时间：2023-06-07 09:14:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇什么是广告策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
相当多的策划人在“搞策划”之前总是先列出一个提纲：前言、市场调查、产品分析、对手分析、问题点和机会点、广告创意、营销建议、媒体计划等，然后依照模式填空，洋洋万言。但是，由于过于在意形式，反而忽略了实质内容。这种方案很难说不是一种形式上的应付，很难保证它有灵魂性的东西。其实，策划的精髓在于思想，如果未能确定思路，那么就不要急于做具体的工作。这宛如一个人走路，如果不能确定方向，千万不要“走了再说”，因为你有可能无功而返。
广告策划指根据广告主的市场营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。广告策划工作能使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
一般而言，策划人接到课题之后，要尽可能地和客户接触、沟通、交谈，尽可能详尽地占有资讯，然后对掌握的资讯进行筛选、分析、研判，发现症结，找出对策，胸有成竹之后再去形成策划方案，在大思路指导下进行广告创意。这样搞出来的策划方案才既有思路又有方法。由此观之，策划不是写出来的，而是缜密论证出来的。
广告策划人经常会遇到这样的顾客：交谈刚刚开始就要求对方拿一套方案出来。其实这个时候策划人连企业和产品还不清楚。相当多的企业主对策划存在着某种程度的误解，认为策划就是想一两个点子或创意，而不知道策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程，不知道策划首先是一种思想，然后才是一种方案。这就好比我们做数学试题，首先得明白它适用哪条定律，这是大前提。方案固然可以快速形成，但如果这方案是凭空想象出来的，对于企业主又有何价值呢？所以，第一步是充分沟通。
二、什么样的策划才是好策划
依照执行并达到预期目的的策划当然是成功的策划，可是未被客户认可的呢？或虽被客户认可但执行效果不理想的呢？看来，这并不是一个简单的问题。
如果策划人以能否挣钱作为判断策划方案成败的标准，毫无疑问，不被认可的方案肯定是失败的方案，因为它挣不到钱。但是如果策划人坚持以能否实现客户的预期目标作为判断标准，则是另外一种情形，因为客户拒绝的并不一定就是不好的。客户的拒绝可能缘于自身的欠缺，至于执行效果不理想也可能因为客户的执行力不足。总之，要以客观的态度去分析原因，而不是一概而论，策划人也不应该因为客户的拒绝而妄自菲薄。坚持为客户负责的态度，坚持真理，就不应该受客户情绪的影响，更不应当惟客户意图是从。当然这并不表示可以拒绝听取客户的意见和建议，事实上，任何好的方案，都是策划人和客户充分沟通、深入交流的结果，当然，还是以策划人为主。
三、策划的核心就是要有一个好点子
许多策划人受客户的影响，在进行广告策划时往往把着眼点集中在广告创意表现上。策划整体方案尚未出台，平面设计、电视广告脚本业已产生，这不禁让人顿生疑惑：你这设计和脚本是凭什么做出来的？
策划固然必须由广告创意予以支持，但创意毕竟只是一个点，而策划才是面。仅有点而没有面的策划是残缺不全
的。
四、策划是治标之术
在一些企业主看来，策划就是解决“我的产品怎么进入市场？”或者“我的产品市场状况不好，如何予以改善？”这类问题的。总而言之，就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划，也叫“事后策划”。因为产前和产中都是企业主单独操作，策划人不参与，只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后（比如市场状况糟糕）策划人才介入的，这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色：企业主将“鞋子”穿烂了，无法走路了，于是想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。
事实上，策划不仅仅有“事后策划”，还有“事中策划”和“事前策划”，以及“全过程策划”等；以策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。
由于“事后策划”往往是企业困难已成事实，因此在这个时候策划人有两种选择：1.不从根本上触动造成市场困难的症结，而是采取头疼医头脚疼医脚的办法。比如：产品市场占有率低，就搞促销活动；产品知名度低，就打形象广告。这种办法投入不大，但治标不治本。2.动大手术，即找出市场症结成所在，针对症结下手，做到标本兼治。比如产品销售不畅，是因为产品质量不高，那么就应该在提高产品质量上下大功夫，生产出真正优秀的产品来。
真正的策划是标本兼治，而不仅仅做些修修补补、细枝未节的事。
五、只看广告表现和费用预算
有些企业主，在研判策划人提供的策划方案时往往是把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过，或者干脆只奔“主题”，只看广告创意表现和费用预算两部分，认为其他都是虚的，只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何，关系到我的广告能否成功；费用预算多少，关系到我的钱袋子。”这种观点是大错特错的。
【关键词】创意；广告创意；广告定位
一、什么是创意和广告创意
20世纪80年代初，“创意”一词开始兴起于中国的广告界。“创意”包含很多种含义，第一种含义，动态的“创意”，是指创造性的思维活动，是“从没有到有”这一逻辑的产生过程；静态的“创意”就是我们常说的“好主意、好点子”，是指巧妙的构思和创造性的意念。从的源流来看，创意是以“广告”为母体，从中诞生的，也是广告给了“创意”生命力，让它逐渐被广泛的使用开来。“广告创意”是存在于广告策划和广告表现制作之间的“艺术构思”活动。也就是根据广告主题，经过精心策划和思考，运用一定的艺术手段，把所掌握的材料都进行创造性的组合，来塑造一个意象的过程。可以简单概括为――广告主题意念的“意象化”。广告创意的最终目的是为了成功塑造品牌的形象。
二、广告创意的前提、特征和分类
1.广告创意的前提
广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。因此得出结论，广告定位是广告创意的前提。待广告定位一旦确定下来，如何表现广告的内容和广告的风格也才能随之确定。
2.广告创意的特征
（1）广告创意应该以广告的主题为核心：广告主题是广告定位的重要构成部分，就是“广告什么”的问题。广告主题又是广告策划活动的中心问题，每一个阶段的广告工作都必须紧紧围绕广告主题来开展，绝对不可以随便转移或偏离广告主题。
（2）广告创意要贴切主题、且简单明了：为了能达到让人们过目不忘，印象深刻的效果，广告创意就必须做到抓住主题、纯真质朴、简单明了。在实施具体的广告创意时，必须突出主题，信息一定要凝练，诉求的重点也必须集中，这样突显主题，并且越单纯就越容易被受众群体接受。
（3）广告创意要以广告的受众对象为基准：广告受众对象是指广告诉求活动的对象，是广告活动所有的目标公众群体，这就是广告定位中“向谁广告”的问题。
（4）广告创意是原创性、震撼性和相关性的综合体：原创性是指创意的东西，具有不可替代性，它是过去已有元素的重新组合；所谓的震撼性，我认为：我们感官通过大脑认为最好的东西，不需要花费太多时间去思考或阅读的，很直观的感受，并且能给我们的心灵带来震撼感；相关性则是指广告创意与广告产品内在的联系。因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
（5）广告创意要以创新、新颖独特为生命：具有独创性的广告创意有最大强度的心理突破效果。具有与众不同的新奇感，是引人注目的关键，它鲜明的个性魅力能够触发人们浓烈的兴趣，可以在受众群体的脑海中留下深刻印象。因此广告创意中要勇于善于标新立异、独辟蹊径，不能墨守成规、因循守旧。这样的广告才能长时间地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
3.广告创意的分类
广告创意分为两种形式，即形象创意和抽象创意两种。
（1）形象创意：形象创意是为了很好地表达广告的内容，通过具体形象的创造性的重新组合。这一类型的广告创意最终是为了达到直观地吸引公众的目的，是一种以形象的展现来反映广告主题的形式。需要注意的是，应考虑到受众心理，尽量避免形象创意过程中，由于形象创意太形象化或太简单，无意识中使得受众产生反感。
（2）抽象创意：为表现广告的内容，通过抽象概念的创造性重新组合达到目的。
三、广告创意的原则
广告创意虽然是一种艺术创作，它具有艺术创造的一切属性，但是由于广告是一种实用性、功利性很强的经济行为，它并不可以像纯艺术创作那样无拘无束，它的最终目的是引起人们对产品或产业的注意，树立品牌形象，促进销售。在具体的广告活动中，创意也只是一种手段，是把消费者成功引向产品或企业的纽带。因此在进行广告创意活动过程中，我们应该遵守以下原则：
目标原则：广告创意必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造，必须围绕着广告目标和营销目标进行活动。
简洁原则：广告创意必须切中主题、简单明了、纯正质朴，才能使人过目不忘，印象深刻。
关注原则：广告创意是要用千方百计来吸引消费者的目光，使他们关注广告内容，了解品牌形象。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。
情感原则：情感，是人类生活中永存的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，达到特有广告效果。
合规原则：合规原则指的是广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。一个成功的海报设计应将不同地区、不同文化背景的人的共通性意念，独特的方式表现出来，达到人类心灵之间的直接沟通。
四、总结
广告创意的过程也许复杂，但也可以将它变得简单，必须要明确广告目标，找准达成目标的诉求点，围绕广告诉求这个中心，将诉求用独特的方式有感情的表现出来。做出广告创意一定精彩，一定吸引受众的注意力，而且决不会犯错误。只有优质的产品、正确的广告定位、好的广告策划，独特、优秀的广告创意才能缔造出优质的品牌形象！
【参考文献】
[1] 余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2006.
[2] 罗建，古玲.广告创意[M].北京：中国经济出版社，1995.
关键词：平面设计；广告创意；现状与来源
一、平面设计中的广告创意现状
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下了深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。什么是广告创意?随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”“、投入大战”上升到广告创意的竞争“，创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
广告活动的每一个环节和过程,如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告设计等都是根据广告创意进行的。但是,不少广告创作人员往往比较注重于广告创意的形式,过分强调主观意识,追求广告表现方法,甚至到了有的创意使广告受众不知所云、百思不解的地步,这种本末倒置的做法使广告创意毫无价值。我国广告作品多年来参加法国嘎纳广告节,没有取得好的成绩,按国际广告专家的评价是
作品缺乏创意。分析来说,是缺乏对广告内容的创意,缺乏广告创意内容与形式的完美结合。
二、广告创意的来源
创意的来源是什么?有人说,创意来自灵感;而灵感又是什么? 有人说是“思想火花”;而这种“思想火花”究竟是怎样出现的?很少有人能说清楚。这为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱,成为广告设计中的一个难点。成功的创意并不是“无源之水、无本之木”,它是不能期望从“心血来潮”中获得的。现结合万宝路香烟案例来阐述创意有以下几个来源。
1．来自对市场的深入了解
万宝路香烟在确定新的目标市场之前,曾进行过反复的调查研究,在充分了解市场的实际状况之后,才做出了正确的决策。这是万宝路广告创意的成功之源。
2．来自正确的广告策划
万宝路广告策划者通过调查研究,决定以战后出现的年轻一代男子汉为目标消费群,并且决定以他们作为广告的目标受众,为创意的成功准备了基本条件。
3．来自对消费者心理的充分把握
我们知道,现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足,这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示,是个人成就的表达。同样,万宝路广告突出宣扬西部牛仔粗犷、剽悍、豪爽的性格,这正是年轻一代男子所崇尚的。广告充分把握并顺应这群消费者的心理特点,从而获得了成功。图1 为万宝路的形象代表:西部牛仔。
4．来自及时的市场反馈
万宝路广告虽决定以男子汉为目标受众,但开始的目标并不太明确,人物形象包括登山者、马车夫、潜水员、农夫等,后来在广告推广活动中,经过市场反馈,多方比较,才从多种男性形象确定牛仔为单一的品牌形象。这就说明创意初步形成以后,还要及时收集市场反馈的信息,并据此完善创意。
5．来自传统文化的积淀
西部牛仔生活方式,是美国传统文化的有机组成部分。广告设计者正是凭借美国传统文化的积淀,创造了“万宝路牛仔”和“万宝路世界”,得到了目标消费者的认同。
6．来自敢于突破旧思路的勇气
万宝路在早期市场中,一直将产品定位于女士香烟,在很长一段时间内都没能打开销路,公司面临严重考验。一天,当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感,大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统,而结合当时的美国文化,以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象,将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场,不单是男人气的象征,女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。万宝路香烟能成为烟草世界的领导品牌正是由于广告设计者敢于突破旧的思维，加以改变的勇气,才形成了新的成功创意。
三、广告创意建立的一般原则
成功的创意都是有突破的创意。突破就是要打破常规、标新立异。因为只有这样才能吸引消费者,但是创意的突破又不是随心所欲的,它有自己的原则,离开了一定的原则就不能成为真正的突破。
1．现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。
心理学家鲁道夫・阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。万宝路广告的创作正是以现实为基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。这种激情来源于生活,来源于当时美国大众内心深处对追求自由和个性生活的憧憬,正是由于真正做到了这一点才被受众所接受。
2．艺术表现的原则
在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天,今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足,他们不仅要求广告能告之他们信息,而且要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要,所以,没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受,正因为具有艺术表现力,它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境,才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
3．必须接受实践检验的原则
万宝路广告创意形成以后,经过实践的反复检验,不断地修正完善,而欧香咖啡广告在第一次所谓的“突破”失败以后,并没有认真地吸取经验教训,第二次又草率地谋求“突破”,结果还是失败了。由此可见,创意的突破本身有自身的发展规律,上述原则就是这些规律的反映,如果违背了这些原则,“突破”就不能成功。
四、结束语
平面广告设计的创意过程,总的来说是把想做的事物加以组合构成,然后研究策划,是用开拓、创新的思维表现方法,生动恰当的艺术手段真实地表现。创意是一个新的组合,可以通过观察事物的关联性予以提高。富有创造力思维,具有综合性、层次性、广泛性的知识结构是当今设计者应具备的能力。知识是有限的,而创造力是无限的。只有我们进一步去探讨广告创意的创作与实施方法,才能真正达到最终将平面广告设计深化和延伸的目的。
【参考文献】
[1]肖玲.浅谈平面广告设计创意元素[J].甘肃科技纵横,2006，（04）：21235.
[2]张力丽.图形创意与平面广告设计〔J〕.艺术.生活,2005，（05）：18227.
[3]童庆炳.艺术创作与审美心理〔J〕.百花文艺出版社,1999，（01）：54257.
新时期企业财会人员在企业面临新的机遇与挑战的条件下如何充分发挥作用、在企业中找到自身位置的问题,首要的是企业财会人员应当在观念上来个重大变革。
要说企业财会人员观念的变革,不能不对我国现阶段企业财会人员的培养模式及弊端进行剖析。从我国目前的情况来看,从事财会工作的企业财会人员主要来自于高等院校会计系会计学、财务管理学专业或相关专业的各类毕业生。应该说,这种会计系培养企业财会人员的模式,已经为我国培养了一大批业务素质较高的企业财会人员。但是,必须看到,现有企业财会人员在基本素质上的许多缺陷,在很大程度上反映了我们在培养模式上的弊端:(1)企业财会人员普遍缺乏战略眼光,很难将自己的财会管理工作主动地融入企业管理系统中去:他们往往就会计论会计、就财务论财务,在实践中很容易使财会部门处于与企业其他职能部门相对立的境地;(2)从总体上看,企业财会人员在具备较扎实的财会理论功底和基本专业工作能力的同时,普遍缺乏与做好财会工作密切相关的企业管理知识和与企业内部、企业外部的沟通能力。企业财会人员基本素质的这种先天不足,极大地困扰着企业的管理层,也极大地制约了企业财会人员在企业管理中作用的发挥。
从系统论的角度来看,企业内部某一个职能部门或某个个人的成功,不一定能够导致企业整体的成功。企业整体的成功,绝不是企业内部哪一个职能部门或哪一个个人成功的结果,而是企业内部各个职能部门和全体员工系统化协作、向着企业的战略目标团结奋进的结果。
一、企业财会人员应从天然的执法者转变为企业中的和谐分子
由于企业财会人员的日常工作在很大程度上涉及到国家的法律、法规和政策,企业财会人员的工作在很大程度上起着维护国家的法律、法规和政策的作用,因此,在实践中,企业财会人员很容易将自己在企业中的工作性质定为国家的法律、法规和政策的执法者,从而在行为上经常容易与企业的其他部门和人员冲突与对立。这种情形的出现,使得企业的财会管理人员很难在企业内部发挥应有的职能管理作用。
实际上,我国新修订的、于2000年7月1日施行的《中华人民共和国会计法》明确规定:“单位负责人对本单位会计工作、会计资料的真实性、完整性负责。”这就是说,是单位负责人而不是企业的企业财会人员应当对企业各个方面的活动是否符合国家的法律、法规和政策负责。因此,企业财会人员天然执法者的观念与形象必须改变,使自己成为企业管理系统中与人力资源、生产、营销等职能部门协调合作的和谐分子。
二、要树立企业财务管理的全员观
众所周知,企业的财务管理活动,主要涉及企业的筹资活动、投资活动和财务成果的分配活动。谈及加强财务管理问题,人们也往往想到加强财务部门的管理,或者加强财务部门对企业相关业务的管理。但是,必须看到,不论是企业重大的筹资活动、投资活动和还是财务成果的分配活动,均不是财务部门所能独立完成的。在筹资方案的确定、筹资渠道的选择和资本结构的安排等方面,没有企业高层管理人员的参与是不可能的。企业资金的投向、重大投资决策的做出以及实施均应由财务部门以外的高层管理者以及企业其他部门的参与才能实现。企业财务成果的分配,更是广泛影响到企业股东、雇员以及企业的其他利益相关者的经济活动,其决策也不是财务部门单独可以做出的。
三、要树立企业财务管理的战略观
从目前的实际看,企业的财务管理活动普遍缺乏战略观,难以站在战略的高度来开展财务管理活动,这导致了实践中的财务管理往往局限于日常事务性的、近期的活动,难以顾及企业战略的实施。相当多的企业家已经痛切地感受到,企业的战略规划,由于难以得到企业财务战略管理的有力支持而在实施中举步维艰。因此,未来的企业财务管理,必须站在为企业战略目标服务的高度组织和开展财务管理活动
四、要树立企业人力资源的成本观
无论是现代企业管理理论还是企业会计理论,均将人力资源视为一项重要的资源。在谈及人力资源成本问题时,人们往往关注某些特定的人力资源对企业的实际“消耗”,如特定人力资源的工资、奖金、福利等。但是,从现代财务管理的角度来看,上述企业对人力资源所付出的成本,仅仅是企业的“付现成本”,即企业的现金支付成本,并不是人力资源对企业的全部成本。人力资源对企业的全部成本,除了上述“付现成本”外,还应当包括企业使用特定人力资源的“机会成本”,即在特定岗位上使用了不恰当的人而对企业造成的潜在的机会损失。而对这种机会损失的确定和计量,财务部门就应当有概念,也应当有作为。
第五、要树立企业财务管理的营销观
企业的营销活动,一般被认为是企业营销部门的事情。因此,在目前国内企业的管理实践中,企业的营销活动,如广告策划、媒体选择、销售信用政策的制定等等,其执行的主体主要是企业的营销部门,财务部门一般参与较少。因此,在实践中,出现了相当多的营销成功、企业失败的事例。例如,我们经常可以在媒体上看到一些不结合企业产品特点和市场容量的铺天盖地的广告。也许在这些企业的广告策划者的眼里,广告的覆盖范围越广,企业产品的市场占有率就会越高。实际上,撇开特定产品的市场特征不论,经济学中的“边际效益递减”、“边际收入等于边际成本时,企业的利润最大”等基本原理就直接告诉我们,并不是广告投入越多,企业的效益就越多。
1、人类的决策模式永远都是情感先于理性。
有人对什么叫做生意做过一个精辟的论述，就是“把你的思想装进别人的脑袋，把别人的钱装进自己的口袋”。但我们最后发现，即使是真理，大多数情况下也很难装进别人的脑袋。因为人性是懒惰和简单的，接受一种新的思想往往需要想破脑袋，所以，人们更愿意“感知”。这个世界上有80%以上的生意都不是靠讲道理做成的。
因为人类的决策模式永远都是情感先于理性。
我们常说“动之以情，晓之以理”、“合情合理”，都是合情在前，合理在后。“为朋友两肋插刀”，那也是朋友的感情在先，至于插刀是否插得有理也在其次了。
因此，关于销售中的客户沟通，还有这么一句话：“重要的不是你认为自己是什么，而是客户认为你是什么。”
所以说，客户对你的认知往往比你是什么这个事实更重要。
求职者怀才不遇，企业呕心沥血研发的产品滞销，往往也是如此。
2、感知不一定等于事实
1997年，为了迎接，特技演员柯受良驾驶汽车飞越黄河壶口瀑布，成为中国飞越黄河的第一人。1999年，山西小伙朱朝辉驾驶摩托车飞跃黄河壶口瀑布，成为驾驶摩托车飞跃黄河的第一人。
我想先请问一下，作为一个新闻事件，飞越黄河和飞跃湘江哪一个更难？哪一个更有震撼力和影响力？我相信80%以上的人会选择飞跃黄河。
在这两个故事里，我们记住的是“飞跃黄河”四个字，由黄河的宽广、浩荡所产生的联想使我们认为“飞跃黄河”是多么辉煌的壮举，做到这一点该有多么的难！这就是我们的感知——在感知里面，每个人都会加入自己的很多想象。但事实是什么呢？请大家回头再仔细看看那2个新闻，中间隐藏了一个重要的信息：“飞越黄河壶口瀑布”。
为什么都是壶口瀑布？
因为壶口瀑布是黄河中游流经秦晋大峡谷时形成的一个天然瀑布，滚滚黄河水流至此，300余米宽的洪流骤然被两岸所束缚，宽度变成50米，故名“壶口瀑布”。黄河出了壶口瀑布，又越来越宽。总体上讲，黄河的主体河道宽度为300米~1500米，全长5464公里。
湘江的主体河道宽度为250米~1000米，全长817公里。
那飞越黄河和飞跃湘江哪一个更难呢？关键其实要看你在哪个位置飞。
这就是一个关于“飞跃黄河”的认知和飞跃黄河最窄的、只有50米宽的“壶口瀑布”的事实之间精彩策划。世界汽车斜坡飞跃的最远记录已经达到101米，50米的飞跃其实是一个比较安全的距离。
（湘江三叉矶大桥的跨江主桥长为732m，在这里谁也无法驾车飞跃湘江！）
因此，在感知和事实之间，数据更能够反映出真实的本质。尽管如此，大多数人的决策行为主要还是来自于感知。
3、感知影响客户决策
一个跨国集团的采购经理这样描述他们的供应商选择标准：“一看人，气质如何？二看形式，如何演示方案？”
那么方案的内容呢？！
“内容？东西都一样，产品、性能、价格等专业信息我们更是了如指掌。”
“观相貌，可以了解这个团队的能力与诚信，看形式，能够了解这家企业做事的系统性与专业性。有了这两条，就足以找到我们需要的供应商了。
著名策划人叶茂中曾这样说道：
“认知比事实更重要，我们千万不要跟顾客讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，顾客也没有兴趣去听你讲这个事实。”
因此，在广告策划界有这样一个观点：我们无法改变事实，但我们可以改变认知。
风行一时的“定位”，其核心观念就是“改变消费者的心智”。
李欣频
中国台湾政大广告系学士、广告研究所硕士。在北京大学任教《广告策划与创意》课程，亦为旅游卫视频道《创意生活：土耳其、台北》特约外景主持人。曾任台湾著名大型连锁书店诚品书店的特约文案(诚品书店被誉为台湾文化提升的指标)。
美剧《广告狂人》再获艾美奖，让更多的人艳羡起“广告人”这份工作。新鲜、刺激，弥散着如醇酒般的诱人味道，可又分明听到他们的抱怨：没日没夜的加班、惨无人道的大Boss、阴晴不定的客户……咦?好像和我们的工作并无二致。然而，广告界却有李欣频。她站在那边，轻捕淡写，万水千山总是情，哪里分得出什么是工作什么是生活?她竟能说，没有比这更好的工作。
她是不可思议的广告人，寥寥几笔偏能动人，亦是高产的作家，广告、创意、旅行、美食、建筑、爱情、灵修……皆从笔下流淌，当年的“天才少女”，如今的“广告女神”，一路走来，却是自然而然。她的文案从来都不缺少文学的诗性气息，这世间万物都能构建为她的创意量子场。
与你的工作谈谈情
“如果你工作的时候总有惰性、恹恹欲死，那你一定是不够爱你的工作。”李欣频说得掷地有声。当她走上北大的讲堂，第一堂课便是要学生们写一封情书，“如果你不爱你的产品，写出的文字连自己都无法动心，又如何打动别人呢?”她与工作之间，便是谈恋爱。
每接一个CASE，李欣频必要去亲自体验这款产品，像对待一个鲜活的生命一样去感受它的温度，即便是一款简单的茶品，她也要了解它的产地、原材料、生产工序，了解它的全部细节和它的小脾气。在她眼中，那些作家、那些研究咖啡与酒的人，之所以能几天几夜不睡觉，就是因为心中的那份热爱与不舍，她亦如此。
有时，李欣频甚至称自己为一个灵魂的演员。产品背后所投射出的消费者千姿百态，为了亲历他们的感受，她必须将自己放置于不同的位置，虚拟自身：“假设我要写一个文案给19岁喝茶的人，那我就得附在他身上去体验他的人生。即使是3岁的小孩、70岁的老人，也一样。这很有趣。”
于是，在李欣频这里，广告文案不是一种夸大或是虚假，而是美的自然流淌，她有义务用最好的文字去描述美好。就像此前她为一家网络书店写的文案，李欣频将使命感加入其中，形容它为亚历山大大帝，有一颗收藏全世界的野心，客户顿然觉得自己的工作意义重大，转过身便是加倍地努力，如此善的循环，便是文案的意义。她甚至鼓励每一个人都做自己的创意家，做自己的文案，将自己在生活中遭遇的点滴心动都用心描绘，让身边的人感受到，我们竟有如此之多的美妙选择，而并不只是被烂的东西包围。
和你的生活跳跳舞
这个狮子座的女人，自信满满、骄傲无比，她是永远不变的李欣频，却也是永远在变的李欣频，她的那个“自我”就定义在不断、否定与重建的过程中。她说：“创意本身就是要旧的东西，如果你连自己都不，那怎么带给别人新鲜的东西呢?”这是她的生活态度。
她对这大千世界好奇而兴奋。李欣频的生活不是工作、工作、工作，而是玩、玩、玩。她看过一张美得醉心的照片，或许隔天就会出现在那座城市，看过伍迪・艾伦的电影，便爱死了巴黎，于是，去了欧洲无数次、印度8次、日本5次、墨西哥3次……如此精彩的生活，难怪李欣频会说她分不清工作与生活，那早已成为她生命中的一部分，当她有了真心的体验，才会去写下那些诚恳而又灵感勃发的文字。
“如果一朵花开的时候，要顾及周遭的看客，要质疑自己是不是不够香、不够美，那它开出的花一定很奇怪。”在李欣频眼中，每个人都要感谢自己，感谢自己是如此棒的一个个体，没有什么可以限制人们与生活共舞。她甚至开玩笑地说：“如果你不爱你优柔寡断的星座，那么就换一个吧，假装自己出生年月日弄错就好，来做狮子座吧，会轻松很多。”
随着知识经济的深化发展，智慧经济的研究提上了议事日程。一般认为，知识经济是一种信息经济，是物理性的，提供的是一种咨询服务，只是现有知识的简单组合与传递。而智慧经济是一种创意经济，是化学性的，提供的是一种新颖服务，是解决未曾发生的新问题的服务。发展智慧经济的创意有两种方式，一种是无中生有，再一种是有中生新有。所谓无中生有，就是创造新知识、新经验、新成果；所谓有中生新有，就是通过对现有知识和元素的重新整合，达到一种新的境界与状态，实现存在状态的质变。
那么，智慧经济与知识经济的关系是怎样的呢？我认为，狭义的智慧经济，是与知识经济相对等的；但广义的智慧经济，则是包含知识经济而与传统经济相对应的。知识经济的产业载体是咨询业，智慧经济的产业载体是策划业。咨询策划业构成了新的经济产业的重要实体。
可以说，智慧经济的本质是通过策划创造经济价值。智慧经济是以策划成果为价值表现的经济增长过程。研究智慧经济，很重要的一点就是研究策划学。而目前的策划学研究还停留在学术研究的初级阶段，还只是处于通过简单的案例分析进行经验性的总结的初级阶段，缺少系统科学的研究。这与策划实践的现实需求相差甚远，有必要进一步深化研究。
因此，策划学应建立起科学合理的学科体系，在策划哲学、策划科学、策划方法论、策划技术、策划工程等不同层面上进行深化细致研究。策划哲学在一般意义上解决什么是策划、策划的本质问题。策划科学则从策划的过程性上研究策划的一般规律。策划方法论则从结构上建立起针对不同策划对象的有效策划的基本方法论原则。策划技术则以策划哲学、策划科学、策划方法论为指导，针对不同行业的策划特点，建立起针对性、实用性与可操作性强的策划技术。策划工程是策划实践层面的具体项目性工程。策划工程要求国家在产业规划层面上建立起策划产业的工程项目制度，国家和部门的发展规划可以作为一个策划工程，建设项目的可行性研究可以作为一个策划工程，一个影视节目可以是一个策划工程。从政治策划、经济策划、文化策划到社会发展策划，从产品策划、广告策划、形象策划到工程策划，都需要通过一个个具体的策划工程得以实现。总之，通过策划工程的产业化规范，建立起策划行业的经济规范，是繁荣发展智慧经济的重要路径，也是必由之路。
研究发现，发展智慧经济，至少需要以下几种能力：发现力、策划力、执行力。发现力是发现问题的能力，策划力是构筑方案的能力，执行力是实现目标的能力。发现力是一种问题策划能力，就是通过研究历史和现状，发现问题的策划能力；策划力是一种表达策划能力，任何想法、创意，只有通过策划文本表达出来，包括口头表达和书面表达和数字化表达，让他人得以共享，才成其为真正的策划；执行力是一种有效策划能力，不能产生实际效应的策划、没有可执行性的策划不是真正的策划，而只能算是不成熟的方案，真正的策划必须是可执行性的。可见，发展智慧经济需要一种包括发现力、策划力和执行力的广义策划能力。
总之，智慧经济的基础是策划，通过市场调研与分析，确定策划目标，然后围绕目标进行创造性的策划，形成策划文本，并进行动态执行，构成智慧经济的基本生产过程。可以说，策划是智慧经济的基础，策划是智慧经济的核心，策划也是智慧经济的引擎。
为了更好的发展智慧经济，在此呼吁在座的各位业界同仁共同做出现实的积极努力，在咨询策划的理论和实践中开创出全新的局面。我相信，这一天在不久的将来会得到真正的实现！
（作者电话：18965188201；邮箱：）
本文从广告设计中应用色彩的原则，色彩在广告设计中的作用以及广告色彩功效几个方面分析广告设计中色彩的应用，并以招贴广告为例进一步分析广告色彩应用。
关键词：
广告；设计；色彩；应用形与色是不可分割的统一体，当我们看到一幅广告时，还没看清图形文字，但已经感受到色彩带来的相关信息。由于色彩具有诉说人类情感的巨大力量，所以在文字、图形、色彩这些要素中，色彩是最能迅速传达信息和表达涵义的。
一、广告设计中应用色彩的原则
（一）科学性原则
必须进行全面的市场调查和分析定位，根据企业自身的特点，通过对色彩的科学分析，有针对性地对色彩进行设计和应用。色彩设计的实施也是有计划有步骤的，应当符合广告目标和广告策略。
（二）独特性原则
独特性色彩设计，有利于形成企业自身的广告特点，强化品牌差别，使企业形象独特，个性鲜明。在广告设计与宣传中采用统一的识别色彩，有助于企业形象的树立，产品的推广与销售。
（三）整体性原则
色彩设计与应用不是一个孤立的行为，必须与企业形象、产品设计、营销市场、广告策划等紧密联系在一起，在设计与实施时保持统一的风格。
二、色彩在广告设计中的作用
（一）色彩的识别性
色彩的识别性有利于创造富有个性的独特形象，使受众对广告产生良好的识别，从而达到加深印象的目的。
（二）色彩的鲜明性
通过色彩的搭配可以产生鲜明的感觉，有助于广告更好地发挥其吸引顾客、打动顾客的作用。好的色彩配色可以使广告传递非常鲜明的信息，达到广告的传递功效。
（三）色彩的直观性
色彩具有固有色的属性，色彩可以真实地再现商品的质感、量感和空间感，反映客观事物。通过色彩的真实呈现，可增加广告说服力和感染力，如橙汁饮料的广告，直接以橙色表达，刺激人的感官，唤起人们的情感联想。
（四）色彩的情感性
色彩不仅引起人们在大小、轻重、冷暖、收缩方面的心理感觉，同时还能引起人们心理情绪的变化以及兴奋、欢快、宁静等情感联想。不同色彩可以引发人们不同的心理感受，应用色彩的情感性可以使广告打动受众心理，从而达到广告宣传的目的。
（五）色彩的象征性
广告色彩应明确表现产品的内容，使消费者能够了解什么是商品，以及利用色彩的象征性，恰当表现商品的品质、性能等。比如绿色象征健康、生命、自然；蓝色象征智慧、深远、宁静等。
三、广告色彩的功效
（一）色彩表达创意
广告创意的完善需要色彩的渲染烘托。色彩既先声夺人，又起到推波助澜的作用。不同的色彩可表现不同的画面效果，有欢快的、幽默的、深沉的、清新的、传统的、现代时尚的等等。
（二）色彩表现美感
色彩的和谐搭配，可以给观众带来赏心悦目的感受。绝妙的色彩搭配可以产生美感，提高广告的审美性，从而提高广告的可读性与说服力，以达到广告的目的。
（三）明度制造层次
将配色广告还原成单纯的黑白关系，即设想将彩色广告转为黑白模式，可以看出广告是否层次清晰，视觉强劲，以此可以进一步调整色彩明度，指导广告配色，从而达到更好的广告效果。
四、广告招贴设计中的色彩应用
（一）广告招贴中色彩的作用
广告招贴是所有广告宣传媒体中最能强有力地发挥诉求力的，设计语言需要有透人肺腑的传达力，有让人常留脑海难以磨灭的印象和令人神迷向往的感染力，色彩往往是创造这些效果的最有效的手段。广告招贴中的色彩应用一定要遵循色彩规律，特别应重视色彩的象征语义规律，充分发挥色彩传达与诉求的功能。
（二）广告招贴色彩设计特性
1.高度识别性。广告招贴与观众间的空间关系不同于其他媒体，它与一般的阅读是不同的，要求在具有极强的视觉冲击力的同时增强可读性，所以色彩对比要强烈，以保证文字、图形、符号的高度识别效果。
2.语义象征性。广告招贴要求以简练的视觉语言达到最佳诉求的目的，因此必须重视色彩的象征语义性，以此突出主题，烘托气氛，传递信息。红、橙、黄等暖色调的色彩再加上强烈的对比可以使人有强烈的视觉感受，以达到吸引人的目的，而蓝绿等色调给人稳定、冷静的感觉，常用于表现科技产品的安全可靠。
3.与环境协调性。广告招贴是城市环境的一个组成部分，所以在进行色彩设计时必须考虑其周围的环境色，与环境和谐统一，符合整体色调，才能达到最佳视觉效果。色彩对人的影响是深远的，但它作用于环境时，会使人对环境产生不同的审美感受，广告色彩作为环境的一个重要方面，一定要统一设计，以增强环境整体美感。
参考文献：
[1]杨福音.墨分五彩金枝玉叶[M].长沙:西冷印社出版社,2003.
[2]陈传席.中国绘画美学史[M].北京:人民美术出版社,2002.
那么什么是新闻策划呢?它有广义和侠义两种概念。广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划,它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等;狭义的新闻策划是指新闻采访策划,指新闻传播工作者在一定时期内,为了达到某种传播效果,对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。也就是指记者对将要采访的题材以及重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划。新闻策划是对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道,进行分析、构思,经过反复酝酿、调整,从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施,以达到一定的报道目标、实现预期的传播效果的过程。
那么如何进行新闻策划,达到媒体预期的宣传效果呢?这是一个比较难回答的问题。新闻策划虽然无规律可寻,但只要我们有一双具有洞察力的眼睛、善于分析的头脑,抓住“新闻点”,并制定一个较为完善的新闻策划方案,根据这个方案实施新闻采访工作,那么就能达到预期的宣传效果。
新闻策划从操作实施的程序来说,概括的讲主要有以下3个步骤:
(一)确立宣传目标
要做一个新闻策划,必须要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。这就要求对策划的对象及其相关情况有个深入的了解,了解得越详细,掌握的信息越多,就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。这为做好下一步新闻采访打下坚实的基础。
(二)制定策划方案
当明确了新闻策划的宣传范围和目标人群后,就要做好组织发动和各方面的协调工作,使参与策划的人员都能自觉的参与到策划方案的制定和实施中来。要充分认识新闻策划方案的重要性,明确新闻采访目的,制定好宣传主题,做好责任分工,安排好采访时间和参与采访人员,这都为完成落实好新闻策划方案提供重要保障。
(三)新闻策划的实施
实施新闻策划,是整个策划方案中最为重要的一个环节,关系到策划方案能否最终获得成功,能否达到预期策划的效果。因此,在实施新闻策划方案时,只要在新闻采访中能够把握好时效性、合理性、时宜性、可受性和前瞻性这五项基本原则,那么,新闻策划最终会收到良好的宣传效果。
在追求时新性上,就是要把握好新闻的时效性和采访手法的创新性。在讲究时宜性上,要以新闻事实的时间性为依据,研究寻找新闻策划的最佳契机,使新闻策划的社会效果达到最佳状态。因此,策划前,必须对当时的社会背景、舆论导向作详细的分析和研究,这样在实施策划的时候,才不能只一味追求新闻轰动效应,而置大局和社会公众利益于不顾。在注意合理性上,要将一些分散、无形的事实充分调动和集中起来,从而使潜新闻得到开发而成为显新闻,产生一种“宣传性现象”。因此,在实施新闻策划时,特别注意在调动、集中这些分散、无形的事实过程中,防止按策划人主观臆想来误导舆论,还要防止歪曲和改变事实的本质,出现虚假报道。一定要讲辩证法,防止因片面性造成本质的失实,从而影响受众对是非的判断。在强调可受性上,要了解受众喜欢什么,对新闻有什么期待和要求,在确定公众价值观和态度的基础上实施新闻策划,千万不能我行我素,将一些读者根本不关心和不喜爱的选题搬进策划中来,影响新闻策划的效果。在前瞻性上,要做到准确把握热点,只有通过精心的安排,有独特的视角和创意,才能采写出好的新闻作品,得到受众的欢迎。
伴随着传媒多样性的发展趋势,新闻竞争日益激烈,各媒体要想最大限度地挖掘,利用体现新闻的价值、性能及其功能,就不得不重视新闻报道的策划。富有竞争力的新闻策划活动应做到:有所突破,突破传统的思维方式;有所超越,不仅要超越别人,而且要超越自己,且报道未曾报道过的内容,采取未曾采用过的形式,涉足未曾涉足过的领域;在时间和地域、内容和形式上以独特的视角和超凡的表现予以报道,实现新闻报道角度和形式等不同程度上的创新与突破。实践中的新闻策划活动也必将更加普遍,方法也会更加高明,媒体也必将在更广和更深的层面上进行策划运作。
关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展
当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、什么是品牌
在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。如今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。
二、广告创意的重要性
广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本DD营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。
三、广告创意应遵循的原则
（一）真实性原则。我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。
（二）思想性原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。
（三）艺术性原则。是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品。广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。
四、广告创意对品牌的作用
（一）紧贴市场、凸显个性。在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。
（二）广告创意与品牌营销。品牌个性是企业的核心价值，建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。
（三）成功的创意构成成功营销案例。Heineken（喜力）啤酒的一则创意平面广告作品，画面展示的内容是炎炎夏日，一栋普通的居民楼上，每家每户都闭着窗户，开着空调降温，唯有右下角的一家人，敞开着窗户，窗台上摆放着一瓶喜力啤酒。这幅看似简单的画面却将凉爽这一诉求点巧妙地传达给了消费者，成功地表达了其营销思路。该作品迎合了Heineken为夏季所制定的营销策略，以凉爽为诉求点，在此基础上创作出了这幅作品。
金纺牌衣物柔顺剂的一则平面广告展现的也很出彩。该创意作品分为两个画面，饶有意味的凸显该产品的核心卖点。两个画面中的物体分别是仙人掌和袜子，这两个画面形状相似，形成对比。该作品的广告主是来自英国的金纺洗衣液，金纺洗衣液主打的功效是柔顺，能使衣物洗涤后更加柔软舒适。这幅作品就是从表现柔顺出发，针对衣物容易出现的起毛起球等问题，展现了金纺的广告诉求点。可以说与营销方案丝丝入扣。
参考文献：
[1]周子强.广告创意与品牌营销[J].市场周刊2015.11
在大连圣亚旅游控股公司（以下简称圣亚）会议室里，当圣亚营销传播工作的合作伙伴──壹捌零（中国）品牌营销机构（以下简称壹捌零）董事长雷少东提出请网络红人芙蓉姐姐参加圣亚海洋世界举办的2007年中国海底趣味争霸赛时，与芙蓉姐姐的出现、成名一直备受关注与鄙视一样，这个提案惹来强烈的质疑声。
雷少东“坚持己见”：“芙蓉姐姐是最合适的人选，一是她娱乐化、开心好玩，二是她具有挑战传统、挑战未知世界的精神，正好符合海底争霸赛品牌的核心价值──勇于挑战。”
经过激烈的“争吵”之后，圣亚企划部终于认可了雷少东的想法。今年5月，芙蓉姐姐参加了圣亚海底趣味争霸赛。在一片鲜花与鸡蛋的点击下，芙蓉姐姐顺利晋级，与此同时，各大媒体对此次争霸赛的报道量也在直线上升：在比赛开始后的第三天，在谷歌上搜索“芙蓉姐姐+大连圣亚”，共有30多万条相关信息。“圣亚”也随之窜红。
选择芙蓉姐姐，企业的知名度提升了，但是，各种质疑的声音也随之而来，这是否会给圣亚的美誉度带来负面影响？
“这个问题我们已经考虑过，”雷少东说，“旅游之事，老幼咸宜，没有高低贵贱之分，人们来旅游就是为了放松心情。从这个角度，不存在影响美誉度的问题。并且，当人们在谈论芙蓉姐姐参加海底争霸赛这件事的时候，已经是很好的口碑营销了，反而能增进品牌信任。”事实证明这是一个正确的选择：圣亚自从举办海底趣味争霸赛后，人气一直保持着旺盛的势头，品牌好感度得以大幅度提升，与上一年同期相比，门票销售提高了30%，二次消费比例上升了25%。
这只是雷少东众多成功案例中的一个。雷少东认为，百分之百地服从并不是客户所需要的，在当今中国的市场环境下，客户最需要的是智慧资源的支持，而不是只做执行的“手脚”。虽然跨国公司和本土企业的需求有所不同，如今企业的需求与过去相比也有了很大的变化，但是，客户迫切需要具有创意的思路和切实可行的方法，去解决企业所面临的问题。
做具有反叛精神的谋士
从北京出发飞往泰国，再到新加坡，雷少东的时间表安排得很满，他的客户也在短短5年内遍布全国各地。在采访过程中，一身休闲服的他非常谦和，虽然手机不时震动，他很是繁忙，但采访结束时，他还不忘提醒记者关掉录音机。难怪客户评价他：“耐心细致，能够全身心地站在客户的角度思考问题。”
但这并不表示雷少东会完全听从客户的意见，因为客户的意见并不一定对其发展有利。雷少东认为，做营销咨询的人一定要清楚自己的定位，清楚自己和客户的关系，清楚客户的真正需求。
雷少东给自己的定位是军师，是具有反叛精神的谋士而不是将军。“我们的长处在于发现和分析问题，给别人建议，为企业做策划，而不是自己去战场打仗。咨询公司的人上战场打仗，90%会输得一塌糊涂。”
在与客户有着共同利益的这条大船上，雷少东对客户的需求和营销咨询公司自身的价值有着清醒的认识。他认为，客户最需要的是雪中送炭，而非锦上添花：“咨询行业最有价值、最有意义的地方体现在客户遇到了很大的问题，在复杂的竞争环境中迷失了自己，有很实际的需求，需要理清思路的时候。如果客户业绩一切都好，只是让你锦上添花，这没有多大意义，谁都可以做。我们不需要接这样的项目。”他认为目前最需要咨询营销的行业有两大类，其一是跟人的衣食住行等直接需求密切相关的行业，其二是竞争很激烈的行业。“比如钢铁行业，其产品不是人们生活中的直接需求，营销咨询公司的价值在那里体现得就不是那么明显；另外，政府形象营销这样锦上添花的事情我们也不做，我们不会涉足这方面的业务。”
选择客户应该是建立在一定实力的基础之上，在营销咨询公司如雨后春笋生长、各种营销思想遍地开花的时候，雷少东凭什么有“挑选”客户的自由？
颠覆性营销打天下
打开壹捌零的网页，一只燃烧的导火线连着一只巨大的地雷扑面而来，这被赋予了特殊寓意。“壹捌零”──180度的颠覆性创意，“永远用不同视角看同一事物”，是雷少东及其团队的价值观和目的。
“品牌引爆”理念是壹捌零品牌建设的核心武器。在中国市场上，国际品牌花很长时间在中国培育品牌，这是一个漫长的过程。而国内企业没有家底，经不起折腾，挣的那点钱不足以支撑品牌价值的培育以及与消费者沟通，这时它们该怎样培育品牌价值呢？
“这时就要用特殊的、跟得上经济发展潮流的方法，努力保持或者超过整体经济态势成就品牌价值。而在无序竞争、快速增长的市场上快速建立品牌，需要有足够大的能量，并保持持久的影响，这就是品牌引爆。”
在他看来，品牌能量决定一个品牌对目标消费群体的影响力，在不加以任何外力的情况下，在自身老化、遗忘曲线、竞争干扰等因素的作用下，品牌能量逐步衰退，直至消失。所以，要对目标消费群体保持持续的影响力，品牌就需要不断地被“引爆”、释放能量。“每个品牌都要定期进行引爆，否则，即使像可口可乐一样的大品牌，也将在沉默中消失于无形。”
那么，怎样才能“引爆”品牌呢？在错综复杂的市场环境中，完成“锁定一个引爆原点”“圈定引爆区域”“引爆第一需求”“立体化引爆”“创造连环引爆链”等一系列环节，才算是一次成功的“品牌引爆”。
“在同一个市场环境中释放能量的品牌一般不会少于两个，距离越近，相互之间的干扰就会越大。能量释放周期长、释放强度大的品牌将最终淹没其他品牌。因此，选择引爆原点的位置非常重要。对于一个品牌来说，要想使品牌能量最大化，不同时期和不同形式的引爆，只能有一个引爆原点，否则每次引爆所产生的品牌能量也会相互干扰、抵消。”雷少东这样解释“引爆原点”。对于“圈定引爆区域”，他谈到，在现代高度竞争的市场环境中，已经很难有空白区域等待企业进入，这就要求每个品牌无论是运用纵向细分还是横向突破，都要从市场中圈定出竞争空白点，建立自己的“无争地带”。
“在力士与舒肤佳香皂的竞争中，力士品牌多年来一直坚持明星策略，1992年舒肤佳以高效除菌杀入市场，到2001年，舒肤佳完全超越力士，占据47%的市场份额，力士则下降到了23%。这一场品牌之争，可以归结为一场消费需求之争，它们的差异化本质上在于解决不同的消费需求。”谈到“引爆第一需求”，雷少东用了皂类市场上的两个著名品牌来说明，“品牌引爆，一定要确定什么是品类的第一需求，什么是延伸需求。对于皂类清洁用品，消费者的第一需求无疑是‘洁净’，功能延伸后，才是不伤手、滋润皮肤等功能。消费者选购产品，也是按照先满足第一需求，然后满足延伸需求来排序的。圈定主力消费群的第一需求，所以舒肤佳能够引起更多人的关注，为品牌引爆更多的成功。”
就像公司的名称、“核心武器”以及他的言论一样，在营销咨询这条道路上，雷少东不按常理出牌的“反叛”成就了他和公司的成长：目前，雷少东已经成为纽约国际广告节国际评委，入选“中国十大广告创意人”“中国十大策划专家”，帮助日清奥丽友、实德、獐子岛、圣亚等诸多品牌迅速“引爆”市场，获得了巨大的品牌价值与市场业绩，这些也成为中国营销传播界的著名案例。
对话
用最优的性价比提升品牌价值
■文／本刊记者曹朝霞发自北京
《新营销》：品牌价值往往是慢慢建立起来的，用你所说的快速引爆法能否真正提升企业的品牌价值？
雷少东：品牌价值由几个象限组成，包括满意度、知名度等。企业只要有钱，用广告的常规方法也可以慢慢积累品牌价值，但我们认为在中国这样快速发展的市场，用这种方法效果凸显得会很慢，很可能被杀掉。用同样的钱，能不能用最短的时间做得最好？这是我们在思考和实践的，也是我们面临的最大挑战，品牌引爆就是用来解决这个问题的。
品牌在建立初期，需要快速建立知名度，然后，在整个品牌引爆的过程中，通过快速传递品牌价值、积累品牌声誉，包括美誉度和忠诚感。品牌引爆包括概念引爆、创意引爆、传播引爆三大支点，构成一个循环的过程，贯穿于品牌发展的始终。品牌引爆将确保品牌所有的传播活动，能够反映、建立、忠于品牌的核心价值和精神，帮助品牌释放能量，快速超越同一层次的竞争对手。
《新营销》：“概念引爆”让人想起“套概念”似的营销方法，而“创意引爆”是否就是事件营销？
雷少东：“概念引爆”与一般概念营销的区别在于它是在一个体系之中，概念只是第一步，有了概念必须有好的创意支撑（创意本身也可以直接“引爆”，被谈论和评价）。概念引爆是基于产品的价值，基于我们对产品的洞察：了解了竞争环境和消费者需求之后，我们创造出一个东西来连接产品价值和消费者需求，这个东西才是“概念”。
创意引爆是用非常好玩的、有趣的、让人眼亮的方法把价值传播出来，比如光明牛奶，让奶牛做各种健身运动，让人产生好感并一下子记住；而事件营销只是传播引爆里的一个小小的分支。
《新营销》：中西方客户对营销咨询的需求有哪些不同？
雷少东：在中国市场上，应用国际上通用的方法时一定会水土不服。在创意上，亚洲人欣赏直截了当的广告创意，欧洲人对创意的理解与亚洲人不一样，他们喜欢隐喻多的、朦胧晦涩的创意。国际品牌如果把它们的创意放到全世界，在很多地方是不适合的。另外，中西方咨询业的发展阶段和所处的市场环境不一样，这也影响到沟通方式。最先进的不一定是最适合中国市场的。
在现阶段，国内企业专业程度还不够高，在营销上需要有人指路，而且把路子给它们趟出来，它们需要具体的、从战略到策略的引导。
《新营销》：一个营销机构的客户往往分属不同的行业，你们如何保证对每一个市场都熟悉，取得客户认可？
雷少东：要永远要走在客户前面，比他们看得远。做不到这一点，就失去了做谋士的资本。怎样能看得远？我们善于横向对比，某些营销思路和方法在特定的行业是人人皆知的道理，而在另一个行业则没有人想过。另外，谋士作为局外人，容易用完全不同于常规的角度去分析问题，快速切入。
《新营销》：在错综复杂的市场环境中，如果与客户思路不同，客户又坚持已见时，你们怎么办？
雷少东：退出。合作的基础是信任和尊重，企业找你是因为你能有理有据地找到企业的问题，提出解决问题的办法，并得到企业的认可和信任。如果做不到这一点，就不要勉强，即使别扭着做了，你在他的帐下也会很灰暗。谋士靠主意立足，但有些问题是谋士解决不了的，这时就要干脆地走。
艳遇
有货真价实的经济学硕士学位的李玉成，是标准的年轻有为的富二代。他比同龄富二代强的是，他做什么事都知道拿捏分寸。
当年老爷子让他出国学经济，只提了一个要求――不要找个洋老婆回来。他果真听话没交洋女友。回国后，顺理成章地进入家族企业，慢慢接手老爷子的玉天房地产公司，李玉成也干得有声有色。几年下来，一切运作正常，盈利只增不减，公司也成了全市数一数二的房地产企业。老臣子和年轻手下都服他，李玉成在公司建立起了完全属于自己的威信，老爷子就乐得挂个董事长兼总经理的头衔，回家享清福去了。
但放手没过半年，李玉成就给大家出了一道难题，事关他的终身大事。
其实，要说李玉成和卢晓嘉是一见钟情并不准确。
再怎么说，卢晓嘉虽然说不上大红大紫，倒也常在电视报纸上露露脸。刚出道时，还演过几部青春偶像剧，虽然最好的成绩也不过是个女二号，但她既不指着这个成名，也不指着这个获利――大家都知道，她演戏，不过是豪门富家女玩票――要是她真的喜欢，她那富有的家族大可以投资一部戏让她来演，或者干脆收购一个有名点的影视公司，立马打造一个“一姐”出来。
于是，有什么慈善晚会，大家会争相请卢晓嘉出面――她一次竞拍花的钱往往比她一年挣的还多；有什么文艺演出，电视台也会想办法请她来表演个自己喜欢的节目――反正都要请明星扎场子，不如花钱请这种可以顺便带来广告的。
所以，在这个极度现实的圈子里，敢惹卢晓嘉的，一般都是不了解她底细的人。比如李玉成。
李玉成认识卢晓嘉时，并不知道她是个小明星，只觉得这个娇蛮中带点清纯的女孩看起来很眼熟。彼时，卢晓嘉刚和前一个经纪公司闹解约，律师还在帮她打解约官司，她就自己甩手不管飞到巴黎度假去了。
当时，卢晓嘉进了一家餐馆，看着法文菜谱不知道点什么菜好。和服务生说了半天夹生英语，却发现，这个法国人的英语比她还夹生。这时，坐在旁边桌子的李玉成大义凛然地站出来英雄救美。
在国外，碰上个中国人并不难，难的是双方都看对方还算顺眼。一来二去，两个人就成了朋友。然后在卢晓嘉的盛情邀请下，被认为是穷酸留学生的李玉成只好继续扮演自己的角色，以伴游身份陪她逛完了整个巴黎。
临分手时，卢晓嘉大方地留下了自己的手机号，并告诉李玉成：学成回国后，如果找不到合适的工作，就给她打电话。
公关
李玉成刚下飞机，老爷子的“夺命追魂电”就打了过来，在电话那头咆哮了半个多小时，他才明白，拜卢晓嘉所赐，自己已经从一个“默默无闻”的企业家，变成了这几天娱乐版的头条新闻。
然而，老爷子咆哮的原因，不是因为他和小明星闹绯闻，而是李玉成去巴黎是一个不能说的秘密――有个境外风险投资公司想向他家公司投资，他此行就是去摸底的。但谁能想到，由于卢晓嘉，他此行完全暴露在了公众眼皮底下，不仅令其他竞争对手蠢蠢欲动，甚至已经有八卦记者在暗中调查他的身份了。
危机来了，公关吧。
李玉成以新楼盘即将动工为由，开始在媒体上大规模投放广告，同时紧急联系卢晓嘉，希望她担任新楼盘的形象代言人。
会打算盘的人不少，但能打得这么精的人却不多。
谁不知道市场化的报纸都是靠广告在养活？投一年的硬广告，要求不上相关负面报道，这是再正常不过的了。无论哪家报社都不会为了几个头条去得罪广告大客户的。
其次，卢晓嘉是走清纯路线的女明星，再二线也有一定的人气，更何况她出道以来，除了上次的解约事件，没什么其他负面新闻，请她做代言人，正好。
第三，也是最关键的一点，可以把李玉成去巴黎的“秘密”，说成是为了广告合作而进行的会面。既可以让李玉成不至于背上“泡女明星的花花公子”的名，又可以不暴露他去巴黎的真正目的。
一周以后，关于卢晓嘉和李玉成的绯闻从娱乐版彻底消失，取而代之的是正二八经的代言新闻――《房地产大鳄瞄上玉女派掌门，卢晓嘉八位数代言名楼盘》。相当恶俗的标题，但效果相当不错。
卢晓嘉是如何答应的？李玉成真的花了上千万元的代言费？这些事，外界没有人知道。公司里知道的人，也不敢说，不能说。总之，这件事结束后，卢晓嘉在演艺圈中的人气飙升，李玉成的房子也卖得更好。
双赢
有过这一次经历之后，李玉成尝到了甜头。但他也知道，事不过三。与其找个女明星再闹一场损人不利己的绯闻，不如就地找个双赢方案。比如结婚。
本来卢晓嘉在巴黎时就对李玉成有好感。但当时以为他只是个穷学生，现在不同了，彼此也知根知底，既门当户对，又有感情基础。还等什么呢？
卢晓嘉人比较简单，但是，李玉成可不简单。
李玉成给卢晓嘉详细陈述了他的“双赢方案”，把卢晓嘉说得目瞪口呆，拍案而起转身就走。但回家和经商多年的父母一说，父母却觉得这个小伙子相当有头脑。
于是，在李玉成和准岳父的精心策划下，喜欢看娱乐版的读者逐渐发现，玉天公司的年轻老总和代言人卢晓嘉，其实并不是甲方和乙方那么单纯。
卢晓嘉独自去日本购物，有人拍到她在买男装，尺码和李玉成的一样；从日本回来，接机的是李家的加长悍马，车内还有疑似李玉成的年轻男子；卢晓嘉去外地拍戏，去探班的也是那辆加长悍马；卢晓嘉去外地演出，除了上台表演就总是窝在房间里不出门，要么煲电话粥，要么不停气地发短信……卢晓嘉和李玉成，牢牢地把持着娱乐版的重要位置。
紧接着，大家又发现，原来卢李二人并不是在闹绯闻，而是准备结婚，因为有记者“无意中”在玉天总经理助理的办公桌上发现一份传真，上面说李玉成从一家知名珠宝店订制的一对婚戒已经到货，其中一枚的拼音缩写正是LXJ。
于是，就在卢晓嘉大踏步迈进一线女星行列时，她甜蜜地对外界宣布，她找到了生命中的真命天子，对象正是之前“若即若离”的李玉成，不过她又表示，未婚夫很爱她，也很支持她的事业，她不会离开表演，会和爱她的观众一起变老。
是谁说过，这是个八卦当道、娱乐先行的世界，此话还一点不假。
这头，名字经常和卢晓嘉一起出现在报纸上的李玉成，也顺理成章地被读者们放在谷歌和百度里搜索了个遍……身世、身家和企业楼盘，就差“人肉”他家门牌号了。
到底什么是大牌？消费者有时是很无知的，认为经常在媒体露脸的就是大牌，潘石屹、王石啥的，不都是大牌吗？于是，李玉成的楼盘托福，销售额大增。
之前的绯闻纯属巧合，现在的嘛，呵呵，则纯属李玉成的“双赢方案”了。
自此，从头开始跟进这条新闻的记者们才明白，那八位数的代言费，原来是从左边口袋拿到了右边口袋，他们傻乎乎地当了。但观众们不知道，也不可能知道。
对决
然而，甜蜜的婚姻生活不到半年，李玉成就决定把太太哄回娱乐圈，继续她热爱的演艺事业。
他有他的道理：
一，为卢晓嘉考虑――她与公司的合约也还没到期，时间长了，公司会告她违约，观众也会忘记她。她之所以结婚前明示不会退出娱乐圈，也是留了一手。
二，为公司考虑――玉天又有新项目上马，要准备拍摄新一辑广告，卢晓嘉是玉天的御用代言人，但她婚后这么久没在媒体上露面了，人气已经开始下跌。在商言商，谁愿意用一个过气的明星当代言人？
三，为自己考虑――哎，天天吃同一道菜，谁不会腻？就当给彼此增加点距离美吧！
李玉成婉转措词地说了半天，却被卢晓嘉呛了回来。
她的理由也很充分：
一， 公司告违约，大不了赔他们钱；观众忘记了，以后找个好剧本、好导演复出就是。
二， 我骨子里是个传统女人，既然结了婚，就该生个孩子了。生孩子重要还是拍广告重要？
三， 你们的广告，不一定非要靠年轻漂亮的女明星来撑场面，我挺着大肚子拍广告，不是更温馨？
李玉成发现，面前的卢晓嘉完全不是自己熟悉的那个单纯得近乎好骗的卢晓嘉了。他一时间分不清到底哪一个才是真正的她。但可以肯定的是，卢晓嘉打出的“生孩子”这张牌，绝对能得到李家老爷子的双手双脚赞成。
复出
李玉成试图说服老爷子换一个代言人，但他自己也知道这行不通。
姜还是老的辣。李老爷子为了“以德服人”，还专门找了一个广告策划咨询公司，论证卢晓嘉所说的广告案。没想到，对方竟然认为，卢提出来的“母爱行销”相当吸引人。她甚至还自创了楼盘广告词――“妈妈给孩子最好的礼物”。哪个当妈的能挡得住？
接下来，更令李玉成惊奇的是，卢晓嘉不满足于拍平面广告，竟然自作主张请来当初合作过的名导演拍广告片，一开始就噱头十足。然后又搞什么全国征集广告剧本，宣称要拍出“全中国最有母爱的广告”；还全国海选可爱宝贝，要挑最漂亮的婴儿和她一起拍广告。
一路走下来，离李玉成熟悉的领域越来越远，本来应该是甲方的玉天房地产反而插不上话了。当然，房子最终仍然卖得很好。但最获益的，却是卢晓嘉。
房子只在一个城市卖，卢晓嘉的广告却在全国的电视台播出，与其说是楼盘广告，倒不如说是宣扬母爱的公益广告。广告播出后，观众们对这个明星“妈妈”的兴趣远大于对楼盘的兴趣，一个月的广告连续投放后，卢晓嘉已然成为中国身价最高的明星“妈妈”。
根本不用自己出钱投广告，“复出”的卢晓嘉再度成为头条新闻。而这一次，她拿下的不仅是娱乐新闻，还有财经新闻――她的另一个身份，是玉天广告公司总经理和玉天影视公司总经理。她还准备自编自演个“当代女性励志故事”，请最红的女明星来当配角，要拍成中国版《大长今》……
