时间：2023-06-07 09:11:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇危机公关案例分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［关键词］图书馆；公共关系；案例分析
［中图分类号］G251［文献标志码］B［文章编号］1006-6041(2012)01-0087-03
1 图书馆公共关系概述
图书馆作为一个开放的社会文化组织，经常与其他社会组织发生各种形式的交流。图书馆公共关系是“图书馆通过有目的、有计划的行动，促进与公众的理解与合作，对内不断加强团结，对外不断扩大影响，树立良好形象，争取社会的支持和协助，从而为图书馆生存和发展创造有利条件的一种活动。”［1］
公共关系在图书馆中的应用起源于美国。1889年，美国人约翰•科特•达纳(John Cotton Dana) 率先在科罗拉多州丹佛公共图书馆开展公共关系活动。［2］此后，公共关系在图书馆界逐渐受到重视。20世纪80年代，我国图书馆界引入了“公共关系”，在展开了大量的研究和探索之后，公共关系开始逐步渗透到我国图书馆的各项工作中。
图书馆公共关系分为对内关系和对外关系。对内公共关系的对象是馆员；对外公共关系的对象是图书馆的外部公众，如读者、新闻媒体、政府主管部门等。本文集中讨论的是图书馆的对外关系。
2 图书馆公共关系活动
本文以广州地区公共图书馆的公关活动实践为实例，介绍并探讨图书馆如何开展公关活动。
2.1形象公关
图书馆是为社会大众提供信息服务的窗口，塑造良好的社会形象，对图书馆的生存和发展至关重要。广州市越秀区图书馆成功塑造的“平民书吧”就是一个很好的可供借鉴的案例。
2.1.1案例介绍。［3―4］2007年3月，广州市越秀区图书馆新馆开放，以“平民书吧”的形象出现在人们的视线中。该馆的环境布置、阅览桌椅的摆放等都充分考虑到读者的文化、身心需求，富有亲和力和吸引力，给人以宁静、闲适、放松的心灵享受。该馆设有咖啡厅式的书吧、供孩子游戏的亲子乐园、市民VIP研究室等，满足了幼儿、中小学生、大学生、研究员、一般民众等不同阶层的阅读需求。在这里，市民们不仅可以在舒适优雅的环境中享受阅读，还可以聆赏“岭南大讲坛”名家讲座，欣赏名家画展，参与免费培训。越秀区图书馆的“平民、休闲、倡导全民悦读”的理念让图书馆真正走进民众。据统计，这个面积仅1万平方米、藏书20万册的“书吧”，在开业不到2个月的时间里，迎来20多万读者，平均每天近5 000人。该馆在全国首创的“平民大书吧”模式以及由此带来的全民阅读效果获得了行业专家和同行的认可，被中国图书馆学会评为2009年度“全民阅读”先进单位。
2.1.2案例启示。从公共关系视角来看，塑造图书馆形象是一项系统工程。越秀区图书馆的成功塑形，对图书馆形象公关活动有一定的借鉴意义。
（1）正确的形象定位。图书馆形象塑造公关战略必须具有图书馆鲜明的职业特点，其最终目标与企业和其他经济实体的追求最大经济效益有所不同，而是力求提高图书馆的美誉度，营造更加宽松、和谐的阅读环境，越秀区图书馆从唤醒、培养民众的阅读习惯出发，将新馆打造成一个休闲、舒适的大书吧，让公共图书馆走进了民众的生活，自然引起了民众的共鸣和关注。
（2）捕捉有利时机。不同时期的组织形象塑造途径和方法有所不同，如果能把握时机，因势利导，则能收到事半功倍的效果。在政府支持下，越秀区图书馆在广州市行政区划调整后，争取到把黄金地段的办公大楼改造成越秀区图书馆新馆，以“平民书吧”这个全新形象出现，并设立独特的视觉识别系统，成功吸引了媒体和公众的眼球。
（3）保持组织形象的统一性和连续性。在塑造形象过程中，组织要统筹兼顾、全面安排，以保证形象的统一性和连续性。否则，不仅会让员工无所适从，也会导致外部公众无法对其形成一个稳定的印象。越秀区图书馆不论是在办馆理念、阅读功能布局上，还是在环境设计、服务内容上都始终贯彻“读者至上”和“平等、开放、宽松”的理念，努力为更多的民众提供便利、有效且人性化的公共文化服务。值得一提的是，组织形象虽然需要保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新，随时注意图书馆与其他同类组织在公众心目中形象上的差距，通过公关策略和方法不断改进和更新组织形象。
（4）宣传推广。图书馆组织形象建立的目的是在公众中树立良好形象和信誉，因此，在通过各种努力塑造出良好形象时，要及时通过媒体进行宣传。越秀区图书馆新馆开馆之际，成功运用了电视台、报纸、网站等新闻媒体的宣传，开展“岭南大讲坛”和“文化展览”特色文化活动，推广“平民书吧”形象，收到了很好的社会效果。
2.2 创意公关
图书馆要打破思维定势，在提供优质服务的同时，策划、组织创意来彰显图书馆价值，吸引社会公众的关注。下面以广州少年儿童图书馆开展“语言艺术阅读实践”服务为例，简要分析创意公关在图书馆的应用。
2.2.1 案例介绍。2006年秋季，广州少儿童图书馆邀请了广州市著名语言艺术专家周小琪老师开设了“语言艺术阅读实践班”，不仅通过生动有趣的授课方式来激发少儿对朗诵的兴趣，还与社会教育机构合作，不定期开展语言艺术专场表演活动，引起社会各界的普遍关注。
2.2.2 案例启示。创意公关能使图书馆在提升公众形象、增强社会影响力方面收到事半功倍之功效。
（1）主题要与图书馆服务定位相契合。“语言艺术阅读实践班”的开设让少儿读者在接受文化知识的同时，同步提高语言艺术水平，这与少儿图书馆的社会文化教育职能相吻合。
（2）充分利用媒体公关。开展创意公关要注重利用新闻媒体进行宣传以扩大活动影响力。广州少年儿童图书馆经常组织参加“语言艺术阅读实践班”的少儿读者参加不同机构的演出，如华南师范大学国际文化学院语言艺术专场演出，并通过广州电视台、广州日报等新闻媒体进行宣传报道。
（3）适应社会需求。创意公关活动不仅要符合图书馆的服务定位，也要考虑图书馆受众（读者）心理，给目标受众以较强的亲和力，即公关活动策划策略中的“借势和顺势”。广州少年儿童图书馆是在进行充分调查、分析的基础上开展“语言艺术阅读实践班”少儿教育服务的，在一定程度上满足了广州少儿的学习需求，不仅赢得了公众赞誉，又创造了良好的社会效益。
图书馆作为一个公共服务平台，处在一个开放且复杂多变的社会环境中，不可避免地会遇到一些突发事件，如国家图书馆巴金赠书流失事件、信阳师范大学图书馆卖座事件，等等，这些事件都会给图书馆带来不良影响。面对危机，图书馆应该运用各种公关手段和技巧来转危为安。广东省立中山图书馆（以下简称广东省馆）在其“北斋拆迁事件”中的表现成为图书馆界危机公关中的经典。
2.3.1 案例介绍。［5-7］2005年3月10日，《羊城晚报》要闻版刊登专题文章“最后的北斋，往事并不如烟”，使广东省馆改扩建计划中正待实施的“北斋拆迁”工程迅速成为社会关注的焦点。随后，《广州日报》等主流媒体争相对该事件进行报道，引发了中山大学学生对“北斋拆迁”工程的抗议。广东省政府、广州市政府参事动用“直通车”特权将情况直接上报省、市领导，呼吁停拆北斋。
对此，广东省馆迅速作出回应，在《羊城晚报》刊登专题文章当天，迅速将文物专家意见等资料送达《羊城晚报》，促使后者于次日发表了后续报道。面对后来媒体的升温报道，广东省馆通过《南方都市报》发表声明，对媒体的不实报道予以澄清；图书馆管理者接受了媒体专题采访，提供详细的背景材料，尽力消除公众的误会；同时，广东省馆起草编印了《决策内参(北斋拆迁受阻专辑)》，全面澄清事实，获得政府部门的支持。随着北斋最后一户迁出，沸沸扬扬的“北斋拆迁事件”终于落下帷幕。
2.3.2 案例启示。在危机发生越来越频繁的今天，作为全民资讯中心的公共图书馆亦必须重视危机公关，才能在关键时刻果断应对，化解危机或把危机带来的负面效应降到最低。面对“北斋拆迁事件”，广东省立中山图书馆及时主动地策划和进行了一系列公关活动，有效地化解了危机。
（1）快速反应而不回避。在危机出现的12~24小时内，消息会以裂变方式快速传播，其中不乏谣言和猜测。此时，图书馆必须当机立断，快速反应，与媒体和公众进行沟通，控制事态，避免更多的怀疑猜测和不良影响的扩散。《羊城晚报》最早对事件进行报道，广东省馆管理层立即与《羊城晚报》联系，促使该报刊在后续报道中援用专家意见对“北斋拆迁”明确定论，从而取得了话语权。
（2）真诚沟通。坦诚是有效沟通的前提。发生危机时，图书馆势必成为公众和媒介的焦点，其一举一动都将受到关注。因此，图书馆应该主动与新闻媒介联系，向其传递真实、可靠的信息。广东省馆在事件中的做法先是发表声明，随后管理者正面接受媒体采访，争取了媒体平衡报道，将北斋实情呈现给公众，树立了图书馆敢于承担责任、积极面对问题的正面形象。图书馆的危机公共沟通要根据自身实际，注重与受众、媒体、政府和有关部门的沟通，争取达成最大限度的共识与谅解。
（3）获取多方支持。危机发生时，不必急于反驳，以免失去公众好感，导致事件扩大到诚信、社会责任问题等方面，而应以积极的态度配合调查，让第三方为自己说话。面对民众的文物保护呼声和质疑，广东省馆始终保持冷静的态度，一方面通过各种渠道及时向社会提供相关历史档案和政府批文，另一方面也积极配合政府部门组织文物专家进一步论证，最后通过各种方式，如邀请领导现场视察、编辑《决策内参》等，主动与各级领导沟通，及时反映相关情况，从而得到了有力的支持。由于外部专家与图书馆无利益关系，其观点容易得到公众与媒体的信任。
3 结 语
图书馆公共关系实务涉及方方面面，我国不少图书馆已开始尝试性运用公共关系促进图书馆管理，并取得了明显成效。现代图书馆只有强化公关意识，推行图书馆公共关系建设，建立图书馆公共关系良性循环沟通机制，运用公关手段宣传提高自身影响力，提高抗衡负面批评的能力与水平，从而进一步提高图书馆的社会竞争力。
［参考文献］
［1］ 黄宗忠．图书馆管理学［M］．武汉：武汉大学出版社，1992:78．
［2］ 刘雅琼．论图书馆公共关系活动的开展――基于案例分析的综合研究［J］.四川图书馆学报，2009（4）：73―76．
［3］ 陶达嫔．越秀区图书馆获殊奖并入选国家“全民阅读”先进单位［EB/OL］.［2010-08-12］ . ．
摘要：公共关系学是一门新兴的综合性应用学科，它具有交叉性强、综合性强、较难驾驭的特点。如何讲好这门课，使学生既能掌握理论，又能应用自如，这是摆在教师面前的一个新课题。高校应从案例教学、启发式教学、教学语言的艺术运用、借助现代技术等方面来改革“公共关系学”的教学方法，提高课堂教学质量。
关键词：公共关系学；高校教学；教学方法
国家教育部高教司明确指出，“21世纪的大学生，无论学什么专业，无疑都应具备较好的公关能力和素质，这是一项非常重要的历史使命。”由此而知，公共关系学这门学科，在提高大学生公关意识、协调沟通交际能力等综合素质方面所起到的作用是不可忽视的。正因为如此，国内各个高校纷纷开设公共关系学课程，以满足学生学习和社会的需要。但与此形成鲜明对比的是，目前大多数高校仍沿用以课堂理论知识传授为主的传统教学方法，无法适应当今社会对人才培养的需求。笔者经过长期的公关教学与研究，分析了目前教学中所存在的一系列问题，认为可从以下几方面来改革目前“公共关系学”的教学方法。
一、案例讨论，理论联系实际
案例教学是一种开放型教育，其教育思想体现民主性和自主性。越来越多的公共关系专家、学生和社会组织已经认识到，公共关系的教学培训要真正取得实际效果，就必须以对丰富、典型的大量公共关系案例的分析研究出发，而不能只局限于公共关系理论本身。所以在公共关系教学过程中，笔者根据教学进度与学生的实际水平，精选具有典型性、代表性、鲜明性和趣味性的案例，让学生参与到教学过程中，真正实现师生的双向交流，从而提高教学效果。具体做法：让学生分组讨论，并由各小组完成案例分析报告，案例分析报告要求就案例的优点、创意及以不足之处进行分析，根据学习的公关理论拟定对策。通过这种方式可以培养大学生的公关思维方式与习惯，提高学生的公关实践能力。
二、启发式教学，充分调动学生的积极性
在教学过程中，教与学是相辅相成的，是一个互动的过程，教或者学是不可能达到好的教学效果的。因此，作为一名教师，在教学中注重教学互动，实行启发式教学，培养学生对公共关系课程的兴趣，可有效地提高学生的学习积极性。笔者认为，在讲学中应多问学生“你可以怎么做”，而不是说“你应该这么做”，这样更有利于培养学生的自我思考能力，拓展他们的思维空间，而不是仅仅局限于书本和教材。如在一次授课中，笔者讲到公关人员应具备的素质时，就出了一系列问答题，让学生自由作答，给学生以自由发挥想像的空间，此举极大地提高了学生的兴趣，课堂气氛得到了活跃，使学生的学习积极性和主动性得到了充分的提高。
三、演讲
演讲是一种口头语言表达为主、态势语言表达为辅，通过面向听众发表自己的见解和主张，以达到感染人、说服人、教育人为目的的艺术化的语言交际艺术。演讲可以激发学生学习的兴趣，可以促进学生的认知能力的增长，可以提高学生的素质，陶冶学生的情操，促进开化、创新。公共关系人员被称为组织的剂，又被称为组织的灭火器，他们要有一个很好的人际交往能力和言语表达能力。基于这样一个考虑，笔者设置了课前五分钟演讲，一则调动课堂气氛，缓解学生上课紧张感和疲劳感；二则锻炼学生口头表达能力，三则传承真理，启迪人心，唤起行动。一举三得，效果还不错，受到学生的好评。
四、多媒体教学
公共关系学可以说是一个边缘综合性学科，涵盖了管理学、传播学、社会学、心理学、营销学、哲学等多个学科的知识，每个知识点都涵盖极大的知识量与信息量，这就需要利用电视、电影、录像、录音、电脑网络等多种媒体技术组织教学，使公关教学中的相关事物形象丰富。所以在公共关系教学过程中，笔者便利用了多媒体的多种功能，使空洞单调的理论形象化处理、视频化编辑，能够激发学生学习的浓厚兴趣，让学生更容易接受。除此之外，多媒体速度快，提高上课的效率，学生易于掌握重点、难点；信息容量大，范围广，提高学生的学习兴趣。
五、采用角色扮演和情景模拟的方式，积极鼓励学生参加社会实践活动
公共关系学是一门实践性很强的学科，如果只有理论讲授是远远不够的，在授课中应增加实践课的比重，让学生有机会将公关理论运用于实践当中，这样才能锻炼其公关能力，提高其公关素质。
角色扮演顾名思义就是借着扮演角色的方式来达到体验及学习的目的，在公共关系教学过程中，笔者尝试了用角色扮演的方式来创新教学方法。比如在讲授社交礼仪教程中，让学生扮演各种角色，扮演公司前台如何接听电话，扮演政府办公室主任如何在会议和宴会中安排座位等等，让学生切身表演礼仪，教育意义颇深。
同样，在教学中还可进行人为的情景设置，让学生进行相应的公关策划和调查等，如模拟为学校策划迎新晚会、对学校的知名度进行公关调查、学生面试应聘、上门联系业务等。对社会上出现的公关危机事件，可及时组织学生对其进行研究，如将学生分成若干小组，先在组内对该事件进行讨论、沟通、并拿出危机公关的方案，然后对比各组的方案，评选最优方案，对其给予高度评价，使学生得到鼓舞，从而提高学生的公关应变能力。同时鼓励学生积极参加校内外的各种社会活动，如演讲比赛、诚信教育、各种宣传活动等，通过这些专题活动来增强学生的公关意识，使学生的综合素质得到全面的提升。
六、教学语言的艺术运用
关键词：体育公共关系；师资队伍；教学内容；教学方法；考核方式
体育公共关系的兴起源于体育产业带来的巨大经济价值，体育产业以其吸引注意力、跨国界整合资源和拉动经济的能力，成为全球增长最快的投资热点，加之全球体育赛事的增多，对国家之间的交流有重要意义。我国越来越重视体育运动，体育公共关系的教育成为重中之重。因此，很多综合性大学和专业体育院校都开设了体育公共关系课程，作为必修课或限选课。公共关系学是一门独立的综合性应用科学。一方面，公共关系学涵盖了大众传播学、广告学、企业管理学、市场营销学、消费心理学、新闻学等诸多学科的知识，体现出学科交叉性和综合性；另一方面，在实际工作中，公共关系理论可以指导公共关系实践活动的开展，体现了实践性和可操作性。体育公共关系作为公共关系学的一个分支，广泛应用于体育公共关系活动，如国际和国内的体育赛事、体育明星的危机公关等，具有受众关注度高、国际化程度高的特点，其本质属性是通过体育传播或体育沟通来实现主体与客体的良好关系。
1高校体育公共关系学课程教学中存在的问题
1.1师资队伍建设
高校中从事体育公共关系教学的师资主要有3方面的问题。其一是缺乏具有专业体育公共关系系统知识的教师。课程教学大多由其他专业的教师兼任，没有经过系统的体育公共关系相关专业知识的培训，这些非体育专业的教师体育知识较缺乏，做案例分析时既不能与学生有效地互动，又不能全面准确地把握知识点与案例的关系；其二是从事公共关系教学的教师都承担了3~4门其他的专业课，不能专心研究这一门学科，这势必影响对体育公共关系教学的质量；其三是教师在高校里很难接触到大型体育赛事和其他体育活动，缺乏实践参与的经验，导致教师在教学中只能纸上谈兵，实践应用性不强。
1.2教学内容设置
在课程内容设置上，体育公共关系基本同于公共关系学的课程设置，包括八章内容，分别是《公共关系概论》《体育公共关系的构成要素》《体育公共关系的原则》《体育公共关系中的公众关系》《体育公共关系策划》《体育公关实务》《体育公关专职机构与人员素质》《体育公共关系分类举要》。表面上看，内容非常全面，但实际上还缺少一些重要内容，如危机公关和公关礼仪。对体育专业的学生而言，这样的内容设置有点繁杂，因为体育特长生的文化知识水平有限，理论课程之外还需要大量的时间用于体育训练。所以，越简单明了的课程内容设置越容易被学生接受。1.3教学方法和考核方法的问题对于这门课程，大多高校采取的是传统的“以教师为中心”的灌输式教学法，这种教学方法偏重于理论知识的讲解，课程气氛较差，教师与学生的互动性不强，学生缺乏思考空间，自主学习能力也较差。在考核方式上，仍采用单纯的理论课考试方式，没有实践操作的测验，学生通过背理论知识点即可拿到高分，没有真正测试出学生的公关能力。
2高校体育公共关系学课程教学改革的路径
2.1师资队伍的建设改革
由学校组织邀请校外一些经验丰富、长期从事公共关系工作的专家，分期分批对公共关系教师进行系统性培训；也可聘请这些专家作为客座教授，给学生开讲座，弥补教师队伍的不足；还可以安排专业教师去校外的企事业单位进行实践学习，增加实战工作经验。除此以外，安排没有开设的公共关系专业，只开设此门课程的院校的教师去设有公共关系专业的高校进修学习。
2.2教学内容的转变
一门课程的教学内容安排要受到课时的限制，为了更好地完成教学就必须对课程内容进行调整。目前，体育公共关系学的课时安排一般为32个课时，无法完全涵盖公共关系的所有知识点，所以必须对章节进行压缩整合。体育公共关系的教学内容主要分为5大块。第1部分是公共关系原理，主要论述什么是公共关系、公共关系的产生和发展、公共关系的职能和原则，这部分是课程的基础，应占总课时的20%。第2部分是体育公共关系策划与实务，即公共关系的4步工作法，主要讲解如何策划公共关系活动、有哪些策略和手段、以及公关人员的素质和要求，最后是公共关系专题活动。这部分内容实践应用性最强，是整个课程的重点，所以安排占总课时的50%。第3部分是体育公共关系分类举要，包括职业足球俱乐部的公共关系概述、社区体育公共关系和体育赛事的推广，这部分内容体现了专业性，学生兴趣比较浓厚，所以占总课时的20%。第4部分是危机公关，通过具体的体育危机公关的实例，分析如何进行危机公关，化解危机，这个内容相对重要，可占总课时的10%。第5部分是公共关系礼仪，这部分不是重点内容，而且浅显易懂，主要是为了提高学生的形象气质和个人修养，以便今后更好地从事公共关系工作。可通过网络教学平台挂上公关礼仪视频，让学生自己课余时间自学，从而掌握最基本的公关礼仪要领。
2.3教学方法的转变
2.3.1案例教学法
结合公共关系理论以及教学要求设计授课案例，精选一些经典案例作为分析范本。从案例引入到案例讨论，调动学生的学习积极性，让学生充分参与到与教师的互动教学中来。例如，在讲解公共关系职能和原则时，笔者选取了“你会坐吗？”“一身红衣的客人”“卖斧子给总统”等有趣的实例。教师先陈述案例，学生分析讨论，得出每个案例分别反映了哪一个知识点，最后教师总结，通过这个过程培养学生分析问题的能力。在讲解公共关系策划时，列举了“可口可乐世界杯护旗手活动”“李宁‘花小钱办大事’”的机智品牌推广活动、“广东亚运会开幕式”“姚明代言联通CDMA”等活动，通过分析这些活动的举办过程、创意方法，开拓学生的思维，充分挖掘学生的创意潜质。
2.3.2模拟教学法
教师设计教学情境，为学生创设实战演练平台，地点选择在公关实训室。主要采取小组合作形式，将学生分为几个小组，每组4~5人，培养学生的团队合作能力和组织协调能力。例如，在教授公共关系实务章节时，模拟“新闻会”或“记者招待会”现场，以体育赛事的筹备作为新闻主题，每组同学负责不同的工作任务，由学生自主分配，如投票选出1位同学扮演新闻发言人，1组同学负责布置现场，1组同学负责搜集会需要的资料，2~3组同学扮演记者，1组同学负责现场维护，1组同学负责会后的整理工作。讲授公关策划方案时，模拟实践工作中的提案方式。首先，以小组形式完成策划书的写作，策划的主题可以围绕运动品牌的推广、体育赛事的策划、体育赞助项目的策划等。策划书包括以下部分内容：公关活动目标、公关活动主题、公关活动公众、公关活动传播渠道、公关活动具体实施方案、时间、场地和人员的配备、经费预算和公关活动评估。策划完成后，将其以PPT的形式展现，学生利用教室的多媒体设备进行解说，并接受教师和其他小组成员的提问，最后由教师总结和点评。
2.3.3多媒体教学法
利用网络技术和多媒体手段来丰富教学手段，改变枯燥的“灌输式”教学法，充分调动学生主动学习的热情。首先，教师可建立学生QQ群，在群里课程安排的消息，为学生答疑；其次，教师可建立个人微信公众账号，定时一些好的文章，包括最新的公关资讯、经典案例、公关名书推荐等，供学生课余时间自主学习；最后，教师将自己的E-mail地址公布给学生，方便学生交电子版作业，对于想单独咨询问题的同学也可以单独回复。
2.3.4调整考核评价体系
采用考查与考试相结合的方式，根据不同的内容设定不同的考核方式。考试内容分为2部分：平时成绩和期末成绩。平时成绩根据学生的课堂表现、考勤、实训课的表现、作业完成情况综合打分，占总成绩的30%；公共关系原理部分用传统的闭卷考试方式，占总成绩的40%，主要考查学生对基本理论知识的掌握程度；公共关系策划与实务采用开卷考试方式，每位学生撰写策划书，由教师进行评分，作为期末成绩，占总分数的30%。
参考文献：
[1]李道魁.公共关系学教程[M].成都：西南财经大学出版社，2008.
[2]罗春霞.关于“公共关系学”教学改革的思考与探索[J].安康学院学报，2012，24（1）：119-122.
[3]张丹，侯胜田，朱文涛.公共关系学教学改革探索研究[J].经济师，2010（7）：124-125.
[4]郭海鹰.公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报，2007，18（5）：39-41.
[5]熊江鹏.改革面授方式创新交流渠道—开放教育《公共关系学》教学模式改革的实践及感悟[J].江西广播电视大学学报，2006，29（1）：69-71.
关键词：公共关系；人才培养；高校；大学生
公共关系作为舶来品在我国落根已是20世纪80年代中期，首发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业，现在的它已进入了一个蓬勃发展的新时期，以惊人的速度风靡中华大地，但同时也面临着缺乏高素质公关人才以及没有建立起专门培养公关人才培养渠道的的严重挑战。从“劳动与社会保障部看公关人才即是专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。”[1]
一、高校进行公关人才培养的必要性和紧迫性
从旨在反映中国公共关系服务市场2010年现状的年度调查报告《中国公共关系业2010年度调查报告》：“由中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京。2010年公共关系市场再次迎来了快速增长的发展势头，整个行业年营业额估测为210亿元人民币，年增长率为25%左右，报告预测，2011年公共关系服务市场继续保持25%以上年增长速度，未来政府、非营利性组织，尤其是城市的公共关系服务需求将形成新的增长点，公共关系行业将迎来又一轮井喷式的发展。”[2]如此诱人的前景和发展趋势，却存在“求”总是具体的，“供”却总是模糊的问题，解决两者之间悖论式循环的关键在于高校的教育。可见高校在填补社会对公关人才的需求中起到了举足轻重的作用，因而，高校对公关人才的培养应提到议事日程。
公共关系在当前的中国，已成为最引人注目的行业，具备公关意识和公关能力的公关人员也日渐成为社会的抢手人才。但与此形成鲜明对比的是，不少学生和家长及社会其他人员对公共关系和公关人才有很大的误解，消除误解是为开展教学工作扫除障碍，应该执行。
（一）加大宣传力度，使学生、家长及社会对公关人才的观念得到更新
由于公共关系学还未真正地本土化，人们在接受它时还有一定的难度，总存在不同程度的误解：一是被扭曲为庸俗应酬的“劝酒学”，即“凭的是脸蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”以及“公共关系＝美女＋交际”、“公共关系＝公关小姐”、“公共关系＝不正之风” 等观念普遍存在；二是被误解为礼仪接待工作，即只要注重了礼仪就做好了公关，其实礼仪是开展好公关的保证和需要，除了礼仪之外还需要运用到众多的公关技巧，如：社会交际能力、处理突发事件的能力、协作能力、组织策划能力等；三是被误解为“拉关系”的歪风，认为搞公关的就是搞不正之风的人，不择手段拉关系，但真正的公共关系是一种正当的拉关系，即在公开场合下广结良缘、树立组织形象的艺术，与庸俗的“拉关系”有天壤之别。在这些不良的误解之下，学生和家长对公共关系的认识更加矛盾，以致在报考此专业时的顾虑较多，导致生源不足，这就需要学校对外积极宣传公共关系的正确理念和观念。
（二）在教学和实践工作中开展具体可行的举措
高校开办公共关系课程在“量”上力求达到社会的需求，但要符合“质”的要求就需要学校开展实实在在的行动，现在不少高校还采用传统的教学，不注重对学生做公关价值定位、职业培训、实践互动等，因而完善和改进现有的公关教育体制和理念势在必行。
1、培养学生的公关意识
公关本身除了是组织内强素质外树形象的一种管理技术和经营艺术；还是一门做人的学问，要懂得维护人格尊严，要有好的名声和形象，得到别人的信任和支持，让人说你的好。不少大学生的公关意识淡薄、人际交往能力差、不注重自身形象的塑造、没有较好的协调能力、团体观念弱等；缺乏基本的“自我推销能力”、“角色转换能力”、“处理突发事件的能力”、“组织策划能力”等。具有良好的公关意识，有利于在校学生更好的适应社会的发展和需求，因而，学校在进行专业教育之前就应对培养学生的公关意识。
2、开展职业教育培训
公关工作是21世纪具有强吸引力的职业，但不少学生在选择公共关系的教育时还存在众多的干扰因素，如父母的影响、自身对公共关系的了解不够，因而树立的职业理想还比较模糊，甚至是脆弱的，这就需要学校不断地加强公共关系的教育，强化公关意识和职业理想。公关工作具有实操性强的特性，对选择公共关系课程的学生进行职业生涯规划就很有必要，不仅可以使他们对公关职业再一次审视、定夺，也可进一步了解自己的优势与缺口，充分完善和坚定公关职业理想。职业培训包括有理论知识的学习、礼仪知识的渗透、乐观自信开放心理的塑造、职业道德知识的学习以及口头表达和书写能力的培养等。
3、教师教学与师生互动相结合
公共关系学是一门实操性极强的学科，将师生互动引入教学中与教师教学结合起来相当必要。在教室这样一个相对封闭的空间里，可以因时制宜地开展互动，如：公关案例分析讨论。首先注意案例的选择，要是具有代表性、真实性和经典性；其次用好学生的自我协调性，分组进行，这样不仅给予他们相当的自由也锻炼了他们的团队协作和配合；同时还应注意在开展讨论的过程中老师要做到启发式提问和点评，不要打击或重伤学生的积极性和创造性。角色扮演和情景模拟也是不错的方法。角色扮演是“组织行为学中实验训练的一种重要方法，是指按照指定的训练要求人们从一定的情势出发进入角色，而其他人充当旁观者和评论者。”[3]这种行为导向性教学，可以引导学生迅速进入角色、领悟角色、再认角色等，从角色中找到如何协调人际关系、理解真诚为顾客的宗旨、寻找解决公关问题的办法等。而情景模拟是依据一定的剧本模拟成相应的情景，如模拟危机公关、广告宣传活动、新产品会、礼仪形象策划、公司知名度美誉度调查等，通过情景的模拟将学生的实操能力进行锻炼、综合素质得到提升。
4、“请进来”和“走出去”相结合
所谓“请进来”即邀请公关专业教师和企业优秀公关人才与学生面对面、心贴心作现身说法，将学习上和实践中的实例与学生分享，使他们对公关学习和公关工作有更进一步的了解；学校本身作为一组织就是施展学生公关才能的舞台，如：灵活多样的学生活动的组织、策划和宣传、新闻广告的制作撰写、专题学术沙龙的开展、形象设计大赛、礼仪培训等。这也需要与“走出去”有机结合，所谓“走出去”即学校与其他学校或公司间的合作，兄弟院校交流研讨、参与式学习、共同承办主题活动等；将学生引进实践操作地，将理论知识与实操结合起来，如文案的撰写、危机公关的处理、公关专题活动的策划开展、公关接待以及公共关系的处理等。这些不仅直接来源于实际的公关状态和理论的渗透，而且也深受自身实践的影响，指导大学生个人以及团体行为的选择取向。（西南大学 文化与社会发展学院，重庆；400715）
参考文献：
［1］ 周朝霞主编.公共关系理论与实务［M］.北京:高等教育出版社.2005.282.
北京工业职业技术学院北京100042
摘要：在当今时代，对饮料企业的发展来讲是危机与机遇并存的时代，信息时代下企业的发展速度是非常迅猛的，各个行业的竞争也是非常激烈的，尤其是作为人类经常需要的食品、饮料行业来讲，危机的存在能使一个饮料企业脱颖而出，同样也能导致企业灭亡。本文就以基于信息时代下企业危机管理战略为课题，进行研究和分析。
关键词 ：信息时代；企业危机；管理战略
随着信息时代的到来，饮料企业在发展中遭受危机，是非常普遍的现象，在如今的饮料行业中，企业面对危机应该采用怎样的危机管理战略，从而使企业的发展转“危险”为“机遇”是现在企业发展中的管理方向。
1 信息时代下危机对饮料企业的影响和案例分析
1.1 信息时代下危机对饮料企业的影响
近些年来，中国的饮料行业危机总是频繁的发生，像康师傅“水源门”事件、农夫山泉“砒霜门”事件等等危机事件，引起了社会大众的广泛关注，一时间人们对饮料产生了恐惧心理，购买饮料的数量也是急剧下滑，这样的危机事件不仅损害了企业的诚信度和企业的优良形象，也间接的给企业的发展，带来毁灭性的打击。因为我们现在是生活在信息时代的监控下，所以饮料企业的一点点的失误就会被无限的放大，更何况是出现产品质量问题这样严重的错误，由此可以想象出现这样的事件后，企业很难再回复以往的发展状态，若是企业危机管理部门不采取恰当的公关措施，企业会直接性的破产、倒闭[1]。
1.2 危机案例分析
在信息化的时代之下，媒体对饮料企业危机的曝光，对于饮料企业的发展来讲既是毁灭性，又是使企业重生的法宝，对于媒体如何进行有效的运用，这就要看企业的危机管理部门的战略的实施情况，比如，曾有媒体谣传某一饮料企业内水质问题，这引起了社会大众的广泛关注，一时间该饮料企业的发展出现了前所未有的困境，饮料生产遭受质疑，导致饮料售卖不出去，出现大量的堆积现象，这样的形势如果蔓延下去，就直接导致该饮料企业的破产，这时饮料企业的危机管理部门进行共同的商议，得出一个令人难以置信的结果-----将饮料的生产的全过程进行媒体的曝光。
就在媒体曝光后，证明饮料没有问题的第二天，该饮料企业就接到了源源不断的订单，使得该饮料企业在同产品中脱颖而出，占领了大部分的市场，这就是企业合理利用信息媒体转危为安的典型案例[2]。
2 信息时代下企业危机管理战略的理念和措施
2.1 信息时代下企业危机管理战略的理念与企业发展的融合信息时代下企业危机管理战略的理念不是自发形成的，而是在企业逐步的发展过程中，逐渐培养而来的，最终在企业的发展过程中建立统一的共识，企业的危机管理战略理念对于企业的发展有强大而长久的影响力，尤其是对于饮料企业来讲，危机管理理念的强化，是关系到企业生存发展的前提条件[5]。
将饮料企业的危机管理理念和企业的发展相融合，就需要将危机管理战略理念渗透于饮料企业发展的各个阶段，比如危机管理战略理念和饮料企业日常管理的有效融合，危机管理战略理念和饮料企业价值观、发展观的融合，这是一个潜移默化的过程，对于企业的发展来讲逐步将企业危机管理战略理念融入到企业的运营发展中，并能及时对企业危机做出判断，它能在危机发生的最短的时间内，及时的进行危机管理战略的制定实施，化解危机给企业带来的伤害[4]。
2.2 信息时代下企业危机管理战略的措施
在信息时代下企业危机管理战略的实施是非常复杂的一个步骤，首先在危机发生前需要进行事前的预警，危机预警是危机战略实施的一个前提步骤，危机预警能很好的对饮料企业的危机及时的判断，进行综合的分析，根据分析结果制定相关的处理措施，最关键的一步就是饮料危机管理战略的实施过程，在实施中难免会出现突发的状况，对于突发状况的出现就要及时的先做好事前的方案设计，根据方案进行处理，从而确保饮料企业危机管理战略的安全实施。在危机管理战略实施后，饮料企业在这段时间内也要及时的进行危机管理战略的完善，确保企业能够正常的进行运营发展[3]。
3 基于信息时代下企业危机管理战略展望
作为人类日常生活中息息相关的饮料企业，其发展前景是非常客观的，在当今的饮料市场上像康师傅、可口可乐、红牛等饮料的发展中，都遇到过大大小小的危机，但是今天它们依然在饮料市场中占据着重要的地位，其原因就是企业危机管理战略的有效实施，能使饮料企业转危为安，在饮料企业的市场竞争中提高竞争力，促进饮料企业的长久发展。
4 结语
综上所述，在当今饮料危机管理的战略中，危机的存在是饮料企业危机管理战略价值的体现，危机是每个饮料企业发展过程中可能遭遇的最普遍的情况，一个饮料企业的发展，就是在一次次危机的不断化解中，不断的发展壮大起来的，危机的存在是饮料企业的助力器，也是企业的运营中的挑战。饮料企业只有在一次次的危机化解后，才能不断的进行自我的提高，在饮料竞争的市场中占据一席之地。
参考文献：
[1]吕长军.饮料企业的危机管理研究[D].天津大学，2011.
[2]宁凌.我国饮料行业企业品牌危机管理[J].郑州航空工业管理学院学报，2006，24(6):81-85.
[3]曹通.由危机事件看企业危机管理———以可口可乐比利时公司中毒事件为例[J].西江月，2013(7):236.
[4]苏远东.信息时代下企业危机管理战略研究[D].西南交通大学，2012.
[5]朱晓婉.网络环境下乳制品企业危机管理模式研究———以危机生命周期为视角[D].华中师范大学，2014.
课题项目：
北京工业职业技术学院科研课题。
[关键词]公共关系学 案例教学法 案例选择 案例的综合使用
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）01-0125-03
随着以互联网为代表的电子媒介的快速发展，以及我国国家公关时代的到来，公共关系在当代社会中的重要地位日益凸显。《公共关系学》作为一门32学时的全校公选课，如何在短暂的时间内让学生树立起正确的公关观念，培养良好的公关能力，以便为将来发展提供助力，并最大限度地发挥公共关系对经济发展和社会文明的促进作用，成为公关教学面临的一大任务。笔者认为，案例教学法是实现该目标的一个有益尝试。
一、在《公共关系学》中引入案例教学法的意义
（一）案例教学法的优势
案例教学法是以具有代表性的案例为平台，在教师指导下，运用多种方式启发学生独立思考，进而做出研究和判断的一种教学方法。它的源头可追溯到古希腊时期苏格拉底的“问答式”教学，现代意义上的案例教学则产生于20世纪20年代的哈佛大学商学院，后来推广至其他国家大学的教学中。20世纪90年代以后，作为一种有效的现代教学方法传入我国，不仅在中小学、高职教育中广受欢迎，而且在高等教育领域，如法学、英语、地理、管理学、思想政治等课程中亦有广泛运用。案例教学法的主要特点是以具体的案例来说明抽象的理论，使理论更加容易理解，在实施过程中还能够充分调动起学生学习和思考的积极性，打破以往“填鸭式”的教学模式，使学习过程从“老师”为主体转变成“学生”为主体，不仅有助于学生对知识的掌握，更有助于培养学生的分析和思维能力，是提高学生综合素质的重要途径。
（二）案例教学法与《公共关系学》课程性质的契合
《公共关系学》是一门应用性、实践性很强的学科，它的产生主要是源于公关实践的需要，它的最终落脚点也是为了满足公关实践的现实需要，因此相对于单纯的课堂理论教学，尤其是某些学科对于概念的死记硬背，它更强调对学生公关能力的培养，以及对公共关系实务技能的训练。而案例教学法正是这样一种理论联系实际的教学方法，“由于公关案例的基本素材来自于公关社会实践活动，且案例本身具有反映事物本质的典型性和代表性等特点，因此，公关案例本身就蕴含着丰富的公关理论思想”。[1]它运用相关的理论对在公关实践中发生过的一些事件进行分析，来总结成功的经验以及失败的教训，避免了单纯的理论学习容易流于大而空的弊端，使教学过程更加形象生动，有助于激发学生的学习积极性。因此，与课程性质的契合，是引入案例教学法的重要原因。
（三）引入案例教学法适应了授课对象的现实需要
在大学中，学生的年龄大多在18-22岁之间，生活环境比较单纯，除了家庭就是学校，社会阅历浅，很少有在公司工作或者实习的经验，更缺乏企业管理或媒体传播等经历，书中知识无法与学生的社会和生活经验对接，因此对于公共关系原理、职能、原则及实务的理解和掌握都有一定难度。使用案例教学法，将学生带入案例所设置的情境中，有助于学生对相关理论的感性认知，利用学生对于社会工作的想象和向往，能够进一步激发其学习的兴趣。所以，学生的现实情况也呼唤着案例教学法的引进。
二、案例的选择
对于案例教学法来说，案例的选择非常重要。案例选得好，教学就已成功了一半，案例选择失当，教学必定失败。因此，案例的选择是成功实施案例教学法的先决条件。笔者根据自己的教学经验，认为好的案例应该具备以下特征：
（一）经典性
选取的案例应该能够集中、深刻地反映出某一方面的公关原理、知识或者某种场景，带有一定的共性或规律，唯有如此，才能够加深对知识的理解，并达到举一反三的效果，使学生通过该案例能够解决与此类似的多种公关事件。如案例“35次紧急电话”，虽然时间距今已有二三十年，但是它深刻地说明了知错就改、与公众真诚以待这一公关原则的重要性，所以是值得采用的经典案例。
（二）接近性
所选案例越贴近学生，与学生有某种程度的相关性，就越能引发学生对其进行探究的兴趣。相关性包括四个方面：（1）首先是时间的接近性。刚刚发生的事情比过去的事情更能引起注意，学生也会更加在意其他同学和老师对该事件的评价与分析，同时，该事件留给学生的思考空间也更大。这就需要老师不断更新案例，尽量选用最新的案例。（2）其次是心理上的接近性。发生在学生身边的，或符合学生的兴趣、爱好或其他某些心理特征的，只要是在情感上能够引起共鸣的事件，更有亲和力和吸引力，也会有更高的关注度。因此，在庆典活动的案例选择中，可选择本校百年校庆来讲述，这对学生的吸引力要大大超过其他高校的校庆及其他组织的庆典活动。在讲述组织形象管理时，可选择中国移动通信“动感地带”的CIS战略，因为有一半以上的学生都在使用“动感地带”，在心理上有一种认同感。（3）地理上的接近性。越是身边的案例，与个人关系越是密切，受关注度也就越高，即便没有直接的利益关系，比起远方的事件，也更能引起相应的关注。以矿大为例，因地处徐州，笔者在讨论古代的公关行为是否属于现代意义上的公共关系行为时，选择了发生在古代徐州的“还军霸上”这一案例，实践证明，学生对该案例马上产生了强烈的兴趣。（4）专业上接近。作为一门公共课，所选案例若能与学生所学专业产生联系，必定会激发起学生的好奇心，对其加以关注。因此，给矿业学院和安全学院学生授课时，可选择煤矿方面的案例，例如讲危机公关时可选用煤矿事故为例；若给体育学院授课，便可以以体育明星姚明的公关策略作为社会公众人物公共关系案例；也可以以北京奥运会为例来讲述国家公关，以阿迪达斯体育品牌的形象管理来分析组织形象管理，都会取得良好的教学效果。
（三）生动形象
案例教学法的优势在于化抽象为具体，将原先一些枯燥无味的内容以生动的形式展示出来，帮助学生克服学习中的困难，因此，在案例的选择中，也应注意案例的可读性和可理解性。否则，学生在课堂上仓促面对大段文字时，会因一时之间无法吃透案例原文而影响对案例的分析，从而达不到应有的教学效果。这就要求一方面教师对于案例的讲解需通俗易懂，另一方面也完全可借助现代化教学设备来实现理论的形象化。现在绝大多数高校已经配备了多媒体教室，教学中应善于利用多媒体来完成教学目标，而并非将其仅仅当做是黑板的替代品。例如在讲“铁人‘王进喜’照片泄密”这一案例时，可以先把王进喜泄密的照片放大到全屏给学生看，让学生自己分析照片中的信息，然后再对照日本信息专家得出的信息。这样就能充分调动学生的积极性，使其深切认识到公共关系的信息管理功能，而学习过程也变得轻松愉快起来。
三、实施案例教学法应注意的问题
（一）案例的选择要紧紧围绕教学目标来安排
不能为案例而案例。案例与理论的关系，应该是相互支持、相互提高的。如果把理论比作一棵大树的树干，那么案例就是树干上的绿叶，它必须依附于树干才能生存。大树没有树叶也可以生存，但是树叶离开树干就面临死亡的威胁。树叶的兴旺可以使整棵树充满活力与生机，但它却取代不了树干的地位，因此，案例的使用也必须是要为理论服务的，应按照教学目标及其理论体系有条不紊地展开。有了相应的理论为依托，丰富多彩的案例才能使课程变得生动有趣，否则，脱离了理论体系，单靠案例自身，是难以完成系统、完整的学习任务的。
（二）教师应从知识的传授者转向知识的引导者
在传统教学中，教师往往是知识的解说者、传授者，是教学活动的主体，从教法上看，案例教学更侧重于调动学生的学习积极性。学生是教学活动的中心，新理念“既强调教师的组织指导作用，也重视培养学生的学习兴趣和自觉性，实现了教与学的优化组合，确立了学生在教学过程中的主体地位”，[2]因此教师角色也发生相应的转变，转变为课堂的主持者、引导者：为课堂设置议题，通过案例提出问题，然后再一步步地引导学生去寻找答案。在此过程中，教师的任务是调动学生学习的积极性，启发和引导他们去思考，去分析，去辩论，充分发挥学生的能动作用，这样才能培养学生的分析问题的能力和思维能力。假如教师包办了学生的思考过程，直接给出答案，那也就起不到案例教学法应有的作用了。
（三）案例的综合运用
公共关系有大量的案例可供使用，可以说，在每堂课中都能够穿插相关案例，但是对案例如何使用才能达到最佳效果的研究，现在还很缺少。诚如有学者所说：“然而面对如此众多的教学案例，教师在教学过程中应该如何选择，选择的案例又应该如何组合？换言之，教师选择与组合教学案例的标准与依据是什么……事实上，上述问题在很大程度上影响着案例教学的科学性。”而在我们的教学实践中，“往往将案例以单个的、分散的、无内在联系的方式呈现给学生”[3]，这在某种程度上会使整个课程显得杂乱，不利于学生对知识的系统掌握，因此加强对于案例的综合运用就显得非常必要。有这样几种模式：（1）同一案例支持多个内容，即从多个角度分析一个案例，使之在不同章节的知识点中多次出现。同一案例的重复出现有利于知识的融会贯通，打破案例的孤立性。例如讲组织中的公关部的职能时，由于前一章的内容讲到了公共关系的主要职能，此部分可用“先搞清这些问题”这一案例，来启发学生：“假如你是这家宾馆的公关部部长，你会做哪些工作？”以此来思考组织中的公关部的职能是什么。这一案例在“公共关系调查”内容中同样可以使用，而本次可以让学生思考公共关系调查对于组织的意义、作用和内容。案例的多次使用，使学生从不同角度思考同一事件，既使相关知识前后衔接，又节省熟悉案例的时间。（2）案例的分割使用。与前一种模式类似，它也是涉及案例的同一主体，但不同的是具体的公关事件并不相同，是同一公关主体在不同时期的公关活动。如果说第一种模式是对案例的横向使用，那么这种模式侧重的就是对于案例的纵向分割，有助于打破案例的分散性。例如在讲公共关系的基本原则时，可以用“蒙牛对超级女声的赞助”来证明“不断创新”这一原则，在这一原则之外可继续使用“蒙牛”从2003年开始的一系列公关活动，包括赞助航天员、北京奥运志愿者活动等，来印证“长期坚持”这另一公关原则。案例的这种配合使用方式可使学生感到公关案例事件的动态性和真实性，同时也可大大提高对于案例的使用效率。（3）案例的组合使用，即用两个或两个以上案例从不同角度说明同一理论。这些案例可以是由浅入深的层层递进关系，可以是不同视角的并列关系，也可以是相反相成的对比关系，但无论是哪种关系，它们都有一个共同的内在逻辑贯穿其中，多角度全方位地说明相关原理，让理论的阐释过程变得丰满立体。
以上是笔者的一些教学体验。对于《公共关系学》这门课程来说，案例教学法确是有效提高教学效果的一种教学方法，但是如何达到最佳地使用，还需要在教学中继续总结经验，不断地提高。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 刘绍芹.案例分析与公关教学[J].山东省青年管理干部学院学报，1999（2）：60.
Abstract： Integration of teaching-learning-practice model aims at developing students' vocational skills and attaches importance to their practical capability. Taking integration of teaching-learning-practice model as background， this paper analyzes the importance of training， puts forward the basic principles of selecting training programs for brand management， depending on which establishes several training programs.
关键词：教学做一体化；职业技能；实训项目
Key words： integration of teaching-learning-practice；vocational skills；training programs
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）36-0307-02
0 引言
教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》提出：改革教学方法和手段，融“教学做”为一体，强化学生能力的培养。我国著名教育家陶行知在谈“教学做合一”时指出：教学做是一件事，不是三件事。我们要在做上教，在做上学。不在做上用功夫，教固不成为教，学也不成为学[1]。所谓教学做一体化，就是理论结合实践，教中学，学中做的教学模式。这种教学模式的主要特征是将理论教学和职业技能训练相结合，以职业技能训练为核心，突出职业技能训练的主导地位，将教学内容分解成若干教学模块，在理论够用的基础上训练学生的实际操作能力。
教学做一体化模式在组织课程时提倡采用项目驱动、设置情境任务等方式，用任务来训练学生的职业岗位能力。在这种教学模式中，做是核心。而实训就是实现“做”这个环节的重要的方式之一。所谓实训，顾名思义，就是针对一定的教学内容对学生进行实际训练，让学生用所学习的理论知识解决一定的实际问题。实训设计质量的高低将直接影响教学做一体化教学模式的实现质量。
1 实训项目选择的原则
《品牌管理》是市场营销及相关专业的专业核心课，是学生在学习了《市场营销学》等基础课之后开设的一门课程。在《品牌管理》中，可以设计成实训项目的内容很多，但并不是所有的内容都需要或适合进行实训，在设计实训项目时，应该遵循下列原则。
1.1 应用性
对学生进行实训的目的主要有二：其一，加深学生对所学理论知识的理解；其二，让学生掌握实际操作技能。从第二个目的来说，实训项目应结合典型工作任务来设计。典型工作任务是职业行动中的具体工作领域，也称为职业行动领域，它是工作过程结构完整的综合性任务，反映了该职业典型的工作内容和工作方式[3]。根据典型工作任务的思想，实训项目是为学生将来参加工作的职业胜任和职业发展做准备，有一定的应用价值。
1.2 操作性
操作性是指实训内容要结合学生的知识背景和操作能力进行安排，让学生能真正动起手来。举例来说，在品牌元素中，品牌标志是其重要的组成部分。作为品牌必备的要素，品牌标志不仅帮助区隔不同品牌，而且帮助消费者产生相应联想[4]。因此，企业都非常重视品牌标志的设计。但是，大所数市场营销专业的学生并不具备设计标志的能力，因此这部分内容就不适合进行实训。
1.3 系统性
每一门课程都有其知识体系，《品牌管理》也不例外。高职层次《品牌管理》的知识体系主要包括这几个模块：品牌创造、品牌传播、品牌运营和品牌保护。实训内容的设计也应该围绕着这几个模块展开，对知识点进行整合，既要考虑实训项目的完整程度，又要注意各实训项目之间的逻辑关系。
2 实训项目选择的内容
根据上述三个原则的要求，对《品牌管理》这门课安排了以下实训内容：
2.1 品牌创建模块
品牌管理起步于品牌的形成，创建品牌的关键在于选择名称、标识、标准字、标准色，或其他有助于识别并使其与其他产品区别开来的元素。
2.1.1 品牌名称
可以说品牌名称是构成品牌最重要的元素，一个好的品牌名称通常易读易记、简洁、独特、含义良好等特征。在讲授品牌命名的基本原则后，要求学生对某一设定的产品进行命名。
2.1.2 品牌传奇
品牌传奇又叫品牌故事，能增加品牌的神秘色彩，形成口碑传播的题材，增加品牌记忆点。让学生讲述并撰写品牌传奇，其目的在于加深学生对品牌传奇作用的理解，训练学生的口头和书面表达能力。
2.1.3 品牌定位
品牌定位是让品牌在消费者心目中形成一种独特的印象。在介绍品牌的含义、过程和方法等理论以后，要求学生能从产品、顾客、竞争等对某一特定产品进行品牌定位，而且要运用多种定位方法并提炼定位口号。
2.2 品牌传播模块
名称、标志、口号等品牌要素具备以后，企业下一步要做的工作就是让公众知悉、了解、喜欢自己的品牌，这就需要借助广告、公关、新闻等传播手段。
2.2.1 广告策划
广告是任何企业都不能忽视的传播手段，是品牌扩大知名度最主要的途径之一。在广告策划方面，实训内容主要包括广告策划书和广告文案的撰写、广告创意等。
2.2.2 公关策划
如果说品牌知名度的扩大要依靠广告，品牌美誉度的提升则需要运用公关手段。美国著名的营销大师阿·里斯和劳拉·里斯甚至提出“公关第一、广告第二”的观点，尤其是在广告媒体众多、广告信息泛滥的今天，公共关系的作用显得越来越重要。这一部分的实训内容主要是公关活动策划。
2.2.3 新闻策划
和广告相比，新闻具有可信度高、传播费用低等优势，公共关系活动也需要借助新闻进行传播。这部分的实训内容包括企业新闻事件策划、新闻稿撰写。
2.3 品牌运营模块
2.3.1 品牌延伸
对于多元化经营的企业来说，当品牌在市场上形成了一定的影响力和竞争力，往往将既有品牌应用于同类或异类的新产品，这就是品牌延伸。品牌延伸是扩大品牌影响力、利用品牌资产的重要方式，但并不是所有的新产品都适用既有品牌。这一部分的实训内容是调查品牌延伸成功或失败的的典型企业并进行案例分析。
2.3.2 品牌授权
品牌授权是指品牌的法律载体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向商标拥有者支付授权费用的经营方式[5]。这一部分的实训内容有设计连锁总部招商加盟方案、撰写招商加盟说明书、制定招商加盟合同等。
2.3.3 品牌国际化
品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。这一部分的实训内容主要是国际市场营销环境调查、国际市场进入方式的选择。
2.4 品牌保护模块
2.4.1 品牌注册
品牌不同于商标，品牌是一个市场概念，商标是一个法律概念。一般来说，只有按照法律的规定注册为商标才能得到法律的保护。这一部分的实训内容是模拟商标注册，让学生掌握商标注册的要求和流程。
2.4.2 品牌危机
品牌危机是指企业内部或外部的原因对品牌造成的负面影响，会使公众对品牌的信任度下降，损害品牌形象。品牌危机是任何企业都可能面临的问题。这一部分的实训内容是根据现实中的危机案例让学生总结品牌危机的发生原因，针对真实的品牌危机事件让学生设计危机处理方案。
以上实训内容可以用表格总结如表1所示。
3 结语
教学做一体化模式下的实训要想达到良好的效果还需要多方面的因素的支持。首先，对教师的综合素质要求高，要求教师不但具备一定的理论水平，还要具备上述实训项目的实际操作经验，能进行合理的实训环节设计；其次，部分实训项目需要借助案例讨论室、机房、多媒体教室等场所、设施、设备来实现；最后，还要制定合理的实训效果评价体系以便改进提高。
参考文献：
[1]陶行知.教学做合一[A].陶行知全集（第1卷）[M].成都：四川教育出版社，1991：126.
[2]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008：125.
[3]赵志群.典型工作任务分析与学习任务设计[J].职教论坛，2008（12）：1.
质量，对于消费者来说，永远是最能吸引他们的话题，也永远是他们做出选择的最重要决定因素；对于企业来说，追求产品质量，也永远是他们持久不懈的目标，是赢取利润的重要一环。没有质量保障的产品，立足尚且不能，勿论生存。实际上，质量危机，避无可避，而应对质量方面的危机，必须有实实在在的多个步骤。用一个步骤或者采用一些看似聪明的小聪明“偷工减料”或者“转移注意力来应对消费者，是得不偿失的。
本田“婚礼门”的后遗症
事件背景：2005年1月10日，离洞房花烛夜的喜庆婚宴还有三个多小时，石桥镇新郎周先生迎亲的婚车车队中，一辆本田轿车突然发生车祸――当场一人死亡。
这辆本田车行至南庄兜收费站，由于前面六辆车是杭州本地车，有统缴卡，而这辆车和另一辆车没有卡，因此要缴费过关。等本田车通过收费站时，已与前车相距约有100多米。过了收费站几分钟后，车子还在加速往前赶，但意外发生了，司机突然发现前方约10米处有一条大黄狗自右向左横穿马路。 据司机说，他马上紧急刹车，但已经来不及，车头撞上了那条黄狗，车内方向盘的气囊弹了出来，他的脸被蒙住，一点都看不到。之后，他便什么都不知道了……崭新的广州本田轿车当场解体，断为两截，两前轮承载的驾驶室翻到对面车道；两后轮承载的车体在原先车道上；车后座上新娘三名年轻的表亲，被甩出车外，重重摔在马路上……
接下来本次汽车产品危机的事情进程是：1月11日，广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑容可掬地回答道：“车辆的话，不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求，不能这样简单这样评价。我们已经看过现场了，具体是什么原因引起的、是不是和我们有关，我们将对车辆进行确认。”
1月13日车主及死难者家属打算委托浙江省权威机构对事故车进行检测。广本雅阁车的车主要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全面的安全质量检测，但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。
1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请，要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1月17日广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。1月19日，日本本田公司技术专家到杭州，并配合检测。
1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法，此举和断车事件无关。
一个多月的回避和沉默之后， 2月28日广本举行第五十万辆轿车下线仪式。
案例分析：因为事关驾驶者与乘座者的性命,消费者对汽车产品安全性的关注要远远超过其他产品，那么本田是否缺乏”安全性”？本田是否采取了日本企业的供应材料“策略”（即一个流行的说法是一等材料供应南美，二等材料供应美国、欧洲，三等材料供应亚洲）这两个核心问题是中国消费者心中最大的疑问，而回避这疑问，等于没有对这一产品质量危机做正面回应。
从死难者的痛苦及其影响力角度，此时争取民心比争取市场更为重要。相比之下，厂家的表态却过于“单薄”，广州本田的声明是“事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。”
广州本田雅阁汽车是中国市场上颇为畅销的车型。在相当长的一段时间里，用户甚至需要加价并提前预定才能买到。对于一个产品来讲，无疑是一个成功的营销案例。但是本次事件成为广州本田在中国的品牌转折点，人们对这一汽车品牌的疑虑与阴影没有解开，至今也难以释怀。
经历如此之大的事件,在如今的网络时代，平面媒体没有达到公众宣泄情绪的,通过BBS，愤怒的情绪并不会消失，反而大量扩散，并反复被强化。在控制平面媒体的负面信息传播方面，广本的公关团队的确是长袖善舞，但却缺乏更为长远的考虑和更为有效的组合行动，
广州本田没有意识到本次危机实际上是一次长期的危机公关，需要至少4个阶段才能改善危机留下的“后遗症”。一两年后，无论怎样答谢汽车客户，无论如何费心举办各种各样的品牌活动，也难以挽回那“一刹那”的深远影响。
推论参考：质量危机四步走
我们会发现,成功产品质量危机处理同样是四个步骤：向消费者道歉――杜绝有害产品出厂――整改管理流程――新品上市答谢消费者。
四个阶段是为了取得消费者的理解、谅解，恢复信任的过程,逾越或者忽略它,甚至想走捷径,等同于忽悠消费者,结果是可想而知的。
一般来说，正常的危机发展客观上是有四个阶段，即信息传播、信息放大、造成影响和企业被动挨打，当然这四个阶段有时候并不是区分得那么明显，但总体来说还是会在或长或短的期间内存在着。
信息传播几乎是所有危机的开始阶段，随后会因为媒体的追踪和公众的质疑而逐渐扩散，再往后可能就是对产品的销售和企业的声誉有了直接的影响，如果这时候还没有积极有效的行动措施，企业就完全处于被动挨打状态，这样的状态持续得越久，企业翻身的机会就越渺茫。当然，对于今天对商海波涛见多不怪的企业而言，不采取措施而导致完全被动是不大可能的，但基于各方面的原因，比如企业对自身品牌吸引力的过度自信，对危机的风险程度不合理低估，对消费者易受糊弄的传统习惯心态的不与时俱进的盲从，或者仅仅是决策上的纯粹失误等等，企业总是在处理产品质量危机时丢三落四。
广州本田在婚礼门如此重大事件引致的汽车质量危机面前，居然妄想仅凭几句“尽快配合展开调查”和对死难者的哀悼来打发公众，以新车的下线仪式来转移公众注意力或者淡化先前发生的事件，这样的做法太不明智，也非常不到位。对生命的尊重无论在任何时候都是不可让位的，在这个问题没有得到真正的确定无疑的答复之前，公众和消费者不可能放下悬着的心。有谁会热爱一个名牌胜于热爱自己的生命？本田公司如果不是太高估自己的品牌魅力就是太低估公众的理性质疑能力了。
应付质量危机，针对上述四个危机发展阶段，处理上也包括四个步骤，虽然不是严格的一一对应，却能够将影响降到最低，损失减到最少，规律总结的意义，就在于此。
首先，在信息传播刚刚开始时，企业就应当做出回应，并且尽可能是正面的回应。第一时间的回应意味着企业对自己产品问题的发生有个明确的态度，而绝不是置之不理或者虚假推托，承认或者否认，反正一定要有企业的坚定的声音。意在获得消费者的理解或者是为争取谅解而作铺垫，甚至仅仅是使公众得到对称的信息，不至于其后过于被动。
其次，阐释企业对消费者负责任背后的种种努力，这样做的意义在于，质量危机要消除负面影响需要一个过程，这一步骤有利于进一步赢得消费者的谅解与同情，与第一步形成呼应而不重叠的关系。
接下来就该是重头戏的出场了。前面的所有都是为这一阶段的措施的行之有效而做的准备，第三步就是向公众展示整改举动。公众可不是光听企业吹吹就能糊弄过去的，真正能够说服他们使他们重拾信心的是实际行动。这也是考验企业对消费者的诚意和对自身责任的至关重要一步。这里可能是修改产品的配方，调整产品线；也可能是废止一个有害的产品生产。总之，是行动，不是花言巧语、光说不练的假把式。
很多人以为到了展示实际行动后就可以功成身退了，当然对于某个危机的解决来说，上述三步确实是齐活了。但企业如果有长远利益观念，就应当知道凡事应当做彻底――最后一步是寻找有利时机答谢消费者，做出实质性的补偿。这是锦上添花的一步，但是也是将危机公关进行到底的一步，不可或缺，意味深长，意味着企业把消费者当成真正的上帝，无论任何时期，都在意消费者的感受。
任何一个产品质量危机的应对，都不是随意的，如果是试图越过四个步骤的任何一个步骤，其解决的效果是微乎其微的,其留下的负面影响并不会因为时间的推移而消失,相反,成为一段永远也无法抹去的消费者新心中的隔阂。
企业对待产品质量危机应当不亚于大敌当前的心理状态，须知之前的开拓市场、扩大市场、形成品牌，到今天的稳定而持续增长的市场份额，都不能代表公众和消费者对产品的永远的绝对忠诚，作为经济社会的理性人，他们看重的是产品带来的性能和利益，当这些好处与其他相比不具有明显优势甚至会害及他们的利益时，无论对产品如何感情深厚，他们都会毫不犹豫地选择放弃并毫不迟疑地将注意力迅速转到别的同类产品上去，尤其当产品质量可能威胁到生命健康时，这样的转移就更是瞬间完成，并且同样的心理变化也会出现在公众――潜在消费者处。
企业意识到这点非常重要，决策者们不会再狂妄地以为自我品牌优越而对来自外界的威胁不屑一顾。质量危机往往就是一个企业的分水岭，之前的成功与辉煌与其后的失败与衰退，其实仅是几步之遥。扁鹊与蔡桓公的故事众人皆知，但这里强调的不仅仅是及时医治的问题，更是一种勿以事小而不为的心态，千万要相信，一幢大厦可以因为一个细小的裂缝而轰然倒塌。
质量危机的处理是如此重要，以至于它不可能是决策者们一拍脑袋瓜子的一声令下就可以完全而妥善解决的问题，我们似乎可以从对危机发展的客观规律的观察和一些反面的案例中得到上述的结论，并且进一步得出应对的一般性措施步骤。
关键词：食品安全事件；企业危机管理；购买意向
一、 前言
通过食品安全事件发生后，企业做出的危机处理后消费者态度变化的研究，我们可以深入了解到不同危机处理对消费者行为的影响程度。从而给企业在食品安全事件发生后如何处理及应对提供一个参考平台。毋庸置疑，自从食品安全事件后，消费者对此类产品会产生负面心理并影响到了消费者购买行为，由此我们想通过不同的角度对企业等做出危机处理后消费者购买行为变化进行深入研究。同时让社会了解到这类事件对人们的影响力大小，向食品安全问题敲响警钟，达到提前预防，促进食品安全应急处理的目的。使人们对此类事件有更系统、专业、全面的认识。因此，本文重点讨论食品安全事件企业危机管理对消费者购买行为的影响。
二、 国内外研究现状和趋势
1. 消费者对食品安全关注度及食品安全事件对消费者购买行为的影响研究。欧盟委员会（EC，2000-2001）的一项调查结果显示几乎70%的消费者关心食品安全。Janneke de Jonge等学者（2007）提出食品安全事故的发生，特别是那些会增加消费者关注的食品安全事件，会给食品工业带来实质性的负面影响，也会给食品监管和食品消费带来很大的负面影响，例如消费者减少消费、价格波动等等。在影响消费者对安全食品的认知及购买行为的因素中，人口统计特征中性别、年龄、婚否、收入、家庭规模、对安全食品的关切度等变量均影响了消费者对安全食品的认知及购买。被调查的消费者家庭规模越大，被调查者对安全食品的认知程度越差（笔者的统计结果与周洁红（2005）的研究结论相一致），越关注安全食品的消费者及愿意购买安全食品的消费者对安全食品的认知都较高，这符合消费者行为的一般规律。
国外企业管理人员认为没有明显的健康风险是可以接受的，接近零风险是广大消费者一个愿望。汉森（1996）给出了他的意见：客户愿意支付一定价值来改善食品安全。其中女性和年轻消费者最愿意以支付一定价值来减少食品中毒的风险。国内研究表示，因为食品安全事件的“涟漪效应”会导致消费者在短期感知风险迅速上升，消费信心下降；消费者为了降低感知风险而采取减少购买的预防性措施（Dowling & Stealin，1994；Robert & Weaver，1995）。而购买行为恢复是购买减少变化的下一个阶段，消费者在购买减少以后，随着时间的推移，政府和企业采取一系列措施应对食品安全事件，加之消费者自身对事件的了解， 其感知风险水平下降，消费信心回升（Kalogeras et al.，2008），由此导致购买行为恢复。
2. 食品安全事件下企业危机管理研究。欧洲某知名的CSR研究机构（CSR Europe）报道称，在其访问的欧洲12个国家的12 000多名消费者中，70%的消费者表示企业是否进行危机管理措施对他们购买决定时起到重要作用的；58%的人表示愿意为企业食品安全保障多付钱，20%的人表示非常愿意；66%的消费者表示已经因为相关的食品问题原因而抵制（拒绝购买）某产品。在发生食品安全事件后，企业积极做出危机管理措施会给企业带来良好的声誉，进而影响消费者的购买行为。企业声誉是消费者对企业所持有的各种印象的集中表现（Gray & Ballmer，1998；Mudnane，2002），依赖于企业的识别项目、企业业绩以及消费者群体如何感知企业行为。良好的声誉会强化消费者心中的地位，进而影响消费者购买行为。
国外食品安全事件也是接连不断发生：英国20世纪90年代中期爆发的疯牛病；比利时1999年发生的二恶英污染；韩国2000年爆发口蹄疫及欧洲2001年爆发的口蹄疫，还有随后源于荷兰并且蔓延至比利时和德国的禽流感。对于大多数外国企业来说，未能有效控制风险可导致声誉受损、利润损失、扰乱生产力，在严重的情况下更会使该企业实体完全结束。为了保持竞争力，企业须具有较强的企业风险管理战略，定期检讨和修改其方案和风险状况，使管理能够跟上必要的变化。冒多大的风险，什么类型的风险对企业的成功是至关重要的。当正确实施企业风险管理时，它可以为组织提供利用风险更好地展现企业自身，建立竞争优势的基础手段，并成为拥有质量和安全为象征品牌的市场领导者。
在国内，企业主要采取的方案有：迅速成立危机公关小组；快速相应，道歉先行；确定危机性质，制定危机处理战略；声明或者澄清；进行问题产品追踪，回收；未企业制造舆论，恢复声誉形象。无论从哪个方案出发，企业都是立即跟观众取得联系，并且告诉公众企业心得工作进展和经营状况，以过硬的产品智联感和一流的服务以及迅速的处理危机措施重新征服公众，只有当消费者接受了你的说法，并且再行购买你的产品，危机公关才能谈的上功德圆满。
3. 研究现状简评。国内外对食品安全对消费者购买意愿影响方面做了许多研究，现有的文献也对研究食品安全对消费者购买意愿的影响提供了有益的借鉴。在近几年中国食品安全事件频发的背景下，国内学者的研究方向大多定位于政府的危机管理，关注于政府如何监管食品企业以及相关食品安全问题的政策制定等。对于食品安全事件发生后，企业采取的危机管理研究以及其对消费者购买意向影响的研究较少。综上所述，该领域的研究还以进行以下的补充和完善，使得食品安全对消费影响研究的框架更清晰：研究企业不同危机管理对消费者购买意向的影响。企业采取不同的应急措施必定会对消费者的购买意向产生较大的影响，何种方式对消费者最为有益、最能使消费者接受并且能使企业快速化解危机产生有利的效果是最值得研究方向。
三、 研究背景选择、研究假设与调查问卷
1. 研究背景选择研究假设。通过调查发现，当发生了食品安全事件后，企业会有两种大类反应：作出反应和不做回应。具体分类如下：
企业及时做出反应，可细分为以下九种应对措施：一是企业道歉，并且声明，具体事件有2012年4月，修正药业“毒胶囊”事件；2011年3月，“瘦肉精”事件（双汇集团）；2011年9月，俏江南“回锅油”事件；2010年5月，“伪紫砂”事件。二是企业宣布立即召回、撤出有问题食品，具体事件有：2012年4月，丹东市通远药业有限公司“毒胶囊事件”；2009年1月，三鹿“三聚氰胺奶粉”案事件；2007年4月，“水饺问题”事件。三是企业同意消费者退还或者交换其他产品，具体事件有：2011年8月，“问题血燕”事件（英特怡年大药房、燕之屋文三路店）。四是企业立即收回食品进行销毁，具体事件有：2011年11月，“立顿铁观音稀土超标”事件；2007年8月，“奶粉问题”事件。五是企业提高工业流程，重新上架，具体事件有：2009年2月，“咯咯哒”问题鸡蛋事件。六是企业进行危机公关，利用媒体消息，具体事件有：2011年11月，“可口可乐中毒”事件；2010年7月，“麦当劳麦乐鸡”事件；2009年11月，“雪碧汞毒门”事件。七是企业承认，但未采取进一步措施，具体事件有：2011年8月，味千“猪骨汤精”事件。八是企业邀请专业人员做出解释，具体事件有：2010年3月，“地沟油”事件（齐鲁医院药物监测）。九是企业予以买家、消费者或爆料人员私了，具体事件有：2011年5月，“雨润问题肉”事件。
企业没有做出回应，具体事件有两种：一是企业存在食品安全问题但一直否认，2011年10月，“速冻食品病菌门”，“思念”、“三全”、“湾仔码头”的速冻食品检测出金黄色葡萄球菌；2011年8月，“问题血燕”事件（李宝赢堂（国际）集团有限公司）。还有，企业否认，最终经调查确属误传，具体事件有：2009年11月，“农夫山泉含砒霜”事件。
综上所述，我们把所有的事件进行分类、分析、统计，最终将企业面对食品安全事件做出的危机管理措施进行分类，以便问卷设计以及调查访问。初步共分成五种措施（不包括企业否认）A.企业道歉，并且声明；B.企业立即收回食品进行销毁；C.企业同意消费者退还或者交换其他产品；D.企业进行危机公关，邀请专业人员做出解释，并利用媒体正面消息；E.企业提高工业流程，重新上架。在我们的调查问卷中，消费者认为在发生食品安全事件后，企业最先应该采取的措施是B占比38.7%，其次是A占比34，22%；消费者认为企业最有效的措施是B占比41.62%，其次是E占比17.77%，然是D占比17.26%。
鉴于以上的讨论，我们选定三种企业危机处理形式，一是主动告知消费者型管理措施（相当于A企业道歉，并且声明与D企业进行危机公关，邀请专业人员做出解释，并利用媒体正面消息结合）：企业通过退货、补货或者退款，同时利用媒体公开道歉、正面消息等危机管理措施。二是主动召回并保证型管理措施（相当于B企业立即收回食品进行销毁与E企业提高工业流程，重新上架结合）：企业通过主动下架撤回销毁、不断加强自身的生产、运输环节等措施。三是不做回应。
本课题依据已有研究和消费者访谈提出以下假设：
H1：企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿降低；
H2：企业通过主动告知消费者型管理措施相比较企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿有一定程度的上升；
H3：企业通过主动召回并保证型管理措施相比较企业发生食品安全事件后，消费者购买意向有一定程度的上升；
H4：企业通过主动召回并保证型管理措施相比主动告知消费者型管理措施，消费者购买意向恢复情况更为明显；
H5：企业在发生食品安全事件后采取主动告知消费者型管理措施相比企业不给予任何回应，消费者购买意愿恢复更加明显。
2. 问卷调查与数据分析。本文从发生食品事件后，消费者对于企业采取不同危机管理措施，消费购买意愿的不同程度变化，采用已有的购买意向问项共四项。PI1-PI4是企业发生食品安全事件以前，原消费者购买意愿调查；INTA1-INT4是企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿调查；INTB1-INTB4是主动告知消费者型管理措施购买意向；INTC1-INTC4是主动召回并保证型管理措施购买意向；INTD1-INTD4是企业发生食品安全事件之后，企业不给予任何回应，购买意愿调查。回收有效问卷206份。其中，性别构成：男性占比例32.85%，女性占比例67.15%；年龄比例：22岁以下占比例70.5%，22岁～35岁占比例4.9%，36岁～45岁占比例16.9%，46岁以上占比例9.2%；学历情况：本科以下占比例58%，本科占比例41%，硕士及以上占比例1%；每月食品消费情况：500元以下占比例22.2%；500元～1 000元占比例57.5%，1 000元～2 000元18.4%，2 000元以上占比例1.9%。
采用均值对比分析，分析结果见表1。具体分析如下：
1. PI-INTA，从表中分析得出，均值差值大于0，即企业发生了食品安全事件之后，相比较没有发生食品安全事件，其消费者购买意愿有明显下降，P值小于5%，符合假设。
2. INTA-INTB，从表中分析得出，总体平均值是 -0.767，即企业发生食品安全事件后，企业立即进行退货、补货或者退款，公开道歉并且正面消息等危机措施相比较企业发生危机事件后，消费者购买意愿有所回升，P值小于5%，符合假设。
3. INTA-INTC，从表中可以分析得出，总体平均值是-0.937，即企业发生食品安全事件后，立即下架撤回销毁、不断加强自己的生产、运输环节等工业流程的危机管理措施后相比较企业发生危机事件后，消费者购买意愿有所回升，P值小于5%，故符合假设。
4. INTB-INTC，从表中可以分析得出，平均值小于0，由此得出，在企业发生食品安全事件之后，消费者购买意向的恢复在企业进行实际的行为措施比仅仅进行口头说明承诺更加有效。P值小于5%，符合假设。
5. INTB-INTD，从表中可以分析得出，平均值大于0，企业发生了食品安全事件后，企业不给予任何回应相比较发生食品安全事件后企业采取退货、补货或者退款，同时利用媒体公开道歉、正面消息等危机管理措施，消费者购买意愿又进一步的有所下降，P值小于5%，符合假设。
四、 结论
在企业发生了食品安全事件之后，当企业不给与任何回应的时候，消费者购买意愿相对于企业采取措施有所下降。原因可能在于消费者会选择购买其他品牌的产品或者继续等待，观望其是否真的存在食品安全问题，长期下来，企业的信誉度以及美誉度都会受到消费者的质疑，假若消费者转而买其他品牌，对于这个企业来说是得不偿失的。
即使企业立即做出危机管理措施，不同的措施对于消费者购买意愿的恢复也有不同的影响程度。相比较而言，消费者更加倾向于在发生事件后，企业积极采取立即下架撤回销毁、不断加强自己的生产、运输环节等工业流程。其次是企业立即进行退货、补货或者退款，公开道歉并且正面消息等危机措施。企业可以根据实际情况，进行合适的危机处理措施。对于有实力及经济基础的企业，建议在食品危机事件发生后首选召回销毁的措施，在最短的时间内是改善消费者的负面情绪，影响购买意向向有利的方向发展。
参考文献：
1. 王征.食品企业如何应对安全危机.科协论坛（下月半），2009，（1）：190-192.
2.张莉侠，韩亮亮.消费者对安全食品的认知及购买行为分析——基于上海市生鲜食品消费的调查.中国农学通报，2009，25（4）：50-54.
3.Jim Maurer ，Warren Stippich.Don't Risk It，Food & Drink，2011：136-138.
4.滕雪.食品企业危机管理的策略.企业导报，2010，（1）：15-16.
1国内品牌的现状及问题
一直以来,学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题,产生了大量品牌的蓬勃发展,如何借助互联网的强势力量,对我国企业进行品牌战略营销方面的实践与研究,几乎是凤毛麟角,研究现状不容乐观。
1.1消费者对部分国有品牌的认可度较低
在2013年1月至2013年3月,笔者在大连和北京地区做了1000份调查问卷,根据调查问卷我们得出以下数据:在选择哪个品牌的手机时52%的消费者选择Iphone,28%的消费者选择三星,12%的选择诺基亚,1%选择中兴,3%选择华为,4%选择小米;在选择哪个品牌的护肤品是由36%的消费者选择雅诗兰黛,20%选择玉兰油,29%选择欧莱雅,3%选择大宝,7%选择百雀羚,5%选择相宜本草;运动服饰的品牌的调查显示,38%选择阿迪达斯,34%选择耐克,16%选择匡威,7%选择李宁,4%选择安踏,1%选择361度;在选择哪个品牌的汽车时,40%的消费者奔驰,39%选择宝马,18%选择大众,2%选择比亚迪,1%选择奇瑞。
在对几个中外品牌在中国消费者心目中地位调查中我们可以清楚看到,中国消费者在选择商品时更青睐于国外的优质品牌,大多数消费者对中国品牌的认可度较低,中国自主品牌的竞争力非常薄弱。中国消费者选择国外的品牌主要注重国外产品的高档品质和安全质量,消费者对部分民族产品的质量满意度较低。民族企业产品的优势主要是价格较低。根据上述结论我们可以清楚地看到我国部分民族企业的处境十分艰难,面对严峻的形势,我国企业要给予品牌建设足够的重视,积极采取措施,提升品牌的竞争力。
1.2企业管理者的品牌认知存在误区
长期以来,我国企业的管理者在对品牌认知的问题上,都存在着这样或那样的误区。品牌战略是企业最高层次的决策,如果企业的管理者不能形成正确的品牌认知,品牌战略就更无从谈起,所以要实施品牌战略,管理者必须要走出品牌认知的误区。
首先,我国有很多企业把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈。建立企业形象识别系统,仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传绝不能催生出强势品牌。广告能提高企业的知名度,而品牌可以形成品牌美誉度和忠诚度。所以,企业必须要走出“塑造和宣传企业形象可以打造品牌”的认知误区。其次,企业要走出“只有大企业花大价钱才能塑造品牌”的认知误区。在我们的生活中,有很多知名品牌的企业家都是白手起家的,在打造品牌的过程中钱是充分条件但不是必要条件,做品牌也绝不是大企业的专利。最后,企业要走出“只要产品质量过硬,就可以慢慢地形成品牌”的认知误区。产品质量是品牌价值塑造中的一个重要元素,但一个质量过硬,却忽略了品牌塑造,忽略了创新的企业只能取得短期的经济利益,企业最终会因后继无力而被那些强势品牌所超越。质量是可以复制的,而强势品牌则是不可复制的,品牌的价值是稳定的、持久的和可靠的。
2利用互联网营销传播的案例分析
由于技术不断革新,在媒体领域里总有很多争论,每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。
2.1饥饿营销
所谓饥饿营销,是指厂商故意调低产量,制造供不应求的假象,从而抬高商品价格获取更多利润。例如Iphone4s的上市,先是放出一点新闻,对产品避而不谈,制造出很多热点。2011年10月5日召开会后在全球分批次上市,10月14日首次在7个国家上市之后又很长一段时间没有消息。11月11日在香港上市,11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空,使消费者又处于焦急的等待之中,热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。除了产品背后那些绝妙的营销手段外,产品的性能、质量也是非常出色的。提到这里,我们不得不提一下中国的小米。小米手机上市之前,就已经将硬件“发烧”的理念打得火热。当时,双核手机还是稀有品、奢侈品,而装配了双核处理器的小米手机,仅售1999元,不仅勾起了手机发烧友的好奇欲,还吸引了媒体关注的目光。在营造了巨大的舆论声势后,小米手机又开始进行饥饿营销,在公众纷纷抢购的时候,小米手机缺货了,米粉只能焦急的等待。现在,小米手机的饥饿营销已经非常成功,甚至可以说并不逊色于苹果的营销。
2.2微博营销
所谓微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。据相关数据,最早最着名的微博美国twitter在全球已经拥有7500万注册用户。国内,只新浪微博一家,开通不到一年注册用户数就超过两千万。
杜蕾斯创造了关于营销的成功案例。2011年2月份,杜蕾斯开通新浪官方微博。6月23日北京城连续暴雨,下午下班时间雨越下越大,新闻报道地铁站因积水关闭,京城大堵车,意味着很多人回不了家,同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责的成员试图切入这一热点,并把杜蕾斯品牌植入其中。用这个概念做广告怕会影响杜蕾斯的品牌形象问题。最终执行的时候选取了一个小号@地空捣蛋(其实是杜蕾斯公司微博运营团队成员之一),帖子迅速扩散。根据传播链条的统计,杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000W新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的,影响人群也在千万级别。微博营销是互联网营销中一种重要的营销模式,抓住时机有效运用可以事半功倍。
3利用互联网营销提升品牌竞争力的策略
在互联网时代,任何忽视互联网在企业或营销传播中的作用的企业,必将遭到淘汰。要么数字化,要么非数字化,要么生存,要么死亡。
3.1提高我国企业对互联网的认识
随着网络的普及,企业如何使用互联网也成为越来越重要的一个话题,不过现存的相关观点都多少有一点问题。企业管理专家、学者往往缺少互联网从业经验,对网络实务操作缺少了解,所以要加强企业管理者对互联网的认识。首先需要了解的一点是,互联网可能逐渐成为企业需要重视的一个市场和渠道,但并非是必需的。另外,互联网相对于传统渠道优势更在于它可以提供新的交流方式、新的维度的顾客群体,但并不一定意味效率更高或者成本更小。对于一个企业来说,如果有如下某种需求才更需要使用互联网:第一,企业产品是面向个人用户为主的。第二,销售渠道匮乏 需要扩展消费群体类型。第三,所在行业竞争导致使用互联网成为常规配制。第四,品牌公众形象遭遇损坏会对公司经营危害很大。同时企业要进一步加深对互联网的认识,例如媒体中手中的行为动机,互联网中群体信息传播模式及人际网络分析,互联网相关政策法规建设等。
3.2做好网络公关
“互联网提供了一个很好的公共传播的沟通渠道,可以随时随地在全球范围内搜集消费者的意见,作为产品发展的参考。”[1] 公众会选择通过互联网自己去寻找和组织信息。而企业的信息收集、及管理具有重要的意义。企业可以借助互联网的特性以第一身份与公众进行双向对等沟通,通过微博、社交网站等互联网形式的内容可以实现有序更新,这能吸引公众的不断参与和互动,个体可以方便地与企业进行交流,同时交流过程也可以与其他公众共享,产生事半功倍的效果。同时企业在进行危机公关时要保持积极主动的态度,研究适合中国国情和传播环境的危机公关策略,将互联网作为优化企业危机公关的利器加以使用。
3.3利用互联网营销扩大销售
互联网对于商业而言,无论是博客营销、社交网站、社群推广等等,需要解决的最大问题是如何通过网络营销进行销售。目前国内大多数中小企业不得不面临一个困惑:很早有了自己的企业网站,但网站却没有为企业带来一笔订单或只有很少订单,为什么会出现这种情况呢,其实原因很简单,大多数企业网站仅仅为内部人员浏览,企业以外的人员根本无从知道,如此一来,这样的企业网站自然无法为企业带来订单。大多数企业组建企业网站之后就不再管它,以为网站会为之带来客户,带来生意,但事实上这种认识是错误的。再精美再有创意的网站,如果不让大家知道,也仅是一个死网而已,不能为企业带来任何效益。所以组建企业网站后我们首要也是最重要的工作就是推广我们的企业网站,让潜在的客户知道和了解我们的企业网站,这样才能达到宣传企业,推广产品,拓展网上业务,进行网络营销,最终达到利用企业网站接单的目的。网上找商机,无外乎两种渠道,一种是通过搜索引擎搜索商机,另一种是登录大型知名商务网站寻找商讯。因此更快捷地推广网站也可以从这两方面着手。
4结语
当今,移动互联网已经成为新媒体的平台了,通过这个平台企业文化和全世界所有的人都能够联系上。中国企业要抓住这有利契机,利用互联网改变品牌的现状,提升品牌的竞争力,造就更多国际强势品牌。参考文献:
[1] 梁晔.企业新媒体营销策略[J].营销文化.2011(6):61.
一、加强岗位管理机制
一是完善年轻员工从业规划机制。截止目前，农信系统始终未能对新入社员工建立起一套成型的从业规划机制，部分新入社员工在没有经过各岗位锻炼的情况下就担任重要岗位甚至提拔速度更快，给已担任客户经理的大学生员工造成不平衡心理，年轻员工入职客户经理畏惧困难对于各种营销及存贷款、电子银行各项任务分配畏难发愁、怕承担责任、工资机制不配套收入不如内勤的心态，影响了年轻员工从事客户经理的主动性，降低了对高管人员的信任程度。在这些情况下，建立实习-柜员-客户经理-中层干部的强制流程，限定时间，限定标准，统一执行，公开公平，能够有效激活信贷队伍潜能；二是对现有客户经理按能力、业绩、经历实行持证上岗制度，为避免信贷投放单兵作战，可按照贷款产品线设置专职客户经理，对不具备岗位能力、“带病”上岗的客户经理可要求其从事内勤岗位，逐步改变年轻员工才能干内勤的陈旧观念，提升客户经理地位，建立循环退出机制；三是明确职责定位，对于客户经理双人调查、双人贷后检查等机制应建立健全，职责分明、利益分配机制健全，避免走形式，好制度贵在落实。另外逐步降低对客户经理的存款考核，强调贷款管理，形成“柜台门市促存款，客户经理抓贷款”的营销互补机制。
二、改革薪酬考核机制
按照内、外勤人员分别确定工资总额，大幅度提高客户经理收入，保证其实际收入平均达到内勤人员两倍以上。一是实行客户经理等级制度。根据责任人直接发放的贷款和管理的贷款两大类，将客户经理分为不同等级，享有不同贷款受理权限和不同系数绩效工资，确保客户经理收入与业绩真正挂钩；二是坚定实行收入保底不封顶制度，保证取得上岗资格的客户经理收入至少达到内勤人员的80%，业绩突出的客户经理收入不设立上限，消除短视行为，吸引优秀人才冲击现有客户经理队伍，制造客户经理内部竞争机制；三是列支客户关系维护费，解决客户经理营销、公关、维护客户的经济压力，补贴客户经理在业务开展过程中的通讯费、汽油费、公关费等隐性支出，消除客户经理不愿出发考察贷款，贷后检查及各种公关业务开展形成坐门等客，解决客户经理经济压力解除后顾之忧；四是建立信贷风险补偿金制度。根据客户经理贷款日均余额单独列支风险补偿资金，实行延迟支付，在客户经理退休时根据其资产质量予以发放，消除不良贷款“长期积聚，定期释放”的非正常状态。
三、完善业务营销机制
一是实现信贷业务精细化管理，明确违规与不规范操作之间的界线，完善查处分离制度，避免检查差异性和对检查问题的上纲上线；二是明确贷款责任划分，完善贷款责任交接制度，阐明尽职免责概念，解除客户经理后顾之忧。对停岗人员出台合理的管理考核制度，严格考勤，关注态度，对完全损失的贷款及时研究解决措施，对屡教不改的客户经理坚决解除劳动合同，不能束之高阁，放任自流；三是加强客户关系管理。信用社网点绝大部分在农村，面对的客户分散、户数多，很多客户的资料掌握在客户经理手中，形成了客户“认人不认信用社”的局面，不利于客户经理队伍的更新交流，因此要明确客户关系管理部门，除传统的客户关系维护方式外，可利用农信系统的客户资源优势为客户提供中介服务，打造不同区域客户之间的商业信息联系平台，稳定客户资源。
四、强化培训教育机制
一是建立专门培训师资。外部讲师与内部人员相结合，理念知识与实际操作相结合，实行师傅带徒弟的一对一帮扶制度，在最短的时间内打造一批理论联系实际、既懂业务又能演讲，能文能武客户经理队伍；二是创新培训方式。在培训方式上把定期与不定期、集中与自学、电化教学、案例分析、场景模拟、拓展训练、外出考察、现场观摩、技术比赛、演讲交流、实习讨论等有机结合起来，真正达到培训效果；三是注重警示教育，通过检察院授课、监狱参观等方式提高客户经理的危机感和责任心。
五、健全检查监督机制
坚持实行不定期地交叉检查和集中检查制度，每季至少组织一次交叉检查，落实有奖举报制度，严格贷款问责制度，通过提高检查频率，查找信贷风险点，督促客户经理加强自身修养，在从事信贷业务工作中廉洁奉公，严禁对客户“吃、拿、卡、要、报”，既有效防范信贷管理内控风险，又可促使信贷人员相互间查漏，强化责任意识、法制意识、风险意识和合规意识，切实维护单位良好的社会形象。
六、建立部门联动机制
关键词：摩托罗拉 品牌 手机 SWOT
一、摩托罗拉品牌市场现状分析
（一）摩托罗拉品牌进入中国简介
1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司。
1994年，摩托罗拉在中国市场调查知名度只有11%。
1998年，摩托罗拉的品牌知名度，在中国城市人口中已达92%。
2004年摩托罗拉在中国公司市场销售额为33.9亿美元（约279亿元人民币）较2003年增长35%。但是从2006年第四季度开始摩托罗拉手机业务开始下滑。
2007年第二季度，韩国三星手机在全球市场占有率达14.2%，首次超过美国 摩托罗拉公司（市场占有率13.5%），成为仅次于诺基亚的全球第二大手机厂商。
（二）摩托罗拉品牌SWOT分析
1、S优势
（1）研发优势
出身工程师的高尔文家族使摩托罗拉涉及的领域一直处于领先的地 位，摩托罗拉公司致力于不断的技术研发与创新，一直是全球研发的领导者。
（2）品牌优势
摩托罗拉于1987年进入中国以其领先的技术曾一度占领中国90%的通讯 市场。摩托罗拉几乎就是手机的代名词，回来虽然市场占有率下降，可其品牌影响力却响亮依旧。
（3）定制化优势
随着制造成本的降低，产品越来越个性化，手机定制也越来越成为可能，在摩托罗拉的本土北美市场，定制机型一直是摩托罗拉的优势。
2、W劣势
（1）产品外观设计单一
在v3之后，摩托罗拉在市场上虽然产品不断推出，但是产品突破点不是很多，很多都或多或少的存在着v3的影子。
（2）分拆带来的影响
摩托罗拉拆分消息传出去以后，其本来就以降价来换得销售的摩托罗拉又不得不再次降价。
（3）价格下降的太快
摩托罗拉v3从上市的6680元降低到最后的1050元，其降价竟然达到5630，在四大厂商中摩托罗拉手机月均降价幅度138元。
3、O机会
（1）科技水平提高
随着科学技术的发展，触摸屏、高达500万摄像高像window mobile系统，office suite和HSDPA/UMTS引擎以及具有电视功能的手机都在渐渐走入人们的生活。
（2）居民购买力增强
随着中国内地经济的持续增长，居民收入增加，消费者购买力水平的将不断提高，对手机的需求将进一步增长，市场潜力将不断增加。
（3）娱乐手机
业内人士认为音乐手机、拍照手机、游戏手机和媒体手机是以后手机发展的方向。
4、T威胁
（1）竞争者的威胁
2007年诺基亚推广娱乐市场战略并涉足互联网服务领域；索尼爱立信涉足智能手机市场；三星也进入了低端市场。另外黑莓和苹果也进入了中国市场，无疑这更加强中国手机市场竞争的激烈。国产手机很会把握低端消费者需求，因为拍照、摄像、MP3、MP4等功能是消费者的主要需求，這些功能齐全，价格又低的产品能迅速抢占市场。
（2）替代品的威胁
对手机行业挑战性最大的就是小灵通的威胁。小灵通的功能与手机类似，但购机和资费相对便宜，对一般的收入者来说很有诱惑力，因此在某个细分市场，小灵通是移动电话的最大代替品竞争者。
二、摩托罗拉品牌营销策略
（一）建立并执行品牌策略
1、早在1988年，摩托罗拉刚进入中国无线电通讯这个市场时，整个无线通讯行业还很不成熟，因此摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分，而是考虑如何发展通讯这个行业，当时传呼机对中国内地的消费者而言是很神秘、很不了解的，有的只是听香港和新加坡的亲朋好友说起过，摩托罗拉正是瞄准了这个有巨大潜力的市场。
2、摩托罗拉品牌手机在中国的经营战略。摩托罗拉公司高层提出用“爱心发展中国的业务”的经营战略。经过十几年的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功，已经成为一个家喻户晓的著名品牌。在双赢的基础上，摩托罗拉制定了四大发展战略：
（1）投资和技术转让。
（2）人才本土化。
（3）配套产品国产化。
（4）以独特为基础，发展合资合作。
（二）定价策略及手段
摩托罗拉对其手机产品的定价，是依据该产品对应的细分市场的目标消费群的不同（也就是定位的不同），确实高、中、低不同的价位（当然在此一过程中也考虑到成本等重要影响因素）。通常情况下，摩托罗拉在推出每一种新产品时，采取的是高价格、高促销的快速撇脂的营销以获得最大当期利润。待市场上出现与此向竞争的同档次手机产品时，就转而采用价格、较高的快速渗透营销战略，争取更大的市场份额。
（三）公关策略
相对与前卫个性的广告策略，摩托罗拉的公关策略一直都是积极的，长期以来，摩托罗拉公司与中国政府、新闻界都有良好的关系。摩托罗拉一直致力于中国建设良好、和谐社会的工作。
作为一家全球性的公司，摩托罗拉在中国建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系的同时，通过灵活多变的公共关系与大量感兴趣的公众保持关系，這些活动包括：与新闻界建立良好的关系、产品公共宣传、公司信息传播、游说、咨询等工作。比如其在1999年年末推广“成功论坛”就收到良好的效果
三、摩托罗拉面对的问题
（一）摩托罗拉品牌手机存在的问题
（1）销售促进存在问题
所有的手机产商的促销方法几乎同出一辙，都是选择在节假日或是手机销售促进的店庆人日子选择同样促销工具，同质化的促销方法一不新颖二没有起到明显促销的作用。
（2）广告策略存在的问题
摩托罗拉广告是致命的硬伤，因为从這些广告中，你可以看到一个企业是如何不觉就浪费了自己50%的广告费的，广告的硬伤主要表现在三点：
第一、产品广告缺乏核心卖点（画面其实换上任何牌子的手机和品牌都可以，无法表达摩托罗拉产品的独特性）
第二、西方式的广告（摩托罗拉的广告都很有视觉冲击力，一个个穿着另类的模特，但中国消费者对这类广告永远读不明白）
第三、广告没有针对性（多智和锐智手机本为商务用机。可是“多智”系列那些模特的另类造型，不能够代表多智，而“锐智”系列的贝克汉姆，一个足球明星，也不能够在智慧上让人引起共鸣）
1、功能单一
摩托罗拉很少出现让人眼前一亮的手机，同时，我们发现手机功能多元化，时尚化，强大化占手机的主导位置，但摩托罗拉很少能占有主导位置。
2、质量问题
近期，中国质量万里行杂志社投诉办公室屡屡收到针对MT710这款手机的投诉。MT710这款手机刚上市的价格在4000元上下，现在的市场售价在3000元左右，价格也算得上昂贵。在接听电话或是听音乐上网等情况下，手机电池出现严重的发热现象。购买此款手机的消费者都有这种遭遇。投诉者表示，手机发热现象非常严重，现在根本不敢上网或是听音乐，生怕发生危险。
（二）摩托罗拉品牌手机在中国的人才流失
2008年9月3日摩托罗拉手机新任掌门人桑杰·贾在进行部门重振时面临的最大难题是人才流失问题，摩托罗拉的人才纷纷跳槽去往竞争对手，他发现摩托罗拉的竞争对手一波又一波地招用即将离任或已裁撤的摩托罗拉经理、工程师、设计师和销售人员。
四、摩托罗拉问题的对策
（一）产品提升与拓展
1、打破单一局面
在摩托罗拉产品当中，有两款产品因为非常规设计而风靡一时，分别是旋转机身设计的手机v70，与超薄时尚的v3。尤其是后者，其在2007年10月份全球累计销售已经超过一亿。
2、建立大品牌形象
从《2007-2008年中国手机市场调查研究报告》中我们可以看得出摩托罗拉51款手机中有44款是定位在中低端，其品牌自然也会没落为低端机的代名词。
3、用副品牌分化摩托罗拉品牌
摩托罗拉（中国）电子有限公司副总裁陈家兴介绍说，在通信行业，将品牌进行分化，用副品牌在全球范围推广其产品，摩托罗拉是第一家。摩托罗拉经过3年的全球性市场调研发现，将品牌进行分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。
（二）市场运作上的创新
在售后服务方面，摩托罗拉于1998年5月成立了全质量服务中心，使消费者能同时享受到手机、寻呼机的高质量维修服务。
在售前服务方面，摩托罗拉特别重视做好向新闻界朋友、经销商及消费者的宣传服务工作。
在售中服务方面，摩托罗拉特别重视对手机专卖店的服务和支持。
（三）促销促进的升级
1、销售促进
在销售促进方面摩托罗拉除继续已经做的促销活动外，就不应再以降价为主要的促销手段。应该选择有摩托罗拉标志的个性化的赠品，我们都知道赠品实用性和个性化最为重要，所以针对不同的群体相应以不同实用的赠品。
2、广告
针对以上摩托罗拉广告的问题，应从以下方面解决
第一、USP策略。把每款手机独特的消费主张尽情专递给消费者。
第二、广告的本土化。广告中应该尽情突出中国元素，从中国人的审美出发。
第三、广告针对性要强。如商务手机广告就选择商务人士来代言，至少也要选择一位长相上极有商务形象的人士或是有明显商务气息的广告来传递商务手机的信息。
3、公关
对于上面质量问题，我觉得应该加强公关区域。
第一、承担责任。对于与公司有关的任何公关事情，摩托罗拉应该勇敢地承担责任和赔偿，逃避只给消费者以诚恳的态度，激起消费者的愤怒。
第二、真诚沟通。只有摩托罗拉用实际行动让公众和媒体感受到它的诚意、诚恳、诚实、才能获得信任。
第三、速度第一。公关上，拖一天就是任凭事件朝坏的方向发展。
第四、系统运作。危机公关是一个系统工程，做到以冷对热，以静制动、
第五、组建团队、果断决策、迅速实施、内外结合、标本兼治，
第六、权威认证。摩托罗拉应该让独立的有权威的第三方向向大众说明情况，提升公信力和影响力。
（四）旧的营销手法没竞争力了
摩托罗拉（中国）电子有限公司副总裁陈家兴解释说，现在介入手机市场的品牌越来越多了，市场竞争也越来越激烈了，但各家在营销手法上都差不多，本来在手机功能上，各家做的都差不多，如果在营销手法上再做的差不多，那么你的品牌就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力。因此，摩托罗拉在营销手法上面做了许多创新的尝试。
五、结论
摩托罗拉的手机业务下降的首先表现在中国市场上，但是摩托罗拉手机复兴的关键也在中国市场上。专家预测2008年全球手机市场上，欧美也近饱和，只有在亚太（日本除外）手机市场有8%的增长近4亿部手机，而中国占有的40%达一亿六千万部手机。只有摩托罗拉手机在中国市场上运作与之相应的营销策略，在这一亿六千万部手机中夺得一定市场则摩托罗拉手机的复兴会指日可待！
参考文献
[1]刘宝成，现代营销学[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004
