时间：2023-06-07 09:29:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络营销存在的主要问题，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：网络营销；特征；安全缺陷；措施
引言：
网络营销是运用互联网作为传播方式的，以现代化企业营销理论为基础的一种低成本、全球性、跨时空、有效促进交易活动实现的全新的营销模式。从互联网、信息技术的高速发展角度看，在21世纪企业的营销必将以网络营销为主流。虽然现阶段我国网络营销的整体经济环境还有许多不尽人意的地方，这就需要政府及其他有关部门对存在的问题进行不断的完善，但是从企业自身的角度看，企业要想求得生存发展的空间、在国内外市场中赢得竞争力，就需要正确看待网络营销中存在的一些具体问题，采取科学合理的网络营销策略。
一、网络营销具有的特征
与传统的营销方式相比网络营销具有以下明显的特征：
第一，以互联网、其他信息技术为基础，网络营销跟传统营销方式相比存在许多不同的地方，其根本就在于它是通过互联网，采用了一些传统营销方式里没有的技术方式，例如：电子邮件、论坛形式等，使得网络营销具备低成本、快捷性等特点。
第二，企业的经营和商业模式将因网络营销而发生根本性的改变，企业要想进行网络营销，就需要对其组机构设置、职能分布、业务流程和人员配置上进行营销方式的转变，并且要积极创新。企业为了达到预期的目标和想法，就需要以物流、信息流、资金流这几个基本流程为中心，运用现代化的管理模式，对企业人员、业务重组和组织机构进行调整。
第三，网络营销继承和发扬了传统营销，网络营销不是闭门造车，有其存在的必然和可行之处，它是以传统营销理论为基础的。对于网络营销来说，不管是4C理论还是4P理论，它们都是值得借鉴的经验和宝贵财富。需要说的是网络营销还是属于营销的范畴，只不过是营销的渠道、方式发生的变化，变为通过网络这个媒介去开展业务的一种新的营销模式。
第四，网络营销既不是网上销售也不仅是B2C，营销并非是简单的销售，网络销售与网上销售也有区别，网络销售是属于电子商务业务的一种功能和应用。网络营销不是像网上买东西那么简单，而是在网络上合理运用传统的营销，从而将企业的营销成本降低，进而把余下的资金投入到新市场的开拓和新产品的研发上去。
二、我国企业网络营销存在的问题
我国网络营销在高速发展的同时，我们不能忽略存在的另一个事实，就是我国网络营销的总体发展水平与西方发达国家相比还比较低，存在着以下主要问题：
1.企业网络营销的观念不强
当前在我国许多企业中对网络营销的重要性认识不清，网络竞争的思想观念不强，仍然把竞争的市场重点仅仅放在实体经济上，并没有充分认识到企业要想在未来赢得竞争，在知识经济时代下抢夺虚拟市场中网络信息这一关键点，具有其紧迫性和重要性。对于网络营销的本质和核心许多企业并不能从网络营销的角度去充分认识理解，其思维模式并没有从传统的营销理念中跳出来。网络营销与传统营销之间是相互补充的关系，它们都是企业整体营销的重要组成部分，这一点许多企业都没有意识到。有的企业是被动的顺应潮流发展要求进行网络营销，有的企业认为网络营销就是一种独立的营销方式，网站建立后全然成为一种摆设，不对其进行及时的维护更新。网站大量存在着例如网站信息内容单调乏味、信息内容不能及时更新、客户发出的相关信息不能给予及时反馈等缺点。还有一部分企业对传统的营销模式一直是情有独钟，始终看不到具有前景广阔的网络营销，在网络方面的竞争意识非常淡薄。所以从总体来看，在我国企业中网络营销的观念相当落后。
2.企业网络营销存在的安全缺陷
第一，网上交易的支付安全问题已经成为当前企业最为关心的问题之一，有三分之一左右的企业表示担心网上交易的安全性问题。这主要是由于目前在交易费用支付、结算方式方面难以满足网络营销的需求，银行之间的管理相对而言比较封闭，其电子化水平不高、可靠性不强，安全性比较差。尽管有了像招商银行、中国银行等少数具有战略眼光的先驱者，但因网络营销的快速普及远不能满足其需求，消费者时刻面临着在网上被欺诈的境地，信用卡号频频被盗用引起了消费者的担心，他们都怕自己的个人隐私在网上被泄漏。同时企业之间的资金结算的安全性、快捷性还有很长一段路需要我们去走。所以，在网络营销中创建一个安全可靠的交易环境对于企业来说是急需解决的问题。
第二，信用问题是目前社会普遍关注的问题，网络营销中信用问题也同样是焦点问题。我国不健全的信用体系导致了假冒伪劣产品比比皆是、欺诈和蒙骗经常发生、缺乏必要的市场行为自律和严格的外部监管机制等问题。企业担心的是交易时客户盗用信用卡号，造成收款出现问题；而客户担心的是付款后不能及时获得自己的商品或商品的质量存在问题。所以要想促进网络营销的发展，就必须要打造出规范、成熟的社会信用环境，加快培养良好的市场环境。这就要求建立相对完善的认证制度和法律法规，如高科技犯罪问题、网上电子签约合同的法律效力问题、网上交易存在的经济纠纷问题等。然而当前电子合同不被我国《合同法》接受及电子签名不被《票据法》承认，保护就更是谈不上，这就需要在网上交易时对经营者和消费者的权益需要重新立法予以保护。
我国的网络营销起步于20世纪90年代初，依托于互联网，网络营销方式展现出了强大的生命力和广阔的发展前景。首先，通过网络营销，企业将营销范围迅速推广到全国，甚至走向世界，大大提升了产品的推广效率，提高企业产品销量，加速了企业的市场部署；第二，网络营销节省了大量的人力资源，节省了营销成本，基于网络的产品信息形式更加灵活，同时自助式线上购物方式兴起，大幅缩短了产品销售流程；第三，我国是世界上网民和手机用户最多的国家，网络营销依托于庞大的用户群体，实现了宣传和销售的整合，且宣传效率远高于传统营销方式。网络营销带来了营销方式的深刻变革，目前，各企业网络营销所占比重不断增加，全国各企业的互联网接入率已经接近，且已经有接近一半的企业拥有自己的在线销售网站或者依托于B2C网站进行产品销售。此外，已经有超过一半的企业建立电子商务平台，为用户提品咨询、反馈等服务。随着网络营销方式的成熟，在线购物的用户也呈现出几何式的增长，网络营销蕴含着无限的商机。
二、企业网络营销存在的主要问题
近些年，我国企业网络营销发展迅速，基于网络营销方式的交易额屡创新高。然而，我国的网络营销仍处于起步阶段，迅速发展的背后暴露出了许多问题，不利于我国企业网络营销的健康快速发展。
1.网络速度慢。
相比起发达国家，我国的互联网接入速度水平较低，远低于世界平均水平。在网络用户的调研中，超过八成的用户对网络速度慢的情况表达了不满。网络营销依托于网络状况，网速慢的问题是网络营销进一步发展的瓶颈之一。
2.网络安全问题。
网络安全问题随着互联网络的发展日益严重，各种病毒和木马的更新速度加快，对企业和用户的计算机安全提出了新的挑战。在调查中，有左右的用户有过账户被盗取的经历。网络环境的恶化和网络安全问题的突出，会使得用户对在线购物的安全性表示质疑，不利于网络营销的发展。此外，通过网络的入侵还会导致用户资料和企业机密的泄露，这给网络营销留下了巨大的隐患。
3.网络立法和监管不足。
由于我国企业网络营销刚刚起步，且发展迅速，相关的法律法规仍然很不完善，同时也存在对网络营销的监管不足的问题。立法和监管不足，容易使得不法分子钻法律空子攫取利益。同时由于网络营销不存在面对面的交易，通过虚拟网络的销售欺诈行为频出，极大地损害了消费者的合法权益，不利于网络营销的健康发展。此外，网络营销作为一个新兴行业，存在着人才不足的问题，拖慢了行业的发展脚步，且不利于行业自身规范化和全面化的发展。另一方面，网络营销作为一个新鲜事物，对网络营销产品质量、价格等方面的担忧使得很多消费者仍对其保持着谨慎观望的态度，传统消费理念仍然制约着网络营销的发展。
三、我国企业网络营销的发展策略
1.加大对网络营销的投入力度。
各企业要重视网络营销这种新的营销模式，网络营销已经成为降低营销成本、提升营销范围、扩大产品知名度的重要手段，对于企业长期发展具有重要的战略意义。为此，各企业需要加大对网络营销的投入力度，完善企业的网络基础建设，提高企业的信息化水平，奠定网络营销的硬件基础；加强网络安全技术的研发，打造安全的网路营销平台，消除消费者网络消费的顾虑。
2.立法和监管的完善。
面向网络营销的快速发展，政府相关部门要加快法律法规的制定速度，规范化网络营销模式；加强网络营销监管力度，严肃查处违规行为，净化网络市场，保护消费者和企业双方的合法权益，建设规范、健康的网络营销环境。
3.人才的引进和培养。
人才的引进和培养关乎网络营销的长远发展，企业和相关部门应该建立一套完善的人才引进和培养方针，在细化网络营销行业分工的基础上，对人才进行按需引进和培养。同时，为了建立完整的网络营销体系，要注重人才专门化和全面化知识与技能的培养。
四、结语
关键词:中小企业;网络营销问题;对策
受全球经济危机的影响,郑州市中小企业、民营经济也不可避免的受到一定程度的冲击。受到影响的行业主要为煤电铝、耐火、汽车、机械制造、食品、房地产、服装等行业。
在严峻的形势下,中小企业要积极探索新的生存和发展道路。网络时代的消费者具有新的消费需求特点,中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。
一、网络营销的定义、内涵
网络营销是指以企业网站为平台,利用互联网技术,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。
对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:(1)网络是手段,营销是本质;(2)网络营销强调以消费者的需求为中心,更加重视售前、售中、售后各个环节,进而满足消费者的需求;(3)在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标,提高消费者的满意度。
二、郑州市中小企业网络营销存在的主要问题
目前郑州市中小企业的网络营销正在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临许多问题。据河南工业大学电子商务研究所(科梦多网)在郑州市抽取的68家企业的有效调查问卷结果显示,中小企业在开展网络营销方面主要存在以下问题:
(一)网络营销意识不强。相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为企业营销的一种平台。
(二)网络营销的职能简单。目前郑州市大多数中小企业网络营销的职能较为简单,对网站功能要求相对较低。40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的只占30%左右。
(三)没有有效开展网站推广活动。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前郑州市中小企业在网站推广方面还存在着一些问题:(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3)企业的网站推广手段单一、效果欠佳。
(四)忽视已建网站的升级问题。只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业认为没有必要升级网站;而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。
(五)缺乏有效的网络营销绩效评价。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展B to C 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其它指标;有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价结果不符合客观实际。
(六)缺少网络营销专门人才。目前郑州市90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才,懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。
三、郑州市中小企业开展网络营销的对策
【关键词】网络营销；营销活动
一、简介
（一）网络营销的概念
网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称[1]。
（二）网络营销的意义
根据由中国互联网信息中心公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。互联网的普及为营销开辟了一条崭新的途径。网络营销具有许多传统营销手段所不具备的优势，例如成本低廉，涉及范围广等。认识到网络营销的这些优点，利用网络营销实施推广，是当前各个企业展开营销活动的一个必然趋势。
二、网络营销的优点
网络营销的依托媒介为互联网，这就造成了网络营销区分于传统营销方式的差异性；同时网络营销还可以起到传统营销方式推广、宣传等基本职能。本部分对网络营销最突出的优点从以下几个角度进行分析：
（一）方便顾客
现代营销理念讲究以消费者的需求为导向，时刻以消费者的需求为中心。通过网络网络营销可以为消费者提供比实体商店更多的商品种类，同时可以向消费者展示更加全面的商品信息，消费者可以根据自己的需求在全球范围内购买满意的商品，从而获得更多的购物选择。同时，通过网络途径完成购买行为，操作简单、快捷，节省了许多传统购物过程的费用。因此，网络营销对于提高服务质量和消费者满意水平都有重要意义。
（二）互动性强
通过网络，企业可以更方便地和顾客展开互动。网络营销的互动性是极为突出的，它是现代营销的最理想工具，这种双向互动的沟通方式也不断提高了消费者的积极性，更重要的是它作为企业决策的指导方向，并从根本上提高消费者的满意度[2]。
（三）成本低廉
网络营销主要通过互联网上的电子公告板（BBS）、电子邮件、企业网站等方式进行，节省了传统营销途径的大量人力费用。同时当前很多企业通过网络营销实现了对企业服务流程的一站式管理，节省了企业的采购等方面的成本。总体来说，网络营销的成本远远低于传统营销模式的费用，特别适合于资金比较匮乏同时亟需扩大宣传的中小型企业。
（四）有利于企业树立正面形象
大型企业往往通过网络营销来实现对自身形象、企业文化、价值观等的宣传。在企业的官方网站上，可以轻易获取企业的发展历史、logo、运营状况、价值理念、企业文化等内容，通过将这些内容传递给浏览网站的消费者，企业可以营造出自身所预期的企业形象，有利于提高企业知名度和信誉。同时，企业还可以通过网络营销的途径在第一时间对外重大消息，及时企业最新动态，甚至包括产品、服务的具体信息等。例如：2010年4月，诺基亚首次通过微博进行手机产品的全球首发仪式，通过新浪微博了两款手机[3]。
（五）有利于扩大企业影响力
传统的营销途径往往只能针对某一地狱的目标市场。而通过网络营销，企业可以超越地域的限制接触到来自世界各地的潜在消费者。并且通过网络上全天候的广告宣传极大地增加了企业与顾客之间的接触机会，有利于企业扩大影响力，迅速的占领市场。尤其是对于一些顾虑营销费用的中小型企业，通过网络营销的方式可以在低成本的前提下与大企业展开平等竞争，为中小型企业扩大企业影响力提高知名度创造了条件。
三、当前网络营销存在的问题
虽然网络营销已成为今后营销方式的一个必然趋势，但就目前情况来看网络营销仍然存在许多不可忽视的问题，这些问题或多或少地限制了网络营销的功能和作用。认识到当前网络营销存在的问题对于企业使网络营销的作用最大化具有重要意义。本部分就网络营销当前所存在的问题进行分析。
（一）网络基础性建设相对较差
一般来说，网络的基础性建设程度主要体现在以下几个方面：网络的带宽、带宽对用户的传输速度和互联网的费用。我国网络的带宽已经接近发达国家的水平，但带宽对用户的传输速度却远远低于发达国家。在美国网络传输速度为600兆每秒，而中国的网络传输速度只有2兆每秒。这种硬件上的弱势间接地影响了网络营销的发展。除此之外，我国的上网费用也远远高于发达国家的收费水准，另外我国的网名比例、电脑普及率、互联网覆盖率等多个因素都限制了网络营销的进一步发展。加强网络基础性建设，才能给网络营销一个更加光明的未来。
（二）企业缺乏网络营销意识
企业的网络营销意识匮乏，是制约网络营销发挥应有作用的主观因素。长期以来，我国大部分企业习惯于采用传统的营销途径，甚至狭隘地将营销活动等同于打广告，让消费者被动地接受广告信息。这种狭隘的营销观念很难适应日益激烈的市场竞争环境。网络营销具有许多区分于传统营销手段的优点，再利用这些优点的同时不妨碍实现营销的基本功能。网络营销具有多种多样的形式，并且每种形式都不缺乏成功的案例，例如有些企业尝试采用微博进行营销宣传，凡客就通过微博营销很好地展示了其贴近生活的形象，并成功地创造了“凡客体”；开展网络团购，糯米网、拉手网等大型的团购网站都通过这种形式使得消费者和供应商双双获利。由此可见，只要企业树立网络营销观念，提高网络营销意识，网络营销还有很大的发展空间。
（三）缺乏网络营销的专业人才
网络营销需要的人才不仅要具有较高营销素养和掌握专业营销技能，还要具有一定的网络知识。但从目前我国的实际情况来看，国内这种具有综合素养的复合型人才非常匮乏。现代社会最重要的竞争是人才的竞争。企业在具有网络营销意识的前提下，着力培养具有网络营销素养的专业人才，将企业的发展注入新的力量。
（四）物流配送存在问题
物流是产品从生产厂家传递到终端消费者手中的所需媒介，物流水平跟消费者的客户满意度具有直接关系，直接影响着网络营销的质量。物流服务做得差，造成消费者受到错误产品、延期收到产品、产品退货困难等问题产生，将直接影响企业在消费者心目中的形象，降低企业美誉度影响消费者的二次购买。如何将物流运输与网络营销完美结合起来，是企业所需要思考的重要问题。
四、企业怎样利用好网络营销
（一）树立正确的网络营销观念
营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段的发展。目前的主流营销观念为市场营销观念。市场营销观念讲究以市场为导向，侧重满足消费者的需求。在进行营销推广时，企业应该注意投合消费者的口味，向消费者展示其感兴趣的产品和服务信息。例如，在进行微博营销时，可以在宣传企业最新动态的同时插播一些消费者可能感兴趣的幽默笑话、小故事等。如果只是一味地用各种企业信息刷屏，就可能引起消费者的反感，导致粉丝数量下降关注程度降低，从而使网络营销的效果大打折扣。
（二）提高企业的网络营销能力
一方面，企业需要培养具有专业素养的网络营销人才。网络营销的开展需要一支专业的网络营销团队作支撑，但这往往是当前许多企业所欠缺的。企业在开展网络营销时注重培养网络营销人才，可以使网络营销活动专业化、正规化，大大提高网络营销的效果。另一方面，企业需要熟悉了解网络营销的基本特点、种类和操作模式，对微博营销、网络团购、豆瓣营销、SNS营销等新型网络营销形式进行深入了解并加以运用，从而提高企业的网络营销能力。
参考文献
[1]孙金锋,赵秀丽.低碳经济时代企业网络营销策略[J].东方企业文化,2010(3):3-4.
关键词：高职高专；网络营销；教学模式
随着社会经济的快速发展，互联网在我国得到迅速普及，电子商务在企业营销中的作用也越来越重要，社会对具有网络营销专业技能的人才的需求量上升。然而，虽然目前企业对网络营销人才有大量的需求，但是我国许多就读电子商务或者网络营销专业的大学生的就业状况不佳。究其原因，主要是由于目前我国网络营销教学模式存在问题，培养出来的网络营销专业的学生与企业对相关人才的要求存在脱节现象。由此可见，培养出够适应现代企业的、具有较强实践能力的营销人才对高职高专院校来说至关重要。
一、网络营销课程
1.网络营销
所谓网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助企业实现营销目标的一种新型市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销具有很强的实践性。
2.网络营销课程
网络营销课程是传统营销理论与互联网环境相结合与发展而出现的一门新兴学科，是以管理学、市场营销学等课程的学习为基础的职业能力课程。网络营销课程的目标是让学生在熟悉网络营销工作流程和常用工具的基础上，具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销的能力。一般而言，网络营销课程分理论教学和实践教学两部分，具有综合性强、实践性强、容易开展实训等特点，对于培养学生的实践能力具有重要作用。
二、我国高职高专院校网络营销教学存在的主要问题
1.网络营销教师缺乏实战经验
网络营销具有综合性、实践性强，容易开展实训等特点。具体而言，网络营销作为一门综合性较强的学科，涉及到管理学、市场营销、互联网、计算机技术等学科范畴。然而，目前我国高职高专院校中大多数网络营销教师是市场营销或者计算机专业教师，缺乏专业的、综合能力强的网络营销教师。同时，由于教网络营销教师很少参与企业的实际网络营销实践，导致教学时案例来源、案例讨论、创业指导、实习指导都受到了很大的限制。
2.缺乏创新教学模式
目前，很多高职高专院校的网络营销教学沿用传统教学模式，课堂中主要以教师说教为主，学生则被动听课。长此以往，许多学生对网络营销缺乏学习主动性，逐渐失去兴趣。另外，在网络营销这门专业课堂中，教师很少利用网络营销实际案例教学，也很少对学生进行实践能力的培养，课堂主要以枯燥、单调的理论知识讲解为主，最终培养出来的网络营销专业的学生很难达到企业对网络营销人才的要求。
3.实践课程脱离实际环境
虽然当前一些高职高专院校的网络营销课程中设置了实践课，但是现有的网络营销实践课程一般是通过设置模拟商业环境进行的。缺乏真实的商业环境和企业参与，无法真正达到提高学生实际市场运作能力的目的。
4.考核方式过于单一
目前，许多高职高专网络营销课程的考核方式仍然以理论考试为主，这种理论考核主要强调的是学生的记忆能力，而没有实现对学生实践能力的考核。这就造成学生在学习网络营销这门课程时，不太注重实践学习，最终脱离实践。
三、高职高专网络营销课程教学模式改革探讨
针对我国高职高专网络营销课程教学中存在的问题，下面就探索教学模式改革方法，以打破以理论知识传授为主的传统学科课程模式，强调在课程中突出对学生进行实践能力的培养。
1.引进网络营销专业性和综合性教师
针对网络营销教师缺乏实战经验带来的教学问题，高职高专院校可引进一批专业性和综合性较强的教师队伍，并且定期对网络营销课程教师进行管理学、市场营销、互联网、计算机技术等方面的培训。同时，加强与企业合作，或者聘请企业相关网络营销专家亲自教学，有利于对学生进行创业和实习指导。
2.创新教学模式
在网络营销课堂教学中，除理论讲授外，还应该进行课堂讨论、计算机模拟等，并且注重进行社会实践指导等多种形式的实践性教学。如在网络营销课堂中，可以将一半教学时间用于理论教学，一半教学时间用于讨论、模拟。在实践教学过程中，还可以利用多媒体进行教学，如利用淘宝网平台，开发相关的教学项目辅助教学，以一个完整的电子商务项目建设贯穿在整个网络营销课堂教学过程中，以项目的构建过程为线索安排教学步骤，教学过程由项目的任务驱动。学生参与到电子商务项目的分析、策划、设计和实现的全过程，能提高在实际工作中分析问题、解决问题的能力。另外，可以充分采用“翻转课堂”教学模式进行网络营销教学，创新教学模式。
3.加强与企业合作，建立实践基地
要真正培养学生的实践和运用能力，高职高专学校就要建立网络营销实践基地。在整个网络营销教学中，课堂不应仅仅局限于学校的教室中，还应与企业建立合作关系，建立网络营销实践基地，让学生在实践课中能真正融入到真实的网络营销过程中，从而提高学习兴趣和动手能力。
比如：可以与一些专业的网络营销企业建立合作关系，在进行网络营销的实践课程时候，将学生完全放入企业中学习，由网络营销教师与企业相关人员合作对学生的计算机技术、电子商务、项目设计等实际操作进行指导。
4.注重全面考核学生
高职高专学校应该采用理论加实践相结合的方式进行考核。如理论考试和实践考试各占50%，实践又包括平时实践表现和最后实践成果。这样有利于加强学生对网络营销实践的重视，从而提高学生的网络营销实践能力。
当前我国高职高专院校在网络营销教学中存在种种弊端，培养出来的网络营销人才与社会和企业的需求脱节。因此，建议各高职高专院校应该根据社会和企业实际需求的情况，一方面引进网络营销专业性和综合性教师，科学合理地对学生进行考核，另一方面创新教学模式，加强与企业合作，建立实践基地，设计合适的课程培养方式，使该课程的教学效果得到根本改善，学生的实际操作能力得到有效提高。
参考文献：
[1]王丽君.网络营销课程实践教学的研究与探索[J].丽水学院学报，2011，10（30）：142-143.
[2]徐瑞朝.网络营销课程实践教学思考[J].计算机光盘软件与应用，2010，1（4）：354-356.
改革开放以来，我国综合国力不断增强，网络化信息化进程加快，网络以一种前所未有的速度在普及。而英特网的发展也带来了网络营销这个概念。在我国网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。网购因其便利、快捷、价格便宜的优点迅速普及开来，成为了一种新的购物方式。据统计，2012年我国网购用户以达到2.2亿，网购市场交易规模超过1万亿人民币。仅双十一期间，淘宝和天猫的日交易量就达到191亿元，其交易额占社会消费品零售总额的5.35%，远超同期北京上海等一线省市的消费品零售总额，由此看出我国网民消费能力强劲，网购商品逐渐深入人们的日常生活中，网购市场蕴含强大潜力。许多企业从中看到了商机和发展前景，不断加大网络营销在企业销售中的投入，市场整体规模不断扩大。可以说网络营销所涉及的行业和领域必将更加广泛，营销方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量效果及精准度方面正在不断提升。ii然而我国网络营销总体发展水平较低，仍停留在起步阶段。因此尽管网络营销优势明显，但在快速发展的过程中，问题和弊端也日益显现。
二、我国网络营销现存主要问题
为了了解网络营销的具体情况，笔者在镇江做了一个问卷调查。根据调查发现，网络营销主要存在以下问题：
(一)信用问题突出，缺乏诚信意识
网络购物中信用问题最为突出，有关的投诉也最多，大部分网购消费者都表示在网购过程中遇到此类问题。调查显示93.5%的消费者认为多数网站广告夸大其词，消费者收到的商品与网上所看到的样子相距胜远，询问客服也得不到回应，消费者还不敢给予中差评，生怕遇到“寿衣门”。网络营销的信誉度受到质疑，消费者对网购的印象大大降低。
(二)网络安全存在隐患
网上交易的安全性一直受到人们的关注。近年来消费者在网购时银行卡卡号和密码被盗的报道屡屡出现。据统计，2010年遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%，有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%，近1/3的企业对网上交易的安全性表示担心。iii，网络支付的安全问题在一定程度上已经制约着网络营销的发展。
(三)售后服务跟不上，消费者维权困难
网络营销的售后总是受到人们的诟病。从调查中可以看出，87.3%的消费者对网络营销的售后服务并不满意，其中女性占了79.1%。有过网购经历的消费者普遍反映网站的售后较差，购买时态度很好，一旦售后出现质量问题就找不到负责人，消费者难以维权。
(四)恶意竞争激烈，市场秩序紊乱随着网络营销的快速发展，越来越多的网站和企业相继出现，其中不乏一些知名网站。这些网站占据了较大的市场份额，许多小型的网站难以立足，这也在一定程度上导致了部分网站采用非法的手段来抢占市场，吸引消费者。从总体来看，网络营销还存在着较多的问题和不足，而根本上是因为整个市场缺乏有效且规范化的管理。
三、市场规范化管理的有效措施
在网络购物越来越成为主要的购物方式的今天，面对存在的这些问题，消费者期待着政府可以加强对商家的有效管理，商家可以更加诚信的经营。47.9%的消费者认为商家起着主要的作用，他们要求
（一）诚信经营，不断提高诚信意识
首先网站自身要树立诚信意识，将信誉作为网站的重要形象之一。在宣传时要真实有效，不得过于夸张，要如实注明商品信息。
（二）提升服务理念，提高综合素质网站应定期培训员工
提高员工服务态度和思想素质，客服要有问必答，遇到投诉、退款等问题时要认真负责，能妥善处理问题。
（三）加强创新能力，形成一定的企业文化
企业在经营时一定要有自己的文化理念和创新能力，不断引进人才，这样出售的商品才能更具吸引力和竞争力，强大的创新能力可以促进网络企业的不断发展，保证企业的与时俱进。而良好的文化理念能营造良好的企业氛围，有助于企业品牌的树立。52.1%的消费者认为政府起着主要的作用，他们认为：
1建立网络市场监督制度。政府和有关部门应重视这一问题，加大有关方面的宣传力度，建立健全网络市场监督机制，并予以一定的奖惩措施，加强监督和管理，严厉打击网上诈骗活动，充分发挥发挥政府的监控和管理作用
2完善网络安全体系，增强消费者安全感一方面消费者和网站在买卖商品的时候要注意保护个人隐私和财产信息，另一方面国家和政府要加强监督，加大资金投入，制定相关政策加以扶持，联合有关科研机构完善网络安全安全体系，提高网上交易安全度。
3构建和完善消费者权益保护制度从国家和政府角度来看，应该完善制度和立法，明确网络营销下的消费者权益，学习借鉴其他国家和地区先进的方法，有效维护消费者的合法权益。
1电子商务消费者行为和网络营销分析
1.1消费者行为的表现特征分析
电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间，而是电子空间。在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列几个特点：
1.1.1消费者的选择范围扩大化在传统的营销环境下，消费者是在有限的空间内选择有限的商品，而网络为消费者挑选商品提供了广阔的选择余地。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务。
1.1.2消费者的行为更加理性化电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂等各种影响的诱惑，消费者不再会被那些先高位定价然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向，也不会因商家过于热情的劝说或诱惑而冲动购物。
1.1.3消费者更加追求个性从网民的构成情况看，约有81.5%的网民年龄在40岁以下，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好，有自己独特的见解和想法，这类顾客富于激情、渴望变化，追求时尚和个性。
1.1.4消费者更加关注服务质量消费者网上购物时不仅关注产品的功能，还关注营销者提供的附加价值。用精神分析学派的观点来说,消费者所选择的已不单是商品的使用价值，还包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合，其中最主要的就是购物过程服务及售后服务等。
1.1.5消费者更加关注网络的安全性和可靠性在电子商务中，安全性和可靠性是必须考虑的核心问题。现在的消费者十分强调对自身隐私的保护，不希望个人信息公之于众。许多用户不敢使用信用卡支付，就是担心他们的账户和密码被盗，害怕给自己造成巨大的经济损失。
1.2网络营销存在的问题及其原因分析
1.2.1消费者对网络购物缺乏信任感缺乏信任感是制约消费者网上购物的首要问题。信任感的缺失是由以下几方面导致的：首先，传统的购物习惯的束缚。由于在网络上销售产品，顾客与产品不能直接见面，这就使得网上购物缺少身体等多种感官知觉的参与和协调，触摸不到商品的实质，使消费者不是很相信这种新形式。其次，网上支付风险较大。我国的网上支付机制不是很完善，在支付过程中,消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用，这在无形之中加剧了消费的购物顾虑。再次，信用体系的不健全。网上的一切都有造假的可能，消费者面对这样的购物环境经常会束手无策。
1.2.2低效的物流配送体系无法满足网络营销的需要我国的现状是物流业刚刚兴起，物流配送还很落后，严重影响着电子商务的快速发展。物流配送存在的主要问题有：第一，配送不及时。我国目前缺少一个高效的社会商品配送体系，商品配送周期长，每次填完订单后都要等很久才可以收到商品，这使消费者的购物热情大打折扣。第二，物流成本高。我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模，较难形成集中的有规模的配送流量，由此造成配送任务复杂而琐碎，成本居高不下。第三，配送安全性低。在日常生活中我们就经常遇到订单上的商品丢失的现象，这也可以从一方面说明物流配送人员的综合素质不高。
1.2.3产品质量、售后服务得不到保障使消费者产生不满在传统营销中，如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而互联网是一个开放和自由的平台，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。网上交易进行的大多是异地销售，如果网上购物发生纠纷，顾客发现商品有质量问题时，消费者的权益未必能获得足够保障。
1.3消费者行为对网络营销的重要影响
传统的市场营销活动中，大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的，任何一个人都是潜在的消费者，是企业营销策略的对象。在网络环境下，电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下，只有上网主动搜寻商品信息的个人才是真正意义上的消费者。由前面的分析，电子商务中的消费行为不再受到时间和空间的限制，消费者的选择范围更大，行为更为理性，更加注重服务质量；网络平台的安全体系尚未完善，消费者的担心剧增，更加注重消费过程的安全可靠性；电子商务中的消费者与经营者无法面对面；消费者对网络购物缺乏信任感、物流配送体系不完善、产品质量和售后服务得不到保障等问题的存在，制约着企业网络营销的发展。企业有必要认真审视消费者行为的变化，根据这种变化采取科学有效的网络营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。
2基于消费者行为的网络营销策略研究
2.1进行诚信营销
电子商务中的网络营销其实是从传统的市场营销中衍生出来的，所以一些在传统营销中需要遵守的原则在网络营销中同样适用，比如诚信营销，其在电子商务中的作用不但没有降低，反而更为重要。对于网络这一新兴的市场来说，规则尚未建立，体系尚不健全，任何不讲诚信、竭泽而渔的做法，只能导致网络市场的颓败。诚信作为一切商务活动的基础，在虚拟经济活动中显得尤为重要。进行诚信营销要从以下几方面着手：
2.1.1消除消息不对称网上购物的信任是双方的：一方面是商家不虚假商品、销售信息，使消费者对商家信任；另一方面是网络购物者提交订单后不无故取消，使商家对消费者信任。专家分析认为，造成消费者缺乏信任感的一个重要原因就是信息不对称，网上欺诈、网购纠纷频发，就是交易双方“信息不对称”导致的。从信息经济学的角度看，交易当事人的种种隐蔽行为，增加了网络购物过程中的信息不对称，严重影响了交易的公平性、公正性。因此，只有建立畅通的信息沟通渠道，消除信息的不对称，保证交易双方的知情权，才能使双方回归到对等地位，从而消除失信行为，继而消费者也会更加信任电子商务企业，更加放心地进行消费。
2.1.2建立企业诚信营销文化诚信营销价值观的核心是:货真价实,买卖公平,义利结合,短期利益与长远利益统一,经济效益与社会效益兼顾,以质量求生存,以信誉谋发展。国内外许多知名企业都把诚信营销放进企业价值观中,严格遵守诚信经营的原则,树立品牌,赢得顾客,赢得市场,有力地促进了企业发展。如美国通用电气公司(GE),原总裁韦尔奇倡导“坦率、正直、自信、坚韧”的企业伦理。有人问韦尔奇,在通用电气最担心的是什么?他的回答只有两个字“诚信”。他告诫员工,诚信是通用电气全体员工百年来所创造的无价资产。因此必须增强职工对职业道德的理解，树立起“信用是金”的理念。只有认识提高了，才会主动去学习规则，履行约定，诚信建设才能真正落到实处，企业的各项规章制度才不会“形同虚设”，经营管理才会出效益。
2.1.3树立服务意识，建立良好的售后服务机制当今市场上的产品同质化现象越来越严重，我们已经进入一个服务致胜的时代，为此企业必须树立诚信服务的意识。随着服务理念的树立，产品内涵可以得到无限扩展，服务已成为企业产品的重要延伸部分，并逐渐成为诚信营销的一种重要“武器”。服务一般分为售前、售中、售后服务，其中尤其应该加强的是售后服务中的诚信。企业应该建立与完善售后服务体系，对产品的质量实施跟踪管理、定期调访等，一旦出现质量问题，企业要以积极诚恳的态度，认真及时处理，加快整改和质量改进，保持良好的企业形象和信誉，让用户满意放心。而平时，企业应该经常给用户发一些电子邮件或者手机短信，询问产品使用情况，告知产品的使用方法、常识及如何保养等，使消费者感觉买你的产品不仅充分得到了其使用价值，还得到了优质的售后服务。这样既方便了用户，又为企业树立了良好的诚信形象。
2.2开展博客营销
博客营销是一种Web2.0的网络营销方式，其概念简单来说，就是企业利用博客这种网络交互性平台，并更新企业的相关概况及信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。那么我们要怎样发挥博客营销的优势，使企业得到迅速拓展呢？首先，应准确定位博客营销的内容。博客的内容是进行博客营销的基础，没有好的内容就不可能有高效的博客营销。博客的内容设计与功能设置必须以客户为中心。其次，要长期更新、维护博客。任何一个成功的办法都需要时间和精力去长期的经营，博客营销作为一种低成本推广方式更是如此。最后，应广泛地进行博客的推广。博客营销的目的是宣传，要达到宣传的目的就需要进行有效的博客推广，主要有如下几种推广方式：（1）访问别人的博客；（2）参与著名的论坛社区；（3）Rss推广与订阅代码；（4）邮件群发、广告推广、群发软件、聊天工具推广、名片、口碑、事件等。博客营销如果应用得当，可以为企业带来潜在用户，降低营销成本，树立企业良好的信誉形象等。
2.3发展移动电子商务
移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易，进行在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。在移动信息服务方面，由于手机具有独特的用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势，商家可以随时随地和消费者保持沟通，如卖家已发货的及时告知、新品上架的通知、用户特定日期的促销推广提醒，甚至可以让快递人员GPS定位消费者的具体方位，以解决消费者临时不在邮寄地址而导致的送货纠纷。移动终端既是一个移动通信工具，又是一个移动POS机、一个移动的银行ATM机。用户可在任何时间，任何地点进行电子商务交易，办理银行业务等商务活动，所以移动电子商务会在未来“飞入寻常百姓家”。
（一）产品质量不可靠
网络营销环境下顾客对网络产品和服务的感知不像传统商务那样直接，顾客了解商品主要通过图片和销售商的文字描述。但实际上存在大量对商品描述夸大其词，以次充好，盗用其他企业商品图片的企业行为。顾客购买此种商品后，合法权益受到侵害，满意度下降，从而影响顾客忠诚度的培养。
（二）网络营销环境下交易安全存在隐患
交易安全问题是顾客网上购物最为关心的问题，现在网上购物的支付方式主要有网银支付、支付宝、在线快捷支付等。顾客担心在实施货款支付后，自己的资金、帐号和密码安全。网络数据的传输是否保密、准确、可靠；企业收到汇款后会不会赖账，或有意拖延。每年都有大量顾客因为通过网络购物而导致帐号、密码被盗或被骗，造成经济损失。这在很大程度上影响了顾客进行网络购物的积极性，制约了顾客忠诚度的保持与提高。
（三）顾客个人信息被泄露
在网络营销环境下的购买行为中，顾客处于相对弱势。企业希望尽可能全面了解顾客信息，以便进行客户关系管理。而顾客则恰好相反，总是希望提供尽可能少的个人资料，不愿涉及过多的信息。担心自己的各种信息被提供给未授权的人，个人隐私被公开，自身权益受到侵害。但部分企业会故意将顾客信息有偿提供给相关机构或企业，谋取私利。同时，一些犯罪分子通过入侵企业网站窃取顾客帐号和密码信息。这些都增加了网络购买行为的风险，影响顾客忠诚度的培养。
（四）顾客转换成本极低，影响了忠诚度的培育
由于网络营销的进入门槛很低，使得各类产品的品牌和企业数量都极为丰富，超越了时间和地域的限制，市场竞争非常激烈。因此，在网络营销环境下，顾客可以很轻松地在电脑上查询到成千上万条所需产品的各种信息，搜寻成本极低，转换成本也极低。顾客可以很轻易地选择和转换产品品牌与种类。这对企业培育忠诚顾客是严峻挑战，增加了培育的难度。
（五）网络营销服务体系不健全，服务质量较差
网络营销企业数量庞大，鱼龙混杂，多数企业营销服务体系不够健全。如对顾客投诉不能及时回应与处理，顾客付款后不能及时安排发货，顾客咨询不能及时回复等。导致顾客对该企业满意度下降，转而寻求其他企业与品牌。在互动沟通方面，大部分企业只通过留言板、聊天窗口等手段进行交流沟通，与顾客互动、了解顾客需求的平台较少，使企业难以准确把握顾客的需求。同时，由于网络营销模式下顾客数量非常多，销售业绩好的企业每个月的顾客有成千上万，所以企业很难了解每位顾客的个性需求，不能为顾客提供最适合的产品和服务。以上这些因素的存在，都会影响顾客忠诚度的提高。
（六）物流服务带来的不利影响
网络营销的飞速发展极大地繁荣了物流行业，为其提供了巨大的市场空间。但目前我国大多数物流企业都从传统的货运部转变过来，基础设施能力严重不足，无法满足网络营销的需要。从业人员素质过低，导致物流服务质量难以让顾客满意，经常发生商品运输时间过长、商品丢失、物流工作人员与顾客发生冲突等事件。这些都给企业带来较大的负面影响，导致顾客对企业满意度降低，从而降低对企业的忠诚度。
二、网络营销环境下有效提高顾客忠诚度的具体对策
（一）诚信经营，与顾客建立信任关系
网络营销环境下，顾客会倾向于与他所信任的企业保持长期关系。这种信任关系的建立则依赖于企业在网络营销中诚信经营，对产品质量和提供服务如实描述。这样，顾客在尝试购买后才会对企业产生信任感，逐步建立对企业的信任关系。同时，企业要注意保护顾客的网上购物和个人隐私安全，加强对企业网站建设和安全防护，不随意透露顾客个人信息给第三方。对可能存在的风险及时提醒顾客，防止给顾客带来损失。通过以上措施，取得顾客的信赖和支持，保持已有顾客对企业的忠诚度。并通过顾客的口碑宣传，扩大顾客群体。
（二）不断提高产品质量，完善与更新产品性能
与传统营销相同，企业吸引顾客最主要的因素还是产品质量与性能。而由于网络营销环境的特殊性，产品的更新换代会比1传统企业更快。因此网络营销企业更要重视新产品开发，不断研发新产品，重视顾客意见与建议，及时改进与完善产品性能。只有这样，才能从根本上提高顾客购买后的满意度与忠诚度。
（三）健全营销服务体系，设计满足个性化需求的促销策略
网络营销企业要努力健全营销服务体系，从顾客购买前的咨询，到付款后的发货，再到收货后的建议与投诉等都要设计快捷方便的沟通模式，并对各环节服务人员做好岗位培训。确保及时满足顾客所有的沟通需求，并做到及时快速处理，真正实现顾客满意服务。同时，在条件许可的情况下，企业要尊重顾客的独特性，让顾客主导自己的消费经验与感受。在产品促销活动与产品组合的设计上，充分考虑顾客的个性化需求，真正体现“顾客至上”，为顾客提供量身定做的产品和服务。从而使顾客能便捷、快速、满意地购物，并能切身感受到企业的贴心服务与优惠活动。
（四）通过持续创新，增强企业竞争力
创新是企业发展的源泉，是企业保持竞争优势的根本动力。网络营销企业要在经营管理的各个方面持续创新。在产品设计上推陈出新、引领行业发展；在促销策略上不断探索新方法、新模式；在营销服务上体现全方位和人性化；在内部管理上构建不断创新的企业制度。通过持续创新，增强企业的竞争力，树立企业独特、创新的公众形象，在首次与顾客接触时就留下深刻的印象，甚至超越顾客期望，从而达到培养和增强顾客忠诚度的目的。
（五）加强与物流公司的合作
［关键词］网络营销；教学模式；教学改革；实践教学
1 网络营销与《网络营销》课程
1.1 网络营销
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，以及学会如何利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
1.2 《网络营销》课程
高职《网络营销》课程是营销与策划专业必修的一门职业能力课程，是随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用，传统营销理论与互联网环境结合发展而出现的一门新兴学科。目标是让学生熟悉网络营销的工作流程和常用工具，具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销的能力。该课程以管理学、市场营销学等课程的学习为基础，在培养市场营销与策划专业学生的职业能力中具有重要的地位，为学生从事网络推广员、网络调研员、网络促销员等职业奠定了良好的职业能力基础。
《网络营销》课程分理论教学和实践教学。网络营销实践教学是在课堂教学和实验教学的基础上的延伸教学，让学生在实际商业环境下进行实际操作，直接感受网络营销知识的商业化应用过程，使学生在整个实验过程中进一步认识、理解所学的相关知识，开阔视野，扩大知识领域，提高适应商业活动的综合素质，继而达到真正的融会贯通，同时训练学生的实际商务运作技能。
2 《网络营销》教学存在的主要问题
2.1 教师缺乏实战经验
网络营销是一门交叉学科，涉及管理学、市场营销、网络技术、计算机技术等范畴，同时网络营销还是一门极其需要实践经验的学科，而通常的情况是，大多数网络营销教师是市场营销或计算机专业教师，没有交叉性，同时本身很少参与商业企业的实际运作管理，案例来源、案例讨论、创业指导、实习指导都受到了极大的限制，长此以往的结果是：理论和实践相脱离，学生得不到一个综合的训练。
2.2 缺乏必要的实践教学项目
现有高校网络营销等课程教学的现状还是传统的教师以说为主，学生以听为主，许多学生由此对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的主动性，同时其教学过程中缺乏必要的案例教学和实务操作能力的培养，其结果使培养出来的学生难为市场接受，增加了就业难度。
2.3 实践环境脱离实际
现有的网络营销实践系统通过设置模拟商业环境，训练学生掌握各种网络营销方法，基本为虚拟实践系统，缺乏真实的商业环境和企业参与，无法提高学生的实际市场运作能力，因此目前的网络营销教学中的实验软件系统还有待于进一步的完善。
2.4 考核方式过于单一
目前《网络营销》课程的考核方式仍然以理论考试为主，强调的是学生的识记背诵能力，而网络营销的本质——动手实践却没有得到足够的重视。这就造成了学生学习的时候不注重实践，只注重理论的结果。最终导致理论脱离实践，学生觉得没有学到有用、实用的东西。
3 《网络营销》课程教学模式的构建
本课程教学模式的设计是以培养具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销能力的网络营销人才为标准设置的。整个课程的设计以企业对网络营销人才的岗位任职要求为基础，以培养学生解决实际问题的能力为出发点，按照知识、岗位、技能、实际应用等为主线设计教学内容，以工学交替、项目教学和实战训练为主要教学模式和手段，借助现代教育技术，提高学生学习的成效。
其总体设计思路是：打破以理论知识传授为主要特征的传统学科课程模式，在课程内容中突出对学生职业能力的训练，让学生通过具体项目模块的学习掌握专业知识；强化实训环节，在实战训练中发展职业能力。关于本课程实践教学模式的构建图：
4 《网络营销》课程实战型教学方法
网络营销是一门实践性很强的应用科学，是对企业网络营销实践经验的概括与总结。网络营销实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境来理解、解析、认知专业知识，掌握从事网络营销职业所需的技能，实现学校教育与企业需求的“无缝对接”。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践等多种形式的实践性教学环节。
在本课程的实践教学过程中，笔者采用多媒体教学，利用淘宝网真实网络平台以及问卷星网上调研平台为基础，开发相关的教学项目来辅助教学，目的是以一个完整的电子商务项目建设贯穿整个教学过程的始终，以项目的构建过程为线索安排教学步骤，教学过程由项目的任务驱动。学生在学习过程中参与一个完整项目的分析、设计、实现的全过程，有利于学生从整体上掌握课程的精髓，提高学生在实际工作中分析问题、解决问题的能力。
该项目我们取名为：淘宝大富翁比赛，该比赛是以网上开店运营项目为中心，以网上开店所需的技术、方法和流程为主线，以网上开店的基本理论或操作方法为抓手，以从事网上开店工作所需要的职业技术能力为核心，集网络营销、网上支付、网上交易、物流管理、网络安全等基本知识和操作技能于一体，理论知识和实践技能并重、综合程度较高的职业技能训练项目。
学生以团队形式选择合适的第三方电子商务交易平台和商业运作模式，选择熟悉并且感兴趣的商品，结合目前国内外的网络营销环境，进行网上商店的策划、构建及运营，解决在运营过程中遇到的交易信息安全、资金结算、物流配送、网络促销、货源渠道等实际问题，并有效掌握电子商务行业应用分析、网上运营平台选择、数字证书操作、在线支付与结算、产品选择、订单管理、渠道选取、商业模式选择、产品信息采集与处理、配送体系建立等相关的网店经营技能。
5 淘宝大富翁比赛
(1)该比赛参与对象：所有授课班级的同学。
(2)该比赛规则：每个班以4~5位同学为一小组(不能跨班组合)，每个小组在淘宝上开一个店铺，实体操作，最后评比结果以每个店铺实际收入、利润、信誉度为标准，并以评比结果来计算该小组成员本学期的实训成绩。
(3)比赛时间：该比赛一般持续一个学期的时间。
(4)比赛角色分配：本次比赛中，每个小组的成员角色分配为5个，他们分别为：①CEO：负责整个店铺运营的总策划与工作分配，店铺决定卖什么？如何运营？对于这些问题，CEO都做总决策与协调工作。②采购：主要负责找到最实惠与方便的进货渠道，负责进货事宜。③财务：主要负责登记各项收入与支出，做到资金来去清楚，有根有据，对店铺里流动的资金进行管理与清算。④市场推广：主要负责店铺的广告策划、市场推广策划，例如：网店的页面美观设计，线下的广告宣传等。⑤销售客服：小组的每个成员都是销售客服，主要负责与客户推销产品，并沟通客户喜好、需求以及对产品的意见等。
(5)该实训项目的优势：①真实的市场环境。②实物买卖。③真实的赢利。
(6)实训项目的过程：①第一周至第二周：选择合适的货源与货物建立网上商店，并进行必要的市场调研，了解你的顾客需要买什么？在课余时间去现实中的市场或者网络上的市场寻找货源，找到自己想要售卖的产品，拍照、写介绍，上传至网上，组建完整的网上商店，并美观自己的网上商店。②第三周：浏览其他组的店铺，对其他店铺的商店布置与商品组织有一个简单的认识。也就是我们常说的了解并学习竞争对手。③第四周：寻找客源，开始进行销售活动(这个环节更多的需要在课余时间去进行市场推广)，尝试与别的商家联系，尝试进行第一次交易。④第五周至第八周：广告宣传、市场推广，利用各种网络营销工具与方法促进销售增长。⑤第九周：根据每个小组的总收入与利润总额来对各小组的表现进行评价。
(7)实训项目实施过程中的两个难题如何解决？①建立网店的启动资金从哪来？启动资金来自学生自己，每人需要准备60元的启动资金。该资金的用途分为两部分：开店资金，每人至少30元，用以采购货物所用，由财务管理资金；消费资金，每人至少30元。②淘宝上有成千上万家店铺，东西怎样才能卖得出去？
本比赛设有一个消费资金，每人至少30元，专门用于网上购物，前提是必须购买2个班同学店铺中的东西，不能用于购买非本次比赛之中店铺中的产品，30元在比赛结束时必须花掉，不花掉一律作为奖励资金使用。
以这样的方式将2个班的同学结成一个小小的网络集市，大家可以相互买卖，同时又相互竞争。当然在这个网络集市中，店铺的经营方式可以多种多样，既可以通过正常的进货、售货的零售方式赚取差价，同时也可以通过、出售二手闲置商品等方式来获取利润，但如果是销售二手商品的方式，则每个二手产品的收益的10%必须成为公司公有的利润额，其余90%的利润归自己所有。
6 总 结
笔者在实施《网络营销》课程的教学过程中，采用模块教学方式，重视实践教学环节，实践课时占总课时的比例达到45%，尤其是淘宝大富翁比赛这个项目，贯穿整个教学过程的始终，使该课程的教学效果得到根本的改善，学生的实际工作能力得到很大提高，并对相关专业学生的就业状况有所帮助，对电子商务及相关专业的学科建设和教学改革有重要和深远的意义。
网络营销人才可以肯定地说不是单靠理论知识所能培养出来的，社会对网络营销人才的需求是依据市场的需要，实际工作的需要，所以，设计合适的课程培养方式才能更好适应社会需求。希望此教学实践过程的探讨能对电子商务网络营销人才培养起到一定的借鉴作用。
参考文献：
［1］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2004
［2］王丽君.《网络营销》课程实践教学的研究与探索［J］.丽水学院学报，2008，30(3)：91-93
而今网络营销已经成为中小企业最主要的营销手段之一。因为中小企业的营销推广资金有限，而网络营销投入小、见效快。不过根据中国互联网络信息中心2014年的调查数据显示，目前中小企业网络营销的成效不佳，大部分都没能很好地利用网络营销的优势来实现企业预期的目的。因此，本文针对当前中小企业网络营销应用存在的问题，构建中小企业阶段式网络营销优化模型，提出根据中小企业网络营销发展阶段的特点实施不同的网络营销优化方案，为中小企业网络营销的发展提供一个具体明确的发展思路。
关键词：
中小企业；网络营销；发展阶段；优化模型；对策
1、中小企业网络营销应用现状及主要问题
2015年3月CNNIC的《2014年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，78.7%的受访企业在过去一年中使用互联网办公，上网企业中利用互联网开展发送和接收电子邮件、网上银行、与政府机构互动的比例分别为83.0%、75.9%和70.6%；有41.4%的企业建立了独立的企业网站，有17.0%的企业利用电子商务平台建立了网店。此外，互联网已经成为中国中小企业进行广告营销的首选和最主要途径。不过报告显示，有24.7%的企业实施在线销售，有22.8%的实施在线采购，仅仅有24.2%的企业使用互联网实施营销推广活动[1]。在对电子商务平台的使用方面，许多中小企业存在诸多问题：由网站定位到功能、由人员投入到内容维护。之所以产生这系列问题主要是中小企业在开展网络营销初期，建立企业网站的目的和构思都并不明确，企业的网络营销应用受到极大地约束。
1.1网站定位问题
目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识，往往认为网络营销等于做网站，因此在建站前未曾从企业自身、合作伙伴及消费者的角度准确地进行需求分析，没有做好网站的定位，有些企业网站仅仅注重效果的显示，而疏忽了用户的体验，比如太多的flas以及超大的图片等等；部分第三方搭建的平台信息杂乱，这都给用户的访问带来了不良体验；在电子商务平台构建好后又不知道如何做好网站推广计划，达到精准的营销投放。因此出现中小企业网站虽有访者，但却没法带来订单，未能真正吸引到目标人群，实现点击量、访问量向订单量的转化。
1.2网站功能单一
由于自身资金、人才等方面原因，一般来说大部分中小企业在搭建电子商务平台的时候大多数都是选择依托于第三方平台。根据CNNIC的中小企业调查数据显示，有高达84.9%的中小企业网站主要功能主要在于展示，其次具备树立品牌形象功中小企业阶段式网络营销优化模型与对策文／刘丽君能的比例为78.5%，拥有客户服务和产品销售功能的比例也较高，分别为60.4%和52.0%[1]。由此看出，虽然许多企业的互动及交易功能与往年比有所改善，但是绝大多数企业的网站功能主要还是注重在展示上。对于后台统计功能及数据库营销等方面的应用还是远远不够的。当前绝大部分中小企业的网络营销必须有线下方式的辅助才能够将订单完成，有些企业线下辅助部分关联差，影响订单的实现。
1.3网站内容陈旧且不丰富
由于缺乏有效培训和运营管理，中小企业网站的使用程度普遍不高，许多都处于半停滞状态，数据显示有50%以上的每个月都很少更新；网站的使用频率非常低，绝大部分中小企业并未把网站作为信息的重要渠道。
1.4缺乏真正的网络营销人才
至今，中小企业对于自身电子商务平台的维护水平，从总体上看还是比较低的。目前中小企业网站拥有专职网管团队的不到30%；多数企业网站没有技术维护人员，只有少数员工对网站内容进行更新；更甚至者，有超过25%的企业网站没有专职人员进行内容更新及网站管理。
1.5效果评价问题
企业要想有效且持续地改善网络营销方法，就应该建立自己的数据分析和效果评估体系。但是目前多数中小企业一般只是看最终效果，没有网络营销的系统化的数据分析和效果评估。这种只看最终效果的评估方式是无法帮助企业科学地进行定位且针对性改进现存问题。
2、网络营销发展阶段和网站优化基本理论
2.1网络营销发展阶段理论
以企业对互联网络作用的认识及应用能力的划分，中小企业网络营销的发展可以划分为五个阶段：1）第一阶段，企业网络宣传。首先应当让网民通过互联网了解到企业自身以及产品的相关信息，因此，开展网上宣传应当是企业实施网络营销的第一步。2）第二阶段，网上市场调研。网上市场调研有着快速、方便、费用低、不受时间和地理区域限制等优势，因此目前成为许多企业的收集市场信息最主要的渠道之一。3）第三阶段，网络分销联系。中小企业通过互联网可以把各个跨区域的分销渠道紧密融合，及时了解商品的销售过程和最终销售情况，由此及时调整企业自身的产品结构、增加畅销商品库存，并且分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助。4）第四阶段，网上销售。在网络市场中消费者是居于主导地位的。因为网上销售可以消除所有的中间环节且提供更详细的产品信息，使得买方能够更容易地快速比较产品特性和价格。5）第五阶段，网络营销整合。网络营销使得企业的使命不再是制造产品，而是依据消费者的需求来组合目前的外部资源，高效地开发出能够满足这种需求的品牌产品，最后提供优质的售后服务。在这种内外资源整合的模式下，无论是中小企业，还是大型企业都能够通过互联网紧密联系，从而实现大融合，并且充分发挥自身的优势，形成既竞争又合作的伙伴关系。总而言之，网络营销整合是对互联网及现代信息技术的综合应用，是通过互联网将传统商业关系进行有效的整合[2]。
2.2网站优化基本理论
网络营销优化是一个系统过程，从网站的搭建一直到网站的运营管理，都离不了优化策略，每一个环节都必须有优化思想。网络营销优化设计的对象主要是对用户的优化，对网络环境的优化，以及对网站运营维护的优化。具体表现在两个方面：网站的优化和SEO(SearchEngineOptimization搜索引擎优化)。网站优化主要是通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的合理设计，使得网站内容和功能表现形式达到对用户友好并易于宣传推广的最佳效果，充分发挥网站的网络营销价值[3]。马特（MattMcGee）的SEO金字塔模型图(TheSEOSuccessPyramid)概括性的介绍了SEO，主要有五个层次：第一层包括：团队执行力、方案策划、产品与服务、获取信息的能力、耐心和坚持。第二层包括：用户体验、关键词策略、统计与分析、辅助工具。第三层包括：内部结构优化、文案写作、优质外链。第四层包括：知名度、品牌管理。第五层是最高层，主要是：信任度。SEO金字塔模型图描述了SEO逐步顺序递进的工作内容，第五层最高层是SEO的最终目的[4]。
3、中小企业阶段式网络营销优化模型与对策
根据网络营销发展的五个阶段特点以及SEO金字塔模型，笔者构建出中小企业阶段式网络营销优化模型，该模型主要从网络营销发展阶段、网络营销优化策略、网络营销优化内容、网络营销优化手段等四个方面描述五个完整中小企业网络营销优化过程。1）第一阶段。企业上网宣传是中小企业开展网络营销的第一步，一般大部分企业就是通过自建企业网站或是第三方平台简单地将一些企业的介绍信息和产品资料上传。而这样没有计划的做法并未取得令人满意的营销效果。针对这一阶段通常出现的网络营销问题，网络营销管理者必须建立一支专业的网络营销团队，以产品策略为导向，以目标用户群的产品或服务出发制定网络营销优化方案，优化的重点是网站结构的调整和功能的完善。2）第二阶段。通过网上市场调查，中小企业能够提高获取信息的能力，把握行业动态以及与行业相关领域的变化；实时进行网络营销活动的调整和网络营销优化，为激烈的市场竞争做好充分的准备。然而事实上，许多中小企业忽视了网上市场调研这个重要的网络营销功能。因此，这一阶段的网络营销优化，应该以定价策略为导向，运用通用搜索引擎和行业专业数据库收集行业行情及竞争对手信息（特别是定价）；利用在线调查问卷工具、广告分析工具、外链监测工具和死链审核工具等充分了解企业网站目标用户网站需求和网站的用户友好程度，精简用户操作流程，增强用户对网站的黏度及用户体验；综合使用关键词调研工具和关键词排名工具制定好关键词策略：比如关键词选择、关键词构思、关键词的放置和推广等；用好统计工具，及时根据统计数据和分析结果对搜索引擎营销规划做好调整。3）第三阶段。面对全球化的市场，中小企业要做好企业组织结构的调整，处理好总部与各地分销商之间的关系，统一产品标准、统一品牌管理、统一定价策略。目前，许多中小企业实现了通过网络进行联系，但是在网络营销方面未做好统一的战略规划。因此，在这一阶段营销管理者应该以分销策略为导向，做好企业总站点与其他分站点的内部结构优化，一方面是为了给搜索引擎做内链，另一方面是为了增强网站对用户的有用度及引导力；注重软文的写作，以优质的内容来吸引用户和搜索引擎；增加更多高质量的外链，快速提升搜索引擎营销的效果。4）第四阶段。这一阶段实现了在自身站点或是第三方电子商务平成产品的销售。但要想保持长远的高销量，中小企业的管理者应以促销策略为导向，加强品牌管理，提高产品的知名度。不管是在企业站点，还是第三方服务平台，做好网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。5）第五阶段。网络营销整合是要实现中小企业与合作伙伴的整合，线上与线下的整合、网络营销与传统营销的整合。这一阶段的网络营销优化工作要以网络营销组合策略为主导，把网络营销的重点从企业站点自身的优化延伸至站点外的网络推广，以此提高搜索引擎的信任度和用户群体的信任度，稳定老客户、增加新客户。当前，对于中小企业来说，有效的站点外网络推广手段主要有：搜索引擎登录和排名、即时工具推广、第三方电子商务平台推广、email营销、微博营销、微信营销、社区营销等。
4、结束语
总而言之，网络营销是一个系统的过程，从网站建立到吸引用户点击访问，直到最后交易的实现，涉及到许多环节。网络营销的最终效果实际上是各个环节综合作用的结果。因此，中小企业要想真正提升网络营销的最终效果，只有从网络营销各个阶段的特点出发，细致地做好了各个环节的工作。
参考文献：
[1]中国互联网信息中心.2014年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告.
[2]陈志浩.网络营销(第2版)[M].华中科技大学出版社.2013(9)
一、网络营销的基本模式及存在的主要问题
网络营销：（Online－Marketing）指在虚拟的计算机空间，以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和交易手段，实现相关的网络市场信息调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络售后服务等。目前网络营销模式分析包括E－mail营销、搜索引擎营销、博客营销、微博营销、病毒性营销等方式。
（1）E－mail营销：
也即电子邮件营销，是通过电子邮件的方式向客户传递有价值商品信息的一种网络营销手段。电商企业可通过E－mail直接与目标顾客建立沟通渠道，向其直接传达相关信息，并用以促进销售并实现发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
（2）搜索引擎营销：
通常简称为SEM，其基本思想是让客户发现信息，通过搜索引擎进入网站、网页，并进一步了解所需要的信息，其主要方法包括搜索引擎优化（SEO）、付费排名以及付费收录等。
（3）博客营销：
是通过博客网站或博客论坛服务于博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
（4）微博营销：
是指通过微博平台为商家或个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足客户的各类需求的商业行为营销方式。
（5）病毒性营销：
是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。它通常通过客户的社会人际网络，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众提供有价值的产品或服务。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。面对互联网中海量的商品信息、客户信息、消费者信息，这使得目前的网络营销模式也存在一些问题，主要表现如下。
（1）在操作实践中，网络营销决策中过度依赖过去的经验，缺乏对顾客与消费市场深入了解，这使决策往往具有较大盲目性，并且，相关的营销效果难以量化，成本难以控制。
（2）在E－mail营销中，只是依赖邮件的数量和庞大的目标客户群达到营销目的，而忽视了对邮件客户的喜好、生活习惯、消费行为等进行数据分析，这样会导致对客户做出误判断，从而会丧失大量潜在客户及其相关购买意愿机会。
（3）若营销过程中应用邮件营销、微博、微信营销，表现为只是一种单向沟通方式，没有和客户建立双向协同的关系，这难以实现产品和客户产品的精确营销。而事实上，在以客户为中心的今天，更加需要个性化、精确的产品定位与服务，需要将产品和服务在合适的时间与地点传送给合适的人，这是目前的网络营销模式难以保障和达到的。
（4）在营销管理中，缺乏对庞大的客户相关数据的挖掘和分析，获取客户数据方式相对较为被动，缺乏利用互联网技术获取客户数据，这使得电商企业只能借助于第三方机构获取相关客户数据，难以较客观地分析出客户的真实意图和需求。
二、网络营销模式对大数据分析的需求
所谓大数据（BigData），又称巨量资料，是指通过新型处理模式取得具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。引入大数据分析将会有效解决难以精确营销的问题。网络营销模式对大数据分析形成客观需求。在传统的商务运营管理中，由于商务数据是零散和分散的，原来的商务模式已经难以适应复杂的营销数据环境。在大数据时代，我们可通过对大数据分析，实现对真正有价值的数据进行采集，并充分应用这些数据，借助于大数据分析技术和策略对这些数据进行高效深入的分析，获得高价值的客户信息，进行精准高效的客户定位，实现营销价值，还可以节省交易成本。随着社会经济的发展和个人收入的增加，人们更加强调个性化的交易需求，特别是随着互联网技术的飞速发展，建立在互联网基础上的电子商务技术可以更加实时的为商家和客户访问提供实时的网站搜索、收集与整理，这可以帮助更好地为客户服务，并促成购买行为形成。在目前，随着人工智能、模式识别技术的发展，信息系统和决策科学促进广泛的分析方法和工具，包括数据挖掘、客户行为模型、决策支持等，为大数据分析的广泛应用提供了可靠的技术支撑。
三、在大数据背景下的网络营销模式方式分析
大数据营销又称数据驱动型营销，主要是以驱动客户高效参与，实现一对一的时效精确营销为目标，通过搜集、分析、执行从大数据处理所得到的结果，并以此描述客户参与，优化营销和评估内部责任的过程，其网络营销模式推动并产生了新型的管理方式，主要表现为：
（1）整合营销管理：
即在网络营销中，将相关数据、业务流程、人力资源、交易渠道和技术等进行合并和简化，并进行数据库集成，形成全部营销资源数据库的网络共享。这种方式实时地整合各类交易数据，并在第一时间提供给商家与客户，在商家与客户之间建立实时沟通的桥梁。
（2）市场运营管理：
大数据营销需要一个含系统规划管理，并具有市场运营执行力的结构框架。而在运营管理中，通过对大数据统计分析，可动态实现市场调查、分析与管理，为市场运营管理提供了可靠的动态信息源。
（3）客户互动管理：
大数据营销通过互联网、移动终端、社交网络等多元化的模式实现客户信息管理，利用先进的分析方法和营销沟通特点，与客户形成良性的互动管理，并最终使客户和商家之间建立更有益、更满意、更长久的双向互动关系。
（4）数字信息与数字营销：
数字信息涵盖了所有靠互联网技术实现的营销方式，数字营销则是一种依靠高科技的、双向的营销方法，它们为预测客户需求、建立商家与客户之间动态交易信息，实现并提供了可靠的数字信息平台，为商家与客户提供了更多互动机会。
四、结语
【关键词】B2C 凡客诚品 电子商务 网络营销
随着电子商务技术的逐渐成熟，以及国内物流系统的渐步完善，一大批B2C、C2C电子商务平台自2003年起迅速地兴起，从而使我国迎来了网络购物的热潮。在网络购物的发展中，企业们逐渐发现传统的营销方式已经不能适应市场的发展，市场需要新的营销模式来为之服务。于是，此时在国内仍处于萌芽阶段的新兴营销方式——网络营销便在这股热潮中脱颖而出，并得到了极大的发展。尤其是近几年，B2B、B2C、C2C等企业个人更是积极利用网络促进商业活动的发展，进而更好的实现其营销目标，壮大自我发展。在这其中企业作为经济活动主体更是更加积极的重视和发展网络营销，为企业在网络经济时代的发展加力。因此了解并应用网络营销便显得尤为重要。而凡客诚品作为B2C电子商务平台的典型代表，其网络营销的成功也为人所津津乐道，因此其的网络营销模式以及策略对其他企业有着很好的借鉴作用。
一、凡客诚品网络营销的现状
凡客诚品创建之初基本是对照PPG的经营模式，但它在2009年超越了PPG，成为了国内服装电子商务中的第一企业。取得如此的成就，这不得不说起凡客诚品网络营销的营销策略。凡客诚品网作为目前最大的服装网络营销平台，其营销模式有了很大的转变，而发生这一转变的关键因素是其运用了多种网络营销策略，以及网络营销方法等。
在未来的几年，国内将有越来越多的传统服装企业进入网上零售平台，平台厂商提供的服务将促进更多的传统企业进入网上零售市场。而凡客诚品也将要面对着各种困境和挑战。尽管凡客诚品网网络营销方法的运用已经几乎覆盖了网络的各个方面，从其营销的整个过程来看，凡客诚品网站所表现出来的优势已相当明显，诸如：先进的直效营销理念、高效完善的配送系统、以及无处不在的网络广告。凡客诚品不仅请明星王珞丹和韩寒代言，还启动了校园品牌代言人等推广活动。这些策略，都是塑造凡客诚品之举。通过一系列的市场推广活动，以及病毒式的“凡客诚品体”营销，凡客诚品已经家喻户晓，这些都是值得人们借鉴的，加上网络营销特有的快捷、高效的互动性和无地域限制等优点，使得凡客诚品快速的成长起来，但不可否认，凡客诚品网站依然存在着许多可能使自身陷入危机的问题。
二、凡客诚品网络营销存在的主要问题
（一）推广问题
凡客诚品网注重在网络上的推广，在网络中投放的广告占到他总收益的百分之六十以上，然而这种以产品为中心的网络营销推广手法，过多地强调产品的意义，而完全忽视事实上应该以顾客为中心。因此包括凡客诚品在内的许多企业网络营销仍然有点自说自话的感觉。并且随着计算机的普及，网络营销的费用也在逐年的增加，最显著的要属搜索引擎，虽然与往年相比凡客诚品在搜索引擎上取得的收益依然可观，但其性价比却已大大降低，高额的费用使得凡客诚品的利润一缩再缩。同时Email营销环境也在进一步恶化，由于邮件服务商对邮件的屏蔽，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得凡客诚品失去了大批潜在用户。
（二）病毒营销问题
凡客诚品在2010年借助代言人的名人效应，以韩寒、王珞丹两位著名影星为品牌广告做代言宣传人，而“凡客体”的出现潮流，有效印证了凡客诚品病毒营销的成功。凡客诚品的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客诚品赚足了眼球和人气。但必须认识到，如此声势浩大的病毒营销在取得巨大反响、名声大噪的同时，由于凡客体的创作已经完成超越了其产品本身的价值，为娱乐而娱乐，逐渐失去了其营销的目的，甚至朝着只为获得关注而一味恶搞娱乐名人的不良轨迹发展，这样一种集体发作的创作将一发不可收拾，对其这给凡客诚品也带来了非常大的负面影响，在一定程度上“娱化”和损害了自身品牌形象。倘若恶搞过度，引发他人严重不满或者重大法律纠纷事件的发生，势必大大影响凡客诚品的品牌形象，损失也不可估量。
（三）品牌缺乏吸引力和知名度
由于男士对于基本款的需求相对较大，而且在流行趋势上变化较小，因此，这些品牌基本都将精力集中于男装领域，并聚焦在标准化程度高的衬衫。但却不知，在影响男士购物的众多因素中，品牌的重要性是颇为重要的一个因素。对于款式大致相同的男士服装，质量和品牌自然成为男士购买服装最为看重的两个方面，而质量不好的产品品牌是难以成为知名品牌的。此外，品牌产品的价格，也影响着品牌的知名度和忠诚度。因此，品牌不单只象征着产品的质量，还体现了一种身份和品味。而要达到这种效果，是需要长时间的品牌宣传才能成为知名品牌，才能让顾客忠诚于品牌。凡客诚品是原创的品牌，若想达到一定的品味和知名度，也是需要一段较长的时间来培养出顾客的忠诚度。
（四）广告偏重价格比拼，缺乏品牌构建
在各大门户网站、搜索引擎都可以看到铺天盖地的凡客诚品的广告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地发现，在这些凡客诚品的广告里，其主要内容都是凡客诚品产品的促销活动、价格优惠之类的促销内容，偏重于价格上的PK比较，而没有任何的有关凡客诚品品牌的宣传。因此，消费者往往记住的是凡客诚品的价格有多优惠，而不知道凡客诚品的品牌定位是什么。毫无疑问，价格是目前凡客诚品的竞争优势，但一个企业要想长远地发展那下去，过分依赖价格优势显然是不行的，缺乏品牌的宣传以及长期的品牌口碑积累，企业将在发展中寸步难行。
（五）过分依赖于广告
对于大部分电子服装品牌而言，官网可以依靠广告来带动足够的流量，以实现销售。而在产品同质性非常严重、品牌缺乏吸引力的情况下，哪个品牌投放的广告多，就能得到较大的销售额，但广告一停放，销售额也容易随着而下降。凡客诚品的迅速崛起，也很大原因源于它的广告宣传，因此，它对广告的依赖性过强，这也是凡客诚品将面临的一个较为重要的困境。巨量的广告费用，为凡客诚品带来了大量的订单，但同时也大大增加了凡客诚品的销售成本，使得其利润大幅下降，凡客诚品将难从中盈利。因此，巨大的广告投放费用现今成为了凡客诚品的一大软肋。
三、凡客诚品网络营销问题的对策思考
（一）创新推广方式
互联网是一种特殊的易于互动的媒体，因此当有损浏览体验出现时（如：弹出广告，片头广告等），往往会引发群众的反感，同样当出现群众喜欢的广告时，他们会将产品广告免费的转发给众多好友。所以凡客诚品的推广广告不应强调产品的意义，更多的应该注重广告的创新性。只有创新和意想不到广告内容才会吸引更多的客户去了解凡客诚品。要针对受众的需求提供信息，及时向他们提供最新的、真实的广告信息。而在收费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争逐渐显著，凡客诚品可以减少投入比例，转而进行多种网络营销方式的开发，如加强Blog营销。并且博客同样可以来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎可见性。比如凡客诚品的博客网站在达到一定的欢迎程度时，客户可以通过发表评论，表述对凡客诚品的看法与建议，而凡客诚品也可以及时进行回应。
（二）转变病毒营销
很多的公司、企业在做营销推广的时候，对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。凡客诚品在病毒营销上大做文章，更应该对整个营销过程做好监控，正确引导网民的创造力和真实的自我表达，而非大量的大搞恶搞。
凡客诚品可以尝试着去设计一个新的绿色模板，让网民感受凡客诚品体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。用此类模版来诠释凡客诚品广告的态度与坦诚，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。
事实上，我们必须充分认识到病毒的制造的根本达到企业宣传推广的目的，通过凡客诚品体，凡客诚品从默默无闻到被人热追，有效的完成了第一步的目标。但是凡客诚品不能就此停留，应趁热打铁做好升级准备，只有这样才能在人们认知熟知的情况下加大品牌认知度、进而实现提高市场销量的目的。
（三）明确企业定位，加强核心竞争力
凡客诚品没有自己的工厂，产品都是交由国内外知名企业代工的。凡客诚品目前所要做的是明确自己的定位，是一个在线销售平台，还是一家服装企业，若是后者，则可能会重蹈PPG的覆辙。而作为一家服装企业，如果单纯凭借着低成本的价格优势以及合理的促销手段，那还可以再市场上风光几年，但绝对无法维持久远。因此，品牌价值和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品目前缺乏自身服装设计、生产、物流以及质量监控，这都是凡客诚品为了发展所要解决的问题。所以，凡客诚品急需加强自身的核心竞争力，才能保持在未来竞争中的优势。
（四）明确市场定位
凡客诚品是以男士商务衬衫发家的。当时它的主营产品只有几款经典的男士衬衫，但由于其低廉的价格以及良好的质量而迅速受到了广受白领们的欢迎，当时凡客诚品的定位是很明确的。尽管当前凡客诚品产品种类较为齐全、丰富了，但却在整体上感觉是个大杂烩，与梦芭莎、玛萨玛索网站等，缺乏较为清晰明确的市场定位。因此，凡客诚品应当分析自身的优势与劣势，放弃销售量较差、回报率较低的产品，加强业绩较好的产品，精简产品结构有利于凡客诚品制定更为清晰明确的、有针对性的市场定位。此外，将产品系列化分类，有利于优化凡客诚品的产品结构，也更有利于不同产品的各自定位。
（五）树立品牌形象
曾在凡客诚品有购物经历的人都知道，凡客诚品的产品质量好，价格适中。但如果问及凡客诚品的品牌形象，那基本没有多少人可以答上。广告宣传不能单单宣传自己的产品和促销，而应该加大对自身品牌的宣传，树立起自己的良好品牌形象，因此，凡客诚品可以在网上征集一些广告语，让它们出现在广告上，让顾客们认可凡客诚品的品牌。网上销售容易出现各种问题，最常见的就是售后服务问题或者产品质量问题。在应对顾客的投诉时，一定要妥善处理，因为一旦处理不当，就会影响到口碑，甚至在网上造成一系列的不利影响，损坏了自身的品牌形象。因此，服务和产品一样重要。在保证产品质量的同时，也要保证物流速度，妥善处理顾客的投诉问题和售后服务，做到宣传和实际一致。
此外，品牌的建设，仅仅靠口头的宣传是不行的，还需要产品的配合。一个符合品牌形象和概念的系列产品，可以很好地达到品牌宣传的效果，而凡客诚品正亟需一个突破口来强势推广自身的品牌概念。品牌的建设不是一朝一夕就可以完成的，它需要长时间不断地宣传，才能深入消费者的脑海。另外，在长时间的品牌宣传中，所宣传的品牌形象必须做到一致，如此才能强化其在客户中的印象，否则将容易造成品牌概念的混乱。
四、结束语
网络营销作为新兴的营销模式，在近年来越来越多的影响并改变着B2C电子商务平台的经营模式，传统的市场营销方式在经济全球化的影响下，所受的局限性与弊端越来越明显， B2C电子商务平台面对激烈的竞争环境，必须努力突破，发展创新，积极了解网络营销策略，深入理解并应用网络营销模式以应对网络信息化、经济全球化的影响，这也是未来企业市场营销发展的重要发展方向。
参考文献：
[1]凌守兴，王利锋.网络营销实务[M].北京大学出版社，2009.
[2]杨延红.B2C模式网络营销策略研究[J].韶关学院学报， 2012，（09）.
[3]顾嘉禾.新兴网络零售商业[M].上海人民出版社，2011.
