时间：2023-06-07 09:14:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇标志设计的意义和作用，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】 标志 标识 辨析
在美术教学过程中，我们常常会遇到一些模糊的概念，或概念与概念之间含混不清。如七年级义务教材（浙江人民美术出版社出版）《现代生活的视觉语言》和《校园环境标识》两篇课文中的“标志”与“标识”。
什么是标志？教材中如是描述：“标志是现代生活中被广泛应用，具有象征意义的视觉符号。它的特点是直观生动，易于识别和记忆。”什么是标识？教材没有定义。只说它的功能是用于提示和导向，是属于视觉识别系统
在现实生活中标志与标识有何区别呢？我认为有以下几点。
一、信息传递上的区别
标识是属于视觉识别符号。它在信息传递上是非常直白的，没有隐晦的意思。如指示导向标识，它就告诉你目标的方位（如图一）；识别标识，就告诉你这里是什么（如图二）；警示标识，它就告诉你要怎么样或不要怎么样（如图三）。它是语言性的。它直接诉诸人的视觉，意思简单明了。它的意义具有单向指示性。因为理解是表象性的，所以读者一看就明白，不需要曲折的理解，具有确定性。而有好多标志具有丰富的内涵。读者需要借助于联想和想象才能理解。它的意义不是平白直言的，具有不明确性。对于具体的一个标志（如图四），如果没有创意说明，那么不同的人就会有不同的理解。或者理解会有偏差或不全面。
二、形式上的区别
标志多为平面设计，大多依附于平面载体。它可以转载于不同的报刊杂志等不同的媒体中（如图五）。它可以标在商品上，可以印在说明书上，也可以画在本企业建筑的墙面上等等。而标识却是安装在确定的地点，具有固定性。标识多为立体设计，以实物的形式出现（如图六）。
三、内容上的区别
标志在日常生活中人们接触最多的莫过于商品标志。它在内容上多与产品和企业有关。商标成为辨别商品的一个依据。有很多的标志具有行业性。如运动会标志、社团标志、展览会标志等都有具体的内容。它们都有丰富的内涵，有一定的象征意义，包含一定的思想意识、文化传统等。有很多的内在的审美因素。因此，标志的内容具有多元性。如北京申办2008年奥运会标志就有四个内容：①五环象征奥运会；②五星象征中国；③中国传统的“盘长”图案象征吉祥；太极拳动作人形象征中国传统体育。标识的内容，或指示导向，或帮助你识别，或对你予以警示 ，或美化环境，别无它意。内容具有单一性。
四、意义上的区别
标识就象是无声的语言。它与人们交流后，立即使人明白或觉悟，直接影响人们行为。它是实用性的。它与人们的生活有直接的关系（如图七、图八）。而很多标志具有丰富的内涵。它包含一定的文化价值、思想价值、情感价值或经济价值。如奥运会标志中，五环代表五大洲；五色象征不同肤色的不同民族，代表不同地域风貌的不同国家和地区；五环相扣，表示你中有我，我中有你，意味着全世界人民团结友爱，共同进步。再如中国联通公司的标志，其形如“中国结”，包含了中国传统文化。它用粗线条的形式构成一个网络形状，象征中国联通可以把不同方位的信息都联系起来进行交流，显示了公司的作用和能力。而商品标志都有一定的经济价值。商品的知名度越高，销售量越大，那么它的隐形价值就越高。所以商标一旦在工商部门登记注册，就具有所有权，不能挪用。而标识服务于大众，即使有盗版或雷同，常无人计较。相同意义的标识可以用不同的形式，也就是有意义的普遍性和形式的特殊性。
五、形象构成的区别
无论标志或标识构成的元素都是图形、文字、数字。在标志设计中要么以图形为主，要么图形加数字，要么图形加文字加数字。而图形是不可缺的。有些标志就是一个图形（如清韵家纺标志）。而在标识设计中，文字元素最重要。有很多标识就由文字依附于载体构成（如图九）。标识的图形以具象性居多，体现标识的直观和通俗。而标志的图形，有抽象，也有具象。 （图九）
六、设计和制作上的区别
标志多为平面设计。主要是图案设计。形式和内容都要优美。形象和意义要一致。设计好了就可应用（如图十）。而标识要设计，还要制作和安装。制作也是很重要的一环。它讲究材料和工艺手段。放置室外或野外的标识，材料要经久牢固，经得起风吹雨打日晒冰冻。制作时需要系列工具和操作技术。标识的设计和制作也要和环境相协调。标识是根据环境需要来设计和制作的。所以主观要适应客观。相同意义的标识，无论在形式和材料上都可以不同，可以有自己的个性，给人以独特的印象。形式和内容都要符合实际的需要，具有实用性或装饰性。标识的设计和制作是艺术性和科学性的结合。标识传递信息的形式和手段要科学；制作过程也需要现代科学技术的支持（如图十一）。
七、审美上的区别
标志的设计要追求形式美，也要追求内在美。既要有优美的表象，也要有优美的内涵。如新华航空公司的标志。“白鸽象征着和平吉祥、美好向上，以示蒸蒸日上的航空事业；旭日表示生命、希望、温暖、热情，意为航空公司为公众服务的爱心。标志的圆形，有美满、圆满、周到的含义。手形体现服务，具有欢迎、再会之意。整个标志形象犹如一只白鸽迎着东升的旭日，搏击长空，象征航空公司的事业永远生机勃勃，健康向上。”而标识的审美侧重于外在形式。如造型的优美。制作的精致等。
在教学过程中，教师着重要向学生辨析的是以下四点。
一、标志和标识都有识别作用。如运动会标志，它帮助人们认识本次集会的内容性质和意义；社团标志，帮助人们区别不同的团体或部门；商品标志帮助人们识别不同品牌的商品。一些公共标志帮助你认识行为的准则。而标识则帮助你识别方向、目标、场所，那些表示警示规则的标识可谓是帮助你识别行为的正误。
二、纯粹是属于视觉识别系统的或者表示警示规则的公共标志和标识，在本质意义上讲没什么区别。如标志“安全楼梯”、“电梯”，它们和餐厅标识、音乐室标识相比；如标识“禁止左转弯”和标志“禁止游泳”相比，从形式到本质意义都没有区别。
三、商品标志、社团标志、运动会标志、展览会标志等那些具有深刻内涵的标志是和标识有很大区别的。（本文已从七个方面作解析）。
【关键词】符号标志 产品造型设计 应用分析
一、引言
随着社会主义现代化建设的不断发展与成熟，人们的物质文明生活和精神文明生活都得到了极大的丰富。尤其是人们精神文明需求不断地扩大，也使得人们对产品的造型的期望不断升高。作为一个开放性系统而存在的人类，在社会生活和交流中需要用符号标志来作为媒介，人类以社会化的方式存在注定了人类的造型活动不单纯是简单的物质功能的载体，人类将思想和感情寄寓于产品之上，使其具有了物质和精神两层含义，能够充分发挥联系企业与市场、设计师和消费人群之间的纽带的作用。
二、符号学的定义及设计的本质
符号贯穿于人类发展的整个历程，所谓的符号学，是指研究符号的一般理论的学科。通过研究符号的本质、意义、发展规律以及符号与人类活动之间的关系等内容，使符号标志在人类生活中发挥其应有的作用。符号是一种简化的认知事物的手段，以有意义的代码和代码系统作为表现形式，是传递信息的桥梁。尽管作为一种非语言符号，但是产品造型设计中的符号与语言符号有着许多共性。在实际的设计中可以将设计元素和手段作为一种符号，经过加工融合，最终实现目的，这也是符号学衍生的过程。
设计作为一门研究人为事物的科学，通过运用分析、归纳、推理等各种复杂的设计方法以及结合逻辑思维、形象思维等思维方式来实现创作的目的。通过设计，将理性的思想和艺术的内涵寄寓于标志符号中，为人类创造出丰富多彩的生活方式。
三、符号标志的设计任务及分析方法
符号标志的设计任务，是指将简单而又复杂的含义，经过传统而又现代化的处理之后，使其适合于现代艺术的设计体系，进而创造出个性化的具有时代特性的符号标志。
通过采用符号学的分析方法，可以将造型设计的工作程序分为以下几个步骤：首先，把研究对象进行符号化处理，使其转化为抽象的符号和符号系统，并间接地表现出来。其次，寻找与之匹配对应的概念，将它们的结构形式进行分析模拟。最后，在现代条件的基础上，研究怎样才能用已有的元素来表现出特定的含义。
四、符号标志在产品造型中的应用分析
符号标志在产品造型中的应用主要表现在以下几个方面：
1. 符号标志与产品因素关系的分析
当今社会，随着人们对精神文明的需求不断扩大，对于符号和标志的要求不断提高。首先表现的是对设计外形的要求。过去的廉价实用的观念已经逐渐地向新颖优美的方向转型。作为信息的载体，符号标志对人有着极强的认知功能，具有着较强的审美功能。其次，设计过程中，对于采用何种材料也有较高的要求。选择材料的过程中应该对其基本特征有较为详细的了解，要进行科学合理的选择，以便充分发挥其作用。尤其是在构建和谐社会的当今时代，对材料在使用时产生的危害要特别关注。再次是色彩因素。作为最能吸引人注意力的因素之一，色彩能够给人予不同的感受。采用恰当的颜色可以有效缓解人们的审美疲劳，给人带来美好的心理感受。此外，其功能和价值因素也是不容忽视的因素之一。产品中的符号标志可以形象地表达其特定的形象特征和蕴含意义，同时还具有较强的审美功能。功能因素作为视觉效果的符号，有着十分重要的地位。产品的造型设计可以体现出产品的被使用的功能和价值，在人类生活中扮演着重要的社会角色，同时也能刺激人的大脑，产生美感。造型必须能够表现出功能形态，才能将信息更好地传达给大众。
2. 符号标志在产品造型中对人们心理思想的影响
除了要注意符号标志的一些外界因素，对于内在因素也要充分注意。首先，要注意符号的含义和选择理由，并掌握好符号的某些特定特点，如质、量等，注意其整体性。其次，要理解到符号传达意义的双向性，是一个具有双向特性的过程。此外，还要注意符号标志对人的心理思想的影响。物质生活的不断满足促使人们朝向精神方面的追求转移注意力。在特定的社会环境下，人们的心理需求和思想寄托会表现出一定的时代特性，而符号设计的出现对于满足人们的此类需求有着十分重要的作用。人们不断变化的思想，对社会思想的进步有极大的促进作用。只有充分考虑了人们的思想感受，才能设计出最符合人们需求的造型符号。
3. 产品的造型要充分体现出语言和符号的作用
作为一种特定的语言，造型语言是一种艺术语言，与时代社会的审美观点和个人的修养情趣都有着密切的关系。造型语言是一种表象符号，造型是一种创造形态的生动表现，只有造型语言被人们所理解领悟，造型才能充分发挥出符号的作用。根据心理学提供的研究规律，可以制定出造型语言的结构组成，并且能够有效处理好产品的整体形象，使其能够从广大的普通环境中独立出来。为了保证人们的认知，需要赋予产品足够的符号标志语言，需要使语言超过一般情况下认知的数量，来保证适宜的冗余度。
4. 产品造型要体现出一定的哲学思想和文化内涵
产品造型是设计师思想的具体体现，要表达出一定的哲学思想和文化内涵。在当今社会下，符号标志很大程度上成为某种思想的象征，设计师通过探寻人的心灵深处的思想需求，将自身的设计思想融入其中，并以设计的形式表现出来，给人以舒适满足的感觉。这样才能使使用者充分感受到造型设计的价值所在，促进产品与使用者的内心需求的沟通和共鸣。
关键词：几何图形 标志 表现形式
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）06（b）-0000-00
1 标志的定义与表现形式特点
1.1 标志的释义
标志是一种大众的传播符号，它以简洁，易识别的形式表达一定的含义，从而使人们借助自己的思维联想的能力，传达一些特定的信息、意义以及想要表达的思想内容，标志既是一种图形符号，同时又是一种语言，它具有图形符号的语言特征。
1.2 表现形式特点
标志是人们通过一个特定的符号来表达一些特殊的含义，它的表现形式分别是具象表现形式、抽象表现形式和文字表现形式，就这几种表现形式的特点下面进行分析。
1.2.1 具象图形在标志设计中运用的形式特点
具象图形的表现形式有多种，其中包括人体造型的图形、动物造型的图形、植物造型的图形、器物造型的图形以及自然造型的图形，这些都是直观的视觉符号，它能简单、直观、清晰准确的传达企业的属于，以及所包含的意义，在标志设计中运用具象的图像作为企业的LOGO，不仅可以直观的表现企业的属性，而且还可以更准备的把企业的性质表达出来。
1.2.2 抽象图形在标志设计中运用的形式特点
抽象图形就是比较侧重于一些理性的几何图形，具体的形态以点、线、面、体等几何形式表达事物本质的特征的视觉形态，更直观的表现自己所蕴含的含义以及所要体现的强烈的视觉冲击，易识别、易记忆、易体现公司的企业文化等作用。
1.2.3 文字图形在标志设计中的运用的形式特点
文字图形就是把一个文字通过变型，形成的企业标志，它与图像标志相比而言，在形象上会稍差一点，但是在语言的表达能力上确得到了大大的提高，它可以使好多企业以及活动的名称直接的视觉化，例如上海世博会的标志。
2 几何图形的定义及在标志设计中的表现形式
几何图形以简洁、易识别、易记忆、视觉冲击力强的这几大特征在现在标志设计中起着不可替代的作用，从而带动着标志设计的发展。
2.1 几何图形的释义
几何图形就是利用点、线、面客观的帮助人们更好的表达出图形世界，一般都是从一些具体实物中演变出来的图形，它一般分为，平面图形与立体图形，平面图形就是在同一个平面内的图形；立体图形就是不在同一个平面内的图形，几何图形一般都是以抽象的形式出现的，它以简洁易识别的特点，在当今的标志设计中，出现的频率在逐渐的上升，同时在标志设计还发挥着积极的作用。
2.2 几何图形在标志设计中的表现形式
几何图形在标志设计中就是利用点、线、面的组织，形成一个具体的标志，那么几何图像在标志设计中的表现形式又是什么呢，简单的说，它就是用抽一些具体的图形从中分离出来的，抽象图形比较侧重于几何图形。几何图形就是利用点、线、面这三个元素勾勒出复杂的图形世界。
2.2.1 点
点简单的来说可以说是所有造型的源头，点其实本来没有形状大小的局限之分，但是在视觉设计中，点是一个相对比较小的元素。点一旦扩大到一定的程度上，便会形成了几何图形圆形也可以称作为使圆。因此，点总是会让我们联想到一些东西，如米粒、太阳、水珠......正因为它小，它的结构的形式极为简洁，可以很容易的吸引人的眼球，使人们在视觉的情感就不可忽视他，所以它在标志设计中起到核心的作用。
2.2.2 线
线其实就是点移动所留下来的痕迹和一些点相连组成的形状。简单的线条就可以组合一个简单的几何图形，三角、正方形、菱形......
2.2.3 面
面是点的拓展和线的紧密排列，同时线的上下左右推移、旋转可以产生各种不同的面，面的特性就是给人包容感、安全感和膨胀感。面可以简单的说就是一个圆形。
综上所述几何图形在标志设计的表现就是利用点、线、面这个三个要素来构成一个完成的标志。点的聚焦以及中心内核，线的硬、冷、挺、平静、稳健、稳定、静止、动感、柔和软绵，面的包容、安全感和膨胀感。这些要素紧密的结合，可以形成很多的创意性的标志，同时在设计中的意象就会更深，可以使人们更好的了解标志本身所蕴含的含义，以及可以很清楚的明白企业想要表达什么样的文化精神，有的时候还可以看出创始人对对公司所抱有的期望，以及这个公司的性质是什么样的，把那些元素运用到标志设计中，可以使标志灵动，更具有企业的色彩。
3 几何图形类标志形式的特点、优势与发展方向
几何图形运用其自身最大的特点来向我们阐释它要表达的含义，易识别，并且易记忆。在当今飞速发展的社会里，人们生活的脚步现在也是逐渐的加快，观察事物的同时也不那么的仔细，根本就没有深刻的记忆，有的时候我们都懒的去看，因为它没有视觉冲击力，然后几何图形运用其自身的特点简洁、易识别，易记忆并且会给人带来视觉上的冲击，在现在标志设计中一直是非常的受欢迎。如果大家看到一个简洁而且能带来视觉上的冲击的标志时，是否会停下来匆匆的脚步在它的面前多停留几分来仔细的观察它呢？所以几何图形在标志设计中运用的是不可替代。总之，在标志设计中，几何图形可以说是无处不在。
4 结论
标志作为一个传播的载体，在现在社会发挥着重要的作用。我们可以用一个小小的几何图形向人们展示设计者想要表达的设计理念，在标志设计中，有意识的加入几何图形元素及图形的表达方法与手段，能使标志的内涵与意义更加深刻。有的时候我们可能不懂那些复杂的语言，但是一个小小的图形可以向我们解释一切，它清晰、准确、直观的传递了客观事物的信息，让人印象深刻。这就是几何图形的魅力。
参考文献
[1]侯立平.标志设计[M].北京：中国传媒大学出版社.2011（6）.
一、汉字图形化与标志设计结合的必要性
汉字是中国文化中不可缺少的典型代表，对于汉字领域的研究不在少数。在设计的领域，汉字也是设计师们不断挖掘探索的宠儿。标志设计的目前现状逐渐趋于枯竭化和模式化，因为标志设计需求的增大，导致现在充斥着各种抽象几何图形的无意义的标志出现，或是标志的设计缺乏新意，仅仅用单纯图形来表现的标志意义和内涵逐渐缺失，所以对汉字标志的研究被提出来，不仅仅是对于中国设计领域的创新，也是对于整个设计界的新的手段和方式的一个开拓。研究汉字标志的设计，主要解决了标志设计形式单一的问题，能够将文字图形化，且又不丢失二者的共同优势和意义，在当今的读图时代是被迫切需要的。目前汉字标志的相关内容已有很多人涉足，但多停留在汉字标志的设计方法和方式的层面，对于以汉字设计手段来设计标识时，所带给标志本身的单纯图形所无法达到的意象和表现内容上略有缺失，“形者，象也[1]”，通过字形来研究字之象征意象，本文的重点也在这里。
汉字和标志设计的联系，是在将其二者的共通点结合，优势互补，继而提升为将现代设计与传统文化相结合，这不论对于汉字还是现代标志来讲都是相互补充共同发展的，对于中国传统文化的视觉传播有利，也是对于现代标志设计辨识、认知和蕴含的意义上的提升。
二、汉字图形化与标志设计的关系
（一）简述汉字的起源与发展
一直以来，我们都在构架一种信仰，而我们需要发现和找寻去传递信仰的方法和途径，于是，一些简单的符号和象征物的出现，便逐渐开始了人类对于文字的探求之路[2]。
在人类历史发展的长河中，人类文明的进程也在不断稳步前进。文字的出现，将人类文明从无形转变为有迹可循，象形文字便是文字的源头和开始。象形文字最初作为一种图画文字而存在，将人类语言从口述转变为书写绘画。象形文字可以分为很多种，古埃及的象形文字，苏美尔的楔形文字古印度以及中国的甲骨文一样，同为一种文字书写体系，都是从原始社会中的生活场景中提取的素材发展而成，例如简单的图形以及花纹等，这些简单的符号性文字图案，构成了我们人类文明的起源。
而在古老的中国，文字最初的形式被发现于殷商时期的龟甲之上，用于一种占卜问神的作用性符号标记，当然这也是人类想要满足和表达除口头之外的另一种可被印记和保存的需求。中国文字的发展经历了许多朝代的更替，人类文明智慧的形式变得更加纷繁复杂。当然，一起发展的原因是伴随着为人服务和适应潮流的趋势前进。中国文字的发展也是伴随着汉字字体的发展而发展的，从笔画繁杂的甲骨文到规整统一的篆书，再到简单大气的隶书和宋体，字体的变化说明着朝代的不断更替和前进，也为汉字的发展和传承刻下了深刻不灭的印记，保留了一套完整的中国汉字发展史册[3]。
（二）汉字“书画同源”的魅力
“书画同源”论是元代书法家赵孟?提出的，是中国书画家们经过长期的书画实践所总结出来的[4]。汉字是图画和符号相互结合，在感性的基础上产生的，因此我国学者历来认为汉字起源于图画，汉字与中国画书画同源，这个源就是近取诸身，远取诸物，天、地、身、物等社会生活[4]。也可以说是中国文字书写具有双重意象，即它本身既是“书”，也是“画”。“书”不难理解，也就是文字的第一层意象――写征意象，即字本身所蕴含的道理与意义，也就是我们使用汉字作为一种信息传递工具所在。文字的第二层意象为“画”象，这是将汉字作为一种图画图形所存在时所具备的意象。我国的书法艺术是自古以来的精粹和瑰宝，那文字的书写为何会成为艺术呢？其中就是“画”的作用。将汉字的书写形式进行改变，赋予了个人的理想和感情，字也就成了“画”，也就会形成一门艺术，这也就是汉字所具备的独特的魅力――书画同源。其实研究汉字书画同源之说很容易找到证据，因为文字在发展初期，也就是在其刚刚出现时，本身就是作为一种被赋予一定涵义的图形或符号存在的。汉字的形与意的结合，很好地弥补了图形的单纯性的不足，同时也将文字古板、正统、严肃打破，使其发生艺术性的变化，接纳了两种物象的优势于一身，使其更具魅力。而汉字作为中国传统文字，其独特性和民族性的魅力就更不用说了。
（三）汉字图形化的视觉表现
汉字书画同源的魅力被现代设计极为看重和需要，而在现代设计中，汉字被设计师广泛研究设计和应用。文字被再设计后，更加注重了图形化意义，所以可以说，现代对于汉字的再设计的过程，强调其图形性，弱化其文字性，叫做汉字图形化趋势，汉字形态包括：书法体、美术体、图形化创意字体等艺术形态[5]。汉字图形化是属于创意字体的范畴，也是一种特殊的图形表现形式。我们的设计思维在依赖纯粹感性形象的基础之上又得以向着理性与逻辑的方向发展[6]。过度抽象化和过分标准化的全球统一局面势必导致设计的个性消隐和多远文化的气质丧失[6]。汉字图形化是一种无论是汉字还是图形单方面都无可比拟的新的表现形式，在视觉形态上，将汉字和图形各自的优势融为一体，加以创新和变化，从而成为一种新的视角、新的艺术的表现形式。
（四）汉字图形化与标志设计的结合
汉字作为民族文化的承载体，自然颇具民族特性与个性，对于设计方面来说是一种特殊的形式与意义。将汉字与标志相联系，能充分体现设计无国界，同时也充分说明，民族的也是世界的。汉字是提取生活事物为原型创造而出的，是对事物特征的一个讲求“神似”的刻画，源于图画而高于图画，故而“书画同源”。
当汉字作为标志图形存在时，不论是从字形还是从字体上都会有所改变，我们称之为汉字的再设计，或者是汉字图形化的过程。当汉字被图形化以后，其具有二者之共有特征，汉字“表意”和图形“表形”的特点，很容易在一个小尺寸的标志设计作品中表达出更多的企业诉求或者更深层含义，这就是汉字图形化有着其他单纯几何图形对于标志设计的不可比拟的优势。
三、汉字设计在标志设计中的意象作用
世间万物中的任何物象都具备一定的象征性和表现内容[7]。汉字除了本身具有一定的意象特征之外，经过设计师设计之后，便具有了另外的意象性特征。通过对汉字的设计，汉字的“形”与“意”发生一定巧妙性的重叠，增强其意味和深刻的寓意，我们把这种意味意趣称之为意象性特征。意象，便是指带有一定含义寓意的物象，在本论文指在设计之后的“形”与“意”兼备的汉字物象。
语言文字的发展是经历了从“合”到“分”的一个逐渐变化的过程的，人类最开始的语言发声和动作交流已无法满足发展需要的情况下，结绳记事以及契刻记事的方法便开始出现和得以保存长久。原始文字阶段期间，人类使用的语言文字形式大体相同，都属于象形文字的一种。最初的文字可以说是一种图画，但是当这种图画形式被沿袭固定下来的时候，便成为了早期的文字。文字在其发展过程中出现了分支即表音和表意。表意文字的典范便是中国的汉字，在汉字构成上更重于对意义和一定形象的刻画；而西方文字则属于表音文字，是通过不可直观的一些音节单位来表达其所包含的意义。
先从文字的层面来说，中西方文字在其根源和开端就具有很大的区别。中国汉字从最开始的甲骨文说起，就是一种“表形”“表意”的文字，在其文字本身的构造和形式上来说，都是以一定的生活场景以及人类经验为载体的智慧的结晶，本身就具有一定的艺术性和内涵性。而西方文字的类型属于“表音”文字，是一种固定字母和音符的组合体所表示出来的文字，虽然这种文字对于在全球范围内的传播和认知有一定的优势，但是在其文字本身的内容和个性方面略显欠缺，在其寓意和象征性方面就更显弱势。
从组合方面来说，汉字各部分的组合搭配也蕴含着一定的意义。例如：“冠”字中，“ㄇ”代表了帽子的意思，“元”代表头、首，而“寸”是尺度和限制的意思，整体由三个部分组成，表示着皇家、贵族的制度性的象征。从此字的分析来看，汉字的构成有一定的讲究，通过会意的方式，将字符与字符搭配组合，并能呈现出一个完整组合的整体，将各部分的意思归纳融合为一而巧妙地表现出来。西方文字则不具备这一汉字所独有的意象性特征，因为西方文字的组合是靠音节和字母的组合搭配而成，其本体就是读音文字，讲究的是从读音上来考究字母与字母之间的关系，所以在意义的层面上较中文文字来讲显得比较单薄。
符号是传达视觉信息的载体，在特定环境下，语言交流中的一个词，通过其声音或含义就能圆满地传达一个概念。索绪尔把语言符号解释为由能指（signifier）和所指（signified）组成的统一体时，人们才算对“符号”的含义有了比较一致的解释。在《普通语言学教程》一书里，索绪尔所说的“能指”指的是语言符号的“音响形象”，是符号的形体；“所指”是它所表示的概念，是符形所表示的意义；“意指”就是把能指和所指结合成一体的行为过程，其结果就是符号。法国符号学家罗兰・巴尔特说，“意指”可被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，这一行为的产物便是符号。人们通常所说的符号，一般仅仅是指符号的能指，而不是能指和所指的结合体。所以，当我们说某个图像或事物是一个符号时，其含义就是一个能指和所指的结合体，而不仅仅是其能指或符形。当然，人们出于习惯或者为了方便，在不造成误解的情况下，也可以把符形直接说成符号。由于设计图象符号是由能指和所指构成的，所以能指和所指相互制约的关系决定了设计图象符号的表现方式。符号是人类共通的语言，信息社会中各项技术都将对视觉状态传播设计带来深远的影响。
标志是“以特定、明确的文字、图形来表示，代表或象征事物的简化符号，它通过一定的媒介传递出来，其中不仅包含单纯性的指示和识别作用，而且还表示了目的、内容、性质等特征”①。标志是一种由语言符号或图形符号等构成的视觉传达语言，文字可以被看作是一种抽象的图形（世界上绝大多数的文字是由图形演变而成），在传播的过程中标志具有语言的功能。
二、标志的符号性表现
标志的符号性可以追溯到没有文字之前的原始社会，同文字一样，标志的雏形也是从图形开始，如原始社会时期的祖徽、图腾标志以表示氏族之间的一种血缘关系。人类由于相互交往了解的需要创造了图形标志，即通过视觉传达方式把计划、构思、设想、方案等利用图形语言传达出来。如十字符、太极图形、八卦图形等。这种符号化的视觉语言比文字语言表达思想、传递信息更快速、更直接。标志是图形中最具典型性的视觉表现语言。图文并茂的标志也有一个发展的过程，这期间有非商业类但具有标志意义的标识符号，如古代军事战争中为了区分敌我、等级也出现类似欧洲纹章形式的旌旗、甲胄、兵器上的标志符号；还有为区分皇权、官职等级的标志符号，从图案到色彩甚至繁简程度都有详细的规定，如帝王公卿冕服或朝服上的十二章纹，建筑上的标志符号(屋脊兽与屋瓦的色彩等)，官服补子上具有等级递进关系的动物图案等。人类在自身发展过程中，由于不同的地域、不同的经济生活、不同的心理素质，从而形成不同的语言和文字，这就造成了人们之间沟通的不便。然而，人们毕竟生活在同一个星球上，赖以生存的物质基础有其共通性，通过形象思维和视觉可以对一些符号性的图形进行识别和认知。标志就是人们在漫长历史中找到的用来传达这种潜在共通性的最佳符号，它可以把人类潜在共通性形象直观地表述出来，成为视觉语言范畴里最实在、最简洁的一种形式，言简意赅也是标志最显著的特征之一。因此，“标志具有三个基本功能：一、指示功能。标志可以向受传者传达事物的功能以及表示一种行为方式，具有明显的指令作用。二、识别功能。标志的图形和文字能够突出事物的某种素质，要求受传者特别加以关注。三、象征功能。标志的文字和图形可以是一种事物表现另一种事物，具有精神或非物质的性质”②。
标志一般由图形、名称（字体）、色彩及其各种组合方式构成。
标志这种设计图形是一种表现形式的符号体系。相对语言符号体系而言，设计图形是一种特殊的符号体系。设计图形是一个包含了多种复杂含义的综合体，同时它必须直接呈现在人类的眼前。换言之，视觉传达设计是将人类的态度、情绪、情感等转变为可见形式的一种手段。如果从人类发展的角度看，表现性设计图形符号的产生甚至比推论性语言符号的产生具有更大的可能性和历史必然性。因为在人类初期的符号活动中，曾经存在一种对符号更为基本的使用，即将经验构成某种形象性的东西。正如我们在对设计图形符号的定义进行推论时所指出的，符号的最基本功能恰恰在于将经验客观地呈现出来，供人观看、认识和理解，进而互相交流并进行信息传达。传达的理想目的，是指传达者使之符号化的传达内容与被传达者所阐明的观点十分吻合。符号的作用，即被传达者在理解了符号本义后所发出的主动作为，这也正是传达者所欲达到的目的。在设计中巧妙地运用视觉性，必能取得传达与诱导的显著成果，尤其是经过精心设计的符号更能被人们所接受和喜爱，并使人类透过视觉功能奠定交流了解的基础。
从现代符号学的观点来看，标志就是一种信息、情报，即情报化了的符号、符号化了的情报。同样，在视觉语言符号中，只用一些有象征意义的形状、线条也能表达一个视觉概念，而且比用文字或口头语言表达更形象。如常见的红十字会标志和奥运会的五环标志，都是通过图形符号来完成传达的效果。标志、商标、地图、星云图之类的图形符号，都能传达与文字相近的概念性内容。视觉语言符号在奥运会、国际性的博览会和交流会等大规模的国际性活动中成为消除语言障碍的共识意念的载体。
在信息传递与日俱增、人际交往逐渐扩大的今天，标志成为了一种人类共通的直观联系的工具符号，在社会生活中占有十分重要的地位。标志作为表明事物特征的符号，在今天社会生活的各个方面已无处不在。国旗、国徽、公共场所标志、交通标志、安全标志、企业团体标志、商品标志等，都在不同方面发挥着沟通与交流的作用。由此可见，符号化了的标志在视觉传达上、信息文化中的地位和重要作用。
设计中标志的形象要有一定的意味在其中，以反映被设计物的本质和思想。设计图形符号不是简单地对客观事物的模仿，而是一种创造，即对客观事物的再加工和改造。因此，它是视觉传达设计师创造出来的一种经过加工整理的高度概括化、条理化、结构化的幻象。
三、文字标志的符号性
文字是符号，标志也是符号。文字是“记录和传达语言的符号，扩大语言在时间和空间上的交际功用的文化工具，对人类的文明起着很大的促进作用”③。索绪尔说：“语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一的存在理由是在于表现前者。”也就是说，文字是记录语言的符号。
漫长的发展过程产生了最早的象形字，象形字逐渐演变成大家所熟知的文字。世界各民族文字经过了数千年的演变历程，并且受各地域、各民族的文化熏陶，产生出了当今世界上各异其趣又各具面貌的文字造型。究其根底，文字的使用因需要而产生，经由约定俗成形成共识并流传千古，成为人类相互往来不可或缺的表达方式之一。文字也随着人类文明的发展，由传达意念的符号至进一步追求美的呈现，使得文字的面貌由单一的符号造型，迈入多元的审美造型境界。
以文字为元素的标志设计，是通过设计将标志的特定含义或多或少、或隐或现地在字体结构形态中显示出来，使文字的内涵巧妙地呈现出个性化的内在力量，给人以更多的艺术品味。由于世界上所有的文字演变到今天几乎都变成了一种语音符号，因此，几乎所有的文字标志都有一个基本确定的视觉形式。当我们把这种视觉形式看做是声音符号时，它是象征性的。如果将其作为组织、事物、企业或产品的符号来看待，文字标志的视觉形式也可能表现出一些有关质量、信誉、理念等性质。一个特定的字体可能代表一个特定的行业或与组织、事物、企业或产品有关。通常文字标志这种图形的性质是通过图标化来实现的。文字标志同时具有语言形式、语音形式和图形形式，文字标志是语音音素及其拼合的语言的视觉化符号。对拼音文字来说就是大小写字母或其拼合。对于汉字来讲，是单独一个有具体意义的字或多字组合成的词语及短句。文字虽然源于图形，但经过长期的演变，基本上已失去了原来的图形意义，仅表示音素的性质。但汉字却是表义兼表音的文字，因此，汉字仍然保留有许多图形的特征。文字标志无论是在单个文字或多个文字的整体造型上，都与普通的印刷字体、书写字体不同，它有着独特的个性与造型。文字标志正是通过其独特的个性与造型，全力地体现被设计物的内涵。深入开掘艺术思维的想象，使设计的字体意象和被设计物的内容融为一体，力求字意表情明显化、字体特征个性化。文字能够避免图形符号在传达过程中多义的缺点，而图形能够表现文字、语言所无法表达的意境、气氛，同时图形还具有不受地域限制的、超越国界的世界共通性，这一点充分地体现在公共标志的设计当中。
汉字是中华民族文化的载体，它是传达思想的符号。汉字作为中国传统图形体现着中国人的创造精神和智慧。鲁迅先生曾经讲过中国文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。标志作为一种视觉传达的图形符号与文字有着内在的联系。对于汉字而言，我们可以看“形”联想，即使不认识的汉字也能猜出个大概。而对于英文单词，字形和联想就不起多大作用了。作为艺术符号的汉字书法，尽管给人以不确定和难以捉摸之感，但书法作为一种符号，却有自己相统一的能指和所指。一幅书法佳作，固然给人以赏心悦目、“言有尽而意无穷”的感受。即使一幅拙劣的书法作品，也能使人产生平庸、浅薄乃至笨拙或者庸俗的感觉。同样，标志的设计也是如此。例如，轻盈自如的线条给人以灵动、奔放的感觉；端正的线条给人以稳重、严肃的感觉；凝滞的线条给人以艰难、苦涩的感觉。它们之间都具有同构关系，这种同构关系普遍地存在于书法艺术和标志设计之中。由于汉字书法具有极强的表现能力，书法能指和所指之间的同构关系是不可穷尽的，它给书法创作者留下了广阔的艺术天地。现代标志设计可借书法体字造型、设计处理(简化、繁化、夸张、变形)、笔墨效能(笔触、墨韵)及装饰手法来传达其美学观念，讲究如何以点、线、面架构出新的布局，提炼产生多种线条语言与文字境界，蕴涵某种主题思想或精神品质。汉字从其造型和形式上与标志有着很多相通之处。从汉字的造型方法、结构特点等角度来研究其与现代标志设计之间的相通性，使汉字元素在现代标志设计中运用的可能性具有一定的现实意义。
（注：本文为高校科研项目研究成果，批准号：NJsy08176）
注释：
①车其.现代标志设计[M].石家庄：河北美术出版社，1995：1.
②潘公凯，卢辅圣.视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000：114.
③辞海（缩印本）[M].上海：上海辞书出版社，1979：1731.
参考文献：
[1]陈宗明.汉字符号学[M].南京：江苏教育出版社，2001.
[2]潘公凯，卢辅圣.视觉传达设计[M].上海：上海书画出版社，2000.
[3]苏克.标志设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.
[4]罗兰・巴尔特.符号学原理[M].王东亮，等译.北京：生活・读书・新知三联书店，1999.
关键词：具象图形；标志；设计
在当今社会中，标志已经是一个企业、品牌或者产品最重要的内容，一个优秀的标志设计可以有效的将品牌和产品的内涵表现出来。在标志的设计中，许多的成功的标志都是以具象图形作为原型进行设计的。这种具象图形的标志可以清晰的将标志的意义展示出来，使其在人们的心中留下最深刻的印象。
一、标志设计概念
（一）标志设计的定义
标志是一种传递信息的符号载体，是对一类事物普遍特征的展示，在标志中往往会使用一些有代表意义的事物作为标志的主体。而这其中使用最为广泛的是具象的标志，这是一种使用现实中存在的事物作为标志的方式，在具象标志中，会对这些真实存在的事物进行概念化的升华精炼，去掉其殊性的差别，保留其普遍性的特征，将其中的内涵表现出来[1]。
（二）标志的特点
1.辨识性。标志是一种符号，所以在标志中最大的特点就是需要被人明确的表别出来，一旦这些符号在造型上与其他的标志相互混淆就会使人在认知上产生冲突，因此在进行标志的设计时也需要注意标志的可辨识程度。
2.艺术性。标志只有被人们识别才能产生作用，而人们是否愿意接受标志的重要标准就是标志外观感受，这就需要标志具有一定的艺术内涵，只有将标志造型设计的具有艺术性才能更容易的被人们所接受。
二、具象图形在标志设计中的应用
（一）表意手法
表意是指通过形象的方式将其中的意义或者内涵等表现出来，而在标志设计中，也可以通过表意手法将具象的图形融入到标志中。而将标志的内涵与具象图形的含义进行结合就是一种最为直接的一种表意。通常人们会将具象图形直接的使用到标志的设计中去，保留图形原本的样子，减少对D形的修改，这样的方式可以使得人们看到标志时可以在最短的时间里获取到标志想要表达的意义。在进行表意手法的设计时，一般有两种方式，首先是在标志设计时将产品的品牌融入到标志当中，许多企业的品牌本身就是一种客观存在的实物，对于这样的品牌，可以直接将品牌的形象作为标志进行设计，例如“双鹿牌”的电池会以一对鹿的形象作为标志，这样的设计可以使得标志与企业的品牌形成一个整体相互印证，具有极强的表现性，能够有效的加深品牌在消费者心中的印象。另一种具象图形的表意方式就是将自身经营的产品或者自身所处行业的性质等做为标志的设计内容，例如手机的专卖店的标志就可以是一个手机的标志，这样的表意形式可以有效的将商家所经营的项目或者企业的性质展现给消费者，更加的能被消费者所注意到[2]。
（二）象征手法
所谓的象征就是指通过用一种具体形象的事物表达出与之相关的一些思想情感或者是特殊的寓意，这样的设计方式可以将具象图形的含义真实的反应出来，使人们在注意标志时能够挖掘出标志背后更深层次的意义。在我们的日常生活中有许多的事物都会有一些能够进行象征表现的地方，有些具象图形可以与人的内心产生强烈的共鸣。如果使用象征的标现方式，首先就是要选择合适的具象图形，通常设计者会选择与企业的品牌在某一方面的一些图形，这样的图形可以很有效的将具象图形与企业的标志联系到一起，通过图形标志使消费者对其进行思考与探索，从而给标志附加上新的感受。在人类漫长的历史岁月中，许多的事物都被附加了特殊的内涵，在人们看到这些具象的图形时可以立刻的识别出其中的内涵，例如在动物的身上，老虎是勇猛的象征、狗可以表示忠诚、龙可以象征着中华民族、竹子代表着坚韧不拔。这些具象图形中，都可以运用到标志的设计中去，通过这种方式的象征既可以提高消费者的辨识度，使人可以很容易的就从标志中了解到其表达的意义。同时这些具象图形时在大众不断发展的历史中逐渐演变出来的，可以很容易就被社会所接受。所以在进行标志的设计时应当选择那些人们比较熟悉的有象征意义的具象图形[3]。
（三）弥补手法
在许多企业的品牌中都是以文字来表现的，而这样的品牌形象有的时候会受到地区、种族、风俗习惯等因素的限制。在当今社会中信息传播的速度已经越来越快，同时范围也越来越广，企业的标志需要从国际的大环境中去考虑，而许多企业的形象就缺少国际性的发展，这就需要通过标志将企业无法完整表达的含义展现出来。例如麦当劳的标志就是将M这个字母进行改变的设计，一方面可以很好的将麦当劳的名称表现出来，同时也可以将一种亲切的情感传递给消费者。
三、结论
总而言之，在当前的社会中有着许多企业的标志是通过具象图形展开设计的，其中大多数的设计元素都是取自于人们的日常生活中常见的事物。通过这些具象的标志消费者可以明确的了解到其中所表达的内涵和象征意义。
参考文献：
[1]王新华.具象图形在标志设计中的应用研究[D].太原理工大学，2014.
研究传统实物标符借鉴其传统设计思维与方法来解决设计中的实际问题。实证比对传统实物标符在现代标志设计中的应用现况以及对传统文化艺术内涵和象征意义等方面借鉴的必要性。从艺术发展的角度分析对传统实物标符借鉴的价值；从艺术传播、生活表现、文化传承、美学价值四个方面讨论对传统实物标符传承的意义。通过研究传统实物标符与标志设计的关系和现状，传承与借鉴其文化内涵、审美规律，丰富设计师的想象空间，拓展标志设计的渠道，为现代设计注入新的表现方法与活力。
关键词：
传统实物标符 传承借鉴 价值与意义
在现代标志设计中，如何借鉴传统的设计思维、方法来解决当下设计中所遇到的问题，如何处理好传统与现代的关系，传统实物标符具有非常强的可操作性，它不仅给现代设计留下了丰富的形象资料，如精致的图案、纹样，也留下了来源于实践总结的设计思想、原则、规范、创作思路与方法，它们沉淀了华夏文明博大精深的文化艺术传统。设计塑造了古人的生活，也成为古人生活态度和审美趣味的见证。设计的发展，要以本土丰实的设计传统为基石，这样设计中传统与现代之间的结合与创新才能充分地得以发挥，标志设计也不例外。目前很多优秀的标志设计正是借助于传统实物这样的文化内涵和的象征意义的表达来获得设计创新和突破，运用古老的符号形式和现代的表现方法传递着新的观念。
现代设计开放性非常大，不再是闭门造车，只有那些能突破民族界限的被世界广泛认知的作品才能称得上是真正优秀的。因此，在对实物标符的应用上必须具有足够的开放度和被认知性，设计师一定要能从中抽取出最具有代表性和象征性的符号、纹样，运用现代的设计方法和手段进行准确的设计表达，便于不同国度、地区的观众进行解码和信息的吸收。
1.传统实物标符在现代标志设计中的应用现况
现代标志设计对传统实物标符的传承，目前还停留在对传统实物标符图形、符号的简单重复与翻版，缺乏对传统实物标符有选择性的继承和扬弃精神，不能应用合理的方法与手段对其进行改造。这样的状况根本不能适合现代设计的发展需求，因此，要求设计师和研究者要不断加强对传统实物标符在现代标志设计中合理应用的方法和手段的研究与探索，设计出即具有民族特色，又符合现代审美需求的设计作品。
1.1设计的个性化情怀
在科技信息时代，设计的全球化是大势所趋，但设计的民族性和人文特色在多元化发展中却逐渐受到大众的喜爱，设计师们在极力寻求代表他们品位的设计元素，和具有特色的图像语言来表达他们的个性。在流行思潮的引领下，人们开始重视设计的个性化和人文风格化，消费者对那些具有创新设计意识并与他们的意念及审美观有碰撞的设计作品表现出强烈的兴趣。设计不是设计师能借助技术来发挥自己想象力的单方过程，而是设计师与使用者不断沟通表达消费者需求的过程。设计师要充分考虑设计作品的受众群体的审美心理，最大可能地满足用户的情感化、个性化需求。
在科技带来的各种影响下对标志设计业提出了新的挑战。因此，设计师面对开放的多元化世界，要积极主动地拓宽自己的视野，全方位多角度地去寻找标志个性化设计的灵感。珍贵的文化古迹、传统的实物符号、独特的民族风俗等，都是进行个性化设计、展现风格的灵感源泉。科技的进步、技术的发展拓宽了大众的视野，通过先进的科学技术和设备，人们能够迅速准确地捕捉到以往不能了解的许多未知的各种要素，这些对拓宽创造性思路，展现独特的个性风格、设计个性的作品具有不可估量的促进作用。生活中伴随着周围标识符号的增多，设计者要不断地去适应不同的新领域。当设计逐步走向正轨之后，其设计创新就必须具有个性化。个性化设计是设计者对标志设计的独到见解，设计就可以超越自我，获得自由的表达方式。设计人员通过对设计内容、形式等设计元素的重新组构，在演变中寻找设计的个性，提倡设计风格。无限地展现个人的创造精神和审美情怀，使得标志设计在个性表达的道路上才更有生命力。如图1、图2所示，标志设计分别应用传统实物标符中的幌子和封泥作为设计元素来表达主题。
1.2现代标志设计中对传统实物标符应用综述
标志设计作为现代设计中一个重要组成部分，它是通过具体的图形将特定的事物内涵和精神理念充分准确地表达出来。当人们在看到具体的图形符号时，就会产生系列的联想，达到对企业、品牌的认同感和归属感，而产生的这些情感在企业形象信息的传递过程中起着不可估量的作用。因此，一个标志设计的好坏会直接影响到消费者对其企业与产品的认知度和归属感。而现代设计艺术领域在新思潮、新技术、新观念等方面的影响下，大众的审美观、价值观受到巨大的冲击。在这种环境下设计作品越来越偏离民族传统，加之工业化的批量生产和对传统文化艺术没有选择性地借用，导致民族艺术工艺发展的停滞甚至断层。因此，加强对民族艺术的继承与研究显得尤为必要。
通过对相关案例的分析研究发现传统实物标符的造型艺术继承了中国传统美术观。它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，一般不注重“写实”而重视“传神”，在意境上追求自由奔放，作品具有多义性和模糊性的审美效果。近年来，将传统实物标符元素融合于现代标志设计中，备受设计师们青睐。传统实物标符虽跨越数千年时空，至今仍具备着旺盛生命力和独具一格的艺术魅力。它如同中国的汉字一样经过漫长演变，加之符号化的表现特质，可以说具备现代标志的所有功能特征。同时传统实物标符不同的表征也为现代标志设计提供了丰富的视觉元素。因此，传统实物标符作为传统文化中的一部分，我们要深入研究和探索其造型艺术、制作工艺、文化内涵、审美特征对现代标志设计的影响，使其在现代标志设计中的应用更为深入、广泛，开创出适应当今潮流的设计方法和技巧。
2.对传统文化借鉴的必要性
传统实物标符作为民族文化产物，只有以古中华的传统文化为设计源泉，创造出凝结着中华民族神韵和精神内涵的现代标识作品，才能推动灿烂辉煌的中国文化、中国设计走向世界。
从传统文化中吸收营养而发展起来的标志设计，能不同程度地体现出国家、民族、地域等特征。目前，我国设计界对如何继承民族传统文化，开拓现代标志设计的方法与思路，进行了不懈的探讨和实践，探寻者们在各自的作品中有意加入或强化了传统与现代的有机结合，这些作品不但体现出现代标志设计的观念与时尚，而且折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向，显示了传统与现代设计紧密结合的艺术魅力。
传统文化是设计文化内涵的根基，不能孤立去对待，需要多角度地去审视，在设计研究中应立足于传统，结合国际、国内新观念、新技术探索出一条大众认同与肯定的途径，才能在世界范围内立足于不败之地。
3.对统实物标符借鉴的价值
中国是世界文明古国之一，独特的地理位置环境、人文历史因素形成了与众不同的文化与艺术内涵。中国的艺术思想是动态的、有规律、连续立体的，受大自然中的山川万物影响具有虚无、飘渺、空灵、天人合一的独特审美观。中国虽有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的说法，可是在设计艺术表达上却凌驾于“单纯模仿自然”的艺术表现手法，使得中国的艺术独树一帜。
从艺术发展的角度来看，现代设计观念无论在形式还是在形态上，与中国传统视觉造型元素还是具有一定的联系，属于中国图腾艺术的实物标符与现代设计更存在某种契合点，符合现代标志设计理念。传统实物标符中表现出来的那种梦幻、脱俗、庄重、浑厚的境界，那种以小见大、以点概面的效果，和祟尚自然、天人合一的广袤意境，给现代设计以无限的参照和启示。
4.对传统实物标符借鉴的意义
4.1艺术传播的意义
艺术传播一定要借助相关的载体、媒介和传播形式，把所要表达的主题、思想清晰明了地传达给受众的一个过程。作为一项特殊的、重要的传播过程，它是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。
以往从作品到欣赏，大多采用简单的、直接的传播方式，传播的意义并未引起人们的关注，这主要是由于生产力水平及科技水平的局限，致使传播功能落后，未能对艺术设计活动产生较大的影响。从二十世纪末至今，科技的高度发展给艺术设计活动提供了巨大的舞台，艺术作品通过新的传播方式，能够快捷、迅速无误地传达信息。这对目前的设计艺术作品活动领域起到了举足轻重的作用。通过先进的传播手段，能快速、全方位地把信息传递给接受者。把创造者及艺术设计作品内在价值充分地流传下来。
通过各种传播手段和虚拟场景设计不仅帮助我们重新感受传统实物标符产生的环境、政治体制等历史背景，而且还使我们体会到真实物体，使其特征、质感、材料更一目了然。在视觉上不但看到其色彩、纹样、大小，在触觉上还能真正地感受它的质地、分量与制作工艺与手段，而且能使接受者对于传统实物标符的审美、表现形式、创作途径、意图有深入的了解和掌握。
4.2生活表现的意义
作为中国传统文化组成部分的传统实物标符有着与其同样的悠久历史，在人类发展历程中，它总是随时代的发展而发展的，总是有新的观念、思想、工艺的注入，这里我们从两方面进行认识：―方面人类对物质生活的需求。不断地去发明创造，促进社会进步，改变人们自身的生存环境和生活质量的需求，这种活动必将为传统实物标符的创造提供重要的保障。另―方面，人类对精神文化方面的需求。这是中华民族传统艺术文化承载精神与性格特征，一定反映出本民族在特定时期的精神文化特征与内涵。象政治、文化、、伦理道德、民风民俗等。这些精神文化的需求既有一脉相承的延续性，又反映了那一时代人们生活的景象。对传统实物标符文化艺术特征的传承，有利于我们更深入地去感受、理解传统文化的精神内涵和审美特征，便于抓住本质，提炼出符合现代设计需求的图形、色彩及对事物表现的方法与手段。
4.3文化传承的意义
文化是人类和社会发展的重要因素，文化包含的范围很广，不仅包括文学、美术、音乐、哲学等，还表现为科学和技术的创作方式、对自然环境的控制，个人对美与和谐的感受以及对世界上各实物的认同感和对世界的幻想。社会发展的主要因素是人们的价值观念、动机和创作力，文化是时展的决定性力量。因此，对本土文化的继承显得尤为重要。民族的就是世界的，民族文化的继承与发扬能充分弘扬本族文化的民族性、地域性的特征。传统实物标符的文化意义在于，通过不同的图像符号、色彩应用、民族特色的艺术表现手段与方法，对现实生活及未来的反映与憧憬。
这里的民族艺术特色，包括内容与形式两个方面。就内容而言，它要求通过艺术形象体现出历史和现实生活中能代表民族的精神、心理、性格、情感以及民族的独特生活方式等；从形式方面来说，它要求用民族的艺术语言、艺术表现形式，体现出民族的审美情趣，使作品具有中国老百姓所喜爱的中国风格和气韵。如图3，作品用展开的书卷与玉璧实物结合体现书画会中的作品古朴高贵的特质。
其实，在实践中展现其艺术的民族特色，不是简单地照搬传统的艺术形式，必须是立足于民族生活的现实土壤环境中，体验和把握其精神、情感、审美意识与理想，才能对其文化内涵有深入的理解，才能在此基础上获得创造新图像符号的可能。由于文化艺术特色具有历史的继承性；因此，对其传承不能割断它与民族文化传统的历史联系。依据这一点，创造具有民族特色的当代设计作品，无疑必须继承优秀的民族文化传统，从中批判地吸收有益的成分，以“古为今用”为方针，弃其糟粕，吸取精华，进行推陈出新的创作与改造，才能发扬民族艺术之花。
4.4美学价值的意义
人人都喜欢美的东西，但每个人对美拥有不同的理解与认识，人们用美的事物来陶冶自己的情操，用美的标准来约束自己的行为方式。人的美感由知觉、理解、想象和情感等多种因素组成。美与美感是社会历史形态之一，具有鲜明的时代性、阶级性和民族性的特征。设计，是一种具有高度审美的文化，包含了审美经验和审美价值的积淀，设计出于人类发现和创造有意义的秩序之基本需要，是有目的、有文化背景的，人的智慧和意识能够赋予任何一个符号以最为深远的意义体系，这种创造美的方式手段，为其他设计信息的传达与交流重建一种清晰的秩序。
对实物标符美学价值的分析与了解，是对实物标符形成的社会形态、生产技术、文化背景、政治制度的分析与了解，反映这一时期人们对造型艺术的创造力及对美和生活的认识，也体现了在此条件下形成的观念文化影响着人们的审美意识和对设计的独特视角。这种审美意识的形成能帮助我们来创造一种与我们时代不断变化的认识和事物相关的空间结构关系，为我们提供思考和感受事物的新方法，使现代设计在表现形式的探索中获得可借鉴与发展的条件与依据。
5.结论
本课是浙江省摄影出版社《小学信息技术（四年级下）》第三单元最后一课，本课的内容学习应该是建立在前两课《各种各样的标志》和《标志知识知多少》的学习基础上，是对标志认识的创新。教学任务是设计标志和制作标志，包括Word软件的自选图形的绘制、颜色和线条的设置、图形的组合、写上标语等，是这课教学的主体部分。
让学生自己设计一个代表一定意义的标志，这是难度相当大的事，不过，四年级学生的想象力比较丰富，所以如何引导他们设计就成了本课是否成功的关键。本课的新授知识为自选图形的认识和操作，对于标志设计，重点是让学生在掌握操作的基础上，借助自选图形的设计组合，培养学生创新思维和想象力，培养学生用自己的语言来表达设计意图的能力。
二、教学目标（略）
三、教学重难点
教学重点：利用自选图形设计标志。
教学难点：合理应用自选图形，体现标志设计的意义性和美观性。
四、教学方法
本节课遵循小学生的年龄特点，根据本学科的知识架构，以“任务驱动”教学法和发现教学法为主，把“自主学习―尝试―分析、总结―评价”的思想渗透在整个教学过程中。在“志愿小分队”标志分析和标志制作环节中充分发挥学生的主体探究能力，培养学生自学能力和分析能力。通过设计分队名称的操作任务，培养学生发现问题、解决问题的能力和综合运用能力，并重视发挥小组学习的优势。
五、教学过程
（一）巧设任务，特点概括
课堂初始，用环境遭受污染视频导入，引发学生环保意识，教师巧设任务，引起学生的学习兴趣。
原始设计：在学生观看视频资料之后，老师引导：面对环境污染日益严重，“作为学生能做什么？”引发学生的保护环境意识，引出“以‘环境保护、爱绿护绿’为主题的标志设计活动”。
优化设计：观看视频资料后，出示“我们能做什么？”引发学生思考讨论，出示一组“志愿者在行动”图片，说说“你对志愿者的理解”。先让学生说一说自己的理解，在学生理解的基础上教师概括志愿者的作用和特点（板书）：勇于拼搏，不怕困难，团结协作，健康向上，有爱心，传递正能量。教师出示任务：学校要在每一个班级成立“志愿者小分队”，为每一位队员分发一顶帽子，为每一个班级制作标牌（PPT出示空白的帽子和标志牌）。如果你是“志愿者小分队”的组长，请你为自己的小分队取一个有意义的名字，并且设置一个简单的标志。
设计意图：从学生年龄特点和已有经验出发，以身边发生的事入手，创设学生熟悉的情境，布置有一定挑战性的任务，引起学生的学习兴趣。
（二）自主探究，尝试标志制作
在本环节中，通过图形展示，让学生了解简单的图形经过组合可以代表一定的含义。通过教师提供的“导学资料卡”和讲解，在学生的示范操作演示下，完成标志的制作。
1.标志展示，理解标志的含义
原始设计：老师设计了一个标志图形，让学生说一说看见这样的图形会想到什么，图形代表怎样的含义，分析标志由哪些简单的图形组成。
优化设计：展示几个常见的标志后，概括标志的特点：简洁，醒目，由多个图形组合而成，代表着一定的含义。老师想为“志愿者小分队”设计一个团结向上、勇攀高峰含义的标志，你觉得以下哪个图比较合适？为什么？（PPT出示以下三个标志）：
让学生展开讨论，从图形的设计猜一猜它们代表的含义，学生能说出第2个标志有攀登高峰的含义。教师接下来提问：那么第1个和第3个图形又像什么，代表怎样的含义呢？它们由哪些简单图形组成？学生说出了第1个图形为帆船，第3个图形为风车，在老师的引导下学生归纳出帆船可以代表一帆风顺、勇往直前，大风车则表示流转不息、前途顺利。
设计意图：让学生通过讨论知道几个图形组合在一起，可以代表一定含义，并把这些图形称为标志。这样，学生对标志的含义有了进一步的了解。
2.选取图形，尝试操作
原始设计：选取一个图形，教师和学生共同演示图形制作步骤：插入自选图形，设置图形颜色、调整图形层次、组合图形等。
优化设计：选取其中的一个图形，探讨这个图形由哪些简单的图形组成，这些图形藏在Word软件的什么地方，如何找到这些图形，并根据教师提供的电子“导学资料卡”，自主探究自选图形的插入、设置和组合等。之后，在小组间展开讨论，交流学习成果。
设计意图：学生通过提供的学习资料、个人自主探究、小组交流协作等方式，初步尝试图形插入、设置等操作。
3.交流展示，熟练图形设置
根据提出的问题，逐一演示操作，学生在操作的同时说出操作的步骤：“怎样插入自选图形，怎样设置图形（填充颜色、线型），如何改变图形叠放次序及组合图形”等。在操作中，教师故意设置操作障碍，或设置失误操作，让学生分析原因，并找出合理的方法，对本课的重难点知识进行放大解决。
设计意图：让学生汇报制作过程，掌握自选图形设置方法，设计练习和排除操作障碍，突出课堂重难点教学，解析自选图形的复制、微移、图层调整和多个图形的组合等，让学生熟练图形设置操作，为下面的标志设计学习奠定基础。
（三）发挥想象，设计标志，创作提高
展示“我是设计小能手”任务，为自己的小分队设计简单有意义的标志，并取一个名字。
学生根据前面学到的图形制作知识，发挥想象，设计具有一定意义的标志图形。教师及时出示作品评价表，在“能使用自选图形设计标志；标志色彩搭配合理，简单醒目；取一个有意义的名字；设计的标志具有一定的含义”等方面为设计的标志进行评价。
设计意图：学生根据掌握的知识，发挥想象，自主设计标志。
（四）优秀标志展示，网络作品评选
原始设计：学生展示作品，并介绍标志作品的意义。评选优秀作品，并为优秀的作品颁发奖章。
优化设计：以小组为单位，推选出6幅优秀作品，作品提交到“作品评价网页”，每一位学生都可以打开欣赏。每一组推选一名学生对作品进行展示，在展示过程中，说明标志由哪些图形组成，标志代表的含义及所用的名字。然后，每一组推选出3幅优秀作品，并为优秀作品添加一颗星。根据评选的结果，为获得前三名的小组颁发“最佳设计奖”和“最佳创意奖”等奖章。
设计意图：推选优秀作品进行网络评价，并颁发奖章，提高学生的学习兴趣。
六、教学反思
笔者多次在公开课、评比课中上这一课，在教学设计上参阅了多种不同的设计版本，对教学设计进行了多次的修改和实践，在最终的教学中，学生学习兴趣浓厚，在教师引导和“导学资料卡”的帮助下，积极参与自主学习、主动探索中，大部分学生能设计出富有一定含义的标志。笔者仔细研究了几次的教学设计和课堂教学细节，总结出以下几点。
（一） 创设情境，精心设置合理的任务
任务设计从最初的“保护环境，爱绿护绿”标志设计转为“志愿者小分队”标志设计。教学实践中发现，保护环境的概念太宽泛，与学生实际还有一些距离。在改进的设计中，为“志愿者小分队”命名，能充分考虑学生的年龄和认知特点，降低了难度。志愿者的特点提炼出：快乐、团结、有爱心、坚持不懈、热情服务等，是学生容易理解和易于操作的，为后面的小分队标志设计做了较好的铺垫。教学中从学生设计的队名：快乐队、环保队、太阳花队、坚持不懈队、热情服务队、日月传爱心队、共享绿林队等可以得出，学生具有自主学习能力、丰富的想象力和创造力。从最后呈现的丰富多彩的从分队标志中，发现学生不仅对标志的理解有一定程度的提高，对图形的组合、图形的设置的掌握也是水到渠成。
建构主义理论认为：教学应使学习在与现实情境相类似的情境中发生，以解决学生在现实生活中遇到的问题为目标。为此，学习内容要选择真实性的任务，把需要使用的工具隐含在情境当中，同时留给学生广阔的建构空间，让他们针对具体情境采用适当的策略。课堂导入时，创设一个学生易于理解的、贴近生活实际的、与学习主题相关的、具有吸引力的情境，会使学生对学习的内容有更大的兴趣。同样，设计一个富有挑战性的任务，可以激发学生强烈的探究欲望。
（二）自主探究，完成学习的主动建构
在“自主探究，尝试制作”环节，笔者先演示制作一个组合图形，讲解图形的插入，设置填充颜色、线条颜色、线型，然后让学生任选一个图形自主尝试操作，教师提供“导学资料卡”，如“小技巧帮你忙”“设置图形分解步骤图”等，让学生自主探讨自选图形的插入、旋转、颜色填充、线型设计等。学生在小组中展开讨论、交流学习，使任务快速顺利地得以完成，充分发挥小组交流协作、互帮互助的作用。
建构主义学习理论强调，学习是一个主动地建构意义的过程，学习不是被动接收信息刺激，而是由学习者基于自己的经验背景而建构起来的，取决于特定情境下的学习活动过程。学生根据自己的经验背景，对外部信息进行主动的选择、加工和处理，从而获得自己的意义。教师从传统的传递知识的权威转变为学生学习的辅导者、高级伙伴或合作者，应该做出更多的努力使学生对学习产生兴趣，并提供用于理解和解决问题的工具。
在对老师设计的标志进行分析时，学生共同讨论老师在标志中为什么使用这些颜色，让学生说一说，绿色、红色、蓝色等在哪些地方出现比较多，它们代表的含义？比如，学生说出绿色代表环保、卫生，红色代表热情、奔放，蓝色代表天空、大海，这时，教师展示“颜色的意义”，让学生对颜色有进一步的了解。
（三）网络评价，激发学习兴趣
在“优秀标志展示，网络作品评选”环节中，教学设计从简单的作品展示交流转变为以小组为单位推选出优秀作品，传送到网站进行展示。经过小组推选，最终选出“最佳设计奖”、（下转第56页）（上接第42页）“最佳创意奖”作品，并为相应的小组颁发奖章。在展示作品时，让小组学生代表说一说标志的组成、代表的含义，（上图展示部分学生作品）“月亮和星星代表夜晚，我们的小分队是夜以继日不停地工作。”“我们的小分队由三颗爱心组成，表示有爱心，所以取名‘爱心队’。”“我们由五颗星组成，表示我们的服务是多方面的、全心全意的。”“三棵树代表树林，又有一个太阳，表示在阳光下，我们共享绿色森林。”在学生精彩的展示中，学生语言组织能力、语言表达能力得到提高，思维得到训练，学生的创造力和想象力得以提升。
信息技术教学评价是教学的一个有机构成环节，具有评价主体的多元性、评价内容的丰富性和灵活性以及评价手段、方法的多样性等特点。学生是评价的主体，是评价的主动参与者。学生互评可以发现他人作品的优点，反思自己的不足。被评价者接受评价的过程，也是反思自我的过程，通过欣赏别人的作品，特别是优秀的作品，能促使自己的想法得到改进和完善。评价的组织方式强调个人评价、小组评价和教师评价的有机结合。
网络传输系统快捷、灵活，数据的采集、搜索、分析更加简易方便。网络评价信息能及时统计并反馈给学生，对学生起到激励、促进作用。
最后，为取得优秀的小组成员颁发奖章（右图展示作品奖章），学生激情高涨，兴趣大增，纷纷表示自己的作品也要提交到网站平台，进行展示交流、评选。小小的奖章虽然只是一枚纸质的图片，但是凝聚了教师对学生的期望，为学生每一次的进步而感到由衷的高兴，并且加以鼓励、表扬。学生体验到成功的喜悦，在不知不觉中增强了图形创作的兴趣。
关键词：标志设计；企业形象；影响
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）02-0287-01
一、引言
在人们的生活中，在食品的包装袋上、数码产品的包装盒外面我们处处可以见到各种不同形式的标志。有的标志会给我们留下深刻的印象，甚至会激发我们购买产品的欲望。由此可见，标志设计对企业生存和发展的重要影响。
提及标志，我们通常认为它是一种用于大众传播的象征性符号，它不仅会给公众带来强烈的视觉冲击，同样也可以传达产品的相关信息，企业的文化与精神等。
二、标志设计对企业形象的重要性分析
人们对于一种产品或者某一个企业的了解往往是从它的标志设计开始的，其主要原因在于标志设计往往凝结了企业的精神与文化。比如，为大众所接受并熟悉的奔驰、宝马、保时捷、万宝路香烟等品牌，在其产品最初进入市场的时候，正是因为极其独特的产品标志设计，首先给人们留下了深刻的印象，然后人们开始通过电视、网络、杂志等多种渠道开始了解产品的性能等，最终促成了产品价值的实现。从这一角度来看，优秀的标志设计由于凝聚着企业的核心文化理念，因此在塑造企业的良好形象上有着较为特殊的作用。
三、借助标志设计塑造良好企业形象的途径
（一）标志的设计一定要满足受众的需求
当某一企业要想占有更多的市场，首先要让更多的人们接受自己的产品，了解自己的企业文化，最为快捷、简便的途径就是借助标志设计的传播力量。为此，企业一定要首先明确自己的主要受众群体，进而充分了解这一主要受众群体的审美观念，尤其是他们对事物的喜好程度。我们以“万宝路”为例进行说明。万宝路之所以能够有今天的就，与其优秀的标志设计有着很大的关联。
在20世纪20年代，万宝路香烟的标志是一个脂粉香艳的女子，这是因为当时万宝路将自己的产品定位在希望能得到众多女性烟民喜爱的产品；伴随着香烟销量的下降和社会的不断发展，万宝路原有的标志设计已经不再符合社会的主流审美意识，于是一个健康向上的“西部牛仔”赫然出现在公众的眼前。这种洗尽女人脂粉味的万宝路标志于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。这就是标志设计的魅力，这就是标志设计一定要满足受众需求的主要原因。
（二）标志的设计既要符合企业的形象，又要突出企业的个性
为了尽快从同行的激烈竞争中脱颖而出，注重对产品标志的设计，希望能够借助独具个性化的标志让消费者更加清楚、直观地了解企业独特的风格和管理理念。我们以“佳能”为例，佳能主要从事数码产品的生产与销售，它的卡片相机、单反相机以及数码摄像机等产品一直广受消费者的喜爱。佳能的标志是“Canon”，是根据观音（Kwanon）的读音修改而来的，很多佳能相机都被消费者称之为“大炮”。此后，一提起“Canon”，很多人大脑中第一时间反应出来的信息就是“和大炮一样的质量”。由此可见，每一个产品的标志都要具有自己的特殊性。只有这样，才能让公众尽快接受它，深入了解它。
（三）标志设计与企业品牌联想的激发
一个真正优秀的标志，不仅嫩巩固迎合消费者的心理需求，同时更能有效激发消费者受众的正面联想。如果这些联想又能组合出一些有价值、有意义的内容，这个内容就是所谓的品牌形象。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。
（四）标志设计应该与产品的广告推广同步进行
在激烈的市场竞争中，某一品牌，尤其是某一种新品牌要想打开市场，需要做的第一件事情便是让消费者了解自己的产品，通过各种途径实现品牌知名度的提升。因为只有当这一品牌有了足够的知名度后，才有可能广泛引起消费者的购买欲望，进而实现销售量的突破。为此，企业一旦确定了产品的标志设计，就要尽快将其广泛推广开来，而广告便是一种最为实用的宣传方式。通过广告，我们不仅可以将产品的标志完美展现在公众面前，同时也可以完美的展现品牌的质量，更为重要的是在广告的设计过程中融入企业自身的文化理念，使得人们在了解品牌的同时，也能够使人们对品牌的起源与内涵具备最基本的认识与了解。
四、结语
综上所述，我们不难看出，标志设计对于企业形象有着极为深刻的影响。为此，企业的管理者们要首先认识到标志设计对于塑造企业形象的重要作用和积极意义，进而根据产品的实际情况，选择真正适合的标志，从而为其积极效用的发挥奠定坚实、有力的基础。
[关键词]品牌形象 视觉形象 设计语意
语意的原意是语言的含义、意义，语意学则是探索与研究语言意义的学问。 设计语意这一概念，则是借用语言学的一个名词，指研究设计语言的意义的学问。品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它的主要目的就是通过系统的符号化沟通能使消费者在众多的同类品牌中识别并记忆品牌形象。在设计活动中，设计符号的创造者和接受者必须就设计符号拥有大致相同的认识，否则两者之间的信息传播活动就无法进行有效沟通。设计符号的创造者对符号的解释如果不能为接受者所接受或理解，那么这种设计符号就是无效的，这类信息沟通也是失败的。
品牌视觉形象设计语言是通过合理调配各种设计符号来体现和表达信息，承载信息的设计符号可以概括为造型形态、色彩系统、材质元素三种。设计师就是把委托人的设计意图用视觉语言，即造型形态的塑造、色彩系统的运用、材质元素的选择，来形象生动的表达出来，通过“设计”这一载体与消费者进行有效地信息沟通，并使消费者能接受、理解“设计”所承载的意义，这就要求传达信息的设计元素语意使用准确、生动。
一、造型形态语意
品牌视觉形象形态包含了品牌标志、品牌标准字、辅助图形等设计元素，而其中最重要的就是品牌的标志造型设计。标志是商业经济发展的产物，它不同于传统意义上的标记，现代标志是企业综合信息传递的主要媒介，企业的经营理念、企业的文化、企业的产品或服务的特色都可被涵盖与标志之中。标志的造型形态可以概括的分为抽象图形和具象图像两种，各类文字因为属于抽象的符号元素，因此，也可以归为抽象图形这一类。在大多数情况下，简洁、流畅且富有动感的抽象标志图形可以表达出强烈的现代感；而纷繁、复杂的具象标志图形传递出的则是别样的古典美。抽象的图形往往可以用简洁生动的图形语言传递出更丰富生动、更有想象空间的语意，如耐克NIKE的向上的勾形标志、奔驰BENZ的三角星形标志让我们领略到抽象的标志图形的无限魅力与价值。同样，使用拉丁文字为元素的标志造型更令人感觉到现代感、时尚感，使用中文字为元素的标志图形更能体现东方特色的文化感。一个好的品牌标志应该首先由标志造型来说话，通过造型形象语言来弥补受众因消费水平、文化层次以及地域区别所带来的审美差异。
二、色彩系统语意
色彩能对品牌形象设计起到深化和补充的作用，选用合适的色彩组合有助于帮助受众能容易地接受与理解品牌的内涵和意义。色彩学研究表明，色彩是可以影响人的情绪，它能让人产生积极或者消极的情绪感染。色彩还与人们的生活息息相关，它可以通过美术、音乐、文学等形式进行传播，它们所承载的意义也比较明显。比如：绿色象征和平、安全、希望，红色象征危险、热情、温暖，而蓝色联想到冷静、理智、忧伤。
色彩之所以影响人的精神状态，是跟人的年龄、地域、社会心理以及个人心理有莫大的关系。如年龄越小更喜欢鲜艳、明亮的颜色，随着年龄的增长对色彩的认识和理解能力的提高，对色彩的喜好逐渐偏向于复色与间色。色彩的影响跟地域的文化也有关系，如在我国古代曾把明黄色作为皇族的专用颜色，而其他阶级禁止使用。色彩还跟社会心理有关系，如我国国旗的颜色为鲜红色，象征着革命、热情，而在一些西方人的眼里鲜艳的红色会让人感到过于刺眼。另外，色彩跟个人的心理体验由莫大的关系，色彩对人们的影响会因年龄、性别、种族、地区甚至个人的性格、气质以及生活经历的不同而有差别。所以，在进行品牌形象设计的时候，对色彩的认识不能只停留在肤浅的个人喜好上，而应该更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有这样才能理性的选择品牌标准色和辅助色，来承载和传达企业精神理念，从而使品牌形象具备与众不同的色彩语意。
三、材质元素语意
物质材料在设计中的应用，不仅是塑造形象的手段，其本身也是设计作品审美特征的组成部分。品牌视觉形象的设计要必须借助实施材质才能呈现，实施阶段所使用的技术、材料、工艺等信息载体，会因为语言形式及功能差异的不同而影响企业的品牌形象。因此，材质也是品牌视觉形象设计中不可或缺的一种设计语意。在品牌形象设计中主要是指如何理性感受材料特性，并且灵活运用材质和工艺来传达品牌设计语意。不同的材质具有不同的表现力，独特的材质本身就可以与受众沟通情感，如玻璃等现代的、光滑的材质更能体现现代科技的冷静、理性，而木板等传统的、粗糙的材质更能体现传统的中庸、感性的感觉。日本无印良品就很好地利用了材质元素的语意，它的产品往往简洁到只剩下的材质属性与功能属性，这种极简主义的产品风格很好地诠释了“朴实无华”的企业形象。
品牌视觉形象设计的语意表达过程就是设计元素的设计、排列和组合的过程，是对不同语意媒介的整合、思考、提炼以及表达的过程。只有在品牌形象设计中对造型形态、色彩系统以及材料元素遵循设计的审美规律，掌握视觉化语言的设计方法，才能借助设计媒介准确地传达出设计语意，达到预期效果。
参考文献:
[1] 程晓婷，郭大耀.浅谈设计语意的语言媒介[J]．艺术与设计理论版，2008，（01）
关键词：中国红；现代；标志
中图分类号：J8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0328-01
自然万物形态各异，人们对于外界的各种物质，首先起反映的就是色彩。因此，在现代标志设计中我们应该拿起色彩语言这个魔棒，在认知的基础上对色彩表达尽情的挥舞，为我们所设计理想标志的造型，借色彩语言的象征性和凸显性，起到一个锦上添花的作用。
“中国红”元素是中国深远文化其中一个支点，也是一个伴随着中国历史文化逐渐形成的色彩，经历了几千年的世代承启、沉淀、深化、扬弃之后，成为中国人的复杂情感的一个重要的载体。这促使在现代标志设计中设计者要深刻的思考，借鉴民族精华使之有效的和现代标志设计相结合。
一、“中国红”的发展历程
“中国红”又称为绛色，是三原色中的红色，以此为主色调衍生出中国红系列：娇嫩的榴红；华贵的朱砂红；羞涩的绯红和暖暖的橘红等。它们都吸纳了朝阳最富生命力的元素，采撷了霞光最绚丽迷人的光芒；凝聚着血液最浓稠活跃的成分；浸染了枫叶最成熟的晚秋意象等。
“中国红”的渊源可以追溯到古代人们对日神的虔诚膜拜。当时，红色又称之为“瑞色”，象征着喜庆、大方、朝气。在中国汉朝最早的祭祀、婚嫁服饰称为玄瑞，直译就是黑红之义。汉朝把日作为国家的图腾，因太阳之色为红黑双色，因此推崇玄瑞。太阳象征着永恒、光明、温暖和希望，自然红色也就有了太阳的象征意义，流传至今。到中国近代历史上，“中国红”是战争和革命的象征，红色经常作为一种鼓舞斗志的标志性颜色。红色的国徽、红色的会徽、红色的歌曲。在人们的生活中，人们也喜欢用红色来装点喜庆，营造出热情和吉祥的气氛，表达了劳动人民对生活的美好向往和辛苦劳作的丰收喜悦。
“中国红”经过几代人的潜移默化的熏陶，已深深地嵌入了国人的灵魂当中。随着人们对“中国红”认识加强，世界范围内也逐渐上演着“中国红”的色彩时代，“中国红”已经渗透到人们生活中的很多方面，使之为我们的现代标志设计提供了许多的创意点和启示点，从而设计出来的作品更加具有震撼力和生命力。
二、“中国红”在现代标志中的应用
标志是一种特殊的视觉传播符号，它以独特的创意图形和象征明确的色彩，传达标志所独有的信息。一个标志除了“形”的独有，还需“色”的符号，色彩能够符号化地表现标志内涵，有效传递标志主题信息。”标志的色彩是具有象征符号的意义。
在现代社会中，尽管我们的思想和观念受到了冲击，但现代的观念与传统的思想碰撞使得“中国红”发生了深刻的变化。“中国红”以更新的活力和生机展示出了新时代的自由意识和融合新的观念。它不仅能够以最有力，最炙目的视觉效果冲击人们的感观，而且还能把人文精神巧妙的运用。”如，第29届北京夏季奥运会的会徽就是典型的应用了“中国红”这一色彩元素。整个标志采用“中国红”底色和白方形加以表现，一方面具有极其强烈的视觉冲击力好识别度。另一方面，传达了中国人民对举办奥运会的激情和活力，每一个中华儿女都把奥运会当做了一件自我的人生大喜事。标志同时表达了中国人民对世界人民来到中国热烈欢迎和能够成功举办奥运会的信心。
三、“中国红”在现代标志设计中应用的意义
中国几千年的悠久的色彩文化历史，这个沧桑而充满鲜明色彩的国度，传承着“中国红”所赋予给这个国家的无限文化资源。从尊贵不可逾越的“中国红”，到民间喜庆吉祥的红，踏着历史的河流，饱满着热情，多姿多彩，以它独有的艺术特性，充斥这我们的生活。“中国红”已经逐渐成为一种国际化视觉语言，把它运用于现代标志设计当中，使得标志具有了一种民族心理基础，或者是一种审美能力的基础。另外，它可以给我们设计出来的标志，包含炽热，给人们带来一种纯真的审美意识。
“中国红”在我们中国传统的色彩海洋中，我们随处都可以找到它的影子。这就说明，“中国红”能传千载而不灭。因此，把它应用在我们的标志设计之中，不仅仅是因为“中国红”具有强烈的视觉感，更重要的是它所体现的中国式的智慧、意境和精神。“它吸纳了最富生命力的营养元素，融合了最成熟饱满的情怀，蓄含了民族净胜最炽热的个性，传承了炎黄血浓于水的极温，它是中华文化精髓的背景色调，热忱奋进的民族品格。”
结语
每一个时代都具有时代所特有的一些设计语言，不同的时代都有着其自身区别于其他时代的鲜明的性格，如果我们能更科学的去应用“中国红”在我们的标志设计中，发掘中国色彩文化的底蕴和内涵，我们将可以期待，随着中国经济、文化的发展，会有更多的人关注应用了“中国红”的标志设计，因为这种标志承载着中国民族色彩、民族感情的颜色。
色彩艺术始终要讲内在的延续，要将潜在于我们文化深处的“本土文化”重新置于大众的眼前，而最传统的中国文化业总是能获得外国人的好奇和欣赏，善用传统的中国色彩也必然实现文化的传播和交流”。如今，在我们的标志设计中，越来越多的设计者注意到了“中国红”色彩蕴含的文化底蕴的价值，并将其文化底蕴在标志设计中予以发扬光大。在现代标志设计中，应用“中国红”，不仅仅是对本土文化的延伸，也为在世界信息交际方面表现出极大的推动作用，同时对树立我国的国际形象也有着重要的意义。
作者单位：武汉纺织大学
参考文献：
[1]马丽丽.中国传统色彩运用的新视角[J].流行色,2005.
一、国内品牌视觉基础要素设计的发展趋势
信息时代的到来，现代媒体迅猛发展，这都影响着品牌标志设计的造型结构、色彩表现、形式语言，以及理念的表达等方面。
1.品牌标志设计形态上的发展趋势
第一，文化类品牌标志设计形态上偏向于中国传统文化，对中国传统图形或具有中国典型意义的物体形态的演变，运用中国书法写意的手法等，使得文化类品牌标志设计整体形成中国文化风格。比如，中国申奥标志设计就是采用中国书法的手法，将中国传统文化中的武术——太极的武术姿势进行演变，得到了这个极具中国文化特色的优秀的图形符号。
第二，科技类品牌标志强调简洁，由于国内消费者普遍认同国外的科技水平更高，因此科技类品牌标志其形态上趋于西化，多喜欢采用代表地球的圆形，以及象征经纬线的线条或直接英文字母的变形。比如，中国知名品牌TCL、海信等品牌标志就直接对英文字母进行了设计，简单、通用性强。
第三，房地产类品牌标志的形态多种多样，总体来说趋于多样化化发展，既有简易化形态的字体标志设计，又有立方体抽象建筑化形态设计，有浪漫的纹样装饰图腾的设计，还有中国式山水写意的设计等等。比如，山水名苑就运用的是中国山水写意的标志形态。
第四，生物医疗或医院类品牌标志的形态大多喜好采用给人科技感、安全感形态的图形。此类品牌标志设计中采用圆形、十字形、正方形、叶形的形态居多。比如，中国红十字会标志设计就是采用正形为四片叶形，负形为十字形。
第五，食品类品牌标志设计形态趋于复杂化，此类品牌标志设计多采用人物头像、卡通图像、字体变化等图形，使得食品类标志设计更加生动形象，具有亲和感，拉进与消费者之间的距离。比如，国内知名品牌——王致和腐乳的品牌标志就是采用的人物头像，而康师傅品牌标志采用的是卡通形象。
第六，服装类品牌标志设计区域两种，一类喜好采用人物、动物、植物形态；一类直接采用字体设计。比如，国内知名男士服装品牌七匹狼男装，以及报喜鸟服装都是采用的与品牌名称相对应的动物的形态，而李宁运动品牌标志是对英文字母“L”进行演变，如同飞扬的红旗或燃烧的火炬飘扬在中国大地上空。
2.国内品牌标志设计色彩上的发展趋势
国内品牌标志设计的色彩上也开始逐渐摆脱原来的纯色填色的固定模式，开始在色彩上大胆使用更丰富的材质或具有光泽的渐变色彩，使得国内品牌标志设计的表现形式更具有强烈的视觉效果。而且国内品牌标志的色彩也根据不同的行业形成各自的着色特点。比如，生物医药类品牌标志偏好绿色与蓝色，科技类品牌标志偏好深蓝色与灰色，化妆品类品牌标志偏好粉色、嫩绿色、浅蓝色，食品类品牌标志偏好红色与黑色等。
3.品牌标志设计意义及作用上的发展趋势。
首先，从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义的绝对信奉，导致了品牌视觉形象图形符号泛滥，其设计严重脱离了品牌产品的特质，大量具有相似形态的图形符号充斥着消费者的眼球，同时也导致了品牌视觉形象设计工艺应用越来越趋于复杂化、高价位化，使得品牌产品的价格严重上扬，加大了企业的成本。这一现象的出现，使得人们开始重新审视品牌视觉形象设计的内涵。国内海尔品牌文化如同一股清泉流入品牌视觉形象市场，海尔品牌文化的成功，带领着品牌视觉形象设计从单一的图形美观走向体现文化内涵的阶段。
其次，从销售品牌产品而强化形象的作用走向推销品牌理念作用的阶段。品牌标志设计已经不再是原来单纯区分品牌产品的作用，其被动的地位逐步上升位主动的地位，它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念，与消费者在情感上达成一种共鸣。
二、品牌视觉应用要素设计的发展趋势
品牌视觉形象设计是一个系统的设计。除了品牌标志的变化之外，品牌视觉应用要素设计冲破了某些束缚，变得更大胆、更加前卫，更能掠夺消费者的视线。主要表现在以下几个方面：
1.从散乱化到标准化的转变
虽然中国现代品牌形象设计市场依旧存在着品牌视觉形象设计散乱化的现象，但是相对于以往，已经有了大幅度的改观，中国品牌视觉形象设计已经朝着标准化的趋势迈进。国内绝大部分知名品牌都己经形成比较系统、完善的品牌视觉形象设计，其设计标准趋于标准化、精准化，在其应用范围、材质上考虑得更加全面细致。例如，中国网通这一知名品牌，其品牌视觉应用形象对品牌标志应用就采用了标准化的规定，规定了其最小尺寸,以及不可入侵的区域等细致问题。
