时间：2023-06-06 09:39:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体育营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。
一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别
体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。
1.营销过程不同
体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。
传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。
2.时间和地点的灵活性不同
传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面,旅游者在参与体验式旅游时有更多的自和发挥的空间;另一方面，在体验式旅游结束后，旅游者还可以继续延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中,旅游开发商从旅游者的亲身感受出发,追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势,为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。
二、体验式体育旅游概念营销及情感营销
体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别,决定了其营销策略必然存在其本身特色,在众多的营销方式中,体验式体育旅游概念营销,体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。
1.体验式体育旅游概念营销
“体验式体育旅游概念营销”，一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础，依据旅游企业自身产品及市场定位，赋于产品丰富的想像，内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传，推广引导消费者观念的转变，激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现，就会出现不同的概念,市场越激烈，概念会越多。体验式体育旅游的出现，也必须存在其概念营销的可能，当然这个概念不是最浅显的概念,它是有一定支撑,有一定发展空间的，而非那种恶性的竞争概念。
在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。
(1)广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销”体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点,其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品,摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点，使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展,产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造，在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品，营造一个广阔的市场空间。
(2)增加产品内涵，潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式,如以上说的“红色旅游”响彻全国,不仅带动了全国的旅游新模式,也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田,产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义,主要体现在两个方面:
第一，广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”——休闲，健身、娱乐，“体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合，在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。
第二，广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点,尽量做到满足多元化的旅游需求，走在旅游者消费的最前沿,甚至超前才能引领消费潮流，再有，“新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力，束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”,即实在。以消费者时间经济能力为基础,以社会、自然承受力、企业自身实力为基础，以旅游消费者多元化、个性化需求人依据，根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美，扣开消费者听觉、视觉的大门，迅速传播，理念之美，新概念新追求。新生活独特之美，美而独特让人着迷，爱不释手。
2.体验式体育旅游情感营销
“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程中，通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
在今天的旅游市场上，单纯比网络优势，市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大,精神得不到释放的抑郁更是如此，因为传统的旅游企业，注重自然、基础设施资金投入，立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化，讲求个人体验的今天，旅游企业要做到“引”得来游客，“留”得住游客，让游客玩得开心愿意花钱，就得通过独得的产品设计，新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化，以消费者内在情感为中心，通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化，情感内涵。
广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:
(1)体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地，难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣，任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外，在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。
(2)消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源，情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程，讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化，多元化需求，于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献，此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级，至于无法替代的地步！有竞争就会有企业独占行业的局面，一旦企业确立市场等一，自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市，给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域，实现自我的超越和不断发展。
广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:
第一，新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，大约在一年半前，开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说，这项旅游的费用大约为7拉特（约为1400日元）。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。新晨
产品是企业利润核心，在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用，寻找到二者的最佳结合点，将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。
体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感，在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路，最大可能地满足游客情感体验的需要。
[关键词] 体育营销 企业品牌 构筑
一、前言
塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势 。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。
二、体育营销的文化内涵塑造品牌
1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵
体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。
找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。
所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。
2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象
体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。
体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。
三、体育营销提升品牌的核心竞争力
体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分 。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。
体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。
四、体育营销的传播特征打造企业品牌
1.体育营销具有良好的市场传播效果
体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式 。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。
体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体――让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体――让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体――让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值 。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。
2.为打造国际品牌提供传播平台
体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一 ，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。
五、结语
体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。
参考文献:
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回顾联想发展历程，体育营销功不可没。
缘定奥运，注重情感营销，联想品牌逐步走向成熟
国际IT巨头联想集团的企业文化是不断创新、从优秀走向卓越的精神。而世界权威营销大师认为，体育是一种充满魅力的特殊媒体，具有最理想的传播功能 传播力强、抗拒性小、公益性突出、最易亲近、易建立忠诚度；体育还是精英、世界独有、稀缺、豪华等精神的生动体现，如奥运精神 荣誉、公平、决心和责任心，代表着国际上所有企业追求的品牌形象 高贵、世界性、现代、多元化、有活力。因此，2004年3月26日联想集团斥资6500万美元成为国际奥委会全球合作伙伴时，联想的品牌价值与奥林匹克不断创新、追求第一的理念实现了完美的结合。也就是从那天起，联想就开始利用体育 这一国际性语言，在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内实施其品牌营销战略。
联想注重情感营销，大打民族牌。所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。与32年来专注于情感营销的耐克公司一样，联想也巧妙地使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，为大众提供释放激情和娱乐互动的平台，从而提升了企业凝聚力和向心力，促进了业务增长。
奥运会是西方文化的集中体现，长期以来奥运金牌榜被以美国为代表的西方国家雄霸，国际奥委会全球合作伙伴也一直被外国企业包揽。2008年，奥运会就在中国人家门口举办，除了盼望中国运动健儿夺取更多的金牌外，国人也迫切希望在象征“世界顶级盛宴”的国际奥委会合作伙伴中有中国企业的身影。恰逢当时，联想顺应民意，以6500万美元高价成为国际奥委会全球合作伙伴，开创了中国企业的新纪元，同时也在13亿中国人中掀起了一股爱国热潮，抒发了民族自尊心和自豪感。
2007年以来，联想还通过“奥运火炬祥云方案设计”、“奥运火炬手、护跑手选拔”、“奥运火炬巡礼”以及“奥运联想千县行”等活动将奥运精神和火炬文化推向中国大地的每个角落，激发了全世界华人的奥运热情，实现了人人参与奥运的梦想。而联想赞助NBA，推出联想指数“Lenovo Stat”，更成为NBA的关注热点，进一步创新了球迷体验，达到了联想品牌与你共享激情时刻的效果。
利用奥运，体育营销助推联想国际化进程
入世后，中国企业面临着越来越激烈的国际竞争。中国企业进入国际市场，走国际化道路已经不可避免。要在国际竞争中占住一席之地，中国必须实施国际化发展战略，铸造国际品牌。1997年，联想电脑以10%的市场占有率居国内PC市场首位。1999年，联想电脑荣登亚太市场PC市场销量榜首。但是，从全球市场看，根据Gartner公布的最新数据，联想在全球PC市场只占2%的份额，排在第九位，而且当时联想只有3%的营业收入来自中国以外的地区，其中主要是东南亚地区。国内的发展空间日益缩小，而惠普、戴尔、三星等国际品牌正长驱直入抢占中国市场，前有强敌，后有追兵，联想的国际化已经是迫在眉睫。精明的联想也抓住时机，以国际化为目标，打出了一套漂亮的体育营销组合拳。
2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识Legend改为Lenovo ，为国际化铺路。TOP计划，使联想真正搭上了品牌国际化的快速列车。因为奥运会顶级赞助商可以在200个以上的国家和地区展开市场营销，所以能够较快地提高品牌的知名度和美誉度。联想正是在这种思想的指导下，抓住北京成功申办2008年奥运会和国际商业机器公司(IBM)退出TOP的契机，成功跻身于奥运会顶级赞助商之列。接着，在第20届都灵冬季奥运会上，联想提供了近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务。同时，联想还以都灵为主会场，协同全球45个国家和地区，第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品。同月，联想又与来自美国、斯洛文尼亚、挪威、德国和中国等国家的11位运动员签订冠军计划。“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的体育营销战略的全面实施，有效地提升了联想品牌的全球认知度和美誉度，加速了联想品牌国际化进程。联想集团董事局主席杨元庆表示:“过去几年间，国际奥委会的TOP赞助计划对于提升联想品牌知名度，尤其是在中国以外地区的品牌知名度作用很大，完全达到了预期目标。三年多的奥运营销让联想在全球（除中国以外市场）的品牌知名度从40%提升到了50%，上升了十个百分点，购买考虑度从39%提升到47%，上升了八个百分点。联想的奥运营销战略取得了圆满成功。”
放弃奥运，联想体育营销向纵深发展
2007年12月4日联想宣布，2008年北京奥运会之后，不再续约奥运TOP赞助计划，相关权益将于2008年底结束。消息一出，联想又一次被推到了舆论关注的焦点。
无独有偶，早在2007年11月联想集团CEO威廉・阿梅里奥称，公司计划提前终止与IBM的品牌关系。而这距离联想与IBM公司签订的可将该品牌使用至2010年的协议时间，提前了整整两年。显而易见，联想并不甘心在IBM品牌的光环下发展，抛弃IBM是联想品牌国际化的必由之路。
不再续约奥运TOP赞助计划与终止IBM的合作，具有密切的联系，这也是联想国际化战略的精妙之处。联想通过奥运TOP计划和并购IBM公司已经在国际市场上建立了足够的品牌认知度，接下来要做的是深耕市场的营销推广和其他非营销环节上的追加投入。杨元庆透露，“奥运会不是惟一的平台，我们会利用更多的平台，来制订不同的策略。比如在欧洲我们针对足球、F1等赛制进行体育营销推广，在美国会针对NBA，而在中国则会针对乒乓球、羽毛球等等项目，联想会针对不同地区的特点，来制订不同的战略。”众所周知，2008年8月24日奥运会结束，奥运营销效应基本上完了。但是NBA、F1、足球联赛等常规性赛事，每年一次，而且赛季长，影响大，观众忠诚度高。此外，NBA和F1等赛事观众与联想的潜在顾客群体具有更强的关联性。因此，放弃奥运会，转而选择投入更小、收益更大的其他赛事，将是明智而务实的选择。
“伟大体”在社交媒体上如此成功，以至于让很多中国人误认为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴，而不知道这一排他性身份的真正主人是为此花费了数千万英镑的阿迪达斯。顶级赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商与服务商，这些大品牌为了奥运营销不惜重金投入重金，却被耐克以“伟大”的理由晒到了一边。
这一事件提醒我们，传统的体育事件营销已经有了重大变化，社交媒体成为新的价值洼地。HDMR总结出品牌社交营销原则，帮助营销人做好体育事件社交营销。
尽一切可能做到最快
2012年伦敦奥运会期间，MINI中国在其官方微博推出“MINI早激动”板块，创意人员每天熬夜看比赛，第二天清晨根据比赛时的热点事件、选手表现海报，让观众一觉醒来就与MINI一同分享和交流对奥运事件的感受和看法，保持互动。
经过奥运期间十多天的“激动”之旅，MINI微博增加了26000多名粉丝，曝光量过亿。
在信息爆炸的今天，人们往往只记得住每件事情的第一，难以记住第二。因此，要从新发生的事件中赢得最大关注，就要第一个引爆它。速度至关重要，有时甚至要以分钟计算。品牌如果不能做出快速响应，醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。
明确你的听众，说他们的语言
2012年，意大利超级杯赛决赛在中国北京鸟巢体育场举行。尤文图斯将到北京参赛，而尤文图斯的赞助商是Jeep。
于是，“一位球迷”出现了。这位“球迷”宣称，要用30张海报向尤文图斯获得的30个意甲冠军致敬，因为是他一个人在做，所以要按照节奏每天微博。其实他的背后是一支创意团队，根据微博上的反馈持续进行创意调整和海报制作。
所有海报都采用尤文图斯的黑白色，并展示球员胸前的Jeep品牌标识，突出Jeep与尤文图斯的关联，让Jeep品牌获得了大量曝光。
此次活动覆盖网友5000多万，新浪微博网友自发提及“Jeep”、“尤文”的微博为2598条。
“对什么人，说什么话”，事先准确选取所要沟通的对象，是制定传播策略的基础。在体育事件营销中，通常要在以下范围中选择沟通对象：
球迷/粉丝——他们对你谈到的偶像，有着最深度的理解和最渴望的追求。
一般体育爱好者——普遍喜欢多种运动，但是并未受到明星人物或者队伍的精神支配。
事件相关人/事件关注者——被卷入事件或者关注事件的人，其中有些只是好事者。
所有普通人——选择普罗大众，有时也符合品牌意图产生广泛性影响的需求。
在上述海报中，融入了一些球迷才能理解的内容和表现形式，吸引他们产生更强的认同感。
每个字都要有态度
2014年索契冬奥会期间，作为美国队的赞助商，酸奶品牌Chobani 提供给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝入境。于是Chobani在Twitter上一张广告图片作为回应，多个酸奶杯叠加成象征同志平权和多样性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”说“不”，既避免将此事政治化，又坚定地表达了自己的立场。
Chobani的表态得到了很多民众认同，不少人在网络上表示声援。据YouGov 网络调研机构的数据，索契冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高，居美国队的各赞助商之首。
“老好人”或“墙头草”也许能渔一时之利，但社交媒体的核心价值是在与所有人持续互动的过程中创造品牌影响力。品牌在立场和态度上要有破有立，才能让民众坚定地与自己站在一起，否则必然失去个性与魅力，沦为中庸之流。因此，不论以文字、图片还是视频等形式的社交内容，都要将品牌的态度明确地表达出来。
辨识事件中多数人的真实感受，与之共鸣
2014年李娜夺取澳大利亚网球公开赛冠军，成为网络热议的焦点。即便是在胜利的时刻，恐怕多数球迷也不会忘记，李娜2013年第二次进入澳网决赛时，两度受伤离场又坚持重返赛场比赛，第二次与冠军擦肩而过的经历。
2013年澳网决赛之前，Nike就在微博上与球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠军旁落之后，又以“唯一无法冷静的是决心”的点睛之笔，赞叹李娜的斗志，呼应球迷既惋惜又期望的心情，同时鼓励球迷向前看，继续支持李娜。
2014年李娜第三次进入决赛，终于在澳网赛场绽放，而Nike也终于得以与所有人共同庆祝这来之不易的荣誉。
与冠军一同感受胜利的骄傲与自豪是件很容易的事情，但体育比赛中能够站到领奖台上的毕竟是少数。品牌如果能从更多的角度找到与多数人建立共鸣的机会，就意味着更全面和更深度的认同感。因此，在勇敢、拼搏、乐观、失意的过程中，发现笑点、泪点、痛点、槽点，就能够为品牌社交创造更多的价值。
创造机会让产品特征与事件形成关联
在2013年2月举行的超级碗比赛中，场馆突然停电，观众顿时陷入无奈的等待中，比赛中断时间长达33分钟。然而，仅仅在停电后的几分钟，Oreo就在Twitter上发出一张海报，以一块奥利奥夹心饼干发出光芒照亮黑暗的图案，配以“Power out？No problem”（停电了？没关系）的轻松文字，推送“在黑暗中也可以泡着吃”的幽默正能量。这条推文得到了15000多条转发，以及26000多个“赞”。
当晚电视转播的广告费用每秒高达人民币77万元，而Oreo也是广告主之一，在社交媒体上以产品形象站出来安慰观众的这条推文，帮助它在那场广告大战中赢得更多受众关注。
体育比赛中有各种各样吸引眼球的事件，如何让这些事件与自身的品牌与产品产生关联，把它们变成代言的传播话题，是一件既需要策略思考，又有艺术性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌与产品，寻找间接关联比较困难的时候，让品牌或产品以一个“人”的形象出现，以参与的态度直接喊话，也不失为一种简单有效的办法。
好好哄哄忠实的球迷
2014年初美国BCS冠军赛，从Auburn远道而来的Tiger队输给了主场作战的Florida State Seminoles队。为了安慰驾车返乡的Tiger队球迷，快餐连锁品牌Denny’s在Twitter上了一张返乡路线图，图中标注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。
然而，对这种看上去很有温情的做法，有人提出了批评。因为Denny’s一直以来的所作所为，都表明自己是Florida State Seminoles队的忠实粉丝。从这个角度理解，Twitter上的“贴心”文字就貌似对Tiger球迷落井下石的可恶嘲讽，而Denny’s则瞬间从“小棉袄”变成了“贱人”。
球迷的拥护并非空中来风。品牌以真心帮助球迷并提供实惠，才能激发粉丝的无尽能量。所以，除了在精神层面引领和陪伴，品牌还可以提供一些物质支持。
因此，撇开Denny’s的背景因素看这个案例，品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑，为他们做些事情、提供帮助，的确是一种对的思路。
保持风格，切忌人格分裂
在2013年1月举行的英格兰足球联赛半决赛中，发生了切尔西队球星Eden Hazard脚踢球童事件。英国眼镜商Specsavers迅速在Twitter上球童与足球排列的图片，配以品牌口号“Should’ve gone to Specsavers”，潜台词是“你眼神这么差，真该去Specsavers配副眼镜”，讽刺Eden Hazard的失德行为。后来，他们还将这幅海报作为广告发到当地报纸上。
Specsavers在社交媒体上常常利用体育事件为自己代言，包括2012年伦敦奥运会女足比赛中误把韩国国旗给朝鲜队、欧洲杯比赛中裁判对乌克兰队的有效进球视而不见等等，他们一直坚持把事件因素转化为“Should’ve gone to Specsavers”这一口号，形成了自信而幽默的表现风格。
甚至英国《太阳报》在报道一位老人不慎驾车撞入别人房屋的新闻时，都照搬了Specsavers的口头禅——“Driver should have gone to Specsavers”。
不管是严肃认真还是轻松随意，品牌都可以根据自己的特点塑造自己的社交形象，不管是卖萌、耍宝、小清新，还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中，依照自己的风格塑造“品牌人格”，给消费者留下一贯清晰的形象，千万不要四分五裂。
建立一个创意中控室
2013年，澳洲英式橄榄球联赛（NRL） 为全国总决赛专门建立“Mission Control Room”（任务中控室），这个设在决赛球场内的高科技中控室有20多个人协同工作。其中，既有广告公司的策略、创意人员，也有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。
他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据，以现场决策、现场执行的方式，把比赛现场的图片附上相关评论，即时创意，即刻出街，全过程与粉丝实时分享和互动。
“触地得分！”“逆转！”社交媒体上NRL决赛一片火热，一次活动仅社交媒体就收获了10亿次曝光。
1我国体育旅游产业发展现状
1.1我国体育旅游产业的发展阶段。如图1，1985年为攀登珠穆朗玛峰的游客提供专项服务的国际体育旅游公司的成立标志着我国体育旅游产业的正式起步。90年代以后，一些体育旅游项目被人们关注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探险等在我国开始兴起。随之一些体育旅游公司相继成立，但这些体育旅游公司实际仍以经营普通旅游项目为主，体育旅游活动项目非常少。2000年以后我国体育旅游事业逐渐受到国家和地方政府的重视，以开展大型活动的形式来吸引中外游客。如2001年国家旅游局开展的“中国体育健身游”活动，推出多项体育旅游产品和路线。2009年国家体育总局、国家旅游局联合发出的《促进中国体育旅游发展倡议书》标志着我国的体育旅游产业成为重点建设产业，进入蓬勃发展时期。各地体育旅游从业机构逐渐增多，体育旅游产业带来的经济收益和辐射效应已有所显现。以哈尔滨为例，哈尔滨已发展成为知名的滑雪胜地，全市拥有各种雪场40余个，2015年滑雪收入突破1.3亿元，并带动了相关产业的发展。2各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。体育旅游产业带来的巨大经济收益和社会效益已日益凸显，国家及地方政府管理部门的高度重视我国体育旅游产业的发展。2009年，国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出支持有条件的地区发展体育旅游，以体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。此后，各级政府非常关注体育旅游的发展，将其摆在战略高度加以对待。相关部门出台了很多规范和推动体育旅游产业发展的政策[1]。然而，尽管相关部门出台文件大力号召发展体育旅游业，但这些政策文件的实际操作性不强，多是宏观的指导性意见，没有详细的规划方案，也很少有具体的资金和项目支持。由于缺乏体育旅游开发的统一的长期规划，许多地区和企业独自开发和运营，导致出现很多重复项目，没有形成地方特色产业，设计和布局不合理，没有长远的眼光。与此同时，我国体育旅游监管制度非常薄弱。在体育旅游企业的从业审批、从业人员从业资格、设施安全等方面都缺乏相关的标准。另外，我国体育旅游还没有建立独立的体育旅游评价标准，其评价体系的建设也严重滞后于产业本身的发展[2]。
2我国体育旅游产品的营销现状及相关公司制定营销策略的必要性
2.1我国体育旅游产品的营销现状。目前，体育旅游产品受到消费者的热捧，为推动体育旅游产业甚至整个旅游产业发挥了积极的作用。2010年湖北省体育旅游实现总收入24亿多元，接待游客800万余人。虽然我国体育旅游产品收益不断提升，但从整个宏观经济来看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣传和品牌，产品投资回报率较低，市场占有率不高。我国体育旅游产品一般只以旅行社为载体，导致营销渠道窄，且主要通过媒体和展销会的形式宣传和推销体育旅游产品，营销模式比较单一。虽然我国的体育旅游公司的数目近几年不断增长，但整体仍数目少，规模小，普遍缺乏营销意识，没有建立专业的营销团队，缺乏多种市场营销手段的运用，很多时候在营销的过程中，体育旅游产品没有成为旅游项目的主打产品，而仅作为附属产品，没有形成显著的竞争优势。2.2我国体育旅游公司制定营销策略的必要性。既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，然而，“热象”与“乱象”并存，国家并未明确体育旅游产业的细分方式，我国体育旅游产品的结构还有待完善。同时，由于缺乏具体的宏观规划和行业标准，国家对体育旅游产业缺乏有效监管，我国体育旅游产业肆意发展，机遇与风险并存。拓宽体育旅游市场的惯例。2.2.1制定营销策略才能提升产品竞争力。体育旅游产业本身对宣传促销有很强的依赖性，因此，提高营销水平是各体育旅游公司和旅行社取胜的关键。面对体育旅游产业的“热象”，只有制定符合市场趋势和满足消费者需求的营销策略体系，才能通过各种渠道吸引更多消费者，同时使公司和旅行社规范自身管理，满足消费者的个性化需求，最终提升产品竞争力，在品质和销量上领先于其他同类产品，成功抓住行业快速成长的机遇，做大做强。2.2.2制定营销策略才能准确进行市场定位。体育旅游公司和旅行社面对体育旅游产业的“乱象”，只有分析产业发展趋势，制定完善的营销策略体系，精确自身定位，才能集中自身人力物力，实现重点突破，在乱中求得长远的生存与发展空间。2.2.3制定营销策略才能打破传统的营销模式。互联网时代的到来使营销领域发生了翻天覆地的变化，新的营销模式给传统营销模式带来了冲击，目前体育旅游公司和旅行社普遍采用的传统单一的营销模式已经不能适应时代和产业的发展，体育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的营销策略，才能加强与消费者的沟通，增强消费者的自主性，体现消费者的主体地位，从而吸引更多的顾客。
3我国体育旅游的STP营销战略
3.1STP营销战略的概念和内涵。STP理论即市场定位理论，是企业在进行营销之前进行营销战略性导向定位的理论依据。它认为市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业需根据市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）三个核心步骤找到与自身产品对应的消费群体，将这个消费群体作为企业的目标市场，并在此基础上制定具体的营销策略。3.2我国体育旅游的STP营销战略。体育旅游公司和旅行社的决策层在确定营销方案前进行营销战略分析是极其重要的，从战略层面调查、了解和区分市场，找准营销方向，才能保证营销方案的实施不会有大的偏差。由于我国体育旅游的整体的行业分类标准还不明确，因此，公司和旅行社可借鉴国内外的某些分类标准，了解体育旅游产业的类别，划分消费者市场，明确自身是属于哪个类别。针对我国体育旅游不同类产品发展不均衡的现状，下一步体育旅游公司和旅行社需从全国的角度调查和分析同类别产品的情况，自身产品是身处“红海”还是“蓝海”。然后分析自身条件，明确自身产品的主要消费群体，对主要消费群体的消费层次、职业、年龄、性别等进行定位，即是针对高档人群还是中低档人群、白领还是学生、年轻人还是中老年人等等，最终锁定目标市场。
44P与4C理论组合的体育旅游营销策略设计
4.14P与4C组合营销理论的概念和内涵。1960年美国密西根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P营销组合模型，该模型以企业自身为立足点，将企业营销归纳为四个基本策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，企业在制定具体营销策略是，要综合考虑这四个因素，才能在竞争中获得优胜。随着市场竞争日趋激烈，1990年美国学者罗伯特•劳特朋提出了以顾客为中心的4C营销组合模型，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4P与4C营销理论的组合将顾客营销理论与企业营销理论相融合，将顾客体验融入企业营销决策中。这样既避免了企业在营销时忽略对消费者需求和感受的满足，加强与消费者的沟通，了解消费者的心理，更加精准的瞄准消费者的需求；又能以企业核心利益为立场，保证了营销策略的合理性，避免偏离市场，使策略具有更强的实际可操作性。4.2基于4P与4C组合理论的体育旅游营销策略设计。如图3，在体育旅游公司和旅行社决策层对体育旅游的营销战略进行了评估和定位以后，接下来执行层就要对营销“战术”进行具体规划，在大的方向和前提下紧密联系实际，进一步关注公司的现有条件和消费者的实际需求，制定切实可行有能行之有效的营销方法和营销方案。图3 体育旅游营销的“战略”与“战术”随着我国体育旅游产业的不断发展，行业内竞争越来越激烈。并且，在这个过程中，我国经济水平、人们整体素质都有了较大程度的提高，消费者的消费能力和消费理念不断提升，消费者趋于理性，同时对于体育旅游的体验、品质和独特性都有了较高的要求。因此，以消费者为中心，同时又以市场为导向的4P与4C理论组合的体育旅游营销策略将是现阶段我国体育旅游公司的制胜法宝。4.2.1以消费者需求为中心的产品策略。体育旅游公司和旅行社充分结合消费者的需求进行模块化产品设计，在产品设计上突出个性化和差异化，让消费者意识到这个产品的独特性，形成差异竞争。突出体育增加项目与体育内涵的同时，增加自选项目组合，提升产品的灵活性和多样性，加强消费者的自主性，达到反客为主的效果，给消费者更加亲近自在的体验，满足消费者的心里需求。另外，如图4，结合公司、旅行社与体育项目的优势，增加特色化的附加服务，从细节出发，提升体育旅游产品的品质和消费者的满意度。4.2.2以消费者支付意愿为基础的价格策略。如图5，体育旅游公司和旅行社对体育旅游产品定价时，采取动态调整定价体系，充分考虑竞争者的定价水平，针对不同类型消费者的支付意愿，在高于成本的前提下，对不同类型的消费者实行差别定价。以三级价格歧视、两步定价法等为理论基础，使定价的合理性和收益性并存，在争取更多消费者的同时获得超额利润。图5以消费者意愿支付为基础的动态体育旅游定价策略4.2.3以提高消费者便利性为原则的渠道策略。通过横向和纵向渠道挖掘新客户，并利用互联网平台定期与更新全面、准确、详细的体育旅游产品信息，突出特色主题与特色产品，开通网上咨询和支付平台，提高潜在客户咨询和购买产品的便利性，同时对老客户进行深度挖掘，建立老客户数据库，了解老客户的偏好，定期向老客户推荐合适的新产品，形成树状营销渠道结构。4.2.4以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。结合传统促销手段，发展现代化促销手段，打造以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。如图6，在延续员工促销、媒体和展销会促销、一般价格促销等传统促销手段的同时，积极融入现代化促销手段，首先，利用网络平台，如团购、手机微信红包等形式，拓展促销方法。其次，利用概念营销的方式紧跟潮流，如绿色营销等[3]，吸引消费者眼球。最后，融入与消费者沟通的理念，针对体育旅游的特性，采取互动体验营销的方法，如娱乐营销、氛围营销等，使潜在客户能参与到活动中，体验体育旅游的状态，从而接受并热爱体育旅游产品，提升潜在客户的购买欲望。
5结语
本文阐述了我国体育旅游产业发展阶段和目前我国各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。在此基础上总结了现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性。然后，结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略为基础，从战略层面调查、了解和区分市场，找准我国体育旅游各产品的营销方向，以4P与4C组合营销理论为基础，对我国体育旅游各产品的营销“战术”进行具体规划，最终探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。
参考文献
[1]王辉.体育旅游产业特征及发展策略探讨[J].体育与科学，2010(4):61-66.
[2]曲天敏.试析体育旅游与旅游体育[J].武汉体育学院学报，2009(10):29-32.
[关键词]我国体育市场绿色营销探索
一、绿色营销的中心含义
一是市场营销的观念是绿色的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心,强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。二是绿色营销企业的所属产业是绿色的。绿色营销企业生产的产品是绿色的,其产业和产品应该有节约能源资源,或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。三是绿色营销强调企业服务。它服务的不仅是客户,而且包括整个社会;考虑的不仅是近期,更包括远期。四是强调对大自然的保护。绿色营销不仅要从大自然索取,更要强调对大自然的保护,即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确定,废弃物处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程,都必须注意对环境的影响,体现营销过程方方面面的“绿色”形象。
二、我国体育市场绿色营销的探索
我国体育市场绿色营销,主要根据对消费者(Consumer)、竞争(Com-petitor)、企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”和产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略,即“4P组合策略”进行研究。因此,笔者尝试性提炼出一套我国体育市场绿色营销的探索性理论——CIFC。CIFC是4个英语(教学案例，试卷，课件，教案)单词的缩写,它们分别是Connectiondegree(联系度)、Innovation(创新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持续性)。4个元素相互依存,形成一个闭环,指导我国体育市场绿色营销的实践。
Connectiondegree(联系度)是指导企业自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个企业做好体育绿色营销的关键所在。找到一个组织(企业)与体育的切合点,通过对企业及产品进行立体式的分析,提出体育市场绿色营销可行性报告。可行性报告包括:企业产品分析、企业品牌分析、企业文化分析、体育载体选择性分析、预期效果分析等。本环节旨在为企业找到我国体育市场绿色营销的定位,找到了定位其绿色营销策略已经成功了一半。我国体育市场绿色营销自诞生以来一直是智者的游戏,从某种意义上讲,我国体育市场绿色营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式,娱乐方式,审美情趣。
Innovation(创新性)是指组织(企业)在我国体育市场实施绿色营销活动要从模式上推陈出新,运用别人没有用过的体育绿色营销策略。在进行联系度分析的基础上,要对企业将要进行的体育绿色营销活动进行全方面的策略,得出企业在体育市场绿色营销的整体模式规划报告,而这个报告必须具有个性——也就是创新性。创新性的模式规划报告应该包括:体育载体的创新性分析(赛事选择要有新意),企业关于体育载体资源运用方面的创新性分析,企业借助体育载体进行绿色产品推广、具体方法上的创新性分析,对社会绿色教育的目标等创新性分析,即普及绿色知识、增强绿色意识、树立绿色道德、培养绿色行为、提高绿色技能,进而为企业找到创新的高校体育市场绿色营销模式。
Focus(聚焦力)是指相关资源的系统整合,也是我国体育市场绿色营销的主要特征。整合就是在模式创新性的基础上,通过专业的体育市场绿色营销实施报告将绿色营销过程中涉及的资金、人力、媒体、体育社会活动等因素进行合理的配置,以达到资源的最有效利用并提高市场影响力。整合的对象包括资金、人力、媒体、体育社会活动等;整合的核心是体育载体;按照时间的承接性、资源的利用率整合依据,进行体育载体和产品文化推广的整合、体育平台宣传和其他宣传渠道的整合、体育载体的前期培育和实施过程中如何运用的整合、社会绿色教育的整合。社会绿色教育是一种道德教育,是素质教育,具有普及性、综合性、实践性三个特征,进而形成对社会绿色教育的总体认识。整合的目的就在于选择最有效的体育市场绿色营销实施手段,使我国体育市场绿色营销活动与企业的其他营销活动有机地融合起来。
Consistency(持续性)是战略价值的体现。我国体育市场绿色营销是一个长期战略,企业应有宏观规划。且长期的我国体育市场绿色营销战略应该是动态的,不同的时期有不同的具体策略。持续性体现的战术价值体现在广告周期不断保持、继续保持对相关我国体育赛事的关注,组织后续的品牌推广活动等。持续性要求企业进行长期我国体育市场绿色营销和不断围绕核心进行支持,起到绿色教育为主线的作用。社会绿色教育,是一个民族绿色意识的基础,一个民族可持续发展观念的基础,一个国家科学(教学案例，试卷，课件，教案)发展的基础,也将成为现代教育的重要标志之一。
根据以上分析可以看出,CIFC4个元素的正确运用是组织(企业)成功开展我国体育市场绿色营销的关键,当然,由于企业所在领域、企业文化、企业产品等的不同,CIFC4个元素在各个企业实施过程中的表现和比例是不同的,但是通过CIFC这个体育市场绿色营销的操作工具的原则和指导,可以帮助企业找到适合自己的最佳我国体育市场绿色营销实施方案,使企业能够更好、更准、更易地开展我国体育市场绿色营销,实现品牌的迅速提升,这也是本文研究的根本目的。
参考文献:
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[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。
[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神
奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”
体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。
中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。
1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。
2.在体育营销中力求以体育精神塑造品牌和企业形象。体育精神是现代精神的重要构成，体育精神成为现代生活中活力、进取的重要表现，如果一个企业的产品理念和企业形象能与之相联，无疑是根本上赢得消费者和市场。通过奥运会促销营利是短期的，但通过体育营销塑造品牌或形象的影响却是长远而深刻的。我们的企业要避免陷入某种短期化运作，要将体育营销重点和核心放在现代体育精神的认识上，以此塑造品牌和形象。中国是一个充满希望的发展中国家，现代化观念已深入人心，体育精神已经成为增强民族凝聚力的重要因素。因此，体育营销无疑将进一步提高产品的社会品位。现代营销学认为，产品分为实体产品和形象产品两个层次，形象产品主要依靠文化包装，而体育精神则是最好的文化内涵之一。因此，利用奥运契机，重视和加大体育营销的投入，对于提高企业社会声誉和品牌影响力将是一个很大的推动。
3.体育营销也要同社会经济环境的变化相适应。奥运会只是一个契机，这个契机是在大的社会经济环境影响之中。因此，企业在营销战略上要面向未来，要有前瞻性和预测力，要了解各种改革的趋向，把握主流，力求成功地进行市场博弈，因为这一次是国际化竞争，势必更激烈更残酷。
关键词：安利公司 体育营销 体育明星代言人 研究
前言
体育营销，作为一种全新的营销模式，正在越来越广泛地受到企业界的关注。安利公司的销售额从1998年的9000万元人民币发展到2004年的近200亿元人民币，这个惊人的发展速度与其体育营销策略的成功有极其重要的关系。安利（中国）公司的体育营销策略主要由如下几个部分组成。
1 体育明星代言人策略
企业邀请体育明星代言的目的是利用体育明星的光环效应，即将某知名的体育人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。体育明星代言的广告具有冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等特点，符合创意广告作品标准和市场要求，深受企业欢迎。体育明星受媒体注意，曝光机会多，无形中节省了产品的宣传促销费用［1］。理论上，利用体育明星代言有三大优点：将大众对明星的关注转移到对产品的关注，提高了品牌的关注度和知名度；利用大众对体育名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加了品牌的喜好度；通过名人的个性和形象魅力，强化了产品及品牌的形象。安利（中国）公司结合自身产品实际的情况成功地运用体育明星代言人策略，极大地提高了产品的知名度和销售额。
1.1 为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，安利公司引入体育营销策略。
1998年的传销风波，使安利（中国）公司经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，1999年，安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体，安利（中国）公司经过调研分析，选择了体育营销作为推广平台。
在中国，最受公众关注的体育赛事是奥运会，安利（中国）公司一切推广方式都紧紧围绕奥运来展开。如安利新产品纽崔莱巧妙地使用奥运冠军伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上，而是一个可信可亲的形象。该广告将创意寓于平凡之中将产品和创意高度有机地结合起来。同时，安利（中国）公司利用以前所积淀的强大的品牌资产作后盾，延续纽崔莱被指定为第27届、28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品的公关效应，借奥运会明星―奥运情结深度打造纽崔莱的品牌形象，突破了单纯诉求产品营养、健康功能的做法，取得很好的促销效果。
1.2 奥运冠军田亮提高了安利纽崔莱品牌的知名度。
2002年10月，田亮成了安利的第二个纽崔莱形象代言人，健康、可爱、活泼、成功的田亮成功地宣传了“营养、运动、健康”的纽崔莱品牌形象，塑造了“有健康，才有将来”的品牌理念，使纽崔莱品牌的知名度从2002年的34%上升到2003年的80%。
1.3 安利（中国）公司坚持营销创新，积极保持体育明星代言人的时代性。
安利市场总监姜剑儿说：“纽崔莱用的是体育营销推广方式，代言人必须是国家队的现役队员；此外，必须是金牌得主，或是重要赛事获奖者。”例如：2004年雅典奥运会上田亮卫冕冠军失利后不久，安利（中国）公司就终止了与田亮的代言合同。安利（中国）公司在体育明星代言人的选择上保持前瞻性，因为体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命较为短暂。安利（中国）公司要求代言人应随时间的推移而不断地替换。从伏明霞、田亮、易建联到刘翔，安利（中国）公司一直保持着代言人在签约期间处于其竞技状态的顶峰时期。
目前，纽崔莱全球品牌代言人――刘翔和鲍威尔，他们共同演绎了纽崔莱2007主体影视广告。影视广告中，两大飞人对将来的思考，及对“健康是你的，将来就是你的”的认同，有力地传递了纽崔莱“有健康就有将来”的品牌主张，该影视广告将在世界范围内对纽崔莱品牌的促销起积极的推动作用。
1.4 保持对体育明星代言人的高投入，力争创造高成效的品牌。
体育营销是树立企业长久品牌形象的投资，也是一种长期而连贯的营销战略，更是迅速提高品牌知名度的手段［2］。借助多年品牌发展的实力，安利（中国）公司占据了中国营养补充食品市场“持久战”的至高点，并保持对体育营销的高起点、高投入。纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。从2001年到2007年，安利(中国)公司先后邀请了四名体育明星作为其形象代言人，代言费用从60万上升到2000万，保持了对纽崔莱品牌代言人的高投入，力争取得良好的促销效果。如表1所示，安利(中国)公司高起点、高投入的体育营销投入目的是创建高成效的纽崔莱品牌。
2 赛事营销策略
赛事营销通过战略性地赞助那些符合特定目的的体育赛事达到品牌价值的最优化和营销投资回报率的最大化。体育赛事对商家来说最大的价值在于通过赛事把自己主要的消费者集中起来，利用媒介，进行“点对点”的营销活动，达到很好的宣传效果。将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。2005年，安利(中国)公司开始进行赛事营销。如“少年NBA”赛事由安利(中国)公司联合美国职业篮球协会（NBA）举行。该赛事是一项跨年度的体育活动，在每年9至12月为中国超过10万名年龄从11至14岁的中学生提供参赛机会。在“少年NBA”赛事举行的同时，安利纽崔莱以NBA在中国的正式市场合作者身份，在这些城市同时举行各种市场活动，推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，以及“安利纽崔莱系列营养讲座”，通过这些措施，使参与人群越来越大。另外，安利(中国)公司赞助650万元人民币给2007年上海世界特殊奥林匹克运动会。世界特奥会是面向全球1.7亿多名智障人士的一项体育赛事，每两年一届，夏季和冬季特奥会交替举行，是一项重要的体育赛事。目前，全球特殊奥林匹克运动员已达225万人，仅中国就有50万人。通过赞助2007年上海世界特殊奥林匹克运动会，提高了纽崔莱产品宣传的广度和深度。通过一序列的赛事营销，极大地提高安利纽崔莱的知名度和营销额。
安利(中国)公司通过以上两项体育营销策略，在短时间内将纽崔莱打造成中国第一营养保健品牌。据AC尼尔森权威调查显示，2006年纽崔莱在中国大城市的品牌知名度已高达84％。
3 结论
3.1 安利(中国) 公司通过体育营销策略，极大地提高了安利产品的销售额，取得了巨大的成功。
3.2 健康是人们日常生活关注的焦点，安利成功地通过体育明星代言人将其纽崔莱产品与健康紧密联系起来，起到极好的促销效果。
3.3 体育营销为体育活动和企业的营销活动取得双赢效果做出了贡献。安利(中国)公司的体育营销策略为其它企业进行促销活动提供了借鉴，也促进了体育营销活动在中国的传播。
参考文献：
典型的体育营销就是奥运营销和世界杯营销。
奥运营销
奥运营销，是指企业利用奥运会进行营销的行为。自从1984年的洛杉矶奥运会将商业与体育结合，成为第一次赚钱的奥运会后，奥运营销逐渐成为企业关注的焦点。
从第一届奥运会开始，奥运与营销的缘分就已注定。经过了一百多年的积累和探索，奥运营销越走越顺畅，营销方式也日新月异。奥运会所带来的效益逐渐被人们认知，吸引力不断扩大，随之而来的是世界各国争相申办奥运会，各大企业也为与奥运挂钩而不断努力。
说到奥运营销，不得不提到可口可乐。早在1928年，可口可乐用1 000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年，奥运会回到可口可乐的主场亚特兰大，作为东道主，可口可乐当然不愿意放过这次千载难逢的好机会。可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说，这是一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略?又如何因地制宜、在各国实施具体的促销计划?可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐的忠诚消费者到一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园游玩时都能感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大，更是成了一片红色的海洋。
而“For the Fans”这个口号也不是空头喊出来的，可口可乐公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入、广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让消费者在物质及精神层面上获得双重满足。
可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”而可口可乐将这个观点落实得非常完美，“奥运精神，品牌价值，消费者”，此三点的完美结合，造就了可口可乐的今天，而对于代言人的独到眼光和明智选择，更是使可口可乐扬名天下。2004年雅典奥运会之前，可口可乐将刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星选作为奥运代言人，而他们不负众望，全都夺取了奥运金牌。这是一次伟大的胜利，可口可乐也成为了雅典奥运会的最大赢家。
世界杯营销
与奥运营销相比，世界杯营销是一场更精准的营销战。因为它的收视人群相对集中，便于“对症下药”：从性别来看，世界杯的观众主要为男性;从年龄段来看，主要集中于20～50岁之间;从受教育程度来看，受教育程度越高的人观看世界杯的比例越大。于是对于啤酒、剃须刀、男装、男鞋、汽车等行业来说，世界杯是不可多得的营销契机。
世界杯的目标观众一目了然，对于很多企业来说，可操作性更强。韩国现代汽车就针对这一特点，有计划地开始了自己的营销战略。在人们的震惊中，现代汽车打败竞争对手，成为韩日世界杯官方赞助商。并利用时机，大做世界杯广告，取得了很好的效果。
据事后统计，全球约400亿人次在2002年韩日世界杯期间观看了现代汽车赛场广告牌，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌关注度提高了14%。
其实在世界杯开始之前，现代汽车就开始了世界杯营销。组织多场足球活动，通过活动增加受众与世界杯的互动。活动在消费者中引起重大反响，其中的“现代五人制迷你足球赛”，更是吸引了来自世界50多个国家4 600多支球队参加。选手们通过观光、参观现代汽车工厂等活动了解韩国文化和现代汽车技术。现代汽车的做法将产品、受众、世界杯联系在一起，有效地宣传了现代汽车在足球运动中的形象，为打响世界杯做足了准备。
奥运营销和世界杯营销都是四年一次，企业为了赢得胜利，做了大量准备。赞助，是很多知名企业争夺的焦点。因为一旦戴上赞助商的高帽，就意味着掌握了体育营销的主动权，成功率会大大增加。
体育营销主要形式——赞助
不论是奥运营销还是世界杯营销，赞助都是知名大企业首选的营销方式，广受追捧。柯达、可口可口、阿迪达斯、耐克、现代汽车等都是体育赛事赞助的忠实顾客，他们也从赞助中受益颇多。然而赞助就意味着大投资，企业需考虑自身情况，认真计较得失。
2010年的南非世界杯，对于中国人民来说是很特别的一次，红了西班牙斗牛士，红了Kulula，更使得一个默默无闻的“低知名度”中国民营企业大放光彩，它就是——英利。
英利创建于1987年，总部位于河北保定，是一家历史悠久的太阳能生产企业。其凭借特立独行，敢为天下先的开拓、倡导精神，在不同的历史阶段，始终保持了品牌优势，在行业内拥有很高的知名度。但由于英利90%以上的市场份额在海外，加之媒体曝光度低，导致其在中国受众心中印象几乎为空白。
2010年6月11日，南非世界杯在约翰内斯堡“足球城”体育场热烈开幕，“中国英利”四个大字出现在人们的视线里。这是世界杯70多年历史上首次出现中国赞助商，振奋了亿万中国观众的心。英利随之名声大噪，俨然成为行业品牌标榜，昂首阔步走向世界。
赞助世界杯需要几个亿，金融危机影响下的企业，为何执于此道呢?我们可以忽视英利的知名度，却不能轻视世界杯的影响力。据调查显示，2010年南非世界杯入场观众人数将超过300万，间接收视人群将达到世界人口的四分之一。如此可观的数字，如此庞大的消费群，怎么不令企业蠢蠢欲动呢?
此次事件营销后，英利受到了广大营销人的围观评论，对于此次营销的质疑声也久久不息。有人认为英利为此花费几个亿的钱，只能吸引人们的注意，却不能带动消费。也有人认为此法扩大了海外市场，增加了海外订单，更难得的是迎来了不计其数的青睐、认知和不能用金钱衡量的美誉。“如人饮水，冷暖自知”，有质疑又何尝不是一种成功呢?
从联姻体育赛事中获益的英利显然并不想止步于南非世界杯。据悉，英利的下一步计划可能是赞助美国的第一运动——橄榄球。
体育赛事的赞助较容易得到人们的认可。而且当人们处于兴奋状态时，比普通状态更容易接受广告的内容。但赞助虽好，却不是人人都玩得起，因为赞助赛事需要大量的资本付出，很多企业不愿意花费如此之高的价值去投资一个回报未知的领域，更多的企业是没有经济能力去赞助。于是这些企业曲径通幽，变着法的与体育赛事“攀亲戚”：赞助某个运动员或者某个队，2008年的北京奥运会上，李宁就赞助了中国体操队，中国体操队囊括了9枚金牌，可谓是全胜而归，李宁也受益匪浅;赞助赛事相关栏目，昆仑油以3 280万元押在央视广告第一标《奥运金牌榜》的冠名权上，让国人关注金牌的同时，对昆仑油留下印象;还可以借助体育精神，找到精神层面的契机点，如耐克的“你能比你快”和农夫山泉电视广告的“大脚篇”，将企业形象与体育精神挂钩，变相阐述奥运内涵，容易让人产生好感……
体育营销俨然成为事件营销的大势，几乎每一次的赛事都吸引众多企业的参与。但是体育营销并不是完美的，一个人的蜜糖可能会成为另一个人的毒药，有人大获全胜，有人血本无归，可谓冰火两重天。这就需要企业面对重金砸下的机会，要好好斟酌。
体育营销的核心要义
1.关联性
体育营销必须要找到赛事与企业的关联点，强拉硬拽只会引起人们的厌烦。机会公平地呈现在每个人面前，只要善于发现关联，善于利用机会，就向成功迈进了一大步。
金六福是一个酒类企业，由于产品属性的限制，很难与奥运直接挂钩。但是它并没有因此而放弃奥运。通过对奥运精神的全新阐释，找到了产品与奥运的关联点，打响了奥运营销。利用“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”的福文化，为奥运添“福”，进而将金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长，为企业带来了巨大利润。
2.完整性
既然花下重金，当然要有回报。但有的企业虎头蛇尾，使得事件营销无疾而终。体育营销“见光死”的案例和教训比比皆是。体育营销不是表演，而是一个赛场。每一个企业都是一个参赛队伍，争取利用有效的时间，稳定发挥水平。当然，超常发挥，更是可喜。
然而有的企业只是扮演了开场嘉宾的角色，雁过了无痕。燕京啤酒砸下重金赞助北京2008年奥运会，但它仅仅是高调举办了个新闻会，宣布企业推出了新产品，而后续的品牌包装、持续性的宣传推广、活动互动、品牌概念延伸等却没能持续跟进。
3.系统性
体育营销需要完整统一，从上而下的一致性宣传，东一棒子西一榔头的做法，不但耗费成本，还不能给受众留下一个统一的印象，得不偿失。
可口可乐公司最近几年，一直以“要爽由自己”为传播口号，并配合该口号组织“要爽由自己”的主题营销活动。“爽”的品牌策略已经深入到消费者的心中。这样不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，节约了不少资源。
4.创新性
创新是时代对于每个企业的要求，甘于现实、一心求稳的做法早已过时，执迷下去，必将被竞争对手打败。若想使企业处于不败之地，创新是关键。
阿迪达斯从1970年起就与足球结下了不解之缘。面对耐克这一强劲对手，不出奇招难以制胜。
1974年的世界杯上，工作人员突然将几个大的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和款式都与本届世界杯比赛用球一样。几万名观众坐在观众席上淡然地看着一切，都认为这是阿迪达斯在做广告宣传。忽然，足球慢慢打开，令人惊喜的场面出现了。足球里面的嘉宾和演出乐队走了出来，为现场观众演出。观众席瞬间轰动，整个事件的惊喜程度让人们忽视了对广告的反感。
1服装市场细分及目标市场的选择
服装企业根据不同消费者的消费理念不同、年龄不同、性别不同等因素从而把服装消费市场服装市场划分为很多需求类似的消费群体，而每个相同需求的消费群体便是一个小的细分市场，这样一来服装企业就很方便的选择适合自己的目标市场。服装营销者企业通过细分市场的的途径来选择目标市场，而选择的标准为有销售利润、足够销售额、并且可操作[2]。构成服装有很多因素，这决定了服装商品的多种多样。服装营销者便根据这些因素来划分服装市场。细分服装市场主要依据地理、人口、心理、行为等因素的不同，详见表1。服装企业主要通过上述等因素的综合排列来细分服装市场。一般的排列组合方法有序列因素法、单一因素法、综合因素排列法等三种方法。所以在进行细分服装市场时，服装营销者应收集消费者的信息，并且听取销售经理等专业人员的相关意见，同时分析同行竞争者的业绩，并且广泛的开展服装市场调研，然后确立自己企业特殊的战略目标。
2营销组合策略
在服装市场的营销组合中，主要包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)[3]。服装企业必须从市场营销环境的特点和目标市场需求出发，综合搭配多种营销方式，采取与目标市场相符合的市场营销战略，并站在自身的优势和资源角度，进行市场营销组合，从而满足各种顾客的需求，实现自己的经营目标，进一步达到最佳的效果。从上述4P的组合特点分析，市场营销组合应具备可控性、动态性、整体性等特点。服装市场营销组合的各种组成因素及手段，应该以相同的目标为方形，相互补充，彼此配合，而不是简单的拼凑集合，通过有效的搭配成为一个完美的整体，从而使这个整体的功能大于各部分功能之和。
2.1服装产品策略服装产品生命周期的含义是服装产品从进入市场开始直到由于被淘汰而退出销售市场的整个时期。简单地说，服装产品从上市开始到退出市场的时间间隔就是服装产品的生命周期，主要包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。根据市场环境和服装品牌，服装企业在导入期应该以相对较低的价格以及促销的方式不断地推出新的服装产品，快速进入目标市场并在短时期内得到较高的市场占有率，从而达到快速渗透的目的。成长时期服装企业应该通过细分目标市场，发现新的市场并第一时间内占领，这被成为市场拓展策略，同时还要通过建立产品信誉度、创名牌来拓宽自己的目标市场，还要在已有的条件下不断开发新的服装分销渠道，方便服装消费者的购买。成熟期应该采取营销组合策略，即有效的匹配广告、价格、促销、分销等营销策略。衰退期服装企业应该采取收缩策略，即放弃那些没有购买力的消费者群体，通过减少促销和推销来增加企业的销售利润，虽然可能降低服装产品的销量，但有也可以从忠实消费者群体那里获取部分利润。
2.2服装价格策略服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，因为服装价格的高低直接关系到服装产品能否为消费者接受，销售市场占有率的高低，以及利润和需求量的变化的多少。所以服装的价格定位应该与品牌的定位以及目标市场的期望相辅相成。服装定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价和竟争导向定价(成本减价)等方法。成本导向定价法亦称成本加法，即价格=成本+加成率。需求导向定价法是根据消费者对服装的期望定价，即基于消费者认知需求强度，了解消费者可以接受的价格区间，从而制定出服装消费者可以接受的价格。成本减法亦称竞争定价法，利润=市场价一成本。基于以上所述的服装定价方法，其对应的定价策略如下。新产品定价策略，一般服装企业在发展自己的新产品时需要采取这种定价策略，主要包括满意定价、渗透定价和撇脂定价。折扣定价策略，其含义是服装企业或者营销人员采取折扣价格来鼓励和促进消费者的购买行为。在分销商与零售商、总经销商与分销商之间的价格，一般都是采取服装折扣定价。
2.3服装分销渠道策略在现代市场经济条件下，在地点、时间、品种、产品估价、数量、所有权和信息等很多方面，服装生产与消费者都存在着很多矛盾和差异。服装产品被生产出来之后，必须通过销售市场渠道，才能让服装消费者在适合的地点和时间，以自己可以接受的价格购买，只有解决了生产者与消费者之间的差异和矛盾，才能实现服装生产企业的销售目标。服装产品从被生产出来之后，从生产厂家进入消费者群体时，进行服装产品移动的服装营销企业或者相关人员，就变为服装消费的中间商。在服装产品的转移销售过程中，按不同的特征，可以将中间服务商分为批发商、商和零售商。以上都是对传统的分销渠道进行介绍，但随着现代社会经济的飞速发展，商业竞争变得越来越激烈，而服装销售行业也朝着国际化、集约化、大型化、专业化的趋势发展，所以会出现大集团的垄断行为，因此很多小的零售商必须联合经营，使营销和资金变得相对集中，从而抵抗垄断，之后便产生了连锁经营的模式。
2.4服装促销策略由于服装商品的流通周期比较短，服装的款式更新很快，而且服装销售市场定位比较细致和严格，消费者在购买档次比较高的服装时主要通过触觉和视觉来进行辨别，上述这些特点决定了营销人员的促销手段必须与其他消费品的促销有所不同，例如：(l)偏重于市场形象和理念定位。(2)提高品牌忠诚度和知名度是服装促销必须坚决贯彻的目标。(3)促销规划以季节为主线。(4)促销媒介主要是视觉传播[4]。
3其他营销策略
3.1找准切入点,将体育文化与服装产品文化相融合对于体育服装而言，通过聘请体育明星进行代言服装产品以及投资赞助相关的体育活动和比赛，从而准确地找到自己的服装产品与体育文化的结合点，采用“营销情感”的策略来与服装消费者产生情感上的共鸣，以此来提高服装消费者对自身体育服装品牌的认可。例如Adidas公司在选择索普担任其公司推出的泳衣代言人时，就利用体育服装营销与行业的巧妙对接：到2001年时，索普已经在世界泳坛打破了21项记录，但其没有从此放弃，而是继续迎接新的挑战，追求更高的目标。因此运动员索普身上拥有一种不断挑战和超越自我的精神，很容易让人们联想到购买Adidas的体育服装是对一种极限目标的追求，正是以这种方式确立了Adidas在体育服装行业坚实的品牌地位。
3.2以体育营销为契机,加强品牌建设体育服装的特殊品牌是为了使自己的品牌服装跟其他同行业竞争者有所不同。在“品牌消费”的时代，体育服装企业必须成功塑造出自己特色的品牌，才能在销售市场上占有绝对的竞争力。加强自身品牌建设与管理规划已经成为现代企业成熟程度的一个重要的标志，也成为新世纪的时代要求。例如在2005年，波司登羽绒服公司已经连续十年成为全国羽绒服市场占有率第一和羽绒服销量第一，真正成为了亚洲最大的生产基地，同时想进军国际市场，但是在俄罗斯和美国人们好像并不了解这个品牌和其特色，所以波司登羽绒服公司需要得到一个契机来展示自己的风采。在2006年，都灵冬奥会开始举办，波司登正是借助这个国际平台，将自己的品牌推向国际市场，让世界了解波司登，让波司登温暖世界。更需要重点说明的是，波司登羽绒服还借助“国际奥委会永久珍藏波司登造滑雪服”这个重要的新闻事件，增加了国际公信力。还通过赞助体育赛事、举办体育明星见面会等活动推广了波司登的知名度，从而引起了来自于国内外的很多媒体的报道，不仅使波司登成为了亚洲的羽绒服权威品牌，而且在其国际市场的发展道路上也开辟了一方净土，使全世界消费者开始关注并认可其品牌。
3.3另辟蹊径,走差异化路线作为体育服装生产企业，通过赞助体育赛事来提高知名度当然是比较不错的选择，但是某些大型体育赛事的赞助商毕竟有限，所以当企业自身的体育品牌无法成功竞标赞助商时，该企业的体育营销必须另辟蹊径，寻找差异化路线。例如Nike公司的狙击营销就是体育营销案例中的一个成功典范。在1996年的亚特兰大奥运会上，Nike由于种种原因并没有跻身奥运会赞助商的行列，但是Nike公司却另辟蹊径，其在奥运会主场馆的旁边设立了一个Nike服装的专营店，同时做足了宣传造势活动，还聘请著名体育运动员迈克尔?约翰逊在很多场合为其品牌做宣传。据调查显示，大概有70%以上的人当时以为亚特兰大奥运会的超级赞助商就是NIKE。通过这种方式，NIKE虽然不是奥运会的赞助商，但其却以绝对的低成本获得了其他赞助商所没有达到的宣传效果。
为此，本栏本期专门与您一同探讨这一令人激动不已的课题！ 文一：SK电讯 尽管没能成为赛事赞助商
陈 婷
在很多希望借助体育营销手段提高知名度的企业眼中，简单地认为“体育营销=体育赞助”，等于一掷千金的投入，这种误解不仅会导致体育营销形式的单一化、内容简单化，还使很多有意进行体育营销的企业，因为囊中羞涩而错失一种很好的营销手段。
刚刚过去的雅典奥运会带给国人的兴奋和喜悦尚未消退，人们已经开始把目光投向2008年的北京奥运会了。由于能成为奥运正式赞助商的企业凤毛麟角，每个行业只能有一家代表企业，因此对于大多数企业来讲，需要另辟蹊径，打好奥运这张牌。
在以往的体育营销实例中，有这样一个很成功的策划，它的意义在于：即使你不能成为赛事的赞助商，照样可以有所作为，甚至超过正式赞助商的宣传效果。大家对于2002年韩日世界杯期间韩国的“红魔啦啦队”还记忆犹新吧，那整齐的呐喊助威声，统一的红色服装以及有组织的行动，成功地吸引了全世界的眼球，而这一切则是韩国的移动通信运营商——SK电讯一次成功的体育营销策划的结果。
错失世界杯赞助商
对于韩国大企业来讲，成为世界杯正式赞助商是企业展现给世界的绝好机会。然而，因为各种原因，SK电讯并没有如愿成为韩日世界杯信息通信部分的正式赞助商，而被它的老对手——韩国第二大移动通信运营商KTF获得。为此，KTF打出了“大韩民国最具代表性的移动通信——KTF”的宣传口号，而SK电讯则面临着禁止使用2002 FIFA 世界杯专用词汇和图标，禁止使用国家足球队词汇，选手姓名、形象，在足球场以及足球场地半径2.5公里内不得展示公司品牌，在世界杯闭路电视直播时，不得展现公司的形象，不许购买、分配印有世界杯图标的商品， 以及不得从事其它误导人们以为自己是世界杯正式赞助商的一切直接和间接的活动……于是对于SK电讯来讲，所能做的，似乎只剩下贴几张宣传单。
然而，对于一直追求SUPEX精神的SK电讯，并没有因此气馁，SK电讯开始把目光转向世界杯外围活动中，设定了以最少的成本费用，最大地提高品牌知名度这个看起来不太可能实现的目标。
主动结盟红魔
对于一直受到西方世界主导的世界杯，亚洲国家从来都是以局外人来关注，而不能体会亲身参与的快乐。而这次不同了，SK电讯意识到：这不只是足球迷和运动员的节日，足球场上发生的比赛不是全部！因而，如何让国民一同分享这次盛会，同时把世界杯市场营销做成长期而不是短期的活动，成了一道诱人的难题。SK电讯市场营销人员经过无数个日夜的冥思苦想，提出各种战略方案，最终把目标锁定在同韩国的红魔啦啦队携手合作上，诞生了“Be The Reds”——这一最能体现大韩民国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把SK电讯主打产品品牌“SPEED 011”的宣传巧妙结合起来，其创意的核心是把“Be The Reds”的活动升华到全民活动的高度，同时向市民灌输“SPEED 011”是国民品牌的意识。
SK电讯为了使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起，积极地参与到红魔队的“会员招募、加油歌创作、远征欧洲加油”等活动中， 而且承诺世界杯结束之后， 也将一如既往地支持红魔啦啦队。同时，强调这次同红魔的携手合作并不是以企业盈利为目的，而是想同国民一道共同营造一个庆祝氛围。 红魔队被SK电讯的诚意所打动， 欣然接受了SK电讯的赞助。
打赢广告攻坚战
一个好的创意只是开端，如果认为有了好点子就万事大吉，忽视执行的质量，那么再好的创意也可能流于平庸，SK电讯在计划实施过程中同样注重效果。
要组织好红魔，使其发挥最大的效果，就必须调动全体国民对红魔的热情。SK电讯的目标是使尽可能多的市民成为红魔啦啦队成员，把啦啦队的活动影响扩大到全国范围，于是开始持续不断地通过电视、报纸广告等方式向外界通报红魔的活动情况。而此时，竞争对手——KTF也不甘示弱，高举“韩国队， 加油”的标语，集中全力同SK电讯打起了广告攻坚战，同时利用赞助商的优势在各方面打压SK电讯，使得SK电讯在初期精心培植的活动主导权几乎丧失殆尽，一度品牌知名度和认知度处于下降趋势。
为了应对对手的挑衅，SK电讯积极寻找更加有力的加油口号，市场人员终于在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一致的口号——“大韩民国”，后来证明这是一个能让整个运动场变成统一的海洋的口号。
接下来，带着 “大韩民国”这个口号， 开始了世界广告历史上从未有过的“红魔啦啦队电视广告”制作。但在制作红魔啦啦队加油的场面时如何把SK的“SPEED 011”结合在一起呢？
在广告应简单化、以编码化诱导条件反射的策略下，从各种提案中决定由“SPEED 011”的主要形象代言人韩国著名模特韩石圭率领1000多名红魔队员高喊“大韩民国”口号。此外还重点突出他拍手5下的画面，这样当把简单的口号和歌曲、 红色、拍手画面结合在一起重复出现的时候， 就像巴甫洛夫的著名条件反射实验一样，给全体国民造成了“红魔= SK电讯的‘SPEED 011’”这样的深刻印象。就这样，2001年10月关于红魔的电视广告片，也是世界上第一个用于啦啦队宣传的电视广告“大韩民国拍手篇”和“啊， 必胜高丽亚篇”诞生了。
结果，非常成功！同竞争对手相比，以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF。尽管不是世界杯正式赞助企业，但与红魔一道，在人们心目中留下了成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印。
让全民为世界杯疯狂！
一切就绪，然而，当越来越多的市民们开始认识“红魔”，参与“红魔”之际，新的难题又一次出现了：真正能够演练啦啦队的地方却成了问题，没有开展红魔加油战的场地。所有的足球场成为32个国家的练习场，而且比赛场只允许世界杯正式赞助商才能进入，这时SK电讯员工再次发挥了SUPEX精神，投入到寻找合适场所的战斗中，当把汉城主要的标志地段——光华门当作目标时，所有的人都表示出不相信的态度，毕竟光华门是153个市内公交车汇集的交通繁忙区，如果在那种地方挂起大液晶屏幕，在大街上为球队加油，造成交通堵塞，不知会招来多少民怨投诉，谁能负得起这样的责任？不但市政府职员，就连在光华门执勤的交通警察也对在光华门加油助威活动摇头反对。
最后，SK电讯把目光投向了年轻人集中的大学区。那里不但集中了喜欢运动的群体，而且可以凝结红魔们的霸气和热情。为此SK电讯的人员说服大学所在区政府、区长， 而且通过评论家们大造声势宣传， 让人们汇集到大学路中，为展开街道加油助威战倾尽全力。
世界杯开始初期，人们对韩国足球队能否进入16强表示了怀疑。 然而，韩国队历经48年获得了世界杯赛的第一场胜利，大大鼓舞了全体国民，SK电讯的“让全体国民成为红魔”的加油语竟变成了现实。大学路“红魔”们的助威呐喊终于使市政府开启了光华路的大门。于是在6月10日第一次由一个民间企业控制着市政府道路上的车辆，有组织地指挥着韩国队的第12名球员——红魔啦啦队为比赛摇旗呐喊。
于是关注世界杯的人们通过电视、报纸、广播等媒体，也同样看到了充满光华门的如同河流般的红色海洋，这一时刻，红魔的一举一动吸引了全世界的目光，同样引起注意的还有每个人胸前的闪亮标志：SPEED 011。
如果不能成为赛事赞助商……
世界杯期间，通过赞助红魔啦啦队，SK电讯不但赢得了企业认知度第一， 广告认知度第一， 而且完全打破了竞争对手——世界杯正式赞助商KTF试图建立大韩民国移动通信企业形象的企图。 同时， 通过电视广告普及了在世界杯期间最具代表性的加油口号和加油歌，对提升SK电讯和“SPEED 011”品牌的知名度起了决定作用。此外，相比KTF对世界杯上千万的赞助费用，SK电讯用于红魔啦啦队的服装、广告、训练方面的费用只是KTF的零头而已，打破了人们认为体育赞助，尤其是对世界杯这样级别的赞助必定是高额资金投入的理解。
在很多希望借助体育营销手段提高知名度的企业眼中，简单地认为“体育营销=体育赞助”，等于一掷千金的投入，这种误解不仅会导致体育营销形式的单一化、内容简单化，还使很多有意进行体育营销的企业因为囊中羞涩而错失一种很好的营销手段。
对于那些无法成为2008年奥运会赞助商，但是又希望把握这次契机的众多中国企业，如何做到体育营销的差异化才是他们思考的重点、我们期盼有更多的中国企业能在2008年奥运会期间创造出SK电讯那样的奇迹。 文二：当我们成为赛事赞助商……
泽 尘
中国企业急功近利的心态、缺乏长期规划的陋习，以及实际运作中的策略能力不足等，都可能会使奥运营销带来的强力热度，在奥运落幕后迅速冷却。
随着雅典奥运会的亢奋和2008年北京奥运会的临近，中国已经进入了体育时代。为了奥运带来的营销机会，中国企业要提前几年热身布局。但中国企业急功近利的心态、缺乏长期规划的陋习，以及实际运作中的策略能力不足等，都可能会使奥运营销带来的强力热度，在奥运落幕后迅速冷却。
可乐的可人：做全方位行销
中国企业最常用的两种体育营销策略是：广告轰炸和巨额抽奖。他们往往忽视了体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。
比如：“神州五号”飞船成功升天举世瞩目，当时有不少企业慷慨解囊，赞助了这一历史性的事件，但是通过这件事成名的企业却几乎没有。因为那些企业花了钱赞助，却不懂得还需要及时地进行宣传，结果成了“无名英雄”。
提到全方位的赛事行销，我们就不能不提到体育营销的鼻祖可口可乐。
1996年，百年奥运在可口可乐的故乡——亚特兰大举行。可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为TOP赞助商。公司制定出全方位出击的行销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品SP活动，到协助奥运筹委会承办包括：圣火传递、入场券促销在内的多项工作，从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球消费者无时无刻不感到可口可乐的存在。
公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。
在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商、松下电器、Discovery频道、锐步和麦当劳等7家厂商共同参与，出资2亿美元兴建了奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口。走进公园，人们看到大大小小、醒目的红色可口可乐标志。 在100天的开馆期间，65万人次参观了奥运城。75家最具影响力的广播电台在奥运城进行传播，全世界最好的节目主持人让全球的听众感受了参加奥运会的感觉。
在2000年悉尼奥运会上，可口可乐公司通过奥林匹克纪念章交易、可口可乐广播站、全新的奥林匹克俱乐部，同全球体育爱好者分享奥运精神。可口可乐俱乐部为来自世界各地的青少年提供奥运赛事以外的独特经验：使用最新的奥林匹克设备、观看奥运比赛、与奥运选手交流、参观悉尼奥运赛场和旅游景点。
在2004年的雅典奥运会上，圣火传递活动赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工，并调动27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。在雅典的各个比赛场馆里，都可以看到各国观众的手中都有用硬纸板制作的带有可口可乐标识的红色大手。每当有精彩的场面出现时，这些红色的大手就在整个场馆里舞动，非常有感染力。那时，全世界的观众都会记住可口可乐这个品牌。
可口可乐全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。
施乐的失意：注意后续资金
赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？业内有个不成文的比例，如果你花了1000万的赞助费，就要花3000万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。
由于不能进行后续的行销活动，施乐从奥运盛宴中黯然出局。2003年10月7日，国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布，双方将从2004年12月开始结束合作伙伴关系。
恒源祥的另类广告受注目
新年的第一声吆喝来自恒源祥。
春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等轮番播出了恒源祥集团的贺岁形象广告。在一则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则将中国十二个生肖轮番念过，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，简单的语调重复了十二次。
这个广告是“恒-源-祥”经典的“羊羊羊”的加长升级版。从1991年开始，恒源祥就创造过被业内评价不高的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。这一广告由公司董事长刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。
过去十几年，刘瑞旗一直固执地坚持着最初的成功法则，在成为奥运会赞助商后，他曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。
而本次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，仍由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。不过由当初的“羊羊羊”扩展到了如今的十二生肖。
一时间热议纷纷，有人在开始的时候还以为电视机卡壳了，有人指责它比脑白金的广告更恶俗，有人则抱怨被这个广告弄得“要崩溃”，以至一看它出现就赶紧换台。
狂轰滥炸式的袭击使人想起了一个典故：马克・吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，很感动人，就准备捐款，并掏出自己所有的钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他就有些不耐烦了，决定只捐些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他于是决定一分钱也不捐。当牧师终于结束了冗长的演讲并开始募捐时，马克・吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了两元钱。
这种刺激过多、过强和持续时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。
营销专家叶航在接受媒体采访时表示，某些广告为吸引消费者眼球，在收视率较高的电视剧中不断插播同一内容的广告，或者是在各地电视台各个时间段投放内容相同、创意平庸的广告，这种密集的、狂轰滥炸的宣传策略，极易使人厌烦。甚至会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至直言，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。
品牌焦虑症
在恒源祥这一举动背后，是挥之不去的品牌焦虑症。
在中国品牌研究院最近公布的“第三届商标500强”榜单中，恒源祥以27.64亿元的品牌价值排名第72位。《2006奥运营销年度报告》中恒源祥排到第二梯队。一个品牌要成为全球性品牌，代价非常昂贵。根据1997年的调研，在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6000万美元。第二年品牌维护的成本，美国是5000万美元，在欧洲要7000万美元，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概是一亿美元。
对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，借助2008年奥运会树立有影响力的品牌，似乎是一个不错的选择。
“我们把奥运会看做一个品牌化运作的国际组织，在消费者的心目当中，奥运会是他们心目当中的一次盛会，是一次难得的机遇，所以，每个人都期待四年一届的奥运会。如果每个品牌在消费者的心目当中都有这样的概念，那么，这个品牌一定是伟大的品牌。”谈到成为奥运赞助商的动机时，恒源祥集团董事长刘瑞旗如是说。
但利用奥运进行品牌营销的成本也并不低廉，连最便宜的奥运赞助商资格――“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。
数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。刘瑞旗坦承，恒源祥内部也有不同意见，认为投入成本太高，对于恒源祥来说风险巨大。
但对品牌的渴望最终压倒了对风险的担心。“奥运会结束后，我们希望能让消费者记住我们的品牌。”刘瑞旗说。
2005年12月22日，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，但在过去几年里，恒源祥以赞助商的身份亮相于传媒前并不多。有营销专家认为，“恒源祥”的体育营销并不容易，其三个字本身的含义在广告层面很难去把握。更为重要的是，夏季奥运会如何对一家纺织企业的销售和品牌有所帮助，这是一个难题。
的确，并不是所有的赞助商都能从奥运会中获益。斥巨资赞助奥运却从中没得到好处的企业，在奥运的历史上并不鲜见。美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不走运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，观众对它几乎一无所知。
此外，以往每届奥运会上都有人试图耍“小聪明”来绕过规章约束，利用隐形市场来为企业牟利。这种做法削弱了奥运赞助商的影响力。按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法，隐性市场主要包括三个方面：非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。
市场调查公司益普索(Ipsos)去年就中国公众对企业奥运营销认知度进行了一项调查，调查涉及11个品类的42个非奥运赞助企业。结果显示，公众误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%，其中误认率最高的是某乳业企业品牌，达到了57%。
而根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70％。
恒源祥集团副总经理伟曾在接受记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司承受的压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业。另外，奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。
在重重压力之下，通过单调的重复和持续轰炸来创造“让人牢牢记住”的传播效果，宁愿被骂也不能被忘记，就成为恒源祥奥运营销的根本法则。恒源祥的十二生肖广告，就是将这一营销法则发挥到极致的结果。
评价两级化
针对恒源祥的广告，多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，更有网民开玩笑建议恒源祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广告。业内人士认为，恒源祥“广告门”将使更多观众从传统电视媒体转向网站或是IPTV等新媒体，将收看主动权掌握在自己手中。
恒源祥自己却不这么看。“现在可以说恒源祥此次广告，达到了预期的效果。”恒源祥集团品牌中心总监李巍如此表示。
对于广告播出后在社会上引起的强烈反响，李巍辩解说，在现在这个信息高度膨胀的社会，不用一些没有先例的手段，很难被观众注意。
“这个广告不是失误，而是恒源祥谋划了很长时间，专门挑着鼠年来播的。”李巍说。事实上在广告播出之前，集团就已预料到会被观众骂为恶俗，甚至预料到会被媒体关注，成为一个话题和事件。
在李巍看来，目前舆论上引起的波澜，随着时间的推移会慢慢平息。“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论，尤其是一些专家说的，仅仅只是停留在学术理论而已。”
他声称，判断这件事情的好坏是这个广告对于这家企业及品牌未来3～10年以后的市场效果，“我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。”
曾任电通广告公司的创意副总监的王铮支持这一看法。他认为，广告最原始的力量就是――重复。持续说同一句清楚明白的话，哪怕是非常机械、笨拙地去执行，也一定产生相当强的效果。
“收礼就收脑白金”――王铮认为这句话具备一个在中国大陆地区广告中少见的优点――单纯。“反正就算我再如何讨厌它，只要我返回老家准备拜访长辈的时候，这句话就会像噩梦一样从记忆中跳出来。”王铮说。
但大多数专家对此持怀疑态度。“这类广告如果是一个民营企业推出，以图短期内增大知名度，或许不失为一个好的广告，但是由恒源祥这么一家大公司来做，则有些不太适宜。”中国十大策划专家、上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东表示。
翁向东认为，“恒源祥60秒十二生肖广告片”大大提升了恒源祥品牌的知名度，以较少的媒体投播赢得绝对大的社会关注度。但是恒源祥本来就是值得中国人骄傲的民族品牌之一，具有相当的市场地位。因此，其推广风格决不能走“为卖而卖”的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的风格，才能为将来的延伸发展打好基础。否则将来势必难以继续。
上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜对此亦持相同看法。“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了。可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜说。
李炜认为，随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。
在李炜看来，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业需要改进的地方不少。
“这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步。”李炜直言。
李炜也不同意将恒源祥这则生肖广告等同于脑白金广告。“脑白金打的是产品广告，而恒源祥是个品牌。”李炜说，脑白金的品牌是“年轻态”，很多人并不知道这一点，因为巨人集团一开始就打算将脑白金这个保健品不停地“吆喝”着卖出去，因此，脑白金可以“恶俗”；但恒源祥旗下有毛线、针织衫、服饰和家纺产品，品类很多，都仰仗着“恒源祥”这一品牌来促进销售，品牌广告应该强化价值和内涵，寻找特定的消费者，与他们建立情感联系，可是恒源祥一直顽固地坚持着“吆喝”。 电视广告上的狂轰滥炸，的确一下子让人知道了恒源祥是奥运赞助商，知名度大增，但美誉度却反而遭受损失。
营销专家叶航表示，随着市场的日益成熟，曾经的“广告一响，黄金万两”的时代已经一去不复返。在市场与消费者日益成熟的环境下，企业更需苦练内功。根据自身不同的发展需求采取不同的广告营销策略，而不是盲目地宣传炒作，盲目地吸引眼球。
如何改进
事实上，受到批评的不止恒源祥一家。营销专家李光斗指出，功利而短视的眼光、苍白的营销创意和匮乏的执行力是不少企业的通病。利用奥运进行品牌营销在这些企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。对于那些企业而言，简单地在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运五环LOGO，然后发动媒体一阵狂轰滥炸，就万事大吉，缺乏持久性战略指导。
李光斗认为，利用奥运营销品牌是一个长期的经营，不可能一蹴而就，失败的营销策略通常是弱智的营销策略和低能的品牌推广。过于自负的表达中，却忽略了消费者的感受，这不能不说是种营销上的失策。
体育营销专家、CCTV未来广告总经理助理沈华亦认为，“傻大款”式的出击不可能引发人们的尊敬， 要解除“奥运品牌营销焦虑症”带来的跟风、浮躁、短视，有效的行动当然是第一选择。考虑到中国企业在市场营销中过去常犯的毛病，当前最应该提醒有志于奥运营销企业的是：如何建立与奥运、与体育的深度关联。
沈华指出，这种深度关联看似简单，实际却是奥运与体育营销的核心价值与策略所在。而系统的深度关联，应该包含三个不可或缺的递进层面：首先和基础的是要建立品牌与所赞助对象的文化与精神的深度关联，选择最适合自己的赞助与关联形式；然后是系统开发好这种文化与精神联系的创意表现策略，建立统一且有震撼力的视觉形象；最后，一定要创造性利用所赞助资源，与目标消费者在线下建立各种行动关联，从而达至营销实效。
沈华解释说，在体育的统一性价值之外，人们将更多注意各类赛事不同的独特性价值，比如篮球的快节奏，足球的瞬间爆发性快乐，女排的团结顽强，拳击的坚忍力量，高尔夫的淡定优闲，冰上舞蹈的优雅之美，这些赛事个性可以与企业品牌个性内涵相对接，从而建立文化与精神层面的深度关联，才具备了让体育赞助发挥长期效益的深层基础。品牌在体育营销中，如果选择到位，得到的将是与体育在文化与精神上的价值观关联，体育那青春、动感、时尚、乐观、健康、阳光等等让人类永葆激情与追求的价值，无形之中转移到赞助品牌的形象与价值上，成为品牌资产的重要积累。
