时间：2023-06-06 09:33:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇促销策略案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
时下市场销售较淡，商家销售信心和积极性受到一定的打击。于是乎厂家积极策划开展各类促销活动，以期改变目前销售被动局面。如某品牌在全国范围内开展买车送彩电促销活动就是典型的案例，商家也擦拳磨掌，蠢蠢欲动。与此同时，其他品牌也不坐闲等之，纷纷效仿，真有“振臂一呼百者应”之势。从实际销售情况看，可谓良莠不齐，部分市场甚至有副作用之嫌。此类现象值得玩味，结合近一两年促销案例和笔者对市场的了解、反馈及思考，认为促销要有针对性。
促销时机要把握得当 促销时机虽不是影响活动的决定性因素，但一定是决定能否开展促销活动的前提条件。以江西抚州地区、赣州地区部分县市为例，8月份前半个月是当地传统的鬼节，居民对此非常信奉，甚至达到顶礼膜拜的程度。期间一般很少出门购物，如在这个时期内开展宣传与促销活动，无异于落花流水，属于无效促销。除不可抗因素外，对于可预见的元素，则须确保考虑周全并有应对措施。
促销礼品要得体 众所周知，选择促销品是非常讲究，也是很有学问的。恰当的促销品能准备传达促销活动宗旨和讯息，达到促销目的。再好的促销礼品如不能为市场所接受，同样属于无效促销。如某地消费者习惯性接受特定的促销礼品或措施，如生硬地改变，则适得其反。再以江西某地为例，由于该地消费市场趋于成熟，消费者趋于理性。某知名品牌采用购车送礼活动，市场反馈的竟然是认为其促销等同于杂牌车促销，没有创新，策略乏善可陈。由此可以想象促销效果，品牌形象也大打折扣，真可谓“赔了夫人又折兵”，毋庸置疑地化为失败促销行为之列。
故尔，笔者认为，开展促销活动前，一定要进行消费者习性调查。此举虽然对统一的促销活动有一定的难度，但适当参考与借鉴，也不失为一种明智。
促销策略要入乡随俗 策略在这里可以理解为方式，方法与技巧，它应与当地用户可接受方式及习惯相吻合。如用户认为直接的促销礼品更具吸引力，则采用礼品促销更为妥当；如试骑方式大受欢迎，则试骑方法定当大力推广并为主流促销措施；如现场卖点展示广受好评并能直接刺激消费需求、达成购买行为的，则定期、深入在销售终端开展现场促销活动，应该是坚持的常规促销策略。此外，以服务的形式开展活动抑或是公关方式“攻城掠池” 等，都不失为好的策略。总之，促销策略要与市场需求同步。
一个成功的促销应该是融天时、地利、人和等元素为一体，具备可行性、创新性及实效性，促销成本与效果成正比例。可行性与实效性是促销策划的基本要求，创新性是在促销基本元素基础上进行改进，也是促销策划的灵魂。
在促销严重同质化的今天，做好基本元素的策划工作就显得尤为必要了。促销针对性也是基于基本元素的理性分析而来的。因此，我们可以认为，针对性促销是成功促销的前提条件和关键所在。
一般来说，广告主进行终端促销主要出于宣传推广、增量赢利、阻挠拦截、塑造品牌等几大目的。《广告主研究》表明．随着市场的发展和消费者的成熟，企业的促销策略也在不断变化，除了长盛不衰的买赠、打折之外．促销方式趋向多元化。参见图一。
《2002―2004广告主研究》表明：赠品和服务促销既是广告主常用的，也是公认效果较好的促销方式。其中，赠品促销是商家使用频率最高的一种。参见图二。
案例1：某保健品企业。该企业认为，目前做促销活动更重视产品给消费者带来使用上的愉悦及提高消费者对品牌的认识。
案例2：莱跨国饮料生产企业，该企业在促销活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次则是“数码精英”，都与其产品的品牌形象、目标受众密不可分。该企业的另一产品的所有促销活动都在强调它的品牌内涵：有该产品就有音乐。
本报告由三篇内容构成，《认知篇》立足赠品促销目前的现实状态，系统分析了赠品促销的分类及功能；《问题篇》则剖析了赠品促销过程中面临的诸多问题和挑战；《方法篇》则针对现状和问题，系统探讨了如何策略地运用好赠品促销，以及种种实战方法。
上篇：赠品促销认知篇
赠品促销，是针对消费者而言所采取的一种目的性工具。它是以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。‘销售者可以利用这种刺激型的促销方式来吸引潜在的消费者和奖励忠诚顾客，提高一些偶然性用户的重复购买率。
一、赠品促销的分类
通常，我们可以把赠品促销的形式分为三大类：一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内，或附在包装上。二是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。三是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品5。以上三种赠品促销，在形式和目的上都各有侧重。比如，在附包装赠品中，企业一般会附赠不同的产品来达到不同的销售和宣传目的，增加了顾客的超值感，短期内迅速获得较大收益；邮寄赠品可以提高消费者关注度，且其一般多为情感类赠品，所以能加深顾客的印象及其对品牌的好感度；自我清偿性赠品，能迅速提高销量，获取收益。
本报告将着重分析采用最多、见效最快、最直接的赠品形式，即附包装的直接赠品形式。通常，我们可以按赠品的产品形式把这种附包装赠品策略又分为四种：
第一、赠送同家同质产品
简单说，就是买什么送什么。这种赠品形式可以采用“外包装附送”和“内包装加送”两种。比如我们经常看到的“买大送小”、”买多送少”等捆绑在一起的赠送方式；还有一种就是依附在内包装的赠送方式，即所谓的“加量不加价”形式。这两种形式都是企业为了在短期内迅速提高销量、占有市场而常用的促销方式。同企业同质产品，能够最容易最方便地实现产品赠送的可操作性，提高市场占有率，实际上是一种变相的折扣形式。
第二、赠送同家异质产品
所谓同家异质产品，即，消费者购买该企业的此产品，就赠送同企业的另一产品。这种形式在化妆品行业、家电行业、日用品行业等极为常见。比如买口红送指甲油、买空调送加湿器、买洗发液送护手霜等等。这种方式常被产品种类较多的企业使用，它能较好地控制促销成本，在一定程度上缓解企业的经济压力，而且还可以借此宣传其它副产品，对其起到一定推介作用。
第三、赠送异家异质产品
即购买该企业一种产品，赠送其它企业的另一种异质产品。这种赠品形式也比较常见，但多表现为缺乏关联性的产品赠送。常常赠送的是一些普通的简单的产品，而且和企业的产品没有什么关联性，比如买酒送打火机，买保健品送打火机；买书送纸巾，买音像制品送纸巾；买洗发液送杯子……总之，无论产品是什么，其赠品就是打火机、纸巾、杯子、牙刷、肥皂等最普通、也相对便宜的物品。这种赠品方式虽然成本较低，实用性也强，但是却缺乏新意，缺乏情感投入。久而久之，消费者会对这些赠品缺乏认同，逐渐丧失对赠品的兴趣，从而影响到消费者对产品本身的情感依附和品牌信任。
鉴于此，随着企业的发展，以及消费者的日益成熟，有些企业开始调整“异家异质产品”的赠送策略，在赠品选择上，也会根据目标顾客的需求和喜好，投其所好，赠送一些价值不菲的产品，除了自己企业贴牌订购的某类赠品外，还会选择其他行业的知名品牌作为赠品，该策略的执行往往是为了提升企业品牌以及顾客的忠诚度，而不仅仅是对销量的关注。
第四、赠送异家互补产品
赠送异家互补产品，是指消费者购买此企业产品，赠送其它企业或其它品牌的不同质产品．但是产品之间有着很强的关联性．在功能上往往具有互补性。比如买某品牌相机，送它品牌胶卷；买此品牌微波炉，送彼品牌餐具等等。这种形式搭配关联性强．容易吸引消费者，在加强与赠品企业的合作联系中，还能共进共退，减少成本．降低贸易壁垒。因为它们在买方心目中是被联系在一起或是可以被联系在一起的。它们对彼此的竞争地位可以产生显著的影响。当然，互补产品之间的战略性联系在很大程度上取决于买方的感知。如果产品之间实际上是相关联系的，而买方未意识到这种联系，企业可以通过指导买方认识此种联系来获取竞争优势。
需要强调的是，本报告所提到的捆绑在一起的赠品促销形式与单纯的捆绑式销售是有差别的，前文中所提到的“附包装赠品形式”只有一个品牌主体，企业或者直接赠送自己生产的产品，只有一个品牌，产品地位是有主有副；或者强调赠品品牌的附属地位。而捆绑式销售则不同．它是两个或者多个品牌处于平等地位，属于互相推广，以数量大、价格低为优势迅速促成购买，达到“双赢”的目的。
二、赠品促销五大利益点
第一，吸引消费者，增加消费者可获得的价值感
赠品促销能够直接给消费者带来实惠。这种实惠一是体现在物质上，即以一定面值的货币来换取更多的同质或异质商品；二是体现在精神上，即消费者在购买过程中所得到的愉悦感及其在购买后满足感，这些感觉都来自于商品和赠品带给消费者的价值感被认同、被接受。这种情感能够加深消费者对该商品、该品牌的印象，有利于增强商品的竞争力。
第二，短期内增加产品销量，扩大市场占有率
赠品是顾客在以原来价格购买了一定数量的某商品后可以免费享有的产品．通过赠品发送可以刺激消费者的购买。赠品促销属于一种间接的让利促销，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的效果，但负面影响较小。降价促销容易使顾客对商品的质量、品牌的竞争力产生怀疑，特别会影响到商品零售价格的稳定；而赠品促销则力求避免这种情况，它以便宜、实惠的价格优势和实用优势来增加消费者可获得的价值感，从而吸引消费者购买的增加。能够帮助企业在短期内迅速增加产品销量，扩大市场占有率。
第三，缓解企业压力，控制促销成本
恰当的赠品能够平衡企业在促销成本和价值之间的考量。企业可以在其本身可以承受的范围内，考虑其所卖产品利润空间的前提下，去选择成本相对较低、但对消费者而言价值感较强的产品。此外，如果企业的产品和赠品不属于同一企业，在操作中，还要力求实现和赠品企业的高效沟通与合作，在一定的成本范围内实现利益的最大化。
第四，以赠品促进主品销售，以主品带动赠品销售
买赠促销实质上是以赠品促进主品销售、以主品带动赠品销售。无论其产品及赠品是否属于同一企业，都能把两者利益密切捆绑。于是，赠品与主品的关联性与互补性能够积极强化消费者对两种产品所产生的印象，增加重复购买的机会。而劣质的赠品也会给主品造成不良影响，从而影响消费者对产品或品牌的认知，所以要精心选择赠品。
第五，帮助消化库存，回拢资金
赠品形式的捆绑销售可以将热销产品稍作让利，与滞销产品或库存产品一同销售，或者同样的产品几件捆绑，同时低价出售。该策略能够较快的将这些库存消化，实现企业特定阶段的目标。
中篇：问题篇
――赠品促销面临的问题
广告主营销广告活动研究发现，企业对赠品这一促销形式的使用比例有所下降。在诸多影响因素中，消费者的消费心理变化是一个重要的因素。随着消费者消费心理渐渐趋于成熟理性，随着打折、买赠等促销方式大面积地复制和虚假性促销的出现，消费者反应日趋平淡。赠品促销在策划和执行的过程中，将会面临越来越多的问题和挑战。
问题一：迫于竞争压力，盲目跟进促销
市场环境瞬息万变，竞争对手营销战略地不断变化和调整都将直接影响到企业的营销行为。当竞争对手大规模开展买赠促销活动时，如果企业盲目地跟随、被动地开展赠品促销，不但会使促销效果大打折扣，扰乱企业原有营销计划的执行，还会有大面积损失已有市场份额的可能。在如此被动的情形下，企业不仅不能够战胜竞争对手，反而有被竞争对手拖垮的可能。
问题二：消费心理有待认真把握
随着消费者的购买行为日益理性化，对于赠品本身的价值会进行理性的分析，尤其是对于那些过高诉求赠品价值的产品，消费者会认为羊毛出在羊身上的， 自己已经支付了赠品的使用价值。
如果赠品一成不变，消费者会因为对赠品的厌烦而迁就到产品本身。同时，如果赠品的发送过程过于繁琐，消费者在获取的过程中等待时间太长，会产生很强烈的反感情绪，并放弃参与活动，这样不仅没有能够起到赠品促销的目的，同时还会直接影响到产品的品牌声誉。
案例：某家具生产厂家，为了促销其真皮沙发，赠送棉坐垫。棉坐垫柔软，花色美观，效果都很好，企业一样东西一送到底，将消费者不同季节的需求丢到一边，在夏季仍然促销棉坐垫，最终导致了销量下降，促销活动没有起到其应有的效果。
案例：某化妆品赠品促销。活动宣称只要消费者购买一份产品，便可以得到作为赠品的试用装，而当消费者非常积极参加该活动，准备获得一点额外收获时，却发现需要持购物小票排队，参加一系列的游戏、抽奖等活动，消费者大多因为程序烦琐而中途退出。这样故弄玄虚使得消费者产生被玩弄的感觉，直接影响到该产品的品牌形象。
问题三：赠品本身选择不当，达不到预期促销效果
赠品如果价值过低，会引起消费者的反感，太随意、普通、简单、劣质、没有创意的赠品会使消费者对其主打品牌产生不良印象，与此同时，如果赠品促销力度太大，赠品价值过高又容易喧宾夺主，加大企业促销成本，抢占主推品的风头，同时引起消费者的怀疑。
案例1：某知名微波炉企业。该企业推出的光波空调在大多城市强势启动了“2005年新春攻略”，“买1 000多元的光波空调，送3880元的瑞士名牌钻表”。类似的字眼近期不断见诸全国各地媒体，另外还包括2180元钻表、388元大礼包、 1 88元大礼包等赠品。此次赠品促销遭到了行业内外众多的非议，赠品的价值引起消费者的置疑。
案例2：广州某顾客在商场购买了一台电磁炉，商场赠送了一套炉具，使用过后发现，赠送的炉具质量太差，根本无法正常使用。当找到商家寻求退换时，商家表示，炉具是“白送的，质量无所谓”，坚决不换。6
问题四：赠品促销有待严密操控，避免引发企业危机
企业在开展赠品促销的过程中，存在着过度滥用赠品促销，渠道不畅通，经销商克扣赠品数量等现象。过度滥用赠品促销活动，会减损产品本身的形象，会误导消费者，从而忽略了产品本身的特性及优点。此外，由于执行不力，赠品促销常常成为渠道成员冲突的导火线，成为区域市场价格混乱的火药桶。
案例：2002年春节，扬州市场的“川池酒”销售形势喜人。为了超额完成任务，川池酒扬州办事处和大卖场“时代超市”联合推出买赠活动。即：每购买一瓶?8元的川池贡酒，赠送一瓶250毫升的川池美酒。活动一开展，川池酒在时代超市的销量急剧上升，两天就完成过去一周的销量。四天后，扬州市场的批发渠道，餐饮渠道的反馈让川池酒扬州区域经理头痛不已――川池美酒在渠道上因为时代超市的赠送，而导致全面滞销!7
问题五：竞品促销引发品牌忠诚度的流失
传统的观点认为，如果某一产品在消费者心目中已经拥有很好的品牌形象，如果进行赠品促销，有可能影响消费者对该品牌的印象。例如，有观点认为，品牌提升是建立在品牌产品所提供的核心利益基础上的，而赠品促销的实质是两个利益体的捆绑，它重在体现一种价格优势，这与品牌提升的初衷是相违背的，它扭曲了品牌认知的核心利益基础。8
然而，问题是，随着产品的同质化，“在消费者这边，曾经流行的品牌阶梯 (brand ladder)正在日趋淡化，取而代之的是品牌均势(brand parity)观念，尤其是在快速消费品领域，在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。消费者可能看不出高露洁牙膏和佳洁士牙膏，飘柔香波和花王施芬香波等的差异。降价卷和特价将造就出一代关注价格的新型消费者。”’
案例：某消费者本来想好要买某一著名品牌电视机，等到了家电超市后，看到其他品牌的促销额度更大、赠品更多，就很有可能临时改变主意，转向购买其他品牌。正是因为企业不断的采取赠品促销，极其容易造成消费者品牌忠诚度的流失。
下篇：赠品促销实战方法篇
一、有计划地进行赠品促销
面对市场竞争环境所带来的压力，企业不能盲目跟随竞争对手进行赠品促销，而应该变被动为主动，把握好有利时机，开展赠品促销，同时整合营销环节，使得促销效果最大化。
(一)选择恰当的时机
恰当的时机与赠品促销相结合，能够在瞬间对目标顾客的心理上促成购买的；中动，加强和目标消费者的情感沟通和心理互动。
1、季节性产品对时间的选择。
部分行业产品受季节影响比较大，在不同的季节适时的进行赠送促销可以提高销量，还能迅速消化库存。当产品处于旺季时，搞赠品促销是趁热打铁，在产品热卖的时候让利，能够使销量节节攀升；在产品淡季期间，则有利于消化库存。如饮料，受季节影响，冬季一般相关的促销活动都会降温。即使有一些促销活动，也是以维护品牌形象为出发点，以加深品牌印象为主。于是，在冬季可以选择一些实用的、或时尚的、或新奇的产品作为赠品来拉动销售。而春季开始就开始琢磨新的赠送方式，如“买大送小”、”买多送少”等形式来凸显自己的品牌，抢占市场份额。
案例：酷儿饮料。2003年冬季，酷儿饮料在几个大城市广州、重庆、北京等采取了买饮料送吉祥物的形式来拉动销售。购买酷儿饮料(S50ML／500ML／1． 5ML塑料瓶)任意一种，加1．5元可获赠“酷儿吉祥公仔”一个。酷儿吉祥公仔共 8款，需集齐不同款式的6款公仔，即可免费获赠其2个珍藏版。2004年夏季，，购1．乩酷儿或4听装可口可乐，送355ML酷儿1瓶。多买多送。购1．5L酷儿或4听可口可乐，送$50ML酷儿水蜜桃一瓶。
2、节假日促销。
这是采用赠品形式加上特价促销的好时机，为买赠促销提供了正当理由。消费者一般在重大节日都有购物的习惯，抓住这个机会结合节日特色可以搞一些有特色的赠送活动，不但能够提高销量，还能提升品牌形象。
案例：农夫山泉进军广州市场。广东的饮用水市场居于全国前列，老品牌“怡宝”、“长寿村”等地位牢不可破。农夫山泉的策划人员结合广东人“以水为财”的俗语，以及春节期间广东人历来互派利是(已婚向未婚的派、成年向未成年的派)的新春习俗，特地印制15万封设计新颖的“农夫山泉，送水送财，好水旺财”利是封(内封4升瓶装水水票一张)，发给广州市的15万名小学生，要求这些学生帮助家长做一件家务事――到各家超市领水，成“农夫山泉漫羊城”之壮观场面。10
3、产品新旧交替之时。
当旧包装面临淘汰的时候，或者有新卖点的替代品即将上市时，旧包装和旧产品的存货，就可以通过赠品促销出售出去。
案例1：中药双灵固本散。绿谷广谱抗癌中药双灵固本散(原中华灵芝宝)在推出亲情新包装上市这即，曾将其原包装进行特大优惠的买赠促销。即将旧包装每盒10袋加量为每盒15袋，价格不变，且在活动期间购药者可享受：买六赠一特大优惠(相当于旧包装买6赠4)。
案例2：广州神州行卡。11自2004年 9月20日起，广州市正式启用神州行卡新包装，对于新旧包装的神州行客户有不同的优惠方式：旧包装的神州行卞激活优惠――04年9月20日0时～04年 11月30日时，新激活的广州神州行客户可获赠50元话费。赠送方式为：激活套卞后可立即获赠20元，其余30元从次月起连续5个月每月1日赠送10元。新包装的神州行卡激活优惠――预充值55元，首次激活赠送45元(赠送的45元自号码激活第二个月起分5个月赠送，每月1日赠送9元话费)。12 4，还击竞争对手。 当主要竞争对手或领导品牌通过促销来争夺市场份额的时候，如果坐视不理就会被抢占市场。所以，有时候企业尽管不是太情愿，也必须以更为有力的促销力度对竞争对手还以颜色，以确保自己的竞争地位。
案例：某知名食品品牌。该品牌针对竞品在大卖场总是特价不断，长期占用特价区，无法与其正面竞争，因而采取了如下策略：1、买三送一；2、搭赠销售；5、日限采购、买一送一(日限300包)。结果，促销效果相当好，既维护了自身的利益，也有力打击了竞争对手。13
(二)把握事件的契机
企业在开展赠品促销时，可以借助某些事件特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。通过相关运作与事件营销的结合来增加赠品的附加价值。例如在“非典”期间，一些企业以“口罩”为促销的赠品，使得顾客在心理上产生一种体贴感。
(三)着眼产品的生命周期
处于不同生命周期的产品，可以根据自身特点的不同，选择相应的赠品促销策略。
1，导入期――切入市场
对于刚刚投放市场的新产品，消费者尚未对其进行充分的了解，也就谈不上有积极的行动，而赠品促销可以在短时期内迅速地为新产品开辟道路。尤其是和企业其他产品搭配进行买赠促销，不仅可以保证企业原有品牌的价值感，同时可以让消费者接触到新产品的样品，以引起消费者对新产品的兴趣和了解，从而提高其重复购买的频率。
案例：Windows XP。微软为促销新操作系统Windows XP，与多家零售商合作，采取限时提供赠品的方式，吸引顾客上门，部分赠品的市值甚至还超越XP售价， XP家用升级版定价99美元，而其搭配赠品中的Palm m100售价亦为99美元。14
2、成长期――培育市场
当产品处于成长期时，企业为了保证销量的迅速增长，也会采用赠品促销的方式，吸引更多的消费者加入。
3、成熟期――巩固市场
产品在成熟期开展赠品促销，多为进一步巩固市场份额，提高消费者的品牌忠诚度。市场相对的饱和，以及竞争对手的大量进入，都需要企业维护已有消费者的利益，提高品牌忠诚度。
案例：杂志的赠品营销。杂志为了促进销量，常常会随书附上一些赠品，引起读者的购买欲，愈年轻的读者，愈容易被这些小赠品吸引，赠品的价值有时候甚至可能超越杂志本身。《世界时装之苑》送化妆包，《瑞丽》送药精水面膜，《都市丽人》送塑料化妆包，《时尚》送sK 11神仙水体验装，《昕薇》送可采面膜，《时装》送围巾帽子一套，《嘉人》送化妆刷一套，《虹》送名牌胸针，《今日佳俪》送名牌朐针。15
4、衰退期――收缩市场
当产品的市场生命周期进步入衰退期时，消费者对产品的忠实度下降，产品销售量也出现大幅度下降，企业利润剧减，为了让枯木再逢春，企业此时也会采取买赠促销，不仅能够获得最后的利润，同时对于清除渠道最后的存货，减轻渠道的压力也有很大的作用。
二、有策略地进行赠品促销
(一)企业促销方式的组合策略
1，赠品+路演为赠品促销设计一系列的路演活动，可以通过现场抽奖或表演性的节目吸引消费者参与，在活动中开展买赠促销，可以通过现场宣传告知赠品的价值感和稀缺性，营造现场的热烈氛围。
案例：玉兰油赠品促销+路演。在宝洁公司玉兰油“缤纷夏日”的促销活动中，该公司邀请到了香港著名的节目主持人兼影星吴大维先生担任此次巡回促销活动的嘉宾主持人。在成都、上海、广州、深圳的活动中，吴大维先生在现场多次浓情推荐玉兰油UV太阳镜、UV乎表、UV太阳伞等促销赠品和奖品。引得在场消费者踊跃购买产品，积极参与游戏、抽奖等促销活动。16
案例：三星赠品促销+路演。三星显示器和光存储联合在青岛搞了一次促销路演活动，宣传三星最新的魔技技术和促销活动。在活动中，购买任一款CRT魔技显示器可获赠时尚耳麦一个；购买 15～17英寸LCD魔技显示器可获赠三星键盘或光电鼠标；购买173P的消费者可获赠三星高级无线光电键鼠套装。17
2、赠品十媒体
赠品促销结合媒体报道，可以在最大范围内让消费者获知促销信息。企业可以主动地在媒体进行相关的宣传，同时也可以通过赠品促销本身的新奇点，吸引媒体的关注，可谓一举两得。
案例：某饮用水的赠品促销+媒体。在促销活动中，提出的口号“喝某某水，赠钻戒!”同时，企业频繁在各媒体亮相，在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因。如此解释，为了取信于消费者。同时借助媒体，请获奖者在电视上谈获奖感受来获得更多消费者对此活动真实性的信心。在短时期内，该买赠促销活动成了当地市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓顺利达到，并且得到了消费者的信任。
(二)与强势经销商联于策略
针对一些大区域有实力和影响力的经销商，企业可以考虑和其联合进行赠品促销，邀请强势的经销商参与赠品促销的策划和实施，设计联合赠品促销的方案，共同进行赠品促销。在实操中，针对赠品促销制定对经销商的激励措施，可以有效淡化和减少经销商主体主动窃取赠品的动机和行为。提高经销商的积极性。
案例：三鹿与经销商。三鹿乳品对其经销商采取各种优惠政策，只要经销商超过了一定的销售量，就视同其员工待遇，发给工资和劳保费。
(三)有效控制实施环节
在竞争对手纷纷采取赠品促销的情况下，为了平衡消费者的某种心理需求，企业也可以采取同样的促销手段，但是对于整个促销活动，企业应该进行严密的策划，控制好促销活动实施的每个环节，这将有利于在同质化的赠品促销活动中出奇制胜。
案例：金六福的赠品营销。在各大同类酒品牌的竞相赠品促销活动中，金六福推出了买一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”，买一瓶“四星”送一瓶“无比古方酒”的买赠促销的市场活动。金六福此次买赠促销活动是由总部一手筹划，精选了几大主要的销售网点，并分派各区域市场负责人执行，整个促销活动的背后有着一个完整的立体支持系统，决不是一次不入流的市场的盲从。金六福广州子市场的凌总经理向记者透露，金六福的广州市场的买赠促销的推广从目前进展情况来看，销售形势喜人。18
三、研究消费者购买心理，有的放矢
赠品虽不能直接带来商业价值，但它关系到顾客的消费情绪和兴趣，影响消费者下次购买的决策。消费者的购买心理是一个复杂的系统，在实施赠品促销的过程中，应该充分的了解消费者购买心理，因为了解程度的高低将直接影响到赠品促销活动的成败，乃至产品的销售量。
(一)充分测试消费者对于赠品的认可度
注重消费者调研，细分赠品的适用人群，不同年龄、收入、地域和文化水平的人群其消费特点不同，所以在赠品的选择上一定要进行充分的调研，调研的目的一是发现新的迎合消费者需求的促销赠品，二是验证依靠经验选择赠品的可行性。19
案例：电信行业的赠品促销。广东移动拿出6000多台彩信于机，通过赠送或低价出售的方式提供给全球通VIP客户，就是让消费者感觉它是定位在高端市场的，达到细分市场的目的，建立对其所提供服务的品牌忠诚度。显而易见，相对于直接的价格折扣促销策略，附送赠品的捆绑促销策略更难于控制和执行，并且它离不开突出醒目的广告宣传，促销的成本是比较高的。20
(二)加强和消费者的沟通，培育适度“获赠”心理
通常消费者会认为比较容易获得的赠品其价值相对较低，越是难以得到的赠品，其价值会较高，因此企业在赠品的赠送过程中，可以进一步加强对消费者的刺激，适当的增加赠品获取的难度。例如，根据消费者购买金额的不同阶梯，给予相应的差异化赠品，并对赠品的价值及其差异化进行详尽的解释。
(三)更新赠品形式，迎合消费需求
赠品促销也面临着一定程度上的同质化现象，除了消费观念的不停转变，赠品也可能存在一定的季节性，这些都进一步促使赠品内容和形式的不断更新，赠品的开发开始突破产品本身，而向多样化方向发展，例如向服务领域拓展。
案例1：服务形式的赠品促销。成都某百货大楼与S0多个空调品牌共同签署协议，消费者在买赠促销中购买了协议中任何一款空调，都将获得包括免费上门设计÷免费一年内加氟等12项免单、送价值898元服务金卡一张等。21
案例2：美的多样化的赠品促销。 2003年6月，美的微波炉发动了“夏日风暴”，买微波炉即赠送落地扇、转页扇等电器；同年7月，美的在全国范围内开展“钻表风暴”和“猎鳄行动”，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表及“鳄鱼”牌皮具；同年9月，美的更是发挥集团优势，向购买新款高档微波炉的消费者赠送电磁炉、电饭煲、电火锅等美的牌小家电。同年10月美的推出“买美的高档机型配送磁控管终身免费服务金卡”的活动。22
(四)为赠品促销准备合适的理由。
在用价格及赠品吸引顾客的同时，还需要为此次的促销活动准备好合适的理由。单一的打折和降价往往会给消费者留下“低价甩卖”或是“送滞销品”的坏印象，因此，若没有合适恰当的理由则不仅不能取得应有效果，而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日、新品上市作为活动的理由是常用方法。如”新品上市”、“迎五一”、”周年店庆”等。
(五)淡化促销行为，营造情感氛围
企业应当充分考虑到挖掘赠品的价值感，挖掘其内在蕴藏的情感价值，淡化促销行为，引起使得消费者情感上的共鸣，从而最终认可赠品促销的行为。
案例：宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射保护皮肤的护理小方法的太阳型纸扇。在宣传时，把小纸扇放在主要位置宣传“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇一把，保护您娇嫩的皮肤这可是一字千金!我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，使您不管走到哪里时刻都有温情相伴!”23
四、赠品选择的四大策略
(一)突出赠品的核心利益点
在促销活动的信息上进行筛选和提炼，突出核心利益点，然后借助巧妙的手段进行概念转换，译码为受众喜闻乐见的信息。
案例：海飞丝洗发水买赠促销。在整个买赠促销活动中，企业巧妙的将赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册升华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”，而在向小店店主赠送售卖手册时，又将之形象的妙喻为“小店百串通”，这些概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点晴之笔。24
(二)严把赠品质量关
赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。赠品不仅代表了自身的信誉，而且是商品企业信誉、质量的代表，与主商品和企业存在着一损俱损的生死关系。
赠品的品质欠佳会使得本打算购买该产品的消费者打退堂鼓，甚至会防碍经常性使用者的购买行为。
(三)赠品选择人性化、个性化
赠品的选择应该更加注重人性化和个性化，获得消费者的认同感。在个性化的追求方面，企业应该根据消费者不同的性别、年龄、性格、职业、文化程度、经济收入、所处环境等因素，制作更富有个性化的赠品，以迎合消费者的个性心理．体现消费者的自我意识和个性化、情感化，满足他们的个性化情感需求．从而引起他们的购买欲望、创造消费。
案例：摩托罗拉V600手机买赠促销。2004年“五一”期间，摩托罗拉推出一系列买赠促销活动，例如购买全金属外壳的V600赠送价值几百元的宝姿 (POgTS)领带一条。V600在MOTO的高端机型中现在仍然是卖的非常好的一款，绝大多数的购买者都是男性，所以赠送领带是非常实用的；摩托罗拉V505手机附带赠品背包，包为全帆布制造，在坚固程度上非常令人满意，比较适合五一出游的朋友。25
案例：明基的赠品促销。在市场上各种品牌的刻录机层出不穷之时，BenQ明基针对其48X和52X刻录机又开始新的赠品促销活动，凡是购买这两款刻录机的消费者，都可免费得到一盒经典的 BenQ黑胶刻录盘。刻录机的价格和读盘速度已不是消费者首要因素，反而如果在赠品方面更具有人性化，则可能会得到更多消费者的青睐，成为企业的“制敌法宝”。26
(四)赠品选择的实惠原则和时尚原则
赠品的选择通常都注意其实惠性或时尚性，但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用，给消费者带来对产品最直接的价值感。
案例：不同企业的赠品选择。
可以选择赠送试用装的形式。如用公司新产品的试用装或同品牌其它同档次产品试用装作为赠品，采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。
赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。如年轻人喜欢的服装品牌ONLY。其体现的品牌形象是“时尚、前卫。个性”。因而ONLY在促销时的赠品往往会体现其时尚，前卫、个性的特点，如送时尚手提包。时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包等女性比较喜欢的时尚用品。
直接用具有宣传作用的赠品。如化妆品牌Red earth在买赠促销当中，通常会赠送印有产品及企业标志的雨伞、围裙等。
五、提高促销执行力
(一)把握赠品促销的“度”
任何赠品促销活动都应该是短期的，必须避免当期活动的拖延危害企业市场收益。必须指出的是，赠品作为短期销售促进的方式，只是企业营销推广过程中的“点”，而不能够作为企业长期的营销推广方针，所以时机的把握，量的把握都非常的重要。
如果过度滥用赠品促销，不仅给顾客一种产品卖不掉的感觉．而且会减损产品本身的形象，达不到企业营销推广的目的。
赠品促销采取“限时”和“限量”的方式，不仅能够维持渠道价格体系的平衡，保证各个不同渠道的价格水平，同时使得品牌的整体价值不会因为买赠而受到影响。企业需要从自身出发，结合产品的特性，适时的开展限时或者限量的赠品促销。
案例1：限时获赠。金山词霸2005和金山快译2005于2004年6月18日上市，推出的买赠促销活动为：7月30日前购买的消费者可获赠“金山词霸8周年”精美纪念杯；同时还送价值40元的《剑侠情缘网络版》情侣新手开户卡和价值10元的“中国学习一卡通”的网络学习卡，可选择数学、语文、英语、MBA等200多门实用课程。词霸2005专业版市场售价50元，如此多的赠品，吸引了众多消费者的关注。”
案例2：某知名瓷砖企业。该企业推出限时酬宾活动，凡选购酬宾套餐的消费者可在享受折扣价后再获数百元现金返还，同时凭抽奖有机会获赠5月在北京喜来登长城饭店召开的设计风尚会嘉宾请柬。该限时套餐优惠的第一个周末。消费者一天内即抢购抛光砖新品与厨卫、客厅、阳台套餐组合数十套。
(二)保证渠道畅通
为防止在促销活动中出现经销商克扣、窃取赠品的行为，企业在赠品促销策划的过程中，应把对赠品的管理写入合同，以便进行有效监管。同时，企业还可尝试在促销活动中相对削减大经销商管理赠品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道层层盘剥的赠品的发放阻力，从而有效防止了中间经销商的截留，更方便了消费者获得赠品。
(三)加强终端建设
1、进行高效沟道。
加强与终端的联系，获得终端的支持，能够使企业的促销活动一路畅通。终端市场是最直接接触终端顾客的重要场所，也是企业短兵相接的战场第一线。无论是在大型百货商店，还是在超市都应该选择人流量大，形象好，货架位置好的场地或是取得商场的支持，给予品牌专柜最好的宣传、位置等等。
案例：企业与超市的沟通。在与超市进行有效的沟通中，应该争取他们的最大支持。现在超市做促销一般都会有一定的限制。就赠品促销而言，通常是不能将赠品带入场内、需要交纳场地费等，会带来很多不便，只有与超市的有关人员进行有效沟通，强调“双赢”一一一方面对企业本身有利，同时也有利于超市增加销售。因此，争取应尽量取得商场的支持，如人员、广播、安排堆头、贷品摆放的有利位置及海报的张贴位置等的支持。
2、营造良好氛围。
赠品促销的运作可以通过终端卖场促销活动、促销氛围的营造来增强价值感。企业可以选择醒目POP、灵活的悬挂方式、赠品的多样化摆放，以及促销人员的特色着装和演示操作等。同时营造赠品稀缺氛围，激活赠品生命力。新意十足的终端买赠活动，不仅能够在严重趋同的终端拦截中脱颖而出，同时也可以带给顾客惊奇和感动。
案例：光明的热奶促销。因为恰时正处寒冬，光明特地在商超筹办了一个买奶送热奶的买赠活动，每一个从外面萧索寒风中进来的人买了光明牛奶，便可以现场领取一份热腾腾的奶茶。赠品的最大作用便是让购买者感受到惊喜和对厂家的感动，光明一杯奶茶，便轻轻松松的打动了消费者。28
六、赠品促销的价值拓展――促进品牌建设的趋势
赠品促销可能在短时期内促使消费者购买某产品，销量增加，但是一旦停止活动，消费者便有可能转而购买其他的晶牌。一般来说，作为一种短期的激励行为，赠品促销一般难以建立品牌忠诚，消费者只有对赠品或作为赠品的服务感到满意，赠品促销才有可能对顾客建立品牌忠诚有所贡献。但是，随着赠品促销实践的积累，赠品促销的价值得到了进一步的拓展。
广告主研究29发现，近年来企业促销活动呈现出促进品牌建设的趋势：大规模的促销活动(指销售促进，有时和线下广告同义)曾经被业界认为是广告主忽视品牌建设、重视短期效应的做法。而随着促销的内涵有所扩展，越来越多的广告主从品牌维护的角度去考虑促销活动，在其中附加了品牌的内容。广告主会精心策划和寻找促销主题，这个主题为整个品牌服务，将品牌建设与终端促销紧密结合在一起。
研究发现，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，能促进消费者对产品品质和功效的认同，强化品牌宣传；从众多竞争品牌中脱颖而出，刺激消费者随机购买……更多的企业在促销活动的策划和执行上不断地寻求创新和多样化，力求推陈出新，持续地吸引消费者。
案例：某跨国家电企业。被访企业认为，现在各种产品同质化加剧，竞争进入白热化时期；消费者熟悉的国外产品和国内产品之间的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消费者购买过程中所起的作用日益降低；并且消费者变得越来越精明，购买过程大都很实际，品牌忠诚度较之以前大大降低，因此终端促销变得更加重要起来。
我们的研究发现，广告主在营销广告活动中逐渐形成“大促销观”，即一方面通过线上广告借助大众传媒迅速传达产品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用线下广告直效传播的优势充分与受众互动、沟通，维系品牌的好感度、美誉度。广告主注重将线下与线上紧密结合，进行整合传播。
沙盘中的生产要素多于市场营销要素。相比市场营销来说，生产经营所面对的环境比较稳定，经营目标比较明确，生产经营流程和规则有比较规范的模式，使生产经营模拟仿真设计相对容易。项目组所在学校及项目组调查其他院校使用的营销实训沙盘，生产经营环节占整个沙盘实训环节的大部分，包括公司成立、原料采购、厂房租赁、设备购买、生产规划、人员招聘等，学生在这些环节上投入的时间和精力较多。另外，因生产经营过程派生出的财务预算、财务核算和财务分析占用的时间是整个营销沙盘实训中最多的。涉及营销的主要沙盘实训内容有市场调查与分析、产品报价、广告策略等。由于沙盘中的市场需求和价格趋势是预先设定的，根据趋势图很容易进行市场分析，产品报价和广告策略只是简单权衡竞争对手的情况进行额度的确定，虽然，产品报价和广告策略会对实训小组的订单获取数量产生直接和重大影响，但所需要进行的分析和操作都比较简单。模拟单位初始条件及经营环境的一致性。为了竞争的公平性，和学生成绩评定的客观性，营销沙盘中每个虚拟经营小组的初始条件和经营环境是一样的。它们拥有相同的启动资金，面对相同的市场环境，支付相同的采购成本、租凭成本、运输成本、人工成本等等。而现实中，不同企业的初始条件是不尽相同的，而且企业所在区域不同，经营环境往往也有较大的差异。沙盘模拟产品缺乏差异，同质化竞争。
通过分析，我们发现，产品的质量特征是最难模拟的，而产品质量，包括产品的内在和外在质量，是影响消费者选择的重要因素，是形成差异化竞争的重要突破口。目前，高职营销沙盘或是设计每个实训小组经营的产品是完全同质的，或是简单设置产品的不同材料组合差异。产品没有差异就会形成同质的完全竞争市场，在这样的市场环境下，价格竞争和广告投入成为最主要的竞争手段。这种产品完全同质的竞争市场是不存在的，是与真实市场环境不一致的。促销手段单一。广告、人员推销、营业推广、公共关系是常用的促销手段，不同的促销手段具有不同的优劣势，单纯使用某个手段进行促销很难达到良好的效果，需要取长补短，综合运用各种促销手段。从沙盘模拟的角度来看，广告是最容易模拟的促销手段，也是最容易在不同模拟经营单位之间进行比较的因素，因此，很多营销沙盘软件将广告设计为唯一的促销手段和竞争手段。
沙盘与案例相结合，增加市场“柔性”。营销沙盘将多样化的企业经营过程进行抽象化、简单化、规范化，将企业经营环境标准化、固定化，市场缺乏变化性，而真实市场是经常波动的，而这种波动不是凭空的，是一系列因素决定的，而这些因素是可以通过分析经济现象捕捉到的。案例是对一些典型事件的描述，通过案例分析，可以了解深层次的问题。将沙盘与案例相结合，通过案例事件来引导下一时期的市场需求、市场供给、市场价格，增加了市场环境的变化性，同时，提高了市场分析的难度，学生通过个体事件的分析来对市场走势进行判断，有利于培养学生的判断能力、分析能力和市场敏感度。转变经营主体，增加沙盘营销要素。针对目前营销沙盘重生产轻营销的状况，可以将商、批发商设计为主要的模拟经营单位，代替生产型企业，而淡化生产经营环节。商、批发商不进行产品生产，而是通过在市场上进行产品购销获取利润。这样可以减少模拟经营小组对生产经营活动的时间和精力投入，缩减生产经营环节复杂的财务核算、财务分析过程。学生有充足的时间进行营销活动的策划和实施，有利于培养学生的营销技能。
随机确定不同模拟经营单位的初始条件和经营环境。按照地理位置将企业经营区域进行划分，设计不同的经营环境。通过抽签的方式确定每个模拟经营单位所在区域，不同区域的土地成本、租凭成本、人力成本、仓储成本、市场环境等都不尽相同，而且，企业向不同市场销售产品所产生的物流成本也不同。可以为不同模拟企业设计不同的初始资金。为了避免学生的不公平感，在初始条件和经营环境不一致的情况下，需要对考评体系加以调整，从结果导向转为过程-结果导向。将“盘上”模拟难度大的营销要素转为“盘下”模拟。①策划“盘下”模拟的营销项目一些营销环节很难在沙盘上进行模拟设计，如促销，作为营销关键知识和能力要素，除广告比较容易在沙盘中进行设计并操作外，人员推销、营业推广、公共关系都很难在盘上模拟。而这些营销活动可以通过“盘下”组织演练或制作方案的形式完成。根据营销沙盘的内容结构，策划“盘下”模拟的营销项目并实施，使“盘上”项目和“盘下”项目有机融合，形成整个沙盘实训体系，有利于改进沙盘模拟仿真程度。②“盘下”模拟参与测评，并影响订单数量。对于盘下模拟的营销环节，由教师对其进行评价、排序，并按设定的标准给予适当的订单奖励。这样就可以将更多的营销环节纳入整个沙盘体系，并与整个沙盘建立关联。
作者：谭少柱 谭蓓 单位：重庆工商职业学院财经管理学院
竞争对手进入市场的考察期或初期时，当地企业要及时发觉“潜在敌人”的动向，迅速开展阻击行动，摆出一副不惜一切代价往死里打的架势。其目的是恫吓“敌人”，让他觉得无利可图，或者代价太大而放弃企图。
针对竞品上市的“绞杀”策略就是提高其进入市场的门槛，如果竞争对手执意强势进入，也可打压其市场进攻的效果，舒缓对自身产品的压力。
我分析了几个案例（因涉及到具体企业，故案例不列出），总结出国内企业惯用的“绞杀” 竞品上市的营销策略，其中有些做法可能涉及不正当竞争，但在市场竞争中是现实存在的。
1、从渠道上封杀竞品
对快速消费品而言，每个市场作一个品类的经销商就那么几家，首先企业稳定住自己的经销商网络，严禁自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商，则给与一定的费用作为回报，签署禁止销售竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束，但在二三线城市有可能做到。
另外，推出通路促销活动，使经销商、二批商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大的通路阻力。
2、从零售商处封杀竞品
对大型零售商，签订排他性的协议，企业在陈列费、售点广告费以及促销支援上拉拢零售商，要求其禁止销售新产品。
对于小店也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大。
3、在媒体广告上推出干扰性广告活动
为部分瓦解竞争对手的广告攻势，当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争对手广告攻势的效果。
4、从促销推广上封杀竞品
当地企业提前推出大型促销活动，卖断大型零售店的促销权，推出“特卖”为竞争策略的促销活动，加大针对消费者的赠品力度。一定要在促销上压倒竞争对手，可以借鉴舒蕾的促销原则：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。
“对抗促销”要充分体现“对抗性”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”。
5、从政府职能部门处封杀竞品
竞争对手进入新市场时，往往不熟悉当地政府职能部门，当地企业往往利用长期的合作关系唆使职能部门在户外广告、税务、工商以及产品报检等工作上制造障碍，使用行政力量来绞杀。
这种做法明显属于不正当竞争，但却是客观存在的。
6、采用市场乱价的手段封杀竞品
从竞争对手的其他市场购进一批产品，在熟悉的大型零售店及批发商处低价倾销，直到扰乱竞品的价格体系。这是新产品上市最忌讳的，往往对竞争对手新品上市产生毁灭性打击。
7、推出阻击性品牌或品种封杀竞品
竞争对手进攻新市场时往往会选择一个品种作为主打产品，放低价格来增加产品竞争力，当地企业有时会推出阻击性品牌或新品种以相类似的价格来遏制竞品。
这招一般很少采用，一般都是短期地针对消费者的促销活动。如果当地企业推出阻击性品牌或品种，说明其维护“市场根据地”的决心之大，往往会倾全力来封杀竞品，这样竞品进攻的胜算不大，可能尽早收兵是上策。
8、采用“围燕救赵”的策略
企业在“市场根据地”受到攻击时，有可能在竞争对手的“市场根据地”同样发起“恫吓性攻势”，攻其所必救，往往竞争对手考虑到可能导致两败俱伤而偃旗息鼓。
有时竞争对手使用价格战来抢占市场，向市场全面推出的新产品恰恰是企业获利最高的品类，这时正面防守代价太大，如跟进降价则利润直线下滑，而如不降价则市场份额会下降。
这时企业可分析竞争对手获利最高的品类，同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的“利润源泉”。这样会迫使竞争对手放弃推广威胁到企业主要利润来源的产品，避免恶性竞争。
9、你打你的，我作我的
案例（一）：
一日，某啤酒厂商的年初销售会议上，销售部经理陈芳与各片区主管对竞品的市场战术及防守策略进行讨论。
陈芳：前几日，竞争对手Q啤对市场政策做了局部调整。对某些市场逐步淘汰630ml白瓶装酒，换之以590ml精装绿瓶酒，价格一律涨价为3.5元/瓶，定位于中端，目的在于与市场跟随着形成有效区隔；同时，在市场上一律取消12支箱装酒，换之以9支膜装酒；再有以有限期限内提高经销商及分销商的月返利形式迫使经销商多进货，大范围的铺货活动正在进行。这三招招招要命，使我们陷入了被动地位。所以，今天召开的市场开发会议，正是想征询大家的意见。
片区A：就目前的形式来看，我们的确是处于不利的地位。这几天，我们组织了不少的经销商进行铺货，可是效果都不是很好。原因是竞品Q啤的月返利太高，足足高了我们的15%，很多的零售终端拒绝接货。因此，我以为，我们在短期内应及时跟进，申请跟多的促销品，举行更大力度的促销活动，抵抗竞品的侵蚀。
片区B：我不同意A主管的看法，前段时间我们刚组织了一次促销活动，尽管促销活动已经接近了尾声，但是很多经销商还有不少的库存，仓库里还有不少的促销品。这样连续性的促销活动，对于市场长远发展来说是不利的，所以我觉得举行促销活动的建议不行。
片区C：陈经理，对于竞品Q啤的市场政策调整，我们已经处于被动地位。如果在短期内决定跟随，我觉得我们必须在其他的环节上下功夫，跟着竞品的政策走，正好中了他们的计了。论市场，XL市是Q啤的老市场，区域网络成熟；论资源，Q啤是市场的老大，我们资源太少；论业务素质，Q啤的销售团队久经沙场。无论如何，我们都是占不到多少便宜的。我觉得我们应该想办法向渠道多压货。
陈芳：……
案例分析：从以上案例中，我们不难看基地打造完成后并不是万事大吉的，还要防守竞争对手的大反击。而很多厂家在面对竞争对手的反击时采取的主要手法通常有以下几种：
1、向渠道压货。基地市场打造完成之后，市场的渠道已经正常运营。为保护自己的市场份额，通常情况下会迫使经销商打款多进货。主要手段有优惠的配送政策、提高年终返利、扩大销售区域、更多的费用支持等等。这样的做法在短期内的效果会比较好。
2、举行促销活动。这已经成为了众多厂家的共识，无论是要销量、要市场份额、要打击竞品，促销活动已经成为短期内奏效的良药法宝。主要的手段有优惠的配送政策、陈列奖、堆头费、促销小姐、灯招店招的制作、揭盖有奖等主要促销手段。
3、提高产品操作空间，化被动为主动。其实，这种做法就是根据竞品的市场政策而相对应的，就是跟随政策。常见的跟随策略有强硬跟随策略、半跟随策略这两种。通过提高单品的销售价格或通过打产品组合拳等形式提高产品的销量，达到四斤拨千两的效果。
4、大规模铺货。在快速消费品行业中，大规模的铺货杀伤力大且容易组织，很多厂家对此种做法屡试不爽，达到了不错的效果。在大规模的铺货中，不仅可以提高销量，而且可以反击竞品的侵蚀。常见的手法主要伴随了诱人的进店政策，提高月返利或者配送政策。
纵观以上几种市场防守方法，无论采取哪一种方法，只要运用得好，对市场的防守都是有效的，也是最成功的。可是，在市场操作中，我们经常可以注意到这么一种情况：如根据竞品的市场战术举行的促销活动，销量上去了，但市场份额却减少了；向渠道过分的压货，导致了市场发生窜货或者不少分销商“反水”做竞品；为什么在市场维护的紧要关头，不断有业务员辞职而去等等问题，而这些问题也是困扰很多厂家的问题。
那么，在基地市场维护的过程中，应该注意哪些问题呢？在此，笔者就自己的想法提出以下几点建议：
1、摸清竞争对手的“作战”意图。在基地市场的建设或者基地市场的防守过程中，遇到竞争对手的阻击或者破坏是很正常的。这时，决策指挥层要保持清醒的头脑，对竞品的意图进行分析，明确后再制定行之有效的“作战”计划。无论是“规模战”还是“局部战”，竞品都会有自己的战略意图，如提高市场份额、局部市场的佯攻、防止“入侵者”的市场蚕食等等。如果没有进行详细分析，很容易陷入竞品所设置的“圈套”而无法自拔。
2、制定有效的“作战”计划。何所谓有效，即是明白竞品的战略意图后，以最少的代价粉碎竞品的“阴谋”。不是说今天竞品促销政策是10送1，你明天的促销政策是8送1；今天竞品说提高月返利，你明天说要提高年终返利；而是想想在竞品的促销活动中，我以什么样的方式能快速减少竞品的影响，或者我该采取什么样的措施跟进，保证市场份额不被蚕食。这样的市场策略对于竞品的反击中才最有效，也是最稳固的。
3、合理分配资源。在市场攻防战中，面对竞争对手的反击，销售经理一个很重要的任务就是合理分配资源。根据每个区域市场的基础、经销商实力、业务代表素质、竞品的薄弱程度进行资源的合理分配。对于竞争对手进攻的“重灾区”，如果是不惜一切代价防守的，在资源和人力方面多一些投入；如果有必要舍弃的，不妨集中资源投入那些对基地市场具有重要意义的区域市场，打造坚固的防线，缩小竞品的市场蚕食。
想通过一招一式的优势，仅仅采用单点策略突破的时代已经结束了，战略营销、模式制胜的时代已经到来。对于绝大多数企业来说，如果不能认识到这一点，是不可能找到摆脱现实营销困境的路径，不可能构筑持久的竞争优势的。
营销环境：行动赶不上变化
中国改革开放三十年浓缩了欧美国家近百年的发展速度，“中国速度”在技术、消费者价值、流通业态、市场竞争等方面都体现出加速的变化。
在技术方面，突飞猛进的创新速度“拉跨”了一批又一批企业，10年前的“贵族专属”的模拟信号大砖头手机已经发展成为“大众普及”的数字信号多媒体日常通讯工具；在消费者价值方面，价格、款式、时尚、品牌、体验等消费者价值，感性和理性的消费理念在盘旋、起伏、轮回中不断提升、演变，导致企业的市场份额或急或缓地发生着结构性变化，如国内白酒行业近两年的发展正印证着这样的变化，白酒新贵的崛起和传统名酒的回归，使得白酒行业板块格局悄然发生裂变；在流通业态方面，大卖场、连锁超市等新型业态挤压冲击下，企业开始重新认识和打造传统渠道，同时，邮递直销、网络直销、电视直销、电话直销以及其他基于人流聚集的渠道、终端等“第三渠道”迅速崛起，渠道、终端多元格局已经成形，并不断细分和演化；在市场竞争方面，粗放竞争不断地升级，一些企业在一味的资源消耗战中迷失了方向，虽赢得了暂时的市场份额，但失去了未来发展的能力。
现实困境：策略无法替代“模式”
现实中，大多数国内企业最具备的是大规模、低成本的制造能力，而普遍在技术创新和产品差异化方面缺少核心能力，于是越来越多的厂家企图将竞争优势建立在营销环节上。可国内流通业发展相对滞缓，难以承接这样的使命：首先是行业离散，业态复杂，厂商协同差，分销效率低下，使企业在制造环节的高效率无法体现在市场优势上；其次是各级渠道成员市场推广和服务功能弱，难以为产品和服务增值，无法传递和发挥产品的差异性。
这种分销环节的薄弱，导致整个企业营销效能低下，纷纷陷入同质化的恶性竞争。不是打价格战、促销战和终端战吗?企业就设法比竞争对手打得更好，于是你低价，我就打折；你买一赠一，我就有奖销售，你广告轰炸，我就终端拦截……于是大部分营销人员，甚至有些经理都认为营销就是如何打广告、如何做促销和如何做终端，希望像金庸笔下的武林大侠，得到一本《葵花宝典》之类的武功秘笈，便能一劳永逸地称雄天下。
也许基层营销人员确实需要这样的营销思维，以便能见利见效地解决眼前的市场问题。但打广告、做促销和做终端仅仅是在策略层面上落实既定的营销战略，而不能代替营销战略本身。而制定正确的营销战略和模式，并适时进行有效的调整和转型，正是一个合格的营销总监必须担负的责任。否则企业的营销往往会出现“成也萧何败也萧何”的现象，即市场是靠“一招鲜”干起来的，也是这“一招鲜”拖累的。当年以TCL通讯为代表的国产手机占据半壁江山，是靠下沉的渠道和形象代言人等推广手段冲来出的，这使得企业沉迷于此、乐此不疲，没有在产品、品牌和服务上进行有效提升，结果几年过后，国产手机集体失语。这种悲剧在国内彩电和微波炉行业也反复重演着。企业的营销决策者如果不能及时洞察竞争环境变化，不能在战略和模式层面上思考企业营销命题的话，那就非常危险了。
模式思维：让营销要素立体化
尽管营销理论不断创新，各种新理论层出不穷，营销从经典的4P理论发展到11P、4C和4R等理论，但单一的策略要素研究是难以解答企业现实营销难题的，必须从策略要素的“有效组合”中找出成功的答案，这就是有效的营销模式。
其实“模式”这个概念一点都不抽象，我们日常都在使用各种各样的模式。比如下棋，“马后炮”、“双炮连环”等都是棋手常用的套路，这就是一种组合方式(或称为模式)，使得马和炮组合效能远远大干孤立的马和炮的简单相加。同理，有效的营销模式就是各种营销策略有效组合的结构和方式，尤其在单一策略运作失效的今天，面对不断变化的市场环境和竞争压力，能为企业制定和选择成功的营销模式，已经成为一名优秀营销总监的核心职业能力。正如兵法的三十六计，单论某一个计策可能大部分人都能高论一番，但如何应对“兵无常形，水无常势”，如何精妙组合运用这三十六计，这便是高超的艺术，所以世上如果有常胜将军的话，绝对都是国宝级的稀有动物。
传统营销思维，4P是孤立和平行化组合，而非立体化的结构组合，但恰恰是结构产生力量。如何设计和安排这个结构，就要从企业所面临的市场环境、竞争格局和企业资源与能力等方面出发，明确目标市场和竞争要点，并围绕这些要点配置营销资源和展开相关的营销活动。我们在多年的营销咨询实践和理论研究的基础上，提出了分别以4P(或11P)策略中的任何IP为中心策略，其他策略作为其铺支撑的立体组合结构(见图1)。企业首先要明确市场竞争的关键环节，并将相应的营销要素确立为核心策略，如果营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开，于是就形成了“1P+3P结构组合模式”。同样，产品、价格和促销也都能成为营销的要点，其他策略围绕其展开，形成不同中心的“1P+3P”的结构组合。
这样就避免了以前各营销策略间相互脱节，甚至相互矛盾的情况。因为不同的市场环境、不同的行业竞争结构、不同的企业资源和能力，在企业不同的发展阶段可以有不同的营销战略核心，因而有不同的营销模式。只有找到有效营销模式，并适时实现不同模式的动态组合和及时升级转换，才能使企业营销处在战略管理层面，超越仅仅在策略层面上打转的竞争对手，获得持续的市场良性发展。
成功案例
案例1：美的厨电，改变竞争规则，打造立体化渠道
中国厨电(烟机、灶具、消毒柜等)行业一直被专业厨电制造商方太、老板、帅康、华帝四巨头所引领，他们牢
牢占据了行业中端市场领导地位，其营销模式的主要特点是：以国美、苏宁等大卖场为主流渠道，以巨大的央视广告投放、高额的渠道费用、抢眼的终端表现、每年30％以上的款式变化、每年30％以上价格提升和个性化的服务为手段。显然这种所谓“高举高打”的营销模式是非常烧钱的，好在厨电产品是低关注度、高参与度的购买特点，加上理性的主流消费价值还没有形成，高企的产品价格还有人买单，于是一套厨电产品要价万元以上变得很平常了。
这种营销模式的背后是浙江厨电制造产业集群，像方太等企业前身就是从事模具制造的，其模具开发和五金制造能力很强，加上现有的规模优势，因此具有以较低成本实现个性化、多款式的能力，才能够在国美、苏宁买得起专柜，同时维系高促销、高价格、高服务的开支花销，是典型的产品为核心的营销模式。
而以美的为代表的综合性大家电厂商，具备的是标准化家电产品的大规模生产和大规模分销的能力，但如果要走“方老帅”们的路，肯定是没有出路的。要想发展，就必须改变现有的游戏规则。美的要选择营销模式是：以立体化渠道为核心，辅助以品牌提升推广、产品的模块化、服务的标准化等策略，发挥大规模制造和分销优势，定位大众主流市场。一方面将“方老帅”们逼向高端小众市场，另一方面压制杂牌厂家，使自己成为国内厨电行业的主流品牌，占据最大的市场份额。相信只有这样的战略转型，才能实现跨越性的发展。
案例2：三得利低档酒，单纯“促销”模式升级
最近几年的中国白酒行业，东北酒异军突起。据不完全数据统计，2006年全国白酒产量(包含规模以上和非规模以上)700～800万吨，东北酒大约100多万吨，七分天下有其一。东北酒板块崛起主要有四点原因：第一，目标客户定位：流动人口、外来打工者和城乡低收入群体；第二，切割市场缝隙：国营、上市品牌白酒企业中高端发展留下的中低端市场；第三，经济地理优势消费者对东北酒的“纯梁”认知；第四，营销策略创新：灵活多变的促销策略。
白酒行业一直以来热衷于“模式”，诸如：“盘中盘”模式、“直分销模式”(百年皖酒)、“1+1”营销模式(洋河)、“361度深度协销”(双沟)等。相对于这些“名门正派”，东北酒运作模式更像霍元甲，不拘泥于门派，博采众家之长；更像李小龙，武术搏击的核心就是快速打倒敌人。最初东北酒不象其他板块的企业，不在广告上尤其是电视广告上下功夫，甚至不在渠道、终端上下功夫，集中资源在促销上下功夫，在消费者以及渠道促销的方式、方法上不断创新，即所谓以“促销”为核心的模式。2005年，黑龙江三得利酒业(旗下有龙江家园、十里八村、金高粱三大产品品牌)主要也采取此种模式运作。
单纯的促销模式的弊端有二：一是，进入市场初期，尤其是淡季，针对消费者促销的力度大多会比较大，但是，后期尤其是在旺季，必然要大幅降低力度回收利润。这样操作，很可能会使消费者转向其他力度更大的品牌，这是很多东北酒品牌丧失市场普遍的景象；二是，在终端和渠道的管控能力弱，以促销方式“冲开”渠道，极易发生窜货、乱价情况，导致市场丢失。因此，必须要从狭义的促销模式，转向以渠道为核心的营销模式。
第一，促销理念差异化，由重视市场份额转向重视企业发展；
第二，促销策略差异化，如促销目标市场差异化，促销刺激需求化差异化，促销渠道差异化，最终形成啤酒品牌个性差异化。
啤酒促销差异化，可以使啤酒企业更加关注消费者的需求，提供更有针对性的产品和服务，创造满足消费的功效，从而建立消费者的忠诚度.
为了正确运用促销这一有的力的市场武器，啤酒企业必须认清促销的本质以及促销的策略和技巧。
促销的本质是为消费者提供额外的利益。对于啤酒消费者而言，促销的目的可以细分为两个基本取向：
其一，诱导消费者尝试性购买（对新产品而言）；
其二，鼓励消费者更多地购买（对老产品而言）；
针对以上的啤酒促销的目标的两个基本取向，应用的促销策略也是差异化的。
例如针对第一取向，诱导消费者尝试性购买的促销应遵循三大原则：
〈一〉集中优势资源，快速切入；
〈二〉分阶段实施，点到为止，造势为主；
〈三〉设立阶梯布置，逐级而上；
例如，某啤酒新产品上市，导入市场阶段。
(1)促销力度要大，立刻与其它品牌品种的产品区隔开来。
(2)时间要有适宜性，一般三周比较合适，一般而言，啤酒产品被市场认知只需20天；
(3)最后在整个促销循环中，安排设计三个不同强度的促销阶段，达到既能唤起消费者的注意，与其它同类产品形成鲜明的区隔，又能为将来撤消促销活动打下铺垫，避免造成高空跳水；
针对促销的第二取向：激励消费者更多地购买。这是指某一产品在消费者心智中已经有了明确的定位，消费者对这种产品个性有所认识，下一步，需要做的是让其坚持购买该品牌的产品，而不是同类产品的其它品牌。这时候的产品促销应掌握如下原则：
〈一〉将促销活动的利益点进一步地提炼，使其更加集中为一点，精确地制造在消费者心智中的非常准确的定位。
〈二〉将在消费者心智中已明确定位的利益点与该产品一体化，并具有排它性。
〈三〉抓紧宣传这一利益点，突出表现这一利益点的良好形象，以不断地提升其在消费者心智阶梯中的地位。
这样使促销活动不但让消费者赶到是收到了额外的经济利益，更关键的是得到了额外的心理利益。有了这两点才能驱使消费者更多地购买这一产品，而非同类产品的其它品牌品种。
例如：某品牌啤酒A1经过数年的市场运作，已经在消费者心中有了明确的任知，但在高档啤酒A2的销售中，始终没有明显的突破。最近，公司决定在高档啤酒A2的销售上有所突破，全面冲击高档啤酒市场，向该档次的领导品牌发起挑战。
这个案例是典型的促销第二取向，激发消费者更多地购买。
这个案例中扩大高档啤酒A2的销量，让消费者更多地购买A2，有两种途径来实现：
1．批量购买（即原来按瓶购买，改为按箱购买）
2．提高指名购买率（原本可以买本产品A2，也可以买同类产品的其它品牌品种的消费者转化成为更多地购买本产品A2，而不是同类产品的其它品牌品种）
基于以上的考虑，该促销可以设计为：
〈1〉为达到批量购买A2：
……凡整箱购买A2的消费者，将有机会获得箱中的礼品（可以有一些，石英表、钢笔、商务通……纪念品）
〈2〉为了提高指名购买率：
……累计购买达到多少箱，将有一定的奖励，如，彩电、冰箱、手机……| 累计购买达到多少箱，将有机会去境外旅游，如……|累计购买达到多少箱，将得到福利彩票、体育彩票若干张……
以上是我们平时常用的促销设计。它可以使A2的销量有所增长，但对该档次领导品牌的挑战不可能成功。
如果想真正地挑战该档次的领导品牌，那么需要公司要有长远规划，长远规划的内容之一，就促销问题要考虑一个升级问题，做高级的促销。
这种高级的促销在于它整体设计的系统性，系统工程比较大，也比较复杂，是典型的头脑、智慧上的较量。
举例说明，A2在做了以上的促销后，销量有所提高，下一步需要做的进一步提高占有率，并力求形成在这一档次产品中，在营销上的核心竞争力。那就需要对A2注入一个全新的促使消费者可以忠诚的持续购买的元素：“制造一个在消费者心智阶梯中一个独一无二的位置”（独特的利益点定位）。
〈1〉如可以考虑：“国X—A2”，并且只宣传它代表国际某一领域的啤酒，“国X”这一心智定位，可以产生别人难以模仿的核心竞争力。
〈2〉如可以考虑：“百年—A2”并且只集中为“一百年”。因为历史悠久，本身就是一种优秀品质的代表。当然可以成为消费者购买高档啤酒品类中超越其它品牌之外的一种额外的收获。国内啤酒行业中有一家已经超过了百岁，另一家也即将迎来百岁，都以不同的形式纪念百年华诞，但至少有一家没有将这种优势（一个产品历经百年，本身就是优质产品的代言，是消费者额外的收益，这是一种强大的心智定位）上升至品牌或某一副品牌核心元素的位置上。
〈3〉如可以考虑：“国宴—A2”，“国宴”用酒非常普遍，国内好几个啤酒品牌都大同小异地挂上了“国宴”用酒的字样。但大多都将其作为一种提升销量的副元素写了上去，而上升为消费者心智中的独一无二地位的品牌或某一副品牌核心价值的却寥寥无几。很少在品牌上集中为一点对消费者形成强烈的冲击。建议欲提高市场份额而搞的所有促销中一定要将你任为为消费者提供的额外利益点更集中一些。
〈4〉如可以考虑：“营养、保健、”“保肝、护脾、清肺、去火”等功能，也只需集中为一个利益点，向消费者广而告之，喋喋不休，最终占据消费者心智阶梯中的一个明确的位置。
〈5〉如在生产技术上做促销文章，可以考虑：“纯净—A2”，这只是一个举例说明，将技术上的“纯净—A2”上升为促销活动中集中的一个利益点，并将这一利益点牢牢地锁定在A2，使A2成为这一品种类别的代表。例如，“生啤酒”久已有之，没有什么希奇的。在上个世纪末的几年里，福建的一个啤酒厂和广东的一个啤酒厂都出了“生啤”。但突然有一天，“珠江啤酒”在生产的生啤酒上，突出了一个非常鲜明显著的“纯”字，并集中在一点上向消费者心智发起了冲击。在强大的集中策略的实施中，形成了在消费者心智阶梯中独一无二的地位，成为了生啤酒这一品类中的代表。这时，真正意义上的“纯生”诞生了。所以，在广东接头，提及“纯生”就是“珠江纯生”，它就是这一品类的代表，而不是其它的什么。
综上所述，“一般的促销”和“升级后的促销”，从内容到形式是完全不同的两个基本概念。
故作姿态法
区域经理要想巧妙地“套取”经销商的促销资源，有时必须故作“矜持”，占取主动地位，通过自己的一套方法，“请君入瓮”，从而达到预先设定的目的。我们先来看一个区域经理“智取”经销商资源的案例：
背景：X牌方便面在新郑是第一品牌，近年来在竞品“狂轰滥炸”下，价格一路下滑，简直快要到了“赔钱赚吆喝”的地步。06年春节前夕，同是河南的Y品牌却对新郑市场掀起了大规模的攻击战。由于新郑是成熟市场，X品牌处于防御地位，但价格的直逼低线，又使X厂家无法投入过多的促销费用，在这种情况下，为了保护该市场的“安宁”，管辖该片区的区域经理小李与新郑的经销商乔老板展开了一场有关促销的“亮剑”：
小李：乔哥，你看现在临近春节，Y牌方便面想利用这一年中最旺的季节，分咱们市场“一杯羹”，他们现在一次性购50件方便面就送一桶色拉油，力度很大，咱们应该怎么办？(做促销是必然选择，但最好能让客户说出来)
乔老板：小李，这个情况你也知道了，我这几天也在琢磨这件事呢？往年这个时候我都大概进货50万了，可现在Y方便面打过来，冲击很厉害，现在才销了30多万，要不，咱们也做做促销吧……（关于促销，经销商提出来跟厂家提出来是完全不一样的）
小李：做促销？怎么做？现在公司的产品在咱们市场是没有操作空间的，这些你都也知道，公司能做的是帮你推广新产品和做市场策划，但促销费用你可要自己掏，再说，一年来你经销X产品赚了那么多钱，也该“出出血”了，呵呵。（先诉苦衷：产品没有支持空间；后调侃指路：从利润中拿出一部分做促销）
乔老板：公司的产品没有利润空间我也知道，但市场到了这个节骨眼上，咱们总不能坐以待毙吧，公司也得看长远一点嘛，咱们来合计合计……（客户反客为主） 小李：怎么合计？再合计公司也拿不出促销费用啊，公司大部分产品在咱们市场都是赔钱的啊，比如，主销的1*40入的产品，公司一件就赔0.2元。这个，你心里最清楚。（摆事实，讲道理） 乔老板：你说的我都理解，但不论怎么说，市场是我们共同的市场，因此，做促销的费用总不能让我一个人都掏了吧，要不这样吧，公司少出点，我多出点，咱们一起把Y打下去？（经销商开始进入“圈套”）
小李：公司出促销费用？恐怕跟公司领导不好说，这样吧，你说说你的促销计划？根据你投入的力度，我再向公司申请，看能不能争取一点点促销费用？但别抱太大的希望啊，呵呵。（以退为进）
乔老板：我从利润中每件拿出0.5元，公司出0.3元，加在一起共拿出0.8元/件做促销，做一个大户激励，力度比Y大，另外我再调派2部车辆到方便面，再增加2个铺货业代…..（走上正题，套取资源）
小李：按照市场目前的产品结构现状，公司每件0.3元的促销力度不可能批，这样吧，这个月你销售公司新推出的大骨拉面（高档产品）3000件以上，我借这个机会也好给公司打报告，新产品嘛，你卖、分销商卖大伙都挣钱，这样的话，按你说的，我给公司申请每件产品给你出0.3元促销费用，你出0.5元，再增加2部车，2个业务员，制定一个促销方案，你看行不行？（肯定、确认）
乔老板：推广新产品，每件给0.3元，恩，差不多，就这样吧，危难时刻，我们该出手时就得出手嘛，呵呵….（达成一致）
案例中，小李一直都是游刃有余而从容不迫的，通过开场白市场分析的铺垫，让经销商自己主动地说出做促销，并拿出做促销的方法与力度，从而最后抛出自己的“底牌”，赢得了这场促销拉锯战的胜利。
通过案例，我们可以明白：1、区域经理在与经销商谈判促销资源的投放时，一定不要过于“积极”和急躁，而一定要讲究策略性，尤其是对于成熟的市场。2、市场是双方的市场，但更是经销商的市场，很多经销商以某项产品的盈利为生存与发展平台，因此，在这些市场申请促销时，保持适当的故作姿态是必要的，矜持多一分，就有可能使促销费用少掏一分。3、保持谈判时的“玩世不恭”与“调侃”的氛围，避免谈判陷入僵局而不好收场，这也是区域经理与经销商创造轻松的谈判环境从而达成一致意见的良机。
威胁恐吓法
对于强势品牌或中小品牌的强势市场，有时采取“威胁恐吓法”也能起到巧取经销商的促销资源，从而为“我”所用的“借船出海”效果。我们看看以下案例：
背景：河南Z酒郑州市总赵总是一个“老奸巨滑”的地道生意人，在Z酒厂家先后投入了巨额的KA卖场进店费、条码费、堆头费等一系列的费用后，赵总竟然还是“铁公鸡”而“一毛不拔”，而前几任业务员由于有畏难心理或被其说服或缺乏谈判技巧等原因，导致该市场销售终端一直没有较好地启动。眼看着中秋节就要来到，KA卖场及餐饮终端急需促销人员来进行终端拉动，但赵总却一如既往地“不温不火”，怎么办呢？Z酒厂家决定抽派刚上任而比较强势的王经理直接与其谈判此事，我们来看其中片段：
王经理：赵总你好，我是新调来的王XX，负责咱们这个片区，初次见面，幸会、幸会啊！（寒暄） 赵总：哦，是吗？你们厂家怎么经常换人啊？从我卖这个产品，都换了好几任了，看来市场不好做，业务也不好做啊？（不满中包含揶揄）
王经理：你说的不错，市场不好做，业务也不好做啊，市场做不好，我们的产品你们最多不挣钱，可业务做不好，企业就要炒我们的鱿鱼啊。你这里几乎都快成了业务先烈“牺牲”的“前线”了，呵呵。现在生意怎么样？这次来，是想找你说点事情……（一语双关，为后铺垫）
赵总：生意不怎么样。你看市场不死不活的，这年头生意不好做啊，你们厂家支持力度又不大，你看酒店及卖场销售一直拉动不起来，我都快愁死了。（开始抱怨）
王经理：哦，我这次也正是为此事而来，快到中秋节旺季了，公司对酒店终端及卖场促销很重视啊。你打算怎么办？（顺着杆子爬，主动发问）
赵总：我能怎么办啊？等着你们厂家拿主意呢？你们给予50个人的促销人员费用支持，我在这里招人上岗不就可以了吗？一个月也就是几万块钱，对于你们厂家来说，不就是九牛一毛吗？是不是？（根据市场现状，提出要求）
王经理：你说的有道理，公司也正是这样考虑的，但你也知道，公司已经在郑州市场投入了十几万的终端进场费用，但这些渠道一直没有起色，原因就是因为终端理货与促销缺乏，公司计划准备在郑州市场投入不低于50人的促销员队伍，公司统一招募培训上岗….（抛出计划，诱敌深入）
赵总：哦，是吗？那太好了，公司领导英明啊！（掉起经销商胃口）
王经理：是啊，说的没错，不过，公司不可能再出这些促销人员费用了，产品利润空间也不允许啊，而你又不肯拿出一部分价差来做促销，正好呢，现在郑州华中食品城有一家做C牌白酒的经销商找到公司，这个经销商不仅实力雄厚，网络健全，而且还承诺公司只要把白酒部分渠道哪怕是卖场、餐饮终端交给他，他都愿意至少拿出50个人的终端促销人员费用投入，以共同在中秋节做大市场这块蛋糕…..我这次来的主要目的，就是想告诉你这些的，但凭你与公司多年的交情，你还可以操作流通渠道……（说完，王经理还故意拿出华中食品城经销商的名片让赵总看了看）（开始威胁恐吓）
赵总：哦，是吗？……（沉默了半晌），公司这样做不太好吧，我经销咱们这个品牌的酒都3年多了，卖的也不错嘛，不就是餐饮终端、KA卖场没有促销员，缺乏终端拉动嘛，这事咱们可以再好好议议，商量商量嘛…..（中计、反省）
王经理：是啊，赵总说的好，你经销Z酒都3年多了，跟厂家一直配合不错，感情也很深厚，可公司这样做，实在是迫不得已啊，我也是没有办法…..（摆出无奈状）
赵总：这样吧，我们共同出钱招聘促销员，6：4怎么样，我出大头，公司出小头，但你们厂家要负责培训上岗，包括他们的日常管理，在这方面公司是强项……（开始妥协让步） 王经理：那不行的，公司最多出3，你出7，即使这样，公司都不一定能同意，不过我可以试试。你考虑考虑…..（退一步海阔天空）
赵总：哦，7：3，……恩，这次就按你说得办，来，我们具体商量一下操作细节吧……（终于吐口，计策成功）
上述案例是一个典型的“恐吓威胁”案例，而王经理之所以能够顺利达到目的，就在于他清楚地知道赵总的“短板”在哪里，即赵总经销了3 年多的Z牌产品，并且利润丰厚，不可能舍得放弃这个品牌，因此，只要稍微“动及”其“奶酪”，就会引起他的反思与悔改，从而打击其自信心，促使其乖乖就范，不得不拿出其应该拿出的那部分促销费用。
通过“威胁恐吓法”而智取经销商的促销资源，需要注意几点：1、一定要抓住对方“软肋”及“三寸”，然后进行迂回“打击”，从而让其猛醒。让其醒悟是此法的前提与关键。2、所凭借的“载体”一定要是该经销商的竞争对手，从而狠狠揭其“伤疤”与“痛处”，让其珍惜“身在福中要知福”，从而“对厂家好一点”，给予更好的配合与协作。3、采用此法，要注意把握分寸与尺度，要善于“将计就计”与“察言观色”，并且要“见好就收”，避免矛盾升级而“偷鸡不成反舍米”以致僵局不可挽回。
抛砖引玉法
抛砖引玉法也可以称得上是“比照法”，即区域经理可以通过经销商周边促销投放的成功案例，而影响该经销商，从而让其按照区域经理设定的方向与方法发展，即厂家以较小的促销资源而“牵引”经销商更多的促销资源，更快速地“撬动”市场。
背景：M调味料厂家豫南某县的新经销商孔老板在进了第一车货后，便开始与厂家的张经理谈判促销事宜，以下是他们的谈判实录：
孔老板：张经理，产品已经拉回来了，谈一谈促销的事情吧？我认为，为了更好地启动新市场，你们公司应该加大促销力度？你说是不是？（一开始就争取促销，是经销商的惯用手法）
张经理：你说的很对，对你提出的这些，公司已经早已做了考虑，我们公司已经在产品箱内进行促销品的设置，即每箱投放了一个纯棉毛巾，其目的是为了拉动终端消费。你说的促销是指渠道促销对吗？即对二批商的促销？（不要反驳客户，但可以引导）
孔老板：是的，公司虽然有箱内促销，但却没有渠道促销，公司能配促销品吗？（提出要求）
张经理：公司的确没有通路促销，但公司操作模式你也知道，那就是执行一步到位价，即底价、最低价，让更多的操作空间由你们自己来掌握，这样做更灵活一点。你看咱们邻县的吴老板，经销咱们的产品5年多了，赚了一百多万，就是通过这样的操作模式发家的。（先说明公司模式，再重点推出想要说的案例）
孔老板：哦，是吗？怎么样操作的，能告诉我吗？（引其兴趣）
张经理：当然可以，其操作的要领就是“高价位、高促销、产品差异化”，渠道利润和促销费用从哪里来呢？就是从较高的价差中来，所以，临县的吴老板虽然每年投入近二十万促销费用，但“羊毛出在羊身上”，最终可不是吴老板出的，而是消费者出的，只不过吴老板提前把促销品的费用垫上了而已，所以，我们这样操作，其促销费用既不是厂家出的，也不是你出的，而是市场出的。当然，在促销品的选择上，还要坚持“新、奇、异”，要与众不同，要能吸引二批商的眼球……（娓娓道来，说出其中诀窍）
孔老板：哦，你说的有道理，这样吧，就按邻县吴老板的做法操作，我掏钱买促销品，你给我策划和指导吧…..（操作模式已经认同）
张经理：好，我全力支持你….（大功告成）
案例中，张经理不动声色，即没有与经销商大摆道理，也没有与经销商激烈“交锋”，而仅仅是以“抛砖引玉”将邻县的经销商的成功例子搬出来，就轻松地“摆平”了经销商，从而实现了厂家没有出任何额外的促销费用，而照样利用经销商的资源去“促动”市场的良好效果。
区域经理使用“抛砖引玉”法，需要明确以下几点：1、所举的样板市场或成功案例一定要是客观存在的，虽然可以稍微渲染或夸张，但一定要真实，否则会弄巧成拙。2、重点灌输“高价位、高促销”的操作理念，并一定要让其明白促销费不是经销商拿出来的，而是从产品的价差中得来的。3、一定要以这种“二高一差”的操作模式，给经销商描绘未来远景及辉煌“钱”途，从而让经销商“心”动，以便更好地顺从厂家的操作思路。
目标设定法
目标设定法，就是区域经理通过与经销商平等友好协商，在一定时间内（一般以自然月为准），合理设定销售目标，如果销售目标达成，则促销费用由厂家兑付，达不成，则促销费用由经销商自行承担。此种方法也是厂家变相套取经销商诸如人力、配送、资金等资源的有效方法。
背景：河南F醋饮公司在拓展石家庄市场时，其厂家的孙经理曾经就开发高端酒店终端及卖场方面与该市的总W商贸公司的丁总签下了一个协议：
1、W公司在一个月的时间内，如果开发A类酒店20家、B类酒店50家，C类酒店100家，经厂家检验合格，F公司给予其累计总额1.2万元的促销礼品费用支持。
2、如果总开发数量已经完成，但其中个别品项没有完成，只兑付70%的促销礼品费用。低于60%的开发比例，促销礼品费用由W公司承担，其中最后一项还约定：如何一方违约，都将按照协议受罚。 一个月过去了，F醋饮厂家的负责人前去石家庄进行巡视检查，竟发现该市的大小终端酒店及卖场，都摆上了F厂家的某品牌的苹果醋，销售额也达到了将近40万元，F厂家在履约兑付了其促销礼品之后，也收获颇多：1、虽然厂家兑付了1.2万元的促销礼品费用，但其却得到了将近500家各类终端的陈列、展示，让其形象得到了宣扬，而这对于F厂家来说是是一笔无形的“资源”。2、F厂家虽然支付了一定的促销费用，但W商贸公司付出的“促销”资源更多：餐饮终端、卖场过程谈判，终端人员推广，铺货、公关“促进”费用等等。
F厂家通过合理的销售目标（指标）的设定，无形当中降低了整体促销费用的投入比率，符合规模分摊成本的经营原则。而为了达成销售目标，W商贸公司所付出的人员、资金、仓储、物流等“促销”资源，也使厂家充分地起到了“借力打力不费力”的莫大好处，即提高了市场销量及覆盖率，也使厂家的产品促销投入相应地得到了降低与扩展。
对于以上问题，我们的营销管理者一般是怎样处理的呢？能力和经验稍欠缺一点的老总，往往被迫屈从于“增加促销”的呼声，散会之后再心情忐忑地找总经理去申请额外的销售费用。有经验且比较务实的销售老总大部分会到几家终端看看、并走访一些经销商，向他们了解一些情况和看法，然后在例会上和下属相关部门的经理、主管们讨论，再根据经验做出判断和拟订市场策略。但是，最后的市场表现又怎样呢？不管销售老总是属于那一类，大部分的结果还是不尽人意。
广告大师奥戈威曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”其实促销费用何尝不是如此呢？笔者的一位老领导老朋友，也是一个大公司的总经理，他就认为：“促销费用也有很大一部分被浪费了。”
那么怎么解决这个问题呢？笔者认为，必须要学会找“病根”，学会用科学的办法来进行市场诊断。就象医生看病一样，诊断的过程永远比开药方更重要；花了冤枉钱是有害的，耽误了治疗的时机的危害更大。下面笔者举几个案例，希望能对同仁有点帮助。
案例一
Z市是一个少数民族聚居的城市，啤酒销量大，售价高，是个卖啤酒的好地方。虽然这里的汉族居民也不少，但少数民族才是这个城市里的啤酒重度使用群体。L啤酒是垄断当地市场多年的品牌，深受当地消费者尤其是少数民族消费者的青睐。X啤酒来进攻Z市场，它是距Z市不远的城市生产的产品。X啤酒曾有一度在Z市市场上表现不错，但后来迅速滑坡，难于遏止。无奈之下，总部派遣笔者前去提供一段时间的帮助。
笔者到Z市后，首先和销售部经理、销售主管等人员座谈，了解他们对市场的判断。他们介绍说我品牌X啤酒的终端覆盖率达80％，经销商的数量和实力也不错，所以渠道方面不存在问题，问题就只在消费者方面。对于销量上不去的原因，他们认为：第一、竞争对手制造了谣言，说饮用我品牌X啤酒影响男性生理机能。这个谣言传播很广泛、影响巨大。第二、对于“瓶盖奖”的消费者促销方式，当地消费者不感兴趣，所以没有达到效果。第三、有一条大河流经Z市，而我们的工厂处在的这条河的下游，所以消费者认为它的酿造用水不如竞品L啤酒干净；第四、我产品口味偏淡，消费者喜欢浓口味；等等。
第二天，笔者独自去走访终端，有如下几条发现，使笔者对销售队伍的观点打了几个问号：首先，在汉族人口集中的地方，我品牌X啤酒的覆盖率几乎100%，而在饮酒量大的少数民族集中的区域，覆盖率不到50％，这说明覆盖率并不是没有问题，起码是加权覆盖率的问题很大；其次，促销活动的“中奖瓶盖”回到终端的比例并不高，根据经验我们就可以推测，这固然有消费者不感兴趣的可能，但更有消费者不知道此活动的可能，而且，笔者在走访中了解到消费者兑奖程序比较复杂，会影响兑奖，进而影响促销效果。
其后，又组织了消费者座谈会（定性研究）和街头拦访/口味测试（定量研究），得出了如下的结论：一、对于谣言，仅有1％的消费者听说过，这就否定了“谣言影响了我们的销量”这个观点。二、少数民族消费者两年内曾经喝过我X品牌的还不到50%，少数民族聚居点的覆盖率毋庸置疑是导致该结果的直接因素之一。第三、对于“瓶盖中奖”，只有38%的消费者知道，而且表示因为兑奖太麻烦所以很少去兑换。这就可以肯定，促销效果差的主要原因不是促销方式本身有问题，而是消费者认知不够，且兑奖方式设计有问题。第四、对于啤酒的产地，63%的消费者不注意去看，甚至在喝过我X品牌的消费者中，有70％表示不知道产地在哪里。而且，对于水质，消费者认为只要是本省的水，都很好，都肯定比内地的水质好。这一条结论，又推翻了“水质评价导致论”。第五，销售队伍所说的还是有正确的地方，他们认为“口味偏淡”而导致的消费者不接受，在很大程度上是正确的，这次研究的数据对他们的这个观点给予了肯定：在饮用过我X品牌的消费者中，确实有超过半数的人认为我们的产品口味太淡。
有了这些诊断，当地公司心里有底了。马上对策略进行了调整：把加强少数民族聚居点的覆盖率、加大“瓶盖有奖”促销活动的宣传力度、改进瓶盖兑奖方式，当成三大工作重点。另外，公司还按照我们市场研究的建议（新发现了一个市场机会），没有加重现有X产品的口味，而是额外推出了一款价格较高的产品。口味一浓一淡分别指向不同的口味细分。后来的结果是，由于策略正确和销售队伍积极努力，两支产品都获得了巨大的成功。
案例二
C市是黄河中下游的一个并不发达的地级市，当地啤酒公司S的年生产能力超过15万吨，但因合资前曾停产两年，并购后重新启动市场难度很大，所以销量很小。市区普通酒（小卖部零售价格在1.5-2元的档次）的90%以上的份额被地处本省外市的一个大型啤酒集团的LS品牌占据。新任的领导班子决心要打下家门口的市场，但是虽然经过一年的铺市和大力度促销，市场份额还是不足10%。在这种情况下笔者受邀前去帮忙修订营销策略。
第一步依然是和销售部门座谈。他们反映：一、竞品LS品牌已经垄断本市市场多年，消费者习惯它的口味且忠诚于这个品牌，大多数人认为我S品牌口味不好、苦、酸、上头，不接受，所以推荐也没有用；甚至，我们买断了一些专销店，但是这些店却无法实现专卖，因为店主迫于消费者的要求必须经营竞品LS品牌，而且销量远大于我S品牌（我是第一次听说天下还有这样的“专销店”）。二、竞品LS的公司所在地是一座风景秀丽的名山，矿泉水很出名，所以消费者都认为LS品牌的酿造用水好，而消费者都知道本地的水质糟糕，而我公司就在本地，所以消费者不接受。三、新品上市都有消费者促销，但是我们S品牌的促销力度较小，对消费者的影响不大。
第二步是走访市场，但让我感到失望的是经销商和零售商的腔调基本上和销售部门一样：消费者习惯和忠诚于LS品牌；店主经常向顾客推荐，但消费者不接受；消费者几乎都知道促销活动，但不感兴趣（只有部分替家长卖酒的小孩子感兴趣）。除了得到了“我S品牌在有促销小姐的店里，覆盖率能达到80%”这条似乎还有那么一点价值的信息之外，别无所获。于是，我所能依靠的就只有和消费者沟通了。
第三步，我们进行了定量和定性研究，所得到的调查结果让销售队伍大跌眼镜，连坐在单面镜后面的销售总监口服心服地表示自己以前的认识偏差很大。调查的主要结论如下：一、当地的消费者在啤酒方面的品牌忠诚度不高（笔者猜测这种现象可能和当地长期没有强势的啤酒企业有关），仅21%的人忠诚于LS，坚决不喝我S品牌；其余78％的消费者表示我S品牌是可以接受的，对S品牌并不排斥。二、70％以上的消费者认为我S品牌和竞品LS品牌的口味差异不大，或者认为我S品牌仅仅比竞品LS稍微差一点点，在稍有外力作用的情况下就会接受我S品牌，所谓“苦”、“酸”、“上头”等问题并不严重。三、经概念测试，消费者对促销活动比较感兴趣，但仅有18.6％的消费者知道本活动（效果不明显的原因可以得出了）。四、居然有75％的消费者认为我S品牌的酿造用水为“××泉”的水（当地的名泉），水质非常好，不比LS品牌的酿造用水差（笔者至今也不明白消费者为什么会这么认为，只是知道销售队伍没有了解此情况）。
在这样的调查结果下，公司决定：一、向所有业务代表、主管公布部分调研结果，让他们正确认识自己的产品口味，增强对自己品牌的信心。二、严抓“专卖店不专卖”的问题，不再相信“没有LS啤酒就没法开店”的论调。三、改变增加促销力度的初衷，大量利用海报等进行消费者促销告知工作。四、建立和巩固终端客情，争取终端老板的支持和推荐，对消费者施加影响。五、狠抓产品的陈列工作，做到拿取我S品牌比拿取L品牌方便。六、加强对业务队伍的工作监管，狠抓执行力。
新措施的有效性最早在专卖店得到验证，超过80%的消费者在店里没有LS的情况下欣然接受S品牌，其余的20%虽有怨言，但在同伴的劝说下也接受了，连专卖店老板也惊讶于消费者的所谓“忍耐力”了。在非专卖的终端里，产品陈列、终端推荐、海报张贴等基础工作发挥了明显的作用。一个半月之后，在没有增加任何促销力度的情况下，销量就直线上升，市场占有率从不足10％上升到30%以上，取得了显著的成绩。
案例三
B市是中国南方一个特大城市，经济发达，人口众多。Y品牌在该市场垄断多年，很多企业进攻了很多年，都没能分上半杯羹。我X品牌通过详尽的市场研究（这一系列的调研，笔者另有文章专门介绍），制订了进攻B市市场的策略，但也未敢轻易进攻B市市区，而是先选B市的一个郊县做试点，来验证一下是否可行。一年的试点工作下来，效果非常显著，于是我X品牌决定以这样的策略翌年正式攻打B市区市场。但笔者还是认为应该进行一下事后评估，搞清楚到底是策略的哪一部分起到的主要作用、哪一部分作用不大，以便进一步把策略调整得更好，更利于成功进攻市区市场。
我们通过很多组消费者座谈会，进行了试点工作的效果评估，即使是这样一项研究，竟也把我们对试点工作的认识改变了很多。
我们原来的判断是如下措施发挥了主要作用：一、产品的“小名”对消费者有很强的吸引力（很多产品都在品牌名称后面加上了“清爽”、“大优”、“澳麦”、“世樽”这样的小名，我们为X产品也加了一个很好的小名）。二、我们在很多小区都举办了小型的免费品尝及产品推介活动，应该起到了很好的宣传效果。三、我们进行了报纸夹页广告，应该起到一定的宣传作用。四、我们的“瓶盖中奖奖一瓶”对消费者有一定吸引力。
但是，消费者座谈会的研究结果告诉了我们什么？答案是，上面的四条只有一条是发挥了明显作用的！具体如下：首先、消费者尝试本产品的原因是因为“瓶盖中奖”，尝试后继续饮用的原因一是觉得口味好，二是因为想兑现“瓶盖奖”。其次，终端老板的推荐。由于我们的业务代表和终端老板有良好的关系，老板看到我们的业务代表压力大，帮助推荐，大部分饮用过我X品牌的消费者是接受了老板推荐才尝试的。三、海报对中奖信息的传播。至于其它几条，所起的作用非常小，甚至可以忽略不计。
有了这样的市场研究结论，我们在第二年正式进入B市市区市场时，工作重点就非常明确了，狠抓了上述三条工作，不再进行那些耗费大量人力物力的小区活动和广告（当然，不打广告也和费用紧张有关）。结果是，消费者因为终端老板的推荐、瓶盖中奖的吸引纷纷尝试产品，接着很多消费者喜欢上了X品牌差异化的口味。上市刚刚三个月的时候，就以很小的代价获得了15%的市场份额，获得了业内钦佩的出色业绩。
看了以上这三个案例，我们不难想像，如果没有好的市场研究，结果又会是什么样子呢？要么就是增加促销投入，花了很多钱而收效不大；要么就是把人员的主要精力放到了无关紧要的工作中去，人困马乏也解决不了问题；最乐观的结果也不过是销售老总有一天还能够突然“恍然大悟”，但市场的时机却已经错过了。最后销售老总还免不了战战兢兢地去找总经理解释，为自己的团队开脱。这样的情况很像去医院治大病的时候，不进行检查，医生抬头看看病人问两句话就直接开药方和送他上手术台。如果这个方子效果不行就再换个药方，身体的这个器官没有发现异常就再割开其它的器官。这样，省去了拍X光片、做CT等费用，但是治疗效果会怎么样？要想治好病的治疗费用会怎么样？大家心里都能想到。
过剩的产品引发了市场的激烈竞争，许多医药保健品企业面对严酷的现实，为了求得生存，取得一定市场份额，审时度势，它们大多采取了市场跟进、追随策略，于是尽可能多的在细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法。躲在领先者的影子里求发展，以规避市场风险成为现今众多产品的选择。
其实，不光是中小医药保健品企业，一些实力强、品牌大的企业同样也会采取跟进策略。比如万基药业集团，以其洋参系列产品与金日、康复来三分天下以外，后继推出的许多产品比如牦牛骨髓壮骨粉、乌鸡白凤丸、欧德活脑素等等，都是循着市场上的消费热门和需求的变化而采取的跟进追随策略，这部分产品一般很少选择在媒体上做宣传，由于卖点突出，功能明确，更主要的是在售点终端的生动化陈列和多样化的促销方式上下功夫，说起促销，美国市场营销学会（AMA）的释是“促销是人员推销、广告和公民关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力，”国际营销大师菲利浦·科特勒则称其为刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。就万基集团来说，它买断货架、堆头、展柜，通过买赠、折扣、优惠等等方式，以其鲜明的视觉包装和累积的品牌影响来带动其它产品的推进。
还有象西安杨森，推向市场的一些药品基本上是市场上早已有的产品，如治疗感冒的康泰克，“24小时缓解感冒症状，药效持续达12小时”，以具体数字来准确定位，显得自信、从容、轻松，在市场上以其差异化的独到诉求收获颇丰，“达克宁”抗真菌药膏功效定位志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领先者的宝座。
其它象前段时间流行的补钙、补血、补脑、补铁、补肾、补维生素直至现在的增高等等，每一个领先产品细分市场背后，都会出现一连串的市场追随者，典型的案例，如补血方面的红桃K，一度笑傲江湖，但随后跟进的血尔口服液、女人缘胶囊通过各自差异化的卖点和诉求分割了作为领先者红桃K的很大一部分市场，再如汇仁肾宝，自从打出了男人需要补肾的“肾好，生活更好”的宣传诉求后一度把男性消费者潜潜在的需求迅速引爆成现实需求，这不，补肾益寿胶囊，各种品牌的六味地黄丸，于是迅速跟进，市场份额达到了10亿左右。
由于市场追随者是一贯模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，而不是自己去开创新产品，虽说这种策略为它省去了大笔产品开发费用，但明显的局限是它没有实力与市场领先者抗衡。因为它只希望整个市场发展时，它能同样的从新开发市场中获取利益。所以，作为市场追随者，在现今条件下该如何保持目前的顾客和怎样在新的顾客群中取得满意的市场占位是其努力的方向，追随者在市场推广与运作中应致力于如何给目标市场带来差异化的、明确独特的利益，让产品与消费者之间迅速建立起某种全新的情感偏爱。我认为，面临着经济转型时期，市场追随者，只有保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务，才能不被击败，一旦当有新市场开辟出来时，它也必须进入，以保持自己的市场份额不变。
案例一：新品上市的铺货奖励政策
康师傅推出新品饮料时采取了很多奖励政策。第一，针对经销商实行坎级促销。其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同，每项奖励分别为0.7元、1元和1.5元。该奖励政策将坎级设定较低，但奖励幅度较大。这主要是考虑，在上市初期要广泛地照顾到小经销商的利益，小经销商多分布在城区，新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的路子。
第二，针对零售店开展“返箱皮折现金”活动，每个PET箱皮可折返现金两元，此项举措为饮品常见之促销政策。推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升。一个月后，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。
第三，针对零售店推出“财神专案”活动，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列两瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。
案例二：刻意建立样板店来减少铺货阻力
古川粮液在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按十比一的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”的铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。
案例三：通过捆绑销售来铺货
伊川杜康酒在广西某区域市场找到经销当地成熟品牌――漓泉啤酒的经销商做，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。
众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端铺货率超过90%，该市的酒楼、饭店、大排档等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。
为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。
案例四：启动终端消费者策略
“千仟玉”手足柔嫩剂是新产品，刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。
于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。于是，“千仟玉”便上门洽谈，对方表示对产品早有耳闻，愿意接纳，“千仟玉”产品就顺利铺入了各大商场。
铺货时如果铺货阻力太大，也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。
案例五：制造畅销假象策略
非常柠檬——与CoCo李玟一起体验非常柠檬的非常感觉
现在，非常柠檬"百变李玟"51款新包装业已全新上市！
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产品分析：
"非常柠檬"是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加"非常"二字，就是一个纯理性产品，加上"非常"二字后，饮料的成分就发生了变化，并且产品概念也可以进行感性化创造了。 促销策略解析：
1. 该产品处于认知阶段，是完成产品概念在消费者心中定位的阶段。
2. 促销目的明确：塑造品牌特征或产品概念特征，争取消费者的饮用量或饮用频率。
3. 饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团购为主，而适合夏季销售的饮料网点密集，属冲动型饮料。"非常柠檬"从"非常"两字看属冲动型饮料，从柠檬上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为主。
促销点评：
1. 促销概念有误。虽然李玟是"非常柠檬"的形象代言人，但促销的目的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。
