时间：2023-06-07 09:12:07
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇经营分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【摘要】目前我国连锁药店规模偏小、信息化程度低、商品组合不合理、管理水平不高、从业人员普遍素质不高、诚信度不高,亟待学习国外先进经验,不断改进经营策略。
【关键词】药店;销售;分析
1 国外连锁药店经营的成功经验
1.1 美国连锁药店的经营经验:(1)药品经营的多样化。这些连锁药店大部分经营的商品是食品、百货等。(2)实行严格的处方药与非处方药分类管理。由于美国的处方药管理非常严格,而且医院是不设门诊药房的,所以病人要凭处方到药店购药。(3)处处体现人文关怀的意识。 (4)商品促销方式的多样化。药店为了促销,都发放店内海报,促销标志非常鲜明,提高了消费者的购买欲望。(5)高度自动化的配送体系。(6)统一销售管理。美国连锁药店公司总部负责连锁店的整体销售策划,新产品可在一天内送到各店,这对供应商有很大的诱惑力,都愿意与之合作。
1.2 日本连锁药店经营经验:(1)注重商品的优化组合。连锁药店经销的商品不只局限于日常医药用品。还包括非生鲜食品、酒水饮料及其他日用杂品,可谓琳琅满目。 (2)积极开发自有品牌( PB) 商品。以树立企业品牌,实现差别化竞争,在保证收益性的同时,营造特定商品的价格优势,增强竞争能力。在日本,医药用品的毛利率一般在30%左右,至于PB商品甚至可以达到60%。(3)注重针对女性消费者的营销。(4)注重门店数码信息技术的应用。(5)大卖场与便利店并存。
2 我国连锁药店经营策略分析
目前我国连锁药店还存在规模偏小、信息化程度低、商品组合不合理、管理水平不高、从业人员普遍素质不高、诚信度不高等亟待改进之处,借鉴上述美国、日本连锁药店的经营经验,我国连锁药店今后可以从以下几个方面来制定正确的经营策略,以获得快速健康发展。
2.1 通过自主扩张与收购兼并相结合的方式加快规模形成。规模化是连锁药店生存和发展的本源,我国目前最大的连锁药店老百姓大药房2004年只有50余家门店,年营业额只18亿元,大致相当于美国名列前茅的连锁药店的1%。中国有13亿人口,并且正在进入老龄化社会,整个社会对药品的需求非常庞大,所以连锁药店应该加快扩张速度,通过自主建店、加盟店、兼并收购店等方式来实现规模的快速增长。只有规模扩大了,连锁药店才能在直接采购、商品配送等方面享受到优势。只有这样,中国才可能在未来的3～5年内,出现门店数超过1000家的连锁药店企业。
2.2 注重大卖场与便利店相搭配。目前国内的连锁药店本身基本上只注重一种经营模式,在此可以借鉴日本连锁药店的经营模式,注重大卖场与便利店搭配,用大卖场来降低价格,用便利店来提升便利性,从而满足不同消费者的各种需求。
2.3 加强商品的优化组合,吸引客流,提升销量和利润率。我国只是停留在商品多样化的形式方面,而对商品品种的组合缺少分析。应该根据日常的销量情况不断调整商品的组合,最终形成适合自身情况的最优商品组合,可以通过POS终端系统进行数据采集,再统一分析处理。
2.4 形成服务营销。目前国内连锁药店的服务分量普遍较少,即使有也大部分集中在送药上门、医师免费诊断咨询等,同时大部分的医师在进行所谓的免费诊断时也是极力推销所在药店的药品,其所做的工作是“卖”而不是“诊”,没有形成服务竞争优势。纵观美国、日本的连锁药店,非常注重服务营销,不仅设有驻店医师免费诊断,而且免费提供防病治病资料,处处体现人文关怀。这样不仅容易培养顾客的忠诚度,而且可以有效规避价格战的冲击。
2.5 用卖场布置来代替人员促销。连锁药店的一大特色是开架式选购,但国内许多药店在开架的同时让厂家派驻店促销人员紧跟顾客进行促销,企业还需为此付出高额的促销费。为此可以学习美国、日本连锁药店的做法,通过卖场的布置而不是促销人员来吸引消费者购买,以此给消费者一个宽松的购物环境,会促使消费者选购更多的商品。
2.6 注意吸引女性消费者。连锁药店的产品在多元化后,无论是从药品还是日常护理用品的购买来看,主要的消费者都是女性消费群,因为女性不仅要为家庭成员如丈夫、小孩、老人购买药品,而且本身是美容化妆、保健用品的主要消费者,因此连锁药店要非常注重在卖场的布置、服务项目、产品组合方面以女性消费群为主,多以服务项目来提升对女性的人文关怀,加强对女性消费者的营销一定要从注重对女性的人文关怀入手,从而培养女性忠诚消费者,保证药店营业额的长期稳定发展。
2.7 注意门店的信息化建设和数据统计分析。连锁药店的门店是直接与消费者接触的地方,每个门店消费者类型(性别、年龄、文化程度、收入、职业)、产品偏好、购买时间、购买频率、购买金额、消费保持期都不一样。数据统计分析可以通过门店的信息化系统,如POS机、门店销售管理软件系统等来完成。此外各种数码宣传设备如终端广告显示器也可以在门店进行配备。
2.8 加快构建科学的物流体系。构建科学的物流体系已成为扩大医药连锁经营的关键,近年来医药行业改革力度加大,引入医疗保险机制,实行医药分离,药品流通开始逐渐放开。连锁经营的规模越大,意味着其占领市场的范围越广,分店越多,因而统一采购、商品配送问题就越重要。中国目前具有比较完善的高速公路、铁路、航空网络,可以作为高效配送系统的载体,各连锁药店应加快配送系统的建设与完善,尽快建立起配送信息化系统。
关键词：多产品；经营；量本利
一、量本利分析的主要方法
多产品经营量本利分析方法，常见的有以下几种：
1.主要产品创利率法。在多种产品当中，根据产品销售额的比重大小，确定一种主要产品，或者当各种产品的创利率相近时，可将所有产品看成单一的产品，然后结合产品的创利率展开分析。
2.分算法。确定各种产品的固定成本后，进行成本的合理分配，然后再对单个产品分别进行量本利分析的方法。
3.分段法。根据预定的顺序，不断累计各种产品的创利额度，用于补偿企业的固定成本，从而计算出保本销售额。
4.加权平均创利率法。根据产品的创利率，以各种产品的预计销售收入占总收入的比重为权数，计算出综合的加权平均创利率。
以上的四种方法，皆有各自的分析特点，但由于很多企业不具备产品创利率分析的条件，以及没有办法合理分配固定成本和合理确定产品的创利额、创利率等，所以我们需要对这些方法进行综合，形成能够确定多产品经营销售量、销售额的代表产品分析法，以便用于企业多产品经营活动的指导。
二、代表产品分析法在多产品经营量本利分析中的应用
多产品经营活动量本利分析，需要从各种产品当中，选出具有代表性的产品，然后利用实际总成本，应用数理统计和财务数学模型的方法进行分析计算。
1.产品平均售价
多产品折算可利用产品的平均售价，计算出代表产品的折算量，用以代表所有产品的单位售价，其中需要确定单位折算量和折算率，前者是代表产品平均售价与某种产品平均售价的比值，后者是某种产品实际产量和单位折算量的比值。采用这种方法，可以计算出企业每个月各种产品的折算量，然后相加所有折算量，得出合计折算量，同时结合企业每个月实际的总成本，采用量本利分析方法，根据产品固定成本、单位变动成本、产品销售价格等，计算出产品的盈亏平衡点。
2.变动成本
多产品经营，销售价格属于已知量，而固定成本和单位变动成本的划分是传统财务分析方法无法解决的，因此需要采用技术估算法和历史成本分析法，根据产品在生产当中的消耗量，划分产品的固定成本和变动成本。其中历史成本分析法，要求确定高低点，并绘制散布图，采用回归直线的分析方法，提高总成本预测值分析的准确性。在正态分布的情况下，多产品经营成本与盈利持平，就会出现盈亏平衡，盈亏平衡基本财务模型主要内容包括盈亏平衡点销售量、盈亏平衡点销售额，前者是产品固定成本和售价之和与单位变动成本的比值，后者是根据固定成本、单位变动成本、售价计算得出，也可以根据盈亏平衡点销售量与售价计算得出，综合盈亏平衡点销售量和盈亏平衡点销售额，代入产品的数值之后，就可以确定产品每个月的盈亏平衡状况，为产品经营提供科学依据。
3.月平均盈亏平衡点
鉴于多产品经营的复杂性，给不同产品的盈亏控制带来极大难度，因此多产品经营量本利分析，需要考虑产品的实际经营情况，包括产品固定成本、营业外开支、售价、单位变动成本等，计算出盈亏平衡点销售量。计算的时候，需要对多产品经营目标利润和多因素变动进行考虑，然后构建出能够反映实际目标利润和多因素变动销售量的财务模型，模型内容涵盖产品原来的固定成本、固定成本变动额、目标利润、售价变动率、单位变动成本变动率。至于目标利润和多因素变动的销售额，可根据销售量、原售价、售价变动率计算得出，然后了解不同时间段的盈亏平衡点，包括不考虑营业外开支的销售量和销售额、考虑营业外开支的销售量和销售额。值得注意的是，在实际产品经营当中，售价会随着时间变化而变化，因此需要对单位折算量进行及时性调整，以及结合实际产品经营情况，对固定成本和变动成本进行因地制宜地调整，计算出准确的月平均盈亏平衡点，作为多产品生产经营的依据。
4.线性关系推论
除了以上的分析方法，简单的线性关系推论，也适用于多产品经营量本利分析，一般需要确定多种产品的销售数量，确定某种百分百销量的产品，其他产品各自的销售量被指定产品销售量去除，然后求出其他产品的销售量系数。
三、结束语
综上所述，量本利分析常见的有产品创利率法、分算法、分段法、加权平均创利率法四种方法，这些方法具有各自的特点，因此需要综合这些方法，从各种产品当中，选出具有代表性的产品，然后利用实际总成本，应用数理统计和财务数学模型的方法进行分析计算。通过研究，本文所提出的多产品经营量本利分析，为企业的多产品经营提供了科学的财务管理方向，在实际的企业经营管理中，有待进一步的完善。
参考文献：
[1]林世杰：量本利分析方法在新产品开发中的应用[J].广西质量监督导报，2008，（5）：120-121.
[2]宋兆庆：量本利分析在公司利润规划中的应用[J].会计之友，2007，（07X）：37-38.
【关键词】中式快餐 波特五力模型 老娘舅
一、中式快餐经营现状
我国快餐行业前景良好，潜在的消费着正在不断增多。个体经营中产品、服务态度、环境卫生不理想，食品缺乏安全，规章制度缺乏。大多数快餐店的中国仍然停留在传统的快餐食品级，没有统一的规则和条例，即使有规定，也不能很好的实现。并且我国快餐鲜有连锁模式，大多数都是颇具地方特色的、局部性的连锁经营。
二、中式快餐业发展面临的问题
（一）生产缺乏标准化
“快”是快餐的天生强项， 但是因为我国的烹调技术和菜的种类众多加之不同的师傅烹饪，很难保证供应的速度和口味的一致性， 故在供应效率上逊色于西式快餐。
（二）管理缺乏统一化
快餐是一个典型的全体职工参与为消费者提供速食的服务性行业。然而， 我国快餐企业的很多管理者没有好好处理自己的时间和精力，他们不是集中精力解决经营管理问题反而在处理日常问题和投诉上花了不少心血。
（三）中式快餐品牌缺乏民族自主性和竞争力
对自主品牌的塑造和保护不足， 难以打造全国著名乃至拥有全球知名度的快餐品牌，品牌价值不断流失。传统的“大而全”的观念仍是许多经营者的经营观念，在这种经营形式下，虽然所能制作的菜品种类众多、风味各异但是没有可以让人记住的特点，束缚我国快餐发展的依靠厨师手工的老模式会导致生产出来的产品确定性不强，食物的质量水准难以控制。
三、老娘舅的简介
浙江老娘舅餐饮有限公司的经营理念是热量低、无污染、营养合理，这与中式快餐企业目前的发展需求吻合，而且满足市场需求。老娘舅在2000年11月建立，“做营养健康的快餐，创民族特色品牌”是其经营方针，工厂化、标准化、规范化的三化模式是其发展的理念。
第一家解决中式快餐标准化难题就是老娘舅，国内第一个实现60秒给顾客迅速供餐的也是老娘舅，它的创新发展突围了传统中式快餐的思维之圈。老娘舅坚持走健康快餐道路，他的发展道路是科学的、合理的、符合要求的。老娘舅坚持从食品原材料就开始做好健康工作，现已同宁波的万年青无公害菜心、美丽苏州的宝金玉绿色大米、浙江著名的现代农业示范园区南太湖绿叶无公害有机蔬菜等比较优秀的原材料供应基地进行深入协作。老娘舅是我国快餐业中第一家规范食品的原材料进货渠道切由绿色无公害基地供应的企业。
四、波特五力模型分析老娘舅的竞争现状
五力模型是由波特（Porter）提出的，他的观点是行业中有五种力量决定着其竞争规模及程度，这五种力量综合起来对产业吸引力的影响是巨大的。
（一）供应商的议价能力
老娘舅的原料来源主要来自上文中提到的浙江、苏州、宁波三个蔬菜基地。通常而言，由于食品原料的价格一定程度上受到我国有关机构的控制，所以食品原料供应商的议价能力并不会很高，通常处于一定的区间。
（二）购买者的议价能力
老娘舅的产品价格并不会受到个别散户消费者的影响。就如西式快餐的麦当劳和肯德基一样，老娘舅的产品在长江三角洲区都是经过深思熟虑，根据成本再统一价格，所以单个消费者只有买或不买的选择而没有议价的余地。
（三）新进入者的威胁
在食品技术上我国快餐的进入门槛较低，对资金的要求也不高，并且快餐的进入和退出的壁垒相对较低；加之目前快餐业发展趋势大好，会有更多的企业进入我国快餐行业。
（四）替代品的威胁
那些与本企业的产品具有一样或者类似功效的产品视为其替代品。老娘舅属于浙菜系，不管是西式快餐还是我国菜系中的其他菜系的快餐都会会对老娘舅构成威胁。
（五）行业内现有竞争对手的竞争
大多数在同行业中的企业，相互共存，密切相关，存在对抗。现有的中国快餐之间的竞争有价格竞争，不同的产品策略，富有感染力的企业文化及不同的促销策略等等。我国快餐业拥有较大的消费数量，快餐产品的种类众多，价格方面很实惠一般工薪阶层都可消费，这是快餐饮业的独特优势。如此大的行业吸引力导致我国快餐的竞争程度比较大，老娘舅面对众多的同类企业产品竞争、价格竞争、文化竞争等。
五、中式快餐发展策略
（一）产品开发战略
中国快餐使食物保持传统正宗口味的原产品创新与开放相结合的新产品的关注。在我国快餐食品的开发过程中，必须遵守三个原则：（1）标准化的原则；（2）绿色营养的原则；（3）产品创新的原则。
（二）品牌发展的策略
增强快餐品牌知名度。老娘舅应因人而异，针对不同的客户群体采用不同的宣传方式来增加品牌的独特影响力。对年轻受众群体，要以网络宣传为主，单页宣传、实体店铺宣传等为辅；对中年受众群体，采取报刊宣传为主，网络宣传为辅。
（三）促销策略
中式快餐的促销应该集中在以下四点：（1）公共关系的策略。中式不仅要做好自己的发展工作，也应该多参加公益募捐活动、多关心民生国计等，担当企业的社会义务和责任，塑造亲民形象。（2）人员推销策略。培养优秀的员工表现本企业优秀的企业文化，进而达到销售企业产品的目的。
参考文献：
[1]陈波.中式快餐的营销对策分析与探讨――以真功夫为例[J].中国商贸，2011.
[2]孙丹、吴凤羽.中式快餐的营销对策分析与探讨[J].商场现代化，2007（4）.
[3]冯俊.现代快餐经营与管理[M].中国轻工业出版社， 2004.
【关键词】经营模式；团购类网站；美团网；价格策略
一、导论
1.研究背景
近年来，随着网络平台的持续发展，团购类网站如雨后春笋般不知不觉中融入了我们的生活。一方面，团购类网站看似有着极为良好的发展前景；另一方面，也有人认为团购网站未来的发展趋势是进行行业洗牌，形成行业寡头垄断。本文以美团网为例，探究团购网站的经营方式与营销手段，为团购类网站的发展提供借鉴。
2.研究目的及意义
（1）美团网作为团购类平网站巨头之一，对美团网经营方式的研究分析可以促进对整个团购类电子商务市场的进一步了解。
（2）通过对美团网消费者特征的研究，可以准确定位团购类网站的消费者的特征，帮助团购类网站在制定经营策略时定位准确。
（3）美团网多样的促销手段也值得分析，通过对促销手段有效性的研究，筛选出更为有效手段，适合在团购类网站中进行推广的促销手段。
3.研究方法
（1）文献综述法：通过对相关文献资料的大量阅读分析，总结国内外学者关于团购类网站的研究成果。
（2）SWOT法：通过分析团购类网站的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而对研究对象进行系统分析的方法。
（3）案例分析法：通过对美团网案例的具体分析，总结团购类网站的普遍存在的特点及未来发展趋势。
4.文献综述
（1）国外团购类网站研究现状
“团购”的概念最早由Webster和Wind（1972）提出，认为团购的关键是购买主体，该主体拥有共同的购买目标，并且共同承担决策带来的风险。
R.Blackwell（1974）认为对于团购网站来说，购买群体和购买时间显得尤为重要。消费者消费的全过程涉及到产品信息收集、产品评价、进行购买决策、完成购买过程等行为。他认为消费者对于产品的型号、名称、质量、颜色、品牌等有着明确要求。
Robert J.Kauffman（2000）通过实证分析的方法证明影响团购类网站的发展的三要素，即周期、价格和需求外部效应，为团购网站的未来发展谋求新的出路。
（2）国内团购类网站研究现状
目前国内关于团购类网站的文献较为有限，其中大多数都局限于对团购网站现象的描述，而缺乏深入分析。
宋t旎（2007）通过利用政治经济学对团购类网站的影响机制进行分析。认为团购类网站的影响机制大致分为外部因素和内部因素。外部因素包括电子技术的发展水平，以及市场整体的竞争情况；内部因素包括经济周期、买方预期、价格差异程度等。针对不同的受众群，通过整合自己的营销方案、技术、品牌来形成自己的竞争优势对于提高团购类网站核心竞争力有着重要意义。
二、团购类网站的概念及发展现状
1.团购类网站的概念
团购类网站是通过网络平台将具有相同需求的消费者聚集起来，形成大宗交易的买方团购优势，让消费者能够购买优质的商品和服务。团购能够通过需求量的积累获取更高折扣，并降低交易的风险及成本，增加消费者的效用。
2.团购类网站的发展现状
中国的团购网站起步相对较晚，2005年才逐渐兴起，2010进入高速发展时期，在经过整个市场的激烈竞争后，目前团购行业已经基本进入垄断市场阶段。2015年，中国团购类网站的交易额突破1700亿元，成为团购网站交易额最高的一年。目前，中国的团购网站已经从野蛮竞争模式进入到精细化经营模式，未来团购类网站的发展趋势将不断向各领域的纵深挖掘。
在中国的团购类网站中，已经形成了几大巨头，其中之一就是美团网。美团网作为国内起步最早的团购类网站，它的创始人王兴在受到国外Gropoun模式的启发后意图在消费者与商家之间建立起一座沟通无碍的桥梁。美团网的主营业务主要有五大模块，包括餐饮美食、休闲娱乐、交通旅游、生活服务和服装，目前餐饮的占比高达59%。本文将通过对美团网的剖析发掘团购类网站的发展特点及规律。
三、美团网经营模式分析
1.价格策略
（1）高性价比策略。选择团购类网站的消费者普遍存在的特点是为了获得更多的优惠，因此美团网通过降低产品价格，提高产品的性价比，能够吸引更更多的消费者。美团网正是利用其较强的议价能力获得性价比较高的商品。
（2）差别定价策略。美团网对于重复购买商品的一些会员会给与一定的折扣，以此吸引用户的反复购买，并且通过发放红包的方式，实现广告和宣传效果，增强美团用户的黏性。
（3）价格分层策略。美团网的团购活动会根据参加团购的人数与商家进行谈判，参加的人数越多，商品的价格会相对更为便宜。
2.盈利模式
美团网业务范围较广，利润来源也较广。美团网的盈利来源主要可以分为如下几个方面：
（1）由于美团网在消费者与商家之间起到了中介的作用，它为消费者寻求适宜的商家而又为商家提供了大量的消费群体。美团通过利用广告等一系列宣传方式扩大消费群体，并促进商品交易的形成，赚取中间的差价或商家盈利的部分提成。
（2）客户利用美团网进行宣传，美团网收取其中的广告费用。
（3）美团网为商家提供活动、展览的场所，美团网收取回扣。
3.消费者分析
当前美团网的消费者群体较为庞大，但也有着鲜明的特征。对美团网消费者特点进行分析，有助于美团制定正确的战略，争取更大的市场份额。总结美团网的消费者特点如下：
（1）美团网的发展离不开网络技术的支持，更离不开人们消费习惯的改变。因此美团网的消费群体直接受到网购的消费分布的影响，其中消费群体大多集中于东部地区，西部地区的使用人数相对较少。消费者使用美团网的目的从之前的寻找低价商品变为“主动寻找所需商品和服务”。由于美团网方便于消费者搜索目标商品，并且能够为消费者提供符合其个人习惯的商品，因而获得消费者的认同。
（2）消费者使用美团购买最多的是美食类的团购，可见美团网被消费者使用频率最高的就是美食类的服务，且其中女性会员居多。消费者使用美团的频率是人均1.5次/月，且大部分会员是活跃会员。
四、关于美团网的SWOT分析
针对于美团网的经营情况，我们展开SWOT分析，即分析美团网的优势（strengths）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）、挑战（threats）。
1.美团网的优势（S）
（1）美团网起步早，发展快，作为国内团购网站的领头羊，美团网拥有更加丰富的运营经验与广泛的受众群体。
（2）美团网的迅猛发展引领了国内团购网站发展的热潮，这也为美团网带来了更高的知名度与民众信赖度。
（3）美团网拥有严密的运作机制与多种融资途径，并且作为连接买方与卖方的桥梁，美团网独特的营销方式是它取得成功的关键。
2.美团网的劣势（W）
（1）美团网缺少优势人才的储备，当下人才竞争是企业竞争的关键性要素，团购网站大多拥有着相似的盈利模式，所以人才的投入则尤为重要。
（2）团购网站日益风靡的同时也为美团网带来了更多的竞争对手，并且团购网站运营模式简单，容易被相似的团购网站模仿，产品种类较难创新，使得美团网无时无刻不面临着激烈的行业斗争。
3.美团网的机遇（O）
（1）美团网与大众点评合并拓展业务规模
2015年10月，大众点评宣布与美团网合并，新公司的估值在150亿美元以上。美团网和大众点评网从定位和战略布局上存在差异，但是两者的结合却可以集中资源为消费者带来更好地服务，并积极进行产品创新，后期有望获得更大的规模效应。
（2）O2O行业前景无比巨大
传统的团购模式不能跟上现代消费者的消费趋势，因此美团网选择开拓O2O模式，通过开拓新的O2O垂直细分项目，促进交易的便捷性。面对中国的庞大消费市场，O2O模式可以获得大量的消费客户，从而为未来业务拓展开辟了新渠道。
4.美团网的挑战（T）
（1）目前市场上的团购类网站鱼龙混杂，大大小小的团购网站竞争激烈，商品花样的层出，同时，由于各家竞争者的经营模式基本类似，可替代性较强，难以实现消费者黏性，因而团购模式利润空间有限。
（2）由于美团网是互联网模式的一种，但对于互联网的发展缺乏完善的监管机制，可能存在法律跟不上发展甚至限制发展的情况，受法律政策等的影响较大。
五、 团购网站的借鉴研究结论与启示
团购网站作为一种新型的营销模式，自2010年在国内萌芽，到如今实现突飞猛进的发展，美团网作为国内第一家团购网站，其成长和发展的历程值得研究和借鉴。本文通过系统分析美团网的营销模式、盈利模式和消费分析，并运用SWOT法，得出如下结论：
1.营销策略对销量有着显著影响
所谓营销策略是产品、价格和促销手段等方面的策略，采用合理的营销策略能够提高销售量。美团网的营销离不开优质的产品，只有产品质量有保障，并且营销策略符合市场趋势，才能赢得更大的市场份额。
2.良好的服务能够提高用户体验
无论是售前的咨询服务还是售中的物流服务，以及售后服务，都会直接影响到客户的体验效果，作为网络交易的特殊形式，为客户提供良好的服务能够获得客户的信赖。
3.并购及合作能够开辟新的发展可能性
通过积极寻找市场上的并购及合作的机会，能够集中优势资源，取长补短实现共赢。并购及合作的形式能够提高美团网的市场占有率，通过引入资本，探索利润增长点。
参考文献：
[1]谢芳林，关于网络团购市场的市场营销策略[J].经济视角，2012（1），26-28.
[2] 陈文忠，团购网站的转型方向与措施.安徽商贸职业技术学院学报，2012（2）：30.
[3] 黄慧，适合中小企的网络营销策略[J].重庆大学，2003（5）26-29.
关键词 健康文摘类杂志 经营分析
一、概念界定
1 杂志
杂志是人类社会重要的大众传媒之一。对于杂志这个概念，目前存在多种解释，比较常见的有以下三种：
第一种：根据《中国大百科全书?新闻出版卷》的定义，它是指一种“有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。定期出版的又称期刊。”
第二种：在《辞海》中，“杂志”则被解释为“即期刊”，是“根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集装订成册，定期或不定期的连续出版物。每期版式大体相同，有固定名称，用卷、期或年、月顺序编号出版。有专业性和综合性两类。”
第三种：在《不列颠百科全书》中，杂志(magazine)被称为期刊(periodical)，它定期出版，是一种印刷品形式的各种作品之集合本，有散文、专论、小说、诗歌等较为广泛的内容。通常附有插图。
本文所涉及的杂志，特指定期出版的、面向社会大众的、在市场上公开发行的刊物。
2 健康文摘类杂志
文摘类杂志是相对于原创杂志而言的，它的稿件不是直接出自第一手作者，而是由编辑选自其他的纸质或网络媒体，并依据媒体自身的读者、市场定位、风格特色进行一定的编辑加工，从而提供给读者的一种杂志形式。
健康文摘类杂志即专门刊载医疗卫生保健养生资讯和知识的文摘类杂志。WWW.133229.cOM
二、经营分析
本文所涉及的经营分析主要是针对《中外健康文摘》杂志的定位、广告和发行所进行的分析。
《中外健康文摘》是国家中医药管理局旗下的一份大众健康类杂志，半月刊，面向社会公开发行，杂志社位于北京。笔者曾作为特邀顾问参与了该杂志的改版工作。
1 定位分析
笔者根据对《中外健康文摘》杂志近一年来(共计24期)所作的文本解读，并结合杂志社所提供的相关内部资料，对目前的杂志定位有如下判断：
(1)功能定位：信息+赢利型(即提供信息以获得利润)
(2)核心读者定位：城市中、下层家庭
从性别层面上看，以女性为主，尤其是家庭妇女。
从年龄层面上看，以中老年人为主。
从文化教育程度上看，以中等文化教育水平为主。
从职业身份特征上看，较模糊，但传统行业，工作稳定是其共同特点。
从收入水平上看，以中等收入水平为主，收入稳定。
从消费特点上看，理性务实，精打细算，追求性价比，但忠诚度较高。
从区域分布上看，锁定城市，目前可能只集中在北京市及周边地区。
(3)内容定位：以健康资讯、知识为主，软文为辅；大而全。
包含全球健康资讯、家庭医药保健知识、两性话题、育儿养生、心理情感、医疗纠纷案例、软文等等。
“大而全”是文摘类杂志的宿命。但没有特色有时就是特色。所谓的中西兼容/中西合璧的卖点，其实在读者眼中的漏出率非常之高，在促成购买行为方面几乎没有任何价值(可能会在对外宣传方面有点帮助)。能够称得上卖点的其实就是“健康文摘”了。如果认识不到这一点，在编辑方针和人员配置上就会出现方向性错误。
通过以上对《中外健康文摘》杂志的定位分析，不难看出两个显著的特点：
(1)文摘类的健康杂志
目前市场上常见的健康杂志，在内容制作方面，主要是以约稿组稿为主，以自采自编为辅的原创加工类，例如《家庭医生》、《人之初》等；而《中外健康文摘》则是以摘编其他媒体的现成内容为主，以广告软文为辅的文摘类。在健康杂志市场，纯粹文摘类的并不多见，这本身就是一片蓝海。见右图。
与原创加工类杂志相比，文摘类杂志具有稿源充足、操作简单、进入门槛和成本都相对较低等特征。这是《中外健康文摘》的比较优势。
但文摘类杂志在内容方面存在先天不足，这也是不可回避的事实。有自采原创内容的杂志理论上确实要比文摘类杂志更多卖点。但实际情况却并非如此。文摘类杂志同样有办得非常出色的，《读者》就是明证。以各种纸媒指标来衡量，它几乎都是目前中国大陆办得最好的杂志。《读者》的成功，除了占得先机，模仿对路以外，更重要的是它正确适宜的编辑方针和内容定位。可以说，《读者》赢在内容!看看那些同类文摘杂志被《读者》甩开的距离，你就应该明白这其中的道理。
2 健康类的文摘杂志
自20世纪90年代以来，在《读者》杂志的成功所引起的轰动和诱惑下，大众文化综合类文摘杂志得到了迅猛的发展。目前市场上绝大多数文摘杂志都属于大众文化综合类。像《中外健康文摘》这种专注于健康这一细分市场的文摘杂志并不多见。见右图。
结合以上两幅图表可以看出：无论在健康杂志中，还是在文摘杂志中，《中外健康文摘》的定位都处于同质化竞争较弱的蓝海中。
2 发行分析
(1)低初始成本+低边际成本=发行赢利
从传媒经济学的角度来说，杂志行业的特点是高初始成本、低边际成本。在经营杂志方面，最大的投入同时也是最大的风险就在于它的初始成本。
但文摘类杂志相对于原创类杂志，最大的特点就在于它的低初始成本。由于没有原创内容，又不用对外约稿，且转载花费很少，在内容制作和人力资源方面的成本就被大大降低了，再加上纸张和印刷上的低端定位以及3.5元的零售价格，也就是说，《中外健康文摘》完全可以实现发行赢利。“发行赢利”对于一个走零售市场的健康类杂志来说，绝对是安身立命之本，做大做强的前提。
特别需要指出的是，强调发行赢利的重要性，绝不是就为了多赚差价，而是为了进一步提高发行量，扩大发行面，也就是扩大再生产，从而争取到更多的广告投放机会。
(2)“发行赢利”和“发行为王”
杂志赚钱主要是靠广告收入。即使是可以实现“发行赢利”的杂志，最终也要靠广告收人才能赚到钱。“发行赢利”赢的是微利，赢的是保本，赢的是扩大再生产的能力。
强调“发行为王”，是因为发行是实现广告收入的前提和保证。强调“发行赢利”，则是为了保证能更多更广地发行，保证扩大再生产的实现。
在发行区域上，以北京市为核心，逐渐向周边城市辐射，尤其是一些二级城市。笔者认为，能把北京的市场铺扎实，就很不容易了。建议在这个区域内尝试多种发行渠道相结合，订阅和零售两手抓，努力打造一个样板示范区域。
要尽可能地对整个发行过程进行监控，以减少无效发行和其他发行浪费。为此，一定要有相应的制度来保证。
发行部要注意读者数据库的建立和维护。由于预算紧缩和竞争压力的加剧，广告主需要对广告的影响加以量化。他们最迫切需要的是完整的读者数据。广告主希望杂志能提供关于它们读者的区域分布情况、对各类内容题材的关注情况等更加具体而详尽的数据。
3 广告分析
从传媒经济学的角度来说，走零售市场、公开发行的杂志的收入主要由三方面构成：一是直接获得的发行收入：二是通过二次贩卖获取的广告收入；三是利用品牌和影响力参与经济活动取得的衍生收入。
就《中外健康文摘》杂志而言，每期的广告都比较少。仅封二、封三和封底三个彩版广告和几个专版协办栏目。理论上至少还应该有4p内彩广告的提升空间。
由于杂志的读者定位是城市中、下层家庭，所以凡是以这一群体为目标消费者的产品或服务的提供方，理论上都可以成为杂志的广告客户。例如，一些日常居家生活用品。总之，要把思维之箭射得远一些，不要太过局限，画地为牢。当然，核心广告客户还是医疗、药品、保健品商。
摘要：品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区,并提出了树立我国企业品牌及提升企业核心竞争力的有效途径。
关键词：企业;品牌经营;核心竞争力
3.目前我国国内企业品牌经营的误区
从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。
(1)在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
(2)在品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。
(3)在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
上述问题,原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌经营看成单纯的营销,看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌经营中存在的问题,其源头是观念问题,对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质,又将其同企业非核心竞争力区别开来,避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在———独有、不能简单模仿、内涵丰富。
关键词：金融业；分业经营；混业经营；分析比较
中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0160-01
一、金融分业经营与混业经营模式概述
（一）概念区分
分业经营和混业经营是金融机构业务范围的两种制度设计模式。分业经营模式即金融机构不能同时经营银行业，又经营证券业、信托业、保险业或者此三者之一，银行只能通过持股公司或者分支机构非直接地从事非银行业务或者仅允许从事有限的业务范围。而混业经营模式又称全能经营制度，金融机构可以提供包括银行业务、证券、信托和保险业务在内的全方位金融业务。
（二）分业与混业经营模式的比较
本文将从经营风险、效率和外部监管和客户关系方面进行讨论。
1、经营风险
金融分业营的优势之一就是有利于金融风险的控制与预防。因为分业经营使金融机构只从事单一的金融业务，从而在银行与证券市场间建立了一道防火墙，避免了遇到风险时整个金融系统的崩溃。
而混业经营是分散风险的重要手段之一，在分业经营模式下，当单一的业务陷入低谷时，就有可能导致该领域的金融危机。但在混业经营的模式下，各业务之间可以起到相互弥补或者消除风险的作用。金融机构业务经营范围越广，越有可能避免由于某一资产业务领域的风险而对整个金融业产生致命的影响。
2、经营效率
专业分工有利于效率提高。实行分业经营，各金融机构有自己特定的业务范围，会更加专注于自己的优势业务，充分发挥优势，提供专业领域的产品和服务，在资源有限的情况提高资源配置效率。
混业模式可以通过降低信息交流成本和分工成本来提高经营效率，增强实力。混业经营相较于分业经营可以选择更广泛的投资组合。从而，某一资产业务的亏损可以由其他业务的盈利来弥补，因此混业经营有利于提高收益和保持业务的稳定性。混业经营的金融机构内部业务的交叉在面对中小客户时，成本降低尤为明显。混业经营可促进金融机构之间的竞争，也有助于社会金融资源的优化配置。
3、外部金融监管
一般认为，金融分业经营有助于提高外部监管效率，而混业经营模式则将加大金融监管的难度。分业经营模式中，银行、保险和证券各司其职，分工明确，因此金融监管的内容也单一，监管效率相对较高。
在混业经营的模式下，金融机构数量较少，可在一定程度上避免机构的重复设置。监管部门可以对混业经营的机构实行统一的金融监管，不仅可以避免监管真空的存在，而且可以较好地实施对创新金融产品的监管。
4、客户关系
分业经营模式下，金融机构只提供一种专业服务，当客户完成对该项服务的需求时，其与金融机构的联系就会中断。实行混业经营后，金融机构会提供较为全面的服务，客户在一家银行就可以获得包括银行、保险、证券等在内的全面金融服务，一方面在选择金融机构时有较好的持续性，可避免业务变更而变更金融服务机构的现象，另一方面，选择混业经营机构则可以节约时间成本，提高经济效益。
二、我国金融业经营模式的选择
一个国家金融业经营方式的选择应当与本国经济政治发展相适应。我国金融业目前采取分业经营模式，商业银行不能兼营证券等业务，而非银行金融机构也不得经营传统的商业银行业务。但是，从目前全球金融发展的趋势来看，混业经营将是主要潮流。
（一）客户需求的多样化提出了混业经营的要求。随着我国经济的不断发展，居民个人的可支配收入不断增长，已经不满足于单纯地储蓄理财方式。企业也需要更广泛的投资渠道和方式满足资金保值增值的需要。而金融分业经营在一定程度上抑制了企业和个人的需求满足，这就要求金融机构尽可能扩大自己的业务范围，提高金融机构服务效率，产生了金融机构由分业经营向混业经营模式转变的内在需求。
（二）利益的驱动以及分散风险的需要。由于包含多种金融产品的投资组合能够更好地规避金融风险，提高资金使用率，实现收益最大化，这为混业经营提供了良好的条件。
（三）提高我国金融业的国际竞争力的要求。随着世界经济一体化的深入发展，各国开始逐渐允许银行业其参与证券业务，以获得在国际市场上的优势，因此，在世界范围内，掀起了一场金融机构由分业向混业转变的浪潮。与西方国家相比，而我国的混业经营模式有许多不完善之处，由于起步时间晚，尚处于初级阶段。加入WTO后，国家放宽相关政策，允许外资金融机构如银行、保险公司等进入。这些外资金融机构的进入对我国金融机构产生了强大的冲击力。金融业经营模式的转变是提高我国金融业国际竞争力的重要举措。
总结：金融业混业经营将成为我国未来金融发展的必然趋势，这也是我国迎接金融业开放挑战的必由之路。严格的分业经营模式虽然在监管等方面存在一定优势，但在长期却不利于金融机的竞争力的增强。尤其是加入WTO后，外资金融机构进入我国资本市场后，给我国金融业带来了更大的竞争和挑战，混业经营模式已成为我国金融业发展的首要选择。
作者单位：山东大学（威海）商学院
参考文献：
[1]岳红,雷光宇.分业经营与混业经营模式比较及选择[J].商业时代,2011,33.
[2]王缨,李妍.我国金融混业经营的法律思考[J].商业文化（学术版），2009,07.
关键词：经营分析 财务人员职能转型 提升企业的核心竞争力
引言
经营分析工作为促进国有企业改善经营管理，推动国有企业改革发展起到了重要作用。有利于企业会计信息质量不断提高，管理水平稳步提升，持续发展能力不断增强。近年来，经营分析工作在辽宁移动公司管理中的作用越来越重要，成为公司价值创造的一个重要途径。作为公司的财务部门由于不直接参与公司的市场运营，从某种程度上，财务没有部门利益，只有公司利益、老板利益，与业务分析人员相比，财务分析人员具有天然的视角差异，财务分析的立场更加客观公正。
一、经营分析的内涵与意义
经营分析是利用财务、统计数据及相关资料，对公司生产过程和经营结果进行分析与评价，为提高生产经营效率、揭示经营风险、创造公司价值以及管理经营决策提供信息支撑。
经营分析的目的是为了及时总结和评价公司经营业绩，分析经营和管理活动中存在的主要问题并寻找解决之道，以及对未来经营风险进行预警和防范。它是公司管理的重要手段和工具。
二、加强财务部门经营分析工作的必要性
财务部门经营分析工作（下称经营分析工作）通过利用宏观经济、行业发展、公司财务及业务等数据资料，对公司生产经营过程与结果进行分析、评价和预警，为提高效率、揭示风险以及辅助决策提供有力的信息支撑。经营分析工作在公司经营管理中的作用日益凸显，是财务部门参与公司经营活动的重要手段和工具，也是财务部门为公司创造价值的重要途径。
加强经营分析工作是公司适应环境变化、保持健康发展的需要。受行业日趋饱和、市场竞争加剧等因素影响，公司发展趋于平稳，经营问题日益复杂。加强经营分析工作，有利于及时发现经营发展中存在的问题，寻找解决之道，为公司持续健康发展保驾护航。目前，公司管理方式正从粗放式管理向精细化管理转变，加强经营分析工作、以“分析思维”指导开展各项工作，有利于推进各项精细化管理措施的执行与落地。
加强经营分析工作是充分发挥财务管理工作价值的需要。应公司发展需要，财务管理工作职能与角色将从核算型向策略型转变，而财务集中管理项目的稳步推进更为这一转变奠定坚实基础。加强经营分析工作，有利于财务部门积极参与公司经营管理活动，在公司战略制定、战略执行、战略评价各环节发挥更大作用，不断提升财务管理工作对公司科学发展的有效支撑作用。
总之，进一步加强财务部门人员的经营分析工作，对财务部门发挥管理职能、促进部门职能转型、提升部门工作价值以及助力公司健康发展等都具有重要意义与作用。
三、提升财务人员经营分析工作的主要思想
经营分析工作应紧密围绕价值提升主题，平衡长短期利益，追求可持续发展，做好业务合作伙伴与管理决策参谋。
要坚持效益导向。创造效益是企业生存与发展的根本要求，经营分析应紧密围绕效益目标，深入开展投入产出分析、成本效益分析，有效支撑资源配置。
要坚持立场客观。经营分析应以真实准确数据为基础，用数据说话，力求客观，不吝啬积极评价，不回避问题揭示。
要坚持业财融合。经营分析应在准确把握各项财务指标变化的同时，充分结合业务发展情况，细致剖析各项数据现象的深层动因，不断提升经营分析广度与深度。
要坚持战略前瞻。经营分析应紧密结合公司发展战略，着眼未来，增强风险意识，强化预测预警，发挥预判、引导和参谋作用。
四、财务人员如何做好经营分析工作
财务部门要进一步完善经营分析工作机制，提高经营分析工作质量，财务部的经营分析人员应从思想认识、组织保障、工作机制、数据管理等方面去加以改进与提高。
（一）各级管理者应该强化思想认识
转变分析理念，应从推进策略型财务管理、落实精细化管理要求、促进持续性健康发展的高度，深刻认识加强经营分析工作的重要性和意义，应充分发挥财务部门经营分析立场相对独立、视角更加全面、信息资源丰富等优势，进一步提升经营分析工作水平。
（二）要建立长效机制，完善组织保障
分析工作的团队化和专业化分析人员充足是保障经营分析质量的先决条件。各级财务部门需要配备足够分析人员，建立专职分析团队，也可根据实际工作需要，联合相关部门组建跨部门分析团队。分析团队应充分发挥整体协同效应，并通过详细的工作制度，保证团队工作有效运行。
另外要加强人才培养，提高综合素质。生产经营分析质量的基础是分析人员的综合素质和能力。分析人员应具备高度的责任心、饱满的工作激情、较强的业务能力以及良好的学习心态。省公司会定期组织召开经营分析培训会和研讨会，推进省公司和市分公司的分析人员轮训、交流制度，建立分析人员培养常态机制。
（三）完善工作制度，优化工作流程
1、推行经营分析工作项目管理制度
通过细致的计划制订、明确的职责分工、严格的执行监控，不断提升经营分析质量。加强分析的计划性。分析人员应根据公司发展战略与思路制订年度分析计划，并结合公司经营重点、热点问题实时修订完善，明确具体责任人和完成时限。
一、公路经营企业财务效益状况指标分析
针对《办法》中的四个反映财务效益状况的指标，笔者认为应该增加每股收益、细化营业收入利润率指标、取消资本保值增值率、修改成本费用利润率指标的计算方法。
（1）对增加每股收益指标分析。对每股收益各国都有统一的会计准则来进行规范，该指标具有很好的一致性和一贯性，这就为行业、企业进行比较提供了保证，并且每股收益的数据获得不需要进行额外的加工，直接可以从财务报表中获得，节省了投资者获得信息的成本。
（2）对细化营业收入利润率指标分析。营业收入利润率指的是营业收入除以营业收入总额，并不能反映该企业的主营业务利润率情况。对于公路经营企业而言，主营业务是对公路的使用者收取合理的通行费，主营业务的财务效益状况的好坏直接影响投资者的投资决策，因此笔者建议将其细化为主营业务收入利润率以及其他营业收入利润率，公式为主营业务收入利润率=主营业务利润÷主营业务收入×100%；其他营业收入利润率=其他业务利润÷其他业务收入×100%。
（3）对取消资本保值增值率指标的分析。资本保值增值率主要是用来防止国有资产的流失，但是对于市场经济的规则，现代的企业要求政企分开，尤其是对于经营经营性公路的企业来说，政府与企业签订特许经营权合同之后，企业的经营与管理由企业负责，盈利以及对股东负责是企业的经营的根本目标，政府只是在合同规定的范围依法进行监督规范。即使政府有入股企业，那也和其他的投资者一样，要承担相应的投资风险，获取相应的投资利益，这样在企业中界定哪些属于国有资产，哪些属于非国有资产就显得很没意义。
另外，资本保值增值率=（扣除客观因素后的年末所有者权益÷年初所有者权益）×100%，对于公式中应当扣除的客观因素仅从财务报告中投资者无法获得全面的信息，如果想计算该指标，那就需要通过其他的途径，无疑要增加成本，对于投资者而言关注这些信息，也完全没有必要，因为对于投资者而言，不管你经营的是国有资产还是企业自有资产，投资的最终目的是希望企业盈利而获得投资报酬。
（4）对修正成本费用指标分析。按照《办法》的规定，成本费用利润率等于利润总额除以成本费用总额，成本费用总额等于主营业务成本、期间费用之和。利润总额中包含了主营业务利润、其他业务利润和营业外收入净额，但是成本费用中仅仅只有主营业务成本与期间费用之和，前后存在不配比的情况，笔者建议将成本费用率的公式修改成成本费用利润率=营业利润÷成本费用总额，其中成本费用总额=营业成本+销售费用+管理费用+财务费用，这样得出的数据指标更加符合财务数据的一贯性和真实性。
现以已经公布了2012年度财务报告的有代表性的安徽皖通高速、四川成渝高速、重庆路桥、宁沪高速四家公路经营企业上市的公司的年报数据为例，对完善后的财务效益状况指标进行对比分析如表1所示：
从表1可以看出，2012年上述四家上市公司的财务效益指标与2011年相比，大致呈下降的趋势。除了其他业务利润中安徽皖通与四川成渝两个公司呈上升趋势，其他指标均是呈下降趋势，这些指标也证实了国家2012年9月开始实行的法定节假日对7座以下的小车免受通行费政策对公路经营企业财务效益的负面影响，行业盈利情况普遍下降。为了防范国家政策风险，各经营企业开始实行多元化发展，涉足金融业、房地产业、交通服务业、租赁业等，这样其他业务利润率将是一个很好的反映这些业务经营情况的指标。
二、公路经营企业资产运营状况指标分析
针对《办法》中对公路经营企业资产运营状况规定的两个指标，笔者认为应该加以调整，增加公路经营权资产周转率指标，取消应收账款周转率指标。
（1）对增加公路经营权资产周转率的分析。公路经营企业的特殊性就在于他并没有取得公路收费权的所有权，而只是拥有该路段25年至30年的经营权，即使在现阶段公路经营企业寻求多元化发展，涉足金融业和房地产业的现状下，该项经营权依然是企业维持经营、获得利润的最核心资产，所占的比重从具体数据也可以看出，例如根据四成成渝高速公路股份有限公司公布的2012年报数据，特许经营权的账面价值与总资产之比达到73%，安徽皖通高速公路2012年报显示所占比例为77%，连经营路线最短（仅有55.7公里）的东莞控股2012年报显示公路经营权占总资产的比例也高达到49%，因此增加公路经营权资产周转率非常必要。依然以上述四家在A股上市的公路经营企业的2012年度报告数据来分析，将经营权资产剥离出来，并进行运用状况指标进行分析，如表2所示：
对表2中数据进行分析，上述公司的经营权资产占企业总资产平均比例约65%，经营权资产周转率和总资产周转率均很低，平均值约为0.29和0.2，且数据变化不大。这也与公路经营企业的资产特点相符合，公路经营企业的主要资产时收费权，上述四个公司的收费权剩余期限平均在15年以上，资产流转率很低属于行业特色。反之，如果该指标过高投资者应该引起注意，过高说明该公路经营企业经营期限可能要到期了，可能存在着企业转型的风险。
（2）取消应收账款周转率指标。公路经营企业的车辆通行费用通常表现为现金收入，以19家公路经营企业上市公司为例，2011年度平均应收账款占总资产的比例为1.19%，这是公路经营企业的业务特色，因此按照一般工商企业的经营特点设置的应收账款周转率在公路经营企业中并没有多少意义，建议将其取消。
三、公路经营偿债能力状况指标分析
《办法》中规定现金比率和现金流量负债比率是衡量企业短期偿债能力的指标，资产负债率指标是衡量企业长期偿债能力的指标。对企业而言，所有的负债均应该进行偿还，但是并不是所有的资产都是可变现的资产，不可避免的存在很多的不良资产或者虚资产。对于经营期限在25年至30年的公路经营企业而言，很难准确预测企业在经营起届满或者终止经营时哪些资产依然有偿债价值，因此仅用资产负债率作为长期偿债能力的判断标准，不利于对权益人进行保护，笔者建议增加现金流量利息保障倍数这个反映企业长期偿债能力的指标。
现金流量利息保障倍数是指经营现金流量净额对利息费用的倍数，利息费用是指计入当期损益的利息支出以及溢价和折价的摊销，如果其它财务费用数额不大，也可以用当期财务费用替代利息费用。之所以要增加这个指标是因为公路经营企业在投资建设或者通过收购方式获得公路经营权时，主要的资金来源就是银行贷款。例如2007年由中铁二局承担的陕西榆林至神木的高速公路建设项目，该项目耗资56亿元，其中中铁二局使用企业内部资金35%，剩下的65%均是通过与中国银行、建设银行、工商银行等商业银行成立的银团通过银行信贷获得资金。另外，从表3每年公路建设的到位资金来源可以看出，2003年至2011年国内贷款资金的平均比重达到38.81%，自筹资金平均比重为45.69%，根据各地方公布的数据，地方自筹资金中有近50%来自于银行贷款，由此推断全国公路建设资金中大约有60%来自于银行贷款。这说明公路经营企业在相当长的一段时间内面临着偿还利息的压力，而实际支付利息的是现金，而不是利润，因此这个指标更加有效的反映了企业的长期偿债能力。
以安徽皖通、四川成渝、重庆路桥、宁沪高速2012年的年报数据为例，对这四个上市公司的偿债能力进行分析如表4所示：
从表4中可以看出，四家公路经营上市公司整体不存在偿债的风险，仅有重庆路桥资产负债率超过60%，同时通过现金流量利息保障倍数指标对比发现，重庆路桥与其他企业存在较大的差距，可能存在较大的偿债风险，投资者应该加以注意。
四、公路经营企业发展能力指标分析
《办法》中规定的发展能力指标是营业收入增长率、三年资本平均增长率和技术投入比率，笔者认为应该增加总资产增长率、净利润增长率，取消技术投入比率。
（1）增加总资产增长率和净利润增长率的分析。总资产增长率=（报告期总资产-基期总资产）÷基期总资产，企业的总资产是衡量企业实力的重要指标，总资产增长率可以反映出企业报告期间与基期之一段时间内资产的变动。对公路经营企业而言，企业在经营已经建成通车的公路的同时，也会投资建设另外一条公路，每投资新建一条高速公路的时间一般在1到3年，例如四川成渝高速公路有限公司从2009年7月开始投资建设的成仁高速公路（成都――自贡――泸州――赤水（川黔界）高速公路成都至眉山（仁寿）段），随着工程的投入建设，至2012年9月建成试运营通车，仅该项目2012年末与2009年末相比增加了20倍（7502248243.74-356857712.56）÷356857712.56），说明企业的投资获得的公路经营权在增加，而经营权是未来收取通行费的保证，是企业正常运营的保证。
同时也应该看到只有净利润才是企业经营活动的成果，是企业取得的收入与为之耗费的成本费用之差，因此应该增加净利润增长率，公式为净利润增长率=（报告期净利润-基期净利润）÷基期净利润，净利润增长率是从企业的实现净利润的额角度反映企业的发展能力，也是投资者和管理者最希望看到的指标。
（2）对取消技术投入比率的分析。技术投入比率=当年的技术转让费支出与研发投入÷当年主营业务收入净额，针对公路经营企业而言，主营业务是对经营的公路路段收取通行费，其他业务也主要是涉足经营区服务业、道路日常养护、交通运输服务业、金融业或者房地产业，这些业务很少涉及甚至不涉及技术创新研发和技术转让业务，查阅19家公路上市公司2011年度报告，仅有河南中原高速公路股份有限公司的主营业务明细中有技术服务业务，2011年度技术服务业务的收入为10003672.68元，营业成本为8638168.76元，2011年度的主营业务收入净额为1453762638.6元，假设该年度技术服务也的营业成本全部为转让费支出和研发支出，则技术投入比率为0.59%。由于技术服务不是每个公路经营企业都有的业务，即使计算出该指标也很难与其他企业进行对比，而且该指标数据非常小，对投资者和管理者而言几乎可以忽略不计，保留该指标意义不大。
以上述4家公路上市公司2012年报与2009年报数据为依据，以2009年为基期计算分析成长能力的指标如表5所示：
从表5可以看出，2012年与2009年相比，重庆路桥三年平均资本增长率最高，但是营业收入增长率为-0.34%，净利润增长率却高达154.9%，这种不同指标之间的大幅波动需要特别注意。通过查阅重庆路桥2012年和2009年报发现引起净利润增长的主要原因是利润表中投资收益项目的变化，2012年度重庆路桥对重庆渝涪高速公路有限公司的长期股权投资，由于被投资单位净利润增加而导致投资大幅度增加所致。由此也得出增加净利润增长率和总资产增长率，对投资者进行财务分析非常有必要。
五、结论
公路经营企业在公路基础设施建设中发挥着重要的作用，通过与政府部门签订相关的协议，按照规定在公路收费权经营期限内通过对过往车辆收取通行费，在经营期限届满时将资产按照一定的状态标准无偿归还给国家，公路经营企业与一般的工商企业在资产管理和经营特点上存在很大的不同，这样导致不能照搬工商企业的财务指标体系。本文通过上述讨论，对指标体系的各个方面进行了分析，并提出了完善建议，使得投资者和管理者能够从各个方面了解企业的财务效益、资产运营、资金运作、企业偿债和发展能力。
参考文献：
对于生鲜经营企业来说，无论其超市业态是生鲜食品超市还是大型综合超市，准确而清晰地认识和把握生鲜区的基本定位，对其后的采购商品结构、生鲜区的布局设计、生鲜销售管理和标准体系建立都有着深刻的影响。下面我们从几个方面来看一看有关生鲜经营的定位问题。 一、生鲜经营产生的背景
我国改革开放以来，随着农业生产的发展，在流通领域逐步形成了以大型农业批发市场为中心、城乡集贸市场为依托的批发市场网络。但以数量型指导思想为主的农业生产向以市场需求为导向的质量型生产的转变过程中，产销衔接问题仍是农业流通体系中的一个突出的问题。
第一，随着农产品的产量增长迅速，产销之间的“小生产、大流通”的瓶颈问题日益突出，新鲜产品的损耗和浪费巨大，已超过生产总量的20%，部分单项大类产品如水果、蔬菜等，损耗率更达到了25%的水平，农业的产业链结构调整和流通体制的改革日渐紧迫。
第二，大中型城市原有的国有蔬菜副食销售体系逐步向连锁商业转型，但面向居民的零售网络尚未形成，而更多地被无证商贩或不够规范的街头农贸集市所取代。
第三，城乡居民的生活质量不断提高，“白菜萝卜过半年”已不能满足现在居民的消费水平，流动摊贩和街头农产品集贸市场虽然方便，但对质量、服务、环境的担心和不满却始终挥之不去。
超市生鲜经营在这个时期的出现和发展可谓是应运而生，但问题在于多数连锁超市经营企业在生鲜经营初期没有真正清晰地找准自己的位置，有效地建立生鲜经营的专业管理标准和管理方式，以至经营效果和潜力始终未能充分表现出来。 二、超市生鲜区的定位分析
对于超市生鲜经营的定位分析中首先要弄清楚的一个根本问题是，在超市中经营生鲜产品截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。
生鲜区经营从表面上看就是在超市里卖菜，卖鱼肉和生鲜商品，换句话说就是把菜市场搬进超市经营。其实情况远非如此简单，开辟生鲜区的关键是要在超市的环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。那么，在生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求：特别是充分体现了超市对基础管理的要求，新鲜、高质量的商品，卫生、良好的购物环境，严格的商品管理、时尚的消费引导等等。
一般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。
生鲜品的品种，相对超市包装食品和日用品来说虽然不多，加之商品受季节性影响，品种不过千余种，但这样的商品总量规模如果加上对商品的单品管理和严格的有效期管理，再加上要求达到超市的陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等一系列管理要求，这样一来，生鲜区采购管理、现场经营管理的工作量和工作难度无形之中被放大了好几倍，要达到这样的水准，就势必要加大设备、人员和管理力度的投入，经营上的风险也随之增加。这些是超市的决策者在生鲜经营立项之前就应该充分估计到的。 三、消费者购买动机的比较分析
在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向。其中，一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。另一方面，到超市食品区采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。
从以上数据中可以发现，传统农贸市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项，超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。通过对以上经营主项购买动机的分析不难得出以下分析结果：
1、消费趋向变化
消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，合计为49.70%。从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。
2、商品品类分析
在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。
3、超市生鲜区的经营优势分析
目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。
两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。
基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。 四、超市生鲜区的经营优势
在超市生鲜区的定位分析中，经营良好的超市生鲜区之所以能快速发展，主要是有效发挥了它在几个方面的经营优势：
1、消费信任度：超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区经营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。
2、产品集成度：从上述定位分析中，超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大大提高，从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式，特别是生鲜深加工产品的创新和多样化，使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势，同时这类商品的经营也是生鲜区获利的真正增长点。
3、产销专业化：超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。
[关键词] 上市公司 经营绩效 主成分分析 单因素方差分析
不同行业的上市公司由于所面对的市场结构、所具有的增长能力、与宏观经济周期的关联度，以及所处的行业生命周期阶段等均不同，因而其经营绩效也有显著差异。本文拟通过设立反映上市公司经营业绩的指标体系，采用主成分分析方法对上市公司经营业绩进行综合评价，并在此基础上试图从行业角度研究我国上市公司的经营绩效,考察其是否存在显著的行业间差异。
一、相关文献回顾
Foulke（1968）在其经典教材《Practical Financial Statement Analysis》中，首次系统总结了经营绩效的行业基准问题，并给出了许多行业各种财务比率的均值，指出公司比率处于某个范围内是理想的，否则是异常的。Gupta（1969）对美国17.3万个制造业公司的研究发现不同行业公司的财务指标具有显著差异。King（1966）和Livingston（1977）都发现股价行为具有显著的行业特征。此外，Bowen等（1982）研究了财务杠杆的行业效应，发现不同行业的财务杠杆具有显著差异，并证明了差异并不是由个别行业的异常值导致的，而是普遍性的，并且行业间的差异在时间上具有稳定性。
国内也有少量成果初步研究了上市公司的行业效应，如舒艳等（2000）在控制行业因素的基础上，对财务比率与企业规模的关系进行了统计研究；吴泽智（2001）将1999年中期A股上市公司分为21个行业，对各行业上市公司1999年中期的经营业绩进行了综合测评，并分析了各行业上市公司1999年上半年的行业经营景气度；郭鹏飞等（2003）对我国A股上市公司2001年的7个财务比率进行了分行业的统计分析，并检验了财务比率的行业因素效果。但这些研究均为描述统计与定性分析，未进行假设检验和相关分析等进一步研究，本文拟从行业角度研究中国上市公司的经营业绩，考察其是否存在显著行业间差异。
二、上市公司综合绩效的主成分评价
本文采用主成分分析法对上市公司经营绩效进行综合评价，这些互不相关的综合指标能够反映原始指标的绝大部分信息。然后再根据综合指标反映信息的重要程度客观的赋以一定的权重，建立一个评价函数，由此计算上市公司经营绩效评价值。全部数据处理和图表处理均通过SAS软件和Excel软件进行。
1.指标的选取
借鉴国内外已有的评价体系，论文选定2003年～2005年间的我国1226个上市公司的销售利润率、资产现金流量回报率、净资产利润率、资产周转率、销售成本率、资产费用率、资产成长率、存货周转率和应收账款周转率9个指标作为分析的起点。各项原始指标的计算过程参见表1。
2.样本数据来源
本文主要研究上市公司自2003年～2005年行业经营绩效行业分析，需要的样本数据为上市公司9项财务指标，主要来自于由深圳市国泰安信息技术有限公司开发制作的“中国股票市场研究数据库”和“港澳咨询灵通数据库”2003年～2005年全部上市公司财务报表，以及证券之星等网站资料。以手工方式录入，并加以仔细反复核对以确保数据的准确性。
为了保证数据的有效性，尽量消除异常样本对研究结论的影响，根据以下原则对样本数据进行了预处理：
（1)本文中剔出了个别财务指标数据无法取得的上市公司；
（2)本文中剔出了金融类上市公司；
（3)由于有些上市公司发生严重亏损如被冠以ST，PT，公司的净资产已经成为负值，对于我们计算净资产收益率具有较大影响，因此这些公司也被剔除。
3.行业分类情况
本文根据中国证监会确定的《上市公司行业分类指引》中所制定的行业分类标准，对样本数量较大的制造业细分到二位数行业代码,对其他行业,本文只对其分类到一位数行业代码，最终把我国沪深两市2003年～2005年间1226家上市公司划分为19个行业。
4.综合评价
根据上述财务指标数据，应用SAS统计分析软件，对沪深两市2003年～2005年上市公司9项财务指标进行主成分分析，得出其综合经营业绩评价函数，由此计算出所选1226家样本上市公司的综合公司绩效F值。值得注意的是，由于指标标准化使业绩分布基本上是呈正态分布的，有的F值可能出现负值的结果，但这并不影响可比性，因为综合评分的正负并无实际意义。
三、上市公司经营绩效的行业差异分析
通过上面的主成分分析法得出的经营绩效是一个综合性指标，它反映了上市公司经营的许多方面。因此，我们可以用其进行行业差异分析。
1.上市公司经营绩效行业差异的描述
从表2可以看出，在这19个行业中，2005年不同行业的经营绩效差别很大。平均经营绩效在-0.2062～1.0032间波动，最高与最低经营绩效相差1.2。其中公共事业的平均经营绩效最高，为1.0032，而农业的经营绩效最低，为-0.2062。采掘业、交通运输仓储业、传播与文化产业、社会服务业、石油化工行业、食品饮料业和造纸印刷业的经营绩效都比较高，其都大于0。而农业、信息技术产业、机械设备、综合、医药和纺织却表现出较低的经营绩效。
我们比较不同行业的标准差可以发现：金属非金属行业的标准差很大，达到了21.73。这说明金属非金属行业内不同的上市公司的经营绩效差异非常大，这反映了该行业的风险较高，这主要是由于：随着国民经济的迅速发展、我国宏观经济稳步增长、工业化进程的不断加快，国内对金属非金属的市场需求不断膨胀，面对如此机遇，一些企业按照现代企业制度的要求加快企业改制、重组、改善企业的资本结构和调整产品结构，使公司经营绩效不断提高，而另外一些企业则不能跟上市场的变化、生产技术落后，表现出较差的绩效。从而造成了该行业经营绩效相差很大。房地产行业、造纸印刷业的标准差也很大，高于1。而其他行业的标准差相对来说都不大。
从行业的变化趋势来看，2003年～2005年间，采掘业、公共事业、交通运输仓储业、食品饮料业和石油化工行业的经营绩效一直表现很好，其经营绩效指数一直为正，高于上市公司的平均值。并且其标准差也不高，经营绩效表现很稳定。这主要由于：采掘业、公共事业和石油化工行业表现出一定的资源优势和垄断特征，使其在总体上仍保持了相当强的综合竞争力，由于资源、能源在我国及世界上依旧相对比较紧张，所以基本上这些行业上市公司的业绩都非常的优良和稳定，而且预计此种状态依旧在很长一段时间都会延续下去。在经济高速发展的今天，市场经济进一步完善、繁荣，产品极大丰富，进出口贸易增加，市场对交通运输仓储业、食品饮料业的需求也越来越高，经济发展对其的依赖程度越来越高，从而使这两行业的经营绩效表现很好。无论从与全球经济接轨角度，还是从市场对交通运输仓储服务的需求角度来看，我国交通运输仓储业存在巨大的发展潜力。可见，交通运输仓储行业是我国未来经济发展一个新亮点。与之相反的是，电子行业、纺织服装、机械设备、医药和综合这四个行业的经营绩效一直都低于全国上市公司的平均水平。
2.行业间经营绩效的单因素方差分析
从以上简单统计分析我们可以看出，行业对上市公司经营绩效是很大影响的，但不同的行业间经营绩效的差异是否具有统计上的显著性，我们还需进行单因素方差分析。19个行业2005年经营绩效的单因素方差分析结果见表3。
表3中结果表明:在99%的置信水平下，对于上市公司经营绩效可以拒绝行业间无显著差异的原假设。也就是说，不同行业上市公司的经营绩效是显著不同的。
四、结论
行业的经营绩效明显地受到国家宏观经济运行大环境的影响，政策和市场需求的导向指引着企业的发展和行业的趋势。通过以上分析，我们可以看出:我国上市公司中，不同的行业所表现出的经营绩效无论是经营绩效本身，还是其变化趋势，都存在着显著的行业差异。采掘业、交通运输仓储业、食品饮料、石油化工和公共事业表现出很好的绩效；与此同时，纺织服装行业、医疗、综合行业和机械设备行业的综合经营绩效却一直处于较低水平。通过单因素方差分析，不同行业的上市公司的经营绩效是明显不同的。
参考文献:
[1]Manak C Gupta.The effect of size, growth, and industry on the financial structure of manufacturing companies[J].Journal of Finance,1969:（7）
[2]Benjamin F King. Market and industry factors in stock price behavior[J].Journal of Business,1966:（1）
[3]Miles Livingston. Industry movements of common stocks[J].Journal of Finance,1977:（3）
[4]岑成德.对各行业上市公司的统计分析[J].中山大学学报（社会科学版）,1999:（1）
关键词：期刊经营；基本策略；分析
经营是随着信息社会的到来而产生，属于信息产业范畴。传统的传播产业通常是指报纸、期刊、广播和电视，随着信息技术的飞速发展，信息的传播载体及传播方式也在不断发展。虽然传统的四项传播方式都得到了迅猛发展，但各传播行业在经营观念、经营方式和经营策略间的竞争却从未停止。因此，高新技术在为传播行业带来发展活力的同时，也给传统的传播业带来新的产业挑战。进人21世纪，作为传统传播业中的期刊也都加快改革步伐，借鉴和采用现代期刊的管理与经营办法，使期刊产业获得生机，取得较大进步。
一、期刊经营的概念
期刊经营属于期刊编辑学与其他（经济、管理等）学科的交叉产物。严格讲，对期刊经营的研究目前在我国尚处于初期探讨阶段，总体的研究实力较为薄弱，由于受制于期刊认知度的研究，所以多处于对具体期刊经营实例的分析讨论，还未建立起较为完善的期刊经营理论体系，或者说还未总结归纳出一套适应我国期刊经营发展规律的完整结论。
从广义上说，经营即为将谋划或筹划出的运作方式，运用于实际之中。若引申到物质产业方面，按照运筹学原理，即为“对各类经济实体的生产经营活动和市场（流通）经营活动进行科学的定量分析和选择适当运营方案的方法”。
由于期刊所具备的传播功能和特征属性，应将期刊经营与一般性物质经营区别开来。根据期刊编辑实践，以及成功期刊经营的实例经验，期刊经营的核心在其内容。概括地说，期刊经营的基本概念是：为适应社会文化市场的需求，独到地利用期刊的传播特性，将科学文化知识和各类信息，采用文字和图片艺术地构架表述，使读者能赏心悦目和有所裨益，力求获取期刊优势的最大效益。
二、期刊经营的基本策略
期刊的经营策略，是指期刊办刊经营的筹划运作方案。总结期刊编辑工作实践，期刊的经营策略具备递进性的层次原理，也就是期刊经营策略不具有孤立实施的操作性。经营策略遵循递进性的基本原理，即按不同经营策略逐层递进，也即如果确定以期刊的内容为经营核心的初始原则，即可划分为下列几个相关联的经营策略（见图1）。在以期刊内容经营为重点的基础上，可平行展开期刊的各种经营，如内容经营、栏目经营、种类经营、发行经营等，由此而形成期刊的品牌经营。从期刊的内容经营递进到品牌经营，充分表明期刊的经营已从初始的内容运作，通过相同层面的不同形式经营取得成效，形成了相应的品牌效应。在此基础上，进而再次平行展开期刊的发行经营、广告经营，拓展其他项目经营。需要说明两点：一是期刊经营不具有孤立实施的操作性，是指期刊的经营策略均建立在相关经营已取得成效的前提下，或者说期刊的单个经营策略与其左右或前后的经营有关，不应孤立地看待期刊经营策略的效益。如栏目经营是建立在期刊内容的基础上，并与期刊的种类、性质、读者的阅读需求等有密切关联。二是只有当前一个层面的经营策略成功实施后，才能有效实施后一个层面的经营策略。任何一种期刊的经营都应遵循递进式的发展规律，不能有超“常规”现象发生，出现偶然获得“成效”的假象，如通过行政摊派或其他非正常手段进行推销，但如果刊物内容毫无新意，即使在短期内期刊发行量有所增加，但最终依然会被市场淘汰，期刊的发行量和效益最终仍取决于期刊的质量，任何违背规律的行为最后都会失败。
三、期刊经营的种类分析
（一）期刊的内容经营
期刊的内容经营是期刊经营的核心，是期刊经营的基础，期刊的其他所有经营都是建立在内容经营之上。内容经营的本质是将所获得的各类信息，首先根据刊物种类特征和读者的阅读需求，去粗取精、分门别类，然后为发挥期刊功能的最大优势，将挑选出来的内容采用最佳的文字、图片和版面设计等形式艺术地展现给读者。没有期刊的内容经营优势，其他经营也将无从构建。
期刊内容经营的关键是其文化策略。文化是反映民族生命力、创造力和凝聚力的具体标志，不同种类刊物的文化表现内容和形式有所区别，因此，不同刊物对其内容经营的文化策略应有自身独特的理念与方式。文化营策略的基本原则是首先立足于继承、弘扬和传播民族的优秀文化，只有民族的精粹文化，才是真正属于世界的文化，才能使广大读者乐于接受。然后，应积极引进和推介国外先进文化，中西方优秀文化的结合将激发、创造和构建新的文化思维与辉煌。期刊内容经营的文化策略，需要刊物经营者具备敏锐的洞察力、前瞻性和高品位的文化整合能力。
（二）期刊的栏目经营
栏目是期刊按照类别而编排组合的版面，是一本优秀期刊的必备要件。栏目设计的好坏直接影响到期刊的质量，通过精心策划的优秀期刊栏目能将各类文稿有序地组合，突显期刊的办刊特色，给期刊带来画龙点睛的效果。
期刊的栏目经营就是充分利用栏目的表述特征，艺术地表达出期刊主体内容所蕴含的文化底蕴、科学内涵及人文精神。期刊栏目经营的基本理念是要善于捕捉各类信息，及时巧妙地把握时机，开办既能彰显刊物内容个性，又能充分体现期刊特色的栏目。
以高校学报为例，高校学报的栏目经营应该做到立足本校、依托高校，努力开拓创新，才能收到良好效果。立足本校就是要体现本校的专业和学科特色，充分利用学科优势，面向社会积极引入同类学科的优秀稿件，从而推动期刊的发展；依托高校就是在经营学报栏目时应以高等教育为大背景，服务于高等教育的改革和发展，收集信息和资料，开阔眼界，有所创新。
高校学报的栏目经营受到学校专业学科的开设、重点学科的设置等多种因素制约。学报的栏目设置应紧跟学校的学科发展动态进行调整和变化，力求达到反映、推广和传播高校教学科研成果，扩大学校的对外影响。如果高校学报的栏目设置得当，将会大大提高期刊的学术影响力，因此，期刊的栏目经营十分重要。
（三）期刊的种类经营
期刊的种类经营是指不同期刊具有不同的经营策略，期刊的种类决定刊物的内容性质，不同性质的刊物其经营策略和方法也不相同。如学术性期刊与新闻时政性期刊、文艺性期刊与教辅性期刊、技术性期刊与科普性期刊等不同种类期刊的办刊经营策略和方法不相同。即使在同类期刊中，大多数期刊的经营理念、策略和方法也不尽相同。正因如此，在期刊编辑实践中许多相同种类的刊物，采取的经营策略也不同，所获得的结果差异也较大，成功者就是找到了不同种类期刊特征的最佳经营契合点。如在我国期刊中，与《读者》《知音》《家庭》三大名刊同性质的刊物有上百种，但这三家品牌期刊所采用的办刊经营策略和模式有别于相同类型的其他刊物，三本期刊在各自的领域中具有鲜明的特色，因此，三刊才创造了今天的辉煌。
（四）期刊的发行经营
期刊的发行经营包括两个不同阶段，即形成品牌前的期刊经营与形成品牌后的期刊经营。在不同的两个阶段期刊的发行经营策略和方式存在一定差异，通常来说，在品牌形成的前期阶段要比品牌形成后的工作难度大。期刊形成品牌后更应该利用获得的品牌效应，采取多种渠道，做好期刊的发行服务工作，提高期刊的发行量。
我国期刊的发行模式通常有三种：一是邮局征订发行，二是期刊社自办发行，三是通过非公有文化经营渠道发行。目前，除了少数具有影响力品牌的期刊外，大部分期刊在邮局的发行效益并不理想，主要是由于邮局僵化的管理体制，以及传统发行方式的滞后。虽然许多报刊在邮局的发行数量都不大，但由于邮局发行的手续简便、资金回款有保证，所以大多数期刊仍然选择邮局发行。因此，期刊无论是否形成品牌，期刊的发行经营都应该从我国现有期刊发行模式出发，只有将以上三N不同发行渠道同时抓，使期刊的发行数量提高，才能扩大期刊的影响力。
（五）期刊的广告经营
企业在期刊中广告主要关注期刊的读者群体、期刊的种类以及期刊的发行数量，通过比较选择，企业通常会选择读者面广、产品对路和发行量大的期刊。一些学术类期刊和技术类期刊受专业学科的限制，读者较少，因此，很难有广告刊登。
随着科技的发展，媒体的种类和形式越来越多，同电视、报纸等媒体相比较，期刊的广告并不占优势，因此，期刊的广告经营应该力求做到“三多”――多动脑、多动手、多动口，彻底改变“等、做、要”的陈旧办刊模式，主动同企业联系，召开期刊广告征求意见座谈会或联谊会，由于一些企业对期刊并不了解，因此，期刊应该主动上门宣传，可以预先为企业免费广告，赢得企业的信任，以取得长期合作。
