时间：2023-06-07 09:12:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场竞争策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
目前就中国的保险业来说,整体竞争已普遍存在,但就某个地区或某个企业来说,也客观存在一定程度的垄断经营,但在竞争规律的普遍作用下,这种垄断只能是暂时的,如果垄断者不能适应现实,逐步发展完善自己,增强自身的市场竞争能力,那么最终不仅是垄断局面要被打破,而且还要被淘汰。因此,商业性保险企业要注意开发潜在的保险市场和更新竞争策略。
一、开发潜在的保险市场
目前,保险市场各家保险公司之间竞争的焦点不是放在服务质量、人才等方面,而是放在某些业务经办权的归属上。各保险人之间的论争也往往是围绕某类业务该谁经办,某个企业能否办保险等经办权问题展开,远没有意识到,我国保险业还处在起步阶段,现实的保险供给还不能满足保险市场的需求,巨大的潜在保险市场远不是几家保险公司所能够分割了的。商业保险公司作为后来者,为尽快占领市场,主要精力大都用在既存市场的占领上,而忽视了潜在的保险市场,我们现在的商业保险公司大部分业务大都是靠降低费率、提高手续费比例,从既存的保险市场上争夺来的,这样拼抢的结果,只能增加自身成本,降低自身利润,到头来规模是上去了,效益却下来了,增加了保险风险。这种在既存的保险市场上为经办权问题打圈圈的做法是不可取的,应在做好传统业务的同时,力求在潜在保险市场上下功夫,开发出适销对路的险种,打出自己的拳头产品,才能在将来的保险市场上占有更多的份额。
二、更新竞争策略
在健全的保险市场体系和畅通的保险市场运行机制逐渐形成,特别是我国保险业在经过恢复近二年的高速发展而渐趋平稳的情况下,保险企业的竞争必须从以规模速度为主的粗放型经营转向以质量信誉为主的集约化竞争。对于起步相对较晚没有背靠政府“保费有来源,业务有保证”优势的商业保险公司来讲,在其直接面向市场的情况下,以集约化经营竞争策略应从以下几方面入手。
(一)稳健经营,慎重承保
在多家竞争的市场上,积极争取业务,把蛋糕做大一点,既是占领市场的需要,更是大数法则的要求。但是,就商业保险企业而言,为使业务经营稳定,提高企业经济效益,进行危险选择,谨慎承保是非常必要的。危险选择包括对可保标的审核、保险全额的审核和适用费率的审核。由于新工艺、新产业层出不穷,承保者须掌握丰富的知识,以对保险标的的性质、运作有清楚的认识并据此正确评价危险程度;当决定承保而危险累积及保额超过自身承保容量时,对超出部分需进行再保险以分散危险,同时还须依据危险性质及程度确定适用费率,不管竞争中费率如何波动,至少应使制订的各类险种的费率与险种赔款和正常费用相当。慎重承保,才能避开危险使保险人处于有利条件下承担风险,保证其承保质量。
(二)加强管理,防灾防损
风险管理,防灾防损是减少保险标的物的损失,降低赔付率的有效措施,从而使保险商业企业减少社会财富损失,维护生产和社会稳定。而从保险企业自身效益来看,由于保险企业不同于一般工商企业,不能简单地把当年保费收入减去当年赔款、税金、费用开支后,就认为是经营利润,而必须把各项准备金考虑进去。要增加准备金的积累,也须防灾防损。据统计,我国工商企业现有的固定资产中役龄在10年以上的占50%左右,5年以上的占40%左右,不少设备亟待更新,危险累积的可能性很大。同时,在一些企业以租赁形式引进外资时,由于把关不严,不少已被国外淘汰的旧设备也涌进中国,这更使防灾防损有其现实针对性。因此,要切实强化防灾防损措施,并建立经常性的检查监督制度,把防灾防损降到最低限度。
(三)信誉第一,及时赔付
事故、灾害的发生是不以人的意志为转移的,有些也是无法避免的,这正是保险业存在和发展的基础。保险的基本职能就在于进行经济补偿。在人们生活水平日益提高,商品市场形成买卖市场的情况下,消费者购买商品既会考虑价格,更会看重商品的品质。保险商品的品质表现在保险公司提供给投保人的售后服务上,其中最重要的就是在灾害、事故发生时,保险公司是否及时、准确地查勘、定损、赔付。“取胜于价格,失败于服务”的道理就深刻地说明靠价格的竞争只能短暂地占有市场,具有优质的服务才能长久地拥有市场,这就是保险市场竞争中优胜劣汰的法则。
(四)盘清资金,用好资金
随着保险竞争的进一步升级,保险企业的自身经济效益更多地来自于直接的经营利润的现状,必将被更多地来自于投资利润所取代,一业为主,多种经营,充分地用活巨额闲置资金是大势所趋。但以下两个方面问题有待解决:一是由于政策因素,我国商业保险企业在资金运用率与国际商业保险企业在资金运用率差距甚远;二是我国商业保险企业资金运用中经验不足,一些企业缺乏管理人员,资金运动轨迹把握不清,运用效益不高。
(五)重视人才,增强后劲
竞争的实质是人才的竞争。任何一个公司的形成,未必一开始就拥有雄厚的资金,但必须有远见卓识的管理人才和真才实学的专业技术人员。美国最大的保险集团——安泰保险集团之所以能进军世界近百个国家和地区的保险市场,其秘密就在于公司致力于贯彻“人才是安泰最重要的资产”的理念。商业保险公司往往由于刚刚创建,职员多来自非保险部门的其它行业,素质参差不齐。因此,教育、培训、锻炼造就一批保险专业人才是商业保险公司当前最紧迫的任务,也是商业保险公司发展的长远大计、根本大计。
【关键词】纺织企业；市场竞争；策略
市场竞争是同类经济行为主体从自身利益出发，为谋求较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争，实现优胜劣汰与生产要素的优化配置。市场竞争力的高低，直接影响着一个产业在日益激烈的国际化竞争中的地位。绍兴纺织业已步入后配额时代，纺织业在快速发展的同时，自身瓶颈制约也集中显现，矛盾日益突出。正确认清当前绍兴纺织业面临的市场竞争态势和深入研究市场竞争策略显得十分必要。
1 绍兴纺织业的基本状况
绍兴有着“中国轻纺之都”之称，纺织业既是绍兴的传统优势产业，也是主导产业，占全市经济的一半以上，已形成了PTA、化纤、织造、印染、服装、家纺、经编以及轻纺市场等完整配套的庞大产业体系。绍兴纺织业以生产规模较大、装备较先进和轻纺市场较大而闻名全国乃至全球，纺织业的兴衰直接影响着绍兴整体经济的发展。
1.1 产业规模
2012年底，全市共有大小纺织企业6.5万家，全年完成销售收入3234.1亿元。纺织品出口总额172.1亿美元，分别占全国的7.3%、占全省的28.7%，全市纺织业完成的产值分别占全国9.8%、占全省的31.9%，实现利润分别占全国7.8%、占全省的29.8%。产业规模在全省乃至全国占据重要地位。
1.2 产业链分布
绍兴纺织业已形成集聚发展态势，纺织业从化纤织造起步，通过产业横向拓展及纵向延伸，已形成了上游的PTA、化纤、聚酯，中游的织造、染整，下游的服装服饰组成的完整产业链。纺织机械、绣花机及提供印染原料的染料产业也发展壮大。柯桥轻纺城、钱清轻纺原料市场、大唐袜业城、嵊州领带城为代表的专业市场十分红火。坐落绍兴的浙江纺织科学研究院、中纺院江南分院、大唐袜业研究所为代表的专业服务机构积极相配套，形成了较完善、配套协作的纺织产业链体系。
1.3 从业人员
全市纺织行业从业人员超过60万人，其中各类纺织专业技术人员近10万人，中、高级技术人员近3万人，每百人专业技术人员拥有量达26人。特别是中国工程院7位纺织专业院士中有6位担任了绍兴市纺织技术顾问。
1.4 龙头企业
全市规模以上纺织企业近2千家，其中纺织龙头企业占全市规模以上企业总数的65%。特别是2007年以来，绍兴市积极实施“131”行业龙头企业培育工程，在化纤、织造、印染、服装、经编、纺机等行业培育出了一批带动能力较强的大企业大集团。如全国纺织业销售收入前10强的浙江天圣控股集团有限公司，中国化纤行业前20强的浙江远东化纤集团、浙江赐富化纤集团，另外还有永通、天马等一批印染业的国内知名龙头企业。
2 绍兴纺织业面临的市场竞争态势
2.1 产业结构劣势明显
2.1.1 产业内部结构不合理
纺织产业中各内部结构发展不平衡。例如织造业已成为产业链中最具规模优势的行业，其规模和发展远远超过了其它部门，但其能源消耗大、附加值低、劳动密集度大。而这些企业在新技术、新产品开发上能力不强，高技术与管理人员缺乏，现有技术与管理水平难以与先进的设备相匹配，尚未形成产品的深度开发能力。上游原料受制于人，下游产品开发不足，产品主要集聚于织造这一环节，呈现“橄榄型”产业格局。
2.1.2 产业组织低，上下游企业缺乏协作
绍兴纺织企业小微企业居多，产品同质化现象严重，纺织产业链连接松散，产业集中度较低。中小型企业对市场开发缺乏一致性和协调性，缺乏竞争与合作，更多的是买方与卖方恶性压价，无序竞争，其结果是在同质低附加值产品上过度竞争，影响了产业的整体竞争力。
2.1.3 产品结构不尽合理
绍兴市纺织产品正处于从原来的低档次涤纶布向仿毛、仿丝、仿麻等仿天然织物转化阶段，纺织产品科技含量总体不高，产业用布比重仅17%左右，装饰用布所占比重不足30%，与发达国家相比，纺织产品的功能开发程度较低，应用范围较窄。纺织产业内各行业所占的比重严重不均，例服装作为产业链的终端环节，在整个纺织业中的比重仅3.5%，且以贴牌加工为主。
2.2 市场结构性矛盾突出
2.2.1 行业自偏弱
绍兴市以化纤为主的纺织产业属石油衍生品消耗行业，受国际油价波动影响特别大，产品大多为纺织面料等半成品，承负原料、市场的“两头”挤压，纺织产品主要依靠出口，外贸依存度达90%以上，受外贸需求变化影响特别大，先进的纺机设备主要依靠进口。纺织行业整体提价能力较弱、赢利水平不高。
2.2.2 利润空间缩小
由于自有品牌少，且相互无序竞争，竞相压价，无利可图。近几年绍兴企业资产负债率始终徘徊在70%左右的高位，还债付息压力加大。同时，随着工资、地价、原材料、能源价格不断上涨，出口退税政策调整，人民币升值，使企业获利能力减弱，纺织业整体利润空间在不断缩小。
2.2.3 市场竞争加剧
当前，苏南、广东以及周边的萧山等国内纺织发达地区，在设备改造、产品创新、市场建设等方面的投入力度越来越大，有些地区已形成一定的特色和优势，竞争能力不断提升；中西部地区和印度、越南、巴基斯坦等一些发展中国家，以低廉的土地和用工成本，积极抢占中低档纺织品市场，对绍兴纺织业发展产生较大冲击，再不加快调整纺织产业的行业结构、产品结构，极有可能在今后的市场竞争中失去优势。
2.3 组织形式不够紧密
关键词：项目产品 市场竞争 策略
前言
美国能源设备公司Solfocus推出一种新的聚光型太阳能光伏组件，该系统有望解决现有太阳能光伏发电系统成本昂贵的问题。Solfocus公司使用的新聚光型太阳能光伏组件，主要采用低价的玻璃聚光元件代替目前大量使用的昂贵的单晶硅材料，显著地降低了光伏发电的成本。聚光型太阳能电池提供更高的转换效能，是未来量产后的价格优势，使太阳能光伏发电具有跟常规能源竞争的能力。通过对项目产品市场竞争格局的掌握，企业及投资者可制定出更有效的产品竞争策略
一、项目产品市场情况和竞争分析
1、项目产品市场情况。热压成型光学非球面太阳能聚能透镜可高效率利用太阳能，由热压玻璃成型非球面透镜组成的卡塞格林系统，附加高精度的跟踪量，构成太阳能聚光器，可提高其光电转化效率的潜在能力，将太阳能光伏发电成本，下降到可以和火力发电相竞争的水平，聚光太阳能器件被国际公认为最有发展前途和最有商业价值的太阳能器件。因此受到美国Solfocus公司、以色列Micha Dror Electro OPtics公司、成都光明光电股份有限公司等聚光太阳能器件设备制造厂家和太阳能利用设备制造厂家的广泛欢迎。
2、项目产品的竞争优势分析。项目产品具有非常特别的技术，一是热压成型光学技术，该技术适应成批和大量生产高次非球面光学玻璃太阳能聚能透镜，加工省工省料，减轻劳动强度，简化加工工艺。二是高次非球面光学玻璃太阳能聚能透镜和四方锥形导光棱镜面整体复合件一次模压成型、省去了定中、胶合等多道工序,不用装配调校，提高了对中精度，提高了产品的性价比，使非球面复合光学零件的制造有所突破。三是多台自行研制的非球面光学玻璃精密高温软化炉构成的热压玻璃成型设备和精密模压成型新技术，是解决成批和大量生产高次非球面光学玻璃太阳能聚能透镜的有效途径，降低了产品的制造成本。与此同时，公司不断采用计算机CAD及CNC加工中心研发新产品，累计开发了八十多款精密光学新产品，并在研发中申报了6项国家专利。
二、项目产品的市场策略
1、人力资源规划。随着经济全球化和知识经济的挑战，企业要在激烈竞争中立于不败之地，就必须做好人力资源规划，以此提高自身的发展能力和参与国际竞争的能力，提高企业营销战略水平。公司现有员工人数76名，大专以上人员22名，占职工总数的29%，直接从事技术开发的科技人员16名，占职工总数的21%，公司有高级职称技术人员3名，平均年龄38岁。专业配置合理，各具特长。
一是企业需要建立风险责任和风险利益相对的运行机制，设置市场营销风险管理的职能和组织体系，企业管理运用各种方式，通过大量来源可靠的营销信息资料的系统分析、了解和分析企业面临的各种营销风险发生的内在与外在原因，把握其发展规律，感知风险和分析风险。
二是企业高层管理、营销部主管和其他部门负责人参与，识别战略性风险，坚持以企业宗旨为指针，贯彻最高管理层的战略意图，阐明企业基本特征和未来前进方向。由营销人员识别市场选择风险、产品风险、价格风险、渠道风险、促销风险，财务人员识别财务风险，并由“一队一所一支持”的研局进行保障。“一队”就是我公司拥有一支技术过硬的研发以伍，包括光学教授1名，高、中级工程师5名，技术人员10余名，其研究方向涉及光学理论、精密光学非球面产品、三维光学显微成像、光学工艺、模具制作、光学设计、3D设计等方面。 “一所”，就是公司与国内光学研究实力较强的浙江大学信息科学与工程学院合作成立“浙江省光学非球面研究所”，依托高校的科研力量，实现“产、学、研”一体化发展，并成为高校的实习基地和企业的人才培养基地。“一支持”，就是本着合作双赢的原则，与一些高校和科研机构建立了良好的合作互动关系，积累了丰富的人脉资源。分别与浙江大学、华中科技大学（华中理工大学）的光学专业有着背景联系，作为公司潜在的研发支持资源。
三是企业要培养一批了解市场，熟悉企业管理的人才，在和外商合作过程中使公司经营者的理解力得到提升，迅速掌握技术，对国际、国内市场了解深入，建立国内市场销售网络。
2、资本运作。企业通过融资，引进设备和工艺，合理资本运作，来扩大市场销路，提高产品的合格率，逐步建立消耗低，成本低，质量好，效益好的良性循环体系，提高市场占有率和产品竞争力。与此同时，企业在项目建立初期，可以利用银行贷款和同业拆借获得资金，也可以依靠政府的扶持获得部分经费。
3、项目管理规划。在项目管理规划方面：质量以用户满意为最高标准；价格以用户使用成本最低；交货期百分之百完成合同期；服务体现用户的体面和尊严；创新满足用户的动态要求；环境适应外部环境，优化工作环境；努力完成企业文化建设和完善的企业制度；建立有效的具有长远眼光的技术筹备,作好抵御风险的防范；从技术角度申请专利,与核心技术团队签订技术保密协议。同时，企业还需要做好市场方面的策略。
一是提高技术占有率,使竞争门槛得以提升。公司为了能够获得更先进的技术和提高技术装配水平，推进质量技术管理标准化、现代化、国际化，公司斥资从美国引进三台精确度达微米级的加工设备和相应高精确度的测试设备，从而提高了参与市场竞争的门槛。
二是积极进行新产品研发，扩大产品领域。利用公司在热压玻璃成型非球面透镜国内领先的优势，自行研发设计加工高质量产品，为国内外太阳能设备公司研制热压成型光学非球面太阳能聚能透镜。在小批量研制时，可订一个高价，通过高价小批量逐步推进的战略，使公司随时了解国内外市场反映，采取对策，避免该产品大批量生产带来的风险。
三是充分挖掘企业潜力,以项目带动企业发展,以企业发展促进项目运作。为了实现这一目标，公司着力打造一支由总经理亲自挂帅，多名具有多年销售经验的业务员和具有热压成型光学非球面太阳能聚能理论的知识型人才组成的研发销售团队。截止2010年4月30日，项目期内累计实现销售收入总额990万元，实现利润总额140.61万元，创汇14.64万美元。
作者简介：
【关键词】 资本结构； 产品竞争策略； 融资策略； TCL集团
一、引言
国内大多数文献认为采用高财务杠杆的负债融资常常导致企业面临财务风险及经营风险，这是站在风险管理的角度来分析，但若结合现实经营，依据各行业自身状况、融资条件着手分析企业的资本结构，能够帮助我们对企业采取的资本结构获得更深的了解。
本文从我国家用视听设备制造业的发展现状、竞争格局以及未来趋势着手，研究TCL在家用视听设备制造业的市场地位、经营策略以及财务业绩，一方面分析TCL取得的竞争优势的方式、相应竞争战略，另一方面分析TCL竞争战略所依托的财务结构。在本文的最后将TCL集团的资本结构、资本投向、融资方式以及TCL集团的公司竞争战略结合起来，研究TCL集团的产品市场竞争策略、资本结构合理性。
二、我国家用视听设备制造业发展状况、竞争格局及趋势
从图1可以看出我国电子设备制造业长期处于高速增长状态（2008—2009年度增长趋势受2007年全球金融危机的影响有所减缓，但在2010年有所恢复），总的来看整个行业趋势良好，总产值从2001年的8 990.25亿元增加到2010年的549 707.7亿元。
截至2010年我国家用视听设备制造企业共有798家，占全国电子行业企业（14 838家）的5.4%，家用视听设备制造业资产共计为2 850.9亿元，占电子设备制造业（54 970.7亿元）的5.2%.。
由于全球经济危机影响，2009年我国家用视听设备制造业产值增幅显著下降，2009年国家出台三大家电刺激政策，使得我国家用视听设备行业在2010年迅速发展。但由于2011年以来，第一，国家出台一系列紧缩调控措施，第二，节能惠民、以旧换新、家电下乡政策等刺激政策步入退出通道，使得我国家用视听设备制造业在“内忧外患”下面临新一轮的发展转型挑战。在这一趋势下，我国家用视听设备制造业淘汰了相当一部分劣势企业，形成了一批具有竞争力的企业，然而在整个家用视听设备制造业中上规模的大型龙头企业仍为少数。
家用视听设备制造业的竞争越来越激烈，未来我国家用视听设备制造行业的发展趋势是：
第一，整合产业链，由此前企业依靠“产品设备”的单体较量转向当前“多元化综合解决方案”系统作战。第二，走国际化道路，参与国际竞争，打开国际市场，在更广阔的范围内实现资源的最优配置。第三，建立核心壁垒，坚持自主创新，从制造型企业向技术型企业转化，谋求新的增长点。第四，树立品牌形象，建立独特的积极向上的企业文化，从提升知名度走向创造品牌历史，通过各种营销途径不仅仅营销企业的产品，更是营销企业的精神。
三、案例介绍
TCL集团是我国家用视听设备制造业的龙头企业，蝉联中国电视制造业第一品牌，品牌价值从1995年的6.9亿元上升到2011年的501.18亿元，16年间增长了72倍（数据来源：2011年9月9日颁布的第十七届中国最有价值品牌百强榜）。
TCL集团拥有我国自主建设、迄今国内最高世代TFT-LCD生产线，同时也是国内首家拥有液晶电视全制程能力的企业。2011 年TCL集团实现营业总收入共计608.34 亿元，同比增长了17.3%，其中2011年销售收入为594.48 亿元，同比增长了18.3%。TCL集团的国内销售额同比增长了21.14%，TCL集团的海外销售额同比增长13.85%。TCL集团的净利率及毛利率皆明显高于家电视听制造设备行业的平均值。
从表1可以看出，自TCL集团2004年整体上市以来，由于受国际化并购战略失力的影响，2005年以及2006年陷入亏损，经过战略调整，从2007年开始企业的销售净利润率明显上扬，并在长期内保持较高的销售净利润率，这表明企业的成本费用一直在下降，并且最终比进行并购活动前有明显的下降（注：销售净利润率2009年、2010年小幅下降可能是由于经济危机的影响）；自2007年以来，TCL的营业净利润率和营业收入总体都呈上升趋势，而净资产收益率基本都保持在8%以上，只有2010年有所下降，这可能是受到2010年定向增发股票的影响。基本每股收益从2009年逐年下降，可能是由于2009年、2010年连续两个年度扩大流通股数，但基本每股收益每年都保持在1.1以上。根据以上分析可以得出，TCL集团经营业绩良好，在经营过程中，TCL集团通过产品市场竞争战略及融资策略，从而在激烈的家用视听设备行业竞争中取得显著的业绩，下文将结合同行业的竞争战略及资产负债率分析来分析TCL集团的财务结构及产品市场竞争策略，探究其合理性。
四、TCL集团的资本结构及产品市场竞争战略分析
（一）TCL的产品市场竞争战略以及与同行业对比分析
面对家用视听设备制造业激烈的竞争，家用视听设备行业内企业发展中出现的种种问题以及该行业未来的发展趋势，TCL集团会采取哪些竞争策略来增强竞争力实力，形成自身优势。其以产品市场为导向的竞争策略表现在：
1.多元化国际并购战略
TCL集团股份有限公司在2004年并购了汤姆逊彩电业务，组建了TCL-汤姆逊电子有限公司（TTE），同年8月，TCL并购阿尔卡特手机业务，合资成立TCL-阿尔卡特移动电话有限公司（T&A），虽然在2005年和2006年出现亏损，但是企业变革，提出“扭亏、健康、增长”三步走的总体战略，不仅打开了欧美市场，增强了整个企业技术壁垒，在资源上基本实现了全球化配置的能力，从2007年起，结束了连续两年的亏损，实现盈利。
2.以技术为核心壁垒
TCL集团注重核心壁垒的构建，2007—2011年集团年均创新研发投入达19亿元，研发人员共累计申请专利1 812项，发明专利共计494项，在通讯、彩电、3C融合等产品、技术方面取得显著成就。并于2010年在美国硅谷设立“TCL美国技术创新中心，2004—2006年的大手笔并购，其原因之一也是为了获得更先进的科技，帮助企业构建技术为中心的核心壁垒。
3.坚持企业变革
2006年6月14日，李东生写下了《鹰的重生》，进行反思，强调了变革，2009年9月15日，TCL集团召开首次文化变革创新推进小组联席会议，将TCL变革的行动纲领归纳为“三改造、两植入、一转化”，依靠文化、战略、财务、人才和品牌一系列变革，帮助TCL扭亏为盈，绝地反击，跟上了市场的节奏。在2008年脱掉了ST帽子，保住了上市公司的地位。
4.品牌战略
2006年9月，启动了品牌重塑项目，启用了颜色鲜明、富有活力的全新TCL标志，2007年，重新了诠释其名字内涵的新品牌战略：创意感动生活（The Creative Life），而不再是过去的“Today China Lion”，更利于品牌口号的全球传播，将自己的品牌定位为“务实的创新者”，其核心战略回归到“以消费者为中心”，要让消费者感动。与此同时，采用体育营销策略，积极树立品牌形象，例如在2008年成为广州2010年亚运会合作伙伴等。
5.产业链整合
TCL通过并购，整合了手机业务和彩电业务的产业链，精简了业务流程，优化资源结构，提升资产运营效率，全面成本控制管理，提高技术能力和质量，完成了多媒体和通信两大产业的全球化生产和营销目标。例如：梁耀荣对TCL多媒体组织架构进行改造，实现了从研发到制造，从供应商到终端客户的“端到端”式供应链管理，达到经销商、工厂、上游供应商等供应链各方竭诚合作，加快周转速度。
（二）TCL资本结构及与同行业对比分析
从表2可以看出，2005年以及2006年TCL由于国际化并购失利，占用了公司资金，导致公司速动比率较低，长期债务资产比较高，资产负债率上升。2007—2011年TCL的速动比率一直保持增长趋势，保持在0.8以上；同时流动比率一直保持在较高水准，这一情况表明TCL集团拥有充足的流动资金用以维持生产周转及短期借款的偿还。而公司的资产负债率2007—2011年总体呈现下降趋势，基本保持在70%左右，与此同时2007—2011年间长期债务资产比一直比较低。这表明TCL负债都以短期负债的形式存在，2011年其长期债务明显上升，是由于TCL集团为了完成向“4+6”产业结构的变革，加大长期战略性投资规模，增加了长期借款。
下面，本文将通过对比TCL及家用视听设备制造行业的资产负债率，进一步分析TCL集团的资本结构特点。从图2中可以看出，与整个家用视听设备制造业相比，公司2005—2011年的资产负债率都略高于行业的平均水平，且负债份额显著大于股东权益份额。因此公司采取的是比较开放的财务策略。
（三）TCL集团的产品市场竞争战略、融资方式、资本投向及资本结构对比分析
2004年度，TCL集团的产品市场竞争战略：完成全球市场布局；获取更先进的技术，形成技术壁垒。融资方式：将TCL股票在深交所挂牌交易（融资额25亿元）及向银团借款（2亿美元）。资本投向：签署有关TCL-汤姆逊电子合资公司协议，将TCL彩电业务股价6亿欧元投入TTE公司；签署TCL-阿尔卡特合资手机公司协议，投入5 500万欧元。资本结构：TCL集团的2004年资产负债率为68.61%。
2005年度，TCL集团的产品市场竞争战略：帮助国际化并购的协同效应实现。融资方式：向罗格朗公司转让TCL国际电工（惠州）有限公司100%的股权，转让价款为14.57亿元。资本投向：由于TTE公司欧美彩电业务及阿尔卡特手机业务重组导致的亏损，加之TCL移动拥有的手机业务急速下滑，年内产生经营性亏损14.49亿元，资金用来补充资金，降低亏损。资本结构：TCL集团的2005年资产负债率为74.29%。
2006年度，TCL集团的产品市场竞争战略：帮助实现国际化并购的协同效应。融资方式：非公开发行可转换股债券筹资10.5亿港币。资本投向：提前归还银团贷款6.5亿元；投入9 000万欧元对TTE公司进行重组，其中现金2 000万欧元。资本结构：TCL集团的2006年资产负债率为78.7%。
2007年度，TCL集团的产品市场竞争战略：帮助重塑组织结构，适应环境；全面控制成本，为巩固国际化成果打下基础。融资方式：TCL多媒体发行1.4亿美元的五年期可转换债券；TCL通讯于2007年4月及6月，分别发行2 700万美元及1800万美元的五年期可转换债券。资本投向：向全资子公司TCL实业控股有限公司追加投资6.5亿元；成立财务公司，进行管理流程再造、品牌重塑等。资本结构：TCL集团的2007年资产负债率为72.65%。
2008年度，TCL集团的产品市场竞争战略为：整合产业链，降低运营成本，提高周转效率；提高产品技术含量，形成核心壁垒。融资方式：将TCL数码科技（无锡）有限公司45%的股权转让给天津万通新创工业资源投资有限公司，转让价格为10 150万元。资本投向：惠州市冠邦置业投资有限公司，收购价格为670.57万元；TCL多媒体提前全数赎回可转换债券（本金总额为1.4亿美元）；以1 843万美元赎回面值为2 250万美元的可转换债券；第一台液晶模组下线，液晶模组整机一体化二期工程动工。资本结构：TCL集团的2008年资产负债率为73.22%。
2009年度，TCL集团的产品市场竞争战略：提升技术含量，形成核心壁垒；个性化品牌策略，拓展全球市场份额。融资方式：通过增发新股实际募集资金总额90 454.8万元。资本投向：对天津万通新创工业资源投资有限公司增资6 750万元；推出互联网电视。资本结构：TCL集团的2009年资产负债率为72.12%。
2010年度，TCL集团的产品市场竞争战略：提升产品技术含量，形成技术壁垒；构建基于全球市场的核心能力。融资方式：发行20亿元人民币债券，3年期品种和5年期品种各10亿元；定向增发股票，募资44亿元。资本投向：深圳华星光电8.5代液晶面板项目正式开动；美国硅谷设立“TCL美国技术创新中心”。资本结构：TCL集团的2010年资产负债率为66.17%。
2011年度，TCL集团的产品市场竞争战略：整合产业链，降低运营成本，实现协同；提高运作效率，形成有机整体。融资方式：深圳市财政委员会、深圳市引进高新技术重大项目领导小组办公室同意，获得高世代液晶面板项目专项资金5 000万元。资本投向：正式基于“三个能力”的立体战略模型，宣布变为“4+6”产业结构，设立包括TCL多媒体在内的四大产业集团，以及系统科技在内的六大业务群。资本结构：TCL集团的2011年资产负债率为73.95%。
融资优序理论认为企业的融资遵循内部融资、债务融资、权益融资的顺序，根据上述对比可以看出，TCL集团融资时，先依托自由资金，其次是债券融资，权益融资，这与融资有序理论相符合。从其较高的资产负债率（66.17%～78.7%）可以看出主要原因是：TCL集团集中资金通过大量的自由资金和发行债券来进行研发、产品创新，通过向银团借款等途径实现跨国并购帮助企业迅速进入国际市场，完成国际化成长，实现企业的高速增长，充分利用财务杠杆，为股东创造更大的收益。
五、结论
根据对TCL集团的资本结构及产品市场竞争的分析可以得出：
1.TCL集团处于家用视听设备行业的激烈竞争环境下，根据自身的特点，制定了打造国际品牌形象、产业链整合、国际化战略，通过技术研发形成核心壁垒。
2.TCL管理层根据企业自身需要进行企业变革，以适应企业内外部环境变化，同时根据融资市场的情况，选择了以高财务杠杆债券融资为主的融资战略，帮助企业在国际产品市场竞争中取得优势，同时有利于企业的快速成长。
3.上市公司的资本结构及其融资策略的选择往往与其产品市场竞争环境、公司竞争战略息息相关，处于激烈竞争行业中的企业，可以通过高负债率的财务结构来迅速扩大企业规模，构建核心壁垒，降低成本，提高销售净利率，帮助企业占领市场份额。
4.高的负债率并不一定是过度债权融资的结果，企业融资策略的选择应当根据企业所处的产品市场环境分析。
【参考文献】
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关键词：建筑加固企业；市场竞争；企业竞争力
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）21-0018-02
20世纪90年代以来，中国城市化进程的加快，自然环境因素的影响以及人们追求更高层次建筑安全的现实需求，催生了中国建筑加固市场，建筑加固企业也应运而生，数量激增。在日益激烈的市场竞争中，建筑加固企业如何脱颖而出，保持竞争优势，实现可持续发展，是建筑加固企业当前必须面对的关键问题。
一、建筑加固市场的供求关系状况
1．建筑加固市场的需求强劲。目前中国城市化发展水平的提高，形成了建筑加固市场的强劲需求，也催生了数量众多的建筑加固企业。中国社会科学院2011年的《社会蓝皮书：2012年中国社会形势分析与预测》指出，2011年中国城镇人口占总人口的比重将超过50%，这是中国城市化水平首次超过50%。而城市化导致的建筑过度集中与环境之间的矛盾日益突出，因此，提高现存建筑物的使用寿命及功能改造催生了建筑加固市场的繁荣。从自然环境来看，原材料的短缺、能源成本的增加，环境保护问题日益凸显。面对许多无法预知的自然灾害，尤其是2008年的汶川大地震，中国人的灾难意识提高很多。为了提高建筑物的抗震性能，政府要求对全国的“学校、医院、体育场馆、文化馆、图书馆、影剧院、商场、交通枢纽等人员密集的公共服务设施，应当按照高于当地房屋建筑的抗震设防要求进行设计，增强抗震设防能力。”[1] 通过抗震加固提高现有建筑的安全系数，成为人们应对自然灾害的理性选择。从历史和现实来看，建国后至20世纪90年代，大量建筑抗震设防标准多为七级及以下级别设计，而目前的抗震标准为八级甚至九级，抗震级别的提高促进了加固技术在建筑业中的广泛应用和推广。交通工具的数量攀升导致道路和桥梁的磨损急剧增加，增加了事故发生的可能性。建筑物的自然老化，建筑行业的不规范操作，追求利益最大化的冲动等因素导致了许多建筑存在诸多安全隐患。上述各种因素导致建筑加固市场需求非常强劲。
2．建筑加固企业数量增涨快速，层次分化明显。建筑加固企业是建筑加固市场中的服务供给方，它是建筑业的衍生物，又不同于一般的建筑行业。20世纪90年代，中国建筑加固企业在外方加固企业进入中国市场和行业丰厚利润回报的刺激下，迅速产生、发展与分化。20世纪90年代，由于部分建筑需要局部改造，日本东洋公司进入中国，开启了中国加固行业的诞生。由于当时国内加固行业还是一片空白，没有竞争对手，日本东洋公司的施工价格较高，利润基本可以达到70%，签订施工合同后40%的预付款额基本上已经有了盈利。由于丰厚的利润回报，很多建筑行业的优秀人才进入加固领域，很快便掌握了加固行业的技术。由于是新兴行业，几乎没有行业规范标准，建筑加固公司也没有专业资质要求，面对市场的强劲需求，建筑加固企业的数量迅速增长。截至目前，国内的建筑加固企业已将近千家，仅在北京市场就聚集了500～600家建筑加固企业。随着建筑加固企业的数量增多，行业内部竞争加剧。行业内的建筑加固企业也呈现出不同的发展层次。近年来中国就加固行业进行了初步规范，从2002年开始审批加固资质，首先由建设部批准了八家加固公司的资质，而后审批权力下放到全国各个市级建设委员会，审批门槛降低，没有严格的规章制度做以参考，导致大量不同水平层次的加固公司在市场中涌现。以北京市场为例，在500多家建筑加固企业中，一部分公司已经具有一定的口碑和影响力；一部分公司规模小，实力不雄厚，公司机构不健全，只能够维持现状；一部分由于经营不善或者不规范等原因正在逐步的消失。因此，在建筑加固市场的繁荣的表象背后，该市场中存在的问题也值得深入探讨。
二、建筑加固市场中存在的问题
1．加固材料选择中的风险。加固项目中施工效果的好坏，关键因素之一是对加固材料的选择，目前加固所使用的材料种类非常的繁多，质量参差不齐，给加固企业在材料选择上带来一定的风险和困难。以植筋胶为例，其材料可以分为进口和国产，国产植筋胶又可分为A级和B级，因此施工中对材料的选择和定位，与施工效果和质量的好坏息息相关，直接影响了建筑加固企业的声誉。
2.工程质量标准制度不健全。中国的《民用建筑可靠性鉴定标准》（GB50292-1999）和《工业建筑可靠性鉴定标准》（GBJ144-90）都指明既有建筑在改造之前要进行专门结构鉴定，但对于加固后的建筑物，却没有对应的抗震鉴定标准规定和要求。目前使用的《建筑抗震鉴定标准》（GB50023-2009）注明：“现有建筑增层的抗震鉴定，情况复杂，本标准未做规定。”[2]还有对于钢结构的抗震标准也没有提及，只有单层空旷房屋的鉴定内容，未涉及多层空旷房屋的鉴定要求。就结构类型而言，除了《砖混结构房屋加层技术规范》（CECS 78:96）规定了有关的可靠性鉴定和抗震的鉴定标准外，其他关于房屋的加层改造技术规范，例如钢结构、钢筋混凝土结构等，都没有颁布正式的有关国家规范、标准和规程[3] 。
一、中国在国际市场竞争中的发展现状
1.参与国际市场竞争的中国企业多数不成熟。根据瑞士洛桑国际管理学院的《2015世界国际竞争力年鉴》，国际竞争力排行主要根据经济表现、政府效能、经营效率及基础设施等来进行评分排名，四大项目又细分为331个分项标准。中国在参评的59个国家中，总体竞争力排在第22位，如图一中所示，我国从2010到2015年的竞争力排行情况汇总，经济表现强劲，一直保持在前五的名次。但是经营效率徘徊在中下游，政府效率甚至到过第41位，基础设施也差强人意，导致综合排名始终在20左右。这说明中国强企业的竞争力还较弱。
2.中国企业国际化程度较低。2014年，中国对外投资额达1029亿美元，占全球对外投资总额的8%左右。从图二可以看出，2003--2014年中国对外直接投资总趋势是平稳上升。但就全球层面而言，虽然数额客观，但只占美国对外投资总额的10%，并且中国在高收入国家总存量也不足。2014年世界500强企业中，中国企业（含香港、台湾）占据100席。最大席位拥有者依然是美国，占了128席。虽然中国企业上榜数量已经非常接近美国，但在科技含量上还有很大的差距，中国企业大多是垄断国企以及大型商业银行，主这次排行主要是在数量上取胜，占据核心的科技含量并不高，而且银行业相对较弱，暂且不要盲目乐观。
3.中国工业基础依然较差。制造业代表一个国家工业发展的整体水平。2000年本该迎来制造业转型的大好时机，却被房地产行业率先夺去。结果是有目共睹的，房地产行业讯起，而中国的制造业却被釜底抽薪，耽搁了本该水到渠成创新和升级的制造业发展的黄金十年。虽然中国工业拥有世界最完整的供应链条，形成了门类齐全、独立完整的工业体系，但中国的制造业与发达国家德国和日本相比，还是停留在低利润的代加工阶段。缺少核心技术，没有耐心进行创新和研发。更甚是表现出急功近利的一面，企业收购不乏失败的案例，并且，更加令人担忧的是制造业的一线从业人员素质和文化程度普遍不高，只适合机械化低技术含量的生产。
二、国际市场竞争立体化新特点
1.竞争格局提升，情形更加复杂。其一，市场经济体制在全球迅速推广和发展，各国（地区）经济迅速与国际接轨。经济大国之间的协作加强，但其他国家之间的竞争会进一步加剧。美国依然在经济上保持首要地位，是世界经济的主要推动力量。欧、日、中、俄在已具有的优势下，发展信息技术进入世界市场竞争。其二，区域经济竞争加强。随着经济全球化和国际贸易的不断深化，各国际（地区）早已明白，要想在国际竞争中占有一席之地，具备发言权，必须通过参与区域性组织或集团，借助集团的力量来增强本国实力。
2.竞争优势升级。其一，产业结构调整升级。主要发达国家在产业结构变动中，绝大多数已完成从“劳动密集型”向“技术密集型”和“信息密集型”产业发展的进程。后两者具有国际竞争力强和广阔市场的特点，在21世纪将成为主导产业。同时发达国家将其成熟的第二产业（主要是制造业）向发展中国家转移。其二，传统比价成本优势意义削减，知识经济迅猛发展。经济信息化是直接劳动成本在总成本中所占的比重越来越小，主要变现为运输或存储成本降低，分销渠道更加合理导致的成本降低、要素成本的降低。
3.要素流动更加自如，新兴大规模市场的日渐兴旺，规模经济增加。要素流动表现在：其一，资本的流动性加强。随着国际贸易的发展，各国为了满足本国经济发展的需求，更加便利的争取外资和利用资本，逐渐推行金融自由化政策，资本流动性大大增强；其二，技术流动更加自如。之前的全球化竞争战略市场一直是美国，但是这种趋势在逐渐减弱，新型的大规模市场中国、印度、俄罗斯逐渐浮出水面。
三、增强中国国际竞争力的应对策略
1.企业层面。（1）创新和研发竞争策略。一是制定发展战略。国际市场的开拓远比国内市场要复杂艰难得多，比如它的周期会更长，资源投入会更多，这就要求企业要有一个长远的发展战略，以应对瞬息万变、竞争异常激烈的国际市场竞争。二是开创新的竞争优势。近年来，随着东南亚国家如菲律宾、越南劳动密集型服务的升起，我国逐渐丧失了此方面的优势，面临市场份额被瓜分的局面。这就要求中国企业要与时俱进，开拓新的竞争优势，比保证和进一步扩大市场份额，抢占国际市场。三是增强整体竞争实力。企业可以通过与国外厂商合作、自身更新企业制度、资产重组等方式增强本身的竞争实力，提高国际竞争力。国内家电巨头格力就具有做产品的专注精神，正如它的广告语一样 “掌握核心科技”。（2）寻找新的市场进入方式。一是应进一步放开出口经营权，推动生产企业、科研院所和私营企业扩大出口；另一方面则应积极探索境外加工、当地生产、许可贸易等市场开拓新方式。二是创新国际市场开拓方式。用境外加工或投资生产等方式来代替单一的产品出口，这样不仅可以提高产品的认可度，增加产品的出口数量，还可以免遭反倾销的限制。（3）尝试从雇佣制度到“股份”或合伙人制度的转型。传统按部就班的公司会失去对市场的敏感反应能力。要想笼络住真正能应对国际市场竞争的最宝贵的人才，就要对一线员工实行“合伙人制度”，即将个人工薪与自己的付出挂钩，使其真正的处于主人翁地位。
2.行业层面。在行业层面上，有很多战略可以选择，其中主要有三种基本战略。（1）总成本战略优势。总成本战略优势要求企业要有较高的销售额，不断占据市场份额，前期投资较高，并承担启动损失，一旦获得低成本优势，带来的利润是非常巨大的。在整个生产销售的整个流程中，企业要高度关注和控制成本。企业要获得总成本优势，就要有较高市场份额作支撑，或者有原材料的竞争优势。（2）差异化战略。这里首先需要申明的是，强调差异化并不说明企业可以不管成本，只是在这里差异化战略是主要目标。产品的差异化包括独特的设计或者产品形象、技术实力、独特的功能、客户服务、经销商渠道。 （3）产能扩张，是企业面临的最重要的一大战略决策。可以从设计的资本数量或者决策问题的复杂程度两个方面来衡量。产能扩张是产品行业的核心战略。产能扩张的战略问题是如何增加产能来实现企业的目标，借此提升自己的竞争地位或者市场份额，同时避免行业的产能过剩。
一百多年来，中国电影在故事片、美术片、戏曲片、纪录片和科教片的创作上，成果非常丰富。据不完全统计，不包括港澳台地区单独拍摄的影片，截至2013年第一季度，一百多年来，中国一共拍摄有故事类影片10500多部，加上美术片、戏曲片、纪录片和科教片，总计约33000余部。当然，如果加上近年来蓬勃发展的基于互联网环境下的各类视频作品，如微电影、微视频，还有学生作品，那就异常丰富，数量上极为可观。中国电影在2012年不断开拓进取，绘就了新的历史篇章。2012年国内共生产故事影片745部，全年各类电影总量达893部。而国内电影市场迅速崛起，2012年全国电影总票房达170.73亿元，国产影片票房达82.73亿元，占总票房的48.46%。截至今年5月底，全国票房已接近100亿，比去年同期上升超过40%。这个速度，在过去是不能、也不敢想象的。十多年前的中国电影，产量非常少。2001年仅88部。而年度总票房，2001年才不足10亿元人民币。作为电影产业的经济指标，在2010年，全年总票房首度突破百亿大关而跨入“后百亿时代”，而国产影片在中国电影市场上，同样取得了几乎是非常让人惊喜、甚至是“意外”的收获。自今年贺岁档以来，不仅出现了《泰》、《西游降魔篇》等两部过十亿元的华语大片，而且《十二生肖》、《一代宗师》、《当北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等，也获得票房与口碑的双丰收，显示出国产电影的市场成熟。其中，类型片创作趋向活跃，电影票房屡屡创下纪录。国产影片创作在2012年的变奏、转折与发展，和其他重要艺术现象一样，是其所处的时代、现实和社会的创造物。中国电影创作及市场的内容和形式上的变革，很显然已经融入所处的时代和社会新语境的表现内涵、形式呈现出的交织关系中。中国电影的成就、多维与丰富性，以及快速发展的电影市场情况，成为昭示中国崛起的辉煌的文化证明。
但是，就在国内市场快速崛起的同时，中国电影海外市场的发展相对滞后，对于2012年的中国电影说来，国内外市场冰火两重天：国内市场发展到170.73亿元，同比增长30.18%，而海外票房与销售收入仅有10.63亿元，同比减少48%。近年来的海外市场在逐年急剧萎缩，越来越多的中国电影在本土市场上大获全胜，却无法开拓海外市场。从《赤壁》、《投名状》到《泰》，都成为败走西方主流电影市场的典型例证。中国电影在海外市场上的弱势地位，亟待改变。
2012年2月中旬，中美间达成了一项扩大中国进口好莱坞3D等特种电影的协议，显示中国电影市场进一步开放的趋向。显然，政策由充分发挥护航改变为更为开放的情况，类型电影生产、电影产业、市场及技术发展势头不减，迅猛异常。但与此同时，真正实现中国电影和海外市场的无缝对接，却缺乏有效性和持久力的政策举措与策略。
我们看到，一方面，进口大片数量的增加对国产影片和中国的电影市场在票房、技术、艺术以至文化内容上的冲击明显，另一方面，中国电影“走出去”更面临好莱坞的强势话语。好莱坞对国产片创作无疑形成了巨大的挑战。对于中国电影来说，以美国好莱坞为代表的国外商业电影，构成了全球化的市场竞争、艺术、技术与文化语境。
然而，仅成为“世界电影市场”，成为好莱坞的第一大海外市场，还远远达不到发展的目的，对于中国电影来说，走向世界，发挥文化推动经济发展的作用、发挥电影海外市场竞争的作用，是实现质的飞跃，赢得国际影响力，成为全方位电影大国以至电影强国的唯一方式。
二
中国电影海外市场竞争策略及其实现的关键，是如何实现中国电影的“国际化转型”。它包括对内通过华语电影的深度融合，打造新型中国电影；对外采取区域化市场开拓的方式，针对不同区域的特性制订不同的竞争对策。电影在当代社会中的影响力，有力地证明了电影在时代文化复兴与文化建设中的位置。
近年来，在中国文化“走出去”作为我国文化发展战略、“提高国家文化软实力”作为我国文化建设战略重点的背景之下，不少论者都将目光聚焦于电影这一最具国际化性质的产业门类，于是涌现出了诸多为中国电影“走出去”工程解方程的课题。由上海交通大学教授李亦中主持的国家广电总局部级社科研究重点项目“中国电影‘走出去’路径与策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外电影交流跨世纪的进程，考证了中国电影“走向世界”动因与文化心态，并对中国电影在海外能见度作出解析，认为要积极应对“文化折扣”，最后提出了三条路径“分步走”：文艺片挺进国际电影节；重点辐射亚洲地区；商业大片硬碰硬“与狼共舞”。由中国传媒大学教授李怀亮主持的教育部人文社科项目“国际传媒秩序重构与中国传媒业发展战略”等课题，在前期研究成果中指出，中国电影“走出去”工程仍面临整体带动性不足、观念陈旧等问题，需要做好企业培育、国际市场调研、电影配音、人才培养、拓宽和选择合适的发行渠道及建立品牌、开发电影产业链等六个方面的工作。由清华大学教授尹鸿主持的教育部哲学社会科学重大攻关项目“全球化背景下的中国影视文化战略研究”，在前期研究成果中认为，提高中国电影国际竞争力的关键是要辩证地处理好民族性与世界性、传统与现代、以我为主与市场适应的关系；适当地妥协是中国电影走出去的前提，走得出去才能站得起来；文化输出必须遵循软实力的柔性规律。由上海大学教授聂伟主持的上海市社科规划课题“基于产业集聚与文化交往的电影竞合研究”，在前期研究成果中提出“泛亚洲电影共同体”的建构策略，立足海外华裔社群，将视点从好莱坞转向亚洲市场，重点培育区域产业文化链，通过跨国/区竞争合作，提升中国电影产业实力。由中国电影艺术研究中心助理研究员王凡主持的国家广电总局部级社科研究项目“中外合拍片与中国电影全球化战略”，在前期研究成果中认为，面对以“融合”和“对话”为特征的新的历史阶段，中外合拍片不仅是一个中国文化输出的平台，一个中国电影“走出去”的主要渠道，一个用“借船出海”的思路打造中国电影产业实力的跳板，而且是一个力图与全球主流电影市场和全球主流电影观众价值观相融合的“行业事实”。上述观点和成果，不仅在文献研究、文本研究、历史研究、市场调研方面作出了不同程度的努力，而且在价值观和方法论的双重维度上都提供了很好的启示。但探讨中国电影海外市场竞争的策略与路径，并就如何真正实现中国电影的“国际化转型”，提出看法，仍然需要做进一步的工作。
中国电影海外竞争策略可行性所涉议题内容丰富，有着很强的开放性和广阔的理论研究价值，深入探讨，寻求发展或突破的新路径，具有现实针对性和面向未来的前瞻性。回望有史以来中国电影对外交流、输出和交易，有其值得肯定的历史成绩，但中国电影在海外发行、海外推广以及两岸多地积极开展合作、提升传播文化价值观等方面的进程，在商业经营、内容、生产、融资、推广及大中华地区的合作与融合诸方面新的发展、互动与创新，值得反思，所需进行的调整和改变，势在必行，且意义重大。
中国电影走出去，在传统的意义上，是由政府扶持、组织、协调之下进行的。近年来，在海外举办中国电影节（展），选送优秀影片参加国际电影节，在做好公益性的对外交流的同时，还愈趋注重商业性的海外营销。2012年，电影局大力推进电影频道在9个非洲国家的13家主流电视媒体、缅甸国家电视台、波兰国家电视台、美国俏佳人集团ICN电视台落地。同时，在境外40个国家和港澳台地区共举办了118次中国电影展映活动，展映国产影片614部次，比2011年增加4个国家，增加43次展映活动，增加129部次影片；共选送390部次影片参加在32个国家及港澳台地区举办的77个国际电影节，比2011年增加7个国际电影节、95部次影片，其中有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项，获得奖项数量比2011年增加9个。一年来电影局共组织译制国产影片47部（英、法、西、阿、俄等10个语种），向48个驻外使领馆提供了526部次影片，用于举办中国电影展映活动。此外，电影局充分利用在国外举办的中国文化年与各国建交重要年份等机会，配合外交部、文化部等部门先后在土耳其、印尼、以色列、白俄罗斯、日本举办中国电影展映活动。目前已与一些国家相关机构建立了长效交流机制，在法国巴黎、美国洛杉矶和纽约、日本东京、加拿大蒙特利尔、香港等城市实现了每年固定举办一次中国电影节（展）的目标，在俄罗斯、新西兰、韩国实现了两年举办一次中国电影节（展）的目标。在巩固重点国家地区已有电影交流平台和渠道的基础上，又在缅甸、匈牙利开辟了新的影展举办地。
举办公益性的中国电影海外展映活动，搭建对外交流与合作的平台，富有一定的效果。而由国内半官方性质的职能机构、行业协会联合国外非官方机构（民间组织或企业），以华语电影的模式切入，推进与亚洲电影、欧美电影的携手合作，这一追求共赢的“中国路径”在2012年英国万像国际华语电影节、法国斯特拉斯堡红水晶国际华语电影节、澳大利亚金考拉国际华语电影节中初显规模。例如2012年的金考拉国际华语电影节由中国电影海外推广公司与华语电影节协会联合主办，邀请来自中国内地、香港、台湾、新加坡、澳门等地的最新华语电影作品参加竞赛和展映。本届电影节共20多部影片参展，放映了40场次。由中、韩、新加坡合拍的《危险关系》作为开幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，还有《画皮》、《黄金大劫案》、《低俗喜剧》、《LOVE》、《赛德克· 巴莱》等优秀华语影片。类如这样的电影展映与交流，呈现当代中国电影佳作，展示中国电影人的才华与风采，让更多海外观众了解中国文化，感受当代中国的脉搏和当代中国形象，是有意义的。
从中国电影海外传播现状来看，中国电影目前主要依赖广电总局的海外推广公司作为输出渠道，这一机构因为没有影片的版权和专项资金支持，在海外推广过程中只能起助推作用而并非主体。而由于中国电影产业化还不成熟，在国际电影贸易中又存在“文化折扣”问题，导致我国每年生产的大量中低成本影片在国际市场的潜力非常小，“走出去”的真正主体——拥有电影版权的制片单位对海外市场的态度也不够积极，缺乏“走出去”的动力。因此，在政府“电影外交”的官方话语之外，充分发挥企业、民间社团的力量成为了当务之急。而民间性民营制片机构、公司、影人也要充分确认自我的传播主体地位：其一，在制作上，积极与国际资本和先进技术、人员合作，集合多国制片方进入国际市场。其二，在宣传发行环节中，积极参加国际性电影节、影展、论坛活动。利用海外机构，甚至个人对中国电影的兴趣，共同举办电影展、电影交流活动，以此为渠道实现宣传和销售双赢。努力打造电影市场的平台，在海外形成营销网络，积极推荐优秀的本公司影片参赛，提高公司、机构、影人的知名度。其三，造就专业的电影国际贸易公司，实现海外发行销售的专业化运作。并且实现公司针对目标市场和关系机构建立客户档案、构建目标市场的追踪记录，制作各种宣传材料，影片片花或者样片光盘，译制外文字幕拷贝，利用海外主流媒体宣传中国电影。近年来，中国电影走向海外市场主要是依靠以中国电影海外推广公司以及中国电影集团等国有电影企业和华谊兄弟、新画面、保利博纳、银都机构等为代表的民营电影企业进行的海外发行，同时辅之以电影节展以及戛纳、柏林、威尼斯等三大国际电影节等的电影交易市场，而北京、上海国际电影节和电影交易市场也在对外推广工作中扮演了越来越重要的角色。这些方式确实为中国电影走向海外进行了有益的尝试，并取得了较好的成效。但是，中国电影企业要被海外市场接受和认可，尚需要在组织管理、人才培养、资金支持、市场经验等方面加强机制建设，加大创意性内容生产项目，规划具有可行性的推广发行战略，实施全方位的系统性扶持，共同努力，规范投融资环境，为改进和增强中国电影的国际竞争力和市场占有率的路径做引导。更为重要的是，能不能走向国际，站稳海外市场，以扎实而有效的竞争策略与路径，赢得世界的市场资源，对于努力实现国际传播的中国电影来说，既是挑战，也是其国际化程度的标志。
三
2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01亿，截至12月31日，获得5.71亿票房。但是李安的这部影片，并非仅仅反映在票房上。影片中，碧海蓝天、发光的鱼、斑斓老虎以至人与虎的离奇故事，它们的故事意涵、影像和为美轮美奂画面所包蕴的人性、神性和东方文化问题，都成为人们津津乐道的东西，成为美妙观影的记忆与分享。
李安的电影创作给我们提出重要的参照与警省。伴随着中国电影票房节节攀升，繁荣背后隐藏的是一种困窘的景象。商业大片题材和类型单一，文化底蕴贫瘠，中小成本影片对国际市场定位不明确，缺乏叙事的智慧和张力，这些恰恰是2012年中国电影在海外市场遇阻的症结所在。由法国著名导演吕克· 贝松创立的欧罗巴公司艺术总监弗朗索瓦认为，无论是商业大片还是艺术影片，在欧美观众眼中，只要是非英语片，一律被他们视为非主流电影，这就是世界主流电影市场营销语汇中所谓的“外语片”。而任何外语片会被自然而然地归为“艺术院线”的发行范畴，这便对中国影片的国际市场定位构成了严峻的挑战。所以，明确的市场定位及相应的营销策略则是一部影片实现其市场价值的重中之重。
类型和题材单薄，创作理念、制作水平、运营理念、营销方式与好莱坞差距显著，国产电影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就还是作为受众主体的海外华人，而作为华语电影长期海外票房保障的东南亚市场，近年来却在大幅缩水。因此，以武侠片、动作片切入，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新，至关重要。用类型区分电影有利于制片人获得资金上的好处：类型电影在某种意义上总是“预先出售”的，因为观众喜欢预期和辨认熟悉的类型特征。早在20世纪30年代，美国贸易部便提醒好莱坞制片人，动作片比起那些“边走边说”，依赖对话讲述故事的影片更有海外市场，特别是那些“非英语”的海外市场。重磅炸弹式影片中激动人心的情节和激烈的动作镜头是最容易也最能跨越国界获取利润的形式：使它“变得更简单、动作更激烈”，被认为是最通俗的国际化配方。[1]动作片开拓海外市场的类型优势已在中外影坛达成共识，但中国电影只有树立品牌和个性才会具有国际竞争力。武侠片对海外发行商的巨大吸引力在于它是一种打上中国标签的产品，难以被其他海外竞争者们成功地模仿。这既强化了我们立足本土市场的意识，又提高了产品的海外竞争力。中国武侠片极少能与真实情感及文化产生关联，长久以来仍停留在感官刺激的层次，无法提升。武侠片走向海外市场一定要打通东西方共通之处，制作富有人文气息的武侠片，展现人性的挑战与挣扎。不过，武侠片也要面临电影类型美学创新问题。类型的一致性需要传统和成规的简要再现，但是也允许既定的期待与新奇之间的相互作用。除了和那些在过去让观众满意的其他电影一样，一部电影还需要某些不同的特征，使它成为“新的”电影。
很显然，顺应时展需要，改变中国电影内容生产的短板和总体竞争乏力的现状，在世界电影市场形成强有力的竞争态势，体现了强烈、鲜明的时代特征。如果说实现中国电影的国际化转型是开拓海外市场的总体战略，那么明确区域化市场开拓、在内容生产、数字技术、投融资及推广等方面实现国际化转型则是具体战术。中国电影需要积极应对社会、产业和文化发展挑战，把握社会和文化发展，在多元文化的冲击下，确立中国电影海外市场竞争的坐标。面对好莱坞的全球化战略，中国电影要在学习好莱坞国际化的经验的同时开辟有中国特色的国际化电影。在中国电影市场化不断发展的今天，电影海外拓展与责任又该如何把握？在电影观念与电影实践发生巨变的当下，如何更好地进行中国电影的生产、经营、融资与推广，华语电影需要做怎样的合作与融合？这些都是中国电影海外市场竞争策略建构中重要的时代性命题。
面对中国电影海外市场的问题，需要进行系统、深层的研究，提出海外市场竞争策略的路径。海外电影市场现状与中国电影国际竞争力深层问题联系紧密。随着中国国内电影产业的崛起，拥有海外市场已经成为中国电影从电影大国升级为电影强国的重要标志。拥有海外市场关键在于实现中国电影的“国际化转型”，以区域化市场开拓的方式把海外市场划分为北美、欧洲、俄罗斯、东亚及东南亚等地区。另外，从中国电影史的角度也可以看出走向海外市场的经验，比如三、四十年代的神怪片、武侠片对东南亚市场的占领以及七八十年代香港功夫片对国际市场的号召力。中国电影目前的海外市场状况相比历史上和好莱坞还有很大的差距，急需在内容生产、融资渠道、推广营销等环节上加强海外市场的观念。
国际化转型指涉电影的内容生产策略。内容生产中最重要的就是对观众情感的生产，观众看电影是为了体会他们自己的情感，因此电影作为一种娱乐形式，一定要与观众产生共鸣或被认同。中国电影在类型上比较单一，只有武侠和动作片能够走向海外，拥有较强的竞争力，新型中国电影将以武侠片、动作片为切入点，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新。在影片叙事策略上也需要进一步国际化，用国际流行的电影语言、叙事惯例来讲述中国故事。此外，在商业类型片开拓海外市场的同时，也重视艺术片的国际化，进一步巩固艺术片在国际电影节中的位置。
目前，国内越来越多的制片公司试图通过“合作”的方式达到资本“合谋”，“借船出海”，利用国外发行渠道进行影片推广，并从单向资本输出过渡为国际化企业经营、合资制作、植入广告等深度合作模式。
2012年，中国电影海内外市场出现了技术、人才、资金双向流动的趋势。几乎每一部国产商业大片都离不开国际团队在技术、人才等制作方面的加盟，足见多元化跨国合作在中国电影“走出去”战略中发挥着不可替代的重要作用。
电影的融资形式越来越丰富，电影的工程越来越庞大，这也就给推动、孵化这个产业留出了许多空间与可能。迅速发展的中国电影在融资方面的需求、对基金对金融产品的需求越来越凸显，因此，研究中国电影业融资特点、总体投融资结构以及融资渠道和效果是必要的。推广模式包括政府主办、商业宣传、民间活动和媒体等，特别是以互联网为首的技术进步在全世界范围内掀起了轰轰烈烈的技术创新，极大地改变了人们的生活方式。中国电影应该在创作阶段就结合不同海外市场设定合作方案，用科学的方式来推广和宣传，这是中国电影开拓海外市场的关键所在。
四
无疑地，大电影转型中的产业交叉为海外市场竞争提供了重要的机遇和动力。利用多媒体平台，跨越不同的传播和放映渠道进行拓展，可有效建立“内容+渠道+衍生品”的全产业链协同模式。在好莱坞的企业结构中，“协作经营”策略正大行其道，它被描述为在经营行为和产品之间、在硬件和内容提供之间、在媒体之间、在不同的表达手段之间，建立起了一种创造性的横向合作。这是目前从事多元化经营的跨媒体集团的主导经济逻辑，在未来的发展历程中，新发行技术的出现只会强化这样的商业逻辑。每一次市场的拓展，联合的规模都比以前更大。中国电影走向海外也可以联合新媒体平台，提升传播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨资独揽《一九四二》的网络播放版权，并实现全网高清首播，进一步奠定了其“网络高清影院”的行业定位。另外，还可以向搜狐等新媒体企业出售电影的放映权，逐渐积累市场。2012年度“中国电影文化国际传播研究”调研数据显示，选择电影院观看中国电影的受访者占36.5%，2011年这个比例是32.2%，并没有明显的变化。2011年选择网络的受访者比例是42.1%，2012年达到了58.0%，相比之下有大幅度上升。从2004年开始，Web2.0的出现，几乎改变了互联网运行的整个模式。随着新媒体、数字技术及业态的发展，传统电影正在走向大电影。无处不在的影像与数字科技互为因果，大电影的数字化趋势为其带来质的改变和提升。数字化的全面作用、互动技术的运用，使得胶片电影生产的格局发生了实质性变化。大电影通过视觉形象、独特的数字化手段和视觉意义创造出共同的精神世界，进而通过数字化传播与放映使它对业界和社会发生更为广泛的影响。在大电影时代，传播形式的多元使电影形态多元化，微电影、手机电影等多种视频形式的兴起，改变了以往单一的影院电影形态。与此相对应的是，电影产业也出现复合化趋势，电影与游戏、互联网等其他文化产业的紧密交叉，完全改变了电影的业态特征，这为中国电影的海外竞争提供了新的机遇和挑战。数字电影是新型中国电影的载体，也是中国电影走向海外市场的主要类型。
还需要看到，大中华地区电影的合作与融合，包括合拍片在海内外票房市场占有越来越重要的份额，并进而成为全球电影产业发展的新方向。进入新世纪，随着中国内地电影产业的崛起，平行发展的格局被打破，合作与融合成为主流趋势，华语电影以至泛亚电影无论作为一个文化发展共同体，还是经济产业复合体，在中国电影走向海外市场的过程中都发挥着越来越重要的作用。华语电影的生存依赖于地域文化与共同影市的纽带，要拍出有深度、吸引观众的作品，背后最重要的影响因素仍然是文化，是价值观的传播。从中国内地电影与香港电影、台湾电影的融合，再到与亚洲电影、欧美电影携手合作、追求共赢的未来发展格局，这将是新型中国电影拥有海外市场的基本路径。
进一步推动中国电影的海外市场竞争与国际传播，促进中国电影业的发展与繁荣，把握中国电影生存与发展的精神维度，对推进中国电影国际化转型和市场竞争乃至世界电影的发展具有重要战略意义。国产电影不断获得新的市场意识，有了跨越式的较大发展，为今天、当下的中国电影创造海外市场拓展机会，为电影产业、经济发展提供了基础和前提。中国电影海外市场竞争逐渐建立起新的多样性的创作格局及新的国际化转型趋向，为明天建立一个可持续发展的文化产业，藉此推动文化进步，造福人类，受到人们更多瞩目和期待。
注释：
[1] [澳]理查德 · 麦特白：《好莱坞电影——美国电影工业发展史》，吴菁、何建平等译，华夏出版社2011年版，第99页。
【关键词】奶茶消费；手段目的链；提升策略
1、引言
近些年来，随着饮料产品消费需求的多样化，奶茶越来越受到广大消费者特别是年轻人群，尤其是大学生的追捧，不同形式和风格的奶茶饮品让人眼花缭乱，快捷便利的奶茶店，诸如“茶桔便”、“街客”，“奶茶博士”等奶茶店加盟品牌，在大学校园周边不断涌现，占据了快消品的大壁江山。而在这些奶茶加盟店中，各品类的珍珠奶茶深受学生喜爱，成了火爆校园周边的大众饮品。但是有限的顾客资源和大量的竞争对手，无疑增大了各奶茶店的营销难度。本研究基于该市场环境下，将手段目的链理论贯穿于调查始终，对在杭高校的学生奶茶消费市场深度调研。
在近十几年中，手段-目的链（Means—End Chain，简称MEC）分析法以其简明有效的特征日益成为顾客价值研究中重要的、深层次的定性研究方法之一。MEC分析法早在1963年由奈威尔和西蒙两位学者率先提出。20世纪80年代以后经古特曼和瑞耐德等学者加以完善和发展，逐渐地用于消费者行为的定性分析中。MEC理论认为，消费者通常以产品属性为手段，通过属性带来的利益来实现其消费的最终目标。与建立在顾客对产品属性的满意度基础之上的传统研究方法不同，MEC分析法基于上述理论，启用等级模型来探求隐藏在消费者购买决策背后的动机，旨在揭示什么产品属性和利益是顾客寻求的，以及为什么他们会做出如此选择。本研究通过手段目的链理论的引入，利用SPSS17.0的分析，总结出大学生对奶茶的消费动机、利益回报和价值获取等购买决策的核心所在，为奶茶店经营者提供可实施的改进方案，有效提升奶茶店在大学生消费群体中的综合竞争力。
面对竞争日益激烈的奶茶市场，对营销的重视和研究已成为立足市场的关键。在营销过程中出现的各种各样的问题，只有及时诊断，提出改进的措施与对策，才能奶茶店的经营活动正常运行。由于奶茶的技术或加盟奶茶店的资金门槛较低，风险小、见效快、产品味道鲜美，且大学是个广阔的市场，使得越来越多的创业者选择进入，成为新进入者，这给校园奶茶店形成了很多的潜在竞争者。果汁、咖啡、可乐、汽水等各种各样的饮料，这些饮料可以满足消费者各种各样的需求，使消费者容易放弃选择奶茶饮品。虽然人们的经济条件越来越富裕，学生的生活费也与日俱增，再者奶茶的价格较便宜，但并不是所有的学生都具有这种购买动机。校园奶茶店选择了学生市场为其目标市场，该市场蕴藏着无限商机。所以校园奶茶店应推出自己的独特产品，建立品牌优势，以此来提高顾客奶茶店的忠诚度。目前， 奶茶的主力消费群体是学生及年轻人，不过，这两年一些都市白领也加入了“奶茶大军”， 一些奶茶店的外卖业务也迅速增长。放眼街头餐饮，几年前许多人还闻所未闻的台湾珍珠奶茶如今已遍布大陆城乡。休闲小站、快可立、仙林都不是珍珠奶茶店的创始者但他们却把珍珠奶茶带出台湾，走向全世界。可以看来奶茶消费市场蕴含潜力巨大，但是面临的竞争也是相当激烈的，消费者的市场需求不断变化促使市场经营者不断改变经营策略去赢得市场机会。
2、调查设计
2.1研究模型
在文献回顾部分相关理论及概念的探讨的基础之上，据此构建本研究的研究模型，并提出相应的研究假设。研究模型图如图2.1所示。
2.2 研究假设
H1：购买奶茶产品的顾客消费经验认为，奶茶产品的属性对于产品的体验结果构成显著影响。
H2：购买奶茶产品的顾客消费经验认为，奶茶产品的体验结果对于个人价值构成显著影响。
H3：购买奶茶产品的顾客消费经验认为，奶茶产品的属性对于个人价值亦构成显著影响。
2.3 研究方法
软式阶梯法的定性研究部分，以访谈的形式，和大学生消费者进行一对一的对话。硬式阶梯法的定量研究部分，则是以问卷的形式，进行数据的收集与分析，并依此得到客观的结果。将定性访谈方法和定量的问卷数据分析方法结合起奶茶产品属性奶茶产品体验结果奶茶产品个人价值对于手段目的链理论的应用进行实证研究。
2.4 问卷设计及发放
在总结访谈资料的基础之上，形成本研究的调查问卷。本研究问卷共分为四部分，包括第一部分消费者购买奶茶产品时可能注重的共 12 种产品属性，第二部分消费者通过消费奶茶产品所得到的共9种体验结果，第三部分消费者在消费奶茶旅游时能得到的共8 种个人价值感受，前三部分均采用里克特 5 点尺度；第四部分消费者个人背景资料统计，包括性别、所在年级、每月生活费等。
问卷的发放时间为 2013 年 6 月 24 日至 2013 年7月15 日，问卷对象选取临安市的浙江农林大学、江干区的杭州电子科技大学、以及西湖区的浙江工业大学学生，由于时间和人力成本因素的限制，问卷发放分为现场纸质问卷发放，共发出 250 份问卷，回收225份问卷，问卷回收率为 90%，剔除无效问卷，得到有效问卷仍为 221份，问卷有效率为 88.4%。
3、数据分析结果
3.1 样本基本情况分析
3.2 均值比较
在产品属性方面，从样本的分析中可以发现标准差均小于0.9，说明在产品属性认识上，样本标准差比较小，而在均值的比较中我们发现在奶茶消费过程中大学生尤为重视的是卫生状况、奶茶口感、服务人员的效率和态度，其均值均大于4.1，这说明大学生消费者比较重视对奶茶本身的卫生和口味较为重视，同时服务人员的效率和态度也是影响奶茶购买的重要因素，而在价格和促销方面却不太重视。而奶茶店的知名度和美誉度对于大学生消费而言没有多大的吸引力，从而奶茶店在注重提升顾客的忠诚度时因侧重于提升自身服务水平，而非传播名誉。
在体验结果上，标准差在0.7-1.1之间，可以看出大学生在消费奶茶过程中的需求认识偏差比较大，说明在利益诉求上大学生是相互不一致的。同时均值较高的是放心、信赖和健康三个指标，这说明大学生在消费奶茶时不仅注重奶茶的口味，更加关注奶茶的健康，而唯独健康>4.1，说明食品安全问题的在奶茶这个消费领域也深受大学生重视。
在个人价值上，标准差都在0.77以上，同时均值在2.99-3.49之间，这说明奶茶很难在大学生心智中上升到价值观念层面，而在促进学习上2.99的均值是最低的，比较高的均值是物有所值、生活品位以及幸福和喜悦的感觉，所以在奶茶消费过程中大学生只在乎一时的愉悦，并不特别在意其更深层次的价值体验。
3.3 因子分析
3.3.1 产品属性因子分析、信度与效度分析
本研究产品属性层级题项的 KMO 值为 0.705，表示比较适合进行因子分析；Bartlett球形检验也呈现显著，代表题项群体的相关矩阵间存有共同因子，适合进行因子分析。运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大变异法（Varimax）进行转轴后，共抽取出3个主要因子。累计解释变异量 28.7%。而原产品属性题项中的以及“奶茶店的环境氛围”和“奶茶销售价格”因子，因因子本身载荷量过低，且存在交叉载荷的情况，因此予以剔除。
（1）因子一：包括了“奶茶店的卫生状况”、“奶茶的口感”、“服务人员的效率”以及“服务人员的态度”等4个题项，由于这些题项大多属于消费者在消费奶茶产品时供给方所提供的产品本身和声誉因此将其命名为“奶茶本身及其服务”属性。
（2）因子二：包括了“奶茶店的休闲娱乐设施”、“是否提供其他副产品（面包、薯条等）”、“奶茶店的促销方式”等3个题项，由于这些题项大多属于消费者对于产品硬件的诉求，因此将其命名为“奶茶店硬件”属性。
（3）因子三：包括了“是否有特色的奶茶产品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美誉度”等 3 个题项，由于这些题项大多属于产品服务与管理相关范畴，因此将其命名为“奶茶店声誉”属性。
3.3.2 体验结果因子分析、信度与效度分析
本研究产品属性层级题项的 KMO 值为 0.743，表示比较适合进行因子分析；Bartlett球形检验也呈现显著，代表题项群体的相关矩阵间存有共同因子，适合进行因子分析。运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大变异法（Varimax）进行转轴后，共抽取出3个主要因子。累计解释变异量66.456%。而原产品属性题项中的以及“放松心情”因子，因因子本身载荷量过低，且存在交叉载荷的情况，因此予以剔除。转轴后的矩阵如3.10所示，转轴以后因子的载荷量、所能解释的变异数及信度值，如下表 3.11 所示。转轴后的因子载荷量提取的3个主要因子的意义如下：
（1）因子一：包括了“求新猎奇”、“同学朋友间情感联络”、以及“便于与他人分享，制造话题”等3个题项，因子载荷量为.713～.836之间，解释的变异量为37.840%。信度值Cronbach’s α系数为.703。由于这些题项大多属于消费者重视人际关系，因此将其命名为“人际关系”属性。
（2）因子二：包括了“放心”、“信赖”、“健康”等3个题项，因子载荷量为.619～.820之间，解释的变异量为17.116%。信度值 Cronbach’s α 系数为.521。由于这些题项大多属于消费者对于产品效果的诉求，因此将其命名为“产品效果”属性。
（3）因子三：包括了“省钱”、“节省时间”等 2个题项，因子载荷量为.829～.872之间，解释的变异量为 11.500%。信度值Cronbach’s α 系数为.712。由于这些题项大多属于消费者的成本利益相关范畴，因此将其命名为“成本利益”属性。
3.3.3 个人价值因子分析、信度与效度分析
本研究产品属性层级题项的 KMO 值为 0.826，表示适合进行因子分析；Bartlett球形检验也呈现显著，代表题项群体的相关矩阵间存有共同因子，适合进行因子分析。运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大变异法（Varimax）进行转轴后，共抽取出2个主要因子。累计解释变异量 28.7%。而原产品属性题项中的以及“物有所值”、“促进学习工作”因子，因因子本身载荷量过低，且存在交叉载荷的情况，因此予以剔除。
（1）因子一：包括了“物有所值”、“生活乐趣”、以及“时尚新潮”等3个题项，因子载荷量为.642～.751之间，解释的变异量为45.353%。信度值Cronbach’s α系数为.676。由于这些题项大多属于消费者重视生活乐趣，因此将其命名为“生活乐趣”属性。
（2）因子二：包括了“归属感”、“信赖”、“健康”等3个题项，因子载荷量为.618～.897之间，解释的变异量为12.087%。信度值 Cronbach’s α 系数为.783。由于这些题项大多属于消费者对于自我实现的诉求，因此将其命名为“自我实现”属性。
3.4 相关性分析
3.4.1 取值计算
（1）产品属性层级的“奶茶店的卫生状况”、“奶茶的口感”、“服务人员的效率”以及“服务人员的态度”，以及“服务人员的态度”等4个题项，“奶茶店的休闲娱乐设施”、“是否提供其他副产品（面包、薯条等）”、“奶茶店的促销方式”等3个题项，“是否有特色的奶茶产品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美誉度”等 3 个题项通过取值用衡量变量各指标的平均值来代替，即 S1=（SQ1+SQ7+SQ11+SQ12）/4；S2=（SQ3+SQ4+SQ6）/3；S3=（SQ8+SQ9）/2；来代替“奶茶本身及其服务”、“奶茶店硬件”属性、“奶茶店声誉”属性。
（2）体验结果层级的“求新猎奇”、“同学朋友间情感联络”、以及“便于与他人分享，制造话题”等3个题项，“放心”、“信赖”、“健康”等3个题项，“省钱”、“节省时间”通过取值用衡量变量各指标的平均值来代替，即 J1=（SQ19+SQ20+SQ21）/3；J2=（SQ13+SQ16+SQ17）/3；J 3=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；来代替“人际关系”、“产品效果”、“成本利益”属性。
（3）体验结果层级的“物有所值”、“生活乐趣”、以及“时尚新潮”等3个题项，“归属感”、“幸福和愉悦”、“心灵的慰藉”3个题项，通过取值用衡量变量各指标的平均值来代替，即 Z1=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；Z2=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；来代替“生活乐趣”、“自我实现”属性。
3.4.2 产品属性与体验结果间的连结
3.4.3 体验结果与个人价值间的连结
虚线表示因子间Pearson相关系数0.3，从中我们寻找到了关键的路径，即“奶茶本身及服务”—“产品效果”—“自我实现”的关键要径。
4、基于手段目的链的奶茶营销策略
通过上述的手段目的链的搭建，从得出的关键要径为出发点，文章将从以下三点来对奶茶的经营提出建议。
4.1 严控奶茶质量，提升服务水平
由问卷均值统计可以看出，奶茶店的卫生状况是学生们比较关心的一个指标，但是根据实地调查发现，大多数奶茶店的卫生状况令人堪忧，随机走访了几个奶茶店，发现奶茶店的卫生存在很大的问题，而且问题都比较集中于以下几点：
（1）制作工具，消毒程序不严格。奶茶店规定员工在勾兑调制奶茶的过程中必须清洁双手、店内的所有用具都要定期消毒，并且对不同的勾兑调制用具规定了不同的消毒时间。
（2）操作后台，奶精紧挨垃圾桶。由于奶茶店的操作后台属于比较隐私的地方，因此我们的结论来自一些在奶茶店打过工的学生。
（3）珍珠降温，水龙头下接冷水。按照店内操作要求，常温奶茶需用事先准备好的温水制作。如果没有温水，等烧好开水后用冰块冷却，最少需要20分钟的时间。如果此时遇到心急的客人要购买常温奶茶的话，店员有时就会用自来水勾兑调制奶茶。
（4）店内员工，没健康证明躲检查。按照规定，奶茶店应该办理卫生许可证，从业人员应办理健康证明。而多数服务人员都没有健康证明，针对这些现象，奶茶店要提高店内的卫生状况，吸引更多的学生顾客，首先要遵守卫生部门的相关规定，奶茶店可以通过把奖励惩罚的措施相结合，对遵守规定的员工给与奖励，对于那些贪图省事，不遵守规定的员工一定的惩罚，其次，要保持店内卫生的干净，欢迎学生顾客去操作后台检查，让顾客帮助监督店内的卫生。
4.2 提倡健康消费，维系顾客忠诚度
检测数据显示，奶茶店里的奶茶基本不含有牛奶的营养成分。虽然叫奶茶，但实际成分是奶精勾兑的，奶精里不含奶，主要是一些植脂末或者是一些糊精一些糖和香精来勾兑，其脂肪含量较高一般在百分之25到百分之70之间，属于高脂肪高热量的一种饮料。饮料里添加奶精、香精等主要是为了改善饮料的口感，实际营养价值不高，另外，奶茶中含有的反式脂肪酸也比较高，常喝含有这些添加剂的饮料对健康也会有影响。因此，奶茶其实对于健康来说是不利的，大学生顾客之所以对于奶茶的健康如此关注，说明了顾客还是对奶茶的成分有所了解，因此提高奶茶的健康程度刻不容缓，这不但能吸引更多的顾客，而且也使得顾客更加健康。以鲜奶为主要原料，看似单杯奶茶成本上升，但是提倡健康而带来的奶茶销量提高，必定让奶茶店的利润相应增加。除此之外，宣传也是必不可少的，一方面奶茶店可以主打健康奶茶的招牌吸引更多顾客，另一方面，在制作奶茶时，向顾客介绍本店奶茶的健康性，这对于奶茶店来说是一个最好的活招牌。
4.3 提升顾客价值，优化消费环境
根据问卷分析，在奶茶消费过程中大学生只在乎一时的愉悦，并不特别在意其更深层次的价值体验。因此，如何提升顾客的愉悦感对于奶茶店来说非常重要。首先，珍珠奶茶颜色和口味是很讲究的，可以给它取一些极富诗意的名子，如夏日情怀、金枝玉叶、初恋滋味、忘情水等，让喝茶人极有口感之余，也体验到心理上享受。其次，可以在奶茶店里面设置一个心愿墙，学生们可以把自己的心里话和心愿写在上面，使其感受到特有的消费氛围和精神愉悦。同时店内的着装要统一，让顾客一进来就感到舒服。在顾客购买过程中通过员工提供主动地热情的服务显得尤为重要，给予顾客一个良好的服务氛围的感受，面对顾客时能送上一个甜美的微笑。通过员工对奶茶品种，口感等属性的介绍给予顾客一个良好的服务质量的感受，通过对投诉处理的及时性、合理性给予顾客一个良好的服务信誉的感受，从而能够通过良好的消费体验，提高顾客对于奶茶店的满意度。针对服务人员效率的问题，奶茶店应该给予服务人员一定的提成，从而激发服务人员的销售服务热情。
参考文献：
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作者简介：
关键词：市场营销；SWOT；营销策略；优劣势
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0055-02
SWOT分析法是企业检验评析自身市场营销策略的重要手段，通过对其优势、劣势、机遇、威胁四方面的分析评价，将帮助企业明确自身在市场竞争中的竞争力与缺陷所在，进而调动相关资源进行相应营销战略的转变发展。
一、市场营销中SWOT分析法的概念原理
SWOT分析法指的是对企业强势、弱势、机会与危{四方面进行综合性分析研究的手段，也是各企业对其市场营销情况进行了解认知的主要途径。SWOT作为企业市场营销分析法中的重要内容，经过对企业在市场营销中的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、在市场中的营销机遇（Opportunities）、企业所面临的威胁（Threats）四方面的分析评价，来对企业当前的市场营销策略的优劣予以梳理掌握；进而确定企业今后在市场竞争中的具体营销策略与发展思路，推动企业在市场中竞争力与经济效益的提高。
SWOT分析法作为企业对其市场营销策略进行内部研究分析的手段，其依照对企业当前的市场营销策略来分析，指出其目前在市场竞争中存在的优势与劣势及其原因所在，进而便于企业进行未来市场营销策略的决策。基于对企业现有市场营销策略缺陷问题的分析，整理结合公司的现有资源进行市场战略发展。SWOT四要素中S（优势）与W（弱势）是企业市场营销发展的内部影响因素，而O（机会）与T（威胁）则是外部影响因素。一个企业基于SWOT分析法建立的市场营销策略，就是依照企业本身在市场营销中“自身所能做的事”（即企业自身的优势与劣势所在）；企业在市场竞争中“所可能做的事”（即企业在市场营销中所遇的发展机会和所受的威胁）二者结合构成的。因此，企业SWOT市场营销策略的建立运用，就需要基于对SWOT四方面的分析评价的基础上，进行相应市场营销策略的转变与发展。
二、市场营销中SWOT的分析运用与营销发展策略
（一）企业市场营销策略中的SWOT分析方法
SWOT分析法作为企业进行市场营销研究、评价的重要工具手段，将对企业在市场竞争营销中具备的优势、劣势与面临的机会、威胁四个方面进行评析，以此总结、整理出企业在具体市场营销中的情况与竞争力；进而实施优势扩大、劣势避免和机遇把握等市场营销策略的改变，将自身的资源和强项集中在最为有利、且最具发展契机的领域中。
在具体的企业市场营销SWOT分析进程中，市场营销管理人员将通过杠杆效应、企业抑制性、脆弱性与问题性四个方面，对企业现有的市场营销的优势、劣势、机遇、危胁予以全面的研究总结。
1.杠杆效应（对优势与机会的掌握）。杠杆效应会在企业自身内部优势能力与外部机遇条件结合时产生，企业市场营销就可利用自身的现有强势特长进行外部市场机会的开发，进而为企业在市场竞争中的发展提供助力。
2.抑制性（对机会与劣势的研究）。企业抑制性代表着市场营销策略对企业经营发展产生的阻碍与不利影响，当现有的市场外部环境条件及所提供的机遇，与企业自身的市场营销策略不相符时，难以发挥出其优势所在，企业的市场营销策略将会逐步显现出问题与隐患。这类情况下，企业就需对自身营销策略进行转变并改变现有的资源投入力度，促进企业内部的资源技术从劣势领域向优势领域过渡，以此适应外部市场环境变化，寻求更多的发展机会。
3.脆弱性（对优势与威胁的分析）。企业营销策略的脆弱性代表着企业原本优势产业的领先程度逐渐降低，在外部市场环境对企业的优势领域产生威胁、影响时，令企业原本的优势领域无法有效发挥作用，出现优势不优的脆弱局面。面对这种情况，企业必须克服威胁，以发挥优势。
4.问题性（对劣势与威胁的评价）。当企业自身的市场营销劣势与外部市场威胁相结合时，企业的市场营销乃至生存就会受到严重影响。企业必须对此及时转变营销策略，从而在事关企业生死的市场挑战与威胁中安稳度过并生存下来。
（二）SWOT分析法在企业市场营销策略各方面的具体运用评析
1.企业在市场营销中的优势分析。第一，资本规模优势。部分企业伴随自身常年的经营发展，往往具备较大的资产规模。相应的资金实力能帮助企业进行更为深入与广泛的市场竞争，同时为其提供充足的资源支持，保持企业在市场营销竞争中的优势地位。第二，成本优势。部分企业因身处区域环境与其他企业的区别，造成该企业的产品生产成本与劳动力成本更低，相对的制造产品与服务价格也能控制在较低的水平。进而在市场营销中取得更大的销售额，并且也能投入更多的资金到产品研发与开发工作中，使得企业占据市场竞争中的优势地位。
2.企业在市场营销中的劣势分析。第一，人才管理劣势。这类问题在国有制企业中较为突出，企业在发展进程中并未进行及时的管理机制的改进，部分企业还在使用传统的管理模式进行人力资源管理，人才招聘与晋升机制上存在缺陷，令员工难以对企业产生责任感与归属感。进而加剧企业的人才流失状况，使其在市场竞争中处于劣势地位。第二，企业品牌建设与技术开发劣势。部分企业在生产经营过程中过度追逐利润，忽视对企业产品品牌的开发与新技术、新产品的研发投入力度，使得企业品牌影响力并未随着销售额的增加而扩大，并且造成企业长期销售单一产品，新产品却迟迟无法上线。当其他企业研制出新产品参与市场营销竞争时，企业就会因自身产品品牌影响力与技术质量的缺失，丧失有力的市场竞争力。
3.企业在市场营销中的机会分析。第一，我国宏观经济发展趋势带来的机会。伴随多年改革开放发展与市场经济的建设，我国当前的市场供求布局、经济体制条件与对外关系都得到了极大的改善。在国内交通基础设施建设规模扩大、国内外贸易关系的建立推动下，我国今后各行业的发展仍将保持较好的增长势头，并带动各地区域经济的进一步发展。由此为各行业企业带来了更为巨大的发展契机，令其在市场中寻得商机。第二，政策的扶持。部分行业在我国尚属新兴领域，此类行业的发展离不开相关政策的扶持帮助，政策扶持为整个行业与各企业发展带来有效的资源、资金支持与政策倾斜；同时也帮助部分企业解决了在发展初期遇到的困难，并为其进一步发展奠定基础。面对此种情况，企业应紧抓行业政策扶持的契机，积极把握市场发展机遇，参与相关市场营销建设，通过优惠政策、财政支持的帮助引导，取得企业的有效发展进步。
4.企业在市场营销中的威胁分析。第一，外资企业带来的竞争威胁。伴随我国与世界经济体系的接轨，各类外资企业在中国的投资力度逐年增加，相应也带来了更大的市场竞争压力。而此类跨国企业通常具备更深的行业营销经验，相应的资金实力与技术水平也比国内企业更高，各类市场营销手段与模式也更为丰富完善。继而使得我国企业在与外资企业竞争中面临着巨大的劣势与威胁，诸多销售客户与利润增长点均被其抢先一步，使得企业自身的市场份额减少，进而威胁其发展与生存状况。第二，市场开发不足。部分企业虽然生产经营水平较高，相应的产品服务也较为先进丰富。但往往因行业整体的市场开发进度不足，没有挖掘出潜在的消费群体，使得整个市场始终处于供大于求的局面，造成企业年销售额度增长缓慢，令企业始终难以获得高速发展，影响其生存与壮大。
（三）企业基于SWOT分析法采取的市场营销发展策略
1.实施品牌营销策略。品牌是企业在市场营销竞争中的重要手段，品牌影响力与信誉的大小，将极大影响企业在消费者心目中的形象与产品信赖度。优秀的品牌可以椭企业建立健康、良好的企业产品与服务印象，进而提升其产品服务在市场中的销售份额，提高其市场竞争力与优势地位。对此各企业就应积极实施品牌营销策略，一方面，积极参与社会公益事业，进行社会公共福利与环保建设，提升其品牌在群众中的知名度与美誉度。另一方面，借鉴国内外行业先进企业的品牌发展经验，进行品牌价值与影响力的发掘、管理工作，以推动企业当前品牌价值的优化扩展。比如对企业原有的产品与服务进行改组创新，依据现有的市场行情与消费者需求，推出针对性的产品品牌，以迎合市场需要增加其品牌影响力。同时，进行潜在市场与客户的开发工作，通过深入的市场调查挖掘出潜在客户的消费心理与需要，进而进行新产品、服务的开发研制，为其提供适宜的品牌产品服务，以推动企业销售市场与品牌价值扩大到目标。
2.改善企业内部人才管理机制，进行内部营销建设。部分企业在内部人才管理上往往存在诸多缺陷，对此企业就应建立一套内部营销战略，将企业内部员工视为“客户”来进行管理与服务，以提升企业人力资源管理成效。对此企业需要一方面建立以人为本的企业文化与管理机制，时刻注意员工的实际需求，为其提供各类生活与工作上的帮助，以此提升员工对企业的满意度与认同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇与岗位提拔机制，令员工能公平地参与各类人事职务竞争，避免因薪酬、晋升等工作造成员工对企业不满的问题。以此构建起和谐轻松的企业交流环境，促进其人力资源管理成效的优化。
三、结语
SWOT分析法为企业市场营销策略的优化改进提供了有力的帮助，各企业应基于自身的分析评价结果，进行市场营销战略的调整，以此满足市场竞争对企业的要求，推动企业的发展壮大。
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关键词:民营企业营销策略
浙江省是民营经济最为发达的省份之一,浙江省统计局《关于2004年浙江省国民经济和社会发展的统计公报》中指出,在全省生产总值中,个私经济增加值为6195亿元,占55.1%,比上年上升3个百分点。个私经济已占浙江省国民经济的半壁江山。
浙江民营经济得到快速发展的重要原因之一,是在求生存、谋发展中学会了企业营销,运用了正确的营销策略。所谓营销,是指在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动,旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。
随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成,企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争,任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。美国的一项研究报告指出:美国250家主要公司的高级人员认定,他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”,而第二、第三任务才是控制成本和改善劳动组织。企业为实现其营销的目的和任务,应该制定一套完整、系统、有效的营销策略。营销策略就是指为实现营销管理的目的、目标和任务,而采取的有效措施和手段。企业传统的营销策略是以产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略为核心的市场营销组合策略,简称4Ps。其适用条件是:存在巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品;以企业为中心,企业是营销策略的出发点。
在全球经济一体化的今天,竞争已无国界,以企业为中心的传统模式的营销策略已经不能适应企业应对市场竞争的需要。为此,本文根据浙江省民营企业的发展现状对民营企业的营销策略进行初步探讨。
营销队伍组合与市场占有策略
加大培训力度,建立强有力的营销队伍
营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一,优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。民营企业的营销队伍,最早是由农民建立的,其特点是:文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱,但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全,必须加大对营销人员的培训力度,增强现代营销意识,提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训,大力推行“高级营销员职业资格证书制度”,为民营企业造就一支强有力的营销队伍。
通过培训,使营销人员有较强的领会、应变能力,能迅速处理获取的信息;有积极思考问题的能力,能提出独创性意见和建议;有了解消费者需求的能力,能判断消费者购买行为;有坚忍不拔的意志力,能提出并坚持自己正确的主张;有较强的逻辑思维能力,能理性分析各种错综复杂的经济关系;有很强的沟通能力,能发扬团队合作精神。
进行市场细分,实施补缺营销策略
市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR•Smith)于20世纪50年代中期提出来的,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程。消费者的需求和欲望是多种多样、千差万别的,随着社会的进步和人们生活水平的提高,这种需求和欲望将显得越来越强烈。企业不可能采用无差异化的产品策略,用大批量生产产品的方式来有效地满足所有消费者的需求。为此,企业必须对现有市场进行细分,寻找补缺市场,确定目标市场,提供能满足目标市场的消费群体所需求的产品,并提供良好的服务。如浙江省著名的民营企业万向集团,由一个乡办农具厂发展到现在的跨国集团公司,与该集团发展之初选择进口汽车这一补缺市场作为目标市场是分不开的。
细分市场不能以原有产品系列来确定市场,而要从消费者的特殊需求来确定补缺市场,从而按市场需求设计产品,或从改进产品角度来确定细分化市场。通过市场细分确定生产经营方向,对企业选择目标市场、制定营销策略,节省人力、物力和财力,提高企业赢利能力等方面起着十分重要的作用。
随着国内、国际市场进一步成熟和发展,市场细分是一种必然。这种细分不单单是在产品市场上的细分,而应该是多层面上的彻底细分,查漏补缺,实施补缺营销策略。
客户关系与网络营销策略
建立客户网络,重视关系营销
随着市场竞争的多元化,客户成了企业争夺市场的焦点,客户关系的管理也就成了企业营销管理不可或缺的一部分。民营企业在拓展市场过程中,必定会形成自己的客户群。要把握关键客户,建立完整的客户关系管理档案。
客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系。在企业的营销活动中,除了购买产品或服务的单位和个人外,还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。这些关系如果得不到有效的重视和管理,就很有可能会阻碍民营企业营销活动的开展。因此,企业应当进行广泛而有效的客户关系管理,才能为企业创造更好的营销环境,为企业取得市场竞争的胜利创造条件。
在市场竞争中,顾客具有动态性,其忠诚度是变化的。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客流失的可能性。
通过搜索引擎,企业产品信息
网络营销,是指以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家诉求的过程。随着互联网的普及,网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第十三次中国互联网发展状况统计报告》指出:在中国大陆有1796万商业决策相关人员(即企事业单位管理人员、专业技术人员)经常使用互联网;互联网已经成为已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式。将互联网视为传播媒介已是不争的事实,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介无法比拟的。通过互联网,民营企业可以将产品的相关信息传递给目标消费者,使消费者能够不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息,以促使消费者产生购买欲望,最终达成成交的目的。
现浙江省大多数民营企业都建立了公司网站,或是登录了新浪等门户网站的搜索引擎。调查结果显示,搜索引擎是全国83.4%的用户得知新网站的主要途径。企业要把搜索引擎作为网络营销的核心。在使用搜索引擎进行网络营销时,要注意:首先,使自己的网站领先于竞争对手,能够最先进入消费者的视线;其次,要选好搜索引擎的门户网站。此外,还要在搜索引擎上获得前10位的排名。
企业形象和品牌策略
设计企业标志,树立企业形象
民营企业要注重企业形象,设计与企业产品的商标图案相一致的企业形象图案。如“娃哈哈”集团公司,就以一个活泼可爱的儿童作为企业形象标志。企业的形象标志能使消费者看到其标志就能知道该企业的主要产品、主要品牌,为此,企业在对产品进行宣传的同时,也要十分注重企业形象的宣传。企业可以聘请名人作为企业的形象大使,借助名人的名气为企业扩大影响力,达到推销产品的目的。
以质量为基石,体现产品特色
品牌就是商标,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,也可以组合运用,其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高,品牌意识已深入人心,越来越多的民营企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来,有助于吸引更多的消费者,有助于树立产品和企业形象。
民营企业每时每刻都存在着各种潜在的危机,面临着各种机遇和挑战,优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。民营企业要在市场竞争中立足,必须十分注重品牌效应。推进品牌战略,坚持质量为本的理念。民营企业在激烈的市场竞争中,只有用优质的产品创品牌,在消费者中树立良好的品牌形象,以优质的售后服务树立企业的形象,抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素,才能在市场竞争中立于不败之地。
企业联盟和进军国际市场策略
进行企业联盟,实行集群营销策略
集群营销即多家相互独立的民营企业,利用变动的市场机遇,通过信息共享、在平等互利的基础上,建立民营企业联盟,共同开拓国内外市场。集群营销策略使相对弱小的民营企业,组合成相对强大的企业联盟,从而在市场竞争中减少联盟企业间的内耗,增强共同对外的市场竞争能力,有利于将加盟企业的产品推向市场、立足于市场。如温州的打火机,正是采用这一营销策略,使小小的打火机成功地走向国际市场。而我国的竹筷行业,由于未能形成企业联盟,同类企业为使本企业的产品进入日本市场,而竞向减价,最终造成企业受损,其教训十分深刻。
实行绿色营销,进军国际市场
近几年时间,浙江省民营企业外贸出口量增长迅速。1998年,浙江民营企业外贸出口额仅为9.6亿美元,占全省总出口额的8%;到2001年则达到了54.75亿美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外贸出口额为416亿美元,其中民营企业出口额占36.5%,首次超过国有企业。到2002年底,浙江已有3944家民营企业获得自营进出口权,占全省外贸自营进出口权企业的48.5%。据统计,浙江省现已有6000多家民营企业通过各种形式“走出去”开展对外投资,投资区域遍布全球87个国家和地区,涉及多个行业;浙江省的民营企业已在全球建立分市场40余个,设立境外机构132个。全省有1.58万家民营企业的产品销往全球的150个国家和地区,实现贸易值883.94亿元人民币。
浙江省民营企业的对外贸易与国际化的规模和速度如此之快,离不开企业自身有效的营销策略。针对当今国际竞争的现状,使民营企业面临着如何进一步扩大国际市场份额的问题。针对时下盛行的绿色贸易壁垒,应当走绿色营销之路。
加入WTO后,我国市场进一步开放,民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争,还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状,市场营销策略将会是中国民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器,更是民营企业生存和发展的重要手段。市场营销已经不仅仅是企业的一项单独职能,而且已经成为整个企业的一切活动的基础。只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、企业的产品、企业的服务,进而达到让顾客接受企业产品、服务的目的。正确、有效的营销策略将使企业在开拓新的市场领域、占领和扩大市场领域的过程中发挥极其重要的作用。
参考文献:
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关键词：市场细分理论；市场营销；营销策略
中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-01
在现代企业建立市场细分营销策略时，应当注重影响营销策略战略新构建的因素，这些因素包括产品性质、市场同质化情况以及产品生命周期等等。在企业市场细分理论中，控制上述的影响因素也是其核心内容。在企业建立营销策略师，应当对市场需求进行深入了解，建立以消费者为核心的市场营销策略，从而满足消费者以及市场的现实需求。
一、市场细分理论概述
（一）市场细分概念
对于现代企业而言，在进行市场细分时，通常会针对消费群体的特征进行深入剖析，对消费者群体的需求以及购买行为进行明确的区分，从而将市场细化为若干个子市场。在企业建立差异化、组合式以及集中性营销策略时，必须针对市场进行明确的细分，才能够在细分市场中，将企业的核心竞争力提升起来。
（二）市场细分的应用发展
当企业无法满足市场需求时，企业只能通过市场细分，建立差异化营销策略，在细分市场中，提高企业产品的市场占有率。在企业的目标营销过程中，主要是建立在差异化营销策略的贯彻落实基础之上，以市场需求为导向，不断的加强企业与市场的配合度，实现对企业营销策略的调整。企业结合市场细分理论来建立战略性营销策略，强调了企业对市场的细分，通过为不同消费群体提供个性化的营销服务，加强消费者对企业的满意度，提升企业的客户粘性。
二、市场细分理论下营销策略的影响因素
当前的市场经济逐步朝着多元化趋势发展，对于市场中的产品或服务，消费者的消费行为越来越理性化，对于企业提供的产品或服务的专业性以及个性化关注度越来越高。因此，在企业建立市场营销策略时，应当通过对消费者的消费行为以及消费偏好进行深入了解，建立差异化的市场营销策略，彻底打破市场同质化产品的困境，推动企业长期可持续发展。
（一）产品性质
企业在建立品牌战略化营销策略时，必须注重该营销策略的差异性，只有建立差异性营销策略，才能真正的提高企业在市场中的竞争力，在市场中占据绝对的主动权。但是，当前产品技术以及市场壁垒对于企业差异化营销策略的贯彻落实带来了极大的难题，企业仅仅依靠差异化产品策略，在市场细分的情况下，难以真正在市场中建立自身的竞争优势。因此，现代企业要想在市场中提高自身的核心竞争力，就必须首先针对市场进行准确的品牌定位，为消费者展示企业的差异化产品内涵，全面推动企业品牌形象的建设与推广，才能够帮助企业真正的赢得市场，获取消费者信赖。
（二）市场同质
对于企业战略性市场营销来看，企业一旦陷入市场同质化的境地，往往会面临致命的危。在同质化市场中，消费者的购买行为以及企业的营销方案类似，导致企业在市场竞争中缺乏竞争优势。因此，在市场竞争朝着多元化趋势发展的当下，企业必须针对市场进行明确的细分，建立差异化营销策略，树立自己的特色化品牌形象，宣传企业产品的特质，真正消除市场统治对企业发展所带来的不利影响。
（三）产品生命周期
当企业的产品逐步发展成熟以后，企业如果依旧采用无差异性市场营销策略，帮助企业在市场竞争中获取占有率。在这种情况下，企业必须通过差异化营销策略，帮助企业在市场中建立自身的竞争优势，从而实现延长企业产品生命周期的目的。
三、市场细分理论下营销策略的搭建
（一）实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
随着市场多元化的发展，企业对整体市场进行细分以后，能够更有效地发挥差异性营销策略的作用，帮助企业更好地满足市场和客户的需求，提高企业在市场中的营销效率。
（二）实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
企业对市场进行细分，能够建立营销组合策略，在该策略模式下，便能够获得诸多发展机遇，但同时也将面临诸多风险。企业在市场细分以后，根据不同细分市场的不同需求，企业应当建立差异化的市场营销策略，从而有效地降低企业的经营风险。
（三）实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
当企业对市场进行细分以后，在建立细分市场的营销策略时，必须提高自身的专业性，通过实施集中性营销策略，才能够有效的提高在市场细分过后，企业的市场竞争力，将企业的专业化优势资源充分发挥出来。
综上所述，随着市场逐步朝着多元化趋势的发展，现代企业要想在多元化市场中建立自身的竞争优势，就必须针对市场进行细分，建立差异化营销策略。结合市场细分理论，建立适合企业发展的差异化营销策略，通过对市场以及消费群体进行细分，帮助企业分散经营风险，能够帮助企业建立良好的品牌形象，在市场竞争中建立自身的竞争优势。在当前的细分市场中，企业可以以消费者为核心，建立差异化营销策略、组合式营销策略以及集中性营销策略，通过科学性以及专业化的市场营销手段，帮助企业锁定消费群体，满足挑剔消费群体的需求。
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企业战略包括产品策略，管理策略，市场策略等等，作为企业战略的一个重要组成部分，市场营销策略对企业实现其战略有着重大的影响。在如今激烈的市场竞争中，一项正确的市场营销策略能使一个陷入困境的企业起死回生，也能使一个企业在市场竞争中占据有利位置；与此同时，一项失误的市场营销策略能使一个蒸蒸日上的企业瞬间被市场所淘汰。因此，在企业改制的过程中，我们应注意企业市场营销策略对企业战略和企业命运的影响。
我国之所以要进行经济改革，是因为国有经济缺乏内在发展动力，缺乏市场竞争力，不适应市场经济的发展。为什么会存在这种现象呢？原因是国有经济违背了经济发展的客观规律。国有经济是商品经济，那么，就应该遵循商品经济的规律。在商品经济中，有一条最基本的规律，就是“资产所有者占有资产收益”，国有经济由于违章了“资产所有者占有资产收益”这一经济规律，产生了一系列严重的后果。
众所周知，企业是市场的主体，企业战略是企业在激烈的市场竞争中能否成功生存，发展的关键因素。一家成功的企业必定拥有一个明确的企业战略，并且尽自己全力去实施这个战略，以实现企业战略目标。
未改制前我国的企业大部分处于计划经济体制的市场环境中，由于在计划经济体制下，企业的生产销售都是由国家统一制定的，企业与市场没有多少联系，所以企业基本没有任何市场营销策略可言。改革开放后，随着市场经济体制的不断建立，原有的计划经济体制下的我国企业面临严峻的竞争形势，一些企业没有及时改变其企业战略，不能适应激烈的市场竞争，纷纷走上破产之路；其他的一些企业则能适应市场形势，转变其企业战略，不断发展壮大，但其市场营销策略与国际先进理念相比仍远远落后。
而与此同时，随着科技水平的进一步发展，科学知识在经济发展中的作用越来越明显，一个新有的名词随之诞生――“知识经济”越来越频繁的出现在许多经济学家的口中和他们的著作里，当然也包括营销学家，知识经济下的市场营销策略已经成为营销界研究的重点。我国的企业大部分则对此一无所知，或者是略有耳闻却无动于衷。但是激烈的市场竞争是不会由于你的失误而宽恕你的，跨国公司的进入使的我国的企业开始认真的研究市场营销策略，以求在激烈的市场竞争中能生存下来，并不断的发展壮大，最后能走出国门，与强大的跨国公司在国际市场上一争高下，可以说这时我国的企业终于认识到市场营销的重要作用和力量。
随着开放程度的进一步加深，我国企业开始学习国外先进的营销理念，引进各类营销方式，包括广告营销等等，终于初步建立起适合中国国情的市场营销策略。
世界上存在两种公司，一种是顺应变化的公司，一种是即将成为历史的公司。约吉・贝拉言：未来与过去截然不同，市场是冷酷无情的。你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗？假如你没有感觉，最好小心点！市场的泡沫渐净，空气日渐明朗，但暗流踹动的力量也正在增强，风暴远远只是开始。一场场更加升级、更加复杂、更加难以琢磨、更加致命的营销战争即将爆发。在未来10-15年中，中国将会成为世界上最强的经济大国之一，成为世界的“生产车间”，而现在惟一需要做的就是要成为世界的“市场营销车间”，中国的未来需要营销，一个产品，一个企业的生存与发展更需要营销，全球化竞争与资本的进入，将使我们将不得不面对一次次更大的营销袭击，一个企业的未来生存最大的危机之一就是你能承受几次营销袭击，能化解几次营销失败！商业竞争的性质正如 卡尔•冯•克劳塞维茨在《战争论》一书中提出的观点“战争属于商业竞争的一部分，同时，也是人类利益和活动的冲突”。 他的这一理论引发后来者的“营销战争论”。毋庸多言，营销就是战争！
我们可以断言的是，中国现有的行销学理论与策略，正经历着强烈的严峻的挑战，它所能给我们的更多的只是指导与启发，而对现有的行销理论与策略的理解与运用，稍有不慎，就有可能使我们跌入转型营销期的断裂与断层地带。各经济发展阶段在生产行为及消费行为上所呈现出的态势是不同的。从农业经济到工业经济，到服务经济，再到体验经济的发展，我们经历了从原始的服务概念开始，到关注顾客满意，到切入培育顾客的忠诚度，到体验式经济所提倡给顾客身心交融的感觉与价值感受，追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动，直至现在整个营销界在呐喊的“先感应后回应”的营销价值主张。
我国企业转制的目标是建立起适合市场经济体制，能在激烈的市场竞争中生存并不断发展壮大的企业，我们研究市场营销策略的目的是使我国的企业能在与跨国公司的激烈竞争中不落下风，可以说两者的目的是统一的，是相辅相成的。只有将这两方面有机的结合起来，我国的企业才能参与到世界经济的竞争中去，才能在竞争中占据主导地位。
（作者单位：江苏省扬中市农林局）
