发展潮流。企业可以在产品设计、品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面具有独特性。通过差异化产品打开市场，可以从产品外观和质量上表现出差异，通过差异化销售推进市场，通过差异化服务占领市场，三者互相推动，从而塑造差异化的个性品牌。
举两个典型的例子，沃尔玛和奢侈品类公司，这两类公司的经营管理理念对我有很大的启发，前者是快速消费品，毛利水平较低，但覆盖众多的客户群体，因此能高强度使用资产和控制成本，产品快速流转，减少资金沉淀量，其核心竞争力是客户关系、高效的供应链和物流管理体系。后者虽然客户群体少，但能提供独特的、创造性的产品和服务，因此较难替代，价位高，毛利水平大，其核心竞争力是核心技术难模仿和品牌影响力。我认为要想经营好公司，要么具有很好的客户关系和资源，要么具有不可替代的技术（包括有形和无形的技术，即产品和运营管理能力），才能增强企业的核心竞争力，提升企业自身价值。
4） 产品、定价、渠道和促销
明确了客户需要，提升企业核心竞争力的同时，需要给客户提供最佳的解决方案，站在客户的立场上，最大程度地让顾客满意产品。
产品能提供给市场，满足某种需求，被人们使用和消费，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念和它们的组合，可分为核心产品、形式产品和延伸产品。根据客户需求对产品线进行分析和决策，开发新产品。由于产品线是密切相关的一组产品，以类似的方式起作用、或出售给相同的顾客群、或通过同类的销售网点出售，售价通常在一定幅度内变动。因此需要根据外部环境、顾客（未来需求趋势）、卖方（内部业绩等方面）和竞争对手（外部竞争格局）情况来分析和决策。不是每个产品都要赚钱，但是每个产品都要对公司有贡献，主要体现在利润、销量、品牌和竞争等方面。新产品开发的过程是机会识别、设计、引入市场、生命周期管理，随时准备好对产品进行重新定位，从而重复以上开发过程。
一般企业的定价程序是确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最后价格。制定定价目标，无论是追求盈利最大化还是提高市场占有率等，都需要考虑企业自身因素（产品的成本费用、销售数量和资金周转等）、行业因素、认知价值、市场需求及竞争因素和产品定位因素等，掌握定价技巧（心理定价、组合定价和折扣定价等）进行适当的促销活动，根据产品生命周期和外界因素调整产品价格。产品定价的方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，制定合理的价格体系，不仅要考虑公司自身的对外出货价格，还要考虑到销售渠道各环节和最终顾客的价格。给经销商的产品应分为三类去定价，树立品牌形象（销量未必大，未必赚钱），赚钱（利润率高），销量大（未必利润高）。
结合企业现状、产品类别和目标客户定价，选择不同的分销渠道模式。
分析顾客需求，明确目标客户群需要购买的商品和服务的类别，设计分销渠道模式，渠道设计的核心是市场细分得出营销组合需要渠道完成哪些职能，为了完成职能应搭建哪种渠道结构，明确渠道成员的职责。渠道格局和品牌、产品线必须配套，例如最高端的产品需要良好的零售店的支持和控制，以顶级产品展示公司形象，占领知名市场区域；高中端产品可由总经销负责；低端产品和偏远地方由分销商负责。从选择渠道成员、与成员保持良好关系和对成员工作的成果进行评估三方面适时调整渠道模式和成员等。渠道的特点是独立的机构、有自己的追求，围绕顾客而不是供应商，渠道管理的核心是如何让独立机构做正确的事，这就需要明确界定任务和标准，有奖有惩，用制度进行监督。网络营销比传统的渠道有更大容量、快捷的信息传递和理想的售后服务，其设计和管理理念与产同渠道类似。
了解到客户需求后，为了扩大销售量或缩短新产品入市进程，选取适当的促销手段，满足客户需求，为制定最佳解决方案奠定基础，扩大了潜在目标客户群，有助于建立新客户和维系客户关系。
关键词：新经济时代；市场营销；战略思维；
新经济时代企业市场营销战略特点
(一)科技创新性特点
随着信息时代不断发展和进步，网络信息技术在现代社会发展中被不断应用。电子商务是一种新型的网络营销技术，为现代化企业市场营销的发展提供新平台以及新途径。传统的企业市场营销手段，已经不能够适应新经济时代的发展需求，电子商务的出现，极大缓解了市场营销面临的困境。电子商务能够为企业市场营销开展一对一营销活动，保证需求者有效分类，实现营销内容满足消费者的实际需求。新经济时代背景下，电子商务的出现为企业市场营销发展奠定一定基础，拉近企业与消费者之间的距离，实现企业经济可持续进步(李萍，2013)。
(二)技术创新性特点
新技术以及新产品的出现，同样是新经济时代下企业市场营销战略的重要特点。技术与产品推出时间越迅速，产品的更新换代也就随之加快。企业在开发新产品的同时应该重视新产品在国内市场存在的时间，满足市场营销的战略的同时，保证产量以及销量平衡。通过市场营销过程实际策划与发展，以及统筹工作和产品存在周期进行分析，明确新技术以及新产品的开发速度，实现产销平衡(邹玉，2012)。
(三)手段创新性特点
市场营销在传统企业经济发展中，主要是作为一种实现企业利益增长的手段而存在。是为了满足市场经济的需求特点，提升市场综合竞争力水平的营销计划。新经济时代来临，企业市场营销手段得到了新的发展和提升，市场营销的战略性也被逐渐重视，实现企业市场营销可持续发展。同时企业市场营销手段也受到科技发展影响，实现企业市场营销手段的更新，对于企业市场营销的发展有着重要意义(乔瑞中等，2013)。
新经济时代对企业市场营销战略新思维的影响
(一)产品周期短
技术不断革新，导致市场当中出现的新产品逐渐增多。对企业经济发展提供了巨大的推动力，实现企业经济快速提升。产品更新换代为企业带来经济发展空间的同时，导致企业的产品生命周期较短，市场淘汰率较高。这样问题的出现，导致我国的企业可持续发展受到影响。产品在引入期、发展期、成熟期以及衰退期都具有一定过程，但产品的更新过快，导致企业实际研发出现问题，会出现产销不一致的现象，导致企业发展面临产品问题。同时针对每一个营销策略具体实施过程都会受到影响，导致企业实际发展市场营销战略问题面临阻碍(刘会福，2013)。
(二)市场竞争激烈
随着经济水平的逐渐提升，市场需求得到发展，消费者更重视个性化以及多样化商品来满足自身发展需求。市场产品多样化，导致市场竞争逐渐激烈，产品的研发以及创新成为企业市场营销战略思维开展的难题。市场供求关系的变化，导致企业之间价格恶意竞争，消费者对品牌忠诚度受到影响。消费者多样化以及个性化的需求，企业在实际发展中，按照传统市场营销方式实施价格战以及恶意竞争，导致企业市场营销发展受阻。在新经济时代背景下，需要不断更新市场营销的新思维，实现市场营销手段与消费者需求相互满足，达到促进经济发展效果(王积红等，2013)。
(三)全球能源问题
全球能源问题以及环境问题逐渐的成为社会发展的新型问题，面对资源枯竭以及环境问题，消费者对于环保意识不断增强。现代经济的发展，是能源的消耗以及对自然的破坏得到经济发展提升，导致自然环境以及能源消耗问题逐渐凸出。消费者环保意识提升，对产品的需求也会转向环保理念方向，这就要求企业发展需要考虑环境因素以及明确市场营销的范围，逐渐将市场营销新思维纳入更多社会利益以及公共利益，树立良好的品牌认知度以及品牌知名度。
新经济时代企业市场营销战略新思维的对策
(一)市场营销产销平衡
电子商务的发展缩短了企业生产与消费者之间的距离，有效地减少了传统营销的中间环节。这就使得在电子商务的推动下，使得现代企业开展市场营销能够采取更多手段，传统营销无法与其相提并论。电子商务在生产生活当中的具体应用，为消费者以及企业之间建立了一种新型的沟通桥梁，实现消费者与企业生产者之间良好的沟通。这样的方式应用于现代企业的市场营销当中，能够实现企业市场营销的发展。在与消费者进行实际沟通过程中，能够及时地了解消费者需求，通过生产策划进行产品更新，明确产品具体产量，实现产销平衡发展(崔昆，2013)。
(二)满足市场产品需求
企业的产品满足市场的实际需求，是保障企业可持续发展的关键因素。企业在新经济时代的冲击下，应该明确市场的购买需求以及购买行为，实现对市场准确的划分，通过市场的需求促进生产，实现针对性的营销。市场产品多样化，消费者购物需求个性化，使得市场消费需求以及消费行为不断变化，这就需要企业进行市场调查，明确市场的发展方向，尊重消费者以及市场产品的差异性。同时企业在市场营销开展的过程中，应该明确市场群体划分，将不同的消费行为分为不同的消费群体，实现市场营销按照市场消费行为进行实际划分，满足市场灵活多变的消费需求，达到预期的营销效果。
(三)重视绿色产业发展
在新经济时代背景下，企业在开展市场营销的过程中，应该重视社会以及公共利益，采用绿色营销以及服务营销的模式进行市场营销工作的开展，满足市场绿色环保的产品营销需求。社会以及公众的利益是现代企业发展市场营销的关键因素，对于现代企业市场营销有着重要意义。企业在进行市场营销以及产品研发的过程中，应该重视产品研发绿色理念，对于产品的设计要求精益求精。企业品牌的建立需要多年的发展，如果产品出现问题，会导致整个品牌影响力的下降。随着社会环保宣传以及环保意识的增强，传统的重污染企业应该重视环保理念的实施，将企业发展模式向着环保方向转移，适应新时代的社会经济发展形势，保证生产以及消费环节的无公害以及环保性(金鑫，2012)。
新经济时代企业市场营销战略新思维发展趋势
(一)基于大数据时代发展市场影响
新经济时代企业市场营销实际发展中，需要针对季度以及年度数据进行客户销售数据分析，通过这些数据能够实现对企业整体销售情况的掌握。大数据是新时代的产物，对于现代企业市场营销的开展具有重要意义。大数据在企业市场营销当中进行使用，能够更准确的预知市场，保证企业经济发展与市场相一致，在市场经济当中占据主导地位。当然，大数据在具体分析过程中，依旧是基于销售数据、市场数据以及数据的动态变化来分析判断区域市场的实际变化情况。同时，通过市场环境的动态表现，实现对各个区域营销工作的有效开展。并且能够对企业市场营销的问题进行及时反映，针对具体问题制定合理化的解决措施，实现企业在新经济时代背景下，向着良好的方向发展，保证企业市场营销目标的实现(肖代柏，2010)。
大数据在现代企业市场营销当中的使用，能够使得企业新产品开发不再盲目。企业在未来的发展中，产品是保证企业可持续发展的关键，同时也是保证企业市场营销有效开展的重要因素。多数企业在产品开发的过程中，不能够把握用户的实际需要。存在设计师以及企业管理人员的主观因素，导致产品设计过程不能够参照市场需求进行设计。大数据能够对经销商群体、终端商群体以及目标消费群体进行分析，通过数据能够及时了解目标用户需要的产品特性，进而设计相应产品，保证产品与市场需求相一致，有利于企业市场营销工作的开展。
大数据能够使企业传播进入精准时代，由于大数据包含目标消费群体的信息，可以将实际的营销策略向着更精准的方向发展，不再依赖传统的传播以及宣传手段。在减少宣传费用的同时，能够将产品的准确信息传播到目标消费群体的手中。例如：微信传播、微博传播、短信传播以及专业性网站传播等手段，将现代重要的社交工具进行实际应用，提升品牌效应，使得更多消费者明确企业产品优势，为市场营销的开展奠定基础。
(二)营销组织扁平化
市场经济的发展，使得市场营销的理念逐渐地发生变换，企业更新市场营销的模式是促进企业发展的关键因素。企业的发展，是产品对于企业市场营销的推动。想要实现当前市场营销模式的发展，保证市场营销模式具有可持续性以及长期性，就需要靠近当前市场经济当中的目标消费群体，满足消费群体的消费目标以及消费行为，实现企业产品可持续发展。因此，传统的市场营销组织金字塔模式逐渐的向着市场营销扁平化的发展模式转变，形成扁平化的发展框架，实现现代市场营销模式的转型发展(于跃，2010)。营销模式的转变，对于企业的市场营销的开展有着重要意义。通过扁平化模式的转变，市场营销的范围逐渐的缩小。由传统的多层次的产品营销向分区域的营销模式转变，将营销的区域进行缩小，实现配送一体化。同时在进行营销的过程中，应该重视配送区域与配送中心相互融合，加快市场营销的效率与速度，提升企业市场营销优势。通过营销模式的转变，实现企业利益以及消费者利益的有效满足，促进企业市场营销可持续发展(翟学让，2013)。
(三)企业市场营销管理模式柔性化
在传统的市场营销的开展中，企业进行市场营销的管理模式主要是以刚性的管理手段开展。企业的管理层在进行市场营销的管理当中，不愿意采用民主的方式进行管理，导致市场营销缺乏合力。通过对市场营销模式采用扁平化的处理，在具体的市场营销的表现当中存在柔性化的管理特点。第一，进行市场营销的过程中，应该重视双方的沟通，转变为以企业经济发展为重心的市场营销模式。保证营销团队之间的相互交流和沟通，针对不同区域市场营销状况制定不同营销策略。强化内部控制与管理手段，对内部的产品以及员工的专业素质进行严格要求，明确企业与客户之间的关系。客户与消费者是保障企业市场营销良好开展的关键，建立长期客户之间的沟通，促进未来发展趋势。第二，现代企业开展市场营销的发展中，应该重视营销人员的主观能动性以及创新能力，实现企业营销人员的整体素质的提升，促进企业市场营销工作的正确开展，实现企业市场营销的柔性管理。第三，在现代市场经济的环境下，管理者需要采纳各方意见以及反思，结合具体的管理方法改进自身存在的问题，为企业市场营销工作的开展指明具体的发展方向。同时，应该与消费者建立起双向合作共赢的企业发展模式，促进企业综合竞争力水平的提升。
关键词:需要层次理论;餐饮管理;市场营销
一、问题的提出
2008年1—11月份,全国住宿与餐饮业零售额达到13 905.1亿元,同比增长24.9%,环比基本持平,比上年同期加快6.1个百分点,占同期社会消费品零售总额的比重为14.2%,拉动社会消费品零售总额增长3.5个百分点①。由此可见,我国的餐饮企业发展迅速,而且已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大,并通过连锁经营和特许经营等多种方式,中国餐饮业正积极进军海外市场。但是,中国的餐饮市场的竞争是激烈、残酷的,消费者的口味和选择也是不断变化的。在这样的环境中中国餐饮企业如何选准目标市场,突出特色,占有一席之地,马斯洛的需要层次理论可提供理论与实践的借鉴。
二、马斯洛需要层次理论与餐饮市场营销
(一)马斯洛需要层次理论
马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次:(1)基本生理需要:对食物、水、空气和住房等基本生存条件的需要;(2)安全需要:对安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潜在的危险威胁,如不受到切合威胁、避免危险事故、职业有保障、有社会保险和退休基金等;(3)社交需要:人是社会的一员,需要友谊和群体的归属感,需要人际交往、友情、相互帮助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要实现:发挥自己全部的潜能,实现自己的理想目标。
(二)餐饮市场营销
餐饮市场营销是以市场为中心,为满足顾客需求而实现饭店和餐厅的经营目标,综合运用各种营销手段,将餐饮产品销售给顾客的一系列经营活动。它必须以顾客需求为中心,充分了解饭店餐饮市场的竞争优劣势,要求员工具备大胆的创新意识和行动。
三、马斯洛需要层次理论在餐饮市场营销中的应用
餐饮市场发展到今天,随着竞争的激烈,消费者的日渐成熟,买方市场已变得十分难测。餐饮消费已由20世纪90年代以前,公款消费转向普通百姓大众消费以及富人阶层的精品消费;同时,消费者对菜品的需求也由求新、求廉转向求优和求绿。因此,餐饮市场营销中要充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广。
(一)需要层次理论在市场细分中的应用
随着旅游业的发展,餐饮产品供应量剧增,餐饮产品的品种也非常丰富。餐饮产品的更新换代的周期不断缩短,消费者购买力大幅提高(特别是入境旅游者),消费需求也不断变化,顾客对餐饮产品的需求大大加强,餐饮产品的供应量超过了需求量,餐厅之间的竞争越来越激烈,但顾客始终占主导地位。在这种情况下,餐饮企业必须充分地了解顾客的需要,并根据顾客的需要进行市场细分,确定餐饮产品的生产和经营。根据马斯洛的需要层次理论,可以把消费者的需求分成不同的层次,从而形成五个消费市场,分别是:第一是生理需求,满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;第二是安全需求,满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响;第三是社交需求,满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;第四是尊重需求,满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义;第五是自我实现,满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌,使其适合自己的个性化需求。不同的需求层次有不同的市场,不同市场群体的关注点又是不同的。从市场供给的角度看,餐饮产品风味林立,花色品种众多,技术要求各不相同,因此,作为一个能够很好吸引顾客的餐饮企业,首先要清楚市场的细分情况,其开发和提供的产品必须与上述顾客的需求层次相适应。
根据马斯洛需要层次理论,人的需要是不断升级和提高的,当低层次的需求基本得到满足以后,他的激励作用就会降低,其优势地位不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因,而且有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是其他的需要取而代之。餐饮市场细分是对餐饮顾客需求的划分,细分市场本身只是过程或手段,根据细分的结果拟定市场营销组合,满足消费者需要,才是细分的根本目的。依据马斯洛需要层次理论,在餐饮产品针对目标市场开发中可出现功能型产品、情感型产品和精神型产品。功能型产品主要针对一二层次的需求,情感型产品针对三四层次需求,精神型产品针对消费者的自我实现需求。
(二)需要层次理论在品牌发展中的应用
餐饮业的竞争越来越激烈,餐饮企业要发展,提高顾客的忠诚,建立产品品牌是必由之路。依据马斯洛需要层次理论,餐饮产品市场营销中品牌的发展也成层次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是为满足消费者最底层的生理和安全需要而产生的,其品牌价值主要用于界定产品的功能,特别是对餐饮产品而言。这种产品品牌基本只能在以下两种情况下出现,第一是市场需求大于市场供应。由于市场不存在竞争,餐饮经营者所要做的只是尽可能把产量做大,把产品做好,同时,尽可能将产品的生产消息以及酒店或餐馆的地址告知最多的人,只要如此,销量即可滚滚而来。第二是全新产品刚刚诞生之时,消费者对产品的了解还不多,因此,在可进入性通畅的情况下,产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时,品牌的功能主要是告诉消费者餐饮产品是什么,提供什么服务,产品有什么特别之处,消费者明白了,就会消费。功能型品牌只满足最低的人类需求层次,会因为市场竞争的激烈,同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力,在这种情况下,功能型品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。
2.情感型品牌以满足人的情感需求为核心,并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间的区别。当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候,围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。品牌是企业发展的核心,也是企业存在的价值。但是,在成为情感型品牌之前,企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者,也就是处在功能型餐饮品牌,这就忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。如有些餐饮企业依据人的情感需求,提出绿色餐饮理念,并积极加入“全国绿色餐饮企业”团队中,如武陵山珍、成都蓉城老妈火锅、内蒙古小肥羊等。绿色餐饮的推广和受益有赖于餐饮生产经营人员和消费者主动作用的发挥,而作为餐饮从业人员便责无旁贷地承担了宣传、引导、实践绿色餐饮生产、消费的主导作用。并从菜单制定开始,充分考虑宾客用餐人数、年龄结构、职业特点,结合客人消费标准,有针对性地安排品种和数量,既要让客人吃饱吃好,更要防止原料和成品浪费,积极利用客户档案有价值的信息资料,制定符合客人口味和营养需求的菜点。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚,直接针对消费者的心理进行诉求,因此,带给消费者的消费快感也更加强烈,品牌内涵的发展空间也更加宽阔。
3.精神型品牌是品牌发育的最高阶层,只有极少部分的品牌能够达到这个层次,特别是餐饮产品。从广义品牌的角度来说,目前能真正称得上精神型品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神型品牌已远远超出了产品的实物功能需求,能给消费者带来精神需求上的极大满足,即自我实现的快感,这类品牌的价值构成中,附加价值要远远超越于实物价值,且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系,甚至无需实物价值的存在。与情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘,而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其精神和文化价值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空间更加广阔,其品牌的个性特征也更加鲜明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而对于企业的经营管理,如果用国学的层次来表达,可以分为“道”、“法”、“术”、“器”四个层面。“道”讲的是公司哲学层面;“法”讲的是公司治理层面;“术”讲的是公司管理层面;“器”讲的是公司有效的管理工具层面。要想解决餐饮企业营销精神型品牌的问题,要想成为一个百年老店,不是“器”方面的问题,而是“道”方面的问题,就是从根子上、哲学上是不能错的。精神型品牌更侧重于消费者自我价值的实现,所以精神型品牌的培育和维护,要更多地侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播,可更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动,通过公共关系来传播品牌,而不必在大众营销上花费太多的精力。
四、结语
根据马斯洛的需要层次理论,餐饮企业在营销中就要分清消费者的类型,分别进行激励。对于那些收入层次低的顾客,其需要层次也比较低。这时,对他们就要用低层次的激励方式,主要考虑较低的价格,同时进行批量生产,扩大产品的规模化。这主要是对功能型产品而言。对于那些高收入的阶层,其需要层次也相应地比较高,此时,就要用比较高的价格进行激励,向其提供个性化、差异化的产品。这主要适用于情感型产品和精神型产品的定价。特别是精神型产品是满足顾客的自我实现需要的,更应该进行定制化生产来实现。同时,餐饮品牌同价格存在着正相关的关系。餐饮产品的知名度越高,其产品的价格水平就可以越高,反过来说,餐饮产品价格水平越高并能长期为顾客所接受和认可,其品牌价值也就越大。
参考文献:
[1]科特勒,等.旅游市场营销[M].谢彦君,译.北京:旅游教育出版社,2002:25-28.
一、我国企业在市场营销策略中存在的问题分析
在我国现在的市场营销方式当中，很多企业都存在着或多或少的问题，尤其是中小企业，在市场营销的策略上，存在的问题主要表现在以下几个方面：首先，企业对于市场的开发能力有所欠缺，缺乏足够的市场调研，并且企业的营销手段过于陈旧，导致企业的市场竞争力不够；其次，很多企业在市场营销的观念和管理方法上有些欠缺，由于市场营销的观念与战略比较滞后，使企业的市场营销得不到现代规范化的管理；再次，在很多企业中，市场营销人员的个人素质与专业能力都比较欠缺，从而使企业的市场营销队伍素质不高，在市场营销的道德与素养较薄弱，降低了企业的品牌竞争力。
二、企业创新市场营销战略的主要措施分析
1、分析市场目标，树立营销理念
在现在市场经济的体制之下，企业的生存状况与发展状况都会直接的影响着企业能否继续发展，而影响企业生存和发展状况的主要就是市场营销工作。要使一个企业更加具有生命力与竞争力，就需要在传统的市场营销方式与网络营销方式当中，建立一些更加具有挑战性的制度，从而能够激励销售人员把个人的发展和企业的发展结合起来，为企业创造出更多的价值。而现在的企业市场营销就需要更好的开展市场营销活动，才能够实现企业的可持续发展。企业要想具有更有力的市场竞争力，就需要积极的履行社会责任，在社会中塑造更有益的形象。而企业产品的需求量是由消费者的购买倾向和规模等因素共同决定的，具有一定的时间性与区域性。而企业之间的竞争并不只是企业产品的竞争，也包括着产品所包含的附加利益上的竞争，企业一般生产出来的产品是为了满足消费者的使用需求，所以在选择与生产时就需要调查市场需求，从而明确市场营销的主要目标。由于产品的价格并不仅仅需要考虑到企业本身生产所需要的成本与所获得的利润，还需要考虑到消费者认为这种产品是否有价值，或者能否给消费者带来价值。因此，市场营销策略就是给企业带来更多利润的战略，企业需要发挥营销力量，首先了解消费者的需求，之后从消费者的情感与行动等多方面的角度来制定企业的短期目标与长期目标，不断更新企业的营销理念，从而方便消费者的购买与使用，满足消费者的需求，吸引更多消费者购买产品。
尤其是在消费需求越来越多样化、越来越个性化的时代，企业要想创立自己的名牌、更新消费者的消费理念与价值链的关系，就需要不断的创新市场营销战略，使商品的层次越来越高，提高企业的市场竞争力。市场营销会受到政治、经济、文化、资源、竞争对手以及中间商等方面的影响。而市场营销最重要的手段就是价格，需要把产品的设计理念与价格都建立在市场需求的基础之上。企业为了实现更多的社会价值，就需要使用当前的社会环境与文化环境，顺应市场的不断变化，而制定出更加科学的营销方式，满足市场与消费者的需求。
2、发掘潜在市场，树立企业品牌
在企业的市场营销活动当中，需要注重环境对市场营销的重要作用。企业应该根据市场定位来制定出更加适合的市场营销战略，然后在制定出产品和定价的策略。企业要想在现在日益激烈的市场竞争中占领一席之地，就应该利用多种途径来树立企业的品牌形象，需要消费者对产品的质量、服务、售后等多方面进行认可。企业应该秉着对消费者负责的态度，不断进行创新，为消费者提供更多安全便利并且解决资源的商品，不断满足消费者日益增长的需求。企业要想在市场中取胜，其先决条件就是要制定出一个良好、合理的营销方案与营销策略。同时，企业需要增强自身的市场适应能力，满足更多消费者不同的习惯与喜好，不断地更新产品的理念与营销观念，从经营方式与经营作风上做出改进，才能够树立更好的企业形象，使企业能够更加长远的发展。企业在制定市场营销策略时，应该有意识的、从最大限度上来满足消费者目前的需要与潜在的需求，从产品自身、产品的定价和促销活动等方面进行市场营销，既能够满足市场需求，也能够不断的协调买卖双方的供求矛盾。但是要想创新市场营销的战略，就需要不断的坚持，由于不同的企业所生产的产品不同，所面对的市场状况也有所不同，企业需要掌握更多相关的特征与市场形势，才能够制定出更好的营销策略，取得更好的营销效果。
3、转换营销模式，建立营销体系
由于市场营销是有规律可循的，企业只要抓住了消费者的心理和行为，并结合企业的市场营销策略，就能够促进两者共同的发展。企业需要不断了解市场营销的规律，包括产品的销售市场、产品的市场竞争份额、产品的市场增长率以及产品可能会面临的变化等。随着市场经济的不断发展，企业竞争的市场环境也在不断变化，企业如果仍然使用传统的销售策略与销售方式，就不能够适应现代社会的发展形势，所以企业不仅需要根据自身发展的需求，也需要关注市场竞争形势的变化，从而不断地对营销模式进行调整，调整成为以满足消费者的主要需求为目的，以不断变化的市场为中心，从而制定出更加有效的策略，提高企业的市场竞争力。
随着社会劳动生产率的不断提高，市场逐渐由卖方市场朝着买房市场所转变，消费者的需求也在不断的变化与提高，朝着多样化的方向发展。所以，企业制定营销策略时，就需要综合企业中的各项要素和生产环节，深化销售人员对于市场营销的认识，使企业的营销策略根据消费者的消费习惯、心理需求与购买动机等方面来制定，从而提高产品的市场占有率，逐步实现企业的营销目标。而在市场竞争当中，消费者也会随着产品性能、价格等方面的改变而发生着忠诚度的改变，企业需要认识到市场营销的过程和规律，才能够更好的满足消费者对产品各方面的需求。
