时间：2023-06-07 09:10:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：硬广告 软广告
广告创新
受众每天都会从传统四大媒体上主动或被动地接触到形形的介绍产品的硬广告。但是，虚假广告、低劣广告越来越多，受众对这样的广告手法越来越麻木。作为广告主开始思考一个问题，那就是营销广告中如何花最少的钱最合理地吸引消费者的眼球，实现广告价值最大化。于是，一种新的广告传播形式——软广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。
一、软广告发展的原因探析
（一）消费者注意力的变化
传统的广告即硬广告越来越引起受众的排斥，消费者对硬广告的注意度与信任度不断下降，催化软广告的产生和发展。人们喜欢有内涵、能够让自己参与的广告，而软广告满足了消费者的心理。传统的硬广告由于铺天盖地，狂轰滥炸，产生明显的视觉疲劳，而且大量广告制作粗糙。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。在这种情况下，企业的广告无法实现广告价值最大化，需要广告创新。软广告把商品品牌与产品信息巧妙地穿插在诸如电影、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等的同时，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果，实现广告价值最大化。《天下无贼》对诺基亚手机做的软广告：贼偷了一大袋手机，他拉开手机袋，特写镜头中袋子里都是诺基亚手机。影片结尾，贼为保护傻根的6万元钱死在火车夹层中，镜头缓缓地从贼的脸上转移到他身边喜爱的诺基亚手机上。这样一来，利用电影这一媒介，使受众在对故事情节的高度关注中接受诺基亚手机的广告信息而又感觉不是在看广告，没有逆反心理，达到了营销目的。
（二）政策法规对硬广告的限制
政策法规对烟草酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童电视节目广告的限制，也使得越来越多的广告主寻找机会，进行广告创新，变硬广告为软广告。广告政策环境2006年上半年也开始发生了一些变化，作为硬广告一部分的电视购物广告也受到限制。2006年7月份，由广电总局和工商局了限制电视购物的政策。如果一个企业想宣传一个戒烟产品，以前企业惯有的广告表现方式是直接在电视购物节目中介绍，由于政策法规的限制，只能进行广告创新。
（三）新兴媒介的变化
数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量出现，加上消费者生活方式的多元化，这里的消费者生活圈就是消费者所接触到的一切可以看作广告传播的媒介。软广告的本质是一个“软”字，它的媒介不象硬广告那样的固定。新兴媒介改变了广告主传统的品牌传播观念。2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下也发生了变化，传统媒体的市场份额下降。过去，传统媒体占的广告份额高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒体呈现高速增长，以户外媒体为例，2004年户外媒体较2003年增长了158%。2005年上半年，则达到81%，户外媒体中以楼宇液晶电视为代表迅速扩大市场份额。
新媒体的价格相对大众媒体，尤其电视媒体较低，更重要的是具有移动性、分众性，形式灵活，能进一步开发潜在注意力。它的大量涌现，促使媒介细分化，广告主只好进行广告创新，变硬广告为软广告，广告渠道变的多而复杂。
二．企业营销广告中如何成功运用软广告
（一）企业即广告主要与电影电视媒体联动，创新广告形式
企业营销广告中，变“硬广告”为“软广告”，并想取得理想的效果，必须把握电影电视媒体在营销广告中的作用，来创新广告形式，做好以下几方面工作：
1.认清电影电视媒体在广告经营中的重要性
电视媒体以其普及率高，质量稳定，在中国仍然是超过90%的消费者所选择的主流媒体，逐年累积的节目创作和制作水平都是电影电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业营销广告支出的比例。值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业，如某些IT企业，高档化装品企业，也是呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高档化装品的传统投放习惯是很少选择电视媒体，大部分选择平面媒体做广告。随着竞争的加剧，这些企业的广告主也开始选择电视媒体，以解决其他广告载体对广告覆盖面相对较小等问题。例如，美宝莲、欧莱雅等品牌开始做电视广告等。尤其对大众消费品来说，电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众，是大多数广告主扩大知名度，传播品牌信息的不二选择。 2.营销主题与节目内容最大化整合，量身定造相关软广告活动
变硬广告为软广告，是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以企业在将硬广告变软广告之前，需要广告主和媒介精心组织和策划，同时，广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌的市场需求，综合考虑量身定做软广告活动，使产品、品牌和节目最大化吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。就像人类的婚姻一样，广告主与媒体的“完美传播”，即营销主题与节目内容整合需要双方共同的价值取向，媒体是广告主的合作伙伴。
模式一：事件公关+广告
此模式操作要点在于：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件，借助新闻传播的力量，扩大企业或是产品的知名度。此外，还要配合一系列终端营销手段，以提高产品的销售量和市场占有率。在这就不详细展开，以在上文提到[14] 。
模式二：新闻公关+ 广告
此模式要点在于：企业重点策划极具新闻价值的事件，侧重于新闻传播，主要是通过媒介宣传的方式，同时还要配合广告、终端促销等手段，全方位展开产品的营销活动。
为达到特定的营销目的，要想有效利用上述技巧，就必须连同广告一起，作为整体来考虑。广告主的目标是选择传播载体，这些传播载体可以促使广告主最有效地将必要的产品信息传达给受众。一般情况下，公共关系活动带来的内容，情节与品牌形象和产品特性关联度要高，否则广告不适宜植入公关。从伊拉克战争爆发到突如其来的“非典”疫情等社会重大事件，一些广告主审时度势，将广告植入公关，不仅为企业赢得了良好的经济效益，而且获得了广泛的社会赞誉。自从伊拉克战争爆发不久，凭借一则在央视战争报道插播的“多一些，少一些摩擦”的广告，使某汽车油大出风头，突击事件，商机无限[15] 。
（二）广告植入销售促进中
销售促进与广告一样作为促销组合的其中一个手段，它的作用在营销中不容忽视，广告植入销售促进，才能发挥软广告的作用。随着线下活动的扩展，越来越多的广告主从品牌维护和建设的角度去考虑销售促进活动，这样广告植入销售促进就显得更自然和有意义了。这时，销售促进不再偏重降价型的促销。
案例：某跨国饮料生产企业，该企业在销售促进活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次是“数码精英”，都与其产品的品牌形象，目标受众分不开的。
广告植入销售促进中，不象单一的降价型的促销那样忽视品牌建设、重视短期效益。在销售促进活动中，不是广告主在演一场独角戏，而是广告主与消费者的双向沟通。广告和销售促进的共同目标是增加消费者数量和现有消费者对产品的使用。
结束语：企业营销广告中变硬广告为软广告，需要我们的企业不断地关注和理解不断扩大的软广告的内涵，扩大广告传播的载体，真正的变“硬广告”为“软广告”。
参考文献
[1] 杜国清.广告即战略[M].北京：北京广播学院出版社，2004：44-45
[2] 夏洪波，洪艳.电视媒体广告经营[M].北京：北京大学出版社，2003：P6
美国互联网广告市场现状
在2001年到2010年美国互联网广告收入的增长趋势中，几乎每一个季度都有破记录增长，并以2010年尤为凸显。而在2011年第一季度，其相对2010年的广告收入则增加了23%。其中，为我们带来丰厚收入和快速增长的是SEM领域，即搜索引擎营销（见图三）。所以，随着金融危机影响的消失，我们可以看到美国广告收入的恢复趋势。而在过去几年的定价调幅中，我们也不妨客观地盘点一下美国各个行业的情况，搜索引擎、门户网站广告收入并没有立刻增加。甚至有一些行业，比如说金融、时尚、汽车等都呈现下滑趋势。因为在经济箫条的时候，消费者一般不会购买新车。但是，大家还是希望自己的生活品质能够更好，而家庭收入也是可观的。所以，对于侧重于家庭生活方式的这类客户来说，他们在调幅方面的开支必会增加。
另外，在过去一段时间中，美国有66%的成年人在家中接入了宽带服务，这也就意味着拥有了网络视频产品的享受权力，可以让他们用更快的方式在网上开展活动，所以我们疯狂地消费着网络视频。这也反映了数字视频流媒体在过去几年的发展速度。从2008年到2011年2月，其总体增幅为21%。而在2010年的广告开支统计中，网络视频广告开支则增长了40%。虽然视频广告在网络广告开支中的占比还不是很高，但它的增长速度非常出色。所以，我们要不断地研究市场变化，IAB曾经写了一份研究报告，名字叫做《网络广告需求方观点之我见》。从中我们普遍发现，广告客户和营销者认为他们在网络广告领域的资金投入将会增长22%。那么，Internet未来的增长机会在哪里？美国在这一领域的发展有16年历史。经过通胀调整之后，Internet的价值目前已经超过了广播电视和有线电视。我们这里的广告开支已经是经过通胀调整后的状态，在这一背景下，Internet的广告投入将超过所有电视、广播、有线的总和，这个趋势不会改变。在过去两三年中，美国互联网版图发生了很大变化。社交网络的发展改变了人们的沟通方式，改变了人们的日常生活习惯，人们获得新闻和娱乐的主要途径是通过社交网络。Facebook在过去两年中，用户规模增长了近500%，这是第一个发展热点；第二个发展热点是社交商务；第三个发展热点是移动互联网。在美国过去的两年中，移动互联网用户增长了70%；而最后一个是网络视频。美国网络视频用户在过去一年中增长了21%。
美国社交媒体广告投放增幅明显
今天，有超过91%的美国网民会使用社交媒体，其中一家兼具群购功能的网站，用户数量从2009年12月到2010年12月增长了438%！所以，即使是很小的社交网站，我们也不要低估它的力量。当然，美国的广告主和广告公司都想利用社交网络平台发挥它的商业价值。我所认识的所有人都开设了Facebook主页，如果你不登陆它，你就没有朋友。所以在美国，人人都用Facebook。随着时间的推移，人们会花费越来越多的时间在社交网络上。这样就会吸引广告主在Facebook上开设自己的帐户。他们可以将自身信息在圈子中进行分享，然后再在他朋友的圈子里分享，这些都令Facebook得以提价。既然是SNS营销，那么无论是对于广告主还是广告公司，无疑可以更加精准地锁定目标受众。当你已经清楚地知道你的粉丝群体的兴趣所在，便会进一步掌握与他们沟通的技巧，也会了解他们的朋友圈。于是，你可以在合适的时间，利用合适的人，在合适的地点邀请他们参与高程度的互动。
另外，twitter的未来潜力也很大，它可以搜集数据并进行消费者分析，只是目前尚没有获得巨大成功。在一年之前，twitter也曾开展过大规模推广工作。但他的收入是1.5亿美金，可见不高。而我们惊喜地发现，每天在twitter消息的用户有两亿，要比几年前高得多。同时，有大量用户在使用twitter的API功能，所以它依旧是一个比较开放的平台，充满了活力。对于twitter的活力，Facebook也同样具备，只是相比之下Facebook的增速更为明显，其增长速度已经远远超过了IAB的其他会员。从2009年到2012年，广告主预测Facebook每年都会以很高的百分比在调幅广告方面超过其他几个主要竞争对手。从整体调幅广告收入看也是一样。2011年，Facebook的调幅广告收入已经超过了Yahoo、Google和微软。这是让人觉得非常震惊的事情，几年前我们自己都不敢想象它在调幅广告方面已经获得了大量广告主的青睐。而在移动互联网领域，2008年到2011年，美国的移动互联网使用人数已经翻了一倍。我们也出台了一些指导性原则和实践方案，发现移动互联网的开支在整个互联网投入中的占比还是比较低的。不过，IAB最近也研究了300个品牌营销者和品牌客户，仍有高达四分之三的广告客户表示了增加移动互联网广告开支意向。其中，有35%的广告客户认为，他们在移动互联网上的开支将在未来增加一半。
互动性与品牌推广并行
IAB会为会员提供服务，会向大家推荐好的形式，或者提供白皮书指南。我们要帮助IAB的会员一起走向新一代的广告形式。首先说品牌，我们认为在过去几年中，IAB鼓励了互动广告空间的发展，希望互动广告提高互动程度，而不是把重点放在品牌打造上。这个问题我们必须解决——提升响应能力，提升互动性。不过，现在的互动广告局也开始在着重于互动性的同时强调品牌打造者的价值。因为我们首先要搞清楚，一个品牌的价值在于随着时间的推移，你和你的竞争对手相比具备哪些独一无二的资产和能力，哪些优势是其他竞争对手无法与你抗衡的。我最近读到了一份WPP的报告，其中涉及了世界上有名的50个中国品牌。报告中提到，中国既然要成为世界最大的经济引擎，而且中国政府一心一意地要打造中国品牌。那么，中国公司将在品牌打造上投入史无前例的巨大精力。中国的这些品牌客户就要思考如何利用互联网，包括与一些大型网站携手合作，去更好地和用户互动、沟通，进而达到打造品牌的目的。所以，包括很多业内专业人士在内均表示，“作为采购者和采购者的代表，没有任何一方表示要在数字营销投资上减少投入。”
可是，你投入的钱具体要怎么花呢？花钱要达到什么目的？品牌营销者总是在思考，如何才能提升消费者心中的品牌认知度、购买意向和美誉度。但我们往往得到的是一些差强人意的东西，例如简单的点击、独特的用户、信息的联想以及大把的关注时间，可它们并没有达成销售和推销的作用。对此，IAB曾经研究了这些现有的广告单位，他们卖的是广告位的大小和具置，并没有给我们的品牌客户以足够的呼吸空间，也并不具备强大的互动性。所以在2009年，我们开始搜集人们在不同媒体上的时间投入和广告客户在不同媒体上的广告开支投入数据，结果是不匹配的。在电视媒体，广告主的广告投入与消费者的媒体使用时间已经失衡。这也就体现了创意的价值，通过广告公司的共同努力，调动互联网营销生态上的活力，真正提高互联网广告的吸引力，提高广告主在该平台上的广告投入。
效果测量是我们的共同需要
在美国，我们已经在做的一个重要工作是如何对互动式广告效果进行测量，也就是要直接测量互动广告带来的传播效果。当然，直接的用户反映仍然是重要一环。但我们希望品牌商能将更多的投入用以在线互动广告商，希望有更加精准的测量方式告诉他们效果如何。在美国，品牌营销人员测量广告投放效果时经常用的称谓叫“毛测点”，而在线测量用的则是“印象”指标。希望将两个指标结合在一起，使品牌营销人员既可以看懂，又能够真实地反映互动广告是否将正确的信息，在正确的地点发放给了正确的人。就像我如果能讲中文，中国的同胞就能更好地理解我说的话一样。另外，IAB也在认真研究如何很好地测量跨媒体广告投放效果。也就是说，户外媒体广告加上平面广告、电视广告、互动广告，它们在一起的整体广告投放效果是怎样的。
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率
改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。
一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
择媒误区——“你把爱情给了谁”
在这个媒体越来越细分的年代，医药广告媒体投放的细分对于广告效果的影响可谓巨大。医药企业在营销推广中，先想到了做广告，并且大多数想到的还是媒体的选择。是选择央视？卫视？还是选择地方卫视？抑或是投放楼宇、航空、户外或是网络等媒体？怎样选择媒体？有的企业认为电视购物的免费医药广告会带动其产品的销量和品牌的提升，从而选择了电视购物；有的认为门户网站的流量大，展示性强，进而选择了门户网站的医药广告；还有的，认为某细分医药广告媒介覆盖面广，更有甚者，被部分网站的流量高、展示面大所影响，于是投了数百万的医药广告。但在一系列的广告投放后，医药企业发现投入巨资做完广告后市场依然波澜不起，产品销售不见增长，品牌更是无从起步，于是乎停止了医药广告投放，市场继续低迷。
很多企业主认为要投医药广告就投央视，美其名曰央视名气大，能带动品牌，实际上，央视的医药广告选择了，区域医药广告不见踪迹，市场也不会引爆。仔细观察，你会发现央视的某些区域性品牌永远也就是区域产品，首先产品铺货也就在本地区域，其次品牌也只有本地区域消费者知道，至于说在央视投放医药广告，那也是让医药广告主过过在央视投医药广告的瘾。
有些医药企业的医药广告拍的意境幽远、时尚现代、美轮美奂，却让人看完了不知所云；品牌诉求又该如何诉求？是诉求服务？还是诉求情感？抑或是干脆来了不知所云？
医药广告媒体没有绝对的好坏，只有适合与不适合差异。每一次的医药广告媒体选择就意味着这个产品和媒体成功与否。而如何根据媒体来进行医药“广告姑娘”，你把爱情给谁呢？这是所有医药广告主面临广告浪费与产品销售无力及品牌无法提升的最大根源。
医药广告定位——“我只在乎你”
纵观整个医药市场，产品或服务“同质化”严重。要想在激烈的竞争中脱颖而出，势必要求医药广告主以独特的方式进入消费者头脑，并操纵其心智，树立自己的品牌，然而要做到这一点，必须正确认识企业和医药产品在消费者心目中的位置。很多企业在进行医药广告营销时，搞不清楚做医药广告的目的，如果不需要带动销量，那这个医药广告可以进行品牌方面的诉求，如命名、理念、形象等。但在目前市场竞争日益激烈的形势下，急于通过医药广告打开市场，带动产品销售的医药广告占据了大多数，做了医药广告没效果，既不去思考医药广告的诉求问题，一味的将医药广告无效的责任推卸给媒体，更将某些企业拖入“投广告找死，不投广告等死”的错觉当中。
医药企业在行业内的形象决定了在行业内的广告地位和角色。如当你医药行业内是领导者企业，就应该有行业的首席地位和领导角色，这势必要求医药企业在行业竞争中讲求策略，医药广告宣传和媒体策划也要视情况而定。在现实医药广告运作过程中，要充分了解竞争对手选择哪些具体的媒体，在相应的媒体上医药广告的时段和版面，结合自身在竞争中的位置，巧妙地进行媒体选择。当自身在竞争中处劣势时，应尽量避免与强势企业医药广告发生冲突，选择相近或相似的媒体进行组合，同时还应注意强势企业医药广告强度的增减，来调整自己的医药广告强度及媒体选择。
产品处于不同的生命周期，医药广告目标不同，媒体选择有差异。当产品处于投入期，医药广告目标就是创造品牌，医药广告对象主要是新的消费者，主要采用告知性医药广告策略，应选择关注率高，传播速度快的媒体（如电视、报纸、网络等）。当产品处于成长期，医药广告目标就是打败竞争者，往往采用向大众劝说性策略，应该选择相应主流媒体进行，并结合各种促销形式，抢占消费市场。因此医药广告在媒体选择时应充分考虑到产品的生命周期，据周期特点和目标任务而定。
传统与新兴——“偏偏喜欢你”
医药广告已经逐渐细分到分众时代。无论是色彩、图像亦或是声音都已经将医药广告传导给每个潜在的消费者，这些众多的医药广告要传达的就是要吸引潜在消费者的注意，刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣，引起冲动，以达到让消费者消费的目的。
报纸、杂志、电视和广播是传统的四大媒体，目前传统大众媒体仍然是医药广告信息传播的主体，因而在医药广告活动中应根据媒体的不同特点来选择。报纸媒体具有传播速度快、覆盖范围广、信息量大、价格便宜等特点，适合传播信息较多的理性诉求医药广告，但报纸媒体在印刷质量上较低，艺术感染力不强，故不适宜强调产品细节和机理的感性诉求医药广告；杂志媒体相对报纸而言，具有印刷精美，艺术感染力强，阅读受众明确等优势，适合突出产品局部特征的情感诉求医药广告，但杂志出版周期相对较长，故不适应做时效性强的医药广告；电视媒体是声形并茂的媒体，也是医药广告商看重的主要媒体，医药广告画面失真率低，效果较好，适合企业形象医药广告和各类感性诉求医药广告，但由于电视媒体收费较高，故不太适宜长篇大论的理性诉求医药广告；广播媒体收费低廉，制作简单，但由于医药广告信息只能作用于听觉，消费者注意率低，故医药广告一般不选为主流媒体。
象互联网、移动媒体、手机媒体、视频媒体等新兴广告媒体的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。网络是近些年来发展最为迅速的医药广告媒体，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网站其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统四大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。
广告营销组合——“美了美了”
对于诸多医药产品而言，采用广告营销组合的目的是通过媒体组合的立体传播效应来实现市场目标。医药广告营销组合并非是一些媒体简单的拼凑，也并非是搭积木式的组合，需要医药广告主不仅要熟悉掌握不同媒体，而且要学会有机科学地组合。媒体组合较适合于开拓新市场及推出新产品时使用，并且因为要耗费大量医药广告费，较适合有经济实力的医药企业。
1、准确选择并确定几种媒体；从医药广告内容出发，看这些媒体能否最佳反映出医药广告的内容，从医药广告费用出发，在有限的资金情况下，能否最佳反映出医药广告的内容。
2、确定媒体使用的重点；面向一般消费者的医药产品，以大众传播媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等等，以户外广告、交通广告、POP广告、直邮广告为辅。特殊的产品，应当根据医药产品特点选择。
3、科学合理地进行组合；根据媒体的特点，媒体的重点，确定投放时间，确定投放时间的长短；另外，还要确定是同步出击还是层层递进，亦或是交叉进行。
【关键词】微电影广告营销
一、微电影广告创意法则
1、品牌理念生活化
微电影广告融合品牌信息，做到润物无声，让受众主动接受广告信息进而认同品牌理念。传统广告形式在强刺激、高重复的情况下经常会使受众产生逆反心理，而微电影广告通过将品牌植入生活情景和剧情的形式让受众主动喜欢和接受，并且在微电影剧情表达中，可以最大化的将品牌理念、价值观传达给目标受众，进而让消费者认同。
2、广告制作故事化
微电影广告经常通过故事化形式表达和传播品牌理念，达到营销效果。一个好的品牌故事可以与观众进行心理沟通，传达价值理念和人文关怀，提升和丰富了品牌的人文内涵。如百事公司2012年新春贺岁微电影广告《把乐带回家》直击出门在外的年轻人的心灵，故事讲述在年关将至时，一个小车站里在铁路工作的父亲相遇了一个神秘男子，而父亲的儿女都忙，留下父亲独自过年。神秘男子找到父亲的儿女，通过点滴细节感动儿女，使儿女一起回家跟父亲过节，长达九分钟的温馨感人的故事传达了一个鲜明的主题：春节到了，年轻人还是回家陪父母过节、全家团聚吧！微电影中巧妙的插入百事旗下的纯果乐、百事和乐事三种产品，再一次提升了三种产品的知名度，也无形中拉近了消费者与它们的距离。
3、产品使用情景化
几乎每则微电影广告中都会有其设定的场景，也会应用各种道具。益达口香糖微电影广告通过“酸甜苦辣”四个短片将当代年轻人的情感完美融入剧情之中，充分利用情感冲突和剧情转化向受众表达益达口香糖年轻、情感、生活的特点，同时配以相应的背景音乐，展现出品牌特色。
二、利用传统媒体将广告传播给目标受众
随着电视、DVD、ipad等电子产品的出现，影视也变得触手可及，为电影营销架起了新的平台，特别是手机，成为了最普通、最方便、最大众化的接触视频的通道。许多人看到了电影的明媚光景，广告怎会不见缝插针？网络有它自我的表达形式，更是当代年轻人群娱乐生活的必需品，知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影广告与传统广告不同之处在于传统广告是受众被动接受广告信息，而微电影则是由受众主动接受和浏览广告信息。
目前的传统媒体包括电视、电台、报纸、杂志、图书等，随着新媒体的诞生掀起了媒介生存现状及未来发展的讨论。新与旧是不能简单地被替代，两者是继承和发展的关系，因此在新媒体发展日新月异的今天，传统媒体也要与时俱进，整合创新，使得两者相得益彰。
1、电视
电视广告有着高到达率、高感染率、高生活联系性的优势，但一般电视广告时间较短，信息传递量有限。微电影广告时长一般在5-30分钟，如果要通过电视媒体来宣传微电影广告，一定要进行删减，再传递给受众。如益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，我们在电视上看到的是删减版，但它成功的吸引了众多的人去看完整版。同样是传达“关爱牙齿，更关心你”的情感理念，同样是表达“甜蜜爱情”的核心主题，益达新广告较之从前的柔情脉脉，采用微电影的形式，更添了些许趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包围早已审美疲劳的观众的注意力，给人一种眼前一亮的感觉。故事从加油站的小误会开始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工。“兄弟，加满！”机车骑士停下车来加油，因为只顾着看自己的牙齿，误以为加油女工是个男生。一句“你的益达也满了”，加满油的同时也加满了益达，一语双关，同时包含了鼓励的意思在里面。事实证明，“酸甜苦辣系列”播出后市场反响强烈，让很多年轻受众印象深刻。可见，除了广告自身内容的创意，广告所选择的形式也是很重要的。
2、电台
近几年随着私家车数量的上升，电台又变得炙手可热，对那些已经有一定知名度或声音辨识度高的演员参与的微电影可采用电台传播，将广告集中在文艺台和娱乐台，其优点是传播范围广、价格低廉。
三、利用互联网将广告传播给目标受众
在信息爆炸的背景下，要吸引受众的注意力难上加难，媒介越来越细分从各个时间地点接触受众，因此受众很大程度上对某一媒介的关注度削弱。
1、设立专业微电影广告独立官网
微电影广告官网要提供一切与之相关的信息，包括片名，剧情介绍，产品介绍，演员介绍，相关花絮，剧照照片等，尽可能用技术与创新来吸引受众，也可有游戏、音乐下载，明星演唱会门票，见面会门票，衍生产品专卖等，不是要增加网站的复杂性，目的是增加点击率。
2、选择知名网站合作
国内较为知名的有新浪、搜狐、腾讯等。可以选择独家网站合作，价值凸显，焦点关注。也可以多家合作，高覆盖率，高接触频次，这些都可以借用网站的知名度来提高微电影广告的点击率。
3、能快速定位的搜索引擎
在浩瀚的网络信息中，怎么才能马上找到自己想要的信息呢？这便不得不借助强大的搜索引擎了，目前国内使用量最大的搜索引擎是百度，提取微电影广告中的关键词，与之建立相关的连接，使受众能快速、准确、方便的定位。
4、社交网站“滚雪球”传播
当今的许多社交网站如人人、开心等，它们的核心价值无非就是建立在人与人真实的关系链上，原本虚拟的社交圈因熟人而变得有真实感，信息传播的信任度比较高。以人人为例，其中的每个人有时扮演信息生产者――信息。有时扮演信息传播者――转发评论信息。在人人网可以申请一个微电影广告的公关主页，集结一些对此话题感兴趣的受众群体，实现“滚雪球”的传播效果。
5、网络社区――微博传播
微博营销在微媒体营销中可谓“微力”无穷。以其信息资源丰富、报道及更新速度快、传播力度惊人，类似病毒性的传播形成社会舆论。利用微博互动交流的及时性可在微电影广告的拍摄过程中及时更新拍摄进度，并有度地一部分花絮、剧照及明星导演的剧组感悟，凭借名人的影响力，定时抛出诱饵，吸引潜在用户并努力将之转化为精准用户，并可将文字、图片、视频完美结合形成一种新的盈利模式。
6、病毒式营销
病毒式营销利用口碑营销达到传播效果，其核心在于制造类似病毒的内容，必须具备感染要素，并且这一过程中主要利用用户口碑营销，几乎不需要成本，而且这种基于人际传播的形式很容易让受众接受和信赖，避免了受众的反感。微电影广告通过病毒式营销的方式进入用户网络空间，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受众注意，达到传播效果。比如宝马公司曾邀请世界著名导演拍成系列微电影，通过紧张、火爆、刺激的剧情让受众主动点出浏览并且相互介绍，进而吸引更多的用户参与进来，成功的吸引到目标消费群体。这一过程中，网络病毒式营销功不可没。
四、量身定制发掘品牌内涵
合润传媒出品的系列微电影广告《@爱》，切入点是当下最为热点的话题，目标群体是80后、90后。该系列微电影广告呈现给观众10部角度各一的爱情故事，诠释10种不一样的爱情主张。每一集都锁定最火爆的爱情话题，利用符合80后、90后受众的诠释方式，引发其对爱情进行思考；每一集都加入符合年轻人的时尚元素，以年轻人的真实生活为故事原型，让其产生共鸣、好感；每一集都是以年轻人的思维去看待爱情，用年轻人特有的方式进行展现，与大众的主流审美观贴近。合润传播组建了一支专业的创作团队，整个系列为广告主的品牌量身定制，很好地将“@爱”系列故事与广告主的品牌内涵、理念融合在一起，使得该系列微电影广告很好地体现出广告主的品牌故事、品牌文化等，让受众在接受故事本身信息的同时，也接受广告主的品牌故事、品牌文化，这是一般硬广告所无法做到的。例如系列之一《安娅的自白》，是为红牛专门定制的微电影广告，讲述的是安娅追求爱情时所表现出的敢爱敢恨、不放弃的精神，这与红牛一直所阐述的“不放弃”的品牌文化相符合；系列之二《一见钟情》，是为百合网专门定制的，表达了年轻人在都市里的相遇，继而碰撞出感情的火花等。
善于利用潮流话题及娱乐事件进行营销，《@爱》系列微电影广告邀请宁财神作为总策划，安妮宝贝担任总编剧，网络红人黄幻、郭鑫、丁莉和王铮等倾情演出，而且讲述的80后、90后最关注的爱情话题。因此，《@爱》系列微电影广告成为一次引人关注的娱乐事件，自然会引起受众的极大关注。为了造势，团队除了在新浪网首播外，土豆网、凤凰网、电影网等各大网站作为联合播放平台，还授权优酷网、爱奇艺网等网站进行转播。正是整合如此大的宣传平台，才让《@爱》系列微电影广告得到极大的关注和转载，有力地提升了广告主的品牌影响力。
参考文献
①董晔，《不可阻挡的微电影广告趋势――谈益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告》[J].《中国广告》，2010（10）
②王长武，《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].《中国电影市场》，2011（8）
③Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering[M].清华大学出版社，2003
俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”，当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。
这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。
广告背后之品类之乱
河北一家酒水企业，同时生产白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒，笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒和是羊羔酒？
这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉的想起酒味来，这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者；如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝？
这里面，最根本的反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。
广告背后之资源之乱
对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。
在河北石家庄市场你能看不少这样的企业，比如泥坑、刘伶等、再比如宋河，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上……市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。
这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。
再在从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢？况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。
上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是A品牌、一边是B品牌，比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。
到处撒盐，哪里也成不了海水！
广告背后之产品错位
在白酒行业很早就有一句话：高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响，很多白酒企业在投放广告时，往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象，一定要树高高的。
如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的，这么做当然无可厚非，如果你市场上卖的是20元的酒，你非要去宣传200元的产品，那无疑也是一种资源的浪费。
品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品，而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品，这就是品牌形象中的产品形象部分。
所以，广告资源在实施产品聚焦时，一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上，而不是好高骛远的一味做高档。
广告背后之假大空
所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝，所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系，所有的企业还知道，要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵，要提高广告的品味……。
所以，我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。
其实，理念也好、文化也罢，必须要有载体的，这个载体就是产品，还是那句话，品牌形象不是来自于历史和文化，能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化，而是产品。
所以广告的前提是产品化。
广告背后之招商的秘密
这一点是说给经销商听的，也是给部分企业听的。
在白酒行业里，有的企业是在踏踏实实做市场，靠一步一步的努力获得企业的成长，有的却是想通过圈钱，圈经销商的钱，来获得发展。
所以，经销商在选择一个品牌时，一定不能只从广告上看：看广告做的大就相信企业的实力和决心，更要看企业在实际营销工作中的行动和配称的投入，广告做的大不一定就能把市场做好，企业实力大，也不一定就能带来大市场、大利润。
关键词：豆瓣网；网络广告；广告营销；广告策略
1.豆瓣网的广告现状
1.1豆瓣网现有的广告形式
1.1.1融合豆瓣气质的原生广告原生广告，简单来说就是结合网站特质打造独一无二的定制广告。在原生广告中，广告内容一改以往粗暴直接的硬性输出，转而通过结合具体的、有价值内容的软性植入进行广告信息的输出。原生广告在维护了所投放平台内容环境和谐的同时，也更易于吸引用户参与阅读、分享传播，成为提升广告传播效果的重要手段。随着内容营销时代的到来，优质原生广告的价值也被越来越多的人看到。1.1.2规范有制的静态硬广为维护网站清洁友好的和谐氛围，豆瓣网坚持在数量和形式上对硬性插播广告进行限制把控，以最大程度地维持用户良好的网站使用体验。在广告数量上，不管是网页端还是移动端，豆瓣网在每个页面仅提供不超过3个的广告展示位，避免了广告繁多对用户使用造成的种种干扰。在告形式上，豆瓣网只支持静态的宣传BANNER展示，拒绝出现浮动式、弹窗式等有损用户使用体验的广告形式。不仅如此，豆瓣网对于网站静态硬广的设计也有着非常高的要求，追求视觉上的美感、内容上的吸引，以品质要求规范静态硬广。
1.2豆瓣网广告的困境
1.2.1广告形式较单调就目前豆瓣网的广告形式而言，硬性插播广告和软性植入广告是两种主要形式。在硬性插播广告中，网页端主要为静态BANNER（横幅广告），移动端则以融入首页内容的图文形式进行展示；软性植入式广告会出现在豆瓣各类频道条目中，如豆瓣广播文章、豆瓣电影条目、豆瓣音乐条目等。相较于其他网站提供的多样化广告服务形式，豆瓣网所提供的广告服务形式则显得较为单调，对除原生广告和静态硬广之外其他广告形式涉猎较少，如能根据不同客户需求提供多样化、整合型的广告服务方案，将大大提升豆瓣网广告的实效性。1.2.2广告监管不到位豆瓣网出现的植入式广告中，除了包含有来自豆瓣网合作品牌商的优质原生广告，也不乏低质广告信息的充斥。造成这种局面的重要原因之一就在于，豆瓣网缺少行之有效的广告监管办法。
2.豆瓣网广告的发展策略
2.1营造个性化的品牌形象
大卫•奥格威在品牌为形象理论中提出，每一则广告都是对构成品牌形象的长期投资，因此，每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。也就是说，广告投放不仅要包含对产品信息的传递，也要关注对品牌形象的打造和维护。通过前文对豆瓣网用户人群画像的勾勒，可以看出，豆瓣网用户多是由高学历都市年轻群体构成的。他们关注文化生活，重视情感表现，追求独立个性，热衷新鲜事物，并对知名品牌拥有较高的认可度和消费倾向。因此，在豆瓣网进行广告投放时，应着力营造年轻化、高品质、独立性的品牌形象，以契合豆瓣用户的品位喜好获得更好的传播效果。如获得2012年中国艾菲奖银奖的“THINKPAD——豆瓣理想青年”系列广告，将“豆瓣理想青年表彰大会”定为主题，从豆瓣用户关注的摄影、旅行、音乐、手工等角度出发，结合豆瓣用户典型的理想青年标签人物，开展“靠谱大自爆、会思考的摄影师、发现另一个你、理想生活家、未来搜索器、理想青年变形季、EDGE正能连兆赫”的个性化广告活动，让广告宣传的每一个点都围绕“思迥异，做不通”的主题进行渗透，把每一个广告细节都打上TINKPAD年轻化的产品理念。在成功营造出THINKPADEDGE个性化品牌形象的同时，深化了豆瓣网用户对THINKPAD的品牌认同。
2.2以感性诉求广告为主流
感性诉求广告，就是在广告中强调产品的附加价值。通过放大广告中的感性因素来吸引消费者，刺激其产生心理共鸣进而引发消费行为。豆瓣网立足兴趣社交，倡导人文情怀和独立文化，通过生活趣味分享的形式，构建了独一无二的网络精神社区。对于豆瓣网来说，情怀、精神、感性是构成其独立社区氛围的基调。因而，在豆瓣网的广告发展中，以感性诉求广告作为主流，更好地契合豆瓣网用户口味，挖掘网站用户及豆瓣网本身的广告价值。如在针对联想S880手机进行的广告营销中，结合《那些年，我们一起追过的女孩》在豆瓣网的火爆热议情况，以及豆瓣用户特有的感性气质，广告选择以青春、梦想为基本诉求，定义主题为“让梦发生”。巧妙把握产品背后附加价值的基础上，以感性诉求为引导吸引消费者关注，是联想手机在豆瓣网成功获得大量曝光的关键，值得同类型产品在今后进行豆瓣网广告创意时借鉴学习。
2.3匹配最佳广告组合
被限制的广告数量和展示形式在维护网站环境的同时，也影响了豆瓣网广告效果的最大化实现。尽管先天条件并不理想，但我们仍然看到了诸如BMW、捷豹、耐克、雅诗兰黛、万宝龙、劳力士等知名品牌在豆瓣网进行的广告投放，这足以证明豆瓣网广告机智的存在。分析原因，对品牌商和投放形式的优化匹配是克服先天广告条件，发挥豆瓣网核心优势实现广告价值的根本。通过前文分析，可以看出豆瓣网用户认可知名品牌，注重文化消费及体验，且具有较高的消费能力。因此，豆瓣网的广告合作应更倾向于中高端品牌商的合作，或诸如电影、音乐、舞台剧等的文化产品的合作，以发挥最佳的口碑传播效果。而在广告投放形式上，硬广虽然能直观有效的收获关注从而达到宣传，但在消费模式向ASDA型转变的今天，实际购买则需要经过ATTENTION（吸引注意）、INTEREST（激发兴趣）、SEARCH（相关搜索）、ACTION（实际购买）、SHARE（分享感受）这几个过程。当用户看到产品广告而产生了兴趣，会自然进行站内信息搜索，当收到积极正向反馈信息的时候，很容易实现一次成功的购买，并会根据自己的购买感受进行分享。因此，对于豆瓣网的广告投放，不能单纯依靠设计出彩的硬广吸引注意，应适当配合软性植入广告，促进用户间传播效应的发生，软硬结合推动广告效果优化。
参考文献：
[1]王贞君.豆瓣网的盈利模式及广告形式浅析[J].商,2015,22：199-200.
投放广告的目标：在本网站正常运营的基础上做宣传和推广，争取让本网站被杭州各学校的广大师生知晓并了解，以及考察目标市场的反应，以便在日后的网站运营中能收到较好的效果。
主要经营项目：各式眼镜及关于配镜护眼的免费咨询。
广告策略及战术策划：
由于学生接收广告的主要途径是在网络、电视媒体、电台广播、各类书刊杂志等，以下是广告投放的四个方面是：
一、平面广告投放
1、和各个学校附近的网吧达成协议，将我们配镜网的网址设定为IE的主页，将配镜网的宣传图片设定为电脑的桌面背景。这种方式针对性很强，目标直接就是网民，他们是我们广告营销的最集中目标群体。
2、在校内的宣传栏张贴宣传海报，其宣传面广，可以让大部分学生看到，但对于这种海报学生仔细阅读的可能性较小，因此宣传海报的内容要以大标题和醒目的图案图标为主，但详细介绍仍不可少，以方便那些对本广告感兴趣愿意详细阅读的人群。
二、传统媒体广告投放
1、有请杭州当地广播电台的热门主持人为广告主播，制作成日常生活版广告。作用：他们是当地当红DJ，有请他们可以起到事半功倍的作用，很多在校大学生都爱听他们的节目，生活般的情趣、搞笑的语言、年轻的心，这样的广告自然会引起年轻人的关注。
2、电视广告投放
三、网络广告投放
1、利用信息平台将现有的商品信息直接登录各大信息平台*一个广告是否成功，要靠与之相匹配的反馈系统来检测，从反馈回来的信息中提取有用的信息并加以整理，以便今后广告策略的调整和网站建设及服务的改善。
以下是我为飓风眼镜设计的广告推广词：
1、“飓风眼镜”，相信您的眼睛!
2、镜里镜外，两片世界！
3、“飓风眼镜”，以最贴心的服务，最专业的角度．带给您全新的视野．
4、世界“镜”收眼里！
5、让眼睛说话的眼镜
6、心灵的窗户需要心灵般的呵护！
7、跟随年轻的脉动，展现青春的活力。
8、你想和我一起看世界吗？
通过观察周围的人物和故事，发现对于二三十岁的年轻人来说，事业与情感仍然是永恒不变的话题。这个阶段正处于人生的上升期，对未来充满美好的期待，渴望获得成功，实现个人价值，所以凭着年轻和热情，肯为事业付出一切。然而生活工作节奏的加快，阅历和经验的差异，使得年轻人在追求事业和爱情的道路上不可能总是一帆风顺，会面临意想不到的挫折和变数，往往需要独自做出选择。这时候，自信的态度就显得格外重要，这也成为现代人最看重的品质。
飓风眼镜商城不仅给你带来了健康和时尚，同时焕发你的内在活力，让你更有自信。广告的职责就是以年轻人最感亲切最有共鸣的方式来塑造网站及产品形象。
电视\网络广告脚本
创意一：
镜头1．学生宿舍，几名学生正趴在写字台上埋头苦读，显疲惫状。
意境：节奏紧张并辛苦的学生生活。
镜头2．这时其中一名学生打开电脑上网，浏览了飓风眼镜网（惊喜状），发现能够在线模拟试戴，被其吸引，并网络订购了某款太阳镜。
意境：网站充分了解现代学生生活，年轻人尤其是大学生对新兴事物的好奇心，拉近了与目标群体的距离。
镜头3．（镜头切换）上述几名学生，着装时尚，戴着他们订购的太阳镜，走在繁华的街头。然后屏幕打出“‘跟随年轻的脉动，展现青春的活力’，一切尽在飓风眼镜商城。”
创意二：镜头1.在屏幕中出现一幅山水画，非常美，非常清晰，打出字幕或声音“你看过这么美丽的画面吗？”
镜头2.再次打出字幕或声音“如果这样呢？”，画面模糊。
意境：暗示近视群体眼中的世界。
镜头3.切换镜头，屏幕中出现非常壮观的景象，（如一望无际的沙漠，大海等），同时打出字幕或声音“你见过如此壮丽的景象吗？”
镜头4.再次打出字幕或声音“如果这样呢？”，画面亮度变强直到屏幕全白。
意境：暗示生活在强光下人群眼中的世界。
镜头5。最后画面恢复正常，同时打出字幕和声音“让‘飓风’陪你一起看世界”。
以上广告可制作成为FLASH广告，在网上传播。
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2、通过与热门网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广。
3、利用网络媒体，在各大社区、论坛（如天涯、西祠等）制造新闻效应，针对某个专题与类型，发起媒体讨论和关注焦点，将自己树造为一个典型，供大家研讨，在潜移默化中让我们的潜在客户自己主动的了解体会公司的文化。客户自己了解到的比他们被动接受的更有说服力。
四、公关战略推广
从学校老师中寻求推广方式，首先老师也是本站的目标市场之一，其次老师的宣传和影响力也是非常强的，因为学生对老师的信任度很高，如果老师都很乐意在本网站选购眼镜，学生对本站的信任度将会大大提高。
鉴于老师这个群体的特殊性，具体的广告方案是1）免费派送网站宣传杂志。杂志由印有本网站名称、logo和网址以及电子邮件的信封包装。2）与老师建立良好的合作关系，向老师发放有关公司的一些资料，促使老师在上电子商务等相关课程时，例举“飓风”网站为案例，这种推广方式更容易建立目标群体与我们的信任关系。
广告主题与基调策划
电子商务这个购物模式虽然逐渐进入千家万户，但目前真正愿意尝试的主要还是年青人和知识分子群体，其中最主要的是大学生，因为他们的好奇心强，对新鲜前卫的事物总跃跃欲试。所以我们要抓住这种心理，在广告词中尽量用一些引诱和激励的词句。如“领略前卫购物模式，成为e时代先锋”等。
由于贵公司的网上配镜系统弥补了网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等缺点，因此公司在广告推广时应突出这一特点，在张贴的宣传海报的显著位置用大字体注明。
广告的表达形式可以有传统的宣传海报和电视广告等，但由于目标市场是本学院的师生，因此要以网络宣传为主。例如制作Flash。Flash广告生动、有趣、时尚，具有时代气息，深受当今广大年轻朋友的喜爱，广告受众可以在较愉快的氛围中接受广告信息，并且Flash广告的制作成本较低，表现形式也较灵活。
民众的批评同资本的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告在中国呈现的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。在针对植入式广告的责备声仍此起彼伏之时，我们有必要理性地反思一下植入式广告到底是什么及我们应以怎样的态度对待它。
隐匿／不明确：植入式广告的个性烙印
植入式广告在英文中主要有BrandPlacement、Product Placement及Brand Integration三种表述方式，这三种表述方式在大陆多被译为植入式广告，在台湾则多被译为置入式行销。“植入”与“置入”虽然音同，但前者更能显示广告信息与媒介内容有机结合的特点。
有关植入式广告概念的界定，随着植入式广告运作的日趋完善而不断改进。植入式广告从在电影、电视中植入发展到在歌曲、MV、网络游戏、网站等中植入，在这动态变化中，有几个关键词值得关注：即“有目的地”、“有偿／付费”和“隐匿／不明确”，在这三个关键词中，“隐匿／不明确”最能反映植入式广告的个性特征。
在广告和公共关系领域内，首次研究植入式广告是在上世纪80年代后期。植入式广告一开始被定义为影片中包含商品商标、品牌名称或标记等信息的内容。需要注意的是，在很多情况下，广告主通常提品或者服务以取得在刊播内容中曝光的机会，而不是直接付费。广告主在使用植入式广告作为市场策略时，通常会与一家市场营销机构签订合同，让该机构出面与媒体协调植入广告事宜。
实际上，“有目的性”与“有偿／付费”是广告的共性特征，除这两个共性特征外，真正赋予植入式广告个性烙印的特征在于“隐匿／不明确”。
对于植入式广告而言，隐匿只是手段，不是目的，隐匿的目的不是为了让消费者注意不到，而是为了在潜移默化中影响消费者。正如有研究者所言，“如果你发现了它(植入式广告)，它就不是一个好广告；但如果你没发现它，它就毫无价值”。
总的来看，植入式广告是一种打破了内容与广告间界限、模糊了艺术诉求(娱乐诉求)与商业诉求间壁垒的一种说服方式。它希求在“模棱两可”间搭乘“内容”顺风车，“潜入”受众心智，建立起商品或服务与消费者间的认知与情感联系。
这种尝试将商业说服目的隐匿在内容面纱之下的做法，虽然在中国直到2010年才成为广告营销界的热门话题，但它既不是今人的专利，更不是中国人的百创，而是一个经历了一段漫长而崎岖不平的发展历史之后仍有着广阔前景的事物。
“古老”且“年轻”着：植入式广告的昨天、今天与明天
有研究者称，公共艺术与商业间的联姻可以追溯至公元1世纪罗马的公告牌。随后在小说(如18世纪日本作家兼商人Santo Kyoden的喜剧小说和狄更斯的小说《匹克威克》)、诗歌中都出现了植入式广告的早期形式。至19世纪末，“内容和促销间的壁垒变得千疮百孔了”。19世纪90年代Unilever故意将lever brother公司生产的日光牌香皂(sunlight Soap)嵌入几部早期的卢米埃(Lumlère)电影中，可以视为电影植入式广告实践的开始。此后，这种将产品和娱乐结合在一起的形式很快便传到了美国，并迅速在美国生根发芽，舒展枝叶。譬如电影《Thomas Edison》中就植入一些有关Edison工厂的产品和工人的特写镜头。
从上世纪20年代起，植入式广告随着搭售广告(tis-ins，植入式广告的早期称谓)的广泛使用而在植入品类与复杂性上都有所发展。这个时期，由于赞助商了解制片人对于资金援助的需求，他们就试着用资金赞助制片人，以此换取将其产品或服务在影片中出现的机会。大萧条时期，资金短缺强化了好莱坞电影制片人在电影中展示产品以缩减制作成本的需求，可是，由于寻求赞助商支持的愿望过于强烈而出现了媒介内容向商业利益屈服的不良现象，这一现象也受到社会各方的关注与批判。尽管如此，植入式广告仍在整个社会为其留出的足够大的发展空间中继续前行。上世纪50年代和60年代，植入式广告被看做降低生产成本和增加促销预算的方法，成为电影生产流程中的一个常规动作。60年代至70年代，电影工作室逐渐减少、独立制片人的出现和本土化的电影制作等多种因素使得植入式广告获得重生。70年代，好莱坞至少出现一家植入品牌道具公司，该公司运转着一个储备大量品牌商品的仓库，这些带有品牌名称的商品将作为道具植入合适的电影作品中。
经过多年的自我完善，植入式广告终于在上世纪80年代进入迅猛发展阶段。其中，真正使植入式广告声名鹊起并进入公众视野的事件为《ET 外星人》(E.T.Phone Home)的热播。1982年，Hershey公司将其生产的丽丝巧克力(Reese’s pieces)植入名导演史蒂芬・斯皮尔伯格(steven Spielberg)拍摄的《ET外星人》中，从而使销量在电影推出三个月后爆增65％。类似丽丝巧克力的其他成功案例如汤姆・克鲁斯在电影《保送入学》(Risky Business)中配戴雷朋(Ray-Ban)太阳眼镜从而使其销售量增加3倍，刺激着广告主和营销界对植入式广告的重视。植入式广告进入高速发展期，并被引入电视、广播、报纸、音乐、网络、游戏等其他各种大众传播媒介中。
回顾植入式广告的发展历史可以看出，自19世纪90年代开始，植入式广告经历了相当长的不温不火的缓慢发展阶段，其力量真正爆发于20世纪80年代。
在多年的发展过程中，植入式广告亦曾因植入不当而引起受众抱怨，不过，依靠行业的自我完善、自我纠偏机制，植入式广告行业逐渐摸索出受众能接受的植入形式，尽可能降低受众的受冒犯感，最终为自己赢得一个宽松的生存环境。
时至今日，众多数据都表明植入式广告在西方国家(特别是美国)表现出良好的发展态势。1999年美国广告额达到了30亿美元，其中电影和电视中植入式广告的广告额占30％。2006年电影中植入式广告总额达8.851亿美元。自2002年至2007年，美国各种付费的
植入式广告额年增长率为40.8％，2007年达到29亿美元。根据尼尔森的统计，2008年上半年，美国有线和广播电视网共有204919次品牌出现(brandoccurrences)，其中前十大电视网共有21427次品牌出现。广告时代称，在《美国偶像》(America idol)之类的电视节目中，典型的节目赞助额平均达2600万美元。⑧有研究者预测：最初为减少电影和电视制作费用而出现的植入式广告现在成了整合营销运动的最得力的工具。在不久的将来，植入式广告将成为电视网最重要的利润来源。
总的来看，植入式广告肇始于欧洲，发扬光大于美国。其发展状况从根本上取决于广告主与媒介(或内容制作方)相互需要的程度，同时还受制于观众的容忍度、政策法规的制约。而观众的容忍度则与广告信息植入的形式有关。对于广告主和营销界人士来讲，开发植入式广告“金矿”的要诀在于开发新的、有效的产品植入形式。广告植入形式的底线是不伤害受众的视听体验，不冒犯受众。
一种多赢的广告营销形式：植入式广告的本质
植入式广告之所以表现出广阔的发展前景，在于其本质上是一种多赢的规则安排。
首先，对于厂商来说，厂商的商品获得在屏幕上展露的机会，并因将其产品与名人联系在一起而获得营销优势
有研究者称植入式广告为厂商提供了将产品展露到被节目迷住了的观众面前的机会，和产品在屏幕上下与知名演员联系在一起的机会。此外，还为厂商提供了除广告之外新的营销机会――使用电影胶卷或电影中静止画面做营销。有大量研究成果也确实印证了植入式广告所具有的营销效力。譬如有研究表明，正确地使用植入式广告能够扩大产品的消费者基础，增进品牌价值，提高公司知名度并且能够更准确地渗入目标市场。㈣还有研究指出，植入式广告在新产品的促销中尤其有效，因为植入式广告可以激发潜在消费者的消费欲望，消费者对于影视产品的喜爱可以转化为对出现在影视内容中的商品的品牌忠诚度，为该产品在未来带来实际的现金流。另有研究表明，植入式广告甚至可以在影视内容播出后的数年里影响现实的消费趋势与形式。不独如此，植入式广告还表现出一些传统广告难以企及的优势：“植入式广告不仅难以察觉，而且可以到达特定目标群(例如不同年龄的群体)；它能被快速嵌入多种视听媒介中；它已被证明能影响人们的购买趋势；在很多情况下，植入式广告的成本低于传统广告”。此外，植入式广告的目标受众群可以随着影视作品的“多窗口”发行而延展，譬如电影中植入的广告可以随着影片从影院到DVD再到电视的国际发行而很容易地到达亿万观众。㈣以上优势，可以让植入式广告主的营销活动较广告更灵活，更有效率。
其次，对于媒介和内容制作方来说，植入式广告为其增辟一新收入来源
有研究者分析上世纪80年代植入式广告受到重视的原因之一是“电影与电视节目制作费用在80年代激增。为降低制作成本，许多制作人希望以产品置入方式获取业外收入。此外，不少制作人以产品置入为交换条件，免费借用汽车、饭店、百货公司作为拍片场景和道具，而汽车业者、饭店及百货公司当然乐意以这种互利方式让产品品牌、公司名称、饭店及百货公司设施出现在电影或电视节目中。”由此可以看出，植入式广告可以给电影公司或电视台增加收入或帮助其降低成本。除此之外，这种“影片中看到”的广告为电影发行商提供了零成本为影片做广告的机会，因此对电影发行商来讲也是一种实惠。㈣据业内人士介绍，2007年以前，美国电视剧有70％的收入来源于植入式广告，而同期此类收入在电影方面亦占据50％以上的比例。到现在，整个美国影视剧体系，植入式广告收入更是达到了80％之多。
再次，受众可以避开硬广告对收视时间的生硬抢夺，免费或低费获得优质视听产品
一方面，植入式广告虽然仍以说服为目的，但是隐匿于内容中的特点可以避免广告主倚仗金钱优势生硬地占据屏幕或版面；另一方面，源于植入式广告的收入，可以为制作优质视听产品提供必要的资金支持。我们很难想象，如果没有植入式广告，会有《阿凡达》、《变形金刚》这类电影供人们享受视觉盛宴。
由以上分析可以看出，植入式广告本质上看是一种多赢的营销规则安排，这种营销规则可以将蛋糕做大，做大的蛋糕给各方带来好处――增强广告主的营销优势；增加内容产品制作方的收入流或降低其成本；增大受众获得高质量视听产品的概率。
小结：挑剔但不扼杀，呵护但不护短，宽容但不放纵
一、消费者广告需求现状
1．对广告内容设置的需求。过去的广告停留在产品本身的功能之上，以简单直白的告白方式向消费者传达产品性能方面的信息。可随着消费者信息接收习惯的改变与品味的提升，这类型的广告过于枯燥乏味，已很难再引起消费者的注意。广告商与企业主在制作广告时应利用受众对情感以及对广告理念层次的提升需求，将广告打造成更具品质感的传播载体。这里的品质感除了体现在广告的制作技术上面，还体现在广告产品主体的内涵提炼，以此形成品牌信息的有效传播。
2．对广告表现形式的需求。消费者对广告的需求开始更多的期待参与的自我实现感被满足。即消费者不再愿意被动接收广告信息，更愿意以互动的方式参与进去，以在接收信息的过程中形成自我价值实现的满足感体验。2013年4月在海南博鳌举办的博鳌亚洲论坛上，特仑苏根据自身专属牛奶的定位，在场内摆放互动贩卖机，与会来宾在输入屏上手写签名便可当场拿到一包印有自己名字的专属特仑苏牛奶，使牛奶从普通走向专属。正是在满足了消费者的自我实现需求的同时，通过互动方式与消费者建立起联系，使消费者对产品具有忠诚度与认可。
3．对广告投放平台的需求。对广告的投放平台，万不可再拘泥于传统平台，瞬息万变的互联网时代，是消费者主动参与的时代，也是广告主改变的契机。迈入网络广告时代，消费者更多的是根据自身需求主动搜寻。网络平台为消费者提供了更大的自主性，使消费者不再受制于电视广告的硬性传播。由此在网络中衍生出诸多平台以供企业主投放广告，引起目标消费者在搜寻过程中的注意，比如SEM（搜索引擎营销）、EDM（邮件营销）、社会化媒体互动营销等。
二、消费者广告需求对企业营销策略的影响
消费者对广告的需求不断升级，从内容设置、表现形式以及投放平台等各方面对广告的品质提出新的要求。企业在营销过程中如何在准确传达品牌信息的同时满足消费者对广告的需求，给消费者留下满意的广告观感体验，是企业在自身营销策略调整方面需要着重考虑的问题。
1．迎合大众心理，形成娱乐化广告营销链。单一的传播媒介、枯燥乏味的内容已经再难引起消费者的注意，企业不妨将娱乐融入企业营销链中，打造一条完整的娱乐化广告营销链，在营销中注入娱乐的元素，使广告充满新意与趣味。从营销计划制订，便可以娱乐的视角来制作整体策略，比如将广告与电影结合起来，引起消费者在看到产品时的情景回忆，呼应消费者内心的情感；线下推广时，企业可利用现场抽奖、有奖问答等娱乐方式进一步加深消费者对产品的注意力，刺激消费者做出购买决策。娱乐化广告营销链的形成满足了消费者对舒缓生活压力的需求，又可使其在情感与精神层次得到满足，从内心深处与消费者达成共鸣。
2．打造互动体验，实现整合营销传播。面对消费者日益提升的需求层次以及传播媒介的迅速发展，广告计划的两个重要组成部分信息策划（信息策划通常指创意策略）和媒体策略受到极大的考验。企业需要的是一种可以多方面整合各方资源为己所用的营销策略，至此整合营销传播便浮出水面。整合营销传播利用广告、销售促进、公共关系、企业文化、管理者形象等所有可传递信息的渠道将品牌信息传递出去，并且在传递的过程中保持信息与形象的一致性，不断重复相同信息加深消费者对品牌的认知。整合营销传播还利用消费者对参与的需求，打造互动式体验广告，吸引消费者参与到广告的制作与传播当中，使消费者在参与的过程中实现自我价值，也进一步增强其品牌忠诚度，令其成为企业口碑营销的重要一环。
3．定位分众客群，精选广告投放平台。网络的发展培养了人们信息接收的习惯，也为广告的投放增加了选择。搜索引擎营销、社会化媒体营销、邮件营销等都是可供广告商选择的广告投放模式，这些网络投放平台自动将客群按照喜好兴趣区分开，更有助于企业在投放广告、选择平台的过程中具针对性。企业需要注意的就是要根据自身产品的定位来准确定位客群，并且要了解网络各平台的属性与活跃人群特性，以发掘目标客群的聚集平台，制定适用于该平台与客群的营销策略，选择适用渠道进行产品销售、品牌形象传播等。另外，对产品客群的清晰定位更能帮助企业选对投放平台，形成规模化传播效应。诸如电影宣传阵地逐渐转移至社会化媒体，从前期宣传互动到观影分享，再到后期的话题衍伸都为电影宣传形成口碑营销效应。企业需要根据消费者广告需求的不断变迁做出的适应性营销策略调整，以期从不断满足消费者的需求之中获取企业品牌覆盖率最大化。企业想要长久经营，不仅要做好自身品牌建设，还要关注消费者的需求变迁，第一时间对消费者需求进行预测并做出相应产品与营销策略调整。这样才能使自身具备长久的核心竞争力。
作者：于泷耿改智单位：延安大学管理学院
论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨着称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
