时间：2023-06-07 09:21:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农家乐设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、引言
随着经济社会快速发展，人民生活水平不断提高，伴随着的是生活节奏加快与社会压力剧增，人们越来越热衷于暂别城市的喧嚣，走进农村，亲近自然。当今世界，农家乐正被越来越多的旅游者所青睐，农家乐旅游已成为旅游业中的重要组成部分。
农家乐旅游源于19世纪30年代欧洲的“乡村旅游”，国内农家乐旅游始于20世纪80年代，1987年成都的郊区龙泉驿书房村举办第一届桃花节，以“农家乐”来命名。我国农家乐虽然起步迟，但发展迅速。近年来，在很多城市的郊区和广大农村地区，农家乐已形成一定规模，成为都市人假日、周末休闲娱乐的一种独特旅游形式。
二、我国农家乐旅游研究的学术动态
为了能够把握我国农家乐旅游研究脉络，我们在中国知网CNKI数据库中以“农家乐”作为关键词检索，选取到2015年12月的文献，共检索到792篇中文相关文献（见图1）。
通过上图可看出，我国农家乐旅游的研究文献数量总体呈上升趋势，对于农家乐旅游的研究经历了以下三个阶段：
第一阶段：1999年以前。这一时期，国内鲜有农家乐旅游，部分地区农家乐旅游也是处在初步摸索的阶段，国内学者对于农家乐旅游的文献也寥寥无几。第二阶段：1999-2005年。随着城市居民生活水平的提高，黄金周假期的实行以及人们对于城郊旅游乃至乡村旅游的向往，农家乐旅游在国内逐渐兴起，并逐步发展，这一阶段国内学者对于农家乐旅游研究逐渐增多。第三阶段：2006年至今。国家旅游局将2006年的旅游主题确定为“中国乡村游”，将2007年全国旅游宣传主题确定为“中国和谐城乡游”，在全国范围内大力发展乡村旅游。随着带薪休假制度进一步完善，农村条件日益改善，农家乐旅游作为乡村旅游发展的最具规模、最有代表性的形态，在中国蓬勃发展起来。学术界对于农家乐旅游的研究成果也显著增多。
三、农家乐旅游的热点问题研究综述
从文献资料分析看，当前国内农家乐旅游的研究热点主要集中在基础理论研究和产业发展研究两大方面，我们总结了概念研究、开发意义研究、存在问题研究、发展模式研究、利益相关者研究、规划与设计研究等农家乐旅游热点问题的研究概述。
（一）农家乐旅游基础理论研究
1、农家乐旅游的概念研究
对于农家乐旅游的概念，不同学者从不同的角度进行了解读。胡卫华（2002）从属性来定义农家乐，认为农家乐属于乡村旅游，利用农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗等资源，是一种集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。马艳霞（2003）从旅游产品的角度来概括，认为农家乐是一种旅游产品，内容就是观乡村景色、尝乡村淡饭蔬食、体农家生活习俗、品乡村文化意韵，其本身是一种乡村文化的内涵。郑光豹（2008）则从经济角度给出了定义：以乡村为背景，以休闲娱乐、农事文化、民俗风情、生态田园风光或特色民居为主要卖点的旅游形式；以农民为市场经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以城市居民、工薪阶层为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等为目的的一种农业经济、旅游经济和文化产业的结合体。
关于农家乐旅游的定义目前在学术界并还未达成统一意见，但学术界多以田喜洲（2002）广义和狭义的定义为主，即狭义的农家乐是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味，而广义的农家乐则包括农、林、牧、副、渔等形式，比较全面地概括了农家乐旅游的概念。
2、农家乐旅游的开发意义研究
农家乐旅游的开发不仅给游客带来了身心休憩的场所，也是农家乐当地居民增收致富的有力手段。农家乐旅游对于促进新农村建设、带动农村经济发展都具有重要的现实意义，同时也与我国当前的生态文明建设紧密相关。国内学者对于农家乐旅游的开发意义主要集中于经济、文化、环境生态和扶贫这四个方面。
经济方面：胡先群（1999）认为农家乐旅游调整和优化农村产业结构，旅游一业带动多业发展，繁荣经济。农家乐旅游还可以带动农村就业，充分调动农村闲余劳动力，从而增加农民收入。文化方面：农家乐旅游给旅游地带来了人流、物流以及意识流、思想流，带来全新的观念和思想，大大增强了当地居民的文明意识，促进了农村地区的精神文明建设（胡卫华，2002）。环境生态方面：农家乐旅游既能为广大游客提供优美质朴的自然环境，满足人们精神需求，也有利于美化和改善乡村环境，创造清洁生态的农家乐休闲度假村。扶贫方面：王军（2009）认为农家乐旅游可以促进区域经济发展，缩小城乡差别及区域差异。
3、农家乐旅游存在问题研究
虽然农家乐旅游在我国得到迅速发展，但是也存在许多问题。纵观学者的研究可以发现，农家乐旅游一般有以下的通病：在发展理念上存在缺乏创意理念、缺乏品牌战略、缺乏科学规划、文化含量低、定位模糊等问题（张文菊，2007）；在经营管理上存在经营不规范、经营模式雷同、管理不科学、竞争手段单一等问题（吴文智，2015）；在人员素质上存在经营业主各自为营，合作意识弱、工作人员服务意识不强等问题；在卫生消防上存在食品卫生有待加强、消防设施不全以及火灾隐患等问题（韩涛，2008）。
（二）农家乐旅游产业发展研究
1、农家乐旅游的发展模式研究
国内学者对农家乐旅游的发展模式存在不同的划分，如开发模式、管理模式、经营模式、制度模式、组织模式等，是从不同角度对农家乐旅游的发展模式进行的探讨。学者们也根据不同地区总结了不同的发展模式。邹统钎（2005）将成都农家乐的发展模式分为农家园林型、观光果园型、景区旅舍型、花园客栈型、养殖科普型、农事体验型、川西民居型等。李菁、米薇（2007）对宁波农家乐旅游开发模式从旅游产品角度分为农业观光型、休闲度假型、民俗文化型、美味佳肴型，从分布地域角度分为都市郊区型、景区依托型，从投资开发主体角度分为农户联合型、公司+农户型、公司+社区+农户型、政府+公司+农村旅游协会+旅行社型、股份制模式。
2、农家乐旅游的利益相关者研究
农家乐旅游的核心利益相关者包括游客、业主、当地居民、当地政府等，国内学者对于农家乐旅游利益相关者研究多集中于游客和业主。
对于农家乐旅游的游客研究，丁华（2008）通过问卷调查分析了秦岭北坡农家乐客源市场的人口学及地理空间等特征，揭示了游客以空间尺度较小的周末一日游为主等行为模式规律。孙莹（2011）对西安城郊型农家乐实证调研，分析指出城郊型农家乐交通环境至关重要，季节性影响较小，主要限制因素是天气，并且游客重游率及忠诚度较高。
对于农家乐经营业主的研究，王秀红学者（2009）研究较为全面，他主要以上海、武汉和成都近郊农家乐业主为研究对象，从开业起始目标、开业动机、开办原因、业主家庭目标、业主开办农家乐满意度等多方面对业主进行了研究。
3、农家乐旅游的规划与设计研究
农家乐旅游的开发离不开科学的规划与设计，关于这方面的研究文献相对较多。吴倩妮（2006）从统筹规划，规范管理，完善旅游基础设施建设，加强服务人员培训，深化文化内涵五个方面对农家乐旅游设计提出了建议。江山（2008）则提出对农家乐乡村旅游景观规划迎合城市发展、城乡一体规划、区域环境建设统一起来，贯彻从宏观到微观的规划模式。李巧玲（2015）从农家乐旅游产品角度，提出应激发旅游产品设计创意活力、强化旅游产品品牌战略、丰富旅游产品营销渠道、优化旅游产品开发制度环境。
四、农家乐旅游研究评述
关键词：农家乐；开业； 原因； 研究
中图分类号：F21文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）05-0101-02
乡村旅游起源于19世纪的欧洲，我国现代形式的“农家乐”（乡村旅游）始于1987年四川成都龙泉驿成功举办的第一届桃花节,目前已达到相当大的规模。我国农家乐的快速发展得益于政府的政策支持，各地方政府希望通过发展农家乐改善乡村的经济状况。但我国的农家乐研究才刚刚起步，研究涉猎的范围和研究的深度不够，且理论研究严重滞后于实践，特别是在业主开办农家乐的原因研究方面仍属空白，不能为农家乐的实际经营提供切实有效的理论指导。而农家乐健康发展又使了解业主开业原因显得迫切和必要，因此，了解我国农家乐业主开办农家乐的原因，以便有针对性的对业主进行指导，同时对促进整个农家乐行业的健康发展和社会主义新农村的建设也具有很重要的现实意义。
1 农家乐与开办原因
1.1 农家乐
国外学者对“农家乐”（乡村旅游）的定义众说纷纭，但具有代表性的是欧盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）所下的定义，即“农家乐”（乡村旅游）是指发生在乡村地区的旅游活动，并进一步认为乡村特点（Rurality）是乡村旅游的整体核心和卖点。
国内的学者对农家乐的定义也不统一。相当多的学者倾向于认为农家乐是仅局限于农家庭院的旅游活动，即农民利用自家院落周围的田园风光、自然景点,以低廉的价格吸引游客前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。但这样的定义显然已经落后于农家乐的实践，目前，农家乐的经营者已经不再只是农民，出现了国家、集体、城市居民和外来投资商等多种经营主体并存的格局。经营的场所也不再只局限于自家的庭院，已经出现向风景优美、交通便利的景区或周边转移的趋势，出现了很多景区内农户接待型和景区周边型农家乐。
本文更倾向于农家乐为狭义的“乡村旅游”的提法，即农家乐是指发生在乡村地区，以具有乡村特点的自然和人文景观为旅游吸引物的旅游形式。它包含两个方面的主要内容：第一、必须是发生在乡村地区的旅游活动，第二、必须有乡村特点的自然和人文景观作为旅游吸引物，二者缺一不可。
1.2 开办原因
农家乐开办原因，即业主开办农家乐的各种影响因素。影响业主开办农家乐的原因主要包括9项原因。通过对9项原因从“完全同意”到“一点也不同意”的5个不同认同程度的选项（赋值依次为5、4、3、2、1）中选定他们认为最适合的每一个选项，业主完成问卷的填写工作。最后，通过对9项原因的调查结论分析，从而得出农家乐开办原因的相关研究结论。本文农家乐开办原因参考了加拿大学者Donald Getz 和 Jack Carlsen对澳大利亚西部的乡村旅游相关文献，并进一步改良而成。
2 研究方法和实证调查
2.1 研究方法
本论文综合应用了文献研究法、田野调查法和相关分析法等研究方法。论文准备阶段应用文献研究法，找到了国内农家乐开办原因的相关研究空白点，借鉴了国外的相关问卷设计并做了进一步的改良。通过田野调查，取得了一手的数据资料，然后运用综合分析法和对比分析法对农家乐开办原因调查结论进行分析。
2.2 样本的选择与调查
2.2.1 调查方法
本实证调查采用直接调查法，即对有一定代表性的调查对象，在事先拟定好调查提纲、设计好调查问卷的情况下，使用观察法、访问法和座谈法等进行调查采访。
2.2.2 调查问卷设计
问卷的第一部分包括农家乐业主的性别、年龄、婚姻状况、所属城市、是否本地居民等业主人口统计学特征，问卷的第二部分包括“喜欢乡村生活方式”、“结识很多有趣的人”、“认为开办农家乐是个好想法”、“想为游客提供方便”、“作为一种商业投资”、“为提高家庭生活和未来养老考虑”、“看到农家乐的市场需求”、“看到他人开办农家乐很赚钱”、“政府和村委的要求”等9项原因。
2.2.3 调查城市、类型和样点的选定
上海、武汉、成都三个城市分别位于我国的东、中、西部，都是本地区农家乐发展较好的城市，地域上很有代表性。城市近郊休闲娱乐型农家乐是我国农家乐当中，发展最好，最有代表性的类型。同时为方便调查，本文选取城市近郊休闲娱乐型农家乐作为实证调查的类型，最终根据每个城市农家乐发展的成熟程度选取了具有代表性的两个点作为调查对象，即上海市崇明岛的前卫村和瀛东村、武汉市的慈惠农场和木兰山、成都市的三圣乡“五朵金花”。
2.2.4 实证调查过程
2006年3月4日到3月15日，笔者对六个样点进行实证调查。本次调查，共发放问卷70份，回收70份，有效问卷68份，问卷有效率97.14%。
3 农家乐业主开业起始目标调查结论分析
通过对表1农家乐9项开办原因的调查结论进行分析，上海、武汉、成都三地的农家乐开办原因的总体分析如下。开办原因“认为开办农家乐是个好想法”和“想为游客提供方便” 认同百分比分别达到83.8%和88.2%，认同度均达到4.32，无论认同度或是认同百分比均位居开办原因前两位。以上数据说明业主整体对开办农家乐的认同，同意开办农家乐是农村经济多样化的重要出路，另一方面也说明了我国农家乐初期阶段业主所具有的传统农民纯朴好客的特点。
开办原因“喜欢乡村生活方式”和“结识很多有趣的人”认同百分比分别达到80.9%和79.4%，认同度达到4.29和4.15，认同度位居开办原因第三和第五位。以上数据说明绝大多数业主开办农家乐是基于对乡村生活方式的喜爱，并很乐意把开办农家乐作为社交扩展的一种手段。
开办原因“看到农家乐的市场需求”、“作为一种商业投资”、“为提高家庭生活和未来养老考虑”和“看到他人开办农家乐很赚钱”的认同百分比分别达到82.3%、79.4%、73.6%和50.0%，认同度达到4.26、4.04、4.03和3.25，认同度分别位居开办原因的第4、6、7、9位。以上和业主开办农家乐商业经济有关方面原因的数据表明，三地业主对市场需求的敏锐的洞察力和较好的投资意识，对农家乐的经营效益较多地关注，但“看到他人开办农家乐很赚钱”位居末位的认同度和认同百分比则一方面说明业主开办农家乐有各自独到的原因，另一方面也说明了农家乐整体经营现状不容乐观，产生的示范效应相当有限。
开办原因“政府和村委的要求”的认同百分比和认同度分别为57.4%和3.29，一方面说明了村委在农家乐开办过程中的积极推动作用，另一方面也说明了村委和政府的作用在业主开办农家乐决策过程中的局限性，只是作为外在影响因素而存在。
综上所述，业主整体上对开办农家乐的认同、传统农民纯朴好客的天性、对乡村生活方式的喜爱、对市场需求的敏锐的洞察力、较好的投资意识和乐意把开办农家乐作为社交扩展的一种手段等原因是业主开办农家乐的主要原因。农家乐整体经营现状不甚理想，对业主开办农家乐外有限的示范效应，以及村委和政府的推动作用等作为业主开办农家乐的外在影响因素其作用相当有限。
4 研究结论
本文从国内研究较少的农家乐开办原因着手，通过农家乐开办原因的实证调查研究，得出了以三地农家乐为代表的开办农家乐的共性原因。三地所表现出的好客、乡村情节、对市场敏锐的洞察力和较好的投资意识等开办农家乐的原因充分体现了农家乐的特点，但经营效果不理想和政府作用的局限等急需政府相关部门进行反省，以踏实的工作作风为业主服务，从而赢得业主的信任，更好地促进农家乐和农村经济的健康发展。本文对三地农家乐开办原因的研究农家乐行业的健康发展具有重要的现实意义，同时本研究结论对开辟农村劳动力转移手段和促进农村经济发展也有一定的指定作用。另外，本文对农家乐开办原因的研究丰富了国内农家乐领域的研究内容，弥补了国内农家乐对开办原因研究方面的空白，完善了对国内农村劳动力转移和农村经济发展手段的研究，具有重要的理论意义。
参考文献
［1］孙文昌.现代旅游开发学［M］.青岛：青岛出版社，2001. 226.
［2］杨桂华 王秀红. 农家乐经营手册［M］.北京：中国旅游出版社，2006.1-32.
［3］Oppermann. M. Rural Tourism in Southern Germany［J］.Annals of Tourism Research 1996,23(1)：86-102..
农家乐的发展主要依托当地的自然田园风光，结合富有文化内涵的传统习俗，给都市人提供了一种愉快的精神体验。本文分析了城市化进程中农村建筑的变化，讨论了新时期乡土建筑的复兴，并在此基础上分析了以农家乐为代表的新农村建筑文化传承。
关键词：
新农村建设；地域性建筑；农家乐
1城市化进程中农村建筑的变化
近些年来，政府对于新农村建设的政策扶持力度在不断加大，伴随着新新农村建设和城市化的推进，城乡空间结构发生了很大的变化，在很多开发了农家乐旅游的地区，农家乐业主为了更好地满足城市现代人的需要，在保持住原有的乡土建筑风格上开始建设起更加舒适的居住环境，确保城里人在农家乐可以得到身体上的舒适和精神上的放松。
1.1新农村建筑景观现状改革开放以来，农村城市化得到不断地推进，农村居民的可支配收入在不断增加，为了提高自己的生活水平，越来越多的农村居民开始对自己的居住环境进行改造。然而与城市建筑规划井井有条的局面不同的是，农村建筑规划却不尽如人意。在实践中农村建筑和城市建筑有很多雷同，使得农村固有的乡土气息遭到了不同破坏，淡化了人文环境和自然环境的关系。对于新农村建筑景观现状，笔者觉得有以下二点可以改进的缺陷：第一，农村建筑现在杂乱无章，缺乏整体规划，没有做到因地制宜的发展；第二，越来越多的农村居民仿造城市建筑建设自己的居住环境，使得农村特色景观在逐渐消失。
1.2农家乐旅游休闲方式对农村建筑景观规划的影响现如今，随着时代的前进发展，越来越多的农村地区拓展了自己的发展思路，开发起了农家乐旅游休闲方式。农家乐的发展，带动着农村建筑的不断改进，在此情况下，农村建筑有以下几点变化：第一，开发固有老建筑的自身特色，在建设中和新建筑结合，以满足不同的功能需求。农家乐的主要休闲方式为特色的农村景观，舒适自然的田园风光，其次为了生活方便舒适，日常生活设施也要达到城市标准。第二，建筑造型应该在统一中塑造特色，随着城市化进程，农村建筑在不断发生改变，建筑也越来越雷同于城市。农村建筑是农家乐需要首先关注的，既要保持住整体的和谐，也要开发出每个农家乐自身的建筑特色。
2新时期乡土建筑的复兴
2.1建筑的地域性乡土地域性，指的是在建筑设计时，重点突出地方特色和人文风俗，乡土建筑在设计规划时没有统一的模式，相反为了使建筑的整体风格与当地的风土环境相融合，一般都会在建筑设计中尽量使用当地的材料，这样一来建筑就具有了浓郁的乡土风味。乡土建筑是一种没有建筑师的建筑，它的形成与人们世代积累的经验有关，是一种无意识间形成的成果。
2.2乡土建筑的变化1997年吴良镛先生在清华举行的“当代乡上建筑”国际会议上，当代乡土建筑这一概念首次被提出，并进行了讨论，会议认为，现代乡土建筑可以看成是传统性和现代性的有机统一，它是利用传统文化因素和当地气候、物质等条件在建筑设计上做出的具体表现，并将这些传统文化特征和地域特征在建筑中创造出新的表现形式，从而来表达和反应传统文化的价值观和生活方式。当代乡土实际上就是地域性建筑的一种创作原则，体现了传统的本土文化与当代的世界文化的融合。这一理论讨论了新形势下地域性建筑的发展方向，对亚洲国家经济腾飞时期，地域性建筑的发展提供了许多值得借鉴的设计思路。
2.3农家乐旅游形式的发展对乡土建筑的影响新时期，国家政治经济面貌已经发生了重大改变，随着人民生活水平得到提高，新的旅游形式得到开发，即农家乐休闲旅游。随着农家乐旅游被都市现代人广泛接受，中国地域主义建筑也逐渐受到关注。到20世纪90年代，全国各地已出现了许多各具特色的地域性建筑。比如说，我国西北地区农家乐所用建筑，一般都是利用当地的天然黄土建设的新型窑洞建筑，这类建筑造价低廉且保温隔热效果良好，延安率园村住宅就是一个成功的建筑范例。另外，江浙地区的农家乐建筑一般都是延续对砖瓦等乡土材料的使用，所建成的也多半是红砖小楼，还带有青瓦屋檐。
3以农家乐为代表的新农村建筑文化
目前新农村的建设发展普遍具有千村一面的缺点，而农家乐发展有利于改变这一发展缺陷。农家乐的建筑设计追求个性化、特色化和原生态，要求村庄面貌各具特色。它的发展必然会带动地方建筑业和相关产业的发展，有利于新农村的建设，促进乡土建筑和地域建筑的大力发展。农家乐的建筑的特点主要在于，回应当地的地形地貌等自然条件，吸收借鉴当地的建筑形式，从而延续和传承当地的建筑文化。
3.1新农村建筑与当地自然条件相协调农家乐在建筑在建造之初，为了适应自己的经营特色的需要，比较关注对乡土气息的营造，强调对于建筑的选址、形态与布局。为了更好地体现农家乐的特色，一般情况下，新农村建筑都注重与自然相适应，尽量让都市人体会到自然的秀美，并感受到建筑背后所蕴含的地缘、血缘和情缘。具体来说，农家乐建造常根据环境，依山就势，利用坡地，选在“负阴抱阳”的地段以取得充沛的阳光和获得良好的通风。区别对待不同地形条件下的村落形态，尽量使建筑与村庄布局和自然环境相结合，遵循周边山水格局、湿地系统、河流水系的自然形态。
3.2新农村建筑呼应传统的风俗习惯和审美情趣美丽乡村的建设，带来的不仅仅是美丽的田舍，还有人与自然之间的精神关联。新农村建筑对于文化的传承，留给人们的不仅是物质上的景观,还带有特别的精神寄托。农家乐保持着传统的建筑形式展示了传统习俗，比如定期举行的农艺活动和民俗表演,都是农村一道充满地方色彩的人文景观。农家乐为都市人提供了城市少有的自然风光和传统风俗，旅游者还可以再农家乐中亲自体验农民的生产过程,认识乡土风貌、民风民俗，这样一来还有助于传承乡情，提高人们的审美情趣。
4结束语
在未来,农家乐将成为新农村建设的重点开拓领域，为了更好地发展农家乐，传承农村建筑的文化底蕴，建设者们需要使用好竹、木、石等天然材料和砖、瓦等人材料，这些乡土材料建设出的乡土建筑带有浓郁的地域主义风格，还传承了当地的建筑文化。
参考文献：
关键词：农家乐；农民；增收
中图分类号：F4 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）09-0246-01
一、西宁市农家乐的发展现状
农家乐是以城郊或乡村的农户家庭为接待单位和地点，以城郊或乡村的田园风光、自然景色、农业旅游资源、地方民俗文化、周边旅游景点为旅游资源，以为游客提供住宿、旅游咨询或观光游览为旅游活动项目的一种新型旅游形式。它是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游活动，它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理。西宁市周边的农业休闲茶园主要呈现出了以下特征。
（一）发展迅速，促进农民收入增加
根据2014年西宁市旅游局的统计数据显示，截至2013年末，西宁市各区县的农家乐已经达到了458家之多。以大通县为例，全是共设有各类农家观光休闲场所113家，接待游客178.5万人（次），实现旅游综合收入3.4亿元，同比分别增加19%和34%。
这充分说明人民生活富裕了，人们的生活方式已悄然发生着变化，旅游、娱乐、休闲是工作之余必备的生活元素。由于受地理位置的影响和气候条件的制约，西宁市的农作物产量低，许多地方靠天吃饭，单靠农业经济增加农民收入不是唯一的途径，农家乐的兴起促进了农村经济多方面的发展，成为农民增收的有效途径。
（二）城区、三县农家乐特色各不相同
由于大通、湟中、湟源三县地理位置较为偏远，且拥有良好的自然风光，常常以纯朴的乡村气息和地道的农家菜为主要风格。此类地区农家乐主要依靠地道的民族特色和质朴的乡间方文化，成为都市中老年人的节假日休闲娱乐的首选。
位于城西、城北、城中、城东的休闲茶园，由于地处市郊，自然资源相对匮乏，则以封闭式温室农家乐居多，发展形式各有特色。此类农家乐一般以休闲娱乐为主要目的，设施较为齐全，备受年轻上班族的青睐。
（三）休闲茶园已经成为一种产业形式
根据西宁市统计局的调查发现，过去主要以清真餐饮为特色、活动范围在市区周边地区、公园以及南北两山，在绿荫下用布帘子围起来的室外茶园格局已经发生了根本的变化。随着人们生活水平的提高和对休闲方式要求的不断增多，农家乐之间的竞争也随之激烈起来。为了吸引更多的消费者，各个农家乐在经营方式上进行了较大的改善和创新。不少农家乐已经形成了集种菜、养殖、观光、接送为一体的全方位服务，使单一的农业经营服务模式转向了一体化的产业模式。
二、农业休闲茶园发展过程中存在的主要问题
由于西宁市农家乐起步晚，发展滞后，基础设施不完善等因素制约了茶园经济的发展，虽然近几年休闲茶园的发展呈现出乐观的态势，但是还是存在一些问题。
（一）缺规划设计科学合理性原则缺失
近几年随着农业生态旅游事业的不断发展，不少农民看到了其中的“甜头”，全市上下兴起了一股建“农家乐”项目的热潮，一些乡镇甚至有村村建“农家乐”的态势，不少农业休闲茶园存在规划设计学法合理性的问题，纵观其原因，主要有以下几方面。
1.相当多的农家乐旅游规划存在“城市化”倾向
农家乐的优势在“农”字，农村风光，农家饭菜，农事活动，这些才是吸引城里人的法宝。而在当前，一些“农家乐”定位不准，建筑装饰城市化，乡土环境氛围不足，吃的是城里买的菜，住的与城里价格一样的标准间，多数时间也只是玩牌、聊天，片面求大、求洋，旅游项目未能深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵，农家乐活动存在“城市化”倾向。
2.未能很好地贯彻因地制宜原则
农家乐开发随心所欲，特别是郊区农家乐大多按长官意志办，片面追求规模扩张，忽视农家文化的深度挖掘，造成项目设置的单调性和同质性。经营户普遍各自为政，片面追求面的扩张，各类资源和要素未能得到充分整合和利用，农家乐经营项目还比较原始单一，品位不高，仅局限于展示农家活、农家菜、农家景，忽视了对乡土风情、民谷传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用；局限于“凡座茶楼、几张桌子、喝喝茶、吃吃饭、打打牌”的经营模式，缺乏对休闲文化、观光文化和娱乐文化等旅游产品的深度开发。
3.“农家乐”项目设计缺乏地方特色
由于无知和商业的利益驱使，农家乐旅游中，“乡、野、土”三味不浓的现象随处可见。比如有一些景点为了迎合旅游者的口味，在原有的旅游方式中“瞎编”农家乐；还有的景点所谓的开发者为了降低成本，自己想当然的编造农家乐；也有一些地方打着开展农家乐的旗帜，不考虑资源、市场等情况而任意开发建设，导致农家乐缺乏品位、泛滥化、庸俗化。
（二）经营者的指导思想存在偏差
许多经营者对农业休闲茶园的定位模糊，发展方向认识不足，缺乏休闲旅游市场的预测意识。很多农家乐停留在纯粹的吃、喝、玩上，对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地域文化挖掘的深度有限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足。
（三）存在破坏资源和环境现象
随着农家乐的大力发展，游客大量的涌入，一些农家乐环境卫生条件越来越脏乱差，随意处理生活垃圾，造成环境污染，一些不可再生的资源和环境已经遭到了破坏。这与回归自然这一旅游主题相背离。加上旅游立法、环境管理和监督机制不健全，开发者把农家乐旅游当成一种标签招徕游客，许多农家乐旅游点一开发就变味，理不顺开发与保护的关系。这不仅造成农家乐旅游资源的永久性破坏，还对旅游者产生误导。
三、解决农业休闲茶园发展中存在的问题的主要措施
（一）转变发展方式，开发农村人力资源
西宁市的休闲茶园，大多数不具备住宿条件，给路途较远的游客带来了不变，从某种程度上也限制了茶园经济的发展。除此之外，不少茶园将工作的重点放在提高农家菜的质量和品种上，而忽略了游客去茶园的真正目的。经营者可针对这一情况，对茶园的经营模式采取适当的改变措施。如，设置一些住宿场所，并且为游客提供一定的条件，使一些没有经历过农村生活的城里人在放松的同时亲自体会到纯朴的农村生活。
（二）发展农家乐政府要给予支持和引导
要将“农家乐”发展成一种产业，政府应进一步引导和调控，制定和完善鼓励农家乐旅游发展的政策性文件，配套出台有关投资、融资、税收等方面的优惠政策，吸引外界商户投资参与茶园产业规模经营，大力扶持本地有实力的业主，以规模型经营推动茶园产业迈入特色化的发展阶段。同时制定农家乐旅游发展规划，通过整合资源，挖掘内涵，提高档次和品位，在“茶”学上做文章，有计划、有规模地开发各具特色，多功能茶园。加紧旅游村镇及公路建设，保证农村基础设施的配套，为农家乐旅游的进一步发展，打下良好的基础。
（三）精心打造具有高原特色的、民族风情为主题的“农家乐”
打造民族风情园是青海的优势，也是西宁的优势，西宁地区有34个少数民族的大家庭，是一个土族、回族、藏族等少数民族聚居的地方，富有民族特色和地方特色的民风民俗。发展民族风情园，是我市旅游经济发展的新的经济增长点，通过政府的组织、协调、指导作用，采取有效措施，做到开发与保护并举，借鉴其他省市发展成功经验，促进农家乐旅游有序、规范、健康发展。
（四）加强宣传报道，进一步提高农家乐旅游的服务档次和知名度
农家乐的发展要实现长远发展目标，必须在挖掘农村绿水青山的文化内涵、突出地域文化特色上下功夫。农家乐旅游急需邀请专家、学者进行指导，制定长远发展规划，按照规划要求进行开发建设，促成规模档次的提高，形成整体优势，这样才会吸引更多的旅游者。
参考文献：
[1] 康慧玲.乡村旅游发展问题及对策分析[J].旅游纵览，2015（3）：34-35.
[2] 黄芸玛，陈 蓉，张玉珍.基于地理集中指数和基尼系数的农家乐空间分布实证研究――以青海星级农家乐为例[J].青海师范大学学报：哲学社会科学版，2014（3）：6-11.
一、农家乐”农村经济的一个新增长点
市民与农民、乡村与乡村、经济发展与生态环境的共同需求，农家乐”一个新型的产业形态。把“农家乐”放在乡村周边农村这个区域范围内分析。孕育着“农家乐”茁壮的生命力。
1农家乐”市民与农民不同需求的共同点。从市民这一头看。有想找一个安静的地方歇息一下的需求，想换一种消费口味的需求，想品味一下庄园式生活、别墅式生活的需求，催生了一个“5+2生活方式，即5天城市生活，2天在乡村生活。从农民这一头看，地处城郊区域的地方，人多地少，开辟新的门路，开辟新的增长空间，提升生活质量的愿望十分迫切，这种愿望顺应和承接了乡村的需求之后，农家乐”由此应运而生，发展迅猛。
2农家乐”乡村带动农村的一个着力点。新的发展时期。为乡村带动农村的具体化搭建了一个有型和无形相结合的平台，政府运作的基础上，把乡村带动农村扩展为社会化、市场化，城里人到农村感受农耕文化、乡土文化和民俗文化的同时，也会向农民传达新的理念、新的信息；城里人在吃农家饭、购农家物的同时，无形地投资农村、催生农村三产业的发展。所以，无论是从思想上，还是从产业支持和资金支持上都将推动城乡一体化的进程。
3农家乐”促进经济发展与改善生态环境的一个结合点。新时期的农民是有文化、有思想的农民。也在不时的研究城里人的消费理念，消费需求，也在不时调整“农家乐”发展方式和经营模式，由此带来了三大变化。一是农业结构调整方式的变化。变粗放型生产为规范化生活，无公害化生产，使传统的农耕文明得到新的升华和提升。二是农村环境的变化。一些“农家乐”较集中的地方，村民住房变成了别墅群，田园变成风景区，村庄变成了旅游点，使农村的生态、自然景观更加充溢诗情画意。三是农民思想素质的变化。要把“农家乐”办的让城里人满意，要讲卫生、学管理，有的还学电脑、学外语。促进农民不只是从外表上，而是从骨子里变成了城里人，促进农村不只是从外观上，而是从造血功能上真正成为了社会主义新农村。
二、依照突出特色的要求发展“农家乐”
二是与市民消费相适应的要求，城郊区域内发展“农家乐”要注重体现四个基本要求。一是与乡村协调配套的要求。三是与村民愿望相吻合的要求。四是有利于发展当地资源优势，打造当地特色的要求，根据以上要求，发展“农家乐”要坚持“四个结合”
一是与发展当地的农业特色结合在一起抓。特色农产品、特色农产品加工工艺是农家乐”灵魂。发展“农家乐”地方。把某一特种产品区域化、规模化，用特色产品的规模营造特定的景观效果，用特色产品的魅力吸引更多的顾客。成都市的红砂村、幸福村、江家堰村、附马村、万福村分别打造花乡农居、幸福梅林、江家芳地、东篱菊园、荷塘月色等农业特色，每天游人如织，高峰期接待游客3万多人次。
二是与改善当地的生活环境结合在一起抓。依托各地的地势地貌。宜林则林，宜水则水，宜田则田，多种林木，点缀花草，尽显自然风光，田园风景，适时硬化田间小道、林间小道和人造小景点，方便人们游玩憩息，营造出一个秀美的新农村，营造出一个让人们真正地回归大自然的意境。
三是与当地的村庄建设结合在一起抓。农家乐”核心是家”基础是家”因此。要用现代的理念，发展的理念设计家的样式，规划“家”发展，建设风格各异的住宅，使村庄建设既彰显个性，又浑然一体，成为一道亮丽的风景线。
四是与特色传承当地的乡俗文化结合在一起抓。乡村周边一些地区。这些民俗风情、农耕文化、乡土文化相当一部分在现代文明的冲击下，已经消失和正在消失。发展“农家乐”同时，要有选择怀发掘和恢复一些健康的东西。如石碾子、磨子、砺子、水车、掺斗等城里人闻所未闻、见所未见的生产工具，如皮影戏、花鼓戏、蚌壳精、请七姐等乡村人只能偶尔在电视上看到娱乐方式，都可以布置在农家乐”群落中间，这样不只可以丰富“农家乐”内涵，增加“农家乐”吸引力，而且可以提升“农家乐”品味和档次。
三、放开思路发展“农家乐”
水乡特色明显，市毗邻大武汉、交通方便。文化底蕴厚实，发展“农家乐”优势较多，全市已办起了农家乐”6家。虽然效益很好，但规模不大，档次不高，功能不全，特色不明显，难以发生品牌效应。今后要依照市委市政府的要求，抓住机遇，抓好典型，推进“农家乐”形成规模化、产业化。
1高起点规划设计。依照突出水乡园林特色的思路和生态、园林、特色农业、民俗文化展示集成一体的设计方案。以彭场镇太子湖为核心的农家乐园区，以沔城莲花为核心的农家乐园区和万亩排湖生态旅游区。使这四个地方成为旅游农业的精品，社会主义新农村的亮点。
一、我区发展“农家乐”前景看好
1.“农家乐”具有较大的吸引力。随着生活水平的逐步提高和越来越快的工作节奏，人们开始注重对自我的调解，利用周末和节假日到一个宽松秀美的地方休闲度假，放松自我，正逐渐成为一种时尚。“农家乐”倡导关爱自然、保护自然、利用自然、享受自然的主题，顺应了现代都市人渴望切身感受大自然的真山真水，寻求返璞归真的现实消费需求，也是现代都市人体验农耕文化、乡土文化、民俗文化的重要形式和途径，具有丰富的文化内涵。同时，由于人们的健康意识不断增强，广大消费者对使用过农药、化肥的食品普遍存有戒备心理，而“农家乐”食品是土生土长、现采现用，能够满足绿色消费需求，受到了越来越多的城市居民的青睐，客源市场潜力巨大。
2.“农家乐”具有较强的竞争力。一般来说，“农家乐”大部分是由农民利用闲置的房屋和当地的农产品所进行的经营活动，用工也多为家庭劳动力，亦商亦农，具有投资小、风险小、经营灵活等特点，因而生存适应能力较强。从实际情况看，大多数“农家乐”选址都在处城郊结合部和旅游景区(点)附近,交通、通讯较为方便，能有效地避免游客长途劳累之苦，加之由于假期结构调整，原来三个黄金周基本调整成两个黄金周，转换出了五个小长假，再加上双休日，总假日接近一年的三分之一，便于市民利用周末和小长假去城市周边进行短期游。同时，由于其生产成本低，收费也较为低廉，是城市工薪阶层出游的理想选择，商业竞争优势明显。
3.“农家乐”具有挖掘潜力。我区历史文化悠久，旅游资源丰富，具有发展“农家乐”休闲养生旅游业的独特优势。一是区位条件优越。我区地处陕甘宁交汇处的中心地带，为全市中心区，宝中铁路、312国道纵贯全境，随着“四高三铁一场”的陆续建设，距离人口较为密集、经济十分活跃的西安、兰州、银川三个省会城市车时不到3小时，旅游潜在客源十分充足。二是旅游资源独特。从发展经验看，依托风景名胜发展“农家乐”最为便捷有效。我区境内现有国家5A级旅游景区1处（山）、3A级景区3处（太统山森林公园、柳湖公园、南山生态公园），另外还有北山森林公园、十万沟大峡谷、弹筝湖公园、古镇·问道驿站、龙隐寺公园、宝塔博物园、歇马殿、老林沟、观音殿、清福山等一批自然和人文景观。这些旅游景点所固有的人气可以提供基础客源，为“农家乐”进入市场搭上了顺风车。三是农业特产丰富。我区农耕文化历史悠久，生态环境较好，田园风光美丽，农产品特色鲜明，区内盛产“五爪菜”、“蕨菜”、“刺泡苔”等多种纯天然、无污染的野菜，加之独具特色的“莜面柔柔”、“洋芋摊饼”等多种地方风味小吃，这些都为发展“农家乐”休闲旅游业奠定了良好基础。
二、我区“农家乐”的发展现状及存在问题
从发展水平来看，虽然我区“农家乐”发展态势较好，经营农户也取得了较好的经济效益，但总体上仍处在起步阶段，还存在着一些亟待解决的问题。一是总体规模较小。目前，我区“农家乐”的发展基本上以自主开发为主，缺乏整体开发的科学规划，布局不尽合理，功能不够完善，产业链条较短，没有形成规模效应，存在散、小、乱、弱现象。二是缺乏品牌特色。我区“农家乐”多数服务项目单一，特色不够明显，文娱活动匮乏，还局限在景区周边的农家餐馆这个层次，停留在打牌、观光、吃土菜这些低层次项目上，高档次、高品位、多功能的“农家乐”较少，对游客的吸引力不强。三是基础设施薄弱。我区“农家乐”多为农民利用自家住宅进行简单改造而成，公共配套设施普遍不足，缺少停车场、垃圾场、厕所、洗浴等服务设施，许多地方即使有也不符合游客要求。比如，在卫生方面，部分“农家乐”经营户厨房设备简陋，卫生消毒设备短缺；在环保方面，排污网管建设滞后，村庄环境问题日益突出；在安全方面，随着“农家乐”经营户家用电器的增加，负荷加重，缺少必要的消防设施，使农村防火压力剧增。四是服务水平不高。“农家乐”一般是以家庭式经营为主，从业人员都是家庭成员，大多数未经过专业培训，缺乏经营管理知识，服务意识不强，服务水平不高。
三、对加快我区“农家乐”发展的几点建议
“十二五”是我国旅游消费向休闲消费转型的关键时期，“农家乐”作为一种休闲养生旅游面着临难得的发展机遇，蕴含着巨大的发展潜力。针对我区“农家乐”的发展现状，应突出从以下几方面入手：
1.突出科学规划，合理确定“农家乐”布局。科学的规划设计是指导和加快“农家乐”发展的“路线图”。应通过规划引导逐步改变目前“农家乐”发展过程中存在的规模小、分布散、经营单一、雷同较多、层次不高、发展无序的状况。在编制规划时，要充分考虑区位、自然生态、民俗文化等条件以及投入能力、市场容量等因素，并与产业发展规划、城乡建设规划和旅游发展规划相对接，做到量力而行，适度开发，合理布局，稳步推进，实现人与自然和谐发展。一是合理布局。结合新农村建设和旅游示范乡的综合开发建设，按照“一乡一景”、“一村一品”、“一家一特”的总体要求，针对不同区域的自然资源和民俗特色，重点建设“一心四区”，“一心”即“农家乐”综合服务中心；“四区”即生态观光区、现代农业示范区、民俗体验区和旅游新村示范区，大力发展不同定位方向的“农家乐”产业，在全区汇成有特色、有基地的“农家乐”产业集群，吸引周边县市甚至外省市的游客。二是延伸链条。坚持把发展休闲旅游产业与发展农业特色产业相结合，与完善旅游“六要素”相结合，重点把红牛、金果、武术等金字招牌融入到“农家乐”旅游项目中，延伸服务链条，培育产业集群，形成“一业兴旺、百业联动”的农村经济格局。三是错位发展。按照“高、中、特”三种档次进行优化组合，即高档“农家乐”进入古镇，中档“农家乐”分布在文化一条街，特色“农家乐”（背包旅游族“农家乐”）以陇东民居的形式集中到风情大道北侧，从而在不同区域集聚具有分工合作关系的不同规模等级的“农家乐”，使其适应不同层次游客的需求。
2.突出引导扶持，加快扩张“农家乐”体量。“农家乐”休闲旅游业虽然主要利用农村现成的生态环境、农耕文化和农户闲置的住房，但要适应旅游发展，满足游客需要，获得良好的经济效益，需要大量的投入。而农户家庭收入有限，没有能力投入大量的改造资金。因此，需要政府加以引导扶持。一是在项目上扶持。按照“农家乐”发展规划，在有条件的村集中布点建设“农家乐”项目。二是在土地上扶持。随着土地管理力度的加大，农村建设用地控制更趋严格。“农家乐”的一些辅助设施建设以及规模的扩大都受到了土地要素的制约。因此，对发展“农家乐”应出台比较灵活的土地政策，保证“农家乐”项目建设用地。三是在资金上扶持。对有条件发展“农家乐”的农户，农村信用合作社等金融部门应采取灵活、便捷的办法，积极为其办理小额贷款，帮助解决兴办“农家乐”融资难题。同时，可设立“农家乐”发展专项基金，对发展较好的“农家乐”采取“以奖代补”的办法给予适当奖励。
3.突出挖掘特色，着力打造“农家乐”品牌。特色和品牌是吸引顾客的关键因素，有特色，才有市场，才有竞争力、生命力。要充分利用我区资源优势，研究特色、挖掘特色，用“特色”树立起“农家乐”旅游品牌。一是突出“农”字特色。“农家乐”旅游的优势在“农”。农村特有的、传统的、陈旧的东西正是“农家乐”旅游中最有价值的资源。突出“农”字特色就在于：“吃”要突出土味、绿色，“游”要突出生态、自然，“购”要突出特产、实惠，“娱”要突出农本、参与，“行”要突出方便、快捷。所以要充分利用丰富的土特产资源，开发“五爪菜”、“蕨菜”、贵妃杏、“莜面柔柔”、“洋芋摊饼”等绿色食品和地方风味小吃，发展观光农业、体验农业等具有农村特色的旅游方式，满足游客旅游消费需求。二是做足“乐”字特色。旅游的目的就是放飞心情，寻求乐趣。要充分挖掘田园乐趣、民俗乐趣以及农村生产、生活乐趣，让都市游客在民俗体验、农事劳作中得到放松，享受快乐。同时，还可以“无中生有”的创意思维来谋划“农家乐”娱乐项目，把现代的理念和传统文化相结合，创造新的游乐项目，满足游客寻求快乐的目的。三是彰显文化特色。我区地处陇东东部，农耕文明积淀深厚，地坑庄子、社火、庙会、秧歌、眉胡、笑谈、民间传说等民俗文化资源丰富。发展“农家乐”要充分挖掘这些宝贵的文化资源，在继承传统的同时，融入现代元素，形成欣赏性强的特色亮点，使“农家乐”休闲活动从单一的餐饮品尝和自然观光逐步向农事参与、民俗体验、文化旅游、休闲度假等多种方式发展。
1．1从本质上讲，是休闲文化的具体
质的休闲文化在我国的发展已成为一种潮流，而“农家乐”旅游的蓬勃发展就是其中典型的代表，其内在使命与功能特色就是为城乡群众提供方便、快捷、优休闲文化服务。例如，品农家美食、赏田园风光、阅民族文化等都是休闲文化的真实写照。对于体育健身功能性“农家乐”而言，其是对传统“农家乐”旅游的升级优化，是指在“农家乐”载体中融入体育健身元素，以此为城乡游客打造一个休闲娱乐、强身健体的有效平台，并通过积极的参与体验达到舒缓筋骨、释放情怀、修身养性的多元效果。故从本质上讲，体育健身功能性“农家乐”是对社会休闲文化的具体呈现。
1．2从需求上讲，是功能供给的实践
伴随经济社会的快速发展，人民大众在物质层面丰盈的同时，其思维观念、意志水平也发生了相应的转变，其中，最为明显的就是对于休闲、健康文化等精神层面的憧憬与向往。因此，如何满足城乡群众对这些“看不见，摸不着”的抽象物质追求也成为当前政府部门亟待解决的问题，成为社会各行业聚集的焦点。体育健身功能性“农家乐”的大胆设想与尝试性构建为这一社会矛盾的解决找到了新的突破口，其不仅仅是理论层面的泛化定位，更为重要的价值在于通过社会空间的实施建设，发挥出实实在在的体育健身功能使命，最大限度满足广大城乡群众日益增长的体育精神文化需求。
1．3从发展上讲，是功能建设的必然
众所周知，“定位不准、特色不明、脸孔相似、单调乏味”等问题当前困扰“农家乐”旅游发展不争的事实。究其缘由，那就是“农家乐”自身服务功能缺乏拓展延伸，对未来缺乏高瞻远瞩的认识。对于本研究所提及的体育健身功能性“农家乐”而言，它为当前“农家乐”的旅游发展提供了一条可供借鉴的道路，其旨在通过“农家乐”载体融入体育健身元素，为城乡游客提供一个与众不同的，能够实现娱乐身心、强健健体的平台。更为重要的是，“农家乐”载体所突出打造的体育健身功能进一步丰富和拓展了“农家乐”的功能需求，实现了“农家乐”服务功能的优化与可持续性发展。
2体育健身功能性“农家乐”载体建设的意义
2．1农村产业经济可持续发展价值
可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，党的十六大把“可持续发展”作为全面建设小康社会的战略方针。由此可见，“可持续发展”理念已成为党和政府建设特色社会主义的“航标”，特别是对于原本就薄弱和落后的农村地区显得尤为重要。本研究谈及的体育健身功能依托“农家乐”载体平台，以此打造体育健身服务特色，其某种意义上是对农村第三产业(服务业)的有效补充与拓展，创新和延伸了传统农村产业经营模式，实现农村产业经济链条的重新整合，这对农村产业经济的可持续发展具有重要的社会价值。
2．2乡村休闲体育发展价值
“三农”问题是我国各项事业发展的核心问题，农村体育也不例外。特别是党提出的“文化大发展，文化大繁荣”的政策方针，为我国乡村休闲体育的发展带来了新契机。本研究所尝试性构建的体育健身功能性“农家乐”新型产业模式，能够有效挖掘闲置在乡村地域的休闲体育元素，进一步盘活了乡村休闲体育文化资源，使蕴藏在乡村的休闲体育文化事业迸发出更大的能量。这不仅是对“农民体育健身工程”战略方针的有效践行，更为乡村休闲体育事业的发展开辟了新的途径，丰富了实践发展的理论体系。
2．3体育健康意识促进价值
要想提升人民大众的体质健康水平，强化体育健身意识首当其冲。当人们的体育健身意识发展积极转变后，认识到健康是人生的第一财富时，就会将认知观念转化为行动的力量，积极主动的投身于体育健身锻炼之中。本研究所提出的在“农家乐”载体中赋予体育健身的功能能够拓宽城乡群众体育健身的渠道，使更多的都市人们积极主动的来到这里进行休闲健身，享受体育锻炼所带来的快乐体验，进而无形之中强化与提升了城乡居民的体育健身意识观念，这是体育健身功能性“农家乐”创新建设的内在使命，也是终极目标。
2．4城乡体育互动发展价值
当前眼下，城乡体育事业发展失衡是制约我国群众体育事业的核心问题，而由其衍射出的资源供给不足和配置不均衡是其重要表现内容。体育健身性“农家乐”的创新建设，能够吸引更多的城乡游客参与其中，潜意识中实现了彼此间体育文化、常识、技术的沟通交流。同时，也调动了包括人力、物力、财力、政策、民族文化等社会公共资源在不同区域的横向流动(主要指城乡之间)，这不仅是城乡体育资源的互补互给，更是体育事业的互融互动，是对“城乡统筹发展”战略部署的社会践行。
3体育健身功能性“农家乐”载体建设的结构特征
体育健身功能性“农家乐”不仅是一个内涵丰富、外延宽广的理论概念，更是一项具有满足城乡居民体育文化需求，强化城乡居民体育健身意识，盘活乡村休闲体育资源以及实现城乡体育事业互动发展等社会价值的民生工程。因此，它是由诸多不同属性、不同内涵、不同特质的单元要素按照一定的组织排列形式构成的，并尝试性的勾勒出了理想化的整体结构脉络图。
3．1体育健身功能性“农家乐”载体建设的理论结构
3．1．1定位
定位是指提前划定目标、界定范围，要体现出超前性和预见性。研究认为，体育健身功能性“农家乐”作为农村第三产业的典型代表，即生产、生活服务行业，决定了其自身的非竞争性和非排他性，因而也确立了相关政府部门在体育健身功能性“农家乐”载体建设中占有绝对的主导和引领地位;体育健身功能依托“农家乐”载体而存在，因此其经济支撑更多的是来自“农家乐”业主的自主出资，即使有少量的外部援助，其更多的是以政府或社会的优惠、导向、扶持、赞助等形式出现。
3．1．2政策
政策是任何社会行动和实践操作的“指南针”，一定程度上决定着事物未来发展的价值理念和行为取向。同样，科学、规范、赋有针对性的政策方针是体育健身功能性“农家乐”载体建设必不可少的。需要强调的是，体育健身功能性“农家乐”政策的制定与采纳应当遵循因地制宜、因势利导的原则，充分结合不同地区的社会经济发展水平、自然地理地貌、乡土人文资源以及少数民族的民俗特色，有针对性的制定切实可行的政策方针，使其能够在体育健身功能性“农家乐”的实施构建中发挥出应有指导和引领功能，真正的为其所服务。
3．1．3模式
对于模式的理解，其一是指将某种解决问题的办法总结概括为高度的方法论;其二是指某种事物的标准化形式，以使人可参照模仿［5］。本研究对于模式的理解更倾向于后者，即依据社会的现实需求和事物的客观情况，将传统“农家乐”打造为能够为城乡游客提供体育健身服务的经营实体，并使这种模式与理念得到区域化的推广发展。本研究对于模式的研究主要围绕体育场地、设施、器材等硬性资源的供给渠道来进行探讨分析。体育健身功能性“农家乐”的硬件模式不同于社会公共服务体系，这是因为本研究的体育健身元素以依托“农家乐”载体而出现，并非孤立存在的。因此，体育健身功能性“农家乐”的供给主体是包括“农家乐”业主自给、政府购买在内的多元供给模式。
3．1．4管理
管理是指在社会组织中，管理者为了实现预期目标，以人为中心进行的协调活动。正如“科学管理之父”弗雷德里克•泰罗所言:“管理就是确切的知道你要别人干什么，并使他用最好的方法去干”。根据管理主体所属层次的不同，本研究将体育健身功能性“农家乐”的管理主体划分为总体管理层(相关国家政府总署机构)、各级下属部门管理层(省、市(直辖市)、区、县、镇的相关管理部门)、具体管理层(主要指“农家乐”业主)等三个层面。
3．2体育健身功能性“农家乐”载体建设的实践结构
经田野调查得知，当前我国尚无成熟完善或初具规模的体育健身功能性“农家乐”经营实体。因此，在对其理论研究的基础上，有必要对体育健身功能性“农家乐”的实践结构作进一步的探讨分析，为该民生工程的实施构建理清具体操作的环节脉络。经分析梳理，本研究将体育健身功能性“农家乐”实践结构划分为规划系统、融资系统、操作系统、管理系统、监督系统、绩效评估系统等七个层面。
3．2．1规划系统
规划是指为实现某项事物的长远全面发展，对该项事务整体性、长期性、基本性问题的考量以及设计未来整套行动方案。研究认为，一个完善的体育健身功能性“农家乐”应囊括五个部分:第一，对建设目标、理念的规划。即对未来发展的目标做出明确的指向，使实施建设的各环节都服务于未来的理想目标;第二，主体规划。在目标、理念规划的基础上，要确认由谁来承担建设活动的任务，其中包括资金的投入与输出、建设的监管与评价等责任;第三，具体操作方案的规划。即指建设主体如何具体实施不同时期、不同阶段的任务活动;第四，监督管理规划。是指对建设过程中每一阶段服务质量、建设效果的督察和审核，保障各项事务的顺利推进;第五，效果反馈规划。即对建设与服务过程问题的及时反馈与评测。
3．2．2融资系统
“兵马未动，粮草先行”，充足的财力支撑与供给是体育健身功能性“农家乐”顺利实施构建的前提和保障。在当前市场经济背景下，社会中的营利性单位和非营利性组织逐渐成为体育财力资源供给的重要补充，并呈现出占有份额逐渐扩大的趋势，这是社会经济发展的需求，是政府体育职能转变的有力佐证。因此，体育健身功能性“农家乐”的融资系统是由政府部门、社会企事业单位、乡村组织、体育彩票、社会公益金以及“农家乐”业主等多渠道构成的，并通过直接的资金输入或间接的体育器材、设施投放，实现该经营实体的资金供给。
3．2．3操作系统
在本研究中，操作系统是指管理和调控体育健身功能性“农家乐”载体建设不同时期、不同阶段各项实施内容的程序。构成体育健身功能性“农家乐”的任何软件资源与硬件资源都必须融入操作系统，并在该系统科学、合理、循序渐进的推进和掌控下，实现该载体建设各项事务的顺利建设实施。根据不同阶段所建设内容和完成目标的不同，本研究将体育健身功能性“农家乐”的操作系统尝试性的划分为场地器材建设阶段、活动项目设计阶段、新闻广告宣传阶段、休闲健身体验阶段、健身技术指导阶段、功能效果评价阶段等七个阶段。
3．2．4管理系统
管理是指运用科学的手段与方法来组织安排一切社会实践活动，使其能够沿着预期目标顺利前进。管理不仅是一门科学，更是一门文化。要想实现体育健身功能性“农家乐”科学、合理、人性化的管理，就要将管理的文化精髓贯穿与整个实践活动中。对于体育健身功能性“农家乐”而言，为使其不再出现类似于传统“农家乐”旅游的困境问题，应当不断创新体育健身功能性“农家乐”的管理模式、不断完善其管理服务体系，在管理主体的多元化、管理内容的全面化、管理质量的高效化、管理方法的科学化、管理对象的针对化等方面做文章。
3．2．5监督系统
就体育健身功能性“农家乐”而言，其监督的内容与形式不仅包括行政监督，也包含舆论监督、法律监督、民主监督、质量监督、权利监督等在内，并通过法制化与道德化、政府化与自律化相结合的渠道来实现。根据监督主体的不同，本研究将体育健身功能性“农家乐”的监督系统划分为政府监督、社会监督和“农家乐”业主监督。政府监督是指相关政府部门对体育健身功能性“农家乐”的整个实施建设过程进行依法督视、依法监察;社会监督是指依靠社会群体的力量对“农家乐”体育健身服务质量、服务态度、服务效果的随时监视和督察;“农家乐”业主监督是指承担体育健身功能性“农家乐”建设的第一当事人———“农家乐”业主，对整体项目流程的全程督察和审视，使其能够按照规划目标顺利推进。
3．2．6绩效考评系统
绩效考评系统不仅是对工作效果与质量的评价审核，更是对前期规划理念的再次检验，对于不断完善和细化理论系统有着举足轻重的作用。在遵循一致性、客观性、公平性及公平性原则的基础上，根据评价主体的不同，本研究将体育健身功能性“农家乐”的评价主体划分为自我评估(即“农家乐”业主自评)、消费者评估(城市居民、农村居民)和政府评估(旅游局、体育局等)等三级评级体系。不同评估主体所承担的职责与考察的范围不尽相同，其主要内容包括:目标、理念、思路、原则的科学性，体育器材、设施投放的合理性，活动内容选择的可行性，休闲健身过程的有效性，体育健身指导的专业性以及监督管理的全面性等内容。
4小结
体育健身功能性“农家乐”不仅是理论机制的创新，更是社会实践的探索。它融合了“体育”与“农家乐”两个不同的社会要素，促成二者的互动融合、共生共荣。通过该新型产业模式的实践探索、社会推广，使处于社会不同层面的组织单元有机的结合在一起，在保留和发挥原有价值功能的同时，也通过良好的“化学反应”产生了额外、积极的社会效应。经分析研究得知:
(1)体育健身功能融入“农家乐”载体建设是可行的，也是非常有必要的。通过此举，在创新“农家乐”经营模式，实现体育健身文化元素传播的同时，也在推动农村产业经济可持续发展、盘活乡村休闲体育发展、强化城乡群众体育健身意识、实现城乡体育互动融合等方面发挥出积极的影响作用。
(2)就体育健身功能性“农家乐”的理论结构而言，研究认为应当充分立足科学发展、实事求是的发展理念，在其定位准确化、政策针对化、模式可行化、管理严格化等方面下功夫，并在具体实际操作过程中不断优化与升级理论体系，使理论构念更好的服务社会实践。
关键词：乡村旅游；安吉县；政府职能
乡村旅游是指以具有乡村型的自然和人文客体为旅游吸引物,依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。农家乐是乡村旅游的一种新式，不过当前大部分地方搞的乡村旅游事实上是农家乐，农家乐是个本土概念，未有学者准确定义过，这两个概念大部分情况下可以替代，所以在这里我们混用一下。
一、安吉县乡村旅游发展概况
安吉县位于浙江省西北部，是全国著名的竹乡、生态县。区域面积1886平方公里，人口45万。近年来，安吉县委、县政府坚持实施“生态立县”战略，以打造“中国美丽乡村”、“中国大竹海”两大县域旅游品牌为抓手，全力推动休闲农业与乡村旅游的转型升级，全县休闲旅游产业呈现出强劲发展态势。
作为休闲旅游业与现代服务业的重要组成部分，安吉“农家乐”的发展经历了培育、发展、规范、提升几个重要阶段，至今已年逾十载。十余年来，安吉“农家乐”规模不断扩大，管理日趋规范，质量稳步提升，品牌逐步打响。目前，全县共完成创建省级“农家乐”精品村2个，省级“农家乐”特色村8个，省级“农家乐”特色点3个。全县共有“农家乐”600余户，床位10000余张。2009年安吉被国家农业部和国家旅游局命名为全国首个休闲农业与乡村旅游示范县。2010年1月至10月，安吉“农家乐”共接待游客187万人次，实现营业收入近2亿元。
二、安吉乡村旅游发展的成功经验与启示
安吉乡村旅游的发展已渐趋成熟，基本形成产业化，无论是从产业集聚度上，还是从产业成熟度上，都远超城市。安吉乡村旅游发展的许多成功经验值得我们借鉴，也给考察团带来了很深的触动和启示。
（一）政府主导，部门协作，监管有力
首先，在管理体制上进行纵向分工，明确各级主管部门的具体职责。早在2005年，安吉就成立了由旅游、公安、工商、卫生等11个相关部门组成的县“农家乐”规范管理协调小组，并陆续在条件成熟的14个乡镇建立了“农家乐”服务中心，在村一级建立“农家乐”服务站，形成结构完整的三级管理体制。三级管理机构职责明确，并各司其职，通过实行逐级考核的办法强化责任落实。
其次，是在横向上密切配合，实行部门联动。县“农家乐”规范管理协调小组的成立，大大地提高了部门联动的效率。安吉充分发挥部门联动优势，依靠安吉县“农家乐”经营服务准则和相关部门的法律法规协调解决发展中的问题。另外，在人员培训上也实行部门协作，县“农家乐”规范管理协调小组办公室结合年度农村劳动力转移计划，制定每年的培训方案，然后由各相关职能部门联合开展业务培训，不断提升“农家乐”从业人员的素质和经营水平。
再次，为加强市场监管，安吉县还先后出台了《安吉县农家乐服务质量通用要求》、《安吉县农家乐消防、治安安全管理暂行办法》、《安吉县农家乐生活污水处理办法》等一系列新的规范和政策，并定期开展“农家乐”集中整治活动。另外，安吉还非常注重发挥行业协会的作用，加强协会监督，倡导行业自律。通过行业协会协调处理游客投诉、调解经营户纠纷、统一市场价格、推行抱团经营等，进一步有效促进了“农家乐”经营户在客源安排、处理纠纷、礼仪接待、市场营销方面进行自我管理，已经形成了行业自律与政府监管互为补充、有机结合的良好局面。
（二）科学规划，合理布局，有效保障
安吉一直坚持农家乐发展规划先行的原则，加快建立“农家乐”乡村旅游规划体系，最大限度地避免了农户分散经营可能带来的市场混乱、重复建设和资源破坏。目前，《休闲农业与乡村旅游规划》、《乡村旅游目的地规划》已基本完成。安吉乡村旅游紧紧围绕“中国大竹海”和“中国美丽乡村”两大品牌定位，明确“一村一品、一型一策”的工作方针，为每个地区和每种类型的“农家乐”量身打造具体的开发方案，设计多条特色精品线路，为“农家乐”的发展指明了方向。
为推进乡村旅游的快速稳步发展，安吉县还出台了一系列激励政策和保障措施。为鼓励乡村旅游的发展，安吉县出台了《关于进一步加快休闲旅游业发展的若干意见》、《安吉县农村信用合作联社“农乐通”贷款管理办法》，对符合一定条件的“农家乐”经营户给予税收优惠和贴息贷款，并明确从2010年起，县财政农发金每年增长20%，主要用于休闲农业与乡村旅游产业的发展，每年整合各类涉农资金3000万元以上，重点扶持县级以上现代农业示范园区建设和开发休闲旅游产品。另外，为提供更好的人才保障，安吉十分重视对从业人员的培训和开发，并在浙江省率先开展“农家乐”经营管理人员的中级职称评定，努力吸引并留住人才。
（三）打造品牌，整合资源，创新营销
作为一种新兴的旅游业态，“农家乐”与传统的依托景区景点招徕游客的旅游发展方式有着一定的区别，单个的“农家乐”一般规模较小，市场影响力有限。“农家乐”旅游要想很好地发展，首先必须具备一定的产业集聚度，在此基础上，通过一定的营销手段，将区域内“农家乐”旅游资源进行有效整合，形成区域性品牌。
关键词:徐州市；农家乐；新农村建设
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0036-02
一、发展农家乐是建设社会主义新农村的有效途径
1.促进了农村的分工分业，带动了一二三产业的协调发展。 中国农村农业比重过大，农民收入增长缓慢。农家乐的兴起，为农业向服务业过渡架起了桥梁，带动了种植、畜牧、养殖、蔬菜等行业的发展，提高了农产品的附加值，实现了农业、旅游业、服务业之间产业链的相互延伸，提高了农业经济效益，推动了农村产业结构的改造升级。农家乐集吃、住、游、购、乐于一体，它不仅作为一个窗口、一个渠道带动了当地农副产品的销售，更大的意义是在它发展的背后，有一个不断发育成长的产业拓展链和服务延伸链，拉长了农副产品的产与出，供与求的链条，为绿色农业的产品开发创造了无限的生机。到2012年，旅游观光农业将发展成为徐州市旅游产业的重要组成部分。将建成30~50处具有一定规模和较高档次的农业园区、民俗村、乡村休闲度假地、农家乐专业村等农村旅游点。全面构筑结构合理、效益明显，具有徐州地方特色，以山水资源、田园风光为主，集观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假为一体的多形式、多层次农业旅游产品体系。
2.促进了农村部分剩余劳动力就地转移，带动了农民收入的增长。农村剩余劳动力的转移是中国经济社会发展中的重大战略问题，它不仅关系到农村经济的发展，也直接影响着整个社会的长治久安。长期以来，大量剩余劳动力滞留农村，严重制约了农村经济的发展和农民收入的增加。农家乐作为一种休闲模式，可以增加较多的就业岗位。旅游业属于劳动密集型产业，就业门槛较低，数量多，受经济衰退影响小，产业带动功能强。据统计，旅游业每收入1元，相关行业可增加3元。旅游业每增加 1个工作人员，相关行业可增加5个工作人员。发展农家乐需要大批的相关从业人员，这就增加了农民的就业门路，使农业剩余劳动力就地转移。相比城市化转移，这种转移还可以解决农村留守老人、留守儿童、农田荒废、农业边缘化等问题。近年来，徐州市共建设各类休闲观光农业旅游点244个，其中农业观光采摘园80个、休闲生态农庄58个、现代农业科技示范园56个、农家乐50个，总投资额57.28亿元。2010年，徐州市加快发展休闲观光农业，新建和改扩建观光农业景点95个，接待游客203.8万人次，综合收入9.46亿元，培育了一批优秀农家乐专业村，从业人员10万人，吸纳农民工8.91万人。
3.促进了和谐社会建设和村风文明，带动了社会主义新农村建设。乡村文化包含众多元素，它们共同构成了乡村文化的整体印象。旅游者热衷于乡村旅游，也正是缘于对浓郁的乡村文化整体氛围的享受。乡村文化旅游资源的开发可以充分保护乡村文化的完整性，充分挖掘各个文化要素的乡村特色与内涵，强化乡村居民淳朴的民风。马庄村隶属于江苏省徐州市贾汪区，地处徐州市东北郊25公里处，西邻104国道、京福高速公路，东靠206国道，南濒京杭大运河，地理位置优越。现有人口2 343，耕地4 100亩，6个村民小组，100名党员，15家核心企业。改革开放以来马庄村一直致力于发展农村经济，富裕百姓，优化人居环境，开展丰富多彩的文体活动，现全村已形成“夜不闭户、路不拾遗、富裕文明、安乐祥和”的局面，被誉为“华夏文明一枝花”，成为中国新农村建设的一颗璀璨明珠。
4.促进了农村基础设施建设，带动了农民综合素质的提高。 农家乐具有高度的外向性，它不仅提高了农民的物质生活水平，也提升了农民的文化素养、经营管理、农业技术、思想观念等能力，造就了高素质的新型农民。农家乐的发展涉及到资源的合理开发、可持续发展和环境保护等问题。近几年，徐州市随着农家乐的快速发展，带动了村庄环境建设、饮水工程、电网改造工程、天然林保护工程和有线电视通村入户工程等，在治理农村脏乱差环境、提高农村公共服务方面有了很大的改善。社会主义新农村建设着力加强农村生活基础设施的改善，改变落后的人居环境与村容村貌，并加快农村能源建设步伐，尽快完成农村电网配套设施改造，进一步加强乡村公路建设。这一系列农村基础配套设施的完善又必然为农家乐的发展提供条件。
二、徐州市“农家乐”发展存在的问题
1.形式单一，文化元素开发不足。农家乐普遍缺乏互动性和体现农村生活方式的内容。农家乐本来是让人们感受“农家味”的，看看中华民族几千年来形成的农耕文化、乡村风情，体验农家的春种秋收、田园野牧，可现在除了吃农家饭、玩溪水、登高山、看风景，其余什么都没有了，很多游客头一回兴趣还挺高，第二次就没看头没玩头了。
2.基础设施建设薄弱，卫生程度令人担忧。一是农家乐帮厨的人大都是农家乐的经营者或从周围请来的农妇、村姑，不少人没有经过严格的身体检查，缺乏必要的健康保证，违规无证上岗普遍存在；二是一些农家乐厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，碗筷、杯盘在清洗时并未按餐饮业规范操作进行，同时，生、熟食混放，生、熟菜墩也未能分开；三是部分食品进货渠道混乱，且存放时间过长，有的已变质还在使用。
3.缺乏合理规划，环保意识有待提高。经过对徐州市农家乐的调查，当问到经营者对未来有什么打算时，大部分人的回答是对目前的状况比较满意，对未来没有过多的思考，只有少数几个对现在日益增多的竞争者及单一的经营内容表示担忧，希望政府能够采取措施避免盲目上户，同时对现有的农家乐进行系统的规划，促进农家乐向完善的方向发展。农家乐的业主大多环保意识淡漠，将大量残羹剩汤、纸袋酒瓶等生活垃圾随意到处倾倒。因此，如何把脏、乱、差隔绝于农家乐之外，帮助农家乐走上健康环保的发展之路，已成为当前急需解决的问题。农家乐旅游所倡导的是关爱自然、保护自然、利用自然、享受自然。虽然景区的农民环保意识也与日俱增，但垃圾处理、生活污水排放因为人流量的增多而成为难题，而且这些还不是一家一户的农民可以解决得好的，需引起当地政府高度重视。
4.管理水平不高，缺乏系统培训。农家乐的经营主体是农民，大多以家庭经营为模式，从业人员大多缺乏相关的专业知识，有的虽然接受景区的培训，但不系统、不全面，效果不甚明显。大多数农家乐经营户还处于摸着石头过河或者是一味模仿周围农家乐经营的阶段，整体接待水平较低。
三、解决“农家乐”存在问题的措施
1.营造富有乡村气息的农家乐园、强化特色。以“土”为特色，进入农家吃的是农家饭，住的是农家屋，饲养的是鸡、鸭、鹅、猪、羊、兔等多种家禽、家畜，游人可亲自体验给家禽、家畜喂料、放牧（养），参与种瓜点豆、攀枝摘果等农事活动的乐趣。草桥镇按照以农为本、农游合一、彰显个性、和谐发展的思路，因地制宜，以农村村落，农家院落为载体，以农业产业为特色，以“吃农家饭、看农家景、住农家屋、干农家活、娱农家乐、购农家品、租种土地、认养果树”。为建设内容，充分迎合人们亲近自然，返璞归真的精神追求，将农家乐总体规划与旅游开发、土地流转等有机结合，先后打造了以坝头村秀玲珍禽园、古墩村农民游乐园和草桥十里生态观光长廊。
2.发挥政府引导作用，促进农家乐规范化发展。建议旅游行政管理部门从旅游规划指导和规范管理方面参与备案审批，以真正形成行业对口管理，推动徐州市农家乐旅游的管理工作。按照规划先行、突出重点、打造精品的思路，加快发展休闲观光农业，培育一批具有一定规模和较强辐射带动作用的优秀农家乐专业村。
3.增强环境保护的意识，做到可持续发展。要对农家乐旅游进行科学规划，充分考虑当地环境的承载能力，强化资源保护、环境保护的意识。规划设计要因地制宜，突出特色，结合当地主导产业和自然人文环境，在房屋建筑，环境营造，活动设计，节能环保等方面下工夫，做精农家乐品牌。
4.加强培训，不断提高管理水平和人员素质。农村旅游管理水平相对比较落后，缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员，管理比较粗放、涣散，接待水平较低，这样继续下去势必会严重影响农业旅游的发展。各地要重视建设一支高水平、高素质的管理队伍与从业队伍，可采取集中培训和“走出去”学习外地先进经验相结合等多种办法和方式，不断增强从业人员素质，提高管理水平，并注意精心培育当地最佳窗口形象，以榜样的力量带动全面的提高。
参考文献：
[1] 谢风云.发展农家乐 建设新农村[J].新西部，2009，(20).
[2] 俞富强，沈培玲，于伟东.“农家乐”旅游发展现状、问题及对策探讨[J].江苏商论，2011，(2).
[3] 徐广义.仰天湖农家乐发展的调查与思考[J].经济丛刊，2010，(1).
[4] 段艳丽，曾磊.保定“农家乐”发展存在的问题与对策探究[J].河北大学成人教育学院学报，2010，(9).
[5] 周凤英.宁夏“农家乐”特色旅游中存在的问题与对策的几点思考[J].农林科技，2011，(2).
[6] 余炳良.对“农家乐”可持续发展的思考[J].经济研究导刊，2010，(10).
[7] 曹广明，崔翔，赵廷阳.当前中国农家乐存在的问题及对策分析[J].农业部管理干部学院学报，2010，(10).
一、取得的成效
“农家乐”作为乡村旅游产业的延伸，主要是利用各地富有特色的自然环境优势，加以改造，辅以度假设施，以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游。近几年，“农家乐”取得的主要成效有：
（一）促进旅游业发展。“农家乐”的兴起和发展，大大提升了旅游接待能力，成为旅游产品的重要组成部分，据统计，2009年全省“农家乐”共接待游客180万人次，旅游收入近1亿元。据了解，厦门市首个对外营业的乡村旅游示范点——五峰村，自2009年6月28日正式开放以来，通过5个月的运营，2009年11月30日，全村已接待游客8.7万人，同比增长2.9倍；营业收入278.4万元，增长4.8倍；旅游总收入2061.9万元，增长2.9倍。
（二）带动相关产业发展。“农家乐”集吃、住、游、购、乐于一体，是一个不断发育成长的产业拓展链和服务延伸链。在一些“农家乐”发展比较好的乡镇，已经开始涌现一批特色蔬菜生产户、特种畜禽养殖户，以及富有地方特色的土特产加工户和旅游产品生产户。据调查，柘荣县农家乐去年户均营业额40万元左右，平均每户净收益5至8万元，经营最好的营业额达到100多万元，净利润30多万元。
（三）增加农民收入。“农家乐”的最大作用是直接带动当地农民的收入。如新罗区洋畲村原本是个贫困村，村民收入主要靠种稻和林业，收入微薄。2006年，洋畲村的村两委瞄准大中城市农业休闲旅游迅速升温的趋势，利用洋畲村上是竹林，下是果林，中间是风景林的优美环境，开发生态旅游，搞多种形式的农业观光园。每年接待游客10多万人次，2006年至2009年间，村民每年人均收入增长1800元。
（四）加快新农村建设步伐。大量城市消费者来到“农家乐”旅游消费，为农村带来了人流、物流、信息流和资金流，也带来了现代文明的思想观念和生活态度，有利于促进农民综合素质的提高；同时也提高了农户对外界的认识程度，对自身价值和发展有了新的定位。通过发展“农家乐”，使经营农户在改房、改厨、改厕、绿化、美化家园等方面，率先养成了良好的生活习惯，并逐步辐射或带动周围群众改进环境卫生、生活习惯、思想观念、精神面貌，促进农村精神文明建设。
（五）促使农村剩余劳动力的转移。近几年，“农家乐”休闲旅游业，不仅盘活了农户家庭的闲置资产，而且还促使当地农村劳动力由第一产业向第三产业转移。据统计，2009年，福州市闽侯县7家“农家乐”休闲单位，吸纳农村剩余劳动力近1100人，分别从事餐饮、住宿、运输等服务后勤的工作。根据有关资料测算，旅游业每增加1个直接就业人员，社会就会增加5～7个间接就业机会。
二、存在的问题
（一）食品卫生安全不符合要求。据调查，各地“农家乐”经营点大部分没有办理相应卫生防疫部门颁发的卫生许可证和工商部门颁发的经营许可证，属于无照经营，卫生状况令人担忧。如部分厨房、碗筷缺乏正规的消毒措施，生食熟食混放,从业人员普遍存在无健康证上岗现象等。
（二）部分景区存在安全隐患。据漳州市调查,长泰县马洋溪旅游区内后坊村，农户大多将鸡、鸭、狗放养在外，游客不小心就会踩到禽畜粪便，甚至发生过游客被狗咬伤、猫抓伤的现象。同时，“农家乐”不少景区是村集体或私营业主自行开发的，旅游景区的安全设施欠缺，连最基本的导向指示牌也没有，对一些比较危险、湿滑的地方，没有配备安全人员及设置警示标志，存在一定的安全隐患。
（三）服务人员素质较低。据三明市调查，某农家店共有服务人员20人，从业人员以自家人为主，有老的少的，文化程度基本在初中文化以下为主，在经营活动中时常出现拉客、宰客等现象。2009年上半年，屏南县双溪镇某“农家乐”经营点发生一只土鸡向客人收取380元的宰客现象。
（四）配套设施不够完善。农村的基础设施建设不完善，在一定程度上限制了“农家乐”的发展。连江县沙澳湾渔家乐，主要是利用当地独有的海滨风光和鲍鱼养殖产业作为平台，采用“村委会＋养殖户＋旅行社”的运作模式进行开发。开发初期，尚有近十家省市旅行社加盟，但由于后期配套设施的不足使游览海上风光、海上垂钓等项目都大打折扣，游客大幅下降。据南靖县反映,2009年国庆节期间，南靖土楼景区停车点车位严重不足，不少自驾车主将车停在县道两旁，导致交通堵塞。
三、建议与对策
（一）加强管理，做大做强“农家乐”品牌。。工商、税务、卫生、金融等部门对“农家乐”在市场准入、工商登记、土地使用、金融信贷等方面进行协调，简化手续、降低门槛，对经营“农家乐”的证照办理、税收等方面进行扶持，设立专项资金用于“农家乐”道路、水电、网络、电视、通讯等基础设施建设。
我镇从四方面抓好落实。
一、把握龙头抓规划（规划项目推进）
我镇有国家级景区三处：由于资金缺乏，三处的规划一直未做，经多方争取，《景区详细规划》委托佳景设计院设计，《景区控制性规划》委托城市设计院设计，并于3月份进行专家会审，现正在报批之中。有了规划就有章可循，就可以处理好保护与开发之间的关系。我们在基础设施上加大投入，制作了通往景区的道路指示牌，提高了可进入性，修建了景区停车场，缓解了旅游车辆停车拥挤。同时做好景区的保护工作，努力做到无森林火灾，无乱砍滥伐，无违章开山取石违章建筑等破坏环境行为。
二、突出重点抓促销（宣传推进）
抓宣传促销就是聚人气，今年我镇加大旅游宣传促销力度，以农家乐为突破口，发展乡村休闲旅游，制订出台《建设旅游名镇实施意见》，提高“旅游名镇”意识，充分利用电视台、报纸等宣传媒体进行细水长流的宣传，做到季季有活动，月月有，今年三八节期间，开展《巾帼农家展英姿建设和谐新农村》活动，旨在提高景区的知名度，并喊出了“赏风光、吃九碗头”的口号。
在村被评为省级农家乐特色村的同时，我们建立长效宣传机制，邀请电视台进行宣传，并在台百姓栏目中播出，使农家乐在有一定的影响力，在五一节前夕，邀请电视台对农家乐进行了报道，并在《阿福讲白搭》栏目中播出，争取今年创省级农家乐特色村。我们还在镇区入口处设置了大型平面立体广告牌，提升了旅游整体形象，还印制了6000多份宣传折页，邮寄到我县各千家万户。
三、提升服务抓队伍（服务推进）
针对农家乐经营中存在的问题，我们组织了深蓝电脑公司到为期一个星期的培训，内容涉及礼仪、餐饮、电脑的知识，请县餐饮协会的知名厨师范哲文老师在九遮村教农妇学做九碗头，培训人次达300多人次，通过培训，农家乐服务水平普遍提高，“五一期间”农家乐队经营实现零投诉，游客同比增长50%以上，经营收入大幅度提升，一个黄金周下来，有几家经营户实现净利润8000元以上，使各经营户真正得到实惠，还积极引导旅游深层次发展，推出富有特色，包装精美的旅游商品：寒山全牛宴（牛肉）和寒山菜刀等。
4、搭建平台抓招商（招商推进）
旅游开发难难在资金投入大，收益慢。投资商不敢轻易轻易投入，我们抱着不等米下锅，而主动找米下锅，我们已对景区项目进行包装并在网上进行；景区的详规虽然还在审批中，但已有投资商涉足先登，景区入口区改造项目已动工建设。
四、存在问题及下阶段主要工作
（一）存在问题
1、我镇6月被评为省历史文化村镇，沿街房屋破旧，危房较多，急需抢修，但是我镇财政紧张，无钱投入。
2、旅游事业领导重视到哪里就发展哪里。我镇规划已做好，对外招商仅停留在本地。资金局限无法拓展。
（二）下阶段主要工作
1、指导创建省市级农家乐特色村。
2、制作旅游风光VCD。
3、指导寒山假日山庄改造。
五、建议
1、虽然县党代会提出我镇与创建旅游名镇，但我镇旅游起步晚，基础设施差，县里旅游工作的重心在北线，投入也在北线，要求加大西线旅游基础设施投入，在项目上适当安排，招商项目宣传资金给予倾斜，最好把恐龙公园的选址安排在我镇。
2、加大对农家乐的扶持力度，农家乐作为新兴的旅游项目，有利于转移农村劳动力和促进农民增收，要求尽快出台农家乐旅游发展规划，同时对农家乐经营户实施奖励。
关键词：农家乐；品牌个性；维度
中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1001-6260(2009)03-0114-07
农家乐旅游休闲活动在我国兴起于20世纪80年代(刘盛和 等，2004)，它是以乡村旅游空间环境和农业资源为依托，以三农(农村、农民和农业)独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐和休闲等为一体的一种旅游形式(吴章文 等，2004)。经过20多年的发展，“农家乐”旅游休闲活动已经成为我国城市居民选择短途出游的主要休闲娱乐方式之一，其大众化消费的市场品牌形象已基本得到消费者的认可和接受。
据统计，2003年我国“农家乐”旅游休闲产业发展较为成熟的地区――成都，其辖区内“农家乐”旅游休闲点已达5000家以上，年接待游客1500万人次，年创收入10亿元左右(刘盛和 等，2004)。2006年国家旅游局将中国旅游主题定为“2006中国乡村游”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的旅游口号。“农家乐”作为乡村旅游产业发展重点鼓励和扶持的形式，从行业规范化发展角度，各地旅游管理机构也将其纳入行业管理的范畴，并对辖区内“农家乐”进行授牌和等级评定。
“农家乐”旅游休闲活动之所以在我国短时间内达到如此的发展规模，是因为其产品特性和形式能够迎合城市居民高工作和生活压力情况下需求短时间逃逸放松的心理。面对庞大的市场需求和产业发展潜力，其初始化品牌特征研究应给予足够的重视，以期保证该产业的规范和科学化发展。
一、 理论基础：品牌个性理论
品牌是一个名称、标记、符号或是这些因素的组合，它可以使消费者辨识某一特定产品和服务的特色，以便与竞争者有所区别(Aaker，1991)。品牌研究开始于20世纪60年代(转引自Sameer 等，2006)，其最早的研究范式可以划分为两个：个案研究范式(idiographic approach)和共通研究范式(nomothetic approach)。个案研究范式主要关注消费者个体对已经接受的单一品牌的态度和信念；共通研究范式则将某一产品个性看作是其吸引或产品区分度的汇集，也就是消费者对某一产品个性特征直接或间接的符号能量使用。
品牌就像一个人一样，每个人拥有不同的个性，品牌也拥有不同的个性，人的个性可以通过后天环境进行塑造，品牌个性也可以通过营销的力量和消费者的体验去改变。品牌个性研究的开创者Aaker认为品牌个性是指当我们回想某个品牌时，一系列连接与此品牌有关的人格特征(Aaker，1997)。Keller(1993)则认为，品牌个性是
将品牌与人类特质联想在一起的组合，相对于产品给人的属性，即产品希望传达实用的功能给消费者，品牌个性更应传达符号上或表达自我的功能。Plummer(1985)提出品牌个性由两方面构成：一方面是我们要使消费者怎样想和感觉；另一方面是消费者实际的感觉和想法，并由产品提供者提供差异化产品，创造更多附加情感的价值。
关于品牌个性维度的测量，Aaker(1997)借用人格心理学量表针对美国受访者，找出114项个性特征，通过主成分分析法定义了品牌个性的五个构成维度(the Big Five，大五)：真诚(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、高级(sophistication)和粗犷(ruggedness)。鉴于不同文化背景下消费者不同的消费特征，Aaker在2001年使用前期开发的品牌个性测量量表对日本品牌个性和西班牙品牌个性进行了研究，研究显示：日本品牌与西班牙品牌也有“大五”维度，和美国品牌个性构成有所不同，但也有重叠的地方。日本品牌个性具有刺激(excitement)、才能(competence)、和平(peacefulness)、高级(sophistication)和真诚(sincerity)五个维度；西班牙品牌个性具有刺激(excitement)、热情(passion)、和平(peacefulness)、高级(sophistication)和真诚(sincerity)五个维度。在品牌个性本土化研究上，我国学者黄胜兵等(2003)以中国品牌为内容，从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度：仁(sincerity)、智(competence)、雅(sophistication)、勇(competence)和乐(exciting)。
由上可知，不同文化背景会影响品牌的不同个性维度构成，不同文化背景会使品牌更具深层和抽象意义，这也是品牌个性给人不同感觉的原因之一。作者认为，产品特征差异越大，其品牌个性维度构成差异就越大。因此，虽然使用同样的量表去考察不同的产品类别，其品牌个性维度所呈现的结果也会存在一定的差异。鉴于上述的原因，本研究在测度量表使用上混合中国和美国品牌个性测试量表的内容，以期在继承上述研究成果上有所突破。
二、实证研究
1．研究区域概况
西安市长安区地处关中平原中部，东临蓝田县，南接宁陕、柞水县，西与户县接壤，北和雁塔、灞桥区为邻，从东、南、西三面拱围西安。区内地势东南高西北低，南北跨度55公里，东西跨度52公里，总面积1583平方公里，城区距西安市中心8.7公里。
长安区南依秦岭，是西安的水源涵养地和生态屏障，有西安的“后花园”之称。该区历史悠久，自西汉高祖五年置县以来已2200多年，曾为周、秦、汉、唐等十三朝京畿之地。2002年9月撤县设区，成为西安城市新区，现辖10个乡镇。辖区内有全国重点文物保护单位6处、省级重点文物保护单位7处、区(县)级重点文物保护单位20处。
近年来，长安区将旅游业发展作为促进区域经济发展的支柱产业之一，充分发挥名山、名峪、名水等秦岭北麓生态资源及历史遗迹、佛教四大祖庭等资源优势，旅游业发展已初见成效。2005年，旅游业共接待中外游客190万人/次，实现旅游收入9600万元(长安区人民政府， 2006)。辖区内农家乐项目规模化发展，其中上王村、祥峪沟村和黄峪寺村最为突出。
2．调查量表
本研究所使用的量表参照了Aaker(1997)的品牌个性“大五”模型量表原文及张俊妮等(2005)对其的修正翻译，根据研究的需要，对测量基本条目进行了删减和增补，最终保留测量条目28个。为了保证研究不受Aaker(1997)的品牌个性“大五”模型维度的影响，在实证调查时，将所有的测量条目顺序随机打乱，以保证调查数据的可靠和稳定(具体内容见表2)。问题回答以李克特量表5点式为主，回答选项分别是“非常认同、认同、没意见、不认同和非常不认同”，依次序分别给予5、4、3、2、1分值。
3.数据说明及研究方法
本研究设计问卷的调查点以西安市长安区农家乐为主，问卷抽样调查实施于2008年6―7月，大部分问卷为周末调查所得，主要时间点集中在午饭前和晚饭前。为了保证本研究抽样的信度与效度达到预期的效果，故参考王伯文(2005)提出的问卷调查数确定方法，见式(1)：
n=p(1-p)(Z/e)2(1)
其中：n为样本量大小；e为容许估计误差；Z为在信赖度为α下标准常态值；p为母体比率。由于母体比率无法得知，采用较为保守的做法，将估计值设为0.5，要求信度为90％，可容忍误差值为0.05，设定标准常态值Z中的α为0.1，带入公式(1)，得出有效样本为385个。为了避免某些无效问卷，将预计发放问卷设定为500份。
按照预先设定的分发数量，发放500份问卷，共回收453份，有效率达90.6％，达到项目预先设计的问卷回收指标。研究数据先使用EXCEL录入，后利用数据分析软件SPSS14.0进行因子分析。表1为受调查者的社会人口结构特征。
岁13730.236-45岁10623.546岁及其以上7817.2[BHDWG*2]单身5211.5夫妻二人6714.8有小孩17037.5与父母同住11024.3与同伴同住5411.9[ZB)W]
数据来源：根据本调查资料整理。
调查回收样本中，男女比例基本持平(男性53％，女性47％)；民族中汉族占到98％；受教育程度以大专以上为主，占到总样本量的73.1％；长安区农家乐客源主要来自西安及周边县市地区，占总样本量的93.6％；年龄结构中以26岁以上已经工作且有固定收入群体为主，占总样本量的70.9％；家庭结构中夫妻二人或有小孩的家庭为主，占到了总量的52.3％。
4．结果及分析
鉴于本研究的前期设计，数据主要使用因子分析进行，以因子载荷0.5以上为新因子选取标准，结果如表2所示。新提取因子旋转后处理结果将“农家乐”品牌个性维度归并为6大类。
信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法，通常使用Cronbach's α系数来表示。Cronbach's α系数在0～1之间，该系数越逼近于1，表明数据内部和外部的信度越高。根据不同专家的观点，量表的信度系数如果在0.9以上，表示量表的信度甚佳。但是对于可接受的最小信度系数值是多少，许多专家的看法并不一致，有的专家认为0.8以上，也有的专家定位在0.7以上。通常认为，如果研究者编制的量表的信度过低，如在0.6以下，重新编制较为适宜(白凯，2007)。根据上述的标准，本研究所分析的数据信度(0.864)总体处于一个较好的观测水平。
KMO值检验是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标(汪涛 等，2006)，其值的变化在0～1之间，其数值意义为0.90(极好)、0.80(可奖励的)、0.70(还好)、0.60(中等)、0.50(糟糕)、
从累计解释方差可以看出，前6个因子对总体方差边际贡献率最大，总体达到57.310％。虽然该贡献率没有达到65％以上，但按照国际上通常累计方差解释率达到45％以上就可以接受的标准(黄胜兵 等，2003)，该指标也基本符合要求。另外，从数据分析的碎石阵也可以看出，新因子从第6个开始是明显的拐点，因此，选取前6项新提取因子为“农家乐”品牌个性特征的6大维度。[+2]
新提取因子1中包含了卫生的(0.749)、好客的(0.738)、绿色健康的(0.681)、值得信赖的(0.680)及经济实惠的(0.514)共5项。该项目维度总体显示了“农家乐”大众化消费水平和经济实惠的特点，因此将此类“农家乐”品牌个性特征命名为“实惠”。
新提取因子2中包含了时尚的(0.718)、迷人的(0.714)、学习的(0.713)、炫耀的(0.705)和有吸引力的(0.526)共5项。该项目维度表现出“农家乐”旅游休闲体验活动的精神愉悦特征，因此，将此类“农家乐”品牌个性特点命名为“喜悦”。
随着我国经济的持续增长，城市人群的工作和生活压力日益增加。在喧嚣的都市，环境嘈杂，人们渴望回归自然、走进农村，享受一份短暂的“放松和闲散”。“农家乐”休闲旅游活动的内容和形式正好迎合了该细分市场的需求，抓住了部分城市人群的心态。从新提取因子3中看，其中包含了休闲的(0.741)、放松的(0.706)、生态的(0.700)及乡村气息的(0.635)4项，该内容所展现的正是上述“农家乐”休闲旅游活动的形式特征，因此将此类“农家乐”品牌个性特点命名为“闲适”。
新提取因子4中仅包含了联络感情的(0.734)和大众消费的(0.571)两项。一般的“农家乐”所呈现的农家小院，环境舒适、家庭气氛浓郁，该环境氛围可以使到访者情绪舒缓，家人、亲朋身处其中可以进行很好的交流和沟通。鉴于此，将该新提取“农家乐”品牌个性特征命名为“交互”(交流沟通)。
新提取因子5中包含了健康活力的(0.781)、快乐高兴的(0.756)和浪漫的(0.502)。该新提取因子表现出“亲近自然和快乐健康”的活动形式特征；另外，“健康活力的”和“快乐高兴的”在因子载荷上都居于高位。因此，将该新提取的“农家乐”品牌个性特征命名为“健康”。
第6个新提取因子在短暂的(0.724)、不成规模的(0.589)和逃逸现实的(0.510)上载荷较高。该维度特征更多表现出“农家乐”旅游休闲活动的时空存在特征。因为“农家乐”到访者一般是短距离出游，在短时间内寻求放松和脱离生活工作压力，在品牌吸引动机上表现追求短暂“逃逸”，求得片刻安愉的属性特点。因此，将该维度的“农家乐”品牌个性特征命名为“逃逸”。
尽管“农家乐”在国内发展趋势强劲，但其中也存在一定的问题。部分学者提出，“农家乐”的“农”味不够，城市化倾向性太强(吴章文 等，2004)。目前国内“农家乐”普遍存在产品单一和雷同、人为修饰特征明显等问题。本研究结果也说明了上述的缺陷，表2中显示“淳朴的”、“丰富的”、“粗犷的”、“幻想的”、“野趣的”和“参与的”6项并没有合并到新提取因子中，其均值相对较低。该结果有力说明了“农家乐”旅游休闲地发展中“元真性”流逝、内容和形式雷同的缺陷。
为了进一步说明本研究数据结果的科学性，删除了上述载荷率低于0.5，并被排除在6大品牌特征之外的因素，对剩余22个测量条目进行二次因子分析。结果显示原有测量条目在新提取因子项上载荷率有明显提高；相应的其他观测变量值，如项目信度值、KMO值、累计方差解释率、巴特勒球体检验值都有明显增加(见表3)。这说明删减后的项目因子对新提取因子具有更多的说明和解释功能。
各分项测量维度信度除了“交互”、“健康”和“逃逸”信度指标相对较低外，其它三个均处在较好的置信水平。但总体上看，各分项测试信度均达到要求。
从“农家乐”新提取因子均值排序可以看出，处于第1位的“农家乐”品牌个性是“闲适”，其评价均值为4.127；处于第2位的是“交互”，均值为“4.016”；第3位的是“实惠”，均值为“3.695”；第4位是“健康”，均值为“3.695”；第5位是“喜悦”，均值为“2.951”；最后的第6位是“逃逸”，均值为“2.843”。新提取的“农家乐”品牌个性特征评价均在2.5以上，这也反映出从游客角度对这6种品牌个性特征的认可。
三、结论和讨论
本文从国外已有品牌个性理论和研究成果入手，借鉴国内相关研究成果，针对“农家乐”这一典型旅游休闲活动的品牌个性特征进行了探索性的研究，其研究结果对我国新农村建设及旅游休闲活动开发具有一定的理论和实践借鉴意义。作为一项探索性的研究，其结果有效证明了国际上流行的品牌个性测量量表对“农家乐”这种特殊的旅游休闲产品的适用性，即同一研究量表对不同产品的测度存在明显的差异。实证研究结果归结出“农家乐”旅游休闲产品品牌存在6个不同的个性特征：实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸。从研究结果看，这6项“农家乐”品牌个性特征较好地解释了我国“农家乐”旅游休闲活动的参与特点和呈现方式。
作为一项探索应用研究，该研究还存在以下不足：(1)由于时间、精力及研究资源的限制，本研究区域仅选择了西安市长安区“农家乐”发展水平较好的村镇进行了调查，如要使研究结果更具典型性和说服力，应将研究区域进一步辐射到成都、北京和长三角地区；(2)在量表开发和应用上，本研究对国外品牌个性研究测度量表增加了部分内容，但该部分增加的量表测度内容并没有得到预期的研究结果，因此，在测度量表开发上还需要继续深入，以更精确地定义“农家乐”品牌个性的构成维度和属性特征；(3)在研究数据获取时间上，应努力突出全年不同时节游客的体验评价，这样会使“农家乐”品牌个性特征在体验层面测度上更加全面；(4)因为“农家乐”旅游休闲活动产品的独特性，作者认为该研究内容更多地应突出“农家乐”产品类型、内容和该品牌个性特征之间的关系，这样能从更深层角度解读“农家乐”品牌个性特征有别于其它产品品牌的差异，进而突出研究的实用性。上述的种种研究缺陷将作为今后的研究方向和内容加以不断补充和完善。
参考文献：
白凯. 2007. 基于发生学的中国入境游客行为研究［D］. 西安：陕西师范大学博士学位论文：41-43.
长安区人民政府. 2006. 区域经济发展情况［EB/OL］. 西安市长安区人民政府门户网站， tp：//changanqu.省略/news_page.asp?image_style=1&style=n&bid=18&sid=104.
黄胜兵，卢泰宏. 2003. 品牌个性维度的本土化研究［J］. 南开管理评论 (1)：4-9.
刘盛和，杜红亮. 2004. 四川成都市农家乐的兴起及存在问题与发展对策［C］// 蔡建雄，郭焕成 等. 第二届“海峡两岸休闲农业与观光旅游学术研讨会”论文集： 141-147.
吴章文， 胡卫华. 2004. “农家乐”旅游开发的经验、问题及对策［C］// 蔡建雄，郭焕成 等. 第二届“海峡两岸休闲农业与观光旅游学术研讨会”论文集： 460-464.
王伯文. 2005. 民宿体验、旅游意象、游客满意度与忠诚度影响关系之研究：以奋起湖地区为例［D］. 台湾嘉义：南华大学硕士学位论文： 47-48.
汪涛，陈露蓉.2006. 中国本土文化环境下的商务“关系”：一项探索性研究［J］. 营销科学学报 (3)：l-14.
张俊妮，江明华，庞隽. 2005. 品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究［J］. 经济科学 (6)：103-112.
AAKER D A. 1991. Managing brand equity： capitalizing on the value of a brand name ［M］. New York： The Free Press： 10-12.
AAKER J. 1997. Dimensions of brand personality ［J］. Journal of Marketing Research， 34(3)：347-356.
AAKER J L， VERONICA B M， JORDI G. 2001. Consumption symbols as carriers of culture： a study of Japanese and Spanish brand personality constructs ［J］. Journal of Personality and Social Psychology， l81(3)： 492-508.
KELLER K L. 1993. Conceptualizing， measuring， and managing customerbased brand equity ［J］. Journal of Marketing， 57(1)：1-22.
PLUMMER J T. 1985. Brand personality： a strategic concept for multinational advertising ［C］//Marketing Educators' Conference， New York： Young & Rubicam： 1-31.
SAMEER H， YUKSEL E. 2006. Destination personality： an application of brand personality to tourism destinations ［J］. Journal of Travel Research， 45(2)： 127-139.
Study on Rural Tourism Brand Personality：
A Case Study of “Happy Farmhouse” in Chang′an District in Xi′an
BAI kaiZHANG Chunhui
(School of Tourism and Environment，Shanxi Normal University，Xi'an 710062)
