时间：2023-06-07 09:30:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告法论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。
1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。
2违法药品广告屡禁不止的原因分析
2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。
2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。
2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。
虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。
2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。
笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。
3发达国家药品广告法律规制经验借鉴
3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。
3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。
3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。
另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。
3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。
法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。
3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。
4建议
借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：
4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。
4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。
处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。
4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。
从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。
4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。
发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。
【摘要】目的为进一步完善我国药品广告法律规制提出解决措施，以供相关部门参考。方法采用比较分析法，从法律规制的角度，对目前我国药品广告存在的问题进行分析，探寻违法药品广告存在的形式和原因。结果与结论借鉴国外药品广告法律规制的经验，从原因出发，在强制审查、监管主体、广告内容和形式及惩罚措施方面提出了建议和意见。
【关键词】药品广告；法律规制；监管
药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。
【参考文献】
［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.
［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.
［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.
关键词：虚假广告；广告审查；违法广告；广告审查制度；广告法律法规
随着我国广告业的迅猛发展，广告与人们的生活的关系日益密切。但就在广告在给人们提供便利的同时，广告业的“病毒”虚假广告也开始大肆的“攻城略地”，充斥于我们生活中的各个角落。它们凭借着各种各样的语言、文字、图片、视频等形式，徘徊在车站、商场、报纸、电视、互联网甚至手机软件中，它们对人们的影响范围越来越大了。这些虚假广告给广大的消费者造成了极大的恶劣影响，甚至会因为消费者相信虚假广告的虚假宣传而造成其自身财产的损失甚至对健康产生危害。但当下的广告法律体系不够完善，法律规定缺乏统一性、协调性、专门性致使广告法律法规与地方部门规定不断产生冲突；广告责任不明确，产生违法虚假广告时往往不了了之或惩罚过轻，这让许多广告经营者干预铤而走险；法律没有与时俱进，到目前还在使用1994年通过的广告法，使广告审查与监管从根本上无法真正实现。
（一）虚假广告的定义及特性
我国国家工商总局早在1993年的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》中就有规定：“关于虚假广告的认定，一般从两个方面认定：第一是广告所宣传的产品或服务是否客观，真实；第二，广告宣传的产品或服务主要内容（包括产品和服务能达到的标准，效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品企业或服务提供单位等）是否真实，若与事实不符均为虚假广告。”而且于1995年实施的《广告法》的第三条和第四条也规定：“广告应当真实，合法。”“广告不得欺骗和误导消费者”而且在具体的法律法规也有类似模糊的定义。法律法规的模糊性导致了虚假广告缺乏约束、缺乏管理。但是虽然虚假广告没有明确的定义但是其特性也是很明显的。第一，虚假广告具有违法性，其违反了我国的《广告法》和《反不正当竞争法》等相关法律法规，并且违背了消费者的合法权益，对社会具有一定的危害性。第二，内容的不真实性，因为虚假广告本身是虚假的，所以其他广告内容也存在大量与产品实际不相符合的内容。第三，手段具有欺骗性，虚假广告采用虚构是事实，故意误导消费者产生错误的想法而购买其宣传的产品或服务。第四，主体的复杂性，虚假广告的主体可能是广告主，也可能是广告经营者或广告者。综上所述，根据虚假广告的特性还是比较容易能分辨出来的。
（二）健全完善相关法律法规
随着市场经济的不断繁荣发展以及各种数字媒体的不断更新，虚假广告的触手也不断向这些媒体蔓延，无论是传统的户外媒体、电视媒体，还是最近新兴的互联网媒体、手机媒体，全部皆为虚假广告的目标媒体。下文将对一些存在于一些典型媒体的虚假广告进行论述。
1.对电视广告进行法律修订
目前，我国电视广告充斥着大量虚假内容，大多数都是以次充好、以劣充优的虚假信息，但是其中还不乏大量关于药品和保健品的可能导致消费者身体造成严重隐患和危害的虚假广告。究其原因主要还是电视广告存在着法律空白，执法部门无法可依，缺乏有效的审批机制，事后查处不力，违法成本低并且违法代价小。
依据我国现有法律规定，广告主应该对广告的真实性、合法性负审核责任，而电视媒介则只承担验证有关证明文件的责任。换句话说，只有电视媒介只有在明知道是虚假广告还要播出的时候才承担法律责任，但是现实中很难界定知道或不知道，所以这条法律规定执行起来有很大的漏洞。所以，我们应该在修改现行《广告法》时把这句模糊的规定改为只要媒介了虚假广告，都要承担相关的责任。如果虚假广告对消费者造成了一定的财产损失或者身体上的损害应该承担连带的赔偿责任。并在法律中明确提高“准入门槛”并且明确执行行政问责制。
2.对网络广告进行法律修订
互联网作为新兴的第四媒体，已经从测试阶段慢慢走向了成熟阶段，而且互联网的广告已经得到了社会上广泛的认可，可以说已经走进了千家万户。但是互联网作为一张没有边界的“网”，相对其他媒体来说，可谓是“零门槛”“低投入”“高覆盖”。而且由于在1993年制定广告法时，没有预见到互联网的发展能像今天一样迅猛。因此对于互联网广告的管理只能按照为数不多的暂行办法来处理，这样的宽松处理使得互联网上虚假广告屡见不鲜。
从国际上看，欧美国家和地区结合互联网广告的特点，制定了一些法律法规，其中很多规范互联网广告的措施值得我们学习。如：欧盟制定的《电子商务法》对电子邮件广告规定了“自由退出”的原则，简单说就是可以E-mall广告，但是收信者可以加以拒绝。在德国，《电子信息通讯法》明确了电子通讯方面的框架，对定企业在网上做广告必须标明企业的登记号、增值税号、地址等重要信息，而且还要标注广告的制造商以及避免所有有争议的内容等。我们可以借鉴上述国外经验来进一步规范互联网上的广告行为，实现网络广告的真实性与可信性。
（三）对于广告审查制度
所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、和前，对广告主的主体资格、广告的内容和和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。但是现实情况中广告经营单位不仅仅是广告者，也是广告审查者，其受到利益的驱使，往往放宽广告的审查力度，甚至放弃对广告的审查的业务，这也是虚假广告蒙混过关的一个重要的入口，所以一个独立的广告审查机关的出现迫在眉睫。
独立的广告审查机构是指广告审查工作应该具有相对的独立性，面对当下广告审查体制缺乏权威性，所以新组建的广告审查机构应该是由工商行政管理部门与消费者协会抽出人员来组成。而且政府还要立法来确定这个独立的广告审查机构的地位，划定该部门的责任与业务。最后为防止非专业管理专业人士还要在一定比例上给改组织增加经济、广告、法律等相关专业人才，这样才能把广告审查的作用发挥到最大。
总之，虚假广告无论是给广告市场还是消费者带来的危害都是极大的，所以建立一个更加完整的广告管理制度来打击虚假广告是十分重要的，这种经济体制必将有利于建立一个公平的广告市场，和谐的消费市场，以及稳定的经济环境。
参考文献：
[1]吕蓉，广告法律法规第二版，复旦大学出版社
[2]杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报地第33卷第1期
[3]黄婧，探寻虚假广告法律规制的完善路径，法治与社会2011·11（上）
[论文关键词]比较广告;不正当竞争;虚假比较广告;诋毁商誉比较广告;商标侵权比较广告
一、比较广告
何谓“比较广告”,不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较,并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为,比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,以说明广告主自身产品、服务的优点。
不仅比较广告的定义因法系不同存有差异,就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法, 主要有三种模式:(一)否定立法模式。主要是大陆法系国家,如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足,即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告,规定“比较性广告属不实(不诚实)广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”(二)肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展,而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在,规定只要比较是真实的,且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。(三)限制立法模式。典型代表是德国,德国并没有明确禁止比较广告,仅在《反不公平竞争法》中规定,不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格,所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告,实际上德国允许比较广告,只是对其作了严格限制。此外,加拿大、日本等国也采限制立法模式。
对我国是否允许比较广告,理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定,认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌,首先,第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较,并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较;其次,第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告;最后,第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告,而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同,国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言,在有科学的依据和证明,并且是相同的产品或可类比产品,在有可比较之处又具可比性的情况下,在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内,只是陈述一种客观存在, 而不含有借以贬低他人,以抬高自己的表现和倾向。”据此,我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准(试行)》以及相关法律法规可知:我国原则上允许比较广告,但明文禁止下列非法比较广告:(一)绝对化对比广告;(二)对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告;(三)贬低性对比广告;(四)其他。
二、不正当竞争比较广告
何谓“不正当竞争”?《反不正当竞争法》第二条第二款规定:“不正当竞争是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系,实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序,对产品或服务作真实、客观比较,受《广告法》等法律保护;而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益,破坏市场竞争秩序,违反了《反不正当竞争法》的规定,构成不正当竞争。
依据《反不正当竞争法》及相关法律规定,主要有三种不正当竞争比较广告:
(一)虚假比较广告
依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知,虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况,对两种以上产品或服务进行错误对比,以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述,判定不真实应针对那一部分,理论界有不同看法。本文认为,对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的,都应认定为虚假比较广告。因为,无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述,在此基础上的比较都是不真实的,都对消费者的购买决策产生影响。
(二)诋毁商誉比较广告
《反不正当竞争法》第十四条规定:“经营者不得捏造、散布虚假事实, 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此,经营者为打击竞争对手,采取令人误解的错误方法,对两个或两个以上商品或服务进行比较,并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于,“虚假宣传”是其手段,而不是目的,它是借助虚假宣传手段,来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时,依据特别法优于一般法,将该行为认定为诋毁商誉比较广告。
(三)商标侵权比较广告
比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标,形成使用他人注册商标的事实,从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告,《商标法》第三条规定:“经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定:“前款所指商标的使用,包括用于广告宣传或者展览。”因此,经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告,以宣传己方产品或服务。
三、不正当竞争比较广告的法律规制
随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多,修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫,本文提出以下几方面修改建议:
(一)修改、完善《广告法》,对比较广告设专章进行全面、系统规制,具体包括以下方面:
1.继续采用肯定立法模式,原则上允许比较广告,但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。
2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容,何谓“比较广告”前文已作界定,不再赘述。至于比较广告的适用范围,本文认为应采用概括加列举的立法模式,概括规定哪些行业可以使用比较广告,具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为:(1)真实性,比较广告必须遵循客观真实原则,以客观事实为依据,对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较;(2)正当性,特指比较目的的正当性,经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则,遵守商业道德;(3)可比性,比较广告所比较的对象应属于同一类型,具有可比性。
3.明确禁止非法比较广告,如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述;比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉;比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。
4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务,广告主要恪守商业道德,本着客观真实的原则,用公平、合理的方法对产品或服务进行比较;其次是广告制作者的义务,广告制作者应遵守相应职业道德,拒绝非法广告;最后是广告者的义务,广告者应做好审查工作,对未的非法广告应拒绝审查,对已的非法广告应立即停止,报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任,承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失;其次是行政责任,可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等;最后是刑事责任,对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的,应追究刑事责任。
5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务,依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序,必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织,对比较广告进行全面监管,并分别赋予他们一定的监管权限。
(二)梳理、修改相关法规、规章,使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一
根据修改后的《广告法》,及时修改相关法规、规章中涉及比较广告的内容,从而建立一个协调、统一的比较广告规制体系。
【关键词】广告违法；消费者；公益诉讼；契合性
一、广告违法与消费者公益诉讼的契合性
（一）广告违法行为的定义与特征
中国现代的广告业是随着中国特色社会主义市场经济体制的逐步确立而迅速发展起来的一个新兴产业。快速发展的广告业，一方面其经济、社会功能及其文化效能日益突出，影响甚至改变了现代人的生活观念和生活方式，成了沟通生产和消费的不可或缺的纽带；但另一方面，随着市场竞争的加剧，各类广告活动主体之间很多突出的矛盾和问题暴露无遗。其中最为显著的问题，就是广告违法行为层出不穷。那什么是广告违法行为呢？
笔者认为，一般意义上的广告违法，就是违反以《广告法》为核心的法律、法规和规章的广告行为。我国《广告法》规定：广告“应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。所以我们经常把包括虚假广告、无照经营、超越经营范围或国家许可范围、广告经营中的垄断和不正当竞争行为、具有新闻性质和误导行为的广告，归为违法广告[1]。广告违法行为主要具有以下特征：第一，广告违法行为是广告活动主体在广告制作、经营和活动中实施的，主要涉及广告内容、形式或经营方式的违法，是客观存在的行为[2]。第二，广告违法行为违反了广告法律法规及相关规定，具有违法性，违法广告主体必须承担广告法律责任。第三，广告违法行为具有社会危害性，这是广告违法行为的本质特征，广告违法行为误导、欺骗消费者，直接或间接损害消费者或社会利益，造成不良的影响及社会效果。
（二）广告违法行为的危害性
1.广告违法行为侵害了消费者的合法权益
我国《消费者权益保护法》规定了消费者享有安全权、知情权、公平交易权等权利。违法广告中的虚假广告诱使消费者做出错误的决策从而购买该产品或者接受其服务，致使消费者不但财产权受到不法侵害，而且生命健康也失去保障。其次，消费者应当有权知悉有关商品或者服务真实情况的权利，但违法广告多采用欺骗、隐瞒的手段诱使消费者违背真实意愿与之交易，使消费者不能真正了解购买的商品或者接受的服务。再者，消费者与经营者进行交易时，双方应本着公平的精神，充分体现各自真实意愿，使双方的交易目的都得以有效实现[3]。但是违法广告中的虚假广告违背了诚实信用的交易原则，一定程度上损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易原则与交易秩序。
2.广告违法行为侵害了其他经营者的合法权益
在激烈的市场竞争中，采取广告等商品宣传活动是经营者开拓市场、促进销售的有力竞争手段。经营者既可以利用这种宣传客观地传递商品信息，促进生产和消费，也可以利用它错误地传递商品信息，欺骗和误导消费者选购商品或者接受服务。法律严格要求经营者以真实、合法为基本要求广告。违法广告从本质上讲是一种不正当竞争行为。广告主、经营者、广告者利用这种广告来占领市场，吸引消费者、排挤其他诚信的经营者，攫取本该属于其他诚实经营者的利益，损害了其他经营者的合法权益。
3.广告违法行为破坏了形成中的社会主义诚信的市场机制
《中华人民共和国民法通则》第四条：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”市场经济是以诚实信用为宗旨的，被奉为“帝王条款”的诚信原则源自商人对诚信行为的追求，其任务在于对商业伦理的捍卫，使公认的商业伦理获得更高的权威性和强制性。违法广告必然在一定范围内营造欺诈和不信任的氛围，助长恶劣的经营作风，引发企业之间、企业和消费者之间的信用危机，妨碍了市场经济秩序和诚信的市场机制的形成与健全。
4.广告违法行为破坏了社会主义精神文明建设
依据我国《广告法》第三条的规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”广告作为大众文化的重要组成部分，其影响是非常大的。广告在向消费者传输其商品或服务信息的同时，也宣扬一种消费观以及价值取向。内容不健康、不文明的违法广告必然侵害社会良好道德风俗，使社会道德标准降低，破坏社会主义精神文明建设。例如麦当劳推出的“讨债篇”广告，广告中顾客下跪的镜头虽然没有直接侮辱消费者，但很容易让人感觉到麦当劳的打折商品是施舍给消费者的；黄金搭档广告中一个很纯洁的小孩高唱“送礼歌”，明显误导下一代的社会价值观念。诸如此类的广告违法行为假如不进行法律上的规制，这对我国精神文明及社会良性运行环境的建设将会产生极大的危害影响。
（三）广告违法与消费者公益诉讼的契合性
消费者公益诉讼是指由于商品、服务经营者的不法经营行为，使整个社会的正常商业秩序和消费者公众利益遭受侵害或有侵害之虞时，法律允许消费者或消费者团体为维护消费者公众利益而向法院提讼的制度[4]。
所谓契合性，就是两种实物之间存在的某种潜在的联系性。广告违法与消费者公益诉讼在一定程度上是有其契合性的。首先，广告与社会公共利益是有密切的联系的。广告就其本身的特征而言，是一种信息传播活动。其本质是一种面向社会大众的，有针对性地推销广告所宣传的产品或者服务的活动，这种活动具有劝服性、诱惑性等性质，旨在刺激公众的消费心理。广告的对象是不特定的社会公众，即使某些广告明确了目标受众，这仍旧是人数很庞大的群体。违法广告损害的往往是众多消费者的利益。其次，消费者公益诉讼为广告违法行为损害的公共利益提供了司法救济的制度保障。现代消费品的日益复杂化和现代营销方式的日益多样化，作为单个的消费者，只能通过生产者和经营者所提供的广告和其他信息来了解商品，当消费者碰到唯利是图的商家，处于信息弱势地位消费者必然遭受到损害。[5]消费者公益诉讼可以及时弥补这一大缺憾，更大程度上保护处于弱势地位的消费者公共利益。
二、我国现阶段消费诉讼及现行诉讼模式对广告违法的救济缺陷
（一）我国现阶段消费诉讼概况
诚如前文所述，我国尚未构建消费者公益诉讼制度，所以现阶段当消费者遭遇违法广告的侵害，只能是单独地进行抗争。但是处于信息弱势地位的消费者仅凭一己之力与厂商甚至一个行业博弈，不菲的诉讼成本和严格的举证责任往往让消费者不堪重负，因而败诉的实例比比皆是。
（二）我国现行诉讼模式对广告违法的救济缺陷
现行多部法律、法规，如《广告法》、《反不正当竞争法》、《中华人民共和国刑法》等对广告违法行为应承担的法律责任作了规定。但是违法广告为何仍旧日益猖獗？实践证明，现行法律规定和相关措施在实践中未能有效遏制广告违法行为的恶性滋生。
1.广告违法与民事诉讼
涉及到广告违法的民事诉讼大多数是由侵权引起。在民事法律关系中，损害赔偿必须满足三个条件：加害人的行为是违法的、给他人造成了损害、且损害行为与是结果之间具有直接因果关系[6]。这就要求了原告必须是广告违法行为的直接受害人，否则法院不予受理。那么，那些因广告违法行为受到间接侵害或者潜在侵害的其他消费群体呢？显然，绝大多数的消费者无法受到民事诉讼法的保护，公共利益无法得到维护。广告违法行为的对象是社会不特定的消费群体，结果只能由极少数实际直接被侵害的消费者个体提起民事诉讼，对于惩治广告违法行为，几乎是杯水车薪。
2.广告违法与刑事诉讼
《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告者违反国家，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”由于执法机关受种种因素的干扰影响，使得刑法这条规定，实际上变成了以罚代刑。实际上，广告主、广告经营者、广告者因违法广告赚取的利益远高于处罚标准，以罚代刑的结果只是取回少部分消费者受侵害的损失，广告经营者、广告主依旧可从中获得巨额利润，刑法的规定可以说是“得不偿失”。
3.广告违法与行政诉讼、行政处罚
当前，我国对广告违法行为的处罚由工商部门执行，但是在处理例如药品、医疗等工商部门并不熟悉的专业性很强的违法广告时，需要和相关卫生部门沟通和协作，这时往往出现多个行政部门之间“踢皮球”的尴尬现象。而行政诉讼的被告只能是作出具体行政行为的行政机关或法律、法规授权的组织，也就是说，只有在上述的行政主体在管理、监督、处理广告违法行为时损害到行政相对人的合法利益的，行政相对人才能提起相关的行政诉讼。而且遗憾的是，到目前为止，我国的行政诉讼的发展仍没有刑事和民事诉讼那样健全，存在着诸多问题，往往使得原告以败诉告终。
三、构建我国消费者公益诉讼机制的理论价值和现实意义
第一，公平、效益和公共利益维护时消费者公益诉讼的法理基础，消费者公益诉讼制度的建立及完善是公平理念的法治要求，也是实现诉讼效益的有效途径，同时还正确反映了消费纠纷的公益属性。
第二，当事人权益和社会效益之间的比例比值越小，诉讼效益越高。在一个资源有限的世界中，效益是公认的法律价值。引入消费者公益诉讼制度，使得一次诉讼让不特定的多数人受益，众多的受害人免受诉讼之累，节约了社会成本。
第三，依据我国宪法，中华人民共和国的一切权力属于人民，人民依照法律规定，通过各种途径和形式，管理国家事务，管理经济和文化事业，管理社会事务。如果赋予公民适度的维护公益的诉权，能够充分发挥出群众的力量，共同构建起维护社会公益的法律保护网，成为市场经济有序发展的“私人监督官”。
第四，针对广告违法行为的消费者公益诉讼制度的实施，使得消费者借助司法的权威，宣示了法律公平、正义的力量，也唤醒了公民捍卫公共利益的意识和责任，通过该制度，教育公民，培养、训练他们的社会意识和运用法律的能力，有利于完善社会主义法制，有利于构建社会主义和谐社会，有利于整个社会的进步。
四、建立广告违法行为的消费者公益诉讼制度之路径选择
（一）放宽原告诉讼资格
原告主体资格的认定，是公益诉讼制度设置中的一个难点。如果赋权面太广，则会造成滥诉现象，而赋权面太窄又会制约公益诉讼效益的发挥。[7]根据我国《民事诉讼法》第一百零八条“原告是与本案由直接利害关系的公民、法人或其他组织”，这一规定将原告的资格限定在“与本案有直接利害关系”的范围中，从而排除了公益诉讼中非实体权利义务主体提讼的可能性。这一合法理由将中国广大的消费者的合法权益置于法律保护之外，颇具讽刺意味。这显然有悖于依法治国的法制理念。因此，要设置我国公益诉讼制度，必须将消费者民事诉讼原告的资格进行适当的扩张。
1.消费者协会
消协本应成为消费者权益的代言人，但是无奈于民事诉讼法的规定，陷入了无法进行公益诉讼以维护广大消费者合法权益的尴尬境地。这与消费者协会成立及发展的初衷背道而驰。据《中国青年报》2007年3月12日的报道，中消协公布的一项调查显示，69%的消费者认为，消协代表消费者群体进行公益诉讼，是“非常必要”的。目前当消费者的合法权益遭到不法侵害时，许多消费者向消协反映的合理要求都无法得到圆满解决，原因竟在于诉讼主体资格的“门槛”过高，因此中消协认为，解决这类纠纷，亟需引入公益诉讼制度，允许消协等公益组织代表消费者提起消费者公益诉讼，以完善消费者权益保护机制。
2.检察机关
近年来，对于检察机关能否作为适格的原告提起消费者公益诉讼的问题，学界一直争议不断。市场经济的发展，在客观上要求允许民事主体以外的主体作为民事诉讼主体，以自己的名义提起民事诉讼，来维护广大民事主体的合法权益，这就是“诉讼信托理论”。根据“诉讼信托理论”，检察机关可作为诉讼主体提起关于诉讼，有利于实现国家对私人合法权益的维护及保障，以实现社会的公平正义，这也是国家对高速发展的市场经济的适度干预，有利于完善社会主义市场经济秩序。
3.消费者
广告违法行为的对象是不特定的消费者群体，侵害的是全体消费者的合法权益，消费者。当消费者认为自身以及其他消费者的权益遭到侵犯时，当然可以以自己名义提起消费者公益诉讼，通过此途径来维护自己和其他消费者的合法权益。因为消费者保护诉讼应该具有二元属性，即这类诉讼既是维护私权的民事诉讼，又是以维护公共利益为目的的公益诉讼。[8]
（二）举证责任的合理配置
由于在现代市场经济条件下经济组织形式的改变以及商品种类、结构和科技含量的急剧变化，使得消费者和经营者无论在经济实力，还是信息的获取和占有方面都处于一种不平等状态。[9]《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第七条有如下规定：“在法律没有具体规定，依本规定及其他司法解释无法确定举证责任承担时，人民法院可以依据公平原则和诚实信用原则，综合当事人举证能力等因素确定举证责任的承担。”依照此条款的规定，在构建针对违法广告的消费者公益诉讼模式也就找到了合理配置当事双方举证责任的法律依据。因此，在违法广告的消费者公益诉讼中，由被告方承担主要的举证责任是十分必要和合理的。考虑到广告违法行为原告举证的困难，原告只需提出广告危害社会公共利益的初步证据。
（三）关于诉讼费用的承担
在架构违法广告的消费者公益诉讼制度中，一直困扰研究学者的另一大问题就是原告诉讼费用的承担问题。对于解决这个棘手的问题，笔者认为可以从两方面来解决。一是建立奖励消费者公益诉讼的机制。二是建立“小额诉讼”的简易程序。所谓小额诉讼程序，它是指基层法院的小额诉讼法庭或专门的小额法院审理数额甚小的案件可适用的一种比普通简易程序更加简易化的诉讼程序。我国立法目前尚未确立该项制度，但发达国家和我国台湾地区已为我们提供了很好的司法参考。对此，笔者建议在各级人民法院设置专门的小额诉讼法庭，这种法庭完全采用简易程序，即审即断。诉讼成本低，审理迅捷，从程序上减轻原告的诉讼费用。
参考文献：
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[2]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京:南京大学出版社,2007.
[3]张前进.违法广告的法律责任研究[D].苏州大学硕士论文,2008,9.
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[5]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京:南京大学出版社,2007.
[6]颜运秋,范爽.广告违法与公益诉讼[J].西部法学评论,2008,4.
[7]钱雄强.论消费领域公益诉讼之完善[J].鄂州大学学报,2007,11.
[8]颜运秋.公益诉讼理念研究[J].北京:中国检察出版社,2002.
[9]张明华.建立消费者公益诉讼制度之构想[J].中国工商管理研究,2003,3.
1、主动邀请科研院所、企事业单位共同办刊
专业科技期刊种类繁多，但是每一种专业科技期刊涉及的领域很小，受众面很窄，因此，专业科技期刊应该寻求多方合作，积极和相关的科研院所、企事业单位加强联系，和他们联合办刊，这对专业科技期刊的发展非常有利。科研院所、企事业单位如果有科研成果和科技产品，需要进行介绍宣传，可以用论文的形式或者广告形式展现自己的产品，为其树立形象，扩大知名度。因此，期刊社可以和科研院所、企事业单位建立长期合作关系，共同办刊，在刊物上登出协办单位的名称。这样不但为他们做了宣传推广，扩大了知名度，而且也为期刊社增加了办刊经费。如《中国核电》期刊，他们的主办单位是“中国原子能出版传媒有限公司”，同时还有中国核工业集团公司、中国核工业建设集团公司、中国华能集团公司、中国大唐集团公司、中国电力投资集团公司、国家核电技术公司、清华大学等六十多家支持单位。这些支持单位为了中国核电的发展，都会支持这本期刊的发展，给办刊提供一定的经费支持。
2、向作者收取版面费
专业科技期刊具有一定的公益性和社会性。专业科技期刊为广大科技工作者提供展示自己成果的舞台和园地。学术期刊的编辑、出版是有成本费的，而且随着有关商品和劳动力的上涨，成本费也不断升高。期刊社除了要支付工作人员的工资、办公费用外，还要支付出版费用、作者稿费、专家审稿费用等，而大多数科技期刊的作者都拥有一定的科研课题和科研经费。因此，科技期刊可以适当地向作者收取版面费，以祢补办刊经费上的困难。新闻出版总署关于期刊收取版面费方面也没有文件规定不准收取，而一个期刊的生存和发展，也需要作者来支持。假如一个期刊因经费紧张而停刊了，这对作者和这个领域都是巨大的损失，只有期刊社和作者一起努力，各个科技期刊要自身的特点，因地制宜，找出适合自己发展的道路，才能在竞争日益激烈的市场经济大潮中生存下去并不断发展。
3、出版增刊和专刊
专业科技期刊的特点是专业性强，发行量少，一般每期的印数只有几千册，如果仅靠发行销售作为经济来源，很难维持期刊社的正常运转。因此，专业科技期刊可以利用出版增刊、专刊的机会有效地增加办刊经费。2006年，新闻出版总署出台规定允许每种期刊每年出版两期增刊。出版增刊、专刊不但能解决稿件多无法及时发表的问题，还能集中深入地报道某种科研成果，或是某一重点工程。如有的科技期刊出版科普增刊，既为期刊社带来了经济效益，又担负起了普及科学知识的社会责任，实现了经济效益和社会效益的双赢。又如《中国核电》期刊，从2010年起，就结合当前中国核电大发展的需求，与知名核电公司合作，每年都出版核电增刊。这样不但宣传了核电企业，而且给期刊社带来了一定的经济收益。
4、适当地开展广告经营业务
广告是科技期刊的重要组成部分，对期刊的经营和发展来讲，广告和发行同等重要。科技期刊刊登广告，可以使期刊融学术、技术、信息于一体，为读者提供全方位的服务，从而吸引更多的读者。同时，广告具有图文并茂、印刷精美等特点，可以美化期刊版面，增加期刊质感。但专业科技期刊在开展广告经营业务方面要有适当地选择。广告的刊登应该遵循以下原则：遵守广告法规，杜绝虚假广告；语言表达准确，内容真是可信；围绕特定行业，确定广告方向；适度控制数量，避免喧宾夺主；增强责任意识，注重社会效益。
5、小结
总之，只要专业期刊社把握住机会，多寻求出路，就能在市场经济中求得生存和发展，通过努力，就会不断壮大，更好地为我国的科技事业服务。
作者：张竞 单位：中国社会新闻出版总社
关键词： 中国广告设计教育史 相关研究 发展脉络
改革开放以来，中国广告设计实践发展迅猛，开设广告设计相关专业的高等院校超过1000所，但当前广告设计实践发展和广告设计人才培养严重脱节，广告设计教育问题丛生。目前我国虽然拥有10万多家广告公司，但是广告产业还处于粗放式经营阶段，至今没有一家本土广告公司可以进入世界级跨国大型广告公司的行列；虽然1000多所高校设置了广告设计相关专业，但是尚没有一所大学可以引领世界广告设计教育的学术潮流……这些广告现实问题都可以从广告设计教育中找到回应。新一轮产业竞争环境下，我国广告设计教育何去何从？其中，重要的经验，来自对广告设计教育发展的历程的总结。
对于“中国广告设计教育发展历史”这一专题的研究，迄今为止，仅有零碎的研究而鲜有发现专门研究。与该主题相关的理论成果主要集中于三个方面，即国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等。国内外与该课题相关研究的发展脉络如下。
一
国外学者历来重视广告设计教育史的研究工作，他们从各自的文化背景出发，对本国的广告设计教育发展历程及其演变规律加以总结、概括，达到完善广告设计教育史理论体系和促进广告设计产业健康发展的目的。比如二战后以汉斯·M·温格勒的《包豪斯》为代表的数量众多的研究性著作和专题性论文，从理论上对先进教育经验及时总结研究，奠定了今天西方现代艺术设计教育包括广告设计教育蓬勃发展的基础。1959年由美国“卡内基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金会分别资助而独立发表的两项关于大学广告教育问题的调查报告，掀起一场广告教育研究的学术。1967年日本成立“日经广告研究所”，相继出版《日经广告研究所报》和《广告报告》期刊，对日本业界广告教育的诸多理论问题做了深入研究；美国德克萨斯大学奥斯丁分校于1990年表《广告教育白皮书》和新世纪初叶发表《2001年广告教育峰会报告》等，对当代美国广告教育的状况与社会效应问题等进行了深入调研、客观评析和深度展望；美国著名学者BillyI.Ross于2006年出版的《广告教育：昨天、今天与明天》，则对百年来的美国广告教育做了开创性的梳理、总结与前瞻；英国的“英国教育”、“英国高等教育与研究机构”等国家教育网站则专设了广告教育研究栏目，对英国近百年来的广告教育展开了多向考察与深入探究……（参见查灿长著.《国外高校广告教育研究》.上海三联书店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方学界或业界的这些具有重要意义与实践价值的学术成果，主要集中于其本国范围内的广告设计教育，而从国际视野角度来对中国广告设计教育进行探讨的成果，仅见有零星论文，如日本株式会社电通企业计划局副局长坂本直规的《关于中国广告教育的现状与课题》（《中国广告》，2004.9），点出中国广告设计教育的种种问题，如缺乏具有实践经验的教师，教育资源的分布不均，等等，但专门的“中国广告设计教育史”专题成果还鲜有发现。
二
“广告设计教育史”作为一个研究专题在中国的萌发，是在20世纪20年代西方学科分工制度中的“专门史”的建构，以发达国家的广告设计教育研究为中心的学术热潮的打破，发展中国家广告设计教育史研究的发展，以及改革开放以来中国广告产业环境和广告设计教育实践大发展的形势下，有关设计教育和广告设计教育学术论文日渐积累而逐步萌蘖、发展起来的。中国广告设计教育史研究的理论成果，主要体现在以下几个方面。
1.在广告通史类著作中“广告研究与教育”的专题叙述。中国第一本广告史著作——1948年如来生撰写的《中国广告事业史》包含了初步的广告教育和教育家的个案研究。他的著作将广告教育与学术研究机构纳入广告事业的系统的结构之中，其中有陆梅僧、林振彬等广告人的个案研究资料，由此开启了在广告通史类著作中研究广告设计教育史的先河。这一研究范式一以贯之，迄今为止较为著名的成果有：陈培爱的《中外广告史》（中国物价出版社，1997年版）（虽然这本著名的广告史著作影响广泛，但陈培爱本身的文学研究学术背景影响到其在广告史研究过程中对文学史的研究方法和写作风格的渗透）；樊志育的《世界广告史话》（中国友谊出版公司出版，1997年）；余虹、邓正强的《中国当代广告史》（湖南科学技术出版社，2000年版；刘家林的《新编中外广告通史》（暨南大学出版社，2000年版）；寇非的《广告·中国（1979—2003）》（中国工商出版社，2003年版）；刘家林的《新编中外广告通史（第二版）》（暨南大学出版社，2004年版）；孙顺华等的《中外广告史》（山东大学出版社，2005年版）；黄升民、丁俊杰、刘英华的《中国广告图史》（南方日报出版社，2006年版），等等。概括起来，这些著作均把广告业分为“广告媒介”、“广告公司”、“广告行业组织”、“广告制”、“广告主”、“广告管理”、“广告研究与教育”等几个不同的专题，并在整个广告产业环境中对广告研究与教育进行描述、分析。虽然叙述极为简略，在很多方面缺乏史料的支持，很多观点只是根据二手资料得出的常识性论述而缺少一手的实务文献和文本文献，教材的体例也决定了对广告设计教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探讨，但是，前辈们把广告设计教育置于宏观的“广告生态”大环境之中，从广告产业的整体环节的立场去考察广告设计教育及其发展规律，开辟了中国广告设计研究者对本土广告设计教育史的研究之路。在这些著作中，对当代中国广告设计教育史研究影响较大的有以下几部。
著名文艺美学家余虹教授的著作《中国当代广告史》侧重于从美学和艺术的角度，作者通过实地调研、访谈等研究手段，走访了中国北京、上海、广州等地的数十位广告人，在广告设计学术史上自创以分期为纲、每期内以“专题”为线索的写作体例，详述并评论了中国广告史上1979—1996年间的众多大事件、主要学术论争和广告营销现象。该著作对于一手文献的把握、基本历史框架和一些基本的判断，是广告设计教育史分期的重要参考。
陈刚主编、姜弘担任顾问的《当代中国广告史1979—1991》（北京大学出版社，2010年版）在分期方面从广告自身的产品竞争、价格竞争、渠道（通路）竞争、品牌差异化的竞争入手，对中国广告设计教育史研究具有重要启发意义。在研究方法上，这部广告史注重采取大量图像—文本的一手资料，并且采用了深度访谈、口述历史等人文—社会相结合的研究方法，形成一种夹叙夹议的写作方式，这对中国广告设计教育史研的研究方法具有深刻指导意义，对广告设计教育史研究提供某种“范式”的借鉴意义和价值。
2.设计史、设计教育史中广告设计教育史的专题研究。在设计学领域，对中国广告设计教育发展历程的研究还没有充分展开，仅有零散的论文和片段式的理论成果。虽然当今中国广告设计历史研究的相关著作已经有了一定程度的积累，如王受之的《世界平面设计史》（中国青年出版社，2002），夏燕靖的《中国设计史》（上海人民美术出版社，2009版），等等，但关于中国广告设计教育发展历程的专题性研究，尤其是从设计学本身的视角出发所进行的研究，目前还属空白。
截至2012年5月12日，在中国学术期刊网上，以“关键词”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章77篇。以“全文”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章220篇（其中中国期刊全文数据库193篇，中国优秀硕士学位论文全文数据库25篇，中国博士学位论文全文数据库2篇），而且论文的选题主要集中于当前广告设计教育的课程结构设置，存在问题及应对措施，以及广告的创作手法层面。从宏观的设计艺术教育的视角进行的涉及中国广告设计教育发展历程的研究性著作、论文，仅有袁熙旸所著《中国艺术设计教育发展历程研究》（南京艺术学院2000届博士论文，北京理工大学出版社，2003年7月出版），以及2004年清华大学美术学院设计艺术学专业田君的硕士论文《中国现代艺术设计教育的萌发——民国工艺美术教育研究》。但这两篇论文的视角是整个艺术设计专业，虽然有关于广告设计在各个历史时期的翔实史实、资料，但没有形成系统的关于广告设计教育的专门论述，对广告设计教育本身缺乏一个长期的规律性专门研究。
2004—2009年邬烈炎主编的《设计教育研究》（1—7）是设计教育史研究的论文汇集，该丛书有专门的设计教育史研究栏目，还有专门一册设计教育史研究专辑，其中不乏国内外广告设计教育史研究的论文。
由于中国设计学学科的发展，一批硕士博士论文开始关注广告设计教育方面的研究，如通过中国学术期刊网搜索获得的南京艺术学院2008年博士论文庞蕾的《构成设计研究》，作者对广告设计教育中基础教学的主要课程之一的构成课程的历史、发展和出现的问题做了系统考查，并就构成教学改革与设计基础教学整体实验的关系进行了设想与讨论，提出了具有一定可操作性的课题设计与作业编排的路径与方式，是广告设计教育中构成课程的集中理论成果。南京艺术学院2009年硕士论文李晓慧的《广告设计教育的社会适应性问题研究》借助广告学的理论支持，通过对当前高等院校广告设计教育现状的分析和对广告公司相关人员的调查，归纳出当前高等院校广告设计教育存在的问题并提出相应应对措施。此外，还有2012年南京艺术学院的部分学位论文，如易菲等就中国设计教育史上的某一组织进行研究的专题，虽然这些具体的个案研究对于丰富中国广告设计教育史研究具有重要价值，但毕竟缺乏广告设计教育的专门性系统性叙述、解读、分析。
另外还有国外的广告设计教育方面的学术论文作为比较研究，对于中国广告设计教育史研究具有参考价值。如山东工艺美术学院董占军的《德国广告教育札记》（《现代广告》，2005，（9））介绍了德国的广告设计教育的综合大学的广告设计，实用性专科学校的广告设计，职业性培训学校的职业培训，以及各自特点。还有相关研究见于晚清、民国时期广告文化史、广告设计史中关于“广告设计”的研究与教育方面的一些名家、个案，如张燕风所著《老月份牌广告画》（《汉声》杂志社，1994年版）对“月份牌广告画”及相关广告画家，广告画技法的探索，以及广告画人才培养的追溯。又如赵琛的《中国近代广告文化》（吉林科学技术出版社，2001年1月）对当时著名的广告画家徐永青冠以“近代广告教育家”的称谓并提供了相关史料论述。
3.专门的广告教育研究中的广告设计教育史研究。近三十年来，关于广告教育的研究逐步展开，如张树庭所著《广告教育定位与品牌塑造》（中国传媒大学出版社，2005年版）对我国高等广告教育规律进行了探索，对广告专业定位、课程设置与教学内容、教学计划与教学大纲、课程体系设置、教材建设、教学方法与教学管理进行了初步论述，并组织了《2003年广告教育调查的研究报告和数据报告（高校卷）（毕业生卷）（在校生卷）（广告公司卷）》，具有珍贵的实证资料价值；查灿长著《国外高校广告教育研究》（上海三联书店出版社，2010年版），本书主要研究当今世界上广告产业最为发达的美、英、日等国广告教育发展之历史脉络与现实状态、广告人才培养的理念目标与价值指向、广告教育实务的多元模式与个性特点、广告教育衍生的社会组织与学术活动、广告教育发展的趋势走向与前瞻思考、国外广告教育对中国广告教育的启示。这些专著总结了前人对于广告教育的研究成果，在大量数据的支撑下分析了中国高校广告教育。但其对广告教育的研究主要集中在高校的广告教育方面，对于生活中的广告、公司的广告培训探讨较少，而对于广告设计教育的论述更是放在广告教育的一个从属地位，仍然是从广告学的专业背景出发来论述广告设计教育。另外还有相关论文，如韩志强的《对传播类广告学专业设计教育的思考》（《教育理论与实践》，2006，（3））提出构筑传播类广告学专业设计教育的新模式；吴琪的论文《广告职业的专业性初探——以国际化背景下的中国内地广告职业为例》（北京广播学院2002年硕士学位论文）就“广告职业化”对广告职业教育、院校教育等情况作了梳理，等等，但缺乏对广告设计教育史本身的理论思考。
4.广告设计综合研究工具书与资料汇编中的广告设计教育相关实证资料。1988年起陆续出版的被称为“研究中国广告业发展的编年史册”的《中国广告年鉴》是在国家工商行政管理总局指导下，各级工商行政管理机关的广告监督管理机构、广告协会组织、全国广告界参与编写的大型行业资料工具书，其主要内容有：中国广告业发展概况，中国广告业统计资料，广告法规、条例、方针、政策，广告界大事纪要，广告学术论文选登，广告专业名词注释，广告教育，国际广告交流活动，等等。该年鉴内容丰富，资料翔实，为中国广告设计教育史研究提供了重要的实证支持。1995年起每年编辑出版的《中国设计年鉴》，梁梅编著的《中国当代设计图典》（湖南美术出版社，2000年版），以及各种《中国广告作品年鉴》，等等，往往作品图片丰富并配有简要介绍，具有很重要的资料价值。朱铭、奚传绩编著的《设计艺术教育大事典》（山东教育出版社，2001年版）从设计学的角度考查了广告设计教育发展史上的若干大事件。现代广告杂志社出版的《中国广告业二十年统计资料汇编》（2000年版）收集了1979—1998年间“全国广告业各项经营统计数据”和“中国广告20年札记”相关资料，为中国广告设计教育史研究提供定量与定性研究的重要资料。另外，还有范鲁彬著《中国广告25年》（中国大百科全书出版社，2004年版）一书及其相关论文。这些成果都或多或少包含广告设计教育方面的第一手材料，但其资料性胜于学术性及思想性，只能提供广告设计教育史研究的背景素材。
5.历史学、教育史学科领域关于艺术、设计教育史的研究。我国历史学、教育史学科相对发展完善，理论成果比较丰硕。其宏观的教育史研究成果，包括大的中国教育发展阶段阶段划分等，对中国广告设计教育发展历程研究（1840—2012）具有宏观的指导意义。如：何东昌的《中华人民共和国教育史》导语和结束语（《高校理论战线》，2007，（9），（12）），其教育史学术视野和分期对中国广告设计教育史的分期具有宏观的指导意义。在这些教育学、历史学学科领域出现的新的视点、理论关注点和研究方法对中国广告设计教育史课题有着新的启发、借鉴意义。在中国广告设计教育史课题本身不够成熟的情况下，借鉴历史学、教育史学科的理论成果十分必要。其中，华东师范大学教育科学学院教育学系中国教育史专业中国教育发展方向2009年博士论文贺晓舟的《近代中国艺术教育研究——清末学堂艺术教育的发生与演进》，从教育学的背景考查了近代中国艺术教育，但由于专业不同，对中国广告设计教育发展史课题来说有“隔”的感觉。
综上所述，中国广告设计教育史研究还没有系统的专门理论归纳，其成果散见于国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等方面。可以认为，中国广告设计教育史研究的薄弱是阻碍学科发展的重要原因之一，因此对于中国现代广告设计教育历程的研究具有深刻的历史和现实意义。分析和研究近代中国广告设计教育的历程，总结中国广告设计教育的历史经验和教训，从中探索广告设计教育的性质及发展规律，可以清楚地认识影响广告设计教育发展的各种因素，有助于当代广告设计教育的理论积淀，有助于思考和解决当代中国广告设计教育问题，有助于为现实中国广告设计教育改革的决策提供服务，有助于阐明现在和将来中国广告设计教育发展的可能趋势。
参考文献：
［1］奚传绩.设计艺术经典论著选读［M］.南京：东南大学出版社，2002.
论文关键词：传播；广告；伦理道德
广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。
社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。
一、广告伦理问题的表现
1，传播效果与广告泛滥
从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。
2，传播责任与广告谎言
广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。
广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3．传播诉求与特殊受众
传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。
女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。
4．传播表现与不良观念
不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。
当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。
二、对广告伦理问题的思考
关键词：网购 ；消费者权益；监督管理
一、网络购物中消费者权益保护概述
网络购物是电子商务的一部分，主要是指“卖方在自己的网站或者是专业的网站注册登记，然后通过互联网商品信息，买方通过互联网检索商品信息，并采用电子订单订购商品通过网上银行支付货款，卖方通过邮寄的方式发货或者通过快递公司送货上门的一种新型购物方式，属于非现场购物的一种主要方式”。由于网络购物消费与传统的消费环境不同，在网购中消费者的合法权益更容易受到侵害，所以网购中的消费者合法权益更应该得到保护。目前，网购在我国发展的非常迅速。
网络购物与传统购物模式相比有下列新特征：
第一，交易主体多元化。传统购物的交易主体包括买房和卖方，而网络购物中不仅有买卖双方，而且还包括网络交易平台提供者、金融机构以及快递物流公司等，这些主体为买卖合同的达成提供了交易平台、付款渠道以及商品的运输，但同时也使网购主体复杂化同时也产生了更加复杂的网购纠纷。第二，交易方式为在线交易。传统购物中的交易通常通过口头或书面形式完成，而网购的买卖双方是通过网络即在线方式完成的，买方通过卖方在网上的商品信息来决定购买与否，买卖合同的订立和履行以及支付方式都是通过电子方式完成的。第三，开放性。在网上消费的消费者具有比传统消费者更多的自主性，由于消费地点、对象的不确定性以及消费时间的自由行，同时为网购管理带来了巨大的困难，也给卖家进行不法行为创造了有利条件，同时给消费者权益的保护带来了很大的难度。
二、我国网络购物中消费者权益保护现状
（一）《消费者权益保护法》。2013年10月新修改的《消费者权益保护法》虽然第44条对网络消费进行了明文规定，但也不尽完善。目前我国并没有出台专门针对网络消费者权益保护的立法，《消费者权益保护法》仍然是保护网购消费者合法权益的主要法律依据。
（二）《合同法》中的有关规定。网络消费中买卖双方通过网络的方式达成合同，因此就要受到《合同法》的规制。在网购中一般卖方提供的都是格式合同条款，即一方为了能够重复使用而预先确立的，规定双方当事人之间的权利义务关系的条款，买方只有同意受该条款约束合同才能得以确立。大多数格式条款都是不利于消费者权益保护的，因此《合同法》第40条规定：提供格式条款的一方免除其责任，加重对方责任，排除对方主要权利的，该条款无效。
（三）《产品质量法》和《广告法》的相关规定。网购最吸引消费者的特点是价格远远低于实体店，但这种低价销售的商品大多情况下存在质量瑕疵，而卖家也通常通过虚假宣传等手段来销售其商品，这就需要《产品质量法》和《广告法》的相关规定进行规制。
（四）其他规范性法律文件。如《电子签名法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《快递市场管理办法》等。
三、关于网络消费者权益保护的国外经验
（一）美国相关立法。美国是最早开始网络购物的国家，因此一直非常重视消费者合法权益的保护。随着科学技术和互联网的的迅猛发展，美国陆续颁布了一系列法律法规来更好地进行消费者合法权益的保护。如于1978年颁布了《电子资金划拨法》，1997年颁布的《全球电子商务纲要》，1999年通过的《全球及全国商务电子签名法（草案）》，这些法律法规都从不同角度体对消费者权益进行了保护。
（二）英国相关立法。在英国既有同时包括传统交易和网络交易的法律法规及规范性法律文件，又有专门规范网络消费的法律法规，如1979年通过的《商品销售法案》，1999年通过的《合同法》，1998年通过的《信息保护法案》和2003年通过的《隐私和电子通信法案》等，这些法律法规针对网络消费的快速发展，通过对缔结合同、网上支付、消费者个人信息安全等的详尽规定来保护网络消费者的合法权益。
四、我国关于保护网购中消费者权益的困境
（一）相关立法不完善。虽然我国目前的消费者权益保护体系比较健全，2013年10月也在新修改的《消费者权益保护法》中增加了网络消费的条款，但是仍然没有进行比较全面的规定，仍然存在许多不完善的地方。同时，现有的法律法规也只是对网咯消费进行了原则性的规定、原则性的调整，不具有可操作性，远远适应不了网络飞速发展的情形下对网购消费者权益保护的需要。
另一方面，网络信息安全也得不到较好的保障，快递公司也不十分规范，国家未出台有针对性的法律予以规制。在线支付也存在许多问题，对银行这方面的规制也过于狭窄。因此如果发生网络消费纠纷，消费者很难通过现行法律的规定来维护自身的合法权益。
（二）行政监督管理的缺位。我国现行的《消费者权益保护法》在制定相关保护消费者权益的措施、调查侵犯消费者合法权益的案件等方面发挥着主要的作用，但在实际实施过程中各部门分工不明确、相互推诿，消费者权益的不到很好的保障。我国网络消费市场几乎没有行政执法，而且行政机关按照监管传统市场的方法来对网络市场进行监督管理是无法达到规制网络市场的目的的。因此，无数经营者无视行政监管，损害消费者的合法权益、
（三）证据取得困难，维权成本高。在网购中，侵犯消费者合法权益的证据，如经营者的虚假信息、交易数据等都是通过互联网完成的，经营者可以利用其优势地位借助技术手段进行修改或删除，从而使证据毁灭，即使消费者通过截图保留了信息，到这也不能在法律上认定为证据。而且消费者在网上购买的商品一般为小额商品，一旦双方产生纠纷，消费者通常采取协商、投诉的方式来解决，但如果采用诉讼的方式，只诉讼成本就可能是商品价款的几倍甚至几十倍，所以许多消费者会放弃该种维权方式自认倒霉。另外我国民事诉讼中规定的举证责任为谁主张谁举证，网络消费中消费者缺乏保存着方面交易信息的意识，所以让消费者举证是很困难的。
（四）诉讼管辖权难以确定。在传统的消费模式中，管辖权依据原告就被告的原则来确定的。而在网络消费中，买卖双方交易都是通过网络完成的，大部分为异地交易，很难确定侵权环节，消费者无法预见到管辖法院，不利于其合法权益的保护，而且消费者进行异地诉讼的成本更大。
五、我国网络消费者权益保护的完善
（一）完善相关立法。虽然2013年10月新修改的《消费者权益保护法》中增加了关于网络消费者的相关条款，但仍然不够完善。因此应该制定专门的《网络消费者权利保护法》来通过更加完善的法律、更加完善的条款来保护网络消费者的合法权益。
而且网络信息安全也应该得到有效的保护，必须在立法层面上要求经营者严格遵守个人信息保护的相关条款，而且要求其承担信息不实的相应责任。对于快递行业的规制也应该加强，我国亟需对快递行业进行整顿和规范，并出善快递物流行业的法规加强对其的监管力度。
（二）完善网络消费的行政监督管理。要建立网络消费中经营者的市场准入制度，强化对网络交易的监管。我国《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》中没有关于注册登记标准的条款，这就要求国家有关部门必须建立严格的市场准入制度，要求网络交易中的卖家必须提供真实的信息，符合相关准入条件。只有达到准入资格的经营者才能获得经营许可。同时可以设立专门的监督管理网络交易的机构，具有其特定的工作职责，培养专门的网络交易管理人员，以便更好的维护网络消费者的合法权益。
（三）建立网购小额诉讼的法律解决机制，实行特殊的举证责任模式。网购中大多数购物都是小额交易，诉讼成本大，消耗时间长，这往往使消费者放弃诉讼方式解决纠纷。由于小额诉讼程序简单，效率高，对解决异地、标的额小、案情简单的纠纷有重要的作用，同时也为消费者维护自身合法权益提供方便。
由于谁主张谁举证的举证责任模式对处于弱势地位的消费者来说极为不利，应该采用特殊的举证责任模式，即举证责任倒置。虽然根据新修改的《消费者权益保护法》第23条第3款的规定，机动车等耐用品和装饰装修等服务购买或接受服务之日起6个月内的瑕疵适用举证责任倒置，但是限制很多。如果一旦买家没有证据证明自己的主张，则由卖家承担举证责任来证明自己没有侵权，这样可以大大降低消费者的维权成本。
（四）确立有利于网络消费者的诉讼管辖原则。对于网络消费纠纷，世界各国从保护消费者合法权益出发，一般多实行保护性管辖，即由消费者所在地实行专属管辖。我国目前并不符合国际上的一般原则，并不利于网络消费者合法权益的保护，所以应该借鉴外国立法经验，由消费者所在地法院管辖。鉴于此，有的学者主张将消费者所在地视为网络侵权行为地，适用消费者住所地管辖原则。这样就便利了消费者进行诉讼，保障其诉权的实现。
现阶段，网络交易迅猛发展，已经成为人们生活中的主要交易方式，网络消费者合法权益的保护虽然有《消费者权益保护法》作为依据，但也存在许多问题。所以应该加快保护网络消费者合法权益的步伐，进一步优化网购环境，促进网络交易的健康发展。
参考文献：
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专业代码及名称
7 月 8 日
7 月 9 日
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01177
电视作品赏析
01175
视听元素基础
A050407 音乐教育（专科）#
07975
音乐欣赏(一)
11372
歌曲作法(一)
11371
和声学(一)
A050436 艺术设计（专科）
00504
艺术概论
10177
设计基础
A050442 服装设计与工程（专科）
03904
服装生产管理
00683
服装市场与营销
00677
服装材料
03902
服装发展简史
03905
服装企业督导管理
03906
服装品质管理
A050454 动漫设计与制作（专科）
08878
动漫产业概论
08881
动画编导基础
A080301 机械制造及自动化（专科）
05875
汽车发动机构造与维修
10726
数控机床与编程（一）
07743
机械设计基础（一）
02358
单片机原理及应用
10723
流体传动与控制
04108
电工电子技术基础
A080304 模具设计与制造（专科）
02220
塑料成型工艺与模具设计
01632
压铸模及其他模具
01622
冷冲压工艺与模具设计
01634
塑料成型机械
07743
机械设计基础（一）
01639
企业管理与技术经济
A080311 农村机电工程（专科）
11478
农村电力系统
02189
机械制造基础
07743
机械设计基础（一）
04108
电工电子技术基础
11479
电器设备使用与维护
04540
写作基础与应用
09439
计算机实用基础
08214
农业机械
11480
汽车拖拉机构造原理与应用
A080602 工业电气自动化技术
（专科）
10737
电子技术基础
07840
微型计算机技术及应用
10736
电气测量技术
08182
自动控制原理（一）
10738
工厂电气设备控制
A080604 电力系统及其自动化
（专科）#
02151
工程制图
02302
电力系统继电保护
02271
电机学
02273
电子技术基础（二）
02277
微型计算机原理及应用
A080704 电子技术（专科）
08679
电路分析基础
02277
微型计算机原理及应用
A080744 数控技术应用（专科）
04118
数控加工编程与操作
02189
机械制造基础
03395
数控机床故障诊断与维护
02609
互换性原理与测量技术基础
04108
电工电子技术基础
A080786 移动商务技术（专科）
03333
电子政务概论
09016
移动通信原理与应用
A080788 嵌入式技术（专科）
06143
电路基础
12730
嵌入式LINUX应用编程
12732
ARM结构与程序开发入门
A080801 房屋建筑工程（专科）
02394
房屋建筑学
A081310
营养、食品与健康（专科）
00988
食品营养学
A082217 电子政务（专科）
03333
电子政务概论
03332
政府信息资源管理
03331
公共事业管理
00346
办公自动化原理及应用
A082229 汽车服务工程（专科）
05872
汽车营销案例分析
05868
职业道德与礼仪
05870
汽车售后服务管理
05869
汽车应用英语
05875
汽车发动机构造与维修
05881
汽车诊断与维修
05877
汽车底盘构造与维修
05871
汽车营销技术
05879
汽车电气设备与维修
05873
汽车保险与理赔
A090603 乡镇企业管理（专科）
03971
经济学基础
04540
写作基础与应用
00333
乡镇资源开发与环境保护
07492
农村政策法规
08114
财务管理学（一）
11383
乡镇企业生产管理
07481
管理学基础
11382
乡镇企业经营管理
07787
会计学原理
A090604 农村财会与审计（专科）
03172
农业经济学(二)
02827
农村企事业会计
04534
财政与农村金融
00944
审计
08114
财务管理学（一）
04540
写作基础与应用
07481
管理学基础
07492
农村政策法规
07787
会计学原理
B020104 财税（独立本科段）
03403
国有资产管理
00069
国际税收
00062
税收管理
00999
政府预算管理
00068
外国财政
B020110 国际贸易（独立本科段）
11465
现代公司管理
B020157 财务会计与审计
（独立本科段）
00974
统计学原理
00061
国家税收
03703
国际会计与审计准则
00944
审计
04532
财务会计专题
03702
会计制度设计与比较
04534
财政与农村金融
04533
管理与成本会计
04531
微观经济学
06069
审计学原理
06270
技术经济学
B020177
投资理财（独立本科段）
05175
税收筹划
07250
投资学原理
08592
房地产投资
12327
金融理财规划
B020180 会展管理（独立本科段）
03875
会展概论
03872
会展营销
03878
会议运营管理
08884
会展经济学
03877
会展项目管理
08888
会展企业战略管理
08889
会议酒店管理
08887
会展场馆经营与管理
08725
会展客户关系管理
08890
会展管理信息系统
B020204 会计（独立本科段）
00974
统计学原理
04531
微观经济学
03703
国际会计与审计准则
B020208 市场营销（独立本科段）
07072
企业形象设计(CIS)
07353
管理学原理(一)
B020216 电子商务（独立本科段）
03339
信息化理论与实践
B020218 人力资源管理（独立本科段）
00164
劳动经济学
00324
人事管理学
00463
现代人员测评
06183
工资管理
00294
劳动社会学
07484
社会保障学
11467
人力资源统计学
11366
人口与劳动资源
11365
劳动力市场学
11466
现代企业人力资源管理概论
11470
国际劳务合作和海外就业
11468
工作岗位研究原理与应用
11465
现代公司管理
11469
宏观劳动力配置
11471
劳动争议处理概论
B020222 物业管理（独立本科段）
02659
房地产项目管理
05673
城市社区建设概论
00176
物业管理
05674
物业信息管理
05672
物业设备管理
05675
物业管理国际标准与质量认证
06569
物业管理实务
05676
城市环境保护
07519
公司管理学
B020229
物流管理（独立本科段）
07006
供应链与企业物流管理
03361
企业物流
03365
物流运输管理
03364
供应链物流学
07724
物流系统工程
07729
仓储技术和库存理论
07725
物流规划
B020230 公共事业管理（独立本科段）
03335
公共管理学
05724
公共卫生管理
03331
公共事业管理
03312
劳动和社会保障概论
B020235 国际旅游管理
（独立本科段）
00191
旅行社经营与管理
00187
旅游经济学
00188
旅游心理学
04138
旅游文化
11403
中国旅游文学作品选
05034
旅游地理学
03529
国际旅游饭店管理
11404
旅游饭店设备管理
18960
礼仪学
11341
国际旅游学
11343
旅游会计学
11405
美食与菜系
11406
旅游资源开发与环境保护
B020236 会计电算化（独立本科段）
08674
计算机网络基础
03703
国际会计与审计准则
02376
信息系统开发
B020256 项目管理（独立本科段）
05060
项目范围管理
05058
管理数量方法
04154
项目采购管理
05063
项目时间管理
05067
项目管理案例分析
05062
项目质量管理
05061
项目成本管理
05066
项目论证与评估
09413
项目管理概论
10427
项目人力资源与沟通管理
B020277 环境保护与管理
（独立本科段）
04518
环境化学
04523
水污染控制工程（一）
02472
环境质量评价
02471
环境生态学
04525
环境微生物学
04526
环境工程导论
04521
大气污染控制技术
04519
固体废物管理
04528
城市生态与环境学
05580
环境保护
04527
环境规划与管理
06270
技术经济学
B020279 工程管理（独立本科段）
03303
建筑力学与结构
06087
工程项目管理
06289
工程招标与合同管理
04037
施工技术与组织
03823
建筑制图
08263
工程经济学与项目融资
06936
建筑法规
06393
土木工程概论
08262
房地产开发与经营
06962
工程造价确定与控制
B020282
采购与供应管理
（独立本科段）
03613
采购与供应关系管理
03615
采购绩效管理
03618
采购项目管理
03619
运作管理
B020309 现代企业管理
（独立本科段）
08816
现代企业管理信息系统
05171
中小企业战略管理
06092
工作分析
08819
企业管理咨询与诊断
10425
企业内部控制
06093
人力资源开发与管理
07114
现代物流学
10422
电子商务运营管理
18960
礼仪学
10421
客户服务管理
07481
管理学基础
10424
资本运营与融资
10423
销售业务管理
10426
团队管理
B030203 社会工作与管理
（独立本科段）
00285
中国福利思想
00279
团体社会工作
00283
社会行政
00282
个案社会工作
03335
公共管理学
05963
绩效管理
00280
西方社会学理论
00281
社区社会工作
00278
社会统计学
00276
人类成长与环境
03346
项目管理
B040102 学前教育（独立本科段）
00881
学前教育科学研究与论文写作
00403
学前儿童家庭教育
00886
学前儿童心理卫生与辅导
00399
学前游戏论
00884
学前教育行政与管理
00887
儿童文学名著导读
00885
学前教育诊断与咨询
B040107 教育管理（独立本科段）
10488
班级管理学
00442
教育学（二）
10489
现代学校人力资源管理
10490
教育财政学
00459
高等教育管理
B040108 教育学（独立本科段）
01281
中国教育史
00442
教育学（二）
00471
认知心理
00448
学校管理学
02018
数学教育学
01282
外国教育史
07824
语文教育学导论
B040110 心理健康教育
（独立本科段）
00266
社会心理学（一）
02108
实验心理学
00471
认知心理
03519
心理测评技术与档案建立
05951
心理与教育统计
04269
人格心理学
04267
学习心理与辅导
B040302 体育教育（独立本科段）
11123
社会体育学
00486
运动生理学
00497
运动训练学
06743
运动医学
11397
体育科研方法
00501
体育史
B050113 汉语言文学教育
（独立本科段）
00821
现代汉语语法研究
00814
中国古代文论选读
11344
中国近代文学史
11345
文体写作
11495
古代汉语(二)
04579
中学语文教学法
11494
古代汉语(一)
11346
近代汉语
11347
唐诗宋词研究
11501
中国当代文学史
B050206 英语教育（独立本科段）
00841
第二外语(法语)
05187
中学英语教学法（小教）
07374
高级英语（一）
00840
第二外语（日语）
10101
美国文学选读
06422
英语语言学
11416
翻译
10100
英国文学选读
11499
英语论文写作
11488
基础英语(二)
11487
基础英语(一)
10876
英美报刊选读
11489
基础英语(三)
11497
高级英语(二)
11500
外语教学心理学
B050218 商务英语（独立本科段）
05355
商务英语翻译
05439
商务英语阅读
05440
商务英语写作
00840
第二外语（日语）
B050302 广告学（独立本科段）
00635
广告法规与管理
00639
广播电视广告
00641
中外广告史
00634
广告策划
00850
广告设计基础
00640
平面广告设计
B050311 广播电视编导
（独立本科段）
01178
电视艺术概论
01180
电视采访
01170
电视画面编辑基础
01171
电视摄影造型基础
01183
电视文艺编导
01184
电视艺术片创作
01187
电视片结构
01179
非线性编辑
01185
广播新闻节目创作
01186
电视节目包装与编排
01181
电视节目导播
B050408 音乐教育（独立本科段）
06955
中国音乐史
04366
曲式与作品分析
11419
和声学（二）
11427
歌曲作法(二)
11422
音乐作品欣赏(二)
11421
外国音乐史
B050410 美术教育（独立本科段）
00747
美术教育学
11330
设计学
00745
中国画论
00744
美术鉴赏
B050418 数字媒体艺术（独立本科段）
00504
艺术概论
05710
多媒体技术应用
07759
Visual Basic程序设计
B050437 艺术设计（独立本科段）
09235
设计原理
04026
设计美学
10177
设计基础
B050443 服装设计与工程
（独立本科段）
03907
西洋服装史
03908
服装材料学
03911
服装国际贸易
03902
服装发展简史
03918
服饰流行分析
03916
服装消费心理学
03915
服装连锁店管理
03910
服装工业工程
07541
“天下有大勇者，卒然临之而不惊”。面对挑战，战略迷茫、营销短视、反应迟钝，只能走向衰落；只有适应和善于准确把握趋势，积极应对，才能让企业继续向前。
厘清杂乱纷繁的市场表象，药品品牌营销传播将有怎样的发展趋势呢？
趋势之一：告别销售“单腿跳”，销售和品牌同步提升
以往，生存压力强迫企业，重销售、轻品牌，虽能养家糊口，却只是“单腿跳”；随着部分大中型企业的发展壮大，日子已经“小康”，也必须过渡到销售与品牌两条腿走路，既要解决市场占有率、销售额、市场份额，也要提升品牌形象，加强品牌管理，培育品牌知名度和美誉度。
特别是反商业贿赂、药品注册、处方管理新规后，品牌形象将成为拉动产品销售的重要武器，而绝非是只投入、没产出的“花架子”。
这就要求药企要挖掘品牌内涵（定位、核心价值、文化个性），重视产品品质建设，强化创新实现品牌差异化，重视多渠道的传播沟通，提升品牌情感价值和公信力。
比如，修正药业喊出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，用“修正斯达舒，魅力新搭档”主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的“痰热清注射液”，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，2年间增长10倍，在医院终端医、药、护心目中树立了良好的品牌形象。
趋势之二：重视品牌战略管理，企业品牌价值凸显
在注册、包装、广告、处方法规出台后，随着市场的规范化，品牌建设日显重要。药企的品牌规划和管理，将成为决定企业未来命运的关键。关键是做好品牌纵向、横向和垂直管理。
纵向管理，就要考虑做单品牌还是多品牌。对创新药，应采用多品牌，产品与品牌一对一对应，以占领不同细分市场，提升企业销售贡献，这主要适合外企和合资企业，如处方药中的辉瑞、OTC中的杨森。对国内大部分企业，则可以采用一牌多品策略，以聚焦资源，降低成本，提升品牌利用率，开展家族性品牌规划和诉求，带动多个产品销售。如太阳石药业的“好娃娃”儿童品牌系列，“康妇特”女性系列品牌。而企业也定位在妇儿药品生产。
横向管理，则是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能节约成本，快速打开市场，开创新的利润增长点，提升品牌价值如将成功的成人品牌向儿童药品牌延伸，如快克和小快克，乐敦和小乐敦；润洁用颜色和功能细分市场：红色消除眼痒及结膜充血；蓝色缓解视疲劳；白色起滋润作用。哈药集团利用人民同泰连锁药店，开展“哈药”数码冲扩业务。
但药品专业化特征决定，延伸上必须慎重。延伸过度或不当，就会稀释母品牌价值，伤害主业和主产品。如三九的啤酒，荣昌的感冒药。
品牌垂直管理，就是正确处理企业品牌、家族品牌和产品品牌关系，通过组合以扩大品牌效应。这在当下特别重要。因为药品注册、包装、处方、广告法规，都把矛头指向“一药多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。这将使企业品牌塑造成为当务之急。
“东盛抗感家族”以“白加黑”为主19种产品，对普通感冒、流感和并发上感针对性治疗；马应龙治痔系列，企业品牌将成为背书品牌；太阳石药业也是很好例证：以“好娃娃”品牌引领儿童感冒药、消食药、止咳药、葡钙等，以“康妇特”品牌引领旗下妇科炎症、子宫糜烂产品，以“女美”品牌引领女性调理保健产品。从而对其他通用名产品形成区隔，累积品牌价值。
趋势之三：消费者主体意识逐渐提升，传播渐趋扁平化
因为药品知识复杂性和信息不对称，处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。患者居于从属地位。《处方管理办法》，随着消费者对处方药通用名的渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生，向消费者延伸。
这就要求部分处方药要强化对患者的传播。特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权。
趋势之四：药品广告效应大为弱化，整合传播成为主流
限于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告必须通用名等因素，广告效果将持续弱化。因此，策划富有吸引力的品牌承诺和品牌利益，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
对于处方药，针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，深入开展公关活动和社区活动，增强产品展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。正是基于这样的整合传播，柏青操作的新谊痰热清、天施康等案例，才能取得成功。
通过整合媒体和地面，形成立体化、公益化、广泛化传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。
而OTC产品，应遵循“公关第一，广告第二”。“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重点传播途径。太阳石药业的举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动，“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”，引发媒体报道，既能赚足“眼球”，又能提升品牌形象。同时，OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性，借助其太阳石生殖健康网、太阳石育儿网，完成对患者的教育、引导和产品推介。
总之，品牌的建立必须充分整合资源，综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等。传播媒体除充分利用传统媒体外，网络媒体专业网站、博客、播客、EMAIL，终端小礼品媒介、直邮DM等。并主动创造新的受众接触点，对目标消费者进行沟通，比如发网吧、学生辅导书，对于滴眼液等青少年产品就是良好传播平台。
[]趋势之五：营销亲情化、时尚化、娱乐化[/b]
在功能细分同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，更容易拉近消费者的距离，是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
OTC产品的娱乐化、时尚化将成为趋势。更多地利用如体育、选秀等。“修正斯达舒，魅力新搭档”，“仁和闪亮快乐男声”，“珍视明歌友会”，“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”选秀活动。再如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等产品，都采取了娱乐化的营销手段。哈药集团除了大作公益广告，还出资改造哈尔滨河图街，命名“哈药路”。使家乡人民时时记住“哈药”品牌名。
趋势之六：提升核心竞争力是制胜根本之道
政策监管力度加强，竞争环境严苛，只有拥有前瞻性视角、差异化战略和决定性资源的企业，才能决胜未来。
分析外国制药巨头成功路径和时局，中国制药业正步入“提升核心竞争力”为导向的营销时代。
首先，改剂型、换商标的路子，将被新药注册、包装、广告新法堵死。企业必须从销售驱动变身为研发驱动，加大创新，做产品开发，如西藏药业治疗心衰产品的心活素；
其次是要提升资本利用率，壮大企业规模，提升企业效能，用资本整合外部优势资源，为我所用；
【关键词】体育明星广告；影响因素；现存问题；对策和建议
前言
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，体育内在的商业价值已经得到越来越多人的认可，特别是我奥运健儿屡战屡捷，极大的刺激了我国体育产业的发展。商家利用优秀运动员的“明星效应”，聘请深受大众喜爱、在广大体育迷中享有声望的体育明星为其产品广告的形象代言人，激发人们的模仿热情，为企业树立了良好的形象，商家也从中获取了巨大的商业利润。
1.体育明星广告的概念
体育明星广告是体育广告一种行之有效的表达形式。指由体育明星出面推荐产品或为产品优点提供证明的一种广告。凭借的是体育明星的高知名度、良好的社会形象和舆论宣传力来达到为产品提供品质保证及宣传的作用。随着竞技体育逐渐走向娱乐化，体育明星的暴光率升高、对社会的宣传效应被越来越多的商家所关注，体育明星广告呈现出百花齐放的态势。
较之国外，我国的体育明星广告市场起步较晚，众多体育明星走上广告这座舞台，还是改革开放以后的事，但很快就成为舞台上的一个主角。最初是由李宁在80年代中期为当时尚无多大名气的“健力宝”集团做广告，“健力宝”能借体育火遍中国，李宁功不可没。随后“棋圣”聂卫平“触电”为老牌名酒“古井贡”做起了广告，他那“下棋当棋圣，喝酒古井贡”的名言，使安徽古井贡酒名扬四海。此后，体育明星即频频亮相于千千万万的电视观众面前，使观众看到了体坛明星生活的另一个精彩侧面。最初的体育广告还停留在利用体育比赛和表演开展广告宣传，为国内外体育活动提供资金、器材、产品来达到广告宣传的目的。其形式表现为体育馆广告、印刷品广告、实物广告、冠名广告，很少同运动员个人相联系。但随着我国竞技体育水平的不断提高，以及在奥运会等世界大赛上取得的骄人成绩，使得我国体育明星广告也随之迅速发展起来。
2.体育明星广告市场效应分析
体育明星广告市场是运动员借本身的知名度或个人的成就，通过广告的形式，来协助企业和强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。
2.1体育明星青春健康的精神风貌能代表企业形象
体育是最具动感、最真实的事物，吸引人的是那种人性最原始的竞争；体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体，是企业文化宣传的最好代表，这正是商家看中体育明星做广告的主要原因。美国安利公司选择伏明霞做广告的原因：一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象，以及一个奥运冠军充满亲情的成长故事；二是她夺得奥运冠军，无愧为“跳水皇后”的美誉；三是她优美、高难度的技术动作这正是安利公司所追求的一流产品形象。
2.2体育明星广告易于引起消费群的购买行为
体育明星广告是一种真实、动人的人文关怀，展现的是体育的独特魅力。1997年女足世界杯阿迪达斯公司给孙雯定做的广告中，讲述了一个球星的成长之路，广告片中全是音乐和极具冲击力的镜头，虽然没有一句话，但令人难忘，消费者很容易产生共鸣，消费者因此可能喜欢甚至购买该产品，达到了良好的广告效果。
2.3体育明星广告的感召力和新闻效应强
由于现代体育涉及面广，震撼力强，加上现代媒体的传播速度，具有其他社会现象难以抗衡的魅力，且越来越广泛地影响着人类的生活。特别是体育与媒体的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值及体育明星的感召力和新闻效应。如姚明和前NBA巨星魔术师约翰逊合拍的关于尊重艾滋病患者的广告，正是因为两者的影响力使得该广告收到了很好的宣传效果。
3.体育明星广告市场的影响因素分析
3.1体育明星的自身形象
体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体。中国联通选择姚明做代言人，就是姚明在人们心中的作用就和中国联通的口号一样（联通中国、联通世界）；华硕电脑选刘璇当形象代言人，看中的是她背后的心酸和她在运动场上高难度的优美动作，这与该公司顽强拼搏的精神刚好相符，确切地说，刘璇更是该公司的精神代言人。
3.2广告的艺术性和创意
对于现代广告来说，能让人过目不忘的绝妙创意才是弥足重要的，是不是大场面、大投资并不能起到决定性作用。为了拿到一个好的创意，称职的策划宣传公司往往要进行大量的市场和民意调查、收集借鉴大量的资料，这是一项庞大繁杂的工作。我国很多企业认识不到这一点，多数的体育产品缺乏品牌个性化、国际化的理念，往往不重视广告的创意而只关心名人效应，以为掏了钱请名人、场面宏大就是成功的广告，将产品和名人简单地迭加起来，而不管他们之间有无内在联系，制作粗糙，重复老套。而那些追求新闻效应的广告，有一部分在技巧上虽没有太大毛病，但创意直白，没有深层次的理念，缺乏符合广告概念的元素。
3.3体育经纪人的作用
体育明星广告市场的开发依赖于其无形资产量。从体育明星所具备无形资产的价值看，无形资产的产生和市场价值的大小，从根本上取决于本人的社会影响力和宣传效应。而其社会影响力和宣传效应主要是由运动员的业绩决定的。因此，经纪人围绕运动员进行的商业开发活动不能影响运动员的训练和比赛。随着体育明星广告市场的不断开拓，体育经纪人和广告公司等中介机构将发挥越来越大的作用。
3.4相关法律规范市场行为
首先，有关行政部门要积极主动地制定体育明星广告市场经营管理法规与政策。其次，在管理行为上，应由直接管理转向间接管理，由微观管理转向宏观管理，为体育明星广告市场的健康和稳定发展提供有效的配套手段的机制。再则，相关管理机构必须依据体育广告市场经营和政策，对体育明星广告市场经营活动进行指导、帮助和监督。
4.体育明星广告市场现存问题
4.1体育明星缺乏自主选择意识与明星选择不合适现象并存
体育明星可以做广告，但并非所有的广告都适合以体育明星的形象来做，也不是所有的体育明星广告都能起到预期效果。作为某种品牌企业代表，是否具备成为偶像的气质和潜力应该是企业做出选择的首要条件。如明星形象或气质与产品在定位上有距离，或者没有特定性，就起不到体育明星的广告作用。体育明星在这方面的意识还没有确立起来，在广告的接拍、广告内容的参与、广告形象的确立方面缺乏更多的自主意识。
4.2中介机构欠缺，作用发挥欠佳
体育明星广告市场中介主要包括两类机构：体育经纪人和广告公司。体育经纪人主要从运动员明星的角度进行广告市场开发，而广告公司多从企业客户的角度实施广告市场开发。现在，一方面体育经纪人的作用发挥不充分。体育经纪人的作用，一是保护和提高运动员的无形资产量；二是通过媒体建立和强化公众形象；三是促成体育明星与企业建立伙伴关系；四是降低风险交易。在实际运作中，经纪人对此考虑得不够，只是盲目地追求广告效应，而没有考虑其他因素，如运动员本人的形象、性格、气质、商业兴趣和敏感度等。另一方面，广告公司的真正价值也没有充分体观。广告公司在开发体育明星广告市场上的真正价值是把体育明星与广告客户品牌的实用性及独特性有机地结合起来，以难忘的方式创造性地传达给顾客，获得顾客的认可。要做好这一点，广告公司必须制定完整的市场开发策略，通过市场调查研究，做好规划，搞好媒体组合，以提升体育明星广告市场效益。但在实际运作中，广告公司却没有做好，主要表现在：没有创造性地实现体育明星与企业产品的有机结合；没有做到体育明星形象的选择要符合目标群体的特征；没注意到过于耀眼的体育明星会覆盖产品的光芒；体育明星承接多个广告；在体育明星广告市场中，没有做到产品要选择体育明星，体育明星也要选择产品。
4.3市场不规范
我国体育明星广告市场雏形初现，其市场化进程中还存在着许多不规范的行为。一方面，体育明星作为形象代言人，在同类产品中具有排他性，即为一家产品代言后，在合同有效期内，不能在为同类的其他产品代言，特别是作为竞争对手的同类产品。而我国的体育明星同时承接多个广告，甚至是直接竞争品牌的现象时有发生；另一方面，按照国际惯例，如果某个运动员和企业签约作为形象代表，那么合同中必然规定他在所有公开场合都必须穿戴或使用该公司的产品，他的言行举止已不再是个人行为，而是代表着公司的品牌形象，但在我国，个别代言了某个品牌的运动员穿着其他知名品牌的用品抛头露面，给企业和产品造成不良影响。
4.4法制建设滞后
姓名权和肖像权属于运动员的无形资产。体育明星广告市场的开发，依赖于对明星的肖像权和姓名权的商业运作，《民法通则》第99条和第100条对公民享有的姓名权和肖像权分别做出了法律规定。在西方国家，大多数体育明星的无形资产商业开发所形成的收益完全归运动员个人所有，并受法律保护，但在我国现阶段，由于培养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付，因此我国体育明星的肖像权、姓名权的广告收益部分属于国家（如以体育基金会、协会、俱乐部运动队等为代表）；而运动员成长过程的长期性和不确定性，决定了体育明星本人有权在其广告收益中参与分红，但如何合理分配却没有统一的法律法规条文可依据，由此产生的各种肖像权和收入分配方面的纠纷不断增多。
5.体育明星广告市场未来发展的对策
5.1正确对待体育明星做广告
体育明星广告的开发、经营是市场经济下一种正当的商业行为，是体育产业开发中的一种特殊商品交易活动，是运动员无形资产的合理利用和自身价值的体现。正确认识和处理体育明星广告的开发、经营及所创造的经济效益，一方面可以为体育机构筹集一定的事业经费，另一方面对于解决运动员的后顾之忧也是一种有效手段。同时也有助于承接广告的体育明星加强自律，提高社会道德意识和水准，避免因各种负面影响对体育明星自身形象和价值造成损失。各体育主管部门、单项运动协会、职业俱乐部、运动队等都应正确认识体育明星的价值及其无形资产的开发，在保证正常训练的前提下，鼓励、支持和引导运动员接拍广告等商业行为。
5.2讲究真实
广告的真实性是广告活动的一项基本要求，尤其是体育明星广告必须健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育明星广告不仅不能持久，不能带来合理的、应有的效益，反而还在法律和道义上负责任，损害产品形象。因此，无论是体育有形产品广告还是无形产品广告，商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息，树立企业良好的形象和口碑，树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。
5.3认真选择体育明星作为代言人
产品或品牌被公众接受的程度和广告的效果在很大程度上取决于对体育明星的选择，因此在选择体育明星为企业代言时必须谨慎。要注意：第一，体育明星的形象要符合产品消费群体的特征，赢得消费者的心理认同，从而提高产品的购买几率；第二，处理好体育明星与产品的主次关系，切忌过分宣传体育明星的形象而掩盖了产品的光芒；第三，进行充分的市场调查，认真分析自己的品牌形象、市场定位和体育明星的气质、特点，真正做到二者的对位，避免简单的短期效应。第四，为了避免产品的互相干扰，尽量不选择代言过多产品的体育明星；第五，避免同类产品都用体育明星作广告的现象，以免造成品牌之间形象区别不清晰，有可能成为竞争对手的宣传工具；此外，体育明星的某些负面形象有可能不利于自己产品或品牌形象的发展，对此应该有充分的心理准备并应制定应急预案。
5.4注重广告创意
广告的灵魂是创意，创意是艺术和理性策略的结合。商家在选择体育明星做广告时，选择的对象应与自己的产品品牌相适应。如果体育明星的形象、气质等与产品品牌不适合，缺乏创意，不但浪费人力、物力、财力，也收不到预期的广告效果。比如中国邮政EMS牵手刘翔就是个不错的组合，刘翔代表的是中国速度，EMS是中国快递行业的领头羊，刘翔跨越极限、拼搏向上的形象与EMS的核心服务理念非常吻合。
5.5发挥体育经纪人、广告公司在体育明星广告市场中的作用
体育中介机构在体育明星广告市场中发挥着极大的作用。在西方国家，运动员要不要接拍广告、什么时候接拍广告、接拍什么样的广告、广告的价格等问题都是由经纪人负责联系和安排，一些俱乐部甚至专门设有负责运动员广告经营与形象包装的部门。因此，我国应积极借鉴其先进经验，努力创造条件，扶持体育经纪人和广告公司的发展，充分发挥他们在挖掘体育明星广告市场资源，以及体育明星广告形象设计、包装、广告接拍等事务中的作用，把体育明星广告市场做好、做大、做强，实现体育明星广告市场的健康与可持续发展，达到体育管理部门、体育明星、体育经纪人和广告公司的互利多赢。
5.6体育明星应正确定位，提高自主选择意识
体育明星的无形资产量是其广告市场开发程度的决定性因素，无形资产的产生和市场价值的大小，则取决于体育明星的社会影响和宣传效应，而这一切都是由运动员的运动和比赛成绩决定的。如果认识不到这一点，满足于眼前利益而影响运动训练和比赛，其无形资产量必然减损，从而丧失了广告商最为看重的资本。因此体育明星要处理好接拍广告和运动训练的关系，以影响成绩为代价而去接拍广告，得不偿失。同时，在接拍广告时，体育明星应该有自主选择的意识。必须全面认识拟代言的企业或产品，这一方面可以最大限度地保证产品形象与自身形象相符，另一方面更是维护和提高自身形象和声誉的必然要求。
5.7健全和完善相关法律法规
为规范广告活动，保护消费者合法权益，维护社会经济秩序，自1982年起，我国相继制定了广告管理暂行条例、广告管理条例，1995 年又出台了广告法，不断加强对广告的管理。但广告法缺乏对体育明星等广告参与者的有效管理，同时对虚假广告的认定标准不明确、不具体，缺乏可操作性，使不实广告及球广告有了可乘之机。为了适应市场经济发展的需要，我国应该参照国际惯例，尽快建立、健全相关法律、法规，将体育明星广告活动纳入法律范畴，实现体育明星广告有法可依，确保我国广告业的健康发展。我国运动员的培养体制有其自身的特殊性，对此，国家体育总局应广泛调研，制定符合国情的切实可行的法规和条例。第一，对将体育明星无形资产用于开发的活动做出适当规定；第二，对体育明星的广告收入分配确立明确的原则，并明确国家、集体、个人等利益主体的受益份额，在统筹兼顾的基础上，更好地实现运动员的自身价值；第三，明确相关市场经营及其管理权限，避免因利益冲突引发的各种矛盾，提高市场开发效益。
6.结论
随着广告市场的细化，对体育明星自身素质提出了更高的要求，既包括体育明星的公众影响力，也包括自身的人格和面孔、气质和表演能力。体育明星为企业做品牌广告，是对自身无形价值的一种开发，他们的价值已不仅仅停留在自身征战赛场取得的成绩，还表现在自身潜在的社会价值和商业价值。中介介入体育明星广告，也为体育明星广告市场的发展起到了促进作用，为其繁荣构筑了发展平台。再加上体育明星本身素质的提高以及体育明星广告相关法律的完善，体育明星广告必将成为体育市场中极具潜力的一部分。
参考文献：
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论文关键词：监督管理，种子质量
种子是农业生产中最基本的不可替代的特殊的生产资料，是农业发展的基础，是粮食安全的生产保障，种子质量的优势直接关系到农业安全、农民增收和农村社会稳定。
2000年12月1日《中华人民共和国种子法》实施以来，政策壁垒被彻底打破，种子市场全面放开，种子企业及经营业户如雨后春笋般的迅速发展起来。据统计，吉林省白城市种子企业及经营业户由《种子法》颁布前的6家，增加到570家，种子经营主体呈现多元化，由过去的国有经济独家经营，转变为国有、集体、民营和科研院所共同发展，而且分布广、分点多、跨度大，而从事种子管理工作的人员只有90人，获得专业执法证书的只有40人，经省级核发的种子检验员5人，检验人员17人。面对当前庞杂的种子市场，种子质量管理工作尤显重要，进一步加大种子质量的监督管理工作力度，规范种子企业行为，净化种子市场，预防假、劣、冒种子坑农、害农，确保种子安全势在必行。
1.实施种子质量监督管理的法律依据
种子质量监督管理工作必须依法进行。涉及的法律，法规和标准主要有以下几个方面。
1.1相关法律有国家颁布的种子法、质量法、计量法、标准化法、商标法和广告法等，农业部制定的农作物种子标签管理办法、种子经营许可证管理办法、商品种子加工包装规定和主要农作物品种审定种子检验人员考核管理办法。
1.2执行标准：农作物种子检验规程、牧草种子检验规程、主要农作物良种繁育规程、包衣和包装技术规程及各类作物种子的产品质量标准等。
2.实施种子质量监督管理的几种形式
2.1农业行政主管部门对种子企业的管理与监督，主要通过对种子企业进行种子生产经营的资格审查，把好质量与监督的切入口。
2.2各级政府相关部门组织协调实施种子质量监督抽查。一方面是通过对种子企业加工、包装后进行抽查，这样可以有效的控制企业的不合格种子流向市场；另一方面是对种子市场的监督抽查，达到对监督管理好种子市场的目的。
2.3通过设立种子举报电话，实施种子质量监督管理的职能。农民购买到不合格的种子，通过举报电话直接向各级农业主管部门和种子管理部门举报，及时处理假劣种子案件，达到了对售后种子质量的监督管理。
3.种子质量监督管理存在的问题
3.1法律法规、标准体系尚未健全。随着种子产业化的发展，现有的质量法、种子法及其配套法规，有关技术标准为政府和各级农业行政管理部门和种子管理部门进行种子质量质量监督管理提供了法律基础，随着种子产业化的发展，现有的法律渐显不足，表现为覆盖面不高，针对性不强、规定的不够详细。
3.2监督抽查覆盖面不够宽。种子质量监督管理抽查的作物种类仅限于杂交水稻、玉米、大豆、高粱和小麦，还有相当一部分作物没被抽查到，抽查的主体仅限于具有一定规模的种子企业及经营品种数量较大的业户，对市场流通领域的监督抽查尚未大范围开展，作为种子质量监督管理的重要组成部分，市县级种子管理部门由于人员、经费的限制，检查不到位，存在死角现象。
3.3检验员队伍建设尚未完善。种子法要求，种子检验员分为种子检验机构的种子检验员和种子企业中的检验人员两类。在检验机构工作的人员是实施种子管理部门的检验、实施种子质量监督管理的主体，他们的业务水平直接影响种子质量监督管理能否做到公正、公平、科学、求实，目前来看仍存在的问题是队伍规模与承担的任务不相称，虽然各级农业行政主管部门每年都对检验人员进行培训，但要真正承担起种子质量监督管理的重任，尚存在不足。市县级种子质量检测网络体系尚未形成，利用国家投资，种子质量监督检测测试中心，对增强种子检验能力，提高检查水平，强化种子检验能力，提高检测水平，强化种子质量监督管理发挥重要作用。已建立的种子质量监督检验测试中心的管理由于缺乏统一规范，工作开发程度，管理水平参差不齐，有所差异，影响了检测机构在政府实施种子监督管理中没能充分发挥作用。
4．进一步加强种子质量管理的对策
4.1加快法律、法规和标准的建设步伐，促进种子质量监督管理法制化。法律、法规和标准的建设是实施种子质量监督管理的前提，加强法律法规和标准建设，抓紧种子法及有关种子质量监督管理的配套法规的建设。要积极探索种子质量的快速鉴别的方法标准和规范建立，关键要做到及时准确，只有这样，才能达到打击坑农害农的不法行为，保护农民的合法利益。
4.2加强监督抽查工作，促进种子质量监督的制度化。种子管理部门通过组织监督抽查，掌握市场种子质量情况并将有关种子市场信息向社会公布。
4.3加大对种子企业的监督管理力度。提高种子质量的核心在企业，对企业实施种子质量监督管理建设全质量保证体系，提高供种质量，降低农民用种风险，保护农业生产安全。
4.4加强种子检验员的队伍建设。为实施种子质量监督管理创造条件。种子检验人员是政府实施种子质量管理制度，加强种子监督管理，必须做好检验人员队伍建设。提高检验员的整体素质，制定有关种子检验管理法规，将其纳入法制化轨道，加强对种子检验员的培训考核工作的力度，指定统一的考核技术规范提高检验员的政治和业务素质，要建立种子检验员管理评审制度，规范管理，对工作成绩差，不合格的种子检验员进行通报批评或取消资格，建立全国种子检验员信息库，对种子检验员队伍进行动态跟踪管理。
